Evaluatiemethoden voor citymarketing bij middelgrote...

UNIVERSITEIT GENT

FACULTEIT ECONOMIE EN BEDRIJFSKUNDE

ACADEMIEJAAR 2015– 2016

Evaluatiemethoden voor citymarketing bij

middelgrote steden in Vlaanderen

Masterproef voorgedragen tot het bekomen van de graad van

Master of Science in de Toegepaste Economische Wetenschappen

Natan De Bie

onder leiding van

Prof. André Spithoven

i

Permission

Ondergetekende verklaart dat de inhoud van deze masterproef mag geraadpleegd en/of

gereproduceerd worden, mits bronvermelding.

Natan De Bie

ii

Woord vooraf Van februari tot juni 2015 volgde ik het keuzevak Regionale Economie aan de Universiteit Gent. Een vak

dat mij interessant leek toen ik het koos maar mij pas echt boeide toen ik het actief volgde. Zeker toen

bleek dat ik de enige was die deze optie had gekozen. De interactie met mijn twee professoren (waarvan

er één mijn promotor is geworden en één een constante bron van informatie over het onderwerp),

zorgde ervoor dat dit één van de meest interessante vakken was die ik in mijn vierjarige studeercyclus

heb gevolgd. Al snel groeide het plan om met de inhoud van deze lessen aan de slag te gaan voor mijn

thesis, waardoor het onderwerp Citymarketing snel vorm kreeg.

Met deze thesis sluit ik mijn studies economie af. Ik kon dit echter niet alleen bereiken. Daarom wil ik

graag mijn promotor André Spithoven en Bart Van Herck bedanken voor de inleiding tot regionale

economie en de hulp bij deze thesis. Ook Marnic De Meulemeester, Jef Versmissen, Wendy

Matheesens, Judith Van Oost, Myriam Colle, Walter Walgraeve en Tina Van Oyen betrek ik graag in mijn

dankwoord voor het beantwoorden van mijn vragen rond citymarketing en evaluatie in hun

respectievelijke steden.

Tot slot wil ik mijn ouders bedanken voor het nalezen van deze thesis en wil ook graag van de

gelegenheid gebruik maken om hen te bedanken voor alle steun gedurende die periode.

iii

Inhoudsopgave Permission ...................................................................................................................................................... i

Woord vooraf ................................................................................................................................................ ii

Inhoudsopgave ............................................................................................................................................. iii

Lijst met afbeeldingen ................................................................................................................................... v

Lijst met tabellen ........................................................................................................................................... v

1. Inleiding ................................................................................................................................................ 1

2. Literatuurstudie en ontwikkeling van onderzoeksvragen .................................................................... 3

2.1 Citymarketing ................................................................................................................................... 3

2.1.1 Definitie .................................................................................................................................... 3

2.1.2 Evolutie van Citymarketing....................................................................................................... 5

2.1.3 Nood aan marketing in steden ................................................................................................. 6

2.1.4 Proces ....................................................................................................................................... 7

2.1.5 Doelgroepen ........................................................................................................................... 10

2.2 Steden en gemeenten .................................................................................................................... 11

2.2.1 Definitie van het concept ....................................................................................................... 11

2.2.2 Classificatie van steden in Vlaanderen ................................................................................... 11

2.3 Citymarketing bij kleine steden ...................................................................................................... 15

2.4 Evaluatiemethoden ........................................................................................................................ 16

2.4.1 Beleidsevaluatie ..................................................................................................................... 16

2.4.2 Monitorsystemen ................................................................................................................... 21

2.4.3 Return on Investment als evaluatiesysteem .......................................................................... 23

2.5 Samenvatting en opstelling van de onderzoeksvragen .................................................................. 24

3. Onderzoek .......................................................................................................................................... 27

3.1 Onderzoeksvragen .......................................................................................................................... 27

3.2. Gebruikte onderzoeksmethode ..................................................................................................... 27

3.3. Selectie van de steden .................................................................................................................... 29

3.3.1. Selectie van de middelgrote steden ....................................................................................... 29

3.3.2. Selectie van de centrumsteden .............................................................................................. 33

3.4. Voorstelling van de gevalstudies .................................................................................................... 34

3.4.1. Herentals ................................................................................................................................ 36

3.4.2. Oudenaarde ............................................................................................................................ 40

3.4.3. Ieper ....................................................................................................................................... 44

3.4.4. Antwerpen .............................................................................................................................. 48

iv

3.4.5. Gent ........................................................................................................................................ 52

3.4.6. Mechelen ................................................................................................................................ 56

4. Resultaten .......................................................................................................................................... 60

4.1 Verschillen tussen grote en kleine steden ..................................................................................... 60

4.2 Huidige staat van evaluatie van citymarketing in kleine steden in de gevalstudie ........................ 65

4.3 Evaluatiemethoden toegepast door de centrumsteden ................................................................ 67

4.3.1 Antwerpen .............................................................................................................................. 67

4.3.2 Gent ........................................................................................................................................ 69

4.3.3 Mechelen ................................................................................................................................ 70

5. Conclusies & aanbevelingen ............................................................................................................... 72

5.1 Algemene conclusies ...................................................................................................................... 72

5.2 Naar een betere evaluatie .............................................................................................................. 74

5.3 Beperkingen van het onderzoek en verdere aanbevelingen ......................................................... 77

6. Literatuurlijst .......................................................................................................................................... i

7. Bijlagen ................................................................................................................................................. ix

7.1 Vragenlijst middelgrote steden ........................................................................................................ ix

7.2 Vragenlijst centrumsteden ............................................................................................................... xi

7.3 Transcriptie interview Herentals ..................................................................................................... xii

7.4 Transcriptie interview Oudenaarde ............................................................................................... xix

7.5 Transcriptie interview Antwerpen ................................................................................................ xxv

7.6 Transcriptie interview Gent ........................................................................................................ xxxvii

7.7 Transcriptie interview Mechelen ................................................................................................... xlv

7.8 Lijst met slogans van gemeenten in Vlaanderen (2012) ................................................................. liii

v

Lijst met afbeeldingen

FIGUUR 1 PROCES VAN DE THESIS ................................................................................................................................ 2

FIGUUR 2: STADSMARKETING ALS SYNTHESE VAN PROMOTIE EN BRANDING ............................................................ 5

FIGUUR 3 STAPPEN IN HET CITYMARKETINGPROCES ................................................................................................... 7

FIGUUR 4: SAMENVATTING VAN DE 16 CLUSTERS VAN VLAAMSE GEMEENTEN UIT SOCIAAL ECONOMISCHE

TYPOLOGIE VAN DE GEMEENTEN (DESSOY, 2007, P19) ..................................................................................... 14

FIGUUR 5 EVALUATIETYPES GESITUEERD IN DE BELEIDSCYCLUS UIT HANDLEIDING BELEIDSEVALUATIE DEEL 1

(BOUCKAERT, ET AL., P36, 2007) ........................................................................................................................ 17

FIGUUR 6 EVALUATIETYPES GESITUEERD IN HET CITYMARKETING PROCES .............................................................. 18

FIGUUR 7 OUTPUT, RESULTATEN EN IMPACT (IDEA CONSULT, 2016)........................................................................ 19

FIGUUR 8 KADER BELEIDSEVALUATIE (IDEA CONSULT, 2016) .................................................................................... 19

FIGUUR 9 EVALUATIECRITERIA VOOR EX ANTE, TUSSENTIJDSE EN EX POST EVALUATIE (BOUCKAERT ET AL., 2007,

P72) .................................................................................................................................................................... 20

FIGUUR 10 EVOLUTIE VAN HET AANTAL OVERNACHTINGEN IN HERENTALS ............................................................. 37

FIGUUR 11 EVOLUTIE VAN HET AANTAL OVERNACHTINGEN IN OUDENAARDE ........................................................ 42

FIGUUR 12 EVOLUTIE VAN HET AANTAL OVERNACHTINGEN IN IEPER ....................................................................... 45

FIGUUR 13 EVOLUTIE VAN HET AANTAL OVERNACHTINGEN IN ANTWERPEN ........................................................... 49

FIGUUR 14 EVOLUTIE VAN HET AANTAL OVERNACHTINGEN IN GENT ....................................................................... 53

FIGUUR 15 EVOLUTIE VAN HET AANTAL OVERNACHTINGEN IN MECHELEN .............................................................. 57

Lijst met tabellen

TABEL 1 STEDEN MET 19000 TOT 40000 INWONERS ................................................................................................. 30

TABEL 2 MIDDELGROTE STEDEN MET CENTRALITEIT ................................................................................................. 32

TABEL 3 MIDDELGROTE STEDEN MET CENTRALITEIT EN EEN CITYMARKETINGPLAN ................................................ 33

TABEL 4 INWONERS HERENTALS ................................................................................................................................. 36

TABEL 5 WERKLOOSHEIDSGRAAD, WERKGELEGENHEIDSGRAAD EN ACTIVITEITSGRAAD HERENTALS ...................... 36

TABEL 6 GEMEENTELIJKE UITGAVEN, ONTVANGSTEN EN SCHULD ............................................................................ 37

TABEL 7 INWONERS OUDENAARDE ............................................................................................................................ 40

TABEL 8 ACTIVITEITSGRAAD, WERKLOOSHEIDSGRAAD EN WERKZAAMHEIDSGRAAD OUDENAARDE ....................... 41

TABEL 9 GEMEENTELIJKE UITGAVEN, ONTVANGSTEN EN SCHULD OUDENAARDE .................................................... 41

TABEL 10 INWONERS IEPER ........................................................................................................................................ 44

TABEL 11 WERKLOOSHEIDSGRAAD, WERKGELEGENHEIDSGRAAD EN ACTIVITEITSGRAAD IEPER .............................. 44

TABEL 12 GEMEENTELIJKE UITGAVEN, ONTVANGSTEN EN SCHULD .......................................................................... 45

TABEL 13 INWONERS ANTWERPEN ............................................................................................................................ 48


TABEL 15 INWONERS GENT......................................................................................................................................... 52

TABEL 16 WERKLOOSHEIDSGRAAD, WERKGELEGENHEIDSGRAAD EN ACTIVITEITSGRAAD GENT .............................. 52


TABEL 18 INWONERS MECHELEN ............................................................................................................................... 56

TABEL 19 WERKLOOSHEIDSGRAAD, WERKGELEGENHEIDSGRAAD EN ACTIVITEITSGRAAD MECHELEN ..................... 56


TABEL 21 VERSCHILLEN IN GEMEENTELIJKE INKOMSTEN EN UITGAVEN ................................................................... 61

TABEL 22 BUDGETTEN VOOR CITYMARKETING 2014 ................................................................................................. 61

TABEL 22 PERSONEELSAANTALLEN IN FYSIEKE EENHEDEN ........................................................................................ 62

1

1. Inleiding

Citymarketing blijft een trendgevoelig thema bij steden en gemeenten. Krantenartikels als ‘Brussel krijgt

een nieuw logo’ of ‘Antwerpen wil tourstart organiseren in 2020’, zijn het levende bewijs dat lokale

overheden het belang van citymarketing blijven (her)ontdekken. Ook wanneer Oostende Gentenaars

probeert te lokken met een nieuwe promotievideo, kan dit snel gelinkt worden aan citymarketing. Deze

voorbeelden zijn bijna allemaal gericht op de promotie van een grote stad. Maar ook middelgrote en

kleine steden in Vlaanderen springen meer en meer op de kar van citymarketing.

Citymarketing is echter meer dan alleen “publiciteit maken”. Net als bij gewone marketing gaat er een

heel proces aan vooraf en is het pas effectief als het wordt ingekapseld in de missie, visie en strategie

van de stad. Een belangrijk onderdeel van zo een end-to-end proces is de evaluatie. Toch wordt net deze

activiteit vaak vergeten of ongestructureerd uitgevoerd, waardoor citymarketing vooral een verpakking

zonder inhoud dreigt te worden.

In deze thesis wordt onderzocht of middelgrote steden hun citymarketingbeleid beter kunnen

evalueren.

De keuze viel op middelgrote steden omdat in de literatuur al snel bleek dat hierover nog te weinig te

vinden is. De meeste studies over citymarketing (en zelfs vele Urban-studies) zijn gericht op grote

steden. Deze steden komen in Vlaanderen echter niet veel voor (enkel de 13 centrumsteden kunnen als

groot beschouwd worden). Bovendien dringen zich net in deze middelgrote steden problematieken op -

zoals bijvoorbeeld de leegstand in de winkelstraten- waar citymarketing (een deel van) het antwoord op

kan zijn.

In het onderzoek werd ook “de evaluatie” expliciet opgenomen omdat dit nu ook in het bestuur en het

beleid van steden belangrijker wordt. De nood aan een gedegen beleidsevaluatie kwam onlangs nog

naar voor in een artikel in De Tijd waarin gesteld werd dat België te weinig leerde uit crisissen en er te

weinig transparantie is bij de evaluaties die worden uitgevoerd.

Naar aanpak toe werd in deze scriptie eerst in de literatuur bestudeerd wat citymarketing juist is en hoe

het in zijn werk gaat. Daarna is gekeken wat (middelgrote) steden zijn in Vlaanderen. Tot slot werd in de

literatuur onderzocht hoe evaluatie wordt toegepast in citymarketing en beleidsevaluatie (omdat

evaluatie van citymarketing als een onderdeel hiervan gezien kan worden).

Uit deze literatuurstudie ontstonden drie belangrijke onderzoeksvragen: ‘Wat is de huidige stand van

citymarketing en evaluatie bij deze middelgrote steden?’, ‘Wat doen de grote steden om citymarketing

te evalueren?’ en ‘Wat is het verschil tussen middelgrote en grote steden (of kleine en grote steden)?’

2

Deze drie vragen werden geanalyseerd aan de hand van zes (drie centrumsteden en drie middelgrote

steden) gevalstudies. Bij deze gevalstudies werden interviews afgenomen en gepubliceerde documenten

onderzocht.

Tot slot werden de resultaten van deze onderzoeksvragen samengevoegd om te antwoorden op de

vraag hoe middelgrote steden in Vlaanderen hun citymarketing beter kunnen evalueren.

Figuur 1 Proces van de thesis

Hoe kunnen middelgrote steden hun citymarketing beter evalueren?

Conclusies

Wat kunnen de kleine leren van de grote gelet op de verschillen die er zijn en wat zijn de gelijkenissen met de theorie

Onderzoek

Interviews met steden en onderzoeken beleidsdocumenten

Onderzoeksvragen

Wat doen de middelgrote steden? Wat is het verschil tussen kleine en grote

steden? Wat doen de grote steden?

Onderzoek in de literatuur

Citymarkting Steden Evaluatie

Doelstelling

Hoe kunnen middelgrote steden hun citymarketing beter evaluaren?

3

2. Literatuurstudie en ontwikkeling van onderzoeksvragen

In deze literatuurstudie wordt een overzicht gebracht van de bestaande theorieën rond citymarketing

en de context geschetst waarin deze tot stand gekomen is. Eerst wordt een breed beeld gegeven over

citymarketing, daarna wordt dieper ingegaan op (verschillen met) kleinere steden. Tot slot wordt

gekeken naar de bestaande evaluatiemethoden van het citymarketingbeleid.

2.1 Citymarketing

Hieronder worden de belangrijkste theorieën rond citymarketing weergegeven. Eerst wordt gepoogd

een definitie van citymarketing te bepalen en wordt het verschil met concepten als citybranding en city

promotion verklaard. Daarna wordt ingezoomd op de oorzaken, het proces en de doelgroepen van

citymarketing.

2.1.1 Definitie

Er is geen eenduidige omschrijving van het concept citymarketing. Dit komt onder meer omdat het een

nog een relatief jong studiegebied is. Naast citymarketing (of urban/ place marketing) worden vaak

begrippen gebruikt als: place promotion en city branding. Hoewel deze begrippen gelijkaardig zijn aan

het concept, verschillen ze toch ook sterk.

Citymarketing wordt beschouwd als een bijzondere vorm van marketing, al dan niet als onderdeel van

een grootschalig ontwikkelingsplan (Van den Berg, 1990). Daarom is het nuttig eerst te kijken hoe

marketing gedefinieerd wordt.

Het begrip marketing kent vele definities, meestal afhankelijk van de tijd en context waarin het gebruikt

wordt. Een vaak gebruikte definitie is die van Kotler (1967), ook gekend als de AMA definitie (American

Marketing Association). Hij definieerde marketing als “the analyzing, organizing, planning and

controlling of the firm’s customer – impinging resources, policies and activities with a view to satisfying

the needs and wants of chosen customer groups at a profit” (Kotler, 1967, p12).

In 1985 werd deze definitie door AMA aangepast als volgt: “Marketing is the process of planning and

executing the conception, pricing, promotion and distribution of ideas , goods and services to

create exchanges that satisfy individual and organization objectives”. De nadruk op winst viel hierbij

weg, voornamelijk omdat marketing steeds meer en meer werd toegepast in organisaties zonder

winstoogmerk (o.a. NGO’s en scholen maar zeker ook steden, gemeenten en zelfs provincies of

landen).

4

Vele omschrijvingen van citymarketing bevatten omwille van zijn verwantschap met marketing één of

meerdere elementen van deze definitie.

Zo schreef diezelfde Kotler jaren later, in 1993: “Place marketing means designing a place to satisfy the

needs of its target markets. It succeeds when citizens and businesses are pleased with their

communities, and meet the expectations of visitors and investors” (Kotler, 1993). Hierin is duidelijk af te

leiden dat voor Kotler ook bij citymarketing de klant (of beter nog, de doelgroepen), centraal moeten

staan.

Een andere definitie legt de nadruk op het eerste deel van de AMA definitie, namelijk het analyseren,

plannen, organiseren en controleren: “De essentie is dat het gaat om het gebruiken van

marketingconcepten, inzichten en instrumenten voor ‘plaatsen’ in de meest brede zin van het woord. In

de Nederlandse praktijk heeft citymarketing betrekking op steden (groot, middelgroot en klein), regio’s,

toeristische bestemmingen, maar soms ook op wijken, of op specifieke gebiedsontwikkelingen” (Braun,

Eshuis, Klein & Blijs, 2010, p1).

Algemeen wordt het grootste verschil met gewone marketing vooral duidelijk bij de P van Product. Dit is

bij steden nooit duidelijk gezien hun product zeer complex is. Eigenlijk kan de stad beschouwd worden

als een verzameling van allerlei producten wat het vermarkten hiervan niet vergemakkelijkt (Hankinson,

2001). Daarnaast worden vaak ook nog drie extra P’s erkend: politiek, participatie en personeel (Van den

Berg, 1990).

Hoewel het woord marketing in de naam te vinden is, zijn er ook mensen die citymarketing niet als

marketing beschouwen maar als een multidisciplinair beleidsinstrument dat naast marketing ook

elementen bevat van geografie en zelfs bestuurskunde (Buursink, 1991).

Citymarketing kan ook gezien worden als het vernieuwen van de identiteit van steden of zelfs het

creëren van een nieuwe identiteit voor deze steden (Dunn et al. ,1995). Hoewel dit zeer vaag is, geeft

het een eerste idee van het doel: zorgen voor een goed (of beter) beeld bij relevante stakeholders

(Kavaratzis & Ashworth, 2005). Dit beeld bestaat uit ideeën, stereotypen en mentale associaties (Zenker

& Erfgen, 2014) waardoor er een sterke band ontstaat met (city) branding.

City branding wordt vaak gezien als een speciale vorm van branding. Eenvoudig gesteld is branding het

creëren van een visuele identiteit voor het bedrijf of het product. Wanneer dit deel wordt van een

algemene bedrijfsstrategie, ethiek, waarden en doelen en indien naast klanten ook werknemers,

leveranciers en andere leden van de stakeholders zich hierin kunnen herkennen, kan dit leiden tot een

duurzaam competitief voordeel (Anholt, 2010).

5

Een duurzaam competitief voordeel wordt door Thomspon, et al. (2012) gedefinieerd als “lasting

reasons to prefer a firm’s products or services over those of its competitors”.

Een andere doelstelling van citymarketing kan zijn extra inkomen te verkrijgen door investeringen,

bedrijven, inwoners en bezoekers (toeristen en shoppers) aan te trekken en te behouden (Sadler, 1993).

Deze twee doelstellingen (creatie van imago en verkrijgen van inkomen) gaan uiteraard hand in hand. Zo

zullen steden met een goed ondernemersimago meer investeringen en bedrijven aantrekken en

omgekeerd. Een goede citymarketing campagne bevat zowel elementen van city branding als city

promotion, wat duidelijk gemaakt wordt in volgende figuur.

Stadspromotie werd door Short et al. (2000, p318) gedefinieerd als volgt:

“Place promotion involves the re-evaluation and re-presentation of place to create and market a new

image for localities to enhance their competitive position in attracting or retaining resources.” (Short et

al. ,2000, p318)

Hoewel citymarketing door velen (foutief) als hetzelfde beschouwd wordt, is dit slechts een van de vier

kernactiviteiten van een goed strategisch marketing plan (Kotler, Heider &Rein, 1993). Daarnaast zijn

efficiëntie, creëren van gepaste aantrekkingen en zorgen voor een goed ‘product’ (in dit geval zorgen

voor goede diensten en omkadering) (Kotler et al. ,1993).

Marketing in het algemeen wordt meestal in verband gebracht met promotie, maar bij regiomarketing is

promotie slechts een van de middelen. Ook ruimtelijke en organisatorische maatregelen (vaak als ppp’s

(privaat publieke partnerschappen)) behoren tot de instrumenten van regionale beleidsmakers.

Ruimtelijke maatregelen zijn hierbij gericht op daadwerkelijk veranderingen van de situatie van de regio.

(Pellenbarg & Meester, 2009). In vele gevallen wordt dit echter vergeten waardoor citymarketing enkel

promotionele activiteiten bevat en vaak niet zal werken (Gildo Seisdedos, 2006).

2.1.2 Evolutie van Citymarketing

De eerste vormen van citymarketing zijn te vinden in de achtste eeuw toen Leif Erickson landgenoten

zocht die samen met hem het net ontdekte Groenland wilden bewonen. Hoewel dit strikt gezien place

selling is, kunnen de fundamenten van de huidige citymarketing hierin gevonden worden (E.G. Arnold &

Kuusisto 2000; Gold & Ward 1994).

Product promotie

Regio als product

Plaats branding

Regio als brand

STADSMARKETING

Figuur 2: Stadsmarketing als synthese van promotie en branding

6

Place selling is een meer functionele aanpak van plaats promotie, gebaseerd op advertentietechnieken

(Kotler et al., 2002).

Ward (1998), beschreef place selling als een proces van vier fasen. ‘Agricultural promotion’

(bijvoorbeeld aantrekken van settlers in US en de kolonies (Gold, 1994)), gevolgd door ‘Urban Functional

Diversity’ (waarbij men voornamelijk toeristen probeerde te lokken naar de steden of het platteland).

Het aantrekken van industriële bedrijven en tot slot ‘Urban Regeneration’ (aantrekken van nieuwe

bronnen van inkomen) beschouwde Ward als de laatste twee fasen.

Vanaf de jaren ‘80 evolueerde dit concept meer en meer tot citymarketing zoals het nu gekend is,

waarbij de nadruk minder ligt op promotie en meer op een geïntegreerd marketingbeleid. Dit was onder

andere een gevolg van de-industrialisatie (waardoor bedrijven weg trokken uit de stad). Steden

reageerden hierop door meer en meer te handelen als bedrijven die dus ook marketing moesten

gebruiken (Hannigan,2003).

Een derde fase richt zich op city branding (of het creëren van een beeld rond de stad). Dit beeld moet

zowel betekenisvol zijn voor de bestaande ‘gebruikers’ (inwoners, bedrijven, toeristen) als voor

potentiele, nieuwe gebruikers (Barke, 1999). Kavaratzis (2004) gaat hierin zelfs nog verder en wil via

citybranding, emotionele betrokkenheid creëren en onderhouden met steden. Momaas (2002) linkte

citybranding ook (als strategie) aan het herpositioneren van steden.

2.1.3 Nood aan marketing in steden

Vanwaar komt deze interesse om marketing tools toe te passen op steden? Algemeen worden hier vier

verschillende oorzaken gezien:

1. Verhoogde concurrentie tussen steden (Kotler et al.,1993, Ashworth, 1990)

2. Te veel aan bedrijventerreinen door een shift naar de diensteneconomie (Van den Berg,

Klaassen en Van der Meer, 1990)

3. Decentralisatie van het beleid (Van den Berg, Klaassen en Van der Meer, 1990)

4. Ontwikkelingen in transport en communicatie (Gildo Seisdedos, 2006)

Verhoogde concurrentie tussen gemeenten en steden ontstond door de globalisering en stijging van de

flexibiliteit van kapitaal (Kotler et al. ,1993; Ashworth, 1990). Specifiek voor Europese landen zorgden de

Europese integratiegolven voor een steeds groter doelpubliek voor steden die op nieuwe manieren

aangetrokken werden (Allaert & Tijdgat, 1994), maar ook voor meer spelers op de markt.

Een shift naar de diensteneconomie leidde ertoe dat bedrijven opnieuw naar de stad trokken en zich

niet langer alleen op bedrijventerreinen konden vestigen.

7

Gecombineerd met economisch moeilijke periodes (o.a. de energiecrisissen) zorgde dit voor een grote

leegstand op bedrijventerreinen waarin vaak zwaar geïnvesteerd was. Bedrijven die zich wel nog op

deze terreinen wilden vestigen, hadden hierdoor veel meer onderhandelingsmacht, waardoor steden

zich moesten onderscheiden van elkaar. Om zich van elkaar te kunnen onderscheiden, hadden de

steden nood aan nieuwe instrumenten.

Een opkomende decentralisatie van de beslissingsmacht (steden kregen meer en meer bevoegdheden

om een eigen beleid te voeren en beslissingen nemen), verhoogde ook de nood aan nieuwe vormen van

beleid (Van den Berg, Klaassen en Van der Meer, 1990).

Daarnaast zorgen ontwikkelingen in transport en communicatie ervoor dat er een grotere

interterritoriale concurrentie binnen hetzelfde land is tussen de steden en regio’s onderling waardoor ze

meer en meer beschouwd kunnen worden als bedrijven en dus ook zo moeten gaan handelen (Gildo

Seisdedos, 2006). Door de verhoogde flexibiliteit die ondernemingen krijgen, gingen ze ook hun

vestigingslocatie in vraag stellen en beoordelen op nieuwe elementen. Voorbeelden hiervan zijn het

niveau van onderwijs, aanwezigheid van universiteiten, levenskwaliteit (Kotler,et al. ,1993).

Sinds 2008 is de nieuwe opflakkering van citymarketing ook deels te verklaren omdat het als antwoord

gebruikt wordt op onzekerheden die ontstaan in tijden van economische instabiliteit (Herrschel, 1998 ;

Ward, 1998).

2.1.4 Proces

Hoewel er uiteraard geen blauwdruk bestaat voor een succesvolle citymarketing campagne komen

enkele fasen wel meerdere malen terug in verschillende modellen. Het is niet verwonderlijk dat deze

verschillende stappen ook in gewone marketingcampagnes voorkomen, zij het met een andere invulling.

Het wordt als een continu proces beschouwd waarbij na elke evaluatie van de campagne een nieuwe

analyse van de huidige situatie in gang gezet kan worden die een nieuwe campagne zal kunnen inleiden.

Definiëring van de regio

Analyse van het

regiokapitaal

Ontwikkeling van de

strategie

Uitvoeren van de strategie

Evaluatie en monitoring

Figuur 3 Stappen in het citymarketingproces

8

1. Definiëring van de regio/ stad

Alvorens een campagne te kunnen opstarten, is het van groot belang de regio in kwestie duidelijk te

definiëren. Gezien regio’s vaak overlappen of er meerdere regio’s bij elkaar kunnen zitten, zal het nodig

zijn duidelijk te af te bakenen welke regio bedoeld is.

2. Verdieping – Analyse

In een eerste fase zullen steden moeten kijken waar ze al staan. Hierbij wordt enerzijds gekeken naar

het aanbod van de stad maar anderzijds zeker ook naar de noden van de stakeholders. Het aanbod

bestaat uit harde elementen (infrastructuur), zachte elementen (beelden verbonden met de stad,

gevoelens en percepties die in verband worden gebracht met de stad) en de relatieve positie van de

stad ten aanzien van zijn (directe) omgeving (Oyaert & Beernaert, 2014). Andere stappen die kunnen

genomen worden, zijn concurrentieanalyses en benchmarking (Van den Bergh, 1990).

Door de complexiteit van de steden zal dit proces volgens Ashwoorth & Voogd (1990) moeilijker zijn dan

bij gewone producten. Vaak gebruikte analysemethoden zijn een Swot-analyse en een nulmeting.

De SWOT-analyse (Strengths, Weaknesses, Oportunities and Threaths) is een vaak gebruikte methode

waarbij gekeken wordt naar elementen uit de interne omgeving (sterktes als zwaktes) en uit de externe

omgeving (mogelijkheden en bedreigingen). Hoewel dit vaak als een analysetechniek wordt beschouwd,

is het eerder een synthesemethode. Daarom wordt de SWOT-analyse vaak gecombineerd met een

confrontatiematrix waarbij de interne elementen met de externe worden vergeleken om tot een goede

strategie te komen (Van Herck, 2015).

De nulmeting (ook zero measurement methode genoemd), meet de huidige toestand voor dat het

citymarketing proces is opgestart. Later kan deze meting gebruikt worden om de effecten van

citymarketing of branding te meten in de eindevaluatie. Door een nulmeting uit te voeren kunnen alle

relevante onderdelen van een regio in kaart gebracht worden (Vital rural marketing).

3. Ontwikkeling van strategie en visie

Vanuit de analyse die gemaakt werd over de stad, zullen beleidsmakers nu een strategie en visie moeten

formuleren. Verschillende fasen in de levenscyclus van de stad zullen hierbij dan ook een andere aanpak

vragen (Ashwoort & Voogd, 1990).

Formulering van een visie voor de regio is een eerste belangrijke stap zijn. Deze visie zal uitmaken waar

de regio naar toe wil (Thompson et al. ,2012).

9

Volgende stappen hierin zijn de segmentering en positionering van de stad, kiezen van de juiste

doelgroepen en formuleren van doelstellingen. Het kiezen van de juiste, relevante doelstellingen zal van

groot belang zijn voor de latere evaluatie van de campagne. Hieruit moet ook blijken wat de prioriteiten

zijn. Over de doelgroepen (die duidelijk zullen verschillen van gewone marketing) wordt later meer

gezegd.

Daaruit moet dan een strategie voortvloeien die hierbij aansluit. Kotler et al. (1993) geven hierbij 4

mogelijke strategieën voor steden:

a) Herbevestiging van het huidige (positief) imago

b) aantrekking door nieuwe elementen

c) aantrekking door bestaande infrastructuur

d) aantrekking via zwakke elementen zoals mensen en sfeer

4. Uitwerking en implementatie van een projectplan

In deze fase worden de verschillende elementen van de marketing mix geselecteerd op basis van de

bepaalde strategie, doelgroepen en doelstellingen.

Zoals eerder vermeld zal deze marketingmix enigszins verschillen. Ashwoorth & Voogd (1990)

onderscheiden vier specifieke citymarketing instrumenten: Promotionele, Ruimtelijk-functionele,

organisatorische en financiële maatregelen.

Opnieuw is het van belang te benadrukken dat een combinatie van elementen essentieel is en er niet

enkel gebruik gemaakt kan worden van promotie.

5. Evaluatie, monitoring en bijsturing

Deze laatste stap is een zeer belangrijke die vaak over het hoofd wordt gezien. Evaluatie van de

campagne moet kijken naar de effectiviteit van de campagne en inschatten of de gestelde doelen

gehaald zijn (De Pelsmacker, Geuens & Van Den Bergh, 2001). Daarbij moet niet alleen gekeken worden

naar de individuele activiteiten maar ook naar het integrale effect.

Hierbij kunnen gewone onderzoeksmethoden (pre-test, post-test) gebruikt worden.

Naast een eindevaluatie zullen ook resultaten moeten bijgehouden worden tijdens de duur van de

campagne. Dit noemt men dan monitoring. Op basis hiervan kunnen projecten eventueel bijgestuurd

worden of andere projecten prioritair gesteld worden.

Om de totale impact te meten zijn enkele modellen ontwikkeld, ook voor monitoring zijn er een aantal

systemen, vaak best practice systemen ontworpen Deze worden later uitgebreid besproken.

10

2.1.5 Doelgroepen

Citymarketing is steeds gericht op drie (of afhankelijk van de auteur) vier doelgroepen (Kotler et al.,

1993, Van Den Bergh et al., 1990). Citymarketing zal nooit alleen gericht zijn op het aantrekken van deze

groepen maar ook op het behouden van de bestaande.

1. bewoners

2. bedrijven

3. toeristen/recreanten

4. shoppers

Deze laatste groep kan beschouwd worden als een vorm van toerisme maar wordt vaak vergeten in de

vakliteratuur (Goubin,2014). Elke doelgroep heeft aparte noden en dient op een andere manier

aangesproken te worden. Toch zullen er vaak interacties zijn tussen de groepen. Zo kan een bewoner

ook bedrijfsleider zijn van een KMO uit de stad en zullen winkels (bedrijven) zowel toeristen, shoppers

als bewoners van dienst zijn. Naast interacties kunnen tegenstrijdige belangen ook zorgen voor

conflicten tussen de groepen (Van den Bergh et al. ,1990).

Een laatste doelgroep kan ook de investeerders zijn. Hiermee worden o.a. banken,

vastgoedmaatschappijen en bouwbedrijven bedoeld, die kapitaal investeren in projecten of locaties, wat

de ontwikkeling van de stad ten goede komt (Braun, 2008). Een recent voorbeeld is de investering van

bouwbedrijf Ghelamco in het nieuwe stadion van voetbalploeg AA Gent.

11

2.2 Steden en gemeenten

Uiteraard is het onmogelijk om over citymarketing te spreken zonder een wel afgebakende kennis te

hebben van het begrip ‘stad’. Hieronder wordt getracht een goede omschrijving hiervan te vinden.

Daarnaast wordt het onderscheid gemaakt tussen steden en gemeenten en worden enkele

classificatiemethoden van steden in Vlaanderen besproken.

2.2.1 Definitie van het concept

Hoewel iedereen weet wat een stad is, is het een complex te omschrijven woord waarbij vaak niet

verder gegaan wordt als ‘een relatief grote, dichtbevolkte en permanente nederzetting van sociaal

heterogene personen’ (Wirth, 1951). Dit is echter een zeer vage beschrijving gezien men zich kan

afvragen hoe groot (of hoe dichtbevolkt) een stad dan moet zijn. Bovendien zorgt dit voor weinig

vergelijking tussen landen gezien een nederzetting van 1000 mensen in regio A een stad kan zijn, maar

niet in regio B.

Ook het verschil tussen gemeente en stad, hangt af van land tot land. Specifiek toegepast op België

worden alle gemeenten als stad beschouwd die sinds het Koninklijk Besluit van 1825 stadsrechten

verkregen. Dit werd in 1977 uitgebreid tot de fusiegemeenten en andere steden die op basis van

historische gegevens of op basis van hun hedendaagse positie als stad beschouwd konden worden

(Catteeuw, 2010).

Men kan zich echter afvragen of het wel nuttig is om een studie over citymarketing te beperken tot

steden. Zeker in België, waar een complexe politieke structuur de bevoegdheden verdeelt over

gewesten, provincies en gemeenten en waar bovendien slechts enkele (globaal gezien) grote steden

zijn. Daarom wordt citymarketing zelden beperkt tot een stad maar geldt het beleid meestal voor de

hele gemeente. Hoewel er gemeenten bedoeld wordt, spreekt men uit gemakkelijkheidsoverwegingen

(en gezien het gewicht van de stad binnen de gemeente) vaak over stad in plaats van gemeente. Dit

wordt ook toegepast in deze thesis.

