Een onderzoeksontwerp bepalen - · PDF fileIn hoofdstuk 2 hebben we de onderzoeksui...

5Een onderzoeksontwerp bepalen

Na bestudering van dit hoofdstuk moet je:

• begrijpen hoe belangrijk het is om zorgvuldig over je onderzoeksontwerp na te denken;

• de belangrijkste onderzoeksstrategieën kunnen benoemen en uitleggen waarom deze elkaar niet hoeven uit te sluiten;

• de verschillen kunnen uitleggen tussen kwantitatieve en kwalitatieve methoden om gegevens te verzamelen en te analyseren;

• de voordelen van het gebruik van meer dan een methode voor het uitvoe-ren van een onderzoek kunnen noemen;

• nagaan wat de gevolgen zijn van het toepassen van verschillende tijdho-rizonten in je onderzoeksontwerp;

• in staat zijn de concepten validiteit en betrouwbaarheid uit te leggen en de drie belangrijkste factoren te noemen die de validiteit en de betrouw-baarheid kunnen aantasten;

• de belangrijkste ethische vraagstukken begrijpen die horen bij de keuze van een onderzoeksstrategie.

5.1 Inleiding

In hoofdstuk 2 hebben we de onderzoeksui geïntroduceerd als een manier om te latenzien wat de basis is van je keuze voor de methode(n) om gegevens te verzamelen. Weverwijderden de twee buitenste rokken van de ui – onderzoeksfilosofieën en -benade-ringen. In dit hoofdstuk brengen we de volgende drie lagen aan het licht: onderzoeks-strategieën, onderzoekskeuzes en tijdhorizonten. Deze drie lagen hebben te makenmet het proces van onderzoeksontwerp, dat wil zeggen, de manier waarop je je onder-zoeksvraag omzet in een onderzoeksproject (Robson, 2002). Zoals we hebben gezien,

Saunders2008.book 21 Sunday, April 6, 2008 9:25 PM

5 Een onderzoeksontwerp bepalen122

wordt de manier waarop je je onderzoeksvraag beantwoordt, beïnvloed door je onder-zoeksfilosofie en je -benadering. Je onderzoeksvraag zal vervolgens de keuze bepalenvan je onderzoeksstrategie en van de methoden om gegevens te verzamelen, en de tijd-horizon van je onderzoeksproject.

Je onderzoeksontwerp is het algemene schema van de manier waarop je je onder-zoeksvragen beantwoordt (het belang van een duidelijke definitie van de onderzoeks-vraag kan niet genoeg worden benadrukt). Hierin staan duidelijke doeleinden, dievan je onderzoeksvragen zijn afgeleid. Je specificeert ook de bronnen die je van planbent te gebruiken om gegevens te verzamelen, je geeft de beperkingen aan waar jeonvermijdelijk mee te maken krijgt (bijvoorbeeld betreffende de toegang tot gegevensen de beschikbaarheid van tijd, locatie en geld) en je bespreekt ethische kwesties. Hetis van essentieel belang dat hieruit blijkt dat je zorgvuldig hebt nagedacht over devraag waarom je voor dit specifieke onderzoeksontwerp hebt gekozen. Het is heelnormaal dat je begeleider je vraagt waarom je je onderzoek in een bepaald bedrijfuitvoert, waarom je een specifieke afdeling kiest, waarom je met een bepaalde groepvan het personeel wilt praten en niet met een andere. Je moet gefundeerde redenenkunnen geven voor al je beslissingen rond je onderzoeksontwerp. De rechtvaardigingmoet altijd gebaseerd zijn op je onderzoeksvragen en -doelen en moet ook consistentzijn met je onderzoeksfilosofie.

Op dit punt maken we een duidelijk onderscheid tussen ontwerp en tactiek. Ont-werp heeft te maken met het algemene schema voor je onderzoek; het laatste betrefteen meer gedetailleerde beschrijving van het verzamelen en analyseren van de gegevens.Voor beslissingen over tactiek moet je duidelijkheid hebben over de verschillendekwantitatieve en kwalitatieve methoden om gegevens te verzamelen (bijvoorbeeldvragenlijsten, interviews, focusgroepen, gepubliceerde gegevens) en de daaropvolgendekwantitatieve en kwalitatieve procedures voor het analyseren van de gegevens, die we inde volgende hoofdstukken in meer detail bespreken.

In dit hoofdstuk beginnen we met een kort overzicht van het doel van onderzoek(paragraaf 5.2). Dit is duidelijk gekoppeld aan onze eerdere bespreking van onder-zoeksvragen in paragraaf 3.4. Vervolgens bespreken we verschillende mogelijkeonderzoeksstrategieën (paragraaf 5.3). Nadat kwantitatieve en kwalitatieve gegevensworden gedefinieerd, worden verschillende keuzemogelijkheden geschetst om een ofmeer methoden voor het verzamelen en analyseren van gegevens te combineren (para-graaf 5.4). We onderzoeken dan de tijdhorizonten die je op je onderzoek kunt toepas-sen (paragraaf 5.5), vragen over de geloofwaardigheid van je onderzoek (paragraaf5.6), en de ethiek van je onderzoeksontwerp (paragraaf 5.7). De rok van de onderzoeks-ui die bestaat uit het verzamelen en analyseren van de gegevens (figuur 5.1) behande-len we in de hoofdstukken 7–11 en 12–13.

5.2 Het doel van je onderzoek

In hoofdstuk 3 hebben we je aangespoord om na te denken over vragen die je wiltbeantwoorden in je onderzoeksproject en je onderzoeksdoelen. Hierbij lieten we zienhoe de manier waarop je je onderzoeksvraag stelt, resulteert in beschrijvende, inbeschrijvende en verklarende, of in verklarende antwoorden (zie ook Ocampo Y Villas,2006). Door over je onderzoeksvraag na te denken, ben je automatisch begonnen metnadenken over het doel van je onderzoek. De classificering van het onderzoeksdoel

Saunders2008.book Page 122 Sunday, April 6, 2008 9:25 PM

1235.2 Het doel van je onderzoek

die het meest voorkomt in de literatuur voor onderzoeksmethoden, is de drievoudigeclassificering ‘verkennend’, ‘beschrijvend’ en ‘verklarend’. Maar net zoals je onder-zoeksvraag zowel beschrijvend als verklarend kan zijn, kan je onderzoeksproject meerdan één doel hebben. In feite kan, zoals Robson (2002) aangeeft, het doel van jeonderzoek in de loop van de tijd veranderen.

5.2.1 Verkennend onderzoek

Verkennend onderzoek is een waardevolle methode om uit te vinden ‘wat er gebeurt;om nieuw inzicht proberen te verkrijgen; om vragen te stellen en verschijnselen in eennieuw licht te beoordelen’ (Robson, 2002: 59). Het is vooral nuttig als je een probleembeter wilt leren begrijpen. De tijd die je aan verkennend onderzoek besteedt, is zinvolomdat je hierdoor zou kunnen inzien dat het niet de moeite waard is om dat onder-zoek voort te zetten! De drie belangrijkste manieren waarop je verkennend onderzoekkunt uitvoeren, zijn:

● een literatuuronderzoek● praten met experts op het desbetreffende gebied● het houden van een focusinterview

Figuur 5.1: De onderzoeksproces-‘ui’© Mark Saunders, Philip Lewis en Adrian Thornhill 2006

Gegevens-verzameling

en-analyse

Door-snede

Longitudinaal

MonomethodeEnquête

Case- study

Groundedtheory

EtnografieMultimethode

Experiment

Positivisme

Inductief

Archiefonderzoek

Filosofieën

Benaderingen

Strategieën

Tijd-horizonten

Techniekenen procedures

Deductief

Radicaal-structuralistisch

Actionresearch

Radicaal-humanistisch

Interpretatief

Functionalisme

Pragmatisme

Subjectivisme

Objectivisme

Interpretivisme

Realisme

Gemengdemethode

Keuzes



Verkennend onderzoek kun je vergelijken met de activiteiten van een ontdekkings-reiziger (Adams en Schvaneveldt, 1991). Het grote voordeel ervan is dat het flexibelis en aan veranderingen kan worden aangepast. Als je een verkennend onderzoekdoet, moet je bereid zijn om van richting te veranderen door eventuele nieuwe gege-vens en nieuwe inzichten die je krijgt. Een citaat van de reiziger-schrijver V.S. Naipaul(1989: 302) geeft hiervan een mooie illustratie:

Vanaf het begin van mijn eigen reis had ik bepaalde dingen willen onderzoeken, een duidelijk thema willen hebben. Die benadering leverde problemen op. In mijn achterhoofd maakte ik me steeds zorgen dat ik ergens zou komen en nergens con-tact kon krijgen ... Als je reist met een bepaald thema, moet dat thema zich mét die reis ontwikkelen. In het begin kun je een algemene en gespreide belangstelling heb-ben. Maar later moet je meer gericht te werk gaan; de verschillende etappes van een reis kunnen niet eenvoudig variaties op elkaar zijn. En zulke reizen met een thema waren, meer dan andere vormen van reizen, afhankelijk van geluksfactoren. Het was afhankelijk van de mensen die je tegenkwam; van de kleine visioenen die je kreeg. Net als de krant van morgen werd de vorm van het hoofdstuk waaraan ik werkte voortdurend gewijzigd door dingen die toevallig onderweg gebeurden.

Adams en Schvaneveldt (1991) vullen dit aan door te stellen dat de flexibiliteit dieinherent is aan verkennend onderzoek, niet betekent dat er geen richting is in datonderzoek. Het betekent dat de aandacht eerst breed is en in de loop van het onder-zoek zich steeds meer vernauwt.

5.2.2 Beschrijvend onderzoek

Het doel van beschrijvend onderzoek is ‘het geven van een nauwkeurige afbeeldingvan personen, gebeurtenissen of situaties’ (Robson, 2002: 59; zie Ocampo Y Villas,2006: 267 voor een toepassing op statistiek). Dit kan een voorloper of een uitbreidingvan verkennend onderzoek zijn of een stuk verklarend onderzoek. Je moet een helderbeeld hebben van de verschijnselen waarover je gegevens wilt verzamelen voordat jedeze gaat verzamelen. Een van de bekendste vormen van beschrijvend onderzoek iseen rapport waarin de bevolking van een natie op een bepaald ogenblik in de geschie-denis wordt beschreven.

Projectbegeleiders zijn vaak minder enthousiast over werk dat al te zeer beschrij-vend is. Het risico bestaat dat ze zeggen: ‘Dat is allemaal wel interessant... maar watdan nog?’ Ze willen dat je verder gaat en conclusies trekt uit je gegevens. Ze zullen jeaanmoedigen om je vaardigheden in het beoordelen van gegevens en het bedenkenvan ideeën te vergroten. Dat zijn vaardigheden van een hogere orde dan die van eennauwkeurige beschrijving. Beschrijving in onderzoek in het bedrijfsleven en hetmanagement heeft een duidelijke plaats. Het moet echter gezien worden als een mid-del tot een doel, en niet als doel op zich.

5.2.3 Verklarend onderzoek

Onderzoek dat verbanden legt tussen variabelen, noemen we verklarend onderzoek.De nadruk ligt hier op het bestuderen van een situatie of een probleem om de verban-den tussen variabelen te verklaren (kader 5.1) (zie Ocampo Y Villas, 2006: 268 voor


1255.3 De noodzaak van een heldere onderzoeksstrategie

een toepassing op statistiek). Je kunt bijvoorbeeld uit een oppervlakkige analyse vankwantitatieve gegevens over de percentages afval die worden geproduceerd, opmakendat er een verband is tussen het afvalpercentage en de leeftijd van de machine diewordt gebruikt. Je kunt de gegevens vervolgens onderwerpen aan statistische toetsen,zoals correlatie (behandeld in paragraaf 12.5), om een duidelijker beeld te krijgen vanhet verband. Je zou ook kwalitatieve gegevens kunnen verzamelen om uit te leggenwaarom klanten van je bedrijf zelden hun rekening betalen volgens de voorgeschre-ven betalingstermijnen.


