dr. ir. Jasper Eshuisdr. Erik Braunprof. dr. Erik-Hans Klijn

Resultaten

Nationale Citymarketing Monitor2013

De Erasmus Universiteit Rotterdam doet wetenschappelijk en onafhankelijk onderzoek naar citymarketing in Nederland. Dit onderzoek wordt ondersteund door de Vereniging Nederlandse Gemeenten, de Stichting Netwerk Citymarketing Nederland en VVV Nederland.

Rotterdam, 2015.

Inhoudsopgave1. Inleiding 4

2. Doelgroepen, activiteiten en communicatie 6

3. Branding 11

4. Citymarketing als coproductie 17

5. Resultaten van citymarketing 22

6. Budget voor citymarketing 24

7. Reflectievanuitdeworkshops bij de presentatie van de monitor 26

8. Discussie en conclusie 28

Referentielijst 31Bijlagen 32

4

1. Inleiding

Achtergrond: ontwikkelingen in citymarketingIn 2013 heeft de Erasmus Universiteit Rotterdam voor de tweede maal een grote enquête gehou-den over citymarketing in Nederland: de tweede editie van de Nationale Citymarketing Monitor. Het onderzoek is zowel in Nederland als in Duitsland uitgevoerd. In de voorliggende rapportage worden de resultaten van de Nederlandse enquête gepresenteerd. De vergelijking van de resultaten van het Nederlandse en Duitse onderzoek is in volle gang. De uitkomsten daarvan komen op een later moment beschikbaar.

De Nationale Citymarketing Monitor werd opgezet in 2010. Het doel van de Nationale Citymar-keting Monitor is om beter inzicht te krijgen van de citymarketingpraktijk in Nederland en om dit onderzoek om de drie jaar te herhalen. De resultaten van de eerste editie uit 2010 zijn gepresen-teerd in Almere en gepubliceerd in een rapportage die geïnteresseerden gratis konden downloaden. Het onderzoek heeft ook geleid tot vier wetenschappelijke publicaties over citymarketing en place-branding (zie de referentielijst achterin dit rapport).

De Nationale Citymarketing Monitor van 2013 bestaat uit vragen die ook in 2010 zijn gesteld, aange-vuld met nieuwe onderwerpen zoals de invloed van de media, hoe om te gaan met de complexiteit van een place brand en mogelijke georganiseerde weerstand tegen citymarketing en placebranding middels counterbranding initiatieven (“döppelgangerbrands”). Ook besteden we meer aandacht aan de uitwerking van citymarketing op andere (gemeentelijke) beleidsterreinen.

Naast deze extra onderwerpen vindt de lezer in deze rapportage ook vertrouwde onderwerpen zoals het belang van interne en externe doelgroepen, de inzet van communicatiemiddelen, de gepercipi-eerde resultaten van citymarketing, en de ontwikkeling van de budgetten voor citymarketing.

Is het inderdaad zo dat de budgetten onder druk staan als gevolg van de bezuinigingen bij veel gemeentes? Wordt het behouden van doelgroepen (warme citymarketing) weer belangrijker ten opzichte van het acquireren van externe doelgroepen (koude citymarketing)1? Wat beïnvloedt de gepercipieerde resultaten van citymarketing? Welke ontwikkeling hebben de sociale media door-gemaakt als citymarketinginstrument?

Vast staat wel dat de professionalisering onverminderd door gaat en dat steeds meer ondervraag-den inzien dat citymarketing meer is dan het promoten van logo’s en slogans. Naast het zenden van communicatieboodschappen gaan citymarketers zich ook steeds meer bezig houden met het faciliteren van communicatie door andere partijen, bijvoorbeeld via word-of-mouth op social media.

1De termen warme en koude citymarketing zijn bedacht door Gert-Jan Hospers.

5

Opzet en doelstelling van deze enquêteDe kennisontwikkeling omtrent citymarketing heeft in Nederland en ook internationaal niet stil gestaan. Het aantal (wetenschappelijke) publicaties over citymarketing groeit gestaag, maar de meestepublicaties zijn theoretisch van aardof ze gaanover specifiekeonderwerpenbinnendecitymarketing. Er is weinig grootschalig wetenschappelijk onderzoek naar de Nederlandse citymar-ketingpraktijk. Wat is het beeld van de citymarketingpraktijk in Nederland? Wat wordt er gedaan, door wie, met wie en vooral voor wie? Wat is bijvoorbeeld de dominante vorm van marketingcommunicatie, en hoe worden de resultaten van citymarketing ingeschat?

De ambitie van de Nationale Citymarketing Monitor van de Erasmus Universiteit Rotterdam is om systematisch wetenschappelijk onderzoek te doen naar citymarketing in Nederland. Dit initiatief wordt ondersteund door de VNG, VVV Nederland en Netwerk Citymarketing Nederland.

ResponsVoor dit onderzoek zijn 666 respondenten benaderd, waarvan 161 mensen de enquête (groten-deels) hebben ingevuld. De respons is daarmee 24%. Om oververtegenwoordiging van sommige gemeentelijke afdelingen in de dataset te voorkomen, hebben we gekozen om van iedere afdeling maximaal één respondent mee te nemen in de uiteindelijke dataset. Daartoe hebben we 14 respon-denten uit de dataset verwijderd, waarna een dataset van 147 respondenten overbleef. Daarmee zijn de analyses in deze rapportage uitgevoerd.

Ongeveer 50% van de respondenten is werkzaam bij een gemeente, ruwweg 25% bij een onafhankelijke citymarketingorganisatie (veelal een stichting), ongeveer 13% bij een VVV en 12% bij andere organisaties zoals een provincie.

2. Doelgroepen, activiteiten en communicatie

DoelgroepenCitymarketingbeleid kan zich op diverse (generieke) doelgroepen richten zoals huidige bewoners, mogelijk nieuwe bewoners, gevestigde bedrijven, aan te trekken bedrijven, of bezoekers. Maar ook de media of maatschappelijke organisaties kunnen een doelgroep zijn. In de enquête is gevraagd welke groepen echt als doelgroep worden gezien. Om te voorkomen dat de enquête te lang zou worden, hebben we geen vragen gesteld naar bijzondere doelgroepen zoals kenniswerkers, of naar segmenten binnen de doelgroepen.

Deresultatenlatenziendatbezoekersdevoornaamstedoelgroepzijn(ziefiguur2.1).Daarnavol-gen de media en huidige bewoners. Het beeld uit de NCM van 2010 dat bewoners ook een belang-rijke doelgroep zijn binnen de citymarketing, wordt in deze enquête uit 2013 bevestigd (zie Braun et al. 2010). Opvallend is dat potentiële nieuwe bewoners het minst worden gezien als doelgroep, nog minder dan maatschappelijke organisaties en verenigingen. Tegelijkertijd kan geconstateerd worden dat er sprake is van een gespreid beeld, waarbij meerdere (doel)groepen als belangrijk worden gezien.

