‘Mediastudies kunnenbest met enige

nuchterheid bekeken worden.Elke studie is het best mogelijke

compromis van het ogenblik’

CIJFERS

EN WAT HEEFT U NUBEREIKT?Bereik, daar draait het om in de media. Maar hoe wordt bereik gemeten? Wat zijn de nadelen van bestaande

bereiksstudies? En kan het bereik van direct mail onderzocht worden. Mediaconsultant Stef Peeters geeft antwoorden.

DIRECT MEDIA 01

Er bestaan zo van die woorden die gemaakt zijn om verkeerd

begrepen te worden. Neem gewoon het oerdegelijke woord

‘bereik’. Het verwijst naar het werkwoord ‘bereiken’, ergens

bij komen of resultaat hebben. Binnen de context van direct

marketing en advertising werd het eerder in dit magazine

omschreven als ‘...het aantal mensen binnen de doelgroep

dat met de inzet van een medium of een kanaal kan gecon-

tacteerd worden’. Het is een centraal begrip in de planning

van advertising en direct marketing. En het is zo heerlijk

kwantitatief: “het aantal mensen” is toch gewoon een

natuurlijk getal? We kunnen bijgevolg zonder schroom de

rekenkracht van moderne processoren inzetten om voor

gelijk welke campagne accumulatie, duplicatie, GRP en

OTS, én de kostenefficiëntie te berekenen. Aangezien stilaan

iedereen inziet dat ook in communicatie wisselcultuur méér

opbrengt dan monocultuur, wordt alles in het werk gezet om

deze berekeningen ook mogelijk te maken voor verschillende

media of kanalen tegelijk.

Het belang van bereiksgegevens kan moeilijk overschat

worden. Ze vormen het fundament van de communicatie-

plannen van ondernemers en hun adviseurs. Ze vormen de

basis voor alle tarificaties van reclameruimte en de kracht-

verhoudingen tussen concurrerende [media]kanalen.

U begrijpt waarom de verschijning van nieuwe bereiksge-

gevens over televisie, radio en pers regelmatig voor ophef

zorgt. Het is niet zomaar een ‘schoonheidswedstrijd’. In

tientallen bedrijven bepaalt het rechtstreeks de omzet en

uiteindelijk het aantal jobs. Je zou dan ook verwachten dat

al deze gegevens uit hardstaal bestaan. Wie kijkt wat er

echt schuilgaat achter die weelde van cijfers, weet beter.

De realiteit is veel genuanceerder.

CIMSALABIM

Onder deze vrolijke titel lanceerde een grote reclameregie

met West-Vlaamse roots de publicatie van nieuwe CIM-

bereiksgegevens voor haar perstitels. CIM staat voor het

Centrum voor Informatie over de Media [www.cim.be].

Het CIM is een vzw waarin zowel de adverteerders, de

reclamewereld als de media participeren. Het CIM heeft als

doel zijn leden regelmatig objectieve en betrouwbare infor-

matie te verschaffen over de karakteristieken en het bereik

van alle media. In de meeste West-Europese landen is het

traditie dat een JIC [Joint Industry Committee] zoals het

CIM de mediastudies laat uitvoeren en controleert. In andere

landen, bijvoorbeeld in de Verenigde Staten, is dit het jacht-

terrein van gespecialiseerde marktonderzoeksbureaus.

De facto ontwikkelt zich ook daar, per medium, meestal een

monopolie [of duopolie]. Dat heeft niet alleen te maken met

specialisatie, kostenstructuur en schaalvoordelen in media-

onderzoek. Het is ook een logisch gevolg van de vraag in de

markt. Die heeft liever één bereikscijfer dat aanvaard wordt door

alle spelers dan eeuwige discussies over de vraag welk van twee

of drie cijfers nu het juiste, of het minst foute is. Consensus

bereiken in media-onderzoek is overigens geen sinecure:

_binnen het CIM zitten partijen rond de tafel met objectief

tegengestelde commerciële belangen;

_voor elke meetmethode bestaat wel een alternatief;

_de beschikbare budgetten zijn altijd te klein voor de best

mogelijke technische oplossing.

Dit verklaart bijvoorbeeld waarom in België, na 12 jaar zachte

anarchie, pas in 2002 één gemeenschappelijke radiostudie

van start ging. Of nog, waarom ‘slechts’ in 1.500 gezinnen

het tv-bereik gemeten wordt.

