1

Betrokkenheid doet geven De invloed van identificatie en cognitieve empathie op het doneren

aan fondsenwervingscampagnes voor noodhulp.

Bas Kock

ANR 520454

Masterscriptie

Communicatie- en Informatiewetenschappen

Specialisatie: Business Communication & Digital Media

Faculteit Geesteswetenschappen

Universiteit van Tilburg, Tilburg

Begeleider: Dr. P. van der Wijst

Tweede lezer: Dr. J. Schilperoord

Augustus 2012

2

Samenvatting

Waar de derde wereld steeds frequenter en heviger wordt getroffen door natuurrampen, en

hulporganisaties voor hun inkomsten in toenemende mate afhankelijk worden van donaties

van een steeds kritischer publiek, stijgt het belang om de situationele factoren te identificeren

die de effectiviteit van fondsenwervingstrategieën beïnvloeden.

In deze studie wordt de invloed onderzocht van identificatie en cognitieve empathie

van het publiek met de rampslachtoffers op het doneren aan inzamelingsacties voor noodhulp.

Met behulp van een experimenteel 2x2 onderzoeksontwerp (n = 162), waarin een

wervingsadvertentie voor de slachtoffers van de overstromingen in Pakistan in 2010 centraal

stond, wordt aangetoond dat zowel identificatie als cognitieve empathie significante positieve

voorspellers zijn voor doneerintentie en donatiebedrag. Daarnaast toont deze studie aan dat

een advertentie die inspeelt op de betrokkenheid van het publiek met een ramp een hogere

waardering, doneerintentie en donatiebedrag genereert dan een advertentie die hier niet op

inspeelt.

Daarmee levert deze studie een waardevolle bijdrage aan de theoretische kennis over

de sociaal-cognitieve situationele factoren die het doneren aan fondswervingscampagnes voor

noodhulp beïnvloeden. Bovendien wordt aangetoond dat de praktische toepassing van deze

kennis de effectiviteit van fondswervingscampagnes significant kan verbeteren.

3

English abstract

While the Third World is facing more frequent and more severe natural disasters, the

international relief organizations’ dependence on public donation is increasing steadily,

whereas the public is becoming more and more critical towards charity organizations.

Therefore, the importance of identifying the factors leading to donations to relief

organizations is growing.

The present study exposes the role of identification and cognitive empathy of the

public with the disaster victims as underlying social-cognitive factors for donation to relief

campaigns. In an experimental 2x2 research design (n = 162), in which a fundraising

advertisement for the victims of the Pakistan floods in 2010 is used, it is proved that both

identification and cognitive empathy are significant positive predictors of intention to donate

and donation amount. Furthermore, this study shows that a fundraising advertisement that

adapts to the involvement of the public with a disaster, is generating a higher level of

appreciation, a higher intention to donate, and a higher donation amount.

With that, this study provides a valuable contribution to the theoretical knowledge of

the social-cognitive situational factors for donation to relief campaigns. Furthermore, this

study shows that the practical application of this knowledge can significantly enhance the

effectiveness of fundraising campaigns.

4

Inhoudsopgave

Samenvatting 2

English abstract 3

Inhoudsopgave 4

1. Inleiding 5

2. Theoretisch kader 7

2.1 Waarom mensen doneren aan goede doelen 8

2.2 Factoren die donatie aan noodhulpcampagnes beïnvloeden 9

2.2.1 Socio-demografische factoren 9

2.2.2 Situationele factoren 10

Self-efficacy 11

Het model van Meijer et al. 11

Identificatie 13

Cognitieve empathie 14

2.3 Onderzoeksvraag en hypothesen 15

3. Methode 17

3.1 Ontwerp 17

3.2 Materiaal 17

3.3 Participanten 21

3.4 Instrument 22

3.5 Procedure 23

3.6 Verwerking 23

4. Resultaten 24

5. Conclusie en discussie 31

5.1 Theoretische implicaties 31

5.2 Praktische toepassing 35

5.3 Limitaties 36

5.4 Toekomstig onderzoek 37

6. Referenties 39

Bijlagen 45

1. Vragenlijst 42

2. Regressiemodellen 52

5

1. Inleiding

Terwijl de Verenigde Naties vaststellen dat natuurrampen in de derde wereld zowel in

frequentie als in ernst aan het toenemen zijn (UN, 2011), lijken er in Nederland zware tijden

aan te breken voor organisaties die zich bezighouden met noodhulp aan rampslachtoffers. Het

vertrouwen dat het Nederlandse publiek in hulporganisaties stelt, is de afgelopen jaren sterk

gedaald (Burger, 2008; CBF, 2011) en onder de bevolking bestaat brede steun voor

bezuinigingen op het overheidsbudget voor internationale samenwerking, een budget dat door

de aanhoudende recessie toch al onder druk staat. Het ligt dan ook in de lijn der verwachting

dat hulporganisaties in toenemende mate afhankelijk zullen worden van door hen zelf

gegenereerde publieke donaties. Het belang van effectieve fondsenwervingstrategieën wordt

daarmee steeds groter.

De trend dat door veranderingen in de sociale, economische en politieke omgeving het

belang van het bedrijven van een effectieve marketingstrategie voor goededoelenorganisaties

groeit, werd al aan het einde van de jaren ’80 gesignaleerd (Guy & Patton, 1989). Echter, deze

constatering heeft vooralsnog nauwelijks geresulteerd in een toename van het aantal

wetenschappelijk studies op dit terrein. Nog altijd is er weinig bekend over de effectiviteit van

door non-profitorganisaties toegepaste fondsenwervingstrategieën (Bekkers, 2004). Volgens

Cheung & Chan (2000) is het identificeren en evalueren van factoren die donaties aan

liefdadigheid stimuleren een ‘belangrijk maar verwaarloosd gebied’.

En dat is opmerkelijk, temeer omdat de bedragen die de Nederlandse

goededoelenorganisaties in fondsenwerving investeren aanzienlijk zijn. De 831 bij het

Centraal Bureau Fondsenwerving (CBF) geregistreerde instellingen spendeerden hieraan in

2010 gezamenlijk 229 miljoen euro (CBF, 2011). Dat is 16.8 procent van de gezamenlijke

opbrengst van fondsenwerving, die in dat jaar 1,36 miljard euro bedroeg. Saillant detail is dat

6

het dalend vertrouwen van het publiek juist mede wordt veroorzaakt doordat Nederlanders het

bedrag dat goededoelenorganisaties aan fondsenwerving besteden, overschatten (Schuyt,

2005). En mensen die deze overheadkosten overschatten, blijken hierdoor minder te doneren

(Bekkers, 2004).

Ondanks het dalend vertrouwen behoren Nederlanders met een gemiddelde donatie

van ongeveer 225 euro per huishouden per jaar nog steeds tot de ‘Europese top als het gaat

om gulle gevers’ (CBF, 2011). Vooral bij nationale geldinzamelingsacties voor noodhulp na

rampen, in Nederland doorgaans door middel van een Giro 555-campagne van de

Samenwerkende Hulporganisaties, wordt soms flink de beurs getrokken. Zo leverde de

nationale hulpactie in 2004 voor slachtoffers van de tsunami in Azië aan publieke donaties

een recordbedrag van 203,3 miljoen euro op.

Echter, succes is voor Giro 555-campagnes allerminst verzekerd. In 2004, in de

maanden vóór de tsunami-campagne, bracht de actie ‘Help de slachtoffers in Darfur’ nog

geen vier miljoen euro aan giften op. In 2003 werd bij het publiek voor de slachtoffers van de

aardbeving in Iran 8,6 miljoen euro opgehaald. En aan de meest recente Giro 555-campagne,

die voor noodhulp na overstromingen in Pakistan, doneerde het publiek in 2010 ‘slechts’ 24,8

miljoen euro.

De vraag dringt zich op waarom de ene campagne een zo veel hogere opbrengst

genereert dan de andere. En juist op dit punt schiet het aanbod aan wetenschappelijke kennis

tekort. Want onderzoek naar donatiegedrag concentreerde zich tot dusver vrijwel uitsluitend

op de motieven voor donatie, en nauwelijks op de situationele factoren die donatiegedrag

beïnvloeden (Hibbert & Horne, 1996; Asgary, 2011). En dat terwijl de theorie over

consumentengedrag aantoont dat, ondanks brede steun voor behavioristische en

deterministische perspectieven op gedrag, consumenten in verschillende situaties weinig

consistentie in gedrag vertonen. Sommige auteurs stellen zelfs dat consumentengedrag zich

7

niet zozeer laat sturen door persoonlijkheidstrekken, maar vooral door situatie en context

(Cantor & Zirkel, 1990). Om de effectiviteit van campagnes te verbeteren is het dus van vitaal

belang om juist hierin meer inzicht te verwerven.

In het geval van de recente Giro 555-campagnes dringt bijvoorbeeld de vraag zich op

of Iran, Darfur en Pakistan in de belevingswereld van het publiek wellicht verder verwijderd

zijn dan de herkenbare vakantielanden die werden getroffen door de tsunami. Zijn slachtoffers

waar we ons minder mee kunnen identificeren en in wier situatie we ons minder goed kunnen

verplaatsen, ons minder waard? Het zijn voor de hand liggende vragen, maar de literatuur

schenkt ons nauwelijks inzicht in de invloed van identificatie en empathie met de

rampslachtoffers op het donatiegedrag van het publiek. De invloed van cognitieve empathie

(perspectief nemen) op het doneren aan noodhulpacties is zelfs niet eerder onderzocht.

Waar de Verenigde Naties constateren dat de derde wereld steeds frequenter en

heviger wordt getroffen door natuurrampen, en hulporganisaties voor hun inkomsten in

toenemende mate afhankelijk worden van donaties van een steeds kritischer publiek, stijgt het

belang om de situationele factoren te identificeren die de effectiviteit van

fondsenwervingstrategieën beïnvloeden. Dit onderzoek wil hieraan een bijdrage leveren.

Enerzijds heeft deze studie de ambitie om ontwikkelaars van inzamelingsacties bij te staan in

het ontwerpen van effectievere fondsenwervingscampagnes. Daarnaast kunnen de resultaten

beleidsmakers helpen om het publieke sentiment jegens de slachtoffers van een ramp beter te

begrijpen, zodat de reactie van de overheid op natuurrampen beter aansluit bij de wens van de

burgers die zij dient. Maar boven alles wil dit onderzoek een wetenschappelijk licht laten

schijnen op het tot nu toe onderbelicht gebleven terrein van cognitieve empathie en

identificatie als sociaal-cognitieve situationele factoren die ten grondslag liggen aan het

doneren aan fondswervingscampagnes voor noodhulp.

