Etude de cas Merchandising

Le Vendredi 29 Mai

Etude de cas Merchandising

KIDSKIDSKIDSKIDS

Le Vendredi 29 Mai 2009

Etude de cas Merchandising

Amandine Boucher, Charlne Leroux, Lucia Maches, Elina Pinto, Barbara Romo 2

Introduction

Kenzo kids est une enseigne de prt porter de luxe ddie lenfant partir de 3 mois

jusqu la pradolescence. La marque reflte un univers romantique et onirique avec une touche

japonisante et naturelle.

Prsente depuis plusieurs annes sur le march, Kenzo kids nous sollicite afin de mettre en

place son propre concept store pour distribuer ses produits en boutique dans de grandes villes

internationales. Un premier magasin sera ouvert sur Paris afin de tester ce concept auprs de la

clientle citadine et bourgeoise.

Dans un premier temps, nous allons repositionner lenseigne Kenzo kids en dfinissant sa

politique et son environnement commercial ainsi que ses valeurs internes. Ces donnes nous

serviront, par la suite, dfinir notre plan daction merchandising. En effet, nous tablirons un plan

de masse et de circulation du magasin et dfinirons, ainsi, lespace et le mobilier ncessaire dans un

esprit de conte et de posie enfantine. Par la suite, nous construirons le plan dimplantation dun

rayon suivant plusieurs thmes, ce qui nous permettra de mieux visualiser lunivers de la boutique.

Aussi, nous raliserons un focus sur un linaire en utilisant les principes dharmonie, de proportion et

de rythme. Pour finir, nous renforcerons et amliorerons lunivers de la marque au travers du

merchandising sensoriel.

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Sommaire

Introduction p 2

Positionnement de lenseigne p 4

La politique commerciale p 5

Environnement commercial p 8

Plan de masse et de circulation du magasin p 9

Plan dimplantation dun rayon p 14

Le linaire p 16

Le merchandising sensoriel p 19

Conclusion p 21

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Positionnement de lenseigne

- IDENTITE

Contrat : Licence accorde par le groupe LVMH

Fondateur de la marque : Kenzo TAKADA

Kenzo Kids est un quilibre entre lunivers trs affirm dAntonio MARRAS, crateur du prt--porter

adulte et sa traduction vers les besoins spcifiques de lenfant.

- SAVOIR ETRE

Kenzo diffuse une garde-robe de crateur ddie lenfant : du nouveau n (3 mois) au

pradolescent (12 ans) dans un univers onirique et romantique.

Le cur de cible est de 2-8 ans.

- SAVOIR FAIRE

Les collections ont pour vocation la crativit.

Les produits retranscrivent un univers japonisant : les motifs matires sont une abondance de fleurs

et un festival de couleurs.

Le mlange orient-occident, fait de Kenzo une marque qui affirme son positionnement haut de

gamme.

- VALEURS DENSEIGNE

Transmettre la libert, la joie, la gnrosit dans un esprit Zen.

Valeur de vie, dnergie avec une notion de lquilibre profond.

Attachement la nature, la posie, couleur et beaut.

Mlange orient occident/ Multiculturel.

Jeu des contrastes (Ying et Yang).

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La Politique Commerciale

- PRODUIT :

Textile : habillement

Accessoires : chapeau, chaussant, bandeau, sac, bijoux, peluche

Chaussures

- SEGMENT: prt porter haut de gamme, luxe enfant

-Bb fille/garon (3mois/un an)

-Mini kid fille/garon (1 an/ 4ans)

-Kid fille/garon (4 ans/ 12ans)

- PROFITS :

TABLEAU DES PRIX MOYENS

Segments BEBE 3 mois 1 an MINI Kid 1 an- 4 ans KID 4 ans 12 ans

Vtement Fille

Garon Fille Garon Fille Garon

Pantalon 40 50 55 65 70

T-shirts 25 35 40 45 45 50

Cardigan 55 55 60 60 70 70

Chaussures 30

Robe et

Body

60 75

Chapeau 25 25 25 25 30

Doudou 20

Chaussettes 11,50 11,50 12,50 11,50 12,50

Veste 65 80 80 90 85

Combicourt 55 50

Les produits sont tiquets avec les prix sur une tiquette Kenzo Kids.

