Campagnestrategie-instrument 3.0

CASI 3.0Campagnestrategie-instrument 3.0

> Gedragsbeïnvloeding met campagnes

> Beleidsanalyse, Gedragsanalyse, Strategische aanpak

> Werkbladen en inspiratiekaarten

Inhoudsopgave

blz.

blz.

blz.

blz.

blz.

blz.

blz.

blz.

blz.

blz.

2

3

5

9

15

19

20

21

22

24

Inleiding

Schematische weergave CASI 3.0

Blok 1: Beleidsanalyse

Blok 2: Gedragsanalyse

Blok 3: Strategische aanpak

Bijlagen

Werkblad Blok 1

Werkblad Blok 2

Werkblad Blok 3

Inspiratiekaarten

1Campagnestrategie-instrument 3.0 |

2 | Campagnestrategie-instrument 3.0

InleidingCampagnestrategie-instrument 3.0

De ontwikkeling van gedragsveranderende campagnes is een uitdaging. Doordat mensen zich regelmatig laten leiden door allerlei gewoonten, automatismen en verleidingen uit hun omgeving, blijkt gedrag vaak moeilijk te sturen. De ontwikkeling van effectieve campagnes vraagt daarom om heldere strategische keuzes. Voor je ligt CASI 3.0. Dit Campagnestrategie-instrument ondersteunt campagnemanagers in de ontwikkeling van doeltreffende campagnestrategieën op basis van inzichten uit de gedragswetenschappen.

Het instrument bestaat uit drie blokken die één voor één in aparte sessies gezamenlijk met betrokkenen worden doorlopen. Blok 1 betreft de Beleidsanalyse. De vragen in dit blok helpen de beleidsopgave te vertalen naar een gedragsvraagstuk. Op basis daarvan wordt een gedragsambitie voor de campagne geformuleerd. In het tweede blok, de Gedragsanalyse, wordt het gedrag waar de campagne zich op zal richten ontrafeld. Hiervoor worden allereerst gedragsbepalers in kaart gebracht; relevante factoren die het gedrag voor een belangrijk deel bepalen. Vervolgens wordt gekozen op welke van deze gedragsbepalers de campagne zich gaat richten. In Blok 3, de Strategische aanpak, worden de inzichten uit de Beleidsanalyse en de Gedragsanalyse vertaald naar een campagnestrategie. Per campagne-gedragsbepaler wordt een concreet doel gesteld. Met behulp van inspiratiekaarten worden een aantal gedragsbeïnvloedende werkingsmechanismen gekozen. Tot slot wordt een communicatiekanalen- en middelen profiel opgesteld. Samen vormen deze onderdelen de campagnestrategie.

Bovengenoemde blokken worden doorlopen tijdens zogenoemde CASI-sessies. Aan het begin van elk blok staat een checklist met belangrijke voorbereidingen voor elke sessie. Zoals bijvoorbeeld informatie over eventuele gesprekspartners die kunnen worden uitgenodigd. Verder levert elk blok concrete output op die ter plekke op de daarvoor bestemde werkbladen kan worden ingevuld. De werkbladen bieden een helder overzicht van de opbrengst van de sessie en vormen tevens input voor het volgende blok. Deze werkbladen zijn als bijlagen opgenomen in dit boekje en op groot formaat te downloaden van www.rijksoverheid.nl/dpc.

De complexiteit van gedrag maakt de ontwikkeling van effectieve campagnes een uitdagende opgave. CASI 3.0 biedt campagnemanagers een praktisch handvat om aan de slag te gaan en helpt bij het bepalen van een doeltreffende campagnestrategie die aansluit bij de dagelijkse realiteit van de doelgroep.


Sche

mat

ische

wee

rgav

e CA

SI 3

.0


Voorbereiding

Verzamel informatie over eerdere campagnes met hetzelfde onderwerp of een vergelijkbaar onderwerp.>

>

>

Bepaal en benader mogelijke gesprekspartners die vanuit hun rol of inhoudelijke expertise een relevante bijdrage kunnen leveren aan de Beleidsanalyse. In de Beleidsanalyse is het noodzakelijk dat er in elk geval beleids- en communicatiemedewerkers aanwezig zijn. Wellicht kunnen tevens maatschappelijke partners vanuit hun inhoudelijke expertise geschikte gesprekspartners zijn.

Vraag de gesprekspartners om van tevoren een inventarisatie te maken van documenten en literatuur over het achterliggende beleid, onderwerp en gedrag.

