Advertenties voor het goede doel: de effectiviteit van positieve...

Universiteit Gent Faculteit Economie en Bedrijfskunde

Academiejaar 2004-2005

Scriptie voorgedragen tot het bekomtoegepaste economi

Liesbeonder le

Prof. Dr. M

Advertenties voode effectiviteit van die met zekerheid

gepaar

r het goede doel: positieve gevoelensversus onzekerheid d gaan.
en van de graad van licentiaat in de
sche wetenschappen

t Warlop iding van

. Geuens

Permission

Liesbet Warlop

Woord vooraf

Het schrijven van een scriptie neemt heel wat tijd in beslag en vergt heel wat inspanningen.

Daarom wil de mensen bedanken die mij gesteund hebben in deze periode, waaronder mijn

ouders, zus, broer en vriend.

Ik wil tevens mijn promotor Prof. Dr. Maggie Geuens en mijn begeleidster Tine Faseur

bedanken, die mij geholpen hebben bij het opbouwen van deze eindverhandeling.

Tenslotte wil ik de medestudenten bedanken die geholpen hebben bij het uitvoeren van het

empirisch onderzoek.

I

Inhoudsopgave

Algemene inleiding 1

Deel 1: Literatuurstudie

Hoofdstuk 1: Emoties

1.1 Positieve, negatieve en neutrale emoties 6 1.1.1 Definitie emoties 6

1.1.2 Verschillende benaderingen van emoties 7

1.1.2.1 Discrete of basisemoties benadering 7

1.1.2.2 Dimensionale benadering 7

1.1.2.3 Prototypebenadering 9

1.1.3 Recente toepassing van cognitive appraisal benadering 11

1.1.4 Emoties en verwerkingsprocessen 12

1.2 Positieve emoties 13 1.2.1 Hoop 13

1.2.2 Blijheid 14

1.3 Zekere gevoelens versus onzekere gevoelens 15

II

Hoofdstuk 2: Helpgedrag

2.1 Algemeen helpgedrag 18 2.1.1 Organisaties voor het goede doel 18

2.1.2 Toepassing van marketing bij non-profit organisaties 19

2.2 Verschillende modellen 21 2.2.1 Beslissingsproces en potentiële beïnvloedende factoren

van Guy en Patton (1989) 21

2.2.2 Conceptueel kader van helpgedrag en beslissingproces

door Bendapudi et al. (1996) 28

2.2.3 Conceptueel model voor de verwerking van reclameboodschappen

voor het goede doel door Manrai en Gardner (1992) 32

2.3 Problemen bij het implementeren van marketing

in non-profit organisaties 34

Hoofdstuk 3: Invloed van emoties op helpgedrag

3.1 Transformationele versus informatieve vraag om hulp 36

3.2 'Sick baby appeal' versus 'well baby appeal' 37 3.2.1 Gebruik van 'sick baby appeal' versus 'well baby appeal' 37

3.2.2 Verwante studies 38

3.3 Invloed van negatieve emoties op het helpgedrag 39

3.4 Invloed van positieve emoties op helpgedrag 42

3.5 Overzicht van de verschillende invloeden van emoties 46

3.6 Invloed van zekerheid versus onzekerheid op helpgedrag 48

III

Deel 2: Praktijkonderzoek

Inleiding 50

Hoofdstuk 4: Hypotheses

4.1 Hypothese 1 51

4.2 Hypothese 2 52

4.3 Hypothese 3 55

4.4 Besluit 56

Hoofdstuk 5: Vooronderzoek

5.1 Pretest 1 57 5.1.1 Inleiding 57

5.1.2 Methodologie 58

5.1.3 Resultaten 58

5.1.3.1 Verificatie van de data 58

5.1.3.2 Resultaatverwerking 58

5.2 Pretest 2 61 5.2.1 Inleiding 61

5.2.2 Methodologie 63

5.2.3 Resultaten 63

5.2.3.1 Verificatie van de data 63

5.2.3.2 Resultaatverwerking 63

5.3 Besluit 65

IV

Hoofdstuk 6: Hoofdonderzoek

6.1 Methodologie 66 6.1.1 Inleiding 66

6.1.2 Steekproef en procedure 66

6.2 Resultaten 68 6.2.1 Dataverificatie 68

6.2.2 Manipulatiechecks 68

6.2.3 Betrouwbaarheidsanalyse 70

6.2.4 Afhankelijke variabelen 73

6.2.5 Testen van de hypothesen 74

6.2.5.1 Hypothese 1 74



6.2.5.4 Overzicht van de al dan niet bevestigde hypothesen 93 6.3 Besluit 95

Hoofdstuk 7: Conclusie, beperkingen en aanbevelingen

7.1 Conclusie 96

7.2 Beperkingen van het onderzoek 100 7.2.1 Demografische factoren 100

7.2.2 Manipulaties 100

7.2.3 Invloed variabelen 101

7.2.4 Sociale wenselijkheid 102

7.3 Aanbevelingen voor verder onderzoek 103

Bibliografie

V

Bijlagen

Bijlage 1: Vragenlijst pretest 1

Bijlage 2: Advertenties:

Bijlage 2.1: Specifieke advertentie blijheid

Bijlage 2.2: Algemene advertentie blijheid

Bijlage 2.3: Specifieke advertentie hoop

Bijlage 2.4: Algemene advertentie hoop


Bijlage 4: Vragenlijst hoofdonderzoek

Bijlage 5: Grafieken interactie-effecten (zonder variabele storten)

Bijlage 6: Grafieken interactie-effecten (met variabele storten)

VI

Gebruikte afkortingen

Aad: Attitude ten opzichte van de advertentie

Ab: Attitude ten opzichte van de organisatie voor het goede doel

VC: Vertrouwenscentrum

Ad: Advertentie

VII

Lijst van tabellen

Tabel 1: positieve gevoelens en gemiddelde score op dimensie positief-negatief

en op dimensie zekerheid 59

Tabel 2: scores van hoop en blijheid op verschillende dimensies en significantieniveau

van verschillen tussen hoop en blijheid op de dimensies 60

Tabel 3: gemiddelde scores van de verschillende advertenties 64

Tabel 4: gemiddelde per gevoel dat de advertentie moet opwekken

en significantieniveau van verschil 64

Tabel 5: gemiddelde scores per advertentie 68

Tabel 6: gemiddelde per gevoel dat de advertentie moet opwekken

en significantieniveau van verschil 69

Tabel 7: gemiddelde per item en Cronbach's alpha indien item weggelaten wordt 70

Tabel 8: gemiddelde per item en Cronbach's alpha indien item weggelaten wordt 71

Tabel 9: correlatie tussen items 72

Tabel 10: correlatie tussen items 72

Tabel 11: afhankelijke variabelen met hun samenstellende items 73

Tabel 12: Significantie van de effecten van zekerheid versus onzekerheid

op de afhankelijke variabelen 75

Tabel 13: Gemiddelde scores, ondergrens en bovengrens 76

Tabel 14: verschil tussen gemiddelden van specifieke ten opzichte

van algemene advertentie en significantieniveau 79

Tabel 15: verschil tussen gemiddelde van specifieke ten opzichte

van algemene advertentie en significantieniveau 80

Tabel 16: Significantie van de effecten van specifieke versus algemene

advertentie op de afhankelijke 82


Tabel 18: Significantie van de interactie-effecten tussen specifieke versus algemene

advertentie en zekere versus onzekere gevoelens op de afhankelijke variabelen 85


Tabel 20: Gemiddelde scores, ondergrens en bovengrens van de variantieanalyse

met variabele storten 89

VIII

Lijst van figuren

Figuur 1: the helping decision process and potential mitigating factors 22

Figuur 2: A conceptual framework of people's helping behavior toward charities 28

Figuur 3: A conceptual model of consumer processing of social ideas advertising 33

Figuur 4: interactie-effect attitude ten opzichte van organisatie 87

Figuur 5: interactie-effect attitude ten opzichte van organisatie 90

(analyse met variabele storten)

Figuur 6: interactie-effect intentie (analyse met variabele storten) 91

IX

Algemene inleiding

Algemene inleiding

Vandaag de dag wordt steeds meer beroep gedaan op de steun van mensen, om anderen in nood te helpen

of om maatschappelijke problemen op te lossen. De overheid heeft de laatste jaren heel wat besparingen

doorgevoerd, waardoor de steun voor hulpverlening afgenomen is. Deze vermindering probeert men in te

vullen door meer steun te krijgen vanuit de maatschappij. Deze vraag om hulp kan op verschillende

manieren duidelijk gemaakt worden. Enkele voorbeelden zijn advertenties in tijdschriften, reclamespots

op tv, deur-tot-deur inzamelacties, affiches langs de weg, direct mail, enz... De gevraagde steun komt uit

verschillende hoeken, waaronder bijvoorbeeld kom op tegen kanker, tsunami 12-12 acties, cliniclowns en

noem maar op. De nood aan hulp neemt dan ook verscheidene vormen aan, hiervan zal financiële steun de

belangrijkste zijn, maar er is eveneens nood aan vrijwilligers, orgaandonoren, enz...

Organisaties voor het goede doel verzamelen de nodige middelen om de vereiste hulp te kunnen bieden.

Deze organisaties zijn afhankelijk van de middelen die ze kunnen samenbrengen om hun vooropgestelde

doel te bereiken. Krijgen ze die middelen niet bijeen, dan kan hun doel niet bereikt worden. Het is met

andere woorden van groot belang dat deze organisaties hun vraag naar hulp duidelijk naar voor brengen,

zodat voldoende donoren bereid zijn om te helpen. Door de veelheid aan organisaties voor het goede doel

en bijgevolg de grote vraag naar hulp, begint de concurrentie tussen de verschillende doelen te groeien.

Het leiden van een organisatie voor het goede doel begint sterk te lijken op het managen van een

winstgevende organisatie. Dit brengt met zich mee dat deze organisaties eveneens rekening moeten

houden met de rol van marketing in hun organisatie. Om een succesvolle inzamelactie te organiseren

zullen deze non-profit organisaties de regels uit de marketing volgen. De vaak terugkerende vraag van

Wiebe (1952) luidt dan ook als volgt: 'Why can't you sell brotherhood like you sell soap?'. Deze vraag gaf

aanleiding tot het introduceren van sociale marketing in de literatuur.

Door het toepassen van de klassieke regels uit de marketing willen de organisaties voor het goede doel de

nodige middelen verzamelen. Dit vereist voldoende aandacht van het publiek voor hun project. Via

marketingtechnieken willen deze organisaties de aandacht trekken. De vraag om hulp moet opvallen en in

het oog springen tussen alle andere campagnes. De potentiële donoren moeten ervan overtuigd worden

dat de voorgestelde actie de moeite waard is om te steunen. Om dit alles te verkrijgen is het aangeraden

om technieken uit de marketing te gebruiken.1

1 Het gebruik van marketing bij goede doelen en non-profit organisaties brengt echter enkele gevaren met zich mee. Wanneer marketing te effectief wordt, kan het gebeuren dat alle middelen vloeien naar de organisaties die het meeste geld spenderen aan marketing. Hierbij zullen kleinere organisaties, die hiertoe de middelen niet hebben, op lange termijn verdwijnen, (Kotler, 1979, blz. 44).

1

Algemene inleiding

In het marketingdomein wordt heel wat onderzoek uitgevoerd naar de effectiviteit van advertenties. Men

is steeds op zoek naar de meest effectieve manier waarop een product voorgesteld kan worden. Er bestaan

twee verschillende vormen van advertenties, namelijk emotionele versus informatieve advertenties. Bij

informatieve advertenties wil men de mensen overtuigen van de voordelen en de unieke eigenschappen

van het product, terwijl men bij emotionele advertenties tracht in te spelen op de gevoelens van de

mensen. De twee vormen kunnen samen gebruikt worden.

Heel veel aandacht gaat uit naar het gebruik van emotionele advertenties. In deze advertenties kunnen

heel wat verschillende emoties gebruikt worden, die een ander effect kunnen hebben op hoe een

advertentie beoordeeld wordt. Het gebruik van een bepaalde emoties kan onder andere de attitude ten

opzichte van de advertentie, de attitude ten opzichte van het merk, de intentie en de effectiviteit

beïnvloeden. Daarom is het nodig om verschillende onderzoeken te verrichten naar de invloed van

verschillende emoties.

Er bestaat een brede waaier aan emoties, die door iedere persoon en bij iedere situatie anders ervaren

worden. Deze emoties kunnen op verschillende manieren benaderd worden, namelijk de discrete

benadering, de dimensionale benadering of de prototypebenadering. Er kan beslist worden om de invloed

van discrete emoties te onderzoeken of de invloed van verschillende dimensies. Bepaalde benaderingen,

zoals de cognitive appraisal benadering, laten toe om een combinatie van deze twee benaderingen te

onderzoeken.

Er is bijgevolg nood aan onderzoek die uitwijst welke invloed het gebruik van verschillende emoties in

advertenties heeft op de effectiviteit van deze advertenties. In de literatuur worden de meeste onderzoeken

gebaseerd op de dimensies positief versus negatief en de dimensie activatie. Weinig onderzoek werd

verricht rond andere dimensies, zoals de dimensie zekerheid versus onzekerheid. Studies tonen echter aan

dat de dimensies positief versus negatief en activatie niet voldoende zijn om alle fenomenen te verklaren.

Onderzoek naar de invloed van andere dimensie is noodzakelijk.

In deze scriptie zullen we de invloed van positieve emoties testen die gepaard gaan met zekerheid versus

onzekerheid. er wordt uitgegaan van de cognitive appraisal benadering, waarbij we de emoties indelen

volgens de dimensies zekerheid versus onzekerheid en positief versus negatief. Er worden twee discrete

emoties onderzocht die volgens deze dimensies aan de voorwaarden voldoen, namelijk blijheid (zeker

gevoel) en hoop (onzeker gevoel). Deze effecten zullen onderzocht worden aan de hand van advertenties

voor organisaties voor het goede doel. De organisatie voor het goede doel die in deze scriptie gebruikt

wordt is het Vertrouwenscentrum. Dit is een organisatie die zich inzet tegen kindermishandeling en die

mishandelde kinderen opvangt. In de literatuur is er al relatief veel onderzoek verricht naar de effecten

van negatieve emoties op helpgedrag, voor positieve emoties daarentegen werd er nog maar weinig

onderzocht. De resultaten van de uitgevoerde studies tonen aan dat onderzoek hieromtrent aangewezen is.

2

Algemene inleiding

Voor het onderzoek worden advertenties ontworpen, waarbij aan de hand van een foto en bijhorende tekst

de gewenste gevoelens opgewekt worden. Er wordt nog een bijkomende variabele getest in deze scriptie,

namelijk het effect van specifieke versus algemene advertenties. Bij specifieke advertenties wordt de

nood aan hulp voorgesteld aan de hand van één persoon, terwijl bij de algemene advertenties

verschillende hulpbehoevenden voorgesteld worden. Er worden bijgevolg vier advertenties ontworpen,

namelijk een specifieke advertentie die zekere gevoelens opwekt, een specifieke advertentie die onzekere

gevoelens opwekt, een algemene advertentie die zekere gevoelens opwekt en een algemene advertentie

die onzekere gevoelens opwekt.

Uit de literatuur kunnen we verwachten dat advertenties die gepaard gaan met zekere gevoelens

effectiever zullen zijn dan de advertenties die onzekere gevoelens opwekken. We kunnen ondermeer

afleiden dat specifieke advertenties meer motiveren om te helpen dan algemene advertenties. Via het

onderzoek wensen we eveneens de interactie-effecten tussen deze twee variabelen te ontdekken. We

leiden af dat de combinatie van een specifieke advertentie met zeker gevoelens de beste resultaten geeft.

Deze scriptie is opgebouwd uit twee grote delen, namelijk een literatuurstudie en een praktijkonderzoek.

De literatuurstudie bestaat uit drie hoofdstukken.

Het eerste hoofdstuk gaat dieper in op het begrip emoties. Een definitie van emoties wordt geformuleerd

en de verschillende benaderingen worden nader toegelicht. De keuze voor de cognitive appraisal

benadering wordt verantwoord, dit gebeurt onder andere aan de hand van een recent onderzoek die

gebaseerd is op deze benadering. Het belang van onderzoek naar de effecten van emoties wordt aan de

hand van een voorbeeld duidelijk gemaakt. Tenslotte wordt er dieper ingegaan op de dimensies positief

versus negatief en zekerheid versus onzekerheid.

Het tweede hoofdstuk handelt over het helpgedrag van mensen. Het belang van organisaties voor het

goede doel wordt aangetoond. Het begrip marketing wordt geïntroduceerd in organisaties voor het goede

doel. Enkele modellen geven de verschillende factoren aan die een rol spelen in de beslissing om al dan

niet te helpen. Er wordt eveneens een model weergegeven die aantoont hoe een advertentie voor het

goede doel verwerkt wordt. Tenslotte wordt erop gewezen dat marketingtechnieken die gebruikt worden

bij traditionele producten niet zonder problemen geïmplementeerd kunnen worden bij non-profit

organisaties.

In het derde hoofdstuk wordt de invloed van emoties op het helpgedrag nagegaan. Dit hoofdstuk brengt

de begrippen uit de vorige twee hoofdstukken samen. De invloed van emoties op het helpgedrag wordt

bestudeerd. Vooreerst worden de begrippen informatieve en emotionele benadering onderscheiden, de

keuze voor de emotionele benadering in deze scriptie wordt verantwoord. De 'sick baby appeal' en de

'well baby appeal' worden uitgebreid besproken. Vervolgens worden enkele studies aangehaald die de

invloed van negatieve emoties op helpgedrag testen. In de literatuur wordt het meeste aandacht

geschonken aan de invloed van negatieve emoties, maar uit onderzoek naar de invloed positieve emoties

3

Algemene inleiding

blijkt dat ook deze de moeite waard zijn om te onderzoeken. Tenslotte wordt aangetoond dat onderzoek

noodzakelijk is om uit te wijzen welke invloed andere dimensies uitoefenen, zoals de dimensie zekerheid

versus onzekerheid.

In het tweede deel wordt het praktijkonderzoek uitgebreid besproken en geanalyseerd. Dit deel bestaat uit

een inleiding en vier hoofdstukken.

Vooreerst wordt het doel van het onderzoek aangegeven en wordt kort beschreven hoe het onderzoek

opgebouwd is. In het vierde hoofdstuk worden hypotheses opgebouwd vanuit de literatuur. In het vijfde

hoofdstuk worden de verschillende vooronderzoeken besproken. Uit deze vooronderzoeken blijken de

emoties blijheid en hoop het best aan onze eisen te voldoen. De advertenties worden eveneens getest om

na te gaan of deze de gewenste gevoelens opwekken. In hoofdstuk zes wordt het hoofdonderzoek

uitgebreid weergegeven. De methodologie wordt omschreven en de resultaten worden weergegeven. De

resultaten van het testen van de vooropgestelde hypotheses worden elk apart besproken. Verklaringen

voor de gevonden resultaten worden in de conclusies beschreven. In het laatste hoofdstuk van deze

scriptie wordt een algemene conclusie gegeven waarin het belang van de resultaten van deze studie

benadrukt wordt. Tenslotte worden de beperkingen van het onderzoek weergegeven en worden enkele

suggesties voor verder onderzoek naar voor gebracht.

4

Deel 1: Literatuurstudie

5

Literatuurstudie Hoofdstuk 1: Emoties

Hoofdstuk 1: Emoties

In dit hoofdstuk wordt dieper ingegaan op het begrip emoties. Vooreerst wordt een definitie geformuleerd

van het begrip emotie. Vervolgens wordt een overzicht gegeven van de mogelijke benaderingen om

emoties in te delen en de verantwoording van de keuze voor de cognitive appraisal benadering. Om de

verantwoording van deze keuze nog wat te bekrachtigen wordt een recent onderzoek met deze benadering

besproken. Hierna volgt een illustratie van de invloed die emoties kunnen uitoefenen, waarmee wordt

aangetoond dat de marketeers rekening moeten houden met de soort emoties die ze gebruiken in hun

marketingcampagnes. Deze verschillende emoties kunnen immers de effectiviteit van hun campagnes

beïnvloeden. Het is bijgevolg van groot belang dat de invloed van verschillende emoties onderzocht

wordt. Om deze reden concentreren we ons in het onderzoek van deze scriptie op de invloed van positieve

emoties die gepaard gaan met zekerheid versus onzekerheid. Deze twee dimensies worden besproken in

de laatste twee puntjes van dit hoofdstuk.

1.1 Positieve, negatieve en neutrale emoties

De laatste jaren is er al heel wat onderzoek gebeurd naar de invloed van emoties in marketing. Emoties

kunnen verschillende effecten teweegbrengen op onder andere de aankoopintentie, de attitude ten

opzichte van het merk en de attitude tegenover de advertentie.

Het gebruik van emoties in advertenties wordt steeds populairder. De informatieve advertenties maken

plaats voor emotionele advertenties.

1.1.1 Definitie emoties

Maar wat zijn emoties nu juist? In de literatuur kun je verschillende definities terugvinden van emoties.

Een mogelijke omschrijving van emotie is: 'A mental state of readiness that arises from cognitive

appraisals of events or thoughts; has a phenomenological tone; is accompanied by physiological

processes; is often expressed physically (e.g., in gestures, posture, facial features); and may result in

specific actions to affirm or cope with the emotion, depending on its nature and meaning for the person

having it' (Bagozzi R.P., Gopinath M. en Nyer P.U., 1999, blz. 184).

6


1.1.2 Verschillende benaderingen van emoties

In de literatuur zijn drie grote benaderingen van emoties terug te vinden: discrete of basisemoties

benadering, dimensionale benadering en prototypebenadering, (Andersen en Guerrero, 1998).

1.1.2.1 Discrete of basisemoties benadering

Bij de discrete of basisemoties benadering worden de basisemoties als onafhankelijk van elkaar gezien.

Deze basisemoties bezitten een unieke combinatie van eigenschappen waardoor ze elk apart van elkaar

bestaan, (Andersen en Guerrero, 1998). Door verschillende auteurs werden verschillende criteria

opgegeven voor het onderscheiden van basis en niet-basis emoties, daardoor hebben verschillende auteurs

verschillende lijsten van basisemoties. De niet-basis emoties worden beschouwd als een soort

mengelmoes van basisemoties, zo kan jaloersheid bijvoorbeeld gezien worden als een mengeling van

angst, boosheid en verdriet. Vaak wordt een discrete emotie opgevolgd door een andere discrete emotie,

een soort ketting van emoties wordt op gang gebracht, (Bagozzi et al., 1999).

1.1.2.2 Dimensionale benadering

Een tweede stroom auteurs volgt de dimensionale benadering. Bij deze benadering worden de emoties in

een bepaalde dimensie geplaatst, zoals bijvoorbeeld positief-negatief of volgens activatie. Andersen en

Guerrero (1998) bespreken drie populaire dimensionale modellen.

Het eerste model is het circumplexmodel. Het circumplexmodel van Russell (Andersen en Guerrero,

1998) bestaat uit twee dimensies, een dimensie positief versus negatief en een dimensie activatie. Deze

dimensies worden in de literatuur het meest besproken en zijn het meest onderzocht geweest. Het

circumplexmodel van Watson en Tellegen (1985) wordt op een soortgelijke manier opgebouwd, de assen

worden echter anders benoemd en 45 graden gedraaid ten opzichte van de assen van het model van

Russell (Andersen en Guerrero, 1998). Het circumplexmodel wordt gebaseerd op het bestaan van emoties

in bipolaire categorieën. Deze modellen kennen verschillende kritieken, waaronder de kritiek dat het een

te simpele voorstelling is. Het model zegt immers niks over de condities waarin deze emoties ontstaan,

daardoor kunnen kleine verschillen tussen emoties over het hoofd gezien worden. Deze verschillen

kunnen ontstaan door de verscheidene waarderingen die mensen aan de emoties geven, afhankelijk van de

situatie.

7


Door deze kritieken is het aangewezen om over te gaan tot het driedimensionaal model van Daly et al.

(1983). Bij dit model wordt de dimensie intensiteit toegevoegd. Deze bijgevoegde dimensie maakt een

onderscheid tussen sterke en zwakke emoties.

Een derde dimensionaal model is het multidimensionaal model van Plutchik (o.a. Plutchik, 1980. Plutchik

volgde in zekere zin de discrete benadering door 8 basisemoties aan te geven. Deze benadering ligt als het

ware tussen de discrete benadering en de dimensionale benadering, net zoals de cognitive appraisal

benadering die hieronder besproken wordt, (cf. infra, blz. 8). Het model van Plutchik plaatst de

basisemoties in systematische relaties met elkaar. Plutchik vergelijkt de verschillende emoties met

kleuren, het mixen van verschillende kleuren leidt tot nieuwe kleuren net zoals een mix van verschillende

emoties leidt tot nieuwe emoties. Hoe verder nieuw gemengde emoties van elkaar liggen in de

multidimensionale voorstelling, hoe groter de kans is dat deze verschillende emoties elkaar neutraliseren

wanneer ze samen voorkomen.

Smith en Ellsworth (1985), die de cognitive appraisal benadering bespreken, kan men bij deze groep

theoretici indelen. Zoals hierboven vermeld bevinden deze auteurs zich tussen de discrete en de

dimensionale benadering. Ze willen de dimensionale benadering nieuw leven inblazen. Na een tijd waarin

vooral de voorkeur werd gegeven aan de categorieke indeling wensen zij de dimensionale benadering

opnieuw een belangrijke plaats te geven. Deze auteurs geloven dat de categorieke benadering en de

dimensionale benadering samen kunnen gebruikt worden. De dimensionale benadering kan gebruikt

worden om de categorieke emoties in te delen volgens gelijkenissen en verschillen, (Plutchik, 1980). De

auteurs trachten verschillende benaderingen bij elkaar te brengen. Zo stellen zij dat er een verband bestaat

tussen de manier waarop emoties ervaren worden door een persoon en de manier waarop deze persoon

zijn omgeving waardeert. Deze waardering gebeurt via verschillende cognitieve dimensies, via dewelke

ook de interrelaties tussen de verschillende emoties duidelijk worden. Smith en Ellsworth (1985) halen

deze bevindingen bij een groep theoretici die emoties noch categoriek, noch dimensionaal indelen.

Vroeger werd slechts aandacht besteed aan twee dimensies omdat slechts bij de dimensies plezier en

activatie consistente bevindingen werden gedaan in verschillende studies. Deze resultaten kunnen echter

te wijten zijn aan de twee onderzoeksmethoden die in het verleden gebruikt werden:

gezichtsuitdrukkingen en subjectieve gevoelsstatus.

Smith en Ellsworth (1985) breiden deze twee dimensies uit tot zes dimensies: plezier, geanticipeerde

inspanning, zekerheid, aandachtsactiviteit, verantwoordelijkheid/controle van ego of ander en situationele

controle. Verschillende discrete emoties worden in de verschillende dimensies voorgesteld. De emoties

die in het onderzoek van deze scriptie gebruikt worden (hoop en blijheid) werden ook door de auteurs in

de dimensies geplaatst. Het gevoel blijheid wordt als een zeer plezant gevoel omschreven, die gepaard

gaat met een hoge graad van zekerheid. Hoop daarentegen wordt als een onzeker gevoel ingedeeld en

wordt als relatief plezant ervaren. Bij de dimensies 'aandacht' en 'zelf verantwoordelijk versus ander

8


verantwoordelijk' verschillen de emoties hoop en blijheid niet. Enkel bij de dimensie 'situationele controle

ten opzichte van menselijke controle' verschillen de twee emoties lichtjes en het gevoel blijheid scoort

iets lager bij de dimensie 'inspanning' dan hoop.

De dimensie zekerheid blijft echter een dimensie die voor problemen zorgt. 'De auteurs vermoeden dat

deze dimensie twee verschillende waarderingen combineert, namelijk iemands vroegere verwachtingen

die verbroken werden en onzekerheid in verband met toekomstige ontwikkelingen', (Smith en Ellsworth,

1985, blz. 835).

1.1.2.3 Prototypebenadering

Tenslotte bespreken Andersen en Guerrero (1998) het bestaan van een protypebenadering, die gebaseerd

is op het werk van Rosch (1978). In deze benadering worden net zoals bij Plutchik elementen van de

discrete benadering en elementen van de dimensionale benadering bij elkaar gebracht. De sterkte van

deze benadering bestaat erin dat de emoties ingedeeld kunnen worden volgens een categorie, maar ook de

hiërarchie tussen de categorieën komt tot uitdrukking. Bijvoorbeeld eenzaamheid behoort tot de categorie

van verdriet en verdriet behoort op zijn beurt tot de negatieve emoties.

Mensen zien een bepaald beeld voor zich bij het denken aan verschillende emoties. De gevoelens kunnen

als het ware gezien worden als een regio met verschillende andere elementen die voorkomen bij dat

gevoel. Het prototypisch beeld van kwaadheid kan bijvoorbeeld het gevoel kwaadheid bevatten, samen

met allerlei elementen die hiermee geassocieerd kunnen worden, zoals bijvoorbeeld schreeuwen, kwade

blikken, enz...

Het prototype zelf geeft een abstracte weergave van een familie emoties, die op één of andere manier met

elkaar gerelateerd zijn. De verschillende categorieën van emoties worden onderscheiden door twee

dimensies. De verticale dimensie maakt de hiërarchische relaties tussen de categorieën duidelijk, terwijl

de horizontale dimensie de relaties tussen de verschillende leden van dezelfde categorie toont. De

verticale dimensie bestaat uit drie niveaus. Het eerste niveau geeft aan of de emoties tot de positieve of de

negatieve dimensie behoren. Het tweede niveau bepaalt de kernemotie binnen een gegeven categorie. Het

laagste niveau tenslotte bevat alle niet-basis emoties die gerelateerd zijn aan het prototype.

9


Een voorbeeld om dit te verduidelijken:

hoogste niveau: positieve emoties •

•

•

middenniveau: liefde en vreugde

laagste niveau: onder liefde: o.a.: - verlangen

- lust

- aanbidden, affectie, graag hebben, aantrekking

onder vreugde: o.a.: - amusement, opgewektheid

- enthousiasme, opwinding

- plezier, tevredenheid

- trots optimisme

- hoop

- opluchting

Shaver et al. (1987) behoren eveneens tot deze stroom, volgens hen kun je emoties indelen in

bovengeschikte, basis en ondergeschikte categorieën. De bovengeschikte categorie bestaat uit 2

deelcategorieën, namelijk de positieve en de negatieve emoties. De basiscategorie kun je indelen in 5

deelcategorieën: liefde en blijheid vertegenwoordigen de positieve emoties, terwijl boosheid, verdriet en

angst de negatieve emoties voorstellen. De ondergeschikte categorie, tenslotte, bezit 135 of meer

onderverdelingen.

Ook deze benadering krijgt kritiek uit verschillende hoeken.

Deze verschillende stromen blijven in de literatuur bestaan. Er zijn nog geen aanwijzingen gevonden

welke benadering de correcte is. De vele verschillende emoties die mensen ondervinden zijn zeer talrijk

en komen voor in verschillende intensiteiten en vormen. Verschillende mensen ervaren verschillende

emoties op een andere manier en worden daardoor dikwijls als subjectief beschouwd. Al deze kenmerken

van emoties zorgen ervoor dat de indeling ervan een moeilijke taak is, die veel discussies met zich

meebrengt. Verschillende auteurs houden er verschillende visies op na.

Het onderzoek van deze scriptie wordt gebaseerd op de cognitive appraisal benadering. Deze benadering

wordt geprefereerd omdat recente evoluties in de onderzoeksdomeinen een voorkeur geven aan de

combinatie van de discrete benadering en de dimensionale benadering. Deze voorkeur ontstaat door het

feit dat de discrete visie een mogelijkheid geeft om verschillende emoties te identificeren, maar de relatie,

de gelijkenissen en verschillen tussen de emoties kunnen door deze benadering niet verklaard worden.

Een combinatie van de discrete en dimensionale benadering, namelijk via de cognitive appraisal

benadering, slaagt er wel in om dit te doen. In deze benadering worden voldoende dimensies aangehaald

om vele verschillende emoties te identificeren en te plaatsen. Voldoende dimensies zijn noodzakelijk

omdat onderzoek en intuïtie aantonen dat 2 dimensies, namelijk plezier en activatie, onvoldoende zijn om

10


een onderscheid tussen de vele verschillende emoties te kunnen maken. Bijvoorbeeld blijheid en

verrassing zijn beiden positieve emoties en scoren ongeveer gelijk op de dimensie activatie, maar worden

toch als twee verschillende emoties ervaren. De keuze voor de cognitive appraisal approach in deze

scriptie wordt hierop gebaseerd.

De twee emoties die in het empirisch gedeelte onderzocht worden zijn hoop en blijheid. Deze emoties

werden door Smith en Ellsworth (1985) in dimensies geplaatst, (cf. supra, blz. 8). De keuze voor deze 2

emoties wordt verantwoord door het eerste vooronderzoek, (cf. infra, blz. 57-65).

1.1.3 Recente toepassing van cognitive appraisal benadering

De recente literatuur laat een voorkeur merken voor de cognitive appraisal benadering, (cf. supra, blz. 8).

Om dit aan te tonen wordt hier een recent onderzoek van Ruth et al. (2002) beschreven die gebaseerd is

op de cognitive appraisal theorie.

Emoties kunnen sterk verschillen van persoon tot persoon, elk individu reageert anders op een bepaalde

gebeurtenis. Verschillende personen kunnen verschillende emoties ondergaan bij eenzelfde situatie of

zelfs geen emoties. 'We kunnen dus stellen dat emoties niet zozeer ontstaan door specifieke

omstandigheden of gebeurtenissen, maar door de unieke psychologische waardering die een persoon

toekent bij het evalueren en interpreteren van gebeurtenissen of omstandigheden' (Bagozzi et al., 1999,

blz. 185). Ruth et al. (2002) vertrekken vanuit dit standpunt gegeven door Bagozzi et al. (1999) om te

onderzoeken hoe de systematische relatie bestaat tussen consumptie-emoties en de cognitieve of

psychologische waarderingen die ermee samengaan. Deze auteurs willen de relatie tussen consumptie-

emoties en de situationele condities onderzoeken omdat het kennen van deze relaties belangrijk kan zijn

om effectieve marketing te kunnen toepassen.

Om consumptie-emoties te begrijpen baseren Ruth et al. (2002) zich op twee belangrijke stromen van

studies. Een eerste stroom onderzoekt de geïsoleerde consumptie-emoties. Deze stroom stelt dat een

eerste cognitieve waardering bepaalt of een situatie positieve of negatieve gevolgen met zich meebrengt.

Secundaire cognitieve waarderingen oordelen over de eventuele aanwezigheid van acht andere elementen

in de situatie. Deze acht elementen waaronder zekerheid zijn terug te vinden in het werk van Ellsworth en

Smith (1988a, 1988b). De tweede stroom onderzoekt de effecten van meerdere emoties op constructen

zoals attitude en satisfactie. Rekening houden met een groot aantal verschillende emoties is heel

aannemelijk aangezien individuen een brede set van emoties ervaren in een bepaalde situatie. Deze

stroom van onderzoekers gebruikt een brede waaier aan emoties in hun studies, maar niet de

corresponderende waarderingen. De studie van Ruth et al. (2002) wil twee stromen samenbrengen door

een groot aantal waarderingen en een brede set emoties te onderzoeken.

11


De resultaten van dit onderzoek tonen aan dat er een systematische relatie bestaat tussen cognitieve

waarderingen en consumptie-emoties.

Gemengde emoties verzwakken echter de relatie tussen waarderingen en consumptie-emoties, één gevoel

kan als dominant naar voor komen, maar niet zo duidelijk als wanneer slechts één emotie geïsoleerd

wordt. Waarderingen zullen eerder de meest dominante emotie reflecteren, maar niet in dezelfde mate als

bij één enkele emotie. Dit heeft als gevolg dat de relatie sterker is wanneer er slechts een kleine mix van

emoties aanwezig is, waarderingen kunnen dan voor een meer nauwkeurige indeling van consumptie-

emoties zorgen.

De studies van Ruth et al. (2002) kunnen een hulp zijn om het gewenste effect te verkrijgen bij

marketingacties. Wanneer een campagne één bepaald gevoel naar voor wil brengen, zal rekening moeten

gehouden worden met het feit dat ook andere emoties hiermee verweven kunnen zijn, zowel positieve als

negatieve. Er wordt beter inzicht geboden in hoe potentiële consumenten emoties ervaren en de

boodschap verwerken. Dankzij deze studie kunnen marketeers beter begrijpen hoe consumenten de

marketingomgeving waarderen en bijgevolg ook wat de emotionele staat van de consument is.

1.1.4 Emoties en verwerkingsprocessen

Er wordt aangenomen dat verschillende stemmingen, die gepaard gaan met verscheidene emoties, het

cognitieve verwerkingsproces beïnvloeden. Mensen in een positieve stemming zijn meer geneigd om de

informatie op een heuristische manier te verwerken, terwijl personen in een negatieve stemming eerder

het systematisch verwerkingsproces volgen, (Bagozzi et al., 1999).

Isen (1984) stelt dat een negatieve of positieve stemming een invloed heeft op de stimuli waarop het

individu zich concentreert. Een goede stemming zet een individu ertoe aan om zijn stemming te

behouden. Om deze positieve stemming te kunnen bewaren zullen deze individuen vooral de positieve

elementen zoeken in de stimuli die ze ontvangen. Via deze stimuli worden positieve herinneringen terug

naar voor gebracht. Individuen in een negatieve stemming daarentegen zullen zoeken naar manieren om

zich beter te voelen, hiervoor proberen ze negatieve herinneringen te weren en dus ook de stimuli die

deze herinneringen opwekken.

Hieruit kunnen we afleiden dat mensen in een positieve stemming misschien meer aangetrokken worden

door een positieve advertentie. De emoties die hierbij opgewekt worden laten hen toe om hun positieve

stemming te behouden. Om hun stemming te behouden kunnen ze ook beslissen om een organisatie voor

het goede doel te steunen, zo krijgen de potentiële donoren geen negatieve gevoelens, zoals schuld, die

gepaard gaan met het weigeren van hulp, (cf. infra, blz. 30).

Deze positieve stemming brengt eveneens met zich mee dat de verwerking van de informatie op een

heuristische manier gebeurt. Dit wil zeggen dat niet alle informatie verwerkt wordt, de mensen die

12


blootgesteld worden aan de informatie zullen zich baseren op enkele vuistregels, bijvoorbeeld 'hoe

duurder, hoe beter' of 'hoe meer argumenten, hoe beter'. Het gebruik van bijvoorbeeld sterke argumenten

zal niet veel zin hebben omdat deze toch niet ten volle verwerkt zullen worden. Advertenties met

positieve gevoelens die een positieve stemming uitlokken kunnen dus misschien beter gebruik maken van

heuristische cues.

Het gebruik van zekere gevoelens stimuleert volgens Tiedens en Linton (2001) eveneens de heuristische

verwerking van advertenties, (cf. infra, blz. 15).

