Jeroen Bertrams

Bedwing het monsterSOCIAL MEDIA

Scriptum

bedwing het monster social media

Jeroen Bertrams (1974) startte na zijn studie Economie als strategisch marketingadviseur bij VODW Marketing. Als internetondernemer bracht hij tussen 2000 en 2005 drie sites naar de top honderd van Nederland. Sinds 2005 helpt hij als zelfstandig adviseur bedrijven bij het verbeteren van hun online marketing. Hij werkte onder meer voor Randstad, Centraal Beheer Achmea, SNS Bank, Essent, Tempo Team, PNOzorg, NUON, Philips en KLM. Maar ook voor diverse startups. Hij behoorde tot de eerste vijf gebruikers van Google Adwords, introduceerde social media marketing bij grote bedrijven, en was in 2001 bedenker van de eerste zakelijke weblog van Neder­land. Hij is auteur van acht boeken, waaronder Social media expert in een week en Online marketing expert in een week.

De auteur is te bereiken viawww.bertrams.net

jeroen@bertrams.netlinkedin.com/in/jeroenbertrams

twitter.com/jeroenbertrams

Copyright © 2014 Jeroen Bertrams

All rights reserved. No part of this book may be reproduced or transmitted in any form or by any other means, electron­ical or mechanical, including photocopying, recording or by any other information storage and retrieval system, without

permission from the publishers.

isbn 978 90 5594 435 4 | nur 800

info@scriptum.nltwitter.com/scriptumnl

linkedin/uitgeverij­scriptumfacebook.com/uitgeverijscriptum

www.scriptum.nljeroen@bertrams.net

Bedwing het monsterSOCIAL MEDIA

Aanpak voor mens en bedrijf

Jeroen Bertrams

scriptum

4

Inhoud

Voorwoord 7

Deel 1 Waarom gebruiken we social media?

1 Social media domineren ons leven 10 2 Wat bedoelen we eigenlijk met ‘social media’? 14 3 Wat kan de historie van social media ons leren? 16 4 Waarom maken we gebruik van social media? 20 5 De social media verslaving verklaard 24 6 Waarom zitten bedrijven op social media? 30

Deel 2 Mensen en het monster social media

7 De jacht op vrienden en volgers 34 8 De jacht op erkenning 37 9 De social media overvloed 41 10 Op social media is alles mooier 43 11 Vinden we succes van anderen eigenlijk wel leuk? 45 12 We doen, lezen en kopen allemaal hetzelfde 48 13 Grote netwerken worden uncool 52 14 De verstoorde balans tussen echte en commerciële content 58 15 De negatieve impact van agressieve apps en spam 66 16 De snel dalende usability 70 17 De toenemende ongelijkheid door social media 73 18 We maken ons nauwelijks druk om privacy 76 19 Het failliet van reviews 79 20 De negatieve impact van social media op onze gezondheid 84

5

Deel 3 Hoe mensen social media kunnen bedwingen

21 Bepaal doelstellingen voor social media 90 22 Kies de juiste netwerken 92 23 Ken de werkwijze van netwerken 94 24 Zorg voor de juiste samenstelling van je netwerken 96 25 Beperk het aantal checkmomenten 98 26 Beperk het aantal contactmomenten 100 27 Optimaliseer pushberichten en apps 102 28 Focus op relevante content 103 29 Ga verstandig om met je gegevens 105

Deel 4 Bedrijven en het monster social media

30 Social media bieden geen oplossing voor slechte producten 108 en service

31 Bedrijven hebben geen idee wat ze met social media willen 110 32 Een gestructureerd social media plan ontbreekt 112 33 Er wordt niks gemeten, KPI’s ontbreken of zijn verkeerd gesteld 114 34 Er wordt niet geluisterd naar social media 118 35 Social media worden ingezet als standaard marketingkanaal 121 36 Er bestaat een blinde jacht op fans en volgers 123 37 Fans en volgers blijken weinig waard 126 38 Niemand leest updates van bedrijven nog 129 39 Adverteren levert weinig op 132 40 Campagnes ontploffen op de verkeerde wijze 137 41 Consumenten denken dat elk bedrijf webcare biedt 140 42 Marketeers doen domme dingen op social media 142 43 Medewerkers doen domme dingen op social media 144

Deel 5 Hoe bedrijven social media kunnen bedwingen

44 Maak goede producten en lever goede service 148 45 Bepaal de juiste doelstellingen voor social media 150 46 Stel een social media stappenplan op 153 47 Start klein, kies de juiste netwerken en focus daarop 157

