1

Handleiding optimaliseer je content resultaten met Google Analytics!

Inhoudsopgave

Inleiding ................................................................................................................ 2

De implementatie: must-have onderdelen om de meerwaarde van je content te

kunnen bepalen! .................................................................................................. 3

Content dashboard : do’s en dont’s ..................................................................... 5

Conversie optimalisatie van je content: must-have analyses ............................... 8

Afsluitende tips ................................................................................................... 13

5 praktijkvoorbeelden om je content resultaten te optimaliseren! ....................... 13

Bepaal de technische gezondheid van je website .............................................. 14

Bepaal het gebruikersgedrag vanuit je content .................................................. 17

Bepaal de conversiewaarde van je content: de impact van AdWords

landingspagina’s op je conversie ....................................................................... 22

Samenvattend .................................................................................................... 24

2

Inleiding

De basis van je website is de geschreven content. Daarom is het geen overbodige

luxe om de meerwaarde van je content te bepalen. Ik merk in de praktijk dat veel

gebruikers moeite hebben om met Google Analytics de conversiewaarde van de

content te bepalen. Ik krijg onderstaande vraag namelijk regelmatig voorgeschoteld:

|Hoe bepaal ik nu de conversie per pagina?|

Daarom ga ik in deze handleiding stap-voor-stap met je de basisbeginselen

bespreken om de conversiewaarde van je content te bepalen.

Deze basisbeginselen heb je namelijk nodig om de impact van je content op de

eindresultaten te bepalen.

Met eindresultaten bedoel ik de doelen/KPI’s waarmee je het succes van je website

kunt bepalen.

Dus niet het % gebruikers dat X minuten/pagina’s op je site actief is geweest, maar

doelen die echt impact hebben op je bedrijfsresultaten. Onderstaand zijn enkele

voorbeelden uit de praktijk:

• Offerte aanvragen (leadgeneratie websites)

• Bestellingen (webshops)

• Proef/Betaalde abonnementen (blogs)

• Advertentie-inkomsten (blogs)

Deze basisbeginselen behandel ik van implementatie t/m de conversie optimalisatie

van je website:

1. De implementatie: must-have onderdelen om de meerwaarde van je content te

kunnen bepalen;

2. Content dashboard: do’s en dont’s voor een actiegericht content dashboard;

3. Conversie optimalisatie van je content: must-have analyses.

In het 2de gedeelte van de handleiding laat ik je 5 praktijkvoorbeelden zien over hoe

je jouw content resultaten kunt gaan optimaliseren met Google Analytics:

Hoe vertaal je de content data naar concrete informatie om de conversie van je

content naar een hoger niveau te tillen!

Ik ga in deze handleiding bewust niet in op de technische implementatie van doelen

en gebeurtenissen. Ik wil namelijk dat je met deze praktijkvoorbeelden de content

data kunt gaan vertalen naar concrete informatie.

3

De implementatie: must-have onderdelen om de meerwaarde van je content te kunnen bepalen!

Bepaal de belangrijkste doelen op je website

Om de impact van je content te bepalen heb je doelen nodig. Doelen zijn namelijk

het fundament van Google Analytics.

Zonder doelen ga je geen actiegerichte inzichten uit Google Analytics halen. Voor

webshops en leadgeneratie websites is het niet zo heel ingewikkeld om je doelen te

bepalen. (Aanvragen/bestellingen)

Voor content websites (blogs/spellen) is dit iets ingewikkelder. Want hoe bepaal je nu

het succes van je blog/spellen site?

Dat is natuurlijk afhankelijk van je bedrijfsdoelstellingen – en strategie. Voorbeeld: ik

gebruik onderstaande doelen om het succes van Digital Analisten te bepalen:

Indien je advertenties op je site plaatst (AdSense/AdExchange), is het natuurlijk ook

geen overbodige luxe om de advertentieomzet als KPI te gebruiken.

In deze tip leg ik stap-voor-stap uit hoe je doelen instelt.

Bepaal de belangrijkste gebeurtenissen op je site

Bovenstaande doelen zijn gericht op je eindresultaten. (Exclusief doel 01)

Naast je eindresultaten wil je ook de gebeurtenissen (interacties) bepalen die impact

hebben op je behaalde doelen. Gebeurtenissen zijn interacties die indirect impact

hebben op je website resultaten. Onderstaande interacties gebruik ik voor deze blog:

4

Scrolldiepte meer dan 50% is vooral geschikt voor een blog, maar JS-foutmeldingen

en bekeken video’s zijn natuurlijk ook voor een leadgeneratie website/webshop zeer

bruikbaar.