2.2.2 Classificatie van steden in Vlaanderen

Een belangrijker onderscheid dient gemaakt te worden tussen grote steden en kleine steden. Zeker in

het kader van deze thesis, die specifiek gericht is op deze kleinere steden. Dit wordt meestal gedaan

door de creatie van clusters met daarin steden met gelijkaardige kenmerken. Twee belangrijke

classificaties richten zich hierbij op verschillende kenmerken.

De hiërarchie van nederzettingen in Vlaanderen (Van Hecke et al. ,2011) maakt gebruik van de theorie

van de centrale plaatsen van Walter Christaller (1933). Hierbij onderzocht hij regelmatigheden in de

grootte, het aantal van en de locatie van de nederzettingen in één gebied. Hij concludeerde dat er een

hiërarchie van kernen bestond op basis van voorzieningen.

12

Bepaalde kernen hebben dan meer voorzieningen dan andere, waardoor ze ook belangrijker en groter

zullen worden. Rond elke kern ontstaat dan een verzorgingsgebied dat kleinere kernen bevat. In een

ideale situatie volgens Christaller zijn alle kernen zo gespreid dat iedereen binnen een verzorgingsgebied

een minimale toegang heeft tot alle voorzieningen.

Het woord voorzieningen is zeer ruim. Dit gaat van bakkers tot recreatieterreinen tot ziekenhuizen.

De classificatie van Van Hecke bekijkt acht soorten voorzieningen:

1. Medische, maatschappelijke en sociale zorg

2. Sport, recreatie en horeca.

3. Diensten met loketfunctie

4. Overheidsfuncties

5. Cultuur

6. Onderwijs

7. Verkeersfunctie

8. De detailhandelsfunctie

Tot slot kijkt het ook nog naar de globale uitrusting en haar structuur.

Dit werd ook toegepast bij de opstelling van de Ruimtelijke Structuurplan Vlaanderen. Hierdoor kan men

in Vlaanderen een classificatie maken van vijf niveaus:

1. Groot-regionaal stedelijk niveau

2. Niveau van de zeer goed uitgeruste kleine stad

Ieper, Dendermonde, Geel, Lier, Halle, Tongeren, Knokke-Heist, Diest, Oudenaarde, Tienen,

Waregem, Vilvoorde en Herentals

3. Niveau van de goed uitgeruste kleine stad

Aarschot, Asse, Maaseik, Eeklo, Mol, Tielt, Sint-Truiden, Lokeren, Zaventem, Geraardsbergen,

Maasmechelen, Ninove, Deinze, Beveren

4. Niveau van de zwak uitgeruste kleine stad

5. Niveau van de niet-stedelijke kernen

Deze verdeling van de gemeenten over de niveaus werd gedaan op basis van het absoluut aantal van

voorzieningen (waarbij rekening gehouden werd met de zeldzaamheid van de voorziening, het relatief

aantal van voorzieningen (vergeleken met het aantal inwoners) en de appreciatie van de voorziening

door de bewoners (het gebruik van de voorziening) (Van Hecke ,et al. ,2011).

13

Een andere veel gebruikte classificatie is de Sociaal-economische typologie van de gemeenten opgesteld

(ook gekend als de Belfius-indeling) door de Belgische grootbank Belfius (Dessoy, 2007). Deze

classificatie verdeelt de gemeenten over homogene groepen om zo de financiële toestand1 van deze

gemeenten te kunnen vergelijken. Hierbij werden de factoren zo gekozen dat ze een duidelijk beeld

gaven van volgende dimensies:

1. bestemming van de bodem en van de gebouwen, kenmerken en uitrustingsgraad van de

woningen

2. niveau van de inkomsten (van de gezinnen en uit de grondbelasting)

3. economische activiteit en structuur van de beroepsbevolking

4. structuur en evolutie van de bevolking

5. voorzieningen van algemeen nut, externaliteiten en aantrekkingskracht

Hierbij werden negen factoren opgesteld door middel van een factoranalyse. Hierna werd een

clusteranalyse uitgevoerd met de verschillende steden. Vervolgens werden deze clusters vergeleken

over de factoren. De opdeling van de clusters is te vinden in figuur 3 (Dessoy, 2007).

De middelgrote steden in deze classificatie (figuur 4) vertonen sterke gelijkenissen met de (zeer) goed

uitgeruste kleine steden die gevonden werden bij Van Hecke.

De steden onderverdeeld in cluster V5 zijn: Aarschot, Diest, Tienen, Halle, Geel, Herentals, Lier, Mol,

Sint-Truiden, Tongeren, Leopoldsburg, Dendermonde, Geraardsbergen, Eeklo, Ninove, Oudenaarde,

Wetteren, Zottegem, Diksmuide, Ieper, Poperinge, Torhout, Veurne en Tielt.

1 Dit komt omdat Belfius (vroeger Gemeentekrediet) de gemeenten als belangrijkste aandeelhouders en klanten

hadden. Hierdoor beschikte de bank over deze gegevens maar ook de nood deze analyse uit te voeren

14

Figuur 4: Samenvatting van de 16 clusters van Vlaamse gemeenten uit Sociaal economische typologie van de gemeenten

(Dessoy, 2007, p19)

15

2.3 Citymarketing bij kleine steden

Hoewel er al veel onderzoek is gedaan naar citymarketing, wordt slechts zelden gekeken naar kleine

steden. Meestal richten gevalstudies zich enkel tot grote steden.

Dit is niet alleen het geval in studies specifiek over citymarketing, maar ook in de Urban-studies worden

deze middelgrote steden vaak over het hoofd gezien. Dit is zeker opvallend in Europa omdat het

grotendeels uit deze steden bestaat.

Dé grote verschillen tussen citymarketing bij grote steden en kleine steden, kunnen uit de literatuur

moeilijk worden afgeleid.

Hierbij kunnen de resultaten uit de Citymarketing monitor (Braun, et al. , 2010) evenwel meer

duidelijkheid geven. Hierin werd een grootschalig onderzoek uitgevoerd naar citymarketing in

Nederland. Wanneer het aantal respondenten uit kleine steden vergeleken werd met het percentage

van kleine steden uit Nederland, was er duidelijk een verschil. Een conclusie die men hieruit trok was dat

kleine steden minder aan citymarketing deden. Datzelfde onderzoek deed ook navraag bij knelpunten

(en dus redenen om niet (langer) aan citymarketing te doen. Hierbij kwamen vooral budgettaire

problemen naar boven, wat extra zal doorwegen bij kleinere steden (met kleinere budgetten). Het is

daarbij niet onredelijk te denken dat dit ook voor kleine steden in België het geval is.

De kostenproblematiek wordt ook bevestigd door een artikel van Ryan Holeywell (2012) die de

kostenplaatjes (tot 200.000 USD) van citymarketing campagnes bij kleine steden in de VS, in vraag

stelde.

Ook een onderzoek van Fracastorro & Karani (2014) stelde dat het voornaamste verschil tussen grote en

kleine steden het budget is. Hierdoor zullen de acties die door kleine steden ondernomen worden

kleinschaliger zijn en meer vergelijkbaar zijn met de marketing aanpak van kleine ondernemingen.

Een kleine rondvraag bij enkele kleine steden in Vlaanderen (meer bepaald: Aarschot, Dendermonde,

Eeklo, Geel, Geraardsbergen, Halle, Herentals, Ieper, Lier, Mol, Ninove, Oudenaarde, Sint-Truiden, Tielt,

Tienen, Tongeren) leerde dat ze zelf denken aan city marketing te doen maar dat dit vaak

ongestructureerde acties zijn, en dan nog vaak enkel gericht op stadspromotie.

16

2.4 Evaluatiemethoden

In een wereld waarin cijfers een steeds belangrijkere rol spelen om beslissingen te verantwoorden, wint

ook het monitoren en evalueren van resultaten en activiteiten aan belang. Er is niet alleen een stijgend

belang van evidence based decision making bij bedrijven, ook overheden zien meer en meer het belang

in van beleidsevaluatie (Bouckaert, De Peuter, De Smedt, 2007).

Gezien citymarketing veel geld kost en de budgetten bij kleinere steden beperkter zijn, verwacht men

dat dit daar zeker het geval is. Door de complexiteit van citymarketing, wordt dit vaak niet gedaan of op

een foutieve manier.

In dit stuk worden eerst de fundamenten van beleidsevaluatie bekeken omdat citymarketing hiervan

een onderdeel is.

Daarnaast worden monitorsystemen uitgelegd en praktijkvoorbeelden uit citymarketing van grote

Nederlandse steden gegeven. Tot slot wordt gekeken naar de mogelijkheid om andere

evaluatiesystemen (in dit geval return on investment) toe te passen op citymarketing.

2.4.1 Beleidsevaluatie

2.4.1.1 Theoretisch kader

Alvorens de motieven en processen van beleidsevaluatie uit te leggen is het altijd handig te weten wat

beleidsevaluatie nu juist is. Volgende definitie van McDavid en Hawthorn geeft meteen een goed beeld.

‘Evaluation can be viewed as a structured process that creates and synthesizes information intended to

reduce the level of uncertainty for decision makers and stakeholders about a given program or policy. It

is usually intended to answer questions or test hypotheses, the results of which are then incorporated

into the information bases used by those who have a stake in the program or policy. Evaluations can

also discover unintended effects of programs and policies, which can affect overall assessments of

programs or policies’ (McDavid, Hawthorn, 2006).

Deze definitie geeft goed weer wat het motief is achter beleidsevaluatie (verminderen van onzekerheid,

bekijken van effecten) en wie er allemaal belang bij heeft (Beleidsmakers, stakeholders) (Bouckaert et

al., 2007).

Algemeen worden beleidsleren, verantwoording van het beleid, ondersteuning van het beleid en

opvolging van de beleidsuitvoering en bijdragen tot institutionele ontwikkeling van de betrokken

organisatie gezien als de voornaamste motieven om beleidsevaluatie te gaan toepassen.

17

De eerste drie lijken ook te gelden voor citymarketing. Zo zullen de steden via evaluatie hun beleid

kunnen verantwoorden aan de bewoners (en eventueel andere doelgroepen) maar zullen ook de

verantwoordelijke diensten gedane acties kunnen verantwoorden. Zoals gezien in §2.1.4 zal

beleidsevaluatie ook helpen om beter te werken in volgende citymarketingcampagnes (beleidsleren

dus). Ook ter ondersteuning zal evaluatie belangrijk zijn, bijvoorbeeld bij de keuze van bepaalde

doelstellingen zal evaluatie van alternatieven belangrijk zijn (Bouckaert et al., 2007).

Deze verschillende motieven zullen leiden tot verschillende evaluatiemomenten en types. De drie types

van evaluatie zijn de ex post evaluatie, ex ante evaluatie en de tussentijdse evaluatie elk geleid door een

ander motief. Op volgende figuur werden deze geplaatst in het proces van het beleid (Bouckaert et al.,

2007).

Figuur 5 Evaluatietypes gesitueerd in de beleidscyclus uit Handleiding beleidsevaluatie deel 1 (Bouckaert, et al., p36, 2007)

18

Dit werd ook toegepast op de fasen in het citymarketing proces.

Figuur 6 Evaluatietypes gesitueerd in het citymarketing proces

Naar gelang het gebruikte onderwerp van evaluatie gaan er ook verschillende criteria ontstaan. Zowel

de doelstellingen van een beleid, de uitvoering van ene beleid en de resultaten kunnen telkens het

onderwerp vormen voor evaluatie.

Bij evaluatie van doelstelling kunnen zowel de relevantie tot de problemen (zijn alle gestelde problemen

correct vertaald naar doelstellingen), als de coherentie en consistentie van de doelstellingen gemeten

worden. (Interne) coherentie is de mate waarin doelstellingen een samenhangend geheel vormen.

(Externe) consistentie is dan weer de mate waarin doelstellingen compatibel zijn met elkaar (Bouckaert

et al., 2007).

Evaluatie van de uitvoering is vooral gericht op efficiëntie (verschil tussen input (middelen en mensen)

en output (acties)) en op de processen. Dit laatste beslaat dan weer de wijze waarop tot beslissingen is

gekomen.

Tot slot kunnen ook de resultaten gemeten worden op verschillende criteria. Hierin wordt een

onderscheid gemaakt tussen output, resultaten en impact. Output zijn de acties die voortkomen uit het

beleid. Resultaten zijn dan weer gelinkt aan operationele doelstellingen, impact aan strategische

doelstellingen.

19

Figuur 7 Output, resultaten en impact (Idea Consult, 2016)

Evaluatie van resultaten is waarschijnlijk de meest gekende vorm van evaluatie. Doelbereiking en

effectiviteit zijn twee aan elkaar verwante begrippen. Doelbereiking kijkt naar de mate waarin

doelstellingen zijn gehaald terwijl effectiviteit kijkt naar de effecten of veranderingen die toe te

schrijven valt aan de output. Hieraan verwant is kosteneffectiviteit die input met resultaten gaat

vergelijken. Evaluatie van de duurzaamheid gaat over de impact, ook nadat de output weg is.

Adequaatheid tot slot vergelijkt dan weer de impact van het beleid met de originele problematieken.

Figuur 8 Kader beleidsevaluatie (Idea Consult, 2016)

20

Tot slot is het nog interessant deze criteria te vergelijken met de drie types van evaluatie. In figuur 8

wordt weergegeven welke criteria in ex ante, ex post en tussentijdse evaluatie gebruikt worden

(Bouckaert et al, 2007, p72).

Figuur 9 Evaluatiecriteria voor ex ante, tussentijdse en ex post evaluatie (Bouckaert et al., 2007, p72)

Algemeen worden er vier stappen onderscheiden in het evaluatieproces. Eerst moet het evaluatiedesign

ontworpen worden. Dit is een technische voorbereiding (hoe gaat men meten, wie gaat men

ondervragen, welke analysetechnieken worden toegepast, welke evaluatiecriteria kiest men, vastleggen

van een referentiekader waarmee de resultaten vergeleken worden) als een inhoudelijke voorbereiding

(wat wil men te weten komen). Daarna volgt de effectieve gegevensverzameling waarbij zowel nieuwe

bronnen als bestaande gegevens zullen gebruikt worden. De volgende stap zal dan de effectieve analyse

zijn van de gegevens. Dit wordt gedaan in functie van de vooropgestelde evaluatiecriteria in de eerste

stap. Tot slot moeten uit de analyse conclusies getrokken worden. Hierbij worden de resultaten

vergeleken met een referentiekader. Dit kan in twee fasen gebeuren (afhankelijk van het aantal criteria).

Een eerste fase waarin een aantal criteria apart worden beoordeeld en een tweede fase waarin een

algemene conclusie wordt getrokken (Bouckaert et al., 2007).

21

2.4.1.2 Gebruikte technieken

Afhankelijk van de fase waarin de analyse zich bevindt (structureren, dataverzameling, analyse of

concluderen), zullen er verschillende technieken gebruikt worden. De technieken kunnen kwantitatief of

kwalitatief zijn, prospectief of retrospectief en daarnaast ook innovatief of stabiel zijn. Deze laatste

onderverdeling kijkt naar de mate waarin de technieken al zijn verfijnd en veelvuldig zijn toegepast (De

Peuter et al., 2007).

Voor een uitgebreide lijst met technieken die gebruikt kunnen worden bij beleidsevaluatie wordt

verwezen naar ‘Handleiding beleidsevaluatie deel 3: evaluatietechnieken’ door De Peuter, De Smedt en

Bouckaert.

2.4.2 Monitorsystemen

2.4.2.1 Theoretisch kader

Monitoring (ook performance measuring of prestatiemetingen genoemd) is een systeem waarbij

systematisch zaken gemeten worden zonder hieruit conclusies te trekken. Het wordt dus vooral gebruikt

om de huidige situatie in de gaten te houden en kan ook als early warning system gebruikt worden (De

Peuter, De Smedt, Van Dooren en Bouckeart, 2007). Chen (2005) definieerde het als volgt:

“Performance monitoring involves using indicators to follow the implementation process and outcomes

of a program across time. Program monitoring is helpful as a provider of the kind of basic information to

which nearly all programs wish to have access: a set of vital statistics concerning the program

implementation and outcomes. Process monitoring is the periodic collection of implementation

information. Outcome monitoring is the periodic collection of information on outcomes of a program.”

In Vlaanderen zijn er vele monitorsystemen in de steden waarvan de stadsmonitor, opgesteld door de

Vlaamse overheid, de bekendste is.

Van Leeuwen (2011) beschreef in zijn masterthesis hoe de grootste steden van Nederland dit probleem

aanpakten. Theoretisch gezien zou een goed monitorsysteem moeten vertrekken vanuit een goed

strategisch plan waaruit goede doelstellingen naar voren moeten komen (zie § 2.1.4). Deze

doelstellingen moeten in de mate van het mogelijke meetbaar zijn. De doelstellingen moeten dus

geformuleerd worden via het SMART-principe.

SMART is een acroniem van de woorden specifiek, meetbaar, aanvaardbaar (relevant), realistisch en

tijdsgebonden. Dit zijn de eigenschappen waaraan goede doelstellingen moeten voldoen. Doelstellingen

die op deze wijze worden geformuleerd zijn achteraf beter meetbaar en komen dus beter van pas bij

evaluaties.

22

Voor elke doelstelling moeten dan minstens één maar vaak meerdere indicatoren bepaald worden die

de realiteit achter deze doelstelling zullen weergeven. Deze indicatoren moeten valide, relevant en liefst

eenvoudig zijn. Niet alleen moeten er indicatoren gevonden worden per doelstelling maar ook per

doelgroep (bvb. aantal museumbezoekers wanneer de doelgroep toeristen zijn en de doelstelling een

stijging van museumbezoekers). Ook contextvariabelen (zoals de economische groei van het land,

federaal beleid, …) moeten hierin opgenomen worden (Lemaître, 2002).

Voor elke indicator zou dan een streefnorm moeten worden gesteld (een verdere verfijning van de

doelstelling). Een verwijzing naar concurrenten in elke doelgroep is vaak noodzakelijk. Door de grote

hoeveelheid indicatoren (per doelstelling, per doelgroep en contextvariabelen) bij citymarketing,

kunnen voor sommige indicatoren ook groepsdoelen worden opgesteld. Deze indicatoren worden dan

gebundeld (op basis van eenzelfde doelgroep of onderwerp) (Lemaître, 2002).

Daarna kan de monitor worden uitgevoerd door gegevens te verzamelen, te rapporteren, te analyseren

en te gebruiken in het beleid. De monitor kan echter ook dienst doen als gegevensverzameling voor de

eindevaluatie (§2.4.1.1).

2.4.2.2 Praktijkvoorbeelden

In de praktijk stelt van Leeuwen (2011) dat de grootste problemen op een aantal vlakken zitten. Vaak

zijn de doelgroepen niet duidelijk afgebakend en zijn de doelstellingen vaag en niet meetbaar. Indien er

meetbare doelstellingen zijn opgesteld zijn deze vaak gericht op één doelgroep en komen andere

doelgroepen niet aan bod.

Tot slot ziet hij dat monitoring al te vaak gebruikt wordt om het beleid te verantwoorden maar niet om

het beleid te veranderen/verbeteren. Zelfs indien ze een goed monitorsysteem hebben, wordt dit niet

of foutief gebruikt.

Gekende voorbeelden uit Nederland zijn het TROM (Toeristische-Recreatieve Ontwikkelingsmonitor)

van Groningen en of het rapport citymarketing van Den Haag. In Den Haag hebben ze bij het analyseren

van de resultaten een onderscheid gemaakt tussen Outcome (producten, diensten en/of activiteiten die

de doelstellingen van beleid moeten realiseren) & Output (het maatschappelijke effect dat met het

beleid wordt nagestreefd) (Den Haag, 2011).

23

2.4.3 Return on Investment als evaluatiesysteem

Een tweede evaluatiemoment is de eindevaluatie van de campagne. Hierbij wordt bepaald of de

doelstellingen gehaald waren en wat de effecten zijn van de campagne. Dit is opnieuw zeer moeilijk bij

citymarketing gezien er ook zeer veel externe effecten spelen waarmee rekening moet gehouden

worden. Bovendien blijven vele steden meer werken met impuls-marketing dan met een echt

strategisch beleid, wat het analyseren nog moeilijker maakt (Goubin, 2010).

Een veelgebruikte manier om projecten te evalueren bij bedrijven is door gebruik te maken van de ROI

(of Return On Investment) waarbij men simpel gesteld kijkt naar het rendement verkregen op gedane

investeringen. Deze formule zou ook van pas kunnen komen bij het analyseren van zulke impuls-

marketing projecten (Goovaerts, Van Biesbroeck, Van Tilt, 2011). Gezien er bij citymarketing vaak

indirecte output ontstaat, is de klassieke formule moeilijk bruikbaar. Ook is de output vaak het resultaat

van verschillende investeringen (over verschillende tijdstippen) en zijn de meeste opbrengsten moeilijk

uit te drukken in monetaire waarden.

Goovaerts et al.(2011) gebruikte de basis van dit systeem en combineerde het met een IPM (Integrated

performance Measurement) systeem. Een IPM-systeem koppelt de strategische visie aan de doelen en

zoekt hiervoor dan parameters die dan weer terugkoppelen aan de originele doelen (Johnsson, 1990).

Het is dus vergelijkbaar met de monitorsystemen (§2.4.1.1.). Door deze systemen te combineren

verkregen ze zowel gegevens over prestaties ten aanzien van klantentevredenheid (in dit geval bij de

doelgroepen) als informatie over de efficiëntie. Bovendien toont het alle informatie met vergelijkingen

naar de belangrijkste concurrenten van de stad.

24

2.5 Samenvatting en opstelling van de onderzoeksvragen

Het doel van de thesis is na te gaan hoe middelgrote steden hun citymarketing beter kunnen evalueren.

Hiervoor werd in de literatuur onderzocht wat citymarketing en evaluatie eigenlijk is.

Samenvattend kunnen we stellen dat citymarketing belangrijk is maar vaak verward wordt met

aanhangende begrippen als city branding en city promotion. Inhoudelijk zijn er echter grote verschillen.

City branding wordt gezien als het herpositioneren van een stad via (vernieuwde) beeldvorming, city

promotion is dan weer eerder het verkopen van een stad door zijn sterke troeven aan te prijzen en zijn

zwakke kanten te verzachten. Citymarketing zal hier vaak tussenin liggen waardoor beide hulpmiddelen

elkaar versterken.

Citymarketing kan gedefinieerd worden vanuit marketing: het toepassen van marketingprincipes op het

beleid van een stad. Hierbij zorgen een aantal oorzaken (globalisering, decentralisering, verschuiving van

de economie & ontwikkelingen in de communicatie en transport) ervoor dat steden zich meer en meer

als ondernemingen moeten gedragen. En deze ondernemingen passen hierbij dan ook uiteraard

marketing toe om zich beter te kunnen positioneren op de markt.

Een tweede groep van theorieën plaatst citymarketing eerder als een klein onderdeel van een groter

beleid dat daarnaast vele andere disciplines bevat. Deze visie zal minder streng omgaan met de

marketingprincipes achter citymarketing en vooral doelbewust gaan werken.

Een goed proces van citymarketing zal zorgen voor goede resultaten net zoals dat bij bedrijven het geval

is. Dit proces bestaat uit vijf fasen:

1. Definiëring van de regio/ stad

2. Verdieping – Analyse

3. Ontwikkeling van strategie en visie

4. Uitwerking en implementatie van een projectplan

5. Evaluatie, monitoring en bijsturing

Elk van deze stappen moet met zorg worden uitgevoerd om goede resultaten te behalen.

Indien al gewerkt wordt met een gestructureerd plan (wat vaak niet het geval is bij kleine steden),

ontbreken vaak monitoren (eind)evaluatiesystemen in datzelfde plan. Deze zijn echter onontbeerlijk

voor verdere citymarketing campagnes.

25

Bovendien kunnen goede monitorsystemen ervoor zorgen dat snel en efficiënt kan worden bijgestuurd

indien het misgaat of indien er plotse en onverwachte veranderingen plaatsvinden in de omgeving.

Welke evaluatiemethoden wel gebruikt worden en waarom zal verder onderzocht worden in deze

thesis.

De theoretische funderingen van evaluatie die gebruikt werden in deze thesis, zijn afkomstig uit de

beleidsevaluatie. Hieruit kan geconcludeerd worden dat er drie soorten evaluatie zijn (ex post, ex ante

en tussentijdse) gebruikt in een andere fase van het citymarketing- (en beleidsvorming)proces.

Daarnaast bestaan er ook verschillende criteria waarop geëvalueerd kan worden. In het evaluatieproces

zijn er vier stappen die gevolgd moeten worden: technische voorbereiding, dataverzameling, data-

analyse en het vormen van conclusies.

In Vlaanderen is de bekendste monitor waarschijnlijk de stadsmonitor. Deze is echter niet uitsluitend

gericht op citymarketing. Er bestaan reeds enkele goede voorbeelden uit Nederland hoe dit monitoren

goed en efficiënt kan verlopen. In het verdere verloop van deze thesis wordt onderzocht hoe grote

Vlaamse centrumsteden dit doen en of deze systemen (al dan niet aangepast) kunnen worden

toegepast bij kleine steden.

Een andere belangrijke vraag die men zich moet stellen is het verschil tussen grote en kleine steden.

Deze verschillen zullen ook een invloed hebben op hun citymarketing en op hun bijhorende

evaluatiemethoden.

Voor we deze inhoudelijke verschillen kunnen ontdekken is een duidelijk classificatiesysteem nodig. In

deze thesis werd gebruik gemaakt van 2 bestaande systemen:

1. Classificatie van Van Hecke

2. Belfiusclassificatie

De eerste methode past de theorie van de Centrale Plaatsen van Christaller toe op Vlaanderen. Hierbij

worden steden opgedeeld op basis van hun voorzieningen. Hoe meer voorzieningen (en hoe zeldzamer),

hoe hoger de steden op de rangschikking staan. Hierbij worden grote steden (tevens ook de 13

centrumsteden), kleine steden en kleine gemeenten onderscheiden van elkaar en gerangschikt binnen

hun respectievelijke groepen.

26

Binnen de groep van kleine steden zijn er drie types: Zeer goed uitgeruste, goed uitgeruste en matig

uitgeruste steden. Deze laatste groep is echter moeilijker te onderscheiden van de kleine gemeenten.

Bovendien kunnen we er van uitgaan dat het voeren van een citymarketingbeleid een zeker vorm van

uitrusting vereist die niet aanwezig is bij de laatste groep kleine steden. Daarom werden deze

weggelaten bij het zoeken naar gevalstudies.

De Belfiusclassificatie past een andere methode toe en kijkt vooral naar het financiële aspect van elke

gemeente. Volgende dimensies werden hierbij onderzocht:

1. bestemming van de bodem en van de gebouwen, kenmerken en uitrustingsgraad van de

woningen

2. niveau van de inkomsten (van de gezinnen en uit de grondbelasting)

3. economische activiteit en structuur van de beroepsbevolking

4. structuur en evolutie van de bevolking

5. voorzieningen van algemeen nut, externaliteiten en aantrekkingskracht

Deze classificatie deelt alle steden en gemeenten dan op in 6 typen waarbij de belangrijkste voor deze

thesis de groep centrumgemeenten is die ook de centrumsteden bevatten maar vooral ook de kleine

steden met centrumfunctie. Opnieuw wordt verondersteld dat het hebben van centraliteit (wat gelijk is

aan het hebben van invloed op de naburige regio) een noodzakelijke voorwaarde is om aan

gestructureerde citymarketing te kunnen doen.

Nu er een duidelijke beschrijving is van de kleine steden, kan onderzocht worden hoe deze steden in

perceptie verschillen van de 13 grote centrumsteden. Dit gebeurt op basis van interviews met

bevoorrechte getuigen van enkele van deze kleine en grote steden.

Uit de literatuurstudie zijn drie belangrijke onderzoeksvragen ontstaan die verder onderzocht zullen

worden:

1. In hoever verschillen kleine steden van grote steden en wat is de invloed hiervan op hun

citymarketingcampagnes?

2. Van welke evaluatiemethodes maken de steden reeds gebruik bij hun campagnes?

3. Welke evaluatiemethodes gebruiken centrumsteden in Vlaanderen?

27

3. Onderzoek

3.1 Onderzoeksvragen

Uit de literatuurstudie volgden deze onderzoeksvragen (zie ook §2.5):

1. In hoever verschillen kleine steden van grote steden en wat is de invloed hiervan op hun

citymarketingcampagnes?

2. Van welke evaluatiemethodes maken de steden reeds gebruik bij hun campagnes?

3. Welke evaluatiemethodes gebruiken de centrumsteden in Vlaanderen?

3.2. Gebruikte onderzoeksmethode

Om deze vragen te onderzoeken werden er een aantal gevalstudies opgesteld. Er werden drie

middelgrote steden geselecteerd en drie centrumsteden. Deze steden zijn respectievelijk Herentals,

Oudenaarde en Ieper en Antwerpen, Gent en Mechelen. In §3.3. is uitgeschreven hoe deze selectie tot

stand kwam.

Bij elke gevalstudie werden publieke documenten van de steden, documenten op het internet en cijfers

gepubliceerd door FOD Economie bestudeerd. Daarnaast zijn er in vijf van de zes steden interviews

afgenomen met de persoon of personen verantwoordelijk voor citymarketing in hun stad. In de

gevalstudie Ieper vond dit interview niet plaats omwille van tijdsgebrek van de betrokken persoon. De

casus van Ieper beperkte zicht tot het bestuderen van enkele documenten en cijfers en een telefonisch

gesprek om enkele gemaakte conclusies te controleren.

Voor de interviews zijn er twee vragenlijsten opgesteld. Eén vragenlijst is ontwikkeld voor de

middelgrote steden (zie bijlage 1). In deze vragenlijst werd gepeild naar algemene problemen in verband

met citymarketing voor kleinere steden. Daarnaast komen meer praktische vragen aan bod over het

gebruik van citymarketing in de betrokken stad, net als het gebruik van evaluatiemethoden in het

citymarketing- en algemeen beleid. Tot slot is er ook gevraagd naar waargenomen (door de

geïnterviewde) verschillen tussen grote/centrumsteden en middelgrote steden.

Een tweede vragenlijst is gericht op de centrumsteden (zie bijlage 2). Ook deze vragenlijst bestond uit

drie delen. Een eerste deel over citymarketing in de stad in kwestie. In het tweede deel is er dieper

ingegaan op de vraag of ze hun citymarketingcampagnes evalueerden. Indien dit het geval was, is er

gevraagd naar meer specificaties (welke methodes gebruikt worden, wanneer geëvalueerd wordt, wat

er met de resultaten gedaan wordt,…).

28

Indien er nog geen (of minder expliciete) evaluatie aanwezig was, is er verder ingezoomd op de

redenen, alsook de grootste moeilijkheden die de stad ervaart om niet te evalueren en of de steden

plannen hebben om in de toekomst wel te evalueren. Daarnaast is in beide gevallen ook gevraagd naar

het belang van evaluatie in het algemeen beleid. Het derde deel van de vragenlijst was opnieuw gericht

op waargenomen verschillen tussen grote/centrumsteden en middelgrote steden maar deze keer vanuit

het standpunt van de centrumsteden.

Voor elk interview is deze vragenlijst vooraf doorgestuurd naar de betrokkene. Het resultaat van de

interviews is steeds uitgeschreven en terug te vinden in de bijlagen.

Tot slot werd voor elk interview ook een aantal gegevens opgezocht over de stad in kwestie om zich een

beeld te vormen, gaande van economische en demografische cijfers tot een bezoek aan de stedelijke

website. Na het interview werd eventueel nieuwe of bijkomende informatie bestudeerd. Wanneer een

stad zich bijvoorbeeld richt op toerisme, werd na het interview enkele kerncijfers over toerisme

opgezocht. Al deze cijfers zijn vermeld en uitgelegd in §3.4. Voorstelling van de gevalstudie.

29

3.3. Selectie van de steden

3.3.1. Selectie van de middelgrote steden

De selectie van middelgrote steden gebeurde in 3 fasen:

1. Selectie op basis van inwonersaantal en ligging in Vlaanderen

In een eerste fase zijn alle steden en gemeenten gelegen in Vlaanderen in scope genomen. Er werd

gekozen voor de steden in Vlaanderen met een inwonersaantal tussen 19.000 en 40.000 inwoners. De

cijfers zijn gebaseerd op een publicatie van de FOD Economie (‘de loop van de bevolking 2012’).

De selectie gaf volgende resultaten:

NIS Steden en

Gemeenten

Inwoners NIS Steden en

Gemeenten

Inwoners

44001 Aalter 19.987 72020 Lommel 33.744

24001 Aarschot 29.074 72021 Maaseik 24.969

23002 Asse 31.754 73107 Maasmechelen 37.429

13003 Balen 21.817 43010 Maldegem 23.263

23003 Beersel 24.496 34027 Menen 32.964

71004 Beringen 44.262 44043 Merelbeke 23.780

46003 Beveren (Sint-

Niklaas)

47.192 35011 Middelkerke 19.177

73006 Bilzen 31.460 13025 Mol 35.382

31004 Blankenberge 19.879 11029 Mortsel 25.242

12007 Bornem 20.858 12026 Nijlen 22.342

11008 Brasschaat 37.502 41048 Ninove 37.658

11009 Brecht 28.174 31022 Oostkamp 23.024

44011 Deinze 29.957 45035 Oudenaarde 30.641

41011 Denderleeuw 19.318 23062 Overijse 24.643

42006 Dendermonde 44.768 33021 Poperinge 19.893

24020 Diest 23.219 45041 Ronse 25.629

23016 Dilbeek 41.034 24134 Scherpenheuvel-

Zichem

22.751

72041 Dilsen-Stokkem 20.028 11039 Schilde 19.400

11013 Edegem 21.251 11040 Schoten 33.871

43005 Eeklo 20.449 46020 Sint-Gillis-Waas 19.076

41082 Erpe-Mere 19.563 12035 Sint-Katelijne-

Waver

20.401

30

44019 Evergem 34.170 23077 Sint-Pieters-Leeuw 32.933

13008 Geel 38.450 71053 Sint-Truiden 39.840

41018 Geraardsbergen 32.995 46025 Temse 29.073

23025 Grimbergen 36.524 24104 Tervuren 21.321

23027 Halle (Halle-

Vilvoorde)

37.453 37015 Tielt (Tielt) 19.968

42008 Hamme

(Dendermonde)

24.673 24107 Tienen 33.511

34013 Harelbeke 27.247 73083 Tongeren 30.655

12014 Heist-op-den-Berg 41.365 31033 Torhout 20.395

24038 Herent 20.900 13040 Turnhout 42.281

13011 Herentals 27.637 23088 Vilvoorde 41.843

71070 Heusden-Zolder 32.381 34040 Waregem 37.155

13014 Hoogstraten 20.867 13049 Westerlo 24.494

72039 Houthalen-

Helchteren

30.623 42025 Wetteren 24.635

33011 Ieper 34.930 34041 Wevelgem 31.063

36008 Izegem 27.364 12040 Willebroek 25.327

11023 Kapellen

(Antwerpen)

26.540 11053 Wuustwezel 19.872

31043 Knokke-Heist 33.556 23094 Zaventem 32.388

38014 Koksijde 22.228 31040 Zedelgem 22.299

11024 Kontich 20.913 42028 Zele 20.713

24055 Kortenberg 19.557 23096 Zemst 22.587

73042 Lanaken 25.783 11055 Zoersel 21.573

12021 Lier 34.368 71066 Zonhoven 21.139

44034 Lochristi 21.909 41081 Zottegem 25.689

46014 Lokeren 40.332 34042 Zwevegem 24.258

Tabel 1 Steden met 19000 tot 40000 inwoners

2. Selectie op basis van centraliteit

Centraliteit was een tweede selectiecriterium. In de literatuurstudie werd verwezen naar twee

indelingen voor steden (zie ook §2.2.2. classificatie van steden in Vlaanderen): Classificatie van Van

Hecke en de Sociaaleconomische typologie van de gemeenten. Hierin zijn steden onderverdeeld op

basis van hun voorzieningen en meer economische factoren.