5.3.1 De verschillende onderzoeksstrategieën

In deze paragraaf besteden we aandacht aan de verschillende onderzoeksstrategieëndie je kunt toepassen. Sommige horen duidelijk tot de deductieve traditie, andere totde inductieve methode (zie hoofdstuk 2). Het toekennen van strategieën aan de eneof de andere traditie, is vaak wel erg simplistisch. We benadrukken ook dat geenenkele onderzoeksstrategie op zichzelf beter of slechter is dan elke willekeurige andereonderzoeksstrategie. Het gaat er alleen om of de gekozen strategie je in staat zal stellenom je specifieke onderzoeksvragen te beantwoorden en je doeleinden te bereiken. Jekeuze voor een onderzoeksstrategie zal worden bepaald door je onderzoeksvragen en-doelstellingen, de hoeveelheid bestaande kennis op dit gebied, de hoeveelheid tijd enandere middelen die je tot je beschikking hebt, en ook door je eigen filosofische basis.Ten slotte moet je bedenken dat strategieën elkaar niet hoeven uit te sluiten. Zo is hetbijvoorbeeld heel goed mogelijk om de enquêtestrategie te gebruiken als onderdeelvan een casestudy.

In onze bespreking van onderzoeksstrategieën beginnen we met de experimentelestrategie. Experimenten in hun zuiverste vorm worden zelden gebruikt in onderzoekop het gebied van management. De wortels ervan liggen in het laboratoriumonder-zoek van de exacte wetenschappen en de bijbehorende vereiste nauwkeurigheid. Het‘experiment’ is daarom vaak de ‘gouden standaard’, waaraan de exactheid van andere

Kader 5.1 Uitgewerkt voorbeeld

Een verklarend onderzoekHet onderzoek van Jan gaat over individuele beloningssystemen op basis van prestaties voor managers. Hij wil het verband verklaren tussen succes (een begrip dat hij moet definiëren op basis van wetenschappelijke literatuur) van dergelijke systemen en de factoren die lijken te leiden tot dat succes. Het onderzoek wordt uitgevoerd als een casestudy, door drie orga-nisaties in detail te bekijken. De gegevens die Jan verzamelt zijn vooral kwalitatief (niet-numeriek), hoewel hij ook kwantitatieve (numerieke) gegevens gebruikt. Uit de gegevens komt naar voren dat de manier waarop managers de prestaties van hun managers beoor-delen, en deze beoordelingen omzetten in beloningen, belangrijker is voor het succes van de beloningssystemen dan het ontwerp ervan.



strategieën wordt beoordeeld. De strategieën die we achtereenvolgens in deze para-graaf behandelen zijn:

● het experiment● de enquête● de casestudy● action research● de grounded theory● de etnografie● archiefonderzoek

Daarna volgt een korte bespreking van de medewerker-onderzoeker. Dit is vooral vanbelang als je van plan bent om het bedrijf waar je stage loopt, te gebruiken voor jeonderzoeksproject.

5.3.2 Het experiment

Een experiment is een klassieke vorm van onderzoek, die veel te danken heeft aan denatuurwetenschappen, hoewel het ook sterk vertegenwoordigd is in veel onderzoekin de sociale wetenschappen, in het bijzonder in de psychologie (zie ook SchreuderPeters, 2000; Vanderstraeten & Jonckheere, 2006; Verckens 2006; Verschuren enDoorewaard, 2005: 161-169).

Het doel van een experiment is het bestuderen van causale verbanden, om na tegaan of een verandering in één onafhankelijke variabele een verandering teweeg-brengt in een andere, afhankelijke variabele (Hakim, 2000). De eenvoudigste experi-menten gaan over de vraag of er een verband bestaat tussen twee variabelen.

In complexere experimenten worden ook de mate van verandering en de relatievebelangrijkheid van twee of meer onafhankelijke variabelen onderzocht. We gebruikenexperimenten daarom over het algemeen in verkennend en in verklarend onderzoekom ‘hoe’ en ‘waarom’-vragen te kunnen beantwoorden. In een klassiek experiment(figuur 5.2) zijn er twee groepen, waarvan de leden willekeurig over de groepen zijnverdeeld. Dit betekent dat de twee groepen exact gelijksoortig zijn in alle aspecten dierelevant zijn voor het onderzoek, behalve dat de ene groep wél en de andere groep nietaan de geplande interventie of manipulatie wordt blootgesteld. Op de eerste groep, deexperimentele groep, wordt dan een of andere vorm van interventie of manipulatietoegepast, zoals een ‘drie halen, twee betalen’-reclameactie. Bij de andere groep, decontrolegroep, gebeurt dit niet.

De afhankelijke variabele, in dit geval het aankoopgedrag, wordt gemeten vóór enna de manipulatie van de onafhankelijke variabele voor zowel de experimentele groepals voor de controlegroep. Zo kan er een vergelijking tussen de groepen vóór en na deinterventie worden gemaakt. Op basis van deze vergelijking wordt een eventueel ver-schil tussen de experimentele groep en de controlegroep (aankoopgedrag) toegeschre-ven aan de interventie, in ons voorbeeld de ‘drie halen, twee betalen’-reclameactie.

Door de leden van beide groepen willekeurig te kiezen, probeer je de mogelijkeeffecten van een alternatieve verklaring in plaats van de geplande interventie (mani-pulatie) uit te sluiten en een nadelig effect op de interne validiteit te voorkomen. Ditkomt doordat de controlegroep wordt blootgesteld aan exact dezelfde invloeden alsde experimentele groep, afgezien van de geplande interventie. Hierdoor is deze inter-



ventie de enige mogelijke verklaring voor eventuele veranderingen in de afhankelijkevariabele. Door de leden van elke groep willekeurig te kiezen, kunnen veranderingenniet worden toegeschreven aan een verschillende samenstelling van de twee groepen.Door de nadelige effecten op de interne validiteit te minimaliseren, zorg je ervoor datje resultaten zo min mogelijk kunnen worden toegeschreven aan eventuele fouten inje onderzoeksontwerp in plaats van aan de geplande interventies.

Vaak worden experimenten – ook in vakgebieden die nauw verwant zijn met hetbedrijfsleven en management zoals organisatiepsychologie – uitgevoerd in laborato-ria, in plaats van in het veld. Daardoor heb je meer controle over verschillende aspec-ten van het onderzoeksproces zoals steekproefkeuze en de context waarin het experi-ment wordt uitgevoerd.

Hoewel dit de interne validiteit van het experiment verbetert, dat wil zeggen, demate waarin de resultaten kunnen worden toegeschreven aan de interventies in plaatsvan aan fouten in je onderzoeksontwerp, is in dit geval de externe validiteit moeilijkervast te stellen (we bespreken validiteitskwesties in paragraaf 5.6). Een laboratorium-omgeving heeft meestal per definitie weinig te maken met de echte bedrijfswereld.Daardoor kunnen we de resultaten van een laboratoriumexperiment minder goedalgemeen maken voor alle bedrijven dan bij een experiment in het veld (in een bedrijf).

Samenvattend kunnen we zeggen dat een experiment meestal het volgende omvat:

● de definitie van een theoretische hypothese (in ons geval de introductie van eenpromotionele actie die een verandering in de verkoopcijfers tot gevolg heeft);

● een keuze van steekproeven van individuen uit bekende populaties;● het koppelen van steekproeven aan verschillende experimentele voorwaarden: de

experimentele groep en de controlegroep;● de invoering van een geplande wijziging of manipulatie van een of meer variabelen

(in ons geval de introductie van de actie);● het meten van een klein aantal van de afhankelijke variabelen (in ons geval: koop-

gedrag);● het controleren van andere variabelen.

Voor veel onderzoeksvragen op het gebied van bedrijfsleven en management is eenexperimentele strategie niet haalbaar. Zo kun je om ethische redenen medewerkers

Figuur 5.2: Een klassiek experiment

Controlegroep

Experimentele groep

Tijd (t) t0 t + 1

Gro

epsl

eden

zijn

w

illek

eurig

toe

gew

ezen

Afh

anke

lijke

var

iabe

lew

ordt

gem

eten

Inte

rven

tie/

man

ipul

atie

va

n af

hank

elijk

e va

riabe

le

Afh

anke

lijke

var

iabe

le

wor

dt g

emet

en



van een bedrijf niet blootstellen aan de ervaring dat ze worden ontslagen wegens over-tolligheid of de eigenaars van kleine en middelgrote bedrijven aan de ervaring dat hunbanken het krediet opzeggen. Op dezelfde manier is het niet eerlijk om experimentenuit te voeren met interventies die een bepaald voordeel bieden, zoals het verlenen vanextra steun aan studenten met een onderzoeksproject, alleen maar omdat ze voor deexperimentele groep zijn gekozen! Sommige mensen willen niet deelnemen aan eenexperiment, waardoor degenen die wel meedoen mogelijk niet representatief zijn.Daarom wordt de experimentele strategie vaak alleen gebruikt voor bestaande popu-laties, zoals studenten van een academische opleiding, de medewerkers van eenbepaald bedrijf en dergelijke (zie bijvoorbeeld Mens en Buijzen, 2006). Zoals we eer-der hebben besproken, betekenen de ontwerpeisen voor een experiment vaak dat degekozen steekproeven klein en niet-representatief zijn, wat leidt tot problemen metde externe validiteit. Hoewel je dit kunt voorkomen door een grote en representatievesteekproef te gebruiken (paragraaf 7.2), is dit meestal complex en kostbaar is.

5.3.3 Enquête

De enquêtestrategie wordt gewoonlijk geassocieerd met de deductieve methode. Hetis een populaire en algemene strategie in onderzoek in het bedrijfsleven en het mana-gement, en wordt het meest gebruikt om ‘wie, wat, waar en hoeveel’-vragen te beant-woorden. Enquêtes zijn populair om een aantal redenen die al eerder zijn genoemd.Ze maken het mogelijk om op zeer economische wijze een grote hoeveelheid gegevensuit een omvangrijke populatie te verzamelen. Deze gegevens, vaak verkregen metbehulp van een vragenlijst, worden gestandaardiseerd, waardoor we ze gemakkelijkkunnen vergelijken. Daarnaast zien mensen de enquêtestrategie in het algemeen alsgezaghebbend en bovendien makkelijk te begrijpen. Vrijwel dagelijks worden in demedia de resultaten gemeld van een nieuwe enquête, waaruit bijvoorbeeld blijkt dateen bepaald percentage van de bevolking op een bepaalde manier denkt of zich op eenbepaalde manier gedraagt.

Met de enquêtestrategie kun je kwantitatieve gegevens verzamelen, die je kwanti-tatief kunt analyseren met behulp van beschrijvende en verklarende statistiek (para-grafen 12.4 en 12.5; zie ook Ocampo Y Villas, 2006). Daarnaast kun je deze gegevensgebruiken om mogelijke oorzaken te geven voor bepaalde verbanden tussen variabe-len en om modellen voor deze verbanden op te stellen. Een enquêtestrategie geeft jemeer controle over het onderzoeksproces. Als je steekproeven gebruikt, kun je resul-taten verkrijgen die representatief zijn voor de gehele populatie, tegen lagere kostendan wanneer je de gegevens voor de gehele populatie zou verzamelen (paragraaf 7.2).Je moet de nodige tijd uittrekken om ervoor te zorgen dat je steekproef representatiefis, om je methode voor gegevensverzameling te ontwerpen en te testen, en om eensignificant responspercentage te krijgen. Het analyseren van de resultaten kost ookveel tijd, zelfs met de algemeen beschikbare analysesoftware. Maar dit is dan wel jeeigen tijd en als je eenmaal je gegevens hebt verzameld, ben je niet meer afhankelijkvan anderen. Veel onderzoekers klagen namelijk dat hun onderzoek wordt vertraagddoordat ze voor informatie afhankelijk zijn van anderen.

Het kan echter zijn dat de gegevens die je verzamelt via de enquêtestrategie, niet zoalgemeen zijn als de gegevens waar je met andere onderzoeksstrategieën aan kuntkomen. Er is een grens aan het aantal vragen op een vragenlijst, als je de bereidheid



tot medewerking van de respondent tenminste niet al te zeer op de proef wilt stellen.Het grootste nadeel van de vragenlijstmethode is echter, zoals we in paragraaf 11.2zullen benadrukken, de mogelijkheid om deze verkeerd toe te passen!

De vragenlijst is niet de enige methode van gegevens verzamelen die behoort tot deenquêtestrategie. Gestructureerde waarneming, van het soort dat meestal wordt geas-socieerd met organisatie en methoden (O & M) onderzoek, en gestructureerde inter-views, waarbij alle geïnterviewden gestandaardiseerde vragen krijgen, behoren vaaktot deze strategie. Waarnemingsmethoden worden in paragraaf 9.4 gedetailleerdbehandeld en gestructureerde interviews in paragraaf 11.5.

