Gebroeders Van Dommelen B.V. in de doe het zelf markt ...Doe het zelf, oftewel zelfwerkzaamheid door...

Gebroeders Van Dommelen B.V. in de doe het zelf markt :een studie naar naamsbekendheid en klantbehoefteCitation for published version (APA):Kools, R. (1998). Gebroeders Van Dommelen B.V. in de doe het zelf markt : een studie naar naamsbekendheiden klantbehoefte. (TU Eindhoven. Fac. TBDK, Bedrijfskundewinkel : ondernemersadviezen; Vol. 98.10.O06).Technische Universiteit Eindhoven.

Document status and date:Gepubliceerd: 01/01/1998

Document Version:Uitgevers PDF, ook bekend als Version of Record

Please check the document version of this publication:

• A submitted manuscript is the version of the article upon submission and before peer-review. There can beimportant differences between the submitted version and the official published version of record. Peopleinterested in the research are advised to contact the author for the final version of the publication, or visit theDOI to the publisher's website.• The final author version and the galley proof are versions of the publication after peer review.• The final published version features the final layout of the paper including the volume, issue and pagenumbers.Link to publication

General rightsCopyright and moral rights for the publications made accessible in the public portal are retained by the authors and/or other copyright ownersand it is a condition of accessing publications that users recognise and abide by the legal requirements associated with these rights.

• Users may download and print one copy of any publication from the public portal for the purpose of private study or research. • You may not further distribute the material or use it for any profit-making activity or commercial gain • You may freely distribute the URL identifying the publication in the public portal.

If the publication is distributed under the terms of Article 25fa of the Dutch Copyright Act, indicated by the “Taverne” license above, pleasefollow below link for the End User Agreement:www.tue.nl/taverne

Take down policyIf you believe that this document breaches copyright please contact us at:[email protected] details and we will investigate your claim.

Download date: 22. Jul. 2021

https://research.tue.nl/nl/publications/c3d6a431-c3a6-424f-8ab7-712d5f351ada

Bedrijfsdoorlichting

Robert Koois

~EDRllrSIWNDE ~wink .. 1

on d e raemeuld \' i e ze I

november 1998

Gebroeders Van Dommelen B.V. in de doe het zelf markt

Een studie naar naamsbekendheid en k1antbehoefte

Projectcode:

Uitvoerder:

Begeleiders:

Datum:

Plaats:

98.10.006 1

Robert Kools

Vera Heijckers Steven Boogaard

20 november 1998

Eindhoven

Voorwoord

Het onderzoek dat in deze weerslag beschreven wordt, beschrijft de doe het zelf zaak "Gebroeders Van Dommelen B.V." in Nuenen. In dit onderzoek is de Bedrijfskundewinkel de bemiddelende en begeleidende partij geweest. De Bedrijfskundewinkel is een non-profit adviesbureau dat bestuurd wordt door studenten van de studie "Technische Bedrijfskunde" binnen de Technische Universiteit Eindhoven. Deze "winkel" treedt op als intermediair tussen bedrijf en student en heeft een jarenlange ervaring in de begeleiding van studenten.

Het bed rij f leende zich voor meerdere soorten onderzoeken. Zoais onderzoeken in de sfeer van automatisering en logistiek. In samenspraak met de opdrachtgever van het onderzoek werd bepaaid dat een onderzoek in marketing prioriteit verdiende. Marketing kan in die zin worden opgevat als een ondersteuning voor strategische beslissingen, zoals het uitbreiden van diensten, het groter maken van de winkel en het investeren in automatisering.

Sne] werd er duideIijk dat het antwoord op de vragen die de opdrachtgever stelde met behulp van een enquete achterhaald moesten worden. Mits goed gestructureerd, kan een enquete een krachtig instrument zijn. Het is echter belangrijk dat het middel niet door haar Iengte verwordt tot kwaaL Er bestaat een optimum tussen de lengte van een enquete, de tijd die er aan besteed mag worden en het gewenst aantal respondenten.

Behalve de verwerking van de enquete bevat dit rapport informatie over de doe het zelf markt. Deze markt kent veel soorten bedrijven. Vanwege de aard van de producten is het instappen in deze markt laagdrempelig. De positie van de specialist wordt daardoor echter niet ondermijnd. Deze markt kent evenzoveel verschillende klanten. Dit maakt het noodzakelijk dat bedrijven in deze markt goed nadenken over de doelgroep en activiteiten. Dit is het kader waarin het onderzoek plaats gevonden heeft.

Ik dank hen die een positieve bijdrage geleverd hebben aan dit onderzoek. Het was prettig om kennis te maken met de eigenaar van het bedrijf. Ik wens hem vanaf deze piaats veel succes; dat zijn zakelijk inzicht tot uiting mag komen in de omzet van het bedrijf; en dat deze studie hem van nut moge zijn. Rest mij nog de wens uit te spreken dat zij die dit verslag lezen, het als nuttig ervaren. Ook ik zelfheb ervan kunnen leren. Veruit meer dan tachtig uren zijn ten volle besteed. Tot slot doe ik de objectieve mededeling zijnde dat het rapport door de begeleiders met een zeven is gehonoreerd.

Robert Kools, student Technische Bedrijfskunde

Eindhoven, november 1998

Samenvatting

De activiteiten van Gebroeders Van Dommelen B.V., een doe het zelfzaak in Nuenen, kunnen worden onderverdeeld in drie groepen:

1. Het op maat maken en verkopen van hout. Bij deze groep horen tevens aIle producten voor de afwerking en montage van hout.

2. Het verkopen van hangen sluitwerk 3. Het verkopen van schuifwanden

De doe het zelf zaak met de grootte zoals GD heeft problemen om aan de klant over te brengen waar de zaak voor staat. Doordat de kleine doe het zelf zaak zich niet voldoende kan onderscheiden, is de bouwmarkt haar grootste concurrent.

De twee vragen die door de enquete worden behandeld, zijn:

1. Wat is de status quo van de naamsbekendheid van Gebroeders Van Dommelen B.V. in Nuenen? 2. In welke mate is het aanbod v~n de zaak afgestemd op de klantbehoefte?

De resultaten voor de naamsbekendheid van GD zijn positief. Hier kunnen echter vraagtekens bij gezet worden. Want het kennen van een naam, betekent niet dat de respondent ook weet waar GD voor staat. De promotie dient ertoe om naamsbekendheid in mime zin te verwerven. De klant moet weten wat GO in huis heeft.

De winkel is afgestemd op de klantbehoefte in die zin dat de respondenten "bestaande klanten" bewust voor GD kiezen op grond van de criteria "kwaliteit en service". Wanneer de klantbehoefte in het algemeen beschouwd wordt, ontstaat een ander beeld. De telefonische respondenten vinden de criteria "kwaliteit en service" weliswaar belangrijk, maar kiezen niet op grond daarvan voor GD. Dit is een aanknopingspunt v~~r het marketingbeleid.

Doe het zelf, oftewel zelfwerkzaamheid door de consument gericbt op verbetering van de eigen woonsituatie, groeit doordat meer mensen bekend raken met Doe bet zelf en doordat er meer producten komen die geschikt zijn voor het doe het zelf. Ook de bereidheid om steeds grotere klussen zelf te doen en de aandacht voor professioneel gereedscbap die bet klussen gemakkelijker maken, wijzen op een voorlopig nog toenemende markt.

Klanten willen een kwalitatief hoogwaardig product. Het mode-product, bet "design werk: is een goede blikvanger. Verder hecbten klanten veel waarde aan bijgeleverd advies, kwatiteit van zaagwerk, levertijd en een vriendelijke verkoper.

Toenemende concurrentie dwingt de speciaalzaken zich te onderscheiden door deskundigheid, samenwerking, specialisatie, service, productkwaliteit, winkel entourage, keuzemogelijkheid en persoonlijke voorlichting.

Inhoudsopgave

Inhoudsopgave ....................................................................................................................................... 1

Inleiding .................................................................................................................................................. 2

Deel1 1.1 1.2 1.3

Deel2 2.1 2.2 2.3 2.4 2.5 2.6 2.7

Deel3 3.1 3.2 3.3

Deel4 4.] 4.2

De opdracht en de context ...................................................................................................... 3 De situatie omschrijving: Gebroeders Van Dommelen B.V ..................................................... 3 De onderzoeksopzet .................................................................................................................. 5 De doe het zelf markt ................................................................................................................ 7

Het ontwerpen en de resultaten van de enquete ................................................................ 11 Ter inleiding ............................................................................................................................ 11 Het formuleren van de probleemstelling ................................................................................ 11 Het uitwerken van de probleemstelling .................................................................................. 11 Het maken van vragen .... , ....................................................................................................... 14 Het afnemen van de enquete ................................................................................................... 15 De resultaten ........................................................................................................................... 16 Verbanden door middel van kruistabellen gepresenteerd ...................................................... 27

Kader voor marketingbeleid ................................................................................................ 31 Inleiding .................................................................................................................................. 31 De vraagzijde .................... ..... ........................ ................................................. ........ .............. 31

De aanbodzijde ........................................................................................................................ 34

Eindbeschouwing en aanbevelingen .................................................................................... 39 Eindbeschouwing .................................................................................................................... 39 Aanbevelingen ........................................................................................................................ 39

Literatuurlijst 40

Bijlagen

Bijlage 1 Relatie tussen soort klusser en het marketingbeleid.

Bijlage 2 VragenIijst voor de klanten van Gebroeders Van Dommelen B.V ..

Bijlage 3 Resultaten van telefonische enquete.

Bijlage 4 Resultaten van de enquete voor bestaande klanten.

Bijlage 5Statistische gegevens gemeente Nuenen c.a ..

Inleiding

In deze tijden van hoogconjunctuur zit de doe het zelf markt in de lift. Deze branche bevat vele verscheidene vormen van "handelshuizen" die niet allemaal evenveel van de conjunctuur profiteren. Om zich duidelijk in de markt te profileren, en een deel van de markt voor zich op te eisen, moeten doe het zelf bedrijven zich bewust bezig houden met marketing. Marketing is de verzamelnaam voor het nadenken over dat wat de klant wil, dat wat het bedrijf te bieden heeft en de manier waarop het bedrijf met klanten omgaat. Voor Gebroeders Van Dommelen B.V. (GD) zijn deze vragen zeer actueel.

In deel 1 wordt allereerst de aanleiding tot dit onderzoek beschreven. Dit gaat in op de situatie waarin het bedrijfGD zich momenteel bevindt. Aansluitend worden de onderzoeksvraag en de onderzoeksaanpak geformuleerd. Deel 1 wordt afgerond met een informatie over de doe het zelf markt.

Deel 2 behandelt de enquete. Een enquete is het instrument waarmee de onderzoeksvraag beantwoord is. De onderzoeksdeelvragen die ten grondslag Iiggen aan de enquete zijn: );> Wat is de status quo van de naamsbekendheid van Gebroeders Dommelen B.V. in Nuenen? );> In welke mate is het aanbod van de zaak afgestemd op de klantbehoefte? Er wordt het tweede deel beschreven hoe de enquete is opgebouwd. Daama worden de resultaten met staafdiagrammen aangegeven. Er is voor deze diagrammen gekozen omdat ze een snel inzicht geven in de situatie. In de bijlage staan zowel de volledige vragenlijsten en de resultaten vermeld.

In deel 3 worden enkele aanbevelingen gedaan met betrekking tot het marketingbeleid. De resultaten van de enquete, statistische gegevens betreffende de gemeente Nuenen en informatie die verstrekt is door onderzoeksbureau's geven een kader waarin een marketingbeleid geformuleerd kan worden.

2

Deel1 De opdracht en de context

1.1 De situatie omschrijving: Gebroeders Van Domme/en B. V.

De DHZ winkel die in dit onderzoek centraal staat, heeft de naam "Gebroeders Dommelen B.V." en bevindt zich in Nuenen. De B.V. be staat al geruime tijd. Ze is 22jaar geleden begonnen als een bouwonderneming. Later zijn de activiteiten uitgebreid met een houthandel en de verkoop van DHZ artikelen. De activiteiten met betrekking tot de bouwonderneming zijn 15 jaar geleden beeindigd.

Zoals vele kleinschalige houthandels is ook GD omgeschakeld tot breedpakketzaak. Behalve het bovengenoemde assortiment voor de breedpakketzaak heeft GD ook bouwmaterialen en hangen sluitwerk in het assortiment.

De activiteiten van Gebroeders Van Dommelen B.V. kunnen worden verdeeld in drie groepen: 1. Het verkopen van op maat gemaakt hout; bijvoorbeeld voor kozijnen, deuren. Bij deze groep

horen aile producten voor de afwerking en de montage van het hout 2. Het verkopen van hang en sluitwerk 3. Het verkopen van schuifwanden; dit is een actueel item

In N uenen bestaan er meerdere bedrijven die zich in de doe het zelf branche bevinden. Naast een bouwmarkt en een verfwinkel, bestaan er ook twee doe het zelf zaken van dezelfde schaal als Gebroeders Van Dommelen B.V. De bedrijven verschillen in de mate van afwerking. Er bestaat een bedrijf dat verder gaat in de afwerking van de houtproducten dan GD. GD zaagt het hout op maat, bereidt de gaten voor en freest de hoeken indien nodig. Het andere bedrijf zet het bovendien ook nog in elkaar.

In Nuenen bevindt zich in het centrum, en op korte afstand van Gebroeders Van Dommelen B. V een geduchte concurrent, de bouwmarkt. Deze bouwmarkt levert hout, aile producten voor de afwerking van hout, en vele producten die in een interieur gebruikt worden, bijvoorbeeld kranen. GD onderscheidt zich van de bouwmarkt. De bouwmarkt levert veelal standaardproducten waarmee de klant zelf aan de slag kan. In tegenstelling tot de bouwmarkt kunnen bij GD aile houtsoorten besteld worden en wordt de klant van een beter advies voorzien. GD maakt het hout op maat en voert desgewenst bewerkingen aan het materiaal uit.

De bouwmarkt heeft een kostenvoordeel. Ze geniet een landelijke bekendheid en maakt gebruik van een landelijke reclame folder. Ze kan artikelen aanbieden tegen stuntprijzen. Zij kan zich bijvoorbeeld veroorloven een gipsplaat onder de inkoopsprijs aan te bieden, door er zo van te profiteren dat de klant aBe bijbehorende montage spullen tegen normale prijs erbij koopt.

