Geefmotieven en Klantgroepen · Irene Belkum, coördinator Direct Marketing, Leger des Heils Annika...

Motieven en klantgroepen | Notitie IF Kenniscirkel | 09-02-2016 | p. 1

Output van de IF Kenniscirkel

Geefmotieven en Klantgroepen

Aan deze notitie hebben meegewerkt: Will van Heugten operationeel directeur Fondsenwerving en Marketing, Leger des Heils Irene Belkum, coördinator Direct Marketing, Leger des Heils Annika Lof, projectleider Werving en Evenementen, Longfonds Franks Swinkels, directeur Christal Conrad Doornheim, Marketing Intelligence Officer, SOS Kinderdorpen Rob Beltman, Customer Engagement en Customer Excellence Expert, co-founder H3roes Baukje Stam, marketing strateeg, Baukje en Tinke

INHOUDSOPGAVE

1. Inleiding ................................................................................................................................ 2

2. Motieven voor geefgedrag ...................................................................................................... 3

3. Klantindelingen ...................................................................................................................... 5

3.1. Typen indelingen ............................................................................................................ 6

3.2. Werken met persona’s .................................................................................................... 7

3.3. Case Leger des Heils ....................................................................................................... 8

3.4. Case PWN ...................................................................................................................... 9

4. Naar de praktijk ....................................................................................................................10

4.1. Een route om te komen tot segmentatie .......................................................................10

4.2. Van segmentatie naar actie ............................................................................................11

5. Randvoorwaarden .................................................................................................................12

6. Oproep .................................................................................................................................13

7. Deelnemers kenniscirkel ........................................................................................................14


1. INLEIDING

Hoe werven we nieuwe achterban? Hoe behouden we onze bestaande donateurs? Deze vragen zijn vaak de directe aanleiding om na te gaan denken over: wat moeten we doen om het voor mensen aantrekkelijk te maken om ons te gaan steunen of te blijven steunen? Goede doelen willen zoveel mogelijk geld en steun werven voor hun werk. Dat lukt steeds minder goed door het technisch optimaal inzetten van middelen en kanalen. Het publiek is kritischer dan een aantal jaren geleden, zij moet echt eerst geloven in het verhaal van de organisatie voordat hij besluit te steunen. Hoe breng je dan dat verhaal? Dat begint vanbinnen: is jouw organisatie in staat om kort en helder uit te leggen wat de toegevoegde waarde is? Zonder te vervallen in jargon, in algemeenheden? Dus zodanig dat je werkelijk onderscheidend bent? Het gaat om het kloppend hart van jouw organisatie, juist bij goede doelen zou je denken dat het makkelijk is dit te verwoorden. Helaas is dat lang niet altijd zo. Zonder inspirerend verhaal begin je weinig in de huidige tijd. Het stuk waar onze kenniscirkel over gaat, betreft de blik vanbuiten. Is jouw boodschap relevant voor publiek? Hoe maak je verbinding met donateurs? Niet door heel hard te roepen, maar door mensen te raken. Door bij mensen binnen te komen. Door te appelleren aan motieven van mensen. Pamala Wiepking en René Bekkers hebben onderzocht dat er acht groepen motieven zijn, die aanzetten tot geefgedrag. Met andere woorden: als je het voor elkaar krijgt om in te spelen op meerdere van die geefmotieven, is de kans dat je boodschap overkomt groter. Die inzichten staan aan de basis van deze kenniscirkel. Bij veel goede doelen wordt onderkend dat het goed zou zijn om beter af te stemmen op kennis over onze donateurs. Maar ja, hoe doe je dat? Waar begin je? Krijg je budget om een plan te maken? En hoe bewijs je dat het werkt? Het blijkt dat het tempo van proces naar meer klantgerichtheid in de praktijk traag is. Eenvoudigweg omdat in het jaarplan ook duizend en één andere dingen staan, die…. direct geld en/of donateurs (moeten) opleveren. Het gaat altijd om ‘hoe krijgen we NU meer fondsen’, terwijl je daarmee de lange termijn niet altijd goed doet. Je zou NU bezig moeten zijn met het bouwen aan relaties die volgend jaar verder groeien. Daarom hebben we in de kenniscirkel ook gewerkt aan ideeën voor de vertaling van klantmotieven en –inzichten naar klantgroepen (hoofdstuk 3) en naar de concrete praktijk (hoofdstuk 4). Er blijken in de praktijk nog wel wat randvoorwaarden. De database is er zo een, daarover meer in hoofdstuk 5. We wensen je veel leesplezier; voor reacties en aanvullingen houden we ons aanbevolen! Immers: kennis is er om te delen! Instituut Fondsenwerving: [email protected]; aanvoerders van de kenniscirkel: Rob Beltman [email protected] en Baukje Stam [email protected]

mailto:[email protected]




