GRONDSLAGEN VAN DEMARKETING

DOCENTENHANDLEIDING

Prof. dr. Bronis Verhage

Hoogleraar MarketingGeorgia State UniversityAtlanta, Georgia, USA

Zesde druk (bij overbruggingseditie van het werkboek)2004

Copyright © 2004 Wolters-Noordhoff bv Groningen/Houten, The Netherlands.

Alle rechten voorbehouden. Niets uit deze uitgave mag worden verveelvoudigd,opgeslagen in een geautomatiseerd gegevensbestand, of openbaar gemaakt, in enigevorm of op enige wijze, hetzij elektronisch, mechanisch, door fotokopieën, opnamen ofop enige andere manier, zonder voorafgaande schriftelijke toestemming van deuitgever.

Voorzover het maken van kopieën uit deze uitgave is toegestaan op grond van artikel16B Auteurswet 1912 jo het Besluit van 20 juni 1974, Stb. 351, zoals gewijzigd bij hetBesluit van 23 augustus 1985, Stb. 471 en artikel 17 Auteurswet 1912, dient men dedaarvoor verschuldigde vergoedingen te voldoen aan de Stichting Reprorecht, Postbus882, 1180 AW Amstelveen. Voor het overnemen van een of enkele gedeelten uit dezeuitgave in bloemlezingen, readers of andere compilatiewerken (artikel 16 Auteurswet1912) dient men zich tot de uitgever te wenden.

All rights reserved. No part of this publication may be reproduced, stored in a retrievalsystem, or transmitted, in any form or by any means, electronic, mechanical,photocopying, recording, or otherwise, without the prior written permission of thepublisher.

3

Woord vooraf

Deze docentenhandleiding vormt, samen met het studieboek, het werkboek en dewebsite, het Grondslagen van de marketing-pakket. De zesde druk van deze uitgavenis geheel herzien, niet alleen om de voornaamste ontwikkelingen in de samenleving enin het bedrijfsleven weer te geven, maar ook om beter in te spelen op de wensen enbehoeften van het onderwijs. Dankzij de inbreng van docenten (en andere vormen vanmarktonderzoek) is Nederlands meest gebruikte studieboek in dit vakgebied, zowelinhoudelijk als didactisch, optimaal afgestemd op de zelfstandig lerende student en opde eisen van het beroepsveld.

Grondslagen van de marketing is een compleet studiepakket. Het bestaat uit vieronderdelen die nauw met elkaar samenhangen. Het eerste onderdeel, het studieboekGrondslagen van de marketing, is goed leesbaar, beslissingsgericht en onderbouwdmet actuele praktijkvoorbeelden om de student op een aantrekkelijke wijze vertrouwdte maken met de grondslagen van de marketing. Het tweede onderdeel, het werkboek,legt de nadruk op het toepassen van de bestudeerde concepten en technieken inbeslissingssituaties waarmee marketeers in de praktijk worden geconfronteerd. Hetboek stelt de studenten ook in staat hun kennis en inzicht te toetsen en zich grondig opexamens voor te bereiden. Het doel van het derde onderdeel, dezedocentenhandleiding, is om u een leidraad en hulpmiddel te bieden om beide boekendoeltreffend bij uw onderwijs in te schakelen. De website ten slotte biedt de studentondersteuning in zelfstudie en is zeer actueel wat betreft casuïstiek, voorbeelden eninformatie.

Doel van de docentenhandleiding

De docentenhandleiding is speciaal ontwikkeld om u bij het doceren van degrondslagen van de marketing van dienst te zijn. Met name nieuwe docenten in hetvakgebied zullen deze handleiding bij het ontwikkelen van hun eigen leerplan als nuttigervaren.

U treft in deze docentenhandleiding geen ‘kookboekrecept’ aan voor hetorganiseren en invullen van uw marketingcolleges of lesuren. Welke onderwerpen uithet vakgebied bijvoorbeeld extra aandacht krijgen en hoeveel van de beschikbare tijdwordt besteed aan discussies, cases en projecten zijn beslissingen die u uiteraard hetbest zelf kunt nemen. Wat deze docentenhandleiding u wel biedt is een aantalsuggesties voor de case-methode van onderwijs alsmede antwoordmogelijkheden opde vragen, opdrachten en cases. U kunt daaruit desgewenst een keuze maken en dienaar eigen inzicht aanpassen aan uw stijl van lesgeven en zo uw effectiviteit als docentvergroten en, waar mogelijk, uw taak enigszins verlichten.

Inhoud van de docentenhandleiding

De Docentenhandleiding bij Grondslagen van de marketing bestaat uit de volgendeonderdelen:

• In het voorwerk:1 Een Handleiding voor de case-methode van onderwijs die – in aanvulling op het

‘Stappenplan’ in het Werkboek – een leidraad vormt voor een zo groot mogelijkleereffect.Bijzonder nuttig voor met name beginnende docenten in het vakgebied is deuitgebreide bespreking van de case-methode van onderwijs, met praktische

4

suggesties om een stimulerend klimaat te scheppen, enthousiasme op de groepover te brengen, de discussie soepel en effectief te leiden, diepgang in decaseanalyse te brengen en het leereffect te vergroten.

• In het Deel Uitwerkingen Grondslagen:2 Antwoordindicaties bij de discussievragen, ingedeeld naar hoofdstuk van

Grondslagen van de marketing.Elk hoofdstuk in Grondslagen van de marketing bevat tien discussievragen. Deantwoordindicaties bij deze vragen vormen een richtlijn voor het leiden vandiscussies over concepten en onderwerpen die in het boek aan bod komen. Ukunt ze in uw colleges integreren om de studenten er meer bij te betrekken en dediscussie te stimuleren; een alternatief is om ze te gebruiken voor het formulerenvan open examenvragen.

• In het deel Uitwerkingen Werkboek:3 Antwoorden op de (per hoofdstuk) 10 multiple-choicevragen, 10 NIMA-A vragen

en de 5 oefenvragen (waarvan de antwoorden ook in het Werkboek staan).Verder vindt u hier suggesties voor de organisatie en beoordeling van de 2opdrachten, antwoordindicaties bij de vragen bij de 2 marketingpraktijkgevallenen, ten slotte, de uitwerkingen van de vragen bij de 2 marketingcases.De vragen, opdrachten, marketingpraktijkgevallen en marketingcases in hetwerkboek beogen vooral inzicht in het bestudeerde materiaal te toetsen. Ze zijnop verschillende manieren te gebruiken. De open vragen kunnen bijvoorbeeld opindividuele basis (als huiswerk) worden beantwoord of door groepjes studentenna een onderlinge discussie. U kunt ook in een voorafgaand college aankondigendat de discussie zich de volgende keer op (enkele van) deze vragen toespitst, ende studenten vragen zich hierop voor te bereiden. Wellicht bewijzen ze ook hunnut bij het voorbereiden van uw eigen college, waarin ze als discussiepuntenkunnen worden geïntegreerd.

• In het deel Uitwerkingen Cases:4 Antwoordindicaties en uitwerkingen bij de (bewerkte en recente) NIMA-A cases

Mike the Bike, Goedemorgen, Hoogste tijd!, Een veilig gevoel en Eigen tuin enhuis, alsmede bij de case Postzegelhandel Van Duijn en Verhage.Marketingcases vormen een uitstekend hulpmiddel om kennis, inzicht envaardigheden te verwerven en te toetsen. Enkele cases in dit pakket zijn(gebaseerd op) NIMA-A-cases om eventuele kandidaten voor dit examen eenindruk te geven van het niveau van de opgaven; andere hebben vooralbetrekking op het in het boek besproken materiaal. De antwoordindicaties voorde vragen bij de cases bieden tal van aanknopingspunten voor het zodanigsturen van de discussie dat de voornaamste onderwerpen doeltreffend aan bodkomen.

• Op de website:5 Alle figuren uit het studieboek zijn opgenomen op de website. U kunt ze

downloaden en gebruiken in een presentatie. Studenten kunnen de figurenbijvoorbeeld gebruiken in een scriptie.

6 Op de website vindt u voor elk hoofdstuk uit het studieboek kant-en-klarePowerPoint-presentaties. Deze kunt u downloaden. In de presentaties wordt aande hand van hoofdpunten op overzichtelijke wijze de grote lijn van de leerstofgepresenteerd.

5

Ten slotte

De bedoeling van deze docentenhandleiding bij Grondslagen van de marketing is om uals docent in staat te stellen uw energie en voorbereidingstijd voor het onderwijsoptimaal te besteden. Als auteur hoop ik dat het Grondslagen van de marketing-pakketeen zinvolle bijdrage kan leveren aan een studieprogramma dat zowel u, als uwstudenten, het grootst mogelijke nut en veel voldoening verschaft.Indien u suggesties of opmerkingen hebt met betrekking tot Grondslagen van demarketing, het werkboek, de docentenhandleiding of de website, stel ik het op prijs dievan u te mogen ontvangen via mijn e-mailadres of faxnummer (bverhage@gsu.eduFax: (00)1.404.651.4198 7).Ik wens u veel succes met uw onderwijsprogramma!

Atlanta/Haamstede, 2004Bronis J. Verhage

7

Inhoud

Handleiding voor de case-methode van onderwijs . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13

Deel IAntwoorden Grondslagen van de Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17

1 Wat is marketing? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 192 Strategieontwikkeling . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 233 De marketingomgeving . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 264 Koopgedrag . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 305 Marktonderzoek . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 336 Marktsegmentatie en positionering . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 377 Productbeleid en dienstenmarketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 418 Productontwikkeling . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 459 Marketingcommunicatiestrategieën . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4910 Reclame en sponsoring . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5211 Sales management . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5712 Prijsbeleid . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6113 Prijsbepaling . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6514 Distributiebeleid . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6815 Detailhandel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7216 Organisatie, planning en controle . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7617 Internationale marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 79

Deel IIAntwoorden vragen Werkboek . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 83

DEEL 1 VRAGEN, OPDRACHTEN EN CASES . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 85

1 Wat is marketing? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 851.1 Multiplechoicevragen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 851.2 NIMA-A-vragen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 851.3 Oefenvragen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 851.4 Open vragen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 851.5 Opdrachten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 89

1.5.1 Een betere naam voor marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 891.5.2 Leken over marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 90

1.6 Marketingpraktijkgevallen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 901.6.1 Center Parcs . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 901.6.2 Heineken . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 91

1.7 Marketingcases . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 931.7.1 Belfrites . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 931.7.2 Comel Zuivelproducten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 95

2 Strategieontwikkeling . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 972.1 Multiplechoicevragen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 972.2 NIMA-A-vragen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 97

8

2.3 Oefenvragen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 972.4 Open vragen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 972.5 Opdrachten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 101

2.5.1 Marketing in de praktijk . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1012.5.2 Beleidsanalyse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 101

2.6 Marketingpraktijkgevallen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1022.6.1 Coca-Cola . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1022.6.2 ING . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 103

2.7 Marketingcases . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1042.7.1 Moerkerk . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1042.7.2 NHN Verzekeringen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 105

3 De marketingomgeving . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1073.1 Multiplechoicevragen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1073.2 NIMA-A-vragen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1073.3 Oefenvragen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1073.4 Open vragen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1073.5 Opdrachten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 110

3.5.1 Regelgeving . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1103.5.2 Controversiële reclame . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 111

3.6 Marketingpraktijkgevallen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1113.6.1 Biologische producten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1113.6.2 Nederpop . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 111

3.7 Marketingcases . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1153.7.1 Delight Food . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1153.7.2 De consumentenman . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 116

4 Koopgedrag . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1194.1 Multiplechoicevragen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1194.2 NIMA-A-vragen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1194.3 Oefenvragen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1194.4 Open vragen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1194.5 Opdrachten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 123

4.5.1 Uitgebreide besluitvorming . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1234.5.2 Kopen van biologische voeding . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 123

4.6 Marketingpraktijkgevallen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1234.6.1 Peugeot . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1234.6.2 Nestlé . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 125

4.7 Marketingcases . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1254.7.1 Antirookcampagnes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1254.7.2 Consumentengedrag . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 126

5 Marktonderzoek . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1295.1 Multiplechoicevragen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1295.2 NIMA-A-vragen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1295.3 Oefenvragen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1295.4 Open vragen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1305.5 Opdrachten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 133

5.5.1 Correct marktonderzoek . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1335.5.2 Formuleren van een onderzoeksvoorstel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 134

5.6 Marketingpraktijkgevallen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1355.6.1 Aardappel Anders . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1355.6.2 De digitale consument . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 136

9

5.7 Marketingcases . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1375.7.1 Medapp . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1375.7.2 Modehuis Trix Baan . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 138

6 Marktsegmentatie en positionering . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1466.1 Multiplechoicevragen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1466.2 NIMA-A-vragen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1466.3 Oefenvragen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1476.4 Open vragen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1476.5 Opdrachten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 151

6.5.1 Adverteren doet verkopen… . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1516.5.2 Positionering van merken . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 151

6.6 Marketingpraktijkgevallen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1516.6.1 Hans Brinker . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1516.6.2 Blijdorp . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 153

6.7 Marketingcases . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1546.7.1 Gerblé . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1546.7.2 Honden- en kattenvoer . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 156

7 Productbeleid en dienstenmarketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1597.1 Multiplechoicevragen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1597.2 NIMA-A-vragen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1597.3 Oefenvragen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1597.4 Open vragen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1597.5 Opdrachten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 163

7.5.1 Productanalyse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1637.5.2 Assortimentsanalyse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 164

7.6 Marketingpraktijkgevallen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1647.6.1 De nieuwe ijsstrijd . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1647.6.2 Het huismerk . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 166

7.7 Marketingcases . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1677.7.1 Pasar . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1677.7.2 Nedfax . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 170

8 Productontwikkeling . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1738.1 Multiplechoicevragen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1738.2 NIMA-A-vragen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1738.3 Oefenvragen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1738.4 Open vragen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1738.5 Opdrachten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 177

8.5.1 Nieuw en verbeterd? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1778.5.2 De aankoop van innovaties . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 178

8.6 Marketingpraktijkgevallen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1788.6.1 Mona versus Brinta . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1788.6.2 Eternally Yours . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 179

8.7 Marketingcases . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1808.7.1 Bevo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1808.7.2 Multicop Benelux . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 183

9 Marketingcommunicatiestrategieën . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1859.1 Multiplechoicevragen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1859.2 NIMA-A-vragen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1859.3 Oefenvragen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 185

10

9.4 Open vragen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1859.5 Opdrachten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 191

9.5.1 Analyse van het communicatiebeleid . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1919.5.2 Lobbying . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 191

9.6 Marketingpraktijkgevallen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1929.6.1 Pearle . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1929.6.2 Dropshot . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 192

9.7 Marketingcases . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1949.7.1 Jaco . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1949.7.2 Prodent . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 194

10 Reclame en sponsoring . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19610.1 Multiplechoicevragen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19610.2 NIMA-A-vragen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19610.3 Oefenvragen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19610.4 Open vragen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19610.5 Opdrachten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 201

10.5.1 Soorten reclame . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20110.5.2 Analyse van advertenties . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 201

10.6 Marketingpraktijkgevallen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20210.6.1 De Dierenbescherming . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20210.6.2 Red Bull . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 203

10.7 Marketingcases . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20410.7.1 Bekende Nederlanders . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20410.7.2 Muurvast . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 206

11 Sales management . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20811.1 Multiplechoicevragen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20811.2 NIMA-A-vragen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20811.3 Oefenvragen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20811.4 Open vragen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20911.5 Opdrachten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 214

11.5.1 Rollenspel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21411.5.2 Sales promotion . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 215

11.6 Marketingpraktijkgevallen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21511.6.1 Yakult . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21511.6.2 Etos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 217

11.7 Marketingcases . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21711.7.1 Vija . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21711.7.2 Saturnus . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 219

12 Prijsbeleid . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22212.1 Multiplechoicevragen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22212.2 NIMA-A-vragen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22212.3 Oefenvragen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22212.4 Open vragen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22212.5 Opdrachten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 228

12.5.1 Niet-monetaire prijs . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22812.5.2 Prijsbeleid in de reiswereld . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 229

12.6 Marketingpraktijkgevallen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22912.6.1 Lidl . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22912.6.2 EasyJet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 231

11

12.7 Marketingcases . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23212.7.1 Schouwer Haven . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23212.7.2 Sunil en Bontkracht . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 236

13 Prijsbepaling . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23813.1 Multiplechoicevragen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23813.2 NIMA-A-vragen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23813.3 Oefenvragen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23913.4 Open vragen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24013.5 Opdrachten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 247

13.5.1 Prijsverschillen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24713.5.2 Klassieke prijzenslag . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 248

13.6 Marketingpraktijkgevallen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24913.6.1 De parfummarkt . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24913.6.2 De reiswereld . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 251

13.7 Marketingcases . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25313.7.1 Dutch Dynamics . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25313.7.2 Radiovloot . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 255

14 Distributiebeleid . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25714.1 Multiplechoicevragen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25714.2 NIMA-A-vragen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25714.3 Oefenvragen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25714.4 Open vragen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25814.5 Opdrachten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 263

14.5.1 Branche-analyse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26314.5.2 Internet: kans of bedreiging? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 264

14.6 Marketingpraktijkgevallen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26414.6.1 Franchising . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26414.6.2 Macropolis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 265

14.7 Marketingcases . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26614.7.1 Jalapeño-likeur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26614.7.2 Salty . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 267

15 Detailhandel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27215.1 Multiplechoicevragen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27215.2 NIMA-A-vragen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27215.3 Oefenvragen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27215.4 Open vragen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27215.5 Opdrachten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 277

15.5.1 E-commerce . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27715.5.2 Gat in de markt . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 278

15.6 Marketingpraktijkgevallen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27815.6.1 V&D . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27815.6.2 Gerookte zalm . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 280

15.7 Marketingcases . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28115.7.1 Wentink . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28115.7.2 Meyer en Sony . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 285

16 Organisatie, planning en controle . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 29016.1 Multiplechoicevragen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 29016.2 NIMA-A-vragen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 29016.3 Oefenvragen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 290

12

16.4 Open vragen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 29016.5 Opdrachten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 293

16.5.1 SWOT-analyse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 29316.5.2 Marketingplan . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 293

16.6 Marketingpraktijkgevallen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 29416.6.1 ING Bank . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 29416.6.2 Aussie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 295

16.7 Marketingcases . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 29616.7.1 Domus Bierbrouwerijen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 29616.7.2 L’Etoile de Beauté . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 298

17 Internationale marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 30017.1 Multiplechoicevragen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 30017.2 NIMA-A-vragen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 30017.3 Oefenvragen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 30017.4 Open vragen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 30017.5 Opdrachten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 304

17.5.1 Top en flop . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 30417.5.2 Globalisering . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 305

17.6 Marketingcases . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 30517.6.1 Gigabit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 30517.6.2 Dutchies Going Abroad . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 305

Antwoorden op de oefenvragen

DEEL 2 EXAMENTRAINING

(met antwoorden en uitwerkingen) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 306

2.1 MeerkeuzevragenProefexamen 1: Inzicht in de marketingProefexamen 2: Analyseren van de marktProefexamen 3: Product en promotieProefexamen 4: Prijs, distributie en marketingplanning

2.2 NIMA-A-opgaven en casesMeerkeuzevragenCase: Nieuwe wegen in een uitgekauwde marktCase: De kolonisten van Catan

2.3 NIMA-B-caseRecreatiepark Recreadijs

2.4 Antwoorden en uitwerkingen bij Deel 2

DEEL 3 CASES . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 307

3.1 Mike the Bike . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3073.2 Goede Morgen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3143.3 Hoogste tijd! . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3203.4 Een veilig gevoel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3253.5 Eigen huis en tuin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3313.6 Postzegelhandel Van Duijn en Verhage . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 338

13

Handleiding voor de case-methode van onderwijs

Het werken met cases is voor u als docent, een nog grotere persoonlijke uitdaging danvoor de student. Ook hier geldt dat u de nodige vaardigheden in de eerste plaats doorherhaalde oefening ontwikkelt. Een checklist of reeks adviezen kan daarvoor geensubstituut vormen. Bovendien is de waarde ervan maar betrekkelijk: elke docent heeftimmers zijn eigen stijl van lesgeven, die leidt tot een unieke invulling van deonderwijstaak. U zult dan ook nergens de ‘tien geboden voor het doceren met cases’vinden.

De adviezen die u hier niettemin aantreft, zijn vooral bedoeld voor degenen die decase-methode voor het eerst in hun onderwijsprogramma toepassen. Zij zijn wellichthet meest met de raadgevingen gebaat bij het zoeken naar een eigen aanpak. Demeer ervaren docent zal in deze handleiding een aantal van zijn eigen technieken engedragspatronen bij het gebruik van cases herkennen. Hopelijk vindt u het zinvol omuw eigen benadering met de suggesties te vergelijken. Vijf onderwerpen komen aan deorde: het creëren van het juiste klimaat, de voorbereiding, het leiden van de discussie,het verkrijgen van diepgang daarin en het vergroten van het leereffect.

1 Schep een stimulerend klimaat

Een van de voornaamste verantwoordelijkheden van de docent – naast zijn keuze vanhet studiemateriaal – is het creëren van de juiste omgeving: een sfeer waarin destudenten zich op hun gemak voelen. Niets stimuleert het leerproces daarin meer daneen enthousiaste docent die zich volledig inzet om elke bijeenkomst boeiend te maken.Iemand die zelf net zo geïnteresseerd in het leren als in het doceren is.

Werk bij voorkeur in een vertrek met een U-vormige opstelling van de zitplaatsen. Isdit niet mogelijk, loop dan regelmatig langs de zijkanten van het lokaal. In elk gevalmoeten er voldoende borden of flip-overs zijn om opmerkingen te noteren en later tekunnen teruggrijpen op eerdere delen van de discussie. Kleurkrijt en viltstiften komengoed van pas om bepaalde argumenten te accentueren.

Zorg ervoor dat u de namen en achtergrond van uw studenten leert kennen. Dankzijnaambordjes of een ‘plattegrond’ van het lokaal verliezen studenten al snel hunanonimiteit. Laat hen tijdens de eerste les een blaadje met beknopte informatie overhun vooropleiding, achtergrond, werkervaring en ambities inleveren en zich – zo nodig– aan hun collegae voorstellen.

Benut ook de informele sfeer die er vijf à tien minuten vóór aanvang van het lesuurheerst door vroegtijdig aanwezig te zijn. Uit de opmerkingen van de studenten (enandere indrukken) komt u dan te weten of zij zijn voorbereid en wat zij van de casevinden. Zodra het lesuur is aangebroken, kunt u een stimulerend klimaat scheppendoor het belang toe te lichten van de onderwerpen die aan bod komen en de relevantieervan voor managers.

2 Bereid u goed voor

Zelfs als u een case al vaker heeft gebruikt, is een goede voorbereiding keer op keernoodzakelijk. Alleen met exacte feitenkennis kunt u immers studenten die belangrijkeinformatie verkeerd hebben geïnterpreteerd, aan de tand voelen en allerlei vragen metzelfvertrouwen beantwoorden.

Met een grote feitenkennis kunt u meer van uw energie gebruiken om eenenthousiaste indruk te maken en die houding op de groep over te brengen. Aangezien

14

niet elk onderwerp even interessant is, komt enig acteervermogen hier goed van pas.Een geestdriftige houding blijft een doeltreffende manier om interesse in eenonderwerp te wekken!

Een goede voorbereiding vraagt ook om het maken van een tijdsplanning voor dediscussie. Stel tevoren vast hoeveel minuten u ongeveer aan bepaalde onderwerpenwilt besteden, en zoek op de juiste momenten naar een aanzet om op een volgendonderwerp over te schakelen. Als niemand een daarvoor geschikte opmerking plaatst,kunt u een korte samenvatting geven van de gevoerde discussie en iemand vragen inhoeverre die relevant is voor het thema dat u nu aansnijdt.

U krijgt waarschijnlijk de beste respons als u de studenten al vroeg in groepjesopsplitst. Dit leidt niet alleen tot een betere voorbereiding, maar geeft ook ‘schuchtere’studenten de morele steun die zij nodig hebben.

3 Leid de discussie

Een goede manier om het lesuur te beginnen, is een willekeurige student aan hetwoord te laten. Nadat hij de probleemstelling en een deel van zijn analyse heeftgepresenteerd, vraagt u anderen om commentaar. Zo’n routinecheck verhoogt eenieders motivatie om zich thuis voor te bereiden. Na enige discussie kunt u de studentdie de aftrap gaf, vragen om zijn verdere analyse of voornaamste aanbevelingen.

Geef richting aan de discussie door zelf te beslissen welke onderwerpen op eenbepaald moment al dan niet aan bod komen. Als een student te vroeg van themaverandert, moet u hem – desnoods met lof voor zijn scherpzinnig commentaar –resoluut de pas afsnijden en voorstellen dat ‘we ons nog even op het huidigeonderwerp concentreren’. Laat echter ruimte voor eventuele ‘zijpaden’ in de discussie,als deze relevant zijn. Een te sterk gestructureerde opzet leidt ertoe dat studentenproberen te ontdekken wat u precies wilt horen, en dat is zinloos.

Houd voortdurend de spreekgrage praters in de hand. Elke groep heeft wel één oftwee leden die zichzelf (te) graag horen spreken. Als ze de kans krijgen, kunnen zeiedere goedlopende discussie tot een eind brengen. Wat goed werkt is om af tespreken dat zij die het woord willen dit (met hun hand) kenbaar maken. U kunt dan demensen die de discussie dreigen te domineren, negeren of terloops opmerken dat ugraag het woord wilt geven aan hen die nog niet aan bod zijn geweest. Bovendien kuntu iemand die nooit zijn hand opsteekt bij de discussie betrekken, bijvoorbeeld doorhem persoonlijk te vragen of hij het met een zojuist geplaatste opmerking eens is. Als uzelf aandachtig naar elke reactie luistert en daarop reageert met een ondersteunendcommentaar, leert u de studenten elkaars standpunt te respecteren.

Een andere zinvolle reactie op een opmerking is het stellen van een vraag, gevolgddoor een tweede en derde vraag (‘Hoe denk je dat de detailhandel zou reageren als jevoorstel wordt uitgevoerd?’; ‘Is dat de meest waarschijnlijke reactie, of de reactie waarje op hoopt?’; ‘Hoe zouden de concurrenten dat vinden?’; en, tot een ander: ‘Ben je hetdaarmee eens?’). Met deze techniek ontwikkelt u het analytisch vermogen en voorkomtu dat de zaal ‘inslaapt’.

Probeer de studenten na enkele bijeenkomsten al zover te krijgen dat ze tegenelkaar spreken in plaats van zich tot u te richten; door u veel te verplaatsen bent umoeilijk te ‘vinden’. Een ander hulpmiddel is het aanduiden van verschilpunten tussende opmerkingen van studenten. Probeert iemand toch uitsluitend met u tecommuniceren, loop dan bijvoorbeeld naar achteren, zodat hij gedwongen wordt derest van de groep aan te kijken. Stelt iemand u een directe vraag, dan kunt u de balterugkaatsen door te informeren wie van de aanwezigen u wil helpen bij hetbeantwoorden daarvan. Reageer zoveel mogelijk positief (met complimenten) op de

15

respons uit de groep, vooral als een reactie creatief is of blijk geeft van een analytischeaanpak: een goede analyse is in de regel meer waard dan het goede antwoord.

4 Zorg voor diepgang

Eén van de excuses die sommigen aandragen om geen grondige analyse te hoevenmaken, is dat er te weinig informatie voorhanden is of nader onderzoek nodig is om debeslissingen op te baseren. Laat er vanaf het begin geen twijfel over bestaan dat zo’nontsnappingsclausule onaanvaardbaar is: binnen alle beperkingen moeten er concretebesluiten worden genomen. Een andere mogelijkheid is om degenen die opmarktonderzoek aandringen, te vragen naar een gedetailleerd onderzoeksplaninclusief hun kosten/batenanalyse voor de gewenste informatie. Na diverse vragendaarover zullen zij zich voortaan wel twee keer bedenken voordat zij hetonderzoeksargument aanvoeren.

Anderen proberen zich misschien aan de analyse te onttrekken door te wijzen oponduidelijkheden of dubbelzinnige gegevens in de case. U kunt veel tijdverspillingvoorkomen door de eventuele tegenstrijdigheden te erkennen en te informeren inhoeverre verschillende interpretaties van de informatie tot uiteenlopende beslissingenleiden. Als alternatief kunt u er zelf een bepaalde uitleg aan geven die als uitgangspuntvoor de verdere discussie dient. Zodra blijkt dat u zich bij een berekening hebt vergist,bepaalde informatie bent vergeten of gegevens verkeerd hebt geïnterpreteerd, kunt uhet beste deze fouten toegeven. Roep vervolgens de hulp van de groep in om devergissing te herstellen.

Probeer tijdens de discussie zoveel mogelijk meningsverschillen te vinden. Deinteressantste gedachtewisselingen ontstaan immers door conflict. U kunt ditstimuleren door een opmerking als: ‘Karels analyse is totaal anders dan wat jij daarnetzei, Jan. Ben je inmiddels van gedachten veranderd?’ Zo krijgt u de betrokkenen metelkaar in discussie om hun standpunt toe te lichten. Een ad hoc-rollenspel kan dezeconfrontatie verlevendigen. Zolang het debat voor allen interessant is, hoeft u zich erniet in te mengen.

Geeft iemand voortdurend ‘perfecte’ antwoorden met exacte cijfers, waarbij hijbovendien van de juiste veronderstellingen uitgaat, dan kunt u dóórvragen om teachterhalen of hij buitengewoon begaafd is, dan wel zijn analyse baseert opaantekeningen van collegastudenten waarmee u de case al eerder heeftdoorgesproken. Indringende vragen naar de feiten, berekeningen en standpunten dieaan zijn aanbevelingen ten grondslag liggen, geven niet alleen inzicht in zijn werkwijze,maar hebben ook een preventief effect op eventuele frauduleuze intenties vananderen.

Blijkt iemand onvoorbereid te zijn, dan is het aan te bevelen expliciet, maar metenige tolerantie, te laten merken dat u zich hiervan bewust bent. Deze tactiek werktbeter dan bikkelharde kritiek ‘en plein public’, die niet alleen het slachtoffer inverlegenheid brengt, maar ook voor de rest van de groep een bedreigend klimaatschept en zo een averechts effect heeft. Een constructieve opmerking in de trant vandat u ‘deze keer niet doorvraagt, maar razend benieuwd bent naar zijn analyse van devolgende case’ vormt een effectief signaal, vooral als u deze student de volgende keerinderdaad als eerste het woord geeft.

5 Vergroot het leereffect

Zelfs met de interessantste case is het gevaar van sleur na verloop van tijd nietdenkbeeldig. Met de nodige afwisseling in onderwijsmethoden houdt u de interesse

16

van studenten in stand. Als u bijvoorbeeld voor klassikale case-analyses hebt gekozen,kunt u de studenten eens een paar cases in groepjes laten presenteren, waarbij eenandere groep – als ‘kritiekteam’ – hun analyse becommentarieert en met een eigenstellingname komt. U kunt ook voor de verandering een extra college over een actueelonderwerp geven, gevolgd door een discussie, een gastspreker uitnodigen of destudenten een presentatie via rollenspel laten verzorgen. Overleg met collega-docenten leidt vaak tot bruikbare ideeën.

De juiste vorm van feedback op schriftelijk werk is essentieel. Als u de studentenhun analyses laat inleveren om deze, na beoordeling, weer terug te geven, is het vanbelang hierop niet alleen hun cijfer te zetten, maar ook enig commentaar. Niets is zofrustrerend voor studenten als onzekerheid over het ‘waarom’ van een beoordeling ofcijfer.

Beperkt u zich tot een discussie over de case, laat dan niet vroegtijdigdoorschemeren in welke richting u zelf de oplossing van het probleem zoekt. Zovoorkomt u dat de discussie stagneert of de mensen u naar de mond gaan praten. Alsprincipe kunt u benadrukken dat een visie die u tijdens de case-bespreking naar vorenbrengt niet per se uw eigen standpunt vertegenwoordigt, maar vooral dient om reactiesuit te lokken of de discussie te stimuleren. Zelfs aan het slot van de bijeenkomst zult usoms besluiten hen uw eigen oordeel (of de feitelijke beslissing van het bedrijf) teonthouden, zodat zij dit niet als ‘het juiste antwoord’ interpreteren.

Ter afsluiting van een bijeenkomst is het zinvol een samenvatting van de discussiete geven en de voornaamste conclusies terug te koppelen naar de leerdoelen. Doornamen te noemen kunt u eraan helpen herinneren wie de belangrijkste punten naarvoren hebben gebracht. Bedenk dat studenten die niet aan de case-methode gewendzijn en deze vergelijken met traditionele hoorcolleges soms gefrustreerd raken bij hetschijnbaar ontbreken van een reeks geleerde feiten. Vooral zij zijn gebaat met eentoelichting op de vaardigheden die ze verwerven. Een systematische aanpak bij hetanalyseren van problemen en bij het nemen van beslissingen is veel waard!

17

DEEL I

Antwoorden DiscussievragenGrondslagen van de marketing

19

1 Wat is marketing?

1 Hoe zou u de betekenis van marketing uitleggen aan iemand die er niet meevertrouwd is?Marketing wordt in het boek omschreven als “de – op de markt afgestemde –ontwikkeling, prijsbepaling, promotie en distributie van producten, diensten ofideeën, en andere activiteiten om planmatig transacties te bevorderen, een reputatiete creëren en duurzame relaties met klanten op te bouwen, waarbij alle partijen hundoelstellingen verwezenlijken”. Het punt dat de nadruk verdient, is dat de(potentiële) klant koning is. Een marketinggerichte organisatie onderzoekt eerst dewensen en de behoeften van de klant en speelt daarop in door producten endiensten op de markt te brengen die de afnemer graag wil hebben. Dat is eenandere benadering dan eerst een product te maken en het vervolgens met behulpvan reclame en verkopers proberen kwijt te raken.De voornaamste functies van marketing zijn het onderzoeken en het analyseren vande verlangens van de consument (of de industriële afnemer) om te kunnen bepalenwelke producten en diensten moeten worden ontwikkeld, via welke distributie- enpromotiemethode ze het beste op de markt kunnen worden gebracht en voor welkeprijs.Marketing is niet alleen zinvol en belangrijk in het bedrijfsleven, maar heeft ook veelte bieden aan organisaties zonder winstdoelstellingen, zoals de overheid enliefdadigheidsinstellingen.

2 Velen weten niet wat marketing precies inhoudt. Dat blijkt bijvoorbeeld uit devolgende uitspraken:• Marketing is gewoon een ander woord voor verkopen.• Het voornaamste doel van marketing is om de mensen producten te laten kopen

die ze niet werkelijk willen of nodig hebben.• Marketing heeft alleen zin als het aanbod groter is dan de vraag.• Marketing is minder belangrijk dan de andere activiteiten van een bedrijf.Als iemand in een gesprek één van de volgende opmerkingen zou plaatsen, metwelke argumenten reageert u dan?

• Marketing is gewoon een ander woord voor verkopen.De verkoop is slechts één onderdeel van de marketingfunctie; andere activiteitenzijn distributie, marktonderzoek, massacommunicatie, productontwikkeling,prijsstelling, controle en strategische planning.

• Het voornaamste doel van marketing is om de mensen producten te laten kopendie ze niet werkelijk willen of nodig hebben.Volgens het marketingconcept is de taak van marketing om de wensen en debehoeften van de consument vast te stellen en vervolgens producten en dienstente ontwikkelen die daaraan tegemoet komen. De behoeften bestaan al voordathet bedrijfsleven hierop – door het op de markt brengen van een product –inspeelt; marketeers onderzoeken deze behoeften, maar creëren ze niet.

• Marketing heeft alleen zin als het aanbod groter is dan de vraag.Het werk van de marketeer omvat meer dan het verkopen van de overtolligevoorraad. Via een marketingstrategie bijvoorbeeld proberen marketeers de vraagaf te remmen om deze beter te laten aansluiten op het beschikbare aanbod of opeen van de doelstellingen van de overheid, zoals bijvoorbeeld een verminderingvan het energieverbruik met tien procent.

20

• Marketing is minder belangrijk dan de andere activiteiten van een bedrijf.Marketing is minstens zo belangrijk als de andere ondernemingsfuncties. Als eenbedrijf er niet in slaagt zijn producten op winstgevende manier op de markt af tezetten, is alle andere inspanning verloren moeite. Zoals gezegd, omvat demarketingtaak meer dan alleen verkopen; ook de andere marketingmixvariabelenmaken er deel van uit. Bovendien behoort het tot de verantwoordelijkheden vanmarketeers om de markt te onderzoeken en in kaart te brengen, om deproductieafdeling in te lichten over de voorkeur van de consument en definancieel directeur over de te verwachten kapitaalbehoeften, en om een bijdragete leveren aan de strategische planning.

3 Hoe zou – in het kader van het maatschappelijk marketingconcept – een producentvan frisdranken (bijvoorbeeld door middel van zijn verpakkingen) een optimaalevenwicht kunnen bereiken tussen de belangen van de consument, de samenlevingen zijn eigen bedrijf?

• De consument wordt gedreven door wensen en behoeften op de korte termijn(zoals gemak, bijvoorbeeld van een lichtgewicht fles die kan worden weggegooidof – zonder wachttijden – in de meeste winkels kan worden geretourneerd).

• De producent streeft naar winst (geen of zeer efficiënte inname [machinaal] vanstatiegeldflessen; bij een statiegeldsysteem gebruikmaken van flessen met eenlange levensduur; een hoog statiegeld [renteopbrengst detaillist] compenseert dekortetermijnproblemen van de handel).

• Voor de samenleving staat het welzijn van de burgers centraal (geenmilieuvervuiling). Mogelijke oplossingen: lichtgewicht, hervulbare flessen metstatiegeld in combinatie met het op milieuvriendelijke wijze schoonmaken, offlessen zonder statiegeld die voor verbranding uit het huisvuil worden verzameld.

4 a Welke factoren zijn in de loop van de vorige eeuw van invloed geweest op deverschuiving van een productie- naar een verkooporiëntatie?• Technologische vooruitgang en een uitbreiding van de productiecapaciteit.

Hierdoor werd het aanbod groter dan de vraag en ontstond er eenkopersmarkt.

• Bij het vinden van een afzetmarkt werd de concurrentiestrijd tussen bedrijvenom de gunst van de klant intensiever en internationaler.

• Voortdurende stijging van de koopkracht van de consument, met name vanzijn vrij besteedbare of discretionaire inkomen.

b Vroeger waren veel bedrijven productiegericht, en zelfs aan het begin van deeenentwintigste eeuw zijn er nog steeds organisaties die niet marketinggericht tewerk gaan. Hoe verklaart u dit?

Productiegerichtheid houdt in dat een bedrijf zijn aandacht richt op het product ende vervaardiging ervan, en niet op de markt. Die houding vloeide voort uit het feitdat de vraag naar de meeste producten groter was dan het vermogen van hetbedrijfsleven om te produceren. In de beginjaren van de vorige eeuw – evenalsdirect na de Tweede Wereldoorlog – kwamen er, dankzij de schaalvoordelen vanmassaproductie, grote aantallen producten op de markt en werd er een vraagopgewekt die de uitbreiding van de productiecapaciteit overtrof. Deze factor, incombinatie met de gestegen welvaart van de consument, zorgde voor eenproductieoriëntatie in het bedrijfsleven. Zolang er branches of situaties zijnwaarin de vraag het aanbod overtreft, blijft de neiging tot productiegerichtheidbestaan.

21

5 Noem enkele argumenten om de directie van een niet-marketinggericht bedrijf ervante overtuigen dat het marketingconcept voor een gezonde bedrijfsvoering essentieelis.

Bijna niets is voor een bedrijf belangrijker dan klanten. In dat licht is de voornaamsteondernemingstaak om klanten te werven en te behouden. Klanten aantrekken luktalleen als het bedrijf producten of diensten aanbiedt die van waarde voor klantenzijn en die voordeliger of aantrekkelijker zijn dan die van concurrenten. Om klantente behouden moeten deze klanten tevreden zijn over hoe het bedrijf inspeelt op hunwensen en behoeften. Dit zijn twee belangrijke taken van de marketeer of demarketingafdeling. De mate waarin klanten tevreden zijn, hangt echter ook af vanhet functioneren van andere afdelingen. Daarom moet de marketeer de andereafdelingen ervan overtuigen dat een klantgerichte denkwijze, die tot tevreden kopersleidt, voor iedereen van belang is en dat samenwerking en coördinatie bij deimplementatie van het marketingconcept onmisbaar is.

6 Waarom zijn er, ondanks de toepassing van het marketingconcept, toch nog zoveelproducten die mislukken?

Er zijn talloze ondernemingen die het marketingconcept nog niet toepassen. Denkaan product- of verkoopgerichte bedrijven en aan organisaties die in het verledenweinig concurrentie ondervonden en zich (al dan niet bewust) konden permitterenhet welzijn of de tevredenheid van de klant een lage prioriteit toe te kennen. Somsheeft het mislukken van een product echter niet veel te maken met het al dan nietgoed toepassen van het marketingconcept. Immers, al investeert een ondernemingnog zoveel in marktonderzoek, productontwikkeling en promotie en al heeft zij nogzoveel marketingtalent in huis: marketing is geen exacte wetenschap. De wensenvan de consument, de concurrentiesituatie en andere marketingomgevingsfactorenkunnen zo snel veranderen, dat dit zelfs met een zorgvuldig ontwikkeldmarketingplan en -beleid niet kon worden voorzien.

7 Wat vindt u de meest innovatieve ontwikkeling in de marketing van de afgelopenjaren en waarom?

Een typisch antwoord op deze vraag gaat over de voortschrijdende technologie dieheeft geleid tot een verbetering van allerlei vormen en toepassingen van marketing.Zo zijn dankzij de cd-rom allerlei databases voor de marketeer veel gemakkelijkerbeschikbaar dan voorheen. Hierdoor hebben tal van organisaties toegang totnauwkeurige gegevens van hun doelgroep. Bijvoorbeeld de NAW-gegevens –Naam, Adres en Woonplaats (inclusief postcode) – in adressenbestanden eninformatie over het afnemersprofiel en koopgedrag van hun doelgroep.

8 Gaat de onderwijsinstelling waar u studeert, marketinggericht te werk? Beschrijf devier marketinginstrumenten van deze organisatie.

Ook onderwijsinstellingen hanteren marketinginstrumenten. Per instelling zal dewijze waarop dit gebeurt wel verschillen. Tot het product behoren de opleidingen dieworden geboden en de organisatie en uitvoering daarvan. De prijs omvat – naasthet te betalen schoolgeld en eventuele andere bijdragen door of namens destudenten – ook de bedragen die door de overheid worden aangeboden. Naastdeze zogenoemde monetaire prijs zullen de studenten/klanten ook nog niet-monetaire offers moeten brengen: geestelijke en fysieke inspanningen, enzovoort.Tot het instrument distributie behoren de vestigingsplaats(en) van de school en de

22

tijden waarop de school open is. De promotie van de school komt vooral tot uiting inopen dagen, bezoek aan scholen waar potentiële studenten vandaan komen,brochures en advertenties.

9 Internet is niet alleen een nieuw medium, maar wordt ook beschouwd als een nieuwmarketinginstrument. Hoe kan internet een belangrijke rol spelen opmarketinggebied? Geef ook enkele voorbeelden.

In de toekomst zullen steeds meer consumenten gebruikmaken van internet. Vaak zaldit zijn om informatie over een bepaald aanbod te krijgen, maar er worden via internetook bestellingen van producten geplaatst. Aanbieders vinden in internet een nieuwmedium waarlangs heel gericht informatie aan deelmarkten kan worden verstrekt.Internet kan deels ook de functie van de distribuanten overnemen.

10 Maak een korte conceptvragenlijst (van circa vijf vragen) om te meten hoe goed eenbedrijf erin slaagt zijn klanten tevreden te stellen.

De antwoorden variëren, mede afhankelijk van het type onderzoek (bijvoorbeeldmondelinge versus schriftelijk enquête) waaraan men de voorkeur geeft. Mogelijkevragen:a Als u ergens problemen mee heeft, biedt dit bedrijf u dan onmiddellijk alle hulp

die u nodig heeft om het probleem op te lossen?b Als een goede vriend(in) u zou vragen of u haar een bedrijf kunt aanbevelen, zou

u dan de naam van dit bedrijf geven?c Is het personeel vriendelijk, bereid om al uw vragen te beantwoorden en u verder

van dienst te zijn?d Noem de drie voornaamste factoren die u waardeert in een bedrijf dat goede

klantenservice en tevreden klanten nastreeft. Geef vervolgens voor elk van dezefactoren – op een schaal van 1 tot 10 – aan hoe goed (10) of slecht (1) dit bedrijfhet op dat gebied doet.

e Beantwoord de volgende vraag op een schaal van 1 (helemaal niet mee eens) tot10 (helemaal mee eens): De service die ik van dit bedrijf heb ontvangen, overtreftmijn verwachtingen.

23

2 Strategieontwikkeling

1 Sommigen beweren dat marketing te belangrijk is om aan de marketingafdeling vanhet bedrijf over te laten. Wat denkt u dat hiermee wordt bedoeld?

Bedoeld wordt dat in een marktgeoriënteerde organisatie niet alleen de marketing-en verkoopmedewerkers zich marktgericht moeten opstellen, maar ook demedewerkers van (bijvoorbeeld) de administratie, de productieafdeling en deserviceafdeling, vooral als zij contacten met klanten onderhouden. In veel bedrijvenis dit wenselijk en zelfs noodzakelijk om een concurrerend en marktgeoriënteerdproduct aan de potentiële afnemers te kunnen aanbieden.

2 Wat zijn de voornaamste voordelen van planning voor de marketingmanager?

Planning is een eerste stap bij het ontwikkelen van een doeltreffende strategie. Ditomvat onder meer een regelmatige analyse van de (externe) kansen enbedreigingen en van de (interne) sterke en zwakke punten van het bedrijf. Eensystematische planning dwingt de manager verder het verschil tussen degeformuleerde doelstellingen en de huidige prestaties in kaart te brengen,alternatieve strategieën te ontwikkelen en de risico’s die met de uitvoering ervan zijnverbonden, in te schatten. Planning en controle leiden tot snellere correcties envergroten de kansen van de organisatie om op lange termijn te overleven. Ten slottemaakt een marketingplan duidelijk met welke middelen en instrumenten de markthet beste kan worden bewerkt om de doelstellingen te bereiken en welke financiëlegevolgen dit heeft.

3 Kan een onderneming zonder strategisch marketingplan succesvol zijn? Motiveeruw antwoord.

Op korte termijn kan een bedrijf ook zonder strategisch marketingplan succesvolzijn, zolang het erin slaagt zijn producten te verkopen aan een grote doelgroep.Zelfs zonder sterke punten (zoals een uniek product) kan een bedrijf meeprofiterenvan een opleving in de branche waarvan het deel uitmaakt. Op de lange termijnbezien echter is het voor een organisatie zonder strategisch plan moeilijk haarsucces te prolongeren. Immer, een bedrijf zonder strategisch plan heeft weiniggevoel voor richting, hanteert onduidelijke doelstellingen, analyseert noch zijn sterkeen zwakke punten, noch de kansen en de bedreigingen die zich voordoen, neemtwaarschijnlijk geen alternatieve strategieën in overweging en is minder geneigd debehaalde resultaten kritisch te beoordelen.

4 Velen vinden de ondernemingsmissie een ‘nietszeggende pr-zin’ en de tijd, besteedaan de formulering ervan, verspild. Mee eens of oneens? Waarom?

De ondernemingsmissie moet ruim genoeg worden omschreven om aanpassingenin de strategie mogelijk te maken zonder de missie te herformuleren (en komtdaardoor wellicht vaag over). Naast een externe functie (onder meer op het gebiedvan public relations) heeft de missieomschrijving ook een interne functie bij hetzoeken van expansie en het nemen van andere strategische beslissingen. De aande missieomschrijving bestede tijd is doorgaans goed besteed, omdat managers inde organisatie van gedachten wisselen over de voor- en nadelen van verschillendestrategische opties en zo gezamenlijk de te volgen koers bepalen.

24

5 Hoe kan een onderneming nagaan of zij een concurrentievoordeel heeft? En hoeweet zij of dit steeds groter of kleiner wordt?

Een concurrentievoordeel kan zijn gebaseerd op allerlei factoren, zoals eensuperieure smaak (bijvoorbeeld Magnum), verkrijgbaarheid (Coca-Cola) of logistiek(Overtoom). Voor zover deze factoren – ten opzichte van de concurrentie – objectiefkunnen worden gemeten, weerspiegelen zij de mate van concurrentievoordeel. Alsdit groot is, verhogen zij het marktaandeel. In die zin is het marktaandeel ook eenbetrouwbare maatstaf van een concurrentievoordeel. Dikwijls is het marktaandeelbekend of relatief eenvoudig vast te stellen.Als het marktaandeel stijgt of daalt, wordt waarschijnlijk ook hetconcurrentievoordeel groter of kleiner. Dit geldt vooral voor volwassen of verzadigdemarkten waarin de groei van een bepaald bedrijf ten koste van de concurrentengaat. In jonge, nog sterk groeiende markten vormt het marktaandeel een mindergoede indicatie van het concurrentievoordeel. In die gevallen is de omzet dikwijlseen betere maatstaf, hoewel een omzetstijging niet automatisch een uitbreiding vanhet marktaandeel inhoudt.

6 Wat zijn de voor- en nadelen van marktleiderschap? Illustreer uw antwoord met eenvoorbeeld.

Een marktleider heeft een relatief groot marktaandeel en maakt hoogstwaarschijnlijkwinst. Het is doorgaans ook een bekend bedrijf dat zich duidelijk van zijnconcurrenten onderscheidt. Het gevaar is dat het management – bedwelmd door hetsucces – minder alert wordt en ook minder bereid is risico’s te nemen. Ziebijvoorbeeld de sterkte-zwakteanalyse van Unilever in hoofdstuk 2. Een andervoorbeeld is Heineken dat met toenemende concurrentie heeft te maken.

7 In hoeverre is de expansiestrategie van een bedrijf van invloed op de ontwikkelingvan zijn marketingstrategieën? Licht dit toe met een voorbeeld.

De verschillende expansiestrategieën die een bedrijf kan volgen, hebben belangrijkeimplicaties voor zijn marketingbeleid. Als een bedrijf zich op zijn bestaandeproducten concentreert, moet het ervoor zorgen dat zijn merk een zekerebekendheid op de markt blijft houden. Bovendien moet het kopers vanconcurrerende merken zien over te halen van merk te wisselen. Het betreden vannieuwe markten maakt het dikwijls wenselijk om het assortiment uit te breiden,prijzen te verlagen of soortgelijke in het oog springende acties te ontwikkelen.Een strategie van productontwikkeling vraagt om maatregelen die consumenten totproefaankopen brengen. Een unieke productpositionering (door de inzet van hetpromotie-instrument) kan hier de doorslag geven. Bij een diversificatiestrategie tenslotte is de marketingstrategie sterk afhankelijk van de mate waarin de nieuwverworven activiteit op de huidige expertise en bedrijfsvoering aansluit. Ditbeïnvloedt de segmentatie- en positioneringsstrategie en de inzet van demarketingmixvariabelen.

8 Wat zijn de gevaren van een te starre toepassing van de portfolioanalyse van deBoston Consulting Group in de strategievorming?

Het gevaar is dat men de tekortkomingen van dit – enigszins simpele –portfolioanalysemodel niet onderkent. Met slechts twee dimensies bij deze analysehecht het management wellicht te veel waarde aan een stijgend marktaandeel ofaan het betreden van markten die snel groeien. Deze sterke gerichtheid op groei

25

kan een doeltreffend management van de SBU’s in de weg staan. De belangstellingvoor stars mag niet ten koste gaan van question marks of dogs die potentieelhebben. Bovendien moeten ook andere omgevingsfactoren dan de groei van demarkt de nodige aandacht krijgen.Omdat het indelen van SBU’s in de kwadranten vaak subjectief is en er vangemiddeldes gebruik wordt gemaakt, kunnen twee totaal verschillende SBU’s indezelfde cel belanden. Verder is het belangrijk de mogelijke synergie tussen twee ofmeer SBU’s in de analyse te betrekken. Ook de tijd moet als factor in de analyse ende strategieontwikkeling worden meegenomen. Immers, een product of andere SBUkan zich van het ene kwadrant naar het andere verplaatsen, terwijl zich tegelijkertijdin de omgeving allerlei veranderingen voltrekken. Een marketeer moet dan ook – bijhet voeren van een bepaalde strategie op basis van de portfolioanalyse – flexibelblijven.

9 Wat moet er bij het uitstippelen van de marktstrategie het eerst gebeuren: hetbepalen van de doelgroep, het ontwikkelen van het product of het formuleren van dedoelstellingen?

In een marketinggerichte organisatie gaat het bepalen van de doelgroep altijd voorafaan de ontwikkeling van de marketingmix. Een manager die doeltreffend wilinspelen op de wensen en de behoeften van de klant, moet uiteraard weten wie dieklanten zijn voordat hij de juiste beslissingen kan nemen en zinvolle doelstellingenkan formuleren met betrekking tot het product, de prijsstelling, de promotie en in teschakelen distributiekanalen.

10 Wat denkt u dat bij het ontwikkelen van een slagvaardig marketingplan belangrijkeris: de interne of de externe analyse? Waarom?

Omdat de meningen hierover uiteen kunnen lopen, leidt deze vraag vaak tot eeninteressante discussie. Door hard te werken aan de analyse en verbetering van deinterne omgeving kan een bedrijf zijn mensen en schaarse middelen effectieverinzetten bij het inspelen op de verlangens van de klant. Maar weet een bedrijf metzo’n interne gerichtheid wel goed wat de klant werkelijk wil? Er zijn legio bedrijvendie hun efficiency en productiviteit sterk hebben verbeterd, maar ondertussen hunafnemers in de kou hebben laten staan en daardoor marktaandeel verloren hebben.Concentreert het bedrijf zich voornamelijk op de externe omgeving, dan wordenvooral economische, sociale, technologische en andere relevante factoren bij deplanning en besluitvorming betrokken. Dat is uiteraard van groot belang, maar vormtgeen substituut voor het oplossen van eventuele interne problemen.

26

3 De marketingomgeving

1 Hoe verklaart u het behoudzuchtige karakter van sommige bedrijven in eendynamische omgeving, en hoe kan dit probleem worden opgelost?

• De mate van behoudzucht heeft ten eerste te maken met de aard en deorganisatiecultuur van het bedrijf. Zo onderscheidt Gary Hamel drie typenondernemingen die sterk verschillen in de mate waarin zij geneigd zijn hungrenzen te verleggen:– Rule makers: de pioniers van weleer zoals IBM en Coca-Cola.– Rule takers: bedrijven die deze industrial lords navolgen (Fujitsu, J.C. Penney,

ABC).– Rule breakers: bedrijven die de regels van de hele bedrijfstak herschrijven

(Body Shop, IKEA, Dell Computer) en het meest bereid zijn ‘revoluties’ teontketenen. Deze bedrijven worden geleid door ‘dromers’ en niet doortechnocraten.

• Ook verantwoordelijk voor de behoudzucht is het ontbreken vanondernemingsdemocratie. Dit is niet alleen het recht om gehoord te worden,maar ook de kans om het beleid te beïnvloeden en actie te ondernemen, zodatniet alleen de bestuurlijke elite de agenda bepaalt.

• Uit onderzoek blijkt dat vooral het management de rem vormt op het geven vangrotere verantwoordelijkheden aan medewerkers op lagere niveaus. Het gebrekaan veranderingsgezindheid van senior managers is wel logisch te verklaren: naeen lange staat van trouwe dienst hebben zij de top bereikt en hebben ze weinigbaat bij het op “z’n kop zetten van de hele toko”.

Allerlei factoren kunnen tot een oplossing bijdragen, en met name een investering ingedragsverandering, ondernemingsdemocratie en medezeggenschap. Deorganisatie van de eenentwintigste eeuw vraagt om kritische en mondigewerknemers, al was het maar omdat ook de klant veeleisender is geworden.Volgens Hamel moet het management niet bang zijn voor activisten die zich in hunhouding en gedrag vrij en zelfstandig opstellen. Zij beschermen de ondernemingtegen middelmaat, eigenbelang en het kritiekloos extrapoleren van trends uit hetverleden. In plaats van op sanering en re-engineering te vertrouwen, moetenbedrijven proberen van hun medewerkers gemotiveerde ondernemers te maken diemeer zeggenschap over hun eigen werksituatie hebben.

2 In welk opzicht is het begrip ‘interne omgeving’ in strijd met de achterliggendegedachte van het marketingconcept?

In theorie (idealiter) werken alle afdelingen binnen de organisatie (die per definitiedeel uitmaken van de interne omgeving) aan het verwezenlijken van deorganisatiedoelstellingen. In de praktijk hanteren zij echter hun eigenafdelingsdoelstellingen die soms strijdig zijn met die van de marketingafdeling ofmet het belang van de organisatie als geheel.Dus: voor zover het begrip interne omgeving een zekere verdeling creëert tussen‘wij’ van de marketingafdeling en ‘zij’ in de rest van de organisatie stimuleert het eenongewenst hokjesdenken en gebrek aan integratie. Bovendien suggereert men metde term interne omgeving dat de andere functionele gebieden onbeheersbaar zijn;een uitgangspunt dat ook in strijd is met de marketinggedachte.

27

3 Waarom kan de consument geen deel uitmaken van de bedrijfskolom?

In elk van de fasen van de bedrijfskolom – van productie tot consumptie – die eenproduct doorloopt, is een bepaalde organisatie (of deel van de organisatie)verantwoordelijk voor het toevoegen van waarde. Alleen de (uiteindelijke)consument is geen bedrijf: hij is evenmin betrokken bij de voortbrenging en devoortstuwing van het product en kan daarom ook geen deel uitmaken van de kolomvan bedrijven. De verkoop aan de consument vormt dan ook een breekpunt in dekolom.

4 Geef commentaar op de volgende stelling: ‘Door systematisch informatie teverzamelen over de meso- en de macro-omgeving, in concurrentieanalyses ook degenerieke concurrentie te betrekken en de strategie zo nodig aan demarketingomgeving aan te passen, kan een onderneming zich verzekeren vansucces op de lange termijn.’

De stelling is onjuist, omdat in een turbulente omgeving geen enkele ondernemingverzekerd kan zijn van succes op de lange termijn. Problemen doen zich vaak voordoor onverwachte ontwikkelingen in de meso-omgeving (bijvoorbeeld een innovatievan een concurrent) en in de macro-omgeving (zoals terroristische acties of deplotselinge schaarste aan een belangrijke grondstof). We kunnen hooguit zeggendat de onderneming – op basis van een grondige omgevingsanalyse – haar kansenop succes op de lange termijn kan maximaliseren.

5 Waarom zijn demografische ontwikkelingen in de maatschappij voor hetbedrijfsleven van belang?

Demografische ontwikkelingen zijn belangrijk om te volgen, omdat bijvoorbeeldleeftijd, het vruchtbaarheidscijfer, samenlevingsvormen en debevolkingssamenstelling van grote invloed zijn op het consumptiepatroon van demaatschappij. Trends in de omgeving (zoals het aantal echtscheidingen en hetkleiner worden van huishoudens) werken met enige vertraging door. Het scannenvan de omgeving maakt – als onderdeel van de strategische marketingplanning –dan ook deel uit van de toekomstverkenningen van marktgerichte bedrijven.

6 Nederlandse consumenten houden steeds meer rekening met het milieu. Welkesuggesties of beleidsadviezen hebt u - in het licht van deze trend – voor eenproducent van plastic boodschappentassen die zijn producten aan winkelketensverkoopt?

Er zijn tal van ondernemingen met producten die niet meer goed aansluiten bij deactuele ontwikkelingen in de marketingomgeving, met name op milieugebied.Sommige bedrijven hebben dit kunnen oplossen door beschikbare, alternatievetechnologieën toe te passen (bijvoorbeeld een handpompje of milieuvriendelijkdrijfgas in deodorantspray).De producent van plastic boodschappentassen kan het probleem weliswaar nietgeheel oplossen, maar wel de schade aan het milieu beperken. Enkele suggesties:• De tassen van biologisch afbreekbaar plastic vervaardigen.• De tassen dunner maken, waardoor er minder grondstoffen nodig zijn.• De tassen dikker maken en de consument er een hogere prijs voor in rekening

brengen, waardoor ze langer meegaan en telkens opnieuw worden gebruikt(Albert Heijn heeft voor deze strategie gekozen).

28

• Door middel van een diversificatiestrategie tassen van papier of een anderrelatief milieuvriendelijk materiaal vervaardigen.

• Recycling stimuleren door het symbool hiervoor op de tassen af te drukken en –voor het inleveren van gebruikte tassen door de consument – de medewerkingvan de detailhandel verwerven.

7 Noem enkele voorbeelden van technologische innovaties waar marketeers veelprofijt van hebben gehad. Geef ook een voorbeeld van de negatieve gevolgen vaneen technologische doorbraak.

De antwoorden hierop zullen variëren. Door technologische doorbraken worden talvan nieuwe producten ontwikkeld en bestaande producten verbeterd. Nieuweproductiemethoden en de toepassing van nieuwe materialen leiden vaak tot lagerekosten die op hun beurt prijsverlagingen voor de consument mogelijk maken.Dikwijls hebben bepaalde technologische ontwikkelingen zowel positieve alsnegatieve consequenties. Een voorbeeld: de brede acceptatie van personalcomputers en het toenemend gebruik van industriële robots in de productie hebben– als nadelige effecten – de ondergang van producenten van typemachines en detoenemende werkloosheid in bepaalde bedrijfstakken met zich meegebracht.

8 Welke criteria zijn het belangrijkst bij de beslissing van een bedrijf om in zijnproductieproces al dan niet op een nieuwe technologie over te stappen?

Enkele factoren die de beslissing kunnen beïnvloeden:• De mate waarin de onderneming de technologie daadwerkelijk kan gebruiken.• De mate waarin het gebruik van de nieuwe technologie een concurrentievoordeel

met zich meebrengt.• De inschatting van de periode waarin de technologie bruikbaar blijft en de

verwachte voordelen oplevert.• De mogelijkheid en bereidheid van de consument om de technologisch

verbeterde producten te kopen.• De mate waarin de onderneming bepaalde toepassingen van de technologie

wettelijk kan beschermen, zoals door middel van een patent.

9 Uit een recent onderzoek van Gallup Poll bleek het beroep van marketeer op de‘ethische ladder’ relatief laag te scoren. Hoe verklaart u dit?

Marketing is onlosmakelijk verbonden met het overreden, het overtuigen en hetbeïnvloeden van mensen, wat voor velen een duister gebied is. Bovendien krijgenmisleidende of onethische praktijken op het gebied van reclame, verkoop,prijszetting en handel relatief veel publiciteit in de massamedia. Dit beïnvloedt depublieke opinie over het marketingvak. Uiteindelijk draagt elke marketeer zelf deverantwoording voor zijn beslissingen waarin ethische kwesties een rol spelen. Omna te gaan waar men zelf de grenzen van het toelaatbare legt, kunnen de volgendevijf uitgangspunten als raamwerk dienen:• Gouden regel: probeer je net zo op te stellen als je hoopt dat anderen dit ten

opzichte van jou doen.• Eigen principes: ongeacht de omstandigheden vind je bepaalde handelingen of

beslissingen principieel slecht (onethisch) of goed (ethisch).• Intuïtieve reactie: concentreer je op de achterliggende motieven voor een

bepaalde beslissing; als die goed zijn en de bedoeling is niet om iemand schadete berokkenen, is hij ethisch verantwoord.

29

• Positief saldo: onderzoek het te verwachten resultaat van een besluit; als depositieve aspecten de negatieve overtreffen (dat wil zeggen: dat het welzijn vande samenleving ermee is gediend), is de beslissing ethisch.

• De ‘tv-test’: vraag je af of je er geen problemen mee zou hebben om in eenvraaggesprek op televisie eerlijk uit te leggen waarom je bepaalde beslissingenhebt genomen.

10 Omschrijf het begrip ‘organisatiecultuur’ en leg uit in hoeverre deze van invloed isop de besluitvorming in een bedrijf.

Het NIMA Marketing Lexicon definieert de organisatiecultuur als “een manier vandenken, voelen en doen van een groep of sociale collectiviteit (gedragspatronen,instituties) die vervat ligt in een generaties overbruggende traditie. Zij worden doorde leden van de groep aangeleerd (enculturatie) en geïnternaliseerd (mentaliteit).”Zoals toegelicht in Grondslagen van de marketing zijn de gedeelde normen,waarden en instelling van de medewerkers zowel van invloed op hun individuelegedrag als op hun groepsgedrag. Dit uit zich onder meer in de manier van denkenen in de stijl van het management die de organisatiecultuur uitdraagt.De organisatiecultuur beïnvloedt de besluitvorming door middel van de interpretatievan het ondernemingsklimaat en de spelregels waaronder beslissingen moetenworden genomen. Stimuleert de organisatie bijvoorbeeld het nemen van bepaalderisico’s, het ontwikkelen van een langetermijnvisie gebaseerd op strategisch denkenen het toepassen van nieuwe ideeën, of is de onderneming uit opwinstmaximalisatie op korte termijn en het zo veel mogelijk vermijden van risico’s?

30

4 Koopgedrag

1 Waarom moet de marketingmanager inzicht hebben in de motieven van deafnemers bij hun aankoopbeslissingen?

Inzicht in de motieven van afnemers is belangrijk bij het ontwikkelen van nieuweproducten, het kiezen van een doeltreffend reclamethema, het voeren van eeneffectief verkoopgesprek en andere marketingactiviteiten.

2 Waarom maakt de ‘evaluatie na de koop’ deel uit van het koopbeslissingsproces? Inhoeverre is deze fase voor marketeers relevant?

Inzicht in de houding en het gedrag van consumenten na hun aankoop is van grootbelang. Tevreden consumenten kopen het product waarschijnlijk opnieuw enbevelen het aan hun kennissen aan. Bij ontevreden consumenten zijnherhalingsaankopen onwaarschijnlijk; de negatieve mond-tot-oorcommunicatie kanbovendien nadelig zijn voor de omzetontwikkeling en het merkimago. Het gedrag nade aankoop is voor marketeers relevant, omdat daaruit nieuwe marketingkansenkunnen voortkomen. Soms wordt het product anders gebruikt dan de fabrikant hadverwacht en kan hij het op basis daarvan herpositioneren (bijvoorbeeld tomatensapals ingrediënt voor zelfgemaakte tomatensoep, of champignonsoep als saus). Vaakkan feedback van de consument leiden tot verbeteringen in het product (zoals deverpakking).

3 Hebt u ooit een gevoel van cognitieve dissonantie ervaren? Zo ja, wat hebt ugedaan om deze dissonantie te verminderen?

Iedereen heeft wel eens een gevoel van dissonantie ervaren na de aankoop vaneen duur product dat voor velen zichtbaar is. De dissonantie is waarschijnlijk hetsterkst als de koper uit allerlei alternatieven kan kiezen. Meestal proberenconsumenten het gevoel van twijfel te verminderen door te praten met anderen diehen ervan kunnen overtuigen dat ze de juiste aankoopbeslissing hebben genomen,door een bepaalde website te raadplegen of door advertenties te lezen van hetproduct dat ze zojuist hebben gekocht.

4 Bestaat er een verband tussen de persoonlijke omstandigheden van consumenten –zoals hun leeftijd, inkomen, levensstijl en gezinssituatie – en het belang dat ze aande verschillende stappen van het koopbeslissingsproces hechten? Ga in op elk vande bovengenoemde factoren.

Hoe ouder de consument is, hoe uitgebreider de besluitvorming waarschijnlijk is.Ook de betrokkenheid neemt vaak toe. Voor een rationele beslissing wordt veelaandacht besteed aan het zoeken naar alternatieven.De invloed van het inkomen is moeilijk vast te stellen. Bij lagere inkomens ligt hetaccent op het bevredigen van basisbehoeften. Consumenten met hogere inkomensworden gedreven door sociale en groeimotieven, en zoeken producten en dienstendie daarop inspelen. Zij hebben meer alternatieven en zijn dikwijls in staat tot eengoed afgewogen besluitvorming, maar proberen ook het beslissingsproces tevereenvoudigen.De levensstijl van de consument biedt hem talloze aanknopingspunten en stelt(zelfopgelegde) voorwaarden bij zijn keuze van producten en merken. Overigens

31

houdt de hierna in vraag 5 besproken graascultuur in dat hij daarbij alle kanten opkan.Ten slotte kan de gezinssituatie ertoe leiden dat er verschillende personen bij debesluitvorming en de aankoop zijn betrokken. Dit leidt in de regel tot eenuitgebreider zoekproces om het juiste product te bemachtigen.

5 Het gedrag van de ‘ongrijpbare’ consument brengt volgens sommigen het einde inzicht van de ‘lifestyle’-modellen waaraan marketeers en reclamemensen zichjarenlang hebben vastgeklampt. Wat wordt hiermee bedoeld, en hoe spelenstrategieontwikkelaars in op de nieuwe situatie?

Deze situatie wordt wel omschreven met termen als ‘individualisering’,‘demassificatie’, ‘marktversplintering’, ‘fragmentatie’ en ‘cafetariagedrag’. Anderenspreken van een graascultuur, omdat de consument net als een grazende koe eenweiland niet van hoek tot hoek afwerkt. Hij gedraagt zich daarbij niet ergconsequent; dit als gevolg van een geleidelijke verandering in de cultuur die vaninvloed is op de houding en het gedrag. De consument wil alles, en is van een ‘of-of-cultuur’ in een ‘en-en-cultuur’ beland.Het sterk uiteenlopende consumentengedrag levert vooral problemen op bij hetsegmenteren van de markt en het kiezen van doelgroepen, en maakt lifestyle alssegmentatiecriterium vrijwel onbruikbaar. Naast een toenemende nadruk opmarktonderzoek spelen marketeers op de trends in het consumentengedrag in door‘onduidelijke’ reclame-uitingen. Dit in de hoop op herkenning van bepaalderolmodellen.

6 Geef voor elk van de volgende koopsituaties aan tot welke vorm van oriëntatie- enkoopgedrag deze behoren.

a het kopen van een kopje koffie in de kantine; – routinekoopgedragb het kopen van een nieuw paar schaatsen; – beperkte besluitvormingc het kopen van snoep uit een automaat; – routinekoopgedrag of beperkte

besluitvormingd het kopen van een nieuwe keuken; – uitgebreide besluitvorminge het vervangen van de dvd-recorder door een nieuw model. – beperkte

besluitvorming

7 Geef voor de volgende producten aan in welke door Maslow onderscheiden soortenbehoeften ze vallen.

a een yogacursus; – behoefte aan zelfontplooiing (zelfrealisatie)b de Audi TT; – behoefte aan erkenning en respect (status)c een wintersportvakantie; – sociale behoefte (relaties), soms erkenning en respect

(status)d een ziektekostenverzekering; – behoefte aan veiligheid en zekerheide knabbelnootjes; – fysiologische (honger) of sociale behoefte (gezelligheid)f een wisselwoning. – behoefte aan veiligheid en zekerheid.

8 Welke theorie is voor marketeers het zinvolst om te verklaren hoe mensen leren: destimulus-responstheorie of de cognitieve theorie?

Beide theorieën zijn zinvol. De stimulus-responstheorie leent zich goed voor hetverklaren van routineaankopen. In dit geval zal de consument, die het product in hetverleden met succes heeft gebruikt, het in de toekomst waarschijnlijk opnieuw

32

kopen. Daarentegen lijkt het cognitieve model meer van toepassing op niet-routinematige aankopen, zoals van een auto of van een huis. Bij een niet-routinematige aankoop heeft de consument slechts weinig ervaring met het product.Hij zal dan waarschijnlijk de verschillende mogelijkheden zorgvuldig evaluerenvoordat hij beslist.

9 Maakt u deel uit van bepaalde subculturen? Zo ja, in hoeverre is dit dan van invloedop de aankoop van producten en diensten?Vrijwel iedereen maakt deel uit van een bepaalde subcultuur. Subculturen zijngebaseerd op bijvoorbeeld een bepaalde godsdienst, nationaliteit, ras ofgeografische locatie met eigen tradities en consumptiepatronen. Hiermeeonderscheiden mensen zich van de overkoepelende cultuur (bijvoorbeeldLimburgers met hun Bourgondische levensstijl). Die afwijkende leefregels uiten zichook vaak in een bepaald koopgedrag. Voor marktgerichte bedrijven kan ditaanleiding zijn deze personen als doelgroep te beschouwen en het marketingbeleiderop af te stemmen.

10 HAK heeft een nieuwe lijn geïntroduceerd – HAK Extra – die is gepositioneerdtussen zijn traditionele groenten in glas en de kant-en-klare maaltijden in. Eenvoorbeeld is HAK Extra Bruine Bonen in Groente-tomatensaus. Door alleen gehakttoe te voegen kan de consument hiermee een – naar eigen smaak af te maken enaan te kleden – chili con carne maken. Op welke trends in het consumentengedragspeelt de onderneming in met dit product? Beoordeel – of geef suggesties voor – demarketingstrategie.

Enkele trends met betrekking tot het eetgedrag waarop HAK inspeelt zijn: meergemak, meer variatie, het wegvallen van het traditionele gezinsmaaltijdmoment enhet populairder worden van de exotische keuken.De uitdaging in de marketingstrategie – met name bij de introductie – was omvoldoende onderscheid en toegevoegde waarde voor HAK Extra te creëren. Hetproduct is namelijk zeventig procent duurder dan hetzelfde formaatbruinebonenconserven. Bij de campagne, die de nieuwe propositie moestneerzetten en bekendheid en trial moest genereren, is gebruikgemaakt van dediensten van Martine Bijl. Overigens heeft deze lijnextensie van het HAK-merk deonderneming geen windeieren gelegd en nieuwe groei-impulsen aan het geheleHAK-merk gegeven.

33

5 Marktonderzoek

1 Welk effect heeft de toegenomen belangstelling voor marketing op hetmarktonderzoek?

Een optimale toepassing van het marketingconcept is alleen mogelijk met een juistinzicht in de consumentenwensen waarop het bedrijf kan inspelen. Dit heeft geleidtot een grotere behoefte aan marktonderzoeksgegevens. Ook de verbreding van hetmarketingconcept heeft consequenties: de overheid en non-profitorganisaties doensteeds meer aan marktonderzoek. Als men – in dat licht – bijvoorbeeld klandizie enlidmaatschap van organisaties als vormen van consumptie beschouwt, moetenmarktonderzoekers flexibel genoeg zijn om ook die vormen vanconsumentengedrag in hun onderzoeken te betrekken.

2 Stel dat een projectontwikkelaar overweegt om ergens langs de Betuwelijn eenwinkelcentrum op te zetten. Welke beschikbare secundaire gegevens zou hij dankunnen gebruiken om de marktsituatie te evalueren?

Misschien zijn er interne secundaire gegevens van soortgelijke projecten (anderewinkelcentra) in een vergelijkbare regio beschikbaar. Te denken valt aan gegevensover de omzet en de winst per vierkante meter, de reacties van klanten opverschillende winkelformules en het effect van de gebruikte promotiecampagnes.Bruikbare externe secundaire gegevens zijn verkrijgbaar bij het CMS, CIMK enNielsen. Belangrijk zijn gegevens over de verwachte mutaties in debevolkingssamenstelling. Ook de Kamers van Koophandel en het Cebuco kunnenrelevante informatie verstrekken.

3 Als u door middel van een enquête bepaalde gegevens wilt verzamelen, hoe beslistu dan of u het beste een schriftelijke, een telefonische, een mondelinge of een on-line-enquête kunt houden?

Die beslissing is grotendeels afhankelijk van de hoeveelheid geld die men in hetonderzoek kan investeren.Een schriftelijke enquête kan snel en goedkoop worden uitgevoerd, omdat dekosten van de gegevensverzameling miniem zijn. Het probleem is dat men weiniginvloed kan uitoefenen op de beantwoording van de vragen door de juiste persoonen dat de respons in het algemeen laag is.Bij telefonische enquêtes is de respons hoger; dat zijn de kosten echter ook, omdatmen de enquêteurs moet betalen. Bovendien kan men telefonisch geeningewikkelde vragen stellen en kan de enquêteur de respondent beïnvloeden.De mondelinge enquête is de duurste vorm, maar doorgaans ook de nauwkeurigste.Men weet met welke respondent men te doen heeft en kan ingewikkelde vragenstellen die schriftelijk of telefonisch niet te beantwoorden zijn. Als de enquêteurechter niet goed getraind is, zal hij of zij waarschijnlijk de antwoorden van derespondenten beïnvloeden.On-line-enquêtes zijn vooral geschikt als het budget beperkt is en de onderzoekerop korte termijn respondenten met bepaalde kenmerken voor de enquête moetvinden. Met name bij onderwerpen waarbij privacy en discretie een belangrijke rolspelen, kan hij een relatief hoge respons verwachten. Immers. Naast de anonimiteitis een voordeel dat de respondenten zelf kunnen bepalen wanneer en in welktempo zij de vragenlijst invullen. Web surveys zijn ook ideaal voor onderzoekenwaarbij ter illustratie foto´s of andere beelden worden gebruikt. De onderzoeker kan

34

dan bij bepaalde vragen vrij eenvoudig foto´s of andere beelden tonen, zoalsstreaming video of hyperlinks naar websites.

4 Noem enkele verschillen tussen het ontwikkelen van een vragenlijst voor eenschriftelijke, een telefonische, een mondelinge en een on-line-enquête.

Het is moeilijker om een vragenlijst te ontwikkelen voor een schriftelijke dan vooreen telefonische of mondelinge enquête. Immers, bij het ontbreken van enquêteurskunnen de respondenten bij onduidelijkheden niet om opheldering vragen. Devragen moeten dan ook op een voor iedereen begrijpelijke wijze wordengeformuleerd. Van belang is ook dat de vragenlijst er verzorgd en – wat betreft lay-out – overzichtelijk uitziet om de kans op medewerking van de benaderde personente verhogen. Verder moet het enquêteformulier vergezeld gaan van een goedebegeleidende brief die het doel van het onderzoek verduidelijkt en de respondentmotiveert om aan de enquête mee te werken.Een onderscheidend kenmerk van een vragenlijst voor een on-line-enquête – naastde in vraag 3 al genoemde punten – is dat de onderzoeker de deelnemerscomputergestuurde on-line-vragenlijsten kan zenden met een zekere mate vaninteractiviteit, zodat de (vervolg)vragen die de respondenten voorgelegd krijgen,afhangen van hun eerder gegeven antwoorden. Al met al is de presons doorgaansmeer inhoudelijk van aard doordat de open vragen uitgebreider worden beantwoorddan bij schriftelijke, mondelinge of telefonische enquêtes.

5 Op basis van welke criteria kan een bedrijf bepalen of het marktonderzoekbudgetruim genoeg is?

Er moeten twee factoren in overweging worden genomen: tijd en risico. Hoe meertijd men investeert, des te meer inzicht men in het probleem krijgt. Helaas stijgt dekans dat concurrenten eerder de markt betreden, als het onderzoek veel tijd inbeslag neemt. Hoe meer risico het bedrijf met het product loopt, hoe meer geld hetmeestal wil besteden om het risico te verminderen. Samengevat: marktonderzoekmoet alleen worden gebruikt als het leidt tot een aanzienlijke vermindering van hetrisico tegen redelijke kosten.

6 Als productmanager van een suikerwarenfabriek ontvangt u een memo van dedirectie. ‘De omzet van ons dropmerk is nu voor het derde achtereenvolgende jaarmet ruim vijf procent gedaald. (...) Wij verwachten dat u onmiddellijk maatregelenneemt om de verkoop van drop volgend jaar met minstens tien procent teverhogen’, luidt de laatste alinea. Hoe zou u hierop reageren?

De directie gaat er kennelijk van uit dat de omzet van drop volgend jaar inderdaadmet tien procent kan stijgen. Dit is hoogst onzeker, vooral in het licht van de recenteomzetdalingen. Voordat er een zinvolle marketingmaatregel kan worden genomenen voordat er een verkoopdoelstelling voor volgend jaar wordt vastgesteld, moet uitmarktonderzoek blijken welke factoren de afzetvermindering hebben veroorzaakt.Enkele relevante vragen:• Is de daling uniek voor ons merk of zien ook de concurrenten hun afzet

teruglopen?• Betreft het alleen een bepaalde soort drop, alle drop of al het snoepgoed?• Is de oorzaak een teruglopend aantal kopers, een vermindering van de aankopen

per klant of van beide?• Hoe groot is de merktrouw in vergelijking met die van concurrerende producten?• Daalt de omzet in bepaalde provincies sterker dan elders?

35

Alleen met een juist inzicht in de ware oorzaak kan men beslissen overaanpassingen in de marketingstrategie. Bovendien is de kans op succes groter danwanneer zonder informatie wordt besloten om bijvoorbeeld het reclamethema tewijzigen, de verpakking te veranderen of kortingsacties te organiseren.

7 Veel bedrijven brengen bij een concurrentieanalyse zowel de huidige als depotentiële concurrenten in kaart. Hoe kunnen we de dreiging van potentiëleconcurrenten het beste onderkennen?

Het is moeilijk om de activiteiten van potentiële concurrenten in een vroeg stadiumte herkennen. Door alle medewerkers (managers, verkopers, vertegenwoordigersenzovoort) en distribuanten te wijzen op het belang van het zo snel mogelijkdoorgeven van relevante informatie, wordt men zich sneller van nieuweconcurrenten bewust. Ook het bijhouden van kranten en vakbladen, het bezoekenvan beurzen en congressen voor branchegenoten en het bewust aansnijden vanbepaalde onderwerpen met relaties kan zinvolle informatie opleveren.

8 Stel dat een autobandenfabrikant u vraagt onderzoek te doen naar de teverwachten vraag naar autobanden van personenautobezitters in Nederland in dekomende vijf jaren. U vindt dat geen eenvoudig verzoek, maar de in het vooruitzichtgestelde financiële beloning geeft de doorslag: u aanvaardt de opdracht. Geef aanhoe u te werk gaat. Besteed vooral aandacht aan de vraag welke gegevens u nodigdenkt te hebben en hoe u deze het beste kunt verzamelen.

Wat u ten eerste nodig hebt, zijn gegevens over:• het verwachte aantal personenautobezitters in elk van de komende vijf jaren;• het gemiddeld aantal kilometers dat deze automobilisten per jaar rijden;• het gemiddeld aantal kilometers waarna de banden worden vervangen.U gaat ervan uit dat er geen grote wijzigingen zullen optreden in het aantal per jaarnieuw op de weg te komen personenauto’s. Een redelijke schatting van hetgevraagde afzetniveau wordt verkregen door per jaar uit te rekenen:

(aantal personenauto’s op de weg × gemiddeld aantal kilometers per auto × 4 [=aantal banden per auto]) gedeeld door het gemiddeld aantal kilometers waarnabanden worden vervangen.

Een student kan opmerken dat er in feite nog een correctie moet wordendoorgevoerd voor de nieuwe auto’s waarvan in het eerste jaar weinig vervangingvan banden zal plaatsvinden. Deze correctie is echter niet nodig indien is berekendwat in het recente verleden de verhouding was tussen het aantal auto’s op de wegen het aantal verkochte banden. In dat geval kan die verhouding worden afgezettegen de schatting van het aantal auto’s op de weg.Er is voor deze gegevens geen veldonderzoek nodig. Ieder van de genoemdegrootheden is in het verleden al eerder berekend. Desk research is dus voldoende.Indien noch internet, noch de mediatheek direct uitkomst bieden, is een telefoontjenaar de BOVAG in Bunnik de meest voor de hand liggende actie.

9 Toen Apple de Nederlandse markt met een geheel nieuw (en apart uitziend) modelnotebooks betrad, had het bedrijf te weinig inzicht in de wijze waarop er op depotentiële markt over deze computers werd gedacht. Dit zou onder meer problemenkunnen opleveren bij het bepalen van de communicatiedoelgroep en de tecommuniceren boodschap. Hoe had Apple dit probleem naar uw mening doormiddel van marktonderzoek moeten oplossen? Beantwoord de vraag zo volledigmogelijk.

36

Het gaat hier om een kwalitatief probleem. Daarbij past een kwalitatieve oplossing:het focus group interview. Gekozen kan worden voor het uitvoeren van een aantalfocus group interviews onder leiding van een ervaren onderzoeker. Bij ieder van deinterviews zouden zes tot tien deelnemers moeten zijn. Bij voorkeur moet elk van degroepen tamelijk homogeen zijn wat betreft de ervaring met computers in hetalgemeen en met Apple-computers in het bijzonder. Verwacht mag worden dat deinterviews inzicht bieden in de wijze waarop men denkt over notebooks.

10 Steeds meer ondernemingen die ervan uitgaan dat de toekomst zich moeilijk laatvoorspellen, passen ‘scenarioplanning’ toe. Zij ontwikkelen verschillende scenario’sen beoordelen de ondernemingsstrategie in de diverse (toekomstige)omgevingssituaties die in de scenario’s zijn geschetst. Welke van de in dit hoofdstukbesproken technieken leent zich daar bij uitstek voor?

Aangezien scenario’s vaak totstandkomen door de meningen van experts teinventariseren, vormt het Delphi-onderzoek een geschikte techniek. Hierbij gevenexperts in een aantal ronden onafhankelijk van elkaar hun mening, waarna zij degelegenheid krijgen – na de visie van de andere deskundigen te hebben vernomen– deze aan te passen. Door deze methode probeert men consensus te verkrijgen.

37

6 Marktsegmentatie en positionering

1 Marktsegmentatie en productdifferentiatie zijn twee verschillende begrippen, dieechter wel verband met elkaar houden. Dat leidt soms tot verwarring. Denkt u datmarktsegmentatie tot differentiatie kan leiden? En kan productdifferentiatie totmarktsegmentatie leiden? Licht uw antwoord op beide vragen toe.

Dat hangt af van de definitie van productdifferentiatie die we hanteren.Productdifferentiatie als strategie impliceert dat er niet vanuit de markt wordtgeredeneerd, maar dat er uitsluitend verschillende varianten van een product op demarkt worden gebracht in de hoop dat dit de verkoop stimuleert. In die opvatting ishet dus niet zo dat marktsegmentatie tot productdifferentiatie leidt.Als het begrip differentiatie niet wordt gehanteerd als een strategie, maar als eensituatie waarin er verschillende varianten van een product op de markt wordenaangeboden, verandert het antwoord. In dat geval zal marktsegmentatie vaak juistwel tot productdifferentiatie leiden, omdat marktsegmentatie vaak wordt gevolgddoor een besluit om per segment aangepaste producten op de markt te brengen.Wat de vraag betreft of productdifferentiatie tot marktsegmentatie kan leiden:normaliter gebeurt dat niet, maar er zijn wel voorbeelden waaruit blijkt datproductdifferentiatie tot een bepaalde vorm van marktsegmentatie heeft geleid.Denk aan de aanbieder van desserts die diverse varianten van bekertjes yoghurt opde markt bracht zonder daarbij vanuit bepaalde segmenten te denken en die latervia marktonderzoek ontdekte dat bepaalde varianten van zijn product toch wel doorverschillende, duidelijk te onderscheiden kopersgroepen werden gekocht. Ditvoorbeeld weerspiegelt niet de normale gang van zaken, maar is ook geen groteuitzondering. Met andere woorden: productdifferentiatie kan tot marktsegmentatieleiden.

2 Is de markt voor wasmiddelen heterogeen? Geef een voorbeeld van een productdat aan twee of meer segmenten wordt verkocht zonder veranderingen in hetfysieke product zelf.

Ja, er bestaan verschillende marktsegmenten voor wasmiddelen, onder andere voorfosfaatarme merken, het wassen in koud water, het inweken (Biotex) en diverse A-en winkelmerken voor het wassen op allerlei temperaturen.Voorbeelden van een product dat aan twee of meer marktsegmenten wordt verkochtzonder veranderingen in het fysieke product zelf:• Sommige soorten hondenvoer worden in verschillende verpakkingen verkocht en

met verschillende promotiestrategieën op de markt gebracht, in een pogingverscheidene segmenten te bereiken.

• Verschillende cafés nemen de Amerikaanse gewoonte van ‘happy hour’ over,waarbij eenzelfde drankje in de namiddag voor de halve prijs wordt aangeboden.

• Sommige bioscopen reduceren op maandagavond hun prijzen.

3 Een marktsegment moet aan allerlei eisen voldoen om door een bedrijf alsdoelgroep te worden beschouwd. Toch zien we in de praktijk dat sommigemarktsegmenten wel door het ene, maar niet door het andere bedrijf wordenbewerkt. Hoe verklaart u dit?

Het kan zijn dat een marktsegment voor een grote onderneming te klein is omwinstgevend te kunnen bewerken. Een ander segment kan juist voor een kleinbedrijf – gezien zijn financiële, productie- en verkoopmogelijkheden – te groot zijn.

38

Het heeft dan niet de nodige capaciteit om dit segment te bewerken. Als het kleinebedrijf een marktsegment – wat betreft mogelijkheden – ‘net’ aankan, gaat devolgende filosofie op: ‘Beter groot op een kleine markt, dan klein op een grotemarkt’.

4 Waarom zijn demografische variabelen de meest gebruikte segmentatiecriteria?Blijven deze naar uw oordeel in de toekomst net zo’n belangrijke rol spelen als in deafgelopen decennia?

Demografische variabelen zijn relatief gemakkelijk te doorzien en te meten.Bovendien blijken ze als segmentatiecriteria doorgaans goed te voldoen. Uit hetonderzoek van Engel blijkt dat als het inkomen stijgt, men dikwijls anderehoeveelheden van bepaalde producten koopt, die niet in verhouding staan tot dewijziging in het inkomen. Warner en Martineau ontdekten dat personen uitverschillende welstandsklassen verschillende producten kopen om verschillendebehoeften te bevredigen. Uit onderzoek blijkt eveneens dat zowel iemands etnischeachtergrond en ras, als zijn leeftijd van invloed zijn op zijn aankopen.Demografische variabelen zullen waarschijnlijk belangrijke segmentatievariabelenblijven, maar zullen in toenemende mate worden gebruikt in combinatie metlevensstijlvariabelen, psychografische factoren en gedragsvariabelen om eennauwkeuriger beeld van de marktsegmenten te krijgen.

5 Bent u het eens met de volgende stelling? ‘Voor consumenten- en industriëleproducten vormt levensstijlsegmentatie de beste vorm van marktsegmentatie, omdatdaarbij naar het individu in zijn totaliteit wordt gekeken.’

Levensstijlsegmentatie kan het beste op de consumentenmarkt worden toegepasten niet op de industriële markt. Inkopers moeten in staat zijn om kwaliteit-prijsverhoudingen op rationele wijze met elkaar te vergelijken. Hoewel zij daarin nietaltijd slagen, blijft dat wel hun doelstelling. Levensstijlsegmentatie is van potentieelnut bij het analyseren van consumenten, omdat iemands levensstijl veel over hemzegt. Hoewel levensstijlsegmentatie de laatste jaren steeds belangrijker wordt, is dituiteraard niet in alle consumentenmarkten en onder alle omstandigheden de bestekeuze.

6 Er wonen in Nederland ruim één miljoen allochtonen. Toch houden de meestebedrijven daar in hun strategievorming geen rekening mee. Hoe wordtmarktsegmentatie op basis van etnische afkomst genoemd? Geef drie redenenwaarom dit segmentatiecriterium in de praktijk niet veel wordt gebruikt.

Dit wordt culturele segmentatie genoemd. Ondernemingen segmenteren nog weinigop allochtonen omdat:• ze bang zijn om te discrimineren;• allochtone consumenten relatief weinig koopkracht hebben;• deze segmenten moeilijk via de normale winkels zijn te bereiken;• deze consumenten de voorkeur geven aan andere media dan die waarmee de

onderneming bekend is.

39

7 Een bedrijf kan een ongedifferentieerde marketingstrategie voeren omdat hetmanagement denkt dat er in de markt geen duidelijke segmenten zijn teonderscheiden, of omdat het meent dat differentiatie in het aanbod het bedrijf meerkost dan het oplevert. Geef voor elk van deze categorieën twee voorbeelden vanproducten die ongedifferentieerd worden aangeboden.

• Geen duidelijke segmenten: kristalsuiker, zout, wellicht ook schoensmeer.• Differentiatie kost meer dan het oplevert: ongemerkte producten zoals groente en

fruit en allerlei ijzerwaren die bouwmarkten verkopen.Hoewel er waarschijnlijk (beperkte) verschillen in koopgedrag tussen consumentenzijn, kiest de aanbieder uit rendementsoverwegingen toch voor eenongedifferentieerde benadering van de markt.

8 Een jonge, pas afgestudeerde ondernemer merkt tijdens een interview op dat hijzich liever verdiept in het gedrag van mensen die zijn producten niet kopen dan inhet gedrag van zijn huidige klanten. Bent u het hiermee eens?

Op zich is het zinvol om het gedrag en de houding van potentiële klanten tebestuderen om daar goed op te kunnen inspelen en zo de groei van deonderneming te bevorderen. Men moet er echter voor waken de huidige klanten nietvoor lief te nemen. Ook hun wensen en behoeften veranderen, en daarop moet menmet het marketingbeleid inspelen om de relatie met de afnemers optimaal tehouden. Dit is de kern van relatiemarketing.

9 Veel bedrijven proberen hun omzet te verhogen door zich op nieuwemarktsegmenten te richten. Geef enkele alternatieven voor deze groeistrategie.

Alternatieven om de markt voor de onderneming te vergroten zijn de volgendevormen van marktpenetratie:• het aantrekken van afnemers van concurrerende producten binnen het reeds

bewerkte marktsegment;• het aantrekken van niet-gebruikers binnen het huidige segment, waardoor deze

van niet-gebruikers tot gebruikers worden omgevormd.

10 Volgens Jan Sybesma, voormalig directeur van McDonald’s in Nederland, pastenhamburgers aanvankelijk niet in het Nederlandse eetpatroon en is de doorbraak vanfastfood hier vooral te danken aan de enorme investering in marketing. Geefcommentaar op deze stelling en noem een aantal strategische factoren – zoalsbesproken in de eerste zes hoofdstukken – die van invloed zijn op demarketingstrategie van een kleine keten van fastfoodrestaurants.

De stelling van Jan Sybesma is juist in de zin dat de Nederlandse markt intensiefmoest worden bewerkt voordat deze ‘hamburgerrijp’ was. Nederlanders aten tot aanhet eind van de jaren zeventig van de vorige eeuw zelden buiten de deur (metuitzondering van Chinese restaurants, waar op verjaardagen en andere bijzonderedagen werd ‘gehaald’). Werknemers namen brood mee of aten in de kantine. Detegenzin kwam ook voort uit een anti-Amerikaanse mentaliteit. De omslag in attitudeen gedrag was deels het gevolg van een langlopende marketingcampagne, deelsvan omgevingsfactoren zoals het toenemende aantal buitenshuis werkendevrouwen die minder tijd hadden om te koken.Enkele strategische factoren:• De marketingstrategie wordt sterk beïnvloed door de aard van de organisatie.

Snelle uitbreiding en grotere efficiency is mogelijk door franchising. Voor het

40

leveren van goede prestaties zijn zowel de bedrijfscultuur als de bewaking van deformule van de keten van belang; er moeten specificaties en richtlijnen voor allesworden ontwikkeld.

• De fastfoodketen moet voortdurend de productmarkt in de gaten houden. Nu defastfoodbranche de volwassenheidsfase nadert, wordt de concurrentie intenser,terwijl de groei van de vraag vermindert. Om nadelige gevolgen te vermijden moetde keten alle omgevingsfactoren in kaart brengen die van invloed zijn op delengte en de vorm van de levenscyclus en op de aard van de concurrentiestrijd,en een slagvaardig marketingbeleid ontwikkelen.

• Concurrentie kan op verschillende niveaus worden bekeken, zoals geografischeconcurrentie, de concurrentie in het marktsegment waarop de keten zich richt ende productmarktconcurrentie in de fastfoodbedrijfstak.

• De fastfoodketen moet ook de concurrentiestructuur analyseren. Met vragen als:hoeveel concurrenten zijn er, hoe groot zijn ze, hoe positioneren zij zich, inhoeverre is er sprake van differentiatie enzovoort. Wat concurrentiekrachtenbetreft, moet de keten rekening houden met toenemende concurrentie vanbestaande rivalen, leveranciers (producenten en groothandel) en nieuwetoetreders.

• Omgevingsfactoren zijn eveneens van grote invloed. Het casual dining-concept isin opmars. De consument wil worden bediend en langer blijven zitten, in eeninterieur dat meer sfeer uitstraalt. Restaurantketens als Applebees (onder meer inScheveningen) en TGIF (Thank God It’s Friday! – onder meer in Rotterdam)proberen daar op in te spelen. Kortom, de dynamische omgeving moetvoortdurend in het oog worden gehouden, zodat de strategie tijdig kan wordenaangepast.

41

7 Productbeleid en dienstenmarketing

1 Een product kan, op basis van zijn eigenschappen, op verschillende manierenworden omschreven. Vul voor een pc in hoe u de diverse elementen daarvan zoubenoemen en – vanuit deze classificatie – welke typen producten daaruitvoortkomen.

We kunnen onderscheid maken tussen de fysieke, de toegevoegde en de afgeleideeigenschappen die respectievelijk leiden tot het fysiek, het uitgebreid en het totaalproduct.• Het fysiek product, dat de fysieke eigenschappen omvat, bestaat uit bijvoorbeeld

de grijze omkasting, het beeldscherm en het toetsenbord.• Het uitgebreid product omvat ook de toegevoegde eigenschappen, waaronder de

gratis bezorging aan huis, de installatie van het systeem en de garantietermijnvan een jaar.

• Bij het totaal product ligt het accent op de toegevoegde waarde zoals deconsument die ervaart. Voorbeelden van de afgeleide eigenschappen zijn hetgebruiksnut van het apparaat, de gebruiksvriendelijkheid van de geïnstalleerdesoftware en het merkimago.

2 De grondlegger van het Revlonconcern, Charles Revson, werd in hoofdstuk 1geciteerd met de opmerking: ‘In de fabriek maken we cosmetica, in de winkelverkopen we hoop.’ Geef – in het licht van onze definitie van een product –commentaar op deze uitspraak.

Hoewel de antwoorden op deze vraag zullen variëren, moeten zij een aantal van devolgende elementen bevatten:• Consumenten kopen producten om diverse redenen, meestal een combinatie van

tastbare en niet-tastbare voordelen.• Cosmeticaondernemingen leggen de nadruk op de niet-tastbare kenmerken van

hun producten; zij varen er wel bij door de verwachtingen van hun doelgroep –over het effect van hun producten – op te schroeven.

• Revlon verkoopt niet alleen een fysiek product, maar biedt ook hoop op eenjongogend en aantrekkelijk uiterlijk. De ontastbare voordelen van de Revloncosmetische producten liggen voornamelijk op emotioneel gebied: bijvoorbeeldwanneer de gebruikers zich mooi, zelfverzekerd, modieus, jong en zelfs sterkervoelen.

3 In dit hoofdstuk werd een onderscheid gemaakt tussen het ‘core product’(kernproduct), het ‘actual product’ en het ‘augmented product’. Betekent dit datmarketeers proberen om producten, die in feite hetzelfde zijn, anders te laten lijken?Wat heeft de consument hieraan? En wat is het gevaar van deze benadering voor demarketeer?

Uit onderzoek is bekend dat consumenten anders tegen producten aankijken en zeom verschillende redenen kopen. Ze hebben ook uiteenlopende behoeften. Bij hetontwikkelen van hun marketingstrategie nemen marketeers deze behoeften alsuitgangspunt.Voor sommige consumenten is het core product de voornaamste reden tot aankoop(een biefstuk om de honger te stillen). Voor anderen vorm het actual product eenbelangrijker motief (een malse biefstuk in hun favoriete eetcafé), terwijl een derdegroep het meest geïnteresseerd is in het augmented product (de biefstuk in het

42

toprestaurant om de hoek, dat de romantische sfeer en ambiance biedt voor diespeciale afspraak).De marketeer probeert vaak een benadering te vinden waarmee hij op allebehoeften inspeelt. Maar als hij zijn inspanningen niet op het juiste behoefteniveauricht, reageert de consument wellicht niet positief. Iemand die geïnteresseerd is ineen romantische omgeving, voelt zich niet aangetrokken tot een restaurant dat zichconcentreert op de kwaliteit van het vlees, en gaat wellicht naar een concurrent.

4 Omschrijf de verschillende productkenmerken van een artikel als Chanel No. 5-parfum.

Chanel No. 5 is niet uitsluitend een fysiek product. Behalve de feitelijke vloeistofomvat het product een bepaalde reputatie, het flesje waarin het is verpakt en dewinkeltypen waarin het wordt verkocht. Het merk biedt de consument zekerheid enbeloften tot bijvoorbeeld succes en aantrekkingskracht.

5 Geef commentaar op de volgende stelling. ‘Omdat een dienst niet tastbaar is, kaneen dienst ook geen merkartikel zijn.’

Deze stelling is ontleend aan een opmerking van een directielid van eenelektriciteitsbedrijf die beweerde dat een dienst niet tastbaar is omdat je er geenstempel op kunt zetten, en derhalve het begrip ‘merkbeleving’ irrelevant was. Dit isechter geen valide criterium, omdat namen als de KLM, RTL en Berenschot in veelopzichten als merk worden beschouwd. Merkartikelen worden vooral gekenmerktdoor standaardisatie, en juist dienstverleners spannen zich in om dat zo veelmogelijk te bereiken.

6 Deskundigen zijn het erover eens dat niet alle producten dezelfde levenscyclusdoorlopen. Waarom is het dan toch belangrijk om de productlevenscyclus tebestuderen?

De volgende redenen maken duidelijk waarom het voor een bedrijf belangrijk is deproductielevenscyclus te bestuderen:• Veel producten doorlopen een levenscyclus. Marktonderzoek helpt bij het

voorspellen van de omzetcurve.• In de diverse fasen van de levenscyclus moeten de prijs-, de communicatie- en

de distributiestrategie alsmede het product zelf worden aangepast.• De levenscyclus vergemakkelijkt het voorspellen van de rol van concurrenten en

hun timing.• De productlevenscyclus helpt het bedrijf zich een beeld te vormen van de

verschillende activiteiten die nodig zijn om de verkoop en de winst van hetproduct op peil te houden.

7 Hoe wordt een merk met een landelijke distributie, maar zonder duidelijke voorkeurvan een groep consumenten, genoemd? Geef enkele voorbeelden van dergelijkemerken en licht hun functie toe.

Zo’n merk wordt een B-merk genoemd. Voorbeelden zijn: Kanis en Gunnik-koffie enBavaria-bier. Deze producten zijn lager geprijsd dan A-merken. Ze zijn gericht opeen andere doelgroep. De fabrikant bestrijkt een breder deel van de markt en kan zobeter concurreren, terwijl de afnemer – die genoegen neemt met mindertoegevoegde waarde – geld bespaart.

43

8 Zijn twee van de redenen voor het voeren van individuele merken, namelijk de‘bescherming van bestaande producten’ en het ‘aanwakkeren van de interneconcurrentie’, niet strijdig met elkaar?

Nee, want deze strategieën bewijzen hun nut in verschillende situaties. Bij hetvoeren van een individueel merk ‘ter bescherming van bestaande producten’ kanmen merktrouw creëren bij consumenten die een goedkopere variant prefereren,zonder schade te berokkenen aan het duurdere, reeds gevestigde product. Detweede strategie – interne concurrentie – is geschikt voor de groep consumenten dieop zoek is naar een nieuw product en daartoe van merk wil wisselen. Via eenvechtmerk kan men deze doelgroep bereiken en daarmee de markt opvullen.

9 a Geef commentaar op de volgende uitspraak. ‘Bij het ontwikkelen van hunverpakkingenbeleid moeten bedrijven de korte- en langetermijnkosten en -batenafwegen ten opzichte van milieu- en veiligheidsaspecten.’

Beslissingen over verpakkingen brengen de noodzaak tot het sluiten vancompromissen met zich mee. Zo is een milieuvriendelijke verpakking misschienduurder en tegelijk minder onderscheidend, en een veilige verpakking wellichtmoeilijker te openen voor bijvoorbeeld oudere consumenten. Marketeers moetenvoortdurend op kritiek bedacht zijn en er zo mogelijk direct op reageren.

b Denkt u dat de verpakking van een product over tien jaar voor demarketingmanager belangrijker is dan nu?

Waarschijnlijk worden verpakkingen steeds belangrijker. Er is een groeiendebelangstelling voor systemen die het automatisch tellen, sorteren en een beterehandling van het product mogelijk maken, en wel tegen een concurrerende prijs.Ook de functies van productdifferentiatie, het verschaffen van productinformatieen het creëren van een symbolisch imago worden steeds belangrijker. Ten slotteis er steeds meer aandacht voor milieuproblemen met betrekking totverpakkingen.

10 a Was de – in de Marketing Topper omschreven – introductie van Post-it gebaseerdop een strategie van technology-push of van market-pull? Licht uw antwoord toeen ga daarbij in op de functie van marktonderzoek bij de ontwikkeling van ditproduct.

De prikkel tot innovatie kan van twee kanten komen. Bij technology-push wordt deinnovatie vanuit de technologie geïnitieerd en gestimuleerd. Dit in tegenstelling totmarket-pull, waarbij de prikkel vanuit de afnemerskant komt. De introductie vanPost-it was gebaseerd op een strategie van technology-push: pas na de uitvindingvan een speciale lijm, druktechniek en de mogelijkheid tot machinaal stapelen(waarop octrooi berust), richtte de aandacht zich op de behoeften van potentiëlegebruikers. De rol die marktonderzoek speelde bij de ontwikkeling van dit productwas relatief klein, omdat het een geheel nieuw product betrof en de gebruikerszich moeilijk konden voorstellen hoe zij het product zouden gebruiken.

44

b Omschrijf de doelgroep bij deze productlancering en geef uw oordeel over dedoor 3M gevolgde strategie om de vraag te stimuleren.

De oorspronkelijke doelgroep bij de productlancering was de bedrijvenmarkt. 3Mrichtte zich echter kopers, maar op (een deel van) de uiteindelijke gebruikers vanhet product, waaronder secretaresses. Om het gebruik te stimuleren zorgde deonderneming voor gratis verspreiding van het product: een succesvolle strategie.

