8/19/2019 0_Curs mk. I (2015-2016)

1/76

8/19/2019 0_Curs mk. I (2015-2016)

2/76

CU*RINS

*ARTEA I + MARETING GENERAL -BAZELE MARETINGULUI   Autor: Conf univ. dr. FRONE D. Florin

C/0i%o1u1 ( + Ro1u1 2/!3#%in4u1ui 2o#!n 5n%!+o 1u2# 5n 6"7i28/!#1.1 - Conceptul de marketing.1.2 - Marketing: concepţia modernă şi concepţia tradiţională. Funcţiile marketingului.1.3 - Orientarea către piaţă a firmei. Atitudinea de marketing.1. - Marketing !trategic şi marketing tactic "operaţional#.

1.$ - %omeniile marketingului. Agromarketing.

C/0i%o1u1 & + C#!"#%9!i # 2/!3#%in42.1 - Concept.2.2 - C&e!tionarul de inter'iu.2.3 - (şantionare.2. - Acti'ităţi de cercetare.

C/0i%o1u1 : + Ci"1u1 # vi/;9 /1 0!ou6u1ui. S%!/%#4ii # 2/!"/!#3.1 - Conceptul de marketing-mi).3.2 - Ciclul de 'iaţă "comercială# al produ!ului.

3.3 - *trategii de marcare.C/0i%o1u1 < + *o1i%i"/ # 0!#;

.1 - +reţul - 'aria,ilă !trategică a mi)ului de marketing..2 - elaţia preţ-calitate. +reţul de accepta,ilitate..3 - O,!e!ia calităţii.. - *trategii de preţ..$ - /ncon'eniente şi alternati'e la concurenţa prin preţ.

C/0i%o1u1 ) + *o1i%i"/ # i6%!i8u;i# "o2#!"i/19$.1 - Circuitul de di!tri,uţie.$.2 - Forţele de '0nare ale firmei.

$.3 - *trategii de di!tri,uţie comercială.

C/0i%o1u1 = + *o1i%i"/ # 0!o2ov/!# "o2#!"i/19.1 - Mi)ul promoţional al firmei..2 - +u,licitatea n economia profitului..3 - 40narea şi in!trumentele !ale.. - 5e&nici promoţionale "facultati'#..$ - elaţiile pu,lice ale companiei.. - Fideliarea clien6ilor firmei

*/!%#/ I

1

8/19/2019 0_Curs mk. I (2015-2016)

3/76

MARETING GENERAL

C/0i%o1u1 ( + ROLUL MARETINGULUI MODERN ÎNTR+O LUME ÎN SC>IMBARE

(.( + Con"#0%u1 # 2/!3#%in4

 7oţiunea de marketing e!te relati' nouă. %e origine anglo-!a)onă8 „marketing”  e!te participiul preent al

'er,ului „to market” - a face comerţ. A apărut pentru prima dată n America8 la nceputul !ecolului trecut8 n!ă

de'oltarea !a impetuoa!ă are loc după cel de-al doilea ră,oi mondial8 odată cu e)ploia economică din *tatele9nite8 c0nd firme ca Procter & am!le" eneral #otor$ şi %irl'ool  au făcut primele ncercări de a introduce o

!erie de te&nici de marketing de !ucce! n acti'itatea lor "orientate !pre client#.

„Nu tot ceea ce $e ceam( )marketing* +,i merit( numele. #oda l-a aca'arat 'rea mult. ro'arul r(mne

tot gro'ar" ciar dac( +,i $'une antre'renor de 'om'e fune!re. Doar 're/ul +nmormnt(rii cre,te”.

 Peter Drucker 

Marketingul modern !itueaă con!umatorul n centrul preocupărilor firmei. *intetic8 diferiţi autori au preentat conceptul de marketing a!tfel:

1# proce!ul managerial de identificare8 anticipare şi !ati!facere n mod profita,il a ne'oilor con!umatorilor8 a!tfelnc0t aceştia !ă o,ţină ma)imum de 'aloare8 calitate şi !ati!facţie pentru fiecare dolar c&eltuit 01n$titute of 

 #arketing" 2345

2# an!am,lul de miloace utiliate de o firmă pentru a-şi 'inde produ!ele şi !er'iciile clienţilor8 a!tfel nc0t

!ă-i permită ma)imiarea profitului;

3# identificarea şi !ati!facerea ne'oilor con!umatorilor n condiţii de renta,ilitate;

# o filoofie a afacerilor care con!ideră !ati!facerea cerinţelor clienţilor c&eia !ucce!ului firmei şi

recomandă utiliarea practicilor manageriale pentru identificarea şi reol'area ace!tor cerinţe;

$# un proce! dinamic8 care implică un mod de g0ndire fle)i,il şi acţiuni adaptate permanent condiţiilor 

e)i!tente pe piaţă;

# tot ceea ce aută un ntreprinător !ă promo'ee o afacere din momentul conceperii ace!teia8 p0nă c0nd

 produ!ul !au !er'iciul e!te cumpărat de o clientelă fidelă 06a7 Conrad 8evin$on45

8/19/2019 0_Curs mk. I (2015-2016)

4/76

limitat:

− n conţinut: !e limiteaă la acti'ităţile de di!tri,uţie8 '0nare8 reclamă;

− n c0mpul de aplicare: numai c0te'a ,unuri de larg con!um.

Con"#0;i/ 2o#!n9 " marketingul cumpărătorului#

Marketingul de'ine:

funcţia primordială a ntreprinderii. +rincipalul acti' al firmei !unt clienţii !ăi. Con!umatorul

"clientul# de'ine cea mai importantă re!ur!ă a ntreprinderii "dificil de gă!it8 de !porit şi denlocuit#;

larg:

 B n conţinut: de la !tudierea pieţei8 realiarea produ!ului şi după '0narea ace!tuia;

 B n aplica,ilitate: di'er!e metode şi te&nici de marketing !unt aplicate n acti'itatea pecare o de!făşoară şi de !ocietăţi ,ancare8 din turi!m8 partide politice8 organiaţii

umanitare8 filantropice8 c&iar şi ,i!erici etc.

Companiile de'in8 a!tfel8 tot mai conştiente că pentru a do,0ndi8 pă!tra şi de'olta o anumită piaţă "un!egment de piaţă# nu e!te !uficient !ă 'ini mărfurile produ!e8 la un preţ fi)at. nainte de a concepe un produ!8

ntreprinderea 'a tre,ui !ă !e a!igure că are clienţi; pornind de la analia ne'oilor pieţei8 ea 'a decide ce anume 'a

 produce8 preţul de '0nare8 politica de di!tri,uţie8 politica promoţională etc. Menţinerea unei clientele fidele pre!upune !ati!facerea deplină şi pe termen lung a cumpărătorilor.

N#voi/ # //0%/!# 1/ "oni;ii1# 0i#;#i /"%u/1#?

„2ltimul deceniu a re're9entat o lec/ie amar( 'entru firmele din +ntreaga lume. Com'aniile autotonenu-,i mai 'ot 'ermite $( ignore ei$ten/a concuren/ilor $tr(ini" a 'ie/elor eterne $au $ur$elor eterne de

a'rovi9ionare. De a$emenea" co$turile materiale ,i $alariale tre!uie aliniate la nivelul celor de 'e 'lanmondial. ;n 'lu$" firmele tre!uie $( /in( cont de a'ari/ia unor noi tenologii" materiale ,i eci'amente" 'recum

 ,i de noile tenici de organi9are ,i comerciali9are”.

 Pili' 3otler" #anagementul marketingului"  

Fun";ii 4#n#!/1# /1# 2/!3#%in4u1ui:

1# 6%ui#!#/ 0i#;#i, / n#voi1o! # "on6u2: e!te punctul de plecare a oricărei acti'ităţi de marketing.Fundamentarea deciiilor de marketing tre,uie !ă ai,ă la ,aă informaţii reale a!upra pieţei;

2# "!#$%#!#/ 4!/u1ui # //0%/!# / fi!2#i 1/ "#!in;#1# 2#iu1ui # 0i/;9?  pre!upune mo,iliarea re!ur!elor firmei "umane8 materiale8 financiare# pentru a ră!punde eficient cerinţelor pieţei. Capacitatea de adaptaremă!oară gradul n care oferta ntreprinderii ră!punde ca dimen!iuni8 !tructură şi ni'el calitati' cererii pieţei;

3# 6/%i6f/"#!#/ #01in9 / n#voi1o! # "on6u2 -6/u # u%i1i@/!# /1# "1i#n i1o!?ț  orice firmă tre,uie !ă producădoar acele ,unuri care !ati!fac cererea pieţei. Clienţii au la r0ndul lor un rol acti'8 formati'8 n !en!ul

cunoaşterii şi educării gu!turilor şi preferinţelor8 crearea de noi tre,uinţe - ceea ce 'a permite8 n final8

creşterea cifrei de afaceri şi m,unătăţirea poiţiei firmei pe piaţă8 faţă de concurenţă;# 2/i2i@/!#/ #fi"i#n;#i #"ono2i"#? repreintă !copul acti'ităţii de!făşurate de fiecare firmă n condiţiile

economiei de piaţă. /mplică o alocare udicioa!ă a re!ur!elor8 o optimiare a !tructurilor de producţie şi a

de!făşurării proce!elor flu)ului producţie-con!um.

(.: + O!i#n%/!#/ "9%!# 0i/;9 / fi!2#i. A%i%uin#/ # 2/!3#%in4

/ O!i#n%/!#/ 60!# 0!ou";i#0!ou6

ntreprinderile orientate !pre produ! şi define!c piaţa şi con!umatorii n termenii produ!ului pe care l '0nd

şi nu n cei ai con!umatorului care l cumpără8 ceea ce le poate face !ă cadă de!eori n capcana >miopiei

marketingului?. +reocupată de m,unătăţirea continuă a performanţelor şi a imaginii produ!ului8 firma neglieaă

cerinţele con!umatorilor şi aunge !ă nu !e!iee din timp8 !pre e)emplu8 perimarea "o,!ole!cenţa# produ!ului etc.

3

8/19/2019 0_Curs mk. I (2015-2016)

5/76

+e de altă parte8 firmele care !e ,aeaă pe producţia de ma!ă au a'antaul economiilor reultate din

 producţia de !erie8 ceea ce le permite !ă ia!ă pe piaţă cu produ!e la preţuri atracti'e. Co!tul per unitate !cade odată

cu creşterea producti'ităţii. 5entaţia de a produce c0t mai mult !capă n!ă din 'edere ne'oia de a gă!i noi pieţe dede!facere şi adaptarea ofertei la cerinţele8 n !c&im,are8 ale con!umatorilor. +reocuparea pentru creşterea

 producţiei prin m,unătăţirea producti'ităţii şi reducerea co!turilor tre,uie !ă fie n!oţită şi de o orientare !preclient a firmei.