31

Binnen deze classificatie is geopteerd voor volgende groepen:

a. Classificatie van Van Hecke: kleine steden goed tot zeer goed uitgerust

Bij de keuze van de steden, geschikt voor de gevalstudie, werd met deze classificatie rekening

gehouden. Er werden enkel steden uitgepikt uit niveau 2 en 3 gezien deze de kleine steden beslaan.

Niveau 4 is niet gebruikt gezien door de auteur (Van Hecke) erkend wordt dat de overgang tussen dit

niveau en de niet-stedelijke kernen zeer vaag is. Daarnaast is het niet onaannemelijk dat deze steden

noch de middelen noch de uitrustingen hebben om een uitgebreid citymarketing plan op te stellen en te

volgen.

De steden in deze groep zijn:

Ieper, Dendermonde, Geel, Lier, Halle, Tongeren, Knokke-Heist, Diest, Oudenaarde, Tienen, Waregem,

Vilvoorde en Herentals

Aarschot, Asse, Maaseik, Eeklo, Mol, Tielt, Sint-Truiden, Lokeren, Zaventem, Geraardsbergen,

Maasmechelen, Ninove, Deinze, Beveren

b. Belfius Classificatie: middelgrote steden met centrumfunctie

Ook met deze classificatie werd rekening gehouden bij de selectie van de steden voor de gevalstudie. Er

werd geopteerd voor middelgrote steden met centrumfunctie gezien deze steden wel de economische

kracht hebben om aan citymarketing te doen maar niet groot genoeg zijn om bij de grote

centrumsteden te horen.

De steden in deze groep zijn:

Aarschot, Diest, Tienen, Halle, Geel, Herentals, Lier, Mol, Sint-Truiden, Tongeren, Leopoldsburg,

Dendermonde, Geraardsbergen, Eeklo, Ninove, Oudenaarde, Wetteren, Zottegem, Diksmuide, Ieper,

Poperinge, Torhout, Veurne en Tielt.

32

De combinatie van deze twee classificaties zorgde voor volgende selectie van kleine steden met een

zekere centraliteit:

NIS STAD Inwoner NIS STAD Inwoner

24001 Aarschot 29.074 12021 Lier 34.368

42006 Dendermonde 44.768 13025 Mol 35.382

43005 Eeklo 20.449 41048 Ninove 37.658

13008 Geel 38.450 45035 Oudenaarde 30.641

41018 Geraardsbergen 32.995 71053 Sint-Truiden 39.840

23027 Halle 37.453 37015 Tielt (Tielt) 19.968

13011 Herentals 27.637 24107 Tienen 33.511

24001 Aarschot 29.074 73083 Tongeren 30.655

42006 Dendermonde 44.768 33011 Ieper 34.930

43005 Eeklo 20.449 12021 Lier 34.368

13008 Geel 38.450 13025 Mol 35.382

41018 Geraardsbergen 32.995 41048 Ninove 37.658

23027 Halle 37.453 45035 Oudenaarde 30.641

13011 Herentals 27.637 71053 Sint-Truiden 39.840

33011 Ieper 34.930 37015 Tielt (Tielt) 19.968

Tabel 2 Middelgrote steden met centraliteit

3. Aanwezigheid citymarketing beleid

Tot slot werd bij deze steden gepolst naar de aanwezigheid van een citymarketingbeleid in de stad. Dit

gebeurde in eerste instantie via een e-mail, later aangevuld met een telefoongesprek met de betrokken

partijen. In deze e-mail werd gepeild naar de al dan niet aanwezigheid van citymarketing in hun stad en

of ze hierbij een stappenplan (zie § 2.1.4. Proces) hadden opgesteld en volgden.

Van de zestien geselecteerde steden konden zes steden niet bereikt worden. In vier steden maakte

citymarketing geen onderdeel uit van het aanwezige beleid.

Bij de zes steden die wel een citymarketingbeleid voerden, gebeurde dit bij twee steden zonder een

vooropgesteld plan en waren het eerder ongestructureerde promotieacties die als citymarketing gezien

werden.

33

De volgende vier steden volgden wel een plan.

NIS STAD Inwoner

13011 Herentals 27.637

33011 Ieper 34.930

45035 Oudenaarde 30.641

73083 Tongeren 30.655

Tabel 3 Middelgrote steden met centraliteit en een citymarketingplan

Hieruit zijn drie gevalstudies weerhouden: Herentals, Oudenaarde en Ieper. Bij elke stad is gekeken naar

het citymarketing plan, informatie vanop de gemeentelijke website en bij twee steden (Herentals en

Oudenaarde) werden interviews afgenomen met de personen verantwoordelijk voor citymarketing. Dit

werd niet gedaan in Ieper omdat de verantwoordelijke niet bereikt kon worden.

3.3.2. Selectie van de centrumsteden

Naast middelgrote steden zijn er ook 3 centrumsteden geselecteerd. Bij deze steden werd gepeild naar

de evaluatiemethodes die zij gebruikten en is een controle gedaan naar de verschillen tussen grote en

kleine steden in Vlaanderen die de kleine steden opgaven. Dit gebeurde ook op basis van interviews met

de steden en informatie verkregen van de stedelijke website en hun citymarketingplan.

Alle centrumsteden in Vlaanderen werden gecontacteerd maar slechts drie steden hadden tijd voor een

interview. Volgende centrumsteden werden hierdoor geselecteerd: Antwerpen, Gent en Mechelen.

34

3.4. Voorstelling van de gevalstudies

In de volgende hoofdstukken is een korte beschrijving gemaakt van elke gevalstudie. Hierin komt eerst

een algemene situering van de gemeente aan bod waarin gekeken werd naar de ligging, de

bevolkingscijfers, verdeling en aangroei. Ook werden twee ratio’s meegegeven in verband met de

bevolking: de afhankelijkheidsratio en de doorstromingscoëfficiënt.

De afhankelijkheidsratio geeft de verhouding weer van mensen binnen de gemeente op beroepsactieve

leeftijd en mensen op niet-beroepsactieve leeftijd. Deze ratio is de demografische variant van de

economische afhankelijkheidsratio (verhouding werkenden t.o.v. niet-werkenden). Hoe hoger deze ratio

is, hoe hoger de demografische druk is.

De doorstromingscoëfficiënt is dan weer de verhouding van de potentiële in- en uitstroom op de

arbeidsmarkt. Indien deze groter is dan 100%, komen er meer nieuwe krachten op de arbeidsmarkt dan

dat er bestaande krachten vertrekken. Een coëfficiënt lager dan 100% betekent dan weer het

omgekeerde (leegstroom van de arbeidsmarkt). Beide ratio’s zijn steeds vergeleken met de Vlaamse

cijfers.

Naast een algemene situering volgt een sociaal-economische situering van de gemeente. Hierin wordt

de huidige situatie op de arbeidsmarkt voorgesteld, net als enkele cijfers in verband met gemeentelijke

schulden, uitgaven en opbrengsten, toerisme en bedrijven. Deze informatie is van belang omdat

citymarketing een dure aangelegenheid is, net als de evaluatie ervan. Bovendien is het budgettair

verschil tussen centrumsteden en middelgrote steden vaak aangebracht. Informatie over toerisme en

bedrijven wordt meegegeven omdat deze doelgroepen (naast inwoners) vaak aangesproken worden

door de verschillenden steden.

De opbrengsten werden berekend op basis van de ‘Fiscale ontvangsten’, ‘Werkingssubsidies’, ‘Overige

exploitatieontvangsten’, ‘Verkoop van vaste activa’, ‘Investeringssubsidies en –schenkingen’, ‘Overige

transacties’ en ‘Op te nemen leningen en leasings’. De uitgaven werden berekend door ‘Bezoldigingen’,

‘Sociale lasten en pensioenen’, ‘Toegestane werkingssubsidies’, ‘Overige exploitatie-uitgaven’, ‘Eigen

investeringen’, ‘Toegestane investeringssubsidies’, ‘Aflossing financiële schulden’ en ‘Overige

transacties’ op te tellen.

Om de toeristische aantrekkingskracht van de steden te vergelijken werd gekeken naar het aantal

overnachtingen en de toeristische aankomsten. Het aantal overnachtingen zijn het totaal aantal

overnachtingen van alle bezoekers in één jaar. Het aantal aankomsten zijn het aantal unieke bezoekers

van de gemeente in één jaar.

35

Naast toeristen en bewoners worden ook shoppers en bedrijven als een doelgroep van citymarketing

beschouwd. Daarom worden ook de cijfers van leegstand en aantal commerciële panden meegegeven.

Deze cijfers zijn te vinden via de feitenfiches van detailhandel Vlaanderen. Ook het aantal

ondernemingen (de som van het aantal BTW-plichtige natuurlijke personen en BTW-plichtige

rechtspersonen) worden vermeld.

Tot slot werd voor elke gevalstudie ook een schets gemaakt van hun huidige citymarketingplan en

eventuele toekomstplannen.

Er werd altijd gebruik gemaakt van de meest recente cijfers gepubliceerd op lokalestatistieken.be.

36

3.4.1. Herentals

1. Algemene situering van de gemeente

Herentals is gelegen in de provincie Antwerpen en het arrondissement Turnhout. Het heeft een

oppervlakte van 48,65 km² die voor het grootste deel onbebouwd is. De gemeente Herentals bestaat

naast de kerngemeente Herentals ook uit twee deelgemeenten: Noorderwijk en Morkhoven.

Herentals telde volgens de cijfers van 1 januari 2015 27637 inwoners, een stijging van 6,84% in

vergelijking met 2005.

leeftijd aantal inwoners percentage

percentage

Vlaanderen

0-19 5279 19% 22%

20- 39 6869 25% 25%

40-60 8416 30% 28%

60+ 7113 26% 25%

totaal 27677 100% 100%

Tabel 4 Inwoners Herentals

Het kende in 2015 een afhankelijkheidsratio (het aantal inwoners jonger dan 20 jaar of ouder dan 65

jaar tegenover het aantal inwoners van 20 tot 65 jaar) van 62,32% en een doorstromingscoëfficiënt

(aantal inwoners van 10 tot 24 jaar tegenover het aantal inwoners van 50 tot 65 jaar) van 67,39%. Ter

vergelijking: de afhankelijkheidsratio van Vlaanderen is 69,40% en de doorstromingscoëfficiënt is

80,82%.

2. Sociaal-economische situering van de gemeente

In 2014 had Herentals een werkloosheidsgraad van 8,03% wat iets hoger is dan het gemiddelde van de

voorbije tien jaar (7,54%). De werkzaamheidsgraad is net als de activiteitsgraad gestegen tegenover het

gemiddelde.

Ratio Percentage

2015

Gemiddelde (2003-

2014)

Percentage

Vlaanderen

Gemiddelde

Vlaanderen

Activiteitsgraad 78,2 77,2 77,5 76,1

Werkloosheidsgraad 8,0 7,5 7,6 6,9

Werkzaamheidsgraad 71,9 71,4 71,6 70,8

Tabel 5 Werkloosheidsgraad, werkgelegenheidsgraad en activiteitsgraad Herentals

37

In 2013 had de gemeente een totale financiële schuld van 23.976.000 EUR of 873 EUR per inwoner. De

inkomsten en uitgaven van de gemeente waren in 2013 respectievelijk 41.839.000 EUR en 41.273.000

EUR.

Herentals (in

1000 EUR)

Per persoon

(in EUR)

Per persoon

Vlaanderen (In

EUR)

Gemeentelijke

ontvangsten 41839 1512 1622

Gemeentelijke uitgaven 41267 1491 1701

Gemeentelijke schuld 23967 873 1251

Tabel 6 Gemeentelijke uitgaven, ontvangsten en schuld

Het aantal overnachtingen is de laatste 15 jaar stabiel maar wel hoog gebleven. Dit is onverwacht gezien

Herentals zich niet profileert als een toeristische stad. De stad trekt niet zozeer buitenlandse toeristen

aan, maar het staat wel al een aantal jaar in de top 50 van meest bezocht Vlaamse steden. Het aantal

toeristische aankomsten in 2014 was 28.170, wat al een aantal jaren vrij stabiel blijft.

Figuur 10 Evolutie van het aantal overnachtingen in Herentals

In 2016 kende Herentals een daling van het aantal commerciële panden tot 638 panden. Bij deze

panden was er een leegstand van 9,4%. Dit is een stijging tegenover 2008 van 93,5%. Ook het aantal

ondernemingen in 2016 daalde tegenover 2015 tot 2.139 (wat wel nog steeds hoger is dan het aantal in

het jaar 2000).

0

10.000

20.000

30.000

40.000

50.000

60.000

70.000

80.000

90.000

20

01

20

02

20

03

20

04

20

05

20

06

20

07

20

08

20

09

20

10

20

11

20

12

20

13

20

14

Evolutie aantal overnachtingen

Belgen

Niet-belgen

Totaal

38

3. Citymarketing in de gemeente

Gestart sinds:

Herentals is reeds lange tijd bezig met citymarketing, maar schreef zijn visie en missie pas neer in een

grootschalig plan in 2015. Vanaf het jaar 2000 voerde de stad al vele promotionele activiteiten om zijn

toeristische troeven, handelaars en activiteiten naar buiten te brengen. Bij het 800-jarig bestaan van de

stad werd ook actief ingespeeld op sociale media en zo hierrond een online beleving op te bouwen.

Hiervoor voerden de verschillende diensten van de stad hun eigen campagnes op sociale media.

In 2015 werd voor het eerst een citymarketingplan opgesteld wat ten vroegste in 2017 in werking

treedt.

Waarom toen:

Naar aanleiding van de leegstand in de winkelstraten van Herentals werd in 2014 het ‘Strategisch

Commercieel Plan voor de detailhandel in de stad Herentals’ opgesteld in samenwerking met de

provincie Antwerpen, Herenthout en Grobbendonk. Hiervoor werd een visie, missie en actieplan

ontwikkeld voor Herentals.

Daarnaast stelden men ook vast dat er te veel versnipperde communicatie was die elkaar vaak

tegensprak of waardoor er belangrijke zaken vergeten werden. In het ‘Meerjarenplan 2014-2019’ werd

daarom ook besloten in te zetten op een duidelijk citymarketingbeleid met meer structureel overleg

tussen de diensten en minder versnipperde budgetten om een duidelijkere communicatie en meer

eenvormige campagnes te creëren.

Visie en Missie:

Herentals wil zich in de regio promoten als een aangename woon- en werkstad gelegen in het groen.

Daarnaast willen ze ook de economische sterkhouder blijven van de regio. Ze willen dit bereiken door

het onderhouden van zijn historische en groene karakter, de realisatie van een economische en

demografische groei en de creatie van een actieve stad op mensenmaat.

Dit alles moet bovendien gekoppeld blijven aan een voorzichtig en gezond fiscaal beleid.

Doelgroepen:

Herentals richt zich binnen zijn citymarketingbeleid duidelijk op het aantrekken en behouden van

bewoners en handelaars.

39

Rol en meerwaarde voor de stad:

Volgens Jef Versmissen (Bijlage 3) bestaat de meerwaarde van citymarketing ten eerste in het

overstijgen van de hokjesmentaliteit. Hierdoor kan een stad zijn communicatie beter stroomlijnen en

slaagt het erin zijn belangengroepen beter te bereiken.

Daarnaast zorgt het ervoor dat de stad verder gaat dan alleen het promoten van zijn toeristische en vrije

tijd activiteiten. Zo wil de stad zich nu veel meer als een woonstad verkopen waardoor ook andere zaken

in de kijker worden gezet en worden verbeterd (de vernieuwde loketwerking in de stad is hiervan een

voorbeeld).

Tot slot kan citymarketing er ook in slagen de (gewenste) identiteit en het imago van de stad dichter bij

elkaar te brengen op voorwaarde dat er een goed evenwicht is bereikt tussen wat je naar buiten brengt

en wat je als stad ook effectief doet.

4. Samenvatting

Uit de cijfers blijkt duidelijk dat Herentals kampt met problemen van leegstand en weinig

ondernemingen. Het kent een lichte stijging van aantal inwoners. Deze problematieken zijn ook vervat

in hun citymarketingplan. Hun doelgroepen zijn vooral inwoners en handelaars. Opvallend is dat ze zich

minder focussen op toerisme, hoewel ze in de top 50 staan van Vlaamse steden met het meeste

bezoekers en overnachtingen.

5. Gegevens geïnterviewde

Naam: Jef Versmissen

Functie: Diensthoofd communicatie en dienstverlening

Datum: 11/04/2016

40

3.4.2. Oudenaarde


Oudenaarde is gelegen in de provincie Oost-Vlaanderen en het arrondissement Oudenaarde. Het heeft

een oppervlakte van 68,06 km² die voor het grootste deel onbebouwd is. De gemeente Oudenaarde

bestaat uit naast de kerngemeente Oudenaarde ook uit een aantal deelgemeenten: Bevere, Edelare,

Eine, Ename, Leurne, Leupegem, Mater, Melden, Mullem, Nederename, Volkegem en Welden.

Oudenaarde telde volgens de cijfers van 1 januari 2015 30788 inwoners, een stijging van 8,8% in



percentage

Vlaanderen

0-19 6414 21% 22%

20- 39 7539 24% 25%

40-60 9031 29% 28%

60+ 7804 25% 25%

totaal 30788 100% 100%

Tabel 7 Inwoners Oudenaarde


jaar tegenover het aantal inwoners van 20 tot 65 jaar) van 68,42 % en een doorstromingscoëfficiënt

(aantal inwoners van 10 tot 24 jaar tegenover het aantal inwoners van 50 tot 65 jaar) van 79,83 %. Ter


80,82%.


In 2014 had Oudenaarde een werkloosheidsgraad van 6,21% wat iets hoger is dan het gemiddelde van

de voorbije tien jaar (5,28%). De werkzaamheidsgraad is net als de activiteitsgraad gestegen tegenover

het gemiddelde.

41

Ratio Percentage 2014

Gemiddelde

(2003-2014)

Percentage

Vlaanderen

Gemiddelde

Vlaanderen




Tabel 8 Activiteitsgraad, werkloosheidsgraad en werkzaamheidsgraad Oudenaarde



EUR.

Oudenaarde

(in 1000 EUR)

Per persoon

Oudenaarde

(in EUR)

Per persoon

Vlaanderen (In

EUR)

Gemeentelijke




Tabel 9 Gemeentelijke uitgaven, ontvangsten en schuld Oudenaarde

Oudenaarde is de enige gemeente in de gevalstudies waar een dalende trend te merken is qua aantal

overnachtingen. Dit is zeker opvallend gezien de stad zich positioneert als een toeristische stad (ook

gericht op internationale bezoekers). Deze cijfers worden ook bevestigd door het Kunststedenonderzoek

van 2013. Oudenaarde is na 2005 weggezakt uit de top 50 van Vlaamse steden met de meeste

overnachtingen. Het aantal toeristische aankomsten steeg in 2014 dan weer tot 19.835. Er kwamen dus

meer bezoekers naar de stad, die wel minder lang bleven. Een mogelijke verklaring hiervoor is dat

Oudenaarde vooral eendagstoeristen aantrekt, die niet in de stad verblijven. Deze bezoekers werden

niet mee opgenomen in de cijfers.

42

Figuur 11 Evolutie van het aantal overnachtingen in Oudenaarde

In 2016 kende Oudenaarde een stijging van het aantal commerciële panden tot 786 panden. Bij deze

panden was er een leegstand van 7%. Dit is een stijging tegenover 2008 van 96,4%. Het aantal

ondernemingen in 2016 steeg voor het 15 jaar op rij tot 2.580.


Gestart sinds:

2006

Waarom toen:

Vervullen van het toeristische en cultureel potentieel van Oudenaarde als hoofdstad van de Vlaamse

Ardennen.

Visie en Missie:

De beleidsverklaring van de stad de werd gepubliceerd in 2013, inclusief een duidelijke weergave van de

visie en missie van de stad. Oudenaarde wil via zijn beleid een aangename woon- en werkstad worden,

een aantrekkelijke en ondernemende stad met duurzame werkgelegenheid zijn en het wil zich blijven

manifesteren als de cultuurstad van Oost-Vlaanderen naast Gent.

Vooral dit laatste is belangrijk voor het citymarketingbeleid. Om dit te realiseren heeft de stad zich

gefocust op 3 punten.

0

10.000

20.000

30.000

40.000

50.000

60.000

70.000

80.000

20

01

20

02

20

03

20

04

20

05

20

06

20

07

20

08

20

09

20

10

20

11

20

12

20

13

20

14


Belgen

Niet-belgen

Totaal

43

a) Oudenaarde als bierstad: Oudenaarde kan in Vlaanderen beschouwd worden als de bakermat

van het bruin bier en kent nog steeds vier brouwerijen in de stad (waarvan Liefmans en Roman

de bekendste zijn). Hierop wil Oudenaarde dan ook inspelen door zich als bierstad van

Vlaanderen te promoten, wat ook geplaatst wordt in een breder culinair kader.

b) Oudenaarde als erfgoedstad.

c) Oudenaarde als fietsstad waarbij het zich richt op recreatieve wielrenners, fietstoeristen en

liefhebbers van de sport.

Doelgroepen:

Het citymarketingbeleid van de stad richt zich voornamelijk op bezoekers.


Vooral een meerwaarde op vlak van promotie voor toerisme.

4. Samenvatting

Oudenaarde richt zijn citymarketing sterk op toerisme, hoewel dit niet blijkt uit de cijfers. Zo kent

Oudenaarde al enkele jaren een sterke daling in meerdaagse verblijfstoeristen. Ook op vlak van

leegstand kent de stad problemen. Wel is er een stijging van het aantal ondernemingen in de stad.


Naam: Marnic De Meulemeester

Functie: Burgemeester Oudenaarde

Datum: 09/04/2016

44

3.4.3. Ieper


Ieper is gelegen in de provincie West-Vlaanderen en het arrondissement Ieper. Het heeft een

oppervlakte van 131,61 km² die voor het grootste deel onbebouwd is. Naast de kerngemeente Ieper zijn

er ook een aantal deelgemeenten: Brielen, Dikkebus, Sint-Jan, Holebeke, Voormezele, Zingene,

Boezinge, Zuidschote, Elvertinge, Vlamertinge.

Ieper telde volgens de cijfers van 1 januari 2015 34971 inwoners, een stijging van 0,06% in vergelijking

met 2005.

Leeftijd aantal inwoners percentage

percentage

Vlaanderen

0-19 7028 20% 22%

20- 39 8338 24% 25%

40-60 9768 28% 28%

60+ 9837 28% 25%

Totaal 34971 100% 100%

Tabel 10 Inwoners Ieper





80,82%.


In 2014 had Ieper een werkloosheidsgraad van 6,52% wat iets hoger is dan het gemiddelde van de

voorbije tien jaar (6,2%). De werkzaamheidsgraad is net als de activiteitsgraad gestegen tegenover het

gemiddelde.


Gemiddelde

(2003-2014)

Percentage

Vlaanderen

Gemiddelde

Vlaanderen




Tabel 11 Werkloosheidsgraad, werkgelegenheidsgraad en activiteitsgraad Ieper

45



EUR.

Ieper (in 1000

EUR)

Per persoon

(in EUR)

Per persoon

Vlaanderen (In

EUR)

Gemeentelijke





Ieper heeft een duidelijke stijging van het aantal overnachtingen in de stad sinds 2001, vooral van

buitenlandse toeristen. Het groot aantal buitenlands toeristen is grotendeels te verklaren door het

oorlogstoerisme (toerisme rond wereldoorlog I), dat vaak zeer veel Britste bezoekers aantrekt. Dit

verklaart ook de piek in 2014 (100 jaar wereldoorlog I). Het aantal toeristische aankomsten steeg in

2014 tot een recordhoogte van 162.872 bezoekers (waarvan 111.837 buitenlandse toeristen). Dit is een

vervijfvoudiging vergeleken met 2001.

Figuur 12 Evolutie van het aantal overnachtingen in Ieper

In Ieper daalde het aantal commerciële panden in 2016 tot 982. 6,5% van deze panden kende een

leegstand. Dit is een lichte stijging tegenover 2008 van 12,3%. Het aantal ondernemingen steeg in 2016

tot 3085 ondernemingen.

0

50.000

100.000

150.000

200.000

250.000

300.000

350.000

20

01

20

02

20

03

20

04

20

05

20

06

20

07

20

08

20

09

20

10

20

11

20

12

20

13

20

14


Belgen

Niet-belgen

Totaal

46


Gestart sinds:

Het huidige citymarketingplan werd door Nelson opgesteld in 2008. Dit plan werd niet volledig

uitgevoerd en evolueerde later tot het huidige plan.

Waarom toen:

Een gebrek aan een globale visie die gedeeld werd door de verschillende diensten, een gebrek aan een

duidelijke profilering van de stad en een beperkte invloedssfeer en centrumfunctie in de nabije regio

werden opgegeven als de belangrijkste redenen in de presentatie ‘Ieper van de toekomst’ door

burgemeester Luc Dehaene. Ook om zich te positioneren als belangrijkste stad van de Westhoek begon

Ieper aan citymarketing.

Visie en Missie:

Ieper ziet zichzelf als een ontmoetingsplaats tussen heden en verleden. Dit wil het bereiken met drie

pijlers:

Ieper als kwaliteitsvolle levensstad

Ieper als belevingsstad vol ontmoetingen

Ieper als creatieve en innovatieve stad

Doelgroepen:

Bezoekers, bewoners en bedrijven


Uit een gesprek met Katrien Desomer (persoonlijke communicatie, 11/06/2016), bleek dat de stad niet

tevreden was over het citymarketingplan opgesteld in 2008. Wat ze wel als meerwaarde in dit plan zag

was dat de stad hierdoor nog meer over citymarketing na begon te denken en er een samenwerking

ontstond rond dit thema (en nog vele andere) met de handelaars. Ieper moest meer worden dan een

oorlogsstad en moest evolueren tot de stad van de Westhoek.

47

4. Samenvatting

Ieper heeft al enkele jaren een relatief constant inwonersaantal. De laatste jaren is er een explosieve

groei van meerdaagse verblijfstoeristen waarvan het merendeel buitenlanders zijn. Dit heeft alles te

maken met de positionering van Ieper als vredesstad (en het honderdjarig bestaan van wereldoorlog I).

De stad kent als een van de weinig in de gevalstudies een relatief lage leegstand en een hoog aantal

ondernemingen. Dit alles past duidelijk in de positionering van de stad om zich naast oorlogstoerisme

ook te richten op bedrijven en bewoners.

48

3.4.4. Antwerpen


Herentals is gelegen in de provincie Antwerpen en het arrondissement Antwerpen. Het heeft een

oppervlakte van 204,51km². De gemeente Antwerpen bestaat naast het district Antwerpen ook uit een

aantal andere districten: Berendrecht-Zandvliet-Lillo, Deurne, Borgerhout, Merksem, Ekeren, Berchem,

Wilrijk, Hoboken.

Antwerpen telde volgens de cijfers van 1 januari 2015 513570 inwoners, een stijging van 12,19% in



percentage

Vlaanderen

0-19 123949 24% 22%

20- 39 150713 29% 25%

40-60 126648 25% 28%

60+ 112260 22% 25%

totaal 513570 100% 100%

Tabel 13 Inwoners Antwerpen





80,82%.


In 2014 had Antwerpen een werkloosheidsgraad van 15,65% wat iets hoger is dan het gemiddelde van

de voorbije tien jaar (14,27%). De werkzaamheidsgraad is licht gedaald terwijl de activiteitsgraad

gestegen is tegenover het gemiddelde. Beide liggen ook lager dan de cijfers in Vlaanderen.


Gemiddelde

(2003-2014)

Percentage

Vlaanderen

Gemiddelde

Vlaanderen




49

In 2013 had de gemeente een totale financiële schuld van 953.074.000 EUR of 1876 EUR per inwoner.

De inkomsten en uitgaven van de gemeente waren in 2013 respectievelijk 1.319.794.000 EUR en

1.374.656.000 EUR.

Antwerpen (in

1000 EUR)

Per persoon

(in EUR)

Per persoon

Vlaanderen (In

EUR)

Gemeentelijke

ontvangsten 1319794 2570 1622




Ook Antwerpen kent een duidelijke stijging van het aantal bezoekers in de laatste 15 jaar. Opvallend is

dat deze stijging grotendeels te danken is aan de stijging van Belgische toeristen in de stad. Het aantal

toeristische aankomsten steeg tot 1.027.686. Dit betekent wel dat Antwerpen zeer veel bezoekers kent,

die niet lang overnachten in de stad. Antwerpen moet sinds 2013 wel Brugge (en Brussel) voor zich

dulden als meest bezochte Vlaamse stad.

Figuur 13 Evolutie van het aantal overnachtingen in Antwerpen

In Antwerpen daalde het aantal commerciële panden in 2016 tot 11.247. 12,2% van deze panden kende

een leegstand. Dit is een stijging tegenover 2008 van 24,9%. Het aantal ondernemingen steeg in 2016

tot 37.476 ondernemingen.

0

200.000

400.000

600.000

800.000

1.000.000

1.200.000

1.400.000

1.600.000

1.800.000

2.000.000

20

01

20

02

20

03

20

04

20

05

20

06

20

07

20

08

20

09

20

10

20

11

20

12

20

13

20

14


Belgen

Niet-belgen

Totaal

50


Gestart sinds:

Vanaf 2006 werd onder toenmalige burgemeester Patrick Janssens een eerste citymarketingcampagne

gelanceerd. Hierbij werd alle communicatie van de stad onder eenzelfde huisstijl gebracht (de

kenmerkende rode A). Deze éénmerkstrategie was sterk gericht op de bewoners.

In 2015 werd een nieuwe campagne gelanceerd (A-Typisch Antwerpen), die zich ook richtte op de

andere doelgroepen naast bewoners (bedrijven, studenten, bezoekers en shoppers).

Waarom toen:

Niet alleen was de communicatie van de verschillende stadsdiensten sterk versnipperd, ook was er

weinig vertrouwen in het stadsbestuur en waren de bewoners niet meer trots op hun stad. Dit kwam

onder andere uit de nasleep van de Visa-affaire waarin meerdere Antwerpse politici en ambtenaren

ervan beschuldigd werden misbruik gemaakt te hebben van hun onkostennota’s om persoonlijke

aankopen te financieren.

Om de Antwerpenaar terug trots te maken op zijn stad, werd beslist proactief te werken aan een nieuw

imago.

Omdat de vorige campagne zijn vruchten had afgeworpen werd in 2013 beslist dit nieuwe imago

proactief naar buiten te brengen om ook bedrijven en studenten aan te spreken. Deze campagne startte

in 2015.

Strategie:

Om deze doelgroepen te bereiken koos Antwerpen ervoor om zich te richten op vier pijlers die ingebed

zaten in het grotere geheel van rusteloze en atypische stad in België.

De vier positioneringsthema’s zijn de volgende:

Stad aan de stroom, Creatieve stad, Metropool op mensenmaat en Innovatieve stad

Doelgroepen:

Hoewel oorspronkelijk enkel gemikt werd op bewoners, richt Antwerpen zich in zijn huidige campagne

ook op Brains, Bezoekers en Bedrijven.

51


Volgens Wendy Mattheesen en Judith Van Oost (Bijlage 5) is de stad er via citymarketing in geslaagd om

zowel bewoners als bedrijven dichter bij de stad te betrekken. Hierin zijn ze bij studenten en bezoekers

nog minder geslaagd maar ze vertrouwen erop dat dit ook positief zal evolueren.

4. Samenvatting

Antwerpen richt zijn citymarketing op alle doelgroepen wat ook nodig blijkt te zijn uit de cijfers. Zo kent

de stad de laatste jaren een hoge groei van aantal inwoners, toeristen en ondernemingen. De stad is op

vele vlakken de grootste in Vlaanderen.


Naam: Wendy Mattheesen

Functie: Marktonderzoek Antwerpen

Naam: Judith Van Oost

Functie: Marketing Manager Antwerpen

Datum: 29/04/2016

52

3.4.5. Gent


Gent is gelegen in de provincie Oost-Vlaanderen en het arrondissement Gent. Het heeft een oppervlakte

van 156,18 km². De gemeente Gent bestaat naast de kerngemeente Gent ook uit de volgende

deelgemeenten: Mariakerke, Drongen, Wondelgem, Sint-Amandsberg, Oostakker, Desteldonk,

Mendonk, Sint-Kruis-Winkel, Gent-Brugge, Ledeberg, Afsnee, Sint-Denijs-Westrem en Zwijnaarde

Gent telde volgens de cijfers van 1 januari 2015 253266 inwoners, een stijging van 9,66% in vergelijking

met 2005.


percentage

Vlaanderen

0-19 53833 21% 22%

20- 39 81686 32% 25%

40-60 62684 25% 28%

60+ 55063 22% 25%

totaal 253266 100% 100%

Tabel 15 Inwoners Gent

Het had in 2015 een afhankelijkheidsratio (het aantal inwoners jonger dan 20 jaar of ouder dan 65 jaar

tegenover het aantal inwoners van 20 tot 65 jaar) van 61,32% en een doorstromingscoëfficiënt (aantal

inwoners van 10 tot 24 jaar tegenover het aantal inwoners van 50 tot 65 jaar) van 95,51%. Ter


80,82%.


In 2014 had Gent een werkloosheidsgraad van 12,48% wat bijna een procent hoger is dan het

gemiddelde van de voorbije tien jaar (11,64%). De werkzaamheidsgraad is net als de activiteitsgraad

ongeveer gelijk gebleven aan het gemiddelde.


Gemiddelde

(2003-2014)

Percentage

Vlaanderen

Gemiddelde

Vlaanderen




Tabel 16 Werkloosheidsgraad, werkgelegenheidsgraad en activiteitsgraad Gent

53

In 2013 kende de gemeente een totale financiële schuld van 501.019.000 EUR of 2014 EUR per inwoner.

De inkomsten en uitgaven van de gemeente waren in 2013 respectievelijk 833.972.000 EUR en

835.732.000 EUR.

Gent (in 1000

EUR)

Per persoon

(in EUR)

Per persoon

Vlaanderen (In

EUR)

Gemeentelijke

ontvangsten 833972 3293 1622




Net als in Antwerpen, is ook in Gent een sterke stijging van het aantal meerdaagse verblijfstoeristen

(bezoekers die minstens één nacht overnachten). In Gent blijft de verhouding tussen buitenlandse en

Belgische toeristen wel grotendeels hetzelfde. Ook het aantal toeristische aankomsten verdubbelde

bijna sinds 2001 tot 529.147 bezoekers.

Figuur 14 Evolutie van het aantal overnachtingen in Gent

In Gent daalde het aantal commerciële panden in 2016 tot 5683. 489 panden (of 8,6%) kenden een

leegstand. Dit is een stijging tegenover 2008 van 64,1%. Het aantal ondernemingen steeg in 2016 tot

20.450 ondernemingen.

0

200.000

400.000

600.000

800.000

1.000.000

1.200.000

20

01

20

02

20

03

20

04

20

05

20

06

20

07

20

08

20

09

20

10

20

11

20

12

20

13

20

14


Belgen

Niet-belgen

Totaal

54

3. Citymarketing in de stad

Sinds wanneer?

Eind 2003 werd het departement Stadspromotie en Sport opgericht in Gent en bevatte de diensten

Toerisme, Sport en Evenement en feestelijkheden. Stadsmarketing of stadspromotie werd opgenomen

bij dit departement als een staffunctie. In 2004 zijn ze gestart met de eerste promotiecampagnes. Later

werd stadsmarketing een onderdeel van de dienst Communicatie terwijl het nu eerder een virtueel

team is bestaande uit leden van Communicatie, Stedenbeleid en positionering en Internationale

Relaties. Oorspronkelijk was het vooral gericht op promotie, terwijl de stad nu meer en meer wil

evolueren naar city making (het ontwikkelen van de stad in lijn van zijn DNA/merk waardoor het ook zijn

identiteit kan versterken).

Het huidige citymarketingplan werd opgesteld in 2009 en luistert naar de naam Zoveel Gent. In 2014

werd dit verder gezet in de ‘Beleidsnota Communicatie, Onthaal, Beleidsparticipatie en Stadsmarketing

2014-2019’ met andere accenten (meer nadruk op studenten en internationale economische

stadsmarketing.

