Het effect van Social Media

Over de auteur

Martijn Arts (1973) studeerde Industrieel Ontwerpen aan de TU

Delft. Zowel propedeuse als masters werden cum laude afgelegd.

Tijdens de studie startte hij met vrienden het internetbedrijf ZaPP-

WeRK. In 2006 kreeg ZaPPWeRK de nieuwe naam Total Active Media

en werd onderdeel van Total Identity Holding. Martijn is nu verant-

woordelijk voor Total Active Media als managing director en maakt

deel uit van de groepsdirectie van Total Identity Holding.

“Als Industrieel Ontwerper krijg ik vaak de opmerking: ‘jij doet niets

met je studie’. Goed omgaan met social media vereist echter alles

wat een Industrieel Ontwerper zichzelf maakt: creativiteit, inzicht

in techniek, een multidisciplinaire insteek en het snel eigen kun-

nen maken van een bepaald, soms specialistisch, onderwerp. Daar-

bij wilde ik imagineer worden, iemand die dromen uitvindt voor

groepen mensen. Naar mijn idee doet social media dat in bepaalde

mate en de mogelijkheden zijn nog lang niet allemaal benut. Mijn

vaardigheden creativiteit en technisch inzicht zijn aangevuld met

kennis van communicatie, organisatie en identiteit. En mede door

social media kom ik nu ook dichter bij andere vakgebieden als bij-

voorbeeld sociologie, antropologie en evolutieleer. Deze multidis-

ciplinaire dimensie maakt mijn vak steeds interessanter!”

Dit essay ontstaat niet vanuit één brein en één pen. Het is het

resultaat van vele dialogen, gezamenlijke en grondige analyses en

discussies. Kortom, het is het resultaat van co-creatie! Belangrijk-

ste directe co-auteur is Hans P Brandt (1959; strategisch directeur

Total Identity). Zijn strategisch structurerend vermogen en ken-

nis op het gebied van identiteit is groot. Andere co-auteurs waren

Inez Heeremans (1976; ondernemer en antropoloog) en Renson van

Tilborg (1967; conversation manager van Social Active Media).

[email protected]

TOTAL IDENTITYChallenging ambition

AmsterdamPaalbergweg 42Postbus 124801100 AL Amsterdam ZOTelefoon (020) 750 95 00

vanaf 1 september 2010 is ons nieuwe adres:Pedro de Medinalaan 91086 XK AmsterdamTelefoon (020) 750 95 00 Den HaagMauritskade 1Postbus 2212501 CE Den HaagTelefoon (070) 311 05 30 TOTAL ACTIVE MEDIA

Paalbergweg 42Postbus 12480 1100 AL Amsterdam ZOTelefoon (020) 750 95 00 [email protected]

vanaf 1 september 2010 is ons nieuwe adres:Pedro de Medinalaan 91086 XK AmsterdamTelefoon (020) 750 95 00

ALLCOMMUNICATION SOFTWARESoftware development

Den HaagMauritskade 1Postbus 2212501 CE Den HaagTelefoon (070) 311 05 43www.allcommunication.nl [email protected]

PARTNERS

België[email protected]

GRAMMAGijzelaarsstraat 29B-2000 AntwerpenTelefoon +32 3 230 42 70

[email protected]

SOMMER/TOTAL IDENTITYBlankenburger Strasse 26D-28205 BremenTelefoon +49 421 43 733 16

Taiwan [email protected]

PROAD IDENTITY3F, No.42, Sec 2, Zhongcheng Road,Shilin District,Taipei City 111, Taiwan R.O.C.Telefoon +886 2 2833 1943

Zuid [email protected]

CDR ASSOCIATES60-12 Dongsung Bldg.Nonhyun-dong, Gangnam-guSeoul 135-010, Korea+822 518 2470

Het effect van Social MediaPleidooi voor publieke co-creatie in de corporate sector

Martijn Arts TOTAL IDENTITY

TAMartijn_cover.indd 1 18-06-2010 15:00:36

Het effect van

Social MediaPleidooi voor publieke co-creatie in de corporate sector

Martijn Arts

2010 TOTAL IDENTITY Amsterdam

3

Bewogen bewegen

In de huidige dynamische wereld heeft het individu een steeds grotere

invloed op het collectief. Social media brengt eenieder in de positie om

invloed te hebben op de communicatie van mensen, groepen en organisa-

ties. Geen aandacht hebben voor deze invloed betekent effectiviteit ver-

liezen en dat kan problemen opleveren. Bedrijven en instellingen zouden

daarom hun oor te luister moeten leggen in de online realtime wereld zoals

blogs en Twitter – de zogenaamde blogosphere – en deze moeten interpre-

teren vanuit hun beleid. Als een barometer vertellen de social media wat

er komen gaat. Bedrijven en instellingen zouden deze moeten gebruiken

om mee te bewegen op de huid van de tijd.

