Citymarketing: het gepercipieerde imago van de stad Gent...

UNIVERSITEIT GENT

FACULTEIT ECONOMIE EN BEDRIJFSKUNDE

ACADEMIEJAAR 2009 – 2010

Citymarketing: het gepercipieerde imago van de stad

Gent bij de inwoners

Masterproef voorgedragen tot het bekomen van de graad van

Master in de Toegepaste Economische Wetenschappen

Charlotte Demasières

onder leiding van

Prof. Van den Poel en Dries Benoit

I

Vertrouwelijkheidsclausule

Ondergetekende verklaart dat de inhoud van deze masterproef mag geraadpleegd en/of

gereproduceerd worden, mits bronvermelding.


II

Woord vooraf Als laatstejaarsstudente toegepast economische wetenschappen, heb ik de kans gekregen om

een thesis te schrijven over citymarketing. Dit is een heel interessant onderwerp, vandaar dat

ik zowel de theorie als een casestudy heb opgenomen in dit proefwerk.

Ik zou graag enkele mensen willen bedanken voor hun steun. In de eerste plaats Prof. Van den

Poel en Dries Benoit, die me tijdens het opzoeken van informatie en het uitvoeren van de

analyse geholpen heeft. Ten tweede de Stad Gent en de dienst Stadspromotie, voor de

medewerking en de informatie die ter beschikking is gesteld. Ten derde het

bloedtransfusiecentrum Oost-Vlaanderen, voor het ter beschikking stellen van hun wachtzaal

om enquêtes in af te nemen en ten slotte Steven Stroobants, voor het nalezen van dit

proefwerk.

III

Inhoudsopgave

VERTROUWELIJKHEIDSCLAUSULE ................................................................................... I

WOORD VOORAF ................................................................................................................... II

INHOUDSOPGAVE ................................................................................................................ III

LIJST VAN TABELLEN, FIGUREN, KAARTEN ................................................................ VI

LIJST VAN BIJLAGEN ......................................................................................................... VII

Deel I: Het theoretisch kader ...................................................................................................... 1

1. Inleiding ......................................................................................................................... 1

2. Citymarketing ................................................................................................................. 3

2.1. Geschiedenis ............................................................................................................ 3

2.2. Definitie ................................................................................................................... 5

2.3. Marketing in de profit en in de non-profit sector..................................................... 7

2.4. Citymarketing vandaag ............................................................................................ 8

2.5. Wat brengt de toekomst? ......................................................................................... 9

3. Doelgroepen van citymarketing ................................................................................... 11

3.1. Doelen van de stad ................................................................................................. 11

3.2. De doelgroepen ...................................................................................................... 12

3.3. Mogelijke synergieën en overlappingen van de doelgroepen ................................ 16

3.4. Strategieën op basis van doelgroepen .................................................................... 16

4. De stedelijke marketingmix ......................................................................................... 19

4.1. Het product ............................................................................................................ 20

4.2. De plaats ................................................................................................................ 22

4.3. De prijs ................................................................................................................... 23

4.4. De promotie ........................................................................................................... 24

4.5. Personeel ................................................................................................................ 26

4.6. Participatie ............................................................................................................. 26

4.7. Politiek ................................................................................................................... 26

5. Citybranding ................................................................................................................. 27

5.1. Stedelijke identiteit ................................................................................................ 27

5.2. Stedelijk imago ...................................................................................................... 31

5.3. Citybranding .......................................................................................................... 34

IV

a. Logo ................................................................................................................. 35

b. Slogan .............................................................................................................. 35

5.4. Conclusie ............................................................................................................... 37

6. Modellen ....................................................................................................................... 38

6.1. Corporate image management-proces ................................................................... 38

a. Fase I: Corporate Personality ........................................................................... 39

b. Fase II: Corporate Identity ............................................................................... 40

c. FaseIII: Corporate image ................................................................................. 41

d. Conclusie ......................................................................................................... 41

6.2. Corporate communicatiebeleid .............................................................................. 41

6.3. Model van Ashworth en Kavaratzis ...................................................................... 42

6.4. Samenvatting ......................................................................................................... 44

Deel II: De casestudy van Gent ................................................................................................ 45

1. Inleiding ........................................................................................................................ 45

1.1. Bestudeerd onderwerp ........................................................................................... 45

1.2. Studie van Berenschot ........................................................................................... 46

a. Identiteit van Gent ............................................................................................ 47

b. Imago van Gent ................................................................................................ 48

1.3. Missie en hoofdstrategische doelstellingen van Gent ........................................... 48

1.4. Communicatieplan Gent ........................................................................................ 52

a. Creatief concept ................................................................................................ 52

b. De verschillende logo‟s .................................................................................... 53

1.5. Algemene onderzoeksvraag of –hypothese ........................................................... 57

2. Methode ........................................................................................................................ 58

2.1. Specifieke onderzoeksvragen of –hypothesen ...................................................... 58

2.2. Populatie en steekproef ......................................................................................... 58

2.3.Gegevensverzameling ............................................................................................ 59

2.4.Gegevensanalyse .................................................................................................... 59

3. Resultaten en interpretatie ............................................................................................ 60

3.1. De onderverdeling van de respondenten ............................................................... 60

3.2. Bespreking van de resultaten ................................................................................. 62

a. Zijn de inwoners op de hoogte dat Gent een nieuw promotioneel logo heeft? 62

V

b. Zijn de bewoners van Gent tevreden over het nieuwe promotionele logo? ..... 62

c. Kennen de bewoners de betekenis van het promotielogo? ............................... 64

d. Wat is het oordeel over de verschillende thematische afgeleiden van het

promotionele logo? ........................................................................................... 65

e. Wat is het oordeel over het duaal gebruik van het „drietorenslogo‟ en het

promotionele logo? ........................................................................................... 65

4. Besluit en aanbevelingen .............................................................................................. 66

ALGEMEEN BESLUIT .......................................................................................................... 68

LIJST VAN GERAADPLEEGDE WERKEN ...................................................................... VIII

BIJLAGEN ............................................................................................................................ XIII

VI

Lijst van tabellen, figuren, kaarten

Tabel 1: De vier doelgroepen van citymarketing volgens Kotler ............................................ 13

Tabel 2: Verdeling van de respondenten per leeftijdscategorie ............................................... 60

Tabel 3: Verdeling van de respondenten per geslacht .............................................................. 60

Tabel 4: Verdeling van de respondenten over de 25 wijken van Gent .................................... 61

Tabel 5: Zijn de inwoners op de hoogte dat Gent een nieuw logo heeft? ................................ 62

Tabel 6: Score nieuw promotioneel logo ................................................................................. 63

Figuur 1: Het corporate image management-proces ................................................................ 39

Figuur 2: Het corporate communicatiebeleidmodel ................................................................. 42

Figuur 3: Het model van G.J. Ashworth en M. Kavaratzis ...................................................... 43

Figuur 4: Het promotionele logo van Gent .............................................................................. 52

Figuur 5: Het stroomdiagram voor de logo‟s ........................................................................... 53

Figuur 6: Een voorbeeld van een themalogo ............................................................................ 55

Figuur 7: Een voorbeeld van een evenementlogo .................................................................... 56

Figuur 8: Het administratieve logo ........................................................................................... 56

VII

Lijst van bijlagen

Bijlage 1. De enquête ............................................................................................................ XIII

Bijlage 2. De betekenis van de variabelen .............................................................................. XX

Bijlage 3. De 25 wijken van Gent ........................................................................................ XXII

Bijlage 4. De factoren clusteranalyse ................................................................................ XXIII

1

Deel I: het theoretisch kader

1. Inleiding

Citymarketing is een fenomeen dat de laatste jaren aan populariteit gewonnen heeft, toch is

het volgens sommige onderzoekers geen nieuw fenomeen. Volgens Gold (1994, in Avraham,

2004) bestaat het al sinds koloniale tijden. Toen probeerden overheden inwoners te overtuigen

om te verhuizen naar nieuw veroverde gebieden. Borchert (1994, in Kavaratzis, 2004) sluit

hierbij aan, plaatspromotie is een activiteit die al jaren wordt uitgeoefend. Het is echter niet

hetzelfde als citymarketing, plaatspromotie is er slechts een onderdeel ervan. Ashworth &

Voogd (1994, in Kavaratzis, 2004) vinden dat de bewuste toepassing van

marketingbenaderingen door publieke planning agentschappen, wel een nieuw concept is.

Urban marketing, een synoniem voor citymarketing, is een relatief ongekend terrein. Pas in de

jaren ‟80 werd het concept populair in de Europese literatuur. Academici wagen er zich aan

om de principes en technieken van marketing aan te passen zodat deze toepasbaar zijn op

steden en hun operationele omgeving. Citymarketing is zoveel meer dan enkel de stad

verkopen om toeristen en mobiele bedrijven aan te trekken. Het moet aanzien worden als een

fundamenteel deel van de planning van de ontwikkeling van steden in de gewenste richting

(Fretter, 1993).

Deel 1 van deze scriptie bevat een literatuurstudie. In het eerste hoofdstuk daarvan zullen de

verschillende aspecten van citymarketing besproken worden, waaronder de geschiedenis, de

definitie, de huidige stand en de toekomstverwachtingen van citymarketing. Daarnaast zullen

ook de verschillen van marketing in de profit en de non-profit sector toegelicht worden.

Hoofdstuk 2 heeft als onderwerp de doelgroepen van citymarketing. Eerst worden de doelen

van een stad onder de loep genomen, waarna de verschillende doelgroepen worden

gedefinieerd. Ten slotte worden er ook enkele strategieën weergegeven die kunnen toegepast

worden op de doelgroepen. De elementen van de marketingmix worden toegelicht in

hoofdstuk 3. Zowel product, plaats, prijs en promotie worden besproken. Er worden nog drie

elementen aan de marketingmix toegevoegd, namelijk personeel, participatie en politiek. In

hoofdstuk 4 zal de nadruk worden gelegd op citybranding. Hier worden onder meer de

begrippen stedelijke identiteit en stedelijk imago uitgelegd. Daarnaast zal er dieper worden

ingegaan op citybranding, meer bepaald op het gebruik van logo‟s en slogans. De theoretische

2

modellen die toegepast kunnen worden op citymarketing, worden in detail besproken in

hoofdstuk vijf.

Het tweede deel van deze scriptie bestaat uit een casestudy toegepast op de stad Gent.

Hiervoor is er een onderzoek gedaan naar het nieuwe promotionele logo van Gent. In het

eerste hoofdstuk zal de missie, strategie en het communicatieplan van de Stad Gent worden

toegelicht. In het tweede hoofdstuk zal de onderzoekspopulatie en -steekproef omschreven

worden. De resultaten van het onderzoek worden in hoofdstuk 3 in detail toegelicht. Ten

slotte zal er een besluit worden geformuleerd in hoofdstuk 4.

3

2. Citymarketing

2.1. Geschiedenis

Voor de jaren ‟50 stond het product centraal in elk bedrijf, men hield echter geen rekening

met de klant. Toch ontstond er de noodzaak voor een meer klantgerichte aanpak, daarom werd

het begrip marketing in de wereld geroepen. Bedrijven formuleerden niet enkel doelstellingen

omtrent de output en de daarbij horende winst, maar ook omtrent de klant. De definitie van

marketing was echter enkel toepasbaar in bedrijven die een winstobjectief nastreefden. Dit

betekende dat er heel wat organisaties uit de boot vielen, tot eind de jaren ‟60 twee

onderzoekers deze stelling weerlegden. Kotler en Levy (1969) hebben de definitie van

marketing uitgebreid zodat deze geldt voor alle organisaties, zowel profit als non-profit.

Ziekenhuizen, scholen, steden en vzw‟s zijn voorbeelden van non-profitorganisaties.

Gelijktijdig deed er zich eind de jaren ‟60 een verandering voor in de steden van België. Voor

deze periode had men een negatief beeld van steden, er werd vooral gerapporteerd over verval

van gebouwen, criminaliteit, onveiligheid, de verarming, de sociale achterstelling en racisme

(De Decker et. al, 1996 in Van Leeuw, 2009). Het was ook niet gemakkelijk om mensen en

bedrijven aan een stad vast te hechten. Na de jaren ‟60 is men echter begonnen met het

veranderen van het stadsbeeld. Grote investeringen werden uitgevoerd om de

aantrekkelijkheid van de stad te vergroten ten einde meer inwoners en bedrijven aan te

trekken. Het vernieuwen en aanleggen van winkelstraten, monumenten en het restaureren van

historische gebouwen stond allemaal in het belang van het imago van de stad. Ondanks al de

moeite, zag men echter geen verandering in de sociale structuur van de stad, waardoor men in

de daarop volgende jaren is blijven investeren, deze keer in woonwijken: oude werden

gerenoveerd, nieuwe werden gebouwd. Het stadscentrum leefde deels weer op, maar toch was

er nog een hoge werkloosheid. Daarnaast was ook veel roerend goed dat niet in gebruik was.

Het is pas vanaf de jaren ‟90 dat de steden citymarketing zagen als de oplossing voor hun

negatieve imago. De nadruk werd vooral gelegd op bedrijven, er stonden namelijk heel wat

bedrijfsterreinen en gebouwen leeg en/of te koop door de economische stagnatie en recessie

naar aanleiding van de energiecrisissen van 1973 en 1978. Door bedrijven aan te trekken, zou

naast het bezetten van de leegstaande gebouwen ook het werkloosheidsaantal dalen, waardoor

de stad zou heropleven.

4

De opkomst van citymarketing vindt volgens Van den Berg, Klaassen en Van der Meer

(1990) niet alleen zijn oorsprong in het grote aantal ongebruikte bedrijfsterreinen en

kantoorcomplexen, maar ook in de verandering van de economische structuur en de

decentralisatie van de macht. In de jaren ‟90 is er een grote verschuiving geweest van de

industriële sector naar de dienstverlenende sector. Dit zorgde ervoor dat bedrijven zich elders

wilden vestigen om dichter bij de bevolking te zijn. Daarnaast had ook de technologische

vooruitgang een impact op de locatie van bedrijven. Ze gingen meer en meer op zoek naar een

locatie waar ze hoogstaand menselijk kapitaal vonden dat beantwoordde aan hun noden. Dit

betekent dat men op zoek ging naar de juiste mix van inwoners van een stad die zowel

hoogintelligent en innovatief personeel als consumenten bevat. Hierdoor konden ook de

kleinere en middelmatige steden meedingen in de strijd om grote en middelmatige bedrijven.

Ook vandaag zien we dat deze regel nog geldt, “er geldt niet langer „mens volgt bedrijf‟, maar

„bedrijf volgt mens‟ ”(Van Leeuw, 2009: 10).

Daarnaast had ook zoals hierboven reeds vermeld de decentralisatie van de macht een impact

op de steden. In het begin van de 19e eeuw was de macht gecentraliseerd en moesten steden

enkel de orde handhaven in hun stad. Belangrijke beslissingen werden op nationaal niveau

genomen, de stad had geen enkele vrijheid op vlak van bestuur. Na de decentralisatie, had

men echter wel de bevoegdheid om zelf beslissingen te nemen, waardoor men ook een eigen

beleid kon voeren. Dit zorgde ervoor dat elke stad zich kon onderscheiden van andere steden.

Eigen initiatieven konden uitgevoerd worden, hierdoor is ook het departement ruimtelijke

planning in het leven geroepen. De inrichting van de stad en het beheer ervan is vandaag de

dag nog een grote taak voor de gemeente. Het biedt echter ook veel mogelijkheden. Er wordt

niet meer negatief gekeken naar de stad, maar eerder positief : „Steden heten niet alleen meer

oorden van verderf, maar ook kweekvijvers van talent en bronnen van economische en

maatschappelijke innovatie‟(Peuteman & Renard, 2006:22).

Volgens Allaert en Tydgat (1994) is de Europese integratie een vierde factor die een invloed

heeft gehad in het ontstaan van citymarketing. Toen de grenzen werden opengezet, betekende

dit voor alle steden in Europa dat ook inwoners en bedrijven van andere landen aangetrokken

konden worden, hierdoor zag de stad haar doelpubliek meer dan verdubbelen. Er was niet

alleen een strijd op economisch en toeristisch vlak, maar ook ten opzichte van het

bewonersaantal, de aanwezigheid van grote bedrijven, het houden van grote evenementen,

enz.

5

We kunnen dus concluderen dat citymarketing vooral zijn oorsprong vond in de noodzaak om

bedrijven aan te trekken, hierdoor de economische activiteit op te drijven en de werkloosheid

te doen dalen. Het is echter uitgegroeid tot een heel ruim begrip, steden concurreren steeds

meer met elkaar, niet alleen binnen de landsgrenzen, maar ook binnen Europa. Deze

concurrentiestrijd zal steeds meer toenemen in de toekomst, aangezien meer en meer steden

het nut van citymarketing ontdekken. Hierdoor zullen steden genoodzaakt worden om hun

sterkten en zwakten, alsook de opportuniteiten en bedreigingen in kaart te brengen, ten einde

hun positie te kunnen bepalen en een gericht beleid te kunnen voeren.

2.2. Definitie

Citymarketing is voor de marketingwereld een vrij nieuw fenomeen, het bestond al een tijdje,

maar werd slechts recent bij naam genoemd. Er bestaat nog geen consensus over de definitie

van citymarketing, maar er zijn verschillende definities in omloop, waarbij men moeilijk kan

zeggen welke de best geschikte is. Er is daarnaast ook weinig eenduidigheid over het

fenomeen. Alle definities bevatten echter één of meerdere elementen van de “officiële”

marketingdefinitie van de American Marketing Association (AMA). Deze werd door Kotler

aangepast in 1967, hij definieerde marketing als “the analyzing, organizing, planning and

controlling of the firm‟s customer – impinging resources, policies and activities with a view to

satisfying the needs and wants of chosen customer groups at a profit” (Kotler, 1967: 12). Het

nadeel van deze definitie is dat ze niet toepasbaar is op de non-profit sector, het nut van

marketing in deze sector is enkele jaren later, in 1975, door Kotler (in Buursink, 1991)

aangetoond. Als gevolg hiervan heeft de AMA een nieuwe definitie geformuleerd die ook

voor alle sectoren geldt: “Marketing is the process of planning and executing the conception,

pricing, promotion and distribution of ideas , goods and services to create exchanges that

satisfy individual and organization objectives.”(American Marketing Association, 1985)

Hieruit kan men een aantal begrippen halen die perfect gelden voor citymarketing:

- In de eerste definitie van Kotler (1967) is het genereren van winst essentieel, dit is

echter niet de doelstelling van een gemeente of stad. Steden zullen als doel hebben de

individuele en organisationele objectieven te vervullen. Veel NGO‟s kunnen dankzij

de nieuwe definitie waarin het winstobjectief niet meer voorkomt, er zich veel beter in

vinden. Dit is voor steden ook het geval, zij streven namelijk naar een verhoging van

de algemene welvaart en het welzijn van de lokale gemeenschap. De belangen van de

6

inwoners staan samen met het verbeteren van de kwaliteit en de globale

concurrentiepositie van de stad binnen haar concurrentiegebied centraal in het beleid

van de stad.

- De gemeente is een politieke instelling, waar vertegenwoordigers van de bevolking

spreken in naam van de inwoners van de stad. Er is dus geen sprake van een

managementsysteem zoals men dat terugvindt in een bedrijf met winstobjectief. Het is

en zal altijd een democratisch systeem zijn.

- Een stad biedt veel diensten aan, zoals vuilnisophaling, maar daarnaast bezit een stad

ook producten, zoals de historische gebouwen. Het is van groot belang dat dit aanbod

voldoende groot is en dat er consistentie is.

- Over verschillende thema‟s worden er lange termijn objectieven geformuleerd, dit

gebeurt zowel op hoger niveau (de overheid, de Vlaamse Gemeenschap) als op

gemeenteniveau. Hiervoor wordt er een duidelijke analyse gedaan om te kunnen

inspelen op de noden van de inwoners. Een lange termijn plan wordt opgesteld en elk

jaar wordt een deel van dit plan uitgevoerd. Na de uitvoering, wordt ook

gecontroleerd of de doelstellingen bereikt zijn. In dit opzicht volgt de gemeente het

beleid van een onderneming. Alleen is de stad niet afhankelijk van de markt waarop

bedrijven actief zijn en wordt er niet op een commerciële wijze gewerkt als in een

bedrijf.

Enkele specifieke definities van citymarketing worden hieronder vermeld:

- „Citymarketing is een proces om een stedelijke en/of regionale omgeving zo goed

mogelijk te laten aansluiten bij de wensen dienaangaande van de geselecteerde

doelgroepen, ten einde permanente stimulansen te scheppen voor de sociale en

economische functies en activiteiten van desbetreffend gebied.‟ (Ashworth & Voogd,

1990: 11)

- „Citymarketing is een beleidsinstrument met multidisciplinaire inhoud, waarin naast

marketing verschillende beleidswetenschappen geïntegreerd kunnen zijn, sociale

geografie, planologie, politicologie en bestuurskunde.‟ (Buursink, 1991: 7)

- „Citymarketing is het sociale proces waarbij het product stad op een dusdanige wijze

wordt ontwikkeld en aangehouden dat het door individuen en groepen wordt gebruikt

(gekocht) om te voorzien in hun behoeften.‟ (Borchert en Buursink, 1987: 11)

7

- „Citymarketing is een wijze van denken door een ieder die zich met de invulling van

de stedelijke ruimte bezighoudt, het terugdenken vanuit de afnemers: bewoners,

ondernemers, recreanten/toeristen en andere bezoekers.‟ (Boerema & Sondervan, 1988

in van den Berg, Klaassen & van der Meer, 1990: 13)

Zowel Ashworth en Voogd, Kotler, Borchert en Buursink benadrukken dat het om een proces

gaat waarbij plannen centraal staat. Een proces is een opeenvolging van stappen, het kan dus

niet gaan om een eenmalige activiteit, zoals bijvoorbeeld een promotiecampagne. Naast

promotie zijn ook prijs, plaats en product elementen van de marketingmix. In hoofdstuk vier

wordt de marketingmix van een marketingproces verder uitgelegd.

Boerema en Sondervan spreken van afnemers, Borchert en Buursink hebben het over de

individuen en de groepen en hun behoeften. Maar eigenlijk bedoelen ze allemaal hetzelfde,

namelijk de doelgroepen van de stad, zoals in de definitie van Ashworth en Voogd is vermeld.

Een stad heeft verschillende doelgroepen met verschillende behoeften en moet proberen om

zo goed mogelijk deze behoeften in te vullen. In hoofdstuk drie wordt er dieper ingegaan op

de verschillende doelgroepen en hun wensen.

2.3. Marketing in de profit en de non-profit sector

In 1985 heeft de AMA de definitie van marketing aangepast zodat deze ook zou gelden voor

de non-profit sector, zoals hierboven reeds vermeld. Er is dus duidelijk een verschil tussen

beide sectoren en dit verschil is duidelijk zichtbaar op vlak van marketing. Zo zal een profit

onderneming een winstobjectief hebben en duidelijk winstmaximalisatie nastreven. Een non-

profit organisatie zal in plaats van een economische doelstelling een sociale doelstelling

hebben. Steden zullen namelijk een verhoging van de welvaart en het welzijn van de lokale

bevolking nastreven. Daarnaast zal ook het verwezenlijken van een optimale economische

ontwikkeling belangrijk zijn. Dit zijn lange termijnobjectieven, wat niet altijd het geval is

voor de objectieven van een profit organisatie. Het tweede verschil, na het verschil in

doelstellingen, is het verschil in complexiteit van het product. Een profit organisatie heeft

duidelijke producten en diensten die het ter beschikking stelt aan de maatschappij. Een

product is echter niet enkel “alles dat de behoefte en de wensen van de klanten kan

bevredigen” (Kotler, 1987: 423), het moet ruimer geïnterpreteerd worden als “een goed, een

dienst, een idee of een combinatie ervan” (Kuhlmeijer & Bakker, 1990: 160). Een stad is een

8

multifunctioneel product dat drie stedelijke basisfuncties heeft volgens Buursink (1991: 49),

namelijk de woonfunctie, de productiefunctie en de consumptiefunctie. Dit zorgt ervoor dat

de klant van de stad grote hoeveelheden communicatie ontvangt van de stad om ervoor te

zorgen dat deze de complexiteit van het product verstaat. Het derde verschil tussen de twee

sectoren is het verschil in publiek. Een profit onderneming richt zich veelal op een specifiek

publiek. Het publiek van een non-profit organisatie is veel gevarieerder. Zo adresseren steden

bewoners, bedrijven, toeristen, ondernemers, werknemers, recreanten en andere bezoekers,

alsook de omliggende gemeenten, concurrerende steden, hogere overheden en zo verder. Ook

de betrokkenheid van de klanten is vaak verschillend in beide sectoren, in de profit sector is

deze normaal veel hoger. In de non-profit sector kunnen bepaalde producten een „ver van mijn

bed show‟ zijn, bijvoorbeeld het milieu. Als laatste verschillen de sectoren ook op vlak van de

marketingmix. De eerste vier P‟s van de marketingmix die toepasbaar zijn op beide sectoren

kunnen volgens De Brabander en Gysbrechts (1990) en Van Leeuw (2009) worden aangevuld

door drie extra P‟s voor de non-profit sector. Deze elementen van de marketingmix worden

zoals hierboven reeds vermeld in hoofdstuk vier verder toegelicht.

