Hoofdsuk… Haar kracht - WordPress.com...H&M open en bloot in de media In deze media analyse worden...
18
Transcript of Hoofdsuk… Haar kracht - WordPress.com...H&M open en bloot in de media In deze media analyse worden...
Colofon Hogeschool Inholland, Diemen
Communicatie, Media & Music
Coach
Hans Droste
Projectgroep 1
Aernout van Gent (488702)
Kees Ketelaars (489611)
Ebony Nieuwenhuyse (489149)
Anna van Neerven (488943)
Kimberley Veldman (456273)
Sabrina van Wissem (458163)
Contact
Ebony Nieuwenhuyse – Projectleider
H&M open en bloot in de media
In deze media analyse worden dertig verschillende mediaberichten besproken. Alle media
uitingen kun je direct koppelen aan het imago van H&M, dat staat of breekt door de media.
De afgelopen jaren is één ding belangrijk geweest voor het ‘product image’ van H&M: De
diverse gastdesigners die een tijdelijk collectie hebben ontwerpen voor het modehuis. Voor
een groot gedeelte is de PR rondom de high fashionontwerpers, bepalend voor het beeld dat
mensen hebben over H&M. Dit zorgt dan ook voor een high fashion product image. Als er
bekend wordt dat H&M weer een samenwerking aangaat, bijvoorbeeld recentelijk de
collectie van Versace, komt er een gigantische stroom aan berichtgeving op gang.
In ‘H&M undressed’ is al uitgebreid naar voren gekomen dat H&M maatschappelijk
verantwoord ondernemen hoog in het vaandel heeft staan, maar hoe zit het met hun ‘social
Image’? Er wordt veel aandacht besteed in de media aan maatschappelijke kwesties in
verband met H&M. Aan de hand van die mediaberichten en analyses, is duidelijk geworden
dat het maatschappelijk verantwoord produceren voor H&M niet altijd even makkelijk is. Het
grootste gedeelte van de uitingen zijn dan ook negatief. Waar ligt dit dan aan? H&M heeft
met haar vestigingen over de hele wereld, te maken met verschillende derde wereldlanden
waar het leven voor arbeiders zwaar is. In Nederland is daar bezwaar tegen. Wanneer een
modeconcern de schijn wekt geld te willen verdienen aan het leed van anderen, dan is de
publieke opinie snel gekeerd. De belangen van H&M zij dan ook groot en een ommekeer in
berichtgeving is noodzakelijk. Men dient dus in te spelen op de wensen van de consument.
Uit het meest recentelijke bericht, waarin H&M wordt ‘bekroond’ als de grootste gebruiker
van biologisch katoen, blijkt dan ook dat H&M hier steeds beter mee omgaat.
De economische crisis ontgaat niemand. De gehele modebranche, dus ook H&M, leidt
hieronder. Berichtgeving in de media heeft hier dan ook invloed op het ‘financial image’ van
H&M. Het winstpercentage voor H&M is voor het eerst sinds jaren, aanzienlijk lager. In de
media komt vooral naar voren dat H&M de crisis overleefd, wel minder sterk dan haar
grootste concurrenten. H&M groeit dus nog steeds en de berichtgeving is dan ook zeker niet
negatief te noemen, maar ook niet denderend positief. Of het schade aanbrengt aan hun
Financial image, is zeer onwaarschijnlijk.
Als vierde punt heeft de media invloed op het ‘recruitment image’ van H&M. Voor een grote
werkgever als H&M zijn haar werknemers erg belangrijk. Het blijkt dat het personeelsbeleid
van H&M niet zo breed wordt uitgemeten in de media als de andere onderwerpen, die zijn
genoemd in dit rapport. Uit de berichten die gepubliceerd worden, blijkt dat ze over het
algemeen positief zijn over het personeelsbeleid van H&M. Medewerkers worden goed
behandeld en zijn tevreden met hun werkgever. Gezien de mate waarin dit onderwerp wordt
belicht, heeft het weinig invloed op het Imago. Maar het is wel positief en het kan dus ook
zeker geen schade toebrengen.
Uit de analyse blijkt dus dat de media vooral heel veel berichten uit met betrekking tot het
‘product image’ en het ‘social image’ van H&M. Bij de eerste zijn ze overweldigend positief,
bij de twee voornamelijk negatief. Momenteel voert het product image nog de boventoon en
de mediahype die er iedere keer ontstaat als H&M weer een samenwerking aangaat, met een
topdesigner, doet de negatieve berichtgeving verbleken.
Voorwoord
Een multinational als Hennes & Mauritz is een geliefd doelwit voor de media, wereldwijd. Dit
gaat goedschiks, maar H&M kan net zo makkelijk in een kwaad daglicht gezet worden. Om in
te kunnen spelen op de media, dien je te weten wat de journalisten schrijven. Alleen dan kun
je als bedrijf hier gebruik van maken. Positieve berichtgeving werkt dan in je voordeel.
Negatieve uitingen dien je te verhelpen of er in ieder geval grip op te krijgen.
Aan de hand van de analyse hebben we inzicht gekregen in die positieve en negatieve
berichtgevingen. In de vervolgopdracht, waarin we ‘issues’ voor de opdrachtgever gaan
opzoeken, kan dit document de basis zijn.
Het was een vermakelijke opdracht. Ook onderwerpen die geen nieuwswaarde hadden,
werden met interesse ‘geanalyseerd’.
Wij danken u voor uw tijd om dit document door te nemen.
Vriendelijke groet,
Aernout van Gent
Kees Ketelaars
Ebony Nieuwenhuyse
Anna van Neerven
Kimberley Veldman
Sabrina van Wissem
December 2011
Inhoud & berichtkoppen 1 Lijst en tabellen ..................................................................................................................1
2 Product image ....................................................................................................................2
Steeds meer bekende koppen maken mode ................................................................................. 2
Versaces exorbitante glamour is terug .......................................................................................... 2
Suus rent in de massa de H&M binnen voor Versace .................................................................... 2
Prada: Nooit een goedkope kledinglijn met slechte kopieën ........................................................ 3
H&M opent nieuwe winkel in Lier ................................................................................................. 3
Dubai censureert H&M campagne ................................................................................................ 3
Eerste H&M in Turkije opent deuren............................................................................................. 4
De goede bedoelingen van een modegigant ................................................................................. 4
Goedkope kleren aan een zijden draadje: ..................................................................................... 4
Bijna iedereen houdt van Zara en H&M ........................................................................................ 5
Kind valt zes meter in H&M ........................................................................................................... 5
Tot slot .......................................................................................................................................... 5
3 Social image .......................................................................................................................6
A Clothing Clearance Where More Than Just the Prices Have Been Slashed ................................ 6
H&M Racist .................................................................................................................................... 6
H&M gaat voor gifvrije mode na Greenpeace-onderzoek ............................................................. 7
Fabriekscontroles onvoldoende .................................................................................................... 7
Cambodjaanse fabrieksarbeiders H&M vallen flauw .................................................................... 7
H&M en C&A buiten Indiase kinderen uit ..................................................................................... 7
Kledingbedrijven beloven actie tegen kinder-slavernij Dalit-meisjes ............................................ 8
H&M zit in zijn maag met foute katoen ......................................................................................... 8
Modeketen H&M in opspraak na misleiding klanten .................................................................... 8
H&M is nieuwe koploper in gebruik biologisch katoen ................................................................. 9
Tot slot .......................................................................................................................................... 9
4 Financial image ................................................................................................................ 10
Duurdere kleding: hoe vertel je het de klant? ............................................................................. 10
H&M is positief ondanks winstdaling ......................................Fout! Bladwijzer niet gedefinieerd.
