Hoe restyling tot aanzienlijke verbetering in bereik leidt - MediaTest & ANWB Kampioen

Logo Klant

Hoe restyling tot aanzienlijke verbetering in bereik leidt

ANWB Kampioen | MediaTest | Mei 2010

High Line, New York

© ITHAKA | May 20, 2010 | Pagina 2 BTC MediaTest BV | pagina | May 10 2

2008: toenemende concurrentie voor grootste relatiemagazine

•  Kampioen was in 2008 al 123 jaar het ledenmagazine van ANWB.

•  Begonnen met een oplage van 196, gegroeid tot 3,7 miljoen.

Oudste relatiemagazine van Nederland met de

grootste oplage in Nederland.

•  Toenemende concurrentie in de tijdschriftensector

•  Ook bij Kampioen teruglopende advertentie-inkomsten

125-jarig bestaan van ANWB werd aangegrepen om Kampioen te restylen.

Doel: Kampioen aantrekkelijker maken voor lezers én adverteerders.

Aanleiding restyling


Restyling richtte zich voor op vormgeving

De bladformule bleef vrijwel ongewijzigd.

Met nieuwe vormgeving moest het volgende bereikt worden:

•  Rustige, moderne look and feel;

•  Meer sfeer;

•  Meer mensen zichtbaar;

•  Meer korte, actuele verhalen;

•  Negatieve uitstraling advertenties op Kampioen verkleinen.

Bereik in 2008 55% van leden zag Kampioen in.

Restyling moest:

•  huidige lezers behouden;

•  van niet-lezers lezers maken.

Rol MediaTest:

In opdracht van ANWB

dummy’s voorgelegd aan

lezers en niet-lezers om te

achterhalen hoe met de

restyling dit doel bereikt kon

worden.

Invulling & doel restyling


Van oubollig naar modern

Oude cover bleek belangrijke reden om Kampioen niet te lezen:

Oubollig

Kampeerblad

Teveel advertenties

Gericht op ouderen

Braaf

Beeld Kampioen 2008


Reacties op dummy covers geven duidelijke richting (1)

•  Herkenbare gevoel van Kampioen ontbreekt.

•  Biedt slechts één boodschap (gezin):

spreekt een beperkte groep aan.

•  Mist herkenbare kleuren van de Kampioen (rood, geel en blauw).

•  De kleur roze past niet bij de Kampioen.

Dummy covers


Reacties op dummy covers geven duidelijke richting (2)

Χ  Teveel één boodschap

(strand/ water/auto)

Χ  Teveel gericht op één doelgroep

(gezin of jonge mensen)

Χ  ‘Op Pad’ uitstraling

Dummy covers

  Meer dan één boodschap

(ijsbaan, reuzerad, stad)

  Niet teveel ingezoomd op één doelgroep

  Beweging/actie in beeld

  De kleur blauw komt terug


Overzichtelijkheid is het kernwoord van de ‘nieuwe’ Kampioen

Het binnenwerk is flink op de schop gegaan:

•  Gevoel van rust

•  Gekleurde kaders: in één oogopslag overzicht

•  Door afstemming van kleuren blijft volle pagina rustig

Binnenwerk


Foto’s moeten functie hebben

Door de foto’s wordt het magazine als sfeervoller ervaren

Foto’s moeten passen bij een artikel of om bij weg te dromen zijn

Fotografie

✓

✗


Gerestylde Kampioen is ruim tien jaar jonger

Familieman van 45-55 jaar

Getrouwd met kinderen

Kamperen

Vakantie in Frankrijk

Caravan

Stationwagen

Vormgeving krijgt 7,2

Oók onder leden < 30 jaar

Oud versus nieuw

Man/vrouw van 30-35 jaar

Eventueel jonge kinderen

Samenwonend

Verre vakanties

Avontuurlijk

Volkswagen Golf


Bereik 8 procentpunt hoger, restyling geslaagd

Aanzienlijke stijging in bereik:

•  55% 63%

Prestaties ten opzichte van MediaTest benchmark B-2-C

relatiemagazines:

•  Leest tenminste één artikel:

•  Verval van inzien naar lezen:

Juni 2008:

Gerestylde Kampioen

gelanceerd

Oktober 2009:

bereiksonderzoek door

MediaTest

Conclusie

Kampioen Benchmark

59% 34%

-6% -24%


Meer informatie?

Bart Kleijn [email protected]

Marion Theunissen [email protected]

BTC MediaTest BV

Postbus 16900 1001 RK Amsterdam

020 410 00 00

Hoe restyling tot aanzienlijke verbetering in bereik leidt - MediaTest & ANWB Kampioen

Business

Transcript of Hoe restyling tot aanzienlijke verbetering in bereik leidt - MediaTest & ANWB Kampioen