70 •    •  nr. 112  •  september 2011

vISIE

Strategie in praktijk (2)

Een nieuwe HR­rol: strategiemarketing

Strategiecommunicatie kent verschillende vor-men (zoals individuele gesprekken, teamwork-

shops, intranetberichten en memo’s van de CEO). Ze dienen allemaal hetzelfde doel: de strategie in de hoofden, harten en handen van de mensen ver-ankeren: Hoofden: je wilt dat iedereen de strategie begrijpt. Harten: je wilt dat iedereen gemotiveerd is door de

strategie. Handen: je wilt dat iedereen actie onderneemt om

de zaken voor elkaar te krijgen.

Communiceren over je strategie en de uitvoering ervan is een essentieel, continu onderdeel van je uitvoeringsinspanningen. Soms lijkt de communicatie-uitdaging onbenullig en simplistisch, omdat iedereen tot op ze-kere hoogte wel kan communiceren. Maar de realiteit toont aan dat je wel degelijk vaardigheden en kennis nodig hebt om de juiste strategie-informatie aan de juiste persoon mee te delen, zodat de vereiste actie volgt. De vraag is dus niet of je communiceert, maar hoe goed. Met andere woorden, vraag je niet af: “Communiceerde ik mijn boodschap?”, maar eerder: “Was mijn boodschap effectief?”. Kijk voorbij de verzend-knop en verleg je focus naar de kant van de ontvanger.

Het grote zwarte gat

Internationaal onderzoek van Watson Wyatt beves-tigt wat communicatieadepten al jaren verkondi-gen: organisaties die uitblinken in interne commu-

nicatie, blinken ook uit in financiële prestaties. De studie onthult dat bedrijven met een uiterst effici-ente interne communicatie-aanpak 19 procent meer marktaandeel hebben, 57 procent meer rendement genereren over een periode van vijf jaar, en mede-werkers tewerkstellen die 4,5 keer zo betrokken zijn dan die van hun concurrenten.Verrast? Omdat ik sterk geloof in de toegevoegde waarde van een professionele strategiecommuni-catie, verrassen die resultaten me niet. Succesvolle strategie-implementatie hangt sterk af van het in-zicht dat medewerkers hebben in de bedrijfsstrate-gie. Je kunt niet implementeren wat je niet begrijpt. Om dit te bereiken, heb je een duidelijke, consis-

tente, eerlijke en inspirerende strategie-communicatie nodig. Dit brengt mensen aan boord. Hoe meer mensen aan boord, hoe hoger jouw succesratio. Eenvoudig, toch?Ondanks die eenvoudige logica is er vaak

een gebrek aan kwaliteit. De meeste bedrijven in-vesteren onvoldoende tijd in de communicatie van hun strategie. En als ze communiceren, zijn de kwa-liteit en efficiëntie twijfelachtig. Onderzoek van the performance factory toont aan dat strategiecommu-nicatie van alle implementatie-activiteiten de op één na slechtst scorende activiteit is.

Aan de slag: 9 tips

Veel HR-professionals zijn zich bewust van het be-lang van een goede strategiecommunicatie, maar worstelen met de juiste aanpak. De volgende negen

Strategie­ en strategie­implementatie­expert jeroen De Flander schrijft voor HR Square de reeks ‘Strategie in praktijk’. in elk artikel licht hij er een cru­ciale implementatievaardigheid uit en geeft praktische tips om aan de slag te gaan. “je hebt immers de juiste vaardigheden nodig om strategie in prak­tijk om te zetten. En hier speelt HR een cruciale rol.” in dit tweede luik stelt hij een nieuwe HR­rol voor: strategiemarketing.

Tekst • Jeroen De Flander

ESSENTIE • Bedrijven leggen vaak grote professionali-

teit aan de dag in de externe communicatie van een nieuw product of een nieuwe dienst, maar gaan volledig de mist in bij de interne communicatie van hun strategie.

