FACULTEIT ECONOMIE EN BEDRIJFSKUNDE ......Muziektechnologie 49 5.5.3. Hypothese 3 49 5.5.4....

FACULTEIT ECONOMIE EN BEDRIJFSKUNDE

ACADEMIEJAAR 2003 – 2004

INNOVATIEGERICHTHEID ALS MODERERENDE VARIABELE VAN

RECLAME-EFFECTIVITEIT

Scriptie voorgedragen tot het bekomen van de graad van

Licentiaat in de toegepaste economische wetenschappen

door

Sofie Remue

onder leiding van

Prof. Maggie Geuens

- Permission -

WOORD VOORAF

Het tot een goed einde brengen van de eindverhandeling vormt de kers op de taart van 4 jaar studeren.

Het is iets waar iedere student naar uitkijkt, maar toch ook iets wat schrik aanjaagt.

De eerste stap vond reeds plaats in de eerste licentie waar je op zoek moet gaan naar een titel voor de

eindverhandeling. Je vond het dan ook een hele prestatie wanneer deze werd goedgekeurd. Daarna

begon pas het echte werk. De bibliotheek werd je tweede thuis en lezen je grootste bezigheid. Thuis

kon je door de vele stapels papier het bos door de bomen niet meer zien. Maar plots was er een

moment dat er klaarheid kwam in de vele theorieën en je jezelf een duidelijk beeld kon vormen over

waar je naartoe wou gaan.

In de loop van de voorbije twee jaar hebben dan ook een aantal personen mij met hun raad en daad

bijgestaan. Deze personen had ik bij deze gelegenheid dan ook willen bedanken.

Allereerst had ik Prof. Maggie Geuens, van de vakgroep marketing van de Gentse Universiteit en de

Vlerick Leuven Gent Management School, alsook Bert Weijters, eveneens van de Vlerick Leuven

Gent Management School, willen bedanken voor hun begeleiding en advies doorheen de opdracht.

In de tweede plaats wil ik me ook richten naar de personen die hebben meegewerkt aan mijn empirisch

onderzoek en alle andere personen die rechtstreeks of onrechtstreeks hebben bijgedragen tot het tot

stand komen van mijn scriptie.

Tot slot wil ik nog even mijn dank betuigen aan mijn familie en vrienden voor hun morele en

financiële steun.

Sofie Remue

Sint-Amandsberg, 03 mei 2004

___________________________________________________________________________I

INHOUDSOPGAVE

ALGEMENE INLEIDING 1

DEEL 1 : LITERATUUROVERZICHT 6

HOOFDSTUK I

INNOVATIEGERICHTHEID : DEFINIERING EN LITERATUUROVERZICHT 7

1.1. Inleiding 7

1.2. Definiëring en situering van enkele relevante begrippen 7

1.3. Literatuuroverzicht 9

1.3.1. Innovatiegerichtheid volgens Rogers 9

1.3.2. Innovatiegerichtheid volgens Bass 12

1.3.3. Innovatiegerichtheid volgens Midgley en Dowling 14

1.3.4. Innovatiegerichtheid volgens Hirschman 15

1.3.5. Innovatiegerichtheid volgens Baumgartner en Steenkamp 16

1.3.6. Innovatiegerichtheid volgens Steenkamp, ter Hofstede en Wedel 18

1.3.7. Innovatiegerichtheid volgens Goldsmith 19

1.3.8. Overzicht van de theorieën 20

1.3.9. Besluit 21

HOOFDSTUK II

FACTOREN DIE DE ADOPTIESNELHEID BEINVLOEDEN 22

2.1. Karakteristieken van een innovatie 22

2.1.1. Relatief voordeel 23

2.1.2. Compatibiliteit 23

2.1.3. Complexiteit 24

2.1.4. Probeerbaarheid 24

2.1.5. Observeerbaarheid 24

2.2. Type innovatiebeslissing 24

___________________________________________________________________________II

2.3. Communicatiekanalen 25

2.4. Aard van het sociaal systeem 25

2.5. Omvang van de reclame-inspanningen van de veranderingsagent 25

2.6. Risico 26

2.7. De mate van nieuwheid 26

2.8. Besluit 27

DEEL 2 : PRAKTIJKONDERZOEK 28

HOOFDSTUK III

MODELOPBOUW EN HYPOTHESEFORMULERING 30

3.1. Doel van het onderzoek 29

3.2. Onderzoeksmodel 29

3.3. Hypothesen 30

3.3.1. Hypothese 1 30




HOOFDSTUK IV

ONDERZOEKSMETHODOLOGIE 33

4.1. Korte beschrijving van het onderzoek 33

4.2. Steekproeftrekking 34

4.2.1. Vooronderzoek 34

4.2.1.1. Populatiespecificatie 34

4.2.1.2. Selectie van de steekproefelementen 34

4.2.2. Experimenteel onderzoek 35

4.2.2.1. Populatiespecificatie 35

4.2.2.2. Selectie van de steekproefelementen 35

4.3. Methode van gegevensverzameling 36

4.3.1. Vragenlijst m.b.t. het vooronderzoek 36

___________________________________________________________________________III

4.3.2. Vragenlijst m.b.t. het experimenteel onderzoek 37

4.3.2.1. Onafhankelijke variabelen 37

4.3.2.2. Afhankelijke variabele 37

4.3.2.3. Mediërende variabele 38

4.4. Methode van gegevensverwerking 38

HOOFDSTUK V

BESPREKING VAN DE ONDERZOEKSRESULTATEN 40

5.1. Verificatie van de gegevens 40

5.2. Steekproefspecificatie 40

5.2.1. Vooronderzoek 41

5.2.2. Experimenteel onderzoek 41

5.3. Analyse van de gebruikte advertenties 42

5.4. Data-analyse 43

5.4.1. Hercoderen van de items 43

5.4.2. Interne consistentie betrouwbaarheid 44

5.4.3. Factoranalyse 44

5.5. Testen van de hypothesen 44



5.5.2.1. Gsm-technologie 48

5.5.2.2. Radiozender 48

5.5.2.3. Margarine 48

5.5.2.4. Muziektechnologie 49



___________________________________________________________________________IV

HOOFDSTUK VI

CONCLUSIES - BEPERKINGEN EN SUGGESTIES VOOR VERDER ONDERZOEK

52

6.1. Conclusies 52

6.2. Beperkingen 54

6.3. Suggesties voor verder onderzoek 55

BIBLIOGRAFIE IX

BIJLAGEN Bijlage 1.1. : Advertenties opgenomen in het onderzoek

Bijlage 1.2. : Meetschaal m.b.t. kenmerken van de gehanteerde advertenties deels afkomstig

van Rogers (1995) en opgenomen in vragenlijst 1

Bijlage 1.3. : Meetschaal m.b.t. exploratieve aanwinst van producten (EAP) afkomstig van

Baumgartner en Steenkamp (1996) en opgenomen in vragenlijst 2

Bijlage 1.4. : Meetschaal m.b.t. interesse in de productcategorie (IPC) afkomstig van Beatty en

Talpade (1994) en opgenomen in vragenlijst 2

Bijlage 1.5. : Meetschaal m.b.t. aankoopintentie (AI) deels afkomstig van Baker en Churchill

(1977) en opgenomen in vragenlijst 2

Bijlage 1.6. : Meetschaal m.b.t. domeinspecifieke innovatiegerichtheid (DSI) afkomstig van

Goldsmith en Hofacker (1991) en opgenomen in vragenlijst 2

Bijlage 2.1. : Componentenmatrix uit de factoranalyse m.b.t. EAP

Bijlage 2.2. : Analyse van de interne consistentie betrouwbaarheid van de items m.b.t. EAP

Bijlage 2.3. : Grafiek uit de one-way ANOVA analyse m.b.t. de nieuwheiddimensie

___________________________________________________________________________V

GEBRUIKTE AFKORTINGEN

EAP Exploratieve aanwinst van producten / exploratory acquisition of products

EIS Het exploratief zoeken naar informatie / exploratory information seeking

DSI Domeinspecifieke innovatiegerichtheid

IPC Interesse in de productcategorie

AI Aankoopintentie

n.s. Niet significant

___________________________________________________________________________VI

LIJST VAN TABELLEN

Tabel 1: Overzicht van de relevante theorieën m.b.t. innovatiegerichtheid 20

Tabel 2: Overzicht steekproefsamenstelling 41

Tabel 3: Gemiddelde en standaardafwijking van de nieuwheiditems van de gebruikte

stimuli 42

Tabel 4: Beschrijving van de gebruikte stimuli 43

Tabel 5: Beta-waarden uit lineaire regressie van EAP en IPC op AI 47

Tabel 6: Beta-waarden uit lineaire regressie van EAP en IPC op DSI 49

Tabel 7: Gemiddelde en standaardafwijking van de risico-items van de gebruikte

innovaties 51

___________________________________________________________________________VII

LIJST VAN FIGUREN

Figuur 1: Cumulatief aantal publicaties m.b.t. diffusie 2

Figuur 2: Innovatiebeslissingsproces 8

Figuur 3: Adoptiecategorieën op basis van innovatiegerichtheid volgens Rogers 11

Figuur 4: S-vormige curve m.b.t. het cumulatief aantal consumenten die een innovatie

adopteren 12

Figuur 5: Adoptie te wijten aan externe en interne invloeden in het Bass model 13

Figuur 6: Model innovatiegerichtheid volgens Midgley en Dowling 15

Figuur 7: Innovatiegerichtheid volgens Steenkamp, ter Hofstede en Wedel 18

Figuur 8: Relatie tussen nieuwheid van innovaties en de probeerwaarschijnlijkheid 27

Figuur 9: Onderzoeksmodel 29

Figuur 10: Onderzoeksmodel toegepast op de advertentie m.b.t. gsm-technologie 48

Figuur 11: Onderzoeksmodel toegepast op de advertentie m.b.t. radiozender 48

Figuur 12: Onderzoeksmodel toegepast op de advertentie m.b.t. margarine 48

Figuur 13: Onderzoeksmodel toegepast op de advertentie m.b.t. muziektechnologie 49

___________________________________________________________________________VIII

ALGEMENE INLEIDING

MAATSCHAPPELIJKE EN WETENSCHAPPELIJKE RELEVANTIE

Een nieuw en vooral succesvol product op de markt brengen is geen simpele karwei. Het

falingspercentage van nieuwe producten kan zelfs oplopen tot 94 % (Marney, 1998). Dit is

indrukwekkend hoog.

Ook blijkt er een grote tijdskloof merkbaar te zijn tussen de initiële commercialisering van een nieuw

product en de uiteindelijke start van de verkopen. Een gedeeltelijke verklaring voor de lage

adoptiesnelheid, die ervaren wordt bij vele innovatieve producten, kunnen de moeilijkheden zijn

waarmee consumenten geconfronteerd worden wanneer ze trachten te begrijpen wat het nieuwe

product is en welke voordelen en toepassingen het kan bieden (Ziamou en Gregan-Paxton, 1999).

Zoals Rogers (1995) in zijn boek reeds aanhaalde, is het soms heel moeilijk om een nieuw idee

geadopteerd te krijgen bij de consumenten, zelfs wanneer het duidelijke voordelen biedt. Het is dan

ook niet te verwonderen dat het aanschaffen van innovaties door consumenten een groot

aandachtspunt blijkt te zijn bij de producenten. Hun doel is de snelheid van adoptie van een innovatie

te versnellen. Er is weinig twijfel mogelijk over het feit dat het onderzoek naar de adoptie van nieuwe

producten en de innovatiegerichtheid van consumenten goed vertegenwoordigd is in de literatuur

(Im, Bayus en Mason, 2003).

De oorsprong van het diffusieonderzoek is terug te vinden in de beginjaren van de sociale

wetenschap in Europa. In het begin bestudeerden diffusieonderzoekers slechts innovaties die

betrekking hadden op hun eigen toepassingsgebied. Zo wordt bijvoorbeeld het onderzoek naar de

verspreiding van nieuwe onderwijsideeën onder schoolpersoneel geanalyseerd door

onderwijsonderzoekers. Ondanks dit onderscheid stelde men vast dat men tot gelijkaardige resultaten

kwam. Vandaag de dag is elke diffusieonderzoeker zich bewust van de parallelle

onderzoeksmethoden en resultaten (Rogers, 1995).

__________________________________________________________________________

Algemene inleiding 1 Sofie Remue

Grafiek 1: Cumulatief aantal publicaties m.b.t. diffusieonderzoek

Jaar van publicatie C

umul

atie

f aan

tal d

iffus

iepu

blic

atie

s

Figuur 1: Cumulatief aantal publicaties m.b.t. diffusie

(Bron : Rogers, 1995, ‘Diffusion of innovations’, blz. 45.)

Zoals u kunt zien in de bovenstaande grafiek werd er op vlak van dit onderwerp reeds heel wat

onderzoek verricht door diffusieonderzoekers. Rond de jaren ’60 stellen we een enorme toename vast

van publicaties. Dit is vooral te danken aan de opkomst van diffusieonderzoeken in het

marketingdomein en dan vooral door de sociale marketing. Marketingmanagers van bedrijven zijn

namelijk bezorgd met de vraag hoe ze nieuwe producten succesvol op de markt kunnen brengen. Tot

voorkort is het aantal gepubliceerde artikels in verband met het onderwerp jaarlijks wat afgezwakt,

maar het blijkt nog steeds een actueel thema te zijn (Rogers, 1995).

Wat echter relatief gezien nog niet voldoende bestudeerd is in dit domein, betreft de

consumentenkenmerken en marktfactoren die de individuele consumentenbeslissingen, m.b.t. het al

dan niet aanschaffen van nieuwe producten, beïnvloeden. Er is met andere woorden relatief weinig

aandacht besteed aan de onderliggende adoptiebeslissing (Moreau, Lehmann en Markman, 2001;

Steenkamp en Gielens, 2003). In de literatuur wordt vooral de nadruk gelegd op slechts één van de

twee verklarende variabelen (consumenten- of marktkenmerken). In deze scriptie willen we rond dit

onderzoek een bijdrage leveren en beide variabelen integreren. Als consumentenfactoren kiezen we

voor de algemene innovatiegerichtheid en de interesse in de productcategorie van de consument. In

plaats van marktfactoren op te nemen in de analyse, geven we eerder de voorkeur aan

productfactoren. De productfactor, die we dan ook in de analyse zullen opnemen, is het risico dat de

consumenten koppelen aan het aanschaffen van een innovatie. Van deze uiteindelijk drie variabelen

verwachten we een effect te zien in de aankoopintentie van het gepromote nieuwe product.

Meerbepaald onderzoeken we op welke wijze het gepercipieerd risico verklaart wanneer de algemene

innovatiegerichtheid dan wel de interesse in de productcategorie een effect heeft op de

aankoopintentie.

__________________________________________________________________________


Bij het doornemen van de literatuur merken we het ontstaan van verschillende stromingen. Enkele

hiervan zullen worden belicht in het eerstvolgende hoofdstuk (zie 1.3. Literatuuroverzicht).

De neiging van personen om nieuwe dingen - zijnde nieuwe ideeën, producten of diensten – aan te

schaffen, kan een belangrijke rol spelen in theorieën omtrent merkentrouw, voorkeur en

communicatie. Wanneer er echter geen consumentenkenmerk als ‘innovatiegerichtheid’ zou bestaan,

dan zouden de reacties van consumenten enkel een serie van routineaankopen zijn uit een statische

set van producten. Het is dan ook de eigen bereidheid van een populatie om te innoveren dat zorgt

voor de dynamiek in een marktomgeving (Hirschman, 1980).

Een eerste taak bij de lancering van een nieuw product is ervoor te zorgen dat consumenten bewust

worden van het bestaan van het product. Dit is, zoals Rogers (1995) aanhaalt, de eerste stap in het

diffusieproces. Men moet trachten op te vallen in een overbevolkte omgeving van informatie. Een

manier om de aandacht te trekken, zou bijvoorbeeld het vermelden van het woord ‘nieuw’ kunnen

zijn in de advertenties voor innovatieve producten. Vele experts beschouwen het woord ‘nieuw’ als

zijnde heel krachtig en invloedrijk. Het overmatig gebruik ervan zorgde ervoor dat het de laatste

jaren veel aan impact verloren heeft, maar het bewijst nog steeds zijn succes en is meestal veilig om

in een advertentie te verwerken (Lewis, 1990). Voor sommige personen kan het woord in

advertenties effectief zijn, maar anderen zullen dan misschien eerder afgeschrikt worden en een

afwachtende houding aannemen.

In het onderzoek van deze scriptie zullen we in de eerste plaats nagaan of deze vermelding van de

nieuwheid een algemeen positief effect zou kunnen hebben op de aankoopintentie van het in de

advertentie gepromote innovatief product.

Steenkamp en Gielens (2003) hebben aangehaald dat de gemiddelde waarschijnlijkheid van de eerste

aankoop verschillend is per productcategorie. Een verklaring vinden ze in de kenmerken van de

categorieën. Zo hebben ze bijvoorbeeld vastgesteld dat consumenten een nieuw product sneller

zullen proberen wanneer het gaat om impulsproducten. Bij deze producten is er een kleinere mate

van cognitieve verwerking nodig en de aankoop ervan was niet voorzien. We verwachten dan ook dat

onze resultaten verschillend zullen zijn naargelang de productcategorieën die in het onderzoek

worden opgenomen. De productcategorie wordt dan ook beschouwd als moderator. Om deze reden

hebben we ons onderzoek uitgevoerd voor vier productcategorieën, namelijk gsm-technologie,

radiozender, margarine en muziektechnologie. Bij de keuze hiervan baseren we ons op een werk van

Weijters, Geuens en Roehrich (2004) (zie 4.1. Korte beschrijving van het onderzoek). Het onderzoek

van Steenkamp en Gielens is uitgevoerd bij verpakte consumentengoederen zoals voeding voor

mensen, voeding voor dieren, drank, verzorgingsproducten en schoonmaakproducten. Het onderzoek

__________________________________________________________________________


van Im et al. (2003) is dan weer toegepast op elektrische producten. Hun hoofdbevinding is dat

persoonlijke kenmerken, zoals leeftijd en inkomen, een grotere voorspeller is van de aankoop van

nieuwe producten dan de algemene innovatiegerichtheid van de consument. In ons experiment

willen we beide categorieën opnemen, zowel verbruiksgoederen (niet-technologisch) als

technologische producten.

Ons onderzoek heeft verscheidene complementaire doelstellingen. In het vervolg van deze algemene

inleiding lichten we deze even beurtelings toe.

De grote hamvraag in dit onderzoek is wat consumenten ertoe aanzet een innovatie te proberen. Er

zijn twee factoren die in de literatuur vaak voorkomen en waarvan wordt gezegd dat ze een positief

effect zouden hebben op de aankoopintentie. Deze zijn de algemene innovatiegerichtheid en de

interesse in de productcategorie (Midgley en Dowling, 1978). Wanneer we op deze hoofdzaak een

antwoord hebben gevonden, kunnen we beginnen met de analyse naar wie we ons dan moeten richten

bij de lancering van een nieuw product in een bepaalde productcategorie. Zal onze doelgroep

innovatieve personen bevatten of eerder consumenten die interesse hebben in die welbepaalde

productcategorie? Dit heeft dan zijn impact op de hele marketingaanpak bij de introductie ervan,

zoals de communicatiestrategie, de distributie,…

In een volgend gedeelte van het experiment zullen we testen of het positieve effect tussen de

algemene innovatiegerichtheid en de interesse in de productcategorie van consumenten enerzijds en

de aankoopintenties van nieuwe producten anderzijds verloopt via een tussenkomende variabele,

namelijk de domeinspecifieke innovatiegerichtheid van deze personen. Aan deze laatste variabele

kunnen we dan de rol als mediator geven.