Sales for European retailers; tough conditions remain ............................................................... 10
Inditex-model verslaat nu Hennes &Mauritz............................................................................... 11
H&M koopt Zweeds modebedrijf ................................................................................................ 11
Tot slot ........................................................................................................................................ 11
5 Recruitment image ........................................................................................................... 12
Mum-friendly work places do exist ............................................................................................. 12
H&M workers move to unionize.................................................................................................. 12
H&M maakt 108 miljoen vrij voor trouwe werknemers .............................................................. 12
De Gouden Citroenpers gaat naar H&M...................................................................................... 12
Tot slot ........................................................................................................................................ 13
Literatuur
1
Hoofdstuk 1 is bedoeld als handvat voor een naslagwerk. Het bekijken van dit hoofdstuk,
geeft zondermeer een beeld van de kwesties in de media, die imagovormend zijn of zijn
geweest voor H&M. Vanaf hoofdstuk twee kan diepgang worden gezocht in de kwesties,
gerangschikt volgens imagosoort (product, sociaal, financieel en werving). De diverse
nieuwsberichten zijn in deze hoofdstukken samengevat en kort geanalyseerd.
Onderstaand vind u een lijst van kopteksten die u vanaf hoofdstuk 2 kunt inzien. Ze staan op
volgorde van tijd. Sommige kopteksten hebben een nummer. Dit nummer betekend dat het
bericht zeer veelvuldig op internet te vinden is en correspondeert met de nummers in figuur
1, onderaan deze pagina. Figuur 1, toont wanneer er veel berichten werden geschreven over
H&M en wanneer niet (op internet). In november bijvoorbeeld, is de lengte van de
staafdiagram te verklaren aan de hand van de lancering van de ‘Versace for H&M’ collectie. In
de inhoudsopgave (vorige pagina) is het paginanummer opgenomen waar een bericht te
vinden is
Nr. koptitel datum H&M workers move to unionize 2 december 2011
1 Steeds meer bekende koppen maken mode 25 november 2011
1 Suus rent in de massa de H&M binnen voor Versace 17 november 2011
Kledingbedrijven beloven actie tegen kinder-slavernij Dalit-meisjes 24 september 2011
Eerste H&M in Turkije opent deuren 24 september 2011
H&M is nieuwe koploper in gebruik biologisch katoen 23 september 2010
H&M gaat voor gifvrije mode na Greenpeace-onderzoek 20 september 2011
H&M is positief ondanks winstdaling 20 september 2011
H&M en C&A buiten Indiase kinderen uit 4 augustus 2011
Cambodjaanse fabrieksarbeiders H&M vallen flauw 25 augustus 2011
2 Inditex-model verslaat nu Hennes & Mauritz 23 juni 2011
2 Duurdere kleding: hoe vertel je het de klant? 9 juli 2011
3 Versaces exorbitante glamour is terug 5 juli 2011
De goede bedoelingen van een modegigant 13 april 2011
Dubai censureert H&M campagne 22 maart 2011
4 Goedkope kleren aan een zijden draadje 22 maart 2011
Prada: Nooit een goedkope kledinglijn met slechte kopieën 27 januari 2011
H&M koopt Zweeds modebedrijf 25 november 2010
H&M maakt 108 miljoen vrij voor trouwe werknemers 7 september 2010
Kind valt zes meter in H&M 23 april 2010
H&M Opent nieuwe winkel in Lier 21 april 2010
Sales for European retailers; tough conditions remain 08 april 2010
5 Fabriekscontroles onvoldoende 26 februari 2010
5 Modeketen H&M in opspraak na misleiding klanten 26 januari 2010
6 A Clothing Clearance Where More Than Just the Prices Have Been Slashed 5 januari 2010
Mum-friendly work places do exist 27 juli 2008
H&M zit in zijn maag met foute katoen 28 november 2007
De Gouden Citroenpers gaat naar H&M 30 september 2007
H&M Racist 28 september 2007
Bijna iedereen houdt van Zara en H&M 14 april 2006
2
H&M is veel in het nieuws. Sommige onderwerpen beheersen zelfs zoveel het nieuws, dat ze
kunnen worden beschouwd als imagovormend. De afgelopen jaren waren voornamelijk twee
blootstellingen het belangrijst: de gastdesigners en de kinken in de kabels rondom het MVO-
beleid. Berichtgeving betreft het MVO-beleid, komt aanbod in het volgende hoofdstuk. Dit
hoofdstuk start met de gastdesigners: een middel om H&M’s identiteit breeduit te
communiceren.
TE
RZ
IJ
DE
H&M heeft een tweezijdige positionering. (zie H&M undressed, rapport 1) D.w.z., het
modeconcern prijst haar artikelen aan via het geven van kennis over het artikel (het prijskaartje) en
ze geeft een psychosociale lading aan haar producten. Vooral die psychosociale waarde is vaak
terug te vinden in de berichtgeving over producten (en de winkel).
Steeds meer bekende koppen maken mode
H&M heeft sinds 2004 meerde topdesigners aan haar merk verbonden. De populariteit van
de tijdelijke samenwerking, zit hem in de exclusieve designs van de gastdesigners, te koop
voor een zacht prijsje. Volgens de schrijver is H&M hierin niet te overtroeven door de andere
modehuizen. Dit is niet alleen een mooi voorbeeld van een nieuws artikel waarin een
vergelijking wordt gemaakt met de concurrentie van H&M, dat positief uitpakt voor H&M,
maar het omvat vooral datgene waar H&M ijzersterk in is. De PR rondom de gastdesigners is
groots. Internet staat er vol mee. Het zorgt voor het meest gewichtige onderdeel voor H&M’s
productimago in de media.