Blok 1BeleidsanalyseHet ontwikkelen van een campagnestrategie begint met de beleidsanalyse. In dit blok breng je de beleidscontext in kaart en je bekijkt welke rol communicatie zal spelen bij het aanpakken van de gestelde beleidsopgave. Het beschrijven van het huidige en het gewenste gedrag helpt je om de beleidsopgave te vertalen naar een gedragsvraagstuk. Op basis van de analyse in dit blok formuleer je een gedragsambitie voor de campagne.


Beleidsanalyse

Beleidscontext

De rol van communicatie

Huidig gedrag

Gewenst gedrag

Gedragsambitie

Illustratie: onderdelen Beleidsanalyse


Wat is het beleidsprobleem?Wat is het beleidsdoel?

Heeft communicatie, gezien de beleidscontext, een ondersteunende of centrale rol bij het veranderen van het gedrag van de doelgroep?Is er al een communicatie-ambitie geformuleerd?Is er al een specifi eke (communicatie) doelgroep benoemd?

Welke van onderstaande beleidsinstrumenten worden ingezet en beïnvloeden het gedrag van de doelgroep?

Zijn er maatschappelijke partners betrokken bij de uitvoering van deze beleidsinstrumenten? Zo ja, welke?

Regelgeving (rechten en plichten)Voorzieningen (beperkend en verruimend)Geld (subsidies en/of heffi ngen)

>>>

Welke feiten en cijfers zijn er bekend over het gedrag? Wie vertoont het gedrag?

Wat is het huidige gedrag?

In welke situatie vindt het gedrag vooral plaats (waar en wanneer)?

Beleidscontext

De rol van communicatie

Huidig gedrag

•

••

•••

•

Hoe is de groep die het gedrag vertoont te omschrijven (geslacht, economische status, leeft ijd etc.)? Is de doelgroep die het gedrag vertoont homogeen of onder te verdelen in verschillende subgroepen? (Let op! Als de doelgroep onder te verdelen is in verschillende subgroepen, dan voor de verschillende subgroepen de vragenlijst opnieuw doorlopen.)

>>

•••

•

Wat is het gewenste gedrag? Gaat het om een eenmalige gedragsverandering of om een blijvende gedragsverandering? Waar moet het gewenste gedrag plaatsvinden?Wie moet het gewenste gedrag uiteindelijk vertonen (doelgroep)?Wat is het kritieke moment waarop de doelgroep de keuze maakt om het gewenste gedrag te vertonen?

Gewenst gedrag

•••••


Gedragsambitie

Formuleer de gedragsambitie voor de campagne door de volgende zin in te vullen:•

(Wie) vertoont in plaats van (het huidige gedrag) in de toekomst (het gewenste gedrag) (waar en wanneer)? >

Beantwoord de vragen op het werkblad

Illustratie: Werkblad Blok 1 (download het posterformaat van www.rijksoverheid.nl/dpc of www.publab.hu.nl).


Blok 2Gedragsanalyse

Bepaal en benader mogelijke gesprekspartners die vanuit hun rol of inhoudelijke expertise een relevante bijdrage kunnen leveren aan de Gedragsanalyse. Tijdens de Gedragsanalyse is het noodzakelijk dat er in elk geval beleids- en communicatiemedewerkers aanwezig zijn. Wellicht kunnen tevens maatschappelijke partners vanuit hun inhoudelijke expertise geschikte gesprekspartners zijn.

Stuur alle gesprekspartners van tevoren een kopie van het ingevulde werkblad van Blok 1 Beleidsanalyse.

Vraag alle gesprekspartners om van tevoren uit eigen bronnen relevante inzichten te inventariseren met betrekking tot het gedrag van de doelgroep.

Neem de tijdens Blok 1 geformuleerde gedragsambitie alvast over op het werkblad voor Blok 2.

Voorbereiding

>

>

>

>

In het vorige blok werd de gedragsambitie voor de campagne vastgesteld. De volgende stap is het uitvoeren van de gedragsanalyse. In dit blok analyseer je het gedrag van de doelgroep nauwkeurig. Daarbij bekijk je welke factoren in de omgeving en welke individuele factoren invloed uitoefenen op het gedrag. Op basis van deze analyse kies je tenslott e drie campagne-gedragsbepalers waarop de campagne zich zal gaan richten.


Gedragsbepalers in de omgeving

Individuele gedragsbepalers

Campagne-gedragsbepalers

Gedragsanalyse

Illustratie: onderdelen Gedragsanalyse


Wie beïnvloedt het gedrag (de sociale omgeving: voor de doelgroep relevante anderen, zoals familie of vrienden)?