Waarom toen?

Door de toenemende concurrentie tussen de steden, wil Gent niet achterop geraken. Het is hun ambitie

om zich als stad nog beter in de markt zetten om te wonen, werken, studeren en te ondernemen.

Visie, missie en strategie?

‘Gent is een open, solidaire, wijze en kindvriendelijke stad. Zij verbindt alle krachten om de stad uit te

bouwen tot een blijvend leefbaar geheel en zo de toekomst verder vorm te geven. Gent wil op creatieve

wijze voorloper zijn in de transitie naar een klimaat neutrale stad. We bouwen verder aan een

milieuvriendelijke en gediversifieerde economie die welvaart brengt voor iedereen. Zo ontwikkelen we

ons tot een gemeenschap van verantwoordelijke burgers die zich vrij kunnen ontplooien en op de

nodige ondersteuning kunnen rekenen.’

Dit is de missie van de stad zoals ze te lezen staat in ‘BELEIDSNOTA Communicatie, Onthaal,

Beleidsparticipatie en Stadsmarketing 2014-2019’ door burgemeester Daniel Termont.

Deze visie werd vertaald in negen hoofdstrategische doelstellingen die dan weer vertaald werden naar

aparte strategische en operationele doelstellingen.

55

Specifiek voor citymarketing werd dit vertaald naar vijf speerpunten. Deze zijn kennis en innovatie,

cultuur en de sfeer van het stedelijk wonen en de twee nieuwe kind- en jeugdvriendelijke stad en stad in

transitie naar klimaatneutraliteit.

Doelgroepen?

Gent richt zich op de klassieke doelgroepen (bewoners, bezoekers, bedrijven en brains). In de nieuwe

campagnes komt er extra aandacht voor (internationale) bedrijven en studenten.

Meerwaarde voor de stad?

Aline Tyvaert (Bijlage 6) ziet de meerwaarde van citymarketing in twee zaken.

Enerzijds is het belangrijk voor de fierheid waarmee mensen naar hun stad kijken. Citymarketing kan

mensen die al fier zijn op hun stad ondersteunen en hun verhaal laten brengen terwijl het anderen kan

overtuigen.

Daarnaast zorgt citymarketing ook voor een verbinding van een aantal elementen, bijvoorbeeld een

gerichtere, gebundelde communicatie op regionaal, nationaal en internationaal vlak. Citymarketing kan

er voor zorgen dat de partners verbonden worden in deze communicatie en samen met één vaak

sterker verhaal naar buiten komen.

4. Samenvatting

Net als in Antwerpen is de citymarketing van de stad op alle doelgroepen( en op studenten) gericht. Er is

een sterke stijging van (internationale) bezoekers en inwoners. Gent heeft zoals vele steden in

Vlaanderen te kampen met leegstand van commerciële panden.


Naam: Aline Tyvaert

Functie: Coördinator expert stadsmarketing – dienst Communicatie en beleidsvoering

Datum: 10/05/2016

56

3.4.6. Mechelen


Mechelen is gelegen in de provincie Antwerpen en het arrondissement Mechelen. Het heeft een

oppervlakte van 65,19 km². De gemeente Mechelen bestaat uit naast de kerngemeente Mechelen ook

uit de volgende deelgemeenten: Walem, Heffem, Hombeek, Leest, Muizen.

Mechelen telde volgens de cijfers van 1 januari 2015 83975 inwoners, een stijging van 8,38% in



percentage

Vlaanderen

0-19 20134 24% 22%

20- 39 23093 27% 25%

40-60 21870 26% 28%

60+ 18878 22% 25%

totaal 83975 100% 100%

Tabel 18 Inwoners Mechelen

Het had in 2015 een afhankelijkheidsratio (het aantal inwoners jonger dan 20 jaar of ouder dan 65 jaar

tegenover het aantal inwoners van 20 tot 65 jaar) van 69,85% en een doorstromingscoëfficiënt (aantal

inwoners van 10 tot 24 jaar tegenover het aantal inwoners van 50 tot 65 jaar) van 92,63%. Ter


80,82%.


In 2014 was er in Mechelen een werkloosheidsgraad van 9,57% wat iets hoger is dan het gemiddelde

van de voorbije tien jaar (9,29%). De werkzaamheidsgraad is net als de activiteitsgraad gestegen

tegenover het gemiddelde.

Ratio

Percentage

2014

Gemiddelde

(2003-2014)

Percentage

Vlaanderen

Gemiddelde

Vlaanderen




Tabel 19 Werkloosheidsgraad, werkgelegenheidsgraad en activiteitsgraad Mechelen

57

In 2013 had de gemeente een totale financiële schuld van 204.457.000 EUR of 2475 EUR per inwoner.

De inkomsten en uitgaven van de gemeente waren in 2013 respectievelijk 152.367.000 EUR en

152.661.000 EUR.

Mechelen (in

1000 EUR)

Per persoon

(in EUR)

Per persoon

Vlaanderen (In

EUR)

Gemeentelijke

ontvangsten 152367 1814 1622




In Mechelen is er een sterke stijging van het aantal bezoekers op te merken sinds 2001. Vooral het

aantal buitenlandse toeristen is opmerkelijk, hoewel dit sinds 2014 daalt. Dit wordt dan wel weer

gecompenseerd door de stijging van binnenlandse toeristen. Het aantal toeristische aankomsten

vervijfvoudigde in 2014 tot 115.536 bezoekers. Hiermee staat het sinds 2013 in de top 20 van meest

bezochte Vlaamse steden.

Figuur 15 Evolutie van het aantal overnachtingen in Mechelen

In Mechelen daalde het aantal commerciële panden in 2016 tot 1650. 9,4% van deze panden kende een

leegstand. Dit is een lichte stijging tegenover 2008 van 17,4%. Het aantal ondernemingen steeg in 2016

tot 5780 ondernemingen.

0

50.000

100.000

150.000

200.000

250.000

20

01

20

02

20

03

20

04

20

05

20

06

20

07

20

08

20

09

20

10

20

11

20

12

20

13

20

14


Belgen

Niet-belgen

Totaal

58


Gestart sinds:

In 2008 werd het eerste plan opgesteld naar aanleiding van een Europees proefprojectproject rond

citymarketing. In 2015 werd een nieuw plan opgestart wat loopt voor de beleidsperiode 2016-2020. Dit

plan is net als in Gent, nog meer gericht op citymaking waarin Mechelen nog nauwer wil samenwerken

met zijn stakeholders.

Waarom toen:

Mechelen wou als stad mee op de kar springen van citymarketing waarbij ze het Europese proefproject

Helmond/Mechelen dankbaar gebruikten. In samenwerking met de Nederlandse stad lanceerde

Mechelen zijn eerste project in 2008 onder de naam ‘Het lef van Mechelen’. Mechelen wou via dit

project zijn troeven beter uitspelen en zich beter positioneren als centrumstad in Vlaanderen. Het

eerste project was sterk gericht op de inwoners van Mechelen.

Naast een betere positionering, maakte Mechelen van dit project ook gebruik om een betere en

duidelijkere communicatie te starten met onder andere een nieuwe huisstijl.

Visie en Missie:

In tegenstelling tot andere steden werkt Mechelen met verschillende plannen voor de verschillende

diensten. Elke dienst heeft een eigen doelgroep in scope. Zo heeft de dienst Toerisme zijn eigen plan

gericht op het aantrekken van bezoekers van de stad terwijl de dienst Economie en de VZW Mechelen

Morgen zich dan weer mikt op de bedrijven en werken in de stad.

Uiteraard wordt dit alles gedreven door de visie van de stad en uitgewerkt in een aantal horizontale

doelstellingen die voor elke stadsdienst van toepassing zijn.

Doelgroepen:

In Mechelen worden via verschillende diensten alle doelgroepen bereikt. Toerisme richt zich op de

bezoekers, Economie en Mechelen Morgen op de bedrijven en Marketing en Communicatie focussen op

de bewoners. Voor studenten (of brains) lopen er een aantal projecten in samenwerking met Thomas

More Hogeschool.


In het interview (bijlage 7) kwam eenvormige communicatie die beter de beoogde doelgroepen bereikt

naar voor als belangrijkste meerwaarde voor Mechelen.

59

4. Samenvatting

In tegenstelling tot de meeste andere steden kent Mechelen een vrij lage leegstand in zijn

winkelstraten. Bovendien stijgt het aantal ondernemingen elk jaar en ook het aantal bezoekers zit in de

lift. De laatste jaren zijn er minder buitenlandse toeristen maar wel meer binnenlandse. Net als bij de

andere grote steden, is de citymarketing op al deze doelgroepen gericht.


Naam: Myriam Colle

Functie: Dienst Strategie & Ontwikkeling Mechelen

Naam: Walter Walgraeve

Functie: Manager Mechelen Morgen

Naam: Tina Van Oyen

Functie: dienst Toerisme Mechelen

Datum: 29/04/2016

60

4. Resultaten

De resultaten van het gevoerde onderzoek werden beschreven per onderzoeksvraag. Eerst worden de

verschillen tussen grote en kleine steden weergegeven en besproken. Daarna volgt de huidige staat van

evaluatie van citymarketing bij de kleine steden in de gevalstudie en tot slot worden ook de huidige

praktijken van de grote steden per stad behandeld.

4.1 Verschillen tussen grote en kleine steden

Hierna worden de verschillen die uit de interviews kwamen, opgesomd. Ze worden telkens uitgebreid

beschreven en er wordt onderzocht of deze uitspraken al dan niet ondersteund worden door de

literatuur. Tot slot wordt voor elk verschil nagegaan of er een mogelijke invloed is op citymarketing en

evaluatiemethoden.

Een eerste verschil tussen grote en kleine steden dat door iedereen werd aangehaald zijn de (financiële

en niet financiële) middelen. Zo beschikken grote steden niet alleen over een groter budget, maar deze

steden hebben vaak ook meer én professioneel (gespecialiseerd) opgeleid personeel ter beschikking.

Hiermee wordt vooral bedoeld dat de medewerkers bij kleinere steden vaak meerdere taken en functies

hebben waardoor ze hun aandacht hierover moeten verdelen. Dit verschil werd ook gevonden in de

literatuur.

Ter ondersteuning van deze stelling werden de cijfers rond gemeentelijke inkomsten en uitgaven

(aangehaald in §3.3.) samengevat in een tabel. Er werd telkens ook gekeken naar de gemiddelden van

de kleine steden en de grote steden opgenomen in de gevalstudies. Hoewel er telkens maar drie steden

per groep zijn opgenomen, zijn de verschillen zeer duidelijk. Zelfs het verschil tussen Ieper (de kleine

stad met het grootste inkomen) en Mechelen (grote stad met het laagste inkomen) is nog steeds

101.426.000 EUR.

61

Totaal (in 1000 EUR) Gemeentelijke ontvangsten Gemeentelijke uitgaven

Herentals 41839 41267

Oudenaarde 38135 46524

Ieper 50905 48652

Antwerpen 1319794 1374656

Gent 833972 835732

Mechelen 152367 152661

Gemiddeld grote steden 768711 787683

Gemiddeld kleine steden 43626,33 45481

Tabel 21 Verschillen in gemeentelijke inkomsten en uitgaven

De budgetten specifiek gereserveerd voor citymarketing verschillen aanzienlijk. Informatie over deze

budgetten is terug te vinden in de jaarrekening van 2014 (de laatste gepubliceerde jaarrekening) voor de

steden Gent, Antwerpen, Herentals en Oudenaarde. De jaarrekeningen van Ieper en Mechelen zijn niet

openbaar gemaakt. Wel werd in de begroting van de stad Mechelen van 2016 een budget gereserveerd

voor citymarketing. In de volgende tabel worden deze budgetten weergegeven.

Gemeente Budget 2014 (in EUR)

Gent 444338

Antwerpen2 756550

Mechelen3 616503

Herentals4 114900

Oudenaarde 280450

Tabel 22 Budgetten voor citymarketing 2014

Hoewel de budgetten voor citymarketing procentueel lager zullen liggen bij grote steden, is het verschil

in absolute cijfers belangrijk. Dit komt voornamelijk omdat het exploitatie- en investeringsbudget nodig

bij citymarketing voornamelijk vaste kosten heeft. Daarnaast zal het eigenlijk budget besteed aan

citymarketing bij alle gemeenten vaak hoger liggen door het interdisciplinair karakter ervan (acties

verspreiden zich vaak over verschillende diensten).

2 Het totale budget ter promotie van de stad bij alle potentiele bewoners, bezoekers, bedrijven en brains gevonden

in de jaarrekening was zelfs 4637249 EUR maar hierin was ook de personeelslijn verwerkt. Daarnaast waren er acties met onbepaald budget die niet werden meegenomen. 3 Cijfers uit het budgetvoorstel van 2016

4 Waarvan 75000 EUR investeringen

62

De voorziene budgetten slaan specifiek op citymarketing, terwijl ook andere acties (zoals het uitbouwen

van een snellere website of het organiseren van een efficiënte en vriendelijke loketwerking) ook

bijdragen tot citymarketing. De lagere budgetten hebben als gevolg dat de gemeenten ook minder

ruimte over hebben voor hun evaluatie.

Ook cijfers in verband met absolute personeelsaantallen bevestigen deze stelling. Net als bij de

inkomsten en uitgaven is er een duidelijk verschil tussen de centrumsteden en de andere. Er wordt

uitgegaan van de absolute cijfers en niet van personeel per 1000 inwoners. Hierbij zijn de verschillen

veel kleiner. Dit wordt verklaard door de wet van West: hoe meer mensen per km² wonen, des te

efficiënter de stad zal zijn. Vertaald naar personeelsaantallen betekent dit dat de groei van het aantal

inwoners niet leidt tot een lineaire groei van personeel. Er zijn dus ook schaaleffecten bij steden

merkbaar (West et al., 2006).

Personeel in fysieke eenheden Herentals Oudenaarde Ieper Antwerpen Gent Mechelen

Deeltijds 183 132 126 2.018 2.291 322

Voltijds 158 125 195 4.691 3.229 589

Totaal 341 257 321 6.709 5.520 911

Tabel 23 Personeelsaantallen in fysieke eenheden

De invloed op citymarketing en de evaluatie ervan is duidelijk. Niet alleen kost citymarketing veel geld,

er zullen ook betere resultaten verkregen worden indien de stadsdiensten hier specifiek mee bezig zijn.

Dit was altijd het geval bij de onderzochte grote steden, terwijl het in Herentals en Oudenaarde slechts

een deel was van het takenpakket. Dit heeft dezelfde effecten op evaluatie. Evaluatiemethoden kosten

veel geld en mensuren. Het berekenen van de economische impact van een evenement of het

regelmatig afnemen en verwerken van enquêtes bij de stakeholders om bepaalde effecten te testen, zijn

nu eenmaal duur en vergen veel tijd. Dit betekent niet dat kleinere budgetten geen effect kunnen

hebben en citymarketing dus nutteloos zouden zijn. Kleinere steden zullen echter creatief moeten

omgaan met hun budgetten en bepaalde zaken uitbesteden in plaats van ze intern te doen. Ook

samenwerking met andere steden en private partners kunnen hierbij een oplossing bieden.

Een tweede verschil heeft te maken met het bereik van de campagnes. Elke citymarketingcampagne zal

dezelfde stappen doorlopen (zie §2.1.4. Proces) die min of meer dezelfde kosten teweeg brengt

(financiële kosten en werkuren). Deze campagnes zullen bij grote steden echter een veel groter bereik

hebben. Campagnes gericht op bewoners zullen in Antwerpen minstens een potentieel bereik hebben

van 510.610 personen terwijl dit in Herentals slechts 27.637 personen zijn. De potentiele impact van

hun campagnes is dan ook veel groter waardoor ze bepaalde kosten sneller zullen maken.

63

De keerzijde hiervan is dat de aard van de problemen in grote steden vaak complexer en groter zijn.

De aard van citymarketing is een derde verschil. Bij de kleine steden in de gevalstudies is citymarketing

vooral gericht op communicatie (en promotie), terwijl het in de grote steden ook grotendeels

productontwikkeling is. Zij willen meer evolueren naar city making. Hierdoor zal citymarketing meer

verweven zijn in de strategie van de steden en minder als een losstaand iets beschouwd worden.

Een laatste belangrijk verschil is de natuurlijke aantrekkingskracht van grote steden. Zelfs zonder

citymarketing zou een stad als Antwerpen of Gent nog steeds bezoekers of bedrijven aantrekken, wat

moeilijker te zeggen valt van kleinere steden. Dit komt uiteraard door de hoeveelheid (unieke) troeven

die deze steden hebben in vergelijking met de kleine steden. Voorbeelden hiervan zijn de haven, de

diamantsector of de modesector in Antwerpen.

De invloed op citymarketing is tweedelig. Ten eerste zal een hoeveelheid aan troeven bij grote steden er

voor zorgen dat de campagnes een veel groter bereik hebben. Daarnaast is ook de (nationale)

persaandacht voor grote steden zeer groot. Bijna dagelijks valt er wel nieuws te lezen over Antwerpen,

Brussel of Gent terwijl dit veel minder het geval is over, bijvoorbeeld, Herentals of Oudenaarde. Dit

wordt echter deels gecompenseerd door hun aanwezigheid in de regionale kranten en de aandacht in

de lokale pers. Hierin wordt het lokale nieuws (en dus ook de acties van de lokale besturen) vermeld.

Deze kranten sluiten vaak ook beter aan bij het doelpubliek van deze acties (zeker acties gericht naar

inwoners). Nadeel is dat deze kranten door een minder ruim publiek (en niet altijd even grondig)

gelezen worden, dan de gewone krant. Daarnaast helpen deze kranten ook niet voor steden als Ieper en

Oudenaarde die (deels) gericht zijn op toerisme.

Ook zullen de grote steden, als vertegenwoordigers van het land, meer buitenlandse aandacht krijgen

en zelfs ondersteund worden door de Vlaamse en federale overheid.

Ten tweede kan het beperkt aantal troeven soms als een voordeel gezien worden omdat men meer

thematisch en gefocust kan werken, wat bij de grote steden net niet het geval is. Een duidelijke

positionering is hierbij meestal het gevolg. Hierdoor zijn deze steden veel beheersbaarder voor

bestuurders. Nadeel is wel dat deze troeven vaak niet uniek zijn zodat het dan weer moeilijker wordt

zich te onderscheiden van naburige steden.

Dit wordt onder meer aangetoond door de slogans van de Vlaamse steden en gemeenten onder de loep

te nemen. Van de 308 gemeenten zijn er in 2012 146 slogans gevonden (zie bijlage 7.8 voor de volledige

lijst) (Knack, 2012). In 25 van deze slagzinnen was het woord ‘groen’ – ‘buiten(gewoon)’- ‘natuur’, steeds

bij kleinere steden steeds terug te vinden. Bovendien lijken de meeste slogans sterk op elkaar.

Voorbeelden hiervan zijn: ‘Hamme, oase van groen en water’ en ‘Stekene, oase van rust en groen’.

64

Het aantal troeven zal ook leiden tot een andere positionering van de steden. Grote steden zullen in hun

strategie altijd alle doelgroepen proberen aanspreken. Kleine steden moeten dit niet doen omdat ze niet

over de capaciteit (noch de troeven) beschikken.

Zowel Herentals als Oudenaarde hebben dit duidelijk begrepen en richten zich op enkele sterktes.

Oudenaarde op zijn toeristische sterktes bier, fietsen en historische gebouwen terwijl Herentals zich als

een aangename woon-werk omgeving positioneert (gericht op inwoners en handelaars). Ieper heeft een

bredere positionering (waarbij het zowel bezoekers, bedrijven als bewoners wil aantrekken) maar valt

hierbij nog altijd kleiner uit dan Antwerpen of Gent die echte containerstrategieën hebben.

Tot slot werd ook nog een verschil opgemerkt waarover discussie bestaat. Zo werd aan de steden

gevraagd of een kleinere stad dichter staat bij zijn inwoners of zijn inwoners beter kent. Dit werd

bevestigd door de twee kleine steden in het onderzoek maar is tegelijkertijd door twee van de drie grote

steden tegengesproken.

Als tegenargument verwezen de geïnterviewden naar de wijkwerking van Antwerpen en Gent. Deze

steden hebben een uitgebreide wijkwerking waardoor ze voortdurend in contact staan met de

verschillende stadsdelen. Uitgebreide stadsdiensten gericht op bepaalde bevolkingscategorieën

(bijvoorbeeld de jeugddienst), regelmatige ondervraging en feedbacksystemen zorgen ervoor dat ze de

vinger aan de pols houden bij de burger. Algemeen kan men stellen dat dit niet als een verschil gezien

moet worden tussen grote en kleine steden maar eerder als een verschil tussen steden onderling.

65

4.2 Huidige staat van evaluatie van citymarketing in kleine steden

in de gevalstudie

In de drie onderzochte steden was de huidige stand van evaluatie verre van optimaal.

Uit het interview met Jef Versmissen (zie bijlage 1) bleek dat er in Herentals wel een eerste aanzet

gedaan werd. Zo maakte hij na elke actie een korte evaluatie waarbij hij rekening houdt met de input

van de acties, beschikbare cijfers (aanwezigheden, bereik van sociale media en google analytics),

navraag doet bij de betrokken personen en eventueel ook de gevolgen of effecten probeert in te

schatten. Deze evaluaties worden gebundeld en meegenomen naar volgende acties. Een officieel

evaluatieplan is niet opgemaakt.

Hoewel het een eerste aanzet is, heeft deze vorm van evaluatie enkele nadelen. Ten eerste is het

moeilijk om acties op deze manier te vergelijken gezien niet altijd dezelfde factoren gemeten worden.

Omdat er geen echt plan gevolgd wordt en het eerder persoonlijke acties zijn, is het niet ondenkbaar

dat dit vergeten kan worden. De evaluatie richt zich uitsluitend op de output van de individuele acties.

De impact van deze evenementen wordt niet gemeten.

In het interview (zie bijlage 1) werd ook gevraagd naar het belang van evaluatie bij het algemeen beleid

en bij de andere diensten. Hier bleek dat er alleen persoonlijke evaluaties gedaan werden door de

betrokken personen. Deze worden vooral gebruikt om volgende acties te ondersteunen of om genomen

acties te verklaren en nieuwe budgetten vrij te maken.

Ook in de beleidsplannen kwamen enkele eerste stappen tot meting en evaluatie naar voor. Zo werd het

meten van klantentevredenheid in de strategische objectieven van de stad opgenomen. Net als in de

plannen van enkele stadsdiensten. Er is echter geen globaal evaluatieplan uitgewerkt.

In Oudenaarde zijn ze nog niet toegekomen aan een echte evaluatie van de huidige

citymarketingcampagne. Marnic De Meulemeester (zie bijlage 2) acht de tijd hiervoor wel rijp gezien de

huidige campagne al tien jaar loopt. Een evaluatie van de doelstellingen, huidige acties en resultaten is

dus zeker nodig maar is tot op heden niet gebeurd. Het ontbreken van een uitgewerkt plan (en de

kennis om het op te stellen), overbelasting van het huidige personeel en het ontbreken van structuren

binnen de administratie die dit mogelijk maken, kwamen naar voor als de belangrijkste redenen. Deze

systemen bestaan ook niet in de andere diensten, noch was er een vermelding van in de gepubliceerde

documenten.

66

Tot slot wordt ook in de plannen van Ieper niet gesproken over evaluatie van het citymarketingbeleid.

Dit is een duidelijk teken dat het niet (of toch zeker niet gestructureerd) gebeurt. Uit het gesprek volgde

ook dat citymarketing op zich niet wordt geëvalueerd. Wel kent de stad elke maand een conclaaf

waarop allerlei zaken belicht worden (bijvoorbeeld de budgetten, evenementen en ook citymarketing).

Eenmalige acties (zoals de tourdoorkomst in 2014 of de EU-top) worden niet geëvalueerd omdat deze in

de toekomst geen tweede keer zullen voorkomen. Op jaarlijkse evenementen daarentegen wordt wel

teruggeblikt om na te gaan wat in de toekomst beter kan.

Algemeen kan men stellen dat deze steden niet bezig zijn met evaluatie van hun citymarketing hoewel

dit eigenlijk van bij de start deel moet uitmaken van hun citymarketingplan. Vaak gehoord argumenten,

die ook in lijn liggen met de verschillen uit 4.1, zijn budget en capaciteitsproblemen. Toch zouden de

steden hier creatief mee kunnen omspringen en zorgen voor een minimale vorm van evaluatie.

Wanneer de steden een tabel bijhouden met cijfers over hun belangrijkste doelgroepen is het niet

moeilijk hieruit trends af te leiden die hen kunnen vertellen of hun doelstellingen nog relevant zijn. Ook

het regelmatig controleren van de coherentie en consistentie van hun doelstelling moet een minimale

vorm van evaluatie zijn.

67

4.3 Evaluatiemethoden toegepast door de centrumsteden

In de drie centrumsteden werd gepeild naar de methoden die nu al werden gebruikt voor de evaluatie

van de campagnes en de reden waarom deze gebruikt werden. Hieruit bleek duidelijk dat evaluatie

explicieter in Antwerpen gebeurde in vergelijking met Gent of Mechelen. De gebruikte methoden

worden per stad opgesomd net als de reden waarom ze gebruikt worden. In Gent en Mechelen worden

ook de belangrijkste reden(en) aangehaald waarom de evaluatie daar minder uitgesproken aan bod

komt.

4.3.1 Antwerpen

Op de vraag of er nog methoden zijn die ze nog zouden kunnen gebruiken was het antwoord: ‘We doen

al zoveel, we doen al alles denk ik’, een uitspraak die in het interview meer dan bevestigd werd. Het is

daarom onmogelijk elke methode op te sommen.

Tijdens het opstellen van hun citymarketingplan (tijdens de analysefase) is Antwerpen gestart met een

nulmeting bij bezoekers en inwoners om de huidige stand van zaken te meten. Deze nulmeting vond

plaats in samenwerking met een extern marktonderzoeksbureau (onder andere GfK). Binnen enkele

jaren is het de bedoeling om deze nulmeting opnieuw uit te voeren en na te gaan welke evoluties er zijn

in de vooropgestelde parameters rond het imago van de stad en de troeven van de stad. Gezien ze de

naambekendheid van Antwerpen in het buitenland willen verhogen, willen ze het effect hiervan ook in

kaart brengen. Met deze nulmeting beogen ze dus de impact van hun citymarketing te meten. Hiermee

moet men kritisch omspringen gezien naambekendheid van meerdere factoren afhangt en niet enkel

van hun citymarketing.

Ook de campagnes of acties zelf worden geëvalueerd via hun eigen inwonerspanel. Antwerpen heeft

een panel van meer dan 12.000 inwoners. Via dit panel evalueren ze tweemaandelijks één of twee

gevoerde campagnes door middel van een vragenlijst. Naast specifieke vragen over deze campagnes,

stellen ze ook een aantal routinevragen die het mogelijk maken om de evaluaties met elkaar te

vergelijken. Deze vragenlijsten beperken zich tot campagnes specifiek gericht op de inwoners.

Gelijkaardige evaluaties over campagnes voor de doelgroep bezoekers worden uitgevoerd via panels

van GfK. Via samenwerkingen met de universiteit en hogescholen is er ook een database van studenten,

waardoor ook campagnes gericht op deze doelgroep geëvalueerd kunnen worden. De laatste doelgroep

van de stad (bedrijven) is moeilijker bereikbaar door de afwezigheid van een algemene database en lage

responsgraad, zeker bij industriële bedrijven.

68

Specifiek voor de zeer grote evenementen ontwikkelde de stad ook een economische impactmeeting.

Hierbij wordt gemeten hoe een evenement bijdraagt tot de economie van de stad en welke

(economische) meerwaarde het biedt. Bij elk evenement wordt minstens het aantal bezoekers

geregistreerd. Naargelang de aard van het evenement gebeurt dit op een andere manier. Bij

gecontroleerde toegankelijke evenementen (evenementen waarbij men zich vooraf moet inschrijven of

tickets kopen) is het vrij eenvoudig te meten. Bij vrij toegankelijke evenementen die binnen zijn of

afgesloten zijn (en waar dus een beperkt aantal ingangen zijn), wordt het bezoekersaantal via telling

(handmatig, via camera’s of sensoren) gemeten. In het andere geval worden de bezoekersaantallen

geschat, waarbij gebruik wordt gemaakt van data van telefoonoperatoren, verbindingen met het

wifinetwerk of systemen via bluetooth (indien een mobiel apparaat in de buurt komt van dit systeem,

maakt het apparaat automatisch verbinding waarna het aantal unieke verbindingen geteld kan worden).

Het aantal bezoekers is de basis voor de berekening van de opbrengst van een evenement. Dit gebeurt

eenvoudig door het aantal bezoekers te vermenigvuldigen met de gemiddelde uitgave op het

evenement. De gemiddelde uitgave wordt berekend aan de hand van vragenlijsten die afgenomen

worden bij bezoekers. De stad werkt hiervoor samen met een extern onderzoeksbureau (TNS Dimarso).

Omdat er telkens opnieuw vragenlijsten moeten worden afgenomen en de meting van

bezoekersaantallen bij open evenementen moeilijk is, is dit een zeer dure aangelegenheid. De stad

Antwerpen beperkt deze meting daarom enkel tot zijn allergrootste evenementen.

Sinds 2009 heeft de stad ook nog een uitgebreide stadsmonitoring. Hierbij worden tweewekelijks

vragenlijsten doorgestuurd naar 500 inwoners om de mening te kennen over allerlei onderwerpen zoals

wonen in de stad, het aanbod van voorzieningen, cultuur, sportparticipaties, properheidsgevoel,

veiligheidsgevoel, overlast, mediagebruik, mobiliteit en profielvragen. Het resultaat hiervan is een

database van meer dan 25.000 personen met allerlei profielen. Naast algemene trends kunnen ze zo ook

het effect meten van allerlei campagnes.

Naast monitoring van de bewoners zal de stad ook starten met brandmonitoring om te ontdekken

waarmee hun merk (de A) geassocieerd wordt en wat de invloed is van de verschillende A’s op de

herkenning.

Tot slot maakt de stad ook nog gebruik van allerlei pre- en posttests om hun acties voor te bereiden.

Alle resultaten worden steeds naar de betrokken partijen (onder andere de verantwoordelijke diensten

en gebruikte communicatiebureaus) gecommuniceerd zodat er rekeningen mee gehouden kan worden

bij toekomstige acties maar ook bij de opstelling van nieuwe doelstellingen.

69

Daarnaast worden ook vele feitelijke gegevens extern gerapporteerd op de website van de stad en

zullen in de toekomst ook de resultaten van de monitoring geraadpleegd kunnen worden. Om de

vergelijkbaarheid van de evaluaties te vergroten worden de resultaten altijd via eenzelfde procedure

gemeten.

4.3.2 Gent

Gent heeft evaluatie mee opgenomen in zijn citymarketing plan. Bij het bepalen van de doelstellingen

worden periodieke metingen en benchmarking (zowel in tijd als ten opzichte van de concurrentie) van

deze metingen meegenomen. De steden waarmee ze concurreren zijn afhankelijk van de doelgroepen.

Zo zal Gent zich op vlak van bedrijven vergelijken met centrumsteden als Sint-Niklaas of Antwerpen,

terwijl het zich op vlak van inwoners eerder richt naar meer naburige steden (zoals Oudenaarde).

Ook Gent heeft in 2009 een nulmeting uitgevoerd om de toenmalige percepties te meten. Een nieuwe

meting is nog niet gebeurd bij gebrek aan budget. Deze nulmeting wordt vergeleken met cijfermateriaal

rond de operationele doelstellingen van de stad. Ook worden sommige elementen van deze nulmeting

gemeten in andere monitors (stadsmonitor en leefbaarheidsonderzoek) waardoor er wel evoluties

gezien kunnen worden. In de toekomst zal de stad hierin ook meer en meer elementen opnemen die

relevanter zijn voor de monitoring van citymarketing.

De stadsmonitor is een document, gepubliceerd door de Studiedienst van de Vlaamse Regering en Thuis

in de stad (onderdeel van het agentschap Binnenlands bestuur), waarin een 200-tal indicatoren vermeld

staan die betrekking hebben op de leefbaarheid en duurzaamheid van de stad. Deze indicatoren worden

gemeten bij alle centrumsteden in Vlaanderen. De stadsmonitor heeft het voordeel dat ook resultaten

van andere centrumsteden (en dus concurrenten van de stad) bekeken kunnen worden. Het is echter

niet gericht op citymarketing en kan dus beter als vertrekpunt gebruikt worden.

De leefbaarheidsmonitor (Gent in cijfers – Gent gezien door de Gentenaars), meet verschillende

facetten van de leefbaarheid in Gent (bijvoorbeeld de woningkwaliteit en de veiligheid in de stad) bij

een steekproef van inwoners. Dit wordt al sinds 2003 gemeten.

De stad probeert ook zijn acties te monitoren. Zo wordt bij elke acties het bereik en de media coverage

(zowel online als offline) bijgehouden. Bij digitale campagnes (zeker via sociale media) gebeurt dit

systematisch en tijdens de acties, waardoor er snel kan bijgestuurd worden indien nodig. In de

beleidsnota over citymarketing wordt gesproken over methoden voor actieve bezoekersanalyse, het

versterken van de gebruikerservaring, het opvolgen van effecten van de communicatie via Social Media

en het gecoördineerd beheer van online conversatie.

70

Offline monitoring van acties gebeurt veel minder systematisch, maar de stad werkt wel aan een

raamwerk voor het meten en evalueren van het communicatiebereik en effect. Ook aan een algemene

methodiek om campagnes te evalueren wordt gewerkt door de stadsdienst Campagne en Strategie.

Tegen het einde van de huidige bestuursperiode, moet ook een bijkomend onderzoek de effecten van

de citymarketingacties aantonen. Concrete plannen hierover werden niet gevonden.

In tegenstelling tot Antwerpen doet Gent geen economische impactmetingen bij evenementen. Wel

wordt bij elke communicatieaanvraag gevraagd om vooraf na te denken over mogelijke evaluatie- en

monitoringmethoden die de dienst in kwestie wil gebruiken.

De moeilijkheid van evaluatie ligt vooral in het budget en menskracht.

4.3.3 Mechelen

Omdat Mechelen de uitwerking van het citymarketingplan overlaat aan de verschillende diensten, past

elke dienst zijn eigen evaluatietechnieken toe.

Toerisme Mechelen probeert net als Antwerpen de economische impact te meten van evenementen, zij

het wel op een iets andere manier. Ook zij maken gebruik van bezoekersaantallen maar werken met

gemiddelde uitgaven berekend in het kunststedenonderzoek 2011. Gezien Mechelen deel uitmaakt van

de vijf Vlaamse kunststeden is dit te verantwoorden, maar zal het wel minder correcte resultaten

opleveren dan in Antwerpen. Het voordeel is dat het gebruik van deze methode goedkoper is en veel

sneller kan gebeuren. Bovendien worden in het kunststedenonderzoek de uitgaven opgesplitst in

verschillende onderdelen (eten, overnachting, shoppen) zodat dit mee in rekening kan genomen

worden. Daarnaast doet de stad geregeld bevragingen van zijn bezoekers, klanten en horecasector.

Ook buitenlandse media-aandacht wordt systematisch bijgehouden. Enerzijds worden de berichten

geïnventariseerd en opgeslagen maar daarnaast worden de artikels ook geanalyseerd. Hierbij wordt

onder andere gekeken naar vermelding van bepaalde woorden die in lijn liggen met hun strategie. Een

van de speerpunten is Mechelen als aangename stad, dus in de analyse van de media-aandacht zal ook

gezocht worden naar dit begrip.

Mechelen maakt ook gebruik van een groot aantal KPI’s (key performance indicators) die maandelijks

worden bijgehouden in een computersysteem. Ook voor citymarketing zitten er een aantal KPI’s vervat.

De dienst Toerisme heeft in het verleden al een aantal (nul)metingen laten uitvoeren waardoor ze een

aantal trends kunnen bekijken. Dezelfde systematiek wordt toegepast voor om de effecten van de

autoluwe Leen te meten.

