Masterscriptie conceptversie, 24 juni 2011

Universiteit van Tilburg, Faculteit Geesteswetenschappen

Master Bedrijfscommunicatie en Digitale Media

De kracht en kwetsbaarheid van MVO.

De invloed van sociale normen op consumentenge-

drag ten aanzien van Maatschappelijk

Verantwoorde Bedrijven

P.C.A. Kouwenhoven, s403338

Begeleider: dr. P.J. van der Wijst

Tweede lezer: dr. M. Nilsenova

2

Inhoudsopgave

Voorwoord 3

Abstract & Samenvatting 4

Inleiding 5

De definitie van mvo 6

De reactie van consumenten op mvo-bedrijven 7

De reactie van consumenten op de mening van anderen 10

Methode 12

Ontwerp en proefpersonen 12

Materialen 13

Procedure 17

Resultaten 18

Analyse van consumentengedrag 18

Analyse waargenomen motivatie 21

Analyse identificatie 21

Regressieanalyse consumentengedrag 22

Factoranalyses van positief consumentengedrag, identificatie en motivatie 24

Mediatietoets van de relatie tussen mvo en consumentengedrag 25

Overzicht van de resultaten 25

Discussie 27

De invloed van mvo op consumentengedrag 27

De invloed van negatieve sociale normen op consumentengedrag bij (niet-)mvo-bedrijven 27

Limitaties 29

Literatuur 30

Bijlagen 37

3

Voorwoord

In mijn vrije tijd maak ik zilveren sieraden. Ooit kreeg ik de opdracht om een sieraad te ma-

ken met het thema ‘twijfel en kracht’. Tijdens de ontwikkeling van dit sieraad bleek dat deze

termen dichterbij elkaar liggen dan ik op voorhand dacht. Veel krachtige mensen en concep-

ten zijn namelijk ook kwetsbaar. Hetzelfde geldt eigenlijk voor mvo; u zult later lezen dat dit

een zeer krachtig concept is dat ook kwetsbaarheden kent. Daarnaast is deze symboliek ook

van toepassing op mijn proces tijdens het schrijven van deze scriptie. Ik weet dat ik de kennis

en kracht heb om een scriptie te schrijven, maar ik was tevens kwetsbaar door onzekerheden.

Ik wil diverse mensen bedanken die mij hebben gesteund tijdens het schrijven van deze scrip-

tie. Ten eerste wil ik begeleider Per van der Wijst bedanken voor de kans om af te studeren op

een onderwerp dat mij erg aanspreekt. Jouw blijk van vertrouwen door mij zelfstandigheid te

geven maakte mij in het begin vaak onzeker, maar toen je mij gerichte uitdagingen gaf kwam

mijn kracht naar boven, wat voor een mooi eindresultaat heeft gezorgd. Daarnaast wil ik Mar-

te bedanken voor de prettige samenwerking. De vele vragen die jij stelde zetten mij vaak aan

het denken en het is heerlijk om je ervaringen te delen tijdens het schrijven van een scriptie.

Vervolgens wil ik graag Patsy, Mina en Marloes bedanken voor hun kritische blik en gezelli-

ge tijd tijdens mijn studie. Ik wil mijn ouders bedanken voor hun onvoorwaardelijke vertrou-

wen in mijn kwaliteiten. Jullie hebben mij gestimuleerd om te floreren en herinnerd aan mijn

kracht tijdens onzekere momenten. Verder wil ik Tim bedanken voor zijn eindeloze geduld en

respect voor mijn ambities. Jij zorgt er voor dat ik alle mooie dingen in het leven blijf zien,

zelfs als ik verward raak in mijn eigen wereldje. Tot slot wil ik alle andere mensen op mijn

pad bedanken voor alle steun, liefde en gezelligheid. Door jullie heb ik de kracht gekregen om

mijn studie af te ronden en te berusten in mijn twijfels. Ik wens u veel plezier en inspiratie toe

bij het lezen van deze scriptie.

4

Abstract

The current research examines the influence of negative social norms on consumer behaviour

and how this differs between companies with and without corporate social responsibility ac-

tivities (CSR). The results show that negative social norms, like opinions of others on internet,

lead to a stronger decline in positive consumer behaviour with CSR-companies than with

non-CSR-companies. Nevertheless, consumers behave more positively towards CSR-

companies with negative critique, then towards non-CSR companies without negative cri-

tique. Consumers react positively on CSR because they are able to identify themselves with

CSR-companies and perceive an idealistic motivation with CSR-companies. Consumer behav-

iour is vulnerable for social norms but CSR is such a powerful strategy that it is a must-have

for companies.

Samenvatting

Dit onderzoek gaat na of sociale normen invloed hebben op het consumentengedrag ten aan-

zien van mvo-bedrijven en niet-mvo-bedrijven. De resultaten geven aan dat consumenten po-

sitiever gedrag verwachten te vertonen bij mvo-bedrijven dan bij niet-mvo-bedrijven. Een

negatieve sociale norm leidt ertoe dat de intentie om positief consumentengedrag te vertonen

daalt bij mvo-bedrijven, terwijl die intentie bij niet-mvo-bedrijven gelijk blijft. Overigens be-

invloeden sociale normen alleen consumentengedrag dat zichtbaar is voor anderen. Mvo-

bedrijven zijn succesvol omdat consumenten zich ermee identificeren en een intrinsieke moti-

vatie waarnemen. Deze factoren hebben een sterkere positieve invloed op consumentengedrag

dan de negatieve invloed van sociale normen. Bij niet-mvo-bedrijven is er sprake van een

bodemeffect voor consumentengedrag. Consumenten verwachten meer positief gedrag te ver-

tonen bij mvo-bedrijven met negatieve kritieken op internetfora, dan bij niet-mvo-bedrijven

zonder negatieve kritieken. De voordelen van mvo zijn zo krachtig dat het een must have is

voor bedrijven.

5

Inleiding

De huidige maatschappij wordt zich steeds bewuster van het belang van duurzaam-

heid. Door deze bewustwording hechten steeds meer consumenten en bedrijven waarde aan

maatschappelijk verantwoord ondernemen (hierna: mvo). Bedrijven integreren mvo in hun

beleid om het milieu te beschermen, de levenskwaliteit van mensen te vergroten en winst te

maken (Du, Bhattacharya & Sen, 2007). Uit onderzoek blijkt dat consumenten positief reage-

ren op bedrijven die maatschappelijk verantwoord ondernemen (Lichtenstein, Drumwright, &

Braig, 2004; Brown & Dacin, 1997; Klein & Dawar, 2004; Sen & Bhattacharya, 2001) en

graag door anderen geassocieerd worden met mvo-producten (Bhattacharya & Sen, 2004). De

bewustwording van consumenten van hun maatschappelijke verantwoordelijkheden is mede

te danken aan de technische vooruitgang. Door de vele vormen van nieuwe media komt veel

informatie tot hun beschikking. Mensen komen hierdoor bijvoorbeeld vaker in aanraking met

berichtgeving over humanitaire problemen en milieurampen. Dit kan ertoe leiden dat het pu-

bliek meer druk uitoefent om verantwoord te ondernemen (Patten, 1991,1992; Walden &

Swarzh, 1998) en dat bedrijven bewust worden van de schade die zij kunnen aanrichten bij

mens en milieu (Brown & Deegan, 1998; Deegan, Rankin & Voght, 1999).

De nieuwe media zorgen er ook voor dat consumenten vaker opzoek gaan naar infor-

matie op internet om snellere en betere keuzes te kunnen maken (Henning-Thurau & Walsh,

2003; Peterson & Merino, 2003). Zeker nu er een groot keuzeaanbod is, zoeken consumenten

naar meer informatie om zeker te zijn van de besluiten die ze nemen (Greenleef & Lehmann,

1995). Consumenten bekijken bijvoorbeeld de websites van de bedrijven en bestuderen op

gebruikersfora wat anderen van producten vinden (Henning-Thurau & Walsh, 2003). Gebrui-

kersfora zijn online omgevingen waar consumenten berichten kunnen plaatsen over hun erva-

ringen met producten en op elkaars berichten kunnen reageren. Dit wordt op grote schaal be-

keken. Een poll van de ING bank (2010) laat namelijk zien dat 78 procent van de consumen-

6

ten in het jaar 2010 meningen en ervaringen van anderen geraadpleegd hebben op internet. Dit

is zeer van belang voor bedrijven omdat de meningen van anderen op gebruikersfora het aan-

koopgedrag van consumenten kunnen beïnvloeden (Langley & van den Broek, 2010; Grevet

& Mankoff, 2009; Lewis et al., 2008; Fishben & Ajzen, 1975).

Consumenten en bedrijven hechten steeds meer waarde aan mvo en willen graag aan

anderen laten zien dat ze betrokken zijn bij mvo-producten (Bhattacharya & Sen, 2004). Wel-

licht heeft de meningen van anderen invloed op consumentengedrag ten aanzien van mvo-

bedrijven. Dit is relevant nu de mening van anderen steeds toegankelijker wordt door een toe-

name van het gebruik van sociale media op internet. Deze studie zal bekijken hoe de twee

trends, mvo en mening van anderen op internet, invloed hebben op consumentengedrag. De

vraag die centraal staat in deze studie is of mvo-bedrijven beter bestand zijn tegen negatieve

meningen van consumenten op internet, dan niet-mvo-bedrijven. Omdat consumenten positief

reageren op mvo, wordt er verwacht dat consumenten bij mvo-bedrijven hun gedrag minder

aanpassen door negatieve kritieken op internetfora dan bij niet-mvo-bedrijven.

De definitie van mvo

Er is een breed scala aan definities voor mvo. Deze definities benoemen verschillende

beweegredenen voor bedrijven om mvo-activiteiten uit te voeren. Enerzijds kan mvo toege-

past worden vanuit een idealistisch standpunt. Het bedrijf is zich in dat geval bewust van haar

omgeving en wil bijdragen aan een betere wereld en samenleving. Anderzijds heeft mvo vaak

commerciële voordelen en gaat het bedrijf in op de vraag naar mvo-producten van de consu-

ment (MVO Nederland, 2008). Zo zijn er definities die mvo omschrijven als een wijze om zo

veel mogelijk winst te behalen (Friedman, 1970; Zenisek, 1979) en definities die benadrukken

dat een bedrijf invloed heeft op het grote dynamische sociale systeem (McGee, 1998).

Veel definities typeren mvo aan de hand van drie terreinen die gehanteerd worden

voor mvo: people, planet en profit. Hierbij staat centraal dat een mvo-bedrijf de kwaliteit van

7

het leven voor mensen bewaakt (people), de kwaliteit van het milieu in acht neemt (planet) en

winst maakt (profit) om zich staande te houden en om eventueel verder te kunnen investeren

in mvo-activiteiten (Cramer, van der Heijden & Jonker, 2006). In deze studie wordt de defini-

tie van Brown en Dacin (1997) gehanteerd: ”Status en activiteiten in reactie op de waargeno-

men maatschappelijke verplichtingen (p.68)”. Deze definitie wordt vaker aangehaald in de

literatuur (Du et al., 2007; Bhattacharya & Sen, 2004; Sen & Bhattacharya, 2001; Maignan &

Ferrell, 2004) en overstijgt de verschillende stromingen binnen de definities van mvo: zowel

een idealistische als een economische beweegreden vallen er binnen en het biedt ruimte voor

de drie terreinen van mvo (people, planet en profit).

De reactie van consumenten op mvo-bedrijven

Consumenten reageren vaak positief op mvo-bedrijven, bijvoorbeeld door producten te

kopen (Brown & Dacin, 1997; Klein & Dawar, 2004; Sen & Bhattacharya, 2001; Sen, Bhat-

tacharya, & Korschun, 2006), loyaliteit te tonen en te zorgen voor positieve mond-tot-

mondreclame (Lichtenstein, Drumwright, & Braig, 2004; Luo & Bhattacharya, 2006), mits

consumenten het domein waarin bedrijven maatschappelijk verantwoord ondernemen belang-

rijk vinden en het mvo-onderwerp past bij het product. De reactie van consumenten op mvo-

bedrijven wordt beïnvloed door hun verwachtingen omtrent de motivatie van bedrijven om

mvo toe te passen (Du et al., 2007). Consumenten kunnen verwachten dat bedrijven een in-

trinsieke motivatie hebben en hierdoor onzelfzuchtig zijn en bij willen dragen aan een betere

wereld en samenleving (Batson, 1998). Daarnaast kunnen consumenten een extrinsieke moti-

vatie waarnemen, waarbij ze denken dat de motivatie van een bedrijf egocentrisch is en dat

mvo alleen gebruikt wordt door een bedrijf om er zelf beter van te worden (Batson, 1998).

