Overheid, een sterk merk?

29
CIBE Gordunakaai 85 B-9000 Gent T +32(0)9 220 78 28 F +32(0)9 220 86 41 Communicatie op maat van de publieke sector CIBE Gordunakaai 85 B-9000 Gent T +32(0)9 220 78 28 F +32(0)9 220 86 41 Communicatie op maat van de publieke sector CIBE Bagage De Overheid, een sterk merk ?

description

In de publieke sector is branding – zich profileren als merk – van een niet te onderschatten belang. De sector verlangt heel wat inleving en participatie. Het vereist een doordachte en pretentieloze profilering met waarden en normen die stroken met die van de burger. We overlopen de eigenschappen van een sterk merk aan de hand van het merkpaspoort dat ervoor zorgt dat alle activiteiten en initiatieven op ieder moment op één lijn liggen. Daarna gaan we de praktische toer op en benchmarken we je eigen organisatie of project. Deze sessie werd gegeven op CIBE Communicatie, Gordunakaai 85, 9000 Gent, door Geert Moerman (directeur). Wij organiseren regelmatig opleidingen en zijn steeds bereid deze ook op verplaatsing te herhalen.

Transcript of Overheid, een sterk merk?

Page 1: Overheid, een sterk merk?

CIBEGordunakaai 85B-9000 GentT +32(0)9 220 78 28F +32(0)9 220 86 41

Communicatie op maatvan de publieke sector

CIBEGordunakaai 85B-9000 GentT +32(0)9 220 78 28F +32(0)9 220 86 41

Communicatie op maatvan de publieke sector

CIBE Bagage

De Overheid, een sterk merk ?

Page 2: Overheid, een sterk merk?

Communicatie op maatvan de publieke sector

2CIBE Communicatie

De overheid, een sterk merk?De overheid, een sterk merk?

Page 3: Overheid, een sterk merk?
Page 4: Overheid, een sterk merk?

CIBE Communicatie 4

Merkpaspoort “overal mee te nemen”

MERK ESSENTIE

WAT wil je WAAROM voor WIE doen?

MERKDRIVERS

KernKWALITEITEN waarmee het merk zich ONDERSCHEIDT

MERKPERSOONLIJKHEID

game, name, fame, claim

MERK ‘TONE OF VOICE’

Welke RELATIE, welke TOON zoekt het merk met zijn publiek?

Page 5: Overheid, een sterk merk?

CIBE Communicatie 5

Page 6: Overheid, een sterk merk?

CIBE Communicatie 6

Merk Essentie

merkpaspoort

Page 7: Overheid, een sterk merk?

CIBE Communicatie 7

Traject van merkontwikkeling

Stap 5:

workshops

sept. 2009

okt. 2009

nov. 2009

dec. 2009jan. 2010

jan. 2010

febr. 2010

Stap 1:deskresearch + selectie interviews en discussiegroep + contactname

Stappen 2-3:interviews en discussiegroepen

Stap 6: strategisch communicatieplan

en uitwerking

Stap 7:eindrapport en presentaties

Stap 4: eindrapportaudit + presentaties

merkaudit

merkpaspoort

merkontwikkeling

Page 8: Overheid, een sterk merk?

CIBEGordunakaai 85B-9000 GentT +32(0)9 220 78 28F +32(0)9 220 86 41

Communicatie op maatvan de publieke sectorCommunicatie op maatvan de publieke sector

8CIBE Communicatie

MerkauditMerkaudit

Page 9: Overheid, een sterk merk?

CIBE Communicatie 9

Perceptie van een merk (merkaudit)

Page 10: Overheid, een sterk merk?

CIBE Communicatie 10

Page 11: Overheid, een sterk merk?

CIBEGordunakaai 85B-9000 GentT +32(0)9 220 78 28F +32(0)9 220 86 41

Communicatie op maatvan de publieke sectorCommunicatie op maatvan de publieke sector

11CIBE Communicatie

MerkpaspoortMerkpaspoort

Page 12: Overheid, een sterk merk?

CIBE Communicatie 12

MERKESSENTIE = KNOW WHY

KNOW WHY: Waarom is de wereld beter met je merk dan zonder?

Missie en visie vertaald voor echte mensen

Page 13: Overheid, een sterk merk?

CIBE Communicatie 13

MERKDRIVERS : UNIEKE KERNKWALITEITEN

Je DNA, of beter nog: het XY chromosoom

Page 14: Overheid, een sterk merk?

CIBE Communicatie 14

Page 15: Overheid, een sterk merk?

CIBE Communicatie 15

Wat zijn de merkdrivers, de unieke kernkwaliteiten ?

Welke positieve eigenschappen zijn cruciaal en moeten steeds meegenomen worden als drivers voor het merk ?

Welke tweesnijdende zwaarden wil je uitspelen en welke knelpunten wegwerken?

Welke negatieve waarden moet je zeker aanpakken?

Positief Tweesnijdend Negatief

Page 16: Overheid, een sterk merk?

