aren

da o

om

en

ET4_12_def.indd 26 06-09-12 04:15

EtailTrends 4.2012 27

dossier logistiek interview

‘Maak van logistiek een feestje’

aren

da o

om

en

hikken tegen de extra kosten aan, terwijl je voor enkele dubbeltjes per product extra iets bijzonders maakt van de bestelling. Online bedrijven zonder fysieke winkels zetten die stap gemakkelijker. Zij zien het als belangrijk onderdeel van hun marke-tingstrategie. En dat zou het voor de multi-channel retailers natuurlijk ook moeten zijn. Wij kunnen ze helpen met creatieve oplossingen voor hun e-commerce activitei-ten waardoor ze de winkelbeleving nadruk-kelijker bij de klant thuis bezorgen. De basis fulfilment moet natuurlijk goed, snel en foutloos zijn. Maar als je vervolgens de verwachtingen overtreft, lees je dat direct terug in de reviews die consumenten op websites en via social media de wereld insturen. Dat versterkt je winkelmerk.”

KlachtenMet die reviews slaat de directeur een brug naar de ‘achterkant’ van e-commerce. Recent was het nog in het nieuws dat het aantal klachten over webshops flink is toegenomen. Belangrijkste ergernissen: te laat, verkeerd of helemaal niet bezorgde bestellingen en problemen met retourzen-dingen. Knijnenberg: “Wij investeren veel in automatisering om dat soort irritaties te voorkomen. Dat moet, want de consument stelt steeds hogere eisen. Van de klanten die een slechte ervaring hebben in een fysieke winkel, blijft veertig procent daar weg. Bij een webshop ligt dat percentage nog veel hoger. Als je dus op je site belooft ‘voor 21.00 uur besteld, de volgende morgen in huis’ moet je dat keihard waar-maken. Lukt dat niet, dan gooi je veel euro’s over de balk. Het kost immers

H et valt Knijnenberg op dat bijvoor-beeld fashionretailers in hun fysieke winkels veel moeite doen om de

klant met een ‘cadeautje’ de winkel uit te laten gaan: mooi geschenkpapier, luxe kledingtassen en fraaie schoenenverpak-kingen. Als dezelfde producten online worden besteld, krijgt de consument ze in een bruine doos of zak afgeleverd. Anoniem en kleurloos. “Wij helpen retailers graag om hun winkelgevoel te vertalen naar online bestellingen. Een kleurrijk pakket met een strik eromheen geeft een andere beleving bij de klant dan een stoffige doos, hoe goed het product ook verpakt is.”

Gevraagd naar een goed voorbeeld, noemt marketing manager Rosalie Dykhuizen chocola-op-maat dat ze online kocht bij Chocstar. “Ik kreeg een mooi pakket bezorgd. Met als extraatje een persoonlijk ansicht-kaartje, tips hoe je de smaakbeleving van chocola kunt verhogen en een mooi lint eromheen. Het pakket had dezelfde uitstra-ling als de webshop, dat versterkt de bele-ving. Het voelde echt als een feestje.”

“Door onze jarenlange ervaring met direct mail weten we hoe consumenten reageren op één op één communicatie”, geeft Knijnenberg aan. “Een prikkelende ver-pakking, voorzien van persoonlijk kaartje of aardig presentje, maakt een bestelling verrassender. De consument voelt zich persoonlijk aangesproken en dat leidt tot meer klantentrouw.” Toch wordt dat nog niet massaal gedaan. “Klopt”, beaamt de directeur. “Ik merk dat diverse retailers die al online zijn of met plannen voor een webshop rondlopen, worstelen om hiervoor te kiezen. Ze vinden het niet nodig of

coert knijnenberg, directeur e-fulfilment nic. oud

retailers die met veel smaak en show hun winkels inrichten, versturen online bestelde producten vaak in een saaie kartonnen doos. een gemiste kans, volgens Coert Knijnenberg, directeur e-fulfilment bij nic. oud. “als je van logistiek een feestje maakt, verras je consumenten extra en vergroot je de kans op vervolgaankopen aanzienlijk.”Door: Karel De Vos

ExpansieNic. Oud is marktleider in Nederland in direct mail. Onlangs zijn de magazijnen uitgebreid tot ongeveer vijfduizend vierkante meter. Hierdoor kunnen de e-fulfilmentdiensten verder groeien. Momenteel werkt het bedrijf voor circa zeventig webshops, van zowel multichannel retailers als pure players. > nicoud.nl

‘VOOR EnKELE DuBBELTjEs pER pRODuCT ExTRA MAAK jE IETs BIjZOnDERs VAn EEn BEsTELLInG’

interview dossier logistiek

omzet van de online verkoop gaat namelijk naar het hoofdkantoor. Je kunt dit oplossen door de klant meteen in de winkel te laten betalen; hij rekent bij een online aankoop immers ook direct af. Met transparant voor-raadbeheer kun je als multichannel retailer de omzet én de klanttevredenheid verhogen.”

In dat kader wil Nic. Oud samen met bezorgdiensten en webshops toewerken naar een systeem dat nog meer maatwerk kan garanderen bij het bezorgen van online bestellingen. Steeds meer klanten willen volgens Knijnenberg zelf kiezen waar en wanneer zij hun bestelling ontvangen of kunnen ophalen. “Waarom geen leveringen tussen acht uur ’s avonds en middernacht? Tweeverdieners en alleenstaanden met drukke banen zouden dat op prijs stellen. Of op verschillende plaatsen in een stad centrale ophaalpunten realiseren, bijvoor-beeld in supermarkten, bij tankstations of speciale webshop afhaal- en retourloketten. In Londen bestaat al een koeriersdienst die online bestellingen binnen twee uur op de gewenste locatie aflevert. Kost natuurlijk wat meer, maar voor klanten die echt haast hebben, maakt dat niet uit.”

behoorlijk wat marketinginspanning om mensen naar je webshop te lokken. En als ze dan na één aankoop afhaken, is alle moeite voor niets.”

Voor multichannel retailers valt er volgens de directeur nog veel winst te halen op logistiek gebied. Belangrijk daarbij is dat zij distributie-, voorraad- en kassa-systemen goed op elkaar afstemmen. “Als je weet waar zich welke voorraden bevinden, hoef je consumenten niet teleur te stellen. Hoe vaak komt het niet voor dat een klant iets wil kopen in een fysieke winkel, maar dat de gewenste maat, kleur of het juiste model ontbreekt? Grote kans dat die consu-ment met lege handen vertrekt en bij de concurrent gaat shoppen. Behalve als je ter plekke de service biedt dat de klant het product online via jouw webshop kan bestellen, en het de volgende dag in huis heeft of kan afhalen.”

Volgens Knijnenberg werken diverse winkels al met iPads of een internetzuil om online bestellingen in de winkel mogelijk te maken. “Maar ik merk dat er vooral binnen ketens met (ook) franchisevestigin-gen behoorlijk wat weerstand bestaat. De

‘MET TrANSPArANT VOOrrAAD-BEHEEr KuN JE DE OMzET EN DE KLANTTEVrEDEN-HEID VErHOGEN’

ET4_12_def.indd 28 06-09-12 04:15