Biophilische cues in reclame: een experimenteel onderzoek

FACULTEIT POLITIEKE EN SOCIALE WETENSCHAPPEN

Biophilische cues in reclame: eenexperimenteel onderzoek

Wetenschappelijke verhandeling

aantal woorden: 23410

Charlotte Harth

MASTERPROEF COMMUNICATIEWETENSCHAPPEN

afstudeerrichting COMMUNICATIEMANAGEMENT

Promotor: Prof. dr. Vyncke

Commissaris: Dieter Grammens

Commissaris: Dominiek Saelens

Academiejaar 2009–2010

Inzagerecht in de masterproef 1

Ondergetekende, .............................................................

geeft hierbij toelating / geen toelating 2 aan derden, niet- behorend tot de examencommissie,

om zijn/haar 2 proefschrift in te zien.

Datum en handtekening

................................

...............................

Deze toelating geeft aan derden tevens het recht om delen uit de scriptie/ masterproef te

reproduceren of te citeren, uiteraard mits correcte bronvermelding.

1Deze ondertekende toelating wordt in zoveel exemplaren opgemaakt als het aantal exemplaren van de

scriptie/masterproef die moet worden ingediend. Het blad moet ingebonden worden samen met de scriptie

onmiddellijk na de kaft.2schrappen wat niet past.

Woord vooraf

Voor ik u onderdompel in mijn masterproef wil ik graag een dankwoordje richten aan de

mensen die mij geholpen hebben om deze masterproef tot een goed einde te brengen.

Vooreerst gaat mijn dank uit naar mijn promotor Prof. Dr. P. Vyncke, die steeds beschikbaar

was voor advies en ten allen tijde interesse heeft getoond in mijn werk.

Tevens wil ik graag de heer D. Grammens bedanken die steeds een antwoord had op al mijn

vragen.

Ik wil eveneens de heer F. Van Hecke bedanken die mij geholpen heeft bij het opstellen van

mijn website en zonder wie zijn hulp ik nooit mijn masterproef had kunnen voltooien.

Mijn dank gaat ook uit naar juffrouw E. Becelaere voor het vele nalezen en verbeteren van

dit document.

Als laatste wil ik ook mijn familie en vriend bedanken voor de grote hulp en steun bij het

opstellen van dit werk.

Bedankt!

Charlotte Harth

Gent 18 mei 2010

ii

Abstract

’Biophilia’ is een van de meest drijvende krachten doorheen de menselijke geschiedenis en heeft

sinds het ontstaan van de mens zijn relatie met de natuur en de levende wezens rondom hem

bepaald. ’Biophilia’ werd voor het eerst gedefinieerd door Edward O. Wilson als ‘the innate

tendency to focus on life and lifelike processes’ (Wilson, 1997, p. 165) en werd recent aan heel

wat onderzoek onderheven waardoor onze kennis over dit onderwerp beduidend gestegen is.

Desondanks bestaan nog heel wat vragen rond dit mysterieuze fenomeen. Aan de hand van een

literatuurstudie aangevuld met een experimenteel onderzoek zal verder inzicht in deze materie

verkregen worden. In het kader van deze communicatiewetenschappelijk gerichte studie ligt

de nadruk hierbij op de invloed van ’biophilia’ op de ‘ad-likeability’ van consumenten.

Door gebruik te maken van een website waarop een slideshow werd afgespeeld bestaande uit

een opeenvolging van verschillende advertenties werden de antwoorden van 227 respondenten

verzameld. Op deze manier kon bevestiging gevonden worden voor het bestaan van ’biophilia’.

Vervolgens werd aandacht besteed aan de genetische oorsprong van ’biophilia’ en het feno-

meen ’biophobia’. Beide zaken bleken echter geen invloed te hebben op de ‘ad-likeability’.

Bewijs werd echter wel gevonden voor de invloed van het gebruik van jonge dieren op de

‘ad-likeability’ van consumenten. Bij deze verschillende elementen van ’biophilia’ konden we

geen significant verschil waarnemen tussen mannen en vrouwen, wat overeenkomt met het

feit dat ’biophilia’ een universeel fenomeen is. Ook het aantal huisdieren, het aantal verschil-

lende huisdieren en het soort huisdier die consumenten hebben, hebben geen invloed op de

‘ad-likeability’.

iii

Inhoudsopgave

Abstract iii

I Theoretisch Luik 1

1 Inleiding 2

1.1 Probleemstelling . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2

1.2 Doelstelling . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3

1.3 Vraagstelling . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3

2 Biophilia 5

3 Genetische basis van biophilia 8

3.1 The Environment of Evolutionary Adaptedness . . . . . . . . . . . . . . . . . 8

3.2 Selfish genes, altruisme en kinship . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10

3.3 Genetische basis van biophobia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15

4 Hoe observeren we de realiteit? 18

5 Gevolgen van biophilia op onze relatie met dieren 23

5.1 De relatie tussen mens en dier . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23

5.2 Human-animal bond . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25

5.3 Grote dieren en kleine dieren . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27

6 Het gebruik van biophilia: dieren in media 29

6.1 Evolutie van reclame . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 29

6.2 Het gebruik van dieren in reclame . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 30

6.2.1 De symbolische betekenis van dieren . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 31

6.2.2 Antropomorfisme . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 33

6.2.3 Het symbolic communicationmodel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 33

6.2.4 Opgelet voor cultuur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 35

iv

Inhoudsopgave v

7 Besluit 37

II Empirisch Luik 39

8 Inleiding 40

8.1 Probleemstelling . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 40

8.2 Doelstelling . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 41

8.3 Vraagstelling . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 41

9 Theoretisch kader 43

10 Onderzoeksdesign 46

10.1 Onderzoekstype . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 46

10.2 Onderzoekspopulatie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 47

10.3 Materiaal . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 48

10.3.1 Gebruik van dieren in reclame . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 49

10.3.2 Gebruik van genetische verwantschap . . . . . . . . . . . . . . . . . . 51

10.3.3 Gebruik van dieren die een evolutionaire bedreiging vormden . . . . . 54

10.3.4 Gebruik van jonge dieren . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 55

10.4 Procedure . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 56

10.5 Resultaten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 57

10.6 Bespreking . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 58

10.6.1 Gebruik van dieren in reclame . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 58

10.6.2 Gebruik van genetische verwantschap . . . . . . . . . . . . . . . . . . 60

10.6.3 Gebruik van dieren die een evolutionaire bedreiging vormden . . . . . 63

10.6.4 Gebruik van jonge dieren . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 64

10.6.5 Link met aantal huisdieren . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 64

10.6.6 Link met aantal verschillende huisdieren . . . . . . . . . . . . . . . . . 66

10.6.7 Link met soort huisdieren . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 68

11 Besluit 72

12 Algemeen besluit 75

Bibliografie 79

Appendix 84

Deel I

Theoretisch Luik

1

Hoofdstuk 1

Inleiding

Er is vaak gesteld dat de mens het enige wezen is dat overal ter wereld, zowel op het ijs,

onder water als in de ruimte kan leven, maar dit is echter maar gedeeltelijk correct. Mensen

hebben gedurende hun geschiedenis de omgeving telkens onderworpen aan een aantal criteria,

die hun leven op een bepaalde plaats mogelijk moest maken (Tesitel et al., 2001, p.29).

Zo is het voor de mens steeds van belang geweest in dicht contact te leven met andere

diersoorten en deze drang kunnen we in ons dagelijks leven nog steeds terugvinden. Dit alles

is wetenschappers natuurlijk niet ontgaan en recentelijk is er dan ook heel wat onderzoek

hieromtrent uitgevoerd, waardoor we een toenemende kennis hier rond hebben vergaard.

Maar ook aan de adverteerders zijn deze nieuwe inzichten niet voorbij gegaan en zij hebben

dan ook goed gebruik gemaakt van de aantrekkingskracht van dieren in reclame.

In dit werk zullen we trachten u verder inzicht te verschaffen in deze aantrekkingskracht

van dieren ten aanzien van de mens. We zullen daarbij vooreerst in onze literatuurstudie

proberen antwoord te geven op de vragen rond de oorsprong en de gevolgen, van deze aan-

trekkingskracht. Vervolgens zullen we op basis van onze bevindingen uit deze literatuurstudie

enkele hypothesen opstellen. Aan de hand van een experimenteel onderzoek zal nadien bewijs

gezocht worden om deze hypothese te ondersteunen.

1.1 Probleemstelling

Doorheen de menselijke geschiedenis hebben we steeds in nauw contact geleefd met de natuur

en onze dierlijke ‘soortgenoten’. Ook tijdens deze moderne tijden zoeken mensen nog steeds

contact met hen en hebben we ze opgenomen in ons leven, in onze kunst, in onze taal en vanaf

het begin van de 20e eeuw ook in onze media. Deze relatie en aantrekkingskracht tussen dieren

en de mens heeft echter steeds voor mysteries gezorgd en is dan ook aanleiding geweest van

veelvoudig onderzoek. Hierdoor is onze kennis over de jaren heen beduidend toegenomen

waardoor van deze inzichten steeds meer gebruik gemaakt wordt, onder meer in reclame. Zo

groeit het aantal reclames met dieren elk jaar exponentieel en maken bedrijven steeds meer

2

Hoofdstuk 1. Inleiding 3

gebruik van hen om hun producten te promoten omdat dit resulteert in meervoudige, positieve

reacties. Door het toepassen van de nieuwe inzichten hebben adverteerders dus gezorgd voor

een nieuwe, succesvolle vorm van reclame, die eveneens door het publiek positief onthaald

wordt.

Door dit meervoudige gebruik van dieren in reclame en de positieve reacties van het publiek

ten aanzien hiervan, vinden we het van maatschappelijk belang om onderzoek te doen naar

de oorsprong hiervan. We willen hierbij graag inzicht krijgen in hoe deze aantrekkingskracht

van dieren ten aanzien van de mens tot stand is gekomen en welke gevolgen deze heeft bij

het verwerken van reclame. Doordat deze aantrekkingskracht van dieren ten aanzien van de

mens zich niet alleen manifesteert in onze interpretatie van reclame, maar tevens doorheen

ons dagelijks leven, lijkt het ons verder van belang hier dieper op in te gaan. We willen hierbij

kijken naar de diepere oorsprong van onze relatie met dieren en hoe deze onze geschiedenis

heeft beınvloed.

1.2 Doelstelling

We willen met deze literatuurstudie verder inzicht verkrijgen in onze relatie met dieren, hun

aantrekkingskracht ten aanzien van ons en de gevolgen hiervan op ons gedrag en de inter-

pretatie van reclame. Tevens willen we aandacht schenken aan de genetische basis van deze

relatie. In het kader van onze communicatiewetenschappelijk gerichte studie willen we ons

tenslotte focussen op het medium reclame en hoe dieren gebruikt worden als succesvolle mar-

ketinginstrumenten.

1.3 Vraagstelling

Met deze doelstellingen in het achterhoofd, kunnen we nu onze centrale onderzoeksvraag

als volgt definieren:

Wat is de oorsprong van de aantrekkingskracht van dieren ten aanzien van de mens?

• Research Question 1a: Hoe kunnen we de dierlijke aantrekkingskracht ten aanzien

van de mens definieren?

• Research Question 1b: Wat is de oorsprong van deze aantrekkingskracht van dieren?

In onze deelvragen zullen we verder ingaan op de verschillende elementen die onze relatie tot

dieren bevat en op de gevolgen die deze relatie heeft.

• Research Question 2: Is er een genetische oorsprong van de aantrekkingskracht van

dieren ten aanzien van de mens?


• Research Question 3: Welke gevolgen heeft de aantrekkingskracht van dieren op ons

dagelijks gedrag?

• Research Question 4: Welke gevolgen heeft de aantrekkingskracht van dieren op onze

relatie met hen en hoe is deze relatie veranderd doorheen de geschiedenis?

• Research Question 5: Wat zijn de gevolgen van de aantrekkingskracht van dieren en

onze relatie met hen voor het gebruik ervan in reclame?

• Research Question 6: Op welke manier maken adverteerders gebruik van dieren in

hun reclames?

• Research Question 7: Van welke technieken maken adverteerders gebruik om ervoor

te zorgen dat het gebruik van dieren in reclame succesvol is?

• Research Question 8: Welke dieren zijn het meest succesvol in het maken van goede

reclame?

Hoofdstuk 2

Biophilia

De mens kent vanaf zijn ontstaan en gedurende zijn verdere ontwikkeling een wereld met

een overvloed aan biodiversiteit. Hij concentreert zich hierdoor niet enkel op zichzelf, maar

eveneens op andere wezens waarbij zijn nieuwsgierigheid naar deze ongekende verzameling aan

fauna en flora exponentieel groeit. Hoe groter zijn kennis van de natuur en de organismen die

erin leven wordt, hoe groter zijn nieuwsgierigheid naar het ontdekken van nieuwe elementen.

Dit resulteert in een constante en blijvende zoektocht naar nieuwe plaatsen, nieuwe fenomenen

en nieuwe levensvormen op deze aarde (Wilson, 1992, pp.9-10).

Deze interesse en aantrekkingskracht van de natuur ten aanzien van de mens wordt voor

het eerst benoemd door Edward O. Wilson met de term ‘Biophilia’. Hij gebruikt deze term

voor het eerst in zijn werk ‘Biophilia, the human bond with other species’, waarin hij tracht

enige verduidelijking en inzicht te geven in ‘the connection that human beings subconsciously

seek with the rest of life’ (Huelat, 2008, p.2). Hij definieert in dit boek de term ’biophilia’

als ‘the innate tendency to focus on life and lifelike processes’ (Wilson, 1997, p.165), de

emotionele aantrekkingskracht van andere levende wezens ten aanzien van de mens. Hij stelt

hierbij, in zijn werk ‘In search for nature’, dat ’biophilia’ niet enkel een instinct is, maar een

complex geheel van ‘learning rules’ die van elkaar kunnen onderscheiden worden en apart van

elkaar bestudeerd kunnen worden. De gevoelens teweeggebracht door deze leerregels kunnen

geplaatst worden op verschillende emotionele spectra, gaande van aantrekking tot afkeer, van

vreedzaamheid tot door angst aangedreven verontrusting. Dit geheel van verschillende emoties

vormt de basis van verschillende symbolen die aan de oorsprong liggen van een groot deel van

onze cultuur. Wanneer mensen zich afzonderen van de natuurlijke omgeving worden deze

leerregels echter niet vervangen door nieuwe en modernere versies, aangepast aan de nieuwe

voorlopige technologische elementen van het leven. In plaats daarvan worden de leerregels

doorgegeven van generatie op generatie en manifesteren zij zich hierdoor in de artificiele,

nieuwe omgeving (Wilson, 1992, p.165). Deze interactie in de hedendaagse samenleving met

de technologische natuur zorgt voor enig, maar niet alle, plezier en voordelen van de interactie

5

Hoofdstuk 2. Biophilia 6

met de echte natuur (Kahn et al., 2009, p.41). ‘The shimmering pixels on a computer screen

can never substitute for the shimmering scales on a butterfly’s wing ’ (Pyle, 2003, p.209).

Deze aantrekking tot ‘nature and lifelike processes’ geeft ons een onderscheidend voordeel in

de menselijke, evolutionaire strijd om zich aan te passen, door te drijven en in het gedijen als

individu en als soort. Het verminderen van het contact met de natuur of het verbreken van

deze band zou met grote waarschijnlijkheid leiden tot een vermindering van het bestaan van

affectieve, cognitieve en evaluatieve menselijke vervulling. ’Biophilia’ stelt hierdoor dus dat

een groot deel van de menselijke nood aan een coherent en vervullend bestaan afhankelijk is

van onze relatie tot de natuur (Kellert & Wilson, 1993, pp.42-43).

Deze zoektocht naar de natuur en de neiging van de mens om hiermee contact te behouden

kan gezien worden doorheen de geschiedenis van de mensheid (Kellert & Wilson, 1993, p.42).

In de meeste culturen, zowel in het heden als in het verleden, kunnen we gedrag observeren dat

dit reflecteert (Grinde & Patil, 2009, p.2333). Zo werden zowel de huizen van de Egyptische

adel als de Perzische vestigingen en de middeleeuwse Chinese dorpen allen gekenmerkt door

uitgebreid uitgewerkte tuinen, die aantonen dat de mens steeds grote inspanningen heeft

gedaan om het contact met de natuur te behouden (Kellert & Wilson, 1993, p.42). Tevens

tonen ruınes in Pompeii aan dat mensen reeds 2000 jaar geleden bloemen en planten in hun

huis brachten (Grinde & Patil, 2009, p.2333). In deze moderne tijden resulteert deze zoektocht

in de constructies van parken en het behoud van natuurreservaten, mede ondersteund door

het geloof van de mogelijke positieve psychologische invloed die de natuur zou hebben op

het welzijn van de mensheid. De menselijke nood aan contact met de natuur zou dus niet

enkel voortkomen uit de materiele exploitatie van de omgeving, maar ook uit de invloed die de

natuurlijke omgeving zou hebben op onze emotionele, cognitieve, esthetische en zelfs spirituele

ontwikkeling (Kellert & Wilson, 1993, p.42). Het contact met de natuur en de wezens die erin

leven zou immers onder meer zorgen voor een vermindering van stress, teweeggebracht door

onze moderne levensstijl en voor een toenemende psychologische gezondheid. We kunnen

de menselijke aantrekkingskracht tot de natuur eveneens weerspiegeld zien in het plezier dat

men ervaart in het maken van contact met andere levende wezens (Wynn, 1997, pp.294-295).

Zo is het immers geen toeval dat dierentuinen, overal ter wereld, elk jaar overspoeld worden

met kinderen en volwassenen en dat er over de hele wereld grote aantallen huisdieren worden

gehouden om toch enig contact met de natuur te behouden (Wilson, 1992; Frumkin, 2001).

In Amerika alleen al vinden we 63 miljoen katten, 55 miljoen honden, 25 miljoen vogels,

250 miljoen vissen en 125 miljoen andere soorten huisdieren terug (Hirschman, 1994, p.616).

’Biophilia’ brengt ons hierbij tot ‘to look to the very roots of motivation and understand why,

in what circumstances and on wich occasions, we cherish and protect life’ (Kellert & Wilson,

1993, p.42).

Hoofdstuk 2. Biophilia 7

Maar niet alleen onze interesse in de natuur, maar zelfs onze neiging om ze soms te vermijden,

af te wijzen en zelfs te vernietigen kan gezien worden als een verlengde van onze nood aan

een diepe en intieme relatie met de natuur en het leven erin. Edward O. Wilson definieert

zoals reeds gezien ’biophilia’ als ‘an innately emotion affiliation of human beings with life

and lifelike processses’ (Wilson, 1997, p.165). ‘Emotional affiliation’ bevat hierbij echter het

volledige spectrum van menselijke emoties van liefde tot haat, van angst tot fascinatie ten

aanzien van andere organismen en de natuurlijke omgeving (Germano & Blaha, 2002). Deze ‘a

negative affiliation with nature’ kan gedefinieerd worden met de term ’biophobia’. We kunnen

ons echter afvragen of dit niet als een tegenstelling van ’biophilia’ gezien kan worden. Velen

hebben hier dan ook het onderscheid gemaakt tussen ’biophilia’ als ‘a positive affiliation with

nature’ en ’biophobia’ als ‘a negative affiliation with nature’. Wilson doet dit echter niet.

Hij beschrijft dat mensen zowel een positieve als een negatieve relatie met de natuur kunnen

hebben en dat we ’biophobia’ dus als een deel van ’biophilia’ moeten aanzien. ’Biophilia’

zegt dus iets over de betekenis die mensen toekennen aan ‘life affirming ’ en ‘life-disaffirming

propensities’ (Melson et al., 2009, pp.18-19).

Hoofdstuk 3

Genetische basis van biophilia

Het fenomeen ’biophilia’ beschrijft niet louter de neiging van de mens om aandacht te geven

aan en zich aangetrokken te voelen tot de natuur en de levende wezens erin. Wilsons defi-

nitie van ’biophilia’ bevat eveneens de bewering dat er een genetische basis zou zijn voor de

positieve reactie die mensen hebben ten opzichte van de natuur. Overeenkomstig met deze

bewering heeft onderzoek aangetoond dat er tevens een genetische basis zou zijn voor de ne-

gatieve reacties die mensen hebben ten aanzien van bepaalde elementen die zich in de natuur

bevinden (biophobia). Belangrijk hierbij is dus om ook vanuit een evolutionair psychologisch

uitgangspunt naar ’biophilia’ te kijken. Evolutionaire psychologie kan gezien worden als de

studie die ‘aims to uncover the evolved psychological mechanisms that underpin human be-

havior and the selective forces that shaped those mechanisms’ (Winterhalder & Smith, 2000,

p.53). Men stelt hierbij dat het menselijk gedrag dat we vandaag stellen, zijn ontstaan kent

bij onze voorouders en verschillende elementen van dit gedrag dus een genetische oorsprong

hebben (Winterhalder & Smith, 2000; Joye, 2007). We zullen de verschillende elementen van

de genetische basis van ’biophilia’ hier naderhand bespreken.

3.1 The Environment of Evolutionary Adaptedness

Indien we de genetische oorsprong van ’biophilia’ willen bestuderen, is het belangrijk in te zien

dat het menselijke brein zich niet heeft ontwikkeld om de problemen op te lossen waarmee we

in deze moderne tijd geconfronteerd worden. In de plaats daarvan heeft het zich ontwikkeld om

problemen op te lossen die zich voordeden bij onze voorouders, jagers-verzamelaars (Tooby,

2005, p.22). Om de genetische basis van ons gedrag te begrijpen moeten we dus de omgeving

waarin onze voorouders leefden van dichterbij bekijken. We moeten ons hierbij realiseren dat

de mensheid niet ontstond achtduizend jaar geleden, bij het ontstaan van de landbouw, maar

dat de menselijke geschiedenis haar begin kent miljoenen jaren geleden, bij het ontstaan van

de genus ‘Homo’ (Kellert & Wilson, 1993, p.32).

8

Hoofdstuk 3. Genetische basis van biophilia 9

Vanaf het moment dat de menselijke lijn zich heeft afgesplitst van deze van de chimpansee,

zo’n 6 miljoen jaar geleden, tot ongeveer 100.000 jaar geleden leeft de mens op de Afrikaanse

savannes (Vyncke, 2008; Joye, 2007). De psychologische adaptaties die we vandaag bezitten

worden in deze ‘environment of evolutionary adaptedness’ of ‘EEA’, geselecteerd en hebben

zich hier verder ontwikkeld (Barrett et al., 2002, p.12). Deze omgeving wordt gekenmerkt

door een dichte relatie tussen mens en natuur (Grinde & Patil, 2009, p.2333). De menselijke

populatie haalt gedurende deze tijd al zijn voedsel en ruw materiaal uit wilde dieren en

planten, leeft in kleine, dicht met elkaar verbonden familiegroepen van minder dan vijftig

personen en is overwegend nomade of seminomade, bewegend van de ene plaats naar de

andere. Kampen worden opgezet naargelang de seizoenen of de toegankelijkheid van door de

natuur geproduceerde middelen (Serpell, 1996, pp.3-4).

Voor meer dan 99 procent van de geschiedenis heeft de mens in deze omstandigheden geleefd,

intiem betrokken met de natuur en andere organismen (Serpell, 1996, p.4). De aanwezigheid

van de planten en dieren was een integraal deel van de menselijke ’EEA’, waardoor dit een

impact heeft gehad op de evolutie van het menselijke brein. ‘We are presumably adapted to

live in a green environment ’ (Grinde & Patil, 2009, p.2333). 100.000 Jaar geleden op het

einde van de ijstijd, komt er echter een abrupt einde aan dit leven als jagers-verzamelaars.

Over een tijdspanne van enkele duizenden jaren vindt er een socio-economische evolutie plaats

die de bestaande levensorde verstoort en deze vervangt door iets dat als volledig nieuw en

onvergelijkbaar kan gezien worden. Deze revolutie wordt gekenmerkt door de domesticatie

van zowel dieren als planten en wordt gezien als een van de belangrijkste en meest invloedrijke

periodes in de geschiedenis van de mensheid (Serpell, 1996, p.4). Gedurende deze periode zijn

onze voorouders uit het savannelandschap weggetrokken en hebben ze de rest van de wereld

gekoloniseerd. Deze 100.000 jaar bevatten echter maar 5.000 generaties, wat als te weinig

tijd in menselijke evolutie kan gezien worden om enige grote veranderingen teweeggebracht te

hebben. Dit zorgt ervoor dat de geschiedenis van de mensheid en cultuur, vanaf de geboorte

van de landbouw tot vandaag als irrelevant kan worden beschouwd bij het begrijpen van het

menselijke brein en bijgevolg ook ’biophilia’ (Vyncke, 2008, p.125).

Zoals reeds gezegd, heeft de mens gedurende het grootste deel van zijn geschiedenis echter in de

Zuid-Afrikaanse savanne geleefd. Tijdens deze tijd kunnen we zien dat bepaalde kenmerken

van het landschap een grotere kans geven tot individueel en collectief overleven. Zo zorgt

de aanwezigheid van water niet alleen voor het vervullen van fysische noden, maar is het

eveneens een middel tot verdediging tegen natuurlijke vijanden. Water zorgt eveneens voor het

aantrekken van dieren en planten die noodzakelijk zijn voor het menselijk overleven. Bomen

met lage stammen zorgen eveneens voor een goede uitkijkpost voor eventuele bedreigingen

(Kahn, 1997; Joye, 2007). Zeer open landschappen met weinig mogelijkheid tot bescherming

werden derhalve vermeden (Kaplan & Kaplan, 1995, p.68). Het leven van onze voorouders is

gedurende deze tijd namelijk niet zonder gevaren. Ze worden in hun omgeving geconfronteerd


met roofdieren, slangen, spinnen, ze zijn kwetsbaar voor verschillende giftige insecten,. . . . De

adaptieve problemen, waarmee ze geconfronteerd worden hebben dus aanleiding gegeven tot

de psychologische adaptaties die we vandaag, in onze moderne wereld, bezitten (Tooby, 2005,

p.24-25).

Het feit dat positieve reacties op natuurlijke landschappen en de dieren erin een gedeeltelijk

genetische basis zouden hebben, geeft ons het bewijs dat ze een adaptieve significantie ge-

had hebben gedurende de menselijke geschiedenis en dus ook tijdens het leven in de ‘EEA’.

Zowel de voordelen als de gevaren die geassocieerd kunnen worden met natuurlijke settings

gedurende de menselijke evolutie hebben ervoor gezorgd dat mensen die snel reageren en na

enkele tijd snelle adaptieve antwoorden vinden, zowel de positieve, benaderende antwoorden

(biophilia), als de negatieve, vermijdende antwoorden (biophobia), een voordeel hebben op

anderen. Dit erkent dat de natuurlijke habitat waarin onze voorouders vroeger leefden, ‘EEA’,

zowel voordelen als nadelen bevatte en het feit dat ’biophilia’ en ’biophobia’ hierbij gezorgd

hebben voor grotere overlevingskansen bewijst dat ze bijgedragen hebben tot de ontwikke-

ling van overlevingsverwante eigenschappen die ons voordeel hebben opgebracht (Kellert &

Wilson, 1993, p.74-75). De ‘EEA’ heeft voor ons onderzoek naar ’biophilia’ dus een grote

relevantie aangezien bepaalde reacties en gedragingen ten opzichte van de natuur en dieren

hier vorm hebben gekregen. Het is belangrijk hierbij te onthouden dat ‘the world to which we

are adapted no longer exists, but, due to evolutionary lags, we continue to behave as though it

does; consequently, our psychological mechanisms inevitably result in behavior that no longer

produces reproductively successful outcomes’ (Barrett et al., 2002, p.12).

3.2 Selfish genes, altruisme en kinship

We hebben reeds gezien dat onze evolutie in het ‘EEA’ ervoor zorgt dat we deze omgeving

zoveel mogelijk willen benaderen doordat ‘nature has the added benefit of reminding people

that humankind evolved in concert with nature, and that environmentalism is a necessity,

not a luxury ’. (Huelat, 2008, p.1). Indien we echter verder naar de genetische oorsprong van

’biophilia’ willen kijken, kunnen we niet voorbijgaan aan een aantal belangrijke elementen van

de evolutietheorie van Darwin. Darwin verklaarde dat het evolutionaire proces zich voordoet,

gebaseerd op het proces van natuurlijke selectie. Dit proces zou opgebouwd zijn uit drie

essentiele ingredienten: ‘blind variation’, ‘inheritance’ en ‘selective retention’. We moeten

deze begrippen goed begrijpen, indien we de genetische basis van ’biophilia’ willen vatten.

Bij het eerste begrip, ‘blind variation’, vraagt Darwin onze aandacht voor het feit dat organis-

men op verschillende manieren van elkaar verschillen. Deze variatie, in onder andere gewicht,

lengte, celstructuur en beenmassa, geeft ons het ruwe materiaal voor evolutie. Deze evolutie

heeft echter enkel plaats op eigenschappen die ‘inherited ’ zijn. Dit wil zeggen eigenschappen

die genetisch doorgegeven worden van ouders aan hun nakomelingen, waardoor deze meer op


hun ouders lijken dan op andere leden van de samenleving. Het laatste belangrijke element

in de evolutionaire theorie van Darwin is ‘selective retention’. Bepaalde organismen zullen

namelijk meer erfelijke eigenschappen doorgeven aan hun nakomelingen dan anderen, door-

dat deze eigenschappen meer voordeel bieden bij het overleven en reproductie (Vyncke, 2008,

pp.112-114). Zo wordt gedurende het grootste deel van de menselijke evolutionaire ontwik-

keling het overleven en de reproductie verhoogd door het vermogen om op dieren te jagen en

voedsel te vinden. Individuen die deze eigenschap bezitten hebben bijgevolg een grotere kans

op overleven, waardoor ons brein een predispositie heeft ontwikkeld om aandacht te schenken

aan dieren en verschillende stimuli eigen aan de omgeving (Beck & Katcher, 2003, p.80). Het

succes waarmee organismen op deze manier hun overleven en reproductie verhogen noemt

men ‘reproductive fitness (RF)’. Deze term verwijst naar ‘the special biological sense of being

capable of leaving offspring ’ (Cartwright, 2001, p.5). Darwin benoemt dit proces van diffe-

rentiele reproductie van verschillende organismen, met de term ‘natural selection’. Hierbij

begunstigt de natuur de dragers van de elementen die zorgen voor reproductief succes boven

deze die hier niet voor zorgen (Vyncke, 2008, p.118).

De evolutietheorie van Darwin wordt, als gevolg van vele jaren onderzoek met telkens be-

vestigende resultaten, niet echt meer als een theorie maar wel als een feit erkend. Enkele

wijzigingen werden wel aangebracht over de jaren heen, als gevolg van modern onderzoek

en een groter geworden kennis wat betreft genetica. Indien we vandaag de dag aan evolutie

denken, denken we als gevolg hiervan aan een synthese tussen de kennis en theorieen van

Darwin en deze van Gregor Mendel.

De conceptie van Mendel van discrete en erfelijke genen geeft ons een volledig nieuwe kijk op

natuurlijke selectie, waardoor we evolutie niet meer kunnen zien in termen van reproductief

succes van individuen, maar als reproductief succes in termen van genen (Dupre, 2002, p.156).

Dit nieuwe inzicht wordt benoemd met ‘the modern synthesis’ en ligt aan de basis van ‘the

gene-eye of view ’ (Vyncke, 2008, pp.115-117). Belangrijk hierbij is dat de theorie van natuur-

lijke selectie moet gezien worden als gaande over het individueel overleven en niet over het

overleven van een bepaalde groep of soort. Hoewel individuele reproductie hier eveneens toe

bijdraagt, is dit niet het primaire doel van onze voortplanting. Individuen worden geselec-

teerd om zich te gedragen in het voordeel van hun eigen reproductief succes en hierbij wordt

het lot van de groep irrelevant ten opzichte van het reproductieve succes van het individu

(Barrett et al., 2002, pp.22-23).

Dawkins heeft deze materie verder uitgewerkt en laat ons kennis maken met het nieuwe begrip

‘the selfish gene’. Hij stelt hierbij dat mensen net zoals dieren machines zijn, gecreeerd door

hun eigen genen. ‘We are survival machines —robot vehicles blindly programmed to preserve

the selfish molecules known as genes’ (Dawkins, 1989, p.21). Een gen wordt hierbij gezien

als ‘a genetic unit that is small enough to last for a large number of generations and to be


distributed around in the form of many copies’ (Dawkins, 1989, p.32). Deze genen hebben

gedurende miljoenen jaren in een klimaat van hoge competitie overleefd en dit zorgt ervoor

dat we bepaalde eigenschappen aan hen kunnen toekennen. Een van deze eigenschappen

is ‘ruthless selfishness’. Dit egoısme van onze genen zal meestal ook tot uiting komen in

het gedrag van het organisme waarin ze zich bevinden. Zoals reeds vermeld gaan mensen

zich hierdoor concentreren op hun eigen reproductief succes en niet op dat van de groep

of soort waartoe ze behoren. De oorsprong van dit egoısme is het gevolg van het feit dat

genen gedeeltelijk verantwoordelijk zijn voor hun eigen overleven in de toekomst, doordat

ze afhankelijk zijn van het lichaam waarin ze zich bevinden. Natuurlijke selectie begunstigt

hierbij replicators die goed zijn in het bouwen van ‘survival machines’, waardoor genen zich

gaan richten op het maken van een zo goed mogelijk lichaam, met als doel zoveel mogelijk

genen door te geven aan de volgende generatie en hierdoor zo lang mogelijk te overleven in

de ‘gene pool ’ (Dawkins, 1989, p.1-87).

