Communicatieplan KWF Kankerbestrijdingtimmerstefan.angelfire.com/Jaar3 Communicatieplan.pdfvan het...

Communicatieplan

KWF Kankerbestrijding

CE 3A

Projectgroep 3

Projectgroep 3

Docent: Dhr T. Smulders

6 november 2007 2

De Projectgroep

Stefan Timmer

Pelikaanhof 72e

2312 EC Leiden

[email protected]

06-52053490

s1001410

Michael van den Nouweland

Dotterbloem 41

2266 MA Stompwijk

[email protected]

06-53579857

s1002192

Jakko Cats

Merelplantsoen 46

2371 NX Roelofarendsveen

[email protected]

06-27380340

s1000604

Jochem van den Berg

Kagerdreef 230

2172 HS Sassenheim

[email protected]

06-53188276

s1002321

Patrick Krul

Andrej Sacharowstraat 50

2552 HK s'Gravenhage

[email protected]

s1002182

Groepscontact: [email protected]

mailto:[email protected]






Projectgroep 3


6 november 2007 3

Managementsamenvatting

Door medewerkers van KWF Kankerbestrijding, is er een onderzoek uitgevoerd met als

uiteindelijk doel tot het komen van een gericht communicatieplan. Allereerst is er een

marketingplan opgesteld waarna er invulling kon worden gegeven aan dit communicatieplan.

Het doel van KWF Kankerbestrijding is door middel van een nieuw idee een continue

inkomstenstroom te creëren.

Het rapport leidt tot de communicatiespeerpunten die KWF Kankerbestrijding communiceert

naar de leden van de KNVB. Voordat de voetbalclubs benaderd kunnen worden, zal er eerst

contact gezocht moeten worden met de Medewerkers van de KNVB zelf.

Van groot belang is het om te weten of KNVB- leden bereid zijn om 0,04 cent per wedstrijd

extra te betalen. 84% van de ondervraagden leden gaf te kennen dat zij bereid zijn om dit te

betalen. Deze 0,04 euro komt neer op 1 euro per jaar. Met deze contributieverhoging gaat

KWF kankerbestrijding de constante inkomstenstroom verhogen met meer dan

1,4 miljoen euro.

Om te zorgen dat de KNVB hieraan wil meewerken, moet er ook iets tegenover staan zodat er

een win-win situatie ontstaat. De tegenprestatie van KWF Kankerbestrijding is de

ondersteuning in het proces van het project. Daarnaast wordt de KNVB in een positief

daglicht gesteld wanneer ze meewerken aan de bestrijding tegen kanker. Het project wordt

voortgezet wanneer de medewerking van het KNVB definitief is vastgesteld. Het

communicatieplan is zodoende gericht op het overtuigen van de KNVB directie,

districtmanagers, regiomanagers en voetbalclub verantwoordelijke.

Uit het imago-onderzoek blijkt dat KWF kankerbestrijding wordt geassocieerd met de

volgende imagowoorden: vooruitstrevend, betrokken en ernstige ziekte. Deze imago woorden

staan centraal bij de uitwerking van het communicatieplan. Naast het imago onderzoek zijn er

nog een aantal andere onderzoeken tijdens het project uitgevoerd. De onderzoeken die zijn

verricht: intern,-extern analyse en het kwantitatief en kwalitatief onderzoek, met als laatst

uitgevoerde onderzoek, het onderzoek naar de behoefte van voetbalclubleden met betrekking

tot de verhoging van de contributie.

Concluderend uit deze onderzoeken is er een SWOT analyse toegepast, hierin kwam naar

voren dat: KWF kankerbestrijding heeft geen continue inkomstenstroom en bevindt zich in

een grote markt met uitbreidingmogelijkheden. Dit kan door de samenwerking met de KNVB

bewerkstelligd worden.

Na een diepte-interview met de districtsmanager van district west I en het definitief uitwerken

van het communicatieplan zijn de stappen die genomen moeten worden duidelijk. Om deze

stappen waar te maken mag er maar 20% van de inkomsten gebruik worden. Dit betekent

voor het communicatieplan dat er maximaal 280.000 euro kan worden uitgeven aan het

bewerkstelligen van het plan. Uit het marketingcommunicatiebudget blijkt dat de kosten die

gemaakt worden 30.000 euro bedragen en dat hier in onderhandeling met het reclame bureau

de kosten van een documentaire bovenop komen. Ter conclusie kan gesteld worden dat de

uitvoering van het plan rendabel is. Op deze manier kan er meer geld worden geïnvesteerd

aan de bestrijding van kanker.

Projectgroep 3


6 november 2007 4

Inhoudsopgave Blz.

Inleiding 6

1. Interne analyse

1.1 Algemene informatie 7

1.2 Missie 9

1.3 Visie 9

1.4 Doelstellingen 9

1.5 Inkomsten en uitgaven 9

1.6 Begroting 10

2. SWOT – Analyse 2.1 SWOT – Analyse 11

2.2 Confrontatiematrix 12

2.3 Conclusies & strategische mogelijkheden 12

3. Onderzoek

3.1 Kwalitatief onderzoek 14

3.2 Kwantitatief onderzoek 16

3.2.1 Algemeen oordeel goede doelen 16

3.2.2 Profielwaarden en relatieve imagowaarden goede doelen 16

3.2.3 Correlatieanalyse 21

3.2.4 Regressieanalyse 21

3.3 Vervolgonderzoek 22

3.3.1 Enquête 22

3.3.2 Conclusies 22

3.3.3 Interview KNVB 22

4. Marketingplan

4.1 Marketingdoelgroep 23

4.2 Marketingdoelstellingen 23

4.3 Marketingstrategie 23

4.4 Marketingbudget 25

4.5 Opbrengsten & kosten 25

5. Communicatieplan

5.1 Doelstellingen 26

5.2 Doelgroep 26

5.3 Communicatiestrategie 27

5.4 Creatieve ontwikkeling 29

5.5 Mediakeuze 31

5.6 Marketingcommunicatiebudget 32

5.7 Overzicht kosten 33

5.8 Onderzoek naar resultaten 34

5.9 Verwachting reclamebureau 34

5.10 Implementatie & haalbaarheid 34

Projectgroep 3


6 november 2007 5

Bronvermelding 36

Bijlagen:

- Bijlage 1: De externe analyse 37

- Bijlage 2: Artikelen m.b.t externe analyse 55

- Bijlage 3: Onderzoeksverantwoording kwalitatief onderzoek 60

- Bijlage 4: Checklist kwalitatief onderzoek 61

- Bijlage 5: Onderzoeksverantwoording kwantitatief onderzoek 62

- Bijlage 6: Analyseplan onderzoek 63

- Bijlage 7: SPSS onderzoeksresultaten 64

- Bijlage 8: Marktonderzoek goede doelen 84

- Bijlage 9: Conclusies vervolgonderzoek 90

- Bijlage 10: Notulen interview Hans Schelling 92

- Bijlage 11: Plan van aanpak communicatieplan 94

Projectgroep 3


6 november 2007 6

it marketingcommunicatieplan is geschreven in opdracht van de Hogeschool Leiden

en KWF Kankerbestrijding. KWF Kankerbestrijding is een non-profit organisatie met

als doel: minder kanker, meer genezing en een betere kwaliteit van leven. Door

middel van giften is KWF Kankerbestrijding in staat om dit te bewerkstelligen.

KWF kankerbestrijding heeft het grootste aandeel in onderzoek naar kanker, meer dan 80%

van de inkomsten wordt hieraan gespendeerd. Bij oprichting van het KWF in 1949 was

slechts 25% van de kankerpatiënten 5 jaar na de diagnose nog in leven; nu is dat gestegen tot

ruim 50%, afhankelijk van de soort kanker en stadium bij ontdekking.

KWF Kankerbestrijding is een organisatie dat een grote bijdrage levert aan de maatschappij

en de medische sector. Een nadeel binnen de organisatie is dat KWF Kankerbestrijding

afhankelijk is van giften. Met een continue inkomstenbron wordt deze afhankelijkheid

gereduceerd. Om dit te bewerkstelligen is er een marketingteam opgezet met als doel een

marketingcommunicatieplan te schrijven, wat uiteindelijk moet leiden tot een continue

inkomstenstroom.

D

Projectgroep 3


6 november 2007 7

1. Interne analyse1

Deze analyse bestaat puur uit de organisatie zelf. Hieruit volgen de sterktes en de zwaktes van

de onderneming.

§1.1 Algemene informatie

Om inzicht en een indruk te krijgen van de opdrachtgever, wordt er in dit hoofdstuk in een

notendop weergegeven wat de KWF Kankerbestrijding inhoud.

KWF Kankerbestrijding voert al ruim 55 jaar strijd tegen kanker, en niet zonder resultaat:

kanker betekent gelukkig lang niet altijd meer het einde.

Sinds de oprichting van KWF Kankerbestrijding in 1949, is de kans dat iemand kanker de

eerste 5 jaar overleeft jaarlijks met gemiddeld een half procent gestegen tot nu al ruim 50%.

Er zijn uiteraard grote verschillen in overleving naar soort kanker en stadium bij ontdekking.

In 1999 werd al voorspeld dat het aantal nieuwe gevallen van kanker elk jaar zou toenemen.

Dit is mede het gevolg van de vergrijzing; tweederde van alle nieuwe kankerpatiënten is

boven 60 jaar. De verwachting was dat het zou gaan om een stijging van 67.000 nieuwe

gevallen per jaar nu, naar 85.000 per jaar rond 2015.

Ondertussen is het mogelijk meer nauwkeurige voorspellingen te doen. Het blijkt dat het te

verwachten aantal nieuwe gevallen van kanker in 2015 niet uitkomt op 85.000, maar op

95.000: 50.000 bij mannen, 45.000 bij vrouwen.

De sterke toename geeft extra zorg voor de positie van de (ex-)kankerpatiënt. Het enkele -

tragische - feit dat mensen kanker hebben gekregen, mag hen niet verder opbreken. Als zij, na

een periode van uitval en behandeling, weer aan het werk willen, maar nog niet direct, of

misschien niet meer volledig in staat zijn dat op het oude niveau te doen, behoort ons stelsel

van sociale zekerheid respect te hebben voor die situatie.

Het onderzoek naar kanker, heeft mede dankzij vele jaren van financiering door vrijwillige

bijdragen uit de bevolking via KWF Kankerbestrijding een sterke en prominente positie.

KWF Kankerbestrijding kan en wil echter niet in de plaats treden van de overheid.

Als grote medefinancier van het kankeronderzoek in ons land (in 2003 47,7 miljoen euro)

verwacht KWF Kankerbestrijding daarom dat ook de overheid voldoende blijft bijdragen aan

de financiering van het kankeronderzoek.

Daarnaast behoort de overheid te zorgen voor een goede infrastructuur voor het

wetenschappelijk onderzoek in de universitaire medische centra, zodat KWF

Kankerbestrijding daarop kan inhaken. Want wetenschappelijk kankeronderzoek is de enige

mogelijkheid om de vooruitzichten voor de patiënt met kanker daadwerkelijk te verbeteren!

Vanaf 1 juni 2007 bestaat KWF Kankerbestrijding bestaat uit één stichting. De Vereniging

Koningin Wilhelmina Fonds voor de Nederlandse Kankerbestrijding, die verantwoordelijk

was voor het bijeenbrengen van geld, is gefuseerd met de Stichting Koningin Wilhelmina

1 Bijlage 1: Externe analyse

Projectgroep 3


6 november 2007 8

Fonds voor de Nederlandse Kankerbestrijding die de fondsen beheerde en besteedde. Deze

twee functionaliteiten zijn nu ondergebracht in één nieuwe Stichting: Stichting Koningin

Wilhelmina Fonds voor de Nederlandse Kankerbestrijding.

Het Stichtingsbestuur is als volgt samengesteld:

Voorzitter mr.dr. Marten Oosting

Vice-voorzitter mw. prof. dr. Liesbeth de Vries

Secretaris mr. Philippe Creijghton

Penningmeester dhr. Rinus van der Struis RA RE

Lid dhr. Toon Woltman

Het Bureau, dat onder leiding staat van een Algemeen Directeur, kent vijf afdelingen. Eind

2005 is de organisatie opnieuw ingericht om efficiënt te kunnen inspelen op het huidige

takenpakket. De afdelingen worden aangestuurd door een hoofd. Directie en afdelingshoofden

vormen samen het Management Team, dat regelmatig bijeenkomt om beleidsmatige en

managementzaken te bespreken.

Het Management Team wordt geadviseerd door 3 stafleden:

- Manager Communicatie & strategie

- Directiesecretaris

- Manager Personeel & Organisatie De manager voor Communicatie & strategie, P&O en Kwaliteit zijn adviserende MT-leden zonder stemrecht.

De basis voor de strijd tegen blijft het wetenschappelijk onderzoek. Dit onder andere voor het verbeteren van de overlevingskansen en de kwaliteit van het leven. Men wil de kennis over

kanker vergroten en de toepassing van resultaten uit het onderzoek bevorderen.

Projectgroep 3


6 november 2007 9

Het KWF bestaat uit:

- Ongeveer 1000 onderzoekers

- 750.000 donateurs

- 120.000 vrijwilligers

- 90 FTE medewerkers

§1.2 Missie

KWF Kankerbestrijding is de stuwende kracht achter kankerbestrijding in Nederland.

Het doel: minder kanker, meer genezing en een betere kwaliteit van leven.

§1.3 Visie

De visie van het KWF luidt:

1. Men moet en kan kanker terugdringen.

2. Wetenschappelijke kennis is hoop.

3. Nieuwe kennis moet zo snel mogelijk ten goede komen aan iedereen.

4. De strijd tegen kanker is een kwestie van lange adem.

5. Het bundelen (inter)nationaal van de krachten.

6. Het beleid van de overheid kan men niet bepalen, maar wel beïnvloeden.

7. Iedereen kan meedoen. Wie wil, kan bijdragen, als vrijwilliger of als professional.

8. De Nederlandse bevolking is de belangrijkste partner.

KWF Kankerbestrijding is geheel afhankelijk van giften van de Nederlandse bevolking.

§1.4 Doelstellingen

De hoofddoelstelling die het KWF nastreeft, is het realiseren van een continue

inkomstenstroom. Daarnaast wordt er gestreefd naar het vergroten van de inkomstenstroom,

wat gepaard gaat met het verkrijgen van een groter marktaandeel in de charitymarkt. Dit met

als doel om meer geld te verkrijgen voor onderzoek, het begeleiden van de patiënten en het

geven van voorlichting.

§1.5 Inkomsten en uitgaven

Het KWF is een particuliere organisatie, wat betekent dat het geen subsidie van de overheid

ontvangt. Zij is volledig afhankelijk van de Nederlandse bevolking. Van iedere euro die er

binnenkomt, gaat er 81 cent rechtstreeks naar de kankerbestrijding.

De jaarlijkse huis-aan-huiscollecte is op dit moment de belangrijkste inkomstenbron voor het

KWF. Daarnaast ontvangen zij donaties van ruim 658.000 vaste gevers en loterij deelnemers

en krijgen zij steun van ongeveer 20.000 bedrijven. Ook deelt het KWF mee in verschillende

opbrengsten uit landelijke loterijen. Opvallend detail is dat ruim 40% van alle inkomsten

wordt verkregen uit nalatenschappen.

Van alle inkomsten wordt ongeveer 80% gebruikt voor wetenschappelijk onderzoek,

onderwijs en opleidingen. De andere 20% gebruikt men voor voorlichting en het begeleiden

van patiënten.

Projectgroep 3


6 november 2007 10

§1.6 Begroting

Begroting KWF voor 2007

Uitgaven Inkomsten

in miljoenen € in miljoenen €

Kankeronderzoek 51,5 Collecte en acties plaatselijke 9,6

Onderwijs en opleiding 2,7 Afdelingen

Voorlichting en preventie 9,6 Donaties particulieren 22,4

Patiëntenondersteuning 4,1 Nalatenschappen 29

Nationale KWF-loterijen 6,4

Begrote bestedingen voor kankerbestrijding

67,9

Donaties bedrijfsleven 1,6

Overige inkomsten 4,5

Totaal eigen fondsenwerving 73,5

kosten eigen fondsenwerving -12,5

Resultaat eigen fondsenwerving

61

Aandeel opbrengst acties van derden

1,1

Beschikbaar uit fondsenwerving

62,1

Bijdragen en subsidies 0,3

Opbrengst beleggingen 4,2

Beschikbaar voor de doelstelling

66,6

Bron: KWF jaarverslag

Projectgroep 3


6 november 2007 11

2. SWOT – Analyse

Aan de hand van de interne en externe is de SWOT – analyse opgesteld. De belangrijkste

punten zijn vervolgens in een confrontatiematrix gezet. Hieruit zijn de belangrijkste

weergegeven.

2.1 De SWOT – analyse

Aan de hand van de interne en externe analyse, is er voor het KWF een SWOT – analyse

opgesteld. Hier onder zijn alle sterkten, zwakten, kansen en bedreigingen weergegeven.

Sterktes

S1: Het KWF heeft een sterk marktaandeel in onderzoek naar kanker.

S2: Het KWF heeft een sterke financiële positie.

S3: Een heldere en verbeterde organisatiestructuur.

Zwaktes

Z1: Afhankelijk van giften

Z2: Geen continue stroom van inkomsten

Kansen

K1: Mensen zijn meer bewust van het gezonde leven en passen daar de levensstijl op aan.

K2: Vanwege vergrijzing stijgt de kans van inkomsten met betrekking tot nalatenschap

K3: Grote markt met uitbreidingsmogelijkheden

K4: Technologische verbetering MRI-scan

Computergebruik van de consument

Bedreigingen

B1: Potentiële toetreders op de chartiymarkt, sterke concurrentie.

B2: Strenge wet, - en regelgeving

B3: Het consumentenvertrouwen daalt

B4: Het genereren van kosten is beperkt, uitbreiding wordt hierdoor enigszins gestagneerd.

B5: Vertrouwen van de consument in fondsen met betrekking tot de uitgave aan salarissen en dergelijke.

Projectgroep 3


6 november 2007 12

2.2 De confrontatiematrix

Vanuit de SWOT – analyse zijn alle punten bij elkaar in een confrontatiematrix gezet.

Hierdoor ontstaat er een goed beeld over mogelijke verbeterpunten, en natuurlijk ook

belangrijke aandachtspunten.

S.W.O.T. Sterkte Zwakte

1. 2. 3. 1. 2.

Kansen

1. + + + + +

2. + ++ + + +

3. ++ + + + ++

4. + ++ -/+ -/+ -/+

Bedreigingen

1. -/+ + + -/+ -

2. -/+ -/+ -/+ -/+ -/+

3. - -/+ -/+ -- -

4. -/+ + -/+ - --

5. -/+ - + -- -

2.3 Conclusies & strategische mogelijkheden

Als men naar de confrontatiematrix kijkt, en de resultaten tegenover elkaar zet kan men de

volgende conclusies trekken.

Sterkte 1 en kans 3

Het KWF heeft een sterk marktaandeel in onderzoek naar kanker en het is een grote markt

met uitbreidingsmogelijkheden. Deze twee facetten moet het KWF zien te behouden het is

zeer positief en moet dus verdedigd worden.

Sterkte 2 en kans 4

Het KWF heeft een sterke financiële positie en er is sprake van technologische verbetering.

Hierdoor is het KWF instaat om te investeren en het gebruiken van de nieuwste technologie.

Dit komt overigens zeer ten goede aan de strijd tegen de ziekte.

Sterkte 2 en kans 2

Het KWF heeft een sterke financiële positie en vanwege vergrijzing stijgt de kans van

inkomsten met betrekking tot nalatenschap. Dit is een ontwikkeling die de kas ten goede zal

doen. Het KWF zal dus moeten inspelen op de toenemende vergrijzing en zorgen voor behoud

van de sterke financiële positie.

Zwakte 2 en kans 3

Het KWF beschikt niet over een continue stroom van inkomsten en bevindt zich in een grote

markt met vele uitbreidingsmogelijkheden. Hier liggen heel veel kansen. Het KWF zal

nieuwe uitbreidingsmogelijkheden moeten ontwikkelen die resulteren tot een continue

inkomstenbron.

Projectgroep 3


6 november 2007 13

Zwakte 1 en bedreiging 3 en 5

Het KWF is afhankelijk van giften daarnaast daalt het consumentenvertrouwen.

De giften zijn voornamelijk afkomstig van de consument. Wanneer de consument geen

vertrouwen heeft in de markt zou dit een negatief gevolg zijn voor het KWF. De link ligt hier

met het feit dat men minder besteed wanneer het vertrouwen laag is. Ieder jaar haalt het KWF

vele miljoenen op via collectes, deze komen in gevaar bij daling van het

consumentenvertrouwen.

Daarnaast is in de laatste maanden het vertrouwen geschonden in relatie tot charity

organisaties. Dit is mede dankzij het feit dat er vele publicaties waren, waar bekend werd dat

de salarissen van hoge functionarissen de pan uit schoten. Dit zou het KWF moeten

tegengaan.

Zwakte 2 en bedreiging 4

Geen continue stroom van inkomsten en het genereren van kosten is beperkt, uitbreiding

wordt hierdoor enigszins gestagneerd. Uitbreiding zal moeilijk worden zonder een continue

stroom van inkomsten. Dit is vanwege het feit dat het KWF pas kosten kan maken, als men er

zeker van is dat zij het geld ook daadwerkelijk ontvangt. Voor uitbreidingen zijn

investeringen nodig. Het KWF zal dan flink wat kosten moeten maken. Dit kan gedekt

worden door een continue inkomstenbron. Daarom zal het KWF op zoek moeten gaan naar

een continue inkomstenbron zodat ze makkelijker kosten kunnen maken, en daarom ook

makkelijker kunnen gaan uitbreiden.