Wat beïnvloedt het gedrag (de fysieke omgeving: de plaats waar het gedrag wordt uitgevoerd, bijvoorbeeld thuis, werk, openbare ruimte)?

Vindt het gedrag alleen of met anderen plaats? Zo ja, met wie?

Welke elementen in de omgeving vergemakkelijken het gedrag en welke elementen werken belemmerend?Welke signalen geeft de fysieke omgeving af over wat mag en wat wenselijk is? Heeft de doelgroep de voorzieningen om het gedrag uit te voeren?

Praat de doelgroep met elkaar over het onderwerp?Wat is de gedeelde norm over wat mag en wenselijk is (injunctieve norm)? Is dit in lijn met het gewenste gedrag? Wordt deze norm geëxpliciteerd (bijv. in regelgeving of gesprekken van mensen)?Welke rol speelt groepsdruk en/of sociale vergelijking bij het wel of niet uitvoeren van het gedrag?

Heeft de doelgroep al voorkennis over het onderwerp? In hoeverre is de doelgroep op de hoogte van alle mogelijke relevante voor- en nadelen van het gewenste gedrag? Is er (nu nog ontbrekende) kennis die de doelgroep zou kunnen laten meewegen om het gewenste gedrag te vertonen?

Sociaal

Fysiek

Kennis

Gedragsbepalers in de omgeving

Individuele gedragsbepalers

•

•••

•

>>>

>

>

>>

Is het onderwerp persoonlijk relevant/belangrijk voor de doelgroep?

Hoe belangrijk vindt men de verschillende voor- en nadelen van het huidige en het gewenste gedrag ?

Welke voor- en nadelen ziet de doelgroep van het huidige gedrag? Welke voor- en nadelen ziet de doelgroep van het gewenste gedrag?

Is de doelgroep gemotiveerd om het gewenste gedrag te vertonen?

Houding•••••


Beschikt de doelgroep over de kennis, vaardigheden en middelen (tijd en geld) om het gewenste gedrag te vertonen?

In hoeverre neemt de doelgroep zich bewust voor om het gedrag te vertonen?

Denkt de doelgroep dat ze zelf in staat is het gewenste gedrag te vertonen? Is het voor de doelgroep eenvoudig om het gewenste gedrag uit te voeren?

In hoeverre is het hebben van een gedragsintentie belangrijk voor het vertonen van het gewenste gedrag?

Is het gedrag belangrijk voor het zelfbeeld van de doelgroep?

Welke emoties zijn van invloed op het gedrag?

Spelen gewoonten en automatismen een rol? Zo ja, wordt het gedrag als een primaire, automatische reactie (als ‘default’) opgeroepen? Zijn er doelen/gedragingen die concurreren met het gewenste gedrag?

Past het gedrag bij de normen en waarden van de doelgroep?

Roept het gewenste gedrag negatieve emoties en/of weerstand op?

Kunnen

Intentie

Zelfbeeld

Emoties

Gewoonten en automatismen

•

••

••

••

••

•

•


Kies nu (maximaal) drie gedragsbepalers waarop de campagne zich zal richten. Bepaal daartoe eerst welke gedragsbepalers de grootste invloed uitoefenen. Vraag je ook af in hoeverre deze gedragsbepalers door communicatie te veranderen zijn. Beargumenteer je keuze en geef daarbij ook aan of je denkt dat de gekozen gedragsbepaler vooral bewust of onbewust invloed uitoefent op het gedrag.

Campagne-gedragsbepalers

•

Welke gedragsbepalersbeïnvloeden het gedrag?



Blok 3Strategische aanpakNa de beleids- en gedragsanalyse, volgt het daadwerkelijk ontwerpen van de campagnestrategie. Voor elke gekozen campagne-gedragsbepaler formuleer je een specifi ek doel. Met behulp van de inspiratiekaarten kies je drie werkingsmechanismen die ingezet kunnen worden om deze doelen te bereiken. Daarbij houd je rekening met de ontvankelijkheid van de doelgroep en eventuele controverse rond het doel of onderwerp van de campagne. Tot slot bepaal je aan welke eisen de communicatiekanalen- en middelenmix moet voldoen. De doelen per campagne-gedragsbepaler, de werkingsmechanismen en het communicatiekanalen- en middelen profi el vormen samen de campagnestrategie.