Als laatste onderdeel van het onderzoek gaan we dieper in op wat aan de oorzaak kan liggen van de

verschillen in snelheid van adoptie bij de introductie van verschillende nieuwe producten. Hier wordt

onder andere verwezen naar de theorie van Rogers (1995) die handelt over de basiskarakteristieken

van innovaties. De verschillen in adoptiesnelheid wordt veroorzaakt door het feit dat de advertenties

anders worden gepercipieerd door de consumenten. Hiernaar is nog relatief weinig onderzoek

verricht. Dit soort onderzoek kan een grote bijdrage leveren bij het voorspellen van de reacties van

mensen op innovaties. De marketingdeskundige kan bijvoorbeeld trachten om de innovaties anders

over te brengen naar de consumenten zodat ze op een andere manier zullen worden gepercipieerd

door hen. Het doel is dan het verhogen van de adoptiesnelheid door de kenmerken die een barrière

vormen weg te werken.

__________________________________________________________________________


In ons experiment willen we analyseren of het verschil in gepercipieerd risico, dat samengaat met de

aankoop van innovaties, de verklaring vormt voor het verschil in de aanleiding van de

domeinspecifieke innovatiegerichtheid m.b.t. de verscheidene productcategorieën. We

veronderstellen dat wanneer er een groot risico gepercipieerd wordt de interesse in de

productcategorie de verklaring zal vormen voor de domeinspecifieke innovatiegerichtheid. Bij laag

gepercipieerd risico zal dit eerder de algemene innovatiegerichtheid van de consument zijn.

De opbouw van deze scriptie ziet er als volgt uit:

Allereerst worden de secundaire bronnen geraadpleegd die verband houden met dit onderwerp. De

relevante informatie wordt verwerkt en weergeven in het eerste deel van deze verhandeling, namelijk

de literatuurstudie. In het eerste hoofdstuk zullen we trachten te verduidelijken wat men precies

bedoelt met de term ‘innovatiegerichtheid’. Na enkele essentiële definities betreffende deze materie

worden relevante gedachtegangen en theorieën hieromtrent aangehaald. We vertrekken hierbij van

theorieën die aan de basis liggen van diffusieonderzoek en trachten te evolueren naar theorieën die in

ons onderzoek kunnen worden gehanteerd. In een tweede hoofdstuk zal worden ingegaan op factoren

die de adoptiesnelheid beïnvloeden. Daar vinden we onder andere de karakteristieken van innovaties,

zoals aangegeven door Rogers (1995), terug.

In het tweede deel wordt het quasi experimenteel onderzoek uit de doeken gedaan. Allereerst wordt

een onderzoeksmodel opgesteld en worden de hypothesen geformuleerd. Dit gebeurt in het derde

hoofdstuk. De methodologie wordt uitvoerig beschreven in het vierde hoofdstuk. In het

daaropvolgende hoofdstuk zullen de resultaten van het onderzoek worden gerapporteerd. In het

laatste hoofdstuk wordt een algemene conclusie weergegeven, alsook de beperkingen van het

onderzoek en onderzoekssuggesties naar de toekomst toe.

__________________________________________________________________________


DEEL 1 : LITERATUURSTUDIE

HOOFDSTUK I

INNOVATIEGERICHTHEID : DEFINIERING EN LITERATUUROVERZICHT

In dit hoofdstuk zullen we trachten te verduidelijk wat men precies bedoelt met de term

‘innovatiegerichtheid’. In een inleiding zullen we kort aanhalen waarom, bij de lancering van een

nieuw product, het belangrijk kan zijn een inzicht te hebben in de innovatiegerichtheid van

consumenten. Na enkele essentiële definities betreffende deze materie worden relevante

gedachtegangen en theorieën hieromtrent aangehaald die we in de secundaire bronnen aantreffen. We

vertrekken hierbij van theorieën die aan de basis liggen van diffusieonderzoek en trachten te

evolueren naar theorieën die in ons onderzoek kunnen worden gehanteerd.

1.1. Inleiding

Een grote oorzaak van productmislukking is de inadequate marketinginformatie en planning, in het

bijzonder bij het op de markt brengen van nieuwe producten. Om dit proces te begrijpen zijn er

onderzoeken gedaan om deze factoren te achterhalen die een invloed kunnen hebben op de

verspreiding van nieuwe producten. Zo stellen Gatignon en Robertson (1985) dat zowel

consumenten- als marktfactoren een invloed kunnen hebben op de waarschijnlijkheid van

probeeraankopen van nieuwe producten. In dit hoofdstuk zullen we eerder de

consumentenkenmerken toelichten, terwijl in het volgende hoofdstuk de markt- en productfactoren

aan bod zullen komen.

Informatie zoals demografische en sociaal-culturele kenmerken van consumenten worden gebruikt

om de doelgroepen te identificeren (zie 1.3. Literatuuroverzicht). Jammer genoeg zijn deze gegevens

onvoldoende om de marketingmanager te informeren over de eigenschappen van die personen die als

eerste dit product willen kopen. Om deze reden kan het identificeren van deze personen, die meer

openstaan voor een bepaalde innovatie, het adoptieproces versnellen. Het geeft dan ook de mogelijk

voor de marketingmanager om zich in de beginfase eerder te richten op deze consumenten.

1.2. Definiëring en situering van enkele relevante begrippen

Een innovatie kan omschreven worden als “een idee, aanwending of object dat aanzien wordt als

nieuw door een individu of andere gebruikerseenheid (Rogers, 1995, blz. 11)”. De nieuwheid van een

innovatie heeft niet enkel betrekking op nieuwe kennis. Een persoon kan reeds weten dat de innovatie

__________________________________________________________________________

Literatuurstudie 7 Sofie Remue

bestaat en wat ze inhoudt, maar er nog niet echt een positieve of negatieve attitude hebben over

gevormd of het al dan niet geaccepteerd hebben. De ‘nieuwheid’ heeft dus betrekking op de kennis

erover, de mening erover of de beslissing om het al dan niet te accepteren.

Diffusie verwijst naar “het proces waarin een innovatie gecommuniceerd wordt via bepaalde kanalen

over de tijd naar leden van een sociaal systeem (Rogers, 1995, blz. 35)”. Het houdt de verspreiding in

van de informatie over het nieuwe idee of product. Aangezien het niet gaat om reeds bestaande

ideeën of producten, betreft het een speciale vorm van communicatie. Men zal hier vooral moeten

toezien dat de consumenten bewust worden van het bestaan van het gecommuniceerde item om zo

eventueel een probeeraankoop uit te lokken. De consument zal in de eerste plaats een bepaalde mate

van informatie willen ontvangen om hun onzekerheid en twijfels te kunnen verminderen m.b.t. de

innovatie.

Het innovatiebeslissingsproces is het proces dat een persoon of organisatie doorloopt wanneer een

nieuw product in overweging wordt genomen (Rogers, 1995). Het proces bestaat uit vijf

deelprocessen. Het omvat allereerst het kennisproces waarbij het individu of de organisatie

informatie verzamelt omtrent de innovatie. Vervolgens komt het proces van de overtuiging waarbij

men een mening vormt over het nieuwe idee of object. Daarna volgt de uiteindelijke beslissing om de

innovatie te accepteren of te verwerpen. Het proces dat hierop volgt is de implementatie of de

toepassing. Hier wordt het idee of product gebruikt. De laatste stap in het proces is de bevestiging of

goedkeuring van het gebruik ervan.

BEVESTIGINGTOEPASSINGBESLISSINGKENNIS OVERTUIGING

Figuur 2: Innovatiebeslissingsproces

(Bron : Rogers, 1995, ‘Diffusion of innovations’, blz. 163.)

De innovatiebeslissing periode is dan de tijd dat een individu of organisatie nodig heeft om door het

beslissingsproces - zoals hierboven beschreven - te doorlopen.

Ondernemingen die een nieuw product willen op de markt brengen, trachten dit proces te versnellen.

Een manier om dit te doen, is het verspreiden van informatie m.b.t. de innovatie opdat kennis zou

gevormd worden. Een andere methode is de tijd korter maken die nodig is om een beslissing te

nemen nadat het individu of de organisatie bewust is van het bestaan van de innovatie. Deze periode

kan heel verschillend zijn naargelang de innovatie. Een verklaring hiervoor zouden we kunnen

__________________________________________________________________________


vinden in de kenmerken van de innovaties. Zo hebben producten die relatief simpel, testbaar en

verenigbaar met voorgaande ervaringen zijn een kortere innovatiebeslissing periode dan producten

die relatief complex, niet testbaar en niet verenigbaar met voorgaande ervaringen zijn. Hier zullen we

verder op ingaan in het volgende hoofdstuk (Rogers, 1995).

De adoptiesnelheid verwijst dan weer naar “de relatieve snelheid met dewelke een innovatie gebruikt

wordt door de leden van een sociaal systeem. Het wordt meestal gemeten als het aantal individuen

dat een nieuw idee gebruikt hebben in een specifieke periode, bijvoorbeeld in een jaar (Rogers, 1995,

blz. 206)”.

De verschillen in resultaten van vroegere onderzoeken is te verklaren door een verschillende

definiëring van de term ‘innovatiegerichtheid’ en het gehanteerde meetinstrument (Midgley en

Dowling, 1978). In het volgende punt gaan we enkele belangrijke definiëringen geven, gekoppeld

aan hun theorieën rond dit thema.

1.3. Literatuuroverzicht

Vele onderzoeken werden gedaan naar de relatie tussen het aanschaffen van nieuwe producten

enerzijds en consumentenkenmerken anderzijds. Onder de consumentenkenmerken verstaan we

onder andere geografische kenmerken, demografische kenmerken (zoals leeftijd, inkomen, opleiding

en beroep), psychische kenmerken (zoals persoonlijkheid en ruimdenkendheid), cultuur (zoals

waardesysteem en ethiek), sociale klasse,… (Rogers en Shoemaker, 1971; Daghfous, Petrof en Pons,

1999; Steenkamp, ter Hofstede en Wedel, 1999). Ook innovatiegerichtheid kunnen we als

consumentenkenmerk beschouwen. Op deze manier tracht men een consumerende populatie te

segmenteren in innovatieve personen en niet-innovatieve personen, wat dan ook het doel heeft

uitgemaakt van vele onderzoeken (Midgley en Dowling, 1978). Het kan algemeen aangenomen

worden dat de verschillen bij consumenten m.b.t. deze kenmerken van praktisch belang kunnen zijn

bij de ontwikkeling en marketing van nieuwe producten (Foxall en Haskins, 1986).

1.3.1. Innovatiegerichtheid volgens Rogers

De bekendste naam m.b.t. theorieën over de verspreiding van innovaties is ongetwijfeld Everett

Rogers. Hij heeft onder andere vier boeken gepubliceerd in verband met de diffusie van innovaties.

Deze eerste denkrichting baseert zich op persoonlijke karakteristieken van consumenten.

__________________________________________________________________________


Hij stelt dat individuen in een sociaal systeem niet op hetzelfde moment een innovatie gaan beginnen

gebruiken. Hieruit kunnen we dan de term ‘innovatiegerichtheid’ definiëren, namelijk “het is de mate

waarin een individu of een andere gebruikerseenheid relatief vroeger is in het gebruiken en toepassen

van de nieuwe ideeën in vergelijking met andere leden van een systeem (Rogers en Shoemaker,

1971, blz. 27)”. Met ‘relatief vroeger’ wordt vroeger in termen van het werkelijk tijdstip van gebruik

bedoeld en niet het feit dat het individu van zichzelf vindt dat hij de innovatie relatief vroeger dan

anderen in zijn sociaal systeem heeft gebruikt. Het is een relatief begrip, in die zin dat het individu

meer of minder innovatief is dan andere leden in een systeem.

Dit is een operationele definitie daar het reeds geformuleerd is in termen van mogelijke

meetinstrumenten. Deze vorm van innovatiegerichtheid is namelijk te meten op twee manieren

(Midgley en Dowling, 1978). De eerste heeft betrekking op het tijdstip van gebruik en de tweede op

het in bezit zijn van nieuwe producten. Bij de methode m.b.t. het tijdstip van gebruik verwijst een

innovatief persoon naar iemand die het nieuwe product koopt tijdens de eerste X weken of maanden

na de lancering ervan of naar iemand die behoort tot de eerste X procent van een bepaalde markt om

het goed aan te schaffen. Bij de tweede techniek gaat men onderzoeken hoeveel nieuwe producten uit

een bepaalde lijst een individu heeft aangekocht op het tijdstip van de ondervraging. Hier kan dan

onmiddellijk de graad van veralgemeenbaarheid worden belicht. De eerste methode heeft vaak

slechts betrekking op één enkel product terwijl de tweede eerder op een productcategorie. Er is

weinig twijfel dat de tweede methode makkelijker kan gehanteerd worden in een onderzoek daar het

tijdstip van in gebruik name moeilijker te bepalen is. Het is dan nog niet omdat een persoon

innovatiegericht is t.o.v. één nieuw product, dat hij bij de introductie van een ander nieuw product in

deze productcategorie ook bij de eerste personen zal zijn om het aan te schaffen. Bij de tweede

methode kan men dan ook, wanneer men voldoende producten van een bepaalde productcategorie in

de vragenlijst opneemt, de interesse van de respondent in deze categorie analyseren.

Zoals we kunnen merken, baseert de definitie volgens Rogers zich op een tijdsdimensie (Rogers,

1995). Op basis van het moment waarop consumenten een bepaalde innovatie adopteren, segmenteert

Rogers de markt in vijf groepen. In volgorde van relatieve tijd van adoptie van een innovatie

benoemt hij deze segmenten als ‘innovatoren’ (2,5%), ‘vroege adoptoren’ (13,5%), ‘vroege

meerderheid’ (34%), ‘late meerderheid’ (34%) en ‘laatkomers’ (16%).

Op basis van deze segmenten typeren onderzoekers innovatieve personen doorgaans als volgt: hoger

inkomen, hoog opgeleid, grote sociale mobiliteit, positieve houding t.o.v. risico, sterkere sociale

participatie en opinieleiders. Er is echter geen duidelijk verband vastgesteld m.b.t. de leeftijd.

Sommige onderzoekers zeggen dat er geen verband is, andere zeggen dat innovatiegerichte personen

__________________________________________________________________________


jonger zijn en nog andere dan weer dat ze ouder zijn (Rogers, 1995). Demografische en socio-

economische variabelen vertonen dus duidelijk een relatie met adoptie van innovaties.

Deze vijf segmenten kunnen op een normaal verdeelde grafiek worden aangebracht (zie Figuur 3).

Op deze manier kan de variabele ‘innovatiegerichtheid’ beschouw worden als zijnde een continue

variabele.

Vroege

adoptoren m meInnovatoren Laatkomers

Figuur 3: Adoptiecategorieën

(Bron : Rogers, 19

We moeten hierbij opmerken dat de seg

zin dat er zich drie categorieën aan de

rechter kant slecht twee zijn (Rogers, 1

laatkomers nog eens onder te verdelen in

toch een sterk homogene groep is. Een a

twee groepen kunnen zijn, maar hier zitt

duidelijk van elkaar verschillen.

Een moeilijkheid van dit model is dat

namelijk geen rekening gehouden met h

procent heeft gehaald. Dit probleem w

gecombineerd in een samengestelde sc

respondent.

Wanneer we dan het cumulatief aantal

voorstellen, komen we uit op een S-vorm

______________________________

Literatuurstudie

Vroege eerderheid

op basis van inn

95, ‘Diffusion of

menten niet sym

linker kant van

995). Een oplo

twee aparte se

ndere oplossing

en we dan met h

de classificatie

et feit van de k

ordt dan opge

haal voor het

consumenten, d

ige grafiek (Ro

___________

11

Late erderheid

ovatiegerichtheid volgens Rogers innovations’, blz. 262.)

metrisch verdeeld zijn over de curve, in die

het gemiddelde bevinden, terwijl er aan de

ssing zou kunnen zijn om de groep van de

gmenten. Dit zou echter zinloos zijn, daar het

zou dan weer het samennemen van de eerste

et probleem dat de twee segmenten toch wel

niet exhaustief is (Rogers, 1995). Er wordt

ans dat een innovatie geen gebruik van 100

lost wanneer een aantal innovaties worden

meten van de innovatiegerichtheid van de

ie de innovatie hebben geadopteerd, willen

gers, 1995). Deze grafiek is trouwens te zien

_________________________________

Sofie Remue

op volgende bladzijde. Deze manier van voorstellen beschrijft enkel gevallen waar er sprake is van

een succesvolle innovatie, waarbij een innovatie bijna alle potentiële adoptoren in een sociaal

systeem heeft bereikt. We moeten in het achterhoofd houden dat deze curve innovatie- en

systeemspecifiek is. In de beginperiode dat de innovatie op de markt wordt gebracht is er slechts een

kleine groep die zich het product zal aanschaffen. In de jaren daarna zal de meerderheid van de

populatie de innovatie adopteren. Dit is het gevolg van interpersoonlijke netwerken die ervoor zorgen

dat subjectieve evaluaties over de innovatie verspreid worden bij leden van een systeem. Dit zorgt

ervoor dat de grafiek een progressief stijgend verloop kent. Wanneer de meerderheid het goed reeds

heeft aangeschaft, is het nog de beurt aan de laatkomers. Daar dit slechts nog een kleine groep

betreft, zal het cumulatief aantal consumenten niet meer drastisch toenemen. Om deze reden zal de

curve een degressief stijgend verloop beginnen te kennen. Tenslotte zal dit overgaan in een

horizontaal verloop. In volgende grafiek is een S-vormige curve voorgesteld.

Buigpunt

Tijd

Cum

ulat

ief a

anta

l con

sum

ente

n da

t de

inno

vatie

ado

ptee

rt

Figuur 4: S-vormige curve m.b.t. het cumulatief aantal consumenten die een innovatie adopteren

(Bron : Mahajan, Muller en Bass, 1995, ‘Diffusion of new products: empirical generalizations and managerial uses’, blz. G81.)

Een belangrijk nadeel van de theorie van Rogers is namelijk dat ze niet het fundamentele

mechanisme blootlegt dat consumenten aanzet tot het aanschaffen van innovaties. Dit soort

onderzoek beperkt zich tot het beschrijven achteraf. Voor de lancering van nieuwe producten is het

vooral belangrijk vooraf te kunnen voorspellen wie al dan niet tot de aankoop zal overgaan en

waarom (Midgley en Dowling, 1978).

1.3.2. Innovatiegerichtheid volgens Bass

Een theorie die nauw gerelateerd is aan de vorige is deze van Frank Bass. Hij en Rogers kunnen

aanzien worden als pioniers van de eerste analytische modellen in marketing voor de theorie omtrent

de diffusie van innovaties. Het model van Bass van 1969 veronderstelt dat potentiële aanschaffers

van innovaties beïnvloed worden door twee types communicatiekanalen, namelijk massamedia en

interpersoonlijke mondelinge kanalen, zoals mond-aan-mond reclame (Mahajan, Muller en Bass,

__________________________________________________________________________


1990). De adoptoren van innovaties kunnen onderverdeeld worden in twee groepen. De eerste groep

wordt enkel beïnvloed door massamedia of externe communicatie. Bass noemt hen ‘innovatoren’. De

andere groep wordt enkel beïnvloed door mond-aan-mond of interne communicatie. Bass bestempelt

deze personen als zijnde ‘imitators’. In onderstaande figuur wordt het aantal adoptoren voorgesteld

per communicatiekanaal (extern versus intern).

d

Adoptaan ex

Nie

t-cum

ulat

ief a

anta

l con

sum

ente

n da

t de

inno

vatie

ado

ptee

rt

Figuur 5: Adoptie te wijt

(Bron : Mahajan et al., 1995, ‘Diffusion

Mahajan, Muller en Srivastava (1990

stellen onder andere vast dat de con

innovatoren zijn in het model van R

product te adopteren. Een tweede v

grootte van de vijf consumenten

standaardafwijking langs beide zijde

voorstellen als het buigpunt (zie Fig

model van Bass, bekomen we even

model van Rogers ligt hem in het fei

zijn, terwijl bij Bass variabel. De cla

de percentage ziet er als volgt uit: ‘i

‘vroege meerderheid’ (29,1% - 32,1%

- 23 ,5%).