8 O!i#n%/!#/ 60!# "on"u!#n;9

O companie orientată !pre concurenţă opereaă n funcţie de acţiunile şi reacţiile concurenţei8 fără n!ă !ăurmărea!că mai atent propriile o,iecti'e. Firma 'a urmări punctele tari şi punctele !la,e ale concurenţilor8

mişcările şi reacţiile lor8 e'oluţia cotelor de piaţă - pe fiecare piaţă n parte -8 aria de di!tri,uţie8 preţurile

 practicate8 produ!ele noi introdu!e8 politica promoţională etc. A'antaul con!tă ntr-o atitudine com,ati'ă faţă deconcurenţi8 fapt important8 dar care nu tre,uie e)agerat: acti'itatea firmei poate fi afectată8 mai degra,ă8 de o

!c&im,are a ne'oilor con!umatorilor dec0t de concurenţii direcţi.

" O!i#n%/!#/ 60!# vn@9!i / fi!2#i

+reocupare e)agerată a firmei pentru a con'inge clienţii !ă cumpere produ!ele !ale - n detrimentul

!ati!facerii ne'oilor ace!tora. Acea!tă orientare pre!upune8 prin definiţie8 faptul că con!umatorii 'or cumpăra produ!ele firmei numai dacă !e fac eforturi n !en!ul influenţării ace!tora8 prin per!ua!iune şi promo'are. Acea!tă

orientare ia n con!iderare clientul numai după ce firma !-a deci! ce !ă producă8 fiind cu mult mai intere!ată deatingerea propriilor !copuri dec0t de !ati!facerea ne'oilor clienţilor şi de c0ştigarea loialităţii ace!tora.

Orientarea !pre '0nări e!te eficientă numai pe termen !curt şi numai dacă firma şi propune c0ştigarea de

noi clienţi8 nu şi pă!trarea "fideliarea# ace!tora. Acea!tă politică poate afecta '0nările 'iitoare ale firmei:

ne!ati!făcu6i de produ!ul !au !er'iciul pe care au fo!t influen6a6i !ă-l cumpere8 clienţii nemulţumiţi pot facereclamă negati'ă firmei.

O!i#n%/!#/ 60!# "1i#n%

O companie orientată !pre con!umatori !e concentreaă a!upra cerinţelor clienţilor "dorin6e8 ne'oi8

moti'a6ii# n formularea !trategiilor de pia6ă. (a 'a putea mai uşor !ă identifice noi ocaii de piaţă8 !ă !ta,ilea!că

ce categorii de con!umatori şi ce ne'oi !unt mai importante !ă le !ati!facă8 n funcţie de re!ur!ele şi o,iecti'ele!ale.

Firmele de a!tăi tre,uie !ă i urmărea!că8 deopotri'ă8 at0t pe con!umatori8 c0t şi pe concurenţi8 ntr-unec&ili,ru care n!eamnă o ade'ărată orientare !pre piaţă.

„Noua concuren/( nu $e de$f(,oar( +ntre ceea ce 'roduc firmele +n fa!ricile lor" ci +ntre ceea ce ele adaug( la

 'rodu$ul re9ultat $u! forma am!al(rii" $erviciilor" 'u!licit(/ii" con$ultan/ei" finan/(rii" condi/iilor delivrare" de'o9it(rii ,i a altor avanta?e a'reciate de con$umatori”.

@eodore 8evitt 

ATITUDINEA DE MARETING: pre!upune luarea deciiilor firmei pornind de la cerinţelecon!umatorilor "potri'it o,iceiurilor8 dorinţelor8 preferinţelor8 gu!turilor8 mentali-tăţilor ace!tora etc.#8 şi nu doar nraport de intere!ele imediate ale !ale. Cunoaşterea con!umatorilor8 prin realiarea !tudiilor de piaţă8 repreintă un

 punct de plecare şi o nece!itate pentru pregătirea unei !trategii de marketing eficiente8 n !en!ul influenţării

fa'ora,ile a comportamentului de cumpărare şi a fideliării ace!tora.

Firma e!te intere!ată !ă cunoa!că părerile con!umatorilor de!pre produ!ele şi !er'iciile !ale; oameniiacţioneaă pe ,aa imaginilor şi preferinţelor formate n urma e)perienţei per!onale şi a !tereotipiilor referitoare la

calitatea8 fia,ilitatea8 performanţele8 modul de ntreţinere a produ!elor. Firmele tre,uie !ă ţină !eama de ace!tea!pecte şi !ă nu uite că e!te mai indicat !ă adaptee produ!ul la atitudinile dea e)i!tente8 dec0t !ă ncerce

!c&im,area ace!tora.

4

8/19/2019 0_Curs mk. I (2015-2016)

6/76

 ;nainte de a conce'e ,i fa!rica un 'rodu$" com'ania tre!uie $( $e a$igure c( are clien/i5 deci9iile 'rivind 

 'rodu$ul" 're/ul de vn9are" di$tri!u/ia ,i 'olitica 'romo/ional( tre!uie $( 'ornea$c( de la anali9anevoilor con$umatorilor 0utili9atorilor4.

(.< + M/!3#%in4 6%!/%#4i" $i 2/!3#%in4 %/"%i" -o0#!/;ion/1

S%!/%#4i/  e!te 'iiunea de an!am,lu8 pe termen lung8 a!upra modului n care 'or fi ndeplinite o,iecti'elecompaniei "profita,ilitate8 creşterea '0nărilor8 e)tinderea pe noi pieţe8 reducerea ri!cului8 reputaţie etc.#.

Configurarea unei !trategii de marketing n!eamnă !ta,ilirea direcţiei "principiilor# acti'ităţilor de marketing8

re!pecti':  $egmentarea 'ie/ei: mpărţirea pieţei potenţiale n grupuri de con!umatori cu tră!ături !au o,iceiuri de

cumpărare !imilare; alegerea 'ie/ei-/int(: !electarea unuimai multor !egmente de piaţă a!upra cărora firma şi focalieaă

acţiunile de marketing;  'o9i/ionarea 'rodu$ului: are loc după identificarea ţintei; 'ieaă !ta,ilirea unui atri,ut !ta,il şi dura,il al

 produ!ului8 compati,il cu !egmentul de piaţă ale!8 prin care ace!ta !e identifică şi !e diferenţiaă de produ!ele concurenţei;

 $trategia de marketing-mi: gameliniimodele de produ!e8 preţul de '0nare8 di!tri,uţia comercială8

!trategia promoţională.

  %eciiile !trategice !tau la ,aa formulării tacticilor de marketing - acti'ităţile !pecifice de implementare a!trategiilor de marketing.

 Activitatea de marketing con$t( +n anali9a oca9iilor de 'ia/(" $tudierea ,i anali9a 'ie/ei-/int(" ela!orarea $trategiilor de marketing" organi9area" im'lementarea ,i controlul ac/iunilor de marketing.

(.) + Do2#nii1# 2/!3#%in4u1ui. A4!o2/!3#%in4

n ultimele decenii8 marketingul a gă!it teren prielnic de aplicare n cele mai di'er!e domenii de acti'itate. (l

a do,0ndit8 totodată8 con!acrarea n !paţiul ştiinţelor economice8 m,ogăţindu-!e permanent printr-un proce! dediferenţiere şi de !pecialiare.

Marketingului de6ine8 a!tăi8 un c0mp de aplica,ilitatea foarte larg:

−  ,unuri de larg con!um: alimentare şi nealimentare;

−  ,unuri de folo!inţă ndelungată;

−  produ!e indu!triale;

−

!er'icii: ,ancare8 turi!tice8 financiare8 de tran!port etc.;− acti'ităţi educaţionale8 culturale8 !porti'e etc.;

− organiaţii non profit: filantropice8 religioa!e8 ecologi!te etc.;

− oferte politice;

− organi!me pu,lice: admini!traţii8 gu'erne ş.a.

Acti'itate interdi!ciplinară8 marketingul a cuno!cut8 n e'oluţia !a8 at0t o de'oltare e)ten!i'ă8 c0t şi una

inten!i'ă "n !piritul opticii de marketing#. *pecialiarea marketingului actual !e face n funcţie de:

−  profilul acti'ităţii: marketingul ,unurilor de con!um8 marketingul miloacelor de producţie8 marketingul

!er'iciilor;

− ramurile de acti'itate economică: marketing agricol "agromarketing#8 marketing indu!trial8 marketing

financiar8 turi!tic8 marketingul tran!porturilor etc.;

− grupe de produ!e: marketingul produ!elor alimentare8 te)tile8 electronice8 mo,ilă etc.;

5

8/19/2019 0_Curs mk. I (2015-2016)

7/76

8/19/2019 0_Curs mk. I (2015-2016)

8/76

cantitati'ă - permite o,ţinerea de reultate cantitati'e "!tati!tice#8 utili0nd o !erie de te&nici !pecifice: !onda pe

 ,aă de c&e!tionar8 anc&etă omni,u!8 panele ş.a.;

calitati'ă -  permite identificarea atitudinilor8 percepţiilor şi moti'aţiilor con!umatorilor8 oferind e)plicaţii

 preci!e a!upra comportamentului şi deciiilor luate de aceştia "reultatele nu !unt direct mă!ura,ile din punct de'edere !tati!tic şi nu pot fi e)trapolate la ni'elul populaţiei de ,aă dec0t cu mare atenţie#. (!te o cercetare

e)ploratorie de !ine !tătătoare !au care precede8 de regulă8 un !tudiu cantitati'8 aduc0nd un !urplu! informati'.

5e&nici utiliate pentru realiarea unui !tudiu calitati':

   dialog indi'idual - li,er8 !emi-directi' !au directi';

   reuniune de grup - grup focu!;

   te!t proiecti' - e)punerea !u,iecţilor la !timuli care i fac !ă şi proiectee ne'oile8 moti'aţiile8 preferinţele8 intenţiile etc.;

   te!t de a!ociere - a!ocierea de cu'inte8 completarea unei frae8 a unei po'e!tiri8 a unui de!en etc.#.

Ace!tora li !e adaugă o !erie de te!te e)perimentale8 care permit mă!urarea intere!ului manife!tat de o

 per!oană faţă de un produ!8 o reclamă8 un !u,iect etc. 

&.& + C7#6%ion/!u1 # in%#!viu

C&e!tionarul repreintă in!trumentul de ,aă folo!it n cercetările de marketing pentru colectarea de date

 'rimare "date ce fac o,iectul unei analie ulterioare#; ace!ta e!te un document !cri! "pe !uport informatic#8 con!t0nd

dintr-un !et de +ntre!(ri de$ci$e  şi!au +nci$e "cu alegere unică !au multiplă8 cla!amente8 !cale etc.# la care per!oanele in'e!tigate urmeaă !ă ră!pundă.

