BEDRIJFSECONOMIE VOOR DE BOVENBOUW MARKETING

MARKETINGBEDRIJFSECONOMIE

VOOR DEBOVENBOUW

E1/E2

DOMEIN EMARKETING

BEDRIJFSECONOMIE HAVO | DOMEIN E | MARKETING | © EA

LEERDOELENJe kunt het marketingbeleid van een organisatie uitleggen in relatie tot het begrip klantwaarde(propositie).

BELANGRIJKSTE BEGRIPPEN EN ONDERWERPEN

• Marketing• Marketingvormen• Marketingplan• Marktonderzoek• Marketingstrategie• Marketingtactiek: de 4P’s van de marketingmix• Marktaandeel berekenen• Extra leerstof voor leerlingen met profielwerkstuk Bedrijfseconomie

DOMEIN E | MARKETING

2


1. WAT IS MARKETING?

3


Onder marketing verstaan we alle activiteiten van een organisatie met als doel om

in te spelen op de wensen en behoeften van de klant, op voorwaarde dat hierbij ook

aan de doelstelling van de organisatie wordt voldaan:

Commerciële bedrijven hebben als doel winst maken. Door marketing toe te passen

willen zij het koopgedrag van de consument beïnvloeden (commerciële marketing).

Overheidsinstellingen en non-profit organisaties hebben geen winstdoelstellingen.

Zij proberen met marketing het maatschappelijk gedrag van mensen te beïnvloeden

(ideële marketing).

WAT IS MARKETING?

4


COMMERCIËLE MARKETING & IDËELE MARKETING

commerciële marketing[Tommy Hilfiger]

ideële marketing[Stichting Wakker Dier]

De kunst van marketing is het overbrengen van

een GEVOEL dat leidt tot ACTIE

5


Waarom we ons tot sommige merken speciaal aangetrokken voelen is geen toeval.

Het gevoel en de voorkeur die we ontwikkelen bij bepaalde merken krijgen is het

resultaat van slimme marketing.

KOOPGEDRAG BEÏNVLOEDEN DOOR MARKETING

AXE verkoopt eigenlijk (geen) deo, maar het GEVOEL van

aantrekkingskracht op vrouwen…6


DE KUNST VAN MARKETING: EMOTIE

Michael Kors verkoopt wel tassen, maar VOORAL een

GOED GEVOELvan

succes, luxe en

zelfvertrouwen

…en geloof maar: de dame is

20% echt en 80% photoshop!

7


MARKETING IS OVERAL…

8


Bedrijven passen 4 marketinginstrumenten toe om ons koopgedrag te beïnvloeden:

MARKETINGINSTRUMENTEN

9

De 4 marketinginstrumenten samen noemen we de marketingmix.

Hiermee proberen merkvoorkeur te bereiken en zoveel mogelijk klanten te trekken


Bedrijven kunnen (afhankelijk van hun positie en de omstandigheden in de markt)

verschillende marketingdoelen hebben, bijvoorbeeld:

• Informeren van een doelgroep (bijvoorbeeld over een nieuw product)

• Creëren van een markt voor haar product (behoefte aanwakkeren)

• Behouden of vergroten van marktaandeel

• Imago creëren, behouden of veranderen

MARKETINGDOELEN

Imagoverandering als marketingdoelstelling[VOLVO]

10

https://www.youtube.com/watch?v=tqrCGf9DwxU

https://www.youtube.com/watch?v=lnjSaGxfZ1g


Om winst te kunnen maken moet een onderneming voorzien in de behoeften van hun

doelgroep (anders koopt niemand een product van deze onderneming). Met andere

woorden: een bedrijf moet doorlopend waarde creëren voor haar afnemers.

Onder waardepropositie verstaan we het totale pakket aan voordelen (waarde)

waarmee een product voorziet in de behoeften van de klant, zoals:

• Functionele voordelen bijv. goede kwaliteit, gebruiksgemak, weinig onderhoud

• Verkleinde nadelen bijv. lagere prijs, langere levensduur, snelle levering

• Emotionele waarde bijv. status, zelfvertrouwen, ergens bij horen

WAARDEPROPOSITIE


Onder klantwaarde verstaan we de totale waarde (winst) die een afnemer gedurende

zijn/haar relatie met de onderneming aan die onderneming toevoegt.

Ideaal voor een bedrijf is uiteraard wanneer een afnemer levenslang klant blijft. Om

hier zoveel mogelijk kans op te maken is belangrijk dat de onderneming de hiervoor

genoemde waardepropositie in stand houdt!

Het kan echter voorkomen dat de relatie met de klant eerder eindigt doordat de klant

niet langer tot de doelgroep van het bedrijf behoort, bijvoorbeeld door een verhuizing

of door het bereiken van een bepaalde leeftijd.

KLANTWAARDE


Onder klantwaardepropositie verstaan we een korte, krachtige boodschap die

duidelijk maakt waarom het de moeite waard is om het product te kopen (en dus niet

het product van de concurrent).

Veel bedrijven drukken hun klantwaardepropositie uit in een slogan:

KLANTWAARDEPROPOSITIE


MARKETINGVORMEN

Business [B]to

bedrijven leverengoederen of diensten

aan consumentenConsumer [C]MARKETING

B2C

Business [B]to

bedrijven leverengoederen of dienstenaan andere bedrijven

MARKETING Business [B]

Business [B]

B2B

to

consumenten leverengoederen of diensten

aan bedrijven

MARKETING Consumer [C]

Consumer [C]

C2B

to


aan consumenten

MARKETING Consumer [C]C2C

14


B2C: BUSINESS TO CONSUMER

Business [B]to

bedrijven leverengoederen of diensten

aan consumentenConsumer [C]MARKETING

B2C

Markt: groot aantal afnemers, veel consumenten

Product: vaak gekocht [m.u.v. duurzame consumptiegoederen], kleine hoeveelheden

Prijs: vast gegeven - niet contractueel vastgelegd - contante betaling, naast rationele

redenen speelt ook emotie een rol (status, prestige, vertrouwen]

Plaats: gemakkelijk bereikbaar, in buurt van consument [fysiek of via internet]

Promotie: vooral massamedia zoals radio, televisie, netflix, YouTube, Instagram etc.,

Ook mond-tot-mond reclame is bijzonder belangrijk voor aanbieders de B2C markt

Relatie: weinig sprake van persoonlijke relatie met individuele klanten

Kenmerken

15


B2B: BUSINESS TO BUSINESS

Business [B]to

bedrijven leverengoederen of dienstenaan andere bedrijven

MARKETING Business [B]B2B

Markt: kleiner aantal afnemers t.o.v. aantal consumenten. Klanten zijn vaak wederverkopers.

Product: minder vaak gekocht, handelswaar in grotere hoeveelheden. Goederen die worden

verkocht als productiemiddelen vaak technisch van aard, meer maatwerk.

Prijs: vaak onderhandelbaar - contractueel vastgelegd – betaling op rekening met

betaaltermijn. Emotie speelt geen rol, alleen zakelijke redenen.