• Vele bedrijven hebben behoefte aan een nieuwe, frisse aanpak.

• Dit is meteen ook de perfecte gelegenheid voor HR om haar strategische rol in het team verder uit te bouwen.

• Communiceren over je strategie en de uitvoering ervan is een essentieel, continu onderdeel van je uitvoeringsinspanningen.

“Behoud de controle over de

boodschap.”

HRS-112-BINNEN.indd 70 14/09/11 08:06

tips helpen je op weg om van je strategiecommuni-catie een succesverhaal te maken.

Tip 1: gebruik eenvoudige taalJe bedrijfsstrategie mag een ingewikkelde uitda-ging zijn, maar houd je woorden eenvoudig. Dus niet: “Om onze concurrentiepositie te verstevigen in de groeimarkten en om ons te beschermen tegen af-kalvende marges en vraagfluctuaties, zullen we onze nieuwe distributiecapaciteiten als hefboom gebrui-ken.” Die zin vat je strategie misschien goed samen, maar roept bij de meeste mensen weinig enthou-siasme op.

Tip 2: gebruik de normale communicatiekanalenJe kunt communiceren via heel wat verschillende kanalen, maar méér of nieuwe kanalen betekenen niet automatisch betere communicatie. Je bood-schap is misschien nieuw, maar je communicatie-kanalen hoeven dat niet te zijn.Gebruik het medium dat in het verleden efficiënt werkte. Gebruikte je in het verleden teamvergade-ringen om belangrijke boodschappen mee te delen, doe dit dan opnieuw. Of overweeg om iets speciaals te doen voor de strategielancering, maar beperk je voor de vervolgcommunicatie tot bekende en ver-trouwde communicatiekanalen.

Tip 3: geef je boodschap niet uit handenHet is een goed idee om een professional naar je communicatie te laten kijken, maar dit houdt ook een risico in. Een copywriter kan je strategiebood-schap oververeenvoudigen of een foute toon meege-ven. Kies je voor professionele ondersteuning, houd dan het heft in handen. Behoud de controle over de boodschap.

Tip 4: inspireerStart met een inspirerende visie die de verbeelding aan het werk zet. Vat de visie samen in een boeiend verhaal van 30 seconden, een verhaal dat iedereen gemakkelijk kan én wil vertellen aan vrienden en fa-milie. Onthoud: een inspirerende visie wekt bij men-sen energie en betrokkenheid op.

Tip 5: geef je strategie een gezichtOnderzoek toont aan dat mensen eerst vormen ont-houden, dan kleuren en uiteindelijk inhoud. Ontwik-kel een goed klinkende naam en een herkenbaar logo, zodat je medewerkers je strategie beter ont-houden.

Tip 6: what’s in it for me?De kernvraag in de hoofden van je publiek. Meer specifiek: “Hoe beïnvloedt de nieuwe strategie mijn werk en is dat op een positieve of negatieve manier?” Zorg dat je een passend antwoord hebt. Onthoud dat de meeste strategiepresentaties niet goed scoren op dit vlak.

Tip 7: spreek je managers aanManagers zijn een cruciale doelgroep voor strate-giecommunicatie. Ze staan in de frontlijn en beant-woorden vragen van betrokken mede-werkers. Maak ze jouw strategie-ambas-sadeurs, jouw luitenants die de nieuwe strategie op het terrein verspreiden.Managers zijn zo cruciaal voor het com-municatiesucces, dat ze een speciale behandeling verdienen. Jammer genoeg hebben de meeste organisaties geen gestructureerde bena-dering om deze doelgroep te bereiken. Algemene boodschappen in de interne nieuwsbrief, ongeïnspi-reerde massacommunicatie of saaie presentaties op personeelsbijeenkomsten zijn de norm. Pak jij het anders aan?

