Etude de cas merchandising

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Etude Le Ven de cas Merchandisin KIDS KIDS KIDS KIDS ndredi 29 Mai 2009 ng

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Porte sur la marque Kenzo kids

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  • Etude de cas Merchandising

    Le Vendredi 29 Mai

    Etude de cas Merchandising

    KIDSKIDSKIDSKIDS

    Le Vendredi 29 Mai 2009

    Etude de cas Merchandising

  • Amandine Boucher, Charlne Leroux, Lucia Maches, Elina Pinto, Barbara Romo 2

    Introduction

    Kenzo kids est une enseigne de prt porter de luxe ddie lenfant partir de 3 mois

    jusqu la pradolescence. La marque reflte un univers romantique et onirique avec une touche

    japonisante et naturelle.

    Prsente depuis plusieurs annes sur le march, Kenzo kids nous sollicite afin de mettre en

    place son propre concept store pour distribuer ses produits en boutique dans de grandes villes

    internationales. Un premier magasin sera ouvert sur Paris afin de tester ce concept auprs de la

    clientle citadine et bourgeoise.

    Dans un premier temps, nous allons repositionner lenseigne Kenzo kids en dfinissant sa

    politique et son environnement commercial ainsi que ses valeurs internes. Ces donnes nous

    serviront, par la suite, dfinir notre plan daction merchandising. En effet, nous tablirons un plan

    de masse et de circulation du magasin et dfinirons, ainsi, lespace et le mobilier ncessaire dans un

    esprit de conte et de posie enfantine. Par la suite, nous construirons le plan dimplantation dun

    rayon suivant plusieurs thmes, ce qui nous permettra de mieux visualiser lunivers de la boutique.

    Aussi, nous raliserons un focus sur un linaire en utilisant les principes dharmonie, de proportion et

    de rythme. Pour finir, nous renforcerons et amliorerons lunivers de la marque au travers du

    merchandising sensoriel.

  • Amandine Boucher, Charlne Leroux, Lucia Maches, Elina Pinto, Barbara Romo 3

    Sommaire

    Introduction p 2

    Positionnement de lenseigne p 4

    La politique commerciale p 5

    Environnement commercial p 8

    Plan de masse et de circulation du magasin p 9

    Plan dimplantation dun rayon p 14

    Le linaire p 16

    Le merchandising sensoriel p 19

    Conclusion p 21

  • Amandine Boucher, Charlne Leroux, Lucia Maches, Elina Pinto, Barbara Romo 4

    Positionnement de lenseigne

    - IDENTITE

    Contrat : Licence accorde par le groupe LVMH

    Fondateur de la marque : Kenzo TAKADA

    Kenzo Kids est un quilibre entre lunivers trs affirm dAntonio MARRAS, crateur du prt--porter

    adulte et sa traduction vers les besoins spcifiques de lenfant.

    - SAVOIR ETRE

    Kenzo diffuse une garde-robe de crateur ddie lenfant : du nouveau n (3 mois) au

    pradolescent (12 ans) dans un univers onirique et romantique.

    Le cur de cible est de 2-8 ans.

    - SAVOIR FAIRE

    Les collections ont pour vocation la crativit.

    Les produits retranscrivent un univers japonisant : les motifs matires sont une abondance de fleurs

    et un festival de couleurs.

    Le mlange orient-occident, fait de Kenzo une marque qui affirme son positionnement haut de

    gamme.

    - VALEURS DENSEIGNE

    Transmettre la libert, la joie, la gnrosit dans un esprit Zen.

    Valeur de vie, dnergie avec une notion de lquilibre profond.

    Attachement la nature, la posie, couleur et beaut.

    Mlange orient occident/ Multiculturel.

    Jeu des contrastes (Ying et Yang).

