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Etude de cas Merchandising

Le Vendredi 29 Mai


KIDSKIDSKIDSKIDS

Le Vendredi 29 Mai 2009


Amandine Boucher, Charlène Leroux, Lucia Maches, Elina Pinto, Barbara Roméo 2

Introduction

Kenzo kids est une enseigne de prêt à porter de luxe dédiée à l’enfant à partir de 3 mois

jusqu’à la préadolescence. La marque reflète un univers romantique et onirique avec une touche

japonisante et naturelle.

Présente depuis plusieurs années sur le marché, Kenzo kids nous sollicite afin de mettre en

place son propre concept store pour distribuer ses produits en boutique dans de grandes villes

internationales. Un premier magasin sera ouvert sur Paris afin de tester ce concept auprès de la

clientèle citadine et bourgeoise.

Dans un premier temps, nous allons repositionner l’enseigne Kenzo kids en définissant sa

politique et son environnement commercial ainsi que ses valeurs internes. Ces données nous

serviront, par la suite, à définir notre plan d’action merchandising. En effet, nous établirons un plan

de masse et de circulation du magasin et définirons, ainsi, l’espace et le mobilier nécessaire dans un

esprit de conte et de poésie enfantine. Par la suite, nous construirons le plan d’implantation d’un

rayon suivant plusieurs thèmes, ce qui nous permettra de mieux visualiser l’univers de la boutique.

Aussi, nous réaliserons un focus sur un linéaire en utilisant les principes d’harmonie, de proportion et

de rythme. Pour finir, nous renforcerons et améliorerons l’univers de la marque au travers du

merchandising sensoriel.


Sommaire

Introduction p 2

Positionnement de l’enseigne p 4

La politique commerciale p 5

Environnement commercial p 8

Plan de masse et de circulation du magasin p 9

Plan d’implantation d’un rayon p 14

Le linéaire p 16

Le merchandising sensoriel p 19

Conclusion p 21


Positionnement de l’enseigne

- IDENTITE

Contrat : Licence accordée par le groupe LVMH

Fondateur de la marque : Kenzo TAKADA

Kenzo Kids est un équilibre entre l’univers très affirmé d’Antonio MARRAS, créateur du prêt-à-porter

adulte et sa traduction vers les besoins spécifiques de l’enfant.

- SAVOIR ETRE

Kenzo diffuse une garde-robe de créateur dédiée à l’enfant : du nouveau né (3 mois) au

préadolescent (12 ans) dans un univers onirique et romantique.

Le cœur de cible est de 2-8 ans.

- SAVOIR FAIRE

Les collections ont pour vocation la créativité.

Les produits retranscrivent un univers japonisant : les motifs matières sont une abondance de fleurs

et un festival de couleurs.

Le mélange orient-occident, fait de Kenzo une marque qui affirme son positionnement haut de

gamme.

- VALEURS D’ENSEIGNE

Transmettre la liberté, la joie, la générosité dans un esprit Zen.

Valeur de vie, d’énergie avec une notion de l’équilibre profond.

Attachement à la nature, à la poésie, couleur et beauté.

Mélange orient occident/ Multiculturel.

Jeu des contrastes (Ying et Yang).


La Politique Commerciale

- PRODUIT :

• Textile : habillement

• Accessoires : chapeau, chaussant, bandeau, sac, bijoux, peluche

• Chaussures

- SEGMENT: prêt à porter haut de gamme, luxe enfant

-Bébé fille/garçon (3mois/un an)

-Mini kid fille/garçon (1 an/ 4ans)

-Kid fille/garçon (4 ans/ 12ans)

- PROFITS :

TABLEAU DES PRIX MOYENS

Segments BEBE 3 mois 1 an MINI Kid 1 an- 4 ans KID 4 ans – 12 ans

Vêtement Fille

Garçon Fille Garçon Fille Garçon

Pantalon 40 € 50 € 55 € 65 € 70 €

T-shirts 25 € 35 € 40 € 45 € 45 € 50 €

Cardigan 55 € 55 € 60 € 60 € 70 € 70 €

Chaussures 30 €

Robe et

Body

60 € 75 €

Chapeau 25 € 25 € 25 € 25 € 30 €

Doudou 20 €

Chaussettes 11,50 € 11,50 € 12,50 € 11,50 € 12,50 €

Veste 65 € 80 € 80 € 90 € 85 €

Combicourt 55 € 50 €

Les produits sont étiquetés avec les prix sur une étiquette Kenzo Kids.