Het effect van social media binnen groepen en communities is steeds

sterker en niet meer te ontkennen. Het maakt de dynamiek van gemeen-

schappen op microniveau zichtbaar en versterkt deze in haar uitingen

en processen. Social media brengt communicatie en organisatie dichter

bij elkaar. Het bedrijf of de instelling verbetert zichzelf door in de rich-

ting van haar ambitie – het gewenste zelf van binnenkort – consequent

en continu te communiceren.

Mensen verbinden zich niet continu en altijd aan dezelfde groep, gemeen-

schap of organisatie. Social media is een aanjager van deze dynamische

manier van verbinden en veranderen. Dit geldt voor individuen en hun

persoonlijke verbanden maar ook voor de verbindingen met groeperingen

waarin ze een bepaalde rol voor een bepaalde periode innemen. Mede-

werkers kunnen niet meer als vast onderdeel van een organisatie wor-

den gezien maar nemen tegelijkertijd verschillende rollen in, in verschil-

lende groeperingen. De organisatie is daardoor niet langer te beschouwen

4

als een gesloten systeem. Het is de kunst om zoveel mogelijk intelligen-

tie, creativiteit en kracht zowel in- als extern te organiseren om men-

sen te blijven boeien en binden. Social media versterkt dit en maakt dit

inzichtelijk.

Met de dynamiek van social media worden invloeden en veranderingen

uitvergroot. Verandering lijkt de nieuwe constante. In een dergelijke

wereld is de eigen identiteit wellicht de enige basis om authentiek en

integer te handelen en te communiceren. Een perspectiefvolle identiteit

die verbinding tussen mensen onderling tot stand brengt en versterkt,

evenals tussen medewerkers en organisaties. Een organisatie is succes-

vol in deze nieuwe tijd als deze haar medewerkers authentiek en integer

in een ondernemende rol verbindt en ‘binnen’ en ‘buiten’ opheft. Dit essay

is daarom een pleidooi voor publieke co-creatie in de corporate sector.

Social media gedefinieerd

‘Social media is de benaming voor online platformen waar de gebruikers, met

geen of weinig tussenkomst van een professionele redactie, de inhoud ver-

zorgen. Onder de noemer social media worden onder meer weblogs, fora,

sociale netwerken als Hyves, Facebook en LinkedIn, en diensten als Twitter

geschaard’. (Wikipedia.nl).

Dit is de uitleg zoals die op de Nederlandse versie van de online ency-

clopedie Wikipedia is beschreven. Wikipedia is ‘s werelds meest gebruikte

website voor het raadplegen van uitleg van begrippen. De inhoud wordt

geschreven en verbeterd door de gebruikers zelf. Alle beschrijvingen zijn

daarmee een collectieve conventie van begrippen.

Op de internationale variant, Wikipedia.org, wordt ook nog het volgende

vermeld:

5

‘Social media are media designed to be disseminated through social interac-

tion, using highly accessible and scalable publishing techniques. Social media

use web-based technologies to transform and broadcast media monologues

into social media dialogues. They support the democratization of knowledge

and information and transform people from content consumers to content

producers’.

Deze uitleg gaat verder dan het slechts mogelijk maken van het plaatsen

van inhoud voor gebruikers, het beschrijft een proces van democratise-

ring van media en content.

Social media is niet hetzelfde als Web 2.0

Social media wordt vaak in één adem genoemd met Web 2.0. Het zijn ech-

ter verschillende zaken. Web 2.0 verwijst naar de verandering van een

verzameling websites naar een interagerend platform van interactieve

webapplicaties voor alle gebruikers op het World Wide Web. Web 2.0 is

het (technische) platform dat de verandering aanduidt van een web dat

alleen bestaat uit aangeboden documenten en tekstpagina’s naar een

web dat bestaat uit data in allerlei mediavormen die op allerlei manieren

te gebruiken en te visualiseren zijn. Na Web 1.0 – het Web of documents

– zijn media en content gedemocratiseerd en bloeide de user-generated-

content op. Deze versnelling leidde tot Web 2.0 – het Web of Data. Kortweg:

van Web of Documents naar Web of Data.

In formulevorm:

Web 1.0 x versnelling = Web 2.0

Web 2.0 leverde een explosie aan zinnige en onzinnige data op het

web. Duiding van de data is steeds lastiger en dientengevolge ook de

6

waarde(ring). Web 2.0 luidde ook de opkomst van sociale netwerken in,

mensen zijn zich in virtuele gemeenschappen gaan organiseren. Binnen

deze communities werd de focus gelegd op duiding en filtering. Naast het

sociale kapitaal – het mensenwerk – speelt ook technologie een belang-

rijke rol in de interpretatie van data die leidt tot kleuring en daarmee tot

betekenis. Technologie maakt het überhaupt mogelijk dat data op deze

schaal kúnnen worden geïnterpreteerd. Deze collectieve kleuring leidt

tot Web 3.0 – het Web of knowledge. Kortweg: van Web of Data naar Web

of Knowledge.