Tip: bepaal vóórdat je gebeurtenissen instelt, welke interacties op je

website/webshop een indirecte impact hebben op je eindresultaten.

In deze tip leg ik uit hoe je actiegerichte gebeurtenissen bepaalt!

Bepaal de belangrijkste site onderdelen

Met de ingestelde doelen kun je nu de paginawaarde per pagina bepalen.

Paginawaarde is de berekende statistiek om de bijdrage per pagina aan de

eindresultaten (lees aanvragen/bestellingen) te bepalen.

Dat is natuurlijk een goede 1ste stap, maar veel websites beschikken over

honderden of duizenden pagina’s. Hoe bepaal je nu de paginawaarde voor je

belangrijkste site onderdelen? (Menu-items)

Je kunt in Google Analytics met de functie inhoudsgroepen je belangrijkste pagina’s

in inhoudsgroepen onderverdelen. Zo krijg je antwoord op de volgende vraag:

|Welke site onderdelen hebben nu echt impact op de conversie?|

5

In deze tip leg ik stap-voor-stap uit hoe je jouw belangrijkste site onderdelen bepaalt

en als inhoudsgroep instelt.

Content dashboard : do’s en dont’s

Nu heb je doelen/gebeurtenissen en inhoudsgroepen ingericht om de waarde van je

content te bepalen. Maar hoe vertaal je deze ingestelde doelen naar praktische

informatie over je content resultaten?

Allereerst dien je de vragen te bepalen waarop je antwoord wilt krijgen. Deze zijn

natuurlijk afhankelijk van je website doelstellingen – en strategie.

Voorbeeld: ik wil antwoord krijgen op onderstaande vragen voor deze blog:

1. Welke site onderdelen zijn verantwoordelijk voor de meeste gebruikers?

(unieke paginaweergaven)

2. Welke site onderdelen hebben de meeste impact op de eindresultaten?

(Paginawaarde)

3. Welke site onderdelen zijn verantwoordelijk voor de meeste gebruikers die

minimaal de helft van de blogs/tips gelezen hebben?

Je hebt in Google Analytics natuurlijk de beschikking over de standaard content

rapportages:

6

Veel rapportage mogelijkheden hè?

Mijn advies is om deze zoveel mogelijk te negeren. Het zijn namelijk standaard

rapportages. Deze beantwoorden niet per definitie jouw vragen.

Mijn advies is om een aangepast dashboard te gebruiken om de impact van je

content op de eindresultaten te bepalen.

Hoe krijg je nu een dashboard met antwoord op jouw content vragen?

De sleutel tot een actiegericht dashboard is keuzes maken. Dus niet alle interessante

statistieken in één dashboard proppen, maar alleen de statistieken die echt impact

hebben op de eindresultaten:

7

Bovenstaand dashboard bestaat slechts uit 2 staafdiagrammen en 1 tabel. Daar is

bewust voor gekozen, want gebruikersvolume (unieke paginaweergaven) en

conversiewaarde (paginawaarde) bepalen de impact van je content op de

eindresultaten.

De tabel scrolldiepte per site onderdeel is specifiek gericht op mijn blog. Voor een

webshop kan bijvoorbeeld de conversiewaarde per ingetypte zoekopdracht

praktische informatie opleveren.

8

Tip: communiceer altijd inzichten en actiepunten binnen je dashboard. Je wilt

namelijk dat je directeur/manager niet alleen het dashboard bekijkt, maar op basis

van je inzichten/adviezen beslissingen neemt om de conversie naar een hoger

niveau te tillen!

In deze tip leg ik stap-voor-stap uit hoe je dit dashboard instelt.

Conversie optimalisatie van je content: must-have analyses

Nu kun je eindelijk beginnen aan het echte werk: de optimalisatie van je content. Hoe

start je hiermee?

Impact JS-foutmeldingen op je conversie

Mijn advies is altijd te starten met de technische gezondheid van de website. Hoeveel

JS-foutmeldingen vinden er plaats op je website?

Vervolgens wil je natuurlijk weten welke impact dit heeft op je conversie:

9

In bovenstaand voorbeeld kun je zien dat de JS-foutmeldingen wel degelijk een

negatieve impact hebben op de conversiewaarde van de content!

In deze tip leg ik stap-voor-stap uit hoe je een meting instelt voor de JS-

foutmeldingen op je site!