2.4. Citymarketing vandaag

Een van de belangrijkste doelen van citymarketing in de huidige tijd is het aanwerven van

nieuwe bedrijven en bezoekers, het is dan ook in hoge mate gericht op de markt waar steden

op concurreren. Dit kan men verklaren door een stijgende nadruk op economische

doelstellingen en de waardering voor de marktsector, maar de belangrijkste reden is de

stijgende concurrentiedruk tussen steden onderling. Elke stad wil zich positioneren op de

markt en zal dan ook actief op deze markt aanwezig zijn en middelen werven om haar positie

te verbeteren. Door de aanwezigheid van meerdere steden op dezelfde markt, creëert men een

concurrentiestrijd. Elke stad zal bepalen wat haar positie is en welke positie ze in de toekomst

wenst te hebben. Dit wordt bepaald aan de hand van de sterkten en zwakten van de stad en de

opportuniteiten en bedreigingen die zich kunnen voordoen. Ook de concurrentie ondergaat

een grondige analyse, zodat men op de hoogte is van de sterktes en zwaktes van de rivalen.

De marktgerichtheid die hierboven beschreven wordt, heeft dus drie verschillende facetten.

Enerzijds zal de stad zich richten tot het bedrijfsleven als partner, aangezien haar eigen

middelen niet voldoende zijn om haar doelstellingen te verwezenlijken. Het bedrijf is een

gesprekspartner en een mede-exploitant van de stad, er vormt zich een publiekprivate

9

samenwerking. Daarnaast zal de marktgerichtheid ook zorgen voor een positionering van de

stad ten opzichte van haar concurrenten. Zowel met de nationale als de internationale

omgeving zal ze rekening moeten houden inzake het bepalen van haar gewenste positie. Ten

slotte kan de marktgerichtheid ook zorgen voor een bedrijfscultuur in de gemeentelijke

organisatie.

Citymarketing wordt in deze thesis beschouwd als een instrument in het stedelijk beleid van

de lokale stedelijke overheid. Een gevolg van citymarketing is het gevecht om de beste

middelen te verwerven tussen de steden, zodat zij hun doelstellingen kunnen bereiken, dit

doen ze door de vestiging van nieuwe bedrijven te motiveren en bedrijven van elders aan te

trekken. Ook de allocatie van middelen over de verschillende beleidsaspecten van de stad is

veranderd als gevolg van citymarketing. De nadruk van het beleid is verlegd van

gemeentelijke taken tot het doen heropleven en het moderniseren van de stad. Dit zorgt ervoor

dat men veel aandacht gaat besteden aan het uiterlijk van de stad en minder aandacht aan de

sociale taken van de stad, wat sociale achterstand kan veroorzaken. Steden proberen dit tegen

te gaan door een duaal beleid te voeren, namelijk een welzijns- en groeibeleid, maar dit is in

vele opzichten een beleid waarin twee uitersten worden nagestreefd. In het eerste beleid staan

onder meer de zorg van de zwakkeren en de leefbaarheid van de stad centraal, in het tweede is

vooral de economische groei en stadspromotie belangrijk.

2.5. Wat brengt de toekomst?

De maatschappij is een dynamisch systeem dat interageert en evolueert doorheen de tijd. De

dynamiek van dit systeem wordt volgens van den Berg, Klaassen en van der Meer (1990)

bepaald door vier factoren, namelijk de demografie, de maatschappelijke preferenties, de

politiek en de techniek. Deze laatste ligt aan de basis van een trend die citymarketing in de

toekomst zal veranderen. Deze trend vond zijn oorsprong in technologische vernieuwingen

van de micro-elektronica, wat zorgt voor een overgang naar een meer kennisintensieve

maatschappij. De producten die vandaag in de winkelrekken beschikbaar zijn, zijn morgen al

verouderde exemplaren. Deze overgang kan voor verschillende grote veranderingen zorgen.

De kwaliteit van het arbeidsaanbod zal voor steeds meer bedrijven een belangrijke

vestigingsfactor worden. Er zullen steeds hogere eisen worden gesteld aan werknemers. Dit

betekent natuurlijk dat de groei van de stad bepaald wordt door de aanwezigheid van hoog

opgeleide werknemers en de kwaliteit van het leefmilieu. Ten tweede zal er drukker sociaal

10

verkeer zijn tussen verschillende Europese steden. Door de grenzen open te stellen binnen

Europa, hebben de steden een betere toegang tot andere markten, waardoor de welvaart en

economische potentie van Europese steden en regio‟s toeneemt. Dit zorgt ervoor dat vraag

naar producten en diensten zal toenemen, waarop ook de productie zal stijgen, wat op zijn

beurt dan weer een verhoging van internationaal zakelijk verkeer- en goederenvervoer teweeg

brengt. Ook voor de inwoners van Europa zal het openbreken van de grenzen ervoor zorgen

dat ze meer toegang krijgen tot voorzieningen, waardoor het sociaal verkeer tussen de steden

zal toenemen. Dit alles heeft natuurlijk ook zijn nadelen, namelijk een grotere

concurrentiedruk. Bedrijven kunnen namelijk in elkaars markt penetreren, zowel de product-,

dienst- als middelenmarkt, en een deel van het marktaandeel opeisen. De minder efficiënte

bedrijven zullen hier dan ook onder lijden en hun deuren moeten sluiten. Hierdoor zullen

sommige steden hun troeven verliezen en andere steden groter worden. Ten slotte zal er ook

een toenemende macht zijn van Europese beslissingsorganen en zal de macht van de lokale

organen afnemen. Er zullen steeds vaker beslissingen worden genomen op Europees niveau.

In de toekomst zullen steden hier meer en meer moeten op reageren en hun beleid aanpassen.

Hoe ze dit zullen doen, kan niemand voorspellen, maar het is zeker dat er een grote nood zal

zijn aan strategische citymarketing.

11

3. Doelgroepen van citymarketing

Een stad zal verschillende doelen formuleren die ze zal afstemmen op de behoeften van de

verschillende doelgroepen. Daarom is het belangrijk dat een stad aandacht besteed aan het

formuleren van de doelgroepen. Zoals hierboven reeds vermeld, heeft een stad een groter

aantal - en meer gevarieerde doelgroepen dan een onderneming. Afhankelijk van de doelgroep

die de stad wil bereiken, zal zij haar communicatie aanpassen. Hieronder worden eerst de

doelstellingen van de stad besproken, dan de verschillende doelgroepen en vervolgens ook de

strategieën die men kan koppelen aan elke doelgroep.

3.1. Doelen van de stad

De doelstellingen van een stad zijn meervoudig en verschillend voor elke stad. Toch streven

de meeste steden naar een verhoging van de welvaart en het welzijn van de lokale

gemeenschap. Volgens van den Berg, van der Meer en Otgaar (1999 in Van Leeuw, 2009: 12)

“beoogt een stad doorheen investeringen in haar aantrekkelijkheid vier effecten, namelijk een

verhoging van de kwaliteit van het leef- en vestigingsmilieu, een versterking van de

economische structuur, een versterking van de sociale structuur en een verbetering van het

imago”. Citymarketing kan een tool zijn om onder meer deze doelstellingen te bereiken. Het

kan gebruikt worden om de aantrekkelijkheid van de stad te verhogen als woon-, werk-,

bedrijfs- of recreatieplek waardoor men nieuwe doelgroepen kan aantrekken, bestaande

doelgroepen kan afweren of juist behouden. Het kan zo ook nieuw financieel kapitaal

aantrekken, enerzijds door het aantrekken van nieuwe bedrijven, anderzijds door het

aantrekken van doelgroepen die een belangrijk klantensegment zijn voor bestaande bedrijven.

Privé bedrijven kunnen de aantrekkelijkheid van de stad ook verbeteren door te investeren in

winkels, cultuur en ontspanningsmogelijkheden. Er moet wel rekening gehouden worden met

het feit dat bedrijven investeringen beoordelen op basis van rendement en risico, waardoor ze

niet altijd zullen willen investeren in projecten van de stad. De bewoners kunnen ook hun

steentje bijdragen tot het verbeteren van de aantrekkelijkheid van de stad door zorg te dragen

voor de buitenkant en de directe omgeving van hun huis, dit geldt ook voor ondernemingen.

Daarnaast kan citymarketing ook gebruikt worden om het imago van de stad en het sociaal

welzijn te verbeteren. Men kan proberen om op deze manier een buurt of stad te doen

12

heropleven of om de kloof tussen arm en rijk te verkleinen. Opvallend is dat men op deze

manier ook de positie van de stad ten opzichte van haar concurrentie verbetert.

3.2. De doelgroepen

Een eenvoudige manier om de klanten van een stad te verdelen is een onderscheid te maken

op basis van de frequentie waarop de mensen aanwezig zijn in de stad, namelijk deze die

dagelijks in de stad aanwezig zijn, de vaste klanten, en deze die slechts één maal in de stad

vertoeven, de wisselende klanten. Deze laatste worden steeds vervangen door anderen, het

zijn slechts bezoekers. Toch is deze onderverdeling niet de meest gebruikte onderverdeling.

De onderverdeling van citymarketing doelgroepen die globaal gebruikt wordt (Van Leeuw,

2009: 13), is deze waarin er drie doelgroepen zijn, namelijk de bewoners, de bezoekers en de

bedrijven. Volgens Braun (2008) is er echter nog een vierde doelgroep, de investeerders, deze

worden in het globale model bij de bedrijven gevoegd. Daarnaast onderscheidt Braun ook nog

secondaire doelgroepen: studenten, pendelaars, intermediaire groepen en exportmarkten.

Studenten zijn volgens Van den Berg en Russo (2002, in Braun, 2008) een belangrijke

doelgroep, omdat zij vitaal zijn voor steden die hun competitieve plaats in de

kennismaatschappij willen behouden. Studenten kunnen pendelaars, inwoners en bezoekers

zijn, dus men kan ze niet direct in een categorie onderbrengen. Ook de intermediare groepen

mogen volgens Braun niet vergeten worden. Zij spelen een belangrijke rol voor de bezoekers,

voorbeelden van intermediaren zijn bijvoorbeeld de organisatoren van evenementen en tour

operators. Er zijn ook intermediaren zoals immobiliën makelaars die een belangrijke rol

spelen voor investeerders en bedrijven, wanneer deze willen veranderen van locatie.

Kotler (1993: 23) maakte een algemene onderverdeling waarbinnen de onderverdelingen van

bovenstaande auteurs kunnen ingepast worden.

13

1. BEZOEKERS

a. Business bezoekers (nemen deel aan een seminarie, business meeting of

congres, komen een site bekijken, komen iets (ver)kopen)

b. Niet-business bezoekers (toeristen en reizigers)

2. INWONERS EN ARBEIDSKRACHTEN

a. Professionelen (wetenschappers, dokters,…)

b. Getalenteerde arbeidskrachten

c. Rijke individuen

d. Investeerders

e. Ondernemers

f. Ongetalenteerde arbeidskrachten (huisvrouwen/mannen, migranten,…)

3. BEDRIJVEN EN INDUSTRIE

a. Zware industrie

b. Lichte industrie ( assemblage, high-tech, dienstenbedrijven,…)

c. Ondernemers

4. EXPORT MARKTEN

a. Andere locaties binnen de binnenlandse markten

b. Internationale markten

Tabel 1: De vier doelgroepen van citymarketing volgens Kotler

De bezoekers omvatten zowel business - als niet-business bezoekers. Business bezoekers

komen naar een stad om een congres, meeting of seminarie bij te wonen, een site te bekijken

of iets te kopen of verkopen. Toeristen behoren tot de niet-business bezoekers en kunnen om

verschillende redenen naar de stad komen: sightseeing, winkelen, cultuur, gastronomie,…

Reizigers horen ook tot deze categorie, maar komen met een ander doel naar de stad,

bijvoorbeeld om familie of vrienden te bezoeken. Het kenmerk van alle bezoekers is dat ze

zich niet vestigen in de stad, maar er slechts voor korte tijd verblijven. Dit betekent echter niet

dat hun karakteristieken geen invloed hebben op de stad. Hun behoeften en wensen moeten

ook vervuld worden en de stad moet zich bijgevolg hieraan aanpassen. Volgens Kotler (1993)

bestaat er een multiplicator effect van de uitgaven van bezoekers op het lokale inkomen,

werkgelegenheid en belastingsopbrengsten. Bezoekers spenderen namelijk geld aan eten,

lokale producten, overnachting enz., maar de uitgaven van bezoekers zijn groter dan de kosten

die de plaats heeft om deze bezoekers op te vangen. Hoe groter het aantal bezoekers, en hoe

14

lager de kost per bezoeker, hoe groter het netto inkomen van de stad die bezocht wordt door

deze bezoekers. Steden zullen dan ook proberen om bezoekers aan te trekken die veel

besteden tijdens hun verblijf en daarnaast ook lang blijven, want hoe langer ze blijven, hoe

meer ze spenderen. De business bezoekers voldoen perfect aan dit profiel, in vele Europese

steden is hun economische contributie twee tot drie keer de contributie van niet-business

bezoekers volgens van den Berg, van der Borg en van der Meer (1994, in Bradley, Hall &

Harrison, 2002). Dankzij deze bezoekers kan de markt hoge niveaus van inwaartse

investeringen genereren in steden en regio‟s (Law 1993, in Bradley, Hall & Harrison, 2002).

De bewoners en de arbeidskrachten zijn alle huishoudens of leden van een huishouden die in

de stad wonen en alle mensen die werken in de stad. De inwoners van een stad hebben

verschillende behoeften en wensen afhankelijk van hun karakteristieken, deze worden bepaald

door verschillende aspecten waaronder leeftijd, inkomen, opleidingsniveau, de samenstelling

van het gezin,... De stad moet dan ook proberen om zo goed mogelijk aan de behoeften van

haar bewoners te voldoen. Bewoners zoeken naar een plaats om te leven, waar ze kunnen

werken, waar ze een gezin kunnen starten, waar hun kinderen kunnen opgroeien, waar ze

kunnen shoppen, waar ze een hobby kunnen uitoefenen,… Volgens Braun(2008) staat de

woning op zich bovenaan de lijst van verwachtingen. Deze verwachtingen worden echter

steeds groter door het stijgen van de welvaart, vele woningen voldoen daarom niet meer

volledig hieraan. Natuurlijk speelt ook de directe omgeving een grote rol, ook hier moet in

geïnvesteerd worden. De voorzieningen in de directe omgeving moeten bereikbaar en van

hoge kwaliteit zijn. Daarnaast wordt de rol van natuur in de woonomgeving ook steeds

belangrijker. Braun (2008) vat dit allemaal samen in zes categoriën, nl. de woning en de

directe omgeving, de toegankelijkheid van werk, de nabijheid van opleidingsvoorzieningen,

van ontspanningsinfrastructuur, van familie en vrienden en van andere faciliteiten.

Kotler (1993) beweert dat een stad de juiste investeringen moet doen om specifieke bewoners

of arbeidskrachten aan te trekken. Jonge gezinnen hechten bijvoorbeeld meer aandacht aan de

scholen en opvangplaatsen die een stad te bieden heeft. Oudere gezinnen willen dan weer

meer culturele en recreatieve activiteiten. De stad moet zich dus aanpassen aan de specifieke

doelgroep die ze wil aantrekken.

Ook de bedrijven stellen hun eisen aan de stad en deze eisen zijn afhankelijk van hun

behoeften en wensen. Zij zullen zoeken naar een vestigingsplaats waar zij de benodigde

15

middelen en hoogstaand kwalitatief personeel vinden. Daarnaast moet de locatie ook

gemakkelijk bereikbaar zijn voor zowel klanten, personeel, businesspartners en transport. Ook

de kwaliteit van het bedrijfsonderkomen, namelijk het belastingspercentage, de status van de

locatie, de ruimte… enz. spelen een belangrijke rol in het nemen van de beslissing omtrent de

optimale vestigingslocatie. Van Leeuw (2009, p.14) stelt dat er vier belangrijke factoren zijn

voor de attractiviteit van het vestigingsmilieu van grote bedrijven:

de kwaliteit van het (potentiële) arbeidersaanbod;

technische voorzieningen (prijs-kwaliteitverhouding van zowel bedrijfslocaties als van

aanvullende voorzieningen);

technische infrastructuur (bereikbaarheid);

de relatieve ligging ten opzichte van economische zwaartepunten.

Kotler (1993) bevestigt dit en voegt hier nog drie factoren aan toe. Zo speelt het business

klimaat en de regulerende omgeving een belangrijke rol bij het kiezen van een locatie voor

een bedrijf, maar ook de kwaliteit van scholen en andere trainingsinstituten zijn belangrijk.

Bedrijven worden ten slotte ook beïnvloed door de te verkrijgen subsidies en het

belastingssysteem van een stad.

Volgens Kotler (1993) kan een plaats zijn economische basis behouden en versterken op vier

manieren. Ten eerste moet de plaats de huidige gewenste bedrijven behouden. Ten tweede

moet de stad diensten aanbieden om de bestaande bedrijven te helpen uitbreiden. Als derde

manier, kan een plaats het gemakkelijker maken voor ondernemers om een nieuw bedrijf op te

starten. Ten slotte kan een stad agressief proberen om bedrijven aan te trekken om zich te

vestigen in de stad. Vroeger trokken steden vooral zware industrie aan, maar vandaag zijn ze

meer geïnteresseerd in „propere‟ bedrijven, zoals banken, diensten- en high-tech bedrijven.

De laatste doelgroep van citymarketing is volgens Kotler (1993) de exportmarkt. Hiermee

bedoelt hij zowel de thuismarkt als de buitenlandse markt. Deze groep kan gelijk gesteld

worden met de groep investeerders van Braun (2008), waarin de professionele investeerders

kunnen teruggevonden worden. De professionelen, waaronder banken en pensioenfondsen,

pompen kapitaal in een locatie en een project in een stad. Zij spelen een belangrijke rol bij het

ontwikkelen van nieuwe huizenprojecten, nieuwe kantoorgebouwen, nieuwe infrastructuur,

enz. Toch is het niet zo dat zij steeds verhuizen naar de stad waarin zij investeren, dit is geen

vereiste, de investeerder kan ook van op een andere locatie de stad ondersteunen in nieuwe

projecten. Het doel van investeerder is volgens Braun (2008) een project vinden dat een goed

16

rendement opbrengt, dit rendement kan afhankelijk zijn van de eindgebruiker van het project,

daarom houdt de investeerder rekening met de aantrekkelijkheid van de leef-, werken

bezoekomgeving van de doelgroep van het project.

3.3. Mogelijke synergieën en overlappingen van de doelgroepen

Tussen de verschillende doelgroepen zijn er overlappingen mogelijk, een inwoner van een

stad kan bijvoorbeeld ook eigenaar zijn van een bedrijf dat in die stad gevestigd is, dit

betekent dat hij via twee doelgroepen kan aangesproken worden door de stad. Volgens Braun

(2008) kan de overlapping zowel positief zijn en synergie creëren, als negatief zijn en

conflicten creëren. Zo kan het gebeuren dat bezoekers en inwoners gebruik maken van

dezelfde ontspanningsinfrastructuur. Bedrijven gaan zich vestigen in een stad waar de

woonomgeving aangenaam en hoogstaand is om de hoog opgeleide werknemers te vestigen of

ze vestigen zich juist in een stad waar er een groot aanbod is aan hoog opgeleide inwoners.

Het is natuurlijk ook mogelijk dat er conflicten ontstaan tussen toeristen en bewoners, omdat

de toeristen te talrijk zijn, te veel lawaai maken of de stad vervuilen. Daarnaast kan het ook

zijn dat door de aanwezigheid van een belangrijk bedrijf, de toegankelijkheid van de stad in

het gedrang komt, omdat er meer file is. Dit kan ook de oorzaak zijn van geluidsoverlast.

Toeristen en bedrijven kunnen de aanwezigheid van een luchthaven appreciëren, terwijl

inwoners liever ver weg van een vlieghaven wonen. Het is duidelijk dat er veel conflicten en

synergiëen mogelijk zijn, toch zijn deze onvermijdelijk, de leef-, werk-, bezoeken

investeeromgeving interageert namelijk met elkaar.

3.4. Strategieën op basis van doelgroepen

Men kan op basis van de drie doelgroepen ook drie citymarketingstrategieën onderscheiden

volgens Van Leeuw, namelijk residentiële citymarketing, bedrijfsgerichte citymarketing en

recreatieve citymarketing.

Residentiële citymarketing is gericht op de bewoners, meer bepaald op het afremmen van het

leeglopen van de stad en het aantrekken van nieuwe bewoners uit bepaalde groepen. Om

verhuizen van de huidige bewoners naar buiten de stad tegen gaan, probeert men om de

woonkwaliteit te verbeteren. Daarnaast probeert men ook om de tekorten in bepaalde

17

bevolkingsgroepen terug aan te vullen door nieuwe bewoners aan te trekken naar de stad. Dit

kan het geval zijn indien de stad een verouderde bevolking heeft, een overvloed aan

werkgelegenheid in een bepaalde sector heeft, … Zo is er de laatste tijd een trend tot het

aantrekken van hoogopgeleiden en hogere inkomensgroepen (Van Leeuw, 2009). Het voeren

van een aantrekkingsbeleid met betrekking tot bepaalde bevolkingsgroepen kan ook nefaste

ongewenste en onvoorziene gevolgen hebben. Het kan er namelijk voor zorgen dat de

bestaande bewoners verdrongen worden of dat er grote welvaartsverschillen ontstaan.

Bedrijfsgerichte citymarketing is gericht op bedrijven. Men zal enerzijds proberen om nieuwe

ondernemingen aan te trekken om zo nieuwe werkgelegenheid te creëren. Dit kan ervoor

zorgen dat het imago en de aantrekkelijkheid van de stad verbetert. Daarnaast is het ook zo

dat eens er een aantal bedrijven gevestigd zijn in de stad, andere bedrijven zich ook

aangetrokken zullen voelen tot de stad. Een verklaring hiervoor is dat ze zich dichter bij hun

handelspartner willen plaatsen, omdat dit verschillende kostenreducties met zich meebrengt.

Een mooi voorbeeld hiervan is dan ook de automobielsector, waar leveranciers zich vaak vlak

naast de assemblagefabriek proberen te vestigen. Men zal echter bedrijven willen aantrekken

die de stad toegevoegde waarde leveren, zonder het milieu of het economische klimaat te

vervuilen. Een voorbeeld hiervan zijn banken. Ten slotte wil men ook bestaande

industrieën/bedrijven in de stad houden, dit wordt verwezenlijkt door de behoeften en wensen

van deze bestaande ondernemingen zo goed mogelijk te vervullen.