Consumenten vertonen positiever gedrag ten aanzien van een mvo-bedrijf wanneer ze een

intrinsieke motivatie waarnemen dan wanneer zij een extrinsieke motivatie waarnemen (Du et

al., 2007). De positieve reactie op mvo kan ook worden verklaard doordat mensen denken dat

8

bedrijven met succesvolle mvo-activiteiten ook succesvol zullen zijn in andere domeinen,

zoals het maken en leveren van producten en service (Brown & Dacin, 1997).

Wat veroorzaakt de positieve reactie van consumenten ten aanzien van mvo-

bedrijven? Uit verschillende onderzoeken (Du et al., 2007; Bhattacharya & Sen, 2004; Sen &

Bhattacharya, 2001) blijkt dat consumenten zich sterker identificeren met mvo-bedrijven, dan

met niet-mvo-bedrijven. Du et al. (2007) geven aan dat een mvo-bedrijf zich onderscheidt van

andere bedrijven omdat consumenten meer menselijke karakteristieken aan mvo-bedrijven

toeschrijven, dan aan niet-mvo-bedrijven. Een mvo-bedrijf wordt gezien als een mens, met

een eigen karakter, (Brown & Dacin, 1997) een ziel (Chappell, 1993), eigen waarden (Truban

& Greening, 2007), en een eigen identiteit (Bhattacharya & Sen, 2003). Door deze menselijke

trekken kunnen consumenten zich beter identificeren met een mvo-bedrijf, dan met een niet-

mvo-bedrijf waarvan het imago bijvoorbeeld meer gebaseerd wordt op productgerelateerde

aspecten. Door deze identificatie gaan consumenten eerder een band aan met een mvo-bedrijf

(Fournier, Dobscha & Mick, 1998) en is de relatie tussen een mvo-bedrijf en een consument

meer solide en aanhoudend (Du et al., 2007) dan een relatie met een niet-mvo-bedrijf.

Consumenten identificeren zich met een bedrijf omdat een bedrijf kan bijdragen aan

de ontwikkeling van een door hen gewenste identiteit (d.i. wie ben ik?) Volgens Bhattacharya

en Sen (2003) kan een bedrijf op drie manieren bijdragen aan de gewenste identiteit van de

consument. Ten eerste draagt een bedrijf bij aan de individuele identiteit van de consument

wanneer het bedrijf het zelfbeeld van consument bevestigt. Consumenten willen graag een

consistent en stabiel zelfbeeld behouden en een bedrijf kan hieraan bijdragen. Een consument

die zichzelf bijvoorbeeld graag ziet als een dierenvriend kan zijn of haar zelfbeeld bevestigen

door producten te gebruiken waarbij geen proefdieren worden gebruikt. Ten tweede kan een

bedrijf bijdragen aan de sociale identiteit van consumenten. Mensen willen zich van anderen

onderscheiden, maar tegelijkertijd hebben ze de behoefte om bij een groep te horen (Tajfel &

9

Tuner, 1986; Tajfel, 1987). Dit leidt ertoe dat mensen lid worden van afgebakende groepen,

bijvoorbeeld door zeilkleding te dragen. Ze behoren dan tot de groep zeilers en onderscheiden

zich van mensen die geen affiniteit met zeilen hebben. Ten derde kan een prestigieus bedrijf

bijdragen aan de verbetering van het zelfbeeld van een consument. Prestigieuze bedrijven zijn

bekend vanwege hun goede prestaties en worden zeer gewaardeerd door anderen (Bhattacha-

rya en Sen, 2003). Consumenten kunnen hun zelfbeeld verbeteren door de positieve eigen-

schappen van een prestigieus bedrijf aan zichzelf toe te schrijven door bijvoorbeeld een pro-

duct van het bedrijf te gebruiken (Bhattacharya & Sen, 2003). Als een consument meer wil

overkomen als een duurzaam persoon, dan kan deze besluiten om schoenen te kopen van een

merk dat bekendstaat als pionier op het gebied van duurzaamheid. Kortom, de identificatie

van consumenten met een bedrijf is onder andere gebaseerd op het beeld dat zij willen uitstra-

len naar anderen. Anderen hebben blijkbaar invloed op de bedrijven waar consumenten zich

mee identificeren en daardoor wellicht ook invloed op het gedrag van consumenten ten aan-

zien van mvo-bedrijven.

De identificatie van een consument met een mvo-bedrijf kan leiden tot verschillende

vormen van positief consumentengedrag voor de langetermijn. Consumenten die zich identi-

ficeren met een bedrijf zijn namelijk meer bestand tegen negatieve informatie over een be-

drijf, zijn loyaler aan een bedrijf, zijn vaker bereid om nieuwe producten van een bedrijf te

proberen en zorgen vaker voor positieve mond-tot-mondreclame (Du et al., 2007; Bhattacha-

rya & Sen, 2003). De combinatie van aankoopintentie, loyaliteit, bestandheid tegen negatieve

informatie, nieuwe producten proberen en mond-tot-mondreclame zal in dit onderzoek posi-

tief consumentengedrag genoemd worden. Doordat consumenten zich sterker identificeren

met een mvo-bedrijf dan met een niet-mvo-bedrijf is de eerste hypothese (H1) in deze studie

dat consumenten sterker de intentie hebben positief consumentengedrag te vertonen ten aan-

zien van een mvo-bedrijf dan ten aanzien van een niet-mvo-bedrijf.

10

De reactie van consumenten op de mening van anderen

De mening van anderen beïnvloedt het gedrag van consumenten steeds meer nu ze

hun ervaringen gemakkelijk kunnen uitwisselen op internet. Zo blijkt dat de mening van con-

sumenten over producten kan worden beïnvloed door de meningen van anderen op gebrui-

kersfora (Langley & van den Broek, 2010; Grevet & Mankoff, 2009; Lewis et al., 2008) en

dat zij zelfs meer invloed hebben dan marketingberichten (Chiou & Cheng, 2003) en aanbeve-

lingen van experts (Huang en Chen, 2006). Hoe komt het dat de mening van anderen op ge-

bruikersfora van invloed is op het gedrag van consumenten? De meningen op een gebruikers-

forum kunnen leiden tot het ontstaan van sociale normen (Chiou & Cheng, 2003; Huang &

Chen, 2006) en tot het ontstaan van informatieve normen (Dholakia, Basuroy, & Soltysinski,

2002).

Sociale normen ontstaan volgens de theory of reasoned action (Fishben & Ajzen,

1975) uit overtuigingen die een consument heeft over hoe anderen over een product denken

en welk gedrag ten opzichte van het product door anderen als positief ervaren wordt. Uit ver-

schillende onderzoeken blijkt dat mensen in een groep elkaars gedrag nabootsen en hun me-

ning aan elkaar aanpassen (Allen, 1965; Asch 1956; Bearden & Etzel, 1982; Bonabeau,

2004). Mensen bestuderen het gedrag van anderen om te bepalen wat gewenst gedrag is. Met

deze social proof (Cialdini, 1993) bepalen mensen of hun eigen gedrag gelijk is aan het ge-

wenste gedrag door zich met anderen te vergelijken. Deze vergelijking vindt tevens plaats

tijdens het gebruik van sociale media, zoals een forum (Grevet en Mankoff, 2009). Sociale

normen kunnen volgens de theory of reasoned action (Fishben & Ajzen, 1975), naast de atti-

tude ten opzichte van het gedrag, een aanleiding zijn om gedrag te vertonen. Wanneer mensen

concluderen dat zij niet het gepaste gedrag vertonen, dan passen zij hun gedrag mogelijk aan

(Beck & Ajzen, 1991; Donovon & Henley, 2003; Langley & van den Broek, 2010; Grevet &

Mankoff, 2009; Lewis et al., 2008; Teo & Pok, 2003). Een sociale norm kan bijvoorbeeld

11

ontstaan wanneer iemand denkt dat iedereen een product onhandig vindt. Dan kan iemand

verwachten dat klagen over het product gewaardeerd zal worden door anderen. Hierdoor kan

klagen over het product een sociale norm worden wat kan leiden tot het klaaggedrag. Zo kan

iemand wellicht klagen om aan de sociale norm te voldoen, ondanks dat het product goed

bevalt. Mensen passen hun gedrag aan om waardering te krijgen, straf te voorkomen en om

zich meer zichzelf te voelen (Park & Lessing, 1977; Deutch & Gerard, 1995; Bonabeau,

2004).

Bovendien passen mensen hun gedrag aan elkaar aan omdat het gedrag van mensen

aanstekelijk kan zijn: mensen kopiëren elkaars gedrag. Dit wordt social contagion genoemd.

Denk hierbij bijvoorbeeld aan een voetbalwedstrijd waar iedereen opeens helemaal in het spel

zit, ook mensen die niet vaak naar voetbal kijken. Lewis et al. (2008) geven aan dat sociale

media (zoals gebruikersfora) social contagion kunnen opwekken waardoor mensen zich laten

meeslepen met het gedrag van andere internetgebruikers.

Naast een sociale norm kan er ook een informatieve norm ontstaan door de mening

van anderen op internet (Deutsch en Gerard, 1955). Een informatieve norm ontstaat wanneer

de informatie die anderen geven wordt aangenomen door consumenten als een afspiegeling

van de realiteit. De informatieve norm treedt vaak op wanneer consumenten informatie zoe-

ken om een keuze te maken en is daarom mogelijk van toepassing wanneer consumenten in-

formatie verzamelen op internet (Dholakia, Basuroy, & Soltysinski, 2002). Onderzoek naar

informational cascades toont aan dat consumenten het gedrag van anderen volgen, zelf als ze

zelf informatie hebben die ander gedrag ondersteunt (Anderson & Holt, 1997; Deutch & Ge-

rard, 1995). Consumenten nemen de informatie zo klakkeloos over omdat ze verwachten dat

anderen meer informatie hebben over het product. Er is veel keuze en het is daarom gemakke-

lijker om de keuze van een ander te volgen en ervan uitgaan dat een ander de juiste keuze

12

heeft gemaakt door informatie te zoeken en deze zorgvuldig te overwegen (Bonabeau, 2004;

Park & Lessing, 1977).

De mening van anderen kan op verschillende manieren invloed hebben op gedrag. In

het vervolg van deze studie zullen de verschillende invloeden waardoor consumenten zich aan

elkaar aanpassen gezamenlijk sociale normen genoemd worden. In deze studie wordt ver-

wacht dat consumenten hun gedrag aanpassen aan de mening van anderen op gebruikersfora.

Daarom is voor deze studie de hypothese (H2) dat consumenten die negatieve ervaringen van

anderen over een product op een consumentenforum hebben gelezen, minder positief consu-

mentengedrag zullen vertonen ten aanzien van dit product dan consumenten die geen consu-

mentenforum hebben gelezen. Verder wordt verwacht dat consumenten zich sterker identifi-

ceren met mvo-bedrijven dan met niet-mvo-bedrijven. Hierdoor is de derde hypothese (H3)

voor deze studie dat consumentengedrag bij mvo-bedrijven minder beïnvloed wordt door er-

varingen van anderen op consumentenfora dan bij niet-mvo-bedrijven. Kortom, al dan niet

maatschappelijk verantwoord ondernemen en sociale normen hebben veel invloed op consu-

mentengedrag. Verder zal consumentengedrag beïnvloed worden door de mate waarmee con-

sumenten zich identificeren met een bedrijf.

Methode

Ontwerp en proefpersonen

De verwachtingen werden getoetst door middel van een experimenteel kwantitatief

onderzoek. Het experiment had een 2 (mvo-activiteiten: actief vs. passief) x 2 (sociale norm:

wel vs. geen blootstelling) tussenproefpersoonontwerp als basis. Alle proefpersonen bevon-

den zich in één van de vier condities (zie Tabel 1). Het onderzoek werd afgenomen door mid-

del van een online enquête. De proefpersonen werden geworven door middel van sociale me-

dia en e-mail. Hierdoor werd er een doelgroep bereikt die gebruik maakt van internet en daar-

door toegang heeft tot consumentenfora. Het onderzoek werd uitgezet binnen het netwerk van

13

de onderzoekster en dit netwerk zorgde voor verdere verspreiding van de enquête. Er is één

proefpersoon verwijderd omdat deze de enquête niet betrouwbaar had ingevuld. De uiteinde-

lijke steekproef bestond uit 142 proefpersonen (N = 142). De leeftijd van de deelnemers was

tussen de 15 en 66 jaar en de gemiddelde leeftijd was 28,0 jaar (SD = 10,5). Er waren meer

vrouwelijk deelneemsters (N = 87) dan mannelijke deelnemers (N = 51). Onder de proefper-

sonen waren er zowel studenten, als werkende studenten en werkenden. De meeste proefper-

sonen (71.8%) waren hoger (HBO of WO) opgeleid.