  • Amandine Boucher, Charlne Leroux, Lucia Maches, Elina Pinto, Barbara Romo 5

    La Politique Commerciale

    - PRODUIT :

    Textile : habillement

    Accessoires : chapeau, chaussant, bandeau, sac, bijoux, peluche

    Chaussures

    - SEGMENT: prt porter haut de gamme, luxe enfant

    -Bb fille/garon (3mois/un an)

    -Mini kid fille/garon (1 an/ 4ans)

    -Kid fille/garon (4 ans/ 12ans)

    - PROFITS :

    TABLEAU DES PRIX MOYENS

    Segments BEBE 3 mois 1 an MINI Kid 1 an- 4 ans KID 4 ans 12 ans

    Vtement Fille

    Garon Fille Garon Fille Garon

    Pantalon 40 50 55 65 70

    T-shirts 25 35 40 45 45 50

    Cardigan 55 55 60 60 70 70

    Chaussures 30

    Robe et

    Body

    60 75

    Chapeau 25 25 25 25 30

    Doudou 20

    Chaussettes 11,50 11,50 12,50 11,50 12,50

    Veste 65 80 80 90 85

    Combicourt 55 50

    Les produits sont tiquets avec les prix sur une tiquette Kenzo Kids.

    - LES MARGES :

    Kenzo ralise un coefficient de marge de 3.5 lors de la vente dun produit de sa collection un

    magasin. Ce magasin ralisera, son tour, un coefficient de marge de 2.5 lors de sa vente au client

    final.

    Exemple : une robe 8 sera vendue 31 par les VRP au magasin. Ce magasin le revendra 75 la

    clientle finale.

  • Amandine Boucher, Charlne Leroux, Lucia Maches, Elina Pinto, Barbara Romo 6

    - PROMOTION

    Promotion dimage sans rduction de prix qui mise sur la nouveaut et lexclusivit de loffre produit

    (mise en scne vitrine, offre produit bambou, produit emblmatique).

    - PLACE

    Afin dlargir son rseau de distribution, lentreprise fait appel nous pour concevoir et mettre en

    place un concept store ddi la marque Kenzo Kids distribue en boutique dans les grandes villes

    internationales (Tokyo, New York, Los Angeles, Londres). Le magasin test souvrira Paris et selon

    le succs de lopration plusieurs ouvertures seront prvues dici 2 ans.

    Rpartition en % des rfrences produits filles & garons selon la superficie du magasin

    Rpartition en % des produits Fille selon la superficie du magasin

    - Segmentation de loffre produit fille

    Bb : Garden Party/Twist again

    Mini Kid : Garden Party/Twist again/Sweet dreams

    Kid : Garden Party/Twist again/Sweet dreams/Dfil

    60%

    40%

    Fille

    Garon

    10%6%

    4%

    80%

    Fille

    Promotion image

    Accessoires

    Chaussures

    Textile

  • Amandine Boucher, Charlne Leroux

    - Ciblage client

    Mre citadine et bourgeoise, elle est situe dans les grandes villes et aime

    qualit. Elle aime habiller son enfant limage que renvoi

    japonisant.

    - Positionnement offre/produit

    Grade de qualit : haut de gamme

    Services : salon de th, retouche,

    - MATERIEL

    Niveau des pieds

    - meubles bas bords arrondis (scurit pour les enfants)

    - tables de vente avec produits plis (plus qualitatif)

    Niveau des mains :

    - mannequins enfants

    - dressings enfants

    - mobiliers diffrentes hauteurs

    - tourniquets

    - prsentoirs en croix

    Niveau des yeux :

    - muraux : tablettes, boxes, bras niveau

    - barres penderie

    Niveau chapeau :

    - bustes

    Autres :

    Cintres en bois griffs Kenzo K

    de th, coin enfant.

