Global Public Affairs - Dröge & van Drimmelen · De drie trends in global public affairs 6...

Global Public Affairs

Den Haag | Brussel | Kopenhagen | New York | Shanghai

Global Public Affairs

Voorwoord 4

Dedrietrendsinglobalpublicaffairs 6

Invloedenopmondiaalniveau 9

Culturele invloeden 10

Geopolitieke invloeden 12

Uitvoeringvanglobalpublicaffairs 16

Aansturing 16

Strategievorming 17

Instrumenten 18

Inzet van social media 19

Conclusie 22

Interviews

Marcel Halma, Nouryon 26

Inge Janssen, Booking.com 34

Annemarie Muntz en Sonja van Lieshout, Randstad 42

Koen Davidse, Wereldbank 48

Arco Timmermans, Universiteit Leiden 54

Aliki Foinikopoulou, Salesforce 58

Robert Seegers, Coca Cola 64

Saskia Aalbers, Ahold Delhaize 72

Eelco Keij, DR2 Consultants New York 78

EerdereeditiesHaagseNazomerborrelenBenPauwlezing 84

Inhoud

4

InhaartwintigjarigbestaanheeftDröge&vanDrimmelenzichaltijd

ingezetvoordevakmatigeverdiepingvanhetvakgebiedpublicaffairs.

DooractieveinzetindeBeroepsverenigingvoorPublicAffairs(BVPA)

enLogeion,maarookdoordeorganisatievanbijvoorbeelddeBenPauw

Lezing,depublicatievanhetHandboek Public Affairsendeondersteuning

vaneenLeerstoelpublicaffairsvandeUniversiteitLeiden.

Sinds2017horendaarookdejaarlijksetrendrapportenbijwaarin

wedetrendsbinnenhetvakgebiedonderscheidenentoelichten.

Vooruligtonsderdetrendrapport,ditkeerinhettekenvande

internationaliseringvanonsvak.

Met Dröge & van Drimmelen hebben we inmiddels onze Haagse vestiging uitgebreid met kantoren in Brussel, Shanghai, Kopenhagen en New York. We groeien zelf niet alleen over de Nederlandse grenzen heen, maar worden ook dagelijks geconfronteerd met de internationalisering van het vakgebied. Daarom hebben we besloten de ontwikkeling van deze trend in kaart te brengen. We hopen opnieuw een bijdrage te leveren aan de verdere ontwikke-ling van het vak, dat we met zoveel plezier beoefenen op meerdere continenten.

Al in ons trendrapport van 2017 constateerden we dat public affairs professio-nals steeds zichtbaarder zijn op het mondiale wereldtoneel. De werkzaamheden van de public affairs professional beperken zich niet meer tot Den Haag, maar vinden bijvoorbeeld ook plaats in Brussel, Londen en Berlijn. Sterker nog: in toenemende mate overstijgen de werkzaamheden van public affairs professio-nals zelfs Europa en spelen ze zich meer af op mondiaal niveau. Dit is al eeuwenlang het terrein van diplomaten die er wen schat aan ervaring hebben opgebouwd. Deze relatie tussen internationale diplomatie en public affairs werd in 2016 al geconstateerd door toenmalig VN-gezant in Libanon en huidig minister voor Buitenlandse Handel en Ontwikkelingssamenwerking Sigrid Kaag. In haar hoedanigheid als Special Coordinator van de Verenigde Naties in Libanon stond haar Ben Pauw lezing in het teken van de dwarsverbanden tussen internationale diplomatie en public affairs. Zo kan de aanpak van regionale en globale uitdagingen baat hebben bij samenwerkingsverbanden tussen beide disciplines aangezien iedere discipline haar eigen kracht heeft.

Voorwoord

5

Daarom stellen we ons hier de vraag welke ontwikkelingen we zien bij global public affairs. Hoe verschilt het van diplomatie en wat kunnen deze disciplines van elkaar leren? Door middel van tien diepte-interviews met professionals en ervaringsdeskundigen uit de werelden van public affairs, diplomatie en wetenschap, brengt Dröge & van Drimmelen de ontwikkelingen in kaart. We zijn deze experts en ervaringsdeskundigen bijzonder erkentelijk voor het delen van hun ervaringen en hun inkijk in deze ontwikkelingen. • Marcel Halma, Nouryon • Inge Janssen, Booking.com • Annemarie Muntz en Sonja van Lieshout, Randstad • Koen Davidse, Wereldbank • Arco Timmermans, Universiteit Leiden • Saskia Aalbers, Ahold Delhaize• Iarla Flynn, Google• Aliki Foinikopoulou, Salesforce • Robert Seegers, Coca Cola • Eelco Keij, DR2 Consultants New York

FransvanDrimmelen,AudreyKeukens,MariekevanderWerfenRoelandCoomans

6

Dedrietrendsinglobalpublicaffairs

Samenwerkingsverbandentussendiplomatieenglobalpublicaffairs

zijnnodig,constateerdeSigridKaaginhaarBenPauwlezingin2016.

Devraaginditonderzoekhoeglobalpublicaffairszichverhoudttot

diplomatieenwatglobalpublicaffairskanlerenuitdatvakgebied,is

daarmeenietalleenrelevantmaarooklogisch.MarcelHalma,voorheen

diplomaat,tegenwoordigverantwoordelijkvoordeglobalpublicaffairs

bijNouryon,betoogtzelfsdatdeboodschapinbeidefunctieshetzelfde

is.Beideprofessieshebbentegenwoordigmeermetelkaartemaken.

Deovereenkomsttussendiplomatieenglobalpublicaffairsligtonder

andereindewerkwijze,diezeercultureelafhankelijkis.Deparadoxis

datineenglobaliserendewereldjuistmeeraandachtnodigisvoorde

lokaleverschillen.

7

OokdiplomatieverandertDe ontwikkeling van global public affairs valt samen met een wereld die steeds internationaler opereert. Dit is ook terug te zien bij de handelswijze van de diplomatie, waarin eveneens het vakgebied zich sterk heeft ontwikkeld over de jaren heen. Diplomatie was in klassieke zin een instrument voor landen om contact te onderhouden en te rapporteren over de ontwikkelingen elders. Dit is niet meer voldoende. “De meerwaarde die we vandaag de dag bieden is juist het geven van duiding op basis van observaties en informatie”, zo beschreef een van de geïnterviewden. Daarnaast zijn de vraagstukken grensoverschrijdend geworden, onder meer door de technologische ontwikkelingen. De klimaat-uitdaging waar we voor staan is een voorbeeld van een onderwerp waar de oplossing enkel door samenwerking over grenzen heen gevonden kan worden.

GrenzenwordendiffuserDe wereld globaliseert en het publieke domein verandert snel. Uitdagingen op het gebied van privacy, (cyber)veiligheid en duurzaamheid houden niet op bij de grens, maar vragen om keuzes die op een hoger niveau gemaakt worden. Global public affairs richt zich daarmee op positioneringsvragen die spelen op een niveau dat de regio’s overstijgt. Vooral de digitale wereld is een plek waar afstanden snel hun betekenis verliezen. In een wereld waarin iedereen een groot deel van de dag op social media doorbrengt, worden grenzen diffuser.

ProfessionaliseringglobalpublicaffairsEen bedrijf hoeft geen multinational in de klassieke zin te zijn, om wereldwijd te opereren in landen met verschillende culturen en juridische systemen. Zeker door digitalisering zijn veel bedrijven in korte tijd mondiaal actief geworden. Wij zien dat global public affairs de beroepstak is, die de grootste stappen heeft gemaakt binnen public affairs. Binnen organisaties zijn het professionals geworden die nadenken hoe het bedrijf zich positioneert en de strategische lijnen uitzetten die regio of land overstijgend zijn.

Tegen deze achtergrond ontwikkelt het public affairs vak zich snel. Daarin zien we drie belangrijke trends naar voren komen, van belang voor de ontwikkeling van global public affairs:

Trend1:Complexerspeelveldmetmeerpartijenaantafel

De diplomatie is multilateraal gaan werken met bijvoorbeeld de gemeenschap-pelijke Sustainable Development Goals. En niet enkel is het vakgebied multilateraal geworden, ook het bedrijfsleven en de civil society zijn aan tafel gekomen. Bij diverse geïnterviewden is de duurzaamheidsdiscussie naar voren gekomen als een ontwikkeling van de afgelopen tien jaar die het denken binnen bedrijven structureel heeft veranderd. De door de Verenigde Naties ontwikkelde Sustaina-

8

ble Development Goals geven richting aan samenwerking omtrent mondiale vraagstukken. Dat er meer partijen om tafel zijn gekomen maakt het speelveld complexer – een regelmatig terugkerende constatering.

Trend2:Innovatievraagtomregulering

Waar innovatieve bedrijven actief zijn, is nieuwe regulering nodig. Vooral op het gebied van internet en technologie wordt wereldwijd gedebatteerd over onder-werpen als privacy en databescherming. Dit leidt vaak tot nieuwe wetgeving. Het tegengaan van juridische fragmentatie is voor de techbedrijven, die vanuit hun aard al niet met grenzen denken, de belangrijkste motivatie voor global public affairs. Hier komt bij dat de techbedrijven te maken hebben met de techlash. “De vanzelfsprekendheid is weg en er is meer publiek debat over de schaduwzijde van technologie.” De snelle technologische ontwikkelingen van de afgelopen tien jaar hebben het speelveld blijvend veranderd. Social media zijn niet meer weg te denken en zijn nu mondiaal een machtsfactor van belang.

Trend3:Publicaffairsalsreputatiemanagement

Het is in dit verlengde dat verschillende geïnterviewden aan public affairs een invulling geven van reputatiemanagement. Waar public affairs in de klassieke zin vooral draait om wetgeving en het contact met politici, ervaren diverse geïnterviewden dat global public affairs verschuift naar wat het bedrijf uit-straalt en hoe het bijdraagt aan de maatschappij. Nieuws verspreidt zich tegenwoordig in een oogwenk wereldwijd. Een lokale klacht tegen een bedrijf kan binnen een dag wereldnieuws worden. Daar komt bovenop dat een negatief imago vaak wordt gevolgd door beperkende regelgeving. Een kanttekening is dat in de Verenigde Staten het vakgebied per definitie meer om reputatiema-nagement gaat, mede door de veel directere werking van de democratie in kiesdistricten. Bedrijven met een Amerikaanse achtergrond vatten public affairs eerder op als reputatiemanagement.

Public affairs wordt in Nederland gebruikt om de relatie van een organisatie met haar belanghebbenden te beschrijven. Of zoals de BVPA het formuleert: “Het strategische proces van inspelen op politieke besluitvorming en op veranderingen in de maatschappij en publieke opinie die van invloed zijn op het functioneren van de eigen organisatie.” Is global public affairs daarin de overkoepelende vorm van lokale en regionale public affairs? Dit beeld werd slechts deels bevestigd in de gesprekken met de geïnterviewden. Naast aansturing van de regionale teams, adresseren global public affairs professionals ook direct de vraagstukken die mondiaal spelen.

9

InvloedenopmondiaalniveauCentraalinditonderzoekstaatdevraaghoeglobalpublicaffairszich

verhoudttotdiplomatieenwatglobalpublicaffairskanlerenuitdat

vakgebied.Debeantwoordingvandezevraagvolgtondermeeruitde

gesprekkendiewevoerdenmetdeprofessionals,maarookuitacade-

mischonderzoek.Diplomatieheefteenlangetraditievanacademisch

onderzoek.Veelvandezeeersteonderzoekenwerdengedaandoorde

diplomatenzelf,vanFrancescoGuicciardiniindezestiendeeeuwtot

HenryKissingerindetwintigsteeeuw.Diplomatiekentzoweleen

formelealsinformelekantenkanplaatsvindentussenallelandelijk

gedefinieerdeculturen.1Culturelesensitiviteitspeeltdaardooreen

belangrijkerolindecommunicatietussendiplomaten.Devraagisof

hetzelfdegeldtvoorglobalpublicaffairs.

We hebben daarom niet alleen gekeken hoe global public affairs-professionals deze culturele sensitiviteit op waarde schatten, maar ook of hierin een parallel te trekken is met diplomatie. Naast culturele sensitiviteit kunnen geopolitieke verhoudingen eveneens bepalend zijn voor het diplomatieke proces. Het zijn de externe invloeden die voor zowel diplomaten als global public affairs-professionals relevant zijn. De twee vakgebieden komen elkaar steeds meer tegen bij internatio-nale organisaties als The World Economic Forum (WEF) en de International Labour Organization (ILO). Of zoals één van onze geïnterviewden het verwoorde:

“Ik denk dat als er al een klassieke werkelijkheid

bestaan heeft waarbij zaken gescheiden waren, dat er

veel meer transparantie is en dat we veel meer met elkaar

te maken hebben.” KoenDavidse,Wereldbank

1 E. Said, Culture and Imperialism (Londen 1993) 15.

10

CultureleinvloedenDe mate waarin zowel culturele verschillen en overeenkomsten bepalend zijn voor een vakgebied hangt af van de wijze waarop verschillen en overeenkomsten worden geduid. Eén pragmatische manier is door te kijken welke bepalende kenmerken een cultuur in meerdere of mindere mate bezit, zoals beschreven in de invloedrijke studie Cultures and Organizations van prof. dr. Geert Hofstede.2 Aan de hand van deze wetenschappelijk studie kunnen culturen met elkaar worden vergeleken. Met deze aanpak kunnen nationale en regionale verschillen met invloed op het functioneren van institutionele organisaties (als overheden, bedrijven, brancheorganisaties) zichtbaar en meetbaar worden gemaakt aan de hand van verschillende scheidslijnen of dimensies.

Op basis van zes dimensies onderscheidt Nederland zich bijvoorbeeld in de mate van machtsafstand, afgeleid uit de relatieve waardering van maatschap-pelijke ongelijkheid en hiërarchie. Latijns-Amerikaanse en Arabische landen scoren hier juist hoog. Daarvan kan volgens de geïnterviewden handig gebruik gemaakt worden bij een global public affairs afdeling in landen waarin hiërarchie in hoge mate wordt gewaardeerd (Zuid- Oost-Europa, China, Japan). Zoals een van de geïnterviewden uitlegt:

“Als je binnenkomt als Managing Director Global Public

Affairs zit je bij de minister aan tafel. Je kijkt hoe je jouw pet

kunt inzetten om hen (de lokale PA-professionals) te helpen.”

AnnemarieMuntz,Randstad

De unieke Nederlandse aanpak wordt door het merendeel van de geïnter-viewden herkent en op waarde geschat. Wél wordt ervoor gewaarschuwd dat “onze Nederlandse aanpak elders niet altijd werkt of begrepen wordt.” Een (korte-termijn) resultaatgerichte aanpak kan gebruikt worden om te verklaren waarom Nederlandse meetings relatief kort duren, maar of dit werkelijk klopt blijft twijfelachtig:

2 G. Hofstede, Cultures and Organizations: Software of the Mind (New York 2010).

11

“Culturele verschillen zijn er ongetwijfeld, maar ik denk dat

het vooral belangrijk is dat we naar elkaar luisteren, elkaar

respecteren en oog hebben voor de belangen waar mensen

voor staan. Ik heb voordat ik bij de Wereldbank aan het werk

ging drie jaar een vredesoperatie in Mali geleid. Daar speelde

de factor ‘geduld’ een hele grote rol. Vergaderingen van acht

à negen uur voordat je ergens op uit komt waren niet daar

ongebruikelijk. Is dat dan een cultuurverschil, of is dat

omdat zaken moeilijk overbrugd kunnen worden?”

KoenDavidse,Wereldbank

Die Nederlandse blik kan vertroebelen hoe brede organisaties internationaal werken. Een geïnterviewde wijst erop dat men “bij het uitzetten van de lijnen bewust moet zijn van deze internationale context met vele verschillen en scheidslijnen.” Een global public affairs professional moet met andere woorden op de hoogte zijn van de culturele dimensies. Wél moet er aandacht zijn voor het feit dat het per individu kan verschillen. Interessant is dat er misschien verschillen zijn in internationaal zakendoen, maar de meeste geïnterviewden benadrukten dat het vak public affairs het meest effectief wordt beoefend als mensen positief, open en context-bewust te werk gaan. Een van de geïnter-viewden deelde dat er zich binnen internationale bedrijven juist een “mooie kans voortdoet om van elkaar te leren, met name door grote verzameling aan culturele achtergronden”.

InternationalecultuurMet de methode van Hofstede kan, zoals eerder aangegeven, inzichtelijk worden gemaakt welke nationale en regionale verschillen het functioneren van institutionele organisaties beïnvloeden. Wanneer een organisatie zich op het internationale speelveld begeeft, kan best rekening gehouden worden met deze verschillen. Om dit te faciliteren zijn er door de jaren heen normen en gebrui-ken binnen de diplomatie ontwikkeld over de beste manier van samenwerking. Of deze normen en gebruiken ook voor global public affairs gelden is niet eenduidig te beantwoorden. Prof. dr. Timmermans wijst er bijvoorbeeld op dat

12

diplomatie een modus van opereren is die zeer discreet is, buiten de media om. “In public affairs op landelijk niveau heb je te maken met spelers die juist proberen te politiseren,” aldus Timmermans.