U kunt met andere woorden mediastudies best met enige

nuchterheid bekijken. Elke studie is in feite het best mogelijke

compromis van het ogenblik. En zoals elk marktonderzoek,

zijn ook mediabereiksstudies onderworpen aan de wetten

van de statistiek: op elk meetresultaat zit een foutenmarge.

Het fetisjisme dat de media aan de dag leggen inzake ‘hun’

cijfers heeft dan ook minder te maken met de ‘bijbelse’

kwaliteiten van het CIM-onderzoek dan wel met hun eco-

nomisch belang en, natuurlijk, het verlangen om te vergelijken

[“Ik wil de grootste hebben...”].

Toegegeven, in de dagdagelijkse praktijk kunt u met deze

wijsheden inzake methodologische compromissen en beperkte

betrouwbaarheid geen kant op. U heeft geen andere keuze dan

te rekenen met de beschikbare cijfers. “Mag ik dan tenminste

zeker zijn dat bereikscijfers wel degelijk het bereik van mijn

spot, mijn advertentie of mijn affichagecampagne meten?”,

zult u vragen. Neen, eigenlijk mag u dat niet. Een analyse

van de bereiksstudies per medium maakt veel duidelijk.

‘Televisie heeft eengrote troef:je kunt exact metenwelke zenderopstaat.Blijft de vraag:wíe kijkt er eigenlijk?’

DEEL 02 DIRECT MEDIA IN DE PRAKTIJK.

>

p46-47

TELEVISIE EN RADIO

In termen van bereiksonderzoek heeft televisie een grote

troef: je kunt op gelijk welk ogenblik exact meten welke

zender opstaat. Zoals gezegd zijn er in België 1.500 repre-

sentatieve gezinnen met zo’n meetapparaatje. Dagelijks

worden al die gegevens via modem naar een centrale com-

puter verstuurd. Blijft de vraag: wíe kijkt er eigenlijk? Om

dat te weten, moeten de gezinsleden en eventuele bezoekers

hun aanwezigheid voor het scherm via een afstandsbediening

bekend maken aan datzelfde meetapparaat. Aangezien het

profiel van elk gezinslid bekend is, kunnen op basis van het

tv-panel extrapolaties gemaakt worden over het kijkgedrag

in verschillende doelgroepen.

Het is duidelijk dat de gezinsleden de achillespees vormen

in dit verhaal. Het CIM voorkomt systematische paneleffecten

[bijv. toenemende laksheid na verloop van tijd] door het

panel regelmatig gedeeltelijk te vernieuwen. Alles staat of

valt immers met de nauwkeurigheid waarmee mensen hun

aanwezigheid, of hun tijdelijke afwezigheid, signaleren. Let

op, dan nog is die aanwezigheid géén garantie voor [aandachtig]

kijken! Conclusie: het bereik van úw spot is waarschijnlijk

kleiner dan of gelijk aan het bereikscijfer zoals het elektro-

nisch geregistreerd wordt.

Het CIM-bereiksonderzoek voor radio loopt helemaal anders.

Mensen worden volgens vooraf bepaalde quota en procedures

telefonisch uitgenodigd om gedurende drie weken dagelijks

een luisterdagboek in te vullen. Per onderzoeksgolf wordt

op 10.000 dagboeken gemikt. Wie meedoet, moet per kwartier

in het dagboek invullen of hij minstens 10 minuten naar de

radio geluisterd heeft, zo ja, naar welke zender en waar

[thuis, in de auto, op het werk...]. U begrijpt dat dit geen

sinecure is, zelfs al staan op een flap in het dagboek de

namen van alle relevante radiostations als geheugensteuntje.

Dit type onderzoek heeft dan ook zijn beperkingen. We kunnen

enkel aannemen dat de dagboeken drie weken lang te goeder

trouw worden ingevuld. Daarbij komt dat hier, anders dan

bij tv, actief beroep wordt gedaan op het geheugen. En tot

slot wordt ook hier geen garantie gegeven dat iemand uw

spotje ook daadwerkelijk beluisterd heeft, dan wel net in

een discussie over het Europese voetbal verwikkeld was.