10

9

8

7

6

5

4

3

2

1

0

7,6

8,5

7,57,1

6,5 6,4 6,2

BELANG DOELGROEP

Doelgroep

Bezoekers Media Huidige bewoners Huidige bedrijven

en investeerders

Nieuwe bedrijven

en investeerders

Maatschappelijke

organisaties,

verenigingen en

stichtingen

Potentiële

nieuwe

bewoners

(1 =

to

taal

on

be

lan

gri

jk, 1

0 =

ze

er

be

lan

gri

jk)

Figuur 2.1. Doelgroepen van citymarketing

6

Alswemeerindetailkijkennaaraandachtvoorhuidigebewonersenbezoekers(ziefiguur2.2),blijktdat meer dan 80% van de respondenten het belang van bezoekers als doelgroep met het cijfer 8 of hoger waardeert. Slechts 5% geeft bezoekers een score van 5 of minder. Ook media en bewoners worden belangrijk gevonden. Zo blijkt dat 57% het belang van bewoners als doelgroep met 8 of hoger scoort, en slechts 16% van de respondenten het belang van bewoners als doelgroep een 5 of lager geeft.

Ontwikkeling ten opzicht van 2010 Vergeleken met de enquête uit 2010 is het beeld in 2013 globaal hetzelfde. Ook in 2010 waren bezoekers de belangrijkste doelgroep, en ook toen werden bewoners al belangrijk gevonden als doelgroep. De vraag naar het belang van media als doelgroep hebben we in 2010 niet gesteld, dus dit kunnen we niet vergelijken. Ook in 2010 waren mogelijke nieuwe bewoners een relatief onbe-langrijke doelgroep voor citymarketers. Wat de doelgroepen betreft is het citymarketingbeleid dus vrij constant gebleven sinds 2010.

Figuur 2.2. Belang van bewoners en bezoekers als doelgroep

35

30

25

20

15

10

5

0

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

BELANG VAN BEWONERS EN BEZOEKERS ALS DOELGROEP

Pe

rce

nta

ge

re

spo

nd

en

ten

(1 = totaal onbelangrijk, 10 = zeer belangrijk)

Bewoners Bezoekers

7

Marketingactiviteiten en besteding van tijd en budget Aan welke vormen van communicatie besteden de organisaties die zich bezighouden met citymar-keting nu het meeste tijd en geld? Uit onze metingen blijkt dat gemiddeld de meeste tijd en het meeste geld wordt besteed aan evenementen, gevolgd door branding en fysieke ontwikkeling van deplaatszelf(ziefiguur2.3).Eenrelatiefbeperktdeelvandetijdenhetbudgetwordtbesteedaande klassieke marketingactiviteit adverteren.

We hebben ook een analyse uitgevoerd van de besteding van tijd en budget per type organisa-tie. Gemeenten blijken zich meer dan VVVs en Onafhankelijke citymarketingorganisaties bezig te houden met de fysieke ontwikkeling van de plaats – in marketingtermen: de ontwikkeling van het product. Dit is conform verwachtingen, want gemeenten hebben de meeste invloed op fysieke ontwikkelingen. De onafhankelijke citymarketingorganisatie besteden meer tijd aan branding dan de anderen. Tenslotte valt op dat de VVV’s meer tijd aan social media besteden dan de andere organisaties, en minder bezig zijn met evenementen.

25%

17%

16%

13%

12%

11%

6%

PERCENTAGE VAN TIJD EN BUDGET BESTEED AAN

Evenementen

Branding

Anders

Fysieke ontwikkeling van de plaats zelf

Sociale media

Public relations

Adverteren

Figuur 2.3. Besteding van tijd en budget voor marketingactiviteiten (door de organisatie van de respondent)

8

Wijze van communicerenMarketers kunnen zich bedienen van vele communicatiestrategieën en –middelen. Wij hebben onderzocht welke middelen volgens onze respondenten kenmerkend zijn voor de marketing van hun gebied. Gemiddeld vinden respondenten (van verschillende organisaties) het communiceren via evenementen het meest kenmerkend voor de citymarketing van hun gebied, daarna volgen communicatie via free publicity en sociale media. Communiceren door het investeren in de fysie-ke omgeving (de fysieke uitstraling van het gebied beïnvloeden) scoort het laagste. Een verklaring hier voor kan zijn dat respondenten de fysieke omgeving als een gegeven beschouwen. Een alter-natieve verklaring is dat respondenten de fysieke ingrepen vooral zien als productontwikkeling, en niet als een communicatiemiddel.

Als we de data preciezer bekijken en uitsplitsen per organisatietype, blijkt het volgende: onafhankelijke citymarketingorganisaties en VVV’s vinden evenementen en free publicity nog kenmerkenderdangemeentendatvinden.Hetbeïnvloedenvandefysiekeomgeving(flagshipse.d)wordt het minst kenmerkend gevonden en wordt klaarblijkelijk het minst aangewend, vooral door respondenten van de VVV. Dit laatste is logisch aangezien VVV’s weinig zeggenschap hebben over de fysieke omgeving.

‘De citymarketing van mijn gebied wordt gekenmerkt door...’

Gemeente: 7.04 7.12 7.04 7.22 7.27 7.58 7.77 7.54

Onafhankelijke

citymarketing 7.85 8.06 7.59 8.06 8.27 8.39 8.64 8.48

organisatie

VVV 7.79 7.21 6.16 7.32 7.63 8.11 8.26 8.63

Totaal 7.31 7.4 7 7.49 7.59 7.88 8.11 7.99

Directe communicatie met klanten

Ondersteunen organisaties met communicatie-materiaal

Fysieke omgeving beïnvloeden

Directe communicatie-middelen

Mond-tot-mondreclame stimuleren

Online sociale media

Evenementen Free publicity

(schaal 1-10)

Tabel 2.4. Resultaten van de vraag ‘De citymarketing van mijn gebied wordt gekenmerkt door.....’ (schaal 1-10)

9

Gemeente: 7.04 7.12 7.04 7.22 7.27 7.58 7.77 7.54 Onafhankelijke citymarketing organisatie 7.85 8.06 7.59 8.06 8.27 8.39 8.64 8.48 VVV 7.79 7.21 6.16 7.32 7.63 8.11 8.26 8.63 Totaal 7.31 7.4 7 7.49 7.59 7.88 8.11 7.99

10

Uitdedataindefiguur2.3entabel2.4wordtduidelijkdatdemeestetijdenbudgetnaarevene-menten gaat, en dat de respondenten de evenementen ook als het meest kenmerkend zien voor de marketing van hun gebied. Dit is niet verbazingwekkend. Het is wel opvallend dat de respondenten van gemeenten, die aangaven 22% van hun tijd/budget voor marketingactiviteiten te besteden aan primaire communicatie (communicatie via de fysieke omgeving), dit niet de meest kenmerkende vorm van communiceren voor hun gebied vinden. Klaarblijkelijk gaat er relatief veel tijd van de gemeente zitten in de communicatie via fysieke ontwikkeling van de stad, maar betekent dit niet dat dit ook het meest kenmerkend is voor de citymarketing. De inspanningen die de VVV’s en onafhankelijke citymarketingorganisaties doen op het gebied van evenementen zijn uiteindelijk toch meer bepalend.