Om te zien hoe deze verschillen geaccommodeerd worden op internationaal niveau, is het interessant om een parallel te trekken met het vak diplomatie. Ondanks dat het een eeuwenoud vakgebied betreft, werden de rechten en plichten van diplomaten pas medio vorige eeuw (1961) gecodificeerd in het Verdrag van Wenen inzake het diplomatiek verkeer. Daarvoor waren de gebrui-ken, normen en tradities van diplomatie vooral onderdeel van internationaal gewoonterecht. Totdat Nederland toetrad tot het verdrag in 1984 golden voor Nederland de Haagse gebruiken, welke opvallend veel overeenstemming met het Verdrag van Wenen hadden.3 Op aangelegenheden die niet door de bepalingen van het verdrag uitdrukkelijk worden geregeld, blijven de eeuwenoude regels van internationaal gewoonterecht van toepassing.

Veel van de afspraken en principes die relevant zijn voor global public affairs professionals, hebben een bredere weerklank. Naast de bekende Sustainable Development Goals (SDG’s) zijn er ook minder bekende richtlijnen zoals de Ruggie principles (VN-principes voor bedrijfsleven en mensenrechten). Lokale waarden en regels worden hierin leidend gemaakt. De impact van soft law is daarmee breder dan het diplomatieke veld.

Naast eventuele overeenkomsten bij het codificeren van klassieke gebruiken wijst prof. dr. Timmermans op een vergelijkbare nostalgische connotatie die vaak verbonden worden met de gebruiken in public affairs. Beide vakgebieden worden volgens Timmermans gezien als old school. Desondanks is de “manier van oplossen” volgens één van de geïnterviewden ook in de diplomatie nauw verbonden met de tijdsgeest, waarbij ook WhatsApp ingezet wordt bij diploma-tieke communicatie.

GeopolitiekeinvloedenHet algemene denkbeeld is dat diplomatie een handeling is tussen twee of meer landen, zoals we ook terugzagen in de interviews. Formeel gezien klopt het nog steeds dat diplomaten meestal in dienst zijn van een land. Het betreft hier echter geen voorrecht dat alleen bestemd is voor landen. Naast vertegenwoordi-gers van het staatshoofd hebben permanente vertegenwoordigers van de NAVO, EU en bijvoorbeeld de VN dezelfde diplomatieke rang. Informeel zijn er ook vertegenwoordigers van een organisatie die de titel van ambassadeur gebruiken.

3 Kamerstukken II 1980/81, supra n. 4, nr. 3, p. 4, 6; nr. 7, p. 7. Zie tevens 2.7.

13

Hoe wij ons internationaal gedragen wordt deels bepaald door geopolitieke invloeden. Andere geïnterviewden erkenden dat externe invloeden bepalend zijn voor de stand van de wereldmarkt, maar ze verschilden van mening over de impact die deze invloeden hebben op hun dagelijkse werkzaamheden. Zelfs zonder dagelijks merkbare impact van geopolitieke invloeden is het voor een global public affairs professional van belang om er kennis van te nemen en rekening mee te houden. Eén van de geïnterviewden wees op de toegevoegde waarde van het hebben van inzicht in trends als globalisering en het samensmelten van economie en politiek: “je moet kunnen duiden wat je ziet gebeuren en hoe je daarop je werk organiseert.”

“Het type leiderschap in een land is een gegeven,

daar handel je naar. Van belang is dat je als

organisatie ingebed bent in de lokale samenleving.”

SaskiaAalbers,AholdDelhaize

MachtsverschuivingenSteeds nadrukkelijker wordt de laatste jaren het einde van de naoorlogse, op samenwerking en regels gebaseerde, multilaterale wereldorde verkondigd. Hoewel robuust bewijs daarvoor ontbreekt4, zijn het vaak de percepties die de werkelijkheid bepalen. Aloude coalities lijken niet meer vanzelfsprekend en normen en regels lijken steeds vaker geschonden te worden. In hoeverre zijn de, al dan niet verbeelde, machtsverschuivingen van invloed op het werk van global public affairs? Merken deze professionals iets van de nieuwe hybride mondiale ordening waarbij polarisatie toeneemt?

We zien dat bedrijven zich proberen aan te passen aan de veranderende machtsverhoudingen in de internationale politiek. De opkomst van China als een wereldwijde economische powerhouse is volgens één van de geïnterviewden het meest recente voorbeeld van deze verschuiving die bedrijven “dwingt” hun wereldwijde strategieën voor public affairs te heroverwegen. Ook is de wereld multipolair geworden. Niet alleen in de zin van grootmachten, maar ook in de werking van instituties.

4 HCSS/Instituut, Clingendael Strategic Monitor 2018 - 2019 (2019). https://www.clingendael.org/pub/2018/strategic-monitor-2018-2019/

14

De relatief voorspelbare internationale situatie van voorheen staat volgens een geïnterviewde nu onder druk en de risico’s nemen hierdoor toe. Illustrerend is dat negen van de tien ondervraagden op het World Economic Forum een toename van “politieke en/of economische confrontaties of fricties tussen de grootmachten” verwachten (WEF, 2018). In een wereld met grootmachten die tegenover elkaar staan is het volgens een geïnterviewde moeilijker voor bedrijven. Ze willen niet kiezen. Een andere geïnterviewde geeft de economische dip van Duitsland als voorbeeld van de noodzaak om alert te blijven voor opportunistische verhalen, waarbij bijvoorbeeld de één (Duitsland) wordt afgezet tegen de ander (V.S.). Meerdere geïnterviewden verwezen ernaar dat het bij global public affairs vaak om simultane belangenbehartiging gaat in plaats van het kiezen van één kant.

Geïnterviewden die werken voor bedrijven die weinig met grensoverschrijdende activiteiten te maken hebben, verwachten dat deze benauwde positie tussen grootmachten minder relevant is. Onduidelijker zijn de implicaties voor mogelijke samenwerkingsverbanden. In het jaarlijkse trendrapport van Clingendael wordt verwacht dat diplomaten gaan inspelen op de nieuwe hybride mondiale ordening, waarbij polarisatie geleidelijk dominanter wordt, door nieuwe coalities te vormen.5 Voor global public affairs lijkt dit echter al een gegeven. Geïnterviewden zijn het echter niet over eens of er dan ook met iedereen kan worden samengewerkt, aangezien er nu al landen zijn waar de organisaties van de ondervraagden bewust niet opereren.

We zien een opkomst van brede volksbewegingen die zich afzetten tegen de supra-nationalisering van bestuur, beleid en rechtspraak. Dit slaat ook door op de techlash, die eveneens door alle ondervraagden ervaren wordt. Eén van de ondervraagden legt uit dat populisme kan leiden tot een negative image dat vervolgens kan resulteren in negative regulation. De identiteitspolitiek die vaak met populisme gepaard gaat, ook in ontwikkelde democratieën, duidt erop dat het internationale systeem wel degelijk een fundamentele transitie doormaakt (Clingendael, 2019). Geïnterviewden verwachten dat de nationale politiek daarmee belangrijker wordt, waardoor er meer nadruk komt te liggen op de rol van lokale public affairs.

Prof. dr. Timmermans destilleert nog een ander bijverschijnsel uit de toenemen-de internationale instabiliteit. Hij ziet een trend waarbij public affairs steeds meer wordt gebruikt als risicoanalyse in politiek instabiele regio’s. Er kan hier onderscheid worden gemaakt tussen affactors (PA-instrumenten) en defectors (monitoring, risicoanalyse). De risicoanalyse werkt ook de andere kant op, vanuit de regering of de staat.5 HCSS/Instituut, Clingendael Strategic Monitor 2018 - 2019 (2019).

https://www.clingendael.org/pub/2018/strategic-monitor-2018-2019/

15

ConclusieKortgezegd zijn de diplomatieke strategieën niet één-op-één te gebruiken in global public affairs. Waar diplomatie vooral achter de schermen plaatsvindt, zijn er bij public affairs op landelijk niveau actoren die juist proberen te politiseren. Op het gebied van de invloed van cultuur en geopolitiek zijn er volgens de geïnterviewden echter wel lessen van elkaar te leren. In beide vakgebieden kan culturele sensitiviteit bijvoorbeeld bepalend zijn voor de effectiviteit van een gekozen strategie. Bedrijven waar dit in beperkte mate geldt zijn te herkennen doordat ze (bewust) in minder landen actief zijn. Dit in tegenstelling tot het (bijna) wereld dekkende diplomatieke postennetwerk. Verschuivende internationale machtsverhoudingen die dermate bepalend zijn voor diplomaten kunnen eveneens van grote invloed zijn op het werk van global public affairs professionals. Zelfs voor organisaties die niet grensoverschrijdend werken kan de nieuwe hybride mondiale ordening, waarbij polarisatie geleidelijk dominanter wordt, beknellend werken. De toekomst moet uitmaken of global public affairs zich gaat onderscheiden op het gebied van simultane belangenbehartiging of dat er ingezet wordt op opportunistischere rol voor public affairs, met nieuwe coalities en instrumenten. Of toch een combinatie van beide?

16

Uitvoeringvanglobalpublicaffairs“Allpoliticsislocal”,kwaminéénvandeinterviewsnaarvoren.

Eenuitspraakdieindejaren’70geїntroduceerdwerddoorde

DemocratischevoorzittervanhetHuisvanAfgevaardigdenvan

AmerikaTipO’Neill.Ofzoalsprof.dr.Timmermanshetformuleert:

“Globalpublicaffairsbetekentdateenopmondiaalniveauopererende

organisatieookoplokaalniveaumoetlerendenken.”Inhet“globale”

zienweeenspanningsverhoudingtussenhetcentraleniveauen

nationaleofregionalekantoren,ondermeerdoordeculturele

verschillenwaaroverconsensuswasonderdegeїnterviewden.

Logischerwijsvolgtdaaropdevraagopwelkewijzedeuitvoeringvan

publicaffairsisverandertindeglobaliserendewereldenhoeglobal

publicaffairsgeorganiseerdwordt.

AansturingIn de meeste gesprekken kwam naar voren dat ieder bedrijf zijn eigen invulling geeft aan de aansturing van global public affairs. Een van de geïnterviewden stelde dat de opzet van global public affairs zo dicht mogelijk aan moet sluiten bij de organisatiecultuur van het bedrijf. Het team moet gevormd zijn naar hoe het bedrijf is ingericht en aansluiten bij de werkwijze binnen het bedrijf; of dit nu een platte of juist hiërarchische organisatie is.

De hiërarchische (verticale) aansturing van public affairs in het bedrijf maakt public affairs echter nog niet global public affairs. Daarvoor is de trend naar ook horizon-tale communicatie, met stakeholders in een internationale setting, bijgekomen. VerticaleaansturingDe wijze waarop de public affairs van multinationals is ingericht, grijpt nog het meeste terug op de traditionele structuur van diplomatieke diensten. De aansturing vanuit het hoofdkantoor vloeit omlaag naar de landelijke kantoren, eventueel via een tussenlaag van hoofdregio’s. Andersom rapporteren zij bottom-up de bevindingen en uitvoer van de strategie. De communicatie geschiedt via periodieke conference calls of door jaarlijks een rapportage te sturen van de ontwikkelingen. Het hoofdkwartier bewaakt hierin de eenheid in

17

de organisatie met strategische hoofdlijnen, waarbij de regionale of lokale kantoren het plaatselijke politieke stelsel kennen en de hoofdlijnen toepassen via maatwerk. Door culturele verschillen is er ruimte nodig voor een passende uitwerking van de “marsorders”. HorizontalecommunicatieGlobal public affairs is echter niet louter de optelsom van de nationale teams. Door globalisering en verschillende invloedrijke internationale organisaties is internationale positionering en land overstijgende strategievorming cruciaal. Dit vraagt volgens diverse geïnterviewden naast de aansturing van de nationale teams ook om een directe strategie richting instituties als de EU of VN. Bij deze instituties zitten tegenwoordig niet enkel diplomaten aan tafel, maar ook bedrijfsleven en civil society.

RegionalehubsmetingehuurdelokaleconsultantsNiet altijd heeft een bedrijf ook lokaal public affairs medewerkers. Volgens prof. dr. Timmermans is de inhuur van lokale public affairs consultants een toekom-stige trend die we nu al zien bij verschillende geïnterviewden. Het hoofdkantoor zet hierbij strategisch een globale lijn uit naar de hoofdregio’s, maar voor de uitvoering zijn geen lokale public affairs medewerkers. Consultants, bekend met de lokale gebruiken en werkwijzen, worden ingehuurd om in de uitvoering en advisering te voorzien. Het voordeel hierbij is dat professionals worden ingeschakeld die in de breedte op de hoogte zijn wat er speelt in de samen-leving. Hierbij is de uitvoering niet gehinderd door de heersende bedrijfscultuur en kan de strategie met gemak worden uitgerold in nieuwe gebieden. We zien deze trend vooral bij snel opkomende bedrijven die een schaalsprong niet in één keer kunnen maken. StrategievormingDe strategie is sterk bedrijfsafhankelijk, maar wat terugkeert in de gesprekken is dat het hoofdkantoor een jaarplan maakt dat de landelijke teams vertalen naar een lokale agenda. Het global public affairs team is daarin ondersteunend aan de lokale of regionale teams bij de uitvoering. Geen van de geïnterviewden zag de strategie als een blauwdruk voor de lokale kantoren. De inzet van public affairs, ook wanneer het mondiaal gestuurd wordt, blijft om het lokaal in te steken. Zoals eerder besproken werkt iedere organisatie hierin op een andere manier, maar het is bij bedrijven van belang te weten of wat op een specifieke markt werkt, ook op een andere markt gaat werken. Daarom is er noodzaak om altijd lokaal maatwerk te leveren. Zoals een geïnterviewde het verwoordt: “Everything we do in a country must make sense in that specific country”. Begrip van de lokale waarden is daarbij cruciaal om beter in te spelen op de actualiteiten en behoeften in een bepaalde regio of land.

18

MaatschappelijkewaardenalslobbyinstrumentDe reputatie van een bedrijf of organisatie is in toenemende mate grens-overschrijdend geworden. Door nieuwe communicatiemiddelen verspreidt het nieuws snel en is internationaal reputatiemanagement essentieel. Hierdoor tonen bedrijven meer oog voor maatschappelijke waarden binnen verschillende landen. Zelfs organisaties die benadrukken apolitiek te zijn, geven aan dat ze acties ondernemen om de “kernwaarden” van het bedrijf uit te stralen. Daarvoor worden door bedrijven ook vaker ambassades ingezet (social investment samenwerkingen), hierin komt een duidelijk verband tussen public affairs en diplomatie naar voren.

Deze ontwikkeling van public affairs zien we als het volwassen worden van het vakgebied. Een geïnterviewde beschreef de ontwikkeling vanuit een reactieve positie, via proactief handelen, naar de actieve bijdrage aan de maatschappij. Global public affairs wordt vaak pas opgericht als reactie op politieke tegen-wind. Als het eenmaal gevestigd is kan een bedrijf zich proactief mengen in het publiek debat. De derde stap erin is dat een bedrijf ook wat teruggeeft aan de maatschappij waarin het opereert. Het spreekt voor zich dat er tijd nodig is om de ervaring en netwerken op te bouwen.

InstrumentenVerschillende instrumenten uit de public affairs zijn ook van toepassing binnen global public affairs. Aanwezig zijn in het publiek debat, het vormen van coalities en kennisoverdracht naar de beleidsmakers zijn de meest genoemde instrumenten die de professionals tot hun beschikking hebben.

HetinzettenvancoalitiesHet groeiende belang van (internationale) coalities is iets dat in zowel diploma-tie als global public affairs sterk terugkomt. Het internationale politieke toneel is de laatste jaren sterk veranderd, onder andere door het groeiende populisme en conservatief nationalisme. Deze groeiende sentimenten zorgen ervoor dat landen individualistischer wensen te opereren, waardoor de kracht van de internationale gemeenschap als geheel afneemt. Dit heeft ook de weerslag op de coalitievorming. Veel geïnterviewden concludeerden dat het steeds moeilijker wordt om een coalitie van verschillende landen te smeden. Als tegenreactie gaan bedrijven juist eerder met elkaar coalities aan op basis van gedeelde belangen. Bedrijven maken gebruik van grotere koepelorganisaties zoals Business Europe en Ecommerce Europe voor de internationale lobbyactiviteiten.

Binnen de diplomatie wordt ook geconstateerd dat het vormen van coalities steeds belangrijker wordt. Er zitten tegenwoordig meer partners aan tafel, bestaande uit civil society, regeringen en bedrijven.

19

KennisoverdrachtnaarbeleidsmakersInternationale platforms worden gezien als de plek om kennis over te dragen en nieuwe contacten te smeden. Zoals een van de geïnterviewden omschreef: “International organizations, such as the WEF, give us the chance to interact with important stakeholders across the world.” Meerdere geïnterviewden gaven aan dat evenementen als de GES en de WEF belangrijk zijn voor de internationale inzet.

InzetvansocialmediaMet de nieuwe communicatiemiddelen is ten eerste de snelheid van communi-catie over de landsgrenzen heen sterk vergroot. De snelheid van communicatie is zichtbaar bij zowel public affairs als diplomatie. Ten eerste zijn nieuwsfeiten binnen een land zeer snel te volgen in een ander land. Ten tweede is er volgens geïnterviewden sprake van een “democratization of information”.