8

2. Theoretisch Kader

Dit hoofdstuk begint met een korte theoretische beschouwing van de voornaamste antwoorden

die de literatuur aanreikt op de vraag waarom mensen doneren aan goede doelen. Vervolgens

concentreert dit hoofdstuk zich op de specifieke motieven en factoren die donaties aan

fondsenwervingscampagnes voor noodhulp beïnvloeden, om daarna de focus te verengen naar

de situationele factoren die in deze studie centraal staan. Het hoofdstuk besluit met de

formulering van de onderzoeksvraag en hypothesen.

2.1 Waarom mensen doneren aan goede doelen

Pioniers van de nonprofit-marketing Guy en Patton concludeerden al in 1989 dat

fondsenwervers er verstandig aan doen kennis te verwerven over waarom mensen aan hun

doel doneren, opdat ze een marketingstrategie kunnen ontwikkelen die gericht is op een

langdurige relatie met hun donateurs. Hoewel het belang van kennis over donatiemotieven dus

al ruim twee decennia wordt erkend, is het opvallend om te moeten constateren dat het

wetenschappelijke kennisaanbod op dit terrein nog altijd relatief smal is (Hibbert & Horne,

1996). Niettemin toont de literatuur over non-profit marketing, consumentengedrag en

altruïsme een veelzijdig antwoord op de vraag waarom mensen aan goede doelen doneren.

Een van de meest populaire opvattingen is nog altijd de these die doneren beschouwt

als een vorm van altruïsme (Piliavin et al., 1990). Sommige auteurs beweren dat altruïstisch

gedrag wordt gedreven door een genetisch motief: het zou de overlevingskans van het

menselijk ras vergroten (Silver, 1980). Anderen menen dat altruïsme door socialisatie wordt

aangeleerd (Grusec, 1982).

Echter, een groeiend aantal auteurs beschouwt doneren aan liefdadigheid niet als een

9

vorm van altruïstisch gedrag, maar als een transactie die ondergeschikt is aan economische

wetten (Das et al., 2008; Oosterhof et al., 2009). Volgens deze opvatting worden donoren

vooral gedreven door de vraag of hun donatie een bijdrage levert aan het bereiken van een

voorafgesteld doel. Dit motief wordt nader toegelicht in paragraaf 2.2.2.

Vanuit het onderzoeksveld van consumentengedrag identificeren auteurs een divers

palet aan motieven om te doneren aan goede doelen, waaronder gevoelens van eigenwaarde,

angst, publieke erkenning, schuld, medelijden en verplichting (Hibbert & Horne, 1996;

Sargeanta et al., 2006). Volgens Bruce (1994) is de meest dominante factor echter het

bevredigen van intrinsieke persoonlijke behoeften. Bruce stelt dat er één alles overtreffende

reden is waarom mensen doneren aan een goed doel: omdat ze zich daarna beter voelen.

2.2 Factoren die donatie aan noodhulpcampagnes beïnvloeden

Omdat deze studie zich concentreert op het doneren aan fondsenwervingscampagnes voor

noodhulp, is het zinnig de focus te versmallen en te beschouwen welke factoren donatie aan

dit specifieke type liefdadigheid beïnvloeden. Echter, het aantal studies dat zich op dit thema

concentreert is gering en de resultaten zijn niet consistent.

2.2.1 Socio-demografische en sociale factoren

In de literatuur bestaat geen overeenstemming over de invloed van socio-demografische

factoren op doneren aan noodhulpacties. Sommige auteurs stellen dat inkomen, leeftijd,

sociale klasse en opleidingsniveau geen significant effect hebben op de intentie om te doneren

aan hulpacties voor internationale noodhulp (Cheung & Chan , 2000; Oosterhof et al., 2009).

Andere auteurs bestrijden dit. Zo stelt Asgary (2011) dat grotere en meer frequente donaties

vooral worden gedaan door oudere, meer religieuze en beter opgeleide mensen met hogere

inkomens. Mickleright & Schneph (2009) stellen dat vrouwen vaker aan noodhulpcampagnes

10

doneren dan mannen, maar dat mannen gemiddeld een hoger bedrag geven. Bekkers (2004)

claimt aan de hand van de Hulpbronnentheorie dat mensen met een hoger inkomen eerder

geneigd zijn te doneren, omdat voor hen het offer van een donatie kleiner is dan voor mensen

met een laag inkomen. In deze studie worden de socio-demografische factoren leeftijd,

geslacht en inkomen meegewogen.

Onderzoek toont aan dat ook sociale normen van invloed zijn op donatiegedrag aan

noodhulpcampagnes. Zo blijken mensen eerder te doneren als anderen rondom hen dat ook

doen (Romano & Huseyin, 2001) en zijn ze eerder geneigd om grote bedragen te doneren als

anderen dat ook doen (Croson et al., 2009). Uit een studie van Oosterhof et al. (2009) blijkt

tot slot dat een belangrijke voorspeller voor donatiegedrag het donatiegedrag in het verleden

is: mensen die in het verleden vaak gaven, zullen eerder aan een noodhulpcampagne doneren

dan zij die in het verleden minder vaak gaven.

2.2.2 Situationele factoren

Opmerkelijk is dat onderzoek naar donatiegedrag zich vrijwel uitsluitend concentreert op

motieven voor donatie, maar dat er nauwelijks onderzoek wordt gedaan naar de situationele

factoren van donatiegedrag (Hibbert & Horne, 1996; Asgary, 2011). Juist om de effectiviteit

van fondsenwervingscampagnes te verbeteren, is het volgens Hibbert & Horne van vitaal

belang om hierin meer inzicht te verwerven. Immers, het is welbekend dat situationele

factoren belangrijke determinanten voor gedrag zijn. Om een optimale respons te genereren

zouden fondsenwervers volgens deze auteurs dus meer aandacht moeten schenken aan het

ontwikkelen en controleren van de optimale omstandigheden voor verschillende niveaus en

soorten donaties.

Self-efficacy

Een factor waaraan vanuit de economische opvatting van donatiemotieven een invloedrijke

11

rol wordt toegedicht is self-efficacy. Self-efficacy speelt een centrale rol in de Sociale

Cognitie Theorie. Het wordt gedefinieerd als ‘het geloof van mensen in hun vermogen om een

gewenst doel te bereiken door middel van hun acties (Bandura, 1997; Luszczynska &

Schwarzer, 2005). Cheung & Chan (2000) stellen dat mensen eerder geneigd zijn om te

doneren aan een noodhulpactie als ze geloven dat hun donatie de slachtoffers daadwerkelijk

zal helpen. Als ze verwachten dat hun donatie geen resultaat heeft, zijn ze minder geneigd te

doneren.

Self-efficacy vertoont een sterke samenhang met vertrouwen in hulporganisaties

(Oosterhof et al., 2009). Immers, het zijn de hulporganisaties die de donaties omzetten in

hulp aan de slachtoffers. Het besluit om de factor self-efficacy in deze studie mee te wegen

wordt ingegeven door de constatering dat het vertrouwen van het Nederlandse publiek in

hulporganisaties de afgelopen jaren sterk is gedaald (CBF, 2011). Burger (2008) stelt dat dit

mogelijk wordt veroorzaakt door berichtgeving in de media over de inefficiënte besteding van

hulpgelden, zoals na de nationale inzamelingsacties voor de slachtoffers van de tsunami in

Azië in 2004 en de aardbeving in Haïti in 2010. Daarnaast is het denkbaar dat het publiek

negatief is beïnvloed door het academisch en maatschappelijk debat dat sinds een aantal jaren

woedt over de vermeende ineffectiviteit van internationale hulp en ontwikkelingshulp in het

bijzonder, onder meer aangemoedigd door de bestseller ‘Dead Aid’ van Moyo (2009).

Het model van Meijer et al. (2005)

In hun onderzoek naar publieke donaties aan de campagne voor de slachtoffers van de

tsunami van 2004 in Azië hanteerden Meijer et al. (2005) een conceptueel model dat

situationele factoren die van invloed zijn op het geven na een ramp in kaart brengt. Aan de

hand hiervan trachtten de onderzoekers te verklaren waarom de hulpactie voor de slachtoffers

van de tsunami een recordbedrag van 203,3 miljoen euro opbracht. Figuur 1 toont het model

van Meijer et al. (2005).

12

Figuur 1. Situationele factoren die van invloed zijn op geven n.a.v. een ramp (Meijer et al., 2005)

Er bestaat brede steun voor de hypothese dat de hoeveelheid media-aandacht voor een

ramp een belangrijke rol speelt bij het succes van fondsenwervingscampagnes (Oosterhof et

al., 2009). Media-aandacht draagt bij aan vergroting van de bewustwording bij het publiek,

een factor die volgens Cheung & Chang (2000) van invloed is op donaties aan

noodhulpcampagnes. Meijer et al. (2005) stellen dat tijdsfactoren eveneens van invloed

kunnen zijn op de effectiviteit van een campagne. Zo opperen ze dat het feit dat de tsunami

plaatsvond op Tweede Kerstdag, toen veel mensen thuis waren, bijgedragen kan hebben aan

het succes. Een derde factor die volgens de auteurs van invloed is op donatiegedrag is het

type ramp. De tsunami was mediageniek en er waren veel filmbeelden beschikbaar, vaak door

toeristen gefilmd. Het betrof bovendien een natuurramp, waarbij het fenomeen van Blaming

the victim minder waarschijnlijk is. Volgens Gergen & Gergen (1986) zijn mensen minder

geneigd om slachtoffers te helpen wanneer ze vinden dat zij zelf verantwoordelijk zijn voor

hun situatie.

Identificatie

Dit onderzoek concentreert zich op één van de situationele factoren uit het model van Meijer

et al. die in de literatuur over de effectiviteit van donaties aan inzamelingsacties voor

13

noodhulp onderbelicht is gebleven: de identificatie van het publiek met de slachtoffers.

Hoewel beide termen in de literatuur nogal eens door elkaar worden gebruikt, wordt

identificatie in deze studie als synoniem beschouwd voor sociale identificatie, door Foote

(1951) omschreven als het toe-eigenen van gevoel van binding tot een zekere entiteit.

Ashforth & Mael (1989) definiëren sociale identificatie als de perceptie van eenheid met een

groep personen.

Sinds de ontwikkeling van de Social Identity Theory (Tajfel, 1978; Tajfel & Turner,

1979), neemt het construct sociale identificatie in de literatuur over sociale psychologie een

steeds prominentere plaats in (Obst et al., 2011). Er bestaat sterk empirisch bewijs voor de

these dat sociale identiteit een multi-dimensionaal concept is dat een affectief, een cognitief

en een groepsdynamisch aspect kent (Hinkle et al., 1989). De perceptie van solidariteit is een

van de factoren die het concept van sociale identiteit ondersteunt (Jackson, 2002).

Hoewel zij hiervoor geen empirisch bewijs leveren, stellen Meijer et al. (2005) op

basis van de theorie van Verwantschap-Altruïsme (Schuyt, 1993) dat de mogelijkheid tot

identificatie met de slachtoffers een direct effect heeft op het al dan niet geven aan een

inzamelingsactie voor een ramp en op de hoogte van het gegeven bedrag. Volgens de auteurs

zijn mensen eerder bereid om personen te helpen die als naasten worden gezien.