3. Branding

Branding is de laatste jaren een steeds belangrijker onderdeel van citymarketing geworden. Bij placebranding proberen citymarketers hun citymarketing gebied te branden en een merkstrategie te voeren. In het geval van branding wordt er doorgaans een communicatiestrategie ontwikkeld om het imago bij geselecteerde doelgroepen te beïnvloeden door de gewenste associaties met het gebied te communiceren. Onderdelen van de merkstrategie kunnen een logo en/of een slogan zijn, maar ook het organiseren van evenementen of inzetten van ambassadeurs. In de enquête heb-ben wij de respondenten gevraagd of zij van mening zijn dat er een duidelijk merkconcept is, een duidelijke merkstrategie, en of men van mening is dat een duidelijke (merk) identiteit is neergezet. De resultaten zijn te vinden in tabel 3.1.

Uit de tabel valt op te maken dat respondenten behoorlijk tevreden zijn over de duidelijkheid van hun merkconcept, merkstrategie en merkidentiteit. Daarbij worden vooral het merkconcept gemiddeld duidelijker gevonden dan de merkstrategie (dit verschil is statistisch significant). Het is een interessante vraag voor vervolgonderzoek of anderen dan citymarketers, bijvoorbeeld toeristen of raadsleden, ook tevreden zijn over zaken zoals de duidelijkheid van het merkconcept en de merkstrategie. Het is goed mogelijk dat anderen dit minder positief zien dan citymarketers, maar dat valt op grond van dit onderzoek niet vast te stellen.

Gemiddelde score (schaal 1-10)

Er is een duidelijk merkconcept gekozen 7,69

Er is een duidelijke merkstrategie 7,39

Er is een duidelijke (merk-) identiteit neergezet 7,58

Beoordeling van de inspanningen om het gebied te branden

Tabel 3.1. Beoordeling van de inspanningen om het gebied te branden

11

MerkstrategieMerken van plaatsen worden op verschillende manieren gecommuniceerd. Ten eerste communiceert de stad zelf direct, met name via de fysieke eigenschappen van de plaats. De city-marketingonderzoeker Mihalis Kavaratzis heeft dit primaire communicatie genoemd, omdat de stad - het product - zelf communiceert. Ten tweede wordt het merk gecommuniceerd via doelbewuste activiteiten van citymarketers. Dit bestempelt Kavaratzis als secundaire communicatie, bijvoor-beeld via advertenties, brochures, websites etc. Ten derde wordt het place brand gecommuniceerd in verhalen die mensen aan elkaar vertellen over de stad. Deze laatste vorm van communicatie is beter bekend als mond-op-mond reclame, ofwel word-of-mouth (WOM). Kavaratzis categoriseert dit als tertiaire communicatie. Uiteraard zullen in de praktijk combinaties van primaire, secundaire en tertiare communicatie gebruikt worden, bijvoorbeeld wanneer citymarketers word-of-mouth proberen te stimuleren met behulp van secundaire communicatie. Toch geeft het onderscheid tussen primaire, secundaire en tertiaire communicatie wel inzicht in verschillende communicatiestrategieën. Een relevante vraag is dan ook, welke vorm van communicatie nu het belangrijkste is bij de imple-mentatie van de branding strategie? Uit de resultaten blijkt dat respondenten de implementatie via fysieke investeringen (gericht op primaire communicatie) het minst belangrijk vinden. Het allerbelangrijkste vinden de respondenten de mond-op-mond reclame, ofwel de tertiaire communicatie (ziefiguur3.2).AlleenderespondentenvandeVVV implementerenhunbrandingstrategie vooral via traditionele communicatieactiviteiten (secundaire communicatie van het merk).

10

9

8

7

6

5

4

3

2

1

0

(Ge

mid

de

lde

(1-

10))

6,385,87

7,23

6,39 6,24

7,91

6,78

5,18

6,65 6,455,86

7,2

VORMEN VAN COMMUNICATIE IN DE BRANDING STRATEGIEVAN VERSCHILLENDE ORGANISATIES

De implementatie van de merkstrategie gebeurt vooral door traditionele communicatie activiteiten

De implementatie van de merkstrategie gebeurt vooral door fysieke investeringen in de stad/het gebied

De merkstrategie is er op gericht om gebruikers van de stad positief te laten praten over de stad

Gemeente Onafhankelijke citymarketing organisatie

VVV Totaal

Figuur 3.2. Vormen van communicatie in de branding strategie van verschillende organisaties

12

Complexiteit van het merkVoor bedrijven is branding vaak een proces van reduceren en versimpelen tot een eenduidige bood-schap van het merk. In het geval van plaatsen (gebieden, wijken, gemeenten, regio’s ) is dit vaak minder eenvoudig vanwege de diversiteit aan doelgroepen en de verschillende imago’s van deze doelgroepen ten aanzien van de plaats. Hoe gaan citymarketers hier in de praktijk mee om? Wordt geprobeerd om zoveel mogelijk te versimpelen, of wordt juist geprobeerd om meerdere associaties te gebruiken om de complexiteit van plaatsen recht te doen?

Tabel 3.3 laat hieronder zien dat respondenten over het algemeen niet van mening zijn dat hun merk een zeer complex beeld van hun plaats probeerde te geven. Respondenten zijn het over het algemeen eens met de stelling dat het merk van de plaats eenvoudig gehouden is om de voordelen van het gebied te tonen, en dat het merk zich alleen op de positieve aspecten van het gebied gericht heeft. Branding wordt kortom ingezet om de positieve kenmerken te belichten en de voordelen van een plaats uit te dragen, hetgeen niet vreemd is gezien de core business van de organisaties waar onze respondenten voor werken. Het laat wel zien dat het idee dat plaatsen complexe producten zijn en dat dit zich zou moeten weerspiegelen in het merk (naar voren gebracht in een deel van deel van de branding- en marketingliteratuur) weinig weerklank vindt bij de respondenten.

De complexiteit (of eenvoud) van de place brands van de respondenten

4,38 6,46 7,18 7,15

Ons place brand communiceert een zeer complex beeld van onze plaats

Ons place brand laat veel verschillende kanten zien van het gebied

Ons place brand is eenvoudig gehouden om de belangrijkste voordelen van het gebied te tonen

Ons place brand concentreert zich alleen op de positieve aspecten van het gebied

Gemiddelde score (schaal 1-10)

Tabel 3.3. De complexiteit (of eenvoud) van de place brands van de respondenten

13

Media aandachtMedia zijn een belangrijk middel om het merk te communiceren en veel city marketing activitei-ten zoals het organiseren van evenementen en het gebruiken van free publicity zijn in sterke mate gericht op het bereiken van de media. De media vormen een van de belangrijkste kanalen van de citymarketer om een doelgroep te bereiken. Dit is niet eenvoudig omdat ‘de media’ geen neutraal doorgeefluikzijnvandegewenstecitymarketingboodschap.Mediahanterenhuneigenstandaarden van wat ‘nieuwswaardig’ is en hanteren een eigen (media) logica bij het bepalen welk nieuws gebracht wordt en op welke wijze. Over het algemeen wordt benadruk dat media de neiging hebben nieuws te personaliseren, drama-tiseren en negatief te ‘framen’ omdat dat beter verkoopt (zie Bennett, 2009). De verkoopcijfers zijn voor media belangrijk geworden als gevolg van de toenemende (commerciële) concurrentie tussen media en de noodzaak om reclame inkomsten te genereren. Dat betekent dus ook dat media-aan-dacht voor een plaats soms niet uitpakt zoals gewenst door de city marketers. Negatieve aandacht kan het gekozen en gecommuniceerde imago van een stad zelfs schade berokkenen.