Marketingmix variabelen zijn ree

verwachtte dat deze variabelen ee

al., 1990). Ook in ons onderzoek

reclameadvertenties met als exper

___________________________

Literatuurstudie

Adoptie te wijten aan interne invloe

ie te wijten terne invloed

en aan externe en interne invloeden in het Bass model

of new products: empirical generalizations and managerial uses’, blz. G81.)

) hebben het model van Bass vergeleken met dat van Rogers. Ze

sumenten die ‘innovatoren’ genoemd worden bij Bass niet de

ogers, omdat ze niet noodzakelijk de eerste zijn om een nieuw

erschilpunt dat ze aanhalen heeft betrekking op de procentuele

categorieën. In het model van Rogers kunnen we één

n van het gemiddelde van de normaal verdeling (zie Figuur 3)

uur 4). Wanneer we dan deze zelfde logica toepassen op het

eens vijf categorieën van adoptoren. Het verschilpunt met het

t dat de percentages van adoptoren per categorie bij Rogers vast

ssificatie bij Bass is dan ook innovatiespecifiek. Het bereik van

nnovatoren’ (0,2% – 2,8%), ‘vroege adoptoren’ (9,5% - 20%),

), ‘late meerderheid’ (29,1% - 32,1%), en ‘laatkomers’ (21,4%

ds geïncorporeerd geweest in het model van Bass. Men

n impact zouden hebben op het adoptietijdstip (Mahajan et

is een marketingmix variabele opgenomen, namelijk de

imentele factor het woord ‘nieuw’.

_______________________________________________

13 Sofie Remue

1.3.3. Innovatiegerichtheid volgens Midgley en Dowling

Midgley en Dowling (1978) halen een probleem aan i.v.m. de theorie van Rogers en Shoemaker

(1971), die stellen dat de categorieën ‘vroege adoptoren’, ‘vroege meerderheid’ en ‘late meerderheid’

gerelateerd zijn aan de verspreiding van interpersoonlijke informatie. De bedenking had betrekking

op de mogelijkheid dat een eigenlijke laatkomer die geen interpersoonlijke informatie raadpleegt,

misschien door zijn of haar sociale isolatie, op deze manier onterecht als innovator kan worden

aanzien.

Verder stellen ze ook dat de theorie van Rogers het mechanisme, dewelke personen aanzet tot het al

dan niet kopen van een innovatie, niet blootlegt. Het onderzoek zou zich beperken tot het beschrijven

achteraf, terwijl het eigenlijk relevanter is om op voorhand al te kunnen weten wie al dan niet tot een

aankoop zal overgaan en wat hen hiertoe heeft aangezet.

De kritiek van Midgley en Dowling (1978) zorgde ervoor dat men tot een nieuwe definitie van het

woord ‘innovatiegerichtheid’, en de hiermee gepaard gaande nieuwe denkrichting, is gekomen. Deze

tweede stroming richt zich op het identificeren van innovatiegerichte personen gebaseerd op een

aangeboren en rationele vorm van innovatiegerichtheid (Im et al., 2003). Het is een algemene niet-

observeerbare aanleg dat kan worden toegepast op verschillende productcategorieën.

Midgley en Dowling definiëren de term dan als volgt: “Het is de mate waarin een individu een

innovatiebeslissing neemt onafhankelijk van de gecommuniceerde ervaringen van anderen (Midgley

en Dowling, 1978, blz. 235)”. Deze definitie slaat op een persoonlijke eigenschap van individuen, dat

zich uit over verschillende productcategorieën heen, waarbij men meer of minder innovatiegericht is.

Men tracht de algemene of globale innovatiegerichtheid van een individu te achterhalen. Het woord

‘algemeen’ slaat op het feit dat de consument een veralgemeenbare neiging heeft om nieuwe

producten relatief snel aan te kopen. In de literatuur wordt naar deze definiëring verwezen als ‘het

onafhankelijk vormen van een beoordeling door consumenten’ (Manning, Bearden en Madden,

1995). Midgley en Dowling (1978) formuleren dat personen die nieuwe producten vroeg gebruiken

deze zijn die bereid zijn een risico te lopen zonder informatie te verzamelen van leden uit hun sociaal

systeem. Hier is het onmogelijk om het individu te observeren en vast te stellen of hij of zij al dan

niet innovatiegericht is.

Midgley en Dowling stellen voorop dat een aantal aspecten bepalen of iemand al dan niet een nieuw

product zal kopen. Ze betrekken in hun model voor het eerst ook de interesse in de productcategorie

(Midgley en Dowling, 1978). Ze gaan ervan uit dat de algemene innovatiegerichtheid van de

consument geen voldoende voorwaarde vormt opdat hij of zij al dan niet zal overgaan tot het

__________________________________________________________________________


aanschaffen van een innovatie. De persoon dient eveneens in een bepaalde mate geïnteresseerd te zijn

in de productcategorie. Hun model ziet er dan ook als volgt uit:

inno

Figu

(Bron : Midgley en

Ook deze theorie basee

figuur heeft ook de gec

reeds afgeleid worden u

1.3.4. Innovatieg

Volgens Hirschman (19

zoeken en uit te prober

informatie te verzamele

van Midgley en Dowli

algemene karaktereige

Dowling (1978), niet ee

Hirschman koppelt inn

creativiteit.

Het verlangen om nie

bereidheid om nieuwe

_________________

Literatuurstudie

Psychologische kenmerken

ur 6: Model innovatiegerichtheid volgens

Dowling, 1978,’Innovativeness: The Conc

rt zich op de aanwezigheid van een so

ommuniceerde ervaring een invloed op

it de definitie.

erichtheid volgens Hirschman

80) vormt innovatiegerichtheid het ver

en. In deze definiëring ligt de nadruk o

n over innovaties (Manning et al., 199

ng (1978) omdat hij er namelijk ook va

nschap is van consumenten. Het is d

nvoudig te observeren in de realiteit.

ovatiegerichtheid van een consument

uwe en andere dingen op te zoeken

producten aan te schaffen. Men maak

_____________________________

15

Sociologische kenmerken

Algemene innovatiegerichtheid

Interesse in de productcategorie

Gecommuniceerde ervaring

Situatie effecten

Verwerping
Eigenlijke vatiegerichtheid
Midgley en Dowling

ept and its Measurement’, blz. 236.)

ciaal systeem. Zoals je kan zien in de

het uiteindelijke gedrag. Dit kon ook

langen om nieuwe en andere dingen te

p het verlangen van de consument om

5). Deze definitie bouwt voort op deze

nuit gaat dat innovatiegerichtheid een

an ook, net als die van Midgley en

aan het zoeken naar nieuwigheden en

, is conceptueel gerelateerd aan de

t een onderscheid tussen adoptieve en

____________________________

Sofie Remue

indirecte innovatiegerichtheid (Hirschman, 1980). De eerste term verwijst naar de eigenlijke

aanschaffing van een nieuw product, terwijl de tweede term eerder betrekking heeft op de verwerving

van informatie omtrent het nieuwe product. Met indirecte innovatiegerichtheid kan het individu het

productconcept adopteren, maar niet noodzakelijk het product zelf. De persoon gaat dan informatie in

zijn of haar geheugen opslaan, wat dan kan dienen bij het beslissingsproces. Hiermee loopt de

persoon geen risico, wat wel het geval kan zijn bij de eigenlijke aankoop. De intrinsieke

innovatiegerichtheid kan dan vervangen worden door het intrinsieke kenmerk van zoeken naar

nieuwigheden. Dit laatste kan leiden tot twee vormen van eigenlijke innovatiegerichtheid, namelijk

de adoptieve en de indirecte innovatiegerichtheid.

Met creativiteit wordt bedoeld dat de consument in staat is problemen op te lossen die gerelateerd

zijn aan consumptie. Men stelt vast dat consumenten, die in grote mate creatief zijn, beter in staat zijn

te beslissen om al dan niet een nieuw product aan te schaffen om een bestaand consumptieprobleem

op te lossen. Wanneer de persoon het nieuwe product vergelijkt met het product dat hij of zij nu

gebruikt en vaststelt dat het nieuwe product superieur is, dan zal hij overgaan tot adoptie van de

innovatie. Men moet wel opmerken dat consumenten met een grote mate aan creativiteit niet

automatisch een hogere mate van adoptie van nieuwe producten zullen hebben.

1.3.5. Innovatiegerichtheid volgens Baumgartner en Steenkamp

Deze voorgaande omschrijvingen waren vooral gebaseerd op sociale systemen (Midgley en Dowling,

1978). Men ging ervan uit dat het gedrag van sommige personen anderen gaat beïnvloeden. Zo

verwijst men onder andere naar het effect van interpersoonlijke informatie. De diffusie van nieuwe

producten wordt bepaald door een communicatieproces, waarin individuele ervaringen met het

product verbaal worden uitgewisseld in een bepaald sociaal systeem.

Baumgartner en Steenkamp (1996) hanteren, m.b.t. tot ons onderzoek, de meest verantwoorde keuze

van definitie, namelijk die van exploratieve aanwinst van producten,of kortweg EAP.

Het exploratief of onderzoekend koopgedrag van consumenten is reeds goed bestudeerd geweest in

de literatuur (bijvoorbeeld Hirschman, 1980). Er worden verschillende exploratieve elementen

onderscheiden (zoals de neiging tot repetitief gedrag, innovatiegerichtheid, het nemen van risico’s,

onderzoek d.m.v. shoppen, interpersoonlijke communicatie, het overschakelen op een ander merk en

het zoeken naar informatie) die een invloed hebben op het koopgedrag (Wood en Swait, 2002). Er

bestaat veel onenigheid over het aantal dimensies dat moet onderscheiden worden met betrekking tot

dit construct. Veel van de elementen overlappen elkaar.

__________________________________________________________________________


Baumgartner en Steenkamp (1996) gaan ervan uit dat het exploratief koopgedrag van consumenten

kan onderverdeeld worden in twee onderliggende dimensies, namelijk de exploratieve aanwinst van

producten (EAP) en het exploratief zoeken naar informatie (EIS). Deze indeling sluit het dichtste aan

bij voormalig theoretisch onderzoek en de beperkte empirische sporen. “EAP houdt de mogelijkheid

in voor zintuiglijke prikkeling in productaankopen door risicovolle, innovatieve productkeuzes en

afwisselende, veranderende aankoopervaringen, terwijl EIS beantwoordt aan de behoefte van de

consument aan een cognitieve prikkeling door de verwerving van consumptierelevante kennis uit

nieuwsgierigheid (Baumgartner en Steenkamp, 1996, blz. 123)”. Consumenten die hoog score op

EAP houden ervan risico’s te nemen bij het aankopen van producten die hen onbekend lijken, zijn

bereid nieuwe en innovatieve producten uit te proberen, hechten waarde aan afwisseling in hun

aankopen en veranderen hun aankoopgewoonten om op deze manier een prikkeling te krijgen van

hun consumptie-ervaringen. Consumenten die dan weer hoog scoren op EIS houden ervan rond te

neuzen tijdens het shoppen, zijn geïnteresseerd in reclame en ander promotiemateriaal die

marketinginformatie bevatten en houden ervan te praten met andere consumenten over hun

aankopen.

Waarom Baumgartner en Steenkamp net deze twee elementen hebben genomen, is te verklaren door

het feit dat consumenten er zelf bij betrokken zijn. Men kan namelijk gedeeltelijk de mate van

blootstelling zelf bepalen en deze prikkeling levert hen een intrinsiek genot.

Het verschil tussen beide ligt hem in het feit dat de verwerving van kennis niet noodzakelijk

gerelateerd is aan een bepaald product en omvat geen directe ervaring met het product bij de

aankoop, wat dan wel het geval is bij de exploratieve aanwinst van producten (Hirschman, 1980).

Verder halen consumenten de zintuiglijke prikkeling meestal uit de exploratieve aanwinst van

producten, met name door het maken van risicovolle, innovatieve productkeuzes en het aangaan van

afwisselende, veranderende aankoopervaringen. De cognitieve prikkeling is dan eerder te zoeken bij

het exploratief zoeken naar informatie, met name door de verwerving van consumptierelevante

kennis uit nieuwsgierigheid.

Baumgartner en Steenkamp (1996) bekomen in hun onderzoek uiteindelijk, na enkele eliminaties,

tien EAP en tien EIS items voor hun schaal. De tien items die gebruikt worden om de exploratieve

aanwinst van producten te onderzoeken bij consumenten is opgenomen in bijlage (zie Bijlage 1.3.).

De geldigheid van deze schaal is reeds vaak onderzocht geweest in termen van de interne

psychometrische eigenschappen en de relatie met andere persoonlijkheidsschalen (Steenkamp et al.,

1999).

__________________________________________________________________________


1.3.6. Innovatiegerichtheid volgens Steenkamp, ter Hofstede en Wedel

Steenkamp, ter Hofstede en Wedel definiëren innovatiegerichtheid van consumenten als “de neiging

om nieuwe en andere producten te kopen in plaats van het vasthouden aan vroegere keuzes en

consumptiepatronen (Steenkamp et al., 1999, blz. 56)”.

In hun onderzoek gaan ze na wat consumenten met een hoge graad van innovatiegerichtheid

onderscheid van deze met een lage graad van innovatiegerichtheid. Ze stellen vast dat consumenten

die in een grote mate innovatief zijn zich niet altijd nieuwe producten zullen aanschaffen of tot de

groep van vroege adoptoren behoren. De oorzaak is te vinden bij modererende factoren. Ze gaan

ervan uit dat innovatiegerichtheid beïnvloed wordt door individuele verschillen en nationaal culturele

variabelen. Er zijn twee types van individuele variabelen die in hun onderzoek worden opgenomen,

namelijk de centrale karaktereigenschappen en de contextspecifieke consumenteneigenschappen.

Hun onderzoeksmodel ziet er dan ook als volgt uit:

Nationaal culturele dimensie

Consumenten innovatiegerichtheid

Sociologische en demografische variabelen

Contextspecifieke consumenteneigenschappen

Persoonlijke variabelen (centrale karaktereigenschappen)

Figuur 7: Innovatiegerichtheid volgens Steenkamp, ter Hofstede en Wedel

(Bron : Steenkamp J.B.E.M., ter Hofstede F. en Wedel M., 1999, ‘A Cross-National Investigation into the Individual and National Cultural Antecedents of Consumer Innovativeness’, blz. 57.)

Hun bevindingen houden in dat innovatiegerichtheid niet enkel verschilt onder consumenten, maar

ook onder landen. Onder ‘sociologische en demografische variabelen’ verstaan ze het

opleidingsniveau, de leeftijd en het inkomen. Ze rapporteren dat de leeftijd een negatieve invloed

heeft op de consumenten innovatiegerichtheid, terwijl het inkomen en het opleidingsniveau geen

effect hebben (Im et al., 2003).

In hun analyse maken ze onder andere gebruik van de EAP schaal van Baumgartner en Steenkamp

(1996) om de consumenten innovatiegerichtheid te meten.

__________________________________________________________________________


1.3.7. Innovatiegerichtheid volgens Goldsmith

Goldsmith en zijn collega (Goldsmith en Hofacker, 1991; Goldsmith, 2001) aanzien het algemeen

persoonlijkheidskenmerk als een globale innovatiegerichtheid en onderscheiden dit van de

domeinspecifieke tegenhanger (DSI), die gebruikt kan worden voor bepaalde productcategorieën.

DSI wordt dan omschreven als de mate waarin een consument over het algemeen vroeger dan

anderen innovaties aankoopt in een bepaalde productcategorie. Deze vorm kan tot een veel betere

voorspelling leiden wat de innovatiegerichtheid van de consumenten betreft. Om deze reden wordt

het ook in ons onderzoek als variabele opgenomen (zie 4.3.2.3. Mediërende variabele). De conclusie

van het onderzoek van Gatignon en Robertson (1985) is enerzijds dat consumenten geïdentificeerd en

beschreven moeten worden op basis van een productcategorie en anderzijds dat er geen algemeen

innovatief persoon bestaat m.b.t. alle productcategorieën. Aan de andere kant kan het theoretisch

minder waardevol lijken daar het weinig veralgemeenbaar is en zou men om deze reden eerder

kunnen opteren om de algemene innovatiegerichtheid op te nemen in het onderzoek. Maar de twee

theorieën zouden eigenlijk moeten aanzien worden als zijnde complementair in plaats van strijdig

met elkaar. Ze vullen elkaar aan en zouden beiden moeten opgenomen worden in het onderzoek. Hun

integratie kan belangrijk zijn om op deze manier bijvoorbeeld vast te stellen dat DSI gestuurd wordt

door de algemene innovatiegerichtheid.

Een korte betrouwbare schaal wordt ontwikkeld door Goldsmith en Hofacker (1991) om te meten hoe

innovatiegericht een persoon is ten opzichte van een bepaalde productcategorie. Het meetinstrument

bevat zes items die gemeten worden op een 5-punten Likertschaal (zie Bijlage 1.6.). Een hogere score

duidt erop dat de respondent in grote mate innovatiegericht is ten aanzien van de ondervraagde

productcategorie. Het kan gebruikt worden vóór een lancering van een nieuw product omdat het zich

niet richt op het product zelf, maar op de innovatiegerichtheid van de consumenten t.o.v. een

bepaalde productcategorie. Voor marketingdeskundigen is het dan ook belangrijker bij de lancering

van een nieuw product hun inspanningen bij voorbaat te richten op domeinspecifieke

innovatiegerichte personen dan op algemene innovatiegerichte personen.

De DSI schaal kan gehanteerd worden in verscheidene onderzoeksopzetten en heeft reeds de

geldigheid en betrouwbaarheid aangetoond in verschillende productcategorieën en culturen

(Goldsmith, 2001). De domeinspecifieke innovatiegerichtheid wordt in veel onderzoeken opgenomen

en beschouwd als moderator (bijvoorbeeld Citrin, Sprott, Silverman en Stem, 2000). In het

onderzoek van Goldsmith en Hofacker (1991) wordt onder andere gevonden dat technologische

innovatiegerichte personen niet noodzakelijk ook de innovatiegerichte personen zijn van kledijmode.

__________________________________________________________________________


1.3.8. Overzicht van de theorieën

Auteur(s) Algemene versus domeinspecifieke

innovatiegerichtheid

Gebaseerd op sociale systemen? Belangrijkste bevindingen

Rogers (1995) Algemene

innovatiegerichtheid Ja

Op basis van het moment waarop consumenten een bepaalde innovatie adopteren, segmenteert Rogers de markt in vijf groepen, namelijk ‘innovatoren’, ‘vroege adoptoren’, ‘vroege meerderheid’, ‘late meerderheid’ en ‘laatkomers’. Deze methode is enkel nuttig om te beschrijven achteraf.

Bass (1969)

Algemene innovatiegerichtheid Ja

Men veronderstelt dat potentiële aanschaffers van innovaties beïnvloed worden door twee types communicatiekanalen, namelijk massamedia en interpersoonlijke mondelinge kanalen, zoals mond-aan-mond reclame. Personen die beïnvloed worden door de eerste soort zijn 'innovatoren', terwijl personen die beïnvloed worden door de tweede soort 'imitatoren' genoemd worden.