Plaats: onbelangrijk, vertegenwoordiger komt naar klant.

Promotie: relatiemarketing (persoonlijk contact, via vertegenwoordiger), verder vakbeurzen,

vakbladen en content marketing (delen van inhoudelijke vakkennis via blogs, websites

etc.)

Kenmerken

16


C2B: CONSUMER TO BUSINESS

Business [B]to


aan bedrijven

MARKETING Consumer [C]C2B

CROWDSOURCING

Hierbij leveren consumenten (meestal tegen kleine vergoeding) ideeën of kennis aan bedrijven.

Bedrijven gebruiken deze informatie om hun producten beter af te stemmen op behoeften van

hun klanten. Voorbeelden: LEGO (product ideeën), WIKIPEDIA (kennis), YouTube en Instagram

(foto/video als input van consumenten om te verdienen aan adverteerders).

Een vorm van crowdsourcing is CO-CREATIE, een vorm van samenwerking waarbij consumenten

direct invloed uitoefenen op het eindproduct (fysiek product, plan), bijvoorbeeld: het door de

klant op maat laten samenstellen van een auto, of eigen ontwerp sneakers (stof, kleur, zool)

17


C2B: CONSUMER TO BUSINESS

Business [B]to


aan bedrijven

MARKETING Consumer [C]C2B

CROWDFUNDING

Een andere vorm van crowdsourcing is crowdfunding. Hierbij leveren consumenten kapitaal

rechtstreeks aan (vaak startende) bedrijven. Om een grote groep consumenten te bereiken

worden consumenten meestal benaderd via internet en/of social media.

OMGEKEERDE VEILINGEN

Hierbij kunnen consumenten aan zelf aangeven welke prijs zij voor een bepaald product willen

betalen en tegen welke voorwaarden. Eventuele aanbieders kunnen dan een bod accepteren.

Bijvoorbeeld: priceline.com

18


C2B: CONSUMER TO CONSUMER

Consumer [C]to


aan consumenten

MARKETING Consumer [C]C2C

C2C marketing bestaat al sinds de tijd dat mensen ruilhandel dreven en er nog geen geld als

ruilmiddel was uitgevonden. Ook rommelmarkten, garageverkoop en verkoop van persoonlijke

spullen via advertenties op prikborden supermarkten zijn voorbeelden van aloude vormen van C2C

marketing.

Met de komst van internet ontwikkelden zich ook nieuwe vormen van C2C marketing, soms met

een commerciële partij puur als hulp bij het samenbrengen van vraag en aanbod. Door vraag en

aanbod volledig online te brengen zijn de transactiekosten (tijd en inspanning die het kost om

vraag en aanbod samen te brengen) verkleind. Voorbeelden: Air BNB – Uber – Marktplaats etc.

19


SAMENGEVAT

20

MARKETINGkoopgedrag beïnvloeden

door WAARDEPROPOSITIE

levert opKLANTWAARDE

4P PromotiePrijs

PlaatsProduct

B2C B2B


2. HET MARKETINGPLAN

21


Bij marketing denken veel mensen aan reclame. Marketing is echter veel meer dan

alleen reclame. Het is een uiterst belangrijk onderdeel van de commerciële kant van

de bedrijfsvoering.

Grote bedrijven steken jaarlijks miljoenen euro’s in marketing. Om ervoor te zorgen

dat die investeringen zoveel mogelijk effect opleveren worden marketingactiviteiten

zorgvuldig onderzocht, gepland en geëvalueerd. Dit proces noemen we strategische

marketing planning.

STRATEGISCHE MARKETINGPLANNING

22


Marketing is duur. Voor sommige bedrijven is marketing zelfs de grootste kostenpost.

Een goed marketingbeleid is daarom enorm belangrijk. De basis hiervoor is een goed

marketingplan. Dit bestaat (minimaal) uit drie onderdelen:

1. Marktonderzoek Wat willen klanten? Wie zijn mijn concurrenten? Etc.

2. Marketingstrategie Hoe kan ik het beste inspelen op behoeften van klanten?

3. Marketingtactiek Hoe vul ik de 4 P’s van de marketingmix in?

23

MARKETINGPLAN


MARKTONDERZOEK

24


WAAROM MARKTONDERZOEK?

Door de markt te onderzoeken wil je antwoord krijgen op vier vragen:

• Waaraan hebben mijn klanten precies behoefte?

• Wie zijn mijn concurrenten

• Hoe spelen mijn concurrenten al in op de behoeften van mijn klanten?

• Wat moet ik doen om beter in te spelen op die behoeften dan mijn concurrenten?

25


VORMEN VAN MARKTONDERZOEK

Onderzoek is de basis voor een goed marketingplan. Twee vormen van onderzoek:

DESK RESEARCH (of bureau-onderzoek)

Verzamelen en analyseren van gegevens uit bestaande gegevensbronnen. Deze

gegevens noemen we secundaire data. Bijvoorbeeld: bevolkingscijfers het C.B.S.,

adressenbestanden van de K.v.K. etc.

FIELD RESEARCH

Verzamelen, analyseren en interpreteren van nieuwe gegevens die je hebt verkregen

door eigen onderzoek. Deze gegevens noemen we primaire data. Bijvoorbeeld: door

enquêtes , interviews of observaties de betalingsbereid te onderzoeken van mensen in

de buurt waar je een schoenenwinkel of restaurant wil gaan beginnen.

26


DESK RESEARCH EN FIELD RESEARCH

desk research field research

27


VORMEN VAN FIELD RESEARCH

Field research kun je doen door kwalitatief onderzoek of door kwantitatief onderzoek.

KWALITATIEF ONDERZOEK

Hierbij gaat het vooral informatie in de vorm van woorden. De nadruk ligt op het

verkrijgen van subjectieve informatie zoals meningen of denkbeelden. De meest

voorkomende manieren van kwalitatief onderzoek zij interviews en groepssessies.

Interviews:

tijdrovend (duur), maar levert betere informatie op doordat je kunt doorvragen en verduidelijken.

Groepssessie:

Er ontstaat discussie die nieuwe ideeën kan opleveren, maar ook gevaar van afdwalen van het

hoofdonderwerp.

28


VORMEN VAN FIELD RESEARCH

KWANTITATIEF ONDERZOEK

Hierbij gaat het vooral om feitelijke informatie die kan worden gekoppeld aan getallen

om hiermee feiten of gebeurtenissen met elkaar te kunnen vergelijken. Enquêtes en

observaties zijn veel voorkomende manieren van kwantitatief onderzoek.

Observatie:

Hierbij ga je zelf kijken en feiten in cijfers vastleggen, bijvoorbeeld een verkeerstelling

Enquete

Hierbij ga je (meerkeuze) vragen stellen om de uitkomsten later te kunnen vertalen naar cijfers.

