Arjan van Moorsel - M3 consultancy - eFashion2014

Consultancy

Retourstrategie e-retail

13 mei 2014

Noodzakelijk kwaad of competitief voordeel?

2 Consultancy Bron: Granify (Top Buyer Objections for E-Commerce)

“Many online retailers believe price is the most important factor for online shoppers.

However, [research shows, that for fashion]

returns policy ranks #1 while price comes third.”

3 Consultancy

AGENDA

A.  M3 Consultancy onderzocht de Nederlandse e-fashion markt •  De Nederlandse fashion e-commerce markt is eur 850 miljoen groot en groeit met 16% per jaar •  M3 Consultancy vergeleek de retourenproposities van 100+ spelers in de markt, samen goed voor 90-95% van de markt •  M3 Consultancy sprak met ~25 van deze spelers, samen goed voor circa tweederde van de markt aan de hand van een

enquête van 55 vragen. M3 Consultancy sprak daarnaast met logistieke dienstverleners •  De conclusies zijn verwerkt in deze rapportage en geanonimiseerd beschikbaar gemaakt aan de respondenten

B.  Gratis en drempelvrij retourneren is de norm, klantengroei de drijver. Er is

onvoldoende zicht op integrale kosten en netto impact

C.  Marktpositie bepaalt focus voor next steps

4 Consultancy

Fashion heeft een groeiend aandeel binnen e-commerce •  Fashion is 850 miljoen € omzet per jaar in 2013 •  Groeiverwachting 16% per jaar in 2013

•  24 van top 100 Nederlandse online retailers zijn actief binnen de sector fashion (waarvan 4 in de fashion top 10)

•  12% van de consumenten wil volledig online kopen in 2020; verschuiving naar 100% pure play is daarmee onwaarschijnlijk

Groeidrivers van e-commerce zijn solide •  Een toenemend aanbod •  Goede online marketing •  De groei van het mobiele kanaal (+600% in 2017) •  Scherpe prijzen •  Meer vertrouwen in de online wereld

De Nederlandse e-commerce markt groeit sterk

Omzet online retail in Nederland

De Nederlandse fashion e-commerce markt is 850 miljoen euro groot en groeit met 16% per jaar

+13%

’16

12,9

’15 ’14 ’13

10,6

’12 ’11 ’10 ’09 ’08 ’07

5,0 Vliegtickets & hotels (+4%)

Overig

Telecom (+14%) Pakketreizen (+3%)

2013

Kleding (+16%)

2,4

10,6

4,4

1,5

1,5 0,9

Bron(nen): Twinkle 100 2013, Blauw Research, thuiswinkel markt monitor 2013, Shopping 2020, GfK consumentenonderzoek

Aantal bestellingen groeit & Unieke consumenten stijgt

~8% van de Nederlandse e-commerce markt valt binnen het fashion segment

Omzet online retail in Nederland (mld. €) Omzet online retail in Nederland (mld. €)

8% van totale e-commerce omzet (was 3,7% in 2007)

5 Consultancy

Kerngetallen retourpropositie NL fashion e-commerce

*) Vanaf juni 2014 is de wettelijke zichttermijn 14 dagen (voorheen 7 dagen). **) Ruilen zonder nieuwe bestelling/betaling Bron(nen): M3 Consultancy marktonderzoek 2013/2014, ministerie van Economische Zaken

M3 Consultancy vergeleek de retourproposities van 100+ spelers in de markt, samen goed voor ~95% van de markt

Gratis

€0,- tot €5,-

> €10,-

Retourfee

8%

8%

€6,75 (Post NL fee) 34%

50%

60%

meer dan 30

5%

25%

minder dan 14 3%

7%

30

tussen 14 en 30

14 (wettelijk*)

62%45%

26%

38%

35% 74%

Retourneren in winkel

Online Ruilen**

19%

Etiket meegeleverd

50% biedt kosteloos retourneren aan

Meegeleverd etiket is gemeen-goed, online ruilen komt op

37% hanteert een zichttermijn ruimer dan het minimum*

ja nee n.v.t

Zichttermijn in dagen Retour gerelateerde diensten

6 Consultancy

M3 Consultancy heeft een enquête opgesteld en gevalideerd met marktspelers

n  Opzet van de enquête •  Tot stand gekomen op basis van inbreng van

fashion e-commerce top 10 spelers

•  Vertrouwelijkheid en anonimiteit van gegevens staat voorop

•  De enquête beslaat 56 vragen. Invullen van de enquête vraagt ±30 min.