Recreatieve citymarketing is ten slotte de marketingstrategie waarbij men zich richt op de

bezoekers. Deze doelgroep spendeert namelijk tijdens het verblijf in de stad geld aan eten en

onderkomen. Zij kopen soms ook lokale producten en andere goederen en diensten, waardoor

ze de lokale economie steunen. Vooral congrestoeristen spenderen veel geld tijdens een (kort)

verblijf in de stad. Culturele citymarketing is een onderdeel van recreatieve citymarketing. Op

basis van het culturele aanbod kunnen veel steden zich onderscheiden van elkaar, dit is in

mindere mate mogelijk voor de badplaatsen die allemaal zon, zee en strand bieden. Toch is

niet enkel het hebben van een cultureel patrimonium voldoende om toeristen aan te trekken,

dit moet ook gecommuniceerd worden naar de buitenwereld aan de hand van een

marketingplan.

18

Een stad kan één van deze drie marketingstrategieën uitvoeren, maar kan ook een dualistisch

of gecombineerd citymarketingbeleid voeren waarbij zowel de bewoners als de bedrijven en

de bezoekers worden aangesproken. Bovendien is er een mogelijkheid tot positieve synergie

tussen de verschillende doelstellingen. Zo kan een aangename woonomgeving en een goede

bedrijfsomgeving elkaar versterken. Hoogopgeleide werknemers zullen gemotiveerd zijn om

te komen wonen in de stad waar het bedrijf gevestigd is. Daarnaast zullen ze ook enthousiast

zijn om te werken in een bedrijf met een goede bedrijfsomgeving. Een ander voorbeeld van

positieve samenhang is het gezamenlijk gebruik van recreatieve voorzieningen door bewoners

en bezoekers. Maar er kan ook een negatieve samenhang zijn, een bedrijf kan namelijk voor

verkeersoverlast zorgen, bezoekers kunnen de rust in de stad verstoren,…

19

4. De stedelijke marketingmix

De strategieën die hierboven uitgewerkt zijn, kunnen enkel geoperationaliseerd worden aan de

hand van een marketingplan. Dit plan omvat alle relevante elementen van de marketingmix

die van toepassing zijn op de specifieke situatie. Een marketingmix is volgens Ashworth en

Voogd (1990) „de combinatie van marketing maatstaven die nodig zijn om een gewenste

strategie te bereiken‟. Het spreekt voor zich dat elke marketingmix anders is, aangezien het

een combinatie is van maatstaven die specifiek gekozen zijn voor een bepaalde strategie. De

marketingmix gebruikt in citymarketing, Ashworth en Voogd (1990) noemen dit de

geografische marketingmix, is volgens hen verschillend van de marketingmix voor

traditionele bedrijven en bestaat ten minste uit de volgende vier elementen:

Promotionele maatstaven

Ruimtelijke en functionele maatstaven

Organisationele maatstaven

Financiële maatstaven

Kotler (1999, in Kavaratzis 2004) beweert dat de impact en de effectiviteit van citymarketing

grotendeels bepaald wordt door de selectie en toepassing van de juiste combinatie van

maatstaven. Hij past de traditionele marketingmix, die zijn basis vindt in algemene marketing,

toe op citymarketing. Deze bestaat uit vier P‟s, namelijk: product, prijs, plaats en promotie, en

wordt gebruikt in de profit en non-profit sector. In deze laatste sector zal de invulling van de

vier P‟s verschillend zijn van deze van de profit sector. Volgens De Brabander en Gijsbrechts

(1990) worden er nog drie P‟s toegevoegd indien het een marketingmix is voor de non-profit

sector, namelijk personeel, participatie en politiek.

Het is essentieel dat de elementen van de marketingmix altijd samen worden gebruikt, enkel

dan zal men het gewenste resultaat bekomen. De P‟s zijn namelijk onderling afhankelijk van

elkaar en kunnen door hun interactie synergieën creëren. Het kan echter wel gebeuren dat er

meer nadruk wordt gelegd op één bepaalde P, omdat dit een positief effect kan hebben op

andere P‟s. Als men bijvoorbeeld een product heeft van zeer goede kwaliteit, dan moet er

minder aandacht besteed worden aan promotie, omdat klanten kwaliteit naar waarde schatten.

Zowel voor steden als bedrijven is het essentieel om op een continue wijze aan de

marketingmix te werken, het is namelijk niet zo dat de huidige marketingmix ook morgen nog

20

de optimale zal zijn, er doen zich voortdurend veranderingen voor die de situatie kunnen

veranderen.

Hieronder worden alle P‟s van de marketingmix toegepast op citymarketing.

4.1. Het product

Zoals reeds aangehaald in paragraaf 2.3., is een product „alles wat de behoeften en de wensen

van de klant kan bevredigen‟. Bedrijven werken met concrete (vaak tastbare) producten, de

producten van een stad zijn daarentegen moeilijk te definiëren. Als men aan een stad denkt als

product, dan denken de meeste mensen aan de gronden en gebouwen van de stad. Dit is echter

niet het enige product van de stad volgens Buursink (1991). Er is een brede waaier van

producten aanwezig in de stad, de stad is als het ware een „multiproductonderneming‟

(Buursink, 1991). Voor het beleid van een stad is het dan ook belangrijk om uit te maken

welke producten essentieel zijn voor het realiseren van de doelstellingen, dit wordt beïnvloed

door de omvang van de stad en de economische functies die overheersen.

De stad biedt een breed assortiment van diensten en producten aan, er zijn drie categorieën

van diensten volgens Van Leeuw (2009, p.62):

Noodzakelijke of basisdiensten zijn diensten die als vanzelfsprekend worden

aanschouwt en die in elke stad aanwezig zijn. Deze diensten kunnen niet worden

gebruikt in citymarketing. Bovendien moet de stad ervoor zorgen dat de kwaliteit van

deze diensten hoog blijft, anders kan het een negatief effect hebben op het imago van

de stad. Vb. vuilnisophaling

Ondersteunende diensten zijn diensten die een positief effect kunnen hebben op het

imago van de stad. Vb. een goed verkeersnetwerk

Distinctieve diensten zijn zoals het woord zegt, diensten waarmee de stad zich kan

onderscheiden, zich kan distantiëren van andere steden. Dit kan in tegenstelling tot

bovenstaande diensten wel gebruikt worden in stadspromotie. Vb. een culturele

attractie

In tegenstelling tot producten van een onderneming, kan het product de stad als een geheel

niet worden gedistribueerd, de klanten zullen dus naar het product moeten komen. Het is een

specifiek en uniek product. Men kan natuurlijk wel argumenteren dat steden meer en meer op

21

elkaar beginnen te lijken en dat het een massaproductie is. Toch is iedere stad uniek, dit komt

onder meer door het historische kader van de stad. Elke stad is het resultaat van een langdurig

ontwikkelingsproces ter plaatse en als zodanig een historisch product (Buursink, 1991: 43). Er

zijn verschillende dimensies van het historisch product.

Zo is er het stadsbeeld, dit omvat niet enkel de historische gebouwen en de vorm van de

stadskern, maar ook de meer recente stadsdelen maken hiervan deel uit. Het stadsbeeld wordt

in de meeste steden beschermd, omdat dit een uniek selling point is voor stadspromotie.

Indien men niet tevreden is met het historische stadsbeeld, zal men proberen om dit te

verbeteren door middel van architectuur. Moderne sculpturen worden geplaatst in het

straatbeeld en opvallende gebouwen worden in de kijker gezet.

Een tweede dimensie van het stadsbeeld is de functionaliteit. Een stad oefent namelijk

verschillende functies uit, zie paragraaf 2.3., en hieraan zijn verschillende producten

gekoppeld zoals woningen, winkels, ziekenhuizen, hotels, restaurants, onderwijsinstellingen,

enz. Wat dan weer gekoppeld kan worden aan de verschillende doelgroepen van de stad. Het

doel van een stad is dan ook om een evenwicht te vinden tussen de behoeften en wensen van

de verschillende klantengroepen en tussen de producten en functies van de stad. Hierbij moet

de stad rekening houden met de interacties tussen en de overlappingen van de verschillende

doelgroepen. Zo kan een dienst of product door twee doelgroepen gebruikt worden.

Een derde dimensie is de sociale signatuur. De mentaliteit van een stad wordt bepaald door de

samenstelling van haar bevolking, zowel de huidige als de historische. Het is echter geen

gemakkelijk definieerbaar, noch tastbaar kenmerk van een stad. Toch zal elke nieuwkomer in

de stad kennis maken met het sociaal milieu en de signatuur ervan. Hij zal zich meestal

aanpassen aan de sociale omgeving. Dit betekent echter niet dat hij de mentaliteit van zijn

oorspronkelijke stad gaat vergeten.

Volgens De Brabander en Gijsbrechts (1990: 12) zal “een fundamentele opdracht van

doordachte citymarketing zal erin bestaan de samenstelling en evolutie van het (diensten)-

aanbod op kritische wijze te evalueren, met het oog op de ontwikkeling van de stedelijke

potenties (distinctieve en ondersteunende diensten) en een reductie van knelpunten (basis- en

ondersteunende diensten)”. Een stad kan echter nooit een optimaal productaanbod leveren,

doordat de stad de kwaliteit van het aanbod slechts gedeeltelijk kan controleren. De stad bezit

namelijk niet alle diensten en producten die aangeboden worden. De kwaliteit van diensten is

afhankelijk van de interactie tussen het personeel en de klanten.

22

4.2. De plaats

In de klassieke marketingmix bedoelt men met plaats de distributie, men kan dit echter niet

echt toepassen op citymarketing, aangezien het product niet gedistribueerd kan worden. Men

kan het product niet naar de klant brengen, maar de klant moet zich zelf verplaatsen naar het

product. Dit zorgt ervoor dat men in citymarketing de doelgroepen moet motiveren om naar

het product te komen.

Volgens De Brabander en Gijsbrechts (1990: 17) zijn er “drie verschillende betekenissen van

de stad als plaats”. Een eerste betekenis is de ruimte die de stad heeft. Plaats in de stad is

echter heel schaars en het bestuur heeft slecht een minimale invloed op het gebruik ervan. Het

stratenplan kan moeilijk worden aangepast en ook grote historische gebouwen worden niet

zomaar verplaatst. Waar de stad wel een invloed op heeft is het bouwen van parkings, het

aanleggen van parken, enz. Zo kan men de ruimtelijke structuur van de stad beïnvloeden. Elke

stad heeft dan ook een beleid voor ruimtelijke ordening.

Een tweede betekenis is de ligging van de stad. De relatieve ligging van de stad is

gemakkelijk bepaald, dit zijn namelijk de coördinaten van de stad. De absolute ligging van de

stad vertelt veel meer over de stad. Het heeft te maken met de ligging ten opzichte van andere

steden en entiteiten. Zo kan men de afstand bepalen tot de zee, tot een bepaalde rivier, tot een

belangrijke stad,… Vooral de afstand tot een Europese hoofdstad is voor de economische

ontwikkeling een belangrijke factor. Gekoppeld aan de ligging, kan men ook de

bereikbaarheid bespreken. Dit is een aspect dat de stad wel kan verbeteren in tegenstelling tot

de relatieve en absolute ligging. Zo kan men het verkeersnet verbeteren en ervoor zorgen dat

er een optimaal openbaar vervoersnet is. Dit moet leiden tot een beter personen- en

goederenvervoer. De stad kan veel infrastructuurwerken uitvoeren, maar moet hierbij altijd

rekening houden met het maatschappelijk draagvlak ervan en met de capaciteiten van de

infrastructuur.

Een derde betekenis is de distributie of lokalisatie van de stedelijke diensten. Grote steden

hebben een hoofdbibliotheek en verschillende kleinere bibliotheken die zich bevinden in de

deelgemeenten. Dit geldt ook voor politiekantoren en de brandweerkazernes. Een stad moet

rekening houden met zijn grootte in het bepalen van het aantal plaatsen waar dezelfde

diensten worden aangeboden. In sommige wijken is er ook nood aan speciale diensten die

beantwoorden aan de behoeften van de wijk.

23

Kotler introduceerde de term “plaatsproduct” in 1993 (Braun 2008), maar gaat de term niet

concreet definiëren, het is een flexibele benaming die kan toegepast worden op elke stad.

Rainisto (2003) spreekt ook van een plaatsproduct, volgens hem is dit “the total offering-mix

of the place to-place customers”(Rainisto 2001 in Rainisto 2003: 12). Plaatsen zijn geen

normale producten of diensten, maar complexe pakketten van goederen, diensten, percepties

van de consumenten en hun combinaties onderling. Er zijn vier mogelijke strategieën om een

regio te verbeteren zijn, deze kunnen de basis zijn voor het uitbouwen van een competitief

voordeel (Kotler et Al.1999 in Kavaratzis, 2008):

De plaats als karakter omvat de architectuur van de plaatsen en de kwaliteit van de

design om een gevoel te creëren voor de plaats.

De plaats als vaste omgeving omvat de natuurlijke omgeving en de infrastructuur.

De plaats als dienstverlener gaat over de plaats als een verlener van openbare diensten

zoals afvalophaling en opleiding.

De plaats als entertainer en ontspanning omvat het aanbieden van

ontspanningsmogelijkheden.

Deze strategieën zijn volgens Braun (2008) slechts richtlijnen voor steden die willen

investeren in hun plaatsproduct, de lijst is bovendien niet volledig.

4.3. De prijs

In de klassieke marketingmix wordt de prijs bepaald vanuit het winstobjectief of door vraag

en aanbod. Dit is niet toepasbaar op de stad. De producten van de stad zijn bovendien niet

allemaal in haar handen, maar in de handen van zijn van deelexploitanten. Men kan dus niet

de prijs van een stad bepalen, maar wel van de onderdelen van de stad.

Er zijn directe en indirecte prijzen volgens Van Leeuw (2009). De directe prijs is de prijs die

de klant moet betalen aan de exploitant voor het product, dit kan bijvoorbeeld de prijs van een

hotelkamer, een diner of een kaartje voor de bus zijn. De indirecte prijs is de prijs die men

betaalt in de vorm van belastingen. Zo is er de gemeentebelasting, de toeristentax en de

belasting voor bedrijven. De indirecte prijs is één van drie prijzen waar de gemeente een

invloed op heeft. De stad kan ook de basisprijzen van de diensten bepalen en de prijszetting

van verhuur of verkoop van gebouwen, gronden en dergelijke die in eigendom zijn van de

stad. De stad kan namelijk sociale woningen aanbieden aan een lagere prijs, dit is een

voorbeeld van prijszetting van eigendommen van de stad.

24

Op vlak van tarificatie kan de stad bepaalde diensten aanbieden aan een lagere prijs dan de

kostprijs, dit gebeurt bijvoorbeeld in bibliotheken en in musea. Door deze diensten aan te

bieden aan een lage prijs, motiveert de stad het benutten ervan. Ze kan echter ook bepaalde

diensten of producten proberen ontmoedigen door een hoge prijs ervoor te vragen. Dit is het

geval voor bijvoorbeeld parkeren, men wil het parkeren binnen de stad ontmoedigen, dus gaat

men een hoge prijs vragen per uur. De stad kan ook voor bepaalde diensten de prijs

gelijkstellen aan de kostprijs, zodat de kosten gedekt worden door de opbrengsten. Als laatste

optie voor prijszetting, kan men ook de prijs op een bepaald niveau zetten om winst na te

streven. Dit is echter geen vanzelfsprekende keuze in de non-profit sector, toch gebeurt het

dat de stad een winstobjectief zal hebben voor bepaalde diensten of goederen.

Volgens Van Leeuw (2009: 66) kan een dienst of product van de stad ofwel een “speciality

good” zijn ofwel een “shopping good” zijn. Voor “speciality goods” kan de stad een hogere

prijs vragen, omdat deze producten uniek zijn en speciaal zijn in de stad, ze zijn exclusief.

Indien er echter geen uniciteit is en het product niet exclusief is, kan de stad geen hogere prijs

vragen en is het product een “shopping good”. Voor het bepalen van de prijzen, moet de stad

dus voortdurend een analyse uitvoeren op het aanbod van goederen en diensten van andere

steden, zodat zij haar eigen prijs kan bepalen. Een goede concurrentieanalyse is dus

noodzakelijk om efficiënt aan citymarketing te doen.

4.4. De promotie

Promotie wordt vaak verward met marketing, maar promotie is slechts een onderdeel van

marketing. Zo is “plaatspromotie gericht op vergroting van de naamsbekendheid en op

versterking van het plaatsimage van de desbetreffende stad of regio” volgens Buursink (1991:

22). Naamsbekendheid is het kennen van de stad van naam, men moet er niet geweest zijn,

maar men is er zich van bewust dat de stad bestaat. Dit is een voorwaarde om een plaatsimage

te hebben. Gebruiksbekendheid wordt ook nagestreefd in promotie, dit is gericht op het

„gebruiken‟ van de stad. Men kent de stad van vroeger bezoek of verblijf. Als laatste is er ook

nutsbekendheid, wat betekent dat men op de hoogte is van de verschillende attributen die een

plaats heeft, men kent de stad en zijn karakteristieken.

Het probleem met stadspromotie is dat deze te vaak gebaseerd wordt op indrukken van de

behoeften van de doelgroepen. Men analyseert veel te weinig de wensen van het publiek van

25

een stad, wat ervoor zorgt dat de promotie die gevoerd wordt niet is afgestemd op de noden

van de klantengroepen. Er wordt een ongedifferentieerde strategie toegepast, men spreekt met

één promotie-instrument verschillende doelgroepen aan. Dit is echter niet optimaal, want het

belang van een bepaald aspect van een stad is verschillend voor het aantal segmenten.

Daarnaast moet men proberen om zowel de bestaande gebruikers van het product stad als de

potentiële gebruikers aan te spreken. Deze laatste groep wordt nog veel te weinig

aangesproken in België.

Voor stadspromotie gebruikt men verschillende instrumenten, volgens Kotler (in Van Leeuw,

2009) zijn er vijf hoofdgroepen van promotie-instrumenten: reclame, publiciteit, persoonlijk

contact, incentives en sfeermakers. Men kan daarnaast ook een onderscheid maken tussen

gratis/betalende promoties en individuele/collectieve promoties. Een gratis collectieve

promotie kan men verkrijgen door public relations via de media. Betalende collectieve

promoties is massacommunicatie, een voorbeeld hiervan is een advertentie of de maandelijkse

infokrant van een stad. Deze promoties zijn bijna volledig beheersbaar. Mond-aan-mond

reclame, wat een onderdeel is van gratis individuele promotie, is daarentegen bijna niet

beheersbaar, maar het is wel een heel sterk promotie-instrument. Een ander voorbeeld van

individuele promotie, maar dan betalend, is een vertegenwoordiger. In een campagne maakt

men gebruik van verschillende instrumenten, er wordt gezocht naar de optimale mix door het

afwegen van de voor- en nadelen van elk instrument. Het gebruiken van meerdere

instrumenten kan voor synergie zorgen.

Er bestaat een belangrijk verschil tussen directe promotie en indirecte promotie. Directe

promotie is promotie waarbij men de klant direct aanspreekt. Indirecte promotie daarentegen

gebeurt via tussenpersonen. Zo kan een reisbureau bepaalde hotels uit een stad opnemen in

zijn folders en de stad promoten. Ook televisieseries horen hierbij, een voorbeeld hiervan is

de serie “Katarakt” waarmee men Haspengouw wou promoten.

Volgens Short et al. (2000, in Avraham, 2004) gaat plaats promotie om een herevaluatie van

een plaats om een nieuw imago te creëren en te verkopen. Dit imago moet de competitieve

positie in het aantrekken of het behouden van middelen van de lokale spelers verbeteren. Het

benadrukken van verschillende aspecten van comfort en economische ontwikkeling is volgens

van den Berg et al. (in Avraham, 2004) belangrijk in de promotie van een stad, het geeft de

26

indruk dat de stad harmonieus is. Dit beantwoordt namelijk aan de eisen van de bewoners,

investeerders en bezoekers.

4.5. Personeel

Voor een stad is het belangrijk dat het personeel gemotiveerd is en klantgericht handelt. In de

bedrijfswereld stond de klant al langer centraal en was klantgerichtheid een van de

belangrijkste doelen van het bedrijf. In steden is dit nog maar recent het geval. Indien het

personeel vlot en vriendelijk diensten verleent naar bewoners, bedrijen en toeristen toe, zal dit

in goede aarden vallen en een positief effect hebben op het imago van de stad. De houding

van het personeel heeft dus een invloed op de perceptie van de stad. Een goed HRM beleid

moet er dan ook voor zorgen dat het werknemers gemotiveerd worden door middel van

incentives om klantvriendelijk te zijn. Men kan ook proberen om het personeel meer te

betrekken bij de organisatie, dit heeft een positieve invloed op de motivatie van de

werknemers.

4.6. Participatie

Het is belangrijk dat er participatie is van zowel de deelexploitanten als van de burgers van de

stad in het bepalen van de toekomst van de stad. Er moet een gemeenschappelijk doel zijn

voor de deelexploitanten en deze moeten allemaal in dezelfde richting evolueren. De inwoners

moeten inspraak krijgen in het beleid van de stad.

4.7. Politiek

De politiek zal in grote mate bepalen of citymarketing belangrijk is of niet. Er worden

prioriteiten gesteld door de politieke leiders, zij moeten proberen om het algemeen belang

voorop te stellen in plaats van uit eigen belang te handelen. Door lobbying en beïnvloeding

van deze leiders kan men ervoor zorgen dat citymarketing één van de prioriteiten wordt. Het

is echter heel onwaarschijnlijk dat men een continu citymarketingbeleid kan voeren,

aangezien er een periodieke vernieuwing is in de politiek.

27

5. Citybranding

Net als bij producten en bedrijven, maakt ook bij steden „branding‟ deel uit van het

marketingproces. De gelijkenissen tussen „bedrijfsbranding‟ en „citybranding‟ zijn

opmerkelijk, daarom ook dat een overgang van het commerciële bedrijf naar de publieke

sector een logische extensie leek van het idee. Volgens Rainisto (2003) is dit omdat

plaatsmerken in een bepaalde mate lijken op paraplumerken van een onderneming. Beide

spreken verschillende groepen van „stakeholders‟ aan, hebben multidisciplinaire oorsprongen,

verschillende identiteiten en een hoog niveau van ontastbaarheid en complexiteit (Kavaratzis

& Ashworth, 2004).

Kavaratzis (2004) beweert dat de bedrijfsidentiteit een fundamentele notie is voor „corporate

branding‟, om citybranding te verstaan, moet dus eerst de bedrijfsidentiteit worden toegelicht.

Simoes en Dibbs (2001, in Kavaratzis, 2004) vinden dan weer dat het noodzakelijk is van een

sterke identiteit te hebben om een consistent intern en extern imago te creëren, dit geldt

volgens hen ook voor stedelijke identiteiten. Wat precies verstaan wordt onder stedelijke

identiteit, stedelijk imago en citybranding, wordt hieronder verder uitgelegd.

5.1. Stedelijke identiteit

De stedelijke identiteit vindt zijn oorsprong in de bedrijfsidentiteit. Volgens van Riel en

Balmer (1997) is de bedrijfsidentiteit een holistisch concept dat de bedrijfsethiek, de doelen

en de waarden omschrijft en dat een gevoel van individualiteit creëert voor het bedrijf, zodat

de organisatie zich beter kan differentiëren binnen haar competitieve omgeving. De identiteit

van een bedrijf is een heel ruim begrip. Er bestaan meerdere definities over:

„De corporate identity is de persoonlijkheid en de ziel van de onderneming.‟ (Lee,

1983 in Abratt, 1989:66)

„…corporate identity in de meest fundamentele zin van het woord is de stijl, de

kwaliteit, het karakter en de persoonlijkheid van een organisatie, de krachten die

haar definiëren, motiveren en personifiëren.‟ (Downey, 1986:7)

“identity means the sum of all the ways a company chooses to identify itself to all

its publics” (Margulies, 1977:66)

„Corporate identity … is de som van de visuele prikkels waardoor het publiek de

onderneming herkent en van andere kan onderscheiden.‟ (Bernstein, 1986)

28

Een bedrijfsidentiteit moet volgens Balmer (2002, in Kavaratzis, 2004) samengesteld zijn uit

de volgende elementen:

Strategie: de visie van het management, de bedrijfsstrategie als de performantie van

producten/diensten en het bedrijf.