5.3.4 Casestudy

Robson (2002: 178) definieert een casestudy als ‘een strategie voor het doen vanonderzoek die gebruikmaakt van een empirisch onderzoek van een bepaald heden-daags verschijnsel binnen de actuele context, waarbij van verschillende soortenbewijsmateriaal gebruik wordt gemaakt’ (zie ook Verschuren en Doorewaard, 2005:169-176).

Yin (2003) benadrukt ook het belang van de context. Hij voegt daaraan toe dat bin-nen een casestudy de grenzen tussen het verschijnsel dat wordt bestudeerd en de con-text waarin het wordt bestudeerd, niet altijd even duidelijk zijn (zie ook Swanborn,1996). Dit is tegengesteld aan de experimentele strategie die we eerder hebbengeschetst, waarin het onderzoek in een strikt gecontroleerde context wordt uitgevoerd.Het verschilt ook van de enquêtestrategie. Daarin wordt het vermogen om deze con-text te verkennen en te begrijpen, beperkt door het aantal variabelen waarvoor gege-vens kunnen worden verzameld.

De casestudy is vooral interessant als je een goed begrip wilt krijgen van de contextvan het onderzoek en de processen die worden doorlopen (Morris en Wood, 1991).Deze strategie is heel geschikt voor het geven van antwoorden op de vraag ‘waarom?’,en ook op de vragen ‘wat?’ en ‘hoe?’ (hoewel de vragen ‘wat?’ en ‘hoe?’ in het algemeeneerder bij de enquêtestrategie horen). Daarom gebruiken we de casestudystrategiemeestal in verklarend en verkennend onderzoek. We kunnen verschillende methodentoepassen voor het verzamelen van gegevens. Vaak worden ze in combinatie metelkaar gebruikt. Dit kunnen onder andere zijn: interviews, waarneming, documen-taire-analyse en vragenlijsten (als om het risico te benadrukken van het maken vanmooi afgeperkte vakjes om benaderingen, strategieën en methoden te categoriseren).

Als je een casestudystrategie volgt, moet je waarschijnlijk verschillende gegevens-bronnen gebruiken en trianguleren. Met triangulatie bedoelen we het gebruik vanverschillende methoden voor het verzamelen van gegevens om er zeker van te zijn datde gegevens je werkelijk vertellen wat je denkt dat ze je vertellen. Zo kunnen bijvoor-beeld kwalitatieve gegevens uit semigestructureerde groepsinterviews waardevol zijnom de kwantitatieve gegevens die zijn verzameld op een andere manier, zoals metbehulp van een vragenlijst.

Yin (2003) onderscheidt vier casestudystrategieën gebaseerd op twee discretedimensies:

● enkelvoudige case en meervoudige case● holistische case en ingebedde case



Een enkelvoudige case gebruiken we vaak als het gaat om een kritieke case, of om eenextreme of unieke case. Omgekeerd kan een enkelvoudige case juist gebruikt wordenomdat deze kenmerkend is of de mogelijkheid biedt om een verschijnsel waar tenemen en te analyseren waar nog maar weinigen vóór jou aandacht aan hebbenbesteed (paragraaf 7.3). Een belangrijk aspect van het gebruik van een enkelvoudigecase, is de omschrijving van de specifieke case die je gebruikt. Voor veel stagiaires isdit het bedrijf waar ze werken. Een casestudystrategie kan ook bestaan uit meervou-dige cases, dat wil zeggen meer dan één case. We gebruiken meervoudige cases vooraluit noodzaak om te bepalen of de resultaten van de eerste case ook voorkomen inandere cases, en daardoor kunnen worden gegeneraliseerd. Daarom geeft Yin (2003)de voorkeur aan meervoudige casestudy’s in plaats van een enkelvoudige casestudy.Als je er toch voor kiest om een enkelvoudige casestudy te gebruiken, moet je er vol-gens hem wel een goede reden voor hebben.

De tweede dimensie van Yin, holistisch tegenover ingebed, verwijst naar de ana-lyse-eenheid. Zo kun je bijvoorbeeld besluiten om een bedrijf waar je hebt gewerkt,of nog steeds werkt, te gebruiken als case. Als je onderzoek alleen maar is gericht ophet bedrijf als geheel, dan behandel je het bedrijf als een holistische casestudy.

Als je daarentegen, ook al onderzoek je één enkel bedrijf, een aantal logischesubeenheden binnen het bedrijf onderzoekt, bijvoorbeeld afdelingen of werkgroepen,dan zal je case onvermijdelijk meer dan één analyse-eenheid bevatten. Ongeacht demanier waarop je deze subeenheden kiest, wordt dit een ingebedde casestudygenoemd (kader 5.2).

Misschien sta je wat argwanend tegenover onderzoek met een casestudy, omdathet zo ‘onwetenschappelijk’ lijkt. Volgens ons kan een casestudy een heel waardevollemanier zijn om een bestaande theorie te onderzoeken. Daarnaast kan een eenvoudige,goed opgezette casestudy je in staat stellen om een bestaande theorie aan te vechtenen een bron van nieuwe hypothesen zijn (zie ook Swanborn, 1996).


Een casestudy bij één enkel bedrijfSander wil graag weten hoe zijn collega’s in het bedrijf waar hij stage loopt een onlangs geïn-troduceerd kostenmodel in hun dagelijkse werk gebruiken. In een gesprek met zijn project-begeleider vertelt hij dat hij erachter wil komen hoe dit model in zijn bedrijf als geheel wordt gebruikt. Ook wil hij uitvinden of het gebruik van het kostenmodel verschilt tussen senior managers, afdelingsmanagers en eerstelijnswerkers. Sanders projectbegeleider stelt voor om een casestudystrategie te gebruiken met het bedrijf waar Sander stage loopt als een enkel-voudige case, waarbinnen de groepen senior managers, afdelingsmanagers en eerstelijns-werkers ingebedde cases zijn. Hij zegt ook dat Sander, gezien de verschillende aantallen personen in elk van de ingebedde cases, waarschijnlijk verschillende methoden moet gebrui-ken om gegevens te verzamelen voor de verschillende groepen.



5.3.5 Action research

De term action research werd voor het eerst gebruikt in 1946 door Lewin. Deze termis vervolgens door managementonderzoekers op verschillende manieren geïnterpre-teerd, maar er zijn vier thema’s die steeds terugkeren in de literatuur. Het eerste con-centreert zich op het doel van het onderzoek: onderzoek in actie in plaats van onder-zoek over actie (Coghlan en Brannick, 2005). Dit betekent dat het onderzoek zichbijvoorbeeld bezighoudt met het oplossen van problemen in het bedrijf, zoals degevolgen van veranderingen, samen met degenen die dit direct ervaren. Het tweedeheeft betrekking op de betrokkenheid van de mensen in de praktijk bij het onderzoek,en in het bijzonder op een democratische nauwe samenwerking tussen medewerkersen onderzoekers, zoals academici en interne of externe consultants. Volgens Eden enHuxham (1996: 75) zijn de bevindingen van action research het resultaat van ‘betrok-kenheid bij medewerkers van een organisatie over zaken die van werkelijk belang zijnvoor hen’. De onderzoeker is dus een deel van de organisatie waarbinnen het onder-zoek en het veranderingsproces plaatsvinden (Coghlan en Brannick, 2005; Billiet,1996; Swanborn, 1994) in plaats van het gebruikelijker soort onderzoek of consul-tancy waarin bijvoorbeeld de medewerkers deel uitmaken van het onderzochteonderwerp.

Het derde thema legt de nadruk op de herhaling in het onderzoek van een diagnosestellen, plannen, actie ondernemen en beoordelen (figuur 5.3). De action-research-spiraal begint binnen een specifieke context en met een duidelijk geformuleerd doel(Robson, 2002). De diagnose, ofwel het verzamelen en analyseren van feiten, isbedoeld om de planning van actie en een beslissing over de te nemen acties mogelijkte maken.

Deze acties worden vervolgens ondernomen en beoordeeld (cyclus 1). Daaropvol-gende cycli bestaan uit verdere diagnose, rekening houdend met eerdere beoordelin-gen, verdere acties plannen, deze acties ondernemen en beoordelen.

Het laatste thema geeft aan dat action research ook implicaties moet hebben buitenhet directe project. Met andere woorden, het moet duidelijk zijn dat de resultateninformatie kunnen bieden in een andere context. Voor academici die zich met actionresearch bezighouden, betekent dit volgens Eden en Huxham (1996) expliciet de ont-wikkeling van een theorie. Voor consultants zal de nadruk eerder liggen op het over-dragen van kennis uit een specifieke context naar een andere context. Een dergelijkgebruik van kennis om informatie over te brengen naar een andere context, is volgensons ook van toepassing op anderen die action research toepassen, zoals medewerkersvan het bedrijf. Action research verschilt dus van andere vormen van toegepastonderzoek door de expliciete nadruk op actie, namelijk het bevorderen van verande-ringen binnen het bedrijf. Het is daarom bijzonder geschikt voor ’hoe’-vragen.’ Daar-naast is degene die het onderzoek uitvoert betrokken bij deze actie voor veranderingen het elders toepassen van de opgedane kennis. De sterke punten van een action-researchstrategie zijn de nadruk op veranderingen, het inzicht dat er tijd moet wor-den besteed aan het verkennen, volgen en beoordelen, en het betrekken van mede-werkers tijdens het hele proces.

Schein (1999) benadrukt het belang van het betrekken van het personeel, omdatmedewerkers eerder geneigd zijn veranderingen door te voeren waarover ze hebbenmeegedacht. Als medewerkers eenmaal de noodzaak van een verandering inzien en



deze algemeen onder de aandacht hebben gebracht, is het moeilijk om de noodzaakte negeren en komt de druk voor verandering van binnenuit de organisatie. Actionresearch combineert daarom het verzamelen van informatie en maakt het doorvoerenvan veranderingen makkelijker.

Action research kan twee verschillende doeleinden hebben (Schein, 1999). Heteerste is het vervullen van de wensen van degenen die het onderzoek uitvoeren en nietdie van de sponsor. Dit hoeft echter niet uit te sluiten dat de sponsor niet meeprofi-teert van de veranderingen die een gevolg zijn van het onderzoeksproces. Het tweedegaat uit van de wensen van de sponsor en betrekt hierbij degenen die het onderzoekuitvoeren, in plaats van dat de sponsor bij het onderzoek wordt betrokken. Deze con-sulterende activiteiten worden door Schein (1999) ‘procesconsultatie’ genoemd. Vol-gens hem helpt de consultant de klanten om de gebeurtenissen in het proces binnenhun omgeving waar te nemen, te begrijpen en ernaar te handelen, en zo de situatie inde ogen van de klant te verbeteren (hierbij definiëren we ‘klant’ als de persoon ofpersonen, vaak senior managers, die het onderzoek sponsoren). We gebruikenScheins analogie van een medicus en een medisch onderzoek: de sponsor betrekt deconsultant (onderzoeker) bij de diagnose (action research), die de sponsor wenst. Dedaaropvolgende interventies zijn gemeenschappelijk eigendom van de consultant ende sponsor, die bij alle fasen betrokken is. De procesconsultant helpt de sponsor dusom de vaardigheden op te doen die nodig zijn voor het diagnosticeren en het oplossenvan organisatorische problemen, zodat hij of zij autonoom kan worden op het gebiedvan het verbeteren van de organisatie.

Figuur 5.3: De action-researchspiraal

Contexten

doel

Beoordelen

Actieondernemen

Actieondernemen

Actieondernemen

Plannen

Plannen

Plannen

Beoordelen

Beoordelen

Diagnose stellen

Diagnose stellen

Diagnose stellen

1

2

3



5.3.6 Grounded theory

Grounded theory (Glaser en Strauss, 1967) (in Verschuren en Doorewaard, 2005:177-184 vertaald als ‘gefundeerde theoriebenadering’) wordt vaak gezien als het bestevoorbeeld van de inductieve methode, hoewel deze conclusie wat al te simplistisch is.Je kunt het beter zien als het ‘opbouwen van een theorie’ door een combinatie vaninductie en deductie. Een ‘grounded theory’-strategie is volgens Goulding (2002)vooral nuttig voor onderzoek waarin wordt geprobeerd om gedrag te voorspellen ente verklaren, en waarbij de nadruk ligt op het ontwikkelen van een theorie. Omdatveel problemen in het bedrijfsleven en het management te maken hebben met hetgedrag van personen, bijvoorbeeld dat van klanten of van medewerkers, kan eengrounded-theory-strategie worden gebruikt om een breed scala aan problemen ophet gebied van het bedrijfsleven en het management te bestuderen. In paragraaf 13.7gaan we in meer detail in op de grounded theory met betrekking tot het analyserenvan gegevens. Hier geven we alleen maar in het kort aan wat deze strategie inhoudt.