1.2 Positieve emoties

Mensen kunnen heel wat verschillende emoties ervaren, elk met hun eigen karakteristieken. Deze vele

emoties kunnen op verschillende manieren via verschillende dimensies ingedeeld worden. Een eerste

dimensie die in deze scriptie gebruikt wordt om de emoties in te delen is de dimensie positief versus

negatief. Via deze indeling beperken we ons tot de positieve emoties en gaan we wat dieper hierop in.

1.2.1 Hoop

Uit de grote waaier aan emoties is er een emotie die in de marketing vaak naar voor komt, dit is het

gevoel hoop. Vele producten moeten de mensen terug hoop geven, de kracht van bijvoorbeeld

cosmeticaproducten zit in de mogelijkheid om de mensen terug hoop te geven. Zo stelde de stichter van

Revlon, Charles Revson: 'In the factory we make cosmetics; in the store we sell hope'. Hoop wordt door

de waarderingstheorie van Johnson en Stewart (2004) omschreven als een positief gevoel, met een

onzekere maar mogelijke en doelcongruente uitkomst.

Er bestaan verschillende tactieken in marketing om hoop op te wekken, deze worden beschreven door

MacInnis en de Mello (2005). Deze tactieken zijn gebaseerd op twee principes: het onmogelijke

veranderen in het mogelijke en het verlangen aanmoedigen. Via deze technieken moeten de potentiële

consumenten verlangen naar het product of de voordelen die het product kan bieden. Die persoon wordt

geconfronteerd met zijn behoefte en hoopt dat het product aan deze behoefte kan voldoen. Het individu

krijgt terug hoop dat zijn wensen vervuld kunnen worden, waar andere producten vroeger faalden.

Dezelfde auteurs stellen dat sterke gevoelens van hoop, de attitude ten opzichte van het merk verbeteren.

Dit geldt echter alleen wanneer de advertentie de nadruk legt op de voordelen van het productgebruik en

niet zozeer op het product zelf of de attributen ervan. Door de voordelen te benadrukken die de potentiële

klant kan ondervinden door het gebruiken van het product, wordt er hoop gecreëerd dat het gewenste doel

bereikt kan worden. De persoon ziet dat het doel bereikt kan worden met dat product en hoopt dit ook zelf

te kunnen met behulp van het product. Het product zelf en de attributen spelen dan maar een inferieure

rol.

13


Het gebruiken van hoop in marketing brengt voordelen mee voor de marketeers wat betreft de satisfactie

van de consumenten, (MacInnis en Mello, 2005). Hoge niveaus van hoop gebruiken in een

marketingcampagne zorgt ervoor dat de consumenten een hoge graad van satisfactie ondervinden als het

product de gewenste prestaties levert. Voldoet het product echter niet aan de verwachtingen, dan blijft de

dissatisfactie beperkt. Marketeers kunnen zich dus in een veilige positie stellen door hoop te introduceren

in hun campagne. Door hoop voorop te stellen zegt men immers dat het resultaat mogelijk is, maar ook

onzeker. Het is dus niet uitgesloten dat het gewenste resultaat niet bereikt wordt.

Hoop kan ervoor zorgen dat consumenten bereid zijn om meer hoge risico's te nemen, wanneer hoop om

het gewenste doel te bereiken hoog genoeg is, (MacInnis en Mello, 2005). Mensen die zwaar ziek zijn,

zijn bijvoorbeeld bereid om ongekende en eventueel ongeteste geneesmiddelen te gebruiken, omdat ze

hopen dat die hen kunnen genezen, zelfs wanneer de nevenwerkingen ervan nog niet gekend zijn.

1.2.1 Blijheid

Een tweede discrete emotie die belangrijk is voor deze scriptie is het gevoel blijheid. Dit gevoel komt in

de literatuur vaak aan bod, het wordt bijvoorbeeld vaak gebruikt als voorbeeld om de emoties in de

verschillende dimensies in te delen of om emoties verder te bestuderen.

Bij de vijftien emoties die Smith en Ellsworth (1985) in hun studie bestuderen kunnen we het gevoel

blijheid terugvinden. Dit gevoel wordt door de auteurs in dimensies ingedeeld. Blijheid kan gezien

worden als plezant en vergt slechts een kleine inspanning. Blijheid wordt als een zeker gevoel ervaren en

vraagt een hoge attentie. Het staat ongeveer neutraal ten opzichte van situationele of menselijke controle.

Tenslotte kan blijheid ingedeeld worden als een gevoel waarvoor men relatief zelf verantwoordelijk is.

In een studie van Tiedens en Linton (2001) wordt de emotie blijheid gebruikt als een positieve emotie die

met zekerheid gepaard gaat. Deze studie wordt hieronder uitvoerig besproken, (cf. infra, blz. 15).

Ruth et al. (2002) integreren eveneens de emotie blijheid in hun studie. In deze studie wordt de link

gelegd tussen tien emoties, waaronder blijheid, en cognitieve waarderingen. Deze studie werd hierboven

aangehaald als toepassing van de cognitive appraisal benadering, (cf. supra, blz. 8).

Dit waren enkele voorbeelden van studies die gebruik maken van de emotie blijheid, maar het bespreken

van alle studies zou ons te ver leiden.

14


1.3 Zekere gevoelens versus onzekere gevoelens

Het is belangrijk dat we niet enkel kijken naar de dimensie positief versus negatief om gevoelens in te

delen, maar ook naar andere dimensies waaronder zekerheid. In vroegere studies omtrent verschillende

emoties werd deze dimensie vaak verwaarloosd, maar ook deze dimensie kan een basis bieden voor de

indeling van emoties. Het gebruik van zekere versus onzekere gevoelens in marketing kan een invloed

hebben op het verwerkingsproces. In het onderzoek van deze scriptie wordt de effectiviteit van onzekere

ten opzichte van zekere gevoelens in advertenties onderzocht.

De invloed van (on)zekerheid in emoties op het verwerkingsproces werd onderzocht door Tiedens en

Linton (2001). Deze auteurs veronderstellen dat zekere emoties eerder heuristische verwerking zullen

stimuleren terwijl emoties die eerder als onzeker aangevoeld worden, een systematische verwerking

aanmoedigen. Deze veronderstelling wordt gebaseerd op het werk van voorgaande studies die aantonen

dat de dimensie zekerheid een invloed heeft op het verwerkingsproces. Zo werd bijvoorbeeld bewezen dat

mensen die zich altijd onzeker voelen, meer systematisch informatie verwerken dan mensen die zeker

zijn, (Weary en Jacobson, 1997). De overgang van permanente (on)zekerheid van een persoon naar

(on)zekerheid geassocieerd met bepaalde gevoelens of situaties lijkt een logische stap want iedereen voelt

zich in sommige situaties zekerder dan in andere situaties.

Om hun stelling te toetsen voerden Tiedens en Linton (2001) vier experimenten uit. De emoties die

gekozen werden door deze auteurs waren minachting (negatief, zeker), angst (negatief, onzeker), blijheid

(positief, zeker) en hoop (positief, onzeker). Deze emoties werden gekozen aan de hand van vroegere

studies die voorkomen in de literatuur.

In het onderzoek die gevoerd wordt in deze thesis wordt ook gebruik gemaakt van de positieve emoties

blijheid en hoop die respectievelijk zekerheid en onzekerheid met zich meebrengen.

Het eerste experiment toonde aan dat (on)zekerheid opgewekt door bepaalde emoties een invloed heeft op

verdere beoordelingen, zoals bijvoorbeeld een voorspelling voor volgend jaar. Iemand waarbij onzekere

gevoelens opgewekt worden, zal zich onzekerder voelen over wat er binnen een jaar zal gebeuren. De

personen waarbij zekere gevoelens naar voor werden gebracht, zullen meer zekere uitspraken doen over

wat er zal gebeuren in de toekomst.

Andere auteurs veronderstelden dat de dimensie positief versus negatief bepalend is voor heuristische of

systematische verwerking, (cf. supra, blz. 12). De relatie tussen emoties, bron van de informatie en

verwerkingsproces werd onderzocht (Bodenhausen et al., 1994) aan de hand van een boodschap die

enerzijds kwam van een professor en anderzijds van een student. De veronderstelling dat negatieve

emoties eerder systematisch en positieve emoties heuristisch verwerkt worden, slaagt er echter niet in om

te verklaren waarom kwaadheid heuristisch verwerkt wordt en verdriet systematisch, terwijl beiden

negatieve gevoelens zijn. Tiedens en Linton (2001) proberen dit te verklaren door de dimensie zekerheid

15


te introduceren. Deze auteurs trachten in hun tweede experiment aan te tonen dat er een interactie bestaat

tussen de mate van zekerheid van een emotie en het gebruik van een verschillende bron. De resultaten van

dit experiment tonen aan dat personen waarbij zekere emoties opgewekt werden, meer vertrouwen hebben

in de boodschap van een expert dan van een niet-expert. Dit is een bewijs dat zekerheid leidt tot

heuristische verwerking, want de personen baseren hun beslissingen op vuistregels zoals 'hoe duurder,

hoe beter', en niet op sterke argumenten. Bij onzekere gevoelens is er geen verschil in overtuiging tussen

de boodschap die door een professor gebracht werd ten opzicht van een student, dit wijst erop dat deze

personen de boodschap systematisch verwerkt hebben. Deze personen beoordelen de boodschap eerder op

de kwaliteit van de argumenten die aangehaald werden, dan op de bron waar de boodschap vandaan

kwam. Met deze bevindingen van Tiedens en Linton (2001) kunnen we aantonen dat de dimensie positief

versus negatief niet voldoende is om alles te verklaren. Andere dimensies kunnen dus ook een invloed

uitoefenen. Het is belangrijk dat ook de invloed van deze andere dimensies onderzocht wordt. Vandaar

dat wij in het empirische gedeelte van deze scriptie de invloed van zekere versus onzeker gevoelens

onderzoeken.

Het derde experiment stelt dat zekere emoties gepaard gaan met heuristische verwerking en daarom ook

met een groter vertrouwen in stereotypes.

Met hun vierde experiment wilden Tiedens en Linton (2001) bewijzen dat zekerheid de enige conditie is

die bepalend is, zonder dat iets anders de resultaten kan beïnvloeden. Om dit te kunnen maken ze gebruik

van dezelfde emotionele staat, maar onder een zekere of onzekere conditie. Het gebruiken van

verschillende emoties om zekerheid en onzekerheid te onderscheiden, zoals angst en boosheid, zou nog

beïnvloed kunnen worden door andere kenmerken die verschillen tussen de twee emoties. Hiervoor wordt

het gevoel verdriet gebruikt, omdat dit gevoel op de as zekerheid versus onzekerheid in het midden

gepositioneerd is. Dit betekent dat sommige mensen zich zeker voelen wanneer ze verdrietig zijn, maar in

andere gevallen kan iemand ook verdrietig zijn en zich onzeker voelen, (Ellsworth en Smith, 1988a). De

resultaten van dit experiment bevestigen de resultaten van de vorige experimenten, hieruit kan

geconcludeerd worden dat de bevindingen verklaard kunnen worden door de invloed van de

(on)zekerheid waarmee bepaalde emoties geassocieerd worden.

Uit deze studie van Tiedens en Linton (2001) kunnen we besluiten dat emoties die gepaard gaan met

zekerheid of onzekerheid een invloed kunnen hebben op hoe latere beoordelingen verlopen. Zekere

emoties zullen eerder een heuristische verwerking opwekken, terwijl onzekere emoties een systematische

verwerking met zich meebrengen. Bij het gebruiken van emoties in marketing houdt men hier misschien

best rekening mee. Wanneer een zeker gevoel in een advertentie gebruikt wordt, kan dit ervoor zorgen dat

de ontvanger van de boodschap, deze boodschap op een heuristische manier verwerkt. Sterke argumenten

zullen dan misschien hun kracht verliezen en is het bijgevolg beter om gebruik te maken van heuristische

cues.

Deze bevindingen tonen aan dat de dimensie zekerheid versus onzekerheid een invloed heeft op onder

andere het verwerkingsproces. De invloed van deze dimensie hoeft niet alleen te bestaan bij het

16


verwerkingsproces, maar kan ook uitgebreid worden naar bijvoorbeeld de effectiviteit van advertenties.

Daarom wordt in het empirisch gedeelte een onderzoek uitgevoerd naar de andere effecten van de

dimensie zekerheid versus onzekerheid. Dit onderzoek verschilt significant van het onderzoek uitgevoerd

door Tiedens en Linton (2001). In het onderzoek van deze thesis wordt het effect van de dimensie

zekerheid versus onzekerheid in een advertentie voor het goede doel onderzocht. De invloed van

specifieke advertenties versus algemene advertenties wordt eveneens nagegaan.

17

Literatuurstudie Hoofdstuk 2: Helpgedrag

Hoofdstuk 2: Helpgedrag

In dit hoofdstuk wordt het begrip helpgedrag nader toegelicht. In het empirische gedeelte van deze

scriptie zal de invloed van emoties in advertenties voor organisaties voor het goede doel onderzocht

worden. Het helpgedrag van individuen is een ruim begrip die in dit hoofdstuk verduidelijkt wordt.

Vooreerst worden organisaties voor het goede doel algemeen toegelicht en wordt het belang van deze

organisaties benadrukt. Vervolgens wordt het begrip marketing geïntroduceerd bij non-profit organisaties.

Daarbij aansluitend worden enkele modellen weergegeven die het proces bespreken die voorafgaat aan de

beslissing om tot helpen over te gaan. Deze modellen geven een overzicht van de verschillende factoren

die een invloed kunnen hebben op de beslissing om te helpen. In het onderzoek van deze thesis wordt op

enkele van deze factoren ingespeeld. Tenslotte wordt opgemerkt dat de implementatie van marketing bij

non-profit organisaties niet zonder problemen verloopt. Non-profit organisaties verschillen immers op

enkele vlakken van traditionele winstgevende organisaties.

2.1 Algemeen helpgedrag

2.1.1 Organisaties voor het goede doel

Steeds meer wordt er beroep gedaan op het medeleven en de hulp van medemensen. De oproepen voor

hulp komen uit allerhande hoeken, zoals inzamelacties voor broederlijk delen, de tsunami 12-12 acties,

sponsoring voor de operatie van een ziek kindje en noem maar op. Er wordt echter niet alleen gevraagd

naar geld, maar soms ook naar o.a. bloeddonoren, orgaandonoren, vrijwilligers. Om hun doel te bereiken

zijn de organisaties afhankelijk van de mate waarin ze de nodige middelen kunnen verzamelen. Soukup

(1983) wijst erop dat onderzoeken aantonen dat vele non-profit organisaties 75 cent spenderen aan de

administratie van elke dollar die ze ophalen, waardoor slechts nog 25 cent overblijft voor hun werkelijke

doel. Deze kosten kunnen bij de eerste jaren na het opstarten van de organisatie nog verantwoord worden,

maar zouden toch moeten zakken tot onder 25 cent na 5 tot 6 jaar.

De hulp die een organisatie krijgt bij een inzamelactie kan via feedback een goede indicatie zijn van hoe

de volgende actie georganiseerd moet worden. Was de inzamelactie niet effectief en werden er niet

voldoende middelen verzameld, dan kan hieruit afgeleid worden dat de actie een verkeerde aanpak

gebruikt. In een volgende campagne kunnen de mensen op een andere manier benaderd worden,

eventueel gebaseerd op opmerkingen die gemaakt werden bij de vorige inzamelactie.

De oproepen om hulp worden verspreid via uiteenlopende kanalen. Enkele van deze kanalen zijn

televisie, krant, flyers, mensen aanspreken op straat. Direct mail is een populaire methode om hulp in te

18


zamelen (Soukup, 1983). Deze direct mail gebeurt best met een gepersonaliseerde brief, zodat iedere

potentiële donor het gevoel heeft dat de oproep naar hem/haar persoonlijk wordt gericht. De meeste

mensen lezen zo'n brief niet en zien slechts enkele elementen. Door de brief te personaliseren en te tonen

dat elke brief uniek is, kan de aandacht getrokken worden van de potentiële donor.

Het verzamelen van de vereiste middelen is altijd al een uitdagende job geweest voor de organisaties.

Sinds de overheid zich wat teruggetrokken heeft in het verlenen van hulp aan mensen in nood, stijgt de

druk dan ook op de hulpverlenende instanties om de nodige hulp te verlenen en de daarvoor vereiste

middelen bijeen te krijgen. Daarenboven begint de concurrentie te groeien tussen de diverse goede doelen

door de vele verschillende acties. Deze fenomenen leiden er uiteindelijk toe dat het managen van een

goed doel sterk gaat lijken op het managen van een bedrijf. De rol van marketing bij de non-profit

organisaties en goede doelen wordt alsmaar belangrijker. Om het nodige geld en de vereiste middelen te

verzamelen moeten deze organisaties en goede doelen zich onderscheiden van de anderen. Met hun

advertenties en acties moeten ze de aandacht van het publiek trekken en de mensen ervan overtuigen dat

hun project zeker de moeite waard is om te steunen.

De donaties verschillen dikwijls sterk in omvang. Sommigen geven een klein bedrag om de vrager naar

hulp kwijt te raken. Dit gebeurt vaak wanneer de hulp persoonlijk wordt gevraagd, bijvoorbeeld aan de

deur of op straat. Door een kleine donatie te doen voelen schenkers zich goed omdat ze geholpen hebben

en hoeven ze zich niet schuldig te voelen. Anderen doen een grote bijdrage en betekenen een grote hulp

voor de goede doelen.

2.1.2 Toepassing van marketing bij non-profit organisaties

In de literatuur komt dit onderwerp uitgebreid aan bod. In 1952 stelde Wiebe zich de vraag: 'Why can't

you sell brotherhood like you sell soap?', (Wiebe, 1952, blz. 679). Naar deze vraag wordt nog veel

verwezen in artikels over sociale marketing. Later kwam de idee om marketing te introduceren in non-

profit organisaties van Kotler en Levy (1969). Dit artikel zorgde echter voor veel reacties, sommigen

vonden dat marketing enkel iets was voor organisaties die als doelstelling hebben winst te maken. Ze

vonden dat marketing in non-profit organisaties niet van toepassing was. Andere academici daarentegen

vonden de idee om marketing te gebruiken in non-profit organisaties zeer inspirerend. Deze groep

bouwde dan ook verder op deze gedachte, zo volgden er meerdere artikels gebaseerd op dit idee.

De idee om marketing toe te passen bij allerlei hulpacties voor het goede doel kreeg de naam sociale

marketing. De term sociale marketing werd oorspronkelijk als volgt gedefinieerd door Kotler en Zaltman

(1971, p.5): 'Social marketing is the design, implementation, and control of programs calculated to

influence the acceptability of social ideas and involving considerations of product planning, pricing,

communication, distribution, and marketing research'.

19


Een belangrijk deel van de sociale marketing is de sociale reclame, hierbij worden de goede doelen

gepromoot via allerlei media, (Fox en Kotler, 1980). Om het goede doel bekend te maken bij het grote

publiek en om hen aan te zetten om dit doel te steunen wordt gebruik gemaakt van o.a. billboards, flyers,

tv-spots, advertenties, enz...

Sociale reclame zal in de meeste gevallen ondersteund worden door sociale communicatie. Deze aanpak

maakt meer gebruik van persoonlijke toenadering en editoriale steun, en niet enkel massacommunicatie,

(Fox en Kotler, 1980).

Sociale marketing vergt echter meer dan enkel sociale reclame en sociale communicatie, sociale

marketing omvat de 4 P's, namelijk product, promotie, plaats en prijs. Bij goede doelen is het misschien

moeilijk om een product voor te stellen, maar de organisaties kunnen de hulp die ze verlenen zien als hun

product. Dit product kan op zich bestaan uit verschillende producten, zo kan een campagne om veiliger te

rijden ondersteund worden met een cursus op cd-rom. Ook promotie is belangrijk voor een goed doel,

deze zorgt ervoor dat mensen het goede doel leren kennen en er positief tegenover staan. Promotie kan bij

sociale campagnes ook in verschillende vormen voorkomen zoals reclame, persoonlijke verkoop,

publiciteit en verkoopspromoties. Het derde element, plaats, speelt eveneens een belangrijke rol bij

sociale marketing. Mensen die bereid zijn om te helpen, maar die niet weten waar ze terecht kunnen met

hun hulp zullen ontmoedigd worden. Zo zullen bijvoorbeeld bloedinzamelingen op veel verschillende

plaatsen georganiseerd worden om het de donors zo makkelijk mogelijk te maken. Tenslotte wordt er

rekening gehouden met de prijs. Prijs is niet enkel monetair, maar kan ook bestaan uit

opportuniteitskosten, energiekosten en psychische kosten. De kosten van het geven van bloed bij een

bloedinzameling zullen bijvoorbeeld veeleer psychische kosten zijn. Fox en Kotler (1980) zeggen in hun

werk dat sociale marketing 4 elementen toevoegt aan pure sociale communicatie die gekenmerkt wordt

door persoonlijke toenadering en editoriale steun. Ten eerste wordt er marketingonderzoek uitgevoerd om

ervoor te zorgen dat de markt effectief benaderd wordt. Zonder marktonderzoek weet men niet precies

hoe men de doelgroep moet benaderen en hoe men hen kan overtuigen om hun goede doel te steunen. Een

tweede element is productontwikkeling. Als bijvoorbeeld een campagne wordt opgezet om de mensen te

doen stoppen met roken, kan dit doel makkelijker bereikt worden door een product aan te bieden die het

stoppen vergemakkelijkt. In dit opzicht werden o.a. nicotinepleisters ontwikkeld om de mensen te helpen

stoppen met roken. Een derde element toegevoegd door sociale marketing is het gebruik van incentives.

Zo wordt bijvoorbeeld aan studenten die bloed geven een pakketje overhandigd en kunnen ze gratis naar

een fuif. Op deze manier worden mensen aangemoedigd om te helpen. Tenslotte zorgt sociale marketing

voor vergemakkelijking. Het aanpassen van gedrag kan tijd en inspanning vergen, daarom tracht sociale

marketing de inspanning te vergemakkelijken om zo het gewenste gedrag te behouden.

20


Guy en Patton (1989) bouwden een eigen visie uit over het implementeren van marketing in

liefdadigheidsinstellingen. Bij het toepassen van marketing in organisaties voor het goede doel moet men

het helpen van andere mensen zien als het product dat verkocht wordt. De helper koopt dus de

mogelijkheid om iemand te helpen van een organisatie. Deze organisatie moet de hulp beschouwen en

behandelen als hun product waarvoor ze een marketingstrategie moeten uitbouwen.

2.2 Verschillende modellen

In de literatuur rond helpgedrag bestaan verschillende modellen die aantonen hoe mensen beslissen om

een organisatie voor het goede doel al dan niet te steunen. Hieronder worden twee modellen besproken

die het beslissingsproces beschrijven.

De potentiële donoren doorlopen niet enkel een beslissingsproces, maar doorlopen al een proces wanneer

ze geconfronteerd worden met reclame voor het goede doel. Dit proces wordt hieronder kort besproken.

2.2.1 Beslissingsproces en potentiële beïnvloedende factoren van Guy en

Patton (1989)

Om marketing succesvol te kunnen toepassen zou men zich misschien best de vraag stellen waarom de

mensen precies helpen. Guy en Patton (1989) geven in hun werk een overzicht van de mogelijke redenen

die al in het verleden besproken zijn. De belangrijkste reden blijkt de intrinsieke beloning te zijn die

mensen krijgen wanneer ze helpen. Nadat een persoon iemand helpt, krijgt die persoon een goed gevoel

vanbinnen. Altruïstisch gedrag is echter niet aangeboren, dit wordt gevormd tijdens de opvoeding en via

socialisatie, (Guy en Patton, 1989). De sociale druk die men krijgt van de omgeving kan belangrijk zijn in

het beslissingsproces om anderen te helpen. Er kunnen ook nog andere redenen een invloed hebben op het

helpgedrag, zo verwachten sommigen dat andere mensen hen ook zullen helpen als zijzelf in de

problemen komen. Nog anderen verwachten een economische beloning zoals belastingsvoordelen voor

hun hulp of helpen uit empathie en soms ook schuld, (Guy en Patton, 1989).

Bij de beslissing om al dan niet te helpen wordt een proces doorlopen. In het werk van Guy en Patton

(1989, blz. 22-25) wordt een schema weergegeven van een beslissingsproces om te helpen en potentiële

beïnvloedende factoren. Deze figuur wordt hieronder weergegeven in figuur 1.

21


Interne beïnvloedende

factoren

1. Demografie

2. Persoonlijkheidsvariabelen

3. Sociale status

4. Stemming

5. Kennis, mogelijkheid

en middelen

6. Vorige ervaring

Beslissingsproces om te

helpen

Bewustzijn dat een andere

persoon hulp nodig heeft

Interpretatie van de situatie

Herkenning van persoonlijke

verantwoordelijkheid

Perceptie van mogelijkheid

of competentie om te helpen

Implementatie van de

helpactie

1. Aard van de vraag naar

hulp

* ambiguïteit/gevolgen

* dringend/onmiddellijk

* verantwoordelijkheid/

uniek

2. Andere personen

betrokken

* persoon in nood voor

hulp

* persoon die hulp vraagt

* andere helpers/gevers

* 'bijstaanders'

3. Beschikbaarheid van

alternatieve acties

Externe beïnvloedende

factoren

Figuur 1: 'the helping decision process and potential mitigating factors'

Bron: Guy en Patton, 1989, blz. 22-25

Hieronder zullen de verschillende stappen in het schema besproken worden:

1. 'beslissingsproces om te helpen'

Bewustzijn dat een andere persoon hulp nodig heeft •

Voor iemand kan beslissen om te helpen moet die persoon eerst weten dat er iemand hulp nodig heeft.

Dit kan op vele manieren gebeuren, zoals het zien van een affiche, de persoon in nood zien, een

reclamespot op de televisie en zo meer.

Interpretatie van de situatie •

Eens de nood aan hulp gekend is, zal de persoon de situatie interpreteren. Het individu zal onder

andere uitzoeken hoe dringend de hulp is, hoeveel hulp er nodig is, of de hulpbehoevende de hulp wel

verdient, wat er zal gebeuren met de hulp die eventueel aangeboden wordt en hoe de omgeving zal

reageren.

22


Herkenning van persoonlijke verantwoordelijkheid •

Wanneer de persoon ervan overtuigd is dat een andere persoon hulp nodig heeft, dan moet die

persoon zich ook geroepen voelen om te helpen. Het kan immers zijn dat het individu denkt dat dit

heel erg is voor die persoon, maar dat het zijn probleem niet is en dat hij denkt dat hij daar niks aan

kan doen, in dit geval wordt er geen hulp verleend. De persoon moet zich dus voor een stuk ook

verantwoordelijk voelen voor het slachtoffer.

In het empirisch gedeelte van deze scriptie wordt hierop ingespeeld, er wordt geprobeerd de

potentiële donoren een gevoel van verantwoordelijkheid voor de mishandelde kinderen te geven.

Deze kinderen kunnen zichzelf nog niet voldoende beschermen, dus is dit de verantwoordelijkheid

van volwassenen die dit wel kunnen.

Perceptie van mogelijkheid of competentie om te helpen •

Het willen helpen is echter niet voldoende, de hulpverlenende moet ook de middelen of capaciteiten

bezitten om te helpen. Een persoon kan bijvoorbeeld zien dat een ziek kindje hulp nodig heeft en kan

zich hiervoor verantwoordelijk voelen, maar ondanks dit kan die persoon dit kindje niet helpen.

Het onderzoek van deze scriptie probeert deze stap te beïnvloeden. De persoon zelf kan misschien als

individu niets doen om kindermishandeling te bestrijden, maar via het Vertrouwenscentrum die als

tussenorganisatie functioneert kan iedereen mishandelde kinderen helpen. Door geld te storten op het

rekeningnummer van het Vertrouwenscentrum is het mogelijk voor iedereen om zijn steentje bij te

dragen.

Implementatie van de helpactie •

Een laatste stap bestaat uit het toepassen van het correcte helpgedrag. Na al de voorgaande stappen te

hebben doorlopen, kan een persoon op een gepaste manier hulp verlenen. Er moet echter rekening

worden gehouden met beïnvloedende factoren zoals tijd, fysische beperkingen en zo meer. Deze

worden hierna kort besproken.

2. 'potentiële interne beïnvloedende factoren'

De interne factoren omvatten de karakteristieken van de individuele schenker.

Demografie •

Demografische factoren kunnen een invloed hebben op het helpgedrag. Enkele voorbeelden hiervan

zijn: inkomen, leeftijd, geslacht, sociale klasse, nationaliteit, .... Een onderzoek wees uit dat mensen

die in kleinere gemeenten en landelijke gebieden wonen, meer geven dan mensen uit grote steden,

(Latane en Nida, 1981). Een ander onderzoek bevestigt dat rijkere mensen meer geven, maar nog

opvallender is dat zowel rijke als armere personen meer geven dan de middenklasse, (Keating, Pitts

en Appel, 1981). Uit het onderzoek van Reed (1998) blijkt dat mensen met een hoog inkomen eerder

organisaties steunen die opkomen voor de Derde Wereld of het milieu. Deze mensen met een hoog

inkomen steunen het minst de daklozen of liefdadigheidsinstellingen die te maken hebben met

kinderen. Bij personen met een lager inkomen wordt het omgekeerde vastgesteld. Dit zelfde

23


onderzoek toont aan dat de interesse in organisaties, die zich bezighouden met gezondheidszorg, stijgt

naarmate de respondenten ouder worden. Zo blijkt dat jongeren tussen 18 en 24 jaar

liefdadigheidsinstellingen prefereren die zich inzetten voor kinderen, daklozen, de Derde Wereld en

het milieu. Jammer genoeg geven de bovengenoemde auteurs geen verklaring waarom deze

fenomenen zich voordoen, maar beperken ze zich tot het verzamelen van de data. Mannen zijn eerder

gericht op het helpen van zichzelf, terwijl vrouwen gefocust zijn op het helpen van anderen, (Brunel

en Nelson, 2000). De studie van Griffin, Babin, Attaway en Darden (1993) toonde een klein verschil

aan tussen het helpgedrag van mannen en vrouwen, vrouwen kenden een hogere empathie en

bijgevolg een grotere intentie om te helpen.

Persoonlijkheidsvariabelen •

Maar weinig studies hebben een significante relatie ontdekt tussen persoonlijkheid en helpgedrag. De

'best helpende persoonlijkheid' zou een persoon zijn die ander-gefocust is en die de intrinsieke

beloning van het helpen het belangrijkste vindt. De persoonlijkheid die het meest bereid is om te

helpen is iemand die zich focust op andere mensen en die meer waarde geeft aan intrinsieke

beloningen, (Guy en Patton, 1989). Dit type persoonlijkheid blijkt een hogere intentie te hebben om te

helpen dan iemand die vooral geconcentreerd is op zijn/haar eigen welzijn en meer belang hecht aan

externe beloningen. Wymer (1997) stelt dat verschillende persoonlijke waarden een verklaring

kunnen bieden voor de preferentie van een individu om een bepaald type organisatie te steunen, het

biedt de donor een kans om zijn waarden te uiten.

Sociale status •

Mensen met een hoge sociale status en personen die een zekere machtspositie bekleden, zijn

hulpvaardiger dan anderen. Mensen met een beroep dat meer status uitstraalt, zullen eerder geneigd

zijn om mensen in nood te helpen dan mensen die een minder statusgericht beroep uitvoeren, (Amato,

1985). Een verklaring hiervoor kan zijn dat deze mensen hun status trachten hoog te houden. Iemand

met een hoge status wordt echter geacht veel geld te hebben, die dan eventueel gebruikt kan worden

om schenkingen te doen aan organisaties voor het goede doel. Politici bijvoorbeeld proberen een

goede reputatie te krijgen en behouden, hun stemmen zijn er immers afhankelijk van. Het steunen van

een goed doel kan hen helpen om hun goede reputatie te behouden.

Stemming •

De stemming waarin een persoon zich bevindt kan ook een invloed hebben op het helpgedrag. Het

meest logische zou zijn dat mensen met een goed humeur eerder zullen helpen, (Guy en Patton,

1989), maar studies tonen aan dat ook een slecht humeur de bereidheid om te helpen kan bevorderen,

(Shaffer en Smith, 1985). Mensen die in een slechte stemming zijn willen die slechte stemming

kwijtraken en denken dat ze zich beter zullen voelen als ze iemand kunnen helpen.

In het empirisch gedeelte van deze scriptie wordt een bepaalde stemming opgewekt door

verschillende emoties die opgewekt worden door de advertentie. In het onderzoek wordt gebruik

gemaakt van de emoties hoop en blijheid, die respectievelijk geassocieerd worden met onzekerheid en

24


zekerheid. Er wordt onderzocht welke invloed deze emoties hebben op de intentie om het

Vertrouwenscentrum te steunen.

Kennis, mogelijkheid en middelen •

Het helpgedrag van een individu zal mede beïnvloed worden door zijn kennis, mogelijkheid en

middelen om te helpen. Een persoon zal helpen met de bruikbare middelen waarvan hij het meest

heeft, bijvoorbeeld een persoon met veel vrije tijd zal eerder geneigd zijn om zijn tijd in te zetten,

terwijl een rijke, maar druk bezette zakenman eerder geld zal geven. Kennis kan ook een invloed

hebben op het helpgedrag, iemand die eerste hulp bij ongevallen kent zal een slachtoffer helpen, maar

wanneer er een dokter in de buurt is laat hij de job aan hem over. Een individu laat de persoon met de

meeste expertise helpen, (Piliavin et al., 1975).

Vorige ervaring •

Een vorige ervaring met het verlenen van hulp kan het huidige en toekomstige helpgedrag bepalen.

Een persoon die een goede ervaring heeft met het steunen van een hulpverlenende organisatie of een

persoon in nood, zal daar bij een nieuwe opportuniteit positiever tegenover staan (Keating, Pitts en

Appel, 1981). Wanneer daarentegen een persoon een negatieve ervaring heeft met helpen, dan zal dit

individu minder bereid zijn om nog hulp te verlenen. De potentiële donor die bij een vorige

inzamelactie weigerde te helpen kan zich schuldig voelen en hierdoor extra gemotiveerd zijn om bij

een nieuwe opportuniteit zijn/haar steun te verlenen, (Bendapudi et al., 1996). Hierbij kan ook

vermeld worden dat er soms te vaak aan dezelfde personen hulp gevraagd wordt. Deze personen zijn

dan geneigd om te zeggen dat ze al gegeven hebben omdat ze ervan overtuigd zijn dat ze hun steentje

al bijgedragen hebben en dat ze meer nut kunnen halen uit andere uitgaven.

3. 'potentiële externe beïnvloedende factoren'

De externe factoren worden bepaald door de situatie.

Aard van de vraag •

De vraag om hulp moet in de eerste plaats duidelijk zijn voor de persoon waaraan hulp wordt

gevraagd, (Clark en Word, 1972). De vraag moet ook duidelijk maken hoeveel hulp er nodig is en wat

de gevolgen zijn indien er geen hulp wordt verleend, (Schwartz, 1974). Een persoon zal ook sneller

bereid zijn om te helpen als de hulp dringend is en onmiddellijke actie vereist, (Pancer et al., 1979).

Wanneer het individu rechtstreeks in contact komt met de hulpvragende persoon, dan zal hulp sneller

verleend worden, (Lindskold et al., 1977). Het vermelden van een bepaalde persoon met een naam in

de vraag om hulp heeft een positieve invloed op het helpgedrag. De bereidheid om te helpen ligt lager

wanneer er hulp gevraagd wordt voor een anoniem persoon, dan voor een zeker iemand, (Weldon,

1984).

Hierop wordt in het tweede deel van deze scriptie ingespeeld, in het onderzoek. Bij de advertenties

wordt er gebruik gemaakt van een algemene benadering en een specifieke benadering van de

hulpbehoevende. In de algemene benadering wordt er hulp gevraagd voor vele verschillende kinderen

25


die mishandeld worden, er wordt geen specifieke naam gebruikt. In de specifieke advertentie wordt

één kindje afgebeeld, met een voorstelling van het kindje. Het kindje krijgt een naam, hobby's, enz...

Er wordt verondersteld dat personen sneller bereid zijn om het Vertrouwenscentrum te steunen

wanneer gebruik gemaakt wordt van de specifieke voorstelling.

De persoon moet zich bovendien persoonlijk verantwoordelijk voelen voor de hulpbehoevende, (Geer

en Jarmecky, 1973). De potentiële helper moet het gevoel krijgen dat de persoon in nood bijvoorbeeld

kan sterven wanneer hij/zij niet helpt. Hij/zij moet ervan overtuigd worden dat zijn/haar hulp echt wel

nodig is en een groot verschil kan maken. Hulp zal ook sneller verleend worden wanneer deze

dringend is of wettig, (Gibbons en Wicklund, 1982). Het gebruik van een minimum ankerpunt kan

een effect hebben op het helpgedrag. De responsgrootte stijgt wanneer een ankerpunt gebruikt wordt

dat hoog genoeg is, maar bereikbaar. Is het ankerpunt te hoog, dan worden geen donaties van

gemiddelde grootte gedaan en dalen de donaties, (Fraser et al., 1988). Deze auteurs stellen ook een

legitimatie van minieme donatie voor, deze legitimatie doet het aantal donaties stijgen, maar niet de

grootte.

Andere personen betrokken •

In het beslissingsproces om te helpen speelt de persoon die hulp nodig heeft een belangrijke rol.

Mensen zijn zeer kieskeurig over wie ze al dan niet willen helpen. Ze zullen eerder iemand helpen

waarin ze zichzelf kunnen herkennen, eerder de mensen die zoals zij zijn. Mensen die te verschillend

zijn van hen en die ze dus als een andere groep beschouwen, zullen ze minder snel helpen, (Colaizzi,

Williams en Kayson, 1984). Aantrekkelijke mensen zullen ook eerder geholpen worden dan minder

aantrekkelijke mensen. Helpende mensen vinden het meer de moeite om aantrekkelijke mensen te

helpen, (Latane en Nida, 1981). Hierdoor zullen mensen minder geneigd zijn om personen met een

handicap te helpen, terwijl het juist belangrijk is voor deze mensen om steun te krijgen. Het is ook

belangrijk dat de persoon die hulp nodig heeft, zelf niet de oorzaak is van de hulpbehoevende situatie

waar hij/zij zich in bevindt, (Griffin, Babin, Attaway en Darden, 1993). De studie van deze auteurs

toont aan dat er lagere niveaus van empathie voorkomen wanneer de hulpbehoevende

verantwoordelijk is voor zijn eigen problemen. Deze lagere empathie leidt ertoe dat minder potentiële

helpers geneigd zijn om deze persoon te steunen of een organisatie die personen wil helpen die zelf

op de één of andere manier verantwoordelijk zijn voor hun situatie. Een voorbeeld hiervan is een

organisatie die iets wil doen voor alcoholisten.

