losse verkoop €9,95 n°114 16 oktober 6e jaargang 2013

magazine over marketing, media & communicatie

24

New Kids on the Block: de winnaar van 2013

bet hart van KOKORO De grate winnaar van de eerste editie van New Kids on the Block is KOKORO Amsterdam, een boutique agency dat pas sinds januari 2013 actief is. Wij spraken met het even realistische als ambitieuze drietal achter het bureau. 'Elke opdracht voelt als een pitch. Het kan natuurlijk mis gaan, maar tot zover hebben we aan vier pitches meegedaan en we hebben ze stuk voor stuk gewonnen.'

tekst: Ba rt Remmers n•w kids on th• blo<k 201 3 20 13 n° 11 4

.......................................... 'We zijn nu voor Somfy met een groot internationaal project voor ze bezig dat begin volgend jaar live moet gaan. Het draa it om een onlineconcept dat lang gaat lopen en Somfy naar een ander plan tilt' .......................................... 1-i el tea m van KOKORO Amsterdam had cl ezelfcle avoncl als clalmen mel de titel ' New Kid on the Block 2013' naa r huis ging, nog een belangrijke klus te klaren voor een klant. 's Miclclags de presentatie en de winst in het rustieke Vreeland en aan hel eincle van de clag 'nog even' keiharcl aan de slag voor de opclrachtgever. Oat laa tste in het oucle kloosler in Amsterd am, waa r de zogenaa mcle boutique agency sincls begin clil jaa r hui st. ' Een prachtige plek. Moet je eens kijken naa r clat uitzicht ', vertelt mecl eoprichter M erlijn van Vliet voor aanvang van het interview mel Fonk Magazin e. 'De becloeling is clat cl it panel een echte crea ti eve broeclp lek worcll .' KOKORO Amsterdam is begin clit jaa r opgericht door Rik Heijmen (ex-OER). Wouter Vanhaeren en Merlijn van Vliet (de laa tsle twee hebben eercler gewerkt voo r OER, Fitzroy en Reel Urban) en werkt voor opcl rachtgevers als Trouw, SP!TS, Somfy en Simyo . KOKORO clus. Japans voor hart, maar tegelijkertijcl ook voo r hoo fcl en geest. Bijna clroeg het bureau de Lalijnse verlaling van hel kloppende orgaan. 'Het gedachtengoed over hel hart is al in de lijd va n OER ontstaan' , vertelt 1-leijmen. 'Hart lag als naam voo r de hand, maa r niet in het Nederlands. De werktitel werd 'Cor', cl al betekent ' hart ' of ' kern ' in het Latijn . We hadden al persberichten onder die naam de deur

uitgestuurd. Op een gegeven moment kwamen we ons kloosler binnen en lag er een brief op de mat met daa rin als aanhef 'de weleclelgeslrenge heer Heijmen'. Wat bleek? Er was een partij die de naam als afkorting voerde en cl aarom volgens de hanclelswet een claim had op 'Cor '. Zo'n claim kan vrij nasty uilpakken, daa r hadden we geen zin in .' De oprichters hadden een nog veel beter idee. 'Van het Latijn naa r Japans. Uiteindeli jk veel beter dan het Latijnse woord van hart , want lellerlijk betekent ' Kokoro' hel hart als de zetel va n emolies. De naa m is comp leter. En het is de kern van wal wij met dit bureau wi llen: een emoti onele verbinding leggen tussen het hart van mensen en het hart van mer ken.' Wat in eerste instantie een moeilijke start leek voor hel piepjonge burea u, bleek al snel juisl een mooie en opvallende move, vooral voor de builenwachl. 'Op een fees tje van onze oude werkgever vertelde zowat iedereen dat ze het zo 'n goecle sLUnt vonclen met die verandering van onze naam. Ze dachten dal hel door ons was bedacht. Ze w ilden niet geloven clat hel de waa rheid was', lacht van Vli et. 'We mogen Cor wei dankbaar zijn voor de brief. Achteraf gezien was het een prachtige start wanneer je kijkl naar de PR. Daa rnaasl is ' KOKORO ' gewoon een veel betere naa m.'