6

48 Praat niet over jezelf, laat anderen over jou praten 159 49 Wees open, eerlijk, transparant en toegankelijk 161 50 Leid medewerkers op, inclusief het management 163 51 Stel een social media policy op 165 52 Ontwikkel en publiceer de juiste mix aan content 167 53 Begrijp hoe social media advertising werkt 170 54 Bied de webcare die bij je past 174 55 Integreer social media met andere vormen van marketing 176

Deel 6 De toekomst van social media

56 Blijft Facebook het grootste sociale netwerk? 180 57 De gebruiker weer op de eerste plaats 183 58 Nieuwe sociale netwerken en nieuwe business modellen 186

Verder lezen 189

7

Voorwoord

Ik ben ervan overtuigd dat sociale netwerken op zowel privé als zake­lijk vlak een positieve bijdrage kunnen leveren aan ons leven. Toch is het maar zeer de vraag of de huidige populaire sociale netwerken ons werkelijk de waarde brengen die ze zouden kunnen opleveren. Dat komt enerzijds doordat wij zelf steeds meer moeite hebben om social media op de juiste wijze te gebruiken en anderzijds doordat netwerken in toe­nemende mate niet de gebruiker, maar de adverteerder op de eerste plaats zetten. De nadelen van het gebruik van social media nemen door deze ontwikkelingen snel toe.

Uit steeds meer onderzoeken blijkt hetzelfde: gebruikers van netwer­ken halen steeds minder voldoening uit de interactie die plaatsvindt. Ze beleven minder plezier aan hetgeen ze lezen, worden moe van het uit­delen (en hengelen naar) likes, hebben moeite om de netwerken nog te begrijpen, en hebben genoeg van de toenemende commercialisatie.

Dan bedrijven. Onder druk van hun omgeving en van klanten (die steeds vaker social media kiezen om te communiceren met en te klagen over bedrijven) zetten ze de stap naar social media. Natuurlijk, er zijn bedrijven die succesvol zijn. De harde realiteit is echter dat een groot deel van de bedrijven haar activiteiten op social media na verloop van tijd staakt of drastisch terugbrengt. Omdat het niets oplevert. Feit is dat van de bedrijven die wel doorgaan, slechts een klein deel de doelen bereikt die waren gesteld, als er al doelen waren bepaald. Voor een deel is dat te wijten aan een gebrek aan kennis bij bedrijven over social media marketing. Desondanks hebben ook grote bedrijven moeite om goede resultaten te behalen. Rendement maken op sociale netwerken, in wat voor vorm dan ook, lijkt voor een bepaalde groep gewoonweg onmogelijk.

Tot slot de netwerken zelf. Die zijn afhankelijk van gebruikers en be ­drijven. Als één van die groepen afhaakt, is het einde verhaal. Lijkt on ­mogelijk? Dat is het niet. Friendster, een van de eerste grote sociale net­

8

werken met miljoenen gebruikers, ging ten onder. En wie kent My Space nog? Meer dan honderd miljoen gebruikers. Ooit. Hyves? Bekend ver­haal.

Goed, social media leveren ons in toenemende mate minder op. Maar hoe dan verder? Op die vraag probeer ik in dit boek antwoord te geven. Ik beschrijf uitgebreid hoe mensen en bedrijven zich kunnen handhaven binnen de bestaande netwerken. Hoe ze op een verstandige wijze hun doelen kunnen bereiken zodat ze weer plezier gaan beleven aan social media.

Voor deze publicatie heb ik gebruik gemaakt van een veelvoud aan uitstekende wetenschappelijke studies naar de invloed van social media op mensen en bedrijven. Dank ben ik verschuldigd aan de vele mensen en bedrijven die met mij hebben gesproken over hun gebruik van so ­ciale netwerken. Tevens dank ik al mijn proeflezers en mijn uitgever Hans Ritman van Scriptum. Toen ik 24 was gaf hij mijn eerste boek uit. Gedurfd, en gelukkig met veel succes. Inmiddels zijn we vijftien jaar en zeven boeken verder.

De grootste dank gaat uit naar jou, de lezer. Zonder lezers is het een stuk minder uitdagend om boeken te schrijven. Ik hoop dat dit boek je zult helpen bij het vergroten van je plezier en succes op social media.

Jeroen BertramsAmstelveen, oktober 2014

DEEL 1

Waarom gebruiken we social media?