Binnen (democratische en vrije) landen is informatie voor vrijwel iedereen toegankelijk en meestal kosteloos te raadplegen. Ten derde is de communicatie met politici en bewindspersonen aanzienlijk makkelijk en rechtstreeks gewor-den en kan iedereen issues op de agenda zetten, waar dit vroeger vrijwel alleen door politici en journalisten gebeurde.

InternationaliseringvannieuwsHet feit dat nieuwsfeiten snel de grens over gaan zorgt ervoor dat er een andere dynamiek is ontstaan binnen de public affairs. Dit werd onderstreept door de ervaring van diverse geïnterviewden. Wanneer berichten uit het ene land nieuws worden in een ander land, betekent dit voor bedrijven en organisaties dat reputatiemanagement niet stopt bij de grenzen. Het is van belang om in geen enkel land reputatieschade op te lopen. Een negatief imago wordt immers vaak gevolgd door beperkende regelgeving. Een geïnterviewde noemt hierbij ook de verschillende rollen die een bedrijf heeft in het voeren van een social media strategie. Daarin heeft een bedrijf twee rollen: die van de aanjager en het creëren van nieuws enerzijds en anderzijds het “blussen van branden” wanneer negatieve boodschappen door tegenstanders worden verspreid.

De steeds snellere en directere communicatie heeft de tegenstelling tussen deze rollen groter gemaakt. Het is voor ieder bedrijf of organisatie, binnen de public affairs maar ook binnen de diplomatie, de afweging of en op welke manier er gereageerd moet worden. Zoals het werd verwoord in één van de interviews:

20

“Op social media kunnen zaken zo worden opgeblazen dat

het een kunst is om te kijken welke invloed en hoeveel tijd

het gaat innemen. Per issue dat er online speelt moet

de afweging worden gemaakt of wij er iets mee moeten.

Hiermee is de rol als duider van nieuws veel uitdagender

en veel onvoorspelbaarder geworden.”

RobertSeegers,CocaCola

DemocratiseringvaninformatieDoordat zoveel mensen toegang hebben tot het nieuws is de manier waarop er naar zaken gekeken wordt ook veranderd. Dit werkt twee kanten op. Enerzijds is het makkelijker om grote groepen te bereiken met een bepaalde boodschap, maar anderzijds zijn er ook veel zorgen over de toename van desinformatie en fake news. De impact van beiden kan groot zijn. Vanuit de diplomatie wordt gesteld dat mensen sneller en beter geïnformeerd zijn doordat burgers beter in staat zijn om nieuws te delen. Binnen de public affairs wordt echter geconsta-teerd dat het minder dan vroeger om de inhoud gaat en sympathie voor een bedrijf belangrijker is. Waar bedrijven vroeger investeerden in feitelijk onder-zoek, zijn ze daar terughoudend in geworden omdat het privaat financieren van onderzoek gewantrouwd wordt en een averechts effect krijgt.

DirectecommunicatieenagendasettingVeel geïnterviewden spraken over de verandering door de veel directere commu-nicatiemiddelen die men voorhanden heeft. Werden diplomatie en public affairs vroeger bedreven in de “achterkamertjes”, tegenwoordig gebeurt dit via WhatsApp. De communicatie met politici en bewindspersonen is hierdoor niet alleen directer, maar ook informeler geworden. Deze directe vorm van commu-nicatie zorgt er ook voor dat burgers makkelijker direct met politici in contact kunnen komen en zelf opkomen voor een belangrijk vraagstuk. De burgerlobby is een duidelijke trend binnen de public affairs, waarbij groepen georganiseerde burgers zich inzetten voor een onderwerp, al dan niet ondersteund door public affairs professionals. Hierover schreven wij vorig jaar een trendrapport, dat te vinden is op onze website.6 Door deze directheid is er een groeiende vraag naar

6 Trendrapport Burgerlobby (2017) https://dr2.nl/wp-content/uploads/2019/02/trend.pdf

21

transparantie en openheid vanuit bedrijven en organisaties. Of zoals een geïnterviewde het verwoordt:

“At the end of the day, social media is a tool - it depends

on you how you want to use it. In any case, you need to

be open and transparent about your campaign and the

way you use social media.”

AlikiFoinikopoulou,Salesforce

ConclusieIn een internationale context opereren vergroot de complexiteit van het werk. Bij de uitvoering maken bedrijven in toenemende mate gebruik van ingehuurde consultants die bekend zijn met de lokale gebruiken, de politieke verhoudingen en interpretatie van ontwikkelingen. Een ander beeld dat naar voren kwam is dat in de aansturing er relatief veel vrijheid is voor de lokale medewerker bij de lokale interpretatie van het globale jaarplan. Het werk van het global public affairs team omvat daarmee vooral een faciliterende rol, naast de eigen werk-zaamheden op het internationale toneel. Bij de uitvoering van global public affairs zijn de parallellen met de diplomatie minder makkelijk te trekken. Wel komen de professionals elkaar vaker tegen bij internationale platforms.

22

ConclusieDitonderzoekkwamonderanderevoortuitonzetrendrapportage

van2017.Eénvandetrendsdiewedestijdsbinnenhetvakgebieden

onzewerkzaamhedenconstateerden,wasdetoenemendematevan

globaliseringbinnendewereldvanpublicaffairs.Aandehandvan

tieninterviewsmetervaringsexpertsendeskundigenzijndrietrends

enontwikkelingenophetprofessioneleinternationaletoneelnaar

vorengekomen.

InternationaleproblemenvragenominternationaleoplossingenGlobal public affairs is als vakgebied in de afgelopen tien jaar geprofessionali-seerd en heeft aan belang gewonnen. Enerzijds volgt dit vanuit een globaliseren-de wereld waarin bedrijven internationaler zijn gaan opereren. Anderzijds zijn de vraagstukken die spelen grensoverschrijdend. Het vakgebied is daarin meegegroeid. Het is niet simpelweg de som der delen van nationale public affairs, maar een op zichzelf staande tak met andere dynamiek. Naast de diplomaten zitten tegenwoordig ook bedrijven en civil society om tafel, wat het internationale speelveld complexer maakt.

Watkunnendiplomatieenpublicaffairsvanelkaarleren?In de Ben Pauw-lezing van 2016 wees Sigrid Kaag op de kansen die ontstaan als gevolg van de dwarsverbanden tussen internationale diplomatie en public affairs. We zien dat er onderling duidelijke lessen te leren zijn, zoals ook naar voren kwam in onze interviews. Of zoals één geïnterviewde verwoorde: “een goede lobbyist heeft diplomatieke gaven nodig en een goede diplomaat moet handig kunnen lobbyen.”

Het internationale normenstelsel staat onder druk door geopolitieke verschui-vingen. Deze veranderingen hebben een weerslag op de wijze waarop het diplomatieke verkeer verloopt. Public affairs, een vakgebied dat jonger is en minder gevestigde gebruiken kent, past zich makkelijker aan op deze ontwikkelingen. Zelfs bij bedrijven die niet grensoverschrijdend opereren, worden professionals ingezet om duiding te geven aan globalisering en de wisselwerking die economie en politiek met elkaar hebben.

Echter, als we kijken naar de financiering zien we duidelijke verschillen. Elk land heeft de middelen voor diplomatieke vertegenwoordiging over de hele wereld. Voor bedrijven is het niet mogelijk in elk land eigen public affairs

23

medewerkers te hebben. De inhuur van public affairs consultants zorgt voor “boots on the ground”. Deze bedrijven zijn gevestigd in de lokale cultuur, bekend met het plaatselijke politieke stelsel en hebben een lokaal netwerk.

WereldwijdecorporateresponsibilityBedrijven die mondiaal opereren hebben ook een mondiale maatschappelijke verantwoordelijkheid. De Sustainable Development Goals van de Verenigde Naties spelen bij diverse geïnterviewden een belangrijke rol in de strategievorming. De doelen geven handen en voeten aan de internationale vraagstukken en helpen bedrijven met het aanbrengen van focus in de maatschappelijke bijdrage. Bij het verder brengen van deze normen en principes worden coalities gebouwd tussen diplomaten, lobbyisten en bedrijven die een wereldwijde corporate responsibility uitoefenen.

26

Interview

MarcelHalmaNouryon

MarcelHalmaisDirectorIntegratedCommunications&

GlobalPublicAffairsbijNouryon.Daarnaastzithijin

deEuropeanAdvisoryGroupvandePublicAffairs

Council(PAC).HalmabegonzijncarrièrealsNederlands

diplomaatenwerktebijnaveertienjaarinBrussel(EU),

Geneve,NewYork(UN)enDenHaag.Van2013tot2015

wasHalmavoorzittervandeBeroepsverenigingvoor

PublicAffairs(BVPA).

27

Watisglobalpublicaffairsvolgensu?

Vier jaar geleden zijn we bij AkzoNobel (nu Nouryon) aan de slag gegaan om de inzet op global public affairs te structureren. In de voorbereiding heb ik toen internationaal breed uitgevraagd hoe anderen binnen de sector dit aanpakken en hoe zij dit organiseren. Het beeld dat hieruit naar voren kwam is dat er geen blauwdruk bestaat hoe global public affairs georganiseerd wordt. De aanpak was net zo verschillend als de bedrijven verschillend zijn. Zo kan je het organise-ren via regionale hubs. De kantoren die een werelddeel beslaan en functioneren als een tussenstap tussen de lokale kantoren en het hoofdkantoor. Maar is het ook mogelijk dat lokale kantoren direct hun marsorders krijgen vanuit het hoofdkantoor. Je kan vragen om aansturing via periodieke rapportages of jaarlijks de marsorders uitdelen en vragen om een jaarlijks verslag. Ook in de omvang van het team kwam ik grote verschillen tegen. Van teams bestaande uit niet meer dan vijf man tot hele organisaties met wel tweehonderd personen. Ook de positie van het team binnen organisaties verschilt sterk. In Europa valt global public affairs meestal onder de afdeling Communications, terwijl een soortgelijk team in de Verenigde Staten meestal onderdeel is van de Legal groep. De rode draad die ik hiermee probeer te schetsen: er is geen vaste blauwdruk voor de inrichting van global public affairs. Wel kwam één belangrijke les en conclusie bij ieder die ik sprak naar voren: zorg dat de opzet van global public affairs zo dicht mogelijk aansluit bij de organisatiecultuur van het bedrijf. Het team moet gevormd zijn naar hoe het bedrijf is ingericht en aansluiten bij de werkwijze binnen het bedrijf; of dit nu een platte of juist hiërarchische organisatie is.

“Wel kwam één belangrijke les en conclusie bij ieder

die ik sprak naar voren: zorg dat de opzet van

global public affairs zo dicht mogelijk aansluit bij

de organisatiecultuur van het bedrijf.”

Voor ons bleek het van belang om het team niet te groot op te zetten. In de belangrijkste landen is maar één coördinerend public affairs contact, die ieder een eigen intern coördinatienetwerk opzetten van de belangrijkste vertegen-woordigers uit de business en functies van ons bedrijf, die ons extern en bij brancheorganisaties vertegenwoordigen. De samenstelling verschilt per land al naar gelang de onderwerpen en thema’s die spelen. Ik noem dat de PA Commu-nity. Daarmee wordt geïnvesteerd in integraal functionerende teams die niet los

28

staan van de organisatie. PA zit zo direct bij alle belangrijke onderwerpen en direct bij de belangrijkste business-onderdelen en functies aan tafel – hiermee hebben we onze wortels diep in de organisatie; onmisbaar om goed te kunnen functioneren.

Sinds twee jaar ben ik bij de in Washington DC gevestigde Public Affairs Council één van de vijf thoughtleaders over global public affairs. Als ik terugkijk op de afgelopen tien jaar zie ik dat global public affairs sterk ontwikkeld is. Tien jaar geleden was global public affairs hoogstens regionaal georganiseerd en was het vooral de optelsom van de nationale teams. Tegenwoordig is global public affairs geprofessionaliseerd en echt een aparte tak geworden, die zich strategisch bezighoudt met de positioneringsvragen die bedrijfsbreed spelen, op landen- en regio-overstijgend niveau. Een logische ontwikkeling, want ook de stakeholders zijn de afgelopen tien jaar internationaler gaan opereren.

Welkeverschillenenovereenkomstenzietutussen

globalpublicaffairsendiplomatie?

Er zijn veel overeenkomsten, en dat is ook terug te zien in de carrière van mensen die beide professies hebben uitgeoefend. Ik ben zelf bijna 15 jaar diplomaat geweest voordat ik in 2010 het public affairs vak instapte. Ik zie steeds vaker dat mensen overstappen van diplomatie naar (global) public affairs. Een logisch gevolg, want beide professies vertonen grote overeenkomsten. Continue ga je de boer op bij de verschillende stakeholders om op zoek te gaan naar medestanders. Daarbij maak je continue de afweging wat haalbaar en kansrijk is. Denk in oplossingen – niet in problemen. Niet drammerig en mokkend wachten voor die ene dichte deur, maar kijken of een andere deur wel op een kier of open staat. De overeenkomsten in werkwijze zijn groot.

“Denk in oplossingen – niet in problemen. Niet drammerig

en mokkend wachten voor die ene dichte deur, maar kijken

of een andere deur wel op een kier of open staat.”

Een andere overeenkomst is dat het vak van public affairs en diplomatie beiden flink zijn veranderd. Beiden komen niet meer weg met het eenvoudigweg rapporteren wat er gebeurt. In voorbije tijden was een lobbyist of diplomaat iemand die rapporteerde wat er gebeurde op het Binnenhof of in het land waar

29

hij was gestationeerd. De meerwaarde die we vandaag de dag bieden is juist het geven van duiding op basis van observaties en informatie. Ambassades worden ook steeds meer dienstverlenende organisaties; een soort Kamer van Koophan-del en gemeentehuis in den vreemde, ten dienste van Nederlandse burgers en bedrijven. Dit is mede omdat de wereld zelf geglobaliseerd is en iedereen binnen je organisatie via social media en nieuwszenders 24/7 het nieuws krijgt. Zo ook voor de overheid: ambtenaren van de ministeries weten prima zelf de weg te vinden in Brussel; via hun deelname aan raadswerkgroepen hebben zij hun eigen netwerk in lidstaten en bij de Europese Commissie – BZ en Nederlandse diplomaten in Brussel hoeven dat allang niet meer te coördineren. Ik schat dat maar 30% van de overleggen in Brussel door in Brussel gestationeerde ambtena-ren wordt gevoerd; 70% van de onderhandelingen in Brussel vindt sowieso inmiddels plaats tussen inreizende ambtenaren van de lidstaten (veelal de technische en comitologie dossiers). Daarmee zit voor public affairs de Europese lobby in feite vaak bij de hoofdsteden van lidstaten; wie zijn EU-lobby alleen in Brussel doet mist grotendeels de boot.

Beschouwtuzichzelfalslobbyistofdiplomaat?

Dit is wat mij betreft een verkeerde vraag. Ik voel mij vooral strateeg. Het label lobbyist of diplomaat is voor mij niet relevant. De lobby is maar zo’n klein onderdeel van het public affairs vak. Het zegt niet zoveel meer om lobbyist te zijn, immers lobbyt elk persoon die betrokken is in het maatschappelijk debat. Lobbyen is enkel één van de instrumenten die je kan toepassen bij het werk. De definities van lobbyist en diplomaat bewegen ook steeds meer naar elkaar toe. Een goede lobbyist heeft diplomatieke gaven nodig en een goede diplomaat moet handig kunnen lobbyen.

Kuntuuwtekiezenstrategiezelfvormgeven,ofbent

uhierbijafhankelijkvananderen(indiendatlaatste:

wiezijndatenwaaromkuntofmaguditnietzelf)?

In mijn strategische rol ben ik vooral faciliterend aan de organisatie. Ik ben regisserend waar het gaat om het uitzetten van de visie en de lijn. Wie moeten we benaderen? Wat is handig? Maatwerk! In het werk zie je ook dat het er niet meer om gaat dat je bijhoudt wie met wie spreekt. Zowel in het bedrijfsleven als de ambassades. Ik ervaar veel meer dat onze nieuwe rol is dat we de strategische lijn of visie uitzetten.

30

In ons vak bestaat nogal eens de neiging om ons te richten op het politieke domein. Dat is echter veelal het eindstation van het proces. Je wilt juist vooraan zitten, op de ministeries, bij de Europese Commissie en internationale organisa-ties als de OESO, bij denktanks en bij platforms, waar de eerste richting gegeven wordt. In dit werk is focus belangrijk, waarbij je jezelf de vraag stelt hoe je de strategische doelstellingen bereikt en met wie. In die rol ben je vooral de wegbereider die de mogelijke obstakels voor de business wegneemt.

Uopereertopeenglobaleschaal:welkeinvloed

hebbencultureleverschillenopdekeuzesdieu

maaktvooruwstrategie?