Dit alles wordt echter verstoord door het probleem van ‘altruısme’, wat gedefinieerd kan

worden als ‘any act that confers a benefit on the recipient of the act at some cost to the donor ’

(Barrett et al., 2002, p.25). Dit fenomeen is vanuit een evolutionair theoretisch standpunt

gezien, moeilijk te begrijpen. Hoe kunnen we namelijk verklaren dat hoewel we gestuurd

worden door onze genen die enkel gericht zijn op hun eigen reproductie, we tevens gedrag

vertonen dat in het voordeel is van andere organismen. Normaal zou dit genereus gedrag

geelimineerd moeten worden door natuurlijke selectie, omdat het ons reproductief succes en

overleven eerder vermindert dan bevordert (Bekoff, 2002, p.61). We kunnen dus zeggen dat

‘Human cooperation is an evolutionary puzzle’ (Fehr & Gachter, 2002, p.137).

Het is Hamilton die ons voor dit probleem een verklaring verstrekt. Hij benadrukt het belang

van ‘kin selectie’, ‘a process that results in relatives being given preferential treatment over

nonrelatives’, in evolutie. Dit fenomeen vinden we terug in het feit dat individuen het voeden

van hun broers of zussen verkiezen boven individuen die niet aan hen verwant zijn, doordat

zij een hoger percentage aan genen met elkaar gemeenschappelijk hebben (Bekoff, 2002, p.61).

Hamilton probeert ons omtrent deze materie inzicht te geven in de reproductieve voordelen

dat positief gedrag ten opzichte van onze verwanten, of ‘kin’, kan opleveren. Reproductief

succes wordt namelijk gemeten in termen van het aantal kopieen van genen die we aan de

volgende generatie doorgeven en niet in het aantal nakomelingen dat we produceren (Barrett

et al., 2002, p.26). Als gevolg hiervan kunnen individuen hun ‘fitness (RF)’ op twee manieren

vergroten: ze kunnen ofwel hun genen direct doorgeven aan hun nakomelingen of ze kunnen

assisteren in het reproductieve succes van individuen die gedeeltelijk dezelfde genen bezitten.

Hieruit volgt dat indien we onsuccesvol zijn in het direct reproduceren van onze genen we nog

steeds de overlevingskans van onze genen kunnen vergroten via ‘kin reproductie’ (Tooby, 2005,

p.21). Indien we naar de genetische samenstelling van onze bloedverwanten kijken, kunnen we

hier de logica van inzien. Zo hebben broers en zussen 50% van hun genen gemeenschappelijk


met elkaar, kleinkinderen hebben 25% van hun genen gemeenschappelijk met hun grootouders,

neven en nichten hebben 12,5% van hun genen gemeenschappelijk,. . . . Vanuit de ‘gene-eye

of view’ is het dus even voordelig om onze bloedverwanten te helpen in hun overleven, als

onszelf (Durrant & Ellis, 2002).

De fitness (RF) van een organisme is dus opgebouwd uit twee zaken, nl. directe en indirecte

fitness. Indien we beiden samen nemen bekomen we het welbekende geheel van ‘inclusive

fitness’ (Barrett et al., 2002, p.26). Deze term geeft ons de mogelijkheid onze relatie en

aantrekkingskracht tot dieren vanuit een revolutionairtheoretisch standpunt te verklaren. In

onze relatie met dieren geven we hen namelijk de oppervlakkige rol van surrogaat ‘kin’.

Dit gedrag om dieren als onze ‘kin’ te aanschouwen komt voort uit het feit dat we vanuit

evolutionair standpunt gezien letterlijk ‘kin’ zijn voor andere organismen. ‘From an ecosystem

perspective, humans are part of the animal kingdom (see Tiger, 1969, 1979; Tiger & Fox,

1971). It is illustrative to examine human efforts to deny, defy, and defile our kinship to

our fellow animals’ (Williams, 1996b, p.56). Alle hogere, eukaryotische organismen, van

planten tot insecten en tot de mens zelf, stammen namelijk af van dezelfde populatie aan

cellen, die al voor ons ontstaan op aarde aanwezig waren (Wilson, 1992, p.126-132). ‘From

microorganisms to humans, we all share common designs’ (Mautner, 2009, p.435). We zijn

echter verder geevolueerd en hebben daardoor met bepaalde dieren meer genen gemeen dan

met anderen.


Figuur 3.1: genetische verwantschap

Zo kunnen we zien dat we het minst genen gemeenschappelijk hebben met insecten, we even

verwant zijn met reptielen als vogels en we zeer dicht verwant zijn met zoogdieren. Tevens

hebben we respectievelijk meer genen gemeenschappelijk met zoogdieren dan met reptielen,

vogels en insecten en hebben we binnen deze verschillende groepen met bepaalde diersoorten

meer genen gemeenschappelijk dan met andere (Tirry, 2009, p.27). Zo zijn binnen de groep

van de zoogdieren ongeveer 99 procent van onze genen identiek aan de overeenkomstige set

van de gewone en pygmee chimpansee, wat hen tot de twee diersoorten maakt waarmee we

het dichtst verwant zijn (Wilson, 1992, pp.126-132).

Als gevolg van het feit dat we dieren als onze ‘kin’ zien, worden ze op een bepaald moment

in de menselijke geschiedenis meer dan enkel waarneembare organismen die zich manifesteren

in de natuurlijke omgeving. Ze worden opgenomen in de menselijke samenleving en worden

gebruikt als spiegel op de sociale omgeving. Het creeren van deze ‘kinship’ zorgt er niet alleen

voor dat de complexiteit van sociale relaties verlicht wordt, maar zorgt er tevens voor dat

de wereld een comfortabelere plaats wordt door het verminderen van de menselijke isolatie.

De aanwezigheid van dieren, hun aanraking en hun aandacht worden een deel van de sociale


dialoog tussen mensen, waardoor ze de menselijke gezondheid helpen behouden (Kellert &

Wilson, 1993, p.187). Zo zou het hebben van huisdieren onder andere zorgen voor therapeuti-

sche, psychologische en psychosociale voordelen, waaronder stressvermindering (Wood et al.,

2005; Frumkin, 2001; Wells, 2009; Melson et al., 2009; Van den Berg et al., 2007).

Door het integreren van dieren in ons dagelijks leven hebben we hen tot deel van onze familie

gemaakt. We praten met hen, delen onze maaltijden met hen, laten hen toe in ons huis te

slapen,. . . . Sommige mensen spenderen zelfs meer aandacht aan hun huisdieren dan aan hun

eigen familie (Serpell, 1996; Frumkin, 2001). Deze aantrekkingskracht van dieren als gevolg

van het feit dat ze onze ‘kin’ zijn, kan gezien worden als een bewijs voor biophilia.

De mens heeft vanaf zijn ontstaan in harmonie geleefd met de natuur en de levende wezens

erin. In deze moderne tijden proberen we echter nog steeds deze band te onderhouden door

dieren op te nemen in onze gezinnen en voor hen te zorgen alsof ze familie zijn, wat onze

relatie tot hen historisch uniek maakt (Kellert & Wilson, 1993, p.193).

3.3 Genetische basis van biophobia

Indien we de genetische basis van ’biophilia’ bespreken kunnen we echter niet voorbijgaan aan

’biophobia’. ’Biophobia’ kan gezien worden als ‘the denial, defiance, and defilement of our

animal kinship (e.g., sex, death, and digestion)’ (Williams, 1996b, p.171). Maar zoals reeds

gezegd: ‘A funda- mental characteristic of human nature is the fear of the animal component

of that nature’ (Williams, 1996b, p.173).

Darwin was een van de eerste auteurs om te stellen dat angst en zelfs fobieen genetisch bepaald

zouden zijn. Een fobie moeten we hierbij zien als ‘an extreme, irrational fear of a specific

object or situation’ (Britanica, nd). Er is vervolgens veel onderzoek gedaan rond dit onder-

werp en het bewijs voor de genetische basis van biophobia is hierdoor enorm toegenomen.

Zo zou angst, vanuit een evolutionair perspectief, tot uitdrukking komen in een defensief ge-

dragssysteem dat organismen helpt om te gaan met verschillende overlevingsdreigingen. Door

hun directe relevantie voor het overleven van organismen ‘such systems have been of central

importance to mammalian evolution’ (Mineka & Ohman, 2002, p.927). Mensen hebben dus

adaptieve ‘fear responses’ op risico relevante stimuli of situaties, zoals slangen, spinnen en

hoogtes, ontwikkeld (Kellert & Wilson, 1993, pp.75-120). Deze roepen gevaar op en hel-

pen mensen bewust te worden van een dreigende situatie indien men hiermee geconfronteerd

wordt. Het is hierbij belangrijk om snel te beslissen of men zal aanvallen of vluchten (Brosch

& Sharma, 2005, p.360). Angst motiveert organismen om te ontsnappen en bronnen van

gevaar te vermijden met een snelle activatie van defensief gedrag, zoals noodzakelijk was voor

het overleven in de vroegere evolutionaire omgeving waarin onze voorouders leefden. In deze

omgeving kon een ramp snel en zonder waarschuwing geschieden (Mineka & Ohman, 2002,


p.927). Er is hierbij aanzienlijk bewijs voor het feit dat het grootste deel van de menselijke

fobieen, angsten bevatten die te maken hebben met objecten en situaties die zich manifesteer-

den gedurende de menselijke evolutie. Hoewel de recente grootschalige transformatie van de

omgeving in de industriele landen de voornaamste gevaren of objecten van angst en fobieen

heeft uitgeschakeld, doen angst gerelateerde reacties, als gevolg van hun aanwezigheid in de

‘gene pool’, zich nog steeds voor (Kellert & Wilson, 1993, pp.75-120). Hierdoor kan angst

zich voordoen zowel door een directe traumatische ervaring als door een indirecte ervaring

met het object van de fobie (Askew & Field, 2007, p.2616).

We hebben reeds behandeld dat we de oorzaak hiervan moeten zoeken in het landschap en de

omstandigheden waar onze voorouders in leefden. Zij hebben hierbij op een gegeven moment

het regenwoud verlaten en zijn het savannelandschap ingetrokken. Dit doordat het savanne-

landschap veel meer voordelen bevat op het vlak van water en voedsel, dan het regenwoud

of de woestijn. Een andere reden voor deze verhuizing is het feit dat het regenwoud met een

grotere risicofactor wordt geassocieerd door het grotere aantal biophobische elementen. Zo

wordt men geconfronteerd met een grotere dichtheid aan begroeiing en een grotere kans op

confrontatie met verborgen en onverwachtse dreigingen, zoals slangen, spinnen en andere ang-

strelevante stimuli. Indien we een vergelijking maken, zouden we zien dat savannegerelateerde

landschappen gekarakteriseerd worden door een lager niveau van biophobische elementen en

risico’s. Vooral doordat men te maken heeft met een lagere dichtheid aan begroeiing, een

groter zicht op mogelijke ontsnappingsmogelijkheden en een lagere kans op eventuele roof-

dieren. Onze angst voor bepaalde diersoorten en onze aantrekking tot savannegerelateerde

landschappen zouden hier dus hun oorsprong vinden (Kellert & Wilson, 1993, pp.75-120).

We kunnen het ontstaan en de evolutie van ’biophobia’ aan de hand van onze relatie met

slangen verduidelijken. We hebben deze dieren doorheen onze geschiedenis steeds gebruikt

als representaties voor kwaad en gevaar (DeLoache & LoBue, 2009, p.201). Dit kan ons niet

verwonderen doordat slangen een lang gedeeld evolutionair bestaan hebben met de mens en

ze tevens hun eerste roofdieren waren (Isbell, 2006, p.1). Veelvoudig psychologisch onderzoek

heeft dan ook aangetoond dat slangen een van de belangrijkste bronnen van angst en fobieen

zijn, zowel bij de mens als bij andere primaten. Angst voor slangen zou zich niet alleen

zeer snel voordoen, maar deze angstreactie ondergaat eveneens geen afzwakking na herhaalde

stimuli (Mlot, 1995, p.76). Onze angst voor deze dieren zou dus diep in onze genen geworteld

moeten zijn.

We kunnen hierbij gebruik maken van de theorie van ‘gene-culture coevolution’, zoals ver-

duidelijkt door Durham (1991) (geciteerd in Germano & Blaha, 2002), om onze relatie tot

slangen te verduidelijken. Deze theorie verklaart hoe genetica en cultuur samen kunnen wer-

ken om ’biophilia’ en ’biophobia’ te produceren. Indien een persoon geconfronteerd wordt

met een bepaalde situatie zal een specifiek gen deze persoon op een bepaalde manier laten


reageren. Als dit gedrag positief beantwoord wordt dan zal dit gen waarschijnlijk een grotere

reproductieve overlevingsscore hebben en zal dit dominant worden. Het resultaat hiervan zal

zich profileren doorheen cultuur, aangemoedigd door reproductie, waardoor het gecodeerd

wordt in de genen van mensen. Indien we teruggaan naar onze angst voor slangen, kunnen

we zien dat zij doorheen de evolutie van zoogdieren een constante bedreiging hebben gevormd.

Hierdoor hadden dieren die sneller leerden om hen te vermijden een grotere kans om te over-

leven, zich voort te planten en hun genen door te geven (LoBue & DeLoache, 2008, p.284).

In het geval van slangen hebben onze voorouders dus door interactie met deze dieren angst

en afkeer voor hen ontwikkeld, die nog versterkt werd door verdere negatieve ervaringen met

slangen. In de verdere menselijke evolutie werd deze angst voor slangen genetisch opgeslagen

en mensen werden in de verdere geschiedenis geboren in een cultuur die strategisch slangen

vermeed, wat bewijs vormt voor het feit dat angst voor slangen een genetisch voordeel bood

in het verdere menselijke overleven (Germano & Blaha, 2002).

Ondanks de genetische bepaaldheid van ’biophobia’ heeft onderzoek wel een verschil aange-

toond in de reactie op angstgerelateerde stimuli tussen mannen en vrouwen van verschillende

leeftijden. Zo vertonen vrouwen sterkere en intensere angstreacties dan mannen en vertonen

vrouwen vaker dieren situationele fobieen. Tevens vertonen jongeren een grotere angst voor

dieren, en meer specifiek slangen en spinnen, dan oudere individuen (Fredrikson et al., 1996,

p.35-47).

Zowel positieve als negatieve reacties ten aanzien van de natuur en levende wezens hebben

gedurende de menselijke ontwikkeling evolutionair dus voordeel opgeleverd zowel op het vlak

van overleven als op het vlak van voortplanting. We zouden dit bijgevolg moeten weerspie-

geld zien in ons alledaags gedrag. Dit gedrag is echter afhankelijk van hoe we de realiteit

observeren. Niet iedereen zal namelijk op dezelfde manier de omgeving rondom zich evalue-

ren en bovendien zijn er verschillende manieren om dit te doen. We zullen dus vooreerst de

manier van het menselijk observeren van de realiteit behandelen voor we verder gaan met het

bespreken van onze relatie met en gedrag ten aanzien van dieren.

Hoofdstuk 4

Hoe observeren we de realiteit?

Onze relatie die we hebben met dieren is, zoals gezegd, afhankelijk van hoe we de realiteit

observeren. Kellert (1993, pp.42-66) geeft ons negen fundamentele, mentale aspecten met een

vermoedelijke, biologische basis, die we zouden gebruiken om waarde te schenken aan onze

natuurlijke omgeving. ’Biophilia’ heeft hierbij tot gevolg dat elk van deze negen waarden een

uitgesproken verlangen tot lidmaatschap van de natuur en haar levende wezens reflecteert

(Kellert, 1996, p.9). Deze hypothetische uitdrukkingen van ’biophilia’ kunnen echter niet ge-

zien worden als een instinct, maar als een geheel van leerregels, waarnaar we kunnen verwijzen

met de volgende termen: ‘utilitarian’, ‘naturalistic’, ‘ecologistic-scientific’, ‘aesthetic’, ‘symbo-

lic’, ‘humanistic’, ‘moralistic’, ‘dominionistic’ en ‘negativistic’. Elk van deze categorieen kan

gezien worden als een indicatie van de menselijke, evolutionaire afhankelijkheid van de natuur

voor zijn overleven en persoonlijke vervulling (Kellert & Wilson, 1993, p.45). Maar ‘although

these basic values are depicted as inborn biological tendencies, they are greatly influenced by

learning, culture and experience’ (Kellert, 1996, p.7).

Mensen gaan, volgens Kellert, hun omgeving vooreerst op een ’utilitaristische’ manier beoor-

delen. Deze eerste waarde kan gedefinieerd worden als ‘the biological advantage afforded to

humans in their exploitation of nature’s vast resources including food, clothing, tools, medicine

and shelter ’ (Kellert & Wilson, 1993, p.45) en verwijst hierbij naar de verschillende manieren

waarop de mens materiele voordelen uit de natuur exploiteert (Kellert, 1996, p.10). Het ge-

bruik van deze utilitaristische term beperkt zich echter niet enkel tot materiele waarde. Dit

wil zeggen dat de fysische voordelen, gehaald uit de natuur, eveneens als fundamentele basis

voor menselijk onderhoud, bescherming en veiligheid dienen (Delavari-Edalat & Reza Abdi,

2009, p.10). We kunnen hierbij dus stellen dat elk van deze negen waarden gedeeltelijk als

‘utilitaristisch’ gezien kan worden in die mate dat ze allen een voordeel voor de mens tot gevolg

hebben. Door de jaren heen kunnen we een toenemende appreciatie voor deze ‘utilitaristische’

eigenschap van de natuur waarnemen door de mogelijkheid die ze ons verschaft tot onder-

zoek naar de genetische, biomedische en fysische eigenschappen die verschillende planten- en

18

Hoofdstuk 4. Hoe observeren we de realiteit? 19

diersoorten bevatten. Naast deze maatschappelijke voordelen, ondervinden mensen ook een

grote voldoening van een persoonlijke ‘utilitaristische’ ervaring met de natuur. Zo gaan we

regelmatig picknicken, bessen plukken, laten we regelmatig onze hond uit,. . . (Kellert, 1996,

p.10-11).

Mensen gaan vervolgens hun omgeving ook op een ’naturalistische’ manier bekijken. Deze

waarde kan eenvoudigweg gezien worden als ‘the satisfaction derived from direct contact with

nature’ (Kellert & Wilson, 1993, p.45). Op een meer complex niveau verwijst deze term

naar de fascinatie, de verbaasdheid en het ontzag dat de mens ervaart in zijn intieme relatie

met de natuurlijke diversiteit en complexiteit. De mentale en fysische appreciatie geassoci-

eerd met deze hoge graad van bewustzijn en contact met de natuur kan gezien worden als

een van de krachtigste motieven in de menselijke relatie tot de natuurlijke omgeving. Deze

naturalistische waarde bevat de intense nieuwsgierigheid en drang naar het ontdekken van

de natuurlijke wereld en de wezens erin. De interesse in de directe ervaring van interactie

met verschillende levensvormen en de mogelijke evolutionaire oorsprong wordt tevens door

Wilson naar voor geschoven: ‘Because species diversity was created prior to humanity, and

because we evolved within it, we have never fathomed its limits [. . . ]The living world is the

natural domain of the more restless and paradoxical part of the human spirit. Our sense of

wonder grows exponentially; the greater the knowledge, the deeper the mystery and the more

we seek knowledge to create new mystery. [. . . ] Our intrinsic emotions drive us to search

for new habits, to cross unexplored terrain, but we still crave the sense of a mysterious world

stretching infinitely beyond ’ (Kellert & Wilson, 1993, p.45-46). De ’naturalistische’ waarde

wordt gezien als een van de belangrijkste elementen die aan de basis ligt van fysische ‘fitness’.

Tevens ligt het omgaan met de natuur aan de basis van verschillende mentale voordelen. De

stressverminderende factor die het omgaan met dieren op ons heeft, is een van de voorbeelden

die we kunnen geven om deze stelling te ondersteunen.

Een derde waarde die ons door Kellert wordt aangeboden is ‘ecologistic-scientific’. Hoewel er

belangrijke verschillen zijn tussen beide begrippen, reflecteren beiden ‘the motivational urge

for precise study and systematic inquiry of the natural world and the related belief that nature

can be understood through emperical study ’ (Kellert & Wilson, 1993, p.46-47). De ecologi-

sche waarde manifesteert zich door systematisch analyse en behoedzaam onderzoek van de

verschillende elementen van de natuur, terwijl de wetenschappelijke waarde zich daarentegen

meer focust op de fysische en de mechanische functies van bio-fysische entiteiten. Er moet

hier echter wel aandacht zijn voor het reductionistische standpunt dat deze laatste waarde

durft in te nemen. Het focust zich vooral op natuurelementen, vaak onafhankelijk van het

begrijpen van volledige organismen of de relatie met andere organismen en hun natuurlijke

habitat. Beide waarden hebben echter een enorme nieuwsgierigheid en fascinatie naar de

systematische studie van ‘life and lifelike processes’ gemeenschappelijk en vormen dus een

belangrijk element van ’biophilia’, dat voor ons gedefinieerd werd door Wilson als ‘the innate


tendency to focus on life and lifelike processes’ (Wilson, 1997, p.165).

Naast de interesse voor de levende organismen in de natuur, heeft de mens ook een grote

interesse voor de fysische schoonheid van de natuur, wat kan gezien worden als een van haar

meest aantrekkelijke eigenschappen. We kunnen hierin de vierde waarde, op basis waarvan

mensen de natuur en de wezens erin gaan bestuderen en beoordelen, vinden. We hebben

het hier natuurlijk over de ’esthetische’ waarde. Deze voorkeur voor natuurlijke settings is

door verscheidene onderzoeken bevestigd, zoals blijkt uit het citaat van Ulrich (geciteerd

in Kellert & Wilson, 1993, p.49): ‘one of the most clear-cut findings in the . . . literature

. . . is the consistent tendency to prefer natural scenes over built views, especially when the

latter lack vegetation or water features. Several studies have [shown] that even unspectacular

or subpar natural views elicit higher aesthetic preference . . . than do all but a very small

percentage of urban views. Additional research suggests that this aesthetic preference for

nature may be universal across human cultures’. Levende organismen functioneren als de

centrale objecten in deze esthetische ervaring van de natuur. Zo zou de aandacht van mensen

vooral gaan naar grote, charismatische gewervelde dieren. De basis van de esthetische focus op

relatief grote dieren is moeilijk te begrijpen, maar toch cruciaal in het vatten in de menselijke

aantrekkingskracht tot en de afhankelijkheid van de natuur. Het biologische voordeel van deze

beleving van natuur is moeilijk te observeren, maar Wilson refereert met esthetiek naar ‘the

central issue of biophilia’ (Wilson, geciteerd in Kellert & Wilson, 1993, p.50). Het esthetische

antwoord heeft de mogelijkheid de menselijke, intellectuele erkenning of streven naar het

ideale in de natuur gedurende het menselijke leven, te reflecteren. Het adaptieve voordeel

van de esthetische waarde kan verder geassocieerd worden met het gevoel van rust en vrede

en van psychologisch welzijn en zelfvertrouwen. Kellert stelt echter dat het meten van deze

esthetische attitude ten opzichte van de natuur relatief complex is en de meetinstrumenten,

die hier voorhanden zijn, niet adequaat genoeg (Knight, 2008, p.95).

Mensen gaan vervolgens hun wereld ook op een ’symbolische’ manier ervaren. Deze ‘symbolic

experience reflects the human use of nature as a means of facilitating communication and

thought ’ (Kellert & Wilson, 1993, p.51). Het symbolische gebruik van dieren wordt het best

gereflecteerd in de ontwikkeling van onze taal en de complexiteit en communicatie van ideeen

wordt bevorderd door deze symbolische methodologie. Het cruciaal zijn van de aanwezigheid

van dieren voor het vormen van taal en gedachten is meermaals benadrukt. ‘Human intelli-

gence is bound to the presence of animals. They are the means by which cognition takes its

first shape and they are the instruments for imagining abstract ideas and qualities . . . They

are the code images by which language retrieves ideas . . . and traits . . . Animals are used

in the growth and the development of the human person, in those most priceless qualities we

lump together ‘mind’ ... Animals . . . are basic to the development of speech and thought ’

(Kellert & Wilson, 1993, p.51). Een indicatie van deze symbolische functie kan gevonden

worden in het feit dat 90 procent van de karakters gebruikt in kinderboeken bestaat uit dier-


lijke personages. Een andere indicatie vinden we terug in de significante rol die dieren spelen

in mythes, sprookjes, verhalen en legendes.

De overeenkomst tussen wat Wilson definieerde als ’biophilia’ en wat Kellert definieert als

de ’humanistische’ manier om onze omgeving te beoordelen, is zeer groot. We zijn deze

literatuurstudie gestart met de definitie van ’biophilia’ als ‘an innately emotion affiliation

of human beings with life and lifelike processses’ (Wilson, 1997, p.165). Daartegenover stelt

Kellert nu dat de humanistische manier om de wereld te beoordelen ‘reflects feelings of deep

emotional attachement to individual elements of the natural environment ’ (Kellert & Wilson,

1993, p.52). Deze humanistische kijk op de wereld kan resulteren in een sterke neiging om aan

individuele elementen uit de natuur aandacht te schenken en ervoor te zorgen. Vele adaptieve

voordelen zijn, door de geschiedenis heen, door de mens gehaald uit de humanistische relatie

met de natuur. Een sterke neiging tot het vormen van banden met dieren, altruısme en het

delen van onze resources met hen kunnen gezien worden als belangrijke tendensen gevormd

door deze menselijke ervaring van de natuur (Kellert & Wilson, 1993, p.52). Dit leidt, zoals

we reeds gezien hebben, tot het toekennen van de ‘kin’-status aan dieren (Kellert, 1996, p.21).

De menselijke aandacht gaat zich bij deze humanistische waardering van de natuur, net als

bij de esthetische waardering, vooral focussen op grote, gewervelde dieren. Hiernaast kan

deze waarde ook leiden tot het voelen van ‘liefde’ voor dieren en de natuur. Huisdieren zijn

hiervan het grootste voorbeeld. Ze hebben namelijk een sociale status in ons leven gekregen

waarbij we ze behandelen als deel van onze familie.

Hiernaast beoordelen mensen hun omgeving ook op een ’moralistische’ manier. Deze ’mora-

listische’ ervaring van de natuur ‘encompasses strong feelings of affinity, ethical responsibilit,

and even reverence for the natural world ’ (Kellert & Wilson, 1993, p.53). Dit resulteerde

gedurende de geschiedenis vooral tot uitingen in poezie, religie en filosofie, maar vandaag de

dag kan men ze eveneens terugvinden in wetenschappelijk taalgebruik. Deze morele waarde

lijkt geleid te hebben tot een gevoel van ‘kinship’, aantrekking en loyaliteit, wat vervolgens

geresulteerd is in cooperatief, altruıstisch en helpend gedrag ten aanzien van de natuur en

haar levende wezens.

Mensen hebben tevens de neiging om de wereld rond hen te overmeesteren en te beheersen.

Dit leidt tot de ‘dominionistic value’ waarmee we aan onze omgeving betekenis geven. Dit

perspectief zou zich vooral gemanifesteerd hebben gedurende de eerste jaren van de men-

selijke geschiedenis. Vandaag de dag zou het meer geassocieerd worden met neigingen om

de natuurlijke omgeving rond ons te verspillen, te vervuilen en te vernietigen. Hoewel het

adaptieve voordeel van deze waarde in deze moderne tijden moeilijk te vinden is, bezit het,

net als de andere uitdrukkingen van ’biophilia’, zowel de capaciteit van functionele voordelen

als zelfvernietigende nadelen.


Als laatste tendens van ’biophilia’ vermeldt Kellert de waarde ‘negativistic’, die gekenmerkt

wordt door ‘sentiments of fear, aversion, and antipathy toward various aspects of the natural

world ’ (Kellert & Wilson, 1993, p.56). Deze menselijke angst voor de natuur wordt vooral

geassocieerd met reptielen zoals slangen, geleedpotigen zoals spinnen en verschillende andere

bijtende en stekende ongewervelde dieren. De predispositie van onze angst en het vermijden

van dit soort schepsels en andere schadelijke elementen van de natuur werd bevestigd als

zijnde positief gedurende de menselijke evolutie. Deze ’negativistische’ waarde heeft echter,

door de mogelijkheid tot het gebruik van onze moderne technologie, vaak geleid tot massale

vernietiging van elementen uit de natuurlijke wereld.

Deze negen verschillende waarden, gebaseerd op de manier waarop de mens de natuur evalu-

eert, verschaffen ons argumenten voor het ondersteunen van de ’biophilia hypothese’. Kellert

heeft hierbij echter erkend dat het slechts ‘weak biological tendencies’ tegenover ’biophilia’

zijn, die ‘requiring learning and experience if they are to become stable and consistently mani-

fest ’ (Kellert, 1996, p.25). In tegenstelling tot de ‘hard-wired’ instincten zoals eten en ademen

die automatisch verlopen, moeten de ’biophilische’ waarden gecultiveerd worden om tot volle-

dige expressie te komen. Enkel na herhaalde blootstelling en sociale versterking kunnen ze als

betekenisvolle dimensies van het menselijke emotionele en intellectuele leven optreden. Eens

ze bijgevolg aangeleerd en ondersteund worden, kunnen ze gezien worden als sleutelelementen

uit de menselijke persoonlijkheid en cultuur (Kellert, 1996, p.25).

We dienen echter nog met enkele andere elementen rekening te houden indien we naar de

menselijke evaluatie van de natuur kijken. We moeten onder andere rekening houden met de

variaties die kunnen optreden bij een verschillende scholingsgraad. Zo zouden volwassenen met

een lagere scholingsgraad een grotere negatieve attitude ten opzichte van de natuur hebben

dan mensen met een hoger opleiding. Bijgevolg is er dus een even grote verscheidenheid in

het gedrag ten opzichte van biodiversiteit, als dat er biodiversiteit is (Holmes, 1997, p.71).

Hoewel deze verschillende waarden geen sluitend bewijs voor ’biophilia’ verlenen, geven ze

toch de mogelijkheid tot een heuristische benadering voor het systematisch onderzoek van

elk van deze evolutionaire waarden. Deze verschillende categorieen worden verondersteld bij

te dragen tot een menselijke relatie en afhankelijkheid van de natuur. Ze kunnen gezien

worden als een maat van evolutionaire, adaptieve waarden in het gevecht voor overleven en

misschien zelfs belangrijker, het streven naar persoonlijke vervulling (Kellert & Wilson, 1993,

pp.42-59). We moeten hierbij dus erkennen dat de waarde die we schenken aan de natuur

tevens verbonden is met ‘the selfish gene’ theorie. Onze diepste motivaties ten opzichte van

verschillende elementen, waaronder de natuur, zijn dus altijd verbonden met onze ‘selfish

genes’ en het bereiken van zo veel mogelijk reproductief succes (Holmes, 1997, p.71).

Hoofdstuk 5

Gevolgen van biophilia op onze

relatie met dieren

Dat dieren een belangrijke rol gespeeld hebben gedurende de menselijke geschiedenis valt af

te leiden uit de geschiedenisboeken die ter onze beschikking staan. Over de jaren heen hebben

mensen dieren gebruikt in hun taal, kunst, religie,. . . en nog steeds spelen dieren een belang-

rijke rol in ons leven. De relatie die we met hen hebben heeft echter doorheen de geschiedenis

grote veranderingen ondergaan. Indien ’biophilia’ tevens een evolutionair voordeel opleverde

en nog steeds oplevert, zouden we dit, zoals reeds gezegd, moeten weerspiegeld zien in ons

alledaags gedrag. Dit gedrag is echter eveneens gewijzigd over de jaren heen. We zullen beide

evoluties hier verder bespreken.

5.1 De relatie tussen mens en dier

Gedurende 90 procent van de geschiedenis leeft de mensheid als jager-verzamelaar, in nauw

contact met de natuur. Ruw en natuurlijk materiaal worden hierbij gehaald uit de natuurlijke

omgeving en van de dieren die erin leven. Dieren worden hierbij als gelijken beschouwd en

men doodt er niet meer dan noodzakelijk voor het eigen overleven. Deze situatie houdt

onveranderd stand tot het einde van de ijstijd, ongeveer 12.000 jaar geleden. De socio-

economische revolutie die gedurende de daaropvolgende periode plaatsheeft, brengt abrupt

een einde aan de economische en culturele stabiliteit waarin de mens gedurende vele jaren heeft

geleefd. Domesticatie van planten en dieren kenmerkt deze volledige verandering en heeft als

gevolg de grootste transformatie van de relatie tussen mens en dier die de geschiedenis ooit

heeft gekend (Serpell, 1996; Vyncke, 2008; Barrett et al., 2002; Grinde & Patil, 2009; Kahn,

1997; Joye, 2007; Kaplan & Kaplan, 1995). Hierdoor ontstond een gemengd samenleven van

mensen met hun nuts- en huisdieren, een dagdagelijks contact en communicatie waarin dieren

wel steeds als ondergeschikte maar bewuste anderen worden ervaren (Cazaux, 2001, p.21).