Versaces exorbitante glamour is terug
Omdat de samenwerking met gastdesigners een zodanig groot gewicht in de imagoschaal van
H&M legt, bekijken we het onderwerp van nog drie andere kanten. Eén van de dames van de
groep bekeek het van haar kant: ‘Bij het lezen van het krantenbericht’, schrijft ze, ‘worden
vrouwen met een modebewuste kijk, hebberig voor de H&M/Versace collectie.’ Het artikel
spreekt over de, inmiddels overleden, broer van Donatella Versace en de manier waarop hij
modebewuste vrouwen hebberig voor zijn collectie kon maken: met glamour. In wezen doet
H&M momenteel hetzelfde. Glamour is een bindmiddel voor de klanten geworden. Geen
wonder dat de volgende samenwerking alweer is aangekondigd. H&M zal met modehuis
Marni in zee gaan. Deze collectie wordt 8 maart in geselecteerde H&M filialen verkocht.
(volkskrant.nl) Via o.a. een YouTube filmpje wordt de eerste spanning opgebouwd voor de
collectie. Later zal het PR-circus, de fans pas echt op hol laten slaan. De samenwerking tussen
de designer en het modehuis geeft H&M een sterke positie binnen de modebranche. Er staan
soms rijen vrouwen voor de deuren van H&M om een kledingstuk van een gastdesigner te
kunnen bemachtigen.
Suus rent in de massa de H&M binnen voor Versace
In de radiospot praten Suus & Giel Beelen met elkaar. Suus gaat de Versace-gekte beleven in
een H&M winkel en Giel zit in de studio. Het thema van de show is de drukte; elke klant
heeft maar 10 minuten de tijd om de Versace items te kopen. Er wordt in de show zowel
positief als negatief gepraat over de Versace collectie. Het spektakel maakt alles leuk,
positief. Als luisteraar krijg je het gevoel dat je erbij had willen zijn. De gekte van mensen die
wachten op de collectie, laat zien hoe interessant H&M voor veel mensen is.
Medium: Krant/Internet
Titel: De Standaard
Datum: 25 november 2011
Medium: Krant
Titel: Het Parool
Bron: atabanken.inholland.nl
Datum: 5 juli 2011
Medium: Radio
Titel: 3FM
Bron: giel.vara.nl
Datum: 17 november 2011
3
Prada: Nooit een goedkope kledinglijn met
slechte kopieën
Italiaanse modeontwerper Miuccia Prada geeft in dit bericht aan dat zij nooit gaat
samenwerken met een grote modeketen, zoals H&M en Topshop. Zij vindt dat het imago van
haar merk kan beschadigen als ze voor een modegigant werkt, dat per definitie mode
kopieert van de gevestigde modekoning(in)en. Dat H&M geen dure kleding verkoopt, is ook
een breekpunt. Duurdere kleding is bijzonder, zegt ze. Consumenten kopen haar merk omdat
het een luxeartikel is, geproduceerd in lux Europa. Volgens haar zijn kledingstukken van H&M
niet voor niks zo goedkoop. Ze worden geproduceerd doormiddel van uitbuiting. Dit sluit
weer aan bij de nieuwsberichten over de fabrieken waar H&M de productie voortzet. (zie
hoofdstuk 2, sociale imago) Dit bericht struint tegen de highfashion-identiteit, zoals H&M
zichzelf voordoet aan haar klanten (geprojecteerde identiteit).
H&M OPENT NIEUWE WINKEL IN LIER
Of het nou gaat om een nieuwe winkel in Turkije, Dubai, New York, China of in Lier (België),
het lijkt erop alsof elke nieuwe winkel die H&M opent, in het nieuws komt. Tikt men
bijvoorbeeld op Google in: “H&M opens new store in”, dan lijken de zoekresultaten oneindig.
Momenteel staat North Park, USA en Taikoo Shing, Honk Kong, bovenaan in de Google lijst.
Niet veel organisaties hebben een soortgelijke status. Dat journalisten in alles wat H&M doet,
nieuwswaarde zien, kan gezien woorden als knappe marketing-PR. Grote mediakanalen, en
dan vooral kranten, berichtten voornamelijk over de uitbreiding van H&M’s internationale
marktgebied. Lokale kranten zien nieuwswaarde in lokale openingen. Daarin was de kop
waarmee deze paragraaf begint, opvallend. Lier ligt vlakbij Antwerpen. H&M is daar te vinden
in de buurt, o.a. in Kiel, Wijnegem en sinds 6 augustus ook in Schelle. Zelfs in zo’n
onbelangrijke winkelopening ligt dus nieuwswaarde. H&M is nou eenmaal hot. Ze is een
manie voor velen. De heropening van de H&M (flagstore) in Amsterdam, in november 2011,
na een grondige verbouwing, geeft een voorbeeld met wat voor PR het winkelconcern de
aandacht trekt. In het geval van Amsterdam, kende de opening een ongekend spektakel met
BN’ers en een bewegende 3D-lichtafbeeldingen. Het was een animatieshow, geprojecteerd
op de winkel. Wie het heeft gemist, kan op Youtube tientallen video’s hierover vinden.
Allemaal gratis reclame. Zoals gezegd, H&M’s PR werkt perfect. Het wordt ondersteund door
reclame en zorgt voor een sterke psychosociale waarde voor haar producten.
Dubai censureert H&M campagne
In Dubai is een foto van een H&M-campagne gecensureerd, voordat het de straten op ging.
Het decolleté van het model is vervangen door een shirtje. Op die manier wil H&M de
Arabische cultuur, waar pikante afbeeldingen gevoelig liggen, niet voor het hoofd stoten.
H&M heeft veel te maken met verschillende nationale overheden en hun bewaking van het
straatbeeld/cultuurbeleving/geloof. De Gulf Cooperation Council (handelsblok van zes landen
in middenoosten) heeft de macht om H&M te verbieden, mocht zij de wens van het niet
blootstellen van het lichaam door vrouwen, niet respecteren. (www.lamodadubai.com) De
macht ligt echter vooral bij het volk. Wanneer H&M zich niet zou realiseren wat het mensen
in andere culturen kan aanrichten, doormiddel van ogenschijnlijk onschuldige afbeldingen,
dan kan rumoer ontstaan. Het product (de winkel) zou dan door conservatieven, naar
verwachting, sneller worden vermeden.
Medium: Radio, internet
Vorm: geschreven bericht
Titel: radioreflex.be
Datum: 21 april 2010
Medium: Internet
Titel: Elsevier
Bron: elsevier.nl
Datum: 27 januari 2011
Medium: internet
Bron: Nu.nl
Datum: 22 maart 2011
Bron: styletoday.nl
4
Eerste H&M in Turkije opent deuren
De titel spreekt voor zich. Interessant aan het bericht is dat er jaren lang kleding werd
geproduceerd in Turkije (voor H&M), maar dat er nog geen toegang was tot het openen van
winkels. Turkije is ook een land waarin het geloof, hoog in het vaandel staat. De moderne
Westerse look was ongepast volgens de overheid. Uit het bericht valt op te maken dat de
hoofdstad van Turkije zich meer aanpast aan de Westerse wereld, ondanks dat het geloof nog
steeds de prioriteit heeft. Dat H&M nu eindelijk een aantal winkels mag openen in de
hoofdstad, is een positieve stap in de wereldwijde richting (volgens een manager van de
organisatie). Of zij ook mogen openen buiten de hoofdstad, is nog een gevoelig onderwerp.
