Inhoudstafel

Voorwoord 5

Heritage 7

Heropleving 9

Challenge 11

Merkplatform 12

Merkbelofte 17

Positionering 19

Insight 23

Persona 24

Logo-analyse 27

Strategie 29

Creatieve briefing 31

Mediastrategie 36

Productoverzicht 37

Voorwoord

Dit brandbook is het resultaat van vele uren denk-, schrijf-, en opstelwerk dat ik vol goede moed, overtuigings- en wilskracht heb gerealiseerd.

In dit brandbook zal u zien hoe BlackBerry getransfor-meerd wordt van een ouderwets merk met grote daling in de merkwaarde naar een merk waar veiligheid en productiviteit een hoge prioriteit kennen.Zo wordt BlackBerry hopelijk terug het merk waar ieder-een naar opkeek.

Met enkel mijn inbreng zou dit brandbook niet geweest zijn zoals hij er nu uitziet. Hulp kwam er van een aantal mensen, die ik langs deze weg wil bedanken voor hun goed advies. Vooral mijn hulpcoaches Sylvie Dubrulle, Kristoff Van Goethem en Christa Van Vooren wil ik nog eens extra bedanken voor hun advies tijdens de coach-momenten.

5

6

BlackBerry: het ontstaan

Research in Motion (RIM) ontstond in het jaar 1984. Mike Lazaridis en Douglas Fregin, beiden afgestudeerd als ingenieur, richtten het bedrijf op. De eerste jaren stond RIM voor een computer- en elektronica consultancy bedrijf.

De eerste keer dat BlackBerry ter sprake kwam, was in het jaar 1998. Het Canadese technolo-giebedrijf Research in Motion (RIM) produceer-de de eerste "two-way- pager". In die tijd was de pager populair. Met de BlackBerry 850 kon men dus berichten ontvangen en verzenden.

In 2001 werd de eerste mobiele telefoon op de markt gebracht en voor de eerste keer werd het ook buiten Noord-Amerika verkocht. Meteen werd BlackBerry iconisch. De BlackBerry had op veel mensen een verslavend effect en werd daarom soms crackberry genoemd. Het was ook heel populair bij bekende politici en topma-nagers. In de periode tot 2007 plakte de BlackBerry aan de handen van zeer veel belangrijke kaderleden. Het marktaandeel binnen de gsm-markt boomde tot 20%.

2007 staat in de technologische geschiedenisboeken als het jaar van de Iphone. Een hype waar BlackBerry niet aan meedeed. Helaas voor BlackBerry was het meer dan een hype en verloren ze immens aan markt-aandeel. ( van 20% in 2009 naar 0,9% in 2013)

7

BlackBerry Classic BlackBerry Passport

8

De heropleving

In November 2013 wordt John Chen CEO van BlackBerry. Hij is ervan overtuigd dat het merk terug de oude kan worden.

Sinds zijn komst bij BlackBerry produceerde het merk al de Passport en de BlackBerry classic, waarmee het terug de

veilige en productieve telefoon kan worden.

9

Challenge

Hoe wordt BlackBerry terug de betrouwbare, veilige en productieve

smartphone die als het ware aan de handen van iedere zakenman plakt?

DREMPELBlackBerry wordt gezien als een ouderwets merk, zonder meerwaarde. Daardoor denkt men dat BlackBerry geen kwaliteitsvolle smartphone meer is.

OPLOSSINGMensen moeten BlackBerry zien als een prestatiegerichte smartphone met een grote betrouwbaarheid.

11

Merkplatform

12

Visie & missie

VISIE Mensen hebben nood aan een telefoon waar-mee ze ten allen tijde veilig en productief kunnen werken.

MISSIE

BlackBerry ontwikkelt geïntegreerde hardware, software en mobiele apparaten die beantwoorden aan de hedendaagse noden om wereldwijd draadloos te kunnen communiceren en te presteren.

13

Productief Professioneel

Betrouwbaar Prestatiegericht

Waarden

Veiligheid

14

TONE OF VOICE Betrouwbaar

Prestatiegericht Productief

Efficiënt Zelfverzekerdheid

PERSOONLIJKHEIDEen zelfverzekerde zakenman, die streeft naar productiviteit binnen zijn werkveld. Die goed beveiligd is en telkens het maximum uit alles haalt.

15

Merkbelofte

ATTRIBUTESSmartphones, software, hardware en besturings-

systemen.

BENEFITSFuctional: Productieve en betrouwbare smartphone, met handig toetsenbord.Emotional: Ik voel me zeer productief en veilig.

REASONS TO BELIEVEBij alles wat BlackBerry produceert staan productiviteit en lange batterijduur op de eerste plaats.

DISCRIMINATOR Een productieve, veilige smartphone met een uniek toetsenbord.

ESSENCE Veilige, betrouwbare productiviteit

17

18

Positionering

MERKBELOFTE VS. CONSUMENTENBEHOEFTEBlackBerry wil de perfecte mobiele telefoon aanbieden die ervoor zorgt dat de doelgroep op een veilige en productieve manier kan werken. De batterijduur en de snelle processor maken het mogelijk snel en efficiënt het maximum uit je werk te halen.