•  Vragen adresseren:

−  retour propositie en retour volume

−  aansluiting op businessdoelstellingen

−  kostenstructuur en supply chain inrichting

n  Resultaten ‘to date’ •  ~ 25 bedrijven hebben de enquête ingevuld

(waarvan 4 top-10 e-retailers)

•  Op basis van individuele evaluaties zijn resultaten teruggekoppeld en de vragen aangescherpt

7 Consultancy

Cumulatief verkoopvolume ex. BTW en profiel van respondenten

Bron(nen): M3 Consultancy enquête 2014, bedrijvenwebsites, INRetail, CBS, ABN AMRO Economisch bureau

De enquête is ingevuld door ~25 marktspelers, samen goed voor circa twee-derde van de fashion e-commerce markt

29%

100%

79%

0%

71%Winkel

Verkoopkanalen

Catalogus

Website

Mobiele site

App

50%

0%

20%

30%

25% - 99%

10% - 25%

100%

Percentage uit online kleding verkoop

0% - 10%

8%

54%

38%Nederland

Wereld

Verkoopgebied

Europa 8

9%

NL Fashion markt

Online

Offline 91%

63% Respondenten

Fashion e-commerce

730

37%

mld mln

8 Consultancy

AGENDA

A.  M3 Consultancy onderzocht de Nederlandse e-fashion markt

B.  Gratis en drempelvrij retourneren is de norm, klantengroei de drijver. Er is onvoldoende zicht op integrale kosten en netto impact •  Drempelvrij en gratis retourneren is de norm, met als doel klantenwerving en -binding •  De kosten van gratis retourneren zijn fors door zowel de retourvolumes als de kosten per retour •  Veel spelers hebben de balans tussen de kosten en extra opbrengsten niet in beeld

C.  Marktpositie bepaalt focus voor next steps

9 Consultancy

B. Gratis en drempelvrij retourneren is de norm, klantengroei de drijver. Er is onvoldoende zicht op integrale kosten en netto impact

n  Drempelvrij en gratis retourneren is de norm, met als doel klantenwerving en -binding •  Consumentenonderzoek laat zien dat consumenten afhaken in het aankoopproces wanneer retourkosten berekend worden •  Nederlandse marktleiders in Fashion e-Commerce kiezen voor kosteloos en drempelvrij retourneren •  Klantenwerving en –binding zijn de redenen om kosteloos en drempelvrij retourneren aan te bieden

n  De kosten van gratis retourneren zijn fors door zowel de retourvolumes als de kosten per retour •  Retourvolumes zijn gemiddeld 25% van het verzonden volume •  Totale kosten van retouren zijn significant hoger dan wat in de meeste gevallen in beeld is.

Kosten in beeld variëren van €2 tot €10 per retour

n  Veel spelers hebben de balans tussen de kosten en extra opbrengsten niet in beeld •  Desgevraagd is de huidige gratis en ruime retourpropositie voor een deel van de markt irrationeel •  Vooral het inzicht in het inkomsteneffect van de retourpropositie ontbreekt •  Ook kosten zijn bij veel respondenten niet of deels in beeld

10 Consultancy

Impact van retourpropositie op aankoopgedrag van consumenten

Consumentenonderzoek laat zien dat consumenten afhaken in het aankoopproces wanneer retourkosten berekend worden

45%

Meer winkelen bij die retailer

56%

Minder op prijzen en meer op kwaliteit focussen

7%

De retailer aanbevelen aan een vriend

41%

Andere retailer laten vallen met stricter beleid

7%

20%

In winkel: gratis/ Per post: gratis 100% 76%

17%

58%

46%

43%

24%

Per post: retourfee + portokosten 100% 17% 25%

Per post: portokosten 100% 25% 29%

Per post: retourfee 100% 30% 27%

Per post: gratis 100% 56%

Bron(nen): Pulse of the online shopper, UPS consultation paper, sept. 2013

Het heffen van retourkosten verlaagt de waarschijnlijkheid van het afronden van aankopen

Een gemakkelijker retourbeleid leidt tot meer bezoeken en transacties

Consumentengedrag bij een gemakkelijk retourbeleid,, Nederland

Impact van retourbeleid op waarschijnlijkheid van aankoop, Europa

Vraag: U heeft aangegeven dat u het retourbeleid van de online retailer bekijkt voor het kopen van een voorwerp. Denkend aan waar u naar kijkt in het retourbeleid van een retailer, zou u online kopen als er in het retourbeleid van de retailer het volgende zou staan?