In grounded theory begint het verzamelen van gegevens zonder dat de onderzoe-ker eerst een theoretisch kader heeft gevormd. De theorie wordt ontwikkeld aan dehand van de gegevens die door een reeks waarnemingen worden gegenereerd. Dezegegevens leiden dan tot het opstellen van een aantal voorspellingen die vervolgensgetest worden in verdere waarnemingen, die al dan niet de voorspellingen kunnenbevestigen.

5.3.7 Etnografie

Etnografie is ook stevig verankerd in de inductieve methode. De etnografie is afkom-stig uit de antropologie. Het doel ervan is het beschrijven en verklaren van de maat-schappelijke wereld waarin de onderzochte personen leven, op de manier zoals zij diezouden beschrijven en verklaren. Dit is uiteraard een onderzoeksstrategie die zeerveel tijd kost en een lange periode bestrijkt, omdat de onderzoeker zich zo volledigmogelijk dient onder te dompelen in de maatschappelijke wereld die wordt onder-zocht. Het onderzoeksproces moet flexibel zijn en op veranderingen kunnen reage-ren, omdat de onderzoeker voortdurend nieuwe gedachtepatronen zal ontwikkelenover datgene wat wordt waargenomen.

De meeste boeken over etnografie benadrukken dat een etnografische strategienaturalistisch is. Dat betekent dat je door een etnografische strategie te gebruiken eenverschijnsel onderzoekt binnen de context waarin het gebeurt. Daarnaast vermijdt jehet gebruik van methoden voor het verzamelen van gegevens die de complexiteit vanhet dagelijkse leven al te zeer vereenvoudigen. In dit opzicht is het niet verrassend datin de meeste etnografische studies uitgebreid participerende waarneming wordtgebruikt (paragraaf 9.2). Je moet echter bedenken dat de term ‘naturalisme’ ook eentegengestelde betekenis heeft, die vaak met positivisme wordt geassocieerd. Binnendeze context wordt hiermee het gebruik van de principes van de wetenschappelijkemethode en het gebruik van een wetenschappelijk model in het onderzoek aangeduid.

Hoewel etnografie geen grote rol speelt als strategie voor onderzoek in het bedrijfs-leven, kan deze strategie heel geschikt zijn als je inzicht wilt krijgen in een bepaaldecontext, en je deze wilt begrijpen en interpreteren vanuit het perspectief van debetrokkenen. Er zijn echter een aantal punten die je hierbij in overweging moetnemen. Voordat je je onderzoek kunt beginnen, moet je een situatie of een groep

Saunders2008.book 3 Sunday, April 6, 2008 9:25 PM


vinden die je in staat stelt om je onderzoeksvraag te beantwoorden en die aan jeonderzoeksdoeleinden voldoet, om vervolgens te onderhandelen over volledige toe-gang (paragrafen 6.2 en 6.3).

Vervolgens moet je een hoge mate van vertrouwen tussen jou en je deelnemers inhet onderzoek opbouwen, en ten slotte moet je strategieën ontwikkelen om te kunnenomgaan met het feit dat je zelf volledig deelneemt aan de sociale context waarin jeonderzoek zich afspeelt en je tegelijkertijd het onderzoek uitvoert.

5.3.8 Archiefonderzoek

De laatste strategie die we bespreken is het archiefonderzoek, waarin administratievegegevens en documenten de voornaamste bron van gegevens zijn. Hoewel de term‘archief’ een historische betekenis suggereert, kan het zowel op recente als op histori-sche documenten slaan (Bryman, 1989). Hoewel we de beschikbaarheid van dezegegevens in paragraaf 8.2 bespreken, is het belangrijk dat je onderscheid maakt tusseneen archiefonderzoeksstrategie en de secundaire gegevensanalyse die in hoofdstuk 8wordt behandeld. Zoals we in hoofdstuk 8 bespreken, valt elk onderzoek dat gebruik-maakt van gegevens in administratieve documenten onvermijdelijk onder secundairegegevensanalyse. Dit komt doordat deze gegevens oorspronkelijk voor een ander doelzijn verzameld, namelijk voor de administratie van het bedrijf.

Als we deze gegevens echter in een archiefonderzoeksstrategie gebruiken, wordenze geanalyseerd omdat ze een product zijn van dagelijkse activiteiten (Hakim, 2000).Ze vormen daarom een onderdeel van de werkelijkheid die wordt bestudeerd, inplaats van dat ze oorspronkelijk zijn verzameld als gegevens voor onderzoeksdoelein-den.

Een archiefonderzoeksstrategie maakt onderzoeksvragen mogelijk die gericht zijnop het verleden en de veranderingen in de loop van de tijd, of ze nu verkennend,beschrijvend of verklarend zijn. Je vermogen om zulke vragen te beantwoorden,wordt echter beperkt door de aard van de administratieve gegevens en documenten.Zelfs als de documenten bestaan, bevatten ze misschien niet precies de informatie dieje nodig hebt om je onderzoeksvragen te beantwoorden of aan je doeleinden te vol-doen. Een andere mogelijkheid is dat er gegevens ontbreken, dat je geen toegang krijgtof dat je gegevens gecensureerd worden vanwege de vertrouwelijkheid. Als je eenarchiefonderzoeksstrategie wilt gebruiken, moet je dus eerst bepalen welke gegevensbeschikbaar zijn en je onderzoek zo ontwerpen dat je er het meeste profijt van hebt.

5.4 Medewerker-onderzoeker

Als je momenteel stage loopt in een bedrijf, kun je ervoor kiezen om je onderzoekbinnen die organisatie te doen, waardoor je de rol van medewerker-onderzoeker op jeneemt. Als je stagiair(e) bent, heb je aan alle kanten boeiende mogelijkheden omonderzoek op het gebied van het bedrijfsleven en het management te doen. Je hoeftdan waarschijnlijk ook niet een van de moeilijkste horden voor een participerendwaarnemer te nemen: het onderhandelen over toegang voor je onderzoek (paragraaf6.2 en 6.3). In feite kun je, net zoals veel mensen in zo’n positie, door je werkgeverworden gevraagd om een bepaald probleem te onderzoeken dat zich voor dezemethodologische benadering leent.


1355.5 Meerdere methoden gebruiken: kwantitatieve en kwalitatieve technieken en procedures combineren

Een ander voordeel is je kennis van het bedrijf en alles wat dit inhoudt voor het begrij-pen van de complexiteit van alle gebeurtenissen in dat bedrijf. Het is niet nodig omwaardevolle tijd te steken in het ‘leren van de context’, zoals een buitenstaander datzou moeten doen. Dat voordeel brengt echter ook een nadeel met zich mee: je moetje heel goed bewust zijn van alle aannames en vooroordelen die je hebt. Dat is eenonvermijdelijk gevolg van het kennen van de organisatie. Dit zou je kunnen verhin-deren om zaken te onderzoeken die het onderzoek zouden kunnen verrijken.

Bekendheid brengt andere problemen met zich mee. Toen we een casestudy dedenin een fabriek, vonden we het heel nuttig om ‘basis’-vragen te stellen, waaruit onzeonwetendheid over de industrie en de organisatie bleek. Deze ‘basis’-vragen zal je alspraktiserend onderzoeker niet zo gauw stellen, omdat je het gevoel hebt dat je deantwoorden al weet.

Verder is er ook het statusprobleem. Als stagiair(e) voel je je als medewerker-onderzoeker misschien geremd in je interacties met hogergeplaatste collega’s. Het-zelfde kan het geval zijn als je zelf hogergeplaatst bent dan je collega’s.

Een meer praktisch probleem is dat van de tijd. Het is duidelijk dat het combinerenvan twee verschillende taken in je werk zeer veel van je vraagt, vooral wanneer je daar-voor veel gegevens ‘na werktijd’ moet verzamelen. Deze activiteit is niet zichtbaarvoor degenen die je werklast bepalen. Ze weten niet welke eisen je onderzoeksrol aanje stelt. Daarom benadrukt Robson (2002) dat werknemers-onderzoekers moetenonderhandelen om een deel van hun ‘werktijd’ aan hun onderzoek te kunnen beste-den. Er bestaan geen gemakkelijke oplossingen voor deze problemen. Je kunt alleenmaar goed opletten of er dingen zijn die de kwaliteit van je gegevens kunnen aan-tasten doordat je te dicht op je onderzoekssituatie zit. Zoals je nu wel duidelijk zalzijn, hebben alle methoden hun sterke en zwakke punten.


We hebben het al eerder gehad over kwantitatieve en kwalitatieve gegevens (p. 24).De termen kwantitatief en kwalitatief worden algemeen gebruikt in onderzoek in hetbedrijfsleven en het management om onderscheid te maken in zowel methoden voorhet verzamelen van gegevens als procedures voor het analyseren van de gegevens.

Een van de manieren waarop we dit onderscheid kunnen maken, is de nadruk opnumerieke gegevens (getallen) of niet-numerieke gegevens (woorden). Kwantitatiefwordt voornamelijk gebruikt als synoniem voor elke methode om gegevens te ver-zamelen (zoals een vragenlijst) of een procedure om gegevens te analyseren (zoalsgrafieken of statistieken) die numerieke gegevens genereert of gebruikt. Daarentegenwordt kwalitatief vooral gebruikt als synoniem voor elke methode om gegevens teverzamelen (zoals een interview) of een procedure om gegevens te analyseren (zoalshet categoriseren van gegevens) die niet-numerieke gegevens genereert of gebruikt.‘Kwalitatief’ kan daarom verwijzen naar andere gegevens dan woorden, zoals afbeel-dingen of videoclips.

In dit boek noemen we de manier waarop je ervoor kiest om kwantitatieve metho-den en procedures te combineren je onderzoekskeuze. Individuele kwantitatieve enkwalitatieve methoden en procedures staan niet op zichzelf. Als je een keuze maakt



voor je onderzoeksmethoden zul je daarom óf één enkele methode voor het verzame-len van gegevens en de daarmee corresponderende analyseprocedures gebruiken(monomethode), óf je gebruikt meer methoden voor het verzamelen en analyserenvan gegevens om een antwoord te vinden op je onderzoeksvraag (multimethode).Deze laatste keuze wordt in het onderzoek in het bedrijfsleven en het managementsteeds meer aanbevolen (Curran en Blackburn, 2001), waarbij binnen één onderzoekeen combinatie van kwantitatieve en kwalitatieve methoden wordt gebruikt, evenalseen combinatie van primaire en secundaire gegevens.

Als je voor een monomethode kiest, kun je één enkele kwantitatieve methode voorhet verzamelen van gegevens gebruiken in combinatie met kwantitatieve methodenvoor gegevensanalyse, of je combineert één enkele kwalitatieve methode om gegevenste verzamelen, zoals diepte-interviews, met kwalitatieve methoden om gegevens teanalyseren (figuur 5.4). Als je daarentegen ervoor kiest om methoden voor het verza-melen van gegevens te combineren in een of andere vorm van meervoudige metho-den, zijn er vier verschillende mogelijkheden. We gebruiken de term multimethodevoor die combinaties waarbij meer dan één methode voor het verzamelen van gege-vens wordt gebruikt, met bijbehorende analysemethoden, maar deze classificering isbeperkt tot hetzij een kwantitatief, hetzij een kwalitatief wereldbeeld (Tashakkori enTeddlie, 2003). Je zou er dus voor kunnen kiezen om kwantitatieve gegevens te ver-zamelen door bijvoorbeeld gebruik te maken van zowel vragenlijsten als gestructu-reerde waarneming, waarbij je deze gegevens met statistische (kwantitatieve) proce-dures analyseert. Dit noemen we kwantitatief onderzoek met multimethode. Je kuntook kwalitatieve gegevens gaan verzamelen, bijvoorbeeld door middel van diepte-interviews en dagboeken, en deze gegevens analyseren met niet-numerieke (kwalita-tieve) procedures. Dit noemen we kwalitatief onderzoek met multimethode (kader5.3). Als je een multimethode toepast, gebruik je dus geen combinatie van kwantita-tieve en kwalitatieve methoden en procedures.

