FACULTEIT ECONOMIE EN BEDRIJFSKUNDE ACADEMIEJAAR 2008 – 2009

Het effect van kleur op het beantwoorden van een

vragenlijst:

verschillen in antwoordpatronen

Masterproef voorgedragen tot het bekomen van de graad van Master in de Bedrijfseconomie

Tim Valaert

onder leiding van Prof. Maggie Geuens & Elke Cabooter

FACULTEIT ECONOMIE EN BEDRIJFSKUNDE ACADEMIEJAAR 2008 – 2009

Het effect van kleur op het beantwoorden van een

vragenlijst:

verschillen in antwoordpatronen

Masterproef voorgedragen tot het bekomen van de graad van Master in de Bedrijfseconomie

Tim Valaert

onder leiding van Prof. Maggie Geuens & Elke Cabooter

PERMISSION

Ondergetekende verklaart dat de inhoud van deze masterproef mag geraadpleegd en/of gereproduceerd worden, mits bronvermelding.

Tim Valaert

II

Woord vooraf

Eerst en vooral wil ik mijn promotor, Elke Cabooter bedanken voor alle tijd en energie die ze

stak in heel deze masterproef. Zowel in het aanreiken van de nodige knowhow, de vele hulp bij

oplossen van problemen bij de analyses en bij de verbeteringen van de voorlopige versie. Zonder

haar had de weg naar deze masterproef veel langer en veel ellendiger geweest.

Ik wil ook de vakgroep Economie bedanken voor het aanreiken van een gevoelige som voor

incentives. Zonder de financiële steun was ik vandaag nog altijd respondenten aan het zoeken.

Ook uiteraard dank aan iedereen die zo vrij was mee te werken aan het onderzoek.

Tot slot wil ik mijn verloofde Lien nog bedanken voor het overnemen van vele kook, afwas- en

kuisuren om mij extra tijd te gunnen om aan deze masterproef te kunnen verder werken, merci!

III

INHOUDSTAFEL

Lijst van figuren.................................................................................................................................

Lijst van tabellen ...............................................................................................................................

Lijst van afkortingen..........................................................................................................................

1.Inleiding........................................................................................................................................1

2. Concepten en theorieën ...............................................................................................................3

2.1. kleur op emoties....................................................................................................................3

2.1.1. Wat is kleur? ..................................................................................................................3

2.1.2. Emoties: het PAD-model ...............................................................................................3

2.1.3. Invloed kleur op emoties: onderzoeken .........................................................................5

2.2. Emoties op antwoordstijlen ..................................................................................................7

2.2.1. Antwoordstijlen..............................................................................................................7

2.2.2. Het belang van antwoordstijlen en het detecteren ervan ..............................................9

2.2.3. Emotie op antwoordstijlen...........................................................................................10

2.2.4. Misattributie ................................................................................................................11

2.2.5. Pleasure: Avoidance/Approach ...................................................................................12

2.2.6. Arousal en evaluaties...................................................................................................12

2.2.7 Interactie Arousal en Pleasure .....................................................................................13

3. Hypothesen ................................................................................................................................14

3.1. Hypothesen .........................................................................................................................14

3.2. Tint op antwoordstijlen.......................................................................................................15

3.2.1. Tint op ARS ..................................................................................................................15

3.2.2. Tint op DARS ...............................................................................................................15

3.2.3. Tint op MPR.................................................................................................................16

3.2.4. Tint op ERS ..................................................................................................................16

3.3. Helderheid op antwoordstijlen............................................................................................16

3.3.1. Helderheid op ARS ......................................................................................................16

3.3.2. Helderheid op DARS ...................................................................................................16

3.3.3. Helderheid op MPR .....................................................................................................17

3.3.4. Helderheid op ERS ......................................................................................................17

3.4. Saturatie op antwoordstijlen ...............................................................................................17

3.4.1. Saturatie op ARS..........................................................................................................17

3.4.2. Saturatie op DARS.......................................................................................................18

3.4.3. Saturatie op MPR ........................................................................................................18

3.4.4. Saturatie op ERS..........................................................................................................18

4. Onderzoeksopzet ......................................................................................................................18

5. Resultaten ..................................................................................................................................22

6. Conclusie ...................................................................................................................................25

7. Algemeen besluit .......................................................................................................................27

Bibliografie ........................................................................................................................................

Bijlage................................................................................................................................................

IV

Lijst van figuren

Figuur 1 Approach/ Avoidance responses (Russell, 1979) ...........................................................13

Lijst van tabellen

Tabel 1 Overzicht literatuur kleuronderzoek...................................................................................6

Tabel 2 Overzicht antwoordstijlen Baumgartner & Steenkamp (2001) ..........................................8

Tabel 3 Overzicht kleuren vragenlijst ...........................................................................................19

Tabel 4 Overzicht respondenten per vragenlijst ............................................................................20

Tabel 5 Berekening antwoordstijlen (Baumgartner & Steenkamp, 2001) ....................................22

Tabel 6 betrouwbaarheid antwoordstijlen .....................................................................................22

Tabel 7 effect saturatie op ARS.....................................................................................................23

Tabel 8 Effect saturatie op Arousal ...............................................................................................24

Tabel 9 Overzicht resultaten hypotheses .......................................................................................24

V

Lijst van afkortingen

OESWPS survey : Occupational Employment Statistics wage pilot survey

PAD : Pleasure – Arousal – Dominance

ARS : Acquiescence Response Style

DARS : Disacquiescense Response Style

NARS : Net Acquiescence Response style

ERS : Extreme Response Style

NCR : Noncontingent Responding

MPR : Midpoint Responding

RR : Response range

CASI: Computer-Assisted Self Interviewing

1

1.Inleiding

Enquêtering vormt nog altijd een substantieel deel van het huidige marktonderzoek. Mensen

worden gepeild naar hun opinies over bepaalde feiten, producten, gebeurtenissen,… De

resultaten uit het onderzoek zijn geregeld de aanleiding voor beslissingen van allerlei aard.

Verscheidene onderzoeken wezen echter al op de mogelijke valkuilen die vragenlijsten kunnen

omvatten. De volgorde van de vragen, interviewereffecten, de invloed van non-respons en nog

andere problemen kunnen allen het resultaat van marktonderzoek hypothekeren (Billiet &

Waege, 2003).

Een even significant probleem is het vragenlijst satisficing, waar veel respondenten bij het

beantwoorden van een enquête een louter ‘voldoende oplossing’ geven. De respondent denkt dan

minder goed na bij het lezen van een vraag, evalueert de informatie onvoldoende of baseert zijn

antwoordkeuze puur op toeval (Krosnick,1991). Die satisficing vormt onderdeel van een ruimere

onderzoeksbias: de antwoordstijlen. Bij antwoordstijlen geven respondenten systematisch

dezelfde antwoorden op een schaal, los van de inhoud van de vraag. Baumgartner en Steenkamp

(2001) delen de antwoordstijlen op in zeven categorieën, elke categorie is daarbij een

antwoordstijl: bijvoorbeeld het enkel extreem positief of negatief antwoorden (Baumgartner en

Steenkamp, 2001).

Bepaalde externe factoren zouden onrechtstreeks een invloed kunnen uitoefenen op die

antwoordstijlen. In deze masterproef wordt de externe factor kleur gekozen. Kleur zou vooral

een indirecte invloed uitoefenen op antwoordstijlen, namelijk op de emoties van mensen (Valdez

en Mehrabian, 1994; Tourangeau et al., 2000). Onderzoek wijst uit dat emoties wel in direct

verband staan met antwoordstijlen (Hlebec & Ferligoj, 2001). Deze masterproef legt de

rechtstreekse link tussen de invloed van kleur op de antwoordstijlen van de respondent.

Het is belangrijk dat onderzoek naar antwoordstijlen en het verminderen ervan gedaan wordt.

Antwoordstijlen kunnen namelijk bepaalde onbestaande verbanden verkeerdelijk aantonen, of

omgekeerd bestaande verbanden doen verdwijnen. Ook correlaties tussen verbanden onderling

kunnen door antwoordstijlen besmet worden. Deze masterproef zal proberen het effect van kleur

op deze vorm van bias in kaart te brengen (Baumgartner & Steenkamp, 2001).

2

Algemeen behandelen we voor deze masterproef de volgende onderzoeksvraag: wat is de

invloed van de externe omgevingsfactor kleur op het geven van systematische antwoorden,

onafhankelijk van de inhoud van de vraag? Concreter: wat is de invloed ervan op de zeven

antwoordstijlen die Baumgartner en Steenkamp beschrijven?

Die rechtstreekse link tussen kleur en de antwoordstijlen is in de wetenschappelijke literatuur

nog maar weinig beschreven. De theorie verloopt dan ook in twee delen: eerst wordt het verband

beschreven tussen de invloed van kleur op emoties. Daarbij wordt uiteraard ook aandacht

besteed aan de twee begrippen in het verband: welke kenmerken bevat kleur en wat bedoelen we

met emotie? Nadien volgt een summier overzicht van de verschillende onderzoeken die over het

onderwerp zijn gehouden. Die onderzoeken resulteren in een algemeen besluit en consensus over

het verband tussen kleur en emoties.

