Effectieve online marketing en communicatie in de zorg

Zorgmarketingonderzoek 2016

1

Hoe vinden en verbinden zorgorganisaties hun klanten? Januari 2017

De zorg is in beweging. Sommige zorgorganisaties hebben nieuwe financiers, en krijgen te maken met nieuwe klantgroepen of zorgalternatieven. Bovendien oriënteren zorgconsument en verwijzer zich meer dan ooit online op zelfzorg, behandelingen en zorgaanbieders. Zij verbinden zich via websites, nieuwsbrieven, social media en digitale contactmiddelen met zorgorganisaties. En zorgconsumenten betalen steeds vaker zelf voor zorg, want het eigen risico wordt bijna ieder jaar hoger. Ook verdwijnen er hulpmiddelen en behandelingen uit het basispakket en worden die minder vergoed door zorgverzekeraars en gemeenten. Zorgmarketing is meer dan ooit van belang. Dat begint met inzicht krijgen in de behoeften van patiënten, verwijzers en financiers, om het zorgaanbod aan te laten sluiten op die behoeften. En vervolgens de relevante, onderscheidende toegevoegde waarde zichtbaar te maken zodat mensen een passende zorgorganisatie kiezen, het ook goed ervaren en zich aan deze organisatie verbinden.

Hoe zetten zorgorganisaties marketing in, hoe tevreden zijn marketing- en communicatieprofessionals over de inzet en het resultaat van marketing en welke kansen liggen er nog? Spring marketing doet hier jaarlijks onderzoek naar, via een online enquête en een grondige online analyse van de verschillende zorgsectoren. In dit rapport leest u de resultaten uit 2016, ook vergeleken met die uit onderzoeken van Spring marketing uit 2015 en 2014.

2

De resultaten

1. 67% van de zorgorganisaties ontevreden over resultaat online zorgmarketing

2. Schroom voor marketing neemt af, inzet neemt toe maar faciliteiten blijven beperkt

3. Groei in zorgmarketingactiviteiten zet door, vooral strategie en planning

4. Kansen LinkedIn en Facebook benut; Instagram en Pinterest nog niet

5. Zorgwebsites niet up-to-date: 40% van de zorgwebsites niet goed beveiligd en 1 op de 3 niet mobile friendly

6. Patiëntgerichte informatie ontbreekt op websites van ouderen- en gehandicaptenzorgorganisaties

7. Veel ruimte voor zorgsector om beter online vindbaar te worden (SEO)

3

1 67% van de zorgorganisaties ontevreden over resultaat online zorgmarketing

Het aantal zorgaanbieders dat tevreden is over zowel de aanwezigheid als de resultaten van online marketing is 27% anno 2016. Dat is iets meer dan de 23% die vorig jaar tevreden was. Maar nog steeds zijn met 67% bijna 3 op de 4 zorgaanbieders ontevreden over het resultaat van de marketinginzet. Tevredener zijn de aanbieders met hun online aanwezigheid: daarover is 54% tevreden. Dit is echter wel een daling: in 2015 was nog 80% tevreden.

Figuur 1. Tevredenheid over aanwezigheid en resultaat online zorgmarketing 2016

Deze onderzoeksuitkomsten liggen in lijn met de eerdere resultaten van onderzoek door het Zorgmarketingplatform, gepubliceerd in februari 2016. Daaruit bleek dat de inzet van zorgmarketing stagneert. Bij maar liefst 74% van de zorgorganisaties speelt marketing bijvoorbeeld geen rol bij innovatie en zorgverkoop. En bijna 60% van de zorgorganisaties betrekt marketing niet bij het bepalen van de strategie en het ontwikkelen van nieuwe producten. En dat terwijl we weten dat marketingstrategie een voorwaarde is voor effectiviteit, zoals bleek uit onderzoeken van Spring marketing naar effectiviteit van marketing over 2015 en 2014.