• Online voordeel: groot bereik, snel, goedkoop. Nadeel: betrouwbaarheid

• Schriftelijk V: betrouwbaarder N: minder respons, meer moeite, duurder, niet anoniem

• Telefonisch V: direct contact, je kunt reageren N: komt agressief over, mensen haken af29


HOE DOE JE MARKTONDERZOEK?

30


3 NIVEAUS VAN DE BEDRIJFSOMGEVING

MACRO OMGEVING

Hier gaat het om omgevingsfactoren die buiten de onderneming en de bedrijfstak

vallen. Je hebt als bedrijf geen invloed op deze factoren, maar ze kunnen wel van

invloed zijn op jouw marketingbeleid.

MESO OMGEVING

Factoren die vanuit mijn bedrijfstak van invloed kunnen zijn op mijn marketingbeleid.

Een bedrijfstak of branche omvat alle bedrijven die met eenzelfde soort product op

de markt actief zijn, bijvoorbeeld bedrijfstak horeca of de automobielbranche.

MICRO OMGEVING

Factoren die vanuit mijn eigen bedrijf van invloed kunnen zijn op he beleid.

31


EXTERNE ANALYSE & INTERNE ANALYSE

Het marketingplan start met onderzoeken (analyseren) van de bedrijfsomgeving.

Hierbij maken we onderscheid in:

EXTERNE ANALYSE

Deze bestaat uit het onderzoeken van factoren die vanuit de MESO- én MACRO-

omgeving invloed kunnen hebben. Deze factoren worden vertaald in kansen en

bedreigingen voor mijn bedrijf [OPPORTUNITIES en THREATS]

INTERNE ANALYSE

Deze bestaat uit het onderzoeken van factoren die vanuit de MICRO-omgeving (mijn

eigen bedrijf dus) van invloed kunnen zijn op het marketingbeleid door deze te

vertalen in sterktes en zwaktes van mijn bedrijf [STRENGTHS en WEAKNESS]

32


SAMENGEVAT:

33

S T R A T E G I S C H M A R K E T I N G P R O C E S

EXTERNE ANALYSE

Marketingstrategie

Marktonderzoek

Marketingtactiek

MACROOMGEVING

totale maatschappijDemogra!schEconomischSociaal-cultureelTechnologischEcologischPolitiek-juridisch

Afnemers (behoeften)Bedrijfstak (porter)ConcurrentenDistributie (bedrijfskolom)

SterktesZwaktes

MESOOMGEVING

bedrijfstak

MICROOMGEVING

eigen onderneming

INTERNE ANALYSE

KANSEN & BEDREIGINGEN

SWOT-ANALYSE

WAARDESTRATEGIE product leadership | operational excellence | customer intimacy

DESK RESEARCH | FIELDRESEARCHDR = bestaande info | FR = nieuw onderzoek

MARKTSEGMENTATIE [DOELGROEPKEUZE]ongedi!erentieerde marketing | gedi!erencieerde marketing | geconcentreerde markteting

MERKPOSITIONERINGwaardepropositie,associaties, usp’s

INVULLEN VAN DE 4 P’S

STERKTES & ZWAKTES

P P P P


doorWAARDEPROPOSITIE

levert op:KLANTWAARDE

4P PromotiePrijs

PlaatsProduct

B2C B2B


ONDERZOEKEN VAN DE MACRO-OMGEVING

Hierbij onderzoek je actuele ontwikkelingen in de totale maatschappij. Deze vinden

ook buiten de onderneming en de bedrijfstak plaats. Je hebt er als bedrijf geen invloed

op, maar ze kunnen wél van invloed zijn op je marketingbeleid!

• Demografische factoren bijv. vergrijzing, verhouding man/vrouw

• Economische factoren bijv. gemiddeld inkomen, toe- of afname koopkracht

• Sociaal-culturele factoren bijv. Maastricht studentenstad, geloof etc.

• Technologische factoren bijv. apps, betalen met je smartphone

• Ecologische factoren bijv. aandacht voor omgaan met het milieu

• Politiek-juridische factoren bijv. onder de 18 jaar geen alcohol

34


ONDERZOEKEN VAN DE MESO-OMGEVING

Hierbij onderzoek je actuele ontwikkelingen binnen je bedrijfstak:

• Afnemers Wat zijn hun behoeften (wensen, eisen, verwachtingen)

• Bedrijfstak Wie heeft de macht? Afnemers? Leveranciers? Concurrenten?

• Concurrenten Wie zijn mijn concurrenten? Hoe bedienen ze de markt?

• Distributie Hoe ziet de bedrijfskolom eruit? Zijn er verschuivingen?

35Bedrijfskolom van brood


ONDERZOEKEN VAN DE MESO-OMGEVING: BEHOEFTEN VAN AFNEMERS

Welke BEHOEFTEN (wensen en eisen) hebben potentiële afnemers in relatie tot mijn

product of dienst? Denk aan:

• Fysieke producteigenschappen (kleur, geur, smaak, functionaliteit) etc.

• Emotionele eigenschappen (design, uitstraling, imago, exclusiviteit)

• Prijs (betalingsbereidheid)

36


DE MICRO-OMGEVING

37


DE MICRO-OMGEVING

De micro-omgeving gaat over de sterke en zwakke punten van de onderneming of de

ondernemer zelf. Voorbeelden van sterke punten:

• Uniek product

• Grote naamsbekendheid

• Groot marktaandeel

• Goede communicatie met klanten

• Tevreden klanten

• Voldoende financiële middelen

Zwakke punten zijn het tegenovergestelde van sterke punten.

38


SAMENVATTING MARKTONDERZOEK IN SWOT ANALYSE

39

S T R A T E G I S C H M A R K E T I N G P R O C E S

EXTERNE ANALYSE

Marketingstrategie

Marktonderzoek

Marketingtactiek

MACROOMGEVING



SterktesZwaktes

MESOOMGEVING

bedrijfstak

MICROOMGEVING

eigen onderneming

INTERNE ANALYSE


SWOT-ANALYSE




MERKPOSITIONERINGwaardepropositie,associaties, usp’s


STERKTES & ZWAKTES

P P P P


doorWAARDEPROPOSITIE

levert op:KLANTWAARDE

4P PromotiePrijs

PlaatsProduct

B2C B2B


Het onderzoek van de interne en externe bedrijfsomgeving levert een gedetailleerd

overzicht van alle sterktes, zwaktes, kansen en bedreigingen van de onderneming. De

belangrijkste conclusies worden samengevat in een SWOT-matrix:

40

SAMENVATTING MARKTONDERZOEK IN EEN SWOT-MATRIX

De SWOT-matrix vormt de basis voor de marketingstrategie!


VOORBEELD SWOT-MATRIX

41


DE MARKETINGSTRATEGIE

42


WAARDESTRATEGIEËN VAN TREACY & WIERSEMA

De eerste stap van je marketingstrategie is het bepalen van welke waardestrategie het

beste past bij de antwoorden op je strategische vragen die uit je SWOT-analyse zijn

gekomen.

