38 tekst Norbert Scholl eN KlaaS ouweNS

Onderzoekers willen weten wat mensen doen, en waarom. Om daar

achter te komen en er valide uitspraken over te doen, hebben ze een

bouwwerk opgetrokken van methoden en technieken. Onder het ge-

bouw ligt een fundament van kennis en veronderstellingen over men-

selijk denken en gedrag. Dat fundament blijft grotendeels impliciet en

krijgt veel minder aandacht. ten onrechte. Dit artikel is een aanzet

voor een inspectie van de fundamenten van onderzoek. We richten

ons vooral op ons eigen specialisme: kwalitatief onderzoek. Aanlei-

ding voor deze inspectie zijn ontwikkelingen in cognitieve psycholo-

gie en neuropsychologie die suggereren dat kwalitatief onderzoek is

gebouwd op drijfzand.

Kwalitatieve onderzoekers bieden inzicht in drijfveren en motivaties van

gedrag, en voorspellen daarmee toekomstig gedrag. Nieuwe inzichten

uit cognitieve psychologie en neuropsychologie suggereren dat dat een

illusie is. lees bijvoorbeeld Malcolm Gladwell (blink), ap Dijksterhuis (het

slimme onbewuste), Daniel wegner (the Illusion of conscious will) of

Martin lindstrom (buy•ology).

Ze trekken uit experimenteel onderzoek verstrekkende conclusies.

Samengevat:

• gedrag wordt voor meer dan 90% aangestuurd door het onbewuste;

• het bewustzijn is slechts een bijproduct van het onbewuste;

• bewuste beslissingen en gedragsintenties zijn een illusie;

• onbewuste processen zijn voor het bewustzijn niet toegankelijk.

toegepast op kwalitatief onderzoek, leiden deze inzichten tot ongemak-

kelijke conclusies. De redenering gaat als volgt: kwalitatieve technieken

spreken respondenten doorgaans primair aan in het domein van het

bewuste. In dit bewuste is van alles te vinden, maar niet de oorsprong

van gedrag. om daarover iets te weten te komen, zou de deur naar het

onbewuste moeten kunnen worden geopend. Daarvoor zijn wel technie-

ken, maar dat zijn niet de technieken die in kwalitatief onderzoek worden

toegepast. Voor kwalitatief onderzoek blijft het onbewuste een gesloten

boek. wat kwalitatieve onderzoekers zeggen over de achtergronden van

gedrag zijn daarom constructies en rationalisaties, maar geen afspiege-

ling van werkelijke processen. Kwalitatief onderzoek pretendeert dus

meer dan het kan waarmaken.

Waar is wat werkt

aantrekkelijk is natuurlijk de argumentatie vanuit de praktijk, vooral aan-

gereikt door opdrachtgevers. Die zeggen dat kwalitatief onderzoek voor

hen een nuttige bron is van inzichten over gedrag, en als onderbouwing

van keuzes en beslissingen. over de theoretische merites van dat onder-

zoek hebben ze geen mening, maar ze ervaren wel dat het helpt bij het

uitzetten van succesvol beleid. Misschien niet altijd, maar in ieder geval

te vaak om het als toeval te kunnen afdoen. en wat is dan waar?

Misschien mogen we zeggen: waar is wat werkt.

Naast dit praktijkfeit zijn er echter ook overwegingen van meer inhou-

delijke aard. wij denken namelijk dat het onbewuste - tot zekere hoogte

- wel degelijk toegankelijk is voor het bewuste. om dit te kunnen verdui-

delijken is het belangrijk uiteen te zetten hoe we ons de grens tussen het

bewuste en het onbewuste voorstellen.

Grens tussen bewust en onbewust

het onderscheid tussen het bewuste en het onbewuste lijkt scherp, maar

is het niet. Veel mensen zijn zich ervan bewust dat zij worden gedreven

door beweegredenen die ze moeilijk kunnen aanwijzen en benoemen.