Voor het tweede verband: de invloed van emotie op antwoordstijlen, gaan we ongeveer op

dezelfde manier te werk. Eerst wordt verder ingegaan op emoties en worden de verschillende

antwoordstijlen beschreven. Via de literatuur plaatsen we dan het verband tussen emoties en

antwoordstijlen.

We verwachten dat zowel blauwe als heldere vragenlijsten, plus vragenlijsten die een hogere

saturatie hebben meer positieve antwoorden zullen doen bereiken, een antwoordstijl die in de

literatuur beschreven wordt als ARS. De gele vragenlijsten deze met lage saturatie of lage

helderheid zouden langs de andere kant meer negatievere antwoorden (DARS) veroorzaken.

Er wordt nog een ander effect verwacht voor niet-heldere vragenlijsten. Respondenten zouden

meer dan bij andere vragenlijsten kiezen voor de neutrale middenoplossing.

Tot slot verwachten we voor de vragenlijsten met hoge saturatie een extra effect: respondenten

worden door hogere saturatie extra opgewonden en dat zou ze meer voor extremere antwoorden

doen kiezen, een antwoordstijl die Extreme Response Style (ERS) genoemd wordt.

3

2. Concepten en theorieën

2.1. kleur op emoties

2.1.1. Wat is kleur?

Kleur op zich is niet zomaar een eenduidig begrip. Kleur kan namelijk opgesplitst worden in

verschillende elementen: de tint, de helderheid en de verzadiging of saturatie. De tint of ‘hue’

bepaalt de kleur op zich en duiden we aan met oranje, geel, blauw… De helderheid of

‘brightness’ is een relatieve lichtheid of donkerheid van een kleur, variërend van zwart (0 %

helderheid) naar wit (100 % helderheid). Verzadiging of ‘saturation’ is de intensiteit van een tint,

variërend van een grijze toon (lage verzadiging) ,naar een “levendige” kleur (hoge verzadiging)

(Manjunath et al., 2001).

Het is belangrijk dat we kleur niet als een eenduidig begrip hanteren, maar als een verzameling

van de drie componenten. Ondanks het feit dat in vele gevoerde onderzoeken naar de effecten

van kleuren op respondenten, kleur als één geheel gebruikt wordt, wordt er in onderzoek van

onder meer Valdez en Mehrabian (1994) verondersteld dat de tint, de saturatie en de helderheid

afzonderlijk een invloed kunnen hebben op de emoties en het gedrag van mensen.

2.1.2. Emoties: het PAD-model

Als we de invloed van kleur op emoties willen onderzoeken, moeten we naast kleur eerst

duidelijkheid scheppen over het begrip emoties. Omdat we werken met het PAD-model van

Valdez en Mehrabian (1994), is het ook logisch dat we de definiëring van emotie van het PAD-

model hanteren. Mehrabian (1996) maakt een onderscheid tussen emoties en temperament.

Emoties zijn emotionele stemmingen en tijdelijke condities van een organisme, die heel snel en

substantieel kunnen veranderen over een korte tijdsperiode. Ze staan in tegenstelling met

temperament of ‘emotional traits’ die stabiel blijven voor meerdere jaren, soms zelfs levenslang

(Mehrabian, 1996).

Mehrabian en Russell (1974) stellen een algemene beschrijving voor van emoties: het PAD-

model. Daarbij bouwen ze verder aan de weg die door Osgood, Suci en Tannenbaum (1957) was

4

ingeslagen. Zij verklaarden de emotionele stemming door drie factoren: Evaluatie, Activiteit en

Potentie. Mehrabian en Russell (1974) vinden de drie onderling onafhankelijke factoren:

Pleasure, Arousal en Dominance die de mogelijke stemmingen van mensen verklaren. Pleasure

kunnen we in het model omschrijven als de mate waarin een persoon tevreden is, Arousal toont

de graad van opwinding die een persoon vertoont en Dominance tot slot is de mate waarin een

persoon controle meent te hebben over een situatie.

De drie factoren bepalen elk respectievelijk 27, 23 en 14 percent van de totale variantie van

emotie (Mehrabian, 1996). In het PAD model worden 42 verschillende emoties onderscheiden,

en elk van die emoties heeft een relatie met de PAD-emotieschaal.

In de literatuur heerst er onduidelijkheid of emoties dan wel monopolair, dan wel bipolair zijn.

Met bipolair wordt bedoeld dat emoties via een schaal lopen, gaande van bijvoorbeeld plezant

naar niet plezant, of geactiveerd naar niet geactiveerd. De onderzoekers die overtuigd zijn van

het tegendeel, dus dat emoties uit monopolaire factoren bestaan, hechten geen geloof aan zo’n

schalen en menen dus dat iemand zowel gelukkig als verdrietig kan zijn, of zowel opgewonden

als slaperig (Russell, 1979).

Russell vindt in zijn onderzoek (1979) dat er voor twee van de drie factoren uit het PAD-model,

namelijk Pleasure-Displeasure en Arousal-Sleepiness, inderdaad sterke bewijzen voor zulk een

bipolair model. Dit is niet het geval voor de derde factor: Dominance.

In die studie werd verder nog eens bevestigd dat de zowel Arousal als Pleasure veruit de grootste

invloed hebben op de gemoedstoestand van mensen (Russell, 1979).

Door het feit dat Dominance anders dan Arousal en Pleasure niet bipolair is, en dat het ook

slechts 14 % van de totale gemoedstoestand van mensen bepaalt (Valdez & Mehrabian, 1994),

zullen we de invloed van Dominance in deze masterproef niet verder bespreken.

5

2.1.3. Invloed kleur op emoties: onderzoeken

Er is al uitgebreid onderzoek gebeurd naar het effect van kleuren op emoties. De resultaten van

het pure kleuronderzoek en de effecten ervan op de emoties van mensen zijn over het algemeen

gelijkaardig. Bij de onderzoeken over kleurgebruik bij vragenlijsten zijn de resultaten veel

minder duidelijk. Hierbij volgt een gestructureerd overzicht van enkele belangrijke

kleuronderzoeken.

Auteurs Onderzoeksopzet Onderzoek Resultaten

Kleur en emoties: algemeen

Adams & Osgood (1973)

Cross-cultureel onderzoek voor het vergelijken van affectieve reacties tegenover kleuren.

Wit, blauw en groen worden als goed ervaren. Zwart en grijs worden als slecht ervaren. Geel, wit en grijs zijn zwakke kleuren. Rood en zwart zijn sterke kleuren.

Polzella & Montgomery (1993)

56 studenten, verdeeld in 2 groepen: ene groep krijgt 144 kleurparen om te evalueren, andere groep krijgt enkele kleuren.

Proefpersonen raten de paren of de enkele kleuren op 7-punten schalen. De paren worden beoordeeld op harmonieus of botsend, de enkele op 12 verschillende schalen.

Op de Pleasant-unpleasant schaal scoren alle blauwachtige kleuren laag (dus als pleasant aanzien), geel, groen en bruin scoren hoog.

Valdez en Mehrabian (1994)

76 kleurstimuli: minstens 7 variaties van de 10 verschillende tinten in helderheid en saturatie.

Proefpersonen raten emotionele reacties raten tov van 7 tot 9 verschillende kleurvoorbeelden binnen dezelfde tint.

De helderheid heeft meer dan de saturatie een invloed op de gevoelens van de respondenten vanuit het PAD model. Heldere tinten van kleuren worden meer als aangenaam ervaren. Resultaten helderheid zijn significant.

Valdez en Mehrabian (2) (1994)

10 verschillende tinten, 5 herhaalde sets van gelijke saturatie en helderheid.

De proefpersonen raten hun emotionele reacties tov 10 kleurvoorbeelden, waarbij de saturatie en helderheid gelijk blijven.

Blauw, blauw-groen, groen, rood-paars en paars scoren significant hoger dan geel-groen, geel en geel-rood. Blauw-paars scoort ook hoger dan geel en geel-groen. Tot slot scoort geel-rood nog significant hoger dan geel. Alle resultaten zijn significant.

Kleur en gebruik in surveys

6

Dunlap (1949) Vier verschillende kaarten: witte kersrode, gele en blauwe, werden verstuurd met de boodschap dat het abonnement bijna verlopen was en dat ze via die weg het abonnement konden vernieuwen.

Het effect wordt bekeken of gekleurde reclame klanten meer aantrekt dan de gewone witte formulieren, of ze dus vaker zijn teruggestuurd

De gele formulieren blijken het vaakst zijn teruggestuurd, gevolgd door blauw, wit en rood. Resultaten zijn niet significant.

Bender (1957) Er werd getest of reclame met kleur meer effect heeft dan gewone zwart-witte reclame

Er worden brieven gestuurd naar de militairen. De gekleurde brieven bestaan uit kleurcombinaties waarvan ze weten dat ze esthetisch zijn.