    Charlne Leroux, Lucia Maches, Elina Pinto, Barbara Romo

    citadine et bourgeoise, elle est situe dans les grandes villes et aime

    qualit. Elle aime habiller son enfant limage que renvoie la marque KENZO

    aut de gamme - luxe

    salon de th, retouche, coin enfant, conseil, service aprs vente, carte prestige

    meubles bas bords arrondis (scurit pour les enfants)

    s de vente avec produits plis (plus qualitatif)

    , bras niveau, inclin

    Kenzo Kids , miroirs, cabines paravent, mobilier salon

    Barbara Romo 7

    le raffinement et la

    la marque KENZO : univers naturel et

    carte prestige

  • Amandine Boucher, Charlne Leroux, Lucia Maches, Elina Pinto, Barbara Romo 8

    Environnement commercialSophistiqu

    Minimaliste

    Entre de gamme

    Haut de gamme

  • Amandine Boucher, Charlne Leroux, Lucia Maches, Elina Pinto, Barbara Romo 9

    Plan de masse et de circulation du

    magasin :

    LEspace :

    Nous avons choisi de mettre en place un magasin rectangulaire, car cest un espace qui

    permet davoir un bon rapport en terme despace : profondeur et largeur. Ceci permet au

    client, ds son entre dans le magasin, de lire trs rapidement loffre propose.

    Afin de rendre lespace moins strict, monotone et

    symtrique et pour surprendre le consommateur, nous

    avons dcid de couper le magasin en deux (au milieu

    dans le sens de la largeur) et ainsi, crer 2 espaces au sol

    colors et patatodes. Ceci est un moyen de crer une

    circulation dambulatoire. Cette mthode visuelle de mise

    en place de lespace est un clin dil des contes tels

    que : Alice au pays des merveilles, le magicien dOz, ce qui

    permet de renforcer notre univers et de sduire notre

    cible. En effet, lenfant est le premier avoir les yeux

    tourns vers le sol et se laisse donc transporter par une

    marche qui dambule, ceci, en entranant son parent.

    Dautre part, cest une mthode qui a fait ses preuves dans les champs du design despace :

    Matali Crasset www.matalicrasset.com, utilise ce moyen pour donner limpression au

    promeneur quil se balade librement, alors quil est contrl par des espaces colors au sol.

    Cette ruse visuelle nous permet de lui imposer indirectement de se retrouver dans des zones

    o il ne serait pas all si la circulation avait t linaire. Ces zones correspondent aux zones

    dites froides dun magasin, o le chiffre daffaires est plus faible.

    Une aire de dtente est mise en place au fond gauche du

    magasin ct des cabines dessayages. Cette zone est ddie

    aux parents, et permet de crer un espace convivial (salon de

    th, aire de jeu et de lecture pour enfant) o les clients sont

    pris en charge de manire privilgie ce qui permet de

    renforcer limage de luxe de la marque. Dautre part, cette aire

    permet de conduire les clients jusquau fond du magasin et

    ainsi le rendre attractif.

    Le magasin est organis en zones : Fille et Garon selon un

    pourcentage despace accorde pour chaque segment.

  • Amandine Boucher, Charlne Leroux, Lucia Maches, Elina Pinto, Barbara Romo 10

    Nous avons dcid de donner plus dimportance lespace fille car cest la cible pour

    laquelle KENZO enfant propose une plus large gamme de produits. Dautre part, cest le

    segment qui reprsente la plus grosse part du CA global dun magasin.

    Lespace fille, droite du magasin, reprsente la zone la plus prcieuse en terme de CA

    (70%) donc les produits doivent tre trs bien mis en valeur.

    Lespace, est conu de manire rendre attractif et ludique le magasin. Ceci, dans un souci

    de circulation libre et apaisante o loffre produit est conue comme une rencontre, un

    appel la consommation potique.

  • Amandine Boucher, Charlne Leroux, Lucia Maches, Elina Pinto, Barbara Romo 11

  • Amandine Boucher, Charlne Leroux, Lucia Maches, Elina Pinto, Barbara Romo 12

    Plan en 3 dimensions du magasin :

    Le point de vente est anim de part sa configuration. Les conseillres de vente sont la disposition

    de la clientle : change relationnel et zone dtente au fond du magasin.

    Le merchandising est ludique :

    Echange autour de lacte dachat : coin dtente, th

    Animation du mange

    Pour stimuler le client et lui prsenter un environnement dpaysant.

