Online retail en

persuasive design

S BWhitepaper by

Silvie Bohan

2

Gewoontegedrag, persuasive design en online retailGewoontegedrag zorgt voor meer terugkerende bezoekers.

Wederkerigheid, commitment en consistentie, sociale bevestiging, sympathie, autoriteit en schaarsheid. Ofte-wel de zes principes die bedacht zijn door de bekende Cialdini. Alle online marketeers kennen deze principes en weten precies de werking ervan.

Als je het over persuasive design hebt, dan kijken de meeste marketeers niet verder dan deze principes. Op vrijwel alle webshops zie je de principes terugkomen. Maar is dit nou de enige manier om mensen te bein-vloeden en daarmee aan te sporen tot actie?

Om meteen antwoord op die vraag te geven: nee, dat is niet de enige manier. Er zijn meerdere modellen en technieken die onder persuasive design vallen. Denk aan nudging, het behavior design model van B.J. Fogg, gamification of het Hooked model van Nir Eyal.

Al deze technieken zijn bedoeld om mensen te beïn-vloeden en tot handelen aan te sporen. Het Hooked model van Nir Eyal is interessant als het gaat om per-suasive design omdat het gaat over gewoontegedrag.

Als bedrijf is het heel interessant om een gewoonte te worden in het leven van de consument. Bijvoorbeeld als iemand wakker wordt en meteen op de app van H&M kijkt om te zien of er al een nieuwe collectie online staat of wanneer iemand in de pauze van werk standaard even kijkt of de uitverkoop van Zara al begonnen is.

Als je een gewoonte bent in het leven van jouw doel-groep, dan weet je dat de consument terug zal keren.

De Amerikaanse Nir Eyal heeft onderzoek gedaan naar succesvolle producten en/of diensten en kwam erach-

3

ter dat die producten een deel waren in het leven van de gebruikers.

In zijn boek ‘Hooked- how to build habit-forming pro-ducts‘ legt hij in vier stappen uit hoe je ervoor zorgt dat mensen verslaafd raken aan jouw product of dienst.

In de infographic hierboven staan de vier stappen weer-gegeven. Vervolgens gaan we de stappen een voor een langs en wordt er duidelijk gemaakt waarom het voor de online retail interessant is.

TriggerDe trigger is de eerste stap in het model en zorgt ervoor

The Hook

2. Actie1. Trigger

3. Beloning4. Investering

2. Externe trigger - invloed van buitenaf die iemand wijst op een product of dienst en stimuleert om actie te onder-nemen

1. Interne trigger - gewenste associatie zit verborgen in brein (emotie)

3. Wat is het meest simpele gedrag dat de gebruiker kan vertonen in afwachting van de

beloning?

4. Is de beloning bevredigend genoeg? Maar is de gebruiker daarentegen wel geïnteres-

seerd in meer?

5. Wat is er nodig om te garanderen dat gebruikers terugkomen?

4

dat het hele proces van start gaat. Eyal geeft aan dat er twee soorten triggers zijn: interne en externe.

Interne triggers zijn gewenste situaties die verbogen lig-gen in iemands brein. Deze ontstaan over het algemeen op basis van emoties. Denk aan verveling, angst, een-zaamheid en het verlangen naar sociaal contact.

Externe triggers zijn invloeden van buitenaf die ervoor zorgen dat iemand een product of dienst wilt. Daarnaast sporen deze aan om actie te ondernemen. Denk aan e-mails, banners, aanbevelingen en app notifi caties.

Als bedrijf is het belangrijk om ervoor te zorgen dat het niet meer nodig is om externe triggers in te zetten. In-terne triggers zijn namelijk de motor achter gewoonte-gedrag. Dus als het lukt om niet meer afhankelijk te zijn van externe triggers, dan zit je in het gewoontegedrag van de gebruiker.

Een goed voorbeeld van externe triggers bij online retail zijn de advertenties op Facebook en Instagram.

5

Als retailer is het belangrijk om zo veel mogelijk aan-wezig te zijn op de plekken waar jouw doelgroep zich bevindt.