Structuur: de relaties tussen het moederbedrijf en de dochterfilialen en de relaties met

allianties of franchisees.

Communicatie: de volledige bedrijfscommunicatie, zowel de primaire, secundaire als

tertiare communicatie.

Cultuur: de zachte en subjectieve elementen bestaande uit een mengeling van sub-

culturen aanwezig binnen het bedrijf.

Albert & Whetten (1985) definiëren de identiteit van een organisatie dan weer als de

verzameling van karakteristieken die gevonden kunnen worden in de organisatie (centraal),

die reeds aanwezig zijn gedurende een aanzienbare tijd (duurzaam) en die de organisatie kan

onderscheiden van andere organisaties (apart). Van Halderen (2007) sluit hierbij aan en

beweert dat de identiteit van een bedrijf de karakteristieken van de organisatie omvatten die

bepalen wie de organisatie is en waar ze voor staat. Er bestaan volgens hem drie verschillende

bedrijfsidentiteiten. Soenen & Moigneon (2002, in van Halderen, 2007) en van Riel &

Fombrun (2007) zijn voorstander van de geprojecteerde identiteit waarmee men het bedrijf

strategisch op de markt kan positioneren. Hierbij kijkt men vooral naar strategische

identiteitsinformatie waarmee het bedrijf zich kan onderscheiden van anderen in termen van

het bedrijfsvermogen zoals de innovativiteit en kwaliteit. De geïnstitutionaliseerde identiteit

is veel dynamischer dan de geprojecteerde identiteit. Hierbij wordt de identiteit van het bedrijf

een reflectie van de sociale vragen, geloven, normen en waarden van de huidige samenleving.

Het bedrijf zal dus zijn identiteit aanpassen zodat het zo goed mogelijk aansluit bij de sociale

belangen van de verschillende stakeholders. Voorstanders van deze definitie van identiteit zijn

Whetten & Mackey (2002, in van Halderen, 2007) en Fox-Wolfgramm, Boal, & Hunt (1998,

in van Halderen, 2007). Ten slotte bestaat er ook een persoonlijkheid gerelateerde identiteit

(Aaker 1996). Hierbij zullen bedrijven proberen om hun identiteit in een verhaal te gieten

rond hun persoonlijkheid. Dit zorgt ervoor dat hun identiteit gemakkelijker te verstaan en

aantrekkelijker is. Bovendien zullen stakeholders zich vlugger kunnen identificeren met een

bedrijf dat dezelfde persoonlijkheid heeft als hen.

29

Buursink (1991) heeft een andere visie op de bedrijfsidentiteit, hij veronderstelt dat er drie

identiteiten zijn, net zoals van Halderen, maar het zijn niet dezelfde. De eerste is de werkelijke

identiteit, dit is de werkelijkheid zoals die waargenomen wordt door een observator. Indien

men het heeft over de identiteit die geobserveerd wordt door de stad, dan spreekt men over de

intern waargenomen identiteit. Ten slotte bestaat ook de gewenste identiteit, dit is de identiteit

die de stad wenst te hebben, deze identiteit wordt bepaald door het stadsbestuur en is gericht

op het differentiëren van de stad ten opzichte van haar concurrenten.

Volgens Balmer en Greyser (2002) is het mogelijk dat een bedrijf meerdere identiteiten heeft,

die samen kunnen bestaan binnen een organisatie, zelfs als de onderlinge verschillen

minimaal zijn. Met deze stelling gaan ze in tegen het algemene „bedrijfsdenken‟ waarin een

bedrijfsidentiteit een monolitisch fenomeen is. Ze herkennen wel dat het niet gemakkelijk is

om verschillende identiteiten te managen, dit moet zorgvuldig gebeuren om mogelijk

schadende associaties te voorkomen.

Steden hebben elk hun eigen identiteit waarin het karakter van de stad weerspiegeld wordt.

Het karakter van een plaats bestaat volgens Molotch et al. (2000 in Chigon 2010) uit een

complexe groep van sociale en ruimtelijke attributen die ervoor zorgen dat elke plaats uniek

is. De plaats specifieke attributen die het karakter van een plaats bepalen bestaan uit een

mengeling van fysieke, organisatorische en culturele elementen. Deze attributen omvatten

onder meer de locatie, de infrastructuur, de landschappen en andere fysieke elementen;

belastingsverminderingen, subsidies en andere toegiften gegeven door de overheid; en de

geschiedenis, de tradities, de legendes, evenementen en andere culturele activiteiten. Het

karakter van een stad is echter niet hetzelfde als de traditie van de stad volgens dezelfde

auteur. Het is pas als het karakter gereproduceerd wordt doorheen de tijd door inwoners en

gebruikers van de stad dat het een traditie wordt.

Volgens Rainisto (2003) is de stedelijke identiteit een unieke set van associaties met de plaats

die het management wil creëren of behouden. De associaties maken duidelijk waar de plaats

voor staat en impliceren een belofte naar de consumenten van de plaatsorganisatie. De

stedelijke identiteit is net zoals bij de bedrijfsidentiteit, een set van karakteristieken waarmee

de stad zich kan differentiëren van andere steden. Kavaratzis & Ashworth (2005) sluiten

hierbij aan en vinden dat een plaats zich moet differentiëren op basis van een unieke identiteit

30

als het ten eerste als bestaande wil herkend worden, ten tweede , aanzien wil worden in de

ogen van de doelgroepen als een stad die betere kwaliteiten heeft dan de concurrentie, en ten

derde, geconsumeerd wil worden op een manier die overeenkomt met de objectieven van de

plaats.

De stedelijke identiteit zit volgens Braun (2008) vastgeroest in de wijken van de stad en zal

zich dan ook identificeren met die specifieke plaats, mensen, gemeenschappen, cultuur,

tradities en erfenis. De identiteit is dan ook een bron van trotsheid en het geeft inwoners het

gevoel dat ze deel uitmaken van de stad. Het bestaat volgens Buursink uit vijf elementen

(1991):

De ligging

De ouderdom

Het uiterlijk

De grootte

De attributen

Volgens Rainisto (2003) is het onmogelijk om een plaatsimago te creëren, als er geen

strategische beslissingen zijn genomen omtrent de identiteit van de plaats. Eens een plaats

beslist heeft wat zijn gewenste identiteit moet zijn, is de basis gelegd voor het imago van de

plaats. De identiteit is dus het actieve deel van het marketing communicatieproces, waar de

plaats invloed kan op uitoefenen en het imago is de passieve output ervan (Rainisto 2003). De

stedelijke identiteit heeft een objectief karakter, het wordt bepaald door de stad, het imago

daarentegen is subjectief van karakter. In paragraaf 5.2. zal er dieper ingegaan worden op het

imago van een stad.

31

5.2. Stedelijk imago

“ Imago is werkelijkheid. Imago is een gevolg van ons handelen. Een slecht

imago, ondanks goede ondernemingsresultaten, is onze eigen schuld; het

bewijst dat wij niet kunnen communiceren. Een slecht imago, gekoppeld aan

slechte ondernemingsresultaten, is eveneens onze schuld; het betekent dat wij

slechte managers zijn. Als wij niet weten wat ons imago is, kunnen wij noch

communiceren, noch op behoorlijke wijze een bedrijf leiden.” (Bernstein,

1986: 333)

Bernstein (1986) beweert dat het essentieel is voor een bedrijf om te weten wat zijn imago is,

dit is ook zo voor een stad. Het imago van een stad is volgens Kotler (1993) de som van de

ideeën, indrukken en geloven die een mens heeft van een stad. Het is meer dan enkel een

geloof, men vormt zich een beeld van de stad in zijn hoofd. Het is een ontastbaar en

veranderlijk beeld, want door ervaringen of indrukken kan het beeld worden aangepast.

Buursink (1991) sluit hierbij aan en beweert dat het imago van een stad relationeel te

definiëren is. Hiermee bedoelt hij dat “het niet bestaat op zich, maar alleen in de perceptie

door mensen die de plaats kennen, of er in elk geval van gehoord hebben” (Buursink, 1991:

92). Het is een voorstelling die het publiek maakt van de onderneming, een beeld dat

reflecteert wat de verschillende doelgroepen denken van het bedrijf. Bernstein (1986: 64)

definieert het als volgt: “Het ondernemingsbeeld is het nettoresultaat van de interactie van alle

ervaringen, overtuigingen, gevoelens, kennis en indrukken van het publiek over een gegeven

onderneming.” Een andere definitie is deze van Selame en Selame (1975, in Abratt, 1989:

73): “Het corporate image bestaat uit alle geplande en niet-geplande verbale en visuele

elementen die een onderneming voortbrengt en die een indruk op de toeschouwer

achterlaten.”

Volgens Kavaratzis (2004) is het imago het resultaat van meerdere, verschillende en meestal

tegenovergestelde boodschappen die verzonden worden door de stad en wordt het gevormd in

de geest van elke individuele ontvanger van deze boodschappen. Hij vindt bovendien dat het

formuleren van het imago en imago communicatie een cruciale rol spelen in de citymarketing

mix. Met de stelling „citymarketing heeft niet de stad als onderwerp, maar het imago ervan‟

gaat bovenstaande auteur in tegen de algemene stellingen van citymarketing die in dit

proefwerk al zijn aangehaald. Ook Bailly (1994, in Kavaratzis 2004) doet dit, hij had al voor

32

Kavaratzis opgemerkt dat urban marketing gebaseerd is op representaties, waardoor men niet

de stad zelf hoeft aan te pakken, maar de betekenis van de stad in een symbolische en

ideologische context. Het woord „imago‟ wordt echter vaak niet juist gebruikt, soms gebruikt

men stadsimago en stadsidentiteit als synoniemen (Braun 2002). Door marktonderzoek kan

men het imago van een stad nauwer definiëren en onderzoeken welke factoren men kan

gebruiken om het imago aan te passen. Volgens Holloway & Hubbard (2001, in Kavaratzis,

2005) zijn er namelijk drie factoren aan de hand waarvan mensen zich een beeld vormen van

een plaats. De eerste factor gaat over de geplande interventies van het bestuur van de plaats,

zoals planning, „urban design‟,… De tweede factor bevat de manier waarop de persoon in

kwestie of anderen de plaats gebruiken. De derde factor zijn de verschillende vormen van

representatie mee, bv. films, series, boeken, schilderijen, nieuwsreportages,… Na het

marktonderzoek, kan de stad bepalen waar ze naartoe wil en welke communicatie ze hiervoor

zal gebruiken. Het imago is volgens Bernstein (1986: 306) “ één van de voornaamste activa

van de onderneming”. De onderneming moet weten of het efficiënt wordt aangewend of niet,

“geen enkele onderneming kan zich permitteren haar imago te negeren” (Bernstein, 1986:

333).

Graham (2002) heeft een andere visie op het imago van een stad. Volgens hem bestaan er

twee parallelle steden. De eerste stad is de externe stad, dit zijn onder meer de typerende

gebouwen van de stad. Men zal proberen om deze gebouwen te bewaren, om de typerende

identiteit van de stad op lokale schaal te kunnen vergroten en om zich beter te kunnen

onderscheiden van andere steden. Graham (2002) vindt dat hoe conservatiever de stad is, hoe

minder lokaal typerend de identiteit is. Als steden die zich in verschillende werelddelen

bevinden, dezelfde methodologie gebruiken op vlak van citymarketing, dan zal de uitkomst

onvermijdbaar dezelfde zijn en zullen de steden zich minder kunnen onderscheiden van

elkaar. De tweede stad is de interne stad, de stad van de geest. Deze stad is begaan met

sociale aanvaarding en uitsluiting, lifestyle en diversiteit. Het is een plaats van complexe,

overlappende en ambigue boodschappen, die individueel geïnterpreteerd worden aan de hand

van de ervaringen en prioriteiten van het individu. Deze twee steden, de objectieve, reële stad

en de subjectieve stad, bestaan simultaan, overlappen en werken op elkaar in. Het

interactiepunt is de perceptie dat elk individu dat met de stad in aanraking komt, heeft van de

stad. Dit punt staat centraal in het marketen van een stad volgens Graham (2002), het is het

imago van de stad.

33

Een stad kan een positief en aantrekkelijk imago hebben, maar ook een negatief en zwak -

(bijvoorbeeld bij randlocaties die niet goed gekend zijn), een gemengd - (wanneer het imago

zowel positieve als negatieve elementen bevat) of een contradictoir imago (wanneer de stad

een positief imago in de ogen van een bepaalde populatie, en een negatief imago in de ogen

van een andere populatie) (Kotler, 1993). Er bestaat bovendien volgens Braun (2008) niet één

imago van de stad, want verschillende doelgroepen kunnen verschillende percepties hebben

van de stad en dus verschillende imago‟s. Het is niet gemakkelijk om deze percepties te

veranderen. Indien men dit probeert, kan het zijn dat de moeite die men doet andere

doelgroepen bereikt dan deze in kwestie en dat de boodschap de andere doelgroepen

beïnvloedt. Boodschappen die verzonden worden naar een specifiek publiek (vb. “wij zijn een

goede stad voor industrie”) kunnen ook een positief of negatief effect hebben op de perceptie

van andere doelgroepen (vb. potentiële inwoners en bezoekers) naast het effect dat ze hebben

op het doelpubliek (Braun, 2008). Onderzoek heeft uitgewezen dat stedelijke imago‟s heel

traag veranderen, door veranderingen in de werkelijkheid of in de percepties (Meester &

Pellenbarg, 2001 in Braun, 2008). Een succesvolle manier om het imago van een stad te

veranderen begint volgens Avraham (2004) bij het imago dat op dat moment aanwezig bij de

doelgroep, omdat dit imago de basis is om een marketing campagne op te bouwen. Steden met

een positief imago hebben campagnes nodig die dit imago versterken, steden met een negatief

imago hebben campagnes nodig die dit imago verbeteren. Indien een stad echter een zwak

imago heeft, moet de campagne gericht zijn op het verhogen van het bewustzijn van de

aanwezigheid van de stad. Pas als de doelgroep bewust is van de stad, kan men het gewenste

imago van die stad proberen communiceren.

Volgens Ashworth & Voogd (1990) kan het gebeuren dat het imago van een stad niet

overeenkomt met de werkelijkheid. Dit kan ertoe leiden dat de doelgroepen een verkeerde

indruk krijgen van de stad, of dat ze verkeerde verwachtingen hebben naar de stad toe. Indien

men een onverdiend positief imago heeft, dan zal men teleurgesteld zijn, aangezien de

verwachtingen veel te hoog zijn. Het omgekeerde kan natuurlijk ook, een stad met een

onverdiend negatief imago, zal onterecht beoordeeld worden, waardoor het veel potentiële

inwoners, bedrijven, investeerders en bezoekers zal ontlopen. Het belangrijkste voor een stad

is dat zij de waarheid vertelt over haar stad, “be good and tell it” (Buursink, 1991: 22) zo kan

zij haar beloften nakomen.

34

5.3. Citybranding

Nu het duidelijk is wat de identiteit en het imago van een stad inhouden, kan er dieper

ingegaan worden op het concept citybranding. Dit concept vindt net zoals de stedelijke

identiteit zijn oorsprong bij „corporate branding‟, dat een basis aanbiedt voor het identificeren

en het samensmelten van een groot aantal beelden en betekenissen die toegekend worden aan

de stad in een marketing boodschap, namelijk het merk van de stad (Kavaratzis, 2004).

Citybranding is een deel van citymarketing en het doel ervan is om manieren te vinden om

waarde aan het basisproduct of service toe te voegen waardoor een voorkeur voor het merk en

merkloyaliteit kan worden gecreëerd (Knox & Bickerton, 2003). Om dit doel te kunnen

bereiken, is het nodig de juiste attributen te selecteren en te associëren met het product of de

dienst. Een merk omvat dan ook een bundel van zowel fysieke als socio-psychologische

attributen die geassocieerd worden met het product volgens Simoes & Dibb (2001). Het is

meer dan alleen een hulpmiddel om zich te onderscheiden van de competitie. Hatz & Schultz

(2001, in Kavaratzis, 2004) beweren dat het moeilijk is om een bedrijfsmerk te creëren, het

resulteert uit uit de visie, de cultuur en het imago van het bedrijf. Uiteraard moeten deze drie

factoren in lijn zijn met elkaar alvorens het bedrijf een „corporate‟ merk kan uitvinden.

Simoes & Dibb (2001) sluiten hierbij aan en beweren dat het merk terug te vinden is in de

missie, de kernwaarden, de communicatie, de cultuur en het design van het bedrijf. De sleutel

tot succesvolle branding is volgens Hankinson & Cowking (1993) het creëren van een relatie

tussen de klant en het merk, zodanig dat er een overeenkomst is tussen de fysieke en

psychologische noden van de klant en de functionele attributen en symbolische waarden van

het merk. Merken zijn niet alleen waardevolle activa van een bedrijf, ze spelen ook voor de

klant een belangrijke rol in het opbouwen van zijn identiteit (Elliott and Wattanasuwan, 1998

in Kavaratzis, 2004).

Zoals merken, vervullen ook steden functionele, symbolische en emotionele behoeften

(Rainisto, 2003) en moeten er attributen gekozen worden die men kan associëren met de stad.

Citybranding is het middel om zowel een competitief voordeel te bereiken zodanig dat de

investeringen in de stad en het toerisme stijgen, als voor het bereiken van de ontwikkeling van

gemeenschappen, het versterken van de lokale identiteit en het activeren van alle sociale

krachten om sociale uitsluiting en onrust te voorkomen (Kavaratzis, 2004).

35

Volgens Kavaratzis & Ashworth (2005) bestaan er drie soorten citybranding: de geografische

nomenclatuur (vb. de naam Champagne mag enkel op flessen schuimwijn staan die

geproduceerd zijn in de Champagnestreek in Frankrijk, dankzij haar schuimwijn is deze

streek heel bekend), de product-plaats co-branding (vb. Zwitserse horloges genaamd Swiss

Watches) en branding als plaatsmanagement (het beïnvloeden van de perceptie van de plaats

door bijvoorbeeld de ruimtelijke structuur te veranderen). In 2004 beweerde Kavaratzis

echter dat er drie andere technieken zijn die urban planners gebruiken, namelijk

persoonlijkheidsbranding (vb. Gaudi gebruiken als beeld van Barcelona), de vlagschip

constructie (vb. het Centre Pompidou in Paris Beaubourg) en eventsbranding (vb. Werchter

dat bekend staat om het festival Rock Werchter). Zowel de technieken van Kavaratzis in 2004

als in 2005 zijn volgens hem ontwikkeld om aandacht te trekken en de herkenning van de stad

te verhogen, maar daarnaast ook om associaties te creëren tussen de stad en die attributen die

aanzien worden als voordelig voor de sociale of economische ontwikkeling ervan.

a. Logo

Voor citybranding wordt er gebruik gemaakt van logo‟s en slogans, dit zorgt ervoor dat het

gemakkelijker is de stad als merk te verkopen of om het gewenste beeld van de stad over te

brengen naar de doelgroep. Een logo kan ervoor zorgen dat de stad zich beter kan

differentiëren dan de competitie, het creëert bewustzijn, associaties en een voorkeur of

gevoelens die kunnen evolueren in loyaliteit (Aaker, 1991). Dit komt omdat het

gemakkelijker is om visuele beelden te leren dan woorden, dus symbolen zoals logo‟s helpen

om de kennis van het merk te verhogen. Symbolen die rijk zijn in associaties, zoals bv.

Mickey Mouse, zullen veel meer waarde toevoegen en zullen een belangrijk middel worden

voor de stad.

b. Slogan

“De slogan is de slagroom op de citymarketing-taart.”

(Hospers, in Ledegang, 2008: 12)

Aangezien een symbool gelimiteerd is in betekenis, wordt er vaak ook een slogan bij gezet,

deze slogan kan aangepast worden aan de positioneringstrategie van de stad of het bedrijf

(Aaker, 1991). Volgens Kotler (1993) is een slogan een korte “catchall” zin dat de algemene

36

visie van het bedrijf belichaamt. Er zijn echter wel een aantal voorwaarden waaraan een

slogan moet voldoen volgens De Pelsmacker, Geuens en Van den Bergh (2007). Zo moet de

slogan een lange termijn visualisatie zijn van de strategie van het bedrijf. Het moet niet de

fysieke aspecten van de stad bespreken, een slogan moet overdrachtelijk zijn en moet de het

idee dat je wil verspreiden ondersteunen. Met een slogan moet je een heel beleid kunnen

voeren.

Ten tweede moet deze relevant en tijdloos zijn, maar veranderbaar. De slogan moet ook uniek

zijn en bruikbaar zijn in alle omstandigheden en op alle middelen en instrumenten. Herhaling

zorgt er namelijk voor dat mensen de slogan onthouden (Hulscher, in Ledegang, 2008).

Volgens Aaker (1991) is een slogan het meest effectief wanneer het specifiek is, “to the

point” en onthoudbaar voor een bepaalde reden, interessant, relevant, grappig,… Een goede

slogan kan gebruikt worden voor vele jaren en voor verschillende campagnes en creëert

enthousiasme (Avraham, 2004). Het formuleren van een slogan hangt af van de doelgroep en

de doelen van de campagne. Ten slotte is het belangrijk dat de slogan overeenkomt met de

werkelijkheid, “the message must also be backed by real performance” (Kotler, 1993: 152).

Maak de slogan waar, zorg dat de keyfiguren van de Stad achter de slogan staan en volgens de

slogan leven. De associatie tussen de slogan en het dagelijkse leven van de stad moet

kloppen. Het slagen van een slogan hangt af van wat er met de slogan wordt gedaan. Het is

niet voldoende om enkel de slogan te communiceren naar de doelgroepen, “gedrag en daden

zeggen veel meer, want door mooie praatjes, prikken mensen snel heen” (Hulscher, in

Ledegang, 2008: 13).

Het voordeel van een slogan is dat deze kan zorgen voor een bijkomende associatie voor het

merk volgens Aaker (1991). Daarnaast kan een slogan ook bepaalde ambiguïteit omtrent de

naam en het logo verwijderen en kan het de naam of het logo versterken.

Zoals in paragraaf 5.2 al aangehaald is, kan het zijn dat een stad met een verkeerd imago

kampt. Indien ze dit imago wil veranderen, kan ze dit doen door haar symbolen aan te passen.

De percepties van een stad worden namelijk beïnvloed door haar naam, logo en slogan

(Avraham, 2004). Een stad die een verandering is aan het ondergaan, moet een nieuwe slogan

lanceren die de nadruk legt op de verandering en het nieuwe uiterlijk van de stad.

37

5.4. Conclusie

Kan citybranding ervoor zorgen dat alle mensen die in contact komen met de stad het gevoel

hebben dat ze te maken hebben met een geheel, een eenheid waarmee ze een relatie zouden

kunnen onderhouden? Volgens Kavaratzis (2004) moet de plaats als een geheel behandeld

worden, omdat in bedrijfsbranding het bedrijf ook als een geheel wordt aanschouwd. Hierdoor

kan de stad consistente boodschappen verzenden naar haar doelgroepen. Langs de andere kant

moet men de stad associëren met verhalen over zichzelf, niet enkel door deze verhalen naast

haar naam te publiceren of door ze te impliceren via geïsoleerde, mooie beelden van de stad.

De verhalen moeten opgebouwd worden in de stad, daarna pas kunnen ze gecommuniceerd

worden naar het grote publiek. Dit betekent dat de stad geen geheel is, maar eerder een

verzameling van verhalen.

38

6. Modellen

Er bestaan verschillen theoretische modellen die als hulpmiddel kunnen dienen voor bedrijven

en steden om te bepalen wat hun gewenste imago is. Het „corporate image management

proces‟ is een van deze theorieën en wordt hieronder verder uitgelegd. Daarnaast zal ook het

„corporate communicatiebeleid model‟ en het model van G.J. Ashworth en M. Kavaratzis

besproken worden. Deze drie modellen zullen een basis vormen voor het onderzoek naar het

imago van de stad Gent.

