De bancaire sector is volop in beweging. De banken staan op dit moment voor de uitdaging om op een gecontroleerde manier in te spelen op het veranderende gedrag van de consument om hiermee het vertrouwen van de klant te herwinnen. Innovatie op het gebied van digitale platforms is de manier om dit doel te bereiken en klanten het gevoel te geven dat ze ‘in control’ zijn. TeksT: MIrIaM Cnossen en Marleen Merx

fInanCe

f.inc 7

Social media: het platform voor klant én bank

8 f.inc

in beslag moet nemen. anderzijds zijn banken niet proactief in het, op frequente basis, aangaan van de dialoog met alle soorten klanten. Dit is echter wel hard nodig voor banken om te inventariseren waar haar klanten behoefte aan hebben. Daar waar van oudsher klantcontact vooral persoonlijk was via het kantoor, zijn internet en nieuwe kanalen, zoals social media, dit grotendeels aan het overnemen. Banken hebben tot op heden de controle sterk in eigen hand willen houden en de ‘push’ methode gebruikt om producten onder de aandacht te brengen. Door de gewijzigde behoeften van de klant lijken banken te beseffen dat ze hier op moeten inspelen. Diverse banken verwijzen op dit moment in hun marketing-boodschap naar de klantbehoeften. aBn amro is een campagne gestart met ’De Bank anno nu’ en ook de sns Bank heeft een campagne waarin nederland mee kan kijken ‘door de ogen van de klant’. echter, om te toetsen welke behoefte daadwerkelijk bij de klant speelt, zal de bank de dialoog moeten aangaan. InG vraagt bijvoorbeeld haar klanten hun mening te geven over bepaalde onderwerpen. Deze worden, inclusief een reactie van de bank, gepubli-ceerd op de website. een andere manier om dit te doen is interactief via social media. Hierbij nemen de klant en de bank op gelijkwaardige wijze deel aan de discussie. Dit kan de bank gevoelsmatig ervaren als het uit handen geven van een deel van zijn controle. Voor banken is het een onbekend fenomeen; dat brengt onzekerheid en risico’s met zich mee. Consumenten bepalen wanneer, waar en wat ze online communi-ceren. Is een bank daarop niet voorbereid, dan kan het meer kwaad dan goed doen. Dit vraagt om een voldoende gefundeerd en uitgedacht beleid. Wanneer banken de controle niet deels uit handen durven geven, zullen ze het verliezen van concurrenten die dat wel durven. Die laatste groep bundelt samen met de klant de krachten, deelt controle en haalt daardoor een hoger rendement.

Social media alS diStributiekanaal social media bieden het platform om op effectieve en goedkope wijze met klanten én niet-klanten de dialoog aan te gaan. Banken kunnen hen via deze weg deelge-noot maken van het ontwikkelproces van bancaire producten en diensten. aegon Bank gebruikt bijvoor-beeld Twitter. Dit is precies waaraan de consument anno 2011 behoefte lijkt te hebben; het geeft ze het gevoel invloed te hebben.als gevolg van de behoeften van consumenten zal er

de klant ´in control´Het gedrag van consumenten verandert onder invloed van exponentiële technologische ontwikkelingen in de wereld. Zij willen controle hebben over de producten die ze kopen en de voorwaarden die hieraan verbonden zijn. Het gebruik van social media (blogs, fora en sociale netwerken als facebook, linkedin en Twitter) vergroot zowel de kennis als het bereik van consumenten. De transparantie die hiermee gepaard gaat, is bezig de nieuwe standaard te worden in de beleving van de consument. De klant wil ‘in control’ zijn. Digitale platforms als social media helpen de klant om deze controle op te eisen en maken hen bewust van het gedrag van hun bank. Het gaat zelfs zover dat klanten hun eigen netwerk meer vertrouwen dan een merk.er vindt een verschuiving plaats van klantbehoeften. De tijden dat er bij de geboorte van een kind een bankre-kening werd geopend bij één van de gerenommeerde nederlandse banken en dat men daar levenslang bleef

bankieren zijn voorbij. klanten zijn tegenwoordig gemakkelijk te verleiden en dus sneller geneigd over te stappen naar een betere aanbieder. Iedere consument is klant bij een bank en dus moeten banken als geen ander alert zijn op consumententrends en haar dienst-verlening hierop afstemmen. naast aantrekkelijke productvoor-waarden, hebben steeds meer klanten, geheel volgens de trend, behoefte aan transparantie, gebruiksgemak en inzicht in hun

eigen financiële situatie. Wanneer staat de klant op het punt om keuzes te maken op het gebied van financiële producten en welk gevoel speelt er bij de klant? Is er behoefte aan advies, is persoonlijk contact gewenst of juist niet? De klant verwacht een bank die zich bewust is van de (financiële) reis die hij doormaakt.