2. MOTIEVEN VOOR GEEFGEDRAG

Iedereen die in fondsenwerving werkzaam is, kent vast het antwoord op de volgende vraag: ‘Wat is de belangrijkste reden dat mensen geven aan goede doelen?’. Het antwoordt luidt: ‘Omdat het me is gevraagd.’ Dat is zo klaar als een klontje. Maar naarmate de concurrentie tussen goede doelen toeneemt, is alleen vragen niet meer voldoende. Wat zijn de acht groepen motieven waarom mensen (meer) gaan geven aan goede doelen? Pamala Wiepking en René Bekkers schreven hier een paper1 over: ‘De acht motieven voor geefgedrag; waarom geven mensen aan goede doelen?’. Het doel van hun onderzoek is het slaan van een brug tussen wetenschap en praktijk. De stelling van Wiepking is dat het onvoldoende is om te weten wie er geeft (vrouwen, 65+, middelbaar en hoger opgeleid, etc.) maar dat het vooral belangrijk is te weten waarom men geeft. Slechts weinig studies onderzoeken waarom sommige mensen meer geven dan anderen. Echter: om ‘penny donors’ te veranderen in betrokken, structurele donateurs is deze kennis noodzakelijk. Daarom hebben Bekkers en Wiepking de belangrijkste geefmotieven op een rijtje gezet. Mensen geven (meer), wanneer… 1. …er een duidelijke behoefte is. Urgentie. Zichtbaarheid van de nood. Media-aandacht. 2. …ze gevraagd worden. De mate van pro-activiteit. Persoonlijke verzoeken vs

onpersoonlijke. Nabijheid / relatie tot de werver / collectant. Pro-sociale netwerken. 3. …de ‘kosten’ van geven laag zijn en er een goede kosten/baten verhouding is. Is het

eenvoudig en laagdrempelig om te geven? Kan ik ook tijd, mening of iets anders geven? En wat krijg ik ervoor terug? Waardering, cadeautje, belastingaftrek?

4. …ze om de ontvangers (het doel) geven. Altruïsme. Oprecht goed willen doen. 5. …er sociale beloningen zijn. Reputatie. Niet achter willen blijven als iedereen geeft.

Openlijk steun laten zien. Beloning, sociale druk. (H)erkenning. 6. …er psychologische beloningen zijn. Mensen geven (meer), om zich goed te voelen over

zichzelf en hun positieve zelfbeeld te bevestigen. Mensen zien zichzelf als prosociaal en gedragen zich daar naar. Ook het vermijden van schuldgevoel valt hieronder. De ‘joy of giving’.

7. …het doel matcht met eigen waarden. Goede doelen zijn interessanter voor donateurs wiens persoonlijke waarden matchen met de waarden van het doel: bv. gelijkheid, gerechtigheid, religie, social justice, mensenrechten, milieubescherming.

8. …giften worden ervaren als efficiënt (weinig) . Als een gift een groter verschil maakt, dan zijn mensen eerder geneigd die gift te doen. Transparantie en verantwoording door goede doelen zijn ontzettend belangrijk.. Maar: Effectiviteit is moeilijk te communiceren en mensen hebben geen realistische kennis over overhead kosten van organisaties. ‘Leadership gifts’ signaleren vertrouwen en effectiviteit.

Bron: Wiepking, Pamala, and René Bekkers. (2014). De acht motieven voor geefgedrag: Waarom

geven mensen geld aan goede doelen? Pp. 76-85 in Meijs, Lucas (Ed.). Filantropie in Nederland.

Stichting Maatschappij en Onderneming (SMO): Den Haag.) Van deze motieven zijn sommige meer rationeel en andere emotioneel. Sommige motieven kun je letterlijk benoemen in je campagne, anderen zal je meer impliciet moeten opnemen. Dit onderscheid tussen rationele en emotionele motieven is ook gemaakt door Andrew Day2. Zijn indeling is als volgt:

1 Zie Filantropie in Nederland van prof. dr. Lucas Meijs of https://understandingphilanthropy.com 2 Andrew Day: Capital Fundraising in the UK - the Compton Way


Naar de praktijk. Het bleek tijdens de kenniscirkelbijeenkomsten nuttig om je eigen recente campagnes / acties eens onder de loep van de geefmotieven te leggen. Teken in op een spiderplot: Welke geefmotieven waren prominent aanwezig in de campagne? Geef die 5 punten. Minder sterk? 3 punten. Vrijwel onbenut? 1 punt. Heb je bewust deze motieven opgenomen toen je de campagne ontwikkelde? Heb je misschien motieven over het hoofd gezien, die je volgende keer meer aandacht zou kunnen geven? Je kan dezelfde oefening ook verbreden naar jullie merk: welke motieven spelen bij potentiële donateurs vooral –naar jouw inschatting- voor jouw organisatie een rol? Er is altijd een mix aan motieven, maar niet elk motief scoort even hoog. En leg de uitkomsten voor het merk eens op een campagne die je afgelopen jaar hebt gedaan. Komen dezelfde motieven dan naar voren? Was de campagne ‘logisch’ verbonden met de geefmotieven waaraan je normaliter appelleert?