Vraag je voor je verder gaat af of de in Blok 1 gestelde gedragsambitie, gezien de gedragsanalyse (Blok 2), nog haalbaar is. Zo niet, scherp de gedragsambitie dan aan door deze te richten op een kleinere of alternatieve gedragsverandering. Indien de gedragsambitie moet worden aangescherpt, doorloop dan nogmaals de gedragsanalyse, voor je verder gaat met Blok 3.

Stuur alle gesprekspartners van tevoren een kopie van de ingevulde werkbladen van Blok 1 Beleidsanalyse en Blok 2 Gedragsanalyse.

Bepaal en benader mogelijke gesprekspartners die vanuit hun rol of inhoudelijke expertise een relevante bijdrage kunnen leveren aan de Strategische aanpak. Tijdens de Strategische aanpak kunnen reclame- en mediabureaus vanwege hun inhoudelijke expertise goede gesprekspartners zijn. Tevens kunnen maatschappelijke organisaties input bieden met betrekking tot de uitvoering van de campagne(strategie).

Voorbereiding

>

>

>


Doel per campagne-gedragsbepaler

Communicatiekanalen- en middelenprofi el

Campagnestrategie

Ontvankelijkheid en controverse

Werkingsmechanismen

Strategische aanpak

Illustratie: onderdelen Strategische aanpak


Formuleer wat de campagne op de in Blok 2 gekozen campagne-gedragsbepalers bij de doelgroep moet bereiken.

Kies (maximaal) 3 werkingsmechanismen om de zojuist geformuleerde doelen te bereiken. Op de inspiratiekaarten vind je verschillende werkingsmechanismen voor sturing van gedrag. De donkere kaarten beschrijven relatief expliciete werkingsmechanismen (zoals kennisoverdracht). Op de lichtere kaarten staan meer impliciete werkingsmechanismen (bijvoorbeeld priming). Het is belangrijk bij deze keuze rekening te houden met de ontvankelijkheid van de doelgroep en eventuele controverse rond het doel of thema van de campagne (zie ook het afwegingskader op het werkblad).

Werkwijze: Gebruik de inspiratiekaarten om het gesprek met elkaar te voeren over de verschillende werkingsmechanismen. Om gericht met de kaarten aan de slag te gaan, kun je de vragen over ontvankelijkheid en controverse van tevoren beantwoorden. Andersom kan ook: verken dan eerst met de kaarten de mogelijkheden en refl ecteer hier vervolgens op aan de hand van de vragen over ontvankelijkheid en controverse.

Bijvoorbeeld: door de campagne (1) weet de doelgroep hoe een voedselvergift iging kan worden voorkomen (kennis); (2) heeft de doelgroep er vertrouwen in een voedselvergift iging te kunnen voorkomen (kunnen) (3) wijzen mensen elkaar op het belang van hygiëne in de keuken (sociale omgeving).

Werkingsmechanismen

Doel per campagne-gedragsbepaler

•

•

>

Ontvankelijkheid en controverse

Is het onderwerp persoonlijk relevant voor de doelgroep?Wil men erover praten? Zo ja, met wie?

Staat de doelgroep open voor gedragsverandering?Op welk moment is de ontvankelijkheid het hoogst? Kun je op dat moment communiceren? Is het doel of thema van de campagne controversieel (bijvoorbeeld doordat deze raakt aan zaken als de onaantastbaarheid van het menselijk lichaam of het recht op privacy)?

Wil de doelgroep erover worden geïnformeerd? Zo ja, staat men open voor informatievoorziening door de overheid of moet er vanuit een andere afzender worden gecommuniceerd?

•••

•••


Bepaal nu aan welke eigenschappen de communicatiekanalen en -middelen voor de campagne moeten voldoen (zie het afwegingskader op het werkblad).

•

Communicatiekanalen- en middelenprofi el

Wat wordt de campagnestrategie?



Bijlagen> Werkbladen Blok 1, 2 en 3

> Inspiratiekaarten

20 | Campagnestrategie-instrument 3.0 Bijlage: Werkblad Blok 1

21Campagnestrategie-instrument 3.0 |Bijlage: Werkblad Blok 2

Om

gevi

ng

Indi

vidu

Ged

rags

bepa

lers

Waa

rom

Aan

nam

e

O

nder

zoek

Op

dit w

erkb

lad

bren

g je

de

bela

ngrij

kste

ged

rags

bepa

lers

(fys

ieke

om

gevi

ng, s

ocia

le o

mge

ving

en

indi

vidu

ele

gedr

agsb

epal

ers)

in k

aart

. Not

eer v

oor e

lke

gedr

agsb

epal

er w

aaro

m d

eze

invl

oedr

ijk is

. Gee

f ook

aan

of d

it ge

base

erd

is o

p on

derz

oek

, of d

at h

et g

aat o

m e

en a

anna

me.