In vele gevallen is de persoon die hulp vraagt, niet de persoon die hulp nodig heeft. Er wordt meestal

gewerkt met een organisatie of een tussenpersoon die de hulp vraagt en verzamelt. De hierboven

vermelde opmerkingen gelden dus ook voor de tussenpersoon. Mensen zullen eerder hulp bieden

wanneer de vrager om hulp een hoge status heeft, aantrekkelijk en verzorgd is, enz... Een groep die

hulp vraagt blijkt effectiever dan een individu, (Jackson en Latane, 1981). Ook het geslacht van de

persoon kan van belang zijn, de match/mismatch overtuigingstheorieën stellen dat het gebruiken van

een tussenpersoon met hetzelfde geslacht effectiever is, (Brunel en Nelson, 2000).

26


Voor de potentiële gever is het van belang om te weten wie al gegeven heeft en hoeveel er al gegeven

werd. De persoon is eerder bereid om veel hulp te bieden als een belangrijke persoon voor hem een

substantieel bedrag gestort heeft. Wanneer personen uit de referentiegroep van de potentiële donor

een bepaald doel of persoon al geholpen hebben, dan is de kans groot dat de gevraagde persoon ook

zal helpen, (Catt en Benson, 1977). In andere gevallen kan het echter ook gebeuren dat minder hulp

wordt verleend wanneer voorgangers al geholpen hebben, omdat er dan vermoed wordt dat er al

genoeg hulp geboden werd en dat hun donatie niet meer nodig is.

Verschillende studies tonen aan dat hoe meer mensen er aanwezig zijn bij de vraag naar hulp, hoe

minder mensen er zich geroepen zullen voelen om te helpen. Iedereen schuift de

verantwoordelijkheid door naar de andere personen die de vraag om hulp ook ontvangen. Dit gedrag

kan zich voordoen in vele verschillende hulpsituaties, bijvoorbeeld een auto-ongeluk, (Latane en

Nida, 1981).

Beschikbare alternatieve acties •

Mensen zijn beperkt in hun mogelijkheden om te helpen. Sommigen kunnen hulp bieden met geld en

anderen met de kennis die ze hebben. Voor bepaalde hulpacties hebben personen misschien het

gevoel dat ze zelf niet kunnen helpen, omdat ze niet beschikken over de juiste capaciteiten om

bijvoorbeeld een ziek kindje te helpen. Deze personen kunnen misschien wel helpen door een

organisatie te steunen die wel over de juiste capaciteiten en middelen beschikken om te helpen. De

hulp zal hier dus effectiever zijn door een organisatie te steunen, (Shelton en Rogers, 1981).

Omgevingsfactoren •

Hieromtrent is nog niet veel onderzoek gebeurd, maar er werd aangetoond dat mensen eerder bereid

zijn om meer moeite te doen om te helpen als de intensiteit en nood aan hulp hoog is, (Piliavin et al.,

1975; Schwartz, 1974). Het is dus van belang om de potentiële helpers te motiveren om te helpen en

de drempels, zoals o.a. tijd en weersomstandigheden te overwinnen.

Het is de taak van de organisaties die hulp vragen om dit helpproces zo vlot mogelijk te doen verlopen.

Hierbij moet rekening worden gehouden met de interne en externe factoren die dit proces kunnen

beïnvloeden.

27


2.2.2 Conceptueel kader van helpgedrag en beslissingproces door Bendapudi

et al. (1996)

Het beslissingsproces van Guy en Patton (1989) is niet het enige beslissingsproces in de literatuur.

Bendapudi et al. (1996) ontwerpen een conceptueel kader van het helpgedrag van mensen ten opzichte

van goede doelen. Dit kader wordt voorgesteld in figuur 2, het bevat enkele gelijkenissen met het

beslissingsproces opgesteld door Guy en Patton.

Antecedenten door liefdadigheid

gecontroleerde factoren

Bronvariabelen

imago: familiariteit efficiëntie effectiviteit

Boodschapsvariabelen

oorzaak van nood portret begunstigde gelijkenis begunstigde en sollicitant label perspectief sociale vergelijkingen verleende keuzes

Vraagvariabelen

aard van verzoek grootte van verzoek

Moderators Donorvariabelen Persistent

percepties motieven mogelijkheden

Tijdelijk

stemming media- blootstellingen aandacht

Niet-donor variabelen

overheids-politiek economie sociale normen technologie concurrerende goede doelen

gedrag Helpgedrag

geen hulp kleine hulp serieuze hulp

gevolgen Begunstigde

nood weg Goede doel

niveau van succes aanpassing

Gemeenschap

cultureel sociaal economisch

Donor

percepties motieven mogelijk-heden helpgedrag

Figuur 2: 'A conceptual framework of people's helping behavior toward charities'

Bron: Bendapudi et al., 1996, blz. 38

28


Bendapudi et al. (1996, blz. 37-45) stelden dat het beslissingsproces van een donor bestaat uit 4 stappen:

perceptie van de nood aan hulp, motivatie, gedrag en consequenties. Dit beslissingsproces verschilt wat

van het beslissingsproces van Guy en Patton (1989), maar kent ook enkele gelijkenissen. Hieronder

worden de verschilpunten aangehaald en de eventuele aanvullingen van het beslissingsproces van

Bendapudi et al. (1996) ten opzichte van het beslissingsproces van Guy en Patton (1989).

Stap 1: perceptie •

Deze eerste stap kan vergeleken worden met de eerste twee stappen uit het beslissingsproces van Guy

en Patton (1989), (cf. supra, blz. 22).

Het model van Bendapudi et al. (1996) benadrukt dat de perceptie van de nood aan hulp niet

automatisch voortvloeit uit de vraag naar hulp, maar ontstaat enkel wanneer de potentiële donor een

kloof aanvoelt tussen de huidige en de ideale staat waarin de begunstigde zich bevindt.

Dit laatste model accentueert eveneens het belang van het imago van de liefdadigheidsinstelling. De

boodschap zal sneller aanvaard worden wanneer het goede doel een degelijke reputatie heeft en

geloofwaardig is. Het imago van de organisatie is van belang omdat deze organisatie als een soort

schakel gebruikt wordt tussen de donor en de hulpbehoevende. De potentiële hulpverleners willen er

dus zeker van zijn dat hun hulp terechtkomt bij de personen in nood, dit vereist een positief imago

van de organisatie.

Het imago van een liefdadigheidsinstelling wordt bepaald door familiariteit, efficiëntie en

effectiviteit. De familiariteit wordt bepaald door de mate waarin het grote publiek de organisatie kent,

dit kan zowel op een positieve manier als op een negatieve manier zijn. Een goed doel kan

bijvoorbeeld gekend zijn door fraude die ze gepleegd hebben. De efficiëntie van een organisatie hangt

af van in hoeverre deze instelling in staat is de donaties te gebruiken om daadwerkelijk te helpen en

waarbij zo weinig mogelijk middelen verloren gaan aan het betalen van bepaalde kosten, zoals

administratiekosten. De effectiviteit tenslotte verwijst naar de mate waarin het vooropgestelde doel

bereikt wordt.

Bendapudi et al. (1996) bespreken de rol van het geloof in een rechtvaardige wereld op het

beslissingsproces om te helpen. Mensen die sterk geloven in rechtvaardigheid zeggen dat personen

krijgen wat ze verdienen in het leven, wanneer een onschuldig iemand dan bijvoorbeeld een

hersentumor krijgt, dan zien deze mensen dit als onverdiend. In dit geval zal de intentie om te helpen

groter zijn dan bij iemand die bijvoorbeeld zijn hele leven gerookt heeft en longkanker krijgt. Deze

variabele zou onderverdeeld kunnen worden bij de persoonlijkheidsvariabelen die vermeld worden in

het proces van Guy en Patton (1989), (cf. supra, blz. 24).

Tenslotte stellen Bendapudi et al. (1996) dat de perceptie van de nood aan hulp beïnvloed kan worden

door de soort foto die gebruikt wordt, met andere woorden het portret dat geschetst wordt van de

begunstigde. De voorstelling van de begunstigde moet sterk genoeg zijn, maar ook niet te sterk want

dan wordt de vraag naar hulp gezien als manipulatief en dit kan het helpgedrag op een negatieve

29


manier beïnvloeden. Dit beeld kan op twee verschillende manieren voorgesteld worden, namelijk een

hulpbehoevende begunstigde of een geholpen begunstigde. De voorkeur voor één van de twee

portretten wordt in de literatuur nog als controversieel gezien, (cf. infra, blz. 37-39). Algemeen wordt

gesteld dat bij een combinatie van een verbale vraag naar hulp en het gebruik van een visuele

voorstelling van de begunstigde, het portret van een geholpen begunstigde resulteert in een hoger

helpgedrag.

Stap 2: motivatie •

Deze stap wordt in het beslissingproces van Guy en Patton (1989) nergens besproken. Deze auteurs

bespreken de redenen om te helpen wel kort in een ander deel van hun werk. Bendapudi et al. (1996)

stellen daarentegen dat motivatie de tweede stap vormt in het beslissingsproces om te helpen.

Mensen kunnen door verschillende dingen gemotiveerd zijn om te helpen: egoïsme, altruïsme of

beiden.

De egoïstische motivatie zorgt ervoor dat mensen helpen om hun eigen welzijn erdoor te verhogen.

Deze motivatie kan ingedeeld worden in twee categorieën.

Een eerste categorie van egoïsme motiveert het helpgedrag omdat men door te helpen een beloning

kan krijgen of een eventuele straf vermijden, (Cialdini et al., 1987). Deze beloning of straf kan

verschillende vormen aannemen, deze kunnen zowel tastbaar als ontastbaar zijn. Een voorbeeld van

een ontastbare beloning of straf kan de reactie van de omgeving zijn, bij het niet steunen van een

goed doel kan de omgeving minachtend reageren. Bij het niet helpen van een persoon in nood kan er

ook een schuldgevoel ontstaan. Een tastbare beloning kan bijvoorbeeld een belastingsvoordeel zijn bij

het steunen van een liefdadigheidsinstelling.

Gebaseerd op eerder onderzoek van Moore et al. (1985), stellen Bendapudi et al. (1996) dat potentiële

donors die een label krijgen die overeenstemt met helpgedrag, meer geneigd zullen zijn te helpen dan

wanneer deze labels niet gegeven zijn. Door dit label te krijgen zullen ze meer geneigd zijn om te

handelen volgens dit label. De bedoeling van het geven van een label aan potentiële donors is dat ze

geloven dat ze de karakteristieken van dat label bezitten, zodat ze ook handelen volgens de

verwachtingen van dat label.

Zoals eerder vermeld kan egoïstische motivatie gedreven zijn door het winnen van een beloning of

het vermijden van een straf. Welke motivatie het sterkste is wordt bepaald door de stemming waarin

de potentiële donor zich bevindt. Wanneer de potentiële gever in een goede stemming is, dan zal het

argument van het winnen van een beloning meer motiveren dan het vermijden van een straf. Bevindt

de potentiële donor zich daarentegen in een slechte stemming, dan wordt beter het argument voor het

vermijden van een straf benadrukt. Hier kan de link gelegd worden met de variabele stemming die

Guy en Patton (1989) in hun beslissingsproces behandelen, (cf. supra, blz. 24).

Een tweede categorie van egoïstische motivatie heeft te maken met het eigen verdriet van de

betrokken persoon, die misschien opgewekt wordt door geconfronteerd te worden met een persoon in

30


nood. Deze persoon zal dan trachten dit verdriet te verminderen door de organisatie te steunen of door

te ontsnappen aan de situatie waarin hij zich bevindt. Dit is een egoïstische vorm van motivatie omdat

de donor hier enkel helpt om zichzelf goed te voelen.

Het beslissingsproces van Guy en Patton (1989) vermeldt bij de externe beïnvloedende factoren de rol

van de andere personen die betrokken zijn, (cf. supra, blz. 26), maar Bendapudi et al. (1996) gaan hier

nog wat dieper op in. De aanvullingen van deze laatste auteurs worden hieronder vermeld.

Hoe groter de gelijkenis tussen de potentiële donor en de begunstigde of sollicitant, hoe groter het

persoonlijke verdriet en angst om in dezelfde hulpbehoevende situatie terecht te komen en dus ook

hoe groter de motivatie om te helpen. De gelijkenis veroorzaakt ook hoger verdriet en angst bij

potentiële donors die een autoritaire persoonlijkheid hebben ten opzichte van personen met een

egalitaire persoonlijkheid, ook bij personen met een groot geloof in een rechtvaardige wereld ten

opzichte van personen met een klein geloof in een rechtvaardige wereld geldt hetzelfde.

Naast deze egoïstische vormen van motivatie bestaat er ook een altruïstische motivatie. Bij deze

motivatie steunt de donor het goede doel om de persoon in nood een beter leven te geven, en niet om

zijn eigen welzijn te verhogen. Het gebeurt zelfs soms dat de hulp zijn eigen welzijn verlaagt. Deze

stelling steunt op het begrip empathie, (cf. infra, blz. 39). De potentiële donor vragen om zich in te

beelden hoe de begunstigde zich voelt veroorzaakt het meest empathische gevoelens en leidt dus het

meest tot altruïstische motivatie. Deze voorstelling is effectiever dan te vragen aan de potentiële

donor om zich voor te stellen hoe hij zich zou voelen wanneer hij in de situatie van de begunstigde

zou terechtkomen.

Tenslotte is het ook nog mogelijk dat mensen tegelijkertijd verschillende motivaties ondervinden,

deze motivaties kunnen tegenstrijdig zijn. In dit laatste geval zal de meest dominante motivatie

gevolgd worden.

Stap 3: gedrag •

Deze stap komt gedeeltelijk overeen met de laatste stap uit het beslissingsproces van Guy en Patton

(1989), (cf. supra, blz. 23).

De potentiële donor kan twee verschillende dingen doen met het verzoek naar hulp, hij kan ingaan op

het verzoek of hij kan het ontwijken. Bij het ingaan op het verzoek kan de donor kiezen voor een

grote bijdrage of een kleine bijdrage. De keuze zal gebaseerd worden op een kosten-baten analyse. De

baten kunnen bestaan uit zelfvoldaanheid, goed gevoel, goede indruk maken, vermijden van een straf,

enz... De kosten kunnen financieel, psychologisch of sociaal zijn. Deze kosten kunnen echter ook

opportuniteitskosten zijn van andere dingen die men nu niet meer kan doen omdat men hulp verleent.

Mensen zijn meer gemotiveerd om te helpen wanneer ze meer keuze krijgen in wie, waar en hoe ze

kunnen helpen dan wanneer ze deze keuze niet krijgen.

Wanneer de nood aan hulp te groot is, dan kan de potentiële donor het gevoel krijgen dat hij daaraan

niks kan doen. Het is beter om de potentiële donor ervan te overtuigen dat zijn bijdrage kan helpen,

31


hoe klein die ook is. De liefdadigheidsinstelling zou zich bij de vraag om hulp beter concentreren op

een deel van de nood aan hulp. Bij de voorstelling van een kleinere nood aan hulp zal de potentiële

donor zich meer gemachtigd voelen om het probleem te kunnen oplossen en dus meer gemotiveerd

zijn om te helpen. Deze bevindingen kunnen onder de voorlaatste stap van het beslissingsproces van

Guy en Patton (1989) geplaatst worden, namelijk 'de perceptie van de mogelijkheid of competentie

om te helpen', (cf. supra, blz. 23).

In het onderzoek van deze thesis wordt verondersteld dat het gebruik van een specifieke advertentie

effectiever werkt dan het gebruik van een algemene advertentie. Bij het gebruiken van een specifieke

advertentie concentreert men zich immers op het helpen van die ene persoon op de foto en lijkt het

bereiken van het doel meer haalbaar dan de vele kinderen te zien die hulp nodig hebben.

Stap 4: gevolgen •

Deze stap wordt nergens vermeld in het beslissingsproces van Guy en Patton (1989).

De beslissing om te helpen heeft verschillende gevolgen voor zowel de begunstigde, de

liefdadigheidsinstelling, de donor en de gemeenschap.

Er bestaan twee soorten potentiële donoren: de mensen die vroeger het goede doel al gesteund hebben

en mensen die geweigerd hebben het goede doel te steunen. De uitdaging voor

liefdadigheidsorganisaties is om zoveel mogelijk donoren te verzamelen die herhaaldelijk de

organisatie steunen. Om dit te verkrijgen zullen de organisaties de bestaande donoren moeten blijven

motiveren en de niet-donoren bekeren tot donoren. Deze factoren kunnen een invloed hebben op de

factor 'vorige ervaringen' die besproken wordt door Guy en Patton (1989), (cf. supra, blz. 25).

2.2.3 Conceptueel model voor de verwerking van reclameboodschappen voor

het goede doel door Manrai en Gardner (1992)

Bij het toepassen van marketing bij non-profit organisaties zou men best rekening houden met het

beslissingproces dat een potentiële donor doorloopt en hierop inspelen. De potentiële donoren doorlopen

echter ook een proces wanneer ze geconfronteerd worden met reclame voor een goed doel. In dit proces

wordt de reclame verwerkt waaraan ze blootgesteld werden. Manrai en Gardner (1992) ontwikkelen een

conceptueel model dat voorstelt hoe iemand een boodschap verwerkt die oproept om een organisatie voor

het goede doel te steunen (zie figuur 3).

32


- -

-

Cognitie - gedeelde

Aandacht Gedrag

-

+ Affect

- +

ontastbaarheid complexiteit

tegenwerkingen

gedeelde voordelen

verantwoordelijkheid

controleerbaarheid

uitgestelde voordelen

omkeerbaarheid

Figuur 3: 'A conceptual model of consumer processing of social ideas advertising'

Bron: Manrai en Gardner, 1992, blz. 17

Dit model stelt dat de voordelen bij liefdadigheidinstellingen eerder voordelen zijn voor de gehele

gemeenschap en niet zozeer persoonlijke voordelen zoals bij conventionele producten, hierdoor denkt

men soms 'Wat heb ik eraan? Wat zit erin voor mij?'. Potentiële donors ondervinden ook een gedeelde

verantwoordelijkheid waar bij traditionele producten de verantwoordelijkheid eerder bij het individu zelf

ligt. Door deze gedeelde verantwoordelijkheid wordt dikwijls gedacht dat iemand anders wel zal helpen.

Om deze reden moet de reclame benadrukken dat ook de hulp van die ene donor van belang is en een

verschil kan maken. Het effect van goede doelen is pas na een tijdje zichtbaar, bijvoorbeeld het gedaalde

aantal slachtoffers aan longkanker door een rookpreventiecampagne. Door deze vertraging beginnen

sommige mensen te twijfelen aan de effectiviteit van een organisatie, omdat er niet onmiddellijk

resultaten te zien zijn. Het is belangrijk om bij een reclamecampagne deze twijfels weg te nemen door

bijvoorbeeld directe voordelen te geven. Bij een campagne om te stoppen met roken kunnen bijvoorbeeld

de bespaarde kosten of betere fysieke conditie vermeld worden. Potentiële helpers hebben over het

algemeen minder controle over het gebruik en de gevolgen van hun donatie dan wanneer ze een product

aankopen. De taak van een campagne is om de potentiële donor terug het gevoel te geven dat hij controle

heeft over zijn beslissingen en de gevolgen. Daarenboven is de hulp die verleend wordt door non-profit

organisaties ontastbaar en complex, dit leidt ertoe dat de boodschap moeilijker begrepen wordt. Bij

33


reclame van non-profitorganisaties is het de bedoeling dat het ontastbare omgezet wordt naar het tastbare,

hierbij kan bijvoorbeeld gebruik gemaakt worden van een voorwerp die gebruikt wordt. Nog een

bijkomend verschil dat dit model impliceert tussen traditionele producten en hulpverlening is dat deze

laatste niet ongedaan kan worden gemaakt. Wanneer een gekocht kledingstuk je toch niet bevalt kun je

die nog inruilen, maar bij een donatie kun je de verleende hulp niet meer terugkrijgen. Tenslotte kan je

meer tegenkantingen krijgen van de omgeving bij het steunen van een bepaalde organisatie dan bij het

kopen van een traditioneel product. Referentiegroepen kunnen een heel andere visie hebben op bepaalde

sociale kwesties, waardoor een bepaalde druk kan ontstaan. De onomkeerbaarheid en tegenkantingen

beïnvloeden de gevoelens van de potentiële donor. Hoe meer tegenkantingen en hoe minder omkeerbaar,

hoe minder positief de gevoelens ervaren worden.

In hun model stellen Manrai en Gardner (1992) dat zowel de cognitieve als de affectieve reacties op

reclame voor een non-profit organisatie het gedrag beïnvloeden en deze twee reacties versterken elkaar.

2.3 Problemen bij het implementeren van marketing in non-profit

organisaties

Het implementeren van marketing bij liefdadigheidsinstellingen verloopt echter niet zonder problemen.

De problemen kunnen ontstaan door de ontastbaarheid, de niet-monetaire prijs (o.a. tijd, psychische kost),

de lage frequentie van 'aankoop', heterogeen publiek, extreme niveaus van betrokkenheid, (Rothschild,

1979). De introductie van marketing is dus veel complexer dan men aanvankelijk dacht.

De verschillen die de effectiviteit van marketing in non-profit organisaties kunnen ingedeeld worden in 4

categorieën: productverschillen, prijsverschillen, betrokkenheidsverschillen en segmentatieverschillen,

(Rothschild, 1979).

Bij marketing in de private sector worden de voordelen voor de consument benadrukt, bij sociale

marketing zijn er echter weinig persoonlijke voordelen voor de helper. De voordelen die voortvloeien uit

de verleende steun komen vaak toe aan de gemeenschap of een hulpbehoevende. Slechts in enkele

gevallen ondervindt de donor het grootste voordeel van zijn donatie. Een ander probleem voor de

liefdadigheidsinstellingen is de ontastbaarheid van de producten. Deze ontastbaarheid brengt met zich

mee dat de producten niet afgebeeld kunnen worden in advertenties. Marketeers zijn gewezen op het

gebruik van andere voorstellingswijzen, zoals het afbeelden van de producent of de begunstigden.

Tenslotte bestaat er in de private sector een vraag of behoefte aan het product, maar bij sociale

organisaties bestaat deze behoefte of vraag niet. Het overtuigen van een potentiële donor vraagt dus heel

wat meer inspanningen, aangezien deze niet vrijwillig op zoek is naar de bevrediging van zijn behoefte.

Een tweede verschil bestaat uit de prijs die betaald moet worden, (Rotschild, 1979). De prijs bij non-profit

organisaties bestaat niet alleen uit monetaire kosten, maar ook vaak uit niet-monetaire kosten. Deze

laatste kunnen bestaan uit tijdskosten, psychische kosten (b.v. angst om bloed te geven), ongemak (b.v.

34


inspanning om afval te sorteren). Bij niet-monetaire kosten is het soms moeilijk om uit te maken of het

een kost of een voordeel is, bijvoorbeeld tijd vrijmaken om vrijwilligerswerk te kunnen verrichten is

bijvoorbeeld voor werklozen makkelijker dan voor drukbezette mensen, de werklozen kunnen blij zijn dat

ze hun tijd nuttig kunnen invullen. Monetaire kosten daarentegen worden maar zelden als voordelen

aanzien.

Het derde verschil heeft te maken met betrokkenheid. Bij de non-profit organisaties worden extreme

niveaus van betrokkenheid bereikt, de niveaus lopen verder uit elkaar dan bij de private sector. Volgens

Houston en Rothschild (1978) bestaat betrokkenheid uit 3 componenten: situationele betrokkenheid,

duurzame betrokkenheid en responsbetrokkenheid. De eerste component is afhankelijk van de specifieke

situatie en het moment in de tijd. De duurzame betrokkenheid stelt de bestaande relatie voor tussen het

individu en het object. Tenslotte stelt de derde component de betrokkenheid voor die ontstaat naarmate

informatie verworven en verwerkt wordt. Het individu zal door die informatie cognitieve en affectieve

reacties ontwikkelen.

Rothschild (1978a) stelt dat er bij hoge betrokkenheid eerst een attitude gevormd wordt en pas daarna een

gedrag gesteld wordt. Reclame breng vooral kennis en bewustzijn met zich mee, om het gewenste gedrag

te verkrijgen wordt naast reclame ook gebruik gemaakt van persoonlijk contact. Bij lage betrokkenheid

daarentegen beïnvloed reclame onmiddellijk het gedrag, zonder tussenkomende rol van attitude. De

extreme niveaus van betrokkenheid in de non-profit sector maakt het extra moeilijk om het gewenste

gedrag te verkrijgen.

Tenslotte bestaat er een verschil door segmentatie, (Rotschild, 1979). Bij non-profit organisaties kan er

soms niet gesegmenteerd worden omdat de hele bevolking zich op een bepaalde manier moet gedragen.

De groep waarnaar de organisatie zich wil richten is soms heel groot. Vele oproepen om bijvoorbeeld het

kankerfonds te steunen of om trager te rijden, zijn gericht naar alle leden van de gemeenschap. Hoe groter

het segment dat men wil bereiken, hoe moeilijker het is om effectief marketingcommunicatie toe te

passen.

35

Literatuurstudie Hoofdstuk 3: Invloed van emoties op helpgedrag

Hoofdstuk 3:

Invloed van emoties op helpgedrag

In dit hoofdstuk worden de begrippen uit de vorige twee hoofdstukken samengenomen. De invloed van

emoties op helpgedrag wordt hier uitgebreid besproken. Dit is ook wat in het empirisch gedeelte

onderzocht zal worden, meer bepaald de invloed van positieve emoties die met zekerheid versus onzeker

geassocieerd worden op het helpgedrag. Deze invloed wordt bestudeerd aan de hand van

transformationele advertenties.

Als eerste bespreken we de begrippen transformationele versus informatieve vraag om hulp en wordt de

keuze voor transformationele advertenties verantwoord. Vervolgens bespreken we de 'sick baby appeal'

versus de 'well baby appeal'. Hierna volgt een bespreking van de invloed van negatieve emoties, die het

meest onderzocht werd in de literatuur. We willen aantonen dat ook positieve emoties de moeite waard

zijn om te onderzoeken en dat vorige studies hieromtrent significante effecten aantonen. Hieruit

concluderen we dat de keuze voor positieve emoties in ons onderzoek verantwoord is. Tenslotte wordt

aangetoond dat onderzoek naar de invloed van andere dimensies noodzakelijk is. We besluiten dat het

onderzoek van deze scriptie naar de invloed van positieve emoties die zekerheid versus onzekerheid

opwekken, een waardevolle bijdrage kan leveren.

3.1 Transformationele versus informatieve vraag om hulp

De vraag om hulp kan op verschillende manieren benaderd worden, er kan gebruik gemaakt worden van

een informatieve reclame of een emotionele. Het is ook mogelijk om elementen van beiden in één

advertentie te combineren. Transformationele reclame wordt door Puto en Wells (1984, blz. 638) als volgt

gedefinieerd: 'A transformational advertisement is one which associates the experience of using

(consuming) the advertised brand with a unique set of psychological characteristics which would not

typically be associated with the brand experience to the same degree without exposure to the

advertisement'.

Swaminathan et al. (1996) construeren een model waarin nagegaan wordt wanneer het aangewezen is om

transformationele reclame te maken, in plaats van informatieve reclame. Dit model is opgesteld met het

oog op toepassing bij reclame voor conventionele producten, maar kan ook een inspiratiebron zijn in

campagnes voor non-profit organisaties. Transformationele reclame wordt hoofdzakelijk gebruikt om

imago op te bouwen en om een positieve attitude te creëren.

36


Volgens dit model wordt transformationele reclame aangewezen bij:

- producten die meer op het einde van hun levenscyclus zijn en dus al voldoende bekend zijn bij het

publiek

- producten met een laag risico

- opvallende producten zoals bijvoorbeeld kledij en auto's

- hoge betrokkenheids producten zoals bijvoorbeeld parfum

- diensten

- homogene producten op de markt

- lage prijselasticiteit

- hoge technologische stabiliteit

De argumenten voor het gebruiken van emotionele reclame bij organisaties voor het goede doel steunen

dus vooral op het feit dat het in de meeste gevallen om diensten gaat, die daarenboven homogeen zijn in

de markt. De organisaties kunnen zich dus het best onderscheiden door met een transformationele reclame

de aandacht te trekken.

3.2 'Sick baby appeal' versus 'well baby appeal'

3.2.1 Gebruik van 'sick baby appeal' versus 'well baby appeal'

Bij het gebruiken van de emotionele benadering, kunnen twee stromen onderscheiden worden, namelijk

de 'sick baby' of de 'well baby'. Deze begrippen werden geïntroduceerd door Fine (1990). Met de 'sick

baby appeal' wordt de nadruk gelegd op het belang van het probleem. Hiermee wil men dus het publiek

gevoeliger maken voor de nood aan hulp. Het gevaar hierbij is dat het probleem misschien als

onoplosbaar zal gezien worden. Om dit probleem op te lossen stelde Fine de 'well baby appeal' voor.

Deze benadering legt de nadruk op actie en het potentieel significant effect ervan. De baby is misschien

wel ziek, maar kan geholpen worden als we allemaal ons steentje bijdragen, het is dus geen

onoverkomelijk probleem. Als het probleem al als belangrijk wordt beschouwd door het algemeen

publiek, dan zou best gebruik gemaakt worden van de 'well baby appeal'.

De 'sick baby appeal' wordt gebruikt om de aandacht van het publiek te trekken en kan emotionele

reacties met zich meebrengen. Deze emotionele reacties kunnen het doel belangrijker maken in de ogen

van het publiek en zo het helpen motiveren. Deze benadering is gebaseerd op de bezorgdheid van de

medemensen. Ellen et al. (1991) maken in hun studie een onderscheid tussen bezorgdheid en 'perceived

consumer effectiveness' (PCE). Bij PCE wordt benadrukt dat het probleem opgelost kan worden wanneer

voldoende hulp verleend wordt, terwijl bij bezorgdheid niet steeds geloofd wordt dat het probleem

opgelost kan worden. Je kunt bijvoorbeeld bezorgd zijn om aids, maar daardoor kan dit probleem nog niet

37


onmiddellijk vermeden worden. Ellen et al. (1991) concludeerde uit zijn studie dat alle goede doelen

verbonden met het milieu zouden profiteren van een overgang naar de 'well baby appeal'.

Obermiller (1995) beperkte de voordelen van de 'well baby appeal' tot de doelen die als ernstig aanzien

worden en die al voldoende bezorgdheid van het publiek opwekken. Volgens hem kan de 'sick baby

appeal' nog succesvol zijn bij doelen die nog niet op voldoende bezorgdheid van de omgeving kunnen

rekenen en die in hun ogen nog niet als belangrijk ervaren worden. Hier kan de 'sick baby appeal' de

bezorgdheid en interesse voor het doel verhogen. Obermiller (1995) testte deze hypothese uit voor doelen

rond milieubehoud.

Bij het onderzoek van deze thesis wordt steun gevraagd voor het Vertrouwenscentrum, dit een organisatie

die zich inzet voor mishandelde kinderen. Kindermishandeling wordt door de maatschappij al als

belangrijk en ernstig aanzien, dus is een 'well baby appeal' hier aangeraden. De 'sick baby appeal' en de

'well baby appeal' kunnen we linken aan verschillende emoties. De 'sick baby appeal' zal meestal gepaard

gaan met negatieve emoties, terwijl de 'well baby appeal' eerder positieve emoties zal opwekken. Bij het

onderzoek van deze scriptie wordt er van deze benadering uitgegaan, via positieve advertenties proberen

we positieve emoties bij de respondenten op te wekken.

3.2.2 Verwante studies

Er zijn al verschillende studies gebeurd die nauw verband houden met de 'sick baby appeal' en de 'well

baby appeal'. Hieronder worden er enkele aangehaald.

In acties om mensen aan te zetten een goed doel te steunen wordt vaak gebruik gemaakt van foto's. De

bedoeling van deze foto's is een bepaald beeld te scheppen van de begunstigde. Dit beeld van de

hulpbehoevende kan op twee manieren voorgesteld worden. Dit beeld kan een foto zijn van een

hulpbehoevende begunstigde of van een geholpen begunstigde. Welk portret de voorkeur geniet is nog

onduidelijk. Verschillende studies tonen verschillende resultaten aan. Isen en Noonberg (1979) stelden in

hun onderzoek dat bij sollicitatie van deur tot deur, het gebruik van een behoeftige begunstigde de intentie

om te helpen vermindert, Thornton, Kirshner en Jacobs (1991) daarentegen , beweren dat er geen

significant verschil is in het helpgedrag tussen de twee voorstellingen. Deze laatste auteurs proberen deze

contradictie te verklaren, ze stellen dat deze verschillende portretten van de begunstigde geen invloed

hadden omdat de sollicitanten een dominerende invloed hadden. Isen en Noonberg (1979) geven een

andere verklaring voor dit fenomeen. Zij zeggen dat het portret van de behoeftige begunstigde het helpen

in een negatieve manier beïnvloedt om drie redenen. Deze redenen zijn: het negatieve portret brengt de

potentiële donors in een slechte stemming, het portret maakt de taak cognitief complex en het negatieve

beeld brengt reactie bij de potentiële gevers teweeg. De twee eerste redenen kunnen al onmiddellijk

ontkracht worden. Het eerste argument wordt in twijfel getrokken door andere studies (o.a. Shaffer en

Smith, 1985) die aantonen dat een negatieve stemming het helpgedrag positief kan beïnvloeden. De

38


tweede reden wordt ontkracht door de algemeen aanvaarde stelling, (o.a. Childers en Houston, 1984), dat

het gebruik van foto's of het visuele beelden, het verwerken van de boodschap makkelijker maakt. Het

laatste argument kan wel een verklaring zijn. Mensen vinden hun vrijheid om te kiezen belangrijk. Door

het gebruik van het portret van een behoeftige begunstigde kan de potentiële donor zich bedreigd voelen

in zijn vrijheid. Door dit confronterende beeld voelt deze persoon zich verplicht om te helpen. Het portret

wordt gezien als manipulatief en bedreigend. De reactie van de potentiële donor hierop kan zijn dat hij

weigert te helpen om zo zijn vrijheid te beschermen.

We kunnen deze portretten ook in verband brengen met positieve en negatieve gevoelens. Het beeld van

een geholpen begunstigde kan een positief gevoel bij de potentiële donor naar boven brengen. Misschien

ligt hierin wel de verklaring waarom het portret van een geholpen begunstigde meer stimuleert om te

helpen dan het portret van een behoeftige begunstigde. Verder onderzoek hieromtrent is misschien

aangewezen. In het empirisch gedeelte van deze scriptie maken we gebruik van positieve portretten, die

bijgevolg positieve gevoelens met zich meebrengen.

3.3 Invloed van negatieve emoties op het helpgedrag

In de literatuur werd de invloed van negatieve emoties op het helpgedrag al verschillende malen

onderzocht. Bij voorgaande studies werden evenwel tegenstrijdige vaststellingen gevonden in verband

met het effect van negatieve emoties op het helpgedrag van individuen.

Cialdini en Kenrick (1976) onderzochten de invloed van verdriet op het helpgedrag van individuen, zij

ontdekten een positieve invloed van deze emotie op hun gedrag en intentie om te geven. Ook Shelton en

Rogers (1981) en Cialdini et al. (1973) vonden een positief verband tussen angst en helpgedrag.

Donnerstein et al. (1975) onderzochten de invloed van positieve en negatieve emoties op het helpgedrag

via het tonen van foto's. Om een negatieve stemming uit te lokken gebruikten ze foto's van oude mensen

en werkende migranten. Deze foto's wekten bij de respondenten schuldgevoelens op waardoor ze meer

bereid waren om te helpen. Bagozzi en Moore (1994) onderzoeken de invloed van negatieve emoties op

empathie en helpgedrag. Deze auteurs omschrijven empathie als volgt: 'empathy is the heightened

awareness of another person in danger or distress and includes an urge to take action to alleviate the other

person's plight'. Empathie wordt rechtstreeks gestimuleerd door de perceptie van het misbruik, maar ook

onrechtstreeks door de negatieve emoties die het met zich meebrengt. De tweede studie onderzocht de rol

van de sterkte van de emoties. De auteurs concludeerden hieruit dat sterkere negatieve emoties leiden tot

sterkere empathie. Griffin et al. (1993) vonden een positief verband tussen empathie en helpgedrag, maar

ook tussen persoonlijke onrust en helpgedrag. Persoonlijke onrust kan helpgedrag stimuleren wanneer de

situatie moeilijk te ontwijken is, anders kan bijvoorbeeld iemand aan de andere kant van de straat gaan

lopen om een bedelaar te ontwijken. Hun onderzoek wees uit dat de relatie tussen empathie en helpgedrag

sterker is dan de relatie tussen persoonlijke onrust en helpgedrag.

39


Deze positieve verbanden worden echter ontkracht door Holloway et al. (1977) en Harris en Siebal (1975)

die geen verband vonden tussen negatieve emoties en helpgedrag. Underwood et al. (1977) vonden zelfs

een negatief verband tussen verdriet en helpgedrag. Moore et al. (1973) ontdekten eveneens een negatief

verband tussen verdriet en de steun aan goede doelen.

Hieruit kunnen we afleiden dat negatieve emoties niet steeds leiden tot meer helpgedrag. Verschillende

negatieve emoties kunnen een verschillende invloed hebben, ook de sterkte van de emoties kan bepalend

zijn.

Een belangrijke studie in verband met het effect van negatieve emoties op het helpgedrag kwam van

Carlson en Miller (1987). Om hun standpunt te bevestigen maken ze gebruik van 3 bestaande modellen

die ze in hun studie samenvatten.

Het eerste model is 'the negative-state relief model' (NSR), die stelt dat mensen die in een slechte

stemming zijn, deze stemming willen veranderen en zich terug beter voelen. Om hun stemming op te

krikken zullen ze allerlei handelingen doen die hen een goed gevoel kunnen geven. Helpen kan ook één

van deze handelingen zijn. Hieruit blijkt dat mensen in een slechte stemming meer gemotiveerd zijn om

anderen te helpen dan mensen in een neutrale stemming omdat dit ertoe kan leiden dat de donor zich beter

voelt. Dit model stelt echter ook dat niet alle negatieve emoties helpgedrag induceren. Uit de studie bleek

dat verdriet niet leidt tot een verhoogd helpgedrag. Een mogelijke verklaring hiervoor is dat helpen niet

voldoende is om een persoon die zich heel verdrietig voelt weer op te beuren.

Ten tweede gebruiken Carlson en Miller (1987) 'the attentional focus model'. Deze theorie argumenteert

dat een negatieve stemming het helpgedrag stimuleert, maar enkel wanneer de aandacht gericht is naar de

problemen van anderen. Is de aandacht van iemand gericht op zijn eigen problemen en zorgen, dan heeft

een negatieve stemming geen invloed. Uit de studie bleek dat zelfabsorptie de intentie om te helpen

verlaagt, maar enkel wanneer het verzoek om hulp niet belangrijk genoeg is.