Tip 8: werk aan de communicatievaardigheden van de CEOTenzij jij de CEO bent, is dit een potentieel verra-derlijk punt. Niet iedereen communiceert met het charisma van Steve Jobs. Gelukkig kan je communi-catievaardigheden vrij gemakkelijk drastisch verbe-teren door te werken aan stijl, aan intonatie en door veel te oefenen.Praat dus met je CEO en werk aan het perfectioneren van die vaardigheden. Onthoud dat zelfs een kleine verbetering aan de top een groot verschil maakt aan de basis. Vind je het moeilijk om die boodschap te brengen, laat je CEO dan dit artikel lezen.

Tip 9: beheer de consistentie van de boodschapDit is vooral belangrijk in grotere organisaties, waar

talloze managers betrokken zijn bij dezelfde stra-tegiecommunicatie. Neem de tijd om alle neuzen in dezelfde richting te krijgen. Het is niet omdat

iemand je presentatie een keer hoorde, dat hij haar op dezelfde manier kan overbrengen. Stel je standaardpresen-tatie ter beschikking, met uitgebreide notities. Organiseer vergaderingen of telefoonconferenties om de presentatie

en notities door te nemen en voorzie ruim de tijd om vragen te beantwoorden.Overweeg suggesties over intonatie, omgang met moeilijke vragen en andere elementen die ertoe bij-dragen dat de boodschap consistent blijft.

“inspirerende visie wekt energie en betrokkenheid

op.”

71september 2011  •  nr. 112  •                    • 

vISIE

Jeroen De Flander (the performance factory)

“Strategiecommunicatie is van alle implementatie­activiteiten de op één na slechtst scorende activiteit.”© gf

c info m

Jeroen De Flander, medeoprichter van the performance factory, is een strategie- en strategie-implementatie-expert. Hij is tevens de auteur van ‘Strategy Execution Heroes’, in 2011 in het Nederlands uitgebracht onder de titel ‘Strategiehelden’.  Volg zijn blog op www.jeroen­de­flander.com.

HRS-112-BINNEN.indd 71 14/09/11 08:06

70 •    •  nr. 112  •  september 2011

vISIE

Strategie in praktijk (2)

Een nieuwe HR­rol: strategiemarketing

Strategiecommunicatie kent verschillende vor-men (zoals individuele gesprekken, teamwork-

shops, intranetberichten en memo’s van de CEO). Ze dienen allemaal hetzelfde doel: de strategie in de hoofden, harten en handen van de mensen ver-ankeren: Hoofden: je wilt dat iedereen de strategie begrijpt. Harten: je wilt dat iedereen gemotiveerd is door de

strategie. Handen: je wilt dat iedereen actie onderneemt om

de zaken voor elkaar te krijgen.

Communiceren over je strategie en de uitvoering ervan is een essentieel, continu onderdeel van je uitvoeringsinspanningen. Soms lijkt de communicatie-uitdaging onbenullig en simplistisch, omdat iedereen tot op ze-kere hoogte wel kan communiceren. Maar de realiteit toont aan dat je wel degelijk vaardigheden en kennis nodig hebt om de juiste strategie-informatie aan de juiste persoon mee te delen, zodat de vereiste actie volgt. De vraag is dus niet of je communiceert, maar hoe goed. Met andere woorden, vraag je niet af: “Communiceerde ik mijn boodschap?”, maar eerder: “Was mijn boodschap effectief?”. Kijk voorbij de verzend-knop en verleg je focus naar de kant van de ontvanger.