Dit fenomeen, dat door Hamilton (1963) wordt verklaard vanuit de evolutietheorie en

socio-biologie, blijkt niet alleen van toepassing op genetische verwantschap en familiebanden,

maar ook op altruïsme jegens niet-verwanten. Op basis van de theorie over Verwantschap-

Altruïsme is het aannemelijk dat een strategie die tot doel heeft altruïstisch gedrag op te

wekken, zoals een inzamelingsactie voor noodhulp, zich zou moeten concentreren op een

vergroting van het gevoel dat degenen in nood ‘like us’ zijn (Schuyt, 1993).

De mate waarin mensen zich identificeren met de rampslachtoffers wordt door

meerdere factoren bepaald. Experimenteel onderzoek toont aan dat hulpgedrag wordt

14

bevorderd als er overeenkomsten bestaan tussen attitude, persoonlijkheid, politieke opinies en

nationale identificatie van hulpgevers met de hulpvragers (Piliavin, 1990). Ook religieuze

overeenkomsten spelen een rol (Gergen & Gergen, 1986).

Cognitieve empathie

Een situationele factor die gelieerd is aan identificatie maar die geen onderdeel uitmaakt van

het model van Meijer et al. is empathie. Empathie wordt door Marjanovic et al. (2011)

gedefinieerd als het vermogen om zich qua beleving te identificeren met een ander mens. De

idee dat empathie een belangrijke determinant is voor altruïstisch gedrag, is breed

geaccepteerd en empirisch getest door sociaal psychologen (Eveland, 2008). De Empathie-

Altruïsme Hypothese stelt dat empathie een belangrijke motivator is voor mensen om anderen

te helpen (Basil et al., 2008). Een in het licht van dit onderzoek interessante studie is die van

Johnson et al. (2009), die aantoonden dat participanten die waren blootgesteld aan negatieve

stereotypen van zwarte Amerikanen, minder empathie toonden voor de zwarte slachtoffers

van de orkaan Katrina, waardoor zij minder geneigd waren een hulpactie voor de slachtoffers

te steunen.

Hoewel empathie vroeger vooral werd beschouwd als het vermogen tot affectieve

identificatie, bestaat er inmiddels redelijke overeenstemming over de opvatting dat empathie

ook een cognitieve dimensie bezit. Granzin & Olsen (1991) definiëren empathie dan ook als

het zien van de situatie van een persoon vanuit het perspectief van die persoon, en begrijpen

hoe de situatie voor die persoon is en hoe die persoon cognitief en emotioneel op die situatie

reageert.

Sociaal psychologen onderscheiden twee soorten empathie: dispositionele empathie

verwijst naar een persoonlijkheidstrek die de algemene neiging tot het voelen van

bekommernis reflecteert, terwijl situationele empathie betrekking heeft op de hoeveelheid

empathie die een persoon ervaart in een bepaalde omstandigheid (Eveland, 2008). Het

15

voornaamste conceptuele verschil tussen beide soorten is dus dat dispositionele empathie

betrekking heeft op een karaktereigenschap en situationele empathie op een specifieke situatie.

Binnen de situationele empathie worden eveneens twee typen onderscheiden:

emotionele empathie, die wordt geassocieerd met gevoelens van compassie of bekommernis,

en cognitieve empathie, die vaak wordt gerepresenteerd als perspectief nemen (Eisenberg,

1986; Miller, 1987), ofwel het vermogen om zich te verplaatsen in een ander. Cognitieve

empathie zorgt er volgens Aune & Basil (1994) voor dat iemand een situatie beoordeelt alsof

die hemzelf beïnvloedt, in plaats van iemand anders. Hierdoor kan een verschuiving van

perspectief ontstaan, die leidt tot een reductie in de gepercipieerde sociale afstand en een

vergroot gevoel van sociale verplichting jegens de ander.

Het weinige onderzoek naar het verband tussen empathie en hulpgedrag heeft zich tot

dusver geconcentreerd op dispositionele empathie. Omdat deze studie zich focust op de

situationele factoren die donatiegedrag beïnvloeden, staat hier de situationele variant van

empathie centraal, en dan in het bijzonder cognitieve empathie. Er zijn geen eerdere studies

bekend naar de invloed van cognitieve empathie op het doneren aan noodhulpacties.

2.3 Onderzoeksvraag en hypothesen

Op basis van het theoretisch kader is de volgende onderzoeksvraag geformuleerd:

Wat is de invloed van identificatie en cognitieve empathie van potentiële donateurs

met de slachtoffers van een ramp op het doneren aan fondsenwervingscampagnes voor

noodhulp?

De uit de hoofdvraag afgeleide subvraag luidt:

Kan de toepassing van kennis over de invloed van identificatie en cognitieve empathie

op donatiegedrag de effectiviteit van fondsenwervingscampagnes verbeteren?

16

De volgende hypothesen worden onderzocht:

H1

Hoe sterker de cognitieve empathie en de identificatie van potentiële donateurs met de

slachtoffers van een ramp, des te sterker is de intentie om te doneren aan een

fondswervingscampagne voor noodhulp.

H2

Hoe sterker de cognitieve empathie en de identificatie van potentiële donateurs met de

slachtoffers van een ramp, des te hoger is het bedrag dat zij doneren aan een

fondswervingscampagne voor noodhulp.

H3a

Een advertentie die inspeelt op de betrokkenheid van het publiek met een ramp

genereert een hogere waardering (H3a), een hogere doneerintentie (H3b) en een hoger

donatiebedrag (H3c) dan een advertentie die hier niet op inspeelt.

17

3. Methode

3.1 Ontwerp

Er is een experimenteel onderzoek verricht met een 2 x2 between subjects ontwerp in een

advertentieomgeving. De onafhankelijke variabelen waren cognitieve empathie en

identificatie met de rampslachtoffers. De afhankelijke variabelen waren doneerintentie,

donatiebedrag en waardering voor de advertentie.

3.2 Materiaal

Uitgangspunt voor deze studie was een casus uit de praktijk: de Nationale Actie Help

Slachtoffers Overstroming Pakistan van de Samenwerkende Hulporganisaties (Giro 555). De

inzamelingsactie liep van 12 augustus 2010 tot en met 12 februari 2011. De campagne

genereerde destijds de relatief lage opbrengst van 24,8 miljoen euro. Meerdere motieven

liggen aan deze keuze voor deze casus ten grondslag. Op basis van de in de literatuur

belangrijk geachte determinanten voor identificatie (religieuze, culturele, regionale, nationale

en historische verbondenheid) was het aannemelijk dat het Nederlandse publiek zich op

voorhand niet sterk zou identificeren met de inwoners van Pakistan. Daarnaast deden de

tekstuele en visuele elementen van de campagne geen direct beroep op de identificatie en

cognitieve empathie met de slachtoffers: het dominante persuasieve element bestond uit de

vermelding van de kwantitatieve omvang van de ramp en de materiële gevolgen voor de

slachtoffers (zie Figuur 2). Bovendien bevorderde aansluiting bij een bestaande, herkenbare

campagne de externe validiteit van de resultaten.

Omdat het bij fondsenwervingscampagnes gangbaar is om een combinatie in te zetten

van visuele en tekstuele elementen (Huhmann & Brotherton, 1997), bevatte de in deze studie

gebruikte advertentie de campagnefoto, de layout en een samenvatting van de tekst zoals die

is gebruikt in de originele Giro 555-campagne voor Pakistan.

18

Figuur 2. Originele advertentie (versie O)

Om de cognitieve empathie en de identificatie met de slachtoffers te stimuleren, is in

de gemanipuleerde versie van de advertentie de overstroming in Pakistan verbonden met de in

omvang vergelijkbare Watersnoodramp, die in 1953 grote delen van Zuid-West Nederland

trof en vooral in Zeeland tot grote rampspoed leidde. Er vielen in totaal 1835 doden en

100.000 mensen verloren hun huis en bezittingen. Volgens historici maakt de

Watersnoodramp, die nog jaarlijks op verschillende plaatsen in Zeeland wordt herdacht,

onderdeel uit van het historisch en cultureel geheugen van onze samenleving (Duine, 2009;

Frijthoff, 2011) en is de ramp nauw verbonden met de Nederlandse identiteit (Leydesdorff,

1993).

Door in beide versies van de advertentie gebruik te maken van een constante layout

van kop, foto, tekst en logo werd bewerkstelligd dat gevonden verschillen konden worden

toegeschreven aan de manipulatie van de onafhankelijke variabelen, en niet aan externe

factoren (Basil et al., 2006). Om dezelfde reden is in de gemanipuleerde versie gekozen voor

19

een foto die zoveel mogelijk aansloot bij het origineel: een slachtoffer dat op de rug gedragen

wordt door een door het overstromingswater wadende man (Figuur 3).

De belangrijkste identificeerbare elementen die in deze foto het onderscheid bepaalden

tussen de slachtoffers waren uiterlijke raskenmerken en kledingstijl: de slachtoffers in de

originele foto hebben een donkere huidskleur en zijn gekleed in een gewaad dat gangbaar is in

islamitische landen zoals Pakistan, terwijl het slachtoffer dat gedragen wordt in de

gemanipuleerde versie kleding draagt die typerend is voor de kledingstijl in Nederland in de

jaren ’50. Ook de palmbomen in de originele campagnefoto leverden een bijdrage aan het

onderscheidend vermogen.

Een mogelijk storend verschil was dat in versie O een kind gedragen werd en in versie

M een volwassene. Hoewel er weinig onderzoek is gedaan naar de rol van foto’s op

donatiegedrag in fondsenwervingscampagnes, bestaat er empirisch bewijs voor de hypothese

dat beelden van kinderen bijzonder krachtig zijn in het genereren van emotionele reacties en

daarmee in het bevorderen van doneergedrag (Burt & Strongman, 2005). Echter, een foto uit

1953 waarin in het rampgebied een kind op de rug gedragen wordt, was niet beschikbaar.

Naast de foto is een ander visueel element gemanipuleerd: de originele advertentie

Figuur 3. Originele campagnefoto (links) en gemanipuleerde campagnefoto (rechts)

20

bevatte de nationale vlag van Pakistan met de vermelding van het woord ‘Pakistan’. In de

gemanipuleerde versie is de nationale vlag van Nederland met vermelding van het woord

‘Nederland’ toegevoegd. Volgens Hasin (2007) vormt de nationale vlag van een land een van

de sterkste culturele en ideologische afbeeldingen, en heeft die als zodanig de potentie om een

significante invloed op ons gedrag te uit te oefenen. Zijn onderzoek toonde aan dat het

blootstellen van participanten aan de nationale vlag attitudes, intenties en beslissingen

beïnvloedt, en dat ze zich na blootstelling sterker identificeren met de nationale zaak. Het

tonen van de Nederlandse vlag heeft in dit onderzoek tot doel in de gemanipuleerde versie van

de advertentie de verbinding tussen de overstromingen in Pakistan en die in Nederland te

versterken.