Een ander groot onderscheid is dat de bouwmarkt aanbiedingspakketten verkoopt. GD verkoopt per stuk. De aanbiedingspakketten zijn over het aJgemeen van slechtere kwaliteit. Hout wordt ingedeeld in A, B, ofC kwaliteit, waarbij de C kwaliteit de beste is. GO heeft ervoor gekozen de beste kwaliteit te verkopen.

De financieJe gegevens van de onderneming ten opzichte van de totale branche worden periodiek bijgehouden. Ze zijn in kaart gebracht door het Economisch Instituut (ElM). Vit deze cijfers blijkt dat de omzet van GD enigszins onder de maat is. De groei van de omzet is echter hoger dan het gemiddelde van de 24 bedrijven die aan het onderzoek deelnamen. In tabel 1 is een vergelijking gemaakt voor de procentuele verdeling in de resultaten rekelling. Deze vergelijking is gemaakt tussen GD en het landelijk gemiddelde voor verschillende bedrijfstypen. De tabel wijst uit dat GD niet uit de toon valt. De resultaten rekening van GD is van 1996. De overige gegevens gelden voor 1995. (4)

3

Gebroeders van Bouwmarkt Hzerwarenzaak Gehele branche (inel. Dommelen B.V. V erfwinkels)

Inkopen 62,7 65,1 63.3 66.1

Brutowinst 37,3 34.9 36.7 33.9

Totaalkosten 30,9 29.0 30,2 27.6

Bedrijfs- 6,5 6,8 7,6 7.1 resultaat

Tabell: percentages van de totale omzet GD vergeleken met de gemiddelde Nederlandse cijfers voor verschillende zaken

Een sehatting voor het marktaandeel van GD is de volgende. De gemiddelde besteding aan doe het zelf artikelen in 1995 was fl. 400,- per inwoner. (4) In Nuenen woonden in 199522.207 mensen. Dit geeft een totale omzet van fl. 8.882.800,-. De omzet van GD ligt rond de fl. 750.000,-. Dit is ongeveer 8% van de totale omzet.

Deze eenvoudige rekensom is in onderstaande tabel gei'llustreerd.

Besteding per hoofd bevolking 1995 in gulden 400 Aantal inwoners Nuenen in 1997 22.207 Totale besteding volgens besteding per hoofd en aantal inwoners 8.882.800 Omzet van Gebroeders Van Dommelen B.V. 750.000 Deel van de markt dat GD naar zieh toe weet te trekken 8,4%

Tabel2: rekensom voor bepaling van het marktaandeel van GD in Nuenen

De omzet is gerelateerd aan de kengetallen ruimtebeslag en arbeidsproduetiviteit. [7] Wanneer deze gegevens voor aile eoneurrenten bekend zijn, dan kan worden bepaald welk marktaandeel GD op basis van het kengetal "ruimtebeslag" zou moeten behalen. Dit is ge'illustreerd in onderstaande tabel.

Schatting van de som van ruimtebeslag van aile eoneurrenten in Nuenen, 8 waarbij de grootte van GD als 1 geldt Sehatting van het marktaandeel dat weggetrokken wordt door Eindhoven 10%

Marktaandeel dat per eenheid ruimtebeslag gehaald moet worden 11,25%

Tabel 3: rekensom voor bepaling van het marktaandeel van GD volgens het ruimtebeslag

4

1.2 De onderzoeksopzef

1.2.1 Inleiding·

In het navolgende wordt eerst de situatie, en daarna het probleem omschreven. Hieruit voigt een opdrachtomschrijving, die voorzien is van een atbakening. Uit de opdrachtomschrijving kan een concrete onderzoeksvraag worden afgeleid.

1.2.2 De probleem-omscltrijving

Het bedrijf is ontstaan toen Nuenen nog maar 11.000 inwoners telde. De toenmalige eigenaars, de gebroeders Van Dommelen waren bekend in het dorp. Inmiddels is Nuenen uitgegroeid naar 22.000 inwoners. Het bedrijf heeft niet van deze groei geprofiteerd. In relatieve zin is de naamsbekendheid verminderd. Het verkrijgen van naamsbekendheid wordt moeilijk gemaakt door het grotere inwoners aantal en door de verhevigde concurrentie. In januari 1997 is het bedrijf overgenomen door de huidige eigenaar. Hij trof een winkel aan die op aile fronten, met uitzondering van het product, verouderd is.

Hij ziet zich gesteld voor de problemen dat de naamsbekendheid, met aile samenhangende aspecten, te gering is, en dat de winkel zich niet bewust is van de werkelijke klantbehoefte. De eigenaar heeft ideeen over verbeteringen, maar heeft te weinig tijd om deze uit te werken, en wil het risico vermijden dat hij de verkeerde keuze maakt tOssen de mogelijke marketinginstrumenten.

1.2.3 De opdraclltomschrijving

In het bovenstaande is het probleem dat de eigenaar ervaart geformuleerd. Het resultaat dat de eigenaar uit het onderzoek wil verkrijgen is een indicatie van de werkelijke naamsbekendheid en de werkelijke klantbehoefte. Bovendien wil hij weten hoe hij de markt concreet moet benaderen.

Uit het probleem dat de eigenaar ervaart, uit het resultaat dat de eigenaar uit dit onderzoek wil verkrijgen, en uit het idee van de onderzoeker over wat hij eraan kan bijdragen, kan de volgende opdrachtomschrijving geformuleerd worden:

Onderzoek de huidige marktsituatie voor GD en sehets een kader waarin het marketingbeleid geformuleerd kan worden, met de atbakening dat GD zich in eerste instantie aileen richt op de markt "inwoners van Nuenen".

1.2.4 De onderzoeksvraag

De huidige situatie wordt onder andere gekenmerkt door een tegenvallend marktaandeel. De eigenaar denkt dat dit te wijten is aan een sleehte naamsbekendheid en een niet optimale afstemming op de klant behoefte. De onderzoeksvraag geeft concreet weer wat onderzocht gaat worden. Deze luidt:

Wat zijn de oorzaken van het tegenvallende marktaandeel en welke voorwaarden voor het marketingbeleid komen daar uit voort?

Deze abstracte vraagstelling kan geparafraseerd worden in de volgende deelvragen.

1 Hoe kan GD geplaatst worden in de markt? (deel1) 2 Wat is de status quo van de naamsbekendheid van GD? (deel2) 3 In welke mate sluit het aanbod van GD aan op de klantbehoefte? (dee I 2) 4 Wat is een geschikt marketing beleid voor de gegeven situatie? (deeJ3)

5

1.2.5 Metltoden van onderzoek

Allereerst wordt een literatuuronderzoek gedaan. Gegevens worden verzameld bij de onderstaande personen en instanties. Deze infonnatie geeft inzieht in de markt, en geeft trends in de branche weer. Om de onderzoeksvraag te beantwoorden, wordt een enquete uitgevoerd. Infonnatiebronnen zijn de volgende:

De ondernemer zelf. Door middel van interviews en questionnaires. Om zieht te krijgen op de branehe en om het probleem, zoals dat door de ondernemer wordt ervaren, precies in kaart te brengen.

Bedrijfsmonitor van het ElM.

Gemeente: informatie over de gemeente Nuenen, te weten, per wijkgedeelte het aantal inwoners, verdeeld naar man en vrouw, verdeeld naar leeftijd, en eventueel hoe lang de mensen in Nuenen wonen, de uitbreidingsplannen, de karakteristieken van de gemeente (forensengemeente, opleidingsniveau).

Onderzoek en statistische gegevens van de gemeente Eindhoven.

Leveranciers, inkooporganisaties: onderzoeken over het klantprofiel (klusser, of aannemers), onderzoeken over de ontwikkelingen in de markt voor de hele branche en voor producten afzonderlijk, trends! verwachtingen voor de komende tien jaar.

GD heeft circa dertig Ieveranciers. Zij zijn zeer ge'interesseerd in klantbehoefte en voeren op dat gebied onderzoek uit.

Het lnstituut voor Midden en Kleinbedrijf, de Kamer Van Koophandel.

Het lIitvoeren van een enquete. De werkelijke naamsbekendheid en klantbehoefte worden getoetst door middel van een enquete. Er wordt een onderscheid gemaakt tussen potentiele klantell en bestaande klanten. Van beide groepen wordt de behoefte vastgesteld met een enquete, waarbij de bestaallde klanten in de winkel een vragenlijst krijgen aangeboden, en de potentiele klanten telefonisch benaderd worden. De potentiele klanten zijn aIle inwoners van NlIenen. De gegevens van de enquete zullen statistisch verwerkt worden. De resultaten geven aanleiding tot het doen van aanbevelingen inzake het marketingbeleid.

6

1.3 De doe het zeIt markt

1.3.1 Inleiding.

In het onderstaande voigt een beschrijving van de doe het zelf markt, gebaseerd op literatuuronderzoek. Aan bod komen achtereenvolgens de onderdeIen: > Bedrijfstypen > Assortiment > Groei van de branche

1.3.2 Bedriff'stypen

De belangrijkste bedrijfstypen die op de markt voor doe het zelf producten actief zijn: > Breed pakket zaak > Bouwmarkt > lJzerwaren en gereedschappen zaak > Verf en behangspeciaalzaak

Onderstaande tabel geeft een indicatie van het aantal doe het zelf zaken in Nederland. In 1995 bestonden er 4314 winkels met de verkoop van doe het zelf artikelen als hoofdactiviteit.

Breedpakketzaken 1447 Bouwmarkten 496 IJzerwaren- en gereedschapszaken 745 Verf en behangspeciaalzaken 1626

Tabef 4 acmtal doe he! zelj zaken per saarI

1

Breed pakket zaken en bouwmarkten zijn bedrijven met een breed en veelal ondiep assortiment. De ijzerwaren- en gereedschappenzaken, de verf- enl of behangspeciaalzaken en de houthandels zijn bedrijven met een smal en gewoonlijk ook diep assortiment.

Binnen de onderscheiden bedrijfstypen verschilt de graad van samenwerking. Het sterkst is de samenwerking bij de bouwmarkten. Meer dan 75% van de bouwmarkten is aangesloten bij een samenwerkingsverband. De bouwmarkten worden gevolgd door de breedpakketzaken (55%) en de ijzerwaren- en gereedschappenzaken (45%).

De meest voorkomende vormell van samenwerking zijn de inkoopvereniging en de franchiseketen. Bij eerstgenoemde ligt het accent in de samenwerking vooral op het behalen van financiele en organisatorische voordelen door bundeling van inkoopkracht. Bij Iaatstgenoemde ligt het accent in de samenwerking vooral op voordelen te behalen door uniformering van de verkoopsystematiek in de vorm van een winkelformule. Deze komt tot uitdrukking in een gemeenschappelijke handelsnaam, een uniforme samenstelling van het assortiment een strak omlijnde winkelinrichting en een collectieve verkoopbevordering voor de aangesloten ondernemingen. In de doe het zelfbranche wordt vaak de vergelijking gemaakt met de supermarkt en de kleine kruidenier. Kleine supermarkten die nog bestaan, ontlenen hun bestaansrecht aan een goede vestigingssituatie. De kleine breedpakketzaak moet aan krachtenbundeling en profilering gaan werken om haar bestaansrecht aan meer zaken te ontlenen dan aan een relatiefbeschermde vestigingssituatie. Bedrijven die samenwerken hebben samen een groter aandeel in de totale omzet hebben dan niet samenwerkende bedrijven. Binnen de branche maakt circa 50 % van de winkels deel uit van een samenwerkingsverband. Grote conglomeraten zijn de Intergamma-groep, de SDO-groep, de DMG-groep, de Praxis-groep en de HDB-groep; de breedpakketzaken werden van Interdetail overgenomen en de Hubo-formule werd overgenomen van de Praxisgroep. (3)

7

1.3.3 Assortiment

Het assortiment voor de verschillende bedrijfstypen is in tabel 2 weergegeven. Oeze tabel beperkt zich tot de productgroepen die tot het kernassortiment behoren. Oit zijn de productgroepen waarmee minimaa14% van de totale omzet van het bepaalde bedrijfstype behaald wordt.

Breed pakket zaak IJzerwaren Hand- en elektrisch gereedschap Elektrisch installatiemateriaal Verven, verfbenodigdheden Lijmen en kitten Behang, behangbenodigdheden Hout, kasten, meeneemmeubelen

Bouwmarkt Idem breed pakket zaak en verder ook nog:

Keukenelementen Groot sanitair Tegelsl plavuizen

• Bouwmaterialen Tuinhout, -tegels en -meubelen

IJzerwaren- en IJzerwaren gereedschappenzaak Hang- en sluitwerk

Hand- en elektrisch gereedschap Elektrisch installatiemateriaal

Verf- en behangspeciaalzaken Verven, verfbenodigdheden Behang, behangbenodigdheden Glas

Tabel5 productgroepen per bedrijj~type

Per bedrijfstype kan worden aangegeven hoe het assortiment procentueel opgebouwd is uit de bepaalde productgroepen.

• Productgroep Breed pakket Bouwmarkt Uzerwarenzaak I zaak

IJzerwaren 13% 9% 32% Gereedschap 11% 9% 43 % Hout 22% 15 % 1% Bouwmaterialen 4% 8% 0%. Verf 20% 16% 7% Overig 30% 43% 17%

Tabel6 opbouw van het assorliment per bedrijfstype

Het assortiment kan op vier verschillende manieren veranderd worden: • Breder assortiment door toevoeging van nieuwe producten • Smaller assortiment door afstoten van bepaalde artikelgroepen • Oieper assortiment door het doorvoeren van specialisaties binnen artikelgroepen • Uitbreiden of inkrimpen van 100n- of service werkzaamheden

8

De doe het zelfbranche biedt producten aan die ook door zaken uit andere branches aangeboden worden. Het marktaandeel dat de doe het zelfbranche voor een bepaalde productgroep behaalt, is als voIgt verdeeld.

Een relatiefhoog marktaandeel lJzerwaren, grove bouwmaterialen en onbewerkt hout

Een relatief laag marktaandeel elektriciteitswaren, tllinartikelen, verfwaren, houtproducten zoals kleine meubelen en elektrische gereedschappen

Tabel 7 mark/aandeel behaald door doe hel zelj branche

In onderstaande tabel staan de bestedingen van consumenten aan doe het zelf producten in 1988. Het totaal exclusief behang en wandbekleding, verfwaren en tuinartikelen is 3250 miljoen gUlden. Dit is per hoofd 221 gulden.