Het grote zwarte gat

Internationaal onderzoek van Watson Wyatt beves-tigt wat communicatieadepten al jaren verkondi-gen: organisaties die uitblinken in interne commu-

nicatie, blinken ook uit in financiële prestaties. De studie onthult dat bedrijven met een uiterst effici-ente interne communicatie-aanpak 19 procent meer marktaandeel hebben, 57 procent meer rendement genereren over een periode van vijf jaar, en mede-werkers tewerkstellen die 4,5 keer zo betrokken zijn dan die van hun concurrenten.Verrast? Omdat ik sterk geloof in de toegevoegde waarde van een professionele strategiecommuni-catie, verrassen die resultaten me niet. Succesvolle strategie-implementatie hangt sterk af van het in-zicht dat medewerkers hebben in de bedrijfsstrate-gie. Je kunt niet implementeren wat je niet begrijpt. Om dit te bereiken, heb je een duidelijke, consis-

tente, eerlijke en inspirerende strategie-communicatie nodig. Dit brengt mensen aan boord. Hoe meer mensen aan boord, hoe hoger jouw succesratio. Eenvoudig, toch?Ondanks die eenvoudige logica is er vaak

een gebrek aan kwaliteit. De meeste bedrijven in-vesteren onvoldoende tijd in de communicatie van hun strategie. En als ze communiceren, zijn de kwa-liteit en efficiëntie twijfelachtig. Onderzoek van the performance factory toont aan dat strategiecommu-nicatie van alle implementatie-activiteiten de op één na slechtst scorende activiteit is.

Aan de slag: 9 tips

Veel HR-professionals zijn zich bewust van het be-lang van een goede strategiecommunicatie, maar worstelen met de juiste aanpak. De volgende negen

Strategie­ en strategie­implementatie­expert jeroen De Flander schrijft voor HR Square de reeks ‘Strategie in praktijk’. in elk artikel licht hij er een cru­ciale implementatievaardigheid uit en geeft praktische tips om aan de slag te gaan. “je hebt immers de juiste vaardigheden nodig om strategie in prak­tijk om te zetten. En hier speelt HR een cruciale rol.” in dit tweede luik stelt hij een nieuwe HR­rol voor: strategiemarketing.

Tekst • Jeroen De Flander

ESSENTIE • Bedrijven leggen vaak grote professionali-

teit aan de dag in de externe communicatie van een nieuw product of een nieuwe dienst, maar gaan volledig de mist in bij de interne communicatie van hun strategie.

• Vele bedrijven hebben behoefte aan een nieuwe, frisse aanpak.

• Dit is meteen ook de perfecte gelegenheid voor HR om haar strategische rol in het team verder uit te bouwen.

• Communiceren over je strategie en de uitvoering ervan is een essentieel, continu onderdeel van je uitvoeringsinspanningen.

“Behoud de controle over de

boodschap.”

HRS-112-BINNEN.indd 70 14/09/11 08:06

tips helpen je op weg om van je strategiecommuni-catie een succesverhaal te maken.

Tip 1: gebruik eenvoudige taalJe bedrijfsstrategie mag een ingewikkelde uitda-ging zijn, maar houd je woorden eenvoudig. Dus niet: “Om onze concurrentiepositie te verstevigen in de groeimarkten en om ons te beschermen tegen af-kalvende marges en vraagfluctuaties, zullen we onze nieuwe distributiecapaciteiten als hefboom gebrui-ken.” Die zin vat je strategie misschien goed samen, maar roept bij de meeste mensen weinig enthou-siasme op.

Tip 2: gebruik de normale communicatiekanalenJe kunt communiceren via heel wat verschillende kanalen, maar méér of nieuwe kanalen betekenen niet automatisch betere communicatie. Je bood-schap is misschien nieuw, maar je communicatie-kanalen hoeven dat niet te zijn.Gebruik het medium dat in het verleden efficiënt werkte. Gebruikte je in het verleden teamvergade-ringen om belangrijke boodschappen mee te delen, doe dit dan opnieuw. Of overweeg om iets speciaals te doen voor de strategielancering, maar beperk je voor de vervolgcommunicatie tot bekende en ver-trouwde communicatiekanalen.

Tip 3: geef je boodschap niet uit handenHet is een goed idee om een professional naar je communicatie te laten kijken, maar dit houdt ook een risico in. Een copywriter kan je strategiebood-schap oververeenvoudigen of een foute toon meege-ven. Kies je voor professionele ondersteuning, houd dan het heft in handen. Behoud de controle over de boodschap.