45

8 Productontwikkeling

1 Een producent van tarwebloem heeft op de consumentenmarkt een grootmarktaandeel met verschillende A-merken. Al deze producten hebben tarwebloemals voornaamste grondstof. Hij overweegt nu een poeder te ontwikkelen dat,gemengd met water, een goede groentesaus oplevert. Uiteraard zal dit product metandere groentesauzen moeten concurreren. Formuleer een specifiek voorstel vooreen concepttest ten behoeve van dit nieuwe product.

Eerst wordt het concept opgesteld: ‘Een zakje poeder dat toegevoegd aan eenbeetje water een heerlijke groentesaus maakt. Voordelen voor u als consument zijn:snel klaar, geen geklieder met flessen, gemakkelijk te bewaren en mee te nemen,geen vet, weinig calorieën.’ Dit concept wordt ondersteund met tekeningen van eenmogelijke verpakking en van gebruikssituaties. Vervolgens wordt, na het vermeldenvan het concept en na het tonen van de tekeningen aan een groep consumenten,een aantal vragen opgesteld, zoals:• ‘Zou u dit product kopen?’• ‘Heeft het product voordelen boven het product dat u nu gebruikt?’• ‘Moet volgens u het product duurder of goedkoper zijn dan de groentesaus die u

nu gebruikt?’• ‘In welke gebruikssituaties vindt u de voordelen van dit nieuwe product het

grootst?’Ten slotte worden de uitkomsten geëvalueerd om de levensvatbaarheid van het ideete beoordelen.

2 Een radicale of ‘discontinue’ innovatie omvat de introductie van een totaal nieuwproduct, een relatief zeldzaam verschijnsel op de markt. Geef enkele voorbeeldenvan dit soort innovaties en licht toe waarom ze zo weinig voorkomen. Hoe schat u detoekomst voor nieuwe producten in?De antwoorden op deze vraag hangen uiteraard samen met de achtergrond en decreativiteit van de studenten. Het NIMA omschrijft een discontinue innovatie als eenvoor de afnemers totaal nieuw product (een nieuwe productcategorie), waarvan demarktintroductie tot gevolg heeft dat afnemers hun attitudes en gedragspatronenaanmerkelijk (zullen) moeten veranderen, en noemt als voorbeeld de introductie vande anticonceptiepil. Andere voorbeelden uit de twintigste eeuw zijn het vliegtuig, detelevisie, de computer, de raket, de laser en nucleaire energie.Het faalrisico bij discontinue innovaties is zeer groot. Bovendien is er veel kapitaalvereist om de uitvinding te verwezenlijken en te commercialiseren, gegeven deweerstand tegen verandering bij kopers. Er is veel minder risico verbonden aanproductmodificaties.Met de snelle ontwikkeling van de technologie en mondiale marketing ziet detoekomst van de ontwikkeling van nieuwe producten er beter uit dan ooit tevoren.Dat geldt vooral voor een aantal bedrijfstakken, waaronder telecommunicatie,elektronica, kunststoffen, de lucht- en ruimtevaart, computers en het gebruik vaninternet.

46

3 Zal het risico dat is verbonden aan de ontwikkeling van nieuwe producten, dekomende jaren toenemen? Waarom wel of waarom niet?

Het risico, verbonden aan de introductie van nieuwe producten, blijft stijgen om devolgende redenen:• De noodzakelijke investeringen worden steeds groter.• De investeringen zijn sterk productgebonden.• Door strengere eisen en normen van de overheid stijgen de kosten van de

marketing van nieuwe producten.

4 Uit onderzoek blijkt dat slechts een klein deel van de ideeën voor nieuwe productenafkomstig is van afnemers. Is dit feit niet in strijd met de marketinggedachte,waarvan de essentie wel wordt omschreven als ‘find a need and fill it’? Motiveer uwantwoord.

Om doeltreffend te kunnen inspelen op de wensen en behoeften van de afnemers ishet niet per se noodzakelijk hen om ideeën te vragen. Consumenten hebben dikwijlsal moeite met het omschrijven van hun eigen verlangens en behoeften, laat staandat ze met suggesties voor nieuwe producten komen. Vaak duurt het ook geruimetijd voordat ze innovaties aanvaarden. Toch is het vroegtijdig betrekken van deconsument bij het productontwikkelingsproces van groot belang, zowel bij eenconcepttest in de evaluatiefase als bij de testmarketing van het product.

5 Op welke wijze kan een bedrijf de klant als bron van ideeën benutten?

Enkele methoden die bedrijven volgen om ideeën van hun klanten over nieuweproducten te verzamelen, zijn:• het ondervragen van klanten;• het vragen om gebruikerstips;• het observeren van koop- en gebruikgedrag;• het afhandelen van klachten;• het stimuleren en beantwoorden van bijzondere brieven;• het organiseren van prijsvragen op basis van slogans.Eén van de effectiefste benaderingen is de gebruikersanalysestrategie, waarbijsignalen van gebruikers of mogelijke oplossingen in de praktijk wordengeïnventariseerd. Voorbeelden:• Jongeren reden al rond in zelfgebouwde campers voordat deze op grote schaal

door bedrijven werden geproduceerd.• Klanten die weinig reserveonderdelen bestellen of after-sales service nodig

hebben, hebben wellicht interessante oplossingen voor storingen gevonden.• Huiseigenaren met lage gasrekeningen passen wellicht innovatieve

energiebesparings- of isolatiemethoden toe. Het kan zinvol zijn met zulke klanteneens te gaan praten.

6 De uitkomsten van testmarketing zijn doorgaans positiever dan de geboekteresultaten na de daaropvolgende lancering van hetzelfde product. Hoe verklaart udit?

Bij een testmarketingonderzoek wordt veel aandacht besteed aan alle details. Elkonderdeel wordt nauwkeurig gepland. De verkopers en de vertegenwoordigersworden goed getraind en voorbereid voordat zij het veld ingaan. De detaillisten enandere distribuanten weten meestal dat het om een testmarkt gaat en verlenen hunvolledige medewerking. Soms worden bepaalde onderdelen van de strategie tijdens

47

de rit aangepast om de resultaten te verbeteren, zoals de schappositie, displays,distributie en promotie-uitingen.Dit soort aandacht voor details is onmogelijk op dagelijkse basis, na de introductie.Bovendien kunnen bepaalde omstandigheden in de markt zijn veranderd als er veeltijd is verstreken tussen de testmarketing- en de introductiefase.

7 Welke alternatieven zijn er voor het afstoten van een artikel dat het einde van zijnlevenscyclus heeft bereikt?

Omdat het afstoten van een product een rigoureuze maatregel is, overweegt mendoorgaans eerst mogelijkheden om de productlevenscyclus te verlengen,bijvoorbeeld via herpositionering of wijzigingen in het productontwerp, de verpakkingof het merkbeleid. Enkele andere opties zijn:• het bewerken van nieuwe doelgroepen of (export)markten;• de verkoop van het gehele bedrijfsonderdeel aan een geïnteresseerd of

gespecialiseerd bedrijf;• proberen als een van de laatste leveranciers te overleven om de gekrompen

markt (soms tegen hogere prijzen) te blijven voorzien van het artikel.

8 Welk organisatiesysteem voor het management van de productontwikkeling zou uadviseren voor een familiebedrijf dat is gespecialiseerd in gereedschappen? En welkvoor een multinational?

Voor een familiebedrijf in gereedschappen werkt een nieuwe productcommissiewellicht het beste. De zaak is waarschijnlijk niet zo groot dat de ondernemingsgeestgeheel is verdwenen. Bovendien kunnen kleinere bedrijven zich nauwelijks venture-teams permitteren. Daarentegen is een grote multinational het meest gebaat bij eenventure-team. Het concern kan daarmee weer het enthousiasme oproepen waaraanhet zijn bestaan heeft te danken.

9 Geef commentaar op de volgende uitspraak. ‘We maken ons in dit bedrijf nooitzorgen om een nieuw product dat is mislukt omdat de rendementsdoelstellingen nietzijn gehaald. We hoeven ons alleen maar zorgen te maken als we ook de productie-en marketingkosten niet hebben terugverdiend.’

Deze vraag draait om het onderscheid tussen een relatieve productmislukking en –in het tweede geval – een absolute productmislukking. De zorgeloosheid van demanager is niet geheel terecht. Immers, bij een relatieve productmislukking is hetniet onwaarschijnlijk dat de onderneming haar middelen verkeerd heeft ingezet(gericht op het verkeerde product), concurrenten hun positie op de markt hebbenkunnen versterken, het imago of de reputatie van de onderneming schade heeftopgelopen en andere producten uit het assortiment ook de nadelen van het gefaaldeproduct ondervinden.

10 Wat heeft de theorie van Everett Rogers over de verspreiding van innovaties demarketingmanager te bieden?

a Het aanvaardingsproces. Het model van Rogers omschrijft de diverse fasen dieiemand doorloopt voordat hij een product aanschaft (bekendheid, interesse,evaluatie, probeeraankoop, acceptatie). Dankzij inzicht in dit proces kan demarketeer de juiste promotionele strategie uitstippelen om ervoor te zorgen dat deinnovatie op geen enkel punt in het adoptieproces blijft steken.

48

b Adoptiecategorieën. Consumenten kunnen in vijf categorieën worden ingedeeld,afhankelijk van hun bereidheid een innovatie te accepteren. Dit zijn de innovators,de early-adopters, de early-majority, de late-majority en de laggards. Dekenmerken van deze groepen zijn nauwkeurig omschreven, zodat hetbedrijfsleven enig houvast heeft bij het ontwikkelen van een reclamecampagne.

c Kenmerken van innovaties. Ten slotte zijn de kenmerken van innovaties bekenddie de kans op acceptatie door de samenleving laten stijgen (gepercipieerdvoordeel, compatibiliteit, eenvoud in gebruik, opsplitsbaarheid en zichtbaarheid).Het bedrijf vergroot zijn kans op succes naarmate het de positieve kenmerkenvan een product kan benadrukken en het accent minder op de negatieveeigenschappen legt.

49

9 Marketingcommunicatiestrategieën

1 Managers willen graag weten wat bepaalde uitgaven aan marketingcommunicatiehet bedrijf precies opleveren. Toch drukken zij hunmarketingcommunicatiedoelstellingen doorgaans niet uit in termen van omzet ofwinst. Waarom is het in het algemeen beter marketingcommunicatiedoelstellingenniet op basis van de beoogde (extra) omzet of winst te formuleren? Omschrijf tevenseen situatie waarin het wel mogelijk is om promotiedoelstellingen in omzettermen uitte drukken.

Alle ingezette marketinginstrumenten leveren een bijdrage aan het verwezenlijkenvan de omzet- en de winstdoelstellingen. Een bepaald verkoopniveau kanbijvoorbeeld samenhangen met de kwaliteit van het product, het prijsniveau of deinzet van de distribuanten. Ook de werking van de in het verleden gevoerdereclamecampagnes (het ‘carry-over’-effect) maakt het moeilijk de effectiviteit van eennieuwe reclame-uiting te meten. Daarnaast worden de omzet en winst beïnvloeddoor niet-beheersbare factoren, zoals de acties van concurrenten en de conjunctuur.Het effect van de communicatie-inspanningen op de verkoop is wel (in grote lijnen)te meten bij bepaalde vormen van actiereclame. Enkele voorbeelden zijn:• advertenties waarin de lezer kan reageren door het inzenden van een bon (voor

nadere informatie) of het plaatsen van een telefonische bestelling;• een website die de bezoekers ervan stimuleert direct een bestelling te plaatsen;• bepaalde kortdurende acties (bijvoorbeeld een forse prijskorting op donderdag en

vrijdag, waarmee opvallend wordt geadverteerd) die tot een aanzienlijkeverhoging van de afzet leiden ten opzichte van vergelijkbare perioden zonder zo’nactie.

2 Een grote Mercedesdealer in Rotterdam is zo gegroeid, dat de organisatie zowel eenmarketing- als een public-relationsafdeling heeft. Het zeer winstgevende bedrijfoverweegt nu met een aanzienlijk bedrag een populaire voetbalclub (Excelsior) eneen plaatselijk recreatiepark (Plaswijck) te sponsoren. Welke afdeling denkt u dat hetinitiatief tot deze sponsoringactiviteiten heeft genomen en wie zijn de doelgroepen?

Deze sponsoringactiviteiten hebben ten doel bij diverse publieksgroepen denaamsbekendheid te vergroten, het imago van de organisatie te verbeteren engoodwill te kweken. Zo’n beleid maakt deel uit van het werkterrein van de afdelingpublic relations.Dit soort sponsoringactiviteiten is gericht op een breed publiek. Omdat zowel devoetbalclub als het recreatiepark bekende Rotterdamse ‘instituten’ zijn, kan desponsoring veel publiciteit opleveren. Het initiatief van de Mercedesdealer zaldaarom worden opgemerkt door een doelgroep die veel breder is dan alleen deaanhangers van de sportclub en de bezoekers van het recreatiepark. Anderedoelgroepen die met sponsoring worden bereikt, zijn de lokale en de landelijkemedia, overheidsorganen, de consument in Rotterdam en omstreken, het eigen (enhet toekomstig) personeel en de zakelijke relaties van het bedrijf, waaronderleveranciers en – niet in het minst – de klanten.

3 Wat is de essentie van het AIDA-model en wat zijn de implicaties voor hetmarketingcommunicatiebeleid?

Hoewel het uiteindelijke doel van marketingcommunicatie vrijwel altijd hetbevorderen van een ruiltransactie is, hoeft dat niet per se een koopactie te zijn (de

50

ruil van een product tegen geld). Zo kan bij een voorlichtingscampagne van deoverheid het accent liggen op kennisvermeerdering, bewustwording enactiebereidheid. Het AIDA-model biedt daarbij de nodige richtlijnen. Zelfs als hetuiteindelijke doel wel is om iets te verkopen, zijn de communicatiedoelstellingen nietaltijd gericht op het boeken van omzetresultaten, maar dikwijls op één van de fasendie aan de koop voorafgaan (zoals het wekken van iemands interesse).

4 Geef commentaar op de volgende stelling. ‘Marketingcommunicatie is overbodig enmaakt producten onnodig duur.’

Met de huidige omvang van de meeste markten en met het gevarieerde, vaakcomplete aanbod daarop is het verstrekken van informatie aan de kopers (en hetmeten van hun reacties daarop) van groot belang. Kortom, communicatie isonmisbaar bij de distributie van producten en diensten, ook al kunnen de reclame-inspanningen in sommige bedrijfstakken wellicht worden verminderd zondernegatieve effecten op het ruilproces.

5 Wat is het verband tussen een marketingcommunicatie- en eenpositioneringstrategie?

Marketingcommunicatie en positionering zijn nauw aan elkaar verwant.Consumenten kunnen zich onmogelijk alle producten herinneren die op de marktverkrijgbaar zijn. Daarom plaatsen zij een nieuw product – in gedachten – in eenbestaande cluster van merken waarmee zij al vertrouwd zijn. Voor marketing is hetdikwijls eenvoudiger om in de positioneringsstrategie aansluiting te zoeken bij depositie van reeds bestaande producten dan een geheel nieuwe positie te creëren ofte proberen concurrenten te verdrijven van de posities die zij in de gedachtewereldvan de koper reeds innemen.

6 Hoe kan de effectiviteit van anticyclisch budgetteren worden vergroot? Geef ookenkele voorbeelden.

Anticyclisch budgetteren is doorgaans effectief als men het reclamebeleid integreertin een agressief marketingbeleid, waarbij men de verhoging van de promotie-uitgaven bij een teruglopende omzet bijvoorbeeld combineert met een tijdelijkeprijsverlaging, een nieuwe verpakking, een verbeterde productsamenstelling of eenandere maatregel die waarde toevoegt aan het product.

7 Wat houdt geïntegreerde marketingcommunicatie in? Hoe is dit concept te rijmenmet het feit dat sommige bedrijven miljoenen euro’s aan reclame uitgeven om eenkwaliteitsimago voor hun merkartikelen op te bouwen, terwijl ze ook regelmatigsales-promotionacties voeren waardoor consumenten diezelfde producten voor eenlagere prijs kunnen kopen?

Geïntegreerde marketingcommunicatie is een promotiestrategie waarbij alleboodschappen en instrumenten zodanig op elkaar zijn afgestemd, dat ze elkaaraanvullen en versterken en er een communicatieve meerwaarde of synergieontstaat.Bij het beantwoorden van het tweede deel van de vraag moeten eerst deverschillende doelstellingen van de inzet van reclame en sales promotion aan deorde worden gesteld. Reclame is een instrument dat zorgt voor een effect op delange termijn, zoals het creëren van een merkimago. De consument wordt als hetware – volgens de fasen van het hiërarchie-van-effectenmodel – geleid van

51

bewustwording, naar kennis, naar waardering enzovoort. De kans op een aankoopneemt toe als het merk – dankzij de reclame – in de ogen van de consument eenbijzonder product van hoge kwaliteit is.Daarentegen heeft sales promotion vooral een effect op de korte termijn. Tochhoeven deze twee communicatie-instrumenten elkaar niet te ‘bijten’. Met een goeduitgedachte campagne is er zelfs synergie te bereiken. Een voorbeeld is een bedrijfdat de aankoop van zijn merkartikel stimuleert door van elk verkocht product eenbepaald bedrag aan een goed doel te schenken.

8 Geef commentaar op de volgende stelling. ‘Reclame en andere communicatie-uitingen moeten de normen, waarden en levensstijl van de consumenten uit dedoelgroep weerspiegelen.’

Zoals in hoofdstuk 1 aan de orde is gesteld, kunnen marketeers geen behoeftencreëren, maar wel een sterke invloed op de wensen en de verlangens van potentiëlekopers uitoefenen. En conform het marketingconcept is een marketingstrategie heteffectiefst als deze zo veel mogelijk inspeelt op de normen, de waarden en delevensstijl van degenen op wie de strategie is gericht. De stelling kan dan ook beterals volgt worden geformuleerd: ‘Reclame en andere communicatie-uitingen dienende normen, de waarden en de levensstijl van consumenten uit de doelgroep teweerspiegelen’.Ondernemingen die erin slagen hun reclamecampagne op te hangen aan eenrolmodel voor hun doelgroep, boeken doorgaans veel succes. Het feit dat er tal vandiscutabele campagnes in allerlei media te vinden zijn (in de regel niet van de meestmarketinggerichte bedrijven), geeft voldoende stof tot discussie.

9 Noem enkele oorzaken van de matige prestaties van veel bedrijven op het gebiedvan public relations.

• Sommige bedrijven beschikken niet over goed uitgewerkte beleidsplannen voorpublic relations en het verwerven van publiciteit.

• Ze doen geen pogingen om een goede relatie met de media op te bouwen en teonderhouden, of beschouwen journalisten als potentieel gevaarlijketegenstanders.

• Ze zijn van mening dat een negatief voorval of een slechte situatie die in depubliciteit komt, alleen maar erger kan worden.

• Ze wensen alleen positieve informatie over het bedrijf naar buiten te brengen.• Het inzicht van hun managers in de rol van public relations en publiciteit in de

communicatiemix laat te wensen over.

10 Hoe kan een bedrijf het succes van zijn public-relationsinspanningen meten? Noemverschillende methoden.

Gangbare methoden zijn:• Door middel van een marktonderzoek vaststellen wat het effect van de pr-

inspanningen op het imago van de onderneming is.• De publiciteit die uit het pr-beleid voortkomt, in kaart brengen en zowel

kwantitatief (aantal artikelen) als kwalitatief (inhoudelijk) beoordelen.• De verworven publiciteit uitdrukken in reclame-euro’s die niet hoefden te worden

uitgegeven.• Het analyseren van de verkoopresultaten na afloop van de pr-campagne om

mogelijke verbanden te vinden.

52

10 Reclame en sponsoring

1 Een van de vijf best verkochte merken jenever in Nederland is Ketel 1. De prijs perfles is bijna twee euro hoger dan de gemiddelde prijs van andere topmerken jenever.Er wordt door slijterijen weinig met het artikel gestunt. En in tegenstelling tot hetmarketingcommunicatiebeleid van de concurrenten wordt er nauwelijks geld besteedaan reclame voor het product.

a Hoe verklaart u dat Ketel 1 – met een relatief hoge prijs en zonder opvallendereclame – in Nederland toch een groot marktaandeel heeft verworven?

De sleutel tot het succes van Ketel 1 is een consistente marketing- enpositioneringsstrategie, met als voornaamste elementen:• een kwalitatief goed product;• een daarop aansluitende uitstraling van het label en de verpakking (namelijk

van een ambachtelijk vervaardigd product met schaarse ingrediënten);• een hogere prijs dan van concurrerende producten, die consumenten

associëren met een betere kwaliteit;• een succesvol distributiebeleid, gebaseerd op een relatief hoge marge voor de

tussenhandel.

b Zou u de directie van Ketel 1 adviseren het marktaandeel door middel van eenreclamebudget te verhogen? Motiveer uw antwoord.

Er is geen automatische relatie tussen (een verhoging van) het reclamebudget enhet marktaandeel. Beslissingen over reclame moeten mede op basis van een‘cost-benefit’-relatie worden genomen (Wat is het rendement van een investeringin dit communicatie-instrument?) en de verwachte reactie van concurrenten diehun marktaandeel bedreigd zien.Het huidige marketingbeleid is succesvol; in die zin is het riskant de elementenervan – zonder dat inzichten uit marktonderzoek daartoe aanleiding geven – tewijzigen. Zolang het marktaandeel niet terugloopt en de merkbekendheid, demerkvoorkeur, de merktrouw en de houding van consumenten en detaillisten tenopzichte van het merk niet in negatieve zin veranderen, hoeft het management –bij gelijkblijvende doelstellingen – niet per se in een reclamecampagne teinvesteren.

c Een van de voornaamste functies van reclame is dat dit marketinginstrument totmarktbeheersing kan leiden. Leg uit wat hiermee wordt bedoeld.

De grotere mate van beheersing van de markt die reclame kan opleveren, is in ditgeval gebaseerd op het onderhouden van een duurzame relatie met de kopers vanhet product. Deze uit zich in een verhoogde merktrouw, ofwel de neiging om vrijweluitsluitend het desbetreffende product te blijven kopen, in plaats van concurrerendemerken.

2 Wat houdt het DAGMAR-model in en in hoeverre is dit zinvol bij de ontwikkeling vanhet reclamebeleid?

Volgens de DAGMAR-benadering wordt een reclamedoelstelling niet uitgedrukt ineen omzetcijfer, maar in veranderingen wat betreft houding en gedrag bij een zekeredoelgroep binnen een bepaalde periode. De methode is zinvol omdat deze:

53

• de creatieve inspanningen van het bedrijf in de juiste banen leidt;• de formulering van meetbare reclamedoelstellingen bevordert; en• de integratie van de gedragswetenschappelijke theorie in het

reclamemanagement vergemakkelijkt.

3 Hoe kan het effect van een reclamecampagne het beste worden beoordeeld?

Het meten van de effectiviteit is altijd een problematisch aspect van reclamegeweest. De beoordeling moet in elk geval aan de hand van eerder vastgesteldereclamedoelstellingen gebeuren. In sommige gevallen kan een reclamecampagneop basis van een directe stijging van de omzet worden beoordeeld; dit gaat ondermeer op voor bepaalde advertenties in dagbladen, bijvoorbeeld met aanbiedingen.Overigens kan het communicatie-effect van reclame (in termen van merkbewustheidof veranderingen in de houding van de consument) worden beoordeeld via pre-testsof post-tests.

4 Wat zijn de voor- en nadelen van de verschillende methoden om het reclamebudgette bepalen?

• De sluitpostmethode beperkt het risico, omdat het bedrijf eerst alle noodzakelijkeuitgaven doet voordat het de rest van de winst (gedeeltelijk) aan reclamebesteedt. Een nadeel is dat het bedrijf de extra omzet, die een groterreclamebudget had kunnen opleveren, laat schieten. Bovendien wordt er tenonrechte van uitgegaan dat de reclamefunctie onafhankelijk is van anderemarketingfuncties in het bedrijf.

• De omzetpercentagemethode ‘dwingt’ het bedrijf een vast percentage van de(verwachte) inkomsten aan reclame te besteden. Zo voorkomt het dat meer aanreclame wordt uitgegeven dan men kan opbrengen. Bovendien heeft dit systeem– mits ook concurrenten het volgen – een stabiliserende invloed op de branche,waardoor ‘reclameoorlogen’ worden voorkomen. Het voornaamste nadeel is dathet omzetniveau bepaalt hoeveel er aan reclame wordt uitgegeven, in plaats vanandersom. Bovendien loopt men het gevaar in een vicieuze cirkel terecht tekomen als men onvoldoende adverteert en daardoor een lagere omzet boekt.

• Bij de concurrentiemethode past elke onderneming haar reclamebudget aan datvan de marktleider aan. Helaas leidt dit er soms toe dat ‘de lamme de blinde leidt’.Maakt de marktleider een beoordelingsfout, dan is ook de rest van de branchedaarvan het slachtoffer. Er wordt bovendien ten onrechte aangenomen dat hetproductaanbod en het imago van elk bedrijf identiek zijn. De methode is echtergemakkelijk toe te passen en verkleint de kans dat concurrenten marktaandeelvan anderen veroveren.

• Bij de vierde benadering, de taakstellende methode, hangt de hoogte van hetbudget af van de specifieke taken die nodig zijn om de (vooraf bepaalde)reclamedoelstellingen te bereiken. Men neemt (terecht) aan dat de mate vanmerkbekendheid en uiteindelijk de omzet variëren met de hoeveelheid reclame.Een nadeel is echter dat de relaties tussen reclame en consumentenattitudes, -percepties en koopgedrag niet altijd duidelijk zijn.

5 Het maken van een advertentie is teamwerk, waarbij onder meer een copywriter eneen art director betrokken zijn. Welke functies vervullen ‘copy’ en ‘art’ doorgaans bijreclameboodschappen?

De copy heeft in veel advertenties ten doel om de aandacht van de lezer te trekkenen zijn belangstelling te wekken. Andere functies zijn:

54

• de consument helpen bij het onderkennen van een probleem;• het aanwakkeren van bepaalde verlangens;• suggereren dat het geadverteerde product de beste oplossing vormt voor het

probleem;• de voordelen van het gebruik belichten;• de potentiële koper aanzetten tot actie.Het artwork wordt gebruikt om de aandacht te trekken, de doelgroep ertoe tebrengen de tekst van de advertentie te lezen, een bepaald idee snel over te brengenof om een boodschap te communiceren die moeilijk te verwoorden is.

6 Een fundamentele keuze bij het maken van een reclameplan is die tussenthemareclame en actiereclame. Vergelijk deze twee vormen van reclame, geef eenvoorbeeld en licht toe onder welke omstandigheden thema- dan wel actiereclame hetbeste tot hun recht komen.

Themareclame is een strategische vorm van reclame. Het doel is het kweken enonderhouden van merkbekendheid en het wekken van sympathie voor het merk doorer een psychologisch surplus aan toe te voegen. Hiermee beïnvloeden bedrijven hetkoopgedrag van de consument op de lange termijn. Klassieke voorbeelden: DouweEgberts (‘En dan is er koffie...’) en Grolsch (‘Vakmanschap is meesterschap’),slogans die jarenlang in de reclame werden gebruikt voordat ze werden veranderdom ook jongere consumenten aan te spreken (zoals Grolsch met: ‘Op een dag...’)Actiereclame daarentegen omvat advertenties waarin tijdelijke prijsvoordelen ofpromotieacties worden aangekondigd die de koopbereidheid stimuleren. Hier is hetdoel om de verkoop op korte termijn te stimuleren. Bijvoorbeeld: de wekelijkseadvertenties van supermarktketens in de dagbladen. Actiereclame – en meer in hetalgemeen informatieve reclame – kan het beste worden gebruikt om specifiekeinformatie over het product en de voordelen die het biedt aan de doelgroep tecommuniceren. Het is een geschikte vorm van reclame voor high involvement-producten en voor artikelen die een duidelijk concurrentievoordeel bieden tenopzichte van andere merken. Kranten en tijdschriften lenen zich het beste voor ditsoort advertenties.Themareclame omvat advertenties die een bepaalde sfeer of het imago van hetmerk overbrengen. Hiermee kan men producten positioneren die zich, wat betreftproducteigenschappen, nauwelijks van de concurrentie onderscheiden; ze bevindenzich dikwijls in de volwassenheidsfase van de productlevenscyclus. Themareclameis met name geschikt voor low involvement-producten, waarbij de consument nietgemotiveerd is om actief informatie over het product te verzamelen. Hiermeevestigen bedrijven de aandacht op hun merk, stimuleren ze probeer- enherhalingsaankopen en proberen ze de consument meer bij het product tebetrekken. Ten slotte kan themareclame de merktrouw vergroten voor bepaalde highinvolvement-producten (zoals aftershave), waarbij de voorkeur van de consumentmeer is gebaseerd op emotionele overwegingen dan op feitelijke productkenmerken.

7 Op welke manieren kunnen bedrijven de effectiviteit van hun reclame-inspanningenmeten, zowel vóór plaatsing van een advertentie als na afloop van een campagne?Welke beperkingen kennen deze methoden?

Veel adverteerders maken gebruik van het DAGMAR-model om het effect van hunreclame te beoordelen. Een van de problemen hierbij is dat consumenten – zeker bijde aankoop van impulsartikelen – niet per se alle stappen (zoals het inwinnen vaninformatie) doorlopen. Doen zij dat wel en bereikt de boodschap van de adverteerderhen inderdaad, dan is er nog geen garantie dat de consument er voldoende

55

aandacht aan besteedt en de advertentie op de juiste wijze interpreteert. Hier kan deselectieve perceptie van de prospect een struikelblok vormen. Het is evenmin zekerdat er een direct verband bestaat tussen de communicatie-effecten (zoals eenverandering in attitude of koopintentie ten gevolge van een reclamecampagne) enhet consumentengedrag (zoals de aankoop van het geadverteerde merk).De methode van evaluatie van reclame achteraf is afhankelijk van de doelstellingendie de adverteerder heeft geformuleerd. Als het om communicatie-effecten gaat,omvat een post-test dikwijls enquêtes en experimenteel consumentenonderzoek.Zijn de doelstellingen van de reclamecampagne in termen van omzet uitgedrukt, dankan het effect worden bepaald aan de hand van veranderingen in omzet ofmarktaandeel die aan de reclame wordt toegeschreven. Zekerheid hieroverontbreekt echter, tenzij er sprake is van een onmiddellijk en meetbaar effect (hetinsturen of inleveren van bonnen, reclame van detaillisten of de plaatsing vandisplays in enkele winkels, gevolgd door telling van het aantal winkelende personenof aankopen in vergelijking met zaken die niet aan de campagne meedoen).Om de kosten in toom te houden beperken vele adverteerders zich tot een post-test,zoals het meten van de geholpen of spontane herinnering. In het eerste geval krijgende respondenten de eerder geplaatste advertentie voorgelegd met de vraag of hijzich deze herinnert. Bij het meten van de spontane herinnering wordt slechtsgevraagd welke advertenties hij in de afgelopen tijd heeft waargenomen.

8 Full-service-reclamebureaus bieden hun cliënten een volledige dienstverlening.Welke activiteiten omvat ze en welke managers of afdelingen van eenreclamebureau zijn daarvoor verantwoordelijk?• Accountactiviteiten Een account director of een account executive (AE)

onderhoudt de contacten met de marketingmanager of de productmanager vande klant (het account) en coördineert alle werkzaamheden in het kader van hetmarketingbeleid.

• Creatieve activiteiten Een copywriter (tekstschrijver) en een art director(ontwerper) bedenken – als creatief team – tezamen ideeën, ontwikkelenreclameconcepten en produceren de reclamecampagne.

• Marketingservice-activiteiten De stafafdeling marketingservices of accountplanning helpt de bovengenoemde accountbehandelaars en creatieven bij hetformuleren van de reclamestrategie en doet (markt)onderzoek (vooralconceptontwikkelingsonderzoek).

• Mediaplanning en -inkoop De media-afdeling kiest de mediumtypen en individuelemedia (inclusief beslissingen over formaat, frequentie, tijdstip, kleurgebruikenzovoort) en onderhandelt met de media-exploitanten over de inkoop vanruimte.

9 Sommige managers zien reclame als een noodzakelijke kostenpost om dedoelgroep te informeren, terwijl andere menen dat reclame waarde aan een producttoevoegt. Wat zou de toegevoegde waarde van reclame kunnen zijn?

Producenten van auto’s (Mercedes) en horloges (Rolex) zijn erin geslaagd met hunreclamestrategie waarde aan hun producten toe te voegen. Een imago vanexclusiviteit en topkwaliteit kan een belangrijk productattribuut zijn waarop kopershun merkkeuze baseren. De reclamecampagnes hebben ertoe bijgedragen datkopers met hun aanschaf en gebruik van deze producten een zekere statusverwerven.

56

10 Geef een overzicht van de voor- en nadelen van vergelijkende reclame. Wie heeft erhet meeste baat bij: het merk van de marktleider of een ander merk? Onder welkeomstandigheden is een strategie van vergelijkende reclame voor een bedrijf hetoverwegen waard?

Het voornaamste voordeel van vergelijkende reclame is dat consumenten informatiekrijgen die tot betere koopbeslissingen kan leiden. Zij hoeven daarvoor geen anderebronnen te raadplegen. Tegelijkertijd stelt vergelijkende reclame innovatieveproducenten in staat om hun producten op basis van hun superieureproductkenmerken te positioneren.Vergelijkende reclame heeft echter ook nadelen. Zo kan de vergelijking misleidendzijn. Door naar een bepaald voordeel ten opzichte van de concurrentie te zoeken,kan bijna elk merk zich als ‘beter dan de rest’ omschrijven, ook al is het verschilnauwelijks relevant. Consumenten die zich dat achteraf realiseren, voelen zichwellicht ‘beetgenomen’. De reclame is ook vaak verwarringwekkend, met name alsconsumenten zich achteraf niet meer herinneren welk merk beter was. Een laatstenadeel is de kans op negatieve reacties van concurrenten die in de vergelijkingwerden betrokken.Marktleiders hebben weinig baat bij vergelijkende reclame; soms profiteren deproducten van de concurrenten zelfs van de vermelding in de advertenties. Wanneeris een strategie van vergelijkende reclame voor een bedrijf het overwegen waard?Enkele vuistregels:• Het merk moet een aantoonbaar voordeel hebben waar de consument betekenis

aan hecht.• De onderneming is zelf geen marktleider met het product.• Onder de doelgroep bevindt zich een segment weifelaars (afnemers met een

geringe merktrouw).• De markt is verzadigd, waardoor er op korte termijn geen marktgroei is te

verwachten; de leverancier kan dus alleen groeien door uitbreiding van zijnmarktaandeel.

57

11 Sales management

1 Halverwege de jaren negentig van de vorige eeuw vond er in Nederland eendoorbraak op sales-promotiongebied plaats: airmiles, een ‘elektronisch multibrancheloyaliteitsprogramma’, werd op grootscheepse wijze geïntroduceerd. De consumentkreeg in paginagrote advertenties aantrekkelijke beloningen voorgespiegeld, zoalsvliegreisjes naar Londen, Parijs of andere wereldsteden en zelfs naar exotischebestemmingen. Dat alles onder het motto: ‘Hoe meer je spaart, hoe verder je gaat’,en later: ‘Sparen en Genieten’.

a Noem de voornaamste voordelen van het airmilessysteem voor de sponsors (datwil zeggen: de deelnemende bedrijven die consumenten bij hun aankopenairmiles geven).

Voordelen:• Meer klantenbinding.• Grotere bekendheid bij consumenten door naamsvermelding bij airmilesacties.• Extra omzet door verstrekken van airmiles, aanbiedingen met coupons en de

minimumaankoopbedragen voor een airmile.• Beter inzicht in de kenmerken van kopers door feedback.

b Noem de voornaamste voordelen van het airmilessysteem voor de suppliers (datwil zeggen: de ondernemingen waarbij consumenten hun gespaarde airmileskunnen inwisselen).

• Grotere merkbekendheid door vermelding in nieuwsbrieven en gids.• Verwerven van nieuwe klanten bij aanbiedingen.• Opvullen van overcapaciteit bij onderbezetting (bijvoorbeeld voor de tientallen

hotels in de airmileshotelgids).

c Waarom denkt u dat er in het Miles Magazine en de nieuwsbrieven van deorganisatie meer reizen en uitstapjes (‘weekendje weg’) dan geschenken voor despaarders staan?

De aanbiedingen hebben vooral betrekking op diensten (in plaats van producten),omdat hierbij geen voorraadvorming mogelijk is. De eventuele overcapaciteit inbepaalde perioden (lege vliegtuigstoelen, hotelkamers enzovoort) kan zo opzinvolle wijze worden benut.

d Opvallend is dat veel consumenten hun verkregen airmiles liever jarenlangopsparen dan inwisselen. Wat zijn de voornaamste voor- of nadelen van eenvoortdurend toenemend tegoedsaldo voor de sponsors, de suppliers en deairmilesorganisatie?

Een belangrijk voordeel van het spaarverschijnsel voor de airmilesorganisatie isde extra renteopbrengst. Een nadeel voor sponsors van het feit dat de gespaardepunten niet (of pas veel later) worden besteed is dat de belangstelling van deconsument voor het airmilessysteem zou kunnen afnemen. Suppliers kunnenbovendien leveringsproblemen krijgen als consumenten ooit massaal zoudenbesluiten hun airmiles in dezelfde periode in te wisselen.

58

2 Omschrijf in uw eigen woorden wat ‘persoonlijke verkoop’ is. Komt dit overeen methet beeld van ‘de verkoper’ in de maatschappij?

Voor de verschillende vormen van persoonlijke verkoop zijn veel definities in omloop.Een eenvoudige omschrijving kan zijn: “persoonlijke verkoop omvat alle persoonlijkecontacten tussen het bedrijf en zijn afnemers met als voornaamste doel het afsluitenvan een verkooptransactie, alsmede het creëren en het in stand houden van eenrelatie met de afnemer.”Een marketinggeoriënteerde omschrijving staat loodrecht op het negatieve beeld datvelen van een verkoper of vertegenwoordiger hebben. Zij zien een verkoperbijvoorbeeld als iemand die alleen bestellingen noteert of die probeert omonwelwillende ‘slachtoffers’ op bedenkelijke wijze onder druk te zetten. Dit negatieveimago is vaak gebaseerd op vooroordelen of teleurstellende ervaringen metbedrijven uit het verleden.

3 Wat zijn, vanuit een bedrijf gezien, de belangrijkste voor- en nadelen vanpersoonlijke verkoop in vergelijking met massacommunicatie?

Voordelen:• tweerichtingsverkeer/feedback;• grotere invloed op (aankoop)gedrag;• dieptewerking.Nadelen:• hoge kosten per contact;• tijdsintensieve activiteit;• moeilijk te standaardiseren en te beheersen.

4 Welke overeenkomsten zijn er tussen de transactiefase in het verkoopproces en hetbegrip ‘cognitieve dissonantie’, dat in hoofdstuk 4 werd besproken?

De transactiefase in het verkoopproces omvat het afsluiten van de order en denazorg. Bij het verwerven en afsluiten van de order moeten verkopers oversellingvoorkomen om geen onrealistische verwachtingen te wekken die – door een verschilmet de feitelijke ervaringen – leiden tot cognitieve dissonantie en anderespanningen. In de nazorgfase moeten verkopers alert inspelen op eventueleklachten die een uitvloeisel kunnen zijn van cognitieve dissonantie.

5 Welke consequenties heeft de momenteel plaatsvindende ‘upgrading’ van deverkoopfunctie voor de verkoopopleidingen en voor verkopers zelf?

De upgrading van de verkoopfunctie stelt hogere eisen aan de verkoopleiding: dezemoet verkopers in staat stellen een deskundige gesprekspartner te zijn op een hogerniveau in de organisatie van de klant. Daarom vormen het in kaart brengen van debehoeften en voorkeuren (en allerlei andere marketingtechnieken) een belangrijkonderdeel van verkooptrainingen.Voor de verkopers zelf heeft de verzwaring van hun functie tot gevolg dat zij meerverantwoordelijkheid dragen, bijvoorbeeld bij het bepalen van verkoopdoelstellingen,het werven van nieuwe afnemers en het verzamelen van marktinformatie. Debeloning en de erkenning van professionele, ervaren verkopers is doorgaans inovereenstemming met hun prestaties.

59

6 Geef commentaar op het idee van de ‘geboren verkoper’, waardoor sommigendenken dat een succesvolle loopbaan op dit terrein voor hen niet is ‘weggelegd’.

Sommigen die denken dat ze geen goede verkoper zouden kunnen zijn, hebbendaarbij een verkoopgeoriënteerde benadering voor ogen in plaats van een aanpakwaarin de afnemer centraal staat. Een deskundige verkoper begint altijd met het inkaart brengen van de wensen en de behoeften van de prospect. Dit is een werkwijzedie velen meer aanspreekt dan die van ‘de voet tussen de deur’.Een tweede punt is de rol van verkooptrainingen in het zich eigen maken vanvaardigheden en technieken op het gebied van de verkoop. Een gesprek logischopbouwen en het doeltreffend presenteren volgens bijvoorbeeld de VOCATIO-formule kan iedereen aanleren. Zelfs ervaren verkopers vinden daar – vanuit eenbijscholingsperspectief – baat bij.Ten slotte onderscheiden we allerlei verkoopfuncties die verschillende eisen aan deverkoper stellen, afhankelijk van het type product en klant. Om goed in je werk te zijnmoet je je in je job op je gemak voelen en dat vereist de juiste keuze van branche enwerkgever.

7 Noem enkele factoren die hebben bijgedragen aan de sterke ontwikkeling van directmarketing en een aantal dat de verdere ontwikkeling remt.

Direct marketing werd gestimuleerd door de:• acceptatie van nieuwe betalingsmethoden (creditcards, winkelpassen, cheques);• daling van het besteedbaar inkomen (in de eerste helft van de jaren tachtig van

de vorige eeuw) met een toenemende behoefte aan gespreide betaling;• ontwikkeling van nieuwe media (satelliettelevisie);• individualisering van de samenleving;• emancipatie van de vrouw;• toename van het aantal een- en tweepersoonshuishoudens;• vergrijzing van de bevolking.Direct marketing werd geremd door de:• terughoudendheid van de (conservatieve) consument;• reactie van de traditionele tussenhandel;• opstelling van consumentenorganisaties.

8 Geef een omschrijving van het ideale direct-marketingproduct.

Het ideale direct-marketing-product is klein, licht van gewicht, duurzaam, heeft eenhoge winstmarge en wordt slechts selectief gedistribueerd.

60

9 Welke typen sales-promotioninstrumenten zou u overwegen te gebruiken voor devolgende producten: blikken soep, industriële smeermiddelen, tuingereedschap enmeubilair?

Blikken soep Industriëlesmeermiddelen

Tuingereedschap Meubilair

Displays x xMonsters xWaardebonnen xPremiums encadeaus

voorwederverkopers

voorwederverkopers

voorwederverkopers

Direct mail x x xWedstrijden ensweepstakes

x

Beurzen ententoonstellingen

x x x x

Spaarzegels enwaardepunten

x

Demonstraties x

10 Als promoties voornamelijk een kortetermijneffect sorteren, waarom wordt er dantoch zoveel geld aan besteed?

De in het boek besproken thematische promoties maken duidelijk dat promoties nietalleen een korte-termijneffect hebben. Maar zelfs al is het bereikte, meetbare effectogenschijnlijk van korte duur, dan geldt toch dat de omzetvergroting aan de groeivan de onderneming op lange termijn bijdraagt.Een voorbeeld is de introductie van een nieuw product. Hoewel de groei op langetermijn afhankelijk is van de doeltreffende inzet van instrumenten als reclame enpersoonlijke verkoop, kan een goed uitgedachte promotie (bijvoorbeeld gratismonsters of een aantrekkelijke coupon) tot de nodige probeeraankopen en adoptieleiden. Zonder zo’n stimulans voor de consument zouden reclame en persoonlijkeverkoop minder effectief zijn.

61

12 Prijsbeleid

1 Het bedrijf Orange komt als eerste op de markt met draagbare videotelefoons. Uiteen tevoren gehouden marktonderzoek kwam naar voren dat een behoorlijk grotegroep consumenten bereid is een forse prijs te betalen voor dit nieuwe artikel.Orange lanceert het product dan ook voor een hoge verkoopprijs. Na verloop van tijdzal deze prijs – zo wordt voorzien – enkele keren worden verlaagd. Men verwachtdat de concurrenten snel een soortgelijk apparaat zullen introduceren.

a Welke prijsstrategie voert Orange en wat zijn de voor- en nadelen daarvan voorhet bedrijf? Bij welke marktvorm komt deze strategie het meest voor

Orange voert een afroomprijsstrategie; kenmerkend hiervoor is dat men de marktafroomt door het nieuwe product tegen een hoge prijs te introduceren. Zodra deconcurrentie met een vergelijkbaar product op de markt dreigt te komen (of zoveeleerder als er nog maar weinig kopers blijken te zijn die bereid zijn de hogeintroductieprijs te betalen), wordt de prijs van het nieuwe product verlaagd.Voordelen• De markt wordt gesegmenteerd op basis van de prijs die men bereid is te

betalen voor het nieuwe product. De kopers die de hoogste prijs willen betalenworden als eerste benaderd; daarna wordt de prijs geleidelijk verlaagd. Doorde lucratieve beginverkopen worden de investeringen snel terugverdiend. Ditvermindert het risico van nieuwe productontwikkeling.

• Er komt weer vrij snel geld beschikbaar, wat kan worden gebruikt voorinvesteringen in andere projecten.

Nadelen• De hoge prijs (en dus ook hoge winstmarge) trekt concurrenten aan.• Er zal geen snelle penetratie plaatsvinden, waardoor de marktkansen van de

concurrenten worden vergroot. Deze strategie werkt het beste in eenheterogeen oligopolie. Aan de vraagkant moeten voldoende kopers (deinnovators en early adopters) bereid zijn iets extra’s te betalen voor hetvoorrecht het nieuwe product als een van de eersten in hun bezit te krijgen.Aan de aanbodkant moet men de eerste zijn die het nieuw ontwikkelde productlanceert, zodat men de prijsstelling zelf kan bepalen. De concurrenten hakenhierop in, afhankelijk van de aantrekkelijkheid van het nieuwe product, metname de te behalen marges.

b Welke alternatieve prijsstrategie kan Orange voeren en waarom denkt u dat hetbedrijf niet voor deze strategie heeft gekozen?

Een andere mogelijkheid is de penetratieprijsstrategie, waarbij de nieuwe productenvoor een lage introductieprijs op de markt worden gebracht. Het doel is snel demassamarkt te penetreren om merkbekendheid en marktaandeel op te bouwen.Deze prijsstrategie is vooral geschikt voor verbruiksartikelen, omdat de consumentniet bereid is om hiervoor extra te betalen.Voor Orange is de afroomprijsstrategie beter gezien het type product (duurzaamconsumptiegoed). Dit is mogelijk, omdat de consument bereid is voor dit typeproduct extra te betalen vanwege de goed zichtbare relatieve voordelen (en hetstatuseffect). Orange behaalt hiermee hogere winstmarges dan met depenetratieprijsstrategie.

62

2 In sommige landen is het gebruikelijk dat consumenten met de aanbieders over demeeste prijzen onderhandelen. Voor welke producten wordt dat in ons land vooralgedaan? Wat zou het effect op de economie zijn als de meeste prijzen dooronderhandelingen tot stand zouden komen, in plaats van eenzijdig door de verkoperte worden vastgesteld?

Huizen en auto’s zijn waarschijnlijk de voornaamste producten waarvan de prijs dooronderhandeling totstandkomt. Daarnaast beseffen steeds meer consumenten dat zijbij de aankoop van duurzame consumptiegoederen (wasmachines,keukenapparatuur enzovoort) een wezenlijke invloed op de prijs kunnen uitoefenen,dan wel op de levering of prijs van bijbehorende onderdelen of diensten. In feite ishet onderhandelen over de prijs een inefficiënt proces. Hoe meer er over de prijzenvan producten wordt onderhandeld, hoe meer tijd de aankoop ervan in beslag neemten hoe minder tijd er bijvoorbeeld aan het productieproces kan worden besteed. Metals resultaat dat de prijzen, op langere termijn bezien, hoger worden.

3 Waarom is het behalen van een zeker rendement op het geïnvesteerde vermogeneen veelvoorkomende doelstelling? Is de Nederlandse economie onderhevig aanbepaalde krachten die het noodzakelijk maken het gewenste percentage ROIgeregeld te herzien?

De meeste bedrijven streven niet naar winstmaximalisatie, maar naar een redelijkrendement op hun geïnvesteerde kapitaal. De eenvoudigste manier om dit tebereiken, is door een bepaalde ROI per doelgroep vast te stellen. Dit systeem wordtvooral bij nieuwe producten toegepast, omdat een bedrijf zelden bereid is een nieuwproduct te introduceren totdat het weet dat de haalbare prijs op de markt eenbepaald rendement op het geïnvesteerde vermogen garandeert. De voornaamstereden om deze prijsdoelstelling te herzien, is inflatie. Een stijgende inflatie wordt inde gewenste ROI verwerkt.

4 Leg in uw eigen woorden de relatie uit tussen prijsdoelstellingen, prijsbeleid enprijstactiek.

Prijsdoelstellingen zijn de doelen die een bedrijf (via het prijsmechanisme) met zijnprijszetting hoopt te realiseren.. De meest gebruikelijke prijsdoelstelling is hetbehalen van een bepaald rendement op het geïnvesteerde vermogen (ROI).Het prijsbeleid vormt het raamwerk waarbinnen het bedrijf zijn prijsdoelstellingenvertaalt in prijzen aan de afnemers. De beleidsregels hangen af van de ideeën vanhet management, de concurrentiesituatie en de marketing- en prijsdoelstellingen vanhet bedrijf.De prijstactiek omvat de methoden die het bedrijf hanteert om zijn prijzen vast testellen.

5 Geeft u bij het formuleren van prijsdoelstellingen er de voorkeur aan om deze uit tedrukken in termen van omzetgroei of uitbreiding van het marktaandeel? Licht uwantwoord toe.

Een prijsdoelstelling, uitgedrukt in een uitbreiding van het marktaandeel, is zinvollerdan een die betrekking heeft op de omzetgroei. Immers, in een snelgroeiende marktkan een bedrijf zijn omzet zien groeien, maar tegelijkertijd marktaandeel verliezen.Omgekeerd kan een bedrijf, ondanks een dalende omzet, erin slagen zijn aandeel ineen teruglopende markt te handhaven (of zelfs te vergroten). Door deprijsdoelstelling in termen van het marktaandeel uit te drukken worden de

63

concurrentie en verdere omgevingsfactoren in de maatstaf betrokken. Daardoorkrijgen we beter inzicht in de prestaties van het bedrijf.

6 Wat zijn de voornaamste verschillen tussen een afroom- en eenpenetratieprijsstrategie?

Afroomprijs Penetratieprijs

Doelstelling Introduceer nieuwe producten tegenen kunstmatig hoge prijs

Introduceer nieuwe producten tegende – op lange termijn – te verwachtenmarktprijs

Prijswijzigingen Bij optredende concurrentie zal deprijs dalen

Prijs blijft grotendeels constant,ongeacht de concurrentie

Vraagcurve Inelastisch Elastisch

Concurrentie Concurrenten worden aangetrokkendoor het hoge rendement

Potentiële concurrenten wordenontmoedigd

Voordelen Stelt bedrijven in staat zich te richtentot een segment van consumenten diebereid zijn hoge prijzen te betalen

Ontmoedigt concurrenten tot hetbetreden van de markt

Verkleint het risico door het snelterugverdienen van de investeringen

Maximaal nut van schaalvoordelen enervaringscurve-effecten

Probleem Trekt concurrentie aan Geen aparte, lucratieve verkoopmogelijk aan het segment vanafnemers die niet prijsgevoelig zijn

7 Een middelgroot bedrijf in de Randstad heeft plannen om een nieuw merk shampoote gaan produceren. Als het product een succes wordt, kan het bedrijf de productiein korte tijd sterk uitbreiden. Zou u de onderneming adviseren een afroom- of eenpenetratieprijsstrategie te volgen?

Voor de nieuwe shampoo ligt een penetratieprijsstrategie het meest voor de hand.Het doel van deze strategie is om de introductie van me-too-producten door deconcurrentie te voorkomen en – dankzij de lage introductieprijs – zo snel mogelijkeen groot segment van de massamarkt te bereiken.Shampoo is een product dat in principe voldoet aan alle eisen die voor zo’n strategiegelden. Het is een (semi-)dagelijks gebruiksartikel met – zo blijkt uit onderzoek – eenprijselastische vraag. Weinig consumenten hebben een hoge mate van merktrouw.Een tweede kenmerk dat pleit voor een penetratieprijsstrategie, is de sterkeconcurrentie. Tal van A-merken, maar ook winkelmerken vandetailhandelsorganisaties als Albert Heijn, concurreren om marktaandeel. Ten slotteblijkt uit de vraag dat het bedrijf – door uitbreiding van de productie –schaalvoordelen kan behalen.

8 In welke opzichten is de prijs een uniek element van de marketingmix?

• Er is een directe relatie tussen de prijs en de omzet c.q. de winst.• De prijs kan heel snel worden gewijzigd.• De kans op reacties van concurrenten is groter dan bij veranderingen in de rest

van de marketingmix.• In veel landen gelden beperkingen van de overheid op het vrije gebruik van het

prijsinstrument.• Er zijn vaak ethische aspecten aan de prijsbeslissing verbonden (bijvoorbeeld in

de farmaceutische industrie).

64

9 In hoeverre is de fase van de productlevenscyclus van invloed op de prijs? Geefenkele voorbeelden.

De vraag- en concurrentiesituatie veranderen als een product in volgende fasen vande levenscyclus belandt. In de introductiefase is de prijs typisch aan de hoge kant(tenzij er een penetratieprijsstrategie wordt gevoerd) in verband met de gepleegdeinvesteringen. In de groeifase wordt de prijs verlaagd, omdat de concurrentietoeneemt, er schaalvoordelen (en ervaringscurve-effecten) worden behaald en menzich op een bredere markt richt. De prijzen blijven dalen in de volwassenheidsfase,mede omdat de minder efficiënte bedrijven de concurrentiestrijd niet overleven. Ookin de neergangsfase lopen de prijzen terug, tenzij er uiteindelijk zoveel concurrentenverdwijnen, dat de resterende ondernemingen hun afzet (en de belangstelling voorhun producten) zien toenemen.

10 Stel dat een bedrijf zijn producten zowel op de industriële als op deconsumentenmarkt afzet. Welk van de twee typen afnemers bevindt zich in eensterkere positie? In hoeverre verschilt de prijsvorming op deze markten?

De afnemer op de industriële markt bevindt zich als koper doorgaans in een sterkerepositie, omdat hij een groter deel van de omzet van de leverancier voor zijn rekeningneemt, waarschijnlijk een professionele inkoper in dienst heeft – die tevens eengoedgetrainde en ervaren onderhandelaar is – en over de middelen beschikt om zich(door onderzoek) goed op de prijszetting voor te bereiden.De prijsvorming verschilt van die op de consumentenmarkt op diverse gebieden:kwantumkortingen, seizoenskortingen, betalingskortingen en waarschijnlijk meeronderhandelingen om tot een contractueel vastgelegde prijs te komen.

65

13 Prijsbepaling

1 Leg uit wat de voordelen en de risico’s van prijsdiscriminatie zijn en geef enkelepraktijkvoorbeelden van deze strategie waarmee u als consument wordtgeconfronteerd.

Prijsdiscriminatie omvat de verkoop van een product tegen uiteenlopende prijzenwaarbij de prijsverschillen niet direct zijn gebaseerd op kostenverschillen. Dit beleidis mogelijk als de markt uit diverse afzonderlijke segmenten bestaat met elk eenverschillende prijselasticiteit voor het product. Het bedrijf probeert dan het artikelvoor een hoge prijs te verkopen in marktsegmenten met een inelastische vraag envoor een lage prijs in de segmenten met een elastische vraag.Een risico van prijsdiscriminatie is dat consumenten uit het segment met de lageprijs (bijvoorbeeld kopers van bepaalde auto’s in Duitsland) hun product kunnendoorverkopen aan degenen aan wie het bedrijf een hogere prijs in rekening brengt(bijvoorbeeld in andere landen). Een tweede probleem is dat consumenten die hetduurdere product kopen, zich bekocht voelen en negatief ten opzichte van het merkreageren.De antwoorden op het deel van de vraag over praktijkvoorbeelden hangen af van deaffiniteit van de student met een bepaalde branche. De beoordeling van devoorbeelden moet onder meer worden gebaseerd op de vraag of de student correctonderscheid maakt tussen prijsdiscriminatie naar tijd, type product, plaats of typeafnemer. Ter illustratie:• Tijd: bioscoopkaartje in het weekend is duurder dan doordeweeks.• Product: het entreekaartje voor Ajax-PSV kost meer dan een kaartje voor Ajax-

RKC.• Plaats: telefoneren vanuit hotelkamers is duurder dan vanuit een telefooncel om

de hoek. De appelflap op het station kost veel meer dan bij de bakkerij in deStationsstraat. De hotelkamer met uitzicht op zee is duurder dan de kamer dieuitziet op een binnenplaats.

• Afnemer: korting door lidmaatschap van een bepaalde instelling of vereniging(klantenkaart van detaillist).

Bij de antwoorden van de studenten moet met name worden gelet op het criterium:Is er sprake van verschil in prijzen zonder dat dit terug te voeren is tot een verschil inkostprijzen?

2 Wat zijn de voornaamste bezwaren tegen de kostprijs-plusmethode en hoe kunnendie worden omzeild?

Ten eerste wordt er niet gelet op de vraag naar een bepaald product. Ten tweedekunnen de indirecte kosten per product aanmerkelijk verschillen. En ten derde kaneen verkeerde marge de winst drukken door de omloopsnelheid van de voorraad teverminderen. Deze problemen zijn te vermijden door een variabele winstopslag perproductgroep en per artikel binnen een categorie te hanteren. De percentagesworden dan gecorrigeerd op basis van prijsgevoeligheid, concurrentie, de feitelijkeverkoopkosten per product en de omloopsnelheid.

3 Welke risico’s zijn verbonden aan de variabelekostenmethode en welke maatregelenzijn in dat licht gewenst?

Het voornaamste risico van de variabelekostenmethode (direct costing) is dat eenprijsoorlog tussen concurrenten kan uitbreken als ieder bedrijf een prijs vraagt die de

66

integrale kosten niet dekt. Op lange termijn moet men dan ook een hogere prijsberekenen of het verlies aan dekking van de vaste kosten langdurig compenseren,bijvoorbeeld met behulp van andere bedrijfsonderdelen.

4 Wat is het nut van een break-evenanalyse bij de marketingbeslissing om al dan nieteen nieuw product te ontwikkelen?

De marketeer kan het break-evenpunt voor het nieuwe product berekenen,uitgaande van de prijs die hij – vanuit de marketingkansen gezien – juist acht.Vervolgens kan hij dit aantal producten vergelijken met soortgelijke producten op demarkt. Dit mondt uit in het percentage van de markt dat het bedrijf moet veroverenom noch verlies te lijden, noch winst te maken. Als dit percentage relatief laag is, kanhet bedrijf optimistisch zijn ten aanzien van zijn kansen om niet alleen voldoendeproducten te verkopen om het break-evenpunt te bereiken, maar ook winst temaken.

5 Wat voor type bedrijf met een kostengeoriënteerde prijsstelling geeft in het algemeende voorkeur aan de kostprijs-plusmethode in plaats van aan derendementsmethode?

De kostprijs-plusmethode werkt goed voor supermarkten en andere bedrijven meteen breed assortiment die daardoor weinig tijd hebben om voor elk product decorrecte prijs te bepalen. Met deze benadering kunnen zij voor een heleproductcategorie snel de juiste prijs bepalen door een gemiddelde winstopslag teberekenen en dit percentage bij de kostprijs van elk artikel op te tellen.

6 Wat is het verschil tussen een elastische en een inelastische vraag, en welkefactoren zijn van invloed op de prijsgevoeligheid van een product?

Een product heeft een prijselastische vraagcurve als de verkoop ervan erg gevoeligis voor prijswijzigingen. Daarom zal een prijsverlaging in een zodanige toename vanhet verkochte aantal producten resulteren dat de opbrengst in totaliteit stijgt.Tegenovergesteld daaraan is een product met een inelastische vraag. Hier zal eenprijsverlaging niet voldoende extra opbrengst opleveren om de vermindering van deprijs te compenseren. De neiging bestaat dan ook om producten met eenprijsinelastische vraagcurve in prijs te verhogen en niet te verlagen.Er zijn twee factoren die de prijselasticiteit van de vraag beïnvloeden. Hoe meervervangende producten er beschikbaar zijn, hoe elastischer de vraagcurve is.Immers, als alle producten ongeveer identiek zijn, is men geneigd het goedkoopsteartikel te nemen. De tweede factor is de prijs in verhouding tot het besteedbareinkomen van de consument. Dure producten die een gat slaan in iemands budget,zijn in het algemeen prijsgevoelig; daarentegen zijn artikelen die slechts een kleindeel van het budget opeisen, minder gevoelig voor prijswijzigingen.Hoewel prijselasticiteit in de praktijk moeilijk te meten is, realiseert de marketeer zichdat hij een product met een inelastische vraagcurve een hoge prijs kan geven.Daarentegen moet een product met een elastische vraagcurve zo concurrerendmogelijk worden geprijsd.

7 Wat is bij een monopolie het verschil tussen de primaire en de secundaire vraag?

Nihil. De afzetcurve van de monopolist is gelijk aan de (totale) vraagcurve.

67

8 Wat is het verschil tussen individuele en collectieve verticale prijsbinding, en wat zijnde voornaamste redenen om zulke prijsafspraken te maken?

Bij individuele verticale prijsbinding maakt een producent met elk van zijn afnemersapart een afspraak over de prijs die aan de consument wordt berekend. De reden isom de prijsconcurrentie op legale wijze te beperken. Collectieve verticaleprijsbinding, daarentegen, is illegaal. Dit zijn prijskartels waarbij fabrikanten onderlingafspreken met hun afnemers een bepaalde consumentenprijs overeen te komen.Dergelijke prijsafspraken ontstaan door structurele overcapaciteit, een gebrek aanonderscheid tussen concurrerende producten of de passieve opstelling van hettopmanagement.

9 Wanneer is de prijs-kwaliteitsverhouding – in de gedachtewereld van de consument– het meest van invloed op zijn aankoopbeslissingen? Wanneer het minst?

De prijs-kwaliteitsverhouding is het meest relevant:• als de kwaliteit moeilijk te beoordelen is op andere factoren dan de prijs

(bijvoorbeeld bij een fles wijn);• als kopers ervan uitgaan dat er grote kwaliteitsverschillen tussen de diverse

merken bestaan;• als kopers weinig ervaren zijn in het beoordelen van de kwaliteit van het

desbetreffende type product;• als de merknamen onbekend zijn.De prijs-kwaliteitsverhouding is het minst valide als de merken grote bekendheidgenieten, of als consumenten in staat zijn om de producten op andere attributen dande prijs te beoordelen.

10 Geef commentaar op het volgende citaat. ‘Als de prijselasticiteit van de vraag vooruw product inelastisch is, is uw prijs waarschijnlijk te laag...’

Hoewel de antwoorden op deze vraag zullen variëren, moet eruit naar voren komendat de onderneming bij een inelastische vraag de prijs kan verhogen en de omzetziet toenemen. De elasticiteit zegt echter niets over de kosten of de winst. Bovendienkunnen er andere redenen zijn waarom de marketeer de prijs laag wil houden, zoalsethische overwegingen.

68

14 Distributiebeleid

1 Waarom is de distributiestrategie zo’n essentieel element van het marketingbeleid?Is dit van groter belang dan de andere onderdelen van de marketingstrategie?

Elk element van de distributiestrategie is belangrijk en moet worden gecoördineerdmet de andere aspecten van de ondernemingsstrategie, inclusief prijsbeleid,productontwikkeling, communicatie en marktsegmentatie. De distributiestrategie isvooral van belang omdat een organisatie zich voor lange tijd vastlegt en deflexibiliteit van de betrokken partijen ernstig wordt beperkt. Producenten enimporteurs zijn huiverig om van dealer te veranderen, omdat veel afnemers geneigdzijn een merkartikel met een bepaalde detaillist in verband te brengen. Een goededistributiestrategie kan dan ook kostbare fouten helpen voorkomen. Ergo: dedistributiestrategie is minstens zo belangrijk als de overige marketingmixelementenwaarop ze moet worden afgestemd.

2 Wat is het verschil tussen een distributiekanaal en een bedrijfskolom?

Een distributiekanaal is een georganiseerde groep ondernemingen die tezamen defabrikant van een product in contact brengen met de eindgebruiker. Zij zijn dus – alsketen van opeenvolgende marketingorganisaties – betrokken bij de voortstuwing vangoederen en diensten van producent naar consument. De oerproducent en de finaleconsument maken per definitie geen deel uit van het distributiekanaal, maar wel vande bedrijfskolom.

3 Wat zijn, vanuit de fabrikant gezien, de voornaamste voor- en nadelen vanexclusieve distributie?

Voordelen van exclusieve distributie voor de fabrikant zijn:• betere ondersteuning door de wederverkoper;• meer status voor het product;• betere mogelijkheden voor serviceverlening;• relatief lage kosten van marktbewerking.Nadelen zijn:• grotere afhankelijkheid en lagere flexibiliteit;• onvolledige marktdekking wat concurrentie kan uitlokken;• niet geheel benutte omzetmogelijkheden;• minder efficiënte reclame.

4 Wat zijn de belangrijkste marketingfuncties van het distributiekanaal?

Het distributiekanaal voegt waarde toe aan het kale fabrieksproduct in de vorm vanbijvoorbeeld assortimentsvorming, communicatie, transport, opslag, inkoop, verkoop,financiering en het dragen van risico. De marketingfuncties kunnen doorverschillende schakels of partijen worden vervuld. Zo biedt bijvoorbeeld detussenhandel de consument keuzemogelijkheden, terwijl zij ook service verleent enkoopgenot verschaft.

69

5 Welke factoren bepalen de onderhandelingsmacht van de fabrikant ten opzichte vande detaillist?

De onderhandelingsmacht van de producent wordt onder meer bepaald door:• de merkbekendheid en de merktrouw van de kopers;• de beschikbaarheid van substituutproducten;• de ondersteuning van de dealers, de leveringscondities enzovoort;• de omzetmogelijkheden van het product;• de reputatie en het imago van de fabrikant;• de voorraad- en andere kosten;• de alternatieve distribuanten.

6 Waarom worden sommige groothandelsbedrijven wel en andere niet metuitschakeling bedreigd? Is een korter distributiekanaal gunstig voor de detaillist?

De positie van de grossiers hangt af van de vraag of zij bepaalde functies efficiëntervervullen dan de andere partijen in het distributiekanaal. Dit houdt onder meerverband met de mate van concentratie en schaalvergroting, de kracht van demerken en de kwaliteit van het marketinginformatiesysteem.Een korter distributiekanaal is alleen gunstig voor de winkelier als hijzelf of defabrikant/importeur de taken efficiënter uitvoert dan de grossier.

7 Moet een onderneming die vier verschillende markten wil bereiken, meer dan ééndistributiekanaal inschakelen? Bespreek de voor- en nadelen van diverse opties.

In het algemeen moet een bedrijf minstens vier verschillende distributiekanalengebruiken om vier markten effectief te bereiken. Dit vraagt dan tevens om eenverschillende invulling van het marketingbeleid, met bijvoorbeeld uiteenlopendepromotiecampagnes en prijzen in elk kanaal. Dat laatste geldt met name indien deprijselasticiteit van de deelmarkten verschilt.De marketeer kan dan zijn winst maximaliseren door een hogere prijs te vragen inhet prijsinelastische segment en een lagere prijs in het prijselastische segment, enwel zodanig, dat de marginale opbrengst per segment gelijk is aan de marginalekosten. Hiermee maximaliseert hij weliswaar de winstbijdrage per segment, maarloopt hij tevens het risico dat er tussen de diverse kanalen prijsconcurrentie ontstaat.Hoewel enige mate van conflict acceptabel – en soms zelf wenselijk – is, moet eenbedrijf ervoor oppassen geen ontevredenheid onder zijn distribuanten teveroorzaken.

8 Een distributiekanaal is een netwerk van onafhankelijke organisaties waarin de kansop conflicten groot is. Geef – vanuit de optiek van de distribuant – een aantalredenen waarom hij desondanks deel wil uitmaken van een distributiekanaal.

Enkele redenen waarom distribuanten deel wensen uit te maken van een kanaal:• Vraag naar het product Consumenten zijn in de winkel vaak op zoek naar een

bepaald merk. De kosten die zijn gemaakt om die vraag te creëren, zijn betaalddoor de producent die bijvoorbeeld reclame voor zijn product heeft gemaakt, enook een deel van de verkoopkosten absorbeert. De distribuant boekt omzetzonder dat hij hoeft te investeren in het stimuleren van de vraag.

• Verminderd financieel risico Een dealer of andere kanaaldeelnemer loopt minderfinancieel risico indien hij – als agent – de niet-verkochte producten kanretourneren of op andere wijze een beroep kan doen op de fabrikant.

70

• Merchandising Alle activiteiten die door een producent of groothandel in hetverkooppunt worden ontplooid om daar de zichtbaarheid en verkrijgbaarheid vande geleverde producten te vergroten, strekken de distribuant tot voordeel. Veelfabrikanten bieden ook ondersteuning in de vorm van coöperatieve reclame ofhulp bij het voorraadbeheer. Daarnaast geven veel distribuanten er de voorkeuraan deel uit te maken van een netwerk, team of systeem waarin zij – als partners– ernaar streven hun (deels gemeenschappelijke) doelstellingen te bereiken engezamenlijk tegen anderen te concurreren. Dit is een behoefte die eigen is aan demens en een deel van het gedrag verklaart. Door deel uit te maken van eendistributiekanaal wordt in deze behoefte voorzien.

9 Maak onderscheid tussen diverse typen verticale marketingsystemen en licht devoordelen toe van deze systemen in vergelijking met een conventioneelmarketingkanaal.

Een verticaal marketingsysteem wordt gedefinieerd als een professioneel geleid encentraal opgezet netwerk van organisaties die gezamenlijk proberen een zo grootmogelijke marktinvloed te verkrijgen voor een bepaald assortiment of product. Demarktinvloed kan zijn gebaseerd op:• de eigendomsverhoudingen in het kanaal (geïntegreerd systeem), bijvoorbeeld

van een fabrikant of een winkelketen die een meerderheidsbelang heeft in eenvan zijn toeleveranciers;

• de macht of het leiderschap van een van de partijen in het distributiekanaal(geadministreerd systeem), bijvoorbeeld de producent van veelgevraagdeapparatuur van Sony.

• vrijwillige samenwerking (contractueel systeem), zoals in het geval van eenfranchiseovereenkomst.

Als het systeem goed werkt, kan het bepaalde schaalvoordelen realiseren,bijvoorbeeld op het gebied van management, technologie, distributie of promotie.Bovendien zijn alle partijen gebaat bij de aanwezigheid van een leider die eroptoeziet dat alles goed blijft verlopen (coördinatie en integratie van de geleverdeinspanningen).Overigens is een interessant discussiepunt wat nu precies een conventioneelmarketingkanaal is. De meeste kanalen zijn weinig chaotisch, en kunnen in die zinals een vorm van geadministreerd systeem worden beschouwd.

71

10 Uit onderzoek blijkt dat het geschiktste distributiekanaal voor een bepaald productnauw samenhangt met de fase van de productlevenscyclus waarin het zich bevindt.Eigenlijk zouden ondernemers dus, om hun concurrentievoordeel te behouden, hunproducten na verloop van tijd van het ene distributiekanaal naar het andere moetenoverhevelen.Geef advies aan een fabrikant van een nieuwe cirkelzaag over mogelijkeaanpassingen van zijn distributiebeleid tijdens de productlevenscyclus. Ga daarbij inop de strategische prioriteiten of doelstellingen in elk van de fasen van delevenscyclus, de geschiktste distributiekanalen (met hun marges) en het aantal in teschakelen distributeurs.

Introductie Groei Volwassenheid Neergang

Strategischeprioriteit

Markt creëren Markt uitbreiden Marktaandeelbehouden

Nadruk op kostenen winst

Distributie-kanaal enmarge

Kleine speciaal-zaken en anderendie veel waardetoevoegen

ExclusievedealersFranchisenemersWinkelketens

MassadistributieDiscountwinkels

Direct mailDiscountwinkels

Marges: hoog Marges: hoog totgemiddeld

Marges: laag Marges: zeer laag

Aantal kanaal-deelnemers

Weinig (exclusief) Beperkt aantal(selectief)

Veel (intensief) Weinig (exclusief)

Adviezen/implicaties voor marketeers:• Ga er niet vanuit dat hetzelfde distributiekanaal in alle fasen van de

productlevenscyclus optimaal functioneert.• Neem ook niet aan dat de klanten voor honderd procent tevreden zijn met de

geboden service en diensten in het huidige kanaal (sommigen geven er wellichtde voorkeur aan hetzelfde product – zonder de toegevoegde waarde – eldersgoedkoper in te kopen, bijvoorbeeld bij de zelfbedieningsgroothandel of eenparallelimporteur).

• Blijf niet te lang in een niet optimaal functionerend distributiekanaal hangen(anders loopt men de kans mis om een leidende partij te worden in nieuwesegmenten, distributiekanalen en winkelformules die in een zich ontwikkelendemarkt ontstaan).

• Gebruik niet de verkeerde middelen om invloed over het kanaal uit te oefenen(prijsreducties in exclusieve kanalen worden bijvoorbeeld dikwijls nietdoorgegeven aan de finale afnemers).

72

15 Detailhandel

1 Veel detaillisten zijn in de afgelopen jaren marktgerichter gaan werken. Wat lag aandeze beleidsombuiging ten grondslag?

De neiging tot een grotere marketinggerichtheid ontstaat niet altijd uit vrije wil; detoenemende concurrentie, als gevolg van de machtsconcentratie en de noodzaak totkostenverlaging, dwingen detaillisten tot een consumentgerichte opstelling. Ook hetstreven naar een op de doelgroep afgestemde identiteit (‘image’) leidt tot eenmarktgerichte aanpak.

2 Wat zijn de kernpunten van de marketingstrategieën van de voornaamstedetailhandelsvormen in Nederland?

• Speciaalzaken: concentreren zich op het voldoen aan een bepaalde behoefte opde markt. Hun succes is vaak te danken aan het feit dat zij zich sneller aanveranderde marktomstandigheden kunnen aanpassen dan grotere winkels ofwinkelketens.

• Buurtwinkels: voeren verse producten en een assortiment convenience goods alsaanvulling op het wekelijkse boodschappenpakket van de consument. Kleinewinkel met relatief hoge prijzen.

• Supermarkten: moeten in de buurt van de consument gevestigd zijn. De prijzenmoeten als concurrerend worden ervaren en de afdelingen groenten envlees(waren) moeten kwaliteitsproducten leveren. Om de winstmarge te verhogenworden ook non-foodartikelen verkocht.

• Discounters: bieden een breed en diep assortiment voor lage prijzen, echter metweinig dienstverlening in een vaak sfeerloze ruimte met onvoldoendeparkeergelegenheid. Upgrading is noodzakelijk om te kunnen blijven concurreren.

• Warenhuizen: leveren een breed en diep assortiment non-foodproducten in eensfeervolle ruimte met (in geval van De Bijenkorf) het accent op lifestyle-producten.Service is essentieel.

• Zelfbedieningswarenhuizen: eenderde levensmiddelen, voorts een breed enondiep assortiment niet-duurzame consumptiegoederen tegen discountprijzen.Trekken tot 250 000 consumenten uit de omtrek aan.

• Ambulante handel: bezorgt aan huis of verkoopt via kramen op de markt tegenconcurrerende prijzen. Typisch Nederlandse vorm van niet-winkelverkoop die eencomeback beleeft.

• Postorderbedrijven: met een omzet van meer dan een half miljard euro en eenverzorgingsgebied dat het hele land bestrijkt is dit een populairedetailhandelsvorm voor een beperkte doelgroep van consumenten die tijd willenbesparen of zich aangetrokken voelen door de op hun wensen afgestemdeproducten uit de catalogus.

3 Welke detailhandelsvormen zullen in de nabije toekomst het meest groeien enwaarom?

In het algemeen hebben ‘fouten’ van een bepaald type detailhandelsorganisatie eenpositieve invloed op de omzet van andere winkeltypen. Het ontbreken vanhypermarkten heeft sommige consumenten voor hun persoonlijke aankopen naar deMakro’s gedreven. In de VS kwamen discounters tot ontwikkeling omdatwarenhuizen hun klanten niet volgden toen deze naar buitenwijken verhuisden.

73

Afgezien daarvan zal de niet meer snel stijgende koopkracht veel consumentenprijsbewust maken, waarvan discounters en zelfbedieningswarenhuizen kunnenprofiteren. Daar staat tegenover dat werkende vrouwen geïnteresseerd zijn inmogelijkheden om ’s avonds te winkelen of anderszins hun taak in het huishouden teverlichten. Dit opent mogelijkheden voor avondwinkels, postorderbedrijven enondernemingen die – met een aantrekkelijke website – hun producten via internetverkopen.

4 Wat zijn de voor- en nadelen van winkelcentra vanuit de optiek van de detaillist?

Een eerste voordeel is dat een winkelcentrum huisvesting biedt aan zaken met eenzekere aantrekkingskracht en de klant kleinere winkels moet passeren om deze tebereiken. Ten tweede zijn de meeste winkelcentra aantrekkelijke winkelgebieden.Ten slotte gaat er een synergie-effect van uit, omdat de aanwezige detaillistentezamen meer mensen aantrekken dan een afzonderlijke winkel. De nadelen hebbenbetrekking op de hoge huurprijs en de problemen die slecht management van eenwinkelcentrum met zich meebrengt.

5 Wat wordt met een winkelimago bedoeld? Hoe kan een detaillist die zijn imago wilveranderen, het beste te werk gaan?

Het winkelimago is in principe een psychologisch concept. Het is de manier waaropeen klant de winkel ziet en ervaart. Ingrediënten: het assortiment, de kwaliteit van deproducten en diensten, de cliëntèle die de winkel aantrekt, de inrichting van de zaak,de locatie, de parkeergelegenheid, soort promotieacties, de sfeer, de reputatie, deservice en de garantie die de winkel biedt. Hoewel er geen standaardprocedurebestaat om een succesvol imago te creëren, moet men de volgende stappen nemenom een winkelimago te wijzigen:• Breng die aspecten van het winkelimago in kaart die potentiële klanten belangrijk

vinden.• Hoe is de positie van de winkel met betrekking tot die factoren?• Omschrijf het imago dat de winkel nastreeft.• Formuleer een plan om het imago te wijzigen. Dit is eenvoudiger naarmate men

meer veranderingen in de inrichting en bedrijfsvoering aanbrengt.• Meet het resultaat en pas de plannen zo nodig aan.

6 Waaruit bestaat een winkelformule? In welk opzicht verschilt de detailhandelsmixvan de marketingmix?

De detailhandelsmix en het winkelimago tezamen vormen de winkelformule. Dezeomvat de beslissingen die de detaillist moet nemen om te kunnen blijvenconcurreren. Naast de assortimentskeuze gaat het om de volgende factoren:• Prijs: de verkoopprijs is niet alleen afhankelijk van de inkoopprijs, maar ook van

overwegingen met betrekking tot psychologische prijszetting en de rest van hetassortiment.

• Promotie: het gebruik van massamedia, promotiemateriaal in de winkel zelf eneventuele coöperatieve reclame zijn belangrijke beslissingen, die mede bepalendzijn voor het imago van de zaak.

• Service: de mate en de aard van de service zijn afhankelijk van het type winkel,bijvoorbeeld van de vraag of het een buurtwinkel of een speciaalzaak is.

Dit zijn sleutelfactoren in de concurrentiestrijd en verschillen van winkel tot winkelomdat ze vanuit het standpunt van de betreffende detaillist moeten wordengeanalyseerd.

74

7 Hoe verklaart u de toegenomen aandacht voor het accountmanagement?

Door de toegenomen macht van de distribuanten laten zij zich niet langer door defabrikanten als instrument (of ‘doorgeefluik’) gebruiken. Zij hanteren hun eigendoeleinden. Fabrikanten respecteren dit en beschouwen de tussenhandel – naastconsumenten – als tweede doelgroep.

8 Noem de meest voorkomende bronnen van conflict tussen fabrikanten endistribuanten op groot- of detailhandelsniveau.

Hoewel conflicten in het distributiekanaal ook voorkomen tussen kanaaldeelnemersop hetzelfde niveau van de distributiekolom, zoals tussen twee detaillisten (eenhorizontaal conflict), staan in deze vraag verticale conflicten centraal. Dezeconflicten doen zich vaak voor omdat de betrokken partijen tegengestelde belangenen doelstellingen hebben. Enkele voorbeelden:• Distribuanten die in grote hoeveelheden kopen proberen extra (geheime)

kortingen te bedingen.• Producenten die via groothandelaren verkopen proberen de grootste afnemers

voor zichzelf te houden door direct aan hen te leveren.• Fabrikanten van bijvoorbeeld audioapparatuur leveren zowel aan kleine

speciaalzaken die veel service bieden, als aan grote discountketens waarvan eendeel van de klanten zich eerst laat adviseren in de speciaalzaken.

• Veel conflicten ontstaan door de vraag wie er verantwoordelijk is voor hetaanhouden van voldoende voorraad om pieken in de vraag te kunnen opvangen.

9 Kan internet een interessant distributiekanaal zijn voor een relatief kleine detaillist?

Ja, vooral omdat de koper niet hoeft te weten dat het om een kleine leverancier gaat.Net als bij de verkoop van een postorderbedrijf spelen veel activiteiten zich buitenhet gezichtsveld van de (potentiële) koper af, wat mogelijkheden tot kostenbesparingoplevert (huur en andere overhead). Een belangrijke besparing kan ook wordengeboekt op promotiekosten (reclame, laten drukken en verspreiden van catalogi offolders), als men voor die functie geheel op internet vertrouwt.Aan de andere kant moet de kleine detaillist ook aan bepaalde eisen voldoen omsucces op internet te hebben. Hij moet bijvoorbeeld voldoende voorraad aanhouden(of goede afspraken met zijn leveranciers maken over just-in-time-levering) om snelte kunnen leveren. Die snelle levering maakt het ook noodzakelijk om overvoldoende personeel te beschikken om pieken op te vangen. Ook moet hij een ‘nietgoed-geld terug’-garantie kunnen bieden voor het geval de koper niet tevreden isover het product, of – zoals Wehkamp dat doet – betaling achteraf accepteren.

10 Moet een winkelier – als ‘kleine zelfstandige’ – dezelfde zakelijke visie hebben alseen manager in een grote detailhandelsorganisatie?

Als ze op lange termijn succes willen hebben, moeten beiden het marketingconceptzien toe te passen. Uiteraard zijn er grote verschillen in de implementatie, maar datneemt niet weg dat de achterliggende visie en uitgangspunten identiek zijn.Waarschijnlijk zijn beiden ook op groei van hun onderneming gericht. De kleinedetaillist zal dit op lokaal niveau proberen te realiseren, bijvoorbeeld door meerklanten te werven en zo zijn marktaandeel uit te breiden, of door andere zaken indezelfde gemeente of omgeving te openen.De manager in de grote organisatie zoekt de groei waarschijnlijk op regionaal of(inter)nationaal niveau. Hij wordt wellicht in zijn besluitvorming ook gedreven door

75

andere motieven (promotie krijgen of carrière maken in dezelfde organisatie) en zalmeer het ondernemingsbeleid als richtlijn hanteren dan de kleine zelfstandige, diewat dat betreft veel flexibeler is.

76

16 Organisatie, planning en controle

1 De strategische planning van een organisatie leidt zowel tot een marketingplan voorde lange als voor de korte termijn. Leg uit wat het verband tussen deze plannen isen geef voorbeelden van strategische en operationele beslissingen.

Het schrijven van een marketingplan wordt – zoals nader toegelicht in hoofdstuk 2van Grondslagen van de marketing – voorafgegaan door strategischemarketingplanning en gevolgd door de implementatie en controle van het plan. Dezemoeten goed op elkaar worden afgestemd. Immers, in een marketingplan worden delangetermijnprogramma’s als het ware vertaald in specifieke,kortetermijndoelstellingen en actieplannen. Een marketingplan moet dan ook blijkgeven van de nodige analyses en van strategisch inzicht, en dus niet alleenprognoses bevatten van verkooptrends met de financiële consequenties daarvan.Strategische beslissingen hebben bijvoorbeeld betrekking op de keuze van marktenwaarop men wil concurreren en op de daartoe benodigde middelen. Het zijn vaakbeslissingen die te maken hebben met producten of met markten. (Willen we in datdeel van de Europese Unie concurreren? Moeten we een nieuw product aan hetassortiment toevoegen? Met welke strategie kunnen we de grootste concurrent hetbeste aanvallen?). Tactische beslissingen hebben daarentegen betrekking op deinzet van de optimale marketingmix.

2 Voor welk soort bedrijven is de functionele marketingorganisatie geschikt?

De functionele marketingorganisatie is voornamelijk geschikt voor kleine bedrijven.Daarentegen zijn ondernemingen met een breed assortiment producten die te koopzijn op diverse markten, meer gebaat bij een andere organisatie van demarketingactiviteiten.

3 In wat voor soort ondernemingen werkt het productmanagementsysteem het beste?Hoe zijn de problemen op te lossen die deze organisatievorm met zich meebrengt?

Het productmanagementsysteem komt het best tot zijn recht in grote bedrijven metverschillende producten die elk wel een hoge omzet halen, maar niet zo essentieelvoor het bedrijf zijn, dat het voortbestaan van het bedrijf ervan afhankelijk is. Is deonderneming wel van een product afhankelijk, dan kan de hoogste marketeer hetbeste de rol van productmanager op zich nemen.Er bestaat geen echte oplossing voor het probleem van de discrepantie tussenverantwoordelijkheden en bevoegdheden, omdat men de productmanager moeilijkeen eigen verkoopapparaat of reclameafdeling kan geven. Dat is eenvoudigweggeen haalbare kaart. Het is des te belangrijker dat de directie haar steun aan hetsysteem betuigt en het de nodige tijd gunt om zijn vruchten af te werpen. Sommigebedrijven zijn te snel op een ander systeem overgeschakeld.

4 Waarom wordt er in de meeste bedrijven veel waarde gehecht aan het schrijven vaneen marketingplan?

Een marketingplan maakt duidelijk hoe de markt het beste kan worden bewerkt, datwil zeggen: hoe de doelstellingen zijn te realiseren met welke middelen en welkeinstrumenten op welke tijdstippen, en wat de financiële gevolgen daarvan zijn.

77

5 Kan een bedrijf zonder strategisch marketingplan succesvol zijn? Waarom wel ofniet?

Op de korte termijn kan een bedrijf ook zonder strategisch marketingplan succesvolzijn, zolang het erin slaagt een product, waarin het zich van concurrentenonderscheidt, te verkopen aan een omvangrijke doelgroep. En zelfs zonderspecifieke sterke punten kan een bedrijf meeprofiteren van een opleving in debranche waarvan het deel uitmaakt.Op de lange termijn bezien is het voor een organisatie zonder strategisch planechter moeilijk haar succes te prolongeren. Immers, een bedrijf zonder strategischplan heeft weinig gevoel voor richting, hanteert onduidelijke doelstellingen,analyseert noch zijn sterke en zwakke punten, noch de kansen en bedreigingen diezich voordoen, neemt waarschijnlijk geen alternatieve strategieën in overweging enis minder geneigd de behaalde resultaten kritisch te beoordelen.

6 In welke opzichten verschilt een marketing audit van operationelemarketingcontrole?

Er zijn in grote lijnen twee verschillen. Ten eerste zijn de meeste vormen vanoperationele marketingcontrole (of jaarplancontrole) vrij beperkt van omvang, methet accent op de effectiviteit van een bepaalde marketingfunctie. Ten tweede omvateen marketing audit ook factoren als de validiteit van de doelstellingen van hetmarketingprogramma, naast de omvang en de aard van de diverse segmenten, depositie in elke segment, en de sterke en zwakke punten per deelmarkt. Samengevat:een marketing audit is niet alleen gericht op het ontdekken van problemen, maar ookvan kansen: het is zowel een diagnose als een prognose.

7 Als u marketingmanager zou zijn van een bedrijf dat geavanceerde audioapparatuurop de markt brengt, hoe zou u dan met uw beleid reageren op de demografischeontwikkelingen en de voornaamste trends in de marketingomgeving?

De antwoorden op deze vraag kunnen sterk variëren. Aandachtspunten in dediscussie zijn onder meer:• Welke ontwikkelingen en trends in de marketingomgeving zijn relevant voor een

producent van audioapparatuur?• Zijn dit veronderstellingen of feiten die – wat hun mogelijke effect op het beleid

betreft – bekend zijn uit marktonderzoek?• Op welk marktsegment richt het bedrijf zich?• Welke beleidsopties heeft het bedrijf, en waarom zijn – bij het uitstippelen van de

te volgen strategie – de andere opties verworpen? (SWOT-analyse!)• In hoeverre is de in hoofdstuk 16 toegelichte marketing audit van nut bij het

uitstippelen van het marketingbeleid, en wat is de beste werkwijze daarbij?

8 Waarom is marketingplanning van belang voor een onderneming?

In het boek wordt onderscheid gemaakt tussen strategische en tactische planning.Beide vormen van planning zijn van groot belang.• Marketingplanning omvat het formuleren van marketingdoelstellingen en het

ontwikkelen van een marketingbeleid zoals dat in de toekomst moet wordenuitgevoerd.

• Zonder doelen en doelstellingen weet niemand in de organisatie waar we naartoegaan. De neuzen staan niet in dezelfde richting. Dat maakt het ook moeilijk omervoor te zorgen dat de organisatie over de nodige middelen beschikt. Als zich

78

straks kansen of bedreigingen voordoen, is de onderneming er totaal niet opvoorbereid.

• Er doen zich doorgaans tal van kansen in de omgeving voor, maar zonderplanning zijn er ook geen richtlijnen of normen om ze te beoordelen. Moet deonderneming bijvoorbeeld een product aan het assortiment toevoegen, of is dat instrijd met de overkoepelende doelen en plannen? Kortom, dankzij planning kaneen organisatie beter op veranderingen in de markt anticiperen en er doeltreffendop inspelen.

9 Is het mogelijk voor twee met elkaar concurrerende organisaties om dezelfdedoelstellingen te hanteren, maar verschillende strategieën te voeren om ze tebereiken?

Er zijn meer wegen die naar Rome leiden. Het idee van de marketingmix is juist datmen met uiteenlopende combinaties van de marketingmixvariabelen dezelfdedoelstellingen kan bereiken.Een zinvolle vergelijking is die met radiostations en tv-zenders. Zij hebben elk huneigen programmering en kunnen drastisch van elkaar verschillen, maar proberentoch elk hoge kijk- en luistercijfers te boeken. Zelfs als zij zich op dezelfde doelgroepvan bijvoorbeeld jongeren richten, zijn verschillende strategieën mogelijk om eenidentiek doel te verwezenlijken. Iedere marketeer kiest de strategie – binnen debeperkingen waarmee hij te maken heeft – waarvan hij meent dat die tot de besteresultaten leidt.

10 Geef – uit eigen ervaring – een voorbeeld van een organisatie die zou zijn gebaat bijeen beter controlesysteem.

De meest voorkomende problemen die in een controlesysteem aan het licht komen,hebben in het algemeen te maken met financiële kwesties. Zo bleek bijvoorbeeld bijeen belangrijke charitatieve instelling niemand in het bestuur te zitten die deonkostenrekening van de wetenschappelijk directeur overzag en goedkeurde. Dezepersoon fiatteerde niet alleen de ingediende nota’s van zijn naaste medewerkers,maar ook die van zichzelf. Later bleek dat hij tijdens diverse ‘dienstreizen’ zijn vrouwen kind had meegenomen en duizenden euro’s aan persoonlijke uitgaven hadbesteed. Helaas ontbreekt het in veel organisaties aan een doeltreffendcontrolesysteem waarmee kan worden vastgesteld of de marketingstrategie al danniet effectief is. Men zou dat – bijvoorbeeld in een fastfoodrestaurant – via eenenquête kunnen bepalen. Ook zou men aan de klanten kunnen vragen hoe zijbepaalde aanbiedingen te weten zijn gekomen om te kunnen bepalen welke mediahet effectiefst zijn.

79

17 Internationale marketing

1 Wat zijn de voornaamste overeenkomsten en verschillen tussen marketing in eigenland en internationale marketing?

De voornaamste overeenkomst tussen beide vormen van marketing is dat zij tendoel hebben transacties te bevorderen door in te spelen op de wensen en behoeftenvan de afnemers. En zeker bij internationale strategieën als licentieverlening, jointventures (of soortgelijke typen strategische allianties) en directe investeringen is eenander gemeenschappelijk doel om een goede reputatie te creëren en duurzamerelaties met klanten op te bouwen.Een belangrijk verschil is dat internationale marketing – dankzij de grotere omvangvan de markt – tot een snellere groei en een hogere winst kan leiden. Deze uitdaginggaat wel gepaard met een hoger risico dan marketing in eigen land omvat.Ten slotte is internationale marketing gecompliceerder. Denk aan de onzekerhedendie de economische, politiek-juridische en culturele omgeving met zich meebrengt,aan cruciale taken als marktonderzoek en planning in een niet-vertrouwdeomgeving, de noodzaak om optimaal gebruik te maken van de communicatie- endistributiekanalen ver van huis, en de risico’s die fluctuerende valutakoersen metzich meebrengen.

2 Waarom is de betrokkenheid van de directie van belang bij internationale marketing?

Succes in internationale marketing vergt tijd en de nodige middelen. Zo moet hetbedrijf, nog voordat het de buitenlandse markt betreedt, al investeren inmarktonderzoek, mogelijke aanpassingen van het product en een uitbreiding van hetpersoneelsbestand. Vervolgens moet het alle zeilen bijzetten om met een uitgekiendmarketingbeleid een redelijk aandeel van de markt te veroveren en een duurzaamconcurrentievoordeel te creëren. In deze beginfase wordt doorgaans geen winst opde buitenlandse markt gemaakt, en dit leidt vaak tot kritiek van collega’s of anderebelanghebbenden. Om als manager dan sterk in je schoenen te staan is debetrokkenheid en voortdurende steun van de directie essentieel.

3 Welke factoren zijn bepalend voor de entreestrategie die een bedrijf kiest?

Wat de beste entreestrategie is, hangt af van factoren die te maken hebben die met:• de markt (zoals de omvang, het groeipotentieel en het strategisch belang ervan);• het product (bederfelijkheid, vervoerskosten, gewenst merkimago);• het bedrijf zelf (beschikbare middelen, gewenste mate van zeggenschap over

beslissingen en de ervaring van het management);• het land (geografische locatie, overeenkomsten met de eigen cultuur en de

voorwaarden van de overheid; om de Chinese markt te betreden is bijvoorbeeldeen joint venture met een Chinees bedrijf vereist).

4 Welke functies vervullen tussenpersonen bij een indirecte entree- ofmarktbewerkingsstrategie?

De vervulde functies hangen samen met het type strategie en de ingeschakeldetussenpersoon. Zo wordt bij indirecte export voor de marktbewerking gebruikgemaaktvan de diensten van een onafhankelijke tussenpersoon, zoals een handelsagent(bijvoorbeeld een exporteur of export agent) of export management company (EMC).Deze legt de nodige contacten in het buitenland en stelt zijn verkooporganisatie

80

beschikbaar. Daarmee beperkt het exporterende bedrijf zijn risico. In feite fungeert deEMC als een externe exportafdeling voor het bedrijf. Deze kan optreden als agent (dienamens het bedrijf de producten op commissiebasis verkoopt en zowel verantwoordelijkis voor het leggen van contacten als het ontwikkelen van een marketingplan voor debuitenlandse markt) of als distributeur. In het laatste geval koopt deze intermediair deproducten zelf en aanvaardt daarmee – als eigenaar – alle risico’s die de verkoop opeen buitenlandse markt met zich meebrengt.Een alternatief is dat het exporterende bedrijf een handelshuis (‘trading company’)inschakelt. Dat is een onderneming die op eigen naam en voor eigen rekeningbepaalde exportmarkten bewerkt met producten die zij van exporterende bedrijven krijgttoegeleverd. Dit type distributeur biedt dus meer diensten aan dan een EMC.

5 Noem de voornaamste criteria op basis waarvan marketeers besluiten welkemarkten ze het best kunnen betreden.

Naast de omvang van de markt en het marktpotentieel (Zijn de afnemers bereid enin staat de producten of diensten te kopen?) onderzoeken marketeers de mate vanconcurrentie, de door de overheid opgelegde beperkingen en barrières om de marktte betreden, de eigenschappen van het product (Leveren ze eenconcurrentievoordeel op en passen ze binnen de aanwezige infrastructuur?) en demogelijkheden om via de beschikbare distributiekanalen de potentiële afnemers tebereiken.

6 Wat zijn de voor- en nadelen van licentieverlening als mogelijke entreestrategie?

Voordelen:• Toegang tot de markt zonder hoge investeringen.• Mogelijkheid om importtarieven, quota en andere exportbarrières te omzeilen.• Beperkt het risico van onteigening of andere politieke risico’s.

Nadelen:• De licentiegever raakt een deel van de controle over de productie en het

marketingbeleid kwijt.• De potentiële winst wordt beperkt door de hoogte van de royalty’s.• Licentiehouders kunnen concurrenten worden.

7 Waarom geven veel bedrijven de voorkeur aan een joint venture boven een directeinvestering bij het betreden van buitenlandse markten?

Vergeleken met een directe investering vereisen joint ventures minder werkkapitaal.Bovendien deelt het bedrijf de risico’s met een lokale partner die waarschijnlijk meerinzicht heeft in de economische, politieke en culturele omgeving.

8 Wat zijn de verschillen tussen een lokaal product of merk, een internationaal productof merk, en een wereldmerk? Geef een voorbeeld van elk.

• Een lokaal product of merk wordt uitsluitend in een bepaalde lokale, regionale ofnationale markt verkocht. Dat geldt bijvoorbeeld voor ‘Schiermonnikoogsekruidenbitter’ dat alleen bij slijters op dat Waddeneiland verkrijgbaar is.

• Internationale producten of merken zijn specifiek voor een bepaald land ofgeografisch afgebakend gebied ontwikkeld; maar marketeers zijn zich daarbijbewust van de mogelijkheden om het marktgebied – bij gebleken succes – uit tebreiden. Denk aan de Smart, een auto die is ontworpen om in te spelen op de

81

behoeften van de Europese consument. Nu dit merk in diverse landen binnenEuropa geaccepteerd begint te raken, wordt er een vergrote terreinwagenversieals ‘Smart-SUV’ (Sports Utility Vehicle) ook in de Verenigde Staten op de marktgebracht. Een ander voorbeeld is de Philips Senseo die, na de succesvollelancering in Nederland en een aantal omringende landen, nu ook op deAmerikaanse markt wordt verkocht.

• Een wereldmerk wordt doelgericht ontwikkeld om tegemoet te komen aan dewensen en behoeften van kopers over de hele wereld, in plaats van alleen eendoelgroep in een bepaald land. Enkele voorbeelden zijn Gillettes Mach 3, ColgateTotal, Sony Discman, Nike tennisschoenen en Vanilla Coke.

9 Noem enkele factoren die bepalen welke distributiestrategie in het buitenlandopportuun is.

De distributiestrategie die een bedrijf het beste kan kiezen, heeft onder meer temaken met:• De omgeving: in bijvoorbeeld Latijns-Amerikaanse landen en in China, waar de

detailhandelsinfrastructuur te wensen overlaat, wordt veel directe verkoop (aanhuis) toegepast; daarentegen wordt in (Westerse) landen, waar de penetratie enhet gebruik van computers relatief hoog is, het meest gebruikgemaakt vaninternet als communicatie- en distributiekanaal.

• Kenmerken van de klant: in Zuid-Amerika, waar het per capita-inkomen relatieflaag is en de kredietmogelijkheden beperkt zijn, wordt veel gekocht in ‘pulperia’(kleine winkels met een lage omzet); in Japan verwachten consumenten die eenauto kopen, dat de verkoper hen aan huis bezoekt.

• Producteigenschappen: bulkproducten worden uiteraard via anderedistributiekanalen verhandeld dan bijvoorbeeld wijn, waar de gestelde eisen aanopslag en vervoer (denk aan de temperatuurgevoeligheid) hoog zijn.

• Kenmerken van tussenpersonen: in landen als India en Japan, waar het aantalintermediairs op verschillende niveaus tussen de producent en eindgebruikersgroot is, ontstaan er duurzame relaties tussen de betrokken partijen; voornieuwkomers is het daardoor soms moeilijk om distribuanten te vinden die eennieuw product in hun assortiment willen opnemen.

10 Welke criteria moet een bedrijf hanteren bij de beslissing of het zijn internationalemarketingstrategie al dan niet moet standaardiseren?

De hamvraag bij deze beslissing is hoe belangrijk de internationale expansie voorhet bedrijf is. Als een permanente aanwezigheid op buitenlandse markten eenvoorname ondernemingsdoelstelling is, moet serieus worden overwogen deproducten – en andere onderdelen van de marketingstrategie – optimaal op de tebetreden markten af te stemmen. Zo niet, dan moeten er markten buiten delandsgrenzen worden gezocht waar de bestaande producten naar verwachting goedin de smaak vallen en de huidige strategie effectief is.Enkele andere relevante factoren zijn:• het type product: universeel bruikbare (en gewilde) producten – zoals pc’s – laten

zich gemakkelijker standaardiseren;• de markt: standaardisatie ligt meer voor de hand in homogene markten, waar de

afnemers identieke of sterk vergelijkbare (demografische of psychografische)kenmerken hebben;

• interactie van consumenten: hoe meer consumenten zich op de internationalemarkt begeven of – bijvoorbeeld via internet – ermee worden geconfronteerd, hoemeer kans van slagen een gestandaardiseerde marketingstrategie heeft.

82

Zoals in het laatste onderdeel van het boek wordt gesteld, bestaat ‘de universeleconsument’ in de praktijk niet. In feite levert het internationale marketingbeleid debeste resultaten op als het bedrijf zo veel mogelijk inspeelt op de wensen enbehoeften van iedere buitenlandse doelgroep. Dat is ook de essentie van hetmarketingconcept. De keuze tussen het standaardiseren en het – per land –aanpassen van de internationale strategie is dan ook een keuze tussen efficiency eneffectiviteit.Als een gedifferentieerde internationale marketingstrategie, waarbij de marketingmixgeheel op de locale omstandigheden wordt afgestemd, niet haalbaar is, is eenstrategie van global localization het overwegen waard. Daarbij worden delangetermijnstrategie en de positionering van het merk centraal (op mondiaal niveau)geformuleerd, maar wordt de taak om het beleid aan te passen aan de behoeftenvan de buitenlandse afnemers, aan lokale managers gedelegeerd: de zogeheten‘think global, act local’-strategie.

83

Deel II

Antwoorden vragen Werkboek

85

Deel 1 Vragen, opdrachten en cases

Hoofdstuk 1 Wat is marketing?

1.1 Multiple-choicevragen

1 a 6 b2 c 7 b3 c 8 c4 c 9 b5 d 10 a

1.2 Nima-A vragen

1 a2 c3 b4 d5 b

6 c7 b8 b9 b10 b

1.3 Oefenvragen

1 b2 a3 d4 d5 c

1.4 Open vragen

1 Hoewel vrijwel alle ondernemingen dezelfde 4 P’s als marketinginstrumentengebruiken, zien we toch grote verschillen tussen bedrijven met betrekking totmarketingmanagement.a Beschrijf hoe naar uw oordeel de toepassing van de marketinginstrumenten

verschilt tussen Heineken en de Nederlandse Spoorwegen.b Gaat de onderwijsinstelling waar u studeert marktgericht te werk? Beschrijf de

vier marketinginstrumenten van deze organisatie.

a Hoewel er uiterlijk zeer grote verschillen zijn met betrekking tot de wijze waaropde marketinginstrumenten van Heineken en de Nederlandse Spoorwegen wordengehanteerd, blijken er op een hoger abstractieniveau wel degelijk ookovereenkomsten.

ProductHeineken hanteert vele merken en verpakkingen en voert ook een(retour)emballagebeleid. Bij de Nederlandse Spoorwegen vinden we dit niet terug.Er is daar echter wel degelijk ook sprake van een assortiment (denk bijvoorbeeldaan alle verbindingen en alle tijdstippen waarop vervoer wordt aangeboden) envan dienstverlening rond het aanbod van de kerndienst.

86

PrijsHeineken kan niet de consumentenprijs dicteren; wel stelt zij natuurlijk de af-fabrieksprijzen vast, waarbij de kosten, de concurrentie en de afnemers een groterol spelen. De prijzen kunnen geregeld aangepast worden aan zich wijzigendemarktomstandigheden.

De Nederlandse Spoorwegen kan door de afwezigheid van eendistributieschakel wel zelf de door de uiteindelijke afnemer te betalen prijsvaststellen. Door het bestaan van afspraken met de overheid omtrent de tehanteren prijzen, is de Nederlandse Spoorwegen niet zonder meer vrij in debepaling van haar tarieven. Via prijsdiscriminatie (daluren, seniorenkorting, OV-jaarkaart) tracht de NS zoveel mogelijk in te spelen op de verschillendedeelmarkten.

DistributieHeineken schakelt voor de distributie van haar producten de groothandel en dekleinhandel in. Zij streeft daarbij intensieve distributie na.

Voor de Nederlandse Spoorwegen houdt het instrument distributie in dat haardiensten bereikbaar en verkrijgbaar moeten zijn. Dat houdt in dat de afstandtussen de klant (vaak de consument) en het station beperkt moet zijn en dat dediensten ook zo makkelijk mogelijk verkrijgbaar moeten zijn; dit laatste heeft voorwat betreft de treinreizigers betrekking op de locatie en de openingstijden van deplaatsen waar kaartjes verkocht worden. (Vraag: zou de NS niet ook via AlbertHeijn en/of het postkantoor kaartjes kunnen gaan verkopen?)

PromotieHeineken moet heel intensief de verkoop van haar producten promoten doormiddel van reclame, persoonlijke verkoop, sales promotion en een marketing pr-beleid. Te denken valt aan de vele advertenties en commercials van Heineken, deinzet van haar vertegenwoordigersapparaat richting distribuanten en groterehorecaorganisaties, acties als ‘tijdelijk van... voor ...’, bijzondere verpakkingen ensponsoring van culturele evenementen.