Culturele verschillen zijn van invloed; onze Nederlandse aanpak werkt elders niet altijd of wordt niet begrepen. En een brancheorganisatie in China werkt heel anders dan in het Westen. Maar het gaat vooral om de persoon waarmee je te maken hebt. Alles is van invloed, de kwaliteit van de medewerkers, culturele achtergrond, beschikbare capaciteit. Maar ook de beslissingen die genomen worden door de mensen in de organisatie die niet direct met public affairs betrokken zijn. Of denk aan de overheid van het land waarin je je begeeft. Ander overheidsbeleid kan van grote invloed zijn op de vraag of de gekozen strategie goed uitpakt. Maatwerk is daarom altijd van belang.

Heeftdeverschuivingvangeopolitiekemachtvande

laatstedecenniainvloed(gehad)opuwstrategiebepaling?

Geopolitieke invloed maakt uit, maar dit nuanceer ik omdat het er altijd al was. Altijd al stonden de kranten vol met politiek gedoe. Dit is niet iets nieuws; de onderwerpen zijn alleen anders. Het bepaalt wel hoe we ons internationaal gedragen en het bepaalt hoe de markten reageren. Daar moet je rekenschap aan geven. De economie is inmiddels ook geglobaliseerd en economie en politiek zijn nog nauwer verbonden. In dit vakgebied moet je kunnen duiden wat je ziet gebeuren en hoe je daarop je werk organiseert.

31

Zijnerondankscultureleengeopolitiekeverschillenbij

uwstakeholdersrodedradeninuwvakgebieddieoveral

indewereldgelden?Zoja:welkezijndat?

De belangrijkste rode draad is dat je moet voorkomen dat we vanuit een Nederlandse bril kijken naar internationale gebeurtenissen. Die Nederlandse blik vertroebelt hoe brede organisaties internationaal werken. Je moet je bij het uitzetten van je lijnen bewust zijn van deze internationale context met vele verschillen en scheidslijnen.

Watzijndebelangrijksteinstrumentendieukunt

inzettenbinnenuwvakgebied?

We hebben in onze public affairs organisatiestructuur gekozen voor een wereldwijd model met elk kwartaal een conference call om de belangrijke thematische onderwerpen door te spreken. In het contact met mijn public affairs medewerkers, hebben we daarbij een digitale werkomgeving ontwikkeld die al onze werkzaamheden omvat. Internationaal kom je niet weg met een aantal Excel sheets en een rommelige mailbox – er zijn te veel onderwerpen en stakeholders en ook de dossiers zijn soms te complex. Daarom hebben we een digitaal platform aangeschaft waarbij issues, stakeholders, dossiers, acties, documenten, messages etc. worden vastgelegd en terug te vinden zijn. Het is onze volledige werkplek in een online omgeving. Waar ter wereld je ook actief bent, live wordt alles bijgehouden en aangevuld. We koppelen personen aan issues en stakeholders en alle informatie die we denken nodig te hebben komt hierin bij elkaar. Hoe bijvoorbeeld contactlijnen lopen wordt hiermee inzichte-lijk gemaakt. Het geeft inzicht in alle netwerken die er zijn (en daarmee dus ook de missing links), waar de trends voor issues liggen, en hoe de issues strategisch met elkaar verbonden zijn. Enkel een stel Excel sheets op een SharePoint omgeving gaat je dan uiteraard niet helpen. Een van mijn medewerkers in bijvoorbeeld de VS kan direct na een afspraak verwerken wat er is besproken (zelfs mondeling via Siri), en real time inzicht geven aan anderen in mijn team om een vervolgstap in te plannen, bijvoorbeeld in China of Brussel. Dit digitale platform is voor ons van grote meerwaarde geweest als instrument om global public affairs effectief in te zetten en onze strategie uit te rollen. 24/7 heb ik inzicht in wat er waar in de wereld gebeurt, en wat we eraan doen, en waar nodig kunnen we direct bijsturen, meedenken en reageren. Dat geeft een enorme dynamiek.

32

“Pas als je echt effect weet te krijgen op de offline wereld

ben je effectief bezig met digital public affairs.”

Welke gevolgen heeft de (op)komst van social media gehad op uw vakgebied? In Nederland (en Europa) is digital public affairs matig opgezet. Het verspreiden van de kernboodschap in een tweet wordt al gezien als geslaagde public affairs. Dit is naar mijn idee geen digital public affairs. Pas als je echt effect weet te krijgen op de offline wereld ben je effectief bezig met digital public affairs. Met andere woorden, het gaat erom wat je in de normale wereld voor elkaar weet te krijgen. In business termen gaat het om lead generation – net als marke-ting tot sales moet leiden. Ik denk hierbij altijd aan de grassroots campagne van Obama. Een van zijn stagiairs in de campagne van 2008 (toen social media nog redelijk nieuw was) schreef er in 2009 een boekje over en omschreef het als volgt: het gaat niet om je online aanwezigheid, maar wat je er offline mee weet te bereiken. In de Obama campagne van 2008 werd social media heel effectief ingezet om snel grote massa’s supporters bij elkaar te brengen. Dit is voor mij ook zo. Veel afspraken die ik in mijn werk maak, volgen uit online opmerkingen op Twitter. Online direct anticiperen zorgt voor de afspraken. Daar moet je echt bovenop zitten. Actief zijn en waar mogelijk ook wat uitlokken hoort daarbij. Met andere woorden: het doel van online aanwezig zijn is juist offline je doelen behalen. NGO’s zijn daar veel slimmer in. Ook het aantal volgers doet er bijvoorbeeld niet zo toe voor digital public affairs. Als je wilt regel ik binnen 10 minuten 50.000 volgers voor je; ingekocht en wel, maar als die verder geen interactie met je hebben, is dat een waardeloze investering. Je hebt pas effect als je met één tweet een belangrijk politicus weet te bereiken en te bewegen in je boodschap. Dit is ook al mogelijk met maar 400 volgers. Daarbij, in het echte (offline) leven heb je ook niet te maken met 50.000 contacten die je actief kan bedienen. Met zoveel volgers heb je dan misschien wel je marketing op orde, maar in ons public affairs vak is de outcome uiteinde-lijk van belang.

Watzijndebelangrijksteontwikkelingengeweestinde

afgelopentienjaardieinvloedhebbengehadopde

wijzewaaroputewerkkuntenmoetgaan?

Het is altijd lastig binnen dit vakgebied om hard aan te kunnen tonen wat er bereikt is en wat je invloed daarop was. Soms zijn de dingen die je weet te voorkomen nog grotere successen dan de concrete zaken die je weet te bereiken.

33

De vijandige overname van AkzoNobel in 2017 voorkomen was bijvoorbeeld bij ons een belangrijk resultaat – de brede politieke en maatschappelijke steun die mijn team in korte tijd wist te genereren in Nederland en andere landen, was een belangrijke bijdrage aan het uiteindelijk afslaan van de vijandige overname-poging. Dat je voor een bepaalde zaak publieke en politieke support krijgt helpt in het onderstrepen van het belang van goede public affairs en voor het werk dat je – veelal in de luwte – doet.

Ook de interne lobby is van onschatbaar grote waarde. Intern duiding geven van externe ontwikkelingen en het creëren en bevorderen van maatschappelijke en politieke sensitiviteit binnen je bedrijf neemt alleen maar in belang toe. Die externe lobby waar we het in ons vak in Nederland zo vaak over hebben, is maar een klein onderdeel van het public affairs vak.

Heeftunoganderezakendieurelevantvindt

vooreenvergelijkingtussenglobalpublicaffairs

en(internationale)diplomatie?

Er komt nogal eens de vraag op of de investeringen in public affairs het waard zijn. Ook in mijn tijd als BVPA-voorzitter kreeg ik vaak die vraag van collega’s. Ik vergelijk het met het op peil houden van defensie in vredestijd, dat pas zijn waarde bewijst als het crisis is en je de mensen en het netwerk kan inzetten. Hoe minder je normaal van ons ziet hoe beter het is, zeg ik wel eens geksche-rend. Hoe beter je bent in het wegmasseren van issues, hoe beter het public affairs werk wordt uitgevoerd. Zichtbaarheid is daarin niet je doel – ook weer een overeenkomst met diplomatie.

34

Interview

IngeJanssenBooking.com

IngeJanssenisHeadofPublicAffairsEMEAbij

Booking.com.Aanhetbeginvanhaarcarrièrewerkte

zeinBrusselalsbeleidsmedewerkervoortweeEuro-

parlementariїrsbijhetEuropeesParlementenwasze

zesjaarwerkzaambijLibertyGlobal.BijBooking.com

heeftzehetteamglobalpublicaffairsmedeopgericht.

35


Voor mij is de definitie van global public affairs het beste uit te leggen met het gezegde: “If you’re not at the table, you’re on the menu”. Je bent als global public affairs professional een vertrouwde gesprekspartner in de wereld. Je legt open uit wie je als bedrijf bent, wat je doet en je bent als het ware de verbinden-de schakel. Als je vergelijkt wat global public affairs binnen het vakgebied van public affairs onderscheidt is de geografische scope natuurlijk anders. Je kan als global public affairs professional niet de borrels aflopen om je netwerk op te bouwen. Het is daarmee als het ware abstracter, meer strategisch. De internationale scope maakt dat je moet handelen door de inzet van lokale consultants. Zij zijn onze lokale antennes voor de monitoring. Daarbij coördi-neer je dat de strategie in de verschillende landen gelijk wordt uitgedragen en ben je op de hoogte van de politieke discussies in de diverse landen.

“If you’re not at the table, you’re on the menu.”

Het label dat op dit werk wordt geplakt verschilt internationaal wel. Waar wij het omschrijven als public affairs, wordt het werk in de Verenigde Staten public policy genoemd, en ook de termen government relations en corporate affairs kom ik tegen. Dit is toch vooral een semantische discussie. Ook de plek die het heeft in het bedrijf zie ik verschillend terug en hangt af hoe public affairs historisch gegroeid is in het bedrijf. Zo valt het bij ons onder Legal, maar kom je het ook wel bij Communications tegen.

Watis(internationale)diplomatie?

Diplomatie gaat om het opbouwen en onderhouden van contacten met andere landen. Een belangrijk doel van dat netwerk is om invloed uit te oefenen en met andere landen te onderhandelen over kwesties. In mijn tijd in Brussel zag ik wel dat de Nederlandse Permanente Vertegenwoordiging bij de EU in feite vaak handelt als een lobbykantoor, maar dan voor Nederland als geheel.

Welkeverschillenzietutussen


Diplomatie heeft een lange geschiedenis en is mogelijk door langdurige investeringen. Dit geeft diplomatie de mogelijk om veel pro actiever te hande-

36

len, bijvoorbeeld door het faciliteren van netwerkevenementen als borrels, tentoonstellingen en het bijeenbrengen van partners zoals NGO’s. Public affairs in het bedrijfsleven is veelal pas ontstaan als er een crisis dreigt en is daarmee reactiever. Je mist het grote netwerk en de opgebouwde goodwill waarop diplo-matieke diensten kunnen leunen en wordt al snel in het defensief gedwongen. Je ziet ook wel bij grote bedrijven met diepe historische wortels, zoals Shell, dat ze in de loop der jaren een groot public affairs apparaat hebben opgebouwd en daarmee pro-actiever handelen op de ontwikkelingen in de wereld.

Welkeovereenkomstenzietutussen


Daarvoor kan ik weer terugvallen op het gezegde: If you’re not at the table, you’re on the menu. Want dit is zowel voor global public affairs als diplomatie van toepassing. Voor beiden geldt dat je doelstelling is om aan tafel te zitten en ervoor te zorgen dat jouw argumenten onderdeel worden van het publieke debat. Je bouwt daarmee dezelfde skills op en ik zie binnen het vakgebied ook regelmatig oud-diplomaten die de overstap hebben gemaakt naar het bedrijfsle-ven. Dit natuurlijk mede door het netwerk dat ze erin meenemen. De overstap andersom lijkt mij echter minder waarschijnlijk, doordat je voor diplomatie bent aangewezen op een carrière waarin je start met het diplomatenklasje.

Beschouwtuzichzelfalslobbyist?Waaromwel/niet?

Vanuit het werk dat ik doe ben ik natuurlijk een lobbyist, maar niet zoals in de klassieke zin vaak wordt gedacht. In Nederland heerst er nog een wat schimmi-ge gedachte bij het werk, alsof het enkel bestaat uit wining and dining. Daar identificeer ik mij totaal niet mee. Ik denk dat we meer een educatieve rol hebben als lobbyist, met het aanleveren van informatie zoals feiten en cijfers, en daarmee kunnen sturen. Zeker in de techsector waarin Booking.com opereert, ontbreekt bij beleidsmakers vaak nog de kennis over wat we precies doen. Het transparant inzicht geven in je werkzaamheden is dan de meest effectieve manier om het debat de goede kant op te sturen.

37

Kuntuuwtekiezenstrategiezelfvormgeven,ofbentu

hierbijafhankelijkvananderen(indiendatlaatste:


Bedrijven, zeker de snel groeiende techbedrijven, groeien vaak zo exponentieel dat een public affairs tak aan de late kant wordt opgezet. Dit terwijl er een steeds grotere noodzaak is door het heersend sentiment. Lange tijd lagen tech bedrijven niet onder vuur en konden ze vrij groeien. Door de techlash, de terugslag in de publieke opinie tegen de invloedrijke techbedrijven, is de vanzelfsprekendheid eraf en moet je kunnen reageren. 3,5 jaar geleden startte ik bij Booking.com, en begonnen we met twee public affairs professionals. In die paar jaar tijd richtte we het team van global public affairs in en konden we daarmee pionieren.

We zijn er behoorlijk vrij in hoe we onze werkzaamheden vormgeven, maar zijn natuurlijk wel gebonden aan de budgetten die we krijgen. Daarvoor is er ook wel wat interne lobby nodig om de financiële draagkracht te krijgen. Maar verder zijn we tot nu toe redelijk vrij geweest in de te verkiezen strategie en het bepalen van de uitvoering. Organisatorisch hebben we een regionale indeling van drie hoofdregio’s: Amerika, EMEA (Europa, Midden-Oosten en Afrika) en Azië. Dit zijn drie teams waarbinnen een verdere verdeling in regio’s is. Voor onze lokale voelsprieten varen we op de inhuur van nationale consul-tants. Deze verdeling is redelijk organisch zo gegroeid en is in feite een kopie van de organisatiestructuur die het bedrijf al hanteerde. Het is ook uit noodzaak zo gegroeid. Waar het eerst nog mogelijk was om vanuit Amsterdam alles zelf te organiseren, werd het vliegen teveel en waren we aangewezen op personen gevestigd in de regio’s zelf.




Omgaan met verschillende culturen is onderdeel van ons bedrijf. Enkel al op het hoofdkantoor zijn honderd verschillende nationaliteiten vertegenwoordigd en moet je rekening houden met de verschillen. Zo kan de Nederlandse directheid als verfrissend gezien worden, maar ervaren mensen uit andere culturen het toch vaak als onbeschoft. Je moet kunnen schakelen in je communicatiestijlen, ook als je over de grens opereert. Het is altijd van belang bekend te zijn met de

38

lokale identiteit en daarnaar te handelen. Bijvoorbeeld in Catalonië is het raadzaam om een manager mee te nemen die daar vandaan komt en de taal spreekt, vanwege culturele gevoeligheden maar ook omdat niet altijd iedereen het Engels machtig is. Je moet bekend zijn met de verschillende gebruiken. Zo gaan we in Nederland vrij informeel te werk, maar kan je in Duitsland of Zwitserland echt niet zonder pak en stropdas een presentatie geven. De werk-wijze van public affairs zoals we die in West-Europa en de Verenigde Staten toepassen, met stakeholdermeetings en consultaties, is ook niet altijd van toepassing op andere landen. Bijvoorbeeld doordat de politiek ingegeven wordt door persoonlijke keuzes. Dan kan het interessanter zijn om je CEO in te zetten, dan gebruik te maken van de traditionele public affairs instrumenten. Voor al deze verschillen heb je lokale voelsprieten nodig, waarvoor we lokale consul-tants inschakelen om ons te loodsen door de gebruiken.



Sinds de financiële crisis heeft de EU zijn tanden verloren. Ik ervaar dat de EU minder gecoördineerd optreedt dan jaren geleden. De aanstaande Brexit wordt voor Nederland specifiek een groot gemis. In de machtsblokken die er in de EU opereren hing Nederland, als gematigd Angelsaksisch georiënteerd land, altijd aan de UK vast. De UK was in de EU ook altijd de liberale voorloper waar het gaat om ruimte geven aan nieuwe bedrijven, innovatie en ontwikkelingen. Mijn zorg is dat Europa een traditionelere en conservatievere koers gaat varen, waarbij minder aandacht is voor innovatie. Nederland zal daarin op zoek moeten naar een nieuwe coalitie van landen, maar wordt daarin waarschijnlijk eerder aangewezen op een coalitie van kleine landen die minder invloed zal opleveren dan samenwerking met de invloedrijke UK.