Wer

kbla

d: G

edra

gsan

alys

e

Cam

pagn

e-ge

drag

sbep

aler

s

Hin

t: O

verw

egen

d be

wus

te g

edra

gsbe

pale

rs zi

jn m

et co

mm

unic

atie

gem

akke

lijke

r te

beïn

vloe

den

dan

onbe

wus

te g

edra

gsbe

pale

rs. B

ekijk

daa

rom

met

na

me

wan

neer

je o

nbew

ust g

edra

g w

ilt b

eïnv

loed

en o

ok n

aar d

e (m

ogel

ijke)

rol v

an a

nder

e be

leid

sinst

rum

ente

n.

Afw

egin

gska

der

Je k

iest

nu

(max

imaa

l) dr

ie g

edra

gsbe

pale

rs w

aaro

p de

cam

pagn

e zic

h za

l rich

ten.

Bep

aal d

aart

oe e

erst

wel

ke g

edra

gsbe

pale

rs d

e gr

oots

te in

vloe

d ui

toef

enen

. Vr

aag

je o

ok a

f in

hoev

erre

dez

e ge

drag

sbep

aler

s doo

r mid

del v

an co

mm

unic

atie

te v

eran

dere

n zij

n.

Ged

rags

ambi

tie (z

ie w

erkb

lad

Bele

idsa

naly

se)

Argu

men

tatie

:

Cam

pagn

e-ge

drag

sbep

aler

1:

Argu

men

tatie

:

Cam

pagn

e-ge

drag

sbep

aler

2:

Argu

men

tatie

:

Cam

pagn

e-ge

drag

sbep

aler

3:

Wer

kbla

d Bl

ok 2

. Ond

erde

el va

n CA

SI 3

.0 (C

ampa

gnes

trate

gie-

inst

rum

ent 3

.0).

22 | Campagnestrategie-instrument 3.0 Bijlage: Werkblad Blok 3

Op dit w

erkblad vul je voor elke campagne-gedragsbepaler een doel in. M

et behulp van de inspiratiekaarten en de vragen onder ontvankelijkheid en controverse kies je (maxim

aal) drie w

erkingsmechanism

en om deze doelen te bereiken. Je vult ook het com

municatiekanalen- en m

iddelenprofi el in. Samen vorm

en deze producten de campagnestrategie.

Werkblad: Strategische aanpak

Formuleer w

at de campagne op de in Blok 2 gekozen cam

pagne-gedragsbepaler bij de doelgroep moet bereiken.

Werkingsm

echanisme:

Argum

entatie

Werkingsm

echanisme:

Argum

entatie

Werkingsm

echanisme:

Argum

entatie

Afwegingskader

Voor het veranderen van bewuste gedragsbepalers zal een expliciet

werkingsm

echanisme w

aarschijnlijk het meest eff ectief zijn. Bij onbew

uste gedragsbepalers is de kans op succes w

aarschijnlijk groter met een im

pliciete aanpak, tenzij je de doelgroep juist bew

ust wilt m

aken van het onbewuste

gedrag.

Ook de ontvankelijkheid van de doelgroep m

.b.t. onderwerp, afzender

en mom

ent van comm

unicatie is van invloed op de eff ectiviteit. Als je bijvoorbeeld veel w

eerstand verwacht, is subtiele im

pliciete sturing w

aarschijnlijk het meest succesvol.

Kijk behalve naar wat w

erkt, ook of een werkingsm

echanisme geschikt is

gezien het thema van de cam

pagne. Bij een controversieel thema, is het aan te

raden te kiezen voor een meer transparante, expliciete strategie.

Afwegingskader

Bij het bepalen van de eigenschappen waaraan

de comm

unicatiekanalen en –middelen m

oeten voldoen, w

eeg je verschillende zaken af, bijvoorbeeld:

of de doelgroep gericht te bereiken is wanneer de

ontvankelijkheid voor gedragsverandering groot is.

of het gekozen werkingsm

echanisme voor

gedragsbeïnvloeding vraagt om interactie.

of de doelgroep actief kan en wil deelnem

en aan de

comm

unicatie.

of een individuele (anonieme) benadering w

enselijk is of de

sociale omgeving m

oet worden betrokken.