4

2

Schroom voor marketing neemt af, inzet neemt toe maar faciliteiten blijven beperkt

Welke obstakels ervaren zorgorganisaties bij de inzet van marketing? Uit de respons zien we dat de schroom om marketing in te zetten in de zorg afneemt. De angst om privacy te schenden wordt namelijk steeds minder groot: in 2016 geeft nog maar 8% aan dit als een obstakel te ondervinden bij de inzet van digitale marketing. Als het gaat om mankracht bij de uitvoering en toereikendheid van ICT, dan zien we in 2016 echter een stijging van het aantal marketing- en communicatieprofessionals dat dit als obstakel ervaart.

Gebrek aan uitvoerende mankracht is veruit het belangrijkste obstakel met maar liefst 63% (in 2015 was dit nog 61% en in 2014 nog 48%). ICT als obstakel laat een nog sterkere stijging zien ten opzichte van vorig jaar: 42% in 2016 tegenover 10% in 2015. Marketing vereist in toenemende mate ICT kennis en ondersteuning. En de ICT lijkt niet mee te groeien. Bij veel klanten zien we bijvoorbeeld dat door een migratie naar een nieuw EPD de ICT support voor marketingactiviteiten niet kunnen worden uitgevoerd, zoals het sturen van een afspraakherinnering. Een gebrek aan kennis en onduidelijkheid over de opbrengst van marketing worden in 2016 ongeveer evenveel genoemd als in 2015. Zie ook de volgende figuur, 2, voor een overzicht van alle ervaren obstakels in de afgelopen 3 jaar.

“Goed te zien dat de angst voor digitalisering afneemt. Om de kansen met zorgmarketing te vergroten, is het echter wel nodig dat er voldoende mankracht wordt ingezet bij zowel de aansturing als de uitvoering.” Sanne Gooskens, partner en strategisch marketeer Spring marketing

5

Figuur 2. Obstakels die zorgorganisaties ervaring bij inzet zorgmarketing

6

3 Groei in zorgmarketingactiviteiten zet door, vooral strategie en planning

Ook in 2016 zet de trend zich voort dat er iets meer wordt geïnvesteerd in marketing. Relatiemanagement doen bijna alle zorgorganisaties, wat gezien de wijzigingen in financiering, inkoop en verwijzingen heel logisch is. Er wordt ook steeds meer gewerkt met een strategie en kalender, dit gaat waarschijnlijk hand in hand met de toenemende digitalisering van de marketing. Het is daarbij nog belangrijker om vanuit een heldere strategie en volgens een vast plan te werken. Wat bijzonder is, is dat een goede strategie gebaseerd is op onderzoek en dit niet toeneemt. De zorgconsument komt steeds centraler te staan, en ook daarom zou je verwachten dat er meer wordt geïnvesteerd in klantonderzoek. Ook interessant om te zien dat er minder wordt geanalyseerd. Dit lijkt vreemd omdat de analyse van met name online gedrag en resultaten zo eenvoudig is. Maar het komt wel overeen met wat we bij nieuwe klanten tegenkomen, dat analysetools niet of slechts mondjesmaat zijn ingericht en/of worden gebruikt. Hier ligt nog een enorme kans voor zorgorganisaties, want de investering hierin is laag en de opbrengst hoog.

Figuur 3. Marketingactiviteiten die zorgorganisaties ondernemen

7

4 Kansen LinkedIn en Facebook benut, Instagram en Pinterest nog niet

De tijd dat social media nog maar mondjesmaat werden ingezet door zorgorganisaties, is definitief voorbij. Vooral Facebook en LinkedIn worden veel ingezet door zorgorganisaties, voor beide media geldt dat die opnieuw meer zijn ingezet dan voorgaande jaren. Voor het eerst dit jaar zijn de verschillende zorgsectoren met elkaar vergeleken op effectiviteit op social media. Wat bleek? UMC’s zetten social media het meest in en hebben ook het grootste bereik op de social media. De betrokkenheid op social media blijft echter over het algemeen achter op andere sectoren, met name als het gaat om Twitter en LinkedIn. Opvallend is dat de ouderenzorg de hoogste betrokkenheid genereert op social media, met name op Facebook en Twitter. Voor jeugdzorg geldt dat deze sector een lage betrokkenheid kent op Facebook, in tegenstelling tot op LinkedIn. Waarschijnlijk speelt schaamt een rol bij het relatief lage bereik van jeugdzorgorganisaties op Facebook.

