20 CCM - JAARGANG 19 - NR 6 2013

Een jaar na dato bevalt deze gewaagde keuze de Britten bijzonder goed en ze voelen zich daarbij geruggensteund door de resultaten. Zo steeg het aantal klanten van 4,2 miljoen in 2009 naar ruim 6 miljoen nu, groeide de klanttevredenheid van zo’n 75 naar 80 procent nu, wordt er maandelijks zeker 44 miljoen keer ingelogd voor webchat en zijn de contactcentermedewerkers eveneens in hun nopjes met dit contactkanaal. Kortom, de cirkel is rond.“Waarom zou je nog een telefoonnummer gebruiken als je klanten online hun bank-zaken regelen?”, kaatst Fryatt de bal terug, gevraagd naar de reden voor het opdoeken van telefonie als servicekanaal. Live chatten is volgens haar wat de hedendaagse klant wil. “Het is betrouwbaar, snel en eenvoudig in gebruik. Onmisbare aspecten als je chat succesvol wilt inzetten”, stelt ze. Zorgen om de veiligheid zijn volgens haar niet nodig. Net als bij online bankieren met een cardreader wordt bij een live chatgesprek gevraagd om identificatiecodes. Daardoor

weet de agent direct welke klant hij voor zich heeft en kan hij de klantgegevens inzien om de betreffende klant verder te helpen.

SPECIALIST MET ÉÉN KLIK OP DE HOOGTEZowel jongeren als ‘silver surfers’ stellen inmiddels hun vragen digitaal aan RBS. De mate waarin, varieert enorm. Meld de ene klant zich op wekelijkse basis op de chat, zoals nieuwe klanten bijvoorbeeld, de ander maakt mogelijk slechts één keer per jaar gebruik van het digitale contactkanaal.Naast enthousiaste klanten zijn eveneens de contactcentermederwerkers content met deze ‘nieuwe’ vorm van serviceverlening, die in dit specifieke geval mogelijk wordt gemaakt door aanbieder LivePerson. “Ze vinden het geweldig. Geen chatgesprek is hetzelfde, uitleggen is simpel want je stuurt gewoon een linkje en je hoeft jezelf niet te herhalen. Alles staat zwart op wit, dus er is geen discussie mogelijk. En als je een klant

van de frontoffice naar een specialist moet doorverwijzen, kun je de gehele chatcon-versatie doorzetten. Op die manier is de specialist meteen geïnformeerd.”

SERVICE DUWT SALES NAAR ACHTERGRONDVoor Royal Bank of Scotland startte de digitale bankrevolutie in 2009, toen het online een FAQ-sectie lanceerde. Een klein team werd verantwoordelijk gesteld voor het ondersteunen van klanten via webchat, terwijl het kanaal daarnaast vooral werd ingezet voor salesdoeleinden. Denk aan het openen van een bankrekening voor nieuwe klanten of het geven van uitleg aan online bezoekers. Het enthousiasme groeide en al snel werden via dit kanaal ook de typische telefonievragen gesteld: ‘Ik ben mijn klant-nummer vergeten, wat kan ik doen?’ of ‘Mijn hond heeft mijn bankpasje opgegeten, kan ik een nieuw pasje ontvangen?’ Afdoende reden voor de bank om een harde ruk aan het stuur te geven.

Telefonisch klantcontact is zooooo jaren negentig, vindt Royal Bank of Scotland. Na drie jaar ‘proefdraaien’ knipte de bank eind vorig jaar definitief alle telefoonsnoeren door, om klanten vervolgens alleen nog maar via live chat te ondersteunen. Een besluit waar je ballen voor moet hebben, om Alice Fryatt, Webchat & New Contact Media Strategy Manager van RBS Group, te citeren.

ROYAL BANK OF SCOTLAND ZET DIGITALE BANKREVOLUTIE IN GANGTELEFOONCENTRALE BIJ HET GROFVUIL

CCM - JAARGANG 19 - NR 6 2013 21

DOSSIER SELFSERVICE & MOBILE SERVICE

“Onze klanten gaven nadrukkelijk aan op deze manier geserviced te willen worden. Daarop besloten we in december 2012 geheel over te gaan op live chat en stopten we met telefonie als klantcontactkanaal”, vertelt Fryatt. Voor de goede orde: als een klant ergens vastloopt en via chat aangeeft met een agent te willen bellen, dan neemt RBS alsnog telefonisch contact op met die klant. “Maar die gevallen zijn heel zeldzaam”, verzekert ze. Sinds het verdwijnen van de telefonische klantenservice ontving RBS welgeteld achttien klachten. Een lachertje natuurlijk, gezien het enorme klantenbe-stand van de Britse bankinstantie.