Materialen

Het onderzoek maakte gebruik van scenario’s, een forum en vragenlijsten. Om de va-

liditeit van deze materialen te waarborgen zijn er drie pretesten afgenomen. Ten eerste werd

getoetst welke soort mvo-activiteiten de proefpersonen het meest aansprak om te waarborgen

dat proefpersonen reageren op mvo. Een groep masterstudenten kreeg korte omschrijvingen

van tien mvo-initiaitieven. Vervolgens werd aan de masterstudenten gevraagd om de initiatie-

ven te rangschikken naar de mate waarin de initiatieven hen aanspraken. De initiatieven wa-

ren gebaseerd op diverse mvo-domeinen: ondersteuning van de gemeenschap, diversiteit, on-

dersteuning van werknemers, milieu, buitenlandse activiteiten en producten. Deze domeinen

zijn gebaseerd op een analyse van de database Socrates: The Corporate Social Ratings Moni-

tor met gegevens van 600 mvo-bedrijven (Kinder, Lydenberg, and Domini Research & Ana-

lytics, 1999). Uit de pretest bleek dat de proefpersonen de meeste voorkeur hadden voor goe-

de werkomstandigheden bij fabrieken in het buitenland waar geen mensenrechten werden

geschaad, binnen het domein buitenlandse activiteiten. Er werden twee scenario’s ontwikkeld

(zie bijlage) over een fictief bedrijf die al dan niet actief betrokken is bij goede werkomstan-

digheden in het buitenland. De scenario’s uit het onderzoek van Sen en Bhattacharya (2001)

zijn gebruikt als basis voor deze scenario’s en zijn aangepast voor deze studie.

14

Het bedrijf waarover meningen werden verzameld was de schoenenfabrikant Just-

Shoes. Het was een fictief bedrijf, waardoor eerdere ervaringen geen rol konden spelen in het

beantwoorden van de vragenlijsten. De proefpersonen gebruiken sneakers in hun dagelijks

leven en het is een product waar over gesproken wordt op internet. Dit vergroot het realisme

van de taak.

Verder werd er een forum ontworpen (zie bijlagen) over sneakers met een negatieve

sociale norm: mensen vonden de sneakers lelijk en de veters gingen snel stuk. Om de validi-

teit te versterken zijn aangepaste versies van reacties op internetfora over sneakers gebruikt,

namelijk van Partyflock (http://partyflock.nl/topic/861628:Sneakers_schoenen.html) en Snea-

kerfreaker (http://www.sneakerfreaker.com/forum/viewtopic.php?id=32170). Voor de lay-out

werd het jongerenforum Partyflock gebruikt, waarbij de namen en afbeeldingen van de ge-

bruikers werden aangepast.

De validiteit van de materialen werd versterkt door een tweede en derde pretest uit te

voeren en reacties uit deze pretesten te verwerken. Bij de tweede pretest gaven acht studenten

Communicatie- en Informatiewetenschappen een reactie op het forum en de vragenlijst. Ver-

volgens werd het gehele experiment online beschikbaar gemaakt via het online enquête pro-

gramma Thesistools. De derde pretest toetste de online enquête onder tien proefpersonen en

vanwege de uitkomsten van deze toetsen werden de introductie en opmaak aangepast. Ver-

volgens werd het experiment gepubliceerd.

Het onderzoek heeft de invloed van mvo en sociale normen op twee verschillende as-

pecten getoetst met zevenpunts Likertschalen (zie bijlage). Alle schalen zijn aangepast met

informatie uit de scenario’s. Zo worden het bedrijf en het product in sommige items genoemd.

Ten eerste werd positief consumentengedrag getoetst dat volgt uit identificatie met een be-

drijf, namelijk: aankoopintentie, loyaliteit, bestandheid tegen negatieve informatie, het probe-

15

ren van nieuwe producten en mond-tot-mondreclame. De schaal van consumentengedrag be-

stond uit 21 items en had een goede interne consistentie met Cronbach’s alpha α = .93.

Aankoopintentie werd getoetst door middel van een vragenlijst die samengesteld werd

uit de purchase intention scale van Baker and Churchill (1977) en de schalen die Dodds,

Monroe & Grewal (1991) en Putrevu & Lord (1994) in hun onderzoek gebruikten voor aan-

koopintentie. Deze schaal bestond uit zes items, waarbij onder andere de vraag werd gesteld:

“De volgende keer dat ik schoenen nodig heb, dan zal ik schoenen kopen van JustShoes.” De

items over aankoopintentie bevroegen of consumenten de schoenen zouden willen kopen of

proberen. Cronbach’s alpha van de schaal voor aankoopintentie had een goede interne consis-

tentie met α = .91.

Een vertaling van de schaal van Bloemer en Kasper (1995) is gebruikt voor loyaliteit,

met bijvoorbeeld de vraag: “Als schoenen van een ander bedrijf in de uitverkoop zijn, dan zou

ik deze eerder kopen dan schoenen van JustShoes.” De lijst had vijf items met een adequate

interne consistentie met een Cronbach’s alpha van α = .75. De items over loyaliteit vroegen

aan de proefpersonen of ze bereid waren om andere schoenen te kopen dan die van JustShoes,

als het kopen van andere schoenen minder moeite kost dan het kopen van JustShoes.

Voor bestandheid tegen negatieve informatie werd de schaal van Bhattacharya en Sen

(2003) aangevuld met een item uit Du et al. (2007). De lijst bestond uit 3 items en bevroeg

voornamelijk of proefpersonen bereid waren om het bedrijf te vergeven als het fouten maakt.

Een van deze items is verwijderd om de betrouwbaarheid van de schaal te vergroten. Dit item

verschilde van andere items, omdat de formulering van de twee items zich richtte op een fout

van het bedrijf en de formulering van het verwijderde item zich richtte op een fout van het

product. De twee items hadden significante correlatie, r = .48, p < .05. Een van de items was:

“Als JustShoes iets doet wat ik niet leuk vind, dan ben ik bereid ze een tweede kans te geven.”

16

Voor het uitproberen van nieuwe producten is de advocacy schaal van Du et al. (2007)

gebruikt die aangevuld werd met items die speciaal ontworpen waren voor dit onderzoek.

Deze vragen richtten zich op de interesse van de proefpersonen voor nieuwe producten van

JustShoes. De vragenlijst bestond uit drie items, met onder andere de vraag: “Ik ben benieuwd

naar nieuwe producten die JustShoes uitbrengt.” De interne consistentie van de vragenlijst

over de bereidheid om nieuwe producten te proberen was adequaat tot goed met Cronbach’s

alpha van α = .79.

Voor mond-tot-mondreclame werd de schaal gebruikt van Maxham III (1999). Deze

schaal bestond uit vier items en had een goede interne consistentie, namelijk een Cronbach’s

alpha van α = .83. Een van de vragen die in deze lijst werd gesteld was: “Als mijn vrienden

nieuwe schoenen zoeken, dan zou ik zeggen dat ze schoenen van JustShoes moeten probe-

ren.” De items van mond-tot-mondreclame toetste voornamelijk of mensen JustShoes zouden

aanbevelen aan vrienden.

Ten tweede werd getoetst op de aspecten die kunnen leiden tot identificatie: gelijke

individuele identiteit, onderscheidende sociale identiteit en prestigieuze identiteit. Dit werd

getoetst op basis van een Nederlandse vertaling van een gevalideerde schaal van Hildebrand,

Von Der Heyde Fernandes, Veloso en Slongo (2010). De schaal bestond uit 8 items en had

een goede interne consistentie met een Cronbach’s alpha van α = .85.

De drie veroorzakers van identificatie werden tevens los van elkaar getoetst. Hierbij

bestond de subschaal individuele identiteit uit vier items, die een adequate interne consistentie

hadden met een Cronbach’s alpha van α = .68. Een van de vragen in deze lijst was: “Het dra-

gen van schoenen van JustShoes benadrukt mijn persoonlijke kenmerken.” De subschaal soci-

ale identiteit bestond uit twee items en deze hadden een significante correlatie r = .76, p <

.05. Een van de vragen die werd gesteld was: “Het dragen van schoenen van JustShoes leidt

ertoe dat anderen me zien op de manier zoals ik wens.” De subschaal prestigieuze identiteit

17

bevatte twee items die een significante correlatie hadden, r = .14, p < .05. De lijst bevatte bij-

voorbeeld de vraag: “Als iemand JustShoes prijst, dan voelt dat als een persoonlijk compli-

ment.”

Tot slot werden intrinsieke en extrinsieke motivatie getoetst. De motivatie die consu-

menten een bedrijf toedichten om mvo-activiteiten uit te voeren werd meegenomen om even-

tuele tegenspraak van de verwachtingen te kunnen verklaren. Beide schalen bestonden ieder

uit één item en werden overgenomen van het onderzoek van Du et al. (2007). Bij intrinsieke

motivatie werd gevraagd of mensen verwachten dat een bedrijf oprecht betrokken is bij de

maatschappij. Het item was: “De wijze waarmee JustShoes omgaat met werkomstandigheden

in het buitenland wordt bepaald door haar oprechte betrokkenheid bij de maatschappij.” Bij

extrinsieke motivatie werd gevraagd of mensen dachten dat het bedrijf handelden uit concur-

rentiedruk. Hierbij was het item: “De wijze waarmee JustShoes omgaat met werkomstandig-

heden in het buitenland wordt bepaald door druk van concurrentie.”

Procedure

De proefpersonen kregen via e-mail, Twitter, Hyves of Facebook een uitnodiging om

deel te nemen aan het onderzoek. De eerste pagina bevatte een introductie die uitleg gaf over

de taken tijdens het onderzoek en een verzoek om geconcentreerd te werken. Er werd aange-

geven dat de proefpersonen op vrijwillige basis deelnamen en er werd een tijdsindicatie gege-

ven. Om een objectieve meting te waarborgen was het wenselijk dat de proefpersonen niet

wisten waar het onderzoek over ging. Door middel van een coverstory op de instructiepagina

werd het echte onderwerp verborgen gehouden. Hierin stond dat de proefpersonen geïnteres-

seerd waren in de schoenen die ze in de winkel hadden gezien en ze raadpleegden informatie

op internet om een goede aankoop keuze te kunnen maken. Op de tweede pagina werden de

proefpersonen gevraagd om de inhoud van het onderzoek geheim te houden tot het einde van

het onderzoek eind mei (zie bijlage).

18

Na deze geheimhoudingsverklaring kregen de proefpersonen een scenario te lezen

over het bedrijf JustShoes. De ene conditie bevatte een scenario dat JustShoes omschreef als

een bedrijf dat bekend stond om actieve maatschappelijk betrokkenheid en in de andere condi-

tie had JustShoes een passief mvo-beleid. Een passief mvo-beleid hield in dat JustShoes niets

deed om slechte werkomstandigheden te voorkomen, maar niet bewust mensen uitbuitte. In

dit stuk zal een bedrijf met een actief mvo-beleid een mvo-bedrijf genoemd worden en een

bedrijf met een passief mvo-beleid een niet-mvo-bedrijf genoemd worden. Hierna kregen de

proefpersonen afhankelijk van de conditie al dan niet een screenshot van een gebruikersforum

te lezen waar negatieve ervaringen met het product beschreven stonden.

Na het lezen van het scenario en al dan niet een gebruikersforum werden de vragenlijs-

ten afgenomen. Allereerst werden de vragen gesteld over de verschillende vormen van con-

sumentengedrag. Hierbij waren de vragen van de verschillende vormen van gedrag gemixt om

te voorkomen dat proefpersonen uit automatisme hetzelfde invulden. Daarna kregen de proef-

personen de vragenlijst over identificatie. Deze schaal werd als laatste afgenomen om te

voorkomen dat de mogelijke bewustwording van identificatie met een bedrijf van invloed was

bij het beantwoorden op de vragen over consumentengedrag. De vragenlijsten werden ge-

volgd door een pagina waar gevraagd werd naar persoonlijke gegevens en een manipulatie-

check. Bij de manipulatiecheck werd gecontroleerd of de proefpersonen door hadden waar het

onderzoek over ging en of ze geconcentreerd waren tijdens het onderzoek. Proefpersonen

konden een e-mailadres invullen als ze op hoogte gehouden wilden worden over de uitkomst

van het onderzoek.

Resultaten

Analyse van consumentengedrag

Om de data te analyseren werd er meerdere malen een tweeweg ANOVA uitgevoerd.

Hierbij werden Mvo (actief vs. passief) en Sociale Norm (aanwezig vs. afwezig) opgenomen

19

als onafhankelijke variabelen. Als afhankelijke variabele werd Positief Consumentengedrag

getoetst. Deze afhankelijke variabele bestond uit vijf subschalen, namelijk: Aankoopintentie,

Loyaliteit, Bestandheid tegen Negatieve Informatie, Nieuwe Producten Proberen en Mond-

tot-mondreclame. Voor iedere subschaal werd door middel van een tweeweg ANOVA ge-

toetst of deze los tevens voldeed aan de verwachtingen. Alle gemiddelden en standaarddevia-

ties zijn terug te vinden in Tabel 1.