6.1. Corporate image management-proces model

Kotler (1999, in Braun, 2008: 93) definieert het corporate image management proces als “the

ongoing process of researching a place‟s image among its various audiences, segmenting and

targeting its specific audiences, positioning the place‟s attractions to support its desired image

and communicating those attractions to the target groups”. Het is echter uitgevonden door

Russel Abratt in 1989 en het bevat drie fases. In de eerste fase moet het bedrijf de

persoonlijkheid van de onderneming expliciet formuleren. Aan de hand hiervan kan men in de

tweede fase de identiteit van de onderneming definiëren. Ten slotte zal men het bedrijfsimago

onderzoeken en proberen te beheersen. De drie fases worden hieronder besproken.

39

Figuur 1: Het corporate image management-proces

a. Fase I: Corporate Personality

De eerste fase in het corporate image management-proces is de formulering van een corporate

personality. Wie is de onderneming? Om hierop een antwoord te kunnen geven, moet men op

zoek gaan naar de kern van het bedrijf, namelijk de bedrijfsfilosofie. Bernstein (1986) vindt

dat filosofie gaat over streven naar wijsheid en kennis. Dit is volgens hem de

verantwoordelijkheid van de onderneming, meer bepaald een

managementverantwoordelijkheid om kennis te verwoorden en te verbreiden. De

bedrijfsfilosofie moet op maat gemaakt worden door de bedrijfsleiders, indien het gaat om een

startende onderneming. Er bestaat namelijk geen standaardbedrijfsfilosofie, daar elke

onderneming uniek is. Wanneer het echter gaat om een onderneming die reeds enkele jaren

bestaat, moet het management op zoek gaan naar de verschillende aspecten van de

onderneming die haar onderscheiden van andere bedrijven, om zo haar persoonlijkheid te

kunnen omschrijven. Een maal de bedrijfsfilosofie vast staat, moet deze gecommuniceerd

worden naar de werknemers zodat zij weten welke de basiswaarden van de bedrijfscultuur

zijn.

De bedrijfsfilosofie is de basis voor het strategisch management, wat bestaat uit twee opgaven

volgens Thompson en Strickland (1986, in Abratt, 1989). De eerste is het formuleren van een

40

strategisch plan waarin de missie, de globale ondernemingsdoelen en de strategie om deze

doelen te bereiken worden omschreven. Theodore Levitt (in Bernstein 1986:109) formuleert

de missie als een beknopte vertolking van het doel van de onderneming, Kotler (1983) vond

bovendien dat de missie marktgericht, uitvoerbaar, motiverend en specifiek moet zijn. Naast

de missie, worden ook de doelen van de onderneming geformuleerd en wordt een strategie om

deze doelen te bereiken opgesteld. De tweede opgave van het strategisch management is het

implementeren en uitvoeren van bovenstaande strategie.

b. Fase II: Corporate Identity

Het tweede luik van het corporate image management-proces is het ontwikkelen van een

corporate identity. In paragraaf 5.1. is de bedrijfsidentiteit uitvoerig beschreven en is gebleken

dat er geen eenduidigheid is over de betekenis van het woord, maar het is wel duidelijk dat

een bedrijf niet kan kiezen, het bezit automatisch een identiteit. Het enigste waar een bedrijf

wel invloed op heeft, is wat haar identiteit is. Ze kan deze identiteit aanpassen aan haar

overtuigingen en haar filosofie.

Tijdens deze fase moet de onderneming een strategisch plan van de organisatie en de

communicatiedoelen opstellen. Dit omvat een antwoord op de vraag: Wie zegt wat tegen wie

als onderneming? Het hoogste niveau van het bedrijf zal zich hierover buigen, aangezien zij

een overzicht hebben van de volledige onderneming. Na het opstellen van een strategisch

plan, moeten zij ook de functionele communicatiedoelen opstellen en structuren en systemen

ontwikkelen om te controleren of deze doelen worden gevolgd. Zo zou men volgens Abratt

(1989) zeker een afdeling moeten oprichten die zich met het imago van de onderneming

bezighoudt en alles rapporteert direct aan de directie. Het is echter niet altijd nodig om

hiervoor een nieuwe afdeling te creëren, soms kan men ook een bestaande afdeling

herstructureren. Deze afdeling zou twee taken hebben volgens Abratt (1989), de eerste taak

zou het beoordelen zijn van alle bestaande managementsystemen op vlak van imago-

implicaties, voorbeelden van deze managementsystemen zijn beleidsvorming,

kwaliteitscontrole en training. De tweede taak is het nagaan of alle communicatie van de

onderneming kadert in de bedrijfsfilosofie. Dit alles vormt de identiteit van de onderneming.

41

c. Fase III: Corporate image

Het imago van het bedrijf is de derde fase in het corporate image management-proces. Het

bedrijfsimago is in paragraaf 5.2. in detail besproken geweest. Het imago is het beeld dat het

publiek zich vormt van de onderneming aan de hand van informele en formele signalen die de

onderneming geeft. Het is dan ook belangrijk om te weten wat het bestaande imago van de

onderneming is en te onderzoeken welke signalen het meest bijdragen tot het bedrijfsbeeld.

Enkel nadat men zich bewust is van het bedrijfsimago, is men in staat om een bedrijf op

behoorlijke wijze te leiden en gericht te communiceren naar de buitenwereld. Belangrijk

hierbij is dat het management de werknemers motiveert om te handelen volgens de

bedrijfsfilosofie en de persoonlijkheid van de onderneming, zodat het bedrijf een consistente

en eenduidige boodschap kan overbrengen naar haar stakeholders.

d. Conclusie

Dit model geeft heel duidelijk de stappen weer die een bedrijf moet volgen om een goed

imago te creëren. Door eerst de bedrijfsfilosofie te formuleren en deze zowel intern als extern

te communiceren, kan men een bedrijfsidentiteit vormen. Aan de hand van het bestaande

imago, kan het bedrijf vervolgens gericht communiceren om de kloof tussen dit imago en het

gewenste imago te verkleinen. Het imago is met andere woorden het raakvlak tussen de

verschillende belanghebbenden en de onderneming (Abratt, 1989). Toch er is volgens Abratt

(1989) nood aan verder onderzoek naar de relatie tussen een onderneming haar

persoonlijkheid, haar identiteit en haar imago, zodat er een beter model kan worden opgesteld

waarmee ondernemingen kunnen testen of hun imago strookt met hun identiteit en

persoonlijkheid.

6.2. Corporate communicatiebeleid

Het model dat Leeuwenkamp (1996, in Allaert & De Klerck, 1996: 91) aanhaalt in zijn

artikel: “De synergie van city-marketing en corporate comunication: ervaring in Tilburg” is

zoals de titel al doet vermoeden een model dat is toegepast op de stad Tilburg in Nederland.

De basis van het model is het stedelijk beleid van een stad en de gewenste strategische

positionering die daaruit volgt. Om deze gewenste strategische positionering te kunnen

formuleren, wordt er een gap-analyse uitgevoerd op de stakeholders van de stad. Men heeft in

42

Tilburg een kwalitatief onderzoek gedaan onder de stakeholders uit de regio en uit overig

Nederland, en een kwantitatief onderzoek onder de bevolking van de regio en de randstad. Dit

onderzoek moest uitwijzen wat het gewenste imago/identiteit was. Het resultaat gaf aan dat

Tilburg een non-descript imago heeft, de inwoners van Nederland wisten wel waar Tilburg

voor staat, wat de identiteit is en wat Tilburg moet uitstralen, maar niemand kende de stad.

Na het uitvoeren van een gap-analyse, stelt men, volgens het model, een hypothese op van het

gewenste imago en de gewenste identiteit. Daarna wordt er intern onderzoek gedaan naar de

gevolgen van het gewenste imago voor de identiteit en formuleert men de gewenste identiteit.

Ook wordt er extern onderzoek gedaan om te weten wat het huidige imago is, waarna men het

verschil tussen het beide imago‟s nagaat. Aan de hand daarvan, kan men de hoofdlijnen van

het communicatiebeleid van een stad aanpassen, zodat het reële imago dichter bij het

gewenste imago komt te staan.

Figuur 2: Het corporate communicatiebeleidmodel

6.3. Model van Ashworth & Kavaratzis

Volgens G.J. Ashworth en M. Kavaratzis (2005) is plaatsmarketing een toepassing van

productmarketing op plaatsen. Bij productmarketing wordt er een merk toegekend aan een

product, dit merk is meer dan een naam die het product identificeert. Het omvat zowel fysieke

als sociaalpsychologische attributen die men associeert met het product. Deze attributen

43

worden zorgvuldig uitgekozen door de onderneming, zodat enkel de aspecten die additionele

waarde creëren bovenop de waarde van het kernproduct, worden geassocieerd met het

product. Het gaat dus om meer dan enkel zich diversifiëren van andere producten. Een merk is

ook meer dan een logo of slogan. Een stad kan bijvoorbeeld geen identiteit verwerven door

het gebruik van een aantrekkelijke slogan of een herkenbaar logo. Logo‟s en slogans zijn

slechts instrumenten van marketing strategieën.

Figuur 3: Het model van G.J. Ashworth en M. Kavaratzis

Een merk kan vanuit twee verschillende perspectieven worden bekeken, namelijk vanuit het

perspectief van de onderneming en het perspectief van de consument. De onderneming zal

zoals hierboven reeds aangehaald een aantal attributen selecteren die volgens haar waarde

toevoegen aan het basisproduct. Op basis van deze selectie, zal zij dan een merknaam kiezen

die de attributen tot uiting brengt. De merknaam zal samen met de sociale, symbolische,

experimentele en emotionele waarden die marketers benadrukken, de identiteit van het merk

vormen en zal gecommuniceerd worden naar de consument. Voor deze laatste staat in plaats

van de identiteit, het imago van het merk centraal, dit omvat de perceptie van kwaliteit en

waarden, maar ook de attributen en gevoelens die zij met het merk associëren. Om ervoor te

zorgen dat de identiteit en het imago van het merk nauw aansluiten, kan het bedrijf proberen

om het merk te positioneren. Dit kan door enkel dat deel van de waardepropositie dat een

competitief voordeel is, te communiceren naar de doelgroep. Zo kan het merk zich

differentiëren van andere producten in dezelfde productcategorie. Bovendien zal de doelgroep

44

zich beter kunnen identificeren met het product in kwestie. Bijgevolg zal de kloof tussen het

imago en de identiteit van het merk hierdoor verkleinen.

6.4. Conclusie

Bovenstaande modellen verklaren elk op een andere manier hoe een imago wordt gevormd en

hoe een bedrijf dit imago kan beïnvloeden. Het model dat voor dit onderzoek zal gebruikt

worden is een samensmelting van de drie modellen en zal worden toegepast op een stad.

45

Deel II: De casestudy van Gent

1. Inleiding

1.1. Bestudeerd onderwerp

In deze casestudy wordt het imago van de stad Gent nader bekeken en onderzocht. De Stad

heeft in 2005 de cel Stadspromotie opgericht met als doel een geïntegreerd citymarketingplan

op te stellen, uit te voeren en te evalueren. Deze cel voert dienstoverschrijdende promotie en

is verantwoordelijk voor de grote evenementen en festivals. De oprichting van de dienst

Stadspromotie is er volgens Moens (2008) gekomen omdat men vastgesteld heeft dat elke

dienst wel goed communiceert met zijn doelgroepen, maar dat de Stad Gent niet als een

geheel naar buiten komt in zijn communicatie. De diensten hebben elk een afzonderlijk

promotiebudget en er is geen centrale controle over hoe het budget gebruikt wordt. Bovendien

worden de middelen niet altijd even efficiënt gebruikt en kan het doel ervan sterk verschillen

van departement tot departement. Als men een grote massa wil aanspreken, moet men ook de

middelen hebben om dit te kunnen. Omdat in Gent elk departement afzonderlijk een

promotiebudget heeft, is dit budget vaak ontoereikend om effect te hebben. Geen enkele

dienst gebruikt daarnaast ook het merk Gent in zijn communicatie. Antwerpen daarentegen

doet dit wel, op al hun communicatie is dan ook de promotionele A te vinden. Deze nadelen

als gevolg van het niet aanwezig zijn van een geïntegreerd citymarketingplan kunnen op lange

termijn nefast zijn voor de stad.

Gent heeft nood aan een visie die wordt gevolgd door alle departementen, alleen zo kan men

het gewenste imago bereiken. De stad moet echter niet van nul beginnen, in het verleden heeft

men reeds aan citymarketing gedaan, al zijn de inspanningen miniem. Een voorbeeld hiervan

is de slogan „Gent, stad in werking‟. Het bestuur heeft enkele jaren terug ook de kernwaarden

van Gent gedefinieerd: „Gent, stad van kennis en cultuur toegankelijk voor iedereen‟. Een

verdere uitwerking van deze waarden moet echter wel nog gebeuren. In 2007 is hiervoor door

het Nederlandse bedrijf Berenschot, in samenwerking met Insites, een onderzoek gedaan naar

het imago van Gent. De resultaten van dit onderzoek samen met de identiteit en het imago van

Gent worden in paragraaf 1.2. verder besproken. Door het onderzoek heeft Gent zijn

kernwaarden meer kunnen uitdiepen. Daarnaast heeft het bestuur ook in 2007 de missie van

46

Gent 2020 en de hoofdstrategische doelstellingen geformuleerd, deze worden weergegeven in

paragraaf 1.3. .

Eerst zal de persoonlijkheid van de stad worden besproken, dit omvat de missie en de doelen

van de stad. Daarna worden de communicatiedoelen en het strategische plan van de stad

toegelicht. De focus zal gaan naar de promotionele kant van de strategie, dit aspect zal

onderzocht worden. Er zal een analyse worden gedaan naar dit promotionele aspect. Aan de

hand van de resultaten, worden er ten slotte aanbevelingen geformuleerd.

1.2. Studie van Berenschot

Berenschot heeft in 2007 een grootschalig onderzoek verricht naar de identiteit van Gent bij

zowel Gentenaars, niet-Gentenaars en toeristen. Hieruit is gebleken dat Gent 17 dimensies

bezit, bijvoorbeeld: sportstad, havenstad, studentenstad, winkelstad, waterstad en historische

stad. Opvallend is dat de inwoners van de stad een veel uitgesprokener beeld hebben op alle

dimensies dan het beeld dat de niet-Gentenaars en de bezoekers hebben. Berenschot wijst dit

toe aan een sterk zelfbewustzijn van de Gentenaar. Gentenaars zijn bijzonder trots op hun

stad.

Volgens Berenschot (in Syderius & Klutzow, 2009: 8) zijn er drie speerpunten waar Gent

voor staat:

Kennis en innovatie

Stedelijk wonen

Culturele stad

Voor deze case, is vooral de dimensie stedelijk wonen belangrijk. Hierbij is gebleken dat

vooral de kwaliteit van de woonomgeving hoog scoort. Maar ook de stedelijke ambiance en

de zachte krachten die hiermee samenhangen zijn belangrijk voor de inwoners. Op vlak van

kwaliteit van de woningen scoort Gent echter niet hoog, hier moet hard aan gewerkt worden.

Het speerpunt kennis en innovatie hangt hier nauw mee samen. Als we professionelen willen

aantrekken op vlak van kennis en innovatie, dan is het nodig om innovatieve woonconcepten

te ontwikkelen. Investeringen in aantrekkelijke en onconventionele faciliteiten voor stedelijk

wonen is vereist. Hier wordt niet alleen het ombouwen van loodsen tot lofts bedoeld, maar

ook bijvoorbeeld het ontwikkelen van gezichtsbepalende nieuwbouwprojecten rond het

centrum van de stad.

47

a. Identiteit van Gent

Wat is de identiteit van Gent als woonstad? Wie is Gent?

Gent wil een aantrekkelijke leef-, werken woonstad zijn die blijvend investeert in

stadsvernieuwing (Berenschot, 2007). De voorbije jaren heeft het stadsbestuur dan ook

veel gedaan omtrent de woonomgeving, om zo Gent aantrekkelijker te maken als

woonstad. Vandaag heb je als inwoner van Gent alleen de stadse voordelen, niet de stadse

nadelen. De bereikbaarheid van Gent is beter dan andere Vlaamse steden en bovendien kan

men goedkoop parkeren in de stad. Het water speelt een belangrijke rol in het stadsleven,

daarom ook dat het stadsbestuur een lange tijd terug ervoor heeft gezorgd dat het

binnenwater niet meer stinkt. Hierdoor is het aangenaam vertoeven op de terrassen langs

de waterkant en ook het waterverkeer is verbeterd (Moens, 2008). De bruisende en

levendige sfeer die dit creëert, maakt het aangenaam leven en wonen in de stad. Ook groen

in de stad wordt steeds meer belangrijk.

Er is minder leegstand dan in andere steden, maar toch zien we dat er een verkrotting is in

bepaalde wijken van Gent. De prijzen van zowel de huur als verkoop van huizen en

appartementen zijn gestegen, Gent is namelijk aantrekkelijker geworden. De stad bevindt

zich in de middenmoot in het overzicht van de FOD Economie van de woonprijzen van

België. Het enigste waar Gent minder op scoort is op de aanwezigheid van

starterswoningen en eengezinswoningen. Daarnaast valt op dat het aantal hoogopgeleiden

dat in Gent blijft wonen na zijn opleiding stijgt, dit zorgt ook voor een stijging in de

woonprijzen, maar slechts voor de woningen in het bovenste segment, deze zijn

bovengemiddeld geprijsd. De toename is ook te merken in de horeca. Steeds meer

toprestaurants vestigen zich in Gent en het aantal goede kwalitatieve restaurants neemt toe.

Een voorbeeld hiervan is de eerste champagnebar die onlangs is geopend.

Op vlak van mobiliteit scoort Gent hoger dan de andere Vlaamse steden, maar toch is er

nog veel werk aan de winkel. Gent is dan ook een historische, Middeleeuwse stad en is niet

gemaakt voor auto‟s. Daardoor is het niet gemakkelijk om de verkeersstromen te

verbeteren. Toch heeft Gent al veel inspanningen daaromtrent gedaan, het heeft

bijvoorbeeld een optimaal openbaar vervoersnetwerk. Bij mobiliteit hoort ook

48

verkeersveiligheid, Gent staat echter als voorlaatste, net boven Antwerpen, in de lijst van

veiligste steden op vlak van verkeersongevallen opgesteld door Berenschot (2007).

b. Imago van Gent

Hoe wordt Gent gepercipieerd door zijn doelgroepen?

Volgens het onderzoek van Berenschot in 2007 is 33% van de inwoners van Gent is het

volledig eens en 49% is het eens met de stelling „Gent is een woonstad‟(Berenschot, 2007).

Dit betekent dat Gentenaren vinden dat de stad genoeg kwaliteiten heeft om het als een

woonstad te bestempelen. Net iets meer inwoners dan niet-inwoners vinden bovendien dat

de stad geschikt is voor gezinnen. Het onderzoek wees ook uit dat de meerderheid van de

inwoners tevreden is over het uitzicht van de gebouwen en de netheid van de stad.

In het algemeen zegt Berenschot wel dat de Gentenaar gemiddeld ontevreden is. Dit is

voornamelijk te wijten aan de ontevredenheid van de luchtkwaliteit, het gebrek aan groene

ruimte en te weinig rust in de woonomgeving. Op vlak van openbaar vervoer is de grote

meerderheid tevreden, 50% vindt dat het openbaar vervoer goed voorzien is, 43% vindt het

normaal voorzien. Gent scoort hierbij beter dan het gemiddelde van de Vlaamse steden.

1.3. Missie en hoofdstrategische doelstellingen van Gent

Begin 2007, heeft Gent een missie voor 2020 geformuleerd. Deze luidt als volgt:

“Gent, een scheppende stad, die door een doorgedreven bundeling van alle creatieve

krachten een voortrekkersrol speelt bij de ontwikkeling van een duurzame, solidaire en

open samenleving."(De Stad Gent, 2007:1)

Elk woord is zorgvuldig gekozen en heeft een speciale betekenis. Hieronder worden de

verschillende concepten van de missie verder uitgelegd.

Een scheppende stad

Zoals gebleken is uit het onderzoek van Berenschot uitgevoerd in 2007, is Gent een

multifunctionele stad, zo heeft Gent een woonfunctie, werkfunctie, cultuurfunctie,

havenfunctie, onderwijsfunctie, sportfunctie, waterfunctie,… Toch is er niet één

functie die erboven uitsteekt, dit wijst er alleen maar op dat Gent verschillende troeven

in handen heeft. Deze troeven kan ze dan ook gebruiken om haar positie uit te bouwen

49

en zorgen reeds voor een uniek potentieel. Gent heeft daarnaast ook een positief

imago, wat samen met het uniek potentieel en de open, progressieve mentaliteit van de

inwoners voor een sterke aantrekkingskracht zorgt.

Het is belangrijk dat de stad dit potentieel aanwendt om een scheppende stad te

worden. “Een scheppende stad is een stad die constant vernieuwt en vernieuwend is,

een atelier waar ruimte is voor experimenten en innovatie.” (De Stad Gent, 2007:1)

Dankzij de aanwezigheid van de universiteit en hogescholen, maar ook van andere

diverse instellingen is het zeker mogelijk om het potentieel dat Gent heeft te benutten.

“Een scheppende stad geeft en heeft ruimte om te creëren, zowel fysieke als mentale

ruimte” (De Stad Gent, 2007:1) en dit voor iedereen.

Doorgedreven bundeling van alle creatieve krachten

Om een scheppende stad te kunnen worden, moet Gent alle krachten aanspreken en

bundelen in één groot geheel. De samenwerking tussen verschillende stakeholders is

dan ook essentieel. Dit betekent dat men alle relevante sectoren en actoren moet

contacteren om samen met hen de scheppende stad te creëren. Zowel de actieve

actoren in Gent, als de niet actieve actoren, zoals bijvoorbeeld hogere overheden,

moeten betrokken worden. De stakeholders: bewoners, bedrijven, werknemers,

werkgevers, onderwijs, culturele sector, gezondheidszorg,… moeten met elkaar

interageren en hun krachten samenleggen. De niet-actieve actoren spelen ook een

belangrijke rol in het verwezenlijken van de missie. Zij zullen externe partners

worden, waarmee de stad zal lobbyen om politieke of financiële steun te verkrijgen.

Duurzame samenleving

Zoals in de missie omschreven staat, wil Gent een voortrekkersrol op zich nemen in de

samenleving. Dit ten eerste op vlak van duurzaamheid. Om voortrekker te zijn moet

men het voortouw nemen, maar daarnaast moet men ook veel risico‟s durven nemen.

Duurzame ontwikkeling is „ontwikkeling die aansluit op de behoeften van het heden

zonder het vermogen van toekomstige generaties om in hun eigen behoeften te

voorzien in gevaar te brengen‟(Brundtland, 1987). Het gaat dus niet enkel om de

ecologische kwaliteit van de leefomgeving, maar ook om de economische en sociale

doelstellingen die men nastreeft. Tegen 2020 wil de stad Gent haar voetafdruk en die

50

van haar inwoners verkleinen en een gezonde en kwaliteitsvolle leefomgeving bieden.

Gent wil er ook voor zorgen dat zijn inwoners economisch, ecologische en sociaal

handelen. Dit is de triple bottom line, zowel people, planet en profit zijn belangrijk,

deze drie factoren mogen dan ook nooit alleen nagestreefd worden, maar steeds

samen. Gent heeft bij deze triple bottom line nog een vierde dimensie gevoegd,

namelijk de bestuurlijke dimensie. De institutionele kwaliteit is volgens hen een

noodzaak om op lange termijn een duurzame leefomgeving en stad te bereiken. Dus de

Gentse duurzaamheidsdriehoek bestaat uit vier pijlers: ecologisch, economisch, sociaal

en institutioneel (De Stad Gent, 2007).

Solidaire samenleving

Gent wil ook een voortrekkersrol op zich nemen op vlak van solidariteit. Het

uitgangspunt voor een solidaire samenleving is dat iedereen gelijke rechten heeft en

gelijke kansen krijgt. Er wordt geen sociale uitsluiting aanvaard, iedereen is evenveel

waard. Mensen moeten samenwerken, want de som van het geheel is groter dan de

som van de delen. Dit komt omdat we van elkaar leren, we wisselen ervaringen uit en

ondersteunen elkaar als het moeilijk is.