Figuur 4. Voorbeeld LinkedInupdate van jeugdzorgorganisatie Jeugdformaat Figuur 5 (rechts). Voorbeeld Facebook-update van ouderenzorgorganisatie Careyn

8

Als we vervolgens de effectiviteit van zorgorganisaties op social media verder onder de loep nemen, dan zien we bovendien dat veel zorgorganisaties LinkedIn anno 2016 ook inzetten voor marketingdoeleinden, naast voor het verspreiden van vacatures. Voor Facebook geldt dat vrijwel alle zorgorganisaties dit medium actief inzetten. Kijken we verder naar de verschillen tussen de verschillende zorgsectoren dan zien we het volgende: als het gaat de betrokkenheid1 van LinkedIn-volgers bij updates, dan scoort de jeugdzorgsector veruit het beste, gevolgd door de algemene ziekenhuizen. De GGZ en UMC’s kunnen nog meer kansen op LinkedIn benutten. Interessant is dat op Facebook een bijna tegengestelde verdeling te zien is.

Figuur 6. Mate van betrokkenheid op Facebook per zorgsector

Figuur 7. Mate van betrokkenheid op LinkedIn per zorgsector

1 De mate van betrokkenheid is berekend op basis van het aantal likes/interessant+reacties+delen/retweet, gemiddeld genomen per update of bericht

9

Waar de social media Instagram en Pinterest in Nederland sterk groeien in bereik, worden deze in de zorg nog amper ingezet. De UMC’s, zoals Radboudumc, zijn nog het meest actief op deze twee nieuwe social media, met name op Instagram. De algemene ziekenhuizen lijken zich vooral op Instagram te richten, evenals de gehandicaptenzorg. De ouderenzorg zet de laatste tijd de eerste stappen op Instagram en Pinterest. En de jeugdzorg en GGZ zijn weinig tot helemaal niet op Instagram en Pinterest te vinden. Dit biedt grote kansen voor deze sector met een doelgroep die op nieuwe social media te vinden is.

Figuur 8. Voorbeeld update van Radboudumc, actief op Instagram

10

5

Zorgwebsites niet up-to-date: 40% van de zorgwebsites niet goed beveiligd en 1 op de 3 niet mobile friendly

Een veiligheid en toegankelijke website: die is voor iedere organisatie anno 2016 onontbeerlijk, in het bijzonder voor zorgorganisaties. Toch blijkt dat veel zorgwebsites niet up-to-date zijn. Zo beschikt 40% van de zorgwebsites niet over een Secure Sockets Layer (SSL) certificaat, herkenbaar door de https-code. Dit zorgt onder meer voor een veilige verbinding tussen de server en browser, cruciaal bij het versturen van persoons- of inloggegevens. Daarbij voldoet 1 op de 3 websites van zorgorganisaties niet aan de eisen voor mobiele toegankelijkheid, dat betekent dat 33% van de zorgwebsites niet goed bereikbaar is met een smartphone of tablet. Beide resultaten laten niet alleen zien dat zorgorganisatie steken laten liggen als het gaat om veiligheid en toegankelijkheid. Ook toont dit aan dat er nog lang niet altijd wordt ingezet op online vindbaarheid (SEO), want het SSL certificaat en mobiele toegankelijkheid spelen voor Google een steeds grotere rol in de ranking van websites binnen de zoekresultaten. Bovendien zit mobiele ontoegankelijkheid steeds meer bezoekers in de weg. Mobiel internetgebruik is de laatste 5 jaar enorm gestegen en ligt nu wereldwijd op 51,3% procent tegenover 48,7% desktopgebruik. In Nederland, ook in de zorgsector, is diezelfde stijging te zien en ligt het mobiel internetgebruik momenteel tussen de 40 en 50%. Tip: test of jouw site mobile friendly is Is de website van uw zorgorganisatie nog niet mobile friendly? Dan is het zaak om dit zo snel mogelijk te veranderen, omdat de kans anders groot is dat je online vindbaarheid sterk daalt komend jaar. Je kunt zelf heel makkelijk testen of de website van je zorgorganisatie mobile friendly is. De gratis tool van Google onderzoekt het in enkele seconden: https://search.google.com/search-console/mobile-friendly