Positief Neutraal Negatief

71% van de consumenten kijkt voorafgaand aan een aankoop naar retourpropositie

18%

20% 53%

9%

Vooraf en Achteraf

Achteraf

Niet

Vooraf

11 Consultancy

Kerngetallen retourpropositie respondenten, waarin top van de markt overwogen is tov hele markt

*) Vanaf juni 2014 is de wettelijke zichttermijn 14 dagen (voorheen 7 dagen). **) Ruilen zonder nieuwe bestelling/betaling Bron(nen): M3 Consultancy marktonderzoek en enquête 2013/2014

Nederlandse marktleiders in Fashion e-Commerce kiezen voor kosteloos en drempelvrij retourneren

0%

7%

meer dan 30 21%

57% 14 (wettelijk*)

14% 30

tussen 14 en 30

minder dan 14

36%

57%64%

21%50%

50%

Online Ruilen**

Retourneren in winkel

Etiket meegeleverd

21%

Bij 86% van de respondenten kan retourneren zonder kosten

Mogelijkheid tot online ruilen wordt meer ontplooid dan bij gemiddelde markt (26%)

35% van de respondenten hanteert een zichttermijn ruimer dan het wettelijke minimum*

ja nee n.v.t

Zichttermijn in dagen

Retour gerelateerde diensten

8%

34%

8% €0,- tot €5,- €6,75 (Post NL fee)

Gratis

> €10,-

Fashion ecommerce

50% 86% Gratis

14% €0,- tot €5,-

Respondenten equete

Iets ruimer dan gemiddeld

Veel ruimer dan gemiddeld 36%

57%

Gemiddeld 7%

De respondenten achten hun retourbeleid hiermee ruimer dan gemiddeld

12 Consultancy

Doelstellingen van retourstrategie respondenten

Klantenwerving en –binding zijn de redenen om kosteloos en drempelvrij retourneren aan te bieden

Bron(nen): M3 Consultancy enquête 2013/2014

69%

64%

43%

43%

29%

14%

23%

7%

36%

21%

50%

7%

29%

7%

29%

14%

57%

14%

7%

21%

43% 36%

8%

21%

7%

0% Efficiëntie van handling vergroten

Loyaler klantenbestand

0%

Kans op herbesteding van het aankoopbedrag vergroten

Groter klantenbestand

0%

Waste verkleinen

100%

Back-office processen verbeteren

Retourvolume verminderen

Erg belangrijk Redelijk belangrijk

Niet belangrijk Weinig belangrijk

topline

bottomline

13 Consultancy






14 Consultancy

Retourvolumes en redenen voor retour (in procenten per artikel)

Bron(nen): M3 Consultancy enquête 2013/2014

Retourvolumes zijn gemiddeld 30% van het verzonden volume

40% - 50%

8%

30% - 40%

33%

20% - 30%

25%

10% - 20%

25%

0% - 10%

8%

63%57%

13% 43%

13%

13%

Kinderen Heren Dames

> 50% 30% - 50% 10% - 30% 0% - 10%

Ø 36% Ø 31% Ø 24%

25%

Verkeerde pasvorm 50% 38% 13%

Niet compleet 13% 38% 50%

Verkeerd geleverd 13% 38% 50%

Beschadigd/defect 13% 13% 37% 37%

Verkeerde maat 38% 38% 25%

Verkeerde keuze 50% 13% 13%

Retourvolumes variëren tussen 10% en 50% met 30% voor een ‘gemiddelde’ respondent

Wanneer gevraagd, blijkt reden voor retour vaak bij het keuzegedrag van de consument te liggen

Hoewel het percentage retouren verschilt per doelgroep is het over de gehele linie hoog

“Retourredenen dragen slechts beperkt bij aan het inzicht in de klant. Vaak zoeken zij een valide reden en is

dat niet per se de waarheid”