Tot slot is ook het tekstuele element gemanipuleerd. De gemanipuleerde versie bevatte

een tekst die een parallel trok met de Watersnoodramp. Figuur 4 toont de gemanipuleerde

versie van advertentie.

Figuur 4. Gemanipuleerde advertentie (versie M)

21

3.3 Participanten

Aan het onderzoek deden 162 participanten mee. Zestien van hen werden uit het onderzoek

verwijderd omdat ze faalden voor de manipulatiecheck (zie paragraaf 3.4). Onder de

resterende participanten waren 76 vrouwen (52.1 procent) en 69 mannen (47.6 procent). Alle

deelnemers waren ouder dan 18 jaar. Er waren 52 participanten in de leeftijdscategorie 18-35

(35.6 procent), 71 in de categorie 36-64 (48.6 procent) en 23 in de categorie ouder dan 64

(15.8 procent). Participanten deden anoniem en op vrijwillige basis aan het onderzoek mee.

Op basis van de literatuur werd aangenomen dat de betrokkenheid van het

Nederlandse publiek bij de Watersnoodramp relatief hoog zou zijn, een voorwaarde die

bepalend zou zijn voor het effect van de manipulatie. Echter, het was tevens een onzekere

factor. Daarom is ervoor gekozen om twee groepen participanten te selecteren: de

experimentele groep Z (Zeeuwen) en de controlegroep NZ (Niet-Zeeuwen).

Groep NZ (n = 94) bestond uit participanten die het algemene deel van de Nederlandse

bevolking vertegenwoordigden. Een pretest toonde aan dat Groep NZ zich tegen de

verwachting in niet sterk betrokken voelde bij de Watersnoodramp. De betrokkenheid was

gemiddeld 2.19 (SD = 1.43) en bleef daarmee significant onder de gestelde normscore van 4 (t

(92) = 12.17, p <.001, effectconsistentie = 79.6 procent).

Groep Z (n = 52) werd geworven onder medewerkers en vrijwilligers van het

Watersnoodmuseum in het Zeeuwse Ouwerkerk. Groep Z vertoonde, conform verwachting,

een hoge betrokkenheid bij de Watersnoodramp. De betrokkenheid was gemiddeld 6.08 (SD =

1.05) en bleef daarmee significant boven de gestelde normscore van 4 (t (49) = 14.05, p

< .001, effectconsistentie = 90.0 procent). In hun betrokkenheid bij de Watersnoodramp

verschilden beide groepen dus sterk van elkaar, t (128) = 18.54, p <.001. De verklaarde

variantie bedroeg 70.7 procent.

22

3.4 Instrument

Er werd gebruik gemaakt van een vragenlijst die bestond uit elf onderdelen met in totaal 31

items. De vragenlijst is bijgevoegd in bijlage 1. Tenzij anders vermeld geldt voor de schalen

dat er gebruik is gemaakt van een 7-punts Likert-schaal met antwoorden die varieerden van 1

(= ‘helemaal oneens’) tot 7 (= ‘helemaal eens’). Voordat de advertentie werd getoond zijn

drie controlevariabelen gemeten: betrokkenheid bij de Watersnoodramp, self-efficacy en

identificatie met Pakistan en de Pakistanen. De schaal voor self-efficacy (Cronbach’s α = .90)

bestond uit drie items en is ontleend aan Oosterhof et al. (2009), die zich baseerden op het

werk van Cheung & Chan (2000). De schaal voor identificatie met Pakistan en zijn inwoners

(Cronbach’s α = .83) telde twee items en is ontleend aan Cameron (2004).

Na het tonen van de advertentie werd de participanten gevraagd naar de waardering

voor de advertentie. Deze schaal (Cronbach’s α = .77) is ontleend aan Simons en Carey (1998)

en bestond uit drie items die gebruik maakten van een Osgood-schaal (semantische

differentiaal). In twee items die dienden als manipulatiecheck werd gevraagd naar het doel

van de getoonde advertentie en naar het onderwerp van de in de advertentie getoonde foto’s.

Beide vragen telden drie mogelijke antwoorden, waarvan er één de juiste was. De schaal voor

de variabele cognitieve empathie (Cronbach’s α = .81) telde drie items en is ontwikkeld door

Davis (1983). De identificatie met de rampslachtoffers werd gemeten middels een drie items

tellende schaal (Cronbach’s α = .69) van Cameron (2004).

Onderzoek toont aan dat intentie om te doneren een effectieve voorspeller is van

daadwerkelijke donaties (Basil, Ridgway, & Basil, 2006). De intentie om te doneren werd met

één item gemeten, dat ontleend is aan Eagly & Crowley (1989), waarbij ‘aankoopintentie’

voor deze studie is gewijzigd in ‘doneerintentie’. Om de doneerintentie om te zetten in een

kwantificeerbare opbrengst werd gebruik gemaakt van een item dat is ontleend aan Warlop

(2005), namelijk het bedrag dat een participant bereid zou zijn om te doneren als hij 100 euro

23

zou krijgen. Door uit te gaan van een vast bedrag werd een vergelijkingsbasis ingebouwd.

Tevens sloot dit de beschikking over (voldoende) financiële middelen uit als motief om niet te

doneren. Tot slot zijn twee items met een 7-punts Osgood-schaal opgenomen die de

gepercipieerde effectiviteit van de advertentie maten. Deze zijn ontleend aan Obermiller

(1995).

3.5 Procedure

Het onderzoek vond plaats in april en mei van het jaar 2012. Omdat vooraf bekend was dat

niet alle participanten uit Groep Z over een computer met internetverbinding beschikten, is

voor de vragenlijst zowel een papieren als een elektronische variant ontwikkeld. Beide

varianten zijn gepretest (n = 11, gemiddelde leeftijd participanten = 33.4 jaar) en op basis van

de resultaten hiervan verbeterd. De elektronische variant is ontwikkeld en gepubliceerd via de

internetsite Thesistools.com. Voor Groep Z is voor het verspreiden van een verzoek om

deelname en een link naar de vragenlijst gebruik gemaakt van de email-database van

medewerkers en vrijwilligers van het Watersnoodmuseum. De papieren variant is door een

vrijwilliger verspreid in het Watersnoodmuseum.

Om te voorkomen dat verschillen zouden kunnen worden veroorzaakt door de variant

van de vragenlijst is ook Groep NZ met zowel een papieren als een elektronische variant

benaderd. De papieren vragenlijst is op diverse locaties verspreid, waaronder de campus van

de Universiteit van Tilburg en op diverse kantoorlocaties in het midden en noordoosten van

Brabant. Daarnaast is via email en Facebook een verzoek om deelname en een link naar de

online vragenlijst verspreid.

3.6 Verwerking

Voor verwerking van de gegevens en de statistische analyse is gebruik gemaakt van het

computerprogramma SPSS.

24

4. Resultaten

Om te achterhalen wat de relatie was tussen enerzijds cognitieve empathie en identificatie en

anderzijds doneerintentie en donatiebedrag zijn correlaties en regressieanalyses uitgevoerd.

Tabel 1 toont de correlatie tussen de verschillende variabelen.

*** p < .001, ** p < .005, * p < .05 (2-tailed)

H1: Doneerintentie

Zoals verwacht bleek identificatie sterk positief te correleren met doneerintentie (r = .53, p

< .001). Datzelfde gold voor cognitieve empathie (r = .56, p < .001). Omdat uit de literatuur

blijkt dat self-efficacy een sterke voorspeller is voor doneerintentie, is deze variabele

opgenomen in de analyse. Self-efficacy vertoonde een positief verband met doneerintentie (r

= .41, p < .001). Tenslotte is gekeken naar de relatie tussen waardering voor de advertentie en

doneerintentie. Deze variabelen bleken eveneens positief te correleren (r = .31, p < .001).

In hypothese 1 werd een positief causaal verband verondersteld tussen de

onafhankelijke variabelen identificatie en cognitieve empathie en de afhankelijke variabele

doneerintentie. De causaliteit tussen de variabelen is onderzocht met een regressieanalyse.

Tabel 1 – Correlaties tussen variabelen

Variabele Cognitieve

empathie

Identi-

ficatie

Waardering

advertentie

Self-

efficacy

Doneer-

intentie

Identificatie .53*** - - - -

Waardering adv. .42*** .31*** - - -

Self-efficacy .29*** .19* .25** - -

Doneerintentie .56*** .53*** .49*** .41*** -

Donatiebedrag .47*** .46*** .33*** .39*** .71***

25

Daarbij is de hiërarchische methode toegepast. Alle data zijn gecontroleerd op schendingen

van de assumpties. Deze werden niet gevonden.

Uit eerdere studies is bekend dat identificatie een voorspeller is voor doneerintentie.

Echter, er zijn geen studies bekend waarin de voorspellende waarde van cognitieve empathie

is onderzocht. Aangezien deze voorspeller in deze studie sterker blijkt te correleren met

doneerintentie, is in het eerste model gekeken naar cognitieve empathie. Daarna zijn in het

model respectievelijk toegevoegd identificatie, self-efficacy en waardering voor de

advertentie.

Het eerste model leverde een verbetering op ten opzichte van het nulmodel, Fchange =

58.10, p < .001. Cognitieve empathie bleek een sterke voorspeller voor doneerintentie (β = .55,

t (136) = 7.62, p < .001), met een verklaarde variantie van 29.9 procent. Het tweede model

toonde aan dat de toevoeging van identificatie een verbetering opleverde, Fchange = 18.65, p

< .001. Identificatie bleek een significante voorspeller voor doneerintentie (β = .34, t (135) =

4.32, p < .001). De verklaarde variantie van het tweede model bedroeg 38.4 procent.

Ook de toevoeging van self-efficacy bleek een verbetering op te leveren, zo bleek uit

het derde model, Fchange = 15.0, p < .001. Self-efficacy bleek een voorspeller voor

doneerintentie (β = .26, t (134) = 3.87, p < .001). De verklaarde variantie van het derde model

bedroeg 44.6 procent. Tot slot bleek dat ook de toevoeging van waardering voor de

advertentie een verbetering opleverde, Fchange = 11.03, p < .005. Waardering voor de

advertentie bleek een voorspeller voor doneerintentie (β = .23, t (133) = 3,32, p < .005). De

verklaarde variantie van het vierde model bedroeg 48.9 procent. In alle gevallen bleven de

bèta’s van de variabelen in het model na toevoeging van een nieuwe variabele significant.

Bijlage 2 bevat het regressiemodel.

Het regressiemodel toonde aan dat een toename van identificatie en cognitieve

empathie leidt tot een toename van de doneerintentie. Daarmee werd hypothese 1 bevestigd.