De Nederlandse Spoorwegen tracht door middel van promotie met name desubstitutie van auto door trein te bevorderen, alsmede de aanschaf vanbijzondere kaarten/abonnementen. Reclame is het overheersende promotie-instrument. Bij NS Cargo wordt ook het promotie-instrument persoonlijke verkoopintensief gebruikt.

b Ook onderwijsinstellingen hanteren marketinginstrumenten. Per instelling zal dewijze waarop dit gebeurt wel verschillen.

Tot het product behoren de opleidingen die geboden worden en de organisatieen uitvoering daarvan. Tot de prijs behoren naast het te betalen schoolgeld eneventuele andere bijdragen door of namens de studenten ook de bedragen diedoor de overheid worden aangeboden. (Naast deze zogenoemde monetaire prijszullen de studenten/klanten ook nog niet-monetaire offers moeten brengen:geestelijke en fysieke inspanningen, et cetera.)

Tot het instrument distributie behoren vestigingsplaats(en) van de school en detijden gedurende welke de diensten van de school ter beschikking wordengesteld. De promotie van de school komt vooral tot uiting in open dagen, bezoekaan scholen waar potentiële studenten vandaan komen, brochures enadvertenties.

87

2 Bedrijven verrichten niet alleen op de afzetmarkten van hun producten de nodigeruilhandelingen.a Noem drie andere soorten markten waarop een onderneming ruilhandelingen

verricht. Wat wordt er op die markten geruild?b Vindt u dat bij de ruiltransacties op deze markten het marketingconcept wordt

toegepast? Motiveer uw antwoord.

a Inkoopmarkt: grondstoffen, halffabrikaten, materialen, duurzameproductiemiddelen

Arbeidsmarkt: arbeidFinanciële markt: beleggings- en investeringsmogelijkheden.

b Bij de ruiltransacties op de inkoopmarkt, de arbeidsmarkt en de financiële marktkan een onderneming zeker met succes gebruikmaken van het marketingconcept(denken vanuit de behoeften van degene met wie een ruiltransactie wordtaangegaan). Men spreekt hierbij echter niet van de toepassing van marketing (alsactiviteit). Marketingactiviteiten van een organisatie zijn gericht op de afzetmarktvan die organisatie.

3 In hoofdstuk 1 van Grondslagen van de marketing wordt meer aandacht besteed aande relatie tussen marketing en bedrijfseconomie.a Omschrijf in uw eigen woorden de relatie tussen marketing en bedrijfseconomie.

Zowel in de theorie als bij de toepassing van het marketingconcept wordt ook vanandere wetenschappen dan de economie gebruikgemaakt.b Geef aan welke andere wetenschappen ook gebruikt kunnen worden bij

marketing en geef daarbij steeds een concreet voorbeeld.

a Bedrijfseconomie houdt zich bezig met de economische aspecten van allerleiactiviteiten binnen een bedrijf. Marketing houdt zich bezig met het verkrijgen enbehouden van omzet voor een bedrijf; daartoe verdiept zij zich in veleonderwerpen die daar direct en indirect bij betrokken zijn. Marketing enbedrijfseconomie hebben werkterreinen die elkaar gedeeltelijk overlappen.

b Bij de toepassing van marketing wordt niet alleen gebruikgemaakt van deeconomische wetenschap, maar eveneens van psychologie (bijvoorbeeld bijbestudering van het beslissingsgedrag van consumenten of bij bestudering vande werking van reclame), sociologie (bijvoorbeeld bij bestudering van de invloedvan cultuur, sociale klassen en referentiegroepen op het consumentengedrag),statistiek en wiskunde (bijvoorbeeld bij analyse van resultaten vanmarktonderzoek en bij de constructie van kwantitatieve beslissingsmodellen).

4 Internet is niet alleen een nieuw medium, maar wordt ook beschouwd als een nieuwmarketinginstrument. Op welke wijze kan internet een aanzienlijke rol opmarketinggebied spelen? Geef ook enkele voorbeelden.

In de toekomst zullen vele consumenten gebruikmaken van Internet. Vaak zal dit zijnom informatie over een bepaald aanbod te krijgen, maar er worden via Internet ookbestellingen van producten geplaatst. Aanbieders vinden in Internet een nieuwmedium waarlangs heel gericht informatie aan deelmarkten kan worden verstrekt.Internet kan deels ook de functie van de distribuanten overnemen.

88

5 Terwijl in de marketingliteratuur wordt gesteld dat marketeers inspelen op bestaandebehoeften, wordt ook vaak beweerd dat marketeers sommige behoeften eerstcreëren.a Geef uw mening hierover.b Toen u de laatste keer iets kocht voor een prijs boven i50 was er toen naar uw

mening sprake van een gecreëerde behoefte of niet? Motiveer uw antwoord.

a Het is niet aannemelijk dat marketeers in staat zijn behoeften te creëren. Debasisbehoeften komen vanuit de afnemers zelf. Wel is marketing in staat om devraag te beïnvloeden; dus om in te spelen op de bestaande behoeften van deconsument.

b Juist bij de duurdere producten is in de regel duidelijk dat er geen sprake is vangecreëerde behoeften, maar van bestaande behoeften waarin voorzien kanworden door een bepaald aanbod. Niet iedereen zal overigens die meningtoegedaan zijn!

6 Duid aan hoe een marketeer van een sigarettenmerk invulling aan hetmaatschappelijke marketingconcept kan geven.

Een sigarettenfabrikant zal het maatschappelijk marketingconcept toepassenwanneer hij veel moeite doet om minder ongezonde sigaretten te ontwikkelen. Ookeen beleid waarbij het beginnen met roken (of het meer gaan roken) niet wordtgestimuleerd, maar waarbij nog uitsluitend merkwissel wordt gepromoot kan daartoegerekend worden. Terughoudendheid bij het maken van reclame gericht op jongerenis een ander voorbeeld.

7 Hoewel veel bedrijven al jarenlang het marketingconcept toepassen, komt het ooknog vaak voor dat managers pas nu de overstap maken van een verkooporiëntatienaar een marktoriëntatie. Geef een voorbeeld van een bedrijf dat pas onlangs demarketingoriëntatie is gaan toepassen. Noem daarbij expliciet de redenen waarom uvan mening bent dat dit voorbeeld correct is.

Per student kunnen en zullen andere antwoorden gegeven worden. De beoordelingzal niet zozeer gericht moeten zijn op de vraag of het voorbeeld correct is, maar opde argumentatie. Onder andere bij veel recent geprivatiseerde organisaties wordt debedoelde omschakeling deze jaren doorgemaakt.

8 In aanvulling op externe marketing is voor veel ondernemingen ook internemarketing van belang. Voor dienstverlenende bedrijven geldt dat nog meer dan voorbedrijven die (materiële) producten verkopen.a Maak in uw eigen woorden duidelijk wat u onder interne marketing verstaat.b Waarom is interne marketing vooral ook bij dienstverlenende bedrijven

essentieel?

a Interne marketing bestaat uit marketingactiviteiten van een deel van eenorganisatie die gericht zijn op een ander deel van die organisatie. Vaak wordtdaarbij uitgegaan van het management dat een beleid ontwerpt waarbij rekeningis gehouden met de wensen en de mogelijkheden van het personeel en datvervolgens tracht dit beleid geaccepteerd te krijgen door het personeel.

b Bij dienstenmarketing ziet men vaak een groot belang van het proces dat zichafspeelt tussen het zogenoemde contactpersoneel en de klant (interactie). In datgeval is het voor de organisatie van groot belang dat dit contactpersoneel, goed

89

gemotiveerd en ondersteund door de juiste hulpmiddelen, een beleid kan voerendat door het management als gewenst wordt gezien.

9 Som zoveel mogelijk redenen op waarom het ook voor een not-for-profitorganisatiebelangrijk is om het marketingconcept toe te passen. Verduidelijk dit aan de handvan een concreet voorbeeld.

Vroeger werd bij de meeste not-for-profitorganisaties niet gedacht in termen van hetinspelen op de behoeften van een afzetmarkt. Tegenwoordig groeit echter het inzichtdat ook not-for-profitorganisaties in feite werken voor een markt. De voetbalclubheeft leden nodig, een museum of een opera-uitvoering zonder bezoekers zal geenlang leven hebben, het Rode Kruis verliest zijn bestaansrecht wanneer er geendoelgroepen meer zouden zijn die behoeften hebben aan de diensten van het RodeKruis enzovoort.

Hoewel er geen winstbejag is bij not-for-profitorganisaties, is er dus wel degelijksprake van het hebben van een belang bij interesse in en behoefte aan de dienstenvan de organisatie. In die zin richten deze organisaties zich – als het goed is! – weldegelijk op een afzetmarkt.

10 Voor de besluitvorming over de Betuwelijn en de hoge snelheidslijn is het ministerievan Verkeer en Waterstaat verantwoordelijk. Moet marketing daarbij naar uw meningwel of niet een rol spelen, en waarom?

Als de besluitvorming verloopt zoals het zou moeten, dan zouden de beslissingeninderdaad gebaseerd zijn op de wensen en behoeften in de markt. Dat zijn echterniet alleen de enige relevante factoren; er moet ook de nodige aandacht besteedworden aan niet-economische aspecten (zoals het milieu), aan de alternatieveopbrengst van de te besteden middelen en aan werkgelegenheidsaspecten. Er zalverschillend gedacht worden over de vraag of de verantwoordelijke minister ookelectorale overwegingen in de beslissingen zal (mogen) betrekken.

1.5 Opdrachten

1.5.1 EEN BETERE NAAM VOOR MARKETING

Stel nu dat u benaderd wordt door het Nederlands Instituut voor Marketing (NIMA) methet verzoek om – zo mogelijk in samenwerking met één of twee vrienden of collega’s –een betere naam voor marketing te ontwikkelen. Het hoeft niet per se één woord te zijn;wellicht is een meer beschrijvende benaming van enkele woorden beter.

Neem twintig minuten de tijd om een betere naam voor marketing te bedenken.Lever op een velletje papier een voorstel in van drie benamingen die overwogen zijn.Geef vervolgens aan welke benaming de voorkeur verdient en leg beknopt uit waaromu vindt dat deze keuze een betere naam voor marketing is.

Deze oefening is geschikt als afsluiting van een les waarin over de aard en rol vanmarketing gesproken is. De studenten – vooral wanneer zij in kleine groepjes degelegenheid krijgen op elkaars ideeën voort te bouwen – blijken zeer creatief in hetverzinnen van geniale en vaak geestige omschrijvingen van het vakgebied marketing.

Het verdient aanbeveling om, nadat de studenten hun opdracht voltooid en op papiergezet hebben, een aantal van hen om hun keuze te vragen, de gesuggereerde namenop het bord te schrijven en hen mondeling te laten toelichten waarom zij het een goedenaam vinden. Soms is de benaming te ruim (bijvoorbeeld ‘Omgevingsmanagement’),

90

terwijl de docent in zijn commentaar op andere suggesties juist kan verduidelijkenhoeveel activiteiten tot het marketingdomein gerekend mogen worden.

Het resultaat is dat de studenten niet alleen actief nadenken over de verschillendemarketingfuncties, maar door interactie met klasgenoten, die zij als klankbordgebruiken, hun ideeën kunnen toetsen en de suggesties van anderenbecommentariëren.

1.5.2 LEKEN OVER MARKETING

Het woord marketing roept allerlei associaties op. Nu u het eerste hoofdstuk heeftgelezen, weet u precies wat marketing betekent. Een interessante vraag is echter watde ‘gemiddelde’ Nederlander over het vak denkt.

Benader vijf personen en vraag hen of ze u kunnen vertellen wat het vak marketingprecies inhoudt. Verwerk hun meningen vervolgens in een verslag, waarin u deantwoorden vergelijkt. Geef ten slotte aan in welke opzichten de ondervraagdepersonen het vak anders interpreteren dan uzelf.

Velen denken dat marketing een ander woord voor ‘verkopen’ is, of associëren het met‘telemarketing’. In de discussie (of bij het evalueren van de inhoud van het verslag)moet echter worden benadrukt dat een veel belangrijkere activiteit dan verkopen hetonderzoeken van de markt is; daarmee brengt men immers de feitelijke wensen enbehoeften van de afnemers in kaart. Alleen op basis daarvan kunnen bedrijvenproducten, diensten en strategieën ontwikkelen waarmee zij optimaal op degeïnventariseerde verlangens inspelen. Zo creëren marketeers tevreden, of zelfsenthousiaste afnemers; en dat is het tegenovergestelde van ‘slachtoffers’ die ongewilddoor verkopers onder druk worden gezet om iets te kopen waarin ze nietgeïnteresseerd zijn.

1.6 Marketingpraktijkgevallen

1.6.1 CENTER PARCS

1 Omschrijf de marketingmix voor Center Parcs.

Product: 13 parken met 9 000 cottages (villa’s, bungalows); mooi, luxe, veilig voorkinderen. Het product in ruime zin: plezier, ontspanning, vrijheid, recreatie.Prijs: het duurste park ten opzichte van de concurrenten.Plaats: rustig, internationaal (vijf parken in Nederland, de rest in Engeland, België,Frankrijk en Duitsland).Promotie: onder andere televisie, radio, advertenties (dit staat niet in de case).

2 Wie vormen de doelgroepen van de onderneming?

Primair: gezinnen met kinderen in de leeftijd tot 15 jaar (totaal 75%).Secundair: jongeren, jeugdige stellen en senioren (opa’s en oma’s; totaal 25%).

3 In hoeverre gaat Center Parcs marketinggericht te werk? En hoe ziet u de toekomstvan de bungalowbranche?

Deze marketinggerichte organisatie stelt alles in het werk om haar klanten tevredente stellen en een duurzame relatie met hen op te bouwen. Overigens is dit

91

kenmerkend voor veel professioneel opgezette bungalowbedrijven. Het is ooknoodzakelijk: immers, de recreant wordt steeds veeleisender. Een groeiend segmentkrijgt meer belangstelling voor natuur en cultuur, en besteedt bij het recreëren ookveel aandacht aan de gezondheid. Steeds meer ondernemers spelen daarop in meteen strategisch plan dat gericht is op hoogwaardige recreatie.

Opvallend is dat marktsegmentatie haar intrede in de bungalowbranche heeftgedaan. De omschakeling van productgericht naar marktgericht ondernemen leidt totspecifieke bedrijfsformules voor nauwkeurig omschreven segmenten. Daarin staanniet alleen bepaalde horeca- en winkelvoorzieningen centraal, maar bijvoorbeeld ookde in de case omschreven programma’s voor kinderen.

In de toekomst blijven het aantal vakanties, alsmede de vakantiebestedingen,voortdurend stijgen. Echter, een trend is dat het aantal binnenlandse vakantiesstabiliseert, terwijl de (lange) buitenlandse vakanties toenemen. Door hetoptimaliseren van de kwaliteit van de dienstverlening en de voorzieningen, kunnende recreatieondernemers in de bungalowbranche bevorderen dat hun doelgroepenervoor (blijven) kiezen om de vakantie in eigen land door te brengen. Eendoeltreffende marktgerichte werkwijze omvat onder meer:• een sterke verscheidenheid aan verblijfsmogelijkheden, op basis van

marktonderzoek nauwkeurig op de doelgroep afgestemd;• een goede kwaliteit van de dienstverlening;• concurrerende tarieven.

1.6.2 HEINEKEN

1 Marketinggerichte ondernemingen zetten niet alleen de ‘transactiegerichte’instrumenten (de vier P’s) optimaal in, maar besteden bij de beleidsvorming ook denodige aandacht aan de Relatie met de afnemer (onder meer viamarketingcommunicatie), de bevordering van het Ruilproces (onder meer viainternationale expansie) en hun merkimago, ofwel de Reputatie van de onderneming(onder meer via een consistent marketingbeleid). Wat denkt u dat voor Heineken –inzake de drie R’s – de voornaamste uitdagingen op marketinggebied zijn?

In het kader van de Relatie, de Ruil en de Reputatie liggen de voornaamsteuitdagingen – zoals in de vraag al wordt gesuggereerd – op het terrein van demarketingcommunicatie, de internationale expansie en de handhaving van eenconsistent marketingbeleid voor het Heineken-merk in het licht van de toenemendeconcurrentie op de wereldmarkt.• Marketingcommunicatie Hoe kan Heineken de zappende consument doeltreffend

bereiken om hem te blijven informeren en het merkimago te ondersteunen?Heineken heeft de afgelopen jaren nieuwe wegen opmarketingcommunicatiegebied ingeslagen door te experimenteren met internet enmet programma’s die productinformatie bevatten. De evenementen die Heinekenal jaren sponsort (golftoernooien, bluesfestivals) worden thans gekoppeld aan deHeineken-website (www.heineken.nl). Daardoor krijgen die evenementen eenvirtuele component.

• Internationale expansie Heineken moet voortdurend nieuwe markten bewerkenom zijn positie als internationale brouwerij te handhaven. Het bedrijf heeftbijvoorbeeld een succesvolle brouwerij in Hongarije, maar voert in de rest vanOost-Europa een moeizaam en langzaam gevecht. Ook Azië heeft een hogeprioriteit: zo heeft Heineken brouwerijen gebouwd in Thailand en Vietnamalsmede belangen verworven in China. Om de nummer één positie van Heinekenop de Europese biermarkt te verdedigen is het bedrijf bezig met het opbouwen

92

van ‘Fort Europa’. Het doel is om Heineken dezelfde onaantastbare positie in(West- en Oost-)Europa te geven als Budweiser heeft in de Verenigde Staten.Heineken heeft bijvoorbeeld belangen verworven in de Poolse brouwerij Zywiec,de Bulgaarse brouwerij Zagorka, de Zwitserse brouwerij Calanda Haldengut enhet Spaanse El Aguila. In Italië heeft Heineken de activiteiten van Interbrewovergenomen. Het bedrijf slaagde er echter niet in de Zweedse brouwerij Pripps,onderdeel van het Volvo-concern, over te nemen, omdat een concurrent haarvoor was.

Heineken tracht – net als andere brouwers op de Europese vechtmarkt – deconcurrentie af te troeven met speciaalbier zoals witbier en amberbier maarweigert (in tegenstelling tot de Amerikaanse concurrentie) het eigen premium-merk Heineken in te zetten voor deze nieuwe producten.

• Consistent marketingbeleid Het Heineken-merk wordt thans gevoerd in 170,Amstel in 80 en Buckler in 60 landen. Voor ieder van deze concernmerken geldenrules, guidelines en recommendations op marketinggebied om – waar nodig –een eenduidig marketingbeleid te garanderen. Van rules (bijvoorbeeld degebruikte kleur groen voor het etiket) mag nooit worden afgeweken; ze kunnenalleen door de raad van bestuur worden veranderd. De richtlijnen kunnen inoverleg worden veranderd, waarbij het belang van de lokale situatie wordtafgewogen tegen het concernbelang. De vrijheid van lokale marketeers totafwijken is het grootst bij de aanbevelingen van het concern (bijvoorbeeld: onderdie en die omstandigheden is het verstandig om een kwaliteitssysteem op tezetten).

2 Hoe zou u – indien u als marketeer voor Heineken zou werken – de voortdurendegroei en verjonging van het merk gestalte geven? Besteed in uw aanbevelingen ookaandacht aan de doelgroepkeuze en de communicatiemiddelen.

Het doel van deze vraag is dat de student zich – met het nodige zelfvertrouwen – inde positie van de marketeer inleeft, en vanuit die invalshoek een aantalmarketinginstrumenten, -concepten of -technieken noemt om daarmee het beleidvan Heineken vorm te geven. Benadruk dat er – gegeven de vele opties en onzekereuitkomsten – geen ‘foute’ antwoorden zijn.

De volgende uiteenzetting (inclusief uitspraken van Heineken-marketeerHorensma) biedt enkele aanknopingspunten voor het leiden van de discussie en hetbeoordelen van de aanbevelingen van de studenten.

Een van de doelgroepen waarop Heineken zich richt is tussen de 18 en 25 jaaroud. International brand manager Marijke Horensma – verantwoordelijk voorHeinekens marketingbeleid op de jongerenmarkt – spaart kosten noch moeite om degroep doeltreffend te benaderen. ‘We weten dat deze young adults in Nederlandmeer verwantschap hebben met hun leeftijdgenoten in andere landen, dan metbijvoorbeeld oudere landgenoten. Ze zijn opgegroeid in het mediatijdperk, metcomputers en MTV. Daarmee kunnen we ze dan ook het beste bereiken. Omdat uitonderzoek blijkt dat ze allergisch zijn voor overmatige productreclame, proberen weals merk op een natuurlijke manier aanwezig te zijn. Op Europees niveau, maar welmet een lokale invulling.’

Zo sponsort Heineken het programma Club MTV door er filmfragmenten in op tenemen waarin het merk subtiel zichtbaar is. Op de internetsite kunnen jongeren hetvirtuele Heineken-café bezoeken en er een bericht of vraag in het gastenboekachterlaten. Iemand van Heineken beantwoordt al die vragen. Een andereinternetactiviteit is Planet Heineken: een praktische, virtuele reisgids in eeninteractieve website, waarin jongeren elkaar bijvoorbeeld attent maken op deleukste hotels in allerlei landen.

93

Voor Heineken vormen deze communicatiemiddelen slechts een klein, maarvoornaam onderdeel van het totale marketingbeleid. Immers, in een markt mettoenemende concurrentie proeven jongeren regelmatig nieuwe merken specialebieren. Om zich als bestaand merk in de strijd staande te houden, moet Heinekenaltijd relevant blijven. ‘Die relevantie moeten we constant voeden, waardoor ik alsmarketeer nooit klaar ben met mijn werk,’ aldus Marijke Horensma. ‘Wij willenHeineken geen oud merk laten worden. Door ‘young adults’ nu al positieveassociaties rond het merk te geven, zullen ze het later graag kopen. Op voorwaardenatuurlijk dat ook de rest van het marketingbeleid zo veel mogelijk op hun wensenen behoeften inspeelt. Voorlopig blijven we Heineken verjongen. Onze brandmanagers zijn in het algemeen zelf jong, dus kunnen ze zich goed inleven. Daarhoort ook een andere manier van denken bij. Vroeger communiceerde je one way,van merk naar doelgroep. In Nederland was een commercial op Nederland 1 en 2ooit genoeg om iedereen tegen te komen. Nu moet je als merk dingen doen die zoaantrekkelijk zijn dat mensen daarnaar op zoek gaan en indirect bij het merkuitkomen.’

1.7 Marketingcases

1.7.1 BELFRITES

1 In de case wordt gezegd dat Belfrites weinig gebruikmaakt van reclame, omdat menvan mening is dat een kwalitatief goed product zichzelf verkoopt. Is hier nu sprakevan ‘verkoop’ of ‘marketing’? Motiveer uw antwoord.

In feite is hier sprake van ‘verkoop’. Hoofdstuk 1 uit Grondslagen van de Marketinggeeft aan dat ‘verkopen’ niet anders is dan ‘zien kwijt te raken wat je op de plankhebt liggen’, en dat gebeurt dus ook bij Belfrites. Er is pas sprake van ‘marketing’ alsje er als bedrijf voor zorgt dat je de juiste producten voor je klanten op de plank krijgt,om op deze manier aan de wensen en behoeften van de klant tegemoet te komen.

2 a In hoeverre wordt door Belfrites het marketingconcept toegepast?

Het marketingconcept is een denkwijze waarbij de wensen en verlangens van deklant centraal staan en die als basis van alle beslissingen in de onderneming wordengehanteerd.

Dit concept wordt door Belfrites niet gehanteerd. Dit blijkt uit het feit dat er vrijwelgeen marktonderzoek wordt uitgevoerd wanneer er nieuwe productvarianten op demarkt worden gebracht. Zodra men iets gevonden heeft waarvan Belfrites (dus nietde klant!) denkt dat er vraag naar is, brengt men dat product op de markt. Daarnaastwordt de consumentenprijs hoofdzakelijk gebaseerd op de kostprijs, ook al wordtrekening gehouden met de prijzen die concurrenten berekenen. In elk geval wordt deconsumentenprijs niet of nauwelijks afgestemd op de afnemer.

b Beschrijf de rol van marketing bij Belfrites. Besteed hierbij zowel aandacht aan de3 R’s als aan marketings eerste en tweede taak.

De drie R’sReputatie: in de case wordt niets gezegd over het beeld dat de

afnemer van Belfrites en zijn producten heeft.Relatie: de klanten worden benaderd via vertegenwoordigers,

agenten en mailings. Daarnaast worden belangrijke

94

voedingsmiddelenbeurzen bezocht waar menkennismaakt met potentiële klanten.

Ruil: er worden soms kortingsacties gehouden om klanten tewerven.

Marketings eerste taak: wensen en behoeften op de markt worden doorBelfrites niet opgespoord en in kaart gebracht.

Marketings tweede taak: Belfrites heeft geen uitgekiend marketingbeleid om –met de vier P’s en de drie R’s – op de vraag in tespelen.

c Geef aan wat er bij Belfrites moet worden veranderd om te komen tot eenmarketinggerichte onderneming.

Belfrites zal ervoor moeten zorgen dat ze de juiste producten voor de klanten opde plank heeft liggen. Het voornaamste doel is dan aan de wensen en behoeftenvan de klant tegemoet te komen. Indien Belfrites van plan is nieuweproductvarianten op de markt te brengen, zal zij dit vooraf moeten laten gaandoor marktonderzoek. Dit vergroot de kans op een langere levensduur van deproducten. Daarnaast zou zij bij het bepalen van de prijs meer rekening moetenhouden met de afnemers.

3 Tracht met behulp van de gegevens uit de case de ‘bedrijfskolom’ van voorgebakkenfrites – inclusief (luxe) variëteiten – te tekenen.

Aardappelhandel

Belfrites NV

Grote afnemers Groothandelsbedrijven Fastfoodrestaurants

Detailhandel Detailhandel

Consument Consument Consument

Figuur 1.1 Bedrijfskolom van voorgebakken frites

4 Geef vanuit de case een opsomming van de macro- en mesofactoren.

MacrofactorenHoewel ze in de case niet vermeld staan, zijn relevante macrofactoren:demografische ontwikkelingen (bijvoorbeeld de samenstelling van de bevolking enhet aantal huishoudens), economische ontwikkelingen (bijvoorbeeld de koopkrachtvan de consument), politieke/juridische ontwikkelingen (bijvoorbeeld wetgeving),technologische ontwikkelingen (bijvoorbeeld infrastructuur en automatisering van hetproductieproces) en de natuurlijke omgeving (bijvoorbeeld de aandacht voor hetmilieu).

95

Mesofactoren• De belangrijkste concurrent (Pommade BV) die 50% van de markt voor haar

rekening neemt. 20% van de markt wordt door een aantal kleinere bedrijvenopgevuld.

• De markt voor aardappelproducten heeft zich de laatste jaren steeds meeruitgebreid. Deze tendens zal zich naar verwachting de komende jarenvoortzetten.

1.7.2 COMEL ZUIVELPRODUCTEN

1 a Welke overwegingen kunnen hebben geleid tot het kopen van de melkfabriek?

Uitschakeling concurrentie, monopolievorming, behoefte aan productiecapaciteit,aankopen van knowhow, rendabel maken van aanwezige financiële middelen.

b En welke tot het aangaan van een fusie met de frisdrankenindustrie?

Spreiding van risico’s, nieuwe rendabele marktsegmenten, verhoging rendementgeïnvesteerd vermogen, inspelen op parallellisatiebehoeften.

2 Noem twee redenen waarom Comel met drie verschillende merken voor hetzelfdeproduct opereert.

Afzet vergroten. De suggestie wekken dat het verschillende producten zijn. Inspelenop het grillige consumentengedrag.

3 a Geef duidelijk aan waar Comel productgericht denkt.

Ten aanzien van de aanwezige verpakkingstechnieken.

b Waaruit blijkt het consumentgericht denken van Comel?

Comel ontving signalen en komt nu met minonaise.

4 In welk geval zal het lage vetgehalte in de nieuwe minonaise een unique selling point (USP) zijn?

In vergelijking met de mayonaisemarkt heeft Comel een uniek verkoopargument bijde marktbenadering van bepaalde doelgroepen, bijvoorbeeld dikke consumenten dieslank willen worden, slanke consumenten die slank willen blijven, et cetera.

5 Geef drie manieren hoe het product minonaise getest zou kunnen worden.

Consumentenpanel, detaillistenpanel en testmarkt.

6 In welke marktvorm opereert Comel? Motiveer uw antwoord.

Heterogeen oligopolie. Beperkt aantal aanbieders, heterogeen product, beperktetoetreding, ondoorzichtigheid, prijsleiderschap, non-price competition,prijzenoorlogen.

96

7 Geef drie voorbeelden van consumentenpromoties in de introductiefase. Motiveeruw antwoord.

Tijdelijke kortingen, zegelsystemen, prijsvragen, premiums, et cetera. Alle promotiesmoeten in de introductiefase een klantenwervend karakter hebben (breedtewerking).

8 Comel kan kiezen tussen een push of pull strategie. Welke van dezedistributiestrategieën past het beste bij Comel-minonaise? Motiveer uw antwoord.

De pull-strategie. Minonaise als convenience good vereist een intensieve distributie.Uit kostenoverwegingen, onder andere inschakeling van de groothandel. Verkoopdoor middel van het zelfbedieningssysteem. Door reclame en consumentenactieskan de wederverkoper indirect worden gedwongen het artikel te gaan verkopen.

97

Hoofdstuk 2 Strategieontwikkeling

2.1 Multiple-choicevragen

1 a 6 d2 b 7 c3 d 8 a4 b 9 b5 b 10 a

2.2 Nima-A vragen

1 c2 b3 c4 c5 a

6 d7 a8 c9 c10 b

2.3 Oefenvragen

1 a2 a3 c4 a5 c

2.4 Open vragen

1 In hoofdstuk 2 van Grondslagen van de marketing worden de vier basistaken van demarketing manager toegelicht. Volgens dat model wordt een SWOT-analyseuitgevoerd voordat de doelstellingen worden vastgesteld. Sommige managersstellen echter dat het beter is om eerst de doelstellingen te formuleren, omdat diebepalend zijn voor de manier waarop de SWOT-analyse het beste kan wordenuitgevoerd. Bent u het daarmee eens of niet? Waarom?

Marketingdoelstellingen zijn afhankelijke variabelen. Wat een goedemarketingdoelstelling is zal in hoge mate afgeleid dienen te worden van deuitkomsten van een SWOT-analyse; en dus niet andersom.

De SWOT-analyse van een marketingplan zal wel voorafgegaan worden doorbeslissingen ten aanzien van de missie van de onderneming en de gekozenbusiness definition. In veel gevallen zullen ook de ondernemingsdoelstellingenrichting geven aan de wijze waarop de SWOT-analyse wordt uitgevoerd.

2 Wat houdt de ondernemingsmissie precies in? Geef een duidelijke omschrijving vanhet begrip missie. Hoe denkt u dat de missieomschrijving van een onderneming alsMcDonald’s luidt?

Een missiestatement van een organisatie brengt tot uitdrukking de markt waarin deorganisatie wenst te concurreren, de strategische ambities van de organisatie en defilosofie over de wijze waarop de organisatie die ambities waar wil maken.

98

Het missiestatement van McDonald’s zou – gebaseerd op de voorgaandeomschrijving – ongeveer als volgt kunnen luiden: McDonald’s wil wereldwijd eenleidende rol spelen op de fastfoodmarkt en wenst dat te realiseren door een zoveelmogelijk gestandaardiseerd en maatschappelijk verantwoord beleid via eigen enaangesloten vestigingen.

3 In een goede marktgeoriënteerde organisatie, zo zeggen veel managers, zou iederemedewerker zich als marketeer moeten opstellen. Wat bedoelen zij daarmee? Bentu het ermee eens?

Bedoeld wordt dat in een marktgeoriënteerde organisatie niet alleen de marketing-en verkoopmedewerkers zich marktgeoriënteerd moeten opstellen, maar ook demedewerkers van (bijvoorbeeld) de administratie, de productieafdeling, de afdelingpersoneelszaken enzovoort.

In veel situaties zal dit inderdaad zeer wenselijk, zo niet noodzakelijk zijn. Zonderzo’n houding zal het voor de commerciële medewerkers moeilijk blijken een sterkconcurrerend en marktgeoriënteerd product aan de potentiële afnemers aan tebieden.

4 In de portfoliomatrix van de Boston Consulting Group is de grens tussen hoge enlage marktgroei gelegd bij een niveau van 10%. In de tijd dat de Boston ConsultingGroup haar model ontwikkelde (ruim dertig jaar geleden) was een groei van 10%normaal. Tegenwoordig wordt een reële groei van 4% of 5% in de meeste branchesal als heel bevredigend beoordeeld. Diverse mensen hebben er om die reden voorgepleit om de grens van 10% te wijzigen in 3% of 4%. Geef uw mening over ditpleidooi.

Het pleidooi is heel begrijpelijk (werken met realistische percentages om markten teverdelen in markten met hoge groei en markten met lage groei), maar het gaatvoorbij aan de achterliggende problematiek. Alleen wanneer er sprake is van zeersterke groei zal er in de bovenste helft van de matrix een grote behoefte aancashflow zijn om alleen al de groei te kunnen financieren. Wordt de grens tussenhoog en laag bijvoorbeeld bij drie procent gelegd, dan is hiervan geen sprake meer.

5 a Bedenk een voorbeeld van een organisatie die naar uw inschatting wel profiteertvan schaalvoordelen maar niet (of veel minder) van leereffecten.

b Bedenk een voorbeeld van een organisatie die naar uw inschatting wel profiteertvan leereffecten maar niet (of veel minder) van schaalvoordelen.

Er zullen verschillende antwoorden worden gegeven. Van belang is dat de studentzich bewust is van het feit dat schaalvoordelen en leereffecten niet altijd hand inhand gaan. Als er sprake is van kapitaalintensieve standaardproductie zijn er vaakschaalvoordelen te behalen. Indien sprake is van meer kleinschalige handmatigeproductie overheersen de leereffecten.

6 Product/marktcombinaties worden wel beschreven aan de hand van drie dimensies,te weten de te bewerken afnemersgroepen, de te bevredigen behoeften en detechnologie (het aanbod). Veronderstel dat u verantwoordelijk wordt voor een nog tebouwen sporthal.a Noem drie alternatieven voor wat betreft de te bewerken afnemersgroepen.b Noem drie alternatieven voor wat betreft de te bevredigen behoeften.c Noem eveneens drie alternatieven voor wat betreft de te gebruiken technologie.d Maak een grafiek waarin u uw antwoorden op de vragen a, b en c weergeeft.

99

e Geef die combinaties aan van de door u genoemde alternatieven in uwantwoorden naar aanleiding van de vragen a, b en c, waarvan u commerciëlemogelijkheden verwacht. Motiveer uw antwoord.

f Van welke combinaties van de door u genoemde alternatieven in uw antwoordennaar aanleiding van de vragen a, b en c verwacht u géén commerciëlemogelijkheden? Motiveer uw antwoord.

a Enige mogelijk te bewerken afnemersgroepen:huisvrouwen, studenten, (overige) individuen tot veertig jaar, sportverenigingen,personeelsverenigingen, scholen, toeschouwers.

b Enige mogelijk te bevredigen behoeften:gezondheid, fitness, sportieve recreatie, sociale contacten, voorbereiding op enlevering van sportieve prestaties op niveau, zien van sportieve prestaties.

c Enige mogelijk te gebruiken technologieën:sportattributen (netten, ballen, rackets enzovoort), kleedgelegenheid,horecavoorzieningen, sportleraren, tribunes.

d

afnemersbehoeften

Technologieën

e Kansrijke combinaties zouden kunnen zijn:• huisvrouwen/fitness/sportattributen en sportleraren• studenten/leveren van sportieve prestaties/sportattributen en sportleraren• toeschouwers/zien van sportieve prestaties/tribunes• individuen/sociale contacten/horecavoorzieningen

f Geen mogelijkheden worden verwacht van onder andere de navolgendecombinaties:• scholen/sociale contacten/tribunes• toeschouwers/fitness/sportleraren• sportverenigingen/fitness/horecavoorzieningen

7 In hoeverre is de expansiestrategie van een bedrijf van invloed op de ontwikkelingvan zijn marketingstrategie? Illustreer dit met een voorbeeld.

De diverse expansiestrategieën die een onderneming kan volgen, hebbenverschillende implicaties voor de marketingstrategieën. Indien een bedrijf zich op zijnbestaande producten concentreert, moet het ervoor zorgen dat zijn merk een zekerebekendheid op de markt blijft houden. Bovendien moet het kopers vanconcurrerende merken zien over te halen van merk te wisselen. Het betreden van

Afn

emer

sgro

epen

100

nieuwe markten maakt het dikwijls wenselijk om het assortiment uit te breiden,prijzen te verlagen of soortgelijke in het oog springende acties.

Een strategie van productontwikkeling vraagt om maatregelen die consumententot proefaankopen brengen. Een unieke productpositionering (door de inzet van hetpromotie-instrument) kan hier de doorslag geven. Bij een diversificatiestrategie tenslotte is de marketingstrategie sterk afhankelijk van de mate waarin de nieuwverworven activiteit op de huidige expertise en bedrijfsvoering aansluit. Dit heeftdiverse implicaties voor de segmentatie- en positioneringsstrategie en de inzet vande marketingmixvariabelen.

8 Hoe kan een bedrijf meten of het een concurrentievoordeel heeft? En hoe weet hetof dit groter of kleiner wordt?

Een concurrentievoordeel kan gebaseerd zijn op allerlei factoren, zoals eensuperieure smaak (bijvoorbeeld Magnum), verkrijgbaarheid (Coke) of logistiek(Overtoom). Voorzover deze factoren – ten opzichte van de concurrentie – objectiefkunnen worden gemeten, weerspiegelen zij de mate van concurrentievoordeel. Alsdit substantieel is, verhogen zij het marktaandeel. In die zin is het marktaandeel ookeen betrouwbare maatstaf van een concurrentievoordeel. Dikwijls is hetmarktaandeel bekend of relatief eenvoudig vast te stellen.

Als dit marktaandeel stijgt of daalt, wordt waarschijnlijk ook hetconcurrentievoordeel groter of kleiner. Dit geldt vooral voor volwassen of verzadigdemarkten waarin de groei van een bepaald bedrijf ten koste van de concurrentengaat. In jonge, nog sterk groeiende markten vormt het marktaandeel een mindergoede indicatie van het concurrentievoordeel. In die gevallen is de omzet wellichteen betere maatstaf, ofschoon een omzetstijging niet automatisch een uitbreidingvan het marktaandeel inhoudt.

9 Kan een onderneming zonder strategisch plan succesvol zijn? Motiveer uwantwoord.

Op korte termijn kan een bedrijf ook zonder strategisch marketingplan succesvol zijn,zolang het erin slaagt een product, waarin het zich van concurrenten onderscheidt,te verkopen aan een omvangrijke doelgroep. En zelfs zonder specifieke sterkepunten kan een bedrijf mee profiteren van een opleving in de branche waarvan hetdeel uitmaakt.

Echter, op lange termijn bezien is het voor een organisatie zonder strategischplan moeilijk haar succes te prolongeren. Immers, een bedrijf zonder strategischplan heeft weinig gevoel voor richting, hanteert onduidelijke doelstellingen,analyseert noch zijn sterke en zwakke punten noch de kansen en bedreigingen diezich voordoen, neemt waarschijnlijk geen alternatieve strategieën in overweging enis minder geneigd de behaalde resultaten kritisch te beoordelen.

10 De product manager die het kauwgommerk Sportlife onder zijn beheer heeft, weetuit recente marktonderzoekresultaten dat de gebruikers van zijn merk ook vaakconcurrerende merken kopen. Hij stelt zich ten doel deze consumenten een groterdeel van hun uitgaven aan zijn eigen merk te laten besteden. Welke van de viermarketingmixvariabelen kan de productmanager naar uw mening het beste inzettenom dit te bereiken? Welke aanbevelingen heeft u voor zijn beleid?

Houden we de korte termijn voor ogen, dan is een sales promotion het meest voorde hand liggende instrument. Te denken valt aan een spaaractie of een specialeverpakking, bijvoorbeeld: ‘vijf voor de prijs van vier’. Op langere termijn bezien zullen

101

andere maatregelen nodig zijn. Onderzoek naar de motivaties van de kopers voorhet switch-gedrag zal richtinggevend moeten zijn voor de oplossing: andere smaak,andere maten, ander imago, lagere prijs?

2.5 Opdrachten

2.5.1 MARKETING IN DE PRAKTIJK

In kranten en vakbladen treffen we tal van personeelsadvertenties aan waaruit blijkt datveel bedrijven op zoek zijn naar marketingmedewerkers.Knip vijf van deze advertenties uit en geef voor elke vacature weer:• met welke marketingactiviteiten de medewerker zich precies gaat bezighouden;• of deze werkzaamheden voornamelijk strategisch (beleidsvormend) of operationeel

(uitvoerend) van aard zijn.Selecteer één van deze vijf bedrijven en maak voor deze organisatie – mede op basisvan artikelen in kranten en tijdschriften – een SWOT-analyse. Vermeld voor elk van deonderdelen van de SWOT-analyse ten minste drie factoren.

In veel advertenties komt een taakomschrijving voor die zowel elementen van eenverkoop- als van een marketingfunctie omvatten. Studenten moeten inzien dat hetwoord marketing soms op een volkomen verkeerde manier wordt gebruikt. Studentenrealiseren zich ook dat vrijwel elke marketingfunctie zowel beleidsvormende alsuitvoerende taken met zich meebrengt.

Het tweede doel van de opdracht is dat studenten vaardigheden ontwikkelen in hetopstellen van een SWOT-analyse voor een organisatie waarmee zij enigszinsvertrouwd zijn. Daarbij moeten zij een juist onderscheid maken tussen de internefactoren (sterke en zwakke punten van de organisatie) en de factoren in de externeomgeving (kansen en bedreigingen).

2.5.2 BELEIDSANALYSE

‘Strategieontwikkeling op drie niveaus’, is de naam van de paragraaf (2.1.2) die alsleidraad dient bij deze opdracht. Kies een in uw ogen interessante onderneming die opdeze niveaus strategische plannen maakt en omschrijf op maximaal twee bladzijdenvoor dit concern – per niveau – de hoofdlijnen van het gevoerde beleid. Maak hierbij– zo mogelijk via het internet – zoveel mogelijk gebruik van informatie uit vakliteratuur,opinietijdschriften en dagbladen. Vermeld ook uw bronnen van informatie in het verslag.

De bedoeling van deze opdracht is om studenten aan het denken te zetten over debetekenis van de verschillende niveaus waarop strategische plannen wordenontwikkeld. In dat licht moeten zij zelf de koppeling maken tussen de informatie die zijhebben verzameld en het niveau in de organisatie waarop deze gegevens bij destrategische planning van belang zijn.

102

2.6 Marketingpraktijkgevallen

2.6.1 COCA COLA

1 Aan welke factoren heeft Coca-Cola haar marktleiderschappositie te danken, en inhoeverre verschillen deze voor het merk Pepsi?

Een van de oorzaken van het succes is dat Coca-Cola reeds in het begin van detwintigste eeuw is begonnen met internationale expansie. Coke ging bijvoorbeeldmet de Amerikaanse troepen mee in de Tweede Wereldoorlog, en het bedrijfgarandeerde de verkoop van de frisdrank voor vijf dollarcent voor alle militairen aanhet front. Na de oorlog vormden deze rijdende bottelarijen het basisnetwerk van deCoca-Cola-productie buiten de Verenigde Staten.

Nederland maakte voor het eerst in 1914 kennis met het product, en – na eenperiode van afwezigheid – opnieuw in 1928 toen Coca-Cola de Olympische Spelenin Amsterdam sponsorde. Het als eerste de markt betreden levert een merkdoorgaans een aanzienlijke voorsprong op. Andere factoren van belang zijn:• Promotiestrategie/perceptie: het uit 1963 stammende thema ‘Things Go Better

with Coke’ betekende de introductie van emotionele waarden die met het merkverbonden zijn: wie Coke drinkt, heeft een positieve kijk op het leven, kent veelmensen en maakt gemakkelijk vrienden. Coca-Cola werd een gevoel, eenconcept, de uitstraling van vrolijkheid en plezier. Deze beeldvorming wordtvoortdurend nieuw leven ingeblazen met campagnes als:– It’s the Real Thing (1970)– You Can’t Beat The Feeling (1987)– Always Coca-Cola (1993)– Coca-Cola. Enjoy (2000)– Life tastes good (2001).

• Optimale distributie: een uitgebreid distributienet dat is gebaseerd op flexibiliteiten efficiency.Hiermee garandeert de Coca-Cola-organisatie levering van de juiste producten,op de juiste plaats, op het juiste tijdstip en bij de juiste afnemer tegen de laagstmogelijke kosten. Door gebruik te maken van moderne communicatietechniekenen strakke planningen te hanteren, kunnen bestellingen binnen 24 uur aansupermarkten worden geleverd en automaten tijdig worden bijgevuld.

Enkele verschillen met Pepsi liggen op het terrein van het management, de missie(de moederorganisatie Pepsico, voormalig eigenaar van onder meerrestaurantketens als KFC, Pizza Hut en Taco Bell, kon zich lange tijd niet uitsluitendop frisdranken concentreren) en de actief bewerkte doelgroepen (Pepsi richt zich opeen jeugdiger publiek en zoekt in Nederland bijvoorbeeld met Pepsi Max aansluitingbij de house-beweging).

2 Denk u – op basis van een SWOT-analyse – dat Coca-Cola haar voorsprong in deconcurrentiestrijd kan behouden als zij de huidige marketingstrategie in grote lijnenvoortzet (ondanks de introductie van AH’s eigen merk Giant Cola)?

Op lange termijn waarschijnlijk wel. Wellicht moet echter op korte termijn demarketingstrategie worden aangepast aan onbeheersbare variabelen. Bijvoorbeeld:als winkelmerken hun prijzen drastisch zouden verlagen moet Coca-Cola wellichthaar prijsstrategie wijzigen om het marktaandeel te behouden. In dat licht kan deoptimale strategie van land tot land verschillen.

103

Enkele andere factoren die in een SWOT-analyse aan de orde kunnen komenzijn:• De veranderende markt voor frisdrank. Er zijn vier segmenten te onderscheiden

naar smaak: cola, orange (sinasdranken), lemon-lime (up-dranken) en overig(bijvoorbeeld cassis). Met het orange-segment zijn de cola’s de groeimotor vande frisdrankenmarkt.

• Assortiment/marktaandeel. Coca-Cola levert ook koolzuurhoudend tafelwater(Bonaque), plat tafelwater (Dasani), een sportdrank (Aquarius) envruchtensappen (Minute Maid Orange en Apple).

• Consumentengedrag. De gebruikers van Coca-Cola zijn overwegend merktrouw.Hun aankoopgedrag wordt ondersteund met optimale verkrijgbaarheid en dejuiste prijsstelling.

3 Als de directie van Coca-Cola Nederland u zou vragen een beperktmarketing/promotieplan te schrijven, welke strategische opties en aanbevelingen zouu dan formuleren en uitwerken?

Bij de beoordeling van het marketingactieplan moet rekening worden gehouden metde kwaliteit van de bovengenoemde analyses (waarop de aanbevelingen dienen tezijn gebaseerd), de haalbaarheid en de originaliteit/creativiteit. Aandacht dient ondermeer te worden besteed aan:• de marktdefinitie (met wie concurreert Coke?);• de te bewerken segmenten;• de aard van de marketingdoelstellingen (bijvoorbeeld verhoging van de

consumptie per capita);• de distributie, met onderscheid naar de thuismarkt en de koude-drinkmarkt waar

de frisdrank gekoeld wordt aangeboden;• de verkoop- en promotie-inspanningen (met onderscheid naar tussenschakels en

eindgebruikers);• overige marketingmixvariabelen.

2.6.2 ING

1 Geef, indien mogelijk per kwadrant van de Ansoff-matrix, een voorbeeld van eengeslaagde ING-strategie.

De strategieën van de onderneming laten zich in alle kwadranten indelen,bijvoorbeeld:• Marktpenetratie: direct marketing van NMB-verzekeringen.• Marktontwikkeling: bewerken van de Canadese markt met de

thuisbankierenformule.• Productontwikkeling: onder de NMB-vlag met nieuwe (beleggings)producten

inspelen op de individuele behoeften van consumenten en bedrijven.• Diversificatie: overname van de Britse zakenbank Barings.

2 Een strategie van marktontwikkeling omvat in het algemeen het vinden van nieuwegebruikers van de huidige producten of diensten van een onderneming. Zijn eruitzonderingen op die regel? Illustreer dit met een voorbeeld.

Een marktontwikkelingsstrategie kan ook inhouden dat de huidige gebruikers vaneen product dit product bij nieuwe gelegenheden gaan consumeren of er nieuwetoepassingen voor vinden. Een voorbeeld is het eten van een Magnum-ijsje als

104

tussendoor-snack in plaats van als dessert bij de maaltijd. Benzinestations merkenbijvoorbeeld dat veel automobilisten, die vroeger na het tanken een gevulde koekmeenamen, nu zonder schroom zo’n ijsje kopen.

Ansoff gebruikt de term marktontwikkeling, en niet de termconsumentenontwikkeling. De onderneming kan een nieuwe markt ontwikkelen alsgevolg van de manier waarop het product door de consument wordt gezien, ofgepercipieerd (nieuwe functies, nieuwe gebruiksmomenten, nieuwe gebruikers).

2.7 Marketingscases

2.7.1 MOERKERK

1 Wat vindt u van de aanpak van de heer Moerkerk met betrekking tot deondernemingsplannen?

De strategische planning van de heer Moerkerk is niet effectief. In feite heeft hij opde te geringe omzetgroei gereageerd zonder de aard van het probleem teonderzoeken. Wat zijn voorstel over het nieuwe assortiment betreft: Moerkerk heeftgeen enkel (empirisch) bewijs dat dit de problemen van zijn bedrijf gaat oplossen. Hijweet niet waarom zijn huidige producten het slecht doen op de markt; evenmin weethij wat ervoor nodig is om het nieuwe assortiment goed te laten lopen. Moerkerkheeft wel een nieuwe strategie nodig, maar minstens net zoveel behoefte aan eengoede manier van strategische planning.

2 Heeft de heer Moerkerk zijn strategie op doeltreffende wijze ontwikkeld? Motiveer uwantwoord.

Moerkerk heeft zeker niet de richtlijnen voor het ontwikkelen van een doeltreffendestrategie opgevolgd. In feite volgt hij een verkoopbenadering. Hij gaat uit van eenbepaald product dat hij op de markt wil brengen – in plaats van eerst na te gaanwaaraan behoefte is – om vervolgens het product te ontwikkelen dat daarop inspeelt.Er bestaan verschillende systemen om stapsgewijs te plannen, waaronder:1 De analyse van omgevingsfactoren

In deze fase bepaalt men de invloed van de voornaamste trends op destrategische koers van het bedrijf. Hierbij brengt men niet alleen de omgeving inkaart, maar ook de doelstellingen van het bedrijf en de beschikbare middelen(financieel, fysiek, mankracht). Geen van deze elementen is in het plan van deheer Moerkerk aan de orde geweest, behalve zijn impulsieve beslissing over debedrijfsdoelstellingen (het ontwikkelen van een nieuw assortiment). Watontbreekt, is een overkoepelend plan waaruit blijkt hoe Moerkerk doeltreffend kaninspelen op de kansen en bedreigingen.

2 De analyse van product/marktcombinatiesMoerkerk zou, in samenwerking met zijn managers, moeten nagaan welke positieelk van zijn producten op de markt inneemt en daaraan zijn verwachtingenomtrent de te introduceren nieuwe producten moeten koppelen.

3 Het ontwikkelen van een marketingplanHierin moet de geformuleerde strategie worden uitgewerkt tot een blauwdruk vooractie, waarbij de beslissingen over product, promotie, distributie en prijs op elkaarworden afgestemd.

Ten slotte valt op dat de plannen van Moerkerk van bovenaf worden opgelegd; hijdoet geen moeite de managers van het bedrijf bij het proces van strategische

105

planning te betrekken. Het is onwaarschijnlijk dat zo’n plan tot een hechtesamenwerking binnen de organisatie leidt. Hij had er beter aan gedaan zijnfunctionele managers te vragen om ideeën, informatie en suggesties.

3 Bij welke door Ansoff benoemde groeistrategie zijn de nieuwe activiteiten van deheer Moerkerk te plaatsen? Licht uw antwoord toe.

Indien de nieuwe producten afgezet dienen te worden bij de bestaande (potentiële)klanten, dan is er sprake van productontwikkeling. Indien deze producten ook gerichtzijn op andere afnemersgroepen, dan wordt diversificatie toegepast.

2.7.2 NHN VERZEKERINGEN

1 Waaruit blijkt dat er bij NHN sprake is van non-profitmarketing?

Uit de ideële grondslag van deze vereniging.

2 Bereken voor NHN het marktaandeel van particuliere ziektekostenverzekeringen.Antwoord afronden op 1 decimaal nauwkeurig.

45% van 900 000 = 405 000 = 100%75 000/4 050 = 18,9%.

3 Noteer drie voor NHN belangrijke omgevingsfactoren.

Overheden, inkomen van de consumenten, concurrentie.

4 Bereken de stijging van de premie in procenten als de gemiddelde leeftijd van deverzekerden van 40 naar 43 jaar gaat.

40 jaar = 120% ten opzichte van 30 jaar; 43 jaar = 126%; stijging is dus 6 : 120×100% = 5%.

5 Bepaal bij welk percentage eigen risico de korting op de jaarpremie, in procentenvan het eigen risico, het hoogst is.

50%.

6 In het verleden hanteerde bijna elke verzekeraar het solidariteitsprincipe: iedereenbetaalt evenveel premie, ongeacht de leeftijd. Noteer een reden voor deziektekostenverzekeraars om dit principe te laten varen en een leeftijdgebondenpremieopbouw te maken.

Concurrentieoverwegingen spelen hierin een hoofdrol, de jongeren zijn onmisbaarom het bestand gezond te houden.

7 Geef een marketingmotief om voor studerenden een ander tarief te berekenen danvoor hun leeftijdgenoten die niet studeren.

Studerenden zullen in het algemeen boven de loongrens gaan komen; NHN doetdus aan klantenbinding.

106

8 Als NHN groei van het aantal ziektekostenverzekerden als doelstelling heeft, welkestrategieën (Ansoff) kunnen dan gevolgd worden? Noem er twee, met motivatie.

Marktpenetratie: pogingen om in de markt meer klanten te krijgen voor hunproducten.Marktontwikkeling: buiten Noord-Holland werven.Productontwikkeling: in hun markt met een ander ziektekostenpakket komen.Diversificatie: combinatie van marktontwikkeling en productontwikkeling.

9 De premies zijn gebaseerd op prijsdifferentiatie of op prijsdiscriminatie. Geef aan bijwelke premies er sprake is van prijsdifferentiatie en bij welke van prijsdiscriminatie.

Leeftijd = prijsdifferentiatieKlasse = prijsdifferentiatieStudie = prijsdiscriminatie.

10 Noteer een reden voor NHN om maandelijks een grote advertentie te plaatsen inplaats van wekelijks een kleine.

Kleinere advertenties hebben een lagere attentiewaarde; komt matig over opaspirant-verzekerden.

11 De premies van NHN zijn relatief laag en dus aantrekkelijk voor potentiële klanten.Toch krijgt NHN relatief weinig aanmeldingen binnen via assurantietussenpersonen.Wat is een mogelijke reden hiervoor?

Weinig verdiensten voor assurantietussenpersonen. NHN doet weinig aan bindingmet deze tussenpersonen.

Tussenpersonen hebben al een binding met derden. NHN besteedt veel aandachtaan direct writing.

12 G. Boon kiest klasse 2a voor zijn ziektekostenverzekering. Noteer twee behoeften(Maslow) die Boon met deze verzekering probeert te dekken.

Veiligheid, sociale behoeften en waardering.

13 De profvoetbalvereniging AZ heeft NHN benaderd om hoofdsponsor van dezevoetbalvereniging te worden voor een bedrag van i3.200.000,- per jaar. Dit bedragis bestemd voor shirtreclame met een looptijd van twee jaar en zal uit het bestaandebudget van i3.700.000,- moeten komen. Geef een argument voor en tweeargumenten tegen dit sponsorcontract.

Argument voor• publiciteit• past bij het regionale karakter/binding met de streek.

Argumenten tegen• onvoldoende beheersbaarheid van het medium• sluit onvoldoende aan bij de doelgroep• AZ heeft weinig publiciteit• moet uit het normale budget komen• negatieve invloed op het imago• verschaft uitsluitend naamsbekendheid.

107

Hoofdstuk 3 De marketingomgeving

3.1 Multiple-choicevragen

1 b 6 c2 a 7 b3 a 8 c4 a 9 b5 c 10 d

3.2 Nima-A vragen

1 b2 b3 b4 a5 a

6 b7 a8 a9 c10 b

3.3 Oefenvragen

1 b2 b3 d4 b5 c

3.4 Open vragen

1 Noem vijf macro-omgevingsfactoren die van invloed zijn op het werk van deproductmanager ‘breedbeeld-tv’s’ van Philips. Licht uw antwoord toe.

Van invloed zijnde macro-omgevingsfactoren zijn:• de demografie (omvang bevolking, leeftijdsverdeling, aantal huishoudens

enzovoort);• de economie (inkomens, inkomensverdeling, besparingen, rente, economische

vooruitzichten enzovoort);• wetgeving en politiek (concurrentiewetgeving, prijsbeleid, BTW en andere

belastingen, invoerbepalingen enzovoort);• technologie (stand van de techniek met betrekking tot telecommunicatie,

kwantiteit en kwaliteit van de bekabeling enzovoort);• sociaal-culturele factoren (cultuur, sociale klassen, levensstijlen, vrije

tijdsbesteding, opvattingen enzovoort).

108

2 Twee belangrijke ontwikkelingen in de Nederlandse samenleving zijn de afnemendegemiddelde omvang van huishoudens en de toenemende vergrijzing van debevolking.a Geef per genoemde ontwikkeling een voorbeeld van een Nederlandse

onderneming waarvoor deze ontwikkeling een kans vormt.b Geef per genoemde ontwikkeling een voorbeeld van een Nederlandse

onderneming waarvoor deze ontwikkeling een bedreiging vormt.

a Kleine huishoudens bieden kansen aan ondernemingen die producten aanbiedendie vooral door kleine huishoudens worden gekocht. Te denken valt aanaanbieders van producten in kleine verpakkingen (theezakjes voor één persoon,halve flesjes wijn enzovoort) of kleinere uitvoeringen (kleine koelkasten, kleineauto’s). Wanneer tevens wordt uitgegaan van het toenemen van het aantalhuishoudens (ten gevolge van het kleiner worden van de omvang van dehuishoudens bij minimaal gelijkblijvende bevolkingsomvang), dan zijn er ookkansen voor aanbieders die producten leveren waarvan de aanschaf niet ofnauwelijks varieert met de omvang van een huishouden. Als er meerhuishoudens zijn, verkoopt men meer stofzuigers, koelkasten, grasmaaiers,fototoestellen enzovoort.

Ten slotte is de vergrijzing van de bevolking gunstig voororganisaties in de zorgsector en voor andere bedrijven die producten en dienstenaanbieden voor dit segment, zoals financiële dienstverleners en bepaaldeaanbieders van vakantiereizen.

b Daling van de gemiddelde grootte van de huishoudens vormt een bedreigingvoor aanbieders van producten met een relatief grote omvang of inhoud:grootverpakkingen van zakken rijst, grote auto’s, grote magnetrons enzovoort.

Vergrijzing is ongunstig voor de ondernemers die vooralverkopen aan personen beneden 55 jaar. Voorbeelden hiervan zijn: educatieveuitgevers, bioscoopbedrijven, disco’s, bepaalde kledingfabrikanten enlevensmiddelenfabrikanten.

3 Welke vier fundamentele niveaus van concurrentie worden in hoofdstuk 3onderscheiden? Bedenk enkele voorbeelden van concurrerende producten op dezeniveaus.

Er zijn tal van voorbeelden mogelijk, zoals:behoefteconcurrentie: levensmiddelen versus andere behoeftengenerieke concurrentie: drank versus etenswarenproductvormconcurrentie 1: alcoholhoudende drank versus niet-

alcoholhoudende drankproductvormconcurrentie 2: zwak alcoholische drank versus sterk alcoholische

drankproductvormconcurrentie 3: bier versus wijn en sherryproductvormconcurrentie 4: pils tegenover bruin bier, bokbier, wit biermerkenconcurrentie: Heineken pils tegenover Grolsch pils

109

4 Een groothandelaar – die zijn voorraad gemiddeld 52 maal per jaar verkoopt – krijgtvan zijn leveranciers een betalingstermijn van 1 maand. Deze groothandelaarverkoopt vervolgens de door hem ingekochte producten aan de detailhandel en eistvan de detailhandel betaling binnen 14 dagen.a Vervult deze groothandelaar op microniveau bezien een financieringsfunctie?b Vervult deze groothandelaar op mesoniveau bezien een financieringsfunctie?

a Op microniveau bezien vervult deze groothandelaar de financieringsfunctie. Hijgeeft zijn afnemers immers krediet.

b Op mesoniveau bezien vervult deze groothandelaar geen financieringsfunctie,omdat hij zijn leveranciers pas een maand na ontvangst van zijnhandelsgoederen betaalt, maar zelf al drie weken na ontvangst van dezegoederen betaald wordt door zijn afnemers (na gemiddeld een week levert hijdoor en na nog eens twee weken krijgt hij betaald).

5 Hoe denkt u dat de uitspraak van de Reclamecodecommissie zal zijn, wanneer ubezwaar maakt tegen de advertentie ‘Bloemen houden van mensen’, omdat dezeonjuist is?

De Reclame Code Commissie zal er vanuit gaan dat een normale consument dooreen dergelijke slagzin niet misleid wordt en zal de klacht afwijzen of helemaal niet inbehandeling nemen.

6 Voor de verkoop van lang niet alle bankdiensten lijkt het noodzakelijk dat erpersoonlijk contact tussen de klant en de bank ontstaat. Diverse diensten zijntegenwoordig min of meer automatisch via de computer te verkopen.a Omschrijf een organisatie die daarvan in Nederland zou kunnen profiteren.b Bedenk welke problemen en/of vraagstukken deze ontwikkeling kan opleveren

voor bijvoorbeeld de ABN AMRO.

a Iedere organisatie die beschikt over de benodigde capaciteit voor elektronischdataverkeer en die gerechtigd is bepaalde bankdiensten te verkopen kanprofiteren van de geschetste mogelijkheden.

b Een bank als ABN AMRO, met veel personeel en vele vestigingen, zal meerkosten moeten incalculeren bij de prijszetting voor diverse bankdiensten, dan eenorganisatie die slechts in geringe mate dit soort kosten heeft. Te denken valt aanconcurrentie van een buitenlandse aanbieder die voldoende computercapaciteitheeft en voor de Nederlandse markt uitsluitend de marginale kosten behoeft doorte berekenen.

7 Van enkele macro-omgevingfactoren wordt wel gesteld dat sommige ondernemingendeze factoren wel kunnen beïnvloeden, maar andere niet. Bent u het daarmee eens?Licht uw antwoord toe.

Met name de heel grote ondernemingen zullen wel degelijk invloed uitoefenen op demacro-omgevingsfactor overheidsbeleid, terwijl de andere ondernemingen hiertoeniet in staat zijn. Te denken valt aan discussies met de overheid door Philips metbetrekking tot belastingaspecten, door de KLM met betrekking tot degroeimogelijkheden van Schiphol, door KPN met betrekking tot te hanterentelefoontarieven enzovoort.

110

8 Een manager die een SWOT-analyse uitvoert, verzamelt daarvoor voornamelijkgegevens van binnen het bedrijf. Er moet echter ook informatie verzameld wordendie van buiten de onderneming afkomstig is. Geef drie voorbeelden van informatiewaarvoor dit geldt.

Enkele voorbeelden zijn:• De distributiepositie van de onderneming.• Het imago en de bekendheid van de onderneming en de merken bij de handel en

bij de consumenten.• Diverse gegevens met betrekking tot de concurrentie, met name wanneer die

informatie wordt geanalyseerd in het licht van de sterkten en zwakten van hetbedrijf ten opzichte van zijn concurrenten.

9 Velen vinden de ondernemingsmissie een ‘nietszeggende PR-zin’ en de tijd, besteedaan de formulering ervan, verspild. Mee eens of oneens? Motiveer uw antwoord.

De ondernemingsmissie moet ruim genoeg worden omschreven om aanpassingen instrategie mogelijk te maken zonder de missie te herformuleren (en komt daardoorwellicht vaag over). Naast een externe functie (onder meer op het gebied van publicrelations) heeft de missieomschrijving ook een interne functie bij het zoeken vanexpansie en het nemen van andere strategische beslissingen. De aan demissieomschrijving bestede tijd is doorgaans goed besteed, omdat managers in deorganisatie van gedachten wisselen over de voor- en nadelen van uiteenlopendestrategische opties en zo gezamenlijk de te volgen koers bepalen.

10 Denkt u dat er in de omvang van de institutionele markt in ons land veranderingoptreedt? Waarom?

Per definitie bestaat de institutionele markt uit grootverbruikers. Een opvallendetrend is dat de grootverbruikers in omvang groeien, en hun belang voor marketeersdus toeneemt. Denk aan ziekenhuizen, zorginstellingen, onderwijsinstellingen,kantines en bedrijfsrestaurants. Ook de afzet tijdens allerlei evenementen (eenandere vorm van institutionele markt) in diverse sectoren blijf groeien in een periodewaarin de koopkracht toeneemt.

3.5 Opdrachten

3.5.1 REGELGEVING

Zoek op het internet, in recente marketingvakbladen, tijdschriften of dagbladen eendrietal artikelen waaruit de invloed van de Europese wetgeving of Nederlandseregelgeving op het werk van de marketeer duidelijk wordt. Vat dit samen in maximaaltwee A4’tjes en geef daarbij uw mening over het nut of de wenselijkheid van dezeregels.

Een eerste aandachtspunt is de studenten te laten aanduiden of de regelgeving,waarover zij een artikel hebben gevonden, uitsluitend betrekking heeft op eenbepaalde sector, of bredere implicaties heeft voor het gehele bedrijfsleven (inNederland, of ook in de rest van Europa).

Een tweede sleutelvraag is of het effect van de regelgeving per saldo gunstig ofongunstig is. Vaak is het zo dat sommige bedrijven er nadelen van ondervinden,terwijl andere organisaties van de maatregelen profiteren. In dat licht kan in de

111

discussie wellicht ook een verband worden gelegd naar de politiek en deconcurrentiepositie van Europa ten opzichte van de wereldmarkt.

3.5.2 CONTROVERSIËLE RECLAME

Probeer deze week een avond uit te trekken om zoveel mogelijk reclameblokken optv kritisch te bekijken. Gebruik daarbij een videorecorder of maak aantekeningenover drie commercials waarvan u denkt dat bepaalde mensen er aanstoot aannemen en er misschien zelfs een klacht over indienen bij deReclamecodecommissie. Welke uitspraak van de commissie zou u over dezeklachten verwachten, en in hoeverre zou u het daarmee eens zijn?

De klachten die de Reclame Code Commissie ontvangt, variëren nogal. Daarom ishet – om de nodige structuur in de opdracht aan te brengen – zinvol de door destudenten geopperde klachten eerst in categorieën in te delen. Deze categorieënmogen zij zelf bedenken. Een mogelijkheid bij het indelen van de klachten is:• klachten van consumenten die zich – op basis van de verstrekte informatie –

misleid of, door een verkeerde aankoopbeslissing, benadeeld voelen;• klachten van consumenten die de commercials beledigend of anderszins irritant

vinden en zich er daarom aan storen;• klachten van bedrijven die schade ondervinden van de reclame-uitingen van hun

concurrenten, en er daarom protest tegen aantekenen.

3.6 Marketingpraktijkgevallen

3.6.1 BIOLOGISCHE PRODUCTEN

1 Onder welke voorwaarden is een doorbraak van biologische producten op deconsumentenmarkt mogelijk?

Enkele suggesties zijn:• Een betere samenwerking tussen alle partijen die deel uitmaken van de meso-

omgeving, vooral op marketingstrategisch gebied.• Het gebruiken van meer gangbare afzetkanalen, zoals supermarkten (maar

bijvoorbeeld ook cateringbedrijven!).• Het hanteren van dezelfde fundamentele eisen die voor de marketing van andere

producten gelden: goede kwaliteit, redelijke prijs en constante beschikbaarheid inhet desbetreffende seizoen.

• Betere herkenbaarheid van biologische producten op alle verkooppunten(bijvoorbeeld door merknaam en verpakking).

• Ondersteuning via een doeltreffend marketingbeleid, om de bekendheid engepercipieerde waarde van de producten in positieve zin te beïnvloeden.

• Betere afstemming van het aanbod op een bepaalde groep klanten door middelvan een marktsegmentatie- en positioneringsstrategie.

2 Wat kunnen natuurvoedingswinkels en hun leveranciers doen om effectief metsupermarkten te concurreren?

Enkele suggesties (in aanvulling op relevante punten uit vraag 1):• Marketinggerichte opstelling (bijvoorbeeld marktonderzoek verrichten,

strategische opties kiezen op basis van sterke en zwakke punten,marktsegmentatie, et cetera).

112

• Professionaliteit van de natuurvoedingshandel aanscherpen (minder idealistischeuitgangspunten; toenemende concurrentie als uitdaging in plaats van bedreigingbeschouwen).

• Het logistieke traject (teler – veiling – grossier – detaillist – consument)verbeteren in het licht van de concurrentie met de supermarkt met zijn veelhogere omzetsnelheid. Door intensievere distributie (inclusief via groente- enfruitwinkels), minder tussenschakels, grotere efficiency en hogere afzet kan deprijs van het eco-product omlaag.

• Uitbuiten van sterke punten van de speciaalzaak, bijvoorbeeld in termen vanbetere voorlichting en persoonlijke service (er is bijvoorbeeld verwarring over hetverschil tussen termen als reform, biologisch-dynamisch, gecontroleerdbiologisch, ecologisch, scharrel, antroposofische landbouw, het EKO-keurmerk,Skall-regels en de strengere Demeter-normen).

• Op grotere schaal franchising toepassen, zoals bijvoorbeeld deNatuurwinkelketen dat doet (zie ook de marketingcase: De Natuurwinkel: eengezonde keten? in: Verhage’s Strategisch marketing management, tweede druk,blz. 212–214).

• Ontwikkelen van een huismerk van de detailhandel dat vertrouwen uitstraalt.• Meer aandacht schenken aan pr en publiciteit (interviews, columns in

weekbladen, et cetera).• Beleid uitstippelen vanuit de gedachtewereld van de consument. Bijvoorbeeld: de

2,4% van de voedingsuitgaven is feitelijk wellicht juist, maar speelt geen rol alskeuzecriterium voor de winkelende consument die prijzen en kwaliteit vergelijkt.Overigens is niet elke consument op zoek naar de laagste prijs. Een bloemkoolvan i2,- wordt gekocht als dit product in de ogen van de consument dat bedragwaard is. Hier ligt een belangrijke taak voor marketeers.

• Samenwerken van producenten en detaillisten (bijvoorbeeld om een groter deelvan het beschikbare overheidsbudget te verwerven).

• Relatie met de doelgroep opbouwen via een nieuwsbrief en andere elementenvan een relatiemarketingstrategie.

Interessant in dit verband is de strategie vangroenteabonnementen die natuurvoedingsgroothandel Odin toepast, mede omde prijsvorming te beïnvloeden. Voor de ruim 10 000 abonnees ligt er wekelijksbij natuurvoedingswinkels en 40 groentespeciaalzaken een tas groenten klaar.Dankzij deze onorthodoxe manier van marktontwikkeling is het aantal biologischeklanten in twee jaar tijd met 60% gestegen.

3.6.2 NEDERPOP

1 De muziekmarkt is een boeiende, maar gecompliceerde markt. Succes is van tal vanfactoren afhankelijk. Welke externe omgevingsfactoren zijn bijvoorbeeld van invloedop de vraag naar geluidsdragers? Illustreer dit met voorbeelden.

De vraag naar geluidsdragers wordt beïnvloed door vrijwel alle (in hoofdstuk 3genoemde) omgevingsfactoren. Voor een systematische beantwoording van devraag is het zinvol onderscheid te maken tussen de macro- en de meso-omgeving.Categorieën en voorbeelden van invloeden:

Macro-omgeving• Demografisch: aantal huishoudens (bepalend voor de marktomvang),

leeftijdsopbouw (populariteit repertoire) en inkomen (koopkracht).

113

• Economisch: onder andere de mate van concurrentie (Nederland heeft relatiefveel speciaalzaken die een breed assortiment aanhouden), consumptief krediet(aanschaf hardware), koopbereidheid.

• Politiek/juridisch: prijs wordt mede bepaald door het hoge btw-tarief en mogelijkeprijsafspraken tussen aanbieders.

• Technologisch: ontwikkeling nieuwe innovaties, bijvoorbeeld de dvd-rom en dvd-videospelers.

• Sociaal/cultureel: vrijetijdsbesteding, referentiegroepen, et cetera beïnvloedenhet consumptiepatroon.

Meso-omgeving• Afnemers: mate waarin op hun wensen en behoeften wordt ingespeeld.• Toeleveranciers: beïnvloeden de beschikbaarheid, kwaliteit en prijs van in te

kopen goederen en diensten. Zo heeft Disk House BV (leverancier van 95Megapool-winkels en 35 AKO-boekwinkels) onlangs bij de EconomischeControle Dienst geklaagd dat Nederlandse platenmaatschappijen (alsprijskartel?) weigeren cd’s te leveren omdat deze onder de verkoopadviesprijsaan de consument worden doorverkocht.

• Intermediairs: distribuanten beïnvloeden assortiment en prijsvorming.• Concurrenten: waaronder generieke concurrentie (alternatieven voor aanschaf

geluidsdragers).• Publieksgroepen: bijvoorbeeld de media die de publieke opinie beïnvloeden.

2 Licht de in de case omschreven malaise op de cd-markt in de jaren negentig van devorige eeuw toe door de effectieve vraag, de potentiële vraag en het marktpotentieelte analyseren.

Het eerste aandachtspunt bij deze vraag is het onderscheid tussen de driegenoemde begrippen. In het boek worden ze (in paragraaf 6.1.3) als volgtomschreven:• De effectieve vraag (of: reële vraag) is het totaal aantal stuks van een bepaald

product dat in de huidige situatie daadwerkelijk wordt verkocht.• De potentiële vraag is het aantal stuks boven deze huidige afzet dat bij een

optimale samenstelling van de marketingmix door de gezamenlijke leverancierszou kunnen worden verkocht.

• Het marktpotentieel is de som van de effectieve en potentiële vraag.

In de case wordt vermeld dat in 1987 een totaalomzet werd gerealiseerd van circa ƒ700 miljoen (de effectieve vraag) en een groei van 26%. Vijf groeijaren volgden(hoeveel groei per jaar staat niet aangegeven). Wel is bekend dat de totaalomzet in1990 ƒ 1.200 miljoen bedroeg.

In 1992 begon de markt verzadigd te raken. De branche verkocht 17% mindercd’s ten opzichte van 1991. De potentiële vraag in dat jaar was waarschijnlijk hoger(en daarmee ook het marktpotentieel), maar uit de ontevredenheid van deconsument over de prijs valt af te leiden dat de marketingmix niet optimaal was.Verwacht werd dat de omzetdaling zich de komende jaren zou voortzetten.

Stel dat er in 1991 meer cd’s verkocht zijn dan in 1990 en er vervolgens in 1992weer minder, dan is waarschijnlijk in de periode tussen 1992 en 1997 gemiddeldcirca ƒ 1.200 miljoen omzet per jaar gerealiseerd. Immers, in die periodestabiliseerde de markt zich enigszins.

114

3 De ‘muziekconsumptie’ is in het algemeen gevoelig voorconjunctuurschommelingen. Om welke redenen denkt u dat dit in mindere mate voorNederpop geldt?

Mogelijke invloeden:• De hogere ‘merktrouw’ van consumenten met betrekking tot groepen van eigen

bodem (vele fans willen alle cd’s die een groep uit hun provincie of land op demarkt brengt, in hun bezit hebben).

• Het vaker kunnen bijwonen van optredens van deze formaties door de fans(bijvoorbeeld de frequente concerten en tv-optredens van BLØF, afgezet tegende incidentele Europese tournees van Amerikaanse groepen) hebben – alspromotie-instrumenten – een positief effect op de cd-verkopen.

• Het unieke Nederlandse mediabestel: stations als Radio 2, Noordzee FM, Radio538 en Radio Hollands Glorie vormen een uitstekend kanaal voorplatenmaatschappijen om hun Nederpop-producten te promoten, en zijn voor deacceptatie van het Nederlandse product een stimulans geweest.

• Een mogelijke politieke/sociaal-culturele invloed: het ‘wij-gevoel’ dat de EuropeseUnie probeert te stimuleren leidt bij sommigen tot een hang naar ‘nationalehelden’.

4 Zijn cd’s frequent gekochte consumptiegoederen (ook wel fast moving consumergoods of FMCG’s genoemd) of duurzame consumptiegoederen?

Deze twee marketingbegrippen worden in Verhage’s Lijst van Marketingbegrippen(achter in het werkboek) als volgt gedefinieerd:• Frequent gekochte consumptiegoederen: dagelijkse gebruiksartikelen die – net

als andere convenience goods – een relatief lage winstmarge hebben, en vrijvaak door de consument worden gekocht.

• Duurzame consumptiegoederen: producten, meestal met een relatief hoge prijs,die consumenten – doorgaans na een uitgebreid oriëntatieproces – aanschaffenom meermalen en langdurig (ten minste drie jaar) te gebruiken.

Bovenstaande interpretatie maakt het niet zo eenvoudig de cd in één van de tweecategorieën in te delen. Het product heeft, maar mist ook, elementen van beidedefinities. Daarover kan een interessante discussie ontstaan, waaruit het inzichtvoortkomt dat het product niet benaderd dient te worden vanuit de producent, maarde gebruiker.

De classificatie hangt – net als bij de indeling in convenience, shopping enspecialty goods – af van hoe de consument het product koopt en gebruikt. Hoewelhet zilveren schijfje bij zorgvuldig gebruik – in technische zin – langer dan drie jaarmeegaat, wordt de muziek in de praktijk doorgaans niet zo lang beluisterd (tenzij hetom klassieke of iemands lievelingsmuziek gaat). Ook het oriëntatie- enaankoopgedrag van de consument is anders dan vroeger, toen velen nog diverseplaten per koptelefoon in de winkel beluisterden, voordat zij een keuze maakten.Tegenwoordig is de aankoop voor de meeste consumenten routinematig van aard.Vanuit die invalshoek kunnen cd’s (ondanks de hoge winstmarge in Nederland) beterals frequent gekochte consumptiegoederen worden beschouwd.

115

5 Wordt er op de huidige muziekmarkt een strategie van marktsegmentatietoegepast? Als u de cd-markt in kaart zou brengen, welke segmenten onderscheidtu dan?

De industrie probeert zich op deze – door bikkelharde concurrentie gekenmerkte –markt optimaal op de wensen en behoeften van de consument te richten, enonderscheidt daarbij verschillende marktsegmenten en doelgroepen (aanhangersvan het nationaal product, gebruikers van multimediaproducten, et cetera). Eenzinvol onderscheid daarbij is dat tussen producenten (zoals het inmiddels doorPhilips afgestoten Polygram) en de detailhandel (bijvoorbeeld de Free RecordShop-keten, die steeds meer cd-roms in het assortiment opneemt).

Bij de beantwoording van het tweede deel van de vraag moet de student eenkeuze maken tussen de – in paragraaf 6.4 besproken – segmentatiecriteria(demografische, geografische, psychografische en gedragssegmentatie), en demogelijkheden binnen iedere categorie. Bij de discussie en beoordeling kunnen devoornaamste voorwaarden voor marktsegmentatie (zoals besproken in paragraaf6.3.3) worden betrokken.

6 Wat zijn, met het oog op de toekomst, de voornaamste kansen en bedreigingenvoor de muziekindustrie?

Antwoorden zullen variëren en kunnen betrekking hebben op de in vraag 1vermelde omgevingsfactoren. Ook hier kan een onderscheid worden gemaakttussen het producenten- en het detailhandelniveau.

Voor beide partijen liggen er kansen bij de opkomst van nieuwe muziekdragerszoals de dvd-speler. Met name de dvd-videospeler – in 1997 op de Nederlandsemarkt geïntroduceerd – kan voor revolutionaire veranderingen zorgen. Eenstruikelblok/bedreiging daarbij is de audiostandaard: Philips heeft jarenlanggestreden om de standaard MPEG-2 door te drukken, terwijl andere aanbiedersvasthielden aan de Dolby AC-3 ProLogic. Pas als de prijs van de dvd-video verderdaalt, kan dit een massa-artikel worden.

Enkele andere bedreigingen zijn:• De verkrijgbaarheid van muziek via internet: daarbij wordt de detailhandel

overgeslagen, terwijl ook de industrie eronder kan lijden zolang het auteursrechtop het world wide web onvoldoende is beschermd.

• Piraterij (bijvoorbeeld uit Azië).• Parallelle import (bijvoorbeeld uit de Verenigde Staten).• De toenemende populariteit van cd-recorders.

3.7 Marketingcases

3.7.1 DELIGHT FOOD

Beoordeel de mogelijkheden voor Delight Food van Hettie Puts en Trix Eltink op deNederlandse markt.

Delight Food staat voor een zeer zware marketingtaak en lijkt nauwelijks tebeschikken over de vereiste ‘capabilities’.

Delight Food wil in feite een geheel nieuw concept introduceren. Zelfs al zou ditconcept in potentie mogelijkheden bieden, dan nog zal rekening moeten worden

116

gehouden met een heel lange aanloopperiode en met de noodzaak veel geld teinvesteren in het promotie- en communicatiebeleid.

Diepvriesproducten voor dieetdoeleinden per postorderbedrijf bestellen is voor deconsumenten een echte innovatie. Er zal veel overtuigingskracht nodig zijn omdaarbij een aanvaardbaar volume te realiseren. De financiële middelen die daarvoornodig zijn, lijken niet voorhanden.

Een van de weinige ‘sterktes’ van het bedrijf is het enthousiasme van de damesPuts en Eltink. Ook zal gewerkt kunnen worden met weinig overheadkosten. Zelfs inhet onwaarschijnlijke geval dat dit concept aan gaat slaan is er nog steeds geengegarandeerd financieel succes. Aangenomen moet worden dat de bestaandepostorderbedrijven, indien er een noemenswaardige markt voor dit concept blijkt tebestaan, concurrentievoordelen te bieden hebben ten opzichte van Delight Food. (Istrouwens te voorkomen dat de Duitse toeleverancier, nadat Delight Food alleinspanningen gedaan heeft om acceptatie te krijgen, zelf direct de markt op komt?).

Een werkwijze die wellicht voor dit product een betere aanpak in zou houden, ishet werken met zogenoemde ‘houseparties’, zoals toegepast voor de producten vanTupperware, Avon cosmetia en Hara. Kennissen verkopen dan aan kennissen eninvesteringen kunnen achterwege blijven.

De hoofdlijn bij de beoordeling van de mogelijkheden blijft echter: er is (nog)geen markt, er lijkt een moeilijk concept bedacht te zijn, de onderneming heeft veelzwaktes en nauwelijks sterktes en concurrerende bedrijven zullen toeslaan, zodra er(onverwacht) toch een redelijk afzetniveau bereikt kan worden.

3.7.2 DE CONSUMENTENMAN

1 U dient onmiddellijk te bevestigen of u al dan niet ingaat op de uitnodiging van deconsumentenman om in de studio commentaar te leveren. Wat doet u, en wat is uwreactie op de in de fax aangesneden punten?

U doet er goed aan de uitnodiging te accepteren teneinde persoonlijk degebeurtenissen en het standpunt van uw bedrijf toe te lichten. Benadruk tijdens hetinterview dat Robiel het betreffende produkt van een gerenommeerde Duitsefabrikant betrekt en dat het probleem – betreurenswaardig als het is – gelukkigslechts is aangetroffen bij een klein percentage van de geleverde apparaten. Vertelvoorts welke maatregelen momenteel worden genomen (extra controle van allenieuwe espresso-apparaten, waarschuwingsbrief aan de huidige bezitters) om dekans op herhaling van een dergelijk incident te verkleinen.

Moeilijker is het om voor een kritisch televisiepubliek de redenen voor het gebruikvan de premiespaarclub als promotiemiddel toe te lichten. Enkele aandachtspuntenin dat betoog: benzine als product valt niet te verbeteren ten opzichte van de anderemerken; evenmin vormen de prijs (een prijsverlaging wordt immers direct gevolgddoor de concurrentie) of de distributie (vergunningenstelsel van de overheid)geschikte middelen in een gezonde concurrentiestrijd; een korting – via zegels –van vier cent per liter is in de branche een gebruikelijk bedrag voor promotie-acties.De Robiel-card geeft de trouwe klant desgewenst het extra voordeel van kortingenin de horeca, en op bepaalde clubartikelen. Het is niets meer dan een poging omhet gewoontegedrag van de automobilist (7 van de 10 keer tankt hij toch bijdezelfde, dichtstbijzijnde pomp) om te zetten in een soort merkentrouw en hemdaarvoor met de Robiel-card te belonen. Als hij daardoor ook een achtste keer bijeen Robiel-station tankt, is het bedrijf al dik tevreden. Er schuilt in feite niets kwaadsin zo’n actie.

117

2 Welke maatregelen treft u om dit soort confrontaties met consumentenorganisatiesin de toekomst te voorkomen?

• Toezeggingen van de betreffende producent om nieuwe apparaten te testenvoordat ze de fabriek verlaten.

• Een betere behandeling van klachten met, zo nodig, onmiddellijke actie omsoortgelijke problemen bij andere klanten te voorkomen.

3 Tal van bedrijven worden vroeg of laat geconfronteerd met het verschijnselconsumentisme. Omschrijf kort:a wat het consumentisme inhoudt;b in hoeverre het consumentisme, naar uw oordeel, het consumentengedrag en

ondernemersklimaat in ons land beïnvloedt.

a Consumentisme is een uiting van maatschappelijke onvrede in een welvarendeeconomie, waarbij het machtsevenwicht tussen producent en eindgebruiker in derichting van de laatste partij verschuift. Het verschijnsel manifesteert zich ondermeer door de opkomst van consumentenorganisaties.

b Het consumentisme heeft het koopbeslissingsgedrag van tal van consumenten inpositieve zin beïnvloed. Dankzij de publicaties en radio- en televisieprogramma’svan consumentenorganisaties worden velen zich beter bewust van hun warewensen, behoeften en koopgewoonten. De verstrekte productinformatie steltconsumenten in staat tot het maken van betere keuzen.

De reacties van het bedrijfsleven op het consumentismevariëren van vastberadenheid om zich ertegen te verzetten tot volledigebereidheid om de interactie met (potentiële) klanten te verbeteren. Tal vanmanagers hebben de consumentenrechten in hun bedrijven aan de kaak gesteld.Over het geheel bezien, heeft het consumentisme het ondernemersklimaatverbeterd en de efficiency van het marketingsysteem vergroot.

4 Definieer het begrip self-liquidators. Is er – met betrekking tot deze premiums –sprake van breedte- of dieptewerking? Motiveer uw antwoord.

Self-liquidators (of: self-liquidating premiums) zijn cadeau-artikelen die deconsument bij de aankoop van bepaalde producten tegen kostprijs kan aanschaffenin het kader van een verkoopbevorderende actie die ten doel heeft merktrouw tecreëren en herhalingsaankopen te stimuleren.

De spaaractie heeft voornamelijk dieptewerking, voor zover deze beoogtautomobilisten te stimuleren tot het vaker tanken van Robiel-benzine. De verhoogdemerktrouw c.q. gebruiksintensiteit van het merk leidt tot een groter marktaandeel.Men spreekt ook wel van een verticaal werkende promotie. Het succes van hetbedrijf kan worden afgeleid uit het feit dat het met minder dan 5 procent van hetaantal benzinestations in Nederland een marktaandeel van ruim 9 procent heeftverworven. Overigens richten horizontaal werkende promoties (met breedtewerking)zich op niet-gebruikers van een product in de hoop de penetratie van het merk tevergroten.

118

5 Stel dat Promark self-liquidators BV – het bedrijf dat voor de selectie, inkoop enverzending van de clubartikelen zorgt – naar aanleiding van de problemen besluitom (a) het assortiment te beperken tot luxe, huishoudelijke apparaten (elektrischeblikopeners, fonduestellen, magnetronovens, enzovoort) en (b) de assemblage eneindcontrole van bepaalde cadeau-artikelen zelf uit te voeren. Hoe noemt men dezestrategieën vanuit de optiek van de bedrijfskolom?

Indien het bedrijf zich toelegt op de handel in een assortiment producten om eenbepaald type behoefte te bevredigen, spreekt men van specialisatie. De tweedestrategie – voor zover deze leidt tot het uitschakelen van een geleding in debedrijfskolom – is een vorm van (achterwaartse) integratie.

119

Hoofdstuk 4 Koopgedrag

4.1 Multiple-choicevragen

1 a 6 d2 b 7 b3 b 8 a4 d 9 b5 a 10 a

4.2 Nima-A vragen

1 b2 b3 b4 d5 a

6 c7 c8 b9 a10 c

4.3 Oefenvragen

1 d2 d3 a4 d5 b

4.4 Open vragen

1 Het gedrag van de consument bij het kopen van ‘high-involvement’-producten wordtdoorgaans getypeerd als ‘uitgebreid probleemoplossend aankoopgedrag’. Bedenkeen voorbeeld van de aankoop van een high-involvement-product waarbij dezeuitgebreide besluitvorming zich niet voordoet.

De mate van involvement wordt bepaald door de betekenis die de aankoop voor deconsument heeft. Wanneer iemand (bijvoorbeeld bij de aankoop van cosmetica) eenbepaald product al vaker heeft gekocht is er weliswaar geen sprake meer vanuitgebreid probleemoplossen, maar blijft de koper zeer ‘involved’ omdat het productvoor haar of hem heel belangrijk is.

2 De motieven van consumenten bij de aankoop van bepaalde producten kunnen sterkuiteenlopen. a Noem voor elk product enkele motieven die een rol kunnen spelen bij de aankoop

van:1 voeding voor een baby van drie maanden;2 in-line skates door een eerstejaarsstudent;3 een trektocht door Marokko door een VWO-er.

b Waarom is het voor een marketeer belangrijk om inzicht te hebben in devoornaamste motieven van de afnemers bij een aankoopbeslissing?

120

a 1 Denkbare motieven bij aankoop van babyvoeding:• Ik koop wat het beste is voor mijn kind.• Ik koop wat mijn kind het lekkerste vindt.• Ik koop datgene waardoor ik als een goede moeder (of vader) gezien zal

worden.2 Denkbare motieven bij aankoop van in-line skates:

• Ik koop de skates waarmee ik de meeste indruk maak bij mijn vrienden.• Ik koop de skates die de beste prijs/kwaliteitsverhouding hebben.• Ik koop de skates waarop ik het hardste kan gaan.

3 Denkbare motieven bij aankoop van een trektocht door Marokko:• Ik kies de reis met de beste combinatie van natuur, spanning en anders-

dan-anders.• Ik kies de reis waarmee ik voor mijn budget het langst kan wegblijven in

een ander werelddeel.• Ik kies de reis waarmee ik de meeste indruk maak op mijn kennissen.

b Inzicht in motieven van afnemers is waardevol bij het ontwikkelen van nieuweproducten, het kiezen van een doeltreffend reclamethema, het voeren van eeneffectief verkoopgesprek en andere marketingactiviteiten.

3 Verschillende mensen spelen in het koopproces diverse rollen. Noem deze rollen engeef enkele voorbeelden van wie die rollen kunnen spelen bij de aankoop van 1 voeding voor een baby van drie maanden;2 in-line skates door een eerste-jaarsstudent;3 een trektocht door Marokko door een VWO-er.

1 Voorbeelden van rollen bij de aankoop van babyvoeding:Koper: de vader (als hij naar de winkel gaat) of de moeder.Beïnvloeder: consultatiebureau, andere moeders met jonge baby’s, de baby zelf.Beslisser: de moeder.

2 Voorbeelden van rollen bij de aankoop van in-line skates:Koper: de toekomstige gebruiker.Beïnvloeder: vrienden en vriendinnen, de (mede) financierende ouders.Beslisser: toekomstige eigenaar, eventueel gedeeld met zijn/haar ouders.

3 Voorbeelden van rollen bij de aankoop van een trektocht door Marokko:Koper: de reiziger, eventueel samen met medereizigers.Beïnvloeder: medereizigers, mensen uit een referentiegroep die relevante

ervaringen hebben opgedaan.Beslisser: reiziger zelf, eventueel gedeeld met medereizigers.

4 In marketingboeken wordt veel geschreven over cognitieve dissonantie in hetconsumentengedrag.a Wat is het belang voor een marketeer om inzicht te hebben in cognitieve

dissonantie?b Geef twee voorbeelden van mogelijke activiteiten van een marketeer om

cognitieve dissonantie te voorkomen.

a Cognitieve dissonantie kan leiden tot ontevredenheid bij de klant. Dit verkleint dekans op een herhalingsaankoop. Ook de kans dat de klant door middel vanpositieve mond-tot-oorcommunicatie de aankoop van het product door derdenstimuleert, wordt kleiner.

b Cognitieve dissonantie kan onder andere worden voorkomen door vlak na deaankoop nog eens contact op te nemen met de klant (via telefoon, brief of e-mail)en door het instellen van een klachtenlijn of helpdesk.

121

5 Referentiegroepen kunnen invloed hebben op de aankoop van een productsoorten/of op de aankoop van een bepaald merk. Geef steeds twee voorbeelden vanaankopen waarvoor naar uw mening in de regel zal gelden dat de referentiegroepa invloed heeft op de keuze van een productsoort en ook op de keuze van een

merk;b wel invloed heeft op de keuze van een productsoort, maar niet op de keuze van

een merk;c geen invloed heeft op de keuze van een productsoort, maar wel op de keuze van

een merk;d geen invloed heeft op de keuze van een productsoort en ook niet op de keuze

van een merk.

De antwoorden op de gestelde vragen zijn subjectief; zij kunnen per persoonverschillen.a sigaretten, bier en pc’sb magnetron, skivakantie, speculeren via optiesc auto’s, sportschoenen, frisdrankd groenten, toiletpapier, studieboeken.

6 In Grondslagen van de marketing wordt associatief leren en cognitief lerenbesproken.a Geef twee voorbeelden van recente aankopen die u deed, waarbij met name

associatief leren een rol heeft gespeeld.b Geef twee voorbeelden van recente aankopen die u deed, waarbij met name

cognitief leren een rol heeft gespeeld.

De antwoorden van de student hangen samen met de perceptie van zijn eigenleergedrag, en zijn dan ook subjectief.a bier, sportschoenen, kapper.b fruit, toiletpapier, studieboeken.

7 In de discussies die gevoerd zijn (en die nog worden gevoerd) over de wenselijkheidvan een verbod op reclame voor tabaksproducten hebben vertegenwoordigers vande tabaksindustrie herhaaldelijk beweerd dat hun advertenties wel de keuze vanmerken beïnvloeden, maar niet de keuze om te roken. Geef uw commentaar opdeze bewering. Gebruik daarbij zoveel mogelijk concepten die in hoofdstuk 4 vanGrondslagen van de marketing zijn behandeld.

Concepten met betrekking tot het consumentengedrag die aan de orde zoudenmoeten komen zijn:• de aard van het koopgedrag (uitgebreid probleemoplossen, beperkt

probleemoplossen, routinematig koopgedrag);• de sociale factoren (cultuur, sociale klasse, referentiegroepen en

gezinsinvloeden);• de psychologische factoren (behoeften, perceptie, leren, persoonlijkheid en

attitude);• de persoonlijke omstandigheden (demografische kenmerken, levensstijl en

situationele factoren).

122

8 Geef uw commentaar op de navolgende stelling: ‘De verdeling van aankopen inuitgebreid probleem oplossen, beperkt probleemoplossen en routinematigaankoopgedrag geldt uitsluitend voor de eerste aankopen van een product (dezogenaamde initiële aankopen); bij herhalingsaankopen worden alle aankopenroutinematig gedaan.’

Deze stelling is niet juist, aangezien een herhalingsaankoop niet altijd eenroutinematige aankoop is (zie ook vraag 1). Wel wordt bij het onderscheid tussenuitgebreid probleemoplossen, beperkt probleemoplossen en routinematige aankopendoorgaans weinig aandacht besteed aan de vraag of het een initiële dan wel eenherhalingsaankoop is. In het algemeen brengt een herhalingsaankoop in minderemate de noodzaak van ‘uitgebreid probleemoplossen’ met zich mee.

9 Waarin schuilt het verschil tussen de verdeling van de maatschappij in subculturenen de verdeling van de maatschappij in sociale klassen?

Bij de verdeling van de maatschappij in subculturen is sprake van een verdeling ingroepen die ieder eigen normen en waarden hebben naast normen en waarden diezij gemeen hebben met de cultuur waar zij deel van uitmaken.

Bij de verdeling van de maatschappij in sociale klassen zijn de normen enwaarden niet in het geding, maar gaat het om een hiërarchische verdeling inwelstandsklassen, waarbij beroep, opleidingsniveau, leeftijd en de mate vanleidinggeven indicatoren zijn. Wel is er een verband tussen sociale klasse en degehanteerde normen en waarden bij belangrijke beslissingen en gedragspatronen(zoals het uitgavenpatroon, leesgewoonten, vrijetijdsbesteding en winkelgedrag).

10 Het koopgedrag van consumenten wijkt af van het koopgedrag van organisaties,maar kent ook overeenkomsten. Geef een beschrijving van de mate waarin en dewijze waarop naar uw mening de in Grondslagen van de marketing behandelde vijffasen in het koopbeslissingsproces van consumenten afwijkt van dergelijke fasen inhet koopbeslissingsproces van organisaties.

ProbleemherkenningIn een organisatie gaat het in het algemeen om rationele problemen, terwijl bijconsumenten vaak sprake is van gevoelsmatige problemen of van binnenuitkomende behoeften.

Informatie zoekenIn een organisatie wordt deze activiteit doorgaans gedelegeerd aan bepaaldepersonen en wordt vaker van formele bronnen gebruikgemaakt. Voor consumentenis hun herinnering aan voorgaande verkopen in het algemeen doorslaggevend.

Evalueren van alternatieven en de aankoopbeslissingDit gebeurt bij organisaties op een zeer rationele wijze. Bij organisaties zijn er, invergelijking met consumenten, vaak veel mensen bij betrokken (DMU).

Evaluatie na de koopDit gebeurt bij organisaties formeler en beter gestructureerd. De gegevens wordenook zodanig vastgelegd dat zij bij een herhalingsaankoop weer makkelijk gebruiktkunnen worden.

123

4.5 Opdrachten

4.5.1 UITGEBREIDE BESLUITVORMING

Bespreek met een familielid, kennis of medestudent een recente aankoop van diepersoon die met uitgebreide besluitvorming gepaard ging. Breng in dat interview elkvan de vijf fasen in het koopbeslissingsproces naar voren.

Maak een verslag van dat interview waarin u expliciet ingaat op de vraag of deverschillende fasen in het aankoopproces verliepen zoals omschreven in hoofdstuk 4van Grondslagen van de marketing, en zo niet, in welke opzichten het feitelijkekoopgedrag van het model afweek, en waarom naar uw oordeel.

Hoewel er in zo’n verslag soms de indruk wordt gewekt dat de besluitvorming in depraktijk heel anders verloopt dan volgens de theorie van het consumentengedrag, ishet bij de bespreking van de opdracht en de discussie van de resultaten belangrijkom door te vragen over de verschillende fasen in de besluitvorming. Dan blijkt vaakdat er (impliciet of onbewust) meer overeenstemming is tussen het in het boekomschreven proces en de feitelijke besluitvorming dan aanvankelijk werdverondersteld.

4.5.2 KOPEN VAN BIOLOGISCHE VOEDING

Breng het koopbeslissingsproces van de consument met betrekking tot biologischevoeding in kaart. Raadpleeg daarbij relevante bronnen (zoals artikelen uittijdschriften en internet) om de invloed van persoonlijke omstandigheden,psychologische factoren en sociale invloeden op de keuzecriteria te inventariseren.

Leg dit vast in een verslag van maximaal vijf pagina’s (exclusief bijlagen).Besteed ook aandacht aan de implicaties voor de handel, zoals die wellicht reeds bijhet beantwoorden van de twee vragen bij het marketingpraktijkgeval ‘Biologischeproducten’ in hoofdstuk 3 van dit boek aan de orde kwamen.

Bij de beoordeling van het verslag zijn zinvolle criteria:• Het gebruik van relevante marketingconcepten en -begrippen om het

koopbeslissingsproces te analyseren.• De mate waarin de student informatie heeft gezocht en verworven.• De kwaliteit van de aanbevelingen voor het ontwikkelen van een doeltreffend,

ondersteunend marketingbeleid door de handel.• De kwaliteit van de schrijfstijl.

4.6 Marketingpraktijkgevallen

4.6.1 PEUGEOT

1 Waarop is de populariteit van de scooter gebaseerd, en hoe komt de merkkeuze vande koper tot stand?

De snorscooter ontleent haar populariteit aan het feit dat het een relatief goedkoop(en in de stad snel) vervoermiddel is voor jongeren van 16 tot 18 jaar voor wie deauto nog geen optie vormt. Het is in de referentiegroep van de jonge consument hettransportmiddel bij uitstek. Bovendien vereist het besturen van de scooter geenhelm.

124

De keuze voor het merk blijkt niet door de ouders te worden beïnvloed, maardoor leeftijdgenoten op het schoolplein. Dit begint al op 14-jarige leeftijd. Voor dejeugd is de scooter een belangrijke vorm van zelfexpressie. Topmerken gevenjongeren het nodige zelfvertrouwen, en de Peugeot-reclame speelt daar doeltreffendop in.

2 Beoordeel de communicatiestrategie. Mist Peugeot geen groot deel van de marktdoor zich in de reclame duidelijk op een bepaald type consumenten te richten?

Hoewel de geboekte verkopen – tenzij de resultaten uit onderzoek daarop duiden –per definitie niet alleen mogen worden toegeschreven aan de communicatie-uitingen, is de reclamecampagne van Peugeot wel grotendeels gebaseerd op uitmarktonderzoek verkregen inzichten in de houding en het gedrag van jongeren uitde doelgroep. Deze marktgerichte benadering verdient de voorkeur boven hetuitsluitend afgaan op het fingerspitzengefühl, en is waarschijnlijkmedeverantwoordelijk voor de populariteit van het merk.

Een strategie van marktsegmentatie vereist het maken van een strategischekeuze voor een bepaalde doelgroep. Dit in de wetenschap dat de gekozenpositionering de kans met zich meebrengt dat anderen zich hierdoor minder met hetproduct kunnen identificeren en het daardoor wellicht niet zullen aanschaffen. In ditlicht is het merkwaardig dat de importeur ouderen, die de scooter vooral als serieustransportmiddel zien, tevens als doelgroep beschouwt. Hoewel niemand de meerbezadigde consumenten in dit marktsegment ervan kan weerhouden een Rapido ofSpeedfighter aan te schaffen, is het risico dat de primaire (en grootste) doelgroepvan jongeren, de Peugeot als een minder aantrekkelijk merk ervaart indien veelouderen deze scooter gaan berijden. Het zich richten op een secundaire doelgroepkan dus veel potentiële klanten kosten.

3 Welke aanbevelingen heeft u – in het licht van de kansen en bedreigingen voor desnorfiets – voor het toekomstige marketingbeleid van Peugeot?

De antwoorden zullen variëren, afhankelijk van de reacties op de voorgaandevragen.

Het is in elk geval noodzakelijk dat de onderneming de markt voortdurend ennauwlettend in het oog houdt. Niet alleen kunnen de houding en het gedrag vanjongeren snel veranderen (hetgeen een aanpassing van de strategie wenselijkmaakt), maar ook verdwijnt de bestaande doelgroep na enkele jaren (zodra zij deleeftijd van 18 jaar bereikt) vrijwel volledig van de markt en moet er dus regelmatigeen nieuwe groep jongeren worden aangesproken. Dit vereist een uitgekiendepromotie-, prijs- en distributiestrategie.

De importeur en het reclamebureau doen er goed aan de marketingstrategie tebaseren op marktonderzoek, en te waken voor foutieve veronderstellingen(bijvoorbeeld dat de doelgroep ‘totaal niet door de prijs beïnvloed wordt’ of dat ‘dejeugd in elk land hetzelfde’ zou zijn).

De kansen en vooruitzichten zijn goed: de scooter mag zich verheugen in eengestegen belangstelling, mede dankzij de voortdurende vernieuwing enproductontwikkeling in de branche. Met de huidige strategie speelt Peugeotdoeltreffend in op de wensen (merkbeleving!) en behoeften van de doelgroep. Deonderneming voorziet in de behoefte aan een redelijk geprijsd en praktischvervoermiddel, vooral voor gebruik in de binnensteden waar de verkeersdruktealmaar toeneemt.

Een bedreiging is de opkomst van concurrenten die het succes van Peugeottrachten te evenaren door de strategie te imiteren. Een andere bedreiging – met

125

name voor de snorscooter – vormt de mogelijke helmplicht. Om deze te werenhebben de brancheorganisaties inmiddels met het Ministerie van Verkeer enWaterstaat een convenant gesloten, waarin bepaald is dat onderdelen voor debromscooter niet meer overzetbaar mogen zijn op de snorscooter om het opvoerenvan snorfietsen moeilijk te maken.

4.6.2 NESTLÉ

1 Welke rol spelen (a) reclame en (b) acquisities in het merkenmanagement van eenonderneming als Nestlé?

Een product omvat diverse benefits, die zowel voor verschillende personen als vooreen individu op verschillende gebruiksmomenten relevant kunnen zijn (en dus eenreden vormen om het product te kopen). In een reclamecampagne kan deonderneming wisselende boodschappen over het merk communiceren. Door dezevariatie wordt ook reclame-irritatie voorkomen; reden voor Nestlé om bijvoorbeeld vijfverschillende Kitkat-commercials uit te zenden. Bovendien vormt zo’nreclamecampagne een belangrijk middel tot productdifferentiatie in het kader van depositionering, waarbij de consument bewust wordt gemaakt van de verschillentussen het betreffende Nestlé-product en concurrerende merken.