In formulevorm:

Web 2.0 x kleuring = Web 3.0

Versnelling en kleuring zijn beiden onderdeel van social media. Web 2.0

heeft media gedemocratiseerd en daardoor social media mogelijk nood-

zakelijk gemaakt. Social media leidt tot sociale binding en kleuring van

data en maakt Web 3.0 mogelijk.

Social media is versnelling en kleuring

Het woord social in de term social media duidt op de publieke of openbare

kant van het gebruik van deze vormen van media. In deze context kan

iedereen zichzelf uiten en met de ander in dialoog gaan op laagdrempelige

wijze. Social media wordt gekenmerkt door een open dialoog via publieke

toegankelijke mediahulpmiddelen: democratisering van zowel output als

input. Social betekent dus ‘voor en door’ de gemeenschap.

De media in de term social media betreft alle mediavormen die digitaal

in communicatie gebruikt kunnen worden. Het gaat derhalve niet alleen

7

om (statische) teksten en foto’s, maar ook om bewegend beeld en online

conversaties. In deze media kunnen gebruikers zonder tussenkomst van

experts en redacties publiceren waar de media in het verleden qua ont-

wikkeling en distributie nog gedomineerd werden door vakmensen en

experts. Nu heeft iedereen echter toegang tot deze middelen en kanalen.

De versnelling die de democratisering van de online media heeft gebracht

in het Web of Documents (Web 1.0) werd gevolgd door een versterkte

sociale dynamiek en collectieve kleuring in het Web of Data (Web 2.0),

kortom: social media.

Publieke co-creatie

Een nieuwe aangescherpte definitie die helder beschrijft wat social media

is als ook onderscheid aanbrengt richting andere media is hier op zijn

plaats.

Men publiceert steeds sneller en vaker, zowel op persoonlijke basis als

vanuit een professionele functie. Door de snelheid van de media en de

mate waarin er op elkaar wordt gereageerd verbetert de kwaliteit van

de boodschap. Dit is de essentie van deze co-creatie en dit zit in alle vor-

men van social media besloten. Het brengt professionals en amateurs

bij elkaar en maakt het onderscheid ertussen steeds minder belangrijk.

Inhoud en media zijn beide, aangejaagd door social media, continu bewo-

gen in beweging wat leidt tot ontwikkeling.

Iemand die zich middels social media etaleert gaat op een transparante

wijze verbindingen aan met zijn omgeving. Hierdoor wordt bijgedra-

gen aan collectieve ontwikkeling wat vervolgens leidt tot persoonlijke

8

ontwikkeling: ’Ik toon dus ik ontwikkel‘. Niet alleen een interactieve ver-

binding als samenwerking is een basis voor ontwikkeling maar ook een

eenzijdige verbinding als zenden. Ogenschijnlijk klassiek zendgedrag in

social media leidt tot zichtbaarheid, vergroting en uiteindelijk tot feed-

back en communicatie en daarmee tot verscherping en verbetering van

het zendgedrag.

Op basis van het voorgaande is de nieuwe definitie van social media:

PUBLIEKE CO-CREATIE.

Social media is steeds relevanter

In dit hoofdstuk wordt de relatie tussen social media en ondernemingen

gelegd door een aantal voorbeelden te geven. Tot slot wordt hier social

media ontleed door de introductie van een analysemethode in drie stap-

pen die direct grip geeft op social media-innovatie, omdat social media

de aanjager is van innovatie. Maar voordat we dat doen hier eerst een

aantal feiten en cijfers.

De aandacht voor social media en verwante termen is enorm en nog steeds

groeiende. Sociale netwerken en microblogsites als respectievelijk Facebook

en Twitter zijn in razend tempo ontwikkeld. Van een onbeduidende vreemde

site in 2008 is Twitter inmiddels een grote speler geworden in het online uit-

wisselen van berichten, locaties en foto’s. Zo is Twitter in 2009 in één jaar

bijna 600% gegroeid in aantal geregistreerde gebruikers. Twitter wordt niet

alleen gebruikt door mensen die overdreven exhibitionistisch zijn. Het wordt

bijvoorbeeld ook door ruim 40% van alle multinationals van de Amerikaanse

beurs gebruikt om aandeelhouders formeel te informeren.

De ontwikkeling van Twitter valt echter in het niet bij de ontwikkeling van

9

Facebook. In februari 2010 verdrong Facebook voor het eerst sinds haar

oprichting in februari 2004 Google van de eerste plek van best bezochte

websites. Facebook is, als land beschouwd met de leden als inwoners,

het derde land van de wereld na China en India. En het aantal Facebook

status updates, te vergelijken met tweets op Twitter, is nu al bijna tien

maal zo groot dan alle tweets bij elkaar in dezelfde periode.