Tenslotte maken de auteurs gebruik van 'the responsibility/objective self-awareness model'. Dit model

kent gelijkenissen met het NSR-model in zover dat ook in dit model helpgedrag gestimuleerd wordt door

negatieve gevoelens om zo een negatieve stemming om te buigen. Dit model voegt aan het NSR-model

toe dat de potentiële donor zich verantwoordelijk moet voelen. Deze theorie veronderstelt dat helpgedrag

het best wordt gestimuleerd door schuld, terwijl bij het NSR-model wordt aangenomen dat schuld

hetzelfde effect heeft als alle andere negatieve emoties. De studie bevestigt de theorie van het

responsibility/OSA-model. De vraag om hulp moet wel belangrijk genoeg zijn voor er een positief

verband bestaat tussen objectief zelfbewustzijn en helpgedrag. Is het verzoek om hulp niet belangrijk

genoeg, dan bestaat er geen verband tussen objectief zelfbewustzijn en behulpzaamheid.

De studie van Carlson en Miller (1987) integreert het attentional focus model en responsibility/OSA

model. Het laatste model stelt dat hulp gestimuleerd wordt wanneer de potentiële donor zichzelf ziet als

de oorzaak van de negatieve gebeurtenis, terwijl uit het eerste model blijkt dat de bereidheid om te helpen

daalt als de persoon zichzelf ziet als het slachtoffer van de negatieve gebeurtenis.

40


Er bestaat een veelheid aan negatieve emoties, maar in de literatuur werd het meest aandacht besteed aan

het gebruik van angst om mensen ervan te overtuigen dat hun hulp noodzakelijk is. De angst kan direct

gericht zijn naar de persoon die de vraag om hulp ontvangt. In dit geval zal de persoon het gevaar voor

zichzelf zien en bijvoorbeeld stoppen met roken. Daarentegen kan de angst ook indirect opgeroepen

worden. Dit is bijvoorbeeld het geval bij kindermishandeling, waarbij de potentiële donor zelf geen

gevaar loopt, maar wel de slachtoffertjes. Deze oproepen om hulp vragen dus om andere personen in

gevaar te steunen en niet in de eerste plaats zichzelf.

Angst kan een invloed hebben op het gedrag van personen, omdat deze personen manieren zoeken om die

angst kwijt te raken of ermee om te gaan. Marketeers kunnen angst gebruiken in hun campagnes om zo

het gewenste gedrag te verkrijgen. De opgewekte angst mag echter niet te sterk zijn, omdat deze anders

teveel spanning met zich meebrengt en zo minder effectief werkt. Ook een te zwak gevoel van angst is

ineffectief bij het bereiken van het gewenste gedrag. De relatie tussen angst en overtuiging kan dus gezien

worden als een omgekeerde U. Rogers (1983) ontwikkelde de protectie motivatie (PM) theorie die

aangeeft welke processen doorlopen worden bij de confrontatie met een bedreiging. Deze theorie is een

alternatief voor de U-vormige relatie en bestaat uit 4 processen: geobserveerde hevigheid van de

bedreiging, geobserveerde probabiliteit dat de bedreiging zich zal voordoen, geobserveerde mogelijkheid

van gedrag om ermee om te gaan en om zo de bedreiging weg te nemen en tenslotte de geobserveerde

mogelijkheid van het individu om het gedrag uit te voeren. Deze theorie wordt verder uitgewerkt en

verbeterd door Tanner et al. (1991). Deze auteurs hechten meer belang aan de rol van emoties. Bovendien

stellen zij dat de processen uit de PM-theorie in een bepaalde volgorde verlopen, de eerste twee processen

zullen als eerste doorlopen worden. Als derde verandering wordt vermeld dat slecht aangepast gedrag, die

in grote mate bepaald wordt door ervaringen in het verleden, moeilijk aangepast kunnen worden.

Bijvoorbeeld iemand die jaren geen gordel droeg en die nooit gekwetst raakte bij een ongeval, zal niet

snel zijn gedrag veranderen. Tenslotte benadrukken Tanner et al. (1991) de invloed van de sociale

context, de sociale implicaties van het alternatieve gedrag kunnen de keuze van het gedrag beïnvloeden.

41


3.4 Invloed van positieve emoties op helpgedrag

In de literatuur is er nog niet veel aandacht geschonken aan het effect van positieve emoties op het

helpgedrag, meer aandacht werd besteed aan de negatieve emoties. Misschien is het toch wel belangrijk

om ook hiervan de implicaties te meten.

Een belangrijk onderzoek in verband met de invloed van een positieve stemming op helpgedrag werd

uitgevoerd door Carlson et al. (1988). Deze auteurs maken gebruik van zes hypotheses die hieronder

besproken worden, maar hiervoor wordt eerst het begrip 'priming' uitgelegd omdat dit vaak als verklaring

naar voor komt.

Mensen slaan dingen op in het geheugen samen met de gevoelens die ze hierbij hadden. Bijgevolg zorgt

een goede stemming ervoor dat positieve cognities een grotere kans hebben om op te treden. Met andere

woorden, wanneer een positief gevoel opgewekt wordt, dan zal positief materiaal uit het geheugen beter

bereikt kunnen worden, waardoor respondenten meer positieve reacties zullen hebben ten opzichte van

het voorwerp dat deze positieve gevoelens opriep. Dit proces wordt 'priming' genoemd. Hierdoor zullen

personen met een goed humeur eerder positief staan tegenover een vraag om hulp en zullen ze bijgevolg

ook meer bereid zijn om te helpen.

1. Attentiefocus

Rosenhan et al. (1981) vinden dat attentiefocus een invloed heeft op de relatie tussen een positieve

stemming en helpgedrag. Het steunen wordt enkel aangemoedigd wanneer het de donor ten goede komt.

Ontstaan positieve stemmingen echter door het concentreren op het geluk van iemand anders, dan wordt

het helpgedrag niet gemotiveerd. Het onderzoek van Rosenhan et al. (1981) bevestigde dit, ze

onderzochten dit door de respondenten te vragen enerzijds zichzelf en anderzijds een goede vriend voor te

stellen op vakantie in Hawaï. Hieruit bleek dat de mensen die zichzelf moesten voorstellen meer

gemotiveerd waren om te geven dan de mensen die een goede vriend op vakantie moesten voorstellen.

Een verklaring kan gevonden worden door te stellen dat iemand die zich in een goede stemming voelt

omdat die persoon geluk heeft, zal zich bevoordeeld voelen tegenover anderen. Om deze ongelijkheid te

herstellen is deze persoon bereid om tijd en middelen op te offeren aan anderen. Anderzijds wanneer de

focus gericht is op het geluk van anderen, dan voelt deze persoon zich benadeeld en zal deze persoon

bijgevolg minder bereid zijn middelen en tijd te spenderen aan anderen. Een andere verklaring kan

gegeven worden door het 'priming'-effect. Iemand met onverwacht geluk kan hierdoor positieve

gedachten krijgen, die op hun beurt het helpgedrag bevorderen, (Isen et al., 1978). Wanneer daarentegen

het geluk van iemand anders benadrukt wordt, dan kan dit leiden tot negatieve cognities zoals jaloezie die

de positieve 'priming'-effecten kunnen neutraliseren of omkeren.

42


Helpgedrag wordt echter niet gemotiveerd wanneer de potentiële donor het gevoel heeft dat hij het geluk

verdiend heeft. Die persoon heeft bijvoorbeeld hard gewerkt en vindt dat hij of zij die beloning verdiend

heeft, die persoon is niet bereid om die beloning terug weg te geven aan een goed doel. Deze laatste

veronderstelling werd echter niet bevestigd in het onderzoek van Carlson et al. (1988).

2. Objectief zelfbewustzijn

Objectief zelfbewustzijn kan gedefinieerd worden als 'een staat waarin iemand zich focust op zichzelf als

een object van aandacht', (Carlson et al., 1988, blz. 3). Objectief zelfbewustzijn vormt een verder bewijs

voor de verhoogde intentie om te helpen bij een positieve gebeurtenis, maar enkel wanneer deze

gebeurtenis gericht is op die persoon zelf. In de mate dat een positieve stemming objectief zelfbewustzijn

veroorzaakt, kan een hogere bereidheid om te helpen voortvloeien wanneer een persoon innerlijke

discrepantie wil vermijden. Deze innerlijke discrepantie zou kunnen ontstaan door het niet kunnen

vervullen van zijn verantwoordelijkheid om te helpen. Een zelfbewuste persoon kan meer belang hechten

aan idealen van sociale verantwoordelijkheid omdat deze persoon zijn positief zelfbeeld wil behouden.

Dit werd getest aan de hand van het schrijven van een essay over zichzelf of door zichzelf te bekijken in

een spiegel. Een tweede reden waarom zelfbewustzijn het helpgedrag kan bevorderen bij een positieve

stemming kan gevonden worden in het feit dat het veel positieve gevoelens en cognities kan versterken

die voorkomen bij een positieve stemming. Deze positieve gevoelens en gedachten die samengaan met

een goed humeur motiveren in het algemeen het helpgedrag.

De studie van Carlson et al. (1988) bevestigt enkel de tweede reden.

3. Afzonderlijke processen

Cunningham et al. (1980) vond dat afzonderlijke, elkaar afremmende, motivationele processen aan de

basis liggen van het verhoogd helpgedrag die ontstaat door een positieve of negatieve stemming. Deze

auteurs vonden dat de intentie om te helpen verhoogde bij zowel mensen die een positieve gebeurtenis

meemaken als bij mensen die een gebeurtenis meemaken waardoor ze zich schuldig voelen. Wanneer

echter beide gebeurtenissen zich samen voordoen, dan helpt de persoon in kwestie niet-significant minder

dan een persoon in een neutrale situatie. Hieruit blijkt dat de twee gebeurtenissen elkaar neutraliseren. Bij

een tweede studie veronderstellen de auteurs dat bij een positieve stemming beter de nadruk wordt gelegd

op de positieve aspecten van het helpen en bij een negatieve stemming net het omgekeerde. Hieruit blijkt

dat mensen in een positieve stemming meer bereid zijn het kinderfonds te steunen, maar dan enkel

wanneer de vraag naar hulp positief voorgesteld werd, bijvoorbeeld door een foto van een lachend kindje

af te beelden. Bij personen waarbij schuldgevoelens opgewekt zijn, verhoogt de intentie om te helpen

wanneer een negatieve toon in de vraag om hulp aanwezig is. Om het beste effect te krijgen van positieve

stemming op helpgedrag zorgt men er best voor dat er geen negatieve gevoelens mee gepaard gaan.

43


4. Sociale kijk

Deze hypothese steunt op de veronderstelling dat een positieve gebeurtenis een direct effect heeft op

iemands perceptie van de gemeenschap. Een persoon zal een hogere intentie hebben om te helpen

wanneer dit een tijdelijk positiever beeld van de mensheid of de sociale gemeenschap als gevolg heeft.

Een verhoogd helpgedrag kan volgens deze hypothese veroorzaakt zijn door gedachten die de goedheid

van de mensen en coöperatie benadrukken in plaats van het gevolg te zijn van een positieve stemming.

Daarbij stelt deze hypothese nog dat sociale interacties een hoger helpgedrag voortbrengen dan niet-

sociale gebeurtenissen. De hypothese van sociale kijk overlapt deze van objectieve zelfbewustzijn in een

zekere zin, een positieve sociale kijk kan normen in verband met helpgedrag benadrukken, zoals sociale

verantwoordelijkheid.

5. Behoud van stemming

Verschillende auteurs, waaronder Isen et al. (1978) en Isen en Simmonds (1978), stellen dat gelukkige

mensen meer bereid zijn hulp te verlenen omdat ze hun goede stemmingen willen blijven behouden.

Andere studies, (o.a. Isen en Simmonds, 1978) tonen aan dat mensen in een goede stemming eerder

zullen helpen wanneer deze hulp leuk is om te doen, maar deze personen zijn minder bereid om hulp te

verlenen wanneer deze hulp onaangenaam is om te doen.

Het niveau van de positieve stemming speelt ook een rol, een gemiddeld goed humeur stimuleert het

helpgedrag beter dan een te hoog of te laag niveau van een positieve stemming. Bij een te grote positieve

ervaring lijkt het helpen van mensen niet voldoende om deze stemming te behouden. Het helpen zou het

niveau van het positieve gevoel naar beneden halen, het goed gevoel die bij helpen ontstaat is immers

veel lager dan bijvoorbeeld bij het winnen van de lotto. Bij een te lage positieve stemming ervaart de

persoon geen behoefte om zijn stemming op dat niveau te houden.

6. Samengaan

Volgens deze hypothese stimuleert een positieve stemming niet direct de hulpbereidheid, het is een

bijproduct van andere effecten die veroorzaakt zijn door een goed humeur. De aanhangers van deze

hypothese ontkennen de verklaring die gegeven wordt door de hypothese in verband met het behoud van

stemming. De voorgaande hypotheses kunnen gezien worden als verschillende onderdelen van deze

hypothese, behalve de hypothese in verband met behoud van stemming, want die wordt verworpen door

deze hypothese.

Deze zes hypothesen geven enkele redenen aan waarom mensen in een positieve stemming meer

gemotiveerd zijn om te helpen. Een positieve stemming leidt dus niet altijd tot verhoogde intentie om te

geven, maar wanneer aan bepaalde voorwaarden voldaan is, dan wordt het helpgedrag gestimuleerd. Deze

hypothesen werden getest door Carlson et al. (1988) en bevestigd op enkele uitzonderingen na, die

hierboven bij de hypotheses vermeld werden.

44


Zoals eerder in deze scriptie vermeld zijn er verschillende benaderingen van emoties mogelijk. In het licht

van deze benaderingen kunnen we stellen dat discrete, positieve emoties, blijheid in het bijzonder, een

invloed hebben op het helpgedrag. Hiervoor worden twee redenen opgegeven door Shaller en Cialdini

(1990). Een eerste verklaring kan zijn dat het individu een positievere kijk krijgt op de wereld en zich

meer geactiveerd voelt wanneer dit individu een gevoel van blijheid ervaart. Deze positieve kijk en

hogere activiteit kunnen ervoor zorgen dat de intenties om te helpen gestimuleerd worden. Het verkrijgen

van eventuele beloningen voor het helpen kan een tweede reden vormen waarom positieve emoties het

helpgedrag bevorderen. Deze beloningen kunnen innerlijke gevoelens van voldoening zijn zoals

voltooiing, waardering, enz...

45


3.5 Overzicht van de verschillende invloeden van emoties op

helpgedrag die in deze scriptie voorkomen

Negatieve emoties:

Positieve verbanden:

Cialdini et al. (1973): een positief verband tussen onder andere angst en helpgedrag •

•

•

•

•

•

•

•

•

•

Donnerstein et al. (1975): negatieve emoties geïntroduceerd door foto's van oude mensen en

werkende migranten stimuleren het helpgedrag door opgewekte schuldgevoelens

Cialdini en Kenrick (1976): positief verband verdriet

Shelton en Rogers (1981): angst stimuleert de intentie om te helpen

Moore, Bearden en Teel (1985): positief verband tussen het geven van een label en het helpgedrag,

maar niet altijd

Shaffer en Smith (1985): negatieve stemming beïnvloed het helpgedrag positief

Carlson en Miller (1987): * schuld (responsibility/OSA-model: vraag om hulp moet belangrijk

genoeg zijn omdat positief verband zou bestaan tussen objectief

zelfbewustzijn en helpgedrag)

* algemeen besluit: gewoonlijk bestaat er een positief verband tussen

negatieve emoties en helpgedrag, maar nog tal van andere factoren spelen

ook een rol

Obermiller (1995): 'sick baby appeal' aan te raden bij doelen die nog niet als belangrijk genoeg

aanzien worden in de maatschappij

Griffin, Babin, Attaway en Darden (1993): positief verband met empathie en persoonlijk onrust

Bagozzi en Moore (1994): positief verband met boosheid, verdriet, angst en spanning + invloed van

empathie

Negatieve verbanden:

Moore et al. (1973): negatief verband tussen verdriet en helpgedrag •

•

•

•

Underwood et al. (1977): negatieve emoties waaronder verdriet zijn omgekeerd gerelateerd met

helpgedrag

Isen en Noonberg (1979): het gebruik van een foto van een behoeftige vermindert de intentie om te

helpen

Carlson en Miller (1987): negatieve emoties, maar met zelfabsorptie => helpen daalt wanneer het

verzoek om niet hulp niet belangrijk genoeg is

46


Geen verbanden:

Harris en Siebal (1975): geen verband tussen negatieve emoties en helpgedrag •

•

•

Holloway et al. (1977): negatieve emoties beïnvloeden de intentie om te helpen niet

Carlson en Miller (1987): * verdriet (NSR-model: helpen niet voldoende om die persoon op te

beuren)

* indien vraag om hulp niet belangrijk genoeg is geen positief verband

tussen objectief zelfbewustzijn en helpgedrag (responsibility/OSA-

model)

Positieve emoties:

Positieve verbanden:

Isen et al. (1978): mensen in een positieve stemming zijn meer bereid om te helpen omdat ze deze

positieve stemming willen behouden

•

•

•

•

•

•

•

•

Isen en Simmonds (1978): gelukkige mensen zullen eerder helpen wanneer deze hulp leuk is om te

doen, omdat ze stemming willen behouden

Cunningham et al. (1980): afzonderlijke processen liggen aan de basis van een verhoogde intentie om

te helpen die ontstaat door een positieve stemming

Rosenhan (1981): positieve emoties stimuleren het helpgedrag, maar enkel wanneer de voordelen de

donor ten goede komen

Carlson et al. (1988): * helpgedrag wordt gestimuleerd door positieve emoties wanneer de

attentiefocus naar de donor gericht is.

* wanneer de positieve stemming objectief zelfbewustzijn veroorzaakt,

dan is de potentiële donor meer gemotiveerd om te helpen

* bij een positieve stemming wordt best de nadruk gelegd op de positieve

aspecten van het helpen

* de potentiële donor is meer gemotiveerd om te helpen wanneer dit een

tijdelijk positiever beeld van de mensheid of sociale gemeenschap met

zich meebrengt

Shaller en Cialdini (1990): twee verklaringen waarom positieve discrete emoties een invloed hebben

op het helpgedrag

Ellen et al. (1991): alle goede doelen verbonden met het milieu profiteren van het gebruik van de

'well baby appeal'

Obermiller (1995): voorkeur well baby appeal (positieve emoties) bij doelen die al als ernstig ervaren

worden

47


Geen verbanden:

Donnerstein et al. (1975): positieve emoties opgewekt door foto's van bloemen, dieren en

zonsondergang geven geen verschillende intentie om te helpen

•

• Cunningham et al. (1980): wanneer positieve en negatieve gebeurtenissen zich samen voordoen wordt

het motiverend effect van beiden apart geneutraliseerd

3.6 Invloed van zekerheid versus onzekerheid op helpgedrag

Uit het voorgaande blijkt dat men zich in de literatuur vooral geconcentreerd heeft op het effect van

positieve versus negatieve gevoelens, meer bepaald de 'sick baby appeal' versus de 'well baby appeal'. Uit

de resultaten van deze studies blijkt dat er tegenstrijdige bevindingen gevonden werden, beide

benaderingen kunnen in bepaalde situaties effectief zijn, (cf. supra, blz. 37-39). Dit kan erop wijzen dat

andere dimensies misschien een rol kunnen spelen, zoals de dimensie zekerheid versus onzekerheid.

In het verleden is er nog geen specifiek onderzoek gebeurd naar de invloed van zekere versus onzekere

gevoelens in advertenties voor het goede doel en hun invloed op het helpgedrag.

In het onderzoek van deze thesis wordt de invloed van onzekere en zekere gevoelens op de intentie om te

helpen onderzocht.

48

Deel 2: Praktijkonderzoek

49

Praktijkonderzoek Inleiding

Inleiding

In het empirische gedeelte van deze scriptie is het de bedoeling om de invloed na te gaan van twee

variabelen op het helpgedrag. De eerste variabele is de dimensie zekerheid en de tweede variabele maakt

een onderscheid tussen een specifieke en een algemene benadering.

We willen de invloed van deze variabelen elk apart onderzoeken, maar ook de interactie-effecten.

We gaan onderzoeken of een advertentie die zekere gevoelens opwekt beter het helpgedrag stimuleert dan

een onzekere advertentie, of omgekeerd. We willen ook weten welke benadering het effectiefste werkt, de

specifieke benadering of de algemene. Daarenboven onderzoeken we ook de verschillende combinaties

tussen zekerheid en specifiek/algemeen, om eventuele effectieve combinaties te ontdekken.

We willen de impact van deze twee variabelen onderzoeken, specifiek versus algemeen en zeker versus

onzeker, op de intentie van de mensen om een organisatie voor het goede doel te steunen, op hun houding

ten opzichte van de advertentie en van de organisatie en tenslotte ook op hoeveel ze bereid zijn te storten.

We hebben het Vertrouwenscentrum gekozen als organisatie voor het goede doel. Dit is een organisatie

die zich inzet voor mishandelde kinderen. In de advertenties wordt gevraagd om het Vertrouwenscentrum

te steunen door de storten op een rekeningnummer. De vraag om hulp wordt voorgesteld aan de hand van

een advertentie. Deze advertentie bestaat uit een slogan, een foto, een tekst met uitleg waarom de hulp

nodig is, het logo van het Vertrouwenscentrum en de hulp die ze bieden, een oproep om te storten en een

rekeningnummer. Deze elementen worden bij iedere advertentie aangepast om de gewenste gevoelens op

te wekken en om de advertentie specifiek (algemeen) te maken. Verdere uitleg in verband met deze

advertenties vind je terug bij de tweede pretest, (cf. infra blz. 61 en bijlage 2.1-2.4).

Het onderzoek bestaat uit een 2 x 2 onderzoeksopzet, namelijk: gevoel (zeker-onzeker) x advertentie

(algemeen-specifiek).

50

Praktijkonderzoek Hoofdstuk 4: Hypotheses

Hoofdstuk 4: Hypotheses

Aan de hand van de literatuurstudie kunnen een aantal hypothesen geformuleerd worden, die in het

onderzoek getest zullen worden.

Zoals eerder vermeld, werd in de literatuur rond de invloed van emoties op helpgedrag het meeste

aandacht besteed aan negatieve emoties. Vooral het gebruik van angst is al meerdere malen onderzocht

geweest. Positieve emoties kunnen echter ook een effect hebben op de intenties om hulp te verlenen.

Ellen et al. (1991) en Obermiller (1995) benadrukken beiden de voordelen van het gebruik van de 'well

baby appeal' in bepaalde situaties, (cf. supra, blz. 37). Deze laatste auteur geeft de voorkeur aan de 'well

baby appeal' wanneer het probleem als ernstig aangevoeld wordt en als dit probleem voldoende

bezorgdheid opwekt. Kindermishandeling , het probleem die in de studie van deze scriptie voorkomt,

wordt als ernstig ervaren door de respondenten, een 'well baby appeal' is hier dus aangewezen. De auteurs

Carlson et al. (1988) tonen met hun zes hypotheses aan dat een positieve stemming een bevorderende

invloed kan hebben op het helpgedrag, (cf. supra, blz. 42). Deze positieve stemming kan opgewekt

worden door positieve emoties in een advertentie te gebruiken. Guy en Patton (1989) vinden eveneens

een stimulerende invloed van een positieve stemming op het helpgedrag.

In dit onderzoek baseren we ons op de argumenten die deze bovenstaande auteurs aanreiken om ons te

concentreren op de positieve emoties.

4.1 Hypothese 1

Uit de literatuurstudie blijkt dat er heel wat verschillende emoties bestaan, die volgens verschillende

benaderingen kunnen ingedeeld worden, (cf. supra, blz. 7). Vele auteurs beperken zich tot traditionele

dimensies, zoals positief versus negatief en activatie (cf. supra, blz. 7). Niet alles kan verklaard worden

aan de hand van deze dimensies, er bestaan echter nog andere dimensies die een belangrijke rol kunnen

spelen. Smith en Ellsworth (1985) breidden het aantal dimensies uit tot zes, één van deze dimensies is de

dimensie zekerheid, (cf. supra, blz. 8).

De invloed van de dimensie zekerheid op het verwerkingsproces werd door Tiedens en Linton (2001)

aangehaald, (cf. supra, blz. 15). Deze auteurs stellen dat zekere gevoelens heuristische verwerking

stimuleren, terwijl onzekere gevoelens eerder tot systematische verwerking zullen leiden. Vroegere

auteurs probeerden het verwerkingsproces te verklaren aan de hand van de dimensie positief versus

negatief, maar deze dimensie bleek niet voldoende te zijn om een verklaring te bieden. Vandaar dat

Tiedens en Linton (2001) de dimensie zekerheid introduceren om een sluitende verklaring te vinden.

51


Volgens Clark en Word (1972), (cf. supra, blz. 25, 'Aard van de vraag'), is het belangrijk dat de vraag

naar hulp duidelijk is. De vraag naar hulp mag niet dubbelzinnig geformuleerd worden, de respondent wil

met andere woorden zekerheid omtrent wat van hem/haar verwacht wordt. Er wordt ook best vermeld in

de advertentie waarom de hulp zo belangrijk is, dus wat er gebeurt indien geen hulp wordt verleend, (cf.

supra, blz. 25, 'Aard van de vraag'). Op deze manier is de respondent er zeker van dat hulp nodig is en dat

zijn/haar steun een verschil kan maken.

Hieruit kunnen we afleiden dat de dimensie zekerheid een invloed kan hebben op de effectiviteit van

bepaalde advertenties. We kunnen veronderstellen dat een advertentie die zekere gevoelens opwekt

effectiever zal werken dan een advertentie met onzekere gevoelens. De zekere gevoelens die met de

advertentie gepaard gaan zullen de potentiële donor een zekerder gevoel geven omtrent de bestemming

van zijn eventuele hulp. Als de potentiële donor niet zeker is of zijn bijdrage wel goed besteed zal

worden, dan zal deze persoon minder snel geneigd zijn om hulp te verlenen.

We verwachten dat:

H 1: Het gebruik van een zeker gevoel in plaats van een onzeker gevoel in een advertentie zal een

positiever effect hebben op de attitude ten opzichte van de advertentie en de organisatie, op de

effectiviteit van de advertentie, op het bedrag dat men bereid is te storten en op de intentie om te

helpen.

4.2 Hypothese 2

Het eerste item van hypothese 2a kan opgebouwd worden uit een idee die voortkomt uit het werk van

Guy en Patton (1989). Deze auteurs stellen dat bepaalde potentiële donors gestimuleerd worden om te

helpen door schuldgevoelens. Indien de respondent zou beslissen om niet te helpen kan deze persoon zich

achteraf schuldig voelen. Wanneer de persoon een vorige vraag om hulp genegeerd heeft kan dit individu

zich schuldig voelen en bijgevolg beslissen om deze keer wel te helpen. Om schuldgevoelens te

ontwijken of te verminderen kunnen deze personen beslissen om hun steun te verlenen. Geer en Jarmecky

(1973) stellen dat de respondent zich persoonlijk verantwoordelijk moet voelen voor de hulpbehoevende,

(cf. supra, blz. 26). Als de potentiële helper het gevoel krijgt dat het slachtoffer kan sterven wanneer

hij/zij beslist om niet te helpen, dan zal deze persoon een schuldgevoel krijgen. We veronderstellen

eveneens dat het schuldgevoel hoger ligt bij de specifieke benadering omdat daar het slachtoffer

voorgesteld wordt dat eventueel een slechte toekomst tegemoet gaat indien geen hulp verleend wordt. Het

niet helpen van een bepaald kindje leidt tot een hoger schuldgevoel dan het niet helpen van een anoniem

iemand.

52


Het tweede item, namelijk de mogelijkheid om als individu te helpen, baseren we op bevindingen die

aanwijzen dat de respondent over de nodige middelen en capaciteiten moet beschikken vooraleer deze

persoon de nodige hulp kan bieden, (cf. supra, blz. 23, 'Perceptie van mogelijkheid of competentie om te

helpen'). In de advertenties die we gebruiken in het onderzoek willen we de respondenten duidelijk maken

dat ze kunnen helpen via een storting op de rekening van het Vertrouwenscentrum. Deze organisatie dient

dus als tussenpersoon om zo iedereen in staat te stellen om hulp te kunnen verlenen. Uit de bevindingen

van Weldon (1984), (cf. supra, blz. 25: 'aard van vraag'), blijkt echter dat het gebruik van een bepaald

iemand ook een invloed heeft op het helpgedrag. De bereidheid om te helpen ligt hoger wanneer een

bepaald iemand voorgesteld wordt. Bendapudi et al. (1996), (cf. supra, blz. 31, 'gedrag'), vinden dat

respondenten minder bereid zijn om te helpen wanneer de nood aan hulp als groot wordt voorgesteld.

Stelt men daarentegen een kleinere nood aan hulp voor dan voelen de respondenten zich meer in de

mogelijkheid om het probleem op te lossen, het probleem lijkt niet onoverkomelijk. Hieruit blijkt dat dit

item gedeeltelijk de 'perceived consumer effectiveness' meet.

Het probleem wordt als ernstiger of belangrijker ervaren wanneer de nood aan hulp groot wordt

voorgesteld. Dit kan gebeuren door de algemene benadering te gebruiken in de advertentie. Bij een

grotere nood aan hulp zijn de respondenten minder gemotiveerd om de organisatie te steunen, omdat ze

toch niet geloven dat ze dat grote probleem kunnen oplossen, (cf. supra, blz. 31, 'gedrag').

Uit de studie van Guy en Patton (1989) blijkt dat een respondent zich eerst voor een stuk

verantwoordelijk moet voelen voor dat deze persoon beslist om te helpen, (cf. supra, blz. 23). Deze

persoon zal zich dus betrokken voelen met de mishandelde kinderen en beslissen om hen te steunen. De

betrokkenheid stijgt wanneer de persoon gelooft dat de hulpbehoevende kan sterven wanneer hij/zij

beslist om niet te helpen. We kunnen aannemen dat de betrokkenheid hoger is bij de specifieke

benadering dan bij de algemene benadering. Het weergeven van één bepaald kindje die een persoon wordt

door het geven van een naam, leeftijd, enz... zorgt voor een hogere betrokkenheid. Er wordt een soort

band geschept tussen de respondent en het slachtoffertje. Hieruit leiden we af dat de betrokkenheid hoger

zal zijn bij de specifieke benadering.

Het laatste item vormt een indicatie van de 'perceived consumer effectiveness' (PCE). Ellen et al. (1991),

(cf. supra, blz. 37), stellen dat PCE benadrukt dat het probleem oplosbaar is wanneer voldoende hulp

verleend wordt. Hierboven hebben we afgeleid dat het probleem meer oplosbaar lijkt wanneer slechts een

kleine nood aan hulp wordt voorgesteld, zoals bij de specifieke benadering. De respondent is er meer van

overtuigd dat de verleende steun bij de juiste persoon terechtkomt, omdat deze persoon weet voor wie zijn

hulp precies bedoeld is. Hieruit besluiten we dat dit laatste item hoger scoort bij de specifieke

advertenties.

53


Uit deze bevindingen die beschreven worden in de literatuur kunnen we hypothese 2a als volgt

formuleren:

H 2a: We veronderstellen dat het gebruik van een specifieke advertentie ten opzichte van een algemene

advertentie een invloed heeft op:

- schuldgevoel (hoger bij specifiek)

- mogelijkheid om als individu te helpen (hoger bij specifiek)

- ernst en belang van het aangehaalde probleem (hoger bij algemeen)

- betrokkenheid ten opzichte van het doel (hoger bij specifiek)

- effectief gebruiken van de steun voor het realiseren van het vooropgestelde doel (hoger bij

specifiek)

Hypothese 2b kunnen we deels opbouwen via de samenstellende elementen van hypothese 2a.

Weldon (1984) vond in zijn studie dat mensen eerder bereid zijn om te helpen bij een zeker iemand, in

tegenstelling tot een onzeker iemand, (cf. supra, blz. 25, 'aard van vraag'). Bij een persoon met een naam,

leeftijd, enz... voelt de potentiële donor zich meer betrokken. De donor weet meer waar zijn of haar hulp

precies voor wordt gebruikt en waar het naartoe gaat. Dit is belangrijk voor deze persoon in de beslissing

om al dan niet te helpen. De potentiële donor krijgt als het ware meer zekerheid over de bestemming van

zijn of haar eventuele bijdrage. De persoon krijgt meer het gevoel dat zijn of haar hulp kan bijdragen tot

het bereiken van het doel.

Bij de specifieke voorstelling wordt het risico verhoogd dat deze persoon niet geholpen wordt als deze

donor weigert te helpen. De potentiële donor zal zich verantwoordelijk voelen voor het welzijn van de

persoon die hulp nodig heeft. Dit verhoogd verantwoordelijkheidsgevoel kan het helpgedrag stimuleren,

(cf. supra, blz. 23).

Volgens Guy en Patton (1989) leidt schuldgevoel tot een verhoogd helpgedrag. Aangezien de schuld

hoger ligt bij de specifieke benadering nemen we aan dat de specifieke benadering het helpen beter

stimuleert.

Bij het tonen van slechts een deel van de nood aan hulp lijkt het doel bereikbaarder en de vooropgestelde

acties worden als makkelijker uitvoerbaar ervaren, hierdoor wordt de potentiële donor meer gemotiveerd

om te steunen, (cf. supra, blz. 31, 'gedrag').

Hieruit kunnen we veronderstellen dat een specifieke advertentie effectiever zal werken om het

helpgedrag te stimuleren dan een algemene advertentie. Dit effect kan afgeremd worden door de hogere

ernst die algemene advertenties met zich meebrengen, maar algemeen gezien wordt er een positiever

effect verwacht van de specifieke advertenties.

54


De tweede hypothese luidt als volgt:

H 2b: We veronderstellen dat een specifieke advertentie het helpgedrag beter stimuleert dan een

algemene advertentie.

4.3 Hypothese 3

Hypothese 1 veronderstelt dat het gebruik van een zeker gevoel in een advertentie het helpgedrag beter

stimuleert dan het opwekken van een onzeker gevoel. In hypothese 2 namen we aan dat een specifieke

advertentie de intentie om te helpen verhoogt ten opzichte van een algemene advertentie.

Het combineren van deze twee variabelen, namelijk zekerheid versus onzekerheid en specifieke versus

algemene benadering, kan echter ook een effect hebben op het uiteindelijke helpgedrag. Deze twee

variabelen kunnen elkaar beïnvloeden.

We kunnen veronderstellen dat de respondenten bij de confrontatie met een algemene advertentie altijd

een bepaald gevoel van onzekerheid ondervinden. Het doel is immers om de vele kinderen die in de

advertentie voorgesteld worden te helpen. Het is onzeker of dit doel bereikt kan worden, want het is

immers moeilijk om die vele kinderen te helpen. We kunnen hieruit besluiten dat het verschil tussen

zekerheid en onzekerheid kleiner zal zijn bij een algemene advertentie dan bij een specifieke advertentie.

Bij een algemene advertentie wordt het effect van de dimensie zekerheid versus onzekerheid afgezwakt.

Het verschil tussen zekerheid en onzekerheid zal bij specifieke advertenties groter zijn.

We kunnen deze veronderstelling als volgt voorstellen:

Specifiek: zekerheid > onzekerheid > Algemeen: zekerheid > onzekerheid

Hypothese 3 wordt als volgt geformuleerd:

H 3: De interactie tussen de variabelen zekerheid versus onzekerheid en specifieke versus algemene

benadering kan verschillende effecten veroorzaken bij de attitude ten opzichte van de advertentie,

de attitude ten opzichte van de organisatie, de effectiviteit van de advertentie, het bedrag dat men

als steun wil aanbieden en de intentie om te helpen.

We kunnen stellen dat het verschil tussen de dimensie zekerheid en onzekerheid groter zal zijn bij

een specifieke advertentie dan bij een algemene advertentie.

55


4.4 Besluit

In dit hoofdstuk werden de hypotheses opgebouwd vanuit de literatuurstudie. Deze hypotheses worden als

uitgangspunt gebruikt voor het onderzoek van deze scriptie. De volgende hoofdstukken zijn gebaseerd op

deze hypotheses.

56

Praktijkonderzoek Hoofdstuk 5: Vooronderzoek

Hoofdstuk 5: Vooronderzoek

Verschillende vooronderzoeken zijn nodig om de juiste emoties te selecteren en om ervoor te zorgen dat

de advertenties de juiste gevoelens opwekken. In dit hoofdstuk worden deze vooronderzoeken

gedetailleerd beschreven.

5.1 Pretest 1

5.1.1 Inleiding

Om de juiste emoties voor ons onderzoek te vinden willen we eerst weten hoe bepaalde emoties scoren op

bepaalde dimensies. Hiervoor werd een pretest uitgevoerd in samenwerking met Koen De Brouwer en

Klaarke Van Hoorebeke, twee thesisstudenten die eveneens een scriptie schrijven in verband met de

effectiviteit van emoties in advertenties. De pretest vind je terug in bijlage 1.

In deze pretest gaan we na hoe emoties kunnen ingedeeld worden volgens de dimensies: positief-negatief,

zelf verantwoordelijk, anderen verantwoordelijk, niet-menselijke verantwoordelijkheid, zekerheid,

verwachte inspanning, activatie, ego-ander. Voor deze scriptie zijn vooral de dimensie positief-negatief

en de dimensie zekerheid van belang.

Via dit vooronderzoek willen we twee emoties vinden:

1. Een gevoel die hoog scoort op de dimensie zekerheid en die als een positief gevoel wordt ervaren.

2. Een gevoel die laag scoort op de dimensie zekerheid en die als positief wordt ervaren.

Om de beste resultaten te verkrijgen in het hoofdonderzoek zullen we ook nagaan of deze gevoelens niet

te verschillend scoren op de andere dimensies. Wanneer de gevoelens te veel verschillen op de andere

dimensies zou dit er immers voor kunnen zorgen dat de verkregen resultaten uit het hoofdonderzoek

beïnvloed worden door deze andere dimensies.

57


5.1.2 Methodologie

Deze pretest werd uitgevoerd bij 20 willekeurige respondenten. Deze werden gevraagd op de vragenlijst

aan te duiden hoe zij vinden dat de verschillende emoties scoren op elk van de dimensies. Deze items

werden gemeten op een Likertschaal die loopt van -5 tot 5, de score 0 staat voor een neutraal gevoel.

De dimensies worden telkens eerst uitgelegd, gevolgd door de lijst emoties. Bij de eerste dimensie werd

een voorbeeld bijgevoegd om de methode van het invullen van een Likertschaal wat duidelijker te maken.

Om deze dimensies te bepalen werd in de literatuur gekeken welke mogelijke dimensies bestaan en hoe

deze beschreven worden. Aan de hand hiervan worden de verschillende dimensies in deze pretest

bevraagd.

5.1.3 Resultaten

5.1.3.1 Verificatie van de data

De data worden ingegeven in het statistisch programma SPSS, bij het inponsen van de gegevens kunnen

er enkele foutjes in terechtkomen. Deze foutjes bij het ingeven kunnen echter de resultaten een ongewenst

vertekend beeld geven. Daarom maken we frequentietabellen op om te controleren of alle gegevens

tussen de toegelaten minima en maxima vallen.