71

Mechelen ziet, net als Gent, zeer veel baten in de Stadsmonitor. Niet alleen zijn er nuttige indicatoren in

te vinden, ook kan de positie tegenover andere steden gemakkelijk vergeleken worden. Er is dus

mogelijkheid tot benchmarking met vergelijkbare steden wat een groot voordeel biedt. De opmerking,

die hierbij opnieuw gemaakt moet worden, is dat algemene tevredenheid en leefbaarheid worden

onderzocht, waarop citymarketing zal inspelen, maar in wezen slechts één van de vele onderdelen is die

er op inspeelt.

Dit is ook een van de problemen die ze in Mechelen ervaren rond evaluatie van citymarketing. Het is

volgens hen onmogelijk om kwantitatief rechtstreekse effecten van citymarketing te meten. Volgens

hen meten ze vooral secundaire effecten.

72

5. Conclusies & aanbevelingen

Deze thesis heeft als doel te onderzoeken hoe middelgrote steden in Vlaanderen hun

citymarketingbeleid beter kunnen evalueren. Eerst werd in de literatuur onderzocht wat citymarketing

en evaluatie eigenlijk is. Op het einde van de literatuurstudie kwamen drie onderzoeksvragen naar voor

die hierover verduidelijking zouden moeten verschaffen. Via interviews en het bestuderen van

beleidsdocumenten werd geprobeerd een antwoord te bieden op deze onderzoeksvragen. In dit deel

wordt hierop verder gebouwd om na te gaan hoe middelgrote steden beter kunnen evalueren.

Daarnaast worden ook beperkingen van het onderzoek en de mogelijkheid tot verder onderzoek en

discussie weergegeven.

5.1 Algemene conclusies

Om te kunnen antwoorden op de vraag “Hoe kunnen middelgrote steden citymarketing beter

evalueren” werden drie onderzoeksvragen bestudeerd. Enerzijds werd onderzocht wat deze steden al

deden via drie gevalstudies. Dit door te peilen naar de basis die de middelgrote steden al hebben. De

combinatie van de andere twee onderzoeksvragen moest leiden tot aanbevelingen hoe het beter kan.

Er worden vier grote verschillen opgemerkt tussen centrumsteden en middelgrote steden. Ten eerste de

capaciteit van de steden (budgettair, op vlak van personeel en professionalisme), verder het bereik van

de steden, de aard van citymarketing (enkel communicatie of ook productontwikkeling) en tot slot ook

de natuurlijke aantrekkingskracht. Elk verschil heeft zijn eigen invloed op de citymarketing die de steden

kunnen voeren en ook op hun mogelijkheid tot evalueren.

Bij het onderzoek naar de huidige staat van evaluatie bij middelgrote steden, is het duidelijk dat de

middelgrote steden in de hier uitgevoerde gevalstudie zeer weinig bezig zijn met evaluatie van hun

campagnes. Als het dan al eens aan bod komt, is het eerder op een ongestructureerde manier waardoor

het moeilijk is evaluaties te vergelijken. De belangrijkste redenen waarom dit niet gebeurt zijn de

complexiteit (en het gebrek aan know-how om dit professioneel uit te voeren) en het niet aanwezige

budget (inclusief personeelsmiddelen). Deze redenen liggen in lijn met de verschillen die in §4.1 naar

voor kwamen.

In tegenstelling tot de middelgrote steden in het onderzoek, zijn de centrumsteden wel bezig met

evaluatie van resultaten. Vooral Antwerpen komt naar voor als de pionier in Vlaanderen (bijna alle

steden refereerden naar Antwerpen in het interview rond hun evaluatie). Antwerpen kent naar eigen

zeggen geen evaluatiemethodes die het nog niet uitgeprobeerd heeft. Het maakt daarbij gebruik van

monitorsystemen, uitgebreide vragenlijsten en impactmetingen.

73

Ook een uitgebreide pre- en posttest bij het opzetten van de acties komen aan bod. Bovendien worden

zoveel mogelijk dezelfde criteria gemeten zodat alle evaluaties volwaardig met elkaar vergeleken

kunnen worden.

Gent en Mechelen zijn minder met evaluatie bezig. Ook hier werd budget (Gent) of complexiteit

(Mechelen) als voornaamste reden opgegeven. Daarnaast maken ze ook gebruik van een zelfde aantal

methoden zoals de stadsmonitor en het meten van mediacoverage.

Algemeen kan gesteld worden dat de (middelgrote) steden in de gevalstudies niet doordacht omgaan

met de evaluatie van hun citymarketing, hoewel dit best van bij de start wordt opgenomen in hun

citymarketingplan. Daarnaast zullen van de drie aangebrachte verschillen, vooral budget en capaciteit

een probleem vormen bij het omzetten van methoden gebruikt door centrumsteden naar methoden die

middelgrote steden kunnen toepassen. Omgekeerd kunnen middelgrote steden zich meer focussen op

enkele onderwerpen (denk maar aan Oudenaarde dat zich focust op bier, fietsen en monumenten),

waardoor hun activiteiten in het proces (waaronder evalueren) minder zwaar worden.

74

5.2 Naar een betere evaluatie Hoe kunnen de middelgrote steden hun evaluatie concreet verbeteren?

Een goede evaluatie begint met een goed uitgewerkt plan dat ook expliciet rekening houdt met de

mogelijkheden van evaluatie. Voor elke actie zouden de steden al moeten nadenken over structuren om

de actie te kunnen beoordelen. Procedures die op voorhand werden opgesteld om acties te evalueren,

zullen altijd leiden tot betere, vergelijkbaardere resultaten dan evaluaties die bij elke actie worden

opgemaakt.

Daarnaast is evaluatie nu vooral gericht op ex-post evaluatie en op een aantal criteria zoals

doelbereiking, effectiviteit en impact. Dit zijn ook de moeilijkste criteria om te evalueren. Hierdoor zien

de middelgrote steden (maar ook grotere zoals Mechelen) evaluatie als zeer complex waardoor ze er

niet aan beginnen of het niet belangrijk vinden.

Toch kan de evaluatie van andere criteria even belangrijk zijn en vaak haalbaarder dan evaluatie van

resultaten. Kijken of gestelde doelstellingen wel relevant zijn en of ze coherent en consistent zijn, zullen

een goede basis vormen voor verdere evaluatie en kunnen ook leiden tot een effectievere

citymarketing. Ook het evalueren van de gebruikte processen en het toepassen van (kosten)efficiëntie

kan de steden veel leren. Dit moet een eerste werkpunt zijn voor de kleinere steden.

Het bijhouden van een simpele boordtabel met daarin de belangrijkste indicatoren (over de

doelgroepen (gelinkt aan de doelstellingen van de stad) kan ook wonderen verrichten. Hieruit kunnen

de gemeenten opvallende trends filteren die ze dan weer kunnen meenemen in hun evaluatie. Evoluties

in deze indicatoren kunnen aantonen of de doelstellingen bereikt worden door de gevoerde acties.

Wanneer de steden dit combineren met het bijhouden van de belangrijkste data in verband met hun

doelgroepen (waarvan het meeste te vinden is op het internet) kunnen ze ook controleren of hun

doelstellingen nog relevant zijn.

Eén van de voordelen van een kleinere stad is de mogelijkheid tot focus. Middelgrote steden moeten

zich niet richten op duizend en één dingen maar moeten zich positioneren naar hun twee of drie

sterkste elementen. Dit moet ook hun evaluatie vergemakkelijken. Meer focus, betekent minder zaken

om te evalueren.

75

Het is niet evident om zo maar technieken over te nemen van grote steden omdat deze vaak veel geld

en middelen kosten. Toch kan het consistent meten van een aantal zaken bij elke actie al een goede

basis vormen. Zo kan zoals in Gent het bereik van de actie en de mediacoverage systematisch

bijgehouden worden. Een economische impactmeting van evenementen zoals Mechelen kan gevoerd

worden voor een aantal acties. Om de kosten te dekken zouden gemeenten kunnen samenwerken om

een aantal indicatoren op te stellen. Zo kan Oudenaarde bijvoorbeeld samenwerken met Ieper (en

andere gelijkaardige gemeenten) rond bijvoorbeeld de gemiddelde uitgaven van een dagjestoerist.

Indien deze indicatoren eenmaal per jaar gemeten worden, kunnen ze zo deze vaste kosten drukken.

Hoewel deze methode uiteraard geen perfecte weergave zal geven van de realiteit, is het een goed

alternatief.

Het vinden van een zuiver causaal verband tussen citymarketing en de evoluties in een stad is moeilijk.

Toch moeten de steden dit proberen te doen op een kwalitatieve manier. Een voorbeeld hiervan is de

nulmeting. Vaak werd dit al een eerste maal gedaan bij het opstellen van het citymarketingplan van de

stad. Deze nulmeting zou dan later herhaald moeten worden (ook gekend als een effectmeting) om de

impact van het (citymarketing)beleid van de stad te meten. De tijdsduur tussen beide metingen (de

nulmeting en de effectmeting) is afhankelijk van de aard van de indicatoren die gemeten worden maar

gemiddeld wordt een periode van vijf jaar genomen. Omdat dit een dure aangelegenheid is, kan men

ook enkel bepaalde elementen uit deze originele nulmeting opnieuw meten. De centrumsteden kunnen

hiervoor gebruik maken van de stadsmonitor, de kleine steden kunnen hiervan geen gebruik maken. Bij

de opstelling van een gelijkaardige bevraging kan wel gekeken worden naar de indicatoren en de

methodiek die gebruikt worden in de stadsmonitor.

Deze evaluaties komen nog beter tot hun recht wanneer ze uitgevoerd worden volgens een vaste

procedure. Hierdoor kunnen evaluaties beter met elkaar vergeleken worden en zullen ze minder snel

vergeten worden. Het opstellen van deze procedure kan best gebeuren in samenwerking met

gespecialiseerde onderzoeksbureaus die vaak ook de nieuwste technieken kennen. Hierdoor kunnen de

middelgrote steden ook tijd uitsparen, wat gezien de hoeveelheid aan functies bij hun personeel geen

onnodige luxe is. Dit is echter opnieuw een dure aangelegenheid, maar is een eenmalige investering.

76

Ook hier kan samenwerking een oplossing zijn om de kostprijs te drukken. Hierdoor zouden steden als

Oudenaarde en Ieper (beide gericht op toerisme) samen de procedures kunnen opstellen en zelf hun

eigen invulling geven. Samenwerking met de grote centrumsteden is moeilijker gezien ze sterk

verschillen (grotere steden gaan meer doelgroepen hebben, zich richten op meer troeven, andere

uitdagingen kennen). Anderzijds kunnen de provinciesteden, de kleinere steden wel met raad en daad

bijstaan bij het opstellen van deze procedures of kunnen ze het als een mogelijkheid beschouwen om

hun bestaande procedures tegen het licht te houden en eventueel aan te passen.

77

5.3 Beperkingen van het onderzoek en verdere aanbevelingen

Om de onderzoeksvragen te bestuderen werden drie gevalstudies gekozen. Hoewel dit via een

vooropgestelde procedure en met de grootste zorg gebeurde, blijven het unieke identiteiten waarvan

de situatie niet met zekerheid kan veralgemeend worden naar heel Vlaanderen.

Ook bij de centrumsteden werden –om de tijdsduur van ons onderzoek te beperken- na een eerste

peiling naar interesse finaal maar drie gevallen geselecteerd. Andere centrumsteden in Vlaanderen

konden naar alle waarschijnlijkheid nog andere inzichten naar boven hebben gehaald. Anderzijds kozen

we wel de meest relevante. Antwerpen en Gent zijn de twee grootste Vlaamse centrumsteden (die

bovendien actief bezig zijn met citymarketing) en ook Mechelen is gekend voor zijn citymarketing.

Bij het onderzoek werd gebruik gemaakt van interviews. In elke gevalstudie werden één of meerdere

verantwoordelijken gevraagd naar citymarketing, evaluatie en verschillen tussen steden. Hoewel de

doelen van het interview en de vragen op voorhand bezorgd zijn aan de geïnterviewden, is het niet

onmogelijk dat er in het gesprek zaken vergeten zijn of verkeerd werden geïnterpreteerd.

Hoewel de oorspronkelijke gedachte achter de thesis het toepassen was van nieuwe evaluatiemethoden

op een middelgrote stad, bleek dit te hoog gegrepen door een gebrek aan theoretische achtergrond

over de steden. Verder onderzoek kan dit wel doen, door bijvoorbeeld in dialoog te gaan met de stad

Oudenaarde van wie het huidige citymarketingplan afgesloten zal worden.

Ook andere studies gericht op citymarketing bij middelgrote of kleine steden (bijvoorbeeld naar de

effectiviteit of succesfactoren) kunnen interessant zijn om het gat te vullen dat zich bevindt in de

literatuur over deze steden.

Tot slot kan een uitgebreidere studie naar de manier en de effectiviteit van de evaluatie van

centrumsteden een interessante aanvulling vormen op de voornamelijk Nederlandse literatuur waarin

de evaluatie bij citymarketing wordt onderzocht.

i

6. Literatuurlijst Anholt, S. (2005). Some important distinctions in place branding. Place Branding and Public

Diplomacy, 1(2), 116-121.

Anholt, S. (2010). Definitions of place branding–Working towards a resolution.Place Branding and Public

Diplomacy, 6(1), 1-10.

Avraham, E. (2004). Media strategies for improving an unfavorable city image.Cities, 21(6), 471-479.

Balencourt, A., & Curado Zafra, A. (2012). City Marketing: How to promote a city?: The case of Umeå.

Beernaert, W., Caudenbergh, V., Borgions, C., & Van Keirsbilck, A. (2008). Citymarketingplan Stad Ieper.

Belfius. (2007). Sociaaleconomische typologie van de gemeenten.

Berglund, E., & Olsson, K. (2010, August). Rethinking place marketing–a literature review. In 50th

European regional science association congress (pp. 19-23).

Bettencourt, L. M., Lobo, J., Helbing, D., Kühnert, C., & West, G. B. (2007). Growth, innovation, scaling,

and the pace of life in cities. Proceedings of the national academy of sciences, 104(17), 7301-7306.

Bevolkingsstatistieken - Aantal inwoners naar geslacht en 5-jaarlijkse leeftijdsgroep, toestand op 1

januari van het jaar [Dataset]. (z.j.). Geraadpleegd op 21 juni, 2016, van

http://vobippubliek.vlaanderen.be/cognos10/cgi-

bin/cognosisapi.dll?b_action=cognosViewer&ui.action=run&ui.object=%2fcontent%2ffolder%5b%40na

me%3d%271A%20-

%20Diensten%20voor%20algemeen%20regeringsbeleid%20(DAR)%27%5d%2ffolder%5b%40name%3d%

27SVR%27%5d%2ffolder%5b%40name%3d%27Lokale%20Statistieken%20(internet%2bintranet)%27%5d

%2ffolder%5b%40name%3d%27Demografie%27%5d%2ffolder%5b%40name%3d%27Demografie%20ka

nt-en-klare-

rapporten%27%5d%2ffolder%5b%40name%3d%27versie%202%27%5d%2ffolder%5b%40name%3d%27

Stand%20bevolking%27%5d%2ffolder%5b%40name%3d%27Bevolkingsaantallen%27%5d%2freport%5b

%40name%3d%27Bevolkingsaantal_gem_kek%27%5d&ui.name=Bevolkingsaantal_gem_kek&run.outpu

tFormat=&run.prompt=true&ui.backURL=%2fcognos10%2fcgi-

bin%2fcognosisapi.dll%3fb_action%3dxts.run%26m%3dportal%2fcc.xts%26m_folder%3diEC8A27706178

4F07943E03ADBCAAC01A

ii

Bevolkingsstatistieken - Bevolkingsratio's, toestand op 1 januari van het jaar [Dataset]. (z.j.).

Geraadpleegd op 21 juni, 2016, van http://vobippubliek.vlaanderen.be/cognos10/cgi-

bin/cognosisapi.dll?b_action=cognosViewer&ui.action=run&ui.object=%2fcontent%2ffolder%5b%40na

me%3d%271A%20-

%20Diensten%20voor%20algemeen%20regeringsbeleid%20(DAR)%27%5d%2ffolder%5b%40name%3d%

27SVR%27%5d%2ffolder%5b%40name%3d%27Lokale%20Statistieken%20(internet%2bintranet)%27%5d

%2ffolder%5b%40name%3d%27Demografie%27%5d%2ffolder%5b%40name%3d%27Demografie%20ka

nt-en-klare-

rapporten%27%5d%2ffolder%5b%40name%3d%27versie%202%27%5d%2ffolder%5b%40name%3d%27

Stand%20bevolking%27%5d%2ffolder%5b%40name%3d%27Ratio%27%5d%2freport%5b%40name%3d

%27ratio_gewest_kek%27%5d&ui.name=ratio_gewest_kek&run.outputFormat=&run.prompt=true&ui.b

ackURL=%2fcognos10%2fcgi-

bin%2fcognosisapi.dll%3fb_action%3dxts.run%26m%3dportal%2fcc.xts%26m_folder%3di9D3B37D3C78

1483EB1DD99D46861F8DF

Bral, L., Jaques, A., Schelfaut, H., Stuyck, K., & Vanderhasselt, A. (2014). Stadsmonitor 2014 Een monitor

voor leefbare en duurzame Vlaamse steden.

Braun, E. (2008). City Marketing: Towards an integrated approach (No. EPS-2008-142-ORG).

Braun, E., Eshuis, J., & Klijn, E. H. (2014). The effectiveness of place brand communication. Cities, 41, 64-

70.

Braun, E., Eshuis, J., Klijn, E. H., & Blijs, P. (2010). Nationale Citymarketing Monitor 2010: Resultaten

deel.

Byrom, J. (2015). Rethinking Place Branding: Comprehensive Brand Development for Cities and

Regions. Journal of Place Management and Development.

Ceelen, S., & Jacobs, G. (2006). City marketing of a medium-sized Town. : an internship at Temse' local

government.

De Buck, R., & Dehullu, C. (2015). Het belang van (tussentijds) beleidsevaluatieonderzoek bij

grootschalige hervormingen: de theorie getoetst aan de praktijk van de Belgische justitiehervorming. .

De Buysere, G., & Allaert, G. (2005). Nieuwe wegen van citymarketing en citymanagement in

Vlaanderen. .

De Keyser, R. (2014). Citymarketing: Wat, waarom en hoe?.

iii

De Meyer, G., & Van den Poel, D. (2010). City marketing: het gepercipieerde en gewenste imago van

stad Gent bij kleinhandel. .

De Peuter, B., De Smedt, J., & Bouckaert, G. (2007). Handboek beleidsevaluatie deel 1.

De Peuter, B., De Smedt, J., & Bouckaert, G. (2007). Handboek beleidsevaluatie deel 3:

evaluatietechnieken.

De Peuter, B., De Smedt, J., Bouckaert, G., & Van Dooren, W. (2007). Handboek beleidsevaluatie deel 2:

Monitoring van beleid.

De Wit, J. (2016, 26 februari). Wat mag je verwachten van de stad van de toekomst? Geraadpleegd op

28/04/2016 van http://www.zdnet.be/nieuws/177547/wat-mag-je-verwachten-van-de-stad-van-de-

toekomst/

Demasières, C., & Van den Poel, D. (2010). Citymarketing: het gepercipieerde imago van de stad Gent bij

de inwoners. .

Demografische afhankelijkheidsratio in Vlaanderen op 68,2. (2014, 17 oktober). Geraadpleegd op

21/06/2016 van http://www.steunpuntwerk.be/node/3188

D'haene, J., & Verleye, G. (2012). De effectiviteit van citymarketing. Een onderzoek naar het in beeld

brengen van steden in de media als promotiemiddel. .

Dienst Economie Provincie Antwerpen. (z.j.). Strategisch Commercieel Plan voor de detailhandel in de

stad Herentals.

Dijk, R. J. (2009). Citymarketing & online marketing of online citymarketing.

Dit zijn de ambities van Bourgeois en co voor Vlaanderen 2050. (2015, 21 september). Geraadpleegd van

http://www.standaard.be/cnt/dmf20150921_01877836?utm_source=facebook&utm_medium=social&

utm_term=dso&utm_content=article&utm_campaign=seeding

Eshuis, J., Braun, E., & Klein, E.-H. (2015). Nationale Citymarketing Monitor 2013: resultaten.

Geraadpleegd van http://www.netwerkcitymarketing.nl/wp-content/uploads/2013/08/Nationale-

Citymarketing-Monitor-2013-Eshuis-Braun-Klijn.pdf

Eshuis, J., Braun, E., & Klijn, E. H. (2013). Place marketing as governance strategy: An assessment of

obstacles in place marketing and their effects on attracting target groups. Public Administration

Review, 73(3), 507-516.

iv

Fraccastoro, K. A., & Karani, K. (2014). Marketing Small Towns: A Preliminary Investigation. Journal of

Business & Economics Research (Online), 12(3), 307.

Gellinck, M., & Verleye, G. (2011). Citymarketing en het internationaal gepercipieerde imago van de stad

Antwerpen. .

Gilboa, S., Jaffe, E. D., Vianelli, D., Pastore, A., & Herstein, R. (2015). A summated rating scale for

measuring city image. Cities, 44, 50-59.

Goovaerts, P., Van Biesbroeck, H., & Van Tilt, T. (2014). Measuring the effect and efficiency of city

marketing. Procedia Economics and Finance, 12, 191-198.

Goubin, E. (z.j.). City g marketing als instrument voor commerciële innovatie [College-slides].

Geraadpleegd van https://lirias.kuleuven.be/bitstream/123456789/384283/1/5mei2010Memori-

Goubin-CityMarketing.pdf

Haeve, S., & Van den Poel, D. (2012). Het effect van citymarketing en citybranding op het imago van een

stad: een kwantitatieve studie naar de voorkeuren van de inwoners van de stad Roeselare aan de hand

van het 'city brand model'. .

Holeywell, R. (2012, december). Are Municipal Branding Campaigns Worth the Price? Geraadpleegd op

10/02/2016 van http://www.governing.com/topics/economic-dev/gov-municipal-branding-campaigns-

worth-price.html

Hospers, G. J. (2009). Citymarketing in perspectief. IVIO-wereldschool.

Hospers, G. J., & en Strategie, E. (2005). De creatieve stad: concurreren in de kenniseconomie. Tijdschrift

voor Economie en Management, 50(3), 389-418.

Hover, P., & Postma-de Groot, M. (2015). Basismodule Basisvragen, gegevensverzameling en –

analyse..pdf

Hover, P., & Postma-Degroot, M. (2015). Basismodule Basisvragen, gegevensverzameling en –analyse.

Idea Consult, & Thuis in de stad. (2011). Positieve spiraal aanhouden (mechelen RAPPORT VAN DE

VISITATIECOMMISSIE STEDENFONDS 2011).

Jautze, J. G. (2012). Oh Oh Imago: De inwoners van Den Haag en de representaties van hun stad in

citymarketing en op televisie.

v

Jolles, H. M. (1960). Stad, stedelijkheid, Stadsgemeente. Een literatuur-onderzoek naar het object der"

urban sociology". Mens en Maatschappij, 35(3), 161-184.

Kavaratzis, M. (2007). City marketing: The past, the present and some unresolved issues. Geography

Compass, 1(3), 695-712.

Kavaratzis, M. (2009). What can we learn from city marketing practice?.European Spatial Research and

Policy, 16(1), 41-58.

Kavaratzis, M., & Ashworth, G. J. (2007). Partners in coffeeshops, canals and commerce: Marketing the

city of Amsterdam. Cities, 24(1), 16-25.

Knack. (2012, 26 september). Elk dorp zijn slogan: kent u de officiële slogan van uw gemeente?

Geraadpleegd op 23/06/2016 van http://www.knack.be/nieuws/belgie/elk-dorp-zijn-slogan-kent-u-de-

officiele-slogan-van-uw-gemeente/article-normal-67053.html

Kennisnetwerk Detailhandel. (2016). Feitenfiche detailhandel 2016. Geraadpleegd van

http://www.detailhandelvlaanderen.be/

Leeuwen, S. V. (2011). De monitoring van de resultaten van citymarketing in Nederlandse steden.

Loopmans, M., Van Hecke, E., De Craene, V., Martens, M., Schreurs, J., & Oosterlynck, S. (2010). Selectie

van kleinstedelijke gebieden in Vlaanderen.Katholieke Universiteit Leuven, Leuven.

Lybaert, P., & Van den Poel, D. (2010). citymarketing en het imago van Gent. .

Maas, A. (2013). Het beeld van een gemeente: het verschil tussen identiteit en imago. Een case-study

over Heerhugowaard.

Moolenaar, L. (2013, 11 maart). Waarom de Visa-crisis historisch blijft. Geraadpleegd op 28/06/2016

van http://www.gva.be/cnt/eid170994/extern-waarom-de-visa-crisis-historisch-blijft

Newcomer, K. E., Hatry, H. P., & Wholey, J. S. (2015). Handbook of practical program evaluation. John

Wiley & Sons.

Notteboom, B., Havik, K., & Dehaene, M. (2013). The Mid-Size City as a European Urban Condition and

Strategy. Oase, 2013(89), 2-11.

Over de Vest, J. (2006). Citymarketing: together in Business" Determinantenonderzoek onder business-

to-businessondernemers naar participatie in citymarketing.

vi

Parmley, S. (2013, 10 april). Atlantic City's New Branding Campaign. Geraadpleegd op 13/02/2016 van

http://www.governing.com/news/local/mct-atlantic-citys-new-branding-campaign.html

Pasquinelli, C. (2015). City Branding and Local SMEs: A Smart Specialisation Perspective. Symphonya, (1),

63.

Renn, A. (2014, september). If Cities Want to Succeed, They Need to Focus on What Makes Them

Distinct. Geraadpleegd op 13/02/2016 van http://www.governing.com/columns/eco-engines/gov-cities-

marketing.html

Servillo, L., Atkinson, R., Smith, I., Russo, A., Sýkora, L., Demazière, C., & Hamdouche, A. I. (2013). TOWN:

Small and medium sized towns in their functional territorial context.

Spithoven, A., & Van Herck, B. (2015, 14 maart). Regionale Economie: Plaatsmarketing_x000B_ en

branding [College-slides].

Stad Antwerpen. (2015). Jaarrekening 2014 (Stad A).

Stad Gent. (2014). Gent in cijfers 2014.

Stad Gent. (2015). Jaarrekening 2014.

Stad Herentals. (2013). Leeswijzer bij het meerjarenplan 2014-2019.

Stad Herentals. (2015). Jaarrekening 2014.

Stad Herentals. (2013). Meerjarenplan 2014-2019.

Stad Herentals. (z.j.). DEEL 3 - BINDENDE BEPALINGEN.

Stad Mechelen. (2008). Mechelen is dynamisch, vernieuwend, ondernemend, ….

Stad Mechelen. (2013). ALGEMEEN BELEIDSPROGRAMMA 2013-2018.

Stad Mechelen. (2016). Indicatoren voor evaluatie van de prioritaire beleidsdoelstelling.

Stad Mechelen. (2016). Budget 2016 (strategische nota - financiele nota).

Stad Oudenaarde. (2010). Citymarketing Oudenaarde 2010-2012.

Stad Oudenaarde. (2014). Beleidsverklaring: Oudenaarde, een veelzijdige en ondernemende stad, die

mensen voortdurend begeestert.

Stad Oudenaarde. (2014). Jaarverslag 2014.

vii

Stad Oudenaarde. (2015). Jaarrekening 2014.

Stad Oudenaarde. (2014). Meerjarenplanaanpassing 1.

Stad Oudenaarde. (2014). Meerjarenplanaanpassing 2.

Stad Oudenaarde. (2015). Budget 2016.

Syderius, T., & Klutzow, F. (2009). Marketingcommunicatieplan Stad Gent.

Termond, D. (2014). BELEIDSNOTA Communicatie, Onthaal, Beleidsparticipatie en Stadsmarketing 2014-

2019.

Thaens, H. (2014). Samenvoeging van gemeenten: vloek of zegen.

Thompson, A. A., Peteraf, M. Ann, Gamble, J., Strickland, A. J, Janes, A., & Sutton, C. (2013). Crafting and

executing strategy : the quest for competitive advantage : concepts and cases. European edition. New

York (N.Y.): McGraw-Hill/Irwin.

Toerisme Vlaanderen. (2013). Toerisme in cijfers 2013 (Rapport kunststeden).

Urban, F. (2002). Small town, big website?: Cities and their representation on the Internet. Cities, 19(1),

49-59.

Van Bouwel, M. (2010, 1 oktober). De stad maakt ook de mensen. Lokaal, 2010(15), 13-15.

Van De Poel, J. (2007, 29 december). Mechelen moet zijn troeven beter uitspelen. Geraadpleegd op

25/06/2016 van http://www.nieuwsblad.be/cnt/g1devfgi

Van Dooren, W. (2016, 21 mei). België is een staat in de puberteit. Geraadpleegd op 11/07/2016 van

http://www.tijd.be/opinie/algemeen/Belgie_is_een_staat_in_de_puberteit.9768643-

7765.art?highlight=beleidsevaluatie

Van Hecke, E., Halleux, J. M., Decroly, J. M., & Mérenne-Schoumaker, B. (2009). Woonkernen en

stadsgewesten in een verstedelijkt België. Algemene Directie Statistiek en Economische Informatie,

Brussel, 203.

Van Limburg, B. (1998). City marketing: a multi-attribute approach. Tourism management, 19(5), 475-

477.

Van Praet, G. (2013, 11 maart). Geen Palermo aan de Schelde. Geraadpleegd op 28/06/2016 van

http://www.nieuwsblad.be/cnt/g1devfgi

viii

Vandenhouweele, G., & Van den Poel, D. (2011). Citymarketing: de impact van studenten op een stad. .

Vanolo, A. (2015). The Fordist city and the creative city: Evolution and resilience in Turin, Italy. City,

Culture and Society, 6(3), 69-74.

Vanolo, A. (2015). The image of the creative city, eight years later: Turin, urban branding and the

economic crisis taboo. Cities, 46, 1-7.

Verwiel, R. T. (2012). Waarom eigenlijk citymarketing!? Op zoek naar de verklaring waarom

citymarketing wordt toegepast in middelgrote steden anno 2011.

Visa-affaire. (2016, 9 maart). Geraadpleegd op 24 juni, 2016, van https://nl.wikipedia.org/wiki/Visa-

affaire

Vital Rural Area. (z.j.). The Process of Regional Marketing.

Vlaamse Gemeenschap, M., & en Statistiek, A. P. (2002). Opvolgen en evalueren van het beleid.

Vlaamse gemeenschap. (2005). Doorstromingscoëfficiënt. Geraadpleegd van

http://aps.vlaanderen.be/sgml/largereeksen/68.htm

Waitt, G., & Gibson, C. (2009). Creative small cities: Rethinking the creative economy in place. Urban

studies, 46(5-6), 1223-1246.

Werkgroep evaluatie sportevenementen. (2010). Richtlijnhandboek bezoekersaantallen.

Zenker, S., & Jacobsen, B. P. (Eds.). (2015). Inter-regional place branding: Best practices, challenges and

solutions. Springer.

ix

7. Bijlagen

7.1 Vragenlijst middelgrote steden Inleiding onderwerp, doelen van het interview

Citymarketing

Algemeen

Wat zijn de voornaamste knelpunten binnen citymarketing voor uw stad?

Wat zijn de voornaamste redenen om het wel te doen?

Specifiek voor stad

Sinds wanneer wordt citymarketing toegepast?

Waarom is juist toen deze behoefte ontstaan om citymarketing toe te passen en waarop is deze

gebaseerd?

Welke doelgroepen worden aangesproken? Hoe worden ze bereikt?

Is er een specifiek (stappen)plan gevolgd? (Vb. zie bijlage)

Hoe wordt citymarketing gebruikt in het bestuur. Hoe wordt het geïnterpreteerd door de

verschillende diensten?

Is het een middel of manier van besturen?

Rol en meerwaarde citymarketing? Wat is de toegevoegde waarde van citymarketing waar

andere vormen van beleid niet slagen?

Evaluatiemethoden

Welke evaluatiemethoden worden nu toegepast om de resultaten van het proces te meten?

o Wanneer wordt dit gedaan? (Alleen op eindresultaten of ook monitoring)

o Waarom worden deze gebruikt?

o Wat wordt met de resultaten van deze evaluatie gedaan?

o Ziet u een evolutie van de evaluatiemogelijkheden binnen uw stad?

Waarom worden resultaten/campagnes niet geëvalueerd?

o Wat zijn de grootste moeilijkheden?

o Welke methoden zouden nog gebruikt kunnen worden volgens u? (vb. methoden die

wel al in andere delen van het beleid gebruikt worden)

o Gaat de stad in de toekomst wel evalueren?

Hoe belangrijk is evaluatie voor het algemene beleid?

x

Verschillen tussen grote en kleine steden

Wat zijn volgens u de belangrijkste verschillen tussen middelgrote steden (zoals Oudenaarde) en

grotere centrumsteden?

Wat zijn de sterktes en zwakten van een kleinere stad/gemeente tov de grotere?

Wat zijn de opportuniteiten en bedreigingen van een kleinere stad?

Hoe uiten deze verschillen zich op vlak van citymarketing?

Is citymarketing even effectief voor kleinere steden?

xi

7.2 Vragenlijst centrumsteden Inleiding onderwerp, doelen van het interview

Citymarketing

Specifiek voor stad

Sinds wanneer wordt citymarketing toegepast?

Waarom juist toen? Wat waren de drijvende factoren?

Welke doelgroepen worden aangesproken? Hoe worden ze bereikt?

Is er een specifiek (stappen)plan gevolgd? (Vb. zie bijlage)

Hoe wordt citymarketing gebruikt in het bestuur. Hoe wordt het geïnterpreteerd door de

verschillende diensten?

Is het een middel of manier van besturen? Beïnvloedt het de beslissingen?

Rol en meerwaarde citymarketing? Wat is de toegevoegde waarde van citymarketing waar

andere vormen van beleid niet slagen?

Evaluatiemethoden

Worden de resultaten van citymarketing gemeten?

o Wanneer wordt dit gedaan? (Alleen op eindresultaten of ook monitoring)

o Welke methoden worden specifiek gebruikt?

o Waarom worden deze gebruikt?

o Wat wordt met de resultaten van deze evaluatie gedaan?

o Wordt alles gemeten via een vooropgestelde procedure?

Hoe werd deze procedure ontwikkeld?

o Welke methoden zouden nog gebruikt kunnen worden volgens u? (Vb. methodes die

wel al in andere delen van het beleid gebruikt worden).

o Ziet u een evolutie van de evaluatiemogelijkheden binnen uw stad?

Waarom worden resultaten/campagnes niet geëvalueerd?

o Wat zijn de grootste moeilijkheden?

o Welke methoden zouden nog gebruikt kunnen worden volgens u? (vb. methoden die

wel al in andere delen van het beleid gebruikt worden)

o Gaat de stad in de toekomst wel evalueren?

Hoe belangrijk is evaluatie voor het algemene beleid?

Verschillen tussen grote en kleine steden

Wat zijn volgens u de belangrijkste verschillen tussen middelgrote steden (zoals Oudenaarde) en

(grotere) centrumsteden?

Wat zijn de sterktes en zwakten van een grotere stad tov kleinere steden?

Hoe uitten deze verschillen zich op vlak van citymarketing?

xii

7.3 Transcriptie interview Herentals Inleiding Natan

Wat zijn de voornaamste knelpunten voor een kleine stad i.v.m. citymarketing

Budget speelt een belangrijke rol maar is ook weer niet alles bepalend. Je kan immers een groot budget

slecht inzetten maar ook een kleiner budget goed inzetten. In mijn ervaring is het belangrijkste punt dat

een budget juist moet besteed worden. Ik stel vast dat in heel veel gemeenten vele diensten en partners

bezig zijn met citymarketing, ook bij ons. Met als gevolg dat er vaak een versnipperd verhaal verteld

wordt en dat er zaken worden vergeten die voor dezelfde doelgroep van belang zijn omdat ze bij andere

diensten zitten en/of je bescherming krijgt van belangen. Uiteindelijk is het wel de bedoeling om boven

de hokjesmentaliteit van bepaalde diensten te overstijgen en er naar te streven dat de promotie van

een bepaald product perfect kan in combinatie met iets anders omdat het dezelfde doelgroep behelst.