Productgroep Miljoenen gld. Per hoofd I I

IJzerwaren 550 37 i

Gereedschappen 650 44 Elektriciteitswaren 200 14 Bouwmaterialen 900 61 Hout prodllcten 950 65 Behang en wandbekleding 300 21 Verfwaren 600 41 Tuinartikelen 250 17

Tabel8 consumplieve besleding aan doe hel zelj producten in 1988

Of een productgroep economisch interessant is, kan worden afgeleid uit de omzet die erin behaald wordt, in combinatie met de winstmarge voor de productgroep. De verdeling van de brutowinstmarge per productgroep wordt in onderstaande tabel weergegeven.

Relatief hoog is de brutowinstmarge voor verfwaren en behang en wandbekleding 36%

Wat lager ligt de brutowinstmarge op de verkoop van ijzerwaren, gereedschappen en 33% . elektriciteitswaren Relatief laag is de brlltowinstmarge op hout, hOlltproducten en bouwmaterialen 26%

Tabel9 hrulowinslmarge per productsoorl

Er bestaan samenwerkingsverbanden tussen zaken die er op gericht zijn voordeel te behalen uit een gezamenlijke inkoop en/ofverkoop. Vit verschillen tussen de samenwerkende en niet-samenwerkende bedrijven kan geconcJudeerd worden dat vooral bij de bOllwmarkten de samenwerkende bedrijven veel minder gericht zijn op enkele productgroepen dan de niet-samenwerkende bedrijven. In vergelijking tot de traditionele productgroepen hebben bij de samenwerkende bouwmarkten de aanvullende productgroepen en de prodllctgroepen met een in doors nee betere brlltowinstmarge duidelijk aan belang gewonnen.

9

I

1.3.4 Groei van de branche

In 1988 was de totale omzet exclusief behang en wandbekleding, verfwaren en tuinartikelen 3,25 miljard gulden. Per hoofd is dat 221 gulden. In 1995 bedroeg de totale omzet in de doe het zelf branche 6.1 miljard, hetgeen per hoofd 400 gulden is. Er is een duidelijke stijging in totale omzet geweest. De bOllwmarkten maken een sterke groei door. Dit wordt getoond aan de hand van tabel 7 en tabel 8. In 1988 waren de consumptieve bestedingen aan doe het zelf producten, als voIgt verdeeld.

, BOllwmarkt 30%

Breed pakket zaak 22% Hzerwarenzaak 11% Verf- en behang-speciaalzaak 13%

TabellO marktaandeel voor bedrijfsfype in 1995

De bouwmarkten hadden in 1995 mim 10% van het totale aantal doe het zelf winkels en een marktaandeel van 55 %. Het overzicht is in tabel 6 weergegeven.

Bouwmarkt 55%

Breed pakket zaak 18%

Uzerwaren en gereedschapszaak 13,5%

Verf- en behangzaak 12,5%

Tabelll marktaandeel voor bedrijfsfype in 1995

Vit literatuur (3) blijkt dat de omzetgroei van de bouwmarkten sedert 1982 sterker is geweest dan de groei van de totale omzet van de doe het zelf bedrijven. Dit betekent dat de bouwmarkten de kleinschalige bedrijven uit de markt drukken. De belangrijkste succesfactor van de bouwmarkten is de hoge prioriteit die de consument bij de aankoop van (weinig gecompliceerde) doe het zelf producten hecht aan efficientie die behaald wordt doordat er alles onder een dak is en door de lage prijsstelling.

Een bouwmarkt kent een hoge arbeidsproductiviteit. Ook is de bouwmarkt er in geslaagd om een laag niveau van consumentenprijzen voor vele gangbare producten te combineren met een scherpe inkoop. Mede door de hoge arbeidsproductiviteit, en dit betekent Jage arbeidskosten, wordt een goed bruto winstniveau gehaaJd.

De hogere arbeidsproductiviteit bij de bouwmarkt ontstaat als voIgt:

• Ver doorgevoerde efficiency • Relatief lage service graad • Schaalvoordelen, waardoor evenwichtiger personee\sbezetting, waarbij leegloopuren en

personeelsoverhead beter kunnen worden beheerst.

De service die de kleine breed pakket zaak extra biedt kost tijd, hetgeen een Jagere arbeidsproductiviteit tot gevolg heeft.

10

I I I 1

Deel2 Het ontwerpen en de resultaten van de enquete

2.1 Ter inleiding

Er wordt een onderscheid gemaakt tussen potentiele klanten en bestaande klanten: • De bestaande klanten: geenqueteerd door middel van een vragenlijst in de winkel • De potentiele klanten: aile inwoners van Nuenen geenqueteerd d.m.v. een telefonische steekproef

Het volgende stappenpJan wordt gebruikt voor het ontwerpen van de enquete.

1. Het formuleren van de probleemstelling in relatie met het onderzoeksdoel

2. Het uitwerken van de algemene probleemstelling door:

2.1 Begrippen uit algemene probleemstelling te definieren 2.2 De begrippen te vertalen in aspecten (variabelen) 2.3 De aspecten specificeren 2.4 De te onderzoeken verbanden aangeven

3. Het maken van vragen

4. Het afnemen van de vragenlijst

5. Het weergeven van de gegevens in grafieken en het verwerken van de gegevens in kruistabellen

2.2 Het formuleren van de probleemstelling

De onderzoeksdeelvragen die ten grondslag liggen aan de enquete zijn: ~ Wat is de status quo van de naamsbekendheid van Gebroeders Dommelen B.V. in Nuenen? ~ In welke mate is het aanbod van de zaak afgestemd op de klantbehoefte?

2.3 Het uitwerken van de probleemstelling

2.3.1 Inleiding

Bij het definieren van de begrippen, moeten de begrippen zo omschreven worden dat verwarring is uitgesloten. Omschrijvingen die niet relevant voor het onderzoek zijn moeten worden uitgesloten. Wanneer de begrippen zijn gedefinieerd, moeten we duidelijk maken welke aspecten we tot het begrip rekenen en waarover uiteindelijk vragen worden gesteld. Deze aspecten zijn meestal nog niet concreet genoeg om er enquetevragen over te kunnen stellen. Aspecten moeten daarom worden gespecificeerd. Als de specificaties zijn bepaald, dan moet worden nagegaan hoe deze meetbaar zijn, en welke variabelen (mogelijke antwoorden) in de antwoorden worden opgenomen. Nadat de vragen zijn geformuJeerd, kunnen de relaties tussen de aspecten, respectievelijk de specificaties daarvan gelegd worden. Het gaat er hier om welke aspecten in onderlinge samenhang ter verklaring van het probleem kunnen dienen.

11

2.3.2 Dejlnieren van begrippen

De begrippen die in de probleemdefinitie voorkomen kunnen als voIgt worden gedefinieerd:

);> Marktaandeel; het aantal werkelijke klanten ten opzichte van het aantal potentiele klanten in Nuenen. Dit laatste kan worden uitgedrukt als het aantal woningen in Nuenen waarin geklust kan worden. (Zie ook bijlage 6.)

);> Naamsbekendheid: het aantal mensen dat het bedrijf Gebroeders Dommelen B.Y. kent ten opzichte van het totaal inwoners van Nuenen.

);> Klantbehoefte: dat wat de klant wil bevredigen door het aankopen van producten (qua mix product, prijs, kwaliteit en service).

In de volgende tabellen worden: );> Begrippen uit algemene probleemstelling gedefinieerd );> De begrippen in aspecten (variabelen) vertaald );> De aspecten gespecificeerd in meetbare specificaties

Begrip: "klantprofiel"

Aspecten Specificatie

• Klllsser WeI een klllsser Geen klusser

• Winkelbinding (meerdere Koopt bij drie, twee, een of geen zaak bouwmarkten, of een?) Heeft voorkeur voor GD ofvoor de Formido

• Soort klusser (wat klussen de mensen?) Frequentie klllssen Besteding aan klussen

• Hoe lang in Nuenen? Minder dan twee jaar 2 tot en met 5 jaar 6 tot 10 jaar 10 jaar en langer

Tabel12: verklaring van hel begrip "klantprofiel"

12

Begrip: "naamsbekendheid"


• Bekendheid Welbekend Niet bekend

• Waarvan bekend? Advertenties Folders Mondopmond Winkel zelf

• Hoe bekend (imago) Verschillen tussen Assortiment grote bouwmarkten en kleine doe het Service zelfzaken. Kwaliteit

Prijs

Tabel13: verklaring van het begrip "naamsbekendheid"

Begrip: "klantbehoefte"


• Assortiment Ruim Beperkt

• Product Van een twintigtal producten uit het assortiment van GD wordt vastgesteld of de klant ze ooit gekocht heeft.

• Kwaliteit Laag Midden Hoog

• Service Van een dertigtal items (zie enquete in bijlage) wordt vastgesteld wat de klant ervan denkt:

Service is aardige bijkomstigheid (item speelt geen rol in keuze van winkel) Service is absoluut noodzakelijk

Tabel14: verklaring van het begrip "klantbehoefte"

13

2.3.3 De te ontlerzoeken verhanden

De te onderzoeken verbanden tussen de aspecten zijn in het onderstaande toegelicht.

lVaatuShekendheid

De naamsbekendheid wordt allereerst onderzocht onder de inwoners van Nuenen. Een verband dat daarbij onderzocht kan worden, is het verband tussen de tijdsduur dat iemand in Nuenen woont en het antwoord dat hij geeft op de vraag of hij GD weI of niet kent. Er wordt een verband verondersteld tussen de naamsbekendheid en het marktaandeel. In de enquete kan onderzocht worden hoeveel respondenten GD weI kennen, maar er niet kopen.

Wanneer de naamsbekendheid hoog is dan is dit duidelijk geen oorzaak van een tegenvallend marktaandeel. Wanneer de naamsbekendheid laag is, dan kan dit betekenen dat dit een oorzaak is van een tegenvallend marktaandeel.

Het marktaandeel kan ook grofweg worden bepaald aan de hand van het aantal inwoners en de bijbehorende omzet (gegevens van ElM). Het huidige marktaandeel is het percentage dat Gebroeders Van Dommelen B.V. aan omzet haalt, ten opzichte van deze totale omzet. Het marktaandeel van GD is volgens een eerder vermelde berekening acht procent.

KlanthellOefte

De behoefte van de klant hangt samen met zijn ofhaar winkelkeuze. De klantbehoefte wordt in deze enquete gedefinieerd door behoefte aan assortiment, kwaliteit, prijs en service. De behoefte aan bepaald assortiment wordt bepaaJd door te vragen welke producten uit assortiment van GD respondenten afgelopen jaar gekocht hebben. De klantbehoefte wordt gedeeltelijk bepaald door de prijs die de klant bereid te betalen is, de kwaliteit die de klant verlangt, en het aantal service items dat hijl zij noodzakelijk acht.

Winkelkeuze hangt samen met de soort klusser. De soort klusser wordt hier bepaald door de frequentie en de grootte van de klussen. Er wordt verwacht dat iemand die veel kIust en ook grote kIussen onderneemt, zal kiezen vaar kwaliteit, en daarom zal kiezen voar Gebroeders Van Dommelen B.V ..

2.4 Het maken van vragen

De vragenJijst vaor de enquete voar bestaande klanten bevindt zich in de bijlage. In het onderstaande wordt uitgelegd hoe de enquete is opgebouwd. Voor het vaststellen van de klantbehoefte wordt de volgende benadering gebruikt. Er wordt een verband verondersteld tussen de behoefte van iemand en de winkel waar iemand koopt, de zogenaamde winkelkeuze. Dit leidt tot de volgende deelvraag:

Waarom koopt iemand daar waar hij koopt, met andere woorden wat is de he/wefte van die per soon uitgedrukt in de aspecten "prolluct, prijs, kwaliteit en service?

De enquete zal een duidelijk onderscheid maken tussen de grote bouwmarkten en de kleine doe het zelf zaken. Impliciet wordt verondersteld dat er redenen zijn waarom de klant kiest voor een grote bouwmarkt en niet voor de kleine doe bet zelf zaak. De winkelkeuze is daarom beperkt tot deze twee mogelijkheden.

De volgende deelvragen zijn interessant maar niet belangrijk voor de enquete: wie klust? En: waarom klust iemand?

14

Ad. : wie klust? De klusser kan onder andere gekenmerkt worden door leeftijd, opleidingsniveau, gezinssituatie en inkomen. De vraag wie er klust, en op wie zich het marketingbeleid zich zou moeten richten, zal niet door de telefonische enquete onderzocht worden. De vele factoren die een rol spelen in de interesse van iemand om te klussen kunnen niet met een kleine steekproef onderzocht worden.

Zo kan er weI in Nuenen worden onderzocht hoe het opleidingsniveau samenhangt met de interesse van iemand om te klussen. Maar vervolgens kan er niet worden geconcludeerd dat iemand met een bepaald opleidingsniveall ook een bepaalde interesse heeft, omdat de interesse van iemand bepaald wordt door veel meer factoren dan opleidingsniveau aIleen.

Vertaald in het marketingbeleid, betekent dit dat het "gevaarlijk" is om zich te richten op een doelgroep met een bepaald opleidingsniveau. De vraag wie er klust zal wei door de enquete voor bestaande klanten onderzocht worden. Maar dit is slechts om een indruk te krijgen van het soort mensen dat bij Gebroeders Van Dommelen B.V. koopt.

Ad. : waarom klust iemand? De reden waarom iemand killst, is belangrijk voor het te voeren marketingbeleid. De reden waarom iemand klust kan samenhangen met zijn winkelkeuze. Dit gaat echter te ver om te onderzoeken. De enquete beperkt zich tot het vaststellen dat iemand kilIst, waar iemand koopt, en waarom hijl zij daar koopt. Wanneer iemand aangeeft dat hijl zij niet klust, wordt weI gevraagd waarom hijl zij niet klust. De redenen die hierbij genoemd worden, kunnen van betekenis zijn voor het marketingbeleid. Wanneer meerdere respondenten aangeven dat ze geen tijd hebben om te klussen, dan kunnen zij erop geattendeerd worden dat een groot deel van het voorbereidende werk al door Gebroeders Van Dommelen B.V. gedaan kan worden.

Van aile Iwizen in Nuenen bestaat 20% uit huurwoningen. Er wordt verwacht dat bewoners van een hllllrhuis minder geneigd zijn te gaan verbouwen of groot onderhoud te plegen. Hiermee is niet gezegd dat deze bewoners niet klussen. Er wordt verwacht dat Imurders wei kleinere klussen ondememen. Het materiaal voor deze kleine kJussen is voor de omzet van Gebroeders Van Dommelen B.V. net zo interessant als het materiaal voor de grote klllssen. Omdat het percentage huurwoningen klein is ten opzichte van koopwoningen, is het niet interessant om het verband tussen huurders en hun winkelkeuze te onderzoeken.