“Het is zorgelijk dat zoveel zorgorganisaties de veiligheid niet op orde hebben. De gegevens die patiënten en andere bezoekers achterlaten in aanmeldformulieren zijn hierdoor niet volledig veilig.” Erica Bouma, partner en online marketeer Spring marketing

11

6

Patiëntgerichte informatie ontbreekt op websites van ouderen- en gehandicaptenzorgorganisaties

Mensen met gezondheidsklachten zoeken veelvuldig naar informatie over mogelijke verklaringen. Ook patiënten die in behandeling zijn bij een organisatie, nemen online vaak informatie tot zich over de aandoening die is geconstateerd. De ziekenhuizen, ggz- en jeugdzorgorganisaties bieden op hun website vaak informatie over problemen, aandoeningen en ziekten die zij behandelen. Deze organisaties zijn op veelgezochte zoektermen rond aandoeningen online vindbaar. Ouderen- en gehandicaptenzorgorganisaties blijven hier echter sterk in achter. Geen van de onderzochte websites biedt informatie over problemen, aandoeningen en ziektes waarvoor patiënten bij de organisatie terecht kunnen. Veruit de meeste organisaties voor gehandicaptenzorg en ouderenzorg communiceren op de website volledig vanuit de eigen organisatiestructuur of het aanbod te communiceren. Een voorbeeld is de ouderenzorgorganisatie Beweging 3.0, waar uitsluitend vanuit type aanbod wordt gecommuniceerd.

Figuur 9. St. Antonius biedt uitgebreide informatie over aandoeningen & behandelingen op de site

12

Als een organisatie op de site uitlegt wie er bij deze terecht kan, dan wordt er over doelgroepen gesproken en niet over problemen, aandoeningen of ziekten, zoals bij gehandicaptenzorgorganisatie ’s Heerenloo. Uit ervaring weten we dat veel bezoekers dit als een drempel ervaren: eerst moeten zij immers aangeven tot welke doelgroep zij behoren om vervolgens tot informatie te komen.

Figuur 10. Dokter Bosman biedt in zogenoemde dossiers informatie over veel gezochte onderwerpen in de (jeugd-)GGZ.

Tip: toets welke onderwerpen leven en start direct met contentontwikkeling Over welke problemen, aandoeningen en ziekten googlen mijn (potentiële) patiënten veel en over welke zijn vaak veel vragen? Door zoekwoordenonderzoek te doen, beschikbare klantonderzoeken te analyseren en in gesprek te gaan met behandelaren, kun je als organisatie makkelijk en snel tot de belangrijkste onderwerpen komen om content over te ontwikkelen. Door aan te sluiten op die behoeften, bedien je je patiënten niet alleen nog beter maar zorg je er ook voor dat de online vindbaarheid (SEO) van je zorgorganisatie vergroot.

13

7

Veel ruimte voor zorgsector om beter online vindbaar te worden (SEO)

Waar patiënten steeds vaker hun vragen rondom zorg allereerst stellen via Google, blijven zorgorganisaties ver achter in het beantwoorden van deze vraag. Uit een grondige analyse naar de inzet van activiteiten en tools voor SEO, blijkt dat zorgorganisaties nog veel kansen liggen. Behalve dat patiëntgerichte informatie bij sommige sectoren ontbreekt, worden ook linkbuilding, Google Bedrijf en de mogelijkheden met beoordelingssites nog lang niet altijd volledig benut.

In de ouderenzorg wordt echter weinig gebruik gemaakt van Google Bedrijf, een belangrijk medium als het gaat om SEO. Ook voor de gehandicaptenzorg en jeugdzorg geldt dat Google Bedrijf weinig wordt ingezet. De ziekenhuizen, zowel de UMC’s als de algemene ziekenhuizen, hebben Google Bedrijf veelal wel volledig ingericht en gekoppeld, zoals Meander Medisch Centrum.