Treacy en Wiersema onderscheiden hierbij drie mogelijke waardestrategieën, nl.:

• OPERATIONAL EXCELLENCE

• PRODUCT LEADERSHIP

• CUSTOMER INTIMACY

43

Alle drie de strategieën moeten aanwezig zijn, maar in één moet je duidelijkUITBLINKEN om je te onderscheiden van je concurrenten!


WAARDESTRATEGIE OPERATIONAL EXELLENCE

Bij OPERATIONAL EXCELLENCE ligt de focus op het kunnen aanbieden van betrouwbare

producten tegen een zo laag mogelijke prijs.

Merken die kiezen voor deze strategie moeten sterk zijn in kostenefficiënt werken en

extreem goed zijn in logistiek.

Voorbeelden:

44


WAARDESTRATEGIE PRODUCT LEADERSHIP

Bij PRODUCT LEADERSHIP ligt de focus op het ontwikkelen van innovatieve, kwalitatief

zeer hoogwaardige producten. Voor merken met deze strategie is de prijs minder

minder belangrijk dan bijvoorbeeld technologie en design (vormgeving).

Merken die kiezen voor deze strategie moeten creatief sterk zijn en altijd op de

hoogte zijn van de nieuwste technische ontwikkelingen.

Voorbeelden:

45


WAARDESTRATEGIE CUSTOMER INTIMACY

Bij CUSTOMER INTIMACY ligt de focus op onderscheidende dienstverlening en een

exclusieve relatie met (individuele) klanten.

Merken die kiezen voor deze strategie moeten zeer sterk zijn in relatiemanagement:

klanten moeten het gevoel hebben van een exclusieve relatie met het merk.

Voorbeelden:

46


WAARDESTRATEGIEËN VAN TREACY & WIERSMA

47

of beste logistiek


MARKTSEGMENTATIE

48


MARKTSEGMENTATIE & DOELGROEP

Na het bepalen van je (dominante) waardestrategie ga je bepalen op welke doelgroep

of doelgroepen je gaat richten. Dit noemen we segmenteren (= opdelen).

Een segment of doelgroep is een groep potentiële (= mogelijke) afnemers die een

aantal overeenkomstige eigenschappen hebben, bijvoorbeeld, geslacht, leeftijd,

inkomensgroep, regio, sociaal-culturele kenmerken etc.

Door te segmenteren kun je optimaal aansluiten bij de wensen en behoeften van je

potentiële afnemers.

49


OMSCHRIJVEN VAN JE DOELGROEPEN

Onder MARKTDEFINITIE of AFBAKENEN VAN DE MARKT verstaan we het zo duidelijk

mogelijk omschrijven van je doelgroep(en), bijvoorbeeld:

Meyer en Meyer is actief in de kledingbranche en voorziet heren in Nederland van de

behoefte aan kleding. De belangrijkste doelgroep zijn heren vanaf ongeveer 18 jaar

met een kantoorbaan die zakelijke kleding willen kopen tegen aantrekkelijke prijzen

en tot de midden inkomens behoren.

50


3 MOGELIJKE SEGMENTATIESTRATEGIEËN

GECONCENTREERDE MARKETING

Je richt je op één specifieke doelgroep, b.v. hoogopgeleide

dames tussen de 30 en de 50 jaar die meer dan € 250 aan een

paar schoenen willen én kunnen uitgeven.

GEDIFFERENCIEERDE MARKETING

Je richt je op meerdere doelgroepen met voor elke doelgroep

een apart marketingbeleid (mix), b.v. Coca Cola, C&A, H&M

ONGEDIFFERENCIEERDE MARKETING

Je richt je op de totale markt (eigenlijk geen segmentatie dus)

b.v. de frituur om de hoek.

51


3 MOGELIJKE SEGMENTATIESTRATEGIEËN

52


SEGMENTATIECRITERIA

Voor het segmenteren van de markt en het zo nauwkeurig beschrijven van een

doelgroep kun je onderstaande 5 segmentatiecriteria gebruiken:

DEMOGRAFISCH : geslacht, leeftijd, gezinssamenstelling, religie

GEOGRAFISCH : land, regio, stad, klimaat

SOCIAAL-ECONOMISCH : opleiding, inkomen, beroep

PSYCHOGRAFISCH : interesses, levensstijl, persoonlijkheid

GEDRAGSCRITERIA : behoeftes, gebruiksfrequentie, tijdstip van gebruik

53


POSITIONERING & UNIQUE SELLING POINT

POSITIONEREN betekent dat je een voorkeurspositie in de hoofden van je doelgroep

probeert te krijgen door je duidelijk te onderscheiden van de concurrentie.

Een UNIQUE SELLING POINT [USP] is een argument waarmee je je duidelijk

onderscheidt ten opzichte van je concurrentie, bijvoorbeeld:

• Een supermarkt die als enige in de regio boodschappen thuis bezorgd.

• Corendon die gratis parkeren aanbiedt bij luchthaven Maastricht Aachen Airport

• Coolblue die gratis een jaar extra garantie biedt op gekochte producten

54


DOELGROEPEN VISUALISEREN

Om de voor elke doelgroep de marketingmix zo goed mogelijk in te vullen, visualiseren

bedrijven hun doelgroepen vaak met behulp van mood boards:

55


MOOD BOARD VAN EEN DOELGROEP

56


MOOD BOARD VAN EEN DOELGROEP MET INSPIRATIE OF EEN PRODUCT

57


SAMENVATTING OPBOUW VAN HET MARKETINGPLAN

58

EXTERNE ANALYSE

Marketingstrategie

Marktonderzoek

Marketingtactiek

MACROOMGEVING



SterktesZwaktes

MESOOMGEVING

bedrijfstak

MICROOMGEVING

eigen onderneming

INTERNE ANALYSE


SWOT-ANALYSE




MERKPOSITIONERINGwaardepropositie, associaties, usp’s


STERKTES & ZWAKTES

P P P P


59

3. DE MARKETINGMIX


DE MARKETINGMIX

Om de marketingdoelstellen te realiseren worden 4 marketinginstrumenten ingezet

die allemaal beginnen met de letter P. Daarom worden de 4 marketinginstrumenten

ook wel de 4P’S genoemd:

De 4 P’s samen vormen de MARKETINGMIX

Het invullen van de marketingmix is de laatste stap van het marketingplan.

60


DE P VAN PRODUCT

61


Een product is het geheel van materiele en immateriële eigenschappen van een

goed of dienst.

MATERIËLE PRODUCTEIGENSCHAPPEN

Tastbare, fysieke eigenschappen die voldoen aan de functionele behoeften, zoals

functie, vorm, gewicht, smaak, capaciteit etc.

IMMATERIËLE PRODUCTEIGENSCHAPPEN

Niet tastbare eigenschappen die voldoen aan de emotionele behoeften, zoals

identiteit, status, imago, uitstraling, exclusiviteit etc.

Immateriële producteigenschappen ontstaan vaak door reclame.