23

Hoofdstuk 5. Gevolgen van biophilia op onze relatie met dieren 24

De wolf is hierbij, volgens archeologisch bewijs, het eerste dier om deze verandering van

wild naar ‘domestic state’ te ondergaan. Deze gedomesticeerde wolven, voorlopers van de

hond, maken hun intrede in de prehistorische vestigingen in het Midden Oosten ergens tussen

14.000 en 12.000 jaar geleden. Ze worden hierna snel gevolgd door gedomesticeerde schapen,

geiten en varkens (ongeveer 9000 jaar geleden). Paarden, kamelen en waterbuffels worden zo’n

3000 tot 4000 jaar geleden gedomesticeerd, de eerste gedomesticeerde kat wordt vervolgens

teruggevonden in het oude Egypte. Ongeveer 4000 jaar geleden kunnen we hierdoor reeds

het grootste deel van de gedomesticeerde diersoorten, die we nu over de hele wereld kunnen

terugvinden, waarnemen. De geboorte van de landbouw en de ‘animal husbandry ’, markeert

definitief het einde van het leven als jager-verzamelaar en heeft een nieuwe relatie tussen mens

en dier tot gevolg. De geboorte van de domesticatie brengt een einde aan de gelijke relatie

die tot dan toe tussen mens en dier heeft bestaan. Dieren worden bijgevolg afhankelijk van

de mens voor hun bestaan. Dieren worden hierbij ‘subservient to the will of humanity and,

for the majority of species involved, this loss of independence had some fairly devastating

long-term consequence’ (Serpell, 1996, pp.3-5).

Een van de redenen en oorzaken voor de domesticatie van dieren en de ommekeer in hun relatie

tot de mens kan gevonden worden in het gezelschap dat deze gedomesticeerde dieren aan hun

menselijke eigenaars verschaffen. De mens is een van de meest sociale wezens op deze planeet

en vanuit een biologisch oogpunt kan deze sociale nood – onze duidelijke afhankelijkheid van

anderen – gezien worden als een gevolg van miljoenen jaren van evolutionaire adaptaties op

het leven in complexe, strikt georganiseerde samenlevingen. Het is mogelijk te concluderen

dat mensen zich op deze manier ontwikkeld hebben omdat individuen die samenwerken met

anderen, het overwegend beter hebben dan diegenen die er alleen voor staan. Dit doordat

men onder andere een hogere veiligheid en betere kansen tijdens de jacht verwerft. We kunnen

zelfs stellen dat het leven in groep essentieel is voor het menselijk overleven, aangezien veel

van de kennis en vele ‘skills’ die mensen nodig hebben om te overleven worden aangeleerd

door het leren en imiteren van andere leden van de groep (Serpell, 1996, pp.108-110). Dieren

kunnen tijdens deze moderne tijden gedeeltelijk het verlies aan gezelschap, dat gedurende

deze moderne tijden gecreeerd wordt, opvullen. Ze worden hierbij in de hedendaagse samen-

leving gezien als niet-menselijke metgezellen, gehouden voor amusement en ontspanning, deel

uitmakend van het dagelijkse leven. Een andere oorzaak voor de veranderende relatie tussen

mens en dier kan gevonden worden in het feit dat huisdieren het gebrek aan dierlijk contact

kunnen compenseren. Ze zouden hierbij deel uitmaken van een elementaire nood van de mens

om verbonden te blijven met zijn dierlijke metgezel, die deel uitmaakte van het dagelijkse le-

ven gedurende het grootste deel van de menselijke geschiedenis (Shepard, 1978, pp.192-199).

‘Humans need animals in order to define themselves’. Maar ‘our genes for biophilia now have

fewer environmental triggers to stimulate their full expression among contemporary cultures

compared to those in the past ’ (Flannery, 2005, p.241). Het houden van een dier zou bij de


mens een emotioneel kanaal openen dat door de aard van de stedelijke barrieres en relaties

in deze moderne tijden anders zou afgesloten worden. Onze relatie met dieren en het con-

tact met hen zou ons de mogelijkheid geven deze barrieres te overwinnen en deze relaties te

herstellen (Shepard, 1978, p.192-199).

5.2 Human-animal bond

We hebben als mens vervolgens, net als met de mensen rondom ons, een emotionele band

opgebouwd met de dieren die op deze planeet leven. We kunnen dit verklaren op basis

van de ‘attachement theory ’ van John Bowlby die het feit dat mensen, vanaf hun geboorte,

emotionele banden vormen met de individuen rond hen hierin uitwerkt (Bekoff, 2007a, pp.143-

146). Deze theorie kent zijn oorsprong in het onderzoek naar de aard van de band tussen

een kind en zijn ouders, maar werd later uitgebreid naar andere relaties die mensen hebben

met diegenen die ze liefhebben (Archer, 1997, p.40). In deze theorie verklaart hij dat we

genetisch vatbaar zijn voor het vertonen van bepaald gedrag ten opzichte van personen die

onze voorkeur bezitten, waardoor ze aanzien worden als ‘primary attachment figure (PAF)’.

De andere levenslange relaties die we vormen, worden vervolgens door Bowlby benoemd als

‘relationships of attachement ’.

Inzicht in het gelijkaardig gedrag dat we vertonen ten opzichte van dieren aan datgene ten

opzichte van familie, vrienden en partners, geeft ons de mogelijkheid onze relatie ten aanzien

van dieren te benoemen met de term ‘human-animal bond ’. Op deze manier geeft Bowlby’s

‘attachment theory’ ons de mogelijkheid om deze ‘human-animal bond’ te verklaren. De

relatie die mensen hebben met hun huisdieren kan namelijk eveneens gezien worden als een

‘attachment relationship’, doordat het gedrag dat sommige personen vertonen ten opzichte van

hun huisdieren vergelijkbaar is met het gedrag dat ze vertonen ten opzichte van personen die

hen nauw aan het hart liggen. Zo is het niet ongewoon om individuen dieren te zien knuffelen,

zoenen of aaien, net zoals ze dat bij hun eigen kinderen doen. Men zal zelfs hetzelfde rouwende

gedrag vertonen bij het sterven van een huisdier, als bij het sterven van een familielid of vriend.

Dit rouwproces kan gezien worden als het grootste teken van de ‘attachment relationship’.

Rouwgedrag is immers afhankelijk van onze band met de desbetreffende persoon, waardoor

we sterkere emoties zullen vertonen bij mensen die dicht bij ons staan dan bij personen die

we nauwelijks kennen.

Het gedrag dat dieren vertonen, heeft eveneens een aanzienlijke invloed op deze ‘human-

animal bond’ (Bekoff, 2007a, pp.143-146). Hierbij worden dieren die een genetische ontwik-

keling gelijkaardig aan de mens hebben ondergaan positiever benaderd dan diegenen die zich

verschillend van ons hebben ontwikkeld (Martin-Lopez et al., 2007, p.68). Bijgevolg ver-

kiezen we dieren die aantrekkelijk en begrijpend gedrag vertonen boven dieren die voor ons

onverklaarbaar gedrag vertonen. We beschermen bijgevolg wilde dieren die gedrag vertonen


dat we waarderen en hechten minder waarde aan deze soorten die zich onaangenaam of on-

begrijpbaar gedragen. Populaire huisdieren vertonen hierdoor gedrag waarmee mensen zich

kunnen identificeren. Vooral de natuurlijk sociale en tamme aspecten van het gedrag van deze

dieren wordt gewaardeerd. Tijdens hun transformatieproces tot huisdieren werden bepaalde

aspecten geexploiteerd door artificiele selectie voor menselijke doeleinden. Het merendeel van

de huisdieren vertoont hierdoor een verzameling van gedragingen dat gekarakteriseerd wordt

door, vanuit menselijk oogpunt, esthetische, interessante of nuttige eigenschappen. Het is dus

bijgevolg hun bezit van een van nature uit relatieve tamheid en sociaal zijn dat honden en

katten tot goede huisdieren maakt en we kunnen hen dan ook het best gebruiken ter illustratie

van deze materie (Bekoff, 2007a, 143-146).

Deze twee specifieke dieren hebben deel uitgemaakt van de menselijke samenleving gedurende

duizenden jaren en ze hebben daardoor voldoende tijd gehad om zich aan te passen aan

de rol die ze toebedeeld kregen als huisdier. Dit verklaart natuurlijk noch waarom honden

en katten gefavoriseerd worden als huisdier, noch waarom deze dieren zich nog steeds, in

tegenstelling tot andere dieren, aan onze zijde bevinden. De beste verklaring hiervoor is dat

wilde katten en wolven een aantal eigenschappen bezitten die als zeer aantrekkelijk werden

bevonden door de mens, waardoor ze in aanmerking kwamen voor domesticatie. Sommige van

deze kenmerken zijn zeer duidelijk en kunnen we ook terugvinden bij hun gedomesticeerde

soortgenoten. Zo is het niet noodzakelijk voor honden en katten, in tegenstelling tot vele

andere gedomesticeerde dieren, om opgesloten te worden in kooien om aan de zijde van de

mens te blijven. Honden ontwikkelen namelijk gedurende hun leven een bepaalde gehechtheid

aan specifieke individuen of groepen, terwijl katten een sterke affiniteit vertonen voor bepaalde

plaatsen en eveneens, maar in mindere mate, voor bepaalde individuen. Honden en katten

zijn tevens actief gedurende de dag, vooral tijdens de ochtend wanneer de mens ontwaakt.

Zelfs hun fysische grootte draagt bij tot hun aantrekkelijkheid als huisdieren. Ze zijn groot

genoeg voor ons om hen te zien als herkenbare individuen, en hierdoor kunnen we hen ook zo

behandelen, maar tevens zijn ze klein genoeg om geen aanzienlijke bedreiging te vormen. Ook

de constante neiging van honden om anderen te plezieren draagt bij tot hun aantrekkelijkheid

als beste vriend van de mens. Door het bezit van deze karakteristieken hebben katten en

honden zich gedurende de geschiedenis kunnen manifesteren in de menselijke structuren en

samenleving, zonder te veel opschudding en angst te veroorzaken (Serpell, 1996, p.126-128).


5.3 Grote dieren en kleine dieren

Zoals reeds vermeld is het menselijk brein gespecialiseerd in het vertonen van een voorkeur

ten aanzien van bepaalde stimuli die een hogere biologische significantie hebben. Zo heeft het

aandacht schenken aan zaken die belangrijk kunnen zijn voor het welzijn van de mens een

hoge adaptieve waarde (Brosch et al., 2007, p.685). Deze zorgen er voor dat we een voorkeur

hebben voor dieren met een gedrag gelijkaardig aan dat van ons, maar heeft eveneens andere

gevolgen.

Zo zullen kinderen veel meer aandacht hebben voor grote honden met veel haar, ronde vor-

men en een plat, expressief gezicht, terwijl volwassen daarentegen veel sneller aangetrokken

zullen zijn tot kleine dieren die babyachtige gedragingen hebben en welke ze daardoor kun-

nen knuffelen en verzorgen. Kinderen hebben echter eveneens aandacht voor baby’s, doordat

ze hen deel kunnen doen laten uitmaken van een miniatuur wereld waarin zij zelf de grote

‘volwassene’ kunnen spelen (Shepard, 1978, p.192). De oorsprong van dit verschil in gedrag

tussen kinderen en volwassenen is te vinden in het feit dat volwassenen worden gestimuleerd

tot het beschermen en het zorgen voor kinderen. De manier waarop volwassenen reageren ten

aanzien van kinderen illustreert dit. Mensen vinden baby’s overwegend aantrekkelijk en heb-

ben hierdoor de neiging hen te knuffelen, naar hen te lachen, hen aan te raken en voor hen te

zorgen (Archer, 1997, p.249). De oorsprong hiervan is te vinden in het feit dat pasgeborenen

als een hoog relevante biologische stimulus worden gezien doordat hun overleven belangrijk

is voor het reproductieve succes van de mens (Brosch et al., 2007, p.685). We kunnen hier

echter een verschil waarnemen tussen mannen en vrouwen. Zo zouden vrouwen sneller een

kind dat schattig is herkennen, terwijl mannen het hier veel moeilijker mee hebben. Om een

jonge of gelukkige baby te herkennen kan men evenwel geen verschil waarnemen tussen beide

geslachten. Deze mogelijkheid om sneller ‘cues to cuteness’ te herkennen duidt op ‘female

specific emotive responses’, waarvan de oorzaak te vinden is in het feit dat de moeder, bij het

opvoeden van haar kinderen, al haar ‘resources’ richt op haar jongste kind, omdat dit meer

nood heeft aan bescherming (Lobmaier et al., 2010, p.16).

Deze aantrekking van de mens tot ‘baby-like creatures’ is zo sterk dat het zich ook manifesteert

bij de jongen van andere diersoorten. Er is aanzienlijk bewijs dat mensen op een vaderlijke

manier reageren op bepaalde gezichts- en lichaamskenmerken van dieren die we eveneens

kunnen terugvinden bij menselijke kinderen. Deze kenmerken zijn ‘a large forehead, large and

low-lying eyes, chubby cheeks, short and thick limbs, and clumsy movements’ en zijn terug te

vinden bij zowel menselijke baby’s als jongen van dieren (Archer, 1997, p.249). Kijk maar naar

de reactie van mensen wanneer ze een puppy of katje zien. Men zal hierbij de neiging hebben

het te liefkozen, te knuffelen, te kussen,. . . . Met andere woorden enkel het aanzicht van een

dierenjong is genoeg om normaal menselijk gedrag om te zetten naar iets dat sterk gelijkend is

aan het gedrag en de acties die men vertoont ten opzicht van zijn of haar eigen nakomelingen.


Dit menselijk gedrag werd door biologen gedefinieerd als de ‘cute response’ en werd reeds door

heel wat mediavormen en bedrijven gebruikt en uitgebuit bij het inspelen op de menselijke

gevoelens in het promoten van hun producten (Serpell, 1996, pp.73-77). Zo hoeven we maar

te kijken naar de films en andere producten van Walt Disney die gretig inspelen op deze

aantrekkingskracht van dierenjongen op zowel kinderen en volwassenen (Archer, 1997). Zo

voelen mensen zich aangetrokken tot figuurtjes zoals Micky Mouse, met zijn grote voorhoofd,

en bolle kaken, en knuffelen we speelgoed zoals teddyberen (Morris et al., 1995, p.1697).

Deze ‘baby features’ vormen echter maar een gedeelte van wat mensen aantrekkelijk vinden aan

huisdieren. Een reeks andere achtergrondkenmerken bepalen eveneens wat sommige dieren

meer acceptabel maken dan andere. Zo hebben we de neiging grotere dieren te verkiezen met

een bepaalde intelligentie en verkiezen we zoogdieren omdat ze net als ons warmbloedig zijn en

aangenamer aanvoelen om aan te raken. We verkiezen tevens harige dieren boven deze zonder

vacht, zoals de Canadese naaktkat. Dit kan als een vreemde reactie gezien worden aangezien

de mens pas recent in de evolutie geen vacht meer draagt. Andere kenmerken zijn dan weer

meer praktisch gericht. Zo worden sommige dieren die babyachtige kenmerken hebben, zoals

panda’s, uilen en pinguıns, niet in huis gehaald omdat ze niet veilig zijn om als huisdier te

houden (Archer, 1997, p.249).

Hoofdstuk 6

Het gebruik van biophilia: dieren in

media

We hebben tot nu toe het belang van dieren in het leven van mensen besproken en welke ge-

volgen dit heeft gehad op ons gedrag ten aanzien van hen over de jaren heen. Het is nu echter

ook van belang om in deze studie aandacht te hebben aan de manier waarop dit alles zich

heeft geuit in onze cultuur. Onze aandacht gaat hierbij, in deze communicatiewetenschap-

pelijk gerichte literatuurstudie, vooral naar het gebruik van dieren in het medium reclame.

Het gebruik van dieren in reclame heeft over de jaren heen grote transformaties ondergaan,

waardoor het van belang is om hier even bij stil te staan voor we aandacht schenken aan hoe

adverteerders exact dieren in reclames opnemen.

6.1 Evolutie van reclame

De relatie die we als mens hebben met andere dieren heeft zich altijd weerspiegeld in de kunst

die we doorheen de geschiedenis geproduceerd hebben. Schilderijen, tekeningen, gravures,

sculpturen en foto’s zijn altijd een reflectie geweest van de samenleving die hen geproduceerd

heeft en representeren wat in een bepaalde cultuur omgaat, op een bepaalde plaats en op een

bepaald moment. De veranderende relatie tussen mens en dier kunnen we hierin waarnemen.

Zo loopt de overgang van het afbeelden van wilde dieren naar het afbeelden van huisdieren

gelijk met het domesticatieproces dat zich gedurende de geschiedenis heeft voorgedaan. Nog

steeds worden dieren gebruikt in kunst, maar ook meer en meer in verschillende mediavor-

men. In deze moderne tijden zijn het deze mediavormen die, naast kunst, de verschillende

bewegingen die zich voordoen in de maatschappij reflecteren. Zo zien we tevens een evolutie

in het gebruik van dieren in reclame.

29

Hoofdstuk 6. Het gebruik van biophilia: dieren in media 30

In de jaren twintig worden dieren vooral afgebeeld in reclame los van de individuen, door

het gebruik van een leiband, het gebruik van ruimte, het onderscheid tussen binnenshuis en

buitenshuis,. . . . De gevolgen van de Tweede Wereldoorlog brengen echter verandering in deze

weergave en bepalen de manier waarop dieren worden gevisualiseerd in de daaropvolgende

periode. Doordat vele mannen voor een lange periode van huis zijn, is het voor de vrouwen

en kinderen die thuis achterblijven mogelijk om de regels omtrent het houden van huisdieren

aan hun noden en wensen aan te passen. Deze periode wordt dan ook vooral gekenmerkt

door reclame waarin dieren binnenshuis worden afgebeeld. Deze vorm van reclame neemt

geleidelijk aan toe gedurende de jaren zestig, en het aantal reclames waarin mens en dier

elkaar aanraken stijgt exponentieel. Deze evolutie blijft aanhouden en zo krijgt men door

de jaren heen steeds meer reclames waarin dieren worden afgebeeld als deel van de familie,

waardoor het thema liefde en zorg steeds meer naar voren komt te staan.

We kunnen hierbij vaststellen dat over de jaren heen de perceptie van de consument over

zijn dierlijke vriend geevolueerd is van de status als accessoire of vervangende speelkameraad

voor kinderen tot deel van de familie. Deze evolutie kunnen we duidelijk weerspiegeld zien in

reclame en andere mediavormen. Reclame heeft de functie als spiegel van de maatschappij

dus gedeeltelijk van de kunst overgenomen en geeft ons daardoor de mogelijkheid onze relatie

met onze dierlijke soortgenoten uit deze en andere mediavormen af te leiden (Kennedy &

McGarvey, 2008, p.428-429).

6.2 Het gebruik van dieren in reclame

Het belang van reclame bij het vragen van aandacht voor een product of bedrijf, is over

de jaren heen enorm toegenomen, waardoor voor vele organisaties reclame een van de be-

langrijkste peilers van hun beleid is geworden. Door het gebruik van creatieve reclame, om

de aandacht van het publiek te trekken, proberen bedrijven de verkoop van het product te

laten stijgen om zo het succes van hun bedrijf te verzekeren. Het is dus het doel van ad-

verteerders om met succes de aandacht van het publiek te kunnen trekken (Lerner & Kalof,

1999, p.565). Men heeft hierbij recent het belang van dierlijk gezelschap in het leven en de

ervaring van consumenten erkend (Aylesworth et al., 1999, p.385). Doordat de dieren en de

natuur belangrijk zijn voor het grootste deel van onze populatie functioneren ze derhalve ook

als belangrijke instrumenten in het maken van succesvolle reclame (Lerner & Kalof, 1999,

p.565). Het zien van de rol van dieren als het verlengde van de consument zelf is hierbij zeer

belangrijk. Huisdieren beınvloeden zowel de sociale identiteit van de consument, als zijn zelf-

perceptie. Daarnaast vervullen ze een belangrijke rol als lid van de familie (Aylesworth et al.,

1999, p.385). De toenemende kennis over deze band tussen mens en dier heeft adverteerders

er toe aangezet hen te gebruiken in hun reclames als betekenisoverdragende symbolen en dit

op verschillende manieren (Lerner & Kalof, 1999, p.565). Het gebruik van dieren in reclame


betekent dat adverteerders, door het merk te associeren met een attractieve cue of stimulus,

ervoor kunnen zorgen dat mensen positieve attitudes ontwikkelen ten opzicht van dit merk,

zelfs indien de stimulus niets met het product te maken heeft, noch informatie verschaft over

het product zelf (Lancendorfer et al., 2006, p.384).

Door de jaren heen hebben adverteerders effectieve communicatie-instrumenten ontwikkeld,

waarmee ze de gewenste culturele betekenis aan een product kunnen toekennen. Ze maken

hierbij gebruik van dieren als betekenisoverdragende symbolen (Phillips, 1996, p.354). Om

echter te bepalen welke boodschap bepaalde dieren communiceren, is het noodzakelijk de

culturele en symbolische betekenis die ze bezitten, te onderzoeken.

6.2.1 De symbolische betekenis van dieren

Lerner en Kalof deden, in de jaren twintig, onderzoek naar hoe dieren gebruikt kunnen worden

als culturele symbolen in reclame en maakten hierbij het onderscheid tussen zes verschillende

categorieen: ‘animals as loved ones’, ‘animals as symbols’, ‘animals as tools’, ‘animals as

allegories’, ‘animals as nuisances’ en als laatste ‘animals in nature’. Dit onderzoek is van

groot belang doordat in deze periode reclame een grote transformatie ondergaat, waardoor

de complexiteit ervan enorm toeneemt. De focus komt hierbij meer en meer te liggen op de

consument en hoe het product kan bijdragen tot de constructie van de zelfidentiteit en niet

langer op de directe verkoopsopdracht van reclame. Door deze veranderende aandacht ten

voordele van de consument krijgt het gebruik van huisdieren in reclame steeds meer vorm.

Reclame ondergaat tijdens deze jaren bijgevolg een thematische transformatie (Kennedy &

McGarvey, 2008, p.425).

Door de jaren heen is er verder onderzoek gedaan naar de verschillende categorieen van het

gebruik van dieren in reclame. Televisiereclame is hierbij een van de belangrijkste onder-

zoeksonderwerpen omwille van zijn positie als belangrijkste medium in populaire cultuur en

door zijn functie als belangrijkste bron van symbolische boodschappen door de persuasieve

betekenis die reclame heeft in ons dagelijks leven. Zo heeft onderzoek naar televisiereclame

een verscheidenheid aan culturele representaties van dieren aangetoond. Na een kritische

lezing kan er echter een diepere betekenis blootgelegd worden rond het gebruik van dieren

in reclame. Vooreerst representeren dieren ‘as loved ones’ in reclame, het idee dat deze die-

ren kunnen gedomesticeerd worden en dat bepaalde dieren hiervoor gefavoriseerd zijn. Deze

vormen van reclame stellen dat deze dieren centraal moeten komen te staan in het menselijk

leven en dat we hen in onze familie moeten opnemen. Zo moeten we honden meenemen op

onze familie-uitjes, moeten we opstaan om onze kat te voederen in de plaats van het dier

te laten jagen,. . . . Dit soort reclames portretteren eigenaars met hun huisdieren terwijl ze

ze knuffelen, ermee spelen en van hun tijd samen met hen genieten (Lerner & Kalof, 1999,

p.589-570). Met deze vorm van marketing doen adverteerders dus beroep op de emotionele


band tussen mensen en hun geliefde huisdieren, waardoor ze bijdragen tot de toenemende

consumptie van huisdieren (Holbrook & Woodside, 2008, p.377).

Indien dieren echter gerepresenteerd worden als instrumenten in reclame krijgen we een heel

andere soort invloed op de consument. Door honden en paarden af te beelden als vervoer-

middel geeft men de consument het gevoel dat het acceptabel en normaal is om dieren te

gebruiken voor arbeid. Deze reclames gaan echter verder door te suggereren dat enkel be-

paalde dieren in aanmerking komen voor deze manier van gebruik, waarbij ze het onderscheid

dat in het Westen gemaakt wordt tussen huisdieren en boerderijdieren bevestigen. Op deze

manier geven ze ons ook het gevoel dat we ons over deze manier van handelen niet moeten

schamen en geen enkel schuldgevoel moeten hebben.

Dieren worden eveneens door reclame gebruikt als symbolen voor bepaalde waarden. Zo

reflecteert het paard van Palm mannelijkheid en kracht, de jaguar van het gelijknamige au-

tomerk snelheid, en prestatie en weerspiegelt de zwaan van het merk Swarovski, elegantie en

schoonheid. De arend, beschreven als ‘a powerful animal that flies high and looks low ’, wordt

dan weer vaak gebruikt als het symbool voor leiderschap (Williams, 1996b, p.64). ‘Animals

as allegories’, kunnen we daarentegen vooral terugvinden in literatuur, waarbij een allegory

‘can include characters or events that can symbolically represent human beings and human

conditions’ (Telscafe, nd). Animal farm is hiervan het bekendste voorbeeld.

De plaats van dieren in ons cultureel waardesysteem kan dus als complex en contradictorisch

gezien worden. Langs de ene kant behandelen we hen als familieleden, maar langs de an-

dere kant gebruiken we hen voor arbeid zonder erbij stil te staan. We gebruiken hen dus

zowel als symbolen voor de menselijke wereld als om hen te markeren als verschillend van de

mens (Lerner & Kalof, 1999, pp.576-577). Dieren kunnen dus gezien worden als belangrijke

reclame-instrumenten die symbool staan voor een bepaalde waarde, zoals trouw en kracht.

Bedrijven gebruiken nog steeds verschillende technieken om deze eigenschap van dieren uit te

buiten (Bekoff, 2007b,c). Dit door het geloof dat het gebruik van dieren in reclame positieve

gevoelens ten opzichte van het product en het merk met zich mee zou brengen. Verschillende

onderzoeken bevestigen deze gedachte, door te stellen dat het aanwenden van dieren in re-

clame inderdaad een positieve invloed zou hebben, vooral wanneer dit gecombineerd wordt

met een positieve attitude ten opzichte van dieren (Lancendorfer et al., 2006, p.390).


6.2.2 Antropomorfisme

Indien we verder willen kijken welke de impact is van het symbolische gebruik van dieren in

reclame, is het belangrijk een blik te werpen op het ‘symbolic communication model (SMC)’.

Dit model geeft ons de mogelijkheid het symbolisch gebruik van dieren in reclame te begrijpen

(Spears et al., 1996, p.87).

Het is echter bij het bestuderen van dieren in reclame vooreerst belangrijk om te kijken of het

dier, dat gebruikt wordt in de reclame, al dan niet ‘anthropomorphized ’ is. Antropomorfisme

wordt hierbij gezien als ‘the apparently universal human tendency to ascribe human charac-

teristics to nonhuman entities’ en is een belangrijk element van het symbolic communication

model (Hirschman, 1994, p.617). Het is de interpretatie van niet-menselijke zaken of ge-

beurtenissen in termen van menselijk karakteristieken en kan zich zowel bewust als onbewust

manifesteren (Dictionary.com, 2009). Terwijl sommigen oordelen dat antropomorfisme een

sentimentele misrepresentatie is van een dier zijn natuur, zien anderen het als een verlengde

van onze mogelijkheid om de rol van iemand anders over te nemen en verschaft het ons een

belangrijke manier in het proberen te begrijpen van onze innerlijke wereld. In beide gevallen

verschaft antropomorfisme ons een complex ideologisch terrein in het begrijpen van het on-

derscheid tussen mens en dier. Antropomorfisme is een van de meest populaire manieren om

een dier te gebruiken in reclame, het is daarom belangrijk er ons van bewust te zijn wat het

precies inhoudt (Spears et al., 1996, p.87).

6.2.3 Het symbolic communicationmodel

Met het oog op het beschrijven van het gebruik van dieren als betekenisoverdragende symbolen

in reclame, hebben wetenschappers het ‘symbolic communicationmodel (SCM)’ ontwikkeld.

Het basisidee van dit model is dat de natuurlijke wereld bestaat uit een collectie van levende

dingen, die geen culturele betekenis dragen tot ze hen door de mens gegeven worden. Interactie

met deze verzameling van levende dingen geeft de mens de kans om betekenis toe te kennen

aan dieren en hen relevant te maken in het menselijk bestaan. Door dit proces krijgt het

dierenrijk betekenis van symbolische significantie.

Dit model stelt derhalve dat de culturele wereld opgebouwd is uit verschillende identiteiten,

inclusief dieren, die door mensen een symbolische waarde in de populaire cultuur krijgen toe-

bedeeld. Adverteerders maken hiervan gebruik door deze symbolen en hun betekenis toe te

wijzen en te linken aan hun producten (Spears et al., 1996, p.88-89). Symbolen zijn hiervoor

zeer efficient, doordat ze boodschappen bijzonder snel doorgeven en tevens doordat mensen

automatisch op symbolen reageren (Scheier & Held, 2008, p.77). De betekenis wordt dan ver-

volgens doorgegeven aan het product door een associatieve link te creeren tussen het product

en het symbool. We maken hierbij gebruik van principes uit de ‘Gestalt psychologie’ om dit

proces te conceptualiseren. Het doel van de adverteerder is hierbij om een eenheidsconnectie


te maken tussen het symbool, bijvoorbeeld een dier, en het product. Deze eenheidsconnectie

wordt bereikt wanneer het symbool en het product als geassocieerd waargenomen worden.

Volgens ’Gestalt psychologen’ kan deze eenheidsconnectie op verschillende manier gemaakt

worden, onder andere volgens gelijkheid, interactie, familiariteit en eigendom. Deze gecreeerde

boodschappen worden vervolgens via de media naar de consument gecommuniceerd.

Het SCM-model stelt verder dat het proces van betekenisoverdracht van cultuur naar het

product en vervolgens naar de consument een herhaald proces is. Dit doordat er een feed-

backsysteem loopt van de ontvanger terug naar de zender. Rond deze materie rijzen er echter

een aantal vragen. Een van de hoofddoelen van de adverteerder zou dus het verbinden van de

culturele betekenis van het symbool met het gewenste imago van het product zijn en dit met

het oog op het doordringen van het product met de symbolische betekenis van het dier waar-

mee men wil werken. Indien dit het geval is zou men bijgevolg een onderlinge afhankelijkheid

moeten kunnen vinden tussen de categorie van het product en het type dieren, gebruikt in de

advertenties voor deze producten. Bepaalde dieren zouden dan meer bij bepaalde productca-

tegorieen worden gebruikt dan andere.

Met het oog op het veranderen van het imago van het product kunnen adverteerders echter

eveneens de betekenis van een dier veranderen. Een van de manieren waarop dit mogelijk is,

is door het gebruik van het principe van antropomorfisme. De symbolische betekenis van een

dier kan aldus zowel datgene zijn dat cultureel verwacht wordt van het desbetreffende dier

(nonanthropomorphic or natural), maar kan ook een betekenis zijn die cultureel onverwachts

is (anthropomorphic). De keuze tussen deze twee mogelijkheden is dus niet op toeval geba-

seerd, maar op de voorgenomen culturele betekenis die de adverteerder wil verbinden aan het

te verkopen product. Spears et al. (1996, pp.89-94) hebben rond deze stellingen onderzocht

of printadvertenties inderdaad gebruik maken van welbepaalde dieren bij welbepaalde pro-

ductcategorieen. De analyse van de vier meest gebruikte dieren in reclame (honden, katten,

paarden en vogels) tonen aan dat adverteerders inderdaad selectief bepaalde dieren associeren

met specifieke producten. Zo worden honden zowel bij duurzame als niet-duurzame produc-

ten gebruikt. Het gebruik van een hond (een typische representatie van een warme relatie of

vriendschap) bij deze productcategorieen geeft de mogelijkheid om het feit dat consumenten

dit product meestal kopen voor persoonlijke of om familiale redenen te reflecteren. Paar-

den worden daarentegen vooral gebruikt bij producten die mannelijkheid, kracht en potentie

moeten uitdrukken, zoals we onder meer kunnen zien in het logo van Palm. Over het alge-

meen worden dieren in printreclame meer gebruikt voor niet-duurzame producten dan voor

diensten.