(la,orarea c&e!tionarului nece!ită multă e)perienţă şi precauţie8 redactarea !a fiind o !arcină dintre celemai dificile pe parcur!ul realiării !tudiului. +rincipii de redactare a ntre,ărilor unui c&e!tionar:

!tructurarea ntre,ărilor !e face pornind de la general la particular: la nceput 'or fi a,ordate teme !imple8continu0nd8 progre!i'8 cu ntre,ări din ce n ce mai comple)e;

!til clar şi preci!: !ă e'ite e)primările lungi şi am,igue8 terminologia comple)ă;

ntre,ările !ă fie rele'ante şi !curte: lungimea c&e!tionarului tre,uie !ă fie minimă "ntre,ările cu mai

mult de 2D de cu'inte !unt mai greu de nţele! de re!pondent8 ntr-un inter'al !curt de timp#;

fiecare ntre,are tre,uie !ă >atace? un !ingur !u,iect;

imparţialitate: formularea ntre,ărilor nu tre,uie !ă influenţee ră!pun!ul;

ntre,ările nu tre,uie !ă fie agre!i'e: e)i!tă ntre,ări !en!i,ile "legate de 'enituri8 '0r!tă8 cla!a !ocială8etnie#8 care 'or fi pla!ate la !f0rşitul c&e!tionarului.

&.&.( + Ti0u!i # 5n%!#89!i 5n "/!u1 "7#6%ion/!u1ui

/ ntre,are de!c&i!ă 0engl. o'en-ended Bue$tion4: e!te un tip de ntre,are formulată n cuprin!ul unui ce$tionar"la care !u,iecţii 'or ră!punde cu propriile cu'inte8 fără nici o con!tr0ngere din partea operatorului n formularea

ră!pun!urilor "ră!pun! de!c&i! - necodificat8 li,er e)primat#.

()emple:  ntre,ări complet ne!tructurate:

− Ce părere a'eţi de!pre !er'iciile oferite de magainul no!truE

− Care !unt8 după părerea dumnea'oa!tră8 calităţile principale ale produ!ului pe care l-aţi

cumpăratE

*u,iecţii 'or ră!punde la ace!te ntre,ări cum con!ideră de cu'iinţă....

a!ocieri de cu'inte: !e cere !u,iecţilor !ă !pună primul cu'0nt care le 'ine n minte atunci c0nd aud

 pronunţ0ndu-!e di'er!e nume de marcă şi cu'inte a!ociate ace!tora;

completarea unei frae: !e cere !ă !e completee o fraă;

7

8/19/2019 0_Curs mk. I (2015-2016)

9/76

completarea unei po'e!tiri: !e !olicită continuarea unei po'e!tiri ncepute;

completarea unei imagini: !u,iecţii prime!c un de!en nfăţiş0nd două per!onae8 dintre care unul face

o afirmaţie şi li !e cere !ă completee replica celuilalt per!ona;

te!tul de apercepţie tematică: !u,iecţilor li !e preintă o imagine şi li !e cere !ă alcătuia!că o po'e!tire

- ce cred ei că !e nt0mplă n acea!tă imagine.

8 ntre,are nc&i!ă 0engl. clo$e-ended Bue$tion45 ace!t tip de  ntre,are din cuprin!ul unui ce$tionar  oferă un

număr limitat de ră!pun!uri po!i,ile "!pre e)emplu8 danu8 AGC%(F#8 re!pondentul urm0nd !ă !electeeră!pun!ulră!pun!urile dorite "opţiunea de ră!pun! poate fi unică !au multiplă#. Mai !unt cuno!cute şi !u, numele

de ntre,ări cu alegere forţată !au cu ră!pun! fi). 9n c&e!tionar cuprin0nd un !et de ntre,ări8 dintre care unele!unt ntre,ări nc&i!e8 iar altele ntre,ări de!c&i!e poartă numele de c&e!tionar !emi!tructurat.

" un alt in!trument utiliat pe larg pentru mă!urarea gradului n care un !u,iect po!edă o anumită caracteri!tică poartă numele de 6"/19. n practică !unt utiliate următoarele tipuri de !cale:

diferen/iala $emantic(  - o !cală cuprin!ă n inter'alul format dintr-o perec&e de atri,ute ,ipolare8

ntre care !e in!ereaă o !cală numerică cu 38 $ !au < ni'ele; pe ace!t principiu !e con!truie!c !calaimportanţei 0engl. - im'ortance $cale48 !cala de apreciere 0engl. - rating $cale48 !cala intenţiei de

cumpărare 0engl. - intention-to-!u7 $cale45

 $cala 8ikert: $cal( de atitudine a'0nd cinci !au şapte gradaţii8 care indică inten!itatea acordului !audeacordului !u,iectului a!upra caracteri!ticii !tudiate.

Di7o%o2i"#oferă două 'ariante de ră!pun! : da " H # nu " #

ră!pun! triotomic: da nu nu ştiu

Cu opţiune unică

de răspuns

oferă mai multe 'ariante de ră!pun!8 dintre care re!pondentul poate alege una !ingură:

al, " # 'erde " # gal,en " # al,a!tru " H # roşu " #

Cu variante

multiple de

răspuns (cu

alegere multiplă)

ntre,are tip grilă "cu alegere predeterminată#; oferă mai multe 'ariante de ră!pun!8

re!pondentul put0nd !electa8 !imultan8 una8 două !au mai multe poiţii con'ena,ile

dintre 'ariantele de ră!pun!uri preentate "cu !au fără ordonarea lor#:

al, " # 'erde " H # gal,en " # al,a!tru " H # roşu " H # 

Clasament 

'ariantă de ntre,are cu alegere multiplă formulată n cadrul unui $onda? de o'inie8 n

care !e cere re!pondentului !ă ierar&iee 'ariantele de ră!pun!uri preentate "un

număr limitat !au toate 'ariantele# n ordinea importanţei pe care o apreciaă per!onal.

()emplu:

1# Ordonaţi n funcţie de preferinţă următoarele culori:

al, " # 'erde " 2 # gal,en " 3 # al,a!tru " 1 # roşu " #

2# *ă !e ordone9e de la < la " nr. < +n$emnnd „cel mai im'ortant”:

• noutatea 'rodu$ului 04

• calitatea 'rodu$ului 04

• imagine de marc( 04

• un 're/ atractiv 0

8/19/2019 0_Curs mk. I (2015-2016)

10/76

• notorietatea m(rcii 04

• am!ian/a maga9inului de vn9are 0 4  

 Scalare

(scală de atitudine)

• 6"/1/ Li3#!%?  'ariantă de  $cal( de atitudine  utiliată pentru anumite tipuri de

ntre,ări n cadrul unui !onda. *cala are cinci !au şapte gradaţii8 care indică

inten!itatea acordului !au deacordului !u,iectului a!upra unei afirmaţiiunei

caracteri!tici. ()emplu:

acord total acord indiferent deacord deacord total

  1 2 3 $

• if#!#n;i/1/ 6#2/n%i"9 -S"/1/ O64oo? tip de  $cal( de atitudine folo!ită n cadrul

unui  $onda? de o'inie" n care ntre,area formulată e!te cuprin!ă n inter'alul

format dintr-o perec&e de atri,ute ,ipolare - două cu'inte "e)emplu: modern -

demodat8 foarte fa'ora,il - foarte nefa'ora,il8 foarte important - foarte puţin

important etc.#. ntre ace!tea !e in!ereaă o !cală numerică cu trei8 cinci !au şapteni'ele8 re!pondentul urm0nd !ă şi e)prime opinia marc0nd poiţia

core!punătoare opţiunii !ale. +e ace!t principiu !e con!truie!c !cala importanţei8

!cala de apreciere8 !cala intenţiei de cumpărare. ()emplu:

 Du'( '(rerea dumneavoa$tr(" modelul G de automo!il e$te:

  cuno$cut > 6 < necuno$cut 

 'erformant > H 4 < ne'erformant 

modern > H 3 < +nvecit 

Icala im'ortan/ei: con$idera/i $erviciile oferite de firma noa$tr(:   Etrem de im'ortante <

 Foarte im'ortante

 1m'ortante

 Nu foarte im'ortante

 Deloc im'ortante

Icala inten/iei de cum'(rare: 1nten/iona/i $( cum'(ra/i +n viitorul 

a'ro'iat 'rodu$ul G J

 Da" cu certitudine < Pro!a!il c( da

  7u ştiu

 Pro!a!il c( nu

Iigur nu

Icala de a'reciere: Con$idera/i calitatea 'rodu$elor oferite de com'ania

noa$tr(:

   Ecelent( <

 Foarte !un(

 Kun(

9

8/19/2019 0_Curs mk. I (2015-2016)

11/76

 Acce'ta!il(

Ila!(

Maniera de completare a ntre,ărilor unui c&e!tionar poartă numele de 4#6%ion/!# / "7#6%ion/!u1ui"co!tul admini!trării depinde de metoda de eşantionare şi de populaţia 'iată#. Admini!trarea poate fi realiată:

♦ de recen9or:

faţă n faţă:

- la domiciliu "te&nică adaptată pentru c&e!tionare mai lungi8 acţiune precedată de un prea'i#;- la locul de muncăla ,irou "adaptată pentru teme a'0nd o !tr0n!ă legătură cu acti'itatea

 profe!ională a !u,iectului#;- pe !tradă "cea mai folo!ită te&nică8 permite interogarea unui număr mare de per!oane8 cu co!turi

mai redu!e comparati' cu anc&eta la domiciliu#;  prin telefon - te&nică adaptată pentru anc&ete efectuate n mediul profe!ional "c&e!tionar !curt8 durată a

inter'iului !u, 1$ minute#;

♦ autoadmini$trare "completarea c&e!tionarului !e face de !u,iect#:

c&e!tionar tran!mi! prin poştă - preentat cu claritate şi n!oţit de in!trucţiuni de completare8 precum şi

de un plic tim,rat pentru ră!pun! "co!t modic8 rată de ră!pun! cuprin!ă ntre 3 şi 1DI şi 1D-1$I

c&e!tionare ce nu pot fi e)ploatate#; c&e!tionar tran!mi! prin !uport informatic B /nternet8 Minitel "ini ial8 n Franţa#: "ră!pun! rapid8 n!ăț

repreentati'itate ne!ati!făcătoare#. (!te o te&nică utiliitată ndeo!e,i pentru panele şi anc&ete

omni,u!.