Er worden meer gekleurde brieven teruggestuurd dan niet-gekleurde. Bij de kleuren onderling heeft roos-blauw en wit-blauw een lichte voorkeur. Resultaten zijn niet significant

Pipps, Robertson & Keel

OESWPS survey, een lange en korte en een gekleurde en zwart-witte survey. De response rate wordt onderzocht.

De survey dient voor 4 verschillende industrieën. Elke survey werd opgevolgd door een follow-up, op zijn beurt opgevolgd werd door een telefonische follow-up. De korte survey was afwisselend zwart-wit en groen. De lange survey zwart-wit en geel.

Lange survey:gewoon zwart-witte survey beter dan de gele. Korte survey: geen eenduidige resultaten. De groene scoort wel veel hoger bij de follow-up survey in alle industrieën. Enkel de groene follow-up korte survey scoort significant hoger dan de zwart-witte

Newby, Watson& Goodliff (2003)

Sommige bedrijven kregen een incentive en hun surveys werden afgedrukt op witte, groene of blauwe papieren. De andere bedrijven kregen surveys uit zes verschillende kleuren.

Er wordt een effect getest of het aanbieden van een incentive, het gebruiken van kleur, een verwittiging vooraf of een follow-up mail een positieve invloed heeft op de response rate.

In verband met kleur geen echte resultaten Geen significante resultaten

Lagarce & Kuhn (1995)

Onderzoeken van response rate. Twee soorten formats worden vermengd met kleurformats: een gebruiksvriendelijke en neutrale vragenlijst wordt gecombineerd met een zwart-witte en een geel-blauwe survey.

De resultaten worden getest met een chi-kwadraat test.

De gebruiksvriendelijke geel-blauw gekleurde survey had de hoogste response rate, gevolgd door de gekleurde neutrale. De zwart-witte neutrale scoorde het laagst. Resultaten zijn significant.

Kleur en invloed bij andere

relevante toepassingen

Baumann, Khroustaleva, Joseph & Austin (2005)

Drie kleurrijke reclamefoto's aan de respondenten. Identieke foto's werden gebruikt met een lagere saturatie. De tint en helderheid bleven gelijk.

De respondent kreeg 3 reclamefoto's te zien, ofwel de originele, ofwel die met een lagere saturatie. Bij elke foto werd gevraagd naar de gevoelens van de respondent ten tov de foto.

Resultaten bleven onbepaald. Er werden geen significante resultaten gevonden. De resultaten hingen af van het soort foto. Geen significante resultaten.

Tabel 1 Overzicht literatuur kleuronderzoek

De resultaten zijn gelijklopend als we de algemene invloed van kleur op emoties bekijken: blauw

komt als meest positieve kleur naar voor, geel wordt als meer negatief ervaren. Als de kleuren

7

echter naar vragenlijsten overgebracht worden, zijn de resultaten veel minder duidelijk. De

verbanden zijn niet eenduidig, en vaak niet significant. Wel wordt vaak voor het gebruik van

gekleurde vragenlijsten geen rekening gehouden met de saturatie of helderheid, volgens Valdez

en Mehrabian (1994) uiterst significante factoren in hun invloed op emoties.

Uit de beschreven onderzoeken zullen wij voor het eerste verband tussen kleur en emoties

voornamelijk het onderzoek van Valdez en Mehrabian gebruiken. De reden daarvoor is dat hun

onderzoek het meest gestructureerd is en ze splitsen zowel kleur als emotie op in hun

verschillende elementen. Ze komen tot drie vergelijkingen: elke vergelijking beschrijft de

invloed van de afzonderlijke kleuraspecten op één factor van emoties. Dominance wordt evenwel

weggelaten om eerder genoemde redenen en zo houden we nog twee vergelijkingen over. De tint

had van de drie elementen van kleur trouwens het kleinste effect op emoties en staat niet in

vergelijkingen beschreven.

(1) Pleasure = .69 helderheid + .22 saturatie (.69)

(2) Arousal = -.31 helderheid + .60 saturatie (.73)

(Valdez &Mehrabian, 1994)

Helderheid en saturatie zouden dus een positief effect hebben op Pleasure, terwijl dat enkel voor

Arousal het geval is bij saturatie. Een lagere helderheid versterkt dus de Arousal.

2.2. Emoties op antwoordstijlen

2.2.1. Antwoordstijlen

Vooraleer we de link tussen emoties op antwoordstijlen gaan bespreken, moeten we uiteraard

eerst een antwoordstijl definiëren en het belang ervan op de resultaten bekijken. Respondenten

worden in allerhande onderzoeken gepolst naar hun mening over een oneindig aantal

gedifferentieerde onderwerpen, meestal zonder dat er enige vorm van compensatie tegenover

staat. De onderzoekers hopen via hun respondenten te beschikken over kwalitatief hoogstaande

data. Om tot die kwaliteitsvolle data te komen, moeten de respondenten vier fases van cognitieve

verwerking doorlopen. Allereerst moeten de respondenten de bedoeling van de elke vraag

nauwkeurig interpreteren. Ze moeten vervolgens in hun geheugen graven op zoek naar alle

relevante informatie en die informatie moet dan geïntegreerd worden in een samenvattend

8

oordeel. Dat oordeel moet tot slot op een bepaalde manier gerapporteerd worden zodat ze zo

duidelijk en precies mogelijk is (Krosnick, 1991).

Het niet of niet volledig doorlopen van één van die cognitieve fases kan als satisficing

gedefinieerd worden en die satisficing kan aanleiding geven tot het vormen van antwoordstijlen.

Een antwoordstijl is een bepaalde vorm van antwoorden op een bepaalde basis die anders is dan

voor wat de items specifiek ontworpen waren te meten. Met los van de inhoud bedoelen we dat

de inhoud van de vraag van geen belang is, maar wel externe factoren, zoals de gehanteerde

schaalmethode in een vragenlijst (vb. het gebruik van een 5 of 7-puntenschaal). (Baumgartner &

Steenkamp, 2001)

Over het bestaan van zulke antwoordstijlen was men het trouwens in de literatuur lang niet eens.

Rorer (1965) betwistte het bestaan ervan in een artikel met de veelbetekenende titel ‘The Great

Response-style Myth’ en aanvaarde de stelling dat respondenten bepaalde stijlen hanteren bij het

antwoorden niet. In de masterproef gaan we er van uit dat het bestaan van de antwoordstijlen en

satisficing ondertussen wel al bewezen is. Baumgartner en Steenkamp duiden volgende zeven

verschillende antwoordstijlen aan.

Naam Definitie Toegepast op dit onderzoek

(7-puntenschaal)

ARS Tendens om systematisch positieve antwoorden te

geven op een vragenlijst

5,6 & 7 aanduiden

DARS Het consistent geven van negatieve antwoorden op

en vragenlijst

1,2 & 3 aanvinken

NARS Het verschil tussen ARS en DARS aantal (5,6 & 7) –aantal (1,2

&3)

MPR Het resoluut kiezen voor de neutrale

middenoplossing

Aanvinken van optie 4

ERS Het frequent geven van de meest extreme

antwoorden op een vragenlijst

1&7 frequent aanduiden

RR Het kiezen van ofwel een smal, of breed bereik rond

het neutrale middenantwoord

Standaardafwijking van de

antwoorden

NCR Het kiezen van de antwoorden op een vragenlijst is

gebaseerd op puur toeval

Willekeurig aanduiden van

antwoorden

Tabel 2 Overzicht antwoordstijlen Baumgartner & Steenkamp (2001)

9

2.2.2. Het belang van antwoordstijlen en het detecteren ervan

Het effect van antwoordstijlen wordt in het huidige marktonderzoek vaak onderschat.

Antwoordstijlen kunnen de validiteit van een empirische resultaten gevoelig bedreigen doordat

ze een vertekend beeld kunnen ophangen van de antwoorden van respondenten. Allereerst

kunnen antwoordstijlen bepaalde scores op vragen significant overschatten of onderschatten. Ten

tweede kunnen antwoordstijlen er voor zorgen dat bepaalde verbanden tussen zaken onrealistisch

worden versterkt of verzwakt doordat ze de correlaties van de verbanden aantasten (Baumgartner

& Steenkamp, 2001).

Het grote probleem van antwoordstijlen is dat ze moeilijk te meten zijn. Gaan mensen namelijk

echt vaak akkoord met een stelling, of gebruiken ze een bepaalde antwoordstijl? De oplossing is

het creëren van een vragenlijst die vele items inhoudt en die onderling heterogeen zijn. De ene

vraag heeft dus helemaal niets met de andere te maken. De theorie achter deze methode is dat

respondenten wel op bepaalde vragen meer akkoord zijn of meer extreme antwoorden gaan

geven, maar over de hele vragenlijst is het onwaarschijnlijk dat de respondent zijn positie in de

antwoorden nog te maken heeft met het feit of hij/zij vaak akkoord was met de stellingen of niet.