DOELGROEPDe doelgroep van BlackBerry bestaat uit prestatiegerichte, ambitieuze zakenlui tussen de 25 en 45 jaar. BlackBerry kan ook de jerugd bereiken die professioneel wil overkomen.

GEBRUIKSGELEGENHEIDZoals hierboven vermeld, richt BlackBerry zich op zakenlui die hun gsm nodig hebben voor het versturen van werkmails, beursopvolging, het verrichten van snelle business- en conferencecalls,...

COMPETITIVE FIELDDe smartphonemarkt.De aspecten waarmee BlackBerry zich profileert tegenover zijn concurrenten zijn: Professionaliteit

De zakelijke gerichtheid

Productief

Prestatiegericht

19

20

Positionering

Business

Ontspanning

Des

ign

Productiviteit

21

22

Insight

De doelgroep koopt een BlackBerry omdat ze zich dan veilig voelen. Ze zijn productiever in hun werk en daardoor ook zelfverzekerder dan niet-BlackBerrygebruikers. Ze kunnen te allen tijde, hun BlackBerry optimaal gebruiken zonder te hoeven vrezen voor enig productiviteitsverlies of een lage batterij.

23

Persona:Koen Vandewalle

24

Dhr. Vandewalle, 35 jaar jong, betrekt een regionale kaderfunctie bij een gerenommeerde bank en is gelukkig getrouwd en heeft twee kinderen. Ten huize Vandewalle beklijft een jolige sfeer waar Koen als Bourgondiër terdege in zwelgt.

Een totaal ander plaatje voltrekt zich op de werkvloer. De im-mer industrieuze Koen profileert zich als perfectionist en slaat steevast aan het multitasken. Alleen de perfectie is een eindsta-tion voor Koen.

Tijdens onderhandelingen streeft hij telkens win-winsituaties na. Als betrouwbare collega gaat hij steeds discreet om met documenten en tijdens vergaderingen zorgt hij ervoor dat alles ordentelijk verloopt op een vlotte en efficiënte manier.Koen staat aan het begin van een veelbelovende carrière en aspireert dan ook ettelijke promoties. Multitasken is een dagelijkse bezigheid, telkens bulkend van energie.

Naast zijn werk gaat hij op woensdag gaan squashen. Ook daar wil hij presteren en zijn tegenstanders overtreffen.Mensen als Koen zou je dus kunnen beschrijven als: betrouwbaar, prestatiegericht, zeer productief, professioneel en in staat te multitasken.

25

26

Logo-analyse

Het logo van BlackBerry bestaat uit vier gestylde B's die zijn samengevoegd. Als je goed kijkt, kan je de vier B's van elkaar scheiden.

RELEVANTIEEr is weinig relevantie aanwezig in het logo. Als je enkel het logo ziet, kan je niet weten dat het over een gsm merk gaat. Het is slechts als de merknaam erbij staat vermeld dat je weet dat het om BlackBerry gaat.

HERKENBAARHEIDBlackBerry heeft al sinds 1999 hetzelfde logo. Door het feit dat het toen een zeer bekend merk was, scoort het logo goed qua herkenbaarheid.

ORIGINALITEITOp zich is het logo origineel. Je hebt wat verbeelding nodig om de B's te kunnen zien.

AANPASBAARHet logo is niet aanpasbaar, gezien BlackBerry al sinds 1999 hetzelfde logo heeft.

27

28

StrategieLASWELL

WHOBlackBerry

SAYS WHATBlackBerry is het antwoord op de productiviteits- en batterijproblemen die je met een smartphone kan tegenkomen. Door het BlackBerry-besturingssysteem kan je sneller, veiliger en productiever te werk gaan.

TO WHOMDe mannen en vrouwen in de zakenwereld, met ambitie om het te maken. Mensen die hun mobiele telefoon nodig hebben om hun werk productief, efficiënt en veilig te kunnen uitvoeren.

THROUGH WHICH CHANNELWebsite, Social media, Sponsoring, In store.

TO WHAT EFFECTBlackBerry wordt terug gezien als de productieve en veilige smartphone in de hoofden van mensen, en het wordt terug het verslavende apparaat dat als het ware aan de handen van de mensen plakt.

29

30

Creatieve Briefing

GET ambitieuze zakenlui of mensen met zakelijke ambities van 25 tot 45 jaar.

WHO optimaal willen presteren

TO begrijpen dat BlackBerry bij hen past

BY hen te motiveren om productief te blijven en te blijven presteren

WHAT website, social media, affichage, sponsoring, ...

BlackBerry wenst te communiceren naar ambitieuze zakenlui, die vandaag optimaal willen presteren, die hun job als de beste willen uitvoeren, die er altijd voor de volle 100% voor gaan. BlackBerry wil die mensen motiveren door aan te tonen dat men altijd een stapje voor is.

