Etude de cas de la SMART

Marketing

Abdouramane DIALLOThierry FRANCISCOAbed BELMAAZIZThomas TRAN DINH NHUAN

Etude de cas de la SMART

• 1. Projet initial

• 2. Origines de l’échec

• 3. Mise en place d’une nouvelle stratégie commerciale

• 4. Bilan

Dates clés

• 1994 : - Création de « SMART Entreprise » du groupe Dailmer chrysler

- Création de la « petite urbaine » avec la collaboration des ingénieurs de la firme Mercedes

• 1997 : Création du parc industriel de SMARTVILLE à Hambach (en Moselle)

•1990 : Nicolas HAYEK veut rééditer son opération dans l’industrie automobile avec le lancement du concept « Swatchmobile ».

Stratégie utilisée

• Origine du nom :

« S + M + ART »• Concept :

• Volonté du créateur : « Je veux réaliser une petite voiture de qualité, écologique, à bas prix, capable transporter deux personnes et un sac de golf »

Stratégie utilisée

• Marché : marché de la petite voiture à bas prix

• Cibles : - Couples aisées qui s’offrent une 2ème ou 3ème voiture.

- Femme de 23 ans et homme de 32 ans- Personnes de moins de 35 ans ne

possédant pas de voiture

• ConcurrenceFORD Ka, RENAULT Twingo, SEAT Arosa, PEUGEOT 106, WOLSWAGEN Lupo, AUSTIN Mini.

• Les atouts

• Taille de 2m50.• Ludique et au design

original.• Petite mais spacieuse• Livraison en 2h clé en main.• Voiture typiquement

urbaine, surnommée  la petite citadine.

• Les faiblesses

• Unicité du modèle.• 2 places disponibles.• Prix prohibitif à partir de

9000€.• Problèmes rencontrés dès la

conception :

-Châssis baladeur -Boîte de vitesses molle

2. Origines de l’échec

• Le 27 OCTOBRE 1997 : La SMART cale au démarrage.

> Le véhicule se trouve victime d’un mauvais positionnement marketing.

Le problème du Mix Marketing

Le Produit

Le Prix La Distribution

La Communication

STOP AU CONCEPT

• Les faiblesses traduisent en réalité des erreurs :

-Manque de fiabilité du véhicule.

-Unicité du modèle baptisé « Smart City Coupé ».

-Fixation du prix de base à 8700€ au lieu de 6000€.

-2m50 pour 2 places et un sac de golf

• La voiture, ses spécialités ne plaisent pas et sa conception ne justifie pas son prix.

SMART CENTERS:« Totems de verre pour mini-voiture »

• Présentation des « Smart Centers » sous forme de verre est inadaptée.

• Le coût d’un Smart Center est entre

600 000 et 2 million d’€. • Seulement 110 points de ventes en

Europe, dont 15 en France.

• Situées à la périphérie des villes.

• Mauvaise communication >Annonces médias et hors médias.

• Bilan de la crise– 1997 : Échec du lancement de la petite voiture urbaine.– 1998 : Mauvais positionnement marketing et échec de la

commercialisation.– La cible d’origine n’a pas été touchée.– 12.000 voitures vendues en 6 mois pour 1,5 millions d’€

d’investissement.

> SMART s’expose à de graves problèmes!!!

3. Mise en place d’une nouvelle stratégie commerciale

• Comment regagner la confiance du public alerté par le lancement raté du véhicule?

• Populariser la marque en étoffant la gamme et le réseau de distribution.

• Se méfier d’une image élitiste tout en gardant sa spécificité.

Restructuration : les mesures prises

• Réorganisation générale

Novembre1998

Mercedes reprend la MCCChangement du mix Marketing

Avril 1999Baisse du prix et gratuité de certaines options

Restructuration du réseau

Avril 1998(Année)

Les mesures prises

• Changement de cibles

-PME

-Moins de 35 ans, les cadres supérieurs dit « branchés »

-Moyenne d’age 47 ans

-Les familles recherchant une 2eme ou 3ème voiture

Les mesures prises

• Changement de communication– Mercedes fait appel à son agence de Publicité

ROBINSON– Affichage– Télévision– Prêt gratuit au V.I.P– « La smart désormais bénéficie de la

technologie Mercedes-Benz »

Les mesures prises

• Déclinaison de la gamme SMART

-Lancement d’une version turbo diesel

Augmentation des ventes

-Lancement d’un cabriolé

Séduit les cadres supérieurs

Changement de communication

4. Bilan

• Chiffre d'affaire

4ème trim 982ème trim 99

4ème trim 992ème trim

2000 4ème trim2000 2ème trim

2001

S1

0200400600800

100012001400160018002000

Ventes

Périodes

• Bénéfices et rentabilité :Les premiers bénéfices étaient attendus en

2004, soit sept ans pour assurer la rentabilité de la SMART

• Somme globale investie :Reparation du projet initial : 1.22 M d'€uros

• Autres sommes investies, 230 Millions d'€

• Production ultra moderne et non-polluante

Depuis ses débuts, en 1998, 250.000 véhicules ont été produits.

Les Aboutissements • Lancement d'un roadster :

• Lancement d'une version 4 places « ForFour »:

• La micro voiture a investit des marchés, délaissés jusqu ’à présent :

– Japon

– Grande-Bretagne

• SMART a remis au gout du jour le concept de « mobilité urbaine »: obtention d ’une cinquantaine de places

correspondant au format « micro » et soumises au demi-tarif

Aujourd’hui... • Arrêt de la fabrication du roadster :

• Abandon du projet « ForMore » :

Conclusion

• Le concept « SMART » aura mis 7 ans à voir le jour

• Les dirigeants Daimler-Chrysler ont cumulé les erreurs d’année en année

• Les objectifs ont été beaucoup trop ambitieux• Le concept « SMART » a trouvé difficilement

sa clientèle et par conséquent son segment de marché

A terme, Smart aura un modèle de développement proche de celui du concurrent Mini: moins de modèles, des coopérations et une entrée sur le marché américain...