We komen eigenlijk een antwoordstijl van die persoon te weten, die los staat van die respondent

zijn preferenties (Baumgartner & Steenkamp, 2001).

Die methode kan gecombineerd worden met het eens positief opstellen van een bepaald item, en

het dan weer negatief opstellen ervan. Als in een vragenlijst er evenveel items positief als

negatief genoteerd staan, kan de vragenlijst gebalanceerd genoemd worden. Het voordeel

daarvan is dat ze automatisch een controle bieden voor alvast twee antwoordstijlen, ARS en

DARS. Het enkel positief of enkel negatief antwoorden levert voor items dan immers geen hele

hoge of hele lage score meer op (Baumgartner & Steenkamp, 2001).

Tot slot: er bestaan geen vuistregels om satifiscing te ontdekken: Satisficing en antwoordstijlen

blijken namelijk sterk te veranderen van situatie tot situatie, het is dus niet zo dat we er van

mogen uitgaan dat bijvoorbeeld 5% van de respondenten altijd aan ARS doet, 2% aan ERS,

enz… De mate waarop antwoordstijlen voorkomen, hangt heel sterk af van individu tot individu

en van situatie tot situatie (Hui & Triandis, n.d).

10

2.2.3. Emotie op antwoordstijlen

Onderzoek wijst duidelijk in de richting dat de stemming waarin iemand zich bevindt een

invloed heeft op het handelen en denken van die persoon. Isen, Clark, Shalker en Karp (1978)

bevestigden in hun studies dat respondenten in een goede stemming positief materiaal

makkelijker herinnerden, terwijl dat dat niet het geval was bij neutraal ander materiaal. Deze

gegevens leiden een toegankelijkheidshypothese: mensen in een positieve stemming zijn meer

geneigd positieve zaken te herinneren dan slechte en die ‘toegang’ tot positieve herinneringen

heeft een invloed op zijn of haar beslissingsproces (Isen et al., 1978).

Die herinneringen die geassocieerd zijn of misschien zelfs de aanleiding zijn geweest voor de

goede stemming zorgen er op hun beurt dat andere positieve herinneringen of gebeurtenissen

opgeroepen worden. Mensen in een goede stemming zijn dus geneigd positieve gedachten ook te

behouden (cognitive loop), wat uiteindelijk een invloed heeft op de cognitieve processen van die

persoon. Samengevat: in een positieve stemming denkt men positief, men zorgt dat die stemming

blijft duren en men onthoudt ook enkel de positieve zaken van een feit of gebeurtenis (Isen et al ,

1978). Naar vragenlijsten toe zal dit dus leiden tot het geven van meer positieve antwoorden als

men goed gezind is.

Mensen in een slechte stemming vertonen volgens Isen et al. (1978) wel dezelfde cognitieve

processen als mensen in een positieve stemming, maar het heeft niet hetzelfde effect. Mensen in

een slechte stemming associëren dus niet altijd automatisch iets slechts bij een gebeurtenis of

feit. Ze geven ook al een mogelijke verklaring daarvoor: slecht gezind blijven kan geen doel zijn

op zich. Mensen willen uit die negatieve spiraal klimmen en de slechte gedachten ‘counteren’

met goede gedachten, ook al zijn die op dat moment minder toegankelijk. Een andere

veronderstelling is dat de cognitieve processen bij positieve en negatieve stemming niet

symmetrisch zouden lopen. Het is misschien mogelijk dat de relatie tussen de positieve

associaties bij een positieve stemming makkelijker en directer lopen dan die tussen een negatieve

stemming en de negatieve associatie. Daardoor zou de positieve associatie een grotere invloed

kunnen hebben op het gedragspatroon van de persoon in kwestie (Isen et al., 1978).

Die associaties van mensen bij evaluatieve beslissingen starten volgens Schwarz en Clore (2003)

altijd bij dezelfde vraag: Hoe voel ik mij hierbij? Daarbij kunnen ze hun huidige gevoelens

verkeerd inschatten: bij een positieve stemming wordt een bepaalde stelling dus ook als positief

11

beoordeeld, bij een negatieve stemming gebeurt net het omgekeerde (Schwarz& Clore, 2003).

Dat fenomeen staat bekend als een vorm van misattributie.

2.2.4. Misattributie

Schwarz en Clore (1983) testen de invloed van misattributie bij respondenten. Bij misattributie

zoeken mensen de oorzaak voor hun stemming bij een ‘foutieve’ externe factor. Het experiment

werd afgenomen in een wat vreemd uitziend lokaal. De respondenten werden vooraf ofwel

verteld dat voorgaande personen die eerder aan het onderzoek hadden deelgenomen zich

gestresseerd hadden gevoeld in het lokaal, ofwel werd hen verteld dat het lokaal op die

proefpersonen net een extreem positief effect had. Bij een derde groep werd vooraf geen

informatie gegeven over het onderzoekslokaal.

Tijdens het onderzoek werden de respondenten gevraagd ofwel een positieve levensgebeurtenis

op te schrijven, ofwel een droevige. De resultaten toonden aan dat respondenten die in een

slechte stemming waren, hun stemming probeerden te verklaren aan de hand van situationele

factoren (de onderzoekskamer). De respondenten gebruikten dus de negatief ervaren

onderzoekskamer als informatiebron voor de slechte levenstoestand waarin ze zich bevonden en

verzwakten zo het effect van de stemming die ze hadden (het zogeheten discount-effect).

Aan de andere kant voelden respondenten zich nog slechter als ze al in een slechte stemming

waren en verwacht hadden dat de kamer hen blij zou maken. De reden voor hun slechte

stemming werd ook hier gezocht bij de situationele factor, ook al werd hen verteld dat die hen

blij zou maken: het augmentation-effect. De resultaten van dat laatste waren wel niet significant.

Voor mensen met een positieve stemming werd nergens zo’n verband gevonden (Schwarz &

Clore, 1983).

Voor beide effecten betekent het wel dat mensen in een slechte stemming vaker op zoek zijn

naar het verklaren van die slechte stemming. Mensen gaan daarbij veel analytischer te werk dan

mensen in een goede stemming. Toegepast op vragenlijsten zou dit er op wijzen dat mensen in

een slechte stemming net meer grondiger gaan nadenken vooraleer te antwoorden en we dus

minder antwoordstijlen zullen krijgen.

12

De bevindingen worden bevestigd door Kitamura (2005). Respondenten in een slechte stemming

vertonen een augmentation-effect en zulk effect wordt niet gevonden bij mensen in een goede

stemming. Zij lijken zelfs automatisch te antwoorden op vragen en zijn haast niet in staat om hun

antwoorden nog te corrigeren of te herzien. Concreet betekent dit dat volgens Kitamura de

resultaten van mensen in een positieve stemming alleszins vaker aan antwoordstijlen onderhevig

zullen zijn, maar die antwoordstijl hoeft niet per definitie ARS te zijn. Als de antwoorden

automatisch gegeven worden, betekent dat dit even goed aan de andere kant kan zijn (DARS), of

willekeurig (NCR).

2.2.5. Pleasure: Avoidance/Approach

Een moeilijke overweging bij respondenten leidt automatisch tot negatieve emoties als er geen

mogelijkheid is tot een avoidance-optie, vaak in de zin van status quo optie. Mensen ontvluchten

daarbij het maken van een keuze. Die keuze van een status quo optie stijgt ook naarmate het

moeilijker is om keuzes te overwegen. Ook de tijd nodig om te beslissen stijgt naarmate de trade-

off lastiger wordt. Status Quo wordt verder ook graag gebruikt omdat het simpel en snel is: het

vergt weinig cognitieve moeite om deze mogelijkheid aan te vinken. Mediation analysis, wat we

zouden kunnen vergelijken met de MPR van Baumgartner en Steenkamp (2001), tonen ook aan

dat mensen in een heel slechte stemming vaker aan avoidance doen, dus vaker kiezen voor de

neutrale middenoplossing (Luce, 1998).

2.2.6. Arousal en evaluaties

Arousal werd in het PAD-model omschreven als de mate waarin een persoon zich opgewonden

en gestimuleerd voelde (Valdez & Mehrabian, 1994) en kan op zich al een effect hebben op

antwoordstijlen. Arousal op zich vermindert volgens Paulhus namelijk de cognitieve

complexiteit en polariseert de evaluaties. Bij een evaluatie worden andere factoren buiten de

pure evaluatie op zich door Arousal als het ware weggedrukt. In normale omstandigheden zijn

mensen gebaat bij complexe en voorzichtige beslissingen. Er wordt daarbij met verschillende

dimensies rekening gehouden, zij het met verschillend belang (vb. milieu tegenover veiligheid).

Snelheid is een factor die de complexiteit en die dimensies al kan doen afbotten. In de meeste

gevallen waar snelheid vitaal is, is één beslissing beter dan geen beslissing.