Projectgroep 3


6 november 2007 14

3. Onderzoek

Het daadwerkelijke onderzoek onder de consumenten bestaat uit drie delen. Namelijk het

kwalitatieve- en kwantitatieve onderzoek plus een klein vervolg onderzoek. Dit hoofdstuk

geeft alle relevante resultaten weer van die onderzoeken. Het kwalitatieve onderzoek bestaat

uit een rapportage met conclusies van een groepsdiscussie. Het kwantitatieve onderzoek geeft

de resultaten van de online enquête weer. Het kleine vervolg onderzoek bestaat uit een

enquête onder 100 leden van de KNVB.

3.1 Kwalitatief onderzoek2

Het kwalitatieve onderzoek is opgezet met als doel te achterhalen wat mensen voor een beeld

hebben van KWF kankerbestrijding en De Hartstichting. Belangrijk was dat er verschillende

imago woorden naar boven kwamen, die uiteindelijk gebruikt zijn voor de online enquête.

Het onderzoek vond plaats in de vorm van een groepsdiscussie. Deze groep bestond uit zes tot

acht personen. In totaal waren er 5 projectgroepen, wat betekent dat er in het gehele

onderzoek minimaal dertig mensen bij betrokken waren.

Om de groepsdiscussie te leiden, was er een discussieleider van de projectgroep aanwezig om

de groep te sturen. De eerste stap was een random voorstelronde van de kandidaten, waar zij

zich voorstelden en kort aangeven of zij wel of niet doneren met een korte motivatie erbij.

Hierna volgde er al een kleine discussie met mogelijke redenen om wel of niet iets aan een

goed doel te geven. De tweede stap was interessanter, de discussiegroep moest nu met elkaar

een aantal plaatjes uitzoeken die zij bij het KWF en De Hartstichting vonden passen. Hierdoor

kwamen er bij elke projectgroep een aantal imago woorden naar boven, die vervolgens weer

gebruikt zijn bij de vragenlijst voor het kwantitatieve onderzoek.3

Uitkomsten groepsdiscussie:

KWF kankerbestrijding:

Effectief Potten geld

Ernst ziekte Inefficiënt

Persoonlijke ervaring Vooruitstrevend

Doen moeite Betrokken

Vooruitgang Geen oplossing

Preventief Confronterend

Biedt hoop Onduidelijk

Stoffig Somber/ziekte

Betrouwbaar Vooruitstrevend

2 Bijlage 3: Onderzoeksverantwoording kwalitatief onderzoek

3 Bijlage 4: Checklist kwalitatief onderzoek

Projectgroep 3


6 november 2007 15

De Hartstichting:

Gezond Jonger – flitsend

Vertrouwd Overbodig

Strijkstok Nuttige voorlichting

Sponsor Rijke stichting

Persoonlijke ervaring Zichtbaar

Doen moeite Actief/ouderwets

Naderhand helpen

Deze uitkomsten zijn gebruikt in de online enquête op een 5 puntschaal met verdeling van

past helemaal niet t/m past heel goed. Hier zijn er nog een paar aan toegevoegd.

Andere uitkomsten leidden ook tot een aanvulling op de vragenlijst.

- Het algemene oordeel: Op een schaal van 1 t/m 10.

- Doneert men aan KWF kankerbestrijding of aan De Hartstichting?

- Op welke manier doneert men? (lidmaatschap, collecte)

- Hoeveel doneert men?

- Leeftijd, geslacht en hoogst genoten opleiding.

- Heeft men in de directe omgeving wel eens ervaring gehad met kanker? Of hart/vaatziekten?

Projectgroep 3


6 november 2007 16

§3.2 Kwantitatief onderzoek

In deze paragraaf zijn alle uitkomsten van de online enquête verwerkt. Dit zijn alle resultaten

die betrekking hebben op de doelgroep van het communicatieplan.

§3.2.1 Algemeen oordeel goede doelen.

Allereerst is er aan de 180 geënquêteerden gevraagd welk algemeen oordeel zij vooraf hadden

over KWF Kanker bestrijding en De Hartstichting. Beide goede doelen scoorden een ruime

voldoende. De Hartstichting scoorde op een schaal van 1 tot 10 een gemiddelde van 7,3. Het

gemiddelde cijfer KWF Kankerbestrijding ligt met een 7,9 nog een stukje hoger.

Grafiek 3.1

Algemeen oordeel goede doelen n=180

7,97,3

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

De Hartstichting KWF Kankerbestrijding

Goede doel

gemiddelde cijfer

Het verschil is niet significant. Dit houdt in dat wanneer je het onderzoek nog één keer zou

doen, er andere uitkomsten uitkomen. Het significatieniveau is bepaald door middel van de T-

test. De uitkomst van deze T-test vindt u hieronder. Een significantieniveau van 0,00 betekent

dat het significant is. In de tabellen kunt u zien dat het significantieniveau 0,960 is, wat

betekent dat er geen sprake is van significantie. Voor De Hartstichting gelden vergelijkbare

cijfers.

One-Sample Statistics

180 7,94 1,185 ,088

2. Wat is uw algemeen

oordeel over KWF

Kankerbestrijding op

een schaal van 1 tot 10?

N Mean Std. Dev iation

Std. Error

Mean

One-Sample Test

,050 179 ,960 ,004 -,17 ,18


oordeel over KWF



t df Sig. (2-tailed)

Mean

Dif f erence Lower Upper

95% Conf idence

Interv al of the

Dif f erence

Test Value = 7.94

Projectgroep 3


6 november 2007 17

3.2.2 Profielwaarden en relatieve imagowaarden goede doelen

Imago speelt in het donatiebeslissingsproces van consumenten vaak een doorslaggevende rol.

Het beeld dat men heeft van KWF Kankerbestrijding is vaak alles bepalend of men tot donatie

over gaat of juist niet. Bij de keuze voor een meetmethode is het daarom van belang te

onderkennen dat er verschil is tussen de meerwaarde voor de consument en de imago

aspecten.

In de enquête zijn een 22-tal imagowoorden naar aanleiding van het kwalitatieve

vooronderzoek opgesteld. Uitgangspunt bij de KartenSpiel methode is dat de respondent geen

oordeel gevraagd moet worden maar een associatie. Associaties kunnen vaak niet zeer

expliciet gemeten worden. Iemand vindt een imago aspect "wel" of "niet" passen.

In tabel 3.1 op de volgende bladzijde kunt u de uitkomsten, na hercodering van KWF

Kankerbestrijding waarnemen. In de kolom profielwaarden staan de percentages weergegeven

van de geënquêteerden, die een mening hebben over de imagowoorden (past goed + past niet).

De uitkomsten bij de relatieve imagowaarden zijn berekend aan de hand van de

ondervraagden die een mening hebben gerelateerd aan de degene die een positieve

bevestigende mening hebben over het imagowoord (past wel/ profielwaarde).

Er is voor de KartenSpiel methode gekozen, omdat hier diverse voordelen ten opzichte van de

gangbare schaaltechnieken te herkennen zijn zoals:

1. De techniek sluit beter aan bij het associatieve karakter van image-metingen.

Verwarring tussen associaties en oordelen wordt voorkomen.

2. De techniek is zeer respondentvriendelijk en bovendien wordt een aanzienlijke

bekorting van de interviewtijd gerealiseerd.

3. Random antwoorden komen veel minder voor.

Projectgroep 3


6 november 2007 18

Tabel 3.1

KWF Kankerbestrijding

N=180

Voor dezelfde tabel van De Hartstichting wordt u verwezen naar bijlage 7.

Past niet

Past goed Profielwaarden

Aantal geen mening

Aantal mening

Relatieve imagowaarden

1 Gezond 41 136 98% 3 177 77%

2 Vertrouwd 5 175 100% 0 180 97%

3 Houdt geld achter in de organisatie 95 28 68% 57 123 23%

4 Sponsor 42 98 78% 40 140 70%

5 Biedt geen oplossing 123 36 88% 21 159 23%

6 Doet moeite 17 163 100% 0 180 91%

7 Preventie 17 156 96% 7 173 90%

8 Jong 89 58 82% 33 147 39%

9 Flitsend 86 65 84% 29 151 43%

10 Vooruitstrevend 51 116 93% 13 167 69%

11 Overbodig 174 0 97% 6 174 0%

12 Zichtbaar 15 159 97% 6 174 91%

13 Actief 6 174 100% 0 180 97%

14 Ouderwets 115 44 88% 21 159 28%

15 Inefficiënt 91 28 66% 61 119 24%

16 Belangrijk 5 175 100% 0 180 97%

17 Duidelijk 21 144 92% 15 165 87%

18 Nuttige voorlichting 13 160 96% 7 173 92%

19 Rijke stichting 40 53 52% 87 93 57%

20 Stoffig 128 35 91% 17 163 21%

21 Betrokken 18 155 96% 7 173 90%

22 Ernstige ziekte 5 169 97% 6 174 97%

Profielwaarde 100%

96%

92%

86%

84%

80%

76%

72%

68% 4

64%

60%

56% 19

52%

48%

44%

40%

36%

32%

28%

24% 15

20% 3

16%

12%

8%

4%

0%

50% 52% 54% 56% 58% 60% 62% 64% 66% 68% 70% 72% 74% 76% 78% 80%

Relatieve

imago

waarde

Dezelfde gegevens kunnen ook in een matrix worden weergeven waarbij de relatieve

imagowaarde afgezet wordt tegen de profielwaarde. Het voordeel van deze matrix is dat er nu

beter conclusies kunnen worden getrokken. Aangezien de grote hoeveelheid imagowoorden, met

uiteenlopende resultaten is er gekozen om twee matrixen te maken. In de tabel op de vorige

pagina staan de imagowoorden gekoppeld aan een cijfer.

Matrix 3.1 Imagowoorden

KWF Kankerbestrijding4

4 Bijlage 7: Onderzoeksresultaten SPSS

Profielwaarde 100% 16

96% 22 13 2

92% 18 6

86% 17 21 12 7

84%

80% 1

76%

72%

68% 10

64%

60%

56%

52%

48%

44% 9

40%

36% 8

32%

28% 14

24%

20% 5 20

16%

12%

8%

4%

0% 11

80% 81% 82% 83% 84% 85% 86% 87% 88% 89% 90% 91% 92% 93% 94% 95% 96% 97% 98% 99% 100%

Relatieve

imago

waarde

Relatieve

imago-

waarde

Profielwaarde Relatieveimago-

waarde

Profielwaarde

Projectgroep 3


6 november 2007 20

Conclusie imagowoorden

De streefsituatie voor KWF

Kankerbestrijding is het vlak

rechtsboven, waarbij zowel relatieve

imagowaarden als profielwaarden boven

de 50% liggen. In dit vlak liggen al een

groot aantal van beoordeelde

imagowoorden. Deze imagowoorden

zullen dus onderhouden moeten worden

door dit te communiceren aan de

doelgroep. In het vlak linksboven

(relatieve imago waarde hoog,

profielwaarde laag) geldt vooral een communicatie boodschap: de beeldvorming (het

uitgangspunt) is immers goed maar slechts een deel van de doelgroep is ervan op de hoogte. De

communicatieboodschap zal eenvoudig moeten zijn en herhalend van karakter. Het vlak

rechtsbeneden wordt als ongeloofwaardig ervaren: hier zal KWF Kankerbestrijding in haar

communicatie vooral moeten overtuigen en liefst met bewijsvoering moeten komen. Voor het

vlak linksbeneden (zowel lage profielwaarde als lage imagowaarde) geldt dat er veel “effort” in

gestoken moet worden, wil de onderneming op deze waarden gaan communiceren. Dit zal KWF

Kankerbestrijding niet in overweging nemen, omdat het effect van de communicatie

inspanningen te marginaal zal zijn.

Imagowoorden die onderhouden dienen te worden.

Gezond Actief

Vertrouwd Belangrijk

Sponsor Duidelijk

Doet moeite Nuttige voorlichting

Preventie Rijke stichting

Vooruitstrevend Betrokken

Zichtbaar Ernstige ziekte

Imagowoorden die men wel bereid is te geloven, maar waar men geen sterke mening over heeft.

Er zijn geen imagowoorden die volgens de enquête passen in dit vlak. Dit is wel het vlak waar

KWF Kankerbestrijding grote mogelijkheden zou kunnen hebben met betrekking tot de

communicatiestrategie.

Imagowoorden waar ment een sterke mening over heeft, maar niet past.

Houdt geld achter in de organisatie Overbodig

Biedt geen oplossing Ouderwets

Jong Stoffig

Flitsend Inefficiënt

Imagowoorden waar men geen mening over heeft en ongeloofwaardig is.

Er zijn geen imagowoorden, die volgens de enquête passen in dit vlak. Zie ook bijlage 7.

Projectgroep 3


6 november 2007 21

§3.2.3 Correlatieanalyse

Voor KWF Kankerbestrijding is het belangrijk te weten welke imagowoorden de meeste invloed

hebben op het algemene oordeel van het goede doel met betrekking tot het communiceren naar de

doelgroep. Om dit te bepalen is er met behulp van het programma SPSS, gekeken welke

imagowoorden het meest in verband staan met het toegekende cijfer door de geënquêteerden. Als

afhankelijke variabele is de algemene beoordeling van KWF Kankerbestrijding genomen. De

onafhankelijke variabelen zijn de beoordeelde imagowoorden die in de enquête zijn opgenomen.

Een correlatie van 0 houdt in dat er geen samenhang is. Van een perfecte samenhang is de

correlatie 1. In de bijlage SPSS “correlatie en regressie” vindt u hiervan de uitkomsten.

Uit deze tabel blijkt dat de imagowoorden; vooruitstrevend, zichtbaar, betrokken en preventie het

cijfer het meest beïnvloeden. Dit kunnen ook wel de communicatiespeerpunten van de organisatie

genoemd worden.

Wel dient er rekening te worden gehouden dat het beeld en het imago niet volledig wordt bepaald

door deze imagowoorden. Het imago is namelijk een abstract iets en is altijd afhankelijk van

meerdere factoren. Bij KWF Kankerbestrijding kan dit bijvoorbeeld betrokkenheid zijn door

persoonlijke ervaring of een bepaald gevoel wat bij de stichting wordt opgeroepen. Ook zal er

rekening moeten worden gehouden met de mogelijkheid dat het beeld wat de ondervraagden

hebben over KWF Kankerbestrijding kan worden bepaald door imagowoorden die niet in de

vragenlijst zijn opgenomen.

§3.2.4 Regressieanalyse In de correlatieanalyse van de imagowoorden, die het algemene oordeel over KWF

Kankerbestrijding bepalen, zijn er een aantal woorden die vrijwel dezelfde betekenis hebben. In

de bijlage vindt u de imagowoorden die met elkaar correleren. Degene die een hoge correlatie

met elkaar hebben worden voor de regressieanalyse eruit gehaald, omdat deze woorden vrijwel

dezelfde betekenis als een ander imagowoord hebben.

Deze woorden zijn: Doet moeite, nuttige voorlichting, rijke stichting, vertrouwd

De woorden die wel in de regressieanalyse worden opgenomen zijn:

De imagowoorden die gecommuniceerd kunnen worden naar de doelgroep zijn de volgende:

Vooruitstrevend, zichtbaar, actief, belangrijk, betrokken en ernstige ziekte.

Deze woorden hebben een significantieniveau van 0,5 of lager.

Gezond Sponsor

Preventie

Vooruitstrevend

Zichtbaar

Actief Duidelijk

Belangrijk

Betrokken

Ernstige ziekte

Projectgroep 3


6 november 2007 22

§3.3 Vervolgonderzoek

Het onderzoek heeft als doel een indicatie te creëren met betrekking tot het communicatieplan.

De vragen die hieronder staan geschreven zijn aan honderd mensen gesteld en werden kort

beantwoord met een ja of nee. Daarnaast heeft er een interview plaatsgevonden met Hans

Schelling een vertegenwoordiger van de KNVB.

§3.3.1 Enquête

1. Doneert u wel eens aan goede doelen? Nee, ga door naar vraag 4.

2. Heeft u dit jaar gedoneerd aan goede doelen?

3. Doneert u aan het KWF Kankerbestrijding?

4. Bent u bereid om een euro per jaar meer contributie te betalen, 4 cent per wedstrijd, als

deze ten goede komt aan het KWF kankerbestrijding?

5. Zou deze bijdrage invloed hebben op uw overige donaties, vaste giften, collecten en

dergelijke, aan het KWF Kankerbestrijding?

Om conclusies te trekken uit de antwoorden van het interview is de hieronder geplaatste formule

toegepast. Hierbij werden de aantallen opgeteld en percentages van getrokken.

Nee Ja

Vraag 1 20 80 20% 80%

Vraag 2* 16 64 13% 87%

Vraag 3* 21 59 17% 83%

Vraag 4 16 84 16% 84%

Vraag 5 8 92 8% 92%

n= 100

*n= 80

§3.3.2 Conclusies5

De leden van de voetbalverenigingen zijn redelijk genereus. 74% van de ondervraagde doneert

aan een goed doel. Van deze 74% hebben er al 86%dit jaar gedoneerd. Daarnaast doneert 86%

aan het KWF kankerbestrijdingfonds.

Bij de vraagstelling of men bereid is één euro per jaar extra contributie te betalen zag 86% er

geen erg in. Een nadeel dat hiermee verbonden zal zijn, is dat het wel degelijk invloed zou

hebben op de overige donaties.

Concluderend uit deze analyse is te zeggen dat het grootste gedeelte van de ondervraagde

doneren en er geen erg in zullen zien om extra geld te besteden aan de donaties wanneer dit ten

goede komt aan het KWF kankerbestrijdingfonds.

§3.3.3 Interview KNVB

Ter ondersteuning van het onderzoek onder de leden van de KNVB, heeft er ook een interview

plaats gevonden met Hans Schelling, dit is een vertegenwoordiger van de KNVB. Het volledige

interview is terug te vinden in de bijlagen.6

5 Bijlage 9: Conclusies vervolgonderzoek

6 Bijlage 10: Notulen interview Hans Schelling

Projectgroep 3


6 november 2007 23

4. Marketingplan

Dit hoofdstuk is het laatste deel van de omgevingsanalyse, tevens is het de basis van het

communicatieplan. Het marketingplan geeft de richting van het communicatieplan aan.

§4.1 Marketingdoelgroep:

Hieronder vallen alle leden van de KNVB die contributie betalen. Dit zijn 1,4 miljoen leden. De

leeftijdscategorie van de doelgroep varieert van 6 tot 60 jaar. Dit zijn voor het grootste deel

mannen, maar ook vrouwen zijn lid van de KNVB en vallen dus ook onder de doelgroep.

§4.2 Marketingdoelstellingen:

Het KWF heeft als doel om gezamenlijk met de KNVB de contributie te verhogen met 1 euro per

jaar en zodoende een omzet te generen van 1,4 miljoen euro per jaar.

Hiervan wordt 80% besteed aan onderzoek en bestrijding tegen de ziekte kanker en 20 % aan

kosten rondom promotie en personeelszaken.

Segmentatie

Het KWF gaat zich richten op de KNVB, de voetbalclubs en ook op alle KNVB-leden. Wel

zullen de verschillende doelgroepen anders moeten worden benaderd. Alle doelgroepen zullen

mee moeten werken om dit plan te laten slagen. Daarom moet iedere doelgroep op een andere

manier benaderd worden.

Positionering

Het KWF zal zich niet anders gaan positioneren dan anders. Wel zal de KNVB zich anders gaan

positioneren. De KNVB laat door het steunen van het KWF zijn goede kant zien. Doordat er ook

nog andere attributen zullen komen te hangen op de voetbalclubs zoals posters en een bedankje in

het clubblad probeert de KNVB via het KWF de normen en waarden weer terug te krijgen op de

voetbalvelden. Hiervoor moet de KNVB de contributie verhogen en dit bedrag naar het KWF

storten. Het KWF zal hierdoor ook meer naamsbekendheid krijgen. Dit is belangrijk omdat het

KWF ook niet al te lang geleden zijn naam heeft veranderd.

§4.3 Marketingstrategie:

Plaats:

Het KWF zit door het hele land gevestigd en bereikt hiermee mensen door het hele land. Het gaat

er om waar het geld vandaan wordt gehaald. Ze hebben al vaste sponsors en collecteacties die

door heel Nederland gehouden worden. Een nieuw idee voor het KWF is om in samenwerking

met de KNVB extra geld binnen te halen. Door de contributie met 1 euro te verhogen, krijgt het

KWF uit heel Nederland van alle voetbalclubs geld. Dit zou totaal uitkomen op een bedrag van

1,4 miljoen euro.

Promotie:

Het KWF doet al aan allerlei promotieactiviteiten en is al op vele markten thuis. Zij bevindt zich

in een grote markt, waar nog veel uitbreidingsmogelijkheden zijn. Daarom moet het KWF een

nieuwe markt gaan uitproberen om er zo voor te zorgen dat er een vaste inkomensbron ontstaat.

