32 marketingtribune no 05 | 15 maart 2011de lijst

FOutje Eind 2010 verscheen het boek 12 merken, 13 ongelukken. De schrijvers Karel Jan Alsem, docent marketing aan de RUG, en Robbert Klein Koerkamp, directeur van

onderzoeksbureau Enneüs, laten zien dat ook sterke merken wel eens een foutje maken. Hier zeven van de twaalf ‘merkwaardige’ beslissingen in het kort. Voor alle ongelukken en een grondiger analyse: koop het boek. (WvE)

tandpasta van sanexSanex stapelde merkextensie op merkextensie, allemaal even succesvol. Tot r&d ook een tandpasta ontwik-kelde en de merkbouwers bedachten deze ook onder de naam Sanex te vermarkten. Maar iets dat je in je mond stopt, past niet bij een huidverzor-gingsproduct. De consument accep-teerde het niet en de tandpasta werd uit de schappen gehaald. Typisch geval van misfit met het moedermerk.

Oranje C1000C1000 besloot in 2006 het roer flink om te gooien: er werd een nieuwe huisstijl ontwikkeld. Het rode logo werd oranje en ronde vormen werden ingezet om de vrouw te beraken. In 2010 werd alles weer rood. Dit in verband met de herintroductie van de eigen goedkope C1000-producten die eenvoudig herkenbaar waren aan het roodwitte uiterlijk. De financiële gevolgen laten zich raden.

brand in new YOrkVan het authentieke, rustieke Limburgse dorpje Wijlre werd eind jaren negentig de stap gezet naar het grote, dynamische en snelle New York. Die stap van het reclame-bureau was te groot. Vanaf het moment dat de flitsende commercial voor biermerk Brand werd gelanceerd, ontstond grote verwarring met vervreemding van de consument tot gevolg. Het Heineken-concern heeft tot in 2008 nodig gehad de schade enigszins te herstellen.

COla van 7upPepsiCo besefte dat het met 7Up een sterk merk in handen had. Men wilde het gaan inzetten op de grote colamarkt, hoewel Pepsi Cola daar al een behoorlijk markt-aandeel had. Midden jaren negentig werd 7Up Ice Cola geïntrodu-ceerd. Het drankje zag eruit als 7Up, was dus helder, maar smaakte naar cola. Mensen

schrokken er van, cola moest toch bruin zijn? De verschillende associaties pasten in de perceptie van de consument niet bij elkaar. De niet-bruine cola flopte en dat had alles te maken met kleurenpsycholo-gie.

legO explOreU hoort het misschien voor het eerst, maar Duplo heeft wel eens Lego Explore geheten. In 2003 werd de naamswijziging plots doorgevoerd. Het idee was om het merk Lego nog beter te positioneren. Helaas, klanten konden niet wennen aan de nieuwe naam en ook speelgoedwinkels stonden er negatief tegenover. Het lukte ze niet aan klanten duidelijk te maken dat Lego Explore hetzelfde was als Duplo. Lego gooide er nog flink wat geld tegenaan, maar besloot nog geen jaar later de naam weer te veranderen in Duplo.

babY benzIn 1997 introduceerde Mercedes een kleine Mercedes. Een vreemde eend in de bijt van de dikkewagenfabrikant en dus was er ruim aandacht voor de baby. Een test van de Duitse automobielclub Adac werd dan ook breed uitgemeten. De A-Klasse kan-telde in de bocht en de beelden gingen de hele wereld over. Mercedes riep alle ver-kochte modellen terug en gaf in grote advertenties zijn fout toe en beperkte daar-mee de imagoschade. Wat was nu de merkwaardige beslissing? De nieuwe auto stond te ver van de core competenties af voor de bouwer van grote auto’s.

dag zeeuws meisjeIn 2006 viel het doek voor Zeeuws meisje. Unilever wilde, uit overwegingen van efficiency en internationalisering, van de 1.600 merken er maar vierhonderd over-houden. Consumentenprotest was het gevolg. Het merk zat zo diep geworteld in de Nederlandse samenleving, dat kon niet zomaar worden geëlimineerd. De multina-tional zwichtte. Lesson learned: gooi een lokaal merk niet te snel weg.

MT05 32 De Lijst.indd 32 8-3-2011 9:59:59