13

Arousal heeft ook die zware invloed op de complexiteit van beslissingen. Alle dimensies worden

bij hoge Arousal uitgeschakeld, waarop enkel nog de evaluatie op zich overblijft. Het resultaat

zijn extreme beslissingen of ERS (Paulhus, 1994). Arousal heeft trouwens niet enkel een

afzonderlijk effect, maar werkt geregeld als versterker van emoties.

2.2.7 Interactie Arousal en Pleasure

Arousal en Pleasure zijn geen volledig onafhankelijke factoren en kenmerken zich verder door

een interactie-effect. Mehrabian en Russell hun stelling was dat Arousal en Pleasure positief

correleren in positieve situaties, maar negatief in negatieve situaties. In een positieve situatie zou

dit moeten leiden tot approach-behavior, en in een slechte situatie tot avoidance-behavior.

Opwinding zou dus de mensen beter doen voelen als ze zich al goed voelen, maar slechter als ze

zich al slecht voelen. Deze stelling stellen ze eenvoudig voor.

Figuur 1 Approach/ Avoidance responses (Russell, 1979)

Donovan en Rossiter (1994) vinden enkel bevestiging voor de hypothese bij de positieve

omgeving, al moet er bij gezegd worden dat ze moeite hadden om de negatieve omgeving

adequaat te meten. Zij verwachtten en maten bij een hoge arousal en in een positieve omgeving

dat de winkeltijd van respondenten steeg. Zo zouden we ook kunnen verwachten dat bij een hoge

Arousal in een positieve bevonden omgevingsfactor de tijd die respondenten nemen om de

enquête in te vullen stijgt. Hoe meer tijd de respondent neemt om de vragenlijst in te vullen, hoe

correcter zijn antwoord zou moeten zijn (Donovan & Rossiter, 1994). Dat zou betekenen dat

mensen in een positieve stemming, versterkt door Arousal, minder onderhevig zijn aan

antwoordstijlen. Ze nemen namelijk meer tijd om de vragen te doorgronden en zullen ‘juister’

antwoorden

14

Deze bevindingen zijn strijdig met die van Kitamura (2005). Kitamura (2005) heeft het over

automatische en gecontroleerde verwerking. Automatische verwerking wordt daarbij

gedefinieerd als output registreren die volgt op een directe respons op een stimulus zonder dat

enige vorm van verbetering wordt aangebracht. Gecontroleerde verwerking staat daar tegenover

en is het overwegen van gedetailleerde variabelen zoals situationele factoren om correcties aan te

brengen op de automatische verwerking om zo de antwoorden in de juiste richting te bewegen.

Respondenten in een negatieve stemming vertoonden het besproken augmentation-effect, waar

respondenten in een goede stemming geen enkel effect vertoonden. Zij vertoonden via de

definitie van automatische verwerking gedrag waarbij ze de gegevens automatisch evalueerden.

Ze hadden het ook moeilijk om correcties aan hun gedrag te stellen. Hun gedrag werd sterk

beïnvloed door intuïtieve en geassocieerde antwoorden, dit terwijl de respondenten in een slecht

humeur net wel systematische beoordelingen maakten over de gegevens, en wel in staat waren

correcties en bijstellingen over hun oordeel te maken (Kitamura, 2005).

Kitamura verwacht dus een omgekeerd effect tussen mensen in een positieve en mensen in een

slechte stemming. Positief gestemde mensen gaan niet aandachtiger de vragen doorgronden,

zoals Donovan en Rossiter beweren, ze gaan net meer automatisch antwoorden en zullen dus

meer antwoordstijlen vertonen. Mensen in een slechte stemming daarentegen, zullen wel meer

moeite doen om een juist antwoord te geven en dus minder antwoordstijlen vertonen.

3. Hypothesen

3.1. Hypothesen

De hypothesen behandelen kleur net als in de rest van deze masterproef als een combinatie van

drie factoren: tint, helderheid en saturatie. Van elk van die drie factoren wordt het effect

beschreven dat we verwachten op antwoordstijlen. Om tot die hypotheses te komen zullen we de

tussenlink kleur op emoties en emoties op antwoordstijl gebruiken. Om het verband tussen kleur

en emoties na te gaan maken we gebruik van de aangeboden vergelijkingen van Valdez en

Mehrabian (1994). Kleur heeft namelijk een invloed op de twee elementen van emoties: Pleasure

en Arousal. Vanuit deze vergelijkingen stellen we dan de hypotheses op.

15

(1) Pleasure = .69 helderheid + .22 saturatie (.69)

(2) Arousal = -.31 helderheid + .60 saturatie (.73)

(Valdez & Mehrabian, 1994)

De hypotheses zijn gestructureerd per element van kleur.

3.2. Tint op antwoordstijlen

3.2.1. Tint op ARS

Tint heeft volgens Valdez en Mehrabian (1994) verrassend minder effect op emoties dan

helderheid en saturatie. Wel blijkt in de literatuur dat blauw als positief wordt ervaren, en geel

als meer negatief (Valdez & Megrabian, 1994; Adams & Osgood, 1973; Polzella &

Montgomery, 1995). Blauw zou dus een iets hogere Pleasure moeten veroorzaken dan geel.

Sommige auteurs (cfr Kitamura, 2005) beweren echter dat bij een positieve Pleasure

respondenten automatische verwerkingsprocessen tonen en dus een hogere graad van satisficing

zal ontstaan dan bij een negatieve stemming. Wij volgen de hypothese dat bij een positieve

stemming mensen positievere zaken gaan herinneren en dus positiever gaan antwoorden (Isen et

Al., 1978).

H1: Blauwe vragenlijsten leiden tot meer ARS

3.2.2. Tint op DARS

Parallel met de hypothese voor ARS is er ook het verband tussen een lage Pleasure en het

onthouden van vooral negatieve zaken, (Isen et al, 1978) en dus ook het meer negatief invullen

van een vragenlijst. Als een bepaalde tint een negatieve invloed heeft op de stemming (Pleasure)

van de respondent, dan zullen we meer DARS opmerken. In onze vragenlijst wordt verondersteld

dat de gele kleur een negatieve invloed zal hebben op de stemming en dat een gele vragenlijst

dus tot meer DARS zal leiden.

H2: Gele vragenlijsten leiden tot meer DARS

16

3.2.3. Tint op MPR

MPR kan voorkomen als respondenten de vraag willen vermijden (avoidance), maar ook gewoon

omdat het een neutrale en makkelijke optie is (Luce, 1998). We hebben evenwel geen redenen

aan te nemen dat de tint een uitgesproken effect op MPR zal hebben.

3.2.4. Tint op ERS

We hebben ook geen aanleiding in de literatuur gevonden dat een bepaalde tint tot meer extreme

antwoorden zal leiden of ERS.

3.3. Helderheid op antwoordstijlen

3.3.1. Helderheid op ARS

De helderheid van een kleur heeft voor Arousal en Pleasure een tegengesteld effect. De

helderheid van een kleur is namelijk positief gecorreleerd met Pleasure, maar negatief met

Arousal. Hoe hoger de helderheid van een kleur dus, hoe positiever deze zal geëvalueerd

worden, maar de mensen worden veel minder opgewonden door een hoge helderheid. Ondanks

die negatieve Arousal nemen we aan dat een hoge helderheid als positief wordt aangevoeld, en

dus hetzelfde principe zal gelden als bij tint: een hoge helderheid heeft een positieve invloed op

Pleasure (Valdez & Mehrabian, 1994), en bij een positieve stemming vertoont men meer ARS

H3: Een hoge helderheid veroorzaakt een hogere ARS

3.3.2. Helderheid op DARS

Bij een lage helderheid verwachten we dat de Pleasure daalt, omdat helderheid positief

samenhangt met Pleasure. Helderheid heeft echter ook een negatief effect op Arousal dat in dit

geval versterkend werkt (Valdez & Mehrabian, 1994). We stellen dus al ten eerste op dat de een

verlaagde helderheid een positief effect zal hebben op DARS.

17

3.3.3. Helderheid op MPR

We verwachten ook dat de helderheid een effect zal hebben op MPR, want zoals we hierboven

vermeld hebben, is er bij een lage helderheid een versterkend effect via Arousal. Respondenten

die in een slechte gemoedstoestand gebracht worden door de lage helderheid, worden door

diezelfde helderheid nog eens extra opgewonden. In zo’n gevallen zullen die respondenten dan

voor een avoidance optie kiezen (Luce, 1998), in ons geval de neutrale middenoptie op de Likert

schaal.

H4: Vragenlijsten met een lage helderheid zullen zowel meer DARS, als meer MPR doen

veroorzaken.

3.3.4. Helderheid op ERS

ERS kan gestimuleerd worden bij hoge mate van Arousal. Als we de vergelijkingen van Valdez

en Mehrabian (1994) volgen zien we dat een lage helderheid de Arousal versterkt, maar omdat

dit effect slechts ongeveer de helft van het effect van saturatie bedraagt, denken we dat een lage

helderheid alleen niet voldoende is om een extreme Arousal te veroorzaken. We stellen dus geen

effect op voor helderheid op ERS.