Het vitaal en aantrekkelijk houden van een merk is niet eenvoudig in eenmarktsituatie waarin gemiddeld twaalfduizend artikelen in een supermarkt liggen diemet elkaar concurreren, zeker niet in een communicatiemarkt van vier miljard euro.In feite is één merk in een bepaalde productcategorie onvoldoende om doeltreffendin te kunnen spelen op de toenemende individualisering in het consumentengedragvan verschillende doelgroepen. Een acquisitie kan dan een effectieve strategie zijnom snel een grotere merkportfolio op te bouwen. Dit in het kader van een uitgekiendmerkenmanagement om zo een bredere markt te bereiken.

2 Nestlé ondervindt veel concurrentie, ook van kleinere bedrijven. De directeur vaneen van die bedrijven stelde onlangs in een interview dat ‘ondernemingen met eenklein marktaandeel beter het gedrag van consumenten die hun merk niet kopenkunnen bestuderen, dan het gedrag van klanten die hun merk wel kopen.’ Bent u hetdaarmee eens?

Deze stelling is in het algemeen niet juist, ondanks het feit dat het zinvol is om,wanneer je nieuwe klanten wilt winnen, het gedrag van die consumenten tebestuderen. Er zijn echter ook tal van bedrijven die geen mogelijkheden of ambitiehebben om veel groter te worden. Zij moeten het gedrag van hun afnemers op devoet blijven volgen.

4.7 Marketingcases

4.7.1 ANTI-ROOKCAMPAGNES

Waarom heeft dit soort reclamecampagnes niet tot de gewenste resultaten geleid?Breng uw antwoord in verband met uw inzicht in het consumentengedrag.

Waarom roken mensen?Ofschoon er meer dan één antwoord op deze vraag mogelijk is, blijkt de invloed

van referentiegroepen een belangrijke rol te spelen bij de beslissing om met roken

126

te beginnen en bij de vraag of zij blijven roken als ze eenmaal van de schadelijkeeffecten op de hoogte zijn. Met andere woorden, als iemands beste vrienden ofmensen die men bewondert, roken, zal die persoon geneigd zijn om op jongeleeftijd zelf te gaan roken. Uiteindelijk raakt men dan fysiek of minstenspsychologisch verslaafd aan nicotine, waardoor het moeilijk wordt om te stoppen,zelfs als vrienden, collega’s, artsen of de overheid tegen de gevaren ervanwaarschuwen.

Appelleren aan iemands angstgevoelens is een tactiek die niet veel succes heeftbij pogingen om de mensen met roken te laten stoppen; immers, veel rokers latenzich sterk door hun referentiegroepen beïnvloeden, zijn bovendien verslaafd aannicotine en weigeren eenvoudigweg te geloven dat roken schadelijk voor hungezondheid is. Ze schakelen dan ook hun angstgevoelens uit en menen dat alleenanderen longkanker kunnen krijgen.

4.7.2 CONSUMENTENGEDRAG

1 Geef een omschrijving van twee andere elementen van het consumentengedragnaast het koopgedrag.

• Het communicatiegedrag: hoe communiceert de consument voor en tijdens deaankoop van en het gebruik van een product?

• Het gebruiksgedrag: hoe gebruikt de consument de producten?

2 Waarom is bij frisdrank het gewicht dat de consument toekent aan het aspect ‘prijs’afhankelijk van de gezinssituatie?

Naarmate het gezin groter wordt, zal de prijs een grotere rol spelen.

3 Geef een drietal argumenten waarom er bij horloges grote verschillen bestaan tenaanzien van het te besteden bedrag per leeftijdscategorie, sociale klasse engeslacht.

Verschil in koopkracht, modegevoeligheid van de vormgeving, doelmatigheid,vormgeving op zich, aard van het materiaal.

4 Bij de verkoop van horloges past men selectieve distributie toe; de producten zijnalleen te koop bij een bepaald aantal detaillisten die zich in positieve zin van anderewinkeliers onderscheiden.a Waarom kiest men in dit geval voor deze distributiewijze?b Sluit dit aan bij het aankoopgedrag van de consument volgens het gehouden

onderzoek? Motiveer uw antwoord.c Verklaar waarom slechts 7% een wasmachine koopt in een warenhuis.

a Het verkooppunt moet aansluiten bij het imago van het horloge.b Ja, men koopt bij voorkeur bij een juwelier/horlogier en verlangt deskundig advies.c Men verwacht meer keus, deskundiger voorlichting en meer service bij een

speciaalzaak. Men hoeft ook de aankoop niet te combineren met andereaankopen, en zal zelfs bereid zijn verscheidene speciaalzaken te bezoeken.

127

5 Met welke marketinginstrumenten kan de marketingmanager:a direct reageren op de resultaten van het marktonderzoek?b op wat langere termijn reageren?

a Direct vooral met de promotiemix en het prijsbeleid.b Op iets langere termijn vooral met het distributiebeleid en het productbeleid.

6 a Geef een omschrijving van de begrippen convenience goods, shopping goods enspecialty goods.

b Plaats frisdrank, horloges en wasmachines in bovengenoemde categorieën.

a • Convenience goods zijn goederen waarvoor de consument zich bij aankoopweinig of niet wil inspannen.

• Shopping goods zijn goederen waarvoor de consument zich bij de aanschafwel wil inspannen; hij doet er moeite voor.

• Specialty goods zijn goederen waarvoor de consument bij de aankoop veelmoeite wil doen; hij heeft reeds een merkkeuze gemaakt en wil beslist nietanders.

b • Frisdrank: convenience good• Horloges: shopping good• Wasmachines: specialty good en in sommige gevallen shopping good.

7 a Is hier sprake van een primair of een secundair onderzoek? Motiveer uwantwoord.

b Is hier sprake van een kwalitatief of een kwantitatief onderzoek? Motiveer uwantwoord.

c Noem drie voordelen van een mondelinge enquête boven een schriftelijkeenquête.

d Noem drie nadelen van een mondelinge enquête vergeleken met een schriftelijkeenquête.

a Hier is sprake van een primair onderzoek. De gegevens zijn speciaal voor ditonderzoek verzameld.

b Het is een kwantitatief onderzoek. Het gaat om aantallen en percentages.

c • De non-respons is gering.• Onduidelijkheden kunnen worden toegelicht.• Er is een flexibelere vraagstelling mogelijk.

d • Het is relatief duur.• Er is manipulatie mogelijk.• Er vindt meer inbreuk op de privacy plaats.

8 Is de keuze van de ondervraagde 200 consumenten van 18 jaar of ouderrepresentatief voor het onderzoek naar de gehele consumptie van frisdranken?Motiveer uw antwoord.

Nee, want ook jongere personen kopen en gebruiken veel frisdranken en zijnbelangrijk voor de marketing van frisdrank.

128

9 a Omschrijf het begrip merknaam.b Wanneer noemt men een artikel een merkartikel?c Verklaar waarom de aspecten ‘merk’ en ‘gezondheid’ bij frisdrank een grotere rol

gaan spelen dan het aspect ‘prijs’.

a Een naam die door een ondernemer of groep ondernemers wordt gebruikt teridentificatie van een product.

b Wanneer een product door een constante kwaliteit, constant gewicht, constanteverpakking en een min of meer stabiele prijs als zodanig herkend wordt.

c De huidige consument koopt eerder een merkproduct van goede, voor degezondheid onschadelijke kwaliteit dan frisdranken met een slechter imago,ondanks de soms hoge prijs.

10 a Noem de twee onderdelen van het begrip kwaliteit.b Pas deze tweedeling toe op de wasmachines.

a • De onderbouw: de technische eigenschappen.• De bovenbouw: de niet-stoffelijke kwaliteiten.

b • Onderbouw: wasprogramma’s, soort materiaal, waspoedergebruik,waterverbruik.

• Bovenbouw: bepaald merk, exclusiviteit, milieuvriendelijk.

129

Hoofdstuk 5 Marktonderzoek

5.1 Multiple-choicevragen

1 b 6 b2 c 7 a3 c 8 d4 d 9 a5 d 10 a

5.2 Nima-A vragen

1 c2 d3 d4 a5 b6 dX 12 500 × 45 = 562 500 minutenY 4 500 × 60 = 270 000 minutenZ 6 750 × 30 = 202 500 minutenTotaal 23 750 = 1 035 000 minuten

Gemiddeld: 1 035 00023 750

= 43,6 minuten

7 a8 dGemiddeld verbruik alle kopers

400 000 = 1.6250 000

Kopers Parco kopen 1.4 × 1.6 = 2.24 eenhedenTotaal kopen zij dus 2.24 × 45 000 kopers = 100 800 eenheden.9 d10 cHet juiste antwoord is c.In totaal kunnen of willen 800 personen niet meewerken op een totalesteekproefomvang van 2000; is 40%.Afleiders:a 5% 100 / 2 000b 37,5% 350 / 1 200 (is netto respons)d 66,66% 800 / 1 200

5.3 Oefenvragen

1 b2 a3 a4 d5 a

130

5.4 Open vragen

1 Ondanks het feit dat desk research doorgaans minder geld kost en sneller resultatenoplevert dan field research, geven veel ondernemingen toch de voorkeur aanveldonderzoek. Noem de voornaamste redenen daarvoor.

Secundaire gegevens – die uit desk research voortvloeien – leveren meestal geenafdoende oplossing op voor het onderzoeksprobleem, omdat of sommige benodigdegegevens nooit eerder verzameld werden, of deze gegevens niet meer actueel zijn,of wel vergelijkbaar onderzoek werd gedaan maar met een andere definitie vandiverse relevante grootheden (het product, de markt) dan die in het huidigeonderzoek. In sommige gevallen wordt ook getwijfeld aan de betrouwbaarheid van inhet verleden door derden uitgevoerd desk research en geeft men daarom devoorkeur aan eigen onderzoek.

2 De vraag naar duurzame consumptiegoederen kan bestaan uit initiële vraag,vervangingsvraag en uitbreidingsvraag.a Noem drie producttypen waarvan de initiële vraag thans groter is dan de

vervangingsvraag en groter dan de uitbreidingsvraag.b Noem drie producttypen waarvan de vervangingsvraag thans groter is dan de

initiële vraag en groter dan de uitbreidingsvraag.c Noem drie producttypen waarvoor geldt dat de uitbreidingsvraag een belangrijk

deel van de totale vraag uitmaakt.

a dvd-spelers, breedbeeldtelevisies en platte (lcd) monitorsb fietsen, stofzuigers en ‘gewone’ televisiesc lampen, televisies en telefoontoestellen.

3 Mede door de regen van nieuwe wereldrecords kort na de introductie van deklapschaats, is de markt voor deze schaatsen voor de betere recreatieve schaatsersook in ontwikkeling gekomen. Marktonderzoek in 2000 heeft de volgendeschattingen opgeleverd voor de ontwikkeling van de initiële vraag en devervangingsvraag naar klapschaatsen.

A Initiële vraag

Jaar Aantal2001 1 0002002 2 0002003 3 0002004 3 0002005 2 500

B Vervangingsvraag

Aangenomen wordt dat alle kopers van klapschaatsen na enige tijd hunklapschaatsen zullen vervangen door weer nieuwe klapschaatsen te kopen. Wat hetmoment van vervangen van de klapschaatsen betreft, schat met op basis van hetmarktonderzoek het navolgende in.

Vervanging in gebruiksjaar Percentage2 303 504 20

131

Bereken op basis van voorgaande gegevens de totale vraag naar klapschaatsenvoor de jaren 2001 tot en met 2005. Neem daarbij gemakshalve aan dat hetkalenderjaar na het jaar van aanschaf het tweede gebruiksjaar is, enzovoort. Maakgebruik van de volgende tabel.

Initiëlevraag

Vervangingsvraag van de jaren Totaal

2001 2002 2003 2004

20012002200320042005

10002000300030002500

300500200

6901150 460

12572095 1682

1.0002.3004.1905.6076.737

4 In 2001 bedroeg de initiële markt van een product 90% van de totale markt.Fabrikant A had in de initiële markt een aandeel van 30% en in de vervangingsmarkteen aandeel van 10%. Er was geen uitbreidingsvraag. a Bereken het aandeel van fabrikant A in de totale markt.

In 2001 bedroeg de initiële markt van een product 80% van de totale markt.Fabrikant B had in de initiële markt een aandeel van 40%. Het marktaandeel vanfabrikant B in de totale markt bedroeg 35%.b Bereken het aandeel van fabrikant B in de vervangingsvraag.

a Het marktaandeel van A was 30% × 90% + 10% × 10% = 28%.b B behaalde 32% marktaandeel door zijn afzet op de initiële markt (40% van 80%).

De resterende 3% marktaandeel werd dus behaald door afzet op devervangingsmarkt. De vervangingsmarkt bedroeg 100% – 80% = 20% van detotale markt. B had hierin dus een aandeel van 3 ÷ 20 = 15%.

5 Twee net afgestudeerde HES-studenten uit Diemen kregen van de directie van RankXerox Nederland opdracht het marktaandeel van de onderneming in 2001 op deNederlandse markt te berekenen. Zonder op duidelijke fouten betrapt te worden,kwamen zij tot een totaal verschillende uitkomst. Geef vijf mogelijke redenen voor deafwijkende resultaten van hun analyse.

Mogelijke oorzaken van de verschillen:• Andere omschrijving van de groepen kopers van de apparaten.• Andere definitie van het product (wat is een kopieerapparaat?).• Het al dan niet meerekenen van diverse benodigdheden (toner, etc.).• Verschil met betrekking tot het rekenen in geld dan wel in machines.• Verschil in behandeling van grote en kleine machines.• Verschil met betrekking tot het berekenen van het aandeel in het uitstaande

machinepark, dan wel het aandeel in de in 2001 verkochte machines.• Verschil in herleiding tot elkaar van verkochte en geleasde machines.

6 Stel dat autobandenfabrikant Vredestein u vraagt onderzoek te doen naar het teverwachten niveau van de vraag naar autobanden van personenautobezitters inNederland in de komende vijf jaren. U vindt dat geen eenvoudig verzoek, maar de inhet vooruitzicht gestelde financiële beloning geeft de doorslag: u aanvaardt deopdracht. Geef aan hoe u te werk zou gaan. Besteed daarbij vooral aandacht aan devraag welke gegevens u nodig denkt te hebben en hoe u deze het beste kuntverzamelen.

132

Wat u ten eerste nodig heeft zijn gegevens over:• het verwachte aantal personenautobezitters, in ieder van de komende vijf jaren;• het gemiddeld aantal kilometers dat deze autobezitters per jaar rijden;• het gemiddeld aantal kilometers waarna banden vervangen worden.

Daarbij wordt gemakshalve aangenomen dat er geen grote wijzigingen op zullentreden in het aantal per jaar nieuw op de weg te komen personenauto’s.

Een redelijke schatting van het gevraagde afzetniveau wordt verkregen door perjaar uit te rekenen: (aantal personenauto’s op de weg × gemiddeld aantal kilometersper auto × 4 (aantal banden per auto)) gedeeld door het gemiddeld aantal kilometerswaarna banden vervangen worden.

Een student kan opmerken dat er in feite nog een correctie moet wordendoorgevoerd voor de nieuwe auto’s waarvan in het eerste jaar weinig vervanging vanbanden zal plaatsvinden. Deze correctie is echter niet nodig indien berekend is watin het recente verleden de verhouding was tussen het aantal auto’s op de weg enhet aantal verkochte banden. In dat geval kan die verhouding afgezet worden tegende schatting van het aantal auto’s op de weg.

Er is voor deze gegevens geen veldonderzoek nodig. Ieder van de genoemdegrootheden is in het verleden al eerder berekend. Desk research is dus voldoende.Indien noch internet, noch de mediatheek direct uitkomst bieden, is een telefoontjenaar de BOVAG in Bunnik de meest voor de hand liggende actie.

7 Toen Apple in het begin van de jaren negentig de Nederlandse markt met notebooksbetrad, had het bedrijf te weinig inzicht in de mate waarin en de wijze waarop er bijde potentiële markt over deze computers werd gedacht. Dit zou onder meerproblemen kunnen opleveren bij het bepalen van de communicatiedoelgroep en dete communiceren boodschap. Hoe vindt u dat Apple dit probleem door middel vanmarktonderzoek had moeten oplossen? Beantwoord de vraag zo volledig mogelijk.

Het gaat hier om een kwalitatief probleem. Daarbij past een kwalitatieve oplossing:het focus group interview. Gekozen zou moeten worden voor het uitvoeren vanenige focus group interviews onder leiding van een ervaren onderzoeker. Bij iedervan de interviews zouden zes tot acht deelnemers moeten zijn. Bij voorkeur zouieder van de groepen tamelijk homogeen zijn wat betreft ervaring met computers inhet algemeen en met Apple-computers in het bijzonder. Verwacht mag worden datde interviews een voldoende beeld zullen bieden van de mate waarin en de wijzewaarop gedacht wordt over notebooks.

8 Een van de vragen in een enquête over het openbaar vervoer luidde: ‘Maakt u in hetalgemeen gebruik van tram en bus?’ Wat vindt u van deze vraagstelling?

In deze vraag worden in feite twee vragen tegelijk gesteld, te weten die naar hetgebruik van de tram en die naar het gebruik van de bus. De interpretatie van degegeven antwoorden zal hierdoor problemen opleveren. Een tweede bezwaar tegende voorgestelde vraag is het gebruik van de woorden ‘in het algemeen’. Dit is tevaag.

9 Een frisdrankproducent slaagde erin de penetratie van zijn merk in Nederlandsehuishoudens te verhogen van 60% (in 1999) tot 80% (in 2000). Zijn marktaandeelbleef echter op 20 procent steken. De ondernemer begreep daar niets van en dachtdat er in het cijfermateriaal een fout was geslopen. Probeer de producent ervan teovertuigen dat de gegevens wel degelijk juist kunnen zijn en illustreer dat met tweefictieve voorbeelden.

133

Het is mogelijk dat een fabrikant bijvoorbeeld door een intensieve reclamecampagnede penetratie van zijn product sterk weet op te voeren. Wanneer de consumenten,die voor deze opvoering van de penetratie gezorgd hebben, vervolgens sterkteleurgesteld zijn in de kwaliteit van het product zullen zij vrijwel allen niet meerterugkomen als herhalingskoper. Het marktaandeel zal dan niet (of nauwelijks)verbeteren.

Iets dergelijks kan als tweede voorbeeld dienen: een actie kan de penetratie sterkopvoeren, maar de consument kan weinig onder de indruk zijn van het product en inhoge mate blijven dupliceren (= diverse merken naast elkaar gebruiken). Wanneerdaarmee het gemiddeld percentage herhalingsaankopen omlaag gaat, kan het zijndat het marktaandeel ondanks de verhoogde penetratie niet groeit.

10 Een wasmiddelenfabrikant heeft twee marketingmedewerkers in dienst metuiteenlopende meningen op marktonderzoekgebied. Jolijn adviseert om regelmatiggegevens van een winkelpanel op te vragen, terwijl Corine zich liever abonneert oprapporten die van een consumentenpanel afkomstig zijn. Het budget is niettoereikend om beide abonnementen te nemen; er moet dus gekozen worden.

Over welke informatie zou u als marketingmanager het liefst willen beschikken: derapportage van het winkelpanel of van het consumentenpanel? Waarom?

In de praktijk zal het antwoord sterk afhangen van de vraag ‘welke gegevens bezit ikreeds?’.

Het winkelpand biedt informatie over de distributie van het desbetreffendeproduct. Naast informatie over de totale markt en de onderscheidenproductsegmenten, biedt het winkelpanel met name inzicht in distributiespreiding,marktbereik, afzetaandeel, out-of-stock situatie, gedifferentieerd per geografischegebied en per type wederverkoper.

Het consumentenpanel geeft meer inzicht in de vraag ‘wie is mijn koper?’, doordemografische, economische en mediagrafische gegevens van de consumenten.Ook wordt via het consumentenpanel inzicht in merktrouw en merkwissel geboden.Resultaten van acties zijn in de regel beter via het consumentenpanel te verkrijgen.

5.5 Opdrachten

5.5.1 CORRECT MARKTONDERZOEK

Als we afgaan op de talrijke mislukte introducties van digitale apparatuur, moeten weconcluderen dat marktonderzoekers en marketeers niet het gewenste inzicht in dewensen en behoeften van de consument hebben verworven, ofwel dat de doormarktonderzoekers geleverde informatie marketeers niet de juisteaanknopingspunten voor het marketingbeleid heeft verschaft.

Het Rotterdamse bedrijf Radio Correct vraagt of u medewerking wilt verlenen aaneen marktonderzoek. Natuurlijk zegt u daar geen nee tegen. Wel zou u het prettigvinden te beschikken over een raamwerk aan de hand waarvan u het markt-onderzoeksproces zou kunnen doorlopen. Daarom volgt hierna een raamwerk:1 Formuleren probleemstelling2 Bepalen onderzoeksopzet

– Secundaire gegevens verzamelen (interne en externe bronnen)– Verkennend onderzoek?– Primaire gegevens verzamelen– Welke informatiebronnen aanboren (ten aanzien van de secundaire en

primaire gegevens)?

134

3 Uitwerken onderzoeksmethode– Steekproef noodzakelijk?– Analysemethode

4 De bekendste methode om primaire gegevens te verzamelen, is de enquête. Steldan ook een enquête op. Maak daarbij een keuze tussen een schriftelijke,mondelinge of telefonische enquête.

Probeer bij het uitvoeren van deze opdracht de inzichten die uit hoofdstuk 5voortkomen zo goed mogelijk te gebruiken.

Als vorm van continu-onderzoek zou een omnibus- of panelonderzoek gehoudenkunnen worden.

Daarnaast – of in plaats van zo’n onderzoek – zou een opzet van marktonderzoeker bijvoorbeeld als volgt uit kunnen zien:• Verzamel zoveel mogelijk secundaire gegevens over de behoeften en wensen

van de doelgroep, de concurrenten en de marketingmix.• Als er na het plegen van desk research nog steeds behoefte is aan informatie, die

dus niet verkregen kan worden met desk research, verzamel dan primairegegevens.

• Zo nodig moet een steekproef worden vastgesteld en moet er eenanalysemethode worden bepaald.Indien voor een enquête wordt gekozen, zou die bijvoorbeeld mondeling en/oftelefonisch afgenomen kunnen worden.

• Vervolgens moeten de gegevens worden geanalyseerd en geïnterpreteerd.• Verslaglegging.

5.5.2 FORMULEREN VAN EEN ONDERZOEKSVOORSTEL

Een oom uit Eenrum, met wie u nooit veel contact hebt gehad, belt onverwachts opom u te feliciteren met uw spoedige afstuderen. Omdat hij weet dat u in marketingbent geïnteresseerd, vertelt hij u dat zijn werkgever in Groningen met een markt-onderzoeksprobleem zit. Hij vraagt zich af of het ‘misschien iets voor een afstudeer-opdracht is’. U stemt toe in een oriënterend gesprek met zijn directeur, de heerScherp.

De onderneming – het Gemeentelijk Vervoerbedrijf van Groningen (GVG) – blijktinzicht te willen verkrijgen in de demografische kenmerken van haar huidige klanten.Daarnaast wil de onderneming te weten komen welke invloed de prijsstelling heeftop de mate van gebruik van haar diensten. De heer Scherp besluit zijn betoog metde vraag of u nu genoeg weet om aan de slag te kunnen. Hij neemt aan van wel,maar verneemt wel graag zo spoedig mogelijk hoe u van plan bent aan deuiteengezette informatiebehoefte te voldoen.

‘Kunt u ons morgen een A4’tje faxen of e-mailen met een gedetailleerdeonderzoeksopzet?’, zo beëindigt hij het gesprek. Thuis aangekomen besluit u directuw gedachten op papier te zetten. Bij nader inzien heeft u daar misschien wel tweeA4’tjes voor nodig...

Het heeft weinig zin een marktonderzoek uit te voeren zonder dat de opdrachtgeveren opdrachtnemer exact weten wat het gewenste resultaat daarvan is. Immers,marktonderzoek is per definitie een probleemgerichte activiteit. De eerste stap is danook om de probleemstelling zo helder mogelijk op papier te zetten.

Wat is precies de informatiebehoefte? Om welke ‘demografische kenmerken’ gaathet? Moeten alle typen klanten van het GVG in het onderzoek worden betrokken?

135

Moet er daarbij onderscheid worden gemaakt tussen de gebruikers met een enkelkaartje, een strippenkaart, een OV-jaarkaart en een week-, maand- ofjaarabonnement? Moet er ook informatie op tafel komen over de niet-betalendegebruikers van de diensten (‘zwartrijders’)? In welke nadere analyses is de heerScherp geïnteresseerd, en waarom eigenlijk? Er moet in elk geval een overzichtworden gemaakt van de gewenste kruistabellen. Denk aan mogelijke crossings vanbepaalde demografische kenmerken (leeftijd, inkomen, et cetera) en (de aard enintensiteit van) het gebruik van de diensten. In hoeverre hangen verschillen daarinbijvoorbeeld samen met de manier van betalen van de klant?

Datzelfde geldt voor het onderzoek naar de prijselasticiteit van de consument.Gaat het erom inzicht te krijgen in de prijsdrempel waaronder niet-gebruikers over-wegen voortaan regelmatig van het openbaar vervoer gebruik te gaan maken, ofwaarboven de huidige klanten van het GVG op hun fiets of auto als primair vervoer-middel overschakelen? Deze informatie kan als basis dienen voor toekomstige prijs-verlagingen of de beperking van prijsverhogingen, dan wel voor het introduceren vannieuwe abonnementen of andere betalingssystemen voor consumenten.

Met het nodige inzicht in de probleemstelling kunnen de opdrachtgever enopdrachtnemer nu beslissingen nemen over de onderzoeksmethode. Het is duidelijkdat een kwantitatief onderzoek noodzakelijk is. Daarbij stellen de statistischeanalyses die moeten worden uitgevoerd bepaalde eisen aan de data, ofwel aan demanier waarop de vragen worden geformuleerd en de gegevens worden verzameld.Wat de methode van gegevensvergaring betreft is het in dit geval niet mogelijk vanobservatie of experimenten gebruik te maken. Motievenonderzoek is niet nodig;waarschijnlijk kan worden volstaan met een (mondelinge) enquête. Daarbij is hethouden van een proefenquête zeker een verstandige tussenstap.

Ten slotte moeten er beslissingen worden genomen over de omvang en aard vande steekproef, en de wijze waarop deze het beste kan worden getrokken. Van welkemate van betrouwbaarheid en nauwkeurigheid gaan we uit? Is er overeenstemmingover het budget, de vergoeding voor de onderzoeker en de datum van opleveringvan het eindrapport? Ook deze zaken mogen in het onderzoeksvoorstel nietonvermeld blijven!

5.6 Marketingpraktijkgevallen

5.6.1 AARDAPPEL ANDERS

1 Welke implicaties heeft de visie van Van den Bergh, dat de onderneming niet metandere fabrieken, maar met huisvrouwen concurreert, bijvoorbeeld voor de marktvoor soep waarop zij actief is?

2 Van den Bergh verrichtte veel marktonderzoek voordat zij het nieuwe productintroduceerde. Daaruit bleek onder meer dat Aardappel Anders – de werktitel vanhet project – een betere merknaam is dan de 260 andere namen, die het bedrijfoverwoog. Ook kwam uit het onderzoek naar voren dat, zodra het woord ‘gratin’wordt gebruikt, veel kinderen de saus niet meer lekker vinden. Hoe kan Van denBergh – of enig ander bedrijf dat een onderzoeksbudget moet vaststellen – nubepalen of het voor de ontwikkeling en introductie van het product voldoendemarktonderzoek heeft verricht?

3 Veel bedrijven brengen bij een concurrentieanalyse zowel de huidige als depotentiële concurrenten in kaart. Op welke manier kan men de dreiging vanpotentiële concurrenten het beste gewaarworden?

4 Wat zijn de voornaamste principes bij het ontwikkelen van een goedtestmarketingprogramma?

136

1 Voor een bedrijf dat het als zijn missie ziet te ‘industrialiseren wat de huisvrouw nunog met de hand maakt’ is de markt voor soep bijna oneindig groot. De meeste soepwordt nu nog thuis gemaakt. Van den Bergh kan die taak van de huisvrouwovernemen als zijn soep net zo goed is als de thuis gemaakte soep. De huidigesterilisatie- en pasteurisatietechnieken schieten nog te kort en doen de smaak geengoed. Zodra deze technieken echter – naar men verwacht: binnenkort – verderontwikkeld zijn, kan het bedrijf soep van betere kwaliteit produceren en liggen eraantrekkelijke marketingkansen in het verschiet.

2 Men moet twee factoren in overweging nemen: tijd en risico. Hoe meer tijd meninvesteert, des te beter de antwoorden die eruit rollen. Helaas stijgt de kans datconcurrenten eerder de markt betreden, als het onderzoek veel tijd in beslag neemt.Hoe meer risico het bedrijf met het product loopt, hoe meer geld het meestal wilbesteden om het risico te doorzien en te verminderen. Samengevat: marktonderzoekmoet alleen worden gebruikt als het leidt tot een aanzienlijke vermindering van hetrisico tegen redelijke kosten.

3 Het is vaak moeilijk om de activiteiten van potentiële concurrenten in een vroegstadium te herkennen. Door alle medewerkers (managers, verkopers,vertegenwoordigers, et cetera) en distribuanten nadrukkelijk te wijzen op het belangvan het zo snel mogelijk doorgeven van relevante informatie vergroot men de kansom nieuwe concurrenten vroegtijdig te achterhalen. Andere nuttige activiteiten eninformatiebronnen zijn: het bijhouden van kranten en vakbladen, het bezoeken vanbeurzen, congressen en soortgelijke zakelijke bijeenkomsten voor branchegenotenen het bewust bespreken van bepaalde onderwerpen met relaties.

4 Nadat we zeker weten dat de testmarkt representatief is voor het gebied waarin wehet product gaan verkopen, kunnen we vier andere principes naar voren brengen:• De proefmarkt moet normale distributie- en promotiekansen hebben.• De proefmarkt moet een afgesloten geheel vormen.• Het bedrijf mag niet te veel aan de promotiecampagne uitgeven.• Men moet zich realiseren dat potentiële concurrenten de markt net zo

nauwlettend in de gaten houden als het bedrijf zelf.

5.6.2 DE DIGITALE CONSUMENT

1 Schiet marktonderzoek tekort bij het in kaart brengen van de verlangens, behoeftenen het feitelijke gedrag van de digitale consument? Wat bedoelt men met deopmerking dat die consument ongrijpbaar is?

2 Volgens de woordvoerder van Philips Sound & Vision hebben marktonderzoekers deaanbieders van digitale apparatuur en software voor gebruik in en rond het huis nietkunnen waarschuwen voor het gebrek aan belangstelling van consumenten voordeze producten. Dit komt vooral door het gebrek aan inzicht van demarktonderzoekers in de sociale en culturele factoren die een rol spelen bij deaankoop van deze producten. Noem enkele andere redenen waarom hetmarktonderzoek waarschijnlijk niet de gewenste informatie heeft opgeleverd.

3 Welke instrumenten of technieken zouden marktonderzoekers kunnen inzetten vooreen effectief onderzoek naar de kwaliteit van de mediaconsumptie van deconsument?

1 Als we afgaan op de talrijke mislukte introducties van digitale apparatuur, moeten weinderdaad concluderen dat marktonderzoekers en marketeers niet het gewenste

137

inzicht in de wensen en behoeften van de consument hebben verworven, ofwel datde door marktonderzoekers geleverde informatie marketeers niet de juisteaanknopingspunten voor het marketingbeleid heeft verschaft.

De term ‘ongrijpbare consument’ slaat op de individualiseringstrend en het grilligegedrag van consumenten (die weinig homogeniteit in hun gedrag vertonen). Volgenssommigen duidt dit op het einde van de lifestylemodellen die vroeger nuttig waren bijhet analyseren van het consumentengedrag.

2 • De methodiek van het traditionele marktonderzoek is niet goed in staat omkoopintenties van consumenten in kaart te brengen en te scheiden van hundaadwerkelijke koopgedrag.

• In het marktonderzoek naar de wensen en behoeften op het gebied van dedigitale media wordt het bovengenoemde probleem nog verergerd, omdat demeerderheid van de consumenten nog niet in aanraking is geweest met dezeproducten en diensten.

• Andere factoren (die ook in de case worden genoemd) hebben betrekking op hetprobleem van de niet ingeloste beloften (dat tot sceptische consumenten heeftgeleid) en het gebrek aan inzicht in hoe mensen thuis precies met de digitaleapparatuur omgaan.

3 In aanvulling op traditionele methoden als ondervraging en motievenonderzoekkunnen marktonderzoekers de elektronische sporen van de consument volgen. Omhet gedrag thuis doeltreffend te kunnen analyseren zou observatie gewenst zijn.Bijvoorbeeld door het monteren van een videocamera in de huis- of werkkamer diealle relevante handelingen registreert. Die gegevens zouden moeten wordenaangevuld met informatie uit diepgaande interviews, waarin de sociale en culturelecontext van de beweringen van de respondenten worden geregistreerd.

5.7 Marketingcases

5.7.1 MEDAPP

1 Noem twee verschillen tussen de markt waarop Medapp opereert en deconsumentenmarkt.

2 Noem naast omzetgroei twee andere doelstellingen van een onderneming.3 Geef een voorbeeld van een gesloten vraag die Medapp zou kunnen verwerken in

zijn vragenlijst.4 Werd bij het gehouden marktonderzoek in 2000 gebruikgemaakt van een steekproef

en/of van een enquête? Motiveer uw antwoord.5 Welke vorm van marktonderzoek past Medapp toe door het plaatsen van twee

prototypen? Motiveer uw antwoord.6 Wat verstaat u onder diversificatie?7 a Wat verstaat men onder intensieve distributie?

b Welke distributiewijze wil Medapp gaan toepassen bij de magische spiegel?Motiveer uw antwoord.

8 a Noem drie methoden van reclamebudgettering.b Welke methode van reclamebudgettering wordt door Medapp toegepast?

Motiveer uw antwoord.

1 Consumentenmarkt: vraag autonoom, aankoop emotioneel.Markt andere bedrijfshuishoudingen: vraag afgeleid, aankoop rationeel.

138

2 Continuïteit, marktaandeel verkrijgen of behouden, winstmaximalisatie.

3 Ziet u toepassingsmogelijkheden voor de magische spiegel in uw bedrijf?Q jaQ neeQ geen mening.

4 Zowel steekproef – 920 is deel van massa (groot 9 200) – als enquête (vragenlijst).

5 Pre-test, omdat de meningen van de gebruikers worden vastgelegd vóór het productop de markt komt.

6 Productstrategie waarbij een nieuw product op een nieuwe markt gebracht wordt.

7 a Als zoveel mogelijk wederverkopers het product in hun assortiment voeren.b Exclusieve distributie. Eén distributiepunt per verkoopgebied.

8 a Percentage van de omzet, beschikbare hoeveelheid middelen (sluitpostmethode)en concurrentiegerichte methode, doel- en taakmethode (taakstellende methode).

b Doel- en taakmethode. Doel verwezenlijken bij geringste kosten.

5.7.2 MODEHUIS TRIX BAAN

ToelichtingDeze case gaat over de eventuele opening van een nieuwe kledingzaak in eengebied waarin veel buitenlanders wonen met minder dan gemiddelde bestedingenaan kleding. De discussie kan zich aanvankelijk toespitsen op het in hoofdstuk 1genoemde macromarketingsysteem met het accent op de (in hoofdstuk 3besproken) invloeden van omgevingsfactoren zoals demografische kenmerken,economische omstandigheden, sociale en culturele verschuivingen enconcurrentieontwikkelingen. Een belangrijk onderdeel van de case betreft het metenvan onderzoeksgegevens – inclusief de steekproeftrekking – terwijl ookstrategieontwikkeling op detailhandelsniveau aan bod komt.

Onderwijsdoelstellingen• Het effect illustreren van bepaalde veranderingen in de consumentenvoorkeur en

concurrentiestrategieën op de te onderscheiden kansen en bedreigingen in eenbranche.

• Studenten de onderzoeksopzet van een concreet project kritisch latenbeoordelen.

• De studenten vaardigheden laten opdoen in het evalueren en herzien van eenenquêteformulier.

1 Analyseer de ontwikkelingen van de afgelopen jaren in de Nederlandsekledingbranche.

De kledingbranche is – met zo’n 60 000 werkzame personen – een van de grootstedetailhandelsbranches in Nederland. Uit de in de case vermelde gegevens blijkt datde branche sinds 1996 – zowel wat de omzetten als de prijzen van bovenkledingbetreft – gekenmerkt wordt door een (bescheiden) herstel. Dit herstel wordt in deeerste plaats toegeschreven aan de positievere stemming van de consument alsreactie op een gestegen vertrouwen in de economie. Voorts lijkt de interesse van de

139

consument voor mode en kleding weer aan te trekken. Deze toenemendekoopbereidheid wordt nog aangewakkerd door de collectieve promotiecampagnesdie de kledingbranche regelmatig voert.

Na een aantal magere jaren durft de consument weer meer geld uit te geven aankleding. Waarschijnlijk profiteert de branche van enige inhaalvraag (alsmede van heteffect van de Wet van Engel). Bovendien wordt het aantal tweeverdieners groter,met een navenante stijging van de bestedingsmogelijkheden voor die groep.

Ten slotte kan uit de trends worden afgeleid dat er enerzijds een toenemendeconcurrentie is van budgetmodezaken, en anderzijds een grotere belangstelling voorkwalitatief betere (merk)kleding.

2 Schets, op basis van uw analyse van de omzet- en prijsontwikkelingen in de brancheen trends in het consumentengedrag, uw toekomstverwachtingen voor dedetailhandel in bovenkleding, alsmede uw marketingaanbevelingen.

Met het toegenomen vertrouwen van de consument in de economie en deinspanningen tot een verdere professionalisering in het aanbod, mag er eenvoortgaande (lichte) stijging van de bestedingen aan kleding worden verwacht. Degrenzen tussen formele en vrijetijdskleding vervagen voortdurend. De ‘gemiddeldeconsument’ bestaat echter niet; daarom is een uitgekiende keuze van doelgroepenen een nauwkeurig daarop afgestemd marketingbeleid van groot belang.

Kansrijke doelgroepen voor de gehele branche zijn onder meer modebewustesenioren en ‘babyboomers’ met een aanzienlijke koopkracht. Vooral debabyboomers vormen nog steeds een groeiende en interessante doelgroep. Dezegeneratie is minder mode- en trendgevoelig. Zij stelt echter hoge eisen aanfunctionaliteit, comfort en kwaliteit van de kleding. Tevens hecht dit marktsegmentveel waarde aan een goede service en kwaliteit van de winkels.

Op de markt zullen, vooral door grootwinkelbedrijven, voortdurend nieuweformules worden geïntroduceerd om de consument nog beter te bereiken en demarktpositie te versterken. De tendens naar concentratie en schaalvergroting in dekledingbranche zal verder doorzetten.

De diversiteit en dynamiek van het assortiment blijven toenemen om te kunnenvoldoen aan de veranderende verlangens van de consument. Het aantal collectiesper jaar zal wellicht groeien naar vier of meer, met steeds kortere levertijden enuitgestelde bestelmomenten. Dit vraagt om een nauwere samenwerking tussen dediverse schakels in de bedrijfskolom. Deze belangrijke ontwikkeling vergt bovendieneen aanpassing van de logistieke structuur binnen de modebranche.

Informatie- en communicatietechnologie wordt steeds belangrijker; niet alleen inhet kader van relatiemarketing, maar ook om de ondernemer te voorzien vanbelangrijke informatie over artikelen en voorraden. Elektronische informatie-uitwisseling met leveranciers kan bovendien leiden tot efficiencyverbetering in dehele keten.

De kledingbranche heeft nog steeds te kampen met overbewinkeling. Het groteaanbod en de prijsconcurrentie leiden waarschijnlijk tot een verdere afname van hetaantal verkooppunten. Onder de afvallers zullen vooral de winkels zijn die niet goed(kunnen) inspelen op de veranderende wensen en behoeften van de markt.Voldoende kennis van de markt, extra service en een steeds wisselende collectiezijn dan ook belangrijke wapens in de concurrentiestrijd.

Grootwinkelbedrijven zijn zich aan het heroriënteren, terwijl steeds meerbuitenlandse ketens, al dan niet met beproefde winkelformules, op de marktverschijnen. Om haar positie te handhaven zal de speciaalzaak moeten werken aaneen eigen identiteit en het vergroten van de kennis van de doelgroep. Daarbij speeltwinkelpersoneel een belangrijke rol, zowel in de uitstraling van de zaak als in de

140

informatievoorziening naar én over de klant. Daarnaast zijn klantenkaarten eennuttig instrument om het inzicht in het profiel van de klant te vergroten enwinkeltrouw bij de consument te bevorderen.

Samenvattend is het duidelijk dat marketing voor de kledingbranche een steedsbelangrijker onderdeel van de bedrijfsvoering wordt. Ondernemers kunnen er – ineen veranderende markt – niet omheen hun doelgroepen opnieuw te bepalen of teherdefiniëren, regelmatig marktonderzoek te doen en op basis daarvan eenconsistent marketingbeleid te ontwikkelen.

3 Welke rol spelen merken bij de aankoop van bovenkleding, in vergelijking met tienjaar geleden?

Begin jaren negentig van de vorige eeuw was het kledingmerk vooral eenstatussymbool, terwijl het merk nu voornamelijk een waarborg voor kwaliteit is. Deconsument van vandaag wil snel en met weinig inspanning goede kleding kunnenkopen. De kwaliteitsgarantie van een merk ondersteunt hem of haar hierin. Van detoenemende behoefte aan merkkleding en kwaliteit profiteren met name de MKB-speciaalzaken.

4 Evalueer de onderzoeksopzet van de projectgroep die de enquête organiseert.

Wat de steekproef betreft, wordt vertrouwd op een vorm van zogenaamde areasample: een aselect getrokken clustersteekproef uit geografische gebieden, waarinde populatie vooraf is opgesplitst. De vraag is of dit de meest geschikte techniek is,vooral omdat de nieuwe winkel eerder bedoeld is om in te spelen op de wensen enbehoeften van consumenten van Turkse afkomst dan van de totale gemeente. Eenmeer voor de hand liggende trekkingsprocedure biedt een quotasteekproef met eenzodanige structuur dat de bevolking van Turkse afkomst hierin in sterkere mate zouzijn vertegenwoordigd.

Een andere vraag is waarom de steekproef uitsluitend personen van de leeftijdvan 18 jaar en ouder omvat. Zoals ook uit de opmerkingen van de IMK-adviseurblijkt, hebben tieners – zeker op een leeftijd tussen de 15 en 18 jaar oud – eenduidelijke voorkeur voor een bepaalde stijl van kleding en wellicht ook voor sommigewinkelgebieden. Inzicht in hun mening en gedrag kan in dit onderzoek van waardezijn.

Ten slotte is een punt van kritiek dat leerlingen van het atheneum als enquêteursfungeren. Het is twijfelachtig of zij in staat zijn om potentiële respondenten van 18jaar en ouder tot medewerking aan de enquête over te halen en of zij de anderenoodzakelijke vaardigheden bezitten voor het afnemen van een mondelingeenquête.

5 Omschrijf mogelijke problemen in de vragenlijst en ontwikkel een nieuw, verbeterdenquêteformulier.

Hoewel het moeilijk is om een perfecte vragenlijst te maken, is het zeker mogelijk hetin de case afgebeelde enquêteformulier te verbeteren. Zo kan in de korte inleidingde Kamer van Koophandel, die voor de enquête verantwoordelijk is, expliciet wordengenoemd. Dit komt de geloofwaardigheid van het onderzoek ten goede. De inleidingverschaft evenmin enige motieven voor de benaderde consumenten om aan deenquête mee te werken. Wellicht kan in een verbeterde versie worden aangestipt opwelke manier de respondent baat heeft bij de onderzoeksuitkomsten.

Voorts kunnen enkele specifieke vragen worden verbeterd. Kunnen derespondenten bijvoorbeeld wel nauwkeurig aanduiden hoeveel keer per jaar zij voor

141

kleding winkelen? Is het niet inconsequent in vraag 1 om jaarlijkse gegevens tevragen en in vraag 3 om een bedrag per maand? Kent de gemiddelde consumenthet in vraag 4 genoemde verschil tussen een speciaalzaak en grootwinkelbedrijf?Worden de dagdelen in vraag 5 door alle respondenten op identieke wijzegeïnterpreteerd? Is er wellicht een andere vorm van dienstverlening tussen de invraag 6 genoemde extremen van zelfbediening en hulp van een verkoper? Kanvraag 7 het beste als open vraag worden gesteld of is het beter om de mogelijkeantwoorden vooraf in categorieën in te delen en te vermelden? Is het altijdnoodzakelijk om vraag 8 over afkomst of ras van de respondenten te stellen, ofmoeten de enquêteurs opdracht krijgen het antwoord – indien mogelijk – zelf in tevullen? Zou het ten slotte niet de voorkeur verdienen in vraag 9 een lijst metberoepen af te drukken in plaats van een specifiek beroep te vragen, zeker bij deinschakeling van nauwelijks opgeleide enquêteurs?

Hoewel er bij de behandeling van deze casevraag ook nog andere kwesties aande orde kunnen komen, verduidelijken de bovenstaande problemen enverbeteringen reeds dat het ontwikkelen van een goede vragenlijst geen eenvoudigeopgave is. Op de volgende bladzijde treft u een herzien enquêteformulier aan; u kuntdit desgewenst aan de studenten voorleggen met het verzoek om opbouwendekritiek op de zwakke elementen daarin.

142

Herzien enquêteformulier

Goedenavond! Mijn naam is ....................... Ik ben een student en houd in opdracht vande Kamer van Koophandel een enquête over het kopen van kleding.Het onderzoek stelt winkels in staat om beter in te spelen op de wensen en behoeftenvan de inwoners. Dit neemt hooguit twee minuten van uw tijd in beslag; mag ik u eenpaar vragen stellen? (Pauze)

1 Hoeveel keer bent u in de afgelopen maand gaan winkelen om kleding voor uzelf,een gezinslid of een kennis te gaan kopen? (één antwoord aankruisen)Q 0–2 keer Q 6–8 keerQ 3–5 keer Q 9 keer of meer

2 In welke winkel of winkels koopt u meestal kleding?(alle genoemde winkels aankruisen)Q C&A Q KreymborgQ We Q M&SQ Miss Etam Q P&CQ Andere, namelijk: ............................

3 Hoeveel geld heeft u vorige maand ongeveer aan kleding uitgegeven? (éénantwoord aankruisen)Q Minder dan ƒ 50,- Q ƒ 300,- – ƒ 500,-Q ƒ 150,- – ƒ 300,- Q Meer dan ƒ 500,-

4 Koopt u uw kleding het liefst in een kleine boetiek, in een grootwinkelbedrijf zoalsC&A en P&C, of in grote discountmodezaken zoals Kien? (één antwoord aankruisen)Q Kleine boetiekQ GrootwinkelbedrijfQ Grote discountmodezaak

5 Op welk tijdstip van de dag winkelt u het liefst? (één antwoord aankruisen)Q Vóór 11.30 uur Q 16.00–18.00 uurQ 11.30–13.00 uur Q Op koopavondenQ 13.00–16.00 uur Q Geen voorkeur

6 Geeft u de voorkeur aan zelfbediening, aan hulp van een verkoper alleen als u eromvraagt, of aan uitgebreide hulp en advies van een verkoper? (één antwoordaankruisen)Q ZelfbedieningQ Hulp op verzoekQ Uitgebreid advies

7 Wilt u deze kaart even bekijken en mij de letter noemen van uw leeftijdsgroep?(Kaart voor vraag 7 en 8 aan respondent geven, één antwoord aankruisen)A 14–19 jaar D 40–49 jaarB 20–29 jaar E 50–64 jaarC 30–39 jaar F 65 jaar en ouder

143

8 Wilt u met behulp van deze kaart ook de letter noemen van de categorie die hetbeste uw beroep omschrijft?A directeur/vrij beroepB bedrijfsleider, afdelingschefC administratief medewerker, verkoperD geschoolde arbeidE ongeschoolde arbeidF gepensioneerdG student, scholierH huisvrouwI werkloos

9 Niet vragen, zelf aankruisen!Respondent is:Q manQ vrouw

10 Zelf aankruisen, alleen vragen bij twijfel!Bent u:Q van Nederlandse afkomstQ niet van Nederlandse afkomst

Hartelijk bedankt voor uw medewerking!

144

Kaart voor respondent

Leeftijdsgroep Beroepscategorie

GroepABCDEF

Leeftijd14–19 jaar20–29 jaar30–39 jaar40–49 jaar50–64 jaar65 jaar en ouder

GroepABC

DEFGHI

BeroepDirecteur, vrij beroepBedrijfsleider, afdelingschefAdministratief medewerker,verkoperGeschoolde arbeidOngeschoolde arbeidGepensioneerdStudent, scholierHuisvrouwWerkloos

145

6 Zou u Trix adviseren om haar kledingzaak te openen? Waarom wel of niet?

Op basis van de informatie die de case oplevert is het moeilijk haar een positiefadvies te geven. Zo blijkt uit de onderzoeksuitkomsten in figuur 5.4 van de case dateen groot percentage van de plaatselijke bevolking (45%) slechts zelden (3–6 keerper jaar) kleding aanschaft. Van 29% van de bevolking ontbreekt elke vorm vaninformatie over hun winkelgewoonten. De grote meerderheid van de respondentenkoopt in de naburige grote stad; dit valt af te leiden uit de bij vraag 2 vermeldepercentages van grootwinkelbedrijven, die doorgaans niet in kleinere gemeenten zijngevestigd. Als we voorts aannemen dat elke respondent slechts één winkel heeftgenoemd, blijft het onbekend waar zo’n 32% van de bevolking meestal kledingkoopt. Bovendien geven de bestede bedragen geen enkele indicatie van het typekleding dat de respondenten kopen. Wel is duidelijk dat hun uitgaven aanzienlijklager liggen dan de gemiddelde besteding aan kleding in Nederland.

Uit de onderzoeksresultaten blijkt dat de meerderheid van de bevolking (59%)liever in een grootwinkelbedrijf koopt dan in een speciaalzaak, en dat is niet het typewinkel dat Trix voor ogen had. Daar de gemiddelde besteding in het betreffendegebied veel lager is dan in de rest van Nederland en slechts weinig personen al hunkleren in één zaak kopen, heeft Trix een relatief groot aantal klanten nodig voor eenrendabele bedrijfsvoering.

Wellicht zou zij zich op een andere doelgroep moeten richten, maar om diebeslissing te kunnen nemen, is meer informatie nodig over bijvoorbeeld de smaak envoorkeur van potentiële klanten, hun beroep en leeftijd, de gewenste vorm vanbediening, et cetera. Dit om kruistabellen te kunnen maken die als leidraad fungerenbij het uitstippelen van een commerciële strategie en marketingbeleid.

Andere punten die in de discussie naar voren kunnen komen, hebben onder meerbetrekking op de volgende vragen:• Wie zijn de voornaamste concurrenten en hoe groot zijn hun marktaandelen?• Is de door de gemeente voorgestelde locatie geschikt?• Kan Trix een beroep doen op hulp van ervaren managers?• Financiële punten van overweging, zoals bijvoorbeeld de geschatte omzet en

mogelijkheden tot financiering via een staatsgarantie.

146

Hoofdstuk 6 Marktsegmentatie en positionering

6.1 Multiple-choicevragen

1 a 6 c2 b 7 c3 a 8 c4 d 9 c5 a 10 a

Toelichting bij 10aGemiddelde wijnconsumptie genoemde 500 000 huishoudens: 27 liter × 90% = 24,3liter. Dit vertegenwoordigt 30% van de totale wijnconsumptie van deze huishoudens.Consumptie van Chateau is derhalve: 24,3 liter × 30% = 7,29 liter. In totaal: 7,29 liter ×500 000 hh = 3 645 000 liter. Marktaandeel Chateau: 3 645 000 liter : (27 liter × 4miljoen hh) × 100% = 3,4%.

6.2 Nima-A vragen

1 a2 b3 a4 c5 b6 b7 cHet juiste antwoord is c.Uitwerking:Stel de populatie op 100.De afzet is eerst:A 0,25 × 100 × 0,08 × 14,0 ltr = 28,00 ltrB 0,15 × 100 × 0,07 × 25,0 ltr = 26,25 ltrC 0,35 × 100 × 1,10 × 11,0 ltr = 38,50 ltrD 0,25 × 100 × 0,16 × 18,0 ltr = 72,00 ltrTotaal 164,75 ltr.

Bij stijging penetratie in categorie B van 10% naar 14% wordt de extra afzet:0,35 × 100 × 0,04 × 11,0 ltr = 15,4 ltr.Dus stijging totale afzet: (15,4 / 164,75) × 100% = 9,35%

Afleiders:A C stijgt met 4% × 11 liter = 44 liter / 164,75 × 100% = 3,34%D C stijgt met 4% = 0,35 × 4/10 × 100% = 14%B C stijgt met 4%, dus het geheel stijgt met 4%.8 c9 d0,25 × 0,30 + 0,35 × 0,25 + 0,40 × 0,45 = 0,3425 = 34,25%.10 b

147

6.3 Oefenvragen

1 b2 a3 d4 b5 c

6.4 Open vragen

1 Ondernemers maken veel gebruik van marktsegmentatie, als analysetechniek en alsmarketingstrategie. Een strategie van marktsegmentatie biedt zowel fabrikanten alsafnemers grote voordelen. Noem de belangrijkste voordelen voor beide partijen.

Voordelen voor de fabrikant:• hoger rendement• schaalvoordelen of lagere marketingkosten• sterkere concurrentiepositie.

Voordelen voor de afnemer:• product of dienst sluit optimaal aan op de behoeften• meer keuzemogelijkheden• meer ‘value for money’.

2 Geef commentaar op de volgende stelling: ‘Iedere concrete markt is ook eenabstracte markt, maar niet iedere abstracte markt is ook een concrete markt.’

Deze stelling klopt. Iedere concrete markt (zoals de aandelenbeurs of eenweekmarkt) kan tegelijkertijd – in abstracte zin – worden beschouwd als eensamenkomen van vraag en aanbod. Het tegenovergestelde (iedere abstracte beursis ook een concrete beurs) is inderdaad niet juist. Voor veel abstracte markten geldtimmers dat er geen sprake is van één concrete plaats waar alle vragers enaanbieders samenkomen.

3 Marktsegmentatie en productdifferentiatie zijn twee verschillende begrippen, dieechter wel verband met elkaar houden. Dat leidt soms tot verwarring.a Denkt u dat marktsegmentatie tot productdifferentiatie kan leiden? Licht uw

antwoord toe.b Denkt u dat productdifferentiatie tot marktsegmentatie kan leiden? Licht uw

antwoord toe.c Waaruit bestaat het essentiële verschil tussen een strategie van

productdifferentiatie en een strategie van gedifferentieerde marketing?

a Dat hangt af van de definitie van productdifferentiatie die we hanteren.Productdifferentiatie als strategie impliceert dat er niet vanuit de markt wordtgeredeneerd, maar dat er uitsluitend verschillende varianten van een product opde markt worden gebracht in de hoop dat dit de verkoop stimuleert. In dieopvatting is het dus niet zo dat marktsegmentatie tot productdifferentiatie leidt.

Indien het begrip differentiatie niet wordt gehanteerd als een strategie, maar erover productdifferentiatie gesproken wordt zodra er meerdere varianten van eenproduct op de markt worden aangeboden, verandert het antwoord. In dat gevalzal marktsegmentatie vaak juist wel tot productdifferentiatie leiden, omdat

148

marktsegmentatie vaak gevolgd wordt door een besluit om per segmentaangepaste producten op de markt te brengen.

b Normaliter gebeurt dat niet, maar er zijn wel voorbeelden waaruit blijkt datproductdifferentiatie tot een bepaalde vorm van marktsegmentatie heeft geleid.Denk aan de aanbieder van desserts die diverse varianten van bekertjes yoghurtop de markt bracht zonder daarbij vanuit bepaalde segmenten te denken en dielater via marktonderzoek ontdekte dat bepaalde varianten van zijn product tochwel door verschillende, duidelijk te onderscheiden kopersgroepen werdengekocht.

Dit voorbeeld weerspiegelt niet de normale gang van zaken, maar is ook geengrote uitzondering. Met andere woorden: productdifferentiatie kan totmarktsegmentatie leiden.

c Bij het hanteren van een strategie van productdifferentiatie wordt niet uitgegaanvan het bestaan van duidelijk verschillende marktsegmenten; de aanbieder brengtenige differentiatie aan in zijn assortiment en hoopt dat hij daardoor beterverkoopt. Een voorbeeld is de aanbieder van ballpoints die verschillendemodellen op de markt brengt.

Bij het hanteren van een strategie van gedifferentieerde marketing wordtuitgegaan van het bestaan van duidelijke verschillen tussen de marktsegmenten.Per segment wordt dan een aan dat segment aangepast aanbod gedaan, waarbijin de regel de gehele marketingmix wordt aangepast.

4 a Geef een voorbeeld van een product waarvan verondersteld mag worden dat dezogenoemde zware gebruikers een zeer hoog percentage van het totale gebruikvoor hun rekening nemen.

b Geef ook een voorbeeld van een product waarvan zeer aannemelijk is dat er nietzo’n groot verschil tussen zware en minder zware gebruikers bestaat.

a ‘Heavy users’ nemen een groot percentage van het totale gebruik voor hunrekening op (bijvoorbeeld) de sigarettenmarkt, op de boekenmarkt, op debioscoopmarkt en op de markt voor diepvriesmaaltijden.

b Vermoedelijk is er niet zo’n groot verschil tussen zware en minder zwaregebruikers op de markt voor koelkasten, brood, toiletpapier, schoenveters, etc.

5 In een positioneringsmatrix wordt voor het benoemen van de assen gebruikgemaaktvan de attributen van het aanbod die voor de potentiële kopers het belangrijkste zijnbij het maken van hun keuze uit de diverse merken. Deze assen tonen ieder eencontinuüm tussen twee uitersten (bijvoorbeeld – wat smaken betreft – van zeer zoetnaar zeer zuur).a Benoem de assen voor een positioneringsmatrix voor toiletzeep, zoals die er naar

uw mening uit zouden kunnen zien.b Benoem de assen voor een positioneringsmatrix voor personenauto’s, zoals die

er naar uw mening uit zouden kunnen zien.

a Op de ene as zou het continuüm niet schuimend/hoog schuimend kunnen staanen op de andere as het continuüm ongeparfumeerd/sterk geparfumeerd.

b Op de ene as zou het continuüm weinig sportief/zeer sportief kunnen staan en opde andere as het continuüm economisch/prestige.

149

6 Ontwikkel twee duidelijk verschillende, maar intern consistente, marketingmixen,voor een onderneming die met behulp van benefitsegmentatie horloges aanbiedt opde Nederlandse markt.

Marketingmix voor een horloge dat status en prestige wenst te verkrijgen:• Prijs: hoog tot zeer hoog.• Product: technisch en uiterlijk van topklasse; chique uitstraling, dure verpakking

(donkerblauw velours).• Distributie: uitsluitend via de betere horlogiers en juweliers (A-locaties, topmerken

in het assortiment).• Promotie: stijlvolle reclame-uitingen in de door de doelgroep gelezen media.

Marketingmix voor een horloge dat voorziet in behoeften aan een modieustijdmetingsinstrument:• Prijs: relatief laag.• Product: vlotte vormgeving, goedkope uitvoering.• Distributie: intensief, niet uitsluitend bij de vakhandel.• Promotie: benadrukken van het modieuze karakter van het horloge; in media die

gelezen worden door jeugdig en vlot publiek. Mogelijk ook via sales promotion.

7 De firma Van Leerdam heeft als importeur het alleenrecht verkregen voor de afzetvan een bekend merk tuinparasols in Nederland. Van Leerdam verwacht met nameveel van de afzet van de thans populaire grote parasols. Deze worden in een goedverankerde sokkel geplaatst en hebben wanneer zij ‘uitgezet’ zijn een diameter van4,5 à 5 meter. De firma Van Leerdam mist helaas ervaring met en inzicht inmarktsegmentatie en doelgroepkeuze. Van u wordt hulp verwacht.a Welke criteria lijken u relevant bij de segmentatie van de afzetmarkt voor het

beschreven type parasols?b Uw antwoord op vraag a zult u geven met behulp van een portie ‘gezond

verstand’. Zou u in de praktijk uw onder a gegeven antwoord nog moetentoetsen? Zo ja, hoe zou dat dan moeten gebeuren? Zo nee, waarom niet?

a Het lijkt voor de hand liggend om als doelgroep met name te denken aanhuishoudens met een tuin. Binnen die groep zal het wellicht nog goed blijkenonderscheid te maken tussen huishoudens met hogere, modale en lagereinkomens.

b Gezond verstand is een goede basis, maar zal toch vaak onvoldoende zijn ombelangrijke beslissingen op te baseren. Voor relatief weinig geld kan onderzoekhier meer zekerheid bieden. Te denken valt aan kwantitatiefsegmentatieonderzoek (onder huishoudens die redelijkerwijze een kans makentot de kopersgroep te gaan behoren). Aangezien dit type parasols reeds verkochtwordt kan de ‘gezond verstand hypothese’ ook getoetst worden via gesprekkenmet detaillisten die deze parasols verkopen.

8 Een manager kan voor een strategie van ongedifferentieerde marketing kiezenomdat hij ervan overtuigd is dat er in de markt geen segmenten te vinden zijn, ofomdat hij meent dat differentiatie in het aanbod meer kosten met zich meebrengtdan het oplevert.a Geef twee voorbeelden van producten die naar uw mening ongedifferentieerd

worden aangeboden omdat er in de markt geen duidelijke segmenten teonderscheiden zijn.

150

b Geef ook twee voorbeelden van producten die ongedifferentieerd wordenaangeboden omdat differentiatie in het aanbod waarschijnlijk meer geld kost danoplevert.

a Kristalsuiker, zout, wellicht ook schoensmeer.b Ongemerkte producten zoals groente en fruit en allerlei artikelen die

ijzerwarenwinkels verkopen. Hoewel er waarschijnlijk (beperkte) verschillen inkoopgedrag tussen consumenten zijn, kiest de aanbieder uitrendementsoverwegingen toch voor een ongedifferentieerde benadering van demarkt.

N.B. De antwoorden op deze vraag zijn subjectief. Het doel is de studenten te latennadenken over de afwegingen van de aanbieders.

9 Psychografische marktsegmentatie is in veel situaties van grote waarde gebleken.Dit is echter zeker niet in alle gevallen zo.a Wat is een belangrijk voordeel van psychografische marktsegmentatie?b Wat is vaak een probleem bij de toepassing van psychografische

marktsegmentatie?

a Oorspronkelijk werd marktsegmentatie met name gedaan met toepassing vandemografische, geografische, economische en gebruikscriteria. Er bleven echtervaak analyses over waarbij met behulp van deze criteria geen goede relatietussen enerzijds het koopgedrag en anderzijds deze criteria kon wordenvastgesteld. De psychografische criteria bleken in dit soort probleemsituaties inveel gevallen de oplossing te bieden.

In veel markten blijkt psychografische marktsegmentatie een beter beeld vande markt te geven dan segmentatie langs de meer traditionele criteria.

b Het gebruik van psychografische segmentatiecriteria vormt een probleem als hetmoeilijk is om de psychografische kenmerken van de consument te meten.

10 Een product wordt gebruikt door twee geheel verschillende segmenten van demarkt.

a Kan nu gesteld worden dat er geen marktsegmentatie is toegepast?b Kan nu gesteld worden dat, indien er al marktsegmentatie heeft plaatsgevonden,

deze segmentatie mislukt blijkt te zijn?

a Nee, er kan niet gesteld worden dat er geen marktsegmentatie is toegepast. Teneerste kan het zijn dat het product wel hetzelfde is, maar dat duidelijke verschillenin de andere marketingmixinstrumenten bestaan. Ten tweede komt het wel vakervoor dat de marketinginspanningen voor een product worden gericht op eenbepaald segment, terwijl ook consumenten uit andere marktsegmenten hetzelfdeproduct kopen.

b Zoals uit het antwoord op vraag a al blijkt, hoeft er geen sprake te zijn vanmislukte segmentatie. Denk aan een situatie waarbij het afstemmen van demarketingstrategie op de verschillende segmenten heeft plaatsgevonden metbehulp van het prijs-, promotie- en distributiebeleid.

151

6.5 Opdrachten

6.5.1 ADVERTEREN DOET VERKOPEN...

Bestudeer een aantal advertenties die in de afgelopen weken in allerlei tijdschriftenen dagbladen zijn verschenen. Kies er drie uit die elk kennelijk op een anderedoelgroep zijn gericht. Vergelijk deze advertenties op het terrein van de (al inhoofdstuk 4 besproken) persoonlijke omstandigheden, psychologische factoren ensociale invloeden. Welke vorm van marktsegmentatie is toegepast en op welkegebieden verschillen de advertenties – per doelgroep – het meest?

De antwoorden zijn uiteraard afhankelijk van de advertenties die de studentenhebben uitgezocht. Bij de discussie moet worden benadrukt, dat de verschillen erdoorgaans niet ‘dik bovenop liggen’, doch typisch impliciet van aard zijn. Bewust ofonbewust worden (potentiële) lezers hierdoor echter toch beïnvloed in hun selectieveaandacht en perceptie, alsmede bij het decoderen van de communicatie-uiting.

6.5.2 POSITIONERING VAN MERKEN

Zoek voor een product van Coca-Cola en voor een product van het cosmeticamerkLancôme (bijvoorbeeld een parfum) een advertentie in een tijdschrift of krant.Analyseer en vergelijk deze reclameuitingen. Schrijf hierover een verslag, waarin uonder meer – per merk – aandacht besteedt aan de gebruiktemarktsegmentatiecriteria en positioneringsstrategieën.

Een belangrijke voorwaarde voor een doeltreffende marktsegmentatiestrategie isdat het segment goed bereikbaar moet zijn. Vormen de ingeschakelde media naaruw oordeel de meest geschikte kanalen om de doelgroepen te bereiken? Waardenkt u dat de marketeers van deze bedrijven de gegevens vandaan halen omgeschikte media voor hun reclameuitingen te selecteren?

Twee criteria bij de beoordeling van het verslag zijn:1 Hebben de studenten de advertenties grondig geanalyseerd? En:2 Blijkt uit hun analyse dat zij begrijpen wat een marktsegmentatie- en een

positioneringsstrategie precies inhouden?

De gegevens voor het doeltreffend en efficiënt bereiken van de doelgroepen kunnengrotendeels worden verkregen uit het media-onderzoek dat als de SUMMO-scannerbekend staat.

6.6 Marketingpraktijkgevallen

6.6.1 HANS BRINKER

1 De reclamecampagne van Hans Brinker Budget Hotel werd door sommigen als‘scene-marketing’ of ‘guerrillareclame’ bestempeld. Wat wordt hiermee bedoeld?

Met scene (of insluip)marketing probeert men de innovatoren te bereiken. Dezeinnovators zijn immers de opinion leaders voor de overige categorieën uit de indelingvan Everett Rogers (early adopters, early and late majority, laggards), die al snel hungedrag overnemen. Een merk dat deze strategie met succes heeft gevolgd isCorona. Het is een relatief goedkope en vaak zeer effectieve manier van marketing.

152

Andere toepassingen van scene marketing:• Het sponsoren van alle houseparty’s in Duitsland door Camel.• Het organiseren van een grote snowboard-happening door Bodyglove in Solden

(in samenwerking met Pepsi Max), waar snowboarders uit heel Europa komen.Als deze mensen, die waarschijnlijk weinig ontvankelijk zijn voor tv-commercials,het merk ‘adopteren’, zal het vanzelf worden overgenomen door een groteregroep trendvolgers.

2 Wat zijn de voornaamste sterktes en zwaktes van de gevoerde strategie? Noem ookenkele punten waarop je met name moet letten als je met een doelgroep vanjongeren communiceert.

Antwoorden op het eerste deel van de vraag zullen variëren. Enkele suggesties voormogelijke punten waarop men moet letten bij het communiceren met jongeren:• Ontwikkel eerst een visie (iets nieuws of unieks) en bepaal daarna pas je

doelgroep, in plaats van andersom (zoals Choq, Nike en Levi’s dat in huncommunicatie hebben gedaan).

• Choose change: durf als merk ergens voor te kiezen. Laat het achterste van jetong zien, zonder te proberen het iedereen naar de zin te maken. Polariseren isbeter dan conformeren.

• Catch trends (in plaats van watch trends). Hoewel trends een goed middel zijn omjongeren te bereiken, heeft het geen zin om te wachten tot de trends zijnopgepakt door de middelmaat. Je moet er vroeg bij zijn en de underground in degaten houden. De oude stelling dat reclame altijd trendvolgend moet zijn gaat injongerenreclame dus maar in beperkte mate op.

• Onderhoud intensieve contacten met verschillende groepjes jongeren: dit om teweten wat er omgaat in de verschillende subculturen. De gemiddelde jongerebestaat niet, dus het heeft geen zin ze als één doelgroep te behandelen.

3 a Welke krachten of ontwikkelingen hebben tot een veelvuldiger toepassing vanmarktsegmentatie geleid? Blijven deze ook in de toekomst een belangrijke rolspelen?

Bedrijven volgen een marktsegmentatiestrategie omdat ten eerste marktenheterogeen zijn, ten tweede een doeltreffend gebruik van promotie betekent dathet product niet hoeft te worden aangepast en ten derde zo’n strategie inovereenstemming is met het marketingconcept. Krachten die in het recenteverleden van invloed zijn geweest op de toepassing van het marketingconceptzijn onder meer:• Nieuwe productietechnieken, die al bij een kleine productie tot schaalvoordelen

leiden.• De toegenomen welvaart, die de mensen in staat stelt om de prijs te betalen

van de producten die zoveel mogelijk op hun verlangens zijn afgestemd.• Nieuwe segmentatieonderzoekstechnieken, die een beter inzicht verschaffen

in de feitelijke behoeften van de samenleving.

Zowel de eerste reden voor meer segmentatie (schaalvoordelen) als de derde(nieuwe onderzoekstechnieken) zullen een belangrijke rol blijven spelen. Dekoopkracht stijgt tegenwoordig niet meer zo sterk als vroeger, waardoor velenminder willen besteden, ook als ze daardoor een product in handen krijgen datminder precies op hun wensen is afgestemd.

153

b Waarom zijn demografische factoren altijd zo bruikbaar geweest insegmentatiestrategieën? Zullen deze in de eenentwintigste eeuw net zo’nbelangrijke rol spelen als in de afgelopen decennia het geval was?

Demografische variabelen zijn relatief gemakkelijk te doorzien en te meten.Bovendien blijken ze als segmentatiecriteria doorgaans goed te voldoen. Uit hetonderzoek van Engel blijkt dat als het inkomen stijgt, men dikwijls anderehoeveelheden van bepaalde producten koopt, die niet in verhouding staan tot dewijziging in het inkomen. Warner en Martineau ontdekten dat personen uitverschillende welstandsklassen verschillende producten kopen om verschillendebehoeften te bevredigen. Uit onderzoek blijkt eveneens dat zowel iemandsetnische achtergrond en ras als zijn leeftijd van invloed op zijn aankopen zijn.

Demografische variabelen blijven waarschijnlijk belangrijkesegmentatievariabelen, maar zullen in toenemende mate worden gebruikt incombinatie met levensstijlvariabelen, psychografische factoren en gepercipieerdevoordelen om een nauwkeuriger beeld van de marktsegmenten te krijgen.

6.6.2 BLIJDORP

1 Beschrijf voor uzelf het koopbeslissingsproces, dat wil zeggen de verschillendestappen die je als consument neemt om naar een dierentuin of pretpark te gaan.Maak daarbij zoveel mogelijk gebruik van de informatie in paragraaf 4.1 vanGrondslagen van de marketing. Vergelijk uw koopbeslissingsproces ook eens metdat van een of meer medestudenten. Noteer het koopbeslissingsproces van u zelf eneen medestudent op maximaal één A4’tje.

Bij de evaluatie van de opdracht moet worden gelet op de mate waarin deverschillende fasen van het koopbeslissingsproces in kaart worden gebracht:• probleemherkenning• informatie zoeken• evalueren van alternatieven• aankoopbeslissing• evaluatie na de koop.

2 Veel van de producten die we kopen, beantwoorden aan behoeften op verschillendeniveaus in Maslows hiërarchie. Geldt dat ook voor dierentuinen en pretparken?Motiveer uw antwoord.

Dierentuinen en pretparken beantwoorden aan diverse sociale behoeften, die zichechter alle bevinden op hetzelfde niveau in Maslows hiërarchie, zoals de behoefteaan geborgenheid, pret, vriendschap en ‘ontroering’.

3 In hoeverre vormen de verbeteringen die het park momenteel doorvoert, eenmarktgerichte activiteit?

Aangezien er geen onderzoek gedaan is naar de wensen van het publiek dat de tuinbezoekt en er bovendien geen marketingplan is, kunnen de verbeteringen nietmarktgericht genoemd worden. Veel van de maatregelen zijn erop gericht de missievan natuurbehoud uit te voeren en de collectiegerichtheid vorm te geven. Het parkzou moeten streven naar een beter evenwicht tussen deze doelstellingen en dewensen van het publiek. Vanuit een marktgerichte optiek behoort de bezoekercentraal te staan.

154

4 Welke adviezen zou u de directie van Blijdorp geven om de omzet en winst teverhogen? Voorzie uw adviezen van argumenten.

Antwoorden op deze vraag zullen variëren. Enkele suggesties:• Onderzoek doen naar de kenmerken en wensen van bezoekers en potentiële

bezoekers. Bekend is dat een vierde van de Nederlandse bevolking geendierentuinen bezoekt omdat zij tegen het houden van dieren in gevangenschapzijn. 25% komt geregeld, maar 50% van de consumenten heeft nog nooitstilgestaan bij een bezoek aan de dierentuin; een braakliggend marktsegment!

• Doorvoeren van veranderingen in het beleid die – zo moet uit marktonderzoekblijken – als wenselijk worden gezien.

• Coöperatieve reclame, zoals branchereclame met de andere dierentuinen. Eentweede optie op dit terrein is het maken van tv-commercials in samenwerking metde gemeente Rotterdam, die belang heeft bij de promotie van de stad zelf.

6.7 Marketingcases

6.7.1 GERBLE

1 In de marketingtheorie wordt het onderwerp ‘rollen in het koopproces’ besproken.Geef aan:a welke rollen in het koopproces daarbij in het algemeen onderscheiden worden;b wie deze rollen in de afzetsituatie van Gerblé vervullen;c wie door middel van communicatie primair bereikt zouden moeten worden.

a Rollen die in het koopgedrag worden onderscheiden, zijn: initiator, beïnvloeder,beslisser, koper, betaler, gebruiker.

b In de afzetsituatie van Gerblé zijn de rollen van beslisser en beïnvloeder hetbelangrijkst. De beslisser is de moeder. De beïnvloeder is vooral de medicus(huisarts, kinderarts, consultatiebureau).

c Door middel van communicatie moeten primair de medici bereikt worden; zijspelen een overheersende rol in het koopproces van de moeder.

2 Geef aan op welke wijze de (Franse) markt voor baby- en kindervoeding het bestkan worden gesegmenteerd.

De markt voor baby- en kindervoeding kan het best gesegmenteerd worden met deleeftijd van het kind als criterium. Tevens kan het aantal kinderen van de moeder alscriterium worden gehanteerd.

3 Welke twee instrumenten van de marketingmix zullen volgens u de meeste invloedhebben op de kans dat Gerblé met succes haar biscuit op de Franse marktintroduceert? Motiveer uw antwoord.

De beslissingen ten aanzien van communicatie (promotie) en de distributie zullen demeeste invloed hebben op de kans dat Gerblé met succes haar biscuit op de Fransemarkt introduceeert.

Een moeder zal zich bij de keuze van de voeding van haar baby sterk laten leidendoor adviezen vanuit de medische sector. Zeer belangrijk voor Gerblé is dan ook demedici zover zien te krijgen dat zij Gerblé-biscuits adviseren; hiertoe is communicatie(promotie) een geschikt instrument.

155

De distributie is eveneens een kritische factor; ten eerste moet het product daar tekoop zijn waar de koper het verwacht en waar het imago van het product wordtondersteund, en ten tweede dient een actieve ondersteuning van de zijde van dedetailhandel verkregen te worden. De prijs is van weinig belang, met name bij deaanschaf van voeding voor baby’s jonger dan één jaar (het voor Gerblé belangrijkstejaar). Ten aanzien van het instrument product moeten nog beslissingen metbetrekking tot verpakking en merk genomen worden. Deze factoren zullen eenminder belangrijke rol spelen bij de keuze van de consument.

4 Bij haar beslissing om de Franse markt te bewerken, gaat Gerblé ervan uit dat zijvoor de keuze staat haar biscuits hetzij via de apothekers hetzij via de supermarktenen hypermarkten te distribueren.a Welke argumenten pleiten voor distributie via de apotheker?

Voor distributie via de apotheker zijn de volgende argumenten aan te voeren:• bij een apotheek wordt voor Gerblé het gewenste beeld van ‘verantwoorde

kindervoeding’ meer ondersteund dan in de supermarkt;• een zeer hoog percentage van de moeders met baby’s jonger dan één jaar

komt in de apotheek voor de aanschaf van melkvoeding;• Gerblé-biscuits worden tezamen met melkvoeding gebruikt; distributie via

hetzelfde type detailhandel is dan gewenst;• distributie via de apotheek stelt beter in staat regionaal te introduceren dan via

de supermarkten en hypermarkten, waar meer landelijk opererendefiliaalbedrijven voorkomen;

• de apotheker is meer geïnteresseerd in Gerblé-biscuits dan de inkoper van desupermarkt of hypermarkt; de apotheek zal meer aandacht geven aan eenvolledig assortiment en genoegen nemen met een lagere omzetsnelheid.

b Welke argumenten pleiten voor distributie via de supermarkten en hypermarkten?

Voor distributie via de supermarkt of hypermarkt zijn de volgende argumentenaan te voeren:• de supermarkten en hypermarkten werken met een lagere handelsmarge dan

de apotheek;• de supermarkten en hypermarkten nemen een toenemend deel van de

levensmiddelenomzet voor hun rekening;• de supermarkten en hypermarkten worden vermoedelijk bezocht door het

minder traditionele deel van de bevolking; dit is tevens het deel van debevolking dat eerder geneigd is een nieuw product een kans te geven.

c WeIk advies geeft u Gerblé met betrekking tot dit keuzevraagstuk?

Distributie via de apotheek verdient de voorkeur.De samenhang met de aankoop van melk is van groot belang evenals de

ondersteuning van het imago van ‘verantwoorde kindervoeding’.De Gerblé-biscuits zullen lange tijd een lage omzetsnelheid hebben; hierdoor

zal het product bij supermarkt en hypermarkt uit het assortiment wordengenomen. De onder b genoemde argumenten voor de supermarkt en hypermarktwegen minder zwaar, met name omdat babyvoeding niet als een gewoonlevensmiddel beschouwd mag worden.

156

6.7.2 HONDEN- EN KATTENVOER

1 Geef aan tot welke productclassificatie met betrekking tot het koopgedrag honden-en kattenvoer gerekend kan worden. Motiveer uw antwoord.

Honden- en kattenvoer kan men met betrekking tot het koopgedrag rangschikkenonder de routineaankopen. Voor het merendeel der bezitters van zo’n viervoeter ishet een noodzakelijke aankoop. Over de aangeboden producten weet men relatiefweinig (low-involvement goods) en men koopt een bepaald merk omdat men ‘dataltijd al heeft gedaan’.

2 a Bereken in welk jaar, vanaf 1994, de grootste prijsstijging van honden- enkattenvoer heeft plaatsgevonden.

De afzet is gelijk aan het begrip hoeveelheid; de omzet is gelijk aan de prijs pereenheid vermenigvuldigd met de hoeveelheid. Door nu het indexcijfer van deafzet te relateren aan dat van de omzet kunnen we berekenen in welk jaar degrootste prijsstijging heeft plaatsgevonden. Bijvoorbeeld:

1181995 = = 1,017

116

1995 1996 1997 1998 1999 20001,017 1,035 1,030 1,078 1,071 1,103

In het meest recente jaar is de prijs het meest gestegen sinds 1994.

b Hoe groot was in dat jaar de totale omzet van honden- en kattenvoer?

Dit is gegeven, namelijk i225 miljoen. Aardiger was geweest om te vragen naarde gemiddelde prijs per pak. Bij i225 miljoen hoort een index van 267. Indezelfde verhouding valt te berekenen dat de afzet 205,62 bedraagt. Dit betekenteen gemiddelde prijs per pak van 225/205,62 = i1,09. Aangezien demaateenheid niet is gegeven in de case kan dit bijvoorbeeld ook de prijs per kgzijn.

3 Welke marktsegmentatiestrategie zou op basis van de vermelde gegevens voor eenproducent van honden- en kattenvoer het meest in aanmerking komen? Motiveer uwantwoord.

Gegeven is dat de bezitters van honden en katten op socio-economische endemografische criteria nauwelijks afwijken van de gemiddelde Nederlander. Ditbetekent dat men voor de marktsegmentatie de traditionele criteria kan gebruikenzoals welstandsklasse, woonplaats, gezinssamenstelling, et cetera, uiteraardgekoppeld aan het bezit van een hond of kat.

4 a Noem twee bedrijfseconomische redenen waarom een detaillist schapruimte voordierenvoedsel ter beschikking zal stellen.

Detaillisten zijn geneigd om naar de hoogte van de brutomarge te kijken. Het isechter belangrijk om dit gegeven te koppelen aan de omzetbijdrage van het product.Bij een hoge omzet kunnen artikelen met een relatief lage brutomarge ookinteressant zijn.

157

b Noem een commerciële reden waarom een detaillist dit zal doen.

Het voeren van een volledig assortiment; het aanbieden van een ‘complete’ winkel.

5 Noem twee mogelijke nadelen voor Delta indien zij tot eliminatie van eenproductsoort zou besluiten.

• De afnemers zien Delta niet meer als een producent van een ‘full-line’assortiment.

• Delta moet de vrijkomende productiecapaciteit doelmatig kunnen aanwenden.

6 a Bespreek of de steekproef representatief genoemd kan worden voor deNederlandse hondenbezitters.

De representativiteit is in geringe mate in gevaar doordat de 4% bezitters vanzowel een hond als een kat niet in de steekproef zijn vertegenwoordigd; het is nietondenkbaar dat zij op gedeeltelijk andere criteria besluiten tot aanschaf.

b Volgens welke drie methoden kunnen de gegevens via een enquête wordenverkregen? Noem van elke methode een nadeel.

Persoonlijk interview: in principe kan iedereen worden bereikt; door verlengenkunnen we meer informatie krijgen.Nadelen: tijdrovend en duur.

Telefooninterview: relatief goedkoop en een snelle manier van verzamelen vangegevens.Nadelen: niet iedereen bezit een telefoon; lengte van het gesprek moet beperktblijven.

Interview per post: relatief goedkoop maar tijdrovend.Nadelen: relatief lage antwoordpercentages; geen mondelinge toelichting mogelijkop bedoeling gestelde vragen.

7 Delta overweegt voor 2001 het reclamebudget te verhogen. Welke veronderstellingkan worden gemaakt aan het einde van het jaar indien:a Delta een hogere afzet heeft behaald maar het marktaandeel gelijk is gebleven?

Een hogere afzet bij een gelijkblijvend marktaandeel kan betekenen dat de totale(primaire) vraag is gestegen, waarvan de drie aanbieders in gelijke mate hebbengeprofiteerd, onder andere veroorzaakt door reclame-inspanningen.

b de afzet van Delta gelijk is gebleven maar het marktaandeel is gestegen?

Een gelijke afzet bij een gestegen marktaandeel komt bijvoorbeeld voor in eendalende totaalmarkt, waarbij het omzetverlies met name drukt op één of enkeleaanbieders. Het maken van reclame door Delta kan een van de redenen zijn voorhet behouden van de afzet.

158

8 Bepaal, onder de veronderstelling dat de steekproef representatief is voor depopulatie van hondenbezitters, hoeveel hondenbezitters het nieuwe product zoudenwillen aanschaffen bij een prijs van i1,25 per kilogram.

Uit de steekproef onder 1 000 hondenbezitters blijkt dat 30% een prijs noemt tusseni1,20 en i1,30. We mogen echter aannemen dat ook zij die bereid zijn om eenhogere prijs te betalen bij il,25 tot aanschaf overgaan. Dit resulteert in cumulatief50% van de ondervraagden.

Gegeven is dat 20% van 4,3 miljoen = 860 000 gezinnen één of meer hondenbezit. Uit de steekproef blijkt dat 40% aankoop wil overwegen. 40% van 860 000 =344 000 gezinnen. Van hen is 50% bereid om i1,25 of meer te betalen. Hetantwoord luidt derhalve 177 000 gezinnen.

159

Hoofdstuk 7 Productbeleid en dienstenmarketing

7.1 Multiple-choicevragen

1 a 6 a2 c 7 d3 c 8 c4 d 9 d5 c 10 d

7.2 Nima-A vragen

1 b2 a3 c4 d5 b

6 a7 d8 c9 a10 c

7.3 Oefenvragen

1 d2 a3 b4 b5 b

7.4 Open vragen

1 Hoe de levenscyclus van een product precies verloopt, hangt zowel af van factorenaan de vraag- en aanbodzijde van de markt. Noem van beide categorieën enkelefactoren die van invloed op de productlevenscyclus zijn.

Voorbeelden van vraagfactoren die het verloop van de levenscyclus van een productbeïnvloeden zijn: de omvang van de markt, de stabiliteit van de behoeften en deperceptie van (potentiële) kopers van de voordelen van het product.

Voorbeelden van aanbodfactoren die het verloop van de levenscyclus van eenprodcut beïnvloeden zijn: in te zetten marketingbudgetten, innovaties, re-innovatiesen concurrentie.

2 Een onderneming die de technische kwaliteit van haar producten probeert teverhogen, verbetert daarmee niet per se de consumentenkwaliteit. Licht deze stellingtoe.

Technische kwaliteit heeft betrekking op de techniek: een horloge dat per jaar nietmeer dan een seconde afwijkt van de juiste tijd, een onderdeel van een machine datmeer dan tien jaar goed blijft functioneren, et cetera.

Consumentenkwaliteit draait daarentegen om de vraag of de producten wel goedvoorzien in de behoeften van de consument. Veel consumenten vinden het uiterlijken/of het imago van een bepaald merk horloge belangrijker dan één of (100% meer)

160

twee seconden afwijking van de juiste tijd. Technische kwaliteit is vaak eenminimumeis (die niet altijd tot in het extreme hoeft te worden doorgevoerd); dezemoet worden aangevuld met de nodige aandacht voor de wensen van de consumentin de gebruikssituatie.

3 De Amerikaan Copeland deelde al zo’n tachtig jaar geleden consumentenproductenin drie categorieën in: convenience, shopping en specialty goods.a In welke productcategorie vallen respectievelijk een krop sla, een auto, een cd,

een verjaardagskaart en parfum?

krop sla: convenience goodauto: meestal shopping good, soms specialty goodcd: specialty good, soms shopping goodverjaardagskaart: shopping good, vaak ook neiging tot convenience goodparfum: (dikwijls) specialty good

b Stel dat degene die naast u zit tot een andere indeling van deze producten isgekomen dan uzelf. Hoe reageert u hierop?

Een andere indeling impliceert niet dat iemand een fout heeft gemaakt. Dezeproducten worden immers niet door elke consument (of bij iedere aankoop) opdezelfde manier gekocht. Daarom kan de indeling in de drie categorieën vanpersoon tot persoon verschillen.

4 a Bij beslissingen over het assortiment houdt men doorgaans rekening met de20/80-regel. Wat houdt dit precies in?

De 20/80-regel is een ervaringsverschijnsel dat zegt dat vaak voorkomt dat circa80% van de omzet (of de winst) van een onderneming komt van slechts 20% vande producten uit het assortiment. Ondernemingen dienen alert te zijn op het niette veel laten groeien van een assortiment zonder dat op zijn tijd ook een saneringvan het assortiment wordt uitgevoerd die leidt tot het uit de markt nemen vanproducten.

b Leg uit wat het onderscheid tussen het kernassortiment en het randassortimentvan een bedrijf inhoudt.

Tot het kernassortiment worden gerekend de artikelen met een hogeomloopsnelheid, terwijl het randassortiment bestaat uit de artikelen met een lageomloopsnelheid.

Vanuit de positie van de afnemer bezien zijn de producten uit hetkernassortiment de producten die hij zeer geregeld koopt bij de desbetreffendeaanbieder. De producten uit het randassortiment koopt hij weinig of nooit.

c Wat is het verband tussen de 20/80-regel en het onderscheid tussen het kern- enrandassortiment?

In de regel behoren de producten die tot de 80% gerekend worden tot hetkernassortiment, terwijl de producten die tot de 20% gerekend worden tot hetrandassortiment behoren.

161

5 In Grondslagen van de marketing worden er – met betrekking tot de uitbreiding vanhet assortiment – twee vormen van linestretching onderscheiden. Welke zijn dit, enwat zijn de voornaamste risico’s van deze strategieën?

Line stretching omvat trading up en trading down. Studenten noemen meestalactuele voorbeelden uit eigen observatie of ervaring, zoals de nieuwste Nike-schoenen aan de bovenkant van het assortiment of het goedkoopste nieuwe Fiat-model aan de onderkant van het Fiat-assortiment.

Denkbare risico’s van trading up zijn:• wantrouwen bij de kopers omtrent de kwaliteit;• ongeschiktheid van de detailhandel om duurdere producten te verkopen (past niet

bij de positionering);• concurrent kan zich genoodzaakt zien een tegenaanval in te zetten.

Denkbare risico’s bij trading down zijn:• kannibalisatie: de overgang van de huidige kopers naar het goedkopere nieuwe

product (met normaliter een lagere winstbijdrage per eenheid);• aantasting van het imago en daardoor minder afzet van de producten die reeds

deel van het assortiment uitmaken.

6 Stel dat het marktpotentieel van een bepaald product (in de categorie duurzameconsumptiegoederen) zo’n vier miljoen afnemers omvat. Deze kopers vervangenhun product na ongeveer twee jaar. Het gemiddelde bezit groeit na verloop van tijdtot anderhalve eenheid per afnemer. Wat is – in de verzadigingsfase van de PLC –de jaarlijkse verkoop van dit product?

In de verzadigingsfase zullen er 4 miljoen × 1½ = 6 miljoen eenheden in gebruik zijnbij de consumenten. Deze 6 miljoen eenheden worden eenmaal in de twee jaarvervangen; per jaar wordt dus de helft van de in gebruik zijnde eenheden vervangen,oftewel ½ × 6 miljoen = 3 miljoen.

7 Sommige producten koopt u niet alleen om de fysieke eigenschappen, maar ook omde immateriële of ontastbare kenmerken.a Noem drie voorbeelden van deze immateriële kenmerken.

Service, garantie, krediet, voorlichting etc.

b Denkt u dat de concurrentie tussen bedrijven zich in de toekomst meer of minderop deze ontastbare producteigenschappen toespitst? Waarom?

De concurrentie splitst zich waarschijnlijk steeds meer toe op de ontastbare(‘immateriële’) productkenmerken. Het wordt voor de meeste bedrijven immerssteeds moeilijker om een aanzienlijke producttechnische voorsprong op deconcurrentie te nemen en te behouden. Daarom concentreert men zich in deconcurrentiestrijd veelal op een betere service en klantgerichtheid. In plaats vaninnovaties te ontwikkelen en te beschermen, volstaan bedrijven met me-tooproducten, die slechts marginaal zijn aangepast. Dit geldt niet alleen voorduurzame producten (zoals fietsen, vaatwassers en koffiezetapparaten), maarook voor het gros van de levensmiddelen en andere FMCG’s.

162

8 De verpakking van een product vervult meestal diverse functies. Hoe belangrijk diefuncties zijn, hangt onder meer af van de vraag of het om een consumentenproductdan wel een industrieel product gaat.a Noem de voornaamste functies van de verpakking van industriële producten.

Bij industriële producten is voornamelijk de technische functie van de verpakkingvan een product van belang. De verpakking zorgt dan primair voor beschermingvan het product tijdens vervoer en opslag. Een uitgekiende verpakking kan bijindustriële producten tevens bijdragen tot verlaging van vervoer- enopslagkosten.

b Som een aantal functies van verpakkingen op, die voor consumentengoederenvan veel groter belang zijn dan voor industriële producten.

Belangrijke andere functies van de verpakking van consumentengoederen zijn decommunicatiefunctie en de commerciële functie. Te denken valt hierbij aan zakenals medium voor productinformatie, herkenbaarheid, opvallendheid, emotionalappeal, stimulering van gebruik en bevordering van gebruiksgemak.

9 Stel dat u, na afronding van uw studie, werkt voor een grote fabrikant vandiepvriesproducten met een reeks sterke merkartikelen op de Nederlandse markt.Een grote winkelorganisatie benadert nu uw baas met het voorstel om haar vanafvolgend jaar een reeks diepvriesproducten te leveren, die de winkelketen ondereigen merk wil gaan verkopen. Uw baas vraagt u om advies. Maak in uw reactieduidelijk van welke factoren de uiteindelijke beslissing zou moeten afhangen.

Diverse factoren spelen een sleutelrol bij het afwegen van de voor- en nadelen en deformulering van uw uiteindelijke advies:• Huidige bezetting van productiecapaciteit (bij lage bezetting meer interesse in

productie distribuantenmerk).• Directe verwachting financiële resultaten (verwachte extra omzet minus

verwachte extra kosten).• Dreiging van afhankelijkheid (indien de financiële resultaten in de toekomst sterk

afhankelijk worden van voortzetting van de levering van het distribuantenmerk,dan minder interesse).

• Invloed op de marktpositie van het eigen A-merk (te verwachten mate vankannibalisatie; achteruitgang schappositie).

• Reactie op eventuele afwijzing van het verzoek (mogelijk verlies van goodwill enondersteuning bij deze distribuant?).

• Reactie van de overige distribuanten op eventueel besluit om voor hun concurrenteen huismerk te produceren (mogelijk verlies van goodwill en ondersteuning bijde concurrerende distribuanten indien tot productie van het huismerk wordtovergegaan).

10 Cees Haanappel is tien jaar lang autodealer geweest. Hij begon als Alfa Romeo-dealer in een middelgrote stad op de Veluwe en werd kort daarna eveneens dealervan het sterk in opkomst zijnde automerk Suzuki. Hij is altijd marketinggericht tewerk gegaan; zijn verkopers zijn goed opgeleid, hij hield een ruim assortimentnieuwe en gebruikte auto’s met BOVAG-garantie in voorraad en adverteerdevoortdurend in kranten om zijn auto’s, prijzen en service onder de aandacht van hetpubliek te brengen. Vorig jaar besloot Cees Haanappel om, voortbouwend op zijnervaring en reputatie als dealer, zijn organisatie om te zetten in een leasingbedrijf.

163

Door het stijgende aantal leasingbedrijven in dat deel van het land was hij ervanovertuigd dat leasing een hogere winst kon opleveren.

Haanappel beseft dat hij zijn marketingplan moet aanpassen. Hoe moet hij daarbijte werk gaan? Wat zijn de voornaamste verschillen tussen een bedrijf dat verkoopten een leasingorganisatie?

Een goed begin voor Cees Haanappel is om de markt nauwkeurig in kaart tebrengen: immers, een dienstverlenende organisatie vereist waarschijnlijk een totaalander marketingplan dan een bedrijf in de verkoopsfeer. De verschillen variëren vanherziene bedrijfsdocumentatie tot en met (wat meer subtiel) wijzigingen in dehouding en het gedrag van het personeel. Tal van specifieke veranderingen zijnonvermijdelijk.

Ten eerste moet Haanappel inzien dat de kopers van een dienst in sterkere mateafhankelijk van de leverancier zijn dan de kopers van een product. Zo moet hij alsleasingbedrijf een goede relatie met zijn cliënten opbouwen, met name op het gebiedvan verkoop en service. Ten tweede moet hij nagaan welke voordelen hij heeft tenopzichte van zijn concurrenten op de Veluwe. Waarom zou zijn leasingbedrijf devoorkeur verdienen? Om welke redenen overwegen potentiële klanten eigenlijk omte leasen in plaats van een auto te kopen? Wat zijn de sleutelfactoren bij zo’nbeslissing: een belastingvoordeel, minder rompslomp met verzekeringen,probleemloze servicebeurten, geen noodzaak tot aanbetaling of een lening bij debank en andere overwegingen die van invloed zijn op de besluitvorming? Zondereen helder inzicht in de voordelen (‘benefits’) waarop potentiële klanten uit zijn, is hetherzien van het marketingplan een onmogelijke taak.

Een leasingorganisatie vergt ook een andere financieringsstructuur, in verbandmet de verschillen in cashflow. Het inkomen van Haanappel is niet meer gebaseerdop het verschil tussen zijn kosten en verkoopprijzen maar op het rendement van deinvesteringen met betrekking tot de binnenkomende leasingbedragen. Dit vergtwellicht een hogere financiering op lange termijn.

Op het gebied van marktonderzoek, ten slotte, moet Haanappel het profiel vanzijn doelgroep in kaart brengen. Dit zou weleens totaal anders kunnen zijn dan datvan zijn oude klanten. Zakelijke overwegingen spelen een belangrijke rol bij leasingen het bedrijfsleven vormt een lucratieve doelgroep. In zijn reclame- enpromotiemateriaal moet hij dan ook meer het accent leggen op de zakelijkevoordelen van leasing (kosten, belastingvoordeel, zorgeloos onderhoud, et cetera),dan op de argumenten die doorgaans centraal staan in reclame voor auto’s.

7.5 Opdrachten

7.5.1 PRODUCTANALYSE

Bestudeer advertenties of bezoek een aantal winkels om u te helpen bij hetselecteren van een bepaald artikel uit elk van de drie volgende productcategorieën:een convenience good, een shopping good en een specialty good. Schrijf eenbeknopt verslag waarin u deze verschillende typen consumptiegoederen analyseert.Wat zijn bijvoorbeeld de fysieke, toegevoegde en afgeleide eigenschappen van elkvan deze producten? En in welke fase van de productlevenscyclus bevinden zij zichnaar uw mening?

Het verslag kan worden beoordeel aan de hand van het in hoofdstuk 7 besprokenmateriaal. Het gebruik van de daarin behandelde concepten kan als een van debeoordelingsmaatstaven fungeren.

164

In de praktijk blijkt dat studenten in hun interpretatie van bijvoorbeeld deproducttypen, producteigenschappen en fasen van de productlevenscyclus vanopvatting verschillen. De discussie die daaruit voortkomt, is doorgaans zinvol om detheorie in een praktijkgericht kader te helpen plaatsen. In feite is dat hetvoornaamste doel van deze opdracht.

7.5.2 ASSORTIMENTSANALYSE

Neem van een restaurant met een bezorgdienst (bijvoorbeeld pizza’s) ofafhaalservice (zoals een Chinees restaurant) de menukaart mee. Maak een verslagwaarin u het assortiment van dit bedrijf analyseert. Ga daarbij in op de verschillendedimensies, zoals de breedte, diepte, lengte en consistentie van het assortiment.

Formuleer – op basis van uw analyse – uw drie voornaamste aanbevelingen voormogelijke wijzigingen in het productbeleid van dit restaurant. Ziet u, wat hetassortiment betreft, mogelijkheden voor linestretching of linefilling? Ga ook in op hetgevaar van kannibalisatie als gevolg van de aanbevolen aanpassingen van hetassortiment.

Alle in de opdracht genoemde termen worden in het boek toegelicht en in Verhage’sLijst van Marketingbegrippen achterin het Werkboek nog eens duidelijk gedefinieerd.Toch blijken er in de praktijk verschillende opvattingen onder studenten te heersenten aanzien van het operationaliseren van deze concepten. Hetzelfde verschijnseldoet zich uiteraard bij managers voor. Dat inzicht, wat in de praktijk tot arbitrairekeuzes leidt, is het voornaamste doel van deze opdracht.

7.6 Marketingpraktijkgevallen

7.6.1 DE NIEUWE IJSSTRIJD

1 In hoeverre zijn – sinds de introductie van Magnum – de markt van impulsijs en deconcurrentie daarop veranderd?

De markt voor impulsijs is sinds de introductie van de Magnum in 1989 ergveranderd. Tot die tijd voldeed het ijs niet aan de kwaliteitseisen van volwassenen.Het aanbod was niet op de vraag afgestemd. Volwassenen waren – met eengemiddelde consumptie van twee à drie ijsjes per jaar – low-users. Ze beslistenvrijwel nooit uit zichzelf om een ijsje te eten, maar werden daartoe door kinderenovergehaald, vooral als ze bij mooi weer buiten waren. De consumptie vanvoorverpakt ijs beperkte zich dus tot typisch traditionele aanschafmomenten, die nietzo vaak voorkwamen.

De Magnum was het eerste ijs van hoogwaardige kwaliteit dat, op basis vanmarktonderzoek, speciaal voor een doelgroep van volwassenen werd ontwikkeld.Het productconcept werd optimaal op de marktvraag afgestemd: hoge kwaliteit,maar ook een acceptabele prijs, optimale verkrijgbaarheid en een promotiestrategiedie een hoge naamsbekendheid en goed uitgedacht imago creëerde.

De gezapige ijscultuur van bakjes, wafeltjes en hoorntjes kwam in 1989 – het jaarwaarin chocoladefabrikant Mars de ijsreep introduceerde – abrupt tot een einde.Sinds dat jaar wordt het ene na het andere nieuwe ijsproduct gelanceerd op eenmarkt die tientallen jaren lang nauwelijks was veranderd. Zo werd Magnum in 1994gevolgd door de Soledo, waarbij het vanille-ijs was bekleed met een zachtvruchtenjasje.

165

De concurrentie is toegenomen, en veranderd van lokaal naar internationaal. Destrijd op de ijsmarkt wordt gevoerd door bedrijven met goed gevulde geldbuidels. Deconcurrentie is daardoor harder geworden.

In de jaren zestig had Ola veel kleine concurrenten, vooral melkfabriekjes die ookijs produceerden. Iglo/Ola is groot geworden door het continu opkopen van diefabriekjes. Er zijn nog wel middelgrote spelers, maar die worden in snel tempoovergenomen. Zo heeft Unilever tussen 1992 en 1997 ruim twintig ijsbedrijvengekocht (en zijn wereldwijde omzet in ijs tussen 1994 en 1997 verdubbeld).Inmiddels zijn de meeste kleine en middelgrote spelers weg.

2 Analyseer de kwalitatief betere ijsproducten, gebruikmakend van de in hoofdstuk 7van Grondslagen van marketing uiteengezette definities van een product.

De antwoorden zullen variëren, afhankelijk van vraag of de Amerikaanse definitievan een product wordt gebruikt (core product, actual product, augmented product) ofde door het NIMA gehanteerde definitie (fysiek, uitgebreid, totaal product, mettoegevoegde respectievelijk afgeleide eigenschappen).

Zoals uit de case valt op te maken is de ijsconsumptie een luxebeleving voor deconsument geworden. In dat verband is het belangrijk om in elk geval de rol van desterke merknaam (premium brand) – als nieuwe ontwikkeling op de ijsmarkt – van dedefinitie deel uit te laten maken. Het belang hiervan blijkt bijvoorbeeld uit debeslissing van Unilever om in 1996 de minder sterke merknamen Caraco(Mexicaantje!) en Davino te laten verdwijnen, om zich in de concurrentiestrijd teconcentreren op haar sterke merken (onder meer tegen Nestlé, dat in 1995 de naamCampina in Motta veranderde).

3 Indien u door Iglo/Ola als marketingadviseur gevraagd zou worden om suggestiesvoor het bewerken van de ijsmarkt, welke aanbevelingen heeft u dan voor hetvoeren van een doeltreffend marketingbeleid?

Ook hier zullen de antwoorden met betrekking tot de inzet van demarketinginstrumenten variëren. Enkele aandachtspunten:• Het belang van communicatie moet niet worden onderschat. Consumenten

reageren in groten getale spontaan op nieuwe ijsjes. In eerste instantie niet op desmaak, maar op de reclame die ervoor wordt gemaakt. De commercials moeten –gegeven de concurrentie – opvallen.

• Een deel van de promotie moet erop gericht zijn het eetmoment te veranderen.Dat ligt nu nog voor de meeste mensen in de namiddag, maar zou uitgebreidmoeten worden naar andere uren van de dag, zoals in de Verenigde Staten degewoonte is.

• De introductie van nieuwe producten moet niet langer alleen in de zomer (aan hetbegin van het ijsseizoen) plaatsvinden. Zo voert Iglo al een wintercampagne voorijsjes als Magnum, waarmee de consument zichzelf kan verwennen.

• Kwaliteit blijft belangrijk. Met kwalitatief betere ijsproducten kan de ondernemingop welvarende consumenten mikken die – als dat uit marktonderzoek blijkt –lekkere en gezonde producten willen. Yoghurt-ijs bijvoorbeeld, dat in deVerenigde Staten zeer populair is, is nu ook in Europa in opmars. De prijs van hetproduct is geen belangrijke factor bij de beslissing om het ijsje te kopen.

• Ten slotte een strategische noot: wie marktaandeel moet veroveren op deijsmarkt, moet razendsnel inspelen op nieuwe ontwikkelingen. De haast diefabrikanten hebben om met winners te komen wordt geïllustreerd door deintroductie van Soledo in Engeland. Omdat Unilever meende dat Soledo eengeheid succes zou worden en een passend antwoord op het succesvolle fruit-ijs

166

Opal fruits van Mars, lanceerde het dit product in 1994 zonder verdermarktonderzoek te doen, midden in de zomer (iets wat daarvoor ondenkbaar wasgeweest). Om de lancering mogelijk te maken, kocht Unilever de totale jaaroogstpassievruchten van Columbia op!

IJs is – in tegenstelling tot een stapelproduct als margarine – een impulsproductwaarbij consumenten minder op de prijs letten en meer gevoelig zijn voor reclame.De omzet kan snel groeien. Nieuwe producten en een uitgekiend marketingbeleidzijn daarbij essentieel. Dit brengt echter hoge vaste kosten met zich mee, zodat eenhogere winst bereikt moet worden door hogere omzetten, en dus door het winnenvan marktaandeel ten koste van de concurrentie.

