De hoeveklant doorgelicht.

Luc Van Bellegem, marketingadviseur VLAM

Zwevegem, 13 mei 2006

?Wie is de hoeveklant?

Welke waarden zoekt de hoeveklant?

• Consumentenonderzoek Synovate/Censydiam* geeft waarden van hoeveproducten weer:

• Associatie met ‘de hoeve’ en ‘de boer’.

• Rechtstreekse relatie tussen de producent en de consument en ‘het verhaal’ dat de boer met het product kan meegeven onderscheidt hoeveproducten van andere producten.

• Logisch gevolg: hoeveproducten worden in de eerste plaats op de hoeve zelf verkocht.

• Distributie in verstedelijkte gebieden: boerenmarkt, kleine kruidenier, natuurvoedingswinkels en dergelijke. Voorwaarde is dat de verkoper (winkelier) weet van welke hoeve de producten komen en kan het verhaal van de boer verdervertellen.

* september 2001: 6 groepsdiscussies in A’pen, Gent en Diksmuide

Kwaliteit en bewust genot

Angst controleren

OnafhankelijkProgressief

Zelf-affirmatie

TraditioneelNostalgieVeiligheid

Persoonlijke betrokkenheidAmbachtelijkAuthentiek

Eerlijk

De Dynamische Gezelligheidszoeker

s

Intellectuele Selectievelingen

De Negeerders

De Nostalgische Traditionelen

Hoeveklantentypes (Bron: Synovate/Censydiam 2001).

Bewerkte hoeveproducten

Basishoeveproducten

Basishoeve-producten

Bewerkte hoeveproducten

Basishoeve-producten

Hoeve en BoerenmarktenKleine zelfstandigen

HoeveBoerenmarkten

Kleine zelfstandigenSupermarkt

HoeveNatuurwinkel

Emotionele communicatie :Combinatie Persoonsgebonden

enLekker en gezond

Rationele communicatie :

Authentiek en zuiver

Emotionele communicatie :

Persoonsgebonden, Lekker en gezond

De voordelen voor de hoeveklant?• Vanuit gevoel van tekort aan informatie en communicatie omtrent

hoeveproducten, moet men de consument opnieuw vertrouwd maken met de benefits van hoeveproducten.

• Deze benefits zijn:

– Rationeel • Herkomst.• Natuurlijke productie.• Ambachtelijke productie.• Verschil met industriële productie.

– Emotioneel • Aanvoelen directe relatie tussen product en omgeving.• Bewust en smaakvol genieten.• Kwaliteit op een eenvoudige, eerlijke en authentieke manier.

Hoe groot is de markt?• De omzetevolutie in België en Vlaanderen voor hoeveverkoop, alle

categoriën (Bron: GfK*).

* GfK PanelServices Benelux steunt op een panel van 3.000 Belgische gezinnen die al hun aankopen registreren

0

20

40

60

80

100

120

140

in mio euro

2003 2004 2005

België

Vlaanderen

België: 108 mio €Vlaanderen: 71 mio € 2/3 omzet in Vlaanderen gerealiseerdMarktaandeel hoeveverkoop binnen totale voeding en niet-voeding in Vlaanderen: 0,6% (aardappelen: 13%)Gemiddeld 8 aankopen per jaar op de hoeve en gemiddeld bedrag van 15,60 €/aankoop

De hoevekopers per product.

1 op 4 van de Vlamingen koopt wel eens op de hoeve

Stijgend aantal kopers voor fruit, groenten en zuivel

Dalend aantal kopers voor vlees, gevogelte, eieren en aardappelen

• De kopers van hoeveverkoop per productcategorie in Vlaanderen, kopers per 100 gezinnen (Bron: GfK)

15,0

11,1

10,2

9,1

6,0

3,6

12,0

12,6

10,8

7,3

5,5

3,9

0,0 2,0 4,0 6,0 8,0 10,0 12,0 14,0 16,0

aardappelen

fruit

groenten

eieren

vlees,gevogelte

zuivel

2004 2005

De heavy hoeveklant? • 20% van de trouwe hoevekopers staan in voor 70% van de omzet.

