FMRI onderzoek en traditioneel marktonderzoek: wat zijn de verschillen?
32
Behind the scenes: Unieke geïntegreerde onderzoekscombi- natie levert nieuwe inzichten SM@RT congres, 19 april
-
Upload
tns-nipo -
Category
Technology
-
view
693 -
download
1
description
Deze presentatie beschrijft een casus van TNT Post. Is FMRI onderzoek beter om het effect van een reclamefilm te voorspellen dan marktonderzoek? In deze casus worden de uitkomsten met elkaar vergeleken.
Transcript of FMRI onderzoek en traditioneel marktonderzoek: wat zijn de verschillen?
X AXIS
LOWER LIMIT
UPPER LIMIT
CHART TOP
Y AXIS Y AXIS LIMIT
Behind the scenes:
Unieke geïntegreerde onderzoekscombi-natie levert nieuwe inzichten
SM@RT congres, 19 april
X AXIS
LOWER LIMIT
UPPER LIMIT
CHART TOP
Y AXIS Y AXIS LIMIT
Agenda
1 De case
2 Neurensics onderzoek
3 TNS onderzoek
4 Wrap up
2 TNS 2012
X AXIS
LOWER LIMIT
UPPER LIMIT
CHART TOP
Y AXIS Y AXIS LIMIT
De case
X AXIS
LOWER LIMIT
UPPER LIMIT
CHART TOP
Y AXIS Y AXIS LIMIT
De campagne – Postmarkt in beweging
4 TNS 2012
X AXIS
LOWER LIMIT
UPPER LIMIT
CHART TOP
Y AXIS Y AXIS LIMIT
De campagne – van fulltime naar parttime werkgever
5 TNS 2012
Komende jaren: 30.000 parttimers per jaar werven
Imago als fulltime werkgever
X AXIS
LOWER LIMIT
UPPER LIMIT
CHART TOP
Y AXIS Y AXIS LIMIT
De commercial
6 TNS 2012
X AXIS
LOWER LIMIT
UPPER LIMIT
CHART TOP
Y AXIS Y AXIS LIMIT
7 TNS 2012
X AXIS
LOWER LIMIT
UPPER LIMIT
CHART TOP
Y AXIS Y AXIS LIMIT
8 TNS 2012
X AXIS
LOWER LIMIT
UPPER LIMIT
CHART TOP
Y AXIS Y AXIS LIMIT
“Consumenten zeggen wat ze denken, en doen wat ze
voelen”
Waarom een samenwerking tussen TNS NIPO &
Neurensics?
9 TNS 2012
X AXIS
LOWER LIMIT
UPPER LIMIT
CHART TOP
Y AXIS Y AXIS LIMIT
“Coke seemed just slightly more bubbly than Pepsi”
“Coke was sweeter and more carbonated”
Verhoogde emotionele activiteit, in de
VMPFC.
“Consumenten doen wat ze voelen”
10 TNS 2012
X AXIS
LOWER LIMIT
UPPER LIMIT
CHART TOP
Y AXIS Y AXIS LIMIT
het informeren van doelgroepen; inzicht geven in een probleem,
oorzaak en oplossing of in de doelstelling van een project.
beïnvloeden hoe doelgroepen tegenover uw project en/of
internationale samenwerking staan.
bijvoorbeeld doneren (fondsenwerving), lid worden, actief
participeren in een project.
“Consumenten doen wat ze voelen..”
Wat betekent dit voor de 3 pijlers van communicatie:
“..en zeggen wat ze denken”
Kennis:
Houding:
Gedrag:
Kennis:
Houding:
Gedrag:
11 TNS 2012
X AXIS
LOWER LIMIT
UPPER LIMIT
CHART TOP
Y AXIS Y AXIS LIMIT
MRI-scanner
fMRI-methodiek
Hoe meten we wat mensen
voelen?
13 TNS 2012
X AXIS
LOWER LIMIT
UPPER LIMIT
CHART TOP
Y AXIS Y AXIS LIMIT
Het meten van houding & gedrag Knutson et al, Neuron 2007
14 TNS 2012
X AXIS
LOWER LIMIT
UPPER LIMIT
CHART TOP
Y AXIS Y AXIS LIMIT
Gain
Het meten van houding & gedrag Knutson et al, Neuron 2007
15 TNS 2012
X AXIS
LOWER LIMIT
UPPER LIMIT
CHART TOP
Y AXIS Y AXIS LIMIT
Pain
Het meten van houding & gedrag Knutson et al, Neuron 2007
16 TNS 2012
X AXIS
LOWER LIMIT
UPPER LIMIT
CHART TOP
Y AXIS Y AXIS LIMIT
Nucleus Accumbens, Insula plus
mediale PFC, bepaalt het koopbesluit.
Obtain
Het meten van houding & gedrag Knutson et al, Neuron 2007
17 TNS 2012
X AXIS
LOWER LIMIT
UPPER LIMIT
CHART TOP
Y AXIS Y AXIS LIMIT
Lust
mate van aantrekkelijkheid
Desire
mate van wenselijkheid
Value
transactiebereidheid/verwachte beloning
Trust
opgewekte vertrouwen
Social
groepsgevoel
SelfRel
persoonlijke relevantie van de
boodschap
Anger
woede
Disgust
pijn, verlies, straf
Fear
onzekerheid, ontwijkend
Attention
activatie van het
aandachtssysteem
Familiar
bekendheid met de stimulus
Arousal
algemene prikkeling van het brein
POSITIEVE
EMOTIES
NEGATIEVE
EMOTIES
ALGEMENE
IMPACT
Hoe meet Neurensics houding & gedrag?