10

1 | Social media domineren ons leven

Het internet heeft ons leven de afgelopen tien à twintig jaar op veel ge ­bieden gemakkelijker gemaakt. Via e­mail kunnen we documenten ver­sturen en via het internet kunnen we informatie bekijken, beheren en delen. Zowel op ons werk als thuis besparen we zo waardevolle tijd. Er kleven ook nadelen kleven aan de nieuwe digitale mogelijk heden. We ontvangen dagelijks tientallen tot soms wel honderden e­mails en chec­ken onze e­mail veel vaker dan nodig. Op het internet raken we snel af geleid bij onze activiteiten en belanden we ‘tussendoor’ op nieuws­sites, sportsites en entertainmentsites. En tegenwoordig: op sociale net­werken. Niet alleen via computers, maar ook via tablets en smartpho­nes. Het aantal mensen dat de ochtend, nog in bed, start met een blik op een smartphone of tablet en de dag op dezelfde wijze eindigt, groeit razendsnel.

In het begin van het vorige decennium deed het fenomeen ‘social media’ haar intrede op het internet. Eén van de eerste grote sociale net­werken werd in 2002 opgericht: Friendster. Via die site konden vrienden digitaal met elkaar communiceren, foto’s delen, en groepen maken. Bin­nen vier maanden had de site drie miljoen gebruikers. In 2003 volgde MySpace en in 2004 Facebook. Laatstgenoemde was lange tijd een ge ­sloten netwerk. Alleen studenten van bepaalde universiteiten hadden de mogelijkheid om een account aan te maken. Pas op 26 september 2006 ging Facebook voor iedereen open. Friendster was in de Verenig­de Staten weggevaagd door MySpace en op zijn beurt werd MySpace in minder dan een jaar voorbijgestreefd door Facebook.

In navolging van deze sociale netwerken, ontstonden wereldwijd niet alleen duizenden kopieën, maar ook allerlei andere vormen van social media. Sites rondom filmpjes (YouTube), rondom foto’s (flickr), rond­om visuals (Pinterest), rondom locaties (Foursquare), rondom pre­sentaties (Slideshare), rondom documenten (Scribd), rondom deals (Groupon), en rondom kennis (Quora). Niche sites als LinkedIn, een

11

zakelijk netwerk, en bijvoorbeeld Dogster, een sociaal netwerk rondom honden, deden hun intrede. Tot slot ontstonden zogenaamde micro­netwerken als Twitter.

In navolging van de sterke groei van social media, werden ook ge ­wone websites steeds socialer. Het plaatsen van reacties werd gemak­kelijker en opeens verschenen overal deelknoppen en ‘like’­knoppen. Webwinkels voegden de mogelijkheid toe om reviews te geven en voor­zagen individuele producten van deelknoppen. Kortom: het wereldwij­de web is in sneltreinvaart ‘sociaal’ geworden.

De opkomst van social media heeft grote invloed op de wijze waar­op we onze tijd op het internet besteden. Tot een jaar of vijf geleden be ­stonden de belangrijkste activiteiten uit e­mailen, informatie zoeken, nieuws lezen, producten kopen, en online bankieren. Dat doen we nog steeds, maar sinds 2012 bevat de lijst een nieuwe koploper: het bezoe­ken van social media. Daarmee werd de voormalige nummer één, het zoeken op internet, naar de tweede plaats verwezen. De verwachting is dat we in 2015 meer dan dertig procent van onze tijd op het internet doorbrengen op social media. Een ongekende groei in minder dan vijf jaar tijd.

Inmiddels maakt 72 procent van alle internetgebruikers actief ge ­bruik van social media.1 Dat percentage groeit nog elk jaar verder. De vraag is nu of de top in zicht is. En, wellicht nog belangrijker, hoe we onze tijd op social media zullen besteden de komende jaren. Op welke net­werken en op welke wijze?

12

Gebruik van social media in NederlandIn oktober 2013 maakte het CBS bekend dat zeven op de tien Nederlan­ders actief gebruik maken van sociale netwerken.2 Vrijwel nergens in de Europese Unie ligt het gebruik zo hoog. In de groep 18 tot 25 jaar ligt het percentage social media gebruikers op maar liefst 98 procent.