Open samenleving

“Een open samenleving wordt gekenmerkt door ruimdenkendheid, verdraagzaamheid,

vrijheid en gastvrijheid” (De Stad Gent, 2007:2). Er is reeds een grote diversiteit van

culturen in Gent, maar dit zorgt niet voor problemen. De verschillende culturen leven

samen met elkaar en de inwoners van Gent zijn niet bang om hun grenzen te

verleggen.

Bovenstaande missie vormt de basis voor de strategie die de stad zal gebruiken om haar

doelstellingen te verwezenlijken. De missie heeft inhoudelijk weer hoe de stad Gent zal

evolueren in de komende jaren. De strategie daarentegen zegt op welke manier de stad zal

evolueren, welke middelen hiervoor nodig zijn en welke activiteiten men moet uitvoeren om

het doel te bereiken. De stad Gent heeft een hoofdstrategie opgesteld, maar het is aan elk

departement afzonderlijk om deze strategie aan en toe te passen. Toch moeten alle

beleidsopties die worden genomen in alle departementen in lijn zijn met de hoofdstrategie,

alleen zo kan men de gezamenlijke missie realiseren. Het hoofdbestuur van de stad heeft dan

51

ook de hoofdstrategie onderverdeeld in vier hoofdstrategische doelstellingen en deze

nauwkeurig gedefinieerd, ze vormen een richtlijn voor elk departement. De vier

hoofdstrategische doelstellingen zijn:

Kennis, innovatie en creativiteit

“ Ten laatste in 2020 is Gent internationaal erkend als centrum voor innovatie en

experimenten en is Gent een voortrekker inde evolutie naar een lerende en creatieve

samenleving.” (De Stad Gent, 2007:1)

Sociale pijler duurzaamheid

“In 2020 heeft elke Gentenaar, ongeacht geslacht, leeftijd, afkomst,

geloofsovertuiging, seksuele voorkeur, handicap of socio-economische situatie,

toegang tot alles wat de samenleving te bieden heeft en is voor elke Gentenaar gelijke

toegang tot kwaliteitsvol leven, wonen, werken en onderwijs maximaal gegarandeerd.”

(De Stad Gent, 2007:1)

Economische pijler duurzaamheid

“In 2020 is Gent een Europese centrumstad en een Vlaamse poort op de wereld die

zich onderscheidt door een dynamische en gediversifieerde economie met een sterke

maritieme groeipijler, gedreven door partnerschappen die mensen, middelen en ideeën

samenbrengen.” (De Stad Gent, 2007:1)

Ruimtelijke en ecologische pijler duurzaamheid

“Tegen 2020 beidt Gent haar inwoners een gezonde en kwaliteitsvolle leefomgeving

en heeft Gent een kleinere ecologische voetafdruk.” (De Stad Gent, 2007:2).

52

1.4. Communicatieplan Gent (door Syderius & Klutzow, 2009)

a. Creatief concept

Nadat het stadsbestuur de missie en de hoofdstrategische doelstellingen had gedefinieerd,

was het noodzakelijk om deze ook visueel te kunnen weergeven. Hiervoor werd beroep

gedaan op het reclamebureau Duval Guillaume in Antwerpen om een logo en slogan te

creëren die de speerpunten van Gent omvatten. Bij deze kernpunten horen volgens het

onderzoek van Berenschot ook waarden die door de Gentenaars hoog in het vaandel

worden gedragen, nl. “authentiek, open en innovatief” (Syderius & Klutzow, 2009:11).

Deze waarden moeten ook in het creatief idee terug te vinden zijn. Duval Guillaume heeft

gebruik gemaakt van het onderzoek van Berenschot, het stadsmarketingplan en een “Core

Visual Beliefs Sessie” om een aantal elementen te selecteren die aan de basis zullen liggen

van de opbouw van de merkidentiteit van de stad Gent. Op basis van deze elementen

hebben ze een merkpropositie samengesteld, nl. „de realiteit is nooit eenvoudig of

eenduidig. Wat echt is, is gelaagd, is één en al contrast. Dat maakt Gent juist zo boeiend,

zo divers, zo echt. Gent: dat ben je‟(Syderius & Klutzow, 2009:11).

Om deze propositie visueel weer te geven is slogan „Gent: zoveel stad‟ ontworpen. Gent is

zoals hierboven al vermeld een stad met veel functies, zo is ze een woonstad, werkstad,

havenstad, sportstad, cultuurstad,… en sommige van deze functies zijn in contrast met

elkaar. Toch bezit Gent al deze functies, het is een rijke stad, het is een echte stad. En “wat

echt is, is per definitie gelaagd” volgens Syderius en Klutzow (2009, p.11).

Niets in de slogan is aan het toeval overgelaten, voor elke letter is er een verklaring. De

betekenis van „Zoveel stad‟ is in het vorige hoofdstuk reeds uitgelegd, maar de dubbele

punt van de slogan heeft ook een betekenis, hiermee wil de Stad de diversiteit en de

gelaagdheid van Gent weergeven. De slogan van Gent is vervolgens in een mooi logo

gegoten, zodat het visueel herkenbaar wordt. Dit is het promotionele logo van Gent:

Figuur 4: Het promotionele logo van Gent

53

De schaduw onder het logo, legt nog meer de nadruk op de diversiteit en de gelaagdheid

van de stad. Het logo wordt voor sommige evenementen en stedelijke thema‟s vervormd,

toch moet het altijd herkenbaar blijven voor haar doelgroepen. De verschillende logo‟s die

Gent eigen is, worden in het volgende hoofdstuk besproken.

b. De verschillende logo‟s

Op communicatie van de Stad Gent vindt men regelmatig twee logo‟s terug, namelijk het

promotionele en het „drietorenslogo‟. Afhankelijk van de soort communicatie en de

doelgroep die men wil bereiken, zal men één of twee logo‟s gebruiken. De Stad heeft

hiervoor een stroomdiagram gemaakt om alle departementen en bedrijven die een logo van

de stad Gent willen gebruiken, wegwijs te maken in welk logo ze moeten gebruiken.

Figuur 5: Het stroomdiagram voor de logo‟s

Er worden drie vragen gesteld en aan de hand daarvan weet men welke huisstijl je moet

gebruiken. Indien er wordt gecommuniceerd over de stad als een organisatie, dan moet

men het bestuurlijke logo gebruiken. Zo niet is het belangrijk om te weten of het

promotionele communicatie is, zo ja, dan moet het promotionele logo worden gebruikt.

Indien dit ook niet het geval is, dan zal men zich enkel nog moeten afvragen of de

54

boodschap anders overkomt indien de doelgroep weet dat het van het stadsbestuur komt.

Als dit zo is, dan moet het bestuurlijke logo gebruikt worden.

Dit stroomdiagram lijkt heel duidelijk, maar toch rijzen er problemen. Het is namelijk zo

dat volgens het diagram nooit de twee logo‟s samen kunnen voorkomen op hetzelfde

document. Toch gebeurt dit in de praktijk regelmatig. Zo stonden beide logo‟s bijvoorbeeld

op de affiche voor de openlucht schaatspiste van de kerstmarkt.

De Stad Gent heeft, naast het stroomdiagram, nog een andere richtlijn, naast het

stroomdiagram. In de stijlgids staat er dat als de Stad de hoofdpromotor is van een

activiteit, men dan het „drietorenslogo‟ vermeld. Daaronder staat dat ze op sommige

drukwerken op de voorkant het promotielogo zetten en op de achterkant het bestuurlijke. In

het marketingcommunicatieplan van de Stad staat echter dat men het promotionele logo

zoveel mogelijk samen met het bestuurlijke logo wil gebruiken. Afhankelijk van het soort

communicatie, wordt één van beide logo‟s in secondaire orde geplaatst, met andere

woorden, kleiner, minder opvallend. Dit laatste komt dan weer wel overeen met de

stijlgids, namelijk dat men het ene logo vooraan vermeld en het andere, secundaire logo

achteraan vermeld. Dit kan voor heel wat verwarring zorgen omtrent het gebruik van een

of beide logo‟s.

Het promotionele logo is nog een zeer jong logo, het „drietorenslogo‟ is het gekende,

oudere logo. Daarnaast bestaan er ook afgeleiden van het promotionele logo voor diverse

evenementen en stedelijke thema‟s. Hieronder worden elk van de logo‟s kort toegelicht.

Het promotionele logo

Om het karakter van Gent te benadrukken naar de buitenwereld toe, zowel nationaal

als internationaal, wordt het promotionele logo gebruikt. Dit logo zal steeds in 2

kleuren staan, nl. blauw en wit. Het is beschikbaar in 3 talen, Nederlands, Frans en

Engels. In het Frans is de slogan „Gand: tellement ville‟ en in het Engels „Ghent: so

much city‟. Het moet steeds uit twee luiken bestaan, namelijk een blauw luik met

daarin in witte letters „Gent‟ en een wit luik met daarin in blauwe letters „zoveel stad‟.

Daarnaast moet er ook steeds een schaduw staan onder het logo. De betekenis van

deze schaduw werd in paragraaf 1.4.a. reeds uitgelegd. Er bestaat een zwart-wit versie

voor drukwerk, kopieerapparaten en faxen. Voorts zijn er nog een aantal regels

55

omtrent het gebruik en de huisstijl. Zo mag het logo bijvoorbeeld niet bewerkt worden,

noch mag het gedraaid gepubliceerd worden. Al deze richtlijnen zijn te vinden in de

stijlgids.

Het themalogo

Zoals het woord al zegt, wordt dit logo gebruikt voor bepaalde thema‟s, bijvoorbeeld

sport. Het logo wordt dan in een andere kleur weergegeven, een secundaire kleur,

zoals men in de stijlgids vermeld. De blauwe kleur mag enkel gebruikt worden voor

het promtionele logo. Daarnaast wordt ook de slogan aangepast indien men een

themalogo wil, na de dubbele punt komt dan het thema te staan in plaats van „zoveel

stad‟. Ook voor dit logo zijn er meerdere regels omtrent het gebruik en het uiterlijk

ervan. Het themalogo richt zich vooral op de inwoners van Gent, net zoals het

evenementlogo dat hieronder wordt besproken.

Een voorbeeld van een themalogo:

Figuur 6: Een voorbeeld van een themalogo

Het evenementlogo

Bij het evenementlogo kan men zowel de zin „zoveel stad‟ als de dubbele punten

aanpassen. „zoveel stad‟ wordt vervangen door de naam van het evenement, de

dubbele punten kunnen vervangen worden door een symbool. In onderstaand

voorbeeld zijn deze bijvoorbeeld vervangen door appels. Daarnaast moet de kleur ook

weer een secundaire kleur zijn, maar om het evenementlogo te onderscheiden van het

themalogo worden de kleuren van de twee luiken omgewisseld. Zo zal Gent in de

secundaire kleur worden gedrukt en in een wit kader staan en het evenement zal

witgedrukt in een gekleurd kader staan.

56

Figuur 7: Een voorbeeld van een evenementlogo

Het administratief logo

Het administratief logo, ook wel eens het „drietorenslogo‟ genoemd, wordt gebruikt

als de stad als bestuur wil communiceren naar haar doelgroepen. Dit logo bestaat al

jaren en geeft één van de belangrijkste monumenten van Gent weer, namelijk de drie

torens die de skyline van de stad bepalen. Daarnaast geven de golvende lijnen onder

de torens de dynamiek weer van de stad. Dit logo is de huisstijl van het bestuur, enkel

het bestuur mag het gebruiken. Het logo wordt gebruikt voor interne communicatie,

maar ook voor formeelzakelijke communicatie. Met dit laatste wordt vooral de

communicatie over het beleid naar de burgers, overheden, enz. toe bedoeld. Het kan

ook gebruikt worden om bekend te maken dat de organisatie „stad Gent‟ aanwezig is,

alsook voor communicatie waarbij het belangrijk is om de identiteit van de afzender te

vermelden. Hieronder wordt het administratief logo weergegeven.

Figuur 8: Het administratief logo

Gent heeft dus in totaal vier logo‟s. De duidelijkheid van deze logo‟s in de ogen van de

bevolking kan in vraag gesteld worden. Deze doelgroep kent de betekenis namelijk niet van

de verschillende kleuren en slogans die gebruikt worden. Dit onderzoek zal proberen te

achterhalen wat het oordeel van de bevolking is over de logo‟s.

57

1.5.Algemene onderzoeksvraag of –hypothese

Zoals hierboven al aangehaald, zorgt de introductie van het nieuwe promotionele logo en zijn

varianten voor verwarring. Het is dan ook voor de Stad essentieel dat de inwoners begrijpen

wat de betekenis en het doel is van het nieuwe logo. Daarnaast wil de Stad ook graag weten

wat de bevolking van het logo vindt. De algemene probleemstelling is:

Hoe wordt het promotionele logo onthaald bij de bewoners zowel qua design als

betekenis?

In onderstaand hoofdstuk worden de verschillende variabelen toegelicht, wordt de

onderzoeksvraag uitgesplitst in specifieke onderzoeksvragen en wordt de populatie, de

gegevensanalyse en –verzameling bepaald.

58

2. Methode

2.1.Specifieke onderzoeksvragen of –hypothesen

Om een antwoord te kunnen formuleren op de onderzoeksvragen, is het nodig om deze uit te

splitsen in specifieke onderzoeksvragen. Voor de eerste algemene probleemstelling zijn deze

de volgende:

Zijn de inwoners op de hoogte dat Gent een nieuw promotioneel logo heeft?

Zijn de bewoners van Gent tevreden met het uiterlijk van het promotielogo?

Kennen de bewoners de betekenis van het promotielogo? (De dubbele punt staat voor

de diversiteit; de schaduw staat voor de gelaagdheid van de stad. Vinden de mensen

dit in het logo terug?)

Wat is het oordeel over de verschillende thematische afgeleiden van het promotionele

logo?

Wat is het oordeel over het duaal gebruik van het „drietorenslogo‟ en het promotionele

logo? (Het „drietorenslogo‟ wordt gebruikt voor het stadsbestuur, het promotionele

logo wordt eerder gebruikt om Gent als stad te promoten.)

2.2.Populatie en steekproef

Voor dit onderzoek komen enkel inwoners van Groot-Gent in aanmerking die 15 of ouder

zijn. Groot-Gent bevat de volgende postcodes 9000, 9030, 9031, 9032, 9040, 9041, 9042,

9050, 9051, 9052. Het beperken van de focus van de analyse tot inwoners ouder dan 15 jaar is

een standaard aanpak van de Stad Gent.

Ik heb ervoor gekozen om een quotasteekproef uit te voeren, omdat het een representatieve

steekproef moet zijn. In Gent zijn er 25 wijken, deze wijken zullen dan ook een quota vormen

in mijn steekproef. Bijlage 3 geeft een overzicht van deze 25 wijken. Daarnaast heeft Gent

ook verschillende leeftijdsgroepen, ook hier is het belangrijk dat er een mooie spreiding is die

dicht aansluit bij de werkelijke verdeling van de bevolking. Ten slotte wordt er ook een quota

gezet op geslacht, in Gent is deze verdeling ongeveer 50/50.

Het gewenste aantal respondenten is 300. Aan de hand van het totaal gewenste aantal

respondenten en de statistieken van de dienst data-analyse & GIS van de Stad Gent, kan er

59

bepaald worden hoeveel respondenten in elke groep moeten zitten. De verdeling per

leeftijdsgroep, geslacht en wijk wordt weergegeven in paragraaf 3.1.

2.3.Gegevensverzameling

Om de gegevens te verzamelen heb ik gekozen voor een vragenlijst, zie bijlage 1., die op twee

manieren verspreid werd. De eerste manier is via het internet, de enquête was namelijk via de

site Qualtrics online beschikbaar. De enquête is verdeeld geweest via e-mail en de website

Facebook. Online hebben er 181 respondenten deelgenomen, waaronder 30 senioren.

Aangezien deze leeftijdsgroep moeilijk te bereiken is, ben ik gedurende 3 dagen langsgeweest

in 6 verschillende clubhuizen verspreid rond Gent om de leden te motiveren om deel te

nemen. In de clubhuizen werd ik goed ontvangen en waren er gemiddeld 6 mensen bereid om

samen met mij de enquête in te vullen. Daarnaast is de vragenlijst ook op papier afgenomen

geweest, dit onder meer in het administratief centrum van Gent en aan het

bussenverzamelpunt Gent Zuid. Deze twee locaties waren echter niet succesvol, in het

administratief centrum van Gent zaten veel anderstaligen die niet goed of geen nederlands

verstonden. Aan het bussenverzamelpunt Gent Zuid, waren de mensen opgejaagd. De meeste

papieren enquêtes zijn dan ook ingevuld in het bloedtransfusiecentrum van Oost-Vlaanderen,

zodanig dat donoren deze konden invullen tijdens of na de donatie. Dit was een prachtige

locatie, aangezien men tijd maakt om bloed te geven en men zowel tijdens de donatie als

tijdens het kwartier rusten na de donatie tijd heeft om enkele vragen te beantwoorden. In

totaal zijn er 119 papieren enquêtes ingevuld, samen met de 181 online deelnemers vormt dit

de som van 300 respondenten.

2.4.Gegevensanalyse

De analyse van de gegevens zal gebeuren aan de hand van het statistisch programma SPSS.

60

3. Resultaten en interpretatie

3.1. De onderverdeling van de respondenten

Zoals in paragraaf 2.2 reeds aangehaald, is er voor dit onderzoek gekozen voor een

representatieve steekproef, het was echter niet gemakkelijk om exact de gewenste aantallen

per leeftijdsgroep, wijk en geslacht te verkrijgen. De respondenten zijn minder bereid om

deel te nemen als ze bij het verkrijgen van de enquête hun leeftijd en woonplaats moeten

vermelden. De uiteindelijke verdeling van de respondenten over de verschillende categorieën

wordt hieronder weergegeven.

Verdeling per leeftijdsgroep

Totale bevolking

Gent

Gewenst

steekproefaantal

Reëel

steekproefaantal Gewenste % Reële %

15 tot 19

jaar 12.579 19 24 6,23% 8,00%

20 tot 29

jaar 38.176 57 90 18,90% 30,00%

30 tot 39

jaar 36.639 54 40 18,14% 13,33%

40 tot 49

jaar 32.675 49 46 16,17% 15,33%

50 tot 59

jaar 28.667 43 50 14,19% 16,67%

60 tot 69

jaar 21.875 32 32 10,83% 10,67%

70 of ouder 31.403 47 18 15,54% 6,00%

Totaal 202.014 300 300 100,00% 100,00%

Tabel 2: Verdeling van de respondenten per leeftijdsgroep

Bij de meeste leeftijdsgroepen komen het gewenste percentage en het reële percentage

ongeveer overeen. Enkel de twintigers en de 70-plussers wijken af van het gewenste

aantal.

Verdeling per geslacht

Totaal

Gewenst

steekproefaantal

Reeel


Man 100.454 149 137 49,73% 45,67%

Vrouw 101.557 151 163 50,27% 54,33%

Tabel 3: Verdeling van de respondenten per geslacht

61

Verdeling per wijk

Aantal inwoners

15 tot 120 jaar

Gewenst

steekproefaantal

Reëel


Binnenstad 15.549 23 28 7,70% 9,33%

Sluizeken - Tolhuis -

Ham 8.481 13 8 4,20% 2,67%

Macharius - Heirnis 5.463 8 7 2,70% 2,33%

Brugse Poort - Rooigem 13.587 20 14 6,73% 4,67%

Watersportbaan -

Ekkergem 6.434 10 7 3,18% 2,33%

Elisabethbegijnhof -

Papegaai 6.127 9 3 3,03% 1,00%

Rabot - Blaisantvest 6.277 9 5 3,11% 1,67%

Kanaaldorpen en -zone 2.025 3 1 1,00% 0,33%

Oostakker 10.331 15 16 5,11% 5,33%

Dampoort 9.154 14 6 4,53% 2,00%

Sint-Amandsberg 14.756 22 25 7,30% 8,33%

Wondelgem 11.807 18 11 5,84% 3,67%

Bloemekenswijk 6.898 10 9 3,41% 3,00%

Muide-Meulestede-

Afrikalaan 4.543 7 2 2,25% 0,67%

Moscou- Vogelhoek 4.068 6 8 2,01% 2,67%

Gentbrugge 6.260 9 34 3,10% 11,33%

Oud-Gentbrugge 6.721 10 4 3,33% 1,33%

Ledeberg 7.342 11 20 3,63% 6,67%

Mariakerke 11.017 16 14 5,45% 4,67%

Drongen 10.824 16 22 5,36% 7,33%

Zwijnaarde 5.937 9 16 2,94% 5,33%

Nieuw Gent -UZ 6.535 10 7 3,23% 2,33%

Stationsbuurt Zuid 6.564 10 17 3,25% 5,67%

Stationsbuurt Noord 10.303 15 6 5,10% 2,00%

Sint-Denijs-Westrem 5.010 7 10 2,48% 3,33%

Totaal 202.013 300 300 100,00%

Tabel 4: Verdeling van de respondenten per wijk

Bepaalde wijken tonen een afwijking van het gewenste aantal respondenten, er zijn te

weinig respondenten gevonden, omdat deze moeilijk te bereiken waren. Dit is

voornamelijk zo voor de Stationsbuurt Noord, de Muide-Meulestede-Afrikalaan, de

Dampoort en de wijk Elisabethbegijnhof-Papegaai.

62

3.2.Bespreking van de resultaten

a. Zijn de inwoners op de hoogte dat Gent een nieuw promotioneel logo heeft?

61% van de inwoners is niet op de hoogte dat Gent een nieuw promotioneel logo heeft. Dit is

verwonderlijk, aangezien in het stadsmagazine „Gent‟ van februari 2010 een artikel stond over

het nieuwe logo. Een kwart van de respondenten die wel op de hoogte zijn, hebben het logo

nog nooit gezien. Maar ook bijna een kwart (22,9%) hiervan hebben het logo al minstens vijf

keer gezien. Opvallend is wel dat als men het al eens gezien heeft, 83,9% de kleur heeft

onthouden.

Frequentie Percentage

Ja, ik heb het al eens gezien op een folder, een affiche of een website. 62 20,7

Ja, ik heb het artikel over het nieuwe logo gelezen in het stadsmagazine

„Gent‟ van februari.

32 10,7

Ja, ik ben ervan op de hoogte, maar heb het nog niet gezien. 23 7,7

Nee, ik ben hiervan niet op de hoogte. 183 61,0

Totaal 300 100,0

Tabel 5: Zijn de inwoners op de hoogte dat Gent een nieuw logo heeft?

b. Zijn de bewoners van Gent tevreden over het nieuwe promotionele logo?

Score Frequentie Percentage Cumulatief percentage

1 11 3,7 3,7

2 17 5,7 9,4

3 12 4,0 13,4

4 21 7,0 20,5

5 38 12,8 33,2

6 49 16,4 49,7

7 69 23,2 72,8

8 63 21,1 94,0

9 11 3,7 97,7

10 7 2,3 100,0

Total 298 100,0

Missing 2

Tabel 6: Score nieuw promotioneel logo

Gemiddeld geeft men een score van zes op tien voor het promotionele logo. Toch geeft 33,2%

van de inwoners van Gent een score van vijf of lager. Slechts 6% is echt tevreden en geeft een

score van negen of tien, toch is het nieuwe logo voor 67% van de respondenten aanvaardbaar

en vinden meer dan de helft dat het mooi, positief en aangenaam is. Ongeveer een kwart van

63

de inwoners is neutraal en uit zijn mening niet over het nieuwe logo. 15% vindt het logo

negatief, niet mooi en onaangenaam. Opvallend is dat het bestuurlijke logo een hogere

gemiddelde score heeft, nl. 7,8.