Midgley en Dowling (1978)

Algemene innovatiegerichtheid Ja

Innovatiegerichtheid is de mate waarin een individu een innovatiebeslissing neemt onafhankelijk van de gecommuniceerde ervaringen van anderen. Algemene innovatiegerichtheid van de consument is geen voldoende voorwaarde opdat hij of zij zal overgaan tot het aanschaffen van een innovatie. De persoon dient ook in een bepaalde mate geïnteresseerd te zijn in de productcategorie.

Hirschman (1980) Algemene

innovatiegerichtheid Neen

Innovatiegerichtheid vormt het verlangen om nieuwe en andere dingen te zoeken en uit te proberen. Verder koppelt men innovatiegerichtheid van een consument aan het zoeken naar nieuwigheden en creativiteit.

Baumgartner en Steenkamp (1996) Algemene

innovatiegerichtheid Neen Men gaan ervan uit dat het exploratief koopgedrag van consumenten kan onderverdeeld worden in twee onderliggende dimensies, namelijk de exploratieve aanwinst van producten (EAP) en het exploratief zoeken naar informatie (EIS).

Steenkamp, ter Hofstede en Wedel (1999) Algemene

innovatiegerichtheid Neen

Innovatiegerichtheid is de neiging om nieuwe, andere producten te kopen in plaats van het vasthouden aan vroegere keuzes en consumptiepatronen. Innovatiegerichtheid wordt beïnvloed door individuele verschillen en nationaal culturele variabelen.

Goldsmith en Hofacker (1991) Domeinspecifieke

innovatiegerichtheid Ja Men introduceert de domeinspecifieke innovatiegerichtheid (DSI). DSI wordt omschreven als de mate waarin een consument over het algemeen vroeger dan anderen innovaties aankoopt in een bepaalde productcategorie.

Tabel 1: Overzicht van de relevante theorieën m.b.t. innovatiegerichtheid

(Bron : Eigen werk op basis van secundaire bronnen)

____________________________________________________________________________________________________________________


1.3.9. Besluit

Ons model is grotendeels gebaseerd op de theorie volgens Midgley en Dowling (1978). Deze auteurs

suggereren dat werkelijke innovatiegerichtheid wordt voorafgegaan door zowel de eigenschap

innovatiegerichtheid als de interesse in de productcategorie. Beide variabelen worden in ons model

opgenomen.

Verder voegen we ook nog de domeinspecifieke innovatiegerichtheid van Baumgartner en Steenkamp

(1996) toe aan ons onderzoeksmodel. We veronderstellen dat DSI een modererende variabele is en

bepaald wordt door twee elementen, namelijk de exploratieve aanwinst van producten (EAP) en de

interesse in de productcategorie (IPC).

__________________________________________________________________________


HOOFDSTUK II

FACTOREN DIE DE ADOPTIESNELHEID BEINVLOEDEN

Tot nu toe hebben we ons enkel toegelegd op de consument en diens eigenschappen. Uiteraard spelen

ook de kenmerken van het nieuwe product een grote rol in het proces van acceptatie door de markt. In

dit hoofdstuk zullen we enkele factoren aanhalen die de adoptiesnelheid van innovaties kunnen

beïnvloeden. Hiervoor baseren we ons vooral op de literatuur die hier omtrent gevonden is bij Rogers

(1995). We zullen het vooral hebben over de karakteristieken van innovaties. Verder zullen ook het

type innovatiebeslissing, het communicatiekanaal, de aard van het sociale systeem en de omvang van

de reclame-inspanningen van de veranderingsagent worden toegelicht. Naast deze factoren, die we

terugvinden in de theorie van Rogers (1995), willen we ook het gepercipieerde risico bij adoptie en de

mate van nieuwheid van de innovatie aanhalen. In het besluit zullen we het hebben over de variabele

die in ons experiment zal worden opgenomen, die de impact van de consumentenkenmerken

modereert.

2.1. Karakteristieken van een innovatie

Het doel bij het onderzoek van Rogers kan omschreven worden als volgt: “Er is nood aan een

standaard classificatieschema voor het beschrijven van de gepercipieerde attributen van innovaties in

universele termen. Dan zouden we niet telkens een studie hoeven uit te voeren voor elke innovatie als

een speciaal geval om de snelheid van adoptie te voorspellen. We kunnen dan bijvoorbeeld zeggen dat

innovatie A meer is zoals innovatie B (in de ogen van de consumenten) dan het is zoals innovatie C

(Rogers, 1995, blz. 208)”. Dit doel is echter niet gehaald.

In dit deel gaan we een benadering toelichten die wereldwijd in gebruik is gedurende ongeveer 30 jaar.

Vijf verschillende innovatiekenmerken worden beschreven. Elke karakteristiek is iets of wat empirisch

gerelateerd aan de andere vier, maar ze zijn toch conceptueel verschillend. De vijf

basiskarakteristieken volgend Rogers (1995) zijn: relatief voordeel, compatibiliteit, complexiteit,

probeerbaarheid en observeerbaarheid.

Een mogelijk probleem bij het meten van deze vijf attributen van innovaties is dat ze niet in alle

gevallen de vijf meest belangrijkste gepercipieerde kenmerken zijn voor de ondervraagde groep

respondenten. Een oplossing zou het selecteren van de hoofdattributen van innovaties voor de

respondenten zijn als eerste stap in het meten van deze karakteristieken als voorspellers van de

snelheid van adoptie.

__________________________________________________________________________


2.1.1. Relatief voordeel

Consumenten willen in de eerste plaats niet enkel een nieuw product, maar ook een beter. Met relatief

voordeel wordt dan ook de mate bedoeld waarmee de innovatie aanzien wordt als beter dan het idee

dat het gaat vervangen. Het wordt vaak uitgedrukt als een economisch voordeel zoals een betere

prijs/kwaliteit verhouding, beter design, meer functies, beter sociaal aanzien of een ander voordeel.

Potentiële kopers van het nieuwe product willen graag weten in welke mate het nieuwe idee beter is

dan het bestaande product. Vanuit deze redenering maakt het relatief voordeel vaak een belangrijk

onderdeel uit van de inhoud van de communicatieboodschap m.b.t. de innovatie.

Bevindingen van vroegere onderzoeken wijzen allen in dezelfde richting. “Het relatief voordeel van

een innovatie, zoals ze gezien wordt door de leden van een sociaal systeem, is positief gerelateerd aan

de snelheid van de adoptie ervan (Rogers, 1995, blz. 216)”.

2.1.2. Compatibiliteit

De term compatibiliteit verwijst naar de graad dat een innovatie gepercipieerd wordt als zijnde

consistent met bestaande waarden, ervaringen uit het verleden en behoeften van potentiële gebruikers.

Het helpt het individu om betekenis te geven aan het nieuwe idee zodat het hem of haar bekend

voorkomt. Een innovatie kan compatibel of niet compatibel zijn met sociaal-culturele waarden en

overtuigingen, met gewoonten, met de levensstijl, met voordien geïntroduceerde ideeën en met

consumentenbehoeften voor een innovatie. Dit attribuut verwijst dus naar de mate waarin de

consument zichzelf en zijn omgeving moet aanpassen opdat de innovatie succesvol kan worden

geadopteerd.

De snelheid van adoptie van een nieuw idee wordt beïnvloed door het idee dat het voorafging. Het is

vanzelfsprekend dat wanneer het nieuwe idee volledig aansluit bij bestaande gebruiken dat er dan geen

innovatie is, toch niet in de ogen van de consumenten. Met andere woorden, hoe meer compatibel een

innovatie is, hoe kleiner de verandering in gedrag het vergt. Anderzijds kan een negatieve ervaring

met een innovatie de toekomstige aanschaffing van nieuwe innovaties aantasten wanneer deze heel

compatibel zijn met deze eerste.

Onderzoeken hebben aangetoond dat de compatibiliteit van een innovatie, zoals ze gepercipieerd

wordt in de ogen van de leden van een sociaal systeem, een positief verband vertoond met de

adoptiesnelheid. Voorgaande onderzoeken doen echter vermoeden dat de compatibiliteit relatief

minder belang heeft in de voorspelling van de adoptiesnelheid dan het relatief voordeel van de

innovatie.

__________________________________________________________________________


2.1.3. Complexiteit

Onder complexiteit verstaat men de mate dat een innovatie aanzien wordt als zijnde relatief moeilijk

om te begrijpen en te gebruiken.

Bij dit attribuut van innovaties stellen we een negatieve relatie vast met de adoptiesnelheid. Hoe

moeilijker de consumenten het achten om de innovatie te begrijpen en te gebruiken, hoe lager de graad

en de snelheid van adoptie zal zijn. Dit attribuut schrikt de mensen vaak af. Tijdens de

ontwikkelingsfase kan men hier reeds tegemoet komen door bijvoorbeeld te zorgen voor een

duidelijke handleiding, een gebruiksvriendelijke interface en vormgeving, niet te veel overbodige

toepassingen van het product,…

2.1.4. Probeerbaarheid

Een ander innovatiekenmerk is de probeerbaarheid. Hier verwijst men naar de mogelijkheid om de

innovatie in beperkte mate te testen. Sommige producten en diensten zijn dan ook moeilijker om uit te

proberen dan andere. Zo kan men bij verbruiksgoederen makkelijk de probeerbaarheid uitlokken door

gebruik te maken van stalen. Bij producten waar dit moeilijker ligt, tracht men een oplossing te bieden

door een ‘niet tevreden, geld terug’-garantie of door een proefperiode in te lassen.

Onderzoek heeft aangetoond dat de probeerbaarheid, zoals het gezien wordt in de ogen van de leden

van een sociaal systeem, positief gerelateerd is met de adoptiesnelheid.

2.1.5. Observeerbaarheid

Dit laatste basiskenmerk van innovaties heeft betrekking op de mate waarin het gebruik van de

innovatie en de gevolgen daarvan kunnen worden geobserveerd bij andere, vroegere adoptoren.

Hier is opnieuw een positief verband waar te nemen tussen de observeerbaarheid van de innovatie,

zoals het gezien wordt door de leden van een sociaal systeem, en de adoptiesnelheid.

2.2. Type innovatiebeslissing

Wanneer de beslissing over het al dan niet aanschaffen van een innovatie gebeurt door slechts één

persoon verloopt dit sneller dan wanneer verschillende personen betrokken zijn bij het adoptieproces.

Dit laatste komt vooral voor bij ondernemingen. We spreken dan over de beslissingseenheid. Vaak

moeten er procedures gevolgd worden, wat het proces langer maakt. Hoe meer personen er deel

uitmaken van het beslissingsproces, hoe trager de adoptie zal verlopen.

__________________________________________________________________________


2.3. Communicatiekanalen

Een ander aspect dat de adoptiesnelheid kan beïnvloeden is het communicatiekanaal dat gebruikt

wordt om kennis over de innovatie te verspreiden. Zo wordt er bijvoorbeeld een onderscheid gemaakt

tussen massamedia kanalen en persoonlijke communicatiekanalen.

Vaak wordt de keuze van de communicatiekanalen gecombineerd met de attributen van de innovatie

om zo de snelheid van adoptie te vertragen of te versnellen. Rogers (1995) haalde in zijn werk aan dat

er bijvoorbeeld verschillen zijn in communicatiekanalen naargelang de complexiteit van de innovatie.

Zo gaat men massamedia kanalen gebruiken voor weinig complexe innovaties, terwijl eerder

persoonlijke communicatiekanalen worden gehanteerd als het gaat om complexe innovaties.

2.4. Aard van het sociaal systeem

Als volgend punt willen we de aard van het sociaal systeem aanhalen. Zo kunnen bijvoorbeeld de

normen van een sociaal systeem en de omvang, alsook de structuur van de communicatienetwerken

invloed hebben op de snelheid van de adoptie. Hoe uitgebreider het communicatienetwerk, hoe sneller

informatie over de innovatie kan verspreid worden. Daaruit volgt dan dat het adoptieproces eventueel

sneller kan verlopen.

2.5. Omvang van de reclame-inspanningen van de veranderingsagent

De adoptiesnelheid van innovaties kan ook afhangen van de inspanningen van de veranderingsagent.

Deze persoon zal instaan voor de verspreiding van de informatie van het nieuwe product. Zo zal hij

onder andere de mensen moeten op de hoogte brengen dat er een innovatie op de markt is gebracht. De

relatie tussen deze variabele en de adoptiesnelheid zal echter niet lineair verlopen. De grootste respons

van hun inspanningen komt voor wanneer opinieleiders het item adopteren. De innovatie zal zich dan

blijven verspreiden bij een kleine inspanning van de agenten, nadat een kritieke massa van

consumenten is bereikt.

__________________________________________________________________________


2.6. Risico

Naast deze factoren, die we terug vonden in de theorie van Rogers (1995), staan we ook even stil bij

het risico dat consumenten associëren met de adoptie van een innovatie. Ook deze blijkt een invloed te

hebben op de adoptiesnelheid van nieuwe producten. Consumenten die in een grote mate

innovatiegericht zijn, vermijden minder het risico (Steenkamp en Gielens, 2003). Deze personen

blijken meer impulsief te zijn. Men verwacht dan ook dat ze meer impulsaankopen zullen aangaan.

Impulsaankopen blijken nauw verwant te zijn met risico. Hoe lager de consumenten het risico

inschatten, hoe vlugger ze zullen overgaan tot impulsaankopen. In het onderzoek van Steenkamp en

Gielens is gebleken dat het effect van innovatiegerichtheid op het uiteindelijke proberen van de

innovatie sterker is in categorieën waar de aankopen vaak gebeuren zonder het vooraf te plannen.

2.7. De mate van nieuwheid

Een andere factor die zijn invloed blijkt te hebben op de adoptiesnelheid is de mate van nieuwheid van

een innovatie. Deze variabele is gerelateerd aan de compatibiliteit van de innovatie die eerder

besproken werd (zie 2.1.2. Compatibiliteit). Wanneer een innovatie in beperkte mate echt nieuw is, zal

ze eerder compatibel zijn met bestaande waarden en ervaringen uit het verleden.

Goldenberg, Lehmann en Mazursky (2001) stellen vast dat marktsucces het laagst is wanneer de

nieuwheid laag is, en het hoogst wanneer de nieuwheid middelmatig is. In hun werk vinden we een

omgekeerde U-vormige relatie terug. Als verklaring geven ze dat producten, die in grote mate nieuw

zijn, ervaren worden als zijnde te moeilijk om te begrijpen (te complex), terwijl producten, die in

weinige mate nieuw zijn, ervaren worden als te gelijkend op voorgaande producten en alledaags (vaak

een te klein voordeel). Op deze manier betrekt men complexiteit en relatief voordeel bij de analyse.

Men ging ervan uit dat “radicale veranderingen verworpen worden, terwijl heel beperkte

veranderingen genegeerd (Goldenberg et al., 2001, blz. 78)”.

In het onderzoek van Steenkamp en Gielens (2003) vinden we dat nieuwe producten, die slechts in

gemiddelde mate als echt nieuw worden aanschouwd, eerder een lage probeerwaarschijnlijkheid zullen

hebben dan nieuwe producten met een lage graad van nieuwheid.

Het verschil in bevindingen kan waarschijnlijk verklaard worden door het verschil in onderzochte

producten. In het tweede onderzoek worden verpakte consumentengoederen zoals voeding voor

mensen, voeding voor dieren, drank, verzorgingsproducten en schoonmaakproducten opgenomen, wat

__________________________________________________________________________


niet uitsluitend het geval is bij Goldenberg en zijn collega’s.

Wanneer we beide resultaten samenbundelen, komen we uit op een eerder cosinus-vormige relatie

(Steenkamp en Gielens, 2003). Het model ziet er dan als volgt uit:

A

Goldenberg, Lehmann en Mazursky (2001)

Prob

eerw

aars

chijn

lijkh

eid

Figuur 8:

(Bron : Steenkamp

2.8. Besluit

Zoals we kunnen va

kunnen beïnvloeden.

Met dit in het achter

consumenten. We te

innovatiegerichtheid

maar bestuderen oo

willen we analysere

innovaties, de verk

domeinspecifieke in

zal gepeild worden n

vlak van de prestat

wanneer er een groo

vormen voor de dom

algemene innovatieg

______________

Literatuurstudie

Steenkamp en Gielens (2003)

lledaags Radicaal

Relatie tussen nieuwheid van innovaties en de probeerwaarschijnlijkheid

en Gielens, 2003, ‘Consumer and Market Drivers of Trial Probability of New Consumer Packaged Goods’, blz. 381.)

ststellen zijn er heel wat factoren die de adoptiesnelheid van nieuwe producten

hoofd, gaan we een stap verder in het onderzoek naar de innovatiegerichtheid van

sten niet enkel de aanwezigheid van een eventuele relatie tussen de algemene

en de interesse in de productcategorie enerzijds en de aankoopintentie anderzijds,

k een mogelijke verklaring voor de sterkte van dit verband. In ons experiment

n of het verschil in gepercipieerd risico, dat samengaat met de aankoop van de

laring vormt voor het verschil in relatieve impact van EAP en IPC op de

novatiegerichtheid van consumenten voor de verscheidene productcategorieën. Er

aar het risico op drie niveaus, namelijk het risico op het vlak van de kost, op het

ies en tenslotte op het vlak van het algemene risico. We veronderstellen dat

t risico gepercipieerd wordt de interesse in de productcategorie de verklaring zal

einspecifieke innovatiegerichtheid. Bij laag gepercipieerd risico zal dit eerder de

erichtheid van de consument zijn (zie 3.3.4. Hypothese 4).

____________________________________________________________

27 Sofie Remue

DEEL 2 : PRAKTIJKONDERZOEK

HOOFDSTUK III

MODELOPBOUW EN HYPOTHESEFORMULERING

Voor de indeling en de inhoud van de verschillende fasen van dit onderzoek doen we voornamelijk

beroep op de hoofdstukken 3, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12 en 23 uit het boek ‘Marktonderzoek: Methoden

en toepassingen’ van De Pelsmacker en Van Kenhove (2002).

In dit hoofdstuk zal eerst het doel van het onderzoek geformuleerd worden, aan de hand waaruit het

onderzoeksmodel dan kan worden afgeleid. In een volgende stap zullen de hypothesen worden

geformuleerd, die dan als uitgangspunt dienen voor het onderzoek.

3.1. Doel van het onderzoek

We wensen nu hoofdzakelijk na te gaan wat het effect is van de mate van algemene

innovatiegerichtheid van een persoon en hun interesse in de productcategorie op hun aankoopintenties

van nieuwe producten van verschillende productcategorieën. Dit vormt de basisvraag. Verder willen

we aantonen dat dit basiseffect verloopt via een tussenkomende variabele, namelijk de

domeinspecifieke innovatiegerichtheid. Wanneer dit het geval zou zijn, kunnen we zeggen dat DSI een

mediator is. Vanzelfsprekend wordt dit onderzocht voor elke productcategorie afzonderlijk, aangezien

we verwachten dat dit effect anders zal zijn naargelang de productcategorie (zie Algemene inleiding :

Maatschappelijke en wetenschappelijke relevantie). Hierdoor kunnen we de productcategorie

beschouwen als een moderator.

3.2. Onderzoeksmodel

Het doel van het onderzoek kan in een model worden gegoten en levert het onderstaande resultaat op:

DSIDSIAI

IPC

EAP

Figuur 9: Onderzoeksmodel

(Bron : Eigen werk op basis van literatuurstudie)

__________________________________________________________________________

Praktijkonderzoek 29 Sofie Remue

De lange stippellijnen wijzen op het directe effect van EAP en IPC op de aankoopintentie. Echter de

volle lijnen duiden op de aanwezigheid van een moderator, namelijk DSI, die het directe effect zal

verstoren. Ook de interactie tussen de variabelen EAP en IPC moet in de analyse onderzocht worden.