Geheel Turkije is nog niet zo ver gemoderniseerd (helloturkeymagazine.com). Met dit bericht
wordt aangegeven wat het imago van H&M in het buitenland is. Haar sexy uiterlijk, geuit via
reclame-afbeeldingen, ligt voor sommige culturen zwaar op de maag.
De goede bedoelingen van een modegigant
In een interview met trendcoördinator Catarina Midby, wordt gesproken over de nieuwste
duurzame modelijn van H&M; de Conscience Collection. Met dit ‘imago-product’, wil H&M
laten zien dat duurzaamheid en betaalbare mode kunnen samensmelten. H&M toont door
middel van het interview aan dat zij haar MVO-beleid constant wilt verbeteren. Ook zijn zij
eerlijk over het feit dat zij niet geheel duurzaam kunnen produceren, omdat de groei van het
concern op nummer 1 staat. Wel stellen zij hier tegenover dat zij de klant willen gaan
informeren, om zelf ook bewuster met het milieu om te gaan. Doormiddel van dit artikel, zal
de consument het gevoel krijgen dat H&M eerlijk is en zo goed mogelijk maatschappelijk
verantwoord zal produceren. Na alle negatieve berichten over het MVO-beleid (zie hoofdstuk
2, social image), zorgt dit bericht voor een positieve lading voor de psychosociale waarde van
H&M’s producten.
Goedkope kleren aan een zijden draadje:
Grote ketens als H&M ontkomen ook niet aan prijsverhogingen
Op de nieuwsradiozender BNR, wordt in maart 2011 bericht over een prijsstijging in de
kledingbranche. De katoenprijzen waren al enkele jaren eerder gestegen, waardoor de vraag
naar andere materialen toenam. Dit heeft inmiddels ook de prijs van die materialen omhoog
gestuwd. (andere redenen: economische crisis, stijging lonen China, misoogsten overstroming
Pakistan. Bron: o.a. NOS en Elzevier) H&M wordt als voorbeeld gegeven, van een winkelketen
dat weliswaar met de prijsstijging te maken heeft, maar haar kleding op het moment van
berichtgeving, nog altijd goedkoop kan inkopen. Ook houden ze hun prijzen bewust laag, uit
angst om klanten te verliezen. Zoiets is natuurlijk niet lang vol te houden, zegt een blogger.
Deze winter zullen de prijzen bij de H&M dan ook fors gaan stijgen. (kledingstijladvies.nl
verwijzend naar de volkskrant) Hoewel H&M alleen als voorbeeld wordt aangehaald, is de
berichtgeving uiterst belangrijk voor H&M. Iedere keer wanneer het concern wordt
gekoppeld aan de prijsstijging, loopt haar gewenste identiteit in gevaar. In het rapport H&M
Undressed (eerste opdracht), werd duidelijk dat H&M’s imago en identiteit (businessconcept)
is verweven met ‘mode voor een lage prijs’. Het zou zonde zijn wanneer consumenten gaan
denken: ‘H&M biedt mode aan voor een duurdere prijs’. Haar onderscheidend vermogen gaat
dan verloren. In hoofdstuk 3, financial image, komen we terug op de omzetdaling.
Medium: Radio
Zender: BNR
Door: Edme Koorstra
Datum: 22 maart 2011
Opgehaald van: bnr.nl
Medium: Krant/Internet
Bron: trouw.nl
Door: Dorien Pels
Datum: 13 april 2011
Medium: Internet
Bron: www.indianet.nl
Datum: 24 september 2011
5
Bijna iedereen houdt van Zara en H&M
De grootste concurrent van H&M is modeketen Zara. Beide bedrijven groeien razendsnel. Ze
laten andere concurrenten zoals C&A, V&D en WE ver achter zich. Waar jongeren niet betrapt
willen worden in deze winkels, is H&M gedurfd en geliefd bij hen. In het artikel wordt
uitgebreid beschreven waar H&M en Zara hun succes aan te danken hebben. Van
productieproces tot winkelvloer, alles hangt met elkaar samen. Opvallend is dat de twee
bedrijven in werkwijze nauwelijks van elkaar verschillen. Hierdoor hebben ze beide, voor de
Retail sector, ongekend hoge winstmarges. Wel blijkt dan Zara het net iets beter doet dan
H&M. Waar dit in zit wordt niet specifiek uitgelegd. Men ervaart dat het personeel
professioneler te werk gaat, maar of dit echt zo is, is gissen. Hoewel Zara soms iets positiever
wordt afgebeeld, zijn over het geheel gezien, de twee bedrijven gelijk in dit artikel. Voor
H&M, maar ook voor ZARA, is dit een artikel dat de beeldvorming over beide bedrijven,
negatief kan beïnvloeden. Een vergelijking, waarbij de uitkomst is dat beide bedrijven op
elkaar lijken, kan zorgen dat consumenten de H&M-winkel minder uniek gaan vinden.
Kind valt zes meter in H&M
H&M heeft wel eens pech. Op 23 april 2010 berichtte alle Nederlandse dagbladen (zie
www.kranten.com) over een kind dat waarschijnlijk over een glazen plaat was geklommen,
waarna het zes meter lager, zwaargewond terecht kwam. Kinderen vallen wel vaker van
relingen in de H&M-winkels. Zo was op nujij.nl te lezen dat een man in de H&M, tijdens het
winkelen, een kind ving en van het leven redde toen het drie verdiepingen naar beneden viel.
Vervelend was ook het bericht, vier jaar gelden (o.a. ook op nujij.nl), toen een meisje in de
verdrukking kwam bij de verkoop van H&M’s Carvalli-kleding (gewilde gastdesigner). Het zijn
ongelukken. Op sociale media is nergens te vinden dan men de H&M winkels onveilig is gaan
vinden. Ook niemand spreekt over bijvoorbeeld H&M als moordenaar. Gelukkig maar.
Tot slot
In dit hoofdstuk is te lezen dat de grootste rage waarmee H&M in de media komt, gebeurd
via de gastdesigners. Voor een groot gedeelte is de PR rondom de high fashion ontwerpers,
bepalend voor het beeld dat mensen hebben over H&M. Dit zorgt voor een high fashion
productimago. Daarnaast komt H&M overal ter wereld lokaal in het nieuws vanwege
winkelopeningen. Ook dit geeft een positief beeld aan het merk. Dat de prijzen binnenkort
omhoog gaan, kan echter enigszins schade brengen aan het voordeel dat klanten nu zien in
het merk. Opmerkelijk is dat van alle berichten die er zijn gevonden, geen enkel bericht H&M
negatief wegzet ten opzichte van de concurrentie. Het komt meerdere malen voor dat H&M
minder goed word afgebeeld dan een concurrent maar dan nog blijft het bericht overwegend
positief. Helaas betekend dit wel dat H&M als minder ‘uniek’ wordt afgebeeld.