Voor Positief Consumentengedrag werd er een interactie-effect gevonden, F(1,139) =

4.41, p < .05. Hieruit bleek dat de sociale norm voor een sterkere afname zorgde van de in-

tentie om positief consumentengedrag te vertonen bij mvo-bedrijven dan bij niet-mvo-

bedrijven. Verder werd er een significant hoofdeffect gevonden voor Mvo, F(1,138) = 24.00,

p < .05. Consumenten die een tekst lazen over een mvo-bedrijf, hadden sterker de intentie om

positief gedrag te vertonen ten aanzien van het bedrijf (M = 3.58 , SD = 0.97), dan consumen-

ten die een tekst lazen over een niet-mvo-bedrijf (M = 2.76, SD = 1.07). Er werd geen hoofd-

effect gevonden voor Sociale Norm, F(1,138) = 2.29, p = .13.

Bij Aankoopintentie was er een interactie-effect aanwezig, F(1,138) = 6.33, p < .05.

De sociale norm zorgde voor een sterkere afname van aankoopintentie bij consumenten die

een scenario over een mvo-bedrijf hadden gelezen, dan bij consumenten die een scenario over

een niet-mvo-bedrijf hadden gelezen. Er werd tevens een hoofdeffect voor Mvo gevonden,

F(1,138) = 15.71, p < .05. Consumenten die blootgesteld waren aan positieve mvo-

activiteiten hadden meer de intentie om het product te kopen (M = 3.61, SD = 1.28), dan con-

sumenten die blootgesteld waren geweest aan een bedrijf zonder mvo-activiteiten (M = 2.80,

SD = 1.22). Er was geen hoofdeffect voor de Sociale Norm, F(1,138) = 1.18, p = 0.28.

Er werd geen interactie-effect gevonden voor Loyaliteit, F(1,138) = 1.29, p = .26. Er

was wel een hoofdeffect aanwezig voor Mvo, F(1,138) = 5.69, p < .05. Consumenten ver-

wachtten loyaler te zijn ten opzichte van een mvo-bedrijf (M = 2.96, SD = 1.25 ) dan een

20

niet-mvo-bedrijf (M = 2.48, SD = 1.11). Er werd een trend gevonden voor het hoofdeffect

van Sociale Norm F(1,138) = 3.10, p = .08.

Bij Bestandheid tegen Negatieve Informatie was er geen interactie-effect aanwezig,

F(1,138) = 0.66, p = .42. Er was wel een hoofdeffect voor Mvo, F(1,138) = 15.88, p < .05.

Consumenten verwachtten eerder een mvo-bedrijf te vergeven wanneer dit fouten maakt (M =

4.04, SD = 1.25), dan een niet-mvo-bedrijf (M = 3.13, SD = 1.40). Er werd geen hoofdeffect

gevonden voor Sociale Norm, F(1,138) = 0.05, p = .83.

Er was een interactie-effect aanwezig voor Nieuwe Producten Proberen, F(1,138) =

4.75, p < .05. Sociale normen zorgden namelijk voor sterkere afname van de intentie om pro-

ducten te proberen bij een mvo-bedrijf, dan bij een niet-mvo-bedrijf. Er werd tevens een

hoofdeffect gevonden voor Mvo F(1,138) = 12.22, p < .05. Consumenten verwachtten dat ze

eerder nieuwe producten willen proberen van een mvo-bedrijf (M = 4.04, SD = 1.46) dan van

een niet-mvo-bedrijf (M = 3.20, SD = 1.45). Er werd geen hoofdeffect gevonden voor Sociale

Norm, F(1,138) = 0.89, p = .35.

Bij Mond-tot-mondreclame vond er een interactie-effect plaats, F(1,138) = 11.04, p <

.05. Hierbij leidden de sociale normen tot een sterkere afname van positief consumentenge-

drag bij mvo-bedrijven, dan bij niet-mvo-bedrijven. Er was een hoofdeffect voor Mvo voor

Mond-tot-mondreclame, F(1,138) = 33.37, p < .05. Consumenten verwachtten meer positieve

mond-tot-mondreclame te verspreiden over een product van een mvo-bedrijf (M = 4.01 , SD

= 1.34) dan een niet-mvo-bedrijf (M = 2.76, SD = 1.36). Bovendien werd er een trend gevon-

den voor het hoofdeffect van Sociale Norm, F(1,138) = 2.59, p = .11. Hierbij verwachtten

consumenten die een negatieve sociale norm hadden gelezen minder vaak positieve mond-tot-

mondreclame verspreiden (M = 3.17, SD = 1.35), dan consumenten die geen sociale norm

hadden gelezen (M = 3.54, SD =1.60).

Analyse waargenomen motivatie

Om mogelijke uitkomsten te ver

waarnamen voor het bedrijf om wel of geen mvo

Motivatie als Extrinsieke Motivatie werd er een tweeweg ANOVA toets uitgevoerd.

bij beide niet aan de homogeniteitsassumptie

waren (F(3,137) = 3.03, p <

wacht dat het uitvoeren van een ANOVA niet tot problemen zal leiden, aangezien de grootste

groep (N = 74), minder dan anderhalf maal zo groot was dan de kleinste groep (N = 67).

Voor Intrinsieke Motivatie werd geen interactie

.68. Er werd wel een hoofdeffect gevonden voor Mvo,

ten verwachtten vaker dat een mvo

een niet-mvo-bedrijf (M = 2.51,

F(1,138) = 0.22, p = .64.

Voor Extrinsieke Motivatie werd er

< .05. De sociale norm zorgde ervoor dat de verwachte extrinsieke motivatie van een mvo

bedrijf afneemt en de verwachte extrinsieke motivatie van een niet

Verder was er een hoofdeffect voor Mvo,

een mvo-bedrijf vaker dat het bedrijf handelde uit commercieel oogpunt (

1.45) dan bij een niet-mvo-bedrijf (

den voor Sociale Norm, F (1,138) = 0.00,

Analyse identificatie met (niet-

Er was geen interactie-

F(1,138) = 0.15, p = .70. Er werd wel een hoofdeffect werd gevonden voor Mvo,

19.76, p < .05. Consumenten identificeren zich sterker met een mvo

1.14) dan een niet-mvo-bedrijf (

Analyse waargenomen motivatie

Om mogelijke uitkomsten te verklaren werd getoetst welke motivatie proefpersonen

waarnamen voor het bedrijf om wel of geen mvo-activiteiten te hebben. Bij zowel Intrinsieke

Motivatie als Extrinsieke Motivatie werd er een tweeweg ANOVA toets uitgevoerd.

homogeniteitsassumpties voldaan, omdat de Levene’s toets

p < 0.05; F(3,138) = 4.40, p < .05; respectievelijk). Er werd ve

wacht dat het uitvoeren van een ANOVA niet tot problemen zal leiden, aangezien de grootste

(N = 74), minder dan anderhalf maal zo groot was dan de kleinste groep (N = 67).

Voor Intrinsieke Motivatie werd geen interactie-effect gevonden, F

.68. Er werd wel een hoofdeffect gevonden voor Mvo, F(1,138) = 45.25, p <

vaker dat een mvo-bedrijf handelde uit idealisme (M = 4.57,

2.51, SD = 1.95). Er was geen hoofdeffect voor Sociale Norm,

Voor Extrinsieke Motivatie werd er een interactie-effect gevonden,

.05. De sociale norm zorgde ervoor dat de verwachte extrinsieke motivatie van een mvo

bedrijf afneemt en de verwachte extrinsieke motivatie van een niet-mvo

ct voor Mvo, F(1,138) = 4.57, p < .05. Consumenten vonden bij

bedrijf vaker dat het bedrijf handelde uit commercieel oogpunt (

bedrijf ( M = 3.19, SD = 1.81). Er werd geen hoofdeffect gevo

(1,138) = 0.00, p = .97.

-)mvo-bedrijven

-effect voor Identificatie aanwezig tussen Mvo en Sociale Norm,

.70. Er werd wel een hoofdeffect werd gevonden voor Mvo,

.05. Consumenten identificeren zich sterker met een mvo-bedrijf (

bedrijf (M= 2.30, SD = 1.12). Er was geen hoofdeffect voor Sociale

21

klaren werd getoetst welke motivatie proefpersonen

activiteiten te hebben. Bij zowel Intrinsieke

Motivatie als Extrinsieke Motivatie werd er een tweeweg ANOVA toets uitgevoerd. Er werd

de Levene’s toetsen significant

.05; respectievelijk). Er werd ver-

wacht dat het uitvoeren van een ANOVA niet tot problemen zal leiden, aangezien de grootste

(N = 74), minder dan anderhalf maal zo groot was dan de kleinste groep (N = 67).

F(1,138) = 0.17, p =

p < .05. Consumen-

4.57, SD = 1.63), dan

1.95). Er was geen hoofdeffect voor Sociale Norm,

F (1,138) = 4.04, p

.05. De sociale norm zorgde ervoor dat de verwachte extrinsieke motivatie van een mvo-

mvo-bedrijf toeneemt.

.05. Consumenten vonden bij

bedrijf vaker dat het bedrijf handelde uit commercieel oogpunt (M = 3.76, SD =

1.81). Er werd geen hoofdeffect gevon-

effect voor Identificatie aanwezig tussen Mvo en Sociale Norm,

.70. Er werd wel een hoofdeffect werd gevonden voor Mvo, F(1,138) =

bedrijf (M = 3.15, SD =

1.12). Er was geen hoofdeffect voor Sociale

22

Norm, F(1,138) = 0.00, p = 1.00. Voor de subschalen Individuele Identificatie, Sociale Identi-

ficatie en Prestige Identificatie werden er geen interactie-effecten gevonden (F(1,138) = 0.23,

p = .63; F(1,138) = 0.09, p = .76; , F(1,139) = 0.02, p = .89 respectievelijk). Er waren wel

hoofdeffecten voor Mvo bij Individuele Identificatie en Sociale Identificatie (F(1,138) = 0.07,

p = .80; F(1,138) = 0.20, p = .65; respectievelijk), maar geen hoofdeffect voor Mvo bij Presti-

ge Identificatie, F(1,139) = 1.39, p = .24. Er waren geen hoofdeffecten voor Sociale Norm bij

Individuele Identificatie, Sociale Identificatie en Prestige Identificatie (F(1,138) = 44.42, p <

.05; F(1,138) = 5.85, p < .05; F(1,139) = 0.01, p = .91; respectievelijk).

Regressieanalyse consumentengedrag

Er werd een hiërarchische regressieanalyse uitgevoerd om te toetsen of Identificatie

leidde tot meer Positief Consumentengedrag. Hierbij werd tevens de invloed van Intrinsieke

Motivatie en Extrinsieke Motivatie meegenomen om eventuele tegenspraak in de verwachtin-

gen te kunnen verklaren. Er werd getoetst of Mvo, Sociale norm, Identificatie, Intrinsieke

Motivatie en Extrinsieke Motivatie van invloed waren op de te voorspellen variabele Positief

Consumentengedrag. De individuele bijdragen van alle voorspellende variabelen voor alle

modellen en de standaard errors zijn te vinden in Tabel 2 en een overzicht van de inter-

correlaties is te vinden in Tabel 3. In eenzelfde model werd Geslacht toegevoegd omdat

vrouwen over het algemeen gevoeliger zijn voor bedrijfsethiek dan mannen (Burton en He-

garty, 1999). Uit de analyse bleek dat Geslacht geen invloed had op het Positief Consumen-

tengedrag en daarom is geslacht niet meegenomen in het uiteindelijke model.

In het eerste model werden de voorspellende variabelen Mvo en Sociale Norm inge-

voerd. Dit model was beter dan een model van het gemiddelde (Fchange (2,138) = 13.08, p <

.05) en verklaarde 16% van de variantie. In het tweede model werd de variabele Identificatie

toegevoegd aan de variabelen Mvo en Sociale Norm. Dit model was een verbetering ten op-

zichte van het eerste model (Fchange(1,137) = 92.32, p < .05) en verklaarde 50% van de vari-

23

antie. Er was een significant verschil tussen de te verklaren variantie en de niet te verklaren

variantie, F(3,137) = 45.26, p < .05. Het derde model bevatte Mvo, Sociale Norm, Identifica-

tie, Intrinsieke Motivatie en Extrinsieke Motivatie. Dit model was een vooruitgang ten op-

zichte van het tweede model (Fchange(2,135) =3.36, p < .05) en verklaarde 52% van de vari-

antie. Er was een significant verschil tussen de verklaarbare variantie en de niet verklaarbare

variantie, F(5,135) = 29.43, p < .05.