Het belangrijkste blijft het opbouwen van goede relaties en aanwezig zijn in het publiek debat. Dit bijvoorbeeld door aanwezig te zijn op het World Economic Forum in Davos. Zoals ik al eerder aangaf, zie ik dat vooral in een educatieve rol. In deze tijd waarin de techniek steeds lastiger wordt en kennis vaak ontbreekt is myth busting een belangrijke taak voor ons public affairs professionals. Dit doe je door kennisdeling met het aanleveren van de feiten en cijfers en uitbrengen van studies. In feite is dit het oude public affairs handwerk, maar dan op een

39

mondiale schaal. Daarnaast bouw je coalities op, bijvoorbeeld door actief te zijn in koepelorganisaties en samen te werken met vergelijkbare bedrijven waarmee je belangen deelt. Intern maken we gebruik van verschillende middelen. Veelal gaat dit via mail of in conference calls, waarin we steeds gestructureerder worden met wekelijkse calls met de regionale teams en regelmatige gesprekken met key decision makers zoals de CEO. Ook hebben we een interne facebook workplace als platform voor al onze medewerkers.

“De opkomst van social media heeft veel barrières

weggenomen. Politici zijn daardoor te benaderen, zonder

je door een muur van woordvoerders moet komen.”

Welkegevolgenheeftde(op)komstvan

socialmediagehadopuwvakgebied?

De opkomst van social media heeft veel barrières weggenomen. Politici zijn daardoor te benaderen, zonder dat je door een muur van woordvoerders moet komen. Er zitten echter ook negatieve kanten aan. Een negatieve opmerking kan een relletje veroorzaken en kan in mum van tijd uitvergroot worden. Met andere woorden, de lijntjes zijn kort, maar je imago kan ook sneller een deuk krijgen.


afgelopentienjaardieinvloedhebbengehadopde

wijzewaaroputewerkkuntenmoetgaan?

De eerdergenoemde techlash is in ons vakgebied de grootste uitdaging geworden. De vanzelfsprekendheid is weg en er is meer publiek debat over de schaduwzijde van tech. Wij worden daar tegenwoordig in meegesleept, terwijl we niet altijd onderdeel zijn van de problematiek die aan de techlash voorafgaat. Je ziet nu ook de opkomst van regulering van deze sector. Een terechte ontwikkeling en het is belangrijk dat het debat erover gevoerd wordt. Voor ons is het van belang om daarover het gesprek aan te gaan en aanwezig te zijn in dit debat. Voor de techbedrijven is eenduidige wetgeving van belang doordat digitale platforms

40

geen rekening houden met grenzen. Een zorgelijke ontwikkeling is dat we na jaren van centralisatie weer meer fragmentatie zien in de regulering. Lidstaten wijken af van Europese regulering en worden daar minder op teruggefloten. Mede doordat de EU niet met nieuwe wetgeving komt, zie je dat losse landen het zelf willen oplossen met eigen wetgeving met fragmentatie tot gevolg. Door de techlash zijn we zelf ook meer in de campagnemodus gekomen met uitleg van onze werkzaamheden. We zijn minder afwachten en pro-actiever geworden om kennis en feiten te delen. Storytelling is daarin momenteel het middel waar iedereen het over heeft, maar volgens mij is het een nieuwe naam voor iets wat we altijd al toepasten in public affairs. Public affairs is niks zonder mensen mee te nemen in je beweegredenen en de onderbouwing te geven van je handelen.

Een laatste ontwikkeling die ik zie gebeuren is dat public affairs veel meer interdisciplinair wordt, met campagnes, events en een geïntegreerde aanpak. Daarin deel je ook wat je teruggeeft aan de maatschappij. Zo hebben wij te maken gehad aan een gebrek aan IT-specialisten in Nederland. In plaats van enkel te klagen over het tekort aan talent zijn we zelf gaan investeren in techopleidingen in Nederland. Dit zie ik als het volwassen worden van public affairs. Eerst was het reactief, daarna ook proactief, maar de volgende stap is dat je actief bijdraagt aan de maatschappij.

42

Interview

AnnemarieMuntzenSonjavanLieshout

Randstad

AnnemarieMuntzisManagingDirectorGlobalPublic

AffairsbijRandstad.Daarnaastiszijvoorzittervande

WorldEmploymentConfederation(WEC).WECisde

belangenbehartigervandeflexbrancheopwereldniveau,

waarbijnationalebrancheorganisatiesendezeergrote

multinationaleflex-ondernemingenzijnaangesloten.

SonjavanLieshoutisGlobalPublicAffairsManagerRandstad,

binnenhetteamonderandereverantwoordelijkvooradvocacy

ensustainability.TevensiszijlidvanhetbestuurvanWEC

EuropeenvoorzittervanhunPublicAffairsCommissie.

43


Muntz: “Het doel voor Randstad is het faciliteren van de ontwikkeling van de flexbranche, van Human Resources dienstverlening, dus het bevorderen van uitzenden, detacheren, werving & selectie en het faciliteren van ZZP’ers door middel van simultane belangenbehartiging. Randstad kent vijf kernwaarden, die zijn sinds eind jaren ‘60 leidend voor al ons doen en laten. Een daarvan is “simultane belangenbehartiging”. Ons werkterrein is de arbeidsmarkt, voor een duurzame ontwikkeling daarvan zijn inbreng van politiek en maatschappij van wezenlijk belang: arbeid is een economische factor, maar het is vooral een uitermate belangrijk onderdeel van het menselijk leven. Je kunt dat, nergens ter wereld, los zien van elkaar. Wij zetten ons in voor de ontwikkeling van de flexsector als geheel, vooral het kloppend krijgen van het institutionele kader. Onze branche is relatief jong en in sommige landen staat die nog in de kinder-schoenen. Onze overtuiging is dat sterke brancheorganisaties kunnen bijdragen aan het reguleren en verruimen van de markt. Dat komt als eerste, de positie van Randstad daarbinnen volgt.”


Muntz: “Door middel van overleg tot een oplossing komen voor een probleem, voordat je elkaar met wapens in de haren vliegt.”



Muntz: “Ik zie eerlijk gezegd meer overeenkomsten dan verschillen. Beide zoeken oplossingen voor maatschappelijke issues. Binnen global public affairs treed je soms iets meer op de voorgrond; laat je je mening horen op de bühne, terwijl diplomatie zich iets meer achter de schermen afspeelt.”

Van Lieshout: “Ik zie ook een verschil in financiering. Over het algemeen wordt de diplomaat gefinancierd door de overheid en de lobbyist door het bedrijfs-leven. Dit kan leiden tot een iets andere perceptie.”

44



Van Lieshout: “Ze schuren langs elkaar. Beide zijn gericht op beïnvloeding. Bij global public affairs is dat een positieve uitkomst voor een bedrijfsissue, bij diplomatie voor een landsbelang.”

Muntz: “Bij global public affairs-beleid gaat het om content en connections: de inhoud moet kloppen en je moet de juiste relaties hebben. Dat is in diplomatie niet anders.”

“Bij global public affairs-beleid gaat het om content en

connections: de inhoud moet kloppen en je moet de juiste

relaties hebben. Dat is in diplomatie niet anders.”

Beschouwtuzichzelfalslobbyistofdiplomaat?

Muntz: “Negen van de tien keer noem ik mijzelf een lobbyist. Het is soms misschien provocerend, maar wel duidelijk. Daarna volgt vaak discussie. In de toelichting noem ik lobby ook wel bedrijfsdiplomatie. Dus opnieuw: de kern van beide is niet verschillend.”

Kuntuuwtekiezenstrategiezelfvormgeven,

ofbentuhierbijafhankelijkvananderen?

Muntz: “De strategie is bedrijfsafhankelijk, maar wij zijn zelf verantwoordelijk voor de global public affairs-agenda. Randstad is sterk in de EU en zit wereld-wijd in 39 landen. Het public affairs team is per land verschillend; soms is er een hele afdeling, in kleinere landen zit het in het takenpakket van de mana-ging director. Global public affairs maakt een jaarplan. De landen moeten hun plan daarop aansluiten. Wij kijken dan hoe we hen zo goed mogelijk kunnen ondersteunen.”

Van Lieshout: “Randstad zit bewust niet in een aantal landen. Immers, het institutionele kader moet kloppen. Bijvoorbeeld het Midden-Oosten en Afrika.

45

De arbeidsmarkt in die landen is vaak te ongereguleerd en onzeker. Het is voor ons (nog) niet mogelijk om daar op een veilige en efficiënte manier te opereren.”




Muntz: “Cultuurverschillen vind je overal. Lokale waarden en regels brengen bepaalde issues op en beïnvloeden de wijze van je handelen. Maar op een aantal punten doen we geen concessies. Wij volgen de Ruggie principles (VN-principes voor bedrijfsleven en mensenrechten). Randstad heeft een daarvan afgeleide eigen Human Rights-policy. Soms botst dat met de gangbare praktijk in een land. Bijvoorbeeld bij een staking: Randstad zal nergens ter wereld uitzend-krachten inzetten om stakende werknemers te vervangen, terwijl dit in landen als Mexico en de Verenigde Staten wel gebeurt.”

Van Lieshout: “Advocacy en thought leadership zijn de leidende pijlers van onze strategie, maar in ieder land is het evenwicht tussen die twee anders. In een land met zwakke regulering ligt het accent op het eerste, in landen waar Randstad zich wil onderscheiden van de concurrentie heeft thought leadership de overhand.”

Hoewerkencultureleverschillendoorindeaanpak?

Muntz: “Je kijkt naar de issues, de timing, de percepties. Zuid Europese landen en landen in Azië en Latijns-Amerika hebben vaak een hiërarchische cultuur. Als Managing Director Global Public Affairs kom je daar betrekkelijk gemakke-lijk bij een minister aan tafel. Daarmee kan je je lokale operatie helpen. In egalitaire Angelsaksische en Scandinavische landen werkt die aanpak niet. In Duitsland bestaat groot ontzag voor academici en hecht men aan weten-schappelijke feiten; in Angelsaksische landen kan een spin via social media de perceptie sterk beïnvloeden. In de Nordics zijn het vooral de sociale partners die de inrichting van de arbeidsmarkt bepalen. Dat model zien we dat ook in landen als Brazilië en Argentinië, waar men nog werkt in een corporatistisch model. Het model dat Nederland min of meer heeft afgeschud. Nederland is wat dat betreft half Angelsaksisch, half Duits: het bruggenhoofdje van Duitsland naar Engeland.”

46



Van Lieshout: “Dat speelt voor ons niet zo. Ons bedrijf levert vooral lokale HR-diensten, bijna niet cross-border. Verschuivingen in geopolitieke macht zijn voor ons alleen relevant voor zover ze de lokale regulering beïnvloeden.”

Muntz: “Ik verzet mij tegen negatieve polariserende tendensen, het afzetten van de een tegen de ander. No way, de wereld is er in het algemeen op vooruit-gegaan. Sociaal en economisch. Global public affairs beweegt zich vooral op het multilaterale niveau, wij schuiven aan bij OESO, ILO en VN, en zien dus het globale plaatje.”




Van Lieshout: “Randstad’s overkoepelend doel is om in 2030 het werkende leven van 500 miljoen mensen te raken (“to touch the worklife of 500 million people’). De vraag die wij ons hierbij stellen is: hoe kunnen wij flexkrachten zo goed mogelijk naar het volgende doel in hun carrière begeleiden? Werk is voor alle mensen op de wereld belangrijk. Een sterke rode draad dus, waar we veel aan kunnen koppelen.”

Muntz: “Maatschappelijke onderwerpen als eerlijke beloning, goed werk en gendergelijkheid spelen in steeds meer landen. In de afgelopen tien, vijftien jaar heeft de duurzaamheidsdiscussie zich over de wereld verspreid. Zo zijn er nu de duurzame ontwikkelingsdoelen (Sustainable Developments Goals, SDGs) van de Verenigde Naties. Het geeft beleidsmatig handen en voeten aan zaken die wij, eigenlijk als vanzelfsprekend, al doen. De belangrijkste SDG voor ons is nummer 8: “decent work and economic growth’. Andere SDG’s waaraan wij ons aan verbinden zijn: quality of education (4), gender equality (5), reduced inequalities (10) en partnerships for the goals (17).”

47


afgelopentienjaardieinvloedhebbengehadopdewijze

waaroputewerkkuntenmoetgaan?

Muntz: “De opkomst van het populisme onder andere. Ze romantiseren de goede oude tijd, die eigenlijk nooit bestaan heeft. Voor de arbeidsmarkt is dat het dogma dat iedereen een vast contract zou moeten hebben. Vanuit die perceptie wordt flexwerk negatief beoordeeld. We komen in het verdomhoekje. En dan is het maatschappelijk patroon: een negatief imago wordt gevolgd door beperkende regelgeving. Advocacy is en blijft een belangrijk onderdeel van ons werk.”

Van Lieshout: “Het gekke is dat enerzijds technologisering wordt omarmd en dat we daar in ons dagelijks leven graag gebruik van maken via onder andere social media, terwijl anderzijds het een angst creëert waardoor veel mensen terug willen naar de zogenaamde geborgenheid van de jaren ‘50. Die angst voedt het populisme.”



Muntz: “Om onze positie als thought leader te versterken laten wij ieder jaar een academisch onderzoek uitvoeren. Daarbij pakken we een maatschappelijk onderwerp op dat in de belangstelling staat. Zo hebben de afgelopen jaren studies het licht gezien over arbeidsmigratie, urbanisatie en robotisering. Daarbij deinzen we er niet voor terug om ons kritisch op te stellen.”

Van Lieshout: “Tijdens de economische crisis zijn we een jeugdwerkloosheid programma gestart. We wisten dat we konden helpen met ons netwerk, kennis en ervaring. Soms leidt dat tot negatieve reacties: het zij zo. We willen nu eenmaal het beste naar boven halen in mensen en organisaties. Daarin zijn we afgelopen jaren eerder activistischer dan terughoudender geworden.

48

Interview

KoenDavidseWereldbank

KoenDavidseissindsnovember2018executivedirectorbij

deWereldbank,waarhijonderandereKroatiї,Cyprus,

Nederland,RoemeniїenOekraїnevertegenwoordigtinhet

bestuurvandeWorldBankGroup.Eerderwashijonder

andereplaatsvervangendhoofdvandeVN-vredesmissiein

MalienspecialegezantvoorSudan.Davidseheeftmeer

dan25jaarinternationaleervaringbijhetministerievan

BuitenlandseZaken,deVNendeWereldbank.

49


Ik zou zeggen dat het een manier is om publieke activiteiten van het bedrijfs-leven te definiëren. Maar omdat ik niet zo bezig ben met public affairs voel ik me ook niet zo geroepen om het te definiëren.

Enwatis(internationale)diplomatie?

Diplomatie is een instrument, maar op dit moment heb ik bij de Wereldbank een bredere rol. In de klassieke betekenis is diplomatie hoe landen bilateraal of in grotere verbanden met elkaar omgaan. Maar zo werkt het allang niet meer. Neem bijvoorbeeld multilaterale diplomatie over de duurzame ontwikkelings-doelen. Daar zitten ook bedrijfsleven en de civil society aan tafel. Diplomatie is dus sowieso veel breder geworden dan alleen staten onderling.



Ze kennen beiden heel andere doelen, rollen en niveaus. Als een buitenlands bedrijf bijvoorbeeld investeringen in een land wil doen is dat een hele specifieke transactie. Dat is van een heel ander niveau dan wat een organisatie als de Wereldbank doet. Wij hebben te maken met 189 lidstaten, 15.000 medewerkers en programma’s.

Een ander verschil is dat waar diplomaten of multilaterale instanties een bepaalde officiële legitimatie hebben, een private partij steeds weer moet bewijzen dat ze een plek aan tafel verdienen.



Het is beide internationaal. En strategieën worden natuurlijk wel op eenzelfde wijze bepaald: je kijkt welke doelen je wilt bereiken en welke partners je daarvoor nodig hebt en hoe je die het beste kunt benaderen. Het proces is dus misschien vergelijkbaar, maar door de grote institutionele verschillen tussen (statelijke) overheden en bedrijfsleden zie ik vooral verschillen.

50


Nee, want ik ben een vertegenwoordiger. Je poogt wel belangen te verdedigen, maar lobbyen wordt meestal geassocieerd met een private partij die een publieke partij probeert te beïnvloeden. In de diplomatie is het meestal een publieke partij die een publieke partij probeert te beïnvloeden. In de volksmond zou een diplomaat niet snel een lobbyist genoemd worden. Daarnaast: “lobby” betekent dat je in een gang rondloopt. Dat is doorgaans een gang van een overheidsgebouw waarin private partijen of civil society rondlopen om de overheid te beïnvloeden.



Er worden op verschillende niveaus strategische keuzes gemaakt: van overkoepe-lend tot meer in detail. Wij bepalen bijvoorbeeld elke drie à vier jaar nieuwe landenstrategieën, waarbij we kiezen voor specifieke thema’s en bezien welke meerwaarde de Wereldbank en/of andere partners kunnen bieden aan landen. We moeten in die strategiebepaling gelukkig steeds meer dan in het verleden rekening houden met anderen. En dat doen we ook: van private financierings-bronnen tot de VN, en van civil society tot mondige regeringen.

Je ziet dus ook dat diplomatie steeds minder iets is wat je alleen doet, maar steeds vaker in contact met andere partijen. Het is allemaal veel complexer geworden. Neem de internationale schuldenproblematiek uit de jaren ‘90. Dat waren officiële schulden en daarbij waren overheden betrokken. Het is nu veel meer diffuus. Soms is niet eens duidelijk van wie een schuld is. Partnerschappen en samenwerkingsverbanden zijn nu veel meer nodig.


hebbencultureleverschillenopdekeuzesdie

umaaktvooruwstrategie?