(Bron: GfK)

20

71.5 71.3 68.7 71.1 69.130

20.8 21.6 23.5 21.5 22.6

50

7.7 7.1 7.8 7.4 8.4

0.0

10.0

20.0

30.0

40.0

50.0

60.0

70.0

80.0

90.0

100.0

% kopers 2001 2002 2003 2004 2005

Light Hoevekopers

Medium Hoevekopers

Heavy Hoevekopers

Waar woont de hoeveklant?Het socio-demografisch profiel per regio

Bron: GfK

23.5

42.3 41.8

45.0

39.1

32.8

24.323.1

24.8

32.6

11

3.9 3.35.5

3.8

15.713.8 13.0

16.013.9

16.915.8

18.8

8.610.5

0

5

10

15

20

25

30

35

40

45

50

% bevolking Alle hoevekopers Heavy hoeve kopers Medium hoeve kopers Light hoeve kopers

Region 1 Region 2 Region 3 Region 4 Region 5

% omzet

regio 1: O-W Vlaanderen; regio 2: A’pen, Limburg en Vl. Brabant; regio 3: Brussel; regio 4: Wl-Brabant en Henegouwen en regio 5: Namen, Luik en Luxenburg.

Hoe oud of jong is de hoeveklant?Het socio-demografisch profiel per leeftijd

Bron: GfK

9.2

1.1 1.20.0

3.2

18.9

5.5

3.0

10.3

13.3

20.6

28.3

33.5

15.8

19.1

24.7

33.4 33.3 32.9

35.3

26.6

31.8

29.1

40.9

29.1

0

5

10

15

20

25

30

35

40

45

% bevolking Alle hoevekopers Heavy hoevekopers

Medium hoevekopers

Light hoeve kopers

<30 y. 30 y. - 39 y. 40 y. - 49 y. 50 y. - 64 y. 65 y. & +

% omzet

In welke levensfase zit de hoeveklant?Het socio-demografisch profiel per levenscyclus

Bron: GfK

1.7 0.0 0.0 3.34.8

3.9 3.56.0

13.314.1 14.8

12.1

17.7 17.9 17.018.1

14.5 16.3 14.613.7

5.8 4.4 5.26.6

14.7 14.4 13.5

15.5

27.6 29.0 31.424.8

0.0

10.0

20.0

30.0

40.0

50.0

60.0

70.0

80.0

90.0

100.0

Alle hoevekopers Heavy hoeve kopers Medium hoeve kopers Light hoeve kopers

Welgesteldegepensiondeerden

Gepensioneerdenmet bep. ink.

Alleenstaande

Kostwinner (2p)

Welgestelde HHmet kinderen

HH met kinderenbeperkt inkom.

Tweeverdieners

Jongealleenstaande

% kopers

Wat leren we hieruit?

Marketingstrategie

• Differentiatie van hoeveproducten als authentieke, gezonde en lekkere kwaliteitsproducten.

• (H)Erkenning op niveau van het bedrijf (het verkooppunt): Label ‘erkend verkooppunt hoeveproducten’.

• Via lokale marketing een verdere professionalisering van de hoeveproducenten en de leefbaarheid van hun hoeveverkoop garanderen. De hoeveproducenten stimuleren richting klantentrouw en/of breder assortiment.

Wat willen we bereiken?

Marketingdoelstelling:

• Opdrijven van de gemiddelde reële besteding per kopend gezin met 6% tegen 2006

• Het aantal kopende gezinnen in Vlaanderen stabiliseren op één op vier.

ConclusieDe hoeveklant wil authenticiteit en heeft tijd.

(leeftijd en winkeltijd).

25% van de Vlaamse gezinnen koopt minstens één maal per jaar producten op hoeve.

Belangrijkste productcategorieën zijn agf (aardappelen, groenten en fruit) en eieren.

Grootste groep kopers uit West- en Oost-Vlaanderen. Doelpubliek is ouder dan 40 jaar. Hoevekopers zijn op zoek naar rechtstreekse band met

de boer en authenticiteit. Doel: omzet doen stijgen, door vooral de 25% van de

Vlaamse gezinnen die al kopen, meer doen kopen.

Mag het iets meer zijn?!