Door campagnes op deze manier te bespreken, wordt duidelijk dat campagnes die alle geefmotieven willen bespelen erg nietszeggend worden, terwijl campagnes met een logische, sterke focus op bijvoorbeeld drie drijfveren veel beter lijken te werken.


3. KLANTINDELINGEN

‘Vroeger’ waren we –zoals eerder gezegd- niet zo erg bezig met motieven. We zaten met fondsenwerving vooral op de sales en pushmarketing, dat vooral draait om directe respons, ROI per actie. Natuurlijk blijft het zo dat goede doelen zo veel mogelijk geld tegen zo min mogelijk kosten willen werven, zodat er zoveel mogelijk overblijft voor het goede doel: het verwezenlijken van de doelstelling, de reden waarom mensen aan jouw specifieke doel geven. De aanpak van directe verkoop stagneert echter. Die directe verkoop wordt steeds duurder. En donateurs blijken niet meer eeuwig trouw. De hele markt beweegt zich momenteel in de transitie van transactie- naar relatiemarketing. Van uitgaan van kanalen naar uitgaan van relaties. Goede doelen zouden meer moeten kijken naar de ‘echte’ waarde van een donateur: de donateur die vanuit intrinsieke motivatie (de wereld op een of andere manier beter maken) bijdraagt aan een specifiek doel en de organisatie ziet als middel om dat doel te bereiken. Door dit als kernprincipe te nemen (wat vanzelfsprekend zou moeten zijn) wordt de donateur niet gezien als een financiële resource, maar als een partner bij het bereiken van hetzelfde doel. De waarde van een donateursbestand wordt, uitgaande van een relationeel model, bepaald door 3 factoren:

- Het aantal (actieve) donateurs - De waarde van de gemiddeld gegeven steun - De lengte van de relatie

Het is een hele overgang naar relationeel werven. Ineens is daar het besef dat een enthousiaste wervingsactie het aantal donateurs wel kan doen toenemen, maar misschien donateurs aantrekt met een lage gemiddelde waarde en korte relatieduur. Bijvoorbeeld omdat ze alleen vanwege een incentive donateur werden. De waarde van het donateursbestand neemt pas significant toe als de relatieduur toeneemt of de gemiddelde waarde toeneemt. Dat vraagt om investeren in de relatie en niet alleen in acquisitie. Is het ook een weg van ‘zekerheid’ naar ‘onzekerheid’? Ja, in zekere zin is dat natuurlijk zo. Want –anders dan in oude overzichtelijke tijden van spreadsheet marketing- weten we nog niet precies wat elke actie vandaag ons aan opbrengsten in de gehele donateursrelatie oplevert. Omdat we nog weinig ervaringscijfers en benchmarks hebben. En omdat we anders moeten leren meten. Meten in Life time value op z’n minst, meten in clicks, opens, retweets, m.a.w. actieve participatie. Wat we wel met vrij grote zekerheid kunnen zeggen: oude tijden komen niet meer terug. We moeten de donateur serieus nemen, luisteren, betrekken, inspelen op zijn behoeften en vooral op zijn drijfveren, want alleen dan nemen we de donateur serieus als een partner in het bereiken van de doelstelling. Hopelijk zal deze transitie uiteindelijk ook bijdragen aan een groei (herstel?) in donateursvertrouwen. Maar dan moet wel de essentiële vraag beantwoord kunnen worden: wie zijn onze (potentiële) donateurs en wat zijn hun specifieke geef- en ‘blijfmotieven’?