3.4. Saturatie op antwoordstijlen

3.4.1. Saturatie op ARS

Saturatie heeft net als helderheid een positief effect op Pleasure, zij het wel in mindere mate (

Valdez & Mehrabian, 1994). Toch stellen we naar analogie met de hypothese van een hoge

helderheid op ARS op dat een hoge saturatie leidt tot meer ARS.

H5: Bij hoge saturatie zal de ARS stijgen

18

3.4.2. Saturatie op DARS

De analogie met helderheid is ook hier op zijn plaats. Bij een lage saturatie zal de respondentn

meer DARS vertonen, doordat de lage saturatie een negatief effect heeft op de stemming, en een

negatieve stemming heeft een positief effect op DARS.

H6: Bij een lage saturatie zal het DARS-niveau stijgen

3.4.3. Saturatie op MPR

Voor MPR wordt geen significant effect verwacht. Saturatie heeft een te klein effect op Pleasure

om respondenten in een avoidance optie te drukken.

3.4.4. Saturatie op ERS

Het grootste effect van saturatie wordt verondersteld de Arousal te zijn. Een hoge saturatie heeft

namelijk een vrij groot, positief effect op Arousal. Bij een hoge Arousal daalt de cognitieve

complexiteit van een beslissing. Bij een normale beslissing worden namelijk allerlei factoren in

overweging genomen, maar een hoge Arousal zorgt ervoor dat die factoren onderdrukt worden

en polariseert de beslissing. Mensen worden dus geconfronteerd met tegenstellingen: ofwel voor

de stelling, ofwel tegen. Een tussenoptie (vb.: een beetje voor) is er niet. (Paulhus, 1994).

Respondenten gaan zo meer extreem antwoorden, wat een hogere ERS inhoudt.

H7: Bij een hoge saturatie zullen de resultaten meer ERS vertonen.

4. Onderzoeksopzet

Voor het onderzoek vulden zo’n 300 studenten een vragenlijst in op de computer in een lokaal

waar externe omgevingsfactoren onder bedwang konden gehouden worden. De respondenten

kregen een incentive van € 3 om aan het onderzoek mee te werken. Er waren in totaal negen

vragenlijsten: een neutrale zwart-witte survey als controlegroep en acht verschillende gekleurde

19

vragenlijsten. De gekleurde waren blauw of geel en er werd voor elk van de twee kleuren

gewerkt met een verhoogde of verlaagde saturatie, gecombineerd met een verhoogde of

verlaagde helderheid. Saturatie en helderheid zouden immers elk apart een invloed hebben op de

emoties van mensen (Valdez & Mehrabian, 1994). Dit geeft vier mogelijke combinaties per

kleur, met de neutrale erbij maakt dat negen vragenlijsten.

De acht gekleurde vragenlijsten kregen volgende waarden op het HSL-model: Hue, Saturation,

Luminosity-model, vertaald is dit tint, saturatie -en helderheid model.

Tint Saturatie Helderheid Resultaat

150 240 150

150 240 90

150 120 150

150 120 90

35 240 150

35 240 90

35 120 150

35 120 90

Tabel 3 Overzicht kleuren vragenlijst

De gestelde vragen in de vragenlijsten zijn zo opgesteld dat ze enkel de mogelijke

antwoordstijlen van de respondenten meten, dit doordat de vragen onderling heterogeen zijn en

over vele diverse onderwerpen gaan (Baumgartner & Steenkamp, 2001). Voor elke verschillende

survey stellen we 30 mensen als de minimumeis. De toewijzing van de respondenten gebeurde

uiteindelijk als volgt.

20

Tabel 4 Overzicht respondenten per vragenlijst

De enquêtes werden allemaal via het CASI genomen: Computer Assisted Self Interviewing. De

respondenten krijgen de vragen op de computer en vullen zelf de vragen in (Billiet & Waege,

2003). Er werden verschillende sessies georganiseerd in een lokaal waarin de respondenten aan

de vragenlijst konden deelnemen. We hebben gekozen om de vragenlijst in een lokaal af te

leggen, omdat in een lokaal mogelijke externe bias zoveel mogelijk vermeden kon worden, en de

omstandigheden voor alle respondenten dezelfde waren.

De vragen waren uiteraard voor alle negen vragenlijsten dezelfde en begonnen met vragen naar

de biografische gegevens geslacht en leeftijd. Onze onderzoekspopulatie zijn mannen of

vrouwen tussen de leeftijd van 18 en 24 jaar, voor het overgrote deel studenten uit de faculteit

Economie. Geslacht en leeftijd kunnen een significante invloed hebben op de resultaten. Voor

leeftijd kenmerkt het effect van kleur op emoties zich vooral door grote verschillen tussen

kinderen en volwassenen. Een verdere opsplitsing in de groep volwassenen is uiterst moeilijk

gebleken, omdat naarmate men ouder wordt een associatie met een bepaalde kleur steeds

complexer wordende factoren kan inhouden, factoren die lang nog niet allemaal geïdentificeerd

zijn (Terwogt & Hoeksma, 2001). Het effect van kleur op emoties wordt in sommige

onderzoeken bestempeld als onafhankelijk van leeftijd (Adams & Osgood, 1973), al schijnen

kleurpreferenties doorheen het leven veranderen. Dittmar hield daarvoor een kleuronderzoek bij

21

mensen tussen 19 en 90 jaar, en daaruit bleek dat de voorkeur voor blauw gradueel verminderde,

terwijl groen en rood steeds populairder werden. Dittmar en Hemphill wijzen aan dat verder en

uitgebreid onderzoek over dit onderwerp naar de verschillen tussen de verschillende

leeftijdsgroepen wenselijk is (Dittmar, 2001; Hemphill, 1995,)

Voor ons onderzoek wordt dus enkel gebruik gemaakt van studenten en in die groep is het

leeftijdsverschil uiteraard vrij klein. We verwachten dan ook niet dat deze factor een significant

effect zal hebben, desondanks wordt de mogelijke impact ervan wel in beschouwing genomen.

Het geslacht wordt wel als significante factor verwacht. Vrouwen zouden zo positiever reageren

op heldere kleuren dan mannen, en sterker negatief op donkere kleuren (Hemphill, 1995).

Na de biografische gegevens werden de respondenten gevraagd in totaal 68 stellingen te

beoordelen. De stellingen zijn zoals vermeld heterogeen, en staan dus onafhankelijk van elkaar

(voorbeelden: bijlage 1.1). Zo zijn we zeker dat we enkel het effect van antwoordstijlen meten.

Tussen de vragen door worden de respondenten ook gevraagd uit een lijst emoties die emotie te

kiezen die het best bij hen past op dat moment. Die aangegeven emotie levert dan ofwel een

positieve, ofwel negatieve score op voor Pleasure en Arousal (zie bijlage 1.2).

Tot slot werd geëindigd met een test naar kleurenblindheid. Eigenlijk kan kleurenblindheid beter

omschreven worden als gestoord kleurenzicht, omdat de meeste mensen die leiden aan de

aandoening wel nog kleuren kunnen zien. Iemand die een gestoord kleurenzicht heeft, heeft een

vervorm beeld van de drie grondkleuren, rood, blauw en groen. Omdat ze een vervormd beeld

zien van de kleuren, zien ze ook de gekleurde vragenlijsten niet zoals ze bedoeld zijn te zien.

Daarom moeten we ze ook uit de steekproef weren. Bedoeling van het onderzoek is om te

veralgemenen naar een grotere populatie, en ze zouden kunnen zorgen voor een bias in de

onderzoeksresultaten (http://www.gezondheid.be, 2009).

22

5. Resultaten

Van de zeven antwoordstijlen zullen we er uiteindelijk slechts 4 gaan berekenen.

Response Range, NARS en NCR worden niet berekend, omdat Response range feitelijk

samenhangt met ERS, en we dus enkel ERS zullen bekijken. NARS is eigenlijk gewoon het

verschil tussen ARS en DARS, en hoeft daarom niet als aparte antwoordstijl geanalyseerd

worden. NCR blijkt tenslotte dat het als antwoordstijl de resultaten eigenlijk niet besmet, en de

betrouwbaarheid van de antwoordstijl meestal laag is (Baumgartner & Steenkamp 2001).

De antwoordstijlen worden per respondent als volgt berekend

Allereerst controleren we dan de betrouwbaarheid van die antwoordstijlen. Deze worden

berekend via de Cronbach’ s Alpha. Een waarde van boven 0,6 is essentieel en de

berouwbaarheid scoort overal vrij hoog.

Aangezien we zekerheid hebben over de antwoordstijlen kunnen we met de vier antwoordstijlen

de rechtstreekse link van kleur op de antwoordstijlen testen. Nadien bestuderen we of die

rechtstreekse link kan verklaard worden via de tussenstappen kleur op emoties, en emoties op

antwoordstijlen. In de testen werd de potentiële invloed van leeftijd en geslacht telkens

weggezuiverd.