- LES MARGES :

Kenzo réalise un coefficient de marge de 3.5 lors de la vente d’un produit de sa collection à un

magasin. Ce magasin réalisera, à son tour, un coefficient de marge de 2.5 lors de sa vente au client

final.

Exemple : une robe à 8€ sera vendue 31€ par les VRP au magasin. Ce magasin le revendra 75€ à la

clientèle finale.


- PROMOTION

Promotion d’image sans réduction de prix qui mise sur la nouveauté et l’exclusivité de l’offre produit

(mise en scène vitrine, offre produit bambou, produit emblématique).

- PLACE

Afin d’élargir son réseau de distribution, l’entreprise fait appel à nous pour concevoir et mettre en

place un concept store dédié à la marque Kenzo Kids distribuée en boutique dans les grandes villes

internationales (Tokyo, New York, Los Angeles, Londres…). Le magasin test s’ouvrira à Paris et selon

le succès de l’opération plusieurs ouvertures seront prévues d’ici 2 ans.

Répartition en % des références produits filles & garçons selon la superficie du magasin

Répartition en % des produits Fille selon la superficie du magasin

- Segmentation de l’offre produit fille

• Bébé : Garden Party/Twist again

• Mini Kid : Garden Party/Twist again/Sweet dreams

• Kid : Garden Party/Twist again/Sweet dreams/Défilé

60%

40%

Fille

Garçon

10%6%

4%

80%

Fille

Promotion image

Accessoires

Chaussures

Textile

Amandine Boucher, Charlène Leroux

- Ciblage client

Mère citadine et bourgeoise, elle est située dans les grandes villes et aime

qualité. Elle aime habiller son enfant à l’image que renvoi

japonisant.

- Positionnement offre/produit

Grade de qualité : haut de gamme

Services : salon de thé, retouche,

- MATERIEL

Niveau des pieds

- meubles bas à bords arrondis (sécurité pour les enfants)

- tables de vente avec produits pliés (plus qualitatif)

Niveau des mains :

- mannequins enfants

- dressings enfants

- mobiliers différentes hauteurs

- tourniquets

- présentoirs en croix

Niveau des yeux :

- muraux : tablettes, boxes, bras à niveau

- barres penderie

Niveau chapeau :

- bustes

Autres :

Cintres en bois griffés « Kenzo K

de thé, coin enfant.

Charlène Leroux, Lucia Maches, Elina Pinto, Barbara Roméo

citadine et bourgeoise, elle est située dans les grandes villes et aime

qualité. Elle aime habiller son enfant à l’image que renvoie la marque KENZO

aut de gamme - luxe

salon de thé, retouche, coin enfant, conseil, service après vente, carte prestige

meubles bas à bords arrondis (sécurité pour les enfants)

s de vente avec produits pliés (plus qualitatif)

, bras à niveau, incliné

Kenzo Kids », miroirs, cabines paravent, mobilier salon

Barbara Roméo 7

le raffinement et la

la marque KENZO : univers naturel et

carte prestige…


Environnement commercialSophistiqué

Minimaliste

Entrée de gamme

Haut de gamme


Plan de masse et de circulation du

magasin :

L’Espace :

Nous avons choisi de mettre en place un magasin rectangulaire, car c’est un espace qui

permet d’avoir un bon rapport en terme d’espace : profondeur et largeur. Ceci permet au

client, dès son entrée dans le magasin, de lire très rapidement l’offre proposée.

Afin de rendre l’espace moins strict, monotone et

symétrique et pour surprendre le consommateur, nous

avons décidé de couper le magasin en deux (au milieu

dans le sens de la largeur) et ainsi, créer 2 espaces au sol

colorés et patatoïdes. Ceci est un moyen de créer une

circulation déambulatoire. Cette méthode visuelle de mise

en place de l’espace est un clin d’œil à des contes tels

que : Alice au pays des merveilles, le magicien d’Oz, ce qui

permet de renforcer notre univers et de séduire notre

cible. En effet, l’enfant est le premier à avoir les yeux

tournés vers le sol et se laisse donc transporter par une

marche qui déambule, ceci, en entraînant son parent.