Mensen die klussen omdat het goedkoper is, sparen hun geld uit op het uurloon. Het wordt veronderstelt dat niet gezegd kan worden dat mensen die klussen omdat het goedkoper is, bij een winkel zullen inkopen waar het goedkoper is. Dit wordt dan ook niet onderzocht.

2.5 Het afnemen van de enquete

De telefonische enquete moet algemene vragen stellen. De respondent hoeft niet te weten dat er het onderzoek voor het bedrijf GD wordt uitgevoerd. Dit komt de objectiviteit van de antwoorden ten goede. Hierdoor kan de werkelijke klantbehoefte worden vastgesteld, zonder dat de klant gehinderd wordt door vooroordelen over de winkel.

Br nemen meer vrouwen de telefoon op dan mannen. De vrouwen die niet zelf klussen, maar waarvan de man wei klust, hebben geantwoord voor hun man.

15

2.6 Resultaten van de enquete

Allereerst voigt van Figuur 1 tim Figuur 6 een beschrijving van de respondenten van de enquete. Aan de linkerkant staan de grafieken voor de telefonische enquete, aan de rechterkant de grafieken voor de bestaande klanten. De resultaten zijn weergegeven in procenten. Het aantal beantwoorde enquetes is te klein geweest om er harde conclusies uit te trekken. De telefonische enquete is veertig keer afgenomen. De enquete voor bestaande klanten is vijf en dertig keer afgenomen.

Figuur 1 en 2: geslacht van de respondenten

Telefonische respondenten Bestaande klanten

70% 100%

60% 90% 80%

50% 70% .

40% 60%

30% 50% 40%

20% 30% .

10% 20% 10%

0% 0% man vrouw Man Vrouw

De klanten van Gebroeders van Dommelen zijn hoofdzakelijk mannen. De telefonische enquete is afgenomen op tijdstippen dat zowel mannen als vrouwen thuis zijn. Er kan niet worden afgeleid dat in werkelijkheid meer vrouwen klussen. De antwoorden van vrouwelijke respondenten hebben betrekking op hun huishouden.

50%

40%

30%

20%

10%

0%

Figuur 3 en 4: leeftijd van respondenten

Telefonische respondenten

0-20 21-50 51-65 ouder dan 65

70%

60%

50%

40%

30%

20%

i 10%

0%

Bestaande klanten

0-20 21-50 51-65 ouder dan 65

Het gros van de respondenten is ouder dan 21 enjonger dan 65. De groep mensen met een leeftijd tussell 51 en 65 jaar, is bij de klanten van GD relatiefkleiner dan bij de telefonische respondenten.

16

Figuur 5: weI of Diet eeD klusser


90%

80%

70%

60% .

50%

40%

30%

20%

I 10%

0%

ja. wei nee, niet

Bestaande klanten klussen uiteraard. Voor de telefonische enquete geldt dat de meeste mensen wei klussen. Maar het verschilt wat mensen onder klussen verstaan. Het is nogal een verschil of iemand aileen het keukenkastje schildert of dat hij die hele keuken zelfbouwt.

Figuur 6: WOODt wei of Diet in NueDen: bestaande klaDteD

Bestaande klan ten

Aangezien aileen mensen in Nuenen gebeld zijn, wonen aile telefonische respondenten in Nuenen. De klanten van GD komen gedeeltelijk uit Nuenen. De overige klanten komen vrijwel allemaal uit Eindhoven.

17

Figuur 7 en 8: hoe lang in Nuenen woonachtig


80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%

minder dan twee jaar

van twee

jaar tot zes

van zes meer jaar tot dan tien

tien jaar

80%

70%

60%

50%

40%

30%

20%

i 10%

0%

minder van twee van zes meer dan twee jaar tot jaar tot dan tien

jaar zes tien jaar

De interesse ging vooral uit miar de naamsbekendheid onder de klanten die slechts een korte tijd in Nuenen wonen. De naamsbekendheid is weergegeven in de figuren 19 en 20. In bijlage 6 is de groei van de bevolking in Nuenen aangegeven. Daaruit kan worden afgeleid hoeveel mensen een bepaalde tijd in Nuenen wonen. Het merendeel van de respondenten woont langer dan tienjaar in Nuenen.

Categorieen:

Figuur 9: leefsituatie: bestaande k1anten ------------------------~

35%

30%

25%

20%

15%

10%

5%

Bestaande klan ten

gezin, kinderen

onder 6 jaar

I. Alleenstaand 2. Samenwonend 3. Gezin, kinderen onder 6 jaar 4. Gezin, schooIgaande kinderen 5. Gezin, kinderen uit huis

In deze figuur is het aantal klanten dat voldoet aan "gezin, kinderen onder 6 jaar" relatief klein. Omdat de steekproefgrootte ook klein was, kan hieruit niets geconcludeerd worden.

18

Figuur 10: opleiding: bestaande klanten

40%

35%

30%

25%

20%

15%

10%

5%

0%

Bestaande klan ten

In bij lage 6 kan worden gelezen dat 9% van de inwoners een LBO-opleiding heeft genoten als hoogste opleiding; 23% een MBO-opleiding, 33% een HBO-opleiding ofhoger. Globaal is deze verdeling ook weerspiegeld in de figuur. Deze figuur is niet bedoeld om te bepaJen of personen met bepaalde achtergrond klussen.

Figuur 11 en 12: klusfrequentie


30%

25%

20%

15%

10%

5%

0%

eens per eens per eens per week maand half jaar jaar of

minder

Bestaande klan ten

,-~.------------~

60%

50%

40%

30%

20%

10%

0%

elke eens per eens per eens per week maand half jaar jaar of

minder

De respondenten "bestaande klanten van GD" klussen vaker dan de telefonische respondenten. Er wordt verwacht dat relatiefveel klanten van GD grote klussers zijn.

19

Figuur 13 en 14: uitgaven t.h.v. k1ussen


60%

50%

40%

30%

20%

10%

0%

40%

35%

30%

25%

20%

15%

10%

5%

0%

Bestaande klanten

Minder dan 1000,- <-> Meer dan Minder dan 1000,- <-> Meer dan

1000,- per 2500,- per 2500,- per 1000,- per 2500,- per 2500,- per

jaar jaar jaar jaar jaar jaar

Oe respondenten "klanten van. GO" geven meer geld uit aan zelf klussen. Oeze respondenten klussen ook vakeL

Figuur 15 en 16: welke k1ussen

Telefonische respondenten Bestaande klan ten

80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%

Categorieen:

80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%

I. Metselen, verbouwen 2. Plafond, vloer 3. Keuken, badkamer 4. Karpoort, dak 5. Schilderen, stukadoren 6. Electra, gas, water 7. Interieur, kasten, bureau's 8. Dakramen, binnendeuren

In de enquete wordt "schilderen" het vaakst genoemd als klus die de respondent ondemeemt. Verder is het te zien dat de klanten van GO grotere klussen ondememen dan de respondenten van de telefonische enquete.

20

Figuur 17 en 18: materiaal dat respondenten kopen


120%

100%

80%

60%

40%

20%

0%

houtenl plaatmateriaal

Categorieen:

100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% . 0%

hout-I plaatmateriaal schuifwanden (tussenwanden)

1. Hout-I plaatmateriaal 2. Deuren, kozijnen 3. Bouwmaterialen, Gipsplaten, cement 4. Laminaat-/parket- Ihoutvloer 5.plafondsystemen 6. hang en sluitwerk 7. Schuifwanden 8. Schroeven, verf, Iijm 9. gereedschap

Bijna iedere respondent koopt eens per jaar gereedschap, spijkers en dergelijke. Vrijwel aile materialen worden meer verkocht bij de respondenten "bestaande klanten" dan bij de telefonische respondenten. Na schroeven, verf en Iijm scoren houtmateriaal en hang en sluitwerk het beste.

!

i

120%

100%

80%

60%

40%

20%

0%

Figuur 19 en 20: naamsbekendheid


<IJ 0 ~

i

s.c:.a Q) Q) 0lC)

i

120% 100% 80% 60% 40% 20%

0%

Bestaande klanten

i Categorieen: I. Formido 2. Gebroeders van Dommelen 3. Wei eens van gehoord Gebr. Van D.

(aileen telefonisch) 3. Van Horen (bestaande klanten) 4. Anders

21

De Formido kent iedereen. Het is opvallend dat GD beter scoort dan de andere kleine doe het zelf zaken. Wanneer de telefonische respondenten niet meteen te kennen gaven dat ze GD kenden, is ditexpliciet gevraagd. De derde kolom geeft het aantal respondenten weer dat GD in eerste instantie niet noemde, maar GD toch kende. De respondenten "bestaande klanten" vulden uiteraard aile in dat ze GD kennen.

Figuur 21 en 22: waar koopt respondent spullen


80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% . 10% 0%

Bestaande klan ten

Gebroeders Gebroeders van

Dommelen S.V. nr. 1

van Dommelen SV. nr.2 of

nr.3

anders

Bij de respondenten "bestaande klanten" is gevraagd de zaken in volgorde van prioriteit aan te geven. De tweede kolom geeft die gevallen weer wanneer GD als tweede of derde genoemd werd. De categorie "Anders" bevat meerdere zaken zoals de boerenbond en twee andere DHZ zaken van hetzelfde formaat als GD. De Formido scoort relatief erg hoog. GD scoort 30%. Het berekende marktaandeel is 10%.

Figuur 23 en 24: wat respondenten belangrijk vinden


40% 60%

35%

30%

25% 40%

20% 30%

15% 20%

10%

5% 10%

0% 0% assortiment prijs

Categorieen: 1. Assortiment 2. Kwaliteit 3. Prijs 4. Service

22

Het onderscheid tussen kwaliteit en service was niet voor alle respondenten duidelijk. Wanneer bestaande kianten beide invulden, is "service" als antwoord gerekend. Een groot percentage respondenten vindt service het belangrijkst. (zie ook kruisverbanden X)

Figuur 25 en 26: een vergelijking tussen de kleine zaak en de bonwmarkt naar de mening van de respondenten, vergeJijking in Assortiment


60%

50%

40%

30%

20%

10%

0%

Bestaande klan ten

Assortiment Hetzelfde slechter

Beter

Uit beide figuren blijkt dat er meer respondenten zijn die denken dat het assortiment bij een kleine zaak slechter is, dan respondenten die denken dat het assortiment daar beter is. Voor beide respondenten meent een grote groep dat het assortiment hetzelfde is. Respondenten die invulden dat het assortiment bij GD beter is, bedoelen daar niet de veelheid aan keuze mee. maar het soort materialen. De klanten van GD hebben een goed beeld van het assortiment en lopen minder risico om bij GD doorverwezen te worden.

Figuur 27 en 28: idem 24 en 25, maar dan voor kwaliteit

Telefoniscbe respondenten

60,0% 50,0% 40,0% . 30,0010 20,0% 10,0010

0,0010

kwaliteit hetzelfde slechter

70% 60% 50% 40%

20% 10% 0%

Bestaande klanten

Het is opvallend dat telefonische respondentenvaker invulden dat de kwaliteit hetzelfde is voor de bouwmarkt en de kleine zaak. Er be staat overlap tussen de producten van GD en de producten van de bouwmarkt. GD verkoopt voornamelijk goede merken. De respondenten "bestaande klanten" antwoorden meer met het oog op het houtmateriaal en de zaagkwaliteit.

23

Figuur 29 en 30: idem 24 en 25, maar dan voor prijs


70,0%

60,0% i 50,0%

40,0% 30,0% 20,0% 10,0% 0,0%

prijs hetzelfde beter slechter

60%

50%

40%

30%

20%

10%

0%

Bestaande klanten

prijs slechter hetzelfde beter

De respondenten "bestaande klanten" geven een realistischer beeld dan de telefonische respondenten. Zij zijn positiev.er gestemd over de prijs van GD.

Figuur 31 en 32: idem 24 en 25, maar dan voor service


70,0% 60,0% 50,0% 40,0% 30,0% 20,0% 10,0% 0,0%

120%

100%

80%

60%

40%

20%

0%

Bestaande klanten

service hetzelfde beter service hetzelfde beter

slechter slechter

Bij de service is iedereen het met elkaar eens. De service bij GD wordt beter verondersteld. Maar dit lijkt geen reden te zijn om ook bij GD te gaan kopen. De service die de bouwmarkt te bieden heeft is blijkbaar goed genoeg.

24

Figuur 33: redenen van bestaande klanten om bij GD te kopen

25%

20%

15%

10%

5%

0%

Bestaande klanten

De respondenten die "assortiment" hebben genoemd, weten wat GD in het assortiment heeft qua producten en qua kwaliteit en komen daar speciaal voor naar de winkel. De zaagkwaliteit, het advies en de gemoedelijke om gang scoren hoog.

Figuur 34: redenen van bestaande klanten om bij een ander te kopen

Bestaande klan ten

.----~ ..... -------------'

Categorieen: 1. Assortimentl beschikbaarheid 2. Anders dan anderen, materiaien, speciale klussen 3. Prijs, prijsvergelijking 4.0peningsuren 5. Dichterbij

Assortiment is de belangrijkste reden waarom respondenten "bestaande klanten" bij een andere winkel kopen. Prijs is van minder grootbelang.

25

Figuur 35 en 36: waar kent u de winkel van

Telefonische respondenten Bestaande klan ten

90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%

advertenties

Categorieen:

60%

50%

40%

30%

20%

10%

0% III .!!l

mond op E mond ~

(J)

reclame > " co

I. Advertenties 2.folders 3. Mond op mond reclame 4. Van het voorbijrijden 5. Anders

Bij de telefonisehe respondenten antwoordt een groot deel dat ze de winkel kent van het voorbij rijden. Bij de respondenten "bestaande klanten" seoort mond op mond reclame erg goed. Omdat advertenties en folders net zo hoog seoren, kan niet worden gesteld dat GD louter atllankelijk is van mond op mond reelame.

