ACTUEEL - OTC CONGRESCATEGORY MANAGEMENT - MERKENBOUW

Heeft u al stiekem naar de GFK Mer-ken Top 40 gekeken? Herkenbaar met de resultaten bij u in de winkel? Om deze merken hangt een aureool van aantrekkelijkheid, waar de consument graag wat extra’s voor over heeft. En dat maakt ze minder gevoelig in tijden van crisis. Deze merken wilt u dus een mooie plaats op het schap geven. Maar wat maakt een merk nu tot een sterk merk?

Merken bouwen, dat doen ze bij het Amsterdamse

marketingadviesbureau Y&R elke dag. Hier ben ik

dus aan het goede adres als ik achter het geheim

van sterke merken wil komen. “Zoeken naar de es-

sentie van een merk en het vinden van een unieke

positie in de markt, is waar het om draait”, stelt Bas

Velthuis, Head of Strategy. Met ‘fingerspitzengefühl’

en een ‘creatieve geest’ heeft het in eerste instantie

niet zoveel te maken. Iedere opdracht begint na-

melijk met een grondige analyse op basis van de

BrandAsset Valuator, hun eigen unieke merkonder-

zoek dat inzichten biedt over de merkwaarden, de

markt en de consument. “Of het nu gaat om het

in de markt zetten van een nieuw merk of een be-

staand merk; je moet goed weten waar je staat”, legt

integrated brand consultant Caroline van Turennout

uit. “Wat is de vitaliteit van het merk, waar ligt de hui-

dige kracht? Als we kijken naar de vier pijlers van een

sterk merk, dan is differentiatie de bepalende factor.

Is het merk uniek? Daarna volgen relevantie, waarde-

ring en vertrouwdheid. Op basis van deze inzichten

kies je een uitgesproken waardepositie.” Y&R heeft

hiervoor een model ontwikkeld met acht routes naar

een sterke waardeperceptie. Van Everyday Hero tot

Proven Performer of the Original. Caroline van Turen-

nout: “Voorbeelden van Original zijn Zwitsal en Nivea.

Beide merken bestaan al generaties lang en zijn heel

herkenbaar en vertrouwd. AXE en Wilkinson Sword

vallen onder Power Play. De communicatiestijl van

deze merken is stoer, mannelijk en energiek. Het is

een wapen in de strijd om te verleiden. Accessible

Luxury gaat over merken die luxe willen uitstralen,

maar op een toegankelijke manier voor een breed

publiek, zoals L’Oréal Paris en ICI Paris XL. En Kruidvat

en Trekpleister hebben in hun communicatie allebei

de sterkste focus op korting en de laagste prijs. Dit

hoort bij Basic Budget Buys. Kies één positie, ont-

wikkel daarbinnen een unieke merkbelofte en wees

consequent.”

Pas daarna komt het creatieve gedeelte; de verpak-

king, de tone of voice, de mediacampagne. “Het

unieke aan ons bureau is dat we ook deze expertise

in huis hebben. Het is aan de klant om te bepalen

van welke diensten hij gebruik wil maken.”

Hoe bouw je een sterk merk?Differentiatie is de bepalende factor

Hoe bouw je aan differentiatie?

• Zorg voor compleet beeld van je huidige merksterkte

en -associaties

• Kies een uitgesproken waardepositie

• Y&R onderscheidt 8 routes om waarde toe te voegen

• Kies binnen een waardedomein een unieke merk-

belofte

• Vertaal jouw merkbelofte in een creatief merkconcept

• En voer dit concept consistent door in alles wat je doet

Bron: Y&R Brand Asset Valuator

Hoe gaat dat dan in z’n werk, die vertaalslag naar com-

municatie? Bas Velthuis noemt het voorbeeld van Klene

drop. “Doelstelling van deze opdracht was om het ima-

go van Klene te veranderen van een ouderwets merk

naar een origineel merk met als doelgroep de echte

dropliefhebber. We hebben een platform ontwikkeld

waarbij de rijke historie van het merk een grotere rol

krijgt, met een hoofdrol voor Johannes Coenrades

Klene, een gepassioneerd dropmaker anno 1876. Hij

is een visionair, een pionier en telkens op zoek naar de

beste ingrediënten om zijn drop nog beter te maken.

Hiermee speelt Klene in op de hang naar authenticiteit

en originaliteit. Het beeld van Johannes Coenrades Kle-

ne is consequent doorgevoerd in alle communicatie-

uitingen; van de verpakking tot de tv-commercials en

activiteiten op de winkelvloer. En met succes, want het

merk doet het goed.”