Het volledige model liet zien dat Identificatie met een bedrijf (ß = .50, p < .05) en In-

trinsieke Motivatie (ß = .19, p < .05) belangrijke voorspellers waren voor Positief Consumen-

tengedrag. Consumenten verwachtten meer positief gedrag te vertonen wanneer zij zich ster-

ker identificeerden met een bedrijf (r = .68, p < .05) en sterker verwachtten dat een bedrijf een

intrinsieke motivatie heeft om te ondernemen (r = .51, p < .05). Sociale Norm liet een trend

zien om Positief Consumentengedrag te voorspellen (ß = -0.24, p = .07). De verwachting om

positief consumentengedrag te vertonen verminderde wanneer er een negatieve sociale norm

was (r = -.11, p = .09). Mvo en Extrinsieke Motivatie waren geen voorspellers voor Positief

Consumentengedrag (ß = 0.20, p = .20; ß = .01, p = .90; respectievelijk). Desondanks hadden

ze wel een significante positieve correlatie met Positief Consumentengedrag (r = .37, p < .05;

r = .17, p < .05).

Wanneer gekeken werd naar de gegevens van alle modellen in Tabel 2 bleek dat de

voorspellende waarden van Mvo en Sociale Norm veranderden na het toevoegen van andere

voorspellende variabelen. In het eerste model was Mvo een voorspeller voor Positief Consu-

mentengedrag (ß = 0.84, p < .05) en Sociale Norm niet (ß = -0.22, p = .20). Na het invoeren

van Identificatie in model twee, nam de invloed van Mvo op Positief Consumentengedrag af

(ß = .36, p < .05) en de invloed van Sociale Norm nam toe (ß = -0.22, p = .10 ). De toevoe-

ging van Intrinsieke Motivatie in model leidde tot eenzelfde afname van invloed op Positief

Consumentengedrag bij Mvo en toename bij Sociale Norm.

24

Factoranalyse van Positief Consumentengedrag

Er is een factoranalyse uitgevoerd met de 18 items over Positief Consumentengedrag.

Drie items werden verwijderd omdat deze geen eenduidig beeld gaven met de andere items.

Er werd gekozen voor drie componenten op basis van de eigenvalues. De paralleltoets toonde

aan dat er één component aanwezig was (zie Tabel 3), maar het tweede en derde component

weken niet sterk af van de paralleltoets. Het gehele model verklaarde 63,4 procent van de va-

riantie, waarvan component één 48,0 procent verklaarde, component twee 8,0 procent ver-

klaarde en component drie 7,7 procent verklaarde. De Oblimintoets liet zien dat component

één zich richtte op het aanbevelen en kopen van schoenen, component twee richtte zich op

Loyaliteit en component drie zich richtte op Bestandheid tegen Negatieve Informatie. Tabel 5

toont de patroonmatrix van de factor loadings na rotatie en Tabel 6 toont de structuurmatrix.

Daarnaast is er een parallelanalyse uitgevoerd voor Identificatie, Intrinsieke Motivatie

en Extrinsieke Motivatie. De paralleltoets en de eigenvalues gaven drie componenten aan (zie

Tabel 7): Identificatie, Intrinsieke Motivatie en Extrinsieke Motivatie (respectievelijk). Het

model met drie componenten verklaarde 75,0 procent van de variantie, waarvan component

één 49,4 procent verklaarde, component twee 14,5 procent verklaarde en component drie 11,2

verklaarde. Tabel 8 toont de patroonmatrix van de factor loadings na rotatie en Tabel 9 toont

de structuurmatrix. Consumenten reageerden gelijk op de drie vormen van identificatie, wat

de lage interne consistentie van deze constructen kan verklaren. Daarnaast waren de items van

Extrinsieke Motivatie onsamenhangend. De proefpersonen hadden niet eenduidig gereageerd

op de vragen in dit component en daarom kunnen er geen verder conclusies getrokken worden

over Extrinsieke Motivatie en wordt dit construct in het vervolg buiten beschouwing gelaten.

De bovenstaande ANOVA-toetsen en regressieanalyses zijn opnieuw uitgevoerd op

basis van de empirische verdeling van items van de factoranalyse. Hierbij reageerden de em-

25

pirische constructen hetzelfde als de theoretische constructen. Een overzicht van de invloed

van de empirische predictoren in de regressieanalyse is te vinden in Tabel 10.

Mediatietoets van de relatie tussen mvo en consumentengedrag

Het was opvallend in de regressieanalyse dat de invloed van Mvo op Positief Consu-

mentengedrag sterk afnam na het toevoegen van Identificatie en Intrinsieke Motivatie. Om te

achterhalen of Identificatie en Intrinsieke Motivatie mediatoren waren voor de relatie tussen

Mvo en Positief Consumentengedrag werden er regressieanalyses uitgevoerd op basis van de

empirische constructen. Uit de regressieanalyses bleek dat Identificatie en Intrinsieke Motiva-

tie, zoals geïllustreerd in Figuur 1 en Figuur 2, voldeden aan de voorwaarden die gesteld wor-

den voor mediatoren (Brown & Kenny, 1986): Mvo had een significante invloed op de media-

toren, de mediatoren hadden een significante invloed op Positief Consumentengedrag en de

invloed van Mvo op Positief Consumentengedrag nam af wanneer er gecontroleerd wordt

voor de mediatoren. Uit Sobeltesten bleek dat deze afname voor beide constructen significant

was. Een overzicht van de regressieanalyses en Sobeltesten zijn te vinden in Tabel 11.

Uit de toetsen bleek dat Identificatie een partiële mediator was voor de relatie tussen

Mvo en Positief Consumentengedrag. De invloed van Mvo op Positief Consumentengedrag

nam significant af door Identificatie, maar Mvo had nog steeds een significante invloed op

Positief Consumentengedrag. Intrinsieke Motivatie was een gehele mediator voor de relatie

tussen Mvo en Positief Consumentengedrag aangezien Mvo na het controleren van Intrinsieke

Motivatie geen invloed meer had op Positief Consumentengedrag.

Overzicht van de resultaten

Bij de analyse van Positief Consumentengedrag werden er bij alle vormen van Positief

Consumentengedrag hoofdeffecten gevonden voor Mvo, waarbij consumenten meer positief

gedrag verwachtten te vertonen ten opzichte van mvo-bedrijven dan ten opzichte van niet-

mvo-bedrijven. Hierdoor kan hypothese één worden bevestigd. De invloed van Sociale Nor-

26

men moet voornamelijk gezien worden in het licht van de interactie-effecten. Er werden inter-

actie-effecten gevonden tussen Mvo en Sociale Norm voor Positief Consumentengedrag,

Aankoopintentie, Nieuwe Producten Proberen en Mond-tot-mondreclame en er werden geen

interactie-effecten gevonden voor Loyaliteit en Bestandheid tegen Negatieve Informatie.

Hierbij zorgden sociale normen voor een sterkere afname van verwacht positief consumen-

tengedrag bij mvo-bedrijven dan bij niet-mvo-bedrijven. Hierdoor werd hypothese twee al-

leen bevestigd voor Positief Consumentengedrag, Aankoopintentie, Nieuwe Producten Probe-

ren en Mond-tot-mondreclame bij mvo-bedrijven en kan hypothese drie worden verworpen.

Een factoranalyse bevestigde het verschil tussen de verschillende vormen van Positief Con-

sumentengedrag waarbij Loyaliteit en Bestandheid tegen Negatieve Informatie aparte com-

ponenten waren tegenover een component met de andere vormen van Positief Consumenten-

gedrag. De resultaten van extrinsieke motivatie worden verder in deze studie buiten beschou-

wing gelaten omdat uit de factoranalyse bleek dat consumenten hier niet eenduidig op hebben

gereageerd. De uitkomsten van toetsen met de empirische constructen kwamen overeen met

de toetsen van de theoretisch constructen. De scores voor het mvo-bedrijf met sociale norm

waren altijd hoger dan scores voor het niet-mvo-bedrijf zonder sociale norm.

Er was meer Identificatie en Intrinsieke Motivatie bij mvo-bedrijven dan bij niet-mvo-

bedrijven. Sociale Norm had geen invloed op de Identificatie en Intrinsieke Motivatie. Proef-

personen reageerden gelijk op de verschillende vormen van Identificatie. Verder bleek dat

consumenten meer positief gedrag verwachtten te vertonen wanneer zij zich sterker identifi-

ceerden met een bedrijf en meer intrinsieke motivatie waarnamen. Identificatie is een partiële

mediator voor de relatie tussen Mvo en Positief Consumentengedrag en Intrinsieke motivatie

een gehele mediator. De invloed van Sociale Norm werd sterker na de toevoeging van Identi-

ficatie en Intrinsieke Motivatie in het regressiemodel.

27

Discussie

De invloed van mvo op consumentengedrag

Uit de resultaten van deze studie blijkt dat consumenten meer positief gedrag verwach-

ten te vertonen bij mvo-bedrijven dan bij niet-mvo-bedrijven. Bovendien blijkt uit deze studie

dat het succes van mvo voortvloeit uit twee aspecten die zeer van invloed zijn op consumen-

tengedrag: de mate waarmee een consument zich identificeert met een bedrijf en de mate

waarmee een consument verwacht dat een bedrijf een intrinsieke motivatie heeft om maat-

schappelijk verantwoord te ondernemen. Mvo kan via deze identificatie en intrinsieke motiva-

tie een positieve perceptie van het bedrijf teweegbrengen waardoor het indirect leidt tot posi-

tief consumentengedrag. Vervolgstudies kunnen zich richten op de directe invloed van intrin-

sieke motivatie op identificatie met een bedrijf, wellicht identificeren consumenten zich graag

met bedrijven die zij idealistisch vinden.

De invloed van negatieve sociale normen op consumentengedrag bij (niet-)mvo-bedrijven

Uit deze studie blijkt, tegen de verwachtingen in, dat consumenten hun verwachte ge-

drag sterk aanpassen bij mvo-bedrijven door negatieve sociale normen, terwijl hun verwachte

gedrag bij niet-mvo-bedrijven gelijk blijft. Bij mvo-bedrijven is de invloed van negatieve so-

ciale normen niet gelijk bij alle vormen van consumentengedrag. De invloed van sociale nor-

men toont een patroon: hoe beter anderen het consumentengedrag kunnen waarnemen, hoe

sterker negatieve sociale normen van invloed zijn. Zo hebben negatieve sociale normen de

meeste invloed op mond-tot-mondreclame, wat zeer zichtbaar is voor anderen, en de minste

invloed op bestandheid tegen negatieve informatie, wat niet goed zichtbaar is voor anderen.

Consumenten passen hun gedrag blijkbaar voornamelijk aan aan negatieve sociale normen

wanneer anderen dit gedrag goed kunnen zien. Verder onderzoek naar sociale normen kan

bestuderen welke rol de zichtbaarheid van gedrag heeft wanneer consumenten hun gedrag

aanpassen door sociale normen.

28

Bij niet-mvo-bedrijven hebben negatieve sociale normen geen invloed op het consu-

mentengedrag. Dit komt waarschijnlijk doordat er een bodemeffect aanwezig is. Bij een bo-

demeffect reageren consumenten al zo negatief op één invloedsfactor, dat andere invloeden

niet meer kunnen zorgen dat ze nog negatiever reageren. In dit geval willen consumenten al

geen schoenen van een niet-mvo-bedrijf kopen en na het lezen van negatieve ervaringen op

het forum willen ze dat nog steeds niet. In deze studie is het bodemeffect wellicht ontstaan

doordat consumenten sterk betrokken waren bij mvo-activiteiten en hierdoor extreem negatief

gereageerd hebben op een niet-mvo-bedrijf. In deze studie is er gekozen voor een mvo-

activiteit waar consumenten sterk bij betrokken zijn. Uit onderzoek blijkt dat consumenten die

sterker betrokken zijn bij mvo-activiteiten een bedrijf vaak extremer beoordelen (Bhattacha-

rya & Sen, 2004; Sen & Bhattacharya, 2001) dan consumenten die minder sterk betrokken

zijn. Nader onderzoek kan bestuderen of negatieve sociale normen wellicht wel invloed heb-

ben op consumentengedrag als consumenten die minder betrokken zijn bij mvo-activiteiten.

Daarnaast kan onderzoek bestuderen of positieve informatie, zoals positieve kritieken op een

consumentenforum, ertoe kunnen leiden dat het consumentengedrag bij niet-mvo-bedrijven

uit het bodemeffect getild wordt. Vervolgonderzoeken naar het effect van sociale normen op

niet-mvo-bedrijven kunnen rekening houden met het bodemeffect door gebruik te maken van

methodieken die zelf geen bodemeffect ontlokken. In deze studie kunnen bijvoorbeeld de

proefpersonen die alleen een scenario lezen over een niet-mvo-bedrijf al zo laag scoren op een

schaal, dat andere proefpersonen die hetzelfde scenario én de negatieve ervaringen op een

consumentenforum lezen niet nog lager kunnen scoren. Om dit te voorkomen kan er bijvoor-

beeld gebruik gemaakt worden van een schaal van -7 naar +7 of een onderzoeksontwerp

waarbij daadwerkelijk consumentengedrag in de winkel of op internet wordt geanalyseerd om

schalen te ontwijken.