3.1. TYPEN INDELINGEN

Er zijn veel verschillende mogelijkheden voor het segmenteren van markten en het bepalen van doelgroepen. Wat belangrijk is om te beseffen is dat we zoeken naar een indeling die de klantwensen en behoeften centraal stelt. Dus niet de vertrouwde segmentatie gebaseerd op waarde van de klant (bijvoorbeeld een piramide op basis van actuele waarde, of een RFM-model). We zoeken naar de waarde voor de klant, zoals bij Mentality (Motivaction), Needscope (TNS Nipo), SmartAgent (SAMR). Meer en meer ontstaan klantgroepindelingen die specifiek gebaseerd zijn op de relatie tussen de klant en (het doel van) de organisatie. Dat zijn dan niet generieke, landelijk of zelfs universeel geldende leefstijlsegmentaties, maar specifieke segmentaties, gebaseerd op kennis die de organisatie zelf heeft opgedaan over haar klanten. Een markt indelen in groepen klanten doe je niet zomaar. Voor het bepalen van segmenten en het kiezen van specifieke doelgroepen zijn criteria beschikbaar. Een groep dient bijvoorbeeld voldoende omvang te hebben, significant af te wijken van anderen in de populatie en door de organisatie op een relevante manier anders aangesproken of bediend te kunnen worden. Verder geldt dat er binnen de groep voldoende groeipotentieel moet zitten om een investering in afzonderlijke benadering te rechtvaardigen. Dat vraagt uiteraard dat gerekend wordt met onzekerheid: wat zou het potentieel kunnen zijn van een doelgroep, wanneer zij specifiek in plaats van generiek aangesproken wordt? Het antwoord hierop komt voort uit een trial-and-error benadering met split run campagnes. Er is een aantal verschillende typen indelingen3. Over het algemeen valt op dat vroeger met name socio-demografisch werd gesegmenteerd. Het voordeel is dat data hiervoor rijkelijk voorhanden zijn en dat er goede prognoses zijn over de ontwikkeling van de segmenten in de tijd. Maar de hedendaagse consument laat zich steeds minder vangen in stereotypen die door leeftijd, inkomen en opleiding zijn bepaald. De voorspellende waarde van socio-demografische kenmerken neemt sinds de jaren ‘60 van de vorige eeuw alleen maar af. Daarnaast is de hang naar meer kwalitatieve inzichten en emotionele drijfveren er debet aan dat psychosociale variabelen tegenwoordig vaker gebruikt worden om ons in klantgroepen in te leven. En uiteraard zijn slimme combinaties mogelijk en worden in veel segmentaties meerdere variabelen meegenomen. Indeling in variabelen voor segmentaties:

3 Kotler’s marketingboeken zijn perfecte basisstof over segmentatie, bijv. Principes van Marketing –

Philip Kotler of Marketing, de essentie – Philip Kotler en Gary Armstrong.


3.2. WERKEN MET PERSONA’S

Sommige organisaties wekken hun klantgroepen tot leven door er persona’s4 van te maken: een fictief persoon of een modeldonateur, waarvan gezorgd wordt dat deze levensecht aanvoelt. Iedere persona heeft eigen wensen ten aanzien van de organisatie, het doel. Door met persona's te werken ontstaat meer begrip en empathie voor donateurs door de hele organisatie. Voorheen hadden marketingmensen het over de ‘opwaarts mobielen’ of de ‘postmoderne hedonisten’, waardoor de rest van de organisatie de klantgroepindeling al snel als een kunstje of als wetenschap zag. Als de klantgroepen ‘Bert’, ‘Margo’ en ‘Arthur’ heten, zijn het ineens mensen van vlees en bloed. Het profiel van de persona bouwt op in meerdere stappen: je moet de persona echt begrijpen als mens in zijn fysieke, sociale en emotionele context (Margo is een gescheiden vrouw met twee kinderen, woon in een sociale huurwoning in Haarlem, heeft twee honden, een papegaai en een konijn), vervolgens snappen wat dat betekent voor de drijfveren (waarom zou Margo aan ons doel geven? Wat beweegt haar? Waar gelooft ze in? Wat houdt haar tegen?) om dit door te vertalen naar de propositie (welke acties of ‘producten’) en naar de communicatie (welk kanaal, welke toon, hoe vaak). Er is ook kritiek op werken met persona’s. Het zou een karikatuur maken van de donateurs of hen teveel in een hokje stoppen. Doel van het werken met persona’s is om vanuit focus een consistente en aansprekende boodschap te vertellen. De klant bepaalt zelf of hij klikt, dus de klant zit aan de knoppen. Zo bouw je pro-actief kennis op en kun je relevanter communiceren en betrekken.