Atunci c0nd n cadrul unui $onda? de o'inie !e utilieaă un eşantion permanent "format din indi'ii8familii8 go!podării8 puncte de de!facere ş.a.#8 repreentati' n cadrul populaţiei !tudiate şi care face o,iectul unor 

in'e!tigaţii repetate8 la inter'ale regulate de timp8 ace!ta poartă numele de 0/n#1. 9n panel permite mă!urareae'oluţiei unui fenomen n timp8 !pre e)emplu8 a gradului de  'enetra/ie  n con!um al unui produ! nou "pe onegeografice !au pe circuite de di!tri,uţie#8 !ta,ilirea punctelor de '0nare pri'ilegiate8 a numărului8 profilului şi

comportamentului cumpărătorilor8 !tudierea concurenţei ş.a. 9n panel e!te con!tant c0nd pă!treaă aceeaşicomponenţă a mem,rilor8 o perioadă determinată8 !au gli!ant c0nd "o parte# !e rennoieşte8 periodic. *pre deo!e,ire

de un !tudiu ad-oc "care analieaă punctual o pro,lemă#8 un panel repreintă un !tudiu longitudinal "!tudiaă

de!cripti' un fenomen ce !e deruleaă n timp8 pe un eşantion permanent#.

()emple:

 panele ale con!umatorilor - eşantioane permanente şi repreentati'e de familii go!podării8 care nregi!treaă

şi declară8 periodic8 cumpărările de produ!e de larg con!um efectuate: locul şi data cumpărării8 mărci de

 produ!e8 cantităţi8 preţ de ac&iiţie etc.;  panele ale di!tri,uitorilor - furnieaă informaţii pri'ind '0nările pentru o anumită marcă - pe tipuri

de magaine8 pe regiuni etc. -8 e'aluarea cotelor de piaţă8 !tudierea concurenţilor8 identificarea punctelor de cumpărare pri'ilegiate8 analia numărului şi profilului cumpărătorilor8 lan!ări de produ!e

noi8 e'aluări pri'ind campaniile promoţionale derulate "oferte !peciale8  $am'ling" concur!uri cu

 premii etc.# şi efectele a!upra '0nărilor etc.;

 panele de audienţă media - !pre e)emplu8 de determinare "minut cu minut# a audienţei po!turilor de

radio şi 54 "n 'ederea !electării !uporturilor media n campaniile pu,licitare#;

 panele !pecialiate - furnieaă informaţii pri'ind cumpărările şi con!umul de produ!e pe eşantioane

 profe!ionale "medici8 profe!ori8 agricultori etc.#;

 panele mi)te "con!umatoridi!tri,uitori#.

10

8/19/2019 0_Curs mk. I (2015-2016)

12/76

&.: + E$/n%ion/!#

9n eşantion repreintă un grup de !u,iecţi8 parte din populaţia totală a unei colecti'ităţi care face o,iectal unei cercetări prin !onda şi ale căror puncte de 'edere !unt repreentati'e pentru ntreaga colecti'itate "!copul

unei anc&ete prin !onda e!te ca8 pornind de la un eşantion re!tr0n!8 !ă ofere reultate care !ă poată fi generaliate

 pentru ntreaga populaţie in'e!tigată#.

Jradul de preciie a cercetării depinde de talia eşantionului - reultatele !unt cu at0t mai e)acte cu c0teşantionul luat n !tudiu e!te mai mare "conform legii numerelor mari#. n te!tele !tati!tice8 un !onda efectuat pe un

număr de 1.DDD-2DDD de per!oane e!te8 de regulă8 eloc'ent n pri'inţa repreentati'ităţii - 'a furnia tot at0teainformaţii !emnificati'e ca şi un eşantion de 1D !au de 1DD ori mai mare. n general8 un prag de pro,a,ilitate de @$Ie!te con!iderat accepta,il pentru o ,ună preciie a cercetării. Con!truirea eşantionului !e poate face:

 prin metode pro,a,ili!te "aleatoare# - !pre e)emplu8 prin tragere la !orţi dintr-o li!tă8 !au cu un anumit pa!de numărare;

 prin metode non-pro,a,ili!te: metoda cotelor - n ace!t ca8 caracteri!ticile populaţiei !tudiate !unt pre!ta,ilite potri'it unor criterii de '0r!tă8 !e)8 cla!ă !ocială8 ocupaţie8 'enit etc.8 care coincid cu !tructura

 populaţiei-mamă "de referinţă#; metoda itinerariului 0engl. - random route4 ş.a.

(!timarea ni'elului de preciie a ră!pun!urilor n cadrul unei cercetări prin !onda repereintă -4!/ #0!#"i@i# / "#!"#%9!ii.

()emplu: 'rem !ă cunoaştem gradul de preciie n ceea ce pri'eşte preferinţele alegătorilor ntr-ocampanie preelectorală; !unt c&e!tionaţi 2DDD de alegători8 3DI declar0ndu-!e fa'ora,ili pentru un candidat.

T/8#1 &.( + G!/u1 # 0!#"i@i# / un#i "#!"#%9!i 0!in 6on/

"7 K număr de per!oane c&e!tionate; +I K proporţii o,!er'a,ile; prag de pro,a,ilitate: @$I#

* I

N

) !au

)

(' !au

 '

&' !au

H'

:' !au

'

8/19/2019 0_Curs mk. I (2015-2016)

13/76

• 0i/;/?

− analia capacităţii pieţei "e!timarea cererii şi ofertei8 potenţialul şi prognoa '0nărilor8 cota de

 piaţă8 e!timarea numărului de clienţi ai ntreprinderii ş.a.#;

− analia caracteri!ticilor şi tendinţelor pieţei: !tructură8 arie8 potenţial;

− analia concurenţei: identificarea punctelor tari şi punctelor !la,e ale concurenţilor direcţi8

in'e!tigaţii pri'ind politica de preţuri8 di!tri,uţia8 politica promoţională8 produ!e noi8 profilulclienţilor concurenţei ş.a.

− !tudii de !egmentare a pieţei;

• 0!ou6u1?

− te!tarea produ!ului şi mărcilor - foarte important pentru un nou produ! "ace!ta po!edă !au nu

caracteri!ticile dorite de con!umatorii potenţialiE#;

− !tudii pri'ind forma8 dimen!iunile8 am,alaul !ău;

− !tudii de competiti'itate a produ!ului;

− !tudii de poiţionare B au drept o,iecti' !ta,ilirea poiţiei mărcilor de produ!e ale unei firme

 pe piaţă8 n mediul lor concurenţial. Acea!ta e'idenţiaă a'antaele poiţiei actuale şi

e'entualele poiţii li,ere8 profita,ile8 pe care firma le poate ocupa n 'iitor.

• 0!#;u1?

− !tudii de determinare a !en!i,ilităţii con!umatorilor la modificarea preţului "c0ţi clienţi 'a

 pierde firma dacă preţul produ!ului creşte cu 1D la !utăE#;

− determinarea preţului de accepta,ilitate "pentru noile produ!e#;

− ela!ticitatea preţului;

− analia co!turilor;

− analia renta,ilităţii;

• i6%!i8u;i/?

− !tudii pri'ind ampla!area depoitelor8 magainelor;

− !tudii pri'ind gradul de acoperire teritorială a canalelor de di!tri,uţie;

− !tudii pri'ind acti'itatea canalelor de di!tri,uţie8 e'oluţia '0nărilor pe diferite canale8 eficienţa

diferiţilor detailişti8 a forţei de '0nare etc;

• 0!o2ov/!#/?

− !tudii pri'ind ma!!-media utiliată;

−  pre-te!tarea campaniilor promoţionale;

− !tudii a!upra reclamei;

− !tudii pri'ind impactul şi eficienţa acţiunilor promoţionale ş.a.

Fi4. &.( + O8i#"%iv# 6%!/%#4i"# $i o0#!/;ion/1# 5n "#!"#%9!i1# # 0i/;9

12

Cunoaşterea consumatorilor 

analiză sociologică

studiul comportamentului de cumpărare

studiu de motivaţie

analiza nevoilor şi aşteptărilor

studiu prospectiv

studiu de segmentare

Identificarea atuurilor şislăbiciunilor produsului

teste de produs

studii de concepţie (redefinire) a

produsului căutarea de idei noi

studiu de extindere a gamei

eterminarea mărimii pie!ei

studiu cantitativ

analiza potenţialului de creştere a

cererii

evoluţia intenţiilor de cumpărare

 

eterminarea pre!ului de pia!ă audit de preţ stabilirea preţului de acceptabilitate anchetă comparativă de preţ "precierea po#i!iei concuren!iale

identificarea concurenţilor principali ai

mărcii analizarea punctelor forte şi punctelor

slabe ale concurenţilor studii de diferenţiere

analiza cotelor de piaţă

studiu de segmentare

$electarea circuitelor dedistribu!ie

analiza reţelelor de distribuţie

merchandising

analiza performanţelor forţei de vânzare

analiza punctelor de vânzare

%romo&area produsului

elaborarea planului de comunicare

măsurarea eficacităţii diferitelor

suporturi de comunicaţie analiza ambalajului

'&aluarea ima(inii

studiu de imagine şi de notorietate

studii privind numele de marcă ale

produselor

8/19/2019 0_Curs mk. I (2015-2016)

14/76

Cuvinte cheie: cercetare de marketing8 !tudiu documentar8 cercetare cantitati'ă şi cercetare calitati'ă de marketing8

c&e!tionar de inter'iu8 !cală8 panel8 grad de preciie a cercetării.

C/0i%o1u1 : + CICLUL DE VIAŢĂ AL *RODUSULUI. STRATEGII DE MARCARE

:.( Con"#0%u1 # 2/!3#%in4+2i

Mi)ul de marketing repreintă un concept e!enţial al teoriei marketingului modern8 fiind cuno!cut şi !u,denumirea de >cei P”. epreintă com,inarea an!am,lului politicilor de produ!8 preţ8 di!tri,uţie şi promo'are

utiliat de o companie pentru atingerea o,iecti'elor de marketing pe piaţa-ţintă.

Fi4. :.( + C#i J< *K /i 2iu1ui # 2/!3#%in4

Miu1 # 0!ou6# Miu1 0!#;u1ui Miu1 i6%!i8u;i#i Miu1 0!o2o;ion/1

− ama de 'rodu$e

− Calitate" $til 

−  De$ign

− Iervicii conee

−  #arca

−  Am!ala?

−  Dimen$iuni

− aran/ii etc.

−  Pre/ de catalog

−  Remi9e

−  Forme de 'lat(

− @ermene de 'lat(

− Condi/ii de creditareetc.

− Canale

−  Aco'erire

− Iortimente

−  For/a de vn9are

−  Arie teritorial(

− @ran$'ort

−  De'o9itare

− Itocuri etc.

−  Pu!licitate media

−  Promovarea vn9(rilor

−  Rela/ii 'u!lice - PR

−  #arketing direct

−  P8L 

−  #ercandi$ing 

− Ialoane" e'o9i/ii"

evenimente etc.