29

Mvo-bedrijven zijn wel altijd beter af dan niet-mvo-bedrijven: consumenten vinden

een actief mvo-beleid namelijk zó belangrijk dat ze meer positief gedrag verwachten te verto-

nen bij een mvo-bedrijf met negatieve recensies dan bij een niet-mvo-bedrijf zonder negatieve

recensies. Consumenten kopen blijkbaar liever een mvo-product dat anderen slecht vinden,

dan een niet-mvo-product. Consumenten reageren zo positief op mvo-bedrijven omdat de

positieve invloed van identificatie en verwachte intrinsieke motivatie niet aangetast wordt

door de negatieve invloed van sociale normen. Consumenten blijven zich identificeren met

mvo-bedrijven en verwachten dat deze bedrijven een intrinsieke motivatie hebben. Als ande-

ren een product negatief bekritiseren passen consumenten alleen hun gedrag aan dat zichtbaar

is. Tot nu toe heeft onderzoek zich voornamelijk gericht op de voordelen van een mvo-beleid.

In de huidige maatschappij is het wellicht tijd om naar de andere kant te kijken: hoe desa-

streus is het ontbreken van een mvo-beleid voor een bedrijf? Vinden consumenten bedrijven

zonder mvo-beleid even slecht als bedrijven die bekendstaan om het schenden van mvo? Het

is opvallend dat negatieve sociale normen geen invloed hebben op identificatie van een con-

sument met een bedrijf, zeker omdat identificatie nauw verbonden is met het creëren van een

sociale identiteit (Tajfel & Tuner, 1986; Tajfel, 1987; Bhattacharya & Sen, 2003). Voor ver-

volgonderzoek is het interessant om verder in te gaan op deze discrepantie door te onderzoe-

ken wat de directe invloed van negatieve sociale normen is op de identificatie van consumen-

ten met een bedrijf. Mvo is een krachtige must have voor bedrijven en niet meer slechts een

luxe. Ondanks dat zichtbaar consumentengedrag ten aanzien van mvo-bedrijven kwetsbaar is

voor sociale normen, blijven identificatie en de waargenomen intrinsieke motivatie zo krach-

tig dat een mvo-bedrijf altijd beter af is dan een niet-mvo-bedrijf.

Limitaties

Deze studie heeft limitaties met betrekking tot de externe validiteit. Ten eerst neemt

dit onderzoek aan dat de intentie om gedrag te vertonen een goede voorspeller is voor gedrag

30

(Fishben & Ajzen, 1975). Het is lastig om een realistische schatting te maken van consumen-

tengedrag door middel van het toetsten van intentie omdat consumenten zich vaak anders ge-

dragen dan dat zij verwachten tijdens het invullen van een vragenlijst. De overstap van inten-

ties naar gedrag is over het algemeen zwak bij duurzaamheidprojecten (Lane & Potter, 2007,

Bamberg & Mosera, 2007). Een vervolgstudie kan zo ontworpen worden dat de consument

daadwerkelijk een keuze tussen producten moet maken.

Ten tweede blijkt uit literatuur dat bekendheid met mvo-activiteiten zeer van invloed

is op de reactie van consumenten op deze mvo-activiteiten (Du et al., 2007; Bhattacharya &

Sen, 2003; 2004). In deze studie was de bekendheid met mvo-activiteiten voor alle consumen-

ten gelijk: ze kregen het te lezen in een scenario. In de realiteit kan het zijn dat mensen vooral

bekend zijn met zeer negatieve en zeer positieve mvo-activiteiten van bedrijven, maar niet

met bedrijven die geen mvo-beleid hebben. Het kan zijn dat in de werkelijkheid mensen door

te weinig kennis minder vaak negatief reageren op niet-mvo-bedrijven dan in dit onderzoek

naar voren komt. Vervolgonderzoek naar consumentengedrag bij mvo-bedrijven kan bestaan-

de producten gebruiken en bekendheid van mvo-activiteiten meenemen als factor.

Literatuur

Allen, V. L. (1965). Situational factors in conformity. Advances in Experimental and Social

Psychology, 2, 133–175.

Anderson, L. R., & Holt, C. A. (1997). Information cascades in the laboratory. American

Economic Review, 87, 847–862.

Asch, S. E. (1956). Studies of independence and conformity: A majority of one against a un-

animous majority. Psychological Monographs, 70–79.

Baker, M. J., & Gilbert, A. C. (1977). The Impact of Physically Attractive Models on Adver-

tising Evaluations. Journal of Marketing Research, 14, 538-555.

31

Bamberg S., & Mösera, G. (2007). Twenty years after Hines, Hungerford, and Tomera: A

new meta-analysis of psycho-social determinants of pro-environmental behavior. Journal

of Environmental Psychology, 27(1), 14-25.

Batson, D. C. (1998). Altruism and prosocial behavior. In D. T. Gilbert, S. T. Fiske, & G.

Lindzey (Eds.), The handbook of social psychology (pp. 282−316). United States of

America, New York: McGraw-Hill.

Bearden, W. O., & Etzel, M. J. (1982). Reference group influence on product and brand pur-

chase decisions. Journal of Consumer Research, 9, 183–194.

Beck, L., & Ajzen, I. (1991). Predicting Dishonest Actions Using the Theory of Planned Be-

haviour. Journal of Research in Personality, 25, 285-301.

Bhattacharya, C. B., & Sen, S. (2003). Consumer–company identification: A framework for

understanding consumers' relationship with companies. Journal of Marketing, 67(2),

76−88.

Bhattacharya, C.B., & Sen, S. (2004). Doing better at doing good: When, why and how con-

sumers respond to corporate social initiatives, California Management Review 47(1), 9–

24.

Bloemer, J. M. M., & Kasper, H. D. P. (1995). The complex relationship between consumer

satisfaction and brand loyalty. Journal of Economic Psychology, 16, 311-329.

Bonabeau, E. (2004). The perils of the imitation age. Harvard Business Review, 82, 99–104.

Brown, T. J., & Dacin, P. (1997). The company and the product: Corporate beliefs and con-

sumer product responses. Journal of Marketing, 61(1), 68−84.

Brown, N., & Deegan, C. (1998). The Public Disclosure of Environmental Performance In-

formation – A Dual Test of Media Agenda Setting Theory and Legitimacy Theory. Ac-

counting and Business Research, 29(1), 21–41.

32

Brown, R.M., & Kenny, A.D. (1986). The Moderator-Mediator Distinction in Social Psycho-

logical Research: Conceptual, Strategic and Statistical Considerations.

Burton, B.K., & Hegarty, W. H. (1999). Some Determinants of Student Corporate Social

Responsibility Orientation. Business Society, 38(2), 188-205.

Chappell, T. (1993). The soul of a business: Managing for profit and the common good. Des

Plaines: Bantam.

Chiou, J. S., & Cheng, C. (2003). Should a company have message boards on its web sites?

Journal of Interactive Marketing, 17, 50–61.

Cialdini, R. (1993) Influence: Science and practice (3rd Edition), New York: HarperCollins

Cramer, J., van der Heijden, A., & Jonker, J. (2006). Corporate social responsibility: making

sense through thinking and acting. Business Ethics: A European Review, 15(4), 380-389

Deegan, C., Rankin, M., & Voght, P. (1999) Disclosure Reactions to Major Social Incidents:

Australian Evidence. Paper presented at the 22nd European Accounting Association

Congress, Bordeaux.

Deutsch, M., & Gerard, H. (1955). A study of normative and informational social influences

upon individual judgment. Journal of Abnormal Social Psychology, 51, 629–636.

Dholakia, U. M., Basuroy, S., & Soltysinski, K. (2002). Auction or agent (or both)? A study

of moderators of the herding bias in digital auction. International Journal of Research in

Marketing, 19, 115–130.

Dodds, W.B., Monroe, K.B. & Grewal, D. (1991). Effects of price, brand, and store informa-

tion on buyers' product evaluations. Journal of Marketing Research, 28(3) 307-319.

Donovon, R., & Henley, N. (2003). Social Marketing: Principles and practice. Melbourne,

Australia: IP Communications.

33

Du, S., Bhattacharya, C.B., & Sen, S. (2007). Reaping relational rewards from corporate so-

cial responsibility: The role of competitive positioning. International Journal of Research

in Marketing, 24, 224-241.

Ellis, D.G., & Fisher, B. A. (1994) Small Group Decision Making: Communication and the

Group Process, McGraw-Hill.

Esrock, S.L., & Leichty, G.B. (2000). Organization of Corporate Web Pages: Publics and

Functions. Public Relations Review, 26(3), 327–344.

Fishben, M., & Ajzen, I. (1975). Belief, attitude, intention and behavior, an introduction to

theory and research. Reading, MA: Addison-Wesley

Fournier, S., Dobscha, S., & Mick, D.G. (1998), Preventing the Premature Death of Relation-

ship Marketing, Harvard Business Review, 76, 42–51.

Friedman, M. (1970). The social responsibility of business is to increase its profits. New York

Times Magazine, 13 september, 122-126.

Greenleaf, E.A., & Lehmann, D.R. (1995). Reasons for Substantial Delay in Consumer Deci-

sion Making. The Journal of Consumer Research, 22(2), 186-199.

Grevet, C., & Mankoff, J. (2009) Motivating Sustainable Behavior through Social Compari-

son on Online Social Visualization, HCI conference 2009.

Hennig-Thurau, T.,& Walsh, G. (2003). Electronic word-of-mouth: Motives for and conse-

quences of reading customer articulations on the Internet. International Journal of Elec-

tronic Commerce, 8, 51–74.

Hildebrand, D. F. N., Von Der Heyde Fernandes, D., Veloso, A. R., & Slongo, L. A. (2010).

Consumer-company Identification: Development and Validation of a Scale. Brazilian

Administration Review, 7(3), 276-293.

Huang, J.H., & Chen, Y.F. (2006). Herding in Online Product Choice. Psychology & Marke-

ting, 23(5), 413-428.

34

ING (2010). Webconsument besteed ruim 300 euro per jaar. Ontleend aan

http://www.ing.nl/Images/ING_Weekoverzicht_Webconsument_tcm7-76699.pdf

Kinder, Lydenberg, & Domini Research & Analytics (1999). Socrates: The Corporate Social

Ratings Monitor.

Klein, J., & Dawar, N. (2004). Corporate social responsibility and consumers' attributions and

brand evaluations in a product-harm crisis. International Journal of Research in Market-

ing, 21, 203−217.

Lane, B., & Potter, S. (2007). The adoption of cleaner vehicles in the UK: Exploring the con-

sumer attitude–action gap. Journal of Cleaner Production 15, 1085-1092.

Langley, D., & van den Broek, T. (2010). Exploring social media as a driver of sustainable

behaviour: case analysis and policy implications. Internet Politics and Policy Conference

2010, Oxford.

Lewis, K., Kaufman, J., Gonzalez, M., Wimmer, A., & Christakis, N. (2008). Tastes, ties, and

time: A new social network dataset using Facebook.com. Social Networks, 30, 330–342.

Lichtenstein, D. R., Drumwright, M. E., & Braig, B. M. (2004). The effects of corporate so-

cial responsibility on customer donations to corporate-supported nonprofits. Journal of

Marketing, 68(4), 16−32.

Limayem, M., Khalifa, M., & Frini, A. (2000). What makes consumers buy from Internet? A

longitudinal study of online shopping. IEEE Transactions on Systems, Man, and Cyber-

netics, 30(4), 421–432.

Luo, X., & Bhattacharya, C. B. (2006). Corporate social responsibility, customer satisfaction,

and market value. Journal of Marketing, 70(4), 1−18.

Maignan, I. & Ferrell, O.C. (2004). Corporate Social Responsibility and Marketing: An Inte-

grative Framework. Journal of the Academy of Marketing Science, 32, 3-19.

35

Maxham III, J. G. (1999) Service recovery’s influence on consumer satisfaction, positive

word-of-mouth, and purchase intentions. Journal of Business Research, 54, 11 – 24.

McGee, J. (1998). Commentary on ‘Corporate Strategies and Environmental Regulations: An

Organizing Framework by A.M. Rugman and A. Verbeke, Strategic Management Jour-

nal, 19(4), 377–87.

MVO Nederland (2008). Trends en ontwikkelingen in het MVO-speelveld medio 2008. Ont-

leend aan

http://www.mvonederland.nl/sites/default/files/Stand_van_zaken_MVO_in_Nederland_

medio_2008.pdf

Park, W. C., & Lessig, P.V. (1977). Students and housewives: Differences in susceptibility to

reference group influence. Journal of Consumer Research, 4, 102–110.