C' I)10liC' !-l et werken voor en mel hel hart van mens en merk als kerndoel va n je bureau klinkl spirilueel. Misschien zelfs zweverig. Toch hoef je niet bang te zijn voo r wi erook en vaagheden bij KOKORO, zeker niel na hel zien en !wren va n de winnende New Kids on the Block-presentati e op 24 september. ' Hel gaa l er bij ons niel om dat we op een spiriluele manier de zaken aanpakken, maar juisl va nuit een emotioneel oogpunt '. verduidelijkl Heijmen. 'We zijn geen reclamegoeroes ', vult Vanh aeren aa n. ' We zitten wei in een klooster. Oat kan geen toeval zijn ', verlelt Van Vliet. 1-ieijmen: ' Van een oom va n Merlijn, die dominee is, hoorden we dat dil gebouw - hel voormalige Sinl Nicolaasklooster - eigenclom was van de orde van hel Heilig Hart .' Cenoeg over dal hart. Mel aileen mooie woorden en belofles kom jeer als nieuw burea u natuurlijk niet en dal weet men bij KOKORO maar al te goed. 1-i oewel de boutique agency pas sinds januari dil jaar aclief is, haalde het drietal mel hun team aan crea lieven inmiddels enkele interessante klanlen binnen en is er al flink wa t effectief en opvallend werk voor hen bedacht en ontwikkeld. Voo r het gratis TMC-dagblad SP!TS, bijvoorbeeld . 'De campagne die we voo r SP!TS hebben

lees verder op pagina 27

. N.ferlijn'

vervolg van pagina 25

gemaakt is a lies behalve zweverig', vertelt Van Vliet. ' Het gaat om emotie. Daa rmee kan je de diepte in gaan, maar je kun t er ook de vro lijke kant mee op. Da t zie je aa n de 'Laa t de dag maar komen'-campagne.' In de ca mpagne die begin september live ging, ri cht de gratis kra nt zich op een energieke en optim isti sche wij ze naast nieuws op sport en entertainment. De ca mpagne va ll ook op door de catchy themesong van singer-songwriter Lucky Fonz Ill. 'TMG wi l de merken SP!TS en Metro uit elkaa r halen, zeker nu beide titels van de uitgever zijn. SP!TS w il je heerlijk 's och tends doorlezen wanneer je nog geen zin hebt in de boze buitenwereld. Dat moet je jezelf kunn en gunnen. Net a is een kop koffi e. Lekker de dag op een pos iti eve en rustige manier start en zonder direct de verdieping op te zoeken. Dat is het id ee achier 'Laat de dag maa r komen' ,' Jegt Heijmen uit.