>>>>

Comm

unicatiekanalen- en middelenprofi el

Werkingsm

echanismen

Doel per cam

pagne-gedragsbepalers

1.2.3.

Een brede doelgroep bereiken Een specifi eke doelgroep bereiken

ofofofof

De doelgroep op verschillende plekken bereiken

De doelgroep bereiken zonder een bew

uste (re)actie van de doelgroep

De boodschap rechtstreeks op het individu overbrengen

De doelgroep op een kritiek m

oment bereiken

(bijv. daar waar het gedrag of een belangrijke voorbereiding

plaatsvindt)

Kan het gesprek m

et de doelgroep faciliteren

De boodschap via de sociale om

geving op het individu overbrengen

Je kiest (maxim

aal) 3 werkingsm

echanismen om

de zojuist geformuleerde doelen te bereiken. O

p de inspiratiekaarten vind je verschillende w

erkingsmechanism

en voor sturing van gedrag. De donkere kaarten beschrijven relatief expliciete w

erkingsmechanism

en (zoals kennisoverdracht). O

p de lichtere kaarten staan meer im

pliciete werkingsm

echanismen (bijvoorbeeld prim

ing). Het is belangrijk bij deze keuze

rekening te houden met de ontvankelijkheid van de doelgroep en eventuele controverse rond het doel of them

a van de campagne (zie het

afwegingskader).

Bepaal nu aan welke eigenschappen de com

municatiekanalen- en m

iddelen voor de campagne

moeten voldoen. W

eeg de vier contrasterende eigenschappen tegen elkaar af. Vink je keuze aan en beargum

enteer deze.

Werkblad Blok 3. O

nderdeel van CASI 3.0 (Campagnestrategie-instrum

ent 3.0).


Kennisoverdracht

Werkingsmechanisme:

Communiceer de functionele en affectieve voordelen van

het gewenste gedrag.

Kennis Houding Kunnen

Bijvoorbeeld: NL-Alert - Informatievoorziening over de functionaliteit en voordelen van het Alert-systeem om mensen te stimuleren NL-Alert te installeren.

Cognitieve dissonantie

Werkingsmechanisme:

Maak gebruik van de neiging van mensen om hun waarden/houding en gedrag op één lijn te

brengen, door de dissonantie tussen deze twee te benadrukken.

Gewoonten en automatismen

Bijvoorbeeld: Belastingen - Een belastingformulier waar burgers meteen aan het begin ‘ik vul dit formulier naar waarheid in’ aanvinken om ze aan hun morele waarde (eerlijkheid) te herinneren. Stimuleert om het formulier naar waarheid in te vullen.

Intentie Zelfbeeld

Bijlage: Inspiratiekaarten


Concreet handelingsperspectief

Werkingsmechanisme:

Geef de doelgroep concrete tips en aanwijzingen om hen vertrouwen te

geven dat zij het gewenste gedrag kunnen uitvoeren.

Bijvoorbeeld: Meer veiligheid op straat - Het geven van concrete handelingsperspectieven (bel 112, maak foto’s) om mensen aan te sporen in te grijpen bij geweld op straat.

Kunnen Intentie

Implementatie intenties

Werkingsmechanisme:

Stimuleer de doelgroep concrete plannen te formuleren om in specifieke

situaties het gewenste gedrag te implementeren: ‘in situatie X doe ik Y’.

Bijvoorbeeld: Vrij veilig - Tips voor de tijd en plek waarop de doelgroep het gesprek over condoomgebruik kan starten om het condoomgebruik te verhogen; ‘Begin over condooms voordat je broek uit gaat’.

Kunnen Intentie Gewoonten en automatismen



Kludges

Werkingsmechanisme:

Stimuleer/faciliteer de doelgroep om zelf een nudge in te

zetten om zichzelf te sturen.

Bijvoorbeeld: Studierendement - Apps die studenten gebruiken tijdens examenperiodes om sociale netwerksites te vergrendelen.

Intentie Gewoonten en automatismen

Interpersoonlijke communicatie

Werkingsmechanisme:

Stimuleer de doelgroep om met elkaar

over het onderwerp te gaan praten.

Bijvoorbeeld: Ouderenmishandeling - Faciliteren van gesprekken tussen ouderen op de 50+ beurs om discussie over ouderenmishandeling te stimuleren.

Houding IntentieSociale omgeving Kennis



Injunctieve norm

Werkingsmechanisme:

Koppel sociale goedkeuring aan het gewenste gedrag.