4 Meer weten over werken met persona’s: zie http://www.personacompany.com/

Wie

•Beschrijvende kenmerken

•Demografische of Socio-economische profilering

Wat

•Wensen en verwachtingen

•Voorkeuren, gezochte benefits

Hoe

•Gedragingen en gebruiken

•Interactiepatronen en leefpatronen

Waarom

•Motieven en zingeving

•Psychosociale profilering

http://www.personacompany.com/


3.3. CASE LEGER DES HEILS

Het leger des heils werkt al langere tijd met klantgroepindelingen. Irene Belkum heeft er –samen met Wil van Heugten- verslag van gedaan in een van de cirkelbijeenkomsten. We beschrijven de case hier. Vooraf is belangrijk te melden dat bij het Leger de vaste overtuiging heerst dat de beweging cruciaal is, ook al zie je niet altijd direct het effect. Het hoeft zich dus niet binnen twee campagnes te bewijzen, maar krijgt de kans te groeien. Het Leger werkt voorlopig met 3 persona´s, bij alle communicatie stemmen ze af op de wensen van de persona´s. Hiermee wil zij gestaag kennis opbouwen en zo steeds relevanter kunnen waarderen, informeren en betrekken. (Voorheen was het vooral gericht op activeren-activeren-activeren, nu is er meer aandacht voor informeren en betrekken). De eerste klantgroepen werden ontwikkeld met Acxiom (nu 4Orange en voorheen BPK). Dit ging om twee variabelen: levensfase en vermogen. Er waren 6 groepen onder de huidige donateurs: 3 groepen jongere donateurs en 3 groeperen oudere. Vervolgens is gewerkt met Needscope. Dat model, van TNS Nipo, zoemt in op ‘domeinwaarden’, die samenhangen met de opdrachtgever. Het is maatwerk onderzoek.

Needscope toonde aan dat voor de 3 groepen waar LdH zich op wilde richten (de 3 jongste klantgroepen), de basispropositie gelijk was: Leger des Heils zorgt voor kwetsbare mensen. Daar kun je vier dingen van vinden: 1. Er is blijkbaar geen onderscheid tussen klantgroepen in de kernredenen om te doneren;

waarom zouden we de klantgroepen dan anders behandelen? 2. De resulterende waarden zijn kennelijk onze kernpositionering geweest. Het is dus een

spiegel uit het verleden die we onszelf voorhouden. 3. Niet-donateurs zouden wel eens anders kunnen scoren. Zij hebben zich kennelijk in deze

waarden niet herkend of hebben andere drijfveren. 4. Je kunt zoeken uiteraard naar overeenkomsten (de best passende gemiddelde

boodschap) maar ook doorzoeken naar verschillen (specifiek per groep). Of dat zin heeft, hangt af van de omvang van de verschillen. Als maar 5% tot 10% anders is, heeft het dan in communicatie echt zin groepen te onderscheiden?


Uiteindelijk heeft LdH drie ijkpersona’s ontwikkeld: Emma: vertegenwoordigt de nieuwe generatie en de moderne gezinnen Ans: vertegenwoordigt de traditionele gezinnen en de oude arbeidersklasse Jan-Pieter: vertegenwoordigt de ondernemers en de hoogopgeleide babyboomers. Deze ijkpersonen zijn kwalitatief uitgewerkt en beschreven; gaandeweg wordt ervaren of de beschrijvingen allemaal kloppen of hier en daar moeten worden bijgesteld. IJkpersonen zijn leidend in de communicatie met achterban bij het verzenden van e-nieuwsbrieven en het donateursblad. Ook het Longfonds werkt met persona’s. Het Longfonds heeft d.m.v. onderzoek een profielenboek van haar leden van de Longfonds Patiëntenvereniging samengesteld. Hieruit zijn 3 persona’s voortgekomen: Karin, Nienke en Klaas-Jan. Elke persona wordt uitgebreid omschreven; van de gezinssituatie, de belangrijkste waarden, hoe ze de ziekte beleven tot hoe we hen moeten benaderen.

3.4. CASE PWN

Rob Beltman heeft het Provinciaal Waterbedrijf Noord-Holland (PWN) begeleid in het ontwikkelen van klantgroepen en persona’s. PWN is een maatschappelijke onderneming die naast het produceren, distribueren en informeren over drinkwater ook zorg draagt voor het beheer van een groot deel van het Noord-Hollands duingebied. PWN laat zich dan ook graag voorstaan op een moderne betekenis van haar naam: Puur Water en Natuur. Het bedrijf bedient zo’n 750.000 klanten, die natuurlijk niet allemaal verschillende wensen hebben ten aanzien van water en natuur, maar ook niet allemaal hetzelfde denken over deze twee kernactiviteiten…als ze er al over nadenken. PWN levert bij uitstek ‘commodities’. Dat zijn grondstoffen, die zo logisch zijn dat de klant nauwelijks over de aankoop of het gebruik nadenkt en het vermoeden bestaat dat het allemaal inwisselbaar is. PWN wil graag dat iedereen beseft dat water en natuur heel natuurlijk zijn, maar dat het wel degelijk belangrijk is deze bronnen van leven te koesteren. Voor hier en nu, maar ook voor daar en straks. De aanleiding voor PWN om haar inzicht in de interesses en behoeften van klanten te ontwikkelen was de lancering van een nieuwe online omgeving. Voor de ontwikkeling daarvan was het nodig om met ‘ijkpersona’ te werken, waardoor de gebruikersinterface en de informatie afgestemd kon worden op de manier waarop bepaalde typen klanten met PWN wensen te communiceren via online media. Maar het onderzoek dat werd opgezet om ijkpersona te achterhalen was bewust breder en omvatte niet alleen de communicatiewensen en het communicatiegedrag, maar ook de houding ten aanzien van natuur, recreatie, watergebruik, de waterprijs, internationale waterprojecten en natuurbescherming. PWN vond aanvankelijk 6 verschillende typen particuliere klanten, maar 1 groep bleek meer overeen te komen qua profiel met zakelijke klanten en 2 groepen waren te klein om apart te onderkennen. Uiteindelijk bleven 3 groepen over. Aan klanten die blijkens het onderzoek erg typisch binnen een profiel pasten, werd gevraagd of zij model zouden willen staan. Tot de verbazing van PWN gaven 150 mensen aan graag ‘modelklant’ te willen zijn voor PWN. Jeroen, Marga en Cor werden het uiteindelijk. Jeroen heeft in 2014 drie maanden met een