Het is overigens goed mogelijk dat dit onderzoek in de toekomst

totaal anders verloopt. In Vlaanderen gebeurt vandaag al

onderzoek waarbij een klein, draagbaar toestel ‘passief’ meet

welke radiozender beluisterd wordt. De zenders moeten

daartoe een extra signaal mee de ether insturen, de ‘meet-

persoon’ moet er alleen aan denken om zijn meter mee te

nemen. Dit technologische hoogstandje voorziet bovendien

de mogelijkheid om ook tv-uitzendingen te meten...

BIOSCOOP EN INTERNET

Daartegenover is de huidige CIM-bereiksmeting voor bioscoop

aandoenlijk eenvoudig. In een onderzoek over alle media

worden aan 10.500 mensen vragen gesteld over hun bio-

scoopbezoek het afgelopen jaar en de afgelopen week [fre-

quentie, in welke stad en indien vorige week, op welke dag].

Dit laat toe het bereik te schatten voor het geheel van cine-

mazalen in een bepaalde regio. Als bereiksmeting is dit

rudimentair, maar het beantwoordt aan de weinig gediffe-

rentieerde aankoopmogelijkheden voor bioscoopreclame in

België vandaag. Even terzijde, u weet natuurlijk niet of de

bezoekers allemaal op tijd waren voor het reclameblok noch

hoeveel mensen meer aandacht hadden voor de popcorn,

of voor hun lief, dan voor reclame.

Internet is een verhaal apart [laat ons het nu gewoon even

bij de audiovisuele media rangschikken]. Het is perfect

mogelijk om aan mensen te vragen waarvoor ze internet

gebruiken en welke sites ze gisteren of de afgelopen week

bezocht hebben. Wie over zeer grote steekproeven beschikt,

kan dan profiel- en bereiksgegevens per site extrapoleren.

Omgekeerd is het perfect mogelijk om te weten hoeveel

mensen een site bezoeken, zelfs hoelang en welke pagina’s.

Webmasters gebruiken daartoe de eigen logfiles, maar het

is ook mogelijk dat een centrale instantie dit op een uniforme

manier meet voor alle aangesloten sites via een systeem

van uitwisseling van cookies [minuscule files die toelaten

om gegevens ‘terug te sturen’ aan de afzender]. Er bestaan

nog andere manieren om het surfgedrag te meten maar

deze laatste methode wordt door het CIM gebruikt.

Ze levert een beeld van het aantal bezoekers, hun bezoek-

frequentie en het aantal bekeken pagina’s. Hoewel, bezoekers?

Het gaat eigenlijk om computers. Het systeem weet niet of

u dan wel zoonlief, of een collega, achter het scherm zit.

Voor profielgegevens moet u beroep doen op andere bronnen.

En dan maar hopen dat de verspreiding van cookie- en

banner-onderdrukkende software beperkt blijft...

PERS EN AFFICHAGE

De jaarlijkse CIM-bereiksstudie voor de pers is in principe

gebaseerd op 10.500 interviews waarbij mensen zeggen

welke titels ze de afgelopen maanden gelezen hebben, met

welke frequentie en welke daarvan gisteren [kranten], de voor-

bije week [weekbladen] of de afgelopen maand [maandbladen].

Hier wordt zwaar beroep gedaan op de herinnering van

leesgedrag. Een riskante onderneming: ons geheugen heeft

niet echt een reputatie als het meest betrouwbare van alle

menselijke vermogens. Kranten hebben hieronder minder

te lijden maar weet u zeker dat u dit maandblad drie weken

DIRECT MEDIA 01

geleden las, of was het vijf weken? Of zegt u ‘de voorbije

maand’ omdat u gewoonlijk elk nummer leest? Vervelend is

ook dat met de huidige methode de opbouw van contacten

in de tijd niet bekend is. Uw tijdschriftenadvertentie bereikt

natuurlijk niet iedereen in de week na verschijning, de laatste

contacten gebeuren misschien weken of maanden later.

Deze methode is ook zeer gevoelig voor kleine veranderingen

in vraagstelling en recrutering. Het blijft ook bij de raming

van het gemiddelde bereik van een volledig nummer, zonder

differentiatie naar verschillende edities, laat staan verschillende

[soorten] pagina’s.