31

Creatieve briefing

COMMUNICATIEBlackBerry gaat in België de communicatie opdrijven omdat het duidelijker wil tonen waarvoor het staat. In deze communicatie zal BlackBerry nadrukkelijk zoeken naar mensen die altijd productief willen zijn en altijd willen presteren. Via die communicatie wil BlackBerry zich meer positioneren als het prestatiemerk.

AMBITIEUZE ZAKENLUI TUSSEN 25 EN 45 JAARDeze mensen hebben nog een hele carrière uit te bouwen en omdat die categorie het meest prestatiegericht werkt, met zicht op promotie. Ook de jeugd met zakelijke ambities zullen zo wor-den bereikt.

OPTIMAAL WILLEN PRESTERENDe doelgroep zit meestal aan het begin van hun carrière of dichtbij een promotie. Deze doelgroep wil optimaal presteren om een succesvolle carrière uit te bouwen. Ze zijn relatief jong en willen snel en productief te werk gaan.

32

BEGRIJPEN DAT BLACKBERRY BIJ HEN PASTHet merk is zelf zeer prestatiegericht en laat dat blijken via zijn smartphones. Een BlackBerry heeft een uitstekende processor die ervoor zorgt dat je te allen tijde even snel en productief kan werken. Het heeft tevens een zeer lange batterijduur waardoor de doelgroep niet hoeft te vrezen voor een smartphone die plotseling uitvalt.

MOTIVEREN PRODUCTIEF TE ZIJN EN TE PRESTEREN BlackBerry wil de doelgroep motiveren en teasen om optimaal te presteren. BlackBerry moet in België het prestatiemerk wor-den binnen de smartphonemarkt en de doelgroep moet zich kunnen vereenzelvigen met BlackBerry.

33

Creatieve briefing

VIA WEBSITE, SOCIAL MEDIA, AFFICHAGE, IN STORE

WEBSITEHier wordt de doelgroep naartoe gelokt om in contact te komen met de gehele organisatie.

SOCIAL MEDIAVia de Social media zal BlackBerry constant aanwezig zijn door het posten van relevante content.

IN STOREBlackBerry zal meer aanwezig zijn in de gsm- en elektronicawinkels. BlackBerry zal ook in zee gaan met de provider BASE, omdat Base het meest aan-leunt bij BlackBerry. Bij BASE ben je namelijk altijd snel en efficiënt bereikbaar. BASE heeft tevens een uitgebreid abonnementenpakket voor ondernemingen en zakenlui.

34

AFFICHAGEBlackBerry zal meer uitpakken met het Formule-1 team dat het sponsort.Op openbare plaatsen zal het merk posters plaatsen met Lewis Hamilton.

Hier moet duidelijk worden gemaakt dat BlackBerry, net als Lewis Hamilton in zijn sporttak, zeer productief en prestatiegericht is. Via een QR-code wordt deze poster ook interactief, bij het inscannen wordt men namelijk naar de online toepassingen geleid.

Mediastrategie

OBAMA

BlackBerry zal de zakenlui teasen met een ludiek filmpje van Barack Obama en die verspreiden via de sociale media.

De video wordt vastgepind en op de website geplaatst. Mensen kunnen deze video delen en BlackBerry zal de doelgroep vragen een foto te delen waar zij opstaan samen met hun BlackBerry. Men kan eventueel gebruik maken van de hashtag #NeverforgetmyBlackBerry.Scan de foto hieronder via Layar en je kan het filmpje bekijken!

Obama wordt de ambassadeur van BlackBerry, niet alleen met ludieke content, maar Obama zal ook tevoorschijn komen bij het uitpakken met de USP.

USP

De uitstekende productiviteit en de lange batterijduur is hetgeen BlackBerry uitzonderlijk maakt. Door die productiviteit kan BlackBerry meerdere programma's gebruiken op hetzelfde moment zonder dat de batterij er sneller door leegloopt. Deze USP wordt doorheen alle communicatiekanalen uitvoerig gebruikt.

Via alle social media en de website wordt de doelgroep consequent overtuigd over de productiviteit en de batterijduur.

Ook offline zal er met de USP worden gecommuniceerd, door onder meer aanwezig te zijn in de elektronicawinkels als hét prestatiemerk.

BlackBerry zal ook B2B-gericht communiceren door alle kmo's uit te nodigen voor een lezing "hoe beter presteren en hoe produtiever zijn" Daarna wordt er nog nagekaart over de productiviteit van BlackBerry.

Productoverzicht

BlackBerry Q10 BlackBerry Z10

BlackBerry Z30 BlackBerry P9983

38

BlackBerry Classic

BlackBerry Passport

39

40

Hierbij wil ik nog mijn coaches bedanken voor hun inbreng

Kristof Van GoehtemSylvie Dubrulle

Christa Van Vooren.

Bachelorproef van Gilles Vereecke Bachelor communicatiemanagement

academiejaar 2014-2015

41