5.1.3.2 Resultaatverwerking

De ingevoerde data worden via SPSS getoetst. Vooreerst bekijken we hoe alle emoties gemiddeld scoren

op de verschillende dimensies.

Aangezien we in deze scriptie enkel de positieve emoties zullen testen kijken we eerst naar de dimensie

positief-negatief en selecteren we alle positieve emoties. Na deze selectie blijven volgende emoties over:

58


Lijst met verschillende gevoelens Positief-negatief Zekerheid

Uitdaging 2,95 0,90

Interesse 3,35 2,15

Verrassing 3,05 -1,45

Hoop 2,75 -0,73

Warmte 3,15 2,60

Opluchting 3,10 2,20

Blijheid 3,85 2,20

Medeleven (empathie) 1,85 1,35

Liefde 4,10 2,53

Tabel 1: positieve gevoelens en gemiddelde score op dimensie positief-negatief en op dimensie zekerheid

Bron: Eigen werk

Uit deze positieve emoties kiezen we een zeker en een onzeker gevoel. Hierbij houden we rekening met

de scores op de andere dimensies. Deze scores op de andere dimensies mogen bij de gekozen emoties niet

significant van elkaar verschillen, anders kan het effect van deze dimensies de resultaten van ons

onderzoek vertekenen.

Om te controleren of de dimensies positief versus negatief en zekerheid significant verschillen van elkaar

voeren we een onafhankelijke t-test uit. Uit deze test blijkt ook of de andere dimensies al dan niet

significant van elkaar verschillen.

Aan de hand van deze testen hebben we gekozen voor de emoties hoop en blijheid die respectievelijk als

onzeker en zeker gevoel ingedeeld kunnen worden. We verkozen hoop boven verrassing, ondanks de

betere gemiddelde score op zekerheid en de positievere score. Deze keuze maakten we omdat het

makkelijker is om het gevoel hoop te gebruiken in advertenties voor het Vertrouwenscentrum dan het

gevoel verrassing.

In Tabel 2 kun je de scores van hoop en blijheid zien op de verschillende dimensies en de mate waarin ze

significant verschillen.

59


Dimensies Gevoel advertentie Gemiddelde Significantie

Positief versus negatief hoop

blijheid

2,75

3,85 0,011

(On)zekerheid hoop

blijheid

-0,73

2,20 0,000

Eigen verantwoordelijkheid hoop

blijheid

0,95

0,95 1,000

Verantwoordelijkheid van anderen hoop

blijheid

-0,70

1,10 0,005

Verantwoordelijkheid van hoop

niet-menselijke factoren blijheid

-0,60

-0,35 0,760

Verwachte inspanning hoop

blijheid

0,30

-0,50 0,307

Activatie hoop

blijheid

1,45

2,50 0,081

Ego versus ander gebaseerde hoop

gevoelens blijheid

-0,90

-2,50 0,318

Tabel 2: scores van hoop en blijheid op verschillende dimensies en significantieniveau van verschillen

tussen hoop en blijheid op de dimensies.

Bron: Eigen werk

Uit deze resultaten blijkt dat deze gevoelens significant verschillend zijn op het vlak van zekerheid en

onzekerheid. Hieruit kan afgeleid worden dat hoop een onzeker gevoel is en blijheid een zeker gevoel.

De verschillen tussen de gemiddelde scores op de andere dimensie zijn niet significant, behalve bij de

dimensie verantwoordelijkheid van anderen. Het gevoel blijheid is eerder de verantwoordelijkheid van

anderen, terwijl hoop niet echt aangevoeld wordt als de verantwoordelijkheid van anderen. Dit is dus een

dimensie die een effect kan hebben op de resultaten van het hoofdonderzoek. Hiermee zullen we rekening

moeten houden. Bij het maken van de advertenties zullen we proberen om het verschil bij deze dimensie

te minimaliseren. Dit doen we door allebei de gevoelens op kinderen te richten en de

verantwoordelijkheid bij de respondenten zelf te leggen. Als de respondenten beslissen om te storten, dan

zullen de kinderen er beter van worden.

60


5.2 Pretest 2

5.2.1 Inleiding

Voor het hoofdonderzoek worden advertenties gemaakt die respectievelijk het gevoel hoop en het gevoel

blijheid opwekken. Voor het gevoel blijheid worden twee advertenties gemaakt, een specifieke

advertentie en een algemene advertentie. Voor hoop wordt eveneens een specifieke en een algemene

advertentie gemaakt.

Er werden verschillende testen uitgevoerd om de gewenste emoties door de advertenties op te wekken. De

initiële advertenties leverden niet de gewenste resultaten op, waardoor enkele aanpassingen nodig waren.

De advertenties met de aanpassingen werden opnieuw getest tot de resultaten bevredigend waren.

Hieronder worden de verschillende advertenties besproken.

Specifieke advertentie blijheid (bijlage 2.1):

De specifieke advertentie wordt gemaakt door 1 kindje voor te stellen en door die een naam te geven, een

leeftijd, de kleuterklas waarin het kindje zit, de dromen en hobby's van het kindje. Er wordt 1 blij kindje

op de foto afgebeeld. De slogan luidt: 'Elk kinderleven is de moeite waard!'. De tekst onder de foto staat

in het teken van het helpen van Marieke. De zinnen worden geformuleerd zodat de mensen die dit lezen

een zeker gevoel krijgen. De laatste zin onderaan: 'Met jouw steun draag je bij tot de daadwerkelijke

aanpak van kindermishandeling' moet dit zeker gevoel nog eens benadrukken.

Bij de eerste pretest gebruikten we twee verschillende foto's en daarna hebben we de effectiefste

advertentie gekozen. De eerste pretesten wezen uit dat deze advertentie niet voldoende zekerheid

opriepen en dat te veel hoop opgewekt werd. De tekst hebben we enkele keren aangepast en getest om zo

goed mogelijk het gevoel blijheid en de dimensie zekerheid op te wekken.

Algemene advertentie blijheid (bijlage 2.2):

Bij de algemene advertentie wordt een collage gemaakt van foto's die blije kinderen afbeelden. De slogan

en de laatste zin onderaan zijn dezelfde als bij de specifieke advertentie van blijheid, (cf. supra). De tekst

onder de foto's komt overeen met de tekst bij de specifieke advertentie, maar werd aangepast om deze

algemeen te maken in plaats van gefocust op het helpen van Marieke.

Om het zekere gevoel dat deze advertentie moet opwekken wat te verhogen, hebben we de tekst onder de

foto' s een paar keer aangepast en getest. Met deze aanpassingen trachtten we ook de opgewekte hoop wat

te verlagen en de blijheid te verhogen.

61


Specifieke advertentie hoop (bijlage 2.3):

De specifieke advertentie voor hoop beeldt een meisje af die hoopvol naar de hemel kijkt. Marieke wordt

voorgesteld als een meisje van 7 jaar, die in het tweede leerjaar zit. Haar hobby's zijn dansen en zingen en

later wil ze beroemd worden. In de slogan wordt 'dromen' in hoofdletters gezet om zo onzekerheid bij de

respondenten op te roepen. De tekst onder de foto wordt op een onzekere manier geformuleerd om

onzekere gevoelens op te wekken bij de lezer. De laatste zin onderaan wordt anders geformuleerd dan bij

de advertenties voor blijheid, dit om de onzekerheid te benadrukken. De zin luidt als volgt: 'Met jouw

steun komen wij weer een stap verder in onze poging om kindermishandeling aan te pakken'.

Bij de eerst test wordt gebruik gemaakt van twee verschillende foto's, maar de foto van dit meisje die

hoopvol naar de hemel kijkt bleek het effectiefste in het opwekken van de gewenste gevoelens. Deze

advertentie is aangepast geworden om het gevoel hoop optimaal op te wekken en om de onzekerheid die

hiermee gepaard gaat bij de respondent op te wekken.

Algemene advertentie hoop (bijlage 2.4):

Bij de algemene advertentie voor hoop wordt een foto gebruikt van verschillende kinderen die rond een

wereldbol poseren. Ook bij de algemene advertentie wordt 'dromen' in hoofdletters gezet om een onzeker

gevoel op te wekken. De tekst onder de foto wordt opnieuw algemeen geformuleerd, maar komt overeen

met de tekst bij de specifieke advertentie. De laatste zin onderaan is identiek gebleven aan deze van de

specifieke advertentie voor hoop.

Om de advertentie meer onzekere gevoelens te laten opwekken wordt de tekst veranderd. In de tekst

worden meer vraagtekens gebruikt en er wordt gesuggereerd dat het niet zeker is dat het

Vertrouwenscentrum deze kinderen nog een zorgeloze toekomst zal kunnen schenken.

Door de advertenties te testen willen we te weten komen of de advertenties de gewenste gevoelens

opwekken. Daarnaast willen we ook weten of de gevoelens opgewekt door de advertenties significant van

elkaar verschillen.

62


5.2.2 Methodologie

Om de juiste gegevens te verzamelen maken we gebruik van een vragenlijst, (cf. bijlage 3). Deze

vragenlijst wordt afgenomen bij 15 studenten in de Faculteit Economie en Bedrijfskunde.

Bij de eerste vraag wordt getoetst in welke mate de advertentie bepaalde gevoelens opwekt. Dit doen we

door gebruik te maken van een 7-punten Likertschaal. Deze schaal met verschillende emoties werd

teruggevonden in het werk van Pieters en De klerk-Waterdam (1996).

In de literatuur werd gezocht naar mogelijke dimensies en hun beschrijving, op basis hiervan worden de

verschillende dimensie bevraagd.

Bij de volgende twee vragen worden de dimensies positief versus negatief en zekerheid getest aan de

hand van een Likertschaal met waarden van -5 tot +5. De waarde 0 staat voor een neutraal gevoel.

Door de laatste vier vragen proberen we te weten in welke mate de advertenties een invloed hebben op

betrokkenheid, schuld, haalbaarheid en belang van onderwerp. Dit wordt gevraagd in een 7-punten

Likertschaal.

Deze pretest wordt samen met Klaarke Van Hoorebeke afgenomen, eveneens een laatstejaarsstudente die

de effecten van (on)zekere negatieve emoties op helpgedrag onderzoekt. De respondenten krijgen een

bundeltje waarin alle advertenties door elkaar zitten, zowel advertenties met positieve emoties als met

negatieve emoties. De respondent wordt gevraagd elke advertentie aandachtig te bestuderen en om per

advertentie de zeven vragen in te vullen.

5.2.3 Resultaten

5.2.3.1 Verificatie van de data

Net zoals bij de eerste pretest worden frequentietabellen gemaakt om eventuele fouten bij het ingeven van

de data op te sporen, (cf. supra, blz. 58).

Bij deze pretest werden bepaalde resultaten van respondenten eruit gelaten omdat bleek dat deze

respondenten de vragenlijst verkeerd hebben geïnterpreteerd.

5.2.3.2 Resultaatverwerking

Er werden verschillende prestesten uitgevoerd omdat de advertenties enkele keer aangepast werden om de

gewenste gevoelens op te wekken. De resultaten van deze testen worden hier niet opgenomen. Hieronder

worden enkel de resultaten van de definitieve advertenties besproken.

63


Via SPSS worden de resultaten verwerkt en berekenen we de gemiddelde scores. Deze gemiddelde scores

ondergaan een t-test om te weten of deze gemiddelden significant van elkaar verschillen over de condities

heen.

In tabel 3 worden de gemiddelde scores van de advertenties weergegeven voor de gevoelens hoop en

blijheid, ook de scores op de dimensie zekerheid worden in deze tabel weergegeven.

Advertentie Hoop Blijheid Zekerheid

Blijheid specifiek 3,7857 4,9286 3,1429

Blijheid algemeen 3,8000 5,8667 2,3333

Hoop specifiek 5,3846 3,8462 -1,2308

Hoop algemeen 5,9231 4,6154 -0,6154

Tabel 3: gemiddelde scores van de verschillende advertenties Bron: Eigen werk

De onafhankelijke t-test wordt uitgevoerd op basis van het gevoel hoop en het gevoel blijheid, niet per

advertentie. Deze t-test geeft de volgende resultaten:

Gevoel advertentie Gemiddelde Significantie

Hoop blijheid

hoop

3,7931

5,6538 0,000

Blijheid blijheid

hoop

5,4138

4,2308 0,006

Positief versus negatief blijheid

hoop

3,2414

2,6538 0,320

(On)zekerheid blijheid

hoop

2,7241

-0,9231 0,000

Tabel 4: gemiddelde per gevoel dat de advertentie moet opwekken en significantieniveau van verschil

Bron: Eigen werk

Uit deze resultaten blijkt dat de hoop die opgewekt wordt door de hoopvolle advertenties significant

hoger is dan de hoop die blije advertenties oproepen (p < 0,05). De nulhypothese die gelijke gemiddelden

veronderstelt kan verworpen worden.

Het gevoel blijheid die opgewekt wordt door de blije advertenties blijkt significant te verschillen van de

blijheid die voortvloeit uit de hoopvolle advertenties (p < 0,05).

64


De dimensie positief-negatief verschilt niet significant tussen de blije advertenties en de hoopvolle

advertenties (p = 0,320). Dit is goed want in deze scriptie behandelen we enkele de positieve emoties,

deze dimensie kan de resultaten van het onderzoek niet vertekenen aangezien alle advertenties als even

positief ervaren worden. Bij deze dimensie hebben we ook een Z-toets uitgevoerd om het gemiddelde van

de scores op de dimensie positief-negatief te testen ten opzichte van de waarde 0. Op deze manier kunnen

we weten of het gemiddelde significant van 0 verschilt en of de gevoelens wel als positief mogen worden

aanvaard. Deze toets geeft een gemiddelde van 2,9636 die significant van 0 verschilt (p < 0,05).

De dimensie zekerheid blijkt uit de resultaten significant te verschillen tussen de advertenties die blijheid

opwekken en de advertenties die hoop opwekken. De zekerheid die gepaard gaat met blijheid verschilt

significant van de onzekerheid bij de hoopvolle advertenties (p < 0,05).

De resultaten die hierboven beschreven worden zijn de resultaten na enkele aanpassingen en pretesten.

We zullen verder werken met de aangepaste advertenties die terug te vinden zijn in bijlage 2.1 tot en met

2.4.

5.3 Besluit

In dit hoofdstuk werden er verschillende pretesten uitgevoerd om de juiste emoties te vinden en om deze

op een correcte manier naar voor te brengen in de verschillende advertenties.

Het eerste vooronderzoek werd verricht om gevoelens te vinden die geassocieerd worden met zekere

versus onzekere gevoelens. Uit dit onderzoek bleken de emoties blijheid (zeker) en hoop (onzeker) het

meest geschikt voor ons onderzoek.

Via de tweede pretest wilden we controleren of de advertenties, die we opgesteld hadden, de gewenste

gevoelens opwekken. Er waren enkele aanpassingen nodig om de advertenties te optimaliseren. Bij de

laatste pretest kregen we de gewenste resultaten.

De advertenties die in het hoofdonderzoek gebruikt worden kun je terugvinden in bijlage 2.1 tot en met

2.4.

65

Praktijkonderzoek Hoofdstuk 6: Hoofdonderzoek

Hoofdstuk 6: Hoofdonderzoek

In dit hoofdstuk wordt het hoofdonderzoek uitgebreid besproken. De bedoeling van dit onderzoek werd

bij het begin van dit empirische deel besproken, (cf. supra, blz. 49). Vooreerst wordt de methodologie van

het onderzoek besproken. Vervolgens worden de resultaten weergegeven en de vooropgestelde

hypotheses worden getest. De resultaten worden per hypothese besproken en geanalyseerd. Bij de

conclusies kun je een verklaring vinden voor de resultaten. Tenslotte wordt een overzicht gegeven van de

al dan niet bevestigde hypotheses.

6.1 Methodologie

6.1.1 Inleiding

Zoals eerder vermeld in de inleiding van het empirische deel van deze scriptie, (cf. supra, blz. 49)

proberen we via het onderzoek na te gaan wat de effecten zijn van het gebruik van zekere gevoelens

versus onzeker emoties en eveneens de invloed van een specifieke advertentie versus een algemene

advertentie. Hierbij gaan we op zoek naar zowel hoofdeffecten als interactie-effecten.

Om de nodige gegevens te verzamelen maken we gebruik van de gevoelens die we in pretest 1, (cf. supra,

blz. 57-60) gevonden hebben en de advertentie die we kozen via pretest 2, (cf. supra, blz. 61-65). De

scores van de respondenten worden verzameld aan de hand van een vragenlijst. Hieronder vind je een

gedetailleerd overzicht van de gebruikte methodologie.

6.1.2 Steekproef en procedure

In het onderzoek maken we gebruik van een vragenlijst, deze vragenlijst kun je terugvinden in bijlage 4.

De vragenlijst bestaat uit elf vragen.

Aan de hand van de eerste vraag willen we de attitude ten opzichte van de advertentie achterhalen (Aad).

We willen weten of de respondenten positief staan tegenover de advertentie. Aad wordt gemeten aan de

hand van een 7-punten Likertschaal en bestaat uit vier items.

Met de tweede vraag meten we de attitude ten opzichte van de organisatie (Ab). Hierbij wordt nagegaan

hoe de mensen denken over de organisatie voor het goede doel, in dit geval het Vertrouwenscentrum. De

attitude ten opzichte van de organisatie wordt gemeten via een 7-punten Likertschaal en omvat eveneens

vier items.

66


De schalen waarvan gebruik gemaakt wordt voor het meten van Aad en Ab zijn afkomstig uit het werk

van Simons en Carey (1998).

De derde vraag onderzoekt de intentie om de organisatie te steunen. Zijn de respondenten bereid de

organisatie te steunen na het zien van deze advertentie? Deze variabele wordt gemeten via 2 items en een

7-punten Likertschaal. Deze schaal werd eveneens gebruikt in het onderzoek van Simons en Carey

(1998), maar de schaal die de aankoopintentie meet is omgevormd in de zin van een goed doel.

Met vraag vier willen we de effectiviteit meten van de advertentie door te vragen hoeveel men aan het

Vertrouwenscentrum zou geven als men 100 euro zou krijgen. Deze 100 euro wordt vooropgesteld om

een vergelijkingsbasis te hebben. De effectiviteit van de advertentie wordt ook gemeten via vraag vijf en

zes. Bij vraag vijf en zes wordt gebruik gemaakt van een 7-punten Likertschaal. Deze schalen werden

overgenomen uit het werk van Obermiller (1995).

Met vraag zeven willen we de verschillen achterhalen tussen de specifieke advertenties en de algemene

advertenties. Deze vraag bestaat uit zeven items en wordt eveneens gemeten via een 7-punten

Likertschaal. Deze vraag werd zelf opgesteld om eventuele effecten te verklaren.

Vraag acht en negen dienen als manipulatiechecks.

Vraag acht controleert de gevoelens die opgewekt worden door de advertentie. De respondenten kunnen

de emoties een score geven op een Likertschaal van 7 punten. Deze emotieschaal is afkomstig uit Pieters

en De klerk-Waterdam (1996).

Vraag negen gaat na hoe de verschillende dimensies naar voor komen in de advertentie. Deze dimensies

worden gemeten aan de hand van een Likertschaal die loopt van -5 tot +5. Deze vraag werd zelf

opgemaakt, maar in de literatuur is er gezocht naar mogelijke dimensies en hun beschrijving. Op basis

daarvan werden de dimensies bevraagd. In het hoofdonderzoek werden enkel de meest relevante

dimensies getest.

Vraag tien is een open vraag die ons eventueel kan helpen bij het verklaren van ongewone resultaten.

Deze thoughtlisting techniek werd eveneens gebruikt in Aylesworth en MacKenzie (1998) en Anand en

Sternthal (1992).

We willen via vraag elf kijken of de houding van de respondenten ten opzichte van organisaties voor het

goede doel een invloed heeft op de andere variabelen. Via een 7-punten Likertschaal worden de data van

deze variabele verzameld. Deze vraag kan eventueel later in het onderzoek als covariaat gebruikt worden.

De steekproef bestaat uit 160 respondenten, namelijk 40 respondenten per advertentie. De vragenlijst

wordt schriftelijk ingevuld door 160 studenten die we apart nemen in een leslokaal op de faculteit

Psychologie en Pedagogie en op de faculteit Economie en Bedrijfskunde. Er wordt geen rekening

gehouden met socio-demografische kenmerken van de respondenten. We vragen deze studenten om

individueel te werken en verzekeren anonimiteit. De voorwaarde om alleen te zijn is nodig om de juiste

gevoelens op te wekken zonder andere invloeden.

67


De vragenlijst wordt samen met Klaarke Van Hoorebeke afgenomen, die de zelfde variabelen onderzoekt,

maar dan met negatieve emoties. Samen hebben we 320 respondenten verzameld. Enkele respondenten

werden eruit gelaten omdat de vragenlijst slecht ingevuld was.

Per respondent wordt steeds een vragenlijst met één advertentie gegeven. Deze respondent wordt

gevraagd om deze advertentie aandachtig te lezen en de vragenlijst in te vullen. Na het invullen van de

vragenlijst worden de respondenten bedankt met snoep of chocolade.

6.2 Resultaten

6.2.1 Dataverificatie

We maken eerst frequentietabellen van de ingeponste gegevens. Uit deze frequentietabellen kunnen we

afleiden of alle gegevens binnen de toegelaten minima en maxima vallen. Indien dit niet het geval zou

zijn, dan zou dit ongewenste effecten kunnen teweegbrengen in de resultaten.

6.2.2 Manipulatiechecks

Vooreerst zullen we de gemiddelde scores per advertentie bekijken voor de verschillende items. De

gemiddelde scores die voor ons onderzoek van primair belang zijn worden in tabel 5 weergegeven: hoop,

blijheid, positief-negatief en zekerheid.

Advertentie Hoop Blijheid Positief-negatief Zekerheid

Blij specifiek 4,8421 3,9211 1,4211 1,9474

Blij algemeen 4,0303 4,4848 1,2941 1,8824

Hoop specifiek 5,1622 2,5946 0,5946 0,0270

Hoop algemeen 4,8421 2,6053 1,4211 -0,5263

Tabel 5: gemiddelde scores per advertentie

Bron: Eigen werk

Hieruit blijkt echter dat de advertenties voor blijheid zeer hoog scoren voor hoop, de blije advertentie

wekken dus in grote mate ook hoop op. We zien ook dat de gemiddelde scores voor hoop hoger zijn bij de

hoopvolle advertenties dan bij de blije advertenties. De advertenties voor blijheid wekken meer blijheid

op dan de advertenties voor hoop.

De dimensie positief-negatief toont aan dat de advertenties als positief kunnen gezien worden. Om dit

zeker te zijn hebben we een Z-test uitgevoerd met als norm 0. Deze test gaf een gemiddelde score van

68


1,1837 voor de dimensie positief-negatief, met een significantie van 0,000 (p < 0,05). De advertenties met

de bijhorende emoties kunnen dus als significant positief aanvaard worden.

Bij de dimensie zekerheid zien we een verschil tussen de gemiddelde scores van de blije advertenties ten

opzichte van de hoopvolle advertenties. De blije advertenties scoren positief bij zekerheid, terwijl de

hoopvolle advertenties eerder negatief neigen te scoren. De specifieke advertenties blijken wat hoger te

scoren op zekerheid dan de algemene advertenties.

Om zeker te zijn dat deze gemiddelden significant van elkaar verschillen testen we dit met een

onafhankelijke t-test. Deze onafhankelijke t-test voeren we uit voor de zekere advertenties ten opzichte

van de onzekere advertenties. In Tabel 6 vind je de resultaten van deze test terug voor de variabelen

waarop we ons in dit onderzoek concentreren.

Gevoel advertentie Gemiddelde Significantie

Hoop blijheid

hoop

4,4648

5,0000 0,038

Blijheid blijheid

hoop

4,1831

2,6000 0,000

Positief versus negatief blijheid

hoop

1,3611

1,0133 0,373

(On)zekerheid blijheid

hoop

1,9167

-0,2533 0,000

Tabel 6: gemiddelde per gevoel dat de advertentie moet opwekken en significantieniveau van verschil

Bron: Eigen werk

Uit deze resultaten kunnen we besluiten dat het gevoel hoop sterker naar voor komt bij de advertenties die

hoop moeten opwekken dan de blije advertenties.

De advertenties waarmee we het gevoel blijheid willen opwekken brengen duidelijk meer blije emoties

naar boven bij de respondenten dan de advertenties voor hoop.

De dimensie positief versus negatief verschilt niet significant bij de blije advertenties ten opzichte van de

advertenties om hoop op te wekken. Dit is wenselijk aangezien we enkel de positieve emoties willen

onderzoeken. De advertenties kunnen bijgevolg als even positief aanzien worden. Een verschil bij deze

dimensie zou de resultaten kunnen beïnvloeden.

Tenslotte kunnen we stellen dat de blije advertenties als zeker aangevoeld worden en de advertenties die

hoop moeten opwekken worden eerder als onzeker beoordeeld. Het verschil tussen de zekere advertenties

en de onzekere advertenties is significant.

69


Conclusie:

Hieruit kunnen we concluderen dat de manipulatie geslaagd is, de gewenste gevoelens en dimensies

worden opgewekt door de bijhorende advertenties. De gevoelens blijheid en hoop verschillen significant

bij hoopvolle advertenties ten opzichte van de blije advertenties. De advertenties die blijheid moeten

opwekken wekken meer blijheid en minder hoop op dan de hoopvolle advertenties. Omgekeerd kunnen

we ook stellen dat de advertenties die hoop weerspiegelen meer hoop met zich meebrengen en minder

blijheid dan de blije advertenties. De blije advertenties blijken als zeker aangevoeld te worden, in

tegenstelling tot de advertenties die hoop moeten opwekken. Deze hoopvolle advertenties scoren negatief

op de dimensie zekerheid, deze advertenties worden als onzeker bestempeld. Tenslotte kunnen we stellen

dat de advertenties algemeen als positief worden gescoord.

Bij de verdere analyse van het onderzoek kan gesteund worden op de resultaten die aan de hand van deze

advertenties verzameld werden.

6.2.3 Betrouwbaarheidsanalyse

Om te controleren of de items van de verschillende vragen samen horen en intern consistent zijn

berekenen we telkens de Cronbach's alpha. Bij vragen die uit minder dan drie items samengesteld zijn

berekenen we de correlatie omdat het berekenen van de Cronbach's alpha hierbij niet betrouwbaar is.

Bijgevolg berekenen we bij de eerste twee vragen een Cronbach's alpha en bij de derde, vijfde en zesde

vraag onderzoeken we de correlatie.

Attitude ten opzichte van de advertentie (Aad)

De eerste vier items meten de attitude ten opzichte van de advertentie. Deze vier items zijn: positieve

houding ten opzichte van advertentie (Aad 1), houden van advertentie (Aad 2), goede advertentie (Aad 3)

en aangename advertentie (Aad 4). Deze vier items genereren een Cronbach's alpha van 0,8470. In tabel 7

kun je de gemiddelde waarden vinden en de Cronbach's alpha wanneer het respectievelijke item wordt

weggelaten.

Item Gemiddelde Alpha indien weggelaten

Aad 1 5,0915 0,8047

Aad 2 4,4000 0,7790

Aad 3 4,8814 0,8187

Aad 4 4,2169 0,8214

Tabel 7: gemiddelde per item en Cronbach's alpha indien item weggelaten wordt

Bron: Eigen werk

70


De Cronbach's alpha is voldoende hoog en het weglaten van een item kan niet zorgen voor een hogere

Cronbach's alpha. Deze items zijn voldoende intern consistent om de attitude ten opzichte van de

advertentie te meten.

Attitude ten opzichte van Vertrouwenscentrum (Ab)

De attitude ten opzichte van de organisatie voor het goede doel, namelijk het Vertrouwenscentrum, wordt

gemeten aan de hand van vier items die voorkomen in vraag twee. Deze vraag bestaat uit volgende items:

het Vertrouwenscentrum is een goed doel (Ab 1), houden van het Vertrouwenscentrum (Ab 2),

Vertrouwenscentrum is aangenaam (Ab 3) en positief ten opzichte van Vertrouwenscentrum (Ab 4). De

items geven samen een Cronbach's alpha van 0,6405. Deze waarde is voldoende hoog want een waarde

van minimum 0,60 kan aanvaard worden als betrouwbaar. In tabel 8 kunnen we echter zien dat de

Cronbach's alpha verhoogd kan worden tot 0,7182 wanneer het tweede item weggelaten wordt.

Item Gemiddelde Alpha indien weggelaten

Ab 1 6,4407 0,5858

Ab 2 5,2881 0,7182

Ab 3 5,0475 0,5236

Ab 4 6,0678 0,5160

Tabel 8: gemiddelde per item en Cronbach's alpha indien item weggelaten wordt

Bron: Eigen werk

Indien het item 'houden van het Vertrouwenscentrum' (Ab 2) weggelaten wordt, dan krijgen we een

Cronbach's alpha van 0,7182. Deze waarde is aanzienlijk hoger dan de vorige waarde bij vier items, dus

hebben we beslist om dit item te schrappen in de verdere analyse. De attitude ten opzichte van het

Vertrouwenscentrum wordt bepaald door Ab 1, Ab 3 en Ab 4.

Intentie om te steunen

Vraag drie bestaat uit slechts twee items dus verkiezen we om een analyse van de correlaties boven het

berekenen van de Cronbach's alpha. De twee items, die de intentie om te steunen meten, zijn: het lijkt me

een goed idee om het Vertrouwenscentrum te steunen en het is mogelijk dat ik ooit het

Vertrouwenscentrum zal steunen.

Deze correlatieanalyse toont aan dat de correlatie significant is, een Pearson correlatie dicht bij 0,60 kan

aanvaard worden als voldoende hoog (zie tabel 9).

71


goed idee VC steunen mogelijk ooit VC

steunen

goed idee VC Pearson Correlation

steunen Significantie

1

,

0,562*

0,000

mogelijk ooit VC Pearson Correlation

steunen Significantie

0,562*

0,000

1

,

* correlatie is significant op 0,01 niveau (2-zijdig)

Tabel 9: correlatie tussen items

Bron: Eigen werk

De twee items, 'een goed idee om het Vertrouwenscentrum te steunen' en 'het is mogelijk dat ik ooit het

Vertrouwenscentrum steun', kunnen gebruikt worden om de intentie om te steunen te meten.

Effectiviteit van de advertentie

Vraag vijf en zes bestaan eveneens uit twee items, namelijk 'Hoe waarschijnlijk is het dat de advertentie

jou zal beïnvloeden om het Vertrouwenscentrum al dan niet te steunen?' en 'Hoe effectief denk je dat deze

advertentie is om de meeste mensen aan te zetten om het Vertrouwenscentrum te steunen?'. De correlatie

tussen deze items wordt berekend via de Pearson correlatie, de resultaten hiervan vind je terug in tabel 10.

goed idee VC steunen mogelijk ooit VC

steunen

waarschijnlijkheid ad Pearson Correlation

beïnvloeden? Significantie

1

,

0,638*

0,000

effectiviteit ad om mensen Pearson Correlation

aan te zetten tot steunen Significantie

0,638*

0,000

1

,

* correlatie is significant op 0,01 niveau (2-zijdig)

Tabel 10: correlatie tussen items

Bron: Eigen werk

De Pearson correlatie ligt boven 0,60 dus mogen we aannemen dat deze items voldoende gecorreleerd

zijn om de effectiviteit van de advertentie te meten.

72


6.2.4 Afhankelijke variabelen

Na de betrouwbaarheidsanalyse kunnen we nieuwe variabelen maken door de verschillende items samen

te brengen in een nieuwe variabele, dit doen we via de functie compute in SPSS. Daar nemen we het

gemiddelde van de verschillende items die volgens de betrouwbaarheidsanalyse het zelfde meten.

De nieuwe variabelen zijn: 'attitude ten opzichte van de advertentie' (Aad), 'attitude ten opzichte van de

organisatie voor het goede doel (Vertrouwenscentrum)' (Ab), 'intentie om te steunen', 'effectiviteit van de

advertentie'.

Tabel 11 geeft een overzicht van de afhankelijke variabelen met hun samenstellende items. Het tweede

item van 'attitude tov Vertrouwenscentrum wordt geschrapt, (cf. supra, blz. 71).

Variabele Items

Attitude tov advertentie •

•

•

•

positieve houding ten opzichte van advertentie (Aad 1)

houden van advertentie (Aad 2)

goede advertentie (Aad 3)

aangename advertentie (Aad 4)

Attitude ten opzichte van het

Vertrouwenscentrum

•

•

het Vertrouwenscentrum is een goed doel (Ab 1)

houden van het Vertrouwenscentrum (Ab 2)

•

•

Vertrouwenscentrum is aangenaam (Ab 3)

positief ten opzichte van Vertrouwenscentrum (Ab 4)

Intentie om te steunen •

•

goed idee VC steunen

mogelijk ooit VC steunen

Effectiviteit van de advertentie •

•

waarschijnlijkheid ad beïnvloeden?

effectiviteit ad om mensen aan te zetten tot steunen

Tabel 11: afhankelijke variabelen met hun samenstellende items

Bron: Eigen werk

73


6.2.5 Testen van de hypothesen

Hieronder worden de verschillende vooropgestelde hypothesen getest, (cf. supra, blz. 51-56) Via

verschillende toetsen in SPSS kunnen we nagaan of de verzamelde resultaten, de hypotheses die we

vooropstelden bevestigen.

Vooreerst worden hypothese 1, hypothese 2b en hypothese 3 getest aan de hand van een variantieanalyse,

meerbepaald een manova. Deze test wordt gebruikt om het effect van verschillende onafhankelijke

factoren te testen op één of meerdere afhankelijke factoren. Door het uitvoeren van deze test kunnen de

hoofdeffecten en interactie-effecten achterhaald worden. Deze effecten hebben betrekking op de invloed

van zekere versus onzekere gevoelens en specifieke versus algemene advertenties.

In de vragenlijst hebben we echter nog een extra laatste vraag opgenomen om eventuele beïnvloeding

door deze variabele te kunnen afzonderen. Deze vraag 11 wordt in de variantieanalyse als covariaat

gebruikt. Uit de resultaten van deze test blijkt dat deze covariaat een invloed heeft op onze resultaten.

Vooral op de afhankelijk variabele intentie blijkt de covariaat een significant effect uit te oefenen

(0,04<0,05). Daarom maken we een nieuwe variabele aan, namelijk storten. Deze variabele toont aan of

de respondent regelmatig een organisatie voor een goed doel steunt of niet. Het tweede item uit de elfde

vraag wordt gehercodeerd in de nieuwe variabele storten. De scores 1, 2 en 3 worden veranderd in 1 en de

scores 5, 6 en 7 worden 2, de score 4 wordt niet gehercodeerd, omdat dit een neutrale score weergeeft. De

analyse wordt opnieuw gedaan met een extra afhankelijke variabele, namelijk storten.

Hypothese 2a wordt getest door het uitvoeren van een onafhankelijke t-test. Deze test controleert of er

significante verschillen zijn tussen de gemiddelden van een algemene advertentie ten opzicht van de

gemiddelden van een specifieke advertentie.

6.2.5.1 Hypothese 1

H 1: Het gebruik van een zeker gevoel in plaats van een onzeker gevoel in een advertentie zal een

positiever effect hebben op de attitude ten opzichte van de advertentie en de organisatie, op de

effectiviteit van de advertentie, op het bedrag dat men bereid is te storten en op de intentie om te

helpen.

Deze hypothese wordt samen met hypothese 2b en hypothese 3 getest aan de hand van een

variantieanalyse. Als onafhankelijke variabelen gebruiken we de advertenties met een zeker gevoel versus

onzeker gevoel en de specifieke versus algemene benadering. De afhankelijke variabelen zijn: Aad, Ab,

intentie, hoeveel van € 100 geven aan Vertrouwenscentrum en effectiviteit. Via deze variantieanalyse

controleren we de hoofdeffecten, namelijk de invloed van zekere versus onzekere gevoelens (hypothese

1) en de invloed van de specifieke benadering versus de algemene benadering (hypothese 2b). Naast de

74


hoofdeffecten kan ook gezocht worden naar interactie-effecten tussen de twee onafhankelijke variabelen,

zo kan een specifieke benadering gecombineerd met een zeker gevoel een ander effect geven dan de

combinatie met een onzeker gevoel (hypothese 3).

Bij de variatieanalyse nemen we de variabele zekerheid versus onzekerheid als onafhankelijke variabele

en als afhankelijke variabelen worden attitude ten opzichte van de advertentie, attitude ten opzichte van

de organisatie voor het goede doel (het Vertrouwenscentrum), intentie, hoeveel aan VC geven van € 100

en effectiviteit gekozen. De resultaten van deze test worden ook besproken met de extra afhankelijke

variabele storten. Deze variabele nemen we eveneens op omdat uit de test met vraag 11 (item 2) als

covariaat bleek dat deze variabele een impact heeft op de resultaten. De resultaten met deze extra

variabele worden tussen haakjes weergegeven in de tabellen.

Resultaten

De resultaten van de variantieanalyse tonen echter aan dat er geen significante effecten zijn die

veroorzaakt worden door de variabele zekerheid versus onzekerheid. De significantieniveaus van de

univariate test kun je hieronder zien in tabel 12.

Afhankelijke variabele Significantie

Aad 0,688 (0,907)

Ab 0,409 (0,215)

Intentie 0,413 (0,133)

Hoeveel van € 100 aan VC 0,948 (0,681)

Effectiviteit 0,985 (0,854)

Storten (extra variabele) / (0,068)

Tabel 12: Significantie van de effecten van zekerheid versus onzekerheid op de afhankelijke variabelen

Bron: Eigen werk

Om significante verschillen te ontdekken tussen de gemiddelden van de zekere ten opzichte van de

onzekere advertenties kunnen we kijken of de 95%-betrouwbaarheidsintervallen elkaar overlappen. Deze

resultaten vind je terug in tabel 13.

75


Afhankelijke zeker/onzeker Gemiddelde Ondergrens Bovengrens

Aad zekere advertentie

onzekere advertentie

5,013 (4,967)

4,939 (4,942)

4,752 (4,662)

4,684 (4,652)

5,274 (5,273)

5,194 (5,233)

Ab zekere advertentie


5,889 (5,951)

5,773 (5,747)

5,691 (5,716)

5,580 (5,523)

6,086 (6,186)

5,966 (5,971)

Intentie zekere advertentie


4,946 (4,997)

4,788 (4,674)

4,674 (4,691)

4,522 (4,382)

5,218 (5,303)

5,054 (4,965)

Hoeveel van € 100 zekere advertentie

naar VC onzekere advertentie

25,878 (23,844)

26,187 (21,847)

19,213 (16,882)

19,665 (15,226)

32,544 (30,805)

32,708 (28,469)

Effectiviteit zekere advertentie


3,720 (3,713)

3,716 (3,671)

3,430 (3,389)

3,432 (3,363)

4,010 (4,037)

4,000 (3,980)

Storten zekere advertentie

(extra variabele) onzekere advertentie

/ (1,613)

/ (1,445)

/ (1,482)

/ (1,321)

/ (1,744)

/ (1,570)

Tabel 13: Gemiddelde scores, ondergrens en bovengrens

Bron: Eigen werk

Uit deze intervallen blijkt dat ze allen overlappen, wat betekent dat er geen significante verschillen zijn

tussen de gemiddelden. We merken echter wel een trend op in de gemiddelden, de gemiddelden van de

advertenties met zekere gevoelens liggen over het algemeen hoger dan de gemiddelden van de

advertenties die een onzeker gevoel opwekken. Enkel het bedrag die men wil geven aan het

Vertrouwenscentrum als men € 100 krijgt ligt lager bij de advertenties met zekere gevoelens ten opzichte

van de advertenties met onzekere gevoelens. Dit werd in de tabel duidelijk gemaakt aan de hand van de

vetgedrukte gemiddelden.

