Woningwet en

communicatie

Blijf gewaardeerd partner

Erik-Jan Hopstaken

Situatie

De Woningwet dwingt een woningcorporatie tot een volgorde: je

moet de komende jaren een aantal mijlpalen nemen. Dat raakt de

organisatie in alle lagen. Toezicht, directie, management,

vastgoedafdeling, financiële afdeling en frontoffice maken keuzes en

herijken vertrouwde werkwijzen. Het dwingt de organisatie tot

introspectie. Met welke communicatiestrategie blijf je bij al die

verandering toch een gewaardeerde partner?

Maak communicatiestrategie

Bij het uitdenken van een communicatiestrategie strijden het inzicht

dat je niet tijdig genoeg kunt beginnen én de wens om te spreken

vanuit wat je werkelijk bent om de aandacht. Je vertelt het liefst

over wie je bent en waar je voor staat en gaat. Je biedt het liefst

direct duidelijkheid over wat mensen van je kunnen verwachten.

Daarvoor ontbreekt je soms simpelweg de tijd: de buitenwereld

dwingt je uitspraken te doen over je gedrag. Dat drukt je al snel in

een ‘verdedigende’ modus: ‘wij moeten de huren wel verhogen

omdat...’; terwijl je liever in de offensieve modus praat: ‘huurders

kunnen rekenen op’. Vertel daarom in ieder geval dat de organisatie

verandert. Gebruik bovendien je veranderende identiteit bij het

bepalen van de communicatiestrategie.

Vertel over veranderen

Als een organisatie verandert, heeft de waarneming (perceptie) van de buitenwereld tijd nodig om te volgen. Je moet als organisatie de buitenwereld uitnodigen om de verandering te zien en te beoordelen. Doe je dat niet dan stel je de buitenwereld voortdurend teleur omdat je anders doet dan ze verwacht. Je kunt niet vroeg genoeg beginnen met het meenemen van de buitenwereld. Zelfs als je nog niet weet waarheen het gaat, kun je het al wel aankondigen. Je kunt het ook niet vaak genoeg herhalen, in onze informatie overload missen we al snel een paar boodschappen. Ook de boodschap: ‘we veranderen’ moet je dus meerdere keren verzenden, voor zij ontvangen en begrepen is.

Gebruik identiteit

De verschillende routekaarten en plannen van aanpak voor de implementatie van de Woningwet nodigen uit om te vertellen van incident naar incident. Je legt dan voortdurend uit wat je nu op dit moment aan het veranderen bent. Je vertelt dan al snel, keer op keer aan je belanghouders wat je niet meer doet:

“We verhuren niet langer te dure woningen aan te lage inkomens, we verhuren geen middeldure en dure huurwoningen meer, we verkopen niet langer woningen, we sponsoren niet meer, we hebben geen geld meer voor investeringen in maatschappelijk vastgoed… “

Ongewild beklemtoon je dan de teleurstelling van je maatschappelijke partners. Dat is geen fijn vooruitzicht! Zo vervreemd je voor je het weet huurders en lokale belanghouders!

Wij bepleiten daarom een communicatiestrategie die aanhaakt bij wat je werkelijk wilt zijn. Bij je gewenste identiteit. Je kunt dan met één keer stevig herpositioneren en herprofileren volstaan. Vanaf dat ijkpunt kun je vervolgens weer nadrukkelijk vertellen wat je wél doet! Je neemt waar nodig in één klap je verlies en begint direct met het opbouwen van nieuwe waardering.

Stappenplan nieuw profiel

Positioneer & kies profiel

Meet verwachting

belanghouders

Analyse van gat in

verwachtingen

Maak implementatie

strategie nieuw profiel

Plan, doe en kijk of het lukt!

1. Positie en profiel

Een drijfveer voor de nieuwe Woningwet is het terugbrengen van woningcorporaties naar hun kerntaak. Daarnaast beoogt de Woningwet het weglekken van publieke middelen naar andere activiteiten te reguleren; de Rijksoverheid heeft er betere bestemmingen voor. Als woningcorporatie kun je op verschillende manieren positie kiezen in dit geweld:

a) Kiezen om een ‘taakorganisatie’ te zijn en die taak beter dan verwacht uitvoeren.

b) Een ‘sociale marktorganisatie’ blijven.

c) Schipperen en van beide kanten een beetje doen.