13

8/19/2019 0_Curs mk. I (2015-2016)

15/76

*!ou6u1  con!tituie componenta de ,aă a mi)ului de marketing8 principalul miloc de comunicare acompaniei cu piaţa. Ace!ta repreintă oferta tangi,ilă a firmei8 ce include elemente precum: calitate8 de$ign"

caracteri!tici8 !trategie de marcă8 mod de am,alare8 !er'icii cone)e ş.a. *trategia de produ! pre!upune adoptareaunor deciii coordonate pri'ind gama de produ!e8 marcare8 am,alare şi etic&etare.

Al doilea element important al mi)ului de marketing e!te 0!#;u18 element care determină 'olumul '0nărilor8cota de piaţă şi profita,ilitatea firmei. (!te componenta mi)ului care creeaă 'enit8 celelalte gener0nd co!turi. (!te

un element fle)i,il8 care poate fi modificat foarte rapid8 !pre deo!e,ire de produ! şi de di!tri,uţie. %e aceea8

!ta,ilirea preţului preintă o importanţă fundamentală.Di6%!i8u;i/ comercială !e referă la acti'ităţile pe care compania tre,uie !ă la de!făşoare8 a!tfel nc0t produ!ul

!ă fie acce!i,il şi di!poni,il pentru categoriile de con!umatori 'iate. %eciiile legate de di!tri,uţie !e află printre

cele mai comple)e şi mai dificile deciii pe care firma tre,uie !ă le adopte pe parcur!ul acti'ităţii !ale. n condiţiileactuale8 maoritatea producătorilor apeleaă la intermediari "canale de di!tri,uţie# - angro!işti8 detailişti8 di!tri,uitori8

agenţi comerciali etc. - care au rolul de a realia tran!ferul ,unurilor de la producători la con!umatori.

Cel de-al patrulea element al mi)ului de marketing e!te 0!o2ov/!#/ 8 care are ca miloace principale deacţiune: reclamaM'u!licitatea media" rela/iile 'u!lice - PR" 'romovarea vn9(rilor" for/ele de vn9are 0$ale$ force$4"mercandi$ing" marketing direct  etc. Odinioară8 politica de promo'are 'ia ndeo!e,i produ!ele firmei "promo'areamărcii#; progre!i'8 !-a de'oltat foarte mult şi comunicarea in$titu/ional( 0engl. B cor'orate communication4. 

9n !i!tem de comunicare comercială tre,uie !ă ră!pundă la ntre,ări legate de: !ur!a de comunicare - ocompanie8 o in!tituţie8 o marcă8 o per!oană#8 de!tinaţia "!egmentul-ţintă de clien i#8ț me!aul care 'a fi tran!mi!8

canalul!upor tul de tran!mitere şi reultatuleficienţa comunicării "gradul de ndeplinire a o!iectivelor  de marketing !au financiare propu!e#.

*tructura mi)ului de marketing al firmei8 poiţia ocupată de fiecare dintre cele patru elementele componente

depinde at0t de po!i,ilităţile firmei8 c0t şi de !olicitările pieţei. n orice !trategie de marketing e!te n!ă nece!ară

 preenţa tuturor componentelor; fiecare deţine un rol important8 deşi nu egal n cadrul mi)ului. *pre e)emplu8calitatea produ!ului poate !ă con!tituie un a'anta important8 care !ă !u!ţină produ!ul n faţa concurenţei8 ceea ce

n!eamnă că ea are un rol dominant8 e!te un factor-c&eie de !ucce!.

:.& + Ci"1u1 # vi/;9 -"o2#!"i/19 / 0!ou6u1ui

Ciclul de 'iaţă al produ!ului "C4+# repreintă un concept de marketing8 un model grafic care de!crie tendinţade e'oluţie a cifrei de afaceri şi profitului unui produ!mărci8 de-a lungul 'ieţii !ale comerciale - durată care diferă

de la produ! la produ!.

Ciclul de 'iaţă comercială repreintă perioada de timp n care produ!ulmarca firmei !e află pe piaţă8ncep0nd cu introducerea şi nc&eind cu retragerea !a "fae care pot fi identificate cu uşurinţă#.

Cur,a C4+ defineşte un produ! n funcţie de '0r!ta comercială "criticile !u!ţin identificarea !a ar,itrară#8mpărţită n mai multe etapefae:

− faa de cercetare-ino'are;

− lan!areintroducere pe piaţă;

− creştere;−maturitate;

− !aturaţie;

− declin şi di!pariţie de pe piaţă;

− relan!are "e'entual#.

Fiecărei fae C4+ i core!punde un o,iecti' principal de marketing:

   n faa de lan!are: do,0ndirea de notorietate "produ!ul !uferă numeroa!e modificări#;   n faa de creştere: creşterea '0nărilorcotei de piaţă "eforturile de promo'are !unt n!emnate#;

   n faa de maturitate: creşterea profitului şi menţinerea cotei de piaţă "pentru a ră!punde c0t mai

 ,ine aşteptărilor clientelei e!te nece!ară e)tinderea gamei#;   n faa de declin: reducerea c&eltuielilor şi culegerea ultimelor reultate "re!tr0ngerea gamei8 ntruc0t

 produ!ul nu mai core!punde cerinţelor pieţei#.

14

8/19/2019 0_Curs mk. I (2015-2016)

16/76

Jraficul C4+ !e preintă "apro)imati'# !u, forma literei *.

-  cercetare-inovare  CA                  - introducere 

  'rofit vn9(ri - cre,tere    R & D   - maturitate 

   1nve$ti/ii +n reali9area   - declin   noului 'rodu$    'rofit     .a" ! - relan$are

 

ani

  H

8/19/2019 0_Curs mk. I (2015-2016)

17/76

%eclinul: e!te perioada n care '0nările !cad8 concurenţa !e inten!ifică "firmele răma!e şi di!pută un

număr din ce n ce mai redu! de cumpărători#8 profita,ilitatea !cade - datorită reducerii preţurilor de '0nare şi

re!tr0ngerii gamei de produ!e oferite. Firma tre,uie !ă decidă: !e retrage !au !e menţine pe piaţă cu acele articolerăma!e ncă pe gu!tul celui mai mare !egment de clienţi fideli.

()emple de C4+ pentru două produ!e generice:

Fi4. :.: Ci"1u1 # vi/;9 0#n%!u 4!u0/ 0!ou6#1o! # 0/nifi"/;i#

Fi4. :.< + Ci"1u1 # vi/;9 /1 89u%u!i1o! -/1"oo1i"#, !9"o!i%o/!# #%"..

%e menţionat că maoritatea produ!elor agricole primare şi pă!treaă8 de-a lungul timpului8 aceeaşinfăţişare8 c&iar dacă nu deţin acelaşi loc n economie şi n con!um. Ca mărfuri de!tinate pieţei8 deci ca o,iect al

acti'ităţii de '0nare-cumpărare8 produ!ele agroalimentare de!criu un ciclu de  via/( - ncep0nd cu lan$area şi

+nceind cu retragerea lor de 'e 'ia/(. 

Factori ce determină u!/%/ "i"1u1ui # vi/;9 /1 0!ou6#1o! /4!o/1i2#n%/!#:

%urata ciclului de 'iaţă !e poate cunoaşte prin manife!tarea factorilor delimitaţi n generali şi !pecifici.

Categoria  factorilor generali   include factori  cum !unt: progre!ul te&nico-ştiinţific8 'ariaţia 'eniturilor con!umatorilor8 care accentueaă uura morală "perimarea# a produ!elor8 e)i!tenţa ntr-o anumită perioadă pe piaţă8

 prin acea!ta put0ndu-!e a!igura ,aa materială pentru creşterea gradului de !electi'itate a purtătorilor cererii faţă de

oferta de ,unuri şi !er'icii.

16

8/19/2019 0_Curs mk. I (2015-2016)

18/76

Categoria  factorilor specifici   e!te repreentată prin: natura produ!ului8 mărimea gamei de !ortimente8

 po!i,ilitatea ca produ!ele !ă primea!că noi utiliări !au de a fi de!tinate altor categorii de con!umatori8

reglementările legi!lati'e etc.9n rol deo!e,it8 n toate faele ciclului de 'iaţă al produ!elor8 l con!tituie calitatea ace$tora8 fiind de dorit

o ma)imiare a duratei faei de maturitate8 ceea ce !e poate realia prin:

− a!igurarea unei uniformităţi n '0nare8 a'0ndu-!e totodată n 'edere şi c0ştigarea altor categorii de

con!umatori potenţiali;

−  pe toată durata faei de maturitate !e impune continuarea şi adaptarea miloacelor şi acţiunilor deinformare a con!umatorului pe care !ortimentele re!pecti'e le oferă;

−  perfecţionarea continuă a calităţii produ!ului con!tituie unul din miloacele cele mai importante pentru

menţinerea intere!ului con!umatorului. n ace!t !en! e!te nece!ar !ă !e realiee o c0t mai ,ună

cunoaştere a conţinutului cererii8 iar n funcţie de po!i,ilităţile de fa,ricaţie şi de noile cuceriri te&nico-ştiinţifice8 !ă !e facă reproiectarea şi m,unătăţirea continuă a concepţiei şi e)ecuţiei !ortimentelor 

re!pecti'e.

 rincipalii factori care conduc la perimarea produselor agroalimentare:

1.  erimarea produsului ca urmare a scăderii calităţii   !e manife!tă de o,icei după o perioadă

ndelungată de la fa,ricaţia produ!ului8 n !ituaţiile n care e)igenţa pentru a!igurarea caracteri!ticilor 

iniţiale !cade şi modificările te&nologice noi influenţeaă negati' performanţele actuale ale produ!ului.Apariţia unor fenomene de perimare de ace!t gen e'idenţiaă in!uficienta preocupare pentru calitatea şi

competiti'itatea produ!elor şi8 n acelaşi timp8 o lip!ă de e)igenţă din partea comerţului şi organiaţiilor de control a calităţii.

2.  erimarea produsului ca urmare a moderni!ării tehnologice are drept con!ecinţă apariţia pe piaţă aunor !ortimente cu performanţe te&nice şi economice !uperioare8 mai apropiate de ne'oile de utiliare

ale con!umatorilor şi apreciate de aceştia. 7oile te&nologii care !e manife!tă n indu!tria alimentară

determină perimarea multora din 'ec&ile !ortimente8 care 'or fi nlocuite cu produ!e mai eficiente.3.  erimarea produsului ca urmare a modificării cerinţelor consumatorilor   repreintă o altă influenţă

care !e manife!tă a!upra gamei !ortimentale. ()emplu: !c&im,area ne'oilor de con!um8 modificareagu!turilor8 creşterea 'eniturilor8 apariţia de noi !ortimente de produ!e ş.a.