Projectgroep 3


6 november 2007 24

Het KWF zal contact op moeten nemen met de KNVB. Hierbij kan het KWF in overleg met de

KNVB afspraken maken over een contributieverhoging voor de leden van de KNVB. Deze actie

moet ongeveer 1,4 miljoen euro binnenhalen. Dit is een actie die dan ook ieder jaar erin moet

blijven. Zo krijgt het KWF een vaste inkomstenbron van meer dan 1 miljoen euro per jaar. Om te

zorgen dat de mensen er niet over beginnen te zeuren omdat ze meer geld moeten betalen, moet

het KWF een bedankje sturen. Dit kan goed via een clubblad. Het KWF moet een mooi bedankje

naar alle clubs sturen en in het clubblad laten publiceren. Tevens kan er een brief gestuurd

worden bij contributiebrief waarin wordt aangegeven waarom de contributie wordt verhoogd en

wat er met het geld wordt gedaan. Dit geeft de leden toch een goed gevoel, en dan maakt die

extra euro weinig uit. Verder kan er ook nog een advertentie in het boekje van de KNVB worden

geplaatst met een bedankje erin. Een voordeel hiervan is dat de mensen wel bekend worden met

het KWF. nu het KWF contact heeft met de clubs, kunnen er ook suggesties aan de club worden

gegeven voor een‟‟vloekpot‟‟. Dit houdt in dat als er iemand vloekt, dan moet hij een aantal euro

in een potje stoppen. Veel clubs hebben dit al, en door een beetje te pushen kan het KWF deze

geldpotjes misschien ook nog innen. Dit is slechts een extra uitbreiding op de verhoging van de

contributie. Als dit een succes wordt, kan het KWF aaltijd nog verder gaan met „‟de vloekpot‟‟.

Product:

Het product van het KWF is het onderzoek dat ze doen naar kanker. Ze boeken veel vooruitgang

de laatste jaren. Kanker is een ziekte geworden die nu vaak genezen kan worden. Dit was een

aantal jaar terug nog een heel ander verhaal. Deze onderzoeken kosten erg veel geld, maar het

KWF staat er financieel sterk voor. Dit stelt ze ook in staat om de dure technische apparatuur te

kopen die ze nodig hebben. Erg veel kosten kunnen zij echter niet maken. Dit komt onder andere

doordat de inkomsten niet echt constant zijn. Hierdoor is het risico te groot bij een grote

investering, omdat het niet zeker is dat het geld terug verdiend wordt. Daarom is er een constante

bron van inkomens nodig. Daarnaast is het zo dat er maximaal 25% van alle inkomsten gebruikt

mag worden voor alles wat niet met de bestrijding van de ziekte te maken heeft. Een ander

„‟product‟‟ dat het KWF levert is een goed gevoel. Het geeft mensen een goed gevoel als ze iets

doneren aan een goed doel.

Prijs:

De kosten die bij deze promotieactiviteit zijn verbonden zijn minimaal. Omdat het een actie is die

niet het hele publiek aan gaat, en slechts voor de voetballers is, is een klein gebaar van een

bedanking al snel genoeg. Ook kan er nog een advertentie gezet worden in het boekje van de

KNVB, dat alle leden krijgen. Dit hoeft misschien niet eens wat te kosten als de KNVB een

goede band kan onderhouden met het KWF. Wel zullen er kosten gemaakt worden bij de

administratie en voor het maken en verspreiden van de bedankjes namens het KWF naar de clubs.

Deze kosten zijn echter allemaal minimaal en zullen niet meer zijn dan een paar duizend euro. Dit

valt in het niets met de opbrengsten, die op 1,4 miljoen worden geschat.

Projectgroep 3


6 november 2007 25

§4.4 Marketingbudget:

Het KWF moet bij het marketingbudget letten op het bedrag dat er te besteden is aan

marketingactiviteiten. Uit de interne analyse is gebleken dat 20% van de inkomsten wordt

gebruikt voor voorlichting en het begeleiden van patiënten. Hieruit moeten ook de

promotiekosten voor de contributieverhoging gehaald worden. De inkomsten voor het verhogen

van de contributie zijn 1,4 miljoen euro. En het besteedbare bedrag aan voorlichting en het

begeleiden van patiënten bedraagt dus: €1.400.000, - x 0,2 = €280.000,-

De specifieke uitwerking voor de promotiekosten wordt nader toegelicht in het communicatieplan

bij het onderdeel marketingcommunicatiebudget.

§4.5 Opbrengsten en kosten: Uit de begroting van 2007 blijk dat de inkomsten voor het KWF €66.600.000,- bedragen. Door

de extra inkomsten uit het verhogen van de contributie stijgt deze met 2,1 % naar €68.000.000

miljoen euro. Deze stijging wordt voor 80 % besteed aan wetenschappelijk onderzoek, onderwijs

en opleidingen en dit is een bedrag van €1.120.000.- het totale bedrag dat kan worden besteed aan

wetenschappelijk onderzoek, onderwijs en opleidingen stijgt nu van €54.200.000,- naar

€55.320.000.-. Dit is een stijging van 2,1 %. De overige 20 % bedraagt €280.000,- die wordt

besteed aan voorlichting en het begeleiden van patiënten stijgt van €13.700.000,- naar

€13.980.000,- . Dit is een stijging van 2,0 %.

Projectgroep 3


6 november 2007 26

5. Communicatieplan

In het laatste hoofdstuk wordt de concrete invulling van de communicatie weergegeven.

Stapsgewijs is het volledige plan uitgewerkt. Uit het imago onderzoek kwamen een aantal

belangrijke imagowoorden naar voren. De belangrijkste woorden die naar voren komen in het

plan zijn: vooruitstrevend, betrokken en ernstige ziekte.

Het KWF en de KNVB zijn allebei vooruitstrevende organisaties doormiddel van deze

samenwerking ontstaat er een win-win situatie. Voor het KWF betekent dit een extra opbrengst

van 1,4 miljoen euro. Tevens laten zij allebei zien dat men maatschappelijk betrokken is.

§5.1 Doelstelling

Het KWF heeft als communicatiedoelstelling het bereiken van alle KNVB leden en de

betrokkenen binnen de KNVB, met het streven de contributie te verhogen met één euro.

§5.2 Doelgroep

De marketingcommunicatiedoelgroep bestaat uit de hier onderstaande groepen. De volgorde die

is toegepast heeft betrekking op de benadering van deze groepen betreffende het

marketingcommunicatieplan.

Toelichting

Voorafgaande aan het doorvoeren van de extra contributie zullen een aantal vergaderingen

moeten worden gehouden. Dit zou topdown moeten gebeuren. Van belang is dat in eerste

instantie de directie en het marketingteam van het KWF rond de tafel gaan. Wanneer de directie

van de KNVB akkoord gaat met het plan wordt het doorgeschoven naar de districtsmanagers. .

Ieder district is onderverdeeld in 50 regio‟s. Het marketingcommunicatieplan zal als agendapunt

worden opgesteld tijdens de regiovergaderingen. Deze vergaderingen worden bijgewoond door

de directieleden van de verenigingen van de desbetreffende regio‟s. Hier worden onder andere de

districtsfinanciën besproken. Afsluitend van de regiovergaderingen worden zes

districtsvergaderingen gehouden. Hierbij wordt gekeken of de regio‟s het eens zijn met de

verhoging van de contributie.

Projectgroep 3


6 november 2007 27

Uiteindelijk komt het voorstel neer op de AVAV (Algemene Vergadering Amateurvoetbal).

Hierbij zijn 60 afgevaardigden aanwezig van diverse districten en regio‟s. Wanneer de

meerderheid van de mensen instemt met het plan, zal dit worden doorgevoerd en zullen alle leden

1 euro meer contributie gaan betalen.

Een factor wat buiten het plan wordt gehouden is het benaderen van de bond betaald voetbal.

Volgens het expertise onderzoek met een KNV B districtmanager is het niet rendabel om het

betaald voetbal te benaderen7.

§5.3 Strategie

De strategie van het communicatieplan is het gericht op het benaderen van de hierboven

geselecteerde doelgroepen. Om een succes te boeken met het marketingplan is het nodig om het

“top down- systeem” te doorlopen. Uiteindelijk komt het in de strategie erop neer hoe iedere

doelgroep benaderd wordt en wat het doel is.

Directie KNVB

De directie van de KNVB wordt in eerst instantie geïntroduceerd met het plan door de

marketingafdeling van KWF Kankerbestrijdingfonds. Het zou onrelevant zijn wanneer van beide

organisaties de directie elkaar te woord staan. Dit voornamelijk vanwege het feit dat de

marketingafdeling het beste het beeld kan scheppen van het plan, vanwege de uitgebreide kennis.

Tijdens deze bijeenkomst zal men vooral overtuigend te werk moeten gaan, Dit betekent dat zij

de interessante feiten naar voren moeten brengen. Het benaderen van de directie is een cruciaal

punt in het proces van het project, dit vanwege het feit dat het plan alleen door kan gaan met een

akkoord. Wanneer de directie hiervan op de hoogte is gesteld en positief is ingestemd wordt het

voorstel ingediend voor een samenwerking tussen beide organisaties.

Districtmanagers

De communicatie, richting de districtmanagers zal uitgebreid toegepast worden. Dit zal moeten

gebeuren, want wanneer een regiomanager vastloopt, zij bij deze “experts” terecht kunnen.

Daarnaast zijn het de districtmanagers die de regiomanagers op de hoogte zullen brengen van het

project. De districtmanagers zullen zodoende zoveel mogelijk op de hoogte worden gehouden

van het gehele proces met betrekking met het project en de daarbij behorende vorderingen.

De uitvoering van deze strategie wordt ondersteund met een samengesteld rapport, waarbij zowel

de gehele achtergrond als het marketingplan is toegevoegd. Men moet op de hoogte zijn van de

resultaten van elk uitgevoerd onderzoek en hoe hier op wordt ingespeeld met betrekking tot het

project. Om de districtmanagers een steun in de rug te geven zal er een standaard

presentatiepakket worden opgesteld. Hierbij behoort een PowerPoint presentatie met een korte

opgestelde verslaggeving van het project, wat uitgedeeld wordt aan de aanwezige regiomanagers.

Afhankelijk van de uiteindelijk gevoerde districtsvergadering8 wordt er een besluit gevormd door

AVAV. Ter voorbereiding van deze vergadering zal een verbeterd plan worden opgesteld na de

evaluatie van de districtsvergadering. Met deze aanpassingen zal een optimaal beeld verkregen

worden met betrekking tot zowel het project als de gevormde opinie van de gehouden

vergaderingen, met doel de AVAV te overtuigen.

7 Bijlage 10: Notulen interview Hans Schelling

8 De vergadering die na de zes regiovergadering wordt gehouden.

Projectgroep 3


6 november 2007 28

Regiomanagers

Ieder district bestaat uit 50 regio´s en ieder regio heeft een verschillend aantal voetbalclubs. De

regiomanagers zijn de toegewezen personen die binnen de regio met de desbetreffende

voetbalclubs communiceren.

Om eenheid te houden in de communicatie wordt het project bekend gemaakt tijdens een

algemene ledenvergadering. Vooraf aan deze vergadering zal ieder desbetreffend lid9 een

document thuis ontvangen met zowel een algemeen verhaal als de kerncijfers en doelen.

Voor aanvang van de vergadering wordt men verzocht een aantal vragen te mailen naar de

voorzitter van de regiovergadering, de vragen worden uitgebreid behandeld tijdens de

vergadering. Tevens is het aan de club verantwoordelijke of diegene het van te voren

communiceert met zijn leden of niet.

Daarnaast zal tijdens de bespreking van het project een PowerPoint presentatie worden gebruikt.

In deze presentatie zullen de kerncijfers en doelen nog een keer zichtbaar worden gesteld. De

uiteindelijke beslissingen met betrekking tot het akkoord gaan van het project wordt door de

voorzitter gecommuniceerd naar de districtmanager. Als ondersteuning hiervan wordt er een

database opgestart voor de districtmanager om alles in goede lijnen te kunnen houden.

Clubverenigingen

De communicatie naar de clubleden zal efficiënt en eenduidig worden toegepast. De middelen die

hiermee gepaard gaan zijn;

Een artikel in het clubblad.

Aangrijpende posters.

Begeleidende brief van KWF Kankerbestrijding bij de contributiebrief van de vereniging

aan haar leden. (kan kosteloos wanneer men onder een bepaald gewicht blijft)

Een stuk op de website van de voetbalvereniging, waarbij een duidelijk beeld wordt

geschept met betrekking tot de samenwerking tussen de KNVB en het KWF.

Deze activiteiten worden ondernomen om het uiteindelijke betalende lid te overtuigen dat zij een

bijdrage leveren aan een sociale maatschappij en een kleine bijdrage leveren aan het goede doel

van KWF Kankerbestrijding.

9 Iemand die namens zijn of haar vereniging naar voren treed tijdens de regiovergaderingen

Projectgroep 3


6 november 2007 29

§5.4 Creatieve ontwikkeling

De creatieve ontwikkeling is de vertaling van de strategie. De creatieve ontwikkeling wordt net

zoals hiervoor per sector besschreven.

KNVVB directie

Het is een cruciaal moment in het proces. De directie zal overtuigd moeten worden. Dit zal

gebeuren aan de hand van een presentatie. De presentatie zal bestaan uit een korte introductie,

een korte documentaire en de presentatie van een compact verslag met concrete cijfers.

De introductie: De directie van het KNVB wordt voorgesteld aan het marketingteam van KWF

kankerbestrijdingfonds. Het team zal in een korte greep aangegeven wat KWF Kankerbestrijding

daadwerkelijk inhoud en wat het doel is van de presentatie en zet zodoende de presentatie voort

door met het tonen van de documentaire.

De documentaire: Van belang is dat de documentaire zowel het beeld van KWF

Kankerbestrijding als de KNVB en als belangrijkste de mogelijke samenwerking naar voren

brengt. Daarnaast is het aspect van de ziekte en de effectiviteit op de jonge voetballers van

belang.

Hieronder staat een korte greep op de verwachte commercial, uitgespitst in de belangrijkste

aandachtspunten:

Voetbalwedstrijden

Succesvol voetbalteam

Kankerpatiënt

Onderzoek

Overwinning van de ziekte

Winnend wedstrijd

Samenwerking KNVB en het KWF

Presentatie verslag: Nadat de film is getoond worden de concrete cijfers bekend gemaakt, zowel

schriftelijk als mondeling. Het marketingteam geeft concreet aan wat onderzocht is en wat men

hiermee wilt bereiken.

Projectgroep 3


6 november 2007 30

Districtmanagers

De zes districtmanagers worden per brief/e-mail benaderd en uitgenodigd voor een weekend in

het Van der Valk hotel te Breukelen. Tijdens dit weekend zal er een workshop worden gegeven

met betrekking tot het project. De workshop10

zal bestaan uit de hieronder staande facetten:

Kennisuitbreiding met betrekking tot het KWF Kankerbestrijdingfonds

Activiteiten van het KWF o Onderzoek

o Financiën

o Hulpverlening

Analyse van het project

Marketingplan

Communicatieplan

Presentatie van het project

Het is van uiterst belang dat de districtmanagers van alle informatie worden voorzien aangezien

deze groep benaderd zal worden als experts met betrekking tot het project door de regiomanagers.

Wanneer de regiovergaderingen zijn afgerond zal er een AVAV worden gehouden. Voorafgaand

zal er een evaluatievergadering worden gehouden door de districtmanagers en het marketingteam

van KWF kankerbestrijding. Resulterend in een nieuw plan waarbij men zo optimaal mogelijk

kan inspelen op de behoeftes en vragen van de AVAV, met als uiteindelijke doel; overtuigen!

Regiomanagers

De regiomanagers worden in het communicatieproces gezien als de overdrager van de boodschap

aan de clubverenigingen. De clubverantwoordelijken worden tijdens een regiovergadering op de

hoogte gebracht van het project. Hierbij zullen de regiomanagers de clubleden in eerste instantie

vóór de vergadering op de hoogte brengen, door middel van een compact verslag met een

inleiding en concrete cijfers. De cijfers moeten het project aantrekkelijk maken. Voor aanvang

van de vergadering wordt iedere clubverantwoordelijke gevraagd, een aantal vragen op te stellen

en twee dagen voor de vergadering door te geven (mail) aan de regiomanager. De regiomanager

zal tijdens de vergadering op deze vragen ingaan om op deze manier een compleet beeld te

scheppen bij iedere aanwezige en hun te overtuigen.

Voordat de bespreking met betrekking tot het project van start gaat zal de voorzitter het project

inleiden met behulp van de eerder vertoonde documentaire van KWF Kankerbestrijding en de

KNVB. Dit heeft als doel het verhaal meer aantrekkelijk te maken. Na vertoning van de film zal

de bespreking van start gaan, de rol van de voorzitter is objectief. Dit heeft als reden dat de

voorzitter geen verdere invloed kan hebben op de besluitvorming met betrekking tot het project.

10

De workshop wordt gepresenteerd door een drietal marketeers van het KWF.

Projectgroep 3


6 november 2007 31

Voetbalclubs

De voetbalclubs zijn eindverantwoordelijk in de communicatie naar de leden. De communicatie

zal mede ondersteund worden door de KNVB. Dit aan de hand van een informatieve brief, dat

inhoudelijk ingaat op de samenwerking en het doel van het project. In de brief zal tevens een

verwijzing staan naar de club website waarin een aparte pagina is toegewijd aan het project.

De brief wordt op gelijk moment verstuurd met de betaling van de contributie. Daarnaast is het

benodigd dat er posters worden ontwikkeld die zowel aangrijpend zijn als informatief. De lay-out

zal eenduidig en eenvoudig opgesteld zijn, omdat het ieder lid van de club moet aanspreken.

§5.5 Mediakeuze

Bij de gekozen strategie en creatieve ontwikkeling wordt er gebruik gemaakt van verschillende

media om de gewenste boodschap over te brengen naar de verschillende doelgroepen. De

volgende keuzes met betrekking tot media wordt door het KWF toegepast:

Documentaire

Verslag concrete cijfers

Workshop

Posters

Informatieve brief

Documentaire

Hierbij wordt gebruik gemaakt van het marketingcommunicatie-instrument promotie, omdat

hiermee het belang van het KWF wordt aangegeven en de KNVB overtuigd moet worden van het

belang van de samenwerking. De documentaire moet kwalitatief erg goed zijn zodat de KNVB op

het emotionele vlak geraakt wordt. Dit zou mogelijk resulteren tot een eerdere instemming van de

samenwerking. De uitwerking van de documentaire wordt uitgevoerd door het reclamebureau en

het zou afgespeeld moeten worden op dvd formaat. Het voordeel hiervan is dat de beelden op

verschillende soorten apparaten kan worden afgespeeld, men kan hierbij denken aan een laptop,

televisie en dergelijke.


Hierbij wordt gebruik gemaakt van het marketingcommunicatie-instrument public relations. De

KNVB wordt geconfronteerd met concrete cijfers, de mogelijkheden van het plan, inkomsten en

uitgave. Het verslag heeft als doel de interessante feiten naar voren te brengen en zodoende als

steun te worden gebruikt ter overtuiging van de KNVB.

De gebruikte media hiervan is een schriftelijk verslag. De lay-out van het verslag wordt verzorgd

door het reclamebureau.

Workshop van der valk hotel Breukelen:

Het instrument wat hierbij naar voren treed is public relations. Het doel van de workshop is de

kennis van de districtmanagers zo te verbreden dat deze doelgroep als experts kunnen worden

benaderd door de regiomanagers.

Tijdens de workshop wordt er gebruik gemaakt van audiovisuele media. Naast de documentaire

die wordt getoond zal er ook een PowerPoint presentatie worden gebruikt. De middelen die dit

ondersteunen zijn een projector en een lap top. Daarnaast zullen per districtmanager een

programma boek en een verslag worden uitgedeeld. De lay-out van de PowerPoint presentatie

wordt gemaakt door het reclamebureau.

Projectgroep 3


6 november 2007 32

Poster

Posters zijn een onderdeel van het marketingcommunicatie-instrument, promotie. Aan de hand

van de posters worden leden benaderd en indirect geïnformeerd. De informatie wat verstrekt

word heeft betrekking op zowel de samenwerking als de werkzaamheden van het KWF ten

opzichte van kankerbestrijding. De lay-out van de poster is zowel aangrijpend als informatief.

Daarnaast is het een vereiste dat de poster eenduidig en eenvoudig opgesteld wordt, omdat het

ieder lid van de club moet aanspreken.

Informatieve brief KNVB leden:

De informatieve brief is gericht aan de KNVB club leden. Het instrument wat hiermee wordt

gebruik is public relations. De brief is naast informatief ook gericht als een dankwoord aan de

leden. Hierdoor zou een clublid zich meer betrokken voelen bij het KWF Kankerbestrijdingfonds.

Er wordt gebruik gemaakt van de media persoonlijke benadering door iedereen een brief te

sturen. Dit wordt niet uitbesteed, maar door het KWF zelf opgesteld

§5.6 Marketingcommunicatiebudget

Workshop Van der Valk hotel Breukelen

Het aantal mensen wat bij de workshop aanwezig zullen zijn, zijn de zes districtmanagers en een

drietal KWF marketeers. Deze mensen hebben allemaal een kamer nodig. De zes

districtmanagers krijgen allemaal een eigen kamer, en de drie marketeers van KWF

kankerbestrijding kunnen wel samen op een kamer. De kosten per nacht per kamer liggen rond de

100 euro. Ze zullen er twee nachten verblijven dus dat wordt zeven kamers van 100 euro maal

twee nachten, komt op een totaal van 1400 euro. Ook komen er nog kosten bij voor het huren van

een vergaderruimte, eten, drinken vervoer en nog eventuele activiteiten. Deze kosten worden op

nog ongeveer 1600 euro geschat. De totale kosten voor deze workshop worden op 3000 euro

geschat.