Medium: Krant
Titel: NRC
Door: Frits Baltesen
Datum: 14 april 2006
Medium: Krant
Titel: AD
Datum: 23 april 2006
6
Aan de hand van de mediaberichten en analyses, is duidelijk geworden dat het
maatschappelijk verantwoord produceren voor H&M, niet altijd even makkelijk is. Ze komen
vaak negatief in de media. Hun sociale imago leidt eronder. Uit de mediaberichten is echter
duidelijk geworden dat H&M als concern een groei heeft doorgemaakt betreft haar MVO-
beleid. Met de jaren zijn zij beter gaan reageren op de negatieve bevindingen in de media en
werken zij hard om hun MVO-productie te verbeteren.
A Clothing Clearance Where More Than Just the
Prices Have Been Slashed
Begin 2010 berichtte The New York Times over een wrange zaak, waar H&M door in de
verlegenheid werd gebracht. In een steeg achter de H&M winkel in Manhattan, werden
tientallen zakken gevonden met kleding die waren kappot geknipt. H&M had ze vernietigd,
omdat ze de kleding niet meer wilde verkopen. De zakken werden enkele dagen voor kerst
aangetroffen door een studente. Ze had eerst contact opgenomen met het H&M
hoofdkantoor, alvorens ze na stilzwijgen van H&M besloot om The New York Times te
waarschuwen (bericht van 6 januari, New York Times). Om de hoek van de winkel, was een
liefdadigheidsinstelling al geruime tijd kleding aan het inzamelen om daklozen warm de
winter door te helpen. Volgens buurtbewoners was dit niet de eerste keer dat H&M geen
hart toonde tegenover de gemeenschap. Ze gooide vaker onbruikbare kleding, de prullenbak
in. Gevolg? Een van de grootse blogsites van de VS, the Huffington Post, nam het bericht
over. Vele andere blogsites deden hetzelfde. Wereldwijd besteedde vele andere kranten
aandacht aan het incident. Op het online magazine thelmagazine.com, is op 8 januari 2010
een koptekst gebruikt, dat beschrijft wat iedereen schreef en dacht: “Oh Hey, H&M? Fuck
You”. Op nujij.nl staat het incident onder de kop “Verhitte discussies”. Vanaf 5 januari 2010
vulde de Facebook pagina van H&M zich met vragen en negatieve berichten. H&M’s reactie
op Facebook was: “We're currently investigating an incident in a NY store that is not
representative of our policy (...)” (peterkerkhof.info)
Dit bericht is een voorbeeld van toegepaste identiteit: Medewerkers van één vestiging tonen
gedrag dat door het publiek word gegeneraliseerd als zijnde het beleid van H&M (van Riel,
2010).
H&M Racist
Ook dit bericht omschrijft (een ongelukkige) toegepaste identiteit van H&M. Hoewel het
bericht al wat ouder is, is het om meerdere redenen interessant. In 2007 kwam de
Amerikaans-Canadese televisiezender The Filipino Channel, met het bericht dat een
Amerikaans-Filipijnse vrouw in een H&M in Chicago, racistisch was behandeld door een
medewerker. Hij zou haar een postorder bruid hebben genoemd en meerdere keren hebben
gevraagd of ze Engels kon spreken (terwijl ze een perfect Amerikaans accent heeft). Dit
bericht is interessant, omdat op Facebook vervolgens opgeroepen werd te protesteren voor
de desbetreffende H&M winkel (oproep door Karl Kimpo, 2007). Net als het voorgaande
bericht, kan dit incident gezien worden als een vorm van toegepaste identiteit.
Medium: Krant
Titel: New York Times
Door: Jim Dwyer
Datum: 5 januari 2010
Medium: Televisie
Zender: The Filipino Channel
Programma: Balitang Amerika
Datum: 28 september 2007
Opgehaald van: Youtube
7
H&M gaat voor gifvrije mode na Greenpeace-
onderzoek
Via Twitter werd op 20 september, vele malen geschreven dat de fabrieken die onder
contract staan van H&M, uiterlijk in 2020 stoppen met het lozen van gif (in o.a. Chinese
rivieren). Het nieuws werd als eerst gebracht door diverse websites en traditionele media,
waaronder het radioprogramma Vroege Vogels. Het NOS journaal of het RTL-nieuws pakte de
berichtgeving niet op. Voorafgaand aan dit bericht, beheerste de giflozingen het nieuws in
kranten, magazines en op internet. Greenpeace zorgde voor de olie op het vuur. Zij kwamen
met een rapport naar buiten (Dirty Laundry), waarin diverse internationale
kledingfabrikanten werden beschuldigd van de wandaden tegenover miljoenen mensen die
van het vervuilde water drinken. Met acties probeerde ze de publieke opinie te beheersen.
(vroegevogels.vara.nl) Dat is in zoverre gelukt, dat de berichtgeving massaal was/is. Vanwege
de communicatiedruk zullen consumenten voor een geruime tijd, een incident zoals dit,
kunnen onthouden.
Fabriekscontroles onvoldoende
Er verschijnen vaker berichten in de krant over grote ongelukken in landen, waarvan het
beeld bestaat dat veiligheid minder belangrijk is dan het verdienen van geld. Neem
bijvoorbeeld de koptekst: Brand bij H&M leverancier Bangladesh: 21 doden (schonekleren.nl) De
doden werden veroorzaakt door gif-dampen in de rook, geblokkeerde nooduitgangen en
defecte brandblussers. In het artikel, fabriekscontroles onvoldoende, is vervolgens te lezen hoe
verschillende kampen tegenover de schuldvraag staan. Schoneschoenen.nl vind dat H&M
beter moet opletten dat de fabrieken, waar zij kleding bestellen, veilig zijn. H&M zegt dat er
onlangs een controle was. Een bericht zoals dit heeft geen grote gevolgen voor het imago.
Het werd geen issue. Andere berichten worden intensiever opgepakt door de media, vooral
wanneer gif het directe gevolg is van de narigheid (en niet indirect via brand).
Cambodjaanse fabrieksarbeiders H&M vallen flauw
Drie maanden geleden berichtte tientallen kranten, landelijk en op internet, dat driehonderd
arbeiders in een Cambodjaanse fabriek, flauw waren gevallen. De oorzaak was nog niet met
zekerheid toe te schrijven, maar waarschijnlijk was het een giftige stof die gebruikt wordt bij
de productie van kleding. In de fabriek wordt kleding gemaakt voor H&M. Alleen de kop in
beschouwing nemend, dan wordt er geïmpliceerd dat H&M zich niet bezighoudt met het
welzijn van haar fabrieksmedewerkers. Het is een tegenslag voor een concern, dat er alles
aan doet om haar sociale imago op te vijzelen. Dit blijkt o.a. uit het Style & Sustainability
Report van H&M (2009). In het rapport wordt er uitgebreid gesproken over de maatregelen
die H&M heeft getroffen, om haar producten op een verantwoorde manier te kunnen
produceren. Net als andere berichten, waaruit blijkt dat H&M haar MVO-beleid niet onder
controle heeft, kan ook dit artikel H&M imagoschade en ongeloofwaardigheid opleveren.