- LES MARGES :

Kenzo ralise un coefficient de marge de 3.5 lors de la vente dun produit de sa collection un

magasin. Ce magasin ralisera, son tour, un coefficient de marge de 2.5 lors de sa vente au client

final.

Exemple : une robe 8 sera vendue 31 par les VRP au magasin. Ce magasin le revendra 75 la

clientle finale.

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- PROMOTION

Promotion dimage sans rduction de prix qui mise sur la nouveaut et lexclusivit de loffre produit

(mise en scne vitrine, offre produit bambou, produit emblmatique).

- PLACE

Afin dlargir son rseau de distribution, lentreprise fait appel nous pour concevoir et mettre en

place un concept store ddi la marque Kenzo Kids distribue en boutique dans les grandes villes

internationales (Tokyo, New York, Los Angeles, Londres). Le magasin test souvrira Paris et selon

le succs de lopration plusieurs ouvertures seront prvues dici 2 ans.

Rpartition en % des rfrences produits filles & garons selon la superficie du magasin

Rpartition en % des produits Fille selon la superficie du magasin

- Segmentation de loffre produit fille

Bb : Garden Party/Twist again

Mini Kid : Garden Party/Twist again/Sweet dreams

Kid : Garden Party/Twist again/Sweet dreams/Dfil

60%

40%

Fille

Garon

10%6%

4%

80%

Fille

Promotion image

Accessoires

Chaussures

Textile

Amandine Boucher, Charlne Leroux

- Ciblage client

Mre citadine et bourgeoise, elle est situe dans les grandes villes et aime

qualit. Elle aime habiller son enfant limage que renvoi

japonisant.

- Positionnement offre/produit

Grade de qualit : haut de gamme

Services : salon de th, retouche,

- MATERIEL

Niveau des pieds

- meubles bas bords arrondis (scurit pour les enfants)

- tables de vente avec produits plis (plus qualitatif)

Niveau des mains :

- mannequins enfants

- dressings enfants

- mobiliers diffrentes hauteurs

- tourniquets

- prsentoirs en croix

Niveau des yeux :

- muraux : tablettes, boxes, bras niveau

- barres penderie

Niveau chapeau :

- bustes

Autres :

Cintres en bois griffs Kenzo K

de th, coin enfant.

Charlne Leroux, Lucia Maches, Elina Pinto, Barbara Romo

citadine et bourgeoise, elle est situe dans les grandes villes et aime

qualit. Elle aime habiller son enfant limage que renvoie la marque KENZO

aut de gamme - luxe

salon de th, retouche, coin enfant, conseil, service aprs vente, carte prestige

meubles bas bords arrondis (scurit pour les enfants)

s de vente avec produits plis (plus qualitatif)

, bras niveau, inclin

Kenzo Kids , miroirs, cabines paravent, mobilier salon

Barbara Romo 7

le raffinement et la

la marque KENZO : univers naturel et

carte prestige

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Environnement commercialSophistiqu

Minimaliste

Entre de gamme

Haut de gamme

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Plan de masse et de circulation du

magasin :

LEspace :

Nous avons choisi de mettre en place un magasin rectangulaire, car cest un espace qui

permet davoir un bon rapport en terme despace : profondeur et largeur. Ceci permet au

client, ds son entre dans le magasin, de lire trs rapidement loffre propose.

Afin de rendre lespace moins strict, monotone et

symtrique et pour surprendre le consommateur, nous

avons dcid de couper le magasin en deux (au milieu

dans le sens de la largeur) et ainsi, crer 2 espaces au sol

colors et patatodes. Ceci est un moyen de crer une

circulation dambulatoire. Cette mthode visuelle de mise

en place de lespace est un clin dil des contes tels

que : Alice au pays des merveilles, le magicien dOz, ce qui

permet de renforcer notre univers et de sduire notre

cible. En effet, lenfant est le premier avoir les yeux

tourns vers le sol et se laisse donc transporter par une

marche qui dambule, ceci, en entranant son parent.

Dautre part, cest une mthode qui a fait ses preuves dans les champs du design despace :

Matali Crasset www.matalicrasset.com, utilise ce moyen pour donner limpression au

promeneur quil se balade librement, alors quil est contrl par des espaces colors au sol.