Bereiksstudies voor affichage behoren tot de meer exotische

[lees: creatieve] vormen van media-onderzoek. We kunnen

moeilijk aan mensen vragen welke reclamepanelen ze allemaal

gezien hebben en het is economisch niet haalbaar om

metertjes [of enquêteurs] te plaatsen die tellen hoeveel

mensen in de richting van een affiche kijken. In een land

als België kun je bovendien bezwaarlijk voor elk paneel

afzonderlijk het bereik meten. Daarom combineert het CIM

gegevens uit verplaatsingsonderzoek met gegevens over de

exacte locatie van affichepanelen om de kracht van afficha-

genetwerken te schatten.

In het verplaatsingsonderzoek van 1995-1996 werden ruim

13.000 mensen, met behulp van digitale kaarten, ondervraagd

over hun verplaatsingen van de twee afgelopen dagen.

Waar gingen ze naartoe, waarom, wanneer en met welk

vervoermiddel? Dit onderzoek liet toe om voor 142.000

weggedeelten te schatten hoeveel mensen er in de twee

richtingen voorbij kwamen. Daarnaast werden duizenden

reclamepanelen op diezelfde digitale kaarten aangebracht,

en beschreven [van waaruit zichtbaar, grootte, lengte van

verhuurperiode]. De combinatie van gegevens laat toe voor

gekende netwerken van reclamepanelen het bereik te

schatten, dat wil zeggen het aantal voorbijgangers in een

gemiddelde verhuurperiode.

Dit is zeer moeilijk én duur onderzoek. De actualisering van

gegevens over panelen is een permanente zorg. En er is

weinig animo op de Belgische markt om het onderzoek in

dezelfde vorm te hernemen. Het affichage-onderzoek is wel

de duidelijkste illustratie van het gezegde dat het bereik enkel

een contactkans met een reclameboodschap aangeeft.

ERROR 3176: EFFECTIEF BEREIK ONBEKEND

Deze foutmelding zou verplicht moeten verschijnen bij het

opstarten van elke advertising-planningssoftware. Kwestie van

de gebruikers tot enige bescheidenheid aan te manen:

1_Er is geen enkele mediabereiksstudie die het effectieve

bereik van úw boodschap meet. Er is niet alleen de

onvermijdelijke meetfout. Er is altijd een verschil tussen

het getal dat opgegeven wordt als bereik en het aantal

mensen dat uw boodschap werkelijk zag of hoorde.

Mediastudies geven enkel aan hoeveel mensen kans

maken in contact te komen met uw boodschap, niet of

dat contact ook daadwerkelijk gerealiseerd wordt. We

kunnen aannemen dat het verschil tussen het opgegeven

bereik en het effectieve bereik van uw boodschap waar-

schijnlijk kleiner is bij televisie dan bijvoorbeeld bij de

pers en zeker kleiner dan bij affichage. Hoewel? En dan

hebben we het hier enkel over kwantiteit.

2_De meetmethoden en definities zijn zo verschillend dat u

door het CIM gemeten kijkers, luisteraars, lezers, surfers

of voorbijgangers op geen enkele manier kunt vergelijken.

Wilt u vergelijkingen maken binnen een medium? Geen

probleem. Elke planner zal u daarentegen bevestigen dat

een vergelijking van GRP’s tussen media uit den boze is.

Dit verklaart waarom multimediaplanning vandaag een

‘hot issue’ is. Sommige planningssoftware laat perfect

toe om al die ‘natuurlijke getallen’ van verschillende media

door elkaar te gebruiken. Alle grote mediacentrales putten

zich dan ook uit in de zoektocht naar een gemeen-

schappelijke ‘meetschaal’ die toch toelaat om mediabe-

reiksgegevens rechtstreeks te vergelijken.

3_Geen enkele mediabereiksstudie geeft uitsluitsel over de

kwaliteit van het contact. U ontsnapt niet aan tv- of radiospots

tenzij u zapt. U bekijkt alleen díe advertenties grondig die

u om één of andere reden aanspreken. Hebben ‘geforceerde’

tv- en radiocontacten dezelfde waarde als ‘zelf-geselecteerde’

contacten in de pers? De cognitieve verwerking verloopt

allicht verschillend. Heeft uw reclamebureau u de laatste

keer behoorlijk uitgelegd dat de waarde van de contacten

afhangt van de aard van het medium, de aard van de

boodschap en de aard van de consument [bijv. zijn interesse

voor uw sector]?

DEEL 02 DIRECT MEDIA IN DE PRAKTIJK.

>

p48-49

EN DAN IS ER DM

Na deze litanie over de aard en beperkingen van mediabe-

reiksonderzoek, kijkt u misschien met weemoed naar de

eenvoud van cijfers in DM.