H&M en C&A buiten Indiase kinderen uit
H&M is de afgelopen jaren veelvuldig in het nieuws gekomen vanwege berichten rondom de
inzet van kinderarbeid. Over dit specifieke bericht werden Kamervragen gesteld (zie ook
rapport 2, een stakeholdersanalyse). De berichtgeving ging over jonge Indiaanse meisjes die
werken in de fabriek KPR Mills, voor minder dan het minimumloon. Deze meisjes worden
voorgehouden dat zij aan het eind van hun werkperiode van drie jaar, een bruidsschat krijgen
(van 800 dollar). Deze bruidsschat werd echter vaak niet uitbetaald vanwege voortijdig
Medium: Sociale media
Titel: Twitter
Door: Ilze Smit
Datum: 20 september 2011
Medium: Internet/radio
Soort: Online krant
Titel: Nu.nl
Datum: 25 augustus 2011
Medium: Internet
Soort: Online krant
Titel: nieuwsblad.be
Datum: 4 augustus 2011
Medium: Internet
Bron: www.schonekleren.nl
Datum: 26 februari 2010
8
ontslag. Uit het bericht blijkt dat de productie niet overeen komt met de gedragscode van
H&M. H&M verklaarde (in hetzelfde bericht) de samenwerking te beëindigen als de fabriek
zich niet aan de gedragscode zou blijken te houden. Opvallend aan dit bericht is de toon die
in de koptekst wordt gezet. Van alle kranten die berichtte over deze zaak, was nieuwsblad.be
een van de weinige die het bericht in dit kader plaatste. De meeste andere online-kranten
gebruikte de volgende kop: C&A en H&M buiten Indiase vrouwen en meisjes uit. (zoals AD.nl)
Kledingbedrijven beloven actie tegen kinder-
slavernij Dalit-meisjes
(Vervolg vorige bericht) Met name in Nederland heeft dit bericht de overheid wakker geschud
met betrekking tot de kledingproductie van onder andere H&M. Dat de tweede kamer er
vragen over heeft gesteld, betekend veel. Dit heeft H&M niet ten goede gedaan, hoewel later
bleek dat het concern de banden al had verbroken met de leverancier. Hun mvo-beleid heeft
een kink in de kabel gekregen. H&M moest door de grote aandacht wel reageren op deze
minfactor in hun beleid, ze worden strenger gecontroleerd en moesten zorgen dat ze hun
zaken beter op orde hebben. H&M ’s mvo-beleid werd eerder ook al in twijfel getrokken,
zoals bij het artikel ‘Brand bij H&M leverancier Bangladesh: 21 doden’. Het gevolg kan onder
andere zijn; dat de consument zich niet meer aangetrokken voelt tot de kledingketen en
hiervoor naar de concurrent gaat die wel een verantwoordelijk productiebeleid hanteert.
H&M zit in zijn maag met foute katoen
Een bericht dat misschien al wat ouder is, maar noemenswaardig om te noemen. Het gaat
over katoenvelden, waar H&M wordt gelinkt aan het gebruik van kinderarbeid. H&M is de
afgelopen jaren vaker in het nieuws gekomen vanwege ‘fout’ katoen. Hoewel H&M na 2007
meer aandacht is gaan besteden aan ‘schone’ katoen, wimpelde ze toentertijd het vraagstuk
van zich af door te beweren dat ze weinig invloed hebben op het productiebeleid. Het feit dat
het nieuws als eerst naar buiten is gebracht door een actualiteitenprogramma, geeft aan dat
het onderwerp de consument bezighoudt. H&M paste niet voor niets haar beleid aan op de
issue.
Modeketen H&M in opspraak na misleiding klanten
Wereldwijd berichtte kranten over het gebruik van een nep keurmerk voor groene
producten, door modeketens H&M en C&A. Ze zouden hun leveranciers niet goed in de gaten
hebben gehouden. In Nederland opende het bericht als volgt: “Na beschuldigingen dat H&M
perfect draagbare kledij vernietigt, ligt de Zweedse modeketen nu opnieuw onder vuur. Deze
keer omdat het genetisch gemanipuleerd katoen zou verkopen als organisch
materiaal.”(ad.nl) Op 24 januari werd het bericht al uitgebracht o.a. door de Duitse
nieuwssite Deutsche Welle. In dat bericht wordt duidelijk dat het ‘groene’ katoen wordt
verbouwd op zeer kleine landbouwgronden, vlak naast genetisch gemanipuleerd katoen.
Kruisbesmetting was de oorzaak. (DW-World.de) In het volgende bericht is de (beleids-
)reactie van H&M te lezen.
Medium: Krant/Internet
Bron: De Pers/depers.nl
Datum: 28 november 2007
Medium: Internet
Bron: ad.n /DW-World.de
Titel: AD/Deutsche Welle
Door: n.b. (ad)
Editor: Sonia Phalnikar (DW)
Datum: 26 januari 2010
Medium: Internet
Bron: www.indianet.nl
Datum: 24 september 2011
9
H&M is nieuwe koploper in gebruik biologisch katoen
H&M staat op nummer 1 van het gebruik van biologisch katoen. Hierbij hebben ze C&A van
de troon gestoten. Dat H&M koploper van het gebruik van biologisch katoen is, wordt
ontvangen als een positief onderwerp. Na alle negatieve berichtgeving rondom H&M en haar
katoenproductie, is het belangrijk dat ze de consument tonen het milieu tegenwoordig zo min
mogelijk schaden toe te brengen. Het spreken van de waarheid (en daarvoor bewijs hebben),
is belangrijk voor het terugbuigen van het slechte MVO-beeld dat mensen hebben over H&M.
Tot slot
De keren dat H&M zeer intensief in de media komt, zoals gebeurde toen er zakken vol kapot
geknipte kleding was gevonden in de vuilnisbak van H&M, kan haar sporen achter laten in de
herinnering van de consument. Een incident kan op die manier snel leiden tot imagoschade
via de toegepaste identiteit. Dat gebeurde ook toen één medewerker zich wel zeer politiek
incorrect opstelde tegenover een buitenlands ogende Amerikaan. Toen bleef de schade
beperkt. Er werd niet veel ruchtbaarheid aan gegeven.
H&M heeft met haar vestigingen over de hele wereld, te maken met verschillende derde
wereld landen waar het leven voor arbeiders zwaar is. In Nederland is daar bezwaar tegen.