In de enquête hebben wij respondenten gevraagd of er veel of weinig aandacht was van media (bijvoorbeeld TV en lokale Kranten) voor hun gebied en wat het karakter van die aandacht was.

Tabel 3.4 laat zien dat de respondenten gemiddeld van mening zijn dat ze eerder veel aandacht krijgen dan weinig, en dat die aandacht gemiddeld genomen licht positief is. Ook denkt men dat de balans iets meer doorslaat richting accurate berichtgeving, en informerende berichtgeving. Tegelijkertijd is wordt duidelijk dat de gemiddelde score slechts een beetje positief is.

Kenmerken van de media aandacht voor de citymarketinggebieden

Gemiddelde score (schaal van -100 tot +100)

weinig aandacht - veel aandacht 16,75

negatieve aandacht - positieve aandacht 17,86

vol met fouten - accuraat 20,19

sensationeel - informerend 18,62

Tabel 3.4. Kenmerken van de media aandacht voor de citymarketinggebieden

14

Als we de data beter bekijken dan valt vooral de grote variatie in media aandacht onder de respondenten op. Sommigen geven aan dat de media-aandacht uiterst gering is geweest, of uiterst negatief. Maar ook zeer positieve media-aandacht komt voor.

In de inleiding van deze paragraaf gaven we aan dat media-aandacht belangrijk is om de doelgroe-pen te bereiken. Uit een correlatieanalyse blijkt dan ook een samenhang tussen media aandacht en resultaten van citymarketing (zie tabel 3.5). Tabel 3.5 laat zien dat de percepties van de hoeveelheid aandacht vanuit media samenhangen met percepties over het bevorderen van mond-op-mond reclame (word-of-mouth), maar ook op het verbeteren van het imago en op het gebruik van het merk door stakeholders (brand adoption). Anders gezegd, wanneer er veel media-aandacht is voor het gebied, slaagt men er ook beter in om via citymarketing mond-op-mond reclame te bevorderen. Daarnaast laat de tabel zien dat het verschil maakt of de pers positieve of negatieve aandacht geeft aan citymarketing. Bij positieve aandacht slaagt men er beter in het imago te verbeteren, brand adoption te bevorderen, en mond-op-mond reclame te bevorderen. De gedachte ‘any publicity is good publicity’ wordt in dit onderzoek niet onderschreven.Dejuistheidvandeberichtgevingheeftgeensignificanteinvloedophetverbeterenvan het imago, maar wel op het gebruik van het merk door stakeholders (brand adoption) en het bevorderen van mond-op-mond reclame (word-of-mouth).

Weinig aandacht - veel aandacht 0,180* 0,166* 0,217**

Negatieve aandacht - positieve aandacht 0,226** 0,286** 0,205

Vol met fouten - accuraat 0,131 0,222* 0,176*

**. Correlatie is sterk significant (0.01 niveau, 2-tailed), *. Correlatie is licht significant (op 0.05 niveau, 2-tailed).

Citymarketing heeft imago van

gebied verbeterd

Citymarketing heeft brand

adoption bevorderd

Citymarketing heeft mond

op mond reclame bevorderd

Statistische samenhang tussen media aandacht en de resultaten van citymarketing

Tabel 3.5. Statistische samenhang tussen media aandacht en de resultaten van citymarketing

15

16

Opvallend is overigens ook dat er geen correlatie bestaat tussen de kenmerken van media-aandacht en het aantrekken van doelgroepen. Kennelijk kan media- aandacht wel leiden tot meer bekendheid van het gebied, maar betekent dit niet direct dan de doelgroepen ook meer worden aangetrokken. Tenslotte is het belangrijk om aan te geven dat de bovenstaande statistische correlaties geen ze-kerheid geven over de vraag of media-aandacht invloed heeft op resultaten van citymarketing, of andersom. Het zou bijvoorbeeld kunnen dat een positiever imago leidt tot meer media-aandacht, in plaats dat meer media-aandacht leidt tot een positiever imago. Vanuit bestaande kennis over media-aandacht en citymarketing, is het echter logisch te veronderstellen dat media-aandacht invloed heeft op resultaten van citymarketing.

4. Marketing als co-productie van vele partijen

Wie zijn betrokken bij citymarketingBij citymarketing zijn vele partijen betrokken. De overheid speelt in veel gevallen een belangrijke rol (met name de gemeente), maar is niet allesbepalend. De gemeente is, net als andere belang-rijke partijen zoals de VVVs, de winkels, de horeca of toeristische trekpleisters zoals musea, mede afhankelijkvananderepartijenomdecitymarketingteeffectueren.Citymarketingiseenkwestievan samenwerken in netwerken. Uit de enquête, waarin we gevraagd hebben hoe groot het totale netwerk was waarin de citymarketer zich bevond, blijkt dat bijna de helft van de respondenten samenwerkt met 5 tot 14 andere partijen, en zo’n 47% van de respondenten werken samen met 15 partijenofmeer(ziefiguur4.1).Uitdedatablijktookhoegroterdegemeenteis(intermenvanhetaantal inwoners), hoe meer stakeholders er zitten in het citymarketing netwerk.

17

Figuur 4.1. Aantal stakeholders in het netwerk van respondenten (buiten de eigen organisatie van respondenten)

45

40

35

30

25

20

15

10

5

0

27,1

3,5

22,2

9

38,2

AANTAL STAKEHOLDERS IN HET NETWERK

4 partijen of minder 5 tot 9 partijen 10 tot 14 partijen 15 tot 19 partijen 20 partijen

Pe

rce

nta

ge

re

spo

nd

en

ten

Als citymarketing werkelijk een kwestie van samenwerken met meerdere partijen is, dan zou het logisch zijn dat citymarketers hun best doen om verschillende stakeholders bij de citymarketing te betrekken. Doen ze dat ook? Figuur 4.2 laat zien dat meer dan 85% van de respondenten het enigszins tot sterk eens is met de stelling dat er veel moeite is gedaan om de stakeholders te betrek-ken bij de ontwikkeling van het placebrand. Zij scoren 6 of hoger op de stelling.