Fiecărei fae a ciclului de 'iaţă comercială a produ!ului i core!punde o!iective 'romo/ionale !pecifice:

17

Fig. 3.5 - Proc!"# r$#i%&rii 'ro"!#or oi

A0/!i;i/ i#i1o!

S#1#";i# 

D#@vo1%/!#/ $i %#6%/!#/"on"#0%u1ui

 

An/1i@/ /f/"#!ii 

L/n6/!#

Co2#!"i/1i@/!#

D#@vo1%/!#/ $i %#6%/!#/0!ou6u1ui

 

*ur!e e)terne *ur!e interne

Analia de marketing

Analia financiară

5e!tare te&nică

5e!tare deaccepta,ilitate

8/19/2019 0_Curs mk. I (2015-2016)

19/76

   n faa de lan!are a mărcii8 accentul 'a fi pu! pe cunoaşterea rapidă de con!umatori a noului produ! şi pe

con'ingerea ace!tora B pentru a-i face !ă-şi modifice comportamentul de cumpărare n fa'oarea noii

mărci;

   n faa de creştere8 după impactul fa'ora,il o,ţinut n etapa de lan!are8 eforturile tre,uie concentrate şi

mai mult pe per!ua!iune8 n !copul creşterii gradului de pătrundere a mărcii n cadrul !egmentului de piaţă

!electat8 ca şi pe acţiuni de fideli9are a clientelei5

   n faa de maturitate8 ca şi n cea de declin8 me!aele 'or fi !curte şi repetate in!i!tent8 pentru ca marca !ă

!e afle c0t mai mult n atenţia cumpărătorilor;   n faa de relan!are8 acţiunile promoţionale tre,uie !ă pună n 'aloare m,unătăţirile adu!e produ!ului8

in!i!t0ndu-!e pe credi,ilitatea ,eneficiilor "noi# adu!e cumpărătorului8 pe e)clu!i'itate ş.a.

Cuvinte cheie: mi) de marketing8 ciclu de 'iaţă "'iaţă economică# a produ!ului8 fae ale ciclului de 'iaţă"lan!area8 de'oltarea8 maturitatea8 declinul-perimarea#8 factori ce determină ciclul de 'iaţă "generali8 !pecifici#8

factori ce determină perimarea produ!ului agroalimentar8 produ! nou "analiă !tructurală8 lan!are#8 di'er!ificare a produ!elor pe piaţă8 etape de creare a produ!ului agroalimentar nou.

:.: S%!/%#4ii # 2/!"/!#

:.:.( Con"#0%

M/!"/ e!te un >!emn !u!cepti,il de repreentare grafică8 !er'ind la deo!e,irea produ!elor !au a !er'iciilor unei per!oane fiice !au uridice de cele aparţin0nd altor per!oane? "Legea =1@@=8 art. 3a#; !emn di!tincti' şinotoriu atri,uit de un fa,ricant !au un di!tri,uitor unuimai multor articoleliniigame de produ!e şi !er'icii din

 portofoliu8 de!tinate comercialiării pe piaţă "nle!neşte identificarea rapidă a ofertei firmei şi o diferenţiaă deofertele concurenţei#. (lementele unei mărci includ "e)emplu - tipuri de nume de marcă8 !randuri cele,re#: 

nume patronimic "numele fondatorului8 iniţiale8 un p!eudonim8 un patronimic modificat etc.# -  Ford 

0Qenr7 Ford" -

8/19/2019 0_Curs mk. I (2015-2016)

20/76

5oate ace!te n!emne8 potri'it legi!laţiei mărcilor8 formeaă o,iectul unui drept de folo!inţă e)clu!i'8 pentru

o perioadă de timp nelimitată8 n condiţiile legii.

 Printre cele mai faimoa$e 'rodu$e care au $trnit 9m!ete +n #area Kritanie $unt detergentul 

„Colon”" rtia igienic( Y3ra''” 0„'orc(rie”4 $au o con$erv( de 'e,te numit( „grated Fann7”0„'u,c(ria,a Fann7”4.

:.:.& + S%!/%#4ii # 2/!"/!#

M/!"/!#/  repreintă operaţiunea de atri,uire a unui nume de marc( unui produ!; n unele cauri ace!tado,0ndeşte o notorietate at0t de mare nc0t aunge !ă !e identifice cu produ!ul generic "e)emplu: Adida!8 Neep8

+amper!8 %ero#. Marcarea e!te o componentă e!enţială a !trategiei de produ! a companiei8 o reclamă pentru produ!ele firmei8 un miloc important de c0ştigare şi fideliare a clientelei. "5ot marcare !e numeşte şi operaţiunea

de aplicare pe am,alae a !emnelor şi in!cripţiilor legale nece!are. Marcarea poate fi: de identificare8 de informare8 dea'ertiare8 de in'entariere etc.#. *trategii de marcare:

marcare indi'iduală "marca de produ!# - fiecare produ!linie de produ! are un nume di!tinct "e)emplu:

mărcile Organic$" Dove" 8u" Ae" Reona" Omo" Rama ş.a. aparţin0nd companiei 2nilever5 Ne$cafV"

 Ne$Buik  ale companiei Ne$tlV5  Tanu$$i" 3elvinator" %ite ale companiei !uedee Electrolu etc.#;

o 2/!"9

  o 0o@i;ion/!#

un 0!ou6

marcarea familiei - un nume de marc( "de multe ori numele companiei !au o com,inaţie ntre ace!ta şi

nume ale mărcilor de produ!# e!te folo!it pentru a defini o 'arietate largă de produ!e:   una !au mai multe game de produ!e;   o linie !au o colecţie de produ!e;

   un an!am,lu de produ!e a'0nd un !uport identitar comun - marca-um!rel( 0Ion7" Danone4.  o 2/!"9

o 0o@i;ion/!#

4/2/ A 4/2/ B 4/2/ C

 7umele companiei e!te folo!it n ace!t ca pentru a denumi numai o parte !au ntreg portofoliu de produ!e alcompaniei - n !copul !u!ţinerii şi de'oltării >per!onalităţii? ace!tora "!ituaţie n care ri!cul unei imagini

nefa'ora,ile creşte8 dacă noul produ! !e do'edeşte un eşec#.

:.:.: + V/!i/n%# # 2/!"/!#

O firmă are mai multe 'ariante n ceea ce pri'eşte marcarea:

1.  "#tinderea liniei de produs: numele de marcă e)i!tent !e aplică articolelor nou introdu!e8 din aceeaşicategorie "diferite de cele actuale prin formă8 culoare8 am,ala8 aromă etc#; firma urmăreşte !ati!facerea

cerinţelor con!umatorilor printr-o gamă c0t mai largă de produ!e.

Fi4. :.= + V/!i/n%# # 2/!"/!#

 $umele mărcii e#istent  ()tinderea liniei ()tinderea mărcii

nou Mărci multiple Mărci noi

19

8/19/2019 0_Curs mk. I (2015-2016)

21/76

e#istentă nouă

%amă&linie de produse

2.  "#tinderea mărcii:  firma folo!eşte numele unei mărci e)i!tente pentru a lan!a un articol aparţin0nd unei

noi game de produ!e "a'antae: un nume de marcă recuno!cut dă po!i,ilitatea recunoaşterii imediate anoului produ! şi a unei acceptări rapide8 din partea con!umatorilor; permite firmei !ă lan!ee mai uşor pe

 piaţă noi categorii de produ!e. i!curi: noul produ! poate deamăgi cumpărătorul8 afect0nd negati' şi

imaginea faţă de celelalte produ!e ale firmei; numele mărcii ar putea !ă nu fie compati,il cu noul produ!;e)tinderea e)agerată a mărcii poate conduce la diminuarea intere!ului cumpărătorilor faţă de acea!ta

ş.a.#. Cele mai ,une reultate !e o,ţin atunci c0nd numele de marcă determină '0narea at0t a noului produ!8 c0t şi a celui e)i!tent.

3.  'ărci multiple:  firma lan!eaă pe piaţă mărci noi pentru aceeaşi categorie de produ!e8 din mai multe

con!iderente. 9neori8 firma 'ede n acea!ta o modalitate de a crea produ!e cu caracteri!tici diferite !aude a atrage con!umatorii pe ,aa unor noi moti'aţii de cumpărare. %e a!emenea8 firma poate urmări !ă-şi

 proteee marca principală8 cre0nd mărci defen$ive. Firmele care aplică acea!tă !trategie pot o,ţine cote

de piaţă redu!e pentru fiecare marcă nou lan!ată8 fără ca 'reuna din ele !ă fie foarte renta,ilă..  'ărci noi  C0nd lan!eaă o nouă gamă de produ!8 firma poate con!tata că nici unul dintre numele

mărcilor e)i!tente nu e!te potri'it. (!te po!i,il ca numele de marcă actual !ă nu !e ,ucure de !ucce! -ceea ce impune crearea unui nume de marcă nou. +entru a &otăr dacă e!te mai indicată lan!area unei

mărci noi dec0t folo!irea uneia e)i!tente8 producătorul tre,uie !ă ră!pundă la c0te'a ntre,ări: c0t de mari!unt ri!curileE C0t timp 'a nece!itaE Co!tul creării unei mărci noi 'a fi acoperit de 'eniturile şi

 profiturile o,ţinuteE

%eciii care tre,uie luate la adoptarea unui nume de marcă:

 7u e!te ace!ta prea agre!i' !au nu poate fi nţele! greşitE

(!te repreentati' pentru produ!E

+oate fi reţinut cu uşurinţăE "cu'intele !curte8 c&iar dacă nu au nici un nţele!8 pot fi mai uşor reţinute şia!ociate produ!ului#

+oate fi nregi!tratE "dacă numele unei mărci e!te prea apropiat de un nume dea e)i!tent8 ace!ta nu 'a

 putea fi nregi!trat8 ntruc0t 'a crea confuie n r0ndul con!umatorilor#.

Mărcile pot fi create de  'roduc(torMde fa!ricant   0engl. - manufacturer !rand4  !au de di!tri,uitor 0engl. -dealer !rand4" după cum pot fi şi nc&iriate "mărcile de !ucce!#. +roducătorii pot realia unele articole !u, marcă

 proprie şi altele !u, mărcile di!tri,uitorilor "mărci mi)te8 !u, licenţă#. Cele mai cuno!cute !unt mărcile create de

fa,ricanţi8 mărci care deţin ponderea pe piaţă "e)emplu8 Podak8 Mercede!8 Ford8 *am!ung8 /GM8 *onQ etc#. Marcandeplineşte o funcţie e!enţială n cadrul comunicării; ea identifică produ!ul8 l face credi,il8 i conferă per!onalitate

- un capital foarte important8 pe care firma tre,uie !ă-l con!er'e şi !ă-l fructifice.