Om de inwoners van Gent te kunnen onderverdelen in verschillende groepen, is er een factor-

en clusteranalyse1 uitgevoerd. Via een factoranalyse op vraag 8, nl. “In welke mate kan u

onderstaande waarden associëren met het nieuwe logo?”, zijn er twee factoren gevormd. De

eerste factor is de levendigheid van het logo, deze verwijst naar de waarden: bruisend,

inspirerend, open, innovatief, levendig en energiek. Het historische, volkse en authentieke

karakter ervan wordt samengevat in de tweede factor, nl. authentiek. Daarnaast is er ook een

factoranalyse uitgevoerd op vraag 10, nl. “In welke mate bent u het eens of oneens met de

volgende stellingen over de verschillende logo‟s van de stad Gent?”, waaruit ook twee

factoren zijn gekomen. De eerste factor omvat de tevredenheid over het nieuwe logo en de

tweede factor gaat over de flexibiliteit ervan. Met deze laatste factor, wordt de mogelijkheid

om de kleur en de tekst van het logo te veranderen naar gelang het thema of evenement,

bedoeld.

Op basis van deze vier factoren, is er een clusteranalyse gedaan, waaruit bleek dat de

Gentenaars kunnen onderverdeeld worden in vijf groepen:

De logoliefhebbers

18,6% van de inwoners van Gent behoren tot deze groep. Deze inwoners zijn tevreden

over het logo en geven het een gemiddelde score van zeven op tien. Zij vinden dit logo

aanvaardbaar en vinden het goed dat het logo kan aangepast worden voor verschillende

omstandigheden. Bovendien weerspiegelt het volgens hen de authenticiteit en de

levendigheid van Gent. 26,4% van de logoliefhebbers zijn tussen 50 en 59 jaar, 20,8%

ervan zijn twintigers. 52,9% van de 70 - plussers bevinden zich in deze groep.

De tevreden innovatieven

36,14% van de inwoners van Gent behoren tot deze groep. Ook zij zijn tevreden met het

logo en geven net zoals de logoliefhebbers gemiddeld een score van zeven op tien. De

innovativiteit en levendigheid van de stad wordt door het logo weergegeven, het

historische karakter van de stad echter niet volgens deze groep. 65% van de tevreden

1 Zie bijlage 4 voor technische details

64

innovatieven zijn vrouwen ten opzichte van 35% mannen. Bovendien is het zo dat hoe

hoger de leeftijd van de inwoner, hoe minder deze een innovatieve houding gaat hebben

ten opzichte van de stad. 52,2% van de 15 tot 18-jarigen bevinden zich in deze groep.

De onverschilligen

15,44% van de inwoners van Gent zijn onverschillig. In deze groep zitten net iets meer

mannen dan vrouwen (resp. 57% en 43%). 20,5% van de onverschilligen zijn

twintigers, 18,2% zijn veertigers. Deze inwoners geven een neutraal antwoord of willen

hun mening niet uiten. Zo vinden ze het nieuwe logo niet onaanvaardbaar, maar ook niet

aanvaardbaar en geven ze het een score van vijf op tien gemiddeld.

De ontevreden flexibelen

23,16% van de inwoners behoren tot deze groep. Ze zijn niet tevreden met het nieuwe

logo en geven het gemiddeld een score van vijf op tien. In deze groep is 37,9% tussen

20 en 29 jaar oud. Ook hier geldt: hoe hoger de leeftijd, hoe minder ontevreden

flexibelen. Deze inwoners vinden de levendigheid en de authenticiteit van Gent niet

terug in het nieuwe promotionele logo. Ze zijn enkel tevreden over de flexibiliteit van

het logo.

De logohaters

6,67% van de inwoners van Gent haten het nieuwe logo. Ze zijn er niet tevreden mee,

geven het gemiddeld een score van 2,5 op tien en vinden het onaanvaardbaar. Ze missen

de authenticiteit en de levendigheid van de stad in het logo. Daarnaast zijn ze

voorstander van één logo, de flexibiliteit wordt dus niet goedgekeurd. Het logo moet

volgens hen altijd hetzelfde zijn en mag niet aangepast worden noch voor evenementen,

noch voor thema‟s. 39% van de logohaters denken dat Gent in de slogan met een kleine

„g‟ is geschreven om een andere reden dan deze die opgegeven zijn. Als andere reden

geeft 92% op dat ze geen idee hebben.

c. Kennen de bewoners de betekenis van het promotielogo?

46,7% van de respondenten heeft geen idee waarvoor de schaduw en de dubbele punt staan.

Volgens 39, 67% van de respondenten betekent de dubbele punt dat er meer uitleg volgt. Er

valt volgens hen veel te beleven en te ontdekken in de stad, iedereen kan zelf invullen

65

waarvoor Gent staat. Gent heeft veel meer te bieden dan men op het eerste zicht zou denken.

Enkele konden naast de betekenis van de dubbele punt, ook een betekenis geven voor de

schaduw, zij denken dat de schaduw de schaduwzijde, de diepte, de dynamiek en de zachtheid

van de stad moet weergeven. Opvallend is dat slechts 4,3% de juiste betekenis kent van zowel

de dubbele punt als van de schaduw, namelijk de gelaagdheid en de diversiteit van de stad.

Gent wordt in het logo met een kleine „g‟ geschreven, dit is volgens 25,8% van de

respondenten omdat onderzoek heeft uitgewezen dat mensen dit mooier vinden. 36,3% wist

de juiste reden, namelijk dat het past bij de toegankelijkheid van de stad. Toch is er nog zo‟n

21,7% dat denkt dat dit past bij de bescheidenheid van de stad.

Het is duidelijk dat de inwoners van Gent dit logo vooral oppervlakkig bekijken en dat ze

geen betekenis zoeken in de kleine details, zoals de dubbele punt en de schaduw. De helft van

deze die op de hoogte zijn van het logo omdat ze het artikel in het stadsmagazine hebben

gelezen, hebben geen idee wat de uitleg is voor de dubbele punt en de schaduw. Toch staat dit

in het stadsmagazine. Ongeveer 60% van deze respondenten herinnert zich wel dat de kleine

„g‟ gekozen is omdat dit past bij de toegankelijkheid van de stad.

d. Wat is het oordeel over de verschillende thematische afgeleiden van het promotionele

logo?

Gemiddeld gezien vinden de inwoners het goed dat het logo kan aangepast worden voor

bepaalde evenementen en thema‟s. Daarnaast vinden ze het ook tof dat het logo in

verschillende kleuren kan gepubliceerd worden. Vooral de logoliefhebbers, de tevreden

innovatieven en de ontevreden flexibelen zijn voorstanders van de flexibiliteit van het logo.

De logohaters zijn dan weer tegenstanders en de onverschilligen uiten hun mening hier niet

over.

e. Wat is het oordeel over het duaal gebruik van het „drietorenslogo‟ en het promotionele

logo?

Gemiddeld weten de inwoners niet waarom er twee logo‟s op sommige publicaties

verschijnen. Toch verwart dit hen niet, hieruit kunnen we afleiden dat de inwoners het niet

belangrijk vinden om de reden te weten waarom het promotionele en het bestuurlijke logo

naast elkaar worden gepubliceerd.

66

4. Besluit en aanbevelingen

Uit de resultaten blijkt dat 61% van de inwoners niet op de hoogte is van het nieuwe logo.

Van de inwoners die toch op de hoogte zijn, heeft een kwart het nog niet gezien. Hieruit kan

afgeleid worden dat de communicatie omtrent het nieuwe logo veel beter kan. Om het

promotioneel plan en de doelstellingen hieromtrent meer bekendheid te geven, zal de Stad

beter moeten communiceren naar haar bevolking toe. Dit is tot nu enkel gebeurd via het

stadsmagazine „Gent‟, maar slechts 10,7% van de respondenten heeft het artikel in de editie

van februari gelezen. Hieruit blijkt dat de Stad ook andere communicatiekanalen moet

aanspreken, zodat de inwoners bekend worden met het promotionele logo.

Naast de bekendheid van het logo, moet de stad er ook rekening met houden dat er

verschillende groepen zijn in haar populatie. Zo zijn er de logoliefhebbers en de logohaters,

dit zijn twee uitersten. Het zal een vrij onmogelijke job zijn om de logohaters te beïnvloeden

en ervan logoliefhebbers te maken. Toch kan de Stad proberen om een positiever beeld van

het logo te verspreiden, waardoor de logohaters mogelijks een minder extreem standpunt

zullen innemen. Daarnaast zijn er ook de onverschilligen, deze groep antwoordt neutraal op

bijna alle vragen. Hieruit kan afgeleid worden dat ze ofwel niet geïnteresseerd zijn, ofwel

geen mening hebben over het logo. Ten slotte zijn er nog twee groepen, namelijk de tevreden

innovatieven en de ontevreden flexibelen. De tevreden innovatieven zijn tevreden over het

logo, enkel de authenticiteit van de stad vinden ze er niet in terug. Ook de logohaters en de

ontevreden flexibelen halen dit aan. Dit duidt erop dat een vrij groot deel van de inwoners het

spijtig vindt dat de historische kant niet werd opgenomen in het logo. In het bestuurlijke logo

is dit wel terug te vinden, dus de inwoners waren het gewoon dat dit aspect belicht werd. Het

kan dus zijn dat men nog moet wennen aan het nieuwe logo. Het is belangrijk dat de Stad het

historische aspect niet ontkent en dat ze het benadrukt, naast de andere aspecten. De

ontevreden flexibelen leunen dicht aan bij de logohaters, ze zijn ontevreden over alle aspecten

van het logo behalve de flexibiliteit ervan. De Stad kan proberen om voor deze doelgroep de

tevredenheid te beïnvloeden door de nadruk te leggen op de levendigheid en innovativiteit van

het logo.

Ten slotte is het ook belangrijk voor de Stad dat zij zich er bewust van is dat de inwoners geen

betekenis zoeken in de details van het logo. Indien de Stad toch bepaalde karakteristieken wil

benadrukken, dan moet zij dit expliciet doen. En aangezien de flexibiliteit van het logo

67

positief onthaald wordt bij de meerderheid van de inwoners, is dit een mogelijke manier om

deze karakteristieken te communiceren.

68

Algemeen besluit

Citymarketing en citybranding staan nog in hun kinderschoenen. Mijn analyse van de

bestaande theoretische modellen, gekoppeld aan een casestudy toegepast op de stad Gent,

heeft aangetoond dat er nog veel verbetering mogelijk is.

Ten eerste heeft mijn onderzoek naar de literatuur aangetoond dat er voor deze tak van de

marketing nog weinig of geen specifieke theoretische modellen ontwikkeld zijn. In veel

gevallen worden de principes van marketing voor bedrijven toegepast op steden. Steden

verschillen echter van bedrijven. Er is dus nood aan een theoretisch kader, zodat steden in de

toekomst een betere basis hebben voor hun marketingplan en meer bepaald voor citybranding.

Citybranding omvat het promoten van de stad naar haar doelpubliek, dit kan onder meer aan

de hand van logo‟s en slogans. De (city-) marketingliteratuur geeft weinig theoretische

richtlijnen voor het creëren van een goed logo of een „catchy‟ slogan. Onderzoek heeft

uitgewezen dat veel steden een sprong maken in het onbekende door hun logo naar buiten te

brengen. Ze weten niet wat de reactie van de bevolking zal zijn en zijn onzeker over hun

nieuwe logo of slogan. Er is dus nood aan duidelijk geformuleerde richtlijnen voor het

ontwerpen van een logo of slogan voor een stad. Een van de eerste richtlijnen zal het

uitvoeren van een marktonderzoek zijn, dit kan namelijk helpen om te weten te komen welke

waarden en karakteristieken van de stad voor de inwoners, toeristen en bedrijven belangrijk

zijn. Als de Stad deze verwerkt in het logo of de slogan, dan vergroot ze de kans op

goedkeuring door haar doelgroepen. Een tweede richtlijn gaat over de betekenis van het logo,

onderzoek heeft aangetoond dat de inwoners geen betekenis zoeken in details van een logo. Er

is nood aan een diepgaande analyse hierover, zodat de steden weten hoe ver ze kunnen gaan

in het associëren van woorden met delen van het logo. Een derde richtlijn die ook zeker in het

theoretische kader moet opgenomen worden, is ten slotte een analyse van het brede scala van

communicatiekanalen dat de stad ter harer beschikking heeft. Hierbij moet de nadruk liggen

op de efficiëntie van elk kanaal per doelgroep. Dit zal ervoor zorgen dat de Stad haar

communicatiemiddelen beter kan toewijzen, waardoor ze een beter resultaat kan behalen.

Ten tweede heeft de casestudy van het nieuwe promotionele logo van Gent aangetoond dat

61% van haar inwoners niet op de hoogte is van het nieuwe logo. Dit duidt erop dat de Stad

een breed scala van communicatiekanalen moet aanspreken om het bij de bevolking bekend te

maken. Daarnaast is ook gebleken dat de inwoners het authentieke karakter van de stad niet

69

terugvinden in het logo. Voor dit ontworpen werd, heeft onderzoek echter aangetoond dat dit

aspect, samen met enkele andere, voor de inwoners heel belangrijk is. Toch is het historische

karakter van de stad niet opgenomen in het nieuwe logo. Ten slotte heeft deze casestudy ook

aangetoond dat de bevolking van Gent geen betekenis zoekt in details van het logo, zo zal

men de gelaagdheid van Gent niet associëren met de dubbele punt en de schaduw van het

logo.

Het is dus duidelijk dat er nog veel onderzoek moet gebeuren omtrent citymarketing en in het

bijzonder omtrent citybranding. De bestaande literatuur geeft onvoldoende ondersteuning

voor steden die zich willen profileren op de markt. Er is nood aan een duidelijk theoretisch

kader dat steden kunnen volgen bij het opstellen van hun marketingplan. Dit kader kan er

enkel komen door grootschalig onderzoek.

VIII

Lijst van geraadpleegde werken

Boeken

Aaker D., 1991, Managing brand equity: capitalizing on the value of a brand name, New

York: Free press

Aaker D., 1996, Building strong brands, New York: Free press

Allaert G. & De Klerck P. , 1996, City-management: beleid en bestuur in steden en

gemeenten in de 21ste

eeuw, Gent: Academia press

Ashworth G.J. & Voogd H., 1990, Selling the city: marketing approaches in public sector

urban planning, London : Belhaven press

Bernstein D., 1986, Bedrijfsidentiteit: sprookje en werkelijkheid, Utrecht: Veen

Borchert J. & Buursink J., 1987, City-marketing en geografie, Amsterdam : Koninklijk

Nederlands aardrijkskundig genootschap

Buursink J., 1991, Steden in de markt: het elan van citymarketing, Muiderberg: Coutinho

De Brabander G. en Gijsbrechts E., 1990, City Marketing: van promotie tot plan? Een

verkennend overzicht van een nieuw gebied, Antwerpen : UFSIA.

Studiecentrum voor economisch en sociaal onderzoek

De Pelsmacker P., Geuens M. & Van den Bergh J., 2007, Marketing Communications: a

European perspective, Harlow: Prentice Hall

Hankinson G. & Cowking P., 1993, Branding in action: cases and strategies for profitable

brand management, London: McGraw Hill

Kotler P., 1967, Marketing management: analysis, planning and control, Englewood Cliffs

(N.J.) : Prentice-Hall

Kotler P., 1987, Strategic marketing for nonprofit organizations, Englewood Cliffs (N.J.) :

Prentice-Hall

Kotler P., 1993, Marketing Places: attracting investment, industry and tourism to cities, states

and nations, New York (N.Y.) : Free press

Kuhlmeijer H.J. & Bakker B.A., 1990, Commerciële beleidsvorming, Leiden: Stenfert Kroese

Van den Berg L., Klaassen L.H. en van der Meer J.,1990, Strategische City-Marketing,

Schoonhoven: Academic Service

Van Leeuw A., 2009, Citymarketing – Kunststeden , Departement Campus Dansaert

Van Riel C. B. M. & Fombrun C., 2007, Essentials of Corporate Communication, London:

Routledge

IX

Van Riel C.B.M. & Nijhof W.H., 1990, Corporate Communication, Deventer: Van Loghum

Slaterus

Papers

Abratt R., 1989, A new approach to the corporate image management process, Journal of

Marketing management 1989, nr. 21, p. 63-76

Allaert G. en Tydgat T., 1994, Regiomarketing & regiomanagement naar toepasbaarheid in de

ruimtelijke planning, Gent: Academia Press

Avraham E., 2004, Media strategies for improving an unfavorable city image, Cities, vol. 21,

nr. 6, p. 471-479

Balmer J. M. T. & Greyser S. A., 2002, Managing the multiple identities of the corporation,

California Management Review, vol. 44, nr. 3, p. 72-86

Boven J., 2008, Marketing is geen sprintje, maar een marathon, City Journal, juli/augustus

2008, p. 8-9

Bradley A., Hall T. and Harrison M, 2002, Selling cities: promoting new images for meetings

tourism, Cities, vol. 19, nr. 1, p. 61-70

Chigon Kim, 2010, Place promotion and symbolic characterization of New SongdoCity,

South Korea , Cities, vol 27, nr. 1, 2010, p. 13-19

De Prest G., 2001, City-marketing. Casestudy: Brugge 2002: culturele hoofdstad van Europa,

Universiteit Gent

Downey S.M., 1986, The Relationship Between Corporate Culture and Corporate Identity,

Public relations quarterly, vol. 31, nr. 4, p. 7-13

Fransoo W., 1992, City-marketing, Universiteit Gent

Fretter A D, 1993, Place marketing: a local authority perspective, Selling Places: The City as

Cultural Capital, Past and Present, G Kearns and C Philo, pp 163–174, Oxford:

Pergamon Press

Graham, B., 2002, Heritage as knowledge: Capital or culture?, Urban Studies, vol. 39, nr. 5-6,

p. 1003-1017

Hospers G., 2008, Observaties van een stedeling, City Journal, juli/augustus 2008, p.24

Kavaratzis M, 2004, From city marketing to city branding: towards a theoretical framework

for developing city brands., Place Branding, vol. 1, nr. 1, p. 58-73

Kavaratzis M., 2008, From City Marketing to City Branding: an interdisciplinary analysis

with reference to Amsterdam, Budapest, Athens, Rijksuniversiteit Groningen

X

Kavaratzis M. & Ashworth G.J., 2005, Citybranding: an effective assertion of identity or a

transitory marketing trick?, Tijdschrift voor Economische en Sociale Geografie

, 2005, vol. 96, nr. 5, p. 506-514

Kotler P. & Levy S.J., 1969, Broadening the concept of marketing, Journal of Marketing

1969, vol.33, p. 10-15

Ledegang N., 2008, Slogans, City Journal, juli/augustus 2008, p.12-13

Margulies W.P., 1977, Make the most of your corporate identity, Harvard business review,

vol. 55, nr. 4, p. 66-73

Moens I., 2008, Gent, gezelligste stad van Vlaanderen: nieuwe citymarketinginspanningen

zetten Gent op de internationale kaart, Marketingjaarboek = Annuaire

marketing 2008, p. 236-246

Peuteman A. & Renard H., Nieuwe Stadslegendes, Knack, 36e jaargang, nr. 42, p. 20-26

Rennen W, 2007, Citymarketing: méér dan een slogan, Berenschot

Simoes C. & Dibb S., 2001, Rethinking the brand concept: New brand orientation, Corporate

Communications, vol. 6, nr. 4, p. 217-224

Strybol C., 2001, City-marketing als promotie-instrument voor het toerisme aan de Vlaamse

Kust, Universiteit Gent

Van de put L., 2000, Stedelijk cultuurbeleid in het kader van citymarketing: theorie en

praktijk. Vergelijking van enkele cases, Universiteit Gent

van Riel C. B. M. & Balmer J. M. T., 1997, Corporate identity: The concept, its measurement

and management, European Journal of Marketing, vol. 31, nr. 5-6, p. 340-355.

Vermeer R., 2009, Gent: de echte stad, Universiteit Leiden

Internetbronnen

Albert S. & Whetten D. A., 1985, Organizational Identity, Research in Organizational

Behavior, vol.7, nr.1, p. 263-295,

URL:< http://books.google.be/books?hl=nl&lr=&id=Q3ClkIkkJ-

4C&oi=fnd&pg=PA89&dq=Albert,+S.+%26+Whetten,+D.+A.+Organizationa

l+Identity.&ots=zospIsGj0v&sig=qjRxphgMoc8OWhymgC8lnasNPSI#v=one

page&q=Albert%2C%20S.%20%26%20Whetten%2C%20D.%20A.%20Organ

izational%20Identity.&f=false>

http://books.google.be/books?hl=nl&lr=&id=Q3ClkIkkJ-4C&oi=fnd&pg=PA89&dq=Albert,+S.+%26+Whetten,+D.+A.+Organizational+Identity.&ots=zospIsGj0v&sig=qjRxphgMoc8OWhymgC8lnasNPSI#v=onepage&q=Albert%2C%20S.%20%26%20Whetten%2C%20D.%20A.%20Organizational%20Identity.&f=false





XI

AMA, 2008, The American Marketing Association Releases New Definition for Marketing,

URL :<http://www.marketingpower.com/AboutAMA/Documents/American%

20Marketing%20Association%20Releases%20New%20Definition%20for%20

Marketing.pdf>

Braun E., 2008, City marketing. Towards an integrated approach. Erasmusuniversiteit

Rotterdam. URL: < http://www.euricur.nl/content_assets/Citymarketing.pdf>

Brundtland, 1987, World Commission on Environment and Development (WCED). Our

common future, Oxford: Oxford University Press, 1987, p.43,

URL:<http://www.iisd.org/sd/>

De Stad Gent, 2007, De stadsmissie ontrafeld,

URL:<http://www.gent.be/docs/stadsmissie%20ontrafeld.pdf>

De Stad Gent, 2007, Hoofdstrategische doelstellingen,

URL :<http://www.gent.be/docs/Departement%20Stafdiensten/Departement%

20Stafdiensten%20-%20Staf/Hoofdstrategische%20doelstellingen.pdf>

De Stad Gent, 2008, Stijlgids, URL:<

http://www.gent.be/pics/Publicaties/StijlGids/gent_styleguide.pdf>

Knox S.& Bickerton D., 2003, The six conventions of corporate branding, European Journal

of Marketing, vol. 37, nr. 7-8, p. 998–1016,

URL:<http://www.emeraldinsight.com/Insight/ViewContentServlet?contentTy

pe=Article&Filename=Published/EmeraldFullTextArticle/Articles/007037070

2.html>

Özgür Ulucan, 2009, Goede citymarketing begint bij diegenen die voor je stad kiezen, URL :

<http://www.nicis.nl/nicis/dossiers/EconomieenInnovatie/Toerismeenrecreatie/

Stadsmarketing/interview-Hospers_1009.html>

Rainisto S.K., 2003, Success factors of place marketing: a study of place marketing practices

in northern Europe and the United States,

URL: < http://lib.tkk.fi/Diss/2003/isbn9512266849/isbn9512266849.pdf>

van Halderen M.D., 2007, Organizational identity expressiveness and perception

management,

URL:<http://publishing.eur.nl/ir/repub/asset/10872/EPS2008122ORG9058921

536van%20Halderen.pdf>

http://www.marketingpower.com/AboutAMA/Documents/American%20Marketing%20Association%20Releases%20New%20Definition%20for%20Marketing.pdf



http://www.euricur.nl/content_assets/Citymarketing.pdf

http://www.gent.be/docs/stadsmissie%20ontrafeld.pdf

http://www.gent.be/docs/Departement%20Stafdiensten/Departement%20Stafdiensten%20-%20Staf/Hoofdstrategische%20doelstellingen.pdf

http://www.gent.be/docs/Departement%20Stafdiensten/Departement%20Stafdiensten%20-%20Staf/Hoofdstrategische%20doelstellingen.pdf

http://www.nicis.nl/nicis/dossiers/EconomieenInnovatie/Toerismeenrecreatie/Stadsmarketing/interview-Hospers_1009.html

http://www.nicis.nl/nicis/dossiers/EconomieenInnovatie/Toerismeenrecreatie/Stadsmarketing/interview-Hospers_1009.html

http://lib.tkk.fi/Diss/2003/isbn9512266849/isbn9512266849.pdf

XII

Andere

Berenschot, 2007, Citymarketing Gent: voorstel van een merkconcept

Berenschot, 2007, Citymarketing Gent: voorstel van een merkconcept bijlagen

Syderius T. en Klutzow F., 2009, Marketingcomunicatieplan Stad Gent

Stadskrant „Gent‟, 2010, Nieuwe promotionele logo is topje van de ijsberg, februari 2010, p. 9

Tyvaert A., 2006, Richtlijnen rond gebruik van huisstijl en logo‟s

Tyvaert A., 2006, Collegebesluit: bestek opmaak van stadsmarketingplan Gent – goedkeuring

XIII

Bijlagen

Bijlage 1. De enquête

Beste inwoner van Gent,

Ik ben een studente aan de Universiteit Gent en zit momenteel in mijn masterjaar Toegepaste

economische wetenschappen, optie Marketing. In het kader van mijn thesis, heb ik uw hulp

nodig. Als onderwerp heb ik citymarketing gekozen, hiervoor maak ik een casestudy van de

Stad Gent. Dit onderzoek gebeurt dan ook in samenwerking met de Stad Gent. Samen zijn wij

geïnteresseerd in uw mening over het nieuwe promotionele logo van Gent. Uw antwoorden

kunnen de Stad helpen om te weten te komen hoe de inwoners over dit logo denken.