DE P VAN PRODUCT

62


Met de P van PRODUCT kun je als bedrijf je product onderscheiden (anders maken)

t.o.v. je concurrenten. Denk hierbij bijvoorbeeld aan:

merknaam en logoDESIGN

geur kleur

smaakprestaties

verpakkingservice

garantie

Hoe unieker je product, hoe minder kans dat je klanten naar de concurrent zullen

gaan. Meestal kun je dan ook een hogere prijs vragen (en krijgen). Waarom?

DE P VAN PRODUCT

63


KWALITEIT

Kwaliteit is de waarde die een gebruiker beleeft aan een product. Hierbij let men o.a.

op zaken als duurzaamheid, veiligheid, soort materiaal etc.

Kwaliteit is deels objectief te meten, bijvoorbeeld een keukenmachine met een

vermogen van 600 Watt, of een auto met 150 PK.

Kwaliteit is deels ook subjectief. Dit wil zeggen dat persoon A de kwaliteit van een

product anders (beter of slechter) kan beleven dan persoon B. Denk bijvoorbeeld

aan een wollen trui die iemand heerlijk warm kan vinden of een kriebelding.

64


Mensen zijn vaak bereid om meer geld te betalen voor producten die ze mooi of

exclusief vinden, ook wanneer dit product exact dezelfde functie vervult dan een

soortgelijk (goedkoper) product waarbij minder aandacht aan vormgeving is

besteed.

Vormgeving (design) voegt dus gevoelswaarde toe voor de koper

en economische waarde voor de verkoper!

VORM

65


Bij zonnebrillen is DESIGN belangrijk om je als merk te onderscheiden.66


Soms gebruikteen merk een

BIJZONDERE KLEURom zich duidelijk te onderscheiden

van de concurrenten

67


TECHNISCHE FUNCTIE

• bescherming

• opslag

• Houdbaarheid

COMMERCIËLE FUNCTIE

• Aandacht trekken!

• Productinformatie

VERPAKKING

68

De verpakking van een product heeft twee functies:


GARANTIE & SERVICE

Garantie en goede service zijn vooral van belang bij duurzame gebruiksgoederen. Dit

zijn goederen waarvan de klant mag verwachten dat ze voor langere tijd meegaan,

zoals een televisie of een wasmachine.

In de wet productaansprakelijkheid is geregeld dat een fabrikant moet instaan voor

een redelijke levensduur van zijn product, ook al is de fabrieksgarantie beperkt tot

bijvoorbeeld 2 jaren.

Winkels die extra garantie en sublieme service verlenen kunnen ondanks een hogere

verkoopprijs veel afnemers aantrekken! Bijvoorbeeld:

69


MERKEN

Merken proberen garant te staan voor een bepaalde kwaliteit. Hiermee proberen

fabrikanten zich te onderscheiden van andere fabrikanten. De fabrikantenmerken kan

men onderverdelen in A-merken, B-merken en huismerken.

70


A-MERK

Veel reclame (bekend bij massa), overal verkrijgbaar, relatief hoge prijs

Bijv. Apple, Samsung, Coca Cola, Lays, Stone Island, Louis Vuitton

B-MERK

Minder reclame (minder bekend), niet overal verkrijgbaar, meestal lagere prijs

Bijv. LG, Herschi cola, Croky, CoolCat

MERKEN

71


HUISMERKEN (OF WINKELMERKEN)

Producten die onder de eigen naam van een winkelketen worden aangeboden. Qua

prijs/kwaliteit zitten ze meestal tussen A-merken en B-merken in. Vaak komen ze uit

dezelfde fabriek als een A- of B-merk maar verschillen de ingrediënten, smaak, geur

of kleur. Bijvoorbeeld:

MERKEN

72


DE P VAN PRIJS

73


BIJ PRIJS GELDT IN HET ALGEMEEN:

Hoge prijs -> meer winst per product - minder mensen die je product kopen

Lage prijs -> minder winst per product - meer mensen die je product kopen

DE P VAN PRIJS

74


PRIJSVERLAGING EN MARKTAANDEEL

• PRIJS is een belangrijk marketinginstrument

• Met PRIJS kun je eenvoudig een prijsverlaging doorvoeren waardoor de afzet/omzet

waarschijnlijk toeneemt.

• Hierdoor kan het marktaandeel van de onderneming of het merk toenemen.

• Als de concurrent echter ook de prijzen verlaagt zal het marktaandeel gelijk blijven

maar de winst dalen!

75


Natuurlijk moet je als ondernemer op de eerste plaats winst maken. Je verkoopprijs

zal dus hoger moeten zijn dan je kostprijs (of inkoopprijs in handelsonderneming).

Het eerste waar je dus naar kijkt bij het bepalen van je verkoopprijs is

• Je kostprijs

Verder moet je rekening houden met:

• De prijs die concurrenten voor een soortgelijk product vragen

(hoe unieker je product, hoe minder je hier rekening mee hoeft te houden)

• De prijs die consumenten voor een product willen betalen (marktonderzoek!)

FACTOREN DIE DE VERKOOPPRIJS BEPALEN

76


PENETRATIEPOLITIEK

Beginnen met een zo laag mogelijke verkoopprijs om met een nieuw

product een plek in de markt te krijgen. Hierdoor wordt toetreding

voor concurrenten onaantrekkelijk. Wanneer je een gewenste

marktpositie hebt opgebouwd kun je (ongemerkt) de prijzen steeds

een beetje verhogen.

AFROOMPOLITIEK

Beginnen met een zo hoog mogelijke verkoopprijs. De ondernemer

richt zich eerst op mensen die iets extra’s willen betalen voor iets

nieuws. Wanneer de afzet stagneert verlaagt men de prijs zodat ook

minder koopkrachtige consumenten het product kunnen kopen.

Risico: meer kans op concurrentie.

PRIJSPOLITIEK

77


Met de PRIJS kun je mensen ook het gevoel van een buitenkansje geven. Hierdoor

zullen zij sneller overgaan tot kopen. Dit noemen we psychologische prijzen:

€ 199

VAN €…… / VOOR €……

(vaak al voorgedrukt op het prijskaartje!)

2+1 gratis

ALLEEN DEZE WEEK 10% KORTING

UITVERKOOP!

etc.

PSYCHOLOGISCHE PRIJZEN

78


Beide zijn vormen van verschillende prijzen voor hetzelfde product:

PRIJSDIFFERENTIATIE

Verschillende prijzen voor zelfde product op andere plaats of op ander tijdstip

Bijv. Big Mac in Parijs duurder dan in Maastricht, vakantie in juli duurder dan in april

PRIJSDISCRIMINATIE

Verschillende prijzen voor zelfde product op zelfde plaats of op zelfde tijdstip

bijv. studentenkorting bij eetcafé, 65 plus korting in de trein etc.

PRIJSDIFFERENTIATIE EN PRIJSDISCRIMINATIE

79


DE P VAN PLAATS

80


PLAATS is de plek waar de afnemer (consument of handelaar) zijn product kan

kopen. Dit kan een fysieke plek zijn (bijvoorbeeld een winkel) of een digitale plek

(website).