 #(rcile di$tri!uitorilor   !unt create şi aparţin detailiştilor !au angro!iştilor "lanţuri de !upermarketuri8farmacii ş.a. ()emplu: 5e)8 Carrefour8 Aro8 RinnQ8 Cle'er etc.#. Cuno!cute !u, numele de „'rodu$e cu eticet( 'ro'rieY 0engl. - on-la!el 'roduct$48 ace!te mărci au de'enit din ce n ce mai importante "!pre e)emplu8  #ark$ &

I'encer" n Marea Gritanie8 'inde numai produ!e !u, etic&etă proprie#.

 #(rcile $u! licen/( !unt mărcile pe care producătorii !au detailiştii le oferă altor firme n anumite condiţii "n

!c&im,ul plăţii unei ta)e fi)e şi!au 'aria,ile#. Cel mai cele,ru e)emplu internaţional e!te Mc%onaldS!8 cu pe!te

$D.DDD de re!taurante n ntreaga lume.

:.:.< + În!#4i6%!/!#/ 29!"ii

O marcă nregi!trată e!te o marcă proteată printr-un depoit con!tituit la Oficiul de *tat pentru /n'enţii şi

mărci - OI1#  "Legea =1@@=#  'ei Te, !ite-ul TTT.o!im.ro om0nia e!te !emnatară a Conven/iei de la Pari$ şia Aranamentului de la Madrid pri'ind protecţia proprietăţii indu!triale şi nregi!trarea mărcilor internaţionale.

20

http://www.osim.ro/http://www.osim.ro/http://www.osim.ro/

8/19/2019 0_Curs mk. I (2015-2016)

22/76

Orice per!oană fiică !au uridică poate nregi!tra una !au mai multe mărci. +ot fi nregi!trate ca mărci:

cu'inte8 inclu!i' nume de per!oane8 de!ene8 litere8 cifre8 elemente figurati'e8 forme tridimen!ionale şi8 n !pecial8

forma produ!ului şi a am,alaului8 com,inaţii de culori etc. nregi!trarea mărcii conferă titularului dreptul e)clu!i'de folo!ire a mărcii "pentru produ!ele şi!au !er'iciile pentru care !-a efectuat nregi!trarea#8 pentru o durată

nelimitată "dacă nregi!trarea 'a fi rennoită din 1D n 1D ani#.Mărcile pot fi indi'iduale "aparţin unei !ingure firme#8 colec ti'e "delimiteaă produ!ele!er'iciile mem,rilor 

de cele ale concurenţei# şi mărci de certificare "indică faptul că produ!ele!er'iciile pentru care marca e!te utiliată

!unt certificate de titular n ceea ce pri'eşte calitatea8 materialele8 modul de fa,ricaţie etc.#.Mărcile nregi!trate la O*/M nu !unt proteate dec0t pe teritoriul om0niei. Conform Aranamentul de la

Madrid8 !e poate face nregi!trarea internaţională a unei mărci - n una !au mai multe ţări mem,re "pentru o duratăde 2D ani8 cu po!i,ilitatea prelungirii# -8 printr-o cerere unică depu!ă la Organi9a/ia #ondial( de Pro'rietate

 1ntelectual( - O#P1 8 cu condiţia ca acea!tă marcă !ă fie n!cri!ă n regi!trul mărcilor nregi!trate n om0nia.

Marcarea e!te o componentă e!enţială a !trategiei de produ! a companiei. (a conferă garanţia calităţii şifuncţionalităţii produ!ului8 l per!onalieaă8 de'oltă un !entiment de ncredere şi !ecuritate fa'ora,il din partea

clienţilor - prin reducerea ri!curilor -8 la ac&iiţionarea !a. Crearea unei mărci de produ! nece!ită un important efortfinanciar pe termen lung8 de!tinat !u!ţinerii acti'ităţilor de pu,licitate media8 de promo'are a '0nărilor şi am,alare.

:.:.) + I20o!%/n;/ $i /v/n%/#1# 2/!"9!ii

Marcarea e!te o componentă foarte importantă a !trategiei de produ! a firmei8 care conferă a'antae8 at0t producătorului8 c0t şi con!umatorului. Marca oferă garanţia calităţii şi funcţionalităţii produ!ului8 l per!onalieaă8

faciliteaă recunoaşterea rapidă8 de'oltă un !entiment de ncredere şi !ecuritate fa'ora,il din partea clienţilor - prinreducerea ri!curilor la ac&iiţia şi con!umulutiliarea !a.

+entru "on6u2/%o!, marca:

− economi!eşte timp şi efort8 ntruc0t con!umatorul ştie la ce !ă aştepte c0nd cumpără produ!ul;

− conferă !iguranţă şi reduce ri!curile ac&iiţiei: marca e!te o garanţie a calităţii;

−  poate oferi ,eneficii p!i&ologice - prin a!ocierea cu o imagine dorită8 care poate !c&im,a !tatutul

cumpărătorului.+entru  0!ou"9%o!, marca:

−  permite practicarea unor preţuri de '0nare mai ridicate datorită 'alorii pe care con!umatorii o acordă

!iguranţei conferite de marcă "mărcile a'0nd o notorietate ridicată !unt mai !cumpe#;

− faciliteaă lan!area de noi produ!e; c&iar dacă un produ! e!te nou şi preintă un grad ridicat de

incertitudine8 con!umatorii !e 'or !imţi mai !iguri dacă ace!ta e!te legat de o marcă cuno!cută;

−  poate genera economii n domeniul promo'ării - dacă marca !e aplică mai multor game de produ!e;

− repreintă un ,un al firmei; drepturile a!upra mărcii pot fi 'alorificate "nc&iriate !au '0ndute#.

:.:.= + *o@i;ion/!#/ $i !#0o@i;ion/!#/ 29!"ii

+oiţionarea repreintă o !trategie de marketing8 te&nică a'0nd drept !cop con!truirea unei imagini de marcă

fiecărui produ!!er'iciu din portofoliul firmei8 prin atri,uirea unor tră!ături di!tincti'e fa'ora,ile8 care !ă le facăuşor de identificat şi de diferenţiat faţă de mărcile concurente. Atuurile mărcii8 a'antaele oferite cumpărătorului

"!pre e)emplu8 calitate8 confort8 !ati!facţie8 economie etc.# tre,uie e'idenţiate şi !emnaliate eficient  'ie/ei-/int(;imaginea di!tincti'ă a mărcii de'ine a!tfel8 pe de o parte8 mai uşor de recuno!cut şi de reţinut "!e 'a ntipări n

mintea cumpărătorilor#8 iar pe de altă parte8 mai uşor de diferen/iat  "pentru a nu fi confundată# de oferta concurenţei.

+oiţionarea !ta,ilită la lan!are poate răm0ne ne!c&im,ată pe durata ciclului de 'iaţă a mărcii8 n timp ce8 pentru acorecta la un moment dat percepţia nefa'ora,ilă a clientelei faţă de un produ!!er'iciu din portofoliu !au pentru a

m,unătăţi imaginea de marcă şi "re#numele companiei8 !e procedeaă la re'o9i/ionare.n!emnătatea alegerii 'oluntare a unei poiţionări "identităţi# adec'ate pentru un produ! - care tre,uie !ă fie

compati,ilă cu !egmentul de piaţă 'iat - reultă din faptul că8 dacă nu e!te !ta,ilită8 de la ,un nceput8 marca 'a

tre,ui !ă !uporte poiţionarea !pontană a pieţei. n condiţiile unei oferte a,undente şi di'er!ificate8 con!umatorul

a!ociaă mental fiecărei produ! de pe piaţă8 o >etic&etă? proprie8 care poate fi nefa'ora,ilă "caul produ!elor  poiţionate confu8 ndoielnic !au !u,poiţionate - c0nd cumpărătorii au doar o idee 'agă de!pre marca re!pecti'ă#.

21

8/19/2019 0_Curs mk. I (2015-2016)

23/76

+oiţionarea unei mărci de produ! !au unei companii pe o piaţă poate fi ilu!trată cu autorul (r/ii de 'o9i/ionare a

m(rcii.

Fiecare companie tre,uie !ă-şi ela,oree o !trategie preci!ă de poiţionare8 !implă dar originală8 care !ără!pundă aşteptărilor con!umatorilor "!ă permită aprecierea e)actă a poiţiei firmei n raport cu concurenţa#. 

R#0o@i;ion/!#/ 29!"ii. Oric0t de ,ine ar fi poiţionată pe piaţă8 la un moment dat8 poate fi nece!arăre'o9i/ionarea m(rcii. (!te po!i,il ca un concurent !ă lan!ee o marcă a!emănătoare8 care !ă conducă la reducereacotei de piaţă a firmei ori e!te po!i,il ca preferinţele con!umatorilor !ă !e modifice8 ceea ce 'a diminua cererea

 pentru marca firmei.

Acea!tă !trategie con!tă ntr-o tran!formare de e!enţă a imaginii  "şi a con'ingerilor cumpărătorilor pri'indmarca firmei# !au n atri,utele cuno!cute ale produ!elor8 cum ar fi: modificarea reţetei şi a am,alaului8 !c&im,area

reţelei de di!tri,uţie !au c&iar a numelui de marcă ş.a. Acea!tă mă!ură e!te nece!ară pentru corectarea deficienţelor 

apărute8 la un moment dat8 n ceea ce pri'eşte imaginea şi con'ingerile con!umatorilor de!pre marca re!pecti'ă8e'idenţierea acelor atri,ute ale mărcii apreciate de cumpărători8 realiarea unor modele noi8 cu performanţe

!uperioare8 n concordanţă cu potenţialul firmei şi cu cerinţele pieţei ş.a.

:.:. + No%o!i#%/%#/ 29!"ii

epreintă gradul de recunoaşterepopularitatea unei mărci de produ!firme n r0ndul pu,licului "clienţii

 potenţiali8 !u,iecţii unei cercetări prin !onda etc.#8 e)pre!ie a renumelui !au cele,rităţii !ale. Ace!t indicator !ee)primă !u, formă de procent din populaţia totală care recunoaşte marcafirmaper!onalitatea re!pecti'ă. Mă!urarea

notorietăţii unei mărci include următoarele tipurini'eluri ierar&iate:

   notorietate !pontană - procentul de per!oane care citeaă n mod !pontan marca8 fără nici un alt indiciu

din partea recenorului;

   notorietate to' of mind  - procentul de per!oane care citeaă "!pontan# marca pe primul loc8 raportat la

celelalte mărci;

   a!i!tată - procentul de per!oane care recuno!c marca dintr-o li!tă cuprin0nd mai multe mărci diferite8

 propu!ă de recenor;

   calificată - !u,iecţii tre,uie !ă indice8 pe l0ngă numele mărcii şi alte informaţii: care e!te me!aul pu,licitar8

!logan8 logotip8 a!pecte legate de acti'itatea firmei8 de poiţionarea mărcii etc.