    Le mobilier:

    Afin doptimiser notre offre produit, nous amnageons notre espace intrieur avec un mobilier qui

    suit des rgles dimplantation en relation avec limage de marque de Kenzo:

    Epur

    Luxe

    Posie

    Esthtique

    Nature

  • Amandine Boucher, Charlne Leroux, Lucia Maches, Elina Pinto, Barbara Romo 13

    Nous avons tenu compte de la rgle pyramidale dimplantation par niveau de taille croissant afin que

    le client puisse visualiser lensemble du magasin.

    Pour finir, notre amnagement doit crer une connexion visuelle entre notre produit et le client.

    -Niveau des pieds

    Deux meubles bas exposent des produits plis. Ce mode

    dimplantation permet de prsenter des produits basiques de

    manire plus qualitative. Il y en a deux par zone Fille/Garon. Dautre

    part, limplantation de ces meubles bas est ralise en quinconce, de

    manire crer une symtrie inverse qui renvoie lide de mouvement circulaire (pivotement).

    -Niveau des mains

    Des tourniquets, sont parsems dans le magasin afin de renforcer le principe de circulation alatoire.

    Dautre part, ils sont les chos du mange central.

    -Niveau des yeux

    Un mange est positionn au centre du magasin. Celui-ci, permet de crer un espace de mise en

    scne o les produits seront prsents sur des mannequins. Les caisses seront positionnes gauche

    du mange, faisant de cet espace un appel loffre.

    Des muraux, et dressing tapissent les murs du magasin pour rendre visible la profondeur des

    gammes produits.

    Les niveaux mains et yeux proposent des produits tendances, images, coup de cur, fortes valeurs

    ajoutes.

    -Niveau chapeau

    Des mannequins sont placs en hauteur, au niveau des tagres. Ils sont l pour montrer les pices

    phares de chacun des thmes.

  • Amandine Boucher, Charlne Leroux, Lucia Maches, Elina Pinto, Barbara Romo 14

    Plan dimplantation dun rayon

    Voici la faon de travailler lunivers de la boutique :

    Principe de mise en place des univers, cette mise en place se rpte ainsi de suite dans le magasin.

    Cette mthode est applicable pour toutes les superficies de magasin et est adaptable en fonction de la gamme de produit qui est aloue au

    magasin.

    Notre implantation respectera :

    Une harmonie des tailles, puisque notre offre est segmente en plusieurs tranches dges (bb, mini kid, kid).

    Une harmonie couleur et thme puisque les thmes ont une ambiance colorile dominante, ce qui renforce lattractivit de nos

    muraux, par thme. Les thmes et les ambiances coloriles sont spars par des dressings de basiques et les couleurs de ces

    thmes sont associes harmonieusement entre elles pour susciter lmotion chez la clientle.

  • Amandine Boucher, Charlne Leroux, Lucia Maches, Elina Pinto, Barbara Romo 15

    Chez lenfant fille, une couleur est incontournable : le rose. Il faut donc varier les thmes

    dominante rose ne se trouvant pas proximit les uns des autres.

    Les linaires vont vivrent aprs limplantation : il est laiss la charge de la conseillre de

    vente de contrler le rapprovisionnement des produits, ou bien, le cas chant, dadapter

    la mise en place des produits1 du thme pour rester cohrent vis--vis de lHistoire que

    prsente le thme (ex : double facing sur le ou les produits phares de la collection).

    Focus sur les espaces thatralisation :

    Cet espace de thatralisation peut tre de plusieurs sortes :

    PLV

    Mannequins

    Scnographie avec mannequin, arrire plan et univers

    La thatralisation est lchelle de lenfant, pour renforcer

    limage de la marque et accentuer lidentification de la cible

    la marque.

    1 En fonction des rgles merchandising de lenseigne (ex : pas de pantalon hauteur des yeux).

  • Amandine Boucher, Charlne Leroux, Lucia Maches, Elina Pinto, Barbara Romo 16

    Le linaire

    Les clients lisent les rayons selon leur sens de lecture (de gauche droite) et leur sens de circulation.