poster van 6 bij 4 op de gevel van PWN gehangen. Met alle persona zijn video’s opgenomen in hun thuisomgeving, maak ook in de duinen of op hun werk, met goede inzichten in de rol en relevantie van PWN evenals van water en natuur. Jeroen staat symbool voor een vrij grote groep klanten van PWN die nauwelijks stilstaan bij water en natuur. Het moet er altijd zijn, het is er voor jouw eigen vermaak en comfort en wat je ervoor betaalt…geen idee! Maar het is gezond en lekker. Cor is veel bewuster en zou bijvoorbeeld nooit de tuin sproeien met drinkwater: daar heeft hij een regenton voor. Hij gaat spaarzaam om met water en is natuurliefhebber of sterker nog: aspirant-boswachter. Marga is een kritische consument die waterprijzen goed kent en let op wat PWN doet rondom water en natuur. Ze is betrokken, niet alleen bij Noord-Holland, maar ook bij maatschappelijke vraagstukken. Wie voor Jeroen iets schrijft op de website, kan maar beter in twee regels zijn punt maken. Hij leest niet en mist ook brieven nog wel eens. Zijn meterstanden geeft hij het liefst online door. Cor is daarentegen een nauwkeurige lezer en signaleert zelfs fouten in artikelen. Marga heeft niet zoveel tijd om te lezen, maar educatieve uitstapjes naar het duincentrum met de kinderen interesseren haar wel. Met deze inzichten kon PWN niet alleen de website beter inrichten, maar de ‘tone-of-voice’ en de diepgang van berichten in hoge mate afstemmen op de doelgroep. De medewerkers in het duincentrum herkenden zichzelf heel snel: de dames vonden zichzelf het meest lijken op Cor. Ze wezen erop dat Marga wel in het duincentrum komt, maar er allicht ook wel iets meer zou willen kunnen kopen en een goede kop Max Havelaar koffie waardeert. Cor vindt het duincentrum te veel gericht op kinderen en amateurs. Voor kenners als hem biedt het niets. Maar hij komt wel eens binnen (voor het toilet) en deelt zijn kennis dan graag met andere bezoekers. Een lang verhaal kort: de persona leven bij PWN en bieden houvast voor klantherkenning en relevantere klantbenadering.

4. NAAR DE PRAKTIJK

In deze paragraaf reiken we enkele concrete ideeën aan voor het werken met klantgroepen.

4.1. EEN ROUTE OM TE KOMEN TOT SEGMENTATIE

Het relevant segmenteren zal veelal eerst gebeuren door onderzoek te doen onder bestaande donateurs. De route die veelal doorlopen wordt: - Hypothesen. Logisch nadenken en/of kwalitatief onderzoek; als het goed is, kun je door

met elkaar logisch na te denken zelf al hypothetische klantgroepen formuleren. Wat weet je van je achterban? Wat voor groepen zitten daarin denk je?

o In deze fase kun je ook kwalitatief onderzoek doen om je donateurs beter te leren kennen en hypothesen te kunnen formuleren.

- Database verrijken; de meeste databases bestaan uit adresgegevens en respons op acties. Als je deze data niet verrijkt met andere informatie, zal je je moeten beperken tot een klantindeling op basis van gedrag. Die basisindeling is overigens uitstekend, maar doet vaak geen recht aan de verscheidenheid van je achterban.

o Verrijken kan door data aan te kopen; dat is dan vaak op postcode niveau


o Verrijken kan ook door een enquête te sturen aan de achterban en daarin specifieke vragen op te nemen over onderwerpen die in je hypothesen staan

- Profielanalyse / database analyse / factor analyse door middel van statistische analyses ga je onderzoeken welke groepen donateurs er bestaan in jouw achterban, of jouw hypothesen worden gevalideerd, of dat er andere groepen ontstaan.

- Kwalitatief onderzoek: verdieping klantgroepen om achterliggende motieven te begrijpen. Je kunt onderzoeken hoe de touchpoints binnen je ngo / fondsenwerving door de klantgroep worden ervaren.

