10

Ambiorix was tot begin dit jaar eigendom vanTrust Capital, de Kortrijkse investeringsmaatschap-pij van Christian Dumolin, en de LRM, die elk 45%van de aandelen hadden. “De resterende aandelenzaten bij het vorige management onder leiding vanSylvain Gielen die zelf, in 1999 na een ‘managementbuy-out’, de aandelen overnam van de familieSteyns,” vertelt Peter Vavedin. Het was de familieSteyns die Ambiorix destijds had opgericht en er déBelgische schoenentrots van maakte. “De schoenenworden op ambachtelijke wijze gemaakt en hebbeneen kwaliteitsniveau... ‘Unbeatable’.” Als was hetom zijn woorden kracht bij te zetten, grist PeterVavedin schoenen uit de rekken. Een schouwspeldat zich meermaals herhaalt.

L.M.: De marketingspecialist is zowaarschoenenexpert geworden.

Peter Vavedin: (lacht) “Ik heb wel wat huiswerkgedaan. Kijk, ik ben nieuw in dit vak. Ik heb onder meerbij Coca-Cola en PepsiCo gewerkt en dat is een totaalandere sector. Ik ben niet te beroerd om toe te gevendat ik nauwelijks iets afwist van schoenen. Intussen hebik het hele productieproces geanalyseerd en weet ik wat

de mogelijkheden zijn. Ambiorix verkoopt jaarlijks zo’n100.000 paar schoenen, maar we kunnen meer dan300.000 verschillende schoenen maken! Dat gaat vanvorm tot het soort leder, van zool tot kleur.”

L.M.: Waarom heb je precies Ambiorixovergenomen, hoewel je niet vertrouwdwas met deze markt?

“Mijn vader Roeland (voormalig aandeelhou-der en algemeen directeur van Looza, nvdr) en ikwaren al langer op zoek naar een bedrijf om over

te nemen. We hadden een aantal criteria. Zomoest het bedrijf potentieel én vooral een sterkmerk in huis hebben en liefst ten oosten van de asAntwerpen-Brussel liggen. Toen we via netwer-king vernamen dat LRM uit Ambiorix wilde stap-pen, was onze aandacht getrokken. Uiteraard zijnwe niet over één nacht ijs gegaan. Er is een grondigboekenonderzoek aan vooraf gegaan.”

L.M.: Wilde LRM verkopen omdatAmbiorix niet sterk meer presteerde?

“Ingedommelde imago weer hip maken, is eerste prioriteit”

Peter Vavedin, de nieuweeigenaar van Ambiorix

Ambiorix: koning van de Eburonen, symbool

voor de Galliërs en dat dappere volkje der

‘Belgae’. Symbool ook voor kwaliteitsschoenen.

De traditie van de gelijknamige Tongerse

schoenenfabrikant gaat zelfs terug tot 1895.

Begin dit jaar kwam het bedrijf plots in handen

van een nieuwe eigenaar: de familie Vavedin.

“Het bedrijf was in slaap gevallen,” analyseert

algemeen directeur Peter Vavedin. “Ambiorix

heeft naar mijn mening een marketingpro-

bleem. Als schoenenmerk is het niet hip. Zelfs

niet in zijn doelgroep.” Als marketingspecialist

is hij dan ook vastbesloten dat te veranderen.

Ambitieus, vastberaden en dapper. Zoals het

Ambiorix betaamt.

Roeland Vavedin en zonenVader Roeland Vavedin was lange tijd aandeelhouder van Looza, waar hij ook algemeen directeurwas. Toen Looza overgenomen werd door PepsiCo, verkocht hij zijn aandelen en begon te investe-ren in bedrijven. De Groep Vavedin heeft vandaag belangen in de voedingsbedrijven Sunnyland uitTurnhout, speculaasfabriek Vermeiren-Princeps uit Bornem, waar zoon Steven Vavedin verant-woordelijk is voor de verkoop, en het interieurbouwbedrijf Ramobo uit Alken met zoon KarelVavedin. Met Ambiorix staat de derde zoon Peter aan het hoofd van een onderneming. “Aangezienmijn broers actief zijn in totaal andere sectoren, is er niet meteen een link. Ons vader is als voorzit-ter van de verschillende raden van bestuur het bindmiddel tussen de bedrijven,” aldus Peter Vavedin.De bijna 69-jarige Roeland Vavedin is zelf nog actief binnen Ambiorix, waar hij de productie enlogistiek onder zijn hoede neemt. “Hij heeft een schat aan ervaring en dat komt goed van pas.”