26

H2: Donatiebedrag

In hypothese 2 werd een positief causaal verband verondersteld tussen de onafhankelijke

variabelen identificatie en cognitieve empathie en de afhankelijke variabele donatiebedrag.

Om het causale verband tussen de variabelen te onderzoeken is gebruik gemaakt van dezelfde

regressieanalyse die is toegepast om hypothese 1 te onderzoeken

Model 1 leverde een verbetering op ten opzichte van het nulmodel, Fchange = 31.83, p

< .001. Cognitieve empathie bleek een significante voorspeller voor donatiebedrag (β = .44, t

(135) = 5.64, p < .001). De scores op cognitieve empathie verklaarden 19.1 procent van de

variantie. De toevoeging van identificatie in model 2 zorgde voor een verbetering van het

model, Fchange = 11.24, p < .005. Identificatie bleek een voorspeller voor donatiebedrag (β

= .30, t (134) = 3.35, p < .005). Model 2 verklaarde 25.3 procent van de variantie in de scores

op donatiebedrag.

In het derde model werd self-efficacy toegevoegd. Ook deze toevoeging zorgde voor

een verbetering van het model, Fchange = 15.47, p < .001. Self-efficacy was een voorspeller

voor donatiebedrag (β = .29, t (133) = 3.93, p < .001). De verklaarde variantie van model 3

bedroeg 33.1 procent. Voor de modellen 1 tot en met 3 gold dat de bèta’s na toevoeging van

een nieuwe variabele significant bleven.

Tot slot werd in model 4 waardering voor de advertentie toegevoegd. Dit zorgde niet

voor een verbetering van het model, Fchange = 1.14, p = .29. Waardering bleek geen

voorspeller voor donatiebedrag (β = .08, t (132) = 1.07, p = .29). Ook was de bèta van

cognitieve empathie in model 4 niet significant (p = .06).

Het regressiemodel is opgenomen in bijlage 2. Het model toonde aan dat een toename

van identificatie en cognitieve empathie leidt tot een toename van het donatiebedrag. Daarmee

werd hypothese 2 bevestigd.

27

Hypothese 3 stelde dat de gemanipuleerde advertentie (versie M) een hogere waardering, een

hogere doneerintentie en een hoger donatiebedrag zou genereren dan de originele advertentie

(versie O). Tabel 2 toont de gemiddelde scores en standaarddeviaties op de verschillende

variabelen.

Tabel 2 – Gemiddeldes en standaarddeviaties Groep NZ

Versie O

Groep NZ

Versie M

Groep Z

Versie O

Groep Z

Versie M

M (SD) M (SD) M (SD) M (SD)

Cognitieve empathie

3.62 (1.49) 3.81 (1.44) 4.53 (1.10) 5.23 (1.22)

Identificatie slachtoffers

3.08 (1.18) 2.98 (1.10) 3.65 (1.00) 3.63 (0.89)

Waardering advertentie

4.05 (1.15) 4.37 (1.27) 4.05 (1.70) 5.33 (1.13)

Doneerintentie

3.07 (1.72) 3.22 (1.36) 3.46 (1.36) 5.42 (1.45)

Donatiebedrag 24.41 (32.02) 28.89 (29.44) 30.20 (32.96) 47.50 (34.10)

H3a: Waardering

Om de verschillen te toetsen tussen de gemiddelde scores op waardering voor de advertentie

werd een tweeweg ANOVA uitgevoerd. Levene’s Test of Equality of Error Variances wees

echter uit dat de varianties van de afhankelijke variabele tussen de groepen significant van

elkaar verschilden, F (3, 141) = 2.75, p < .05. Daarmee werd de assumptie van homogeniteit

van variantie geschonden. Om die reden is voor de evaluatie van de resultaten een stringenter

significantieniveau gehanteerd (p < .01). Het gevonden hoofdeffect van conditie voldeed niet

aan dit significantieniveau, F (1, 141) = 4.49, p = .04. Groep Z en NZ verschilden dus niet

significant van elkaar in hun score op waardering. Het gevonden hoofdeffect voor

28

advertentieversie was wel significant, F (1, 141) = 12.47, p < .005, ω = .14. Versie M werd

beter gewaardeerd dan versie O. Ook het gevonden interactie-effect tussen conditie en versie

voldeed niet aan het stringentere significantieniveau, F (1, 141) = 4.49, p = .04. De

waardering voor de advertentieversie was dus niet afhankelijk van de conditie.

H3b Doneerintentie

Om de verschillen te toetsen tussen de gemiddelde scores op doneerintentie is eveneens een

tweeweg ANOVA uitgevoerd. Er werd een significant hoofdeffect gevonden van conditie, F

(1, 142) = 21.85, p < .001, ω = .48. Groep Z vertoonde een hogere doneerintentie dan Groep

NZ. Tevens werd een significant hoofdeffect gevonden van advertentieversie, F (1, 142) =

37.33, p < .001, ω = .12. Versie M genereerde een hogere doneerintentie dan versie O. Ook

werd een interactie-effect gevonden van conditie en versie, F (1, 142) = 10.61, p <.005, ω

= .10. Het effect van advertentieversie op doneerintentie was dus afhankelijk van de conditie,

waarbij Groep NZ/versie O het laagst scoorde, gevolgd door Groep NZ/versie M en daarna

Groep Z/versie O. Het hoogst scoorde Groep Z/versie M.

H3c Donatiebedrag

Tot slot is een tweeweg ANOVA uitgevoerd om de verschillen te toetsen tussen de

gemiddelde scores op donatiebedrag. Er werd een significant hoofdeffect gevonden van

conditie, F (1, 141) = 4.89, p < .05, ω = .12. Groep Z zou een hoger bedrag doneren dan

Groep NZ. Ook van advertentieversie werd een significant hoofdeffect gevonden, F (1, 141) =

3.89, p < .05, ω = .10. Versie M genereerde een hoger gemiddeld donatiebedrag dan versie O.

Er werd geen interactie-effect gevonden tussen conditie en versie, F (1, 141) = 1.35, p = .25.

Het effect van advertentieversie op donatiebedrag was dus niet afhankelijk van de conditie.

29

Op basis van het voorafgaande kan hypothese 3 worden aangenomen: in de

experimentele conditie (Groep Z) scoorden de participanten die de gemanipuleerde versie (M)

onder ogen kregen op alle afhankelijke variabelen hoger dan zij die werden geconfronteerd

met de originele versie (O). Opvallend is dat in de experimentele conditie versie M wel een

hogere score laat zien op cognitieve empathie, maar niet op identificatie. Figuur 5 toont de

verschillen in doneerintentie (schaal 0-7). Figuur 6 toont de verschillen in gemiddelde

opbrengst bij een vrij te besteden bedrag van 100 euro.

Figuur 5. Gemiddelde doneerintentie (schaal 0-7)

Figuur 6. Gemiddeld donatiebedrag (0-100 euro)

€ 0,00

€ 5,00

€ 10,00

€ 15,00

€ 20,00

€ 25,00

€ 30,00

€ 35,00

€ 40,00

€ 45,00

€ 50,00

Controlegroep (NZ) Experimentele groep (Z)

Originele advertentie (O)

Gemanipuleerde advertentie (M)

€ 0,00

€ 5,00

€ 10,00

€ 15,00

€ 20,00

€ 25,00

€ 30,00

€ 35,00

€ 40,00

€ 45,00

€ 50,00

Controlegroep (NZ) Experimentele groep (Z)

Originele advertentie (O)

Gemanipuleerde advertentie (M)

30

Socio-demografische factoren

Tot slot is de invloed van drie socio-demografische factoren op de onafhankelijke variabelen

onderzocht: geslacht, inkomen en leeftijd. Een Independent Samples T-test wees uit dat

mannen en vrouwen niet verschillend scoorden op doneerintentie t (143) = 1.65, p = .10, noch

op donatiebedrag, t (142) = 0.92, p = .36. Er is geen verband gevonden tussen inkomen en

doneerintentie (r = .10, p = .26). Wel werd een zwakke positieve correlatie gevonden tussen

inkomen en donatiebedrag (r = .18, p < .05): hoe hoger het inkomen, des te hoger het bedrag

dat participanten zouden doneren. Eveneens werd een zwak positief verband gevonden tussen

leeftijd en doneerintentie (r = .22, p < .01): hoe hoger de leeftijd, des te hoger de

doneerintentie. Leeftijd en donatiebedrag bleken niet te correleren (r = .11, p = .18).

31

5. Conclusie en discussie

Een theorie die breed wordt geaccepteerd in liefdadigheidsmarketing stelt dat mensen eerder

geneigd zijn te doneren aan een doel waarmee ze zich verbonden voelen (Schuyt, 1993;

Meijer et al., 2005). Deze theorie wordt door de resultaten van deze studie op overtuigende

wijze ondersteund. Immers, participanten met een sterke betrokkenheid bij het ramptype

overstroming vertoonden een significant hogere doneerintentie en zouden een hoger bedrag

doneren dan participanten met een lage betrokkenheid. Deze studie zet een eerste, zij het

bescheiden stap om de rol van cognitieve empathie en identificatie met de rampslachtoffers in

dit proces nader te belichten. Dat leidt tot een aantal opmerkelijke conclusies, die in dit

hoofdstuk nader worden toegelicht. Het levert bovendien bewijs voor de stelling van Hibbert

& Horne (1996), die claimden dat situationele factoren - hoewel in de literatuur grotendeels

genegeerd - belangrijke determinanten zijn voor donatiegedrag aan noodhulpcampagnes.

5.1 Theoretische implicaties

Centraal in deze studie stond de vraag naar de invloed van identificatie en cognitieve

empathie van potentiële donateurs met de slachtoffers van een ramp op het doneren aan een

fondsenwervingscampagne voor noodhulp. Tot dusver is de rol van cognitieve empathie op

doneren aan een noodhulpactie niet eerder onderzocht. Deze studie toont aan dat cognitieve

empathie een sterke voorspeller is van doneerintentie en donatiebedrag: hoe sterker de

cognitieve empathie van het publiek met de slachtoffers, des te hoger de intentie om te

doneren en des te hoger het donatiebedrag. Daarmee levert deze studie een waardevolle

nieuwe bijdrage aan het inzicht in de situationele factoren die donatiegedrag aan

noodhulpacties beïnvloeden.

Daarnaast toont deze studie aan dat ook identificatie een belangrijke voorspeller is

32

voor donatiegedrag: hoe sterker mensen zich met de rampslachtoffers identificeren, des te

sterker hun doneerintentie en des te hoger het donatiebedrag. Deze conclusie sluit aan bij

eerdere bevindingen over de invloed van identificatie op doneergedrag, onder andere van

Meijer et al. (2005), Schuyt (1993) en Piliavin et al. (1990).