Uw identiteit en uw deelname aan deze studie worden strikt vertrouwelijk behandeld. De

vragenlijst zal anoniem verwerkt worden (er is geen terugkoppeling naar de deelnemer

mogelijk). Probeer zo eerlijk mogelijk te antwoorden.

Het invullen van de enquête neemt ongeveer 5 minuten in beslag.

Alvast bedankt voor uw deelname!

Met vriendelijke groeten,


In samenwerking met de Stad Gent.

XIV

1. Gelieve de postcode van uw domicilie in te geven: ……………….

2. Bent u ervan op de hoogte dat Gent een nieuw promotioneel logo heeft?

o Ja, ik heb het al eens gezien op een folder, een affiche of een website.

o Ja, ik heb het artikel over het nieuwe logo gelezen in het stadsmagazine Gent

van januari.

o Ja, ik ben ervan op de hoogte, maar heb het nog niet gezien.

o Nee, ik ben hiervan niet op de hoogte. (Ga naar de volgende pagina)

3. Hoe vaak heeft u het laatste jaar het nieuwe promotionele logo gezien? Kruis het juiste

antwoord aan.

o Nooit

o Een keer

o Twee keer

o Drie of vier keer

o Vijf keer of meer

4. Welke kleuren heeft het promotionele logo? Kruis het juiste antwoord aan.

o Blauw en wit

o Rood en wit

o Zwart en geel

o Groen en geel

XV

Om op de volgende vragen te kunnen antwoorden, is het nodig dat u een goed beeld heeft

van het nieuwe promotionele logo en haar afgeleiden. Hieronder vindt u deze terug, bekijk

deze goed.

Het promotionele logo

Een voorbeeld van een themalogo

Een voorbeeld van een evenementlogo

XVI

5. Gelieve op een schaal van 1 tot 10 weer te geven hoe tevreden u bent met het nieuwe

promotionele logo van Gent, waarbij 1 de laagste score is en 10 de hoogste. Omcirkel uw

score.

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

6. Geef aan in welke mate u het nieuwe logo …. vindt, waarbij 0 neutraal is. Vink 1 antwoord

aan per lijn en ga lijn per lijn te werk.

Vb. Negatief/ positief: Ik vind het nieuwe logo negatief, ik vind het logo een beetje negatief,

ik vind het logo neutraal, ik vind het logo een beetje positief, ik vind het logo positief.

Helema

al

akkoord

Akkoor

d

0 Akkoor

d

Helemaa

l

akkoord

a. Negatief Positief

b. Slecht Goed

c. Onaanvaardbaar Aanvaardbaar

d. Onaangenaam Aangenaam

e. Niet mooi Mooi

7. Welke waarden passen volgens u bij Gent? Gelieve 3 waarden te selecteren uit onderstaande

lijst.

o Authentiek

o Warm

o Gezellig

o Historisch

o Cultureel

o Inspirerend

o Bruisend

o Volks

o Energiek

o Open

o Innovatief

o Creatief

o Eigenzinnig

o Trots

o Levendig

XVII

o Diversiteit

o Andere: …………………………………………

8. In welke mate kan u de onderstaande waarden associëren met het nieuwe logo? Vink 1

antwoord aan per lijn en ga lijn per lijn te werk.

Helemaal niet Niet Neutraal Wel Helemaal

wel

a. Cultureel

b. Authentiek

c. Warm

d. Inspirerend

e. Bruisend

f. Gezellig

g. Volks

h. Energiek

i. Open

j. Innovatief

k. Creatief

l. Eigenzinnig

m. Historisch

n. Trots

o. Levendig

p. Diversiteit

9. Naast het promotionele logo ‘Gent:zoveel stad’, heeft de Stad Gent ook een bestuurlijk logo,

namelijk het “drietorenslogo” dat u hiernaast kan zien.

Gelieve op een schaal van 1 tot 10 weer te geven hoe

tevreden u bent met het “drietorenslogo”, waarbij 1 de

laagste score is en 10 de hoogste. Omcirkel uw score.

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

XVIII

10. In welke mate bent u het eens of oneens met de volgende stellingen over de verschillende

logo’s van de stad Gent? Vink 1 antwoord aan per lijn en ga lijn per lijn te werk.

Volledig oneens

Oneens Noch eens, noch oneens

Eens Volledig eens

a. Ik ben verward als er twee logo’s van Gent op een folder staan.

b. Ik ben mij bewust van de reden waarom de Stad Gent op sommige publicaties zowel het bestuurlijke logo als het promotionele logo zet.

c. Ik vind het goed dat de stad Gent meerdere logo’s heeft.

d. Het is tof dat het promotionele logo kan aangepast worden voor bepaalde evenementen. (voorbeeld gent:biomarkt)

e. Ik ben tevreden met de nieuwe slogan ‘gent: zoveel stad’.

f. De nieuwe slogan ‘zoveel stad’ past goed bij het karakter en de identiteit van de stad Gent.

g. Het is goed dat de slogan kan aangepast worden voor bepaalde thema’s. (voorbeeld gent:sport)

h. Ik vind het goed dat het nieuwe logo afhankelijk van het doel in verschillende kleuren kan worden gepubliceerd.

i. Ik denk dat het nieuwe logo zal bijdragen tot het verbeteren van het imago van Gent.

j. Ik denk dat dit logo bij de meerderheid van de inwoners van Gent positief ontvangen wordt.

k. Het nieuwe promotionele logo is consistent met het karakter van de stad Gent.

11. In het promotionele logo kan u een dubbele punt en een schaduw terugvinden, wat is

volgens u de betekenis hiervan? Foute antwoorden zijn niet mogelijk.

…………………………………………………………………………………………………………………………………………………

…………………………………………………………………………………………………………………………………………………

XIX

12. Waarom wordt Gent, volgens u, in het logo met een kleine letter geschreven? Gelieve één

antwoord aan te duiden.

o Omdat dit volgens de regels van reclame verboden is.

o Omdat onderzoek heeft uitgewezen dat mensen dit mooier vinden.

o Omdat de kleine ‘g’ past bij de toegankelijkheid van de stad.

o Omdat de kleine ‘g’ past bij de bescheidenheid van de stad.

o Andere reden, nl………………………………………………………………….

13. Wat is uw geslacht?

o Man o Vrouw

14. In welke wijk van Gent woont u?

o Binnenstad

o Sluizeken – Tolhuis – Ham

o Macharius – Heirnis

o Brugse Poort – Rooigem

o Watersportbaan –

Ekkergem

o Elisabethbegijnhof –

Papegaai

o Rabot – Blaisantvest

o Wondelgem

o Bloemekenswijk

o Muide – Meulestede –

Afrikalaan

o Kanaaldorpen en – zone

o Oostakker

o Dampoort

o Sint-Amandsberg

o Moscou – Vogelhoek

o Gentbrugge

o Oud-Gentbrugge

o Ledeberg

o Zwijnaarde

o Nieuw Gent – UZ

o Stationsbuurt Zuid

o Stationsbuurt Noord

o Sint-Denijs-Westrem

o Mariakerke

o Drongen

15. Wat is uw leeftijd?

o Jonger dan 15 jaar

o 15 tot 19 jaar

o 20 tot 29 jaar

o 30 tot 39 jaar

o 40 tot 49 jaar

o 50 tot 59 jaar

o 60 tot 69 jaar

o 70 jaar of ouder

Hartelijk dank voor uw deelname aan dit onderzoek!

Met vriendelijke groeten,

Charlotte Demasières, studente TEW aan de Universiteit Gent

XX

Bijlage 2. Betekenis van de variabelen

Bijlage x: Betekenis variabelen

Naam variabelen Betekenis variabelen

Postcode Postcode van het domicilie

WeetVanLogo Bent u ervan op de hoogte dat Gent een nieuw promotioneel logo heeft?

HoeVaakGezien Hoe vaak heeft u het laatste jaar het nieuwe promotionele logo gezien?

KleurLogo Welke kleuren heeft het promotionele logo?

ScorePromoLogo Score van 1 tot 10 op promotionele logo

NegatiefPositief Geef aan in welke mate u het nieuwe logo ... vindt, waarbij 0 neutraal

is.Negatief:Positief

SlechtGoed Geef aan in welke mate u het nieuwe logo ... vindt, waarbij 0 neutraal is.

Slecht:Goed

OnAanvaardbaar Geef aan in welke mate u het nieuwe logo ... vindt, waarbij 0 neutraal is.

Onaanvaardbaar:Aanvaardbaar

OnAangenaam Geef aan in welke mate u het nieuwe logo ... vindt, waarbij 0 neutraal is.

Onaangenaam:Aangenaam

NietMooi Geef aan in welke mate u het nieuwe logo ... vindt, waarbij 0 neutraal is.

Niet mooi:Mooi

Q…. Welke 3 waarden passen bij Gent?

QAuthentiek Authentiek

QWarm Warm

QGezellig Gezellig

QHistorisch Historisch

QCultureel Cultureel

QInspirerend Inspirerend

QBruisend Bruisend

QVolks Volks

QEnergiek Energiek

QOpen Open

QInnovatief Innovatief

QCreatief Creatief

QEigenzinnig Eigenzinnig

QTrots Trots

QLevendig Levendig

QDiversiteit Diversiteit

QAndere Andere

QAndereTekst Andere: tekst

Ass… In welke mate kan u onderstaande waarden associeren met het

promotionele logo?

AssCultureel Cultureel

AssAuthentiek Authentiek

AssWarm Warm

AssInspirerend Inspirerend

AssBruisend Bruisend

AssGezellig Gezellig

AssVolks Volks

AssEnergiek Energiek

AssOpen Open

AssInnovatief Innovatief

XXI

AssCreatief Creatief

AssEigenzinnig Eigenzinnig

AssHistorisch Historisch

AssTrots Trots

AssLevendig Levendig

AssDiversiteit Diversiteit

ScoreAdminLogo Score van 1 tot 10 op het bestuurlijke logo

In welke mate bent u akkoord met onderstaande stellingen?

VerwardTweeLogos Ik ben verward als er twee logo's van Gent op een folder staan.

RedenTweeLogos Ik ben mij bewust van de reden waarom de Stad Gent op sommige

publicaties zowel het bestuurlijke logo als het promotionele logo zet.

MeerdereLogos Ik vind het goed dat de stad Gent meerdere logo's heeft.

AanpassenEvenementen Het is tof dat het promotionele logo kan aangepast worden voor bepaalde

evenementen. (voorbeeld gent:biomarkt)

TevredenNieuweSlogan Ik ben tevreden met de nieuwe slogan 'gent: zoveel stad'.

SloganPastBijKarakter De nieuwe slogan 'zoveel stad' past goed bij het karakter en de identiteit

van de stad Gent.

AanpassenThema Het is goed dat de slogan kan aangepast worden voor bepaalde thema's.

(voorbeeld gent:sport)

VerschillendeKleuren Ik vind het goed dat het nieuwe logo afhankelijk van het doel in

verschillende kleuren kan worden gepubliceerd.

VerbeterenImago Ik denk dat het nieuwe logo zal bijdragen tot het verbeteren van het imago

van Gent.

MeerderheidPositief Ik denk dat dit logo bij de meerderheid van de inwoners van Gent positief

ontvangen wordt.

ConsistentMetKarakter Het nieuwe promotionele logo is consistent met het karakter van de stad

Gent.

BetekenisDubbelePuntSchaduw Wat is de betekenis van de dubbele punt en de schaduw in het

promotionele logo?

GentKleineLetter Waarom wordt Gent, volgens u, in het logo met een kleine letter

geschreven?

GentKleineLetterTekst Waarom wordt Gent, volgens u, in het logo met een kleine letter

geschreven?-TEXT

Geslacht Wat is uw geslacht?

Wijk In welke wijk van Gent woont u?

Leeftijd Wat is uw leeftijd?

XXII

Bijlage 3. De 25 wijken van Gent

XXIII

Bijlage 4. De factoren clusteranalyse

1. Factoranalyse

Factoranalyse op vraag 8, nl. “In welke mate kan u onderstaande waarden associëren met het

nieuwe logo?”.

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of

Sampling Adequacy. ,951

Bartlett's Test of

Sphericity

Approx. Chi-

Square

3212,65

0

df 120

Sig. ,000

Total Variance Explained

Componen

t Initial Eigenvalues

Extraction Sums of Squared

Loadings

Tot

al

% of

Variance

Cumulati

ve % Total

% of

Variance

Cumulati

ve %

1 8,9

71 56,072 56,072

8,97

1 56,072 56,072

2 1,4

32 8,953 65,024

1,43

2 8,953 65,024

3 ,79

1 4,946 69,970

4 ,63

9 3,997 73,967

5 ,53

3 3,332 77,299

6 ,49

7 3,106 80,406

7 ,46

4 2,900 83,306

8 ,44

3 2,767 86,073

9 ,38

8 2,423 88,496

10 ,34

3 2,146 90,642

11 ,30

5 1,906 92,548

12 ,29

1 1,816 94,364

13 ,25

9 1,619 95,983

14 ,25

0 1,562 97,545

15 ,21

6 1,347 98,892

XXIV

16 ,17

7 1,108 100,000

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Rotated Component Matrix(a)

Component

1 2

Associatie Energiek ,841

Associatie

Innovatief ,826

Associatie

Levendig ,754 ,382

Associatie Bruisend ,751 ,345

Associatie

Inspirerend ,737 ,413

Associatie Creatief ,694 ,398

Associatie Open ,662 ,235

Associatie

Eigenzinnig ,487 ,450

Associatie

Historisch ,901

Associatie Volks ,780

Associatie Gezellig ,466 ,738

Associatie

Cultureel ,388 ,684

Associatie

Authentiek ,332 ,667

Associatie Warm ,500 ,656

Associatie Trots ,522 ,587

Associatie

Diversiteit ,537 ,542

Bij de eerste factoranalyse wordt er 65% van het model verklaard door 2 constructen. Na het

verwijderen van cultureel, warm, gezellig, creatief, eigenzinnig, trots, diversiteit, wordt er

69,3% van het model verklaard door de twee constructen.

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of

Sampling Adequacy. ,891

Bartlett's Test of

Sphericity

Approx. Chi-

Square

1477,44

9

df 36

Sig. ,000

XXV

2 factoren:

1e factor: energiek, innovatief, levendig, bruisend, inspirerend en open= LEVENDIG

Cronbach alfa: 0,907

2e factor: historisch, volks, authentiek= AUTHENTIEK


Rotated Component Matrix(a)

Component

1 2

Associatie Energiek ,857

Associatie

Innovatief ,835

Associatie

Levendig ,789 ,346

Associatie Bruisend ,777 ,311

Associatie

Inspirerend ,757 ,372

Associatie Open ,686 ,222

Associatie

Historisch ,897

Associatie Volks ,228 ,802

Associatie

Authentiek ,344 ,707

2e factoranalyse op vraag 10, nl. “In welke mate bent u het eens of oneens met de volgende

stellingen over de verschillende logo‟s van de stad Gent?”.

Bij de eerste factoranalyse wordt er 71% verklaard door 3 constructen. Na het verwijderen

van de stelling “Ik ben verward als er twee logo‟s van Gent op een folder staan”, blijven er

twee constructen. Ik verwijder nog “Ik vind het goed dat de stad Gent meerdere logo‟s heeft”

en “Ik ben mij bewust van de reden waarom de Stad Gent op sommige publicaties zowel het

bestuurlijke logo als het promotionele logo zet”. Dan blijven er twee factoren over die samen

74% verklaren van het model:

1e factor: TEVREDENHEID


2e factor: FLEXIBILITEIT VAN HET LOGO


XXVI

Component

1 2

Het nieuwe

promotionele logo is

consistent met het

karakter van de stad

Gent.

,819 ,214

Ik denk dat het nieuwe

logo zal bijdragen tot

het verbeteren van het

imago van Gent.

,816 ,230

De nieuwe slogan past

goed bij het karakter

en de identiteit van de

stad Gent

,811

Ik ben tevreden met de

nieuwe slogan 'gent:

zoveel stad'.

,809

Ik denk dat dit logo bij

de meerderheid van de

inwoners van Gent

positief ontvangen

wordt.

,800

Het is goed dat de

slogan kan aangepast

worden voor bepaalde

thema's.

,213 ,888

Het is tof dat het

promo logo kan

aangepast worden

voor bepaalde

evenementen

,212 ,882

Ik vind het goed dat

het nieuwe logo

afhankelijk van het

doel in verschillende

kleuren kan worden

gepubliceerd.

,215 ,868

Conclusie: de vier factoren zijn goed en betrouwbaar.

XXVII

2. Clusteranalyse

De clusteranalyse wordt uitgevoerd op de vier factoren.

a. 3 clusters

Final Cluster Centers

Cluster

1 2 3

levendig 3,89 2,28 3,50

authentiek 4,10 1,93 2,47

tevredenhei

d 3,84 2,33 3,46

flexibiliteit 3,94 3,32 4,16

ANOVA

Cluster Error

F Sig.

Mean

Square df

Mean

Square df

levendig 58,510 2 ,321 282 182,074 ,000

authentiek 97,516 2 ,333 282 292,577 ,000

tevredenhei

d 50,583 2 ,368 282 137,472 ,000

flexibiliteit 18,415 2 ,598 282 30,789 ,000

3 clusters:

1e cluster: hoge score op alle vier de factoren, deze mensen vinden dat het

logo perfect past bij Gent, dit zijn de logoliefhebbers

2e cluster: hoge score op flexibiliteit, lage score op de andere drie. Deze

mensen vinden het goed dat het logo kan aangepast worden naar gelang de

omstandigheden, maar ze vinden dat het logo niet past bij Gent, de

levendigheid en de authenticiteit ervan. Ze zijn niet tevreden met het nieuwe

logo. Tegenstanders van het logo

3e cluster: hoge score op levendig, tevredenheid en flexibiliteit, deze mensen

zijn dus tevreden met het nieuwe logo en vinden het levendig, innovatief,

creatief,… Het is ook goed volgens hen dat het logo kan veranderen naar

gelang de omstandigheden. Maar ze scoren laag op authenticiteit, ze

associëren niet het historische, volkse aspect met het logo. Deze mensen zijn

de innovatieve inwoners

XXVIII

Number of Cases in each Cluster

Cluster 1 71,000

2 84,000

3 130,000

Valid 285,000

Missing 15,000

b. 4 clusters


Cluster

1 2 3 4

levendig 3,94 1,97 3,56 2,59

authentiek 4,14 1,93 2,54 2,04

tevredenhei

d 3,84 2,16 3,56 2,56

flexibiliteit 4,04 2,13 4,15 3,94

ANOVA

Cluster Error

F Sig.

Mean

Square df

Mean

Square df

levendig 41,322 3 ,298 281 138,768 ,000

authentiek 63,158 3 ,354 281 178,276 ,000

tevredenhei

d 34,790 3 ,358 281 97,218 ,000

flexibiliteit 33,985 3 ,368 281 92,232 ,000

4 clusters:

1e cluster: hoge score op alle vier de factoren, deze mensen vinden dat het logo

perfect past bij Gent, dit zijn de logoliefhebbers

2e cluster: lage score op alle vier de factoren, deze mensen vinden dat het logo niet

past bij Gent, ze zijn niet tevreden, vinden dat het niet levendig en authentiek is en

zijn niet tevreden dat het logo kan veranderen, dit zijn de logohaters

3e cluster : hoge score op levendig, tevredenheid en flexibiliteit, deze mensen zijn

dus tevreden met het nieuwe logo en vinden het levendig, innovatief, creatief,… Het

is ook goed volgens hen dat het logo kan veranderen naar gelang de omstandigheden.

Maar ze scoren laag op authenticiteit, ze associëren niet het historische, volkse

aspect met het logo. Deze mensen zijn de innovatieve inwoners

4e cluster: hoge score op flexibiliteit, lage score op de andere drie. Deze mensen

vinden het goed dat het logo kan aangepast worden naar gelang de omstandigheden,

XXIX

maar ze vinden dat het logo niet past bij Gent, de levendigheid en de authenticiteit

ervan. Ze zijn niet tevreden met het nieuwe logo. Tegenstanders van het logo.


Cluster 1 66,000

2 30,000

3 117,000

4 72,000

Valid 285,000

Missing 15,000

c. 5 clusters


Cluster

1 2 3 4 5

levendig 4,08 1,49 3,59 3,17 2,55

authentiek 4,17 1,37 2,49 3,27 1,93

tevredenhei

d 4,07 1,88 3,60 2,92 2,55

flexibiliteit 4,21 2,23 4,28 2,99 3,97

ANOVA

Cluster Error

F Sig.

Mean

Square df

Mean

Square df

levendig 34,906 4 ,243 280 143,695 ,000

authentiek 51,582 4 ,295 280 174,658 ,000

tevredenhei

d 30,161 4 ,301 280 100,203 ,000

flexibiliteit 27,293 4 ,344 280 79,337 ,000

5 clusters:

1e cluster: hoge score op alle vier de factoren, deze mensen vinden dat het

logo perfect past bij Gent, dit zijn de logoliefhebbers

2e cluster: lage score op alle vier de factoren, deze mensen vinden dat het

logo niet past bij Gent, ze zijn niet tevreden, vinden dat het niet levendig en

authentiek is en zijn niet tevreden dat het logo kan veranderen, dit zijn de

logohaters

3e cluster: hoge score op levendig, tevredenheid en flexibiliteit, deze mensen

zijn dus tevreden met het nieuwe logo en vinden het levendig, innovatief,

XXX

creatief,… Het is ook goed volgens hen dat het logo kan veranderen naar

gelang de omstandigheden. Maar ze scoren laag op authenticiteit, ze

associëren niet het historische, volkse aspect met het logo. Deze mensen zijn

de innovatieve inwoners

4e cluster: gemiddelde score op alle factoren, deze mensen zijn onverschillig,

ze zijn niet tevreden, maar ook niet ontevreden, vinden het logo niet

authentiek, maar ook niet niet authentiek. Dit zijn de onverschilligen

5e cluster: hoge score op flexibiliteit, lage score op de andere drie. Deze

mensen vinden het goed dat het logo kan aangepast worden naar gelang de

omstandigheden, maar ze vinden dat het logo niet past bij Gent, de

levendigheid en de authenticiteit ervan. Ze zijn niet tevreden met het nieuwe

logo. Tegenstanders van het logo


Cluster 1 53,000

2 19,000

3 103,000

4 44,000

5 66,000

Valid 285,000

Missing 15,000

Conclusie:

De clusteranalyse met 5 clusters is de beste. De twee uitersten zijn aanwezig, de logohaters en

–liefhebbers. Ook de onverschilligen zijn aanwezig. Daarnaast zijn er nog 2 clusters waarin ze

verschillend scoren. De ene cluster scoort hoog enkel op flexibiliteit, deze mensen zijn dus

ontevreden over het nieuwe logo, maar vinden de flexibiliteit ervan wel goed. De andere

cluster scoort matig op alles behalve op authenticiteit. Deze mensen zijn wel tevreden met het

nieuwe logo, maar vinden het niet authentiek.

Citymarketing: het gepercipieerde imago van de stad Gent...

Documents

Transcript of Citymarketing: het gepercipieerde imago van de stad Gent...