D’autre part, c’est une méthode qui a fait ses preuves dans les champs du design d’espace :

Matali Crasset www.matalicrasset.com, utilise ce moyen pour donner l’impression au

promeneur qu’il se balade librement, alors qu’il est contrôlé par des espaces colorés au sol.

Cette ruse visuelle nous permet de lui imposer indirectement de se retrouver dans des zones

où il ne serait pas allé si la circulation avait été linéaire. Ces zones correspondent aux zones

dites « froides » d’un magasin, où le chiffre d’affaires est plus faible.

Une aire de détente est mise en place au fond à gauche du

magasin à côté des cabines d’essayages. Cette zone est dédiée

aux parents, et permet de créer un espace convivial (salon de

thé, aire de jeu et de lecture pour enfant) où les clients sont

pris en charge de manière privilégiée ce qui permet de

renforcer l’image de luxe de la marque. D’autre part, cette aire

permet de conduire les clients jusqu’au fond du magasin et

ainsi le rendre attractif.

Le magasin est organisé en zones : Fille et Garçon selon un

pourcentage d’espace accordée pour chaque segment.


Nous avons décidé de donner plus d’importance à l’espace fille car c’est la cible pour

laquelle KENZO enfant propose une plus large gamme de produits. D’autre part, c’est le

segment qui représente la plus grosse part du CA global d’un magasin.

L’espace fille, à droite du magasin, représente la zone la plus précieuse en terme de CA

(70%) donc les produits doivent être très bien mis en valeur.

L’espace, est conçu de manière à rendre attractif et ludique le magasin. Ceci, dans un souci

de circulation libre et apaisante où l’offre produit est conçue comme une rencontre, un

appel à la consommation poétique.


Plan en 3 dimensions du magasin :

Le point de vente est animé de part sa configuration. Les conseillères de vente sont à la disposition

de la clientèle : échange relationnel et « zone détente » au fond du magasin.

Le merchandising est ludique :

• Echange autour de l’acte d’achat : coin détente, thé

• Animation du manège

� Pour stimuler le client et lui présenter un environnement dépaysant.

Le mobilier:

Afin d’optimiser notre offre produit, nous aménageons notre espace intérieur avec un mobilier qui

suit des règles d’implantation en relation avec l’image de marque de Kenzo:

• Epuré

• Luxe

• Poésie

• Esthétique

• Nature


Nous avons tenu compte de la règle pyramidale d’implantation par niveau de taille croissant afin que

le client puisse visualiser l’ensemble du magasin.

Pour finir, notre aménagement doit créer une connexion visuelle entre notre produit et le client.

-Niveau des pieds

Deux meubles bas exposent des produits pliés. Ce mode

d’implantation permet de présenter des produits basiques de

manière plus qualitative. Il y en a deux par zone Fille/Garçon. D’autre

part, l’implantation de ces meubles bas est réalisée en quinconce, de

manière à créer une symétrie inversée qui renvoie à l’idée de mouvement circulaire (pivotement).

-Niveau des mains

Des tourniquets, sont parsemés dans le magasin afin de renforcer le principe de circulation aléatoire.

D’autre part, ils sont les échos du manège central.

-Niveau des yeux

Un manège est positionné au centre du magasin. Celui-ci, permet de créer un espace de mise en

scène où les produits seront présentés sur des mannequins. Les caisses seront positionnées à gauche

du manège, faisant de cet espace un appel à l’offre.

Des muraux, et dressing tapissent les murs du magasin pour rendre visible la profondeur des

gammes produits.

Les niveaux mains et yeux proposent des produits tendances, images, coup de cœur, à fortes valeurs

ajoutées.

-Niveau chapeau

Des mannequins sont placés en hauteur, au niveau des étagères. Ils sont là pour montrer les pièces

phares de chacun des thèmes.


Plan d’implantation d’un rayon

Voici la façon de travailler l’univers de la boutique :

Principe de mise en place des univers, cette mise en place se répète ainsi de suite dans le magasin.

Cette méthode est applicable pour toutes les superficies de magasin et est adaptable en fonction de la gamme de produit qui est alouée au

magasin.

Notre implantation respectera :

• Une harmonie des tailles, puisque notre offre est segmentée en plusieurs tranches d’âges (bébé, mini kid, kid).

• Une harmonie couleur et thème puisque les thèmes ont une ambiance colorièle dominante, ce qui renforce l’attractivité de nos

muraux, par thème. Les thèmes et les ambiances colorièles sont séparés par des dressings de basiques et les couleurs de ces

thèmes sont associées harmonieusement entre elles pour susciter l’émotion chez la clientèle.