De term social media is in ieder geval populair, zo blijkt uit de grote hoe-

veelheid vermeldingen online en offline. Kijk alleen al naar het duizeling-

wekkende aanbod van cursussen en workshops om succesvol in dit medi-

alandschap te functioneren. Het wordt zoveel genoemd in de ‘traditionele’

media dat het lijkt alsof er na de internetbubbel van 2001 een nieuwe

luchtbel aan het ontstaan is. Social media werd als de belangrijkste ont-

wikkeling genoemd voor communicatieprofessionals voor 2010. Sinds

begin 2010 is het aantal zoekvragen op de term social media verdubbeld

ten opzichte van de periode daarvoor. De term Twitter is in de afgelopen

12 maanden zelfs minstens honderd keer zoveel gezocht en dit is zelfs

gering vergeleken met YouTube of Facebook met respectievelijk 780 mil-

joen en 2,7 miljard hits!

Obama als toonaangevend voorbeeld

Er zijn veel voorbeelden te noemen van social mediatoepassingen in de

praktijk die een positief effect hebben gehad voor de gebruiker. Een zeer

prominente en vroege gebruiker van social media die het met succes

heeft ingezet is Barack Obama. Het resultaat (eind april 2008) was dat

Obama het hoogste bedrag bijeen kreeg dat ooit door een presidentskan-

didaat is geworven voor een verkiezingscampagne: 264,5 miljoen dollar

om precies te zijn (McCain: 88,2 miljoen dollar). Hiervan was de helft

10

(122 miljoen dollar) afkomstig van kiezers die minder dan 200 dollar

doneerden. Bij McCain was dat slechts 27,7 miljoen! Dit verschil is toe-

geschreven aan zijn gebruik van social media. Zo had Obama bijna 4 keer

zo veel supporters op zowel Facebook (2.379.102) als MySpace (833.161).

Op YouTube en Twitter was het verschil zelfs nóg groter. Obama had ruim

9 keer zoveel kijkers op YouTube dan McCain en 240 keer (!) zoveel volgers

op Twitter. Op social media-activiteit domineerde Obama overduidelijk.

Maar de èchte vondst was de focus op microdonaties. Niet alleen de com-

municatie was nieuw maar ook de toepassing van social funding was een

uitvinding van zijn campagneteam.

KitKat en andere drama’s

De ‘traditionele’ media zijn steeds gevoeliger voor wat er in de zoge-

naamde blogosphere (Twitter en blogs) wordt verteld. Gevolg daarvan

is dat onbewust foutieve of bewust krenkende opmerkingen op bijvoor-

beeld Twitter direct kunnen leiden tot koersdalingen op de beurs zoals bij

SNS in oktober 2009. Een tweet van een willekeurig iemand werd opge-

pikt door allerlei media en leidde tot enkele procenten koersdaling. De

tweet bleek verkeerde informatie te bevatten, een slechte grap met grote

gevolgen voor SNS 1.

Een ander voorbeeld met negatief effect is de guerrillacampagne via social

media van Greenpeace tegen Nestlé. Een typisch geval van een merk dat

als getroffen door een sprinkhanenplaag gehavend achterbleef. Green-

peace wilde aantonen dat Nestlé ‘foute’ chocolade gebruikt voor de KitKat.

Om dit te bereiken heeft Greenpeace met een strak opgezet social media-

plan binnen 24 uur alleen al via Twitter meer dan een half miljoen mensen

bereikt. Binnen 48 uur was de media exposure gigantisch en wereldwijd

11

ook door ’traditionele’ media zoals kranten, radio en TV opgepikt. Nestlé

werd door de publieke opinie veroordeeld om de foute chocolade die ze

voor hun KitKat gebruiken. Saillant detail is dat er onvoldoende ‘goede’

chocolade wordt geproduceerd in de wereld om alle chocolademinnende

burgers te voorzien.

Driestapsmethode voor analyse

Het is tijd de social media eens grondig onder de loep nemen. Dit kan

gedaan worden door een eenvoudige analysemethode van social media te

gebruiken die bestaat uit drie stappen om direct inzicht en grip te geven

in social media-innovatie 2:

(1) ruler of online DNA;

(2) social media scale;

(3) social media enneagram.

12

In onderstaande tabel worden de termen social en media verklaard en

krijgen ze invulling per onderdeel van het innovatieproces:

SocialKleuring

MediaVersnelling

Intelligence (Zelf-)vertrouwenSociale filters op input door geloof en sociale perceptie

Belang (relevantie)Publieke valorisatie van trends door katalyse en polarisatie

Network VerbindingDynamisch verbinden t.b.v. ontwikkeling

BelevingPubliek platform zorgt voor exposure en zendingsdrang

Operation ConnectieZichtbaarheid aan en verbinding met relevante mensen

PositieVerbinding en platform gericht op exposure en achterban

Publication Co-creatieSociale beloftes leiden tot actie

PubliciteitVergroting effect door publieke beschikbaarstelling

Dialogue ZelfreflectieVerdieping door dialoog

EffectiviteitDialoog gericht op effecti-viteit, het verkopen van je boodschap

Evaluation ZelfbeeldInterpretatie van resultaten en duiding van jezelf

EfficiëntieVergroting van resultaten via bijstellen en versnellen pro-ces

14

Ruler of online DNA

De meetlat van online DNA is in feite een eenvoudige indeling van alle

social media tools die iemand gebruikt voor zichzelf, een project of in een

organisatie. De professionele relevantie bepaalt de volgorde. Het grootst

zijn de tools die het meest van belang zijn en/of het vaakst gebruikt

worden. Het kleinst zijn de zaken die zelden of nooit gebruikt worden

en die ook niet echt nut hebben voor de professionele praktijk. Op deze

manier krijgt de indeling meerdere kolommen met in iedere kolom telkens

één social media tool meer dan in de vorige kolom.