Deze interactie wordt weergegeven door de korte dubbele stippellijn. Dit wijst echter niet op een

correlatie tussen beide variabelen.

3.3. Hypothesen

3.3.1. Hypothese 1

Deze hypothese wordt opgesplitst in twee deelhypothesen. De tweede deelhypothese vormt een

aanvulling van de eerste doordat een extra dimensie wordt toegevoegd.

Allereerst willen we nagaan of personen anders reageren wanneer bij een advertentie van een nieuw

product daadwerkelijk de nieuwheid ervan benadrukt wordt en dit aan de hand van het woordje

‘nieuw’ in de advertentie te verwerken. Met de term ‘anders reageren’ wordt bedoeld dat de

aankoopintentie significant gaat verschillen voor de beide versies van de advertenties. Dit effect

verwachten we doordat in het boek van Lewis (1990) werd verkondigd dat het woord ‘nieuw’ als een

krachtige en invloedrijke term te beschouwen valt in de reclamewereld.

Hypothese 1a

Het vermelden van het woord ‘nieuw’ in een advertentie voor innovatieve producten heeft een positief

effect op de aankoopintentie.

We willen hierbij ook het onderscheid maken tussen personen met een hoge versus lage algemene

innovatiegerichtheid alsook tussen personen met veel versus weinig interesse in de specifieke

productcategorie. We verwachten dan ook dat innovatiegerichte personen doorgaans positiever gaan

reageren op nieuwe producten dan personen die eerder een afwachtende houding aannemen wat het

aanschaffen van nieuwe producten betreft.

Hypothese 1b

Het positieve effect van de vermelding van het woord ‘nieuw’ op de aankoopintentie is sterker bij

personen met een hoge algemene innovatiegerichtheid en personen met een grotere interesse in de

productcategorie.

__________________________________________________________________________


3.3.2. Hypothese 2

Voor de tweede hypothese wordt verwezen naar het onderzoeksmodel (zie 3.2. Onderzoeksmodel). Er

zal onderzocht worden of de variabele met betrekking tot de domeinspecifieke innovatiegerichtheid

(DSI) al dan niet als mediator optreedt tussen EAP en IPC enerzijds en de aankoopintentie anderzijds.

Hypothese 2

Het positieve effect van EAP en IPC op de aankoopintentie verloopt via een tussenkomende variabele

DSI, die dan als mediator kan worden beschouwd.

3.3.3. Hypothese 3

In een volgende stap willen we onderzoeken welke variabele, EAP of IPC, de meeste impact heeft op

de mediator. We gaan ervan uit dat dit verschillend is naar gelang de onderzochte productcategorie.

Steenkamp en Gielens (2003) hebben namelijk aangehaald dat de gemiddelde waarschijnlijkheid van

de eerste aankoop verschillend is per productcategorie en dit door de verschillen in kenmerken van de

categorieën (zie Algemene inleiding : Maatschappelijke en wetenschappelijke relevantie). De

productcategorieën delen we in ons onderzoek op in twee groepen. We hebben een groep van

technologische producten en een groep van verbruiksgoederen (niet-technologische goederen).

Hypothese 3

Voor technologische producten is het voornamelijk de interesse in de productcategorie die aanleiding

geeft tot domeinspecifieke innovatiegerichtheid, terwijl voor verbruiksgoederen dit eerder kan worden

toegewezen aan de algemene innovatiegerichtheid van de consument.

3.3.4. Hypothese 4

Tenslotte willen we een extra dimensie toevoegen aan de vorige stelling. We trachten aan te tonen dat

het verschil in gepercipieerd risico, dat samengaat met de aankoop van de innovaties, de verklaring

vormt voor het verschil in de aanleiding voor de domeinspecifieke innovatiegerichtheid voor de

verscheidene productcategorieën.

Als argument waarom we deze factor in ons onderzoek opnemen, verwijzen we naar het artikel van

Steenkamp en Gielens (2003). Hierin staat vermeld dat het gepercipieerde risico een invloed kan

__________________________________________________________________________


hebben op de adoptiesnelheid van nieuwe producten (zie 2.6. Risico).

Om dit te testen, zal niet gebruik gemaakt worden van strikt statistische toetsen, maar zullen we eerder

opteren voor een exploratieve aanpak. We zullen trachten aan te tonen dat er een trend waar te nemen

is in de data over de vier verschillende productcategorieën.

Hypothese 4

Wanneer er een groot risico gepercipieerd wordt bij de aankoop van het nieuwe product, dan zal de

interesse in de productcategorie de verklaring vormen voor de domeinspecifieke innovatiegerichtheid.

Bij laag gepercipieerd risico zal dit eerder de algemene innovatiegerichtheid van de consument zijn.

__________________________________________________________________________


HOOFDSTUK IV

ONDERZOEKSMETHODOLOGIE

In dit hoofdstuk zullen we beginnen met een korte beschrijving van het onderzoek. Vervolgens zal de

steekproeftrekking worden toegelicht. Het gaat hier om de populatiespecificatie en de wijze waarop de

steekproefelementen worden geselecteerd. Daarna zal worden verteld hoe de gegevens die als input

zullen dienen voor de analyse zullen worden verzameld. Tenslotte zal worden aangehaald hoe de

gegevens zullen worden verwerkt. De uiteindelijke analyse van het experiment zal in het volgende

hoofdstuk aan bod komen.

4.1. Korte beschrijving van het onderzoek

We werken met een quasi experimenteel onderzoek. Het is experimenteel omdat er verschillende

advertenties worden voorgelegd aan de respondenten. Op deze manier vindt een manipulatie plaats

van de antwoorden. Het is echter wel een quasi onderzoek daar sommige variabelen, zoals de

algemene innovatiegerichtheid en de interesse in de productcategorie, niet gemanipuleerd kunnen

worden, maar enkel geobserveerd en bevraagd.

Als eerste stap van het onderzoek wordt bepaald voor welke productcategorieën de analyse zal worden

uitgevoerd. Hiervoor wordt als uitgangspunt het werk van Weijters et al. (2004) genomen. Hierin

werden vier criteria voor ogen genomen. Allereerst moesten de categorieën verschillende nieuwe

producten, die onlangs op de markt zijn gebracht, bevatten. De consumenten moesten in hoge mate

bewust zijn van de innovaties, maar er mocht slechts een klein, maar substantieel, niveau van adoptie

aanwezig zijn op het moment van de gegevensverzameling. Dit criterium is niet van toepassing op dit

onderzoek daar het gaat om fictieve producten met fictieve namen. De reden hiervoor is dat de

persoon het product en de productnaam nog niet kent en er dus geen vertekend effect aanwezig kan

zijn. Nairn en Berthon (2003) wezen er trouwens op dat productervaring een intermediair effect heeft

op de verwerking van advertentiestimuli. Het geheugen van de consument is geen witte bladzijde,

maar bevat reeds onbewuste gedachten van productaankoop en gebruik. Als tweede criterium nam

men aan dat bij de selectie zowel technologische als verbruiksgoederen aanwezig moesten zijn. Ten

derde werd het aantal categorieën beperkt zodat de lengte van de vragenlijst binnen aanvaardbare

grenzen zou blijven. Tenslotte moesten de categorieën verschillen in termen van complexiteit en

relatief voordeel. Ook aan dit laatste criterium moet in dit onderzoek niet voldaan zijn. Wel zal worden

nagegaan of de gebruikte categorieën verschillen op vlak van gepercipieerd risico (zie 3.3.4.

__________________________________________________________________________


Hypothese 4).

Uiteindelijk werden in het werk vier productcategorieën geselecteerd, namelijk mobiele

telefoontechnologie, radiozender, margarine en muziektechnologie. Deze worden dan ook in dit

onderzoek opgenomen.

In dit onderzoek wordt aan de respondent een tweetal advertenties voorgelegd en hun gevraagd een

aantal vragen te beantwoorden die betrekking hebben op hun algemene innovatiegerichtheid, hun

interesse in de productcategorieën, hun innovatiegerichtheid op het vlak van de verschillende

productcategorieën en tot slot hun aankoopintenties.

Ons onderzoek kan opgesplitst worden in twee delen, namelijk een vooronderzoek en het eigenlijke

experimentele onderzoek. In beide onderdelen wordt gebruik gemaakt van een enquête. In de verdere

analyse worden deze twee zoveel mogelijk afzonderlijk besproken.

4.2. Steekproeftrekking

4.2.1. Vooronderzoek

4.2.1.1. Populatiespecificatie

Voor deze eerste enquête kiezen we als populatie laatstejaars studenten toegepaste economische

wetenschappen die optievakken gekozen hebben die marketing gerelateerd zijn. Bij deze vragenlijst

wordt gepeild naar de kenmerken van de gehanteerde stimuli. We gaan ervan uit dat deze groep

personen met een zekere mate van professionalisme gaan oordelen. Op deze manier kan de

ondervraging ook voor een stuk aanzien worden als het ondervragen van bevoorrechte getuigen.

4.2.1.2. Selectie van de steekproefelementen

De bedoeling is dat hier 20 personen uit de populatie ondervraagd worden. Het aantal respondenten is

klein omwille van het feit dat het slechts gaat om een vooronderzoek.

Deze personen worden op een niet-aselecte manier geselecteerd. Er wordt evenwel een restrictie

opgelegd, namelijk dat de respondenten Gentse laatstejaars studenten moeten zijn die als keuzevakken

deze namen die marketing gerelateerd zijn. Dit zorgt ervoor dat we te maken hebben met een

beoordelingssteekproef.

Hoewel er van deze personen een lijst bestaat, wordt er toch voor geopteerd deze personen persoonlijk

aan te spreken op de locatie waar ze regelmatig vertoeven, meerbepaald de gebouwen waar er

__________________________________________________________________________


gedoceerd wordt. Dit verhoogt de respons en het is bovendien een goedkope manier van

ondervraging..

Deze techniek van steekproeftrekking lijdt onder het feit dat het noch gegarandeerd accuraat, noch

gegarandeerd precies is. Er is een selectiefout, maar deze is kleiner dan wanneer zonder restricties zou

gewerkt worden (De Pelsmacker en Van Kenhove, 2002).

4.2.2. Experimenteel onderzoek

4.2.2.1. Populatiespecificatie

Wat de populatie voor de tweede enquête betreft, kunnen we deze opdelen in twee deelgroepen.

Allereerst worden studenten aangesproken van de faculteit economie en bedrijfskunde van de Gentse

Universiteit. Als tweede deelgroep wordt gekozen voor de studenten van Masters in Marketing

Management van de Vlerick Management School, eveneens te Gent. In de analyse worden deze twee

groepen als een geheel behandeld en wordt er geen onderzoek gedaan naar de verschillen in

antwoorden tussen beiden. Er wordt gekozen voor studenten omdat deze groep enerzijds een bepaalde

mate van homogeniteit bezit in termen van leeftijd, opleidingsniveau en cursusvoorkeuren. Dit zorgt

ervoor dat er een grote controle is van externe factoren (O’Herlihy, 1980).

4.2.2.2. Selectie van de steekproefelementen

Ook hier wordt gekozen voor een niet-aselecte methode. Het gaat opnieuw om een

beoordelingssteekproef omdat een restrictie wordt opgelegd, namelijk die van student zijn aan de reeds

vernoemde onderwijsinstellingen.

Als doel wordt vooropgesteld dat het aantal respondenten die bevraagd worden over de vier

verschillende productcategorieën ongeveer evenredig verdeeld is. We willen ongeveer 30 personen

ondervragen per productcategorie. Aangezien er vier categorieën zijn, brengt dit het beoogde totaal

aantal respondenten op 120.

De geselecteerde respondenten worden dan willekeurig aan twee van de vier productcategorieën

toegewezen. Ofwel krijgen ze de advertenties te zien m.b.t. de gsm-technologie en de radiozender,

ofwel m.b.t. de margarine en de muziektechnologie. Er is geen restrictie vooropgesteld m.b.t. welke

persoon welke advertenties te zien gaat krijgen.

__________________________________________________________________________


4.3. Methode van gegevensverzameling

Zoals reeds gezegd, wordt voor dit onderzoek gebruik gemaakt van twee vragenlijsten.

Voor de vragenlijsten worden advertenties ontworpen, één voor elke opgenomen productcategorie (zie

Bijlage 1.1.). Hierbij wordt gebruikt gemaakt van het programma Adobe Photoshop Elements 5.1. Het

gaat telkens om fictieve producten (zie 4.1. Korte beschrijving van het onderzoek). Er is een versie

waarop het woord ‘nieuw’ vermeld staat en er is een zonder de vermelding ervan.

De productnamen komen tot stand door brainstorming tussen vijf studenten van de faculteit economie

en bedrijfskunde van de Universiteit te Gent. De naam is belangrijk omdat er geen link mag zijn met

reeds bestaande producten.

4.3.1. Vragenlijst m.b.t. het vooronderzoek

Deze vragenlijst bevat een 12-tal items, voor alle vier de advertenties, aan de hand waarvan we kunnen

nagaan hoe de gebruikte advertenties worden gepercipieerd in de ogen van de respondenten (zie

Bijlage 1.2.). Hiervoor baseren we ons op de vijf basiskarakteristieken van innovaties die Rogers

(1995) aanhaalde, namelijk relatief voordeel, compatibiliteit, complexiteit, probeerbaarheid en

observeerbaarheid. De items die betrekking hebben op deze vijf factoren worden aangevuld met items

die verband houden met de nieuwheid van producten en het risico dat verbonden is met het gebruik

ervan (zie Hoofdstuk II :Factoren die de adoptiesnelheid beïnvloeden). De items worden bevraagd

door middel van een semantische differentiaal met zeven antwoordmogelijkheden. Het invullen van

deze vragenlijst neemt amper vijf minuten in beslag.

Het doel van deze enquête is drieledig. Allereerst kunnen we aan de hand van de items in verband met

nieuwheid verifiëren of de innovaties wel degelijk als nieuw worden aanzien. Ten tweede willen we de

producten van de gebruikte stimuli omschrijven op basis van deze vijf basiskarakteristieken.

Aangezien het hier slechts om een beschrijvende analyse gaat, is het niet erg dat er slechts een klein

aantal items in de vragenlijst zijn opgenomen. Tenslotte willen we nagaan hoe risicovol de innovaties

zijn en aan de hand daarvan onderzoeken waarom voor bepaalde productcategorieën EAP en voor

andere IPC een betere predictor vormt voor de domeinspecifieke innovatiegerichtheid (zie 3.3.4.

Hypothese 4).

__________________________________________________________________________


4.3.2. Vragenlijst m.b.t. het experimenteel onderzoek

In deze tweede vragenlijst worden aan de respondent vragen gesteld die betrekking hebben op de

persoon zelf, de advertentie en het ondervraagde product. Er wordt, zoals reeds vermeld, gepeild naar

de algemene innovatiegerichtheid van de respondent, de aankoopintentie, de interesse in de

productcategorie en de domeinspecifieke innovatiegerichtheid (DSI). Tenslotte worden ook nog een

aantal vragen gesteld die verband houden met socio-economische karakteristieken van de

respondenten zoals het geslacht, het geboorteland en het aantal broers of zussen. Het aantal

karakteristieken is klein omwille van de homogeniteit van de populatie enerzijds en omwille van het

feit dat deze variabelen enkel gebruikt worden om de steekproef te omschrijven anderzijds. We gaan

de respondenten niet op basis van deze variabelen segmenteren. Het invullen van de vragenlijst neemt

ongeveer een kwartier in beslag.

4.3.2.1.Onafhankelijke variabelen

De eerste verklarende variabele onderzoekt de algemene innovatiegerichtheid van de respondenten.

Hiervoor wordt geopteerd voor de exploratieve aanwinst van producten (EAP) afkomstig van

Baumgartner en Steenkamp (1996). Ze omschrijven dit als “de neiging van consumenten om de

zintuiglijke stimulering in productaankopen te zoeken door riskante en innovatieve productkeuzes en

veranderende aankopen (Baumgartner en Steenkamp, 1996, blz. 124-125)”. De consumenten die hoog

scoren op deze factor zullen in een hogere mate zoeken naar variatie in hun aankopen. Voor verder

uitleg wordt verwezen naar de literatuurstudie (zie 1.3.5. Innovatiegerichtheid volgens Baumgartner en

Steenkamp). De variabele bestaat uit tien items die gemeten worden op een 7-punten Likertschaal (zie

Bijlage 1.3.).

De tweede onafhankelijke variabele is de interesse in de productcategorie (IPC). Deze is afkomstig

van Beatty en Talpade (1994) en bevat vier items die gemeten worden op een 7-punten Likertschaal

(zie Bijlage 1.4.).

4.3.2.2. Afhankelijke variabele

Als te verklaren variabele hebben we gekozen voor de aankoopintentie. We stellen dat deze

gedragsgerelateerde informatie relevanter is dan de attitude ten opzichte van de advertentie of het

merk, omdat het hoofddoel van een onderneming toch wel het verkopen van producten is. In de

vragenlijst is deze variabele opgenomen met drie items die gemeten worden op een 7-punten

Likertschaal. Er wordt een licht aangepaste versie gebruikt van Baker en Churchill (1977) (zie Bijlage

1.5.).

__________________________________________________________________________


4.3.2.3. Mediërende variabele

Als mediërende variabele is gekozen voor de domeinspecifieke innovatiegerichtheid van

consumenten. De 5-punten Likertschaal is afkomstig van Goldsmith en Hofacker (1991) (zie Bijlage

1.6.). Voor elke respondent kan dan bepaald worden hoe innovatief ze zijn voor elke ondervraagde

productcategorie.

De oorspronkelijke vragenlijst en advertenties worden opgesteld in het Engels. Deze worden dan

voorgelegd aan de studenten van de Vlerick Management School te Gent. Van de enquête en van alle

vier de advertenties bestaat eveneens een Nederlandstalige versie. Deze wordt geconstrueerd door

middel van terugvertalingen vertrekkende van de Engelstalige versie. De Nederlandstalige versie

wordt dan voorgelegd aan studenten van de faculteit economie en bedrijfskunde van de Gentse

Universiteit.

Er bestaan vier versies van deze tweede vragenlijst. In de eerste wordt een advertentie getoond van een

gsm met een nieuwe technologie waarop het woordje ‘nieuw’ vermeld staat en een advertentie voor

een nieuwe radiozender zonder deze vermelding. De tweede versie bestaat ook uit de advertenties voor

de gsm en de radiozender, maar nu bevat deze laatste het woordje ‘nieuw’ en niet de eerste. In de

derde versie ziet men een advertentie voor een nieuwe margarine waarop het woordje ‘nieuw’ vermeld

staat en een advertentie voor een nieuwe muziektechnologie zonder ‘nieuw’. In de laatste versie krijgt

men opnieuw de advertenties voor de margarine en de muziektechnologie voorgeschoteld, maar dan

wordt weer bij de laatste de nieuwheid benadrukt en niet bij de eerste. De onderzoeker tracht de

respondenten evenredig te spreiden over de vier versies.

Er wordt dan eigenlijk geopteerd voor een (4x2) volledig factoriële opzet. Er worden vier

verschillende advertenties behandeld met telkens twee condities, namelijk het al dan niet vermelden

van het woordje ‘nieuw’.

4.4. Methode van gegevensverwerking

De gegevens die voortkomen uit het experiment worden allen verwerkt met het programma SPSS 11.5

for Windows. Het boek van Wijnen, De Pelsmacker en Van Kenhove (2002) is hierbij een enorme

steun.