intt'llectuek' kt clC ilt En dan de krant aan het andere eind van het spectrum van waar SP !TS zich bev indt : Trouw. 'Die ca mpagne is ons eerste zichtbare werk" , verte lt Heijmen. ' We komen allemaa l uil een digita le achtergrond, maar hebben met de ·n·ouw-campagne de breedte Iaten zien die we als bureau in ons hebben zo nder de digitale achtergrond uit het oog te verli ezen.' Opva llend aan de ·n·ouw-klus was het feil dat KOKORO de pay-off ('M isschien wei de beste kranl van Nederland' r·ed.) in tact liel. 'Het is vo lgens mij de eerste ca mpagne die andersom bedacht is. Misschien wei de beste krant va n Nederland bes tond a! jaren, maa r er werd niets meer mee gedaan door de opclrachtgever. Althans niet op een manier zoals w ij het graag zagen. Wij hebben er een hele filoso f"i e omheen bedacht. Een f"iloso f"ie die duideli jk maakl waa rom de pay-off ooit beclacht is' , memoreert Van Vliet. 1-ieijmen: 'Voor ons was het bewijsvoeri ng. De ' twijfel' kwam eigenl ijk spontaan bovendrijven toen we met cle ca mpagne bezig waren. Da l thema was de brug waa rmee we de verbincling hebben gemaakl met clat waa r Ti·ouw voor staa t. Er is ruimte voor twijfel , voor nadenken, voor opnieuw iets onderzoeken. Een journalist is in principe een twijfelaa r. Hij moet allij cl vercler clenken clan wat nod ig lijkl. Want heeft hij wei genoeg aan weclerhoor geclaan en hee fl hij vo lcloencle bew ijs om iels le claimen in een arti kel?'. Uiteindel ijk won KOKORO cle pitch met hun overlu iging clat een emoli onele conneclie tussen merk en hart hel probleem va n n ·ouw echl zou gaa n oplossen. 'B ij li·ouw wa s men overigens niet direc t overlu igd van ons idee ', weel Van Vliet. ' Will em Schoonen (voorma lig hoofdreclacleur, reel.) zag in eersle instant ie helemaa lniels in cleze ca mpagne. Later is hij gaan twijfelen en weer later was hij overtuigd. Het was ju ist wei een goed idee.' Heijmen: 'Sincls kart is er zelfs een katern in cle krant die als titel 'De Tijd ' draagt, cleze was volledig gew ijcl aa n hel th ema lw ij fel. Hierin worcll o.a.onder andere aa n de lezers gevraagcl of ze

newkidsontheblock2013 2013 n° 114

Nu 3 weken Ttoilw voor€12.so Ga naar www.trouw.ni

verhalen hebben over ex istenti ele twijfel.' Op de clag clat KOKORO New Kid s on th e Block won, kwam hel 1-101-oplage-insl ituul met cle cijfers over het lweede kwartaal van 2013 naar buiten. Daa rui t blijkt dat n ·ouw in die periocle cle en ige grate speler was met een forse belaa lde op lagestijging. Toeva l? 'We weten in ieder geva l dal cle campagne door cle lezers van aile dagbladen is beoordeeld als de besle ca mpagne binnen de Persgroep (eigenaa r va n Trouw, red.). We hoopten cla t 'Wie lwijfelt , kies l l)·ouw' zi jn effect zou hebben op de cijfers, en dat lij kt nu inderd aad le gebeuren. Emotie werkl dus. We gaan deze case ook voor een Effie inzenden.'

I r r II C'll ernotie Emot ie Jeiclt lot aclie, vinden de mannen van KOKORO. Die stelregel is zeer belangrijk voo r de boutique agency. Het clerde bewij s daarvan is vo lgens hel drietal het werk clal het burea u on lwi kkeld voor KPN-cl ochter Simyo, een

lees verder op pagina 29

Wie twijfe lt, kiest Trouw.

!""'" ~~l'fl~19-l1'tll.lo.YI"'(iefoltftl'flt-1Nlttlfi'O!(!ftl01t'<r>jlol ~..,...OPIOfl is~6ewoU'tvt'-...c.t~owllkffln~