Het marketinginstrument PLAATS moet je ruim zien. Bij keuze voor een fysieke

verkoopplaats (winkel) moet je naast de vestigingsplaats ook nadenken over

beslissingen over zowel de buitenkant als de binnenkant van je verkoopplek.

DE P VAN PLAATS

81


BESLISSINGEN OVER DE ‘BUITENKANT’:

In welk(e) land(en), regio(‘s) of plaats(en)?

Webshop, echte winkel of allebei?

Drukke winkelstraat in (stads)centrum? Rand van de stad? Dorp?

(parkeerplaatsen, bereikbaarheid)

Wel of geen etalages?

DE P VAN PLAATS

82


BESLISSINGEN OVER DE ‘BINNENKANT’:

Zelfbediening of bedieningswinkel

Stijl/uitstraling/kleuren/materialen

Goede looproutes / producten met hoogste winstmarges op ooghoogte

Verlichting

Geur

Overzichtelijke opstelling

DE P VAN PLAATS

83


DISTRIBUTIEKANAAL

Hieronder verstaan we de weg die een product doorloopt van van fabrikant naar

consument. Hierbij onderscheiden we directe distributie (rechtstreeks van fabrikant

naar consument) en indirecte distributie (via tussenschakels).

Bij directe distributie is internet een belangrijk distributiekanaal.

DIRECTE EN INDIRECTE DISTRIBUTIE

84

Fabrikant

Exporteur

Importeur

Grossier

Detailhandel

Consument


KEUZE DISTRIBUTIEKANAAL

Keuze distributiekanaal voor een fabrikant is afhankelijk van:

• Toegevoegde waarde: welke voordelen bieden tussenschakels (klanten, relaties)?

• Kosten: welke manier is het goedkoopst?

• Soort product: moet het snel of kan het langzamer?

• Afnemers: Hoe kan ik afnemers het beste bereiken?

• Concurrentie: hoe doen zij het?

• Voorkeur: welke manier ligt mij zelf het beste?

85


PUSH- EN PULLSTRATEGIE

Twee distributiestrategieën:

PULLSTRATEGIE (TREKKEN)

Fabrikant richt zich op de consument: hij maakt veel reclame waardoor bij de

(detail)handel vraag ontstaat. Deze wil geld verdienen en bestelt het product.

PUSHSTRATEGIE (DUWEN)

Fabrikant richt zich op de tussenhandel: hij bewerkt de handel door de verkoop van

zijn product voor de (detail)handel extra aantrekkelijk te maken door bijv. extra hoge

kortingen, cadeaus bij verkoop van … producten, onverkochte exemplaren terugnemen

etc. Hierdoor prijst de handel de producten van de fabrikant bij de consument aan.

86


PUSH- EN PULLSTRATEGIE

87


DE P VAN PROMOTIE

https://www.youtube.com/watch?v=tqrCGf9DwxU

88


P van Product heb je al geleerd dat herkenbaarheid en een onderscheidend product

belangrijke voorwaarden zijn voor de eigen identiteit van een bedrijf, product of

merk. Hierdoor voelen (potentiële) klanten zich sneller aangetrokken tot je product

(merkenvoorkeur).

De P van PROMOTIE gaat over het bevorderen van de verkopen door effectieve

communicatie. Vormen van promotie zijn persoonlijke verkoop, reclame,

sponsoring, sales promotion en free publicity. [samen: de promotiemix]

DE P VAN PROMOTIE

89


PROMOTIE & BEELDVORMING

Een belangrijk onderdeel van de identiteit van een merk is BEELDVORMING

(fotografie, film).

90


PERSOONLIJKE VERKOOP

Is promotie en verkoop door direct contact tussen aanbieder en afnemer.

Voordelen:

• Persoonlijk inspelen op behoeften van de klant

• Betere discussie en overtuiging mogelijk over de eigenschappen van het product

• Onderneming krijgt terugkoppeling van de klant over behoeften

Nadelen:

• Kost veel tijd

• Duur (personeelskosten)

PROMOTIE: PERSOONLIJKE VERKOOP OF MASSACOMMUNICATIE

91


MASSACOMMUNICATIE

Is promotie en verkoop door indirect contact tussen aanbieder en afnemer via

massamedia zoals televisie, radio, kranten, tijdschriften, internet en social media.

Voordelen:

• Groot bereik in één keer

• Snel

• Relatief goedkoop

Nadelen:

• Minder mogelijkheden om klanten ‘over de streep te trekken om te kopen’

PROMOTIE: PERSOONLIJKE VERKOOP OF MASSACOMMUNICATIE

92


Reclame is een vorm van promotie. Je moet ervoor betalen. Doel van reclame is om

om afnemers ertoe te verleiden om jouw product te kopen. We onderscheiden:

INDIVIDUELE RECLAME

Hierbij maakt één ondernemer reclame voor zijn eigen product.

COLLECTIEVE RECLAME

Hierbij maakt een groep ondernemers uit eenzelfde bedrijfstak gezamenlijk reclame

voor hun product, bijv.:

RECLAME

93


ACTIERECLAME

Gericht op korte termijn (snelle actie), bijvoorbeeld: alleen vandaag 20% korting!

THEMARECLAME

Probeert een bepaald thema langdurig onder de aandacht te brengen met als doel

om een merk of product van een bepaald imago te voorzien, bijvoorbeeld:

ACTIERECLAME EN THEMARECLAME

94


RECLAME

95


Inmiddels maken alle leeftijdsgroepen

gebruik van social media. Social media

marketing is daarom niet meer weg te

denken uit de P van Promotie.

Welke social media je vooral inzet is

afhankelijk van je doelgroep; jongeren

gebruiken bijvoorbeeld andere social

media dan ouderen. Ook verschuift het

gebruik doorlopend. Goede marketeers

blijven deze verschuivingen steeds volgen!

SOCIAL MEDIA RECLAME

96


SPONSORING is een vorm van samenwerking tussen partijen gericht op wederzijds

voordeel. De sponsor geeft geld of gratis producten sporters, vloggers, sportclubs,

artiesten, verenigingen etc. in ruil voor publiciteit.

Voordelen voor de sponsor:

Meer naamsbekendheid, beter imago, kweekt goodwill.

Nadelen voor de sponsor:

Duur, effect moeilijk te meten.

SPONSORING

97


DE P VAN PROMOTIE | SPONSORING

98


Bij SALES PROMOTION wordt de verkoop bevorderd door de consument allerlei

dingen gratis aan te bieden zodat hij iets koopt. Denk hierbij aan samples,

kortingsbonnen, spaarzegels, kinderballon etc.

SALES PROMOTION

99


Bij direct marketing zich een bedrijf of merk direct tot de klant met behulp van aan

de consument geadresseerde folders, brieven of e-mails. Hiermee hou je je klanten

doorlopend op de hoogte van ontwikkelingen over nieuwe producten.