Spears et al. (1996) hebben vervolgens onderzoek verricht naar de vraag of adverteerders

selectief dieren op verschillende manieren afbeelden bij verschillende productcategorieen. Zij

stellen rond deze materie vast dat antropomorfe dieren voornamelijk geassocieerd worden met


het verkopen van voedsel en drank (niet-duurzame goederen), dierenvoeding en diensten. Dit

resultaat kan ons niet verrassen aangezien vele eigenaars van huisdieren hen zien als deel van de

familie. Doordat antropomorfe dieren menselijke eigenschappen en karakteristieken bezitten,

gedragen zij zich bijgevolg zo om de rol van huisdier als vriend of familie te symboliseren.

Het SCM-model geeft de adverteerder dus de mogelijkheid om gebruik te maken van de cultu-

rele betekenissen die aan dieren worden gegeven en deze aan te wenden in hun reclames door

hen te linken aan het te verkopen product. Ze maken hierbij dus gebruik van de diepliggende,

genetische aantrekkingskracht van dieren ten aanzien van de mens om hun producten aan-

trekkelijker te maken. Dit is echter niet altijd succesvol, doordat de consument niet altijd op

de gewenste manier reageert. Het is dus belangrijk het probleem van cultuur aan te kaarten.

6.2.4 Opgelet voor cultuur

We hebben gewezen op hoe adverteerders de culturele betekenissen die aan dieren gegeven

worden, aanwenden in hun reclames om hun product aantrekkelijker te maken. Er bestaat

hierbij echter de mogelijkheid dat reclame die in de ene cultuur als positief aanvaard wordt

en positieve reacties uitlokt, in de andere cultuur kan zorgen voor negatieve en geschokte

reacties. Symbolen zijn namelijk cultureel geleerde betekenisdragers waardoor ze in werke-

lijkheid in verschillende culturen contradictorische reacties en emoties uitlokken (Scheier &

Held, 2008, p.75). Zo zullen culturele factoren bepalen of een dier als ‘eetbaar’, als ‘pest’, als

‘gezelschapsdier’, als ‘nutsdier’, als ‘wild’ of als ‘proefdier’ wordt beschouwd. Deze categori-

seringen kunnen gezien worden als menselijke constructies die al naargelang plaats, tijd en

omstandigheden anders worden ingevuld (Cazaux, 2001, p.16).

We kunnen dit het best illustreren met een aantal voorbeelden. Indien we in de Westerse

wereld een hond gebruiken in reclame, zal dit ons waarschijnlijk een groot succes opleveren.

Ons product zal waarschijnlijk beter verkopen en we zullen kunnen spreken van een succesvolle

reclame. Het enige dat we daarbij vergeten is het feit dat in bepaalde culturen, honden anders

worden gepercipieerd dan in de Westerse wereld. We hoeven maar naar het Midden Oosten

te kijken, waar honden nooit als huisdier gehouden worden. Hetzelfde probleem krijgen we

bij het gebruik van andere dieren. Kijken we maar naar de vleermuis, die in het Westen het

symbool is van bloed en Halloween, terwijl dit in China het symbool is van welvaart. Op

dezelfde manier zijn de meeste mensen in het Westen bang van slangen, maar in het Oosten

worden ze gebruikt om zieken te genezen (Harbrecht, 1993, p.38-44). Eveneens worden varkens

veelvuldig in het Westen gegeten, maar rust hier in veel niet-christelijke godsdiensten een

taboe op. Het eten van paarden word in Groot-Brittannie en in vele andere Angelsaksische

landen eveneens vermeden (Cazaux, 2001, p.16).

Sommige dieren hebben daarentegen een universele betekenis. Zo reflecteren zwanen over de

hele wereld elegantie, dragen olifanten dezelfde betekenis in verschillende culturen en kunnen


katten voor verschillende culturen geen enkel kwaad betekenen. Het is dus belangrijk bij

reclame rekening te houden met de gevolgen die onze keuze qua gebruik van dieren kan

hebben in verschillende culturen. Er bestaat echter een tendens waarbij adverteerders ervan

uitgaan dat reacties op reclame in alle culturen gelijk zouden zijn. Eens we erkend hebben

dat dit evenwel niet het geval is, staat er ons niets meer in de weg om een succesvolle reclame

te produceren (Harbrecht, 1993, p.38-44).

Hoofdstuk 7

Besluit

We zijn deze literatuurstudie gestart met het doel om meer inzicht te krijgen in de relatie

tussen mens en dier en de aantrekkingskracht van dieren ten aanzien van de mens. We

hebben gezien dat het werk van Edward O. Wilson als een van de belangrijkste werken

hierover beschouwd kan worden doordat hij ons enkele jaren geleden kennis heeft laten maken

met het begrip ’biophilia’, waarmee hij de aantrekkingskracht van de natuur en onze dierlijke

soortgenoten ten aanzien van ons benoemt. Zijn werk zorgt voor een toenemende aandacht

en interesse rond dit onderwerp. Het is ook hij die onze aandacht vestigt op de genetische

basis die onze relatie met en interesse in dieren zou hebben. Veel experimenten zijn hier rond

vervolgens uitgevoerd en vele wetenschappers hebben zich op deze materie gestort met het

doel meer kennis hierover te vergaren.

Bij het verder uitdiepen van deze materie met het oog op het vinden van antwoorden op

onze ‘research questions’, hebben we gewezen op het feit dat we moeten beseffen dat het

fenomeen ’biophilia’ zijn ontstaan niet kent in deze moderne omgeving maar dat we hiervoor

moeten teruggaan naar de omgeving waar onze voorouders leefden, namelijk ‘the environment

of evolutionary adaptedness’. ’Biophilia’ en tevens ’biophobia’, de afkeer die mensen voor de

natuur kunnen hebben, bleken adaptieve voordelen te bieden bij het menselijk overleven,

waardoor ze zich vandaag de dag nog steeds manifesteren in de ‘gene pool’. Door verder

op de genetische basis van beide fenomenen in te gaan, zijn we in contact gekomen met het

begrip ‘kinship’, dat ons verduidelijking biedt in het voordeel dat het zorgen voor dieren kan

hebben voor het overleven van onze genen.

Deze twee adaptieve fenomenen hebben doorheen de geschiedenis en ook nu nog een bedui-

dende invloed gehad op onze relatie met dieren. Het veranderen van deze band doorheen de

geschiedenis is steeds vastgelegd in verschillende kunstvormen, waardoor deze steeds gefuncti-

oneerd hebben als spiegel van de maatschappij. Deze functie wordt in deze moderne tijd over-

genomen door reclame, die de toenemende kennis over ’biophilia’ succesvol heeft toegepast.

’Biophilia’ kan nu gezien worden als een van de nieuwste, succesvolle marketinginstrumenten

37

Hoofdstuk 7. Besluit 38

van adverteerders, doordat het inspelen op dit diepgewortelde, genetische fenomeen succes-

volle reclames oplevert. We kunnen hierbij zien dat adverteerders dieren als doeltreffende

reclame-instrumenten hanteren om zo hun product aantrekkelijker te maken, omdat mensen

de neiging hebben om meer aandacht te schenken aan reclames die dieren bevatten en er ook

een grotere ’ad-likeability’ voor vertonen.

Het is hierbij duidelijk welke maatschappelijk significantie verder onderzoek naar ’biophilia’

en tevens ’biophobia’ kan hebben. Dit vooral omdat er nog steeds heel wat onduidelijkheid

heerst rond dit onderwerp en nog steeds niet alle geheimen rond onze intieme relatie met onze

dierlijke soortgenoten ontrafeld zijn. We hopen in de volgende jaren meer over deze materie

te weten te komen en hopen dat er voor dit onderwerp blijvende interesse vanuit verschillende

hoeken zal komen. Het is vooral van belang verder te bestuderen hoe adverteerders van de

genetische basis van verschillende elementen gebruik maken om ons als consument, zonder

dat we het weten, te verleiden tot het kopen van allerlei producten. Het is dan ook cruciaal

om duidelijkheid te krijgen in wat onze genen nog meer voor ons in petto hebben, want nog

steeds hebben zij de touwtjes in handen en bespelen zij ons als poppenspelers bij elke stap

die we nemen of beter gezegd bij elk product dat we kopen.

Deel II

Empirisch Luik

39

Hoofdstuk 8

Inleiding

Aan het begin van dit werk kon u kennis maken met het begrip ’biophilia’ en haar genetische

oorsprong. Er werd hierbij gewezen op de maatschappelijke significantie van verder onderzoek

naar dit fenomeen. In het kader hiervan werd overgegaan tot een experimenteel onderzoek

waarin getracht werd bewijs te verzamelen voor enkele op voorhand opgestelde hypothesen.

In de volgende hoofdstukken van dit werk zal u respectievelijk inzicht gegeven worden in

het theoretische kader waarin dit onderzoek verliep, het onderzoeksdesign en de verkregen

resultaten. Vooreerst zal echter gestart worden met onze probleemstelling, doelstelling en

vraagstelling.

8.1 Probleemstelling

De relatie tussen mens en dier werd over de jaren heen veelvuldig onderzocht, waardoor onze

kennis hieromtrent beduidend toegenomen is. Ons inzicht in de oorsprong van de aantrek-

kingskracht tussen mens en dier, in de veranderende relatie die hier het gevolg van is en in de

eeuwige zoektocht van de mens naar contact met zijn dierlijke soortgenoten is hierbij aanzien-

lijk gestegen. Deze nieuwe informatie is adverteerders niet ontgaan en ze hebben deze nieuwe

inzichten dan ook succesvol toegepast door dieren veelvuldig in hun reclames te gebruiken.

Doordat ze veelvuldig positieve reacties oproepen, is het dan ook niet verwonderlijk dat hun

populariteit voor het gebruik in reclame, enorm gestegen is en dat ze daardoor een belangrijk

deel van de markt innemen.

We hebben dit alles in onze literatuurstudie over ‘biophilia, the innate tendency to focus on

life and lifelike processes’ (Wilson, 1997, p.165), verder uitgediept en hebben hierbij vooral

aandacht geschonken aan de genetische basis die onze relatie met dieren zou hebben, de

gevolgen die dit heeft en het gebruik van deze aantrekking van dieren ten aanzien van de

mens in reclame. Doordat deze materie echter nog vrij recent is, is het aantal studies omtrent

dit onderwerp nog zeer beperkt.

40


Aangezien ’biophilia’, door het steeds toenemende gebruik in verschillende vormen van re-

clame, een maatschappelijk relevant onderwerp is, vinden we het van belang hier verder

onderzoek naar te doen. Hierbij mag echter de praktische relevantie niet vergeten worden. Zo

zal het vergroten van het inzicht in deze materie eveneens een grote invloed hebben op het

gebruik van ‘biophilia’ door reclamemakers.

Door het uitvoeren van ons onderzoeksontwerp willen we bijgevolg trachten verdere kennis

rond het gebruik van dieren in reclame te verkrijgen. We zullen ons in dit onderzoekontwerp

vooral focussen op het onderzoeken van de genetische basis van ‘biophilia’, aangezien hier nog

steeds geen zekerheid rond is.

8.2 Doelstelling

In dit onderzoek zullen we trachten verder inzicht te verkrijgen in het gebruik van de aantrek-

kingskracht van dieren in reclame en hoe deze de ‘ad-likeability’ van reclames zal beınvloeden.

We willen hierbij vooral aandacht schenken aan de genetische basis van onze relatie met dieren

en de consequenties hiervan op onze interpretatie van reclames die gebruik maken van dieren.

We zullen ons bij het interpreteren van de resultaten van ons onderzoek vervolgens focussen

op de bevindingen gehaald uit onze voorgaande literatuurstudie.

8.3 Vraagstelling

Met onze doelstellingen in het achterhoofd, kunnen we nu onze overkoepelende onder-

zoeksvraag als volgt definieren:

Verkiest onze doelgroep reclames die gebruik maken van dieren boven deze die hier geen

gebruik van maken?

Verdergaand op de bevindingen uit onze literatuurstudie kunnen we vijf specifieke onder-

zoekshypothesen formuleren. We willen hierbij telkens onderzoeken of er een verschil bestaat

in voorkeur tussen mannen en vrouwen. We zullen deze hypothesen in het volgende hoofdstuk

linken aan de gegevens verzameld in onze literatuurstudie.

• Hypothese 1: Onze doelgroep zal een grotere ‘ad-likeability’ vertonen ten aanzien van

reclames die gebruik maken van dieren.


het gebruik van dieren in reclame waar ze genetisch meer mee verwant zijn.


• Hypothese 3: Onze doelgroep zal een lagere ‘ad-likeability’ vertonen ten aanzien van

reclames die dieren bevatten die gedurende onze geschiedenis adaptieve problemen ver-

oorzaakten, zoals spinnen, slangen en andere giftige dieren.


het gebruik van jonge dieren in reclame.

• Hypothese 5: Mensen met huisdieren zullen een grotere ‘ad-likeability’ vertonen ten

aanzien van het gebruik van dieren in reclame.

Hoofdstuk 9

Theoretisch kader

Als basis voor ons experimenteel onderzoek werd, zoals gezien in onze literatuurstudie, de

‘biophilia hypothese’ van Edward O. Wilson (1992; 1997; 1993) gebruikt. ‘Biophilia’ kan

hierbij gedefinieerd worden als ‘the innate tendency to focus on life and lifelike processes’

(Wilson, 1997, p.165), wat zorgt voor een emotionele aantrekkingskracht van levende wezens

ten aanzien van de mens. We kunnen bijgevolg verwachten dat de mens zich meer aangetrok-

ken voelt tot reclame die gebruik maakt van dieren dan tot reclame die hier geen gebruik van

maakt. Op basis van deze bevindingen kunnen we onze eerste hypothese formuleren.

Hypothese 1: Onze doelgroep zal een grotere ‘ad-likeability’ vertonen ten aanzien van

reclames die gebruik maken van dieren.

Wilsons definitie van ‘biophilia’ bevat eveneens de bewering dat er een genetische basis zou

zijn voor de positieve reacties die mensen hebben ten opzichte van de natuur. Het was hierbij

belangrijk aandacht te schenken aan de evolutietheorie van Darwin en het concept ‘selfish

gene’ van Dawkins (1989). We konden hierbij zien dat mensen zich hoofdzakelijk richten op

het eigen reproductief succes en dat ze hierbij gestuurd worden door hun genen.

Vanuit een evolutionair theoretisch standpunt is het positieve gedrag ten aanzien van dieren

echter moeilijk te verklaren, aangezien dit gezien kan worden als ‘altruısme’. Ondanks dat

onze genen enkel gericht zijn op hun eigen reproductie, vertonen we toch positief gedrag

ten aanzien van andere organismen. Normaal zou dit gedrag moeten geelimineerd worden

door natuurlijke selectie, omdat het ons reproductieve succes en overleven eerder vermindert

dan bevordert (Bekoff, 2002). Hamilton verklaart dit aan de hand van de theorie van ‘kin

selectie’, die aan de basis ligt van ‘inclusive fitness’. We kunnen hierbij dus zien dat alle

planten, insecten, dieren en mensen van dezelfde populatie aan cellen afstamt (Wilson, 1992).

Bijgevolg kunnen dieren eveneens als onze ‘kin’ gezien worden. De mens is hierbij echter met

bepaalde dieren meer verwant. Bijgevolg zouden deze dieren een grotere aantrekkingskracht

op ons moeten uitoefenen.

43

Hoofdstuk 9. Theoretisch kader 44

Hypothese 2: Onze doelgroep zal een grotere ‘ad-likeability’ vertonen ten aanzien van het

gebruik van dieren in reclame waar ze genetisch meer mee verwant zijn.

Overeenkomstig met de bewering dat er een genetische oorsprong zou zijn voor ‘biophilia’ heeft

onderzoek aangetoond dat er eveneens een genetische basis zou zijn voor ‘biophobia’. Wilson

en Kellert (1993) stellen hierbij dat er aanzienlijk bewijs is voor het feit dat het grootste deel

van de menselijke fobieen angsten bevatten die te maken hebben met objecten en situaties

die zich manifesteerden gedurende de menselijke evolutie. Ondanks dat de grootschalige

transformatie van de omgeving in de industriele landen de voornaamste gevaren van angst en

fobieen heeft uitgeschakeld, doen angst gerelateerde reacties, als gevolg van hun aanwezigheid

in de ‘gene pool’, zich nog steeds voor. Bijgevolg zouden mensen een lagere ‘ad-likeability’

hebben ten aanzien van advertenties die gebruik maken van dieren die gedurende de menselijke

evolutie adaptieve problemen veroorzaakten. Onze derde hypothese kan op basis van deze

bevindingen geformuleerd worden.

Hypothese 3: Onze doelgroep zal een lagere ‘ad-likeability’ vertonen ten aanzien van recla-

mes die dieren bevatten die gedurende onze geschiedenis adaptieve problemen veroorzaakten,

zoals spinnen, slangen en andere giftige dieren.

Naast het positieve gedrag ten aanzien van wezens waar we genetisch mee verwant zijn, is

het brein van de mens in het kader van het reproductieve succes eveneens gespecialiseerd in

het vertonen van een voorkeur ten aanzien van bepaalde stimuli die een hogere biologische

significantie hebben (Brosch et al., 2007, p.685). Dit heeft als gevolg dat de mens aangetrokken

is tot baby’s, wat er voor zorgt dat we gestimuleerd worden om kinderen te beschermen en

voor hen te zorgen (Archer, 1997, p.249). We kunnen hier echter een verschil waarnemen

tussen mannen en vrouwen. Zo zouden vrouwen sneller een kind dat schattig is herkennen,

terwijl mannen het hier veel moeilijker mee hebben. Deze mogelijkheid om sneller ‘cues to

cuteness’ te herkennen duidt bijgevolg op ‘female specific emotive responses’, waarvan de

oorzaak te vinden is in het feit dat de moeder, bij het opvoeden van haar kinderen, al haar

‘resources’ richt op haar jongste kind, omdat dit meer nood heeft aan bescherming (Lobmaier

et al., 2010, p.16).

Deze aantrekking van de mens tot ‘baby-like creatures’ is zo sterk dat het zich ook manifesteert

bij de jongen van andere diersoorten. Op basis van deze bevindingen hebben we onze vierde

hypothese geformuleerd.

Hypothese 4: Onze doelgroep zal een grotere ‘ad-likeability’ vertonen ten aanzien van het

gebruik van jonge dieren in reclame.

Hoofdstuk 9. Theoretisch kader 45

Aangezien ‘biophilia’ een genetisch bepaald fenomeen is, wordt het verondersteld zich voor

te doen bij de volledige bevolking ongeacht geslacht, leeftijd of generatie. Het leek ons echter

wel interessant om, ter controle van deze genetische basis, te kijken of er geen opmerkelijke

verschillen optreden in ’ad-likeability’ tussen mannen en vrouwen. Tevens wilden we nagaan of

het hebben van huisdieren een invloed kan hebben op de ‘ad-likeability’ van consumenten. We

gaan er hierbij vanuit dat mensen met huisdieren een grotere ‘ad-likeability’ zullen vertonen

ten aanzien van reclames waarin dieren worden afgebeeld dan mensen die geen huisdieren

hebben. Op basis van deze gedachte konden we onze laatste hypothese formuleren.

Hypothese 5: Mensen met huisdieren zullen een grotere ‘ad-likeability’ vertonen ten aanzien

van het gebruik van dieren in reclame.

Hoofdstuk 10

Onderzoeksdesign

10.1 Onderzoekstype

Aangezien we de effectiviteit van het gebruik van dieren in reclame wensen te onderzoeken

en dit voor een zo groot mogelijke populatie, opteren we ervoor om dit op een kwantitatieve

manier te doen. Tevens hebben we ervoor gekozen om in dit communicatiewetenschappelijk

gerichte onderzoek een experimenteel design te gebruiken, aangezien we willen kijken naar

het effect dat het gebruik van dieren in reclame kan hebben op de ‘ad-likeability ’.

Een experimenteel onderzoek bestaat uit een aantal observaties met als doel de gestelde hypo-

thesen te bevestigen of te falsifieren. In het kader hiervan hebben we reeds onze hypothesen

geformuleerd. We starten bijgevolg met een verwachting waarin we een oorzaak en gevolg

onderscheiden. Een experiment is tevens een vorm van onderzoek waarbij de onderzoeker de

onderzoekssituatie zoveel mogelijk onder controle probeert te houden. Zo wil men er zeker

van zijn dat de experimentele factor tijdens het experiment aanwezig is en dat andere facto-

ren geen invloed hebben (Wester et al., 2006, pp.383-409). Deze onderzoekstechniek lijkt ons

om deze redenen de meest geschikte methode aangezien we een bepaald fenomeen dat zich

voordoet in de maatschappij, namelijk het gebruik van de aantrekkingskracht van dieren ten

aanzien van de mens, in reclame, willen bestuderen.

We zouden eveneens kunnen verkiezen om consumenten zelf te bevragen over hun voorkeur

voor bepaalde reclames, maar dit geeft ons niet de mogelijkheid om eventuele onbewuste

reacties waar te nemen. Deze onbewuste reacties, bepaald door onder andere onze geneti-

sche verwantschap met dieren, doen zich namelijk enkel voor indien consumenten snel op

iets moeten reageren. Indien we bijgevolg gebruik zouden maken van bijvoorbeeld een sur-

vey, beschikken mensen over te veel denktijd, waardoor deze onbewuste processen zich niet

voordoen.

46

Hoofdstuk 10. Onderzoeksdesign 47

Bij dit experimenteel design wordt, zoals reeds gezegd, onderzoek gedaan naar de ‘ad-likeability’

of ‘attitude-toward-the-ad ’ die consumenten vertonen ten aanzien van reclames die gebruik

maken van dieren. We kiezen voor het meten van deze ‘ad-likeability’-score omdat deze ge-

zien kan worden als een waardevol meetinstrument voor de affectieve impact van reclames

en tevens een goede voorspeller is van aankoopintenties (Du Plessis, 2005, p.145). Om deze

redenen hebben we, vergelijkbaar met de studie van Vyncke (2008), gekozen om ons onder-

zoek aan de hand van deze score uit te voeren. We zullen aan de hand hiervan afleiden welke

reclames als het meest aantrekkelijk worden bevonden door onze doelgroep en daaruit volgend

dus het meeste succes hadden.

Tevens zullen we in ons onderzoek aandacht schenken aan de genetische basis van de aantrek-

kingskracht van dieren ten aanzien van de mens en zullen we kijken of het gebruik van dieren,

die gedurende de menselijke evolutie een bedreiging hebben gevormd, in reclame een invloed

heeft op de ‘ad-likeability’. Eveneens zullen we kijken naar de invloed van het gebruik van

jonge dieren in reclame. Ook zal aandacht geschonken worden aan de eventuele verschillen

die zich kunnen voordoen tussen mannen en vrouwen. We zullen ons bij het interpreteren

van de resultaten van dit onderzoek focussen op de bevindingen gehaald uit onze voorgaande

literatuurstudie.

10.2 Onderzoekspopulatie

Aangezien ‘biophilia’ een genetisch bepaald fenomeen is, wordt het verondersteld zich voor te

doen bij de volledige bevolking, ongeacht geslacht, leeftijd of generatie. We zouden eveneens

geen verschil mogen aantreffen tussen mensen met een verschillende culturele achtergrond

aangezien het hier niet gaat om het interpreteren van de reclame. Indien we onderzoek zouden

doen naar de symbolische betekenis van dieren in reclame en de interpretatie hiervan, zouden

we wel rekening moeten houden met cultuur. Om deze redenen werd het niet noodzakelijk

geacht om verschillende segmentatievariabelen in rekenschap te brengen bij ons onderzoek.

Het werd echter wel als interessant gezien om, ter controle van deze genetische basis, te kijken

of er geen opmerkelijke verschillen optreden tussen mannen en vrouwen.

Doordat we met een website hebben gewerkt, hebben we de kans op het bereiken van een

groot aantal respondenten verhoogd. De link van deze website werd vooreerst verstuurd

naar verschillende vrienden, vriendinnen en familie. Vervolgens werd hen gevraagd de link

naar zoveel mogelijk mensen door te sturen om zo het bereik van de onderzoekspopulatie

te vergroten. Tevens werd bij dit onderzoek anonimiteit gegarandeerd om zo eveneens meer

mensen te motiveren om aan het onderzoek deel te nemen.


We wilden bij ons experiment eveneens het aantal mensen dat het onderzoek meerdere malen

invult, beperken. De enige sluitende methode om dit te doen is om aan de respondenten een

e-mailadres te vragen, dat ze later via een bevestigingsmail confirmeren. Aangezien dit echter

de anonimiteit van de respondenten in gevaar brengt, hebben we hier niet voor gekozen. We

hebben echter beslist om in de database een kolom op te nemen waarin het IP-adres van elke

respondent wordt opgenomen. Dit IP-adres bestaat uit een aantal cijfers die de computer van

de gebruikers kan identificeren. Op die manier beschikken we over de mogelijkheid om te zien

hoeveel mensen vanaf dezelfde computer aan het experiment hebben deelgenomen. Aangezien

het mogelijk is dat meerdere leden van een gezin aan het experiment hebben deelgenomen

vanaf dezelfde computer, kan hetzelfde IP-adres een aantal keer voorkomen. Indien dit aantal

echter buitensporig is, geeft dit ons de mogelijkheid om de respondenten uit onze database

te wissen en zo de nauwkeurigheid van onze resultaten te verhogen. Tevens geeft het ons de

mogelijkheid om de mensen die gestart zijn met het experiment, dit niet afgemaakt hebben

en vervolgens opnieuw begonnen zijn er uit te filteren zodat we enkel hun goede antwoorden

overhouden.

Op deze manier hebben we 312 respondenten kunnen bereiken, dit met dubbele antwoor-

den inbegrepen. Indien we vervolgens de respondenten, die het onderzoek meerdere malen

hebben ingevuld of het onderzoek vroegtijdig hebben stopgezet er uitfilteren blijven nog 227

respondenten over, waarvan 77 mannen en 140 vrouwen. Ondanks dat dit geen evenredige

verdeling is, kunnen we doordat we in beide groepen een groot aantal respondenten hebben,

toch significante uitspraken doen.

Frequency Valid Percent

Valid

Man 77 35.5

Vrouw 140 64.5

Total 217 100.0

Missing 999 10

Total 227

10.3 Materiaal

In ons onderzoek werd gebruik gemaakt van printadvertenties omdat deze gemakkelijker te

manipuleren zijn dan reclamespots. Om ons onderzoek tot een goed einde te brengen was het

noodzakelijk om advertenties te vinden die geschikt waren voor de nodige manipulatie. Ze

dienden bijgevolg of een dier te bevatten of ons de mogelijkheid te verschaffen om een dier

toe te voegen. Na uitgebreid zoeken in verschillende tijdschriften en op het internet werd

een uitgebreide collectie aan printadvertenties verzameld. Na uitgebreide zelfstudie van het

programma Adobe Phothoshop CS4 werden de verschillende advertenties bewerkt volgens


de hypothese die ze dienden te onderzoeken. We hebben er hierbij voor gezorgd dat de

verschillende advertenties enkel wat betreft ‘biophiliale cues’ van elkaar verschillen en in geen

enkel ander opzicht. Op deze manier hebben we 24 advertenties bewerkt, waardoor we een

reeks van 48 advertenties bekomen.

Deze 48 advertenties kunnen opgedeeld worden volgens de hypothese die ze onderzoeken. We

kunnen hierbij twee hoofdcategorieen onderscheiden. De eerste reeks advertenties is gericht op

het onderzoeken van de ‘ad-likeability’ ten aanzien van reclames die gebruik maken van dieren.

De tweede reeks advertenties peilt vervolgens naar de ‘ad-likeability’ van de respondenten ten

aanzien van het gebruik van dieren in reclame waar ze genetisch meer mee verwant zijn. Naast

deze twee hoofdcategorieen peilen enkele advertenties eveneens naar andere hypothesen.

Om verder inzicht te verkrijgen in het gebruikte materiaal zullen we op elke reeks advertenties

verder ingaan. Voor een kijk op de volledige reeks advertenties die gebruikt werden bij dit

onderzoek verwijzen wij u door naar de bijgevoegde cd-rom.

10.3.1 Gebruik van dieren in reclame

Met het oog op het onderzoeken van onze eerste hypothese, ‘onze doelgroep zal een grotere

‘ad-likeability’ vertonen ten aanzien van reclames die gebruik maken van dieren’, hebben

we een reeks van twaalf advertenties bewerkt. Elke advertentie van deze reeks is hierbij

opgebouwd zoals het voorbeeld dat we hier aanhalen.

Figuur 10.1: Foto 01a en 01b.

Bij deze advertentieset is de linkse foto de oorspronkelijke advertentie. Deze werd vervolgens

bewerkt met als resultaat de rechtse advertentie. Er werd hierbij gekozen om een vlinder aan

de oorspronkelijke printadvertentie toe te voegen. We kozen voor een vlinder omdat dit dier

het beste in de context van deze parfumreclame past. Vervolgens dienden eveneens de kleur


van de vlinder aangepast te worden opdat deze met de kleur van de advertentie zou overeen

komen.

Volgende de ‘biophilia hypothese’ zouden onze respondenten bij deze twee foto’s voor de

rechtse advertentie moeten kiezen aangezien deze gebruik maakt van een dier. Tevens zouden

we hierbij geen verschil mogen waarnemen tussen mannen en vrouwen aangezien ‘biophilia’

een genetisch bepaald fenomeen is.

Bij het opmaken van de slideshow werd er rekening mee gehouden dat niet telkens in de rechtse

advertentie het dier werd afgebeeld. Daarom werd de positie van de bewerkte advertentie

regelmatig gewijzigd. Zo werd bij onderstaande advertentieset de advertentie met het dier

links geplaatst. Hier verwachten we bijgevolg dat de respondenten voor de linkse advertentie

zullen kiezen en dit ongeacht geslacht.



Tevens werd niet altijd aan de oorspronkelijke advertentie een dier toegevoegd. Vaak werd

ook uit een oorspronkelijke advertentie het dier weggehaald. Zo werden bij onderstaande

advertentie de vogels die we in de oorspronkelijke advertentie zien, verwijderd. Omdat de

vrouw in de oorspronkelijke advertentie tevens haar hand in een vuist houdt om de vogel

te ondersteunen en dit normaal een onnatuurlijke houding is, werd gezocht naar een manier

om dit te verbergen. Om deze reden werd aan de rechtse advertentie een champagneglas

toegevoegd.


10.3.2 Gebruik van genetische verwantschap

Op basis van onze tweede hypothese, ‘onze doelgroep zal een grotere ‘ad-likeability’ vertonen

ten aanzien van het gebruik van dieren in reclame waar ze genetisch meer mee verwant zijn’,

hebben we onze volgende reeks advertenties opgemaakt. Daarbij werden elf advertenties

bewerkt waarbij telkens twee dieren tegenover elkaar werden gepositioneerd. We hebben

hierbij echter niet alle advertenties op dezelfde manier opgemaakt. We zullen hier dan ook

de verschillende soorten overlopen.

Vooreerst hebben we een reeks advertenties bewerkt waarbij telkens twee dieren, waarmee de

mens evenveel verwant is, tegenover elkaar werden geplaatst. Indien we kijken naar onder-

staande advertentieset kunnen we zien dat hierbij gebruik gemaakt werd van twee zoogdieren.

De mens is ongeveer in gelijke mate verwant aan beide dieren, waardoor we bijgevolg geen

verschil zouden mogen bemerken in de ‘ad-likeabilty’ ten aanzien van beide advertenties.

Wat echter wel een invloed kan hebben is het feit of onze respondenten meer van honden

dan wel konijnen houden. Om dit eveneens te onderzoeken hebben we op het einde van onze

slideshow gevraagd naar welke huisdieren onze respondenten hebben.



In overeenstemming met de twee vorige advertenties werden vervolgens nog enkele advertenties

bewerkt waarbij telkens dieren werden getoond waarmee de mens in een zelfde percentage

mee verwant is. Zo werden in onderstaande advertenties twee insecten toegevoegd aan de

oorspronkelijke advertentie. Door de bloemen en planten die in deze advertentie aanwezig

zijn, werd dit als een ideale foto gezien voor deze reeks. Zo werd een sprinkhaan onderaan

de eerste advertentie toegevoegd. In de tweede advertentie kunnen we in de linkerbovenhoek

een vlinder onderscheiden. Ook hier zouden we geen verschil in voorkeur van de respondenten

ten aanzien van de twee advertenties mogen zien.



Ook bij de volgende twee advertenties zouden we geen verschil mogen zien in ‘ad-likeability’,

doordat we op een gelijke wijze met alle vogels verwant zijn.


Vervolgens werden eveneens een aantal advertenties gecreeerd waarbij dieren werden gebruikt

waarmee de mens in verschillende mate verwant is. Zo hebben we in onderstaande advertentie

gebruik gemaakt van een insect en een vogel. In de rechterbovenhoek van de eerste advertentie

werd een bij toegevoegd en in de linkerbovenhoek van de tweede advertentie een kolibrie.

We verwachten hierbij dat onze respondenten een grotere ‘ad-likeability’ zullen vertonen ten

aanzien van de advertentie waarin de kolibrie staat afgebeeld aangezien de mens dichter

verwant is met vogels dan met insecten.