Een hoog marketingbudget vraagt ook om efficiency. Schaalvoordelen zijn daarbijbelangrijk. De kosten kunnen onder meer worden gedrukt door de concentratie vande ijsproductie in minder vestigingen. Mede daardoor is de ijsmarkt sinds het beginvan de jaren negentig van de vorige eeuw in een permanente ‘staat van revolutie’.

7.6.2 HET HUISMERK

1 Hoe kunnen A-merkleveranciers het beste op de doorbraak van de winkelmerkenreageren?

In de toekomst zullen waarschijnlijk alleen fabrikantenmerken, die zowel bij deconsument als bij de handel een sterke positie innemen, succesvol zijn. Opconsumptieniveau betekent dit dat het A-merk minimaal aan drie voorwaarden moetvoldoen.• Het moet zich duidelijk onderscheiden van andere fabrikanten- en winkelmerken.• Het merk moet bovendien een emotionele meerwaarde bieden.• De prijsafstand met andere merken mag niet te groot zijn.

Overigens is de concurrentiepositie van A-merken veel beter dan die van B-merken.Die dreigen steeds meer tussen wal en schip te raken. Het supermarktpanel van hetvakblad Distrifood heeft B-merken zelfs bestempeld als ‘anoniem, matig van kwaliteiten mager van marge’.

2 Wat zou u de detaillisten en fabrikanten van winkelmerken adviseren om hunmarktaandeel uit te breiden?

Het succes van een winkelmerk hangt niet alleen af van de kwaliteit van het productzelf (een marketingtaak waarvoor de fabrikant verantwoordelijk is), maar – vanuit dedetaillist gezien – bijvoorbeeld ook van de inzet van het winkelpersoneel. Zostimuleert de supermarktorganisatie Sperwer Holding haar Plusmarkt enGarantmarktondernemers om met Mijn Merk-managers op de winkelvloer alle actiesen demonstraties rond het huismerk te structureren. Super verstrekt extra Rocks ophuismerken. Edah geeft niet alleen via zijn loyalty-kaart de vaste klant vijf procentkorting op elk huismerk, maar verbetert ook de kwaliteit van haar productenvoortdurend. Supermarktketens dienen het huismerk bovendien volledig teintegreren in de winkelformule om hun marktaandeel te maximaliseren.

167

7.7 Marketingcases

7.7.1 PASAR

1 a Geef een omschrijving van het begrip marktonderzoek.

Onderzoek naar de structuur of ontwikkeling van de markt en de effectiviteit vande marketinginstrumenten.

b Geef een voorbeeld uit een schriftelijke enquête van:1) een kwantitatief gegeven;2) een kwalitatief gegeven.

1) Het aantal alleenstaanden, de grootte van de omzet.2) Subjectieve ervaringen van de ondervraagden.

c Geef van een schriftelijke enquête:1) drie voordelen;2) drie nadelen.

1) Kosten relatief laag, geënquêteerde kan vragenlijst in eigen tijd invullen,geënquêteerde kan niet door de vraagsteller beïnvloed worden.

2) Respons lager dan bij mondelinge enquête, er kan geen mondelingetoelichting gegeven worden, vragen kunnen overgeslagen worden doorslordigheid of onbegrip.

2 a Geef aan waarom bij Pasar sprake is van marktsegmentatie en niet vanproductdifferentiatie.

Pasar richt zich met zijn productie naar de wensen in de markt, zoals blijkt uit hetmarktonderzoek.

b 1) Geef naast het demografische criterium nog twee andere segmentatiecriteria.2) Geef voor Product line I drie belangrijke onderdelen van het demografische

criterium.

1) Geografisch, karaktergebonden, economische criteria.2) Alleenstaand, werkend, thuis etend, tweepersoonshuishouden,

tweeverdieners.

c Geef met betrekking tot Product line III een voorbeeld van:1) een externe omgevingsfactor;2) een interne omgevingsfactor.

1) Pakkettentest Consumentenbond.2) Productiecapaciteit.

3 a Geef een omschrijving van het begrip bedrijfskolom.

Het geheel van opeenvolgende fasen in het productieproces, van oerproducenttot consument.

168

b Van welke verticale beweging in de bedrijfskolom is bij de invoer van Product lineI sprake? Motiveer uw antwoord.

Integratie, grossier gaat tevens een fabrikantenfunctie vervullen.

4 Noem twee voordelen die een fabrikant kan hebben om zijn artikel onder de naamvan de grossier op de markt te laten brengen.

• Gebruikmaken van het distributiekanaal van de grossier.• Gebruikmaken van de naamsbekendheid van de grossier.

5 a Geef op twee manieren aan, door gebruik te maken van bestaandemerkindelingen, van welk soort merk sprake is bij Pasar vóór invoering van deeigen fabricage.

Handelsmerk, familiemerk.

b Welk merkenbeleid wordt gebruikt voor Product line I en II?

Familiemerkenbeleid.

c Noem een voordeel van dit beleid.

Lagere reclamekosten.

d Noem een nadeel van dit beleid.

Eén misser kan nadelige gevolgen hebben voor het hele assortiment.

e Welk merkenbeleid wordt gebruikt voor Product line III?

Het individuele merkenbeleid.

f Geef een reden waarom dit afwijkende beleid gevoerd wordt.

De naam Pasar kan bij potentiële consumenten van producten van Product line IIIeen negatieve associatie oproepen.

6 a Noem vier dimensies van een assortiment.

Breedte, diepte, hoogte en consistentie.

b Typeer het assortiment van Pasar als fabrikant. Motiveer uw antwoord.

Smal, Pasar heeft betrekkelijk klein aantal product lines.Redelijk diep, er zijn diverse variëteiten.Over de hoogte valt op basis van de beschikbare gegevens niets te zeggen.Er is sprake van een consistent assortiment met betrekking tot de productie alswel tot de consumptie.

7 a Noem twee aspecten van de verpakking.

Het technisch en commercieel aspect.

169

b Welke van deze aspecten komt het meest in aanmerking om het verschil tussende producten van Product line I en Product line III aan te geven? Motiveer uwantwoord.

Commercieel; bij I moet de verpakking de hongerige tweeverdiener aansprekenen bij III de gezonde caloriënkijker.

8 Als we de prijs in verband met de kostprijs brengen, hoe noemen we dan deprijsbepaling bij:a Product line I? Motiveer uw antwoord.

Backward pricing. De gegeven prijs voor bijvoorbeeld eenpersoonsverpakkingmoet toegepast worden bij hutspot met klapstuk en wortel/aardappel met eenkoteletje, zodat Pasar vanuit de gegeven prijs moet gaan terug rekenen of hetbedrijf bij een gemiddelde winstmarge van 20% uitkomt bij óf vraaggeoriënteerdeprijszetting óf concurrentiegeoriënteerde prijszetting.

b Product lines II en III? Motiveer uw antwoord.

Cost-plus pricing (kostengeoriënteerde prijszetting). De prijzen zijn te variëren,zodat de winst steeds op de kostprijs gezet kan worden.

c Waarom is de winstmarge bij Product line I lager dan bij Product line II?

Voor alleenstaanden en tweepersoonshuishoudens zal de prijs zo scherp moetenzijn omdat een grotere omzetsnelheid bij Product line I verwacht wordt.

9 a Geef een omschrijving van het begrip free publicity.

Aandacht in het redactioneel gedeelte van een medium.

b Geef met een voorbeeld aan op welke wijze voor Product line III free publicity zoukunnen worden verkregen.

Vijf dames mogen op kosten van Pasar (Vital) een week lang Vital-maaltijdenkomen nuttigen, hetgeen – met het juiste marketingcommunicatiebeleid –opgemerkt wordt door de regionale en landelijke pers.

c Geef aan wat het thema zal zijn van de reclameboodschap bij:1) Product line II;2) Product line III.

1) Thuis weer even dat vakantiegevoel.2) Verantwoord smullen.

10 a Geef een omschrijving van het begrip groothandel.

Handel waarbij nooit rechtstreeks aan de consument geleverd wordt.

b Noem drie functies die de groothandel kan vervullen.

Het overbruggen van tijd, plaats en afstand.

170

c Hoe noemt men het distributiekanaal waarlangs de producten van Pasar vóórinvoering van Product line I naar de consument werden gebracht?

Klassieke keten.

d Welk distributiekanaal wordt voor de door Pasar geproduceerde productengebruikt? Motiveer uw antwoord.

Direct kanaal, levering van fabrikant aan detaillist.

e Welke distributiestrategie wordt gevolgd bij:1) Product line I? Motiveer uw antwoord.2 Product line III? Motiveer uw antwoord.

1) Intensieve distributie; de pakketten zijn bij levensmiddelenbedrijven teverkrijgen.

2) Selectieve distributie; distributie vindt plaats via reformwinkels.

7.7.2 NEDFAX

1 Beschrijf de laserfaxapparatuur van Nedfax achtereenvolgens als fysiek product,uitgebreid product en totaal product.

Omschrijving van de Nedfax laserfaxapparatuur:• Fysiek product: on line communicatie van geschreven informatie.• Uitgebreid product: verleende service, hulp bij installatie, betalingsvoorwaarden.• Totaal product: prijs, geavanceerde technologie (volume en snelheid) en

beschikbaarheid van een nationale serviceorganisatie, snelheid van service.

2 De productlevenscyclus voor (onder andere) faxapparatuur wordt steeds korter.Welke gevolgen heeft dit voor een bedrijf als Nedfax?

De gevolgen van de korter wordende levenscycli zijn:• een kortere terugverdientijd;• noodzaak tot continue productontwikkelingsprocessen;• noodzaak tot snelle productintroductie.

3 Tot op heden benadert Nedfax de consumentenmarkt niet of nauwelijks. Gezien demarktontwikkelingen vraagt het management zich af of het betreden van deconsumentenmarkt met thermische faxapparatuur een goed alternatief is.Verschillen in koopgedrag tussen consumenten en industriële afnemers spelen eenbelangrijke rol bij deze beslissing. Noem en bespreek drie verschillen in koopgedragten aanzien van faxapparatuur tussen consumenten en industriële afnemers.

Enige voorbeelden van verschillen tussen de consumentenmarkt en de industriëlemarkt voor faxapparatuur zijn:• op de consumentenmarkt beslist een kleiner aantal personen (geen DMU) over

de aankoop;• het beslissingsproces verloopt op de industriële markt formeler en professioneler;• op de consumentenmarkt worden andere criteria van doorslaggevend belang

geacht dan op de industriële markt;

171

• de kopers op de consumentenmarkt kopen bij de detailhandel, terwijl de kopersop de industriële markt vaak rechtstreeks bij de fabriek of de importeur kopen.

4 Consumptiegoederen kunnen we indelen in vier typen. Ieder type vereist eenmarketingstrategie.a Tot welk type behoort de thermische faxapparatuur, indien hiermee de

consumentenmarkt wordt betreden? Licht uw antwoord toe.

Thermische faxapparatuur behoort tot de shopping goods (zie ook paragraaf7.2.2). Dit product wordt door de consument (al winkelend) vergeleken opbijvoorbeeld kwaliteit en prijs, voordat hij een koopbeslissing neemt.

b Geef een beknopte beschrijving van de vereiste marketingstrategie, indien Nedfaxzou besluiten zich op de consumentenmarkt te begeven.

Product• Relatief veel aandacht schenken aan de prijs-kwaliteitverhouding, omdat die

bepalend is voor de merkkeuze.• Producten kunnen eventueel aangepast worden aan de wensen van de klant.• Nadruk op eenvoudige bediening en garantie.Prijs• Bijvoorbeeld inruilacties, kortingen en andere speciale aanbiedingen (in de

hoge prijsklassen is de thermische uitvoering niet interessant).• Prijs is belangrijk (op de consumentenmarkt wordt voornamelijk op basis van

prijs (en zonder service) geconcurreerd).Plaats• Selectieve distributie (via de detailhandel).Promotie• Nedfax is onbekend op deze markt; veel promotie-inspanningen zullen

noodzakelijk zijn.• Vooral in het begin veel informatie verstrekken (bijvoorbeeld over de garantie

en service).• Veel aandacht voor persoonlijke verkoop, reclame en sales promotion.• De thermische faxen kunnen het aanzien van Nedfax als faxaanbieder

versterken.

5 Het eventueel betreden van de consumentenmarkt zal altijd minimaal enige extraomzet opleveren en enige extra kosten met zich meebrengen.a Noem en bespreek één ander voordeel en één ander nadeel voor Nedfax bij het

betreden van de consumentenmarkt met thermische faxapparatuur.

Voordelen van het betreden van de consumentenmarkt• Vermindering van de afhankelijkheid van één markt.• Uitbreiding van het assortiment met thermische faxen. Deze vormen een groot

deel van de totale markt en kunnen het aanzien van Nedfax alsfaxapparatuuraanbieder versterken.

Nadelen van het betreden van de consumentenmarkt• Nedfax is onbekend op deze markt; veel promotie-inspanningen zullen

noodzakelijk zijn.• Nedfax kent de consumentenmarkt niet goed; dit leidt tot extra risico’s en

investeringen.

172

• Nedfax is nu gepositioneerd in de top van de markt, mede op basis van deservice; op de consumentenmarkt wordt echter voornamelijk op basis van prijsen zonder service geconcurreerd.

b Wat is uw advies voor het management van Nedfax met betrekking tot hetvraagstuk van het wel of niet betreden van de consumentenmarkt? Motiveer uwantwoord.

De student dient een goede afweging te maken van de aantrekkelijkheid van deconsumentenmarkt qua omvang en de eisen die gesteld worden door deze markt.De meest voor de hand liggende inschatting is dat Nedfax beter van deconsumentenmarkt weg kan blijven; de kernvaardigheden van Nedfax komen nietovereen met de eisen van de consumentenmarkt.

173

Hoofdstuk 8 Productontwikkeling

8.1 Multiple-choicevragen

1 d 6 b2 d 7 b3 a 8 b4 b 9 b5 b 10 c

8.2 Nima-A vragen

1 a2 a3 a4 c5 c

6 c7 b8 d9 c10 b

8.3 Oefenvragen

1 a2 b3 b4 a5 d

8.4 Open vragen

1 Twaalf maanden nadat Unilever een wastablet introduceerde, kwam Procter &Gamble met een vergelijkbaar product op de Nederlandse markt: het ArielBruistablet.a Waarom denkt u dat P & G een jaar langer nodig had dan zijn concurrent om dit

product op de wasmiddelenmarkt te brengen?

Productinnovaties leveren dikwijls veel onverwachte problemen op, waarschijnlijkvoor Unilever net zo veel als voor P & G. De achterstand bij de lancering heeftzowel te maken met de organisatie (die zich niet voor een snellere ontwikkelingvan producten leende) als de prioriteiten van het management: het bedrijf heeftzich te lang beziggehouden met het scherpslijpen van bestaande producten.

Inmiddels heeft P & G na een reorganisatie de tijd waarin een productwereldwijd op de markt wordt gebracht teruggebracht van zeven naar twee jaaren concentreert het zich op grotere trends. Ondanks allerlei kostenbesparingenelders in de organisatie blijft het budget voor R & D gelijk – zo’n anderhalf miljardeuro per jaar – in de hoop dat er meer echt nieuwe producten kunnen wordenontwikkeld.

174

b Is dit naar uw mening een radicaal nieuw product dat de bestaande wasmiddelengaat vervangen?

Wastabletten vervangen de traditionele wasmiddelen niet, maar het bedrijf kan ernieuwe markten mee aanboren om zo zijn marktaandeel te vergroten.

2 Met welke kosten moet een bedrijf rekening houden als het een zwak product nietvan de markt haalt?

Enkele verborgen kosten van het niet tijdig van de markt halen van zwakkeproducten:• Het management, de marketeers en de verkopers besteden er veel tijd aan.• De prijs moet herhaaldelijk worden aangepast.• De omstelkosten zijn – door de geringe productie – hoog.• Het negatieve image van een zwak product kan de andere producten van het

bedrijf schade toebrengen.

3 Een bedrijf kan nieuwe producten in zijn assortiment krijgen door ze zelf teontwikkelen, maar ook door overnames en fusies. Noem van beide methoden debelangrijkste voordelen.

De voordelen van het zelf ontwikkelen van nieuwe producten (in plaats van ze viafusies of overnames te verwerven) zijn de hogere potentiele winst en het vermijdenvan overlapping van knowhow en managementfuncties. Daarentegen zijn eensneller rendement en minder risico de voordelen van fusies of overnames.

4 Nadat een bedrijf in het begin van zijn productontwikkelingsproces de minder goedeideeën voor nieuwe producten heeft verworpen, moet het voor de resterende ideeënnagaan of deze aantrekkelijk genoeg zijn om ze verder uit te werken. Welke factorenmoet het bij de laatstgenoemde beslissing in overweging nemen?

Belangrijke criteria in de bedrijfseconomische analysefase zijn een schatting van dekosten, de afzetmogelijkheden en een analyse van de concurrentie.

5 Veel ondernemers menen dat het risico dat verbonden is aan het ontwikkelen enlanceren van nieuwe producten in de komende jaren zal toenemen. Waarom is datwaarschijnlijk?

De risico’s die verbonden zijn aan het ontwikkelen van nieuwe producten zullen naarverwachting in de toekomst toenemen door het korter worden van deproductlevenscycli en de toename van de investeringen in innovatieprocessen.

De productlevenscycli worden korter door factoren aan de aanbodzijde: de vaakmondiale concurrentie levert zeer frequent nieuwe producten op, waardoor delevenscyclus van bestaande producten bekort wordt. De technologische processendie uiteindelijk leiden tot nieuwe producten worden steeds duurder. Hogeinvesteringen in apparatuur en hoge arbeidskosten, door de noodzakelijke inzet vanhoogwaardige en goed opgeleide medewerkers, zijn hiervan de oorzaak.

175

6 Wat zijn in het bedrijfsleven de voornaamste bronnen voor nieuwe productideeën?Welke rol speelt de consument daarbij? Hoe kan een bedrijf beter gebruikmaken vande ideeën van zijn klanten voor nieuwe producten?

Bronnen voor nieuwe productideeën kunnen zijn:• consumenten• Research & Development• marktonderzoeksafdeling• vertegenwoordigers• handelaren• octrooien• concurrenten• uitvinders

De consument komt zelden met pasklare ideeën; daarvoor is hij doorgaans teweinig deskundig of creatief. Wel is hij een indirecte aangever: welke klachten enproblemen heeft de consument bijvoorbeeld met de huidige producten? Op welkewijze verandert zijn consumptiepatroon?

Enkele methoden die bedrijven volgen om ideeën van hun klanten over nieuweproducten te verzamelen zijn:• ondervragen van klanten• vragen om gebruikerstips• observeren van koop- en gebruiksgedrag• klachtenafhandeling• stimuleren en beantwoorden van bijzondere brieven• organiseren van prijsvragen op basis van slogans

Eén van de meest effectieve benaderingen is de gebruikersanalysestrategie, waarbijsignalen van gebruikers of mogelijke oplossingen in de praktijk wordengeïnventariseerd. Voorbeelden: jongeren reden al rond in zelfgebouwde campersvoordat deze op grote schaal door bedrijven werden geproduceerd. Klanten dieweinig reserveonderdelen bestellen of after-sales service nodig hebben, hebbenmisschien interessante oplossingen voor storingen gevonden. Huiseigenaren metlage gasrekeningen passen wellicht innovatieve energiebesparings- ofisolatiemethoden toe, en het kan zinvol zijn met zulke klanten te gaan praten.

7 Testmarketing is een van de fasen in het productontwikkelingsproces. Wat zijn debelangrijkste doelen van testmarketing?

Enkele doelen van testmarketing zijn:• beoordelen van de marketingstrategie;• bepalen van de overlevingskansen van een nieuw product;• verminderen van het risico op een mislukking

8 Onder welke omstandigheden kan het management van een bedrijf besluiten vantestmarketing af te zien?

Men kan soms beter van testmarketing afzien als:• men de markt al door en door kent• de risico’s klein zijn• een concurrent op korte termijn een vergelijkbaar product gaat lanceren.

176

9 Een bedrijf dat van plan is meer aandacht te besteden aan de ontwikkeling vannieuwe producten, vraagt uw advies over een geschikte organisatievorm hiervoor.Zet de voor- en nadelen uiteen van het gebruik van nieuwproductmanagers en vanventure teams.

Voordelen van nieuw-productmanagers:• volledige tijdsbesteding• goed gemotiveerdNadelen van nieuw-productmanagers:• subjectieve benadering• duur• vaak weinig ondersteuning vanuit de overige organisatie

Voordelen van venture teams:• multidisciplinaire inbreng• ondersteuning door diverse afdelingen• goed niveau medewerkersNadelen van venture teams:• duur• meer coördinatie nodig• problemen met het uit de normale werkzaamheden halen van de desbetreffende

medewerkers en het op een later tijdstip weer laten innemen van hun oudefunctie.

10 De firma Feminco in ’s-Hertogenbosch heeft een product ontwikkeld dat vrouwenkan helpen bij het voorkomen van verkrachting en aanranding. Het product isverkrijgbaar in de vorm van een kleine bus spray die precies in de palm van de handpast. De merknaam van het artikel is Contraanrand. Contraanrand is een vloeistof,met een geur die zich het beste laat vergelijken met die van rotte eieren. Deaanrander krijgt hierdoor braakneigingen zodat het slachtoffer de kans krijgt tevluchten of hulp in te roepen. Contraanrand is in feite zo sterk dat er een antigifnodig is om het effect hiervan op te heffen. Het product is momenteel alleen te koopin enkele warenhuizen en drogisterijen in Noord-Brabant en wordt nergensgeadverteerd; evenmin voert Feminco enige andere campagne om het productonder de aandacht van het publiek te brengen of het in de rest van het land op demarkt te brengen.

Met een relatief groot aantal studenten wordt de stad Nijmegen gekozen alsproefmarkt om de commerciële levensvatbaarheid van het product te bepalen. Defabrikant van Contraanrand is van mening dat het een goed product met een grootmarktpotentieel is. Aan de introductie in Nijmegen is echter geen pre-test of anderevorm van marktonderzoek voorafgegaan.

Ontwikkel een plan voor het pre-testen van Contraanrand alvorens het in geheelNederland op de markt te brengen. Ga uit van een adviesprijs van i8,95. Omschrijfop welke manier het testmarketingprogramma kan worden uitgevoerd. Gebruikhiervoor maximaal één bladzijde.

Contraanrand is een typisch voorbeeld van een product dat gebaseerd is op eengoed idee, met echter een groot vraagteken achter het marktpotentieel. De verkoopervan – als de eventuele rage eenmaal voorbij is – is afhankelijk van de vraag hoegoed het werkt en hoeveel vertrouwen potentiële kopers in het product hebben alsmiddel om zich tegen een aanranding te verweren.

Op het eerste gezicht lijkt Contraanrand verschillende nadelen te hebben. Zomoeten vrouwen, om zich überhaupt veilig te voelen, het product altijd bij zich

177

hebben, wat als omslachtig kan worden ervaren. Wat gebeurt er als iemand hetproduct in een onbewaakt moment uitprobeert, of als de vloeistof per ongelukvrijkomt? Wat als het tegengif niet direct beschikbaar is? Wat als het product in dehanden van kinderen terechtkomt nadat een koper het busje te zijner tijd weggooit ofverliest?

Eén mogelijke manier om een pre-test uit te voeren, is dat het bedrijf een groepvrijwilligers bij elkaar ziet te krijgen: jonge vrouwelijke studenten die de grootste kansop aanranding lopen. Het bedrijf moet hun vragen om Contraanrand te gebruiken alszij zich ernstig bedreigd voelen, zoals op een stille weg of een verlatenparkeerterrein.

Zo’n testperiode, waarin het product onder realistische omstandigheden kanworden getest, geeft inzicht in de sterke en zwakke punten en vormt de basis voorhet ontwikkelen van een effectieve promotiecampagne. De onderzoekers zouden degebruikers van het product na afloop van de testperiode tijdens een groepsdiscussiekunnen vragen hun gevoelens ten aanzien van het artikel te beschrijven.

Een andere – wellicht meer realistische – benadering is om een situatie vanaanranding of bedreiging bij een aantal proefpersonen in scène te zetten om na tegaan of het product – waarin tijdens de test uiteraard een niet-schadelijke vloeistofzit – door de vrijwilligers snel genoeg en op de juiste manier kan worden gebruikt.

Daar de prijs al vaststaat, zou eventueel aanvullend onderzoek zich kunnenrichten op de voordelen van Contraanrand in vergelijking met bestaande producten.Een onderzoek naar de prijzen van concurrerende producten, de voorkeur enhouding van consumenten en hun perceptie van het product ten opzichte van andereproducten kan de firma Feminco helpen bij het op de juiste manier positioneren vanhet artikel.

8.5 Opdrachten

8.5.1 NIEUW EN VERBETERD?

Neem de inhoud van drie – op verschillende doelgroepen afgestemde – tijdschriftendoor (bijvoorbeeld Margriet, Cosmopolitan en Quote) en scheur (of kopieer) daaruitzeven tot tien advertenties waarin – volgens de adverteerder – nieuwe (ofvernieuwde) producten centraal staan. Evalueer de advertenties en de daarinbelichte producten kritisch.

Maak nu zelf een matrix met de volgende dimensies: (1) de mate van nieuwheidvan de (geadverteerde) producten en (2) de aard van de vernieuwing. Plaats deadvertenties op de – naar uw oordeel – juiste posities in deze matrix en maak eenbeknopt verslag van dit project met uw bevindingen en conclusies over de innovatieen productvernieuwing met betrekking tot deze artikelen.

178

De volgende matrix kan als richtlijn dienen bij de beoordeling van (een deel van) hetverslag.

Mate vannieuwheid

Aard van devernieuwing

Nieuwefunctie

Nieuweconstructie/materiaal

Nieuwresultaat

Nieuw uiter-lijk/verpakking

Zeer nieuw

Nieuw

Enigszinsnieuw

Niet nieuw

8.5.2 DE AANKOOP VAN INNOVATIES

Als u zou werken voor een bedrijf dat op het punt staat een geheel nieuw modelmobiele telefoon met allerlei nieuwe, interessante functies en gebruiksmogelijkhedenop de markt te brengen, en een van uw beste studievrienden heeft in zijnmarketingjob net meegewerkt aan de introductie van een nieuwe dvd-speler, inhoeverre bent u dan geïnteresseerd in zijn ervaringen (en adressenlijst!) voor demarketingcampagne? Bespreek in dat licht met twee of drie medestudenten of u hetal dan niet eens bent met de volgende stelling: ‘Een consument die (volgens deindeling van Everett Rogers) een innovator is, heeft die eigenschap dwars door alleproductcategorieën heen, terwijl de gemiddelde ‘early adopter’ dat alleen in zijnaankoopgedrag voor bepaalde typen producten is’.

Bekend is dat innovators graag nieuwe producten kopen. Zij willen zoveel mogelijkde eersten zijn die iets nieuws hebben. Dit is dus niet afhankelijk van het soortproduct. Vergeleken met innovators zijn early adopters minder kosmopoliet, maarmeer sociaal georiënteerd: ze ontlenen hun normen en waarden aan een groep inhun directe omgeving, waardoor zij dus geen early adopters zijn voor alleproductcategorieën. Met name voor het deel van de early adopters dat alsopinieleiders bekend staat, geldt die leidende rol vaak uitsluitend voor een bepaaldonderwerp of een bepaalde productcategorie.

8.6 Marketingpraktijkgevallen

8.6.1 MONA VERSUS BRINTA

1 In hoeverre speelt drinkontbijt in op een consumentenbehoefte?

Het product speelt – afhankelijk van de doelgroep – in op diverse behoeften,maatschappelijke trends en problemen van de consument. Enkele voorbeelden:• behoefte aan convenience bij de maaltijdbereiding;• behoefte aan gezonde voeding en eetgewoonten;• afnemen van grazing (nuttigen van tussendoortjes);• behoefte aan snel te nuttigen producten door groei van het langdurig woon-

werkverkeer met files.

179

2 Vergelijk de uitgangspositie van Mona met die van Brinta bij de lancering van hunproducten.

Hoewel beide bedrijven een uitgebreid productontwikkelingsproces in gang haddengezet, was Wake Up! eerder op de markt. Brinta’s taak was dus de primaire vraag testimuleren, waardoor Mona dit pionierswerk niet meer hoefde te doen.

Het bedrijf dat als eerste met een nieuw product op de markt is, heeft hetvoordeel van de primeur, maar met de ruime doelgroep en de verscheidenheid vangewoonten en beschikbare producten is het behalen van een monopoliepositievrijwel onmogelijk.

Brinta liep – meer dan Mona – het risico van kannibalisatie: de verkoop van WakeUp! kan deels ten koste gaan van de verkoop van Brinta-pap.

3 Tegen wie concurreren de bedrijven, en welke implicaties verbindt u daaraan voorhet te voeren marketingbeleid?

De antwoorden op deze vraag zijn gedeeltelijk speculatief, maar kunnen medeworden gebaseerd op de resultaten van de Nielsen- en NIPO-onderzoeken. Tegenwie de producten concurreren is een vraag die ook vooral vanuit de optiek van deconsument moet worden beantwoord. Een deel van de drinkontbijtgebruikers atvooraf zelden of nooit ontbijt, een ander deel at cereals, en een derde groep atvoorheen brood.

Op de broodmarkt zijn luxe broodjes verantwoordelijk voor 35% van de omzet.Een deel daarvan wordt bij het ontbijt genuttigd, al dan niet in verband met debehoefte aan convenience. Overigens hangen de beleidsimplicaties nauw samenmet hoe de markt – en met name de concurrentie – in kaart wordt gebracht.

8.6.2 ETERNALLY YOURS

1 Hoe zou u de levensduur van een product omschrijven?

Naast de in de case genoemde psychologische levensduur is een tweetal anderedimensies van belang. In de marketing bedoelt men met de levensduur in de regelde periode waarin een duurzaam product naar behoren prestaties kan leveren.Daarbij onderscheidt men de technische en de economische levensduur. Als defeitelijke levensduur geldt de kortste van deze twee begrippen.

Ook in deze definitie zit een subjectief element besloten. Wat is ‘naar behoren’?In een tijd waarin bijvoorbeeld het energieverbruik van allerlei apparaten drastischwordt verminderd, past de consument zijn verwachtingen en eisen aan de nieuwesituatie aan. Daarbij hoeft de hoogte van de elektriciteitsrekening niet eens hetvoornaamste motief te zijn om een apparaat te vervangen; ook het milieu kan daarbijeen rol spelen.

2 In hoeverre zijn de doelstellingen van de stichting naar uw oordeel inovereenstemming met de belangen en behoeften van de consument?

Uiteraard is de consument op lange termijn gebaat bij een – door minder afval –schoner milieu. Het maatschappelijk marketingconcept – waarbij rekening wordtgehouden met neveneffecten van ruilprocessen op lange termijn – voorziet daarin.Daarnaast wordt de consument in zijn koopgedrag ook gedreven door anderebehoeften en wensen. Keuzevrijheid is inherent aan het economisch systeem. Maardaarnaast geldt: wie wil een oude, goedwerkende stereo-installatie blijven gebruiken

180

als cd’s betere kwaliteit en meer gemak bieden? Of een trage computer als er vooreen fractie van het oorspronkelijke bedrag een pc te koop is met – op alle gebieden– superieure mogelijkheden? Of zelfs een telefoon waarbij men voortdurend kaartenmoet verwisselen in een periode waarin gebruiksgemak een belangrijk koopcriteriumvoor velen is?

3 Hoe schat u de toekomst van de stichting in en wat ziet u als haar voornaamste rol inhet bedrijfsleven?

Antwoorden kunnen sterk variëren. Enkele aandachtspunten:• De doelstellingen van de stichting inzake het milieu spreken een bepaald

segment consumenten ongetwijfeld aan. Er bestaat echter niet zoiets als degemiddelde consument. Marktsegmentatie is dus essentieel in de communicatie-inspanningen.

• De stichting kan een constructieve rol spelen bij het uitlokken van een discussie,zowel bij de consument als in het bedrijfsleven. Om haar geloofwaardigheid tevergroten, dient zij haar mening over de mogelijke effecten van reclame (zie hetcitaat over het onder de neus wrijven van consumenten) wel te herzien, en tevensonderscheid te maken tussen meningen, attitudes en gedrag.(De laatste twee zijn alleen op lange termijn te beïnvloeden.)

8.7 Marketingcases

8.7.1 BEVO

1 In de marketingliteratuur worden drie aankoopsituaties (vormen van koopgedrag)onderscheiden. Noem deze en geef uw mening over het koopgedrag van zowel dedetaillist als de finale afnemers.

Vormen van aankoopgedrag die we kunnen onderscheiden zijn routinematigaankoopgedrag: hiervan is sprake als de consument goed bekend is met deproductsoort en merken. De keuzecriteria staan vast en er is gewoonlijk eenduidelijke merkvoorkeur. De consument gaat niet meer op zoek naar nieuweinformatie.

Beperkt probleemoplossend gedrag: hierbij is de productsoort bij de consumentbekend, evenals de te hanteren keuzecriteria. Veelal wordt er nog wel informatiegezocht met betrekking tot de voorhanden zijnde alternatieven. Sterke merkvoorkeuris afwezig.

Bij het uitgebreid probleemoplossend gedrag is sprake van onbekendheid met deproductsoort en ook de te gebruiken keuzecriteria zijn nog niet duidelijk. Er wordtuitgebreid informatie ingewonnen met betrekking tot alternatieven en criteria.

Op basis van de gegeven beschrijving van de gebruikerscategorie particulierenvarieert het koopgedrag van deze groep afnemers van beperkt probleemoplossendgedrag tot uitgebreid probleemoplossend gedrag.

Het koopgedrag van de ijzerwaren- en gereedschappenspeciaalzaken kanworden getypeerd als routinematig. Dat van de tuincentra varieert van routinematigtot beperkt probleemoplossend. Het koopgedrag van doe-het-zelfzaken is beperktprobleemoplossend en kan in voorkomende gevallen zelfs uitgebreidprobleemoplossend zijn.

Het koopgedrag van detaillisten kan ook in termen van ‘herhalingsaankopen’,‘gemodificeerde herhalingsaankopen’ en ‘originele aankopen’ beschreven worden.

181

2 Wat wordt bedoeld met de begrippen ‘breed’ en ‘diep’ assortiment?

Een assortiment kan aan de hand van een aantal dimensies worden omschreven.De breedte van een assortiment heeft betrekking op het aantal verschillende

artikelgroepen binnen het totale aanbod.De diepte van het assortiment heeft betrekking op het gemiddelde aantal

variëteiten dat binnen een artikelgroep wordt gevoerd.

3 Naast een karakterisering van het assortiment in breedte en diepte wordt in demarketing ook het begrip consistentie gebruikt. Leg uit wat dat inhoudt.

Het begrip consistentie van een assortiment heeft betrekking op de onderlingeverwantschap van de gevoerde artikelgroepen. Deze verwantschap kan onder meerbestaan uit herkomstverwantschap, consumptieverwantschap of koopverwantschap.

4 a Beschrijf twee manieren waarop Bevo haar imago systematisch kan meten.

Bevo kan haar imago systematisch meten door regelmatig een enquête onder(een deel van) haar vaste klanten te laten houden of door haarvertegenwoordigers te instrueren de nodige informatie regelmatig te verzamelen.

b Geef aan wat het nut van zo’n imagometing is.

Op basis van zo’n imagometing kan Bevo haar marketinginstrumenten beterafstemmen op de wensen en verlangens van de detaillisten en haar positie bijhen verstevigen.

5 Bepaal de grootte van het verkoopapparaat (de buitendienst) met behulp van eendoor u opgestelde formule.

Ervan uitgaande dat het verkoopapparaat uitsluitend de bestaande vasteklantenkring moet bedienen, komen we tot de volgende berekening:

Benodigd aantal uren voor bediening vaste klanten op jaarbasis:900 × 6 × 2 = 10 800 uur(aantal vaste klanten) × (aantal bezoeken per jaar) × (gespreksduur + rijtijd).Aantal gewerkte uren per vertegenwoordiger op jaarbasis: 45 × 40 = 1 800.

Aantal vertegenwoordigers:10 800

= 61 800

6 Bespreek twee belangrijke (strategische) keuzevraagstukken op marketinggebied(vooral inzake het productiebeleid) en concretiseer deze voor Bevo.

Diverse keuzevraagstukken spelen een belangrijke rol in het product- en verderemarketingbeleid. Om er enkele te noemen: ‘trading up’ versus ‘trading down’, deselectie van de wederverkopers, een aanpassing van de breedte dan wel de dieptevan het assortiment en de keuze productontwikkeling versus diversificatie. VoorBevo kunnen deze vraagstukken worden geconcretiseerd aan de hand van degegeven tabellen betreffende merktrouw en tendensen bij finale afnemers endetaillisten. Bevo beschikt over onvoldoende consumentenkennis om eengefundeerde keuze tussen productontwikkeling en diversificatie te kunnen maken.

182

7 Op het gebied van promotie en communicatie wordt soms onderscheid gemaakttussen activiteiten ‘below-the-line’ en ‘above-the-line’.a Geef een uitleg van beide termen.

Op het gebied van promotie en communicatie rekent men tot de ‘above-the-line’-activiteiten de uitingen via reclamemedia die leiden tot een provisie van de mediavoor de reclamebureaus. Bij ‘below-the-line’-activiteiten gaat het om uitingen die nietleiden tot deze mediaprovisie.

b Deel de promotieactiviteiten van Bevo in termen van deze categorieën in.

De activiteiten van Bevo op het gebied van promotie en communicatie kunnengeheel gerekend worden tot de ‘below-the-line’-activiteiten. Bevo richt zich immersdoor middel van folders op de detaillist. Dit zijn activiteiten waarbij geenmediaprovisie in het geding is.

c In hoeverre verandert dit na invoering van het eigen merk?

Indien Bevo op de markt komt met een eigen merk zullen daaruit ookpromotieactiviteiten voortvloeien die tot de ‘above-the-line’-activiteiten gerekendworden. Immers, in die situatie zullen reclamemedia ingeschakeld moeten wordendie – beter dan folders – in staat zijn om op grote schaal merkbekendheid tebevorderen.

8 Discounters stunten vaak met merkartikelen; deze producten hebben dan de functievan ‘loss leaders’. Leg deze term uit.

De term loss leader wordt gebruikt indien een artikel zéér laag wordt geprijsd, somszelfs onder de kostprijs, met als doel zoveel mogelijk klanten naar de winkel tetrekken. De achterliggende gedachte is dat een klant die eenmaal in de winkel isdoorgaans diverse artikelen koopt (naast de zogenoemde loss leader), zodatuiteindelijk de beperkte winstgevendheid van de loss leader wordt goedgemaakt.

9 Welk kernprobleem denkt Van der Vaal met de introductie van een eigen merk op telossen? Beargumenteer uw antwoord.

Het kernprobleem dat Van der Vaal denkt op te lossen is het terugdringen van demerkenconcurrentie. Door een groothandelsmerk te gaan voeren, wordt deprijsvergelijking met andere artikelen bemoeilijkt en neemt de concurrentie af.

10 Waarom kan een tendens als ‘de opkomst van de balkonmarkt’ een belangrijkeontwikkeling zijn op de markt voor tuingereedschap en -artikelen?

De opkomst van de balkonmarkt kan een belangrijke ontwikkeling zijn omdat:• dit een additionele groei betekent voor de markt voor tuingereedschappen en

-artikelen;• voor de balkonmarkt specifieke gereedschappen en artikelen ontwikkeld kunnen

worden.

183

8.7.2 MULTICOP BENELUX

1 Wat is er fout met de strategie voor de personal copier?

Enkele van de punten die uit de analyse naar voren moeten komen:• De strategie lijkt weinig doordacht. Zo is het onduidelijk op welke doelgroepen

Multicop zich richt. Op de particuliere markt van zakenlui? Op zelfstandigen? Opstudenten? Op kleine middenstanders die nu voor het maken van kopieën zijnaangewezen op de apparaten in postkantoren en kantoorboekhandels? Eenbelangrijke stap in de ontwikkeling van een marketingplan is eensegmentatieanalyse waaruit blijkt welke segmenten in de markt te onderscheidenzijn en hoe deze kunnen worden omschreven met relevante variabelen,waaronder inkomen, gebruiksintensiteit en de gewenste voordelen die het productbiedt.

• Inzicht in het besluitvormings- en koopgedrag van de gekozen doelgroepen isvoorwaarde voor een effectieve inzet van de marketingmix. De advertenties in dedagbladen bereiken de doelgroep waarschijnlijk niet en zijn weinig effectief, zelfsals daarin de juiste argumenten naar voren worden gebracht.

• Zelfs wanneer de doelgroep zou weten dat Multicop deze apparaten te koopaanbiedt, staat het geenszins vast dat men in de Utrechtse winkel van het bedrijfeen fotokopieerapparaat zou kopen. Hoewel het apparaat een low-interestproduct op de bedrijvenmarkt is, zijn de risicoperceptie en keuzecriteria op demarkt van particulieren wezenlijk anders. Welke rol spelen bijvoorbeeldmerkbekendheid en vertrouwen in de leverancier van een servicegevoeligapparaat? Is de potentiële klant zich bewust van het prijsverschil met andereleveranciers, en zo ja, zal dit zijn aankoopbereidheid gunstig beïnvloeden?

2 Welke veranderingen in de strategie zijn nodig om betere resultaten te boeken?

De aanbevelingen voor de strategie moeten logischerwijs volgen uit de in vraag 1gepresenteerde analyse. Beslissingen moeten met feiten (of, indien deze ontbreken:veronderstellingen) zijn onderbouwd. De aanbevelingen dienen betrekking te hebbenop marktsegmentatie en doelgroepbepaling (inclusief uitspraken over demeetbaarheid, bereikbaarheid en omvang), de strategie op basis van een analysevan het koopgedrag en de uitwerking daarvan in een effectieve marketingmix.

3 Maak een – algemeen geldende – matrix met op de horizontale as de introductie-,groei-, volwassenheids- en neergangsfase van de productlevenscyclus en op deverticale as de voornaamste kenmerken van de marktstrategie, het product, de prijs,distributie, promotiedoelstelling, afzet, concurrentie, marketingkosten, cashflow endoelgroep. Vul de matrix met enkele trefwoorden in.

De matrix in onderstaande figuur vormt een richtlijn bij de beoordeling. Voor eengedetailleerd overzicht, zie ook tabel 7.2. in Grondslagen van de Marketing (Fasen inlevenscyclus: kenmerken en beleidsopties).

184

Introductie Groei Volwassenheid Neergang

Marktstrategie Uitbreiden vande markt

Marktpenetratie Verdediging vanhet marktaandeel

Beperkteinvesteringen

Product Beperkt aantalbasismodellen

Verbeterdeproducten

Gedifferentieerdeproducten

Trimmen vanverliesgevendemodellen

Prijs Relatief hoog Onder druk vanconcurrentie: lager

Stabiel op laagniveau

Prijsstijging nietuitgesloten

Distributie Beperkt aantaldealers

Intensief Intensief Selectief

Promotiedoelstelling Primairevraagstimulering

Merkvoorkeur Merktrouw Selectief, metverlaagd budget

Afzet Laag Snelle groei Verminderde groei Afnemend

Concurrentie Geen directeconcurrentie

Groeiend Hevig, stabiliseertzich

Dalend

Marketingkosten Hoog Procentueeldalend

Afnemend Laag

Cashflow Negatief Middelmatig Hoog Laag

Doelgroep Innovators/earlyadopters

Early majority Late majority Laggards

Productlevenscyclus en marketingbeleid

185

Hoofdstuk 9 Marketingcommunicatiestrategieën

9.1 Multiple-choicevragen

1 d 6 d2 b 7 a3 a 8 d4 d 9 a5 c 10 b

9.2 Nima-A vragen

1 d2 b3 c4 d5 d

6 b7 d8 d9 d10 c

9.3 Oefenvragen

1 a2 a3 d4 a5 c

9.4 Open vragen

1 Persoonlijke communicatie en massacommunicatie verschillen op vele punten vanelkaar. a Geef aan wat de verschillen tussen deze beide vormen van communicatie zijn

voor wat betreft de feedback.

Persoonlijke communicatie omvat tweerichtingscommunicatie: dankzij de directefeedback van de ontvanger van de boodschap kan de zender snel weer hieropreageren. Deze terugkoppeling vindt bij massacommunicatie niet direct plaats, maarmoet door de zender (zoals de marketeer) worden georganiseerd, bijvoorbeeld doormarktonderzoek. Daardoor is de feedback bij massacommunicatie vertraagd enonnauwkeuriger, en beperkt tot eenrichtingsverkeer.

Ondanks het feit dat persoonlijke communicatie op vele punten effectiever is danmassacommunicatie, wordt toch veel geld besteed aan massacommunicatie.b In welke omstandigheden is het gerechtvaardigd om een groot deel van een

communicatiebudget te besteden aan massacommunicatie?

Het gebruik van massamedia is met name geschikt als (1) we ons op een grotemarkt richten die we snel willen bereiken en (2) als we – in verband met de aard vanhet product – de kosten per contact laag moeten houden.

186

In de praktijk wordt vaak een combinatie van persoonlijke en massacommunicatiegebruikt, zodat men van de voordelen van beide vormen van communicatieprofiteert.

2 Communicatieplannen starten vaak met de bepaling van de communicatiedoelgroep.a Geef met een zelf bedacht voorbeeld aan dat er verschil is tussen de

marketingdoelgroep en de communicatiedoelgroep.

Ondergoed voor heren wordt vaak door hun echtgenotes gekocht. Hoewel mannende marketingdoelgroep vormen, bestaat de communicatiedoelgroep – althans vooreen deel – uit vrouwen.

b Waarom wordt bij de opstelling van de communicatieplannen doorgaans nietbegonnen met de formulering van de communicatiedoelstellingen maar met debepaling van de communicatiedoelgroep?

Stap 1 in het communicatieplan is vast te stellen op wie de communicatie moetworden gericht. We moeten eerst de mate van merkbekendheid of -voorkeur en dekoopgewoontes van deze groep in kaart brengen, voordat we zinvollecommunicatiedoelstellingen kunnen formuleren.

3 Welke communicatiedoelstellingen zijn typerend voor de verschillende fasen van deproductlevenscyclus en met welke communicatie-instrumenten kunnen deze hetbeste worden bereikt?

De voornaamste doelstellingen en instrumenten van het communicatiebeleid perfase van de productlevenscyclus:

Introductiefase• stimuleren van primaire vraag• reclame en publiciteit

Groeifase• stimuleren van selectieve vraag• (thematische) reclame

Rijpheidsfase• voorkeur bij detailhandel bevorderen• sales promotion (gericht op de handel)

Verzadigingsfase• vasthouden van merktrouw• sales promotion (bij consument en handel)

Neergangsfase• selectief merktrouw handhaven• diverse instrumenten, geringe inzet

187

4 Hoewel een ondernemer graag wil weten wat hij – in geld uitgedrukt – terugkrijgtvoor zijn uitgaven aan marketingcommunicatie worden demarketingcommunicatiedoelstellingen zelden in omzet- of winsttermen gegoten.a Om welke redenen is het in de regel niet goed om communicatiedoelstellingen in

omzet- of winsttermen te formuleren?

Het is doorgaans niet mogelijk om een bepaalde afzet of winst toe te schrijven aande werking van alleen de promotie-inspanningen. Ook de andere marketingmix-instrumenten dragen daaraan bij. Bovendien is er ook nog een doorwerkend effectvan activiteiten in voorafgaande periodes, wordt de afzet beïnvloed door het beleidvan concurrenten en spelen de macro-omgevingsfactoren een rol.

b In welke situaties kan dit wel?

De verkoop in een bepaalde periode kan wel worden toegeschreven aan eeneffectief gebruik van actiereclame. Denk aan een warenhuis met een “Drie DwazeDagen’-actie waarin de prijs van een bepaald artikel in die periode met dertig procentwordt verlaagd. Als de afzet van dat artikel in die periode tien keer zo hoog alsnormaal is, is dat aan deze vorm van sales promotion te danken.

5 In navolging van onder andere Edah heeft Albert Heijn in 1998 een klantenkaartuitgegeven, de zogenoemde bonuskaart.a Is de uitgifte van een klantenkaart te beschouwen als een activiteit die tot de

promotiemix moet worden gerekend? Zo ja, tot welk instrument van deze mixrekent u de uitgifte van zo’n kaart dan? Zo nee, hoe ziet u de uitgifte van eenklantenkaart dan in het kader van de marketing?

De klantenkaart behoort inderdaad tot de promotiemix. De uitgifte van de kaartbehoort tot het subinstrument sales promotion.

b Wat kunnen voor Albert Heijn de voordelen van het uitgeven van een klantenkaartzijn?

Voordelen van de klantenkaart voor Albert Heijn zijn:• klantenbinding;• vergroting impulsaankopen;• aantrekken van nieuwe klanten;• meer informatie over de klanten, zodat een gericht beleid (o.a. via direct mail) kan

worden gevoerd.

188

6 Volgens het zogenoemde sales-responsmodel is er een verband tussen depromotiebestedingen en het effect hiervan op de omzet en/of de winst.a Geef grafisch het meest aannemelijke verband tussen de hoogte van de

promotionele uitgaven en de afzet weer en licht het verloop van de curve kort toe.

Effect van promotie(op omzet of winst)

A B Promotiebestedingen

ToelichtingBij een verhoging van het promotionele budget neemt het effect pas sterk toe nadateen minimumgrens (A) is overschreven. Uiteindelijk daalt de effectiviteit (na eenvoortdurende verhoging van de promotiebestedingen) weer bij punt B in de grafiek.

In de praktijk is het bijzonder moeilijk betrouwbare schattingen te maken van deomzet- of winstniveaus die verwacht mogen worden bij bepaalde niveaus vanuitgaven voor promotie. Dit komt onder andere doordat er vele mogelijkheden zijnom het promotiebudget te besteden.b Geef vier duidelijk van elkaar te onderscheiden voorbeelden van de hier bedoelde

‘verschillende mogelijkheden om het promotiebudget te besteden.’

Te denken valt aan voorbeelden zoals:• Verschillen in de mate waarin ieder van de promotie-instrumenten worden

ingezet.• Verschillen in de doelstellingen van de communicatie (meer op bekendheid, meer

op houdingswijziging of meer op actie gericht).• Verschillen in de creatieve uitwerking van een campagne.• Verschil in accent op contactfrequentie dan wel totaal bereik.

c Naast de in vraag b bedoelde verschillende mogelijkheden om hetpromotiebudget te besteden, zijn er nog vele andere beïnvloedende factoren.Noem er hiervan drie.

Beïnvloedende factoren:• soort product• concurrentie• fase van de levenscyclus• trends in de markt• situationele factoren (bijvoorbeeld het weer en uitbetaling van vakantiegeld).

189

7 Geef voor elk van de volgende situaties aan of er sprake zal zijn van de werking vaneen klassiek hiërarchisch model, de low-involvement-hiërarchie of dedissonantiereductietheorie. Geef daarbij – indien van toepassing – tevens aan vanwelke veronderstellingen u uitgaat.a Iemand wil een videocamera kopen en gaat daarvoor zoveel mogelijk informatie

verzamelen en zorgvuldig de voor- en nadelen van ieder van de alternatievenafwegen alvorens een besluit te nemen.

Klassiek-hiërarchisch model.

b Een mevrouw loopt in een supermarkt en ziet dat het merk koffie dat zij normaalkoopt, niet voorradig is. Zij kiest om die reden voor een ander merk. Het nieuwemerk bevalt beter dan het vorige en zij stapt definitief over op het voor haarnieuwe merk.

Low involvement hiërarchie.

c Iemand moet 16 m2 vloerbedekking kopen voor een slaapkamer. In de winkelwaar de aankoop plaatsvindt, is de keuze heel uitgebreid, wat aanleiding geeft totde nodige aarzelingen. Na een half uurtje wordt de knoop doorgehakt en eenkeuze gemaakt voor een bepaald merk en type vloerbedekking.

Dissonantiereductietheorie.

8 Wasmiddelenfabrikant Mononier heeft drie merken wasmiddel op de markt: AMA,Drift en Munil. De marktaandelen van deze merken zijn respectievelijk 15%, 9%, 6%.Onderzoek in de doelgroep heeft de volgende resultaten opgeleverd.

AMA(%)

Drift(%)

Munil(%)

Spontane naamsbekendheidPositieve houdingKoopintentie

985016

886010

7820 5

In het management van Mononier wordt gediscussieerd over deze uitkomsten, het tevoeren beleid en de verdeling van het communicatiebudget over de drie merken.

a Geef uw commentaar op de uitkomsten van het onderzoek.

Het product met het grootste marktaandeel (AMA) heeft ook de grootstebekendheid en koopintentie; het product met het laagste marktaandeel (Munil)heeft ook de laagste bekendheid en koopintentie. Opvallend is dat het één nagrootste merk (Drift) de hoogste score behaalt op het aspect houding.

b Geef aanbevelingen op basis van de uitkomsten van het onderzoek.

De houding tegenover Drift is het meest positief, hier zou dus potentieel extramarktaandeel te behalen kunnen zijn. Nader onderzoek zou moeten duidelijkmaken waarom de positieve houding slechts soms tot een koopintentie leidt. Is deprijsstelling wellicht te hoog? Is het merk wellicht te weinig prominent op hetschap?

190

c Geef uw commentaar op het voornemen van het management om hetcommunicatiebudget te verdelen op basis van de marktaandeelverhoudingen.

De marktaandeelverhoudingen geven wel het huidige belang aan, maar niet depotentie tot verdere groei. Het zou daarom beter zijn naast de marktaandelen ookde mogelijkheden op de markt in ogenschouw te nemen. De positieve houdingten aanzien van Drift is daar een voorbeeld van.

9 Stel dat een grote onderneming in Emmen (met activiteiten in de chemische sector)een marketingafdeling en een public-relationsafdeling heeft en dat dezeonderneming besluit de plaatselijke betaaldvoetbalorganisatie (Emmen) en deplaatselijke dierentuin (het Noorderdierenpark) te gaan sponsoren.a Van welke afdeling verwacht u dan dat de initiatieven tot deze sponsoring zijn

uitgegaan? Motiveer uw antwoord.

Deze sponsoringactiviteiten zijn gericht op het verkrijgen van een goede naamvoor de organisatie bij diverse publieksgroepen. Zo’n activiteit behoort tot hetwerkterrein van de pr-afdeling.

b Op welke doelgroepen zijn deze sponsoringactiviteiten naar uw mening gericht?Motiveer uw antwoord.

De sponsoringactiviteiten zijn gericht op een breed publiek. De sponsoring zalniet alleen worden opgemerkt door voetballiefhebbers en dierentuingangers, maardoor de publiciteit die deze sponsoring met zich brengt zullen ook anderepublieksgroepen worden bereikt. Hiertoe behoren onder andere de media, deplaatselijke overheid, de plaatselijke bevolking, het eigen personeel en potentieelpersoneel en zakelijke relaties zoals afnemers en toeleveranciers.

10 Mevrouw Klein is al meer dan vijftien jaar eigenaresse van De Fashion Shop inLaren. De Fashion Shop is een kleine speciaalzaak in kleding van topkwaliteit,waaronder veel ‘grote namen’ tegen concurrerende prijzen. Jarenlang was deFashion Shop een van de weinige van dit soort kledingzaken in Laren, maar deafgelopen twee jaar zijn verschillende concurrenten, aangetrokken door dekoopkracht in het Gooi, een eigen zaak in de buurt begonnen.

Het was mevrouw Klein opgevallen dat, hoewel haar vaste klanten bij haar blevenkomen, zij grote moeite had met het aantrekken van nieuwe klanten. Op aanradenvan een kennis nam zij contact op met een reclamebureau en maakte zij eenafspraak om over haar zakelijke problemen van gedachten te wisselen. Naar haarmening is het maken van reclame nauwelijks de moeite waard; zij vindt eenpersoonlijke relatie met haar klanten en het bieden van goede service van veelgroter belang. Stel dat u als account executive van het reclamebureau een afspraakmet haar hebt gemaakt. Welk advies zou u haar dan geven?

Het bieden van goede service en het onderhouden van een persoonlijke relatie metde vaste klanten zijn belangrijk voor dergelijke kleding, maar hoe zit het met nieuweklanten? Waarom niet de cliëntèle uitbreiden en de vruchten plukken van deaanzienlijke koopkracht in het Gooi? Een verstandige accountmanager zou mevrouwKlein eerst vragen om haar zakelijke doelstellingen toe te lichten en doelgroepen teschetsen. Wil zij alleen haar beperkte, traditionele klantengroep in de winkel of is zijook geïnteresseerd in het aantrekken van nieuwe klanten die zich pas in Larengevestigd hebben? Een volgende stap is het houden van eenconsumentenonderzoek: Klopt het dat haar zaak voornamelijk bij de oudere en niet

191

bij de nieuwe inwoners van Laren bekend is? Welk imago, zo dat bestaat, heeft dewinkel bij de diverse groepen? Als de onbekendheid van de winkel het voornaamsteprobleem is, is het een relatief eenvoudige taak om voor ieder marktsegment eenreclamestrategie te ontwikkelen. Het groeiende aantal modezaken in de buurt maakthet noodzakelijk voor mevrouw Klein om volgens een reclameplan te werk te gaan.

9.5 Opdrachten

9.5.1 ANALYSE VAN HET COMMUNICATIEBELEID

Stel dat u een eigen bedrijf heeft en – in het kader van een concurrentieanalyse –alles te weten wilt komen over het communicatiebeleid van een belangrijkeconcurrent. Verdiep u hiertoe in de communicatie-uitingen van een bestaandeonderneming die een duidelijke relatie heeft met uw studierichting of de branchewaarin u werkzaam bent.

Verzamel zoveel mogelijk gegevens over het marketingcommunicatiebeleid vandeze organisatie, analyseer de gegevens en maak hierover een verslag vanmaximaal twee A4’tjes (exclusief bijlagen). Als richtlijn voor de aard van deinformatie kunt u hoofdstuk 9 uit Grondslagen van de marketing als basis gebruiken.

Voor het evalueren van deze opdracht kan onder meer de volgende checklistworden gebruikt:• Soorten reclame waarvan de organisatie gebruikmaakt• Omschrijving van de communicatiedoelstelling(en)• Beschrijving van de communicatiedoelgroep(en)• Wordt er een push- of een pull-strategie gevoerd?• De grootte van het communicatiebudget en de manier waarop het wordt

vastgesteld• Samenstelling van de communicatiemix• Accent op thema- of actiereclame? (inclusief motivatie)• Resultaten van de reclamecampagne• Gebruik van public relations of sponsoring.

9.5.2 LOBBYING

Bespreek in een groepje met twee of drie medestudenten de inspanningen vanbedrijven om politieke druk (buiten het parlement) uit te oefenen om aandacht tevragen voor de belangen van de onderneming of van de hele bedrijfstak. U kuntdaarbij putten uit recente gevallen van lobbying waarover in de pers is bericht.

Wat is de invloed van de grootte van de onderneming op de rol en de vorm vanlobbying? Hoe beoordeelt u de effectiviteit van lobbying, mede in het licht van degevoerde acties en stakingen in bepaalde branches (waaronder de visserij, degezondheidssector, het transport en het openbaar vervoer) om maatregelen van deoverheid af te dwingen? Besteed ook aandacht aan de ethische aspecten van dezeactiviteiten.

In de Lijst van Marketingbegrippen achterin het Werkboek wordt lobbyingomschreven als: ‘het uitoefenen van (politieke) druk – buiten het parlement – doorpersonen te beïnvloeden die betrokken zijn bij de besluitvorming over zaken die debelangen van de onderneming of bedrijfstak raken’.

192

De antwoorden van de studenten op de probleemstelling en vragen in deopdracht hangen sterk af van actuele situaties waarbij druk op derden wordtuitgeoefend, en van hun eigen instelling op dit terrein. Het verslag kan dan ook beterniet beoordeeld worden op basis van ‘goede’ of ‘foute’ antwoorden, maar op basisvan de inspanningen van de studenten om relevante activiteiten te analyseren en deleesbaarheid van het verslag.

9.6 Marketingpraktijkgevallen

9.6.1 PEARLE

1 Hoe denkt u dat de communicatiedoelstelling voor de campagne van Pearle luidde?

Waarschijnlijk werd er meer dan één communicatiedoelstelling voor de campagnegehanteerd. De student dient bij zijn formulering in elk geval onderscheid te makentussen doelstellingen op de lange termijn (bijvoorbeeld met betrekking tot deversterking van het merkimago) en de korte termijn (bijvoorbeeld met betrekking tothet aantal klanten – of consumenten die voorheen zaken deden met andereopticiens – die in de actiemaand een bezoek aan de winkel brengen).

2 Bij het formuleren van communicatiedoelstellingen kunnen we onderscheid makentussen de cognitieve, affectieve en conatieve fasen. Welke respons streefde Pearlena? Maak bij de beantwoording gebruik van het Lavidge-Steinermodel.

De antwoorden op deze vraag zijn mede afhankelijk van de in vraag 1geformuleerde doelstellingen. Het associëren van betrouwbaarheid met demerknaam Pearle heeft betrekking op de waarderingsfase in het Lavidge-Steinermodel, en omvat een affectieve respons. De stijging van het aantal kopers(aankoopfase) is uiteraard een conatieve respons.

9.6.2 DROPSHOT

1 Evalueer het marketingbeleid voor Dropshot, waaronder de promotiestrategie.

Antwoorden op deze vraag zullen variëren. Enkele discussiepunten:• Wat is de rol van marktonderzoek geweest bij de ontwikkeling van het product en

het uitstippelen van de introductiecampagne?Zonder inzicht hierin is het moeilijk om – voorafgaand aan de introductie – een

oordeel te vellen over de marketingstrategie en het potentiële succes daarvan.Hoe is Dropshot verzonnen? Is de smaak inderdaad geliefd bij de doelgroep?Spreekt het voodoo-imago hen werkelijk aan? Is de grootte en vorm van de flesen de prijsstelling ook onderzocht? De marktsegmentatiestrategie,doelgroepkeuze en de positionering van het product zijn cruciale factoren.

• Met welke producten concurreert Dropshot precies? Wellicht – in de ogen van dedoelgroep – wel degelijk met de alcopops. Is daar in het marketingbeleid rekeningmee gehouden?

• Is het tijdstip van introductie – de maand september – goed gekozen, of wasbijvoorbeeld het begin van de zomer beter geweest voor het vestigen van hetgewenste imago?

• Is er een marketingplan ontwikkeld voor de periode na de introductie?

193

• Welke ondersteunende activiteiten en incentives zijn er voor de tussenhandel, alsdoelgroep die een belangrijke rol bij de introductie kan spelen? Vormen slijters hetbeste distributiekanaal? Of moet het accent komen te liggen op hethorecakanaal?

• Met de unieke positionering moet het bedrijf er rekening mee houden dat hetnegatieve publiciteit krijgt. Belangrijk is in elk geval om ervoor te zorgen dat demarketingcommunicatie niet in strijd is met de beperkende gedragsregels vooralcoholreclame uit de Code voor het reclamewezen. Deze luiden als volgt:– Alcoholreclame mag niet stimuleren of zelfs aanleiding geven tot onmatig

gebruik van drank.– De reclameboodschap mag geen drinkende of tot drinken aanzettende

minderjarigen of jeugdidolen laten zien.– Reclame voor een bepaalde soort alcoholhoudende drank – zonder een merk

te noemen – is verboden omdat dit gericht is op verhoging van hetdrankgebruik als zodanig.

– Advertenties mogen niet wijzen op de ontremmende werking van drank of hetverdwijnen van angstgevoelens.

2 Welke methode hanteert De Kuijper om het communicatiebudget vast te stellen?

De taakstellende methode, althans wanneer het budget inderdaad is gebaseerd ophet bedrag dat – naar het oordeel van het management – nodig is om decommunicatiedoelstelling te realiseren. De taak waarvoor men staat is om hetproduct bij de doelgroep te laten aanslaan zonder een groot risico te lopen vannegatieve publiciteit. Zoals mogelijke kritiek dat De Kuijper zich met een grootcommunicatiebudget op jongeren zou richten om het drankgebruik te stimuleren.

3 Welke adviezen heeft u voor de marketingmanager om marktaandeel te verwerven?

De antwoorden op deze vraag hangen nauw samen met de evaluatie van hetmarketingbeleid in vraag 1. Daarbij is het belangrijk dat de aanbevelingen gebaseerdzijn op de analyse van de student.

Hoewel er andere (Mexicaanse) likeuren met een dropsmaak op de markt zijn, ishet – met de gekozen positionering en het imago van het voodoo-drankje –onwaarschijnlijk dat Dropshot hiermee concurreert. De marketingmanager moet errekening mee houden dat het product geen lang leven beschoren is, en in dat kadereen beleid ontwikkelen waarmee de marketing- en de financiële doelstellingen(rendement!) worden verwezenlijkt.

Met de gekozen positionering kan men niet vertrouwen op reclame, en zal mencreatieve vormen van marketingcommunicatie moeten vinden om het voodoo-imagoop de doelgroep over te brengen. Een merk moet een omgeving zoeken waar het bijpast. Een marktbenadering die bijvoorbeeld in jongerenmarketing opgang maakt isscene marketing. Bij de introductie van een nieuw merk kan men ervoor kiezen opsubtiele wijze ‘in te sluipen’ in een bestaande scene, zonder aanvankelijk te mikkenop een groot bereik of een snel rendement. Zo kan een ondernemer (bijvoorbeeld ineen punkrock-scene, house-scene of op andere feesten, exposities en events) eenbepaalde positionering uitproberen. Als dat niet werkt blijft de schade zeer beperkt.Andere jeugdstijlen – die wellicht echter voor een product als Dropshot te jongeaanhangers kennen, maar zich bijvoorbeeld qua kleding proberen te onderscheiden– zijn alto, hiphop, jungle, skate, netjes, superboer, straight-edge, metal, gabber ennormalo.

Bij dit insluipen gaat het erom de opinion leaders – en dat zijn de deelnemers vaneen scene bijna per definitie – aan het merk te binden, bij voorkeur door hen het

194

gevoel te geven dat ze het merk zelf ontdekken. Dit leidt doorgaans tot mond-tot-mondreclame. Merken als Body Glove, Corona en Airwalk hebben daar optimaal vangeprofiteerd.

De bijdrage van een merk aan de scene neemt vaak de vorm aan van hetorganiseren van een feest of andere event. Een voorbeeld is het onlangs door RedBull gesponsorde RAI Unlimited, een weekend in de RAI waar extreme sporten(waaronder snowboarden en streethockey) werden gepresenteerd. De aankledingvan zo’n event vereist veel aandacht. In de ontmoeting tussen het merk en de ledenvan de doelgroep moet het merk niet te uitdrukkelijk aanwezig zijn. Reclamebureausals FHV/BBDO beschikken over de nodige expertise op het gebied van scenemarketing en andere vormen van jongerenmarketing.

9.7 Marketingcases

9.7.1 JACO

1 a Bepaal per medium het verschil in procenten van elk element dat onderzocht is.b Bereken met behulp van de uitkomsten onder a en de tabel het gewogen

resultaat per medium.

a/b A B C

30%20%40%10%

1 × 4 = 45 × 2 = 104 × 1 = 44 × 3 = 12

4 × 4 = 162 × 2 = 42 × 1 = 21 × 3 = 3

2 × 4 = 83 × 2 = 6

10 × 1 = 103 × 3 = 9

30 25 33

2 Welk medium zou u kiezen, uitgaande van de uitkomst van 1a en 1b?

Methode C heeft het beste resultaat.

3 De kosten van de proefactie waren in totaal i199.000, namelijk:i63.000 voor de folders;i70.000 voor de advertenties;i66.000 voor de radio-uitzendingen.Is het medium dat gekozen wordt (uitkomst vraag 2) ook uit kostenoogpunt hetaantrekkelijkst? Motiveer uw antwoord.

A i63.000,- : 30 = i2.100,-B i70.000,- : 25 = i2.800,-C i66.000,- : 33 = i2.000,-

Ook uit kostenoogpunt is methode C te verkiezen.

9.7.2 PRODENT

1 a Hoe noemen we de vorm van segmentatie die kenmerkend is voor detandpastamarkt?

Benefit segmentatie.

195

b Over welke gegevens zal een fabrikant van tandpasta nog meer willenbeschikken met betrekking tot deze segmenten om deze vorm vanmarktsegmentatie optimaal te kunnen toepassen?

Een fabrikant zal niet alleen willen weten welke benefits worden gezocht en hoegroot het desbetreffende benefit-segment is, maar ook inzicht willen hebben indiverse kenmerken van de kopers in ieder van de segmenten. Te denken valt aandemografische, economische, geografische en mediagrafische gegevens.

2 Met welke vragen in een onderzoek kunnen we de spontante en geholpenmerkbekendheid meten?

Spontane merkbekendheid wordt gemeten met behulp van een open vraag: Welketandpastamerken kent u?

Geholpen merkbekendheid wordt gemeten met behulp van een gesloten vraag:Welke van de volgende merknamen behoort volgens u bij een tandpasta? (gevolgddoor een rij merknamen, waaronder tandpastamerken).

3 Stel dat de Prodent-fabriek door de achteruitgang van het marktaandeel kampt meteen onderbezetting van de productiecapaciteit. Hoe zou u in die situatie reageren opeen verzoek van een drogisterijketen om voor hen een ‘private label’ te producerenwaarmee deze organisatie van plan is ongeveer drie procent marktaandeel teverwerven?

De meeste overwegingen zullen ten gunste van het besluit tot produceren van hetprivate label uitvallen. Normaliter moet de productie winstgevend zijn, mag er geencapaciteitsprobleem of te grote afhankelijkheid ontstaan en is een negatieve reactievan andere distribuanten niet voor de hand liggend. De mate van kannibalisatie moetbeperkt zijn.

4 In de case wordt de relatie tussen de merkbekendheid en het in koopoverwegingnemen van het desbetreffende merk genoemd. Beargumenteer of dit de toepassingvan een hiërarchisch gedragsmodel omvat.

Het simpele feit dat er gegevens zijn over merkbekendheid en over het inkoopoverweging nemen van een merk, houdt niet in dat er sprake is van eenhiërarchisch gedragsmodel. De suggestie van het relevant zijn van zo’n model zousterker zijn wanneer er een vaste relatie gevonden werd tussen bekendheid en inkoopoverweging meegenomen zijn. Hiervan is echter geen sprake.

5 Hoe belangrijk is naar uw oordeel het instrument reclame voor Prodent? Wat zou uhet management van Prodent adviseren met betrekking tot het te voerenreclamebeleid en welke argumenten gebruikt u daarbij?

Reclame is van groot belang voor Prodent. Juist omdat het product zelf niet over ergsterke toegevoegde waarden beschikt, moet het de reclame zijn die een belangrijkdeel van de stimulans tot aankoop geeft. Het onderzoek heeft onder andereopgeleverd dat Prodent een zeer dominante spontane merkbekendheid heeft. Eengroot deel van het marktaandeel van twintig procent moet te danken zijn aan dezebekendheid.

Prodent zal moeten trachten de merkbeleving te vergroten en met name eenbetere positie bij de 18-35 jarigen te verkrijgen. Juist ook omdat Prodent niet ergsterk is ten aanzien van de productclaims, zal de reclame minder over tandpasta enmeer over gevoel, houding en persoonlijkheid moeten gaan.

196

Hoofdstuk 10 Reclame en sponsoring

10.1 Multiple-choicevragen

1 d 6 c2 c 7 c3 d 8 c4 b 9 a5 d 10 d

10.2 Nima-A vragen

1 d2 c3 c4 c5 c

6 b7 b8 d9 c (150 000 / 4 500) = 33,3310 d

10.3 Oefenvragen

1 d2 a3 d4 d5 a

10.4 Open vragen

1 Ally Christiaans is onlangs aangesteld als productmanager bij de Nederlandseimporteur van de Scotch whiskystokerijen. Een van haar eerste opdrachten is leidingte geven aan het ontwikkelen van een reclamecampagne voor de Nederlandsemarkt. Ter verhoging van de merkbekendheid overweegt Ally een campagne tevoeren in tijdschriften die veel worden gelezen door liefhebbers van Schotse whisky.Zij beschikt voor enkele bladen over de volgende ‘kosten per duizend’-gegevensvoor de doelgroep:• Cosmopolitan i15,20;• Vrij Nederland i18,00;• Playboy i17,25;• Elsevier i19,50.

a Geef aan hoe u te werk zou gaan indien u gevraagd zou worden om deze ‘kostenper duizend’-gegevens op juistheid te controleren. Maak daarbij onderscheidtussen de vraag ‘Welke gegevens zijn nodig?’ en de vraag ‘Waar haalt u dezegegevens vandaan?’

De gegevens die nodig zijn: beschrijving van de doelgroep, bereik van deonderscheiden bladen in deze doelgroep en de kosten van het plaatsen van eenadvertentie per genoemd blad. De Summo-scanner (jaarlijks mediaonderzoek inNederland) kan informatie verschaffen over gemiddeld, actueel en totaal bereik

197

van ieder van deze bladen in segmenten van de markt waarbij leeftijd, geslacht,regio en sociale klasse als criteria worden gehanteerd.

b Noem twee mogelijke redenen – op basis van de ‘kosten per duizend’-formule –waarom de kosten voor het tijdschrift Elsevier hoger zijn dan de kosten voorCosmopolitan.

De kosten van het bereiken van de doelgroep via Elsevier kunnen hoger zijn,omdat onder Elsevier-lezers de doelgroep voor het whisky-merk minder voorkomt.Ook is denkbaar dat de oplage van Elsevier groter is en mede daardoor detarieven van Elsevier per pagina hoger liggen.

c Welke twee argumenten kunt u aanvoeren om – ondanks de kosten per duizend –de advertenties toch in Elsevier of Vrij Nederland te plaatsen?

De communicatiecapaciteit van de mediatitels Elsevier en Vrij Nederland kanbeter zijn (in zijn algemeenheid of specifiek voor dit product). Ook is denkbaar dathet reclamebereik in deze media gunstiger is dan bij Cosmopolitan en Playboy.

2 Geef uw mening over de vraag of in een bedrijf het reclamebudget al bekend is alshet proces van reclameplanning begint, danwel vooral afhangt van de uiteindelijkeinhoud van het reclameplan.

De keuze voor de reclamebudgetteringsmethode is bepalend voor de vraag op welkmoment in het reclameplanningsproces het reclamebudget vastgesteld wordt. Bijtoepassing van de taakstellende methode is het reclamebudget pas bekend na deplanning van doelstellingen, de vaststelling van de reclamestrategie en demediaplanning. Bij toepassing van de sluitpostmethode, deomzetpercentagemethode en de concurrentiemethode zal het reclamebuget echter(per definitie) reeds bekend zijn voordat men over de reclamedoelstellingen nadenkt.

3 Het streven van veel ondernemers om te weten te komen wat de aan reclame tebesteden euro’s in geld zullen opleveren, is logisch. Maar alleen in uitzonderlijkegevallen hebben we inzicht in de exacte relatie. Ook nadat de reclamecampagne isafgelopen, is het meestal moeilijk te bewijzen hoeveel extra omzet de campagneheeft opgeleverd.

a Hoe wordt in reclamekringen de ‘school’ genoemd die stelt dat we de resultatenvan reclame in termen van communicatie in plaats van omzeteffecten moetenmeten?

DAGMAR (Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results).

b Waarvan is deze school – getuige ook haar naam – sterk voorstander bij hetuitoefenen van het reclamevak?

Het definiëren van reclamedoelstellingen om aan de hand daarvanreclameresultaten te beoordelen. Hierbij wordt met name gedacht aanhiërarchische communicatiedoelstellingen (bekendheid – begrip – overtuiging –actie).

198

4 Men zegt wel dat zogenoemde carry-over-effecten het meten van reclameresultatenbemoeilijken en het houden van pre-tests en post-tests zinloos maken.a Wat wordt verstaan onder carry-over-effecten?

Carry-over effecten houden in dat reclame uit het verleden (deels) nog steedsnawerkt en dat de huidige promotie-inspanningen ook in de toekomst vruchtenkunnen blijven afwerpen.

b Welke invloed kan het bestaan van carry-over-effecten hebben op de meting vanreclameresultaten?

Carry-over effecten bemoeilijken de meting van reclameresultaten doordat dekoppeling van veranderingen in het heden aan specifieke reclameactiviteitenbemoeilijkt wordt.

c Wat zijn pre-tests en post-tests?

Pre-test: Het testen van advertenties en andere vormen van reclame voordat zein de media verschijnen.Post-test: Het testen van de effecten van verschillende vormen van reclame nadatze in de media zijn verschenen.

d Maakt het zich voordoen van carry-over-effecten het houden van pre-tests enpost-tests naar uw mening overbodig? Motiveer uw antwoord.

Niet overbodig, maar we moeten wel bij het meten van de resultaten van reclamemet het carry-over effect rekening houden.

5 Ondernemingen kunnen op verschillende manieren met de markt communiceren. Zobesteden tal van bedrijven een groot deel van hun marketingcommunicatiebudgetaan sportsponsoring. Dit communicatie-instrument heeft zowel kenmerken vanreclame als van (vrije) publiciteit. In welk opzicht komen reclame en sportsponsoringovereen? En welke kenmerken hebben vrije publiciteit en sportsponsoring gemeen?

Een organisatie probeert met sportsponsoring via de massamedia haarnaamsbekendheid of merkvoorkeur te vergroten en goodwill te kweken; in dat lichthebben reclame en sportsponsoring dus veel met elkaar gemeen.

De overeenkomst tussen (gratis) publiciteit en reclame is dat de organisatie nietzelf in de hand heeft op welke manier – en wanneer precies – zij in de massamediade gewenste aandacht krijgt.

6 De ABN AMRO sponsort al jaren Ajax en het grote internationale ATP-tennistoernooidat jaarlijks in februari of maart in Rotterdam wordt gespeeld.a Met welke van deze twee activiteiten zal naar uw inschatting voor ABN AMRO het

meeste geld gemoeid zijn? Motiveer uw antwoord.

De kosten van het sponsoren van het ATP-tennistoernooi zijn aanzienlijk hogerdan de kosten van de sponsoring van Ajax. Hierbij spelen de volgende factoreneen rol: de hoge kosten van het tennistoernooi (het gaat om veel tennissers, hogestartgelden en hoge prijzengelden) en de hoge internationale media-exposure diedit toernooi ABN AMRO biedt.

199

b Welke doelstellingen streeft de bank naar uw idee na met dezesponsoringactiviteiten? Maak daarbij onderscheid tussen Ajax en het ATP-tennistournooi als sponsoringobjecten.

De sponsoring van sportactiviteiten beoogt bekendheid, top-of-mind-zijn engoodwill bij het publiek te generen. Inhoudelijk wil de bank geassocieerd wordenmet topprestaties, sportiviteit, jeugdigheid enzovoort. De sponsoring van het ATP-tennistoernooi zal meer dan de sponsoring van Ajax een ondersteuning van hetinternationale kantorennet inhouden.

7 Een ondernemer importeert vanuit Duitsland een zeer moderne haarborstel. Dezehaarborstel – zo heeft onderzoek aangetoond – wordt voornamelijk gebruikt doorvrouwen van 35 jaar en ouder. De ondernemer wil een advertentie plaatsen en heeftdaartoe vier vrouwenbladen geselecteerd, te weten A, B, C en D.

Verdere gegevens:

Bladen A B C D

OplageAdvertentieprijs per paginaAantal lezers tot 35 jaarIdem van 35 jaar en ouder

200 000i6.00020 00080 000

150 000i5.00080 00070 000

70 000i4.00050 00020 000

180 000i6.00080 000

100 000

• 30% van de abonnees op blad B ruilt met een abonnee op blad A.• 20% van de abonnees op blad C ruilt met een abonnee op blad A.• De kans op het waarnemen van de advertentie is bij de bladen A en B circa 70%

en bij de bladen C en D circa 80%.

De ondernemer wil de advertentie in één van de vier bladen plaatsen.Naar welke van de vier bladen gaat de voorkeur uit bij hantering van het criterium‘kosten per duizend’?

Kosten per 1 000 bereikte personen in de doelgroep:Blad A: i6.000,- ÷ (80 + 30% van 70 + 20% van 20) = i6.000,- ÷ 105 = i57,14Blad B: i5.000,- ÷ (70 + 30% van 70) = i5.000,- ÷ 91 = i54,95Blad C: i4.000,- ÷ (20 + 20% van 20) = i4.000,- ÷ 24 = i166,67Blad D: i6.000,- ÷ 100 = i60,-

Op basis van het criterium kosten per duizend gaat de voorkeur uit naar blad B.

N.B.Omdat in de praktijk zelden gegevens beschikbaar zijn over reclamebereik is hetgebruikelijk het criterium kosten per duizend toe te passen op het mediumbereik. Datis hier ook gedaan. Als we ‘reclamebereik’ als criterium voor de mediaselectie willengebruiken, is er uiteraard nog een correctie op bovenstaande cijfers gewenst,waarbij rekening wordt gehouden met de kans op het waarnemen van deadvertentie.

8 Een van de voornaamste functies van reclame is dat dit marketinginstrument totmarktbeheersing kan leiden. Leg uit wat hiermee wordt bedoeld.

De grotere mate van beheersing van de markt die reclame kan opleveren is in ditgeval gebaseerd op het onderhouden van een duurzame relatie met de kopers van

200

het product. Deze uit zich in een verhoogde merktrouw, ofwel de neiging om vrijweluitsluitend het desbetreffende product te blijven kopen, in plaats van opconcurrerende merken over te stappen.

9 Een van de vijf best verkochte merken jenever in Nederland is Ketel 1. De prijs perfles is ongeveer anderhalve euro hoger dan de gemiddelde prijs van anderetopmerken jenever. Er wordt door slijterijen weinig met het artikel gestunt. En integenstelling tot het marketingcommunicatiebeleid van de concurrenten wordt ernauwelijks geld besteed aan reclame voor het product.a Hoe verklaart u dat Ketel 1 – met een relatief hoge prijs en zonder opvallende

reclame – in Nederland toch een groot marktaandeel verworven heeft?

De sleutel tot het succes is een consistente marketing- en positioneringsstrategie,met als voornaamste elementen:• een kwalitatief goed product;• een daarop aansluitende uitstraling van het label en de verpakking (namelijk

van een ambachtelijk vervaardigd product met schaarse ingrediënten);• een hogere prijs dan van concurrerende producten, die consumenten

associëren met een betere kwaliteit;• een succesvol distributiebeleid, gebaseerd op een relatief hoge marge voor de

tussenhandel.

b Zou u de directie van Ketel 1 adviseren het marktaandeel door middel van eenreclamebudget te verhogen? Motiveer uw antwoord.

Er is geen automatische relatie tussen (een verhoging van) het reclamebudget enhet marktaandeel. Beslissingen over reclame moeten mede op basis van een‘cost/benefit’-relatie worden genomen (wat is het rendement van een investeringin dit communicatie-instrument?) en de verwachte reactie van concurrenten diehun marktaandeel bedreigd zien.

Het huidige marketingbeleid is succesvol; in die zin is het riskant de elementenervan – zonder dat inzichten uit marktonderzoek daartoe aanleiding geven – tewijzigen. Zolang het marktaandeel niet terugloopt en de merkbekendheid,merkvoorkeur, merktrouw en attitude van consumenten en detaillisten tenopzichte van het merk niet in negatieve zin veranderen, hoeft het management –bij gelijkblijvende doelstellingen – niet per se in een reclamecampagne teinvesteren.

10 a Klachten vormen een belangrijke vorm van marketingcommunicatie in hetbedrijfsleven. Acht u – als manager – het ontvangen van klachten gewenst ofongewenst? Licht uw antwoord toe.

Het bestaan van ontevreden klanten is ongewenst, maar het geïnformeerdworden over die ontevredenheid is wel gewenst!

Klachten worden wel gratis marktonderzoek genoemd. Met klachten kan menzijn voordeel doen, door het beleid en de uitvoering daarvan aan te passen ommeer tevreden klanten te krijgen.

201

10.5 Opdrachten

10.5.1 SOORTEN RECLAME

Het type reclameboodschap waarvoor een organisatie kiest, hangt uiteraard af vande doelstelling van de campagne. Hoewel we het doel van de adverteerder nietprecies kennen, is het wel vaak af te leiden uit een analyse van eenreclamecampagne of advertentie.

Neem verschillende tijdschriften, dagbladen en andere media door en zoek daarineen goed voorbeeld van de volgende soorten reclame en omschrijf beknopt wat(waarschijnlijk) het doel van de advertentie is:• collectieve reclame;• coöperatieve reclame;• ideële reclame;• informatieve reclame;• vergelijkende reclame;• institutionele reclame;• themareclame;• actiereclame.

De acht genoemde vormen van reclame worden omschreven in de alfabetische Lijstvan Marketingbegrippen achterin het Werkboek. De voorbeelden die de studentenaandragen zijn afhankelijk van de advertenties die zij in kranten en recente nummersvan tijdschriften en vakbladen aantreffen. Uiteraard kunnen sommige advertentiesals voorbeeld van meerdere soorten reclame dienen.

10.5.2 ANALYSE VAN ADVERTENTIES

Elke week wordt de Nederlandse consument geconfronteerd met een paginagroteadvertentie van het grootwinkelbedrijf Albert Heijn. Bestudeer twee van zulkeadvertenties (van opeenvolgende weken) en geef goed beargumenteerd aan of uhierin al dan niet elementen van themareclame, actiereclame, sales promotion enhet prijsbeleid van de onderneming aantreft.

Vergelijk deze advertenties vervolgens met die van een ander grootwinkel- offiliaalbedrijf in de levensmiddelenhandel en analyseer de voornaamsteovereenkomsten en verschillen tussen deze reclame-uitingen. Vat uw bevindingensamen op één bladzijde.

Deze advertenties zijn in 2001 vervangen door landelijk verspreide folders van AlbertHeijn.

Hoewel de antwoorden van de studenten op deze opdracht zullen variëren,moeten zij wel bekend zijn met de definities van de gehanteerde begrippen. Zoduiden de vaste, wekelijks terugkerende onderdelen van het huis-aan-huisverspreide boekje op thematische reclame. Daarentegen zijn de aankondigingen vantijdelijke prijskortingen een vorm van actiereclame.

Als de prijs laag is, is dit in principe een vorm van sales promotion, en als zodaniggeen vorm van prijsbeleid. Waarschijnlijk zijn er studenten die poneren dat dezeprijsverlagingen toch tot het prijsbeleid moeten worden gerekend, omdat er metvaste regelmaat een aantal artikelen in prijs wordt verlaagd. Die visie kan wordenverdedigd: belangrijker dan het antwoord is de argumentatie van de student.

202

10.6 Marketingpraktijkgevallen

10.6.1 DE DIERENBESCHERMING

1 Evalueer de reclamecampagne van De Dierenbescherming.

De aard en het te verwachten effect is – zonder inzicht in alle onderdelen van decampagne (zoals het tv-programma) – vooralsnog moeilijk te beoordelen. Enkeleaandachtspunten:• Wat is het bereik en – belangrijker – de dekking?

Hoe is de keuze van de twee dagbladen (zonder bijvoorbeeld het AlgemeenDagblad, NRC Handelsblad, et cetera) tot stand gekomen?

• Op welke doelgroepen richt men zich precies?Onderscheid marketing- versus reclamedoelgroep?

• Wat zijn de doelstellingen van de campagne? Informatieverschaffing c.q.bewustwording? Imagoverandering? Lid worden? Voortaan scharreleierenkopen? Verschillende doelen via verschillende advertenties?

• Hoe wordt het effect van de campagne gemeten?• Zijn pogingen ondernomen om via sponsoring een financiële injectie voor de

campagne te verwerven? Nu zal het terugverdienen waarschijnlijk via direct-marketingacties moeten worden gerealiseerd.

2 Welke adviezen heeft u voor het verkrijgen van een optimaal effect van decommunicatie-inspanningen van een charitasinstelling als De Dierenbescherming?

De adviezen zullen samenhangen met de beantwoording van het eerste deel van devraag. De mogelijke rol van marktonderzoek bij de campagneontwikkeling moet inelk geval niet worden onderschat. Zo heeft de organisatie Artsen Zonder Grenzenveel succes geboekt door onderzoeksbevindingen te gebruiken bij het opzetten vaneen campagne. Voorbeelden hiervan:• Bereik via de massamedia vergroten door toezenden van stoppers aan de pers

om leeggebleven ruimte op pagina’s op te vullen.• Vooraf testen van alle mailings en andere communicatie-uitingen.• Folders niet op (slechtscorend) kringlooppapier afdrukken.• Meesturen van folders met bankafschriften in de daarvoor beste perioden

(november en januari).• Uitgekiend gebruik van het medium televisie.• Doeltreffend gebruik van een tijdschrift (zoals het blad Dierentaal van de

Nederlandse Vereniging tot Bescherming van Dieren, afdeling Rotterdam) om eenduurzame relatie met donateurs op te bouwen.

• Tenslotte moet elke chari-instelling in haar marketingcommunicatie aandachtbesteden aan de voor haar belangrijke factoren. Zo kwam Artsen Zonder Grenzenuit marktonderzoek te weten dat advertenties met gezond ogende baby’s meerrespons kregen dan foto’s met zieke baby’s waarvan potentiële donateursdachten dat eventuele hulp voor hen toch te laat zou komen. Ook deDierenbescherming moet de nodige aandacht besteden aan de keuze van foto’sbij het ontwikkelen van een effectief communicatiebeleid.

203

10.6.2 RED BULL

1 Wat is de kracht van het product, en tegen wie denkt u dat Red Bull concurreert?

De kracht van het product – objectief gezien – is waarschijnlijk de zorgvuldiggekozen samenstelling die voor een optimale werking van de ingrediënten zorgt omhet lichaam extra energie te geven. Maar of de consument het product – op basisvan de beschikbare informatie – ook als uniek ervaart en het – bij gebruik – betervindt werken dan concurrerende producten, is een andere vraag. Kortom: detechnische kwaliteit (objectief) en de consumentenkwaliteit (subjectief) kunnen sterkuiteenlopen.

Bij het beoordelen van de sterke (en zwakke) punten van Red Bull doen DeZeeuw en Vriens er beter aan zich niet te productgericht op te stellen. Zij dienenvooral de consument en diens perceptie als uitgangspunt bij de beleidsontwikkelingte nemen. Uit marktonderzoek zou bijvoorbeeld kunnen blijken dat er een directerelatie is tussen het merkimago of de distributie-intensiteit en de merkvoorkeur of hetkoopgedrag van bepaalde groepen consumenten.

Ook de vraag met wie Red Bull concurreert moet mede worden bekeken vanuitde afnemers van het product. Het is mogelijk dat sommige consumenten het productwel degelijk zien als een alternatief voor isotone sportdranken als Isostar, Gatorade,Extra en AA Drink en dus ook de prijzen en andere attributen vergelijken. Dus: deconcurrentie van andere energy drinks bij het nemen van de koopbeslissing iswaarschijnlijk groter dan de directie denkt.

2 In hoeverre kan Nederland als ‘speelweide’ fungeren bij het overhevelen van eenmarketingstrategie voor Red Bull van het ene naar het andere land in Europa?

Het is een goed idee om bij een internationale operatie één land als testmarkt telaten fungeren om vast te stellen in hoeverre standaardisatie van demarketingstrategie mogelijk is. De beslissing hierover moet echter zorgvuldig wordengenomen. Ten eerste zijn er aanzienlijke verschillen tussen bijvoorbeeld demarktverdeling in Oostenrijk (waar Red Bull ruim tachtig procent marktaandeel heeften de isotone drankjes vijftien procent) en die in Nederland. En ten tweede isNederland in vele opzichten niet representatief voor de rest van Europa. Zelfs al zoueen strategie die in Oostenrijk wordt gevoerd ook in Nederland doeltreffend zijn, danis er nog geen garantie dat dezelfde strategie ook in Frankrijk tot de gewensteresultaten leidt (zie ook vraag 1). Daarvoor is meer marktonderzoek nodig.

3 Indien de directie u – als klankbord – om advies zou vragen, welke aanbevelingenheeft u dan voor de marketingstrategie van Red Bull?

De antwoorden zullen variëren, en dienen beoordeeld te worden op deachterliggende veronderstellingen en geanalyseerde feiten alsmede – wat demarketingmix variabelen betreft – op onderlinge consistentie.

Veel hangt in de introductiefase af van de promotiecampagne. In feite geeft dedirectie in Nederland prioriteit aan de sponsoring van sporters (conform de strategiein Oostenrijk, waar Red Bull een wereldkampioen schansspringen – AndreasGoldberger – sponsort).

De reclamecampagne is ontwikkeld door het bureau Noordervliet &Winninghoff/Leo Burnett, dat oude reclamefilmpjes uit Duitsland (‘Red Bull verleihtFluuugel’) adapteert. Van de ruim twintig bestaande films zijn er vier op deNederlandse tv getoond en één in de bioscoop. Er zijn bovendien radiocommercialsgemaakt met de stemmen van Jiskefet spelers (Michiel Romijn en Kees Prins). Het

204

thema luidt hier: ‘Red Bull geeft je vleugels’. Het bedrijf heeft gekozen voor eenopvallende tekenfilm in plaats van bijvoorbeeld een life style-commercial, met hetdoel de naamsbekendheid te vergroten en karakter te communiceren.

Bij de discussie over de case kan uiteraard ook aandacht worden besteed aan hetgrote succes van Red Bull van de afgelopen jaren op de Amerikaanse markt en in derest van de wereld. Bij de bespreking van de vragen bij de case moet echteronderscheid worden gemaakt tussen de daarin vermelde informatie (die dateert vanvóór de grootscheepse internationale lancering) en datgene wat bekend is van hetmarketingbeleid sinds ongeveer 2000.

10.7 Marketingcases

10.7.1 BEKENDE NEDERLANDERS

1 In advertenties en commercials wordt steeds meer gebruikgemaakt vanberoemdheden om een bepaald product aan te prijzen.a Noem drie voorbeelden van het gebruik van beroemdheden in de reclame.

In de Nederlandse ‘artiestenwereld’ is de weerstand tegen deelname aanreclame-uitingen geheel verdwenen. Met grote regelmaat verschijnen bekendeNederlanders op de buis. Er zijn dan ook veel voorbeelden die studenten kunnennoemen.

b Wat zijn de voordelen hiervan?

Voordelen van het gebruik van beroemdheden zijn dat de commercials meeraandacht trekken en dat er een bewuste of onbewuste koppeling wordt gemaakttussen de topprestaties van de beroemdheden en de prestaties van hetgeadverteerde product.

c Zijn er ook gevaren verbonden aan het inschakelen van beroemdheden in dereclame? Licht uw antwoord toe.

Het gevaar van het inschakelen van beroemdheden is dat er meer aandachtgegeven wordt aan de beroemde persoon dan aan het product dat geadverteerdwordt. Ook is denkbaar dat de beroemde persoon in populariteit daalt en daarnaeen ongewenste associatie overblijft.

d Noem naast de genoemde voorbeelden in de case nog een aantal anderevoorbeelden van culinaire producten die worden aangeprezen door bekendeNederlanders.

Zie de actualiteit; de studenten zullen geen moeite hebben met het noemen vanvoorbeelden.

2 Het bedrijf Smiths was ook sponsor van Marco Borsato’s ‘Waarheid Tour’.a Noem enkele voordelen voor Smiths van het sponsoren van Marco Borsato.

De doelgroepen van Smiths (nu: Lay’s) en Marco Borsato vertonen veel overlap.De associaties die Borsato oproept passen goed bij Smiths.

205

b Wat denkt u dat de doelstellingen van Smiths waren voor het sponsoren vanMarco Borsato?

Doelstelling van Smith zal zijn het opvoeren van de positieve houding tenopzichte van haar producten en het vergroten van de spontane merkbekendheid(het top-of-mind-zijn).

c Wat zijn de voordelen voor Marco Borsato met Smiths als sponsor?

Natuurlijk vormt de sponsoring door Smiths een heel directe inkomensbron voorBorsato. Daarnaast profiteert Borsato eveneens van de overlap in doelgroep. Deuitingen van Smiths vergroten de aandacht voor de Waarheid Tour van Borsato.

d Zou een product als wasmiddel ook geschikt zijn als sponsor voor MarcoBorsato? Geef een goed argument vóór en een goed argument tegen. Licht uwantwoord toe.

Argument voor: een belangrijk deel van het volume dat verkocht wordt aanwasmiddelen gaat naar gezinnen met kinderen. Deze gezinnen vormen eenbelangrijk deel van de doelgroep van Borsato.Argument tegen: emotioneel en qua merkpropositie is er nauwelijks overlaptussen Borsato en wasmiddelen. De combinatie Borsato/wasmiddel moet daaromworden ontraden voor beide partijen.

3 Reclame kan op vele manieren worden ingedeeld, waaronder naar zender, naarontvanger en naar boodschap.

a Van welk reclametype is sprake in de commercial van Smiths als uitgegaan wordtvan het type boodschap? Motiveer uw antwoord.

Qua type boodschap is hier sprake van selectieve reclame en themareclame.

b Is hier sprake van combinatiereclame? Licht uw antwoord toe.

De beschreven commercial is geen goed voorbeeld van combinatiereclame.Alleen wanneer (naast de aandacht voor de snacks) heel direct ook reclamewordt gemaakt voor de cd’s en de tour van Borsato zou er gepleit kunnen wordenvoor het bestaan van combinatiereclame.

4 In de case wordt melding gemaakt van de al heel lang lopende campagne van Hakwaarin Martine Bijl een belangrijke rol speelt. Is het aannemelijk dat het ‘huwelijk’tussen Borsato en Smith even lang stand houdt? Motiveer uw antwoord.

Marco Borsato lijkt minder dan Martine Bijl het type artiest dat meer dan tien jaar eenassociatie oproept waarmee de producent (in dit geval Smiths) graag geassocieerdwil worden. Ook het product dat Smiths maakt leent zich minder voor eenbenadering die jarenlang gelijk blijft dan bij Hak het geval is.

206

5 Monique van der Ven treedt al geruime tijd op in de reclame-uitingen van financiëledienstverlener FBTO. Begin 1998 maakte een concurrent van FBTO bekend dat dereclame-uiting waarin Monique van der Ven zegt zoveel plezier te hebben van dehypotheek die zij bij FBTO heeft afgesloten op onwaarheid berust, omdat zijhelemaal geen hypotheekovereenkomst met FBTO heeft afgesloten.

a Wat is uw commentaar op de rol van respectievelijk FBTO, Monique van der Venen de concurrent in deze?

FBTO is niet zorgvuldig te werk gegaan bij het plaatsen van die advertentie.Reclame moet geen onwaarheden bevatten. Volgens berichten in de pers heeftMonique van der Ven nooit toestemming gegeven voor het plaatsen van dezeadvertentie. Zij zou wel van plan zijn geweest een hypotheek bij FBTO te gaanafsluiten; plaatsing van de gewraakte advertentie zou pas daarna komen. In datgeval valt haar niets te verwijten. De concurrent kan niets verweten worden. Hetis niet onethisch om wanneer de concurrent onwaarheden vertelt in haar reclame-uitingen daarop attent te maken.

b Welke zeer belangrijke aspecten met betrekking tot reclame in het algemeen enmet betrekking tot reclame met gebruikmaking van beroemdheden zijn hierbij inhet geding?

In reclame-uitingen mogen geen onwaarheden worden opgenomen. Wanneerbekende personen daarbij betrokken worden, leidt dit ook nog eens totongewenste schade aan de belangen van deze personen.

10.7.2 MUURVAST

Muurvast is een nieuw merk lijm van het Vlaardingse bedrijf Gekro BV. Het productis gemakkelijk te bewaren en mee te nemen omdat het – in vaste vorm – wordtverkocht als een ‘stick’, vergelijkbaar met sommige merken deodorant. Muurvastheeft verschillende voordelen ten opzichte van bestaande producten: het is nietgiftig, waardoor er geen gevaar voor kinderen bestaat, en hecht zich aan de meestuiteenlopende materialen. Kortom, Muurvast is de perfecte lijm voor vrijwel allekarweitjes in en rondom het huis. De fabrikant, die ervan overtuigd is dat hij eengroot deel van de consumentenmarkt voor lijm kan veroveren, wil het product zo snelmogelijk in de Benelux op de markt brengen. Muurvast heeft een concurrerende prijsen wordt in een aantrekkelijke verpakking geleverd. De vorm van de verpakkingleent zich ook goed voor de verkoop via displays in de winkel.

Ontwikkel een reclameplan voor Muurvast, gebruikmakend van het DAGMAR-model. Gebruik maximaal één bladzijde.

Volgens de DAGMAR-benadering wordt de reclamedoelstelling niet uitgedrukt in eenomzetcijfer, maar in een specifiek effect bij een zekere doelgroep binnen eenbepaalde periode. De adverteerder onderzoekt eerst de markt om inzicht te krijgen inde beschikbare producten, koopmotieven en gebruikte reclamethema’s, en gaat nain hoeverre de doelgroep met het betreffende product bekend is.

Het merk Muurvast heeft de consument een aantal duidelijke voordelen te bieden,maar in hoeverre is men zich van het bestaan van het product bewust? Is het nodigom consumenten uitgebreid van Muurvast op de hoogte te brengen of moeten zevooral tot een aankoop worden aangemoedigd? Daar het om een nieuw productgaat, is de bekendheid vrijwel nihil. Gekro moet de reclamedoelstelling dan ook

207

uitdrukken in een bepaalde mate van product- of merkbekendheid, bijvoorbeeld om15 % van de consumentenmarkt voor lijmproducten binnen de eerste zes maandenvan de reclamecampagne bewust te maken van het bestaan van het product. Deadvertenties moeten niet alleen de aandacht van de consument zien te krijgen, maarhem ook van de voordelen van Muurvast op de hoogte stellen. De veiligheid vanMuurvast en het gemak waarmee het product te gebruiken is, zijn waarschijnlijk demeest frappante kenmerken van het product. Samenvattend moet men de volgendestappen nemen:1 omschrijf de doelgroep;2 achterhaal de koopmotieven;3 bepaal de mate waarin men met het product bekend is;4 ontwikkel een reclamecampagne die de consument bewustmaakt van Muurvast

en de voordelen ten opzichte van concurrerende producten overbrengt.

208

Hoofdstuk 11 Sales management

11.1 Multiple-choicevragen

1 b 6 b2 b 7 a3 b 8 c4 c 9 d5 c 10 a

11.2 Nima-A vragen

1 b2 d3 a4 b5 c6 cHet juiste antwoord is c.Verkochte flessen met actieverpakking: 75% × 360 000 = 270 000 stuks.Redemptie is 50%, is 135 000 flessen (??? actiezegels).Kosten: (135 000 × (€ 2,00 + € 0,40 + € 0,50) = € 391 500.7 d8 cHet juiste antwoord is c.Uitwerking:Aantal verplichte bezoeken: 272 + 306 + 200 = 778 verplichte bezoekenMaximaal aantal werkuren = 7 × 200 = 1 400 uurAf: kantooruren 150, blijft over 1 250 uur1 250 / 1,4 uur = 893 bezoekenAf verplicht = 778 bezoekenOver voor aantal prospectbezoeken 115.9 c10 d

11.3 Oefenvragen

1 a2 c

response percentage: (250 / 10.000) = 2,5%kosten per response: (i5.000 / 250) = i20,-.return on investments: (i10.000 / i5.000) = 2.

3 c4 a5 c

209

11.4 Open vragen

1 ‘Zowel fabrikanten als detaillisten kunnen van direct marketing gebruikmaken.’ Bentu het met deze stelling eens of oneens, en waarom?

Deze stelling is juist: zowel fabrikanten als detaillisten maken gebruik van directmarketing. Vroeger dachten velen (ten onrechte) dat direct marketing per definitieinhield dat de detailhandel hiermee werd uitgeschakeld. Tegenwoordig zien weechter steeds meer detaillisten een effectief gebruik van direct marketing maken.Voorbeelden zijn de vaste klantenkaarten van De Bijenkorf, Edah en Albert Heijn.

2 Een Nederlandse fabrikant van motoren verkoopt in België via een importeur. Dezeontvangt 10% van de door hem behaalde omzet als vergoeding voor zijnwerkzaamheden. De gemiddelde verkoopprijs per motor is i6.000. De fabrikantoverweegt een eigen vertegenwoordiger in dienst te nemen voor de bewerking vande Belgische markt. De totale kosten van een vertegenwoordiger zijn i126.000 plus3% van de behaalde omzet.

a Vanaf welk aantal verkochte machines is een eigen vertegenwoordiger goedkoperdan de importeur?

De kosten voor beide alternatieven zijn gelijk als:i126.000,- + (0,03 × omzet) = (i6.000,- × 0,10) × aantal verkochte motoreni126.000,- + 0,03 (i6.000,- × aantal verkochte motoren = i600,- × aantalverkochte motoren.Aantal verkochte motoren is in deze situatie dan 300.Vanaf 300 verkochte motoren is een eigen vertegenwoordiger dus goedkoper daneen importeur.

b Zal de fabrikant nog andere overwegingen kunnen hebben bij het vervangen vande importeur door een eigen vertegenwoordiger dan alleen kostenaspecten?Motiveer uw antwoord.

Een andere belangrijke overweging is de wens om meer controle (beheersing)over het (marketing)beleid te hebben: bij de inzet van een eigen verkoopapparaatvermindert de afhankelijkheid van intermediars, zowel bij het vergaren vaninformatie om het aanbod beter op de wensen en behoeften van de afnemers afte stemmen als bij de manier waarop de verkoop en nazorg plaatsvinden.

3 Voor een intensievere bewerking van de Zuid-Hollandse respectievelijk Zeeuwseeilanden overweegt het bedrijf Pontes twee extra vertegenwoordigers aan te stellen.De kosten van deze twee vertegenwoordigers tezamen bedragen ongeveeri135.000, exclusief de gebruikelijke bonus van 3% van de omzet. In de i135.000zijn begrepen het vaste salaris, de werkgeverslasten daarover en de reis- enverblijfkosten. De brutowinstmarge op de te verkopen producten is gemiddeld 30%.Hoeveel omzet moeten deze vertegenwoordigers minimaal realiseren omkostendekkend te zijn?