Kun je van ieder merk een sterk merk maken? “Er is voor

ieder merk een route om het sterker te maken. Het is

“Een sterk merk maakt weerbaar”

Y&R over het bouwen van merken in crisistijd

PAGINA 13ND 1/2

altijd goed om te kiezen; de keuze voor een bepaalde

doelgroep kan daar bijvoorbeeld bij helpen”, stelt Bas

Velthuis. “Het kan natuurlijk wel zo zijn dat de aantrek-

kingskracht van een merk afneemt”, vult Caroline van

Turennout aan. “Als je vernieuwend en onderscheidend

bent, komen er al snel me too producten die meestal

goedkoper zijn en de unieke propositie van jouw merk

onderuit halen. Als je niet oppast, verlies je de relevan-

tie voor de consument.” Hoe claim je dan als merk een

unieke positie? Bas Velthuis: “Een merk moet dit kunnen

dragen. Een sterk merk maakt je weerbaar. Vanuit één

merk kun je inspelen op verschillende behoeftes en zo

relevant blijven voor de toekomst. Neem Old Spice, een

heel oud merk dat zeker in het buitenland weer hot is

dankzij een nieuwe campagne. Het product zelf is niet

veranderd, maar de communicatie is heel vernieu-

wend. Dat is ook een manier.”

Hoe zit het nu met het prijsverhaal? Wil niet iedereen

tegenwoordig onder Basis Budget Buys vallen? “Het

klopt; value for money is belangrijker dan ooit”, ant-

woordt Caroline van Turennout. “Maar Basic Budget

Buys is maar één van de acht routes naar een sterk merk

en van deze acht degene die het minst bijdraagt aan

differentiatie. Hoe verleidelijk het ook is om voor prijs te

gaan, het blijft toch verstandig om daarnaast op zoek

te gaan naar meerwaarde voor je merk. Het is daarbij

het meest logisch om aan te haken bij de bestaande

merkwaarden. Waar staat je merk nu voor? Als je dat

gaat onderzoeken, kom je soms tot pareltjes; dingen

die je nog niet wist over het merk en die nieuwe kan-

sen bieden. Op deze manier kun je ervoor zorgen dat je

merk relevant blijft voor de toekomst.”

Relevant blijven als merk is best lastig in deze tijd van

aanbiedingen en afprijzingen. Van Turennout: “Na-

tuurlijk , in tijden van recessie geeft een eenvoudig en

nuchter prijsje extra relevantie. Maar om geloofwaardig

te blijven, is het belangrijk dat promoties aansluiten bij

de essentie van het merk. Zo heeft Hema de campagne

‘Wat koop je nog voor 1 euro’, die past bij hun eenheids-

prijzen. En voor een luxe merk doet een premium meer

dan een prijskorting.”

Maar het blijft een lastig verhaal, beaamt Velthuis. “Een

promotiedruk van meer dan 40%, zoals in persoonlijke

verzorging, doet iets met de categorie en met de koop-

kracht. Een sterk merk leidt tot meer loyaliteit van de

consument. Maar als een ander A-merk met een heel

scherpe aanbieding komt, dan wordt deze loyaliteit

toch op de proef gesteld. Ons advies is om te blijven

investeren in het merk en creatief met de media om te

gaan. Zeker nu de reclamebudgetten minder worden,

is het belangrijk dat elk contact met je klant raak is.”

Tekst: Linda Kattekamp

Foto’s: Mons Media

Foto: links: Caroline van Turennout , rechts: Bas Velthuis

“Vanuit één merk kun je inspelen op verschillende behoeftes en zo relevant blijven voor de toekomst.

“

Over Y&RY&R Amsterdam is een gerenommeerd

communicatieadviesbureau. Voor tal

van opdrachtgevers bouwt Y&R door-

dacht en resultaatgericht aan sterke

merken  en stevige business cases

in  ‘the connected world’, gevoed door

inzichten uit de BrandAsset Valuator

merkenonderzoek.  BrandAsset Valuator

is het grootste langlopende merken-

onderzoek ter wereld,  ontwikkeld in

samenwerking met de vooraanstaande

wetenschappers David Aaker en Kevin

Keller. Het bureau volgt de ontwikkeling

van het Nederlandse merkenlandschap

al vanaf 1993 op een consistente ma-

nier, zodat ze gefundeerd advies kun-

nen geven over toekomstige activitei-

ten van elke merk.