Die zijn er ongetwijfeld, maar ik denk dat het vooral belangrijk is dat we naar elkaar luisteren, elkaar respecteren en oog hebben voor de belangen waar mensen voor staan. Ik heb voordat ik bij de Wereldbank aan het werk ging drie jaar een vredesoperatie in Mali geleid. Daar speelde de factor “geduld” een hele grote rol. Vergaderingen van acht à negen uur voordat je ergens op uit komt

51

waren niet daar ongebruikelijk. Is dat dan een cultuurverschil, of is dat omdat zaken moeilijk overbrugd kunnen worden? Het is misschien een beetje van alles. Ik wil ervoor waken om te veel te denken in termen van “als je het op manier x doet, dan lukt het.” Uiteindelijk gaat het om de inhoud. Iedereen moet met een resultaat naar huis kunnen dat aan de belangen voldoet.



Ja, heel erg. De wereld is veel meer multipolair geworden. Niet alleen in de zin van grootmachten, maar ook in de zin van allerlei instanties. Dat komt door globalisering, door de opkomst van China, dat soort zaken. We vliegen nu in Braziliaanse vliegtuigen rond. Twintig jaar geleden had je dat niet bedacht. En de positie van China nu is een belangrijk voorbeeld van hoe het beeld van een ‘ontwikkelde versus ontwikkelingswereld’ verouderd is geraakt. Het is complexer geworden.”

“Elke tijd heeft zijn eigen manier om problemen op te lossen.

Heel weinig zaken in het leven zijn opgelost in een hele grote

zaal met heel veel mensen aan tafel.”

Er speelt ook nog iets anders. Elke tijd heeft zijn eigen manier om problemen op te lossen. Heel weinig zaken in het leven zijn opgelost in een hele grote zaal met heel veel mensen aan tafel. Kleinere kamers zijn echt nodig om zaken goed te kunnen bespreken. De grote zalen zijn alleen bedoeld om de uitkomsten naar terug te brengen en ze te legitimeren. En waar het vroeger misschien fysiek letterlijk om een klein kamertje ging, is het nu vaak whatsapp.

52




De communicatie is dus veel directer geworden. Mede dankzij Whatsapp ben je nu veel meer rechtstreeks in contact met counterparts, met ministers. Dat zorgt ervoor dat je door veel bureaucratische lagen heen breekt. Dat levert weer versnelling van trajecten op. En ondanks de formele processen en procedures die je bij instanties als de Wereldbank treft, is creativiteit nog steeds mogelijk. Ik ben nu bijvoorbeeld bezig met financiering voor een land bij de World Bank te regelen. Dan haal je alles uit de kast, dan bel je iedereen. Dat kan natuurlijk ook altijd. De formele kanalen zijn er nog, maar het gaat allemaal sneller. Zowel formeel als informeel. De tone of voice is dankzij mail en whatsapp en dergelijke ook wel informeler geworden.



Ik weet dus niet of ik diplomatie bedrijf. Maar als je stelt dat diplomatie de relaties tussen staten rechtstreeks dan wel via multilaterale verbanden inhoudt, dan kun je kijken: hoe doe je dat? En zoals gezegd: dan zie je dat communicatie steeds directer en sneller wordt. Twintig jaar geleden lag wat in Mali gebeurde een week later pas in New York. Dat is nu ongeveer op hetzelfde moment dat het gebeurt. Burgers willen we graag informeren, wat we via websites, Facebook en Twitter en dergelijke ook doen, maar dat gaat in ons geval toch al snel via de civil society organisaties, die ook hun rol in de communicatie pakken.



Alles is sneller en directer geworden, en informeler. Waar ik werk zijn dat alleen maar positieve ontwikkelingen. Mensen zijn beter geïnformeerd en informatie wordt sneller gedeeld.

53

Watzijndebelangrijksteontwikkelingengeweest

indeafgelopentienjaardieinvloedhebbengehad

opdewijzewaaroputewerkkuntenmoetgaan?

Er komen steeds meer partners aan tafel. Civil society, regeringen, bedrijven, er zijn steeds meer partijen.

Heeftunoganderezakendieurelevantvindtvoor

eenvergelijkingtussenglobalpublicaffairsen

(internationale)diplomatie?

Niet echt, ik denk alleen dat als er al een klassieke werkelijkheid bestaan heeft waarbij zaken gescheiden waren, dat er veel meer transparantie is en dat we veel meer met elkaar te maken hebben.

54

Interview

prof.dr.ArcoTimmermansUniversiteit Leiden

ArcoTimmermansissinds1september2013bijzonder

hoogleraarPublicaffairsaandeUniversiteitLeiden.

Hetonderzoekvanprof.dr.Timmermansrichtzichop

dedynamiekvandepubliekeenpolitiekeagendaende

rolvanallerleitypenorganisatiesengroependiehun

belangenbehartigenendaarbijcoalitiessluitenom

sterkertestaan.

55


Global public affairs betekent dat een op mondiaal niveau opererende organisa-tie ook op lokaal niveau moet leren denken. Global public affairs betreft alle soorten spelers, niet alleen de corporates, maar ook ngo’s, gemeenten, publieke instellingen, etc. Voor het goed kunnen doen van public affairs moet je niet alleen de regio’s differentiëren, maar ook het contact met de andere spelers die daar actief zijn goed onderhouden. In het “globale” zit ook een spanningsver-houding tussen het centrale niveau en de regionale kantoren. Het hoofdkantoor denkt vaak in de grote lijnen, waar de regionale kantoren juist het plaatselijke politieke stelsel beter kennen. Hierbij bestaat het gevaar dat het hogere manage-ment te veel op één lijn denkt en te weinig rekening houdt met culturele verschillen.

“Global public affairs betekent dat een op mondiaal

niveau opererende organisatie ook op lokaal niveau

moet leren denken.”

Bij global public affairs zijn twee zaken belangrijk; allereerst moet je weten dat je je public affairs-strategie moet differentiëren per regio en ten tweede zijn niet alleen bedrijven onderdeel van global public affairs, maar ook allerlei internationale organisaties (gouvernementele en non-gouvernementele, de ngo’s). Internationale organisaties met lokale kantoren moeten verder nog worden onderscheiden van “pop-up bewegingen”. Een pop-up beweging is de trend waarbij steeds meer spelers op mondiaal niveau in beweging zijn, zij “poppen” overal ter wereld op. Het zijn overal manifesterende en snel vermenigvuldigende groepen burgers. De Me Too-beweging en de gele hesjes zijn hiervan voorbeelden.

Public affairs wordt steeds belangrijker gevonden in de Nederlandse vestiging van internationale bedrijven bedrijf, maar in de hoofdkantoren van deze internationale bedrijven wordt daar wel eens anders over gedacht. In hoofd-kantoren is het dan een “no-nonsense” ontwikkeling waarbij commerciële doelen voorop staan en de public affairs onder druk staat.

56



De relatie van public affairs naar diplomatie wordt sterker, maar de twee zijn niet hetzelfde. Diplomatie is een modus van opereren die zeer discreet is, buiten de media om. In de public affairs heb je niet alleen te maken met spelers die proberen te politiseren, maar wordt public affairs zelf ook vaker via traditionele en social media gevoerd. Het spel om de aandacht is een kernelement van public affairs.



Diplomatie en public affairs hebben beide een connotatie van old school. Public affairs is het vermogen van organisaties om vinger aan de pols te houden.

Welkeinvloedhebbencultureleverschillen

opglobalpublicaffairs?

Internationaal opererende operaties hebben veel moeite om recht te doen aan de regionale context. Als je naar de toekomst kijkt, is de vraag of “global” public affairs die kant op gaat schuiven. De hoofdkantoren zetten dan een globale lijn uit en hechten niet aan het belang van een lokale public affairs manager. De multinationals huren liever een lokaal PA-bureau in.


laatstedecenniainvloed(gehad)opdestrategiebepaling?

Public affairs wordt steeds meer gebruikt als risicoanalyse in politiek instabiele regio’s of in landen waar het regime of de president onberekenbaar is. De public affairs-instrumenten hiervoor kun je detectors noemen, naast de effectors die bedoeld zijn om invloed uit te oefenen.

57


socialmediagehadophetvakgebied?

Pop-up bewegingen maken gebruik van social media. Kijk naar de Me Too beweging. Social media zijn een kanaal met amper drempels om mee te doen. Zo treden kleine en vaak maar tijdelijke groepen toe tot het speelveld en ze hebben daar echt invloed.

Watzijndebelangrijksteontwikkelingen

geweestindeafgelopentienjaar?

Ontwikkelingen op het gebied van klimaat en tech worden lokaal opgepakt, maar de politici kijken naar een laag daarboven (lidstaten kijken naar de EU, de EU kijkt misschien naar de VN).

Op het gebied van klimaat zijn er bijvoorbeeld internationale klimaat-conferenties. Het gaat om de wereldwijde governance die nodig is, maar vaak niet realistisch is. Global governance is nodig, maar heel ingewikkeld om uit te voeren. Zelfs de link tussen de EU en haar lidstaten is ingewikkeld. Wanneer een EU-richtlijn wordt aangenomen komt bij de uitvoering op lokaal niveau veel belangenbehartiging en verschillende interpretaties kijken. Op het terrein van technologie is er een verschuiving geweest. Vroeger ging het om standaar-den, nu ook om andere aspecten, zoals veiligheid en ethiek. Die zijn ook door internationaal opererende organisaties zichtbaarder op de politieke agenda gekomen.

58

Interview

AlikiFoinikopoulouSalesforce

AlikiFoinikopoulouisDirectorGovernmentAffairs

andPublicPolicyEUbijSalesforce,waarzevierjaar

werkzaamis.Daarvoorwerktezealsconsultantbij

cabinetDNinBrussel.

59


Voor mij zijn er twee drijfveren waarom er een trend is naar globalisering binnen het vakgebied van public affairs. Allereerst is er een toenemend aantal bedrijven dat internationaal opereert en deze bedrijven worden daarin gecon-fronteerd met tal van verschillende rechtsgebieden. Daarnaast zijn de vraagstuk-ken die nu spelen vanuit hun aard al internationaler. Zeker de vraagstukken die volgen uit de vierde industriële revolutie, waarbij technologische innovaties niks aantrekken van landsgrenzen. Kwesties zoals privacy, cyberveiligheid, duur-zaamheid, etnische vraagstukken en het gebruik van technologie zijn enkele van de vraagstukken waar burgers, beleidsmakers en bedrijven tegenaan lopen. Een antwoord geven op deze kwesties lukt enkel in een internationale context.

“Zeker de vraagstukken die volgen uit de vierde industriële

revolutie, waarbij technologische innovaties niks aantrekken

van landsgrenzen, zijn internationaler.”

Beschouwtuzichzelfalslobbyist?

Zoals je weet is de term lobbyist voornamelijk relevant in de Amerikaanse politieke context. Dit maakt dat het voor vrienden en familie van mij vaak helemaal niet zo duidelijk is wat voor werk ik doe. De term “lobbyist” heeft een nogal negatieve connotatie gekregen – en vaak ook wel terecht. Echter, ik zie dit vooral als een semantische discussie. We moeten gewoonweg altijd in ons achterhoofd houden dat pleiten voor een zaak in beginsel niet goed of fout is. Het gaat erom voor welke zaak je lobbyt.

Ik heb zelf eerder de voorkeur voor de term defender. Vanuit mijn werk verdedig ik de belangen van ons bedrijf, onze medewerkers, onze klanten en de bredere sector waarvoor ik werk. In de uitvoering hiervan houd ik mij altijd vast aan de morele principes van het vakgebied en werk ik vanuit vertrouwen. Vertrouwen is voor Salesforce de belangrijkste waarde en geeft voor mij richting in de uitvoering van mijn werk.

60

Hoezijninternationaleinstitutiesonderdeel

vanglobalpublicaffairs?

Een multi-stakeholder benadering wordt steeds belangrijker in het vakgebied nu de uitdagingen die we hebben ook steeds internationaler worden. Internationa-le problemen vragen om internationale oplossingen. Daarom zijn internationa-le organisaties zo belangrijk als partner in de zoektocht naar de juiste oplossin-gen. De UN, OECD, WEF en vele andere organisaties dragen de nodige expertise, ervaring en visie met zich mee. Vanuit coalities lukt het de uitdagingen aan te pakken die voortvloeien uit de vierde industriële revolutie.

Welkeovereenkomstenenverschillenzietutussen


Een grote overeenkomst is dat je in beide vakgebieden moet navigeren tussen de verschillende culturen en daar respect voor moet opbrengen, terwijl je onder-tussen ook effectief je eigen belangen moet behartigen. Ik zie ook een overeen-komst op de wijze waarop beide professies resultaat bereiken, door het zoeken naar consensus en het bouwen van coalities.

Het grootste verschil tussen global public affairs en diplomatie dat ik kan aanwijzen is dat public affairs veel transparanter is – of tenminste zou moeten zijn. Diplomatie speelt zich meestal af achter gesloten deuren, terwijl public affairs uitgaat van open en transparante communicatie tussen de verschillende partijen. Daarbij moet het duidelijk zijn waar iedereen in de discussie staat en welke belangen ieder bedient.



Bij Salesforce is onze strategie: global with a local touch. Dit is meestal ook een tweeledige route, zowel top-down als bottom-up georganiseerd. Daarbij maken we bij Salesforce gebruik van de V2MOM methode. Dit staat voor Vision, Values, Methods, Obstacles and Measures. Dit geeft onze medewerkers een helder proces bij het bepalen van de doelen en strategie. Specifiek voor een global public affairs campagne begin ik met het identificeren van de belangrijkste stakeholders, het identificeren van de verschillende belangen die er spelen en hoe de ontwikkelin-gen in een land of regio doorwerken op onze strategie elders. Daarna bepaal je

61

hoe je de verschillende markten benaderd. Doe je dit zelfstandig of via de inzet van derden? Ook stellen we onszelf de vraag welke benadering waarschijnlijk het meest succesvol is in een rechtsgebied. Wat zijn bijvoorbeeld de culturele normen of gevoeligheden waaraan je rekenschap moet geven. Advies inwinnen bij lokale public affairs consultants kan daar goed bij helpen.



Ik denk dat elke onderneming tegenwoordig zoekt naar een juiste plek binnen de verschuivende machtsverhoudingen in de internationale politiek. De opkomst van China als internationaal machtsblok is waarschijnlijk het meest recente voorbeeld van deze verschuivingen. Elk bedrijf wordt nu “ gedwongen” om zijn global public affairs strategie te herzien. Maar los daarvan, hoe de geopolitieke machtsbalans ook uitvalt, elk bedrijf moet in de uitwerking van het werk uitgaan van enkele basisprincipes of waarden waarvoor het bedrijf staat. Daarvanuit benader je de stakeholders, onafhankelijk van de landen waarmee je te maken krijgt.

Bij Salesforce gaan we uit van vier waarden die de grondslag zijn voor al onze bedrijfskeuzes en strategieën: vertrouwen, customer success, innovatie en gelijk-waardigheid. Dit is de bril waardoor we kijken bij al onze werkzaamheden, inclusief public affairs.




Er zijn uiteraard regionale en culturele verschillen. Daar moet je rekening mee houden, je moet je erin verdiepen en je strategie op aanpassen. De lokale verschillen respecteren kan zo enkel in je voordeel werken. Echter, ondanks dat je je globale strategie aanpast aan de lokale gebruiken, onder de streep moet je je basiswaarden respecteren. Dit blijft de kern van je strategie, de bril waardoor je kijkt, en zijn je niet ter discussie te stellen waarden.

62



Binnen global public affairs streven we ernaar om te bouwen aan duurzame relaties met overheidsfunctionarissen wereldwijd. Daarnaast maken we veel gebruik van onze brancheverenigingen, waardoor we verenigd optrekken met vergelijkbare bedrijven. Onderdeel daarbij is kennisoverdracht naar de beleid-smakers over de zaken die spelen in de techsector. We mengen ons ook in internationale organisaties, zoals het World Economic Forum, wat ons een podium geeft om te communiceren met belangrijke stakeholders wereldwijd.



Social media is van grote invloed geweest op de wijze waarop public affairs strategieën worden ontworpen en uitgevoerd. Het heeft de toegang tot informatie gedemocratiseerd en het mogelijk gemaakt om met een public affairs campagnes impact te maken en een veel groter publiek te bereiken. Tegelijkertijd moeten we ook rekening houden met de schaduwzijde van social media, door het gemak waarop desinformatie rondgaat op social media en er misbruik wordt gemaakt van persoonlijke gegevens van de gebruiker. Onder de streep is social media vooral een handig instrument, waarbij je er zelf bij staat hoe je het inzet. Ook daarin moet je open en transparant zijn in je gebruik van social media.

“Fragmentatie is voor global public affairs het grootste

obstakel waarmee je te handelen hebt.”

Watzijndeknelpuntenbijglobalpublicaffairs?