10.3.3 Gebruik van dieren die een evolutionaire bedreiging vormden

In dit onderzoek hebben we vervolgens drie advertenties gecreeerd die peilen naar onze derde

hypothese, ‘onze doelgroep zal een lagere ‘ad-likeability’ vertonen ten aanzien van reclames

die dieren bevatten die gedurende onze geschiedenis adaptieve problemen veroorzaakten’. Met

het oog op het onderzoeken van deze hypothese hebben we spinnen en slangen gebruikt. Dit

omdat deze dieren, zoals gezien in onze literatuurstudie, gedurende de menselijke evolutie de

grootste bedreiging hebben gevormd en ze eveneens een van de meest voorkomende elementen

van fobieen zijn (LoBue & DeLoache, 2008; DeLoache & LoBue, 2009; Isbell, 2006).

In het kader hiervan zijn we op zoek gegaan naar advertenties waarin een spin of slang werd

afgebeeld of advertenties die de mogelijkheid hadden om een spin of slang aan toe te voegen.

Om deze reden werd onderstaande foto als ideaal gezien voor deze reeks. Oorspronkelijk was

deze foto echter geen advertentie, maar door het toevoegen van het logo van een juwelenmerk

hebben we dit probleem kunnen verhelpen. Vervolgens hebben we deze advertentie bewerkt

en er een lieveheersbeestje aan toegevoegd.

Indien ‘biophobia’ geen invloed heeft op de ‘ad-likeability’ zouden we geen verschil mogen zien

in de voorkeur van onze respondenten ten aanzien van deze advertenties aangezien we met

beide dieren evenveel verwant zijn. Doordat spinnen gedurende de menselijke evolutie echter

een bedreiging gevormd hebben voor de mens verwachten we dat onze respondenten meer

voor de rechtse advertentie zullen kiezen, wat het bestaan van ‘biophobia’ zou bevestigen.


Onderstaande advertentie werd eveneens gekozen omwille van de spin die op het hand van

het model zit. Ook hier werd hetzelfde logo toegevoegd om een advertentie te creeren. Bij

deze advertentie hebben we er echter voor gekozen om het dier van de hand van het model

te verwijderen. Normaal zouden deze foto’s in de eerste reeks advertenties horen, waarbij we

verwachten dat de respondenten meer voor de advertentie waarin een dier wordt afgebeeld

zullen kiezen., maar doordat de foto een spin bevat zou dit echter kunnen wijzigen.



10.3.4 Gebruik van jonge dieren

We hebben in onze literatuurstudie gezien dat de aantrekking van de mens tot ‘baby-like

creatures’ zo sterk is dat het zich ook manifesteert bij de jongen van andere diersoorten. Op

basis hiervan hebben we onze vierde hypothese verwoord, ‘onze doelgroep zal een grotere

‘ad-likeability’ vertonen ten aanzien van het gebruik van jonge dieren in reclame’.

Om dit te onderzoeken werd onderstaande advertentie gecreeerd. We hebben er hierbij voor

gekozen om het lam uit de oorspronkelijke advertentie te vervangen door een arend. Op deze

manier hebben we twee totaal verschillende dieren tegenover elkaar geplaatst. Zoals reeds

gezien zouden onze respondenten vooral voor de rechtse advertentie moeten kiezen, aangezien

dit een zoogdier is en we hier meer mee verwant zijn dan met vogels. Tevens zouden onze

respondenten een grotere voorkeur moeten vertonen ten aanzien van het lam aangezien het

hier gaat om een dier met babyachtige kenmerken.

We hebben echter ook gezien dat mannen het veel moeilijker hebben met het herkennen van

deze ‘cues to cuteness’ (Lobmaier et al., 2010). Tevens kan de arend gezien worden als een

mannelijk symbool, waardoor we kunnen verwachten dat mannen meer voor de advertentie

met de arend zullen kiezen.



10.4 Procedure

In het kader van het meten van de effectiviteit van het gebruik van dieren in reclame en dit

voor een zo groot mogelijke populatie, hebben we ervoor gekozen om dit op een kwantitatieve

manier te doen. Tevens hebben we ervoor geopteerd om in dit communicatiewetenschappelijk

gerichte onderzoek een experimenteel design te gebruiken, aangezien we willen kijken naar

het effect dat het gebruik van dieren in reclame kan hebben op de ‘ad-likeability’.

Met het oog op het verzamelen van voldoende gegevens om onze verschillende hypothesen te

onderzoeken maken we gebruik van een website waar onze respondenten aan ons experiment

kunnen deelnemen (http://thesis.artopia.be/). Op deze website worden de respondenten voor-

eerst geconfronteerd met een inleidende tekst waarin de werking van het experiment wordt

uitgelegd. Indien zij vervolgens op de startknop drukken, start het experiment.

Ze worden hierbij geconfronteerd met een slideshow bestaande uit een opeenvolging van tel-

kens twee advertenties. Zo krijgen ze 24 maal twee advertenties te zien. Hierbij dient de

respondent telkens de advertentie die voor hem of haar op het eerste zicht het aantrekkelijk-

ste lijkt, aan te klikken. Ze krijgen hiervoor steeds vijf seconden. Dit aangezien we onderzoek

doen naar de genetische oorsprong van ‘biophilia’. We peilen bijgevolg naar de onbewuste

reactie van onze respondenten. Indien men meer tijd zou hebben om de advertentie aan te

klikken, heeft men tijd om over de afbeelding na te denken en gebeurt het beslissingsproces

niet langer automatisch. Opdat ze bij het invullen van het experiment een idee zouden hebben


van de tijd is er steeds onderaan de foto’s een tijdsbalk te zien. Deze toont de tijd aan die

de respondent nog heeft om een advertentie aan te klikken. Om er tevens voor te zorgen dat

onze respondenten een idee hebben van de werking van het experiment en de tijd die ze heb-

ben voor het aanklikken, worden eerst twee gelijke advertenties getoond. Deze advertentieset

wordt bijgevolg niet opgenomen in de verwerking.

Na de verschillende afbeeldingen krijgen de respondenten nog enkele korte vragen, namelijk

‘Wat is uw geslacht?’, ‘Hoeveel huisdieren heeft u?’, ‘Hoeveel verschillende huisdieren heeft u?’

en ‘Welke huisdieren heeft u?’. Met deze vragen willen we vooreerst peilen naar het eventuele

verschil tussen de ‘ad-likeability’ van mannen en vrouwen ten aanzien van het gebruik van

verschillende dieren. Vervolgens willen we kijken of er een verschil bestaat tussen de ‘ad-

likeability’ van mensen die huisdieren hebben en mensen die geen huisdieren hebben.

10.5 Resultaten

Bij het aanmaken van de website werd eveneens een database aangemaakt in csv-formaat

zodat de verzamelde cijfers vervolgens gemakkelijk in SPSS over te brengen waren. Deze

database werd vormgegeven aan de hand van de ‘variable view’ die opgesteld werd in SPSS,

waardoor we onze datafile rechtstreeks konden importeren in SPSS.

Na het ingeven van de data in SPSS werd vooreerst een data-cleaning doorgevoerd. Hierbij

hebben we het databestand op fouten gecontroleerd en werden alle onvolledige cases verwij-

derd. Door dit te doen hebben we de kans op vertekening van onze resultaten verminderd.

Onze gegevens werden op fouten gecontroleerd door van alle variabelen een frequentietabel te

trekken en te kijken of er onmogelijke waarden voorkwamen. Nadat alle voorkomende fouten

en onvolledige cases aangepast waren, kon overgegaan worden tot de eigenlijke verwerking

van de resultaten. Deze verwerking gebeurde aan de hand van het programma SPSS 16.

Bij het bespreken van de resultaten zal er voor elke advertentie worden aangegeven of er

een significante afwijking is van de 50-50% verdeling, die zich zou moeten voordoen indien

er zich geen ‘likeability’ effect voordoet. Hiervoor hebben we een ‘percentagetoets’ gebruikt.

De verschillen die zich hier kunnen voordoen, kunnen als significant gezien worden als de

p-waarde onder 0.05 gaat. We nemen hier een waarde van 0.05 aangezien in de sociale we-

tenschappen een fout van 5 procent wordt toegelaten. Dit betekent dat we met een zekerheid

van 95 procent kunnen zeggen of het verschil dat we vinden significant is of niet. Vervolgens

hebben we eveneens gekeken of er enig verschil bestaat in de antwoorden tussen mannen en

vrouwen. Dit hebben we gedaan aan de hand van een ‘1-sided exact significance Fisher’s

Exact Test ’. Hierbij hebben we onze nulhypothese (H0) geformuleerd als: ‘er is geen verschil

in ‘ad-likeability’ tussen mannen en vrouwen bij het gebruik van dieren in reclame’. Onze

alternatieve hypothese (Ha) is bijgevolg: ‘er is een verschil in ‘ad-likeability’ tussen mannen


en vrouwen bij het gebruik van dieren in reclame’ (Huizingh, 2006, pp.237-239). Aangezien

‘biophilia’ een genetisch fenomeen is, verwachten we geen verschil tussen mannen en vrouwen

en wensen we bijgevolg H0 te aanvaarden.

10.6 Bespreking

De resultaten die uit dit onderzoek voortgekomen zijn zullen hier verder besproken worden.

We zullen dit doen aan de hand van de opdeling die gemaakt werd bij het bespreken van het

stimulusmateriaal. We zullen hierbij telkens kijken of er een uitgesproken ‘ad-likeability’ is

en of er een significant verschil bestaat tussen mannen en vrouwen.

10.6.1 Gebruik van dieren in reclame

Met het oog op het onderzoeken van ‘biophilia’, ‘the innate tendency to focus on life and

lifelike processes’ (Wilson, 1997, p.165), hebben we een reeks van 12 advertentiesets gevormd

waarbij we telkens een advertentie hebben gecreeerd zonder dier en een advertentie met dier.

Indien ‘biophilia’ inderdaad een bestaand fenomeen is kunnen we hierbij dus verwachten dat

de ‘ad-likeability’ van onze respondenten hoger zal zijn ten aanzien van de advertenties met

een dier in.


Sign. Beschrijving advertentieset Foto Tot. Man Vrouw Sign.

Advertentie 1

DIER in foto 1bFoto 1a 37.4 40.8 35.6

0.275* Foto 1b 62.4 59.2 64.4

Advertentie 4

DIER in foto 4aFoto 4a 32.0 35.7 30.1

0.256* Foto 4b 68.0 64.3 69.9

Advertentie 6


0.247* Foto 6b 35.1 38.9 33.1

Advertentie 7


0.471* Foto 7b 24.4 25.3 23.9

Advertentie 11


0.519* Foto 11b 40.1 40.5 39.9

Advertentie 13


0.001* Foto 13b 7.5 16.2 2.9

Advertentie 14


0.366/ Foto 14b 53.0 55.3 51.8

Advertentie 15


0.036/ Foto 15b 52.4 61.3 47.4

Advertentie 18


0.327* Foto 18b 36.5 33.8 38.0

Advertentie 19


0.476* Foto 19b 44.4 45.3 43.9

Advertentie 21


0.195* Foto 21b 35.5 40.0 33.1

Advertentie 23


0.136* Foto 21b 17.1 21.6 14.6


De meerderheid van onze advertenties bevestigen inderdaad deze hypothese. Onze respon-

denten vertonen namelijk een hogere ‘ad-likeability’ ten aanzien van de advertentie waarin

een dier is afgebeeld. Bij advertentiesets 14 en 15 kunnen we echter zien dat deze afwijking

van de 50-50% verdeling niet als significant gepercipieerd kan worden.

In tegenstelling tot deze advertenties kunnen we bij drie advertentiesets, namelijk 4, 7 en

19, een omgekeerde reactie waarnemen. Zo kunnen we bij advertentieset vier een significante

voorkeur zien ten aanzien van de advertentie zonder dier. Ook bij advertentie zeven kunnen

we een significante afwijking van de 50-50% verdeling waarnemen. Bij advertentieset negen

kunnen we eveneens een lichte voorkeur bemerken ten aanzien van de advertentie zonder dier.

Deze afwijking kan eveneens als significant gezien worden.

Ondanks deze drie advertenties kunnen we echter wel stellen dat onze onderzoeksresultaten

het bestaan van ‘biophilia’ bevestigen en dat mensen inderdaad een hogere ‘ad-likeability’

vertonen ten aanzien van advertenties die gebruik maken van dieren.

Indien we vervolgens naar de resultaten van onze variabele geslacht kijken, kunnen we zien

dat we in het merendeel van de gevallen geen significant verschil kunnen waarnemen, met

uitzondering van twee advertentiesets. Zo vertonen de vrouwen bij advertentie 13 een grotere

voorkeur ten aanzien van de advertentie waarin het dier afgebeeld staat (p=0.001). Bij adver-

tentie 15 hebben mannen dan weer een grotere ‘ad-likeability’ ten aanzien van de advertentie

waarin een dier is weergegeven (p=0.036). Ondanks deze twee uitzonderingen bevestigen onze

resultaten onze hypothese die stelt dat we geen verschil zullen waarnemen in de ‘ad-likeability’

tussen mannen en vrouwen ten aanzien van reclames die gebruik maken van dieren.

10.6.2 Gebruik van genetische verwantschap

We hebben vervolgens in onze literatuurstudie gezien dat ‘biophilia’ een genetische basis heeft.

Bijgevolg verwachten we dat mensen een grotere ‘ad-likeability’ zullen vertonen ten aanzien

van het gebruik van dieren in reclame waar ze meer mee verwant zijn, ongeacht geslacht.



Advertentie 2

ZOOGDIER Foto 2a 45.9 45.1 46.30.491

/ ZOOGDIER Foto 2b 54.1 54.9 53.7

Advertentie 3

VIS Foto 3a 57.9 47.9 63.00.026

* REPTIEL Foto 3b 42.1 52.1 37.0

Advertentie 5

ZOOGDIER Foto 5a 46.0 48.6 44.50.334

/ ZOOGDIER Foto 5b 54.0 51.4 55.4

Advertentie 8

ZOOGDIER Foto 8a 61.4 69.9 56.90.045

* ZOOGDIER Foto 8b 38.6 30.1 43.1

Advertentie 9

INSECT Foto 9a 50.2 45.9 52.50.221

/ INSECT Foto 9b 49.8 54.1 47.5

Advertentie 10

INSECT Foto 10a 34.9 40.3 32.10.153

* VOGEL Foto 10b 65.1 58.7 67.9

Advertentie 12

VOGEL Foto 12a 59.2 69.9 53.60.016

* ZOOGDIER Foto 12b 40.8 30.1 46.4

Advertentie 16

INSECT Foto 16a 25.5 29.7 23.30.190

* INSECT Foto 16b 74.5 70.3 76.7

Advertentie 17

VOGEL Foto 17a 37.8 52.8 29.90.001

* ZOOGDIER Foto 17b 62.2 47.2 70.1

Advertentie 20

VOGEL Foto 20a 27.2 27.0 27.30.548

* VOGEL Foto 20b 72.8 73.0 72.2

Advertentie 22

REPTIEL Foto 22a 70.9 64.0 74.60.071

* REPTIEL Foto 22b 29.1 36.0 25.4

Indien we kijken naar de resultaten van ons experiment, kunnen we vooreerst zien dat onze

hypothese voor de advertentiesets twee en vijf klopt. We hebben hier twee zoogdieren tegen-

over elkaar geplaatst en verwachtten dus een 50-50% verdeling. We kunnen hier inderdaad


een gelijke verdeling van antwoorden waarnemen. Tevens kunnen we geen verschil in keuze

tussen mannen en vrouwen bemerken. Indien we vervolgens afbeeldingsset negen bekijken,

waarbij twee insecten afgebeeld zijn, kunnen we eveneens constateren dat er een gelijke ant-

woordenverdeling is.

Bij advertentiesets 8, 16, 20 en 22 verwachten we opnieuw een gelijke verdeling tussen beide

advertenties aangezien gelijke diersoorten tegenover elkaar worden geplaatst. We kunnen

echter bij elk van deze vier advertentiesets een uitgesproken ‘ad-likeability’ waarnemen. Zo

kunnen we bij advertentie acht zien dat het merendeel van de consumenten (69.9%) kiest voor

de advertentie waarin een panda afgebeeld is. Tevens zien we dat deze keuze bij mannen veel

meer uitgesproken is dan bij vrouwen (p=0.045). Ook bij advertentie 16 zien we een verschil in

keuze. Bij deze advertentie zien we een hogere ‘ad-likeability’ ten aanzien van de advertentie

waarin een vlinder weergegeven is (74.5%). Deze keuze valt waarschijnlijk te verklaren doordat

de vlinder in advertentie 16b veel opvallender is afgebeeld dan de sprinkhaan in advertentie

16a. Ook bij afbeelding 20 en 22 zien we een significante afwijking van de 50-50% verdeling.

In beide gevallen is er echter geen significant verschil tussen mannen en vrouwen waar te

nemen.

Vervolgens werden in deze advertentiereeks een aantal advertenties gecreeerd waarbij telkens

dieren waarmee we in verschillende mate verwant zijn, tegenover elkaar geplaatst werden.

We verwachtten hierbij dat onze respondenten zullen kiezen voor de advertentie met het dier

waarmee ze de grootste set gemeenschappelijke genen hebben. We zouden hierbij opnieuw

geen verschil mogen waarnemen tussen mannen en vrouwen.

Bij advertentiesets 10 en 17 kunnen we inderdaad zien dat de voorkeur van onze respondenten

steeds gaat naar het dier waar ze het meest mee verwant zijn. In dit geval zijn dit respec-

tievelijk een kolibrie (65.1%) en een lam (62.2%). Bij advertentieset drie vinden we echter

dat de ‘ad-likeability’ van onze respondenten het grootste is ten aanzien van de advertentie

waarin een vis is afgebeeld (p=0.018). Normaal zouden we verwachten dat men vooral voor

de salamander zou kiezen, aangezien we meer met reptielen verwant zijn dan met vissen. Deze

lage score wordt echter beınvloed doordat de meerderheid van de vrouwen (63%) voor de ad-

vertentie met de vis koos. We kunnen bijgevolg een significant verschil (p=0.026) waarnemen

tussen mannen en vrouwen wat betreft advertentieset drie. Ook bij advertentieset 12 kun-

nen we een ontkrachting van onze hypothese waarnemen. Deze wordt opnieuw veroorzaakt

door het significante verschil in keuze tussen mannen en vrouwen (p=0.016). We verwachtten

hier dat de voorkeur van onze respondenten het hoogst zou zijn ten aanzien van de adver-

tentie waarin het zoogdier afgebeeld is. Desondanks kiezen onze mannelijke respondenten

voornamelijk voor de advertentie waarin een vogel is afgebeeld (69.9%).

We kunnen zien dat slecht vijf van onze elf advertenties bewijs voor onze hypothese leveren.

We kunnen dit bijgevolg niet als voldoende zien om onze tweede hypothese te aanvaarden.


10.6.3 Gebruik van dieren die een evolutionaire bedreiging vormden

In het kader van ons onderzoek naar ‘biophobia’ hebben we in enkele advertenties een dier

geplaatst die gedurende de menselijke evolutie een bedreiging heeft gevormd. We verwachten

hierbij dat men een lage ‘ad-likeability’ zal vertonen ten aanzien van deze advertenties.


Advertentie 9

SPIN in foto 9bFoto 9a 50.2 45.9 52.5

0.221/ Foto 9b 49.8 54.1 47.5

Advertentie 14

SPIN in foto 14bFoto 14a 47.0 44.7 48.2

0.336/ Foto 14b 53.0 55.3 51.8

Advertentie 22

SLANG in foto 22aFoto 22a 70.9 64.0 74.6

0.071* Foto 22b 29.1 36.0 25.4

Voor deze hypothese kunnen we echter geen sluitend bewijs vinden, doordat geen enkele van

onze advertenties onze hypothesen ondersteunt. We kunnen namelijk slechts bij een adver-

tentie een uitgesproken afwijking van de 50-50% verdeling waarnemen. Zo kunnen we bij

advertentieset 9 zien dat onze respondenten een lichte voorkeur hebben voor de adverten-

tie waarin het lieveheerbeest is afgebeeld (50.2%), maar deze voorkeur kan echter niet als

significant aanzien worden. Ook bij advertentieset 14 is er geen uitgesproken ‘ad-likeability’

waar te nemen. Advertentie 22 levert eveneens tegenbewijs voor het bestaan van ‘biophobia’.

Mensen tonen hier namelijk een grotere ‘ad-likeability’ ten aanzien van de advertentie waarin

een slang is afgebeeld (70,9%). Deze afwijking van de 50-50% verdeling kan echter wel als

significant beschouwd worden.

Bij geen enkele advertentie was een significant verschil te vinden tussen mannen en vrou-

wen. Waardoor we onze hypothese, die stelt dat we geen verschil zullen waarnemen in

‘ad-likeability’ tussen mannen en vrouwen ten aanzien van reclames die dieren bevatten die

gedurende onze geschiedenis adaptieve problemen hebben veroorzaakt, kunnen aanvaarden.


10.6.4 Gebruik van jonge dieren

Om te onderzoeken of mensen inderdaad een grote aantrekkingskracht ondervinden van jonge

dieren hebben we in ons experiment een advertentie opgenomen waarin een lammetje wordt

afgebeeld.


Advertentie 17

LAM in foto 17bFoto 17a 37.8 52.8 29.9

0.001* Foto 17b 62.2 47.2 70.1

We kunnen hierbij inderdaad zien dat het merendeel van de respondenten voor de advertentie

met het lam kiest (62.2%). Dat kan als een significante afwijking van de 50-50% verdeling

gezien worden. Er bestaat eveneens een significant verschil (p=0.001) tussen mannen en

vrouwen. Mannen hebben namelijk een lichte voorkeur voor de advertentie waarin de arend

afgebeeld is. Dit komt overeen met de bevindingen van onze literatuurstudie aangezien voor-

gaand onderzoek (Lobmaier et al., 2010,) aangetoond heeft dat mannen minder snel ‘cues to

cuteness’ herkennen.

10.6.5 Link met aantal huisdieren

We willen in dit onderzoek naar het bestaan ‘biophilia’ eveneens nagaan of het aantal huisdie-

ren dat mensen hebben een invloed heeft op hun ‘ad-likeability’ ten aanzien van advertenties

die gebruik maken van dieren. Om dit te onderzoeken hebben we na het afspelen van onze

slideshow gevraagd hoeveel huisdieren onze respondenten hebben.

Bij het analyseren van onze resultaten werd een frequentietabel getrokken om inzicht te

krijgen in het aantal huisdieren van onze respondenten. We konden hierbij zien dat het

aantal huisdieren van onze respondenten tussen de 0 en 99 lag. Hoewel enkele van deze

aantallen niet correct zullen zijn, hebben we niet de mogelijkheid om dit na te gaan. Om deze

reden hebben we een nieuwe variabele aangemaakt waarin we alle aantallen vanaf vijf samen

genomen hebben. Dit aangezien we kunnen zien dat de frequentie vanaf vijf flink vermindert.

Op deze manier hebben we een aantal categorieen kunnen vormen die ongeveer even groot

zijn. Dit zorgt er eveneens voor dat onze resultaten gemakkelijker te interpreteren zijn.


Beschrijving advertentieset Foto Tot. 0 1 2 3 4 5 Sign.

Advertentie 1

DIER in foto 1bFoto 1a 37.9 40.6 37.3 41.9 50 18.2 25

0.414Foto 1b 62.1 59.4 62.7 58.1 50 81.8 75

Advertentie 4

DIER in foto 4aFoto 4a 32.6 28.6 26.5 34.1 50 45.5 35.7

0.474Foto 4b 67.4 71.4 73.5 65.9 50 54.5 64.3

Advertentie 6

DIER in foto 6aFoto 6a 65.3 59.4 69.8 59.0 68.8 90.9 67.9

0.351Foto 6b 34.7 40.6 30.2 41.0 31.2 9.1 32.1

Advertentie 7

DIER in foto 7bFoto 7a 74.8 77.8 78.8 75.7 66.7 54.5 69.0

0.505Foto 7b 25.2 22.2 21.2 23.3 33.3 45.5 31.0

Advertentie 11


0.328Foto 11b 39.4 33.3 33.3 53.5 43.8 36.4 42.9

Advertentie 13


0.074Foto 13b 8.1 9.9 3.8 7.0 0 0 20.7

Advertentie 14


0.525Foto 14b 52.2 45.8 49.1 53.5 62.5 54.5 65.5

Advertentie 15


0.734Foto 15b 51.1 50.7 52.8 48.8 62.5 63.6 41.4

Advertentie 18


0.211Foto 18b 35.5 27.1 47.2 40.5 37.5 36.4 25.0

Advertentie 19


0.361Foto 19b 44.4 50.7 47.2 41.9 25.0 54.5 34.5

Advertentie 21


0.276Foto 21b 35.0 26.4 41.5 46.5 31.2 27.3 32.1

Advertentie 23


0.560Foto 21b 16.4 15.7 21.2 14.0 12.5 0.0 21.4


Indien we echter naar de resultaten van ons experiment kijken kunnen we nergens een sig-

nificant verschil in ‘ad-likeability’ waarnemen tussen de verschillende categorieen. Bijgevolg

kunnen we stellen dat er geen link is tussen het aantal huisdieren die mensen hebben en hun

‘ad-likeability’.

10.6.6 Link met aantal verschillende huisdieren

Tevens zijn we in dit onderzoek nagegaan of er een link bestaat tussen het aantal verschillende

huisdieren die onze respondenten hebben en hun ‘ad-likeability’ ten aanzien van reclames die

gebruik maken van dieren. In het kader hiervan hebben we aan onze respondenten gevraagd

hoeveel huisdieren zij hebben.

Na het trekken van een frequentietabel konden we hierbij zien dat we te veel categorieen

hadden met een te lage frequentie wat er voor zorgde dat de chi-kwadraatscore niet kon

geınterpreteerd worden. Daarom werd een nieuwe variabele aangemaakt waarbij we alle aan-

tallen boven ‘vier’ hebben samengenomen. Bijgevolg was het mogelijk onze chi-kwadraatscores

te interpreteren, met uitzondering van advertentieset 13, doordat hierbij 41,7 procent van onze

cellen een score lager dan vijf hadden.


Beschrijving advertentieset Foto Tot. 0 1 2 3 4 Sign.

Advertentie 1

DIER in foto 1bFoto 1a 37.9 39.7 41.2 36.8 23.1 20

0.545Foto 1b 62.1 60.3 58.8 63.2 76.9 80.0

Advertentie 4

DIER in foto 4aFoto 4a 32.6 29.3 26.3 51.3 50.0 9.1

0.013Foto 4b 67.4 70.7 73.7 48.7 50.0 90.9

Advertentie 6


0.047Foto 6b 34.7 37.8 35.4 28.9 7.1 63.6

Advertentie 7

DIER in foto 7bFoto 7a 75.1 77.6 77.8 69.2 64.3 72.7

0.699Foto 7b 24.9 22.4 22.2 30.8 35.7 27.3

Advertentie 11


0.127Foto 11b 39.1 32.9 37.5 51.3 28.6 63.6

Advertentie 14


0.169Foto 14b 52.0 46.8 46.9 65.0 57.1 72.7

Advertentie 15


0.334Foto 15b 50.9 52.7 51.9 57.5 35.7 27.3

Advertentie 18


0.406Foto 18b 35.2 29.3 43.2 34.2 28.6 27.3

Advertentie 19


0.303Foto 19b 44.1 51.3 44.4 30.0 42.9 45.5

Advertentie 21


0.026Foto 21b 34.7 29.9 45.7 28.2 7.1 45.5

Advertentie 23


0.336Foto 21b 16.0 14.9 17.3 10.3 14.3 36.4


Indien we vervolgens naar onze resultaten kijken kunnen we zien dat in slechts drie van de 12

gevallen een significant verband bestaat tussen de ‘ad-likeability’ en het aantal verschillende

huisdieren die onze respondenten hebben. Zo kunnen we bij advertentieset 4 zien dat mensen

met twee tot drie huisdieren een minder uitgesproken voorkeur hebben ten aanzien van de

twee advertenties uit deze set. Zij leunen meer aan bij een 50-50% verdeling. Bij adverten-

tieset 6 kunnen we dan weer zien dat het grootste deel van onze respondenten (65,3%) kiest

voor de advertentie waarin het dier staat afgebeeld. Dit met uitzondering van onze respon-

denten met vier of meer huisdieren. Zij kiezen vooral voor de afbeelding zonder dier (63,6%).

Ook bij advertentieset 19 kunnen we een significant verschil (p=0.026) waarnemen tussen de

verschillende categorieen.

Ondanks deze drie advertentiesets kunnen we stellen dat het aantal verschillende huisdieren

die onze respondenten hebben geen invloed heeft op hun ‘ad-likeability’. De voorkeur die men

heeft ten aanzien van een bepaalde advertentie is gelijk bij al onze respondenten, ongeacht

het aantal verschillende huisdieren dat ze bezitten.

10.6.7 Link met soort huisdieren

Naast de link met het hebben van huisdieren en het aantal verschillende huisdieren die onze

respondenten hebben met hun ‘ad-likeability’ werd eveneens nagegaan of er een link bestaat

tussen het soort huisdieren van onze respondenten en hun ‘ad-likeability’.

Vooreerst hebben we een nieuwe variabele aangemaakt bestaande uit negen categorieen. Ver-

volgens wilden we aan de hand van een chi-kwaddraattest nagaan of er een verband bestaat

tussen het soort huisdier van onze respondenten en hun ‘ad-likeability’. We konden deze chi-

kwadraat echter niet interpreteren omdat telkens meer dan twintig procent van onze cellen

een ‘excepted count’ lager dan vijf had. Bijgevolg zijn we overgegaan tot het opstellen van

kruistabellen. Uit deze gegevens blijken enkele opvallende zaken op te merken. We kunnen

echter niet stellen dat er een verband bestaat tussen de ‘ad-likeability’ van onze respondenten

en het soort huisdier.


Beschrijving advertentieset Foto Hond Kat Konijn Paard Vis Vogel

Advertentie 1


Foto 1b 25.6 30.8 0.0 1.5 1.5 4.5

Advertentie 4


Foto 4b 21.4 29.7 1.4 1.4 1.4 5.5

Advertentie 6

DIER in foto 6aFoto 6a 21.3 34.8 1.4 1.4 2.8 5

Foto 6b 25.3 25.3 0.0 1.3 0.0 5.4

Advertentie 7


Foto 7b 25.0 33.9 0.0 1.8 0.0 5.4

Advertentie 11


Foto 11b 25.3 32.2 1.1 1.1 2.3 5.7

Advertentie 13


Foto 13b 33.3 5.6 0.0 5.6 0.0 5.6

Advertentie 14


Foto 14b 21.4 35.9 0.0 0.9 0.9 6.0

Advertentie 15


Foto 15b 19.5 39.8 0.0 0.9 0.9 3.5

Advertentie 18


Foto 18b 26.9 28.2 0.0 0.0 5.1 7.7

Advertentie 19


Foto 19b 24.2 29.3 1.0 1.0 2.0 3.0

Advertentie 21


Foto 21b 28.2 32.1 0.0 1.3 2.6 5.1

Advertentie 23


Foto 21b 25 30.6 0.0 2.5 0.0 0.0


Beschrijving advertentieset Foto Hond Kat Konijn Paard Vis Vogel

Advertentie 2

HOND Foto 2a 26.0 31.0 1.0 1.0 1.0 2.0

KONIJN Foto 2b 19.0 33.6 0.9 0.9 2.6 6.9

Advertentie 3

VIS Foto 3a 19.0 37.3 0.8 1.6 3.2 5.6

SALAMANDER Foto 3b 26.4 27.5 1.1 1.1 0.0 3.3

Advertentie 5

KOE Foto 5a 24.0 27.9 0.0 1.0 1.9 6.7

SCHAAP Foto 5b 19.1 37.4 1.7 1.7 1.7 3.5

Advertentie 8

PANDA Foto 8a 19.4 35.8 1.5 0.7 2.2 5.2

WALRUS Foto 8b 24.7 27.1 0.0 1.2 1.2 3.5

Advertentie 9

LIEVEHEERSBEESTJE Foto 9a 15.8 29.8 0.9 0.0 2.6 6.1

SPIN Foto 9b 29.2 35.8 0.9 2.8 0.9 2.8

Advertentie 10

BIJ Foto 10a 20.5 35.9 0.0 2.6 2.6 5.1

VOGEL Foto 10b 23.0 29.5 1.4 0.7 1.4 4.3

Advertentie 12

PINGUIN Foto 12a 21.7 32.6 0.0 0.8 0.8 4.7

WALRUS Foto 12b 22.8 30.4 2.2 1.1 3.3 4.3

Advertentie 16

SPRINKHAAN Foto 16a 17.5 31.6 1.8 0.0 0.0 7.0

VLINDER Foto 16b 23.2 32.9 0.6 1.2 2.4 4.3

Advertentie 17

VOGEL Foto 17a 22.4 24.7 0.0 2.4 0.0 4.7

LAM Foto 17b 22.7 35.6 1.5 0.8 3.0 4.5

Advertentie 20

VOGEL Foto 20a 19.0 33.3 0.0 0.0 3.2 6.3

VOGEL Foto 20b 23.3 31.4 1.3 1.3 1.3 4.4

Advertentie 22

SLANG Foto 22a 20.9 31.6 1.3 1.9 1.9 5.1

HAGEDIS Foto 22b 25.0 34.4 0.0 0.0 1.6 4.7


Indien we vooreerst kijken naar de antwoorden van onze respondenten bij de advertentiesets

waar bij de ene advertentie een dier afgebeeld staat en bij de andere niet, kunnen we zien dat

onze respondenten die een hond als huisdier hebben voornamelijk kiezen voor de advertenties

zonder dier. Daartegenover staat dat mensen met een kat, vis of vogel als huisdier voorna-

melijk kiezen voor de advertentie met een dier. Tevens kunnen we zien dat bij advertentieset

7 waar in de ene advertentie een kat afgebeeld is, onze respondenten die een kat als huisdier

hebben voornamelijk voor deze advertentie kiezen (33,9%). Eveneens kunnen we bij adver-

tentieset 4 zien dat onze respondenten die een konijn als huisdier hebben voornamelijk voor

de advertentie kiezen waar het konijn in afgebeeld is (1,4%).