Posters

Het KWF gaat naar iedere voetbalvereniging een poster sturen die ze kunnen ophangen. De

kosten voor het ontwerpen, maken en verzenden mogen ongeveer drie euro per stuk kosten. Er

zijn 4000 verenigingen, dus dat komt neer op 4000 maal drie euro is 12.000 euro totaal.

Documentaire

De kosten voor de documentaire zijn nog onbekend, en moet dit gaan afspreken in overleg met

het reclamebureau.

Informatieve brief naar alle KNVB leden

Om alle leden toch persoonlijk te bereiken en een duidelijke uitleg te geven bij de

contributieverhoging, doet KWF Kankerbestrijding een brief bij de contributierekening als uitleg.

Omdat het naar alle leden moet, gaat het hier om 1,4 miljoen brieven. Een printje kost ongeveer 1

eurocent per stuk dus dan komen de kosten op 14.000 euro. Getracht wordt deze brief zo licht

mogelijk te houden dat hier geen extra kosten (postzegel) aan worden verbonden.

Projectgroep 3


6 november 2007 33


KWF Kankerbestrijding gaat voor de regiomanagers districtmanagers en de directie een verslag

maken met de concrete cijfers erin. Het gaat hier om 70 exemplaren die gemaakt moeten worden.

De kosten hiervoor zullen rond de 400 euro liggen, omdat het ook de kosten voor ontwerpen van

het reclamebureau bevat.

Personeelskosten

Gedurende de workshop zullen er drie marketeers van KWF kankerbestrijding aanwezig zijn in

dienstverband. Verder zullen er nog meer uren werk in zitten voor medewerkers. Een voorbeeld

hiervan is de marketingafdeling die met de directie van de KNVB gaat praten over de

mogelijkheden van het plan. De totale personeelskosten wordt geschat op 5000 euro. Daarnaast

zullen er eventueel extra uren worden gemaakt door de medewerkers van KWF

Kankerbestrijding. Voor alsnog wordt er vanuit gegaan dat de bijkomende activiteiten binnen de

uren van de medewerkers van KWF Kankerbestrijding kunnen vallen. Wanneer dit niet het geval

is zal er tijdig melding van gemaakt moeten worden en kan er nog worden ingegrepen of het

budget bijgesteld worden.

§5.7 Overzicht kosten:

Informatieve brief KNVB

leden 14.000

Kosten documentaire onbekend

Kosten poster 6.000

Kosten workshop 3.000

Verslag concrete cijfers 400

Personeelskosten 5.000

Totale inkomsten KNVB

actie: 280.000

Totale uitgaven 28.400

Beschikbaar voor uitgaven 251.600

De totale uitgaven vallen onder het onderdeel voorlichting en preventie. Er is nog 251.600 euro

over dat nog uitgegeven zou mogen worden. Hier moeten echter nog wel de kosten vanaf voor

het maken van de documentaire. Uiteindelijk blijft er een groot bedrag over dat kan worden

gebruikt voor wetenschappelijk onderzoek, onderwijs en opleiding en patiëntenondersteuning.

Conclusie

Uit het opgestelde marketingcommunicatiebudget blijkt dat de uitvoering van het plan erg

rendabel is. Op deze manier kan er meer geld worden geïnvesteerd aan de bestrijding van kanker.

Projectgroep 3


6 november 2007 34

§5.8 Onderzoek naar resultaten

Indien het project met een akkoord wordt voortgezet zal er naar één jaar een nieuw onderzoek

worden opgezet. Het onderzoek zal betrekking hebben op de volgende fases binnen het project:

Het beeld van ieder KNVB lid ten opzichte van het KWF

Nationaal niveau: invloed van mond tot mond reclame

De levensstijl van een KNVB lid tegenover geen KNVB lid, op basis van gezondheid

Huidige mening ten opzichte van de mening een jaar later.

Met dit onderzoek wordt er gekeken naar de opstelling van de KNVB leden een jaar eerder en

naar de behoefte van de KNVB lid een jaar later. Hoe heeft men het ervaren en wat wilt men.

§5.9 Verwachting van het reclamebureau

Wat verwacht het KWF marketingteam van het reclamebureau? Zoals hierboven is vermeld

zullen er een aantal media worden gebruikt. Van de volgende mediumproducten verwacht het

KWF dat het reclame bureau de lay-out verzorgd:

Documentaire/commercial – aangrijpend en overtuigend

Poster – aangrijpend en indirect informatief

PowerPoint presentatie – informatief en interessant met betrekking tot

concrete cijfers van zowel het KWF als de

KNVB

Compact verslag – het verslag bestaat zowel uit informatie als interessante cijfers van het KWF en de KNVB

§5.10 Implementatie & haalbaarheid

Bedacht is om in januari 2008 een start te maken met het benaderen van de KNVB. Dit zou

betekenen dat er ruim een half jaar de tijd is om het plan door te voeren. In augustus zullen de

voetbalverenigingen op de hoogte moeten zijn van de samenwerking tussen de KNVB, waarna zij

dit kunnen doorcommuniceren naar haar leden.

Om tot een zo goed mogelijk resultaat te komen is het verstandig om één persoon als

projectleider aan te stellen. Dit is iemand die eindverantwoordelijk is voor het plan. Ook is het

erg belangrijk dat de personeelsleden duidelijk weten wat er van hun verwacht wordt. Het is dus

van groot belang dat er planning met duidelijke taken wordt gemaakt. In relatie met de met de

nader te bepalen projectdoelstellingen moeten er dus ook afspraken worden gemaakt wie

waarvoor verantwoordelijk is. Om te controleren of iedereen zijn of haar taken goed heeft

uitgevoerd zal er elke eerste maandag van de maand een vergadering plaatsvinden, zodat er

eventueel tijdig bijgestuurd kan worden.

Projectgroep 3


6 november 2007 35

De huidige omzet van KWF Kankerbestrijding 66,6 miljoen euro. Van dit bedrag is 1,1 miljoen

euro door opbrengsten van derden. Wanneer er door de samenwerking met de KNVB

daadwerkelijk de omzet van opbrengsten van derden met 1,4 miljoen euro zou stijgen, zou dit

betekenen dat dit een stijging is van ruim 127%. Van deze 1,4 miljoen euro aan extra

opbrengsten, is 30.000 euro aan kosten begroot om het plan te realiseren. Dit is slechts 2,1

procent van de totale extra opbrengsten, wat dus ruim onder de door het CBF ingestelde 20% dat

aan kosten mag worden gespendeerd.

Wanneer deze punten op een ruitje worden gezet is dit een heel realistisch en haalbaar plan!

Projectgroep 3


6 november 2007 36

Bronvermelding

Boeken:

Alsem (2005). Strategische marketingplanning (4e druk). Stenfert Kroese

Baarda (2006). D.B, Basisboek Methoden en Technieken (4e geheel herziende druk).

Wolters Noordhoff

Brinkman (2002) Cijfers spreken voor economie (1e druk). Wolters Noordhoff.

Floor, van Raaij (2006). Marketingcommunicatiestrategie (5e druk). Stenfert Kroese

Huizing Eelko (2002). Inleiding SPSS 11 voor Windows (1e druk). SDU Uitgevers

Riel, van C.B.M. (2003). Identiteit en imago (3e druk). Academic Service

Internetsites:

Bizztools. www.bizztools.info. Vanaf 16 oktober´07 t/m heden

CBS. Centraal Bureau voor de Statistiek. www.cbs.nl. Vanaf 4 september´07 t/m heden.

Communicatieplan. http://communicatieplan.hemminga.com/plan_communicatieplan_2.php.

Vanaf 27 september´07 t/m heden.

KNVB. www.knvb.nl. Vanaf 20 september´07 t/m heden.

KWF Kankerbestrijding. www.kwfkankerbestrijding.nl. Vanaf 4 september´07 t/m heden.

Marketingcommunicatie. http://www.michielgroeneveld.nl/samenvatting.php. Vanaf 27

september´07 t/m heden.

Nederlandse Hartstichting. www.hartstichting.nl. Vanaf 4 september´07 t/m heden.

Valk, van der. www.hotelbreukelen.nl. Vanaf 25 oktober´07 t/m heden.

Tijdschriften & folders:

KNVB (2007). Organisatiewijzer. KNVB

http://www.bizztools.info/

http://www.cbs.nl/

http://communicatieplan.hemminga.com/plan_communicatieplan_2.php

http://www.knvb.nl/

http://www.kwfkankerbestrijding.nl/

http://www.michielgroeneveld.nl/samenvatting.php

http://www.hartstichting.nl/

http://www.hotelbreukelen.nl/

Projectgroep 3


6 november 2007 37

Bijlage 1: De externe analyse

De externe analyse bestaat uit de ABC analyse, of ook wel: afnemers-, bedrijfstak-,

concurrentieanalyse. Daarnaast staan er in bijlage 2 relevante artikelen met betrekking tot de

externe analyse.11

De afnemersanalyse

De afnemersanalyse bestaat uit de volgende onderwerpen:

SERVQUAL-model

Aspecten merkwaarde

Klantenpiramide

Verwerkingsstrategie

Egoïsme versus altruïsme De keuze van de modellen is gebaseerd op het feit, dat het gemakkelijk te gebruiken modellen

zijn voor het maken van de analyse.

SERVQUAL-model

Uit het SERVQUAL-model (SERvice + QUALity) komen een aantal dimensies van

dienstenkwaliteit naar voren die voor het KWF van belang zijn. Dit zijn:

1. Betrouwbaarheid

2. Zekerheid

3. Tastbaarheden

4. Inlevingsvermogen

5. Responsiviteit

De betrouwbaarheid is de mate waarin de aanbieder zijn beloften nakomt. Voor het KWF is het

van groot belang dat de donateurs hun beloftes nakomen. Stel dat iemand zich heeft ingeschreven

voor een donatie via dan is het voor het KWF van belang dat die persoon dat ook doet.

De zekerheid gaat erom dat de donateur zijn verwachtingen uitkomen. Als een donateur geld stort

dan wil hij zeker weten dat het gene gebeurd wat hem is verteld. Als deze zekerheid uiteindelijk

is uitgekomen dan bouwt het KWF een goede band op met de donateurs.

De tastbaarheden zijn de dingen die de donateur kan vastpakken. Folders over de bezigheden die

het KWF uitvoert, de sfeer in de organisatie en andere informatie vallen hier onder.

Het inlevingsvermogen, is de mate waarin het KWF zich verplaatst in de positie van de

donateurs. Het KWF is erg blij met de donaties en laat dit ook blijken door de donateurs

vriendelijk te bedanken en te laten zien welke middelen er tegen kanker worden gevonden en

uitgevoerd.

De responsiviteit is de bereidheid van het KWF om te luisteren naar de donateurs en te doen wat

hij wil. Als een donateur op een aparte manier geld wil doneren aan het KWF dan moet hier ook

de mogelijkheid toe zijn.

11

Bijlage 2: Artikelen m.b.t externe analyse

Projectgroep 3


6 november 2007 38

Aspecten merkwaarde – brand equity

Uit het kwalitatief onderzoek over merkassociatie zijn een aantal belangrijke punten naar voren

gekomen. Hierbij kan volgens de aspecten van merkwaarde (brand equity) onderscheidt gemaakt

worden tussen 3 onderdelen:

1 merkbekendheid

2 merkassociaties

3 merktrouw

De merkbekendheid van het KWF is erg hoog bij de mensen. Dit komt doordat er aan promotie

wordt gedaan. Er hangen door het hele land vlaggen op straat tijdens de collecteweken en tijdens

sponsorlopen. Er wordt verder nog reclame gemaakt doormiddel van televisie, mond-tot-mond en

de KWF seizoensloterij.

De merkassociatie van het KWF is behandeld tijdens het imagoassociatie onderzoek. Hieruit is

naar voren gekomen dat de mensen het KWF voornamelijk associëren met het volgende:

Effectief

Ernst ziekte

Persoonlijke ervaring

Doen moeite

Vooruitgang

Preventief

Biedt hoop

Stoffig

Betrouwbaar

Potten geld

Inefficiënt

Vooruitstrevend

Betrokken

Geen oplossing

Confronterend

Onduidelijk

Somber/ziekte

Vooruitstrevend

De mensen associëren het KWF met veel verschillende dingen. Er komt duidelijk naar voren dat

het beeld van kanker erg negatief is en dat de mensen positief zijn over het KWF. De mensen

vinden dat het KWF veel moeite doet om kanker te bestrijden.

De merktrouw van het KWF is verdeeld onder de mensen. Er zijn een aantal klanten die

emotioneel geraakt zijn door het KWF en hierdoor erg trouw zijn.

Projectgroep 3


6 november 2007 39

Klantenpiramide

De grote klanten van KFW zijn donateurs die veel geld doneren en dat meerdere malen doen. Dit

gebeurt vaak om emotionele reden. De grote klanten zijn met een klein aantal verantwoordelijk

voor een groot deel van de omzet.

De middelgrote klanten zijn donateurs die niet veel geld doneren, maar dit wel meerdere malen

doen. Dit gebeurt ook om emotionele reden.

De kleine klanten zijn donateurs die alleen geld doneren tijdens de jaarlijkse collecte. Dit gebeurt

ook om emotionele reden, maar gebeurd alleen als er om gevraagd wordt. Ook vallen deelnemers

aan de KWF loterij vallen hier onder

Voormalige klanten zijn mensen die wel een gedoneerd hebben, maar dit nu niet meer doen. Dit

kan omdat ze het niet eens zijn met het beleid van het KWF of zijn overgestapt naar een ander

goed doel.

De niet klanten wel doelgroep zijn mensen die nog niet doneren aan het KWF, maar het KWF wil

wel dat deze mensen dat gaan doen. Hierbij speelt de promotie en het overtuigen van mensen een

belangrijke rol.

De niet klanten en ook geen doelgroep zijn mensen onder 12 jaar. Dit komt omdat dit nog

kinderen zijn. En zij zich over het algemeen nog niet emotioneel aangetrokken kunnen voelen

door het KWF. Deze mensen worden wel gezien als potentiële doelgroep voor later.

Projectgroep 3


6 november 2007 40

Verwerkingsstrategie:

De verwerkingsstrategie die hierboven is weergegeven is de weergave van het algemene

voorbeeld waarin verschillende producten in groepen worden onderscheiden van elkaar. KWF

beschikt in principe niet over een tastbaar product maar kan gezien worden onder productgroep E

of productgroep F.

KWF wordt bij de donateurs gezien als psychosociaal (gevoel), omdat het KWF bepaalde

gevoelens bij de donateurs op het gebied van de ziekte kanker. De betrokkenheid kan verschillen

per donateur. Donateurs die zelf kanker hebben of mensen in hun nabije omgeving kennen met

kanker zullen een hogere betrokkenheid hebben dan donateurs die er weinig mee te maken

hebben.

Egoïsme versus altruïsme

Binnen de charity markt12

kan onderscheidt gemaakt worden tussen markten met egoïsme en

altruïsme. Binnen de markt van goede doelen is sprake van altruïsme, omdat het doneren aan het

KWF staat voor een ander zijn welvaart. Dit betekent dat er geen sprake is van egoïsme en dat

mensen veel over hebben voor een ander. De efficiency bij goede doelenmarketing is erg hoog.

Een organisatie die goede doelen steunt en waarbij wel sprake is van egoïsme is de

postcodeloterij.

12

Bron: Prof. dr. Ronald Jeurissen, Nyenrode Business Universiteit

Projectgroep 3


6 november 2007 41

De bedrijfstakanalyse

Voor wat betreft de bedrijfstakanalyse worden expliciet twee doelen gesteld:

Aantrekkelijkheid van de markt;

Kansen en bedreigingen vanuit de bedrijfstak De conclusies betreffende de marktaantrekkelijkheid zijn voornamelijk van belang voor het

formuleren van de marketingdoelstellingen.

De opbouw van de bedrijfstakanalyse bestaat uit de volgende twee onderwerpen:

1. Macro-omgevingsfactoren

a. Demografie

b. Economie

c. Sociologie

d. Technologie

e. Ecologie

f. Politiek

2. Geaggregeerde marktfactoren

a. Marktgroei

b. Marktomvang

Projectgroep 3


6 november 2007 42

Demografische factoren en economische factoren

Zoals hierboven staat aangegeven is er een grote groep mensen van 40 jaar en ouder. Verder in de

bevolkingspiramide is te zien dat de vergrijzing met de jaren zal stijgen. Daarnaast neemt het

bevolkingsaantal licht toe.

In de categorie huishoudens zijn de consumptieve bestedingen gestegen ten opzichte van voorgaande

jaren. De tabel gaat niet verder dan 2006. Of men hiermee ook meer uitgeeft aan donaties is niet bekend.

Dit zou bekend moeten worden bij het uitvoeren van het kwantitatieve marktonderzoek.

Concluderend uit de conjunctuur gegevens is te herleiden dat men meer besteed en meer vertrouwen heeft

in economie.

Totaal consumptieve bestedingen 2005 2006

245 404 248 958

De grafiek die hiernaast staat afgebeeld

geeft aan hoe het binnenlands product binnen 5 jaar is gestegen.

Projectgroep 3


6 november 2007 43

Sociaal-culturele factoren

Er zijn allerlei ontwikkelingen in de Nederlandse samenleving. Hieronder staan de laatste

ontwikkelen op sociaal en cultureel niveau.

Geringe groei van de levensverwachting in Nederland.

Door de relatief lage sterfte in de periode 2004–2006 is de levensverwachting in ons

land sinds 2003 al weer met ruim een jaar toegenomen. In de meest recente bevolkingsprognose

van het CBS stijgt de levensverwachting in 2050 voor mannen naar

81,5 jaar en voor vrouwen naar 84,2 jaar.

Zorguitgaven snel gestegen, maar niet alleen in Nederland.

In bijna alle landen zijn de kosten van gezondheidszorg in de periode 1998–2004 met 5 procent

per jaar of meer gegroeid. Nederland behoort met bijna 7 procent wel tot de sterke groeiers, maar

in Spanje, Groot-Brittannië en Noorwegen was de groei nog sterker. De afgelopen twee jaar is het

groeitempo in Nederland gezakt naar ongeveer 4,5 procent.

Aantal mensen met ernstig overgewicht sterk toegenomen.

In bijna alle landen zijn de kosten van gezondheidszorg in de periode 1998–2004 met 5 procent

per jaar of meer gegroeid. Nederland behoort met bijna 7 procent wel tot de sterke groeiers, maar

in Spanje, Groot-Brittannië en Noorwegen was de groei nog sterker. De afgelopen twee jaar is het

groeitempo in Nederland gezakt naar ongeveer 4,5 procent.

Hoge borst- en longkankersterfte.

Longkanker

De sterfte aan longkanker loopt sterk uiteen in de verschillende OECD-landen. In 2002 was de

sterfte onder mannen in Hongarije vier keer zo hoog als in Zweden. In 2002 heeft Nederland de

op drie na hoogste sterfte, in 1980 had Nederland het allerhoogste cijfer van alle OECD-landen.

Ook bij de vrouwen heeft Nederland 164 Centraal Bureau voor de Statistiek een relatief hoge

sterfte aan longkanker (zevende plaats). In de periode 1980–2002 is de sterfte van vrouwen aan

longkanker in Nederland en Noorwegen ongeveer verdriedubbeld, en de groei van de sterfte is

ook veel sterker dan in alle andere OECD-landen. Ook de laatste jaren zet de stijging van de

longkankersterfte bij vrouwen in ons land gestaag door. De sterfte aan longkanker bij mannen

daalt al twintig jaar. Toch sterven nog steeds tweemaal zoveel mannen als vrouwen aan

longkanker. Bij mannen tussen 60 en 70 jaar en vrouwen tussen 50 en 60 jaar is longkanker bij

één op de zeven overledenen de doodsoorzaak. De trends in longkankersterfte zijn gerelateerd

aan het rookgedrag. Hoe Nederland er wat roken betreft internationaal voorstaat, is moeilijk te

zeggen. De verschillende bronnen (OECD, WHO) spreken elkaar tegen.

Borstkanker.

In 2002 kende Nederland de hoogste sterfte aan borstkanker van alle OECD-landen.

Ook in 1960 had Nederland het hoogste cijfer. Volgens het RIVM is de precieze oorzaak van het

relatief veel voorkomen van borstkanker in ons land niet bekend. Het feit dat Nederlandse

vrouwen relatief laat kinderen krijgen en relatief weinig borstvoeding geven, zijn mogelijke oorzaken. Maar die kunnen hooguit een deel van de verschillen in borstkankersterfte met andere

landen verklaren. In 1988 is het landelijke bevolkingsonderzoek naar borstkanker gestart.

Vrouwen van 50 tot 70 jaar worden vanaf 1988 elke twee jaar uitgenodigd om borstfoto‟s te laten

maken. In 1998 is besloten ook vrouwen tussen 70 en 75 jaar te screenen. De screeningsleeftijd is

Projectgroep 3


6 november 2007 44

nu van 50–75 jaar. Hoeveel de screening precies bijdraagt aan de afname van de

borstkankersterfte, is volgens het RIVM nog moeilijk aan te geven. Wel is sinds 1999 de sterfte

aan borstkanker bij vrouwen (gestandaardiseerd) met bijna 20 procent gedaald.