Door bijvoorbeeld de advertenties kom je onder de aan-dacht van jouw doelgroep. Des te meer je in hun zicht komt, des te meer zij getriggerd zullen zijn om naar jouw website of app toe te gaan.

Wel is het belangrijk om geen overkill te creëren. Dit veroorzaakt alleen maar frustratie bij jouw doelgroep en dan creëer je juist het tegenovergestelde van wat je wilt bereiken.

ActieDe triggers zijn bedoeld om mensen een actie te laten ondernemen. Eyal heeft een formule bedacht die voor-spelt of een handeling zal plaatsvinden.

‘Gedrag = motivatie + mogelijkheid + trigger‘

Bij motivatie staat de volgende vraag centraal: in hoe-verre zijn mensen gemotiveerd om over te gaan tot ac-tie? Er zijn zes factoren die hier invloed op uitoefenen: zoeken naar genot, vermijden van pijn of verlies, hoop, ontwijken van angst, gebrek aan sociale acceptatie en het ontwijken van afwijzing.

Bij mogelijkheid staat de volgende vraag centraal: in hoeverre is het mogelijk om een actie uit te voeren? Ook hier zijn er zes factoren die invloed kunnen uitoefenen: geld, tijd, fysieke inspanning, mentale inspanning, (so-ciale) acceptatie van de actie en in hoeverre de actie passend is in de routine.

6

Bij trigger gaat het natuurlijk om de interne en/of exter-ne trigger die gebruikt is.

Het is dus belangrijk om het gebruik van jouw product of dienst zo makkelijk mogelijk te maken. Denk aan een gebruiksvriendelijke webpagina.

Een goed voorbeeld van een online retailer met een ge-bruiksvriendelijke webpagina is de Bijenkorf.

Als je op de landingspagina komt, kan je meteen over-zichtelijk zien welke categorieën er aangeboden wor-den. Ook zie je bovenin de zoekfunctie, jouw favorieten, het winkelmandje en jouw account.

Wat zij ook goed doen, is het bieden van fi ltermoge-lijkheden. Als online retailer en dan met name op het gebied van fashion, is het belangrijk om de gebruiker te

7

voorzien van fi ltermogelijkheden. Dit zorgt ervoor dat de gebruiker gemakkelijk kan fi lteren op zijn of haar voor-keur. Want te veel keuze zorgt voor stress en maakt het voor de gebruiker onoverzichtelijk om te kijken naar de producten die je aanbiedt.

Tevens moet je er ook voor zorgen dat de gebruiker ge-motiveerd is of gemotiveerd blijft om jouw product of dienst te gebruiken. Denk aan campagnes die sociale acceptatie stimuleren of campagnes die inspelen op het vinden van genot/plezier.

Eem goed voorbeeld van een merk die campagne voer-de tegen haat is Diesel.

8

In september dit jaar zijn zij begonnen met een camp-gane tegen haat. Hierbij hebben zij meerdere celebri-ties uit verschillende landen ingezet. De celebs droegen kledingstukken met een duidelijk Diesel logo en een-scheldwoord erop. De foto’s werden veelvuldig op In-stagram geplaatst met de hashtag #DieselHateCouture.

De campagne veroorzaakte een eenheid tegen haat en racisme. Daarom kreeg Diesel na de campagne veel positieve reacties.

Dit soort campagnes kunnen ervoor zorgen dat mensen een motivatie onwikkelen om bij jouw een product aan te schaffen of lid te worden.

BeloningBeloningen zijn bedoeld om gewoontegedrag te sti-muleren. Hierbij wordt er onderscheid gemaakt in drie soorten. Namelijk reward of the tribe, reward of the hunt en reward of the self.

Bij reward of the tribe wordt bedoeld de behoefte naar sociale waardering en status.

Bij reward of the hunt wordt bedoeld de behoefte naar materiële beloning. Denk aan geld en informatie.

Bij reward of the self worden intrinsieke beloningen als het opdoen van kennis of vaardigheden of het behalen van een doel bedoeld.

Het is belangrijk om goed te kijken naar wie jouw klan-ten zijn en naar wat voor soort beloning bij hun past.