- Ze tot leven wekken, bijvoorbeeld door te werken persona’s. Als je weet welke segmenten er in je achterban zijn, moet je die segmenten nog beoordelen en beslissen hoeveel en welke segmenten je als doelgroep wilt bedienen. Dat doe je door te kijken naar de omvang van het segment, in hoeverre het segment nog groeit, wat de economische waarde is van het segment en of ze strategisch passen in de doelstellingen van de organisatie.

4.2. VAN SEGMENTATIE NAAR ACTIE

Als je de doelgroepen gekozen hebt, kun je overgaan tot je marketingplan. Welke doelen willen jouw donateurs bereiken, hoe ga jij hen daarbij helpen? Hoe ga je dat meten? Wat wil je bereiken per doelgroep? Benoem de harde ‘sales’ doelstellingen als ook de zachte doelstellingen als klanttevredenheid, kans op aanbeveling, e.d. Vervolgens ga je beoordelen hoe je de hele marketingmix invult: - bestaande communicatie: wat kun je behouden, wat kun/wil je doelgroep specifiek maken? - en welke nieuwe acties zou kunnen/moeten inrichten? Zorg altijd dat je kunt meten of je acties succes hebben; dat betekent ook een controle groep, meetmomenten inbouwen. Voorbeeld: je stuurt aan een deel van jouw segment een nieuwsbrief met een paar andere items, lezen ze inderdaad andere items dan andere groepen? Zie je de respons hoger worden als je andere items opneemt? Beoordeel je donateursmagazine en optimaliseer de bladformule vanuit de klantgroepen. Irene van Leger des Heils: “Bedenk bij elk onderwerp: wat wil Emma lezen als ik een artikel schrijf over human traffic...over mensenhandel. Wil Emma dan cijfers zien, of liever het menselijke verhaal? Het effect hier in Nederland, of het verhaal vanuit een ver land? Een ijkpersona zoals Emma geeft hierin richting.” Je kunt een referentiegroep opzetten, representatief voor je klantgroep, voor bijvoorbeeld je magazine. Zij lezen het als eerste leest en geven feedback. Kennis over bestaande donateurs kan ook ingezet worden voor werving. Je zou kunnen laten onderzoeken hoe groot elk van jouw klantgroepen is in de samenleving, door bestanden aan te leveren aan onderzoeksbureaus als Motivaction die dan profielen gaan trekken en vertalen naar Nederland. Zo kan het zijn dat groepen die in jouw database nog relatief gering zijn, nog flinke potentie hebben en andersom grote segmenten in jouw database mogelijk afnemen in Nederland. Als je niet uit wilt gaan van je bestaande achterban, maar wilt weten welke groepen in potentie nieuwe doelgroepen zijn, kun je dat ook in kaart laten brengen door onderzoeksbureaus.


Wat kun je aan concrete acties ondernemen als je voor een bepaalde klantgroep nieuwe donateurs wilt werven? - Gericht inkopen van bepaalde media, waarvan je door profielbeschrijving weet dat de

kans groot is dat jouw klantgroep die media tot zich neemt. - Campagnes worden ingestoken op de motieven van de potentiële klant. - Scoringsmodellen/voorspellingsmodellen maken en verbeteren. - Gerichte campagnes ontwikkelen om 1 specifieke doelgroep aan te spreken. - Member get member, ervan uitgaande dat de mensen in je klantgroep vaak een netwerk

hebben in diezelfde klantgroep. - Een event organiseren specifiek voor die klantgroep

5. RANDVOORWAARDEN

Als je aan de slag wilt gaan met klantgroepen, is het hebben van draagvlak en een visie van groot belang. Visie op klantrelaties: Werken met klantgroepen met een visie op klantrelaties: wat wil je

bereiken en waarom? Hoe wil je dat donateurs jouw organisatie zien en beoordelen? Cultuur / kennis: Hoe krijg je het voor elkaar dat niet alle acties direct of alleen

afgerekend worden op ROI. Er is op management niveau een minimaal begrip nodig voor klantinzicht, voor denken in klantrelaties.

Wijs één persoon aan die het werken met klantgroepen uitvoert. Zijn de medewerkers zelf ook betrokken donateurs? Werken ze bij ons vanwege het

why? Of om what, wat ze kunnen en wat we van ze vragen? Betrek ook je meest waardevolle donateurs bij het uitdenken van fondsenwervende

acties richting je achterban. Wat heel sterk kan werken, is het feit dat je verhalen vangt of storytelling inzet om je achterban te informeren en/of te overtuigen.