rrouw

27

vervolg van pagina 2 7

on line mobile provider die zich ri cht op het budgetsegment. ' J-I et draait bij Simyo om het creeren van een grot ere merkbekendheid ' , vertelt Heijmen. ' We bouwen daar langzaa m naa r toe. We zijn nu bezig met een ca mpagne die uitlegt hoe goed Simyo is. Door de k lanten en door de Consumentenbond wordt de provider beoo rdeeld a is de bes te prov ider in ons land. Simyo drijft op klant tev redenheid . Oat is een moderne mani el" va n geld verdi enen. De winstgevendheid vo lgt op tweede plek.' Van Vliet: 'Eigenlijk hebben we de opdracht van Simyo tijdens de pitch precies omgedraaid. Ze wilden een grotere engagement van de klant en, juisl omdat het een honderd procent online provider is. Oat kan , maa r er zit nog een heel groot stuk voorda t je bi j voo rbeeld ' Likes' kan gaan ve rza melen. Daa r hebben we ons op gericht. Maak de consument a is eerste bekend met jouw mer!<. Vertel wat je doel. En geef hem het vertrouwen clal het goecl zit. ' Oat cloel Simyo inmiclclels met verschi llencl e ca mpagnes ui t cle koker van J<OJ<ORO. Hel begon cl e afgelopen zomer met 'Baas in eigen Bunclel ', een ca mpagne clie inh aa kte op het gevoel van machteloosheicl cl at vee! mensen bij hun huiclige prov ider erva ren, overgelevercl aa n cl e w i llekeur va n cle grote telecombeclrijven. Ze wi llen cle co ntrole terugpakken, eigen baas z ijn. Simyo moet cle k lant clat precies geven. In september vo lgde cl e vervo lgcampagne met cl e naa m 'Gefel icitee rcJr '. J<OJ<ORO on tw ikkelcle 1.500 ve rschi llencle ab ri 's met namen van echte Simyo-bellers. via online advertising rouleren clui zenclen namen van echte klanten. Vercler kunnen cl e klanten een jaa r lang grati s bellen w innen als ze een foto van zichzelf met hun eigen abr i op Facebook of Tw itter cl elen. ' J< Janten vinclen zo iets leuk. Zo' n ca mpagne creeert een 'w ij ' -gevoel. Also f je Ajaxsupporter bent en jouw cl ub w int cl e Champions League. ' Dit is m ijn club. Dit is mijn prov ider! '.'

qt Ct1soversc hrijde11dc kl us Naast Trouw, SP!TS en Simyo is J<OJ<ORO clruk cloencle met een ca mpagne voor Somfy, een fabri kant verantwoorcleli jk voor cl e automatische becliening van vele merken en typen zonwering, rolluiken, gorcl ijnen en garagecleuren. ' Vooral retailca mpagnes. We zijn nu met een groot internationaal project voor ze bezig clat begin volgencl jaar live moet gaan. We zit ten nu nog in cl e plan- en conceptfase. Het clraa it om een on lineconcept clat lang gaa t !open en Somfy naa r een ancler plan tilt ', verklapt Heijmen. Het Somfy-p roject worclt cl e eerste grensoverschrijclencle klus voo r het Amsterclamse burea u. En cla t na iets meer cl an clr iekwart jaa r na cle opening. Hacl cl en cl e mannen cl at cl es tijcls oo it kunnen beclenken cl al het zo snel zou gaa n met J<OJ<ORO? 'Een beet je wei. We mo sten ook wei. We zijn met nul begonnen, maar we haclclen wei een enorme kennis in huis', zegt Heijmen. ' We

new kids on the block 2013 2013 n° 114

........................................................ 'Wat in eerste insta nt ie een moei lij ke sta rt

leek voor het piepjonge burea u, bleek al snel

j uist een mooie en opval lende move' ........................................................

zijn in cri sistijcl gestart met ee n kleine bou tique agency. Dan kan je je focussen op cle sa menwerking met een paa r klanten. We hoeven ons niet bezig te houclen met bezu in igingen of het inkrimpen van het burea u. Oat geeft je een enorrne voorsprong.' 'Eike opclracht voelt als een pitch. Hel ka n natuurlijk mis gaa n, maar lot zover hebben we aan vier pitches meegecl aa n en we hebben ze stuk voo r stuk gewonn en', alclus Van Vliet. En cl e ve rcl ere toekomst? De rnannen w illen clat J<OJ<ORO meer gaa t zijn cl an een bu rea u clat ca rnpagnes beclenkt en maakt. Sta clu s niet raa r te kijken wan neer er bijvoorbeelcl oo it eens een J<OJ<ORO fashion- of platenlabel verschi jn t. 'Maar in eerste instantie blijven we ons inzelt en voor het reclamemaken. Die emoti onele verbincl ing leggen tussen hel hart van mensen en het hart va n merken' , zegt Heijmen. 'Een beclrijf clat J<OJ<ORO heet en cl at nog steeds leuke clingen cloet, ook lang naclat ik er niet rneer ben. Het mag va n mij altij cl blijven bes taa n, zo lang cl e spiri t maar behoucl en bl ijft .' •

29