Technologische factoren

De technologische factoren die van mogelijke toepassing zijn voor het KWF is de computer en

het internet. Mede dankzij de toepassing van de computer en internet is het KWF in staat om via

een ander medium de consument te bereiken. Een groot deel van de Nederlandse bevolking is

bezit van zowel internet als een computer. Volgens het onderzoeksbureau Pew Charitable zijn

Nederlanders het meest geëvolueerde volk in het gebruik van computers en internet.

De instelling ondervroeg in april en mei van 2005 17.766 mensen uit zeventien landen.

In Nederland zei 82 procent van de respondenten op zijn minst af en toe een computer te

gebruiken. 72 procent gebruikt internet. Ter vergelijking: in Duitsland is dat respectievelijk 60 en

64 procent.

De onderzoekers noemen het pc-privé-project als een van de belangrijkste redenen van het hoge

computergebruik. Deze regeling, die liep van 1997 tot augustus 2004, bood belastingvoordeel op

de aanschaf van pc's die ook voor werk worden gebruikt.

Hierboven wordt alsnog benadrukt hoe de stijging in een eerder stadium plaatsvond. (Bron: http://www.cbs.nl)

Ecologische factoren

De laatste jaren zijn de beperkingen ten aanzien van natuurlijke hulpbronnen en zaken als

milieuvervuiling steeds sterker naar voren gekomen. Het KWF is geen organisatie die hiervan

afhankelijk is maar, wel een organisatie die mensen voor schadelijke producten/stoffen behoed.

Zo adviseert het KWF de consument gezond te leven.

http://www.cbs.nl/

Projectgroep 3


6 november 2007 45

Politiek-juridische factoren

Factoren als mediabeleid, subsidieregelingen, werkgelegenheidsbeleid en politieke

ontwikkelingen kunnen zowel direct als indirect bedreigingen of kansen voor een onderneming

met zich meebrengen. Deze invloed kan beperkt zijn, maar ook een „trendbreuk‟ in de

ontwikkeling van een markt betekenen.

Een potentiële kans tot een breuk is kort geleden via een persbericht naar voren gekomen. In dit

persbericht kwam naar voren dat een werknemer van het KWF zichzelf een groot geldbedrag toe

eigende. Hier is negatief opgereageerd. Men ziet niet graag dat het collecte geld bedoelt voor

onderzoek wordt besteed aan hoge salarissen en dergelijke.

Huidige politieke factoren die van invloed zijn op het KWF zijn de plannen om de horeca per 1

juli 2008 rookvrij te maken. KWF Kankerbestrijding heeft een brief gestuurd naar de Vaste

Kamercommissie van VWS waarin zij aangeeft dit voorstel van de minister te ondersteunen en

de Tweede Kamer vraagt dit ook te doen.

Minister Klink stuurt de kabinetsvisie op gezondheid en preventie naar de Tweede Kamer; dit

doet hij mede namens de minister voor Jeugd en Gezin en de staatssecretaris van VWS. Met deze

visie zet hij de agenda voor het gezondheidsbeleid voor de komende jaren. Hij hanteert daarbij

vier beleidslijnen:

koesteren en innoveren

een samenhangend en integraal gezondheidsbeleid

het verbinden van preventie en zorg

in de bestuurlijke omgeving: verbinden, samenwerken en vernieuwen

De bevordering van het gezondheidsbeleid staat in zowel de agenda van het KWF als de overheid

hoog aangeschreven. Hierdoor is het verbeteren van het gezondheidsbeleid voor het KWF een

goede kans. Een ander voorbeeld daarvan ziet u in de bijlage.

Projectgroep 3


6 november 2007 46

Geaggregeerde marktfactoren

Marktgroei

Als je kijkt naar het KWF dan zijn zij de laatste 2 jaar weer erg veel gegroeid. In 2006 waren de

inkomsten zelfs met 10% gestegen. Dit is ook zo bij de concurrenten. Bij bijvoorbeeld de

hartstichting gaat het ook ieder jaar steeds beter. Ook zij zijn de laatste jaren gegroeid in

inkomsten, maar deze groei is niet zo groot als bij het KWF, en de hartstichting verwacht zelfs in

2007 een kleine daling.

Informatie afkomstig uit de jaarverslagen van de CBF site.

Marktomvang

De top 20 van de goede doelen behaalden in 2005 een totaal van 518 miljoen euro. Dit was 4,3%

hoger als in 2004. KWF Kankerbestrijding staat stevig op de eerste plaats, en zag de inkomsten

met 4,5 procent stijgen naar € 63 miljoen. Plan Nederland, dat worstelt met naweeën van enkele

affaires uit de laatste jaren en een naamsverandering (de organisatie werkte in Nederland tot

enkele jaren geleden onder de naam Foster Parents Plan), staat nog wel op de tweede plaats, maar

de inkomsten kelderden met bijna 11 procent naar € 44,2 miljoen. Drie jaar geleden kwam er nog

74 miljoen euro binnen. De andere dalers zijn minder groot: De Hartstichting gaat er 1,6 procent

op achteruit en haalde € 30,4 miljoen op, Greenpeace leverde 4 procent in en kwam daarmee uit

op 17 miljoen euro.

Deze cijfers zijn wel van 2005, omdat die van 2006 nergens te vinden waren. Deze informatie is

afkomstig van www.rkkerk.nl.

http://www.rkkerk.nl/

Projectgroep 3


6 november 2007 47

De concurrentieanalyse

De goede doelen markt valt onder te verdelen in vier doelcategorieën. Dit zijn:

- Gezondheid

- Welzijn & Cultuur

- Internationale hulp

- Natuur & Milieu

Het KWF valt onder de categorie gezondheid. Hieronder valt uiteraard ook de grootste

concurrent, en dat is de hartstichting.

Gezondheid:

Deze doelcategorie richt zich voornamelijk op de volksgezondheid, het verbeteren van het leven

van de mens. Maar zij richt zich ook op gehandicaptenzorg, blinden en slechtzienden. (KWF,

Hartstichting)

Welzijn & Cultuur:

Heeft maatschappelijke en sociale doelen in Nederland. Komt op voor mensenrechten, kunst,

cultuur, sport, recreatie, onderwijs, onderzoek, de kerk en levensbeschouwing. (Amnesty,

CliniClowns)

Internationale hulp:

Houd zich bezig met ontwikkelingswerk, vluchtelingenhulp en slachtofferhulp. (Max Havelaar,

Oxfam Novib)

Natuur & Milieu:

Komt op voor natuurbehoud, milieubelangen en dierenbelangen. (Milieudefensie, Proefdiervrij)

Door middel van het opstellen van de concurrentenanalyse, kan het KWF een beeld krijgen van

de kansen en bedreigingen ten opzichte van de concurrentie. Door de zwakke punten van de

concurrenten op te sporen kan het KWF een concurrentievoordeel creëren. Ook zal er getracht

worden inzicht te krijgen in het toekomstige gedrag van de concurrenten. Als grootste concurrent

wordt de Hartstichting uitgebreid onder de loep genomen.

Algemene beschrijving van de speerpunten van de Hartstichting.

De Hartstichting zal de komende tijd meer aandacht geven aan specifieke thema‟s. Zaken die

urgent zijn en waar wezenlijke winst te behalen is. In 2006 zijn daarvoor vier speerpunten

aangewezen: „Hartstilstand‟, „Passie voor Preventie‟, „Investeren in jeugd‟ en „Versterken van de

patiënt‟. In dit hoofdstuk worden de programma‟s en activiteiten beknopt beschreven die onder deze speerpunten vallen. Ook wordt er gewezen op de campagne „Herken een beroerte, bel

direct!‟.

Levens redden bij een hartstilstand

Preventie

Investeren in jeugd

Versterken van de patiënt

Projectgroep 3


6 november 2007 48

De Hartstichting in cijfers 2006

2006 mag gezien worden als een financieel succesvol jaar. De collecte-inkomsten laten een

verdere groei zien. De mailinginkomsten laten een meer dan verwachte groei zien en door één

uitzonderlijk grote nalatenschap van 2 miljoen euro was ook hier sprake van een forse stijging ten

opzichte van vorig jaar.

Door de investeringen, gedurende de afgelopen jaren in geoormerkt werven door middel van de

Sponsor Loterij, is er dit jaar sprake van een zeer hoge bijdrage voor de Hartstichting; de totale

opbrengst van de acties van derden is bijna 1,8 miljoen euro. De verwachting is voor 2007, een

lagere opbrengst omdat de voorsprong in geoormerkt werven mogelijk gaan verliezen. De

effecten zijn nog niet duidelijk. De beleggingsopbrengsten vielen tegen, maar deze zijn maar

beperkt door ons te beïnvloeden en zijn geen onderdeel van onze kernactiviteiten. Door het niet

op voorhand besteden van ongerealiseerde koersresultaten hebben de fluctuaties weinig effect op

de strategie en de operatie van de Hartstichting.

Mede door het ontvangen van één uitzonderlijk grote nalatenschap van 2 miljoen euro, is het

CBF-percentage (de kosten eigen fondsenwerving ten opzichte van de baten uit eigen

fondsenwerving, uitgedrukt in een percentage zoals voorgeschreven door het Centraal Bureau

van Fondsenwerving) ongekend laag uitgevallen (17,9%). Het kenmerk van een nalatenschap is

dat het weinig kosten met zich meebrengt en het percentage daarom gunstig beïnvloedt. Het op

peil houden, maar zeker het laten groeien van het donateurbestand zullen in 2007 extra

investeringen vergen. De verwachting voor 2007 is dan ook dat het CBF-percentage zal stijgen

tot 24,4%. Qua doelbesteding heeft het KWF de ambitieuze plannen voor 2006 kunnen realiseren

(ruim 28,1 miljoen euro). Over de hele linie zien zij dat de bestedingen iets achterlopen op de

begroting ten gunste van wetenschappelijk onderzoek. De bestedingen hier kennen een historisch

niveau, in positieve zin. In 2007 zullen we dit niveau handhaven waarbij de overige speerpunten

(fors) meer aandacht zullen krijgen. Het batige saldo over het boekjaar 2006 van 3,6 miljoen euro

zal de Hartstichting in 2007 grotendeels aanwenden voor extra doelbestedingen. De begroting zal

dan ook uitgaan van een ruim tekort. De continuïteitsreserve is verder toegenomen vanwege de

realisatie van ongerealiseerde koersresultaten uit voorgaande jaren. Inmiddels ligt het niveau iets

boven de norm volgens Commissie Herkströter (15,1 miljoen euro ten opzichte van 14,1 miljoen

euro). De Hartstichting meent dat dit acceptabel is vanuit ons ambitieniveau in de komende jaren.

Zij zullen waarschijnlijk een deel van de reserve moeten aanspreken.

Richtlijn fondsenwervers

Fondsenwervende instellingen moeten bij het opstellen van hun jaarverslag aan speciale regels

voldoen. Dat is een belangrijke voorwaarde om het keurmerk van het Centraal Bureau

Fondsenwerving (CBF) te mogen dragen. De regels zijn vastgelegd in de zogenaamde „Richtlijn

Fondsenwervende Instellingen‟, zoals de Raad voor de Jaarverslaggeving heeft gepubliceerd. Het

jaarverslag van de Hartstichting is ook opgesteld volgens deze regels. Dankzij deze richtlijn is het

voor donateurs en andere belanghebbenden goed zichtbaar of het geschonken geld ook direct en

goed wordt besteed. Dat blijkt onder andere uit het kostenpercentage van de fondsenwerving. Dit

percentage mag gemiddeld over drie jaar niet hoger zijn dan 25% van de opbrengsten uit eigen

fondsenwerving. Daarnaast is het van belang waaraan het geld is uitgegeven en of die uitgaven

passen bij ons hoofddoel: het bestrijden van hart- en vaatziekten.

Projectgroep 3


6 november 2007 49

Baten uit eigen fondsenwerving

Collecten

De bruto-opbrengst van de collecten van de Hartstichting bedraagt afgerond 4,4 miljoen euro. De

bruto-opbrengst van € 4.382.470 in 2006 is ten opzichte van 2005 (€ 4.225.841) gestegen met

3,7%. Mede door de inzet en betrokkenheid van vrijwilligers en coördinatoren hebben we deze

opbrengst behaald.

Mailingacties

Mailingacties zijn acties die zijn gericht aan personen en/of bedrijven die nog niet eerder aan de

Hartstichting hebben gegeven. De inkomsten over 2006 bedroegen € 407.042. Een deel van de

inkomsten zijn geworven onder de merknaam Kinderhartenfonds.

Contributies, donaties, giften en schenkingen

De bruto-opbrengst van de bijdragen van particulieren en bedrijven die al eerder aan de

Hartstichting hebben gegeven, is in 2006 gestegen met 5,8% tot een totaalbedrag van 14,7

miljoen euro. In deze categorie zijn ook de inkomsten voor het Kinderhartenfonds opgenomen. In

2006 is vooral geworven bij de bestaande donateurs van de Hartstichting.

Nalatenschappen

De ontvangsten uit erfenissen en legaten zijn in 2006 met 34,0% gestegen tot een totaalbedrag

van 14,2 miljoen euro. In 2006 heeft de hartstichting 220 erfstellingen en 247 legaten

binnengekregen. De vooruitzichten van nalatenschappen voor 2007 zijn gunstig gestemd.

Opbrengsten acties van derden

Uit diverse nationale acties ontvangt de Hartstichting een aandeel in de opbrengst. In 2006 was

de opbrengst € 1.781.485 ten opzichte van € 1.148.964 in 2005. Dat is een stijging van 55,1%.

Door deze investering in geoormerkt werven via de Sponsor Loterij in 2005 en in 2006 is er dit

jaar sprake van een zeer hoge bijdrage voor de Hartstichting. Wij werken samen met de Sponsor

Loterij vanaf 1 september 2004; voorheen bestond er een samenwerking met de BankGiroloterij.

Er zijn activiteiten ontplooid om extra deelnemers voor de Sponsor Loterij te verkrijgen die

specifiek meespelen voor de Hartstichting.

Ontwikkelingen

Het werven van vaste, structurele donateurs is en blijft uiteraard belangrijk om de

groeidoelstellingen van de Hartstichting te realiseren. Verder willen zij zich nadrukkelijker

richten op andere inkomstenbronnen waaronder bedrijven, nalatenschappen van particulieren en

bijzondere giften. Daarnaast gaan zij andere methoden van fondsenwerving ontwikkelen, zoals

online marketing, waarbij het experiment met andere nieuwe communicatiekanalen niet wordt

geschuwd.

Projectgroep 3


6 november 2007 50

Particulieren: werven van structurele donateurs

Bij particulieren proberen zij een verschuiving te bereiken van eenmalig geven naar

periodiek geven, en uiteindelijk naar structureel steunen door middel van machtigingen of

notariële akten. Structurele donateurs doneren periodiek een vast bedrag. Deze inkomsten

bieden meer zekerheid om de projecten op langere termijn beter te plannen en te

continueren. Ook in de toekomst zal de Hartstichting blijven investeren in de werving van

structurele donateurs. Dit levert een toename in de kosten op, zodat het CBF-percentage

(percentage kosten eigen fondsenwerving ten opzichte van de baten eigen

fondsenwerving) het komende jaar zal stijgen.

Bedrijfsleven: intensiever samenwerken met bedrijven

De Hartstichting werkt voor het bereiken van haar doelen samen met bedrijven. Het

aandeel van deze partijen als inkomstenbron willen we de komende jaren aanzienlijk laten

groeien. Uitgangspunt daarbij is dat de onafhankelijkheid en integriteit van de

Hartstichting blijft gewaarborgd. Om dit te garanderen en eventuele andere

afbreukrisico‟s te vermijden, zijn randvoorwaarden en uitgangspunten geformuleerd

waaraan een partner uit het bedrijfsleven moet voldoen, waaronder:

• Onafhankelijkheid en integriteit staan voorop.

• Partners hebben een wederzijds belang bij en moeten een concrete bijdrage leveren aan

het realiseren van de doelstellingen van de Hartstichting.

• Inhoudelijke goedkeuring van producten door deskundigen is een vereiste.

Een van de meest zichtbare samenwerkingsverbanden is die met Unilever, die onder meer

producten onder de naam Becel pro. activ op de markt brengt. Deze samenwerking heeft

ervoor gezorgd dat Nederlanders hun cholesterolgehalte konden laten testen in

supermarkten en dat er stappentellers werden weggegeven bij aankoop van Becel.

Unilever sponsorde deze beide activiteiten. Daarnaast ontving de Hartstichting van

Unilever een geldelijke bijdrage (zonder directe tegenprestatie) om haar werk uit te

kunnen voeren.

Nalatenschappen en bijzondere giften: meer focus en intensiveren

De Hartstichting wil zich nadrukkelijker richten op nalatenschappen en bijzondere giften.

Daarom is in 2006 besloten om het acquisitieteam te versterken met een coördinator

Bijzondere Giften en Nalatenschappen. Wat betreft nalatenschappen heeft de

Hartstichting, net als in 2005, meegedaan aan de nationale campagne Nalaten: een

samenwerkingsverband tussen de grotere goede doelen. Daarnaast hebben wij individueel

diverse wervingsactiviteiten ondernomen. Via een mailing en een advertentiecampagne

hebben wij mensen bijvoorbeeld gevraagd om „Hartsvriend voor de toekomst te worden‟

en de Hartstichting als begunstigde in hun testament op te nemen.

Methoden van fondsenwerving

Om geld te werven heeft de Hartstichting in 2006 diverse methoden gebruikt:

• Direct Mail: brieven met giftverzoeken naar potentiële (werving) en bestaande donateurs. Er

zijn in 2006 totaal ruim 4 miljoen mailings verstuurd. De frequentie ervan wordt afgestemd op de

voorkeur van de donateur (die hij zelf kan aangeven) en op het geefgedrag zoals dat bij ons

bekend is. Resultaat: 31.500 nieuwe donateurs, 3.770 nieuwe machtigingen.

Projectgroep 3


6 november 2007 51

• Telemarketing: enerzijds om nieuwe donateurs te werven, anderzijds om de genoemde

verschuiving richting structurele steun bij bestaande donateurs te realiseren.

Resultaat: 21.000 nieuwe machtigingen, waarvan 12.430 nieuwe donateurs.

• Direct Response Televisie: een tv-spot waarin de kijker wordt verzocht een telefoonnummer te

bellen om donateur te worden.

Resultaat: 1.536 nieuwe donateurs.

• Loterij: de Hartstichting ontvangt, samen met andere goede doelen, inkomsten uit onder meer

de Sponsor Loterij. Deelnemers kunnen ook specifiek voor de Hartstichting meespelen. Sinds

begin 2007 heeft de Sponsor Loterij een nieuwe naam: Sponsor Bingo Loterij.

Resultaat: 17.000 deelnemers aan de Sponsor Loterij speelden voor de Hartstichting. In 2006

heeft de Hartstichting 1,6 miljoen euro van de Sponsor Loterij ontvangen. Van de Lotto/Toto en

de Lotto/Krasloterij heeft de Hartstichting in totaal 0,5 miljoen euro ontvangen.

• Straat- en huis-aan-huiswerving: zowel op straat als aan de deur zijn mensen verzocht om

donateur te worden. Deze methode levert louter Jaarverslag 2006 96 Marketing en

fondsenwerving 8 structurele steun op (machtigers) en stelt de Hartstichting in de gelegenheid

een jongere doelgroep te bereiken.

Resultaat: 6.292 nieuwe donateurs.

• Internet: via de site van de Hartstichting is het mogelijk een eenmalige donatie te doen of vaste

donateur te worden.

Resultaat: 343 mensen hebben zich via het online machtigingsformulier als structurele donateur

opgegeven (machtigers) en 226 personen hebben via de doneerbutton op onze site een eenmalige

donatie gedaan.

• Sponsoring door en samenwerking met bedrijven: de Hartstichting wil met hulp van andere

partijen gezamenlijke doelen realiseren.

Resultaat: in 2006 hebben bedrijven via mailings, acties en giften 0,7 miljoen euro voor de

Hartstichting gerealiseerd.

• Collecte: vrijwilligers collecteren tijdens de Nationale Hartweek, de jaarlijkse collecteweek in

april. Resultaat: in 2006 is 4,4 miljoen euro opgehaald met collecteren.

• Individuele acties: de Hartstichting wordt regelmatig verrast met bedragen die op initiatief van

personen, verenigingen of bedrijven ten gunste van onze activiteiten worden ingezameld.

Resultaat: Vanwege de grote hoeveelheid kunnen we al deze zeer gewaarde initiatieven hier niet

apart benoemen.

• Advertenties in het kader van bepaalde campagnes: bijvoorbeeld die op het gebied van

nalatenschappen. Resultaat: aangezien advertenties ook strategisch en thematisch worden ingezet

en niet altijd direct om respons vragen, zijn de resultaten hier niet te specificeren.

Projectgroep 3


6 november 2007 52

Donateurbestand

In totaal hebben tot nu toe 2,25 miljoen donateurs een gift geschonken aan de Hartstichting.

500.000 Personen hiervan deden dat in de afgelopen achttien maanden. Deze groep noemen zij de

actieve donateurs. Een derde van de actieve donateurs steunt de Hartstichting door middel van

een machtiging (162.000). Het aantal aktehouders van een notariële akte is 2.816. In 2005 is het

totaal aantal actieve donateurs van de Hartstichting met 55.000 afgenomen. In 2006 waren dit er

15.000. In 2004 is het bestand extra afgenomen door het beschadigde imago van de Hartstichting.

Bovendien zijn er om die reden in 2004 geen wervingsactiviteiten ondernomen. Verder is er

sprake van een dalende trend die wordt veroorzaakt door vergrijzing en verhuizing van onze

donateurs. Tot slot neemt de instroom van donateurs af als gevolg van toenemende

concurrentiedruk van andere goede doelen.