Social media scale

De social mediaschaal is direct af te lezen uit de schaalverdeling van de

meetlat. De schaal geeft twee getallen weer. De eerste geeft het hoog-

ste kolomnummer weer dat nog actief gebruikt wordt en het tweede het

totaal aantal kolommen dat, actief en passief, gebruikt wordt. De meet-

lat van online DNA en de social mediaschaal samen geven inzicht in het

social mediagebruik.

Social media-enneagram

Het derde element van de methode is het social media-enneagram. Dit

element helpt de effectiviteit van het social mediagebruik te verbete-

ren. Uitgangspunt hierbij is dat social media niet alleen ondersteunend is

voor de communicatie maar ook ondersteuning biedt aan – en versneller

is van – het innovatieproces van een organisatie. In het enneagram kan

in ieder stadium van het innovatieproces geïdentificeerd worden welke

social media tools het beste te gebruiken zijn.

15

Deze driestapsmethode kan de organisatie helpen om social media duur-

zaam in te zetten. Ook geeft het inzicht in de mogelijkheden voor een stra-

tegische aanpak die past bij de organisatie. Hierover meer in het laatste

deel van dit essay waarin nog dieper wordt ingegaan op de relatie tussen

social media en organisatorische innovatie.

Social media en identiteit

Social media is de katalysator voor geïntegreerd denken. Het versnelt een

aantal ontwikkelingen en brengt vakgebieden dichterbij elkaar. Social

media heeft meer effect op de wetten van de organisatie dan het inter-

net initieel had. Al is het één het gevolg van het ander. In dit derde en

laatste onderdeel van dit essay wordt daarom aangegeven hoe social

media effectief en duurzaam ingezet kan worden voor het opbouwen van

een online reputatie en hoe een onderneming daarmee in een flow kan

raken. Ook wordt ingegaan op de nieuwe vaardigheden die een organi-

satie door de opkomst van social media moet ontwikkelen: sociale vaar-

digheden en ‘aikido-achtige technieken’. Het verhaal eindigt met een plei-

dooi voor dynamisch organiseren. Vanuit haar eigen identiteit maakt de

onderneming gebruik van social media zowel in communicatie als organi-

satie en dus tot in de ‘genen van haar wezen’. Waardoor innovatie moge-

lijk wordt.

Duurzame mediastrategie

De indirecte gevolgen van een social media scoop kunnen lang aan een

merk of organisatie verbonden blijven. Er zijn inmiddels al veel voorbeel-

den van ludieke acties waarbij er sympathie ontstaat voor het slachtoffer

bijvoorbeeld Buckler, Nestlé en Vogelaar. Wellicht komt het mede hierdoor

dat een steeds grotere groep zich afkeert van deze hyperige communicatie.

16

Voor velen gaat de communicatie ook gewoonweg te snel. Niet iedereen

is op de hoogte van het KitKat-drama. Wereldnieuws was het dus wel,

maar niet voor iedereen. Er ontstaat een gapend gat tussen de mensen

die de snelle ontwikkelingen kunnen en willen volgen en de meerderheid

die dat (nog) niet doet. Een adoptiekloof is het gevolg.

Bipolaire aanpak

Alleen social media scoops gebruiken is als een sporter die doping gebruikt:

het is ongezond en niet duurzaam. Een merk of organisatie zou niet moe-

ten meerennen van hype naar hype, van crisis naar crisis en van actie

naar actie. De tweedeling tussen de social media gebruikers en de tradi-

tionele mediaconsumenten die de adoptiekloof veroorzaakt kan de orga-

nisatie in haar voordeel gebruiken. In plaats van beide groepen afzonder-

lijk te benaderen, is een gecombineerde aanpak denkbaar. Aan de ene kant

wordt grondig en gedisciplineerd aan een authentieke reputatie gebouwd,

terwijl de impact wordt vergroot door een gelijktijdige inzet van social

media (scoops). Dit moet dan wel goed geregisseerd worden en aanslui-

ten bij de reputatie. De juiste dramaturgie ligt in het regisseren van het

onverwachte, gecombineerd met gedisciplineerd werken aan de identi-

teit: een bipolaire aanpak 3.