De resultaten gaan meer uit naar een kleine voorkeur voor de advertenties die zekere gevoelens opwekken

(5,013>4,939, (4,967>4,942) ), maar de gevonden resultaten zijn niet significant.

Er is een trend die doet vermoeden dat individuen positiever staan ten opzichte van het

Vertrouwenscentrum wanneer ze geconfronteerd worden met een zekere advertentie (5,889>5,773,

(5,951>5,747) ).

De resultaten suggereren dat de intentie om het Vertrouwenscentrum te steunen iets hoger ligt bij de

zekere advertenties dan bij de onzekere advertenties (4,946>4,788, (4,997>4,674) ).

De trend doet denken dat de advertentie als effectiever ervaren wordt wanneer zekere gevoelens gebruikt

worden ten opzichte van onzekere gevoelens (3,720>3,716, (3,713>3,671) ).

Bij de hoeveelheid van € 100 die men vrij mag spenderen, blijken de respondenten minder te geven aan

het Vertrouwenscentrum wanneer zij een advertentie met zekere gevoelens te zien kregen

(25,878<26,187), maar de resultaten werden niet significant bevestigd.

76


De resultaten die rekening houden met de extra variabele storten tonen nog meer deze trend. Bij deze

resultaten merken we dat alle gemiddelden bij de zekere advertenties hoger liggen dan bij de onzekere

advertenties, ook bij het bedrag dat men wil geven aan het Vertrouwenscentrum (23,844>21,847).

Conclusie

Uit deze resultaten blijkt een lichte trend in de richting van advertenties die zekere gevoelens oproepen, in

dit onderzoek blijheid. De resultaten doen vermoeden dat zekere emoties een positieve invloed hebben op

Aad, Ab, intentie, hoeveelheid steun, effectiviteit. Jammer genoeg zijn deze resultaten niet significant. De

trend wijst er echter op dat er misschien toch wel een effect kan zijn, verder onderzoek is hier

aangewezen om significante verschillen te vinden.

Door een advertentie te gebruiken die gepaard gaat met zekere gevoelens komt het Vertrouwenscentrum

als geloofwaardiger naar voor. De respondenten hebben meer vertrouwen in de organisatie omdat deze

meer overtuigend naar voor komt. Ze verzekeren de respondenten dat het Vertrouwenscentrum deze

kinderen kan helpen en terug een mooie toekomst kan geven. De blije advertenties geven een zeker

gevoel aan de respondenten dat hun steun de mishandelde kinderen kan helpen en dat het vooropgestelde

doel bereikt kan worden. In de advertenties met onzekere gevoelens wordt alles nogal twijfelachtig

voorgesteld, het blijft een vraagteken of het Vertrouwenscentrum mishandelde kinderen wel kan helpen,

maar ze willen het toch proberen. Deze onzekerheid kan de respondenten niet zo sterk overtuigen en

motiveren om het Vertrouwenscentrum te steunen. Deze bevindingen kunnen een verklaring zijn voor de

trend die hogere gemiddelde scores weergeeft bij advertenties die zekere gevoelens opwekken.

De trend bevestigt onze hypothese dat advertenties die zekere emoties opwekken effectiever zijn. We

kunnen deze hypothese wel niet significant bevestigen.

Mogelijke verklaringen voor deze niet significante effecten worden hieronder beschreven.

Een eerste verklaring kan gevonden worden in de sociale wenselijkheid. De respondenten voelen zich

verplicht om op een bepaalde manier te reageren op organisaties voor het goede doel. Vanuit de

maatschappij wordt iedereen verondersteld om positief te staan ten opzichte van

liefdadigheidsinstellingen.

Misschien primeert het belang van het onderwerp bij het beantwoorden van de vragenlijst. Hierdoor

geven de resultaten een vertekend beeld.

De voorkeur voor een zekere ten opzichte van een onzekere advertentie kan verschillen van persoon tot

persoon. De persoonlijkheidskenmerken van een individu kunnen de preferentie voor een zekere of

onzekere advertentie misschien verklaren. Sommige mensen kunnen een zekere advertentie verkiezen

omdat deze mensen bijvoorbeeld van een hardere aanpak houden of omdat ze van nature uit voor alles

een bevestiging willen hebben, mensen die zich bijvoorbeeld altijd onzeker voelen willen zekerheid halen

uit de dingen die ze doen. Anderen daarentegen kunnen een voorkeur hebben voor de onzekere

advertentie omdat deze personen liever hebben dat advertenties eerlijk zijn. Door te zeggen dat het

77


Vertrouwenscentrum de kinderen zal proberen te helpen, maar dit niet kan beloven komt deze advertentie

voor de laatste categorie mensen geloofwaardiger over. Het samennemen van deze verschillende

categorieën van persoonlijkheden en voorkeuren voor zekere versus onzekere emoties kan een verklaring

zijn waarom er geen effecten gevonden worden in de resultaten. Deze twee heffen elkaar op, waardoor

het uiteindelijk lijkt alsof er geen impact is. Misschien is er wel een impact, maar dat zal verder

onderzoek moeten uitwijzen. In dit onderzoek kunnen persoonlijkheidkenmerken opgenomen worden.

6.2.5.2 Hypothese 2

Hypothese 2a

H 2a: We veronderstellen dat het gebruik van een specifieke advertentie ten opzichte van een algemene






- effectief gebruiken van de steun voor het realiseren van het vooropgestelde doel (hoger bij

specifiek)

Deze items worden gemeten via vraag 7 in de vragenlijst (cf. bijlage 4). Deze items werden opgenomen

om te onderzoeken of er bij deze variabelen verschillen bestaan tussen de specifieke advertenties en de

algemene advertenties.

Resultaten

Aan de hand van een onafhankelijke t-toets testen we deze verschillende items van hypothese 2b. De

resultaten kun je terugvinden in Tabel 14.

78


Specifiek of algemeen Gemiddelde Significantie

Betrokken tov doel specifieke advertentie

algemene advertentie

4,0265

3,9860 0,820

Kan niet veel doen als specifieke advertentie

individu algemene advertentie

3,7086

4,1189 0,018

Schuldig voelen indien specifieke advertentie

niet storten algemene advertentie

3,0662

2,6225 0,009

Steun zal effectief gebruikt specifieke advertentie

worden voor vooropgesteld doel algemene advertentie

4,5033

4,5524 0,785

Inspanningen van 1 persoon specifieke advertentie

zijn nutteloos, indien anderen algemene advertentie

weigeren te helpen

3,9073

3,6993 0,299

Onderwerp van advertentie specifieke advertentie

is belangrijk algemene advertentie

5,6490

5,7692 0,354

Ernst van probleem is hoog specifieke advertentie


5,4437

5,8252 0,008

Tabel 14: verschil tussen gemiddelden van specifieke ten opzichte van algemene advertentie en

significantieniveau

Bron: Eigen werk

Deze resultaten tonen aan dat de respondenten die de algemene advertentie te zien krijgen meer het

gevoel hebben dat de inspanningen van één persoon niet voldoende zijn om het vooropgestelde doel te

behalen (3,7086<4,1189; p <0,05). Het schuldgevoel ligt significant hoger wanneer er gebruik gemaakt

wordt van een specifieke advertentie (3,0662>2,6225; p <0,05).

Het probleem wordt als ernstiger ervaren wanneer een algemene advertentie met meerdere

hulpbehoevenden voorgesteld wordt (5,4437<5,8252; p <0,05).

De andere items blijken niet significant van elkaar de verschillen.

De betrokkenheid ligt iets hoger bij de specifieke advertentie, maar het verschil is niet significant

(4,0265>3,9860; p = 0,820).

De respondenten zijn in de zelfde mate overtuigd dat de steun effectief gebruikt zal worden om het

vooropgestelde doel te bereiken bij zowel de specifieke als de algemene advertenties (4,5033<4,5524;

p = 0,785).

Bij de vraag of de inspanningen van één persoon nutteloos zijn zolang de rest weigert te helpen, wordt

een niet significant verschil gevonden (3,9073>3,6993; p = 0,299).

79


Het onderwerp van de advertentie wordt als iets belangrijker aanzien wanneer de respondenten

geconfronteerd worden met een algemene advertentie (5,6490<5,7692; p = 0,354). Dit verschil is evenwel

niet significant. We kunnen de items 'onderwerp van advertentie is belangrijk' en 'ernst van advertentie is

hoog' samenvoegen in één variabele, want de Pearson correlatie van deze twee items bedraagt 0,576, deze

correlatie is significant op het 0,01 significantieniveau. Dit betekent dat de items het zelfde meten. De

samengevoegde variabele levert volgende resultaten op:

Specifiek of algemeen Gemiddelde Significantie

Belang/ernst van onderwerp specifieke advertentie


5,5464

5,7972 0,040

Tabel 15: verschil tussen gemiddelde van specifieke ten opzichte van algemene advertentie en

significantieniveau

Bron: Eigen werk

Bij de algemene advertenties beoordelen de respondenten het onderwerp als belangrijker en ernstiger, dan

bij de specifieke advertenties (5,5464<5,7972; p <0,05).

Conclusie

Hypothese 2a wordt deels bevestigd door de gevonden resultaten.

De veronderstelling dat een individu bij een algemene advertentie het gevoel krijgt dat hij/zij alleen niks

kan doen om het probleem op te lossen wordt significant bevestigd. De gemiddelde score voor dit item

ligt hoger bij de algemene advertenties dan bij de specifieke advertenties. Deze bevinding komt overeen

met onze veronderstelling. De respondenten voelen zich niet in de mogelijkheid om al de mishandelde

kinderen te helpen, de hulp die je als individu kan bieden is niet voldoende om de grote vraag naar hulp te

vervullen. Het gebruik van een specifieke advertentie, met één mishandeld kindje, geeft de respondenten

het gevoel dat hun steun al een verschil kan maken. Het vooropgestelde doel lijkt meer bereikbaar bij een

specifieke advertentie dan bij het voorstellen van verschillende hulpbehoevenden.

Het schuldgevoel wanneer de respondenten beslissen om het Vertrouwenscentrum niet te steunen ligt

hoger wanneer deze personen geconfronteerd worden met een specifieke advertentie. Dit item van

hypothese 2a wordt significant bevestigd. Wanneer de respondent beslist om niet te steunen bij een

specifieke advertentie zou die zich schuldiger voelen. Dit gevoel kan te wijten zijn aan een soort band die

men krijgt met het kind op de foto, het kind krijgt een naam, leeftijd, enz... De respondent weet precies

waar zijn/haar steun naartoe zou gaan. Bij het niet helpen is de kans groot dat dit kindje de nodige

begeleiding en opvang niet krijgt, terwijl de hulp van de respondent dit kind al een stukje vooruit had

kunnen brengen. Bij het gebruik van een algemene advertentie ziet men een hele hoop hulpbehoevenden

80


en bijgevolg weet men niet precies wie niet geholpen wordt. De band die men krijgt bij de algemene

voorstelling is niet zo sterk als bij een specifieke benadering. Deze resultaten stemmen overeen met de

veronderstelling.

De deelhypothese dat het probleem als ernstiger wordt aangevoeld wanneer de respondenten een

algemene advertentie te zien krijgen, wordt significant bevestigd. Het zien van meerdere

hulpbehoevenden geeft het gevoel dat meerderen met dit probleem te maken hebben. Het probleem is dus

een ernstig probleem in de maatschappij. Bij een specifieke benadering wordt slechts één individu

voorgesteld wat geassocieerd wordt met een minder ernstig probleem, het gaat tenslotte maar om één

persoon.

We veronderstelden dat de betrokkenheid hoger zou zijn bij het gebruik van een specifieke advertentie,

maar dit werd niet volledig bevestigd door de resultaten. Uit deze resultaten blijkt dat de betrokkenheid

iets hoger ligt bij de specifieke advertentie, maar dit verschil is niet significant. Wij veronderstelden dat

een respondent zich meer betrokken voelt bij het zien van een specifieke advertentie. Dit namen wij aan

omdat dit kind als het ware een 'persoon' wordt door het kind voor te stellen. Uit de resultaten blijkt dat

het verschil wel aanwezig is, maar het onderscheid is niet significant.

De overtuiging dat de steun effectief gebruikt zal worden om het vooropgestelde doel te bereiken blijkt

het zelfde te zijn bij zowel specifieke als algemene advertenties. Wij dachten dat respondenten bij de

specifieke advertentie eerder zouden geloven dat hun steun effectief gebruikt zal worden voor het

bereiken van het vooropgestelde doel. We namen aan dat de respondenten bij de specifieke benadering

meer een idee hebben waarvoor hun steun gebruikt zal worden, namelijk voor die ene hulpbehoevende

persoon die voorgesteld wordt. Deze resultaten tonen echter dat dit niet zo is, de resultaten duiden zelfs

het tegenovergestelde aan. Bij de algemene advertentie zijn de mensen er meer van overtuigd dat hun

steun effectief gebruikt zal worden voor het vooropgestelde doel. Misschien is dit te wijten aan de

meerdere hulpbehoevenden waardoor de kans stijgt dat de steun bij een hulpbehoevende terechtkomt. De

resultaten zijn echter niet significant verschillend, wat er op kan wijzen dat er geen verschillende invloed

is op deze variabele van de specifieke versus algemene benadering.

Een niet significant verschil werd gevonden voor de veronderstelling dat de inspanningen van één

persoon nutteloos zijn als anderen weigeren te helpen. Dit item blijkt hoger te scoren bij de specifieke

advertenties, deze bevindingen gaan in tegen onze veronderstelling. Dit verschil kan te wijten zijn aan de

vraagstelling, die verschilt van het tweede item uit vraag zeven. Het laatste deel, namelijk 'zolang de rest

weigert te helpen', kan voor de verschillende resultaten gezorgd hebben.

Het onderwerp van de advertentie wordt door de respondenten als belangrijker aangevoeld wanneer een

algemene advertentie gebruikt wordt. Uit de resultaten blijkt dat dit verschil niet significant is. Door de

laatste twee items samen te nemen (belang onderwerp en ernst probleem) ontstaat er wel een significant

verschil. Dit deel van hypothese 2a kan dus significant bevestigd worden. De verklaring van dit effect

werd hierboven beschreven bij de ernst van het onderwerp.

81


Hypothese 2 b

H 2b: We veronderstellen dat een specifieke advertentie het helpgedrag beter stimuleert dan een


De analyse van deze hypothese wordt uitgevoerd aan de hand van de variantieanalyse zoals die

beschreven wordt bij hypothese 1, (cf. supra, blz. 74). Via deze analyse zoeken we naar het hoofdeffect

van de variabele specifiek/algemeen op de afhankelijke variabelen Aad, Ab, intentie, hoeveel van € 100

naar VC en effectiviteit. De resultaten met de extra variabele storten worden hier eveneens opgenomen, in

de tabellen worden deze tussen haakjes vermeld.

Resultaten

De resultaten van de variantieanalyse tonen aan dat er één significant hoofdeffect is van de variabele

specifiek versus algemeen, namelijk op de effectiviteit van de advertentie (0,017(0.015)<0.05). De

resultaten worden weergegeven in tabel 16.


Aad 0,193 (0,234)

Ab 0,670 (0,675)

Intentie 0,307 (0,304)




Tabel 16: Significantie van de effecten van specifieke versus algemene advertentie op de afhankelijke

variabelen

Bron: Eigen werk

Om een duidelijker beeld te krijgen van de significante verschillen tussen de gemiddelde scores van de

specifieke advertenties versus de algemene advertenties kunnen we controleren of de 95%-

betrouwbaarheidintervallen overlappen. De gemiddelde scores per afhankelijke variabele en soort

advertentie worden weergegeven in tabel 17.

82


Afhankelijke specifiek/algemeen Gemiddelde Ondergrens Bovengrens

Aad specifieke advertentie


5,097 (5,082)

4,855 (4,827)

4,841 (4,786)

4,594 (4,527)

5,352 (5,378)

5,116 (5,128)

Ab specifieke advertentie


5,861 (5,883)

5,801 (5,815)

5,667 (5,656)

5,604 (5,583)

6,054 (6,111)

5,999 (6,046)

Intentie specifieke advertentie


4,966 (4,946)

4,769 (4,725)

4,700 (4,649)

4,497 (4,424)

5,232 (5,242)

5,040 (5,027)

Hoeveel van € 100 specifieke advertentie

naar VC algemene advertentie

27,009 (23,364)

25,056 (22,327)

20,488 (16,627)

18,390 (15,477)

33,531 (30,100)

31,722 (29,178)

Effectiviteit specifieke advertentie


3,966 (3,972)

3,470 (3,412)

3,682 (3,658)

3,180 (3,093)

4,250 (4,286)

3,760 (3,732)

Storten specifieke advertentie

(extra variabele) algemene advertentie

/ (1,531)

/ (1,528)

/ (1,404)

/ (1,399)

/ (1,657)

/ (1,656)


Bron: Eigen werk

Uit deze analyse blijkt dat alle intervallen overlappen, maar bij de effectiviteit van de advertentie is er

maar een kleine overlapping. We kunnen terug een trend opmerken in de gemiddelde scores. De

specifieke advertenties scoren bij elke variabele beter dan de algemene advertenties. De trend wordt in de

tabel weergegeven door de vetgedrukte gemiddelde scores.

We zien in deze resultaten dat respondenten positiever staan ten opzichte van een specifieke advertentie,

dan tegenover een algemene advertentie (5,097>4,855, (5,082>4,827) ). Een specifieke advertentie zorgt

voor een gunstige attitude ten opzichte van de organisatie voor het goede doel (5,861>5,801,

(5,883>5,815) ). De intentie om het Vertrouwenscentrum verhoogt wanneer gebruik gemaakt wordt van

een specifieke advertentie ten opzichte van een algemene advertentie (4,966>4,769, (4,946>4,725) ). De

respondenten zijn bereid om meer steun te geven aan het Vertrouwenscentrum bij het krijgen van € 100

als ze blootgesteld worden aan een specifieke advertentie (27,009>25,056, (23,364>22,327) ). De

effectiviteit van de advertentie is hoger wanneer een specifieke advertentie gebruikt wordt (3,966>3,470,

(3,972>3,412) ).

Conclusie

Deze resultaten tonen een trend in het prefereren van specifieke advertenties, maar deze resultaten zijn

niet significant bevestigd. Enkel voor de effectiviteit blijkt het hoofdeffect van specifiek versus algemeen

significant te zijn (0,017<0,05). De voorkeur voor specifieke advertenties hadden we voorspeld in onze

hypothese.

83


De hogere effectiviteit van specifieke advertenties ten opzichte van algemene advertenties kunnen we

verklaren aan de hand van de resultaten van hypothese 2a, (cf. supra, blz. 78-81).

Uit deze resultaten blijkt dat een individu zich meer gemachtigd voelt om te helpen het probleem op te

lossen wanneer een specifieke advertentie gebruikt wordt. De respondenten krijgen bij een specifieke

advertentie het gevoel dat ze ook als individu kunnen bijdragen om het probleem op te lossen, de steun

die zij kunnen verlenen als individu kan al een verschil maken voor dat ene kindje die afgebeeld staat.

Wanneer een hele bende kinderen afgebeeld staat, die allen hulp nodig hebben, dan voelt de respondent

zich als individu te klein om dit maatschappelijk probleem te kunnen oplossen.

Bij een specifieke advertentie zal de respondent zich schuldiger voelen wanneer hij/zij beslist niet te

helpen. Die persoon weet dat het specifieke kindje op de foto geen hulp krijgt wanneer de nodige

middelen niet kunnen verzameld worden. De band die gecreëerd wordt tussen de respondent en het kind

van de foto zorgen ervoor dat het schuldgevoel stijgt bij specifieke advertenties. Dit schuldgevoel zorgt er

dan weer voor dat de respondenten sneller bereid zullen zijn om het Vertrouwenscentrum te steunen, ook

al is dit soms om zichzelf te besparen van een schuldgevoel.

Uit hypothese 2a blijkt ook dat het belang of de ernst van het onderwerp hoger wordt gescoord wanneer

een algemene advertentie wordt voorgesteld. Deze bevinding kan er misschien voor gezorgd hebben dat

de andere effecten van de variabele specifiek versus algemeen niet significant zijn. Dit resultaat zorgt er

immers voor dat de respondenten meer bereid zijn om het Vertrouwenscentrum te steunen omdat het om

een ernstig probleem gaat. Dit leidt tot een verhoogd helpgedrag bij de algemene advertenties.

De gevonden trend doet vermoeden dat de specifieke advertenties over het algemeen een positieve

invloed hebben op het helpgedrag van mensen. Deze algemene trend wordt niet significant bevestigd.

Enkel de hogere effectiviteit bij de specifieke advertenties wordt significant bevestigd.

6.2.5.3 Hypothese 3

H 3: De interactie tussen de variabelen zekerheid versus onzekerheid en specifieke versus algemene






Deze laatste hypothese wordt getest aan de hand van de variantieanalyse die bij hypothese 1 beschreven

wordt, (cf. supra, blz. 74). Voor deze veronderstelling controleren we de interactie-effecten tussen de

variabelen zekerheid versus onzekerheid en specifieke advertenties versus algemene advertenties op Aad,

84


Ab, intentie, hoeveel van € 100 aan VC en effectiviteit. De resultaten van de analyse met de variabele

storten worden eerst tussen haakjes vermeld voor de significantie bij de resultaten van de interactie-

effecten. Bij de vergelijking van de gemiddelden en betrouwbaarheidsintervallen worden de resultaten

van de analyse met de extra factor storten in een aparte tabel weergegeven.

Resultaten

Uit de resultaten van de uitgevoerde variantieanalyse kunnen we afleiden dat er geen significante

interactie-effecten zijn tussen de variabelen specifiek versus algemeen en zekerheid versus onzekerheid.

De significantieniveaus van de interactie-effecten worden in tabel 18 weergegeven, de resultaten van de

analyse met de variabel storten worden tussen haakjes vermeld.


Aad 0,600 (0,937)

Ab 0,432 (0,311)

Intentie 0,956 (0,542)




Tabel 18: Significantie van de interactie-effecten tussen specifieke versus algemene advertentie en zekere

versus onzekere gevoelens op de afhankelijke variabelen

Bron: Eigen werk

In tabel 19 worden de verschillende gemiddelden weergegeven per combinatie van de variabele zeker

versus onzeker met de variabele specifiek versus algemeen. Per combinatie worden de 95%-

betrouwbaarheidsintervallen weergegeven. Om mogelijke significante verschillen te ontdekken

controleren we of deze intervallen al dan niet overlappen.

85


Afhankelijke specifiek/algemeen (on)zeker Gemiddelde Ondergrens Bovengrens

Aad specifiek zeker gevoel

onzeker gevoel

algemeen zeker gevoel

onzeker gevoel

5,086

5,108

4,941

4,770

4,727

4,745

4,562

4,411

5,444

5,472

5,320

5,128

Ab specifiek zeker gevoel

onzeker gevoel


onzeker gevoel

5,974

5,748

5,804

5,798

5,702

5,473

5,517

5,527

6,245

6,023

6,091

6,070

Intentie specifiek zeker gevoel

onzeker gevoel


onzeker gevoel

5,039

4,892

4,853

4,684

4,666

4,513

4,458

4,310

5,413

5,271

5,248

5,058

Hoeveel van € 100 specifiek zeker gevoel

naar VC onzeker gevoel


onzeker gevoel

26,316

27,703

25,441

24,671

17,155

18,419

15,756

15,510

35,477

36,987

35,126

33,832

Effectiviteit specifiek zeker gevoel

onzeker gevoel


onzeker gevoel

4,013

3,919

3,426

3,513

3,615

3,515

3,005

3,115

4,412

4,323

3,848

3,912


Bron: Eigen werk

De resultaten van deze analyse zonder rekening te houden met de extra variabele storten tonen aan dat

alle betrouwbaarheidsintervallen overlappen.

In de tabel worden de hoogste scores per afhankelijke variabele in een kader geplaatst.

Uit deze resultaten blijkt dat de combinatie van een specifieke advertentie met een zekere gevoel 3 maal

de hoogste gemiddelde scores krijgt. Bij de attitude ten opzichte van de organisatie voor het goede doel,

de intentie en de effectiviteit blijkt een specifieke, zekere advertentie beter te zijn dan andere combinaties.

Deze resultaten zijn wel niet significant want de betrouwbaarheidsintervallen overlappen elkaar.

De variabelen 'attitude ten opzichte van de advertentie' en 'hoeveel van € 100 geven aan het

Vertrouwenscentrum' blijken de beste resultaten op te leveren wanneer gebruik gemaakt wordt van een

specifieke advertentie die onzekere gevoelens opwekt.

86


We kunnen opmerken dat enkel de attitude ten opzichte van de organisatie de voldoet aan onze

veronderstelling. Dit komt nog duidelijker tot uiting in de volgende figuur, (figuur 4). De andere figuren

die de interactie-effecten aantonen van Aad, intentie, hoeveel van € 100 naar VC en de effectiviteit vind

je terug in bijlage 5.

specifieke advertentie algemene advertentie

specifieke of algemene advertentie

5,75

5,80

5,85

5,90

5,95

Estim

ated

Mar

gina

l Mea

ns

zeker of onzeker gevoelzekere advertentieonzekere advertentie

Estimated Marginal Means of Ab

Figuur 4: interactie-effect attitude ten opzichte van organisatie

Bron: Eigen werk

Figuur 4 toont aan dat het verschil tussen zekere en onzekere gevoelens groter is bij de specifieke

advertentie dan bij de algemene advertentie. Er blijkt een lichte voorkeur te bestaan voor zekere

gevoelens. Hiermee wordt dit deel van hypothese 3 bevestigd, maar dit interactie-effect is niet significant.

De interactie-effecten bij de andere afhankelijke variabelen bevestigen de hypothese niet. De hierna

besproken resultaten kun je afleiden uit tabel 19 en worden verduidelijkt door de figuren in bijlage 5.

Bij Aad blijkt dat het verschil tussen zekere en onzekere gevoelens bij een specifieke advertentie te

verwaarlozen is, bij een algemene advertentie is dit verschil groter met een lichte voorkeur voor zekere

gevoelens. Deze bevindingen gaan in tegen onze veronderstelling, maar dit interactie-effect wordt niet

significant bevestigd. Er kan eveneens een licht voorkeur voor de specifieke advertenties waargenomen

worden.

Bij de intentie wordt er helemaal geen interactie-effect waargenomen. Uit de resultaten kunnen we

afleiden dat de zekere emoties een voorkeur genieten, alsook de specifieke advertenties.

87


De afhankelijke variabele 'hoeveel van € 100 geven aan het VC' toont aan dat bij een specifieke

advertentie de onzekere gevoelens voor betere resultaten zorgen en bij algemene advertenties krijg je het

omgekeerde effect. Deze interactie is niet significant en gaat in tegen onze veronderstelling.

De effectiviteit kent geen significante verschillen veroorzaakt door de twee dimensies. Er is een kleine

voorkeur voor zekere gevoelens bij specifieke advertenties en onzekere gevoelens bij algemene

advertenties, maar deze verschillen zijn te verwaarlozen. Er blijkt een kleine voorkeur te zijn voor

specifieke advertenties, zowel bij onzekere als zekere gevoelens.

Deze gegevens tonen terug aan dat de specifieke advertenties in alle gevallen de voorkeur genieten,

ongeacht de combinatie met een zeker of onzeker gevoel. Dit werd in hypothese 2 al aangetoond. Een

significant interactie-effect werd echter niet gevonden.

Hieronder worden de resultaten weergegeven met de extra afhankelijke variabele, namelijk storten. Deze

analyse vertoont enkele verschillen met de bovenstaande resultaten, maar de betrouwbaarheidsintervallen

overlappen elkaar nog steeds. De resultaten vind je terug in tabel 20.

88


Afhankelijke specifiek/algemeen (on)zeker Gemiddelde Ondergrens Bovengrens

Aad specifiek zeker gevoel

onzeker gevoel


onzeker gevoel

5,086

5,078

4,848

4,806

4,658

4,670

4,412

4,392

5,515

5,486

5,284

5,221

Ab specifiek zeker gevoel

onzeker gevoel


onzeker gevoel

6,069

5,698

5,833

5,796

5,739

5,384

5,498

5,477

6,399

6,012

6,169

6,115

Intentie specifiek zeker gevoel

onzeker gevoel


onzeker gevoel

5,172

4,719

4,821

4,629

4,743

4,310

4,384

4,214

5,602

5,128

5,259

5,044

Hoeveel van € 100 specifiek zeker gevoel

naar VC onzeker gevoel


onzeker gevoel

23,759

22,969

23,929

20,726

14,000

13,679

13,997

11,287

33,517

32,259

33,860

30,164

Effectiviteit specifiek zeker gevoel

onzeker gevoel


onzeker gevoel

4,069

3,875

3,357

3,468

3,614

3,442

2,894

3,028

4,524

4,308

3,820

3,907

Storten specifiek zeker gevoel

(extra variabele) onzeker gevoel


onzeker gevoel

1,655

1,406

1,571

1,484

1,472

1,232

1,385

1,306

1,839

1,581

1,758

1,661

Tabel 20: Gemiddelde scores, ondergrens en bovengrens van de variantieanalyse met variabele storten

Bron: Eigen werk

De betrouwbaarheidsintervallen die hierboven worden weergegeven overlappen elkaar allemaal, zodat er

geen significante verschillen kunnen waargenomen worden.

Deze resultaten wijzen in de richting van een trend die de voorkeur biedt aan specifieke advertenties die

gecombineerd worden met het opwekken van zekere gevoelens. De gemiddelde scores per afhankelijke

variabele zijn steeds het hoogst bij de specifieke advertenties met zekere gevoelens, enkel de variabele

'hoeveel storten van € 100 aan het Vertrouwenscentrum' levert betere resultaten op bij het gebruik van een

algemene advertentie met zekere gevoelens.

89


Deze resultaten suggereren een trend die een voorkeur aangeeft voor advertenties met zekere gevoelens.

Alle hoogste scores gaan gepaard met zekere gevoelens. Deze analyse wijst op een bevestiging van de

voorkeur voor advertenties die zekere gevoelens opwekken, die in hypothese 1 werd verondersteld, (cf.

supra, blz. 52). Er kan ook een trend waargenomen worden die wijst in de richting van betere resultaten

bij specifieke advertenties, enkel de hoeveelheid die men bereid is te geven aan het Vertrouwenscentrum

van € 100 blijkt iets beter te scoren bij een algemene advertentie, maar dit verschil is verwaarloosbaar.

Hypothese 2b wordt hier eveneens bevestigd, maar opnieuw zijn deze resultaten niet significant, (cf.

supra, blz. 55).

Bij attitude ten opzichte van de organisatie en de intentie kunnen we de veronderstelling uit hypothese 3

wat terugvinden, maar het interactie-effect is niet significant. In figuur 5 en figuur 6 kunnen we dit niet

significante effect zien.



5,70

5,80

5,90

6,00

6,10

Estim

ated

Mar

gina

l Mea

ns


Estimated Marginal Means of Ab

Figuur 5: interactie-effect attitude ten opzichte van organisatie (analyse met variabele storten)

Bron: Eigen werk

90




4,60

4,70

4,80

4,90

5,00

5,10

5,20

Estim

ated

Mar

gina

l Mea

ns


Estimated Marginal Means of intentie

Figuur 6: interactie-effect intentie (analyse met variabele storten)

Bron: Eigen werk

Figuur 5 en 6 suggereren een interactie-effect tussen de dimensie zekerheid versus onzekerheid en

specifieke versus algemene advertenties voor de variabelen Ab en intentie. Deze effecten zijn echter niet

significant, maar wijzen in de richting van een bevestiging van hypothese 3.

Uit figuur 5 kunnen we veronderstellen dat het verschil tussen zekere en onzekere emoties groter is bij

een specifieke advertentie. Er is een voorkeur voor zekere gevoelens bij zowel specifieke als algemene

advertenties, maar deze voorkeur is groter bij de specifieke benadering.

Bij figuur 6 kunnen we het zelfde opmerken als bij figuur 5, maar hier is het effect nog minder sterk.

De figuren die de interactie-effecten weergeven voor Aad, hoeveelheid van € 100 naar VC en effectiviteit

kunnen terugvonden worden in bijlage 6, tabel 20 kan eveneens helpen bij de analyse.

Bij attitude ten opzicht van de advertentie wordt geen interactie-effect teruggevonden, de verschillen

tussen zekere en onzekere gevoelens zijn bij zowel specifieke advertenties als algemene advertenties te

verwaarlozen. De resultaten wijzen wel in de richting van een voorkeur voor de specifieke advertenties en

de resultaten voor zekere gevoelens zijn telkens iets hoger, maar verwaarloosbaar.

De hoeveelheid die men aan het Vertrouwenscentrum wil geven van € 100 toont het omgekeerde aan van

wat we in hypothese 3 veronderstelden. Deze resultaten suggereren dat het verschil tussen zekere en

onzeker gevoelens groter is bij de algemene advertentie dan bij de specifieke advertentie. Deze resultaten

zijn echter niet significant. De resultaten wijzen in de richting van een voorkeur voor zekere gevoelens.

91


De afhankelijke variabele effectiviteit geeft resultaten weer die doen vermoeden dat zekere gevoelens

geprefereerd worden bij een specifieke advertentie en onzeker gevoelens bij een algemene advertentie.

Dit effect werd niet significant bevonden. De gemiddelde scores weerspiegelen een lichte voorkeur voor

specifieke advertenties.

Deze resultaten wijzen in de richting van een trend die betere resultaten weergeeft voor specifieke

advertenties met een zeker gevoel.

Conclusie

We kunnen de veronderstelling die gemaakt wordt in hypothese 3 niet bevestigen.

Uit de analyse blijkt dat de combinatie van een specifieke advertentie met het opwekken van zekere

gevoelens de beste resultaten biedt. De interactie-effecten werden jammer genoeg niet significant

bevonden. Enkele resultaten wijzen in de richting van een effect, maar verder onderzoek is noodzakelijk

om uit te wijzen of deze effecten wel bestaan of om te onderzoeken of er nog andere variabelen een

invloed hebben. Enkel de grootte van het bedrag die men bereid is te geven aan het Vertrouwenscentrum

wanneer men € 100 krijgt, blijft tegen de algemene trend ingaan, in zowel de analyse met als zonder de

variabele storten.

De neiging naar een algemene trend uit de analyse zonder de variabele storten bevestigt de eerdere

bevindingen die hypothese 2 aanbracht. De specifieke advertenties werken het effectiefst om helpgedrag

te bevorderen.

De analyse waar de variabele storten is opgenomen bevestigt hypothese 1 die de voorkeur geeft aan

advertenties die zekere gevoelens opwekken.

De lichte voorkeur voor specifieke advertenties die zekere gevoelens opwekken konden we al verwachten

uit de resultaten van de vorige 2 hypotheses. Uit die resultaten bleek er een trend te zijn voor

respectievelijk zekere gevoelens en specifieke advertenties. Het samenvoegen van deze 2 kan bijgevolg

tot goede resultaten leiden.

Het gebruik van een specifieke advertentie die zekere gevoelens opwekt kan de respondent beter

motiveren om te helpen omdat deze respondent een beter zicht krijgt op wat er met zijn/haar steun zal

gedaan worden. De steun wordt in dit geval namelijk gebruikt door het Vertrouwenscentrum om een

kindje zoals er op de foto staat te helpen. Doordat er slechts één kind afgebeeld staat voelt de respondent

zich schuldiger wanneer hij/zij niet stort want dan weet deze persoon dat het kindje op de foto niet

geholpen zal worden. Deze schuldgevoelens leiden ertoe dat de respondent meer bereid is om een donatie

te doen als hij/zij geconfronteerd wordt met een specifieke advertentie. Het afbeelden van slechts één

mishandeld kind brengt eveneens met zich mee dat de respondent het gevoel krijgt dat het probleem

oplosbaar is. Bij het gebruik van een algemene advertentie daarentegen wordt het probleem als te groot

92


ervaren en kan een individu alleen dit probleem niet oplossen. De respondent krijgt dan het gevoel dat

zijn/haar steun toch niet veel kan doen om zo'n groot probleem in de maatschappij op te lossen. Het zeker

gevoel in de advertentie zorgt ervoor dat de respondent ervan overtuigd raakt dat het Vertrouwenscentrum

mishandelde kinderen kan helpen, terwijl het bij de advertenties met een onzeker gevoel twijfelachtig lijkt

of de organisatie de kinderen wel kan helpen. Bij advertenties die onzekere gevoelens opwekken wil het

Vertrouwenscentrum wel proberen te helpen, maar ze kunnen het niet garanderen. Advertenties met

zekere gevoelens geven deze garantie wel. Deze garantie (zekere gevoelens) samen met de kennis van de

bestemming van de verleende steun, een schuldgevoel en een gevoel van oplosbaarheid (specifieke

benadering) leidt ertoe dat specifieke advertenties die zekere gevoelens opwekken beter werken om

mensen te motiveren om hun steun te verlenen.

Een verklaring voor de niet significante interactie-effecten kan misschien gezocht worden in de effecten

van andere factoren die eveneens een rol spelen. Deze andere factoren zijn immers niet opgenomen in de

analyse. Andere factoren kunnen bijvoorbeeld persoonlijkheidskenmerken zijn. Mensen kunnen door hun

persoonlijkheid een bepaalde voorkeur hebben voor een advertentie met zekere of onzekere gevoelens.

Deze mensen zullen dan misschien eerder het effect ondervinden die door de zekere of onzekere

gevoelens wordt opgewekt en niet door de dimensie specifiek versus algemeen. Dit kan ertoe leiden dat

het interactie-effect onderdrukt wordt. Het apart nemen van de mensen met verschillende

persoonlijkheidskenmerken kan er misschien voor zorgen dat de interactie-effecten wel naar voor komen.

Deze laatste hypothese, namelijk hypothese 3 kan niet bevestigd worden, de interactie-effecten zijn

jammer genoeg niet significant. We kunnen enkel de neiging tot een trend afleiden die stelt dat specifieke

advertenties die samen gaan met zekere gevoelens de beste resultaten opleveren.

6.2.5.4 Overzicht van de al dan niet bevestigde hypothesen

Hieronder vind je een samenvatting van de verschillende hypothesen die weergeeft of deze significant

bevestigd werden.