Fondsenwervende activiteiten 2006

De totale inkomsten uit eigen fondsenwerving waren in 2006 34,5 miljoen euro. De totale kosten

eigen fondsenwerving bedroegen 6,17 miljoen euro. Als percentage van de inkomsten uit eigen

fondsenwerving is dat 17,9%. Dit is ruimschoots binnen de door het Centraal Bureau

Fondsenwerving (CBF) gestelde norm van 25%. Daarnaast zijn er nog opbrengsten uit acties van

derden zoals verderop wordt toegelicht.

Voor de beschrijving van de resultaten van de fondsenwervende activiteiten wordt hieronder de

indeling van het CBF gehanteerd.

Aan de hand van het bovenstaande taartdiagram kunt u zien dat de fondswervende activiteiten

“contributies, donaties, giften, schenkingen en overige baten” en “Nalatenschappen” die het

meeste bijdragen aan de opbrengsten van de Hartstichting.

Projectgroep 3


6 november 2007 53

De inkomsten van Collecten stijgen iets, nadat in 2004 de Hartstichting in zwart licht is komen te

staan.

Na vorig jaar een recordomzet te hebben gehaald, viel de opbrengst vorig jaar tegen.

Projectgroep 3


6 november 2007 54

Inkomsten Contributies, donaties, giften en schenkingen

In de loop van de jaren zijn de opbrengsten iets teruggelopen, maar ten opzichte van 2005 is de

opbrengst met bijna één miljoen euro gestegen.

Inkomsten Nalatenschappen

Mede door een nalatenschap van twee miljoen euro een stijging van ruim drie en een half miljoen

euro.

Projectgroep 3


6 november 2007 55

Bijlage 2: Artikelen m.b.t externe analyse

2 ontwerpbesluiten op basis van de Tabakswet

Kamerstuk, 1 augustus 2007

De Voorzitters van de Eerste Kamer en de Tweede Kamer

der Staten-Generaal

Postbus 20017

2500 EA DEN HAAG

VGP/ADT 2785312

VGP/ADT 2785317

31 juli 2007

Als gevolg van artikel 12 van de Tabakswet doe ik u hierbij twee ontwerpen voor een algemene

maatregel van bestuur op basis van de Tabakswet toekomen, te weten het Besluit nadere

uitvoering Tabakswet en het Besluit tot intrekking of wijziging van een aantal algemene

maatregelen van bestuur op het terrein van de tabakswetgeving.

De Minister van Volksgezondheid,

Welzijn en Sport,

Dr. A. Klink

Projectgroep 3


6 november 2007 56

Cel geëist tegen oplichtster KWF

Assen - Margriet H. uit Drachten hangt een langdurige celstraf boven het hoofd wegens

verduistering van 160.000 euro aan collectegelden van de KWF Kankerbestrijding.

Het Openbaar Ministerie (OM) eiste gisteren voor de rechtbank in Assen drie jaar cel, waarvan

een jaar voorwaardelijk met een proeftijd van drie jaar en reclasseringstoezicht tegen Margriet H.,

ook wel bekend als Margriet S.

Tussen 2002 en 2006 stak de vrouw, die vanaf 1999 voor de KWF Kankerbestrijding werkte ruim

160.000 euro aan collecteopbrengsten in eigen zak.

H. zei spijt te hebben, maar kon moeilijk aangeven waarom ze keer op keer geld uit

collectebussen zelf opmaakte of op haar eigen rekening zette.

Met het geld had ze naar eigen zeggen niets bijzonders gedaan. Het is opgegaan aan

„nutteloosheid‟. De vrouw was als promotor bij de KWF gaan werken nadat haar vader aan

kanker was overleden. Het was vanuit idealistische overwegingen, ook al klinkt dat nu

ongeloofwaardig. Als ik terugkijk op wat er is gebeurd, kan ik me bijna niet voorstellen dat ik dat

gedaan heb. Toen het uitkwam, was ik enorm opgelucht.‟‟ Deskundigen hebben H. licht

verminderd toerekeningsvatbaar verklaard.

„De samenleving is geschokt‟ zei de officier van justitie. „De giften aan de KWF hadden een

emotionele lading. Dat de verdachte juist deze in haar eigen zak stopte, gaat alle empatische

grenzen te buiten. Ze heeft onherstelbaar leed veroorzaakt.‟

De raadsman weet het gedrag van zijn cliënt aan het feit dat zij door haar slechte huwelijk,

waarin ze onderdrukt en mishandeld werd, volkomen murw zou zijn geworden en oogkleppen op

had. „Ze was ontmenst.`

Volgens hem zou celstraf de genadeklap voor H. zijn. Hij verzocht de rechtbank haar een forse

werkstraf met een voorwaardelijke straf op te leggen.

De rechtbank doet dinsdag 9 oktober uitspraak.

Projectgroep 3


6 november 2007 57

Maandtabel conjunctuurgegevens

13

Procentuele mutaties t.o.v. dezelfde periode het jaar daarvoor, tenzij anders aangegeven

Gem. 2006 2007

'04/'05 jaar 3e 4e 1e 2e juni juli augustus

kw. kw. kw. kw.

Kwartaalindicatoren (volume)

Bruto binnenlands product 1,9 3 2,8 2,7 2,5 2,4

Invoer van goederen en diensten 5,6 8,1 6,8 8,3 6,5 6,6

Consumptie 0,6 2,5 2,4 2,4 1,7 1,6

door huishoudens nationaal 8)

0,9 2,7 2,6 2,1 1,4 1,6

door de overheid 8)

0 2,2 1,9 2,9 2,1 1,6 Bruto investeringen in vaste activa 0,7 7,2 6,7 11,2 8,9 4,8

door bedrijven 1,1 8,2 8,1 13,1 9,3 5,1

door de overheid -0,8 2,1 0,5 2,9 6,7 3

Uitvoer goederen en diensten 6,9 7 5,9 6,5 6,2 6,4

Maandindicatoren (volume)

Consumptie huishoudens binnenland 8)9)

0,9 2,6 2,6 1,9 1,6 1,6 2,8 - -

idem, voor koopdagen gecorrigeerd 8)9)

0,9 2,6 2,6 2,4 1,3 1,6 2,5 - -

waarvan goederen voor koopdagen

gecorrigeerd 0 3,7 3,4 2,6 0,3 1,5 3,3 - -

Invoer goederen, werkdaggecorrigeerd 7 10 9 9 6 7 6 7 -

Uitvoer goederen, werkdaggecorrigeerd 7 9 8 11 7 7 8 11 -

Maandindicatoren (waarde)

Omzet industrie 6 9 8 9 8 8 6 13 -

Omzet detailhandel (exclusief reparatie) -1 5 5 3 5 3 5 - -

Invoer goederen 10 14 11 10 6 7 7 10 -

Uitvoer goederen 10 13 10 11 7 7 8 15 -

Verwachtingsindicatoren 1)

Producentenvertrouwen industrie 0 7 8 9 7 8 8 8 8

13

Bron: http://www.cbs.nl

Projectgroep 3


6 november 2007 58

Consumentenvertrouwen 2)

-24 -1 4 7 11 14 18 14 15

Oordeel orderontvangst zakelijke diensten -7 20 22 23 23 38

Prijzen en lonen

Consumentenprijsindex (CPI) 3)

1,4 1,1 1,3 1 1,6 1,8 1,7 1,5 1,1

Producentenprijzen industrie afzet 5,2 4,8 4,4 1,8 1,5 2,7 3,2 3,1 -

Producentenprijzen industrie verbruik 8,6 10 8,4 4,8 2 3 3,4 3,1 -

Aardolie, North Sea Brent (in $ per barrel) 46,5 66,1 70,8 61 58,5 68,6 70,3 75,5 71,3

Euro (in $) 1,24 1,26 1,27 1,29 1,31 1,35 1,34 1,37 1,36

CAO-maandlonen 1 2,1 2,2 2,1 1,6 1,6 1,7 2 2,1

Waarvan

particuliere bedrijven 1,2 1,9 2 2 1,5 1,5 1,6 2,1 2,1

overheid 0,4 3 2,9 2,9 1,8 1,7 1,8 1,7 1,9

Arbeidsmarkt

Banen van werknemers (x 1000) 2)

7470 7589 7605 7655 - -

Arbeidsvolume werknemers -1 1,5 1,5 2 - -

Uitzenduren fase A (2000=100) 2)

87 111 111 117 120 123

Vacatures (x 1000) 2)

134 195 219 222 217 225

Werkloze beroepsbevolking (x 1000) 2) 4)

481 413 410 390 375 350 356 - -

Faillissementen -1 -17 -20 -24 -24 -20 -26 -4 -

Geld, krediet en rente

AEX All-Share herbeleggingsindex 5)

20 20,1 8,7 5,3 5,2 9 1,1 -2 -1,4

Spaartegoeden 7,8 4,9 4,5 5,4 4,8 5,8 6,1 6,3 -

Verstrekt consumptief krediet -1,7 2,5 3,7 7,3 0,3 -0,6 3,8 8,5 -

Kapitaalmarktrente (jongste 10j. staatslening) 6)

3,8 3,8 3,9 3,8 4 4,4 4,6 4,6 4,4

Hypotheekrente (in %) 6)

4 4,4 4,5 4,6 4,7 4,9 4,9 5 -

Eurozone 7)

Projectgroep 3


6 november 2007 59

Bruto binnenlands product, volume 1,7 2,9 2,8 3,3 3,2 2,5

Geharmoniseerde CPI 2,2 2,2 2,1 1,8 1,8 1,9 1,9 1,8 1,7

Consumentenvertrouwen 1)

-14 -9 -8 -7 -5 -2 -2 -2 -3

Producentenvertrouwen industrie 1)

-7 2 4 6 5 6 6 5 5

Depositorente ECB (in %) 1,02 1,79 1,92 2,33 2,58 2,83 3 3 3

Projectgroep 3


6 november 2007 60

Bijlage 3: Onderzoeksverantwoording kwalitatief onderzoek

1. Methode van onderzoek

Voor het kwalitatieve onderzoek is er gekozen voor de vorm van een groepsdiscussie. De groep

bestond uit 7 mensen. Tijdens deze discussie was er één discussieleider. In het begin is er random

gevraagd naar donaties en motivatie. Hierna ontstond er al een kleine discussie over de

verschillende redenen om wel of niet te doneren. Vervolgens werd aan de groep gevraagd om

samen met elkaar een aantal plaatjes uit tijdschriften te zoeken die zij bij De Hartstichting en het

KWF vonden passen. Hier kwamen verschillende imago woorden uit, die vervolgens gebruikt

zijn bij het kwantitatieve onderzoek. Er is voor een groepsdiscussie gekozen omdat er op deze

manier veel meer ideeën en antwoorden naar boven komen omdat men met elkaar in discussie is.

2. Steekproef en criteria respondenten

CE 3A bestaat uit 5 projectgroepen. Elke projectgroep heeft een groepsdiscussie georganiseerd.

Het minimale aantal mensen dat deelnam aan de groepsdiscussie betrof 6 personen. Het totale

onderzoek betreft minimaal 30 personen.

3. Interviewperiode en locaties

Dit onderzoek heeft plaats gevonden in week 38. Dit was in de hogeschool Leiden.

4. Vragenlijst checklist

Deze checklist is terug te vinden in de bijlagen.14

5. Inhoudelijke analyse

Deze groepsdiscussie is niet letterlijk uitgewerkt. Uit deze discussies zijn een aantal belangrijke

imagowoorden gekomen. Deze imagowoorden zijn vervolgens gebruikt in de enquête voor het

kwantitatieve onderzoek.

14

Bijlage 4: Checklist kwalitatief onderzoek

Projectgroep 3


6 november 2007 61

Bijlage 4: Checklist kwalitatief onderzoek

Korte introductie

Zeven mensen aanwezig:

Jan Timmer

Hans Cats

Rita van den Nouweland

Johan Krul

Nicolette Krul

Ruben van den Berg

Betty van den Berg

Eerste ronde:

Random vragen: voorstellen en donaties, hoeveel wel/niet? Waaraan besteedt men

zijn/haar donatie?

Het uitkiezen van plaatjes uit de tijdschriften:

Keuzes van de geselecteerde beelden.

Beeld KWF – imago

Beeld hartstichting – imago

Projectgroep 3


6 november 2007 62

Bijlage 5: Onderzoeksverantwoording kwantitatief onderzoek

1. Methode van onderzoek

De methode die gebruikt is voor dit onderzoek, is een gestructureerde vragenlijst. Het was een

online enquête. Deze vragenlijst bestond uit 57 vragen. Het grote merendeel waren echter

imagowoorden met een 5 puntschaal. Van past helemaal niet t/m past heel goed. Dit is de KS

methode. Na dit onderzoek is er nog een klein vervolgonderzoek geweest onder leden van de

KNVB. Deze enquête bestond uit 5 kleine vragen die met ja en nee te beantwoorden waren.

2. Steekproef

De populatie waarover de uitspraken worden gedaan betreffen mannen en vrouwen met een

leeftijd die varieert van ongeveer 20 t/m 60 jaar. Het is een aselecte steekproef. De netto

steekproef betreft 180 personen. De bruto steekproef betreft ongeveer 400 personen. Bij de

verwerking van de resultaten bleek dat heel veel mensen niet alles in hebben gevuld. Misschien

vonden zij de vragenlijst te lang. Ook vonden veel mensen de enquête te onduidelijk en wisten zij

niet precies hoe zij het resultaat moesten verwerken. Het vervolg onderzoek betrof 100 KNVB

leden. Deze leden zijn allemaal actief in de regio: west 2.

3. Veldwerk

Het fieldresearch heeft vooraf plaatsgevonden. Tijdens colleges en projectgroep bijeenkomsten is

er veelvuldig gediscussieerd over mogelijke doelgroepen, en uiteraard ook over het KWF en De

Hartstichting. Tevens is er een kwalitatief onderzoek uitgevoerd. Waaruit veel imago aspecten

naar voren kwamen. Die vervolgens weer gebruikt zijn voor het kwantitatieve onderzoek. Dit

heeft allemaal plaatsgevonden gedurende de weken 38, 39 en 40 van dit collegejaar.

4. Vragenlijst

De enquête is terug te vinden in de bijlagen.15

Het andere vervolgonderzoek is ook terug te

vinden in de bijlagen.16

5. Verwerking open vragen

In beide vragenlijsten komen geen open vragen voor.

6. Gemiddelde gespreksduur

De gemiddelde tijd voor het afnemen van de online enquête is ongeveer 8 à 10 minuten. Het

kleine vervolgonderzoek neemt nog geen 5 minuten in beslag.

7. Verwerking

Alle resultaten van het onderzoek zijn verwerkt in SPSS. Vervolgens zijn alle relevante

uitkomsten verwerkt in het rapport. Alle verwerkte resultaten zijn terug te vinden in de bijlagen.

De relevante grafieken, tabellen en conclusies in de hoofdstukken van het rapport.

15

Bijlage 8: Marktonderzoek goede doelen 16

Bijlage … : Vervolgonderzoek KNVB leden

Projectgroep 3


6 november 2007 63

Bijlage 6: Analyseplan kwantitatief onderzoek

1. Representativiteit steekproef

De totale steekproef bestaat uit 180 respondenten. Het betreft een aselecte steekproef. De

populatie wordt verdeeld in vier leeftijdsgroepen. Het geslacht is verder niet van belang omdat de

leden van het KNVB zowel mannen als vrouwen zijn. Om de representativiteit van de steekproef

te bepalen zullen de gegevens vergeleken worden met de cijfers van het CBS.

2. Rechte tellingen

Om tot een kloppend onderzoek te komen, moeten de gegevens juist ingevoerd zijn. Als de

enquête omgezet wordt in SPSS zullen alle gegevens die ingevoerd zijn nog eens gecontroleerd

worden. Zo worden de leeftijden bijvoorbeeld gecontroleerd op invoerfouten. Daarnaast worden

de onvolledige enquêtes eruit gehaald.

3. Percentages/gemiddelden

De rapportage zal bestaan uit zowel percentages als gemiddelden. De leeftijden en rapportcijfers

worden weergegeven als gemiddelde cijfers. Alle imago woorden zullen als aantallen en in

percentages weergegeven worden. Dit zijn de uitkomsten van de vragen met een 5 puntschaal.

Deze zullen hergecodeerd worden zodat de uitkomsten een 3 puntschaal worden.

4. Kruisingen van vragen naar relevante achtergrondvariabelen

De variabelen die van belang zijn voor het onderzoek:

- Algemeen oordeel

- Imagowoorden

Kruisingen van vragen naar variabelen:

- De imagowoorden worden met elkaar gekoppeld

- De imagowoorden worden aan het algemeen oordeel gekoppeld

Deze kruisingen worden voor zowel het KWF als De Hartstichting uitgevoerd.

5. Grafieken

Voor het verwerken van de onderzoeksresultaten zullen verschillende grafieken gebruikt worden.

Zoals staafdiagrammen, tabellen, matrixen en taartdiagrammen.

- Algemeen oordeel, als het gemiddelde weergegeven in een staafdiagram.

- Imagowoorden in tabellen en matrixen.

- Vervolgonderzoek in taartdiagrammen.

6. Relevante statistische technieken

De statistische technieken die bij de verwerking van de resultaten zijn:

- Algemeen oordeel

- Relatieve imagowaarden & profielwaarden

- Correlatieanalyse

- Regressieanalyse

Projectgroep 3


6 november 2007 64

Bijlage 7: SPSS onderzoeksresultaten

Algemeen oordeel over KWF Kankerbestrijding en De Hartstichting

Algemeen oordeel goede doelen

180 180

7,27 7,94

Aantal

respondenten

Gemiddelde

1. Wat is uw

algemeen oordeel

over de Nederlandse

Hartstichting op een

schaal van 1 tot 10?


oordeel over KWF


een schaal van 1 tot

10?