Identity flow

Goed gecoördineerde acties kunnen leiden tot een groot rumoer in de

media, zoals de eerder genoemde actie van Greenpeace tegen KitKat van

Nestlé en de campagne van Barack Obama. Organisaties kunnen middels

een aaneenschakeling van scoops continu in de aandacht komen en blij-

ven. Een schijnbare flow is het gevolg zoals topsporters dat ook kunnen

hebben. Schijnbaar omdat deze flow slechts vluchtig is, en niet gebaseerd

17

op een stevig fundament. Want hoe groot de impact van een social media-

campagne ook is, vaak blijft het directe effect niet lang hangen en is het

publiek alweer snel met een volgende hype bezig. De grondig en authen-

tiek opgebouwde eigen online reputatie dient als fundament om effec-

tieve acties uit te voeren. En zo komt de organisatie in een echte flow,

gedirigeerd door de eigen identiteit. Een organisatie die in een identity

flow verkeert is niet alleen effectief in haar communicatie en innovatie

maar is ook beter opgewassen tegen publieke aanvallen. Identiteitsden-

ken – het denken vanuit de collectieve ambitie van een organisatie – is

dan ook de basis voor het opbouwen van een duurzame online reputatie.

Identiteitsdenken gaat immers uit van de eenheid en de authentieke ele-

menten in een organisatie. Dat zijn precies de elementen die door social

media worden blootgelegd. Social media kleuren en versnellen een orga-

nisatie.

Aikido en sociale vaardigheden

Voor getrainde organisaties, die zowel inspelen op interne bewegingen

als externe bewegingen, kan een ‘crisis’ in het voordeel werken. In het

eerder beschreven voorbeeld van de actie van Greenpeace tegen KitKat,

was de eerste reactie van Nestlé om aan YouTube te vragen om de film

te verwijderen. Juist dàt veroorzaakte een golf van verontwaardiging en

actiebereidheid. De vlam sloeg in de pan. Indien Nestlé direct Greenpeace

had bedankt voor het aantonen van het probleem van de ‘foute’ chocolade

dan zou een totaal andere situatie zijn ontstaan. Door dat publiekelijk te

onderstrepen zou het ‘wapen’ van Greenpeace weggenomen zijn waar-

door zelfs een gezamenlijke positieve beweging opeens mogelijk was

geweest. Dat had echter alleen gewerkt als KitKat qua reputatie al van

te voren positief werd gewaardeerd in de social media. Bij een positieve

18

online reputatie maakt social media het opeens mogelijk om gebruik te

maken van de bewegingen van de opponent. En dat is net als bij aikido, de

Japanse krijgsdiscipline met sterk filosofische inslag. Maak gebruik van

de bewegingen van de ander en gebruik die op een strategische manier

in je eigen voordeel.

De nieuwe organisatie

’Help! M’n medewerkers twitteren! En bloggen! En facebooken! En...’.

Deze uitspraak is geen letterlijke citaat van directeuren en managers,

maar veel genomen maatregelen geven aan dat dit wel de heersende

gedachte is. Werknemers mochten tot voor kort geen profielen en foto’s

op de corporate website hebben, YouTube werd verbannen en reageren

op blogs was voor ambtenaren in Nederland verboden. Eind 2009 veran-

derde dat laatste pas toen voormalig minister van Binnenlandse Zaken

Guusje ter Horst aangaf dat ambtenaren niet alleen mòchten reageren in

social media maar dat dat soms zelfs hun plicht was. Social media zorgt

niet alleen voor de eerder beschreven effecten op de externe communi-

catie maar zeker ook op de interne communicatie en organisatie.

Communicatie en organisatie nader tot elkaar

Communicatie werd voorheen beschouwd als een lineair proces vanuit

één vaststaande gedachte. Dat was mogelijk doordat het gebruik van

communicatie-instrumenten was voorbehouden aan opinieleiders en vak-

mensen. De corporate communicatie en huisstijl in het bijzonder gaven

een bevroren beeld of imago van de organisatie.

Uitspraken van medewerkers konden altijd al bijdragen aan de reputatie

van de organisatie maar door social media wordt de invloed en de impact

19

veel groter. Mensen in een organisatie nemen steeds meer ruimte om zich

te uiten vanuit hun persoonlijk perspectief. In de perceptie van klant en

stakeholder is deze bottom-up communicatie onlosmakelijk verbonden

aan de onderneming en maakt onderdeel uit van het totaal. De communi-

catie vanuit het individu draagt dus bij aan de corporate communicatie.

En andersom geldt hetzelfde, goede corporate communicatie moet bijdra-

gen aan het juist ‘richten’ van de bottom-up communicatie.

Belangrijk hierbij is dat de afstand tussen corporate communicatie en de

individuele medewerker niet te groot wordt. Om de eventuele afstand

te slechten dient de organisatie helder en direct te communiceren én te

innoveren. Dat wordt doorgaans gefaciliteerd via afdelingen, lijnoverleg-

gen en werkeenheden die bevroren zijn in organisatiestructuren. Mensen

organiseren zich op hun beurt steeds meer organisch op basis van thema,

interesse, passie en persoonlijkheid. Deze groeperingen zijn niet statisch.

Zij veranderen juist al naar gelang de omstandigheden, zowel zakelijk als

privé. De organisatie is daarom in toenemende mate alleen effectief als zij

juist die dynamische verbindingen weet te benutten en te creëren.