Ze ervaren dat het bewuste hen ‘verstandige’ antwoorden aanreikt, die

volstaan in de alledaagse communicatie. Ze realiseren zich echter dat

over hun gedrag meer is te zeggen, maar dat ze dat moeilijk in woorden

kunnen vatten. Dit ‘meer’ noemen respondenten zelf ook ‘onbewust’.

In professioneel uitgevoerd kwalitatief marktonderzoek blijken res-

pondenten in staat door reflectie en introspectie het deksel op het

onbewuste een stukje op te tillen, en licht te werpen op bewegingen

die hun keuzes en gedrag sturen. Kwalitatieve onderzoekers weten

dit en faciliteren respondenten in dat proces. Ze passen technieken

toe, die respondenten helpen om inzicht te scheppen in die achterlig-

gende factoren, en ze uit te drukken in woorden of beelden. Met die

associatieve en projectieve technieken kijken respondent en onder-

zoeker onder de oppervlakte van het ‘verstandige’ antwoord. Soms

zo diep dat de respondent het gevoel heeft zichzelf te betrappen.

KWALITATIEF ONDERZOEK LICHT DEKSELDE ONMETELIJKE GROOTHEID VAN HET ONBEWUSTE

39

Het helpt om de tweedeling bewust – onbewust te vervangen door

een driedeling:

• bewustzijn (of: het bewuste), dat onmiddellijk toegankelijk is;

• het voorbewuste, dat niet onmiddellijk toegankelijk is, maar dat in de

juiste setting met behulp van kwalitatieve onderzoekstechnieken wèl

aan de oppervlakte kan worden gebracht;

• het onbewuste, dat voor kwalitatief onderzoek niet toegankelijk is.

wanneer we deze driedeling als uitgangspunt nemen, dienen zich twee

vragen aan:

1 hoeveel consumentengedrag kunnen we verklaren met ons inzicht in

de eerste twee niveaus, of: hoe groot is (de invloed van) het

onbewuste dat zich aan kwalitatief onderzoek onttrekt?

2 Zijn er andere technieken die ons wel een blik in het onbewuste

gunnen?

‘We weten niet wat we niet weten’

De amerikaanse wijsgeer Donald rumsfeld (tevens ex-Minister van De-

fensie) merkte al op: ‘we weten niet wat we niet weten’. Daar is natuurlijk

geen speld tussen te krijgen. Kwalitatieve onderzoekers weten dat niet,

en cognitieve psychologen en neuropsychologen ook niet. ruim baan

dus voor wetenschappers die menen dat het onbewuste wel eens onme-

telijk groot kan zijn, en dat mensen stuurloos dobberen in de oceaan van

onze onbewuste driften.

In de praktijk blijkt het met dat ‘stuurloos dobberen’ wel mee te vallen.

Mensen om ons heen gedragen zich soms verrassend, maar meestal ’ge-

woon’, dat wil zeggen begrijpelijk en tot op zekere hoogte voorspelbaar.

we zien en begrijpen wat anderen doen, en kunnen daarop op zinvolle

wijze reageren. In menselijk gedrag zit voldoende systeem om te kun-

nen (samen)leven binnen aanvaarde normen en waarden. ‘onbewuste

driften’ bepalen mede ons gedrag, maar dat maakt ons gedrag nog niet

onwillekeurig of onvoorspelbaar. ook onze diepste laag ‘werkt’ kennelijk

in structuren die sociaal gedrag niet in de weg staan, maar juist mogelijk

maken. hoger liggende lagen (bewuste, voorbewuste) treden bovendien

op als censor, die onbewuste impulsen of tendensen bijsturen tot sociale

gedragingen.

‘Niet kunnen weten’ of ‘niet weten’?

wat het gesprek vaak extra bemoeilijkt, is het feit dat we de neiging heb-

ben om ‘niet weten’ aan te zien voor ‘niet kunnen weten’ (het onbewus-

te). bij verklaring van gedrag weten we vaak wel wat belangrijke ‘drivers’

zijn, maar niet wat de precieze ‘mix’ is, waarin deze variabelen in een

concrete situatie het gedrag beïnvloeden. onze modellen zijn simpelweg

te eenvoudig om de complexe realiteit te beschrijven. een concreet voor-

beeld ter verduidelijking:

een klant sluit om half zes aan in de rij voor de kassa van de supermarkt.

het is bijna etenstijd en daar valt zijn oog op een glanzend verpakte

Mars. Zijn hypofyse (het genotscentrum) komt direct in actie: ja, lekker!

toch loopt niet iedere klant uit de rij met een Mars naar buiten. waarom?