Fragmentatie is voor global public affairs het grootste obstakel waarmee je te handelen hebt. Vooral versnippering in wetgeving. Verschillende rechtsgebieden die op verschillende wijzen de internationale uitdagingen die ik al eerder noemde aanpakken, zoals privacy, cyberveiligheid en klimaatverandering. De grote ontwikkelingen in weten regelgeving zijn voor een internationaal opererend bedrijf de voornaamste uitdaging. Het is natuurlijk niet realistisch

63

om te verwachten dat er één internationale verordening komt om privacy te waarborgen, maar we vragen wel om internationale standaarden die wereldwijd zorgen voor effectieve bescherming van de persoonlijke gegevens van burgers.


afgelopentienjaardieinvloedhebbengehadopdewijze

waaroputewerkkuntenmoetgaan?

Op het gebied van tech zie ik als belangrijkste ontwikkeling de internationale vraagstukken bij privacy en de bescherming van persoonlijke data. In de afgelopen jaren zie je dat mensen zich bewuster zijn geworden van privacy rechten online en worden bedrijven verantwoordelijk gehouden voor de wijze waarop ze omgaan met de beveiliging van persoonlijke gegevens. De wijze waarop de gegevens van een gebruiker beschermd zijn wordt ook ingezet als concurrentievoordeel door bedrijven en platforms. Beleidsmakers zijn wereld-wijd ook actief geworden in het introduceren van regelgeving die impact hebben op de wijze waarop we online actief zijn en de bedrijfsmodellen voor ons techbedrijven. GDPR, de Europese verordening voor gegevensbescherming, maakte van privacy een gespreksonderwerp in de boardrooms. Het debat over privacy wordt ook sterk gevoerd in andere werelddelen, zoals de Verenigde Staten en India. Dit is waarom internationale standaardisatie in de wetgeving zo belangrijk voor ons is.

64

Interview

RobertSeegersCoca Cola European Partners

RobertSeegersisVice-PresidentPublicAffairsand

CommunicationbijCoca-ColaEuropeanPartners.

EerderwasSeegerswerkzaambijVNO-NCW.

65


Enhoeishetbijuworganisatiegeorganiseerd?

Ik werk bij het “bottelaar” gedeelte van Coca-Cola. Vanuit hier dek ik een deel af van onze public affairs werkzaamheden. Deze zijn verdeeld met de Coca-Cola company. Zij denken vanuit het merk, terwijl mijn onderdeel denkt vanuit het materiaal, de menselijke en de business kant. Wij werken op Europees niveau, maar hebben altijd te maken met de invloed van onze Amerikaanse achter-grond. De meest disruptieve beslissingen moeten altijd via Atlanta, maar het grootste deel van onze activiteiten zijn lokaal gestuurd en moeten kloppen binnen de lokale context.



We zien dat de lokale commerciële context erg bepalend is, dus dat het goed is dat de public affairs teams zo zijn ingericht dat de lokale public affairs professi-onals aan de Europese public affairs managers rapporteren. Hiermee hebben wij als public affairs team in Europa relatief erg veel vrijheid, maar hebben altijd de vraag, “hoe resoneert dit in Amerika”, wel in ons achterhoofd. Deze systematiek zorgt er ook voor dat naast de impactvolle lokale issues, er door het team ook naar de bredere context van onze public affairs activiteiten gekeken kan worden. Het is daarmee een baken om voorbij de waan van de dag te kijken. Het nadeel van de public affairs per land is dat, doordat Nederland een klein land en daarmee een klein team heeft, er geen ruimte is om één persoon standaard in te zetten voor werk aan de community. Dit terwijl hier in andere landen wel voor gekozen kan worden. Ik merk dat we binnen onze afdelingen steeds meer op zoek zijn naar generalis-ten in plaats van specialisten. Waar er vroeger in een silo-systeem werd gewerkt, waarin iedereen een bepaalde expertise had, willen wij nu graag mensen die breed in staat zijn namens het bedrijf te denken. Hierbij moeten mensen een influencer zijn. Wanneer er een vergadering is moet een persoon iedere keer weer iets bijgedragen hebben aan deze meeting. Als dat niet zo is, is er iets niet goed gegaan. Er moet meer en meer nagedacht worden over wat iemand uit een meeting wil halen, en hoe die persoon zijn of haar impact maximaliseert. Dit geldt ook voor de internationale context waarin wij werken. Dat maakt werken met public affairs professionals uit verschillende landen ook zo interessant: bij geen enkele meeting is vooraf precies uit te tekenen welke kant

66

het op gaat. Landen proberen soms succesvol iets uit het niets te agenderen en kiezen daarin per land een geheel eigen strategie. Dit maakt het dynamisch en intrigerend, maar ook belangrijk om hier als public affairs expert uit Nederland op in te kunnen spelen. Wanneer je als Nederlander die meeting ingaat en puur vanuit de inhoud probeert zaken aan te kaarten, maar niet bent voorbereid op het verschil in dynamiek met andere Europese landen, loop je het risico hierdoor “weggetikt” te worden. Volledig erop voorbereiden is moeilijk, maar het is van belang om niet verrast te worden wanneer de strategieën anders zijn dan dat men op lokaal niveau gewend is.

Opwelkemanierwordendebelangrijksteissues

vanhetmomentgekozen?

Wij maken gebruik van een zogeheten issueradar. Alle onderwerpen worden in een veld met vier kwadranten opgedeeld. Naarmate een onderwerp urgenter wordt, staat het meer in het midden. Minder belangrijke onderwerpen staan meer aan de rand. Het veld is dynamisch, dus onderwerpen kunnen zich in de loop van de tijd naar of uit het midden bewegen. Aan deze verdeling kan er worden afgelezen welke onderwerpen op dit moment het meest belangrijk zijn. Dit wisselt sterk. Het komt zelden voor dat wij hierop de strategie echt moeten aanpassen. Er zijn wel discussies geweest waar gaandeweg de gesprekspartners – laat ik ze voor de duidelijkheid tegenstanders noemen – naarmate wij onze toon aanpaste, zij dit ook deden. Wanneer een issue die hieraan raakt ineens van groter belang werd, dan moet ook op de inhoud worden gekeken wat voor een strategie wenselijk is. Er moet niet alleen worden gekeken wat onze organisatie zelf van belang vindt, maar ook wat en hoe de stakeholders bepaalde issues agenderen.

“Zoals een collega het laatst verwoorde: Ik werk voor een van

de grootste bedrijven ter wereld, maar ik heb wel het idee dat

ik hier een wezenlijke bijdrage aan lever.”

67

Uopereertopeenglobaleschaal:welkeinvloedhebben

cultureleengeopolitiekeverschillenopdekeuzesdieu


Ik kan het zeggen zoals een collega het recentelijk verwoordde: ik werk voor een van de grootste bedrijven ter wereld, maar ik heb wel het idee dat ik hier een wezenlijke bijdrage aan lever. Het groepsproces is binnen onze organisatie erg belangrijk. In een groot bedrijf ga je niet radicaal dingen veranderen, maar je draagt wel bij aan het proces - en dat is rewarding. Het leuke is dat de meeste invloed wordt bereikt, niet wanneer je het meeste aan het woord bent, maar als wat je zegt wordt opgemerkt. Binnen onze organisatie zijn er een aantal mensen erg goed in om samen gedachten te slijpen, hier weken over na te denken en dan dezelfde discussie in de volgende meeting naar een nog hoger inhoudelijk niveau te tillen. Het werken met dergelijke topprofessionals maakt dit werk erg gaaf. Een ander leuk proces: we hebben aan collega’s gevraagd wat de top 10 issues zijn die de agenda gaat bepalen voor de komende tijd. Niet zozeer de uitkomst van deze top 10 is interessant, maar vooral het proces hoe een team hier in gezamenlijkheid naar toe komt. Vroeger was het binnen de public affairs overzichtelijk. Er waren per issue duidelijke stakeholders waar je een understan-ding mee had of stakeholders waar je niets aan had. Dit is enorm veranderd. Nu zijn er soms onverwachte coalities die in een keer opkomen en na bereiken van hun doel weer uit elkaar vallen. De dynamiek is heel anders. Mensen kennen is leuk, maar in veel gevallen al helemaal niet meer het belangrijkste. Het hebben van netwerk is fijn, maar maakt je nog geen influencer. Ik moet hier wel aan toevoegen dat het per land kan verschillen. In België is dit fenomeen nog wel erg belangrijk, in Nederland veel minder.

Hoewordterkennisuitgewisseldoverwaterinbepaalde

landenaaninstrumentenwordtgebruikt:inhoudelijkof

ookvakmatig?Coca-ColaOpenisnatuurlijkeen

belangrijkinstrumentinNederland,maarvertaaltdit

ooknaaranderelanden?

Ja, wij bespreken constant dergelijk zaken, nog veel meer dan eerst. Wij laten ook personen uit andere landen voor korte periodes meedraaien in het buiten-

68

land. In het geval van Open nemen we iemand volledig mee door het proces en de filosofie. Het is goed om te zien hoeveel tijd, werk, planning en persoonlijke connecties in dit evenement zitten. Daarnaast zijn wij heel actief bezig om niet de top PA-jongens, maar ook de teams te laten fuelen met kennis uit andere landen, zodat we dit niet alleen intern houden. De Open-elementen zijn goed “gejat” door andere landen, zoals wij de concepten die zijn gebruikt in de eerste Open weer hebben overgenomen van de Fransen.

Ingesprekmetandereglobalpublicaffairsprofessionals,

stellensommigendatdezedelijnenuitzetenderestdeze

volgt,dathoorikbijuhelemaalniet.Dehiїrarchische

structuurlijktafwezig?

Nee, dat is niet helemaal het geval. Binnen onze organisatie is er een duidelijke hiërarchie en ik heb dan ook duidelijk een baas. Maar door onze structuur krijgen we de ruimte om het als Europese public affairs te doen, zoals wij denken dat lokaal de bedoeling is. Wij zitten natuurlijk minder in een Europees centraal gereguleerde markt. Bij ons zijn de wet en regelgeving per land sterk verschillend. Wij zien hierin wel veranderingen. Zelfs grote klanten worden anders omdat het internationaler wordt. Ahold-Delhaize is hiervan een goed voorbeeld. Dat maakt het voor ons ook anders. Wij en ook andere afdelingen krijgen bij Coca-Cola de vrijheid om de aanpak af te stemmen op wat wij denken dat lokaal werkt. Dit kan soms gaan om verpakkingsmateriaal dat afwijkt tot een public affairs strategie die afwijkt van wat er elders gebeurt. Hierbij moet niet het beeld bestaan dat we niet hiërarchisch georganiseerd zijn, we krijgen een framework van public affairs, maar daar maken wij een lokale uitwerking van. Dan komt het ook nog wel eens voor dat de belangen van lokaal en centraal kunnen botsen, omdat de doelen die de globale leiding voor zich zien in de lokale context onwerkbaar zijn.

Welkeverschillenenovereenkomstenzietutussen

globalpublicaffairsendiplomatie?Komtuinuw

dagelijkswerkdiplomatentegen?

Slechts weinig, wij krijgen wel eens een verzoekje maar dat zit dan voorname-lijk in de sponsoringssfeer. Beroepsmatig heb ik weinig met diplomaten te

69

maken. Alleen voor heel praktische zaken, zoals partnerships, maar niet inhoudelijk.

Wellichtisditinanderebedrijfssectorennuttiger,

heeftdittemakenmetdematewaarinerzaken

lokaalaangepaktworden?

De consumentenperceptie van Coca-Cola is altijd internationaler dan dat wij georganiseerd zijn. Wij steken de communicatie vaak lokaal in en koketteren niet met Amerikaans-zijn, maar juist met dat we in Nederland een fabriek hebben. Dit geldt ook voor een aantal andere landen, waar we zelfs moeilijker de markt op komen wanneer er niet op het etiket staat dat het in dat betreffen-de land geproduceerd is.

Inhoeverrezijnercultureleverschillenenzijn

dievaninvloedbinnenuwwerkzaamheden?

Ja, deze zijn zeker aanwezig. Voor Nederlanders is het de kunst om effectief te zijn in meetings. Intern speelt bij ons de rol namens welk deel van de business spreek je. Het verschilt per land sterk hoe groot de markt is en of een gesignaleerd probleem ook kan gaan gelden voor andere markten. Als er in een kleine markt een constatering wordt gedaan heeft dit vaak minder weerslag en komt het minder hoog op de agenda. Behalve als de persoon die de constatering doet de reputatie heeft dat een issue in het ene land twee jaar later ook opduikt in een ander land. Hier zijn in het recente verleden een aantal voorbeelden van geweest.

Welkegevolgenheeftdeopkomstvan


Digitalisering heeft een enorme invloed op ons vak, omdat je enerzijds aanjager en klokkenluider bent en op andere onderwerpen juist brandweerman, en de positie moet innemen dat er geen paniek moet ontstaan. Het contrast tussen deze twee rollen is groter. Op social media kunnen zaken zo worden opgeblazen dat het een kunst is om te kijken welke invloed en hoeveel tijd het gaat innemen. Per issue dat er online speelt moet de afweging worden gemaakt of

70

wij er iets mee moeten. Hiermee is de rol als duider van nieuws veel uitdagen-der en veel onvoorspelbaarder geworden. Op dit moment kunnen niet alleen journalisten maar kan iedereen iets agenderen. Alle politieke ontwikkelingen zijn ook veel minder goed te voorspellen. Politici zeggen soms letterlijk ook ik vind dit issue niet belangrijk maar gaan er wel wat mee doen, want mijn achterban wil dat. Derhalve ben ik van mening dat ieder bedrijf met een goede public affairs afdeling, goede social media monitoring nodig. Wij zijn goed in het luisteren, maar ik denk dat we naar de influencekant moeten. De grote kunst hierin is hoe ga je zelf meebewegen, ga je als bedrijf mee in discussies of niet, maar zover zijn we nog niet. Verschillende stake-holders willen graag dat wij ons als bedrijf laten horen. Een voorbeeld hiervan is dat wij lang zijn gevraagd om onze marketing te gebruiken ten behoeve van recycling. Dit zijn wij recentelijk gaan doen en daarmee is het nu onderdeel van public affairs. Het getuigt van lef om de “Don’t”-slogan te gebruiken (“Don’t buy Coca-Cola if you don’t help us recycle”), en gebruiken dit nu ook in public affairs richting in onze stakeholders om ze dit te laten endorsen.



De globale instructie aan ons is om weg te blijven van het te vriendelijk worden met bepaalde stromingen binnen de politiek. Wij zijn een merk van iedereen. Wij steken onze nek wel uit voor bepaalde waarden, zoals wij rondom de gay pride hebben gedaan. Zo hebben wij in Oost-Europa een aantal politici boos gemaakt met een gayposter. Maar wij blijven weg uit discussies over bepaalde politieke figuren, of dit nou Trump of Rutte is. Voor zover ik kan spreken, namelijk over “mijn” deel van de wereld, doneren wij niet aan politieke partijen. We trekken de grens bij onze eigen values. Wij trekken onze eigen lijn en deze eigen waarden vertellen wij, maar je ziet ons niet zeggen dat anderen slecht zijn. Wel hebben we niet lang geleden een verklaring ondertekend die een duidelijk statement bevatte tegen het beleid van Trump op het gebied van klimaat. Dat botste zo met onze eigen waarden (het onderschrijven van de Parijs klimaatdoelen) dat we toen kozen voor een gezamenlijke verklaring vanuit het bedrijfsleven. Maar dat middel zetten we schaars in. NabrandersWat betreft internationale ontwikkelingen is het voor ons belangrijk wat de WHO of internationale klimaattafels zeggen. Normaal gesproken worden dit in de wereld gezien als rationale instituten en stemt de wereld de koers op

71

dergelijke uitspraken af. Het probleem is dat de uitkomsten van rapporten soms politiek worden opgeblazen en worden gebruikt. De WHO is wanneer het naar buiten treedt een feit, en als je lokaal iets wilt kan je ze citeren. Ook lokaal is dit een belangrijke ontwikkeling. Onlangs is een ministerie gewobt op een dossier waar wij ook in voorkwamen. Wij zijn ons voortdurend bewust dat dit kan gebeuren en proberen dus zorgvuldig te zijn in al onze communica-tie. En toch zie je dat er hier een kwetsbaarheid ligt, want de framing van onze inbreng was desondanks alsof wij de zaak daar even kwamen runnen. Dat is een lastig dilemma. Ook de interne politieke communicatie wordt daardoor correct en altijd passend in de positionering van een bedrijf. Ik denk dat dit een goede ontwikkeling is, omdat het zorgt voor meer openheid binnen een lobby. Dit geldt voor volledige public affairs, je moet tegenwoordig volkomen transparant zijn in wat je zegt doet en neerzet. Wij hebben lang geprobeerd om louter op feiten public affairs te voeren, ook door het te laten onderzoeken. Maar wij hebben de maatschappelijke ruimte niet meer om onderzoekers in te zetten. Wanneer blijkt dat wij bijvoorbeeld onderzoek laten doen naar bepaalde gezondheidseffecten, dan werkt dit averechts. Het gaat niet meer om de feiten, maar om de sympathieën, wellicht zit Trump daarom waar hij zit. De stille revolutie is dat je op totaal andere knoppen moet drukken met public affairs. Je kan niet met marketingtaal de public affairs in. Men kan nooit volledig wegblijven van feiten, maar moet weten hoe je deze gereedschapskist in moet zetten.