35

30

25

20

15

10

5

0

0,7 0,72,8

4,9 4,9 4,9

15,4

23,8

30,1

11,9

STELLING ‘ER WORDT VEEL MOEITE GEDAAN OM STAKEHOLDERSTE BETREKKEN BIJ DE ONTWIKKELING VAN HET PLACE BRAND’

Pe

rce

nta

ge

re

spo

nd

en

ten

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Figuur 4.2. Scores voor de stelling “er is en wordt veel moeite gedaan om stakeholders te betrekken bij de ontwikkeling van het place brand”

18

Welke partijen zijn het meest betrokken bij het ontwikkelen van de inhoud van de citymarketingstra-tegie? Tabel 4.3 laat het volgende zien: politieke bestuurders zijn het sterkst betrokken, naast amb-tenaren. Dan volgen bedrijven. Bewoners zijn het minst betrokken. Ook de raad is minder betrokken dan bedrijven of ambtenaren. Dit komt overeen met de resultaten van de Nationale Citymarketing Monitor uit 2010. In 2013 hebben we voor het eerst gevraagd naar de betrokkenheid van externe deskundigen. Externe deskundigen blijken sterker betrokken dan de gemeenteraad en bewoners. In deenquêtehebbenwenietnadergedefinieerdwatexternedeskundigenzijn,dusderespondentenhebben voor zichzelf bepaald wat zij zien als externe deskundigen. In de citymarketing wereld gaat het meestal om consultants en adviseurs.

 

Mate van betrokkenheid van diverse groepen bij het ontwikkelen van de inhoud van de citymarketingstrategie

Politieke bestuurders Ambtenaren Bedrijven Externe deskundigen Gemeenteraad Bewoners

Gemiddelde score (schaal 1-10) 7,25 6,99 6,41 6,20 5,83 5,47

Tabel 4.3. Mate van betrokkenheid van diverse groepen bij het ontwikkelen van de inhoud van de citymarketingstrategie

19

De invloed van betrokkenheid van diverse partijen op citymarketingdoelstellingenOm te analyseren wat de invloed is van het betrekken van de bovengenoemde groepen (politieke bestuurders, gemeenteraad, ambtenaren, private bedrijven, bewoners, externe deskundigen) op het bereiken van diverse doelstellingen van citymarketing, hebben we enkele regressieanalyses uitgevoerd. De regressieanalyses laten zien dat het betrekken van de bovengenoemde groepen een significante,positieveinvloedheeftopdevolgendezaken:hetverbeterenvanhetimagovanhetgebied via citymarketing; het gebruiken van het placebrand bij stakeholders (brand adoption); de aantrekkelijkheid voor toeristen vergroten; en het behalen van beleidsdoelen buiten citymarketing zelf (ofwel de doorwerking van citymarketing in andere beleidsvelden). De volledige resultaten van de regressieanalyses zijn te zien in Bijlage X (tabellen A1 t/m D3).

Inzoomendopdeverschillenderegressienanalyses,blijktdatdeeffectenvandebetrokkenheidvanverschillende groepen verschilt per citymarketingdoelstelling. Zo blijkt dat vooral het betrekken van private bedrijven een belangrijke rol speelt bij het verbeteren van het imago van het gebied. Ook voor het vergroten van de aantrekkelijkheid van het gebied voor toeristen is de betrokken-heid van private bedrijven belangrijk. Voor het gebruiken van de placebrand bij stakeholders (brand adoption) maakt vooral de betrokkenheid van de gemeenteraad en private bedrijven het verschil. Tenslotte laat de analyse zien dat voor het vergroten van de doorwerking van citymarketing in an-dere beleidsvelden (zoals ruimtelijk beleid, economisch beleid of toerismebeleid) vooral de betrok-kenheid van politieke bestuurders (burgemeester, wethouders) en de gemeenteraad van belang is. Opvallend genoeg hebben ambtenaren hier weinig invloed op, zo blijkt uit de analyse. De volledige resultaten van de regressieanalyses zijn te zien in Bijlage 1.

Is citymarketing omstreden? Citymarketing is volwassen geworden, in de zin dat er in veel plaatsen ervaring is opgedaan met citymarketingbeleid en het implementeren van citymarketingstrategieën , met het doel om invloed uit te oefenen op het imago van de plaats en keuzes van bezoekers, bewoners of bedrijven. Ieder voldragen beleid kan in een democratisch stelsel onderwerp worden van debat. Er kunnen zelfs conflictenontstaantussenpartijenoverwatde inhoudvandecitymarketingzoumoetenzijn.Erkunnen ‘doppelgängerbrands’ worden ontwikkeld als mensen een tegengeluid willen laten horen, zoalsbijvoorbeeldinManchesterenHamburgisgebeurd,enookwelinAmsterdam(ziefiguur4.1). Doppelgängerbrands zijn bewerkingen van het merk in de vorm van kleinerende beelden en verha-len die in de publieke sfeer worden gebracht door een losjes georganiseerd netwerk van consumen-ten, media, opinieleiders en activisten (zie Giesler 2012).

Figuur 4.1. Een logo van het doppelgängerbrand van I Amsterdam

20

21

De respondenten van deze enquête geven aan dat citymarketing niet sterk omstreden is. Er zijn niet veelconflicten,encounterbrandingisdoordebankgenomenbeperkt(zietabel4.4.).Tochwilditniet zeggen dat citymarketing nooit omstreden is: bijna 30 procent van de respondenten is het in enige tot sterke mate eens met de stelling dat de citymarketing voor hun gebied ‘sterk omstreden isbijeendeelvanhetpubliek’(ziefiguur4.5waarmeerdan30%vanderespondenten6ofhogerscoort).

Tabel 4.4. Gemiddelde scores op de stelling “het netwerk rond citymarketing kenmerkt zich door….”

Figuur 4.5. Frequentietabel voor de stelling “het citymarketingbeleid voor dit gebied is sterk omstreden bij een deel van het publiek”

Gemiddelde scores op de stelling ‘het netwerk rond citymarketing kenmerkt zich door...’

Gemiddelde score (1-10) 6,56 4,32 3,99 3,92

Veel mogelijkheden voor

debat tijdens ontwikkelen

en implementeren place

branding

Citymarketing beleid voor dit

gebied is sterk omstreden bij

een deel van het publiek

Er is intense counter branding

(concurrerende branding voor

het gebied)

Er zijn veel conflicten over

inhoud van de citymarketing

25

20

15

10

5

0

23,1

14

9,89,112,6 14

11,2

3,5 2,8

FREQUENTIETABEL VOOR DE STELLING ‘HET CITYMARKETINGBELEIDVOOR DIT GEBIED IS STERK OMSTREDEN BIJ EEN DEEL VAN HET PUBLIEK’

Pe

rce

nta

ge

re

spo

nd

en

ten

1 2 3 4 5 6 7 8 9

5. Resultaten

van citymarketing Uiteindelijk is het doel van city marketing om het imago bij de verschillende doelgroepen te verbeteren, de aantrekkelijkheid van de stad/regio te waarborgen en doelgroepen te behouden en aan te trekken. In de enquête hebben wij de resultaten van city marketing en placebranding op verschillende manieren gemeten. Tabel 5.1 geeft onderstaand weer hoe respondenten denken over zaken als de bekendheid van het gebied, het verhogen van aantrekkelijkheid voor bewoners, of het bevorderen van mond-tot-mond reclame (word-of-mouth). Kijken we naar de resultaten van de enquête dan blijkt citymarketing volgens de respondenten vooral succesvol op het gebied van bekendheid en bewustzijn (awareness), imago en aantrekkelijk-heid voor toeristen. Ook mond-op-mond reclame wordt veel genoemd als een resultaat van de city marketing activiteiten die ondernomen worden. Minder resultaat wordt geboekt op het gebied van het vergroten van de aantrekkelijkheid voor bedrijven, en het vasthouden van bewoners en bedrijven.