Figuur 37 en 38: welk promotie materiaal is gewenst


70%·,"",,=== 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%

Categorieen: 1. Advertenties in blaadje 2. Foldertje thuis 3. Huisbezoek, offerte 4. Klusmagazine met adviezen 5. Geen

Het foldertje thuis is het meest populair. Een relatief grate groep wil echter helemaal geen folders thuis ontvangen. Die groep zal op een andere manier bereikt moeten worden. (zie voor promotie-aetiviteiten deel3)

26

2.7 Verbanden door middel van kruistabellen gepresenteerd

2.7.1 Naamsbekentllteid

I Verblijfsduur: telefonische enquete I Bekendheid

Niet bekend Welbekend Totaal Korter dan 6 jaren 5 10 15 Langer dan 6 jaren 7,5 77,5 85

totaal 12,5 87,5 100

Tabel15

Van de respondenten die korter dan zes jaar verblijven in Nuenen is het deel dat bekend is met GD groter dan het deel dat niet met GD bekend is. Uit bijlage 6 kan worden afgeleid dat het percentage inwoners dat in 1997 zesjaar lang ofkorter in Nuenen woonde, negen procent is. (23.200-21.110= 2.090; 2.090/23.200* 1 00% 9%). Dit is dus minder dan 15%. Wanneer 87,5% van aile inwoners bekend is met GO, dan betekent dit voor 199720.300 mensen. Deze schatting is niet helemaal correct. De meeste respondenten zijn tussen 21 en 65 jaar oud. Het totaal aantal mensen in deze leeftijdscategorie in 1996 is volgens bijlage 6 ongeveer gelijk aan 15.015.87,5% van 15.015 is 13.138.

I Verblijfsduur: telefoniscbe enquete I Wei of niet klant

Geen klant Wei klant Totaal Korter dan 6 jaren 14 3 17 Langer dan 6 jaren 57 26 83

Totaal 71 29 100

Tabel16

Het grootste deel van de respondenten met een verblijfsduur van minder dan zes jaar is geen klant van GD. Wanneer iemand langer in Nuenen woont, is de kans groter dat hijl zij bekend raakt met GD. De "nieuwe" mensen zijn echter overwegend weI bekend met GO. Dit zou er op kunnen wijzen dat GD vooral klanten aantrekt door mond op mond reclame.

I Soort klusser: telefonische enquete I Bekendbeid met GD

Kent GO weI Kent GO niet Totaal· Kleine klusser 60 14 74 Grote klusser 23 3 26

totaal 83 17 100

Tabel17

"Soort klusser" is vastgesteld op bestedingsbedragper jaar en klus frequentie. Een grote klusser is gedefinieerd als iemand die meer dan fl. 1000,- per jaar aan klussen uitgeeft en minimaal een keer per maand klust. Het aantal kleine klussers is drie keer groter dan het aantal grote klussers. Verhoudingsgewijs kennen grote klussers GD beter. De kleine klussers zijn groter in getaie en kunnen daarom een interessante doelgroep zijn.

27

I 800rt k1usser: telefonische enquete I Wei of geen k1ant

Is klant Is geen klant Totaal Kleine klusser 17 57 74 Grote klusser 11 15 26

totaal 28 72 100

TabellS

Van de grote klussers is een groter deel klant dan van de kleine klussers. (zie ook tabel3.5 voor bestaande klanten: de meeste klanten van GD zijn grote klussers.)

I 800rt k1usser: bestaande k1anten I Kleine of grote k1usser

Kleine klusser klusser Bestaande klanten 38 62 100

Tabel19

Het is dllidelijk dat de meeste respondenten "bestaande klanten" grote klllssers zijn. Deze tabel, en ook tabel 18, is een indicatie dat GO vooral in de smaak valt bij grote klussers. Een omzetgroei door een lIitbreiding van diensten, zoals het afwerken van hout, ZOli op basis van deze klantengroep kunnen plaatsvinden.

I 800rt k1usser: bestaande k1anten I Winkelkeuze

Voorkeur bOllwmarkt VoorkeurGO TotaaI Kleine klusser 6 32 38 Grote kl usser 18 44 62

totaal 24 76 100

Tabel20

Uit deze tabel voigt in de eerste plaats dat de bestaande klanten trouw zijn aan GD. Dit wil zeggen dat ze eerst bij GD kijken, voordat ze ergens anders naar toe gaan. In de tweede plaats voigt uit deze tabel dat bij kleine klussers een groter deel voor GD kiest dan bij de grote klussers (32 van de 38 klussers). Hieruit kan niet worden afgeleid dat het marktaandeel betreffende de populatie "kleine klussers" groter is dan het aandeel voor de populatie "grote klussers". Maar het is wei een indicatie dat de doelgroep "kleine klussers" interessant is. Kleine klussers hebben wellicht meer advies nodig. En kJeine klussers willen wellicht klein materiaal per stuk kopen, hetgeen in een bouwmarkt niet altijd mogelijk is.

I Bestaande klanten: aantal k1anten van GD (Ie keus) dat ook bij de bouwmarkt koopt

aile respondenten Geen klant bouwmarkt Wei klant bouwmarkt Totaal GD eerste kells 15 85 100

Tabel2}

De trouw van GD klanten moet met een korrel zout genomen worden. Hoewel de respondenten zeggen dat ze een voorkeur hebben voor GD, koopt het grootste deel ook bij de bouwmarkt.

28

2.7.2 klantbellOefte

I Criterium voor winkelkeuze: tel. enquete I Waardering kleine zaak tegen grote zaak

Kleine zaak gelijk of slechter Kleine zaak beter Totaal . Kwaliteit of service 23 48 71 Assortiment of prijs 26 3 29

totaal 49 51 100

Tabel22

Een groot percentage respondenten vindt kwaliteit of service belangrijker dan assortiment of prijs. De klant heeft aangegeven wat voor hem het belangrijkste criterium is voor de winkelkeuze. Voor dit criterium heeft de klant ook aangegeven waar het beste aan dit criterium voldaan word!, of in een kleine zaak, of in een bouwmarkt. De helft van de respondenten vindt service of kwaliteit belangrijk en zegt tegelijkertijd dat een kleine zaak beter daarin is dan een grote zaak. Dit betekent dan niet automatisch dat deze mensen ook klant zijn van een kleine zaak. (zie tabel 23)

I Criterium voor winkelkeuze: tel. enquete I Eerste winkelkeuze of bouwmarkt of GD

Bouwmarkt GD Totaal Kwaliteit of service 57 14 71 Assortiment of prijs 29 0 29

totaal 86 14 100

Tabel23

Van aile mensen die service het belangrijkste criterium vonden voor winkelkeuze, geeft meer dan de helft aan dat de bouwmarkt hun eerste winkelkeuze is.

Kwaliteit en service worden in deze tabel onder een noemer geschaard. Net zoals assortiment en prijs onder een noemer geschaard worden. Er wordt namelijk verwacht dat voorstanders van een kleine zaak voor kwaliteit of service kiezen. En dat voorstanders van een bouwmarkt voor assortiment of prijs kiezen. De tabel 23 geeft een beeld dat tegenstrijdig is met tabel 22. Blijkbaar biedt de grote zaak ook genoeg kwaliteit en service.

Criterium voor winkelkeuze: best. Klanten J Waardering kleine zaak tegen grote zaak i

Kleine zaak gelijk of slechter Kleine zaak beter Totaal Kwaliteit of service 9 73 82 Assortiment of prijs 15 3 18

totaal 24 76 100

Tabel24

Deze tabel kan vergeleken worden met tabel22. Van de bestaande klanten die "service en kwaliteit" als belangrijkste criterium opgaven (82%), geeft het overgrote deel aan dat een kleine zaak hierin beter is dan een grote zaak. Voor de telefonische respondenten (tabeI23) gaf 71 % aan dat "service en kwaliteit" het belangrijkste criterium waren. Maar daarvan sprak een relatiefkleiner deel een voorkeur voor een kleine zaak uit.

29

I Criterium voor winkelkeuze: best. Klanten I Eerste winkelkeuze

Bouwmarkt GD Totaal K waliteit of service 9 70 79 Assortiment of prijs 15 6 21

Totaal 24 76 100

Tabel25

Deze tabe! kan verge!eken worden met tabe123. Voor de bestaande klanten die "service en kwaliteit" als belangrijkste criterium hebben opgegeven (79%), heeft het overgrote dee! een voorkeur voor GD. Voor de telefonische respondenten gaf 71 % aan dat "service en kwaliteit" het belangrijkste waren. Maar daarvan gaf het overgrote deel de voorkeur aan de bouwmarkt.

30

Deel3 Kader voor marketingbeleid

3.1 Inleiding

Een definitie voor marketing is de volgende: marketing onderzoek is het systematisch ontwerpen, verzamelen, analyseren en rapporteren van gegevens die relevant zijn voor een bepaalde marketingsituatie waar een bedrijfzich mee geconfronteerd ziet. Het marketing proces be staat uit het analyseren van marketing kansen, het onderzoeken en selecteren van doelgroepen in de markt, het ontwerpen van marketing strategieen, het plannen van marketing programma's en het organiseren, toepassen en besturen van de marketing inspanningen. [6]

De relevante data die in deze studie zijn gebruikt, zijn de resultaten van de enquete, statistische gegevens betreffende de gemeente Nuenen en informatie die verstrekt is door onderzoeksbureaus. Aan de definitie kan worden toegevoegd dat de marketing inspanningen voortdurend geevalueerd moeten worden om te bepalen of de inspanningen hun vruchten afwerpen.

In dit deel wordt marketing toegelicht aan de hand van de volgende deelparagrafen:

);> De vraagzijde: klantbehoefte, trends );> De aanbodzijde: bedrijf, doelstelling, product, promotie en de winkel

De aanbevelingen die in de tekst zijn opgenomen, zijn in kaders geplaatst en worden gedeeltelijk in deel 4 herhaald.

3.2 De vraagzijde

3.2.1 De omzetgroei

Doe het zelf, oftewel zelfwerkzaamheid door de consument gericht op verbetering van de eigen woonsituatie groeit doordat meer mensen bekend raken met Doe het zelf en doordat er meer producten komen die geschikt zijn voor het doe het zelf. Ook de bereidheid om steeds grotere klussen zelfte doen en de aandacht voor professioneel gereedschap die het klussen gemakkelijker maken, wijzen op een voorlopig nog toenemende markt.

De omzetgroei houdt aan, maar op een enigszins lager niveau dan de explosieve groei van de laatste jaren. Gezien de ambitieuze bouwplannen van zowe) de binnenlandse als de buitenlandse bouwmarkten komt vooralsnog geen einde aan de groei van het marktaandeel van de bouwmarkten. Nieuwe bouwmarktformules, zoals de decoratieve bouwmarkt, de service bouwmarkt en de bouwmarkt -annex- tuincentrum, komen naar voren. Door de toenemende concurrentie is er een gevaar dat marges in de branche onder druk komen te staan. 80% van de bedrijven onderkent een trend in kritische klanten, 42% in onvoorspelbare klanten, 38% in branchevervaging. Branchevervaging treedt op wanneer bedrijven die de branche niet als hoofdactiviteit hebben, zich toch in de branche gaan begeven.

Vraagbepalende factoren zijn onder te verdelen in economische en in sociale factoren. Economische factoren zijn: algemeen economische ontwikkeling, de ontwikkeling van het besteedbare inkomen, de ontwikkeling in de verkoop van woningen, in de migratie en in de opstelling van aanbieders. Belangrijke sociate factoren zijn: besteding van vrije tijd, het imago van zelfwerkzaamheid, invloed van mode-elementen op de consumentenvoorkeur, de rol van de vrouw, kwaliteitsbeleving, ervaring en het eigen-woningbezit.

31

Verder hebben consumenten steeds meer behoefte aan gemak, kwaliteit en kleur in de woonomgeving. Een goed voorbeeld van de herleving van kleur is de vraag naar mengverven en kleurconcepten. De consument kiest daarmee voor een "eigen" kleur en voor artikelen waarin de persoonlijke smaak tot uiting komt. En de consumentenvraag richt zich in toenemende mate op het milieuvriendelijke product. Maar men wil voor dit product veelal geen meerprijs betalen.

Verwacht wordt dat een groei plaats vinden zal in productgroepen die sterk aan een technische vemieuwing onderhevig zijn en productgroepen die decoratief van aard zijn. Daamaast wordt ook groei verwacht voor de producten die een professionele uitstraling hebben, kant-en-klaar artikelen en eenvoudiger te verwerken producten met een hoge kwaliteit.

In de huidige opstelling van de consument zijn duidelijk aanknopingspunten te vinden die kunnen leiden tot een herwaardering van kleinschaligheid in de vorm van specialisten. In dit verband spelen vooral de groeiende waardering voor productkwaliteit, van keuzemogelijkheid, van zakelijke voorlichting en van winkelentourage. Deze mogelijkheden zijn niet per definitie voorbehouden aan de kleinschalig aanbieders. In winkelkeuze vormen factoren "prijs van producten" en "efficiency" in de aankoop een belangrijke roi. Wat betreft producten waar het aanbod vrij doorzichtig is voor de consument en waarover de consument goed gelnformeerd is, maakt de kleine aanbieder weinig kans. (cijfers en trends)

3.2.2 De behoefte aan service

De behoefte van de klanten is getoetst aan de criteria "assortiment, kwaliteit, prijs en service. Frappant is dat de algemene inwoner aangeeft dat hij behoefte he eft aan service en kwaliteit, en dat hij aangeeft dat hij meent dat een kleine zaak wat dit betreft meer te bieden heeft, maar dat zijn eerste winkelkeuze toch de bouwmarkt is. De keuze die de bestaande klanten maken, lijkt logisch. Zij kiezen voor kwaliteit en service en daarom voor GD. Bij de telefonische respondenten lijkt de keuze minder voor de hand liggend. Zij kiezen voor kwaliteit en service en desondanks toch voor de bouwmarkt. Dit kan erop wijzen dat kwaliteit en service niet de peilers zijn waardoor nieuwe klanten in de winkel komen. Kwaliteit en service zijn weI de redenen die bestaande klanten hebben om bij GD te kopen.

Vanuit dit stand punt bezien, zal het moeilijk zijn om aan mensen duidelijk te maken dat GD iets extra's te bieden heeft. Mensen zijn niet bereid iets extra's te betalen als ze dat extra's niet waarderen. De nadruk in de boodschap naar die mensen moet liggen op informatie over wat GD te bieden heeft.