Cette ruse visuelle nous permet de lui imposer indirectement de se retrouver dans des zones

o il ne serait pas all si la circulation avait t linaire. Ces zones correspondent aux zones

dites froides dun magasin, o le chiffre daffaires est plus faible.

Une aire de dtente est mise en place au fond gauche du

magasin ct des cabines dessayages. Cette zone est ddie

aux parents, et permet de crer un espace convivial (salon de

th, aire de jeu et de lecture pour enfant) o les clients sont

pris en charge de manire privilgie ce qui permet de

renforcer limage de luxe de la marque. Dautre part, cette aire

permet de conduire les clients jusquau fond du magasin et

ainsi le rendre attractif.

Le magasin est organis en zones : Fille et Garon selon un

pourcentage despace accorde pour chaque segment.

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Nous avons dcid de donner plus dimportance lespace fille car cest la cible pour

laquelle KENZO enfant propose une plus large gamme de produits. Dautre part, cest le

segment qui reprsente la plus grosse part du CA global dun magasin.

Lespace fille, droite du magasin, reprsente la zone la plus prcieuse en terme de CA

(70%) donc les produits doivent tre trs bien mis en valeur.

Lespace, est conu de manire rendre attractif et ludique le magasin. Ceci, dans un souci

de circulation libre et apaisante o loffre produit est conue comme une rencontre, un

appel la consommation potique.

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Plan en 3 dimensions du magasin :

Le point de vente est anim de part sa configuration. Les conseillres de vente sont la disposition

de la clientle : change relationnel et zone dtente au fond du magasin.

Le merchandising est ludique :

Echange autour de lacte dachat : coin dtente, th

Animation du mange

Pour stimuler le client et lui prsenter un environnement dpaysant.

Le mobilier:

Afin doptimiser notre offre produit, nous amnageons notre espace intrieur avec un mobilier qui

suit des rgles dimplantation en relation avec limage de marque de Kenzo:

Epur

Luxe

Posie

Esthtique

Nature

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Nous avons tenu compte de la rgle pyramidale dimplantation par niveau de taille croissant afin que

le client puisse visualiser lensemble du magasin.

Pour finir, notre amnagement doit crer une connexion visuelle entre notre produit et le client.

-Niveau des pieds

Deux meubles bas exposent des produits plis. Ce mode

dimplantation permet de prsenter des produits basiques de

manire plus qualitative. Il y en a deux par zone Fille/Garon. Dautre

part, limplantation de ces meubles bas est ralise en quinconce, de

manire crer une symtrie inverse qui renvoie lide de mouvement circulaire (pivotement).

-Niveau des mains

Des tourniquets, sont parsems dans le magasin afin de renforcer le principe de circulation alatoire.

Dautre part, ils sont les chos du mange central.

-Niveau des yeux

Un mange est positionn au centre du magasin. Celui-ci, permet de crer un espace de mise en

scne o les produits seront prsents sur des mannequins. Les caisses seront positionnes gauche

du mange, faisant de cet espace un appel loffre.

Des muraux, et dressing tapissent les murs du magasin pour rendre visible la profondeur des

gammes produits.

Les niveaux mains et yeux proposent des produits tendances, images, coup de cur, fortes valeurs

ajoutes.

-Niveau chapeau

Des mannequins sont placs en hauteur, au niveau des tagres. Ils sont l pour montrer les pices

phares de chacun des thmes.

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Plan dimplantation dun rayon

Voici la faon de travailler lunivers de la boutique :

Principe de mise en place des univers, cette mise en place se rpte ainsi de suite dans le magasin.

Cette mthode est applicable pour toutes les superficies de magasin et est adaptable en fonction de la gamme de produit qui est aloue au

magasin.

Notre implantation respectera :

Une harmonie des tailles, puisque notre offre est segmente en plusieurs tranches dges (bb, mini kid, kid).

Une harmonie couleur et thme puisque les thmes ont une ambiance colorile dominante, ce qui renforce lattractivit de nos

muraux, par thme. Les thmes et les ambiances coloriles sont spars par des dressings de basiques et les couleurs de ces

thmes sont associes harmonieusement entre elles pour susciter lmotion chez la clientle.