Beide conclusies impliceren dat de these van Gergen & Gergen (1986), die stelden dat

mensen eerder geneigd zijn zich altruïstisch op te stellen als zij zich met anderen in nood

verwant voelen of als er sprake is van een empathische reactie op de gesignaleerde nood, óók

van toepassing is op het doneren aan noodhulpcampagnes.

Omdat cognitieve empathie en identificatie in de literatuur aan elkaar gelieerd worden

en in deze studie ook sterk gecorreleerd waren, is de bevinding opvallend dat participanten die

een sterkere cognitieve empathie met de slachtoffers voelden, zich niet per se sterker met hen

identificeerden. Immers, vergeleken met de experimentele groep die de originele versie van

de advertentie onder ogen kreeg, vertoonde de experimentele groep die werd geconfronteerd

met de gemanipuleerde versie een significant hogere score op cognitieve empathie, maar een

gelijke score op identificatie. De resultaten wijzen dus eerder in een andere richting: dat

cognitieve empathie een sterkere invloed had dan identificatie.

Dit is mogelijk te verklaren doordat de verbinding die de gemanipuleerde versie M

legde met een voor de participanten herkenbare en nabij staande ramp, het voor hen

gemakkelijker maakte om de ramp in Pakistan te bezien vanuit het perspectief van de

slachtoffers, en te begrijpen hoe de situatie voor die slachtoffers is. Volgens Aune & Basil

(1994) kan deze verschuiving van perspectief leiden tot een reductie in de gepercipieerde

sociale afstand en een vergroot gevoel van sociale verplichting jegens de ander. Dit vergrote

gevoel van sociale verplichting zou op zijn beurt hulpgedrag stimuleren.

Dat de manipulatie er in de experimentele conditie niet toe leidde dat de

gepercipieerde eenheid met de slachtoffers van de participanten steeg, kwam wellicht doordat

33

de zwakte van de religieuze, culturele, regionale, nationale en historische verbondenheid met

Pakistan en zijn inwoners niet enkel te overbruggen was door het slachtofferschap van een

herkenbare ramp.

De voorgaande conclusies hebben een belangrijke implicatie voor het conceptueel

model van de factoren die van invloed zijn op het geven na een ramp van Meijer et al. (2005).

Enerzijds tonen de resultaten aan dat de auteurs terecht een rol toedichtten aan de factor

identificatie met de slachtoffers. Echter, tegelijkertijd leveren de resultaten het bewijs dat het

model completer zou zijn wanneer de factor cognitieve empathie eraan zou worden

toegevoegd.

Een stap verder gaat de constatering dat Meijer et al. (2005) in hun onderzoek naar de

recordopbrengst van de tsunami-hulpactie de factor identificatie wellicht onterecht als

zodanig interpreteerden. Hoewel zij dit niet met empirisch bewijs onderbouwden, stelden de

auteurs dat de tsunami weliswaar ver weg plaatsvond (in Azië), maar doordat er ook

Nederlandse toeristen omkwamen, toch ook dichtbij. Als voorbeeld stelden ze dat het voor

Nederlanders makkelijker is om zich te identificeren met een Nederlandse toerist op vakantie

in Indonesië dan met een inwoner van Sudan die aangevallen wordt door Janjaweed-milities.

Het gaat dus niet zozeer alleen om de fysieke afstand tot de ramp, zo concludeerden de

auteurs, maar ook om de mogelijkheid tot identificatie met de slachtoffers.

Een conclusie waar op zijn minst wat op valt af te dingen. Op de eerste plaats was de

inzamelingsactie niet bedoeld voor hulp aan de Nederlandse slachtoffers, maar voor hulp aan

de getroffen lokale bevolking. Daarnaast maken de resultaten van dit huidige onderzoek

aannemelijk dat het feit dat er Nederlandse slachtoffers vielen op een herkenbare toeristische

bestemming, eerder een versterkend effect had op de cognitieve empathie met de slachtoffers,

dan op de identificatie met de slachtoffers. Op basis van de resultaten van voorliggende studie

34

is de stelling te verdedigen dat de gulheid van het Nederlandse publiek destijds dus niet

zozeer werd gestimuleerd door identificatie, maar door cognitieve empathie. Immers, het ligt

voor de hand dat de betrokkenheid van het publiek bij de ramp ook in dit geval niet zozeer

een gevoel van eenheid met de getroffen bewoners van deze Aziatische ontwikkelingslanden

genereerde, maar veeleer het besef dat een dergelijke ramp ook hén had kunnen overkomen.

Deze studie toont evens aan dat self-efficacy een voorspeller is voor donatiegedrag:

hoe groter het vertrouwen dat respondenten hebben in de hulporganisaties, des te hoger de

doneerintentie en het donatiebedrag. Daarmee bevestigen de resultaten de conclusie van de

studie van Oosterhof et al. (2009), die aantoonden dat self-efficacy een direct positief effect

heeft op de doneerintentie aan een noodhulpcampagne.

Er bestaat in de literatuur geen overeenstemming over de vraag wat de invloed is van

socio-demografische factoren op doneergedrag aan fondswervingscampagnes voor noodhulp.

Deze studie heeft op dit punt geen nieuwe inzichten verschaft. Echter, met de constatering dat

de factoren leeftijd, geslacht en inkomen niet of nauwelijks van invloed waren op het doneren,

levert deze studie eerder bewijs voor de stelling dat donatiegedrag aan noodhulpacties

immuun is voor socio-demografische factoren, zoals Cheung & Chan (2000) beweerden, dan

dat deze een rol van betekenis spelen.

De subonderzoeksvraag van deze studie luidde of de toepassing van kennis over de

invloed van identificatie en cognitieve empathie op donatiegedrag de effectiviteit van

fondsenwervingscampagnes kan verbeteren. De resultaten tonen aan dat deze vraag positief

kan worden beantwoord. Op de eerste plaats bleek dat de experimentele groep na confrontatie

met de gemanipuleerde advertentie significant hoger scoorde op waardering voor de

advertentie, doneerintentie en donatiebedrag dan de experimentele groep die werd

geconfronteerd met de originele advertentie. Deze verschillen deden zich niet of slechts in

35

zeer geringe mate voor bij de controlegroep. Daarmee leveren de resultaten bewijs voor de

stelling dat de manipulatie verantwoordelijk was voor de hogere effectiviteit van de

advertentie. Dit impliceert dat een advertentie die inspeelt op de betrokkenheid van het

publiek bij de ramp effectiever is in het genereren van fondsen dan een advertentie die dat niet

doet.

5.2 Praktische toepassing

Hoewel er meerdere strategieën denkbaar zijn om de effectiviteit van

fondsenwervingscampagnes voor noodhulp te vergroten, concentreerde deze studie zich op de

factoren identificatie en cognitieve empathie. Vanuit het perspectief van campagneontwerpers

biedt deze studie zinvolle kennis die zijn waarde vooral ontleent aan de praktische

toepasbaarheid ervan. Enerzijds kunnen de resultaten hulporganisaties helpen om vooraf een

gefundeerde afweging te maken in hoeverre de lancering van een campagne rendabel en dus

zinvol is. Daarbij leveren campagnes voor rampslachtoffers waarmee het publiek zich sterk

identificeert of een hoge cognitieve empathie voelt mogelijk een hogere opbrengst op dan

campagnes waarbij deze situationele factoren minder sterk aanwezig zijn. Daarnaast leveren

de resultaten twee significante criteria op die campagnemakers van dienst kunnen zijn bij de

segmentatiestrategie van hun doelgroepen.

Maar belangrijker nog is de implicatie dat de effectiviteit van een campagne wordt

vergroot wanneer de makers erin slagen de boodschap te laten aansluiten bij de

belevingswereld van de potentiële donateurs. Een campagne die de cognitieve empathie en/of

de identificatie met de slachtoffers weet te stimuleren, levert wellicht een hogere opbrengst op

dan een traditionele noodhulpcampagne, die zich doorgaans richt op de kwantitatieve omvang

van de ramp en de gevolgen voor de slachtoffers.

Waar het identificatie betreft, lijkt het zinnig om het gevoel dat de slachtoffers ‘like us’

zijn te onderstrepen door eventueel aanwezige overeenkomsten op het terrein van religie,

36

attitude, persoonlijkheid, politieke opinie en nationale of regionale identificatie te

benadrukken. De bevindingen van deze studie over de rol van cognitieve empathie zijn

wellicht van nog groter belang. Immers, gezien de grote culturele, religieuze, historische,

geografische en sociaal-economische afstand van het Nederlandse publiek tot

rampslachtoffers in de derde wereld, ligt het voor de hand dat potentiële donateurs zich op

voorhand niet sterk met hen identificeren. Eenvoudiger is het wellicht om te trachten de

situatie waarin de slachtoffers zich bevinden te verbinden met een situatie die herkenbaar is

voor het publiek.

Tot slot mag de conclusie dat vertrouwen in hulporganisaties een significante

voorspeller is voor doneren in het licht van de recente trend van een sterk dalend vertrouwen

van het publiek in goede doelen, voor hulporganisaties alarmerend heten. Hoewel het dalend

vertrouwen tot nu toe niet heeft geleid tot een daling in donaties (CBF, 2011), zouden

hulporganisaties er verstandig aan doen hun communicatiestrategie te richten op het bouwen

aan een reputatie waarin geloofwaardigheid en betrouwbaarheid centraal staan.

5.3 Limitaties

Deze studie kent een aantal limitaties die een drempel vormen voor al te ferme conclusies.

Allereerst is de gebruikte casus dusdanig specifiek dat de resultaten zich niet gemakkelijk

laten generaliseren. Dit is echter een beperking die haast onvermijdelijk is bij onderzoek dat

zich toespitst op situationele factoren. Ten tweede kan door de keuze van een bestaande casus

niet worden uitgesloten dat de situationele factoren in dit experiment zijn beïnvloed door de

omstandigheden die zijn gecreëerd in de periode 2010-2011, waarin de campagne

daadwerkelijk plaatsvond. Zo is het bijvoorbeeld denkbaar dat tijdsfactoren en de aandacht

die de ramp destijds kreeg in de media hun weerklank vonden in de resultaten.

Op de derde plaats wordt de ecologische validiteit bedreigd doordat donatiegedrag

onder alledaagse omstandigheden door een veelvoud van factoren wordt beïnvloed. Meijer et

37

al. (2005) stelden al dat ook de hoeveelheid media-aandacht, het type ramp en tijdsfactoren

een rol spelen. Maar ook sociale en psychologische factoren waarvan bekend is dat ze van

invloed kunnen zijn op donatiegedrag, vormden geen onderdeel van dit experimentele

onderzoek.

Ten vierde zijn de conclusies van dit experiment niet gebaseerd op een campagne, die

doorgaans meerdere contactmomenten met de doelgroep kent, maar op een enkele

blootstelling aan een advertentie. Vanuit de theorie van Mere Exposure (Zajonc, 1968) is

bekend dat herhaalde blootstelling leidt tot een positieve attitude jegens de stimulus of de

boodschap. Op grond hiervan is te verwachten dat de effecten bij toepassing in een campagne

sterker zullen zijn dan in dit experimentele onderzoek.