Gemengde methode is de algemene term voor het gebruik van zowel kwantitatieveals kwalitatieve methoden en procedures voor het verzamelen en analyseren van gege-vens in een onderzoeksontwerp (figuur 5.4). Hierin worden twee types onderschei-den. In een gemengdemethodenonderzoek worden kwantitatieve en kwalitatievemethoden voor het verzamelen en analyseren van gegevens gebruikt, hetzij tegelijker-tijd (parallel) of na elkaar (sequentieel), maar deze methoden worden niet gecombi-neerd (kader 5.4). Dit betekent dat, hoewel in een gemengdemethodenonderzoekzowel een kwantitatief als een kwalitatief perspectief wordt gebruikt, de kwantitatievegegevens kwantitatief worden geanalyseerd en de kwalitatieve gegevens kwalitatiefworden geanalyseerd. Vaak overheerst hierbij één van beide methoden of procedures.Daarentegen worden in het gemengdemodelonderzoek zowel kwantitatieve en kwa-litatieve methoden voor het verzamelen en analyseren van gegevens gecombineerd,als kwantitatieve en kwalitatieve methoden in andere stadia van het onderzoek, zoalshet genereren van onderzoeksvragen. Dit betekent dat je kwantitatieve gegevens kwa-litatief kunt maken, dat wil zeggen dat je deze in een verhaal omzet dat kwalitatief kanworden geanalyseerd. Anderzijds kun je ook je kwalitatieve gegevens kwantificeren,waarbij je ze in numerieke codes omzet, zodat ze statistisch geanalyseerd kunnenworden.

Meervoudige methoden zijn nuttig als je hierdoor beter je onderzoeksvragen kuntbeantwoorden, daardoor beter kunt beoordelen in hoeverre je onderzoeksresultaten



betrouwbaar zijn en je er gevolgtrekkingen uit kunt maken. Er zijn twee belangrijkevoordelen van het kiezen van meervoudige methoden binnen eenzelfde onder-zoeksproject. Ten eerste kunnen verschillende methoden worden gebruikt voor ver-schillende doeleinden in een onderzoek. Je wilt bijvoorbeeld interviews gebruiken ineen verkennend stadium om een idee te krijgen van wat de belangrijke punten zijn,voordat je een vragenlijst gebruikt om beschrijvende en verklarende gegevens te ver-zamelen. Hierdoor kun je er meer vertrouwen in hebben dat je werkelijk de belang-rijkste punten onderzoekt.

Het tweede voordeel van het gebruiken van meerdere methoden is dat hierdoortriangulatie mogelijk is. Zo kunnen semi-gestructureerde groepsinterviews waarde-vol zijn voor het trianguleren van gegevens die op een andere manier zijn verzameld,bijvoorbeeld met behulp van een vragenlijst. Dit is eerder behandeld in paragraaf 5.3.


Meerdere methoden gebruikenKlaas wil uitzoeken hoe nieuwe begeleiders hun werk leren uitvoeren. Het lijkt hem belang-rijk dat hij een zo helder mogelijk begrip heeft van wat de baan van een begeleider nu precies inhoudt.

Daarom doet hij het volgende:

● hij volgt een week lang een begeleider, ● hij spreekt met begeleiders van de nachtploeg om verschillen in benadering vast te stellen● hij zendt een vragenlijst naar begeleiders op andere plaatsen in het bedrijf en interviewt

de managers onder wie de begeleiders vallen.

Hierdoor krijgt Klaas een veel beter begrip van de inhoud van het werk van de begeleider. Zijn geloofwaardigheid neemt daardoor ook toe in de ogen van de begeleiders. Hij is nu in staat om de waardevolle gegevens die hij heeft verzameld, te gebruiken om de hoofdtaak van zijn onderzoek te voltooien: uitvinden hoe nieuwe begeleiders leren hun werk uit te voeren.

Figuur 5.4: Onderzoekskeuzes

Onderzoekskeuzes

Meervoudige methodenMonomethode

Multimethodekwantitatiefonderzoek

Multimethodekwalitatiefonderzoek

Gemengde methodenMultimethoden

Gemengde-methoden-onderzoek

Gemengd-model-

onderzoek



Kwantitatieve en kwalitatieve gegevensverzamelingstechnieken en analyseprocedureshebben alle hun unieke sterke en zwakke punten (Smith, 1975). Er is een onlosmake-lijk verband tussen de techniek die je kiest en de resultaten die je verkrijgt. Kortweg:de resultaten worden beïnvloed door de gebruikte methode. Het is echter onmogelijkom te bepalen wat de aard van die invloed is. Omdat alle verschillende technieken enprocedures verschillende effecten hebben, ligt het voor de hand om verschillendemethoden te gebruiken om het ‘methode-effect’ op te heffen. Dat geeft je meer ver-trouwen in je conclusies.

De vraag die in dit stadium misschien bij je opkomt is: ‘Hoe weet ik nu welkegegevensverzamelingstechniek en analyseprocedure ik in welke situatie moet toepas-sen?’ Daar is geen simpel antwoord op. Gebruik je verbeelding en bekijk onderzoekals een zeer creatief proces. Het is vooral van belang dat je duidelijke doelstellingenhebt voor je onderzoek en je moet er zeker van zijn dat je deze haalt met de methodendie je gebruikt. De verleiding is groot om na te denken over de gegevensverzamelings-technieken en analyseprocedures die je gaat gebruiken, voordat de doelstellingen hel-der zijn.

5.6 Tijdshorizonten

Een belangrijke vraag die je jezelf moet stellen bij het plannen van je onderzoek is:‘Wil ik dat mijn onderzoek een ‘momentopname’ is die op een bepaald tijdstip isgenomen, of wil ik dat het meer een ‘dagboek’ is, dat representatief is voor de gebeur-tenissen over een bepaalde periode?’ Zoals altijd moet het antwoord natuurlijk lui-


Enquête en casestudy combinerenEvert neemt een enquête af over de houding van medewerkers in een klein verzekeringsbe-drijf. Daarbij gebruikt hij verschillende methoden, twee kwantitatieve en één kwalitatieve. Het onderzoek bestaat uit vier fasen:

1 Diepte-interviews met senior managers die kwalitatief worden geanalyseerd om een beeld te krijgen van de belangrijke zaken die hij waarschijnlijk in zijn onderzoek zal tegenko-men. Dit zijn essentiële contextuele gegevens.

2 Discussiegroepen met zes tot tien medewerkers, die verschillende rangen en functies in het bedrijf vertegenwoordigden, worden wederom kwalitatief geanalyseerd. Dit wordt gedaan om te bepalen welke zaken voor het personeel belangrijk zijn. De informatie hier-uit wordt gebruikt voor het opstellen van de vragenlijst.

3 Een vragenlijst die aan 100 tot 200 medewerkers van het hoofdkantoor wordt voorge-legd. Dit levert kwantitatieve gegevens op die, als ze statistisch worden geanalyseerd, mogelijkheden bieden om de houding van verschillende groepen medewerkers met elkaar te vergelijken naar leeftijd, geslacht, aantal jaren dienstverband en rang. Dit is vooral belangrijk voor het bedrijf.

4 Semigestructureerde groepsinterviews met andere representatieve groepen medewerkers om de inhoud van sommige antwoorden op de vragen uit de vragenlijst te verhelderen. Dit is heel belangrijk om de betekenis van sommige gegevens beter te kunnen begrijpen.


1395.6 Tijdshorizonten

den: ‘Dat hangt van de onderzoeksvraag af.’ De ‘momentopname’-tijdshorizont noe-men we hier een doorsnedenonderzoek, het ‘dagboek’-perspectief een longitudinaalonderzoek.

De tijdsperspectieven van het onderzoeksontwerp staan los van de vraag welkeonderzoeksstrategie je gebruikt of je keuze voor een methode. Zo kun je een studiemaken van de verandering in een productieproces in één bedrijf over een periode vaneen jaar. Dit zou dan een longitudinaal onderzoek zijn.

5.6.1 Doorsnedenonderzoek

Waarschijnlijk zal je onderzoek een doorsnedenonderzoek zijn, het bestuderen vaneen bepaald verschijnsel (of verschillende verschijnselen) op een bepaald tijdstip. Uitervaring blijkt dat de meeste onderzoeksprojecten voor een academische opleidingnoodzakelijkerwijs beperkt worden door de tijd. De tijdshorizonten van vele oplei-dingen bieden echter voldoende tijd voor een longitudinaal onderzoek, mits jenatuurlijk ruim op tijd begint!

Doorsnedenonderzoeken maken vaak gebruik van de enquêtestrategie (Easterby-Smith et al., 2002; Robson, 2002). Ze proberen een beschrijving te geven van eenbepaald verschijnsel (bijvoorbeeld een enquête naar de IT-vaardigheden van mana-gers in een bepaalde organisatie op een bepaald tijdstip), of ze verklaren hoe factorenin verschillende organisaties samenhangen (bijvoorbeeld het verband tussen uitgavenaan opleidingen voor klantenzorg en verkoopopbrengst). Ze kunnen echter ook kwa-litatieve methoden gebruiken. Veel casestudy’s zijn gebaseerd op interviews die overeen korte periode zijn afgenomen.

5.6.2 Longitudinaal onderzoek

Het sterke punt van longitudinaal onderzoek is dat het je in staat stelt veranderingenen ontwikkelingen te bestuderen. Adams en Schvaneveldt (1991) wijzen erop dat deonderzoeker, door mensen of gebeurtenissen in de loop van de tijd waar te nemen,een zekere mate van controle kan uitoefenen op de te bestuderen variabelen, mits zeniet door het onderzoeksproces zelf worden beïnvloed. Een van de bekendste voor-beelden van dit soort onderzoek is afkomstig van buiten het bedrijfsleven. Het is delanglopende televisieserie Seven Up. Deze heeft de geschiedenis van een cohort vanpersonen elke zeven jaar van hun leven gevolgd. Dit is niet alleen fascinerende televi-sie, het heeft de sociale wetenschapper ook een rijke bron van gegevens geboden,waarop deze theorieën van menselijke ontwikkelingen kan testen en ontwikkelen.

Zelfs met tijdsbeperkingen kun je een longitudinaal element in je onderzoek opne-men. Zoals we in paragraaf 8.2 laten zien, bestaat er een enorme hoeveelheid materi-aal van gepubliceerde gegevens die in de loop van de tijd zijn verzameld. Die wachtenerop om geanalyseerd te worden! Een voorbeeld is de European Value Study (EVS)die in 1981 en 1990 werd uitgevoerd (Kerkhofs, 1997). Uit deze enquêtes zou je waar-devolle gegevens kunnen verkrijgen, die je een goed inzicht zouden kunnen geven inde waarden van Europeanen over een decennium met grote veranderingen. In longi-tudinale studies is de basisvraag: ‘Is er een of andere verandering opgetreden over eenbepaalde tijdsperiode?’ (Bouma en Atkinson, 1995: 114).



5.7 Geloofwaardigheid van onderzoeksgegevens

Wat we hierboven hebben gezegd over onderzoeksontwerp wordt nog eens onder-steund door de kwestie van de geloofwaardigheid van onderzoeksgegevens. Dit wordtgoed onder woorden gebracht door Raimond (1993: 55), als hij de onderzoeksresul-taten aan de ‘hoe weet ik dat?’-test onderwerpt: ‘(...) zullen het bewijs en mijn con-clusies ook bij een grondige inspectie overeind blijven staan?’ Hoe weet je dat dereclamecampagne voor een nieuw product heeft geleid tot een stijging van deverkoopaantallen? Hoe wisten we dat de productiemedewerkers in ons elektronica-bedrijf negatiever stonden ten opzichte van hun werkgever dan het kantoorpersoneel?Het antwoord luidt natuurlijk dat je dat in de letterlijke zin van de vraag niet kuntweten. Je kunt alleen maar de kans verkleinen dat je het verkeerde antwoord hebt.Daarom is een goed onderzoeksontwerp zo belangrijk. Dit wordt goed samengevatdoor Rogers (1961, geciteerd door Raimond, 1993: 55): ‘We moeten de wetenschap-pelijke methodologie zien voor wat ze werkelijk is, een manier om te voorkomen datik mezelf voor de gek houd met betrekking tot mijn creatief gevormde subjectievevermoedens, die ontstaan zijn uit de verhouding tussen mij en mijn materiaal.’