    Par ailleurs, lorganisation de lespace est importante. La hauteur du mobilier tant de 2.20m, nous

    pouvons, ainsi, positionner nos produits sur 3 niveaux : par exemple, 2 hauts et un bas de vtement

    sur une mme descente. Cette organisation prend galement en compte la facilit de prise en main

    du produit (soit une largeur de main en hauteur et un profil de main sur les cts).

    Les mannequins sont positionns au-dessus des barres penderies pour permettre la clientle de

    visualiser ce produit (qui lui apparait de profil, en feuillet) de face et port par un mannequin.

    Ces plans de merchandising sont raliss en fonction des diffrentes units de besoins (ex : nombre

    de tops, de jeans, de pantalons ou encore de manteaux) correspondant au thme.

    Le but tant davoir un plan harmonieux et de donner du rythme aux visuels produits et muraux. Le

    client doit rapidement lire et comprendre loffre produit face lui.

    Niveau des

    pieds

    Niveau des

    mains

    Niveau des

    yeux

    Niveau du

    chapeau

  • Amandine Boucher, Charlne Leroux, Lucia Maches, Elina Pinto, Barbara Romo 17

    Nous vous prsentons, ci-dessous, une mise en situation en magasin. Cest le plan merchandising qui sera envoy aux magasins pour quils assurent la mise

    en place de limplantation.

    Voici les deux premiers thmes t 2010 de la collection Kenzo Kids fille. Lt, ce sont les couleurs chaudes qui sont dominantes.

  • Amandine Boucher, Charlne Leroux, Lucia Maches, Elina Pinto, Barbara Romo 18

    Tout dabord, le dressing, situ au milieu du linaire, qui contient les basiques2, est constitu de trois

    parties que lon peut distinguer de manire suivante :

    - Au niveau des yeux, nous plaons un livre de dcoration sur lequel apparait de nombreuses

    photos mettant en scne des enfants portant les vtements de la collection dans ce linaire.

    Ce livre contient galement les visuels de communication de la marque. Cela correspond

    donc une publicit sur le lieu de vente et influence lacheteur car les photos sont trs belles

    et reprennent latmosphre de contes.

    - Au niveau des mains, nous pouvons trouver les produits complmentaires ou les produits

    basiques (les tops et les mailles par exemple) qui sont plis harmonieusement.

    - Au niveau des pieds, il y a les produits basiques avec les leggings, par exemple, qui sont plis

    et les chaussettes qui sont packages.

    En ce qui concerne les thmes, les produits complmentaires ou dclins en coloris sont mis sur bras

    niveau. Les accessoires, quant eux, sont incorpors au linaire pour une meilleure harmonie et

    cohrence des thmes dans le but de les acheter pour parfaire la tenue.

    Les produits phares et les produits tendances, qui ont une forte valeur ajoute se trouvent au milieu

    du mural au niveau des yeux pour chaque thme.

    De plus, les produits sont bien clairs par des spots trs puissants les mettant en valeurs et les

    faisant ressortir. Cela permettra de donner encore plus dattractivit aux linaires muraux proposs

    aux clients.

    Nous utilisons le principe dattraction. En effet, nos thmes sont travaills en camaeux et sont en

    contrastes les uns avec les autres, tout en proposant une large varit de formes ce qui renforce la

    perception des thmes et des produits par le client. Ce rapport de contraste sapplique galement

    pour notre mobilier puisque nous en avons de plusieurs sortes. Dans cette exemple, nous constatons

    que les basiques, en dressing, jouent totalement ce mme contraste. Certains thmes sont mis en

    avant grce une photographie des produits du thme ports par un enfant qui est place en arrire

    plan. Certains produits comme le sac du thme twist again sont mis en relief par un

    encadrement.

    Tout cela est fait dans le but dattirer le client, capt son attention et lui donner un coup de cur.

    2 La gamme de produits basiques est travaille en mini colorama, respectant les ambiances colores des thmes

    et en total coordination avec les produits que proposent ces thmes.