Als we nu kijken naar de advertenties waar in elke advertentie een dier afgebeeld staat kunnen

we zien dat bij advertentieset 2 respondenten met een hond voornamelijk kiezen voor de

advertentie waarin een hond is afgebeeld (26%). Onze respondenten met een konijn als

huisdier kiezen bij deze advertentieset echter niet voor de advertentie waarin het konijn is

afgebeeld. Het verschil tussen hun antwoorden is echter zeer miniem. Vervolgens kunnen we

zien dat bij advertentieset 3 de ‘ad-likeability’ van onze respondenten met een vis als huisdier

het grootst is ten aanzien van de advertentie met waarin een vis is weergegeven (3,2%). Onze

respondenten met een vogel thuis kiezen bij advertentieset 10 echter niet voor de advertentie

met de vogel in. Bij advertentieset 17 kiezen ze dan wel weer voornamelijk voor de advertentie

waarin een vogel is afgebeeld.

We dienen echter nogmaals te benadrukken dat hier geen uitspraak wordt gedaan over een sa-

menhang tussen de ‘ad-likeability’ van onze respondenten en het soort huisdier dat ze hebben.

Er kunnen slechts enkele opvallende zaken bemerkt worden.

Hoofdstuk 11

Besluit

Op basis van de besproken resultaten zijn we vervolgens in staat om de voorgestelde hypothe-

sen te aanvaarden of te weerleggen. We zullen onze geformuleerde hypothesen achtereenvol-

gens behandelen en afsluiten met het beantwoorden van de overkoepelende onderzoeksvraag.

Aan de basis van ons onderzoek lag het fenomeen ‘biophilia’ dat door Edward O. Wilson

(1997) gedefinieerd werd als ‘the innate tendency to focus on life and lifelike processes’. Dit

zou leiden tot een constante zoektocht van de mens naar contact met de natuur en haar

levende wezens. Marketeers hebben bij het maken van hun advertenties hier dan ook gretig

gebruik van gemaakt door dieren in hun reclames weer te geven. Om na te gaan of het

gebruik van dieren inderdaad aanleiding geeft tot een toegenomen ‘ad-likeability’ hebben we

in dit experimentele onderzoek een reeks van 12 advertentiesets gecreeerd waarbij we telkens

een advertentie hebben ontworpen zonder dier en een advertentie met dier. Indien ‘biophilia’

inderdaad een bestaand fenomeen is kunnen we hierbij dus verwachten dat de ‘ad-likeability’

van onze respondenten hoger zal zijn ten aanzien van de advertenties met een dier in. Dit

werd inderdaad door onze resultaten bevestigd. We konden namelijk in het merendeel van

onze advertenties een grotere ‘ad-likeability’ terugvinden ten aanzien van de reclame waarin

het dier werd weergegeven. Doordat ‘biophilia’ tevens kan gezien worden als een complex

geheel van ‘learning rules’ die doorgegeven worden van generatie op generatie (Wilson, 1992,

p.165), verwachten we geen verschil in ‘ad-likeability’ tussen mannen en vrouwen. Ook dit

wordt door onze resultaten bevestigd. Bijgevolg kunnen we stellen dat we hypothese 1

kunnen aanvaarden.

Het fenomeen ‘biophilia’ beschrijft echter niet louter de neiging van de mens om aandacht te

geven aan en zich aangetrokken te voelen tot de natuur en de dieren die erin leven. Wilsons

definitie van ‘biophilia’ bevat eveneens de bewering dat er een genetische basis zou zijn voor de

positieve reactie die mensen hebben ten opzichte van de natuur (Winterhalder & Smith, 2000,

p.53). Vanuit een evolutionair theoretisch standpunt is het positieve gedrag ten aanzien van

dieren echter moeilijk te verklaren, aangezien dit gezien kan worden als ‘altruısme’. Ondanks

72


dat onze genen enkel gericht zijn op hun eigen reproductie, vertonen we toch positief gedrag

ten aanzien van andere organismen. Normaal zou dit gedrag moeten geelimineerd worden door

natuurlijke selectie, omdat het eerder ons reproductieve succes en overleven vermindert dan

bevordert (Bekoff, 2002, p.61). Het begrip ’kinship’ van Hamilton kan ons hier verduidelijking

brengen. We kunnen hierbij dus zien dat alle planten, insecten, dieren en de mens zelf

van dezelfde populatie aan cellen afstamt (Wilson, 1992, pp.126-132). Bijgevolg kunnen

dieren eveneens als onze ‘kin’ gezien worden. De mens is echter met bepaalde dieren meer

verwant, waardoor we verwachten dat dieren waarmee we meer verwant zijn, een grotere

aantrekkingskracht op ons uitoefenen. Dit werd echter onvoldoende ondersteund door de

resultaten uit ons experimenteel onderzoek. Slechts in vijf van de elf gevallen konden we bewijs

voor deze hypothese vinden. Dit kan echter niet als voldoende worden aanzien waardoor we

hypothese 2 dienen te weerleggen.

Overeenkomstig met de bewering dat ‘biophilia’ een genetische basis zou hebben, heeft on-

derzoek aangetoond dat er tevens een genetische basis zou zijn voor de negatieve reacties die

mensen hebben ten aanzien van bepaalde elementen die zich in de natuur bevinden (biopho-

bia) (Winterhalder & Smith, 2000, p.53). Angst zou hierbij, vanuit een evolutionair perspec-

tief, tot uitdrukking komen in een defensief gedragssysteem dat organismen helpt om te gaan

met verschillende overlevingsdreigingen. ‘Biophobia’ kan bijgevolg als centraal gezien worden

in de menselijke evolutie (Mineka & Ohman, 2002, p.927). Mensen hebben dus adaptieve ‘fear

responses’ op risico relevante stimuli of situaties, zoals slangen, spinnen en hoogtes, ontwik-

keld (Kellert & Wilson, 1993, pp.75-120). Dit zou tot gevolg moeten hebben dat mensen een

lagere ‘ad-likeability’ hebben ten aanzien van advertenties die gebruik maken van dieren die

gedurende de menselijke geschiedenis adaptieve problemen veroorzaakten. Geen enkele van

onze advertenties levert echter bewijs voor deze hypothese. Er is namelijk geen uitgesproken

afwijking van de 50-50% verdeling waar te nemen, waardoor hypothese 3 niet geaccepteerd

kan worden.

Naast het positieve gedrag ten aanzien van wezens waar we genetisch mee verwant zijn is

het brein van de mens in het kader van het reproductieve succes eveneens gespecialiseerd in

het vertonen van een voorkeur ten aanzien van bepaalde stimuli die een hogere biologische

significantie hebben (Brosch et al., 2007, p.685). Dit heeft als gevolg dat de mens aangetrokken

is tot baby’s, wat er voor zorgt dat we gestimuleerd worden om kinderen te beschermen en

om voor hen te zorgen (Archer, 1997, p.249). We kunnen hier echter een verschil waarnemen

tussen mannen en vrouwen. Zo zouden vrouwen sneller een kind dat schattig is herkennen,

terwijl mannen het hier veel moeilijker mee hebben. Deze mogelijkheid om sneller ‘cues to

cuteness’ te herkennen duid op ‘female specific emotive responses’, waarvan de oorzaak te

vinden is in het feit dat de moeder, bij het opvoeden van haar kinderen, al haar ‘resources’

richt op haar jongste kind, omdat dit meer nood heeft aan bescherming (Lobmaier et al.,

2010, p.16). Deze aantrekking van de mens tot ‘baby-like creatures’ is zo sterk dat het zich


ook voordoet bij de jongen van andere dieren.

Indien we de resultaten van ons onderzoek bekijken kunnen we inderdaad zien dat onze

respondenten een grotere ‘ad-likeability’ vertonen ten aanzien van de advertentie waarin een

jong dier is afgebeeld. Tevens kunnen we zien dat mannen veel minder aangetrokken zijn

tot deze advertentie. Dit komt overeen met de gegevens verzameld in onze literatuurstudie,

namelijk dat mannen veel moeilijker ‘cues to cuteness’ kunnen herkennen. Op basis van onze

resultaten uit ons onderzoek hebben we bijgevolg voldoende bewijs verzameld om hypothese

4 te aanvaarden.

Als laatste wilden we eveneens onderzoeken of het hebben van huisdieren er voor zorgt dat

mensen meer aangetrokken zijn tot reclames die gebruik maken van dieren. We verwachtten

hierbij dat mensen zonder huisdieren minder aangetrokken zijn tot deze reclames, dan mensen

met huisdieren. We vermoeden dat dit eveneens een weerslag zal hebben op de ‘ad-likeability’

van onze respondenten. De resultaten van ons onderzoek bevestigden deze hypothese echter

niet. We konden namelijk geen verband vinden tussen het aantal huisdieren die mensen

hebben en hun ‘ad-likeability’. Tevens was geen samenhang te bemerken tussen het aantal

verschillende huisdieren en het soort huisdieren die mensen hebben en hun ‘ad-likeability’.

Bijgevolg kunnen we hypothese 5 niet aanvaarden.

Ter afsluiting van ons experimenteel onderzoek kunnen we nu kijken naar onze overkoe-

pelde onderzoeksvraag met betrekking tot het feit of onze doelgroep reclames verkiest die

gebruik maken van dieren boven deze die hier geen gebruik van maken. We hebben gezien

dat niet alle hypothesen, waaruit deze onderzoeksvraag bestaat, aanvaard konden worden.

Zo dienen de invloed van de genetische basis van ‘biophilia’ en het fenomeen ‘biophobia’ op

de ‘ad-likeability’ van consumenten nog verder onderzocht te worden. Ondanks deze twee

hypothesen konden we echter wel zien dat ‘biophilia’ inderdaad een bestaand fenomeen is en

het inderdaad een invloed heeft op de ‘ad-likeability’ van consumenten. Ook het gebruik van

jonge dieren in reclame kan gezien worden als een goede techniek om succesvolle reclame te

maken. We kunnen dan ook besluiten dat het gebruik van dieren in reclame als een goede

marketingstrategie gezien kan worden. Men speelt hierbij in op een universeel fenomeen

dat in advertenties over de hele wereld kan gebruikt worden, waarbij dieren inspelen op een

eeuwenoude drang van consumenten om contact te zoeken met de natuur en haar levende

wezens.

Hoofdstuk 12

Algemeen besluit

We zijn dit werk gestart met het mysterieuze fenomeen genaamd ‘biophilia, the human bond

with other species’ (Wilson, zoals geciteerd in Huelat, 2008, p.2). We konden hierbij zien dat

de mens gedurende zijn evolutie steeds getracht heeft contact te zoeken en te behouden met

de natuur en de dieren die erin leven. Deze aantrekkingskracht van de natuur en haar levende

wezens ten aanzien van de mens wordt voor het eerst benoemd door Edward O. Wilson die dit

fenomeen definieert als ‘the connection that human beings subconsciously seek with the rest of

life’ (Wilson, 1997, p.165). Hij stelt hierbij dat ‘biophilia’ niet enkel een instinct is, maar een

complex geheel van ‘learning rules’ die, wanneer mensen zich afzonderen van de natuurlijke

omgeving, niet vervangen worden door nieuwe en modernere versies, aangepast aan de nieuwe

technologische elementen van het leven. In de plaats daarvan worden ze doorgegeven van

generatie op generatie en manifesteren zij zich hierdoor in de huidige samenleving (Wilson,

1992, p.165). ‘Biophilia’ is bijgevolg een universeel fenomeen dat zich voordoet bij de hele

mensheid, ongeacht geslacht, afkomst, cultuur. . . .

Doordat de natuur en onze dierlijke soortgenoten een belangrijke rol spelen voor de volledige

menselijke populatie functioneren ze dan ook als belangrijke instrumenten in het maken van

succesvolle reclame. De toenemende kennis over deze band tussen mens en dier heeft er hierbij

voor gezorgd dat adverteerders dieren steeds meer als betekenisoverdragende symbolen zijn

gaan gebruiken in hun reclames (Lerner & Kalof, 1999, p.565). Dieren worden bijgevolg

gebruikt door marketeers in hun reclames met het idee dat dit de ‘ad-likeability’ van de

consumenten zou verhogen. Het eerste deel van ons experimenteel onderzoek kaderde rond

deze veronderstelling. We konden hierbij zien dat het gebruik van dieren in reclame de

‘ad-likeability’ van onze respondenten inderdaad verhoogt. Tevens konden we geen verschil

waarnemen tussen mannen en vrouwen wat hun voorkeur betreft. Dit komt overeen met het

feit dat ‘biophilia’ een fenomeen is dat van generatie op generatie wordt doorgegeven en zich

bijgevolg manifesteert bij de volledige wereldbevolking.

75

Hoofdstuk 12. Algemeen besluit 76

Het fenomeen ‘biophilia’ beschrijft echter niet louter de neiging van de mens om aandacht te

schenken aan en zich aangetrokken te voelen tot de natuur en haar levende wezens. Wilsons

definitie van ‘biophilia’ bevat eveneens de bewering dat er een genetische basis zou zijn voor

de positieve reacties die mensen hebben ten opzichte van de natuur. Om dit te verduidelijken

was het belangrijk ‘biophilia’ vanuit een evolutionair theoretisch uitgangspunt te bekijken. We

hebben hierbij het belang van ‘the environment of evolutionary adaptednes’ of ‘EEA’ gezien.

Zo werd aangetoond dat het menselijke brein zich niet heeft ontwikkeld om problemen op

te lossen waarmee we in deze moderne tijd geconfronteerd worden, maar om problemen op

te lossen die zich voordeden bij onze voorouders, jagers-verzamelaars (Tooby, 2005, p.22).

Het feit dat positieve reacties op natuurlijke landschappen en de dieren erin een gedeeltelijk

genetische basis zouden hebben, geeft ons het bewijs dat ze een adaptieve significantie gehad

hebben gedurende de menselijke geschiedenis en dus ook tijdens het leven in de ‘EEA’ (Kellert

& Wilson, 1993, pp.74-75). Op het einde van de ijstijd eindigt dit leven als jager-verzamelaar

echter en trekken onze voorouders weg uit het savannelandschap en koloniseren ze de rest van

de wereld. Deze 5.000 generaties kunnen echter als veel te weinig tijd in menselijke evolutie

gezien worden om enige grote veranderingen veroorzaakt te hebben. Dit zorgt ervoor dat de

geschiedenis van de mensheid en cultuur, vanaf de geboorte van de landbouw tot vandaag als

irrelevant kan worden beschouwd bij het begrijpen van het menselijke brein en bijgevolg ook

‘biophilia’ (Serpell, 1996; Vyncke, 2008).

Om de genetische oorsprong van ‘biophilia’ verder te begrijpen hebben we vervolgens aandacht

geschonken aan de evolutietheorie van Darwin met betrekking tot het proces van natuurlijke

selectie, wat bestaat uit drie essentiele ingredienten, namelijk ‘blind variation’, ‘inheritance’

en ‘selective retention’ (Vyncke, 2008, pp.112-114). Het succes waarmee organismen hun

overleven en reproductie verhogen wordt hier benoemd als ‘reproductive fitness’. Vervolgen

hebben we deze inzichten aangevuld met de theorie van Mendel, die stelt dat men de theorie

van natuurlijke selectie dient te zien als gaande over het individueel overleven en niet over

het overleven van een bepaalde groep of soort. Deze materie werd nadien aangevuld met de

theorie van Dawkins (1989, p.21) rond het begrip ‘selfish gene’, waarbij gesteld wordt dat

mensen gestuurd worden door hun genen wat leidt tot gedrag dat enkel gericht is op het eigen

overleven.

Het altruıstische gedrag van individuen verstoort deze theorieen echter. Dit fenomeen is

vanuit een evolutionair theoretisch standpunt moeilijk te begrijpen. Hoe kunnen we namelijk

verklaren dat hoewel we gestuurd worden door onze genen die enkel gericht zijn op hun eigen

reproductie, we tevens gedrag vertonen dat in het voordeel is van andere individuen en dieren

(Barrett et al., 2002; Bekoff, 2002; Fehr & Gachter, 2002). Het begrip ‘kin selectie’ van

Hamilton leverde ons hierbij een verklaring. We konden immers zien dat dieren vanuit een

evolutionair standpunt letterlijk als onze ‘kin’ beschouwd kunnen worden (Williams, 1996a;

Wilson, 1992; Mautner, 2009). We konden eveneens vaststellen dat we met bepaalde dieren


meer genen gemeenschappelijk hebben dan met anderen. We verwachten dan ook dat we

meer aangetrokken zijn tot deze dieren waar we het meest mee verwant zijn. Ook dit wilden

we nagaan in ons experimenteel onderzoek. Onze verzamelde resultaten konden hier echter

geen sluitend bewijs leveren voor het ondersteunen van deze hypothese.

Niet alleen de interesse van de mens in de natuur, maar eveneens de neiging om ze soms

te vermijden, af te wijzen en zelfs te vernietigen kan gezien worden als een verlengde van

onze nood aan een diepe en intieme relatie met de natuur en het leven erin (Germano &

Blaha, 2002). Mensen zouden adaptieve ‘fear responses’ op relevante stimuli of situatie, zoals

slangen en spinnen, hebben. Er is hierbij aanzienlijk bewijs voor het feit dat het grootste deel

van de menselijke fobieen, angsten bevatten die te maken hebben met objecten en situaties

die zich manifesteerden gedurende de menselijke evolutie. Hoewel de recente grootschalige

transformatie van de omgeving in de industriele landen de voornaamste gevaren of objecten

van angst en fobieen heeft uitgeschakeld, doen angst gerelateerde reacties, als gevolg van hun

aanwezigheid in de ‘gene pool’, zich nog steeds voor (Kellert & Wilson, 1993, pp.75-120).

We hebben gebruik gemaakt van de theorie van ‘gene-culture coevolution’, zoals verduidelijkt

door Durham, om aan de hand van onze relatie met slangen deze materie verder te verklaren.

Uitgaande van deze bevindingen uit onze literatuur verwachten we bijgevolg dat consumenten

een lagere ‘ad-likeability’ zullen vertonen ten aanzien van advertenties die gebruik maken

van dieren die tijdens de menselijke evolutie adaptieve problemen hebben veroorzaakt. De

resultaten uit ons onderzoek kunnen dit echter niet bevestigen.

We hebben vervolgens gezien dat het menselijke brein gespecialiseerd is in het vertonen van

een voorkeur ten aanzien van bepaalde stimuli die een hogere biologische significantie heb-

ben. Zo heeft het aandacht schenken aan pasgeborenen een hoge adaptieve waarde doordat

hun overleven belangrijk is voor het reproductieve succes van de mens (Brosch et al., 2007;

Shepard, 1978; Archer, 1997). Voorgaand onderzoek (Lobmaier et al., 2010) heeft hierbij aan-

getoond dat zowel mannen als vrouwen snel jonge en gelukkige baby’s kunnen herkennen. Er

is echter een verschil waar te nemen tussen mannen en vrouwen wat betreft het herkennen van

een schattige baby. De mogelijkheid van vrouwen om sneller ‘cues to cuteness’ te herkennen

duidt bijgevolg op ‘female specific emotive responses’.

Deze aantrekkingskracht van baby’s manifesteert zich ook bij de jongen van andere diersoorten

(Archer, 1997, p.249). Dit menselijke gedrag werd door biologen gedefinieerd als de ‘cute

response’ en wordt reeds door heel wat mediavormen en bedrijven gebruikt en uitgebuit bij

het inspelen op de menselijke gevoelens in het promoten van hun producten (Serpell, 1996;

Morris et al., 1995). Bijgevolg gingen we in onze onderzoek eveneens na of het gebruik van

jonge dieren in reclame een invloed heeft op de ‘ad-likeability’ van consumenten. We konden

dit inderdaad bevestigd zien in onze onderzoeksresultaten.


We kunnen bijgevolg stellen dat ‘biophilia’ een bestaand fenomeen is dat zich manifesteert

doorheen ons dagelijks leven. Het zorgt ervoor dat we planten in huis halen, dieren als familie

zien, parken aanleggen en dierentuinen bezoeken. ‘Biophilia’ kan hierbij gezien worden als een

evolutionair geschenk van onze voorouders om ons reproductief succes te verhogen en ons le-

ven aangenamer te maken. Zo vermindert het de stress waar we dagelijks mee geconfronteerd

worden en verhoogt het onze gezondheid. Het verminderen van het contact met de natuur

of het verbreken van deze band zou met grote waarschijnlijkheid leiden tot een vermindering

van het bestaan van affectieve, cognitieve en evaluatieve menselijke vervulling. Toegenomen

inzicht in dit fenomeen heeft echter aanleiding gegeven tot een verhoogd inzicht in het mense-

lijke functioneren en de drijfveren van ons handelen. Marketeers spelen door het gebruik van

dieren bijgevolg in op het feit dat de menselijke nood aan een coherent en vervullend bestaan

afhankelijk is van onze relatie tot de natuur (Kellert & Wilson, 1993). Ondanks dat ‘biophilia’

dus als een evolutionair geschenk kan gezien worden vormt het, zonder dat consumenten zich

hiervan bewust zijn, een extra instrument in het portfolio van marketeers om ons tot kopen

aan te zetten.

Bibliografie

J. Archer (1997). Why do people love their pets? Evolution and Human Behaviour, 18:237–

259.

C. Askew & A. P. Field (2007). Vicarious learning and the development of fears in childhood.

Behaviour Research and Therapy, 45:2616–2627.

A. Aylesworth, K. Chapman & S. Dobscha (1999). Animal companions and marketing: Dogs

are more than just a cell in the bcg matrix! Advances in Consumer Research, 26(1):385–391.

L. Barrett, R. Dunbar & J. Lycett (2002). Human evolutionary psychology. Houndmills:

Palgrave.

A. Beck & A. Katcher (2003). Future directions in human-animal bond research. American

behavioral scientist, 47(1):79–93.

M. Bekoff (2002). Minding animals. Awareness, emotions, and heart. New York: Oxford

University Press.

M. Bekoff (2007a). Encyclopedia of human-animal relationships: a global exploration of our

connections with animals, volume 1. Westport (Conn.): Greenwood press.

M. Bekoff (2007b). Encyclopedia of human-animal relationships: a global exploration of our


M. Bekoff (2007c). Encyclopedia of human-animal relationships: a global exploration of our


E. Britanica (nd). Phobia. Geraadpleegd op 27 april op het World Wide Web. URL http:

//www.britannica.com/EBchecked/topic/457032/phobia.

T. Brosch, D. Sander & K. Scherer (2007). That baby caught my eye . . . attention capture

by infant faces. Emotion, 7(3):685–689.

T. Brosch & D. Sharma (2005). The role of fear-relevant stimuli in visual search: a comparison

of phylogenetic and ontogenetic stimuli. Emotion, 5(3):360–364.

79

http://www.britannica.com/EBchecked/topic/457032/phobia

http://www.britannica.com/EBchecked/topic/457032/phobia

Bibliografie 80

J. Cartwright (2001). Evolutionary explanations of human behavior. Routledge, Hove.

G. Cazaux (2001). Mensen en andere dieren : hun onderlinge relaties meervoudig bekeken.

Garant, Leuven.

R. Dawkins (1989). The Selfish Gene. Oxford University Press, New York.

F. Delavari-Edalat & M. Reza Abdi (2009). Decision support system for monitoring

environmental-human interactions. Environmental Monitoring and Assessment, 153:9–26.

J. DeLoache & V. LoBue (2009). The narrow fellow in the grass: human infants associate

snakes and fear. Developmental Science, 12(1):201–207.

Dictionary.com (2009). Anthropomorphism. Geraadpleegd op 13 april op het World Wide

Web. URL http://dictionary.reference.com/browse/anthropomorphism.

E. Du Plessis (2005). The advertised mind: groundbreaking insights into how our brains

respond to advertising. Kogan Page, London.

J. Dupre (2002). Humans and other animals. Oxford University Press, New York.

W. H. Durham (1991). Coevolution: Genes, culture, and human diversity.

R. Durrant & B. Ellis (2002). Evolutionary psychology. Geraadpleegd op 15 april op het World

Wide Web. URL http://209.85.129.132/search?q=cache:ypYBoLSKRL8J:media.

wiley.com/product_data/excerpt/38/04713840/0471384038.pdf+Evolutionary+

Psychology+Ellis+and+Durrant&cd=5&hl=nl&ct=clnk&client=opera.

E. Fehr & S. Gachter (2002). Altruistic punishment in humans. Nature, 415:137–140.

M. Flannery (2005). Jellyfish on the ceiling and deer in the den: the biology of interior

decoration. Leonardo, 38(3):239–244.

M. Fredrikson, P. Annas, H. Fisher & G. Wik (1996). Gender and age differences in the

prevalence of specific fears and phobias. Behaviour Research and Therapy, 34(1):33–39.

H. Frumkin (2001). Beyond toxicity human health and the natural environment. American

Journal of Preventive Medicine, 20(3):234–240.

J. Germano & L. Blaha (2002). A case study in biophobia: Changes in ophi-

diophobic tendencies throughout life. Geraadpleegd op 29 maart op het World

Wide Web. URL http://jrscience.wcp.muohio.edu/humannature01/FinalArticles/

ACaseStudyinBiophobia.Cha.html.

B. Grinde & G. Patil (2009). Biophilia: does visual contact with nature impact on health and

well-being? International Journal of Environmental Research and Public Health, 6:2332–

2343.

http://dictionary.reference.com/browse/anthropomorphism

http://209.85.129.132/search?q=cache:ypYBoLSKRL8J:media.wiley.com/product_data/excerpt/38/04713840/0471384038.pdf+Evolutionary+Psychology+Ellis+and+Durrant&cd=5&hl=nl&ct=clnk&client=opera



http://jrscience.wcp.muohio.edu/humannature01/FinalArticles/ACaseStudyinBiophobia.Cha.html

http://jrscience.wcp.muohio.edu/humannature01/FinalArticles/ACaseStudyinBiophobia.Cha.html

Bibliografie 81

D. Harbrecht (1993). Animals in the ad game. International Wildlife, 23(6):38–44.

E. Hirschman (1994). Consumers and their animal companions. Journal of consumer research,

20(4):616–632.

M. Holbrook & A. Woodside (2008). Animal companions, consumption experiences, and the

marketing of pets: Transcending boundaries in the animal–human distinction. Journal of

Business Research, 61(5):377–381.

R. Holmes (1997). Reasons for loving nature. Technology Review, 100(2):70–72.

B. Huelat (2008). The wisdom of biophilia – nature in healing environments. Journal of

Green Building, 3(1-13).

E. Huizingh (2006). SPSS: 14.0 voor Windows and Data Entry. Sdu Uitgevers bv., Den Haag.

A. Isbell (2006). Snakes as agents of evolutionary change in primate brains. Journal of Human

Evolution, 51:1–35.

Y. Joye (2007). Architectural lessons from environmental psychology: the case of biophilic

architecture. Review of General Psychology, 11(4):305–328.

P. Kahn (1997). Developmental psychology and the biophilia hypothesis: children’s affiliation

with nature. Developmental Review, 17:1–61.

P. Kahn, R. Jr., Severson & J. Ruckert (2009). The human relation with nature and techno-

logical nature. Association for Psychological Science, 18(1):37–42.

R. Kaplan & S. Kaplan (1995). The experience of nature: a psychological perspective. Cam-

bridge university press, Cambridge.

S. Kellert (1996). The value of life: biological diversity and human society. Island press,

Washington (D.C.).

S. Kellert & E. O. Wilson (1993). The biophilia hypothesis. Island press, Washington.

P. F. Kennedy & M. McGarvey (2008). Animal-companion depictions in women’s magazine

advertising. Journal of Business Research, 61(5):424–430.

A. Knight (2008). “bats, snakes and spiders, oh my!” how aesthetic and negativistic attitu-

des, and other concepts predict support for species protection. Journal of Environmental

Psychology, 28(1):94–103.

K. Lancendorfer, J. Atkin & B. Reece (2006). Animals in advertising: Love dogs? love the

ad! Journal of Business Research, 61(5):384–391.

Bibliografie 82

E. Lerner & L. Kalof (1999). The animal text: message and meaning in television advertise-

ment. The Sociological Quarterly, 40(4):565–586.

J. S. Lobmaier, R. Sprengelmeyer, B. Wiffen & D. I. Perrit (2010). Female and male responses

to cuteness, agent and emotion in infant faces. Evolution and Human Behavior, 31:16–21.

V. LoBue & J. DeLoache (2008). Detecting the snake in the grass: attention to fear-relevant

stimuli by adults and young children. Association for Psychological Science, 19(3):284–289.

B. Martin-Lopez, C. Montes & J. Benayas (2007). The non-economic motives behind the

willingness to pay for biodiversity conservation. Biological conservation, 139:67–82.

M. Mautner (2009). Life-centered ethics, and the human future in space. Bioethics, 23(8):433–

440.

G. Melson, P. Kahn, A. Beck & B. Friedman (2009). Robotic pets in human lives: implications

for the human–animal bond and for human relationships with personified technologies.

Journal of Social Issues, 65(3):545–567.

S. Mineka & A. Ohman (2002). Phobias and preparedness: the selective, automatic and

encapsulated nature of fear. Society of Biological Psychiatry, 52:927–937.

C. Mlot (1995). Love of life. Technology Review, 98(2):76–77.

P. Morris, V. Reddy & R. Bunting (1995). The survival of the cutest: who’s responsible for

the evolution of the teddy bear? Animal Behaviour, 50:1697–1700.

J. Phillips (1996). Advertising and the cultural meaning of animals. Advances in Consumer

Research, 23(1):354–360.

R. Pyle (2003). Nature matrix: reconnecting people and nature. Oryx, 37(2):206–214.

C. Scheier & D. Held (2008). Wie werbung wirkt. Erkenntnisse des neuromarketing. Haufe,

Munchen.

J. Serpell (1996). In the company of animals. A study of human-animal relationships. Uni-

versity press, Cambridge.

P. Shepard (1978). Thinking animals, animals and the development of human intelligence.

The University of Georgia Press, Athens & London.

N. Spears, J. Mowen & G. Chakraborty (1996). Symbolic role of animals in print advertising:

content analysis and conceptual development. Journal of Business Research, 37(2):87–95.

Telscafe (nd). Allegories: the bible, animal farm and others. Geraadpleegd op 27

april op het World Wide Web. URL http://inspiredpen.today.com/2009/02/28/

allegories-the-bible-animal-farm-and-others.

http://inspiredpen.today.com/2009/02/28/allegories-the-bible-animal-farm-and-others

http://inspiredpen.today.com/2009/02/28/allegories-the-bible-animal-farm-and-others

Bibliografie 83

J. Tesitel, D. Drahomo & M. Bartos (2001). Biophilia as the invariant in human thinking. a

case study - the town of tabor. Landscape and Urban Planning, 53(1-4):29–36.

L. Tirry (2009). Dierkunde 1. TOPCOP nv, Gent.

L. Tooby, J. & Cosmides (2005). Conceptual foundations of evolutionary psychology. Wiley,

Hoboken, NJ.

A. Van den Berg, T. Hartig & H. Staats (2007). Preference for nature in urbanized societies:

stress, restoration, and the pursuit of sustainability. Journal of Social Issues, 63(1):79–96.

P. Vyncke (2008). Decoding the ad. Nautilus academic books, Zelzate.

D. Wells (2009). The effects of animals on human health and well-being. Journal of Social

Issues, 65(3):523–543.

F. Wester, K. Renckstorf & P. Scheepers (2006). Onderzoekstypen in communicatieweten-

schappen. Kluwer, Alphen aan den Rijn.

M. Williams (1996a). Biophobia and the human bode: another approach in medical anthro-

pology. Journal of Social and Evolutionary Systems, 19(1):55–80.

M. Williams (1996b). Biophobia, social boundaries, and racism: prologue to a macroanthro-

pology. Journal of Social and Evolutionary Systems, 19(2):171–186.

E. Wilson (1992). Biophilia, the human bond with other species. Harvard University Press.,

Cambridge.