Zo kunnen er budgetten samengevoegd worden, waardoor producten naar doelgroepen en niet naar

diensten georiënteerd worden. Dat is de richting waar we naar toe proberen te evolueren hoewel daar

nog veel onwetendheid over bestaat. Want vaak zeggen diensten: ‘Sorry dat wisten wij niet’ of ‘is dat

ook toerisme of sport’. Bijvoorbeeld: een van onze grootste toeristische trekpleisters is het Netepark,

een recreatiedomein waar veel mensen op afkomen. Daarvoor voeren we nu een aparte communicatie

omdat ze niet meedoen met de opening van het toeristische seizoen. Er is een budgettaire reden maar

de belangrijkste reden is dat de dienst toerisme zegt dat het bij sport hoort terwijl sport het

omgekeerde zegt. Deze hokjesmentaliteit proberen we tegen te gaan.

Wat zijn dan de voornaamste redenen om wel aan citymarketing te doen?

Ik wil hiervoor verwijzen naar de missie en visie van de stad die online te vinden zijn. Deze zijn sinds een

vijftal jaar de guidelines om onze stad te promoten. Daarvoor was het nog meer uit elkaar getrokken.

Het is ons doel om de stad als aangename woon- en werkomgeving te promoten om meer inwoners en

bedrijven aan te trekken krijgen en zo onze financiële basis te versterken. Wij zijn inderdaad een

kleinere stad met 25000 inwoners. We willen onze stad promoten als woon- en werkomgeving in de

Kempen met een ideale verbinding naar de grote steden. We hebben het groen en de bossen, wij

beschikken over de nodige industrieterreinen. Op die manier hopen we te evolueren 35000 inwoners en

de financiële basis van de stad te verstevigen.

xiii

Sinds wanneer zijn jullie gestart?

Ik werk hier intussen al 15 jaar en toen waren we ook al bezig met citymarketing. Toen bestond internet

net en hadden we al een nieuwsbrief die de toeristische troeven in de kijker zette. Daarnaast gebruikten

we lokale radio spots, kochten we advertentieruimtes in magazines en hebben we brochures uitgegeven

in samenwerking met de middenstand om promotie te voeren voor de handel in Herentals. Onze

zomerbrochure was bijvoorbeeld een samenwerking tussen de activiteiten van de stad, de verenigingen

en deze van de middenstand. Dat was een hele goede manier om de stad naar buiten te brengen.

Tijdens het 800-jarig bestaan van de stad in 2006 zijn we gestart om via de sociale media een

community te vormen. Later is daar ook Facebook en Twitter bijgekomen. Bepaalde diensten hebben

zelfs een apart account en dat proberen we nu meer te stroomlijnen. Zo beginnen we o.a.bepaalde

berichten van elkaar te delen.

Waarom is de behoefte ontstaan?

Toerisme is een tweespalt. We hebben grotendeels het deel van middenstand en vrije tijd van de

“Herentalsenaar” goed kunnen structureren maar voor de bezoekers zitten we met een vzw die politiek

gekleurd is met een eigen budget. Dat is de vzw Toerisme in Herentals. Deze samenwerking loopt nog

niet optimaal. Zijn hebben hun eigen visie en ideeën over ciitymarketing. Dit is sterk gericht op het

historische verleden, o.a. de lakenhallen. Handel, sport en vrije tijd zien zij niet als toerisme. Zij hebben

een eigen budget. We proberen al enkele jaren om intensiever samen te werken maar dat blijft een

moeilijk verhaal.

Omgekeerd nemen wij de toeristische troeven wel op in onze communicatie in combinatie met handel,

vrije tijd, optredens en festivals. Zij gebruiken hun budgetten helaas enkel voor “de stenen”. Idealiter

worden alle budgetten samengenomen. Maar zij vrezen dan dat we de oude stenen niet meer gaan

promoten, wat wij uiteraard wel nog gaan doen.

Is er een specifiek plan opgemaakt of is het eerder natuurlijk ontstaan?

Tot op heden is dit vrij natuurlijk gegroeid. Vorig jaar is er voor de eerste maal een globale visie

uitgeschreven die kaderde in een groter plan. Wij zijn sinds een tweetal jaar, in kader van de leegstand

(elke gemeente heeft hiermee te maken in zijn winkelstraten en Herentals is ook een winkelstad),

gestart met een actie om de leegstand weg te werken. Wij hebben subsidies gevraagd aan de provincie

Antwerpen. Wij hebben een coach gehad gedurende 2 jaar samen met 2 andere gemeenten:

Herenthout en Gromendonk. In samenwerking met deze coach hebben we een visie ontwikkeld en een

plan opgesteld om de leegstand weg te werken en handelaars terug naar hier krijgen.

xiv

Een onderdeel daarvan was het citymarketingplan. Jessica is aangeworven om het ondernemersplan

mee vorm te geven en ik ga dat doen vanuit het communicatieplan. Jessica brengt dan de visie binnen

van de ondernemers en ik om de andere partners mee te betrekken. Het is de intentie om tot één groot

citymarketingplan te komen, met één financieringsbron (maar daar zijn nog geen richtlijnen over) en

dan is het de bedoeling om dit plan als enige citymarketingplan uit te voeren. Het samenbrengen van

alle budgetten zal nog een politieke en administratieve strijd worden om dat uit te voeren. In principe

moet dit rond zijn tegen 2017. Maar het gaat over budgetten, er zijn ook verkiezingen in 2019, dus daar

bestaat nog wat onzekerheid over.

Is er in dat nieuwe plan dan ook ruimte voorzien voor evaluatie van de activiteiten en wordt dat nu

ook al gedaan?

De huidige acties worden nu grotendeels geëvalueerd op basis van verschillende informatiebronnen. Ik

informeer bij de betrokken diensten naar het verloop. Wij kijken naar cijfers die we kunnen

bemachtigen via Facebook, Google Analytics, Twitter van waar bepaalde zaken komen, wat zien we als

we bepaalde acties doen en dat nemen we mee voor de uitwerking van volgende acties. We hebben

evenwel geen officieel evaluatieplan.

Als wij nu iets doen, zijn dat acties die elkaar opvolgen en dan nemen wij meestal gewoon mee wat we

kunnen leren uit de vorige acties. We focussen op: de resultaten, de mogelijke verbeteringen ( hebben

we fouten gemaakt, hebben we zaken vergeten of hadden we zaken anders moeten doen), wat zijn de

resultaten, wat zijn/waren de budgetten.

Maar als we ons citymarketingplan gaan uitvoeren, zal dat op een officiële en meer gestructureerde

manier geëvalueerd worden.

Denkt u dat er ook nood is om die kleinere acties die nu eerder gevoelsmatig worden geëvalueerd, via

een meer formele evaluatie aan te pakken of niet?

Dat is wat mijn persoonlijk probleem, ik ben niet de beste planner. Ik kan goed aanvoelen, inschatten en

bijsturen en in grote kaders steken. Maar evalueren en dan bijsturen is niet mijn sterkste kant. Ik zie

echter wel de noodzaak ervan in, zeker als ik kijk naar de verschillende diensten. Op dit moment stel ik

vast dat er te weinig afspraken zijn. Diensten organiseren een activiteit, wij zijn niet op de hoogte maar

op het einde van de rit stellen ze vast dat ze van alles vergeten zijn en moeten wij vooralsnog toch

inspringen. Gelukkig zijn er nu al meer diensten die vooraf afkomen om samen te bespreken wat er

allemaal kan/moet gedaan worden.

xv

En dat kan ver gaan, zelfs over zaken als wegenwerken, wat voor mij ook een vorm is van citymarketing.

De manier waarop wegenwerken gecommuniceerd worden bijvoorbeeld. We hebben een aantal testen

gedaan om wekelijks updates te geven over grote wegenwerken en we zien dat dat ze “boven” zeggen

dat er minder klachten komen. We doen dat ook met vrijetijdsinitiatieven. Onlangs is er een nieuwe

speeltuin in het Netepark gekomen. Samen met hen zijn er goede afspraken gemaakt wat we allemaal

zouden organiseren en welke diensten moeten aangesproken worden. Dat is nu net afgelopen, er is een

evaluatie gebeurd o.a. op basis van de Facebookcijfers, … en het was een gigantisch succes.

Hoe wordt citymarketing binnen het stedelijk beleid geïnterpreteerd als begrip?

We gaan terug naar de hokjesmentaliteit. Voor de technische dienst (communicatie) is citymarketing

alles rond ondernemen en middenstand, voor toerisme alles om de stenen te promoten, bij ons

(communicatie) is het te lang een kwestie geweest om de vrije tijdsactiviteiten te promoten. Maar door

het traject dat we de laatste 2 jaar hebben gelopen, is het besef gekomen dat we dit veel breder moeten

zien. We hebben nu ook beseft dat we ondernemers moeten aantrekken, nieuwe en bestaande

ondernemers een forum moeten bieden en onze klantencontacten onderhouden. Bijvoorbeeld de wijze

waarop klanten of bezoekers onthaald worden aan ons loket, is ook een vorm van citymarketing. Dat

kadert allemaal binnen het welzijn van een aangename woon- en werkstad. Vroeger was die visie en

missie er niet. Nu hebben we dat wel en kunnen we zeggen dat onze loketwerking kadert binnen

citymarketing omdat we een moderne goed werkende stad willen zijn. Dus dat is veel breder geworden.

Ik heb ook veel geleerd van een bachelor student die het imago en de identiteit van Herentals heeft

onderzocht. Met deze informatie zijn we naar het stadsbestuur gestapt en hebben we aangetoond hoe

wij onszelf zagen en hoe de mensen over ons dachten. We zoeken zo naar verschillende manieren om

onze ideeën op een hoger plan te zetten.

Wat is de echte toegevoegde waarde van citymarketing?

Het is van groot belang. Citymarketing is een verhaal van imago en identiteit. We zijn als organisatie in

een transitie. We hebben een vrij oud DNA. We zijn een vrij oude stad en we hebben de laatste jaren

maar door gekabbeld als een heel rustige Kempense stad. Maar de wereld verandert en wij moeten

natuurlijk ook mee. We hebben ons imago ook wat tegen: Herentals en de Kempen, maar ook Geel en

Mol is eigenlijk één pot nat waarbij we allemaal een beetje hetzelfde imago en identiteit hebben.

Ons imago: het gaat allemaal te traag, we kunnen niets goed doen, een visie die veel mensen hebben op

de overheid eigenlijk. Dat is onze identiteit: van oud naar nieuw gaan waarbij er zeker nog heel wat

zaken kunnen verbeteren. In vergelijking met andere steden lopen we op een aantal zaken voorop. Zo

hebben we bijvoorbeeld een heel moderne dienstverlening (loketwerking). Uit studies blijkt ook dat ons

vrijetijdsaanbod positief wordt ervaren. Op een aantal zaken hinken we echter ook nog achter.

xvi

Zoals reeds gezegd kan de wisselwerking en de interne organisatie tussen de verschillende diensten en

toegankelijkheid in het algemeen, optimaler verlopen. En daar willen we op in zetten. Als we willen

moderniseren, bijvoorbeeld via online overschrijvingen kan het niet zijn dat je door je pas te gebruiken,

zelf nog alle informatie moet registreren. Dat vraagt goede interne afspraken en duidelijke

communicatie. Alles waar we in investeren, moeten we ook naar buiten brengen. We willen dit imago,

deze meerwaarde laten zien, want wij zijn goed bezig. Maar dat betekent dan een goede wisselwerking

tussen citymarketing, de promotie naar buiten toe en een goede interne organisatie. We moeten ervoor

zorgen dat de daden er effectief zijn.

Over evaluatiemethoden hebben we het al gehad, maar wat wordt er met de resultaten gedaan?

Jaarlijks worden er voor het bestuur en het schepencollege rapporten opgemaakt. Enerzijds maak ik een

overzicht op van de verschillende activiteiten. Anderzijds worden de resultaten besproken: wat is goed

gegaan en wat kan beter, inclusief een overzicht van het websitebezoekers. Op basis van deze

informatie gebeurt de budgetbespreking en wordt er beslist waar al dan niet geld aan uitgegeven wordt.

Een schoolvoorbeeld van een goede evaluatie bleek onze responsieve website. Vijf jaar geleden waren

we een van de eerste gemeenten met een responsieve website. Op basis van de cijfers van 2011 en

2012 heb ik aan het bestuur aangetoond dat er een evolutie was van mobiele gebruikers naar

responsieve gebruikers. Als gevolg daarvan hebben we daarin geïnvesteerd. We zien nu dat er effectief

40% tot meer responsieve gebruikers zijn. Om maar te zeggen dat cijfers en evaluaties wel een

toegevoegde waarde hebben. Daar moet natuurlijk ook budget tegenover gezet worden en dit moet op

zijn beurt dan weer gekoppeld worden aan een goede dienstverlening.

Is het ook belangrijk in het algemeen beleid?

Ja, om daar dan opnieuw budget vrij te maken en ook nieuwe acties uit te werken.

Ik zou het graag ook nog hebben over het verschil tussen grote en kleine steden?

Het eerste grote verschil is dat we niet graag horen dat we kleine steden zijn. Maar er zijn wel een

aantal verschillen…

(korte onderbreking door telefoon)

Er zijn 3 grote verschillen. De twee grootste verschillen zijn het aantal medewerkers en het budget. Ten

derde trekken grote steden sowieso mensen aan, ook al doen ze niet aan citymarketing. Natuurlijk kan

dit versterkt worden door citymarketing. Maar hun aanbod is gewoon veel groter. Dat zijn de 3 grote

verschillen.

xvii

Daarnaast hebben we als nadeel dat Geel, Herentals, Mol en Turnhout sterk lijken op elkaar (nl een

aangename groene woonstad). We moeten er naar streven dat we niet te veel inwisselbaar worden. Het

is niet gemakkelijk om een unieke identiteit te worden.

Is dat de grootste zwakte?

Ja, ze zien zichzelf allemaal als de beste. Dat is ook meestal mijn advies om af te stappen van de meest

groene en meest bruisende stad van de Kempen want dat zijn we allemaal. Met het nieuw plan is ook

die klik gekomen dat we onszelf moeten aanbieden als een professionele dienstenverlener waar je kan

opbouwen. We organiseren veel en we doen dat goed. We hebben goed georganiseerde evenementen.

We zijn dus niet bruisend, we zijn gewoon goed bezig!

Wat zou u dan als de grootste sterkte zien? Een betere samenwerking?

Inderdaad, we zouden beter kunnen samenwerken. Ook het overzichtelijke aanbod is een troef. We zijn

een kleine stad waar je weet waar je naar toe moet gaan. In grote steden kan je dan sneller verloren

lopen. Maar daar zijn we niet uniek in want dat hebben alle kleine steden.

De grootste sterkte van de grote steden is hun gevarieerd aanbod. En uiteindelijk zijn er maar 2 grote

steden Antwerpen en Brussel. Gent en Brugge hangen daar wat rond. Wij hebben echter ook een ruim

aanbod en dat is iets wat we moeten koesteren en nog meer moeten uitspelen. Daarnaast hebben we

allemaal datzelfde DNA uit de middeleeuwen.

Denkt u dat u dichter bij de bewoner staat?

Ik ken iemand die een gelijkaardige functie heeft in Antwerpen maar die heeft zeker niet dezelfde band

met zijn mensen. Dus ik denk wel dat er een persoonlijkere band is met bijvoorbeeld de handelaars. Dat

is een groot voordeel. Nadeel is dan weer dat je door iedereen constant wordt aangesproken, ook voor

futiliteiten. Maar ik geloof wel dat het goed is om die persoonlijke connectie te hebben

Wat ziet u als de belangrijkste opportuniteiten

Ik geloof hard in de sociale media. Ik geloof in het coördineren van verschillende groepen die al bestaan.

Ik geloof in co-creatie en belangengroepen, niet per se in doelgroepen wat eerder een administratief

verhaal is. Ik geloof wel in belangengroepen, bvb senioren, middenstandsgroepen, sportverenigingen,

het middenveld zoals ze dat noemen. Om daar samenwerkingen mee op te zetten en zo de stad naar

buiten te brengen, daar geloof ik heel hard in. En dan liefst op een online manier, want dat helpt om het

nieuw verhaal te blijven en te zijn maar tegelijkertijd ook te zorgen dat er een sterke face-to-face relatie

is met de online zwakkere mensen.

xviii

En als belangrijkste bedreigingen?

Universalisering is zeker een probleem. Ook de concurrentie is een probleem. We hebben er enkele

jaren geleden een expliciete keuze in gemaakt. We zagen dat een aantal steden hun budgetten

begonnen te verhogen voor promotie. Wij hebben ervoor gekozen om dat niet te doen en zijn zelfs

ingekrompen omdat we op de digitale trein gesprongen zijn. Zo hebben we bijvoorbeeld onze drukkerij

opgedoekt.

Een laatste vraag, is citymarketing even effectief voor kleine steden?

Ik denk dat het logisch is dat grotere budgetten effectiever werken. Bijvoorbeeld de bedragen die

Antwerpen in zijn app steekt, daar kunnen we nooit aankomen. Als beeldspraak misschien: de

atoombom op Nagasaki is de impact die het budget van een stad als Antwerpen of Brussel zal hebben.

Als zij iets doen gaat dat over heel de wereld terwijl het bij ons eerder rond de kerktoren gaat. We

hebben niet het team dat zij hebben. Maar wij doen dan eerder campagnes, bijvoorbeeld die van het

Netepark, die veel kleinere budgetten inpakken. En ik denk dat het daar op neer komt dat wij veel

inventiever te werk moeten gaan.

Afronding gesprek

xix

7.4 Transcriptie interview Oudenaarde Inleiding Natan (voorstelling onderwerp, doel interview, …)

Wat zijn de voornaamste knelpunten binnen citymarketing voor kleine steden?

Ik moet zeggen, voor een middelgrote stad als Oudenaarde, is citymarketing zeker geen evidentie en

toch zijn wij al 10 jaar bezig met citymarketing omdat we vinden dat Oudenaarde als hoofdstad van de

Vlaamse Ardennen een enorm toeristisch en cultureel potentieel heeft waarin we veel te bieden

hebben. Vaak is het probleem bij citymarketing dat je alles wil promoten waardoor je uiteindelijk niets

promoot. Zeker als je een groot aantal troeven hebt. Dus naar de buitenwereld toe is het belangrijk dat

je je focust op een aantal belangrijke zaken.

Voor Oudenaarde zijn dit volgende zaken geworden:

Vooreerst is Oudenaarde een bierstad: tot de 17e eeuw hadden we in Oudenaarde 25 brouwerijen

waarvan er nu nog 4 over blijven, waarvan toch 2 aanzienlijke, brouwerij Liefmans en brouwerij Roman,

de andere zijn iets kleiner. We zijn gekend voor het Oudenaards Bruin bier. We noemen ons zelf daarom

ook de hoofdstad van het bruin bier. De oorsprong ligt hier bij Adriaen Brouwer en Liefmans; dat in

combinatie met het gezonde bronwater van de Vlaamse Ardennen. We hebben dan ook een aantal

jaren geleden de titel gehad van Ambassadeur van Vlaanderen “lekker land met ons bruin bier”, wat we

2 jaar mochten voeren. Sindsdien hebben we ons ook verder op gefocust en hebben we dit verder

uitgediept. Zo zijn er bijvoorbeeld vele bereidingen die je kan klaarmaken met bruin bier, stoverij en

konijn bijvoorbeeld. We hebben hiervoor ook samengewerkt met onze horeca omdat het belangrijk is

dat zij daar ook op inspelen.

Ten tweede is erfgoed voor ons van groot belang. Oudenaarde is een stad met een rijke geschiedenis.

We hebben in onze stad meer dan 150 verschillende beschermde monumenten waaronder het stadhuis

(wat één van de meest mooie is van het land) en daarnaast nog tal van andere gebouwen zoals de Sint-

Walburgakerk, het begijnhof en verschillende privéwoningen.

Als laatste promoten we alles wat te maken heeft met het fietsen natuurlijk. Gaande van professioneel

wielrennen tot recreatief rijden waarvoor de Vlaamse Ardennen natuurlijk ideaal zijn. De aankomst van

de Ronde van Vlaanderen heeft dit zonder twijfel mee een boost gegeven. De vele fietsroutes doorheen

de Vlaamse Ardennen, een prachtig groen landschap te hebben en onze wereldberoemde kasseien zijn

daar enkele voorbeelden van. Dat promoten we ook met de VZW Toerisme Vlaamse Ardennen op

verschillende beurzen waar we de meest bevraagde regio zijn op deze beurzen.

xx

Ik zeg wel bevraagde, daarom komen ze nog niet maar het is al goed als de interesse groot is natuurlijk,

waar we ons profileren als Vlaanderens mooiste landschap. Iets waar ik ook in geloof omdat het mooie

groene, heuvelachtige landschap echt wel uniek is.

Dus hiermee zijn we een kleine 10 jaar geleden gestart en we voelen aan dat dit succesvol is maar we

zijn eerlijk gezegd nog niet toegekomen aan een evaluatie. En het is goed dat je daarover spreekt want

we zitten nu met de vraag waar we nog meer accenten moeten leggen, … en dat moet dan gebeuren,

eventueel op basis van een evaluatie, waarop we dan een nieuw en aangepast citymarketingplan

kunnen maken met misschien nieuwe zaken die de bezoeker kan bekoren. We moeten uiteraard hierbij

ook oog hebben voor de buitenwereld en het internationale. Als je ziet dat er vorige zaterdag 59

nationaliteiten waren die de ronde voor toeristen hebben gereden en die hier vaak al een week zijn.

Waar we vroeger vooral toeristen kregen in de laatste 14 dagen voor de ronde, zien we dat ze nu het

hele jaar door komen vanuit het buitenland. Voornamelijk om te fietsen maar toch ook voor het

historisch kader. En daar moeten we met de evaluatie misschien ook op inspelen en daar nog explicieter

mee rekening houden. Enfin, ik ben nu al bezig over de evaluatie maar daar moeten we ons zeker op

richten.

Dus als voornaamste knelpunt is er een teveel aan zaken om te promoten en de moeilijkheid bij

evaluatie is dan dat het vaak ingewikkelder is dan bij gewone marketing bijvoorbeeld?

Inderdaad, we hebben hiervoor een bureau ingeschakeld die ons begeleid heeft bij het

citymarketingplan. We merken uiteraard ook dat grote steden, met grote budgetten, een veel grotere

aantrekkingskracht hebben zoals bijvoorbeeld Brussel, Gent en Leuven. Gent is daar een typevoorbeeld

van, zij zijn echt geëvolueerd naar een internationale stad die veel te bieden heeft.

Nu Oudenaarde is van een andere (kleinere) orde, we moeten ons houden aan onze zaken. Maar je

moet er wel durven en willen in investeren. Het is enorm belangrijk om mensen naar je stad te krijgen,

zeker voor de handel en de horeca. We starten binnenkort de heraanleg van de grote markt en dat heeft

als doel om Oudenaarde aantrekkelijker te maken. We stellen vast dat mensen naar Oudenaarde komen

om te winkelen omdat er verschillende zeer kwaliteitsvolle winkels aanwezig zijn. Ze komen echter niet

alleen om te winkelen maar willen een totaalbeleving. Na het winkelen, willen ze nog op een terrasje

iets gaan drinken liefst in het zicht van het stadhuis. Voor mij is Oudenaarde in de zomer het Toscane

van Vlaanderen, als je op markt zit voel je je echt in het Zuiden. En daarvoor komen ze ook. Dit is een

grote meerwaarde die we als stad ook promoten.

xxi

Jullie zijn reeds 10 jaar bezig. Waaruit is eigenlijk de behoefte ontstaan om met citymarketing te

starten? Wilden jullie zich bijvoorbeeld onderscheiden van Gent?

Klopt, we willen ons onderscheiden. We gaan niet concurreren met Gent. We moeten onze plaats

kennen daarin. Maar we zien wel dat er meer is dan de 3 grote steden in Vlaanderen. Ook toeristisch

wordt er meer en meer gekeken naar de provinciesteden. We werken ook samen met Gent, als de

hotels vol zitten bijvoorbeeld dan worden de toeristen naar hier gestuurd. Het is dus niet enkel

concurrentie maar door samen te werken kan je er als kleinere stad ook meer uithalen.

De doelgroepen die worden aangesproken zijn dat vooral toeristen? Of worden ook bedrijven

aangesproken?

Toch wel, onze industriegronden en ambachtelijke zones zijn volledig uitgeput. We zijn ook bezig met

het aanleggen van nieuwe terreinen die nu al volledig vol zitten. En we voelen nu ook wel aan dat het

voor bedrijven als Samsonite en ON Semiconductor die meer dan 700 mensen te werk stellen en

volledig Amerikaans , ook belangrijk is wat er in de stad te beleven is. Het is niet alleen wat er op de

werkvloer gebeurt maar ook de omgeving wordt belangrijker. Ook voor onze handelaars en horeca is

dat natuurlijk belangrijk. Het blijft onze bedoeling om ons potentieel te verhogen waardoor mensen

sneller een winkel gaan binnenstappen. Als er een investering komt waardoor er 500 mensen

tewerkgesteld worden, dan is dat ook een zegen voor de middenstand. De stad heeft daar alleen maar

uitgaven aan maar goed, we doen het wel voor de bewoners en de mensen en niet voor onszelf

natuurlijk.

U heeft al gezegd dat er een ander bedrijf is aangesproken om het citymarketingplan op te stellen. Is

dat plan dan ook volledig gevolgd?. Of is er eerder gewerkt met acties en is er daaruit een plan

gevolgd.

Het bureau dat ons ondersteund heeft, heeft eerst een analyse gemaakt. Er zijn verschillende

gesprekken gevoerd met mensen van de stad zelf maar ook met andere stakeholders (buitenstaanders,

de middenstand, de horeca, …) én met resultaat. Er is dus wel degelijk een analyse aan vooraf gegaan

vooraleer we tot een strategie en actieplan gekomen zijn. We hebben meerdere discussies en talrijke

vergaderingen gevoerd om tot dit resultaat te komen.

Evaluatie is niet opgenomen of gebeurd?

Wel we moeten daar zeker aan denken want 10 jaar is zeer lang. Maar dat is dan weer doordat we een

kleine stad zijn met personeel dat overbevraagd is en met vele dingen bezig is. Dat moet professioneel

gedaan worden door iemand die daar constant mee bezig is.

xxii

Over de rol en meerwaarde van citymarketing in het bestuur. Hoe belangrijk is het in het algemeen

beleid?

Hoe gek dat het ook is, het is niet echt een prioriteit. Voor mij wel, want ik ben bevoegd voor toerisme

en promotie en ik hecht er enorm veel belang aan maar eigenlijk dringt dat veel te weinig door naar de

andere diensten die niet meteen de klik hebben dat impact kan hebben op onze stad. Dat gebeurt te

weinig. Ik ben nu kritisch maar het zou meer moeten gebeuren.

Maar u beschouwt het wel als een meerwaarde?

Ik beschouw het als een meerwaarde. Ik kom mensen tegen van Waregem, Sint-Martens Latem,.. die

naar hier komen om te winkelen en vele andere zaken. Bijvoorbeeld parkeren, je kan hier heel makkelijk

parkeren. Enfin, mensen van Oudenaarde vinden dat je hier moeilijk kan parkeren, maar als je naar Gent

gaat is het nog veel moeilijker. Je hebt hier 700 plaatsen om te parkeren, los van de betalende dan.

Kort over de evaluatiemethoden. De campagne die al 10 jaar loopt is nog niet geëvalueerd? Wat is de

voornaamste reden daarvoor?

Het is zeker geen budgettair probleem, verre van. We hebben er niet echt aan gedacht, of tijd voor

vrijgemaakt, alhoewel we het misschien niet zelf moeten doen. Het is eerder dat we een systeem of

structuur moeten vinden om te leren hoe we het moeten doen. Wellicht kunnen ook we leren van

andere steden. Hoe dan ook, zou het wel nuttig zijn om dit te doen.

Breder dan citymarketing, is evaluatie ook belangrijk in het algemeen beleid?

Persoonlijk denk ik het wel want met een kritisch oog kan je al veel zaken veranderen en aanpassen

waarvan je kan zeggen: daar moest ook nog aan gedacht worden. Ik denk dat evaluatie en een kritische

benadering altijd wel van pas komen.

Wordt er in andere departementen dan meer geëvalueerd?

Ik denk dat die zaken wel meer geëvalueerd worden omdat daar rechtsreeks meer mensen mee te

maken hebben. Maar het is ook niet altijd makkelijk. Ik herinner mij de schepen van toerisme die ook

beaamt dat het moeilijk meetbaar is om te meten wat je er van terugkrijgt. Intuïtief voel ik bijvoorbeeld

aan dat een evenement als de ronde van Vlaanderen veel opbrengt, maar dit is moeilijk in exacte cijfers

uit te drukken. We krijgen er zeker meer toeristen door, maar hoeveel, wanneer en naar waar ze gaan,

weten we niet. Het zou toch wel nuttig zijn om dat te weten.

xxiii

Tot slot, de verschillen tussen grote en kleine steden. Wat zijn volgens u de belangrijkste verschillen?

Ik denk dat iedere stad uniek is en zijn sterktes en zwaktes kent. Ook sociologisch, welke mensen er

wonen, de grootte en het landschap. Wij liggen als kleine stad tussen Gent en Kortrijk. Maar goed wij

zijn anders dan deze steden en moeten onszelf daar niet mee vergelijken. Qua structuur en historische

achtergrond. Dat is zeer moeilijk te bepalen maar wij moeten uitgaan van onze eigen sterktes en daar op

focussen. We hebben er nu 3 maar we moeten zeker kijken of er geen andere zijn die we naar voor

kunnen brengen.

Algemeen, wat zijn de sterktes van een kleinere stad? Kunnen ze sneller beslissingen nemen of

hebben ze een sterkere vinger aan de pols bij hun bewoners?

Sneller beslissingen nemen weet ik niet. We hebben misschien eerder een groter draagvlak omdat er

veel minder bevragingen moeten gedaan worden. Je kan sneller iets invoeren.

Anderzijds hebben grote steden dan weer meer middelen en mensen om professioneler te werk te

gaan. Hier hebben de meeste mensen verschillende functies en daarom te weinig tijd om zich op een

specifiek ding te focussen. Bijvoorbeeld de dienst Toerisme Gent, ik weet niet hoeveel mensen daar

werken maar die gaan zich wel meer kunnen focussen op specifieke zaken. We hebben nu één iemand

die specifiek bezig is met horeca.

Samengevat kan je stellen dat een kleine stad een aantal voordelen heeft maar ook zijn beperkingen.

Hoe gaan die verschillen zich uitten in citymarketing? Zijn er nog verschillen op vlak van

citymarketing? Is het een voordeel dat een kleine stad zich op minder punten moet focussen?

Een grotere stad heeft in veel zaken natuurlijk een groter potentieel, gaat daarvoor ook meer middelen

vrijmaken en hebben een groter bereik. Ze worden ook meer gepromoot worden door Vlaanderen en

België in het buitenland. Dit kan je uiteraard niet doen met 10 steden. Het zijn de voornaamste steden

zoals Brussel, Gent en Brugge en de kunststeden. Ze hebben meer middelen om gespecialiseerde pers

naar hun stad te halen.

Is citymarketing even effectief voor kleinere steden?

Ik denk hoe dan ook dat het een voordeel is omdat we anders nog meer in de verdrukking komen. Het is

sowieso al moeilijk voor een kleine stad naar bekendheid toe. Natuurlijk hangt het ook af van wat je te

bieden hebt. We zien dat mensen meer en meer op ontdekking gaan. Niet alleen in toerisme maar ook

beroepshalve, bijvoorbeeld via congressen,.. Het is de bedoeling om ze verder te brengen dan alleen de

grootstad maar dan moet je daar ook wel moeite en middelen voor investeren.

xxiv

Afronding en bedanking van het gesprek

xxv

7.5 Transcriptie interview Antwerpen Kennismaking met de 2 medewerkers van citymarketing:

Ik ben Wendy Matheesen, ik ben medewerker van het team marktonderzoek binnen het bedrijf

ondernemen en stadsmarketing en wij begeleiden veel onderzoeken waaronder die van stadsmarketing.

Ik ben Judith Van Oost, marketingmanager en verantwoordelijk voor alles wat over externe

stadsmarketing gaat en de voorbereiding van alles wat binnen de stad gaat.

Inleiding Natan

Sinds wanneer zijn jullie gestart met citymarketing in de stad?

Het meest duidelijke is het ontstaan van de rode stralende A 10 jaar geleden. Onze toenmalige

burgemeester besliste toen om één-merk strategie te lanceren met de rode A waar het heel duidelijk

was dat de stad de afzender was. Voorheen had elke dienst van de stad zijn eigen logo en huisstijl en

was er een versnipperde communicatie. Oorspronkelijk was deze vooral gefocust op de bewoners. Uit

marktonderzoek is gebleken dat dit ook zijn vruchten heeft afgeworpen. De fierheid over zijn stad is bij

de Antwerpenaar sterk gestegen.

Het nieuwe stadsbestuur heeft er in 2013 een aantal nieuwe dimensies aan toegevoegd. We willen die

fierheid ook proactief naar buiten de stad brengen en meer bekendheid verwerven op vlak van werken

en studeren. De andere “B’s” dus. Naast de bewoners willen we ons ook richten op de bezoekers, de

bedrijven en de brains. Vooraleer we tot deze slotsom gekomen zijn, hebben eerst een heel voortraject

doorlopen en onderzocht waar we op moeten focussen. Sinds vorig jaar zijn we van start gegaan met de

campagne “A-typisch Antwerpen”.

Waarom juist toen? Was dit enkel omwille van de versnipperde communicatie of waren er ook andere

triggers?

Er waren natuurlijk verschillende factoren. Ten eerste is er het gegeven dat de toenmalige

burgemeester een marketeer was die toen reeds beseft dat een marketing gericht op de bewoners heel

belangrijk was. Dit was echter niet zomaar een campagne. We spreken ten tijde van de fameuze

visacrisis, het enorme geldschandaal waar toen in Antwerpen een sterk wantrouwen heerste tegenover

het stadsbestuur. Antwerpenaren waren bijna beschaamd om te zeggen dat ze van Antwerpen waren

(iets wat vandaag misschien vreemd in de oren kan klinken). Het was dus wel absoluut noodzakelijk om

de bewoner meer en explicieter bij het beleid te betrekken en opnieuw een fierheid te creëren.

Eigenlijk kan je stellen dat het een samenloop van omstandigheden was.

xxvi

Maar er moet natuurlijk iemand zijn, een burgemeester of een trekker, die het belang ervan inziet, een

visie heeft en hiervoor budget vrijmaakt.

De doelgroepen die worden aangesproken zijn al besproken, maar hoe worden die vooral bereikt?

We hebben altijd al (gecommuniceerd) naar onze bezoekers, via Visit Antwerpen maar dit gebeurde vrij

ad hoc. Binnen onze strategie hebben we 4 thema’s/kapstokken bepaald waar onze 4 B’s worden aan

opgehangen en die gaan we ook doorgedreven communiceren nl. stad aan de stroom, creatieve stad,

metropool op mensenmaat en innovatieve stad. In sommige dingen zijn we niet zo goed gekend dus

gaan we dat niet via grote campagnes doen maar via pr proberen we een ingang te vinden. We werken

hiervoor samen met verschillende diensten. Wat wij doen is eigenlijk de saus erover m.a.w. Antwerpen

proberen op het netvlies te brengen van de verschillende doelgroepen. Om mensen effectief naar hier

te trekken, om touroperators te overtuigen om naar Antwerpen te komen, is het werk van onze dienst

toerisme. Business en innovatie maakt er bijvoorbeeld werk van om bedrijven aan te trekken. Om de

stad hip te maken als locatie en te investeren, gebeurt dan weer op een overkoepelend niveau. Dus

eigenlijk trekken we op verschillende niveaus naar de verschillende doelgroepen.