Impact laadtijden op je conversie

Naast de JS-foutmeldingen op je website, wil je ook de impact van de laadtijden op je

conversiewaarde kunnen bepalen.

|Wat was de ontwikkeling van je laadtijd in het afgelopen half jaar?|

10

Mijn advies is om de laadtijden altijd te combineren met je paginawaarde. Zo kun je

namelijk de impact van een hogere laadtijd op de conversie gaan bepalen.

Vervolgens adviseer ik je om te kijken naar de laadtijden per site onderdeel. Welke

site onderdelen zijn verantwoordelijk voor een hoger dan gemiddelde laadtijd?

11

Je ziet dat ik één statistiek heb toegevoegd aan dit rapport. (Steekproef)

Dit zijn het aantal steekproeven waarin je laadtijd is bepaald.

57 steekproeven zijn natuurlijk zeer minimaal. Mijn advies is om minimaal 100

steekproeven per site onderdeel aan te houden voordat je inzichten en actiepunten

aan bovenstaande laadtijden gaat koppelen.

Welke site onderdelen hebben de meeste impact op je conversie?

Vervolgens ga je bepalen welke site onderdelen daadwerkelijk een impact hebben op

je eindresultaat. Oftewel: |wat is de conversiewaarde per site onderdeel?|

In bovenstaand voorbeeld zie je dat de tips verantwoordelijk zijn voor de meeste

gebruikers. (Unieke paginaweergaves)

De handleidingen hebben echter de meeste impact op het eindresultaat. Vervolgens

kun je natuurlijk ook bekijken welke handleidingen/tips de meeste impact hebben

gehad op het eindresultaat.

Ik klik in dit geval op tips:

12

Je ziet grote verschillen qua paginawaarde tussen de verschillende pagina’s (tips).

Bonus tip: bepaal ook de conversiewaarde van je landingspagina’s via je

belangrijkste acquisitie kanalen, bijvoorbeeld vanuit E-mail:

Wat kun je met bovenstaande informatie?

13

• Je kunt de JS-foutmeldingen laten verhelpen, zodat je technische gezondheid

van je website optimaal is. (lees hogere paginawaarde)

• Je kunt je afvragen waarom de paginawaarde vanuit de handleidingen zoveel

hoger is dan de tips en blogs. Dien je niet vaker een mailing te sturen gericht

op je handleidingen?

• Je kunt je afvragen waarom de tips gericht op AdWords/inhoudsgroepen

zoveel beter scoren dan doelen en acquisitie dashboards. Verstuur je wel de

content in je mailings dien je abonnees wensen/verwachten?

Kortom: optimaliseer je content met de analyses mogelijkheden binnen Google

Analytics

Via deze link kun je gebruik maken van bovenstaand content rapport.

Afsluitende tips

Ik hoop dat je met bovenstaand stappenplan de (meer)waarde van je content kunt

gaan bepalen. Afsluitend wil ik je nog enkele tips meegeven, zodat je met dit

stappenplan direct van start kunt gaan:

• Bepaal altijd vóóraf de vragen over je content waarop je antwoord wilt krijgen;

• Gebruik vervolgens de doelen/gebeurtenissen en inhoudsgroepen om

antwoord te kunnen krijgen op deze vragen;

• Integreer je doelen/gebeurtenissen/inhoudsgroepen binnen je aangepaste

dashboards/rapporten, zodat je jouw content data kunt vertalen naar concrete

informatie;

• Start met analyses gericht op de technische gezondheid van je website +

conversiewaarde per site onderdeel. Met deze actiegerichte inzichten kun je

direct actiepunten bepalen om de conversie van je content naar een hoger

niveau te tillen.

5 praktijkvoorbeelden om je content resultaten te optimaliseren!

In de vorige paragraaf heb ik de basisbeginselen met je besproken om de

meerwaarde van je content te bepalen.

Nu gaan we deze basisbeginselen toepassen in de praktijk.

Deze praktijkvoorbeelden heb ik onderverdeeld in de volgende 3 categorieën:

14

1. Bepaal de technische gezondheid van je website: impact Javascript

foutmeldingen en laadtijden op de conversie;

2. Bepaal het gebruikersgedrag op je website: impact scrollgedrag +

introductievideo op de conversie;

3. Bepaal de conversiewaarde van je content: impact AdWords

landingspaginas’s op de conversie.

Bepaal de technische gezondheid van je website

Voordat je start met het optimaliseren van je content, adviseer ik je om allereerst

kritisch te kijken naar de technische gezondheid van je website.