Mailings zijn meestal gedrukt en verstuur je per post (duur, maar houdt langer de

aandacht vast). Nieuwsbrieven hebben hetzelfde doel maar verstuur je digitaal per e-

mail. (goedkoop maar ‘vluchtig’: de boodschap blijft vaak minder lang in het

geheugen ‘hangen’. Tenzij je een hele goede nieuwsbrief stuurt natuurlijk)!

Bij mailings en nieuwsbrieven is belangrijk dat je ze alléén stuurt als je ook echt iets te

melden hebt. ‘Overkill’ kan leiden tot irritatie, met als risico dat de ontvanger een negatief

gevoel krijgt bij je merk (in plaats van de bedoelde merkvoorkeur).

DIRECT MARKETING

100


WEBSITE & NIEUWBRIEF

101


DE P VAN PROMOTIE | BEÏNVLOEDING DOOR ROLMODELLEN

https://www.youtube.com/watch?v=S-yZK0lL41I

Merken gebruiken vaak rolmodellen: beroemde personen die we bewonderen, zoals

voetballers, rappers, vloggers, actrices etc. Door onze bewondering voor hen

(emotie!) krijgen we onbewust een voorkeur voor producten die zij promoten!

ADIDAS& Lionel Messi | Luis Suarez | Paul Pogba

T-MOBILE& Ali B

PEPSI& Beyonce

102


DE P VAN PROMOTIE | BEÏNVLOEDING DOOR ROLMODELLEN

ENZO KNOL& diverse sponsors

ROYALISTIQPS & diverse sponsors

NINJAFortnite/Samsung

103


Reclame moet in Nederland aan bepaalde regels voldoen. Zo mag je met reclame

niemand misleiden door dingen te zeggen die niet waar zijn. De Reclame Code

Commissie houdt hier toezicht op en kan eventueel boetes opleggen.

De Stichting Ideële Reclame [SIRE] maakt reclame in opdracht van de overheid. Het

is geen commerciële reclame, maar probeert maatschappelijk gedrag te

beïnvloeden, bijvoorbeeld:

TOEZICHT en SIRE

104


SAMENGEVAT

105

P

P

PRODUCT• Materiële vs. immateriële eigenschappen• Onderscheidend vermogen• Kwaliteit (objectief/subjectief)• Vormgeving• Verpakking (2 functies)• Garantie & service• Merkstrategie (A-merk | B-merk | huismerk

• 3 factoren die de verkoopprijs bepalen• Prijspolitiek: afroompolitiek vs penetratiepolitiek• Psychologische prijzen - diverse vormen• Prijsdifferentiatie vs. prijsdiscriminatie

P PRIJS

P PLAATS• Vestigingsplaats• Fysiek? Online? Beiden?• Beslissingen t.a.v. de buitenkant van de winkel• Beslissingen t.a.v. de binnenkant van de winkel• Distributiekanaal (direct vs. indirect, lang / kort)• Push strategie vs. pull strategie

• Persoonlijke verkoop - voordelen/nadelen• Massacommunicatie - voordelen/nadelen• Individuele vs. collectieve reclame• Actiereclame vs. themareclame• Social media reclame• Sponsoring• Sales promotion• Direct marketing• Rolmodellen en influenzers

P PROMOTIE

B E L A N G R I J S T E B E G R I P P E N V A N D E M A R K E T I N G M I X [ 4 P ]


MARKETING ACTUEEL | BINNEN BIJ NETFLIX

https://nos.nl/op3/video/2225286-shortdoc-binnen-bij-netflix-waarom-jij-niet-stopt-met-kijken.html

106


EXTRA UITLEG

Marketing in vogelvlucht | 28:04https://www.youtube.com/watch?v=blvbYJkVL2s

107


4. MARKTAANDEEL

108


MARKTAANDEEL

Onder marktaandeel verstaan we het percentage van de verkopen van een bedrijf

ten opzichte van de totale markt. De totale markt bestaat uit de verkopen van het

bedrijf + die van al haar concurrenten bij elkaar opgeteld.

Marktaandeel wordt op twee manieren berekend:

• marktaandeel op basis van afzet

• marktaandeel op basis van omzet

109


Het markaandeel van de AFZET bereken je als volgt:

MARKTAANDEEL O.B.V. DE AFZET

Marktaandeel (afzet) =aantal verkochte producten (afzet) van bedrijf X :

totaal aantal verkochte producten in de marktx 100(%)

VOORBEELD

In 2018 verkocht Volkswagen in Nederland 24.800 auto’s. In 2018 werden in Nederland

in totaal 142.890 auto’s verkocht. Hoeveel was het marktaandeel van Volkswagen op

basis van afzet?

ANTWOORD: Marktaandeel VW (afzet) = 24.800 : 142.890 x 100(%) = 17,4%

UITKOMST IS DUS ALTIJD IN PROCENTEN!

110


Het markaandeel van de OMZET bereken je als volgt:

MARKTAANDEEL O.B.V. DE OMZET

Marktaandeel (omzet) =omzet van bedrijf X :

totale omzet in de marktx 100(%)

VOORBEELD

In een jaar zijn in een bepaald land de volgende omzetcijfers bekend:

Apple: € 400 miljoen | Samsung € 240 miljoen | Overige merken € 350 miljoen

Bereken het marktaandeel Apple op basis van omzet.

ANTWOORD: Marktaandeel Apple (omzet) = 400 : (400+240+350) x 100(%) = 40,4%

UITKOMST IS DUS ALTIJD IN PROCENTEN!

111


Van een onderneming kan het marktaandeel o.b.v. omzet (in geld) groter zijn dan

het marktaandeel o.b.v. de afzet (in aantal verkochte stuks).

In dit geval is het gemiddelde prijsniveau van deze onderneming hoger dan dat van

de concurrentie.

Voorbeeld:

BMW heeft een hoger markaandeel in omzet, VW heeft een hoger marktaandeel in

afzet

MARKTAANDEEL O.B.V. OMZET GROTER DAN O.B.V. AFZET

112


Ondernemingen met een groot marktaandeel hebben in het algemeen een sterke

concurrentiepositie en zijn vaak rendabeler (winstgevender) dan concurrenten met

een klein marktaandeel. Bij onderhandelingen met leveranciers kunnen zij

bijvoorbeeld lagere prijzen bedingen.

Bedrijven kunnen op twee manieren hun marktaandeel vergroten:

• Klanten afsnoepen van concurrenten

• Concurrenten overnemen of fuseren

VERGROTEN VAN HET MARKTAANDEEL

113


Vul de gegevenstabel over de pizzamarkt in Maastricht hieronder verder in:

OEFENOPGAVE

114

Jaar X Afzet(stuks)

gemiddelde prijs (€)

Omzet(€)

Marktaandeel (afzet)

Markaandeel (omzet)

New York Pizza 21.000 9,75

Domino’s 37.000 8,50

Da Nonna 14.000 11,25

Thuisbezorgd 46.000 12,00

Overige 22.000 10,50

TOTAAL:

Stuur je volledig ingevulde tabel naar je docent. Je mag dit ook uitwerken in

Microsoft Excel of een vergelijkbaar programma. Onder de volledig juiste

inzendingen wordt een pizzabon verloot!