Putrevu, S., & Lord, K.R. (1994). Comparative and Noncomparative Advertising: Attitudinal

Effects under Cognitive and Affective Involvement Conditions. Journal of Advertising

23(2), 77-91.

Patten, D. M. (1991). Exposure, Legitimacy, and Social Disclosure. Journal of Accounting

and PublicPolicy, 10(4), 297–308.

Patten, D. M. (1992). Intra-industry Environmental Disclosures in Response to the Alaskan

Oil Spill: A Note on Legitimacy Theory. Accounting, Organisations, and Society, 17(5),

471–475.

Peterson, R. A., & Merino, M. C. (2003). Consumer information search behavior and the In-

ternet. Psychology & Marketing, 20, 99–121.

Pride, W.M. & Ferrell, O.C. (1997), Marketing: Concepts and Strategies. Boston: Houghton

Mifflin

36

Sen, S., & Bhattacharya, C. B. (2001). Does doing good always lead to doing better? Con-

sumer reactions to corporate social responsibility. Journal of Marketing Research, 38(2),

225−243.

Sen, S., Bhattacharya, C. B., & Korschun, D. (2006). The role of corporate social responsibili-

ty in strengthening multiple stakeholder relationships. Journal of the Academy of Market-

ing Science, 34(2), 158−166.

Teo, T.S.H., & Pok, S. H. (2003). Adoption of WAP-Enabled Mobile Phones Among Internet

Users, Omega, 31, 483–498.

Tajfel, H., 1978. Differentiation between Social Groups: Studies in the Social Psychology of

Intergroup Relations. Academic Press, Oxford, England.

Tajfel, H., and J. C. Turner. 1986. The Social Identity Theory of Intergroup Conflict. The So-

cial Psychology of Intergroup Relations. Edited by W. G. Austin and S. Worchel, pp. 33–

47. Monterey, CA: Brooks/Cole

Thesistools [softwareprogramma] Den Haag, the Netherlands: Thesistools. Retrieved from

www.thesistools.com.

Turban, D. B., & Greening, D. W. (1997). Corporate social performance and organizational

attractiveness to prospective employees. Academy of Management Journal, 40(3),

658−672.

Walden, W. D., & Schwartz, B.N. (1997). Environmental Disclosures and Public Policy Pres-

sure. Journal of Accounting and Public Policy, 16(2), 125–154.

Zenisek, T.J. (1979). Corporate Social Responsibility: A Conceptualization Based on Organi-

zational Literature. The Academy of Management Review, 4(3), 359-368.

37

Bijlagen

Tabel 1 De gemiddelden en standaard deviaties van de condities en afhankelijke variabelen

Actieve mvo-activiteiten Passieve mvo-activiteiten

Norm aanwezig

N = 33

Norm afwezig

N = 34

Norm aanwezig

N = 40

Norm afwezig

N = 35

M SD M SD M SD M SD

Consumentengedrag 3.27 0.79 3.90 1.03 2.85 1.15 2.66 0.98

Aankoopintentie 3.23 0.98 3.98 1.43 2.94 1.32 2.64 1.10

Loyaliteit 2.67 1.06 3.24 1.40 2.42 1.17 2.54 1.06

Negatieve informatie 4.11 1.30 3.97 1.21 3.03 1.44 3.26 1.37

Nieuwe producten 3.66 1.37 4.41 1.47 3.66 1.37 3.04 1.28

Mond-tot-mondreclame 3.47 1.08 4.54 1.36 2.93 1.51 2.56 1.14

Identificatie 3.11 1.07 3.18 1.22 2.33 1.24 2.26 0.97

Individuele identificatie 3.33 1.02 3.47 1.11 2.19 1.26 2.15 0.95

Sociale identificatie 2.86 1.54 2.82 1.79 2.30 1.70 2.10 1.23

Prestige identificatie 2.91 1.41 2.97 1.55 2.65 1.61 2.64 1.32

Intrinsieke motivatie 4.58 1.75 4.56 1.52 2.64 2.10 2.37 1.78

Extrinsieke motivatie 3.48 1.45 4.03 1.43 3.19 1.81 2.89 1.57

38

Tabel 2 De individuele bijdrage van alle predictoren voor de modellen en de standaard errors

Noot: R2 = .16 (p < .05) voor model 1; ∆ R2 = .34 (p < .05) voor model 2; ∆ R2 = .02 (p < .05) voor

model 3. * p < .10 ** p< .05

Tabel 3 Correlatie van de voorspellend en voorspellende variabele van de regressieanalyse

Consumen-

tengedrag Mvo

Sociale

norm Identificatie

Intrinsieke

motivatie

Extrinsieke

motivatie

Consumentengedrag 1

Mvo .39** 1

Sociale Norm -.11* -.03 1

Identificatie .68** .35** -.01 1

Intrinsieke motivatie .51** .50** .02 .49** 1

Extrinsieke motivatie .17* .18** .00 .22** .13* 1

Noot: * p < .10 ** p< .05

B SE B β

Model 1

Intercept 2.86 .15

Mvo 0.84 .17 .38**

Sociale Norm -0.22 .17 -.10

Model 2

Intercept 1.55 .18

Mvo 0.36 .14 .16**

Sociale Norm -0.22 .13 -.10*

Identificatie 0.57 .06 .62**

Model 3

Intercept 1.44 .21

Mvo 0.20 .15 .09

Sociale Norm -0.24 .13 -.11*

Identificatie 0.50 .06 .55**

Intrinsieke motivatie 0.10 .04 .19**

Extrinsieke motivatie .01 .04 .01

39

Tabel 4 Vergelijking van eigenvalues van PCA met criteriumwaarden van parallelanalyse

voor consumentengedrag

Component

nummer

Echte

eigenvalue van

PCA

Criteriumwaarde

van

parallelanalyse

Keuze

1 9.11 1.70 Accept

2 1.53 1.54 Reject

3 1.41 1.43 Reject

4 .92 1.34 Reject

5 .90 1.26 Reject

40

Tabel 5 Patroonmatrix voor consumentengedrag voor de factoranalyse door middel van een

Oblimintoets met Kaiser Normalization.

Rotated Factor Loadings

Kopen en

aanbevelen

Loyali-

teit

Bestandheid

negatieve

informatie

Als ik van te voren kies om schoenen van JustShoes te ko-pen. dan kan mijn keuze in de winkel toch nog gemakkelijk veranderen.

.12 .69 -.19

Ik zou positieve mond-tot-mondreclame over JustShoes verspreiden.

.82 -.11 .08

Wanneer JustShoes een nieuw product uitbrengt, dan zou ik dat willen proberen.

.77 -.15 .05

Als schoenen van een ander bedrijf in de uitverkoop zijn, dan zou ik deze eerder kopen dan schoenen van JustShoes

.13 .56 -.05

Ik zou zeker schoenen van JustShoes willen proberen. .73 .01 .21 Als JustShoes iets doet dat ik niet leuk vind, dan ben ik bereid ze een tweede kans te geven.

.22 -.02 .72

Ik zou actief zoeken in de winkel naar schoenen van Just-Shoes.

.69 .19 -.05

Ik ben benieuwd naar nieuwe producten die JustShoes uit-brengt.

.75 -.12 .13

De volgende keer dat ik schoenen nodig heb, dan zal ik schoenen kopen van JustShoes.

.70 .27 -.02

Ik keur het af als JustShoes fouten maakt. .01 .10 .86 Als schoenen van JustShoes niet verkrijgbaar zijn in de winkel waar ik op dat moment ben, dan zou ik schoenen kiezen van een ander bedrijf dat ik goed ken.

-.15 .75 .30

Als mijn vrienden nieuwe schoenen zoeken, dan zou ik zeggen dat ze schoenen van JustShoes moeten proberen.

.87 -.03 -.16

Ik zou schoenen van JustShoes kopen .80 .06 .01 Als schoenen van JustShoes niet verkrijgbaar zijn in de winkel waar ik op dat moment ben, dan zou het mij niet uitmaken om een ander merk schoenen te kopen

.23 .71 .06

Ik ben niet geïnteresseerd in nieuwe producten van Just-Shoes.

.61 .14 .06

Ik zou schoenen van JustShoes aanbevelen aan mijn vrien-den.

.89 .00 -.06

De volgende keer dat ik schoenen nodig heb, dan zal ik schoenen kopen van JustShoes.

.74 .24 -.17

Ik zou schoenen van JustShoes kopen als ik ze in de winkel zie staan.

.81 -.02 .10

Als schoenen van JustShoes niet verkrijgbaar zijn in de winkel waar ik op dat moment ben, dan zou ik naar een andere winkel gaan.

.68 .24 -.04

41

Noot: Rotation verkregen met 9 herhalingen.

Tabel 6 Structuurmatrix voor de resultaten van consumentengedrag voor een factor analyse.

Rotated Factor Loadings

Kopen en aanbevelen

Loyaliteit Bestandheid negatieve informatie

Als ik van te voren kies om schoenen van JustShoes te kopen, dan kan mijn keuze in de winkel toch nog gemak-kelijk veranderen.

.37 .73 -.13

Ik zou positieve mond-tot-mondreclame over JustShoes verspreiden.

.79 .24 .24

Wanneer JustShoes een nieuw product uitbrengt, dan zou ik dat willen proberen.

.72 .18 .19

Als schoenen van een ander bedrijf in de uitverkoop zijn, dan zou ik deze eerder kopen dan schoenen van JustShoes

.35 .60 .01

Ik zou zeker schoenen van JustShoes willen proberen. .77 .32 .36 Als JustShoes iets doet dat ik niet leuk vind, dan ben ik bereid ze een tweede kans te geven.

.36 .12 .76

Ik zou actief zoeken in de winkel naar schoenen van Just-Shoes.

.76 .47 .10

Ik ben benieuwd naar nieuwe producten die JustShoes uitbrengt.

.73 .20 .27

De volgende keer dat ik schoenen nodig heb, dan zal ik schoenen kopen van JustShoes.

.81 .56 .14

Ik keur het af als JustShoes fouten maakt. .22 .16 .87 Als schoenen van JustShoes niet verkrijgbaar zijn in de winkel waar ik op dat moment ben, dan zou ik schoenen kiezen van een ander bedrijf dat ik goed ken.

.22 .70 .32

Als mijn vrienden nieuwe schoenen zoeken, dan zou ik zeggen dat ze schoenen van JustShoes moeten proberen.

.83 .32 .01

Ik zou schoenen van JustShoes kopen .83 .39 .18 Als schoenen van JustShoes niet verkrijgbaar zijn in de winkel waar ik op dat moment ben, dan zou het mij niet uitmaken om een ander merk schoenen te kopen

.54 .81 .15

Ik ben niet geïnteresseerd in nieuwe producten van Just-Shoes.

.68 .39 .19

Ik zou schoenen van JustShoes aanbevelen aan mijn vrienden.

.88 .37 .12

De volgende keer dat ik schoenen nodig heb, dan zal ik schoenen kopen van JustShoes.

.81 .54 -.01

Ik zou schoenen van JustShoes kopen als ik ze in de win-kel zie staan.

.82 .32 .26

Als schoenen van JustShoes niet verkrijgbaar zijn in de winkel waar ik op dat moment ben, dan zou ik naar een andere winkel gaan.

.77 .52 .11

42

Tabel 7 Vergelijking van eigenvalues van PCA met criteriumwaarden van parallelanalyse

voor identificatie en motivatie

Component

nummer

Echte

eigenvalue

van PCA

Criteriumwaarde

van

parallelanalyse

Keuze

1 4.44 1.30 Accept

2 1.30 1.15 Accept

3 1.01 1.03 Reject

4 0.72 0.93 Reject

5 0.45 0.84 Reject

Tabel 8 Patroonmatrix voor de resultaten van consumentengedrag voor een factoranalyse

door middel van een Oblimintoets met Kaiser Normalization.

Items Rotated Factor Loadings

Identificatie

Intrinsieke

motivatie

Extrinsieke

motivatie

Als iemand JustShoes prijst, dan voelt dat als een per-

soonlijk compliment. .72 .08 .15

Ik ben zeer geïnteresseerd in wat anderen denken over

de schoenen van JustShoes. .38 -.20 .54

Ik gedraag mij als de typische consument van Just-

Shoes. .76 .01 .11

Het dragen van schoenen van JustShoes helpen me te

definiëren wie ik ben. .92 -.04 -.08

De wijze waarmee JustShoes omgaat met werkomstan-

digheden in het buitenland wordt bepaald door haar

oprechte betrokkenheid bij de maatschappij.