30% × omzet = i135.000,- + (3% × omzet)Omzet = 100 ÷ 27 × i135.000,- = i500.000,-

210

4 De fabrikant van Timeless-horloges heeft jarenlang vele tonnen uitgegeven aanreclame. In een blad leest hij dat reclame ‘uit’ is maar sales promotions ‘in’ zijn. Hijneemt contact op met een adviesbureau en krijgt een aantal mogelijkheden te horen:1 De consument de mogelijkheid bieden om bij aanschaf van een herenhorloge een

dameshorloge voor tweederde van de prijs te kopen.2 Een prijsvraag uitschrijven waarbij de consument i1.000 kan winnen.3 Bij aankoop van een horloge een digitale kalender voor de prijs van i35

aanbieden (winkelwaarde i65).4 Iedere detaillist in de branche die dat wil, een reis naar het casino in Valkenburg

aanbieden tegen een prijs van i15.5 Gratis displaymateriaal in de Timeless-verkopende winkels plaatsen.6 De detaillist gratis geschenkverpakkingen ter beschikking stellen.7 De vertegenwoordiger van Timeless die de grootste omzet in het komend jaar

behaalt, een reis naar Indonesië aanbieden.8 Bij de aankoop van een horloge gratis een Timeless-sticker voor op de auto

geven.9 De detaillist die honderd of meer Timeless-horloges afneemt een uurwerk voor de

winkel geven.

a Geef voor elk van de voorstellen aan wat de specifieke communicatiedoelstellingis.

De specifieke doelstelling is1 Dieptewerking verkrijgen door aan dezelfde klant twee horloges te verkopen.2 Merkbekendheid verhogen. Er is geen verkoopverplichting en iedereen kan

meedoen.3 Dieptewerking verkrijgen door de besteding per klant op te voeren.4 Verbetering van de relaties met de detailhandel en daarmee uiteindelijk

verbetering van de distributie.5 Selling-out activiteit, gericht op betere doorverkoop van de aanwezige

voorraad.6 Selling-out activiteit, gericht op betere doorverkoop van de aanwezige

vooraad.7 Motiveren vertegenwoordigers, gericht op stimulans tot hogere inspanning.8 Sales promotion, tevens gratis reclame.9 Selling-in activiteit, gericht op directe bevordering van de afzet aan de

detailhandel.

b Noem bij elk van de voorstellen een geschikt communicatiemiddel dat Timelesskan gebruiken om er bekendheid aan te geven. Motiveer uw antwoord.

1 displays op verkooppunten2 advertenties in kranten of tijdschriften3 huis-aan-huis folders of displays op verkooppunten4 direct mail of vakbladreclame5 via vertegenwoordigers6 via bestelbon7 schriftelijk in directe communicatie met de vertegenwoordigers8 displays op verkooppunten9 direct mail of via vertegenwoordiger.

211

5 a Wat wordt onder servicemerchandising verstaan?

Service merchandising is een distributiemethodiek waarbij de detailhandel vanproducten wordt voorzien en een uitgebreid dienstbetoon wordt geboden.Onder deze service valt onder meer:• het verzorgen van een display;• het bepalen van een optimaal assortiment voor de desbetreffende producten in

de vestiging;• het overnemen van het risico van onverkoopbaarheid.

b Bereken de omzet per week die de fabrikant behaalt in de keten van twaalfverbruikersmarkten.

De omzet per week in de keten van twaalf verbruikersmarkten is:Groep A: 3 × i800,- = i 2.400,-Groep B: 6 × i1.200,- = i 7.200,-Groep C: 3 × i1.500,- = i 4.500,-Totaal i14.000,-

c Bereken de totale tijd op jaarbasis, die de merchandisers aan de twaalfverbruikersmarkten besteden.

De tijd die de merchandisers per week besteden is:Groep A: 3 × 3½ uur = (afgerond) 10 uurGroep B: 6 × 6 uur = 36 uurGroep C: 3 × 8 uur = 24 uurTotaal 70 uurPer jaar wordt besteed 52 × 70 uur = 3 640 uur.

d Bereken de brutowinst op jaarbasis die de fabrikant behaalt in de keten van detwaalf verbruikersmarkten.

De omzet per week bedraagt i14.100,-Op jaarbasis bedraagt de omzet: 52 × i14.100,- = i733.200,-Op jaarbasis bedraagt de brutowinst: 25 × i500.000,- = i125.000,-100 20 × (i733.200,- – i500.000,-) = i 46.640,-100Totaal i171.640,-

e Bereken voor de fabrikant het nettoresultaat op jaarbasis (brutowinst na aftrekvan de verkoopkosten) van de levering aan de keten van de twaalfverbruikersmarkten.

Kosten per merchandiser i62.000,-Gedeelte verkoopleiding i20.000,-Totaal i82.000,-De tijd nodig voor de werkzaamheden ten behoeve van de keten is zeventig uur.Per merchandiser is beschikbaar veertig uur.

De kosten voor de keten bedragen dus 70 × i82.000,- = i143.500,-.40

Het nettoresultaat op jaarbasis is derhalve i171.640,- – i143.500,- = i28.140,-.

212

f Bepaal in welke groep verbruikersmarkten de fabrikant de hoogste brutowinst peruur werk van de merchandiser behaalt.

De omzet per uur werk van de merchandiser is:

Groep A: i800,- = i240,00 3½

Groep B: i1.200,- = i200,00 6

Groep C: i1.500,- = i187,50 8

Het brutowinstpercentage is in de drie groepen gelijk. Derhalve wordt de hoogstebrutowinst per uur werk behaald in groep A.

6 Aan vertegenwoordigers kan op zeer verschillende manieren leiding wordengegeven, bijvoorbeeld door hen zoveel mogelijk vrijheid te laten met betrekking totde wijze waarop zij hun taken vervullen of door hun juist zeer gedetailleerdeopdrachten te geven die weinig individuele vrijheid bij de vertegenwoordigers laten.a Naar welke manier van leidinggeven gaat uw voorkeur uit en waarom?

Veel bedrijven proberen zoveel mogelijk invloed uit te oefenen op de manierwaarop hun vertegenwoordigers te werk gaan. In dat licht gaat de voorkeur uitnaar het strak leiden van de vertegenwoordigers, in plaats van hen praktisch vrij telaten.

b Welke omstandigheden zijn van invloed op de optimale manier van leidinggevenaan vertegenwoordigers?

Hoe het management leiding geeft aan de vertegenwoordigers hangt af van devertegenwoordigers zelf, hun specifieke taken en, ten slotte, van de te bezoekenklanten.

7 Een importeur van luxe doosjes voert een direct-mail-actie uit richting 2 000zelfstandige juweliers. De mailing bestaat uit een brochure en een brief (plusantwoordkaart). Kosten: i10 per stuk. Het aantal juweliers dat reageert is 40%. Degeïnteresseerde juweliers worden één keer bezocht door een vertegenwoordiger. Bijdit bezoek worden enkele doosjes gratis uitgereikt (een en ander is in de brochuremedegedeeld). De kosten van deze gratis doosjes bedragen i30 per juwelier. Dekosten van een vertegenwoordigersbezoek zijn i175. Uit de actie resulteren 525bestellingen.a Bereken de totale kosten van de direct-mail-actie.

Kosten mailing: 2 000 × i10,- = i 20.000,-Kosten bezoek vertegenwoordigers(inclusief gratis doosje): i0,40 × 2 000 × i205,- = i164.000,-Totale kosten i184.000,-

b Hoe groot moet de gemiddelde bestelling per juwelier zijn om, uitgaande van eenbrutowinstmarge van 30%, de bij vraag a berekende kosten terug te verdienen?

Stel de gemiddelde bestelling per juwelier is X:525 × 0,30X = 184 000X = i1.168,26

213

8 Co de Vlieger, importeur van exclusieve Chileense wijnen, wil via eenkortingscoupon de verkoop van zijn toplabel Santiago Premium stimuleren. Denormale consumentenprijs is i9,95; via een korting op de coupon van i1 hoopt hij10 000 flessen extra te verkopen boven zijn normale afzet. De importeur verdientnormaliter i1,50 per verkochte fles Santiago Premium. Tijdens de actie blijft demarge in geld voor de tussenhandel gelijk. De importeur laat 200 000 couponsdrukken. De kosten daarvan zijn i800. De kosten van de verspreiding zijn i0,03 percoupon. De detaillist zal voor het extra werk dat hij krijgt bij de handling van decoupons een vergoeding krijgen van i0,20 per coupon.a Bij welk redemptiepercentage bereikt de importeur zijn doel indien uit onderzoek

daarnaar blijkt dat de helft van de ingeleverde coupons komt van consumenten diezonder deze coupon Santiago Premium niet gekocht zouden hebben?

Het doel 10 000 flessen extra te verkopen wordt bereikt wanneer 20 000 couponsworden ingeleverd (50% van de coupons komt immers van kopers die Santiagopremium al gekocht zouden hebben). Bij 20 000 ÷ 200 000 = 10% redemptie wordthet doel dus bereikt.

b Hoe hoog zullen de kosten van de actie zijn indien op de bij a beschreven wijze dedoelstelling precies behaald wordt?

De kosten van de actie zullen dan zijn:i1,- korting per fles × 20 000 = i20.000,-Drukken van coupons i 800,-Verspreiding coupons i 6.000,-Handling coupons 20 000 × i0,20 = i 4.000,-Totaal i30.800,-

c Wat is uw oordeel over het resultaat van de actie indien 12 000 coupons wordeningeleverd (waarvan de helft door reguliere afnemers van het merk)?

Opbrengst actie:6 000 × i0,50 marge nieuwe kopers i 3.000,-6000 × i1,- gederfde marge huidige kopers i 6.000,-Negatief resultaat brutomarges i 3.000,-Kosten coupons:drukken en verspreiden i6.800,-handling detaillist i2.400,-

i 9.200,-Totaal negatief resultaat i12.200,-

9 Een importeur van sportartikelen distribueert deze via een groot aantalspeciaalzaken. Om deze detaillisten te bezoeken, is een aantal vertegenwoordigersin dienst. Iedere vertegenwoordiger werkt in een eigen regio. Er zijn in totaal zo’n1 890 te bezoeken detaillisten. De vertegenwoordigers bezoeken de helft van dedetaillisten drie keer per jaar en de andere helft vijf keer per jaar. De bezoektijd perdetaillist is gemiddeld 60 minuten. De tijd om de afstand tussen twee afnemers teoverbruggen, is gemiddeld 20 minuten. De reistijd van huis naar de eerste afnemeris eveneens 20 minuten. De dagelijkse route is zodanig vastgesteld dat de reistijdvan de laatste afnemer naar de woonplaats van de vertegenwoordiger kan wordenverwaarloosd. Een vertegenwoordiger heeft per jaar voor het bezoeken van dedetaillisten 45 weken van ieder 4 dagen ter beschikking en gemiddeld 8 uur per dag.Bereken het aantal benodigde vertegenwoordigers.

214

Aantal benodigde vertegenwoordigers:

= aantal benodigde minuten voor bezoekenper vertegenwoordiger beschikbare aantal minuten voor bezoeken

= 1 890 × gemiddeld 4 × (60 + 20) = 5,6 vertegenwoordigers (af te ronden op 6). 60 × 8 × 5 × 45

10 Bent u het eens of oneens met de volgende stelling: ‘Vertegenwoordigers doen perdefinitie aan direct marketing’? Waarom?

Met deze stelling kunnen we het eens zijn: per definitie direct marketing doorpersoonlijk contact.

11.5 Opdrachten

11.5.1 ROLLENSPEL

Breng in een rollenspel de studiestof die in paragraaf 11.2.2 van Grondslagen vande marketing is behandeld in de praktijk. Besteed daarbij met name aandacht aan1 de structurering van het verkoopgesprek aan de hand van de VOCATIO-formule;2 het gebruik van een sellogram om de producteigenschappen te koppelen aan de

wensen van de afnemer en;3 de mogelijke benaderingen om bezwaren weg te nemen.

Vorm hiertoe een team van twee personen; één student speelt de rol van verkoperen de andere de rol van inkopende detaillist. De overige studenten observeren enanalyseren. Kies als te verkopen product een duurzaam artikel (bijvoorbeeld eenoverheadprojector, een stoel of een computer) waarvoor de verkoper de detaillistmoet trachten te brengen tot het besluit het product in zijn assortiment op te nemen.

Analyseer hoe het verkoopgesprek is verlopen en let daarbij met name optoepassing van de VOCATIO-formule, het sellogram en het ingaan op de geuitebezwaren.

Herhaal de opdracht tweemaal, met steeds andere studenten in de rol vanverkoper en inkoper.

De opdracht kan op verschillende manier worden uitgevoerd. Eén mogelijkheid is omeen kwalitatief goed team (een deel van) het rollenspel eerst ‘klassikaal’ te latenuitvoeren, en daarop commentaar te leveren om de overige studenten de nodigerichtlijnen te geven. Een andere optie is de groepjes studenten direct aan het werk tezetten en hen na afloop van het rollenspel verslag van hun ervaring te latenuitbrengen.

Uit de analyse moet in elk geval blijken wat – uitgaande van de VOCATIO-formule– de sterke en zwakke punten van het verkoopgesprek waren. Hoe creatief waren destudenten bijvoorbeeld bij het wegnemen van de bezwaren van de inkopendedetaillist? Het project kan worden afgesloten met een discussie waarbij dedeelnemers gevraagd wordt of de theorie hen voldoende steun bood bij hun rol vanverkoper (of inkopende detaillist).

215

11.5.2 SALES PROMOTION

Verzamel uit kranten, tijdschriften, huis-aan-huisbladen en andere bronnen zevenadvertenties waarin een sales-promotionactie wordt aangekondigd. Omschrijf voorelk van deze acties welke promotietechniek het bedrijf gebruikt, welke strategie hetvolgt en welke doelstelling het (waarschijnlijk) nastreeft. Figuur 11.3 uit Grondslagenvan de marketing kan als richtlijn dienen bij het vinden en analyseren van acties diein verschillende categorieën vallen. Geef ten slotte voor elke sales-promotionactieaan welke andere marketingstrategie en promotietechnieken mogelijk zijn om dedoelstelling te bereiken.

Vraag studenten de advertentie van één (door hen te selecteren) sales-promotion-actie aan het begin van de les met plakband aan het bord of op de muur te beves-tigen. Dit kan in hun ogen een opmerkelijk goede of juist een slechte actie zijn.

Na het begrip sales promotion besproken te hebben, kunt u de aandacht op demeegebrachte voorbeelden vestigen door de studenten te vragen wie een bepaalde(door u aan te wijzen) advertentie meegenomen heeft. Die persoon kan dantoelichten waarom hij of zij het een opmerkelijk goede of slechte actie vindt. Zointegreert u theorie en praktijk – op boeiende wijze – optimaal.

11.6 Marketingpraktijkgevallen

11.6.1 YAKULT

1 Hoe verklaart u het succes van Yakult op de Nederlandse markt?

Yakult introduceerde het juiste product op het juiste moment op de juiste markt.Gezonde voeding staat sterk in de belangstelling van de consument. Producten diede gezondheid bevorderen, kunnen rekenen op veel aandacht van de media endetaillisten.

Door een uitgekiende marketingcommunicatie- en promotiestrategie kreeg Yakultbij de introductie veel ‘free publicity’. Het bedrijf zette alle instrumenten in (reclame,sampling, sponsoring, public relations, productdemonstraties en voorlichting) om deconsument met het product bekend te maken en de primaire vraag te stimuleren.Kort na de introductie betraden concurrenten de markt met marketingbudgetten omde (selectieve) vraag naar hun producten te stimuleren.

Dankzij een doeltreffende productpositionering heeft Yakult de nodige merktrouwgecreëerd. Velen ‘geloven’ in het product; sommigen beschouwen het zelfs als een‘toverdrank’. Dit laat een hoge prijsstelling toe: zo’n zes euro per liter, bijna vier keerzoveel als Mona Vifit.

Ten slotte omvat de segmentatiestrategie niet alleen de keuze van een doelgroepconsumenten, maar ook van detaillisten en andere belangengroepen.

2 Yakult is niet te koop bij Aldi en andere discounters. Wat denkt u – vanuit eenmarketingplanningsoptiek – dat daarvoor de reden is?

De Japanse onderneming vindt dat discountzaken niet het juiste Umfeld bieden voorhaar – relatief hooggeprijsde – kwaliteitsproduct. Een doeltreffend marketingbeleidvereist een optimale integratie van alle marketingmixvariabelen: zo moet hetdistributiebeleid goed aansluiten op het product-, promotie- en prijsbeleid om eensynergetisch effect te bereiken. Discounters passen niet goed in hetpositioneringsbeleid van Yakult.

216

3 Hoe denkt u dat de detailhandel tegenover het darmfloraproduct Yakult staat?

Detailhandelaren beschouwen Yakult niet alleen als een probleemloos artikel, maarook als een ‘goudmijn’. Het Japanse zuiveldrankje neemt in de koelvitrine weinigruimte in en levert hoge marges op. Aangezien het product een zeer trouwegebruikersgroep heeft die zorgt voor een constante doorstroming van het schap,hoeft er zelden iets te worden weggegooid. Bovendien is het onderhoud van hetkoelvak eenvoudig, omdat Yakult geen flitsende acties voor het product organiseert.Kortom, detaillisten staan positief tegenover Yakult.

4 Hoe zou u – als u marketingmanager van Yakult was – reageren op de concurrentievan Mona met haar vergelijkbare producten Vifit en Fysiq, en van Danone metActimel?

Voor Yakult, dat met een nieuw product en een moeilijk te brengen boodschap eennieuw segment in de zuivelmarkt aanboort, is de concurrentie van CampinaMelkuniedochter Mona en het Franse Danone gunstig. Een bedrijf – met name eenbuitenstaander op de Nederlandse markt – kan niet op eigen kracht een geheelnieuw marktsegment tot wasdom brengen. Het kost veel tijd en geld om de primairevraag te stimuleren. Door de reclame-inspanningen van de concurrentie werd demarkt als geheel echter snel groter; Yakult profiteerde daarvan mee.

Bovendien was de directe concurrentie gering. Immers, bij Yakult staat hetgezondheidsaspect voorop. Daarentegen is Mona’s Vifit, dat in pakken van eenhalve liter wordt aangeboden, in de eerste plaats een lekkere yoghurt, met eenzweem gezondheid erin. De consument verwacht van de ‘zuivelste verwenners’, diezich vooral richten op genot en verwennerij, ook niet plotseling een puregezondheidsboodschap.

Aanvankelijk veroverde Mona – met Vifit en het later geïntroduceerde Fysiq – hetgrootste deel van de markt voor de zogenoemde derde-generatiezuivelproducten.Toen Mona echter aan het eind van de jaren negentig haar prioriteiten verlegde, wasde omzet van Yakult ongeveer net zo groot als die van Vifit en Fysiq bij elkaar.

5 Op welke doelgroep moet Yakult zich naar uw mening richten?

Hoewel Yakult het grootste marktaandeel heeft in het gezondheidssegment van dezuivelmarkt, stagneert de groei. Het bedrijf heeft sinds 1994 een trouwe schareconsumenten aan zich weten te binden, doch dat zijn voornamelijk consumenten van55 jaar en ouder, vaak met medische problemen. Door de vergrijzing vormt diegroep weliswaar een groeimarkt, doch Yakult wil zich nadrukkelijk niet als eengeneesmiddel profileren. Het bedrijf doet er dan ook goed aan – zonder dit segmentvan ouderen te verliezen – een jongere doelgroep aan te boren die het product uitpreventieoverwegingen gebruikt.

Een probleem daarbij is dat de concurrentie zich momenteel minder actief op hetsegment van gezondheidszuivel richt. Bij een groter aantal aanbieders vinden ermeer introducties plaats; dit heeft een aanzuigende werking op nieuweconsumenten. Nu de concurrentie vermindert, is de vraag of Yakult krachtig genoegis om de markt in z’n eentje op sleeptouw te nemen en de gewenstegedragsverandering bij de jongere doelgroep tot stand te brengen.

217

11.6.2 ETOS

1 ‘Vaak wordt sales promotion eerder gezien als een noodzaak dan een kans’, aldusDe Bruin. Hoe interpreteert u deze uitspraak?

De uitspraak heeft betrekking op het onderscheid tussen een defensief gebruik vansales promotion (het geboden voordeel van een actie van een concurrentnoodzakelijkerwijs evenaren om geen marktaandeel te verliezen) en een pro-actievebenadering: een strategisch gericht gebruik van bijvoorbeeld thema-acties om deonderneming structureel te helpen zich te positioneren.

2 Noem de voornaamste voorwaarden voor een doeltreffende joint promotion.

In Verhage’s Lijst van Marketingbegrippen achterin het Werkboek wordt een jointpromotion (of: ‘combinatiepromotie’) gedefinieerd als ‘een door twee (of meer)bedrijven gezamenlijk georganiseerde sales promotion activiteit (bijvoorbeeld bijaankoop van drie flessen cola een gratis bioscoopkaartje), om de kosten van depromotie te kunnen delen en het effect te vergroten’. Uiteraard hoeven de daarbijbetrokken organisaties niet dezelfde producten te maken of uit dezelfde bedrijfstak tekomen.

Het uiteindelijke doel van joint promotions is dat de kassa van beide partnersrinkelt. Dat vereist een zorgvuldige keuze en planning. De bioscoopactie insamenwerking met NFC – waarbij een aankoop bij Etos een gratis tweedebioscoopkaartje opleverde – vond bijvoorbeeld plaats in de zomer (een stille periodevoor zowel de drogist als de bioscoop), en bovendien tijdens het EK-voetbal. Zoalsverwacht bleven de mannen overwegend thuis en kwamen de vrouwen naar debioscoop. Ook opvallend veel ouderen waren aanwezig. Onderzoek van debioscoopbond wees uit dat een publiek werd binnengehaald dat normaal gesprokenweinig in de bioscoop wordt aangetroffen.

3 Wat is de rol van communicatie bij het uitvoeren van sales-promotionacties?

In eerste instantie om de doelgroep van de actie bewust te maken en deelnameeraan te stimuleren. Dit is ook van belang voor de partner in de joint promotion. Devliegticketactie bijvoorbeeld leverde Etos wel extra omzet op, maar de respons metboekingen bleef aanvankelijk achterwege. Uit een pre-test was gebleken dat hetsucces zou afhangen van het vertrouwen van de consument in de actie.Consumenten zijn argwanend, en vaak op zoek naar ‘addertjes onder het gras’.

Vooral bij thematische acties is het van belang dat de sales-promotioncampagneook een bijdrage levert aan de positionering. Dat dit voor Etos een belangrijkeoverweging is, blijkt uit diverse uitspraken in de case.

11.7 Marketingcases

11.7.1 VIJA

1 Bereken het aantal bezoeken dat gemiddeld per week moet worden afgelegd.

Aantal bezoeken per week:108 x 1 108108 x ½ 54144 x a 48

210

218

2 Bereken de gemiddelde afstand in kilometers tussen twee klanten met behulp vande formule:

d = on

waarbij d = gemiddelde afstand in kmo = oppervlakte bewerkingsgebied in km²n = aantal te bezoeken klanten per week

d = de wortel uit 13 440 : 210 = 8 km.

3 Bereken het aantal bezoeken per vertegenwoordiger per dag met behulp van devolgende formule:

480 - 60 x d a + 60 x dy = :

r r

waarbij:d = gemiddelde afstand in kmy = aantal bezoekenr = rijsnelheid in km/uura = bezoekduur per klant

8480 - 60 x

30y = = 88

42 + 60 x 30

De vertegenwoordigers besteden 4,5 dag per week aan klantenbezoek. De rest vande week wordt voornamelijk gebruikt voor bijscholing en administratie.

4 Bereken het aantal bezoeken per vertegenwoordiger per week.

Aantal bezoeken per vertegenwoordiger per week 4,5 x 8 = 36.

5 Bereken het aantal vertegenwoordigers dat Vija minimaal nodig heeft.

Aantal vertegenwoordigers: 210 : 36 = 5,83 (afgerond 6).

6 Bereken de totale kosten van het vertegenwoordigers/bezorgersapparaat voor 2001indien:• elke vertegenwoordiger gemiddeld 72 km per dag rijdt;• van de totale kosten van het centrale magazijn, administratie en dergelijke een

vierde deel ten laste van dit apparaat komt.

Loonkosten 6 x i52.500,- i315.000,-Autokosten:• constante kosten: 6 x i10.000,- i 60.000,-• variabele kosten: 6 x 72 x 225 x i1,00 i 97.200,-• overheadkosten: ¼ x i511.196,- i127.799,-

i599.999,-

219

11.7.2 SATURNUS

1 a Geef aan wat onder een breed assortiment wordt verstaan.

Een assortiment bestaat uit een aantal productgroepen. Een productgroep wordtgevormd door producten/artikelen. Een breed assortiment duidt derhalve op deaanwezigheid van relatief veel productgroepen, bijvoorbeeld in een winkel. Deproducenten streven naar een relatief groot aanbod in de productgroepzoetwaren. In het kader van de vraagstelling wordt waarschijnlijk de breedte vande productgroep bedoeld.

b Noem twee andere dimensies van het assortiment en geef van elk een korteomschrijving.

De diepte: het gemiddeld aantal variëteiten, merken of typen, waaronder eenproduct wordt aangeboden in de productgroep/het assortiment.De consistentie: producten kunnen productieverwant (voortbrenging op dezelfdemachines) of afzetverwant zijn (afzet via dezelfde distributiekanalen).

2 Bespreek twee motieven die ten grondslag liggen aan het gebruik van een uniqueselling proposition.

De ‘unique selling proposition’ (USP) heeft betrekking op het centrale thema van dereclameboodschap. Uit het merkbeeld van het product wordt één aspect gelicht datnaar de mening van het reclamebureau en de opdrachtgevers essentieel is enwaarop de reclamecampagne moet worden geconcentreerd. Met een USP wil menhet product een eigenschap geven die niet door concurrenten kan of wordtaangeboden. Het positioneren van het product en op basis daarvan het behalen vancomparatieve voordelen zou men de motieven kunnen noemen die ten grondslagliggen aan het werken met USP.

3 a Wat verstaat men onder een blind-producttest?

Bij een blind-producttest wordt een consument gevraagd om twee producten tebeoordelen op grond van een aantal eigenschappen. Verpakking en merknaamzijn op dat moment niet bekend bij de consument; vandaar het woord ‘blind’.

b Omschrijf kort met welk doel een winkeltest wordt gehouden.

Bij een winkeltest plaatst men een nieuw product in een aantal proefwinkels om tebeoordelen of het zinvol is tot landelijke distributie over te gaan. Hetgecontroleerde experiment vormt de aangewezen techniek voor de winkeltest.

4 a Wat verstaat men onder een paraplumerk (familiemerk)?

Wanneer door een fabrikant twee of meer verschillende artikelen wordenuitgebracht onder hetzelfde merk dan noemt men dit familie- of paraplumerken.Het voordeel van een dergelijke strategie is dat het tweede en volgende productkan profiteren van de bekendheid en het kwaliteitsimago van het eerste product.

220

b Noem twee argumenten om verschillende producten van dezelfde fabrikant eenindividueel merk te geven.

Een product krijgt doorgaans een individueel merk indien:• het product (uit concurrentieoverwegingen) een eigen identiteit dient te

bezitten (vgl. USP) ten opzichte van concurrerende merken;• het product gericht is op andere marktsegmenten;• het product een duidelijk andere kwaliteit bezit dan de huidige producten van

de onderneming;• het product noodzakelijk via andere distributiekanalen moet worden verkocht.

c Op welke wijze kan het percentage geholpen merkbekendheid wordenvastgesteld?

Door een gericht bekendheidsonderzoek onder consumenten. Dit interview kantelefonisch of mondeling worden afgenomen.

5 a Noem twee methoden om de vertegenwoordigers van Saturnus voor hetbezoeken van de detaillisten in te delen.

Men kan de bestaande klanten laten bezoeken door hun ‘vaste’vertegenwoordiger, die in dat geval ook het nieuwe product Gitaro moetintroduceren. Men kan het nieuwe product bij alle klanten laten introduceren doorde speciaal ingehuurde ‘lady-merchandisers’.

b Geef van elke onder a genoemde methode een voordeel.

De eerste methode heeft als voordeel dat er geen drempel hoeft te wordengeslecht bij de huidige klanten. De tweede methode heeft als voordeel dat devertegenwoordiger zijn productkennis kan beperken tot één product.

c Bereken het aantal merchandisers dat Saturnus minimaal moet inzetten om allelevensmiddelenbedrijven binnen tien weken te bezoeken.

Er moeten 30 000 levensmiddelenzaken worden bezocht binnen 10 weken.Onder de veronderstelling dat het rijden van en naar zijn woning eveneens 30minuten kost voor een vertegenwoordiger, betekent de verblijftijd van 20 minutenen de reistijd van 30 minuten dat er per dag 9 klanten kunnen worden bezocht. In40 uren per week kan één vertegenwoordiger derhalve 72 klanten bezoeken. In10 weken bezoekt hij er dan 720. Voor het bezoeken van 30 000 klanten zijn erderhalve 42 (afgerond) vertegenwoordigers nodig. Als alle 25 eigen verkopersworden ingezet, dan moet Saturnus aanvullend 17 tijdelijke verkopers aantrekken.

6 Bereken hoeveel Gitaro’s de Gitaro-verkopende detaillist in het tweede jaar naintroductie gemiddeld moet verkopen indien Saturnus haar doelstellingen zourealiseren en de verkoopprijs van de Gitaro aan de groothandel i0,50 per stuk zouzijn, terwijl alle producten via de groothandel worden verkocht. Voorraadmutaties enomzetbelasting blijven buiten beschouwing.

In het tweede jaar na introductie streeft men naar een bedrijfsomzet van i14miljoen. We veronderstellen dat dit bedrag luidt in verkoopprijzen van degroothandel. Gegeven de prijs van 50 eurocent per stuk betekent dit eenafzetdoelstelling van 28 miljoen stuks. Bij een distributiespreiding van 70% worden

221

er 21 000 detaillisten ingeschakeld. Gemiddeld genomen moet een detaillist dan ookin het tweede jaar na introductie 28 000 000/21 000 = 1 333 Gitaro’s verkopen.

7 a Wat verstaat men onder distributie-intensiteit?

Distributiespreiding en distributie-intensiteit zijn synoniemen. De ongewogendistributiespreiding betreft de verhouding tussen het aantal outlets dat Gitaro’svoert in het assortiment versus het totaal aantal outlets in de branche. Bij degewogen distributie-intensiteit wordt dit cijfer gewogen met de gemiddelde omzetper verkooppunt.

b Welke distributie-intensiteit streeft Saturnus na?

Dit staat gegeven in de case, te weten 70%. De gewogen distributiespreiding valtniet te berekenen door ontbrekende gegevens.

8 In haar marketingplan vermeldt Saturnus de verschillende strategieën die passen inhaar marketingbeleid.a Welke product/marktstrategie voert Saturnus?

Saturnus introduceert een nieuw product op bestaande markten. Deze strategieheet productontwikkeling (Ansoff).

b Welke marktsegmentatiestrategie is aan te bevelen?

Men concentreert zich op het segment tussen de 12 en 30 jaar. Dit zou men eenstrategie van geconcentreerde marketing kunnen noemen.

c Welke marketinginstrumenten krijgen in de introductiefase het zwaarste accent?

Reclame: door middel van een USP.Personal selling: extra inzet vertegenwoordigers.

d Welke twee factoren in het beleid van Saturnus duiden erop dat zij een selling-in-strategie voert?

De keuze van het individuele merk en de keuze van een USP.

222

Hoofdstuk 12 Prijsbeleid

12.1 Multiple-choicevragen

1 a 6 c2 a 7 c3 a 8 b4 d 9 d5 a 10 a

12.2 Nima-A vragen

1 d2 c3 c

Omzet huidige situatie: 150 000 × i38,50 = i5.775.000.Bij actiekorting van 10% wordt de verkoopprijs0,9 × i38,50 = i34,65Aantal te verkopen dozen bij gelijkblijvende omzet wordt dan:i34,65x = 5 775 000x = 5 775 000 : 34,65 = 166 667 dozen.Dit is een toename in afzet van:(166 667 - 150 000) : 150 000 × 100% = 11,1%.

4 a5 d6 b7 b8 b9 b10 d

12.3 Oefenvragen

1 c2 c3 d4 c5 c

12.4 Open vragen

1 Welke relatie behoort er naar uw mening te bestaan tussen prijsdoelstellingen,prijsbeleid en prijstactiek?

Uit de prijsdoelstellingen wordt duidelijk welke bijdrage de prijs – alsmarketinginstrument – moet leveren aan de verwezenlijking van het totalemarketingbeleid. Vanuit die optiek staan de prijsdoelstellingen hiërarchisch op eenhoger niveau dan het prijsbeleid en de prijstactiek.

223

Het prijsbeleid geeft in grote lijnen aan hoe de organisatie het instrument prijsinzet om de geformuleerde prijsdoelstellingen te behalen. Ten slotte wordt in deprijstactiek in detail uiteengezet welke prijzen, marges en (prestatie)kortingen hetbedrijf hanteert. Uiteraard moet de prijstactiek wel consistent met het eerdervastgestelde prijsbeleid zijn.

2 Wat zijn – vanuit de optiek van de leverancier – de redenen voor het verlenen vanelk van de volgende soorten kortingen?a Kwantumkorting.b Omzetbonus.c Seizoenkorting.d Korting voor contante betaling.e Tijdelijk prijsvoordeel.

a Kwantumkorting wordt verleend omdat grotere orders bij de fabrikant leiden totlagere kosten per eenheid. De kwantumkorting beoogt het plaatsen van grotereorders te stimuleren.

b De omzetbonus wordt in de regel één keer per jaar toegekend aan afnemers diein de voorafgaande periode (meestal dus een jaar) een bepaalde omzet bij defabrikant hebben gerealiseerd. De omzetbonus beoogt leverancierstrouw tevergroten en daarmee dus een hogere omzet.

c De seizoenkorting wordt toegekend indien orders worden geplaatst in een deelvan het jaar waarin de fabrikant beneden zijn volle capaciteit werkt. Dedifferentiële kosten van een order liggen in deze periode laag; de seizoenkortingstimuleert orders in deze periode.

d Korting voor contant wordt toegekend omdat het direct ter beschikking krijgen vancontant geld leidt tot lagere rentekosten, minder verlies aan dubieuze debiteurenen een lager werkkapitaal.

e Tijdelijke prijsvoordelen worden geboden omdat deze de afzet stimuleren door hetprijsvoordeel zelf en de aandacht die de actie de fabrikant oplevert.

3 Een ondernemer maakt en verkoopt een product waarvan de kostprijs i50 bedraagt.De verkoop van het product vindt plaats via de groothandel en de detailhandel. Degroothandel krijgt een bepaalde marge die uitgedrukt wordt in een percentage vande inkoopprijs van de groothandel. De marge van de detailhandel is 20% van deverkoopprijs (exclusief BTW) aan de consument. Stel dat het BTW-tarief 17,5% is.De verkoopprijs, inclusief BTW, is (afgerond) i80,78 per stuk. Bereken de margevoor de groothandel.

Consumentenprijs inclusief BTW i80,78BTW (17,5 ÷ 117,5 x i80,78 = i12,03

Consumentenprijs exclusief BTW i68,75Marge detailhandel (20 ÷ 100) x i68,75 = i13,75

Verkoopprijs groothandel i55,00Marge groothandel in geld is i55,00 – i50,00 = i5,00Marge groothandel in procenten van de inkoopprijs is 10%.

4 a Wat wordt verstaan onder bodemprijzen?

Volgens de definitie in Verhage’s Lijst van Marketingbegrippen: Een bodemprijs is‘de – vóór de inwerkingtreding van de nieuwe Wet Economische Mededinging

224

(1998) gehanteerde – laagste prijs (inkoopprijs plus BTW) waarvoor eenmerkartikel, volgens de producent, aan de consument mocht worden verkocht,omdat anders levering aan de detaillist werd gestaakt’.

b Wat wordt verstaan onder adviesprijzen en wat is het belangrijkste verschil metbodemprijzen?

Een adviesprijs is een door de fabrikant geadviseerde verkoopprijs aan deeindafnemer. Zoals het woord al aangeeft, gaat het hier om een adviesprijs en iser dus geen sprake van een verplichting om deze prijs te hanteren. De fabrikanthoopt met behulp van deze adviesprijs ruime distributie te verkrijgen door middelvan het adviseren van een verkoopprijs waartegen de meeste detaillisten eengepaste marge kunnen bereiken.

c Noem twee redenen voor fabrikanten om bodemprijzen te voeren.

Redenen voor het voeren van bodemprijzen kunnen zijn:1 Het bevorderen van een ruime distributie, dat wil zeggen èn bij detaillisten die

veel met de prijs concurreren en bij hen die dat (juist) niet doen.2 Het beschermen van het kwaliteitsimago van het product bij de consument.

d Wat is het verschil tussen individuele verticale prijsbinding en het voeren vanbodemprijzen?

Verticale prijsbinding definiëren we als een ‘regeling (inmiddels verboden vooralle producten, behalve boeken), waarbij een producent detaillisten kan dwingeneen bepaalde consumentenprijs in rekening te brengen’. Het verschil tussenindividuele verticale prijsbinding en het voeren van bodemprijzen is dat bij deindividuele verticale prijsbinding de tussenhandel verplicht wordt tegen een doorde fabrikant vastgestelde prijs door te verkopen, terwijl het voeren van eenbodemprijs (toen dat nog toegestaan was) alleen het vaststellen van de minimaalte hanteren prijs door de fabrikant omvatte.

5 Hoewel collectieve verticale prijsbinding in zijn algemeenheid verboden is, heeft deoverheid een uitzondering gemaakt voor boeken. Uitgevers mogen deboekhandelaren wel voorschrijven om de diverse boeken tegen een door de uitgeverte bepalen prijs aan de consument te verkopen.a Om welke redenen zal men voor boeken een uitzondering hebben gemaakt?

Voor boeken wordt de collectieve verticale prijsbinding nog toegestaan omdatgevreesd wordt dat anders vele boeken niet meer uitgegeven zouden worden endaarmee belangrijke culturele waarden verloren zouden gaan. De procentuelehandelsmarge zou na het loslaten van de verticale prijsbinding bij dezogenaamde bestsellers omlaag gaan maar daarentegen, teneinde deboekverkopers een behoorlijk inkomen te kunnen geven, bij de andere boekensterk moeten stijgen. Door het veelal onverkoopbaar worden van de hierdoor inprijs stijgende boeken zal het doel toch niet bereikt worden. Hierdoor zullen veeluitgevers moeten afzien van het uitgeven van een groot deel van de aangebodenmanuscripten.

b Is de toelating van de verticale prijsbinding voor boeken in het belang van deconsument? Motiveer uw antwoord.

225

De toelating van de verticale prijsbinding voor boeken is voor de consument diealleen maar bestsellers wenst te kopen op korte termijn nadelig; voor de overigeconsumenten niet.

c Hoe staat het grootwinkelbedrijf in de levensmiddelenhandel tegenover verticaleprijsbinding voor boeken?

Het grootwinkelbedrijf in levensmiddelen zou de verticale prijsbinding voor boekengraag zien verdwijnen, omdat het dan mogelijk zou worden prijsconcurrerendboeken aan te bieden tegen een marge die voor een boekhandelaar laag is maarvoor het grootwinkelbedrijf in levensmiddelen hoog.

d Wat is de mening van de gespecialiseerde boekhandelaar?

De gespecialiseerde boekhandelaar zal vanzelfsprekend een tegengesteldbelang hebben.

6 Een onderneming vervaardigt en verkoopt één product in het groot. De normaleproductie en afzet zijn 160 000 stuks per jaar.Kosteninformatie:• variabele materiaalkosten i2,80 per product• vaste arbeidskosten i360.000 per jaar• overige vaste fabricagekosten i50.000 per jaar• variabele verkoopkosten i0,20 per product• vaste verkoopkosten i120.000 per jaar• vaste algemene kosten i70.000 per jaar

Het management wil een zodanige winstopslag op de integrale kostprijs dat dejaarwinst (vóór belasting) i240.000 wordt.a Bereken de integrale kostprijs.

integrale fabricagekostprijs:variabele materiaalkosten i2,80vaste arbeidskosten i2,25overige vaste fabricagekosten i0,3125

totaal i5,3625

b Bereken de gewenste verkoopprijs per product.

gewenste verkooprijs:fabricagekosten i 858.000,-variabele verkoopkosten i 32.000,-vaste verkoopkosten i 120.000,-vaste algemene kosten i 70.000,-winst i 240.000,-

totale kosten i1.220.000,-

Verkoopprijs: i1.200.000,- = i7,625 160 000

226

c Bereken het gewenste winstopslagpercentage.

gewenst winstopslagpercentage: 7,625 – 5,3625 x 100% = 42,2%5,3625

7 Ten aanzien van de vaststelling van de verkoopprijs worden drie alternatievenonderscheiden:• streven naar maximaal effect zonder verlies;• streven naar maximale omzet;• streven naar maximale winst.

Bereken de afzet en bijbehorende verkoopprijs per eenheid bij elk van de driemogelijkheden.

(× i1000,-)

prijs afzet omzet variabelekosten

vastekosten

winst/verlies

i20,-i26,-i12,-i 9,-i 7,-i 5,-

60100160240320360

1.2001.6001.9202.1602.2401.800

210370608936

1.2301.512

320320480480800800

670910832744160512

WWWWWV

Maximale afzet zonder verlies: i320.000,- (prijs i5,-)Maximale omzet: i2.240.000,- (prijs i7,-)Maximale winst: i910.000,- (prijs i16,-)

8 Het bedrijf DutchTel komt als eerste op de markt met draagbare videotelefoons. Uiteen tevoren gehouden marktonderzoek is gebleken dat een redelijk grote groepconsumenten bereid is een hoge prijs te betalen voor dit nieuwe product. DutchTellanceert het artikel dan ook voor een hoge verkoopprijs. Na verloop van tijd zal dezeprijs – zo wordt voorzien – enkele keren worden verlaagd. Men verwacht dat deconcurrenten snel met een soortgelijk apparaat op de markt komen.a Licht toe welke prijsstrategie DutchTel voert.

DutchTel voert een afroomprijsstrategie; kenmerkend hiervoor is, dat men demarkt afroomt door het nieuwe product tegen een hoge prijs te introduceren.Zodra de concurrentie met een vergelijkbaar product op de markt dreigt te komen(of zoveel eerder als er weinig kopers meer blijken te zijn die bereid zijn de hogeintroductieprijs te betalen) zal de prijs van het nieuwe product worden verlaagd.

b Welke voor- en nadelen heeft zo’n strategie voor de producent?

Voordelen• De markt wordt gesegmenteerd op basis van de prijs die men bereid is te

betalen voor het nieuwe product: de kopers die de hoogste prijs willen betalenworden als eerste benaderd; hierna wordt de prijs geleidelijk verlaagd. Door dehiermee veroorzaakte lucratieve beginverkopen worden de investeringen snelterugverdiend. Dit vermindert het risico van nieuwe productontwikkeling.

• Er komt weer vrij snel geld beschikbaar, wat gebruikt kan worden voorinvesteringen in andere projecten.

227

Nadelen• De hoge prijs (en dus ook hoge winstmarge) trekt concurrenten aan.• Er zal geen snelle penetratie plaatsvinden waardoor de marktkansen van de

concurrenten vergroot worden.

c Bij welke marktvorm is deze strategie vooral te verwachten? Waarom?

Deze strategie zal het beste werken in de marktvorm heterogeen oligopolie. Aande vraagkant zullen er redelijk veel kopers (vooral de innovators en de earlyadopters) bereid moeten zijn om iets extra’s te betalen voor het feit dat ze hetnieuwe product als een van de eersten in hun bezit kunnen krijgen. Aan deaanbodkant zal men de eerste moeten zijn die het nieuw ontwikkelde productlanceert, zodat men de prijsstelling zelf kan bepalen. De concurrenten haken hierop in, afhankelijk van de aantrekkelijkheid van het nieuwe product en de tebehalen marges.

d Welke andere prijsstrategie is mogelijk, en om welke reden heeft DutchTel nietvoor deze strategie gekozen?

De penetratieprijsstrategie is een andere mogelijke prijsstrategie. De nieuweproducten worden hierbij voor een lage introductieprijs op de markt gebracht metals doel snel de massamarkt te penetreren teneinde merkbekendheid enmarktaandeel op te bouwen. Deze strategie is voornamelijk geschikt voorverbruiksartikelen, omdat de consument niet bereid is om hiervoor extra tebetalen.

Voor DutchTel is de afroomprijsstrategie voordeliger gezien het type product(duurzaam consumptiegoed). DutchTel genereert hiermee hogere winstmargesdan met de penetratieprijsstrategie. Dit is mogelijk, omdat de consument bereidzal blijken voor dit type product extra te betalen vanwege de goed zichtbarerelatieve voordelen (en het statuseffect).

9 a Bereken de integrale kostprijs van een 5 kg-zak.

Integrale kostprijs van een 5 kg zak:

C/N + V/W = i180.000,- + i60.000,- + i2,25 = i11,66 85% × 30 000

b Bereken de consumentenadviesprijs.

Consumentenadviesprijs van een 5 kg zak: (1,25 × i11,66) x 100 ÷ 80 = i18,22.

c Noem twee marktomstandigheden waaronder de producent de prijs lager zoukunnen vaststellen dan bij vraag b berekend is.

De producent zal mogelijk zijn adviesprijs van i18,22 kunnen verlagen indien:1 De concurrentieverhoudingen hem daartoe dwingen.2 De afnemers onvoldoende van zijn product afnemen om zijn marktpositie te

kunnen handhaven.3 De detailhandel aandrang uitoefent om het product (tijdelijk?) aantrekkelijker in

prijs te maken.

228

10 Een producent van deodorant verkoopt in een bepaalde periode 45 000 stuks ài4,50 van type Miris. Nu vindt hij het tijd om een kortingsactie te voeren voor deMiris deodorant, waarbij de korting i1,50 bedraagt.a Indien de eis is dat de omzet tijdens deze actie gelijk blijft, met welk percentage

moet de afzet dan stijgen om aan deze eis te voldoen?

Normale omzet: 45 000 x i4,50 = i202.500,-Afzet in actieperiode bij gelijke omzet: i202.500,- ÷ i3,- = 67 500 stuksDe afzet moet met (67.500 -/- 45.000) ÷ 45. 000 = 50% stijgen om de inzet gelijkte houden.

Een grossier neemt van de producent in de loop van een bepaald jaar eenhoeveelheid deodorant af met een consumentenprijs van i650.000. Degrossiersinkoopprijs is 65% van de consumentenprijs. Na afloop van het jaar keertde producent een bonus uit over de jaarafname, gerekend tegengrossiersinkoopprijs. De bonusstaffel is als volgt:• 1% over de eerste i200.000 omzet;• 2% over de omzet tussen i200.000 en i400.000;• 3% over de omzet tussen i400.000 en i600.000;• 4% over de omzet groter dan i600.000.

b Hoeveel bedraagt de bonus voor de grossier over dat jaar?

Berekening bonus:Grossiersinkoopprijs 65% van i650.000,- = i422.500,-

Bonus wordt:1% van i200.000,- = i2.000,-2% van i200.000,- = i4.000,-3% van i22.500,- = i 675,-

Totale bonus voor de grossier over 2001 i6.675,-

12.5 Opdrachten

12.5.1 NIET-MONETAIRE PRIJS

Er ontstaat in de eenentwintigste eeuw steeds meer belangstelling voor de niet-monetaire prijs van producten en diensten. Bespreek in een groep van drie of vierstudenten wat de niet-monetaire prijs precies inhoudt en welke rol die speelt bij dekeuze van:• een studierichting en instelling voor hoger onderwijs;• een wintersportvakantie;• de samenstelling van het menu bij een dineetje thuis met drie medestudenten;• een pc met de juiste software.

Maak een bondig verslag van de uitkomsten van de discussie en bespreek deze metandere groepen die dezelfde opdracht hebben uitgevoerd.

In het verslag en de discussie moet duidelijk tot uitdrukking komen dat de niet-monetaire prijs betrekking heeft op de – fysieke en geestelijke – inspanningen die deconsument zich moet getroosten bij de aanschaf of keuze van het product of dedienst, inclusief de daaraan bestede tijd.

229

12.5.2 PRIJSBELEID IN DE REISWERELD

Zet samen met een medestudent een onderzoekje op naar het prijsbeleid in dereiswereld. Pleeg hiervoor desk research, met onder meer gebruikmaking vaninternet. Maak onderscheid tussen het huidige en het (vermoedelijke) toekomstigeprijsbeleid. Voor dat laatste is het wellicht wenselijk managers van reisorganisatieste interviewen om hun toekomstverwachtingen te inventariseren. U kunt uiteraardook het marketingpraktijkgeval (13.6.2 De Reiswereld) in het volgende hoofdstukvoor nadere informatie raadplegen. Besteed in elk geval aandacht aan deprijsdoelstellingen, -strategie en -tactiek (paragraaf 12.4), inclusief de verleendekortingen (paragraaf 12.5). Vat uw analyse samen in een verslag van één à tweeA4’tjes, en wissel hierover van gedachten met enkele andere teams.

NB Indien u meer affiniteit heeft met een andere branche, kunt u ook die kiezenvoor uw analyse.

Bij de beoordeling van de opdracht moet in ieder geval de methodologie van hetonderzoek worden betrokken:• Welke onderzoeksmethode is toegepast?• Hoe is de steekproef getrokken?• Is er bij de conclusievorming rekening gehouden met de geringe omvang van de

steekproef (waardoor deze waarschijnlijk niet representatief is), en de daaruitvoortvloeiende beperkingen bij het generaliseren van de onderzoeksuitkomstennaar de gehele reiswereld?

Voorts kan aan de hand van de in de opdracht vermelde paragrafen worden bepaaldin hoeverre de studenten erin geslaagd zijn de voornaamste dimensies van hetprijsbeleid te analyseren.

12.6 Marketingpraktijkgevallen

12.6.1 LIDL

Discountketen Lidl ontwikkelt een marketingstrategie om de Nederlandse markt tepenetreren. Welke adviezen zou u Lidl geven voor de beste kans van slagen?Besteed in uw aanbevelingen onder meer aandacht aan de marketingmix en aan hetbelang van een juiste positioneringsstrategie.

De antwoorden op deze vraag zullen variëren en mede afhangen van hetdaadwerkelijk gevoerde beleid van Lidl. Enkele aandachtspunten:

• DistributiebeleidDe juiste locaties van de winkels – in geschikte winkelcentra met voldoendeaantrekkingskracht – zijn in de detailhandel van groot belang, met name voor eendiscounter.

• Prijs- en productbeleidEr schuilt een gevaar in het prijsagressief aan de weg timmeren met A-merken.Zo heeft in Duitsland de winkelketen Plus in de loop der jaren een naamopgebouwd als de discounter met de laagste prijzen van A-merken. Die formuleverkeert echter al enige tijd in een identiteitscrisis, omdat de organisatie er niet inis geslaagd om continu de laagste prijzen voor de A-merken te vragen. Het USP

230

was daarmee in één klap verdwenen. Lidl doet er goed aan om te gaan werkenmet een mix van A-merken, huismerken en C-merken (frequent gekochteconsumptiegoederen met een laag gepercipieerd prijs- en kwaliteitsniveau,waarbij de handel verantwoordelijk is voor de marketinginspanningen tenbehoeve van het merk).

• PromotiebeleidMet het kleine aantal filialen heeft het in de beginperiode geen zin landelijkereclame te maken. Doeltreffende lokale en regionale media en sales promotionhebben de voorkeur.

Wat de boodschap betreft kan Lidl, bij het ontbreken van markt- endistributiemacht, aanvankelijk niet veel meer doen dan naamsbekendheid alsdiscounter te creëren. Om de juiste perceptie bij de potentiële klant te creërenmoet vervolgens worden gecommuniceerd: ‘Ik ben een speciale discounter, wantbij mij kun je kiezen tussen bekende merken en onbekende merken’.

• PositioneringDoorslaggevend voor het succes. Belangrijke elementen zijn: een goedeproductpresentatie, een hoog percentage A-merken tegen vaste lage prijzen enwekelijks wisselende non-foodproducten in het assortiment. Vervolgens daarmeeeen eigen gezicht creëren. Een andere mogelijkheid is een deel van hetassortiment af te stemmen op de allochtone consument. Dat bleek bijvoorbeeldeen succesvolle strategie voor Prijs-slag van de Hermans groep (eensoftdiscounter die onlangs zijn 26 filialen verkocht aan de Basismarkt). Overigenshebben de recente upgrading en assortimentsuitbreiding van 500 naar 700artikelen deze keten van Vendex Food Groep goed gedaan, maar de formulevoldoet nog niet aan de standaardrendementseis bij discounters van 15% winstvoor belasting.

• AlgemeenHoewel Lidl qua assortimentsgrootte een vacuüm in het Nederlandsediscountkanaal vult (Dirk van den Broek en Nettorama voeren respectievelijk4 000 en 4 500 artikelen), is een beleid van lage prijzen geen garantie voorsucces. Een succesvolle keten moet zich ook op andere gebieden onderscheidenen de gekozen positionering duidelijk aan de doelgroep kunnen overbrengen.

Een goede samenwerking met de leveranciers van A-merken en het vermijdenvan onnodige conflicten met andere winkelketens is eveneens van belang.Immers, na het van kracht worden van de nieuwe Wet Economische Mededingingzijn bodemprijzen niet meer toegestaan en is de handel verantwoordelijk voor deconsumentenprijs van die artikelen die voorheen een bodemprijs kenden. Datgeldt dus ook voor de handelsmarge op die producten. Aangezien Nederland –met de zeer scherpe prijsconcurrentie – al het laagste prijsniveau in Europa heeft,zal een verdere prijsdaling ten koste gaan van de handelsmarge, met allegevolgen van dien.

Overigens is het aannemelijk dat de A-merken een goede toekomst hebben,zolang ze blijven innoveren en investeren in het merkimago. Af en toe kan een A-merk zich dan veroorloven om prijsacties te voeren, als de fabrikant het merkmaar tegen dezelfde inkoopcondities aan alle distribuanten blijft leveren. Ditvermindert de kans op een prijzenoorlog.

231

12.6.2 EASYJET

1 Easyjet heeft zich bij de strategieontwikkeling laten inspireren door Amerikaanseregionale luchtvaartmaatschappijen als Southwest Airlines en AirTran Airlines(voorheen: Valuejet), die met hun lage tarieven zo’n 15% van de Amerikaanse marktwisten te veroveren. In hoeverre kan het beleid van deze bedrijven een ‘blueprint’vormen voor dat van Easyjet?

Er is veel te zeggen voor het analyseren en – zo mogelijk – imiteren van (onder-delen) van de strategie van een succesvolle concurrent, zeker in een gecompli-ceerde bedrijfstak als deze. Het heeft geen zin het wiel opnieuw uit te vinden.

Wel zijn er – op allerlei terreinen – aanzienlijke verschillen tussen deAmerikaanse en Europese markt, zowel aan de vraag- als aan de aanbodzijde. Doorde hoge prijsstelling van luchtvaartmaatschappijen, de relatief korte afstanden en degoede alternatieven in de vorm van (hogesnelheids)treinen zijn consumenten inEuropa minder snel geneigd van de diensten van luchtvaartmaatschappijen gebruikte maken. Aan de aanbodzijde van de markt blijft het vliegen in Europa altijd duurderdoor de kortere afstanden, de duurdere luchtverkeersleiding en de lokale monopoliesin grondafhandeling. Bovendien is er concurrentie van de Europesechartermaatschappijen, die al goedkoop vliegen en in de Verenigde Statennauwelijks bestaan.

2 Geef commentaar op de volgende uitspraken van EasyJet-topman Stelios Haji-Ioannou na de prijsverlaging van de KLM op de route Amsterdam - Londen:a ‘Wij zijn dus nog steeds goedkoper.’b ‘De Engelse markt is vergelijkbaar met bijvoorbeeld de shampoomarkt.’c ‘Met deze prijs schiet de KLM zichzelf in de voet.’

a Zelfs al zouden de (monetaire) prijzen voor een vlucht exact gelijk zijn, dan nogkrijgen de passagiers bij de KLM een drankje, een krant en verdere service vande – in onberispelijk blauw geklede en met Nederland geassocieerde –stewardessen. Plus een A-merkstatus. Bij EasyJet moeten de passagiersdaarentegen genoegen nemen met een low-budgetuitstraling. De prijs moet dusvanuit de consument en niet vanuit de aanbieder worden bekeken.

b Het belang van een optiek vanuit de afnemer geldt ook voor nadere analyses vande markt en het keuzegedrag van de consument. Zo is shampoo een lowinvolvement product waarvan de aankoop veel minder risico met zich meebrengten minder inspanning vergt dan het boeken van een buitenlandse reis. Devergelijking gaat dan ook slechts ten dele op.

c De uitspraak is juist in die zin dat het marktleidersimago door de me-tooprijszetting wordt aangetast. Bovendien verliest KLM inkomsten van passagiersdie wellicht bereid waren business class te vliegen, maar het verschil met de prijsvan economy class voor de korte vlucht thans zo groot vinden dat ze een ticketvan i45,- (indien verkrijgbaar) prefereren. Ten slotte zijn passagiers die proberende vlucht voor het geadverteerde bedrag te boeken maar daarin niet slagen,waarschijnlijk teleurgesteld, of van mening dat de reclame van de KLM misleidendis, wat ook het imago niet ten goede komt.

De keerzijde is dat de KLM een actief prijsbeleid voert door een tegenactie teontketenen, hetgeen als een wenselijk signaal kan worden beschouwd, zowel aanhaar klanten (om klandizie te behouden) als aan haar concurrenten (om een‘streep in het zand te trekken’).

232

3 Welke segmenten passagiers zijn er in de markt te onderscheiden? Hoe denkt u datde markt zich in de toekomst zal ontwikkelen? Welke aanbevelingen hebt u voor demarktstrategie van EasyJet?

De twee voornaamste segmenten zijn toeristen en zakenreizigers. In het segmentconsumenten onderscheiden we enerzijds toeristen die een geheel of gedeeltelijkverzorgde reis boeken waarbij een chartermaatschappij wordt ingeschakeld enwaarover de consument dus geen zeggenschap heeft, en anderzijds deonafhankelijke reiziger die wel een keuze moet maken. Van deze laatste groepkunnen het besluitvormingsproces en de gehanteerde keuzecriteria in een discussietussen de studenten onderling worden geanalyseerd.

In het segment zakenreizigers kan onderscheid worden gemaakt tussen degenendie een relatief korte reis moeten maken (waarbij de frequentie van vluchten vanbelang is) en de lange-afstandsreizigers (voor wie de geboden service eenvoorname factor vormt). De discussie kan op het bord worden samengevat metbehulp van het volgende schema:

Belang van de attributen per segment

Zakenreiziger Attribuut Toerist

-++++

PrijsVertrektijden/frequentieEindbestemmingenService tijdens de vluchtImago van de maatschappij

+----

De segmenten kunnen elkaar overlappen. Iemand die de ene maand voor zakennaar Londen moet, kan dezelfde reis de volgende maand als toerist boeken. Er moetdus consistentie zijn in de ondernemingsidentiteit die aan de doelgroepen wordtgecommuniceerd.

Ook mag niet worden vergeten dat er dankzij het grote aantal toeristen meervluchten per dag kunnen worden aangeboden, een criterium dat voor de zakelijkeklant zwaar weegt.

De meest waarschijnlijke ontwikkeling van de markt is dat er een segmentontstaat dat vooral interessant is voor de grote intercontinentaleluchtvaartmaatschappijen, en een segment van reizigers die genoegen nemen met‘uitgeklede’ vluchten die niet langer dan twee uur duren en niet veel kosten. Eenbepaalde maatschappij kan niet alles voor iedereen zijn, en moet dus keuzenmaken. Dit vormt een goede overgang naar de discussie voor de door EasyJet teontwikkelen marketingstrategie. Belangrijk daarbij is dat de aanbevelingen van destudenten logisch voortvloeien uit hun analyse van de markt.

12.7 Marketingcases

12.7.1 SCHOUWER HAVEN

1 Bereken – aangenomen dat de vaste kosten in dezelfde verhouding over de botenworden omgeslagen als de opbrengst die ze opleveren – het break-evenpunt voorelk type boot, zowel voor het huidige als voor het komende jaar.

De procedure is als volgt:• Bereken de omslag van vaste kosten door voor elk product de opbrengst te delen

door de totale omzet van het bedrijf en dit percentage dan te vermenigvuldigenmet de totale vaste kosten.

233

• Bereken de marge van elk product door elke prijs van de producten tevermenigvuldigen met 0,35. We gebruiken 35% omdat de case vermeldt dat devariabele kosten 65% van de prijs uitmaken. (Immers, de verkoopprijs bestaat uitde variabele kosten per eenheid plus de marge per eenheid. De marge omvat devaste kosten plus de eventuele winst die het product oplevert.)

• Bereken het break-evenpunt per product door de vaste kosten van het product tedelen door de marge. De berekening voor elke boot wordt dan als volgt:

Dit jaar:

S/H-17 i360.000,- = 29,03% × i514.000,- = i149.214,-i1.240.000,-

i149.214,- = 142,1 eenheden i1.050,-

S/H-34 i800.000,- = 64,52% × i514.000,- = i331.632,-i1.240.000,-

i331.632,- = 23,7 eenheden i14.000,-

S/H-36 i80.000,- = 6,45% × i514.000,- = i33.153,-i1.240.000,-

i33.153,- = 4,75 eenheden i7.000,-

Voorgesteld plan:

S/H-17 i792.000,- = 26,4% × i750.000,- = i198.000,-i3.000.000,-

i198.000,- = 171,4 eenheden i1.150,-

S/H-29 i800.000,- = 26,67% × i750.000,- = i200.025,-i3.000.000,-

i200.025,- = 28,57 eenheden i7.000,-

S/H-34 i1.320.000,- = 44% × i750.000,- = i330.000,- i3.000.000,-

i330.000,- = 21,4 eenheden i15.400,-

S/H-36 i88.000,- = 2,93% × i750.000,- = i21.975,-i3.000.000,-

i21.975,- = 2,85 eenheden i7.700,-

234

2 Bereken het break-evenpunt voor elk type boot voor het huidige en komende jaar alsde vaste kosten over de boten worden omgeslagen in verhouding tot het verwachteaantal geproduceerde boten van ieder type.

De berekeningsprocedure is dezelfde als in vraag 1, behalve dat we beginnen met devaste kosten over elk product om te slaan door het aantal verkochte eenheden van elkproduct te delen door het totale aantal eenheden dat het bedrijf van alle productenverkoopt.

Dit jaar:

S/H-17 120 = 83,3% × i514.000,- = i428.162,-144

i428.162,- = 407,77 eenheden i1.050,-

S/H-34 20 = 13,88% × i514.000,- = i71.343,20144

i71.343,20 = 5,1 eenheden i14.000,-

S/H-36 4 = 2,78% × i514.000,- = i14.289,20144

i14.289,20 = 2,04 eenheden i7.000,-

Voorgesteld plan:

S/H-17 240 = 76,43% × i750.000,- = i573.225,-314

i573.225,- = 496,29 eenheden i1.155,-

S/H-29 40 = 12,74% × i750.000,- = i95.550,-314

i95.550,- = 13,65 eenheden i7.000,-

S/H-34 30 = 9,55% × i750.000,- = i71.625,-314

i71.625,- = 4,65 eenhedeni15.400,-

S/H-36 4 = 1,27% × i750.000,- = i9.525,-314

i9.525,- = 1,24 eenhedeni7.700,-

235

3 Evalueer het vermoedelijke effect van ieder van de twee distributiekanalen op deprijsstelling van de zeilboten.

Schouwer Haven zou, om rechtstreeks aan de consument te kunnen leveren,worden gedwongen om meer uit te geven aan marketing en vaste kosten. De postvoor salarissen stijgt naarmate meer verkopers binnen de organisatie wordenaangetrokken. De reiskosten en reclame-uitgaven zouden eveneens stijgen. Echter,de winstmarge per boot zou ook groter worden. Door een deel van de winstmargevan de dealers te elimineren, is Schouwer Haven in staat de boten voor een lagereprijs te verkopen en tegelijkertijd zijn winstpositie te verbeteren. Om een juist idee tekrijgen van het effect van het systeem met twee distributiekanalen op de prijzenmoet marktonderzoek worden gedaan om te bepalen hoe klanten waarschijnlijkzullen reageren op lagere prijzen met minder directe service dan de dealer gaf.

4 Evalueer de drie methoden van prijsstelling voor grote zeilboten; naar lengte,gewicht of instrumenten en speciale voorzieningen.

In werkelijkheid lijkt geen van deze criteria correct te zijn, tenzij ze in de plaatskomen van kosten of vraag. Schouwer Haven zou de traditionele methode vanprijszetting moeten doorbreken en een meerfasenbenadering van prijszettingmoeten gebruiken die ervoor zorgt dat zowel met de kosten en vraag als metconcurrentieoverwegingen rekening wordt gehouden.

5 Ziet u mogelijkheden voor de toepassing van hetzij een penetratieprijs, hetzij eenafroomprijs bij de introductie van de S/H-29? Motiveer uw antwoord en geef(eventueel) aan op welk niveau die prijs dan volgens u zou moeten liggen.

De S/H-29 gaat onderdeel uitmaken van een assortiment. Dit impliceert dat bij deprijsstelling rekening dient te worden gehouden met de prijsafstand tot andere botenin het assortiment. De mogelijkheden voor een afroomprijs of een penetratieprijsworden hierdoor sterk beperkt, omdat dergelijke prijzen als directe consequentiezouden hebben dat hetzij de S/H-29 zelf slecht verkocht zal worden (bij de hanteringvan een afroomprijs), hetzij de S/H-36 slecht verkocht wordt (bij de hantering vaneen penetratieprijs voor de S/H-29).

Andere factoren van belangHet is belangrijk de studenten duidelijk te maken dat er geen ideale methode bestaatvoor de allocatie van vaste kosten. De gegevens uit de eerste en tweede vraagtonen echter aan dat de oplossingen van prijsvraagstukken sterk afhangen van despreiding van de vaste kosten.

Het is ook van belang enige tijd stil te staan bij het voorgesteldedistributiesysteem van Schouwer Haven. Het is onwaarschijnlijk dat een dergelijksysteem zich op lange termijn kan handhaven. De kans bestaat dat de dealersweigeren nog langer boten van Schouwer Haven te verkopen. Alleen in gebiedenwaar geen wederverkopers zijn gevestigd, kan het bedrijf zelf voor levering zorgen.

236

12.7.2 SUNIL EN BONTKRACHT

1 Stel een SWOT-analyse op voor Lever Nederland met betrekking tot dewasmiddelenmarkt in het algemeen en het ‘value for money’-segment in hetbijzonder.

Lever Nederland en de wasmiddelenmarkt (algemeen)Sterktes• Grote onderneming met veel knowhow en financieel sterk• Dominante positie op de markt (circa 25% marktaandeel)Zwaktes• Door omvang, positie en belang niet steeds in staat adequaat te reageren op

acties van (met name kleine) concurrentenKansen• Kleiner worden van het segment ‘voorwassen’• Consumenten worden kritischer• Geregeld blijken nog innovaties mogelijkBedreigingen• Sterke concurrenten; intensieve concurrentiestrijd• Groeiende macht bij de detailhandel• Kleiner wordend aandeel van wasmiddelen in het winkelschap• Geen groei meer in consumentenbestedingen• Meer prijsconcurrentie te verwachten• Opkomst eigen merken van detaillisten

Lever Nederland en het value for money-segment van de wasmiddelenmarkt(specifiek)Sterktes• Ruim 15% marktaandeel binnen het segment• Merknaam Sunil al lang gevestigd in dit segmentZwaktes• Bontkracht slechts in één verpakking aanwezig• Slechts 72% marktbereik voor Bontkracht in de distributie• Marketinginspanningen verdeeld over twee merkenKansen• De consument wordt in toenemende mate prijsbewust en nuchterderBedreigingen• Met name in dit segment een groot en nog toenemend aanbod van eigen merken

van de detailhandel.

2 De directie van Lever Nederland geeft u – als verantwoordelijk manager voor het‘value for money’-segment – opdracht een leidende positie te verwerven op het‘value for money’-segment, met een marktaandeel van circa 5%. Om dit te bereikenis de directie bereid enige tijd genoegen te nemen met een nettowinstmarge dieprocentueel half zo groot is als thans gebruikelijk.

Ontwikkel – op basis van de opdracht van de directie – een strategie voor LeverNederland met betrekking tot het ‘value for money’-segment van dewasmiddelenmarkt.

Het value for money-segment is te klein voor het ondersteunen van twee geheelafzonderlijke merken. Gekozen wordt voor het handhaven van het merk Sunil (onderde al gebruikte naam Sunil Ultra) en het introduceren van Sunil Color voor dekleurenwas.

237

Bontkracht kan dan worden ‘uitgemolken’. Hiermee zal ook de situatie opdistributieniveau voor Lever Nederland aanzienlijk verbeteren; het moet goedmogelijk zijn voor Sunil Color ook een marktbereik richting 100% te verkrijgen, nu ditproduct als een Sunil-variant wordt aangeboden.

Aangezien de consumenten de wasprestaties van de wasmiddelen kritisch volgenen ook het verschil in prestaties tussen de verschillende ‘formules’ herkennen, zal definanciële ruimte die de directie biedt, (deels) gebruikt worden voor het overgaan opeen hogere kwaliteit wasmiddel: de B-formule in plaats van de C-formule. Juist ookin dit segment zal deze verbetering van de ‘value’ herkend en gewaardeerd worden.

Gegeven de toenemende druk op de prijzen en de prijsgevoeligheid in dit seg-ment zal getracht moeten worden de verhoging van de kostprijs niet tot een prijs-verhoging te laten leiden. Handhaving van de huidige prijzen is daarom gewenst.

De reclamevoering kan nu efficiënter, doordat nog slechts één merk gebruiktwordt. Inhoudelijk zal steeds het ‘value for money’ benefit gecommuniceerd moetenworden.

3 Werk de strategie uit. Geef daarbij inzicht in uw beleid met betrekking tot ieder vande traditionele marketinginstrumenten.

Product: Introductie van Sunil Color (en gelijktijdig het stopzetten van iedere vormvan ondersteuning aan Bontkracht). Gebruik van een 1 kg- en een 2 kg-verpakking. Gebruik van de B-formule voor Sunil Ultra en Sunil Color.

Prijs: Handhaving van de huidige prijs voor Sunil Ultra en gebruik vandezelfde prijs voor Sunil Color.

Distributie: Door koppeling aan Sunil Ultra, trachten gelijkwaardige distributie teverkrijgen voor Sunil Color. Indien nodig schappositie van Bontkrachtofferen voor Sunil Color.

Promotie: Accent op reclame, ondersteuning door promoties. Als boodschapoverbrengen dat aanschaf van Sunil de beste ‘deal’ is: duurder hoeftniet. Budget aanpassen aan nieuw beschikbare ruimte.

4 Toon de financiële consequenties van uw beleid.

Onderstaande tabel geeft een voorbeeld van hoe de financiële consequenties er uitzouden kunnen zien. Natuurlijk zijn andere uitkomsten mogelijk onder andereveronderstellingen. In de tabel is voorbijgegaan aan het feit dat er meer tijd zalpasseren tussen het formuleren van het beleid en het realiseren van dedoelstellingen. Voor de verhoging van de bestedingen aan promoties is gekozen,omdat die bij een productintroductie noodzakelijk worden geacht.

Per 2 kg; 1993 Per 2 kg; 1994

MarktaandeelWinkelprijs (gemiddeld)Prijs exclusief btwMarge handel 20%Netto-omzetKostprijs productBrutowinstPromotiesReclameNettowinst

12,4410,592,128,474,004,470,401,003,07

3%

16,0 mln7,6 mln8,4 mln0,7 mln1,8 mln5,9 mln

12,4410,592,128,475,003,470,701,251,52

5%

26,7 mln15,8 mln10,9 mln2,2 mln3,9 mln4,8 mln

Nettowinst/netto-omzet 36% 36% 18% 18%

238

Hoofdstuk 13 Prijsbepaling

13.1 Multiple-choicevragen

1 b 6 b2 b 7 a3 b 8 d4 b 9 a5 a 10 c

13.2 Nima-A vragen

1 c2 d

B.E.P. = { 50.000 / (5 – 2,50)} = 20.000 stuks; Omzet = 20.000 × i5,30 = i106.000;Markt = i2.120.000; M.A. (bep) = (106.000 / 2.120.000) = 5,0%.

3 c4 c5 a6 bHet juiste antwoord is b.Oude bezetting: 60% van 250 = 150 stuks. Nieuwe bezetting: 70% van 250 = 175stuks.% verandering afzet: 25/150 × 100% = 16,66%.Oude prijs: € 500. Nieuwe prijs: € 440. % verandering: 60/500 × 100% = 12%.Epv = 16,66 / 12 = 1,39.

Afleiders:a (705 – 60%) / [(500 – 440) / 500] = 0,83c 70% – 60% = 10%d (60% – 70%) / 60% = 16,66%.7 d8 bHet juiste antwoord is b.C / (VP – var. kosten) = 50 000 stuks€ 1 000 000 / (7 – € 10) = 50 000 stuksMinimale kostprijs: € 30.

Afleiders:a € 1 000 000 / 50 000 = € 20c € 30 vermeerderd met 15% ROS = € 34,50d € 34,50 vermeerderd met 19% BTW = 41,059 dHet juiste antwoord is d.Af-fabriekprijs inclusief ROS: 100 / 85 × € 30 = € 35,294 = inkoop detailhandel = 55%van de consumentenprijs ex. BTW.Consumentenprijs ex. BTW: € 64,170909.Consumentenprijs incl. 19% BTW: € 76,363381 = € 76,50.

239

Afleiders:a Geen rekening gehouden met ROS; € 30 = 55% van consumentenprijs ex. BTW.€ 30 / .55 × 100 = € 54,55 = 55,00.b Consumentenprijs ex. BTW: € 64,170909 = € 64,50c als a, met BTW: € 54,55 × 1,19% BTW = € 64,9145 = € 65,00.10 dHet juiste antwoord is d.Cola Cocca = a en Pipsie is b

DQb/Qb = (4 600 – 4 000) / 4 000 = +15% = +3DPa/Pa (0,84 – 0,80) / 0,80 + 5%

Afleiders:aDQb/Qb = (4 000 – 4 600) / 4 000 = –15% = –3DPa/Pa (0,84 – 0,80) / 0,80 + 5%

bDQb/Qb = (0,80 – 0,84) / 0,80 = – 5%= –0,33DPa/Pa (4 600 – 4 000) / 4 000 +15%

cDQb/Qb = (0,84 – 0,80) / 0,80 = + 5%= +0,33DPa/Pa (4 600 – 4 000) / 4 000 +15%

13.3 Oefenvragen

1 cExtra hoeveelheid = 9.000 stuks.Procentuele verandering van de hoeveelheid = 30%Bij een prijselasticiteit van –2 is de procentuele prijsverandering –15%Bij een oude prijs van i14,95 wordt de nieuwe prijs:85% × i14,95 = i12,71

2 bContributiemarge is 46%, aandeel variabele kosten in verkoopprijs is daarmee(100% – 46% =) 54%. Verkoopprijs is dan minimaal 175 : 54 × 100% = i324,07.

3 bConsumentenprijs exclusief BTW is: i64,05 : 106 × 100% = i60,42Consumentenprijs minus tussenhandelmarge: i60,42 × 60% = i36,25Contributiebijdrage per boek is: i36,25 – 24,25 = i12Minimaal te verkopen aantal boeken wordt dan:12x – 150 000 = -/- 15 00012x = 135 000x = 135 000 : 12 = 11 250 stuks.

4 aPrijselasticiteit van de vraag: q : pMen verkocht bij een prijs van i0,50i300.000 : i0,50 = 600 000 ijsjes.Bij een prijs van i0,55 verkocht men 313 500: 0,55 = 570 000 ijsjes.Procentuele prijsstijging: 0,05 : 0,50 × 100% = +10%Procentuele verandering in vraag:(570 000 – 600 000) : 600 000 × 100% = –5%Prijselasticiteit is dan: –5% : +10% = –0,50.

240

5 aKruisprijselasticiteit: q Nederlandse kaas : p Zwitserse kaas =

= + 4% : 4,25 – 4 = + 4% : 6,25% = 0,64 4

13.4 Open vragen

1 Hoe kan een strategie van prijsdiscriminatie de winst van een bedrijf verhogen? Legook uit welke gevaren prijsdiscriminatie met zich meebrengt.

Prijsdiscriminatie omvat het vragen van uiteenlopende verkoopprijzen voor(ongeveer) hetzelfde product op verschillende markten, waarbij de prijsverschillenniet direct zijn gebaseerd op kostenverschillen. Dit beleid werkt goed als de markt uitdiverse afzonderlijke segmenten bestaat met elk een verschillende prijselasticiteitvoor dat product. Het bedrijf probeert dan het artikel voor een hoge prijs te verkopenin marktsegmenten met een inelastische vraag en voor een lage prijs in desegmenten met een elastische vraag.

Een risico van prijsdiscriminatie is dat kopers uit het segment met de lage prijshun artikel kunnen doorverkopen aan degenen aan wie het bedrijf een hogere prijs inrekening brengt. Een tweede probleem is dat consumenten die het duurdere productkopen zich bekocht voelen en negatief ten opzichte van het product reageren.

2 a Een horecaondernemer die zich wil specialiseren in Amerikaanse muffins,espresso en cappuccino overweegt een bedrijfspand te huren in Zierikzee. Dehuurprijs (inclusief vaste lasten) bedraagt i20.000 per jaar. Aanpersoneelskosten denkt hij i25.000 kwijt te zijn. Hij verwacht dat zijn potentiëleklanten gemiddeld i40 per maand bij de Muffin Place zullen besteden. Verderweet hij dat de inkoopprijs 30% van de omzet uitmaakt, en heeft hij berekend datde overige variabele kosten zo’n 25% van de omzet zullen bedragen. Hoeveelklanten per maand heeft hij nodig om het break-evenpunt te bereiken?

BEP = totale vaste kosten omzet per maand – variabele kosten

Totale vaste kosten: i20.000,- + i25.000,- = i45.000,-Omzet per klant: i40,-/maandVariabele kosten: (30% van i40,-) + (25% van i40,-) = i22,-

BEP = 45 000 = 2 500 klanten per maand40 – 22

b De plannen tot het openen van de Muffin Place worden uitgebreid in deZierikzeesche Nieuwsbode belicht. De journalist vermeldt in het artikel dat ‘deambitieuze horecaondernemer desnoods bereid is met een strategie van stay-outpricing of put-out pricing het hoofd te bieden aan eventuele concurrenten’. Wat ishet verschil, en bij welke van deze twee prijsstrategieën zijn de verkoopprijzenwaarschijnlijk het laagst?

Stay-out pricing wordt toegepast om potentiële concurrenten ervan teweerhouden de markt te betreden. De prijs moet zo laag zijn dat zij geen winst

241

denken te kunnen maken. Zij zoeken dan wellicht naar een ander, lucratiever gatin de markt.

Bij put-out pricing worden de prijzen nog lager gesteld, aangezien debedoeling van deze strategie is om reeds op de markt zijnde concurrenten tebewegen de markt te verlaten. Zij zullen daartoe waarschijnlijk pas besluiten alszij – bij extreem lage prijzen en de daaruit voortvloeiende felle concurrentie –forse verliezen leiden.

3 Bij een toename van de prijs van product A met 10%, neemt de gevraagdehoeveelheid van product B met 12% toe.a Bereken de kruiselasticiteit van de vraag.

Kruiselasticiteit = procentuele verandering gevraagde hoeveelheid B procentuele verandering prijs A

+12 = +1,2+10

b Wat kan worden opgemerkt over het verband tussen product A en product B?

Bij een positieve kruiselasticiteit (zoals hier aangetroffen wordt) is er sprake vanconcurrerende artikelen.

4 Een importeur verkoopt een bepaald merk droogtrommel via de groothandel en dedetailhandel aan de consument. De consumenten(advies)prijs is i1.000. De margevoor de detailhandel is 20% van de consumentenprijs. De marge voor degroothandel is 10% van de verkoopprijs van de groothandel. Voor de importeur geldtdat de integrale kostprijs van een droogtrommel i600 is. De importeur wil eenmarge van 20% op zijn kostprijs verdienen. Wordt deze doelstelling gehaald?Motiveer uw antwoord. (NB: Van BTW dient te worden afgezien.)

Marge detailhandel: (0,20 × i1.000,- =) i 200,-Verkoopprijs grossier: i 800,-Marge grossier: (0,10 × i800,- =) i 80,-Verkoopprijs importeur: i 720,-Kostprijs importeur: i 600,-

De marge van 20% van de kostprijs wordt dus precies gehaald.

5 Een industriële onderneming vervaardigt één product. De vaste kosten bedrageni100.000 per jaar en de variabele kosten zijn i400 per stuk. Het managementmeent qua verkoopprijs een keuze te moeten maken uit de volgende vieralternatieve prijzen per stuk: i1.400; i1.100; i900; i700. De verwachte afzet instuks bij deze vier prijzen is als volgt:

Verkoopprijs Afzeti1.400 130i1.100 200i 900 250i 700 290

242

a Bereken voor elk van de vier genoemde verkoopprijzen de break-evenafzet en debreak-evenomzet.

Verkoopprijs i1.400,-:

BE-afzet: i100.000,- = 100 stuks i1.400,- – i400,-

BE-omzet: 100 × i1.400,- = i140.000,-

Verkoopprijs i1.100,-:

BE-afzet: i100.000,- = 143 stuksi1.100,- – i400,-

BE-omzet: 143 × i1.100,- = i157.300,-

Verkoopprijs i900,-:

BE-afzet: i100.000,- = 200 stuksi900,- – i400,-

BE-omzet: 200 × i900,- = i180.000,-

Verkoopprijs i700,-:

BE-afzet: i100.000,- = 334 stuksi700,- – i400,-

BE-omzet: 334 × i700,- = i233.800,-

b Bereken voor elk van de vier genoemde verkoopprijzen de winst. Geef aan welkeverkoopprijs en bijbehorende afzet de hoogste winst oplevert.

Verkoopprijs i1.400,-:(130 × i1.400,-) – (130 × i400,-) – i100.000,- = i30.000,- winst

Verkoopprijs i1.100,-:(200 × i1.100,-) – (200 × i400,-) – i100.000,- = i40.000,- winst

Verkoopprijs i900,-:(250 × i900,-) – (250 × i400,-) – i100.000,- = i25.000,- winst

Verkoopprijs i700,-:(290 × i700,-) – (290 × i400,-) – i100.000,- = i13.000,- verlies

Hoogste winst: afzet: 200 bij een verkoopprijs van i1.100,-

243

c Verwerk de antwoorden van de vragen a en b in een grafiek. Teken in dezegrafiek de curve van de verwachte totale omzet.

Zie figuur.

6 Een uitgever geeft een landelijk weekblad uit met een betaalde oplage van 140 000stuks, waarvan 105 000 via jaarabonnementen en 35 000 via de verkoop van lossenummers. De prijs voor het jaarabonnement bedraagt i60. Losse nummers wordenverkocht voor i1,20. Losse nummers worden gedistribueerd via wederverkopers die50% van de consumentenprijs ontvangen.a Bereken voor de uitgever de opbrengst per jaar uit abonnementen en losse

nummers (het jaar daarbij te stellen op 52 weken).

Opbrengst abonnementen: 105 000 × i60,- i6.300.000,-

Opbrengst los nummer 50 × i1,20 = i0,60100

Opbrengst 35 000 losse nummers op jaarbasis35 000 × 52 × i0,60 = i1.092.000,-

Totale opbrengst i7.392.000,-

De uitgever van het weekblad overweegt om de prijzen als volgt te verlagen:• jaarabonnementen van i60 naar i50;• losse nummers van i1,20 naar i1.

i ii

i

i

ii

i

244

Door deze prijsverlaging verwacht hij dat het aantal abonnees met 18 000 zaltoenemen en de verkoop van losse nummers met 6 000.b Bereken voor de uitgever de opbrengst per jaar uit abonnementen en losse

nummers indien de prijzen worden gewijzigd zoals wordt overwogen en detoename van de afzet zal plaatsvinden zoals verwacht.

Aantal abonnementen per jaar: 105 000 + 18 000 = 123 000Aantal losse nummers: 35 000 + 6 000 = 41 000Opbrengst abonnementen: 123 000 × i50,- = i6.150.000,-

Opbrengst los nummer 50 × i1,- = i0,50100

Opbrengst 41 000 losse nummers: 41 000 × 52 × i0,50 = i1.066.000,-

Totale opbrengst i7.216.000,-

c Indien de verwachting uitkomt, hoe groot blijkt dan de prijselasticiteit van hetjaarabonnement op het weekblad te zijn?

Door de vergroting van de oplage treedt een groter bereik op. Hierdoor zullenadverteerders wellicht meer in het gezinsweekblad adverteren. Ook zal door hetgrotere bereik de prijs van de advertenties hoger gesteld kunnen worden. Dezefactoren zullen de opbrengst uit advertenties kunnen vergroten, waardoor deopbrengstdaling ten gevolge van de prijsverlaging van abonnementen en lossenummers kan worden gecompenseerd.

De uitgever heeft in tweede instantie berekend, dat de vergroting van de afzettengevolge van de prijsdaling zoveel extra kosten met zich meebrengt, dat deprijsdaling tot achteruitgang van het financiële resultaat zal leiden.d Welke reden kan de uitgever hebben om de prijsverlaging toch door te laten

gaan?

De prijsperceptie van de doelgroep: de consument kan de prijs als relatief hoogervaren en stapt zonder prijsverlaging wellicht over op een concurrerendweekblad.

7 De firma Hartman & Hartman produceert een compacte, bijzonder efficiënteelektromotor voor industriële toepassingen. Het apparaat kost gemiddeld i475. Devariabele kosten, inclusief onderdelen, bedragen i225. Het bedrijf is bezig met deproductieplanning voor volgend jaar en schat dat de vaste productiekosten opi320.000 zullen uitkomen. De huidige investeringen in de fabriek, machines endergelijke bedragen i2.500.000.a Wat is – op korte termijn bezien – de minimumprijs waarvoor Hartman & Hartman

zijn elektromotoren op de markt kan brengen?

Minimumprijs: i225,-

b Wat is het break-evenpunt in eenheden?

BE-afzet: i320.000,- = 1 280 stuks i475,- – i225,-

245

c Bereken het ‘target return’-break-evenpunt als het bedrijf op een rendement van14% uit is.

Target BE-punt: i320.000,- + (0,14 × i2.500.000,-) = 2 680 stuksi475,- – i225,-

Het hoofd van de afdeling marktonderzoek schat dat het bedrijf in het komende jaarzo’n 3 500 motoren kan verkopen als het zijn prijs verlaagt.d Hoeveel kan het bedrijf de verkoopprijs per stuk verlagen voordat het bij een

jaarlijkse verkoop van 3 500 stuks geld begint te verliezen?

Stel de verkoopprijs = X3 500 (X – 225) – 320 000 = 0X = i316,43

e Hoeveel moet het bedrijf per motor vragen als het – bij een verwachte verkoopvan 3 500 stuks – een rendement op het geïnvesteerde vermogen van 14%wenst?

Stel de verkoopprijs = X

X = i316,43 + 0,14 × i2.500.000,- = i416,43 3500

f Hoeveel elektromotoren moet het bedrijf voor de prijs van i475 verkopen om, bijeen belastingtarief van 35%, een winst na belastingen van i150.000 te maken?

Stel het aantal motoren = X

Winst vóór belasting: 100 × i150.000,- = i250.000,- 60

X (474 – 225) – 320 000 = 250 000X = 2 280

8 De prijs van een wegwerpcamera van het merk Emmy bedraagt in een bepaald jaari25. De omzet in dat jaar bij deze prijs bedraagt i625.000. In het jaar erop daalt deprijs met 15% en stijgt de afzet naar 27 000 stuks per jaar. De variabele kosten voorde productie van de wegwerpcamera bedragen zowel voor als na de prijsdaling i10per stuk. De vaste kosten voor een productiecapaciteit tot 30 000 stuks per jaarbedragen i125.000.a Bereken de prijselasticiteit van deze wegwerpcamera.

Prijselasticiteit E(p) = procentuele verandering van de gevraagde hoeveelheid (q) procentuele verandering van de prijs (p)

E(p) camera = 27 000

625 00025

15

625 0002515

1008

150 533

. /.

/ %

.

/ %%

%/ %

,− −

− −+

− −× =

− −= −

246

b Bereken de invloed van de prijsdaling op het rendement.

Invloed prijsdaling op het rendement:2000:omzet i625.000,-variabele kosten (25 000 × 10) i250.000,-vaste kosten i125.000,-

i375.000,-winst voor belasting i250.000,-

2001:omzet ((25 × (85 ÷ 100)) × 27 000) i573.750,-variabele kosten (27 000 × 10) i270.000,-vaste kosten i125.000,-

i395.000,-winst voor belasting i178.750,-

Het rendement daalt((i178.750,- -/- i250.000,-) ÷ i250.000,-) × 100 = 28,5%.

9 Van een product zijn de volgende gegevens bekend:• de distributie gaat van fabrikant naar detaillist;• constante kosten i100.000.000;• variabele kosten 50% van de prijs af fabriek;• consumentenprijs i235 inclusief BTW, volgens het ‘oude’ tarief van 17,5%;• marge detaillist 15% op de consumentenprijs (exclusief BTW);• omzet in consumentenprijzen (exclusief BTW) bedraagt i340.000.000.

Bereken de elasticiteit van de vraag bij een prijsdaling van 10% en eengelijkblijvende winst.

Consumentenprijs (inclusief 17,5% BTW) is i235,-Consumentenprijs (exclusief 17,5% BTW) ((100 ÷ 117,5) × i235,-) i200,-Marge detaillist (15% × i200,-) i 30,-

Af-fabrieksprijs i170,-Variabele kosten (50% × (i200 -/- i30)) i 85,-

Winst per stuk i 85,-

Afzet: i340.000.000,- ÷ i200,- = 1 700 000 stuksWinst: i85,- × 1 700 000 -/- i100.000.000,- = i44.500.000,-

Prijsdaling 10%:Af-fabrieksprijs 90% van i170,- = i153,-Contributiemarge i153,- -/- i85,- = i68,-

Stel afzet bij gelijke winst X.(X × i68,-) -/- i100.000.000 = i44.500.000,-X = i144.500.000,- ÷ i68,- = 2 125 000 stuksDit komt overeen met een toename van de afzet van 25%.De prijselasticiteit is dan +25 ÷ –10 = –2,5

247

10 Croissanterie Geleijnse wil zijn bakkerij en winkel uitbreiden en zich in een nieuwpand in Renesse vestigen. Dit vergt een behoorlijke investering. De vaste kosten permaand bedragen:• huur i15.000;• personeel i20.000;• diversen i10.000.

Zijn klanten kopen gemiddeld voor i20 aan bonbons en gebak per maand. Deinkoopprijs is 30% van de omzet. De overige variabele kosten bedragen per maand25% van de omzet.

Bereken bij hoeveel klanten per maand het break-evenpunt wordt bereikt. (Laathierbij de BTW buiten beschouwing.)

BEP = totale vaste kosten omzet per klant -/- variabele kosten

Totale vaste kosten: i15.000,- + i20.000,- + i10.000,- = i45.000,-Omzet per klant: i20,-Variabele kosten: (25% van i20,-) + (30% van i20,-) = i11,-

BEP = 45.000 = 5 000 klanten per maand20 -/- 11

13.5 Opdrachten

13.5.1 PRIJSVERSCHILLEN

Deze opdracht over prijsverschillen bestaat uit drie onderdelen. De bedoeling is datu de diverse opdrachten bespreekt in teams van drie of vier studenten en deresultaten in een groepsverslag vastlegt, maar u kunt de verschillende vragen ookzelfstandig beantwoorden.

a Veel consumenten gaan ervan uit dat prijsverschillen tussen producten duiden opevenredige kwaliteitsverschillen. ‘Alles heeft z’n prijs’, en ‘goedkoop is duurkoop’,denken zij, in de hoop dat een duurder product vanzelfsprekend kwalitatief beteris. Noem verschillende productgroepen waarvoor dit wel en niet kenmerkend is,en zet de voornaamste redenen uiteen waarom consumenten in hun winkel- enkoopgedrag van die veronderstelling uitgaan. Welke definitie van kwaliteithanteren deze consumenten in hun koopgedrag?

Productgroepen waarbij consumenten ervan uitgaan dat een duurder product ookbeter is zijn bijvoorbeeld cosmetica, kleding en elektronische producten (DVD-spelers e.d.), alsmede diensten, bijvoorbeeld in de horeca. Daarentegen hanterenzij niet die veronderstelling bij de aankoop van de meeste levensmiddelen.

Wat de redenen betreft dat consumenten deze prijs/kwaliteitsverhoudinghanteren: het verschijnsel doet zich vooral voor bij producten waarbij het risicovoor de koper groot is. Dat zijn producten met een groot financieel risico (hogeprijs) of een groot sociaal risico (‘Ik loop voor gek in de verkeerde kleding of metde verkeerde cosmetica’), of een groot functioneel risico (‘Ik zal zeer teleurgesteldzijn wanneer blijkt dat ik de verkeerde keuze heb gemaakt omdat het product – ofde dienst – niet is wat ik had verwacht’). Ook de onmogelijkheid om vooraf dekwaliteit van het product uit te testen draagt bij tot het ervaren risico.

248

Consumenten hanteren hierbij in hun koopgedrag een productgerichtekwaliteitsdefinitie. Dit is een definitie waarbij ervan wordt uitgegaan dat hetgebruik van betere grondstoffen of halffabrikaten, een betere constructie, ruimerematen enzovoort, zal leiden tot een betere kwaliteit. Bij een marktgerichte definitievan kwaliteit daarentegen, beschouwt men kwaliteit als de mate waarin hetproduct op de behoeften van de afnemer inspeelt (‘fitness for use’).

b Prijsdiscriminatie, waarbij een product op verschillende markten – zonder dat erdirecte kostprijsverschillen zijn – tegen uiteenlopende prijzen wordt verkocht, iseen veelvoorkomende vorm van prijsbepaling. U kunt daar in paragraaf 13.2.5van Grondslagen van de marketing diverse vormen en voorbeelden van vinden.Zoek op internet, in winkels of in artikelen in vakbladen vier andere voorbeeldenvan prijsdiscriminatie naar tijd, product, plaats en type afnemer.

Van prijsdiscriminatie zijn veel voorbeelden voorhanden, zoals:• naar tijd: een internetcafé rekent in ‘piekuren’ een hoger uurtarief dan in

‘daluren’;• naar product: een toegangsbewijs voor een concert van een populaire

popgroep kost meer dan een kaartje voor een optreden van een minderbekende groep;

• naar plaats: telefoneren vanuit hotelkamers is veel duurder dan vanuit eentelefooncel om de hoek. De appelflap op het station kost meer dan bij debakkerij in de Stationsstraat. De hotelkamer met uitzicht op zee is duurder dande kamer die uitziet op een binnenplaats.

• naar afnemer: een klant met een bonuskaart betaalt bij Albert Heijn gemiddeldlagere prijzen voor zijn boodschappen.

c Bij prijsbeslissingen voor nieuwe producten hebben marketeers soms de keuzetussen een afroom- en een penetratieprijsstrategie. Zoals uiteengezet inparagraaf 12.3 van Grondslagen van de marketing hangt deze keuze sterk af vande voorsprong die het bedrijf bij het op de markt brengen van deze producten tenopzichte van zijn concurrenten heeft. Volgens sommige waarnemers komenafroomprijzen echter alleen bij duurzame consumptiegoederen voor, enpenetratieprijzen alleen bij levensmiddelen of andere fast moving consumergoods.

Onderzoek het gebruik van afroom- en penetratieprijzen op de Nederlandsemarkt. Welke factoren verklaren de keuze voor een van deze prijsstrategieën?Rapporteer ook welke bronnen van informatie u voor dit onderzoekje hebtaangeboord, en hoe u tot uw conclusies bent gekomen.

Hoewel het voorgestelde onderzoek tot interessante bevindingen kan leiden,moet het rapport vooral beoordeeld worden op de toegepasteonderzoeksmethode. Hoe hebben de studenten bijvoorbeeld de steekproefgetrokken? En is er bij het trekken van conclusies rekening gehouden met debeperkte waarde van de kleine, niet-representatieve steekproef, waardoor deonderzoeksresultaten niet kunnen worden gegeneraliseerd naar de gehelepopulatie van Nederlandse bedrijven?

13.5.2 KLASSIEKE PRIJZENSLAG

Analyseer de prijsvorming van klassieke muziek-cd’s door een of meermuziekspeciaalzaken in de buurt te bezoeken en het prijsbeleid van deze

249

detaillist(en) door te lichten. Maak daarbij gebruik van de in de hoofdstukken 12 en13 besproken (relevante) concepten. Ga tevens na wat de relatie is tussen de prijzenen de ingezette communicatiemiddelen. Zet uw bevindingen uiteen in een(groeps)verslag van maximaal twee A4’tjes.

Het verslag van de studenten moet vooral worden beoordeeld op de diepgang vande analyse en de mate waarin zij gebruik hebben gemaakt van het materiaal uit dehoofdstukken 12 en 13. Ook moet aandacht worden besteed aan het effect vanbestellingen (en het kopiëren!) van cd’s via internet, alsmede de overige effecten vane-commerce op de prijsvorming.

13.6 Marketingpraktijkgevallen

13.6.1 DE PARFUMMARKT

1 Analyseer de concurrentiesituatie en de voornaamste ontwikkelingen op deparfummarkt, met name op prijs- en distributiegebied. Welke opties ziet u voor deparfumhuizen met betrekking tot hun marketingbeleid?

In een discussie kunnen de volgende punten wellicht worden ingebracht.De parfummarkt wordt gekenmerkt door prijsdumping en forse prijsverlagingen.

Winkelketens als Etos betrekken hun producten voor een deel via de aangesteldeimporteurs, en voor een deel – tegen sterk gereduceerde prijzen – op dewereldmarkt. Gebeurde dat laatste – in de vorm van partijen – vroeger incidenteel,thans kopen Etos en andere drogisterijformules op structurele basis in op de ‘grijze’markt.

Deze ontwikkeling heeft de winstmarges van alle merken onder druk gezet.Normaal boekt de detaillist een marge van 40% op een geurtje. Etos heeft die margein sommige gevallen verlaagd tot enkele procenten, en gebruikt parfums in die zinals loss leader.

In de parfumeriehandel is de bond van detaillisten dan ook bang dat de parallelleimport en de prijzenoorlog leiden tot een koude sanering. Ook de parfummerken diegeen massamarkt willen bereiken lopen schade op.

Wat de distributie betreft lijkt er een eind te komen aan het beleid van deselectieve distributie waarvoor de parfummerken zich jarenlang hebben sterkgemaakt. Door de lage ‘drempel’ van Etos worden topmerken in principe bereikbaarvoor de massamarkt.

Er zijn in Nederland circa vijf grote parallelimporteurs actief. Hun marktaandeel inde parfumbranche bedraagt circa 25%. Voor de meeste van hen vormen parfumsniet meer dan 10% van hun activiteiten; het restant van hun omzet boeken zij doorde import van gedistilleerd, bier, wijn, sigaretten en sigaren.

De producenten zijn niet bij machte de toenemende inkoop van parfums via deparallelimport een halt toe te roepen. Zolang er een gigantische taxfree-industrie ener groeimarkten als Rusland en China bestaan, zal de industrie met dit fenomeenmoeten leren leven. Wel kunnen de fabrikanten hun producten coderen om teachterhalen waar een bepaalde partij vandaan komt. Zij doen dit tegenwoordig in devorm van cijfers of letters op (moeilijk te vinden plaatsen op) de verpakking. Alsbijvoorbeeld bij Etos een flesje Chanel gevonden wordt dat in eerste instantie isgeleverd aan de parfumerie op St. Thomas (de grootste belastingvrije parfumerie terwereld – duizend vierkante meter – waar het ene na het andere cruiseschippassagiers uitlaadt die daar willen winkelen), kunnen er tegen die leveranciermaatregelen worden genomen. Parallelimporteurs worden echter steeds beter in het

250

decoderen. Toch is dat coderen belangrijk om op lange termijn enige controle tebehouden op de handelsstroom. Immers, als deze ontwikkeling zich doorzet en degrote merken vogelvrij worden (ook in het buitenland) wat de verkooppunten betreft,betekent dat een sterk verlies aan prestige en imago.

Overigens valt de schade door parallelimport bij de echte topmerken tot nu toenogal mee. Zo neemt Dior Nederland net iets meer dan 1% van de wereldwijdeomzet van Dior voor zijn rekening. Landen als Duitsland en Frankrijk zijn voor dieproducent veel belangrijker. Nederlanders zijn in het algemeen wat meer gericht opvalue for money, en kiezen eerder voor merken als Gloria Vanderbilt en Cacharel.Van de honderden producten die Dior heeft zijn er slechts zes of zeven interessantvoor parallelimporteurs. Dat komt overeen met ongeveer 10% van de omzet van Diorin Nederland.

Deze 10% vormt niet noodzakelijkerwijs verlies, omdat zich ook marktuitbreidingvoordoet. Klanten die vroeger bepaalde parfums te duur vonden, zijn nu in staat zetoch te kopen. Dat leidt tot een vorm van substitutie: consumenten die vroegerproducten uit de sub-top kochten, kunnen nu kiezen uit topmerken. De hardeklappen ten gevolge van de geschetste ontwikkelingen vallen dus waarschijnlijk bijsub-toppers als Van Gils en Gabriëla Sabatini.

Om de depositaires te steunen kan de leverancier iets toegeven op de marges,zeker omdat de winkeliers een eind mee moeten in de prijsverlagingen in Nederland.Ook kunnen de winkeliers worden gesteund met speciale cadeauverpakkingen, waarde parallelimporteur niet in kan voorzien.

Overigens hebben de fabrikanten de ontwikkelingen deels aan zichzelf te wijten,niet alleen door de prijzen extreem hoog te houden, maar ook door sommigeparfums in te grote hoeveelheden te produceren en vervolgens te dumpen. Hoegroter de omzet, hoe kwetsbaarder men wordt.

2 Bij de marketing van tal van producten hangt de consumentenprijs sterk samen metde prijs/kwaliteitverhouding in de gedachtewereld van de koper. Onder welke(algemene) voorwaarden en omstandigheden is dat met name het geval? Enwanneer is de prijs/kwaliteitverhouding het minst relevant voor de prijsbepaling vaneen product?

De prijs/kwaliteitsverhouding is het meest relevant als:• de kwaliteit moeilijk te beoordelen is op andere factoren dan de prijs (bijvoorbeeld

bij een fles wijn);• kopers ervan uitgaan dat er grote kwaliteitsverschillen tussen de diverse merken

bestaan;• kopers weinig ervaren zijn in het beoordelen van de kwaliteit van het

desbetreffende type product;• de merknamen onbekend zijn.

De prijs/kwaliteitsverhouding is het minst valide als:• de merken grote bekendheid genieten of• consumenten in staat zijn om de producten op andere attributen dan de prijs te

beoordelen.

De neiging van consumenten om er bij hun koopgedrag van uit te gaan datverschillen in prijzen goede indicaties zijn voor verschillen in kwaliteit, doet zich metname voor bij productgroepen als audio-apparatuur, cosmetica, kleding en dienstenals hotelkamers of maaltijden in restaurants, waarbij het risico voor de kopers relatiefgroot is. Dit zijn bijvoorbeeld producten met een groot financieel risico (hoge prijs),een sociaal risico (‘ik zie er niet uit met slechte cosmetica of de verkeerde kleding’),

251

of een functioneel risico (‘als ik de verkeerde beslissing neem baal ik er voortdurendvan, omdat ik lang aan het product vast zit (mountainbike), of het m’n vakantieplezierbederft (hotelkamer)’. Het ervaren risico is des te groter als het niet mogelijk is dekwaliteit van het product vooraf uit te testen.

13.6.2 DE REISWERELD

1 Wat is het verschil tussen individuele en collectieve verticale prijsbinding en watzouden de voornaamste redenen zijn om dergelijke prijsafspraken te maken?

Bij individuele verticale prijsbinding maakt een producent met elk van zijn afnemersapart een afspraak over de prijs die aan de consument berekend wordt. De reden isom de prijsconcurrentie op legale wijze te beperken.

Collectieve verticale prijsbinding, daarentegen, is illegaal. Dit zijn prijskartelswaarbij fabrikanten onderling afspreken met hun afnemers een bepaaldeconsumentenprijs overeen te komen. Dergelijke prijsafspraken ontstaan doorstructurele overcapaciteit, een gebrek aan onderscheid tussen concurrerendeproducten of de passieve opstelling van het topmanagement.

2 Is het voorstel van De Jong om de vaste prijzen in de reiswereld los te laten,realistisch?

Het is onvermijdelijk dat de prijzen in de reiswereld uiteindelijk door de marktwerkingbepaald zullen worden. De invloed van de Europese Unie (die in het algemeen tegenprijsafspraken is) en de toenemende mogelijkheden van de consument om zijn reisbuiten de reguliere kanalen om te boeken (zoals via internet) zullen waarschijnlijk totdeze verandering bijdragen.

Consumenten worden zich ook steeds meer bewust van hun opties om voor eenreis minder dan de vastgestelde adviesprijs te betalen. KLM heeft – met dereclamecampagne voor zwaanzinnige aanbiedingen – de toenemendeprijsbewustheid van de consument gestimuleerd. Ook de vele last minute-aanbiedingen en andere advertenties voor gereduceerde prijzen van vliegreizen, diebijna dagelijks in de dagbladen verschijnen, maken de consument attent op detoenemende concurrentie. In die zin is er al meer prijsconcurrentie in de reiswerelddan in het verleden, en is de visie van De Jong waarschijnlijk accuraat.

Uit een onlangs uitgevoerd onderzoek van de Consumentenbond bleekbijvoorbeeld dat het voor de luchtreiziger de moeite loont om bij de aankoop vanKLM-tickets te gaan ‘winkelen’. Het prijsverschil, bijvoorbeeld door te vertrekkenvanaf een buitenlands vliegveld, kan oplopen tot i450,-. Een KLM-retour naarMexico-Stad kost bijvoorbeeld vanuit Nederland i1.055,- en vanuit Brussel i588,-.De Consumentenbond raadt dan ook aan – zoals in tal van krantenartikelen werdgemeld – om een reisbureau in te schakelen dat tickets vanuit het buitenland kanbetrekken, en tevens te kijken naar wat de gerenommeerde concurrenten van deKLM aanbieden.

3 Wat vindt u van de argumenten van de diverse reisorganisaties tegen devoorgestelde veranderingen?

De behoudende en defensieve opstelling van de reisorganisaties getuigt bepaaldniet van een marktgerichte visie. De belangen van de consument krijgen in elk gevalniet de aandacht die zij verdienen.