Bij de verwerking van het vooronderzoek wordt gebruik gemaakt van beschrijvende statistiek. Aan de

hand van gemiddelden en standaardafwijkingen zal men trachten tot een beschrijving te komen van de

gehanteerde advertenties, hoe ze gezien worden in de ogen van de respondenten.

__________________________________________________________________________


__________________________________________________________________________


Wat de verwerking m.b.t. het eigenlijke experimentele onderzoek betreft, worden er vooreerst

frequentietabellen opgesteld voor de verificatie van de gegevens, waarbij de foutieve input kan

achterhaald worden en reeds een eerste zicht wordt verkregen over de beschrijving van de uiteindelijke

steekproef. Vervolgens wordt door middel van verder beschrijvende statistiek gemiddelden en

standaardafwijkingen van intervalgeschaalde variabelen berekend.

Hierna worden testen uitgevoerd om te onderzoeken of er een statistische significante invloed is van

de onafhankelijke variabelen op de afhankelijke variabele. Hierbij komen ANOVA-testen(a) aan te pas.

De eigenlijke analyse van de data gebeurt aan de hand van lineaire regressie. Via deze methode tracht

men het oorzakelijk verband na te gaan tussen een afhankelijke interval- of ratiogeschaalde variabele

en een of meerdere onafhankelijke interval- of ratiogeschaalde variabelen.

(a) ANOVA staat voor ANalysis Of Variance. “De variantieanalyse wordt gebruikt om de significantie van het verschil tussen meer dan twee gemiddelden na te gaan, evenals voor het nagaan van het effect van één of meer nominale onafhankelijke variabelen op een intervalgeschaalde afhankelijke variabele (Wijnen, De Pelsmacker en Van Kenhove, 2002, blz. 73)”.

HOOFDSTUK V

BESPREKING VAN DE ONDERZOEKSRESULTATEN

In dit hoofdstuk zal de bekomen input worden verwerkt. Allereerst zullen de gegevens worden

onderzocht op eventueel foutief ingevoerde waarden. Vervolgens zullen de ondervraagde

steekproeven worden beschreven in de steekproefspecificatie. In een volgende stap zullen we de

gebruikte advertenties analyseren op basis van de verzamelde gegevens uit de eerste vragenlijst.

Daarna volgt een voorbereidende analyse van de dataset, die verkregen wordt d.m.v. de tweede

vragenlijst. Dit is een eerste stap vooraleer wordt overgegaan naar de uiteindelijke analyse. Het omvat

het hercoderen van bepaalde items, het controleren van de interne consistentie betrouwbaarheid van de

verschillende variabelen en tenslotte wordt een factoranalyse uitgevoerd. Tot slot zullen we overgaan

tot het testen van de vooropgestelde hypothesen, wat dan de uiteindelijk toetsende analyse betreft.

5.1. Verificatie van de gegevens

Het doel van dataverificatie is het opsporen van potentiële fouten in de ingevoerde gegevens.

Dergelijke fouten wijzen erop dat er input aanwezig is die niet overeenstemmen met de range van

correcte antwoordmogelijkheden.

Concreet betekent dit dat er frequentietabellen worden opgesteld die aangeven hoe frequent een

bepaald antwoord van toepassing is voor de respondenten, hoe vaak een ongeldig antwoord voorkomt

in de gegevensset, alsook hoeveel respondenten op een bepaalde vraag niet geantwoord hebben,

waardoor er geen waarde aanwezig is in de dataset. Ook door middel van de staafdiagrammen kan een

eerste indruk van de input verkregen worden.

In de enquêtes is geen foutieve input gevonden. Alle ingevoerde gegevens hebben valide waarden.

Wel zijn er enkele ontbrekende waarden, maar dit heeft geen effect op de resultaten van de analyse.

5.2. Steekproefspecificatie

In dit gedeelte gaan we de uiteindelijk ondervraagde steekproeven, m.b.t. de twee vragenlijsten,

beschrijven.

__________________________________________________________________________


5.2.1. Vooronderzoek

De eerste enquête werd ingevuld door 20 personen, zoals vooropgesteld. Hun leeftijd situeert zich

tussen de 20 en 22 jaar. Buiten het feit dat ze allen opleidingsonderdelen hebben gevolgd in het

toepassingsgebied marketing zijn er geen extra gegevens aanwezig om deze groep respondenten te

beschrijven.

5.2.2. Experimenteel onderzoek

Uiteindelijk hebben 127 studenten meegewerkt aan het tweede onderzoek. Deze 127 enquêtes bestaan

uit 92 Nederlandstalige en 35 Engelstalige versies. Zoals eerder vermeld, werden de Nederlandstalige

versies ingevuld door economie studenten aan de Universiteit te Gent. Hun leeftijd varieert tussen de

18 en 22 jaar. De Engelstalige versies werden dan weer door studenten aan de Vlerick Management

School ingevuld. Hun gemiddelde leeftijd bedraagt 23.4 jaar.

Uit de frequentietabellen kunnen we constateren dat het gaat om 60 mannen en 66 vrouwen, wat een

evenwichtige verdeling is. Slechts één persoon heeft de vraag in verband met het geslacht niet

ingevuld, zodat dit een ontbrekende waarde vormt. Negen personen hiervan waren niet geboren in

België. Door dit kleine aantal kan dit niet als aparte subgroep optreden in de verder analyse.

Zoals reeds vermeld is het bij deze (4 x 2) volledig factoriële opzet wenselijk om evenveel

waarnemingen te hebben per experimentele conditie. Frequentietabellen laten toe om na te gaan of aan

deze voorwaarde ook effectief is voldaan. Onderstaande tabel toont aan dat deze vooropgestelde eis

wordt gerespecteerd. De vermelde getallen betreffen allen absolute cijfers. Wat hierbij moet worden

opgemerkt is dat we uit deze tabel kunnen aflezen hoeveel respondenten hebben deelgenomen aan het

experiment, namelijk 127 (70 + 57).

Productcategorie Advertentie met ‘nieuw’ Advertentie zonder ‘nieuw’ Totalen Gsm 34 36 70 Radio 36 34 70 Margarine 34 23 57 Muziektechnologie 23 34 57

Tabel 2: Overzicht steekproefsamenstelling

(Bron : Eigen werk op basis van frequentietabellen)

__________________________________________________________________________


5.3. Analyse van de gebruikte advertenties

Allereerst willen we met de eerste enquête aantonen dat de producten van de advertenties wel degelijk

als nieuw en innovatief worden aanzien. Deze nieuwheiddimensie wordt onderzocht aan de hand van

de vier laatste items van de eerste enquête, namelijk de vragen in verband met het al dan niet nieuw,

vooruitstrevend, innovatief en uniek zijn van de producten (zie Bijlage 1.2.). De berekening van de

gemiddelden en standaardafwijkingen, die te zien zijn in onderstaande tabel, gaf het volgende

resultaat. We willen nogmaals vermelden dat de items gemeten worden op een 7-puntenschaal.

nieuw versus oud

vooruitstrevend versus

voorbijgestreefd

innovatief versus verouderd

uniek versus algemeen gangbaar

Productcategorie gemiddelde σ gemiddelde σ gemiddelde σ gemiddelde σ Gsm 1,8 1,105 1,95 0,999 1,85 0,875 2,95 1,317 Radiozender 3,9 2,024 4,45 1,432 4,7 1,49 4,85 1,348 Margarine 3,35 1,309 3,4 1,095 3,45 1,146 4,15 1,531 Muziektechnologie 2,25 1,482 2,5 1,67 1,95 1,234 2,3 1,49

Tabel 3: Gemiddelde en standaardafwijking van de nieuwheiditems van de gebruikte stimuli

(Bron : Eigen werk op basis van descriptieve statistiek)

We kunnen hieruit concluderen dat alle producten wel degelijk gezien worden als nieuw, maar dat

hierin toch een volgorde bestaat. Zo wordt de gehanteerde gsm-technologie gepercipieerd als meest

nieuw, vooruitstrevend, innovatief en uniek. Hierna volgt onmiddellijk de muziektechnologie, gevolgd

door de margarine en de radiozender. Hiermee wordt aangetoond dat de gebruikte producten een

zekere mate nieuwheid bevatten, wat ook een voorwaarde was voor het experiment.

In een tweede stap wordt aan de hand van de overblijvende items van de eerste vragenlijst onderzocht

hoe de stimuli gepercipieerd worden in de ogen van de respondent. Dit gebeurt opnieuw gebruik

makend van de gemiddelden en standaardafwijkingen. De beoordeling is te zien in volgende tabel 4.

Opnieuw worden de items gemeten op een 7-puntenschaal.

__________________________________________________________________________


slechter versus beter dan andere producten in deze productcategorie

al dan niet verenigbaar met mijn gewoonten

complex versus eenvoudig

kan al dan niet geprobeerd worden

anderen kunnen me al dan niet

informeren over het product

Product-categorie gemiddelde σ gemiddelde σ gemiddelde σ gemiddelde σ gemiddelde σ Gsm 4,6 1,635 3,75 1,41 3,6 1,635 4,7 1,174 4,6 2,062

eerder beter eerder niet verenigbaar eerder complex eerder probeerbaar

eerder wel informeren

Radio-zender 3,4 1,095 3,2 1,361 5,85 1,182 5,15 1,694 5,1 1,373

eerder slechter eerder niet verenigbaar eenvoudig probeerbaar

wel informeren mogelijk

Margarine 4,4 1,046 3,95 1,877 5,35 1,348 5,4 1,536 4,75 1,209

eerder beter - eenvoudig probeerbaar eerder wel informeren

Muziek-technologie 5,95 0,826 5,1 1,483 3,7 1,78 5,45 1,234 5,15 1,631

beter verenigbaar eerder complex probeerbaar wel informeren

mogelijk

Tabel 4: Beschrijving van de gebruikte stimuli

(Bron : Eigen werk op basis van descriptieve statistiek)

We stellen vast dat de gehanteerde gsm-technologie en muziektechnologie dicht bij elkaar aanleunen

wat de karakteristieken van de innovaties betreft. Dit kan eveneens gezegd worden van de radiozender

en de margarine in de advertenties.

5.4. Data-analyse

5.4.1. Hercoderen van de items

Sommige items waren in de andere richting geformuleerd dan de meerderheid van de items. Een hoge

score op bijvoorbeeld de items van de variabele interesse in de productcategorie wijst erop dat de

persoon een hoge interesse heeft in de productcategorie (zie Bijlage 1.4.). Maar wanneer we kijken

naar het laatste item ‘Het verveelt me als andere mensen met mij praten over deze productcategorie’,

merken we dat een hoge score hierop wijst dat de respondent een lage interesse heeft in de

productcategorie.

Vooraleer de uiteindelijke analyse kan gebeuren moeten de antwoorden op deze soort vragen

hergecodeerd worden. Achter de items waarop deze methode is toegepast, worden in de bijlagen

vergezeld van ‘(*)’.

__________________________________________________________________________


5.4.2. Interne consistentie betrouwbaarheid

Vervolgens gaan we de betrouwbaarheid nagaan van de gehanteerde meetinstrumenten. Dit wordt

onderzocht aan de hand van de Cronbach’s alfa. “Het is gebaseerd op de correlatie tussen elk item dat

een construct meet en alle andere mogelijke items die het construct meten (De Pelsmacker en Van

Kenhove, 2002, blz. 564)”.

Deze blijkt voldoende hoog te zijn voor de variabelen EAP (α = 0.83) en aankoopintentie (α = 0.75

voor mobiele telefonietechnologie; α = 0.82 voor radiozender; α = 0.73 voor margarine; α = 0.81 voor

muziektechnologie). Wat de interesse in de productcategorie betreft, bekomen we dan α = 0.81 voor

mobiele telefonietechnologie, α = 0.90 voor radiozender, α = 0.83 voor margarine en α = 0.90 voor

muziektechnologie. Wanneer we de Chronbach’s alfa voor de items van DSI bepalen, merken we

enkel een probleem wat de advertentie voor margarine betreft. Voor verder onderzoek verwijderen we

de items drie en vier. Bij de andere advertenties stelt dit probleem zich niet. De Cronbach’s alfa ’s

bedragen dan 0.76 voor mobiele telefonietechnologie, 0.87 voor radiozender, 0.60 voor margarine en

0.70 voor muziektechnologie.

5.4.3. Factoranalyse

Er wordt enkel een factoranalyse uitgevoerd voor de items van de variabele EAP. De andere

constructen hebben hun waarde reeds voldoende bewezen in ander onderzoek. Uit de Bartlett test

blijkt dat deze analyse zinvol is, aangezien de p-waarde kleiner is dan 0.001. Deze waarde geeft aan

dat er een significante relatie is tussen de items. Uit de analyse concluderen we dat de items kunnen

gegroepeerd worden onder slechts één variabele. Ook de scree plot wijst op het bestaan van slechts

één factor. Het vijfde en tiende item, die verband houden met de eetgewoonten, worden uit dit

construct geweerd, aangezien ze niet hoog scoren in de componentenmatrix (zie Bijlage 2.1.). Het

vijfde item heeft een score van 0.39 en het tiende van 0.37, terwijl de overige items allen een score

hebben die hoger is dan 0.5. Ook uit de analyse, m.b.t. het berekenen van de Chronbach’s alfa, konden

we reeds opmerken dat de waarde voor alfa in kleine mate kon verhoogd worden wanneer we de items

5 en 10 verwijderden (zie Bijlage 2.2.).

5.5. Testen van de hypothesen

Om te beginnen wordt voor elke respondent een gemiddelde score berekend voor zowel de

onafhankelijke variabelen EAP en IPC, als de mediërende variabele DSI. Bij deze laatste twee

variabelen geschiedt dit voor elke ondervraagde productcategorie afzonderlijk.

__________________________________________________________________________


Vervolgens worden de respondenten, voor alle drie de variabelen, opgedeeld in twee groepen op basis

van hun zonet berekende gemiddelde scores. Zo zal bijvoorbeeld een persoon met een lage

gemiddelde score voor EAP toegekend worden aan de eerste groep, wat erop wijst dat hij of zij weinig

algemeen innovatiegericht is. Een persoon met hoge gemiddelde score zal dan weer toegewezen

worden aan de tweede groep, wat betekent dat hij of zij een hoge graad van algemene

innovatiegerichtheid bezit. Deze redenering verloopt op dezelfde manier voor de overige twee

variabelen.

In wat nu volgt, zal de analyse bij het testen van de verschillende hypothesen worden overlopen.

5.5.1. Hypothese 1

In hypothese 1a werd gesteld dat personen een hogere aankoopintentie zouden hebben wanneer ze een

advertentie voor een nieuw product zouden te zien krijgen waarop daadwerkelijk het woord ‘nieuw’

vermeld staat, dan wanneer dit niet het geval zou zijn. Dit wordt voor elke productcategorie

onderzocht door middel van een one-way ANOVA met als onafhankelijke variabele de versie van de

enquête en als afhankelijke de aankoopintentie. Dit effect blijkt enkel significant te zijn voor de

advertentie m.b.t. de gsm (F = 5.88 ; p = 0.018). Uit de analyse kunnen we dan afleiden dat wanneer

het woord ‘nieuw’ op de advertentie wordt vermeld de aankoopintentie lager zal zijn dan wanneer het

woord er niet opstaat (zie Bijlage 2.3.). Dit is strijdig met de vooropgestelde hypothese. We hadden

eerder een omgekeerd verband verwacht. Voor de andere productcategorieën is de p-waarde bij de

ANOVA-test groter dan 0.05 (radiozender: F = 0.21 ; p = 0.65; margarine: F = 2.56 ; p = 0.12;

muziektechnologie: F = 0.5; p = 0.48). Dit wijst erop dat de hypothese 1a kan verworpen worden en

dat het vermelden van het woordje ‘nieuw’ in een advertentie voor innovaties grotendeels geen

duidelijk effect zal hebben op de aankoopintentie. Het is dan wel niet uitgesloten dat dit enige impact

zal hebben op de mate waarin de advertentie meer in het oog zal springen en de aandacht zal trekken

van de consument (zie Algemene inleiding : Maatschappelijke en Wetenschappelijke relevantie).

Voor de verifiëring van hypothese 1b maken we gebruik van een tweeweg ANOVA model. Als

onafhankelijke variabelen kiezen we opnieuw voor de versie van de enquête, maar deze keer

onderzoeken we de interactie met ofwel EAP ofwel IPC. Vanzelfsprekend wordt als afhankelijke

variabele opnieuw de aankoopintentie geselecteerd. We komen tot een gelijkaardige vaststelling als bij

de vorige hypothese. Opnieuw blijkt er enkel voor de advertentie die betrekking had op de gsm een

significante invloed van de nieuwheid te bestaan en dit zowel voor EAP als voor IPC. Dit houdt in dat

de aankoopintentie van de personen, die de advertentie te zien kregen waarop het woord ‘nieuw’

vermeld staat, die ofwel algemeen innovatiegericht zijn ofwel interesse hebben in de productcategorie,

__________________________________________________________________________


zal hoger zijn dan van personen met ofwel een lage graad van algemene innovatiegerichtheid ofwel

met weinig interesse in de productcategorie. Voor de overige productcategorieën is dit effect opnieuw

niet significant. Hieruit kunnen we vaststellen dat het vermelden van het woordje ‘nieuw’ voor de

meeste gevallen geen invloed zal hebben op de aankoopintentie, ook al scoren de personen hoog op

vlak van algemene innovatiegerichtheid of hebben ze veel interesse in de productcategorie.

Het is niet zo omdat het aankoopgedrag van de respondenten niet significant wordt beïnvloed door het

uitdrukkelijk vermelden van de nieuwheid van de innovatie in de advertentie, dat ze niet gepercipieerd

worden als zijnde nieuw. Er werd reeds aangetoond in de analyse van de gebruikte advertenties dat

deze weldegelijk als nieuw en innovatief werden aanzien (zie 5.4. Analyse van de gebruikte

advertenties).

5.5.2. Hypothese 2

Het toetsten van de tweede hypothese verloopt volgens vier stappen. Allereerst wordt er nagegaan of

er al dan niet een significant interactie-effect bestaat tussen de variabelen EAP en IPC. Dit interactie-

effect werd in het onderzoeksmodel voorgesteld door een korte dubbele stippellijn (zie 3.2.

Onderzoeksmodel). Vervolgens worden er drie lineaire regressies uitgevoerd die elk een deel

onderzoeken van het model.

Het onderzoeken van de interactie tussen de variabelen EAP en IPC geschiedt door het berekenen van

z-scores voor EAP en IPC per productcategorie. De berekening ervan gebeurt door bij de descriptieve

statistiek aan te duiden dat de bekomen standaardwaarden moeten worden opgenomen als variabelen

in de dataset. Door middel van een rekensom bekomen we dan de waarden voor z(EAP) * z(IPC).

Wanneer de interactie tussen beide variabelen significant blijkt te zijn, moet deze laatste variabele

worden opgenomen in de verdere analyse. Uit de lineaire regressies per productcategorie, met als

onafhankelijke variabelen de drie z-scores en als afhankelijke variabele DSI, kunnen we echter

concluderen dat er voor geen enkele productcategorie een significante interactie waar te nemen is

tussen de variabelen EAP en IPC aangezien de p-waarden in de coëfficiëntentabel allen groter zijn dan

0.05 (gsm-technologie: p = 0.75 ; β = 0.04; radiozender: p = 0.39 ; β = -0.09; margarine: p = 0.2 ;

β = -0.16; muziektechnologie: p = 0.73 ; β = 0.04). In de verdere analyse zullen we dan enkel de

hoofdeffecten onderzoeken en niet de interactie-effecten.