Antwoordstijl Berekening (per respondent)

ARS Aantal (5,6,7) / 68 (68:aantal vragen)

DARS Aantal (1,2,3) / 68

ERS Aantal (1,7) / 68

MPR Aantal (4) / 68

Tabel 5 Berekening antwoordstijlen (Baumgartner & Steenkamp, 2001)

Cronbach’s Alpha

ARS 0.735

DARS 0.739

ERS 0.909

MPR 0.863

Tabel 6 betrouwbaarheid antwoordstijlen

23

De volgende hypotheses werden verondersteld.

H1: Blauwe vragenlijsten leiden tot meer ARS

H2: Gele vragenlijsten leiden tot meer DARS

H3: Een hoge helderheid veroorzaakt een hogere ARS

H4: Vragenlijsten met een lage helderheid zullen zowel meer DARS, als meer MPR doen

veroorzaken.

H5: Bij hoge saturatie zal de ARS stijgen

H6: Bij een lage saturatie zal het DARS-niveau stijgen

H7: Bij een hoge saturatie zullen de resultaten meer ERS vertonen

Voor de resultaten van de rechtstreekse link van kleuren op antwoordstijlen wordt één significant

verband (p = 0.049) aangetroffen: tussen saturatie en ARS. Het verband loopt evenwel niet in de

richting dat we verwachten. Een lage saturatie heeft een positief effect op ARS, dit terwijl wij

eerder een negatief effect voorspeld hadden.

Afhankelijke variabele: ARS Gemiddelde Standaardafwijking Aantal respondenten

Hoge saturatie 0,4804 0,08865 108

Lage saturatie 0,5023 0,08679 119

Total

Totaal 0,4919 0,08817 227

p = 0,049 Tabel 7 effect saturatie op ARS

Andere effecten zijn dus nergens significant en dat betekent dat geen enkele hypothese bewezen

is. Voor H5: Bij hoge saturatie zal de ARS stijgen vinden we dus zelfs een omgekeerd effect. Via

de tussenstap emoties zijn we misschien wel in staat om een oorzaak aan te duiden waarom de

hypotheses niet uitkomen. Daarom splitsen we elke hypothese op naar de link van kleur op

emoties en van emoties op antwoordstijlen. Die stappen kunnen ons helpen op het probleem te

lokaliseren.

We controleren de eerste link: die tussen de kleur van de vragenlijst (tint, helderheid en saturatie)

op de emoties. Daarin is één verband significant (p = 0.025): tussen saturatie en Arousal. Een

lagere saturatie levert een hogere arousal op.

24

Afhankelijke variabele: Arousal Gemiddelde Standaardafwijking Aantal

respondenten Hoge saturatie 1,75 0,43503 108

Lage saturatie 1,8739 0,33331 119

Totaal 1,815 0,38917 227

p = 0,025 Tabel 8 Effect saturatie op Arousal

De hypotheses lopen alvast hier fout. Het feit dat geen enkele van de verwachte verbanden

tussen kleur en emoties gevonden worden, betekent dat de kleurmanipulaties van de

vragenlijsten niet het beoogde effect hebben gehad op de emoties van de respondenten

Voor het enige verband dat in de rechtstreekse link tussen emoties en antwoordstijlen gevonden

werd, namelijk voor saturatie op ARS, vinden we dus wel ook hier een verband. Saturatie heeft

een positief effect op Arousal. Arousal heeft echter geen effect op ARS. Het rechtstreekse

verband tussen saturatie en ARS is dus niet te verklaren door Arousal. Het is ofwel een

rechtstreeks verband, ofwel zijn andere onbekende factoren verantwoordelijk voor het verband.

Samenvattend geeft dit volgende tabel.

H1: Blauwe vragenlijsten leiden tot meer ARS Niet bewezen

Blauwe vragenlijsten hebben positief effect op Pleasure Niet bewezen H2: Gele vragenlijsten leiden tot meer DARS Niet bewezen

Gele vragenlijsten hebben een negatief effect op Pleasure Niet bewezen H3: Een hoge helderheid veroorzaakt een hogere ARS Niet bewezen

Een hoge helderheid heeft een positief effect op Pleasure Niet bewezen H4: Vragenlijsten met een lage helderheid zullen zowel meer DARS als MPR doen veroorzaken.

Niet bewezen

Een lage helderheid leidt tot negatieve Pleasure en matige Arousal Niet bewezen H5: Bij hoge saturatie zal de ARS stijgen Omgekeerd effect

Een hoge saturatie heeft een positief effect op Pleasure Niet bewezen H6: Bij een lage saturatie zal het DARS-niveau stijgen Niet bewezen

Een lage saturatie heeft een negatief effect op Pleasure Niet bewezen H7: Bij een hoge saturatie zullen de resultaten meer ERS vertonen Niet bewezen

Een hoge saturatie heeft een positief effect op Arousal Niet bewezen

Tabel 9 Overzicht resultaten hypotheses

25

6. Conclusie

Kleur heeft wel degelijk een effect op antwoordstijlen, alleen zijn de resultaten niet overtuigend

en vinden we slechts één effect: een lagere saturatie bleek een positief effect te hebben met ARS,

een tegengesteld effect dan voorspeld. Elke hypothese was oorspronkelijk het resultaat van een

tussenstelling: het effect van kleur op emoties. Uit die resultaten van de tussenstelling bleek dat

kleur niet het gewenste resultaat had op de emoties van de respondenten.

We zijn er dus bij dit onderzoek niet in geslaagd om op een degelijke manier de

gemoedstoestanden te veranderen met de gekleurde vragenlijsten. Enkel een lagere saturatie had

een invloed op de Arousal, maar dat verband gaf geen aanleiding tot het voorkomen van meer

ARS.

Er is weliswaar één significant effect, maar dat effect is omgekeerd dan verwacht. Blijkbaar is

het effect van kleur op vragenlijsten toch lang niet zo simplistisch als de vergelijkingen van

Valdez en Mehrabian (1994) doen vermoeden. Eigenlijk merken we een zelfde verschijnsel op

als bij de besproken literatuur over kleuronderzoek bij vragenlijsten. Kleuronderzoeken op

vragenlijsten geven geregeld minder duidelijk en minder significante resultaten dan de resultaten

van puur kleuronderzoek op emoties.

Een mogelijke oorzaak ligt bij de respondenten zelf: dat waren studenten, voornamelijk uit de

faculteit Economie. De enquêtes werden afgelegd inde periode maart/april, en dat is de periode

waarin ook bijna alle andere thesisstudenten respondenten zoeken voor hun onderzoek. Voor

veel van de respondenten die aan dit onderzoek meegewerkt hebben, zal dit onderzoek niet het

eerste geweest zijn waaraan ze meegewerkt hebben. Sommige van de respondenten kwamen

zelfs spontaan melden dat ze die vragen al eens eerder gezien hadden. De gebruikte vragenlijst

werd namelijk verschillende keren gebruikt voor verschillende onderzoeken.

Het is dus goed mogelijk dat alvast een deel van de respondenten een zeker automatisme had bij

het invullen van de vragen, en zich dus niet lieten leiden door bewuste of onbewuste externe

prikkels (zoals kleur). Net zoals dit onderzoek in de theorie heeft bewezen dat antwoordstijlen

een significant effect kan hebben op de resultaten, kan ook een automatisch invulgedrag van

respondenten dat zijn.

26

We hebben in deze masterproef desondanks het grotendeels mislukken van het beïnvloeden van

de emoties van respondenten, wel bewezen dat er een zeker verband bestaat tussen

antwoordstijlen, alleen hebben we niet kunnen aanwijzen in welke richting het loopt en of de

interactie tussen kleur en antwoordstijlen via emotie loopt.

27

7. Algemeen besluit

Antwoordstijlen vormen een belangrijke bias voor de enquêtering. Respondenten geven bij

antwoordstijlen niet juist weer wat ze echt denken over het onderwerp, maar volgen onbewuste

schema’s voor het invullen van vragenlijsten, of lezen en denken niet genoeg bij de vragen

(Baumgartner & Steenkamp, 2001). Verschillende factoren kunnen een invloed uitoefenen op die

antwoordstijlen. Kleur is één van die factoren.

Voor het onderzoek werden blauwe en gele vragenlijsten gemanipuleerd naar een hogere of

lagere helderheid gecombineerd met een hogere of lagere saturatie. Gebaseerd op de gegevens

hadden we verwacht dat vragenlijsten die normaal als positief zou moeten beschouwd worden

ook een antwoordstijl zouden moeten vertonen met meer positieve antwoorden, namelijk ARS.

Aan de andere kant werd DARS verwacht bij vragenlijsten die negatief ervaren werden.