Je kunt namelijk optimaliseren wat je wilt. Indien de technische gezondheid niet

optimaal is, haal je niet de maximale conversie uit je website.

Een startpunt hierbij zijn je Javascript foutmeldingen. Hoeveel Javascript

foutmeldingen vinden er op je website plaats?

3% Javascript foutmeldingen is best aanzienlijk te noemen. Welke impact heeft dit op

de conversie?

15

Een zeer negatieve impact op de conversie. Welk actiepunt kun je hieraan koppelen?

Achterhaal het type Javascript foutmelding met dit rapport en laat je webontwikkelaar

deze Javascript foutmeldingen verhelpen!

Impact laadtijden op je conversie

Naast de Javascript foutmeldingen hebben de laadtijden op je site natuurlijk ook

impact op je conversie. Google neemt laadtijden natuurlijk niet voor niets mee als

één van de factoren voor je SEO-positie.

Gelukkig kun je met Google Analytics deze laadtijden per site onderdeel bepalen.

Wat was de gemiddelde laadtijd op je website/webshop in het afgelopen kwartaal?

16

Je ziet in bovenstaand voorbeeld dat de laadtijd is gestegen in het afgelopen

kwartaal. Vervolgens wil je natuurlijk weten welke site onderdelen verantwoordelijk

zijn voor deze langzamere laadtijd:

De homepage is de boosdoener van de langzamere site snelheid. Helder. Maar is de

gemiddelde laadtijd altijd al 5 seconden geweest of pas in het afgelopen kwartaal?

17

De laadtijd van de homepage is in de afgelopen 2 maanden verslechterd. Dit kun je

ook goed zien aan het hogere bouncepercentage en de gedaalde paginawaarde

sinds november/december vorig jaar.

Wat kun je hiermee?

Laat je webontwikkelaar kijken naar de opbouw van je homepage. Waarom is de

laadtijd van je homepage zo gestegen? Zo kun je een oplossing vinden om je laadtijd

en dus je conversie naar het reguliere niveau terug te brengen.

Bepaal het gebruikersgedrag vanuit je content

Naast de technische gezondheid van je website, wil je ook het gebruikersgedrag op

je site kunnen bepalen. Welke acties voeren je gebruikers op de website uit?

Voor deze blog is de scrolldiepte een belangrijk micro-doel. Daarom wil ik antwoord

krijgen op onderstaande vraag:

|Hoeveel gebruikers lezen minimaal de helft van de blogs/tips?|

Allereerst gaan we kijken hoeveel gebruikers in het afgelopen kwartaal minimaal de

helft van de blogs/tips hebben gelezen:

Het % gebruikers dat minimaal de helft van de blogs lezen is vrij stabiel. Dit is

opgeteld voor de gehele blog. Vervolgens dien je context te koppelen aan deze

conversie data.

Vanuit welke site onderdelen lezen meer gebruikers minimaal de helft van de

content, blogs of juist de tips?

18

Disclaimer hierbij: mijn gemiddelde tips (300-500 woorden) zijn beduidend korter dan

mijn gemiddelde blogs (1200-1500 woorden)

Dit voorbeeld geeft eens te meer het belang aan om altijd je conversie data

te segmenteren. De tips hebben een hoger dan gemiddeld % gebruikers dat meer

dan de helft van de content bekijken.

Dat is natuurlijk vrij logisch, aangezien de tips ook beduidend korter zijn dan de

blogs. Opvallender is het verschil qua % gebruikers dat minimaal de helft van de

blogs lezen tussen enerzijds de implementatie – en rapportage blogs en anderzijds

de analyse blogs.

Vervolgens kun je natuurlijk ook gaan kijken naar de scrolldiepte vanuit de specifieke

blogs/tips. Welke tips zijn verantwoordelijk voor dit hoger dan gemiddeld %

gebruikers dat meer dan de helft van de tips hebben gelezen?

19

De tips over actiegerichte AdWords dashboards en het instellen van inhoudsgroepen

en gebeurtenissen hebben een grote impact op deze conversie. (Scrolldiepte meer

dan 50%)

Kortom: gebruik deze informatie om je content te optimaliseren en integreer dit

binnen je huidige marketingcommunicatiekanalen zoals E-mail en sociale media.

Wat kun je hiervan leren?

Segmenteer altijd je conversie data, zodat je de conversie data kunt vertalen naar

concrete informatie waar je actiepunten aan kunt koppelen!