Wanneer een modeconcern de schijn wekt, geld te willen verdienen aan het leed, dan is de
publieke opinie snel gekeerd... hoewel die goedkope H&M-bloesjes, voor veel mensen
belangrijker zijn, dan het sociale aspect van H&M’s imago. Dat neemt niet weg dat H&M
belang hecht aan een goed sociaal imago. Ze gebruiken nu zelfs meer biologisch katoen, dan
welke retailer dan ook in Nederland. Hieruit valt onder andere te concluderen dat de
consument de mogelijkheid heeft om H&M te stimuleren en te corrigeren. De betrekkingen
tussen het H&M en de consument zijn dus geen eenrichtingverkeer, maar een interactief
proces. Daarbij zijn vooral aan H&M’s kant de belangen groot.
Interessant is ook dat alleen de Nederlandse overheid door de mediaberichten zich
aangesproken voelde om H&M op de vingers te tikken. De berichten die zijn ontstaan uit de
werkomstandigheden in Bangladesh en India, zijn voor die landen geen reden tot actie. Deze
actie komt eerder vanuit goede-doelenorganisaties, die zich vooral bezig houden met
verantwoordelijk gedrag op mens en milieu gebied. Greenpeace heeft daarin ook zijn deel
gehad. De organisatie heeft H&M op de knieën gekregen en gezorgd dat H&M geen gif meer
loost in het water van China.
Medium: Tijdschrift
Titel: Texpress
Editie nummer: 9
Datum: 23 september 2010
10
De gehele modebranche is geraakt door de financiële crisis. In de periode van 2008 tot 2011,
is H&M dan ook verscheidene keren in de media gebracht. Hierbij stonden de gevolgen van
de crisis centraal. In de berichten maakt H&M duidelijk, via journalisten, dat de klant niet de
dupe mag worden van de negatieve uitwassen van crisis voor H&M. Het winstpercentage
voor H&M is voor het eerst sinds jaren aanzienlijk lager. Ook de markleider positie zit er voor
H&M de aankomende periode niet in. In dit hoofdstuk zal een selectie te lezen zijn van op
welke manieren de crisis invloed heeft gehad op H&M.
Duurdere kleding: hoe vertel je het de klant?
Modeketens hebben last van de zware recessie in sommige van de Eurolanden, zoals in
Spanje en Griekenland. De prijzen van katoen stijgen. Daarnaast stijgen de lonen sterk in
China. Deze kostenstijgingen hebben alle gevolgen voor H&M. H&M wil haar verkoopprijzen
laag houden en past hierdoor haar eigen winstmarge aan. Dit met gevolg dat H&M voor het
eerst in jaren te maken krijgt met een forse winstdaling (in Europa, niet wereldwijd). De
kostenstijgingen zullen voorlopig aan blijven houden. Dit is een groot probleem voor H&M.
H&M zal om winst te willen maken de prijzen moeten verhogen, maar de consument is niet
bereid zomaar meer te betalen. Gevolg is dat niet alleen klanten zich in de toekomst minder
convertibel vinden om bij H&M te shoppen (zie hoofdstuk 2), maar dat de aandelen van H&M
dalen vanwege dalende winsten. Dit kan het financieel imago schaden.
H&M is positief ondanks winstdaling
In verschillende kranten en op modewebsites zijn artikelen terug te vinden waarin de
tegenvallende winstdaling van H&M centraal staat. In 2008 was voor H&M de crisis sterk
merkbaar, de consument hield de hand op de knip. In 2009 en 2010 zag H&M haar winst nog
stijgen en dacht hierdoor de crisis achter de rug te hebben.(telegraaf.nl) Het zat H&M in 2011
helaas weer niet mee. Ze had te kampen met stijgende lonen, hoge katoenprijzen en een
sterke Zweedse kroon. Dit met gevolg een dalend winstmarge om prijsstijging voor de
consument tegen te gaan en uiteindelijk een brutowinst die 17% lager was ten opzichte van
vorig jaar. Dit geeft een negatief financieel beeld van H&M. Toch is het belangwekkend om te
noemen, dat het beeld van ‘wegglijdende’ winsten (is een negatief beeld), niet zo sterk is,
doordat H&M in nieuwe winkels blijft investeren. Dit geeft een beeld van een krachtige
ondernemer die het er niet snel bij laat zitten.
Sales for European retailers; tough conditions remain
Marks & Spencers en H&M, zijn twee van Europa’s grootse modebedrijven. In dit artikel wordt
besproken hoe deze bedrijven de Economische crisis doorkomen. Hoewel het geen gemakkelijke
tijd is voor H&M, kunnen ze net zoals de concurrentie, de crisis wel aan, maar met moeite. Voor
beide bedrijven is de winst laag en groeien ze langzaam. De grootste concurrent en marktleider
Intidex doet het echter beter en heeft iets minder last van de crisis. Dit bericht is niet erg
kwetsbaar voor H&M maar ook niet positief. Het zet H&M neer als een bedrijf dat net aan de crisis
overleeft en het minder goed doet dan haar grootste concurrent. Als groot bedrijf wil je natuurlijk
als de beste en sterkste overkomen. Een sterk imago dat kracht uitstraalt, is het halve werk.
Medium: internet
Titel: Marketwatch.com
Door:BarberaKollmeyer
Datum: 08 april 2010
Medium: Krant
Titel: Parool
Door: Michiel Couzy
Datum: 9 juli 2011
Medium: Krant
Titel: Het financieel dagblad
Datum: 20 september 2011
11
Inditex-model verslaat nu Hennes &Mauritz
H&M een van werelds grootse modeketens, zal hard moeten werken om zijn koppositie terug
te krijgen. De strategie van Inditex, waaronder o.a. Zara en Bershka vallen, werpt zijn
vruchten af. In dit artikel staat de leidende positie van Inditex centraal. De financiële crisis
heeft de gehele modebranche geraakt. H&M heeft op dit moment last van flinke
omzetdaling, terwijl Inditex profiteert van de economie die langzaam aan het aansterken is.
Dit maakt Inditex, vanaf 2006, de grootste modewinkelketen in de wereld, en grootste
concurrent van H&M (voorheen was H&M marktleider). Dit bericht zegt dat de concurrent
‘slimmer’ is. Veel invloed op het beeld dat men heeft van H&M, zal het niet hebben. Toch is
het interessant om te noemen, want als een bedrijf voor een lange tijd niet kan doen, wat de
concurrent wel kan doen, dan daalt het vertrouwen.
