Dia 1

De wetenschap achter personalisatie

Guda van NoortEMERCE Amsterdam, December 2015

2

Wetenschappelijk onderzoek naar merken en communicatieMaakt kennis toegankelijk voor publiek69 publicaties, Lezingen en symposia, Blogs, columns, SWOCC Selectie Stichting gesteund door de praktijk

WWW.SWOCC.NL

3

4Mijn onderzoeksinteresse .. the new and unique characteristics of so-called new media, and the role of these characteristics in the persuasion process of (marketing) communications in such new media . ..

4

5

Netflix Madmen

5

6Wat is personalisatie?Wat zijn de bewezen effecten?Welke theoretische verklaringen zijn er?De rol van privacy

6

7

7

8

8

9

9

Voorbeeld Hyves campagne Stanislav10

Stanislav Campagne op Hyves, Ministerie van JustitieJe bent bekender dan je denkthttps://www.youtube.com/watch?v=VbvHPrzqto0

10

11

11

12

12

Zendergerichte Personalisatie13

Eerst focus op zendergerichte personalisatie. Qua onderzoek weinig studies die inzicht bieden in welke mate dit nu feitelijk gaande is. Wordt bijvoorbeel vaak gezegd dat de politiek populistischer is geworden en dat het meer en meer gefocust is op de politicus ipv de partij en partijleiders debatten etc. en meer aandacht voor het priveleven van politicie. Twitter is uitstekend medium voor politici om persoonlijk te communiceren. Gebeurt dit? 13

14

Onder andere: Kruikemeier, van Noort, Vliegenthart, De Vreese (2013) European Journal of CommunicationSchmitt, Hobolt, & Popa (2015). European Union Politics.

14

15

15

Zendergerichte Personalisatie:Theoretische Verklaringen Social Presence TheoryConversational Human VoiceSpiegelen 16

16

17

17

Zendergerichte PersonalisatieWerktVerschillende theoretische verklaringen, waarvanWetenschappelijk bewijs soms nog magerNu vooral personalisatie door taalgebruik, maar volgens mimicry theorie ook mogelijk om anders te personaliseren

18

18

Ontvangergerichte Personalisatie

19

19

Ontvangergerichte PersonalisatieDefinities verschillen strategy to target messages to recipients individual characteristics.. factual content of the message does not change (as it does with tailoring/customization..Targeting wel en niet onderdeel van personalisatie20

20

Wetenschappelijke verklaringRelevanterRelevantere informatie wordt beter verwerkt21

21

22

Petty & Cacioppo, 1986

22

ImplicatieMeer aandacht, dus Relevante waardevolle content is belangrijker voor personaliseerde (versus niet gepersonaliseerde) communicatie

23

23

Bewezen effecten

veel inconsistente bevindingen

24

24

PrivacyKosten-baten Personalization-privacy paradoxPrivacy-beschermend gedrag neemt toeGeneratieverschillen? jongeren vinden privacy niet belangrijk

25

25

Privacygevoelens: wat zijn dat?5 dimensies:Awareness of data collection, information use, information sensitivity, familiarity with entity, compensation for information provision

Het gaat over bescherming van persoonlijke data, maar Wat het precies is? Het lijkt te veschillen voor..> Typen (online) media Typen persoonlijke informatie dat is gebruiktGroepen mensen

26

26

Hoe om te gaan met privacy?Oplossingen uit onderzoekZorg voor justification voor gebruik van persoonlijke data, leg uit wat het voordeel ervan is (White et al, 2008)Maak gebruik van overt (vs covert) dataverzameling (Aguire et al., 2015)Zorg voor (perceptie van) controle over privacy setting / gebruik van persoonlijke data (Tucker, 2014)27

27

Dank

Contact: guda@swocc.nl or g.vannoort@uva.nl linkedin.com/in/gvannoort @GudaVanNoort

28