Social media versterkt de invloed van het individu en het vergemakkelijkt

het leggen van verbindingen waardoor die sneller gelegd en ontbonden

worden. De organisatie wordt organisch. Zoals een vaste stof bij verhit-

ting vloeibaar wordt door toenemende beweging van de atomen zo wordt

ook een organisatie onder invloed van social media steeds meer fluïde.

Structuren ontstaan in plaats van dat de organisatiestructuur wordt opge-

legd. De nieuwe organisatievorm lijkt daarmee steeds meer op het mecha-

nisme (lees: emergentie) van de online community. En net als bij verhitting

van vaste stoffen is de juiste afstemming tussen grootte van de groepen

20

(lees: granulariteit) en de cohesie ertussen van belang. Alleen dat is een

goede basis voor effectief werken en innovatieslagkracht.

Identiteitsdenken gaat uit van een collectieve ambitie die van binnenuit

wordt uitgedragen. Het gaat uit van verbinding tussen mensen en de ont-

wikkeling van het collectief. Door het identiteitsdenken als uitgangspunt

te nemen wordt de ontwikkeling van een organisatie centraal gesteld in

de corporate communicatie. De efficiëntie en effectiviteit van een orga-

nisatie is daarbij afhankelijk van de balans tussen de volgende vier lagen

van communicatie en organisatie: corporate of top-down (1), afdelingen

en werkeenheden (2), community (3) en individueel of bottom-up (4). De

social media kunnen het best gebruikt worden in de lagen community (3)

en individueel of bottom-up (4), zowel voor organiseren als voor commu-

niceren 4.

Organisatie als een vlucht spreeuwen

De opkomst van de social media dwingt organisaties dus te kijken naar

nieuwe vormen van samenwerking en verbinding. Dit is de katalysator-

functie van social media en de reden waarom aandacht voor social media

niet alleen voor de communicatieafdeling van belang is.

Social media nodigt – vanwege haar transparante karakter – uit tot meer

openheid en in het kielzog daarvan tot vrijer en ondernemender hande-

len. Tel hierbij het gemak op van mensen om te switchen van baan en een

groeiend aantal ZZP-ers dan rijst de vraag waarom mensen nog een vaste

baan willen hebben. Zeker omdat ze zich online steeds beter kunnen orga-

niseren via sociale netwerken. De opkomst van social media zorgt voor

een ander perspectief op organisatievormen en -structuren.

22

Een organisatie biedt een aantal belangrijke zaken die sociale netwerken

vooralsnog niet bieden, zoals financiële zekerheid, facilitaire ondersteu-

ning en loopbaanbegeleiding maar ook gevoel van verbondenheid en trots.

Juist deze zaken zouden een persoon in staat moeten stellen om boven

zichzelf uit te stijgen. Deze voordelen van de organisatie zijn echter niet

zonder meer van blijvende aard. Het effect van zelfontwikkeling is steeds

meer waar te nemen in social media binnen online communities. En gevoel

van verbondenheid en trots ook. Er zijn dan ook steeds meer als netwerk

opererende groepen professionals zichtbaar die zich ontwikkelen tot een

nieuw type volwaardige organisaties.

Zelforganiserende communities worden onder invloed van social media

expressief en beïnvloeden bestaande organisatievormen en -structuren.

Bestaande organisaties worden op hun beurt meer fluïde. De kleuring en

versnelling die onder invloed van social media plaatsvindt legt het ver-

bindend vermogen bloot. Iedere organisatie dient op zoek te gaan naar

de elementen die het verbindende vermogen van de organisaties en de

collectieve ambitie veroorzaken: een onderzoek naar het DNA van de orga-

nisatie.

Social media versterkt het identiteitsdenken en het voegt bottom-up-actie,

internalisatie en sociale vaardigheden toe aan de organisatie. Dit zorgt

voor innovatie, dynamiek en beweging. Het beeld is niet meer bevroren als

een beeldhouwwerk maar dynamisch als de dans van een vlucht spreeu-

wen. De social media versnellen en kleuren deze nieuwe dynamiek op en

tussen twee niveaus: individueel (micro) en collectief (meso) waardoor

ook het collectief een lerend organisme wordt. Een organisme waartoe

mensen zich aangetrokken voelen en die mensen versterkt en aanjaagt

23

in hun eigen ambitie. Een organisatie die grenzen doorbreekt waar indivi-

duen traditioneel niet doorheen gaan. Er is dan niet alleen sprake van een

‘lerende’ organisatie maar ook een ‘denkende’ en een zich ontwikkelende

onderneming. Een dergelijk nieuw soort onderneming bestaat alleen met

een fluïde identiteit, zonder begin en zonder einde.

24

Social media howto’s

- Hoe bouw ik een online reputatie op?

Concrete tips voor het opbouwen van een duurzame reputatie.

- Wat is mijn actuele online reputatie?

Tips voor opbouwen van webcare team en/of interne bewustwording

met als motto: ’meten is weten’.

- Hoe ga ik om met een (social media) crisis?