H&M koopt Zweeds modebedrijf
In maart 2008 koopt H&M 60% van het Zweedse modeconcern FabricScandinavien AB. Door
deze deal heeft winkelketen H&M de merken Weekday, Monki en jeansmerk CheapMonday
deels in handen zo meldt de Volkskrant. Het doel van deze samenwerking was de groei van
de merken te kunnen versnellen. H&M zou kunnen profiteren van de demim-kennis van
FabricScandinavien. Na de overnamen van 60% is het bedrijf sterk gegroeid, van 20 winkels
groeide het bedrijf naar 66 winkels. Twee jaar later in 2010 is de overige 40% van
FabricScandinavien in handen van H&M. H&M is nu volledige eigenaar van de merken
Weekday, Monki en CheapMonday. Door deze overname breidt H&M haar marktaandeel uit
en positioneert zij zich sterker ten opzichte van concurrenten. Op sites als fashionunited.com,
textilia.nl en styleguide.com zijn verschillende artikelen over dit onderwerp gepubliceerd. Dit
is belangrijk om te noemen, want het bevestigt het imago van H&M als gigant dat constant
aan het uitbreiden is.
Tot slot
Ook H&M kan niet ontkomen aan de financiële crisis. De gevolgen hiervan komen voor H&M
nu pas aan het licht. De economie lijkt aan te sterken maar H&M blijft in de media
verschijnen als gevolg van de crisis. Kledingprijzen dreigen te stijgen, als gevolg van
oplopende katoenprijzen en stijgende lonen in China. H&M weet de prijzen voor de klant nog
laag te houden maar past haar eigen winstmarge aan, dit met alle gevolgen van dien. Het
winstpercentage is voor H&M in 2011 al aanzienlijk lager. Dit probleem zal naar mate de
economie aan zal sterken verholpen kunnen worden. De economie moet echter niet verder
inkrimpen. Dit met gevolg dat H&M haar verkoopprijzen moet gaan verhogen. Vooralsnog
overleeft H&M de crisis. Hier is zij echter minder sterk uitgekomen dan haar concurrenten.
Ondanks alle naïviteit, blijft H&M positief en blijft het concern groeien. Zo is H&M recent
volledige eigenaar geworden van modeconcern FabricScandinavien AB. Hierdoor kan H&M
zichzelf sterker in de markt positioneren.
H&M zal moeten strijden om haar leiderspositie terug te winnen. ‘s Werelds grootste
modeconcern Inditex positioneert zichzelf op dit moment erg sterk. Ondanks alles blijft H&M
positief in de toekomst kijken en wil ze er alles aan doen om weer markleider in de
modebranche te zijn.
Medium: internet
Titel: Fashionunited.nl
Datum: 25 November 2010
Medium: Website
Titel: Fashionunited.nl
Datum: 25 November 2010
12
Elke grote werkgever zoals H&M, zal zorg dragen voor haar werknemers. Welke rechten en
plichten hebben deze werknemers bij deze grote werkgever? Wat voor mediaberichten
worden er naar buiten gebracht over dit onderwerp is dan ook de grote vraag. De reputatie
van de H&M staat hierbij op het spel, de media kan deze maken of breken. In dit hoofdstuk
worden de mediaberichten geanalyseerd die hiermee te maken hebben. Wordt H&M
afgespiegeld als ‘Cruella de Vill’ of is alles gebaseerd op rozengeur en maneschijn?
Mum-friendly work places do exist
Volgens een artikel op madeformums.com, heeft Glamour Magazines een lijst samengesteld
van bedrijven die goed werkgeverschap tonen tegenover moeders. Lovend wordt verteld dat
werknemers bij H&M een carrièrepauze kunnen inlassen. Het is een klein bericht in een groot
magazine. Over het werknemersbeleid wordt dan ook over het algemeen, nooit veel
geschreven. Het heeft nauwelijks invloed op het imago van H&M.
H&M workers move to unionize
Het meest recente bericht over H&M in dit rapport: Voor het eerst is een H&M-werkeenheid
toegetreden tot een vakbond in Canada. Dit gebeurde één keer eerder in heel het land. Of
het nodig is, zegt het bericht niet. Wel zegt de president van de vakbond, Wayne Hanley:
‘We’ll make H&M a better place to work.’ Er zijn geen berichten gevonden die zeggen of er
een specifieke aanleiding was voor de toetreding. Het bericht zelf geeft geen mening.
H&M maakt 108 miljoen vrij voor trouwe werknemers
Wie in de top 20 staat van de rijkste mensen ter wereld, zoals de CEO van H&M (Persson),
heeft het geld om anderen te verwennen. Persson hecht waarde aan het binden van zijn
vaste medewerkers, die voor een geruime tijd in dienst zijn. Hij heeft er meer dan honderd
miljoen voor over, geld dat gestopt wordt in een fonds. Overigens wil Persson hiermee ook
goed personeel aantrekken. Het bericht is een (haast) unieke vorm om het recruitment image
zodanig positief in het licht te brengen, dat men bij H&M openlijk hoopt op de ideale
medewerker.
De Gouden Citroenpers gaat naar H&M
Het enige negatieve bericht dat was te vinden over H&M’s personeelsbeleid, komt van onze
zuiderburen. H&M heeft daar in 2007 de Gouden Citroenpers ontvangen voor het meest
asociale concern van het land. De conclusie werd getrokken op basis van een cijferanalyse
naar hoeveel werknemers parttime werken, werken zonder vast contract en hoeveel verloop
er is binnenin het bedrijf. H&M reageerde met: ‘Er zit een fout in de cijfers’. Enkele cijfers
schenen door een accountantsbureau te zijn omgewisseld. Volgens Google hebben maar vier
andere sites het bericht overgenomen. Het bericht heeft dan ook geen betekenis voor het
requirement imago van H&M.
Medium: Internet
Bron: madeformums.com
Datum: 27 juli 2008
Medium: Internet
Bron: ptb.be
Datum: 30 september 2007
Medium: Internet
Bron: Montrealgazette.com
Titel: The Montreal Gazette (krant)
Datum: 2 december 2011
Medium: Internet
Bron: deredactie.be
Datum: 7 september 2010
13
Tot slot
Aan de hand van bovenstaande mediaberichten en analyses is duidelijk geworden dat het
personeelsbeleid van H&M niet zo breed wordt uitgemeten in de media als de andere
onderwerpen, die zijn genoemd in dit rapport. Uit de berichten die wel zijn gepubliceerd
wordt duidelijk dat H&M haar personeel goed behandeld. Door dit beleid en de
mediaberichten die erover verschijnen zou je kunnen concluderen dat de medewerkers van
H&M, door het goede personeelsbeleid, gebonden zijn aan H&M (zie H&M Undressed, 2011).
Uit de mediaberichten is er één negatief bericht gekomen uit België. Hoewel dit een derde
vormt van het bovenstaande totaal, omdat er gewoonweg niet meer te vinden was, is het
desbetreffende bericht te gedateerd om haar invloed op het imago uit te oefenen (2007). Je
zou je kunnen afvragen of dit bericht überhaupt ooit invloed heeft gehad op het
personeelsbeleid dat H&M voert.
Literatuur Riel, C.B.M. van. (2010) Identiteit en Imago. Den Haag: Sdu Uitgevers bv., vierde druk.