11

“LRM heeft sowieso de gewoonte om zich na 8tot 9 jaar terug te trekken uit een bedrijf. Voor onswas dit de opportuniteit die we zochten. De traditieen vakkennis die hier aanwezig is, hebben we tegeneen interessante prijs kunnen kopen. Mits de juistemaatregelen en investeringen moeten we vanAmbiorix opnieuw een succes kunnen maken.”

L.M.: Je eerste diagnose luidde dat hetbedrijf in slaap was gevallen. Heb je intus-sen ook een remedie?

“Kijk, op het vlak van het productieproces ende kwaliteit van de schoenen, is er nauwelijks ver-betering mogelijk. Het niveau is ontegensprekelijkhoog. Alleen miste Ambiorix een ondersteunendemarketingfilosofie. Het liet zich als het ware mee-voeren op naambekendheid en dat kwaliteits-imago. Maar hip is het niet. Zelfs niet in de doel-groep waarop we mikken.”

L.M.: Kortom: Ambiorix is een gedroomdeuitdaging voor een marketingdeskundige?Een koud kunstje voor wie de stiel leerdebij multinationals als Coca-Cola enPepsiCo.

“Mijn vorige werkgevers waren fantastischebedrijven. Toch moet je dat in de juiste contextzien. Bij Coca-Cola of PepsiCo zitten vaak deknapste koppen samen en worden er plannenbedacht door een team van soms honderd men-sen. Dat is van een heel andere orde. Bij Ambiorixzullen we het met iets minder mensen moetenrooien.” (lacht)

Marie Jo als voorbeeldL.M.: Zet je als algemeen directeur ook zelfde lijnen uit voor het marketingplan?

“Het spreekt voor zich dat ik een aantalideeën heb, maar voor de uitwerking ervan moetik de hulp ingeroepen van een gespecialiseerdbureau. We werken nu samen met Edison, het

Leuvense bureau dat ook het lingeriemerk MarieJo ondersteunt. Waarom? Omdat ik zelf niet crea-tief genoeg ben. Je moet je beperkingen kennen.”

L.M.: Dat je naar Marie Jo van de groepVandevelde verwijst, is geen toeval. Jemaakt er geen geheim van dat je hun busi-nessmodel als voorbeeld stelt?

“Ik heb veel bewondering voor hun maniervan werken. Het is een sterk merk, combineertkwaliteit met een goede marketingmix en heefteen productieproces dat perfect in balans ligt tus-sen binnen- en buitenland.”

L.M.: Net zoals bij Ambiorix?“We houden de prijs van de schoenen beheers-

baar door bepaalde processen out te sourcen naarIndia. Het ontwerp, de selectie van de materialen ende assemblage doen we dan weer zelf. Alle schoe-nen passeren via Tongeren om dat onberispelijkekwaliteitsniveau te kunnen handhaven.”

L.M.: Opvallend is dat Ambiorix enkel man-nenschoenen maakt, terwijl vrouwenschoe-nen toch meer omzet genereren? Vrouwenhebben om de drie maanden nieuwe schoe-nen nodig, als ik die van ons mag geloven...

“Vrouwen kopen inderdaad twee tot driekeer meer schoenen dan mannen. Maar buiten devrouwenschoenen, die we nu aanbieden, eigenlijkafgeleiden van klassieke mannenschoenen, makenwe geen vrouwenschoenen. Het vervaardiging-proces is totaal anders, je hebt er andere machinesvoor nodig... Daarom kiest Ambiorix resoluutvoor het mannensegment.”