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Chez lenfant fille, une couleur est incontournable : le rose. Il faut donc varier les thmes

dominante rose ne se trouvant pas proximit les uns des autres.

Les linaires vont vivrent aprs limplantation : il est laiss la charge de la conseillre de

vente de contrler le rapprovisionnement des produits, ou bien, le cas chant, dadapter

la mise en place des produits1 du thme pour rester cohrent vis--vis de lHistoire que

prsente le thme (ex : double facing sur le ou les produits phares de la collection).

Focus sur les espaces thatralisation :

Cet espace de thatralisation peut tre de plusieurs sortes :

PLV

Mannequins

Scnographie avec mannequin, arrire plan et univers

La thatralisation est lchelle de lenfant, pour renforcer

limage de la marque et accentuer lidentification de la cible

la marque.

1 En fonction des rgles merchandising de lenseigne (ex : pas de pantalon hauteur des yeux).

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Le linaire

Les clients lisent les rayons selon leur sens de lecture (de gauche droite) et leur sens de circulation.

Par ailleurs, lorganisation de lespace est importante. La hauteur du mobilier tant de 2.20m, nous

pouvons, ainsi, positionner nos produits sur 3 niveaux : par exemple, 2 hauts et un bas de vtement

sur une mme descente. Cette organisation prend galement en compte la facilit de prise en main

du produit (soit une largeur de main en hauteur et un profil de main sur les cts).

Les mannequins sont positionns au-dessus des barres penderies pour permettre la clientle de

visualiser ce produit (qui lui apparait de profil, en feuillet) de face et port par un mannequin.

Ces plans de merchandising sont raliss en fonction des diffrentes units de besoins (ex : nombre

de tops, de jeans, de pantalons ou encore de manteaux) correspondant au thme.

Le but tant davoir un plan harmonieux et de donner du rythme aux visuels produits et muraux. Le

client doit rapidement lire et comprendre loffre produit face lui.

Niveau des

pieds

Niveau des

mains

Niveau des

yeux

Niveau du

chapeau

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Nous vous prsentons, ci-dessous, une mise en situation en magasin. Cest le plan merchandising qui sera envoy aux magasins pour quils assurent la mise

en place de limplantation.

Voici les deux premiers thmes t 2010 de la collection Kenzo Kids fille. Lt, ce sont les couleurs chaudes qui sont dominantes.

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Tout dabord, le dressing, situ au milieu du linaire, qui contient les basiques2, est constitu de trois

parties que lon peut distinguer de manire suivante :

- Au niveau des yeux, nous plaons un livre de dcoration sur lequel apparait de nombreuses

photos mettant en scne des enfants portant les vtements de la collection dans ce linaire.

Ce livre contient galement les visuels de communication de la marque. Cela correspond

donc une publicit sur le lieu de vente et influence lacheteur car les photos sont trs belles

et reprennent latmosphre de contes.

- Au niveau des mains, nous pouvons trouver les produits complmentaires ou les produits

basiques (les tops et les mailles par exemple) qui sont plis harmonieusement.

- Au niveau des pieds, il y a les produits basiques avec les leggings, par exemple, qui sont plis

et les chaussettes qui sont packages.

En ce qui concerne les thmes, les produits complmentaires ou dclins en coloris sont mis sur bras

niveau. Les accessoires, quant eux, sont incorpors au linaire pour une meilleure harmonie et

cohrence des thmes dans le but de les acheter pour parfaire la tenue.

Les produits phares et les produits tendances, qui ont une forte valeur ajoute se trouvent au milieu

du mural au niveau des yeux pour chaque thme.

De plus, les produits sont bien clairs par des spots trs puissants les mettant en valeurs et les

faisant ressortir. Cela permettra de donner encore plus dattractivit aux linaires muraux proposs

aux clients.

Nous utilisons le principe dattraction. En effet, nos thmes sont travaills en camaeux et sont en

contrastes les uns avec les autres, tout en proposant une large varit de formes ce qui renforce la

perception des thmes et des produits par le client. Ce rapport de contraste sapplique galement

pour notre mobilier puisque nous en avons de plusieurs sortes. Dans cette exemple, nous constatons

que les basiques, en dressing, jouent totalement ce mme contraste. Certains thmes sont mis en

avant grce une photographie des produits du thme ports par un enfant qui est place en arrire

plan. Certains produits comme le sac du thme twist again sont mis en relief par un

encadrement.