Slechts 62% van de retailers vraagt om een reden voor retour

Weinig Niet

Regelmatig Vaak

15 Consultancy

Inzicht in kosten per processtap

*) Mix brick & click en pure play stromen Bron(nen): M3 Consultancy marktonderzoek en enquête 2013/2014, desk research

Totale kosten van retouren zijn significant hoger dan wat in de meeste gevallen in beeld is. Kosten in beeld variëren van €2 tot €10 per retour

Max. 10 Euro

Gem. 5 Euro

Min. 2 Euro

50% 25%

75%

15%

85%

29%

50% 71%

bekend onbekend

Collectie/transp. Inspectie

Waste

Distr. + Opslag

(waste op) Initiële levering

Initiële levering Collectie retouren Inspectie, interne distributie, opslag,

vernietiging en admin

Afschrijving op product (korting &

onverkocht)

Herverkoop

Kosten per retour

Kosten per processtap zijn in de meeste gevallen onvolledig of onbekend

De kosten* die in beeld zijn variëren van 2 tot €10 per retour Kosten voor retouren worden opgelopen in verschillende processtappen

1 2 3 4

1

2 3

4

4

3

21 3 4

16 Consultancy






17 Consultancy

Impact van drempelvrije retourstrategie op winst

Bron(nen): M3 Consultancy marktonderzoek en enquête 2013/2014

Desgevraagd is de huidige gratis ruime retourpropositie voor een deel van de markt irrationeel

7%

29%

21%

43%

0%

Erg negatief

Erg positief

Neutraal

Een beetje positief

Een beetje negatief

“Er is wel wat inzicht in directe kosten, maar indirecte kosten hebben we nooit gerelateerd aan retouren.”

18 Consultancy

Inzicht en inzichtbehoefte respondenten

Bron(nen): M3 Consultancy marktonderzoek en enquête 2013/2014

Vooral het inzicht in het inkomsteneffect van de retourpropositie ontbreekt

“De optelsom van kosten en opbrengsten is heel lastig

inzichtelijk te krijgen, je hebt een business case nodig.”

50% 25%

50%

Inzicht in inkomsten nodig

13% 38%

Inzicht in kosten beschikbaar 25%

10% Inzicht in inkomsten beschikbaar

Inzicht in kosten nodig

40% 30% 10% 20%

20%

100%

40% 30%

Redelijk Veel

Weinig Niet

19 Consultancy

AGENDA

A.  M3 Consultancy onderzocht de Nederlandse e-fashion markt

B.  Gratis en drempelvrij retourneren is de norm, klantengroei de drijver. Er is onvoldoende zicht op integrale kosten en netto impact

C.  Marktpositie bepaalt focus voor next steps •  Long tail: gratis maken van retouren •  Grootbedrijf clicks & bricks en marktvolgers pure play: front end en back end optimalisatie en integratie •  Marktleiders in pure play: propositie- en procesdifferentiatie

20 Consultancy

Retailers gesorteerd op basis van online fashion omzet (% van de markt, 2012)

C. Marktpositie bepaalt focus voor next steps

Source: Twinkle 2012

Grootbedrijf clicks & bricks en marktvolgers pure play Marktleiders in pure play Long tail

100%

60%

40%

80%

20%

0%

Cum

ulat

ieve

Om

zet

Front end en back end optimalisatie en integratie

Propositie- en procesdifferentiatie Gratis maken van retouren

21 Consultancy


n  Long tail: gratis maken van retouren •  Het omslagpunt van kosteloze retouren ligt indicatief op 20-25% extra groei. Maak dit omslagpunt specifiek voor je bedrijf •  Bedrijven die dit omslagpunt niet halen dekken retourkosten beter uit het berekenen van extra verzendkosten of prijsverhoging

n  Grootbedrijf clicks & bricks en marktvolgers pure play: front end en back end optimalisatie en integratie •  Front end maatregelen richten zich op betere informatie en incentives om retouren te reduceren •  Back end maatregelen richten zich op efficiente afhandeling van retouren, lagere voorraden en minder lost sales •  Organiseer besturing integraal met een reverse verantwoordelijke

n  Marktleiders in pure play: propositie- en procesdifferentiatie •  Business analytics gericht op propositiedifferentiatie, ook inzake retouren •  Productwaarde als drijver onder procesdifferentiatie