Tot slot een limitatie die de manipulatie van de advertentie betreft. Omdat zowel

visuele als tekstuele elementen gemanipuleerd werden, is niet te achterhalen aan welk element

het verschil in cognitieve empathie, waardering en doneerintentie is toe te schrijven. Op basis

van de constatering van sommige auteurs dat de persuasieve kracht van beeldelementen

sterker is dan die van tekst omdat mensen steeds minder lezen (Knulst et al., 1996) is een

sterker effect te verwachten voor beeld. Ook de these dat overeenkomsten tussen het publiek

en de slachtoffers gemakkelijker herkend worden in een foto dan in tekst (King, 2012), draagt

bij aan die verwachting.

5.4 Toekomstig onderzoek

Een van de belangrijkste opbrengsten van deze studie is een waardevolle aanvulling op het

conceptueel model van de situationele factoren die van invloed zijn op het geven na een ramp

van Meijer et al. (2005). Terecht beweerden de auteurs in hun studie nergens dat de factoren

die zij in hun model opnamen limitatief waren. Het heeft er alle schijn van dat ook met de

toevoeging van cognitieve empathie nog lang niet alle factoren in kaart zijn gebracht.

Bovendien, over de manier waarop deze factoren met elkaar interacteren is nog nauwelijks

38

iets bekend. Er ligt dan ook een wereld van nuttig onderzoek en exploratie open.

Vanuit het onderzoeksveld van de sociale psychologie zou het vooral interessant zijn

de factor cognitieve empathie verder uit te diepen. Een vraag die hierbij relevant is, is hoe

cognitieve empathie met de rampslachtoffers op dusdanige manier te manipuleren is, dat het

doneergedrag wordt gestimuleerd. Ook de rol van de emotionele variant van situationele

empathie op donatiegedrag is een relevant maar onontgonnen onderzoeksterrein. Vanuit het

veld van liefdadigheidsmarketing zou het zinvol zijn bestaande marketingtheorieën over

betrokkenheid (´involvement´), die al sinds de jaren zestig een prominente rol spelen in het

vakgebied van consumentengedrag, te betrekken op fondswerving voor noodhulp.

Vanuit welke discipline het onderzoek ook wordt benaderd, laat deze studie boven

alles een aanmoediging zijn om het blikveld van onderzoek naar donaties aan

noodhulpcampagnes te verschuiven van donatiemotieven naar situationele factoren. Zoals

Hibbert & Horne (1996) al constateerden, zijn het vooral deze factoren die daadwerkelijk van

invloed zijn op de effectiviteit van fondswervingscampagnes voor noodhulp. Daarmee kan

nieuw onderzoek op dit terrein indirect een bijdrage leveren aan het verbeteren van het lot van

miljoenen toekomstige slachtoffers van rampen in de allerarmste delen van de wereld.

39

6. Referenties

Ashforth, B. E., & Mael, F. (1989). Social identity theory and the organization. Academy of

Management Review, 14, 20-39.

Asgary, A. (2011). Willingness to donate to victims of a hypothetical future earthquake

disaster in Vancouver. International Journal of Business and Social Science, 2 (16),

64.

Aune, R. K., & Basil, M. D. (1994). A relational obligations explanation for the foot-in-the-

mouth effect. Journal of Applied Social Psychology, 24, 546–556.

Basil, D. Z., Ridgway, N. M., & Basil, M. D. (2006). Guilt appeals: The mediating effect of

responsibility. Psychology & Marketing, 23, 1035-1054.

Bennett, M. & Daniel, E. (2002). Media reporting of third word disasters: The journalist's

perspective. Disaster Prevention and Management, 11 (1), 33-42.

Burger, F. (2008). Impact measurement as a mean to improve the accountability of nonprofit

organizations. An impact measurement study of the Netherlands Heart Foundation

on the burden of disease of AMI-patients.

Burt, C., & Strongman, K. (2005). Uses of images in charity advertising: Improving

donations & compliance rates. International Journal of Organisational Behaviour, 8

(8), 571-580.

Bruce, I. (1994). Meeting need: Successful charity marketing, Hemel Hempstead, UK: ICSA

Publishing.

Cantor, N. & Zirkel (1990). Personality, cognition and purposive behavior. In: Hibbert, S., &

Horne, S. (1996). Giving to charity: questioning the donor decision process. Journal of

Consumer Marketing, 13 (2), 4-13.

Cameron, J. E. (2004). A three factor model of social identity. Self and Identity, 3, 239-262.

40

CBF (2011). Financiële resultaten en trends van goededoelenorganisaties in Nederland.

Verslag Fondsenwerving 2010. Amsterdam: Centraal Bureau Fondsenwerving.

Cheung, C. K., & Chan, C. M. (2000). Social-cognitive factors of donating money to charity,

with special attention to an international relief organization. Evaluation and Program

Planning, 23, 241-253.

Croson, R., Handy, F. and Shang, J. (2009). Keeping up with the Joneses: The relationship of

perceived descriptive social norms, social information, and charitable giving.

Nonprofit Management and Leadership, 19 (4), 467-48.

Das, E., Kerkhof, P., & Kuiper, J. (2008). Improving the effectiveness of fundraising

messages: The impact of charity goal attainment, message framing, and evidence on

persuasion. Journal of Applied Communication Research, 36 (2), 161-175.

Duine, I. (2009). De ramp, de herinnering. Een onderzoek naar de herinnering aan de

watersnoodramp in de journalistiek, oral history en literatuur. Masterscriptie

Algemene Cultuurwetenschappen, Universiteit van Tilburg.

Eagly, A. H. & Crowley, M. (1986). Gender and helping behavior: A meta-analytic review of

the social psychological literature. Psychological Bulletin, 100 (3), 283-308.

Eisenberg, N. (1986). Altruistic emotion, cognition, and behavior. Hillsdale, NJ: Erlbaum.

Een Vandaag (2012). Bezuinigen op ontwikkelingshulp geen taboe. Verkregen op 1 maart,

2012 van http://www.eenvandaag.nl/economie/39886/ bezuinigingen_op_

ontwikkelingshulp_geen_taboe.

Eveland, V. B., & Crutchfield, T. N. (2004). Understanding why people give: Help for

struggling AIDS-related nonprofits. Journal of Nonprofit & Public Sector Marketing,

12 (1), 37-47.

Foote, N. (1951). Identification as the basis for a theory of motivation. American Sociological

Review, 16, 14-21.

41

Frijhoff, W. (2011). De mist van de geschiedenis. Over herinneren, vergeten en het historisch

geheugen van de samenleving. Nijmegen: Vantilt.

Gergen K. J., & Gergen, M. M. (1986). Altruism: giving and receiving help. Social

Psychology. Springer Verlag. New York/Berlijn, in Schuyt, T. N. M. (1993). Hoed u v

voor de liefdadigen: over betrokkenheid, integriteit en kwaliteit van helpers in

hulprelaties. Houten: Bohn Stafleu Van Loghum.

Geven in Nederland 2005 (2005): Giften, legaten, sponsoring en vrijwilligerswerk, 's-

Gravenhage: Elsevier.

Granzin, K. L., & Olsen, J. E. (1991). Characterizing participants in activities protecting the

environment: A focus on donating, recycling, and conservation behaviors. Journal of

Public Policy and Marketing, 10, 1-27.

Grusec, J. (1982). The socialization of altruism, in Hibbert, S., & Horn, S. (1996). Giving to

charity: questioning the donor decision process. Journal of Consumer Marketing, 13

(2), 4-13.

Guy, B. S., & Patton, W. E. (1989). The marketing of altruistic causes: understanding of why

people help. Journal of Consumer Marketing, 6 (1), 19-30.

Hibbert, S., & Horne, S. (1996). Giving to charity: questioning the donor decision process.

Journal of Consumer Marketing, 13 (2), 4-13.

Hinkle, S., Taylor, L. A., Fox-Cardamone, D. L., & Crook, K. F. (1989). Intragroup

identification and intergroup differentiation: A multi-component approach. British

Journal of Social Psychology, 28, 305-317.

Huhmann, B. A., & Brotherton, T. P. (1997). A content analysis of guilt appeals in popular

magazine advertisements. Journal of Advertising, 26, 35-45.

Jackson, J. W. (2002). Intergroup attitudes as a function of different dimensions of group

identification and perceived intergroup conflict. Self and Identity, 1, 11-33.

42

Johnson, J. D., Olivo, N., Gibson, N., Reed, W., & Ashburn-Nardo, L. (2009). Priming media

stereotypes reduces support for social welfare policies: The mediating role of

empathy. Personality and Social Psychology Bulletin, 39, 463-476.

King, L. (2012). How can UNICEF Australia strengthen the use of images in fundraising and

media campaigns to advance children’s rights? Master Internship Report. University

of Sydney. Gevonden via http://hdl.handle.net/2123/8190.

Knulst, W. P., Konings-Van der Snoek, M., Broek, A. van den, Haan, J. de (1996).

Leesgewoonten: een halve eeuw onderzoek naar het lezen. Den Haag: Infolio.

Lendering, J. (2005). Polderdenken. De middeleeuwse wortels van de Nederlandse

overlegcultuur. Athenaeum-Polak & Van Gennep.

Leydesdorff, S. (1993). Het water en de herinnering. De Zeeuwse watersnoodramp 1953-

1993. Amsterdam: Meulenhoff.

Marjanovic, Z., Ward Struthers, C., & Greenglass, E. R. (2011). Who helps natural-disaster

victims? Assessment of trait and situational predictors. Analyses of Social Issues and

Public Policy, 00, (0), 1-23.

Meijer, M., Bekkers, R. & Schuyt, Th. (2005). Tsunami en internationale hulp: de gevers in

kaart gebracht, Amsterdam: Vrije Universiteit.

Mickelwright, J. & Schenepf, S. (2009). Who Gives Charitable Donations for Overseas

Development? Journal of Social Policy, 38 (2), 317-341.

Miller, P. A. (1987). The relation of empathy to prosocial and related behaviors.

Psychological Bulletin, 101 (1), 91-119.

Moyo, D. (2009). Dead Aid: why aid isn’t working and how there is a better way for Africa,

Alan Lane Books.

Obst, P. L., White, K. M., Mavor, K. I., & Rosland, M. B. (2011). Social identification

dimensions as mediators of the effect of prototypicality on intergroup behaviours.

43

Psychology, 2 (5), 426-432.

Obermiller C., (1995). The baby is sick/the baby is well: a test of environmental

communication appeals, Journal of Advertising, 24 (2), 55-70.

Oosterhof, L., Heuvelman, A. & Peters, O. (2009). Donation to disaster relief campaigns:

Underlying social cognitive factors exposed. Evaluation and Program Planning, 32,

148-157.