De kans verkleinen dat je het verkeerde antwoord krijgt, betekent dat er aandachtmoet worden geschonken aan twee belangrijke aspecten van het onderzoeksontwerp:betrouwbaarheid en validiteit (zie ook De Boer, 1999: 158-160).

5.7.1 Betrouwbaarheid

Betrouwbaarheid heeft te maken met de mate waarin je gegevensverzamelingstech-nieken en analyseprocedures tot consistente bevindingen leiden. De betrouwbaarheidkunnen we vaststellen met behulp van de volgende vragen (Easterby-Smith et al.,2002: 53):

1 Leveren de metingen bij andere gelegenheden dezelfde resultaten?2 Doen andere waarnemers gelijksoortige waarnemingen?3 Is de manier waarop de ruwe gegevens zijn geïnterpreteerd transparant?

5.7.2 Factoren die de betrouwbaarheid kunnen aantasten

Robson (2002) stelt dat er vier verschillende factoren zijn die de betrouwbaarheidkunnen aantasten. De eerste daarvan is de subject- of deelnemersfout. Als je een stu-die maakt van de mate van enthousiasme die werknemers voor hun werk en voor hunwerkgever hebben, zou je erachter kunnen komen dat vragenlijsten die op verschil-lende dagen van de week worden ingevuld, verschillende resultaten geven. De vrijdag-middag kan een ander beeld geven dan de maandagochtend! Dit is gemakkelijk tecontroleren. Je moet een ‘neutralere’ tijd kiezen, wanneer werknemers waarschijnlijknoch ‘opgetogen’ zijn omdat het weekend voor de deur staat, noch ‘neerslachtig’ zijnomdat ze nog een hele week werk voor de boeg hebben.

Op dezelfde manier kan er ook sprake zijn van subject- of deelnemersvertekening(bias). De geïnterviewden zeggen misschien wel wat ze denken dat hun baas wil datze zeggen. Dit is vooral een probleem in organisaties die worden gekenmerkt door eenautoritaire managementstijl of waar de werkgelegenheid in gevaar kan komen.Onderzoekers moeten zich van dit potentiële probleem bewust zijn als ze een onder-zoek ontwerpen. Zo kunnen er bijvoorbeeld uitgebreide maatregelen worden geno-



men om de anonimiteit van de respondenten van de vragenlijst te waarborgen, zoalswe in paragraaf 11.4 aangeven. Je moet ook zorgvuldig zijn bij het analyseren van degegevens, om er zeker van te zijn dat de gegevens je werkelijk vertellen wat je denktdat ze je vertellen.

Ten derde kan er sprake zijn van een waarnemersfout. In een bepaald onderdeelvan een onderzoek dat bachelor3-studenten uitvoerden, namen ze met zijn drieëninterviews af, waardoor er drie verschillende methoden van vragenstellen zoudenkunnen zijn om antwoorden te krijgen. Door een hoge mate van structuur aan tebrengen in het interviewschema (hoofdstuk 10) kun je deze aantasting van debetrouwbaarheid verminderen.

Ten slotte kan er sprake zijn van waarnemersbias. Er kunnen hier natuurlijk ookdrie verschillende benaderingen geweest zijn voor het interpreteren van de antwoor-den!

In de hoofdstukken die gaan over specifieke methoden voor het gegevensverzame-lingstechnieken en analyseprocedures (9-11), zullen we in meer detail laten zien hoedeze aantasting van de betrouwbaarheid kan worden verminderd.

5.7.3 Validiteit

Validiteit geeft aan of de resultaten werkelijk over datgene gaan waarover ze lijken tegaan. Is bijvoorbeeld het verband tussen twee variabelen een causaal verband? Uit eenonderzoek in een elektronicafabriek bleek dat het feit dat de medewerkers nalietennaar nieuwe producten te kijken, niet werd veroorzaakt door apathie maar door heteenvoudigweg ontbreken van de gelegenheid (de nieuwe producten waren in een deelvan de fabriek geplaatst dat zelden door de medewerkers werd bezocht). Dit poten-tieel gebrek aan validiteit in de conclusies werd geminimaliseerd door een onder-zoeksontwerp dat de mogelijkheid had ingebouwd voor focusgroepen na het analy-seren van de vragenlijstgegevens.

Robson (2002) heeft ook de factoren die de validiteit aantasten in kaart gebracht,wat een bruikbare methode biedt om over dit belangrijke onderwerp na te denken.We bespreken deze factoren hieronder.

5.7.4 Factoren die de validiteit kunnen aantasten

GeschiedenisJe wilt misschien een studie maken van de meningen die klanten hebben over de kwa-liteit van een bepaald product dat wordt geproduceerd door een bepaald bedrijf. Alshet onderzoek echter wordt gedaan kort nadat er op uitgebreide schaal producten zijnteruggeroepen, kan dit een sterk en zeer misleidend effect op de resultaten hebben(tenzij het natuurlijk juist de bedoeling was om de meningen te leren kennen na dieproductterugname).

TestsStel dat in jouw onderzoek wordt gemeten hoe lang televerkopers met klanten bezigzijn. Als de televerkopers denken dat de resultaten van het onderzoek op een ofandere manier nadelig voor ze kunnen zijn, zal dit waarschijnlijk de resultaten beïn-vloeden.



InstrumentatieIn het hierboven genoemde voorbeeld zouden de televerkopers in de periode tussenhet testen van de eerste groep en van de tweede groep de instructie kunnen hebbengekregen om elke kans te benutten om nieuwe polissen te verkopen. Daardoor durende gesprekken waarschijnlijk langer.

MortaliteitHiermee wordt het uitvallen van deelnemers uit ons onderzoek bedoeld. Dit hoeftniet letterlijk te betekenen dat respondenten sterven, maar dat zij professioneel ofmaatschappelijk hogerop zijn geklommen en niet meer in de onderzoekspopulatiepassen.

MaturatieIn het hierboven genoemde voorbeeld van managementontwikkeling zouden er in deloop van het jaar andere gebeurtenissen hebben kunnen plaatsvinden die een effecthebben op hun managementstijl.

Ambiguïteit omtrent de causale richtingDit is een bijzonder lastig probleem. Een van onze stagestudenten bestudeerde deeffectiviteit van prestatiebeoordeling in haar bedrijf. Een van haar bevindingen wasdat slechte prestatiebeoordelingen van medewerkers samenhingen met een negatievehouding tegenover een prestatiebeoordeling door dezelfde medewerkers. Het washaar echter niet duidelijk of de slechte beoordeling de negatieve houding tegenoverbeoordeling veroorzaakte, of dat juist de negatieve houding de slechte beoordelingveroorzaakte.

5.7.5 Generaliseerbaarheid

Generaliseerbaarheid wordt soms ook externe validiteit genoemd. Een van de dingenwaar je bij het ontwerpen van je onderzoek op moet letten, is de mate waarin jeonderzoeksresultaten generaliseerbaar zijn, dat wil zeggen: of je resultaten even goedvan toepassing zijn op andere onderzoekssituaties, zoals in andere bedrijven. Dit kanvooral van belang zijn als je een casestudy in één bedrijf of in een kleine groep bedrij-ven uitvoert. Het kan ook van belang zijn als het bedrijf op een of andere manierduidelijk ‘anders’ is.

In zulke gevallen is het doel van je onderzoek niet het produceren van een theoriedie naar alle populaties generaliseerbaar is. Je taak is dan eenvoudigweg proberen teverklaren wat er in jouw specifieke onderzoekssituatie aan de hand is. Mogelijk wil jede robuustheid van je conclusies testen door ze bloot te stellen aan andere onder-zoekssituaties in een vervolgonderzoek. Kortweg: zolang je niet beweert dat je resul-taten, conclusies of theorie gegeneraliseerd kunnen worden, is er geen probleem.

5.7.6 Logische sprongen en verkeerde aannames

Tot dusver hebben we in dit hoofdstuk laten zien dat er een groot aantal ontwerp-beslissingen moet worden genomen, zodat je onderzoeksproject voldoende gegevenskan opleveren waaruit je valide conclusies kunt trekken. Deze beslissingen vereisenzorgvuldig nadenken. Het gaat echter niet alleen om de hoeveelheid nadenken die



daaraan te pas komt. Het is ook heel belangrijk dat je denkwijzen van hoge kwaliteitzijn. Je onderzoeksontwerp zal gebaseerd zijn op een logische gedachtegang en op eenreeks aannames, die elke toets der kritiek moeten kunnen doorstaan.

Deze punten zijn bekwaam geïllustreerd door Raimond (1993). Raimond gebruikthet onderzoek van Peters en Waterman over ‘uitstekende’ Noord-Amerikaansebedrijven en onderwerpt dit aan zo’n kritisch onderzoek. De ideeën van Peters enWaterman (1982) hebben de laatste twee decennia enorm veel invloed gehad. Hunboek is een management-‘kookboek’ dat managers acht principes geeft, waaraan zezich moeten houden als ze willen dat hun bedrijven succes hebben. Als zodanig is heteen typisch voorbeeld van een normatieve stijl in het schrijven van management-boeken en -tijdschriften, die suggereert dat ‘dit de manier is waarop het gedaan moetworden’.

De analyse kan in vier ‘logische stappen’ worden gecategoriseerd.

Vaststellen van de onderzoekspopulatieDit is vergelijkbaar met de opmerking die we hierboven hebben gemaakt over gene-raliseerbaarheid. Als het de bedoeling is om de conclusies te generaliseren over degehele populatie, is de keuze van de populatie dan logisch? Als je onderzoeksprojectbijvoorbeeld in een zorginstelling wordt gehouden, zou het nogal vergezocht zijn omte veronderstellen dat de resultaten ook gelden voor softwarebedrijven of reclame-bureaus.

Gegevens verzamelenIs het logisch om te veronderstellen dat je manier van gegevensverzameling validegegevens oplevert? Als je de hoogste bazen interviewt, is de kans groot dat je te makenkrijgt met het ‘goed nieuws’-syndroom. Als je krantenknipsels verzamelt, hoe kun jedan veronderstellen dat deze niet politiek gekleurd zullen zijn?

Gegevens interpreterenHierbij is het gevaar voor logische sprongen en verkeerde aannames waarschijnlijkhet grootst. Je moet je zien te verplaatsen van een positie waarin je een berg gegevenstot je beschikking hebt, naar een positie waarin je een aantal conclusies opschrijft dieop samenhangende wijze worden gepresenteerd. Dit is zowel een intellectueel uit-dagend als een zeer creatief en boeiend proces.

Je gebruikt waarschijnlijk een theoretisch kader waarbinnen je je gegevens analy-seert. Als je deductief te werk gaat (van theorie naar gegevens), is het mogelijk dat uitdit kader de hypothese is voortgekomen die je in je onderzoek toetst. Het is niet zowaarschijnlijk dat je volledig inductief te werk zult gaan, waarbij je je gegevens ver-zamelt en deze vervolgens analyseert om een theorie te vormen.

Je kunt ook uitgaan van een hybride benadering. Hierbij gebruik je een bestaandetheoretische constructie om je resultaten te kunnen doorgronden. Je zou een studiekunnen maken van de manier waarop verschillende ondernemingen binnen degroep waarin je werkt hun bedrijfsstrategieën formuleren. Je zou structuur kunnenaanbrengen in je analyse op basis van de indeling van verschillende soorten bedrijfs-strategieën die door Mintzberg en Waters (1989) zijn genoemd. Hieruit zou je deconclusie kunnen trekken dat de belangrijkste strategie een mengvorm is van de cate-gorieën die Mintzberg en Waters hebben voorgesteld.



Belangrijk hierbij is dat je zowel bij de deductieve als bij de hybride benadering aan-names maakt over de geschiktheid van de theorie die je gebruikt. In beide gevallen ishet duidelijk dat de theorie waarmee je werkt je conclusies zal beïnvloeden. Het isdaarom heel belangrijk dat je een geschikt theoretisch kader kiest. Het is heel belang-rijk dat je jezelf afvraagt: ‘Waarom gebruik ik deze theorie en niet een andere, diemisschien net zo geschikt is of misschien nog beter?’

We gaan hier uit van de veronderstelling dat je een theorie zult gebruiken om jegegevens te analyseren. Voor de meeste opleidingen zal dit waarschijnlijk een vereistezijn van je projectbegeleider. In sommige beroepsopleidingen kan het belangrijkerzijn om praktische managementrapporten te schrijven, waarbij de nadruk ligt op hetgeven van uitvoerbare aanbevelingen, die het resultaat zijn van heldere conclusies,gebaseerd op een aantal resultaten. Het is belangrijk dat je hierover duidelijkheidschept met je projectbegeleider, voordat je met je onderzoek begint.