E. Wilson (1997). In search of nature. London: Allen Lane.

B. Winterhalder & E. Smith (2000). Analyzing adaptive strategies: human behavioral ecology

at twenty-five. Evolutionary anthropology, 9(2):51–72.

L. Wood, B. Giles-Corti & M. Bulsara (2005). The pet connection: pets as a conduit of social

capital? Social Science & Medicine, 61(6):1159–1173.

M. Wynn (1997). Beauty, providence and the biophilia hypothesis. The Heytroup Journal,

38(3):283–299.

Appendix

Frequentietabellen

84

Statistics

Wat is uw geslacht?

Valid 217 N

Missing 10

Wat is uw geslacht?

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative

Percent

man 77 33,9 35,5 35,5

vrouw 140 61,7 64,5 100,0

Valid

Total 217 95,6 100,0 Missing 999 10 4,4 Total 227 100,0

Statistics

Welke van deze twee foto's

vindt u het aantrekkelijkst?

Valid 214 N

Missing 13

Welke van deze twee foto's vindt u het aantrekkelijkst?


Cumulative

Percent

foto1a 81 35,7 37,9 37,9

fotot1b 133 58,6 62,1 100,0

Valid


Statistics



Valid 215 N

Missing 12



Cumulative

Percent

foto4a 70 30,8 32,6 32,6

foto4b 145 63,9 67,4 100,0

Valid


Statistics



Valid 216 N

Missing 11



Cumulative

Percent

foto6a 141 62,1 65,3 65,3

foto6b 75 33,0 34,7 100,0

Valid


Statistics



Valid 222 N

Missing 5



Cumulative

Percent

foto7a 166 73,1 74,8 74,8

foto7b 56 24,7 25,2 100,0

Valid


Statistics



Valid 221 N

Missing 6



Cumulative

Percent

foto11a 134 59,0 60,6 60,6

foto11b 87 38,3 39,4 100,0

Valid


Statistics



Valid 221 N

Missing 6



Cumulative

Percent

foto13a 203 89,4 91,9 91,9

foto13b 18 7,9 8,1 100,0

Valid


Statistics



Valid 224 N

Missing 3



Cumulative

Percent

foto14a 107 47,1 47,8 47,8

foto14b 117 51,5 52,2 100,0

Valid


Statistics



Valid 221 N

Missing 6



Cumulative

Percent

foto15a 108 47,6 48,9 48,9

foto15b 113 49,8 51,1 100,0

Valid


Statistics



Valid 220 N

Missing 7



Cumulative

Percent

foto18a 142 62,6 64,5 64,5

foto18b 78 34,4 35,5 100,0

Valid


Statistics



Valid 223 N

Missing 4



Cumulative

Percent

foto19a 124 54,6 55,6 55,6

foto19b 99 43,6 44,4 100,0

Valid


Statistics



Valid 223 N

Missing 4



Cumulative

Percent

foto21a 145 63,9 65,0 65,0

foto21b 78 34,4 35,0 100,0

Valid


Statistics



Valid 220 N

Missing 7



Cumulative

Percent

foto23a 184 81,1 83,6 83,6

foto23b 36 15,9 16,4 100,0

Valid


Statistics



Valid 216 N

Missing 11



Cumulative

Percent

foto2a 100 44,1 46,3 46,3

foto2b 116 51,1 53,7 100,0

Valid


Statistics



Valid 217 N

Missing 10



Cumulative

Percent

foto3a 126 55,5 58,1 58,1

fotot3b 91 40,1 41,9 100,0

Valid


Statistics



Valid 219 N

Missing 8



Cumulative

Percent

foto5a 104 45,8 47,5 47,5

foto5b 115 50,7 52,5 100,0

Valid


Statistics



Valid 219 N

Missing 8



Cumulative

Percent

foto8a 134 59,0 61,2 61,2

foto8b 85 37,4 38,8 100,0

Valid


Statistics



Valid 220 N

Missing 7



Cumulative

Percent

foto9a 114 50,2 51,8 51,8

foto9b 106 46,7 48,2 100,0

Valid


Statistics



Valid 217 N

Missing 10



Cumulative

Percent

foto10a 78 34,4 35,9 35,9

foto10b 139 61,2 64,1 100,0

Valid


Statistics



Valid 221 N

Missing 6



Cumulative

Percent

foto12a 129 56,8 58,4 58,4

foto12b 92 40,5 41,6 100,0

Valid


Statistics



Valid 221 N

Missing 6



Cumulative

Percent

foto16a 57 25,1 25,8 25,8

foto16b 164 72,2 74,2 100,0

Valid


Statistics



Valid 217 N

Missing 10



Cumulative

Percent

foto17a 85 37,4 39,2 39,2

foto17b 132 58,1 60,8 100,0

Valid


Statistics



Valid 222 N

Missing 5



Cumulative

Percent

foto20a 63 27,8 28,4 28,4

foto20b 159 70,0 71,6 100,0

Valid


Statistics



Valid 222 N

Missing 5



Cumulative

Percent

foto22a 158 69,6 71,2 71,2

foto22b 64 28,2 28,8 100,0

Valid


Statistics

Hoevel huisdieren heeft u thuis?

Valid 227 N

Missing 0

Hoevel huisdieren heeft u thuis?


Cumulative

Percent

0 74 32,6 32,6 32,6

1 53 23,3 23,3 55,9

2 44 19,4 19,4 75,3

3 16 7,0 7,0 82,4

4 11 4,8 4,8 87,2

5 3 1,3 1,3 88,5

6 4 1,8 1,8 90,3

7 1 ,4 ,4 90,7

8 2 ,9 ,9 91,6

9 3 1,3 1,3 93,0

10 2 ,9 ,9 93,8

11 1 ,4 ,4 94,3

12 2 ,9 ,9 95,2

13 1 ,4 ,4 95,6

14 1 ,4 ,4 96,0

15 3 1,3 1,3 97,4

20 2 ,9 ,9 98,2

24 1 ,4 ,4 98,7

40 1 ,4 ,4 99,1

56 1 ,4 ,4 99,6

99 1 ,4 ,4 100,0

Valid

Total 227 100,0 100,0

Statistics

aantalhuisdiercat

Valid 227 N

Missing 0

aantalhuisdiercat


Cumulative

Percent

,00 74 32,6 32,6 32,6

1,00 53 23,3 23,3 55,9

2,00 44 19,4 19,4 75,3

3,00 16 7,0 7,0 82,4

4,00 11 4,8 4,8 87,2

5,00 29 12,8 12,8 100,0

Valid

Total 227 100,0 100,0

Statistics

Hoeveel verschillende huisdieren

heeft u?

Valid 227 N

Missing 0

Hoeveel verschillende huisdieren heeft u?


Cumulative

Percent

,00 79 34,8 34,8 34,8

1,00 82 36,1 36,1 70,9

2,00 40 17,6 17,6 88,5

3,00 14 6,2 6,2 94,7

4,00 4 1,8 1,8 96,5

5,00 3 1,3 1,3 97,8

6,00 3 1,3 1,3 99,1

8,00 1 ,4 ,4 99,6

98,00 1 ,4 ,4 100,0

Valid

Total 227 100,0 100,0

Statistics

verschillendehuisdiercat

Valid 226 N

Missing 1



Cumulative

Percent

,00 79 34,8 35,0 35,0

1,00 82 36,1 36,3 71,2

2,00 40 17,6 17,7 88,9

3,00 14 6,2 6,2 95,1

4,00 11 4,8 4,9 100,0

Valid

Total 226 99,6 100,0 Missing System 1 ,4 Total 227 100,0

Statistics

Welkehuisdiercat

Valid 227 N

Missing 0

Welke huisdieren heeft u thuis?


Cumulative

Percent

26 11,5 11,5 11,5

- 1 ,4 ,4 11,9

/ 10 4,4 4,4 16,3

0 28 12,3 12,3 28,6

2 3 1,3 1,3 30,0

3 1 ,4 ,4 30,4

axolotl 1 ,4 ,4 30,8

chiens 1 ,4 ,4 31,3

gans 1 ,4 ,4 31,7

geen 8 3,5 3,5 35,2

goudvis 1 ,4 ,4 35,7

hond 23 10,1 10,1 45,8

Hond 8 3,5 3,5 49,3

hond-pa 1 ,4 ,4 49,8

hond, 11 4,8 4,8 54,6

Hond/Ka 1 ,4 ,4 55,1

honden 2 ,9 ,9 55,9

Honden 1 ,4 ,4 56,4

honden, 3 1,3 1,3 57,7

Kanarie 2 ,9 ,9 58,6

Valid

kat 30 13,2 13,2 71,8

Kat 11 4,8 4,8 76,7

KAT 1 ,4 ,4 77,1

kat, 5 2,2 2,2 79,3

Kat, 1 ,4 ,4 79,7

katten 15 6,6 6,6 86,3

Katten 2 ,9 ,9 87,2

katten, 2 ,9 ,9 88,1

Kip, 1 ,4 ,4 88,5

kippen 1 ,4 ,4 89,0

Kippen 1 ,4 ,4 89,4

kippen, 1 ,4 ,4 89,9

Koe, 1 ,4 ,4 90,3

Koeien, 1 ,4 ,4 90,7

Konijn 1 ,4 ,4 91,2

konijn, 1 ,4 ,4 91,6

niets 1 ,4 ,4 92,1

paarden 3 1,3 1,3 93,4

pijlgif 1 ,4 ,4 93,8

poes 4 1,8 1,8 95,6

Poesjes 1 ,4 ,4 96,0

schildp 1 ,4 ,4 96,5

type 1 ,4 ,4 96,9

veel 1 ,4 ,4 97,4

vis 1 ,4 ,4 97,8

vis, 1 ,4 ,4 98,2

vissen 1 ,4 ,4 98,7

vogels 2 ,9 ,9 99,6

vogels, 1 ,4 ,4 100,0

Total 227 100,0 100,0

Welkehuisdiercat


Cumulative

Percent

999 7 3,1 3,1 3,1

andere 4 1,8 1,8 4,8

geen 74 32,6 32,6 37,4

hond 51 22,5 22,5 59,9

kat 72 31,7 31,7 91,6

konijn 2 ,9 ,9 92,5

paard 3 1,3 1,3 93,8

vis 4 1,8 1,8 95,6

vogel 10 4,4 4,4 100,0

Valid

Total 227 100,0 100,0

Bijlage . Appendix 104

Kruistabellen

Case Processing Summary

Cases

Valid Missing Total

N Percent N Percent N Percent

Wat is uw geslacht? * Welke

van deze twee foto's vindt u

het aantrekkelijkst?

206 90,7% 21 9,3% 227 100,0%

Wat is uw geslacht? * Welke van deze twee foto's vindt u het aantrekkelijkst? Crosstabulation

Welke van deze twee foto's vindt u het

aantrekkelijkst?

foto1a fotot1b Total

Count 29 42 71

Expected Count 26,5 44,5 71,0

man

% within Wat is uw geslacht? 40,8% 59,2% 100,0%

Count 48 87 135


vrouw


Count 77 129 206


Wat is uw geslacht?

Total


Chi-Square Tests

Value df

Asymp. Sig. (2-

sided)

Exact Sig. (2-

sided)

Exact Sig. (1-

sided)

Pearson Chi-Square ,556a 1 ,456 Continuity Correctionb ,353 1 ,552 Likelihood Ratio ,553 1 ,457 Fisher's Exact Test ,545 ,275

Linear-by-Linear Association ,553 1 ,457 N of Valid Cases 206 a. 0 cells (,0%) have expected count less than 5. The minimum expected count is 26,54.

b. Computed only for a 2x2 table


Cases

Valid Missing Total





206 90,7% 21 9,3% 227 100,0%



aantrekkelijkst?

foto4a foto4b Total

Count 25 45 70


man


Count 41 95 136


vrouw


Count 66 140 206


Wat is uw geslacht?

Total


Chi-Square Tests

Value df

Asymp. Sig. (2-

sided)

Exact Sig. (2-

sided)

Exact Sig. (1-

sided)





Cases

Valid Missing Total





208 91,6% 19 8,4% 227 100,0%



aantrekkelijkst?

foto6a foto6b Total

Count 44 28 72


man


Count 91 45 136


vrouw


Count 135 73 208


Wat is uw geslacht?

Total


Chi-Square Tests

Value df

Asymp. Sig. (2-

sided)

Exact Sig. (2-

sided)

Exact Sig. (1-

sided)





Cases

Valid Missing Total





213 93,8% 14 6,2% 227 100,0%



aantrekkelijkst?

foto7a foto7b Total

Count 56 19 75


man


Count 105 33 138


vrouw


Count 161 52 213


Wat is uw geslacht?

Total


Chi-Square Tests

Value df

Asymp. Sig. (2-

sided)

Exact Sig. (2-

sided)

Exact Sig. (1-

sided)





Cases

Valid Missing Total





212 93,4% 15 6,6% 227 100,0%



aantrekkelijkst?

foto11a foto11b Total

Count 44 30 74


man


Count 83 55 138


vrouw


Count 127 85 212


Wat is uw geslacht?

Total


Chi-Square Tests

Value df

Asymp. Sig. (2-

sided)

Exact Sig. (2-

sided)

Exact Sig. (1-

sided)

Pearson Chi-Square ,009a 1 ,923 Continuity Correctionb ,000 1 1,000 Likelihood Ratio ,009 1 ,923 Fisher's Exact Test 1,000 ,519




Cases

Valid Missing Total





213 93,8% 14 6,2% 227 100,0%



aantrekkelijkst?


Count 62 12 74


man


Count 135 4 139


vrouw


Count 197 16 213


Wat is uw geslacht?

Total


Chi-Square Tests

Value df

Asymp. Sig. (2-

sided)

Exact Sig. (2-

sided)

Exact Sig. (1-

sided)

Pearson Chi-Square 12,367a 1 ,000 Continuity Correctionb 10,521 1 ,001 Likelihood Ratio 11,737 1 ,001 Fisher's Exact Test ,001 ,001

Linear-by-Linear Association 12,309 1 ,000 N of Valid Cases 213 a. 0 cells (,0%) have expected count less than 5. The minimum expected count is 5,56.



Cases

Valid Missing Total





215 94,7% 12 5,3% 227 100,0%



aantrekkelijkst?


Count 34 42 76


man


Count 67 72 139


vrouw


Count 101 114 215


Wat is uw geslacht?

Total


Chi-Square Tests

Value df

Asymp. Sig. (2-

sided)

Exact Sig. (2-

sided)

Exact Sig. (1-

sided)





Cases

Valid Missing Total





212 93,4% 15 6,6% 227 100,0%



aantrekkelijkst?


Count 29 46 75


man


Count 72 65 137


vrouw


Count 101 111 212


Wat is uw geslacht?

Total


Chi-Square Tests

Value df

Asymp. Sig. (2-

sided)

Exact Sig. (2-

sided)

Exact Sig. (1-

sided)





Cases

Valid Missing Total





211 93,0% 16 7,0% 227 100,0%



aantrekkelijkst?


Count 49 25 74


man


Count 85 52 137


vrouw


Count 134 77 211


Wat is uw geslacht?

Total


Chi-Square Tests

Value df

Asymp. Sig. (2-

sided)

Exact Sig. (2-

sided)

Exact Sig. (1-

sided)





Cases

Valid Missing Total





214 94,3% 13 5,7% 227 100,0%



aantrekkelijkst?


Count 41 34 75


man


Count 78 61 139


vrouw


Count 119 95 214


Wat is uw geslacht?

Total


Chi-Square Tests

Value df

Asymp. Sig. (2-

sided)

Exact Sig. (2-

sided)

Exact Sig. (1-

sided)





Cases

Valid Missing Total





214 94,3% 13 5,7% 227 100,0%



aantrekkelijkst?


Count 45 30 75


man


Count 93 46 139


vrouw


Count 138 76 214


Wat is uw geslacht?

Total


Chi-Square Tests

Value df

Asymp. Sig. (2-

sided)

Exact Sig. (2-

sided)

Exact Sig. (1-

sided)

Pearson Chi-Square 1,015a 1 ,314 Continuity Correctionb ,735 1 ,391 Likelihood Ratio 1,007 1 ,316 Fisher's Exact Test ,369 ,195




Cases

Valid Missing Total





211 93,0% 16 7,0% 227 100,0%



aantrekkelijkst?


Count 58 16 74


man


Count 117 20 137


vrouw


Count 175 36 211


Wat is uw geslacht?

Total


Chi-Square Tests

Value df

Asymp. Sig. (2-

sided)

Exact Sig. (2-

sided)

Exact Sig. (1-

sided)





Cases

Valid Missing Total





207 91,2% 20 8,8% 227 100,0%



aantrekkelijkst?

foto2a foto2b Total

Count 32 39 71


man


Count 63 73 136


vrouw


Count 95 112 207


Wat is uw geslacht?

Total


Chi-Square Tests

Value df

Asymp. Sig. (2-

sided)

Exact Sig. (2-

sided)

Exact Sig. (1-

sided)





Cases

Valid Missing Total





209 92,1% 18 7,9% 227 100,0%



aantrekkelijkst?


Count 34 37 71


man


Count 87 51 138


vrouw


Count 121 88 209


Wat is uw geslacht?

Total


Chi-Square Tests

Value df

Asymp. Sig. (2-

sided)

Exact Sig. (2-

sided)

Exact Sig. (1-

sided)





Cases

Valid Missing Total





211 93,0% 16 7,0% 227 100,0%



aantrekkelijkst?

foto5a foto5b Total

Count 36 38 74


man


Count 61 76 137


vrouw


Count 97 114 211


Wat is uw geslacht?

Total


Chi-Square Tests

Value df

Asymp. Sig. (2-

sided)

Exact Sig. (2-

sided)

Exact Sig. (1-

sided)





Cases

Valid Missing Total





210 92,5% 17 7,5% 227 100,0%



aantrekkelijkst?

foto8a foto8b Total

Count 51 22 73


man


Count 78 59 137


vrouw


Count 129 81 210


Wat is uw geslacht?

Total


Chi-Square Tests

Value df

Asymp. Sig. (2-

sided)

Exact Sig. (2-

sided)

Exact Sig. (1-

sided)





Cases

Valid Missing Total





213 93,8% 14 6,2% 227 100,0%



aantrekkelijkst?

foto9a foto9b Total

Count 34 40 74


man


Count 73 66 139


vrouw


Count 107 106 213


Wat is uw geslacht?

Total


Chi-Square Tests

Value df

Asymp. Sig. (2-

sided)

Exact Sig. (2-

sided)

Exact Sig. (1-

sided)





Cases

Valid Missing Total





209 92,1% 18 7,9% 227 100,0%



aantrekkelijkst?


Count 29 43 72


man


Count 44 93 137


vrouw


Count 73 136 209


Wat is uw geslacht?

Total


Chi-Square Tests

Value df

Asymp. Sig. (2-

sided)

Exact Sig. (2-

sided)

Exact Sig. (1-

sided)





Cases

Valid Missing Total





211 93,0% 16 7,0% 227 100,0%



aantrekkelijkst?


Count 51 22 73


man


Count 74 64 138


vrouw


Count 125 86 211


Wat is uw geslacht?

Total


Chi-Square Tests

Value df

Asymp. Sig. (2-

sided)

Exact Sig. (2-

sided)

Exact Sig. (1-

sided)





Cases

Valid Missing Total





212 93,4% 15 6,6% 227 100,0%



aantrekkelijkst?


Count 22 52 74


man


Count 32 106 138


vrouw


Count 54 158 212


Wat is uw geslacht?

Total


Chi-Square Tests

Value df

Asymp. Sig. (2-

sided)

Exact Sig. (2-

sided)

Exact Sig. (1-

sided)

Pearson Chi-Square 1,086a 1 ,297 Continuity Correctionb ,769 1 ,381 Likelihood Ratio 1,070 1 ,301 Fisher's Exact Test ,323 ,190




Cases

Valid Missing Total





209 92,1% 18 7,9% 227 100,0%



aantrekkelijkst?


Count 38 34 72


man


Count 41 96 137


vrouw


Count 79 130 209


Wat is uw geslacht?

Total


Chi-Square Tests

Value df

Asymp. Sig. (2-

sided)

Exact Sig. (2-

sided)

Exact Sig. (1-

sided)





Cases

Valid Missing Total





213 93,8% 14 6,2% 227 100,0%



aantrekkelijkst?


Count 48 27 75


man


Count 103 35 138


vrouw


Count 151 62 213


Wat is uw geslacht?

Total


Chi-Square Tests

Value df

Asymp. Sig. (2-

sided)

Exact Sig. (2-

sided)

Exact Sig. (1-

sided)





Cases

Valid Missing Total


aantalhuisdiercat * Welke



214 94,3% 13 5,7% 227 100,0%

aantalhuisdiercat * Welke van deze twee foto's vindt u het aantrekkelijkst? Crosstabulation


aantrekkelijkst?


Count 28 41 69


,00

% within aantalhuisdiercat 40,6% 59,4% 100,0%

Count 19 32 51


1,00


Count 18 25 43


2,00


Count 8 8 16


3,00


Count 2 9 11


4,00


Count 6 18 24


5,00


Count 81 133 214


aantalhuisdiercat

Total


Chi-Square Tests

Value df

Asymp. Sig. (2-

sided)

Pearson Chi-Square 5,018a 5 ,414

Likelihood Ratio 5,293 5 ,381

Linear-by-Linear Association 1,681 1 ,195

N of Valid Cases 214 a. 1 cells (8,3%) have expected count less than 5. The minimum

expected count is 4,16.


Cases

Valid Missing Total





215 94,7% 12 5,3% 227 100,0%



aantrekkelijkst?

foto4a foto4b Total

Count 20 50 70


,00


Count 13 36 49


1,00


Count 14 27 41


2,00


Count 8 8 16


3,00


Count 5 6 11


4,00


Count 10 18 28


5,00


Count 70 145 215


aantalhuisdiercat

Total


Chi-Square Tests

Value df

Asymp. Sig. (2-

sided)







Cases

Valid Missing Total





216 95,2% 11 4,8% 227 100,0%



aantrekkelijkst?

foto6a foto6b Total

Count 41 28 69


,00


Count 37 16 53


1,00


Count 23 16 39


2,00


Count 11 5 16


3,00


Count 10 1 11


4,00


Count 19 9 28


5,00


Count 141 75 216


aantalhuisdiercat

Total


Chi-Square Tests

Value df

Asymp. Sig. (2-

sided)







Cases

Valid Missing Total





222 97,8% 5 2,2% 227 100,0%



aantrekkelijkst?

foto7a foto7b Total

Count 56 16 72


,00


Count 41 11 52


1,00


Count 33 10 43


2,00


Count 10 5 15


3,00


Count 6 5 11


4,00


Count 20 9 29


5,00


Count 166 56 222


aantalhuisdiercat

Total


Chi-Square Tests

Value df

Asymp. Sig. (2-

sided)







Cases

Valid Missing Total





221 97,4% 6 2,6% 227 100,0%



aantrekkelijkst?


Count 48 24 72


,00


Count 34 17 51


1,00


Count 20 23 43


2,00


Count 9 7 16


3,00


Count 7 4 11


4,00


Count 16 12 28


5,00


Count 134 87 221


aantalhuisdiercat

Total


Chi-Square Tests

Value df

Asymp. Sig. (2-

sided)







Cases

Valid Missing Total





221 97,4% 6 2,6% 227 100,0%



aantrekkelijkst?


Count 64 7 71


,00


Count 50 2 52


1,00


Count 40 3 43


2,00


Count 15 0 15


3,00

% within aantalhuisdiercat 100,0% ,0% 100,0%

Count 11 0 11

Expected Count 10,1 ,9 11,0

4,00


Count 23 6 29


5,00


Count 203 18 221


aantalhuisdiercat

Total


Chi-Square Tests

Value df

Asymp. Sig. (2-

sided)





expected count is ,90.


Cases

Valid Missing Total





224 98,7% 3 1,3% 227 100,0%



aantrekkelijkst?


Count 39 33 72


,00


Count 27 26 53


1,00


Count 20 23 43


2,00


Count 6 10 16


3,00


Count 5 6 11


4,00


Count 10 19 29


5,00


Count 107 117 224


aantalhuisdiercat

Total


Chi-Square Tests

Value df

Asymp. Sig. (2-

sided)




N of Valid Cases 224 a. 0 cells (,0%) have expected count less than 5. The minimum expected

count is 5,25.


Cases

Valid Missing Total





221 97,4% 6 2,6% 227 100,0%



aantrekkelijkst?


Count 34 35 69


,00


Count 25 28 53


1,00


Count 22 21 43


2,00


Count 6 10 16


3,00


Count 4 7 11


4,00


Count 17 12 29


5,00


Count 108 113 221


aantalhuisdiercat

Total


Chi-Square Tests

Value df

Asymp. Sig. (2-

sided)



Linear-by-Linear Association ,114 1 ,735


count is 5,38.


Cases

Valid Missing Total





220 96,9% 7 3,1% 227 100,0%



aantrekkelijkst?


Count 51 19 70


,00


Count 28 25 53


1,00


Count 25 17 42


2,00


Count 10 6 16


3,00


Count 7 4 11


4,00


Count 21 7 28


5,00


Count 142 78 220


aantalhuisdiercat

Total


Chi-Square Tests

Value df

Asymp. Sig. (2-

sided)







Cases

Valid Missing Total





223 98,2% 4 1,8% 227 100,0%



aantrekkelijkst?


Count 35 36 71


,00


Count 28 25 53


1,00


Count 25 18 43


2,00


Count 12 4 16


3,00


Count 5 6 11


4,00


Count 19 10 29


5,00


Count 124 99 223


aantalhuisdiercat

Total


Chi-Square Tests

Value df

Asymp. Sig. (2-

sided)







Cases

Valid Missing Total





223 98,2% 4 1,8% 227 100,0%



aantrekkelijkst?


Count 53 19 72


,00


Count 31 22 53


1,00


Count 23 20 43


2,00


Count 11 5 16


3,00


Count 8 3 11


4,00


Count 19 9 28


5,00


Count 145 78 223


aantalhuisdiercat

Total


Chi-Square Tests

Value df

Asymp. Sig. (2-

sided)







Cases

Valid Missing Total





220 96,9% 7 3,1% 227 100,0%



aantrekkelijkst?


Count 59 11 70


,00


Count 41 11 52


1,00


Count 37 6 43


2,00


Count 14 2 16


3,00


Count 11 0 11


4,00


Count 22 6 28


5,00


Count 184 36 220


aantalhuisdiercat

Total


Chi-Square Tests

Value df

Asymp. Sig. (2-

sided)







Cases

Valid Missing Total


verschillendehuisdiercat *



214 94,3% 13 5,7% 227 100,0%

verschillendehuisdiercat * Welke van deze twee foto's vindt u het aantrekkelijkst? Crosstabulation


aantrekkelijkst?


Count 29 44 73


,00

% within

verschillendehuisdiercat 39,7% 60,3% 100,0%

Count 33 47 80


1,00

% within


Count 14 24 38


2,00

% within


Count 3 10 13


3,00

% within


Count 0 4 4


4,00

% within

verschillendehuisdiercat ,0% 100,0% 100,0%

Count 2 4 6


5,00

% within


Count 81 133 214



Total

% within


Chi-Square Tests

Value df

Asymp. Sig. (2-

sided)







Cases

Valid Missing Total





214 94,3% 13 5,7% 227 100,0%



aantrekkelijkst?


Count 29 44 73


,00

% within


Count 33 47 80


1,00

% within


Count 14 24 38


2,00

% within


Count 3 10 13


3,00

% within


Count 2 8 10


4,00

% within


Count 81 133 214



Total

% within


Chi-Square Tests

Value df

Asymp. Sig. (2-

sided)







Cases

Valid Missing Total





215 94,7% 12 5,3% 227 100,0%



aantrekkelijkst?

foto4a foto4b Total

Count 22 53 75


,00

% within


Count 20 56 76


1,00

% within


Count 20 19 39


2,00

% within


Count 7 7 14


3,00

% within


Count 1 10 11


4,00

% within


Count 70 145 215



Total

% within


Chi-Square Tests

Value df

Asymp. Sig. (2-

sided)







Cases

Valid Missing Total





216 95,2% 11 4,8% 227 100,0%



aantrekkelijkst?

foto6a foto6b Total

Count 46 28 74


,00

% within


Count 51 28 79


1,00

% within


Count 27 11 38


2,00

% within


Count 13 1 14


3,00

% within


Count 4 7 11


4,00

% within


Count 141 75 216



Total

% within


Chi-Square Tests

Value df

Asymp. Sig. (2-

sided)







Cases

Valid Missing Total





221 97,4% 6 2,6% 227 100,0%



aantrekkelijkst?

foto7a foto7b Total

Count 59 17 76


,00

% within


Count 63 18 81


1,00

% within


Count 27 12 39


2,00

% within


Count 9 5 14


3,00

% within


Count 8 3 11


4,00

% within


Count 166 55 221



Total

% within


Chi-Square Tests

Value df

Asymp. Sig. (2-

sided)







Cases

Valid Missing Total





220 96,9% 7 3,1% 227 100,0%



aantrekkelijkst?


Count 51 25 76


,00

% within


Count 50 30 80


1,00

% within


Count 19 20 39


2,00

% within


Count 10 4 14


3,00

% within


Count 4 7 11


4,00

% within


Count 134 86 220



Total

% within


Chi-Square Tests

Value df

Asymp. Sig. (2-

sided)







Cases

Valid Missing Total





220 96,9% 7 3,1% 227 100,0%



aantrekkelijkst?


Count 68 8 76


,00

% within


Count 78 2 80


1,00

% within


Count 37 2 39


2,00

% within


Count 13 1 14


3,00

% within


Count 7 4 11

Expected Count 10,2 ,8 11,0

4,00

% within


Count 203 17 220



Total

% within


Chi-Square Tests

Value df

Asymp. Sig. (2-

sided)







Cases

Valid Missing Total





223 98,2% 4 1,8% 227 100,0%



aantrekkelijkst?


Count 41 36 77


,00

% within


Count 43 38 81


1,00

% within


Count 14 26 40


2,00

% within


Count 6 8 14


3,00

% within


Count 3 8 11


4,00

% within


Count 107 116 223



Total

% within


Chi-Square Tests

Value df

Asymp. Sig. (2-

sided)





count is 5,28.


Cases

Valid Missing Total





220 96,9% 7 3,1% 227 100,0%



aantrekkelijkst?


Count 35 39 74


,00

% within


Count 39 42 81


1,00

% within


Count 17 23 40


2,00

% within


Count 9 5 14


3,00

% within


Count 8 3 11


4,00

% within


Count 108 112 220



Total

% within


Chi-Square Tests

Value df

Asymp. Sig. (2-

sided)





count is 5,40.


Cases

Valid Missing Total





219 96,5% 8 3,5% 227 100,0%



aantrekkelijkst?


Count 53 22 75


,00

% within


Count 46 35 81


1,00

% within


Count 25 13 38


2,00

% within


Count 10 4 14


3,00

% within


Count 8 3 11


4,00

% within


Count 142 77 219



Total

% within


Chi-Square Tests

Value df

Asymp. Sig. (2-

sided)







Cases

Valid Missing Total





222 97,8% 5 2,2% 227 100,0%



aantrekkelijkst?


Count 37 39 76


,00

% within


Count 45 36 81


1,00

% within


Count 28 12 40


2,00

% within


Count 8 6 14


3,00

% within


Count 6 5 11


4,00

% within


Count 124 98 222



Total

% within


Chi-Square Tests

Value df

Asymp. Sig. (2-

sided)







Cases

Valid Missing Total





222 97,8% 5 2,2% 227 100,0%



aantrekkelijkst?


Count 54 23 77


,00

% within


Count 44 37 81


1,00

% within


Count 28 11 39


2,00

% within


Count 13 1 14


3,00

% within


Count 6 5 11


4,00

% within


Count 145 77 222



Total

% within


Chi-Square Tests

Value df

Asymp. Sig. (2-

sided)







Cases

Valid Missing Total



vindt u het aantrekkelijkst? *

Welkehuisdiercat

214 94,3% 13 5,7% 227 100,0%

Welke van deze twee foto's vindt u het aantrekkelijkst? * Welkehuisdiercat Crosstabulation

Welkehuisdiercat

999

ander

e geen hond kat konijn paard vis vogel Total

Count 15 2 0 18 10 30 2 0 2 2 81

Expected Count 13,2 2,3 1,1 17,8 14,0 26,9 ,8 ,8 1,5 2,6 81,0

foto1

a

% within Welke

van deze twee

foto's vindt u

het

aantrekkelijkst?

18,5% 2,5% ,0% 22,2% 12,3% 37,0% 2,5% ,0% 2,5% 2,5% 100,0

%

Count 20 4 3 29 27 41 0 2 2 5 133

Expected Count 21,8 3,7 1,9 29,2 23,0 44,1 1,2 1,2 2,5 4,4 133,0

fotot

1b

% within Welke

van deze twee

foto's vindt u

het

aantrekkelijkst?