Chez l’enfant fille, une couleur est incontournable : le rose. Il faut donc varier les thèmes à

dominante rose ne se trouvant pas à proximité les uns des autres.

Les linéaires vont « vivrent » après l’implantation : il est laissé à la charge de la conseillère de

vente de contrôler le réapprovisionnement des produits, ou bien, le cas échéant, d’adapter

la mise en place des produits1 du thème pour rester cohérent vis-à-vis de « l’Histoire » que

présente le thème (ex : double facing sur le ou les produits phares de la collection).

Focus sur les espaces théatralisation :

Cet espace de théatralisation peut être de plusieurs sortes :

• PLV

• Mannequins

• Scénographie avec mannequin, arrière plan et univers

La théatralisation est à l’échelle de l’enfant, pour renforcer

l’image de la marque et accentuer l’identification de la cible à

la marque.

1 En fonction des règles merchandising de l’enseigne (ex : pas de pantalon à hauteur des yeux).


Le linéaire

Les clients lisent les rayons selon leur sens de lecture (de gauche à droite) et leur sens de circulation.

Par ailleurs, l’organisation de l’espace est importante. La hauteur du mobilier étant de 2.20m, nous

pouvons, ainsi, positionner nos produits sur 3 niveaux : par exemple, 2 hauts et un bas de vêtement

sur une même descente. Cette organisation prend également en compte la facilité de prise en main

du produit (soit une largeur de main en hauteur et un profil de main sur les côtés).

Les mannequins sont positionnés au-dessus des barres penderies pour permettre à la clientèle de

visualiser ce produit (qui lui apparait de profil, en feuilleté) de face et porté par un mannequin.

Ces plans de merchandising sont réalisés en fonction des différentes unités de besoins (ex : nombre

de tops, de jeans, de pantalons ou encore de manteaux…) correspondant au thème.

Le but étant d’avoir un plan harmonieux et de donner du rythme aux visuels produits et muraux. Le

client doit rapidement lire et comprendre l’offre produit face à lui.

Niveau des

pieds

Niveau des

mains

Niveau des

yeux

Niveau du

chapeau


Nous vous présentons, ci-dessous, une mise en situation en magasin. C’est le plan merchandising qui sera envoyé aux magasins pour qu’ils assurent la mise

en place de l’implantation.

Voici les deux premiers thèmes été 2010 de la collection Kenzo Kids fille. L’été, ce sont les couleurs chaudes qui sont dominantes.


Tout d’abord, le dressing, situé au milieu du linéaire, qui contient les basiques2, est constitué de trois

parties que l’on peut distinguer de manière suivante :

- Au niveau des yeux, nous plaçons un livre de décoration sur lequel apparait de nombreuses

photos mettant en scène des enfants portant les vêtements de la collection dans ce linéaire.

Ce livre contient également les visuels de communication de la marque. Cela correspond

donc à une publicité sur le lieu de vente et influence l’acheteur car les photos sont très belles

et reprennent l’atmosphère de contes.

- Au niveau des mains, nous pouvons trouver les produits complémentaires ou les produits

basiques (les tops et les mailles par exemple) qui sont pliés harmonieusement.

- Au niveau des pieds, il y a les produits basiques avec les leggings, par exemple, qui sont pliés

et les chaussettes qui sont packagées.

En ce qui concerne les thèmes, les produits complémentaires ou déclinés en coloris sont mis sur bras

à niveau. Les accessoires, quant à eux, sont incorporés au linéaire pour une meilleure harmonie et

cohérence des thèmes dans le but de les acheter pour « parfaire » la tenue.

Les produits phares et les produits tendances, qui ont une forte valeur ajoutée se trouvent au milieu

du mural au niveau des yeux pour chaque thème.

De plus, les produits sont bien éclairés par des spots très puissants les mettant en valeurs et les

faisant ressortir. Cela permettra de donner encore plus d’attractivité aux linéaires muraux proposés

aux clients.