252

Don Kaspers van Toerkoop Reisbureau Groep schetst een onrealistisch scenariowaarin de consument onnodig wordt betutteld. Patricia Egeli van Travel Unie doetdaar nog een schepje bovenop door de onmondige consument, die overal zoumoeten shoppen om de prijzen te vergelijken, tegen zichzelf in bescherming tenemen. Liever dicteert zij hem vaste prijzen. Zij schuift elke verantwoordelijkheid afop de reisbureaus, die – en daar wordt het gebrek aan een marketingoriëntatieevident – zich moeten inspannen om de behoeften van de klant te laten matchenmet het door haar werkgever al ingekochte aanbod. Zij zal een idealegesprekspartner vinden in Wouter de Wolf van Hotelplan, die vreest dat een nieuwplan het noodzakelijk maakt om een andere marketingstrategie te ontwikkelen.

4 Wat zijn de meest ingrijpende veranderingen in de reiswereld, en welkemarketingadviezen zou u de reisbureaus geven om daar doeltreffend op in tespelen?

De beantwoording van deze vraag zal zowel afhangen van de analyse die inbovenstaande vragen aan de orde kwam als van het verloop van de discussie.Enkele aandachtspunten:• De consument is niet uitsluitend geïnteresseerd in de prijs. Er zijn tal van andere

zinvolle manieren voor reisbureaus om zich te onderscheiden dan door enkeletientallen euro’s minder voor een vakantiereis in rekening te brengen.

• Studenten moeten het belang inzien van marktonderzoek om de wensen enbehoeften van de consument in kaart te brengen, marktsegmentatie om zich ineen bepaald type klant of reis te specialiseren, en relatiemarketing om eenclientèle op te bouwen. Wat meer creativiteit bij het inspelen op de wensen vande consument en bij het ontvangen van klanten in het reisbureau zou dereiswereld tot voordeel strekken. Een toenemende concurrentie werkt daarbijstimulerend.

• Omdat de markt aan het veranderen is, levert dit zowel kansen als bedreigingenop. Naar verwachting zullen vliegtuigmaatschappijen, touroperators enaanbieders van verblijfsaccommodaties in toenemende mate direct contact gaanzoeken met de consument. Deze direct-sellingactiviteiten leiden op termijn tot eennog intensievere concurrentie. Voorts zullen applicaties het de klant steeds meermogelijk maken, bijvoorbeeld via internet of interactieve kabel-tv, reizen direct teboeken.

Inspelen op deze veranderingen, onder meer door samenwerking ofspecialisatie, is een noodzakelijke voorwaarde om te overleven. Reisbureauskunnen zich tegen de grotere concurrentie wapenen door meer toegevoegdewaarde te leveren, zoals door meer en beter te adviseren, complexe pakketreizente verkopen en een internetsite in te richten. Ze zullen meer informatietechnologiemoeten gaan gebruiken om over actuele gegevens te kunnen beschikken om deklant te informeren.

Ze kunnen er ook voor kiezen zich te specialiseren door zich te richten op eenbepaalde doelgroep (bijvoorbeeld reizen voor senioren of zakelijke reizen), typevakantie (bijvoorbeeld fietsvakanties) of land(engroep). Uiteraard stelt hetuitbouwen van de adviestaak hogere eisen aan de vakbekwaamheid van demedewerkers in de branche.

253

13.7 Marketingcases

13.7.1 DUTCH DYNAMICS

Dutch Dynamics BV is een familiebedrijf dat als holdingmaatschappij opereert. Eenvan de dochterondernemingen is een productiebedrijf dat de groothandel een margevan 20% toestaat. De grossiers, op hun beurt, bieden een winstopslag van 40% aande detailhandel aan. Het is gebruikelijk in deze branche om de winstopslag als eenpercentage van de verkoopprijs uit te drukken. De productiekosten bedragen i24per stuk, terwijl de verkoopprijs in de winkel i75 is.

1 Hoeveel bedraagt de verkoopprijs van de fabrikant?

(1,0 – 0,2) X = i24X = i30

2 Hoeveel bedraagt de verkoopprijs van de grossier?

(1,0 – 0,4) X = i30X = i50

3 Hoeveel is de winstopslag op detailhandelsniveau in euro’s?

i75 – i50 = i25

4 Hoeveel bedraagt de marge van de detaillist als een percentage van deverkoopprijs?

i25 : 75 = 33,3%

De meeste detaillisten die de producten van Dutch Dynamics in hun assortimenthebben opgenomen, geven de voorkeur aan hoge marges, omdat zij menen dat hunwinst stijgt naarmate de marge hoger is. Het probleem met hoge marges is echterdat de omzet kan teruglopen of de verkoopkosten stijgen doordat de omloopsnelheidvan de voorraad wordt verminderd. Om hierin – bij de voorbereiding van hetstrategisch marketingplan – inzicht te verwerven, vraagt de directie van DutchDynamics u gegevens te analyseren van drie met elkaar concurrerende detaillisten.Zoals blijkt uit de tabel heeft elke detaillist een andere winstopslag.

Verkoopgegevens van drie detaillisten

Factoren Winkel X Winkel Y Winkel Z

OmzetWinstopslag (%)*Winstopslag (in i)OmloopsnelheidGemiddelde voorraadVoorraadkosten (40%)Brutowinst**

i700.00040%

i16

iii

i800.00030%

i25

iii

i520.00050%

i10

iii

* Gedefinieerd als een percentage van de verkopen.** Gedefinieerd als de winstopslag (i) minus de voorraadkosten (exclusief belastingen en

bedrijfsvoeringkosten)

254

5 Laat het verband zien tussen de winstopslag, omzet, omloopsnelheid van devoorraad en brutowinst door de ontbrekende getallen in te vullen.

Verkoopgegevens van drie detaillisten

Factoren Winkel X Winkel Y Winkel Z

OmzetWinstopslag (%)*Winstopslag (in i)OmloopsnelheidGemiddelde voorraadVoorraadkosten (40%)Brutowinst**

i700.00040%

i280.00016

i43.750i17.500i262.500

i800.00030%

i240.00025

i32.000i12.800i227.200

i520.00050%

i260.00010

i52.000i20.800i239.200

* Gedefinieerd als een percentage van de verkopen.** Gedefinieerd als de winstopslag (i) minus de voorraadkosten (exclusief belastingen en

bedrijfsvoeringkosten)

6 De drie winkels verkopen dezelfde producten en betalen er dezelfde prijs voor.Welke winkel blijkt in de beste winstpositie te verkeren?

Winkel X verkeert in de beste winstpositie (40% marge).

Een van de divisies van Dutch Dynamics is vooral actief op de business-to-business-markt. Dit bedrijf, dat in Kinderdijk gevestigd is, produceert een compacte, bijzonderefficiënte elektromotor voor industriële toepassingen. Het apparaat kost gemiddeldi475. De variabele kosten, inclusief onderdelen, bedragen i225.

Het bedrijf is bezig met de productieplanning voor volgend jaar en schat dat devaste productiekosten op i320.000 zullen uitkomen. De huidige investeringen in defabriek, machines en dergelijke bedragen i2.500.000.

7 Wat is, op korte termijn bezien, de minimumprijs waarvoor de onderneming haarelektromotoren op de markt kan brengen?

i225,-

8 Wat is het break-evenpunt in eenheden?

i320.000 = 1 280i475 – i225

9 Bereken het ‘target return’ break-evenpunt als het bedrijf op een rendement van 14%uit is.

i320.000 + (0,4 × i2.500.000) = 2 680i475 – i225

10 Het hoofd van de afdeling marktonderzoek schat dat het bedrijf in het komende jaarzo’n 3 500 motoren kan verkopen als het zijn prijs verlaagt.a Hoeveel kan het bedrijf de verkoopprijs per stuk verlagen voordat het bij een

jaarlijkse verkoop van 3 500 stuks geld begint te verliezen?b Hoeveel moet het bedrijf per motor vragen als het – bij een verwachte verkoop

van 3 500 stuks – een rendement op het geïnvesteerde vermogen van 14%wenst?

255

a/b Berekening van de vaste kosten per eenheid: i320.000 : 3 500 = i91,43Variabele kosten plus vaste kosten per eenheid: i225 + i91,43 = i316,43Afgetrokken van de huidige verkoopprijs: i475 – i316,43 = i158,57Totaal rendement in euro’s: 0,14 × i2.500.000 = i350.000Winst per verkochte eenheid bij een rendement van 14%: i350.000 : 3 500 =i100Verkoopprijs per stuk bij een rendement van 14%: i225 + i91,43 + i100 =i416,43

11 Stel dat het bedrijf, dankzij een speciale investeringssubsidie, een belastingtarief van40% heeft. Hoeveel elektromotoren moet het bedrijf dan voor de prijs van i475verkopen om een winst na belastingen van i150.000 te maken? (NB Negeer bij deze berekening de marktonderzoeksgegevens uit de vorige vraagen het rendementscijfer van 14%.)

Break-evenpunt na belasting: i320.000 + (i150.000/0,6) = 2 280i475 – i 225

13.7.2 RADIOVLOOT

1 Beschrijf vier factoren die het winkelbeeld van Radiovloot bepalen.

De combinatie van indrukken en verwachtingen die een consument heeft van eenwinkel (formule) leveren het winkelbeeld (imago) op. Radiovloot probeert bij deconsument het beeld te vestigen van een winkel met goede service en een laagprijsniveau. Een element van de service wordt gevormd door het uit voorraad willenleveren en het recht op retourgeld binnen 30 dagen indien het gekochte apparaatniet bevalt. Ook de promotie wordt gebruikt om het geschetste winkelbeeld bij deconsument te bevestigen.

2 Bij de segmentatieanalyse maakt men achtereenvolgens gebruik van verschillendecriteria.a Welke belangrijke tweedeling hanteert men in het algemeen meestal daarbij?

Bij de segmentatieanalyse maakt men gebruik van kwalitatieve en kwantitatievesegmentatiecriteria. De eerstgenoemde categorie geeft een beschrijving enverklaring van het communicatie- en koopgedrag van consumenten.

De kwantitatieve criteria zijn bijvoorbeeld demografische en sociaal-economische kenmerken van (potentiële) kopers.

b Geef aan onder welke van de onder a bedoelde criteria de doelgroepomschrijvingvan Radiovloot is te rangschikken.

Uit antwoord a blijkt dat Radiovloot vooral segmenteert op basis van kwalitatievecriteria, in het bijzonder de levensstijl van haar (potentiële) consumenten.

3 Geef commentaar op het huidige promotiebeleid van Radiovloot.

Het promotiebudget wordt door Radiovloot bepaald als percentage van de omzet.Deze methode van budgetteren draait het causale verband om: als promotie effectiefis, moet men in tijden van dalende omzetten juist meer in plaats van minder reclamemaken.

256

Het decentraliseren van het promotiebeleid kan het uniforme winkelbeeldverstoren en heeft, zoals uit de tekst blijkt, een negatief effect op het inkoopbeleid.

4 Welke methode hanteert Radiovloot om de verkoopprijzen van haar producten vastte stellen? Motiveer uw antwoord.

De prijszetting vindt plaats volgens een markt- en concurrentiegeoriënteerdebenadering. Men gaat ervan uit dat de prijselasticiteit relatief hoog is: prijzen met eenlage opslag moeten leiden tot een grote vraag. Het aanbod om het gekochte binnen30 dagen terug te brengen, als men elders goedkoper terechtkan, duidt op stay-outof put-out pricing.

5 Uitbreiding van de twee centrale magazijnen van Radiovloot zal de bevoorradingnaar de winkels kunnen verbeteren.a Bereken op basis van het gegeven cijfermateriaal tot welk percentage van de

huidige omzet de nee-verkopen moeten worden teruggebracht, wil de uitbreidingrendabel zijn.

Radiovloot schat dat door het niet-adequate logistieke systeem een verlies aanverkopen optreedt van 10% van de jaaromzet à i60 miljoen = i6 miljoen. Opbasis van een marge van 20% wordt hierdoor i1,2 miljoen te weinig bijgedragenaan het resultaat.

Uit de tekst kan worden afgeleid dat er op jaarbasis een viertal soorten extrakosten verbonden is aan het uitbreiden van de twee magazijnen, namelijk:• afschrijvingen i 60.000,-• extra personeel i340.000,-• rente (10%) over extra voorraad i200.000,-• overige magazijnkosten i200.000,-

Totaal i800.000,-

Om deze extra kosten terug te verdienen, moet Radiovloot bij een marge van20% de omzet laten stijgen met 4 miljoen. Dit betekent dat de nee-verkopen terugmoeten tot 2 miljoen: dit is ongeveer 3,5% van de jaaromzet.

b Acht u, mede op basis van het onder a berekende percentage, het raadzaam omtot uitbreiding van de centrale magazijnen over te gaan? Motiveer uw antwoord.

Een reductie van 20% naar 3,5% nee-verkopen is extreem hoog. Uitbreiding vancentrale magazijnen, alleen al om deze reden, moet worden afgewezen.

6 Bespreek twee andere oplossingen om het aantal nee-verkopen in de winkels vanRadiovloot te reduceren.

Het verbeteren van het informatiesysteem tussen de winkels en de centrale isdringend gewenst. Hierdoor kan men bij de inkoop inspelen op actuele informatie.Een andere mogelijkheid is om afroeporders rechtstreeks bij de fabrikant te plaatsen.

257

Hoofdstuk 14 Distributiebeleid

14.1 Multiple-choicevragen

1 c2 c

Omzetaandeel = omzet van het merk : omzet van de productklasse bij de gekozendistribuanten.Omzetaandeel = i30 mln : i150 mln × 100% = 20%

3 c4 c5 c6 b

(Marktaandeel = 0,25 × 0,60 = 15%)7 b8 a9 c10 b

14.2 Nima-A vragen

1 d2 a3 a4 a5 a6 cHet juiste antwoord is c.Selectie-indicator × Numerieke distributie = Marktbereik1,10 × 0,50 = 0,55 × 100% = 55%.7 b8 c9 b10 aHet juiste antwoord is a.Marktomvang in omzet: € 15 500 × 8 000 = € 124 000 000Omzet Softskin: € 2 750 × 4 800 = € 13 200 000Marktaandeel: € 13 200 000 / € 124 000 000 = 10,7%.

Afleiders:b Omzetaandeel: € 2 750 / €12 000 = 22,9%c Gewogen distributie: (4 800 × € 12 000) / (8 000 × € 15 500) = 46,5%d Numerieke distributie: 4 800 / 8 000 = 60%.

14.3 Oefenvragen

1 aTotale detailhandelsmarkt = 8.500 × i12.500 = i106.250.000Vlonder = 5.950 × i4.500 = i26.775.000Marktaandeel Vlonder = 26.775.000 / 106.250.000 = 25,2%

258

2 b870 vakhandelaren = 40%; 100% = 2.175 vakhandelaren.

140 + 870 = 35%; dus: 100% = 2.885,7 handelaren.

140 / (2.885,7 – 2.175) = 140 / 710,7 = 19,7%3 d

Ongewogen distributie = 5.000 / 8.000 = 0,625Gewogen distributie = i40 mln. / i60 mln. = 0,666

Selectie-indicator = 0,666 / 0,625 = 1,074 b5 d

14.4 Open vragen

1 Een fabrikant van consumentenproducten die besluit niet langer van de diensten vangrossiers gebruik te maken, moet voortaan zelf aan detaillisten leveren. Leg zonauwkeurig mogelijk uit wat de financiële consequenties van zo’n beslissing zijn.

Als de grossier wordt geëlimineerd, komen de kosten van allerlei transacties, dieeerst door de grossier werden betaald, nu voor rekening van de fabrikant. Doordathet aantal noodzakelijke transacties stijgt, wordt ook het verkoopproces complexer(zie ook figuur 14.1 in Grondslagen van de Marketing). De uitschakeling van degrossier leidt vaak tot hogere kosten van de verkoop, verkoopadministratie enfysieke distributie voor de producent. Dit wordt echter (deels) gecompenseerd dooreen – in verband met het vervallen van de grossiersmarge – hogere af-fabrieksprijs.

2 Kan een onderneming die met haar producten drie verschillende markten wilbewerken, met één distributiekanaal volstaan, of moet zij meer dan één kanaalinschakelen? Motiveer uw antwoord.

Er hoeven niet per se meerdere distributiekanalen te worden ingeschakeld. Zo kaneen bedrijf via hetzelfde klassieke kanaal (fabrikant – groothandel – detaillist)tegelijkertijd diverse groepen afnemers bereiken, ook al moet het daarbij somsverschillende grossiers en detaillisten inschakelen.

3 Zet uiteen waarom er steeds meer aandacht aan fysieke distributie wordt besteed.

In de felle concurrentiestrijd is het noodzakelijk om alle (marketing)activiteitenkritisch te bekijken, zeker als deze – zoals bij fysieke distributie het geval is – zo’ntwintig procent van de verkoopprijs uitmaken. Door een uitgekiende opslag,alternatieve transportmethoden en een efficiënter afleveringsbeleid kunnen dekosten beter worden beheerst, zo niet verminderd.

Daarnaast kunnen alle partners in het distributiekanaal profiteren van eenhechtere samenwerking (bijvoorbeeld via Just-In-Time Delivery), mits deze optimaalop de distributiesystemen van de betrokken partijen is afgestemd.

259

4 Teleshopping kan als distributiemethode belangrijker worden, mits aan enkelevoorwaarden is voldaan. Welke zijn dat naar uw oordeel?

Enkele voorwaarden voor een grotere rol van teleshopping zijn:• acceptatie bij een groter publiek• meer vertrouwen in het systeem bij de doelgroep (en in het gebruik van

creditcards als betalingsmethode daarbij);• deskundig management van teleshoppingbedrijven, met meer aandacht voor de

kwaliteit van de verkopers en snellere levering.

5 Welk type detaillist een fabrikant inschakelt, mag niet alleen op kwantitatieveanalyses worden gebaseerd. Leg uit welke andere (commerciële) overwegingen eenrol bij deze beslissing spelen.

De keuze van in te schakelen detaillisten hangt ook af van de vraag welkedetaillisten optimaal aansluiten bij de consumentendoelgroep en of hunbetrokkenheid bij de distributie een doeltreffende ondersteuning biedt van het eigenmarketingbeleid.

6 Noem de voornaamste redenen waarom fabrikanten aan afnemers op debusinessmarkt veel vaker direct leveren dan aan consumenten.

De voornaamste redenen waarom op de industriële markt vaker directe levering kanplaatsvinden dan op de consumentenmarkt:• De transactiewaarde ligt op de industriële markt veel hoger dan op de

consumentenmarkt.• Industriële producten zijn vaak zo technisch dat de verkoop het beste kan worden

verzorgd door het eigen verkoopapparaat van de producent.• De ruime marges op de industriële markt maken ook een eigen verkoopapparaat

mogelijk.• Veel industriële producten hebben vaak een servicebeurt nodig. Het is daarom

wenselijk om nauwe contacten met de kopers ervan te onderhouden.• Op de industriële markt wordt vaker maatwerk geleverd dan op de

consumentengoederenmarkt.

7 Geef – met redenen omkleed – voor elk van de volgende fabrikanten aan of zij naaruw oordeel zullen kiezen voor:1 het lange of het korte kanaal;2 intensieve, selectieve of exclusieve distributie.

a Een fabrikant van een bekend make-up-merk;b Een fabrikant van kopieermachines voor professioneel gebruik;c Bierbrouwer Heineken met de ‘Longneck’;d Johma, producent van salades en andere versproducten.

a De fabrikant van merkmake-up zal normaliter kiezen voor gebruik van het kortekanaal (shopping goods; invloed uitoefenen op selling-in en selling-out) enselectieve distributie toepassen (ter ondersteuning van het merk en rekeninghoudend met de bereidheid van de consument om enige inspanning te verrichtenom het product aan te kopen).

b De fabrikant van kopieermachines zal het korte kanaal gebruiken. Veelal zal deimporteur direct afleveren aan de eindgebruikers. Vaak wordt daarbij danexclusieve distributie toegepast: per geografisch gebied slecht één

260

wederverkoper. Het beperkte aantal afnemers en de hoge transactiewaardegeven daar aanleiding toe.

c De bierfabrikant zal het lange kanaal gebruiken (fabrikant – groothandel –detaillist) ter beperking van de logistieke kosten. Direct contact met de detaillist isniet noodzakelijk aangezien veelal met een pull-strategie wordt gewerkt. Dit sluitnatuurlijk niet uit dat de echte grote detailhandelsorganisaties direct beleverdkunnen worden. Voor een product als bier in fles zal steeds intensieve distributieworden toegepast, mede omdat de consument voor dit product niet meerderewinkels zal willen bezoeken.

d Voor de salades van Johma zal de aard van het product (vers, bederfelijk) eisenstellen aan het kanaal. Normaliter zal het lange kanaal worden gebruikt voorlevensmiddelen (met uitzondering van het deel dat direct naar de magazijnen vande grote detailhandelsorganisaties gaat), maar dat kan alleen wanneer deproducten steeds op de juiste wijze behandeld kunnen worden. Intensievedistributie is hier voor de hand liggend (massaproduct/convenience good).

8 Tuinar is aanbieder van tuingereedschap. Hij voert een diep assortiment hand- enmotormaaiers, geniet een hoge merkbekendheid en heeft een goed imago bijconsument en handel. Tuinar leverde in 2000 rechtstreeks aan de volgende typenafnemers:• tuincentra;• speciaalzaken;• bouwmarkten;• zelfbedieningsgroothandels.

Tuinar levert aan 1 000 speciaalzaken en 100 vestigingen vanzelfbedieningsgroothandels. De omzetverdeling in procenten van Tuinar was in 2000als volgt*:

Tuincentra Speciaalzaken Bouwmarkten Zelfbedienings-groothandel

HandmaaiersMotormaaiers

15 (13) 5 (5)

50 (50)60 (55)

20 (17)10 (12)

15 (20)25 (28)

* De tussen haakjes aangegeven cijfers zijn de schattingen van het procentuele aandeel van dediverse afnemers in 2001.

De omzet van Tuinar aan alle hiervoor genoemde afnemers tezamen ziet er als volgtuit:

2000 2001 (schatting)

HandmaaiersMotormaaiers

i 800.000i5.500.000

i 900.000i6.000.000

a Bepaal de gemiddelde omzet in Tuinar-handmaaiers in 2000 per speciaalzaak.

De omzet in 2000 in handmaaiers is i800.000,-.De helft van dit bedrag wordt verkocht via de specialzaak, dus i400.000,- dat wilzeggen per speciaalzaak

i400.000,- = i400,- 1 000

261

b Noem twee klassieke groothandelsfuncties die niet worden vervuld door eenzelfbedieningsgroothandel.

De transportfunctie wordt over het algemeen niet vervuld door dezelfbedieningsgroothandel. De financieringsfunctie wordt door dezelfbedieningsgroothandel niet dan wel in beperkte mate vervuld. Doordat ernauwelijks sprake is van regelmatig contact met klanten (in de vorm van vragenen orders) komt ook de communicatiefunctie vanuit de markt naar de leverancierte vervallen.

Uit onderzoek blijkt dat vierhonderd speciaalzaken die nu nog geen Tuinar-artikelen verkopen, wel bij Tuinar zouden willen bestellen. Tuinar zou dan echterwel zijn distributiebeleid moeten wijzigen en niet meer moeten leveren aan dezelfbedieningsgroothandel. Deze vierhonderd zaken zijn gemiddeld per zaak quaomzet vergelijkbaar met de speciaalzaken die nu al Tuinar-producten verkopen.

c Bereken de invloed die uitgaat op de omzet van Tuinar in 2001 indien Tuinar zoubesluiten vanaf 1 juli 2001 niet meer te leveren aan de zelfbedieningsgroothandelen de vierhonderd speciaalzaken vanaf dat moment hun behoeften aan hand- enmotormaaiers bij Tuinar zouden indekken. Seizoenpatroon en voorraadvormingblijven buiten beschouwing.

De omzet per speciaalzaak in 2001:50% van i900.000,- = i 450.000,-55% van i6.000.000,- = i3.300.000,-

1 000 zaken samen i3.750.000,-Per zaak dus i3.750,-

De omzet van de zelfbedieningsgroothandel in 2001:20% van i900.000,- = i 180.000,-28% van i6.000.000,- = i1.680.000,-

Totaal i1.860.000,-

Indien 400 zaken hun halve jaarbehoefte indekken, levert dit in 2001 een extraomzet op van:400 × (i3.750,- ÷ 2) = i750.000,-.Indien de omzet via de zelfbedieningsgroothandel halverwege het jaar zouwegvallen levert dit een omzetdaling op van i930.000,-. Per saldo zou de omzetvan Tuinar in 2001 dan met i180.000,- dalen.

d Geef een argument voor inschakeling van de vierhonderd speciaalzaken in hetdistributiekanaal van Tuinar.

In de huidige distributiestructuur van Tuinar is sprake van duale distributie met demogelijkheid van een distributieconflict.

Het imago van Tuinar kan gediend zijn met een koppeling aan het beeld dathaar distributiepunten in de markt hebben. Afzet via speciaalzaken voegt dan aaneen productimago een kwaliteitselement toe.

9 Cosmé heeft een omzet van i50 miljoen in cosmetica en distribueert uitsluitend viadrogisterijen. In Nederland zijn 3 000 drogisterijen, die in totaal i900 miljoenomzetten, waarvan i250 miljoen in cosmetica.

262

De positie van Cosmé verschilt nogal in de twee onderscheiden regio’s: deRandstad en de rest van Nederland.

Gegevens Randstad Rest Nederland

Aantal drogisten totaalOmzet in cosmetica van drogisten in miljoenen euro’sAantal drogisten met CosméOmzet in cosmetica van deze drogisten in miljoenen euro’s

Omzet van Cosimé bij deze drogisten in miljoenen euro’s

75010050080

20

2 250150

1 00050

30

a Bereken voor elk van beide regio’s voor Cosmé:1 de distributiespreiding;2 het marktbereik;3 het afzetaandeel;4 de selectie-indicator;5 het marktaandeel (waarbij de markt gezien wordt als de omzet van cosmetica

bij drogisterijen).

Voor de Randstad zijn de gevraagde kengetallen voor Cosmé:• distributiespreiding: (500 ÷ 750) × 100% = 67%• marktbereik: (80 ÷ 100) × 100% = 80%• afzetaandeel: (20 ÷ 80) × 100% = 25%• selectie-indicator: (80 ÷ 67) = 1,2Voor de rest van Nederland zijn de gevraagde kengetallen voor Cosmé:• distributiespreiding: 1 000 ÷ 2 250 × 100% = 44%• marktbereik: 50 ÷ 150 × 100% = 33%• afzetaandeel: 30 ÷ 50 × 100% = 60%• selectie-indicator: 33 ÷ 44 = 0,75

b Cosmé wil haar marktaandeel in beide regio’s vergroten. Geef Cosmé advies hoedit gedifferentieerd per regio het beste kan worden aangepakt; maak daarbij metname gebruik van uw antwoorden op de vragen bij a.

Cosmé moet geadviseerd worden in de Randstad het afzetaandeel op te voerenen in de rest van Nederland het marktbereik op te voeren.

10 Een fabrikant maakt voor de verkoop van een geschenkartikel gebruik van eengroothandelskanaal. Het artikel ligt goed in de markt en de verkoopprognoses ziener gunstig uit. In verband daarmee vraagt de fabrikant zich af of hij nog wel van hetjuiste distributiekanaal gebruikmaakt. In beginsel ziet hij drie mogelijkheden:1 doorgaan met verkoop via de groothandel;2 zelf de detailhandel bewerken met een eigen vertegenwoordiger;3 de afnemerskringen bewerken met een postordersysteem.

Hij slaat aan het rekenen en heeft daartoe de volgende gegevens tot zijnbeschikking:• consumentenprijs i200;• groothandelsmarge 20% van de consumentenprijs;• detailhandelsmarge 30% van de consumentenprijs;• productiekosten:

– vaste kosten i50.000– variabele kosten per stuk i25

263

• verkoopkosten via groothandel– vaste kosten i25.000;

• verkoopkosten via eigen vertegenwoordiger:– vaste kosten i72.500– provisie 10% van de consumentenprijs

• via postorderverkoop:– vaste kosten (onder andere voor direct mail ) i470.000– variabele kosten van handling per stuk i10.

(NB BTW kan buiten beschouwing worden gelaten.)

a Wat is bij elke van de drie distributiemogelijkheden de vereiste minimumafzetwaarbij de fabrikant kostendekkend werkt?

Minimumafzet:

• groothandel: i75.000,- = 1 000 stuks(0,50 × 200) – 25

• eigen vertegenwoordigers: i50.000,- + i72.500,- = 1 290 stuks (0,60 × 200) – 25

• postorder: i50.000,- + i470.000,- = 3 152 stuks200 – 25 – 10

b Bij welke af te zetten hoeveelheid is de winst bij verkoop via de eigenvertegenwoordiger gelijk aan de winst bij verkoop via het postordersysteem?

Stel de gevraagde afzet = XX (120 – 25) – 122 500 = X (200 – 25 – 10) – 520 000X = 5 679

c Stel nu dat de verkoopprognose overeenstemt met de bij vraag b berekendeafzet; welk distributiekanaal geniet dan de voorkeur? Motiveer uw antwoord.

Eigen vertegenwoordigers: meer grip op de markt.

14.5 Opdrachten

14.5.1 BRANCHE-ANALYSE

Selecteer een branche (die nauw aansluit bij uw opleiding of waarnaar uw interesseuitgaat) en analyseer die – op basis van desk research – aan de hand van devolgende punten:• De structuur van het kanaal• Distributie-intensiteit• Assortimentsanalyse (is er een breed of diep assortiment, low margin of service

retailing?)• Wat is er bekend over distributiekengetallen?• Welke wederverkopers worden ingeschakeld, en hoe effectief zijn die bij het

vervullen van de functies van het distributiekanaal?• Welke samenwerkingsvormen zijn er (mogelijk)?

264

Schets op basis van deze analyse de toekomstverwachtingen voor de branche,inclusief de marketingkansen die dit met zich meebrengt. Maak in het verslag ookduidelijk hoe u tot de conclusies bent gekomen.

Bij de beoordeling moet worden nagegaan in hoeverre de concepten uit hethoofdstuk bij de analyse van de branche zijn gebruikt, en hoe volledig het verslag(aan de hand van de in de opdracht vermelde punten) is. Een van de doelstellingenvan de opdracht is de studenten te laten ervaren dat het niet om zuiver theoretischebegrippen gaat, maar om concepten die – mits goed toegepast, wat niet altijdeenvoudig is – in de praktijk duidelijkheid kunnen verschaffen over de teonderkennen trends. De antwoorden zelf (die uiteraard tijdgebonden zijn) zijn indeze leerexercitie echter minder belangrijk dan het vinden van de weg naar hetantwoord.

14.5.2 INTERNET: KANS OF BEDREIGING?

Nu steeds meer aanbieders en afnemers bij de distributie van (en de communicatieover) producten gebruikmaken van het internet, vragen sommigen zich af welkegevolgen dit heeft voor intermediairs, en met name voor de marktpositie vangroothandelaren. Geef in een verslag van één bladzijde uw visie op de toekomst vande groothandel in Nederland.

Dat internet voor de groothandel een bedreiging vormt, moet gefundeerd uit hetverslag naar voren komen. De paragraaf in het boek (14.4.3) over de toekomst vande groothandel geeft een aantal richtlijnen voor de beoordeling.

14.6 Marketingpraktijkgevallen

14.6.1 FRANCHISING

1 Waarom zijn de voordelen van franchising voor de franchisegever tegelijkertijddikwijls nadelen voor de franchisenemer? Illustreer dit aan de hand van enkelevoorbeelden.

Het antwoord op deze vraag wordt uiteengezet in de matrix.

Voordelen voor de franchisegever Nadelen voor de franchisenemer

Weinig investeringen vereist Aanzienlijk startkapitaal noodzakelijk

Diverse bronnen van inkomsten Hoge betaling aan franchisegever; contract vaak eenzijdig

Plaatselijk oriëntatiepunt Moeilijk aan lokale omstandigheden aan te passen;vestiging wordt soms als testmarkt voor de formule gebruikt

Sterk gemotiveerde franchisenemers Te veel invloed van franchisegever

2 Noem een aantal redenen waarom franchising in de dienstensector moeilijker toe tepassen is dan in ander bedrijfstakken.

In de dienstensector is de kwaliteit sterk afhankelijk van de bij de dienstverleningbetrokken personen. Hun bijdragen zijn uiteraard moeilijker te standaardiseren danbijvoorbeeld een (geautomatiseerd) productieproces in een fabriek.

265

14.6.2 MACROPOLIS

1 Beoordeel de introductiestrategie van Macropolis.

De initiatiefnemers zijn pioniers in dit relatief nieuwe distributiekanaal. Omdat zeweinig vergelijkingsmateriaal tot hun beschikking hebben, is de kans op foutenrelatief groot.

Enkele sterke punten van de introductiestrategie zijn:• Door het creëren van een markt waarop diverse bedrijven te vinden zijn wordt het

interessanter voor de doelgroep om dit nieuwe marketingmedium te gebruiken.• De deelnemende bedrijven zijn vooraanstaande ondernemingen die niet alleen

veel klanten (potentieel winkelpubliek van Macropolis) hebben, maar ook – methun reputatie – eerder geneigd zijn alles op alles te zetten om succes te boeken,en bovendien de financiële draagkracht hebben om hierin te investeren.

• De OVD Groep maakt gebruik van marktonderzoek en testmarkten om eenoptimaal op de doelgroepen afgestemde dienst te ontwikkelen.

Enkele zwakke punten van de introductiestrategie zijn:• De cd-rom is vooral een marketing- en sales tool en consumenten zijn in het

algemeen niet bereid daarvoor te betalen. Een uitgekiende strategie om op kortetermijn enkele honderdduizenden geïnteresseerde consumenten te bereiken isessentieel.

• Een sleutelvraag is of een onderzoek onder dertig huishoudens een voldoendebetrouwbaar inzicht biedt in de wensen en behoeften van de doelgroep om deaangeboden diensten daarop optimaal af te stemmen.

• Omdat de deelnemende bedrijven geheel vrijgelaten worden bij de samenstellingvan hun internetpagina’s bestaat het risico dat de kwaliteit daarvan sterk varieert;ondernemingen die hun ‘etalage’ voornamelijk als eenrichtingsverkeer gebruikenen de interactieve mogelijkheden van het medium niet benutten, halen de kwaliteitvan Macropolis omlaag. Met enige coördinatie of richtlijnen zou dit kunnenworden voorkomen.

2 Welke bedrijven hebben de grootste kans op een succesvol gebruik van ditcommunicatie- en distributiekanaal?

• Bedrijven die producten en diensten aanbieden met een hoge informatiewaarde.Zo lenen bijvoorbeeld boeken en cd’s zich bij uitstek voor verkoop via internet,omdat bij deze producten de informatiecomponent voor de koper van grootbelang is.

• Bedrijven die zich ervoor inspannen om de interactieve mogelijkheden van hetmedium optimaal te benutten. Als men daarbij uitgaat van de interesse van degebruikers en ook gegevens van hen opslaat en verwerkt om met een optimaleaanbieding te kunnen komen, is de kans op succes groter dan wanneer menslechts een veredelde reclamefolder produceert of oude reclameconcepten opinternet loslaat. De meerwaarde van het medium voor een bedrijf is om viainternet de contacten met de doelgroep te structureren.

3 Hoe schat u de toekomst van het winkelen op internet in?

Hoewel de antwoorden op deze vraag zullen variëren, zijn de volgende observatiesin de discussie wellicht relevant:

266

• Uit een marktonderzoek van het bureau Trendbox is bekend dat er sinds eindjaren negentig van de vorige eeuw meer dan een miljoen Nederlanders wekelijksactief op het internet zijn. Fanatieke internetgebruikers besteden echter steedsminder tijd per sessie en willen – in plaats van zomaar een surftocht maken –gericht kunnen zoeken.

• De internetgebruiker valt moeilijk tot funshopping te verleiden. In het algemeenworden ontspanning en plezier buiten de beperkingen van het beeldschermgezocht. Wel biedt internet veel consumenten het nodige gemak.

• Elektronisch winkelen zal het traditionele winkelen slechts gedeeltelijk vervangen.Uiteraard hebben de gebruikers van internet bepaalde kenmerken en is niet elkedoelgroep effectief via dit kanaal te bereiken.

14.7 Marketingcases

14.7.1 JALAPEÑO-LIKEUR

1 Hoe hoog zijn de marktaandelen van Hotstuf, De Keper en Rols in 2001?

Marktaandeel = gewogen distributie × omzetaandeelHotstuf 55 × 30 = 16,5%De Keper 75 × 61 = 45,8%Rols 35 × 75 = 26,3%

2 Welke ontwikkelingen constateert u als u de distributiepositie van Hotstuf van 2001vergelijkt met die van 1996?

Het omzetaandeel van Hotstuf (marktaandeel gedeeld door de gewogen distributie)is tussen 1996 en 2001 gestegen van 30% naar 28 / 85 = 33%. Dit betekent eenverhoging van het aandeel van Hotstuf in de totale verkopen van alcoholischecitroendranken in de winkels die Hotstuf verkopen. Tegelijkertijd is het marktaandeelvan Hotstuf echter sterk gedaald van 28% in 1996 tot 16,5% in 2001. De numeriekedistributie liep in die periode terug van 75% naar 55%, terwijl de gewogen distributievan 85% tot 55% daalde. Mede door de penetratie van De Keper in supermarktenheeft Hotstuf – zeker in de grotere zaken – distributie verloren. De afzet vanslijterijen bevindt zich in een neergaande lijn, terwijl die via supermarkten zich blijftuitbreiden.

3 De directeur van De Rijcke, geconfronteerd met de verontrustende cijfers, stelt zichten doel de numerieke en gewogen distributie alsmede het omzetaandeel vanHotstuf te verhogen. Wat bedoelt hij hiermee precies?

De numerieke (of: ongewogen) distributie is het getal dat hier weergeeft hoeveel vande distributiepunten, die alcoholische dranken verkopen, het merk Hotstuf in hunassortiment voeren.

De gewogen distributie is het percentage dat weergeeft hoeveel de winkels dieHotstuf verkopen, op het gebied van alcoholische dranken omzetten in vergelijkingtot alle (potentiële) verkooppunten. Een vergroting van de gewogen distributie (ookwel effectieve distributie of marktbereik genoemd) impliceert dat Hotstuf in (grotere)winkels met een hogere drankomzet verkrijgbaar is.

Het omzetaandeel, ten slotte, staat voor het ‘marktaandeel’ van Hotstuf bij dedistribuanten die het merk in hun assortiment voeren. Dit aandeel in de verkopen per

267

winkel kan bijvoorbeeld worden verhoogd door de schapruimte voor Hotstuf tevergroten.

4 Omschrijf mogelijke marketingactiviteiten om de hierboven vermelde doelstellingente verwezenlijken.

Vergroting van de numerieke distributie:• benaderen van hoofdkantoren van winkelketens en (zelfbedienings-)groothandels

met een aantrekkelijk aanbod• pull-strategie: door consumentenreclame vraag creëren waardoor detaillisten het

product in hun assortiment opnemen.

Vergroting van de gewogen distributie:• benaderen van detailhandelsorganisaties met grote winkels, zoals

supermarktketens• hogere discounts aanbieden bij grotere outlets die bereid zijn een grote partij

flessen af te nemen.

Vergroting van het omzetaandeel:• ontwikkelen van acties die de omloopsnelheid verhogen (bijv. gratis glas bij een

fles)• uitbreiding van de productlijn naar een groter formaat fles• wellicht een andere smaak ontwikkelen en die naast de vertrouwde smaak

aanbieden.

14.7.2 SALTY

1 We onderscheiden in de literatuur diverse marktvormen.a Noem er vier. Geef tevens de belangrijkste kenmerken.

Een homogeen productaanbod:1 Volledige mededinging (volledig vrije mededinging):

• veel aanbieders, veel vragers;• een enkele aanbieder kan de prijs niet beïnvloeden;• een horizontale prijsafzetcurve.

2 Homogeen oligopolie:• enkele aanbieders met relatief grote marktaandelen;• geknikte prijsafzetcurve.

3 Monopolie:• één aanbieder.

Een heterogeen productaanbod:1 Monopolistische concurrentie:

• een relatief groot aantal aanbieders met kleine marktaandelen;2 Heterogeen oligopolie:

• enkele aanbieders met relatief grote marktaandelen;• geknikte prijsafzetcurve.

b Welke vorm is op de markt van chips van toepassing?

De marktvorm die van toepassing is op de markt van chips is het heterogeenoligopolie. Op de markt opereert een vijftal grote aanbieders. De overige zijn

268

klein. Naar de aard van het product (chips) zal de consument onder meeronderscheid maken naar smaak, verpakking en merk.

2 Consumentengoederen kunnen met betrekking tot het koopgedrag wordenonderverdeeld in drie groepen.a Welke groepen goederen zijn dat? Geef een korte omschrijving.

• Convenience goederen: gemak, een minimale koopinspanning en een relatiefhoge frequentie van de aankopen zijn kenmerkend voor deze producten.

• Shopping goederen: bij aankoop worden verschillende producten vergeleken.• Specialty goederen: producten waarvoor een zeer sterke merkvoorkeur

bestaat.

b Onder welke groep vallen over het algemeen de impulsartikelen? Motiveer uwantwoord.

Goederen die zonder overleg in een impuls gekocht worden, zijn dikwijlsconvenience goederen, vanwege de relatief lage verkoopprijs.

3 Salty hanteert een viertal marktsegmenten.a Welk segmentatiecriterium wordt hier gebruikt?

Demografisch (naar gezinssamenstelling en leeftijd).

b Noem ten minste twee andere criteria die op markten als deze ook gebruiktzouden kunnen worden.

Mogelijkheden:Gedragsmatig:• naar gebruiksgelegenheid (bijvoorbeeld op feestjes);• gebruiksstatus (bijvoorbeeld eerste keer gebruik);• gebruiksfrequentie (bijvoorbeeld heavy-user);• attitude en bekendheid.Psychografisch:• lifestyle.

c In hoeverre kan binnen deze vier segmenten onderscheid gemaakt wordentussen beïnvloeders, beslissers, kopers en gebruikers als we kijken naar hetkoopgedrag?

Beïnvloeders, beslissers, kopers en gebruikers:• Kinderen tot 10 jaar: beïnvloeders, gebruikers.• Jongeren van 10 tot 18 jaar: beïnvloeders, beslissers, kopers en gebruikers.• Man en vrouw zonder kinderen: man is dikwijls beïnvloeder, eventueel

beslisser, nauwelijks koper, gebruiker; vrouw is beslisser, koper, gebruiker.• Man en vrouw met kinderen: man en vrouw hebben dezelfde rol in het

koopproces als hierboven genoemd, de kinderen hebben een belangrijkeinvloed op het koopproces als beïnvloeder, zijn eveneens gebruikers.

Andere antwoorden zijn te motiveren (meer dan wel minder emancipatie binnenhet gezin, bij tweeverdieners wordt vaker samen boodschappen gedaan endergelijke).

269

d Geef aan op welke wijze Salty in haar communicatiebeleid inspeelt op de rollenbinnen het koopgedrag.

Rollen in het koopproces en het communicatiebeleid van Salty:• Kinderen tot 10 jaar: jeugdbladen zoals de Tina, Club, Eppo, Kuifje.• Jongeren van 10 tot 18 jaar: eventueel de bovengenoemde jeugdbladen

aangevuld met Popfoto, Hitkrant, Nieuwe Revu en Panorama.Deze groepen worden vooral bereikt door middel van:– de gratis koptelefoon;– Radio 3;– de folder van Elektroshops.

• Man en vrouw zonder kinderen: de man als beïnvloeder via de radio, NieuweRevu en Panorama, folder van Elektroshops; de vrouw als beslisser en kopervia de radio, Nieuwe Revu, Panorama, Margriet, Story, Weekend en dewinkelpromotie.

• Man en vrouw met kinderen: zie boven, echter de kinderen spelen eenbelangrijke rol als beïnvloeders.

4 Noem twee voor- en nadelen voor zowel Salty als voor Elektroshops die aan deonderlinge samenwerking verbonden zijn.

Voordelen voor Salty:• kostenbesparing doordat inkoop en distributie door een derde gedaan worden;• afwentelen van risico indien minder respons optreedt dan verwacht;• gratis reclame in de huis-aan-huisfolder.

Nadelen voor Salty:• aantal distributiepunten is beperkt;• afhankelijkheid van het efficiënt functioneren van een andere organisatie;• de consument moet meer moeite doen om koptelefoons te krijgen (moet naar

andere winkel dan waar de aankoop van de chips gepleegd is).

Voordelen voor Elektroshops:• gratis promotie op grote schaal;• het krijgen van meer consumenten in de winkels;• het krijgen van de juiste doelgroep (mensen die geïnteresseerd zijn in

elektronische apparatuur) in de winkels.

Nadelen voor Elekroshops:• het maken van kosten (inkoop, opslag, organisatorisch, tijd winkelpersoneel);• risico bij minder afname.

5 Ten aanzien van product/marktstrategieën wordt wel de groeistrategiematrix vanAnsoff gehanteerd.a Welke marketingstrategie volgt Salty ten aanzien van de chipsmarkt volgens deze

matrix?

Alhoewel in de case gesproken wordt van een nieuwe chip betreft het hier slechtsvervanging van het oude product. De consument zal de nieuwe chip niet alswezenlijk anders ervaren. We spreken hier dus van marktpenetratie.

b Welke opties waren volgens deze matrix ook mogelijk geweest? Geef van elkeoptie een korte omschrijving.

270

Ansoff onderscheidt nog de volgende product/marktstrategieën:• marktontwikkeling: bestaande producten, nieuwe markten;• productontwikkeling: nieuwe producten, bestaande markten;• diversificatie: nieuwe producten, nieuwe markten.

6 a Welke distributiekanalen worden in de literatuur naar hun niveau in debedrijfskolom onderscheiden?

Distributieniveaus die mogelijk zijn:• aanbieder of producent;• grossier;• detaillist en inkooporganisatie;• consument of eindgebruiker.

b Hoe noemen we de distributiestructuur waarvan Salty gebruikmaakt? Motiveer uwantwoord.

Salty maakt gebruik van indirecte, duale distributie: via het korte kanaal doormiddel van detaillisten en inkooporganisaties, via het lange kanaal metinschakeling van grossiers. Geen gebruik wordt gemaakt van directe distributie.

7 Salty hanteert voor haar gehele assortiment bij haar distributie zowel een push- alseen pull-strategie. Geef aan op welke wijze dat gebeurt.

Push-activiteiten:• het geven van kortingspercentages;• motivatie verhogen van detaillisten door de mogelijkheid te scheppen discmans te

winnen;• het bevorderen van verkopen in de winkels door promotiemateriaal als displays,

een showkaart en winkelmateriaal;• het inschakelen van winkelvertegenwoordigers.

Pull-activiteiten:• reclame via de media;• de koptelefoonactie.

8 Bereken voor Steegman hoeveel elke optie met betrekking tot devertegenwoordigers Salty gaat kosten.

Optie 1Huidige situatie:• aantal benodigde minuten: (3 000 × 3 × 60) = 540 000• aantal werkuren per jaar: (8 × 45 × 5) = 1 800• aantal vertegenwoordigers: 5• totale kosten: (5 × i144.000,-) = i720.000,-.

Nieuwe situatie:• aantal benodigde minuten wordt (3 000 × 3 × 85) = 765 000• (afgerond) aantal vertegenwoordigers: 7• totale kosten worden (7 × i144.000,-) = i1.008.000,-

271

Optie 2Huidige situatie:• zie boven: i720.000,-.

Nieuwe situatie:• het aantal uren dat meer gewerkt wordt: 3 750• de totale kosten worden i720.000,- + 3 750 × i120,- = i1.170.000,-.

9 Een van de kwantitatieve doelstellingen is het realiseren van eenpenetratiepercentage over de eerste twaalf maanden van 14%.

Wordt bij dit percentage de doelstelling ten aanzien van het marktaandeel voor2001 gehaald? Geef uw berekening.

Het uitrekenen van de omzet voor 2001Het penetratiepercentage (-graad) is het aantal gebruikseenheden gedeeld door hetmarktpotentieel.Uitwerking:

14% = penetratiedoelstelling op jaarbasismaal 3 000 000 = het marktpotentieel

= 420 000maal 4 = de gebruiksfrequentie op jaarbasis, te bepalen door de omzet te

delen door het aantal huishoudens waar Salty-chips gegetenwordt

= 1 680 000= te realiseren jaaromzet in aantallen.

Mutatie in het marktaandeelHet huidige marktaandeel is 20% (150 000/750 000).Het marktaandeel wordt: 1 680 000/7 500 000 = 22%, wat resulteert in een toenamevan 2%, terwijl een stijging van 4% de doelstelling is.

10 Welk advies kunt u het marketingteam geven over de prijsstelling van de nieuwechips?

Het argument van Van Gemert is inderdaad steekhoudend als het de introductie vaneen volledig nieuw product betreft. Echter, in deze case gaat het om een vervangingvan een product, dus moeten we vaststellen welke prijs de markt kan hebben (marktin verzadigingsfase).

Uitgaande van de marktaandelen en bijbehorende prijsstellingen kan gesteldworden dat de consument gevoelig is voor prijsschommelingen. Een prijs van i1,40zal als te hoog ervaren worden.

272

Hoofdstuk 15 Detailhandel

15.1 Multiple-choicevragen

1 d 6 a2 d 7 c3 b 8 c4 c 9 a5 c 10 a

15.2 Nima-A vragen

1 d2 b3 d4 c5 b

6 b7 d8 c9 d10 a

15.3 Oefenvragen

1 cAantal contactlijnen in huidige situatie: 10 fabrikanten × 20 afnemers = 200 lijnen.In de nieuwe situatie ontstaan er: 10 × 1 = 10 contactlijnen naar detussenpersoon toe en 1 × 20 = 20 contactlijnen van de tussenpersoon naar deafnemers toe. In totaal zijn er in de nieuwe situatie nog 30 contactlijnen over. Datis een procentuele vermindering van (200 – 30) : 200 = 85%.

2 b3 d4 d5 b

15.4 Open vragen

1 Sommige winkels hebben veel succes, andere verdwijnen na verloop van tijd ofveranderen hun naam. Kies twee van de volgende winkels:• H&M;• Marks & Spencer;• We;• Benneton;• Miss Etam;• V&D.

Beschrijf tot welk winkeltype de door u gekozen twee winkels behoren in termen vanassortiment, doelgroep en positionering.

Geef ook uw mening over het imago van de door u gekozen winkels. Denkt u dat hetmanagement van deze winkels tevreden zal zijn als uw mening ook de mening vande doelgroep zou zijn?

273

H&M• kleding voor alle tijdstippen van de dag (assortiment)• eigentijdse jonge vrouw (doelgroep)• lage prijzen (positionering)• imago: prijsniveau is laag, inrichting rommelig, sfeer ontspannen

Marks & Spencer• klassieke kleding; orginele Engelse producten (assortiment)• liefhebber klassieke (Engelse) stijl (doelgroep)• vrij hoge prijzen (positionering)• imago: hoge service, hoog prijsniveau, kwaliteitsproducten

We• een brede collectie dames- en herenkleding (assortiment)• moderne jonge vrouw en man (doelgroep)• betaalbare prijzen (positionering)• imago: stijlvolle kleding, nette inrichting, passende promotie

Benneton• Italiaanse mode; tijdloos (assortiment)• zelfbewuste vrouw, die op de hoogte is van wat er gebeurt in de wereld

(doelgroep)• hoger geprijsde artikelen (positionering)• imago: kwaliteitskleding met stijl, hoog prijsniveau, eigenzinnige promotie

Miss Etam• alledaagse, eenvoudige kleding (assortiment)• vrouw 30-55 jaar, die van eenvoud en gemak houdt (doelgroep)• betaalbare kleding (positionering)• imago: gemakskleding, middelmatige service, minder aantrekkelijke sfeer

V&D• brede keuze aan warenhuisartikelen (assortiment)• voor het gehele gezin (doelgroep)• gemiddelde prijzen, vergeleken met andere warenhuizen (positionering)• imago: breed assortiment, goede service, gemiddeld prijsniveau

N.B. Het gaat om percepties: de antwoorden zijn dus subjectief.

2 Een vrijetijdskledingzaak in het centrum van Heerhugowaard merkt dat haar omzetin de laatste jaren een teruggang ondervindt. Tot nu toe werd een breed assortimentgevoerd van t-shirts en sportieve overhemden in verschillende prijsklassen. Dewinkel richt zich hiermee voornamelijk op de sportieve mannen tussen 15 en 35 jaar.

Deze stad groeit voortdurend. Veel twintigers en dertigers verhuizen vanuit deRandstad naar Heerhugowaard. De scholen groeien mede door deze migratie.Tevens is de bouw hier volop in bloei en de industrie blijft constant.

Op dit moment zijn er in totaal acht vrijetijdskledingzaken voor eenbewonersaantal van 35 000.

a Welke factoren zijn in het algemeen van belang bij het samenstellen van hetassortiment door de detaillist?

274

De voornaamste factoren voor de assortimentssamenstelling zijn:• het winkeltype• het prijs- en margeniveau• het serviceniveau.Onderliggende factoren zijn daarbij tevens de doelgroep en de concurrentie.

Voor het eventueel wijzigen van een winkelformule is meer informatie nodig.b Welke factoren zou u willen analyseren voordat u de detaillist gaat adviseren om

een wijziging in zijn winkelformule aan te brengen?

Een nadere analyse is nodig van:• de winkelformule (doelgroep, assortiment, positionering)• het winkelimago (huidige imago ten opzichte van het gewenste imago; op

basis van bijvoorbeeld de sleutelfactoren die het winkelimago bepalen, zoalsproducten, service, prijsniveau, klanten, gemak, sfeer enzovoort)

• de recente resultaten.

3 Recent heeft Coppa een romige (en dure) likeurkoffie op de markt geïntroduceerd.Dit nieuwe product wordt uitsluitend via horecagrossiers aan de horeca verkocht. Opdit moment hebben reeds op de horeca gespecialiseerde grossiers het nieuweproduct in hun assortiment opgenomen.a Bereken wat de afzet van Coppa is via de levensmiddelengroothandel aan de

huishoudens.

Afzet Coppa via groothandel: 5 mln kg × 12,15% × 55% × 25% = 85 937,5 kg.

b Welke redenen zou Coppa gehad kunnen hebben om tot nu toe haar koffie ookvia de levensmiddelengroothandel te distribueren?

De afzet via de groothandel bedraagt circa 13,75% van de totale afzet vanCoppa. Hiermee wordt een niet te verwaarlozen deel van de totale markt bereikt,te weten de kopers bij ongeorganiseerde kleine levensmiddelenwinkels. Koffie iseen convenience good waarbij de fabrikant moet voorkomen dat er gaten in dedistributie vallen. Bedacht moet ook worden dat klanten van supermarkten nietaltijd bij dit type detailhandelszaak kopen, maar ook wel afwisselen met aankopenbij de kleine zelfstandige detaillist.

c Hoe wordt de distributiestrategie die Coppa tot nu toe voerde, aangeduid?

Coppa voert een multikanaalstrategie (zowel het directe kanaal, als het korteindirecte en het lange indirecte kanaal worden gebruikt).

d Welke redenen zou Coppa kunnen hebben om het nieuwe product – althansvoorlopig – uitsluitend via de horeca op de markt te brengen? Wat is uw oordeelover dit besluit?

Redenen voor de exclusiviteit kunnen zijn de ondersteuning van het exclusievekarakter van het product, dat overigens door de kwaliteit van het product en hetprijsniveau gesteund zal worden. Er ontstaat daarmee een consistent beleid.

Denkbaar is dat na een goede acceptatie van het product bij de horeca en deconsumenten, het product ook bij de detailhandel wordt aangeboden. Er zal danook minder weerstand zijn op detailhandelsniveau, door de reeds getoondesuccessen.

275

4 De theorie van het wheel of retailing wordt meestal geïllustreerd met voorbeelden uitde praktijk, waarbij vooral naar warenhuizen en levensmiddelenzaken wordtverwezen.Geef zelf aan – vanuit het beeld dat u daarvan heeft of vanuit uwinschattingsvermogen – in hoeverre het wheel of retailing ook herkenbaar is bij deverkoop van pc’s aan consumenten.

De vraag heeft betrekking op het beeld dat de student heeft...; dit houdt in dat nietiedereen hetzelfde vertrekpunt voor een oordeel heeft of dat de theorie van hetwheel of retailing zonder meer bevestigd wordt.

De eerste detaillisten die pc’s verkochten opereerden voornamelijk aan debovenkant van de markt. Pas nadat de pc echt geaccepteerd raakte kwamen ersteeds meer detaillisten bij die klanten probeerden te krijgen met lagere prijzen.Momenteel benadrukken vrijwel alle aanbieders op de markt de gunstigeprijs/kwaliteitsverhouding van hun producten. Op de consumentenmarkt gaat hetgrootste marktaandeel naar de wederverkopers die op prijs concurreren, maar erblijft een behoorlijk aandeel voor aanbieders die op het gebied van de service watmeer bieden. (Op de zakelijke markt speelt service een grotere rol, maar daar hadde vraag geen betrekking op).

Al met al lijken er wel golfbewegingen te bestaan met betrekking tot de mix vanprijs en service, maar niet zoals de theorie van het wheel of retailing dat suggereert.

5 De meeste detaillisten zijn in de laatste twintig jaar duidelijk meer marktgericht gaanwerken. Noem de belangrijkste factoren die daaraan ten grondslag hebben gelegen.

De voornaamste redenen – zoals uiteengezet in het boek – dat detaillisten eenmarktgericht beleid zijn gaan voeren, zijn:• de toenemende concurrentie• de machtsconcentratie in de detailhandel• de noodzaak tot kostenverlaging• het streven naar een optimaal op de doelgroep afgestemde identiteit.

6 Een toenemend deel van de consumentenbestedingen loopt niet meer via dedetailhandel en een eveneens steeds groeiend deel van dedetailhandelsbestedingen loopt niet meer via de winkels.a Verklaar waarom een steeds kleiner deel van de consumentenbestedingen via de

detailhandel loopt.

Een steeds groter deel van de bestedingen van de consument gaat naar dedienstensector. Volgens de in ons land gehanteerde definitie van de ‘detailhandel’maken die geen deel uit van de detailhandelsbestedingen. Daardoor wordt hetaandeel van de consumentenbestedingen dat via de detailhandel loopt, steedsminder.

b Verklaar waarom een steeds kleiner deel van de detailhandelsbestedingen via dewinkels loopt.

Een steeds groter deel van de detailhandelsbestedingen loopt via andere kanalendan winkels. Voorbeelden van niet-winkelverkoop zijn de postorderverkoop enverkoop via direct mail of internet.

276

7 Waarom worden sommige groothandelsbedrijven wel, en andere niet metuitschakeling bedreigd?

De positie van grossiers in het distributiekanaal hangt in het algemeen sterk samenmet de vraag of zij de distributiefuncties in het kanaal efficiënter vervullen dan deoverige partijen. Enkele factoren die daarop van invloed zijn:• de mate van concentratie en schaalvergroting• de kwaliteit van het marketinginformatiesysteem• de kracht van de merken.

8 Waarom is het in de dienstensector moeilijker om met succes eenfranchiseorganisatie op te bouwen dan in andere sectoren?

In de dienstensector is het moeilijk om allerlei activiteiten te standaardiseren.Immers, de kwaliteit van de dienstverlening verschilt van persoon tot persoon.

9 Een ondernemer in de randstad heeft twee winkels, winkel A en winkel B. Maak aande hand van de volgende gegevens een raming van de winst (als brutowinstopslagna aftrek van voorraadkosten) voor elk van deze winkels.

Winkel A Winkel B

Geschatte omzetBrutowinst als % van de inkoopOmloopsnelheid van de voorraadVoorraadkosten (als % van gemiddelde voorraad)

i4 miljoen30%

825%

i5 miljoen25%12,525%

Winkel AGeschatte omzet i4.000.000,-Inkoopwaarde van de omzet (100 ÷ 130) × i 4 mln i3.076.923,-

Brutowinst i 923.077,-Gemiddelde voorraad i3.076.923,- ÷ 8 = i384.615.-Voorraadkosten (25% van i384.615,-) i 96.154,-

Brutowinst minus voorraadkosten i 826.923,-

Winkel BGeschatte omzet i5.000.000,-Inkoopwaarde van de omzet (100 ÷ 125 × i5 mln) = i4.000.000,-

Brutowinst i1.000.000,-Gemiddelde voorraad i4.000.000,- ÷ 12,5 = i320.000,-Voorraadkosten (25% van i320.000,-) i 80.000,-

Brutowinst minus voorraadkosten i 920.000,-

277

10 De bedrijfsleider van een supermarkt wil zijn assortiment zo winstgevend mogelijksamenstellen. Wat wasmiddelen betreft wil hij een keuze maken uit driealternatieven, de merken A, B en C. Van deze merken is het volgende gegeven:

Merk A Merk B Merk C

Verkoopprijs per stukInkoopprijs per stukAfzet per jaar in stuksGemiddelde voorraad in stuksSchaplengte per stuk (in cm)

i10i8

10 00040090

i18i15

6 000300150

i15i11,508 000200140

a Bereken de brutowinstbijdrage per merk per 10 cm schapruimte.

Brutowinstbijdrage (per 10 cm schapruimte):Merk A: 10 000 × (10 -/- 8,-) ÷ 9 = i2.222,22Merk B: 6 000 × (18 -/- 15,-) ÷ 15 = i1.200,-Merk C: 8 000 × (15 -/- 11,50) ÷ 14 = i2.000,-

b Bereken de brutowinstbijdrage per merk per i1.000 in voorraad geïnvesteerdvermogen.

Brutowinstbijdrage (per i1.000,- in voorraad geïnvesteerd vermogen):Merk A: 10 000 × (10 -/- 8,-) ÷ 3,2 = i6.250,-Merk B: 6 000 × (18 -/- 15,-) ÷ 4,5 = i4.000,-Merk C: 8 000 × (15 -/- 11,50) ÷ 2,3 = i2.173,91

c Welk merk zal de detaillist kiezen?

Indien slechts één merk gekozen kan worden, dan valt de keuze op merk A,omdat merk A op beide criteria het beste scoort. Indien een tweede merk gevoerdkan worden dan moet de vraag gesteld worden welke factor als bottle neckfungeert; de ruimte of het beschikbare vermogen. Indien de ruimte de bottle neckfactor is dan dient merk C als tweede merk opgenomen te worden; indien hetbeschikbare vermogen de beperkende factor is dan kan merk B het beste alstweede merk worden genomen.

Factoren die hierbij niet in aanmerking zijn genomen zijn zaken als depositionering van de merken versus de positionering van de winkel.

15.5 Opdrachten

15.5.1 E-COMMERCE

De nieuwe economie heeft niet zo’n vlucht genomen als velen in 2000 haddenvoorspeld. Tal van ‘dot.com’-bedrijven zijn in problemen geraakt, terwijl de waardevan hun aandelen sterk is verminderd. Bespreek met twee of drie medestudentenvoor welke bedrijven e-commerce het meest aantrekkelijk is, en geef enkelevoorbeelden van organisaties die met succes op de uitdagingen van e-commercehebben ingespeeld. Welke rol speelt e-commerce naar uw mening over vijf jaar in demaatschappij en in het Nederlandse bedrijfsleven?

Als richtlijn bij de beantwoording van de vragen bij deze opdracht kan de paragraaf(15.3) in het boek over E-commerce fungeren, naast de talrijke voorbeelden van

278

succesvolle E-commerce activiteiten in de marketing-in-actieverhalen, marketingtoppers, visies vanuit de praktijk en andere onderdelen van Grondslagen van demarketing.

15.5.2 GAT IN DE MARKT

Wissel met enkele medestudenten van gedachten over deze ingrijpendeontwikkeling, en stel naar aanleiding hiervan een groepsverslag van maximaal tweeA4’tjes samen waarin onder meer de volgende punten aan de orde komen:• Waaraan besteden Nederlandse consumenten hun geld in toenemende mate om

aan hun basisbehoeften (waaronder levensmiddelen) te voldoen?• Hoe belangrijk is deze trend precies, uitgedrukt in euro’s en procenten?• Hoe ontwikkelen de geschetste veranderingen in het aankoopgedrag van de

consument zich verder in de toekomst?• Welke kansen en bedreigingen brengen deze ontwikkelingen op distributie- en

verkoopgebied met zich mee, zowel voor de gevestigde fabrikanten vanlevensmiddelen als voor marketinggerichte ondernemers die hierop willeninspelen?

Veel van de bestedingen aan levensmiddelen en maaltijden vinden plaats buiten hettraditionele levensmiddelenkanaal. Denk aan het uit eten gaan in(fastfood)restaurants, eetcafés en andere horecagelegenheden, afhaalmaaltijden,het nuttigen van lunches in bedrijfsrestaurants en -kantines, het laten verzorgen vanfeesten en partijen door cateringbedrijven en de toenemende belangstelling voor‘events’ waaraan grote groepen consumenten deelnemen die daar aanzienlijkebedragen aan uitgeven. Andere alternatieven liggen op het terrein van ‘conveniencestores’ (zoals bij benzinestations), restaurants in treinstations (bijvoorbeeld Pizza HutExpress), de consumptie via grootverbruikers als ziekenhuizen en verzorgingsflats,en de bestellingen van levensmiddelen via internet.

Voor de beantwoording van de vraag over het belang van deze trend dienen destudenten niet alleen de nodige creativiteit in hun brainstormsessie op te brengen,maar ook inventief genoeg te zijn om de juiste onderzoeksbronnen in hun deskresearch aan te boren. Daaruit zal blijken dat de consumptie buiten de traditionelekanalen om op velerlei terreinen kwantitatief nog van ondergeschikt belang is; inbranches met zware concurrentie en kleine marges is het echter zaak omslagvaardig en doelgericht op de verschuivingen in het consumentengedrag in tespelen. Grote levensmiddelenfabrikanten richten hun marketinginspanningen steedsmeer op de overige distributiekanalen, doch de studenten kunnen in hun verslag ookpotentieel lucratieve marketingkansen voor startende ondernemers aanduiden.

15.6 Marketingpraktijkgevallen

15.6.1 V&D

1 Waaraan is het vrij plotselinge succes van Vroom & Dreesmann te danken?

Het succes van V&D is minder plotseling dan het op het eerste gezicht lijkt. Eenfundamentele verandering in de detailhandel neemt al gauw vijf jaar in beslag.Daarbij is er als het ware een ploeg-, zaai- en oogstperiode. Consumenten zienveelal het snelst wat het eerst verdwijnt. Als je zaait, zien mensen dat niet. Pas nu isV&D in de oogstperiode beland.

279

De zware verliezen die de warenhuizen in de jaren tachtig van de vorige eeuw (de‘bruine periode’) leden, werden zowel geëlimineerd door efficiencymaatregelen alsdoor een sterk verbeterde marketingstrategie. Er liep bijvoorbeeld te veel personeelrond, en ook het aantal vierkante meters winkelvloeroppervlakte werd verminderd.Bij de gehandhaafde verkoopruimte kon het rendement per vierkante meter sterkworden verbeterd.

Een speciaal voor V&D ontwikkeld Delta-systeem zorgde ervoor dat de opbrengstper vierkante meter kon worden geoptimaliseerd. Het systeem behelst twaalfproefwinkels op het hoofdkantoor te Amsterdam. Met behulp van de computerworden per winkelconcept de beste opbrengsten per vierkante meter berekend. Diecijfers worden dan vertaald naar vijf modules, waarbij per productgroep enwarenhuistype een aanbod wordt samengesteld, afgestemd op de voorkeur van deklant ter plekke. Een vorm van ketenspecialisme, omdat zeer systematisch wordtgewerkt met programma’s die geheel centraal worden aangestuurd. Deassortimentsgroepen en de presentatie van de producten liggen vast.

De marketingstrategie wordt in het marketingpraktijkgeval uitvoerig belicht.Onderzoek vormde daarbij een belangrijke basis. Op de winkelvloer wordt gewerktmet het project Top Service Plan. Een nuttig onderdeel daarvan is het panel van1 500 van de ‘beste’ klanten die op basis van een lijst met tachtig aandachtspuntenna elke aankoop hun bevindingen rapporteren, in ruil voor kortingen. Deze gegevensworden maandelijks verstuurd naar de betreffende winkels. Zo wordt het personeel,als dit nodig is, met de neus op de feiten gedrukt.

Overigens moet de rol van het personeel bij de strategische heroriëntatie nietworden onderschat. Voor de interne motivatie ontwikkelde FHV een boekje om defilosofie achter de huisstijl – met de primaire kleuren rood, groen, blauw en geel – opalle werknemers over te brengen. Met de ondertoon dat V&D het kleurrijkste enmeest verrassende warenhuis van Nederland moest worden. Zo staat het koppel-teken tussen de V en de D intern vooral voor de relatie tussen klant en medewerker.

De hogere omzet wordt ook behaald door succesvolle acties als het Prijzencircus,de koopavonden voor Air-Miles-spaarders, de uitbreiding van het aantalwinkelzondagen, de logistieke verbeteringen en de expansie van de succesvollefood- en horecaformules Le Marche, La Place en Le Café. Na alle veranderingen iser nu weer ruimte voor expansie.

V&D, dat met 64 vestigingen in Nederland prominent aanwezig is, onderscheidtdrie typen warenhuizen: 12 top stores (12 000 m2), 19 city stores (7/8 000 m2), en 34local stores (2/3 000 m2). Onlangs zijn er 34 plaatsen uitgekozen die in aanmerkingkomen voor de vestiging van een winkel (local store), met de nadruk opmodegevoelige artikelen in een kleinere woonkern. Tevens zijn er nieuwevestigingen in Weert en Veenendaal geopend, terwijl ook in Ede, Hoofddorp,Naaldwijk en Hengelo nieuwe vestigingen worden gepland.

2 Vergelijk de gevolgde strategie met die van de Hema, die in hetzelfde jaar metafkalvende omzetten te kampen had.

Over de redenen dat de Hema minder succesvol was, zullen de meningenuiteenlopen. Ook de Hema opereert in het midden van de markt. De formule is inprincipe sterk: een geselecteerd assortiment van betaalbare kwaliteit onder eigenmerk, verdeeld over de groepen textiel, hardware en levensmiddelen.

Sommigen zijn van mening dat de Hema te ver is doorgeschoten met trendyhebbedingetjes en huishoudzaken, zoals hippe broodroosters of Jip en Janneke-glazen. Daarbij is de groep dagelijkse gebruiksartikelen in de communicatieonvoldoende getoond.

280

Anderen vinden dat de Hema-formule te wensen overlaat, met name deonderdelen assortiment, presentatie, (instore-)communicatie en informatie. De Hemais gevestigd op locaties waar winkelsfeer een belangrijke rol speelt. Omdat het bij deHema ontbreekt aan winkelsfeer (de beleving van de klant, waardoor hij het gevoelkrijgt in die zaak wat tijd te willen besteden), richt de aandacht van de klant zich opde prijs. Dat maakt de Hema kwetsbaar, vooral omdat andere winkels soms lagereprijzen hanteren. Daarentegen heeft V&D wel een boeiend concept ontwikkeld,waardoor de consument bereid is na de tweede ook op de derde etage rond tekijken, zeker na verwend te zijn met een tussenstop in restaurant La Place.

Overigens is het aantal klanten bij de Hema niet teruggelopen: 88 procent van debevolking komt een keer in de drie à vier weken de winkel binnen (15 miljoenconsumenten!). Probleem is dat de gemiddelde kassa-aanslag per klant verminderdis. In tegenstelling tot de concurrenten (met name Blokker en V&D) is er qua sfeeren prijs in de afgelopen jaren weinig bij de Hema veranderd. De concurrerendeformules komen met uitdagende, opvallende assortimenten. Het bedrijf is ook minderinnovatief. Vroeger was het de Hema die een elektrische wekkerradio als eerstebreed onder de aandacht bracht; nu is dat Blokker.

15.6.2 GEROOKTE ZALM

1 Welke risico’s denkt u dat een voortdurende prijsdaling van zalm vanuit eenmarketingperspectief met zich mee zou brengen?

Het huidige luxe imago van zalm is gebaseerd op de hoge prijsstelling en hetexclusieve karakter van het product in het verleden. Gegeven de prijs-kwaliteitsverhouding in het hoofd van de meeste consumenten is het de vraag ofzalm ook in de toekomst nog als luxe product zal worden beschouwd.

De consument percipieert de aanbieding zalm voor niet veel meer dan een europer ons nu nog als zeer aantrekkelijk. Dat verklaart de sterke toename van deconsumptie bij elke prijsdaling. Een minder luxe imago van zalm is geen probleem,zolang dit als gevolg heeft dat het aantal gebruiksmomenten toeneemt. Zondermarketinggeoriënteerde maatregelen dreigt er echter een situatie te ontstaan waarinde kosten van de productie, het gedaalde imago van zalm en de prijs die de brancheer dientengevolge voor kan vragen in een ongunstige verhouding tot elkaar komen testaan.

2 Welke marketingadviezen zou u een bedrijf als Klaas Puul geven om een gunstigemarktontwikkeling – en een leidende positie daarin – te bewerkstelligen?

Een eerste vereiste is om van het product een merkartikel te maken. Verpaktegerookte zalm is op dit moment nog gewoon zalm voor de consument. Door middelvan een uitgekiend merkbeleid – met een onderscheidend logo en aantrekkelijkeverpakking – kan Klaas Puul een waardevolle merknaam worden. De consumentkan voor dit merk een voorkeur ontwikkelen dankzij bijvoorbeeld productinnovatie ende toegevoegde waarde die in de marketingcommunicatie tot uitdrukking komen.Vergelijkbaar met de ontwikkeling van het product kip kan er ook bij de marketingvan zalm onderscheid worden gemaakt tussen voor de consument duidelijkherkenbare, verschillende prijs- en kwaliteitsklassen. Enkele mogelijkheden op ditvlak zijn gemarineerde zalm, rolzalm (met bijvoorbeeld visfilet of paté erin),zalmsoep en zalmburgers. Dit zou aansluiten bij diverse trends in de detailhandel,zoals:

281

• Een verbetering in de presentatie van het – zowel in de breedte als diepte groterwordende – assortiment.

• Het feit dat vishandelaren meer waarde aan het product toevoegen dan voorheen,toen men zich beperkte tot snijden, fileren en bakken.

Tegenwoordig ziet men in de toonbank van veel viswinkels gemarineerde producten,vissnacks en andere hap-, oven-, pan- of magnetronklare producten, waarvansommige in de – met zitjes uitgeruste – winkel kunnen worden genuttigd.

Klaas Puul zou ook een commercieel samenwerkingsverband metgespecialiseerde viszaken (of de betere supermarkten) kunnen aangaan. Immers,veel consumenten hebben een voorkeur voor bepaalde visverkooppunten (metname de gespecialiseerde handel), omdat van oudsher hun vakbekwaamheid werdonderstreept door het verkopen en ambachtelijk bewerken van verse vis. Hetconsumentengedrag kan daadwerkelijk worden beïnvloed als het bedrijf zich meteen potentieel sterk merk zou richten op de in upgrading geïnteresseerde viswinkelsdie – met goedgeschoold personeel – willen inspelen op de consumentenwensenop het gebied van gemak, gezondheid en zinvolle bereidingsadviezen.

15.7 Marketingcases

15.7.1 WENTINK

1 Geef beargumenteerd aan in welke fase van het ondernemingsproces Wentinkverkeert.

Er is sprake van een differentiatie van taken (pas nog de stafafdeling Marketingopgericht) en onderontwikkelde afdelingen: administratie verschaft geen inzicht in dekostenstructuur. De verkoopafdeling heeft een buitendienst die een eigen beleidvoert (expansie van aantal verkooppunten) en een binnendienst die rechtstreeksverkoopt, met succes, aan de industrie. Integratie is dringend noodzakelijk; dewinstdaling is een teken aan de wand.

2 Maak een assortimentsanalyse op basis van Bijlage 1 en de laatste bevindingen vanWim Klein. Wat zijn uw conclusies?

Algemene impressie: boren vormen een dominante productgroep (bijna 70% van deomzet). De productgroep is redelijk breed en diep en levert 80% van de winst op.Schematisch weergegeven:

Omzet in i Omzet in % Winst in %

Boren

TangenSchroef/moerZagenSchuurmachines

professioneelconsumentaccuhulpstukken

17 14227 9102 5125 4466 1824 2115 9696 531

22,636,83,37,28,15,57,98,6

± 4535352020202020

De belangrijkste winstbrenger is de professionele boor. Gegeven is dat de helft vande 80% van de winst behaald wordt in de directe leveringen, dat is de professioneleboor. Verder zal de professionele boor winst maken uit de omzetten via dedetailhandel.

282

Dus zal ± 45% van de winst gerealiseerd worden met één onderdeel van hetassortiment, dat is: i512.000,- : i17.142.000,- (omzet professionele boren) = 3%.De overall winstgevendheid (is winst per euro omzet) is: i1.139,- : i75.900,- =1,5%. De winstgevendheid zonder professionele boren is: i627,- : i58.758,- =1,07%.

Uit deze gegevens kunnen we concluderen dat het rendement van de omzet laagis en sterk afhangt van één subgroep. Deze subproductgroep moet dan ookvoorzichtig behandeld worden.

3 Maak een distributieschets waarbij u laat uitkomen hoe de omzet van Wentink zichper soort kanaal ontwikkeld heeft (1992 versus 2000). Bepaal verder op grond vande bijlagen welk kanaaltype voor Wentink het belangrijkste is.

De omzet van Wentink BV voor de jaren 1992 en 2000 is in de tabel weergegeven.

1992 2000

Totale omzetOmzet via directe leveringen (± 18% gaat via directe leveringen)Omzet via indirecte leveringen

71,712,958,8

75,913,662,3

De verdeling van de omzet in 1992 en 2000 naar de verschillende winkelsoortenwordt weergegeven in de volgende tabel.

Daarvan gaat via 1992 2000 Verschil in %

IJGZDHZBMWH

44%22%28% 6%

= 25,87= 12,94= 16,46= 3,53

40%25%30% 5%

= 24,92= 15,58= 18,70= 3,10

– 3,7+ 20,4+ 13,6– 2,2

Hoewel de bouwmarkten zich fors ontwikkelen en Wentink daar niet omheen kan (zerealiseren 50% van de markt in algemene zin), is het niet raadzaam zich hierop inoverwegende mate te richten:• Bouwmarkten krijgen steeds meer een algemeen karakter.• Bouwmarkten geven minder advies en verlenen zodoende minder dealersteun

dan andere kanalen.• Wentink moet zuinig zijn op zijn winstbrengende productgroep: de professionele

boor.• Grote afhankelijkheid belemmert rendementsherstel.

Daarom zal Wentink aan de IJGZ veel aandacht moeten besteden, die op hun beurthun positie moeten verdedigen. Dat betekent verdere profilering op het gebied vandeskundigheid. Deze ontwikkelingen sluiten goed aan bij de strategie die WentinkBV voor zal staan.

283

De afzetspreiding van de verschillende kanaalsoorten wordt in de volgende tabelweergegeven.

IJGZ DHZ BM WH Totaal

199819992000

40%44%46%

20%21%22%

50%51%52%

24%24%24%

37%39%41%

De warenhuizen zijn niet erg interessant, de bouwmarkten zijn sterk aanwezig enbehoeven geen verdere uitbreiding. De DHZ moeten meer aandacht krijgen en deIJGZ kan veel hoger liggen: hier moet men naar minstens 70% afzetspreiding,gegeven het soort zaak en parallelle belangen.

4 Evalueer het gevoerde distributiebeleid van Wentink en betrek daarbij de meningvan Jon Snel.

Vertrekpunt: Wentink weet niet via welke handelspartners de winst wordtgerealiseerd. Dat geldt blijkbaar voor zowel de groothandel (i38.628,-) als voor deeigen verkoop (i23.676,- = 38% van de indirecte verkopen). Prijsbeleid naar departners: de directe afnemers, de groothandel en de grote ketens worden opdezelfde wijze behandeld. Er is sprake van een zeer ongedifferentieerd margebeleid.

De afzetspreiding moet omhoog, daar wordt ook aan gewerkt, met uitzondering vande warenhuizen. Hier ook: geen gericht beleid, geen keuzen, groeien over de gehelelinie. Wat betreft assortiment en distributie is er nergens sprake van een gerichtbeleid waarbij bepaalde typen en merken selectief (c.q. exclusief) via bepaaldekanalen worden afgezet. Ook hier weer: een ongedifferentieerd beleid. De wensenvan de detailhandel zijn hier deels een weerspiegeling van: men vraagt meer steun(reclame, display, service) en men vraagt om een selectieve behandeling (uitsluitingvan derden).

Conclusie: het distributiebeleid is niet gebaseerd op doeleinden en strategieën,negeert bestaande verschillen en gaat niet in op ontwikkelingen per kanaal. Hetdistributiebeleid is dus slecht.

5 Zijn de jongste externe ontwikkelingen een bedreiging of een kans voor de realisatievan de omzet- en winstplanning uit Bijlage 4? Motiveer uw antwoord.

De daling van het bouwvolume is niet gunstig voor de toeleveranciers engereedschapshandel. Er is sprake van verschuivingen richting duurdere woningen inparticuliere handen en richting luxueuzere utiliteitsbouw. Dat betekent een kans voorbetere, duurdere gereedschappen en een verschuiving indistributie/handelspartners. De verwachte toename van de DHZ ligt hiermee in éénlijn en bevestigt dit. Per saldo dus een aantal noodzakelijke aanpassingen (=bedreigingen) en een aantal mogelijke aanpassingen (= kansen). Een actief beleidop het gebied van assortiment, distributie, prijs en promotie richting bovenkant marktbetekent kansen benutten. De omzet en de winst kunnen groeien bij de uitvoeringvan dit beleid (voorwaarde derhalve). De cijfers zijn daarop echter niet gebaseerd. In2005 is herstel naar 4,5% ROS hoog gegrepen na vijf jaren van onafgebroken groeien rendementsherstel.

284

6 Jon Snel ziet in (elementen van) de plannen van Anton Winter een verlengstuk vanzijn eigen ideeën en wil derhalve steun verlenen aan die plannen. Wat zullen zijnmotieven/inzichten zijn? Bent u het met Snel eens?

Vanuit drie regionale distributiecentra kan men sneller opereren naar de klanten enondersteunt men de prospecting en uitbreiding van de afzetspreiding. Snel isexpansiegericht en regionale spreiding past daarin. Daarnaast past het bij de wensvan de detailhandel dat Wentink de voorraadfunctie overneemt. Zelf halen reduceertde kosten voor Wentink en verkleint een transportprobleem.

Snel gaat voorbij aan de problematiek van: ‘welk assortimentsdeel gaan weafzetten via welk kanaal?’ Hij blijft in een aantal beleidstekortkomingen (vraag 4)steken en is te zeer afzetgericht.

7 Hans Bouwhuis tendeert naar het standpunt dat hij zijn jongste ideeën moet gaanrealiseren en wil dat doen met inschakeling van de bouwmarkten. Hij ziet degeschetste ontwikkelingen en plaatst zijn plannen in dat kader. Beargumenteer of udat ook logisch vindt en beoordeel, los van uw overeenstemmende conclusies of hetgebrek daaraan, of het verstandig is die plannen op die wijze te realiseren.

Als Bouwhuis streeft naar groei en risicospreiding, lijkt de keuze van deautomobielbranche als voorlopig idee wel juist. Ook de renovatie en debeveiligingsbranche betrekken in de plannen is juist. Hij zal echter meer onderzoekmoeten doen naar concurrentie en marktomvang, naar de geschiktheid van zijnbedrijf (knowhow en imago) om in deze markten actief te worden. En het idee omsimpel de bouwmarkten in te schakelen is dwaas: nu is zijn afhankelijkheid al groot(bijna 15 miljoen gaat zonder tussenkomst van de eigen verkopers via debouwmarkten) en de bouwmarkten zullen prijskopers zijn in plaats vankwaliteitskopers.

8 Maak een distributieadvies voor Wentink op basis van uw gegroeide inzichten. Geefaan wat uw doel daarbij is en hoe u dat wilt realiseren.

Het distributieadvies omvat de volgende punten:• Blijf direct de industrie beleveren met de meest complexe apparatuur (de

topseries).• Lever de topseries verder uitsluitend aan de IJGZ.• Lever de middenklasse aan IJGZ en DHZ wat betreft Handy en Klauer.• De andere merken kunnen geleverd worden aan wie wil.• Probeer private labels per grote keten.• Vergroot de afzetspreiding primair via de IJGZ en daarbinnen op de

blijvers/groeiers. Wees selectief.

Nog enige goede adviezen:• Analyseer de effectiviteit van de eigen vertegenwoordigers per kanaal.• Schakel over op accountmanagers.

Doel is om te groeien, omdat de markt kansen biedt. Noodzakelijk is daarbij hetrendement te verhogen. De professionele apparatuur moet niet via deprijsbedervende kanalen verkocht worden. Verstevig de band met de zichprofilerende handel. Differentieer het beleid en breng de rest van de marketingmixdaarmee in overeenstemming.

285

15.7.2 MEYER EN SONY

1 Het door marktonderzoekbureau Zijdenbos uitgevoerde onderzoek geeft uitkomstenover de koopintentie ten aanzien van de hardware (het complete Sony’s PlayStation, inclusief software). Hierop gebaseerd berekent Sony haar verwachte omzetin Play Stations voor het jaar 1996.a Bereken de omzetprognose van Sony’s Play Station voor het jaar 1996 in

consumentenprijzen inclusief BTW. Geef uw berekening.

De omzetprognose voor 1996 is ƒ 86.354.007,-:De berekening van het aantal personen met een koopintentie ten aanzien vaneen Sony’s Play Station:5-14 jaar = 0,8% × 1 851 000 = 14 80815-19 jaar = 1,5% × 965 000 = 14 47520-34 jaar = 3,0% × 2 789 000 = 83 67035-49 jaar = 0,05% × 3 593 000 = 1 796,550-75 jaar = 0,01% × 5 429 000 = 542,9

Totaal aantal personen met koopintentie 115 292,4

Omzetprognose voor Sony’s Play Station voor 1996: 115 292,4 × ƒ 749,- =ƒ 86.354.007,-.

b Bereken het margebedrag voor Sony in guldens voor het jaar 1996 van Sony’sPlay Station, gebaseerd op de geprognotiseerde verkopen zoals onder vraag aberekend. Geef uw berekening.

Het margebedrag voor een Sony’s Play Station is ƒ 20.578.540,-:Consumentenprijs inclusief BTW is ƒ 749,-.Consumentenprijs exclusief BTW is ƒ 637,45.Inkoopprijs voor de handel (70%) is ƒ 446,22.Marge Sony: 40% × ƒ 446,22 = ƒ 178,49.Totale marge = 115 292,4 × ƒ 178,49 = ƒ 20.578.540,-.ofOmzet inclusief BTW is ƒ 86.354.007,- (117,5%.Omzet exclusief BTW is ƒ 73.492.771,- (100%).Inkoop handel (70%) is ƒ 51.444.939,-.Marge Sony 40% = ƒ 20.577.975,-.

c Noem een reden waarom de verkoopprognose die u berekend heeft bij vraag aafwijkt van de prognose van de branchevereniging.

Bron/methodiek van de branchevereniging is anders (niet op basis vankoopintenties).

2 Blijkens de informatie in de case is er op de markt van spelcomputers geenprijzenslag geweest met betrekking tot de hardware. Dit in scherp contrast met demarkt van personal computers.a Noem de belangrijkste reden waarom beide markten op dit punt sterk van elkaar

verschillen.

De belangrijkste reden waarom beide markten van elkaar verschillen is dat desoftware in de spelcomputermarkt tot nu toe uniek op de specifieke spelcomputerbruikbaar is. Hierin komt met de komst van de cd-spellen verandering.

286

Een andere belangrijke reden is dat het aantal aanbieders/concurrenten in depc-markt veel groter is dan in de markt voor spelcomputers (andere marktvorm),dit leidt eerder tot een prijzenslag in de pc-markt.

De hardware voor de 8-bits, 16-bits en de (huidige) portable spelcomputer komt metde introductie van de cd-systemen in de fase van teruggang in deproductlevenscyclus.b Geef aan wat er, volgens de theorie, met de marketingmixelementen in deze fase

zal gebeuren.

Product• geen vernieuwingen• afbouw assortimentPrijs• dalende prijzen• actiekortingenDistributie• afname distributiePromotie• stoppen promoties• uitverkoop (voorraad verlagen)

c Geef per marketingmixelement één voorbeeld uit de case.

Product• geen R&D in hardwareontwikkeling• geen nieuwe speltitels meer• portable Atari uit assortiment fabrikantPrijs• prijzen hardware regelmatig verlaagd• combinatieaanbiedingen hard- en softwareDistributie• 8- en 16-bits bij deel van detailhandel al weg• geen demo-ondersteuning meer bij detailhandelPromotie• geen demo-units meer bij grote retailers• totaal geen reclame

3 Sony mist, als nieuwkomer in deze markt, in tegenstelling tot traditionele aanbiedersals Nintendo en Sega, een gebruikersclub om een nieuw product als Sony’s PlayStation te introduceren.a Noem twee redenen waarom het ontbreken van de gebruikersclub van weinig

belang is voor de introductie van Sony’s Play Station. Beargumenteer uwantwoord.

1 Verschillende doelgroepArgumentatie: De belangrijkste doelgroep voor de cd-spelcomputers (20- tot34-jarigen) is anders dan die voor de 16-bits systemen (primair 5- tot 20-jarigen), waardoor de concurrenten die reeds een gebruikersclub hebben geenvoordeel hebben.

2 Geen unieke combinatie hard- en softwareArgumentatie: Het hebben van een gebruikersclub levert geen voordelen op bijafnemers van alleen hardware.

287

3 Naambekendheid Sony hoogArgumentatie: Door haar andere producten heeft Sony al een grotenaambekendheid opgebouwd, hetgeen het vertrouwen in het nieuwe product,Sony’s Play Station, versterkt.

b In de case is sprake van een tweedoelgroepenbenadering door Sony bij deintroductie van Sony’s Play Station. Benoem deze doelgroepen.

1 de consumenten2 de detailhandel

c Geef voor elk van de doelgroepen door middel van een voorbeeld uit de case aanhoe Sony de doelgroep bewerkt.

Consument• tv-campagne (SAPS)• lokale promotie (via detaillist)• demo-unit• twee speltitels gratis bij Sony’s Play Station

Detailhandel• accountmanagement• DPP-analyse ten behoeve van detailhandel• demo-unit• point of sale materiaal (posters, raamstreamers, displays)• merchandisers

4 Sony past ten behoeve van Meijer een DPP-analyse toe.a Bereken, gebaseerd op de uitkomsten van 1995, de DPP per strekkende meter

voor de productgroep portable radio’s en voor de productgroep televisies. Geefuw berekening.

De DPP per strekkende meter voor portable radio’s is voor 1995 ƒ 903,33:(ƒ 20.000,- ÷ 15) – ƒ 430,- = ƒ 1.333,33 – ƒ 430,- = ƒ 903,33

of

ƒ 20.000,- – (15 × ƒ 430,-) = ƒ 20.000,- – ƒ 6.450,- = ƒ 13.550,- =ƒ 903,33 15 15 15

De DPP per strekkende meter voor tv’s is voor 1995 ƒ 465,-:(ƒ 50.000,- ÷ 50) – ƒ 535,- = ƒ 1.000,- – ƒ 535,- = ƒ 465,-

of

ƒ 50.000,- – (50 × ƒ 535,-) = ƒ 50.000,- – ƒ 26.750,- = ƒ 23.250,- =ƒ 465,-50 50 50

b Bereken de DPP per strekkende meter voor Sony’s Play Station in het filiaal inAmsterdam voor 1996 als dit filiaal in 1996 500 Play Stations verkoopt (zie daarbijaf van de verkoop van losse software). Geef uw berekening.

De DPP per strekkende meter voor Sony’s Play Station in Amsterdam isƒ 4.275,75:Marge leverancier is ƒ 191,23 per Play Station (30% verkoopprijs exclusief BTW).

288

Verkopen 500 stuks × ƒ 191,23 = ƒ 95.615,-.Schatting DPC op ƒ 505,- per strekkende meter voor Sony’s Play Station. Bijtwintig (12 + 8) strekkende meter is dat ƒ 10.100,-.

DPP = ƒ 95.615,- – ƒ 10.100,- = ƒ 85.515,- = ƒ 4.275,7520 20

Sony’s Play Station levert een interessante bijdrage aan de winstgevendheid vanMartin Meijer’s winkelketen. Een vierkante meter schapruimte kan slechts eenmaalworden benut. Meer schapruimte voor Sony’s Play Station betekent minderschapruimte voor andere productgroepen.c Welk belangrijk argument kunt u aanvoeren om tv’s geen ruimte te laten

inleveren, ondanks een lagere DPP?

Door tv’s ruimte in te laten leveren wordt de kans op cross-selling verkleind. Hetverkopen van Sony’s Play Station zal immers zorgen voor extra vraag naarkwalitatief hoogwaardige tv-toestellen.

d Noem, los van winstgevendheidsoverwegingen, twee argumenten waarom Sony’sPlay Station waarschijnlijk meer zal opbrengen dan uitsluitend de marge die op deproductverkopen wordt gerealiseerd.

1 Sony’s Play station zorgt voor shop traffic building.2 Sony’s Play station zorgt voor herhalingsbezoek (software/accessoires).3 Sony’s Play station trekt een andere doelgroep aan.4 Sony’s Play station zorgt voor upgrading/versterking van het winkelbeeld.

5 In de detailhandel worden zes functies onderscheiden die met behulp van de zes P’svan de marketingmix van de detailhandel worden uitgevoerd.a Benoem de zes P’s van de marketingmix van de detailhandel.

1 Product2 Prijs3 Promotie4 Plaats5 Presentatie6 Personeel of6 Physieke distributie

Behalve de winkel als outlet voor de detaillist, zijn nu ook alternatieven beschikbaar.Internet valt onder die alternatieven.b Geef aan hoe de zes P’s voor de afzet via internet door Meijer zullen verschillen

ten opzichte van de afzet via de traditionele detailhandel.

289

Zes P’s Verschillen non-store versus traditionele detailhandel

1 Product

2 Prijs

3 Promotie

4 Plaats

5 Presentatie

6 Personeel

of

6 Physieke distributie

• verpakking minder belangrijk• probeermogelijkheid (demo)• informatie (gestructureerd) belangrijker

• optimaal overzicht/vergelijk prijzen

• gerichte acties• snel te implementeren/te stoppen• mogelijkheid tot interactieve promotie

• 24 uur per dag bereikbaar, geen sluitingstijden• groter marktbereik

• mogelijkheid demoproduct• veel informatieverschaffing

• geen persoonlijk contact mogelijk• meer back-office, minder front-office

• bij non-store kan men werken vanuit één DC• minder voorraden

290

Hoofdstuk 16 Organisatie, planning en controle

16.1 Multiple-choicevragen

1 c 6 a2 a 7 b3 a 8 a4 a 9 c5 b 10 a

16.2 Nima-A vragen

1 c2 d3 b4 a5 a

6 b7 d8 a9 c10 c

16.3 Oefenvragen

1 a2 a3 b4 d5 b

16.4 Open vragen

1 Bespreek de relatie die naar uw mening behoort te bestaan tussen:a de ondernemingsstrategie en – doelstellingen enerzijds en de marketingstrategie

en – doelstellingen anderzijds;b de missie van de onderneming en de inhoud van de SWOT-analyse.

Zijn deze relaties in alle situaties en bij alle ondernemingen dezelfde? Motiveer uwantwoord.

a De ondernemingsdoelstellingen en -strategie worden hogerop in deorganisatiehiërarchie ontwikkeld dan de functionele marketingdoelstelling en-strategie. Deze laatste zijn dan ook ondergeschikt aan het ondernemingsbeleiden moeten daarop worden afgestemd.

b De ondernemingsmissie moet richting geven aan de SWOT-analyse, en metname aan de analyse van (specifieke) kansen en bedreigingen. Daarnaast moetde SWOT-analyse inzicht bieden in de mogelijkheden om de missie van deorganisatie te verwezenlijken.

291

2 a Wat is het belangrijkste verschil tussen een formele en een informele organisatie?

Het verschil is dat in de formele organisatie de taakomschrijvingen van deverschillende functionarissen zijn vastgelegd, alsmede de relaties tussen dezefuncties, terwijl de informele organisatie allerlei aanvullende, spontanegedragsregels omvat die niet op papier staan.

b Waarin vullen een formele en een informele organisatie elkaar aan?

Het voornaamste is de informele communicatie tussen medewerkers, die hetmogelijk maakt om ideeën te toetsen en relevante informatie met relaties uit tewisselen.

3 Welke organisatiestructuur zou u kiezen voor de verkoop- of marketingafdeling vande hierna omschreven situaties? Motiveer uw antwoord.a Een fabrikant die ovens en magnetrons levert aan kleine zelfstandige detaillisten,

zoals banketbakkers.

Indeling naar functies (functionele organisatie).

b Een importeur van vorkheftrucks die deze levert aan heel veel verschillende typenbedrijven.

Indeling naar markten.

c Een fabrikant die koffiemelk produceert en levert aan een aantal grote afnemersen veel kleine detaillisten.

Indeling naar markten.

4 Van de functie accountmanager wordt vaak gezegd dat hij aanleiding geeft totdiverse spanningspunten tussen de accountmanager en de eigen organisatie.Wat wordt hiermee bedoeld? Wat is hiervoor de verklaring?

De accountmanager ontwikkelt en onderhoudt een duurzame relatie met een klant(account), en past zijn visie daaraan aan. Dit kan tot conflicten leiden met de visievan de producent, die eerder vanuit zijn eigen optiek denkt (het NU verkopen vanproducten) dan vanuit die van de detaillist.

5 Bedenk zelf een voorbeeld waaruit blijkt dat er een duidelijk verschil bestaat tussenhet verkrijgen van kostenvoordelen via schaalvoordelen en het verkrijgen vankostenvoordelen via de werking van de ervaringscurve.

Tal van voorbeelden zijn mogelijk. In het algemeen is het behalen vanschaalvoordelen vooral mogelijk als het productieproces op kapitaalgoederenbetrekking heeft. Daarentegen biedt de leer- of ervaringscurve voornamelijkvoordelen bij het werk van ervaren medewerkers die stuk- of serieproductie leveren(bijvoorbeeld een systeemontwerper van software voor een specifiek bedrijf, eennaaister in een atelier waar kleine series worden geproduceerd, de handmatigevervaardiging van sigaren en de reparatiewerkzaamheden van een loodgieter).

292

6 Waarom zijn voor het vaststellen van de marketingdoelstellingen en hetmarketingbeleid naast externe ook interne analyses nodig?

De interne analyse heeft betrekking op de sterke en zwakke punten van eenorganisatie. Deze zijn uiteraard van grote invloed op de kansen van een succesvollepenetratie van een markt en het te voeren (marketing)beleid. Denk aan de financiëlespeelruimte, de capaciteiten van het management en de technische mogelijkheden.

7 Men zegt wel dat de marketingafdeling vaak met een top-down-voorspelling van dete behalen omzet komt, terwijl de verkoopafdeling een bottom-up-voorspelling doet.a Wat verstaat u onder een top-down- respectievelijk een bottom-up-voorspelling?

Bij een top-downvoorspelling gaat men bijvoorbeeld uit van de omvang van detotale markt en de procentuele wijzigingen daarin, of van andere geaggregeerdegrootheden. Daarentegen gaat men bij de bottom-upbenadering uit van de teverwachten omzet van iedere individuele klant om de omvang van de totale marktte schatten.

b Waarom kan het belangrijk zijn via beide systemen omzetvoorspellingen te latenmaken?

Dit verbetert de kwaliteit van de prognoses en leidt wellicht tot een vruchtbaredialoog tussen marketeers en verkopers, met als resultaat een beter wederzijdsbegrip van elkaars problemen en uitdagingen.

8 Een onderneming fabriceert en verkoopt elektrische handgereedschappen, zoalshandboormachines, kleine cirkelzagen en vlakschuurmachines. Voor dezegereedschappen zijn aparte lijnen ontwikkeld voor de consumentenmarkt en deprofessionele markt. Handgereedschappen voor de consumentenmarkt wordenafgezet via de groothandel naar de detaillist en rechtstreeks aan doe-het-zelfketensen warenhuizen. De vertegenwoordigers bezoeken hun klanten in een vast rayon,waarbij routing en bezoekfrequentie door het kantoor worden bepaald. Voor deprofessionele markt is een vijftal vertegenwoordigers aangenomen die ieder eenbepaalde bedrijfstak bewerken. Geef een typering van het beleid van dezeonderneming ten aanzien vana de marktbewerkingsstrategie;b het distributiebeleid;c de organisatiestructuur van het vertegenwoordigerscorps.

a De onderneming maakt gebruik van gedifferentieerde marketing. Zij bewerkt deindustriële markt en de consumentenmarkt beiden, maar met gedifferentieerdbeleid.

b Voor de distributie maakt de onderneming gebruik van een multikanaalstrategie.De consumentenmarkt wordt met het korte en het lange indirecte kanaal bewerkten op de industriële markt wordt gebruikgemaakt van het directe kanaal.

c De vertegenwoordigers zijn primair ingedeeld op basis van het type markt waaropzij actief zijn: de consumentenmarkt en de industriële markt. Devertegenwoordigers die op de consumentenmarkt actief zijn, zijn nader ingedeeldop geografische basis. De vertegenwoordigers die op de industriële marktwerken, zijn nader gespecialiseerd per bedrijfstak (een tweede-marktspecialisatiedus).

293

9 Geef een zelfbedacht voorbeeld vana het complementair zijn van marketinginstrumenten;b het substitueerbaar zijn van marketinginstrumenten.

a Vele voorbeelden zijn mogelijk. Een voorbeeld van complementairemarketinginstrumenten biedt Rolex. Dit bedrijf bereikt zijn positionering in hettopsegment van de markt door een hoge kwaliteit, uitstekende vormgeving,chique verpakking en relatief hoge prijs. Ook de aard van de reclame en selectievan wederverkopers is hierop afgestemd.

b Een communicatiedoelstelling kan – ongeacht het aangedragen voorbeeld – inhet algemeen zowel worden bereikt via mediumreclame als door direct mail ofeen doeltreffend gebruik van internet.

10 Noem vijf redenen waarom de marketingmix van het ene bedrijf vaak sterk verschiltvan die van een ander bedrijf.

De optimale marketingmix hangt onder meer af van de ondernemingsstrategie, hettype product, de positioneringsstrategie, het type markt waarop men zich richt en defase van de levenscyclus waarin het product zich bevindt.

16.5 Opdrachten

16.5.1 SWOT-ANALYSE

Maak voor de onderwijsinstelling waarbij u nu studeert een SWOT-analyse, zonderdaarbij de medewerkers van de organisatie om informatie te vragen. Noem bij elkonderdeel van de SWOT-analyse minstens vier factoren. Maak daarbij onderscheidtussen relevante informatie op macroniveau en informatie die zuiver betrekking heeftop de educatieve sector.

Sommige studenten hebben moeite met het onderscheid tussen enerzijds de(interne) sterke en zwakke punten en anderzijds de (externe, onbeheersbare)kansen en bedreigingen. Een tweede aandachtspunt bij de beoordeling van deopdracht is of er geen beleidsalternatieven bij de kansen (opportunities) wordenbetrokken. Dit dient te worden afgekeurd: opties komen immers voort uit het totaalvan de SWOT-analyse, en dienen dan ook pas in dat stadium te worden vermeld.

16.5.2 MARKETINGPLAN

Een marketingplan stelt een organisatie in staat de voortgang van haar activiteiten inde loop van het jaar te volgen en zo nodig bij te sturen. De meeste bedrijven gevenhun meest recente marketingplannen niet uit handen, onder meer omdat erconcurrentiegevoelige informatie in staat. Om toch de mogelijkheid te krijgen een‘echt’ marketingplan in te zien, vraagt u in het kader van deze opdracht bij een bedrijfuit een branche waarin u geïnteresseerd bent een oud marketingplan op. Analyseerdit aan de hand van paragraaf 16.2 (Ontwikkelen van een marketingplan). Geef deverschillen aan tussen de inhoud van het marketingplan (de praktijk) en dat watomschreven is in het boek (de theorie). Welke adviezen zou u op basis hiervan aan

294

de makers van het plan – en tevens aan de auteur van het boek – willen meegeven?Vat uw analyse en aanbevelingen samen in een verslag van maximaal twee A4’tjes.

Het doel van deze opdracht is de student te laten ervaren dat marketingplannen er inde praktijk vaak anders uitzien dan wat van een marketinggerichte organisatie zoumogen worden verwacht.

De opdracht kan onder meer worden beoordeeld op basis van:• de mate waarin de student op de genoemde punten van de opdracht ingaat

(volledigheid),• zijn of haar inzicht in de aard van een marketingplan (kennis), en• de mate waarin hij of zij blijk geeft van een juist inzicht in de problematiek van het

ontwikkelen van een realistisch en slagvaardig marketingbeleid voor eenorganisatie (begrip).

Een alternatief in het organiseren en formuleren van deze opdracht is dat de docenteen marketingplan opvraagt en beschikbaar stelt. In dat geval krijgen alle studenten,al dan niet in groepsverband, hetzelfde marketingplan voorgelegd; een voordeeldaarvan is dat de analyses en uitwerkingen van de studenten beter vergelekenkunnen worden, en zij – bijvoorbeeld tijdens een discussie – in de beoordeling vanelkaars werk kunnen worden betrokken.

16.6 Marketingpraktijkgevallen

16.6.1 ING BANK

1 Waarom denkt u dat assurantieafdelingen binnen bankorganisaties vooropliepen bijde beslissing om het marketingconcept toe te passen?

Dit nemen van initiatief had te maken met de geringe interne status van deassurantieactiviteiten binnen de banken. Verzekeringen behoorden niet tot dekernactiviteiten, dus moesten de medewerkers van de assurantieafdeling zich veelmeer bewijzen dan hun collega’s die zich met traditionele bankdienstenbezighielden. Bovendien was er een zware externe druk. De concurrentie met deverzekeringsmaatschappijen was veel gedifferentieerder en scherper, dan tussen debanken onderling. Dat dwong tot aanpassing. Helaas gaat de toepassing van hetmarketingconcept zelden zonder druk van buitenaf.

2 Zijn er naar uw mening fundamentele verschillen tussen financiële dienstverlenersen andere bedrijven in de manier van concurreren?

Ja. Diensten zijn abstracter dan producten, dus veel van de marketinginspanningenzijn erop gericht om de dienst concreter te maken en zich – in de gedachtewereldvan de (potentiële) klant – positief te onderscheiden van de concurrentie (creërenvan merkbewustzijn, merkvoorkeur en merktrouw; zich identificeren met uniekearchitectuur enzovoort).