Daarvoor zijn vele motivaties te bedenken, zoals ‘over een half uur ga ik

eten’, ‘wat zal het meisje achter de kassa wel denken’, ‘zoveel trek heb

ik nou ook weer niet’, etc. Motivaties die we wel kunnen inventariseren

en categoriseren (praktisch, sociaalpsychologisch, economisch, neurolo-

gisch, situationeel), maar die we niet compleet kunnen beschrijven, laat

staan dat we kunnen voorspellen hoe de exacte cocktail van motivaties

er uitziet zal zien in een specifieke situatie.

wat ons parten speelt, is niet het feit dat de gedragsbeslissing wordt

gestuurd door onbewuste drijfveren. het probleem is eerder dat onze

modellen nog onvoldoende verfijnd zijn om te beschrijven hoe ‘drivers’

onder uiteenlopende omstandigheden in onderlinge interactie gedrag

sturen. Dat ‘weten’ we dus nog niet, maar dat is wat anders dan het ‘niet

kunnen weten’.

Anders meten

een andere vraag is of er andere wegen zijn die toegang bieden tot het

onbewuste, en daarmee nader inzicht kunnen scheppen in de totstand-

koming van gedrag. De eerder genoemde auteurs wijzen twee mogelijk-

heden aan:

• het ‘betrappen’ van onbewuste oordelen en tendenties; het bekendste

voorbeeld is hier de Impliciete associatie test (Iat);

• het meten van onwillekeurige fysieke reacties, als verklikker van een

onbewust mentaal proces; voorbeelden zijn de moderne hersenscan-

technieken, die spectaculaire resultaten laten zien, maar ook de oudere

technieken, zoals de meting van Galvanische huidreacties en

eyetracking.

beide trajecten leveren nieuwe informatie en inzichten op, maar heb-

ben ook hun beperkingen. een Iat kan bijvoorbeeld wel aantonen dat

iemand onbewust discrimineert, maar het is nog niet aangetoond dat

dit onbewust discrimineren ook tot feitelijk discriminerend gedrag leidt.

Zo geeft de Iat ons misschien wel een kijkje in het onbewuste, maar als

gedragsvoorspeller heb je er weinig aan. het ontbreken van zo’n duidelijk

verband kan ook worden opgevat als een verdere aanwijzing dat tus-

sen onbewuste processen en gedrag talloze andere sturende factoren

werkzaam zijn.

aan het meten van fysieke reacties kleven andere bezwaren. Fundamen-

teel is het probleem van interpretatie. een huidreactie of een oplichtend

hersengebied op een fMrI-scan geeft aan dat er iets gebeurt, maar wat

dat ‘iets’ betekent in termen van beleving of gedrag weten we vaak niet.

bovendien blijkt uit dit onderzoek dat verschillende hersendelen op een

subtiele manier met elkaar samenwerken, maar hoe precies weten we

niet. op dit punt staan we nog maar aan het begin en er is nog een lange

weg te gaan.

Zolang de ultieme GPS van ons onbewuste nog niet is uitgevonden, moe-

ten we het doen met de ratio en het inlevingsvermogen van de onder-

zoekende mens. Dat is indrukwekkend genoeg. onze hersenen kunnen

informatie van heel verschillende aard (cognitief, emotioneel, zintuiglijk,

beeldend, rationeel) combineren en hierin razendsnel complexe patro-

nen herkennen. Dit stelt mensen in staat om zich moeiteloos in een com-

plexe wereld te handhaven, en het stelt onderzoekers in staat om gedrag

in kaart te brengen en te begrijpen.