MARKTAANDEEL WORDT VAAK WEERGEGEVEN IN EEN CIRKELDIAGRAM:

115


VERDIEPING

extra leerstof voor hetPROFIELWERKSTUK BEDRIJFSECONOMIE

116


VERDIEPING I5-krachten model van Porter

117


ONDERZOEKEN VAN DE MESO-OMGEVING

Een van de onderdelen van het extern markonderzoek in de meso-omgeving van de

onderneming is het onderzoeken van de machtsverhoudingen binnen de bedrijfstak.

Volgens het 5-krachten model van Porter onderzoek je in dit verband de macht van:

• Afnemers [potentiële] klanten

• Leveranciers bedrijven waar je inkoopt

• Substituten mate van alternatieven voor jouw product

• Nieuwe toetreders veel of weinig drempels om toe te treden

• Huidige concurrenten die reeds op de markt actief zijn

118https://www.youtube.com/watch?v=vlx2ykfFR_4


DE MESO-OMGEVING: 1. DE MACHT VAN AFNEMERS

Afnemers zijn consumenten of bedrijven aan wie ik mijn producten verkoop. Wanneer

afnemers veel macht hebben kunnen ze mijn bedrijf onder druk zetten om de prijzen

te verlagen. De macht van afnemers wordt kleiner:

• Als er hoge kosten zijn om over te stappen naar een andere verkoper

• Als mijn product unieke eigenschappen heeft die mijn concurrent niet heeft

• Als de afnemer slecht geïnformeerd is

• Als de afnemer maar weinig producten bij mij koopt

Door bovenstaande punten wordt mijn onderhandelingspositie sterker omdat ik

minder afhankelijk ben van mijn afnemers. Dit is minder bedreigend voor mijn

onderneming.

119


DE MESO-OMGEVING: 2. DE MACHT VAN LEVERANCIERS

Leveranciers zijn bedrijven die aan mij producten verkopen. Ik koop bij een leverancier.

De macht van leveranciers wordt kleiner:

• Als er veel leveranciers zijn (veel onderlinge concurrentie)

• Als er voor mij lage kosten zijn om over te stappen naar een andere leverancier

• Als ik het product zelf kan maken en dus niet afhankelijk van een leverancier

Door bovenstaande punten wordt mijn onderhandelingspositie sterker omdat ik

minder afhankelijk ben van mijn leverancier. Dit is minder bedreigend voor mijn

onderneming.

120


Substituten zijn producten die vervangbaar zijn door vergelijkbare producten,

bijvoorbeeld koffie of thee, frietje of pizza, vliegreizen of treinreizen etc.

Complementaire producten zijn producten die elkaar aanvullen,

bijvoorbeeld friet en mayo, koffie en suiker, peper en zout etc.

Mijn onderhandelingspositie wordt sterker:

• Als er weinig substituten zijn voor mijn product

• Als er substituten zijn maar moeilijk te verkrijgen

DE MESO-OMGEVING: 3. DE BESCHIKBAARHEID VAN SUBSTITUTEN

121


Nieuwe toetreders zijn nieuwe concurrenten. Zij vormen een bedreiging voor mijn

onderneming omdat mijn onderhandelingspositie zal verzwakken bij de komst van een

aantal nieuwkomers waar mijn klanten ook kunnen gaan kopen.

De dreiging van nieuwe toetreders zal toenemen:

• Als er weinig kennis nodig is om te beginnen

• Als de markt/product niet beschermd is door patenten

• Als er weinig kosten moeten worden gemaakt om toe te treden

• Als er geen schaalvoordelen zijn voor de bestaande aanbieders (geen

gezamenlijke inkoop)

Bovenstaande punten maken mijn onderhandelingspositie zwakker.

DE MESO-OMGEVING: 4. DE DREIGING VAN NIEUWE TOETREDERS

122


Ook huidige concurrenten vormen een bedreiging mijn onderneming.

Deze kunnen een bedreiging zijn:

• Als veel concurrenten in de buurt van de onderneming zitten

• Als er sprake is van een marktleider (sterkste positie)

• Als er een hevige strijd is op prijs en kwaliteit

• Als er geen groei meer is in de markt

• Als er wordt geconcurreerd met een zelfde (homogeen) product

Door bovenstaande punten wordt mijn onderhandelingspositie zwakker.

DE MESO-OMGEVING: 5. DE DREIGING VAN HUIDIGE CONCURRENTEN

123


VERDIEPING IISWOT-ANALYSE & CONFRONTATIEMATRIX

124


SWOT-ANALYSE

De SWOT-analyse is het in kaart brengen van alle sterktes, zwaktes, kansen en

bedreigingen als resultaat van je interne en externe analyse. De sterktes, zwaktes,

kansen en bedreigingen voeg je samen in een SWOT-matrix. Deze vormt de basis voor

de verdere uitwerking van je marketing strategie.

125

INTERNE ANALYSE

EXTERNE ANALYSE

+ -

+ -


VOORBEELD SWOT-ANALYSE 5-STERREN HOTEL AMSTERDAM

126


CONFRONTATIEMATRIX

De laatste stap van de SWOT- analyse is het samenvoegen van alle sterktes, zwaktes,

kansen en bedreigingen in confrontatiematrix. Hierin ga je de 3 belangrijkste sterktes,

zwaktes, kansen en bedreigingen met elkaar ‘confronteren’ en bekijken welke

combinaties voor jou interessant zijn op om op in te spelen of juist te vermijden!

Vervolgens doorloop je alle velden in de matrix van boven naar beneden en van links

naar rechts. Aan relevante combinaties ken je per kolom een mate van belangrijkheid

toe. Dit kun je doen in cijfers of in + en – tekens.

127

https://www.youtube.com/watch?v=CiRgZs-ep1Y


CONFRONTATIEMATRIX

128


STRATEGISCHE VRAGEN

Vervolgens ga je alléén de combinaties met ++ en -- gebruiken om deze combinaties

om te zetten naar STRATEGISCHE OPTIES OM JE CENTRALE PROBLEEM op te lossen

• Welke combinatie(s) van mijn sterktes en kansen in de markt geven mij een

voordeel?

• Welke zwaktes moet ik verbeteren om geen belangrijke kansen te laten schieten?

• Wat is de belangrijkste bedreiging in de markt en hoe kan ik mijn sterktes gebruiken

om me hier tegen te wapenen?

• Kan ik mijn zwaktes uit de weg ruimen om te voorkomen dat bedreigingen

werkelijkheid worden?

129

BEDRIJFSECONOMIE VOOR DE BOVENBOUW MARKETING

Documents

Transcript of BEDRIJFSECONOMIE VOOR DE BOVENBOUW MARKETING