Bijvoorbeeld: Nix18 - Het communiceren van de norm ‘geen alcohol en sigaretten onder 18 jaar’ om alcohol en roken onder jongeren te verminderen.

Sociale omgeving Houding

Feedback nudge

Werkingsmechanisme:

Geef de doelgroep directe feedback op het gedrag in de situatie

waarin het gedrag plaatsvindt.

Bijvoorbeeld: Matrixborden in de bebouwde kom om de rijsnelheid van de automobilist weer te geven en te beoordelen met kleur (groen/rood) of icoon (smileys) om automobilisten te stimuleren zich aan de snelheidslimiet te houden.

Houding IntentieFysieke omgeving Gewoonten en automatismen



Descriptieve norm

Werkingsmechanisme:

Laat zien dat het gewenste gedrag wordt vertoond door de meerderheid van de (voor

de doelgroep belangrijke) anderen.

Bijvoorbeeld: Orgaandonatie - Het communiceren van feitelijke registratiepercentages van steden (43% van Haarlem zegt Ja) om orgaandonatieregistratie te stimuleren.

Sociale omgeving Houding Kunnen

Werkingsmechanisme:

Zet een boodschapper in die door de doelgroep als autoriteit wordt gezien om een

signaal af te geven dat het gedrag goed/gewenst is.

IntentieHouding Zelfbeeld

Bijvoorbeeld: Aandacht in het verkeer - Het inzetten van de ANWB en TNO als autoriteit/expert om het telefoongebruik tijdens het autorijden te verminderen.

Gebruik van boodschappers - Autoriteit



Werkingsmechanisme:

Zet een boodschapper in die bekend is bij de doelgroep om een positief gevoel en

associatie aan het gewenste gedrag te koppelen.

Bijvoorbeeld: Orgaandonatie - Tijdens de Donorweek werven bekende Nederlanders als Erica Terpstra, Irene Moors, Dennis Weening zelf orgaandonoren.

Gebruik van boodschappers - Beroemdheid

IntentieKunnenHouding Zelfbeeld

Werkingsmechanisme:

Zet een boodschapper in die gelijkenis heeft met de doelgroep om te laten zien dat de

doelgroep het gedrag kan vertonen.

Bijvoorbeeld: Trouwen tegen je wil - Gebruik maken van ervaringsverhalen op de blog Yarah om jonge vrouwen die het risico lopen om te worden uitgehuwelijkt te stimuleren over dit onderwerp te lezen/praten.

Gebruik van boodschappers - Rolmodel

IntentieKunnenHouding Zelfbeeld



Werkingsmechanisme:

Spreek de doelgroep aan met entertainment en een pakkende verhaallijn, om het

gewenste gedrag op impliciete wijze aan te leren.

Bijvoorbeeld: Roes (Nederlandse Dramaserie) - De doelgroep aanspreken via een televisieserie met heftige verhalen over de invloed van drank en drugs gebaseerd of geïnspireerd door de werkelijkheid, om hen iets te leren over dit onderwerp.

Entertainment Education

KunnenHouding EmotiesIntentieSociale omgeving

Werkingsmechanisme:

Gametechnieken toepassen in een omgeving waar dit niet gebruikelijk is om middels

spelelementen de doelgroep te motiveren.

Bijvoorbeeld: Aandacht in het verkeer - Gebruik maken van de game ‘Tweet, Chat, Like & Drive’ om automobilisten op speelse wijze zelf te laten ervaren dat sociale media en autorijden niet samengaan.

Gamification

KunnenHouding IntentieSociale omgeving Fysieke omgeving



Werkingsmechanisme:

Stimuleer de doelgroep een (emotionele) verbintenis aan te gaan ten opzichte van het

gewenste gedrag.

Bijvoorbeeld: BOB - Het vooraf maken van een BOB-afspraak met vrienden om te stimuleren dat men zich houdt aan de afspraak om geen alcohol te drinken.

Commitment & Consistency

Zelfbeeld EmotiesIntentie Gewoonten en automatismen

Werkingsmechanisme:

Overtuig de doelgroep dat het gewenste

gedrag past bij hun zelfbeeld.

Bijvoorbeeld: Meld je aan bij Burgernet - Het expliciet benadrukken van de identiteit als buurtgenoot om deelname aan Burgernet in de buurt te stimuleren.

Identiteit

EmotiesSociale omgeving Zelfbeeld



Werkingsmechanisme:

Geef de doelgroep de indruk dat hij/zij iets ‘cadeau krijgt’, waardoor men eerder

geneigd is iets ‘terug’ te doen.