  • Amandine Boucher, Charlne Leroux, Lucia Maches, Elina Pinto, Barbara Romo 19

    Le merchandising sensoriel

    Le merchandising sensoriel est la signature de la marque et cest sur ce principe que Kenzo Kids va

    sappuyer pour renforcer son image de marque et son univers japonisant.

    -Olfactif

    Nous souhaitons utiliser un systme technique qui permet de crer dans notre magasin une partition

    olfactive comparable une partition musicale japonisante.

    -Le matriel: http://eolindustries.free.fr/Francais/partenariat.html

    BOITIER RECHARGEABLE OU JETABLE

    Le produit de base est un botier mono ou multidiffuseur

    jetable capable de rguler un environnement de 50 100 m2

    pendant un mois sur batterie. Un processeur interne permet au

    botier de diffuser par mission de frquence 10h/jours. Les

    odeurs peuvent tre slectionnes parmi 2000 rfrences. Cet

    appareil a en outre la possibilit de diffuser des minraux dans

    lair, donc de recrer les proprits dun climat par exemple.

    -Applications marketing et signaltique de la marque :

    Le produit rpond la demande de signaltique olfactive sur PLV promotionnel pour les oprations

    nationales des marques dans la grande distribution.

    -Applications environnementales :

    Ce produit est adapt, de fait, la mise en ambiance ponctuelle dune zone commerciale, dun

    magasin ou dun htel. Le botier peut-tre aussi quip dun destructeur dodeurs et dun

    assainissant.

    -Le rpertoire ou la bibliothque des odeurs pour Kenzo Kids, doit simuler diffrents climats.

    Lobjectif tant de faire appel la mmoire sensorielle lie au voyage, la nature, la fracheur et la

    libert.

  • Amandine Boucher, Charlne Leroux, Lucia Maches, Elina Pinto, Barbara Romo 20

    Le vgtal

    La verdure frache, coupe

    les champs

    Le th

    Les fleurs

    Le coquelicot, le jasmin,

    lorchide, nnuphars

    Les fruits

    La cerise, les fruits rouges

    Le minral

    La roche, la terre

    Lhumidit, la rose du matin

    Leau

    -Tactile

    Nous avons prvu dinstaller dans lespace dtente un petit plan de travail sur

    lequel des chantillons de tissus accompagns de commentaires seront disposs. Lobjectif de cette

    aire de dcouverte par le toucher est de solliciter lintrt de la cliente et lenfant pour le textile.

    Dautre part, cest une mise en scne qui permet de renforcer le label de qualit de la marque.

    -Visuel :

    La dcoration et la mise en scne du magasin sont prvues pour merveiller nos clients. Lobjectif est

    de faire de ce magasin un chappatoire, un lieu de dcouverte sous le signe de lexotisme. Dautre

    part, cela nous permettra par la suite de fidliser notre clientle prise dvasion.

    -Auditif

    Nous souhaitons que le magasin diffuse une musique relaxante, douce et mlodieuse pour renforcer

    son environnement japonisant. Pour cela, nous optons pour une playlist avec des sons de la nature :

    cascade, oiseaux, souffle du vent

    -Gustatif

    Dans laire de dtente, on servira aux clients et aux enfants du th, des fruits, et des bonbons

    aciduls. Lobjectif tant de faire de cet espace un lieu convivial, un have de paix, de dtente et

    dchange.

  • Amandine Boucher, Charlne Leroux, Lucia Maches, Elina Pinto, Barbara Romo 21

    Conclusion

    Pour conclure, nous avons tablit un plan de merchandising pour concevoir le concept store de

    Kenzo kids. Les diffrentes dmarches ont suivit des objectifs prcis :

    Respecter un univers bien dfinit : les contes.

    Diriger et amener la clientle visiter tout le magasin (y compris les zones froides).

    Un espace cohrent et une vue dgage pour permettre au client dapercevoir en un clin

    dil lensemble du magasin.

    Crer des achats dimpulsion.

    Dans lhypothse o le concept store rencontre un franc succs, nous pourront implanter, dans les 2

    ans venir, de nouveaux magasins reprenant les mmes principes merchandising dans des villes

    internationales.