Arousal en Pleasure interageren echter en kunnen elkaar ook versterken, en zo zou een heel

positieve Pleasure gekoppeld aan een lichte Arousal geen antwoordstijl mogen bevatten, omdat

de respondenten net meer aandachtig en juister gaan antwoorden (Isen et al. 1978). Bij heel

negatieve Pleasure versterkt met Arousal, zouden respondenten kiezen voor de neutrale

oplossing omdat ze de vragen willen ontwijken (Luce, 1998). Eender welk gevoel met extreme

arousal zou ERS doen veroorzaken, want waar mensen normaal heel veel factoren in rekening

houden bij een beslissing, gebeurt dat niet meer bij extreme arousal en worden de beoordeling

gepolariseerd: ofwel volkomen pro, ofwel volkomen contra. Het resultaat zijn extreme

antwoorden (Paulhus, 1994).

Dit onderzoek kon weliswaar een verband aantonen tussen kleur en antwoordstijlen, maar een

verklaring voor het verband hebben we niet gevonden. We gaan er nog altijd van uit dat als er

een duidelijk verband bestaat tussen kleur en antwoordstijlen, deze via de tussenlink emotie gaat.

Het feit dat deze link niet bewezen is, heeft te maken met het mislukken van de manipuleren van

de emotionele stemming van de respondenten via de gekleurde vragenlijsten.

Het enige significant verband dat we vonden was het effect van saturatie op ARS. Een hogere

saturatie heeft een positief effect op ARS. Dit verband hebben we evenwel niet kunnen aantonen

28

via emoties. Dit is dus ofwel een rechtstreeks verband, of zijn er andere voorlopig onbekende

factoren mee gemoeid.

Het onderzoek kampt alleen met een probleem dat nog al vaker is opgedoken: als kleur naar het

domein van vragenlijsten wordt gebracht, wijkt de richting van de resultaten vaak af van de

verwachte effecten. Het feit dat dit resultaat er niet in geslaagd is een duidelijk verband aan te

tonen tussen kleur en antwoordstijlen kan te maken hebben met de respondenten zelf.

De respondenten waren namelijk bijna allemaal studenten uit de faculteit Economie. Voor veel

van die studenten was het op het moment van het invullen van de vragenlijst waarschijnlijk niet

de eerste keer dat ze een soortgelijke vragenlijst aflegden voor een ander onderzoek. Sommigen

gaven zelfs aan dat ze dezelfde vragen al eens eerder hadden gekregen. Dit kan er voor gezorgd

hebben dat er een soort automatisme aanwezig was bij alvast een deel van de respondenten, en

dat ze zo ‘immuun’ waren voor externe prikkels.

Daarom kan het voor volgend onderzoek in dezelfde situatie nuttig zijn om een extra vraag in te

voegen waarbij gevraagd wordt aan hoeveel onderzoeken de respondent in de periode voor het

onderzoek al heeft meegewerkt. Zo kan de invloed van de respondenten die geregeld aan

onderzoeken meedoen, alvast onderzocht worden.

Omdat het onderzoek eigenlijk bijna geen significante resultaten vond, kunnen er ook geen

aanbevelingen gedaan worden naar onderzoek dat hier verder op steunt. Het is wel belangrijk

voor marktonderzoek in het algemeen dat de invloed van kleur op antwoordstijlen duidelijk in

beeld gebracht worden. Er is bewezen dat antwoordstijlen een significante besmetting van de

resultaten kan inhouden, en het gebruik van kleur kan deze bias nog versterken of juist

afzwakken. Als de invloed van kleur op antwoordstijlen duidelijk wordt, kan met gebruik van de

juiste gekleurde vragenlijsten een deel van de antwoordstijlen misschien vermeden worden, en

dat kan een hele grote kwaliteitsinjectie geven aan de validiteit van een onderzoek

I

Bibliografie

Bagozzi, R., Gopinath, M, Nyer, P. The role of emotions in marketing. The academy of

marketing science. Journal of the Academy Of Marketing Science, 1999, 27, 184 blz.

Baumgartner, H. & Steenkamp J.E.M. (2001). Response styling in marketing research: a cross

national investigation. Journal of Marketing Research, 28, p. 143-156.

Billiet, J. & Waege, H. (2003). Een samenleving onderzocht. Methoden van sociaal-

wetenschappelijk onderzoek. Antwerpen. De Boeck. 390 blz.

Bless, H., Bohner, G, Schwarz, N. & Strack, F. Mood and persuasion: a cognitive response

analysis. Pers Soc Psychol Bull, 1990, Vol. 16 (2). p. 331-345.

Donovan, R., Rossiter, J, Marcoolyn, G., Nesdale, A. Store atmosphere purchasing behaviour.

Journal of Retailing, 1994, 70 (3), p. 293-294.

Dunlap, J. The effect of color in direct mail advertising. Journal of Applied Psychology.34(4),

950, p. 280-281.

Greenleaf, E. Measuring extreme response style. Public Opinion Quarterly, 1992, 56, p. 328-

351.

Hemphill, H. A note on adults’ color-emotion associations. Journal of Genetic Psychology, 1996,

157(3), p.275-280.

Hlebec, V. & Ferligoj, A. Respondent mood and the instability of survey network measurements.

Social Networks, 2001, 23, p. 125-139.

Hui, C. H. & Triandis, H. C. (n.d.). The instability of response sets, Public Opinion Quarterly,

49, 253-260.

II

Isen, A, Clark, M., Shalker, T. E. & Karp L. Affect, accessibility of material in memory, and

behavior: a cognitive loop? Personality Social Psychology, 1978, 36 (1), p. 1-12.

Luce, M. Choosing to avoid: coping with negatively emotion-laden consumer decisions. Journal

of consumer research, 1998, 24.

Kitamura, H. Effects of mood states on information processing strategies: two studies of

automatic and controlled processing using misattribution paradigms. Asian Journal of Social

Psychology, 2005,8, p. 139-154.

Krosnick, J. A. (1991). Response strategies for coping with the cognitive demands of attitude

measures in surveys, Applied Cognitive Psychology, 5, 213-236.

Lagarce, R. & Kuhn, L.D. The effect of visual stimuli on mail survey response rates. Industrial

Marketing Management, 1995, 24, p.11-18.

Lorr, M & Wunderlich, R. A semantic differential mood scale. Journal of Clinical Psychology,

1988, 44 (1).

Manjunath, B.S., Ohm, J., Vasudevan, V.V. & Yamada, A. Color and texture descriptors. IEEE

Transactions on circuits and systems for video technology, 2001, 11(6), p.703-715.

Mehrabian, A. Characteristic individual reactions to preferred and unpreferred environments.

Journal of Personality, 1977, 46(4), p. 717-731.

O’Muircheataigh, C., Krosnick, J.& Helic, A. (2000). Middle alternatives, acquiescence and the

quality of questionnaire data. Opgehaald op 13 Februari 2009 van

http://harrisschool.uchicago.edu/about/publications/working-papers/pdf/wp_01_3.pdf

Oppenheimer, D., Meyvis,T. & Davidenko, N. Instructional manipulation checks: detecting

satisficing to increase statistical power in survey studies. Opgehaald op 27 maart 2009 op

http://ssrn.com/abstract=1003424.

Osgood C.E., Suci G.J. & Tannenbaum P.H. (1957), The measurement of meaning, University

of Illinois Press, Urbana, 342 blz.

III

Phipps, P., Robertson, K. & Keel, K. Does questionnaire color affect survey response rates?

Bureau of labor statistics, 1991.

Roehm, H. & Roehm, M. Revisiting the effect of positive mood on variety seeking. Journal of

consumer research, 2005, 32.

Rorer, R. The great response-style myth. Psychological Bulletin, 1965, 3.

Russell, J. Affective space is bipolar. Journal of personality and social psychology, 1979, 37 (3),

p. 345-356.

Russell, J. & Carroll, J. On the bipolarity of positive and negative effect. Psychological Bulletin,

1999, 125 (1), p. 3-30.

Schwarz, N & Clore, G. Mood, misattribution, and judgments of weil-being: informative and

directive functions of affective states, Journal of Personality and Social Psychology

1983, 45 (3), p. 513-523.

Schwarz, N. & Clore, G. Mood as information. Psychological Inquiry, 2003, 14(3&4), p. 296-

304.

Terwogt, M.M. & Hoeksma, J.B. Colors and emotions: preferences and combinations. The

Journal of General Psychology, 1994., 122(1), p.5-17.

Valdez, A. Pleasure-arousal-dominance: a general framework for describing and measuring

individual differences in temperament. Current Psychology, 1996, 14 (4).

Valdez, P. & Mehrabian, A. Effects of color on emotions. Journal of Experimental Psychology:

General, 1994, 123(4), p. 394-409.

Vlaamse Wetenschappelijke Vereniging voor Jeugdgezondheidszorg. 2009, Kleurenblindheid of

gestoord kleurenzicht. Opgehaald op 14 mei 2009 op

http://www.gezondheid.be/index.cfm?fuseaction=art&art_id=3174, .

I

Bijlage 1.1

Bijlage

II

Bijlage 1.2