Bijvoorbeeld: Belastingdienst - Het benadrukken van het tijdig krijgen van bericht (voor 1 juli) als de aangifte voor 1 april is gedaan om mensen te stimuleren de aangifte tijdig in te vullen.

Wederkerigheid

IntentieHouding Emotie

Werkingsmechanisme:

Koppel positieve gevoelens aan het gewenste gedrag of negatieve gevoelens aan het

ongewenste gedrag.

Bijvoorbeeld: Orgaandonatie - Het gebruiken van een emotionele oproep door vrienden van de doelgroep om donorregistratie te stimuleren. ‘Van wie van je vrienden zou je het leven kunnen redden door donor te worden?’

Emoties

EmotiesIntentieHouding



Werkingsmechanisme:

Benadruk beperkte verkrijgbaarheid van iets om ervoor te zorgen dat mensen

schaarse producten/diensten hoger waarderen.

Bijvoorbeeld: Belastingdienst - Een gevoel van schaarste creëren door het beperkte aantal dagen aan te geven dat nog over is om de aangifte in te dienen om mensen te stimuleren de aangifte tijdig in te dienen.

Schaarste

HoudingFysieke omgeving

Werkingsmechanisme:

Benoem iets zodanig dat je er positieve of

negatieve associaties bij krijgt.

Bijvoorbeeld: Wakker Dier, Plofkip - Het gebruiken van woorden die tot de verbeelding spreken, zoals ‘Plofkip’, om bepaalde negatieve associaties op te wekken.

Framing

EmotieHoudingSociale omgeving



Stimulans Nudge

Werkingsmechanisme:

Nudge de doelgroep door een specifieke inrichting

van de fysieke omgeving.

Bijvoorbeeld: Toilethygiëne - Afbeeldingen van een vlieg in het urinoir om mannen te stimuleren zorgvuldig te mikken.

Fysieke omgeving Gewoonten en automatismen

Default nudge

Werkingsmechanisme:

Maak een doelbewuste wijziging in de keuzearchitectuur om de doelgroep een

bepaalde richting op te sturen, zonder opties te verbieden.

Bijvoorbeeld: Donorregistratie - Het instellen van een opt-out systeem waarbij mensen zich actief moeten afmelden voor orgaandonatie om het niet-registreren voor mensen lastiger te maken.

Fysieke omgeving Gewoonten en automatismen



Priming

Werkingsmechanisme:

Roep met woorden en beelden automatische gevoelens en associaties op bij de

doelgroep die het gewenste gedrag stimuleren.

Bijvoorbeeld: Het plaatsen van een afbeelding van een kind achter een verkeersverbodsbord (‘niet harder dan 30’) is een prime voor ‘kwetsbaarheid’ om mensen te stimuleren zich aan de gewenste snelheid te houden in de bebouwde kom.

Houding EmotieFysieke omgevingSociale omgeving

| Campagnestrategie-instrument 3.036


Colofon ‘CASI 3.0’ is een uitgave van Dienst Publiek en Communicatie(DPC) van het Ministerie van Algemene Zaken. Voor meer informatie over het Campagnestrategie-instrument 3.0, stuur een e-mail naar [email protected]. Samenstelling:Lectoraat Crossmediale Communicatie in het Publieke Domein (PubLab) en Dienst Publiek en Communicatie (DPC).

Auteurs:Martine Heemskerk, Reint Jan Renes, Anita van Essen, Baukje Stinesen (PubLab), Nick van Gaalen (DPC).

Met medewerking van:Marcel de Jong, Babs Westenberg, Joost Loef, Renske van Hartevelt, Angela Verkade, Richard Visser, Frederike van Dorst (DPC) en Clara Ormeling(UWV).

Vormgeving:Baasdesign Auteursrecht:Het auteursrecht op deze publicatie berust bij Dienst Publiek en Communicatie. Het is toegestaan om delen van deze publicatie onder vermelding van de naam van de auteur en bron te gebruiken voor niet-commerciele doeleinden.Voor elk ander gebruik moet toestemming worden gevraagd aan Dienst Publiek en Communicatie.

Den Haag, juli 2014

©Dienst Publiek en Communicatie.


Dienst Publiek en Communicatie

Buitenhof 34 Postbus 200062500 EA Den Haagwww.rijksoverheid.nl/dpc

Campagnestrategie-instrument 3.0

Documents

Transcript of Campagnestrategie-instrument 3.0