Service is in meer detail in de enquete verwerkt. Voor een aantal items is aan mensen gevraagd ofhet genoemde item bepalend was voor hun winkelkeuze. De mensen konden antwoorden in de categorieen 0 (niet bepalend) 1 (leuk als het er is) 2 (bepalend). De tabel geeft weer welk percentage respondenten het service item bepalend vinden. Kolom 1 geeft dit weer voor de telefonische respondenten. Kolom 2 voor de bestaande klanten. In kolom 3 wordt weergegeven hoe GD wat dit item betreft, presteert. De cijfers hebben de volgende betekenis: 1. arm 2. voldoende 3. goed 4. uitstekend. In kolom 4 wordt weergegeven welke prioriteit een item verdient. De letters hebben de volgende betekenis:

A. Hierop concentreren; belangrijk (>80%) en slechts matige performance (2) B. Blijfzo doorgaan; belangrijk item, goede performance C. Lage prioriteit; item niet belangrijk D. Oppassen, deze service werkt eerder averechts

32

Service item Telefonische Bestaande Performance Prioriteit respondenten klanten GD (eigen

mening) 1. Openingstijden 25,71% 8,57% 2 B

2. bijgeleverd adviesl kennis 88,57% 62,86% 4 B

3. kwaliteit, zagen op maat 85,71% 80,00% 4 B

4. Garantie 80,00% 65,71% 4 B

5. leveren aan huis 34,29% 20,00% 2 C

6. beschikken over aanhangwagen 20,00% 34,29% 4 C

7. Levertijd, meteen meenemen 77,14% 48,57% 2 A

8. prettige winkel, winkelgemak 82,86% 62,86% 3 A

9. assortimentbreedte 60,00% 42,86% 3 B

,10. Aanbiedingen 31,43% 14,29% 2 C

11. Kortingen 34,29% 28,57% 2 C

12. vriendelijkel behulpzame verkoper 82,86% 82,86% 4 B

13. dichtbij andere winkels 17,14% 8,57% 2 C

14. dichtbij huis 42,86% 20,00% 2 C

15. telefonisch bestellen, faxen 14,29% 2,86% 3 C

16. betalen met chequesl pinl chipknip 65,71% 11,43% 4 B

17. Kluskaartl airmiles 2,86% 2,86% 1 C

18. algemene klusinformatie 51,43% 22,86% 1 B

19. parkeren, laden en lossen 85,71% 45,71% 4 B

20. Adviesl Offerte aan huis 11,43% 14,29% 1 D

21. Verhuur van gereedschap 48,57% 8,57% 3 C

Tabel26 % respondenten dat dit service item bepalend vindt voor de winkelkeuze, de performance op dit onderdeel door GD, prioriteitsbepaling in aandachtsgebieden

~ De openingstijden zijn relatief gezien geen belangrijk criterium. Grote aankopen zal GD niet door de openingstijden mislopen. Kleine en spontane aankopen wellicht weI. Dinsdag is de winkel dicht. Enkele respondenten doen daardoor de aankopen elders.

I

i

I

i

Het is niet erg logisch om de winkel op dinsdag te sluiten. GD zal een tijdje zes dagen per week moeten draaien en naderhand moeten bepalen op welk tijdstip de drukte het minst is.

33

Omdat de klant veel waarde hecht aan een snelle levertijd, is dit een machtig wapen in de concurrentiestrijd. Wanneer bedrijven dezeIfde zaken verkopen, dan is het nuttig voor een bedrijf om zich onderscheiden door een kortere levertijd.

Levertijd verbeterenvan de producten die ook door naaste concurrenten geleverd en geevenaard kunnen worden .

.> Winkelgemak is voor de telefonische respondent belangrijker dan voor de bestaande klanten.

De winkel kan worden opgeknapt waardoor de winkel prettiger oogt en er een groter winkelgemak ontstaat. Dit zal resulteren in hogere verkopen. Zie voor meer toelichting onder paragraaf3.2.4

.> Algemene klusinformatie wordt door de telefonische respondenten meer gewaardeerd dan door de bestaande klanten. Een sterk punt van GD is de persoonlijke benadering en uitleg. Dit wit niet zeggen dat GD geen aandacht hoeft te besteden aan documentatie die de klant zelf kan lezen.

I Documentatie moet toegankelijk zijn voor de klant.

3.3 De aanbodzijde

3.3.1 Missie en bedrijfsdoe/

De missie geeft antwoord op de volgende vragen: )0> Wat is onze business? )0> . Wie zijn onze klanten? )0> Wat is onze toegevoegde waarde in de ogen van die klanten? )0> Wat zou onze business moeten zijn?

In de marketing staat de klant centraal. Een bedrijf levert niet slechts producten, maar bevredigt daarmee een behoefte van de klant.

De missie van GD legt het accent op het verkopen, op maat leveren, van hout, met alle afwerkingsproducten, aan zowel grote als kleine klussers; waarbij het hout van een (zeer) goede kwaliteit is, en het verkopen gepaard gaat met een goede service en acceptabele prijzen.

Het bedrijfsdoel wordt uitgedrukt in zaken als winstgevendheid, omzetgroei, marktaandeel, innovativiteit en imago.

GD stelt zich het doel het bedrijfte laten groeien door de omzet te verdubbelen. Dit wordt nagestreefd door het uitbreiden van de diensten bij het houtproduct, namelijk het verder afwerken van het hout. Volgens deze visie wordt de groei bereikt met de bestaande klantenkring en niet in eerste instantie bereikt door het aantrekken van nieuwe klanten.

De doe het zelf zaak met de grootte zoals GD heeft problemen met het aan de klant overbrengen waar de zaak voor staat. Wanneer de zaak geen samenwerkingsverband aangegaan is, kan deze niet profiteren van een helder imago of van een landelijke reclame. Door de bouwmarkt wordt de breedpakketzaak door een gebrek aan een duidelijke profile ring niet eens gezien als een concurrent waarmee de bouwmarkt rekening moet houden. De breedpakketzaak is aan de ene kant te weinig gespecialiseerd, maar toch niet breed genoeg en aan de andere kant niet daadkrachtig concurrerend.

Deskundigheid, samenwerking, specialisatie en service worden voor de speciaalzaken dan de wapens om zich tegen de toenemende concurrentie te weer te stellen. Belangrijker worden: productkwaliteit,

34

winkelentourage, keuzemogelijkheid en persoonlijke voorlichting. Deze verandering kan ertoe leiden dat kleinschalige bedrijfstypen met een verregaande specialisatie zich beter gaan ontwikkelen dan de niet-gespecialiseerde bedrijfstypen, waaronder ook de kleinschalig opererende breedpakketzaken behoren. (cijfers en trends)

Marketing

De marketing die een bedrijf ten uitvoer brengt, kan aan de hand van een viertal aspecten beschreven worden. Dit zijn product, plaats, prijs en promotie. Deze aspecten hangen met elkaar samen. In het onderstaande wordt ingegaan op het product, de promotionele activiteiten en de winkel. De winkel is het visitekaartje van het bedrijf. Het behoeft dan ook niet veel betoog dat de winkel een goede uitstraling moet hebben.

3.3.2 product

Eerder is al vermeld dat het assortiment in drie productgroepen verdeeld kan worden. De houtmaterialen kunnen worden afgewerkt. De enquete wijst uit dat de kwaliteit van het zagen een belangrijke service is. Het is de vraag in hoeverre de afwerking zou moeten worden gei"ntensiveerd om de doelstelling van GD te bereiken.

Hoewel het niet door de enquete expliciet onderzocht is in welke mate de klant behoefte heeft aan een verdere afwerking, is moeilijk te onderbouwen hoe de omzet verdubbeld kan worden louter en aIleen met bestaande klanten, zonder nieuwe klanten aan te trekken. GD zal daarom nieuwe klanten moeten aantrekken.

Met betrekking tot het te voeren assortiment kan het voJgende opgemerkt worden:

)i> Klanten willen een kwalitatiefhoog product. )i> Het mode-product, het "design werk" is een goede bJikvanger. Trends zijn: vrouwen bepalen

de aankopen, mensen willen modern design. )i> Het aanbieden van een totaal interieur kan aankopen stimuleren. De bouwmarkt levert een

totaalpakket voor het interieur, met bijvoorbeeld sanitair, keukenelementen en verlichting. Hierin kan GD de bouwmarkt niet evenaren. GD kan wei advies geven over de mogelijkheden.

Wanneer GD de nieuwste trend kan aanbieden, is dat op zijn minst een goede aansporing voor het imago. GD zal nieuwe trends moeten aanbieden om op te vall en bij de consument.

Over het modieuze aspect met betrekking tot de kleine doe het zelf zaak wordt de parallel getrokken met de ontwikkeling die de verwinkel heeft doorgemaakt. Zeer hevige concurrentie leidde ertoe dat de verfwinkels zich gingen onderscheiden op product. De grotere waardering van mode aspecten in de vormgeving en kleurstelling van het interieur bieden deze zaken de mogelijkheid om zich als decoratieve specialist duidelijk te onderscheiden van de prijsagressieve massa distribuant. De nadruk ligt op de diepte van het assortiment en de presentatie van de producten.

Een nieuwe variant is de decoratieve specialist. Dit is een ideeenwinkel op het gebied van interieurkieurstelling en aankleding. Door assortimentsdelen uit uiteenlopende productgroepen zeer nauwgezet op elkaar af te stemmen wat betreft kleurselectie en vormgeving, kan aan de consument een beeld worden geschetst van een harmonisch interieur, waarvoor de thema-specialist de leverancier bij uitstek is.

Niet de houten plank zelf, maar het product dat daar achter zit, moet verkocht worden. Hang en sluitwerk, de kasten c.q. schuifwanden verkopen zichzeJfvia rec1ame, want dat zijn goede merken. Voor het hout ligt dit anders. Naar mijn mening moet aan de klant een concreet product gepresenteerd worden dat aangeeft wat er met het hout gemaakt kan worden. Het bedrijf moet zich profileren met die producten, betere voorlichting geven over wat er allemaal mogelijk is. GD kan haar product verkopen

35

door te dellken in eell totaal oplossing voor het interieur. Hetgeen niet betekent dat GD dan ook alles (verlichting, sanitair) moet gaan verkopen. Het bijverkopen is belangrijk. De kasten worden geassocieerd met de vloer. De deuren worden geassocieerd met het hang en sluitwerk, en worden verkocht met het glas erin. GD moet haar producten in een verband brengen met andere producten en ook zo presenteren.

3.3.3 Promotionele activiteiten

De inwoner die nog geen klant is, weet niet wat GD biedt. Het kan niet worden verwacht dat hij dat zomaar gaat uitzoeken. In plaats daarvan kan worden verwacht dat hij voor de gemakkelijkste weg kiest. En dat hij kiest, op basis van het criterium "assortiment", voor de bouwmarkt. De inwoner die nog geen klant is, moet eerst in de winkel "getrokken" worden. Het proces van kopen verloopt in de volgende stappen: 1. Klant heeft een behoefte. 2. Klant zoekt informatie. 3. Klant evalueert de alternatieven. 4. Klant maakt een beslissing. 5. Klant zoekt rechtvaardiging van aankoop. Het uitzoeken wat GD te bieden heeft, is voor de inwoner een inspanning die hij pas verricht wanneer hij door GD op dat idee gebracht is. De inspanning is dat hij een onbekende winkel met voor hem onbekende verkopers moet binnenstappen, er iets "moet" kopen en na aankoop moet uitzoeken of hij waar voor zijn geld gekrcgen heeft. Promotie is erop gericht om de klant de winkel in te trekken.

De vragen die gesteJd l110eten worden alvorens men gaat adverteren, zijn de volgende:

• Mission: wat zijn de bedoelingen van de advertenties? • Money: hoeveel geld kan er besteed worden? • Message: welk bericht moet er verzonden worden? • Media: welke media moeten daarvoor gebruikt worden? • Measurements: hoe moeten de resultaten gemeten worden?

In onderstaande tabel worden enkele mogelijkheden aangegeven om met de klant te communiceren.

. Adverteren Sales promotion en Public relations Direct marketing i

i

Drukwerk, radio, Uitvoeren van loterijen, wedstrijden, giften, Catalogi, mailing, verpakkingen, brochures, beurzen, jaarrapporten, liefdadigheidswerk, telemarketing, posters, flyers, billboards, sponsoring, maatschappelijke relaties, elektronisch shoppen, display signs, audiovisueel, lobbyen, bedrijfsmagazine, demonstraties, TV shoppen. logo's, (lokale) televisie. couponacties, kortingen, kredietverlening,

entertainment, pers berichten, speeches, seminars.

Tabel27

Mogelijke doelstellingen van adverteren zijn: het informeren van mensen, overhalen, herinneren, overtuigen. Overtuigen houdt in: klanten vertellen dat ze de goede keuze gemaakt hebben.

De doelstelling die GD moet nastreven in hun advertenties is mens en bekend maken met welke soort producten GD verkoopt.

Adverteren werkt het beste als de boodschap in overeenstemming is met de bestaande meningen van de ontvanger. En, communicatie is effectief als men denkt dat de bron expertise, hoge status, objectief, waarschijnlijkheid heeft en als men zich met de bron kan identificeren.

36

GD moet er rekening houden met de trend dat de klant professionaliteit nastreeft. GD moet nadruk op het voordeel dat zij het idee van de klant op maat kan maken. .

Promotie is afbankeJijk van het soort product en het koopgedrag van klanten. Het koopgedrag van klanten kan onderverdeeld worden in vier typen:

Klant is erg betrokken Klant is niet betrokken

Verschillen tussen merken I. Complex koopgedrag II. Koopgedrag variatie zoekend

Geen verschillen III. Koopgedrag achteraf IV. Koopgedrag volgens rechtvaardigen gewoonte

Tabel18

Wanneer de verschillen tussen de aangeboden prodllcten dllidelijk tot uiting komen in merknaam, dan moet de verkoper de prodllcten proberen positief te onderscheiden van de andere producten om de keuze van de klant te bernvloeden. Wanneer er geen verschillen voor de klant waameembaar zijn, zal

. de klant pas na zijn aankoop alert reageren op informatie die zijn aankoopbeslissing rechtvaardigt. In dat geval moet promotie erop gericht zijn om de klant te steunen en goed te laten voelen over zijn aankoop. GD moet ook in haar promotie daar rekening mee hOllden.

Hoewel niet uit de enquete gebleken is dat de naamsbekendheid een groot probleem is, moet in de promotie de nadruk liggen op naamsbekendheid. De klant moet weten wat GD in huis heeft. De nadruk ligt dan niet op een imago en ook niet op de behoefte van de consument, het eindproduct ofhet stimuleren van de behoefte aan zelfwerkzaamheid. De promotie verstrekt informatie over wat GD doet, en wat ze in huis hebben. In een navolgende fase kan aan het imago gewerkt worden.

In elke publicatie van GD moet een eenheid worden aangebracht, een huisstijl. De missie moet in de naam verwerkt worden. Verder is het beter om duurzaam te adverteren. Een advertentie in een c1ubblaadje verliest zjjn waarde als het blaadje niet meer actueel is. Voorbeelden van duurzaam adverteren zijn: meewerken aan een verbouwing van een bekend huis, bijvoorbeeld een clubhuis in het dorp, het uitbrengen van een brochure, al dan niet in samenwerking met andere bedrijven of instellingen, die door het karakter van de geboden informatie een blijvende waarde heeft.