Varianten b & c leveren je op korte termijn waardering op van je lokale belanghouders: zij herkennen hun oude bondgenoot. Op langere termijn mag je op teleurstelling rekenen als je bij verschillende activiteiten op je schreden moet terugkeren omdat je niet meer mag of kunt.

Kies profiel

Variant a) lijkt makkelijker, maar vraagt wel een flinke heroriëntatie op de vraag: “Waarom we zijn wie we zijn en handelen zoals we handelen?”. Een taakorganisatie roept bij consumenten en professionals andere verwachtingen op dan een marktorganisatie. Het is de kunst om die verwachtingen te leren kennen en managen.

Kies dus bewust een nieuwe positie en een bijpassend profiel.

Te doen:

• Heb strategische sessies met bestuur & commissarissen: Wat is onze keuze?

• Heb strategische sessies met bestuur & management: Wat zijn de consequenties voor de organisatie?

• Houd verdiepingsbijeenkomsten met personeel: Dit zijn wij, pas jij bij ons, wat doe je dan en wat wil je bijdragen, leren, ontwikkelen, afleren?

• Schrijf een identiteitsdocument: Wij zijn.., gaan voor en staan voor…

2. Wat verwachten belanghouders?

Beleidsmakers en bestuurders praten in een andere taal dan consumenten en belanghouders. Onderzoek welke verwachtingen consumenten en belanghouders op basis van je nieuwe profiel idealiter van je mogen hebben. Doorleef die verwachtingen ook goed intern. Het bewust maken van de buitenwereld over wat zij mogen verwachten én het sturen op het waarmaken van die verwachtingen leidt tot waardering, tevredenheid en legitimatie!

Te doen:

• Doe huisbezoeken, diepte-interviews, introspectie bij eigen medewerkers,

• Analyseer social media & klachten van afgelopen jaren: waar zitten de dissatisfiers?

• Stel een identiteitsdocument op: welke handelingen en boodschappen passen bij wie wij zijn.

3. Meet het gat in verwachting

De professionals binnen een woningcorporatie kregen een paar jaar om mee te groeien in het wijzigende gedachtegoed van de Minister. Huurders en belanghouders maakten die verandering niet als vanzelfsprekend mee. Grote kans dat zij nog verwachtingen hebben die gebaseerd zijn op ervaringen uit het verleden. Ook in dat verleden waren woningcorporaties niet altijd even eenduidig over wat je kon verwachten. Verwarring licht op de loer bij thema’s als: kan ik wel of niet een woning huren? Verhuurt een corporatie wel of niet maatschappelijk vastgoed? Helpt een woningcorporatie wel of niet bij overlast? Krijg ik wel of niet een keuken? Mag ik wel of niet mijn woning kopen? Kan ik wel of niet een aangeboden woning weigeren? Kan ik wel of niet vragen om sponsoring?

Te doen:

• Stel lijst op van verwachtingen van belanghouders en consumenten.

• Analyseer of huidige communicatiecultuur & huidige communicatie instrumentarium inclusief huisstijl nog passen.

• Check de lijst met vertrouwde relaties.

4. Maak implementatiestrategie

Het veranderen van een beeld bij de buitenwereld vraagt tijd. Denk daarbij eerder aan jaren dan aan maanden! Het is dus belangrijk om je een beeld te vormen van de ‘besmettingsroute’. Beantwoord de vraag hoe je denkt de buitenwereld bij de hand te gaan nemen.

Te doen:

• Zet een route uit hoe je de verwachtingen in een aantal maanden bij elkaar denkt te brengen.

• Bedenk daarbij op welke manier je belanghouders aan de hand neemt. Onze ervaring is, dat gemeenten, zorg- en welzijnsinstellingen en georganiseerde bewoners vaak een kennisachterstand hebben. Je zult dus tijd moeten willen investeren om hen te ‘scholen’. Daarbij is een krachtig verleidingsinstrumentarium nodig. Alle organisaties in het maatschappelijk middenveld gaan door een periode van transitie. ‘Tijd’ is een kostbaar goed geworden.

• Bedenk hoe je fysieke toegang naar huurders en woningzoekenden er uit gaat zien. Woningcorporaties besteedden de afgelopen jaren veel tijd aan het inrichten van klantcontactcentra, woonwinkels en/of callcentra. Doorleef goed of de keuzes nog passen bij het nieuwe profiel.