22 Consultancy

Omzetstijging

Win

st (t

.o.v

. bas

issc

enar

io)

Bron(nen): M3 Consultancy marktonderzoek en enquête 2013/2014, desk research

Het omslagpunt van kosteloze retouren ligt indicatief op 20-25% extra groei. Maak dit omslagpunt specifiek voor je bedrijf

Basiscenario Scenario ‘geen retour fee’ A Scenario ‘geen retour fee’ B

Drivers voor het omslagpunt: §  Additionele omzet nieuwe klanten §  Schaalbaarheid kosten §  Retourvolume stijging huidige klanten §  Retourvolume nieuwe klanten

23 Consultancy

Verzend en retourkosten in rekening gebracht bij consument, markt onderzoek

Bron(nen): M3 Consultancy marktonderzoek 2013/2014, Granify (Top Buyer Objections for E-Commerce)

Bedrijven die dit omslagpunt niet halen dekken retourkosten beter uit het berekenen van extra verzendkosten of prijsverhoging

36%50%

36%50%

29%

100%

Verzenden Retourneren

Niet gratis

Niet gratis (bestedingsgrens)

Gratis Klanten accepteren verzendkosten eerder dan retourfee

•  “Consumenten zijn gewend verzendkosten te betalen; in tegenstelling tot retourkosten”

•  Doordat verzendkosten spreidbaar zijn over meer producten is het extra bedrag per klant lager

“Pricing is de beste methode om retourkosten te innen”

24 Consultancy





25 Consultancy Bron(nen): M3 Consultancy marktonderzoek en enquête 2013/2014

Front end maatregelen richten zich op betere informatie en incentives om retouren te reduceren

Quote top 10 retailer: “Techniek/informatie gaat helpen om de kans op bestellen verkeerde product te kopen te verkleinen”

Zorg voor excellente communicatie over je retourvoorwaarden

Zorg voor excellente communicatie over je producten

Innovaties zoals digitale paskamers helpt de top 3 redenen van retouren te voorkomen: verkeerde pasvorm, maat en keuze. Juiste en complete productinformatie zijn effectief: §  Grotere foto’s §  Perspectieven §  Close-ups §  Materiaal §  Maattabellen

Big data en A/B testing helpen om eigen verkoopdata in te zetten om de juiste informatie aan de juiste klant te laten zien.

Drukwerk

20%

70%

10%

Radio & TV

38%

38%

25%

Social media

6% 12%

47%

24%

12%

Website

7%

33%

20%

33%

7%

Kernboodschap

Prominent zichtb.

Eenvoudig zichtbaar

Op achtergrond

Niet genoemd

Bij zowel traditionele als niet-traditionele advertentiekanalen is er ruimte voor verbetering.

•  71% van de klanten kijkt naar retourvoorwaarden •  Zorg voor goede navigatie en zichtbaarheid •  Juiste omschrijving is cruciaal met nieuwe wetgeving

Zichtbaarheid retourvoorwaarden per medium


Back end maatregelen richten zich op efficiënte afhandeling van retouren, lagere voorraden en minder lost sales

Winkel

Ophalen

Opsturen

Lokaal

Centraal

Lokaal

Centraal

Lokaal

Centraal Centraal

Keten

Route

Collectie/transp. Inspectie Herverkoop Waste Distr. + Opslag

Lokaal

Slechts 62% registreert de reden van retour ter ondersteuning van drempelvrij retourneren.

Bij 80% is de retour-stroom niet geïntegreerd met de reguliere stroom. Hierbij wordt een lagere mate van mechanisatie toegepast.

Zonder uitzondering vinden geretourneerde artikelen de weg naar alle verkoopkanalen.

73% van de geënquê-teerden neemt artikelen per pakketpost retour. Een vijfde hiervan haalt het bij de klant thuis op.

20% houdt defecte artikelen met reparatie in de eigen keten, 64% verkoopt in bulk en de rest wordt gedowncycled.