72

Interview

SaskiaAalbersAhold Delhaize

SaskiaAalbersisDirectorPublicAffairsbijAholdDelhaize

enmeteenkleinteamverantwoordelijkvoordeNederlandse

merkenAlbertHeijn,Etos,Gall&Gallenbol.com.Zeis29jaar

werkzaambijhetbedrijf.NadefusievanAholdenDelhaize

in2016iszetot2018verantwoordelijkgeweestvoorglobal

PublicAffairsbijAholdDelhaize.Zeisooklidvanhet

AlgemeenBestuurvanVNO-NCW.

73

Hoeisglobalpublicaffairsbijuwbedrijfgeorganiseerd?

Ahold Delhaize, actief in 10 landen met 19 merken, heeft de functie global public affairs expliciet benoemd na de fusie in 2016 en heeft bewust gekozen voor een bottom-up aanpak waarbij het voortouw van public affairs wordt genomen door de lokale merken. Via een Global PA Team en een Global PA Network is er onderlinge afstemming op global niveau over trends, issues en wisselen we succesvolle werkwijzen en middelen uit.

Vrijwel alle merken van Ahold Delhaize wereldwijd zijn actief in de supermarkt-branche. Hoewel we verschillen zien tussen de landen en werelddelen in issues en trends, zijn er ook veel overeenkomsten. Denk aan thema’s rond duurzaam-heid als de wens verpakkingsmateriaal te verminderen en het gebruik van duurzame ingrediënten als soja en palmolie. Maar ook aan onderwerpen die samenhangen met digitalisering, Artificial Intelligence en privacy. Een aantal PA issues en thema’s worden ook wereldwijd bezien. Verder heeft Ahold Delhaize een PA kantoor in Brussel waar een collega Europese onderwerpen oppakt. In Nederland is de PA-functie onderdeel van de bredere afdeling Communicatie, waardoor we op alle dossiers, projecten en issues integraal werken met de andere disciplines.



Wellicht dat, met een beetje verbeeldingskracht, een ambassades vergelijkbaar zijn met brancheorganisaties, maar dan van een land. Zowel in branche organisaties als bij ambassades is er veel kennis over resp. de branche of het land en wordt naar het bredere belang gekeken.



Een belangrijk verschil is dat er bij diplomatie wordt gewerkt vanuit de overheid of overheden. Global public affairs professionals hebben daarentegen meestal het bedrijfsleven als opdrachtgever. Maar ook diplomaten lobbyen mijns inziens. Zowel naar externe als intern betrokkenen. Ook zij willen draagvlak voor te nemen besluiten.

74


Lobbyen zit in de genen van uit familiebedrijven voortgekomen Ahold Delhaize. De maatschappelijke betrokkenheid van de oprichters was zowel bij de familie Heijn als de familie Delhaize groot. Dat heeft ook te maken met onze bedrijfs-tak. Met onze winkels staan we midden in de samenleving, we verkopen een breed assortiment producten en zijn veelal een grote lokale werkgever. Dan heb je met veel maatschappelijke, en daarmee politieke, onderwerpen te maken. Public Affairs doet vaak een beroep op collega’s van bijvoorbeeld Albert Heijn die immers veel kennis hebben over bepaalde onderwerpen omdat zij daar dagelijks mee bezig zijn. Hierdoor kan Public Affairs efficiënt opereren met een klein team.

Kuntuuwtekiezenstrategiezelfvormgeven,ofbentu

hierbijafhankelijkvananderen(indiendatlaatste:


Ondanks dat Ahold Delhaize in 10 landen actief is met 19 merken gaan we uit van onze “Strong local brand” en zijn we in onze lokale markten ook lokale spelers. Het gaat erom dat die ene klant in zijn of haar lokale winkel vindt wat hij of zij nodig heeft. Daarom is ook in onze Global PA-aanpak gekozen voor een bottom-up aanpak waarbij vanuit global public affairs gekeken wordt waar vanuit global niveau toegevoegde waarde ligt. Daarvoor is een structuur opgezet onder leiding van een lid van de Executive Committee van Ahold Delhaize, Jan Ernst de Groot. Elke zes weken is er overleg, veelal per telefoon of video conference, met de PA mensen van België, Nederland, Europa en de Verenigde Staten. Vier keer per jaar met de lokale PA-functionarissen van alle lokale merken. Jaarlijks is er een fysieke Global Public Affairs meeting.

Er is ook een global public affairs-agenda. Ook wordt jaarlijks gekeken naar PA trends. Hierover rapporteren de lokale merken. Op global niveau zijn vier focus gebieden: digital & technology, future of work, health en packaging.

75




Ieder land heeft een eigen lokale aanpak. Veelal maakt Public Affairs onderdeel uit van de Communicatie- of Juridische afdeling. In Nederland is Public Affairs sinds enige jaren onderdeel uit van de afdeling Communicatie, met alle disciplines samen, zodat onze Nederlandse merken integraal bediend worden vanuit een brede communicatieaanpak. De omvang van de PA teams verschilt per land. Soms wordt er gewerkt met PA bureau’s. Deze aanpak past ook bij de opzet van global PA bij Ahold Delhaize waar de lokale merken vooral gericht zijn op hun lokale klanten en markten. Verder werken we vanuit door Ahold Delhaize- en door de merken lokaal vertaalde- waarden. Ook helpt het dat alle merken wereldwijd vrijwel allemaal in de levensmiddelen actief zijn en dagelijks met miljoenen klanten werken. We kijken eerder naar de culturele overeenkomsten dan naar de verschillen.



Door het type onderneming met een focus op de lokale markt waarin we opereren en het feit dat we niet exporteren valt de impact van geopolitieke spanningen op onze global PA aanpak mee. Dit neemt niet weg dat wij goed op de hoogte zijn van alle relevante ontwikkelingen.

Zijnerondankscultureleengeopolitiekeverschillen

bijuwstakeholdersrodedradeninuwvakgebieddie

overalindewereldgelden?Zoja:welkezijndat?

Het type leiderschap in een land is een gegeven, daar handel je naar. Van belang is dat je als organisatie ingebed bent in de lokale samenleving. Daarnaast is het stellen van duidelijke prioriteiten en het hebben van de juiste mensen een vereiste.

76



Op global level zijn we aangesloten bij het Consumer Goods Forum (CGF) waar wereldwijd supermarkten en leveranciers zijn aangesloten. Daar staan wereldwijde onderwerpen op de agenda op het gebied van bijvoorbeeld gezondheid, duurzaamheid en de supply chain. Door middel van resoluties worden wereldwijd afspraken gemaakt over deze onderwerpen. Als wij lid zijn van een organisatie willen we daar ook een actieve bijdrage leveren. Zo is onze CEO, Frans Muller, bestuurslid van het CGF en zijn wereld-wijd collega’s betrokken bij werkgroepen van het CGF. Op het gebied van duurzaamheid en voedselkwaliteit zijn we actief betrokken bij global Round Tables van bijvoorbeeld soja en palmolie. Op Europees niveau zijn we aan-gesloten bij EuroCommerce en de European Retail Round Table. We proberen agenda’s te laten cascaderen van global niveau naar Europesse of US niveau naar de landen waar we actief zijn. Qua instrumentarium wil ik, naast het spelen van een actieve rol in relevante organisaties op wereldwijd, continentaal en nationaal niveau, noemen dat we in Nederland regelmatig werkbezoeken en dialoogtafels organiseren. Veel onderwerpen die spelen zijn van een zodanige omvang, dat Albert Heijn een rol kan spelen, maar het vraagstuk niet alleen kan oplossen. Denk aan onderwerpen als voedselverspilling, verpakkingen en gezondheid. We nodigen dan vertegenwoordigers van de overheid, wetenschap en NGO’s uit om over deze onderwerpen in gesprek te gaan.

Heeftunoganderezakendieurelevantvindtvooreen

vergelijkingtussenglobalpublicaffairsen

(internationale)diplomatie?

Je ziet een wisselwerking tussen diplomatie en global public affairs. Contacten met ambassades worden gestimuleerd vanuit Ahold Delhaize. Zowel in de landen waar we actief zijn, zo heeft de CEO van ons Tsjechische merk Albert contacten bij de ambassade in Tsjechië. Ook zijn er contacten in Nederland met de ambassadeurs van de landen waar we actief zijn. De deuren van de ambassades worden niet platgelopen, maar we weten elkaar te vinden!

78

Interview

EelcoKeijDR2 Consultants New York

EelcoKeijheefteenachtergrondindeinternationale

fondsenwervingennon-profitwereldenleidt

DR2ConsultantsNewYork.Daarnaastishijvoorzitter

vandeStichtingNederlandersBuitenNederland.

79


Global public affairs omvat het helpen van organisaties bij het bereiken van de gestelde doelen. Het smeden en kneden van mindsets, waarbij we mensen helpen in een bepaalde richting te denken. Een richting waar ze wellicht zelf nog niet eens aan dachten. Of anders gezegd, het sturen van de innerlijke mens. Het is daarbij van belang op de hoogte te zijn van alle ontwikkelingen en zo te handelen dat je nieuwe ontwikkelingen voor bent. Dit wordt global door enerzijds de aanwezigheid van internationale instituten zoals de Verenigde Naties en anderzijds door locaties zoals New York, waar op een reguliere basis internationale beslissingen worden genomen. Een plek als New York krijgt zijn waarde door de grote geopolitieke ontwikkelingen die er besproken worden en waar mensen de invloedrijke beslissingen nemen die een mondiale uitwerking hebben.

“Global public affairs omvat het helpen van organisaties

bij het bereiken van de gestelde doelen. Het smeden en

kneden van mindsets, waarbij we mensen helpen in een

bepaalde richting te denken waar ze wellicht zelf nog

niet eens aan dachten.”


Toen ik zelf nog bij de VN werkte ervaarde ik dat dit soort instituten, ondanks de internationale omgeving, stoelen op vele dwarsverbanden die vaak nationaal gedreven zijn. De mensen die er werken beïnvloeden en voeden landgenoten met informatie. Dit deed mij inzien dat diplomatie afhankelijk is van vele tussenpersonen die als het ware een extra machtsblok of tussenlaag zijn in het diplomatieke verkeer. Als je je dit realiseert, zie je de verbinding met andere internationale spelers, zoals NGO’s. Wil je internationaal meetellen, dan moet je daar aanwezig zijn en de juiste mensen spreken. Het dwarsverband van het hebben van dezelfde nationaliteit kan echter ook een schaduwzijde krijgen. Dit zie je bijvoorbeeld terug op het moment dat het om benoemingen gaat. In het internationale machtsspel gaat het er uiteindelijk om hoeveel poppetjes je waar hebt staan. Zo kan het voorkomen dat Nederland op basis van eerdere

80

uitingen van een Nederlander in een internationale functie een positie niet krijgt en daarmee ook minder te zeggen heeft op dit thema.



Die overeenkomsten zijn er zeer sterk. Ik was zelf indertijd lobbyist voor het Bureau Beleidsbeïnvloeding Ontwikkelingssamenwerking (BBO), dat toen aan het Plein in Den Haag zetelde. Toen ik later bij de VN actief was om fondsen bijeen te krijgen, zag ik eenzelfde werkwijze voor het bijeenbrengen van fondsen. Met name bij de onderzoeksfase die eraan voorafgaat, waarbij je inventariseert bij wie je moet zijn, wie je benadert en wanneer je dit doet. Een overstap vanuit public affairs naar een rol in de internationale fondsen-werving - en andersom - is daarom makkelijk gemaakt.



Met tien jaar heb je eigenlijk nog maar een klein deel beslagen, maar je ziet dat Nederland in de internationale context aan invloed inboekt. We kijken te weinig meer over de dijken heen en er is een groeiend wantrouwen. Nationaliteit wordt steeds belangrijker in het publieke debat. Dit is overigens niet enkel in Nederland, want mondiaal zie je een conservatieve houding waarin het bestaan van internationale instituties steeds meer openlijke kritiek krijgt. Mijn gevoel is wel dat dit terug kan schieten als deze beweging zo doorzet: als er een bepaalde moeheid ontstaat onder de mensen en de beweging niet meer aansluit bij de perceptie van de bevolking. Dan ontstaat er misschien een herontdekking van de toegevoegde waarde van internationale samenwer-king. Wat dat betreft kunnen we op een scharnierpunt staan. Dan kijkt men toch weer naar de diplomaten bij het herstel van de invloed van de instituties.



Tien jaar geleden had ik hier een ander antwoord op gegeven. Toen gebruikte ik Twitter nog veel meer in het professionele bereik. Maar de invloed van Twitter heeft flink ingeboet, mede door de zeer negatieve tendens op dit platform.

81

Juist LinkedIn is tegenwoordig het platform waarop ik veel van mijn werk deel en bekendmaak. LinkedIn is de afgelopen jaren flink doorontwikkeld en een professioneel platform voor communicatie en connectie geworden. Strategisch is LinkedIn voor mij van hoge waarde bij het uitoefenen van mijn werkzaam-heden. Momenteel geef ik internationaal ook trainingen hoe je LinkedIn kan inzetten als gratis online tool bij bijvoorbeeld fondsenwerving. Het is een platform waarop een half miljard mensen gekoppeld zijn aan elkaar en waarop je op tal van verschillende wijzen kan zoeken door het systeem. Zo werkt bij fondsenwerving een “koude benadering” vaak niet, al zou dat via LinkedIn technisch gezien wel kunnen. Uiteindelijk ligt de kracht bij de informele introductie.

Zijninhetgebruikhiervanook

cultureleverschillenteherkennen?

Met LinkedIn heb je vele invalshoeken om op een bepaald persoon terecht te komen. Als je echt strategisch omgaat met LinkedIn kan het een zeer efficiënt instrument zijn om in een internationale context contact te krijgen met de juiste persoon. Daarin zie ik echt enorme kansen en het platform zelf komt ook steeds meer tot volle wasdom door de vele updates en verbeteringen. Momenteel is er geen alternatief platform dat dezelfde mogelijkheden biedt. Je ziet lokaal nog wel varianten, zoals in Duitsland, Rusland of China, maar die zijn enkel in die afzonderlijke landen of taalgebieden actief en geeft je niet de internationale mogelijkheden om volle netwerken te ontsluiten. Ook zie je wel verschillen. Zo wordt in Italië soms Facebook in een professionele context gebruikt, terwijl dit in Nederland nauwelijks gebeurt. Nu blijven deze online platforms wat ze zijn en helpt het ook de telefoon op te pakken voor de vervolgafspraken. Public affairs blijft immers mensenwerk.

Dröge&vanDrimmelengaatzichrichtenopde

VerenigdeNatiesendewijzewaaropdeklanten

kunnenbijdragenaandeSustainableDevelopment

Goals(SDG’s).WelkeSDG’szijnhetbelangrijkst?

Vanuit Nederland bekeken, scoren de SDG’s Clean Water, Gender Equality en Climate action erg hoog - en ook Justice, and Strong Institutions wanneer je het bekijkt vanuit de positionering van Den Haag als juridische hoofdstad van de wereld.

82

Voor andere landen zullen echter weer andere SDG’s belangrijk zijn. Dit hangt sterk af van de uitdagingen én kansen die er in de landen liggen. Doorlopend gaan we in gesprek welke thema’s er spelen en welke kansen er voor onze klanten liggen om met de SDG’s in de hand de koppeling te maken met onze klanten. De mensen die ik hier in New York ken, fungeren in die zin als spreekwoordelijke antennes.

“De belangrijkste eigenschap voor public affairs, zeker in een

internationale context, is misschien wel geduld hebben.”

Eerdersprakjeoverdeinstitutendieminderopde

voorgrondtredendoordegeopolitiekeontwikkelingen.

Watbetekentditvoorglobalpublicaffairs?

De belangrijkste eigenschap voor public affairs, zeker in een internationale context, is misschien wel geduld hebben. Geduld en het hebben van de juiste strategie. Processen verlopen langzaam en vragen soms om tussentijdse aanpas-sing. Door de onzekerheid in de wereld wordt er minder risico genomen en trekt men zich terug. Anderzijds: de wellicht soms te langzaam en voorzichtig opereerde diplomatie kan voor bedrijven de kans zijn om actie te ondernemen. Terwijl de instituties een stap terugnemen, kunnen bedrijven juist een stap vooruit doen. Dit vraagt wel om leiderschap, een proactieve houding en het durven nemen van risico. Voor mij is het een herontdekking welke kansen hier liggen. Ook de bedrijven, juist de grote internationaal opererende bedrijven, kunnen actief bijdragen aan de SDG’s.

84

EerdereeditiesHaagseNazomerborrelenBenPauwlezing

2018 De opkomst en de invloed van de burgerlobby

2017 Trends binnen de public affairs

2016 Internationale diplomatie en public affairs - Sigrid Kaag

2015 De moderne wethouder als lobbyist voor de bewoners - Ingrid van Engelshoven

2014 De banden tussen de politiek, journalistiek en de lobby - Pieter Broertjes

2013 Integer handelen - Thom de Graaf

2012 Constante aanpassing en flexibel handelen - Niek Jan van Kesteren

Global Public Affairs - Dröge & van Drimmelen · De drie trends in global public affairs 6...

Documents

Transcript of Global Public Affairs - Dröge & van Drimmelen · De drie trends in global public affairs 6...