In een tweede stap willen we het rechtstreeks effect nagaan van de variabelen EAP en IPC op AI. Dit

effect werd in het model geïllustreerd aan de hand van de lange stippellijnen. Wanneer we dan een

lineaire regressie uitvoeren voor elke productcategorie, stellen we onmiddellijk bij de p-waarde in de

__________________________________________________________________________


ANOVA-tabel vast, dat er geen significante relatie bestaat voor de categorie gsm-technologie (p =

0.09) en dus bij deze productcategorie een lineaire regressie niet zinvol is. Bij de overige drie is er wel

een relatie merkbaar, maar dan enkel voor de interesse in de productcategorie en niet voor de

algemene innovatiegerichtheid. Wat dan ook moet gerapporteerd worden, is het feit dat de R² uit de

analyse heel laag te noemen is (voor de radiozender is dit 0.11, voor margarine 0.11 en voor

muziektechnologie 0.25). Dit houdt in dat slechts een heel kleine fractie van de afhankelijke variabele

verklaard wordt door de onafhankelijke variabelen. De bevindingen worden nogmaals gerapporteerd

in volgende tabel. Het rechtstreeks effect van EAP en IPC op AI is dan ook zwak te noemen. Dit kan

een eerste aanduiding geven dat DSI een (bijna) volledige mediator is.

β (AI - EAP) β (AI - IPC) R² Gsm 0.09 n.s. 0.25 0.70 Radiozender 0.21 n.s. 0.25 0.11 Margarine -0.003 n.s. 0.34 0.11 Muziektechnologie 0.16 n.s. 0.45 0.25

Tabel 5: Beta-waarden uit lineaire regressie van EAP en IPC op AI

(Bron: Eigen werk op basis van lineaire regressieanalyse)

In de volgende twee stappen wordt het mediatie-effect van de variabele DSI onderzocht.

Bij een nieuwe lineaire regressie wordt het verband nagegaan tussen de variabelen EAP en IPC

enerzijds en DSI anderzijds. Voor de verschillende productcategorieën kunnen we vaststellen uit de

ANOVA-tabel dat de regressie zinvol is. Het verschil zit dan wel in het feit dat voor sommige

productcategorieën de algemene innovatiegerichtheid verantwoordelijk is voor de relatie en voor

andere categorieën eerder de interesse in de productcategorie. Dit verschil wordt in de volgende

hypothese verder uitgewerkt.

In een laatste lineaire regressie gaan we het effect van de domeinspecifieke innovatiegerichtheid van

de consument op hun aankoopintentie testen. Opnieuw blijkt dit effect voor alle vier de

productcategorieën op te gaan.

We kunnen dan ook uit deze analyse concluderen dat de variabele DSI wel degelijk als mediator dienst

doet tussen de variabelen EAP en IPC enerzijds en AI anderzijds. Hiermee is dan ook het

onderzoeksmodel aangetoond.

In onderstaande figuren worden de bevindingen van de laatste twee regressieanalyses gerapporteerd

voor de verschillende productcategorieën. Het uitgangspunt is opnieuw het onderzoeksmodel. De

getallen geven de beta-waarden of gestandaardiseerde regressiegewichten weer uit de

coëfficiëntentabellen van de analyse. Ze duiden op de sterkte en richting van de relatie, uitgedrukt met

__________________________________________________________________________


een getal tussen –1 en +1. Deze waarden zullen bij het testen van de volgende hypothese verder

worden verduidelijkt. Er zal dan ook worden weergegeven welke waarden precies significant zijn.

5.5.2.1. Gsm-technologie

EAP

IPC

Figuur 10: Onder

(Bron : Eigen werk op bas

5.5.2.2. Radiozender

IPC

EAP

Figuur 11: Ond

(Bron : Eigen werk op ba

5.5.2.3. Margarine

EAP

IPC

Figuur 12: On

(Bron : Eigen werk op

____________________

Praktijkonderzoek

.02

.48

DSIDSI AI

.51

zoeksmodel toegepast op de advertentie m.b.t. gsm-technologie

is van lineaire regressieanalyse voor de advertentie m.b.t. gsm-technologie)

DSIDSI AI

erzoeksmodel toegepast op de adv

sis van lineaire regressieanalyse voo

DSIDSI

derzoeksmodel toegepast op de ad

basis van lineaire regressieanalyse v

________________________

48

.66

.23

.36

ertentie m.b.t. radiozender

r de advertentie m.b.t de radiozender)

AI
.28
.10

.38

R² = 0.26

R² = 0.14

R² = 0.20

vertentie m.b.t. marg

oor de advertentie m.b

_______________

R² = 0.08

R² = 0.43

R² = 0.23

arine

.t margarine)

_______________

Sofie Remue

5.5.2.4. Muziektechnologie

-.08

.64

EAP

IPC

Figuur 13: Onderzoeksmodel toe

(Bron : Eigen werk op basis van lineaire re

5.5.3. Hypothese 3

De beta-waarden die de sterkte van de relat

reeds in vorige figuren gerapporteerd

weergegeven. Er zal dan ook worden aange

Op deze manier gebeurt de verificatie van d

van de twee onafhankelijke variabelen de m

naargelang de onderzochte productcategorie

Productcategorie Muziektechnologie Gsm Radiozender Margarine

Tabel 6: Beta-waarden uit

(Bron : Eigen werk o

Voor de advertenties met betrekking tot de

IPC significant. Wat de radiozender betreft,

m.b.t. margarine is dit enkel EAP.

De beta-waarden voor EAP worden weerg

dalende volgorde. We kunnen dan vaststel

hebben wat de interesse in de productcatego

beta-waarde voor EAP is die hoog scoort.

Hieruit kunnen we dan ook wel beslu

technologische producten het voornamelijk

______________________________

Praktijkonderzoek

R² = 0.40

.31DSI

gepast op de advertentie m.b.t. muziekte

gressieanalyse voor de advertentie m.b.t m

ie weergeven van de variabelen EAP e

werden, zullen nogmaals in een a

duid welke waarden precies significan

e derde hypothese. We willen namelijk

eeste impact heeft op de mediator en

.

EAP IPC -0,075 n.s. 0,637 0,017 n.s. 0,512

0,229 0,361 0,378 0,097 n.s.

lineaire regressie van EAP en IPC op D

p basis van lineaire regressieanalyse)

muziek- en gsm-technologie is enkel

blijken zowel EAP als IPC betekenisv

egeven in oplopende volgorde, terwi

len dat de technologische producten ee

rie betreft, terwijl voor de verbruiksgo

iten dat de stelling is aangetoond,

de interesse in de productcategorie is

_____________________________

49

R² = 0.09

AI

chnologie

uziektechnologie)

n IPC op DSI, en die

parte tabel worden

t zijn en welke niet.

onderzoeken welke

of dit verschillend is

SI

de beta-waarde voor

ol te zijn. Voor deze

jl deze voor IPC in

n hoge beta-waarde

ederen het vooral de

namelijk dat voor

die aanleiding geeft

_______________

Sofie Remue

tot domeinspecifieke innovatiegerichtheid van de consument, terwijl voor verbruiksgoederen dit

eerder kan worden toegewezen aan de algemene innovatiegerichtheid. In dit onderzoek zijn het vooral

de gsm- en muziektechnologie die als technologische producten worden beschouwd en de radiozender

en margarine eerder als verbruiksgoederen.

In de praktijk zullen producenten van technologische innovaties bij de productlancering ervan

selectieve communicatie en distributie toepassen via gespecialiseerde kanalen om op die manier de

personen met een hoge interesse in de productcategorie te benaderen. Voor de productcategorieën die

eerder als verbruiksgoederen worden bestempeld, gaat het erom de innovatieve, explorerende

consument te bereiken. In het oog springen, aanwezig zijn en probeeraankopen opwekken is dus de

boodschap.

5.5.4. Hypothese 4

Met deze vierde hypothese trachten we een verklaring te vinden voor het verschil in aanleiding van de

domeinspecifieke innovatiegerichtheid van de consument. Er werd namelijk gesuggereerd dat dit

onderscheid onder andere het gevolg was van een verschil in gepercipieerd risico bij de aankoop van

de innovatie of met andere woorden dat het risico de impact van EAP en IPC modereert. Het risico dat

de respondenten associeerden met de verschillende innovaties werd gemeten in de eerste vragenlijst.

Daarin werd naar het risico op drie niveaus gepeild, namelijk het risico op het vlak van de kost

(onbetaalbaar versus betaalbaar), op het vlak van de prestaties (levert problemen op versus levert geen

problemen op) en tenslotte op het vlak van het algemene risico (riskant versus veilig om te kopen) (zie

Bijlage 1.2.).

Om dit te testen, kan niet gebruik gemaakt worden van statistische toetsen, aangezien we per product

maar één waarneming hebben per afhankelijke, met name de beta-waarde van EAP en die van IPC.

Vandaar dat we dit enkel exploratief kunnen onderzoeken. We trachten aan te tonen dat er een trend

waar te nemen is in de data over de vier productcategorieën. Hiervoor hebben we toch de gemiddelden

en standaardafwijkingen berekend, die te zien zijn in volgende tabel. Hier moet opnieuw worden

opgemerkt dat de items gemeten worden op een 7-puntenschaal.

__________________________________________________________________________


Onbetaalbaar versus betaalbaar

Levert problemen op versus levert geen

problemen op

Riskant versus veilig om te kopen

Productcategorie gemiddelde σ gemiddelde σ gemiddelde σ Gsm 3,25 1,118 4,15 1,089 4,10 1,252 Radiozender 5,75 1,482 5,50 1,469 5,40 1,273 Margarine 5,75 1,333 6,05 1,099 5,65 1,182 Muziektechnologie 2,90 1,447 3,80 1,399 3,50 1,606

Tabel 7: Gemiddelde en standaardafwijking van de risico-items van de gebruikte innovaties

(Bron : Eigen werk op basis van frequentietabellen)

Uit deze tabel kunnen we afleiden dat de muziektechnologie ervaren wordt als meest risicovol,

gevolgd door de gsm-technologie. Dit zijn dan ook de technologische producten. De radiozender en

vooral de margarine wordt als weinig risicovol beschouwd. Dit zijn eerder de verbruiksgoederen.

Wanneer we deze bevindingen combineren met deze uit de vorige stelling, kunnen we concluderen dat

ook hypothese 4 correct is. Wanneer er namelijk een groot risico gepercipieerd wordt bij de aankoop

van het nieuwe product, dan zal eerder de interesse in de productcategorie de verklaring vormen voor

de domeinspecifieke innovatiegerichtheid. Bij laag gepercipieerd risico zal dit eerder de algemene

innovatiegerichtheid van de consument zijn.

__________________________________________________________________________


HOOFDSTUK VI

CONCLUSIES - BEPERKINGEN EN SUGGESTIES VOOR VERDER ONDERZOEK

In dit laatste hoofdstuk zal eerst een conclusie worden geformuleerd van deze scriptie. Hierin zal nog

even kort de maatschappelijke en wetenschappelijke relevantie van het onderwerp worden belicht. Het

onderzoek zelf zal nog eens in een notendop worden aangehaald, waarna we de bevindingen van het

onderzoek rapporteren. Vervolgens zal gedrukt worden op de beperkingen van het onderzoek en

tenslotte zullen nog een aantal suggesties worden aangegeven voor eventueel toekomstig onderzoek.

6.1. Conclusies

Een nieuw en vooral succesvol product op de markt brengen is geen simpele karwei. Het

falingspercentage van nieuwe producten kan zelfs oplopen tot 94% (Marney, 1998). Het is dan ook

niet te verwonderen dat het aanschaffen van innovaties door consumenten een groot aandachtspunt

blijkt te zijn bij de producenten. Hun doel is de snelheid van adoptie van een innovatie te versnellen.

Er is weinig twijfel mogelijk over het feit dat het onderzoek naar de adoptie van nieuwe producten en

de innovatiegerichtheid van consumenten goed vertegenwoordigd is in de literatuur (Im et al., 2003).

De consumentenkenmerken en marktfactoren die de individuele consumentenbeslissingen, m.b.t. het

al dan niet aanschaffen van nieuwe producten, beïnvloeden, blijken relatief gezien nog niet voldoende

bestudeerd te zijn (Moreau et al., 2001; Steenkamp en Gielens, 2003). In de literatuur wordt vooral de

nadruk gelegd op slechts één van de twee verklarende variabelen (consumenten- of marktkenmerken).

In deze scriptie willen we rond dit onderzoek een bijdrage leveren en beide variabelen integreren. Als

consumentenfactoren kiezen we voor de algemene innovatiegerichtheid en de interesse in de

productcategorie van de consument. Bij deze keuze baseren we ons grotendeels op de theorie van

Midgley en Dowling (1978). Deze auteurs suggereren dat werkelijke innovatiegerichtheid wordt

voorafgegaan door zowel de eigenschap innovatiegerichtheid als de interesse in de productcategorie.

In plaats van marktfactoren op te nemen in de analyse, geven we eerder de voorkeur aan

productfactoren. De productfactor, die we ook in de analyse zullen opnemen, is het risico dat de

consumenten koppelen aan het aanschaffen van de innovatie. Van deze uiteindelijk drie variabelen

verwachten we een effect te zien in de aankoopintentie van het gepromote nieuwe product.

Meerbepaald willen we onderzoeken of het gepercipieerd risico verklaart wanneer de algemene

innovatiegerichtheid dan wel de interesse in de productcategorie een effect heeft op de

aankoopintentie.

__________________________________________________________________________


Verder voegen we er ook nog de domeinspecifieke innovatiegerichtheid van Baumgartner en

Steenkamp (1996) toe aan ons onderzoeksmodel. We veronderstellen dat DSI een modererende

variabele is en bepaald wordt door twee elementen, namelijk de algemene innovatiegerichtheid (EAP)

en de interesse in de productcategorie (IPC).

Zoals we in de algemene inleiding hadden aangegeven, is het van belang dat we de analyse uitvoeren

voor verschillende productcategorieën. Steenkamp en Gielens (2003) hebben aangehaald dat de

gemiddelde waarschijnlijkheid van de eerste aankoop verschillend is per productcategorie. Een

verklaring vinden ze in de kenmerken van de categorieën. De productcategorie wordt dan ook

beschouwd als moderator. Om deze reden hebben we ons onderzoek gedaan voor vier

productcategorieën, namelijk gsm-technologie, radiozender, margarine en muziektechnologie. Bij de

keuze hiervan baseren we ons op een werk van Weijters et al. (2004). Ook in ons onderzoek komen we

tot andere resultaten wanneer we deze per productcategorie bekijken.

Voor het onderzoek ontwerpen we vier advertenties, één per productcategorie. Van elke advertentie

zijn er twee versies, namelijk een versie met het woord ‘nieuw’ erop vermeld en een advertentie

zonder de vermelding.

Ons onderzoek baseert zich op twee vragenlijsten. Met de eerste vragenlijst wensen we eens soort

vooronderzoek te doen. Hierin wordt gepeild naar de kenmerken van de gehanteerde advertenties.

Hiervoor baseren we ons op de vijf basiskarakteristieken van innovaties die Rogers (1995) aanhaalde,

namelijk relatief voordeel, compatibiliteit, complexiteit, probeerbaarheid en observeerbaarheid. De

items die betrekking hebben op deze vijf factoren worden aangevuld met items die verband houden

met de nieuwheid van producten en het risico dat verbonden is met het gebruik ervan. Deze vragenlijst

wordt afgenomen bij 20 laatstejaars studenten toegepaste economische wetenschappen die

optievakken gekozen hebben die marketing gerelateerd zijn.

De gegevens uit de tweede vragenlijst dienen als input voor het eigenlijk experimenteel onderzoek.

Het bevat telkens twee zelfontworpen advertenties uit twee verschillende productcategorieën en waar

op één van de twee het woord ‘nieuw’ vermeld staat. Deze worden voorgelegd aan 127 studenten. In

de enquête wordt gepeild naar de algemene innovatiegerichtheid van de consument op basis van de

EAP schaal van Goldsmith en Hofacker (1991), de interesse in de productcategorie, de

domeinspecifieke innovatiegerichtheid op basis van de DSI schaal van Baumgartner en Steenkamp

(1996) en de aankoopintentie m.b.t. de geadverteerde producten.

Wat het uiteindelijk resultaat van het onderzoek aangaat, kunnen we vaststellen dat de vooropgestelde

hypothesen, met uitzondering van hypothesen 1a en 1b, aanvaard kunnen worden (zie 3.3.

__________________________________________________________________________


Hypothesen). Wat die eerste hypothesen betreft, kunnen we opmerken dat het vermelden van het

woord ‘nieuw’ in een advertentie voor nieuwe en innoverende producten geen rechtstreekse impact

heeft op de aankoopintentie ervan. Dit is ook niet het geval wanneer de persoon in grote mate

algemeen innovatiegericht is of wanneer deze een grote interesse heeft in de productcategorie.

Hiermee wordt niet bedoeld dat de vermelding geen enkel nut heeft. Het woord kan echter wel extra

informatie geven over het gepromote product, namelijk dat deze nieuw is. Verder kan dit eventueel

ook beter de aandacht trekken van de consument dan wanneer de vermelding er niet zou geweest zijn.

Vele experts beschouwen het woord ‘nieuw’ als zijnde heel krachtig, invloedrijk en veilig om te

verwerken in advertenties (Lewis, 1990).

Verder kan worden meegedeeld dat de domeinspecifieke innovatiegerichtheid wel degelijk optreedt

als mediator tussen de variabelen EAP en IPC enerzijds en AI anderzijds, zoals in het

onderzoeksmodel was aangegeven. Meer specifiek is het de algemene innovatiegerichtheid die bij

verbruiksgoederen aanleiding geeft tot domeinspecifieke innovatiegerichtheid. De interesse in de

productcategorie is dan weer van belang bij technologische innovaties, zoals gsm- en

muziektechnologie.

Praktisch gezien zullen producenten van technologische innovaties bij de productlancering selectieve

communicatie en distributie toepassen via gespecialiseerde kanalen om op die manier de personen met

een hoge interesse in de productcategorie te benaderen. Voor de productcategorieën die eerder als

verbruiksgoederen worden bestempeld, gaat het erom de innovatieve, explorerende consument te

bereiken. In het oog springen, aanwezig zijn en probeeraankopen opwekken is dus de boodschap.

Een verklaring voor dit verschil in aanleiding kan worden toegewezen aan het risico dat gepercipieerd

wordt met de innovatie. Het is namelijk zo dat technologische producten gezien worden als meer

risicovol dan verbruiksgoederen.

6.2. Beperkingen

Een eerste beperking vormt het feit dat studenten gekozen werden als populatie. Hier zijn dan ook

nadelen aan verbonden. Er is namelijk een gebrek aan externe validiteit, wat te maken heeft met de

veralgemeenbaarheid van de bekomen resultaten naar andere personen, tijden en situaties (De

Pelsmacker en Van Kenhove, 2002). De steekproefbevindingen kunnen wel gegeneraliseerd worden

naar andere studentenpopulaties, maar een grotere generalisatie naar de bevolking in haar totaliteit is

minder zeker (Rentz, 1987). Er wordt gekozen voor studenten omdat deze groep enerzijds een

bepaalde mate van homogeniteit bezit in termen van leeftijd, opleidingsniveau en cursusvoorkeuren.

__________________________________________________________________________


Dit zorgt ervoor dat er een grote controle is van externe factoren (O’Herlihy, 1980).