Tabel 5.1. Gemiddelde scores op de stelling dat “citymarketingactiviteiten voor mijn gebied/plaats hebben…..”

22

Gemiddelde scores op de stelling dat‘citymarketingactiviteiten voor mijn gebied/plaats hebben...’

7,39 7,27 7,24 7,18 6,78 6,71 6,55 6,51 6,42 6,40 6,40

Ons gebied

meer bekend

gemaakt

(awareness)

Aantrekke-

lijkheid voor

toeristen

verhoogd

Imago van

het gebied

verbeterd

Bevorderd

dat mensen

positief

praten over

ons gebied

Dienstverle-

ning voor

stakeholders

en doel-

groepen

verbeterd

Gebruiken

van onze

place brand

bij

stakeholders

bevorderd

Bijgedragen

aan bereiken

van

beleidsdoelen

buiten

citymarketing

zelf

Aantrekke-

lijkheid voor

nieuwe

bewoners

verhoogd

Vasthouden

van huidige

bedrijven

bevorderd

Vasthouden

van huidige

bewoners

bevorderd

Aantrekke-

lijkheid voor

nieuwe

bedrijven

verhoogd

Gemiddelde score

23

Een andere manier om resultaten te meten is te kijken naar de doorwerking van city marketing op beleid. De respondenten zijn gemiddeld genomen van mening dat de doorwerking van citymarketing op andere beleidsvelden beperkt is. Respondenten schatten de doorwerking op het toerisme- en vrijetijdsbeleid wel redelijk hoog in, en ook verwachten ze doorwerking op het eco-nomischbeleid.Echteralshetgaatomruimtelijkbeleid,flagshipsenherstructuringzietmenveelminder doorwerking (zie tabel 5.2)

Eerder hebben we al laten zien dat de doorwerking van citymarketing positief wordt beïnvloed door het betrekken van stakeholders, met name politieke bestuurders en raadsleden.

Tabel 5.2. Mate van doorwerking van citymarketing op andere beleidsvelden (1 = zeer laag, 10 = uiterst hoog)

Mate van doorwerking van citymarketing op andere beleidsvelden(1=zeer laag, 10=uiterst hoog)

Gemiddelde score 7,38 6,21 5,79 5,32 5,16 4,82

Citymarketing heeft een sterke invloed op het toerisme en vrije tijds beleid

Citymarketing heeft een sterke invloed op het economisch beleid

Sterke relatie citymarketing strategie en ontwikkeling van ‘flagships’

Er is een sterke relatie tussen citymarketing en herstructurerings-beleid

Citymarketing heeft een sterke invloed op het ruimtelijke beleid

Citymarketing functioneert mede als leidraad in (her)ontwikkeling van wijken

6. Budget voor citymarketing

Alhoewel er de afgelopen jaren veel geluiden te horen waren van stevige bezuinigingen op citymar-keting, lijkt de daling van het budget volgens respondenten mee te vallen. Respondenten konden op een schaal van -100 (sterke daling van budget) tot + 100 (sterke stij-ging van budget) aangeven in welke mate het budget voor citymarketing was gestegen of gedaald gedurende de afgelopen twee jaren (dus in de periode 2011-2013). De gemiddelde score van alle respondenten was -7,5 ofwel een lichte daling. Daarbij moet worden opgemerkt dat er aanzienlijke spreiding was in de antwoorden, ofwel er waren respondenten die met een sterke daling te maken hadden,maarookrespondentendieeenflinkestijgingvanhetbudgetnoteerden(ziefiguur6.1).Daarnaast gaf onze analyse weer dat vooral de respondenten van VVVs gemiddeld een sterkere daling (-31%) aangeven dan de gemeenten (-2%) en de onafhankelijke citymarketingorganisaties (-6%)

20

15

10

5

0-100 -50 0 50 100

HISTOGRAM

Gemiddeld=-7,51

Mate van daling of stijging van het marketingbudget in uw gebied gedurende de laatste twee jaren

Figuur 6.1. Frequentieverdeling van mate van stijging of daling van citymarketingbudgetten

24

25

Een ander opvallend resultaat ten aanzien van de budgetten, is dat de daling of stijging van de budgetten samenhangt met de volgende factoren: hoe sterker politieke bestuurders en externe deskundigen betrokken waren bij citymarketing, hoe sterker de stijging van het budget. Ook geldt hoe sterker citymarketing bijdroeg aan het behalen van beleidsdoelen buiten citymarketing, hoe sterker de stijging van het budget. Merk op dat de resultaten van citymarketing (bijvoorbeeld in termen van het vergroten van brand awareness, verbeteren van het imago of aantrekken van doel-groepen) geen verband hebben met het dalen of stijgen van het budget.

26

7. Reflectie vanuit de workshops bij de presentatie van de monitor

Begin oktober 2015 zijn de resultaten van de monitor op de Erasmus Universiteit gepresenteerd aan zo’n 50 belangstellenden. Onderdeel van de middag waren ook een aantal workshops waarin werd doorgepraat over een aantal thema’s. In de workshops kwam het volgende naar voren.

De rol van de media in citymarketingIn het algemeen werd het beeld dat imago beïnvloed wordt door media herkend door de deelne-mers. Er werden ook verschillende voorbeelden gegeven waarin media- aandacht belangrijke ge-volgen heeft voor imago (bijvoorbeeld dat problemen in de Schilderswijk een negatieve uitstraling hebben op imago van Den Haag als geheel en dat het heel moeilijk is om dat om te buigen).

Over de beste strategie om hier mee om te gaan verschilde men meer van mening. Een van de aan-wezigen gaf een voorbeeld waarin intensief en rechtstreeks contact met een journalist hielp om ne-gatieve media aandacht om te buigen. Meerdere voorbeelden werden aangedragen waarin het com-municeren van een positieve boodschap hielp om media-berichtgeving om te buigen. Maar er waren ook aanwezigen die benadrukten dat het niet eenvoudig is om media-aandacht echt beinvloeden.

Daarnaast werd benadruk dat het beter is om anderen het positieve verhaal te laten vertellen (word ofmouth).Datisgeloofwaardigerdanhetalscitymarketerzelftedoen,enhetheeftmeereffect.