3D Brain RatingTM
18 TNS 2012
X AXIS
LOWER LIMIT
UPPER LIMIT
CHART TOP
Y AXIS Y AXIS LIMIT
BRAIN
QUOTIËNT
BQ maat voor de ‘gedragsintentie’ van het brein
Hoe meet Neurensics houding & gedrag?
POSITIEVE
EMOTIES
NEGATIEVE
EMOTIES
ALGEMENE
IMPACT
19 TNS 2012
X AXIS
LOWER LIMIT
UPPER LIMIT
CHART TOP
Y AXIS Y AXIS LIMIT
Resultaten
20 TNS 2012
X AXIS
LOWER LIMIT
UPPER LIMIT
CHART TOP
Y AXIS Y AXIS LIMIT
Resultaten TVC onderzoek
VERGELIJK MET EFFIES
Wat is de beloning? En voor wie?
Boze moeder?
21 TNS 2012
X AXIS
LOWER LIMIT
UPPER LIMIT
CHART TOP
Y AXIS Y AXIS LIMIT
Resultaten TVC onderzoek
VERGELIJK MET EFFIES
Betrokkenheid/ relevantie is zeer hoog
Afkeer is laag; boodschap
wordt aangenomen.
22 TNS 2012
X AXIS
LOWER LIMIT
UPPER LIMIT
CHART TOP
Y AXIS Y AXIS LIMIT
TNS vervolgstudie
X AXIS
LOWER LIMIT
UPPER LIMIT
CHART TOP
Y AXIS Y AXIS LIMIT
Vervolgvragen
Hoe kunnen we de hoge score op woede verklaren?
Zien we hoge score op
zelfrelevantie en lage score op disgust terug?
Waarom scoort beloning
gemiddeld?
Kun je naar gedrag vragen?
Bewust
Onbewust
24 TNS 2012
X AXIS
LOWER LIMIT
UPPER LIMIT
CHART TOP
Y AXIS Y AXIS LIMIT
De aanpak
Online onderzoek onder 200 respondenten. Zelfde criteria als Neurensics onderzoek
Hiervan 100 vrouwen met kinderen tussen de 4-12 jaar (primaire doelgroep van de commercial)
Onderzochte aspecten van commercial
Waardering
Boodschapoverdracht
Merkeffect
Effectiviteit
Betrokkenheid gedurende commercial
25 TNS 2012
X AXIS
LOWER LIMIT
UPPER LIMIT
CHART TOP
Y AXIS Y AXIS LIMIT
Woede?
“PostNL maakt
reclame voor werk
als postbezorger,
terwijl er nog
steeds personeel
wordt ontslagen”
26 TNS 2012
X AXIS
LOWER LIMIT
UPPER LIMIT
CHART TOP
Y AXIS Y AXIS LIMIT
Sociaal element is belangrijk
.
Interactie tussen kind(eren) en moeder leidt tot verhoogde aandacht tijdens spot.
27 TNS 2012
X AXIS
LOWER LIMIT
UPPER LIMIT
CHART TOP
Y AXIS Y AXIS LIMIT
Zelfrelevantie scoort opnieuw hoog, spot is leuk dus verklaart lage disgust
Ik voel me persoonlijk betrokken
Spreekt persoonlijk aan
28 TNS 2012
Leuk om te zien
X AXIS
LOWER LIMIT
UPPER LIMIT
CHART TOP
Y AXIS Y AXIS LIMIT
Is de beloning niet duidelijk?
Beloning vooral voor doelgroep duidelijk
59 44
Postbezorger is goed te combineren met rest leven
73 65
PostNL is aantrekkelijke werkgever voor parttime werk
29 TNS 2012
X AXIS
LOWER LIMIT
UPPER LIMIT
CHART TOP
Y AXIS Y AXIS LIMIT
Indirecte vraagstelling maakt effectiviteit goed voorspelbaar
Vooral onder de doelgroep effectieve spot
In lijn met de hoge BQ score
Motivated 26% 35%
14 9
Van plan informatie op te vragen?
Directe vraagstelling leidt tot andere conclusie
30
TNS 2012
X AXIS
LOWER LIMIT
UPPER LIMIT
CHART TOP
Y AXIS Y AXIS LIMIT
Wrap up
X AXIS
LOWER LIMIT
UPPER LIMIT
CHART TOP
Y AXIS Y AXIS LIMIT
Wrap up
32 TNS 2012
Emoties
Context
Kennis
Gedrag
X AXIS
LOWER LIMIT
UPPER LIMIT
CHART TOP
Y AXIS Y AXIS LIMIT
Vragen?
Walter Limpens [email protected] @walterlimpens www.linkedin.com/pub/walter-limpens/12/3b3/439 Martijn de Groote [email protected] @MartijndeGroote www.linkedin.com/in/martijndegroote
33 TNS 2012