37

3.3.4 De winkel

De punten waar aan gewerkt kan worden, zijn: de ingang, de vorm van de winkel, de uitstaHing van de producten (ook prijzen), de ramen. Een groot p!uspunt is het aangenaam aandoende hout achter de balie.

De ingang, zowel de deur als het raam, kan duidelijker geaccentueerd worden. De uitstalling van spullen zowel binnen in de winkel voor het raam, als buiten de winkel belemmeren het zicht. De vorm van de winkelleidt tot weinig overzicht, zowel ten nadele van de klant, ook ten nadele van de winkelier. Beter is een rechthoekige vorm aan en het gebruik van lage uitstallingen. De kasten voor de schroeven zijn dan weliswaar een oplossing va or het ruimtegebrek, maar geven de winkel geen overzichtelijke uitstraling. De producten die achter de kasten uitgestald zijn, vallen aIleen op wanneer iemand schroeven aan het zoe ken is. De uitstalling van producten kan worden verbeterd door een eenheid aan te brengen in legplanken en door de producten minder dicht bij elkaar uit te stallen. Vooral het gereedschap dat boven de handzagen uitgestald is, is onbereikbaar voor het oog. Dit geldt ook voor de vermelding van de prijzen op de producten. Het prijzen van elk product apart is een zeer tijdrovende bezigheid en bevordert bovendien ook niet de zichtbaarheid. Het is naar efficienter om de prijzen op de legplanken te vermelden. Bijvoorbeeld met een systeem van bordjes, waarop van een soort product aile types en prijzen vermeld staan in een en dezelfde huisstijL Wat de ramen betreft aan de verfkant, verdient het de aanbeveling deze vrij te maken. De winkel is te donker; daglicht bevordert het overzicht.

Verder moeten twee zaken in de winkel zichtbaar worden gemaakt:

1. Hoe zit GD in elkaar? 2. Wat kunje er kopen?

Ad. 1 De klant moet een duidelijk beeld krijgen van welke productcategorieen er bij GD verkrijgbaar zijn. De eenvoudigste manieren om dit aan de klant duidelijk te maken is middels een geordende prijslijst, of een plattegrond van de winkel, die onderverdeeld zijn in de drie categorieen: hang en sluitwerk, houtmateriaal, tussenwanden. Wanneer de klant van deze categorieen doordrongen is, dan kan hij zelf thuis bedenken wat wei en wat niet bij GD verkrijgbaar is. Dit soort communicatie moet dan op een zichtbare plaats gehangen worden, bijvoorbeeld achter de balie. Het bekendste voorbeeld van deze communicatie is de Mac Donalds die met levensgrote foto's in lichtbakken product en prijs overzichtelijk prestenteert.

Ad. 2 Op een gedetai Ileerder niveau dan bedoeld onder (1), moet de klant zich concreet kunnen voorstellen wat hij er kan kopen. Hiermee worden voornamelijk de houtmaterialen bedoeld. Het hout is niet zichtbaar in de winkel. Maar kan wei zichtbaar gemaakt worden met de juiste documentatie en ook met voorbeeldproducten.

Heel belangrijk volgens de enquete zijn de behulpzaamheid en vriendelijkheid van de verkoper. Uit de enquete (zie redenen om bij GD te kopen) en uit ervaringen met de eigenaar ontstond de indruk dat dit een van de sterke punten van GD is. Een kanttekening is de volgende. De eigenaar heeft een eerlijke uitstraling, is recht door zee, maar tegelijkertijd ook zeer zakelijk en snel. Dit geeft aanleiding om te denken dat de gemoedelijkheid misschien nog beter uit de verfkan komen. Verder moet een verkoper, in het algemeen gesteld, begrip hebben voor mensen die twee linkerhanden hebben. Hij moet, ook als dit niet door de klant gevraagd wordt, ontzettend eenvoudig uitleggen hoe de klant de klus moet aanpakken. Uit de vele televisie programma's over klussen, is afte leiden dat de mensen gek zijn op tips en handigheidjes. Behulpzaamheid en vriendelijkheid zijn naast kennis van zaken de belangrijke criteria waarop de eigenaar moet letten als hij een derde persoon in dienst neemt.

38

Deel4 Eindbeschouwing en aanbevelingen

4.1 Eindbeschouwing De naamsbekendheid is goed; 83% van de telefonische respondenten kent GO; 28% is er klant. Een deel van de 83% noemde GO meteen; het andere deel bestaat uit de mensen, die GO niet meteen noemden, maar die bij navraag, GO wei kenden.

Naamsbekendheid staat niet eenduidig in retatie met het klant zijn. Van de mensen die korter dan zes jaar in Nuenen verblijven, kennen de meeste GO wei, maar zijn er relatiefweinig mensen klant. Die mensen wonen blijkbaar lang genoeg in Nuenen om de naam "GO" te kennen, maar nog niet lang genoeg om te weten wat daar achter steekt. Het is overigens niet duidelijk in welke mate de mensen het bedrijfkennen. In het minimale geval betekent "kennen" dat mensen de bedrijfsnaam herkennen. Mensen die GD iets beter kennen, weten waar de winkelligt. En als mensen GO echt kennen, dan kennen ze de producten die GD heeft, tegen welke prijzen, en de service die GO biedt.

4.2 Aanbevelingen

In het onderstaande worden de belangrijkste aanbevelingen nog eens gepresenteerd.

Ii.

2.

3.

4.

i 5.

6.

7.

I Levertijd verbeteren van de producten die ook door naaste concurrenten geleverd en i geevenaard kunnen worden.

I i Oocumentatie moet toegankelijk zijn voor de klant.

De winkel kan worden opgeknapt. Oit zal resulteren in hogere verkopen. Zie voor meer toelichting onder paragraaf3.2.4.

Hoewelniet uit de enquete gebleken is dat de naamsbekendheid een groot probleem is, moet in de promotie de nadruk liggen op naamsbekendheid. De klant moet weten wat GO in huis heeft. De nadruk Jigt dan niet op een imago en ook niet op de behoefte van de consument, het eindproduct ofhet stimuleren van de behoefte aan zelfwerkzaamheid. De promotie verstrekt informatie over wat GO doet, ell wat ze in huis hebben. In een navolgende fase kan aan het imago gewerkt worden.

Mensen zijn niet bereid iets extra's te betalen als ze dat extra's niet waarderen. De nadruk in de boodschap naar die mensen moet liggen op informatie over wat GD te bieden heeft.

De doelstelling die GD moet nastreven in hun advertenties is mensen bekend maken met welke soort producten GD verkoopt.

Op dinsdag gesloten zijn, is niet de meest logische keuze. GD zal eventueel een tijdje zes dagen per week moeten draaien en naderhand moeten bepalen op welk tijdstip de drukte het minst is. In elke publicatie van GO moet een eellheid worden aangebracht, een huisstijl. De missie moet in de naam verwerkt worden. Verder ben ik van mening dat het beter is om

i duurzaam te adverteren. Een advertentie in een c1ubblaadje verliest zijn waarde als het . blaadje niet meer actueel is. Niet de houten plank zelf, maar het product dat daar achter zit, moet verkocht worden. Aan de klant moet een concreet product gepresenteerd worden dat aangeeft wat er met het hout gemaakt kan worden.

39

Literatuurlijst

1. Jaarverslag 1997 gemeente Nuenen, Gerwen en Nederwetten GemeenteGemeente Nuenen C.A. Voorlichting & Kabinet, Juli 1998

2. Regiogids maart 1997 SRE: samenwerkingsverband regio Eindhoven, maart 1997

3. Gids voor de gemeente Nuenen, Gerwen en Nederwetten 1997 Voorlichting gemeente Nuenen CA., januari 1997

4. Cijfers en trends Rabobank, 1997

5. Statistisch rapport Onderzoek van Economisch lnstituut voor Midden en Kleinbedrijf (ElM) voor GD, 1997

6. Marketing principles Kottler, 1996

7. Onderzoek detailhandel voor "doe het zelf' bedrijven EIM,1985

8. Database van Kamer van Koophandel KVK,1997

40

Bijlage 1

I

Is klusser Soort klusser

Winkelkeuze Product Prijs Kwaliteit Service

Behoefte afgeleid uit winkelkeuze Product Prijs Kwaliteit Service

Marketingbeleid: - Doelgroep

i - Middelen

I

i

1

Bijlage 2

Introductie

Geachte klant van Gebroeders van Dommelen B.V. Voor u ligt een enquete die de naarnsbekendheid van Doe Het Zelf zaken en de behoefte van de klanten in Nuenen onderzoekt. Aan de hand van deze enquete zal Gebroeders van Dommelen proberen een betere service te leveren aan haar klanten. Het wordt door de ondernemers dan ook zeer op prijs gesteld wanneer u een paar minuten tijd neemt om deze enquete in te vullen. U kunt uw antwoord op een vraag aangeven door een kruisje te zetten in het hokje achter het antwoord. Bij sommige vragen kunt u meerdere antwoorden aankruisen; dit staat daar dan bij vermeld.

Aileen met uw medewerking wordt de enquete een succes. In de verwerking van de enquetes zal uw anonimiteit bewaard blijven. Nadat u de enquete heeft ingevuld, kunt u haar in de doos leggen. Bij voorbaat hartelijk dank voor uw medewerking.

Devragen

1. Welke soort kJussen doet u? Of: welke klussen heeft u al ondemomen? (meerdere antwoorden mogelijk)

metselen of verbouwen plafond ofvloer keuken ofbadkarner karpoort of dak schilderen of stukadoren elektra! gas! water klussen interieur; kasten, bureaus dakramen of binnendeuren

2. Heeft u afgelopen jaar deze spullen ergens gekocht? (meerdere antwoorden mogelijk)

• hout-/ plaatmateriaal • deuren ofkozijnen • bouwmater.gipsplaten cement • laminaat-/parket-Ihouten vloer • plafondsystemen • hang en sluitwerk • schuifwanden (tussenwanden) • schroeven of verf of Jijm • gereedschap

2

3.

• • • • 4.

• • • 5.

• • • • 6.

• • • • 7.

• • • • 8.

• • • •

Hoe vaak klust u?

Hoeveel geld besteedt u aan kluswerk?

elke week eens per maand eens per half jaar eens per jaar of minder

Minder dan 1000,- per jaar 1000,- <-> 2500,- per jaar Meer dan 2500,- per jaar

Welke Doe-Het-Zelf zaken en bouwmarkten in Nuenen kent u? (zelf invullen s.v.p.)

Waar koopt u uw spulJen? (zelf invullen, in volgorde van keuze s.v.p.)

Kunt u puntsgewijs de redenen aangeven waarom u bij Gebroeders Van Dommelen B.V. uw inkopen doet? (niet noodzakelijkerwijs vier redenen)

Wanneer u ook bij andere Doe-Het-Zelf zaken inkopen doet, kunt u dan puntsgewijs de redenen aangeven waarom u daar uw inkopen doet?

3

9. Waar kent u de bij u bekende Doe-Het-Zelf zaken en bouwmarkten van?

• advertenties

• fuWm • mond op mond reclame • van het voorbijrijden

• oo~ AJs u "anders" heeft ingevuJd, waar kent u de bij u bekende zaken dan van?

10. Welk reclame materiaal werkt voor u het beste?

• • • •

advertenties in blaadje foldertje thuis hllisbezoek, offerte kilismagazine met adviezen

11. We vergelijken de kleine Doe-Het-Zelf zaak met een grote bouwmarkt. Kunt u voor elk onderwerp aangeven ofu vindt dat de kleine Doe-Het-Zelfzaak slechter, hetzelfde ofbeter is dan een grote bouwmarkt zaak.

De cijfers hebben de volgende betekenis:

-1: de kleine zaak is slechter dan een grote zaak 0: de kleine zaak en de grote zaak zijn hetzelfde 1: de kleine zaak is beter dan een grote zaak

Kleine zaak slechter <-> Kleine zaak beter

-1

• assortiment • kwaliteit

• prijs • service

o

12. Wat is voor u het meest bepalend in het kiezen van de winkel waar u uw spullen koopt? (een antwoord a.u.b.)

• assortiment

• kwaliteit

• prijs

• service

4

13. Welke service speelt een rol bij uw keuze voor een winkel?

De cijfers hebben de volgende betekenis: 0: deze service speett absoluut geen rol in de winkelkeuze 1: deze service is aardig, maar bepaalt niet mijn winkelkeuze 2: Ik koop aileen maar spullen in een winkel waar deze service geboden wordt.

0 2

• l. openingstijden

• 2. bijgeleverd adviesl kennis

• 3. kwaliteit, zagen op maat

• 4. garantie, zoals: Niet goed, geld terug; ruilen; snelle klachtenathandeling

• 5. leveren aan huis

• 6. beschikken over aanhangwagen

• 7. Levertijd, meteen meenemen

• 8. prettige winkel, winkelgemak

• 9. assortimentbreedte

• 10. Aanbiedingen

• 11. Kortingen

• 12. behulpzame verkope.r

• 13. dichtbij andere winkels

• 14. dichtbij huis

• 15. telefonisch bestellen, faxen

• 16. betalen cheques/ pint chipknip

• 17. Kluskaartl airmiles

• 18. algemene klusinformatie

• 19. parkeren, laden en lossen

• 20. Adviesl Offerte aan huis

• 21. Verhuur van gereedschap

Hieronder volgen enkele algemene vragen die ertoe dienen om een beeld te krijgen van de persoon die de enquilte heeft ingevuld. Nogmaals willen we benadrukken dat de invuller van de enquete anoniem blijft.

14. Wat is uw geslacht?

• • 15. Wat is uw leeftijd?

• • • •

man vrouw

0-20 21-50 51-65 ouder dan 65

5

16. Wat is uw hoogst genoten opleiding?

• • • • 17. Woontu in Nuenen?

• • + +

Zo nee, waar woont u dan?

Zo ja, hoe lang woont u al in Nuenen?

18. Wat is uw gezinssituatie?

• + • • •

LBO MBO HBO WO

ja nee

minder dan twee jaar 2-5 6-10 meer dan tien jaar

alleenstaand samenwonend gezin, kinderen onder 6 jaar gezin, schoolgaande kinderen gezin, kinderen uit huis

19. Heeft u nog opmerkingen of suggesties, gelieve deze dan hieronder op te schrijven.

Hartelijk dank voor het verlenen van uw medewerking, en tot ziens!