15,0% 3,0% 2,3% 21,8% 20,3% 30,8% ,0% 1,5% 1,5% 3,8% 100,0

%

Count 35 6 3 47 37 71 2 2 4 7 214

Expected Count 35,0 6,0 3,0 47,0 37,0 71,0 2,0 2,0 4,0 7,0 214,0

Welke van deze

twee foto's

vindt u het

aantrekkelijkst?

Total

% within Welke

van deze twee

foto's vindt u

het

aantrekkelijkst?

16,4% 2,8% 1,4% 22,0% 17,3% 33,2% ,9% ,9% 1,9% 3,3% 100,0

%

Chi-Square Tests

Value df

Asymp. Sig. (2-

sided)






Cases

Valid Missing Total




Welkehuisdiercat

214 94,3% 13 5,7% 227 100,0%



Welkehuisdiercat

215 94,7% 12 5,3% 227 100,0%



Welkehuisdiercat

216 95,2% 11 4,8% 227 100,0%



Welkehuisdiercat

222 97,8% 5 2,2% 227 100,0%



Welkehuisdiercat

221 97,4% 6 2,6% 227 100,0%



Welkehuisdiercat

221 97,4% 6 2,6% 227 100,0%



Welkehuisdiercat

224 98,7% 3 1,3% 227 100,0%



Welkehuisdiercat

221 97,4% 6 2,6% 227 100,0%



Welkehuisdiercat

220 96,9% 7 3,1% 227 100,0%



Welkehuisdiercat

223 98,2% 4 1,8% 227 100,0%



Welkehuisdiercat

223 98,2% 4 1,8% 227 100,0%



Welkehuisdiercat

220 96,9% 7 3,1% 227 100,0%


Welkehuisdiercat

999 andere geen hond kat konijn paard vis vogel Total

Count 2 0 29 13 30 2 0 2 3 81

Expected Count 2,6 1,5 25,7 17,8 26,9 ,8 ,8 1,5 3,4 81,0

foto1

a

% within Welke

van deze twee

foto's vindt u het

aantrekkelijkst?

2,5% ,0% 35,8% 16,0% 37,0% 2,5% ,0% 2,5% 3,7% 100,0

%

Count 5 4 39 34 41 0 2 2 6 133

Expected Count 4,4 2,5 42,3 29,2 44,1 1,2 1,2 2,5 5,6 133,0

fotot

1b

% within Welke

van deze twee

foto's vindt u het

aantrekkelijkst?

3,8% 3,0% 29,3% 25,6% 30,8% ,0% 1,5% 1,5% 4,5% 100,0

%

Count 7 4 68 47 71 2 2 4 9 214

Expected Count 7,0 4,0 68,0 47,0 71,0 2,0 2,0 4,0 9,0 214,0

Welke van deze

twee foto's vindt

u het

aantrekkelijkst?

Total

% within Welke

van deze twee

foto's vindt u het

aantrekkelijkst?

3,3% 1,9% 31,8% 22,0% 33,2% ,9% ,9% 1,9% 4,2% 100,0

%


Welkehuisdiercat


Count 1 2 20 14 27 0 1 2 3 70

Expected Count 2,3 1,3 22,5 14,7 22,8 ,7 1,0 1,3 3,6 70,0

foto4

a

% within Welke

van deze twee

foto's vindt u het

aantrekkelijkst?

1,4% 2,9% 28,6% 20,0% 38,6% ,0% 1,4% 2,9% 4,3% 100,0

%

Count 6 2 49 31 43 2 2 2 8 145

Expected Count 4,7 2,7 46,5 30,3 47,2 1,3 2,0 2,7 7,4 145,0

foto4

b

% within Welke

van deze twee

foto's vindt u het

aantrekkelijkst?

4,1% 1,4% 33,8% 21,4% 29,7% 1,4% 1,4% 1,4% 5,5% 100,0

%

Count 7 4 69 45 70 2 3 4 11 215

Expected Count 7,0 4,0 69,0 45,0 70,0 2,0 3,0 4,0 11,0 215,0

Welke van deze

twee foto's vindt

u het

aantrekkelijkst?

Total

% within Welke

van deze twee

foto's vindt u het

aantrekkelijkst?

3,3% 1,9% 32,1% 20,9% 32,6% ,9% 1,4% 1,9% 5,1% 100,0

%


Welkehuisdiercat


Count 2 3 42 30 49 2 2 4 7 141

Expected Count 4,6 2,6 44,4 32,0 44,4 1,3 2,0 2,6 7,2 141,0

foto6

a

% within Welke

van deze twee

foto's vindt u het

aantrekkelijkst?

1,4% 2,1% 29,8% 21,3% 34,8% 1,4% 1,4% 2,8% 5,0% 100,0

%

Count 5 1 26 19 19 0 1 0 4 75

Expected Count 2,4 1,4 23,6 17,0 23,6 ,7 1,0 1,4 3,8 75,0

foto6

b

% within Welke

van deze twee

foto's vindt u het

aantrekkelijkst?

6,7% 1,3% 34,7% 25,3% 25,3% ,0% 1,3% ,0% 5,3% 100,0

%

Count 7 4 68 49 68 2 3 4 11 216

Expected Count 7,0 4,0 68,0 49,0 68,0 2,0 3,0 4,0 11,0 216,0

Welke van deze

twee foto's vindt

u het

aantrekkelijkst?

Total

% within Welke

van deze twee

foto's vindt u het

aantrekkelijkst?

3,2% 1,9% 31,5% 22,7% 31,5% ,9% 1,4% 1,9% 5,1% 100,0

%


Welkehuisdiercat


Count 7 2 55 35 52 2 2 4 7 166

Expected Count 6,0 3,0 53,1 36,6 53,1 1,5 2,2 3,0 7,5 166,0

foto7

a

% within Welke

van deze twee

foto's vindt u het

aantrekkelijkst?

4,2% 1,2% 33,1% 21,1% 31,3% 1,2% 1,2% 2,4% 4,2% 100,0

%

Count 1 2 16 14 19 0 1 0 3 56

Expected Count 2,0 1,0 17,9 12,4 17,9 ,5 ,8 1,0 2,5 56,0

foto7

b

% within Welke

van deze twee

foto's vindt u het

aantrekkelijkst?

1,8% 3,6% 28,6% 25,0% 33,9% ,0% 1,8% ,0% 5,4% 100,0

%

Count 8 4 71 49 71 2 3 4 10 222

Expected Count 8,0 4,0 71,0 49,0 71,0 2,0 3,0 4,0 10,0 222,0

Welke van deze

twee foto's vindt

u het

aantrekkelijkst?

Total

% within Welke

van deze twee

foto's vindt u het

aantrekkelijkst?

3,6% 1,8% 32,0% 22,1% 32,0% ,9% 1,4% 1,8% 4,5% 100,0

%


Welkehuisdiercat


Count 5 3 47 27 43 1 1 2 5 134

Expected Count 4,9 2,4 43,0 29,7 43,0 1,2 1,2 2,4 6,1 134,0

foto1

1a

% within Welke

van deze twee

foto's vindt u

het

aantrekkelijkst?

3,7% 2,2% 35,1% 20,1% 32,1% ,7% ,7% 1,5% 3,7% 100,0

%

Count 3 1 24 22 28 1 1 2 5 87

Expected Count 3,1 1,6 28,0 19,3 28,0 ,8 ,8 1,6 3,9 87,0

foto1

1b

% within Welke

van deze twee

foto's vindt u

het

aantrekkelijkst?

3,4% 1,1% 27,6% 25,3% 32,2% 1,1% 1,1% 2,3% 5,7% 100,0

%

Count 8 4 71 49 71 2 2 4 10 221

Expected Count 8,0 4,0 71,0 49,0 71,0 2,0 2,0 4,0 10,0 221,0

Welke van deze

twee foto's vindt

u het

aantrekkelijkst?

Total

% within Welke

van deze twee

foto's vindt u

het

aantrekkelijkst?

3,6% 1,8% 32,1% 22,2% 32,1% ,9% ,9% 1,8% 4,5% 100,0

%


Welkehuisdiercat


Count 6 4 63 42 70 2 2 4 10 203

Expected Count 7,3 3,7 64,3 44,1 65,2 1,8 2,8 3,7 10,1 203,0

foto1

3a

% within Welke

van deze twee

foto's vindt u

het

aantrekkelijkst?

3,0% 2,0% 31,0% 20,7% 34,5% 1,0% 1,0% 2,0% 4,9% 100,0

%

Count 2 0 7 6 1 0 1 0 1 18

Expected Count ,7 ,3 5,7 3,9 5,8 ,2 ,2 ,3 ,9 18,0

foto1

3b

% within Welke

van deze twee

foto's vindt u

het

aantrekkelijkst?

11,1% ,0% 38,9% 33,3% 5,6% ,0% 5,6% ,0% 5,6% 100,0

%

Count 8 4 70 48 71 2 3 4 11 221

Expected Count 8,0 4,0 70,0 48,0 71,0 2,0 3,0 4,0 11,0 221,0

Welke van deze

twee foto's vindt

u het

aantrekkelijkst?

Total

% within Welke

van deze twee

foto's vindt u

het

aantrekkelijkst?

3,6% 1,8% 31,7% 21,7% 32,1% ,9% 1,4% 1,8% 5,0% 100,0

%


Welkehuisdiercat


Count 2 1 39 24 30 2 2 3 4 107

Expected Count 3,8 1,9 33,9 23,4 34,4 1,0 1,4 1,9 5,3 107,0

foto1

4a

% within Welke

van deze twee

foto's vindt u

het

aantrekkelijkst?

1,9% ,9% 36,4% 22,4% 28,0% 1,9% 1,9% 2,8% 3,7% 100,0

%

Count 6 3 32 25 42 0 1 1 7 117

Expected Count 4,2 2,1 37,1 25,6 37,6 1,0 1,6 2,1 5,7 117,0

foto1

4b

% within Welke

van deze twee

foto's vindt u

het

aantrekkelijkst?

5,1% 2,6% 27,4% 21,4% 35,9% ,0% ,9% ,9% 6,0% 100,0

%

Count 8 4 71 49 72 2 3 4 11 224

Expected Count 8,0 4,0 71,0 49,0 72,0 2,0 3,0 4,0 11,0 224,0

Welke van deze

twee foto's vindt

u het

aantrekkelijkst?

Total

% within Welke

van deze twee

foto's vindt u

het

aantrekkelijkst?

3,6% 1,8% 31,7% 21,9% 32,1% ,9% 1,3% 1,8% 4,9% 100,0

%


Welkehuisdiercat


Count 4 2 34 27 27 2 2 3 7 108

Expected Count 3,9 2,0 33,2 23,9 35,2 1,0 1,5 2,0 5,4 108,0

foto1

5a

% within Welke

van deze twee

foto's vindt u

het

aantrekkelijkst?

3,7% 1,9% 31,5% 25,0% 25,0% 1,9% 1,9% 2,8% 6,5% 100,0

%

Count 4 2 34 22 45 0 1 1 4 113

Expected Count 4,1 2,0 34,8 25,1 36,8 1,0 1,5 2,0 5,6 113,0

foto1

5b

% within Welke

van deze twee

foto's vindt u

het

aantrekkelijkst?

3,5% 1,8% 30,1% 19,5% 39,8% ,0% ,9% ,9% 3,5% 100,0

%

Count 8 4 68 49 72 2 3 4 11 221

Expected Count 8,0 4,0 68,0 49,0 72,0 2,0 3,0 4,0 11,0 221,0

Welke van deze

twee foto's vindt

u het

aantrekkelijkst?

Total

% within Welke

van deze twee

foto's vindt u

het

aantrekkelijkst?

3,6% 1,8% 30,8% 22,2% 32,6% ,9% 1,4% 1,8% 5,0% 100,0

%


Welkehuisdiercat


Count 4 3 49 28 49 2 2 0 5 142

Expected Count 5,2 2,6 44,5 31,6 45,8 1,3 1,3 2,6 7,1 142,0

foto1

8a

% within Welke

van deze twee

foto's vindt u

het

aantrekkelijkst?

2,8% 2,1% 34,5% 19,7% 34,5% 1,4% 1,4% ,0% 3,5% 100,0

%

Count 4 1 20 21 22 0 0 4 6 78

Expected Count 2,8 1,4 24,5 17,4 25,2 ,7 ,7 1,4 3,9 78,0

foto1

8b

% within Welke

van deze twee

foto's vindt u

het

aantrekkelijkst?

5,1% 1,3% 25,6% 26,9% 28,2% ,0% ,0% 5,1% 7,7% 100,0

%

Count 8 4 69 49 71 2 2 4 11 220

Expected Count 8,0 4,0 69,0 49,0 71,0 2,0 2,0 4,0 11,0 220,0

Welke van deze

twee foto's vindt

u het

aantrekkelijkst?

Total

% within Welke

van deze twee

foto's vindt u

het

aantrekkelijkst?

3,6% 1,8% 31,4% 22,3% 32,3% ,9% ,9% 1,8% 5,0% 100,0

%


Welkehuisdiercat


Count 6 2 35 25 43 1 2 2 8 124

Expected Count 4,4 2,2 38,9 27,2 40,0 1,1 1,7 2,2 6,1 124,0

foto1

9a

% within Welke

van deze twee

foto's vindt u

het

aantrekkelijkst?

4,8% 1,6% 28,2% 20,2% 34,7% ,8% 1,6% 1,6% 6,5% 100,0

%

Count 2 2 35 24 29 1 1 2 3 99

Expected Count 3,6 1,8 31,1 21,8 32,0 ,9 1,3 1,8 4,9 99,0

foto1

9b

% within Welke

van deze twee

foto's vindt u

het

aantrekkelijkst?

2,0% 2,0% 35,4% 24,2% 29,3% 1,0% 1,0% 2,0% 3,0% 100,0

%

Count 8 4 70 49 72 2 3 4 11 223

Expected Count 8,0 4,0 70,0 49,0 72,0 2,0 3,0 4,0 11,0 223,0

Welke van deze

twee foto's vindt

u het

aantrekkelijkst?

Total

% within Welke

van deze twee

foto's vindt u

het

aantrekkelijkst?

3,6% 1,8% 31,4% 22,0% 32,3% ,9% 1,3% 1,8% 4,9% 100,0

%


Welkehuisdiercat


Count 5 3 51 27 47 2 1 2 7 145

Expected Count 5,2 2,6 46,2 31,9 46,8 1,3 1,3 2,6 7,2 145,0

foto2

1a

% within Welke

van deze twee

foto's vindt u

het

aantrekkelijkst?

3,4% 2,1% 35,2% 18,6% 32,4% 1,4% ,7% 1,4% 4,8% 100,0

%

Count 3 1 20 22 25 0 1 2 4 78

Expected Count 2,8 1,4 24,8 17,1 25,2 ,7 ,7 1,4 3,8 78,0

foto2

1b

% within Welke

van deze twee

foto's vindt u

het

aantrekkelijkst?

3,8% 1,3% 25,6% 28,2% 32,1% ,0% 1,3% 2,6% 5,1% 100,0

%

Count 8 4 71 49 72 2 2 4 11 223

Expected Count 8,0 4,0 71,0 49,0 72,0 2,0 2,0 4,0 11,0 223,0

Welke van deze

twee foto's vindt

u het

aantrekkelijkst?

Total

% within Welke

van deze twee

foto's vindt u

het

aantrekkelijkst?

3,6% 1,8% 31,8% 22,0% 32,3% ,9% ,9% 1,8% 4,9% 100,0

%


Welkehuisdiercat


Count 5 2 59 39 61 2 2 4 10 184

Expected Count 6,7 3,3 57,7 40,1 60,2 1,7 2,5 3,3 8,4 184,0

foto2

3a

% within Welke

van deze twee

foto's vindt u

het

aantrekkelijkst?

2,7% 1,1% 32,1% 21,2% 33,2% 1,1% 1,1% 2,2% 5,4% 100,0

%

Count 3 2 10 9 11 0 1 0 0 36

Expected Count 1,3 ,7 11,3 7,9 11,8 ,3 ,5 ,7 1,6 36,0

foto2

3b

% within Welke

van deze twee

foto's vindt u

het

aantrekkelijkst?

8,3% 5,6% 27,8% 25,0% 30,6% ,0% 2,8% ,0% ,0% 100,0

%

Count 8 4 69 48 72 2 3 4 10 220

Expected Count 8,0 4,0 69,0 48,0 72,0 2,0 3,0 4,0 10,0 220,0

Welke van deze

twee foto's vindt

u het

aantrekkelijkst?

Total

% within Welke

van deze twee

foto's vindt u

het

aantrekkelijkst?

3,6% 1,8% 31,4% 21,8% 32,7% ,9% 1,4% 1,8% 4,5% 100,0

%


Cases

Valid Missing Total




Welkehuisdiercat

216 95,2% 11 4,8% 227 100,0%



Welkehuisdiercat

217 95,6% 10 4,4% 227 100,0%



Welkehuisdiercat

219 96,5% 8 3,5% 227 100,0%



Welkehuisdiercat

219 96,5% 8 3,5% 227 100,0%



Welkehuisdiercat

220 96,9% 7 3,1% 227 100,0%



Welkehuisdiercat

217 95,6% 10 4,4% 227 100,0%



Welkehuisdiercat

221 97,4% 6 2,6% 227 100,0%



Welkehuisdiercat

221 97,4% 6 2,6% 227 100,0%



Welkehuisdiercat

217 95,6% 10 4,4% 227 100,0%



Welkehuisdiercat

222 97,8% 5 2,2% 227 100,0%



Welkehuisdiercat

222 97,8% 5 2,2% 227 100,0%


Welkehuisdiercat


Count 2 3 33 26 31 1 1 1 2 100

Expected Count 3,2 1,4 32,4 22,2 32,4 ,9 ,9 1,9 4,6 100,0

foto2

a

% within Welke

van deze twee

foto's vindt u het

aantrekkelijkst?

2,0% 3,0% 33,0% 26,0% 31,0% 1,0% 1,0% 1,0% 2,0% 100,0

%

Count 5 0 37 22 39 1 1 3 8 116

Expected Count 3,8 1,6 37,6 25,8 37,6 1,1 1,1 2,1 5,4 116,0

foto2

b

% within Welke

van deze twee

foto's vindt u het

aantrekkelijkst?

4,3% ,0% 31,9% 19,0% 33,6% ,9% ,9% 2,6% 6,9% 100,0

%

Count 7 3 70 48 70 2 2 4 10 216

Expected Count 7,0 3,0 70,0 48,0 70,0 2,0 2,0 4,0 10,0 216,0

Welke van deze

twee foto's vindt

u het

aantrekkelijkst?

Total

% within Welke

van deze twee

foto's vindt u het

aantrekkelijkst?

3,2% 1,4% 32,4% 22,2% 32,4% ,9% ,9% 1,9% 4,6% 100,0

%


Welkehuisdiercat


Count 3 2 36 24 47 1 2 4 7 126

Expected Count 4,1 1,7 39,5 27,9 41,8 1,2 1,7 2,3 5,8 126,0

foto3

a

% within Welke

van deze twee

foto's vindt u het

aantrekkelijkst?

2,4% 1,6% 28,6% 19,0% 37,3% ,8% 1,6% 3,2% 5,6% 100,0

%

Count 4 1 32 24 25 1 1 0 3 91

Expected Count 2,9 1,3 28,5 20,1 30,2 ,8 1,3 1,7 4,2 91,0

fotot

3b

% within Welke

van deze twee

foto's vindt u het

aantrekkelijkst?

4,4% 1,1% 35,2% 26,4% 27,5% 1,1% 1,1% ,0% 3,3% 100,0

%

Count 7 3 68 48 72 2 3 4 10 217

Expected Count 7,0 3,0 68,0 48,0 72,0 2,0 3,0 4,0 10,0 217,0

Welke van deze

twee foto's vindt

u het

aantrekkelijkst?

Total

% within Welke

van deze twee

foto's vindt u het

aantrekkelijkst?

3,2% 1,4% 31,3% 22,1% 33,2% ,9% 1,4% 1,8% 4,6% 100,0

%


Welkehuisdiercat


Count 2 1 37 25 29 0 1 2 7 104

Expected Count 2,8 1,9 33,2 22,3 34,2 ,9 1,4 1,9 5,2 104,0

foto5

a

% within Welke

van deze twee

foto's vindt u het

aantrekkelijkst?

1,9% 1,0% 35,6% 24,0% 27,9% ,0% 1,0% 1,9% 6,7% 100,0

%

Count 4 3 33 22 43 2 2 2 4 115

Expected Count 3,2 2,1 36,8 24,7 37,8 1,1 1,6 2,1 5,8 115,0

foto5

b

% within Welke

van deze twee

foto's vindt u het

aantrekkelijkst?

3,5% 2,6% 28,7% 19,1% 37,4% 1,7% 1,7% 1,7% 3,5% 100,0

%

Count 6 4 70 47 72 2 3 4 11 219

Expected Count 6,0 4,0 70,0 47,0 72,0 2,0 3,0 4,0 11,0 219,0

Welke van deze

twee foto's vindt

u het

aantrekkelijkst?

Total

% within Welke

van deze twee

foto's vindt u het

aantrekkelijkst?

2,7% 1,8% 32,0% 21,5% 32,9% ,9% 1,4% 1,8% 5,0% 100,0

%


Welkehuisdiercat


Count 6 2 39 26 48 2 1 3 7 134

Expected Count 4,9 2,4 43,4 28,8 43,4 1,2 1,2 2,4 6,1 134,0

foto8

a

% within Welke

van deze twee

foto's vindt u het

aantrekkelijkst?

4,5% 1,5% 29,1% 19,4% 35,8% 1,5% ,7% 2,2% 5,2% 100,0

%

Count 2 2 32 21 23 0 1 1 3 85

Expected Count 3,1 1,6 27,6 18,2 27,6 ,8 ,8 1,6 3,9 85,0

foto8

b

% within Welke

van deze twee

foto's vindt u het

aantrekkelijkst?

2,4% 2,4% 37,6% 24,7% 27,1% ,0% 1,2% 1,2% 3,5% 100,0

%

Count 8 4 71 47 71 2 2 4 10 219

Expected Count 8,0 4,0 71,0 47,0 71,0 2,0 2,0 4,0 10,0 219,0

Welke van deze

twee foto's vindt

u het

aantrekkelijkst?

Total

% within Welke

van deze twee

foto's vindt u het

aantrekkelijkst?

3,7% 1,8% 32,4% 21,5% 32,4% ,9% ,9% 1,8% 4,6% 100,0

%


Welkehuisdiercat


Count 5 2 44 18 34 1 0 3 7 114

Expected Count 4,1 2,1 35,2 25,4 37,3 1,0 1,6 2,1 5,2 114,0

foto9

a

% within Welke

van deze twee

foto's vindt u het

aantrekkelijkst?

4,4% 1,8% 38,6% 15,8% 29,8% ,9% ,0% 2,6% 6,1% 100,0

%

Count 3 2 24 31 38 1 3 1 3 106

Expected Count 3,9 1,9 32,8 23,6 34,7 1,0 1,4 1,9 4,8 106,0

foto9

b

% within Welke

van deze twee

foto's vindt u het

aantrekkelijkst?

2,8% 1,9% 22,6% 29,2% 35,8% ,9% 2,8% ,9% 2,8% 100,0

%

Count 8 4 68 49 72 2 3 4 10 220

Expected Count 8,0 4,0 68,0 49,0 72,0 2,0 3,0 4,0 10,0 220,0

Welke van deze

twee foto's vindt

u het

aantrekkelijkst?

Total

% within Welke

van deze twee

foto's vindt u het

aantrekkelijkst?

3,6% 1,8% 30,9% 22,3% 32,7% ,9% 1,4% 1,8% 4,5% 100,0

%


Welkehuisdiercat


Count 2 1 23 16 28 0 2 2 4 78

Expected Count 2,9 1,4 24,8 17,3 24,8 ,7 1,1 1,4 3,6 78,0

foto1

0a

% within Welke

van deze twee

foto's vindt u

het

aantrekkelijkst?

2,6% 1,3% 29,5% 20,5% 35,9% ,0% 2,6% 2,6% 5,1% 100,0

%

Count 6 3 46 32 41 2 1 2 6 139

Expected Count 5,1 2,6 44,2 30,7 44,2 1,3 1,9 2,6 6,4 139,0

foto1

0b

% within Welke

van deze twee

foto's vindt u

het

aantrekkelijkst?

4,3% 2,2% 33,1% 23,0% 29,5% 1,4% ,7% 1,4% 4,3% 100,0

%

Count 8 4 69 48 69 2 3 4 10 217

Expected Count 8,0 4,0 69,0 48,0 69,0 2,0 3,0 4,0 10,0 217,0

Welke van deze

twee foto's vindt

u het

aantrekkelijkst?

Total

% within Welke

van deze twee

foto's vindt u

het

aantrekkelijkst?

3,7% 1,8% 31,8% 22,1% 31,8% ,9% 1,4% 1,8% 4,6% 100,0

%


Welkehuisdiercat


Count 3 2 46 28 42 0 1 1 6 129

Expected Count 4,7 2,3 42,0 28,6 40,9 1,2 1,2 2,3 5,8 129,0

foto1

2a

% within Welke

van deze twee

foto's vindt u

het

aantrekkelijkst?

2,3% 1,6% 35,7% 21,7% 32,6% ,0% ,8% ,8% 4,7% 100,0

%

Count 5 2 26 21 28 2 1 3 4 92

Expected Count 3,3 1,7 30,0 20,4 29,1 ,8 ,8 1,7 4,2 92,0

foto1

2b

% within Welke

van deze twee

foto's vindt u

het

aantrekkelijkst?

5,4% 2,2% 28,3% 22,8% 30,4% 2,2% 1,1% 3,3% 4,3% 100,0

%

Count 8 4 72 49 70 2 2 4 10 221

Expected Count 8,0 4,0 72,0 49,0 70,0 2,0 2,0 4,0 10,0 221,0

Welke van deze

twee foto's vindt

u het

aantrekkelijkst?

Total

% within Welke

van deze twee

foto's vindt u

het

aantrekkelijkst?

3,6% 1,8% 32,6% 22,2% 31,7% ,9% ,9% 1,8% 4,5% 100,0

%


Welkehuisdiercat


Count 3 2 19 10 18 1 0 0 4 57

Expected Count 1,8 1,0 18,3 12,4 18,6 ,5 ,5 1,0 2,8 57,0

foto1

6a

% within Welke

van deze twee

foto's vindt u

het

aantrekkelijkst?

5,3% 3,5% 33,3% 17,5% 31,6% 1,8% ,0% ,0% 7,0% 100,0

%

Count 4 2 52 38 54 1 2 4 7 164

Expected Count 5,2 3,0 52,7 35,6 53,4 1,5 1,5 3,0 8,2 164,0

foto1

6b

% within Welke

van deze twee

foto's vindt u

het

aantrekkelijkst?

2,4% 1,2% 31,7% 23,2% 32,9% ,6% 1,2% 2,4% 4,3% 100,0

%

Count 7 4 71 48 72 2 2 4 11 221

Expected Count 7,0 4,0 71,0 48,0 72,0 2,0 2,0 4,0 11,0 221,0

Welke van deze

twee foto's vindt

u het

aantrekkelijkst?

Total

% within Welke

van deze twee

foto's vindt u

het

aantrekkelijkst?

3,2% 1,8% 32,1% 21,7% 32,6% ,9% ,9% 1,8% 5,0% 100,0

%


Welkehuisdiercat


Count 2 3 34 19 21 0 2 0 4 85

Expected Count 3,1 1,6 27,0 19,2 26,6 ,8 1,2 1,6 3,9 85,0

foto1

7a

% within Welke

van deze twee

foto's vindt u

het

aantrekkelijkst?

2,4% 3,5% 40,0% 22,4% 24,7% ,0% 2,4% ,0% 4,7% 100,0

%

Count 6 1 35 30 47 2 1 4 6 132

Expected Count 4,9 2,4 42,0 29,8 41,4 1,2 1,8 2,4 6,1 132,0

foto1

7b

% within Welke

van deze twee

foto's vindt u

het

aantrekkelijkst?

4,5% ,8% 26,5% 22,7% 35,6% 1,5% ,8% 3,0% 4,5% 100,0

%

Count 8 4 69 49 68 2 3 4 10 217

Expected Count 8,0 4,0 69,0 49,0 68,0 2,0 3,0 4,0 10,0 217,0

Welke van deze

twee foto's vindt

u het

aantrekkelijkst?

Total

% within Welke

van deze twee

foto's vindt u

het

aantrekkelijkst?

3,7% 1,8% 31,8% 22,6% 31,3% ,9% 1,4% 1,8% 4,6% 100,0

%


Welkehuisdiercat


Count 1 2 21 12 21 0 0 2 4 63

Expected Count 2,3 1,1 20,1 13,9 20,1 ,6 ,6 1,1 3,1 63,0

foto2

0a

% within Welke

van deze twee

foto's vindt u

het

aantrekkelijkst?

1,6% 3,2% 33,3% 19,0% 33,3% ,0% ,0% 3,2% 6,3% 100,0

%

Count 7 2 50 37 50 2 2 2 7 159

Expected Count 5,7 2,9 50,9 35,1 50,9 1,4 1,4 2,9 7,9 159,0

foto2

0b

% within Welke

van deze twee

foto's vindt u

het

aantrekkelijkst?

4,4% 1,3% 31,4% 23,3% 31,4% 1,3% 1,3% 1,3% 4,4% 100,0

%

Count 8 4 71 49 71 2 2 4 11 222

Expected Count 8,0 4,0 71,0 49,0 71,0 2,0 2,0 4,0 11,0 222,0

Welke van deze

twee foto's vindt

u het

aantrekkelijkst?

Total

% within Welke

van deze twee

foto's vindt u

het

aantrekkelijkst?

3,6% 1,8% 32,0% 22,1% 32,0% ,9% ,9% 1,8% 5,0% 100,0

%


Welkehuisdiercat


Count 6 4 49 33 50 2 3 3 8 158

Expected Count 5,7 2,8 49,1 34,9 51,2 1,4 2,1 2,8 7,8 158,0

foto2

2a

% within Welke

van deze twee

foto's vindt u

het

aantrekkelijkst?

3,8% 2,5% 31,0% 20,9% 31,6% 1,3% 1,9% 1,9% 5,1% 100,0

%

Count 2 0 20 16 22 0 0 1 3 64

Expected Count 2,3 1,2 19,9 14,1 20,8 ,6 ,9 1,2 3,2 64,0

foto2

2b

% within Welke

van deze twee

foto's vindt u

het

aantrekkelijkst?

3,1% ,0% 31,2% 25,0% 34,4% ,0% ,0% 1,6% 4,7% 100,0

%

Count 8 4 69 49 72 2 3 4 11 222

Expected Count 8,0 4,0 69,0 49,0 72,0 2,0 3,0 4,0 11,0 222,0

Welke van deze

twee foto's vindt

u het

aantrekkelijkst?

Total

% within Welke

van deze twee

foto's vindt u

het

aantrekkelijkst?

3,6% 1,8% 31,1% 22,1% 32,4% ,9% 1,4% 1,8% 5,0% 100,0

%

Bijlage . Appendix 205

Percentagetoetsen

Advertentieset Links Rechts Aantal respondenten p1-p2 Aanvaardbaarheidsinterval: Significant op 95% betrouwbaarheidsniveau?

advertentieset 1 0,374 0,626 206 -0,252 0,093445938 JAadvertentieset 4 0,32 0,68 206 -0,36 0,090087992 JAadvertentieset 6 0,649 0,351 208 0,298 0,091730827 JAadvertentieset 7 0,756 0,244 213 0,512 0,081571243 JAadvertentieset 11 0,599 0,401 212 0,198 0,093301524 JAadvertentieset 13 0,925 0,075 213 0,85 0,050024501 JAadvertentieset 14 0,47 0,53 215 -0,06 0,094349304 NEEadvertentieset 15 0,476 0,524 212 -0,048 0,095076297 NEEadvertentieset 18 0,635 0,365 211 0,27 0,091867762 JAadvertentieset 19 0,556 0,444 214 0,112 0,09414409 JAadvertentieset 21 0,645 0,355 214 0,29 0,090668873 JAadvertentieset 23 0,829 0,171 211 0,658 0,071846425 JA

advertentieset 2 0,459 0,541 207 -0,082 0,096004341 NEEadvertentieset 3 0,579 0,421 209 0,158 0,094662562 JAadvertentieset 5 0,46 0,54 211 -0,08 0,095105501 NEEadvertentieset 8 0,614 0,386 210 0,228 0,093119205 JAadvertentieset 9 0,502 0,498 213 0,004 0,094961551 NEEadvertentieset 10 0,349 0,651 209 -0,302 0,091390517 JAadvertentieset 12 0,592 0,408 211 0,184 0,093782278 JAadvertentieset 16 0,255 0,745 212 -0,49 0,082975784 JAadvertentieset 17 0,378 0,622 209 -0,244 0,092969184 JAadvertentieset 20 0,272 0,728 213 -0,456 0,084514536 JAadvertentieset 22 0,709 0,291 213 0,418 0,086268228 JA

Biophilische cues in reclame: een experimenteel onderzoek

Documents

Transcript of Biophilische cues in reclame: een experimenteel onderzoek