Figuur 11. Meander Medisch Centrum zet Google Bedrijf in

14

De jeugdzorg- en gehandicaptensector laten de kans op profileren via ZorgkaartNederland ook liggen. In beide sectoren blijft het aantal vermeldingen achter op andere sectoren en is het aantal beoordeling gering. De ouderenzorgorganisaties kunnen juist rekenen op veel vermeldingen en beoordelen en scoren op ZorgkaartNederland van alle zorgsectoren veruit het beste. Een voorbeeld van een ouderenorganisatie die effectief aanwezig is op ZorgkaartNederland, is Amstelring. Na de ouderenzorgorganisaties, zijn de ziekenhuizen het beste vertegenwoordigd op ZorgkaartNederland.

Figuur 12. Amstelring krijgt veel en steeds hogere beoordelingen op ZorgkaartNederland.nl

15

De adviezen

1. Doe klantonderzoek om dichtbij behoefte en wensen van patiënten te blijven Bekijk relevante fora, klanttevredenheidsonderzoek, media van

patiëntenverenigingen en Facebook-groepen om te zien wat er speelt. Organiseer focusgroepen met klantgroepen voor inzicht in wensen en

behoeften van patiënten.

2. Wees direct betrokken bij ICT aanbestedingstraject

Laat weten wat relevante marketingfuncties zijn in bijvoorbeeld het EPD (afspraakherinnering, CRM, verwijzerstypen, etc.)

3. Maak keuzes: beter goed bereik en betrokkenheid op 2 social media dan op 5 een beetje Op welke media is de betrokkenheid groot en welke minder? Durf keuzes te

maken en te focussen. Waar bereik je jouw klanten het beste? Zijn die jong, dan misschien

Instagram, en ouder Facebook, etc.

4. Benut kansen met Instagram en Pinterest, zeker bij jonge doelgroep

Experimenteer, bijvoorbeeld 3 maanden, en bekijk wat werkt. Zie je effect, en is dat effect relevant voor jouw zorgorganisatie?

Werk samen met collega’s: wie kan goed fotograferen en/of is al actief op Instagram of Pinterest? Benut talent en enthousiasme.

5. Update de website met SSL en maak die mobiel toegankelijk

Zorg voor een SSL certificaat voor een veilige website (https), eventueel samen met je hostingpartner.

De webbouwer kan je informeren over het mobiel toegankelijk maken van de website.

16

6. Zet kansen met relevante content in

Inventariseer op welke aandoeningen en behandelingen jouw patiënten zoeken en ontwikkel relevante content (tekst, beeld en video).

Benut ook de kennis en ervaring van je zorginhoudelijke collega’s en patiënten.

7. Zoek de patiënt en verwijzer op

Staat je organisatie duidelijk vermeld op ZorgkaartNederland, Google+ en andere relevante kanalen?

Controleer regelmatig de links naar je website en update die om kansen met linkbuilding te benutten.

Verder lezen over zorgmarketing > www.springmarketing.nl/zorgmarketing

17

Over dit onderzoek

Hoe is dit onderzoek naar effectieve zorgmarketing tot stand gekomen? Spring marketing vroeg haar relaties in een enquête hun ervaringen met zorgmarketing te delen. Dit onderzoek werd verrijkt met een uitgebreide analyse van tientallen websites van zorgorganisaties en eerdere onderzoeken over marketing en zorg. Het onderzoek heeft plaatsgevonden in oktober t/m december 2016.

Over Spring marketing Samen klanten vinden en verbinden in de zorg. Dat doen wij iedere dag met veel plezier en bevlogenheid voor onze opdrachtgevers in de zorg. Door onderscheidende strategie, effectieve websites en goed gelezen nieuwsbrieven. Altijd volgens de laatste trends en voor het beste resultaat. Geïnspireerd? Heeft u aanvullingen? Kent u nog meer sterke cases uit de zorg? We horen graag van u. Sanne Gooskens (06 54 28 02 58) en Erica Bouma (06 29 14 20 00) Spring marketing info@springmarketing.nl www.springmarketing.nl