Er bestaat natuurlijk bereiksonderzoek over direct mail als

‘mediumtype’. Daarin wordt onderzocht hoeveel mailings

de ondervraagde personen krijgen in een specifieke periode,

uit welke sectoren, wat ze ermee gedaan hebben, hun

appreciatie enz. In Groot-Brittannië en Nederland wordt dit

continu gedaan. In België gebeurt dit uitzonderlijk. Afgezien

van algemene achtergrondinformatie, brengt u dit als

ondernemer ook weinig bij.

Gelukkig oogt de dagelijkse realiteit veel prettiger. Inzoverre

DM bij u database marketing is, heeft u de bereiksgegevens

immers 100% onder controle. Geen onderzoek nodig, u weet

toch wat u uitstuurt, u kent de eventuele duplicaties bij een

volgende communicatie? Harde gegevens in vergelijking

met de meeste mediabereiksmaten! Dat klopt, behalve dat

u weer appelen met peren vergelijkt. Net zo min als het

aantal verkochte exemplaren het bereik van een tijdschrift

weerspiegelt, is het aantal uitgezette mailings een nauwkeurige

aanduiding van het bereik. U verliest mails door foutieve

adressen. Sommige mails worden door huisgenoten of

medewerkers verticaal geklasseerd. Andere worden geopend

en gelezen maar niet door de bedoelde persoon. En weet u

wie in uw doelgroep de mail gelezen heeft en wie enkel de

omslag gezien heeft? Wat is dan juist uw bereik? Laat staan

uw ‘effectief’ bereik?

De grootte van een adressenbestand is met andere woorden

ook niet meer dan een schatting van het aantal contactkansen.

Toegegeven, bij een goed gerichte mailing zal het verschil

tussen bestandsgrootte en effectief bereik zeer klein zijn,

maar niet alle DM-acties zijn even goed gericht...

EN WAT HEEFT U NU BEREIKT?

Het bereik van een kanaal, inclusief een DM-kanaal, staat

voor het aantal mensen dat kans maakt in contact te komen

met uw boodschap. Dit geeft geen garantie over het aantal

mensen dat werkelijk hoort of ziet wat u te vertellen heeft.

De aard van de bereiksmetingen is zo verschillend, dat de

verschillen tussen het bereik van een kanaal of medium, en het

effectief bereik van uw boodschap ook zeer sterk uiteenlopen.

Dit is geen populair onderwerp. De media zullen het eerder

ontwijken omdat het hun commercieel discours niet echt

ondersteunt. De mediaspecialisten zullen er niet over uit-

weiden omdat er toch geen oplossing is voor de vraag naar

het effectieve bereik van uw boodschap. De gedetailleerde

evaluatie van tv-campagnes komt nog het meest in de buurt.

Maar gegeven de grootte van het tv-panel en de aard van

de meting, die actieve en accurate inbreng van de gezinsleden

veronderstelt, is ook uw ‘campagnebalans’ niet meer dan

een ‘redelijk verantwoorde schatting’ van het bereik van uw

boodschap. Dan is de lijstgrootte of het aantal targets in uw

DM-actie nog geen slechte schatter van het bereik.

Als alles zo relatief is, moet u zich dan zorgen maken?

Welnee, de vereiste kwaliteit van de informatie wordt ook

bepaald door het soort beslissingen die ze moet ondersteunen.

CIM-gegevens worden gebruikt om beslissingen inzake

reclamebestedingen te oriënteren: het gaat soms over veel

geld, maar nooit om de berekening van het lanceringstraject

van een space-shuttle. U moet alleen zeer goed opletten

wanneer in discussies over communicatiemix kwantitatieve

argumenten worden bovengehaald. Voor u het weet, ligt er

een volle fruitschaal op tafel. Appelen en peren, weet u wel?

Tot slot een woord voor al diegenen die de vraag boven deze

paragraaf totaal anders begrepen hebben. U wilt gewoon

weten welk resultaat u bereikt heeft met uw communicatie-

inspanningen. U stelt niet de vraag naar het bereik maar

naar de impact van uw campagne. Een zeer terechte vraag,

maar wel voer voor een andere bijdrage.

Stef Peeters

‘Het aantal uitgezettemailings is geen nauwkeurige aanduiding van hetbereik van een direct mail-actie’