3 Waarom denkt u dat de Raad van Bestuur van het ING-concern een vinger aan depols wenst te houden bij de positionering en huisstijl van de ING Bank?

Hoewel de ING Bank slechts één van de concernonderdelen van de ING Groep is(naast de Postbank en Nationale Nederlanden), is voor een groot deel van het

295

publiek de ING Groep en de ING Bank hetzelfde. De perceptie die de consumentheeft van de bank is dan ook in grote mate bepalend voor het beeld van de gehelegroep.

16.6.2 AUSSIE

1 Wat zijn de sterke en zwakke punten van de marketingaanpak en van de visie vanVan Riel?

De antwoorden op deze vraag zullen variëren.

Enkele sterke punten:• Een product met toegevoegde waarde dat in andere landen reeds is getest.• De mogelijkheid om publiciteit te verwerven door de unieke eigenschappen van

het product (en de gekozen aanpak van Van Riel en zijn pr-bureau).• Dankzij het feit dat het product reeds door bekende ketens in het assortiment is

opgenomen, wordt het gemakkelijker om distributie bij andere detaillisten teverwerven en zo de markt te penetreren.

• Door voortdurende productontwikkeling blijven zowel de handel als de consumentin het merk geïnteresseerd.

• De distribuanten krijgen een aantrekkelijke marge en zijn daardoor eerder bereidhet merk in hun eigen promotie-inspanningen mee te nemen.

Enkele zwakke punten:• Doordat de eigenaar van het merk (Redmond Products) geen reclamebudget

beschikbaar stelt, heeft Van Riel weinig invloed op de perceptie en hetaankoopgedrag van de consument met betrekking tot Aussie.

• Voor de consument is het wellicht niet duidelijk dat het om beautysalonkwaliteitgaat; dit is moeilijk te beoordelen. De vraag is welk signaal de prijs hierbijvertegenwoordigt (enerzijds een massadistributieprijs, anderzijds concurrerendmet producten in de hogere prijsklassen).

• De positionering is wellicht niet duidelijk genoeg om op korte termijn tot eenverdrievoudiging van de omzet te komen.

2 Wat vindt u van de plannen om een pan-Europese reclamecampagne teontwikkelen?

Dit lijkt meer nadelen dan voordelen op te leveren. De aankoop van dit soortproducten is cultuurgebonden, en de aankoopmotivatie verschilt van land tot land.Het is juist zaak om een campagne optimaal af te stemmen op de beoogdeconsument.

Ter illustratie: in het jaar waarin de case speelt (1996/1997) heeft een goeduitgedachte campagne van Andrélon (rond ‘the girl next door’) tot aanzienlijk succesgeleid. Het merk was al in 1995 onder druk komen te staan door de toenemendeprijsconcurrentie. Enkele grote merken voerden forse prijsverlagingen door en erwerden – behalve Aussie – ook andere nieuwe merken geïntroduceerd. Andrélonverloor zijn marktleiderschap aan Pantène.

Om de penetratie binnen de jongere doelgroep te verhogen en een imago tecreëren dat loyaliteit afdwingt, werd een (twaalf weken durende) intensievecampagne ontwikkeld waarin Andrélon werd neergezet als de vertrouwde ensympathieke autoriteit op het gebied van haarverzorging. Het geldaandeel in

296

shampoo liep binnen twee maanden op van 10 tot 16%. Een jaar later lag het nog op14%. In de loop van 1996 herkreeg het merk het marktleiderschap met eentweemaal zo groot aandeel als Pantène (17%). Ook was het imago aanzienlijk beterdan dat van de concurrentie.

De campagne, die niet uitzonderlijk creatief was maar wel consistent wat thema,promotie en verpakking betreft (ketenbeheer), kostte ruim i1,4 miljoen, drie keerzoveel als de omzet van Aussie. Eén en ander illustreert echter wel dat deconsumentenvoorkeur te beïnvloeden is zonder unieke producteigenschappen toe tevoegen. Het optimaal inspelen op de houding en het gedrag van de consument in dereclame (en dat kan het beste zonder pan-European-benadering) kan tot eenverdubbeling van marktaandeel leiden, en gaat dus ten koste van andere merken,zeker als die zelf geen mogelijkheden hebben om met de consument tecommuniceren.

3 Als u een marketingplan voor Aussie moest ontwikkelen, op welke punten zou u dande nadruk leggen? Leg deze vast in de vorm van een ‘executive summary’.

De antwoorden op deze vraag moeten voortvloeien uit de SWOT-analyse van destudent. Eerst dienen dus de kansen en bedreigingen in kaart te worden gebracht.

Bij de beoordeling van de antwoorden op deze vraag moet met name wordengelet op de logische aansluiting van de aanbevelingen op de analyse, binnen debeperkingen van de zelfstandige ondernemer. Ook de logische opbouw en indelingvan het plan zijn van belang.

16.7 Marketingcases

16.7.1 DOMUS BIERBROUWERIJEN

1 a Welke twee soorten gegevens beoogt men, in het algemeen, te verzamelenwanneer besloten is een marketing-audit te houden?

Een marketingauditsysteem kan men zien als een marketinginformatie- enadministratiesysteem. Het systeem verschaft interne gegevens omtrent bijvoor-beeld kosten op artikelniveau, et cetera, en externe gegevens, namelijk signalenuit de omgeving. Domus veronderstelt dat haar externe probleem het grootst is.

b Welke vragen komen in het algemeen bij een marketing-audit aan de orde? Noemer vijf.

Bij een marketingaudit komen tal van vragen aan bod. Denk aan:• gegevens over de ontwikkeling van de totale markt voor bier en vervangende

producten;• gegevens over de marktaandelen en het marketingbeleid van concurrenten;• gegevens over de effectiviteit van marketinginstrumenten zoals Domus deze

zelf heeft gehanteerd;• gegevens over de ontwikkelingen bij groothandel en detailhandel in de

belangrijkste afzetkanalen;• een rendementsanalyse per klant of groep klanten.

Grijsz komt tot de conclusie dat er positieve aanwijzingen zijn voor kansen in de niet-discount thuisverbruiksector. Alle instrumenten van het marktprogramma zijn daarbijaan een meer of minder ingrijpende ‘revisie’ toe.

297

2 In 2001 is de concurrentie op de biermarkt opnieuw toegenomen (onder andere viade prijs). Noem twee factoren die hiervan de oorzaak zouden kunnen zijn.

De opkomst van huis- of distribuantenmerken heeft de positie van hetfabrikantenmerkartikel aangetast. De veranderende machtsrelatie tussen fabrikanten distribuant heeft hier direct mee te maken.

Binnen de beperkte financiële middelen van Domus moeten prioriteiten in hetwijzigen van de marketinginstrumenten worden gesteld.

3 Aan welke elementen uit het marktprogramma moet Domus de meeste aandachtbesteden? Motiveer kort uw antwoord. Geef ook aan waarom u aan bepaaldeinstrumenten minder aandacht wilt geven.

Gegeven zijn omvang zal Domus moeilijk als prijsbreker kunnen gaan optreden opde markt. Accent op verkoopbevordering in ruime zin (sales promotion,vertegenwoordigers, reclame), gekoppeld aan marktsegmentatie is eenmogelijkheid. Een tweede – zij het gevaarlijker – alternatief betreft het gaanproduceren van private labels voor vrijwillige filiaalbedrijven, inkoopcombinaties enhorecagrossiers.

4 Beschrijf met behulp van een organogram een mogelijkheid voor de opbouw van demarketingorganisatie van Domus. Ga daarbij uit van het huidige personeelsbestand.

Directie

Productie Administratie Marketing

Productmanagerhoreca

Productmanagerthuisverbruik

In het bovenstaande organigram krijgt de adjunct-directeur verkoop een grotere petop en wordt adjunct-directeur marketing. Een sterke segmentatie tussen horeca enthuisverbruik lijkt wenselijk. Het is echter de vraag of de oudere rayonmanagers nogwel in een productmanagementorganisatie passen. Met de huidige bemanning zijner nauwelijks andere mogelijkheden.

5 a Wat wordt onder (markt)segmentatieanalyse verstaan?

Onder segmentatie verstaat men het opdelen van een heterogene markt insegmenten (deelmarkten) die homogeen zijn ten aanzien van een te onderzoekenkenmerk.

b Noem drie criteria waarmee Domus de thuisverbruiksector zou kunnensegmenteren.

• Het geografisch criterium: waar vindt de afzet plaats?• Het demografisch criterium: welke is de leeftijd, de gezinssituatie, de religie, et

cetera, van de bierconsument?

298

• Het economisch criterium: wat zijn de koopkracht en het bestedingspatroonvan de doelgroep?

c Noem twee criteria waarmee Domus de horecasector zou kunnen segmenteren.

• Wat is de aard van de horecabedrijven: hotel, disco, et cetera?• Waar zijn de klanten gevestigd?

6 Beschrijf in het kort uit welke vijf onderdelen het reclameplan moet bestaan als Grijszzou besluiten opnieuw een reclamecampagne te voeren.

• De bepaling van het centrale thema.• De bepaling van het budget.• De allocatie van het budget naar media, producten, et cetera.• De uitwerking van het centrale thema.• Het schrijven van de tekst, het ontwerpen van de illustraties.• Het afstemmen van de lay-out.

De brutobijdrage bedraagt per hectoliter afgezet bier i28. Domus voert eencampagne die het marktaandeel van Domus vergroot tot 2,2%, bij een gelijkblijvendeafzet van de totale markt. Deze campagne kost i800.000. Om het marktaandeel opeenzelfde niveau te houden, dient in de daaropvolgende jaren nog eens i350.000per jaar extra te worden uitgegeven aan publiciteitskosten.

7 Acht u een dergelijke campagne verantwoord? Motiveer uw antwoord aan de handvan het gegeven cijfermateriaal.

In 2000 bedraagt de afzet van Domus 249 000 hectoliter. In 2001 stijgt deze tot2,2%, zijnde 273 000 hectoliter. De brutobijdrage per hectoliter afgezet bier bedraagti28,-. De reclamecampagne kost i800.000,-. Het break-evenpunt wordt berekendals de vaste kosten, gedeeld door de brutomarge. Dit is:

i800.000,- = i286.000,-. i28,-

De reclamecampagne kost Domus dus meer dan zij opbrengt.De investeringen in een dergelijke dure campagne en de daaropvolgende

publiciteitskosten zijn niet verantwoord.

16.7.2 LÉTOILE DE BEAUTÉ

N.B. In verband met de omrekening van guldens (uit de oorspronkelijke NIMA-case)naar euro’s zijn de bedragen in deze antwoorden bij benadering.

1 a2 b3 a4 b

Per salon i83.950,- = 65%, dus i129.150,- per salon. Voor drie salons is dati387.450,-.

5 di5.112,- (afschrijving investeringen) + i60.527,- (personeel) + i11.771,- (stagiairs)+ i13.991,- producten) + i4.484,- (overig).

299

6 c30 000 × 31% = 0,300 eenpersoonshuishoudens, waarvan 4 743 vrouwen. Overigehuishoudens: 20 700 × 2,35 = 48 645 personen, waarvan 24 808 vrouwen, is intotaal 29 551 vrouwen (× 38,9% = 11 496).

7 b100/40 × i1.300,- = i3.260,-.

8 a9 b10 c

300

Hoofdstuk 17 Internationale marketing

17.1 Multiple-choicevragen

1 a2 c3 b4 c5 b

6 c7 a8 d9 c10 a

17.2 Nima-A-vragen

1 b2 b3 a4 b5 b6 d7 d8 b9 c 10 d

17.3 Oefenvragen

1 d2 b3 d4 15 d

17.4 Open vragen

1 Vergelijk de begrippen internationale marketing, multinationale marketing en globalmarketing. In welke opzichten verschilt global marketing van de twee anderebegrippen?

Volgens het NIMA omvat internationale marketing marketingactiviteiten gericht opdoelgroepen die deel uitmaken van meer markten dan alleen de eigen nationalemarkt. In die zin is internationale marketing dus marketing over de nationalegrenzen. Aanvankelijk ligt het accent nog op de thuismarkt, waar ook vaak deproductie plaatsvindt. De onderneming zoekt systematisch – op basis van haarsterke punten – naar afzetmogelijkheden in het buitenland en probeert –aanvankelijk vooral door export – daar een marktaandeel te verwerven. Waar nodigwordt de marketingmix (in beperkte mate) aangepast om aan de wensen enbehoeften van de afnemers te voldoen.Een stap verder in het bewerken van de buitenlandse markt is multinationalemarketing. Hierbij past het bedrijf zijn marketingstrategie volledig aan om zijn beleidoptimaal af te stemmen op de lokale omstandigheden. Kenmerkend voor

301

multinationale ondernemingen (zoals Ahold en AkzoNobel) is dat zij in een aantalverschillende landen opereren alsof ze lokale ondernemingen zijn. Ze concurrerendus met uiteenlopende strategieën. Beslissingen worden decentraal (dus in dediverse landen) genomen.Global marketing (letterlijk: wereldwijde marketing) omvat eveneensmarketingactiviteiten die gericht zijn op doelgroepen die verspreid zijn over een grootaantal landen. Maar hierbij wordt gestreefd naar een zo groot mogelijke uniformiteitin de marketingactiviteiten. In plaats van zich te concentreren op de verschillentussen landen en daar de marketingstrategie op af te stemmen, wordt gekeken naarde overeenkomsten tussen de landen en de mogelijkheden om demarketingstrategie te standaardiseren.Zo’n bedrijf beschouwt de wereld als zijnmarkt. We noemen dit ook wel mondiale marketing. Overigens wordt de term global marketing soms ook gebruikt als omschrijving vande coördinatie van marketingactiviteiten in verschillende geografische markten omzich effectief tegen de wereldwijde concurrentie te wapenen. Ten slotte kan de termglobal marketing eenvoudigweg verwijzen naar het feit dat een ondernemingverspreid over de gehele wereld marketingactiviteiten ontplooit om diversebuitenlandse markten te bewerken. Global marketing onderscheidt zich dus van detwee andere begrippen door de hoge mate van standaardisatie en coördinatie,gestuurd vanuit een centraal hoofdkantoor.

2 Nadat het bedrijf Steenbergen BV zich jarenlang alleen op de Nederlandse marktheeft gericht, besloot het onlangs toch internationaal te gaan opereren. Noem devoornaamste doelstellingen die aan deze beslissing ten grondslag zouden kunnenliggen.

De wens om • het marktpotentieel beter te benutten• het groeitempo te verhogen• schaalvoordelen te realiseren in het thuisland door hogere productie en

investeringen in het buitenland• inzicht te krijgen in nieuwe technologieën (als het een geavanceerde markt

betreft), buitenlandse afnemers en concurrenten• mogelijke concurrenten een slag voor te blijven (of hun aandacht af te leiden)• het risico (bijvoorbeeld van een teruglopende economie in een bepaald land of

werelddeel) te spreiden en minder afhankelijk te worden van een bepaalde markt• ervaring op te doen in internationale marketing als voorloper van een

beleidswijziging

Uiteraard kunnen meer dan een van deze doelstellingen ten grondslag hebbengelegen aan de beslissing van Steenbergen. Succes is pas mogelijk als het bedrijferin slaagt met succes op de wensen en behoeften van deze klanten in te spelen.

3 Vergelijk de procedure die bedrijven – in het kader van hun internationalemarketingstrategie – toepassen bij de selectie van potentiële te bewerken markten inhet buitenland met die van de keuze van hun doelgroepen in het thuisland. Wat zijnde voornaamste overeenkomsten en verschillen?

In beide gevallen worden de ‘kandidaten’ geselecteerd met behulp van criteria als deomvang, verwachte groei, de aansluiting van de wensen en behoeften van potentiëlekopers op de eigen sterke punten of producten en, ten slotte, de mate vanconcurrentie. De keuze wordt uiteraard mede bepaald door bijvoorbeeld het gemak

302

waarmee de markt kan worden betreden, de synergie met de bestaande kennis eninzichten en de lange-termijnvooruitzichten. Er zijn echter ook belangrijke verschillen. Zo speelt bij de selectie van buitenlandsemarkten de economische, politiek-juridische en culturele omgeving een rol, en metname de mate waarin het management daarmee bekend is. Ook van belang ishoeveel actuele, betrouwbare informatie over de buitenlandse markt beschikbaar –of verkrijgbaar – is.

4 Welke entreestrategie kan een bedrijf het beste kiezen als het verschillendebuitenlandse markten wil betreden zonder een groot financieel risico te lopen entegelijkertijd zoveel mogelijk zeggenschap wil behouden over de marketing, verkoopen distributie van zijn producten?

Een snelle en relatief goedkope entreestrategie is directe of indirecte export. Hetbedrijf heeft dan echter – na de levering – weinig zeggenschap of controle over deproducten. Bij licentieverlening of franchising krijgt de partner – in ruil voor een bedrag – debeschikking over bepaalde kennis of een technologie. Het is dan echter vaak nietmogelijk om na te gaan of de opgestelde procedures nauwkeurig worden gevolgd,en het risico is voorts dat de partner zich een bepaalde technologie onrechtmatigtoeeigent. Een joint venture – of andere vorm van strategische alliantie – vereist eenaanzienlijke investering, terwijl het bedrijf geen zelfstandige beslissingen meer kannemen. De grootste mate van zeggenschap verschaft een directe investering (zoalshet bouwen van een eigen fabriek in het buitenland), maar dit brengt ook hogeinvesteringen en risico’s met zich mee. Gegeven de doelstellingen van het bedrijfkan dit waarschijnlijk het beste kiezen voor de oprichting van een verkoopkantoor inhet buitenland. Het behoudt dan de zeggenschap over de marketing, verkoop endistributie van zijn producten en beperkt de kosten en mate van risico die het loopt.

5 Een bedrijf overweegt in het buitenland een strategie van licentieverlening toe tepassen. Welke opties heeft het daarbij?

Bij een licentieverlening geeft het bedrijf een buitenlandse partner het recht om eenproduct te vervaardigen met toepassing van de productiemethode van het bedrijf, of hetrecht op het gebruik van een handelsmerk, patent of iets anders van waarde. In ruilhiervoor ontvangt het een aandeel in de opbrengst (‘royalty’) of een vast bedrag (‘fee’).Een veel voorkomende vorm van licentieverlening is franchising. Bij dezesamenwerkingsvorm kan de franchisenemer, met een professionele ondersteuning,gebruikmaken van een bewezen succesformule en profiteren beide partijen van deschaalvoordelen van de totale organisatie. Een andere vorm van licentieverlening iscontract manufacturing. Daarbij laat men een buitenlandse fabrikant een bepaaldproduct – conform de vastgelegde specificaties – vervaardigen of – in het geval vancontract assemblage – assembleren. Een laatste optie – die vaak tot licentieverleningwordt gerekend – is een turn-keyproject. Daarbij wordt een volledige fabriek (ofproductieproces) opgeleverd, inclusief de training van het nodige personeel.

6 Een Nederlandse keten van familierestaurants overweegt de Aziatische markt tebetreden. Een van zijn concurrentievoordelen is dat het bedrijf over patentenbeschikt om een aantal populaire producten en sauzen zo te bereiden dat zijaanzienlijk minder van de voor de gezondheid schadelijke ingrediënten (zoals vet encholesterol) bevatten dan de producten van concurrenten. Hoe kan dit bedrijf zijndoelstellingen bij het penetreren van deze markt verwezenlijken, waarbij het demogelijkheid behoudt om zijn producten aan de lokale voorkeur van de Aziatische

303

consument aan te passen en zijn aan de investering verbonden risico’s beperkt? Gaook in op de nadelen van de gekozen entreestrategie.

Gegeven de doelstellingen van het bedrijf doet het er goed aan om franchising alsentreestrategie te kiezen. Als franchisegever behoudt het dan maximale controleover het product- en promotiebeleid zoals dat in de franchise-overeenkomst isvastgelegd. Tegelijkertijd kan het de lokale franchisenemers inschakelen om hetmenu optimaal aan de gebruiken en voorkeuren van consumenten aan te passen.Voorts wordt het politieke risico beperkt dankzij de investeringen die defranchisenemers hebben gepleegd. De voornaamste uitdaging voor het bedrijf is de noodzakelijke kwaliteitscontrole, ookop lange termijn. Om het gewenste kwaliteitsniveau te bereiken en te behouden,moet het bedrijf bereid zijn om voldoende te investeren in het opleiden envoortdurend begeleiden (cq. controleren) van de franchisenemers.

7 Stel dat het in vraag 6 genoemde bedrijf in bepaalde landen door de overheid als hetware gedwongen wordt met een lokale partner samen te werken. Welkeentreestrategie ligt dan voor de hand, en waarom heeft deze niet de voorkeur? Hoekan het bedrijf het beste de potentiële risico’s van deze optie beperken?

Als samenwerking met een lokale partner een door de overheid opgelegde eis is(zoals in China gebruikelijk is), ligt een joint venture voor de hand. Het bedrijf brengtdan typisch kapitaal, technologie en mankracht in, terwijl de bijdrage van debuitenlandse partner deskundigheid en inzicht in de lokale markt omvat. Wellichtgaat daar niet de voorkeur naar uit in verband met het gevaar dat de ondernemingbepaalde bedrijfsgeheimen of technologie prijsgeeft en derden (potentiëleconcurrenten?) deze kunnen bemachtigen. Deze risico’s kunnen worden beperktdoor zorgvuldig de juiste partners te kiezen en een duidelijke overeenkomst af tesluiten waarin alle aspecten van de relatie (en de eventuele beëindiging ervan)expliciet aan de orde komen.

8 Stel dat u bij een Amerikaanse importeur van Nederlandse kaas in dienst treedt ende directie u vraagt op de eerstvolgende vergadering in New York een presentatie tegeven over de cultuurdimensies van de veelgeciteerde Nederlander Geert Hofstede.Leg kort uit wat de vier dimensies inhouden en wat dat in de praktijk betekent. Inhoeverre vormen deze dimensies een verklaring voor de nadruk die veelAmerikaanse ondernemers leggen op de ‘bottom line’, ofwel de beoogde winst?

Uit het onderzoek van Hofstede blijkt dat culturen vooral verschillen in onderlingemachtsafstand, individualiteit, masculiniteit en de mate van onzekerheidsvermijding.Deze vier cultuurdimensies spelen – onbewust – een belangrijke rol in het gedragvan mensen in verschillende culturen.De machtsafstand slaat op de mate van ongelijkheid tussen mensen die in een landnormaal gevonden wordt. In landen met een relatief grote machtsafstand heeftiedereen een verdiende plaats in de samenleving, terwijl landen met een kleinemachtsafstand (zoals Nederland) doorgaans het meest democratisch zijn. Deindividualisme versus collectivisme-dimensie slaat op de mate waarin mensen in eenland meer handelen als individuen dan als leden van een groep. In eenindividualistische cultuur hecht men het meest aan iemands eigen prestaties; dieworden dan ook het meest gewaardeerd. Een maatschappij met een masculienecultuur (zoals de Verenigde Staten) wordt overheerst door assertieve mannen,waarbij de klemtoon ligt op harde waarden zoals succes en competitie; in eenfeminiene cultuur (zoals Nederland), daarentegen, ligt het accent op ‘vrouwelijke’,

304

zachte waarden zoals de kwaliteit van het leven, persoonlijke verhoudingen,dienstbaarheid en zorg voor de zwakken. De laatste cultuurdimensie isonzekerheidsvermijding: de mate waarin mensen structuur prefereren bovenongestructureerde situaties en risico’s.In een traditionele Amerikaanse onderneming is de typische manager een assertieveman die bereid is risico’s te nemen en ook de verantwoordelijkheid voor zijnbeslissingen en gedrag volledig aanvaardt. In die cultuur past ook de obsessie metde kwartaal- en jaarresultaten van bedrijven en de relatief geringe aandacht voor delange termijnstrategie.

9 Unipak BV in Halsteren verklaart zijn succes in internationale marketing door testellen dat het bedrijf aan veel van zijn buitenlandse afnemers weliswaar dezelfdeproducten verkoopt, maar ze nooit ‘als dezelfde producten’ verkoopt. Licht dezestrategie toe met behulp van het (in hoofdstuk 7 toegelichte) concept van het ‘totaleproduct’.

In het ‘totaal product’ ligt het accent op de toegevoegde waarde zoals de afnemerdie ervaart. Hetzelfde product kan totaal verschillende voordelen (benefits) met zichmeebrengen in verschillende markten of culturen. Unipak doet er dus goed aan omaltijd eerst te onderzoeken welke productattributen of eigenschappen de mensen ineen bepaald product vooral waarderen. Dat verschilt van land tot land. Met datinzicht kan een product ook zodanig worden gepositioneerd dat het voor dedoelgroep het meest relevant is.Soms hoeft alleen het promotie- of distributiebeleid te worden aangepast om het eenacceptabel product voor de desbetreffende markt te maken. In andere gevallenmoeten er veranderingen in het ontwerp of de manier waarop het productfunctioneert worden aangebracht. Hoe dan ook, het bedrijf verliest niet uit het oogdat de marketingstrategie in elke markt moet worden toegespitst op deproducteigenschappen die het product in de ogen van de afnemers aantrekkelijkmaken

10 Unipak BV stelt zich ten doel om zijn klanten, waar ook ter wereld, zo veel mogelijktevreden te stellen. Welke factoren leiden tot een optimale tevredenheid? En hoekan het bedrijf zijn doelstelling het beste verwezenlijken?

De wijze waarop het product functioneert is belangrijk, maar niet langer voldoendeom de afnemers tevreden te stellen. De verwachtingen van de klant moeten bijvoorkeur worden overtroffen. Daarom moet Unipak zijn klanten eerst goed lerenkennen en tevens inzicht krijgen in de sterke en zwakke punten van concurrerendeproducten. Daarnaast moet het bedrijf zijn producten op eerlijke wijze promoten. Hetin de reclame overdrijven van wat het product kan of doet wordt in het thuisland welgeaccepteerd, maar wellicht in het buitenland niet en kan dan tot teleurstellingleiden. Een andere voorwaarde voor succes is een uitstekende garantie en service.

17.5 Opdrachten

17.5.1 TOP EN FLOP

Selecteer een onderneming die op de buitenlandse markt veel problemen heeftondervonden (bijvoorbeeld Disneyland Europe) en een onderneming met eensuccesvol internationaal marketingbeleid (bijvoorbeeld Heineken). Maak een verslag

305

waarin de voornaamste oorzaken van het mislukken resp. van het succes van hetmarketingbeleid worden geanalyseerd en vergeleken.

Een belangrijke criterium bij de keuze van de twee ondernemingen is de mate waarin erinformatie over het beleid beschikbaar is. Bij grote ondernemingen kan gebruik wordengemaakt van analyses in de pers, terwijl in kleinere bedrijven het management wellichtbereid is het beleid in een persoonlijk gesprek aan de studenten toe te lichten. Het is van belang dat de analyse systematisch plaatsvindt. Daarbij moet het accentworden gelegd op de voor het succes of falen meest relevante factoren. De analysekan worden afgesloten met een overzicht van aandachtspunten en maatregelen die dekansen op succes in internationale marketing vergroten.

17.5.2 GLOBALISERING

Tegenstanders van globalisering stellen dat Europese en Amerikaanse bedrijven alshet ware banen naar lagelonenlanden exporteren en dat de bevolking daar op tal vanmanieren grote nadelen van ondervindt. De voorstanders beweren echter dat deverplaatsing van de productie naar lagelonenlanden voorwaarde is om op dewereldmarkt te kunnen blijven concurreren. Analyseer de voornaamste argumenten vande voor- en tegenstanders van globalisering en licht uw eigen standpunt in dit debat –met de nodige voorbeelden – toe.

De studenten kunnen putten uit een grote hoeveelheid informatie die de afgelopenjaren over dit onderwerp in de pers is verschenen. Een goed project is om dezeopdracht aan verschillende groepjes studenten te geven en hen vervolgens over hetonderwerp met elkaar te laten debatteren. Daarbij moeten de voor- en tegenstandersvan globalisering niet alleen hun eigen standpunt uiteenzetten, maar vooral metrelevante feiten reageren op de argumenten van hun collega-studenten. Laat ten slotteeen andere groep studenten de discussie kort samenvatten en de conclusies uit hetdebat verwoorden.

17.6 Marketingcases

17.6.1 GIGABIT

1 c2 d3 b4 b5 a

17.6.2 DUTCHIES GOING ABROAD

1 a2 c3 c4 b5 d

306

Deel 2 Examentraining(met antwoorden en uitwerkingen)

Antwoorden en uitwerkingen staan in het Werkboek, onderdeel 2.4.

307

Deel 3 Cases

3.1 Mike the Bike

Vraag 1

Uit tabel 3 in de case blijkt dat in Nederland in 1999 de verkoop van zware motorfietsen6 000 stuks bedraagt. Dit zijn motoren met een cylinderinhoud van meer dan 1 000 cc.a Hoe groot is de totale markt voor motorfietsen in stuks in 1999? Toon uw

berekening.

b Hoe groot is het marktpotentieel en de potentiële vraag op 31 december 1999? Toonuw berekening.

Het motorfietsenpark is groot, zeker doordat de gemiddelde levensduur lang is. Ga ervoor de beantwoording van vraag 1c van uit dat het aandeel in aantallen verkochtenieuwe Harleys en Buells ieder jaar hetzelfde is geweest.

c Ligt het percentage van HDI (Harley en Buell, in aantallen motorfietsen van meerdan 1.000 cc) in het totale motorfietsenpark (‘installedbase’) boven of onder hethuidige marktaandeel? Onderbouw uw antwoord met twee argumenten.

Antwoord vraag 1

a Het marktaandeel van de machines boven de 1000 cc in Nederland is 30 %. Ditmarktaandeel komt overeen met 6.000 verkochte motorfietsen in 1999. De totalemarkt is dan 100/30 × 6.000 = 19.999,99 of afgerond 20.000 nieuwe motorfietsenper jaar.

b Er zijn 655.000 bezitters van een motorrijbewijs.Aantal motorfietsen: 396.000, verdeeld over 90% met één en 10% met driemotorfietsen. Het aantal bezitters van één of meer motorfietsen is derhalve: 330.000

Potentiële vraag:Totaal aantal potentiële motorbezitters: 655.000 – 330.000 = 325.000.Hiervan zou, volgens de bekende verdeling, 90% één en 10% drie motorfietsenkopen. De potentiële vraag is hiermee: (0,9*325.000) + (0,1*325.000*3) = 390.000motorfietsen

Marktpotentieel: is de effectieve vraag (396.000) vermeerderd met de potentiëlevraag (390.000) = 786.000 motorfietsen.

c Het aandeel in het park ligt boven het huidige marktaandeel.

Twee argumenten:• de gemiddelde levensduur van een Harley is veel langer dan het gemiddelde (zie

inleiding);• er worden geen Harleys gesloopt, omdat ze ook wanneer ze oud zijn relatief

waardevol zijn.

308

Vraag 2

Zoals uit de gegevens in de case blijkt, heeft HDI een duidelijke assortimentspolitiek.a Noem de vijf dimensies van het assortiment in het algemeen.

b Geef aan op welke wijze het Harley-motorfietsenassortiment is opgebouwd ronddeze vijf dimensies.

c Hoe wordt de toevoeging van Buell in het kader van de assortimentspolitiekgenoemd?

Antwoord vraag 2

a De vijf dimensies van het assortiment zijn:• de breedte;• de diepte;• de lengte;• de hoogte;• de consistentie.

b Toegepast op Harley zijn deze dimensies de volgende• De breedte is het aantal productgroepen. Harley kent een beperkte breedte van

het assortiment (aantal onderscheiden productgroepen), omdat ze slechts eendeel van de motorfietsenmarkt afdekt; ze beperkt zich tot zware motoren.

• De diepte binnen de productgroepen is zeer behoorlijk; er is een groot aantalonderscheiden types en varianten.

• De lengte is de gemiddelde voorraad; hier wordt in de case geen informatie overgegeven.

• De hoogte is de gemiddelde prijs; die is hoog in relatie tot het assortiment vanandere aanbieders.

• De consistentie tussen de productgroepen is groot: een homogeen aanbod binneneen beperkt aantal productgroepen.

c Uitgangspunt is hier dat assortiment wordt gedefinieerd op PMTC/SBU-niveau. Buellis een ander merk, gericht op een andere doelgroep en met een andere technologie;dus een andere pmTC/sbu. Onder deze nieuwe merknaam ontstaat een nieuw,ander assortiment.

Vraag 3

Er wordt een nieuwe winkelformule ontwikkeld voor de satellietvestigingen. Eenwinkelformule kan worden beschreven aan de hand van drie componenten.a Noem deze drie componenten.

De drie componenten worden in de zogenoemde formuledoos nader gekwalificeerd alssmal of breed of hoog of laag.b Werk de winkelformule voor de satellietvestigingen uit in de volgende formuledoos.

c Binnen een winkelformule wordt de retailmix gehanteerd. Werk de retailmix uit voorde Harley-satellietvestigingen.

309

Antwoord vraag 3

a De componenten van de winkelformule zijn:• het type assortiment;• de doelgroep;• de marktpositie ten opzichte van de concurrenten.

b De marktpositie ten opzichte van de concurrenten is hoog gekozen, maar is beperktin het productaanbod. De doelgroep is dezelfde als voor de Harley-World vestiging;voor de satellietvestiging is het assortiment eveneens smal. De doelgroep is relatiefsmal gekozen; de positionering en het prijsniveau zijn daarop afgestemd.

Formuledoos

1

2

3

Componenten Kwalificatie

1 = Marktpositie Hoog

2 = Assortiment Smal

3 = Doelgroep Beperkt

c RetailmixPrijs: prijsstelling assortiment: premium pricing; geen bijzonderheden

specifiek voor satelliet.Promotie: op een andere manier dan via product, lifestyle, internet, kleding,

accessoires.Presentatie: anders, lifestyle, emotie, gevoel van vrijheid.Personeel: Iedereen motorkleding, Ladies of Harley.Plaats: bereikbaar, goede winkellocatie.Product: anders gepresenteerd, weinig motorfiets, reizen, videowall.

Vraag 4

In de bijlage is het exploitatieoverzicht van de drie dealerorganisaties opgenomen.Hierin staan ook de omzetten per omzetcategorie (nieuwe motorfietsen, gebruiktemotorfietsen, reparatie en onderdelen en kleding en accessoires).a Bereken voor het jaar 2000 de contributiemarges voor Mike The Bike per

omzetcategorie, gebaseerd op de verdeling van de inkoopkosten zoals in de bijlagegegeven. Toon uw berekening.

b Bereken voor het jaar 2000 per omzetcategorie de winstmarges in guldens voor Mikethe Bike. Toon uw berekening.

310

Antwoord vraag 4

a Contributiemarges per omzetcategorie.Nieuwe motorfietsen:ƒ 13.668.000 – (0,60 * ƒ 15.329.240) = ƒ 13.668.000 – ƒ 9.197.544 = ƒ 4.470.456 =32,71%

Gebruikte motorfietsen:ƒ 4.235.000 – (0,10 * ƒ 15.329.240) = ƒ 2.702.076 = 63,80%

Reparatie en onderdelen:ƒ 3.415.00 – (0.15 * ƒ 15.329.240) = ƒ 1.115.614 = 32,67%

Kleding en accessoires:ƒ 2.225.000 – (0.15 * ƒ 15.329.240) = –ƒ 74.386 = –3,34%

b Winstmarges per omzetcategorie.Nieuwe motorfietsen:Aandeel overheadkosten: ƒ 13.668/23.543 * 1.020.000 = ƒ 592.166Winst: ƒ 4.470.456 – ƒ 592.166 = ƒ 3.878.290

Gebruikte motorfietsen:Aandeel overheadkosten: ƒ 4.235/23.543 * 1.020.000 = ƒ 183.481Winst: ƒ 2.702.076 – ƒ 183.481 = ƒ 2.518.595

Reparatie en onderdelen:Aandeel overheadkosten: ƒ 3.415/23.543 * 1.020.000 = ƒ 147.955Winst: ƒ 1.115.614 – ƒ 147.955 = ƒ 967.659

Kleding en accessoires:Aandeel overheadkosten: ƒ 2.225//23.543 * 1.020.000 = ƒ 96.398Winst: -/-ƒ 74.386 – ƒ 96.398 = -/-ƒ 170.784

Vraag 5

De samenvoeging van de drie organisaties levert extra omzet, kostenbesparingen maarook kostenstijgingen op.a Bereken de nieuwe winstmarge voor de gehele organisatie als alle aannames

uitkomen. Maak bij de berekening daarvan onderscheid tussen de in de linkerkolomvan Bijlage 1 vermelde posten (samengevoegd) en ga na in hoeverre deze zich inhet jaar 2001 wijzigen.

b Noem drie mogelijke doelstellingen die HDI nastreeft bij de integratie van haardealerorganisatie in Nederland.

311

Antwoord vraag 5

aSamengevoegd Gewijzigd 2001

OmzetNieuwe motorfietsen 34.269.000 37.421.748Gebruikte motorfietsen 8.160.000 9.384.000Reparatie en onderdelen 9.328.000 10.727.200Kleding en accessoires 4.625.000 5.318.750

Totaal 56.382.000 62.851.698

Inkoopkosten omzet 35.484.240 37.026.413

Overhead kostenAlgemene kosten 700.000 616.000Administratiekosten 450.000 396.000Verkoop kosten 1.225.000 612.500Winkelformule 420.000 1.950.000

Totaal Overhead 2.795.000 3.574.500

Totale winst 18.102.760 22.250.785

Inkoopkosten omzet 2000

Omzet 2000 Inkoop 2000 Inkoop/omzet

Nieuwe motorfietsen 34.269.000 21.290.544 62,1277%Gebruikte motorfietsen 8.160.000 3.548.424 43,3856%Reparatie en onderdelen 9.328.000 5.322.636 57,0608%Kleding en accessoires 4.625.000 5.322.636 -15,0840%

35.484.240

Inkoopkosten omzet 2001

Omzet 2001 2001 (oud) Inclusiefmargeverbetering

Nieuwe motorfietsen 37.421.748 23.349.271 21.621.822Gebruikte motorfietsen 9.384.000 4.080.689 4.080.689Reparatie en onderdelen 10.727.200 6.121.026 6.121.026Kleding en accessoires 5.318.750 6.121.030 5.202.876

37.026.413

b Mogelijke doelstellingen:• een sterkere positie in de markt verwerven;• een vernieuwd en krachtig imago naar het publiek creëren;• betere service verlenen;• concurrentiepositie verbeteren;• lading van het merk vergroten;• sterkere inkoopkracht verkrijgen;• de effectiviteit van het beleid vergroten;• een hogere omzet realiseren;• cultuurverandering bij personeel teweegbrengen;• trots op het bedrijf worden;• streven naar een hogere winst.

312

Vraag 6

We kennen het begrip concurrentie op verschillende niveaus.a Benoem de concurrentie voor Harley op zowel het behoefte- als het generieke

niveau.

In het aankoopbesluitvormingsproces is de eerste fase die een consument doorloopt defase van de behoefteherkenning. Deze behoefteherkenning kan zowel latent alsmanifest zijn. Om tot aankoop over te gaan, moet de behoefte manifest zijn.b Geef drie factoren aan die gelden voor de overgang van latente naar manifeste

vraag met betrekking tot de aankoop van een Harley.

c Noem drie stimuli die uiteindelijk in de aanschaf van een Harley kunnen resulteren.

Eén van de unieke aspecten van het bezitten van een Harley is de HOG. d Welke rol kan de HOG spelen in het besluitvormingsproces met betrekking tot de

aanschaf van een Harley?

Antwoord vraag 6

a De concurrentie voor Harley op behoefteniveau kan allerlei wensen omvatten, zoalseen supervakantie, een nieuwe garderobe met een kostbaar horloge etc.Op generiek niveau betreft het alle vormen van mobiliteit, zoals een (sport)auto, eenheel ander type motorfiets, een scooter, een fiets en openbaar vervoer.

b Diverse factoren kunnen de vraag van latent naar manifest doen omslaan:• mooie zomer;• verbetering van de inkomenspositie;• referentiegroepen (breed);• daling rente op consumptief krediet.

c De volgende stimuli kunnen in de aanschaf resulteren:• een actie of aanbieding;• een bezoek aan Harley World of aan de internet site;• het geld op de bank hebben;• vrienden, referentiegroep (smal), prestige en status.

d In het algemeen valt de Harley Owners Group onder het uitgebreide product. DeHOG kan helpen bij het in kaart brengen van de concrete voordelen, omdat het dereferentiegroep visueel maakt en een sociale functie vervult die op prijs wordtgesteld.

Vraag 7

Bij marktonderzoek is de mate waarin het antwoord op de vraag of je ook werkelijkmeet of registreert wat je beoogt te meten, belangrijk. Dit is één van de eisen van goedmarktonderzoek.a Hoe wordt deze eis die we aan marktonderzoek stellen, genoemd?

Stel dat u, door middel van een steekproef, wilt onderzoeken in hoeverre de groepmotorrijbewijsbezitters van plan is de motorfiets te gaan gebruiken voor woon-werkverkeer.

313

b Welke vorm van steekproeftrekking moet hiervoor worden gekozen? Beargumenteeruw antwoord.

c Wat is de populatie en wat is het steekproefkader voor dit onderzoek?

Antwoord vraag 7

a Dit is de validiteit.

b Een quota steekproef. Het gaat om respondenten die aan de volgende kenmerkenvoldoen:• ze hebben een motorrijbewijs en nemen deel aan het woon-werkverkeer.

c De populatie (groep waarover men in het kader van het onderzoek uitspraken wildoen) is de groep motorrijbewijsbezitters die aan het woon-werkverkeer deelneemt.Het steekproefkader is een lijst of databestand (bijvoorbeeld CBR) van bezitters vaneen motorrijbewijs.

Vraag 8

Mike bekijkt, buiten Harley’s easy-own-plan, een aantal plannen uit de branche zoalshet zogenaamde Futureplan. Mike denkt dat dit type plan niet zal werken.a Noem vijf redenen waarom dit type plan waarschijnlijk geen groot effect zal hebben.

b Noem vijf redenen waarom het nieuwe plan van Mike een grotere kans van slagenzal hebben. Beargumenteer uw antwoord.

Antwoord vraag 8

a Dit type plannen kent de volgende nadelen:• ze gaan ervan uit dat de prijs de drempel is om al dan niet tot aanschaf over te

gaan. Dit lijkt niet waarschijnlijk;• als de prijs wél belangrijk is, dan kan de aanschaf door een bank worden

gefinancierd of kan een beroep op ouders of vrienden worden gedaan (dit geldtmet name voor een Harley ‘prospect’);

• de plannen binden de klant op lange termijn;• de plannen zijn ingewikkeld, hebben veel uitleg nodig en brengen veel werk mee

voor de dealer en de klant.

b Mike’s plan zal meer kans hebben, want:• het pakt de mobiliteitproblematiek in zijn geheel aan;• het past goed in een lifestyle;• het is flexibel en goed verdedigbaar;• het past in een trend naar zelfverwennen;• het past uitstekend bij een draagkrachtige doelgroep;• het sluit aan op de huidige trends;• het geeft goede service;• het geeft gemak met prestige.

314

3.2 Goede Morgen

Vraag 1

De meeste markten worden door externe factoren beïnvloed, zo ook de ontbijtmarkt.a Noem vijf macro-omgevingselementen die van invloed zijn op de ontbijtmarkt en geef

van elk een voorbeeld uit de case.

Veranderingen in macro-omgevingselementen leiden vaak tot andere eisen die aan eenproduct worden gesteld en daarmee tot nieuwe producten. Eisen die aanontbijtproducten worden gesteld veranderen onder invloed van wijzigingen in macro-omgevingselementen.b Noem twee van deze eisen en geef een korte onderbouwing van uw antwoord.

Antwoord vraag 1

a

1 Geografische omgeving Voorbeeld uit de caseVerkeerscongestie of files in de Randstad.

2 Demografische omgeving Voorbeeld uit de caseGezinscyclus en ontwikkelingen daarin, tweeverdieners, kleinehuishoudingen.

3 Economische omgeving Voorbeeld uit de caseHoogconjunctuur, volledige werkgelegenheid.

4 Socio-culturele omgeving Voorbeeld uit de caseOntbijt is goed, haast niet, mobiliteitsgraad, breakfastmeeting.

5 Technologische omgeving Voorbeeld uit de caseBekerhouders, capsuletechniek, houdbaarheid buiten koelvak.

bEis 1:De trend naar gezond leven vertaalt zich in de behoefte aan gezonde voeding enzaken als bijvoorbeeld fitness. Hierin past een gezond ontbijt en zeker ontbijten inhet algemeen.

Eis 2:Tweeverdieners hebben behoefte aan hogere efficiency en snelheid, wat zichvertaalt in de behoefte aan een ontbijt dat snel kan worden bereid en voedzaam is enis verpakt in één portie, die eventueel meegenomen kan worden in de auto.

óf

Eis 3:Toename aantal tweeverdieners maakt een hogere prijs en bijbehorendkwaliteitsniveau mogelijk. Dit heeft ook invloed op de ontbijtmarkt.

315

Vraag 2

Een effectieve marktbenadering is meestal gebaseerd op een adequatemarktsegmentatie.a Noem twee segmentatiecriteria die in deze consumentenontbijtmarkt zijn

gehanteerd. Licht uw antwoord toe met een voorbeeld uit de case.

b Beschrijf twee verschillende doelgroepen die op basis van de door u genoemdecriteria kunnen worden onderscheiden en formuleer een passende propositie perdoelgroep.

Antwoord vraag 2

aSegmentatiecriterium 1:Demografische criteria met de gezinscyclusals segmentatie-variabele

Voorbeeld uit de case:Huishoudens met grote schoolgaande kinderen,zelfstandig wonende jongeren.

Segmentatiecriterium 2:Socio-economisch

Voorbeeld uit de case:Tweeverdieners, tweeverdieners met kleinekinderen.

ófSegmentatiecriterium 3:Gedragscriteria als benefit

Voorbeeld uit de case:Het voordeel van het snelle, voedzame ontbijt.

ófSegmentatiecriterium 4:Psychografisch

Voorbeeld uit de case:Lifestyle, gezond, wel ontbijten maar dan gehaast.

bDoelgroep 1:Tweeverdieners zonder kinderen die zo snel mogelijk achter in de file moeten aansluiten.

Propositie:Meer tijd voor persoonlijke verzorging en langere nachtrust, waarbij ook het lifestyle aspect moetaanspreken (promotie), kwalitatief goed, hoogwaardig voedzaam (product), goede verkrijgbaarheid(plaats), prijs minder belangrijk.

Doelgroep 2:Tweeverdieners met kinderen, waarbij ook de kinderen snel moeten opschieten.

Propositie:Help uw kinderen om op tijd op school te zijn, tijdwinst ten opzichte van een klassiek ontbijt, goed envoedzaam voor kinderen. Vergelijkbaar met tweeverdieners zonder kinderen, verschil in communicatieaangepast op jongere doelgroep.

ófDoelgroep 3:Zelfstandig wonende WO- en HBO-studenten voor wie het gemak cruciaal is (inclusief gemakboodschappen), en andere gebruiksmomenten relevant zijn.

Propositie:Heb je ook zo genoeg van een hoop gesjouw en afwas voor een ongemakkelijk ontbijt, nadruk opprijs/kwaliteit, nadruk op communicatie, aangepaste distributie.

ófDoelgroep 4:Filerijder.

Propositie:Sta stil bij uw gezonde, lekkere ontbijt (zelfverwenmoment), verpakking perfect afgestemd op demoderne bekerhouder (product), distributie afgestemd op verkeersknelpunten, prijs relatief hoog.

316

Vraag 3

In de case worden enkele typen marktonderzoek genoemd die het projectteam zowelintern in de eigen organisatie als door adviesburea Umfeld, wil laten uitvoeren voor deintroductie van morning Swing. Het betreffen kwalitatieve en kwantitatieve vormen vanmarktonderzoek.a Voor de introductie van Morning Swing is sprake van zowel field research als desk

research. Geef van beide technieken een voorbeeld uit de case.

b Benoem de twee overige soorten kwalitatieve onderzoeken (buiten het Delphi-onderzoek) die men wil laten uitvoeren.

c Waarom wordt in deze ontbijtmarkt vooral kwalitatief onderzoek ingezet?

Antwoord vraag 3

a Eerste voorbeeld field research uit de case:Het smaakonderzoek, maar ook de kwalitatieve onderzoeken naar primaire data.

Tweede voorbeeld field research uit de case:Het nationaal ontbijtonderzoek en het broodonderzoek.

b Soort kwalitatief onderzoek 1:De smaaktest door De Tong.

Soort kwalitatief onderzoek 2:De interviews van een aantal mensen uit de retailbranche.

c Reden van het gebruik van kwalitatief onderzoek in de ontbijtmarkt:Eerdere introducties in deze markt hebben voldoende vraag in de markt aangetoondwaardoor nu kan worden volstaan met kwalitatief onderzoek.

óf

Een goede smaak van het product is van groot belang waardoor kwalitatiefonderzoek voor de hand ligt.

Vraag 4

Jan bekijkt zijn distributiepositie in het supermarktkanaal aan de hand van debelangrijkste distributiekengetallen en het door Umfeld uitgevoerde onderzoek.a Bereken de distributiespreiding van Morning Swing in het levensmiddelenkanaal.

b Bereken op basis van de distributiekengetallen het marktaandeel in euro’s vanMorning Swing.

c Geeft wee onderbouwde adviezen gebaseerd op de distributiekengetallen om hetmarktaandeel van Morning Swing te verbeteren.

d Op basis van de Parfitt-Collins-analyse bedraagt het marktaandeel circa 7,1%. Geefaan waarom de uitkomst volgens de Parfitt-Collins-analyse in dit geval afwijkt van hetberekende marktaandeel bij vraag 4b.

317

Antwoord vraag 4

a Berekening distributiespreiding:Distributiespreiding in het levensmiddelenkanaal wordt gedefinieerd als het aantaldistribuanten van Morning Swing ten opzichte van het aantal distribuanten in hettotale levensmiddelenkanaal. Het aantal distribuanten dat Morning Swing opneemt:112 + 45 = 157 gedeeld door 3.500 = 4,49%.

Alternatief antwoord via de berekening met de formule DS × SI = MB:(Distributiespreiding × Selectie-indicator = Marktbereik)DS × 1,12 = 5%DS = 4,46%

b Berekening marktaandeel in euro’s:Marktaandeel = omzetaandeel × marktbereik, hier dus: 0,78 × 0,05 × 100% = 3,9%

c Advies 1 en argumentatie:MA = DS × SI × OADS = distributiespreidingSI = selectie-indicatorOA = omzetaandeel

DS verhogen: meer winkels.

Advies 2 en argumentatie:SI verhogen: grotere winkels qua omzet toevoegen.óf

Advies 3 en argumentatie:OA: hogere verkopen in de winkel(s) proberen te realiseren.

d Uitleg:De Parfitt-Collins-analyse wordt in het algemeen gehanteerd in een testmarkt om zoeen te verwachten marktaandeel te voorspellen.

Distributiekengetallen worden in het algemeen vastgesteld op basis van feitelijkemarktgegevens. In dit geval zijn echter ook de distributiekengetallen geschat en is erdus sprake van twee totaal verschillende schattingsmethoden, die uiteraard totverschillende uitkomsten kunnen leiden.

Vraag 5

Volgens Ansoff zijn er diverse groeistrategieën mogelijk. Eén van die strategieën ismarktpenetratie. Marktpenetratie wordt verdeeld in twee substrategieën.a Noem de twee marktpenetratie(sub)strategieën.

b Beide marktpenetratie(sub)strategieën worden in de ontbijtmarkt toegepast. Geefeen voorbeeld uit de case per marktpenetratie(sub)strategie.

c Binnen marketing worden verschillende vormen van concurrentiegedragonderscheiden, zoals:• marktleider;• marktvolger;• marktnicher (of marktnisser).

318

Omschrijf de genoemde strategieën en geeft aan welke strategie Groningen Dairy inde case toepast. Licht uw antwoord toe.

Antwoord vraag 5

a/bMarktpenetratie (sub)strategie 1:Marktverdieping

Voorbeeld uit de case:Gebruikers proberen meer te laten gebruiken doorbijvoorbeeld productdifferentiatie (geenproductontwikkeling.

Marktpenetratie (sub)strategie 2:Marktverbreding

Voorbeeld uit de case:Er worden nieuwe doelgroepen (gebruikers) gezocht.

cMarktleider:Aanbieder met het grootste marktaandeel of degene die andere ondernemingen voorgaat bij eenprijsverandering of productvernieuwing. Heeft veelal de hoogste distributiegraad en levert de grootstemarketingcommunicatie inspanning.

Marktvolger:Aanbieder die geen marktleider is en zijn marktpositie wil verbeteren zonder de concurrentiestrijd metde marktleider aan te gaan.

Marktuitdager:Bekleedt een tweede of derde positie in de markt en wil haar positie versterken door de marktleider ofandere aanbieders in de markt direct aan te vallen.

Marktnicher:Richt zich op één specifiek segment in de markt en binnen dit segment richt hij zich heel nauwkeurig opéén afnemersgroep.

De door Groningen Dairy toegepaste strategie en toelichting:Blijkens de gegevens in de case is Groningen Dairy hier een volger. Een goed beargumenteerde keuzevoor een uitdager wordt ook goedgerekend.

Vraag 6

De actuele vraag is de ontbijtmarkt (exclusief brood en broodbeleg) is in 1998 i68miljoen. Ga ervan uit dat de gebruiksintensiteit en gemiddelde besteding per ontbijt inalle groepen gelijk is. a Bereken de totale omvang van de ontbijtmarkt in 1998 in geld inclusief brood en

broodbeleg gebaseerd op de cijfers in de case.

b Bereken de potentiële vraag naar ontbijtproducten (inclusief brood en broodbeleg in1998)

c Welke constante kosten verwacht Peter voor zijn actie in 1999, aannemende dat alzijn verwachtingen uitkomen?

6aTotale omvang ontbijtmarkt in 1998 in geld:

Niet klassieke ontbijters:0,25 × 0,35 = 0,08750,55 × 0,37 = 0,20350,75 × 0,13 = 0,0975

Totaal 0,3885

Markt = 85 / 38,85 × i68.000.000,- = ca. i148.750,-

319

b Berekening potentiële vraag naar ontbijtproducten in 1998:

Marktpotentieel is 100 / 85 × i148.750,- = i175.000,-Potentiële vraag = marktpotentieel – actuele vraag = i175.000,- – i148.750,- =i26.250,-.

c Verwachte constante kosten:

i68,2 mln × 1,07 = i73.000.000,-0,5% is 0,005 × i73.000.000,- = i365.000,- = 117,5%100% = ca i310.500,-; de marge is 35% van de verkoopprijs;0,35 × i310.638,- = i108.750 zijn constante kosten (afgerond).

Indien geen rekening is gehouden met BTW: i127.750,-

320

3.3 Hoogste tijd !

Vraag 1

Kotler onderscheidt drie productniveaus, te weten:• core benefit;• tangible product;• augmented product.

a Omschrijf de bovenstaande drie productniveaus van Kotler

b Beschrijf de Swatch Beat op deze drie niveaus.

c Welke USP heeft de Swatch Beat?

Antwoord vraag 1

a Core benefit: fundamenteel voordeel van of behoefte aan het product, vanuit deafnemer gezien.Tangible product: tastbaar, voelbaar, concreet, fysiek product.Augmented product: uitstraling, imago, service, garantie, installatie.

b Core benefit: universele, mondiale tijdmeting.Tangible product: moderne materialen en technieken, design, het concrete horloge inverschillende uitvoeringen.Augmented product: cool, modern en hightech-image, Internet, Internet-link.

c De USP voor de Swatch Beat is het gebruik van het nieuwe tijdsconcept.

Vraag 2

Voor de BBeat wordt het ‘two step flow of communication model’ toegepast.a Leg uit hoe dit ‘two step flow of communication model’ voor de BBeat werkt.

Internet heeft als eigenschap dat het invloed heeft op de P van promotie.b Geef drie redenen waarom Internet zeer geschikt is als communicatiemedium voor

de BBeat.

c Aan welke voorwaarde zal moeten worden voldaan om effectieve communicatie viaInternet voor de BBeat op gang te brengen?

Antwoord vraag 2

a Het two step flow of communication model is een communicatiemodel dat inhoudtdat informatie, onder andere door beïnvloeders en adviseurs (opinion leaders),andere personen of organisaties (volgers), de doelgroep bereikt. Voor de BBeatzullen opinionleaders (in de vorm van een team van sporters per sportcategorie) dithorloge promoten om het daarmee onder de aandacht van de doelgroep te brengen.

321

b De doelgroep van de BBeat sluit goed aan bij de doelgroep van het medium.Tone of voice en umfeld, (beleving van Internet) passen eveneens goed.Bovendien is de nieuwe tijd speciaal voor Internet ontwikkeld.

c Er zal traffic naar de site van de BBeat moeten worden gegenereerd.

Vraag 3

Onderstaand treft u een positioneringskruis aan.

functioneel

retro-trendy / klassiek modern-trendy / hightech

expressief

a Neem dit over en geef hierin de positie aan van de BBeat, de Swatch Beat, eenreguliere Swatch en een Rolex. Beargumenteer voor elk van de vier horloges degekozen positie.

b Geef het verschil aan tussen positionering en perceptie van een product.

Antwoord vraag 3

a Wat de positie in het positioneringskruis betreft: naar verwachting zal hetbelangrijkste verschil tussen Swatch Beat en BBeat liggen in de merkbeleving vanSwatch en daarmee een krachtiger expressieve component. Swatch Beat zalwaarschijnlijk ook een hogere score op de hightech component hebben.

Een reguliere Swatch; modern-trendy, en expressief. Een Rolex: expressief en retro-trendy en klassiek.

b Het belangrijkste verschil is dat positionering vanuit de leverancier bezien eenpoging is een product (of organisatie of SBU) ten opzichte van de concurrent teonderscheiden. De perceptie is de wijze waarop de afnemer hiernaar kijkt. Deafnemersperceptie bepaalt uiteindelijk hoe succesvol de positionering is.(Gebleken is dat rond de helft van de kandidaten het begrip positioneren heeftopgevat als positioneren (activiteit door de aanbieder), terwijl de andere helft dit als

322

positie t.o.v. de concurrenten (vanuit de afnemer) heeft opgevat. Beide opvattingengoed rekenen.)

Vraag 4

Copeland onderscheidt drie productcategorieën. a Geef aan op welk criterium Copeland deze indeling heeft gebaseerd.

b Benoem de drie productcategorieën van Copeland. Geef voor elk van de categorieënde relatie aan met het bij vraag 4a bedoelde criterium.

In de horloge-industrie zijn distributiebeslissingen van wezenlijk belang.c Geef met behulp van voorbeelden van producten en outlets uit de case aan hoe

Swatch haar distributiestrategie voor haar verschillende producten heeft opgebouwdvanuit het oogpunt van distributieintensiteit.

Antwoord vraag 4

a Copeland’s indeling is gebaseerd op de inspanning die een afnemer wil leveren voorde aankoop van een product.

b De drie productcategorieën zijn: convenience goods (geringe inspanning), shoppinggoods (gemiddeld of enige inspanning) en specialty goods (grote koopinspanning).

c In de distributiestrategie van Swatch wordt met de distributie van bepaalde collecties,verzamelaarsitems, etc. het distributiekanaal gemanaged tussen intensief, selectiefen exclusief.

Voorbeeld van product Voorbeeld van outlet

Intensieve distributie Reguliere Swatch Juweliers en giftshops

Selectieve distributie Lifestyle-producten Beperkt aantal outlets, bijv. modezaken engiftshops

Exclusieve distributie Collecter’s items zoals deStarry Night

Schiphol, beurstraverse te Rotterdam,Kalverstraat te Amsterdam

Vraag 5

Rogers kent een adoptie- en diffusieproces dat moet worden doorlopen voordat koperseen nieuw product aanschaffen.a Beschrijf het diffusie- en adoptieproces voor BBeat-horloges

b Waarom verloopt het diffusieproces van de BBeat langzamer dan van de SwatchBeat?

Antwoord vraag 5

a Het diffusieproces is het proces van verspreiding en acceptatie van een nieuwproduct binnen de collectiviteit van een doelgroep. Met betrekking tot Beat-horlogeszal met name het diffusieproces een directe relatie hebben met de snelheid waarmeehet nieuwe tijdsconcept binnen de doelgroep penetreert.

323

Het adoptieproces heeft betrekking op de mate waarin de individuen binnen dedoelgroep het Beat-horloge aanvaardt.

b Swatch Beat zal een snellere marktaandeelopbouw kennen dan de BBeat gezien deveel grotere merkbekendheid en/of merklading van Swatch.

Vraag 6

In de case is sprake van een steekproefonderzoek. We nemen aan dat de resultatenrepresentatief zijn voor de gehele populatie.a Hoeveel BBeats worden er in het eerste jaar en in het tweede jaar in Nederland

verkocht gebaseerd op de gegevens uit de steekproef? Toon uw berekening.

b Bereken de totale kosten in het eerste en het tweede jaar voor BBeat Holland. Toonuw berekening.

c Bereken de break-evenafzet voor BBeat Holland in het eerste en het tweede jaar.Toon uw berekening.

Antwoord vraag 6

a Doelgroep bestaat uit 2.200.000 mensen; innovators bedraagt hiervan 2,5%; dit is55.000 mensen. Hiervan gaat 2% tot aankoop over, wat neerkomt op 1.100 horlogesvoor het eerste jaar. Tweede jaar: uit innovators weer 2%; dus 1.100 horloges. Uitearly adopters (groepgrootte is 297.000) koopt 3%. Dit komt neer op 8.910 horloges.Totaal eerste jaar: 1.100 horloges.Tweede jaar: 1.100 + 8.910 = 10.010 horloges.

b Jaar 1:• werving en selectie: i 25.000,-• internet i 250.000,-• call centre i 300.000,-• personeel i 237.600,- (i180.000,- × 1,32)• huisvesting plus auto i 105.000,- (3 × i25.000,- + 2 × 12 × i1.250,-)• communicatie i 250.000,-Totaal: i 1.167.600,-

Jaar 2:• werving en selectie i 25.000,-• internet i 125.000,-• call centre i 350.000,-• personeel* i 289.094,-• huisvesting en auto i 105.000,-• communicatie i 325.000,-Totaal i 1.219.094,-

* personeel: 180 × 1,05 = i189.000,-sociale lasten (189.000 × 0,32) × 1,03 = 60,48 × 1,03 = i62.294,40bonus 189.000 × 0,20 = i37.800,-Totaal 189.000 + 62.294 + 37.800= i289.094.-

324

Er is een alternatief antwoord mogelijk voor jaar 2. De sociale lasten zijn dani189.000,- × 35%, waarmee het totaal voor jaar 2 op i1.222.950,- komt.

c Break-evenafzet wordt berekend met de formule: C/ (p – v). Hierbij wordt de uitkomstin aantal horloges naar boven afgerond.

Break-evenafzet jaar 1:(p – v) = i285,-/ 1,175 – i85,- = i242,55318 – i85,- = i157,55318.Constante kosten: i1.167.600,-.Break-evenafzet = 7.411 horloges.

Break-evenafzet jaar 2:(p – v) = i157,55318.Constante kosten: i1.219.094,-.Break-evenafzet = 7.738 horloges.

Verder is het alternatieve antwoord (gebaseerd op alternatief antwoord op vraag 6b):i1.222.950,-/ i157,55318 = 7.763 horloges.

Vraag 7

Kick Marktonderzoek voert ten behoeve van het meten van de koopintentie eenmarktonderzoek uit. a Welke steekproefmethode is door Kick Marktonderzoek toegepast? Beargumenteer

uw antwoord.

b Noem drie met argumenten onderbouwde bezwaren tegen de uitvoering van hetmarktonderzoek zoals dit door Kick Marktonderzoek is gedaan.

c Noem de belangrijkste reden waarom het voor deze specifieke steekproef niet zinvolis de steekproefomvang te vergroten. Motiveer uw antwoord.

Antwoord vraag 7

a Het onderzoek is een clusteronderzoek. (Ook de term getrapt onderzoekgoedkeuren.)Argumentatie: er is sprake van een onderverdeling in clusters, namelijk degemeenten in Nederland, waaruit vervolgens ad random een aantal personen wordtondervraagd.

(Hoewel formeel onjuist, ook trossteekproef goed rekenen.)

b Er worden diverse fouten gemaakt waarvan de belangrijkste zijn:• Er wordt een prijsvraag verbonden aan het marktonderzoek, dit mag absoluut niet.• De ondervraagden zichzelf laten kwalificeren is onderzoekstechnisch onjuist.• Mensen die een horloge dragen worden ondervraagd; hierdoor is koppeling naar

doelgroep zoek.• Onderzoek vindt uitsluitend in drukke winkelstraat plaats (representativiteit!).

c De groep die een koopintentie heeft is sowieso zeer klein; een grotere steekproefdraagt niet bij tot een zinvollere uitkomst (en verkleint uitsluitend het interval).

325

3.4 Een veilig gevoel

Vraag 1

Naar aanleiding van de actie van Marjan verkoopt het projectteam in de eerste maandeen aantal polissen. Noem een reden waarom JURA SpaarExpert voor haarmarketingbeleid de modale klasse bepaalt.

Antwoord vraag 1

De modale klasse is de klasse waarin het grootste aantal polissen geconstateerd wordt,waarmee JURA de door de markt meest gewenste looptijd van de polis bepaalt.Hierdoor is JURA in staat om haar product optimaal op de markt af te stemmen.

Vraag 2

De start van JURA SpaarExpert wordt gebaseerd op door Marjan gehanteerdeuitgangspunten. Marjan gaat ervan uit dat er 10 000 potentiële klanten zijn.a Bereken het responspercentage van de actie van Marjan.

b Bereken het aantal projectmedewerkers dat Marjan moet aannemen om deverkoopactiviteiten (telefoongesprekken, bezoeken) gebaseerd op het aantalpotentiële klanten, te kunnen uitvoeren in de eerste actie van drie maanden.

c Bereken de winst van het JURA SpaarExpert-project gedurende de looptijd van driemaanden, exclusief de maand training, gebaseerd op de door Marjan gehanteerdegegevens.

Antwoord vraag 2

a Responspercentage: 1.500 / 10.000 = 15%.

b 10.000 prospects: mailing door verkoopassistenten15% reageert positief: 1.500 reacties25% wordt gesprek: 375 gesprekken40% hiervan koopt: 150 kopers

Inspanning: 1.500 × 5 minuten = 7.500 minuten = 7.500 / 60 = 125 uur.375 gesprekken inclusief reistijd is 375 × 2 uur = 750 uur.Verwerkingstijd opdrachten: 150 × 15 = 2.250 minuten = 37,5 uur.Totaal = 912,5 uur.Een JOB-uitzendkracht werkt per maand 17 dagen: drie maanden is 51 dagen vanacht uur = 408 uur.

Nodig: 912,5 / 408 = drie man of vrouw gedurende drie maanden.

Alternatief antwoord: 912,5 / (0,65 × 408) = vier man of vrouw.

c Opbrengsten per maand: zie som rekenkundig gemiddelde = 840 × ƒ 1.670 × 10%voor intermediair = ƒ 140.280 × 3 = ƒ 420.840 brutomarge.

326

Kosten:(drie man × ƒ 4.500 × 3) + (15% × ƒ 420.840) + (3 × ƒ 1.050 × 3) +(3 × 3 × 17 × 12,50) = ƒ 40.500 + ƒ 63.126 + ƒ 9.450 + ƒ 1.912,50 = ƒ 114.988,50.Winst: ƒ 420.840 – ƒ 114.988,50 = ƒ 305.851,50.

Alternatieve berekening:(vier man × ƒ 4.500 × 3) + (15% × ƒ 420.840) + (4 × ƒ 1.050 × 3) +(4 × 3 × 17 × 12,50) = ƒ 54.000 + ƒ63.126 + ƒ 12.600 + ƒ 2.550 = ƒ 132.276.Winst: ƒ 420.840 – ƒ 132.276 = ƒ 288.564.

Vraag 3

Marjan hanteert een aantal verschillende segmentatiecriteria voor JURA SpaarExperten MAJA’s SpaarAdviseuses.a Geef de twee segmentatiecriteria voor JURA SpaarExpert en de twee

segmentatiecriteria voor MAJA’s SpaarAdviseuses.

b Geef voor JURA SpaarExpert en voor MAJA’s SpaarAdviseuses aan in welke matede segmenten voldoen aan de eisen die aan een marktsegment worden gesteld.Vergelijk beide segmenten met betrekking tot de mate waarin ze aan die eisenvoldoen. Beargumenteer uw antwoord.

c Geef aan wat er wordt verstaan onder het begrip positioneren. Hoe wil MarjanMAJA’s Spaaradviseuses positioneren naar haar doelgroep?

Antwoord vraag 3

a De segmentatiecriteria voor JURA Spaar Expert zijn bedrijfsomvang,industriesegment, branche (BIK-code) om de bedrijven te selecteren.

De basis waarop de segmentatie bij MAJA’s SpaarAdviseuses plaatsvindt isenerzijds naar demografische criteria (samenstelling van de bevolking naar mannenen vrouwen, sekse) en anderzijds psychografisch: de vier persoonlijkheden.

b Eisen waaraan een segment moet voldoen: een segment moet• bereikbaar zijn;• extern heterogeen zijn;• intern homogeen zijn.

JURA Geld- MAJA’s Spaar- Vergelijking enExpert Adviseuses argumentatie

Goed bereikbaar + + +Extern heterogeen + + + +Intern homogeen -- +

Vergelijking en argumentatieGeldExpert is nog beter bereikbaar dan SpaarAdviseuses omdat de prospects vanGeldExpert verbonden zijn aan bedrijven met een bepaalde omvang, waarbij dewerknemers al een relatie hebben met JURA GeldExpert. Die werknemers zijnuitstekend benaderbaar, ook bedrijven van een bepaalde omvang zijn goed tebenaderen. De prospects van MAJA’s SpaarAdviseuses zijn eveneens goed tebenaderen, dit geldt voor vrouwen ten opzichte van mannen, maar in mindere matevoor de segmenten gericht op de verschillende persoonlijkheden.

327

Per saldo zijn de segmenten voor MAJA’s SpaarAdviseuses iets moeilijkerbenaderbaar.

Extern heterogeen, dit geldt zowel voor MAJA’s SpaarAdviseuses met verschillen insekse en verschillen in persoonlijkheid met onderscheiden kenmerken, als voorJURA SpaarExpert met objectieve criteria als bedrijfsomvang en industriesegment.

Intern homogeen, bij MAJA’s SpaarAdviseuses redelijk gezien gemeenschappelijkekenmerken van de afnemer binnen de segmenten. De afnemer voor JURAGeldExpert is op allerlei criteria totaal verschillend.

c Positioneren wil zeggen: het (door een organisatie) bewust proberen te realiserenvan een bepaalde relatieve positie van de organisatie, een SBU, een merk of eenproduct in de perceptie van afnemers, ten opzichte van vergelijkbare concurrenten.

MAJA tracht hier te positioneren ten opzichte van de concurrentie door zich duidelijkaf te stemmen op de behoefte van de doelgroep hoogopgeleide vrouwen door:• vrouwvriendelijker te zijn,• haar propositie beter op verschillende behoeften van de vrouwelijke klant af te

stemmen,• haar locatie beter op de vrouwelijke smaak af te stemmen,• vrouwveilige locaties voor haar vestigingen te zoeken en• het productassortiment af te stemmen op de doelgroep.

Vraag 4

Distributie speelt over het algemeen bij dienstverlening een ondergeschikte rol. In dezemarkt is de tussenpersoon degene die een distributiefunctie kan vervullen.a Noem drie distributiefuncties die MAJA’s SpaarAdviseuses vervult en

beargumenteer uw antwoord.

MAJA’s Spaaradviseuses is een voorbeeld van een franchisesysteem. Een dergelijksysteem valt onder de categorie verticaal (contractueel) marketingsysteem.b Noem twee voordelen van een franchisesysteem boven andere vormen van

distributie in de dienstverlening gezien vanuit het standpunt van de franchisegever.

c Noem twee voordelen van een franchisesysteem boven andere vormen vandistributie in de dienstverlening vanuit het standpunt van de franchisenemer.

Antwoord vraag 4

a MAJA’s SpaarAdviseuses vervult de volgende functies:• Informatieverschaffing: zij zorgt ervoor dat de prospects worden geïnformeerd om

tot een keuze te komen;• Promotie: MAJA’s SpaarAdviseuses realiseert een marktpositie onder andere via

promotie;• Contact: verkoop, bestellen en onderhandelen.

b Franchising in dienstverlening kent als distributieconcept de volgende voordelenvanuit het oogpunt van de franchisegever:• Het tempo waarin numerieke distributie kan worden vergroot kan heel hoog zijn.• Minder kapitaalintensief dan andere distributiesystemen.

328

• Een redelijke kwaliteitsbewaking.• Risicospreiding.• Mogelijkheid van sterke uitstraling.

c Voordelen voor de franchisenemer:• snel te implementeren;• ondersteuning door de formule en het concept;• inkoopvoordelen.

Vraag 5

Ieder product kan worden onderscheiden op drie niveaus, te weten:1 het core product;2 het tangible product;3 het augmented product.

a Benoem deze drie niveaus voor de spaarloonregeling in combinatie met de lijfrente.

b Op welke van deze productniveaus voegt MAJA’s SpaarAdviseuses aspecten toedie concurrenten niet toevoegen? Beargumenteer uw antwoord.

Antwoord vraag 5

a Core product: de zekerheid van een toekomstige geldstroom, met hetzelfdeuitgavenpatroon doorleven na het stoppen met werken.

Tangible prodcut: die componenten van het product die fysiek waarneembaarzijn zoals een polis met mapje, rekeningafschrift enmerknaam.

Augmented product: inclusief de service, betalingscondities,leveringsvoorwaarden e.d.

b Op ‘augmented’ niveau voegt ze toe: de afstemming van de propositie, locatie enmarketingmix op de doelgroep, wat concurrenten nog niet doen.

Vraag 6

a Van welk aankoopgedrag is sprake bij de propositie van MAJA’s SpaarAdviseuses?Beargumenteer uw antwoord.

b Geef aan op welke wijze testimonial advertising (positieve uitspraak over eenproduct door een bekende Nederlander) van invloed is op het door u bij antwoord 6agenoemde koopgedrag.

c Geef, buiten testimonial advertising, twee andere manieren die hetzelfde doelbeogen die Marjan kan inzetten voor MAJA’s SpaarAdviseuses.

Antwoord vraag 6

a Het meest voor de hand ligt hier dissonance-reducing buying behavior. Er is sprakevan een hoge mate van involvement maar weinig verschil in merken. De aankoop isduur, niet-frequent en brengt risico met zich mee.

329

b Communicatie die past bij een dergelijk aankoopgedrag is met name gericht op hetcreëren van geloofwaardigheid en vertrouwen om de juistheid van deaankoop(keuze) te onderbouwen. Testimonial advertising, in welke vorm dan ook, ishier zeker behulpzaam (het Zwitserlevengevoel van Kees Brusse op Bonaire, en deuitspraken van Monique van de Ven over de verzekeraar FBTO).

c MAJA kan dit op de volgende manieren verwerken in haar communicatiebeleid:• Laat de geloofwaardigheid van het product objectief onderbouwen, met andere

woorden: laat een productonderzoek doen zoals bijvoorbeeld LEVOB doet metMoney View Research.

• Zorg in het algemeen voor vertrouwen door bijvoorbeeld coöperatieve reclame (indit geval bijvoorbeeld benadrukken dat MAJA samenwerkt met JURA of eenandere bekende maatschappij).

• Redactionele aandacht in relevante bladen (‘publiciteit’).

Vraag 7

Geef een eenvoudig communicatieadvies voor de doelgroep risicozoeker, waarbij u inieder geval de volgende punten behandelt:• de doelstelling;• de boodschap;• het communicatiemiddel;• de mediakeuze;• de attitudecomponent die u met name wilt benadrukken;• het geschatte budget voor bovenstaande activiteiten.

Antwoord vraag 7

Communicatieadvies voor de doelgroep ’risicozoeker’:

Doelstelling:Naambekendheid: binnen doelgroep risicozoeker: 25 % binnen een jaar inverzorgingsgebied.Koopintentie: 5% uit de doelgroep komt praten, 1% koopt.Bereiken van ‘top of mind awareness’.

Boodschap:Een goed ‘gevoel’ met betrekking tot de communicatie, je leeft maar één keer, GreyFitness, body and mind, nu iets doen om later fit te zijn.

Communicatiemiddel (= instrument):Sport sponsoringPR-activiteiten, sportschool, sportblad, samenwerking?Reclame en redactionele aandacht in media: sporttijdschriften, jong en dynamisch.

Attitudecomponent:Met name de affectieve component, het goede gevoel moet ervoor zorgen dat derisicozoeker ook tot actie overgaat. De conatieve component zal minder aandachtbehoeven omdat de risicozoeker snel genoeg in actie komt.

Budget:Budget van ƒ 150.000 tot ƒ 200.000 op een juiste wijze verdeeld over minimaal drieinstrumenten/communicatiemiddelen.

330

Vraag 8

Marjan hanteert een prognose voor de start van vier vestigingen van MAJA’sSpaarAdviseuses.a Noem twee nadelen die MAJA’s SpaarAdviseuses ervaart in haar marktbenadering

ten opzichte van JURA SpaarExpert.

b Geef de verkoopprognose voor het eerste jaar van MAJA’s SpaarAdviseuses. Laatuw berekening zien.

Antwoord vraag 8

a Nadelen:• MAJA’s SpaarAdviseuses kan geen gebruik maken van de cross-selling

opportunities zoals JURA dat kan; JURA kent zijn klanten al.• MAJA moet vanaf 0 starten (geen naambekendheid).• MAJA heeft een grotere afhankelijkheid van de vestigingsplaats.• Kleinere doelgroep door het niet-adresseren van mannen.

b Het aantal polissen ligt op 50% van die van JURA; JURA verkocht er 50, dus 25.

Standaard opbrengst: 4 (vestigingen) × 25 × ƒ 7.500,- = ƒ 750.000 per maand,3 maanden: (3 × 750.000) = ƒ 2.250.000.

Kw I: 300 × 7500 = ƒ 2.250.000,00Kw II: 300 × 1,1 × 1,05 = 346,5 × 7500 × 0,93 = ƒ 2.416.873,50Kw III: 346,50 × 1,1 × 1,05 = 400,2 × 7500 × 0,93 = ƒ 2.791.447,20Kw IV: 400,2 × 1,1 × 1,05 = 462,2 × 7500 × 0,93 = ƒ 3.224.061,20

——————————Totaal ƒ 10.682,487,00

331

3.5 Eigen huis en tuin

Vraag 1

We onderscheiden verschillende macro-omgevingsfactoren die op de markt en demarktomvang van een bedrijfstak van invloed zijn:• culturele factoren;• economische factoren;• politiek-juridische factoren.

a Geef per factor twee voorbeelden uit de case die van invloed zijn op de dhz-markt.

Een methode om de bedrijfstak te karakteriseren is het berekenen van de C4-index: hetmarktaandeel van de vier grootste concurrenten in de branche.b Bereken de C4-index voor de dhz-markt in 1997.

c Noem de belangrijkste reden waarom men de C4-index berekent.

Antwoord vraag 1

a Culturele factoren:1 Cocooning2 Aanpassen huis aan modebeeld

Economische factoren:1 Gunstige economische ontwikkelingen en stijgend besteedbaar inkomen2 Soepele criteria voor hypotheekverstrekking3 Lage rentestand

Politiek-juridische factoren:1 Rust rond aftrekbaarheid hypotheekrente2 Verkoop huurwoningen

b Berekening:De dhz-markt heeft in 1997 een omvang van 7,1 miljard.DeltaBouw heeft een omzet van 1.500 miljoen, de overige drie concurrenten hebbensamen 900 miljoen. De grootste vier samen dus 2.400.De C4-index is 2.400/7.100 × 100% = 33,8%.

c Door het berekenen van de C4-index tracht men de concentratiegraad in debedrijfstak en daarmee de invloed van bepaalde marktpartijen te bepalen.De C4-index kan ook dienen om de marktvorm te bepalen.

Vraag 2

Eén van de nieuwe initiatieven van DeltaBouw is de samenwerking met De Klussenaar.Hiermee wordt een vorm van dienstverlening toegevoegd aan het winkelconcept van debouwmarkt. Een beweegreden om De Klussenaar op te zetten is de dhz-er met eenmoeilijke klus over de drempel te helpen. Bij het communiceren met potentiëleafnemers zijn diverse communicatiemodellen van toepassing. Eén van de klassiek-

332

hiërarchische communicatiemodellen is het AIDA-model. Volgens dit model worden vierfasen doorlopen.a Geef met behulp van het AIDA-model een passend communicatie-advies aan Karel

van het Hoofd hoe hij het concept van De Klussenaar moet communiceren.Beargumenteer uw antwoord.

b Formuleer een concrete boodschap die in de communicatie-uitingen kan wordengebruikt en een pay-off die in een advertentie kan worden toegepast om deconatieve attitudecomponent te adresseren.

Deltabouw heeft een geholpen naambekendheid van 98% bij het volwassen deel vande Nederlandse bevolking. c Noem drie andere marketing communicatiedoelstellingen die DeltaBouw met

instrumenten uit de communicatiemix kan bereiken. Beargumenteer uw antwoord.

Antwoord vraag 2

a Communicatie-advies:

Attention:Opbouw van de bekendheid van het concept van De Klussenaar op de doelgroep.Dit kan door onder andere gebruik te maken van:• flyers/folders• huis-aan-huisbladen• lokale radio/tv• evt. gesponsord tv-programma.

Interest:Interesse bij de doelgroep wekken door de volgende zaken te benadrukken:• gemak• kostenvoordeel• de te overwinnen moeilijkheidsgraad.

Desire:Verder benadrukken van het gemak waardoor de tot dat moment onbereikbareklussen toch gerealiseerd kunnen worden. Eventueel kan gebruik worden gemaaktvan geloofwaardige getuigenissen (testimonials).

Action:Daadwerkelijk invulling geven aan het inwinnen van verdere informatie door gebruikte maken van:• gratis telefoonnummers• prijslijsten• coupons• refunds.

b Boodschap:Met dit concept kunt u zonder een hele grote uitgave te doen een aantalverbeteringen en verfraaiingen aan uw huis realiseren, ter introductie: nu 2 uur gratisbij De Klussenaar.Moeilijke klussen worden makkelijk bereikbaar tegen lagere kosten met DeKlussenaar.

333

Pay-off:• Bel voor die twee echte rechterhanden.• Bouw nu de badkamer van uw dromen zonder uw hypotheek te verhogen. De

Klussenaar helpt u erbij.• Het huis van uw dromen? Laat nu De Klussenaar komen.

c Er is behalve het vergroten van de spontane of geholpen naambekendheid eenaantal andere doelstellingen denkbaar:• De mate van klantentrouw c.q. het percentage herhalingsaankopen in dezelfde

productgroep, bijvoorbeeld een verdubbeling van het percentageherhalingsaankopen over een periode van twee jaar.

• De mate van cross-selling, in welke mate kan ik een klant verschillende productenlaten kopen, bijvoorbeeld het realiseren van een tweede productaankoop bij 50%van mijn klanten.

• Traffic-building op nieuwe klanten, bijvoorbeeld het realiseren van 20% nieuweklanten, die dan 10% van mijn omzet moeten realiseren.

• Het realiseren van een trial-aankoop voor bijvoorbeeld 25% van de doelgroep.

Vraag 3

José zal trachten op grond van de verzamelde informatie een keuze te maken tussende vestigingsplaats Maarssen en Duiven.a Bereken de geprognotiseerde omzet van het tuincentrum in Maarssen in het eerste

jaar (1998, afgerond op hele euro’s), uitgaande van de doelgroep huishoudens inkoopwoningen met een tuin.

b Bereken de totale kosten in 1998 van de vestiging Maarssen (afgerond op heleeuro’s).

c Bereken het aantal huishoudens waarbij de vestiging in Maarssen in 1998 het break-even punt bereikt. Ga ervan uit dat een huishouden voor 100% winkeltrouw is.

Antwoord vraag 3

a Geprognotiseerde omzet i4.602.038,-Berekening:

295.000 × 0,49 (koophuis) × 0,79 (percentage met tuin) × i650,- × 0,062 =i4.602.038,-

b Totale kosten in 1998: i2.824.728,-Berekening:

Kosten:Gebouw: 20.000 m³ × i200,- m³ bouwkosten i 4.000.000,-Parkeerterrein: 3.000 meter × i100,- i 300.000,-Totaal onroerend: i 4.300.000,-

Afschrijven over 15 jaar, jaarlijkse afschrijving i 286.667,-Winkelinrichting i 2.500.000,-Afschrijving 5 jaar i 500.000,-

334

Totale overige kosten per jaar:• Pers. en marketing/sales supp. i 1.700.000,-• Fee is 3% van i 4.602.038,- i 138.061,-• Overige kosten i 200.000,-Totaal i 2.038.061,-

Totale kosten: i 2.824.728,-

c Aantal klanten: 14.343Berekening:

Break-even afzet: C/P–V = break-even afzet,Gewogen gemiddelde brutomarge Maarssen:0,10 × 0,28 = 0,0280,25 × 0,27 = 0,06750,05 × 0,68 = 0,0340,15 × 0,32 = 0,0480,20 × 0,29 = 0,0580,25 × 0,27 = 0,0675

————X = 0,3030

De gemiddelde marge is 30,3%, het break-even point is daarmee100/30,3 × i2.824.728,- = i9.322.534,50/i650,- = 14.343 klanten.

Opmerking: 14.342 ook goed rekenen.

Vraag 4

De marketingmix voor de detailhandel bestaat uit zet in plaats van vier P’s.a Noem de zes P’s voor de detailhandel.

b Noem de gevolgen van de introductie van De Klussenaar voor ieder van de zes P‘svan DeltaBouw.

Antwoord vraag 4

a + bDe zes P’s Gevolgen

1 Plaats De plaats waar de diensten geleverd worden verandert door het leveren van dediensten van het busje van De Klussenaar.

2 Product Wordt uitgebreid met een dienstenaspect.

3 Promotie Moet het accent leggen op het conatieve aspect en de tastbaarheid van de dienst.

4 Prijs Prijs verandert omdat de perceptie van de prijs/prestatie verandert onder invloed vande combinatie.

5 Presentatie Wordt uitgebreid met de manier waarop De Klussenaar zich presenteert, o.a. doordatde bus in huisstijl wordt uitgevoerd.

6 Personeel De beeldvorming van DeltaBouw wordt bepaald door de persoon van De Klussenaar,die in optreden, vakmanschap en dergelijke vertrouwen moet uitstralen om dedienstverlening te ‘verkopen’.

335

Vraag 5

Het organogram van de InterDelta Holding bestaat uit twee zogenaamde SBU’s(Strategische Business Units).a Noem drie eisen waaraan een organisatieonderdeel moet voldoen om als SBU te

worden aangemerkt.

b Noem een vanuit marketingperspectief logische reden om voor de in de casegenoemde organisatiestructuur te kiezen.

c Waar zou u in deze structuur de marketingafdeling of marketingafdelingen plaatsen?Beargumenteer uw antwoord.

Antwoord vraag 5

a • binnen verschillende marktsegmenten (eigen afnemersgroepen) opereren• zelfstandig management• eigen budgetverantwoordelijkheid• eigen verkooporganisatie• eigen planningscyclus

b De SBU’s liggen hier op het niveau van de DeltaBouwGroep en de DeltaTuinGroep.Beide SBU’s zijn gegroepeerd rond twee verschillende PMC’s, namelijk de tuin- ende bouwmarkt.

c De marketingafdelingen, één voor de tuinmarkt en één voor de bouwmarkt, dienendirect onder de beide SBU’s te worden gehangen omdat er voor twee duidelijkonderscheiden PMC’s wordt gekozen die elk een specifieke marketingondersteuningkunnen gebruiken.

Een andere mogelijk is de marketingafdeling als stafafdeling van deInterDeltaholding te plaatsen met als doel synergie (= kostenbesparing) realiseren.

Vraag 6

In de case wordt de overlap tussen de assortimenten van bouwmarkten en vantuincentra.a Leg aan de hand van de productgroep tuingereedschap in het algemeen en de

grasmaaiers in het bijzonder de volgende begrippen uit:• Assortimentsbreedte.• Assortimentslengte.• Assortimentsdiepte.• Assortimentshoogte.

De winkelformule kan worden beschreven aan de hand van drie componenten.b Benoem deze drie componenten.

c Werk de Garden of Eden winkelformule uit met behulp van deze drie componenten.

336

Antwoord vraag 6

a Assortimentsbreedte:Onder de assortimentsbreedte binnen de productgroep tuingereedschap horenproducten als: snoeimessen, harken, grondboren, vegers, sproeiers, sproei-installaties, verticuteerharken, elektrische grasmaaiers, verticuteermachines,bladzuigers, bladblazers, tuinverlichting, tuinhekken, schuttingen, etc.

Assortimentslengte:Het totaal aantal productvarianten, zoals Wolf met onder andere snoeimessen,harken, grondboren en vegers, Gardena met sproeiers en tuinslagen, Black &Decker met bladzuigers en bladblazers, Wolf, Sabo, Honda, en Husqvarna metgrasmaaiers.Ook goed: de gemiddelde voorraad die in de winkel of op de schappen aanwezig is.

Assortimentsdiepte:Onder de diepte van het assortiment voor grasmaaiers verstaan we deproductvarianten die in dit geval lopen van handmaaiers via kooimaaiers encirkelmaaiers, elektrisch en met verbrandingsmotor, tot elektrisch geleide, zonne-energie aangedreven, volautomatische grasmaaiers.

Assortimentshoogte:Dit is het (ongewogen gemiddelde) prijsniveau van de producten in het assortiment.De hoogte wordt in dit geval bepaald door dure, kwalitatief hoogwaardigemerken/producten aan de bovenkant, tot relatief goedkope merken/producten aan deonderkant van het assortiment.

b+ c

Componenten winkelformule Uitwerking:

1 Het type assortiment;wat wordt verkocht

Deze tuincentra voeren een assortiment wat zowel opde criteria breedte, lengte en diepte hoog scoort, duseen zeer compleet assortiment.

2 De doelgroep;aan wie wordt er verkocht

De doelgroep bestaat uit mensen met een koophuis dierelatief veel uitgeven voor hun tuin.

3 De marktpositie en winkelimago tenopzichte van de concurrentie(positionering)

De marktpositie is gericht op een niveau op of boven datvan de concurrentie, waarbij de uitstraling is afgestemdop de doelgroep.

Vraag 7

DeltaBouw wil een aantal point of purchase acties voeren. Daarnaast wil zij ook eenactie voeren gericht op de categorie vaste klanten, onder meer met de uitgifte van devaste klantenkaart.a Op basis van welk segmentatiecriterium wordt de categorie vaste klanten

onderscheiden?

b Noem twee voordelen van de geplande point of purchase acties, ten opzichte vanhet op vaste klanten gerichte programma.

c Bereken het resultaat in euro’s dat DeltaBouw verwacht met behulp van hetprogramma gericht op de vaste klanten.

337

d Waarom zou met het programma gericht op vaste klanten toch laten doorgaan,indien het resultaat, berekend als antwoord op vraag 7c, negatief zou zijn?

Antwoord vraag 7

a Segmentatiecriterium:Het segmentatiecriterium waarop de categorie vaste klanten wordt onderscheiden ishet criterium koopgedrag en de variabele mate van gebruik (‘heavy’ of ‘light’ user).

b 1 Een point of purchase actie wordt gericht op alle bezoekers van een vestiging,niet alleen op de categorie vaste klanten.

2 Het werkt op een moment dat de klant/bezoeker in principe bereid is tot aankoop.3 P.O.P. acties zijn flexibeler ten aanzien van timing, inhoud en budget.

c Resultaat: –i1.356.562,50Berekening:

Omzet 1997 is i1,5 miljard. De categorie vaste klanten is goed voor 45% van deomzet in 1997, d.w.z. i675 miljoen. In 1998 is er allereerst 5% groei, d.w.z. i708,75miljoen. Additioneel is er extra nog 7% in de categorie vaste klanten;d.w.z. i758.362.500,-.Additioneel is de volumestijging i49.612.500. De gemiddelde brutomarge is 27,5%dus i13.643.437,50 – i16.500.000,- + i1.500.000,- = –i1.356.562,50

d Ofschoon het bovenstaande resultaat negatief is, zijn de kosten om tot de vasteklantenkaart te komen eenmalig en neemt het extra volume jaarlijks (absoluut) toe.Ieder jaar verbetert het resultaat dus.

338

3.6 Postzegelhandel Van Duijn en Verhage

Toelichting

Deze case gaat over een postzegelhandel die een leidende positie in een aantrekkelijkmarktsegment heeft opgebouwd. Na een analyse van de Nederlandse postzegelmarktwordt de student geconfronteerd met de strategische beslissing om al dan niet desamenstelling van het assortiment te wijzigen en via een nieuw distributiekanaal eenalternatief marktsegment te bewerken. De fundamentele kwestie die aan dezebeslissing ten grondslag ligt, is de afstemming van de sterke punten c.q. hetonderscheidend vermogen van het bedrijf op de marketingkans.

Onderwijsdoelstellingen

• De rol van de ondernemingsmissie bij het evalueren van marketingkansenverduidelijken.

• Aantonen hoe men een ondernemingsmissie uitdrukt in termen van type klant,behoeften en middelen.

• Verduidelijken dat de eisen voor een succesvol ondernemerschap van markt totmarkt verschillen.

• Laten zien dat de aantrekkelijkheid van een marketingkans afhangt van decapaciteiten van de organisatie, de concurrentie, de eisen en behoeften van dekopers en de relatie tussen vraag en aanbod.

• Inzicht verschaffen in de aard en het functioneren van de Nederlandsepostzegelmarkt.

Antwoordindicaties

Vraag 1

Waarom is het aantrekkelijker te beleggen in postzegels dan in andereverzamelobjecten, zoals antiek of kunst?

Antwoord vraag 1

1 Postzegels zijn kleine en lichte vermogensobjecten.Een verzameling van tienduizenden euro’s past in één album, vergt geen

onderhoud en – bij verzending als pakketje – nauwelijks transportkosten (waarbij hetrisico van beschadiging bovendien klein is).

2 Postzegels kunnen gemakkelijk over de grens worden gebracht.Eigenaars van postzegels kunnen hun vermogen veilig stellen in tijden van vrees

voor vermogensconfiscatie of deviezen- en kapitaalrestricties, tijdens een crisis of(burger)oorlog. Net als sieraden zijn postzegels hoogwaardig, gemakkelijk (legaal ofillegaal) vervoerbaar en internationaal verhandelbaar.

3 Er bestaat een internationale markt voor postzegels.De lage transportkosten zorgen voor een efficiënt functionerende internationale

markt met relatief kleine prijsverschillen tussen landen. Door (schriftelijk of perinternet) deel te nemen aan internationale veilingen kan men ook in het buitenlandverkopen of bieden. Men kan beleggen in zegels van elk gewenst land die voortshun waarde behouden als de vraag vanuit het land van oorsprong wegvalt door

339

bijvoorbeeld een economische crisis (in tegenstelling tot effecten, zoals deRussische spoorwegobligaties, die na 1918 waardeloos werden toen debolsjewieken weigerden de tsaristische schulden te erkennen).

4 Postzegels zijn gestandaardiseerde waren.Dank zij precieze kwaliteitsomschrijvingen (zie in de case onder ‘Prijsvorming’)

kan men op elk moment – zonder tot verkoop over te gaan – de waarde van zijnbezit berekenen, net als bij aandelen of goud. Dank zij catalogi is voorts het heleverzamelobject geïnventariseerd en zijn alle zegels bekend.

5 Postzegels zijn een relatief liquide vorm van belegging door de lagere winstmargesvan de tussenhandel.

Rekenen veilinghuizen voor boeken en kunst een commissie van minstens 25%aan de verkoper en 20% aan de koper, voor postzegels is dat slechts 15% aan beidepartijen (10% bij de verkoop van grotere kavels).

6 Automatische portefeuillevorming en spreiding van koersrisico.Zelfs met een postzegelverzameling van één land spreidt men zijn risico, omdat

de koersontwikkeling van de verschillende (series) zegels ongelijkmatig is.7 Arbitragewinsten

De kans op arbitragewinsten is groter dan bij de meer gangbarebeleggingsvormen met hun perfectere markten.

8 Fiscale aantrekkelijkheid.Volgens de Wet op vermogensbelasting hoeft er op een collectie postzegels – als

‘voorwerpen van kunst en wetenschap’ – geen vermogensbelasting op de waarde teworden betaald. Ook is er geen inkomstenbelasting verschuldigd over een eventuelewaardestijging.

Vraag 2

In de beleggingswereld illustreert men de recente prijsontwikkeling van postzegelsdikwijls aan de hand van tijdreeksen van de catalogusprijzen. Wat is de zin van dehistorische prijsontwikkeling vanuit een beleggersoogpunt?

Antwoord vraag 2

Zulke tijdreeksen suggereren impliciet dat men daaruit iets kan afleiden over detoekomstige prijsontwikkeling en dus over de winstgevendheid van het beleggen – tenonrechte! Conform de ‘Oostenrijkse’ waardeleer (van toepassing op alle niet-reproduceerbare verzamelobjecten, zoals antiek, schilderijen en zegels) wordt de prijsvooral bepaald door subjectieve factoren (‘wat de gek ervoor geeft’) en vormenhistorische data geen leidraad voor huidige beslissingen over de onzekere toekomst.Als de marktprijzen van Nederlandse postzegels in een bepaalde periode dalen (en huncatalogusprijzen misschien onveranderd blijven), zegt dat niets over de toekomstigeprijsontwikkeling. Succesvolle beleggers beslissen op basis van hun (subjectieve)verwachtingen over de toekomstige marktontwikkelingen.

Een tweede beperking van de historische prijsontwikkeling is dat deze doorgaansniet is gebaseerd op gerealiseerde veilingprijzen, maar op catalogusprijzen.Catalogusprijzen zijn slechts richtprijzen: de werkelijke marktprijzen vormen daarslechts een fractie van. De Nederlandse Vereniging van Postzegelhandelaren, die depostzegelcatalogus uitgeeft, laat in het algemeen de normatieve cataloguswaarden (endaarmee zijn eigen voorraad) niet proportioneel dalen met de feitelijke marktprijzen. Inplaats daarvan dalen de fracties, waartegen de prijzen op de markt worden verhandeld,totdat de markt weer aantrekt.

340

Vraag 3

Is er in de toekomst weer een stijging van het prijspeil van postzegels te verwachten?

Antwoord vraag 3

Prijsvorming is een functie van vraag en aanbod. Op de lange termijn is er een gestagegroei te verwachten van het aantal verzamelaars en dus van de totale vraag. In hetalgemeen neemt de vraag naar postzegels (en andere verzamelobjecten) toe met desociaal-culturele ontwikkeling van een maatschappij, de toenemende veroudering vande bevolking (vrije tijd), en – met name – de stijging van het welvaartspeil. Als defysiologische en sociale behoeften (uit de hiërarchie van Maslow) eenmaal zijnbevredigd, manifesteren de psychische behoeften (zoals de verzamelbehoefte) zich insterkere mate. Een zuiver economische reden voor de toenemende belangstelling voorpostzegels is dat ze inflatiebestendig zijn. Tegen de overheersende tendens totgeldontwaarding in veel landen kan men zich indekken met postzegels, waarvan deprijzen stijgen in tijden van (verwachte) inflatie.

Tegenover de stijgende vraag naar postzegels staat een aanbod dat constant is ofzelfs (door nalatigheid, branden, etc.) jaarlijks afneemt, zodat ook de reële waarde vanzegels in de loop van de tijd stijgen. Op de lange termijn vertonen dus zowel denominale als de reële waarden van postzegels een stijgende tendens.

Vraag 4

Welk effect hebben de commissies die veilinghuizen berekenen, op het rendement bijde koop en verkoop van postzegels met winstoogmerk?

Antwoord vraag 4

Veilinghuizen berekenen voor zegels beneden de i500 een commissie van 15% aanzowel de koper als de verkoper; hierdoor lijdt men een verlies van 26% als men zegelsop een veiling koopt en ze direct daarna weer voor dezelfde toeslag laat verkopen.Immers, als een kavel bij opbod wordt verkocht voor i100 en de commissie bedraagt15%, dan is de koopprijs i115. Als de koper het daarna weer voor een bod van i100laat veilen en een verkoperscommissie van 15% moet betalen, ontvangt hij netto i85.Zijn verlies is dan i30 op i115, is 26%

Voor individuele kavels boven de i500 en voor collecties boven i5.000 betaalt deverkoper slechts 10% commissie (verlies 22% bij herverkoop), terwijl voor grotereobjecten nog lagere commissies kunnen worden bedongen.

Dit is gunstig vergeleken met boeken en kunst, waarvoor veilinghuizen eencommissie berekenen van 20% aan de koper en 25% aan de verkoper, waardoor hetverlies bij onmiddellijke herverkoop 37% is. Antiquaren (handelaren in antiquarischeboeken) werken met een gemiddelde winstopslag van 250% om te kunnenvoortbestaan (verlies 60%), zodat bibliofiele uitgaven (evenals diamanten) zich nietlenen voor belegging met winstoogmerk.

Vraag 5

Hoe zou u de product/marktmatrix voor de producten van Postzegelhandel Van Duijnen Verhage uitbeelden?

341

Antwoord vraag 5

In principe bestaat er slechts een beperkte markt voor postzegels. Hoewel erhonderdduizenden Nederlanders zijn die postzegels verzamelen, telt ons land slechtsweinig serieuze verzamelaar-beleggers of speculanten. De rest van de markt bestaatuit hobbyisten. De vraag is echter of deze laatste categorie een zinvolle doelgroepvormt voor Van Duijn en Verhage. Waarschijnlijk niet. De product/marktmatrix kan alsvolgt worden weergegeven:

MARKT

Verzamelaar-beleggers /speculanten

Hobbyisten(massamarkt)

Waardevollepostzegels

x

PRODUCT

Goedkopepostzegels

Vraag 6

Hoe kan de ondernemingsmissie van Postzegelhandel Van Duijn en Verhage wordenomschreven?

Antwoord vraag 6

De missie omschrijft op welk type klant men zich richt, op wat voor behoeften meninspeelt en met welke middelen of technieken men op deze behoeften van de koperinspeelt. Zoals de figuur illustreert kan de ‘business’ van Postzegelhandel Van Duijn enVerhage worden gedefinieerd als de handel in hoogwaardige, inflatiebestendigeverzamelobjecten gericht op verzamelaar-beleggers.

Type klant

Verzamelaar-beleggers

Hobbyisten

Tijdspassering Productie/handel‘spaardrift’

Hoogwaardige, infla- Handeltiebestendige ver-zamelobjecten

Behoeften van de koper Middelen of technieken

Indien Verhage het contract zou afsluiten, dient de missie-omschrijving te wordenaangepast (bijvoorbeeld tot het samenstellen en verhandelen van postzegels met eenlage cataloguswaarde, gericht op de massamarkt van hobbyisten).

342

Vraag 7

Waaruit bestaat het onderscheidend vermogen van Postzegelhandel Van Duijn enVerhage?

Antwoord vraag 7

De sterke punten van het bedrijf, waaraan het zijn goede reputatie te danken heeft,omvatten:1 uitgebreide contacten met binnen- en buitenlandse veilinghuizen, wat de aankoop

van zeldzame zegels vergemakkelijkt;2 een klantenkring van kapitaalkrachtige verzamelaar-beleggers en speculanten;3 een reputatie als betrouwbare leverancier in de professionele wereld van de filatelie.

Vraag 8

Waarop is de relatie met de huidige klantenkring van Johan Verhage gebaseerd?

Antwoord vraag 8

De relatie met de meeste klanten vloeit direct voort uit het zojuist omschrevenonderscheidend vermogen van het bedrijf. Eén van de sterke punten is dat het bedrijfveilinghuizen kan benaderen met het verzoek bezitters op te sporen van bepaaldezeldzame zegels waarnaar iemand uit de beperkte klantenkring van Van Duijn enVerhage op zoek is. Deze persoonlijke aandacht van Johan Verhage wordt als eenprivilege in de zakelijke relatie ervaren, terwijl het resultaat – de koop van eenzeldzame zegel van een betrouwbare handelaar – de basis vormt voor een duurzamerelatie en positieve mond-tot-mondreclame.

Vraag 9

Onder welke omstandigheden zou u Postzegelhandel Van Duijn en Verhageaanbevelen het contract te ondertekenen?

Antwoord vraag 9

Het contract kan conflicten veroorzaken onder de huidige klantenkring. Het contract ishet overwegen waard indiena het warenhuis in de toekomst een belangrijk distributiekanaal voor postzegels wordt;b kopers in de toekomst op het verzamelen van duurdere zegels overstappen en deze

ook bij het warenhuis kopen; enc het contract weinig of geen negatieve gevolgen heeft voor de huidige klantenkring

van Van Duijn en Verhage.

Het warenhuis lijkt geen ideaal afzetkanaal voor een product met een lageomloopsnelheid waarvan een breed en diep assortiment vereist is en waarbijdeskundige verkopers de klanten moeten adviseren. Hooguit bereikt men er serieuzehobbyisten mee. Zodra deze vanuit een beleggersoogpunt gaan verzamelen, is de kansgroot dat ze hun toekomstige aankopen verrichten bij gespecialiseerdepostzegelhandelaren of op veilingen.

343

Naast de omvangrijke markt van (serieuze) hobbyisten probeert het warenhuis ookmet een exclusiever assortiment in te spelen op de behoeften van beleggers ofspeculanten die naar zeldzame zegels op zoek zijn. Afgezien van de vraag of dezetweede doelgroep bij een warenhuis koopt, is de kans groot dat ze bepaalde zegels opbestelling via Van Duijn en Verhage proberen te bemachtigen, wat kan leiden totconflicten met de huidige Nederlandse klantenkring die wellicht in dezelfde zegels isgeïnteresseerd.

Ten slotte sluit een warenhuisassortiment, dat – gegeven de bredere doelgroep –algemeen van aard is (met brede gebieden als ‘Nederlandse koloniën’ of actuelethema’s als ‘ruimtevaart’) en eerder een hobby-object vormt dan een investeringsobject,slecht aan bij de know-how en ervaring van Johan Verhage. Ook zonder dezepotentiële klant groeit de omzet met gemiddeld 12 procent per jaar, en wellicht moetenuitbreidingsmogelijkheden op bekend terrein worden gezocht.