Conclusies ontwikkelenDe vraag die je jezelf hierbij moet stellen is: ‘Kunnen mijn conclusies (of kan mijntheorie) elke toets der kritiek doorstaan?’ Als een voorgestelde theorie in een onder-zoek naar beoordelingen stelt dat het beoordelingsproces alleen voor salarisdoelein-den geschikt is, geldt dit dan voor alle beoordelingen bij werknemers? Is het geldigvoor zowel jongeren als ouderen en voor alle rangen en locaties? Met andere woor-den, vraag je de lezer om logische sprongen te maken?

5.8 De ethiek van een onderzoeksontwerp

In paragraaf 6.4 gaan we nader in op het onderwerp onderzoeksethiek. Dit heeftbelangrijke implicaties voor het onderhandelen over toegang tot mensen en bedrij-ven, en het verzamelen van gegevens. Hier behandelen we alleen maar de ethischeaspecten waar je rekening mee moet houden bij het ontwerpen van je onderzoeks-strategie.

Je keuze van onderwerp zal worden bepaald door ethische overwegingen. Je wiltbijvoorbeeld een studie maken van de beslissing van een consument om een bos bloe-men te kopen. Hoewel dit kan leiden tot een aantal interessante problemen metbetrekking tot het verzamelen van gegevens (wie koopt, voor wie en waarom?), zijndit niet dezelfde ethische problemen die je bijvoorbeeld zult tegenkomen bij hetbestuderen van het kiezen van een begrafenis. Je onderzoeksonderwerp moet zich indat geval concentreren op het verzamelen van gegevens van de begrafenisondernemeren zo mogelijk van degene die de begrafenis bestelt, op een tactvol moment dat niette kort na het overlijden komt. De ideale populatie bestaat natuurlijk uit degenen diede begrafenis bestellen op een moment dat zo dicht mogelijk bij het tijdstip vanoverlijden ligt. Je moet beoordelen of de strategie en de methode van gegevensverza-meling die door ethische overwegingen worden bepaald, valide gegevens opleveren.Het algemene ethische aspect is in dit geval het feit dat het onderzoeksontwerp bij deonderzoekspopulatie geen onbehagen mag veroorzaken of materiële schade magtoebrengen.

Voor je onderzoeksontwerp moet je wellicht ook nagaan in hoeverre je gegevenskunt verzamelen uit een onderzoekspopulatie die niet op de hoogte is van het feit datze het onderwerp van een onderzoek is, en dus ook geen toestemming heeft gegeven.


1455.9 Samenvatting

In Amerika is er een geschil geweest tussen advocaten en de Consumers’ Association(CA). De CA voerde een telefonisch onderzoek uit met een steekproef van advocatenom de nauwkeurigheid vast te stellen van het juridisch advies dat wordt gegeven ende kosten daarvan. De telefoontjes werden naar verluidt gemaakt zonder dat de iden-titeit van de CA of het doel van het onderzoek werd bekendgemaakt (Gibb, 1995).Hoewel je zelf moet beslissen of een soortgelijk onderzoeksontwerp in jouw projectethisch verantwoord zou zijn, moet je wel bedenken dat veel academische proceduresvoor onderzoeksethiek het gebruik van een dergelijk verborgen onderzoek uitsluiten.

Het kan een heel verschil maken of je gegevens van individuele personen verzamelten niet van bedrijven, zoals in bovengenoemd voorbeeld. Dit kan het geval zijn als jestage loopt. In dat geval zou je als participerend waarnemer onderzoek uitvoeren. Alshet onderwerp van je onderzoek van dien aard is dat het beter voor je onderzoek zouzijn als het feit dat je gegevens van individuen verzamelt, niet bekend werd gemaakt,zou dit een soortgelijk ethisch dilemma vormen. Dit zullen we in meer detail inhoofdstuk 9 behandelen, als we ons bezighouden met waarneming als methode omgegevens te verzamelen.

5.9 Samenvatting

● Onderzoeksprojecten worden voor verschillende doeleinden uitgevoerd. Dezekunnen worden ingedeeld in de categorieën ‘verkennend’, ‘beschrijvend’ en ‘ver-klarend’.

● Het doel van het onderzoeksontwerp is om een onderzoeksvraag en -doelen om tezetten in een onderzoeksproject. Hierbij worden onderzoeksstrategieën, keuzes entijdhorizonten in overweging genomen.

● De belangrijkste onderzoeksstrategieën zijn experiment, enquête, casestudy,action research, grounded theory, etnografie en archiefonderzoek. Deze moet jeniet zien als strikt gescheiden categorieën. Het is mogelijk om een combinatie vanverschillende strategieën in hetzelfde onderzoeksproject toe te passen.

● Het gebruik van meerdere methoden in een onderzoek kan betekenen dat verschil-lende doeleinden worden nagestreefd en dat de triangulatie van gegevens wordtvereenvoudigd.

● Een onderzoeksproject kan een doorsneden- of een longitudinaal project zijn.

● Je moet er zorg voor dragen dat je resultaten valide en betrouwbaar zijn.

● Je moet altijd zorgvuldig nadenken over de ethische aspecten die de keuze van jeonderzoeksstrategie meebrengt.



Vragen om je kennis te toetsen5.1 Je staat op het punt om een onderzoek van een jaar te starten naar een opleiding klan-

tenservice voor verkoopassistenten in twee supermarktondernemingen. Het doel van het onderzoek is het vergelijken van de manier waarop de opleiding verloopt en van de effec-tiviteit ervan. Welke maatregelen moet je in het ontwerpstadium nemen om er zeker van te zijn dat de resultaten valide zullen zijn?

5.2 Je werkt in een bedrijf met filialen in het hele land. De managing director is zich bewust van het feit dat managers van de filialen geregeld over gemeenschappelijke problemen moeten praten. Dat is ook de reden dat er altijd maandelijkse bijeenkomsten zijn geweest.

Ze maakt zich er echter steeds meer zorgen over dat de bijeenkomsten niet kostenef-fectief zijn. Te veel managers zien ze als een onwelkome belasting. Volgens hen zouden ze hun tijd beter kunnen besteden aan hun werkelijke taak. Andere managers zien het als een ’vrije dag’; een gelegenheid om de accu weer even op te laden.

Ze heeft je gevraagd wat onderzoek te doen naar de kosteneffectiviteit van de maan-delijkse bijeenkomsten. Je hebt je onderzoeksvraag gedefinieerd als ‘Wat zijn de menin-gen van de managers over de waarde van hun maandelijkse bijeenkomsten?’

Je voornaamste methode om gegevens te verzamelen zal bestaan uit het sturen van een vragenlijst naar alle managers die de maandelijkse vergaderingen bijwonen. Je zou je resultaten echter graag trianguleren. Hoe zou je dat kunnen aanpakken?

5.3 Je bent begonnen met op een campus interviews af te nemen van het personeel dat per uur wordt betaald (zoals portiers, tuinlieden en cateraars). Het doel van het onderzoek is het bepalen van de mate waarin deze medewerkers het gevoel hebben dat ze ‘bij de campus horen’. Je hebt via de hoofden van de desbetreffende afdelingen toegang gekre-gen tot degenen die je wilt interviewen. In elk van de gevallen heb je een lijst met te interviewen personen gekregen.

Het wordt je al snel duidelijk dat het beeld dat je krijgt geflatteerder is dan je had verwacht. De geïnterviewden zijn allemaal zeer positief over hun betrekking, de managers en de campus. Dit wekt je argwaan. Is al het per uur betaalde personeel werkelijk zo positief gestemd? Krijg je soms alleen de medewerkers te interviewen waarvan verwacht kan worden dat ze het ‘goede nieuws’ brengen? Zijn ze ‘bepraat’ door hun manager?

Het risico is groot dat je resultaten niet valide zullen zijn. Wat kun je hieraan doen?

5.4 Je wilt de redenen bestuderen waarom eigenaars van wagens lid worden van automobiel-clubs die door producenten gesponsord worden (bijv. de Porscheclub van Groot-Amster-dam). Het onderzoeksontwerp waarvoor je hebt gekozen is het houden van niet-gestruc-tureerde besprekingen met een aantal leden van dergelijke clubs. Door een klein gehoor van marketingmanagers word je gevraagd uit te leggen waarom het door jou gekozen onderzoeksontwerp even valide is als een enquête die op een vragenlijst is gebaseerd. Wat zou daarop je antwoord zijn?

Herhalings- en discussievragen5.5 Gebruik de zoekmogelijkheden van een online database om naar wetenschappelijke

(peer reviewed) artikelen te zoeken die een casestudystrategie, een action research stra-tegie en een experimentele onderzoeksstrategie hebben gebruikt op een gebied waarin je geïnteresseerd bent. Download een kopie van elk artikel. Welke redenen geven de auteurs van de artikelen voor de keuze van de door hun gebruikte strategie?


147Voortgang van je onderzoeksproject

5.6 Spreek met een studiegenoot af om naar dezelfde tv-documentaire te kijken.a In hoeverre is het doel van de documentaire verkennend, beschrijvend of verklarend?b Wordt er in de documentaire gebruikgemaakt van een monomethode, een meervou-

dige methode of van gemengde methoden?Vergeet niet om aantekeningen te maken van de redenen voor je antwoorden op deze vragen, en deze antwoorden met je studiegenoot te bespreken.

5.7 Bezoek de online gateway van de Europese Unie (http://europa.eu.int/) en klik op de website in je eigen taal. Bespreek met een studiegenoot hoe je de gegevens in een archief-onderzoek zou kunnen gebruiken die via links op deze webpagina beschikbaar zijn. Je moet je in het bijzonder concentreren op de onderzoeksvragen die je zou kunnen beant-woorden door deze gegevens te gebruiken om een deel van de werkelijkheid te vertegen-woordigen die je zou willen onderzoeken.

Voortgang van je onderzoeksproject

Je onderzoeksontwerp kiezen

Keer terug naar je onderzoeksvragen en -doelstellingen. Maak aantekeningen over het belangrijkste doel van je onderzoek.

Beslis welke onderzoeksstrategie het meest geschikt is voor je onderzoeksvragen en -doel-stellingen. Kijk naar onderzoek in de literatuur dat vergelijkbaar is met je eigen onderzoek. Welke strategieën zijn daar gebruikt? Welke redenen geven de onderzoekers voor hun keuze van strategie?

Hoe kun je verschillende onderzoeksmethoden in je onderzoek combineren? Maak aan-tekeningen over de voordelen die zo’n gebruik van meerdere methoden met zich mee kan brengen.

Maak aantekeningen over de beperkingen waaraan je onderzoek is onderworpen. Sluiten ze bijvoorbeeld het uitvoeren van een longitudinaal onderzoek uit?

Maak een lijst van alle factoren die de betrouwbaarheid en de validiteit van je onderzoeks-ontwerp kunnen aantasten.

Antwoorden op vragen om je kennis te toetsen5.1 Dit zou een longitudinaal onderzoek zijn. Daardoor wordt het risico groter dat de validiteit

wordt aangetast door een aantal van de factoren die we in paragraaf 5.6 hebben beschre-ven, eenvoudigweg omdat ze meer tijd hebben om zich te ontwikkelen. Je moet bijvoor-beeld● rekening houden met de mogelijkheid van een belangrijke gebeurtenis tijdens de

onderzoeksperiode (gedwongen ontslagen op grote schaal, die de houding van het per-soneel zouden kunnen veranderen) in een van de bedrijven maar niet in het andere;

● ervoor zorgen dat je in beide bedrijven dezelfde methoden om gegevens te verzamelen gebruikt;

● het ‘mortaliteits’-probleem in de gaten houden. Sommige verkoopassistenten zullen weggaan. Het is raadzaam om ze te vervangen door assistenten met soortgelijke ken-merken, voorzover dat mogelijk is.



5.2 De vragenlijst zal ongetwijfeld waardevol zijn voor het verzamelen van een grote hoeveel-heid gegevens die gemakkelijk kunnen worden vergeleken, bijvoorbeeld per district of per leeftijd en geslacht. Je zou echter meer inzicht in het probleem krijgen als je de bijeen-komsten van de managers zou kunnen bijwonen. Wie praat er het meest? Wat is het niet-verbale gedrag dat de managers vertonen? Wie komt laat of helemaal niet opdagen?