Bepaal de impact van je introductievideo op de conversie

Veel marketeers zetten video als communicatiemiddel in om het gebruikers – en

conversie volume naar een hoger niveau te tillen. Maar heeft je (introductie)video ook

echt impact op de conversie?

20

Allereerst wil je natuurlijk weten of meer gebruikers op je introductievideo klikken in

vergelijking met een andere CTA-knop op de homepage.

Onderstaande weergave is een voorbeeld van deze vergelijking voor één van mijn

klanten:

In dit geval is er nagenoeg geen verschil tussen de klikken op de introductievideo in

vergelijking met een alternatieve CTA-knop op de homepage.

Deze introductievideo staat niet alleen op de homepage, maar ook op de

landingspagina’s gericht op de AdWords campagnes. Klikken meer/minder AdWords

gebruikers op deze introductievideo?

21

Het % gebruikers dat op de introductievideo klikt is beduidend hoger dan op de

homepage. Daarnaast zie je grote verschillen qua doorklikratio’s per pagina.

Kortom: maak keuzes waar je jouw introductievideo op de site plaatst!

Nu weten we welk % van de gebruikers op de introductievideo klikken.

Maar welke impact heeft dit op de conversie? Hoeveel aanvragen levert de

introductievideo eigenlijk op?

22

Slechts 3 aanvragen heeft de introductievideo opgeleverd. Daarnaast is het

opvallend dat de introductievideo (homepage + landingspagina’s) verantwoordelijk is

voor meer gebruikers dan de CTA voor wie homepage, terwijl de conversie lager is.

Kortom: kijk kritisch naar de meerwaarde van een video of een alternatieve interactie

zoals het gebruik van de live-chat of bekeken reviews.

Bepaal de conversiewaarde van je content: de impact van AdWords landingspagina’s op je conversie

Je content is een hulpmiddel om je conversie naar een hoger niveau te tillen. Een

voorbeeld hiervan zijn je landingspagina’s gericht op je betaalde kanalen zoals

AdWords en E-mail. Welke impact hebben deze landingspagina’s op de conversie?

In dit voorbeeld heeft mijn klant aparte landingspagina’s (in totaal 10) laten schrijven

voor iedere AdWords advertentiegroep.

De hypothese hierachter is: specifieke landingspagina’s per advertentiegroep (lees

type product) zorgen voor een hogere conversie.

Je kunt namelijk zo een koppeling maken tussen de zoekwoorden in je

advertentiecampagne met de content binnen je advertentieteksten en

landingspagina’s.

Een mooi streven natuurlijk. Maar heeft deze strategie impact gehad op de

conversie?

23

Het is natuurlijk positief dat inderdaad de paginawaarde van de AdWords

landingspagina’s is gestegen in het afgelopen half jaar. Paginawaarde is de bijdrage

van je site onderdelen, in dit geval de AdWords landingspagina’s, aan de conversie.

Vervolgens wil je deze impact stijging natuurlijk ook per landingspagina kunnen

bekijken. Welke landingspagina’s hebben nu de meeste impact gehad op deze

conversie stijging?

24

Dit is typisch een voorbeeld van het Pareto-principe. Landingspagina’s 1, 4 en 5

hebben de meeste impact op de conversie stijging. Wat kun je met deze informatie

doen?

Wij hebben de opzet van vooral landingspagina 4 gebruikt voor de optimalisatie van

de overige landingspagina’s. Daarnaast hebben wij deze informatie gebruikt bij de

opzet van een landingspagina gericht op branded (merknaam) zoektermen.

Samenvattend

Ik hoop dat je inspiratie hebt gehaald uit deze 5 praktijkvoorbeelden. Mijn advies is

om deze praktijkvoorbeelden stap-voor-stap toe te passen op je eigen website.

Start dus allereerst met de technische gezondheid van je website. Zijn je Javascript

foutmeldingen verholpen? Is je site snelheid optimaal?

Indien je deze 2 vragen bevestigend kunt beantwoorden, adviseer ik je om verder te

gaan met de optimalisatie van je belangrijkste site onderdelen + de gebeurtenissen

die hierop plaatsvinden.

Een laatste tip tot slot: optimaliseer je site onderdelen niet alleen gericht op je macro-

doelen (lees aanvragen/bestellingen), maar ook op micro-doelen zoals een bekeken

video of (product) handleiding.

Heb je aanvullende vragen over het stappenplan of de 5 praktijkvoorbeelden om je

content resultaten te optimaliseren?

Mail mij gerust je vraag!