In 2014 publiceerde de website marketingfacts.nl een onderzoek naar social media gebruik in Nederland. Er werd gekeken naar zowel het aantal geregistreerde gebruikers als naar het aantal actieve gebruikers.3 Hieronder een overzicht (getallen in miljoenen):

Netwerk 2013 2014 Verandering

Facebook Gebruikers 7,9 8,9 +13%Actieve gebruikers 5,0 6,1 +22%

YouTube Gebruikers 7,1 7,1 0%Actieve gebruikers 0,9 1,1 +22%

LinkedIn Gebruikers 3,9 4,1 +5%Actieve gebruikers 0,4 0,3 –25%

Twitter Gebruikers 3,3 3,5 +6%Actieve gebruikers 1,6 1,5 –6%

Google+ Gebruikers 2,0 3,3 +65%Actieve gebruikers 0,5 1,0 +100%

Opvallend is dat bepaalde netwerken als LinkedIn en Twitter in 2014 te maken krijgen met een daling in actief gebruik. Facebook weet ondanks berichten over een exodus van jongere gebruikers – later nog veel meer hierover – zowel in aantal gebruikers als in actief gebruik te groeien. De stevige groei van Google+ is te verklaren doordat Google haar dienst steeds verder integreert in andere producten als Gmail en YouTube. Wie nu nog wil reageren op YouTube heeft bijvoorbeeld een Google+ account nodig.

Wereldwijd lijkt Facebook nog altijd veruit marktleider te zijn, zowel in aantal geregistreerde gebruikers als in aantal actieve gebruikers. Bij de presentatie van de kwartaalcijfers in april 2014, maakte het bedrijf bekend dat dagelijks 800 miljoen mensen ‘in contact komen’ met Face­

13

book. 1,3 miljard mensen bezoeken het netwerk minimaal een keer per maand. Opvallend is dat Whatsapp, door Facebook gekocht, wel eens de grote uitdager van Facebook zou kunnen worden. Eveneens in april 2014, enkele dagen voordat Facebook haar cijfers presenteerde, werd bekend dat Whatsapp de mijlpaal van 500 miljoen gebruikers had be ­reikt.4

De marketeer moet iets met social mediaDoor de groei van social media neemt de druk op ondernemers en mar­keteers om iets met social media te doen steeds verder toe. Uit onder­zoeken van onder meer eMarketer blijkt dat het beschikbare budget voor social media marketing de komende jaren fors zal stijgen, na de af ­gelopen jaren al stevig te zijn toegenomen. In 2013 bleek dat 64 procent van de ondervraagde marketeers het budget voor social media adver­tising in 2014 zal laten stijgen. Slechts 2 procent was van plan het bud­get te laten dalen.5

Volgens de CMO Survey 2013, een onderzoek waarbij 468 Chief Mar­keting Officers werden ondervraagd, bleek dat in 2013 al 8,4 procent van het totale marketingbudget werd besteed aan social media.6 In 2014 stijgt dat naar 11,5 procent en binnen vijf jaar naar maar liefst 21,6 pro­cent. Klaarblijkelijk verwachten bedrijven dat de komende jaren veel succes met social media zal worden behaald.

Het aantal congressen en opleidingen over social media is in enkele jaren vertienvoudigd. En, wellicht als gevolg hiervan, het aantal social media experts is drastisch toegenomen. Wie op LinkedIn zoekt naar een ‘social media consultant’ wordt overspoeld met profielen van mensen die tot enkele jaren geleden weinig tot niets met social media deden. Kortom, zonder overdrijven kan worden gesteld dat ook marketing wordt gedomineerd door social media.

14

2 | Wat bedoelen we eigenlijk met ‘social media’?

Bij de term ‘social media’ wordt meestal gedacht aan sociale netwerken als Facebook, LinkedIn, Google+ en Twitter. In dit boek ligt de focus inderdaad op dat soort netwerken. Toch omvat ‘social media’ veel meer dan de grote bekende netwerken. Ik noemde eerder al YouTube (film­pjes), Pinterest (visuals), Foursquare (locaties), Slideshare (presentaties) en Groupon (aanbiedingen). Naast deze relatief bekende netwerken be ­staan veel meer vormen van social media.

Enkele jaren geleden ontwikkelde Brian Solis, een vooraanstaand social media kenner, de eerste versie van de ‘conversation prism’ met als doel om social media initiatieven in te delen in groepen. Sindsdien is het overzicht diverse keren aangepast aan nieuwe ontwikkelingen. De laatste versie van de prism toont maar liefst 29 vormen van social media. Enkele voorbeelden:

– Social networks (Facebook) – Micro networks (Twitter) – Location based networks (Foursquare) – Business networking (LinkedIn, Xing) – Reviews (Yelp, Tripadvisor, Zoover) – Document networks (Slideshare, Scribd) – Wisdom of crowds (Digg, Reddit) – Collaboration (Google Docs, Zoho) – Social commerce (Groupon, LivingSocial) – Weblog platforms (Wordpress, Tumblr) – Social curation (Flipboard) – Lifecasting (uStream, Justin.tv) – Crowdfunding (Kickstarter).

