1

Hoe moet je aan een kalkoen vragen om mee te beslissen over het kerstmenu?

De Merkrolmethode

Liedewij Trampe en Jeroen Kemperman

2

Inhoudsopgave.

• Introductie

• Inleiding: NPO: 1 april grap? of werkelijkheid?

• Merkrolmethode en case

• Afsluiting

3

Introductie.

Jeroen Kemperman

Senior manager SPIL

(Strategie, Programma’s, Investeringen en Lessen)

Achmea Zorg & Gezondheid

Liedewij Trampe

Merkmanager

Centraal Beheer Achmea

4

Identiteitsonderzoek: Wat zien we?

• Er is een groot en significant gat tussen de ideale rol die identiteit zou moeten spelen en de werkelijke rol in de perceptie van de deelnemers.

• Belangrijkste determinanten voor succes blijken: medewerkersbetrokkenheid en of identiteit ook echt in de harten en hoofden zit.

5

NPO: 1 april grap of werkelijkheid?

6

Totale kosten rebranding NPO?

7

Totale kosten rebranding NPO?

“De ontwikkeling van de merken en de logo's heeft tot nu toe 93.000 euro gekost. Daar komt nog zo'n

60.000 euro bij voor de presentatie en verdere ontwikkeling.”

Totaal: 153.000?!

8

Ratio.

• De Publieke Omroep bestaat nu uit een ratjetoe van merken, van Nederland 1 tot Zappelin/Zapp en van 3FM tot Uitzending Gemist. Straks is alles samengevoegd onder het merk 'NPO'.

• De nieuwe naam is een reactie op het veranderende medialandschap. Het complex aan merken en namen is te ingewikkeld geworden en diensten die bij elkaar horen, worden niet automatisch door gebruikers aan elkaar gekoppeld.

• Met NPO als verzamelnaam hebben we straks een herkenbaar 'tegeltje' naast die van YouTube en Google‘

• In dit kader valt ook de aankoop vorig jaar van de website npo.nl te verklaren. Hier werd door de NPO een ton voor betaald aan de Nederlandse Postduivenhouders Organisatie.

• “Dit is 'zorgvuldig afgestemd' met alle omroepen”

9

Praktijk.

• http://www.youtube.com/watch?v=56PhMpbfBbs

10

De Merkrolmethode.

11

12

De Merkrolmethode.

13

14

Visie ontwikkeling is een ontdekkingsreis.

15

16

17

18

19

Stap 2. Segmenteren

20

21

22

Stap 3: Positioneren merkrollen per segment.

23

24

25

26

27

28

29

30

31

32

33

34

35

36

Business case.

37

De meeste klanten van PWA Achmea en Groene Land Achmea wisten dat het merk waar ze verzekerd waren deel uit maakte van dezelfde groep als Zilveren Kruis Achmea.

38

De klanten van PWZ Achmea en Groene Land Achmea ervaarden het merk als minder regionaal dan verwacht.

39

Gevreesde negatieve gevoelens leken mee te vallen.

40

Wat is hiervoor de verklaring?

• Verzekeringenmerken zijn ‘low interest’: verschillen zijn daarom klein.

• Regionaliteit stamt uit het oude ziekenfondsstelsel

• Spiegel van de werkelijkheid

• Zelfde achternaam: Achmea

41

42

43

Slag gewonnen maar nog niet de oorlog.

• Twee jaren plan

• Totaal 800.000 klanten

• Boodschap: ‘Er veranderd niks’

• Veel regionale marketing PR

44

45

46

De Merkrolmethode.

47

Vragen?