OMCollective - Inspiratiesessies - Data Management Platformen - Pieter Verbeke

Denk breder, verder en geïntegreerder

Data Management Platformen

Pieter Verbeke

• Project Manager bij OMCollective• Actief in online marketing sinds 2006• Sinds 2010 werkzaam bij OMCollective• Interessegebied digitaal: Alles• Interessegebied privé: Fietsen• Grootste passie: Gezin

DMP: denk breder, verder en geïntegreerder Pieter Verbeke

[email protected]

Pieter Verbeke

Pieter VerbekeDMP: denk breder, verder en geïntegreerder

Digital Advertising Ecosystem - Nederland


• Wie zijn onze klanten?

• Welke kenmerken definiëren hen?

• Naar welke producten zijn ze momenteel op zoek?

• Wat is het eerstvolgende dat ze zullen aankopen?

• Hoe kunnen we nog meer potentiële klanten bereiken?

• …

Verwerven van inzicht in de klant


• Waar moeten we een DMP positioneren binnen het digitaal landschap

• Programmatic buying/trading

• Alles wat we moeten weten over een DMP

• Big data

Volgende topics komen aan bod


Digital Ecosystem

Ad Server

Ad Exchange

Ad Network

RTB

SSP

PMP

DSPDMP


Digital Ecosystem

WTF?


Advertiser/Agency - Publisher

AdvertiserAgency Publisher

• Inhouse sales team• Directe verkoop aan advertiser of agency• Premium placements• Gegarandeerde inventory


Ad network


• Gecontroleerde marktplaats• Inventory van meerdere publishers• Segmentatie op basis van geografie, leeftijd, geslacht, …• Niet-gegarandeerde inventory

Ad network


Ad Exchange


• Marktplaats volgens veilingsprincipe; bod op elke individuele impressie

• Meer transparantie voor advertisers• Betere impressies aan een betere prijs (betere targetting)• Niet-gegarandeerde inventory• RTB

Ad network

Ad Exchange


Demand Side Platform (DSP)


• Bepalen van de target audience• Biedingen managen in real-time• Afgestemd op de doelstellingen van de campagne• Meer controle: frequency capping, budget pacing…• Tracking en rapportage mogelijkheden

Ad network

Ad Exchange

DSP


Demand Side Platform – Audience Targetting(DSP)

Awareness

Consideration

Conversion

Loyalty

Upper funnel: Prospectie- 3rd party data- Targetting volgens categorie- Look-alike models

Lower funnel: Retargeting- 1ste party data- Hogere aankoop intentie


Demand Side Platform – Real-time Bidding (RTB)(DSP)

1. Publisher maakt inventory beschikbaar op de Ad Exchange

2. De Ad Echange houdt een veiling voor elke individuele impressie

3. Bid request wordt doorgestuurd naar DSP

4. DSP evalueert de impressie en bepaalt het bod (op basis van de

waarde voor de advertiser)

5. Het winnend bod wordt gekozen en de advertentie wordt

getoond op de site van de publisher

6. Dit ganse proces neemt slechts enkele milliseconden in beslag


Sell/Supply Side Platform (SSP)


• Inventory aanbieden op Ad Exchanges, DPSs, …• Automatisch• Meer controle op de opbrengst van Inventory• Equivalent van een DSP voor Advertisers

Ad network

Ad Exchange

DSP SSP


Data providers


• Grote toename van data providers• Specifieke verticals• Kwaliteit?• Is de data veilig?

Ad network

Ad Exchange

DSP SSP

3rd party data providers


Programmatic buying/trading


‘Programmatic is eenvoudig gezegd een automatisch proces. Met andere woorden een

geautomatiseerde manier voor advertisers om media te kopen en een geautomatiseerde manier

voor publishers om media te verkopen’.



• Gedaan met repetitieve en tijdrovende taken

• Meer tijd voor analyses

• Meer strategisch bezig met campagnes



• Simpel: neen!