Piliavin, J. A., & Charng, H. W. (1990). Altruism: a review of recent theory and research.

Annual Review of Sociology, 16.

Romano, R. and Huseyin, Y. (2001). Why charities announce donations: a positive

perspective. Journal of Public Economics, 81, 423–447.

Sargeanta, A., Ford, J., & West, D. (2006). Perceptual determinants of nonprofit giving

behavior. Journal of Business Research, 59, 155-165.

Schuyt, T. N. M. (1993). Hoed u voor de liefdadigen: over betrokkenheid, integriteit en

kwaliteit van helpers in hulprelaties. Houten: Bohn Stafleu Van Loghum.

Silver, M. (1980). Affluence, Altruism and Atrophy. New York, NY: New York University

Press, in Hibbert, S., & Horn, S. (1996). Giving to charity: questioning the donor

decision process. Journal of Consumer Marketing, 13 (2), 4-13.

Simons J., & Carey K. B. (1998). A structural analysis of attitudes toward alcohol and

marijuana use. Personality and Social Psychology Bulletin, 24 (7), 727-73.

Tajfel, H. (1978). Differentiation between social groups: Studies in the social psychology of

intergroup relations. London: Academic Press.

Tajfel, H., & Turner, J. (1979). An integrative theory of intergroup conflict. In Austin, W., &

Worchel, S. (Ed.), The social psychology of intergroup relations (pp. 33-47).

Monterey, CA: Brooks/Cole.

United Nations, (2011). Surge in demand for humanitarian assistance in high-risk

44

environments informs General Assembly debate on strengthening UN disaster relief

assistance (Publication No. GA/11038). Verkregen op 15 maart, 2012 van

http://www.un.org/News/Press/docs/2010/ga11038.doc.htm.

Warlop, L. (2005). Advertenties voor het goede doel: de effectiviteit van positieve gevoelens

die met zekerheid versus onzekerheid gepaard gaan. Doctoraalscriptie, Universiteit

Gent.

Zajonc, R. (1968). Attitudinal effects of mere exposure. Journal of Personality and Social

Psychology, 9, 1-32.

45

Bijlage 1: Vragenlijst (papieren variant).

Hallo,

Bedankt dat u wilt meedoen aan dit afstudeeronderzoek voor de Universiteit van Tilburg.

Het onderzoek gaat over de effectiviteit van advertenties. U krijgt een advertentie te zien waarover een aantal vragen zal worden gesteld. Het invullen van de vragenlijst duurt niet langer dan 5 minuten.

Het is belangrijk dat u geconcentreerd en alleen werkt. Er zijn geen goede of foute antwoorden, probeer gewoon zo eerlijk mogelijk te antwoorden.

Tot slot wijs ik u erop dat uw deelname volstrekt anoniem is.

Alvast hartelijk dank voor uw medewerking!

Bas Kock Student Communicatiewetenschappen, Tilburg University

Versie O Doelgroep NZ

46

Voordat u de advertentie te zien krijgt, willen we u vragen om eerst de volgende vier vragen te beantwoorden.

Vraag 1:

Als er ergens in de wereld een ramp plaatsvindt, werken Nederlandse hulporganisaties

samen om de slachtoffers te helpen. Onder de naam Giro 555 zamelen zij dan geld in bij het

publiek. Kruis het antwoord aan dat op u van toepassing is:

Ik ben bekend met de inzamelingsacties van Giro 555. □ Ja □ Nee

Meestal doneer ik aan de inzamelingsacties van Giro 555. □ Ja □ Nee

In de afgelopen drie jaar heb ik geld gedoneerd aan Giro 555 □ Ja □ Nee

Vraag 2:

Geef aan in hoeverre u het eens bent met onderstaande stellingen. Als u het geheel oneens

bent met de stelling, omcirkelt u het cijfer 1. Als u het helemaal eens bent met de stelling,

dan omcirkelt u het cijfer 7.

Helemaal Helemaal mee oneens mee eens

Ik heb veel vertrouwen in de hulporganisaties van Giro 555.

1 2 3 4 5 6 7

Een bijdrage aan Giro 555 helpt het leed van de slachtoffers te verlichten.

1 2 3 4 5 6 7

Geld dat aan Giro 555 wordt gegeven, komt echt bij de slachtoffers terecht.

1 2 3 4 5 6 7

47

Vraag 3:

Geef aan in hoeverre u het eens bent met onderstaande stellingen:

Helemaal Helemaal mee oneens mee eens

Ik kan me de Watersnoodramp van 1953 nog goed herinneren.

1 2 3 4 5 6 7

Ik voel me betrokken bij de Watersnoodramp van 1953.

1 2 3 4 5 6 7

Ik voel me slachtoffer van de Watersnoodramp van 1953.

1 2 3 4 5 6 7

Vraag 4:

Geef aan in hoeverre u het eens bent met onderstaande stellingen:

Helemaal Helemaal mee oneens mee eens

Ik voel een sterke band met het land Pakistan en haar inwoners.

1 2 3 4 5 6 7

Ik heb veel overeenkomsten met Pakistanen.

1 2 3 4 5 6 7

Op de volgende pagina tonen we U een advertentie. Het is de bedoeling dat u deze advertentie heel aandachtig bekijkt en leest. Neem hiervoor zeker voldoende tijd. Daarna wordt u verzocht zeven vragen te beantwoorden.

48

49

Vraag 1:

Wij willen graag weten wat u van de advertentie vindt. Geef aan in hoeverre de volgende

termen overeenkomen met uw mening. Als de term aan de linkerzijde volledig op u van

toepassing is, omcirkelt u het cijfer 1. Als de term aan de rechterzijde volledig op u van

toepassing is, omcirkelt u het cijfer 7.

Ik vind deze advertentie:

aansprekend 1 2 3 4 5 6 7 niet aansprekend

slecht 1 2 3 4 5 6 7 goed

informatief 1 2 3 4 5 6 7 niet informatief

Vraag 2:

Kruis het juiste antwoord aan:

Het doel van deze advertentie was:

□ Geld ophalen voor de slachtoffers van de overstroming in Pakistan

□ Geld ophalen voor slachtoffers van de Watersnoodramp van 1953

□ Geen van deze twee doelen

De foto’s in deze advertentie toonden:

□ Slachtoffers van de Watersnoodramp van 1953

□ Slachtoffers van de overstroming in Pakistan

□ Slachtoffers van de overstroming in Pakistan en van de Watersnoodramp

Vraag 3:

Geef aan in hoeverre u het met onderstaande stellingen eens bent:

Helemaal Helemaal mee oneens mee eens

Ik vind het onderwerp van deze advertentie belangrijk.

1 2 3 4 5 6 7

Ik kan me goed in de situatie van de slachtoffers van de ramp in Pakistan verplaatsen.

1 2 3 4 5 6 7

Ik voel een sterke band met de slachtoffers van de ramp in Pakistan.

1 2 3 4 5 6 7

50

Helemaal Helemaal mee oneens mee eens

Het lijkt me een goed idee om de Pakistaanse slachtoffers te helpen.

1 2 3 4 5 6 7

Ik heb geen enkel gevoel van verbondenheid met de slachtoffers.

1 2 3 4 5 6 7

Ik kan me goed voorstellen dat wat de slachtoffers van deze ramp is overkomen, mij ook kan gebeuren.

1 2 3 4 5 6 7

Ik heb veel overeenkomsten met de slachtoffers van deze ramp.

1 2 3 4 5 6 7

Mijn bereidheid om geld te geven aan deze campagne is groot.

1 2 3 4 5 6 7

Ik kan me goed voorstellen hoe de slachtoffers zich moeten voelen.

1 2 3 4 5 6 7

Vraag 4:

Stel, u krijgt 100 euro. U mag hiermee doen wat u wilt. Vul hiernaast in hoeveel hiervan u na het zien van deze advertentie aan Giro 555 zou geven.

€

Vraag 5:

Hoe waarschijnlijk is het dat deze advertentie u zal beïnvloeden om Giro 555 te steunen?

Heel waarschijnlijk 1 2 3 4 5 6 7 Heel onwaarschijnlijk

Vraag 6:

Hoe effectief denkt u dat deze advertentie is om mensen aan te zetten om Giro 555 te

steunen?

Heel ineffectief 1 2 3 4 5 6 7 Heel effectief

51

Vraag 7:

Tot slot vragen we u het antwoord aan te kruisen dat op u van toepassing is:

Wat is uw geslacht? □ Man □ Vrouw

Wat is uw leeftijd? □ jonger dan 18 jaar

□ 18 – 35 jaar

□ 36 – 64 jaar

□ ouder dan 64 jaar

Wat is uw netto maandinkomen? □ minder dan 1000 euro

□ 1000 – 2500 euro

□ 2501 – 4000 euro

□ meer dan 4000 euro

Einde van de vragenlijst. Hartelijk dank voor het meedoen!

52

Bijlage 2: Regressiemodellen

Tabel 3 - Regressiemodel voor voorspellers van doneerintentie

B SE B β

Model 1

Constant

Cognitieve empathie

0.79

0.67

0.38

0.89

.55***

Model 2

Constant

Cognitieve empathie

Identificatie

-0.11

0.45

0.57

0.42

0.10

0.13

.37***

.34***

Model 3

Constant

Cognitieve empathie

Identificatie

Self-efficacy

-1.24

0.27

0.55

0.38

0.49

0.96

0.13

0.10

.29***

.34***

.26***

Model 4

Constant

Cognitieve empathie

Identificatie

Self-efficacy

-1.88

0.27

0.51

0.33

0.51

0.10

0.12

0.09

.22*

.31***

.23**

Waardering advertentie 0.30 0.09 .23**

Noot: R² = .30 voor model 1, Δ R² = .09 voor model 2, Δ R² = .06 voor model 3, Δ R² = .04 voor model 4,

*** p < .001, **p < .005, * p < .01

53

Tabel 4 - Regressiemodel voor voorspellers van donatiebedrag

B SE B β

Model 1

Constant

Cognitieve empathie

-8.98

9.34

7.21

1.66

.44**

Model 2

Constant

Cognitieve empathie

Identificatie

-22.46

5.98

8.50

9.47

1.88

2.53

.28*

.30*

Model 3

Constant

Cognitieve empathie

Identificatie

Self-efficacy

-44.51

4.19

8.18

7.30

9.47

1.85

2.41

1.86

.20*

.28*

.29**

Model 4

Constant

Cognitieve empathie

Identificatie

Self-efficacy

-48.59

3.62

7.91

7.04

10.21

1.92

2.42

1.87

.17

.78*

.28**

Waardering advertentie 1.92 1.80 .08

Noot: R² = .19 voor model 1, Δ R² = .06 voor model 2, Δ R² = .08 voor model 3, Δ R² = .01 voor model 4,

** p < .001, * p < .005