Een tweede beperking betreft de gekozen productcategorieën. De bekomen resultaten kunnen

verschillend zijn wanneer er andere productcategorieën worden opgenomen in de analyse. Het

onderzoek betreft namelijk domeinspecifieke innovatiegerichtheid en interesse in de gekozen

productcategorieën. Aangezien ons onderzoek een controle en aanvulling vormt op het werk van

Weijters et al. (2003) zijn we ook genoodzaakt dezelfde productcategorieën op te nemen in ons

onderzoek.

Een derde beperking is het feit dat er slechts één medium gehanteerd werd, namelijk de

printadvertenties. Het is niet zeker of de bevonden resultaten kunnen worden gegeneraliseerd naar

andere media, zoals televisiespots. Door onze beperking in budget en tijd waren we genoodzaakt ons

te houden bij printadvertenties.

6.3. Suggesties voor verder onderzoek

De meeste suggesties die worden aangegeven, zullen een antwoord vormen op sommige beperkingen

die in het vorige punt werden aangehaald.

Een eerste voorstel voor verder onderzoek vormt de verruiming van de populatie. Hiermee wordt een

oplossing voor de eerste beperking van het onderzoek aangereikt. Men kan de variabelen uit het

onderzoek gaan testen op andere personen dan studenten. Wanneer de steekproef groot genoeg is, kan

dan eventueel overgegaan worden op een betere veralgemening van de bekomen resultaten naar de

bevolking in haar totaliteit..

Een tweede suggestie heeft betrekking op de tweede beperking van het onderzoek, namelijk deze van

de gehanteerde productcategorieën. Men kan analyseren of de bekomen resultaten ook van toepassing

zijn voor andere soorten producten dan de vier die opgenomen werden in ons onderzoek.

In een later onderzoeksopzet kan men eventueel ook de herinneringseffecten bestuderen. Er wordt dan

verwezen naar het feit dat het vermelden van het woord ‘nieuw’ in een advertentie van nieuwe

producten wel eens een effect zou kunnen hebben op het trekken van de aandacht bij de consument.

Misschien blijven deze advertenties beter hangen in het geheugen van de personen dan wanneer de

nieuwheid niet uitdrukkelijk vermeld wordt.

In dit onderzoek gebeurt het testen van de vierde hypothese aan de hand van een exploratieve analyse,

__________________________________________________________________________


aangezien het ook maar een bijkomstige bestudering was. In de toekomst zou men kunnen overwegen

om dit eerder uitgebreid en op een statistische manier te gaan onderzoeken.

Men kan dan ook onderzoeken welke andere kenmerken, buiten het gepercipieerde risico, aan de basis

kunnen liggen van het onderscheid in aanleiding van de domeinspecifieke innovatiegerichtheid van de

consument. Men kan zich dan bijvoorbeeld gaan baseren op één of meerdere basiskarakteristieken van

innovaties die Rogers (1995) heeft aangehaald.

Verder kan men eventueel nagaan of er andere variabelen bestaan die een invloed uitoefenen op de

snelheid van adoptie. Dit werd al even aangehaald in hoofdstuk II, waar we het gehad hebben over de

karakteristieken van innovaties. Rogers (1995) wees toen ook op het bestaan van andere variabelen die

de snelheid van adoptie bepalen, zoals het type innovatiebeslissing, de aard van de media die het

bestaan van de innovatie willen communiceren naar de consumenten, de aard van het sociaal systeem

waarin de innovatie wordt gelanceerd en de omvang van de reclame-inspanningen van de

veranderingsagent. Hun invloed op de innovatiegerichtheid van consumenten kan getoetst worden.

__________________________________________________________________________


BIBLIOGRAFIE

Baker M.J. en Churchill G.A., 1977, ‘Impact of Physically attractive models on advertising

evaluations’, Journal of Marketing Research, Vol. 14 (november), nr. 4, blz. 538-555.

Baumgartner H. en Steenkamp J.B.E.M., 1996, ‘Exploratory consumer buying behavior:

Conceptualization and measurement’, International Journal of Research in Marketing, Vol.13, blz.

121-137.

Beatty S.E. en Talpade S., 1994, ‘Adolescent Influence in Family Decision Making: A Replication

with Extension’, Journal of Consumer Research, Vol. 21 (september), nr. 2, blz. 332-341.

Citrin A.V., Sprott D.E., Silverman S.N. en Stem D.E., 2000, ‘Adoption of Internet shopping: the role

of consumer innovativeness’, Industrial Management and Data Systems, Vol. 100, nr. 7, blz. 294-300.

Daghfous N., Petrof J.V. en Pons F., 1999, ‘Values and adoption of innovations: a cross-cultural

study’, Journal of Consumer Marketing, Vol. 16, nr. 4, blz. 314-331.

De Pelsmacker P. en Van Kenhove P., 2002, ‘Marktonderzoek: Methoden en toepassingen’, Garant,

Antwerpen, blz. 43-583.

Foxall G.R. en Haskins C.G., 1986, ‘Cognitive Style ans Consumer Innovativeness : An Empirical

Test of Kirton’s Adaption-Innovation Theory in the Context of Food Purchasing’, European Journal of

Marketing, Vol. 20, blz. 63-80.

Gatignon H. en Robertson T.S., 1985, ‘A Propositional Inventory for New Diffusion Research’,

Journal of Consumer Research, Vol. 11 (maart), nr. 4, blz. 849-867.

Goldenberg J., Lehmann D.R. en Mazursky D., 2001, ‘The Idea Itself and the Circumstances of Its

Emergence as Predictors of New Product Success’, Management Science, Vol. 47 (januari), nr. 1, blz.

69-84.

Goldsmith R.E. en Hofacker C.F., 1991, ‘Measuring Consumer Innovativeness’, Journal of the

Academy of Marketing Science, Vol. 19, nr. 3, blz. 209-221.

__________________________________________________________________________

Bibliografie IX Sofie Remue

Goldsmith R.E., 2001, ‘Using the Domain Specific Innovativeness Scale to identify innovative

Internet consumers’, Internet Research: Electronic Networking Applications and Policy, Vol. 11, nr. 2,

blz. 149-158.

Hirschman E.C., 1980, ‘Innovativeness, Novelty Seeking, and Consumer Creativity’, Journal of

Consumer Research, Vol. 7 (december), blz. 283-295.

Im S., Bayus B.L. en Mason C.H., 2003, ‘An empirical Study of Innate consumer Innovativeness,

Personal Characteristics, and New-Product Adoption Behavior’, Journal of the Academy of Marketing

Science, Vol. 31, nr. 1, blz. 61-73.

Lewis H.G., 1990, ‘How to make your advertising twice as effective at half the cost’, Bonus books,

Inc. Chicago, blz. 179-181.

Mahajan V., Muller E. en Bass F.M., 1990, ‘New Product Diffusion Models in Marketing: A Review

and Directions for Research’, Journal of Marketing, Vol. 54 (januari), blz. 1-26.

Mahajan V., Muller E. en Bass F.M., 1995, ‘Diffusion of new products: empirical generalizations and

managerial uses’, Marketing Science, Vol. 14, nr. 3, deel 2, blz. G79-G88.

Mahajan V., Muller E. en Srivastava R.K., 1990, ‘Determination of Adopter Categories by Using

Innovation Diffusion Models’, Journal of Marketing Research, Vol. 27 (februari), blz. 37-50.

Manning K.C., Bearden W.O. en Madden T.J., 1995, ‘Consumer Innovativeness and the Adoption

Process’, Journal of Consumer Psychology, Vol. 4, nr. 4, blz. 329-345.

Marney J., 1998, ‘New product protection: though most new products will fail, there are ways to better

the odds’, Marketing Magazine, Vol. 103 (oktober), nr. 38, blz. 26-27.

Midgley D.F. en Dowling G.R., 1978, ‘Innovativeness: The Concept and its Measurement’, Journal of

Consumer Research, Vol. 4 (maart), blz. 229-242.

Moreau C.P., Lehmann D.R. en Markman A.B., 2001, ‘Entrenched Knowlegde Structures and

Consumer Response to New Products’ Journal of Marketing Research, Vol. 38 (februari), nr. 1, blz.

14-29.

__________________________________________________________________________

Bibliografie X Sofie Remue

Nairn A. en Berthon P., 2003, ‘Creating the customer: The influence of advertising on consumer

market segments – evidence and ethics’, Journal of Business Ethics, Vol. 42 (januari), nr. 1, blz. 83.

O’Herlihy C., 1980, ‘Why Ad Experiments Fail’, Journal of Advertising Research, (februari), blz. 53-

58.

Rentz J.O., 1987, ‘Generalisability Theory: A Comprehensive Method for Assessing and Improving

the Dependability of Marketing Measures’, Journal of Marketing Research, Vol. 24 (februari), nr. 1,

blz. 19-28.

Rogers E.M. en Shoemaker F.F., 1971, ‘Communication of innovations’, The Free Press, New York,

blz. 27.

Rogers E.M., 1995, ‘Diffusion of innovations’, fourth edition, The Free Press, New York, blz. 38-276.

Steenkamp J.B.E.M., ter Hofstede F. en Wedel M., 1999, ‘A Cross-National Investigation Into the

Individual and National Cultural Antecedents of Consumer Innovativeness’, Journal of Marketing,

Vol. 63 (april), blz. 55-69.

Steenkamp J.B.E.M. en Gielens K., 2003, ‘Consumer and Market Drivers of the Trial Probability of

New Consumer Packaged Goods’, Journal of Consumer Research, Vol. 30 (december), nr. 3, blz. 368-

384.

Weijters B., Geuens M. en Roehrich G., 2004, ‘The Relative Impact of Exploratory Acquisition of

Products and Interest in the Product Category on Domain Specific Innovativeness’, Working Paper

presented on EMAC, mei, Spanje, blz. 1-6.

Wijnen K., Janssens W., De Pelsmacker P. en Van Kenhove P., 2002, ‘Marktonderzoek met SPSS:

Statistische verwerking & interpretatie’, Garant, Antwerpen, blz. 74-143.

Wood S.L. en Swait J., 2002, ‘Psychological Indicators of Innovation Adoption: Cross-Classification

Based on Need for Cognition and Need for Change’, Journal of Consumer Psychology, Vol. 12, nr. 1,

blz. 1-13.

Ziamou P. en Gregan-Paxton J., 1999, ‘Learning of New Products: Moving Ahead by Holding Back’,

Advances in Consumer Research, Vol. 26, blz. 365-367.

__________________________________________________________________________

Bibliografie XI Sofie Remue

BIJLAGEN

Bijlage 1.1. : Advertenties opgenomen in het onderzoek

(Bron : Eigen werk met behulp van Adobe Photoshop Elements 5.1)

Advertenties m.b.t. gsm-technologie

___________________________________________________________________________Bijlage 1.1.

Advertenties m.b.t. radiozender

___________________________________________________________________________Bijlage 1.1.

Advertenties m.b.t margarine

___________________________________________________________________________Bijlage 1.1.

Advertenties m.b.t. muziektechnologie

___________________________________________________________________________Bijlage 1.1.

Bijlage 1.2. : Meetschaal m.b.t. kenmerken van de gehanteerde advertenties deels afkomstig van

Rogers (1995) en opgenomen in vragenlijst 1

(Bron : Rogers E.M., 1995, ‘Diffusion of innovations’, fourth edition, The Free Press, New York, blz.

38-276.)

In welke mate gaat u akkoord met volgende uitspraken? slechter dan andere producten

in deze productcategorie -3 -2 -1 0 +1 +2 +3 beter dan andere producten in

deze productcategorie niet verenigbaar met mijn

gewoonten -3 -2 -1 0 +1 +2 +3 verenigbaar met mijn

gewoonten complex -3 -2 -1 0 +1 +2 +3 eenvoudig

kan niet geprobeerd worden -3 -2 -1 0 +1 +2 +3 kan geprobeerd worden anderen kunnen me niet

informeren over het product -3 -2 -1 0 +1 +2 +3 anderen kunnen me

informeren over het product onbetaalbaar -3 -2 -1 0 +1 +2 +3 betaalbaar

riskant om te kopen -3 -2 -1 0 +1 +2 +3 veilig om te kopen levert problemen op -3 -2 -1 0 +1 +2 +3 levert geen problemen op

nieuw -3 -2 -1 0 +1 +2 +3 oud (*) voorbijgestreefd -3 -2 -1 0 +1 +2 +3 Vooruitstrevend (*)

innovatief -3 -2 -1 0 +1 +2 +3 verouderd uniek -3 -2 -1 0 +1 +2 +3 algemeen gangbaar

___________________________________________________________________________Bijlage 1.2.

Bijlage 1.3. : Meetschaal m.b.t. exploratieve aanwinst van producten (EAP) afkomstig van

Baumgartner en Steenkamp (1996) en opgenomen in vragenlijst 2

(Bron : Baumgartner H. en Steenkamp J.-B.E.M., 1996, ‘Exploratory consumer buying behavior:

Conceptualization and measurement’, International Journal of Research in Marketing, Vol.13, blz.

134-135.)

In welke mate ga je akkoord met volgende uitspraken?

Helemaal niet akkoord

Neutraal Helemaalakkoord

Al zijn bepaalde voedingsproducten verkrijgbaar in een aantal verschillende smaken, ik heb de neiging dezelfde smaken te kopen (*)

O O O O O O O

Ik zou eerder trouw blijven aan een merk dat ik gewoonlijk koop, dan iets te proberen waar ik niet erg zeker van ben (*)

O O O O O O O

Ik beschouw mezelf als een merkentrouwe consument (*) O O O O O O O

Wanneer ik een nieuw merk in het winkelrek zie, ben ik niet bang het eerst te proberen O O O O O O O

Als ik naar een restaurant ga, heb ik het gevoel dat het veiliger is gerechten te bestellen waarmee ik vertrouwd ben (*)

O O O O O O O

Als een merk me bevalt, verander ik zelden van merk gewoon om iets anders te proberen (*) O O O O O O O

Ik ben heel voorzichtig in het proberen van nieuwe en andere producten (*) O O O O O O O

Ik houd ervan mijn kans te wagen door merken te kopen waarmee ik niet vertrouwd ben, gewoon om wat variatie in mijn aankopen te brengen

O O O O O O O

Ik koop zelden merken waarvan ik niet zeker weet hoe goed ze presteren (*) O O O O O O O

Ik eet doorgaans hetzelfde soort voeding op regelmatige basis (*) O O O O O O O

___________________________________________________________________________Bijlage 1.3.

Bijlage 1.4. : Meetschaal m.b.t. interesse in de productcategorie (IPC) afkomstig van Beatty en

Talpade (1994) en opgenomen in vragenlijst 2

(Bron : Beatty S.E. en Talpade S., 1994, ‘Adolescent Influence in Family Decision Making: A

Replication with Extension’, Journal of Consumer Research, Vol. 21 (september), blz. 332-341.)

De onderstaande vragen gaan over de productcategorie waartoe het product uit de advertentie behoort, los

van het merk. Hier is dat een gsm-technologie.

helemaal niet

akkoord niet

akkoord

eerder niet

akkoord neutraal eerder akkoord akkoord

helemaal akkoord

Algemeen genomen heb ik een grote interesse in deze productcategorie

O O O O O O O

Deze productcategorie is heel belangrijk voor mij

O O O O O O O

Deze productcategorie betekent veel voor mij

O O O O O O O

Het verveelt me als andere mensen met mij praten over deze productcategorie (*)

O O O O O O O

___________________________________________________________________________Bijlage 1.4.

Bijlage 1.5. : Meetschaal m.b.t. aankoopintentie (AI) deels afkomstig van Baker en Churchill

(1977) en opgenomen in vragenlijst 2

(Bron : Baker M.J. en Churchill G.A.Jr., 1977, ‘The Impact of Physically attractive models on

advertising evaluations’, Journal of Marketing Research, Vol. 14 (november), blz. 538-555.)

In welke mate gaat u akkoord met volgende uitspraken in verband met het product dat u net zag in de advertentie?

Zeker niet Neutraal Zeker wel

Ik zou dit product willen kopen O O O O O O O

De volgende keer dat ik een aankoop doe in deze productcategorie, zal ik het getoonde product overwegen

O O O O O O O

Ik zal actief op zoek gaan naar dit product om het aan te kopen O O O O O O O

___________________________________________________________________________Bijlage 1.5.

Bijlage 1.6. : Meetschaal m.b.t. domeinspecifieke innovatiegerichtheid (DSI) afkomstig van

Goldsmith en Hofacker (1991) en opgenomen in vragenlijst 2

(Bron : Goldsmith R.E. en Hofacker C., 1991, ‘Measuring Consumer Innovativeness’, Journal of the

Academy of Marketing Science, Vol. 19, blz. 209-221.)

In hoeverre gaat u akkoord met de onderstaande uitspraken?

helemaal niet

akkoord

niet akkoord neutraal akkoord helemaal

akkoord

Over het algemeen ben ik bij de laatste in mijn vriendenkring om een gsm te kopen met de laatste technologie. (*)

1 2 3 4 5

Als ik zou horen dat er een nieuwe gsm-technologie verkrijgbaar was, zou ik geïnteresseerd genoeg zijn om een gsm te kopen met deze technologie.

1 2 3 4 5

In vergelijking met mijn vrienden is mijn gsm niet erg geavanceerd. (*)

1 2 3 4 5

Over het algemeen ben ik de laatste in mijn vriendenkring die de laatste gsm-technologie kent. (*)

1 2 3 4 5

Ik zal geen gsm kopen met de nieuwe technologie zonder die al eens geprobeerd te hebben. (*)

1 2 3 4 5

Ik koop graag een gsm met de laatste technologie vooraleer andere mensen dat doen.

1 2 3 4 5

___________________________________________________________________________Bijlage 1.6.

Bijlage 2.1. : Componentenmatrix uit de factoranalyse m.b.t. EAP

Component

1 EAP1 ,620 EAP2 ,791 EAP3 ,765 EAP4 -,512 EAP5 ,390 EAP6 ,666 EAP7 ,801 EAP8 -,638 EAP9 ,742 EAP10 ,366

___________________________________________________________________________Bijlage 2.1.

Bijlage 2.2. : Analyse van de interne consistentie betrouwbaarheid van de items m.b.t. EAP

Schaalgemiddelde wanneer het item verwijderd wordt

Schaalvariantie wanneer het item verwijderd wordt

Gecorrigeerde correlatie

Alfa wanneer het item verwijderd

wordt

EAP4 33,8571 88,6150 ,3752 ,8226 EAP8 34,6723 85,9171 ,5118 ,8101

EAP1R 35,0252 82,4655 ,5197 ,8090 EAP2R 34,7311 78,7745 ,6702 ,7925 EAP3R 34,7479 79,7834 ,6547 ,7946 EAP5R 34,2521 85,8512 ,3027 ,8380 EAP6R 34,7395 83,8722 ,5444 ,8066

EAP7R 33,7983 80,9251 ,7142 ,7912 EAP9R 34,6218 82,0507 ,6384 ,7978 EAP10R 34,8824 90,0199 ,2964 ,8307

Alpha = ,8256

___________________________________________________________________________Bijlage 2.2.

Bijlage 2.3. : Grafiek uit de one-way ANOVA analyse m.b.t. de nieuwheiddimensie

versie enquête

gsm + radio "nieuw "gsm "nieuw " + radio

3,2

3,0

2,8

2,6

2,4

2,2

Mea

n of

PI_

GSM

AI G

SM G

emid

deld

e

___________________________________________________________________________Bijlage 2.3.

FACULTEIT ECONOMIE EN BEDRIJFSKUNDE ......Muziektechnologie 49 5.5.3. Hypothese 3 49 5.5.4....

Documents

Transcript of FACULTEIT ECONOMIE EN BEDRIJFSKUNDE ......Muziektechnologie 49 5.5.3. Hypothese 3 49 5.5.4....