Is er een specifiek stappenplan gevolgd?

Jawel, dit staat heel mooi beschreven op Antwerpenonline/atypisch. Daarin staan de verschillenden

stappen: eerst hebben we stilgestaan bij hoe de mensen Antwerpen zien, waarna er kwalitatief en

kwantitatief onderzoek is gedaan, die resultaten zijn vergeleken met deskresearch. Tot slot hebben we

enkele workshops georganiseerd om tot deze 4 thema’s te komen. We hebben dus al een hele weg

afgelegd.

Ik stel deze vraag omdat veel steden gewoon starten en zien waar ze uitkomen.

We krijgen soms het verwijt van stakeholders over het atypisch of er wel een verhaal achter zit. Maar er

zit dus wel degelijk veel onderzoek achter.

Dit heeft ook een kostenplaatje nl. het kwalitatief en kwantitatief onderzoek (ook internationaal) en ook

achter elke B zit dan nog eens extra onderzoek.

Hoe belangrijk wordt het geacht? En is het geen lege tool?

Het is ook iets wat gedragen wordt door het beleid. De burgemeester is tevens ook de schepen van

communicatie dus hij is de eindeverantwoordelijke. Daarnaast zijn er nog 6 andere kabinetten bij

betrokken o.a. het kabinet van onderwijs voor onze studenten, de dienst cultuur, toerisme.

xxvii

Ook de haven en diamant zijn belangrijke spelers. We hebben ook een interne overlegstructuur om

nieuwe zaken binnen het citymarketing verhaal, te laten goedkeuren door alle betrokken partijen.

Maakt dat het soms niet zeer complex?

Absoluut maar de stad op zich is al zeer complex. Want wat communiceer je over een stad van een half

miljoen mensen? Er zal al tijd wel iemand zijn die vindt dat er foute keuzes gemaakt zijn.

Is het middel of manier van besturen?

Het wordt gebruikt maar om het echt een middel van besturen te noemen is misschien wat ver.

Maar het wordt wel gebruikt om een beslissing te staven. Over de rol en meerwaarde van

citymarketing. Voelen jullie dat er een toegevoegde waarde?

Waar we zeker in geslaagd zijn is dat we naast de bewoners, zeker de bedrijven korter bij de stad

krijgen. Want die hadden het gevoel dat er enkel gecommuniceerd werd naar de Antwerpenaar. Maar

die andere B’s hebben we toch korter naar de stad getrokken en er is een betere connectie.

Ze voelen zich ook meer betrokken.

We zien hen ook als een ambassadeur. Als bedrijven hier hun raad van bestuur houden, is dat niet alleen

economisch maar ook toeristisch interessant. We hebben een nulmeting gedaan om te kijken waar we

staan en dat gaan we binnen 5 jaar herhalen om te onderzoeken of er ook op andere vlakken een

toegevoegde waarde is (zijn we bekender geworden) maar dat kunnen we vandaag nog niet zeggen.

Tot daar over citymarketing

Het Atypisch is dus een uitwerking van alles. We hebben dus onze 4 thema’s met daarin altijd een

verleden, heden en toekomst waardoor we de stad dan kunnen omvatten. De merkgedachte, wat is er

nu typisch aan deze stad, is dan de rusteloosheid, het DNA van de Antwerpenaar en de stad. Die

rusteloosheid waardoor ze altijd op zoek gaan naar nieuwe dingen, het is nooit goed genoeg waardoor

ze altijd klagen over dingen maar dat komt dan omdat ze het altijd beter willen en daaruit is dan het

atypische opgebouwd.

xxviii

Hebben jullie dat allemaal intern gedaan?

Voor de 2 dingen:

Voor het marktonderzoek (wat nodig was voor het opmaken van het marketingplan) hebben we een

kwalitatief onderzoek gedaan bij onze stakeholders aan de hand van individuele interviews. Dat hebben

we uitgevoerd in samenwerking met TNS Dimarso. Het kwantitatief onderzoek gebeurde in

samenwerking met het bureau Made4It die samen met ons vragenlijst ontwikkelde met focus op het

DNA van Antwerpen en onze troeven.

In december 2015 hebben we een nulmeting uitgevoerd gericht op bezoekers (internationaal) en

bewoners. In mei 2016 komt er een 2e nulmeting dat zich richt op bedrijven en studenten. De

begeleiding van dit onderzoek is mee gebeurd via made4it. Met deze bureaus hebben we

raamcontracten afgesloten wat ook een zekere continuïteit garandeert. We vermijden hierdoor dat de

verschillende stukken van het onderzoeksproces via verschillende bureaus gebeurt.

De resultaten van citymarketing worden dus gemeten?

Ja, we hebben de nulmeting waar we deze campagne mee gestart zijn. Het is de bedoeling om het

binnen 2 of 3 jaar opnieuw te doen. En dat is dan vooral gericht op de parameters, het DNA, de

troeven,.. Is Antwerpen beter gekend bij de buitenlandse pers.

Ook de specifieke campagnes gaan we meten.

Daar wordt nu mee begonnen of was dit vroeger ook al?

Dat werd vroeger ook al gedaan. Bij grote campagnes werd dit steeds mee voorzien, logisch ook als je

ziet hoeveel geld erin kruipt. Daarom ook is er binnen ondernemen en stadsmarketing een cel

marktonderzoek ontstaan. We doen dus zelf alle eigen onderzoeken en begeleiden daarnaast ook alle

onderzoeken van de stad Antwerpen.

Daarnaast hebben we ook nog impactmetingen.

Voor onze campagnes hebben we verschillende metingen. Enerzijds hebben we een onderzoekspanel

met mensen die we zelf gerekruteerd hebben via andere onderzoeken en die we op regelmatige basis

bevragen. Zoals bepaalde onderzoeksbureaus dat hebben, hebben wij dat voor onszelf maar dan met

12000 Antwerpenaren. Die krijgen 2-maandelijks een vragenlijst waarin maximum 2 campagnes worden

getest. Voor deze campagnes werken we altijd met een aantal standaardvragen waardoor de evaluaties

nadien makkelijk te vergelijken zijn. Dat is voornamelijk voor campagnes op het niveau van de stad.

xxix

Maar (voor) campagnes die breder uitgerold worden zoals Atypisch of winter in Antwerpen, moeten we

ook verder kijken naar panels van GFK waar we dan ook vragenlijsten op uitzetten. Wat natuurlijk ook

weer extra budgetten vraagt.

Daarnaast hebben we bij grote evenementen een economische impactmeting waar we evalueren in

welke mate een evenement bijdraagt aan de economie van de stad. Hiervoor kijken we enerzijds naar

de opkomst (m.a.w. het aantal bezoekers). Er zijn verschillende manieren om dit te meten via Mobistar,

Wifi en bluetooth. Daarbij kijken we dan naar het aantal bezoeker op het evenement zelf. Anderzijds

laten we via TNS Dimarso face to face enquêtes uitvoeren waarbij we de bezoeker van het evenement

ondervragen. Daarbij krijgen ze dan een dertigtalvragen waarin we o.a. bevragen of de mensen effectief

naar het evenement komen, wat ze ervoor en erna doen in Antwerpen, of ze geld uitgeven om te gaan

shoppen. Zo kunnen we berekenen welke meerwaarde er in de economie gekomen is door het

evenement.

En dat doen jullie voor alle grote evenementen?

Nee, enkel voor de hele grote omdat dit zeer veel geld kost.

Maar dat gebeurt vooral voor evenementen waar er vragen komen waarom de stad het doet? Bvb de

reuzen die we naar Antwerpen hebben gehaald. Dat kost zeer veel geld maar via die metingen kunnen

we bewijzen dat er een economische bijdrage is. En dan heb je zelf nog niets gezegd over het imago

bijvoorbeeld.

Wat we trouwens ook meten (wat het bijdraagt tot het imago), maar dat is natuurlijk perceptie. Dat is

wat de mensen zeggen.

Daarnaast hebben we sinds 2009 voor onze bewoners ook nog een permanente monitoring. Daarin

vragen we aan de Antwerpse bewoners tussen 16 en 80 hun mening over de stad. Dat gaat dan over

wonen, het aanbod van voorzieningen, cultuur en sportparticipaties, properheidsgevoel,

veiligheidsgevoel, overlast, mediagebruik, mobiliteit en profielvragen, over hun intenties om te

verhuizen enzovoort. Deze vragenlijst wordt 2-wekelijks uitgestuurd naar 500 Antwerpenaren. intussen

hebben we een bestand van ca. 25000 respondenten. Gezien we dit permanent monitoren, kunnen we

nagaan welke actie een effect heeft op de perceptie. De vragenlijst verandert om de 6 weken, we

werken dus met golven, wat het voordeel heeft dat we er elke week een aantal ad hoc vragen kunnen

insteken. Het grootste deel is echter vast wat als belangrijkste troef heeft dat je op 1 jaar tijd een groot

aantal profielen hebt. Hierdoor kan je op verschillende niveaus gaan kijken (van wijkniveau tot

districtsniveau). Door de permanente meting kunnen we ook trends waarnemen.

xxx

Dat hebben we vorig jaar voor de eerste keer toegepast omdat we dan waarnemingen hadden van 5

jaren. Hierdoor hebben we vastgesteld dat we het heel goed deden op zeer veel parameters.

Die methoden zijn vooral gericht op bezoekers en bewoners?

Ja dat is waar. Bij bedrijven is er al één groot issue en dat is de database en het verloop van mensen die

er binnen een bedrijf zijn. Zeker voor emaildatabases is dat een drama. Dat is zeer moeilijk waar de

mensen van business en innovatie volop mee bezig zijn.

En als er dan al een database is, is de respons ook zeer laag.

Inderdaad, we hebben zelfs voor de allereerste analyse van het citymarketingplan een brief gestuurd om

te vragen om de online enquête in te sturen. Waardoor we toch nog een representatief staal hadden.

Het is gewoon heel moeilijk om bedrijven te contacteren gezien ze ook heel weinig tijd hebben. Met

mensen uit de creatieve sector daarentegen, hebben we heel goed contact. Maar de echte industrie is

moeilijker te bereiken.

Ook de studenten gaan we bevragen. Hiervoor is er een bevraging voorzien i.s.m. de universiteiten en

de hogescholen waar we dan ook de e-mailadressen hebben.

We hebben die adressen zelf niet maar alle studenten hebben tegenwoordig een emailadres van de

instelling zelf waardoor ze makkelijker te bereiken zijn.

Maar er wordt wel geprobeerd?

Ja en bij sommige sectoren lukt dat dan iets makkelijker dan andere maar dat geeft dan weer een

vertekend beeld natuurlijk

De methoden die specifiek gebruikt worden zijn wel voldoende besproken.

We gaan altijd zoeken naar de beste methode om de juiste doelgroep te bereiken. Er zal altijd

afhankelijk van de doelgroep gekozen worden voor een bepaalde onderzoeksdesign en opzet.

En zijn er ook beperkingen ? Ik denk bijvoorbeeld aan budget, hoewel dit in Antwerpen wel al groot

zal zijn. Maar bepaalde methoden zullen nooit afgerekend op basis van de kost alleen.

Ja, er is wel geld voor vrijgemaakt om het ook te kunnen blijven doen. Bijvoorbeeld voor die

tweemaandelijkse metingen is budget vrijgemaakt, maar ook voor het gebruik van de monitor. Daar is

geld voor voorzien. Ook voor externe marketing is er geld voorzien.

xxxi

En dat is ook niet veranderd met het nieuwe beleid. Ze hebben wel gezien dat deze inspanningen lonen.

Je kan aantonen wat werkt of snel ingrijpen waar nodig als het niet werkt.

Daarnaast doen we nog veel andere dingen. Bijvoorbeeld om een campagne voor te bereiden. We

bereiden momenteel 2 vrij intensieve campagnes voor waarvoor we ook een kwalitatieve pretest doen,

die ook elk 50000€ kosten. Kwalitatieve tests zijn immers heel duur.

Het moeilijkste zijn de campagnes die werken op gedragsverandering. Een evenement communiceren is

vrij gemakkelijk maar iemand iets laten doen, bijvoorbeeld. Niet meer door het rood rijden met de fiets.

Daar krijg je meteen kritiek op (lacht).

Wat gebeurt er met de resultaten van de evaluatie? Worden die allemaal gerapporteerd (intern en

naar bewoners) en worden ze gebruikt voor volgende campagnes?

Eerst misschien over de rapportering. Deze wordt tot op heden vooral intern besproken op

verschillende niveaus. We rapporteren onze bevindingen van bijvoorbeeld de Antwerpse stadsmonitor

op de teamvergaderingen zowel naar de medewerkers die de campagnes uitrollen maar ook naar de

creatievelingen. Die krijgen dan ook altijd de resultaten om aan te tonen welke beelden al dan niet

werken.

Dat doen we ook bij communicatiebureaus om te tonen hoe mensen ernaar kijken enzovoort.

Voor specifieke campagnes communiceren we ook naar de betrokken doelgroep. Bijvoorbeeld als het

gaat over een politiecampagne, dan betrekken we ook die verantwoordelijke diensten erbij.

Deze rapportering is zoals reeds aangehaald vooral intern gericht. Extern zijn we daar nog niet zo goed

in. Op termijn hebben we het plan om op A-Stad (dit is een kanaal van de stad uitgedrukt in cijfers

waarop je alle feitelijke gegevens kan rapporteren. Daarnaast willen we op termijn ook andere gegevens

over de monitor gaan rapporteren. Zover zijn we echter nog niet.

Dat is ook het verhaal bij externe marketing waar we zeer veel cijfers in ons marketingplan hebben

gestoken en hebben bekend gemaakt. Maar uiteraard ook niet alles. Want sowieso als je naar buiten toe

communiceert heb je altijd al een vertaling nodig van de cijfers. We gaan uiteraard ook niet alles

publiceren. Dit is doelbewust. We gaan bijvoorbeeld nooit de gestelde vragenlijsten geven. Het zou

anders al te gemakkelijk zijn voor kleine of andere steden om dit te raadplegen en te gebruiken.

Inderdaad, het blijft uiteindelijk ook jullie inspanning

Inderdaad als iedereen er mee kan gaan lopen, is het ook jammer.

xxxii

Bovendien zijn cijfers en figuren altijd voor interpretatie vatbaar. Het is dan ook noodzakelijk om er

steeds de juiste context bij te geven.

Naast de rapportering is het uiteraard ook belangrijk dat de juiste conclusies getrokken worden en dat

er ook effectief iets mee gedaan wordt. Voor de creatievelingen is dat bijvoorbeeld zeer belangrijk.

Na elke campagne hebben we steeds een evaluatiemeeting met de klanten. We evalueren het verloop,

bespreken de resultaten en hoe kunnen we daar in de toekomst mee omgaan. Voor klanten is dat vaak

een eyeopener omdat zij vaak werken met hun buikgevoel. Cijfers kunnen dit bevestigen of

tegenspreken, dus meer objectiveren.

En met klanten worden dan onze collega’s bedoeld, bijvoorbeeld sport of cultuur. Dat zijn dan de andere

stadsdiensten.

Maar daarnet hebben we bijvoorbeeld een meeting gehad over de nulmeting, we komen er net van

terug. Hiervoor hebben we het auditorium gereserveerd omdat de verschillende doelgroepen hadden

uitgenodigd. Naast de politieke stuurgroep waren ook de reclamebureaus en collega’s van andere

diensten aanwezig.

Wordt alles gemeten via een vooropgestelde procedure?

Ja, eigenlijk wel. Je hebt de campagne meting, de Antwerpse monitor, we hebben nu de vragenlijst.

Maar als er daarnaast nog iets nieuw komt dan wordt daar wel iets nieuw voor ontwikkeld. Bijvoorbeeld

voor die bedrijven, misschien gaan we daar in de toekomst naar kijken met een andere aanpak en dan

wordt er weer een nieuwe tool ontwikkeld. Maar we proberen wel altijd dezelfde elementen te meten

omdat er anders niets te vergelijken valt.

Want anders ga je appelen met peren vergelijken en waar ben je dan mee bezig.

Dat is ook een van de problemen die ik al gemerkt heb bij kleine steden, als er geëvalueerd wordt is

het meestal een iemand die zich er mee bezig houdt, maar zeer ongestructureerd.

Inderdaad, ook omdat we die campagne metingen houden weten we waar de gemiddeldes liggen, dat

weet je de eerste keren niet, en daarom kunnen we ook altijd zeggen of het beter scoort dan andere of

niet. Ook altijd dezelfde dingen worden gemeten: bijvoorbeeld ‘Hebben ze het begrepen’ of ‘Vinden ze

het origineel’. Dat is een totaal ander criterium. Soms vinden mensen het niet origineel maar ze hebben

het wel begrepen en dat is al goed. Maar dat kunnen we nu wel al heel goed vergelijken eigenlijk.

Benchmarking dus

xxxiii

Hoe werd de procedure opgesteld?

Het is altijd zoeken. We hebben zeer veel met het bureau Made4 it gesproken om na te gaan hoe we de

vragenlijsten zouden opstellen. Daar gaat een hele tijd over. De vragenlijst van externe marketing

bijvoorbeeld, dat waren 12 versies

Ja, dat duurt maanden want iedereen heeft daar wel een mening over.

Maar eens dat die er is, dan is hij er en is hij ook goed. Je hebt die tijd ook nodig, omdat je hem ook later

nog moet gebruiken

En dat is de fout die dan veel gemaakt wordt, als je zegt dat je snel cijfers nodig hebt en dan meet je de

volgende keer iets anders

En dat is dan niet een procedure voor elke doelgroep. Dat wordt altijd op maat gemaakt. Het is niet één

procedure en dan altijd hetzelfde

Welke methoden zouden nog kunnen gebruikt worden?

We doen al zoveel, we doen al alles denk ik

We hebben zelfs al neuro-diagnose gedaan, eyetracking gedaan. Dat was een nieuwe, eigenlijk was dat

zeer interessant om te kijken waar en hoe mensen naar de affiches kijken. Dat was ook een eyeopener

voor onze creatievelingen.

Ook neuro-diagnostisch onderzoek hebben we al gedaan, omdat onze campagnes heel emotioneel

werken en de mensen niet altijd zeggen wat ze denken waardoor ze soms sociaalwenselijke antwoorden

geven. Maar onze hersenen liegen niet natuurlijk.

Stel dat er nieuwe evaluatiemethoden komen?

Ja, daar staan we altijd voor open zolang er budget is natuurlijk

En volgen jullie nieuwe ontwikkelingen dan? In de business bijvoorbeeld denk ik dat er heel veel

aanwezig is.

Ja, we volgen dat zeker op. Daarnaast krijgen we ook veel input van de bureaus waar we mee

samenwerken. Als wij met een vraag komen, komen ze meestal met een nieuwe methode af.

Want zij zijn daar uiteindelijk wel de specialisten in en zij volgend dat op de voet.

xxxiv

Binnenkort starten we met een brandmonitoring waarbij we bij de verschillende A’s willen meten wat

bij welke A geassocieerd wordt. Daarnaast willen we ook een kwalitatief en eventueel een kwantitatief

onderzoek doen.

Dat is ook om te kijken welke de mensen kennen en hoe die gedragen worden. Is dat enkel de rode A of

is dat in zwart wit ook goed?

Ik denk dat we alles evalueren zelfs onze kanalen. Maar soms is het dan wel een probleem dat we zoveel

meten maar omdat het te druk is, we er niet meteen iets mee doen. En dan blijft dat vaak liggen.

Dus dat is wel soms een probleem dat er te veel data voorhanden zijn?

Ja, vooral het samenbrengen is moeilijk. Bijvoorbeeld voor winter (in Antwerpen), hadden we van alles

gemeten maar ook een media analyse gedaan. Dan hebben we gekeken welke media wat heeft opgepikt

van dat evenement. En dat hebben we er bij de rapportering zelfs niet ingestoken.

Wat er ook wel gebeurt, maar dat zijn dan de strategen die de strategie ontwikkelen, die vragen dan

vaak naar cijfers om alles te staven, bijvoorbeeld over properheid of studenten. En dan duiken wij terug

in wat we allemaal hebben.

Het is dus niet dat het gedaan bij een onderzoek maar het wordt altijd opnieuw gebruikt

Dan de laatste vraag, hoe belangrijk is het voor het algemeen beleid?

Dat is zeer belangrijk wat ook bewezen wordt door het feit dat onze winkel zo goed draait. Je hebt het

beleid met bestuursakkoord, wat wordt omgezet in een strategie en daaraan worden dan factoren

gekoppeld die gemeten moeten worden. En heel de stad moet dat doen, die indicatoren worden

gemeten via de monitor wat per kwartaal dan gerapporteerd wordt.

En dan wordt er ook vaak gevraagd of bepaalde doelstellingen dan al wat gaan opleveren. En dat

merken we zeker bij economische campagnes dat er veel meer naar wordt gekeken. Dat betekent extra

onderzoek maar het is wel zeer belangrijk. De strategie vertrekt immers altijd vanuit cijfers.

En daarom worden die pretests ook altijd maar belangrijker om te gaan kijken wat de triggers zijn bij

mensen. Niet om te kijken of een campagne mooi is of niet maar wel om te weten wat er speelt. Echt

kijken op gedrag en dan zien hoe we de campagne gaan maken.

Naast de subjectieve data zijn er dan ook nog objectieve data bijvoorbeeld is de straat effectief proper.

En daar gaan de mensen van de stad dan ook mee aan de slag natuurlijk.

xxxv

Ook naar harde data, hoeveel volk er was bijvoorbeeld, wordt naar gekeken. En dat wordt dan gedaan

door de stadsdiensten zelf. Zo is er bijvoorbeeld de straatmonitor, waarbij mensen op de straat gaan

trekken.

En de analyse van die cijfers kan dan hier gedaan worden maar ook bij de studiedienst. De studiedienst

zijn dan de mensen die zich bezighouden met die omgevingsindicatoren. Dat zijn dan

bevolkingsgegevens, maar ook economische, werkloosheid, werkgelegenheid, diversiteit. Dat i dan meer

de harde data. En bij ons gebeuren meer de bevragingen.

Tot daar over evaluatie. Dan zou ik het nu graag kort hebben over de verschillen met kleine steden.

Wat zijn volgens u de belangrijkste verschillen?

De problematieken en budgetten maar langs de andere kant kunnen ze zich op vlak van citymarketing

wel veel gemakkelijker focussen op één speerpunt. Ik neem altijd het voorbeeld van Eindhoven, die zeer

goed zijn op het vlak van city-planning maar dat komt vooral omdat die slechts één focuspunt hebben:

design. Zij hebben een onderwijsinstelling, samen met Phillips die daar uiteindelijk wel zijn

weggetrokken. Maar samen met Phillips hebben ze wel nieuwe dingen ontwikkeld en allemaal met een

duidelijke focus. En dat kunnen de grote steden niet. Moesten wij ons enkel focussen op de haven

bijvoorbeeld dan staat de helft van de stad met zijn poten in de lucht. Grote steden hebben meer ballen

in de lucht te houden. Terwijl kleine dan veel makkelijker kunnen zeggen voor wat ze bekend willen zijn.

Maar de nadelen zijn dan natuurlijk veel kleinere budgetten.

Want geen andere stad heeft bijvoorbeeld wat Antwerpen heeft.

Is het dan niet makkelijker om je te onderscheiden?

Ja, dat is waar dat hebben we allemaal. Tenzij dat je ergens in de Westhoek ligt en Britten kunt trekken

omdat hun grootvader daar begraven ligt, is het moeilijker qua citymarketing.

Ook de problematieken zijn heel anders dan bij kleine steden. Diversiteit bijvoorbeeld is een heel

belangrijke problematiek of een uitdaging hoe je het ook wilt noemen.

De sterktes?

Ja dat is wat hetzelfde. De sterkte als grote stad is dat je gemakkelijker grotere dingen kan uitwerken

want je doet het al minstens voor een half miljoen inwoners en nog extra bezoekers. Dus je impact is

meteen veel groter.

xxxvi

We hebben ooit meegedaan aan een Europees project samen met Sint-Niklaas waar wij zouden

investeren en dit zou later worden overgenomen door Sint-Niklaas. Uiteindelijk was dit ontzettend

moeilijk omdat de problematieken zo verschillend waren

Een andere sterkte is ook zeker het budget of we nu voor de stad Antwerpen een kwalitatief onderzoek

opstarten of een kleine gemeente dat doet, het opstartbudget blijft hetzelfde

En ja hoe het zich uit in citymarketing: alleen al de perscoverage over een stad omdat er zo gigantisch

veel gebeurt. Als je de kranten openslaat in België lijkt het wel alsof er alleen maar geschreven wordt

over Antwerpen, Brussel en Gent. Wat heel frustrerend moet zijn als je Hasselt bent.

En als je op internationale schaal bekijkt dan hebben wij een gigantisch nadeel ten opzichte van

hoofdsteden want daar heeft Brussel een enorm voordeel. En dat heeft heel veel met pers en alles wat

errond hangt en de buzz en mensen gaan het zelf opzoeken of zijn er al geweest.

Is het voor een kleinere stad een sterkte dat ze dichter bij de bewoners staat?

Ik denk dat wij dat ook doen in de kleine lokale buurten om te weten te komen wat er speelt, zeker op

vlak van jeugd en onderwijs.

Zo hebben we buurtmonitoren en jeugdmonitoren. Er zijn heel veel mensen die zich bezig houden in het

veld. Ook veel meer dan in kleinere gemeenten. En dan in kleinere gemeenten is er meestal één iemand

die zich bezig houdt met verschillende diensten, sport, cultuur,… terwijl bij ons voor elk district is er één

iemand die met elke dienst bezig is. Dus ik denk dat we vrij goed weten wat er speelt.

Ik denk ook dat het kennen van uw inwoners, soms tot conclusies leiden die helemaal niet kloppen.

Zeker wanneer het niet wordt gestaafd door onderzoek. Dus misschien is dat niet altijd een voordeel.

We kennen ook de mening van de bewoners zonder daarvoor iedereen over te interviewen.

Ik denk niet dat daar het grote voordeel ligt van de kleinere steden. ik denk eerder dat dat ligt bij focus.

Bijvoorbeeld Hasselt kan zich profileren als stad van de smaak en speelt dan in op mode en doet dat

heel goed en dan is dat een betere manier. Dat is zeker een voordeel.

Maar zij hebben dan wel als probleem dat er veel meer zijn en het veel moeilijker is om zich apart te

stellen. Bijvoorbeeld Aalst is ook al stad van de smaak geweest en Leuven nu ook denk ik.

Inderdaad. Bijvoorbeeld Hasselt richt zich ook op mode maar daar lachen wij dan mee als Antwerpenaar

(lacht).

Het lijkt mij zeker een uitdaging als kleine stad. Omdat er geen budgetten zijn, geen cijfers,…

xxxvii

7.6 Transcriptie interview Gent Inleiding Natan

Sinds wanneer wordt citymarketing toegepast in Gent?

Eind 2003 werd het departement stadspromotie en sport opgericht in Gent; dat omvatte de dienst

Toerisme, Sport en Evenement en feestelijkheden. Stadsmarketing of de toenmalige stadspromotie was

een staffunctie bij dit departement.. In 2004 zijn we gestart met de stadspromotie.

Waarom juist toen?

De concurrentie tussen de steden begon toe te nemen. Om bij te blijven en niet achterop te geraken en

om zich als stad beter in de markt te zetten om te wonen, te werken, te studeren en te ondernemen. Er

was een toenemende professionalisering m.b.t. communicatie en marketing. Waar het vroeger vooral

gericht was op het informeren van mensen, zien we dat het nu veeleer een tweerichtingsverkeer

geworden is met meer interactie en participatie van de mensen.

Die concurrentie was dat dan vooral met grote steden als Brussel of met de kleinere steden?

Dat hangt er vanaf over welke sector het gaat. Bijvoorbeeld de concurrentie op vlak van bewoners is

anders dan die op vlak van ondernemen. We gaan geen bewoners van Brussel naar hier halen, dat heeft

weinig zin, maar de randgemeenten en straal van 30 kilometer zijn daar veel belangrijker in. Maar het

hangt dus af van de sector.

Welke doelgroepen worden aangesproken?

We gaan uit van de klassieke doelgroepen: bezoekers, bewoners, bedrijven en de brains.

Hoe worden ze bereikt?

Dat hangt er van af. De stad is een hele grote organisatie en elke dienst heeft zijn eigen methode. De

dienst toerisme heeft bijvoorbeeld zeer specifieke doelgroepen die ze elk met een eigen strategie gaat

benaderen, bijvoorbeeld op de meerdaagse verblijfstoerist (mensen die minstens één nacht in Gent

verblijven). Onze dienst economie promoot Gent dan weer als shopping stad. Mensen die hier komen

winkelen en iets willen eten en drinken en eventueel zelfs naar de film gaan. Daarnaast is er ook nog de

dienst wonen die zich richt op de bewoners. Bij stadsmarketing werken we dan met een

overkoepelende communicatie over de diensten heen en ook gericht op de internationale component.

xxxviii

Is er een specifiek stappenplan gevolgd?

We hebben dat gedaan. We hebben een studie gemaakt die liep van 2007 tot 2009. Deze studie was de

start voor onze verdere strategie.

Hebben jullie deze studie volledig zelf gedaan of via een consultantbureau?

We hebben dat gedaan in samenwerking met een bureau. We hebben hiervoor een overheidsopdracht

uitgeschreven en uiteindelijk zijn we in zee gegaan met de firma Berenschot. Dat is een Nederlandse

firma met een zetel in Brussel. Zij hadden o.a. Amsterdam als referentie wat voor ons een zeer goed

voorbeeld was.

Berenschot heeft voor ons vooral de studie voorbereid en uitgevoerd, gaande van een deskresearch,

een benchmarking, aan de hand van interviews een analyse van de ambitie met beleidsmakers en een

aantal sleutelfiguren. Daarnaast hebben we ook nog een publieksonderzoek uitgevoerd in

samenwerking met Insides. Dit gebeurde via een online enquête voor Gentenaars, niet-Gentenaars en

bedrijven. Het creatieve concept en de concrete uitwerking hiervan werd ontwikkeld door Duval-

Guillaume.

Hoe wordt dit concept gebruikt door het bestuur?

Bedoel je welke definitie wij eraan geven?

Ja onder andere. Maar ook of het dit gebruikt wordt om beslissingen te nemen of eerder om ze te

gaan staven?

Toen we zijn opgestart was het vooral promotie. Nu zijn we echter meer aan het evolueren van city

marketing naar city making. Waar we echt wel als ambitie hebben om de stad mee te maken vanuit

bepaalde waarden en speerpunten. Maar dat is een streven en daar zijn we nog lang niet.

We hebben een duidelijk beleid (aan de hand van een beleidsnota) over stadsmarketing waarin onze

ambitie en definitie van stadsmarketing staat.

De rol en meerwaarde van citymarketing, ziet u zelf dat er een grote toegevoegde waarde is?

Ja, voor de stad is dat belangrijk. Gent scoort heel goed op allerlei vlakken. Onlangs was er een artikel

verschenen met als titel ‘Er is geen sterker merk dan Gent’. En hoewel het van een lokale krant kwam,

gaf het allerlei factoren aan, bijvoorbeeld dat AA Gent kampioen speelde. Je zou denken dat het

vanzelfsprekend is dat Gent het goed doet maar dat komt er niet zomaar.

xxxix

Of je zou nu kunnen zeggen dat citymarketing niet echt meer nodig is aangezien Gent in de lift zit. Maar

als je het goed wil blijven doen, moet je er in blijven investeren en blijven aan werken.

Ik denk ook dat de kracht van stadsmarketing is. Je verbindt een aantal elementen, je kan de krachten

inzake communicatie bundelen en veel sterker naar buiten komen zowel internationaal als regionaal.

Vroeger was onze communicatie veel meer versnipperd was en diffuser. Stadsmarketing kan deze

partners verbinden zodat je samen een goed verhaal kan vertellen en als één stem naar buiten kan

komen.

Als ik een voorbeeld mag geven over hoe iets gegroeid is vanuit stadsmarketing, is het lichtfestival.

Enkele jaren geleden merkten we dat het in de winterperiode redelijk kalm was. Anderzijds hadden we

ook een internationaal erkend lichtplan hadden waar we niets mee deden, alhoewel vele toeristische

gidsen ons hiervoor prezen. Onze dienst toerisme gaf ook aan dat januari voor de hotels een hele kalme

periode was. We hebben de koppen bij elkaar gestoken en zo is het idee van lichtfestival ontstaan. We

mikten n de eerste editie op 30000 bezoekers. Het zijn er uiteindelijk 300000 geworden. De laatste

editie bereikten we zelfs de kaap van 650.000 bezoekers. Dit is een mooi voorbeeld van hoe iets kan

groeien uit een bepaalde nood. Tegelijkertijd moet het ook kloppen met je identiteit als stad en en het is

ook echt iets dat in de stad zelf leeft.

Laten we het even hebben over de evaluatiemethoden. Worden de resultaten vandaag al gemeten en

geëvalueerd of niet?

Bij de opstart van het plan hebben we een 0-meting uitgevoerd dat zich richtte op ons imago. Dit willen

we al een aantal jaar herhalen. Zo een grootschalige meting kost echter enorm veel geld en de

budgetten voor stadsmarketing zijn de laatste jaren drastisch gesnoeid. Een aantal aspecten van die

meeting komen wel terug in andere metingen zoals de stadsmonitor en het leefbaarheidsonderzoek.

We hebben ook een dienst data en informatie die systematisch onderzoek verricht. Bijvoorbeeld over

verhuizen of nieuwe inwoners. Dat is ook belangrijke informatie die ingewonnen wordt. Daarnaast

meten we ook de resultaten van bepaalde marketing- en communicatiecampagnes en van bepaalde

evenementen zoals het lichtfestival bijvoorbeeld.

Zou ik nog even mogen terugkeren naar de rol en meerwaarde van citymarketing?

Iets waarvan ik vind dat het ook belangrijk is, is de fierheid van inwoners op hun stad. Want mensen die

al fier zijn op hun stad zijn mee sponsor van de stad en kunnen hun verhaal brengen, terwijl je mensen

die deze fierheid nog niet hebben overtuigen via citymarketing.

xl

Hoeveel campagnes worden er ongeveer gemeten?

Dat weet ik niet want er zijn 100den campagnes per jaar en ze worden verre van allemaal gemeten. Ik

kan er niet direct een aantal op plakken.

De campagnes die gemeten worden, wordt dat ook gemeten tijdens de campagne?

Soms wordt er reeds tijdens de campagne gemeten en eventueel bijgestuurd. Bij andere campagnes

gebeurt er enkele een meting achteraf, bijvoorbeeld het aantal aanwezige bezoekers op een

evenement. Uitzonderlijk vinden er een aantal pre-testen plaats. Dat betekent dat bepaalde concepten

voor campagnes vooraf getest worden. Bijvoorbeeld 3 concepten worden vergeleken bij de

doelgroepen, zeker bij de jeugddienst hebben ze daar een traditie in om dat systematisch te doen.

Doet elke dienst dat dan zelf of is dit een taak van de dienst stadsmarketing?

Stadsmarketing is op zich geen dienst. Dat was vroeger een staffunctie en nu is het ingebed in de dienst

communicatie. Nu is het een virtueel team dat bestaat uit 2 leden: ik via de dienst communicatie en mijn

collega Els Uytterhoeven volgt de stadsmarketing mee op vanuit internationale relaties. Eigenlijk is dat

een goede kruisbestuiving omdat je je zowel kan richten op de strategie als de communicatie maar ook

de concrete uitvoering ervan.

Om op je vraag over evaluatie terug te komen, vandaag gebeuren de evaluaties decentraal door de

verschillende diensten. Binnen de dienst communicatie zijn we momenteel bezig om een werking op te

zetten rond het systematisch meten en evalueren. Dit gebeurt nu al voor web-statistieken maar echt

voor vergaande publieksonderzoeken is dit nog in mindere mate aanwezig.