Tenslotte werd nog enige tijd gediscussieerd over de relatie imago-media aandacht, en daadwerke-lijk gedrag. Er werd opgemerkt dat er niet veel concreet onderzoek beschikbaar is naar daadwerkelij-keeffectenvanbrandopgedragenhoenuprecies(negatieve)mediaaandachtdoorwerktviaimagoop gedrag. Gaan mensen daadwerkelijk minder naar het centrum van Den Haag om te winkelen om-dat Den Haag negatief in het nieuws is vanwege de Schilderswijk vroeg men zich in de discussie af.

27

De rol van stakeholders in citymarketingHet gesprek in de workshop ging al vrij snel over de grote rol die bewoners kunnen spelen bij het branden van wijken. Zo zijn er verschillende Amsterdamse wijken waar bewoners een blog op inter-net hebben waarin zij bewust werken aan een positief beeld van de wijk. Dergelijke blogs hebben soms duizenden volgers, die als een brand community gezien kunnen worden. In de workshop werd gesproken over het klassieke beeld dat de citymarketer de hoofdrol speelt in de citymarketing. Het zijn de bewoners en bedrijven die de hoofdrol spelen, zo stelden sommigen. Een ander geluid was dat de citymarketer wel een hoofdrol rol speelt, maar niet als maker en verzender van communica-tieboodschappen; de citymarketer is eerder te vergelijken met een winkelier. Het beheren van de winkel doet de citymarketer door het managen van de citymarketingorganisatie en haar netwerk, en het beheren van de etalage doet de citymarketer door het strategisch in de etalage zetten (zichtbaar maken) van positieve communicaties van andere partijen die goed passen bij de kernwaarden van het plaatsmerk.

Effectief investeren in citymarketingDe workshop begon met extra informatie uit de nationale citymarketing monitor. De gepresenteerde data liet zien dat vooral veel resultaten op het gebied van het imago en het aantrekken van be-zoekers worden geboekt volgens de citymarketeers. De geënquêteerden waren minder enthousiast overdeeffectenophetaantrekkenvanbedrijvenendeeconomischeperformancevanhunstadof regio. In de discussie werd ook duidelijk dat het verbeteren van het imago en het aantrekken bezoekers voor veel steden de belangrijkste doeleinden zijn. Ook is het voor citymarketeers met de huidige beperkte middelen moeilijk om echt invloed te hebben op de economische performance van een stad of regio. De gepresenteerde onderzoeksresultaten lieten ook zien dat (sytematisch) onderzoek naar de resultaten nog niet vanzelfsprekend is. Deze bevindingen leidden onmiddellijk tot discussie. Sommige deelnemers stelden vragen over hoe je dan moet meten en anderen deel-den de eigen ervaringen met het meten van de resultaten. De meeste aanwezigheden merkten dat er steeds meer aandacht is voor het meten van resultaten, ook vanuit de politiek. Bestuurders en andere belanghebbenden willen graag weten wat het uiteindelijk oplevert. Het monitoren van socialmediawintookaanpopulariteitomdeeffectenvancitymarketingtemeten.Tenslottewerder ook gesproken over de relatie tussen resultaten en de inzet van middelen. De deelnemers aan de workshop kijken zeker naar de verhouding tussen de inzet van tijd en geld bij bijvoorbeeld evene-menten, PR, social media en de resultaten.

28

8. Conclusie en discussie

Uit deze tweede nationale monitor van citymarketingactiviteiten in Nederland blijkt dat bezoekers (nog steeds) de belangrijkste doelgroep zijn voor citymarketers. Opvallend is dat ook de media en huidige bewoners belangrijke doelgroepen zijn.

Het beeld dat de media een belangrijke doelgroep zijn, sluit aan bij de bevinding dat respondenten die aangeven dat hun gebied veel media-aandacht krijgt, ook van mening zijn dat citymarketing suc-cesvol is geweest in het verbeteren van het imago van het gebied, het vergroten van brand adoption en het bevorderen van mond-op-mond reclame.

Ondanks de constatering dat de media een belangrijke doelgroep zijn, beoordelen citymarketers de berichtgeving over hun marketinggebied slechts als licht positief. Citymarketers hebben weinig tot geen controle over de media. Positieve berichtgeving helpt overigens wel volgens respondenten: naarmate de berichtgeving positiever is slaagt men er beter in het imago te verbeteren, brand adop-tion te bevorderen, en mond-op-mond reclame te bevorderen. De gedachte ‘any publicity is good publicity’ wordt door de respondenten niet onderschreven. Of er sprake is van accurate berichtge-vingheeftgeensignificanteinvloedophetverbeterenvanhetimago,maarwelopbrandadoptionen het bevorderen van mond-op-mond reclame. Dit suggereert dat het verbeteren van het imago geen precieze berichtgeving behoeft (maar vooral veel en positieve aandacht). Een belangrijke beperking is dat er geen verband is tussen media-aandacht en het aantrekken van doelgroepen. Zo groot is de invloed van media-aandacht dus ook weer niet.

Qua communicatie vinden respondenten vooral mond-tot-mond reclame belangrijk. Dit vinden zij belangrijker dan traditionele communicatieactiviteiten. Communicatie via fysieke investeringen (gericht op primaire communicatie) wordt gezien als het minst belangrijk.

Citymarketing is nadrukkelijk een zaak van coproductie geworden. Bijna de helft van de responden-ten werkt samen met 15 of meer partijen. Als we nauwkeuriger kijken welke partijen er betrokken zijn bij de ontwikkeling van citymarketing, valt op dat politieke bestuurders het sterkst betrokken zijn, naast ambtenaren. Daarna volgen bedrijven. Bewoners zijn het minst betrokken. Ook de raad is minder betrokken dan bijvoorbeeld bedrijven of ambtenaren. Dit is grotendeels in lijn geble-ven met de resultaten van de Nationale Citymarketing Monitor uit 2010. De resultaten lijken erop te wijzen dat de ontwikkeling van citymarketing grotendeels gedaan wordt door citymarketers in samenwerking met bestuurders en ambtenaren, en dat in de uitvoering wordt samengewerkt met een groot aantal partijen. Overigens gaan citymarketers daarbij zo te werk dat ze weinig weerstand oproepen, want men geeft aan dat citymarketing over het algemeen niet omstreden is en dat er weinig conflictenzijnoverdeinhoudvandecitymarketing.

29

Het betrekken van verschillende groepen bij citymarketing blijkt op sommige punten positief samen te hangen met de resultaten van citymarketing. Respondenten die aangeven dat private bedrijven sterk betrokken zijn, geven ook aan succesvol te zijn in het verbeteren van het imago van het ge-bied en de aantrekkelijkheid van het gebied voor toeristen. Voor het gebruiken van de place brand bij stakeholders (brand adoption) maakt vooral de betrokkenheid van de gemeenteraad en private bedrijven het verschil. Tenslotte laat de analyse zien dat voor het vergroten van de doorwerking van citymarketing in andere beleidsvelden (zoals ruimtelijk beleid, economisch beleid of toerismebe-leid) vooral de betrokkenheid van politiek bestuurders en de gemeenteraad van belang is.