Parerende manoeuvres die worden uitgelegd als aikido training.

Voor de howto’s neem contact op met

[email protected]

Twitter.com/arts118

06 21 26 78 98

Internetadressen

In de tekst wordt naar de volgende internetadressen gerefereerd:

1 ‘SNS Bank niet blij met Twittergrap’ - nu.nl - http://www.nu.nl/

internet/2101119/sns-bank-niet-blij-met-twittergrap.html2 ‘Social Media compleet: overzicht wat, waarvoor en hoe’ -

Frankwatching.com - http://www.frankwatching.com/archive/

2010/03/17/social-media-compleet-overzicht-wat-waarvoor-en-hoe/3 ‘Guerrilla marketing en social media’ - Frankwatching.com -

http://www.frankwatching.com/archive/2010/04/12/guerrilla-marke-

ting-en-social-media/4 ‘El Hexagon: A holistic model of communication’ - Slideshare.com -

http://www.slideshare.net/arts118/el-hexagon-a-wholistic-model-of-

communication/

Over de auteur

Martijn Arts (1973) studeerde Industrieel Ontwerpen aan de TU

Delft. Zowel propedeuse als masters werden cum laude afgelegd.

Tijdens de studie startte hij met vrienden het internetbedrijf ZaPP-

WeRK. In 2006 kreeg ZaPPWeRK de nieuwe naam Total Active Media

en werd onderdeel van Total Identity Holding. Martijn is nu verant-

woordelijk voor Total Active Media als managing director en maakt

deel uit van de groepsdirectie van Total Identity Holding.

“Als Industrieel Ontwerper krijg ik vaak de opmerking: ‘jij doet niets

met je studie’. Goed omgaan met social media vereist echter alles

wat een Industrieel Ontwerper zichzelf maakt: creativiteit, inzicht

in techniek, een multidisciplinaire insteek en het snel eigen kun-

nen maken van een bepaald, soms specialistisch, onderwerp. Daar-

bij wilde ik imagineer worden, iemand die dromen uitvindt voor

groepen mensen. Naar mijn idee doet social media dat in bepaalde

mate en de mogelijkheden zijn nog lang niet allemaal benut. Mijn

vaardigheden creativiteit en technisch inzicht zijn aangevuld met

kennis van communicatie, organisatie en identiteit. En mede door

social media kom ik nu ook dichter bij andere vakgebieden als bij-

voorbeeld sociologie, antropologie en evolutieleer. Deze multidis-

ciplinaire dimensie maakt mijn vak steeds interessanter!”

Dit essay ontstaat niet vanuit één brein en één pen. Het is het

resultaat van vele dialogen, gezamenlijke en grondige analyses en

discussies. Kortom, het is het resultaat van co-creatie! Belangrijk-

ste directe co-auteur is Hans P Brandt (1959; strategisch directeur

Total Identity). Zijn strategisch structurerend vermogen en ken-

nis op het gebied van identiteit is groot. Andere co-auteurs waren

Inez Heeremans (1976; ondernemer en antropoloog) en Renson van

Tilborg (1967; conversation manager van Social Active Media).

[email protected]

TOTAL IDENTITYChallenging ambition

AmsterdamPaalbergweg 42Postbus 124801100 AL Amsterdam ZOTelefoon (020) 750 95 00

vanaf 1 september 2010 is ons nieuwe adres:Pedro de Medinalaan 91086 XK AmsterdamTelefoon (020) 750 95 00 Den HaagMauritskade 1Postbus 2212501 CE Den HaagTelefoon (070) 311 05 30 TOTAL ACTIVE MEDIA

Paalbergweg 42Postbus 12480 1100 AL Amsterdam ZOTelefoon (020) 750 95 00 [email protected]

vanaf 1 september 2010 is ons nieuwe adres:Pedro de Medinalaan 91086 XK AmsterdamTelefoon (020) 750 95 00

ALLCOMMUNICATION SOFTWARESoftware development

Den HaagMauritskade 1Postbus 2212501 CE Den HaagTelefoon (070) 311 05 43www.allcommunication.nl [email protected]

PARTNERS

België[email protected]

GRAMMAGijzelaarsstraat 29B-2000 AntwerpenTelefoon +32 3 230 42 70

[email protected]

SOMMER/TOTAL IDENTITYBlankenburger Strasse 26D-28205 BremenTelefoon +49 421 43 733 16

Taiwan [email protected]

PROAD IDENTITY3F, No.42, Sec 2, Zhongcheng Road,Shilin District,Taipei City 111, Taiwan R.O.C.Telefoon +886 2 2833 1943

Zuid [email protected]

CDR ASSOCIATES60-12 Dongsung Bldg.Nonhyun-dong, Gangnam-guSeoul 135-010, Korea+822 518 2470

Het effect van Social MediaPleidooi voor publieke co-creatie in de corporate sector

Martijn Arts TOTAL IDENTITY

TAMartijn_cover.indd 1 18-06-2010 15:00:36

Het effect van Social Media

Documents

Transcript of Het effect van Social Media