1. Wat is uw algemeen oordeel over de Nederlandse Hartstichting op


3 1,7 1,7 1,7

4 2,2 2,2 3,9

3 1,7 1,7 5,6

24 13,3 13,3 18,9

70 38,9 38,9 57,8

50 27,8 27,8 85,6

26 14,4 14,4 100,0

180 100,0 100,0

3

4

5

6

7

8

9

Total

Valid

Frequency Percent Valid Percent

Cumulat iv e

Percent

2. Wat is uw algemeen oordeel over KWF Kankerbestri jding op een


3 1,7 1,7 1,7

2 1,1 1,1 2,8

1 ,6 ,6 3,3

1 ,6 ,6 3,9

39 21,7 21,7 25,6

95 52,8 52,8 78,3

21 11,7 11,7 90,0

18 10,0 10,0 100,0

180 100,0 100,0

3

4

5

6

7

8

9

10

Total

Valid


Cumulat iv e

Percent

Projectgroep 3


6 november 2007 65

T-Test KWF Kankerbestrijding


180 7,94 1,185 ,088


oordeel over KWF




Std. Error

Mean

One-Sample Test

,050 179 ,960 ,004 -,17 ,18


oordeel over KWF




Mean


95% Conf idence

Interv al of the

Dif f erence

Test Value = 7.94

T-Test De Hartstichting


180 7,27 1,208 ,090

1. Wat is uw

algemeen oordeel

over de Nederlandse




Std. Error

Mean

One-Sample Test

-,037 179 ,971 -,003 -,18 ,17

1. Wat is uw

algemeen oordeel

over de Nederlandse




Mean


95% Conf idence

Interv al of the

Dif f erence

Test Value = 7.27

Projectgroep 3


6 november 2007 66

Imago en profiel KWF Kankerbestrijding

25. Gezond

17 9,4 9,6 9,6

24 13,3 13,6 23,2

68 37,8 38,4 61,6

68 37,8 38,4 100,0

177 98,3 100,0

3 1,7

180 100,0

Past helemaal niet

Past niet

Past goed

Past heel goed

Total

Valid

Weet niet / geen meningMissing

Total


Cumulat iv e

Percent

26. Vertrouwd

5 2,8 2,8 2,8

88 48,9 48,9 51,7

87 48,3 48,3 100,0

180 100,0 100,0

Past helemaal niet

Past goed

Past heel goed

Total

Valid


Cumulat iv e

Percent

27. Houdt geld achter in de organisatie

48 26,7 39,0 39,0

47 26,1 38,2 77,2

21 11,7 17,1 94,3

7 3,9 5,7 100,0

123 68,3 100,0

57 31,7

180 100,0

Past helemaal niet

Past niet

Past goed

Past heel goed

Total

Valid


Total


Cumulat iv e

Percent

28. Sponsor

20 11,1 14,3 14,3

22 12,2 15,7 30,0

83 46,1 59,3 89,3

15 8,3 10,7 100,0

140 77,8 100,0

40 22,2

180 100,0

Past helemaal niet

Past niet

Past goed

Past heel goed

Total

Valid


Total


Cumulat iv e

Percent

Projectgroep 3


6 november 2007 67

29. Biedt geen oplossing

61 33,9 38,4 38,4

62 34,4 39,0 77,4

26 14,4 16,4 93,7

10 5,6 6,3 100,0

159 88,3 100,0

21 11,7

180 100,0

Past helemaal niet

Past niet

Past goed

Past heel goed

Total

Valid


Total


Cumulat iv e

Percent

30. Doet moeite

5 2,8 2,8 2,8

12 6,7 6,7 9,4

77 42,8 42,8 52,2

86 47,8 47,8 100,0

180 100,0 100,0

Past helemaal niet

Past niet

Past goed

Past heel goed

Total

Valid


Cumulat iv e

Percent

31. Preventie

5 2,8 2,9 2,9

12 6,7 6,9 9,8

80 44,4 46,2 56,1

76 42,2 43,9 100,0

173 96,1 100,0

7 3,9

180 100,0

Past helemaal niet

Past niet

Past goed

Past heel goed

Total

Valid


Total


Cumulat iv e

Percent

32. Jong

24 13,3 16,3 16,3

65 36,1 44,2 60,5

27 15,0 18,4 78,9

31 17,2 21,1 100,0

147 81,7 100,0

33 18,3

180 100,0

Past helemaal niet

Past niet

Past goed

Past heel goed

Total

Valid


Total


Cumulat iv e

Percent

Projectgroep 3


6 november 2007 68

33. Flitsend

37 20,6 24,5 24,5

49 27,2 32,5 57,0

36 20,0 23,8 80,8

29 16,1 19,2 100,0

151 83,9 100,0

29 16,1

180 100,0

Past helemaal niet

Past niet

Past goed

Past heel goed

Total

Valid


Total


Cumulat iv e

Percent

34. Vooruitstrevend

23 12,8 13,8 13,8

28 15,6 16,8 30,5

58 32,2 34,7 65,3

58 32,2 34,7 100,0

167 92,8 100,0

13 7,2

180 100,0

Past helemaal niet

Past niet

Past goed

Past heel goed

Total

Valid


Total


Cumulat iv e

Percent

35. Overbodig

113 62,8 64,9 64,9

61 33,9 35,1 100,0

174 96,7 100,0

6 3,3

180 100,0

Past helemaal niet

Past niet

Total

Valid


Total


Cumulat iv e

Percent

36. Zichtbaar

5 2,8 2,9 2,9

10 5,6 5,7 8,6

98 54,4 56,3 64,9

61 33,9 35,1 100,0

174 96,7 100,0

6 3,3

180 100,0

Past helemaal niet

Past niet

Past goed

Past heel goed

Total

Valid


Total


Cumulat iv e

Percent

Projectgroep 3


6 november 2007 69

37. Actief

5 2,8 2,8 2,8

1 ,6 ,6 3,3

92 51,1 51,1 54,4

82 45,6 45,6 100,0

180 100,0 100,0

Past helemaal niet

Past niet

Past goed

Past heel goed

Total

Valid


Cumulat iv e

Percent

38. Ouderwets

54 30,0 34,0 34,0

61 33,9 38,4 72,3

30 16,7 18,9 91,2

14 7,8 8,8 100,0

159 88,3 100,0

21 11,7

180 100,0

Past helemaal niet

Past niet

Past goed

Past heel goed

Total

Valid


Total


Cumulat iv e

Percent

39. Inefficiënt

39 21,7 32,8 32,8

52 28,9 43,7 76,5

22 12,2 18,5 95,0

6 3,3 5,0 100,0

119 66,1 100,0

61 33,9

180 100,0

Past helemaal niet

Past niet

Past goed

Past heel goed

Total

Valid


Total


Cumulat iv e

Percent

40. Belangrijk

5 2,8 2,8 2,8

42 23,3 23,3 26,1

133 73,9 73,9 100,0

180 100,0 100,0

Past helemaal niet

Past goed

Past heel goed

Total

Valid


Cumulat iv e

Percent

Projectgroep 3


6 november 2007 70

41. Duidelijk

5 2,8 3,0 3,0

16 8,9 9,7 12,7

94 52,2 57,0 69,7

50 27,8 30,3 100,0

165 91,7 100,0

15 8,3

180 100,0

Past helemaal niet

Past niet

Past goed

Past heel goed

Total

Valid


Total


Cumulat iv e

Percent

42. Nuttige voorl ichting

5 2,8 2,9 2,9

8 4,4 4,6 7,5

87 48,3 50,3 57,8

73 40,6 42,2 100,0

173 96,1 100,0

7 3,9

180 100,0

Past helemaal niet

Past niet

Past goed

Past heel goed

Total

Valid


Total


Cumulat iv e

Percent

43. Rijke stichting

10 5,6 10,8 10,8

30 16,7 32,3 43,0

20 11,1 21,5 64,5

33 18,3 35,5 100,0

93 51,7 100,0

87 48,3

180 100,0

Past helemaal niet

Past niet

Past goed

Past heel goed

Total

Valid


Total


Cumulat iv e

Percent

Projectgroep 3


6 november 2007 71

44. Stoffig

55 30,6 33,7 33,7

73 40,6 44,8 78,5

30 16,7 18,4 96,9

5 2,8 3,1 100,0

163 90,6 100,0

17 9,4

180 100,0

Past helemaal niet

Past niet

Past goed

Past heel goed

Total

Valid


Total


Cumulat iv e

Percent

45. Betrokken

5 2,8 2,9 2,9

13 7,2 7,5 10,4

52 28,9 30,1 40,5

103 57,2 59,5 100,0

173 96,1 100,0

7 3,9

180 100,0

Past helemaal niet

Past niet

Past goed

Past heel goed

Total

Valid


Total


Cumulat iv e

Percent

46. Ernstige ziekte

5 2,8 2,9 2,9

27 15,0 15,5 18,4

142 78,9 81,6 100,0

174 96,7 100,0

6 3,3

180 100,0

Past helemaal niet

Past goed

Past heel goed

Total

Valid


Total


Cumulat iv e

Percent

Projectgroep 3


6 november 2007 72

Imago en profiel De Hartstichting

3. Gezond

21 11,7 11,7 11,7

24 13,3 13,3 25,0

65 36,1 36,1 61,1

70 38,9 38,9 100,0

180 100,0 100,0

Past helemaal niet

Past niet

Past goed

Past heel goed

Total

Valid


Cumulat iv e

Percent

4. Vertrouwd

5 2,8 2,9 2,9

12 6,7 6,9 9,8

127 70,6 73,0 82,8

30 16,7 17,2 100,0

174 96,7 100,0

6 3,3

180 100,0

Past helemaal niet

Past niet

Past goed

Past heel goed

Total

Valid


Total


Cumulat iv e

Percent


35 19,4 25,7 25,7

25 13,9 18,4 44,1

55 30,6 40,4 84,6

21 11,7 15,4 100,0

136 75,6 100,0

44 24,4

180 100,0

Past helemaal niet

Past niet

Past goed

Past heel goed

Total

Valid


Total


Cumulat iv e

Percent

Projectgroep 3


6 november 2007 73

6. Sponsor

14 7,8 9,0 9,0

43 23,9 27,6 36,5

78 43,3 50,0 86,5

21 11,7 13,5 100,0

156 86,7 100,0

24 13,3

180 100,0

Past helemaal niet

Past niet

Past goed

Past heel goed

Total

Valid


Total


Cumulat iv e

Percent


51 28,3 31,7 31,7

79 43,9 49,1 80,7

17 9,4 10,6 91,3

14 7,8 8,7 100,0

161 89,4 100,0

19 10,6

180 100,0

Past helemaal niet

Past niet

Past goed

Past heel goed

Total

Valid


Total


Cumulat iv e

Percent

8. Doet moeite

5 2,8 2,8 2,8

1 ,6 ,6 3,3

111 61,7 61,7 65,0

63 35,0 35,0 100,0

180 100,0 100,0

Past helemaal niet

Past niet

Past goed

Past heel goed

Total

Valid


Cumulat iv e

Percent

9. Preventie

5 2,8 3,0 3,0

1 ,6 ,6 3,6

52 28,9 31,3 34,9

108 60,0 65,1 100,0

166 92,2 100,0

14 7,8

180 100,0

Past helemaal niet

Past niet

Past goed

Past heel goed

Total

Valid


Total


Cumulat iv e

Percent

Projectgroep 3


6 november 2007 74

10. Jong

44 24,4 27,8 27,8

54 30,0 34,2 62,0

38 21,1 24,1 86,1

22 12,2 13,9 100,0

158 87,8 100,0

22 12,2

180 100,0

Past helemaal niet

Past niet

Past goed

Past heel goed

Total

Valid


Total


Cumulat iv e

Percent

11. Flitsend

53 29,4 33,1 33,1

71 39,4 44,4 77,5

25 13,9 15,6 93,1

11 6,1 6,9 100,0

160 88,9 100,0

20 11,1

180 100,0

Past helemaal niet

Past niet

Past goed

Past heel goed

Total

Valid


Total


Cumulat iv e

Percent

12. Vooruitstrevend

5 2,8 3,3 3,3

40 22,2 26,3 29,6

68 37,8 44,7 74,3

39 21,7 25,7 100,0

152 84,4 100,0

28 15,6

180 100,0

Past helemaal niet

Past niet

Past goed

Past heel goed

Total

Valid


Total


Cumulat iv e

Percent

13. Overbodig

111 61,7 61,7 61,7

42 23,3 23,3 85,0

15 8,3 8,3 93,3

12 6,7 6,7 100,0

180 100,0 100,0

Past helemaal niet

Past niet

Past goed

Past heel goed

Total

Valid


Cumulat iv e

Percent

Projectgroep 3


6 november 2007 75

14. Zichtbaar

5 2,8 2,9 2,9

12 6,7 6,9 9,8

116 64,4 66,7 76,4

41 22,8 23,6 100,0

174 96,7 100,0

6 3,3

180 100,0

Past helemaal niet

Past niet

Past goed

Past heel goed

Total

Valid


Total


Cumulat iv e

Percent

15. Actief

5 2,8 3,0 3,0

17 9,4 10,3 13,3

89 49,4 53,9 67,3

54 30,0 32,7 100,0

165 91,7 100,0

15 8,3

180 100,0

Past helemaal niet

Past niet

Past goed

Past heel goed

Total

Valid


Total


Cumulat iv e

Percent

16. Ouderwets

52 28,9 31,7 31,7

50 27,8 30,5 62,2

41 22,8 25,0 87,2

21 11,7 12,8 100,0

164 91,1 100,0

16 8,9

180 100,0

Past helemaal niet

Past niet

Past goed

Past heel goed

Total

Valid


Total


Cumulat iv e

Percent

Projectgroep 3


6 november 2007 76

17. Inefficiënt

44 24,4 34,9 34,9

60 33,3 47,6 82,5

21 11,7 16,7 99,2

1 ,6 ,8 100,0

126 70,0 100,0

54 30,0

180 100,0

Past helemaal niet

Past niet

Past goed

Past heel goed

Total

Valid


Total


Cumulat iv e

Percent

18. Belangrijk

5 2,8 2,8 2,8

7 3,9 3,9 6,7

64 35,6 35,6 42,2

104 57,8 57,8 100,0

180 100,0 100,0

Past helemaal niet

Past niet

Past goed

Past heel goed

Total

Valid


Cumulat iv e

Percent

19. Duidelijk

5 2,8 3,0 3,0

16 8,9 9,7 12,7

96 53,3 58,2 70,9

48 26,7 29,1 100,0

165 91,7 100,0

15 8,3

180 100,0

Past helemaal niet

Past niet

Past goed

Past heel goed

Total

Valid


Total


Cumulat iv e

Percent

20. Nuttige voorl ichting

5 2,8 2,9 2,9

1 ,6 ,6 3,5

83 46,1 48,0 51,4

84 46,7 48,6 100,0

173 96,1 100,0

7 3,9

180 100,0

Past helemaal niet

Past niet

Past goed

Past heel goed

Total

Valid


Total


Cumulat iv e

Percent

Projectgroep 3


6 november 2007 77

21. Rijke stichting

13 7,2 11,3 11,3

15 8,3 13,0 24,3

59 32,8 51,3 75,7

28 15,6 24,3 100,0

115 63,9 100,0

65 36,1

180 100,0

Past helemaal niet

Past niet

Past goed

Past heel goed

Total

Valid


Total


Cumulat iv e

Percent

22. Stoffig

38 21,1 23,3 23,3

83 46,1 50,9 74,2

26 14,4 16,0 90,2

16 8,9 9,8 100,0

163 90,6 100,0

17 9,4

180 100,0

Past helemaal niet

Past niet

Past goed

Past heel goed

Total

Valid


Total


Cumulat iv e

Percent

23. Betrokken

5 2,8 2,9 2,9

14 7,8 8,1 11,0

96 53,3 55,5 66,5

58 32,2 33,5 100,0

173 96,1 100,0

7 3,9

180 100,0

Past helemaal niet

Past niet

Past goed

Past heel goed

Total

Valid


Total


Cumulat iv e

Percent

24. Ernstige ziekte

5 2,8 2,9 2,9

7 3,9 4,1 7,1

53 29,4 31,2 38,2

105 58,3 61,8 100,0

170 94,4 100,0

10 5,6

180 100,0

Past helemaal niet

Past niet

Past goed

Past heel goed

Total

Valid


Total


Cumulat iv e

Percent

Projectgroep 3


6 november 2007 78

Correlatie

Projectgroep 3


6 november 2007 79

Hieronder ziet u in tabel de uitkomsten van de profielwaarden en relatieve imagowaarden van De Hartstichting.

De Hartstichting

N=180

Past niet

Past goed Profielwaarden

Aantal geen mening

Aantal mening


1 Gezond 45 135 100% 0 180 75%

2 Vertrouwd 17 157 97% 6 174 90%


4 Sponsor 57 99 87% 24 156 63%


6 Doet moeite 6 174 100% 0 180 97%

7 Preventie 6 160 92% 14 166 96%

8 Jong 98 60 88% 22 158 38%

9 Flitsend 124 36 89% 20 160 23%


11 Overbodig 153 27 100% 0 180 15%

12 Zichtbaar 17 157 97% 6 174 90%

13 Actief 22 143 92% 15 165 87%

14 Ouderwets 102 62 91% 16 164 38%

15 Inefficiënt 104 22 70% 54 126 17%

16 Belangrijk 12 168 100% 0 180 93%

17 Duidelijk 21 144 92% 15 165 87%


19 Rijke stichting 28 87 64% 65 115 76%

20 Stoffig 121 42 91% 17 163 26%

21 Betrokken 19 154 96% 7 173 89%

22 Ernstige ziekte 12 158 94% 10 170 93%

Matrix 3.2 Imagowoorden

De Hartstichting

Profielwaarde 100%

96% 7 18 6

92% 22 21 2 16

86% 13/17 12

84%

80%

76% 1

72% 10

68%

64% 4

60%

56%

52%

48%

44%

40% 8 14

36%

32%

28% 20

24% 9

20% 5

16% 11

12%

8%

4%

0%

80% 81% 82% 83% 84% 85% 86% 87% 88% 89% 90% 91% 92% 93% 94% 95% 96% 97% 98% 99% 100%

Relatieve

imago

waarde

Profielwaarde 100%

96%

92%

86%

84%

80%

76% 19

72%

68%

64%

60%

56% 3

52%

48%

44%

40%

36%

32%

28%

24%

20%

16% 15

12%

8%

4%

0%

50% 52% 54% 56% 58% 60% 62% 64% 66% 68% 70% 72% 74% 76% 78% 80%

Relatieve

imago

waarde

Relatieve

imago-

waarde

Relatieve

imago-

waarde

Profielwaarde

Profielwaarde

Projectgroep 3


6 november 2007

81

Regressie

Coefficientsa

5,353 ,386 13,865 ,000

,106 ,073 ,087 1,449 ,149

,087 ,059 ,090 1,472 ,143

-,185 ,119 -,123 -1,556 ,122

,670 ,076 ,640 8,868 ,000

,645 ,126 ,406 5,141 ,000

-,351 ,177 -,192 -1,981 ,049

-,956 ,257 -,501 -3,721 ,000

,123 ,101 ,088 1,209 ,228

,273 ,113 ,185 2,414 ,017

,470 ,213 ,249 2,204 ,029

(Constant)

25. Gezond

28. Sponsor

31. Preventie

34. Vooruitstrevend

36. Zichtbaar

37. Actief

40. Belangrijk

41. Duidelijk

45. Betrokken

46. Ernstige ziekte

Model

1

B Std. Error

Unstandardized

Coeff icients

Beta

Standardized

Coeff icients

t Sig.

Dependent Variable: 2. Wat is uw algemeen oordeel over KWF Kankerbestrijding op een


a.

Coefficientsa

5,453 ,384 14,192 ,000

,699 ,065 ,668 10,794 ,000

,573 ,113 ,360 5,053 ,000

-,321 ,153 -,175 -2,098 ,037

-1,023 ,227 -,536 -4,505 ,000

,302 ,097 ,204 3,124 ,002

,595 ,202 ,316 2,952 ,004

(Constant)

34. Vooruitstrevend

36. Zichtbaar

37. Actief

40. Belangrijk

45. Betrokken

46. Ernstige ziekte

Model

1

B Std. Error

Unstandardized

Coeff icients

Beta

Standardized

Coeff icients

t Sig.

Dependent Variable: 2. Wat is uw algemeen oordeel over KWF Kankerbestrijding op een


a.

KWF

Past niet

Past wel Profielwaarden Aantal geen mening Aantal mening


1 Gezond 41 136 98% 3 177 77%

2 Vertrouwd 5 175 100% 0 180 97%


4 Sponsor 42 98 78% 40 140 70%


6 Doet moeite 17 163 100% 0 180 91%

7 Preventie 17 156 96% 7 173 90%

8 Jong 89 58 82% 33 147 39%

9 Flitsend 86 65 84% 29 151 43%


11 Overbodig 174 0 97% 6 174 0%

12 Zichtbaar 15 159 97% 6 174 91%

13 Actief 6 174 100% 0 180 97%

14 Ouderwets 115 44 88% 21 159 28%

15 Inefficiënt 91 28 66% 61 119 24%

16 Belangrijk 5 175 100% 0 180 97%

17 Duidelijk 21 144 92% 15 165 87%


19 Rijke stichting 40 53 52% 87 93 57%

20 Stoffig 128 35 91% 17 163 21%

21 Betrokken 18 155 96% 7 173 90%

22 Ernstige ziekte 5 169 97% 6 174 97%

1 Opvallend is het aantal mensen, dat gezondheid niet associeert met het KWF

2,3 Er is veel vertrouwen in het KWF Kankerbestrijding

6,7 KWF Kankerbestrijding is actief aanwezig

9,10 Achterstand, KWF kankerbestrijding wordt ervaren als amper vooruitstrevend en flitsend

11,12,13 Duidelijk beeld over KWF Kankerbestrijding

14 KWF Kankerbestrijding wordt ervaren als vrij ouderwets

16,17,18 Efficiëntie van KWF Kankerbestrijding wordt erkend

19 Onbekend

21 Een groot aantal is betrokken

Projectgroep 3


6 november 2007 83

Hartstichting Past niet

Past wel Profielwaarden

Aantal geen mening Aantal mening


1 Gezond 45 135 100% 0 180 75%

2 Vertrouwd 17 157 97% 6 174 90%


4 Sponsor 57 99 87% 24 156 63%


6 Doet moeite 6 174 100% 0 180 97%

7 Preventie 6 160 92% 14 166 96%

8 Jong 98 60 88% 22 158 38%

9 Flitsend 124 36 89% 20 160 23%


11 Overbodig 153 27 100% 0 180 15%

12 Zichtbaar 17 157 97% 6 174 90%

13 Actief 22 143 92% 15 165 87%

14 Ouderwets 102 62 91% 16 164 38%

15 Inefficiënt 104 22 70% 54 126 17%

16 Belangrijk 12 168 100% 0 180 93%

17 Duidelijk 21 144 92% 15 165 87%


19 Rijke stichting 28 87 64% 65 115 76%

20 Stoffig 121 42 91% 17 163 26%

21 Betrokken 19 154 96% 7 173 89%

22 Ernstige ziekte 12 158 94% 10 170 93%

1 Opvallend is het aantal mensen, dat gezondheid niet associeert met De Hartstichting

3 Zorgwekkend voor De Hartstichting dat men dit imago met zich mee draagt

4 Of het de hartstichting wel of niet sponsor is, is onbekend bij een groot aantal mensen

5 Vertrouwen versus kennis m.b.t. Hartstichting

8,9 Hartstichting heeft net als KWF Kankerbestrijding een oud imago

20 Oud maar niet stoffig

Bijlage 8: Online enquête marktonderzoek goede doelen

1. Wat is uw algemeen oordeel over de Nederlandse Hartstichting op een schaal van 1 tot 10?

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

2. Wat is uw algemeen oordeel over KWF Kankerbestrijding op een schaal van 1 tot 10?

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

Geef aan of u de volgende woorden vindt passen bij de Nederlandse Hartstichting.

Past

helemaal niet

Past

niet

Past

goed

Past heel

goed

Weet niet/

geen mening

3. Gezond

4. Vertrouwd


6. Sponsor


8. Doet moeite

9. Preventie

10. Jong

projectgroep 3


6 november 2007

85

11. Flitsend

12. Vooruitstrevend

13. Overbodig

14. Zichtbaar

15. Actief

16. Ouderwets

17. Inefficiënt

18. Belangrijk

19. Duidelijk

20. Nuttige voorlichting

21. Rijke stichting

22. Stoffig

projectgroep 3


6 november 2007

86

23. Betrokken

24. Ernstige ziekte

Geef aan of u de volgende woorden vindt passen bij KWF Kankerbestrijding.