.20 .81 -.03

Het dragen van schoenen van JustShoes leidt er toe dat

anderen me zien op de manier zoals ik wens. .91 .11 -.10

Het dragen van schoenen van JustShoes benadrukt mijn

persoonlijke kenmerken. .93 .05 -.07

JustShoes leeft de waarden na die ik belangrijk vind. -.02 .90 .08

De wijze waarmee JustShoes omgaat met werkomstan-

digheden in het buitenland wordt bepaald door druk

van concurrentie.

-.11 .14 .91

Noot: Rotation verkregen met 5 herhalingen.

43

Tabel 9 Structuurmatrix voor de resultaten van consumentengedrag voor een factor analyse

Items Rotated Factor Loadings

Identificatie

Intrinsieke

motivatie

Extrinsieke

motivatie

Als iemand JustShoes prijst, dan voelt dat als een per-

soonlijk compliment. .79 .29 .37

Ik ben zeer geïnteresseerd in wat anderen denken over

de schoenen van JustShoes. .48 -.07 .64

Ik gedraag mij als de typische

consument van JustShoes. .80 .24 .34

Het dragen van schoenen van JustShoes helpen me te

definiëren wie ik ben. .89 .23 .19

De wijze waarmee JustShoes omgaat met werkomstan-

digheden in het buitenland wordt bepaald door haar

oprechte betrokkenheid bij de maatschappij.

.43 .87 .07

Het dragen van schoenen van JustShoes leidt er toe dat

anderen me zien op de manier zoals ik wens. .91 .37 .18

Het dragen van schoenen van JustShoes benadrukt mijn

persoonlijke kenmerken. .92 .32 .22

JustShoes leeft de waarden na die ik belangrijk vind. .26 .90 .11

De wijze waarmee JustShoes omgaat met werkomstan-

digheden in het buitenland wordt bepaald door druk

van concurrentie.

.20 .15 .89

44

Tabel 10 Regressieanalyse met empirische factoren

B SE B β

Model 1

Intercept 2.87 .15

Mvo .82 .17 .37**

Sociale Norm -.20 .17 -.09

Model 2

Intercept 1.95 .16

Mvo .54 .14 .25*

Sociale Norm -.19 .14 -.09

Identificatie .42 .05 .55*

Model 3

Intercept 1.59 .17

Mvo -.01 .17 .00

Sociale Norm -.25 .13 -.11*

Identificatie .33 .05 .43**

Intrinsieke motivatie .25 .05 .43**

Noot: R2 = .15 (p < .05) voor model 1; ∆ R2 = .29 (p < .05) voor model 2; ∆ R2 = .09 (p < .05) voor

model 3. * p < .10 ** p< .05

Figuur 1: De gestandaardiseerde regressie coëfficiënten voor de relatie tussen mvo en con-

sumentengedrag partieel gemediteerd door identificatie.

* p < .05

Identificatie

.55* .23*

Mvo

.36* (.24*)

Consumenten-gedrag

45

Figuur 2: De gestandaardiseerde regressie coëfficiënten voor de relatie tussen mvo en con-

sumentengedrag gemediteerd door intrinsieke motivatie.

* p < .05

Tabel 11 Samenvatting van de regressieanalyses die zijn uitgevoerd om de mediatoren van

mvo voor consumentengedrag te testen.

Mediatoren B SE B β Sobel Test

Identificatie 2.67*

Stap A 0.66 .24 .23*

Stap B 0.83 .18 .36*

Stap C (1) 0.44 .05 .55*

Stap C (2) 0.54 .15 .24*

Intrinsieke motivatie 5.64*

Stap A 2.40 .24 .65*

Stap B 0.83 .18 .36*

Stap C (1) 0.38 .06 .61*

Stap C (2) -0.07 .20 -.03

Noot: In Stap A werd Mvo ingevoerd als enige voorspeller voor de verwachte mediator; in Stap B

werd Mvo ingevoerd als enige voorspeller voor Consumentengedrag; in Stap C werd de verwachte

mediator toegevoegd als tweede voorspeller in de regressieanalyse van Stap B. Stap C (1) toont de

resultaten van de verwachte mediator voor het voorspellen van Consumentengedrag waarbij gecontro-

leerd wordt voor Mvo. Stap C (2) toont de resultaten van Mvo voor het voorspellen van Consumen-

tengedrag waarbij gecontroleerd wordt voor de verwachte mediator. *p < .05

Intrinsieke motivatie

Consumenten-gedrag

Mvo

.65*

.61*

.36* (-.03)

46

Tabel 12 Correlaties voor mediatieanalyse van emperische constructen

Consumentenge-

drag Mvo Identificatie

Intrinsieke

motivatie

Consumentengedrag 1.00

Mvo .36* 1.00

Identificatie .60* .23* 1.00

Intrinsieke motivatie .59* .64* .42* 1.00

M 3.18 0.47 2.46 3.48

SD 1.14 0.50 1.43 1.86

Inleiding

JustShoes

Dit onderzoek gaat over het kopen van schoenen. Je wilt nieuwe schoenen kopen en daarom ga je op internet op zoek naar informatie om een goede keuze te kunnen maken. Je bent in de schoenenwinkel geweest en je was daar geïnteresseerd in sneakers van het bedrijf JustShoes. Je wilt hier graag meer over weten. Je krijgt zo een tekst te lezen over een bestaand welbekend bedrijf dat schoenen maakt. Voor deze studie hebben we het een andere naam geven, namelijk JustShoes. Na het lezen van de informatie krijg je een lijst met stellingen. Op een schaal geef je aan in hoeverre je het eens bent met een stelling. Geen enkel antwoord is fout, het gaat er puur om wat jij denkt en voelt op basis van de informatie die je op dat moment hebt. Het is de bedoeling dat je goed geconcentreerd bent tijdens het invullen van het onderzoek. Gebruik daarom tijdens het onderzoek geen zaken die je kunnen afleiden (zoals MSN, Face-book en Google) en maak het onderzoek in één keer af. Je wordt gevraagd om de inhoud van dit onderzoek geheim te houden totdat het gehele onderzoek is afgerond, zodat je geen ande-ren kan beïnvloeden die later deelnemen. Deelname is vrijwillig en je kunt er altijd mee stoppen als je niet meer wilt deelnemen. Vergeet niet aan het einde je antwoorden te verstu-ren. Het onderzoek duurt ongeveer 10 minuten. Succes! Geheimhoudingsverklaring Ik verplicht me ertoe, te zwijgen over de inhoud van dit onderzoek tot eind mei, wanneer het onderzoek is afgerond.

Ja

47

Bovenschrift Vragenlijst Omcirkel bij elke uitspraak in welke mate deze jouw mening het beste weergeeft als je daadwerkelijk op zoek zou zijn geweest naar nieuwe schoenen en je deze informatie had ge-vonden. Sla a.u.b. geen uitspraken over. Bedankt!

Vragenlijsten

Aankoopintentie Als ik van te voren kies om schoenen van JustShoes te kopen, dan kan mijn keuze in de winkel toch nog gemakkelijk veranderen. Ik zou zeker schoenen van JustShoes willen proberen. Ik zou schoenen van JustShoes kopen als ik ze in de winkel zie staan. Ik zou actief zoeken in de winkel naar schoenen van JustShoes. Ik zou schoenen van JustShoes kopen. De volgende keer dat ik schoenen nodig heb, dan zal ik schoenen kopen van JustShoes.

Loyaliteit Als schoenen van een ander bedrijf in de uitverkoop zijn, dan zou ik deze eerder kopen dan schoenen van JustShoes. Als schoenen van JustShoes niet verkrijgbaar zijn in de winkel waar ik op dat moment ben, dan zou het mij niet uitmaken om een ander merk schoenen te kopen. Als schoenen van JustShoes niet verkrijgbaar zijn in de winkel waar ik op dat moment ben, dan zou ik schoenen kiezen van een ander bedrijf dat ik goed ken. Als schoenen van JustShoes niet verkrijgbaar zijn in de winkel waar ik op dat moment ben, dan zou ik naar een andere winkel gaan.

Bestandheid tegen negatieve informatie Ik keur het af als JustShoes fouten maakt. Als JustShoes iets doet dat ik niet leuk vind, dan ben ik bereid ze een tweede kans te geven. (Ik vergeef JustShoes als de schoenen snel kapot gaan. )

Mond-tot-mondreclame Ik zou positieve mond-tot-mondreclame over JustShoes verspreiden. Ik zou schoenen van JustShoes aanbevelen aan mijn vrienden. Als mijn vrienden nieuwe schoenen zoeken, dan zou ik zeggen dat ze schoenen van Just-Shoes moeten proberen. Door mijn huidige ervaring met JustShoes, zou ik ze niet aanbevelen aan mijn vrienden.

Nieuwe producten proberen Ik ben niet geïnteresseerd in nieuwe producten van JustShoes. Wanneer JustShoes een nieuw product uitbrengt, dan zou ik dat willen proberen. Ik ben benieuwd naar nieuwe producten die JustShoes uitbrengt.

Individuele identificatie Ik gedraag mij als de stereotype consument van JustShoes. Het dragen van schoenen van JustShoes benadrukt mijn persoonlijke kenmerken. Ik ben niet een stereotype consument van JustShoes. JustShoes leeft de waarden na die ik belangrijk vind.

48

Sociale identificatie Het dragen van schoenen van JustShoes helpen me te definiëren wie ik ben. Het dragen van schoenen van JustShoes leidt ertoe dat anderen me zien op de manier zoals ik wens.

Prestige identificatie Als iemand JustShoes prijst, dan voelt dat als een persoonlijk compliment. Ik ben zeer geïnteresseerd in wat anderen denken over de schoenen van JustShoes.

Intrinsieke motivatie De wijze waarmee JustShoes omgaat met werkomstandigheden in het buitenland wordt be-paald door haar oprechte betrokkenheid bij de maatschappij.

Extrinsieke motivatie De wijze waarmee JustShoes omgaat met werkomstandigheden in het buitenland wordt be-paald door druk van concurrentie.

Scenario’s

Actief mvo-beleid De meeste mensen associëren JustShoes met trendy sneakers. Het is minder bekend dat Just-Shoes een voorloper is op het gebied van verantwoordelijk ondernemen in ontwikkelingslan-den. In tegenstelling tot hun grootste concurrenten, is JustShoes een actieve tegenstander van het uitbuiten van werknemers, dat vaak voorkomt in de landen waar ze de meeste van hun schoenen produceren. Ze hebben alleen maar fabrieken waar goede werkomstandigheden zijn en waar geen mensenrechten worden geschaad. JustShoes doet er alles aan om te voorkomen dat er kinderen in dienst zijn bij de fabrieken waar de producten worden gemaakt. JustShoes is één van de weinige grote schoenenfabrikanten die zich aangesloten heeft bij de Europese code voor sociaal en verantwoord ondernemen in buitenlandse productieactiviteiten. Ze heb-ben een speciale afdeling op de buitenlandse locaties controleert of de richtlijnen van de code worden nageleefd. Het is dus ook niet verrassend dat, in tegenstelling tot hun grootste con-currenten, JustShoes genoemd wordt in de exclusieve trendsetterlijst (samengesteld door Amnesty International) van Europese fabrikanten die een perfect voorbeeld zijn voor het realiseren van goede werkcondities bij hun fabrieken in het buitenland. Kortom, JustShoes is overtuigd van het belang van goede werkomstandigheden bij buitenlandse activiteiten en blijft vechten tegen uitbuiting en kinderarbeid.

Passief mvo-beleid De meeste mensen associëren JustShoes met trendy sneakers. Het is minder bekend dat Just-Shoes achterloopt op het gebied van verantwoordelijk ondernemen in ontwikkelingslanden. In tegenstelling tot hun grootste concurrenten, heeft JustShoes een passieve houding ten op-zichte van het uitbuiten van werknemers, dat vaak voorkomt in de landen waar ze de meeste van hun schoenen produceren. Ze nemen geen maatregelen om te voorkomen dat hun fabrie-ken slechte werkomstandigheden bieden en mensenrechten schaden. JustShoes doet er niets aan om te voorkomen dat er kinderen in dienst zijn bij de fabrieken waar de producten wor-

49

den gemaakt. JustShoes is één van de weinige grote schoenenfabrikanten die zich niet aange-sloten heeft bij de Europese code voor sociaal en verantwoordelijk ondernemen in buiten-landse productie activiteiten. Ze hebben geen speciale afdeling die de buitenlandse locaties controleert. Het is dus ook niet verrassend dat, in tegenstelling tot hun grootste concurrenten, JustShoes niet genoemd wordt in de trendsetterlijst (samengesteld door Amnesty Internatio-nal) van Europese fabrikanten die een perfect voorbeeld zijn voor het realiseren van goede werkcondities bij hun fabrieken in het buitenland. Kortom, JustShoes is niet bewust bezig met goede werkomstandigheden bij buitenlandse activiteiten, ze schenken hier geen aandacht aan.

50

Forum