Het gedrag van bankenVoor banken is het moeilijk om een (h)echte band op te bouwen met hun klanten, omdat er tegenwoordig relatief weinig fysieke contactmomenten zijn met de klant. enerzijds ligt de oorzaak in het feit dat financiële zaken niet hoog op de agenda staan bij de consument. Het besef is aanwezig om geldzaken goed te regelen, maar het wordt door de meeste mensen als een nood-zakelijk kwaad gezien dat het liefst zo min mogelijk tijd

business to consumer wordt consumer to business

in control De essentie is dat de klant bepaalt en de touwtjes zelf in handen heeft. De consument krijgt steeds meer macht door nieuwe technologie en gaat zich, mede hierdoor, anders gedragen. De klant neemt geen genoegen meer met de beperkte mogelijkheden van de bestaande klantcontactomge-vingen en zal verandering eisen.

fInanCe

f.inc 9

nog een shift moeten plaatsvinden op het gebied van distributiekanalen. In alle sectoren van de markt is te zien dat consumenten steeds meer verwachten dat producten actief bij hen onder de aandacht worden gebracht. kort gezegd moet het bedrijf naar de consu-ment toe komen in plaats van andersom. Dit betekent ook dat het kanaal leidend wordt in plaats van het product. social media bieden deze mogelijkheid. Gezien het veelvuldig gebruik en de toenemende invloed van social media is dit voor de banken het meest voor de hand liggende kanaal om producten in te integreren. op deze manier dragen social media direct bij aan de core business. De eerste stappen om dit in nederland te bewerkstelligen, worden op dit moment gezet. Zo hebben Hyves en de rabobank het eerder dit jaar mogelijk gemaakt om met ‘Hyves afre-kenen’ betalingen te faciliteren tussen leden van Hyves onderling. In de Verenigde staten is men op dit gebied al een stap verder. Denk hierbij aan het ‘netwerksparen’ zoals smartypig dat heeft geïntrodu-ceerd. Dit is een spaarvorm die in de Vs snel aan populariteit wint. Hierbij kan de consument zijn spaar-doel publiceren op de door hem gekozen social media websites en tevens aangeven voor welke termijn hij zijn spaardoel wil realiseren. Mensen binnen zijn netwerk kunnen vervolgens op de hoogte blijven van de status en zelfs doneren om het doel te bereiken. een ander initiatief in ontwikkeling is Boober Interac-tive, die het gebruik van social gaming gebruikt om financieel gedrag in de offline wereld te stimuleren.

toenadering tot de klantDat er werk aan de winkel is voor banken is duidelijk. Voorgaande argumenten tonen echter aan dat banken hun businessmodel fundamenteel moeten aanpassen om het huidige gat tussen klantgedrag en bankgedrag te dichten. Doen ze dit niet dan zullen andere, moge-lijk nieuwe en kleinere partijen hierop slim inspelen en de markt beetje bij beetje overnemen door klanten voor zich te winnen. De exponentiële ontwikkeling van technologie en klantgedrag verzwaren de impact op de banken, want zij zullen zich in de toekomst in hoger tempo moeten aanpassen aan de wereld om zich heen. De bancaire wereld zal dan ook veranderen van ‘big beating small’ naar ‘fast beating slow’.

Drs. M.D. Cnossen en M.J. Merx MSc. zijn beiden management consultants bij ConQuaestor.

business to consumer wordt consumer to business

klantbeHoefte anno 2013Commonwealth Bank schetst de verwachting voor het jaar 2013 als een wereld waarbij digitale platforms de mogelijkheid bieden persoonlijk contact te hebben met de bank. financiële informatie is dan altijd en overal op te vragen, gecentraliseerd op één plek. Deze informatie kan desgewenst worden uitgewis-seld tussen verschillende applicaties en mobiele apparaten. Het afnemen van producten en uitvoeren van betalingen kan via een mobile device waarbij een vingerafdruk wordt gebruikt om de klant te identificeren. Uiteraard wordt de mogelijkheid geboden om advies te vragen en ervaringen uit te wisselen met het gehele netwerk, maar ook online met een adviseur van de bank.