10% 15%

55%

20%

Kenmerk

•  Voor kleinere spelers: schakel de logistiek dienstverlener in voor Value Added Logistics (sortering, reparaties, inspectie, etc.);

•  Werk met klantprofielen, en registreer bij inname zodat doelgroepsturing kan

•  Neem (verwachte) retouren mee in voorraadpositie

•  Verkort cyclustijd van inleveren tot herverkoop

•  Integreer retouren zo snel mogelijk in beschikbare voorraad

•  Voor kleinere spelers: breng de stromen onder in gemechaniseerde hoge volume omgeving (3PL)

•  Lift mee op kanalen met voldoende inleverpunten en lage kosten per eenheid

•  Kijk naar logistieke synergie, waar direct ruilen of innemen in winkelvoorraad niet mogelijk zijn

Maatregel •  Verschillend per type product en organisatie. In het algemeen: repareer alleen bij hoge artikelwaarde en voorkom merk- / markterosie bij partijverkoop of donatie.


Organiseer besturing van retouren end-to-end en geïntegreerd over bedrijfsfuncties heen

Marketing •  Front end maatregelen ontwerpen, testen en opschalen met de hele keten in scope, inclusief back

end implicaties •  Klantprofielen maken waarin retourgedrag een element is, zodat maatregelen doelgroep specifiek

kunnen worden getest en ingezet

Inkoop •  Inzicht in single items en labels met hoge retour percentages en drijvers daarvan. Dit inzicht gebruiken om selectie en presentatie van collecties te optimaliseren

Informatie Technologie

•  Voorraadbesturing op basis van een virtuele voorraad waarin retourstromen meelopen, ter verlaging van voorraden en daarmee werkkapitaal

•  Zo snel mogelijk openen van retouren voor herverkoop, idealiter al bij inname op het innamepunt

Productie & Logistiek

•  Integraal besturen voorwaartse en achterwaartse logistieke stromen •  Fysiek integreren logistieke stromen en DC voor online en winkels in het geval van clicks & bricks •  Cycle time retourstromen minimaliseren (minder lost sales, lagere voorraden)

Finance & Control

•  Een end-to-end kostenmodel waarin niet alleen directe retourkosten maar ook aan retouren alloceerbare kosten een rol spelen

Sale

•  ............ •  ... •  ....... •  ..... •  ....... •  ...........

28 Consultancy





29 Consultancy

Business analytics gericht op propositiedifferentiatie naar klantgroepen, ook inzake retouren

Klant segment

Rolling 12 maanden karakteristieken

Revenues # Transactions # Categories

Platinum > 2000 >10 >3

Gold > 1000 >10 >3

Silver > 500 >5 <3

Bronze > 250 >5 <3

Blue < 100 <5 1

Top line impact

% of revenues

% of Op. Margin

YoY Growth spend/cust

YoY Growth # customers

22% 34% 15% 9%

35% 23% 12% 12%

32% 22% 9% 8%

9% 15% 5% 6%

2% 6% 4% 15%

Retourengedrag

€ retour per € besteed

Q retour per Q besteld

40% 30%

30% 23%

25% 21%

25% 25%

40% 40%

Platinum en Gold: after sales voor high value kopers. Nabellen gericht op

reductie van retouren en vergroten kans op herbesteding bij retouren

Blue: Loyalty incentive. Online tegoed per niet geretourneerd besteld item, na

verstrijking retourtermijn

ILLUSTRATIEF

Generiek: Opt-in CO2 compensatie bedrag op retouren (zoals in luchtvaart)

als een voorbeeld om duurzaam handelen te onderstrepen

30 Consultancy

Indicatief voorbeeld van propositiedifferentiatie op basis van productwaarde

Productwaarde als drijver onder procesdifferentiatie

Lage waarde (< €10)

Productwaarde

Afgeprijsde artikelen

Hoge waarde (> €50)

Procesdrijver

Retourkosten >= Marge single item

Retourkosten << marge single item

Doel

Voorkomen retour single item bestelling

Vergroten kans herbesteding bij retour

Procesdifferentiatie (voorbeelden)

Verzendkosten bij besteding < €20 Multipack items aanbieden ipv single items

(bijvoorbeeld t-shirts)

7 dagen online ruiltermijn + voor €1 belendende maat reservering < 7 dgn in huis

Slecht herverkoopbaar Voorkomen retouren Alleen retourfee voor deze artikelen

Consultancy

Einde presentatie

Arjan van Moorsel - M3 consultancy - eFashion2014

Retail

Transcript of Arjan van Moorsel - M3 consultancy - eFashion2014