Gebeurt de meting van de resultaten via een procedure of is dit eerder stapsgewijs van campagne

naar campagne?

We hebben nu een werking uitgebouwd binnen communicatie. We hebben een team van

campagnebegeleiders die elke communicatievraag behandelt ( zowel een losse vraag als het

communicatieplan van de hele stad). Voor dit laatste moeten alle diensten vooraf aangeven wat ze aan

welke doelgroepen willen communiceren.

De campagnebegeleiders hebben met alle diensten een overleg waar één van de vaste vragen gaat over

evaluatie en monitoring. Hierdoor wordt er echt al op voorhand nagedacht over wat ze willen meten.

Wanneer zij bijvoorbeeld willen meten of er n.a.v. een sensibiliseringscampagne een shift is in attitude

dan moet dat voor en na gemeten worden. Niet alle diensten zijn hiervan echter al overtuigd. Dat

proberen we r nu via die campagnebegeleiders in te krijgen.

xli

Is daar een algemene methodiek voor?

Nee nog niet, momenteel is er een collega binnen campagne en strategie mee bezig. Tegen het einde

van dit jaar is het onze intentie om tot een methodologie te komen.

Dus dat is nog in ontwikkeling?

Ja, dit is nog in ontwikkeling. Je zal wellicht ook Antwerpen onderzoeken. Die hebben echt een zeer

sterk uitgebouwde studiedienst, wat wij niet hebben.

Kunnen of worden de zaken die gemeten worden met elkaar vergeleken worden of niet?

Het bereik wordt systematisch gemeten, via bezoekers of Social network. Dan kijken we ook altijd naar

de toon van de reacties die we krijgen. Daarna hangt het af van de doelstellingen van de campagne

natuurlijk. Ook de mediacoverage wordt steeds bijgehouden, zowel digitaal, audiovisueel als via print.

Is dat dan vooral nationaal of ook internationaal?

Het is vooral nationaal maar via toerisme hebben we ook een internationale persmonitoring.

Qua grootste moeilijkheden. U gaf daarstraks reeds aan dat er sowieso al minder budget vrijgemaakt

wordt. Ziet u nog andere moeilijkheden die naar boven komen?

Budget en manuren zijn de grootste problemen. Een evaluatie vergt veel extra werk en er wordt geen

extra personeel aangenomen om te evalueren. Maar we gaan ook kijken wat we met reeds bestaande

zaken kunnen doen. Bijvoorbeeld onze dienst data en evaluatie doet systematisch onderzoek. We

kunnen bij hen ook onderzoeken gaan aanvragen en zij doen elke dag ook een studiedag waarin zij alle

bevindingen weergeven. Voor stadsdiensten is dat heel cruciale informatie. Dat gaat over

bevolkingsaantallen, tevredenheid, verhuisbewegingen,…

Hoe belangrijk is evaluatie voor de verschillende diensten?

We hebben het systeem Gent 2020 waarin alles is opgesplitst is in strategische doelstellingen,

operationele doelstellingen en acties. Dat zit in een soort softwaresysteem en daar zijn ook indicatoren

aan verbonden. Voor bepaalde zaken moeten we ook aangeven of we bepaalde indicatoren hebben

gehaald of niet. Op die manier wordt er op strategisch niveau opgevolgd of we ons beleid al dan niet

goed uitvoeren.

xlii

Dan over de verschillen tussen grote en kleine steden. Wat zijn volgens u de belangrijkste verschillen?

Dat is een moeilijke vraag. In ieder geval de schaalgrootte, want als je een stad hebt van 30000 inwoners

of 300000 inwoners dan maakt dat al een hemelsbreed verschil. Ook de complexiteit van de stad. In de

grootstad heb je meer complexe situaties en ook de beheersbaarheid is in een grote stad moeilijker.

Daar staat dan tegenover dat een kleine stad minder middelen heeft en minder dingen kan gebruiken

om zichzelf in de markt te zetten. Gent gaat bijvoorbeeld ook niet moeten concurreren met Parijs of

Londen, dat is een totaal andere speler. Voor andere zaken als bijvoorbeeld hoogtechnologisch

onderzoek, spelen we wel mee op wereldniveau. Maar dat is dan in een specifieke niche.

Wij zullen nooit een toeristenstad à la Parijs worden, dat is ook onze ambitie niet. Het is dan ook

essentieel dat je trouw blijft aan het DNA van de stad. We hebben recent een expert gehad in de

creativity index, Charles Landry, die een aantal steden heeft beoordeeld op vlak van creativiteit. Daar

hebben we lang op Nr. 1 gestaan maar nu zijn we voorbijgestoken door Helsinki. Hij zei: ‘Ghent is a

pocketsized metropolis’, wat wil zeggen dat we klein zijn maar wel boven onze stand leven omdat er

zoveel te doen is qua cultuur en ondernemingen. Maar er is zoveel meer te doen dan wat je van een

stad van 250000 inwoners kunt verwachten. We zijn dus een kleine stad maar groot in ons denken. Dat

blijkt ook uit de reacties van mensen die internationaal naar hier komen en dan wel verrast zijn.

En ik denk ook dat we in Gent en ook in een ander aantal grote steden meer mogelijkheden hebben.

Antwerpen heeft zaken als de haven, diamantsector en modesector waar ze echt mee kunnen

uitpakken. Terwijl het voor kleinere steden moeilijker is; ze hebben minder diversiteit waarmee ze

kunnen uitpakken.

Dus het is moeilijker om zich te onderscheiden van de rest?

Ik denk het wel. Ofwel kunnen ze zich onderscheiden met 1 ding en dan is het wel een gevaar dat ze

maar met 1 ding geassocieerd worden. Dat kan ook een voordeel zijn want er zijn steden die met niets

geassocieerd worden en dan heb je nog een groter probleem natuurlijk. Als mensen niet weten

waarvoor je staat, is het ook niet goed.

Ik denk dat zeker qua naamsbekendheid, kleine steden het moeilijker hebben. Zeker wanneer ze

internationaal willen gaan, maar dat zal niet altijd hun ambitie zijn natuurlijk. Ik weet niet of

Oudenaarde ook echt internationale toeristen wil aantrekken.

xliii

Ze gaven aan dat dit wel hun doelstelling was op termijn. Qua sterktes zeggen kleinere steden dat ze

veel dichter bij de burger staan. Denkt u dat dit ook zo is? Antwerpen daarentegen beweert het

omgekeerde omdat ze zoveel verschillende diensten en mensen in het veld hebben dat ze vaak meer

weten dan de kleine steden?

Gent zet al vele jaren sterk in op wijkwerking. Dat heet nu de dienst beleidsparticipatie, een dienst die al

zeer lang bestaat. Per wijk (we hebben een 25tal wijken in Gent) is er een gebiedsregisseur en een

wijkcommunicator. Er lopen daar tal van programma’s en dat is wel zeer belangrijk voor ons. Via

maandelijks overleg proberen we echt de vinger aan de pols te houden en te kijken wat er leeft binnen

de wijken. We volgen mee op wat er gaat veranderen en kunnen daar eventueel feedback op geven.

Daarnaast stellen we ook middelen ter beschikking die de mensen de gelegenheid geeft om rechtstreeks

hun feedback te geven. Dat kan van alles zijn een melding, een vraag, een klacht, … via telefoon, chat,…

Ook onze ombudsvrouw speelt hier een belangrijke rol. Zij vangt ook heel veel informatie op. Tot slot

hebben we onze gebiedsgerichte werking. In Gent komt er heel veel van onder uit en dat vinden we ook

zeer belangrijk. Die co-creatie proberen we ook echt aan te moedigen vanuit de stad.

Dus de afstand zal zeker niet verschillen?

Dat is bij ons toch zo. We hebben ook een stadsmagazine wat zeer fel gelezen wordt. Dat wordt bewust

nog gedrukt om geen kloof te laten met de mensen die minder digitaal zijn. De nauwe verbondenheid

tussen bestuur en bewoners komt daar ook uit. We zien dat ook, we hebben een hoge graad van

tevredenheid, één van de hoogste zelfs bij de grote steden. Mensen hebben ook het gevoel dat ze hier

iets mogen zeggen, dat is ook belangrijk voor ons.

Hoe uiten de verschillen zich op vlak van citymarketing?

Ik denk dat het vooral op vlak van visibiliteit is. Ik was onlangs in de luchthaven waar een reuzengrote

lichtreclame stond van “Born In Antwerpen” maar dat kost een fortuin. Wij hebben daar geen budgetten

meer voor. De weinige grote steden die dat wel nog hebben, kunnen veel meer aan mediabuying doen

terwijl wij het anders moeten doen. We gaan eerder creatief proberen te zijn. Bijvoorbeeld onze dienst

toerisme zal geen advertenties plaatsen maar zal wel journalisten uitnodigen en samenwerkingen met

bloggers aangaan en dat werkt ook zijn vruchten af. Wij gaan geen echte media aankopen. Een kleine

stad kan zich immers geen advertentie permitteren in internationale magazines.

xliv

Er zijn initiatieven die de steden verbinden, bijvoorbeeld de kunststeden, zij gaan deze steden

gezamenlijk promoten als een geheel. Soms gaan ze dan samenwerken met elkaar maar tegelijk zijn ze

ook concurrenten van elkaar. Voor een kleine stad is het misschien toch beter om zich te verenigen in

een regio. Maar dat hangt natuurlijk ook af van de sector waarin je zit. Ik denk bijvoorbeeld dat

Oudenaarde zich zal richten op het wielertoerisme en dat ze dan met de andere steden hier rond iets

zouden kunnen doen.

Ook de graad van professionaliteit zal een verschil zijn en het feit of citymarketing iets is dat er bij komt

of echt iets is voor iemand met een marketingachtergrond.

Groei in professionalisering kan ook gebeuren door extra externe begeleiding te voorzien. Veel steden

zijn in het verleden met citymarketing gestart maar dat was dan beperkt tot het aannemen van een

nieuwe huisstijl. Dit is slechts een fractie of zelfs maar een instrument om je citymarketing mee te

verkopen en daar mag het niet bij stoppen.

We zijn momenteel bezig met economische citymarketing en hebben net een onderzoek afgerond om

na te gaan waarin we sterk staan. Nu gaan we met een aantal spelers als de haven en Iminds bepalen

welk profiel Gent heeft en welke instrumenten we moeten gebruiken om dat economisch te vertalen.

Is het moeilijker om citymarketing te richten op bedrijven dan op toeristen of bewoners?

Dat is een totaal andere aanpak. Voor toerisme zijn we bijvoorbeeld al goed uitgebouwd en dat werpt

wel degelijk zijn vruchten af.

Bedrijven en investeerders verwachten dat je met cijfers afkomt. Daarnaast moet je beschikken over de

nodige bedrijventerreinen, een begeleiding uitbouwen voor het opstarten van een bedrijf, zorgen voor

fiscale voorwaarden,… Ook moeten er eerst een aantal basisvoorwaarden vervuld zijn, bijvoorbeeld

goed opgeleide werkkrachten, een afzetmarkt, … Met een verhaal alleen kan je ze niet aantrekken. Je

moet ook waarmaken wat je zegt. Dit geldt uiteraard ook voor toerisme maar bij bedrijven is het nog

net allemaal wat complexer. Als je brains wil aantrekken moet je ook zorgen dat je onderwijs in orde is

maar ook dat er werkgelegenheid is om ze te houden bijvoorbeeld.

Einde gesprek en afronding

xlv

7.7 Transcriptie interview Mechelen

Ik ben Walter Walgraeve, ik stuur Mechelen Morgen aan, een zelfstandig agentschap van de stad met

een aantal private partners.. Wij zetten ons in voor de promotie van de stad voor wonen en werken. Dat

zijn 2 thema’s die beiden rond citymarketing werken.

Ik ben Myriam Colle van de dienst strategie en ontwikkeling en ik heb niet heel veel te maken met

citymarketing. Maar ik ben wel verantwoordelijk voor de “meet en weet cel” want in de toekomst wil de

stad ook meer gaan meten.

Ik ben Tina van Oyen van toerisme Mechelen.

Inleiding Natan (voorstelling, voorstelling onderwerp, doelen van het interview, onderdelen

interview).

Specifiek voor Mechelen, sinds wanneer is citymarketing gestart in Mechelen?

M: Ik ben er mee gestart in het kader van een Europees project. Dat was een project van interreg 3. We

hebben een eerste plan uitgeschreven in 2008.

Waarom toen?

We wilden er als stad echt wel op in spelen. We hebben toen een aantal boeken gelezen. Op dat

ogenblik werkte zowel de dienst economie als toerisme aan een beleidsplan en we stelden vast dat

marketing daar een belangrijk onderdeel van was. We hebben toen een aantal waarden bepaald, onze

missie is daar later ook uitgegroeid.

Welke doelgroepen worden er aangesproken?

M: Dat gaat heel breed

T: Ja, het zijn niet alleen de bewoners. Ook toeristen en bedrijven.

W: Ja, de drie B’s zoals ze genoemd worden zeker

M: Ja, en ze zijn zeker alle 3 relevant voor ons

xlvi

Richten jullie zich ook op studenten? Ik weet bijvoorbeeld dat Thomas More hier ook gevestigd is.

W: Er zijn een aantal specifieke acties geweest naar studente. Daarnaast hebben we ook een structurele

samenwerking met Thomas More en één van die dingen is natuurlijk betrokkenheid bij de

scharniermomenten van de school, bijvoorbeeld de opendeurdag van de school en binnenkort ook de

proclamatie. We zorgen ervoor Mechelen Morgen hierop aanwezig is. Want dat is het moment waarop

studenten Mechelen verlaten en zo kunnen we ze toch nog een laatste binding geven.

Hoe worden die doelgroepen bereikt? Zijn er verschillen tussen de doelgroepen of is er ook een

overkoepelende noemer?

T: Ja, het is allemaal vanuit de stad natuurlijk. Maar de bewoners worden vooral bereikt via marketing

en communicatie terwijl toeristen veel meer bereikt worden door de dienst Toerisme. We werken daar

met een zeer duidelijk plan waarin we definiëren welke doelgroepen en doelmarkten we willen

bereiken. Ook welk beeld we willen geven van Mechelen naar die toeristen. Een toerist is voor ons

iemand die meer dan 30 km van de stad woont en dus niet naar de stad komt voor zijn dagdagelijkse

behoeften of om te werken. Een toerist komt naar de stad om iets te zien en om een deel van zijn vrije

tijd hier door te brengen. We hebben daar een heel plan rond gemaakt..

W: Je kan ze moeilijk op dezelfde manier bereiken. Naargelang de doelgroep ga je andere kanalen

gebruiken en zal je boodschap ook anders zijn natuurlijk. Dus als je echt vanuit een marketinginsteek

kijkt, zou het vreemd zijn om alles op een grote hoop te gooien.

T: Wat niet weerhoudt natuurlijk dat in ons nieuwe plan, duidelijk vermeld staat dat we de bewoners

meer en explicieter willen betrekken bij ons beleid. Dit heeft deel te maken met de verwachtingen van

de toerist ‘Act as a Local’, en de bewoners zijn uiteraard onze locals. Daarnaast willen wij ook een zo

groot mogelijk draagkracht creëren voor onze plannen. Vandaag stelt dit probleem zich nog niet maar

dat kan snel evolueren als er een sterke toename is van toeristen. Kijk maar naar situaties zoals in

Barcelona en Brugge. We kunnen dat nu goed managen door onze bewoners er actief bij te betrekken.

Of er een specifiek plan gevolgd is, is reeds beantwoord. Maar jullie zijn het nu aan het vernieuwen?

Ja

Is dat dan voor volgend jaar of later?

T: Nu, het toeristisch plan is klaar en in juni naar het college gebracht. Dit plan is al eens voorgelegd en

besproken. Op basis van deze feedback hebben we nu, vooral op actieniveau, een aantal zaken

bijgestuurd. Na de goedkeuring zal het plan uitgerold worden over een periode van 16-20.

xlvii

W: Ik weet niet of je dit boekje kent, maar dit is geschreven naar aanleiding van de algemene

citymarketing, dus niet enkel voor toerisme. Hier staat ook het stappenplan in dat Mechelen gevolgd

heeft omdat we een van de early movers waren. We zijn gestart met een SWOT-analyse. Daar staat ook

het kader in en de methodologie. Mechelen wordt als case gebruikt maar er staat een methodologie in

over hoe steden moeten omgaan met citymarketing. Er is een om te evolueren van citymarketing naar

citymaking. In het verleden bleef dit vaak hangen in promotie en het creëren van een nieuwe huisstijl.

Dit is nu niet alleen meer gericht op de stad zelf, maar het 2.0 verhaal van citymarketing is dat je ook je

stakeholders erbij gaat betrekken. Vandaar het belang om in een stad als Mechelen te werken met

verschillende deelplannen, bijvoorbeeld toerisme, en niet met één groot plan.

T: Voor de ontwikkeling van het nieuwe plan behoorde ook het hoofd van de groep Marketing en

communicatie tot het kernteam. Om maar aan te geven dat dit niet op zich zelf staan maar er wel aparte

accenten zijn.

Hebben jullie dat zelf opgesteld of gebeurde dit in samenwerking met externe bedrijven?

T: We hebben hiervoor een overheidsopdracht uitgeschreven. De keuze is gevallen op Ideaconsult. Het

plan is samen met hen uitgewerkt. Ook het vorige plan is mee begeleid door een extern bureau. Dat

betekent uiteraard niet dat het door hen geschreven is want het moet gedragen worden door de stad

natuurlijk.

W: Je moet de stad er in herkennen natuurlijk.

Hoe wordt citymarketing gebruikt in het bestuur? Hebben alle diensten een eigen plan of is dat

beperkt tot een aantal zoals toerisme?

M: Dat hangt af van de doelgroep. Toeristen hebben een apart plan, bewoners wordt voornamelijk

begeleid door marketing en communicatie en de bedrijven door Economie. Economie maakt een plan op

om handelaars en bedrijven aan te trekken en ze te laten blijven. Maar ook om ze te laten meewerken

aan de stad en meer een beleving te creëren.

xlviii

W: De beleving is cruciaal voor citymarketing. Voor mij gaat dit ook over hoe je stad er uitziet, over

straten vernieuwen en bloembakken zetten. Want dat is de basis van wat een stad doet. Daarnaast heb

je de communicatie die het plan moet ondersteunen. Het derde niveau is dan wat mensen over je stad

zeggen, hoe ze deze percipiëren. En dat is dan weer het resultaat van al je acties en je positionering. Heb

je een propere stad, een drukke stad,… dat zijn allemaal elementen die het eindresultaat zijn. De

sterkste driver in citymarketing is dat derde niveau maar dat is natuurlijk het moeilijkste om te

beïnvloeden. Vaak zit je te spelen op die andere twee niveaus en daarvan zie je toch dat citymarketing

meer top of mind is bij het tweede en niet bij het eerste. Dus ik denk niet dat beleidsbeslissingen

genomen worden op basis van een marketingachtergrond maar wel op basis van een visie die er aan

opgehangen wordt. En die doelstelling van de visie worden dan gerealiseerd door hardware en software

in de stad te brengen. En dat wordt nu door ons citymarketing genoemd omdat je marketing studeert

maar dat wordt door de stadsontwikkelaars stadsontwikkeling genoemd bijvoorbeeld.

M: het is ook belangrijk om te weten dat we met de stad een aantal horizontale doelstellingen hebben.

Dat zijn dan doelstellingen die door alle mensen van de stad gedragen worden. Bijvoorbeeld: kind

vriendelijkheid. Toerisme kijkt na hoe ze alles zo kindvriendelijk mogelijk kunnen maken, Mechelen

Morgen houdt hier ook expliciet rekening mee. Deze zaken maken mee onderdeel uit van de

citymarketing van de stad. Want als je je wil positioneren als ene kindvriendelijke stad, moet je dat ook

waarmaken.

Over de rol en meerwaarde, zien jullie echt een toegevoegde waarde voor de stad?

M: Dan bedoel je enkel het communicatieve luik?

Ja maar dat gaat verder, bijvoorbeeld ook over het gewenste imago en het effectieve beeld dat

mensen hebben van de stad?

W: Als je de oefening gemaakt hebt, dan heb je eigenlijk een marketingoefening gemaakt die je kan

gebruiken in kader van je communicatie. Het is niet de bedoeling om die in de schuif te laten liggen. Je

kan veel bereiken met een éénvormige huisstijl en éénvormige zichtbaarheid.

M: Dat was vroeger inderdaad een van de problemen. Er werden allerlei initiatieven genomen maar het

was helemaal niet duidelijk dat dit initiatief uitging van de stad Mechelen. Bijvoorbeeld boekjes van

toerisme hadden allemaal een andere huisstijl,… Er is beslist dat we daarin moesten veranderen zodat

mensen de bijdrage van de stad zien.

xlix

Over evaluatiemethoden, worden de resultaten van de actie gemeten?

M: Ik denk dat je de acties zelf moeilijk kan meten. Of nu de tevredenheid van een burger komt door

een citymarketingactie of door het feit dat de straat proper ligt. We hebben wel heel wat indicatoren die

we meten. Bijvoorbeeld de stadsmonitor die om de twee jaar uitkomt en waarin we naar het

tevredenheidsgevoel peilen, we doen ook regelmatig klantenbevragingen, bijvoorbeeld naar toeristen.

Maar er worden wel acties gemeten? Bijvoorbeeld cijfers over een groot evenement worden wel

bijgehouden?

M: absoluut, en als de opkomst minder was dan verwacht, wordt er ook gekeken naar de redenen.

Wordt er ook gekeken naar de economische impact van evenementen?

T: Ja, bij toerisme kijken we daar wel naar. Om de 5 jaar organiseren we een kunststedenonderzoek

samen met de andere kunststeden waarin we onder andere meten wat een verblijfstoerist en een

dagjestoerist gemiddeld uitgeeft. Daaruit kan je afleiden wat er wordt uitgegeven aan overnachtingen,

shopping, … Dat doen we samen met de andere steden en toerisme Vlaanderen.

W: Ik denk dat rechtstreekse monitoring van een citymarketing actie onmogelijk is, althans toch voor

kwantitatieve data. Je kan wel secundaire acties meten. Bijvoorbeeld hoe vaak een pagina bezocht

wordt en bekeken wordt. Maar dat zijn secundaire effecten. Voor primaire effecten vind ik niet dat

citymarketing als een eiland kan beoordeeld worden maar het maakt deel uit van de totaliteit. Dus als

de burger tevreden is, heeft dat te maken met een aantal elementen waarvan citymarketing maar een

klein radartje is.

De stadsmonitor is dan weer een zeer mooi instrument, omdat je naast de cijfers ook een benchmarking

krijgt. Er hangt ook een wetenschappelijk methodiek achter, er worden enquêtes over gedaan en je kan

dan een aantal criteria vergelijken die te maken hebben met de positionering van een stad. Daaruit kan

je dan kijken naar de relatieve positie, stijgen we of dalen we, wat dan het resultaat is van al die

verschillende inspanningen. Maar om dan te zeggen dat dit het effect is van één actie of campagne,

denk ik dat je niet kan doen.

M: Ik denk bijvoorbeeld ook aan Brussel nu, ze kunnen nog zoveel citymarketing doen als ze willen, maar

één bom maakt dat allemaal kapot. Dus hoe kan je meten wat citymarketing allemaal gedaan heeft. En

dat is bij ons uiteraard ook, als er juist een waterleiding is gesprongen op het moment dat je de enquête

voor de stadsmonitor aflegt, zal hij je wellicht negatief beoordelen.

l

W: Er zijn verschillende indicatoren, je creëert bijvoorbeeld een autovrije binnenstad. Dat kan je wel

meten door te kijken naar het aantal passanten, na te gaan of hierdoor als dan niet meer kopen. Voor

ons zijn dit echter secundaire elementen.

T: Wat we ook altijd meten, is de media aandacht die we krijgen in het buitenland. Enerzijds

inventariseren we deze en laten we het ook analyseren door een gespecialiseerd bureau. Niet alleen op

de waarde maar ook aan de hand van een aantal begrippen, wordt gekeken hoe Mechelen hier

gepercipieerd wordt. Is het kindvriendelijk? Is het hartelijk? enz.

Wat wordt er met de resultaten gedaan?

M: Deze resultaten worden altijd meegenomen naar het beleid. Bijvoorbeeld als we slecht scoren in de

stadsmonitor, gaan we absoluut in actie schieten.

Wordt alles gemeten via een procedure? Wordt er altijd gekeken naar dezelfde elementen?

M: Ja, we hebben 2 belangrijke systemen. Enerzijds de 2-jaarlijkse stadsmonitor voor alle

centrumsteden. Anderzijds hebben we ook een aantal KPI’s om onze processen te meten. Deze worden

maandelijks opgevolgd aan de hand van een dashboard (bijvoorbeeld het aantal klachten, deelnemers

aan sportkampen, wachttijden,…).

De stadsmonitor is om de 2 jaar? Is daar een specifieke reden voor?

M: Voornamelijk geld denk ik, hoewel het team dat daar mee betrokken is daar ook wel constant mee

bezig is.

W: Want de steden willen dan natuurlijk hun analyse krijgen wat dan per stad specifiek wordt gemaakt.

Ziet u een evolutie van het evaluatiegebeuren in vergelijking met 8 jaar geleden wanneer jullie gestart

zijn?

M: Dit heeft aan belang toegenomen. Meten is weten is de laatste jaren enorm opgekomen. Je krijgt

ook meer dingen gedaan bij het beleid wanneer je een aantal zaken objectief kan aantonen.

W: Het is ook gemakkelijker geworden door de digitalisering van alle data.

M: Natuurlijk, we hebben nu ook veel meer mogelijkheden.

li

Wat zijn de grootste moeilijkheden, naast het feit dat je vooral secundaire effecten kan meten?

Budgettaire redenen,…

M: Ik denk ook dat een van de dingen die we ons constant afvragen is of we altijd een juiste doorsnede

krijgen van de mensen aangezien het vaak dezelfde mensen zijn die antwoorden.

W: Representativiteit. Ik denk dat pre-test en post-tests veel minder gedaan worden bij ons.

M: Ja, hoewel we nu ook bezig zijn met nulmetingen. Dat is in samenwerking met Vlaanderen, willen we

het effect meten van de autoluwe Leen. En dat gaan we nu doen via een nulmeting. Maar dat blijft

voorlopig bij proefprojecten.

T: bij ons doen we dat wel al een tijdje voor sommige zaken.

Gaat de stad in de toekomst verder evalueren?

Absoluut

Is evaluatie belangrijk in het algemeen beleid?

M: We werken met meerjarenplannen waarvoor een aantal evaluaties en analyses gemaakt zijn die daar

echt wel in gebruikt worden. We merken ook dat dat alsmaar belangrijker wordt.

Het laatste deel dan, over de verschillen tussen grote en kleine steden.

W: ‘Size does matter’. Grote steden hebben grotere teams die meer doen dan communicatie en daar

ook professioneler mee bezig zijn. Wat natuurlijk niet wil zeggen dat kleinere steden die dingen niet

kunnen outsourcen. Ik denk dat kleinere steden dezelfde toegang daarin kunnen krijgen.

Zijn er ook inhoudelijke verschillen? Bijvoorbeeld dat kleine steden dichter bij hun burgers staan of is

het juist omdat er meer mensen werken bij Mechelen met veel diensten dat de afstand zeker niet

groter is.

M: Ik denk dat het afhangt van de politici niet?

T:Ik denk wat Walter zegt juist is. Als je zelf marketeers in huis hebt, ben je er sowieso al mee bezig en

vind je dat ook de moeite. Dan doet het er niet toe of je 20000 of 80000 inwoners hebt. Het gaat vooral

om aandacht hebben voor dit thema.

lii

W:Ik denk ook aan het schepenmodel nu. Dat is een model over het besturen van de stad waarin de

dualiteit tussen politiek en ambtenarij doorbroken wordt omdat de schepen de functie van diensthoofd

zal aannemen. Ik vermoed dat in kleine steden de administratie veel meer valt onder het rechtstreekse

beheer valt van die schepenen. En dat is in Mechelen minder omdat er bijvoorbeeld een MAT/M-Team

hier gaat tussen komen. Daardoor creëer je een grotere dualiteit tussen de politiek en de ambtenaren.

M: Ik ben daar toch niet helemaal mee akkoord. Want vele burgers en handelaars vinden toch nog de

weg naar de burgemeester om hem rechtstreeks aan te spreken.

W: Maar als je dat vergelijkt met Antwerpen gaat dat nog moeilijker worden natuurlijk. Gisteren hebben

we bovendien iets geleerd: de wet van West. Want de wet van West zegt dat je ambtenarij niet lineair

meegroeit met de groei van een stad maar er gemiddeld 15% gain is. Dus dat wil zeggen dat je

marketingteam niet zo groot gaat moeten zijn bij grotere steden. Dat is een duidelijk voorbeeld van

schaalvergroting wat maakt dat grotere steden rond dit thema efficiënter gaan kunnen werken dan

kleinere steden.

M: Ze kunnen dan op veel regelmatigere basis enquêtes uitvoeren.

T: Vandaar ook de samenwerking tussen de steden. We doen dat met de centrumsteden bijvoorbeeld

maar ook met de kunststeden.

M: Dat is ook een zware oproep bij ons: samenwerking. Hoewel dat tegen de politiek indruist natuurlijk

T: Ja, maar je haalt er zoveel uit. Bijvoorbeeld de diensten toerisme komen maandelijks samen en

hoewel we geen marketingacties samen doen, beheren we samen een CRM systeem, een DMS

(inhoudelijke databank), er wordt een oproep gedaan internationaal om met communicatiebureaus te

kunnen samenwerken waardoor we in het buitenland meer thema’s kunnen brengen. En we zitten

daarmee niet in elkaars vaarwater omdat er over gepraat wordt. Een ander voorbeeld: het

kunststedenonderzoek. Dat kost ons nu 10000 euro terwijl het een project van 160000 euro is. Maar

omdat we allemaal samenwerken, gaat dat wel.

Einde gesprek en afronding

liii

7.8 Lijst met slogans van gemeenten in Vlaanderen (2012) Antwerpen, 't Stad is van iedereen

Arendonk, eenvoudig verrassend

Buitengewoon Beerse

Boechout, een dorp om te ontmoeten

Bonheiden, verrassend veelzijdig

Boom, stroomopwaarts

Bornem, hier leef je!

Borsbeek, dorp naast de stad

Dessel, natuurlijk veelzijdig

Geel, je komt er, je blijft er

Herenthout, een stoet van mensen

Herselt, gastvrij en groen

Hoogstraten, BUITENgewoon charmant

Hove, want het dorp is een wereld

Hulshout aan de Nete

Kalmthout, als je van natuur houdt

Kasterlee, uw avontuur ligt in onze natuur

Kontich leeft!

Het lef van Mechelen

Mol, pittig en attractief

Mortsel, een stad vooruit

Niel, Parel aan de Rupel

Nijlen, een schitterende gemeente

Puurs, Het leven op z'n best

Vorselaar, verrassend natuurlijk

Vosselaar, je wilt 'r wonen

Westerlo, Parel van de Kempen

Zandhoven, onze gemeente

Zwijndrecht, koester je toekomst

Beringen, meer dan mijn stad

Bilzen, biesonder boeiend

Bocholt, kruispunt tussen mens en natuur

Borgloon, parel van Haspengouw

Bree, geen stad als een ander

Diepenbeek, de passie, de groei

Genk, iedereen Genkt

Gingelom, gewoon genieten

Hamont-Achel, grenzeloze charme

Hasselt, hoofdstad van de smaak

Hechtel-Eksel, gezellig in het groen

Herk-de-Stad, groene leefgemeenschap

Heusden-Zolder, inspireert van H tot Z

Houthalen-Helchteren, allemaal helemaal

centraal

Kinrooi. Opwindend. Rustig.

Leopoldsburg, ontwapenend gastvrij

Lommel, pure energie

Lummen, ademt natuur, geeft richting

Neerpelt, goed leven, echt beleven

Natuurlijk Nieuwerkerken

Peer, Bruegelstad

Riemst, heerlijk veelzijdig

Sint-Truiden, een stad apart

Tongeren, oudste stad van België

Voeren, natuurlijk rustig!

Bruisend Wellen

Zonhoven, zondermeer

Zutendaal, het groenste snoepje van

Vlaanderen

Denderend Aalst

Beveren. Heerlijkheid, vroeger en nu

Brakel, genieten in de Vlaamse Ardennen

Buggenhout, de Oost-Vlaamse bosgemeente

Deinze, centrum aan de Leie

Denderleeuw, vertrouwde schakel

Dendermonde, ros beiaardstad

Destelbergen, dicht bij alles

Eeklo, centrumstad

liv

Gavere, prinsdom aan de Schelde

Gent, zoveel stad

Haaltert, beeldig en beeldrijk

Hamme, oase van groen en water

Herzele woongemeente

Knesselare, landelijk en gastvrij

Kruishoutem, zes kastelen in een eierdo(r)p

Lebbeke beweegt

Lierde, landelijke eenvoud in de Vlaamse

Ardennen

Lochristi, een bloeiende gemeente

Lokeren, Fel Naturel

Maldegem leeft

Nevele, een landelijk kruispunt van wegen...

Ninove, stad op mensenmaat

Ronse, stad met uitzicht

Sint-Niklaas, van alle markten thuis

Stekene, een oase van rust en groen

Temse, stroomopwaarts

Zingem, Groene long aan de Schelde

Zottegem, Welkom in de Egmontstad

Zulte, warm en stijlvol

Begijnendijk, buitengewoon boeiend

Bekkevoort Bekoort

Bever, kruispunt van culturen

Bierbeek, nergens anders zo anders

Boutersem, buitengewoon

Diest, mijn stad

Geetbets, Grenzeloos Gastvrij

Gooik, Parel van het Pajottenland

Haacht, Gemeente met toekomst

Herne, het groene kwadrant

Keerbergen, meer dan groen

Kortenberg, voluit leven

Landen, 4-PROVINCIËNSTAD

Gemeente Lennik, Hart van het Pajottenland...

Leuven, eeuwenoud, springlevend

Liedekerke leeft. Welkom in onze Vlaamse

gemeente

Linter leeft

Londerzeel, toffe gemeente

Lubbeek, troeven in rustig groen (r van troeven

in subscript)

MachelenDiegem, Vlaams, sociaal én

ondernemend

Opwijk, bruisend landelijk!

Overijse, Vlaams - Groen - Gastvrij

Scherpenheuvel-Zichem, niet alleen de witte is

hier thuis

Ternat, meer dan een filebericht op de radio

Tervuren, verrassend veelzijdig

Tielt-Winge, Hartelijk Hageland

Tienen, Tintelende stad

Stem af op Vilvoorde

Zoutleeuw, een snuifje historische pracht

Ardooie, investeert in mensen

Bredene, zee, strand, duinen

Brugge, werelderfgoedstad

De Panne, actieve natuur

Deerl!jk, verrassend veelzijdig

Diksmuide, geeft je ademruimte

Gistel, stad & ruimte

Harelbeke, rijk aan traditie

Heuvelland, verrassend veelzijdig

Ichtegem, 3 x karakter

Ieper Vredesstad

Izegem, grenzeloos inspirerend

Jabbeke, geeft je ruimte

Knokke-Heist, de kust van het genieten

lv

Fascinerend Koksijde Oostduinkerke

Kortemark, in het Krekedal

Stad Menen, grensverleggend

Mesen, Kleinste Stad van België

Oostende, Stad aan Zee

Oostrozebeke, iedereen mee!

Oudenburg. Deze stad schrijft geschiedenis,

haar toekomstig verhaal.

Pittem, buiten-gewoon

Poperinge, Kei van een stad

Roeselaere, is 'r voor jou

Tielt, Stad op de hoogte

Torhout, levende stad (de letter n danst)

Waregem, stad in galop

Wervik, grenzeloos verrassend

Wevelgem spreekt je aan

Zonnebeke, waar de toekomst een verleden

heeft

Evaluatiemethoden voor citymarketing bij middelgrote...

Documents

Transcript of Evaluatiemethoden voor citymarketing bij middelgrote...