Column

Professional Capital Postbus 30068

3001 DB Rotterdam +31 (0) 10 205 38 40

‘Het placebo-effect binnen sales’

Auteur: Prof. Willem Verbeke Wie kent het placebo effect niet? Het meest bekende verhaal komt uit de neuromarketing. Mensen krijgen een glas frisdrank (in werkelijkheid is het een mengsel van verschillende frisdranken doorelkaar) en nadat ze het geproefd hebben wordt aan hen gevraagd of het lekker was. Mensen die het lekker vonden activeerden bepaalde delen in hun hersenen waarvan bekend is dat die verband houden met het waarderen van stimuli. Hierna kregen dezelfde mensen opnieuw de frisdrankmengsels, maar ze kregen ook twee merknamen te horen, namelijk “Coke” of “Pepsi”. Opvallend was dat mensen die de naam Coke hoorden a) de frisdrank lekkerder vonden en b) verschillende associaties met het merk hadden, wat bewijst dat Coke een sterk merk is. Bij Pepsi trad dit effect niet op. Kortom, merken hebben een grote invloed op de wijze waarop mensen een product proeven! Met andere woorden, cultuur (merken zijn een deel van onze cultuur) heeft grote invloed op hoe mensen voedsel of drank proeven. Een dergelijk experiment is ook uitgevoerd met wijn: mensen konden twee wijnen proeven, maar bij dezelfde wijn werd aangegeven dat die ofwel duur ofwel goedkoop was. Merkwaardig genoeg vonden mensen de als duur aangeduide wijn lekkerder. Hier lijkt het dus dat de informatie (de prijs) die toegevoegd werd aan het proeven de beoordeling van het proeven veranderde. Waar duidt dit dan op? Mensen hebben verwachtingen (bijv. “hoge prijs dus beter”) en die spelen een rol bij het beoordelen. De invloed van verwachtingen op de ervaring wordt ook wel het placebo-effect genoemd. Placebo in sales? Zou het zo kunnen zijn dat verkopers die werken bij een bekender bedrijf ook eerder geloofd worden door hun klanten? Of dat consultants die werken bij zeer bekende bureaus mensen ook beter kunnen overtuigen? Dus niet alleen de inhoud van een gesprek (wat) speelt een rol, maar het merk van de onderneming waar iemand werkt verandert de waarde van wat er wordt gezegd. Hoe kan een verkoper hier zelf gebruik van maken? Allereerst zal een verkoper aan personal branding moeten doen. Stel, je bent een verkoper en je hebt een zeer goed LinkedIn profiel, zou het dan mogelijk zijn dat klanten je eerder geloven en dus bereid zijn ook een hogere prijs te gaan betalen? Vervolgens heeft prijsstelling ook een bepaald effect: als een verkoper een hogere prijs vraagt dan zou het wel eens kunnen zijn dat een klant denkt dat het product beter is. Maar dat effect is al een tijdje bekend. Zou het vervolgens ook zo kunnen zijn dat dat een verkoper die er beter uitziet ook eerder wordt geloofd? Er bestaat onderzoek dat dit zo is. Dus, als een verkoper goed eet, of aan sport doet , wordt hij eerder geloofd. Kortweg: verkopers creëren hun eigen placebo!