1. Hypothese 1:

Het gebruik van een zeker gevoel in plaats van een onzeker gevoel in een advertentie zal een positiever

effect hebben op de attitude ten opzichte van de advertentie en de organisatie, op de effectiviteit van de

advertentie, op het bedrag dat men bereid is te storten en op de intentie om te helpen.

De algemene trend bevestigt deze hypothese, maar dit hoofdeffect werd niet significant

bevonden.

93


2. Hypothese 2:

1. Hypothese 2a:

We veronderstellen dat het gebruik van een specifieke advertentie ten opzichte van een algemene






- effectief gebruiken van de steun voor het realiseren van het vooropgestelde doel (hoger

bij specifiek)

Schuldgevoel: •

•

•

•

Het schuldgevoel bleek hoger te zijn bij specifieke advertenties, wat deze

deelhypothese bevestigt. Deze bevestiging is significant.

Mogelijkheid om als individu te helpen:

De mogelijkheid om als individu te helpen werd door het tweede item van vraag 7 als

significant hoger aanvaard bij specifieke advertentie.

Het vijfde item van vraag zeven toont echter dat respondenten zich meer in de

mogelijkheid voelen om als individu te helpen als ze een algemene advertentie zien.

Deze resultaten gaan in tegen onze veronderstelling, maar het verschil is niet

significant. Deze omgekeerde bevinding kan te wijten zijn aan de kleine nuance in de

vraagstelling: 'De inspanningen van één persoon zijn nutteloos zolang anderen

weigeren te helpen', vooral dit tweede deel kan een verschil gemaakt hebben.

Ernst en belang van het aangehaalde probleem:

Bij het samennemen van de laatste twee items van vraag 7 krijgen we een significant

verschil in het voordeel van de algemene advertenties. De twee items mogen

samengenomen worden omdat deze voldoende correleren. Deze deelhypothese

mogen we dus als significant bevestigd aanvaarden.

Betrokkenheid ten opzichte van het doel:

Uit de resultaten blijkt dat de betrokkenheid iets hoger ligt bij de specifieke

advertenties, maar dit verschil is niet significant. Deze deelhypothese werd met

andere woorden bevestigd, maar niet significant.

94


Effectief gebruik van de steun voor het realiseren van het vooropgestelde doel: •

De resultaten tonen aan dat de respondenten iets eerder geloven dat de steun gebruikt

wordt voor de realisatie van het doel bij een algemene advertentie, maar het verschil

tussen de algemene advertenties en de specifieke advertenties is klein. Dit gaat in

tegen onze verwachtingen. Deze deelhypothese wordt dus niet bevestigd, maar deze

bevinding is niet significant.

2. Hypothese 2b:

We veronderstellen dat een specifieke advertentie het helpgedrag beter stimuleert dan een


Deze hypothese wordt bevestigd door de algemene trend die terug te vinden is in de resultaten,

maar wordt niet als significant gezien. Het hoofdeffect van een specifieke advertentie op

effectiviteit is het enig significant effect.

3. Hypothese 3:

De interactie tussen de variabelen zekerheid versus onzekerheid en specifieke versus algemene






Het interactie-effect dat in deze hypothese vooropgesteld wordt kan niet significant bevestigd

worden. De resultaten wijzen in de richting van een voorkeur voor specifieke advertenties die een

zeker gevoel opwekken.

6.3 Besluit

In het hierboven beschreven hoofdstuk werd het hoofdonderzoek van deze scriptie beschreven. Deze

omschrijving bestond uit een voorstelling van de methodologie, een bespreking en analyse van de

resultaten en het testen van de vooropgestelde hypotheses.

In het volgende hoofdstuk wordt een algemeen besluit gegeven. De beperkingen van het onderzoek

worden eveneens aangehaald en tenslotte worden voorstellen voor verder onderzoek beschreven.

95

Praktijkonderzoek Hoofdstuk 7: Conclusie, beperkingen en aanbevelingen

Hoofdstuk 7:

Conclusie, beperkingen en aanbevelingen

Dit laatste hoofdstuk biedt een algemene conclusie van deze scriptie en de gevonden resultaten. Hierin

wordt gewezen op het belang van de resultaten van dit onderzoek. Vervolgens worden de beperkingen

van het onderzoek aangegeven. Tenslotte worden enkele aanbevelingen voor verder onderzoek gedaan.

7.1 Conclusie

Het gebruik van emotionele reclame wordt vandaag de dag steeds populairder. De informatieve

advertenties maken plaats voor hun emotionele tegenhangers. Het gebruik van verschillende emoties in

advertenties brengt echter uiteenlopende effecten met zich mee. Onderzoek omtrent deze effecten van

verschillende emoties of dimensies is aangewezen. De effectiviteit van een marketingcampagne kan

immers beïnvloed worden door de emoties die gebruikt worden.

Uit de literatuur blijkt dat de cognitive appraisal benadering een goede manier is om emoties te benaderen

en te onderzoeken. In het uitgevoerde onderzoek van deze scriptie wordt eveneens van deze benadering

uitgegaan. Deze benadering is een combinatie van de discrete benadering en de dimensionale benadering.

We testen de invloed van emoties in advertenties voor het goede doel. Marketing wordt steeds

belangrijker voor organisaties voor het goede doel. Deze organisaties zijn immers afhankelijk van de

middelen die ze kunnen verzamelen. Het goede doel die in deze thesis gebruikt wordt is een organisatie

die zich inzet tegen kindermishandeling, namelijk het Vertrouwenscentrum. De keuze die door potentiële

donoren gemaakt wordt om al dan niet te steunen wordt beïnvloed door allerlei factoren. In het onderzoek

wensen we op enkele van deze factoren in te spelen, zoals onder andere de betrokkenheid, de perceptie

van de mogelijkheid om te helpen, schuldgevoel enz...

In het onderzoek concentreren we ons op de positieve emoties. Effecten van het gebruik van positieve

emoties in advertenties voor het goede doel werden wat verwaarloosd in de wetenschappelijke literatuur.

Veel meer aandacht ging uit naar de effecten van negatieve emoties op het helpgedrag. De weinige

onderzoeken die gebeurd zijn naar de effecten van positieve emoties wezen uit dat deze emoties ook een

invloed kunnen hebben, (o.a. Carlson et al., 1988). Daarom is het aangewezen om verder onderzoek naar

deze effecten uit te voeren.

96


Een tweede dimensie die in het onderzoek wordt bestudeerd is de dimensie zekerheid versus onzekerheid.

Deze dimensie kreeg in de literatuur nog niet veel aandacht. De dimensies positief versus negatief en

activatie konden op meer belangstelling rekenen. Niet alle fenomenen kunnen verklaard worden aan de

hand van deze laatste twee dimensies. De resultaten van studies die het effect van de 'well baby appeal'

versus de 'sick baby appeal' onderzoeken leveren tegenstrijdige bevindingen op. Vandaar dat de nood aan

onderzoek van andere dimensies bestaat. De invloed van de dimensie zekerheid versus onzekerheid op het

verwerkingproces werd aangetoond door Tiedens en Linton (2001). Hieruit kunnen we afleiden dat deze

dimensie ook op andere variabelen een invloed kan uitoefenen. Onderzoek naar de invloed van zekere

gevoelens versus onzekere gevoelens in advertenties voor het goede doel werd nog niet uitgevoerd.

Daarom wordt besloten om in deze scriptie de invloed van deze dimensie verder te bestuderen.

In het empirische gedeelte worden de emoties blijheid en hoop bestudeerd. Deze emoties zijn beiden

positief, waarbij het gevoel blijheid als een zeker gevoel ervaren wordt, terwijl hoop eerder als onzeker

aangevoeld wordt. Deze emoties scoren niet significant verschillend bij andere dimensies, waardoor een

vertekenend effect vermeden wordt.

In het praktijkonderzoek van deze scriptie is het de bedoeling om de invloed van het gebruik van twee

variabelen in advertenties na te gaan. Er wordt getest welke invloed de dimensies zekerheid versus

onzekerheid en specifieke versus algemene benadering kunnen hebben in advertenties voor het goede

doel. De variabelen die beïnvloed kunnen worden zijn de volgende: op de attitude ten opzichte van de

advertentie, de attitude ten opzichte van de organisatie, de intentie, het bedrag dat men wil geven aan het

Vertrouwenscentrum wanneer men € 100 krijgt en de effectiviteit. De effecten van de dimensies worden

elk apart onderzocht, maar we gaan ook op zoek naar interactie-effecten.

Voor het uitvoeren van het onderzoek worden vier advertenties ontworpen die de gewenste gevoelens

opwekken: een specifieke advertentie die zekere gevoelens opwekt, een specifieke advertentie met

onzekere gevoelens, een algemene advertentie met zekere gevoelens en een algemene advertentie die

gepaard gaat met onzekere gevoelens.

Vanuit de literatuur veronderstelden we:

Het gebruik van een zeker gevoel in een advertentie zal een positiever effect hebben op het

helpgedrag dan het gebruik van een onzeker gevoel in een advertentie.

•

•

•

Het gebruik van een specifieke advertentie ten opzichte van een algemene advertentie heeft

een invloed op het schuldgevoel (hoger bij specifiek), de mogelijkheid om als individu te

helpen (hoger bij specifiek), ernst en belang van het aangehaalde probleem (hoger bij

algemeen), betrokkenheid ten opzichte van het doel (hoger bij specifiek), effectief gebruiken

van de steun voor het realiseren van het vooropgestelde doel (hoger bij specifiek).

Een specifieke advertentie zal betere resultaten opleveren dan een algemene advertentie.

97


De interactie tussen de variabelen zekerheid versus onzekerheid en specifieke versus

algemene benadering kan verschillende effecten veroorzaken bij de attitude ten opzichte van

de advertentie, de attitude ten opzichte van de organisatie, de effectiviteit van de advertentie,

het bedrag dat men als steun wil aanbieden en de intentie om te helpen.

•

We kunnen stellen dat het verschil tussen de dimensie zekerheid en onzekerheid groter zal

zijn bij een specifieke advertentie dan bij een algemene advertentie.

We kunnen de eerste veronderstelling niet significant bevestigen. De resultaten wijzen wel in de richting

van hogere gemiddelde scores voor advertenties met zekere gevoelens. Respondenten kunnen dus een

lichte voorkeur hebben voor advertenties met zekere gevoelens. Een verklaring voor dit fenomeen kan

gevonden worden in een groter vertrouwen wanneer zekere gevoelens opgewekt worden. De advertentie

verzekert dat het Vertrouwenscentrum de kinderen kan helpen. De niet significante bevestiging van dit

hoofdeffect kan misschien verklaard worden door persoonlijkheidskenmerken die ervoor zorgen dat het

hoofdeffect niet tot uiting komt. Bepaalde personen hebben vanuit hun persoonlijkheid een voorkeur voor

advertenties met zekere emoties terwijl anderen een voorkeur hebben voor onzekere emoties. Het niet

opnemen van deze persoonlijkheidkenmerken kan doen uitschijnen dat er geen effect afkomstig is van de

dimensie zekerheid. Verder onderzoek hieromtrent is aangewezen. Een andere verklaring kan gevonden

worden in de sociale wenselijkheid.

Uit de tweede veronderstelling worden de deelhypothesen omtrent schuldgevoel, mogelijkheid om als

individu te helpen en ernst/belang van het aangehaalde probleem significant bevestigd. De betrokkenheid

ten opzichte van het doel en het effectief gebruik van steun voor het realiseren van het vooropgestelde

doel worden niet significant bevestigd. Er kan echter wel een lichte trend opgemerkt worden die

suggereert dat de betrokkenheid iets hoger ligt bij de specifieke advertenties. Een verklaring hiervoor kan

gevonden worden in de voorstelling van het kindje als een 'persoon'. De perceptie van de mogelijkheid

om te helpen ligt hoger bij de specifieke advertenties omdat daar de nood aan hulp kleiner wordt

voorgesteld en daardoor lijkt het probleem oplosbaar. Het schuldgevoel ligt hoger bij het waarnemen van

een specifieke advertentie omdat de band met het kindje in nood hoger is. Bij een algemene advertentie

ligt de perceptie van de ernst en het belang van het probleem hoger omdat het groter aantal slachtoffers

geassocieerd wordt met een ernstig probleem in de maatschappij.

Bij de derde veronderstelling wordt één hoofdeffect significant bevestigd, een specifieke advertentie

geeft een hogere effectiviteit dan een algemene advertentie. De andere variabelen suggereren een trend

die wijst in de richting van een algemene voorkeur voor specifieke advertenties. Deze trend wordt echter

niet significant bevonden. De voorkeur voor specifieke advertenties kan verklaard worden door de

verschillende bevindingen die gevonden worden bij de tweede veronderstelling. Het hoofdeffect kan

afzwakt worden door de resultaten die uitwijzen dat een algemene advertentie als ernstiger wordt aanzien.

Tenslotte kan de vierde veronderstelling niet bevestigd worden. Er worden geen significante interactie-

effecten waargenomen. Deze niet significante effecten kunnen eventueel te verklaren zijn door andere

98


factoren die een invloed uitoefenen. Het niet opnemen van persoonlijkheidskenmerken kan bijvoorbeeld

een impact hebben op de resultaten.

Uit de resultaten kunnen we de een trend veronderstellen die een voorkeur aangeeft voor specifieke

advertenties die zekere gevoelens opwekken. Deze combinatie van de twee dimensies blijkt de beste

resultaten op te leveren. De zekere gevoelens in de advertentie weerspiegelen een garantie dat de kinderen

daadwerkelijk geholpen zullen worden door het Vertrouwenscentrum. Het gebruik van een specifieke

benadering leidt tot het kennen van de bestemming van de steun, een schuldgevoel en een gevoel van

oplosbaarheid van het probleem. Het samennemen van deze twee dimensies levert nog betere resultaten

op.

We kunnen uiteindelijk besluiten dat de resultaten wijzen in de richting van een voorkeur voor specifieke

advertenties die zekere emoties opwekken. Het gebruiken van deze twee dimensies apart, namelijk de

specifieke benadering en zekere gevoelens, zou ook al positieve effecten opleveren. Deze voorkeur wordt

door deze studie jammer genoeg niet bevestigd, enkel de positieve invloed van specifieke advertenties op

de effectiviteit werd significant aangetoond. De resultaten kunnen echter beïnvloed worden door andere

factoren zoals persoonlijkheidkenmerken, waardoor de impact niet tot uiting komt. Verder onderzoek

rekening houdend met deze factoren is aangewezen.

De impact van deze studie blijft beperkt door de niet significante effecten. Men kan zich wel op deze

studie baseren om verder onderzoek uit te voeren, eventueel met inbegrip van

persoonlijkheidskenmerken.

Organisaties voor het goede doel kunnen misschien beter gebruik maken van de specifieke benadering als

ze de effectiviteit van hun campagne willen verhogen.

Verder onderzoek zal uitwijzen of de effecten zekere versus onzekere gevoelens tot uiting komen

wanneer andere variabelen betrokken worden. De effecten van het gebruik van zekere gevoelens versus

onzekere gevoelens voor traditionele producten kan eventueel ook onderzocht worden.

Het is van groot belang voor de marketeers dat de effecten van verschillende emoties onderzocht worden

want de resultaten van een campagne kunnen hierdoor beïnvloed worden.

99


7.2 Beperkingen van het onderzoek

7.2.1 Demografische factoren

Als eerste beperking van het onderzoek willen we aanhalen dat deze studie verricht werd bij studenten

aan de universiteit van Gent, andere respondenten kwamen niet in aanmerking. Dit brengt met zich mee

dat de demografische factoren van deze steekproef vrij homogeen zijn.

De leeftijdsgroep beperkt zich tot de klasse tussen 18 en 25 jaar. Deze leeftijdsbeperking kan een invloed

hebben op de resultaten van het onderzoek. Reed (1998), (cf. supra, blz. 24, 'demografie'), stelt in zijn

onderzoek vast dat jongeren tussen 18 en 24 jaar organisaties voor het goede doel prefereren die zich

inzetten voor kinderen, daklozen, de Derde Wereld en het milieu. Ons onderzoek is opgebouwd rond het

Vertrouwenscentrum die zich inzet voor de bestrijding van kindermishandeling en de opvang van

mishandelde kinderen. Deze organisatie voor het goede doel zet zich met andere woorden in om kinderen

te helpen, wat populair is bij jongeren van de leeftijdscategorie die we onderzoeken. Deze bevindingen

kunnen een invloed hebben op onze resultaten.

De beperking van de steekproef tot studenten kan eveneens een invloed uitoefenen op de resultaten.

Studenten hebben immers nog geen inkomen en bezitten niet over veel middelen om een goed doel te

steunen.

Het zelfde onderzoek uitgevoerd bij ouders zou andere resultaten kunnen opleveren omdat deze personen

misschien meer betrokken zijn bij het onderwerp. Het hebben van kinderen kan een invloed hebben op de

resultaten.

De beperking tot studenten aan de Universiteit van Gent, hoofdzakelijk studenten economie en studenten

psychologie, kan tot een vertekend beeld leiden. Deze respondenten denken misschien anders over

organisaties voor het goede doel dan bijvoorbeeld studenten geneeskunde of studenten rechten. Eveneens

de beperking tot hooggeschoolden kan een rol spelen.

In dit onderzoek werden geen vragen gesteld die de effecten van demografische factoren kunnen

afzonderen. Er werd eveneens geen rekening gehouden met een evenwicht tussen vrouwen en mannen.

Dit kan voor vertekening in de resultaten zorgen, aangezien de auteurs zoals Griffin et al. (1993), (cf.

supra, blz. 24, 'demografie') aantoonden dat vrouwen een iets hogere intentie hebben om te helpen.

7.2.2 Manipulaties

Uit de manipulatiechecks van het onderzoek blijkt dat de advertenties voor blijheid ook hoog scoren op

hoop. Het in grote mate opwekken van hoopgevoelens bij blije advertenties kan een vertekenend effect

uitoefenen op de resultaten van het onderzoek. De respondenten die deze hoop in grote mate ervaren

kunnen anders oordelen over de organisatie en advertentie dan mensen die deze gevoelens van hoop niet

100


ervaren. Een te hoog niveau van hoopgevoelens ervaren kan de gevoelens van blijheid die we willen

opwekken neutraliseren of vertekenen.

Uit de literatuur blijkt echter dat vele emoties tegelijkertijd kunnen optreden of in een ketting van

opeenvolgende gevoelens, (Bagozzi et al., 1999). Deze verschillende emoties beïnvloeden elkaar en

brengen andere resultaten met zich mee.

Bij pretest 1, (cf. supra, blz. 57-65), merkten we op dat de dimensie 'verantwoordelijkheid van anderen'

ook een invloed gehad kan hebben op onze resultaten. Het gevoel hoop en blijheid verschillen significant

op dit vlak, blijheid werd als de verantwoordelijkheid van anderen ervaren, terwijl dit bij hoop niet zo

was.

Een probleem bij de manipulatie van emoties is dat emoties subjectief ervaren worden. Iedere persoon

beleeft emoties op een andere manier en in verschillende intensiteiten. Een perfecte manipulatie van de

gewenste emoties is onmogelijk.

Een ander probleem bij onze manipulatie is dat hoop als onzeker wordt ervaren, maar toch niet erg

negatief scoort. Het verschil tussen blijheid en hoop is echter wel significant verschillend van elkaar.

Via de advertenties wensen we de respondenten in een bepaalde stemming te brengen, maar deze

advertentie is echter niet de enige invloed die deze respondenten ondergaan. Om de test af te nemen

worden de respondenten afgezonderd in een lokaal, maar daar zitten echter nog andere respondenten die

een invloed kunnen hebben op de emoties van de respondent. Eveneens de verwachting van een beloning

kan de emoties van het individu beïnvloeden.

Bij de manipulatie in dit onderzoek zijn we immers ook beperkt tot het meten van intenties, maar niet het

uiteindelijke gedrag. De respondenten kunnen makkelijk op papier zetten dat ze de organisatie zullen

steunen en dat ze bijvoorbeeld € 20 zouden geven aan het Vertrouwenscentrum wanneer ze € 100 krijgen,

maar dit is geen garantie dat de respondenten dit gedrag in werkelijkheid ook zullen stellen. De sociale

wenselijkheid, (cf. infra, blz. 102), verlangt van de respondenten dat ze op deze manier antwoorden.

Intenties verschillen immers van werkelijk gedrag.

7.2.3 Invloed variabelen

Het helpgedrag wordt beïnvloed door verschillende factoren, zoals ook blijkt uit de beslissingsprocessen

die in het eerste deel van deze scriptie besproken werden, (cf. supra, blz. 21).

In dit onderzoek werd niet gepeild naar de persoonlijkheidskenmerken van de respondenten, deze kunnen

volgens het schema van Guy en Patton (1989), (cf. supra, blz. 24), een invloed uitoefenen op het

helpgedrag. Er bestaan immers persoonlijkheden die eerder bereid zijn om een organisatie voor het goede

doel te steunen. Verschillende persoonlijkheidskenmerken kunnen eveneens de voorkeur voor zekere

versus onzekere gevoelens bepalen. Mensen die bijvoorbeeld van een harde aanpak houden zullen de

zekere gevoelens in advertenties prefereren. Ook mensen die zich onzeker voelen bij alles wat ze doe

101


kunnen een voorkeur hebben voor zekere gevoelens in advertenties omdat deze hen ervan kunnen

overtuigen dat hun keuze om te helpen de juiste keuze is. De bevestiging die deze onzekere personen

nodig hebben om de juiste keuze te maken vinden ze terug in de advertentie met zekere emoties. Andere

personen daarentegen kunnen de advertenties met onzekere emoties prefereren omdat ze vinden dat deze

advertenties eerlijk zijn. Deze personen verkiezen advertenties en bijgevolg ook organisaties die eerlijk

zijn over wat ze kunnen bereiken. Het samen analyseren van deze twee types personen zonder ze van

elkaar te onderscheiden kan ertoe leiden dat de verschillende effecten elkaar opheffen.

De tijd van het jaar kan ook een invloed hebben op de intentie om een goed doel te steunen. De periode

rond Kerstmis is een typische tijd waarin iedereen meer bereid is om aan liefdadigheid te doen. In de

winterperiode voelt iedereen de vrieskoude en denken de mensen eens sneller aan de daklozen die altijd

deze kou moeten trotseren.

Alternatieve acties kunnen ook een rol spelen in de beslissing al dan niet te helpen. In de periode dat deze

scriptie geschreven werd, werden vele acties georganiseerd om de slachtoffers van de tsunami te steunen.

Vele mensen die deze actie steunen zullen bijvoorbeeld minder bereid zijn om andere organisaties voor

het goede doel te steunen, omdat ze vinden dat ze hun bijdrage aan een betere maatschappij al vervuld

hebben.

Verschillende landen en culturen kunnen verschillende resultaten opleveren. Emoties worden immers

anders ervaren doorheen verschillende landen en culturen. De invloed van emotionele appeals werd

onderzocht door Aaker en Williams (1998).

De mate waarin de correspondent in contact komt of in contact is gekomen met het onderwerp kan een

invloed hebben op de resultaten. Iemand waarbij zijn of haar moeder bijvoorbeeld overleden is aan

kanker zal eerder bereid zijn om het kankerfonds te steunen. In het geval van ons onderzoek zal iemand

die zelf in contact is gekomen met mishandeling misschien positiever staan ten opzichte van deze

organisatie.

7.2.4 Sociale wenselijkheid

Helpgedrag is sterk gerelateerd met sociale wenselijkheid. De resultaten van dit onderzoek zijn beïnvloed

door de sociale wenselijkheid die in de maatschappij bestaat. Mensen worden over het algemeen

verondersteld om positief te staan tegenover organisaties voor het goede doel. Niemand zal verklaren dat

het Vertrouwenscentrum geen goed initiatief is, vandaar dat de resultaten van dit onderzoek eerder

allemaal hoge scores weergeven. Aangezien alle scores dicht bij elkaar liggen is het moeilijker om

significante verschillen te bekomen.

102


7.3 Aanbevelingen voor verder onderzoek

In de literatuur is nog niet veel onderzoek gebeurd naar de invloed van positieve emoties op het

helpgedrag, meer aandacht werd besteed aan de negatieve emoties. Uit de gevoerde studies blijkt echter

dat onderzoek in deze richting ook zinvol is. Eveneens de invloed van de dimensie zekerheid blijkt de

moeite waard om te onderzoeken. Niet alle fenomenen kunnen immers verklaard worden vanuit de

traditionele dimensies zoals positief versus negatief en activatie. De dimensie zekerheid kon in eerdere

studies verklaren waarom een bepaald verwerkingsproces gevolgd wordt, (cf. supra, blz. 15), waardoor

blijkt dat andere invloeden van deze dimensie niet onwaarschijnlijk zijn.

Het empirische deel van deze scriptie toont aan dat de resultaten in een bepaalde richting gaan, wat blijkt

uit de afgeleide trends, maar deze trends waren niet significant. Verder onderzoek is aangewezen om deze

trends op een significante manier te bewijzen. Het is mogelijk dat deze trends per toeval uit de resultaten

blijken, maar dit lijkt mij onwaarschijnlijk. De verschillende analyses laten een voorkeur zien in de

richting van specifieke advertenties en zekere gevoelens, wat er op wijst dat hier toch enige invloed kan

uitgaan van deze variabelen.

De beperkingen van dit onderzoek vormen een goede basis voor verder onderzoek.

Verder onderzoek met opname van persoonlijkheidsvariabelen in de vragenlijst is aangewezen. Deze

persoonlijkheidsvariabelen kunnen een voorkeur voor zekere of onzekere emoties verklaren. Deze

preferentie kan immers verschillen van persoon tot persoon. Er zijn personen die houden van de eerlijke

aanpak en anderen houden van een harde, overtuigende aanpak. Sommige personen zijn steeds op zoek

naar bevestiging en willen steeds zekerheid in hun leven, terwijl andere personen wat dromeriger zijn en

niet voor alles een bevestiging of verklaring willen krijgen. Deze eerste groep zal misschien een voorkeur

hebben voor zekere emoties in advertenties, terwijl de laatste groep de advertenties met onzekere

gevoelens zal prefereren. Verder onderzoek met inbegrip van verschillende persoonlijkheidsvariabelen is

aangewezen.

Het zou interessant kunnen zijn om dit onderzoek nog eens uit te voeren bij respondenten met andere

demografische kenmerken zoals respondenten ouder dan 25 jaar en niet-studenten. Dit onderzoek zou

andere resultaten kunnen opleveren. Hierbij kan een vraag opgenomen worden die aangeeft of de

respondent al dan niet kinderen heeft. Deze variabele kan een invloed hebben op de resultaten. Iemand

met kinderen kan immers meer betrokken zijn bij het onderwerp en anders reageren dan iemand zonder

kinderen.

103


Om de manipulatie nog wat te verbeteren kunnen de advertenties aangepast worden. De bedoeling van de

veranderingen is om het gevoel hoop bij de blije advertenties wat minder op te wekken. Het zou eveneens

interessant zijn om de advertenties voor hoop wat onzekerder te maken. Voor dit onderzoek zijn enkele

pretesten gedaan en werden de advertenties wat aangepast, maar dit bleek geen sinecure. Het aanpassen

van de tekst of foto's kan tot andere resultaten leiden. Ook de vraagstelling kan een invloed hebben op

hoe de respondenten reageren.

Het onderzoek naar andere variabelen die een invloed kunnen hebben op het helpgedrag kan eveneens

interessant zijn voor liefdadigheidsinstellingen. Deze organisaties zouden met deze variabelen rekening

kunnen houden bij hun hulpacties. Andere variabelen waaronder bijvoorbeeld persoonlijkheidkenmerken,

zoals hierboven vermeld werd, de mate waarin de respondent vertrouwd is met het onderwerp of een

eerdere ervaring.

Verder onderzoek is aangewezen om de effecten van andere emoties te testen, misschien zijn de emoties

blijheid en hoop niet de aangewezen gevoelens om juiste effecten te bekomen. Er bestaat nog een brede

waaier aan emoties die onderzocht kunnen worden.

Bij verder onderzoek is het misschien aangewezen om de effecten van sociale wenselijkheid uit te

zuiveren. Deze effecten zorgen er immers voor dat alle antwoorden zich boven de vier situeren bij een

Likertschaal van 1 tot 7. Dit leidt ertoe dat de antwoorden dicht van elkaar zitten en hierdoor wordt het

moeilijker om significante verschillen te bekomen.

Aan de hand van verder onderzoek kan bepaald worden of er andere effecten gevonden worden bij

verschillende soorten organisaties voor het goede doel. Een organisatie voor het goede doel die opkomt

voor dierenrechten kan bijvoorbeeld andere resultaten geven dan bijvoorbeeld de cliniclowns. Deze

doelen zijn dan ook totaal verschillend van elkaar. Het testen van de invloed op het steunen van het

kankerfonds of van de cliniclowns kan verschillen, omdat de cliniclowns eerder een positieve bijklank

hebben ten opzichte van het kankerfonds. Dit kan zorgen voor uiteenlopende resultaten.

De dimensie zekerheid werd in dit onderzoek toegepast op advertenties voor het goede doel. Deze

dimensie kan immers ook een invloed hebben bij het gebruik ervan in advertenties voor traditionele

producten, in winstgevende organisaties. Bijvoorbeeld reclame waarin men met zekerheid zegt dat het

product de was zachter maakt, zal beter werken dan publiciteit waarbij men verklaart dat het product de

was misschien zachter maakt, maar misschien ook niet. Deze onzekerheid kan de klant niet overtuigen om

het product te kopen. Bij traditionele producten kan men dus veronderstellen dat het gebruik van

zekerheid in reclame effectiever werkt.

104

Bibliografie

Bibliografie

Aaker J.L. en Williams P., december 1998, 'Empathy versus pride: the influence of emotional appeals

across cultures', Journal of consumer research, Vol. 25, nr. 3, blz. 241-261.

•

•

•

•

•

•

•

•

•

•

•

•

•

•

Amato P.R., 1985, 'An investigation of planned helping behavior', Journal of research in psychology,

Vol. 19, blz. 232-252.

Anand P. en Sternthal B., 1992, 'The effects of program involvement and ease of message

counterarguing on advertising persuasiveness', Journal of consumer psychology, Vol. 1, nr. 3,

blz. 225-238.

Andersen P.A. en Guerrero L.K., 1998, 'Handbook of communication and emotion: research, theory,

applications and contexts', Academic press, 590 pp.

Aylesworth A.B. en MacKenzie S.B., 1998, 'Context is key: the effect of program-induced mood on

thoughts about the ad', Journal of advertising, Vol. 27, nr. 2, blz. 17-31.

Bagozzi R.P., Gopinath M. en Nyer P.U., lente 1999, 'The role of emotions in marketing', Journal of

the academy of marketing science, Vol. 27, nr. 2, blz. 184-206.

Bendapudi N, Surendra N. en Bendapudi V., 1996, 'Enhancing helping behavior: an integrative

framework for promotion planning', Journal of marketing, Vol. 60, blz. 33-49.

Bodenhausen G.V., Kramer G.P. en Süsser K., 1994, 'Happiness and stereotypic thinking in social

judgement', Journal of personality and social psychology, Vol. 66, blz. 621-632.

Brunel F.F. en Nelson M.R., lente 2000, 'explaining gendered responses to 'help-self' and 'help

others' charity ad appeals: the mediating role of world-views', Journal of advertising, Vol. 29, nr. 3,

blz. 15-28.

Carlson M. en Miller N., juli 1987, 'Explanation of the relation between negative mood and helping',

Psychological bulletin, Vol. 102(1), blz. 91-108.

Carlson M., Charlin V. en Miller N., augustus 1988, Positive mood and helping behavior: a test of six

hypotheses', Journal of personality and social psychology, Vol. 55, nr. 2, blz. 211-229.

Catt V. en Benson P.L., 1977, 'Effect of verbal modeling on contributions to charity', Journal of

applied psychology, Vol. 62, blz. 81-85.

Childers T.L. en Houston M.J., 1984, 'Conditions for a picture-superiority effect on consumer

memory', Journal of consumer research, Vol. 11, blz. 643-654.

Cialdini R.B., Darby B.L. en Vincent J.E., 1973, 'transgression and altruism: a case for hedonism',

Journal of experimental social psychology, Vol. 9, blz. 502-516.

I

Bibliografie

Cialdini R.B. en Kenrick D.T., 1976, 'Altruism as hedonism: a social development perspective on the

relationship of negative mood state and helping', Journal of personality and social psychology,

Vol. 34, blz. 907-914.

•

•

•

•

•

•

•

•

•

•

•

•

•

•

•

Cialdini R.B., Schaller D., Houlihan D., Arps K., Fultz F. en Beaman A., 1987, 'Empathy-based

helping: is it selfishly or selflessly motivated?', Journal of personality and social psychology, Vol. 52,

blz. 749-758.

Clark R.D. en Word L.E., 1972, 'Why don't bystanders help? Because of ambiguity?', Journal of

personality and social psychology, Vol. 24, blz. 393-400.

Colaizzi A., Williams K.J. en Kayson W.A., 1984, 'When will people help? The effect of gender,

urgency and location on altruism', Psychological reports, Vol. 55, blz. 139-142.

Cunningham M.R., Steinberg J. en Grev R., 1980, 'Wanting to and having to help: separate

motivations for positive mood and guilt-induced helping', Journal of personality and social

psychology, Vol. 38, blz. 181-192.

Daly E.M., Lancee J.W. en Polivy J., 1983, 'A conical model for the taxonomy of emotional

experience', Journal of personality and social psychology, Vol. 45, blz. 443-457.

Donnerstein E., Donnerstein M. en Munger g., 1975, 'Helping behavior as a function of pictorially

induced moods', The journal of social psychology, Vol. 97, blz. 221-225.

Ellen P.S., Wiener J.L. en Cob-Walgren C., 1991, 'The role of perceived consumer effectiveness in

motivating environmentally conscious behaviors', Journal of public policy and marketing, Vol. 10,

nr. 2, blz. 102-117.

Ellsworth P.C. en Smith C.A., 1988a, 'From appraisal to emotion: differences among unpleasant

feelings', Motivation and emotion, Vol. 12, blz. 271-302.

Ellsworth P.C. en Smith C.A., 1988b, 'Shades of joy: patterns of appraisal differentiating pleasant

emotions', Cognition and emotion, Vol. 2, nr. 4, blz. 301-331.

Fine S., 1990, Social marketing, Boston: Allyn and Bacon, Inc.

Fox K.F.A. en Kotler P., 1980, 'The marketing of social causes: the first 10 years', Journal of

marketing, Vol. 44, blz. 24-33.

Fraser C., Hite R.E. en Sauer P.L., september 1988, 'Increasing contributions in solicitation

campaigns: the use of large and small anchorpoints', Journal of consumer research, Vol. 15, nr. 2,

blz. 284-287.

Geer J.H. en Jarmecky L., 1973, 'The effect of being responsible for reducing others' pain on subjects'

response and arousal', Journal of personality and social psychology, Vol. 27, blz. 100-108.

Gibbons F.X. en Wicklund R.A., 1982, 'Self-focused attention and helping behavior', Journal of

personality and social psychology, Vol. 43, blz. 462-474.

II

Bibliografie

Griffin M., Babin B.J., Attaway J.S. en Darden W.R., 1993, 'Hey you, can ya spare some change?

The case of empathy and personal distress as reactions to charitable appeals', Advances in consumer

research, Vol. 20, blz. 508-514.

•

•

•

•

•

•

•

•

•

•

•

•

•

•

•

Guy B.S. en Patton W.E., winter 1989, 'The marketing of altruistic causes: understanding why

people help', The journal of consumer marketing, Vol. 6, nr. 1, blz. 19-30.

Harris M. en Siebal C., 1975, 'Affect, aggression and altruism', Developmental psychology, Vol. 11,

blz. 623-627.

Holloway S., Tucker L. en Hornstein H, 1977, 'The effect of social and nonsocial information in

interpersonal behavior of males: the news makes news', Journal of personality and social psychology,

Vol. 35, blz. 514-522.

Houston M.J. en Rothschild M.L., 1978, 'A paradigm for research on consumer involvement',

working paper, 12-46, Madison: University of Wisconsin.

Isen A.M. en Simmonds S.F., 1978, 'The effect of feeling good on a helping task that incompatible

with good mood', Social psychology, Vol. 41, blz. 346-349.

Isen A.M., Shalker T.E., Clark M. en Karp L., 1978, 'Affect, accessibility of material in memory, and

behavior: a cognitive loop?', Journal of personality and social psychology, Vol. 36, nr. 1, blz. 1-12.

Isen A.M. en Noonberg A. , 1979, 'The effect of photographs of the handicapped on donations to

charity: when a thousand words may be too much', Journal of applied social psychology, Vol. 9,

nr. 5, blz. 426-431.

Isen A.M., 1984, 'Toward understanding the role of affect in cognition', in Handbook of social

cognition, Vol. 3 Eds. Robert Wyer, Thomas Srull, and Alice Isen. Hillsdale, NJ: Lawrence Erlbaum,

blz. 179-236.

Jackson J.M. en Latane B., 1981, 'Strength and number of solicitors and the urge toward altruism',

Personality and social psychology bulletin, Vol. 7, blz. 415-422.

Johnson A.R. en Stewart D.W., 2004, 'A re-appraisal of the role of emotion in consumer behavior:

traditional and contemporary approaches', in Review of marketing research, Vol. 1, Naresh K.

Malhotra, ed. Armonk, NY: M.E. Sharpe, blz. 1-33.

Keating B., Pitts R. and Appel D., 1981, 'United way contributions: Coercion, charity or economic

self-interest?', Southern economic journal, Vol. 47, blz. 816-823.

Kotler P., 1979, 'Strategies for introducing marketing into nonprofit organisations', Journal of

marketing, Vol. 43, blz. 37-44.

Kotler P. en Levy S.J., 1969, 'Broadening the concept of marketing', Journal of marketing, Vol. 33,

blz. 10-15.

Kotler P. en Zaltman G., juli 1971, 'Social marketing: an approach to planned social change', Journal

of marketing, Vol. 35, blz. 3-12.

III

Bibliografie

Latane B. en Nida S., 1981, 'Ten years of research on group size and helping', Psychological

Bulletin, Vol. 89, blz. 308-324.

•

•

•

•

•

•

•

•

•

•

•

•

•

•

•

•

•

Lindskold S.R., Forte A., Haake C.S. en Schmidt E.K., 1977, 'The effects in directness of face-to-face

requests and sex of solicitor on streetcorner donations', The journal of social psychology, Vol. 101,

blz. 45-51.

MacInnis D.J. en de Mello G.E., januari 2005, 'The concept of hope and its relevance to product

evaluation and choice', Journal of marketing, Vol. 69, blz. 1-14.

Manrai L.A. en Gardner M.P., 1992, 'Consumer processing of social ideas advertising: a conceptual

model', Advances in consumer research, Vol. 19, blz. 15-22.

Moore B.S., Underwood B. en Rosenhan D.L., 1973, 'Affect and altruism', Developmental

psychology, Vol. 8, blz. 99-104.