Tip 4: inspireerStart met een inspirerende visie die de verbeelding aan het werk zet. Vat de visie samen in een boeiend verhaal van 30 seconden, een verhaal dat iedereen gemakkelijk kan én wil vertellen aan vrienden en fa-milie. Onthoud: een inspirerende visie wekt bij men-sen energie en betrokkenheid op.

Tip 5: geef je strategie een gezichtOnderzoek toont aan dat mensen eerst vormen ont-houden, dan kleuren en uiteindelijk inhoud. Ontwik-kel een goed klinkende naam en een herkenbaar logo, zodat je medewerkers je strategie beter ont-houden.

Tip 6: what’s in it for me?De kernvraag in de hoofden van je publiek. Meer specifiek: “Hoe beïnvloedt de nieuwe strategie mijn werk en is dat op een positieve of negatieve manier?” Zorg dat je een passend antwoord hebt. Onthoud dat de meeste strategiepresentaties niet goed scoren op dit vlak.

Tip 7: spreek je managers aanManagers zijn een cruciale doelgroep voor strate-giecommunicatie. Ze staan in de frontlijn en beant-woorden vragen van betrokken mede-werkers. Maak ze jouw strategie-ambas-sadeurs, jouw luitenants die de nieuwe strategie op het terrein verspreiden.Managers zijn zo cruciaal voor het com-municatiesucces, dat ze een speciale behandeling verdienen. Jammer genoeg hebben de meeste organisaties geen gestructureerde bena-dering om deze doelgroep te bereiken. Algemene boodschappen in de interne nieuwsbrief, ongeïnspi-reerde massacommunicatie of saaie presentaties op personeelsbijeenkomsten zijn de norm. Pak jij het anders aan?

Tip 8: werk aan de communicatievaardigheden van de CEOTenzij jij de CEO bent, is dit een potentieel verra-derlijk punt. Niet iedereen communiceert met het charisma van Steve Jobs. Gelukkig kan je communi-catievaardigheden vrij gemakkelijk drastisch verbe-teren door te werken aan stijl, aan intonatie en door veel te oefenen.Praat dus met je CEO en werk aan het perfectioneren van die vaardigheden. Onthoud dat zelfs een kleine verbetering aan de top een groot verschil maakt aan de basis. Vind je het moeilijk om die boodschap te brengen, laat je CEO dan dit artikel lezen.

Tip 9: beheer de consistentie van de boodschapDit is vooral belangrijk in grotere organisaties, waar

talloze managers betrokken zijn bij dezelfde stra-tegiecommunicatie. Neem de tijd om alle neuzen in dezelfde richting te krijgen. Het is niet omdat

iemand je presentatie een keer hoorde, dat hij haar op dezelfde manier kan overbrengen. Stel je standaardpresen-tatie ter beschikking, met uitgebreide notities. Organiseer vergaderingen of telefoonconferenties om de presentatie

en notities door te nemen en voorzie ruim de tijd om vragen te beantwoorden.Overweeg suggesties over intonatie, omgang met moeilijke vragen en andere elementen die ertoe bij-dragen dat de boodschap consistent blijft.

“inspirerende visie wekt energie en betrokkenheid

op.”

71september 2011  •  nr. 112  •                    • 

vISIE

Jeroen De Flander (the performance factory)

“Strategiecommunicatie is van alle implementatie­activiteiten de op één na slechtst scorende activiteit.”© gf

c info m

Jeroen De Flander, medeoprichter van the performance factory, is een strategie- en strategie-implementatie-expert. Hij is tevens de auteur van ‘Strategy Execution Heroes’, in 2011 in het Nederlands uitgebracht onder de titel ‘Strategiehelden’.  Volg zijn blog op www.jeroen­de­flander.com.

HRS-112-BINNEN.indd 71 14/09/11 08:06