CIBE Communicatie 16

Blijf jezelf, maar anders

Page 17: Overheid, een sterk merk?

CIBE Communicatie 17

Merkpersoonlijkheid

GAME

Het grote verhaal, het maatschappelijk belang van het merk

Steeds “een glimp van” meegeven

Staat centraal, zonder dat je jezelf in het voetlicht stelt

Page 18: Overheid, een sterk merk?

CIBE Communicatie 18

Merkpersoonlijkheid

NAME

De naam van het merk, van de producten, B2B-naam, B2C-naam

o 1 bedrijf, 1 merk (Dexia, Heineken)

o 1 hoofdmerk, met submerken per productgroep (Opel)

o 1 bedrijfsnaam, merknamen staan onafhankelijk (Procter, Unilever)

o Combinatie van één van voorgaande (Coca, Fanta, Sprite)

Wat doen die namen voor elkaar?

Page 19: Overheid, een sterk merk?

CIBE Communicatie 19

Merkpersoonlijkheid

FAME

De zintuiglijke eigenschappen van het merk

o visueel: welk soort beelden, kleuren, logo,

o en ook auditief, tastzin, geur, design

Is niet de essentie van het merk, wel de veruiterlijking ervan

En : 1 beeld zegt meer dan 1000 woorden

En vooral : blijft zoveel beter in het geheugen hangen

Page 20: Overheid, een sterk merk?

CIBE Communicatie 20

Merkpersoonlijkheid

CLAIM

Welk woorden blijven hangen?

Baseline, de ultieme verwoording waarvoor het merk staat

Wat? “Heerlijk Helder …”

Hoe? “Vorsprung durch Technik”

Waarom? “Making the world a safer place”

Credo “The future is bright”

Aansporing “Just do it”

Community building “Mannen weten waarom”

Sfeerbrenger “Schat, staat de … koud?”

“Sssst … Hier rijpt …”

Page 21: Overheid, een sterk merk?

CIBE Communicatie 21

Merk “tone of voice”

Geliefd merk

Mensen zijn er gek op, maar weten eigenlijk niet waarom.

Volgelingen door dik en dun die optreden als ambassadeurs voor het merk.

Je moet klant voortdurend verleiden, door design, leuke opties, …

Page 22: Overheid, een sterk merk?

CIBE Communicatie 22

Merk “tone of voice”

Gerespecteerd merk

Mensen hebben achting voor de positie van het merk

Merk moet veel empathie hebben voor de klant, want kan anders als koel en afstandelijk worden gepercipieerd

Page 23: Overheid, een sterk merk?

CIBE Communicatie 23

Merk “tone of voice”

Bewonderd merk

Mensen zijn onder de indruk van de prestaties van het merk

Je moet continu uitpakken met nieuwe prestaties

Je moet de klant niet teveel bevragen, je moet hem voor zijn, hem verrassen

Page 24: Overheid, een sterk merk?

CIBEGordunakaai 85B-9000 GentT +32(0)9 220 78 28F +32(0)9 220 86 41

Communicatie op maatvan de publieke sector

Workshop

Page 25: Overheid, een sterk merk?

CIBE Communicatie 25

Oefening 1: MERKESSENTIE = KNOW WHY

KNOW WHY: Waarom is de wereld beter met dan zonder jouw merk (organisatie) ?

De tekst moet passen op een bierviltje.

Page 26: Overheid, een sterk merk?

CIBE Communicatie 26

Oefening 2: Wat zijn je merkdrivers, je kernkwaliteiten ?

Positief Tweesnijdend Negatief

Page 27: Overheid, een sterk merk?

CIBE Communicatie 27

Oefening 3:Je merknaam: organisatie, diensten, producten

1 bedrijf, 1 merk ?

1 hoofdmerk, met submerken per productgroep?

1 bedrijfsnaam, merknamen staan vrij onafhankelijk?

Combinatie van één van voorgaande ?

Pro Contra

Page 28: Overheid, een sterk merk?

CIBE Communicatie 28

Oefening 4: Merk “tone of voice”

Welke toon wil je met je publiek aangaan? gerespecteerd merk bewonderd merk geliefd merk ander: …………………….

Wat betekent dit voor je relatie met het publiek?Wat moet je doen en laten?……………………………………………………………………………………………….……………………………………………………………………………………………….……………………………………………………………………………………………….……………………………………………………………………………………………….

Differentieer je de toon per doelgroep, en in casu hoe? ……………………………………………………………………………………………….……………………………………………………………………………………………….……………………………………………………………………………………………….……………………………………………………………………………………………….

Page 29: Overheid, een sterk merk?

CIBEGordunakaai 85B-9000 GentT +32(0)9 220 78 28F +32(0)9 220 86 41

Communicatie op maatvan de publieke sector

CIBEGordunakaai 85B-9000 GentT +32(0)9 220 78 28F +32(0)9 220 86 41

Communicatie op maatvan de publieke sector

CIBE Bagage

De Overheid, een sterk merk ?