Wat betreft de resultaten van citymarketing, achten respondenten zich vooral succesvol op het gebied van brand awareness (‘merkbekendheid’) , imago en aantrekkelijkheid voor toeristen. Ook mond-op-mond reclame wordt veel genoemd als een resultaat van de city marketing activiteiten. Minder resultaat wordt geboekt op het gebied van het vergroten van de aantrekkelijkheid voor bedrijven, en het vasthouden van bewoners en bedrijven. Dit is deels te verklaren door het feit dat bezoekers en toeristen de belangrijkste doelgroep zijn van citymarketers in Nederland, en dus meer prioriteit hebben met meer inzet van menskracht en middelen als gevolg .

De doorwerking van citymarketing in andere beleidsvelden is het grootst in het toerisme en vrijetijdsbeleid, en het geringste in het ruimtelijke beleid en de herstructurering van wijken.

DiscussieIn de wetenschappelijke literatuur over place branding is er een sterke stroming van onderzoekers die het complexe karakter van een place brand als een van de uitdagingen van citymarketing ziet doordat er veelal sprake is van een grote diversiteit aan doelgroepen met uiteenlopende interesses en associaties met de plek. Tegelijkertijd wijzen andere onderzoekers op de noodzaak om het merk eenduidig en eenvoudig te houden. Dit is een interessant spanningsveld. De meeste respondenten in deze enquête geven aan dat ze juist proberen hun merk eenvoudig te houden om de belangrijkste voordelen van het gebied te etaleren. Hiervoor zijn verschillende verklaringen voor handen. Men kan verwachten dat citymarketers die zich richten op bezoekers nadrukkelijk een eenvoudig beeld willen neerzetten, omdat de bezoekers die de stad niet zo goed kent wellicht in verwarring wordt ge-bracht bij een al te complex beeld en dat vooral een eenvoudig beeld past bij de relatief eenvoudige voorstelling die de potentiële bezoeker al heeft. In het geval dat de prioriteit wordt gegeven aan de eigen bewoners, is het waarschijnlijker dat een complexer beeld van het gebied wordt gebruikt om-dat bewoners de plek reeds goed kennen en wellicht vervreemd raken van het merk indien het beeld te simpel is. Een eerste analyse van de data wijst niet op een dergelijke samenhang tussen com-plexiteit van het merk en de doelgroep. Citymarketers lijken geen complexer beeld van het gebied te creëren voor de doelgroep van bewoners. Opvallend is wel dat respondenten die aangeven dat bewoners sterk betrokken zijn bij de ontwikkeling van de citymarketingstrategie, ook aangeven dat de merk-complexiteit groter is. Het betrekken van bewoners lijkt te leiden tot een complexer merk.

30

Citymarketing wordt nadrukkelijk gezien als een kwestie van co-productie, en niet als een iets wat eenzijdig ontwikkeld en uitgevoerd wordt door de citymarketer. Het top-down marketingmodel waarbij de zendende citymarketer centraal staat lijkt niet langer te domineren. Dit uit zich niet al-leen in het grote aantal partijen dat betrokken is bij citymarketing, maar ook in het feit dat respon-denten mond-op-mond reclame beschouwen als de belangrijkste communicatiestrategie. De city-marketer is dus eerder een facilitator of regisseur van communicatieactiviteiten door anderen, dan een zender van communicatieboodschappen.

Tenslotte is het belangrijk om op te merken dat alle resultaten van deze survey, zijn gebaseerd op inschattingen van professionals die betrokken zijn bij citymarketing. Ofwel de resultaten zijn geba-seerd op de kennis en inzichten van professionals met expertise op dit gebied, en het gaat niet om harde feiten. Ook al hebben de respondenten de nodige expertise (gemiddeld 43 jaar oud, en bijna 7 jaar ervaring in citymarketing), zij kunnen natuurlijk verkeerde inschattingen maken. Dit is een belangrijke beperking van dit onderzoek. Tegelijkertijd is het ook een voordeel om te werken met in-schattingen van professionals, omdat we zo inzicht krijgen in de ideeën vanuit welke citymarketers werken. Mensen baseren hun handelen niet op feiten, maar op hun eigen interpretatie van de feiten. Als we het handelen van citymarketers dus willen begrijpen, zullen we eerst hun percepties moeten kennen. Daar heeft deze rapportage een bijdrage aan geleverd.

31

Referenties

Braun, E., J. Eshuis, E-H. Klijn en P. Blijs (2010) Nationale Citymarketing Monitor 2010. Rotterdam: Erasmus Universiteit Rotterdam

Giesler,M.(2012)HowDoppelgängerBrandImagesInfluencetheMarketCreationProcess: Longitudinal Insights from the Rise of Botox Cosmetic. Journal of Marketing Vol. 76, No. 6, pp. 55-68.

Kavaratzis, M. (2004), “From city marketing to city branding: Towards a theoretical framework for developing city brands” Journal of Place Branding, Vol. 1 No.1, pp. 58–73.

Kavaratzis, M. (2008), “From City Marketing to City Branding: An Interdisciplinary Analysis with Reference to Amsterdam, Budapest and Athens”, Doctoral dissertation, Rijksuniversiteit Groningen

Wetenschappelijke publicaties over de 1ste Citymarketing Monitor (uit 2010)

Braun,E.,J.EshuisenE.-H.Klijn(2014.TheEffectivenessofPlaceBrandCommunication. Cities 41: 64-70

Eshuis, J., E. Braun en E.-H. Klijn (2013) Place Marketing as Governance Strategy: AnAssessmentofObstaclesinPlaceMarketingandTheirEffectsonAttractingTargetGroups. Public Administration Review 73 (3): 507-516

Eshuis, J., E-H. Klijn en E. Braun (2014) Place marketing and citizen participation: branding as strategy to address the emotional dimension of policy making? International Review of Administrative Sciences 80(1): 151–171

Klijn,E.H.,Eshuis,J.enBraun,E.(2012).Theinfluenceofstakeholderinvolvementonthe effectivenessofplacebranding. Public Management Review, 14 (4): 499-519

Bijlage 1.

Resultaten regressieanalyses De onderstaande tabellen bevatten de resultaten van de regressieanalyses waarin de invloed van de betrokkenheid van diverse groepen (politieke bestuurders, gemeenteraad, ambtenaren, externe deskundigen, burgers/bewoners, private bedrijven) op diverse citymarketingdoelen is gemeten.

Tabel A1 t/m A3: regressieanalyse met als afhankelijke variabele ‘ het imago van het gebied is verbeterd’ .

32

33

Tabel B1 t/m B3: regressieanalyse met als afhankelijke variabele ‘ citymarketing heeft het gebruiken van onze place brand bij stakeholders bevorderd’ (brand adoption).

34

Tabel C1 t/m C3: regressieanalyse met als afhankelijke variabele ‘ citymarketing heeft bijgedragen aan het bereiken van beleidsdoelen buiten citymarketing zelf (invloed van citymarketing op andere beleidsvelden)’.

35

Tabel D1 t/m D3: regressieanalyse met als afhankelijke variabele ‘ citymarketing heeft bijgedragen aan het bereiken van beleidsdoelen buiten citymarketing zelf (invloed van citymarketing op andere beleidsvelden)’.