Juist omdat het overzicht tracht alle vormen van social media te omvat­ten, verschillen de diverse soorten soms behoorlijk. Toch zie ik één bin­dende factor: interactie. Het is mogelijk om het volgende te stellen:

15

Social media omvat alle online plekken waar een bepaalde vorm van interactie plaatsvindt en alle tools die deze interactie mogelijk maken.

In dit boek richt ik me zoals gezegd vooral op de populairste netwerken van dit moment: Facebook, Twitter, YouTube, Google+ en LinkedIn. Ruim 93 procent van de Nederlandse bevolking maakt van minimaal een van deze netwerken gebruik. Uiteraard komen ook diverse andere net­werken aan bod en specifieke vormen van social media, zoals reviews.

16

3 | Wat kan de historie van social media ons leren?

Er kunnen boeken vol worden geschreven over de historie van social media, ook al bestaan ze pas relatief kort. In dit hoofdstuk sta ik stil bij enkele grote netwerken die de afgelopen twintig jaar zijn gelanceerd.

Halverwege de jaren negentig werd ICQ, hetgeen stond voor ‘I seek you’, gelanceerd. Via deze chatservice die gratis beschikbaar was via de website icq.com, konden gebruikers gemakkelijk via het internet met elkaar communiceren. Net als bij de latere sociale netwerken konden ge ­bruikers vrienden worden met elkaar. Hoewel al diverse concurrerende diensten bestonden, groeide ICQ snel uit tot de grootste chatservice ter wereld. In 2001 ontving ICQ de honderd miljoenste gebruiker. Dat was direct ook het hoogtepunt. De dienst bestaat nog altijd, maar speelt geen grote rol van betekenis meer. Het bedrijf onderschatte de opkomst van sociale netwerken die gebruikers een eigen plekje op het web gaven en bleef te lang alleen een chatservice.

In 1997 werd Six Degrees (sixdegrees.com) gelanceerd. Misschien wel het eerste echte sociale netwerk waarbij gebruikers een eigen profiel kon­den aanmaken en relaties konden leggen met anderen op het netwerk. Op het hoogtepunt telde de dienst drie miljoen gebruikers. In 2000 werd Six Degrees voor 125 miljoen dollar overgenomen. Eind 2001 werd de site, na het barsten van de eerste internetbubbel, gesloten.

Friendster werd in 2002 gelanceerd. Bekende investeerders staken geld in het netwerk. In eerste instantie met succes. Binnen enkele maan­den haalde Friendster drie miljoen gebruikers binnen. In 2003 bood Google dertig miljoen dollar voor het bedrijf, maar Friendster weigerde. In 2004 ging het mis. De site werd door de groei enorm traag en boven­dien namen de eigenaren het niet zo nauw met de privacy van gebrui­kers. In 2005 was de site praktisch failliet en kon ternauwernood worden gered dankzij een nieuwe kapitaalinjectie. Tegenwoordig is Friendster vooral actief in Azië. In de Verenigde Staten en Europa wordt het net­werk nauwelijks nog gebruikt.

17

In 2003 werd MySpace opgericht. In eerste instantie als een sociaal netwerk voor muziekbands, maar al snel kreeg iedereen toegang. Drie jaar later, in augustus 2006, had de site honderd miljoen gebruikers. In 2008, vlak voor de tweede internetbubbel, werd het netwerk gewaar­deerd op 12 miljard dollar. Toch ging het mis. MySpace werd in toe­nemende mate rommelig en de gebruikersmogelijkheden werden nau­welijks verbeterd. Tegenwoordig, nadat de site enkele jaren geleden voor slechts 35 miljoen dollar werd verkocht, heeft de site nog 25 miljoen actieve gebruikers.

LinkedIn werd eveneens in 2003 gelanceerd. Begin 2013 bereikte het netwerk de mijlpaal van 200 miljoen gebruikers. In april 2014 ging het netwerk zelfs door de grens van 300 miljoen gebruikers. LinkedIn richt­te zich direct vanaf de start op zakelijke connecties. Zo’n niche netwerk was op zich niet nieuw, maar LinkedIn bleek mede dankzij forse inves­teringen veel sneller te groeien dan de concurrentie. Opvallend is dat nergens ter wereld LinkedIn zo succesvol is als in Nederland. In ons land gebruikt een relatief groot deel van de bevolking het netwerk en bovendien zijn we bijzonder actieve gebruikers.