Tout cela est fait dans le but dattirer le client, capt son attention et lui donner un coup de cur.

2 La gamme de produits basiques est travaille en mini colorama, respectant les ambiances colores des thmes

et en total coordination avec les produits que proposent ces thmes.

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Le merchandising sensoriel

Le merchandising sensoriel est la signature de la marque et cest sur ce principe que Kenzo Kids va

sappuyer pour renforcer son image de marque et son univers japonisant.

-Olfactif

Nous souhaitons utiliser un systme technique qui permet de crer dans notre magasin une partition

olfactive comparable une partition musicale japonisante.

-Le matriel: http://eolindustries.free.fr/Francais/partenariat.html

BOITIER RECHARGEABLE OU JETABLE

Le produit de base est un botier mono ou multidiffuseur

jetable capable de rguler un environnement de 50 100 m2

pendant un mois sur batterie. Un processeur interne permet au

botier de diffuser par mission de frquence 10h/jours. Les

odeurs peuvent tre slectionnes parmi 2000 rfrences. Cet

appareil a en outre la possibilit de diffuser des minraux dans

lair, donc de recrer les proprits dun climat par exemple.

-Applications marketing et signaltique de la marque :

Le produit rpond la demande de signaltique olfactive sur PLV promotionnel pour les oprations

nationales des marques dans la grande distribution.

-Applications environnementales :

Ce produit est adapt, de fait, la mise en ambiance ponctuelle dune zone commerciale, dun

magasin ou dun htel. Le botier peut-tre aussi quip dun destructeur dodeurs et dun

assainissant.

-Le rpertoire ou la bibliothque des odeurs pour Kenzo Kids, doit simuler diffrents climats.

Lobjectif tant de faire appel la mmoire sensorielle lie au voyage, la nature, la fracheur et la

libert.

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Le vgtal

La verdure frache, coupe

les champs

Le th

Les fleurs

Le coquelicot, le jasmin,

lorchide, nnuphars

Les fruits

La cerise, les fruits rouges

Le minral

La roche, la terre

Lhumidit, la rose du matin

Leau

-Tactile

Nous avons prvu dinstaller dans lespace dtente un petit plan de travail sur

lequel des chantillons de tissus accompagns de commentaires seront disposs. Lobjectif de cette

aire de dcouverte par le toucher est de solliciter lintrt de la cliente et lenfant pour le textile.

Dautre part, cest une mise en scne qui permet de renforcer le label de qualit de la marque.

-Visuel :

La dcoration et la mise en scne du magasin sont prvues pour merveiller nos clients. Lobjectif est

de faire de ce magasin un chappatoire, un lieu de dcouverte sous le signe de lexotisme. Dautre

part, cela nous permettra par la suite de fidliser notre clientle prise dvasion.

-Auditif

Nous souhaitons que le magasin diffuse une musique relaxante, douce et mlodieuse pour renforcer

son environnement japonisant. Pour cela, nous optons pour une playlist avec des sons de la nature :

cascade, oiseaux, souffle du vent

-Gustatif

Dans laire de dtente, on servira aux clients et aux enfants du th, des fruits, et des bonbons

aciduls. Lobjectif tant de faire de cet espace un lieu convivial, un have de paix, de dtente et

dchange.

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Conclusion

Pour conclure, nous avons tablit un plan de merchandising pour concevoir le concept store de

Kenzo kids. Les diffrentes dmarches ont suivit des objectifs prcis :

Respecter un univers bien dfinit : les contes.

Diriger et amener la clientle visiter tout le magasin (y compris les zones froides).

Un espace cohrent et une vue dgage pour permettre au client dapercevoir en un clin

dil lensemble du magasin.

Crer des achats dimpulsion.

Dans lhypothse o le concept store rencontre un franc succs, nous pourront implanter, dans les 2

ans venir, de nouveaux magasins reprenant les mmes principes merchandising dans des villes

internationales.