• Programmatic is een methode/technologie om mediaruimte te kopen

• RTB is één van de traditionele manieren om dit te doen.

• RTB = beperkt tot niet-gegarandeerde inventory via open exchanges

• Programmatic gaat veel verder:

• Gegarandeerde én niet-gegarandeerde inventory

• 1 op 1 deals

• Private Marketplaces (PMP) en Private Exchanges

Programmatic = RTB?


Programmatic – Cross Channel

Online TV Radio Print In-store+


Big Data


• Campagnes plannen

• Segmentatie en optimalisatie voor en tijdens campagnes

• Analyseren campagnes

Big Data

Actionable insights!


• Data die je zelf beheert en waar je zelf eigenaar van bent

• Pixels die je zelf geplaatst hebt op (eigen) site(s) via web analytics tools

• CRM data

• Business analysis tools

• Grote waarde

• Basis van retargeting

Big Data – 1st party data


• Gedeelde 1st party data

• Via een partner

• Exclusieve deals

Big Data – 2nd party data


• Data verzameld via een 3de partij

• In grote schaal aangekocht bij publishers

• Gesegmenteerd

• Veelal basis voor demographic, behavioral en contextual targeting

• Ook beschikbaar voor concurrenten

Big Data – 3rd party data


• Legale manier verworven?

• Toestemming van de user?

• Wat met persoonlijke gegevens?

Big Data – 3rd party data


Data Management Platform

AdvertiserAgency PublisherAd

networkAd

ExchangeDSP SSP

3rd party data providers


• Softwareplatform

• Audience data verzamelen (1st, 2nd en 3rd party data)

• Data management

• Bewaren

• Normaliseren

• Segmenteren

• Analyseren

• Data uitzetten

Wat is een DMP nu?


Hoe gaat een DMP om met data?


Hoe gaat een DMP om met data?

• Retargeting• Prospectie• Insights (look-alike model)• Analytics

EVENTS

DIGITAL ADS

SMS

DIRECT MAIL


• Advertisers - Marketeers• Publisers• Agencies, Ad tech providers…

Voor wie is een DMP bestemd?

Buyers

Sellers

Intermediaries


• Beschik je überhaupt al over diverse data sets?• Werk je momenteel samen met meerdere data providers?• Zoek je naar een manier om meer controle te krijgen over je data sets?• Koop je momenteel al media in op grote schaal, zowel on als offline?• Ben je op zoek naar een data gedreven strategie dat veel verder gaat dan digitaal?• Ben je bereid voldoende te testen?• Is iedere afdeling binnen het bedrijf er klaar voor?

Wanneer heb je een DMP echt nodig?


Wanneer heb je een DMP echt nodig?


• Data integratie mogelijkheden• Audience intelligence/segementation• Marketing ecosystem functionaliteiten

• Geïntegreerde connecties met bestaande platformen?• Geïntegreerd Tag Management• Gebruiksvriendelijke interface• Over hoeveel datacenters beschikken ze?• Wat met plotse toenames in data?• Volgens IAB richtlijnen?• Privacy policy mbt data gebruik

Hoe kies je het juiste DMP?


• Interne bedrijfscultuur• Privacy wetgeving• Gebrek aan data• Continu evoluerende technologie• Kosten

Uitdagingen bij een implementatie van een DMP


• Exelate• Quantcast• Bizo• Turn• Newstar• Lotome• Brilig• Rocket Fuel

Overzicht DMP aanbieders

• Bluekai• Krux• Legolas• Acerno• Live Ramp• Peer 39• Red Aril• Relay 42


• Antwoord op het ‘big data’ fenomeen• Meer mogelijkheden naar segmentatie• Cross-channel campagnebeheer• Zowel on- als offline

Om te besluiten

Denk breder, verder en geïntegreerder

Data Management Platformen

Pieter Verbeke

OMCollective - Inspiratiesessies - Data Management Platformen - Pieter Verbeke

Marketing

Transcript of OMCollective - Inspiratiesessies - Data Management Platformen - Pieter Verbeke