Deel van gevechtsuitrustingL.M.: Jullie sluiten ook contracten metgrote bedrijven?

“We hebben contracten met SN BrusselsAirlines bijvoorbeeld, maar ook met de politie en deBrusselse vervoersmaatschappij MIVB. Dat gaat omspecifieke schoenen die deel uitmaken van een uni-form. Voor de politie produceren we schoenen diedeel uit maken van een gevechtsuitrusting. Dit B2B-segment is toch goed voor 20% van onze omzet.”

L.M.: Ambiorix associëren we nog steedsmet Olympisch zwemkampioen FredDeburghgraeve: naast het uithangbord ishij ook vertegenwoordiger.

“Het is fantastisch dat men Ambiorix nogsteeds associeert met Fred en omgekeerd. Maar

bovenal is Fred een rasverkoper. Hij opent nogsteeds deuren.”

L.M.: Denken jullie eraan om eigen schoen-winkels op te richten?

“In ons verkoopskanaal hebben we op ditmoment goed 150 partners. Dat maakt dat we in elkestad wel een schoenwinkel hebben, waar Ambiorixschoenen worden verkocht. We denken er wel aanom via franchising Ambiorix-schoenwinkels op te rich-ten, maar momenteel is dat niet aan de orde. Ons net-werk van partners werkt wat dat betreft erg goed. Opdit moment leggen we de focus op het merk. Dat moetop de best mogelijk manier ondersteund worden.”

L.M.:Ambiorix-schoenen zijn quasi onverslijt-baar. Eens je een paar hebt gekocht, hoef jemet andere woorden geen nieuwe te kopen...

“Je koopt geen nieuwe Ambiorix-schoenenomdat ze versleten zijn, wel om het plezier vankwaliteitsschoenen te dragen en om af te wisselen.Ik wil niet inboeten op de kwaliteit. In de huidigewegwerpmaatschappij is de schoen meer dan eenmodeartikel. Het is een duurzaam natuurproductdat trends overleeft. Schoenen maken ook deel uitvan je leven. Als ze 10 tot 20 jaar meegaan, danassocieer je ze met plekken waar je ooit bentgeweest. Voordien dacht ik daar nooit zo over na,maar nu leef ik voor mijn schoenen.” (lacht)

Tekst: Christophe De SchauvreFoto’s: Jan Bellen

Fiche AmbiorixOprichting: 1895

Plaats: Tongeren

Activitet: schoenenproducent

Werknemers: 58

Website: www.ambiorix.be

Omzet: ongeveer 6 miljoen euro

Productie: 100.000 paar schoenen per jaar, 75% is bestemd voor de Belgische markt, de rest voor export.

Fiche Peter VavedinFunctie: algemeen directeur

Leeftijd: 41 jaar

Opleiding: licentiaat economische wetenschappen (EHL Diepenbeek)

Carrière: afgestudeerd in 1989, 1989-1990legerdienst, 1990-1999 Looza-Tropicana (in 1996 overgenomen door PepsiCo), 1999-2003Chaudfontaine, 2003-2006 Coca-Cola

Ambitie: wil in vijf jaar tijd de omzet van Ambiorix verdubbelen

Hobby’s: ”Mijn werk en gezin met drie kinderen slorpennatuurlijk het meeste van mijn tijd op. Ik ben STVV-suppor-ter, maar bewonder vooral de prestaties van Racing Genk.Trouwens, zowel de spelers van STVV als Genk dragenAmbiorix-schoenen. Ik ben ook een 10-tal jaar lid van deRonde Tafel geweest, maar als je 40 jaar wordt, moet jeeruit. Met enkele oud-tafelaars zijn we nu een ‘41-club’ aanhet oprichten.”

Peter Vavedin: “Als schoenen 10 tot 20 jaar meegaan,dan associeer je ze met plekken waar je ooit bent geweest.”

DOSSIER

Interview