Nous utilisons le principe d’attraction. En effet, nos thèmes sont travaillés en camaïeux et sont en

contrastes les uns avec les autres, tout en proposant une large variété de formes ce qui renforce la

perception des thèmes et des produits par le client. Ce rapport de contraste s’applique également

pour notre mobilier puisque nous en avons de plusieurs sortes. Dans cette exemple, nous constatons

que les basiques, en dressing, jouent totalement ce même contraste. Certains thèmes sont mis en

avant grâce à une photographie des produits du thème portés par un enfant qui est placée en arrière

plan. Certains produits comme le sac du thème « twist again » sont mis en relief par un

encadrement.

� Tout cela est fait dans le but d’attirer le client, capté son attention et lui donner un coup de cœur.

2 La gamme de produits basiques est travaillée en mini colorama, respectant les ambiances colorées des thèmes et en total coordination avec les produits que proposent ces thèmes.


Le merchandising sensoriel

Le merchandising sensoriel est la signature de la marque et c’est sur ce principe que Kenzo Kids va

s’appuyer pour renforcer son image de marque et son univers japonisant.

-Olfactif

Nous souhaitons utiliser un système technique qui permet de créer dans notre magasin une partition

olfactive comparable à une partition musicale japonisante.

-Le matériel: http://eolindustries.free.fr/Francais/partenariat.html

BOITIER RECHARGEABLE OU JETABLE

Le produit de base est un boîtier mono ou multidiffuseur

jetable capable de réguler un environnement de 50 à 100 m2

pendant un mois sur batterie. Un processeur interne permet au

boîtier de diffuser par émission de fréquence 10h/jours. Les

odeurs peuvent être sélectionnées parmi 2000 références. Cet

appareil a en outre la possibilité de diffuser des minéraux dans

l’air, donc de recréer les propriétés d’un climat par exemple.

-Applications marketing et signalétique de la marque :

Le produit répond à la demande de signalétique olfactive sur PLV promotionnel pour les opérations

nationales des marques dans la grande distribution.

-Applications environnementales :

Ce produit est adapté, de fait, à la mise en ambiance ponctuelle d’une zone commerciale, d’un

magasin ou d’un hôtel. Le boîtier peut-être aussi équipé d’un destructeur d’odeurs et d’un

assainissant.

-Le répertoire ou la bibliothèque des odeurs pour Kenzo Kids, doit simuler différents climats.

L‘objectif étant de faire appel à la mémoire sensorielle liée au voyage, la nature, la fraîcheur et la

liberté.


Le végétal

• La verdure fraîche, coupée

• les champs

• Le thé

Les fleurs

• Le coquelicot, le jasmin,

l’orchidée, nénuphars

Les fruits

• La cerise, les fruits rouges

Le minéral

• La roche, la terre

• L’humidité, la rosée du matin

• L’eau

-Tactile

Nous avons prévu d’installer dans l’espace détente un petit plan de travail sur

lequel des échantillons de tissus accompagnés de commentaires seront disposés. L’objectif de cette

aire de découverte par le toucher est de solliciter l’intérêt de la cliente et l’enfant pour le textile.

D’autre part, c’est une mise en scène qui permet de renforcer le label de qualité de la marque.

-Visuel :

La décoration et la mise en scène du magasin sont prévues pour émerveiller nos clients. L’objectif est

de faire de ce magasin un échappatoire, un lieu de découverte sous le signe de l’exotisme. D’autre

part, cela nous permettra par la suite de fidéliser notre clientèle éprise d’évasion.

-Auditif

Nous souhaitons que le magasin diffuse une musique relaxante, douce et mélodieuse pour renforcer

son environnement japonisant. Pour cela, nous optons pour une playlist avec des sons de la nature :

cascade, oiseaux, souffle du vent…

-Gustatif

Dans l’aire de détente, on servira aux clients et aux enfants du thé, des fruits, et des bonbons

acidulés. L’objectif étant de faire de cet espace un lieu convivial, un have de paix, de détente et

d’échange.


Conclusion

Pour conclure, nous avons établit un plan de merchandising pour concevoir le concept store de

Kenzo kids. Les différentes démarches ont suivit des objectifs précis :

• Respecter un univers bien définit : les contes.

• Diriger et amener la clientèle à visiter tout le magasin (y compris les zones froides).

• Un espace cohérent et une vue dégagée pour permettre au client d’apercevoir en un clin

d’œil l’ensemble du magasin.

• Créer des achats d’impulsion.

Dans l’hypothèse où le concept store rencontre un franc succès, nous pourront implanter, dans les 2

ans à venir, de nouveaux magasins reprenant les mêmes principes merchandising dans des villes

internationales.