Moore E.M., Bearden W.O. en Teel J.E., juni 1985, 'Use of labeling and assertions of dependency in

appeals for consumer support', Journal of consumer research, Vol. 12, blz. 90-96.

Obermiller C., 1995, 'The baby is sick/the baby is well: a test of environmental communication

appeals', Journal of advertising, Vol. 24, nr. 2, blz. 55-70.

Pancer S.M. et al, 1979, 'Conflict and avoidance in the helping situation', Journal of personality and

social psychology, Vol. 37, blz. 1406-1411.

Pieters R.G.M. e De klerk-Waterdam M., 1996, 'Ad-evoked feelings: structure and impact on Aad and

recall', Journal of business research, Vol. 37, nr. 2, blz. 105-114.

Piliavin I.M., Piliavin J.A. en Rodin J., 1975, 'Costs of diffusion and the stigmatized victim', Journal

of personality and social psychology, Vol. 32, blz. 429-438.

Plutchik R., 1980, 'Emotion: a psychoevolutionary synthesis', New York: Random House.

Puto C.P. en Wells W.D., 1984, 'Informational and transformational advertising: the differential

effect of time', in Thomas C. Kinnear ed., Provo, UT: Advances in consumer research, Association of

consumer research, Vol. 11, blz. 638-643.

Reed D., februari 1998, 'Giving is receiving', Precision marketing, Vol. 9, blz. 17-18.

Rogers R.W., 1983, 'Cognitive and physiological processes in fear appeals and attitude change: a

revised theory of protection motivation', in Social psychophysiology, John Cacioppo and Richard

Petty, eds. New York: Guilford Press, blz. 153-176.

Rosch R., 1978, 'Principles of categorization', in cognition and categorization, E. Rosch en B.B.

Lloyd, eds. Hillsdale: Erlbaum, blz. 27-48.

Rosenhan D.L., Salovey P. en Hargis K., 1981, 'The joys of helping: focus of attention mediates the

impact of positive affect on altruism', Journal of personality and social psychology, Vol. 40,

blz. 899-905.

Rothschild M.L., 1979, 'Marketing communications in nonbusiness situations or why it's so hard to

sell brotherhood like soap', Journal of marketing, Vol. 43, blz. 11-20.

IV

Bibliografie

Ruth J.A., Brunel F.F. en Otnes C.C., winter 2002, 'Linking thoughts to feelings: investigating

cognitive appraisals and consumption emotions in a mixed-emotions context', Journal of academy of

marketing science, Vol. 30, nr. 1, blz. 44-58.

•

•

•

•

•

•

•

•

•

•

•

•

•

•

•

Schwartz S.H., 1974, 'Awareness of interpersonal consequences, responsibility, denial and

volunteering', Journal of personality and social psychology, Vol. 11, blz. 57-63.

Shaffer D.R. en Smith J.E., 1985, 'Effects of pre-existing mood on observers' reaction to helpful, non-

helpful models', Motivation and emotion, Vol. 9, blz. 101-122.

Shaller M. en Cialdini (1988), 'The economics of helping: support for a mood management

alternative', Journal of experimental social psychology, Vol. 24, blz. 163-182.

Shaver P., Schwartz J., Kirson D. en O'Connor C., 1987, 'Emotion knowledge: further exploration of

a prototype approach', Journal of personality and social psychology, Vol. 52, blz. 1061-1086.

Shelton M.L. en Rogers R.W., 1981, 'Fear-arousing and empathy-arousing appeals to help: the

pathos of persuasion', Journal of applied social psychology, Vol. 11, blz. 366-378.

Simons J. en Carey K.B., 1998, 'A structural analysis of attitudes toward alcohol and marijuana use',

Personality and social psychology bulletin, Vol. 24, nr. 7, blz. 727-735.

Smith C.A. en Ellsworth P.C., 1985, 'Patterns of cognitive appraisal in emotion', Journal of

personality and social psychology, Vol. 48, nr. 4, blz. 813-838.

Soukup D.J., augustus 1983, 'A Markov analysis of fund-raising alternatives', Journal of marketing

research, Vol. 20, blz. 314-319.

Swaminathan V., Zinkhan G.M. en Reddy S.K., 1996, 'The evolution and antecedents of

transformational advertising: a conceptual model', Advances in consumer research, Vol. 23,

blz. 49-55.

Tanner J.F., Hunt J.B. en Eppright D.R., juli 1991, The protection motivation model: a normative

model of fear appeals', Journal of marketing, Vol. 55, blz. 36-45.

Thornton B., Kirshner G. en Jacobs J., 1991, 'Influence of a photograph on a charitable appeal: a

picture may be worth a thousand words when it has to speak for itself', Journal of applied social

psychology, Vol. 21, nr. 6, blz. 433-445.

Tiedens L.Z. en Linton S., december 2001, 'Judgement under emotional certainty and uncertainty:

the effects of specific emotions on information processing', Journal of personality and social

psychology, Vol. 81, nr. 6, blz. 973-988.

Underwood B., Berenson J.F., Berenson R., Cheng K., Wilson D., Kulik J., Moore G. en Wenzel G.,

1977, 'Attention, negative affect, and altruism: an ecological validitation', Personality and social

psychology bulletin, Vol. 3, blz. 54-58.

Watson D. en Tellegen A., 1985, 'Toward a consensual structure of mood', Psychological bulletin,

blz. 219-235.

V

Bibliografie

Weary G. en Jacobson J.A., 1997, 'Causal uncertainty beliefs and diagnostic information seeking',

Journal of personality and social psychology, Vol. 73, blz. 839-849.

•

•

•

•

•

Weldon E., 1984, 'De-individualization, interpersonal affect, and productivity in laboratory task

groups', Journal of applied social psychology, Vol. 14, blz. 469-485.

Wiebe G.D., winter 1951-1952, 'Merchandising commodities and citizenship on television', Public

opinion quarterly, Vol. 15, blz. 679-691.

Wijnen K., Janssens P. De Pelsmacker P. en Van Kenhove P., 'Marktonderzoek met SPSS: statistische

verwerking en intepretatie', Garant, Antwerpen/Apeldoorn, 2002, 465 pp.

Wymer W., 1997, 'Segmenting volunteers using values, self-esteem, empathy, and facilitation as

determinant variables', Journal of nonprofit and public sector and public sector marketing, Vol. 5,

nr. 2, blz. 3-28.

VI

Bijlagen

Bijlage 1: Vragenlijst pretest


Positief versus negatief Geef aan hoe aangenaam (positief) of onaangenaam (negatief) het is als je emotie X voelt? “-5” staat voor uiterst onaangenaam, een negatief gevoel “+5” voor uiterst aangenaam, een positief gevoel “0” neutraal Een klein voorbeeld om het duidelijker te maken. Stel nu dat je emotie X (hoop, trots, angst, frustratie,…) behoorlijk aangenaam vindt, dan omcirkel je bij die betreffende emotie bijvoorbeeld “+2” of “+3”. Vind je die emotie X echter allesbehalve aangenaam, omcirkel je bijvoorbeeld “-4” of zelfs “-5”. Indien je vindt dat het gevoel noch aangenaam, noch onaangenaam is, of als deze dimensie niet echt van toepassing is voor deze emotie, dan omcirkel je het cijfer “0”, dat staat voor neutraal. negatief neutraal positief ↓ ↓ ↓

Uitdaging - 5 -4 -3 -2 -1 0 +1 +2 +3 +4 +5

Angst, vrees - 5 -4 -3 -2 -1 0 +1 +2 +3 +4 +5

Interesse - 5 -4 -3 -2 -1 0 +1 +2 +3 +4 +5

Verveling - 5 -4 -3 -2 -1 0 +1 +2 +3 +4 +5

Surprise - 5 -4 -3 -2 -1 0 +1 +2 +3 +4 +5

Schaamte - 5 -4 -3 -2 -1 0 +1 +2 +3 +4 +5

Hoop - 5 -4 -3 -2 -1 0 +1 +2 +3 +4 +5

Frustratie - 5 -4 -3 -2 -1 0 +1 +2 +3 +4 +5

Warmte - 5 -4 -3 -2 -1 0 +1 +2 +3 +4 +5

Afschuw, afkeer - 5 -4 -3 -2 -1 0 +1 +2 +3 +4 +5

Opluchting - 5 -4 -3 -2 -1 0 +1 +2 +3 +4 +5

Verdriet, droefheid - 5 -4 -3 -2 -1 0 +1 +2 +3 +4 +5

Blijheid - 5 -4 -3 -2 -1 0 +1 +2 +3 +4 +5

Boosheid - 5 -4 -3 -2 -1 0 +1 +2 +3 +4 +5

Medeleven (empathie) - 5 -4 -3 -2 -1 0 +1 +2 +3 +4 +5

Schuld(gevoel) - 5 -4 -3 -2 -1 0 +1 +2 +3 +4 +5

Liefde (tov je partner) - 5 -4 -3 -2 -1 0 +1 +2 +3 +4 +5

Trots - 5 -4 -3 -2 -1 0 +1 +2 +3 +4 +5


De mate waarin het ontstaan van het gevoel de verantwoordelijkheid is van de persoon zelf (degene die het gevoel ervaart), een andere persoon, of van niet-menselijke factoren.

Eigen verantwoordelijkheid

Wanneer je emotie X voelt: In hoeverre vind je dat je zelf de controle hebt over wat er aan het gebeuren is? En hoe verantwoordelijk vind je dat je zelf bent voor het veroorzaken van de gebeurtenissen die tot dit gevoel leiden. “-5” je vindt jezelf helemaal niet verantwoordelijk voor het ontstaan van het gevoel “+5” je vindt jezelf helemaal verantwoordelijk voor het ontstaan van het gevoel. “0” neutraal niet zelf verantwoordelijk neutraal zelf verantwoordelijk ↓ ↓ ↓

Uitdaging - 5 -4 -3 -2 -1 0 +1 +2 +3 +4 +5

Angst, vrees - 5 -4 -3 -2 -1 0 +1 +2 +3 +4 +5

Interesse - 5 -4 -3 -2 -1 0 +1 +2 +3 +4 +5

Verveling - 5 -4 -3 -2 -1 0 +1 +2 +3 +4 +5

Surprise - 5 -4 -3 -2 -1 0 +1 +2 +3 +4 +5

Schaamte - 5 -4 -3 -2 -1 0 +1 +2 +3 +4 +5

Hoop - 5 -4 -3 -2 -1 0 +1 +2 +3 +4 +5

Frustratie - 5 -4 -3 -2 -1 0 +1 +2 +3 +4 +5

Warmte - 5 -4 -3 -2 -1 0 +1 +2 +3 +4 +5

Afschuw, afkeer - 5 -4 -3 -2 -1 0 +1 +2 +3 +4 +5

Opluchting - 5 -4 -3 -2 -1 0 +1 +2 +3 +4 +5


Blijheid - 5 -4 -3 -2 -1 0 +1 +2 +3 +4 +5

Boosheid - 5 -4 -3 -2 -1 0 +1 +2 +3 +4 +5


Schuld(gevoel) - 5 -4 -3 -2 -1 0 +1 +2 +3 +4 +5


Trots - 5 -4 -3 -2 -1 0 +1 +2 +3 +4 +5


De verantwoordelijkheid van anderen Wanneer je emotie X voelt: In hoeverre vind je dat anderen dan jezelf de controle hebben over wat er aan het gebeuren is? En hoe verantwoordelijk vind je dat anderen zijn voor het veroorzaken van de gebeurtenissen die tot dit gevoel leiden. M.a.w. in hoeverre leiden handelingen van anderen ertoe dat jij je zo zou voelen. “-5” anderen zijn helemaal niet verantwoordelijk voor het ontstaan van het gevoel “+5” anderen zijn helemaal verantwoordelijk zijn voor het ontstaan van het gevoel. “0” neutraal anderen niet verantwoordelijk neutraal anderen verantwoordelijk ↓ ↓ ↓

Uitdaging - 5 -4 -3 -2 -1 0 +1 +2 +3 +4 +5

Angst, vrees - 5 -4 -3 -2 -1 0 +1 +2 +3 +4 +5

Interesse - 5 -4 -3 -2 -1 0 +1 +2 +3 +4 +5

Verveling - 5 -4 -3 -2 -1 0 +1 +2 +3 +4 +5

Surprise - 5 -4 -3 -2 -1 0 +1 +2 +3 +4 +5

Schaamte - 5 -4 -3 -2 -1 0 +1 +2 +3 +4 +5

Hoop - 5 -4 -3 -2 -1 0 +1 +2 +3 +4 +5

Frustratie - 5 -4 -3 -2 -1 0 +1 +2 +3 +4 +5

Warmte - 5 -4 -3 -2 -1 0 +1 +2 +3 +4 +5

Afschuw, afkeer - 5 -4 -3 -2 -1 0 +1 +2 +3 +4 +5

Opluchting - 5 -4 -3 -2 -1 0 +1 +2 +3 +4 +5


Blijheid - 5 -4 -3 -2 -1 0 +1 +2 +3 +4 +5

Boosheid - 5 -4 -3 -2 -1 0 +1 +2 +3 +4 +5


Schuld(gevoel) - 5 -4 -3 -2 -1 0 +1 +2 +3 +4 +5


Trots - 5 -4 -3 -2 -1 0 +1 +2 +3 +4 +5


De verantwoordelijkheid van niet menselijke factoren Wanneer je emotie X voelt: in hoeverre vind je dat niet-menselijke factoren (omgevingsfactoren) de controle hebben over wat er aan het gebeuren is? In welke mate zijn niet-menselijke factoren verantwoordelijk voor het veroorzaken van de gebeurtenissen die tot dit gevoel leiden. “-5” niet-menselijke factoren zijn helemaal niet verantwoordelijk voor het ontstaan van het gevoel “+5” niet-menselijke factoren zijn helemaal verantwoordelijk voor het ontstaan van het gevoel “0” neutraal omgevingsfactoren niet verantwoordelijk neutraal omgevingsfactoren verantwoordelijk ↓ ↓ ↓

Uitdaging - 5 -4 -3 -2 -1 0 +1 +2 +3 +4 +5

Angst, vrees - 5 -4 -3 -2 -1 0 +1 +2 +3 +4 +5

Interesse - 5 -4 -3 -2 -1 0 +1 +2 +3 +4 +5

Verveling - 5 -4 -3 -2 -1 0 +1 +2 +3 +4 +5

Surprise - 5 -4 -3 -2 -1 0 +1 +2 +3 +4 +5

Schaamte - 5 -4 -3 -2 -1 0 +1 +2 +3 +4 +5

Hoop - 5 -4 -3 -2 -1 0 +1 +2 +3 +4 +5

Frustratie - 5 -4 -3 -2 -1 0 +1 +2 +3 +4 +5

Warmte - 5 -4 -3 -2 -1 0 +1 +2 +3 +4 +5

Afschuw, afkeer - 5 -4 -3 -2 -1 0 +1 +2 +3 +4 +5

Opluchting - 5 -4 -3 -2 -1 0 +1 +2 +3 +4 +5


Blijheid - 5 -4 -3 -2 -1 0 +1 +2 +3 +4 +5

Boosheid - 5 -4 -3 -2 -1 0 +1 +2 +3 +4 +5


Schuld(gevoel) - 5 -4 -3 -2 -1 0 +1 +2 +3 +4 +5


Trots - 5 -4 -3 -2 -1 0 +1 +2 +3 +4 +5


Zekerheid (zeker versus onzeker) Wanneer je emotie X voelt:

- Hoe goed versta je wat er rondom jou aan het gebeuren is? - Hoe goed kan je voorspellen wat er in de nabije toekomst gaat gebeuren? - Hoe onzeker ben je over wat aan het gebeuren is en wat er gaat gebeuren?

“-5” staat voor extreem onzeker, …; “+5” voor extreem zeker, … “0” staat voor neutraal, ... extreem onzeker, … neutraal extreem zeker ↓ ↓ ↓

Uitdaging - 5 -4 -3 -2 -1 0 +1 +2 +3 +4 +5

Angst, vrees - 5 -4 -3 -2 -1 0 +1 +2 +3 +4 +5

Interesse - 5 -4 -3 -2 -1 0 +1 +2 +3 +4 +5

Verveling - 5 -4 -3 -2 -1 0 +1 +2 +3 +4 +5

Surprise - 5 -4 -3 -2 -1 0 +1 +2 +3 +4 +5

Schaamte - 5 -4 -3 -2 -1 0 +1 +2 +3 +4 +5

Hoop - 5 -4 -3 -2 -1 0 +1 +2 +3 +4 +5

Frustratie - 5 -4 -3 -2 -1 0 +1 +2 +3 +4 +5

Warmte - 5 -4 -3 -2 -1 0 +1 +2 +3 +4 +5

Afschuw, afkeer - 5 -4 -3 -2 -1 0 +1 +2 +3 +4 +5

Opluchting - 5 -4 -3 -2 -1 0 +1 +2 +3 +4 +5


Blijheid - 5 -4 -3 -2 -1 0 +1 +2 +3 +4 +5

Boosheid - 5 -4 -3 -2 -1 0 +1 +2 +3 +4 +5


Schuld(gevoel) - 5 -4 -3 -2 -1 0 +1 +2 +3 +4 +5


Trots - 5 -4 -3 -2 -1 0 +1 +2 +3 +4 +5


Verwachte inspanning (lage versus hoge inspanning) In hoeverre vind je dat je jezelf moet inspannen om met een situatie om te springen waarin je emotie X voelt? Hoeveel geestelijke of lichamelijke inspanning vind je dat zo’n situatie vergt? “-5” je moet je helemaal niet inspannen, “+5” je moet je heel erg inspannen, “0” neutraal lage inspanning neutraal hoge inspanning ↓ ↓ ↓

Uitdaging - 5 -4 -3 -2 -1 0 +1 +2 +3 +4 +5

Angst, vrees - 5 -4 -3 -2 -1 0 +1 +2 +3 +4 +5

Interesse - 5 -4 -3 -2 -1 0 +1 +2 +3 +4 +5

Verveling - 5 -4 -3 -2 -1 0 +1 +2 +3 +4 +5

Surprise - 5 -4 -3 -2 -1 0 +1 +2 +3 +4 +5

Schaamte - 5 -4 -3 -2 -1 0 +1 +2 +3 +4 +5

Hoop - 5 -4 -3 -2 -1 0 +1 +2 +3 +4 +5

Frustratie - 5 -4 -3 -2 -1 0 +1 +2 +3 +4 +5

Warmte - 5 -4 -3 -2 -1 0 +1 +2 +3 +4 +5

Afschuw, afkeer - 5 -4 -3 -2 -1 0 +1 +2 +3 +4 +5

Opluchting - 5 -4 -3 -2 -1 0 +1 +2 +3 +4 +5


Blijheid - 5 -4 -3 -2 -1 0 +1 +2 +3 +4 +5

Boosheid - 5 -4 -3 -2 -1 0 +1 +2 +3 +4 +5


Schuld(gevoel) - 5 -4 -3 -2 -1 0 +1 +2 +3 +4 +5


Trots - 5 -4 -3 -2 -1 0 +1 +2 +3 +4 +5


Activatie (lage versus hoge activatie) Wanneer je emotie X voelt, in welke mate ben je dan gestimuleerd, opgewonden, klaarwakker en geactiveerd, dan wel relaxed, kalm, slaperig en ontspannen? “-5” staat voor extreem lage activatie, “+5” staat voor extreem hoge activatie, “0” neutraal lage activatie neutraal hoge activatie ↓ ↓ ↓

Uitdaging - 5 -4 -3 -2 -1 0 +1 +2 +3 +4 +5

Angst, vrees - 5 -4 -3 -2 -1 0 +1 +2 +3 +4 +5

Interesse - 5 -4 -3 -2 -1 0 +1 +2 +3 +4 +5

Verveling - 5 -4 -3 -2 -1 0 +1 +2 +3 +4 +5

Surprise - 5 -4 -3 -2 -1 0 +1 +2 +3 +4 +5

Schaamte - 5 -4 -3 -2 -1 0 +1 +2 +3 +4 +5

Hoop - 5 -4 -3 -2 -1 0 +1 +2 +3 +4 +5

Frustratie - 5 -4 -3 -2 -1 0 +1 +2 +3 +4 +5

Warmte - 5 -4 -3 -2 -1 0 +1 +2 +3 +4 +5

Afschuw, afkeer - 5 -4 -3 -2 -1 0 +1 +2 +3 +4 +5

Opluchting - 5 -4 -3 -2 -1 0 +1 +2 +3 +4 +5


Blijheid - 5 -4 -3 -2 -1 0 +1 +2 +3 +4 +5

Boosheid - 5 -4 -3 -2 -1 0 +1 +2 +3 +4 +5


Schuld(gevoel) - 5 -4 -3 -2 -1 0 +1 +2 +3 +4 +5


Trots - 5 -4 -3 -2 -1 0 +1 +2 +3 +4 +5


“Ego” –versus “anderen”- gebaseerde gevoelens In welke mate vind je dat de volgende gevoelens vooral op jezelf dan wel op anderen gefocused zijn. “Ego”-gebaseerde gevoelens zijn gevoelens die consistent zijn met de individuele behoefte aan zelfbewustzijn, ervaring en expressie. “Anderen”-gebaseerde gevoelens zijn gevoelens zijn geassocieerd met anderen in een sociale context, en zijn consistent met de behoefte aan eenheid, harmonie en het afstemmen van je eigen acties met die van anderen. “-5” gevoelens die heel sterk “ego” gebaseerd zijn “+5” gevoelens die heel sterk “other” gebaseerd zijn. “0” neutraal heel sterk ego gebaseerd neutraal heel sterk other gebaseerd ↓ ↓ ↓

Uitdaging - 5 -4 -3 -2 -1 0 +1 +2 +3 +4 +5

Angst, vrees - 5 -4 -3 -2 -1 0 +1 +2 +3 +4 +5

Interesse - 5 -4 -3 -2 -1 0 +1 +2 +3 +4 +5

Verveling - 5 -4 -3 -2 -1 0 +1 +2 +3 +4 +5

Surprise - 5 -4 -3 -2 -1 0 +1 +2 +3 +4 +5

Schaamte - 5 -4 -3 -2 -1 0 +1 +2 +3 +4 +5

Hoop - 5 -4 -3 -2 -1 0 +1 +2 +3 +4 +5

Frustratie - 5 -4 -3 -2 -1 0 +1 +2 +3 +4 +5

Warmte - 5 -4 -3 -2 -1 0 +1 +2 +3 +4 +5

Afschuw, afkeer - 5 -4 -3 -2 -1 0 +1 +2 +3 +4 +5

Opluchting - 5 -4 -3 -2 -1 0 +1 +2 +3 +4 +5


Blijheid - 5 -4 -3 -2 -1 0 +1 +2 +3 +4 +5

Boosheid - 5 -4 -3 -2 -1 0 +1 +2 +3 +4 +5


Schuld(gevoel) - 5 -4 -3 -2 -1 0 +1 +2 +3 +4 +5


Trots - 5 -4 -3 -2 -1 0 +1 +2 +3 +4 +5

Bedankt voor je medewerking!

Bijlage 2: Advertenties

Bijlage 2.1: specifieke advertentie blijheid

Bijlage 2.1: Specifieke advertentie blijheid

Bijlage 2.2: algemene advertentie blijheid

Bijlage 2.2: Algemene advertentie blijheid

Bijlage 2.3: specifieke advertentie hoop

Bijlage 2.3: Specifieke advertentie hoop

Bijlage 2.4: algemene advertentie hoop

Bijlage 2.4: Algemene advertentie hoop


Beste,

Wij zijn 2 laatstejaarsstudenten TEW aan de Universiteit van Gent.

In het kader van onze thesis voeren wij een onderzoek uit bij studenten waarbij wij de

effectiviteit van advertenties testen. Hiervoor moeten wij een aantal pretesten uitvoeren waarbij

jullie hulp van harte welkom zou zijn!

Het is de bedoeling dat je de volgende advertenties aandachtig bekijkt en leest en per advertentie

een aantal vragen invult.

Deze pretest duurt slechts enkele minuten. Het is belangrijk dat je aandachtig en alleen werkt.

Er zijn geen juiste of foute antwoorden, probeer gewoon zo eerlijk en persoonlijk mogelijk te

antwoorden.

Alvast van harte bedankt voor je medewerking!

Klaarke en Liesbet


ADVERTENTIE 1 Bekijk en lees advertentie 1 aandachtig. Zorg hierbij dat je een volledig beeld hebt van de advertentie en dat je de tekst goed kan lezen Vraag 1: Geef aan in welke mate de advertentie die je net zag elk van de volgende gevoelens opriep? Indien de advertentie het gevoel in de linker kolom helemaal niet opriep omcirkel je het cijfer 1, indien de advertentie het gevoel in de linkerkolom helemaal opriep, omcirkel je het cijfer 7. Indien de advertentie het gevoel in de linkerkolom min of meer opriep, omcirkel je het cijfer 4. De advertentie roept een gevoel op van: angst 1 2 3 4 5 6 7 Boosheid 1 2 3 4 5 6 7 hoop 1 2 3 4 5 6 7 Gezelligheid 1 2 3 4 5 6 7 liefde 1 2 3 4 5 6 7 verdriet 1 2 3 4 5 6 7 frustratie 1 2 3 4 5 6 7 Blijheid 1 2 3 4 5 6 7 warmte 1 2 3 4 5 6 7 Afschuw 1 2 3 4 5 6 7 Verveling 1 2 3 4 5 6 7

Denk even aan het gevoel dat deze advertentie opwekt. Vraag 2: positief versus negatief Geef aan in welke mate dit een positief dan wel een negatief gevoel is, ongeacht het onderwerp. Met andere woorden, hoe aangenaam (positief) of onaangenaam (negatief) is het om dit gevoel te ervaren? neg neutraal pos Advertentie 1 -5 -4 -3 -2 -1 0 1 2 3 4 5


Vraag 3: zeker versus onzeker Geef aan in welke mate dit een zeker dan wel een onzeker gevoel is. Met andere woorden, wanneer je dit gevoel ervaart, hoe goed kan je voorspellen wat er in de nabije toekomst gaat gebeuren. Toegepast op deze advertentie: in welke mate krijg je een gevoel van zekerheid dat het aangehaalde probleem ook zal worden aangepakt? onzeker neutraal zekerAdvertentie 1 -5 -4 -3 -2 -1 0 1 2 3 4 5 Na het zien van deze advertentie: Vraag 4: betrokkenheid Hoe betrokken voel je je tov het doel van het vertrouwenscentrum ? helemaal niet

betrokken neutraal heel

betrokkenadvertentie 1 1 2 3 4 5 6 7 Vraag 5: schuld Hoe schuldig zou je je voelen indien je niet zou storten? helemaal niet

schuldig neutraal heel

schuldig advertentie 1 1 2 3 4 5 6 7 Vraag 6: haalbaarheid Indien je zou storten, in welke mate ben je ervan overtuigd dat jouw geld effectief zal besteed worden. Maw dat het vooropgestelde doel zal behaald worden? helemaal niet

overtuigd neutraal heel

overtuigd advertentie 1 1 2 3 4 5 6 7 Vraag 7: belang onderwerp Hoe belangrijk vind je het onderwerp van de advertentie? Maw hoe hoog schat je de ernst in van het aangehaalde probleem? helemaal niet

belangrijk neutraal heel

belangrijkadvertentie 1 1 2 3 4 5 6 7











Vriendelijk bedankt voor jullie medewerking!


Hallo,

Wij zijn Klaarke Van Hoorebeke en Liesbet Warlop, laatstejaarsstudentes toegepaste

economische wetenschappen. In het kader van onze thesis doen wij een onderzoek bij studenten

waarbij ook jouw medewerking van harte welkom is.

Dit onderzoek handelt over de effectiviteit van advertenties. Je zal een advertentie te zien krijgen

en er zullen hierover dan een aantal vragen gesteld worden.

Het invullen van de vragenlijst zal zo’n 10 minuten duren. Het is belangrijk dat je aandachtig en

alleen werkt. Er zijn geen juiste of foute antwoorden, probeer gewoon zo eerlijk en persoonlijk

mogelijk te antwoorden. We verzekeren je dat je antwoorden op de vragen volstrekt anoniem

blijven.

Indien je vragen hebt mag je deze gerust stellen.

Alvast van harte bedankt voor je medewerking!

Klaarke Van Hoorebeke en Liesbet Warlop

Eerst en vooral is het de bedoeling dat je de volgende advertentie heel aandachtig bekijkt en leest. Neem hiervoor zeker voldoende tijd.


Vraag 1:

In deze vraag is het de bedoeling dat je aangeeft in welke mate de volgende termen overeenkomen met jouw houding ten opzichte van deze advertentie. Als de term in de linkerkolom volledig op jou van toepassing is, dan omcirkel je het cijfer 1. Als je neutraal staat tegenover beide termen, dan omcirkel je het cijfer 4. Als de term in de rechterkolom volledig op jou van toepassing is, dan omcirkel je het cijfer 7.

negatief 1 2 3 4 5 6 7 positief

ik hou er niet van 1 2 3 4 5 6 7 ik hou ervan

slecht 1 2 3 4 5 6 7 goed

onaangenaam 1 2 3 4 5 6 7 aangenaam

Vraag 2:

We zijn ook geïnteresseerd in jouw houding ten opzichte van het Vertrouwenscentrum. Hieronder worden een aantal paren met uitspraken vermeld. Geef voor elk van de paren aan welke uitspraak het meest voor jou van toepassing is. Als de term in de linkerkolom volledig op jou van toepassing is, dan omcirkel je het cijfer 1. Als je neutraal staat tegenover beide termen, dan omcirkel je het cijfer 4. Als de term in de rechterkolom volledig op jou van toepassing is, dan omcirkel je het cijfer 7.

Het Vertrouwenscentrum

is een slecht doel 1 2 3 4 5 6 7


is een goed doel

Ik hou niet van

het Vertrouwenscentrum 1 2 3 4 5 6 7

Ik hou van

het Vertrouwenscentrum


is onaangenaam 1 2 3 4 5 6 7


is aangenaam

Ik sta negatief t.o.v.

het Vertrouwenscentrum 1 2 3 4 5 6 7

Ik sta positief t.o.v.

het Vertrouwenscentrum


Vraag 3:

Geef nu aan in welke mate de volgende uitspraken op jou van toepassing zijn. Als de uitspraak helemaal niet op jou van toepassing is, dan omcirkel je het cijfer 1. Als je neutraal staat tegenover de uitspraak dan omcirkel je het cijfer 4. Als de uitspraak heel sterk op jou van toepassing is, dan omcirkel je het cijfer 7.

Helemaal niet van toepassing

Helemaal

wel van toepassing

Het lijkt me een goed idee om

het Vertrouwenscentrum te steunen 1 2 3 4 5 6 7

Het is mogelijk dat ik ooit het

Vertrouwenscentrum zal steunen 1 2 3 4 5 6 7

Vraag 4: Stel je krijgt 100 euro ter uwer beschikking. Je mag hiermee doen wat je wil. Hoeveel zou je hiervan geven aan het Vertrouwenscentrum tegen kindermishandeling na het zien van deze advertentie?

€ Vraag 5: Hoe waarschijnlijk is het dat deze advertentie jou zal beïnvloeden om het Vertrouwenscentrum al dan niet te steunen?

Heel onwaarschijnlijk

Heel waarschijnlijk

1 2 3 4 5 6 7 Vraag 6: Hoe effectief denk je dat deze advertentie is om de meeste mensen aan te zetten om het vertrouwenscentrum te steunen?

Heel ineffectief

Heel effectief

1 2 3 4 5 6 7


Vraag 7: In welke mate ga je akkoord met de volgende uitspraken na het zien van deze advertentie? Helemaal

niet van toepassing

Helemaal

wel van toepassing

Ik voel me heel betrokken tov het doel

van het Vertrouwenscentrum. 1 2 3 4 5 6 7

Ik als individu kan niet veel doen om

het vooropgestelde doel te behalen. 1 2 3 4 5 6 7

Ik zou me schuldig voelen indien

ik niet zou storten. 1 2 3 4 5 6 7

Ik ben ervan overtuigd dat het geld dat

ik stort effectief zal besteed worden.

Maw dat mijn bijdrage zal helpen om

het vooropgestelde doel te behalen.

1 2 3 4 5 6 7

De inspanningen van één persoon zijn

nutteloos zolang anderen weigeren te helpen. 1 2 3 4 5 6 7

Ik vind het onderwerp van de advertenties

heel belangrijk. 1 2 3 4 5 6 7

probleem hoog in. 1 2 3 4 5 6 7

Ik schat de ernst van het aangehaalde


Vraag 8: Geef aan in welke mate de advertentie die je net zag elk van de volgende gevoelens opriep? Indien de advertentie het gevoel in de linker kolom helemaal niet opriep omcirkel je het cijfer 1, indien de advertentie het gevoel in de linkerkolom helemaal opriep, omcirkel je het cijfer 7. Indien de advertentie het gevoel in de linkerkolom min of meer opriep, omcirkel je het cijfer 4. De advertentie roept een gevoel op van:

7

Helemaal niet

Helemaal wel

Uitdaging

1 2 3 4 5 6

Angst

1 2 3 4 5 6 7

Verveling

1 2 3 4 5 6 7

Hoop

1 2 3 4 5 6 7

Schaamte

1 2 3 4 5 6 7

Verrassing

1 2 3 4 5 7 6

Gezelligheid

Trots

1 2 3 4 5 6 7

Verdriet

7 1 2 3 4 5 6

Frustratie

1 2 3 4 5 7 6

Blijheid

1 2 3 4 5 6 7

Warmte

1 2 3 4 5 6 7

1 2 3 5 6 7

Opluchting

1 2 3 6 4 5 7

Afschuw

1 2 3 4 5 6 7

1 4 6 7

Medeleven

1 2 3 4 5 6

1 2 3 4 5 6 7

Liefde

1 2 3 4 5 6 7

Schuld 4

Boosheid

2 3 5

7


Vraag 9:

Denk nog even aan het gevoel dat deze advertentie opwekt.

positief versus negatief Geef aan in welke mate dit een positief dan wel een negatief gevoel is, ongeacht het onderwerp. Met andere woorden, hoe aangenaam (positief) of onaangenaam (negatief) is het om dit gevoel te ervaren?

negatief neutraal positiefAdvertentie -5 -4 -3 -2 -1 0 1 2 3 4 5 zeker versus onzeker Geef aan in welke mate dit een zeker dan wel een onzeker gevoel is. Met andere woorden, wanneer je dit gevoel ervaart, hoe goed kan je voorspellen wat er in de nabije toekomst gaat gebeuren. Toegepast op deze advertentie: in welke mate krijg je een gevoel van zekerheid dat het aangehaalde probleem ook zal worden aangepakt? onzeker zeker neutraal Advertentie -5 -4 -3 -2 -1 0 1 2 3 4 5 ego- versus ander- gericht In welke mate vind je dat dit gevoel vooral op jezelf dan wel op anderen gericht is. “Ego”-gebaseerde gevoelens zijn gevoelens waarbij de individuele behoefte aan zelfbewustzijn, ervaring en expressie centraal staan. Bij het ervaren van deze gevoelens sta jij als individu onafhankelijk van anderen. “Ander”-gebaseerde gevoelens zijn gevoelens die geassocieerd worden met anderen in een sociale context, waarbij de behoefte (of gebrek) aan eenheid, harmonie en het afstemmen van je eigen acties met die van anderen centraal staan. Bij deze gevoelens zie jij jezelf in relatie tot anderen. ego neutraal anderAdvertentie -5 4 -4 -3 -2 -1 0 1 2 3 5 hoge versus lage activatie Geef aan in welke mate je bij het ervaren van dit gevoel gestimuleerd, opgewonden, klaarwakker en geactiveerd, dan wel relaxed, kalm, slaperig en ontspannen bent? lage

activatie neutraal hoge

activatieAdvertentie -5 -4 -3 -2 -1 0 1 2 3 4 5


Vraag 10: Wat ons nu interesseert zijn de gedachten die bij jou opkwamen tijdens het bekijken en lezen van de advertentie. Alles waar je toen aan dacht mag je hier neerschrijven. Schrijf elk idee of elke gedachte zo bondig mogelijk neer in de volgende kadertjes. Je krijgt hiervoor een aantal minuten de tijd. We hebben opzettelijk meer ruimte voorzien dan voor de meeste mensen nodig zal zijn, het is dus niet erg als je niet alle ruimte vult. Gedachten:


Vraag 11: Tot slot willen wij nog vragen wat jouw houding is tov organisaties voor het goede doel. Geef aan in welke mate de volgende uitspraken voor jou van toepassing zijn Helemaal

niet van toepassing

Helemaal

wel van toepassing

3 Ik sta positief tov organisaties die zich

inzetten voor het goede doel. 1 2 4 5 6 7

Ik ben iemand die regelmatig geld stort

of dingen koopt om 'goede doel' organisaties

te steunen.

1 2 3 4 5 6 7

BEDANKT VOOR JE MEDEWERKING!

Bijlage 5: Grafieken interactie-effecten

(zonder variabele storten)

Bijlage 5: Grafieken interactie-effecten (zonder storten)



4,80

4,90

5,00

5,10

Estim

ated

Mar

gina

l Mea

nszeker of onzeker

gevoelzekere advertentieonzekere advertentie

Estimated Marginal Means of Aad

Grafiek: interactie-effect voor attitude ten opzichte van advertentie



4,70

4,75

4,80

4,85

4,90

4,95

5,00

Estim

ated

Mar

gina

l Mea

ns


Estimated Marginal Means of intentie

Grafiek: interactie-effect voor intentie

Bijlage 5: Grafieken interactie-effecten (zonder storten)



25,00

26,00

27,00

28,00

Estim

ated

Mar

gina

l Mea

ns


Estimated Marginal Means of hoeveel van €100 naar VC

Grafiek: interactie-effect voor hoeveel van €100 naar VC



3,30

3,40

3,50

3,60

3,70

3,80

3,90

4,00

Estim

ated

Mar

gina

l Mea

ns


Estimated Marginal Means of effectiviteit

Grafiek: interactie-effect voor effectiviteit

Bijlage 6: Grafieken interactie-effecten

(met variabele storten)

Bijlage 6: Grafieken interactie-effecten (met storten)



4,80

4,85

4,90

4,95

5,00

5,05

5,10

Estim

ated

Mar

gina

l Mea

ns


Estimated Marginal Means of Aad

Grafiek: interactie-effect voor attitude ten opzichte van advertentie



20,00

21,00

22,00

23,00

24,00

Estim

ated

Mar

gina

l Mea

ns


Estimated Marginal Means of hoeveel van €100 naar VC

Grafiek: interactie-effect voor hoeveel van €100 naar VC

Bijlage 6: Grafieken interactie-effecten (met storten)



3,40

3,60

3,80

4,00Es

timat

ed M

argi

nal M

eans


Estimated Marginal Means of effectiviteit

Grafiek: interactie-effect voor effectiviteit

Advertenties voor het goede doel: de effectiviteit van positieve...

Documents

Transcript of Advertenties voor het goede doel: de effectiviteit van positieve...