BOZE CHATTERSDe verschuiving van klantcontact bracht automatisch een uitbreiding van het frontofficeteam met zich mee. Namen eerst twaalf agents webchat voor hun rekening, inmiddels zijn dat er ruim tweehonderd. Voordat de servicemedewerkers in het diepe worden gegooid, genieten zij een vier weken durende training. Hiervan bestaat het grootste deel uit het bijspijkeren van kennis over bankzaken; leren chatten duurt slechts twee dagen.Voor de medewerkers is in die zin niet extreem veel veranderd, vindt Fryatt. Net als bij telefonie is ook het verlenen van service via mobile volgens haar prima op een persoonlijke manier in te richten. Agents moeten namelijk klantsignalen herkennen

en ernaar handelen. Zoals de klant een prettige vakantie wensen bijvoorbeeld. “De behandeling van een contact is nagenoeg hetzelfde. Als een klant boos is, laat hij dat in chocoladeletters en met uitroeptekens aan ons weten. Het is ook belangrijk dat hij dat aangeeft, anders leer je er niet van. Het enige wat je dan moet doen is duidelijk maken dat je er bent om hem te helpen. Aansluitend vraag je wat je voor hem kunt betekenen”, aldus Fryatt. Wat wél anders is, is het taalaspect: lag de focus in een training eerst op de gesprekstechnieken, nu is de aandacht gericht op foutloze spelling en grammatica.

WEBCARE VIA FACEBOOKRBS is in het Verenigd Koninkrijk zeker niet de enige bank die webchat toepast, al gebruikt de concurrentie chat (vooralsnog) puur voor sales. Hou houd je zo’n voor-sprong vast? “Door voortdurend verder uit te

breiden. Naast de reguliere bankzaken willen we chat bijvoorbeeld ook invoeren voor onze Creditcard- en Fraudedivisies. Je moet de bakens steeds verder verzetten. Over circa vijf maanden gaan we webchat op social media invoeren. In principe werkt dat niet heel veel anders dan de huidige webcare-activiteiten. Nu worden klagende klanten op Facebook en Twitter nog gevraagd een direct message te sturen, maar straks sturen wij op die plekken linkjes voor een live chatge-sprek zodat we het probleem direct kunnen verhelpen. ” In de loop van 2014 moet het voor eindgebruikers mogelijk worden met een servicemedewerker te chatten via de bestaande app van de bank.

BANDBREEDTE BLOKKEERT VIDEOCHATIn de 25 jaar die de webchatmanager in de bankwereld er inmiddels op heeft zitten, zag Fryatt een hoop veranderingen voorbij-komen. Zij denkt dan ook dat het slechts een kwestie van tijd is voor andere bedrijven overstag gaan met live chat voor klanten-service. “Dertig jaar had toch ook niemand gedacht dat we geld uit een gat in de muur zouden halen? De tijd zal leren wat er nog op ons pad komt. Op dit moment onderzoeken we bijvoorbeeld of we video kunnen inzetten als servicekanaal. Hier komen echter nog wat technologische en operationele uitdagingen bij kijken, zoals bandbreedte en de geluidskwaliteit. Bovendien zit misschien niet iedereen erop te wachten om ’s ochtends in zijn badjas en met slaperige oogjes een contactcentermedewerker te spreken”, lacht de Britse.

Tekst: François Kroes

NPS EN CSAT IN DE LIFTNa afloop van ieder chatgesprek krijgen klanten de kans hun mening te geven over de dienstverlening. De korte enquête is beperkt tot een paar vragen, waaronder: is het probleem verholpen, hoe vriendelijk was de klantadviseur, wat is de overall tevredenheid en het aanbevelingsgehalte? Wat dat laatste betreft: de Net Promoter Score van RBS’ online webchat ligt momenteel op +39. Ook qua klanttevredenheid, ook wel csat genoemd, gaat het de Britse bank voor de wind. “Onze csat ligt nu op 80 procent. Dit is wat ze willen. Klanten willen snel een antwoord en ze willen dat via het kanaal dat zij wensen. Als je aan die behoefte voldoet, blijven ze ook langer bij je”, meent Fryatt.

Noot: op uitnodiging van brightOne sprak Alice Fryatt van Royal Bank of Scotland onlangs in Baarn over digital containment op het Smart Engagement-seminar. Andere sprekers waren Bas Touw, director Online Capa-blity Vattenfall en Reineke Reitsma, research director bij Forrester.