Daarnaast is het onderwerp ‘data’ cruciaal. In de praktijk is data bij gerichte communicatie en klantgroepen vaak een bottleneck: beschik je over de juiste data van alle donateurs en over een systeem dat jouw klantcontact strategie kan ondersteunen? Conrad Doornheim van SOS Kinderdorpen is voorvechter van optimaal gebruik van data. Veel organisaties sturen ROI berekeningen op basis van kanaal; wat zijn de kosten vs de opbrengsten van fase to fase, DM, telemarketing, etc. Er is dus geen klantfocus, maar een kanaalfocus. Door die kanaalfocus staan acties vaak te los van elkaar; hoe werken die op elkaar door en vooral: wat is het effect op de donateur? De focus zou dus naar donateur niveau verlegd moeten worden. Daar heb je allereerst de mogelijkheden in een systeem voor nodig. De kernvraag die Conrad Doornheim van SOS Kinderdorpen stelt: Is onze database wel rijk genoeg om onze klanten/donateurs te snappen, om het gevoel erachter te doorgronden en rekening te houden met hun wensen? Eerst ligt de focus om het inzichtelijk maken wie je meest waardevolle donateurs zijn (in termen van life time value), om vervolgens de vraag te stellen wat is bekend over dezelfde donateurs? Kunnen we hier mee uit de voeten? Alleen leeftijd en geslacht is dan niet voldoende.


Een goed werkend database systeem dat ook marketing gericht is, dan wel data driven kan werken. Een systeem dat niet alleen transacties vastlegt maar ook alle communicatie-momenten met de donateur. Een systeem is pas werkend als het ook de klantcontactstrategie kan opvolgen. Dit houdt dat de basis inzicht in de klantreis (customer journey) van de donateur is, waarbij je precies kan achterhalen waar donateurs afhaken of waar ze juist ge-upgraded dienen te worden. Zorg dat de “regels” ook uitvoerbaar zijn. Door CRM kunnen ook de beheerbakjes vol lopen op openstaande acties. Dus de regels behoeven actieve evaluatie en aanpassing. En zoals eerder gezegd, gaat het ook om de competenties en mindset van de organisatie. Conrad zegt: "Dat het fondsenwervende systeem het kan, betekent nog niet dat jouw organisatie het kan." Dit betekent dat je als data-gedreven persoon aan de bak moet om ook de fondsenwerver te overtuigen om vanuit de donateur te gaan denken en minder vanuit de need/behoefte van een campagne.” Want je moet de achterliggende behoeften van de donateur willen weten! Vaak wordt er toch vanuit aannames of zelfs vanuit ‘gevoel’ geopereerd. Terwijl het meetbaar en aantoonbaar is, als we ons interesseren voor wie de donateur is. “Check your assumptions”, we moeten meer data-gedreven werken...ons gevoel staven aan meetbare data: - Over je donateurs - Over de touchpoints, de contactmomenten - Over de acties en de effecten ervan

6. OPROEP

Deel je ervaringen! Deze notitie is voortgekomen uit een kenniscirkel van het IF. Een kenniscirkel bestaat uit mensen die allemaal hun ervaringen inbrengen, en zo komen zij samen tot nieuwe inzichten. Als jij deze notitie hebt gelezen, maak je in zekere zin ook deel uit van de cirkel! Welkom! Zou jij je ervaringen met ons willen delen? Of heb je aanvullingen of feedback voor deze notitie? Stuur dat dan naar [email protected] of Rob Beltman [email protected] of Baukje Stam [email protected]. Dit paper is een levend document en we voegen jouw input en ervaringen graag toe! Andere onderwerpen? We hebben in deze eerste cirkel over doelgroepen en geefmotieven een breed terrein beslagen. Misschien is dit aanleiding om op sommige onderwerpen nog wat verder de diepte in te gaan? Welke vragen leven er die we in een nieuwe kenniscirkel zouden kunnen agenderen? Ideeën hierover zijn:

Hoe ontwikkel ik kennis over mijn achterban? Optimaal gebruik van data: wat is daarvoor nodig? Specifieke kennis over bepaalde doelgroepen, hoe gaan we bijvoorbeeld jongeren

betrekken bij onze doelen?





7. DEELNEMERS KENNISCIRKEL

Aan de kenniscirkel hebben deelgenomen:

Annika Lof Longfonds

Conrad Doornheim SOS Kinderdorpen

Dick de Boom St. Adopt a tree in Nepal

Frank Swinkels Christal

Hayat Mahtillo Longfonds

Irene Belkum Leger des Heils

Leander Hansen Sophia-Vereeniging

Meity Bodenstaff Internationale Kinderhulp Nederland

Will van Heugten Leger des Heils

Pamala Wiepking Erasmus Universiteit, Rotterdam School of Management

Rob Beltman Expert klantgerichtheid, H3roes

Baukje Stam Marketing strateeg, adviseur goede doelen, Tinke

Geefmotieven en Klantgroepen · Irene Belkum, coördinator Direct Marketing, Leger des Heils Annika...

Documents

Transcript of Geefmotieven en Klantgroepen · Irene Belkum, coördinator Direct Marketing, Leger des Heils Annika...