6

Bijlage 3 resultaten telefonische enquete

Telefonisch: 40

1. Aantal mannelijke, c.q. vrouwelijke respondenten

man vrouw

15 25

2. Aantal respondenten met de leeftijd in de betreffende categorieen

0-20 21-50 51-65 ouderdan 65

I 18 17 4

3. Verblijfsduur van respondenten in Nuenen


o 5 6 29

4. Percentage respondenten dat well niet klussen zelf in en om het huis uitvoeren

ja, weI nee, niet

31 9

5. Aantal respondenten dat bepaalde klussen doet

metselen, verbouwen plafond, vloer keuken, badkamer karpoort, dak schilderen, stukadoren elektral gas! water klussen interieur, kasten, bureaus dakramen, binnendeuren

12 12 16 8 30 18 19 9

6. Regelmaat waarmee respondenten klussen

elke week eens per maand eens per half jaar eens per jaar of minder

8 5 11 7

7

7. Hoeveelheid geld dat respondenten besteden aan klussen per jaar


17 7 7

8. Aantal respondenten dat de betreffende bouwmarkten kent

Formido 40 Van Horen Gebroeders van Domm. 19 Wei eens gehoord van Gebr. Van D. 13 anders (Van Venrooij, Boerenbond) 15

9. Aantal respondenten dat spullen koopt in de betreffende bouwmarkt

Formido Van Horen

34

Gebroeders van Domm. 10 Anders (Van Venrooij, Boerenbond) 13

Aantal respondenten dat de kleine zaak voor de volgende vier criteria slechter, hetzelfde of beter vindt dan een grote zaak?

Kleine zaak slechter <-> Kleine zaak beter

-1 ° • assortiment 19 16 4

• kwaliteit 0 18 16

• prijs 11 20 0

• service 1 10 22

10. Aantal respondenten dat betreffend criterium opgeeft als zijnde het belangrijkst in de keuze v~~r een winkel

assortiment kwaliteit prijs service

4 10 6 11

II. Aantal respondenten dat in het afgelopen jaar de volgende spullen heeft aangekocht

houten/ plaatmateriaal 18 deuren,kozijnen 5 bouwmater.(gipsplaten., cement) 10 laminaatl parketl houten vloer 4 plafondsystemen 5 hang en sluitwerk 15 schuifwanden (tussenwanden) 0

8

schroeven, verf, lijm gereedschap

31 22

12. Aantal respondenten dat de betreffende criteria onbelangrijk vindt, dan weI prettig, dan weI noodzakelijk vindt in de keuze voor een winkel

0 2

l. openingstijden 23 2 9 2. bijgeleverd advies! kennis 1 2 31 3. kwaJiteit, zagen op maat 2 2 30 4. garantie, zoals: 3 -. 28 .)

Niet goed, geld terug; ruiJen; snelle klachtenafhandeling

5. leveren aan huis 18 4 12 6. beschikken over aanhangwagen 20 7 7 7. Levertijd, meteen meenemen 5 2 27 8. prettige winkel, winkelgemak 0 5 29 9. assortimentbreedte 5 8 21 10. Aanbiedingen 14 9 11 11. Kortingen 15 7 12 12. vriendeJijke! behulpzame verkoper 2 3 29 13. dichtbij andere winkels 25 3 6 14. dichtbij huis 14 5 15 15. telefonisch bestellen, faxen 26 3 5 16. betalen met cheques! pin! chipknip 11 0 23 17. Kluskaartl airmiles 31 2 1 18. algemene klusinformatie 9 7 18 19. parkeren, laden en lossen 0 4 30 20. Adviesl Offerte aan huis 21 9 4 21. Verhuur van gereedschap 10 7 17

13. Aantal respondenten dat de doe het zelf zaak of bouwmarkt kent van een van de volgende media

advertenties folders mond op mond reclame van de winkel zelf anders?

6 6 8 25 I

14. Aantal respondenten dat een bepaald medium verkiest als reclame middel

advertenties in blaadje 1 foldertje thuis 18 huisbezoek, offerte klusmagazine met algemene tips I geen 20

15. Verdere opmerkingen of suggesties

Praxis in Eindhoven is beter dan de Formido. In Eindhoven de winkels dichtbij elkaar. De Formido wordt slechter, ook qua prijzen Formido biedt goede informatie en een goede kwaliteit.

9

Bijlage 4 Resultaten enquete bestaande klanten

Bestaande klanten: 34 respondenten

1. Welke soort klussen doet u? Of: welke klussen heeft u al ondemomen? (meerdere antwoorden mogelijk)

metselen of verbouwen plafond ofvloer keuken of badkamer karpoort of dak schilderen of stukadoren elektra! gas/ water klussen interieur; kasten, bureaus dakramen ofbinnendeuren

16 20 13 7 25 18 19 12

2. Heeft u afgelopen jaar deze spullen ergens gekocht? (meerdere antwoorden mogeJijk)

hout-/ plaatmateriaal deuren ofkozijnen bouwmater.gipsplaten cement laminaat-/parket-/houten vloer plafondsystemen hang en sluitwerk schuifwanden (tussenwanden) schroeven of verf of lijm gereedschap

3. Hoe vaak klust u?

elke week eens per maand eens per half jaar eens per jaar of m inder

4. Hoeveel geld besteedt u aan kluswerk?


30 10 17 13 6 26 7 31 27

18 9 5 2

II 10 13

5. Welke Doe-Het-Zelf zaken en bouwmarkten in Nuenen kent u? (zelf invullen s.v.p.)

Formido Gebroeders Van Dommelen B.V. Van Horen Anders

28 34 9 22

10

6. Waar koopt u uw spullen? (zelf invullen, in volgorde van keuze s.v.p.)

Gebroeders van Dommelen B.V. nr. 1 26 Gebroeders van Dommelen B.V. nr.2 ofnr. 3 6

7. Kunt u puntsgewijs de redenen aangeven waarom u bij Gebroeders Van Dommelen B.V. uw inkopen doet? (niet noodzakelijkerwijs vier redenen)

Assortiment zaag kwaliteit advies service gemoedelijke omgang bekend met winkel dichtbij snel geholpen prijzen

10 15 13 7 7 4 3 2 3

8. Wanneer u ook bij andere Doe-Het-Zelf zaken inkopen doet, kunt u dan puntsgewijs de redenen aangeven waarom u daar uw inkopen doet?

Assortimentl beschikbaarheid 12 Anders dan anderen, materialen, speciale klussen 2 Prijs en prijsvergelijking 4 Openingsuren (dinsdag gesloten) 4 Dichterbij 5

9. Waar kent u de bij u bekende Doe-Het-Zelfzaken en bouwmarkten van?

advertenties folders mond op mond recIame van het voorbijrijden anders

19 18 19 8 3

Ais u "anders" heeft ingevuld, waar kent u de bij u bekende zaken dan van?

10. Welk recIame materiaal werkt voor u het beste?

advertenties in blaadje foldertje thuis huisbezoek, offerte klusmagazine met adviezen

15 15 o 8

11

II. We vergelijken de kleine Doe-Het-Zelf zaak met een grote bouwmarkt. Kunt u voor elk onderwerp aangeven ofu vindt dat de kleine Doe-Het-Zelfzaak slechter, hetzelfde ofbeter is dan een grote bouwmarkt zaak.

Assortiment slechter 16 Hetzelfde 12 Beter 4

kwaliteit slechter 0 hetzelfde 10 beter 22

prijs sJechter 6 hetzelfde 17 beter 9

service slechter 0 hetzelfde 0 beter 32

12. Wat is voor u het meest bepalend in het kiezen van de winkel waar u uw spulJen koopt? (een antwoord a.u.b.)

Assortiment kwaliteit prijs service

5 12 3 20

13. Welke service speelt een rol bij uw keuze voor een winkel?

De cijfers hebben de volgende betekenis: 0: deze service speelt absoluut geen rol in de winkelkeuze I: deze service is aardig, maar bepaalt niet mijn winkelkeuze 2: Ik koop aileen maar spullen in een winkel waar deze service geboden wordt.

0 I 2 l. openingstijden 8 21 3 2. bijgeleverd adviesl kennis 0 8 21 3. kwaliteit, zagen op maat 1 4 27 4. garantie, zoals: 0 7 22 Niet goed, geld terug; ruilen; snelle klachtenafhandeling 5. leveren aan huis 5 17 7 6. beschikken over aanhangwagen 8 10 12 7. Levertijd, meteen meenemen 3 11 17 8. prettige winkel, winkelgemak 1 9 22 9. assortimentbreedte 1 16 14 10. Aanbiedingen 9 15 5 11. Kortingen 6 13 10 12. behulpzame verkoper 0 4 28 13. dichtbij andere winkels 15 12 3 14. dichtbij huis 6 16 7 15. telefonisch bestellen, faxen 18 11 1

12

16. beta len cheques/ pinl chipknip 13 17. Kluskaartl airmiles 21 18. algemene klusinformatie 9 19. parkeren, laden en lossen 7 20. Adviesl Offerte aan huis 13 21. Verhuur van gereedschap 10

14. Wat is uw geslacht?

Man Vrouw

15. Wat is uw Jeeftijd?

0-20 21-50 51-65 ouder dan 65

16. Wat is uw hoogst genoten opleiding?

LBO MBO HBO WO

17. Woont u in Nuenen? Ja Nee

Zo nee, waar woont u dan? Eindhoven Amsterdam

Zo ja, hoe lang woont u al in Nuenen?


18. Wat is uw gezinssituatie?

alleenstaand samenwonend gezin, kinderen onder 6 jaar gezin, schoo\gaande kinderen gezin, kinderen uit huis

13 8 12 7 12 16

4 1 8 16 5 3

31 3

o 21 10 3

4 12 10 7

30 4

3

1 4 4 22

5 9 2 12 7

13

Bijlage 5 Statistische gegevens gemeente Nuenen C.a.

Op 31 decem ber 1997 bedroeg het aantal inwoners 23.3 82 inwoners. Het aantal geboortes bedroeg in 1997 266. (1996: 267) Het aantal overledenen bedroeg in 1996 107. (1996: 103) Derhalve was et in 1997 een geboorte overschot van 159. (1996: 164). Er vestigde zich in 1997 1.151 inwoners in N uenen c.a. en er vertokken er 1.160. derhalve was er een negatief migratie saldo van -9 inwoners. (1996: +271) In 1997 werden 165 huwelijken voltrokken. (1996: 126) Het aantal bewoonde adressen bedroeg ongeveer 8.700 (1996: 8.500) met een gemiddelde woningbezetting van 2,68 personen. De gemiddelde leeftijd was in 199736 jaar. (1996: 35,9) (Jaarverslag 1997 van gemeente Nuenen, Gerwen en Nederwetten.)

Datum Aantal inwoners Bevolkingsgroei 19851jan. 19.440 1986

" 20.211 3,97

1987 "

20.619 2,02 .

i 1988 " 20.869 1,21

1989 "

20.859 -005 , . 1990

" 21.055 0,94 1991

" 21.110 0,26

1992 "

21.099 -0,05 i 1993

" 21.334 1! 11

1994 "

21.833 2,34 • 1995

" 22.207 1,71

1996 "

22.782 2,59 1997

" 23.200 1,83 1

Tabel B6.1 aantal inwoners en groei van de bevolking t.o.v. voorgaande jaar

leeftijd alleenstaand gehuwd totaal i 0-18 5925 0 5925 i 19-39 3230 3418 6648

1

40-64 1140 7227 8367.

• 65+ 679 1162 1841 I Totaal 10974 11807 22781 I

Tabel B6.2 Bevolking naar leeftijd en burgerlijke staat, 1 januari 1996

M V Totaal M/V Absolute Procentuele ! stijging 1998 groei 1998

Plan West (Nuenen-noord) . 475 429 904 67 8% Centrum Nuenen (Nuenen- 621 612 1233 70 6% noord) Panakkers (Nuenen-noord) 143 153 296 18 6% K wartierschouten (N uenen- 119 96 215 9 4% noord) Refeling (Nuenen-zuid) 726 735 ·1461 103 8% Vallestap (Nuenen-zuid) 416 415 831 53 7% Berkenhos (Nuenen-zuid) 418 386 804 46 6% Plan zuid 1250 1216 2466 170 7%

• Oost 1 (Nuenen-oost) 1405 1382 2787 244 10% Oost 2 (Nueneu-oost) 1263 1185 2448 303 14%

14

Vervolg tabel M V Totaal MIV Absolute Procentuele stijging 1998 groei 1998

'Eeneind (Nuenen-orngeving) 277 233 510 36 8% Boord, Opw. Wettenseind 98 89 187 18 11%

. Zuidoostlijke omgeving 51 53 104 6 6% Gerwen (korn) 622 559 1181 89 8% Gerwen (omgeving) 150 118 268 14 6% Nederwetten (kom) 209 207 416 29 7% Nederwetten (omgeving) 48 46 94 10 12%

Tabel B6.3 het bevolkingsaantal per wijk en de procentuele stijging per wijk in 1998

i Daturn woninggroei Bevolkingsgroei 1980 1 jan. 5.093 1990

" 7.117 39,74% ('90 t.o.v. '80) 19,54%

1996 "

8.333 17,09% ('96 t.O.v. '9O) 8,20% • 1997 8.700 4,4% (,97 t.o.v. '96) 1,8%

Tabel B6.4 Woningvoorraad, de groei tegen de bevolkingsgroei

huur. koop Aantal absoluut (22.0%) (78.0%)

Tabel B6.5 Woningen in Nuenen naar soort, 1997

Gemeente Aantal Bouwn ijverheid Bouwnijverheid inwoners, 1996 % werkz. vestigingen

Personen Nuenen 22.781 28,8 8,1

i Cranendonck 20.027 12.0 9.4 Best 23.891 11.6 8.6

. Oirschot 17.236 25,1 II,3 Gernert 26.835 10.2 12.3

Tabel B6.6 Bedrijvigheid, 1996

I Lager Lager, I Hoger I LBO IMBO HBO/WO i onderwijs middelbaar , voortgezet

voortgezet i onderwijs I !

6,5% 14,5% 13,7% 9,2%

I 23,0% 33,1%

I

Tabel B6.7 Verdeling van inwoners (%) naar hoogst genoten opleiding

15

Gebroeders Van Dommelen B.V. in de doe het zelf markt ...Doe het zelf, oftewel zelfwerkzaamheid door...

Documents

Transcript of Gebroeders Van Dommelen B.V. in de doe het zelf markt ...Doe het zelf, oftewel zelfwerkzaamheid door...