Tevens is het belangrijk om meerdere soorten belonin-

9

gen te hebben. Dit zorgt ervoor dat klanten gretig blijven.

Een goed voorbeeld van beloningen, zijn de nieuws-brieven waar je je voor kan inschrijven. Vaak zit daar een eenmalige korting aan gebonden.

Iets als een nieuwsbrief is nou niet iets waar de meeste mensen van staan te springen. Daarom maakt een be-loning het toch wat aantrekkelijker om je hiervoor in te schrijven.

InvesteringBij de laatste stap uit het model gaat het vooral om het stimuleren van een volgend bezoek (ook wel een toe-komstige beloning genoemd).

Nadat mensen een bezoek voltooid hebben, doorlopen ze de cyclus van trigger, actie, beloning en investering opnieuw en opnieuw.

Een voorbeeld van een investering is het bieden van een loyaliteitsprogramma. Dit worden ook wel memberships genoemd.

Bijvoorbeeld het membership van de schoenenwinkel Van Dalen. Voor een eenmalig bedrag van €10,- krijgt de klant een jaar lang 10% korting op alle aankopen. Ver-der biedt het membership nog meer voordelen.

10

ImplementatieHet Hooked model is voor elke branche, online of offli-ne, een slimme manier om mensen binnen te halen en te behouden.

Voor online retail geldt wel, dat je heel goed moet kijken naar jouw doelgroep en naar de klanten die je al hebt. Er zijn namelijk vijf soorten online shoppers: de productge-richte bezoekers, kijkers, onderzoekers, koopjesjagers en eenmalige shoppers.

Elk type online shopper vergt een andere aanpak van triggers, acties, beloningen en investeringen.

Als marketeer is het de kunst om erachter te komen wat voor jouw bedrijf en jouw (toekomstige) klanten werkt.

De volgende vragen helpen bij het uitzoeken hiervan.- Welke emoties (interne trigger) passen bij jouw pro-duct?- Wat voor externe trigger kan je inzetten om mensen tot handelen aan te sporen?- Wat voor actie is makkelijk en efficiënt om uit te voe-ren?- Wat voor soort beloning is krachtig genoeg? - Welke mogelijkheden zijn er om mensen na de laatste fase te triggeren om opnieuw het model te doorlopen?

De antwoorden op de vragen zijn de basis van de cam-pagnes die je opzet. Ga dus niet te snel en neem goed de tijd om te kijken wat jouw doelen zijn en hoe je die wilt bereiken.

BronnenlijstEmerce (6 maart 2014) De vijf soorten online shoppers [artikel]. Opgehaald van: https://www.emerce.nl/achtergrond/vijf-soorten-online-shoppers

Emerce (2 april 2015) Online gedrag beïnvloeden met behavior design [artikel]. Opgehaald van: https://www.emerce.nl/achtergrond/behavior-design-hoe-design-gedrag-kan-beinvloeden

Frankwatching (2 mei 2014) De psychologie achter succesvolle producten [aritkel]. Opgehaald van: https://www.frankwatching.com/archive/2014/05/02/de-psychologie-achter-succesvol-le-producten/

Frankwatching (26 februari 2010) Webshop: 10 tips om bezoekers te helpen kiezen [artikel].Opge-haald van: https://www.frankwatching.com/archive/2010/02/26/webshop-10-tips-om-bezoe-kers-te-helpen-kiezen/

Klantgericht ondernemen in de 21e eeuw (18 agustus 2014) The Hook model voor gewoontege-drag producten [blog]. Opgehaald van: http://klantgerichtondernemen.blogspot.com/2014/08/the-hook-model-voor-gewoontedrag.html

Marketingfacts (12 oktober 2015) Hooked: hoe gebruikers in vier stappen verslingerd raken aan je app [aritkel]. Opgehaald van: https://www.marketingfacts.nl/berichten/hooked-hoe-gebruikers-in-4-stappen-verslingerd-raken-aan-je-app

The Fashion Spot (20 september 2018) Diesel’s Star-Studded Campaign Turns Hate Comments Into Fashion [artikel]. Opgehaald van: https://www.thefashionspot.com/buzz-news/latest-news/804613-diesel-hate-couture/