Je zou er ook over kunnen denken om met de managers in groepen of individueel te gaan praten. Je moet dan besluiten of je dit voor of na het invullen van de vragenlijst doet, of allebei.

Daarnaast zou je de notulen van de vergadering kunnen bestuderen om na te gaan wie de grootste bijdrage heeft geleverd. Wie is de meeste discussies begonnen? Wat waren de aanwezigheidspatronen?

5.3 Er is geen eenvoudig antwoord op deze vraag! Je moet bedenken dat toegang verkrijgen tot bedrijven voor onderzoek afhangt van de goodwill van de managers, en deze willen graag een zekere mate van controle blijven uitvoeren. Het selecteren van de personen die de onderzoekers kunnen interviewen, is een klassieke manier waarop managers dat doen. Als dit het motief van de desbetreffende managers is, dan zullen ze je waarschijnlijk geen vrije toegang tot hun medewerkers verlenen.

Wat je zou kunnen doen, is vragen of je alle medewerkers in een bepaalde afdeling kunt zien, in plaats van een steekproef van de medewerkers. Een andere mogelijkheid is om uit te leggen dat uit je onderzoek steeds nieuwe informatiepatronen naar voren komen en dat meer interviews nodig zijn. Op deze manier kun je dieper doordringen tot de kern van de groep medewerkers en krijg je wellicht degenen te zien die niet zo positief zijn. Bij dit alles gaan we van de veronderstelling uit dat je genoeg tijd hebt om dit te doen!

Je kunt ook volstrekt eerlijk zijn tegenover de managers en vertellen waar je je zorgen over maakt. Als je aan het begin van het onderzoek hen goed hebt weten te overtuigen van het feit dat je alleen in wetenschappelijk onderzoek bent geïnteresseerd, en dat alle gegevens anoniem zullen blijven, is dit misschien niet zo’n probleem.

En natuurlijk is het altijd mogelijk dat de medewerkers werkelijk positief zijn en het gevoel hebben dat ze er echt ‘bijhoren’!

5.4 Je moet hier benadrukken dat je in eerste instantie een goed begrip wilt krijgen van de redenen van automobieleigenaars om lid te worden van automobielclubs gesponsord door autoproducenten. Je zou dan kunnen ontdekken hoe de eigenaars over het lidmaatschap denken. Met andere woorden, je zou datgene vaststellen wat je van het begin af aan al had willen vaststellen, en ongetwijfeld nog veel meer daarnaast.

Uit paragraaf 5.6 zul je je nog herinneren dat validiteit te maken heeft met de vraag of de resultaten werkelijk met datgene te maken hebben waarmee ze te maken lijken te hebben. Er is geen reden te veronderstellen dat je gesprekken met eigenaars niet even waardevol zouden kunnen zijn als een enquête met vragenlijsten. Je moet er echter wel voor zorgen dat je eigenaars (en anderen) te spreken krijgt die in de positie verkeren dat ze met gezag over het onderwerp kunnen spreken. Je vragen moeten goed genoeg zijn om uitvoerige reacties van de geïnterviewden te verkrijgen (zie hoofdstuk 10). Je moet gevoe-lig zijn voor de richting waarin de discussie zich beweegt. Dat betekent dat je enerzijds niet te veel moet sturen, maar anderzijds toch het interview in de door jou gewenste richting weet te brengen.

Natuurlijk kun je alle zorgen omtrent de validiteit wegnemen door een vragenlijst te gebruiken en interviews te houden, zodat je resultaten getrianguleerd kunnen worden!


149Besluiten betreffende internationaal marketingmanagement van Nederlandse skitouroperators

Sjoera zat in het laatste jaar van haar studie marketingmanagement en dacht al een tijdje na over een onderwerp voor haar afstudeerproject. Verder onderzoek op het gebied van interna-tionale marketing had haar grootste voorkeur, vooral omdat ze voor de module over mondiaal marketingmanagement haar hoogste cijfer had behaald. Ze meende daarom haar talenten het beste te benutten met een project in die richting. Maar hoewel ze zeker wist welke kant ze met haar project op wilde, worstelde ze nog met de vraag hoe ze daarbij internationale marketing-concepten zou kunnen toepassen, en waarop dan, en welke methoden ze het best kon hanteren.

Ze besprak deze kwesties met haar projectbegeleider die toevallig ook een bekend marke-tingwetenschapper was. In het gesprek kwamen ook haar persoonlijke interesses naar voren. Die waren gevarieerd, maar hadden over het algemeen met sport te maken. Sjoera werd hele-maal lyrisch over skiën, namelijk over het plezier dat ze eraan had beleefd in de tijd voordat ze ging studeren, toen ze in een Frans skiresort werkte. Ze hoopte dan ook na haar afstuderen werk bij een van de grootste skitouroperators te vinden. Haar projectbegeleider wees haar op een voor de hand liggende oplossing: waarom combineerde Sjoera haar interesse in skiën en skioperators niet met internationale marketing? Sjoera was opgetogen; ze zou zich in het laatste jaar bezig-houden met onderzoek naar iets wat haar interesse had, waar ze al veel van af wist, en wat goed van pas zou komen in haar toekomstige loopbaan.

Natuurlijk moest ze nog wel een geschikt onderwerp vinden op het gebied van internationale marketing. Ze las haar collegeaantekeningen en afgeronde opdrachten door en stuitte zo op een relevant debat tussen academici en praktijkbeoefenaars over de standaardisering of aanpassing van de praktijken van internationale marketing. Levitt (1983) was de eerste grote voorstander van een uitgebreide discussie over gestandaardiseerde mondiale marktplanning. Zijn onderlig-gende boodschap was dat goed bestuurde internationale bedrijven hun focus zouden moeten verleggen van maatwerk naar mondiaal gestandaardiseerde producten die modern, functioneel, betrouwbaar en laaggeprijsd zijn. Tegelijkertijd pleitte Wind (1986) juist wel voor klantgerichte marketing in het besef dat standaardisatie grote nadelen met zich meebrengt. De discussie was actueel: bij het doorzoeken van online databases vond Sjoera recente artikelen in academische, peer reviewed tijdschriften over marketingstandaardisatie. Met uitzondering van een klein aantal studies was er echter nauwelijks iets te vinden over ervaringen van serviceverleners met inter-nationale marketing. Zelfs een standaardwerk als De Groote (1999) ging daar niet echt gede-tailleerd op in. Ineens zag ze perspectieven; in eerder onderzoek had ze een hiaat geconstateerd die ze met haar project zou kunnen opvullen. Terugdenkend aan haar tijd als servicemedewerker van de chalets, herinnerde ze zich dat de touroperator voor wie ze werkte niet alleen wereldwijd in een aantal landen compleet verzorgde skivakanties aanbood, maar ook vestigingen had in andere Europese landen. Zo had ze bijvoorbeeld klanten uit Engeland, Spanje, Italië, Portugal en Rusland ontmoet. Dit soort touroperators waren duidelijk multinationals aan het worden. Hun producten en diensten werden jaarlijks door massa’s mensen in een aantal markten afge-nomen en genoten, en veel bedrijven in skigebieden waren voor hun levensonderhoud van hen afhankelijk.

Het doorspitten van de literatuur over toerisme leverde Sjoera weinig op over de activiteiten van skitouroperators op het gebied van internationale marketing. Opnieuw had ze in bestaand onderzoek een hiaat geconstateerd. Zo werd het doel van haar project ‘Een studie naar de beslui-ten inzake internationaal marketingmanagement van Nederlandse skitouroperators.’ Nu moest ze in overleg met haar projectbegeleider nog een geschikte onderzoeksmethode bedenken en toepassen.

Besluiten betreffende internationaal marketingmanagement van Nederlandse skitouroperators

Case 4



Sjoera besloot haar project te baseren op casestudy’s, omdat ze na het doorlezen van enkele onderzoeksmethoden in studieboeken (geërfd van haar oudere broer die ook een master had gedaan) meende dat haar onderzoeksvragen het best aan de hand van deze methode konden worden beantwoord. Ze wilde bijvoorbeeld weten ‘hoe’ skitouroperators besluiten namen over de marketing in de landen waar ze actief waren, en ‘waarom’ ze deze besluiten namen en geen andere. Van haar projectbegeleider kreeg ze het advies Yins (2003) boek over ‘Case Study Research’ te lezen, een van de meest gezaghebbende werken over het gebruik van casestudy’s bij onderzoek. Wat haar daarin vooral trof was zijn definitie van casestudyonderzoek, die ze samenvatte als: ● een empirisch onderzoek dat● een verschijnsel bestudeert in de context van de relevante leefwereld; ● een concrete situatie met een groot aantal interessevariabelen behandelt, waarbij de onder-

zoeker weinig zicht heeft op de uitkomsten, en dat● eerder gebruik maakt van meerdere bewijsbronnen dan van een enkele.

Hoewel ze in eerste instantie dacht dat ze een groep operators van ‘buitenaf’ kon onderzoeken door gebruik te maken van secundaire gegevens als bedrijfsinformatie, brancherapporten, gege-vens uit financieel-economische media en geschreven materiaal uit de marketingsector (zoals brochures, reclamecampagnes, etc.), besefte ze nu dat ze bij die organisaties naar binnen moest om werkelijk zicht te krijgen op de achtergronden van hun besluiten. Als ze wilde weten op welke manier en waarom managers kwesties afhandelen, moest ze interviews afnemen van de betreffende managers en werknemers. Sjoera werd enthousiast bij het vooruitzicht bij deze bedrijven binnen te komen en met de mensen te praten; dit paste ook helemaal bij haar per-soonlijkheid. Bovendien had ze zich bij het inlezen over onderzoeksfilosofieën al erg thuis gevoeld in de interpretatieve filosofie. En ze besefte dat de contacten die ze in deze organisaties kon leggen haar later, bij het zoeken naar een stageplaats na haar afstuderen, goed van pas kon-den komen. Tegen het eind van haar studie had ze heel scherp voor ogen waar ze heen wilde; dit was echt spannend!

Bij het doorspitten van brancherapporten over de touroperatersector, ontdekte Sjoera dat maar vier van de zes grootste bedrijven die complete skivakanties aanboden in Nederlandse handen waren. Een ervan was klein en gespecialiseerd in de verkoop van complete skivakanties aan scholen in Nederland, en omdat het zich niet bezighield met internationale marketing sloot ze dit bedrijf dus bij voorbaat uit. Daardoor hield ze drie Nederlandse bedrijven over om te onderzoeken en één ervan was de touroperator voor wie ze in haar stagejaar had gewerkt. Bij toeval had Sjoera kort geleden voor een andere module een artikel over de resultaten van een onderzoek in de cruisesector gelezen, met handige informatie over het gebruik van casestudy’s. De auteurs hadden voor dat onderzoek een reeks managers op verschillende posities in cruise-rederijen geïnterviewd en interne gegevens verzameld. Bij het gesprek met haar projectbegelei-der, waarin ze hem moest vertellen hoe ze haar casestudyonderzoek ging opzetten, kon ze dit voorbeeld goed gebruiken. Sjoera verheugde zich er over het veld in te gaan en hoopte daarom dat hij haar voorstel zou goedkeuren.

Literatuur

De Groote, P. (1999) Panorama op toerisme. Antwerpen/ Apeldoorn, Garant Uitgevers.

Levitt, T. (1983) The globalization of markets, Harvard Business Review, mei–juni, 62–102.

Wind, Y. (1986) The myth of globalization, Journal of Consumer Marketing 3, 23–6.

Yin, R.K. (2003) Case Study Research: Design and Methods (3e ed.). Londen, Sage.


151Besluiten betreffende internationaal marketingmanagement van Nederlandse skitouroperators

Vragen

1 Hoe moet Sjoera haar keus voor een onderzoeksmethode op basis van casestudy’s verdedi-gen bij haar projectbegeleider?

2 Het verkrijgen en houden van toegang tot organisaties is een belangrijk aspect van een onder-zoeksproject op basis van casestudy’s.

3 Welke problemen kan Sjoera tegenkomen als ze probeert toegang tot deze organisaties te krijgen? Hoe kan ze die oplossen?

4 Welke vaardigheden heeft Sjoera nodig bij het uitvoeren van casestudyonderzoek in deze drie bedrijven?


Een onderzoeksontwerp bepalen - · PDF fileIn hoofdstuk 2 hebben we de onderzoeksui...

Documents

Transcript of Een onderzoeksontwerp bepalen - · PDF fileIn hoofdstuk 2 hebben we de onderzoeksui...