Facebook startte in 2004. Het netwerk kenmerkte zich door een schoon design en simpel gebruik. Tot 2006 was het netwerk alleen toe­gankelijk voor studenten aan bepaalde universiteiten. Pas in het najaar van 2006 kon iedereen een profiel aanmaken op de site.

Facebook stond (en staat) open voor applicaties van derden. En dat maakte de site aantrekkelijk. Zowel voor gebruikers, die allerlei leuke applicaties konden koppelen aan hun profiel, als voor ontwikkelaars, die in groten getale allerlei apps bouwden voor het netwerk. Oprichter Mark Zuckerberg ziet Facebook niet als netwerk, maar als een open platform. Hij geeft aan dat juist die keuze een belangrijke reden voor succes is geweest. In oktober 2012 werd bekend dat een miljard profie­len zijn aangemaakt op de site. Medio 2014 stond de teller op 1,35 mil­jard gebruikers.

Dan Bebo. Dit netwerk, dat ooit ruim honderd miljoen gebruikers kende en in 2005 werd opgericht, werd in 2008 voor 800 miljoen dollar door AOL gekocht. Nog geen twee jaar later waren er slechts enkele mil­joenen gebruikers over. AOL verkocht de site voor minder dan tien mil­joen dollar. De CEO van AOL werd daarop ontslagen.

18

Twitter startte in 2006 en had begin 2014 meer dan een half miljard gebruikers. De oprichters vonden dat sociale netwerken te ingewikkeld waren geworden en legden de focus op korte, krachtige berichten zon­der uitgebreide profielen. Bij Twitter kunnen gebruikers berichten plaat­sen van maximaal 140 tekens.

Google lanceerde in 2004, nadat het er niet in was geslaagd om Friendster te kopen, een eigen sociaal netwerk met de naam Orkut. In be paalde delen van de wereld werd het een succes, maar desondanks leidde het netwerk de afgelopen jaren een slapend bestaan. Per septem­ber 2014 werd het netwerk definitief gestaakt. De pijlen zijn nu gericht op Google+. Dankzij de integratie met allerlei Google producten groei­de dit netwerk na de lancering razendsnel, maar medio 2014 werd het aantal mensen dat actief aan Google+ werkt sterk verminderd.

Tot slot Hyves. De historie van dit netwerk is bekend. Terwijl veel mensen zagen aankomen dat het einde van Hyves in zicht was, betaal­de TMG de hoofdprijs voor de site. Medeoprichter Raymond Spanjar beschrijft in zijn boek Van 3 naar 10 miljoen vrienden de opkomst van de site en de vrees voor Facebook. Tevens maakte hij bekend dat geen enkele partij zoveel geld had geboden voor de site als TMG, ook al was duidelijk dat de top voorbij was. In maart 2013 schreef TMG vrijwel het gehele aankoopbedrag van Hyves af. In oktober 2013 werd het sociale netwerk volledig gestaakt en bleef slechts het spelletjes gedeelte over.

Een opmerking over het aantal gebruikers dat netwerken rappor­teren. Die mogen met een flinke korrel zout worden genomen. Het gaat bijna altijd om aangemaakte accounts. Omdat sommige mensen tien­tallen accounts aanmaken, ligt het werkelijke aantal unieke gebruikers lager dan de aantallen die netwerken noemen. Bij Twitter geldt boven­dien dat veel accounts simpelweg headlines van allerlei websites door­plaatsen, zonder dat daar een mens aan te pas komt. In april 2014 bleek dat dertig procent van de accounts op Twitter minder dan tien tweets bevat. Het netwerk mag dan wel stellen dat het een half miljard gebrui­kers heeft, maar het gaat om een half miljard accounts. Het aantal echte, actieve gebruikers ligt veel lager.

Ik besef dat ik met deze korte historie voorbij ga aan een enorme reeks andere netwerken. Opvallend is dat bij veel van die andere netwer­

19

ken een vergelijkbaar patroon is te herkennen. Een snelle groei, maar een even snelle daling van het aantal gebruikers.

De belangrijkste les? Tot op heden is nog geen enkel groot netwerk in staat geweest om haar positie voor meer dan vijftien jaar met succes te handhaven. De meeste netwerken ‘leefden’ minder dan tien jaar. Som­mige netwerken als LinkedIn en Facebook lijken nu goed op weg, maar zullen zij wel slagen?