5. Zet Routepad uit

Maak een communicatiekalender die past bij je eigen ontwikkeling. Voeg de verschillende keuzes die de Woningwet je dwingt te maken daarin. Houd er goed rekening mee, dat je belanghouders niet voor elk wissewasje kunt uitnodigen te komen! Het is beter één keer om meer tijd te vragen, dan ze telkens opnieuw te confronteren met vragen als: wat vindt u van onze daeb-niet-daeb strategie? Wat vindt u van onze voorgenomen investeringen? Wat vindt u van de prestatieafspraken? Wat vindt u dat we wel en niet moeten doen? Waar vindt u dat onze accenten moeten liggen? Hoe kijkt u aan tegen ons toewijzingsbeleid? Etc..

Te doen:

• Bied ‘Masterclass bedrijfsvoering woningcorporatie’ voor bestuur en management van belanghouderorganisaties.

• Bied ‘Masterclass woningcorporaties’ voor raadsleden en beleidsambtenaren.

• Stem met belanghouders af wanneer je ze wilt raadplegen.

• Pas voorlichtingsmaterialen voor huurders aan.

• Herijk keuzes over klantcontact (KCC, balie, huisbezoek).

Voorbeeld routepad Q1Kwartaal 1

• Masterclasses corporatie bedrijfsvoering voor belanghouders in drie bijeenkomsten:dagdeel 1

– Inleiding taakstelling en taakopvatting.

– Introductie van de grote keuzes (woningmarktregio, passend toewijzen, daeb – niet-daeb.

dagdeel 2

– Introductie van ‘transparantietool’.

– Simulatie van bedrijfsvoering met transparantietool.

– Introductie van de strategische keuzes.

– Afstemmen van contactmomenten en uitnodiging tot het uitbrengen van zienswijzen.

dagdeel 3

– Delen van de zienswijzen, in kaart brengen van de gevolgen en komen tot lijst van voorgenomen investeringen.

• Schrijven van een ‘corporate story’ : wie zijn wij, waar gaan we voor en waar staan we voor. Wat mag je van ons verwachten: het nieuwe profiel omschreven.

• Verspreiden corporate story naar huurders en woningzoekenden.

• Voorbereiden jaarverslag.

Voorbeeld routepad Q2

Kwartaal 2• Herijk het bestaande communicatie-instrumentarium. Kijk of de

bestaande instrumenten in tekst en beeldtaal nog bij het nieuwe profiel passen.

• Doorleef intern de nieuwe identiteit: wat zijn we en wat betekent dat voor onze persoonlijke communicatie via telefoon, klantcontact en social media: workshops identiteit & kernboodschappen?

• Organiseer communicatie over: dVi & jaarverslag• Organiseren kwalitatief onderzoek bij belanghouders en consumenten:

Huisbezoeken en contacten met belanghouders over verwachtingen buitenwereld.

• Maak een analyse in hoeverre verwachtingen verschillen van jullie voornemens (GAP-analyse).

• Verzin hoe het gat tussen verwachting en voornemen te dichten.

Voorbeeld routepad Q3 & 4Kwartaal 3 Zomerperiode

• Gebruik de zomerperiode om de vinger aan de pols te houden; hoe gaat het met ontwikkeling van het nieuwe profiel in de buitenwereld. Kwalitatief onderzoek interpreteren en nieuwe route uitzetten voor najaar.

• Verzin een strategie om gewijzigde informatie in jaarverslag over waardering woningbezit en investeringskracht voor te koken en in te bedden bij belanghouders en bewoners.

Kwartaal 4

• Passend toewijzen. Bedenk hoe je belanghouders gaat informeren. Wat is de relatie met je lijst met voorgenomen investeringen?

• Marktwaardewaardering: In het jaarverslag staat straks een andere waarde voor het woningbezit. Eerste acties naar belanghouders om veranderende informatie te duiden.

• Losse thema’s

• Wooncoöperatie

• Leefbaarheid, bewonerszelfbeheer

Samen zoeken?

Vannimwegen zoekt voortdurend naar de weg die het best past bij onze klanten. Onze uitdaging daarbij is het beste bovenbrengen in u.

Samen zoeken?

Vannimwegen

020 67 66 902

ej.hopstaken@vannimwegen.nl

06 55 36 18 60