Past

helemaal niet

Past

niet

Past

goed

Past heel

goed

Weet niet/

geen mening

25. Gezond

26. Vertrouwd


28. Sponsor


30. Doet moeite

31. Preventie

32. Jong

33. Flitsend

projectgroep 3


6 november 2007

87

34. Vooruitstrevend

35. Overbodig

36. Zichtbaar

37. Actief

38. Ouderwets

39. Inefficiënt

40. Belangrijk

41. Duidelijk

42. Nuttige voorlichting

43. Rijke stichting

44. Stoffig

projectgroep 3


6 november 2007

88

45. Betrokken

46. Ernstige ziekte

47. Doneert u aan de Nederlandse Hartstichting?

Ja

Nee

Weet niet/ wil niet zeggen

48. Op welke manieren doneert u aan de

Nederlandse Hartstichting? (Meerdere antwoorden

mogelijk)

Collecte

Donatie door overschrijven

Online donatie

Telefonische donatie

Lidmaatschap

Deelname aan loterijen

Staat in mijn testament

49. Hoeveel doneert u per jaar aan de Nederlandse Hartstichting?

Minder dan 1 euro

1 tot 5 euro

6 tot 10 euro

11 tot 20 euro

21 tot 50 euro

Meer dan 50 euro

50. Doneert u aan KWF Kankerbestrijding?

Ja

Nee


51. Op welke manieren doneert u aan KWF

Kankerbestrijding? (Meerdere antwoorden mogelijk)

Collecte

Donatie door overschrijven

Online donatie

Telefonische donatie

Deelname aan loterijen

Staat in mijn testament

52. Hoeveel doneert u per jaar aan KWF

Kankerbestrijding?

Minder dan 1 euro

1 tot 5 euro

projectgroep 3


6 november 2007

89

6 tot 10 euro

11 tot 20 euro

21 tot 50 euro

Meer dan 50 euro

53. Hebt u zelf of in uw directe omgeving te maken gehad met hart -en vaatziekten?

Ja

Nee

Wil niet zeggen

54. Hebt u zelf of in uw directe omgeving te maken

gehad met kanker?

Ja

Nee

Wil niet zeggen

55. Wat is uw leeftijd? (In jaren)

56. Bent u?

Man

Vrouw

57. Wat is uw hoogst afgeronde opleiding?

Lager onderwijs

Lager beroepsonderwijs

MAVO/ VMBO

MBO

HAVO/ VWO

HBO

WO (Universiteit)


projectgroep 3


6 november 2007

90

Bijlage 9: Conclusies vervolgonderzoek In de bijlage staan de conclusies per vraag die gesteld zijn tijdens het interview.

projectgroep 3


6 november 2007

91

projectgroep 3


6 november 2007

92

Bijlage 10: Notulen interview Hans Schelling

Geïnterviewde : Hans Schelling

Datum : 19 oktober 2007

De KNVB heeft op de afdeling betaald voetbal een samenwerkingsverband met spieren voor

spieren en de spelers van het Nederlands elftal. Er is een goede doelen beleid binnen de

KNVB. Hierbij leveren ze kennis en materiaal aan derde wereldlanden zodat kinderen toch de

mogelijkheid hebben om te sporten.

De KNVB staat niet te springen om samen te werken met de charity organisatie KWF.

waarom zouden ze niet de hartstichting, jantje beton of andere stichtingen gebruiken om mee

samen te werken. De lijn met het voetbal ontbreekt nog. Er zou een logische verklaring voor

moeten zijn. Als bijvoorbeeld kinderen beter worden kunnen er meer gaan voetballen.

De KNVB is onderverdeeld in 6 districten. Noord, Oost, West I, West II, Zuid I en Zuid II.

De districten zijn onderverdeeld in 50 regio‟s. Als het KWF wil dat er per lid 1 euro wordt

betaald, moet dit worden aangekaart op de vergaderingen van de KNVB. Binnen de regio‟s

vinden de regiovergaderingen plaats. Als het KWF wil dat hun plan op de agenda komt dan

moet de KNVB het een goed plan vinden. Als dit plan goed bevonden worden dan wordt het

als agenda punt behandeld op de 50 regiovergaderingen. Deze vergaderingen bestaan uit de

verenigingen van de desbetreffende regio‟s en hier worden onder andere de districtsfinanciën

besproken. Het KWF moet dus op alle vergaderingen aanwezig zijn om de verengingen te

overtuigen van het plan om de contributie met 1 euro te verhogen.

Na de regiovergaderingen vinden er 6 districtvergaderingen plaats. Hierbij wordt dan gekeken

of de regio‟s het eens zijn met het verhogen van de contributie voor het KWF en de meeste

stemmen gelden.

In de AVAV (algemene vergadering amateurvoetbal) zijn 60 afgevaardigden aanwezig van de

diverse districten en regio‟s. Als de meerderheid van de mensen ( 31 dus) instemt met het

plan van het KWF dan wordt dit ook daadwerkelijk doorgevoerd en zullen alle leden 1 euro

meer contributie moeten betalen.

De bondsvergadering is een vergadering met 60 afgevaardigden, waarvan 30 uit het

amateurvoetbal. Het KWF kan zich beter niet op het betaald voetbal richten, omdat daar

weinig actief in zijn.

projectgroep 3


6 november 2007

93

De afdracht van contributie naar de KNVB is 7 euro per senior en 5 euro per junior. Dit is

bijvoorbeeld 120 – 7 = 113 euro die de vereniging overhoud per lid. Hiervan worden onder

andere de trainers betaald, het sportpark onderhouden en de velden gehuurd. Een verhoging

van afdracht met 1 euro is een hoog percentage en het is voor het KWF van belang om aan te

tonen waarom de KNVB dit zou moeten doen. Er moet een WIN-WIN situatie ontstaan zodat

het KWF en de KNVB er beter van wordt. Hierbij kan gedacht worden aan het verbeteren van

het imago van de KNVB en het meer onder de aandacht brengen van normen en waarden.

Tijdens de presentaties moet het KWF de KNVB en de verenigingen overtuigen door het plan

goed te onderbouwen met statistieken en cijfers. Er moet ook specifiek worden aangeven wat

er met het geld wordt gedaan.

Een tip is om meerdere voorstellen te doen naar de KNVB. hierdoor is de kans op hogere

inkomsten voor het KWF groter, want als er 1 plan is en dat wordt afgekeurd gebeurd er niks.

Het is dus van belang wat er met die 1 euro van iemand gebeurd. Bijvoorbeeld: “met uw euro

stelt u ons in staat om de ziekte kanker vroegtijdig te genezen, sneller te genezen enz”.

Hans Schelling ziet geen toekomst in dit plan, omdat hij denkt dat de KNVB het niet op de

agenda zal plaatsen. Het is dus allereerst van belang dat het hoofd van de KNVB en het KWF

om de tafel gaan zitten en hierbij wordt aangegeven waarom de KNVB zou moeten

samenwerken met het KWF.

projectgroep 3


6 november 2007

94

Bijlage 11: Plan van aanpak communicatieplan

PVA

Marketing

Communicatieplan

Opdrachtgever: KWF Kankerbestrijding

Begeleidend docent: Dhr. Smulders

Datum: 13 september 2007

Projectgroep: 3

Projectleden:

Jochem van den Berg s1002321

Jakko Cats s1000604

Patrick Krul s1002182

Stefan Timmer s1001410

Michael van den Nouweland s1002192

projectgroep 3


6 november 2007

95

Inhoudsopgave

Hoofdstuk 1. Achtergronden van het project en opdrachtgever

Hoofdstuk 2. Probleemformulering en doelstelling

Hoofdstuk 3. Definiëren van de projectactiviteiten

Hoofdstuk 4. Onderdelen strategisch marketingcommunicatieplan

Hoofdstuk 5. Randvoorwaarden

Hoofdstuk 6. Beschrijving van de projectgroep

Hoofdstuk 7. Samenwerkingsovereenkomst

Hoofdstuk 8. Risicoanalyse

projectgroep 3


6 november 2007

96

1. Achtergronden van het project en opdrachtgever

Om inzicht en een indruk te krijgen van de opdrachtgever, wordt er in dit hoofdstuk in een

notendop weergegeven wat de KWF Kankerbestrijding inhoud.

KWF Kankerbestrijding voert al ruim 55 jaar strijd tegen kanker, en niet zonder resultaat:

kanker betekent gelukkig lang niet altijd meer het einde.

Sinds de oprichting van KWF Kankerbestrijding in 1949, is de kans dat iemand kanker de

eerste 5 jaar overleeft jaarlijks met gemiddeld een half procent gestegen tot nu al ruim 50%.

Er zijn uiteraard grote verschillen in overleving naar soort kanker en stadium bij ontdekking.

In 1999 werd al voorspeld dat het aantal nieuwe gevallen van kanker elk jaar zou toenemen.

Dit is mede het gevolg van de vergrijzing; tweederde van alle nieuwe kankerpatiënten is

boven 60 jaar. De verwachting was dat het zou gaan om een stijging van 67.000 nieuwe

gevallen per jaar nu, naar 85.000 per jaar rond 2015.

Inmiddels is het mogelijk meer nauwkeurige voorspellingen te doen. Het blijkt dat het te

verwachten aantal nieuwe gevallen van kanker in 2015 niet uitkomt op 85.000, maar op

95.000: 50.000 bij mannen, 45.000 bij vrouwen.

De sterke toename geeft extra zorg voor de positie van de (ex-)kankerpatiënt. Het enkele -

tragische - feit dat mensen kanker hebben gekregen, mag hen niet verder opbreken. Als zij, na

een periode van uitval en behandeling, weer aan het werk willen, maar nog niet direct, of

misschien niet meer volledig in staat zijn dat op het oude niveau te doen, behoort ons stelsel

van sociale zekerheid respect te hebben voor die situatie.

Het onderzoek naar kanker, heeft mede dankzij vele jaren van financiering door vrijwillige

bijdragen uit de bevolking via KWF Kankerbestrijding een sterke en prominente positie.

KWF Kankerbestrijding kan en wil echter niet in de plaats treden van de overheid.

Als grote medefinancier van het kankeronderzoek in ons land (in 2003 47,7 miljoen euro)

verwacht KWF Kankerbestrijding daarom dat ook de overheid voldoende blijft bijdragen aan

de financiering van het kankeronderzoek.

Daarnaast behoort de overheid te zorgen voor een goede infrastructuur voor het

wetenschappelijk onderzoek in de universitaire medische centra, zodat KWF

Kankerbestrijding daarop kan inhaken. Want wetenschappelijk kankeronderzoek is de enige

mogelijkheid om de vooruitzichten voor de patiënt met kanker daadwerkelijk te verbeteren!

projectgroep 3


6 november 2007

97

2. Probleemformulering en doelstelling

Probleemformulering

Op welke manier kan de KWF Kankerbestrijding zich verzekeren van een toekomstige en

continue inkomstenstroom?

Doelstelling

Het realiseren van continue inkomstenstroom door middel van het opstellen van een

communicatieplan.

Deelvragen

Wat is het huidige imago bij de consument?

Wat is de huidige doelgroep van het KWF?

- Wat is de potentiële doelgroep?

Waarom is men bereid een donatie te doen?

- Wat is de motivatie?

Hoeveel doneert men?

- Hoeveel is men bereid te doneren?

- Doneert de consument alleen voor het KWF of daarnaast ook voor meerdere

doelen?

Hoe staat het KWF ten opzichte van de hartstichting in de markt?

- Hoe onderscheid het KWF zich ten opzichte van de hartstichting?

Wat is de huidige financiële situatie van het KWF?

Hoe is de huidige communicatie?

- Instrumenten/marketingtools

- Acties

- Budget

Wat is het doel van de organisatie?

- Marktleider

- Inkomsten

- Uitgaven

- Management

- Lang, - en kort termijn

Heeft het KWF partners?

- Werkt men samen met andere instanties?

- Worden er inkomsten via verschillende bronnen vergaard?

- Worden er promotie acties gevoerd met derden?

projectgroep 3


6 november 2007

98

3. Definiëren van de projectactiviteiten Fout! Ongeldige koppeling.

4. Onderdelen strategisch marketingcommunicatieplan

1. Doelgroep bepalen Wie wil je bereiken:

Welke doelgroep(en) wordt onderscheiden;

Wat zijn de kenmerken van de doelgroepen;

Wat is de belangrijkste doelgroep.

2. Doelstellingen bepalen Bepaal per doelgroep de doelstelling die je wilt bereiken. Een doelstelling is:

Specifiek: eenduidig uit te leggen;

Meetbaar: achteraf kunnen meten of het gehaald is;

Actiegericht: er moeten activiteiten aan vast zitten;

Realistisch: de doelstelling moet haalbaar zijn;

Tijdsgebonden: er moet een begin en een eindpunt zijn.

Een voorbeeld van een goede doelstelling is: "In 2003 moet KWF Kankerfonds een

omzetgroei van 20% realiseren in Nederland, ten opzichte van de omzet in 2002."

3. Boodschap: wat wil je communiceren Wat wil je de doelgroep vertellen:

Eén boodschap per doelgroep (de achtergronden van de doelgroepen zijn anders

(voorkennis, houding etc.). Hier moet je de boodschap die je wilt uitdragen aan

aanpassen.

Een voorbeeld van een boodschap is: "De doelgroep informeren over de activiteiten van KWF

Kankerfonds op het gebied van planning."

4. Middelen/media Welke middelen/media ga je inschakelen om de boodschap aan de doelgroep te kunnen

communiceren:

Per doelgroep (als ze veel verschillen) de beste middelen selecteren.

Denk aan: folders, advertenties, tv-reclame, buitenreclame, beurzen etc.

5. Planning Goede planning is essentieel voor een communicatieplan. Onder planning wordt verstaan de

volgorde waarin middelen worden ingezet of de boodschap wordt opgebouwd. Er zijn

verschillende mogelijkheden daarvoor, bijvoorbeeld:

Eenzelfde boodschap via verschillende media aan de doelgroep aanbieden. Dit kan

verspreid over een langere periode (10 advertenties in 10 weken), maar ook een piek

in korte tijd (10 advertenties in 2 weken).

projectgroep 3


6 november 2007

100

6. Organisatie Wie doet wat binnen de organisatie. Vooraf moet duidelijk worden vastgelegd in het

communicatieplan, wie welke taken heeft. Niet alleen intern, maar ook bij het inschakelen van

derden, zoals reclamebureaus.

7. Financiën De uitvoering van een communicatieplan kost geld. In een kostenbegroting kun je alle kosten

op een rij zetten. Denk niet alleen aan mediaplaatsingen, maar ook aan de aanmaakkosten van

advertenties e.d., rechten op foto's, inschakeling van bureaus en de post onvoorzien (5-10%

van het totaalbudget).

8. Monitoring Door tussentijdse meetpunten in te stellen, kun je kijken of de activiteiten voldoende

opleveren en zo niet kun je zaken bijstellen. Door goed te monitoren kun je tijdig bijspringen

als het niet goed gaat.

9. Evaluatie Heb je de doelstelling gehaald? Wat ging er goed? Wat ging er minder? Deze en andere

vragen worden bij het evalueren beantwoord. Door dit goed inzichtelijk te maken, zorg je

ervoor dat je in de toekomst een (nog) beter communicatieplan kunt maken.

projectgroep 3


6 november 2007

101

5. Randvoorwaarden

Activiteiten die binnen het project vallen.

De activiteiten die binnen het project vallen zijn natuurlijk de deelopdrachten die wekelijks

worden uitgevoerd. Tussenopdrachten die worden opgegeven tijdens lessen zijn automatisch

ingedeeld voor het project. Het verzamelen van achtergrondinformatie is voor dit project ook

verplicht.

Het professioneel vergaderen met de studentbegeleider zal ook als verplicht worden

beschouwd. De informele vergaderingen (minimaal 1 keer in de week) zullen verplicht zijn

voor het project.

Activiteiten die buiten het project vallen.

Buiten het project vallen de lessen die gevolgd moeten worden. Deze staan soms niet direct in

verbinding met de opdracht maar zijn wel erg belangrijk voor de succesvolle voortgang van

het project. Hierbij zal ook iedereen zo vaak mogelijk aanwezig moeten zijn.

Deadlines opdrachten.

Elke week zullen de deelopdrachten moeten worden gerapporteerd. De deadline waarop de

opdracht voor alle projectleden inzichtelijk moet zijn zal elke donderdag zijn.

De doelstellingen kunnen niet worden gehaald als er een projectlid (langdurig) ziek wordt,

maar daar zijn verder geen consequenties aan verbonden. Verder kunnen er omstandigheden

opspelen waardoor een lid zijn werk niet voldoende kan leveren. De consequenties die

daaraan verbonden zijn houdt de groep in het midden omdat de situatie leert dat er pas kan

gereageerd worden als de ernst van de situatie duidelijk is.

Er zijn wel duidelijke regels waaraan elk lid zich aan moet houden, als deze regels veelvoudig

worden overschreden zal de projectgroep moeten beslissen om het betreffende lid te ontslaan.

Tijdens evaluaties wordt ook besproken welk oordeel elk projectlid geeft aan het functioneren

van zijn collega‟s. Tussentijds kunnen er crisissituaties ontstaan waarin de gehele groep niet

voldoende tot goed kan functioneren. Hier kunnen geen consequenties aan worden verbonden.

Wel is het zaak, om tijdig te reageren op de situaties. Het aanspreekpunt van de groep zal op

dat moment een alternatief moeten vinden om de situatie degelijk aan te pakken. De prestaties

moeten constant blijven.

projectgroep 3


6 november 2007

102

6. Beschrijving van de projectgroep

Gegevens

Jochem van den Berg Jakko Cats Patrick Krul

Kagerdreef 230 Merelplantsoen 46 Andrej Sacharowstraat 50

2172 HS Sassenheim 2371 NX Roelofarendsveen 2552 HK s'Gravenhage

[email protected] [email protected] [email protected]

06-53188276 06-27380340 06-24980107

s1002321 s1000604 s1002182

Stefan Timmer Michael van den Nouweland

Pelikaanhof 72e Dotterbloem 41

2312 EC Leiden 2266 MA Stompwijk

[email protected] [email protected]

06-52053490 06-53579857

s1001410 s1002192

Ons gezamenlijk e-mail adres: [email protected].

Schema takenverdeling Communicatieplan blok 3.1

Taken Week 37 Week 38 Week 39 Week 40 Week 41

Voorzitter Stefan Michael Jakko Jochem Patrick

Projectleider Patrick Stefan Michael Jakko Jochem

Notulist Jochem Patrick Stefan Michael Jakko

Portfolio Jakko Jochem Patrick Stefan Michael

Reserve Michael Jakko Jochem Patrick Stefan

Taken Week 42

Voorzitter Stefan

Projectleider Patrick

Notulist Jochem

Portfolio Jakko

Reserve Michael

Volgens het rooster:

Week 43 is zelfstudie

Week 44,45 zijn tentamenweken.







projectgroep 3


6 november 2007

103

7. Samenwerkingsovereenkomst Commerciële Economie

Jaar 3 / Blok 1

Thema: Communicatieplan

Groepsleden:

Jochem v/d Berg

Jakko Cats

Patrick Krul

Michael v/d Nouweland

Stefan Timmer

Regels voor samenwerking:

1 niemand is afwezig zonder goede reden

2 niemand is afwezig zonder dit te melden aan de rest van de groep

3 iedereen houdt zich aan afgesproken deadlines

4 iedereen luistert naar de mening van een ander

5 iedereen respecteert de meningen en ideeën van anderen

6 Iedereen zal zich moeten houden aan de 10 geboden besproken in de introductieweek

Als iemand uit de groep zich niet aan de opgestelde regels houdt, kunnen er gele en rode

kaarten worden uitgedeeld.

Een gele kaart houdt in dat de student een waarschuwing krijgt en dat er in overleg met de

groep, de student in kwestie en een docent een extra taak aan de student wordt toegewezen om

zijn tekortkomingen te compenseren.

Blijft de student na het krijgen van de gele kaart wederom in gebreke, dan kan de groep in

overleg met een docent de student een rode kaart geven. Dit betekent verwijdering uit de

projectgroep.

projectgroep 3


6 november 2007

104

8. Risicoanalyse

Bij het organiseren van een project zijn er allerlei risico‟s die het succes van het project

bedreigen. Risico‟s zijn te onderscheiden in interne en externe risico‟s.

Interne risico’s

Wrijving tussen groepsleden

Meelifters

Leden houden zich niet aan de afspraken

Te weinig inzet/motivatie van leden

Te weinig onderzoek gedaan waardoor er geen goede resultaten naar voren zijn gekomen

Groepsleden staan niet achter project.

Er worden te moeilijk beslissingen gemaakt.

Niet weten hoe onze verworven kennis en inzichten in het project kunnen worden toegepast.

Miscommunicatie in de groep

Verkeerde planning/verdeling van taken

Externe risico’s

Onvoldoende tijd voor besluitvorming

Te veel druk doordat er ander schoolwerk door elkaar heen loopt

Onjuiste informatie in het ondernemingsplan waardoor het plan onjuist is.

Eventuele wijziging in samenstelling projectgroep

Te weinig tijd om aan het project te werken

Het project wordt vanaf hoger af bijgesteld

Leden krijgen problemen in de privé-sfeer (wat afwezigheid kan veroorzaken)

Communicatieplan KWF Kankerbestrijdingtimmerstefan.angelfire.com/Jaar3 Communicatieplan.pdfvan het...

Documents

Transcript of Communicatieplan KWF Kankerbestrijdingtimmerstefan.angelfire.com/Jaar3 Communicatieplan.pdfvan het...