:.:.H + JC/ni8/1i@/!#/K 29!"ii

Acea!tă !ituaţie !e nt0lneşte atunci c0nd creşterea 'olumului '0nărilor pentru o marcă din portofoliul firmei

 pro'oacă o reducere a '0nărilor pentru altă marcă8 aparţin0nd aceleiaşi liniigame de produ!e a firmei "'ala,il prine)ten!ie8 şi pentru mărcile dintr-un raion al unui !upermarket#. i!cul cani,aliării apare8 practic8 de fiecare dată

c0nd o companie şi e)tinde o linie de produ! şi !e manife!tă printr-un tran!fer al cumpărărilor către noua marcă.40narea noului model poate8 per an!am,lu8 !ă m,unătăţea!că !au nu mi)-contri,uţia n cifra totală de afaceri a

linieigamei.

>Cani,ali!m? 'oluntar: firma urmăreşte creşterea '0nărilor prin nlocuirea intenţionată a produ!elor 

o,!ole!cente !au aflate n declin cu produ!e noi8 din propria gamă. Acea!tă !trategie are un du,lu rol: !ă cani,aliee

 produ!ele 'ec&i "!ă fideliee clientela actuală faţă de noile modele# şi !ă atace concurenţa. Cani,aliarea 'oluntară!e u!tifică atunci c0nd noul produ! nu 'a fi !u,!tituit !au confundat de con!umatori cu produ!ele comercialiate

actualmente de firmă şi atunci c0nd '0narea noului model e!te mai profita,ilă dec0t '0narea produ!elor cani,aliate. (fectele !unt negati'e atunci c0nd diferenţierea mărcilor e!te in!uficientă !au c0nd !e manife!tă o

concurenţă accentuată ntre managerii de marcă ai companiei.

(fect de 9a''ing : acţiune de >'aga,onda? al cumpărătorului - de la o marcă la alta8 de la un magain la altul

- n funcţie de a'antaele promoţionale oferite de producătordi!tri,uitor.

Fi4. :. + M/%!i"#/ An6off # #0/n6iun# 0!ou6 + 0i/;9

  "Opţiuni !trategice ale firme de e)pan!iune pe piaţă#

22

8/19/2019 0_Curs mk. I (2015-2016)

24/76

 "*" 

e#istente penetrarea pieţei

nnoirea produ!ului

noi  e)tinderea pieţei

di'er!ificare

e#istente noi  

 R+,-S" 

 

Cuvinte cheie: marcă8 marcare8 nregi!tratrea mărcii8 poiţionarea mărcii8 repoiţionarea mărcii8 notorietateamărcii8 cani,aliarea mărcii.

C/0i%o1u1 < + *OLITICA DE *REŢ

8/19/2019 0_Curs mk. I (2015-2016)

25/76

 preţul8 ceea ce n!eamnă determinarea  're/ului de acce'ta!ilitate  0're/ul '$iologic# pe care con!umatorul e!te

di!pu! !ă-l plătea!că pentru a cumpăra produ!ul re!pecti' "ntr-o anumită cantitate#.

Cuno!c0nd ace!t preţ firma şi calculeaă mara de profit n funcţie de co!t. %acă acea!tă mară e!te

in!uficientă !au negati'ă8 tre,uie redu! co!tul de producţie !au firma 'a renunţa la fa,ricarea şi comercialiarea produ!ului.

C&eia !ucce!ului politicii de preţ a firmei con!tă n atracti'itatea ace!tora pentru con!umatori. La fel cum şi

celelalte 'aria,ile ale mi)ului pot u!tifica preţuri ridicate8 preţul n!uşi oferă con!umatorului o imagine a!upra aceea ce el poate !ă aştepte de la un produ!.

*tudiile ntreprin!e pe tema cunoaşterii de con!umatori a preţurilor de '0nare a unor produ!e de u curent aucondu! la concluia că cei mai mulţi dintre aceştia nu cuno!c preţul e)act "c&iar şi n caul produ!elor cumpărate

frec'ent#. Cunoaşterea preţurilor de către con!umator nu e!te fa'oriată nici de producători !au de di!tri,uitori8 carefolo!e!c tot felul de >tertipuri? pentru a face şi mai dificile comparaţiile pri'ind preţul: modele de produ! aproape

identice - comercialiate !au nu !u, aceeaşi marcă8 am,alae de mai multe mărimi şi forme8 di!tri,uţie !electi'ă etc.

Fi4.

8/19/2019 0_Curs mk. I (2015-2016)

26/76

  / foarte ieftin: un cili'ir - nu a$cunde" +n$(" cevaJ

G!#$#1i "o2i6# # fi!2# 5n "##/ "# 0!iv#$%# 0o1i%i"/ # 0!#;u!i?

− orientarea ece$iv( a 're/urilor du'( co$turi" f(r( a /ine $eama de cerin/ele 'ie/ei 0clien/i ,i

concuren/(45

− nerevi9uirea 're/urilor la intervale care $( 'ermit( fructificarea $cim!(rilor intervenite 'e 'ia/(5

− negli?area im'ortan/ei 're/ului +n $trategia de 'o9i/ionare a firmei 'e 'ia/(5

−  're/uri a$em(n(toare $au identice de la un articol la altul" de la un $egment de 'ia/( la altul $au de la

o oca9ie de aci9i/ie la alta" ceea ce creea9( confu9ie.

8/19/2019 0_Curs mk. I (2015-2016)

27/76

 produ!ului e!te influenţată şi de modalităţile de am,alare8 de di!tri,uţie8 de Vper!onalitatea? mărcii "identitate8

di!tincţie8 pre!tigiu#8 de campaniile de promo'are comercială8 e'enimente !peciale etc. enumele fa,ricantului

contri,uie8 de a!emenea8 la o ,ună percepţie a calităţii mărcii.

 Pentru ca me$a?ul referitor la calitate $( fie credi!il" cel mai $igur ar fi ca firma $( ofere

con$umatorului „$ati$fac/ie $au !anii +na'oi”. Firmele de $ucce$ caut( $( comunice ct mai !inecon$umatorilor calitatea 'rodu$elor lor ,i $( garante9e c( acea$t( calitate va fi re$'ectat(.

8/19/2019 0_Curs mk. I (2015-2016)

28/76

*trategiile 8 < şi = reflectă un preţ prea mare pentru o calitate ne!ati!făcătoare. Cumpărătorii !e 'or !imţi

nşelaţi8 'or face reclamă negati'ă produ!elor firmei8 de aceea a!tfel de !ituaţii tre,uie e'itate.

Fi4. la lumina ilei?#: poate fi !e!iată imediat de concurenţă şi8

n con!ecinţă8 poate fi imitată rapid;

− o reducere de preţ nu poate fi >timidă?8 pentru a a'ea efect: e!te nece!ară o reducere !emnificati'ă a

 preţului8 pentru a fi atracti'ă pentru con!umatori. Cu c0t preţul unitar al produ!ului e!te mai !căut8 cu

at0t reducerea tre,uie !ă fie mai mare8 pentru a fi percepti,ilă "una e!te o reducere a preţului de la 18$ la

182 de lei - cu 2DI -8 şi alta de la 1DD la @$ de lei - cu doar $I#;

− concurenţa prin preţ ri!că !ă degeneree ntr-un r(9!oi al 're/urilor 8 care poate conduce la eliminarea de pe piaţă a celor mai !la,i competitori; e!te co!ti!itoare pentru firmă "o reducere de preţ n!eamnă

renunţarea imediată la un anumit c0ştig#8 de efectele ei profit0nd8 ndeo!e,i8 unii di!tri,uitori şicon!umatorii;

−  preţul e!te o 'aria,ilă greu de !tăp0nit: odată ce !-a procedat la o reducere de preţ8 e!te dificil de re'enit

a!upra preţului. %e a!emenea8 nu e!te !igur că reducerea de preţ !e 'a reflecta n preţul de '0nare cu

amănuntul8 practicat de comercianţi;

− e)i!tă ri!cul de !uprae!timare a ela!ticităţii cererii8 a!tfel că !trategia de reducere a preţului nu 'a conduce

la o creştere !emnificati'ă8 aşteptată8 a '0nărilor - ceea ce !e 'a reflecta n !căderea profitului.

A1%#!n/%iv# 1/ "on"u!#n;/ 0!in 0!#;

27

8/19/2019 0_Curs mk. I (2015-2016)

29/76

Atunci c0nd producătorul doreşte !ă e'ite ră,oiul cu concurenţa la ni'elul preţului8 ace!ta 'a căuta !ă !e

nfrunte pe alte planuri8 cum ar fi: produ!ul8 pu,licitatea8 promo'area '0nărilor "oferte-pac&et8 cadouri

 promoţionale8 prime-cadou etc.#.

*pre e)emplu8 unii producători practică marketingul direct !au acordă e)clu!i'itate unor di!tri,uitori pe carei o,ligă !ă utiliee preţurile !ta,ilite - pentru a-i mpiedica !ă profite de competiţia prin preţ.

+rintre metodele de competiţie n afara preţului !e numără:

• diferen/ierea 'rodu$ului: prin acea!ta !e e'ită comparaţia de preţ cu produ!ele competiti'e aparţin0nd

concurenţei; a!tfel8 fa,ricantul face dificile comparaţiile pri'ind preţul8 accentu0nd a!upra unor ino'aţiiminore8 'ariante multiple de produ!8 diferite am,alae - care pertur,ă perceperea preţurilor e)acte de

con!umatori;

•  $ervicii conee:  credit8 e)pediţii gratuite8 acceptarea re!tituirii produ!elor cumpărate8 in!talare gratuită8

garanţie8 pie!e de !c&im,8 şcolariare etc.

•  'u!licitatea: e!te un miloc important de influenţare a cumpărătorilor "prin per!ua!iune#. Atunci c0nd un

 producător are de ale! ntre o reducere de preţ şi o creştere a ,ugetului promoţional e!te de dorit !ă

 prefere cea de-a doua 'ariantă. +u,licitatea e!te o modalitate de acţiune mai greu de imitat pe termen!curt "reacţia concurenţei poate fi şi ea nt0riată#. %acă ne-am deci!8 totuşi8 !ă reducem preţul8 'om căuta

!ă deg&iăm acea!tă !cădere8 pentru a e'ita un ră,oi al preţurilor.

*pre e)emplu8 pentru un producător de lapte care 'inde8 anual8 un milion de unită i8 de un litru8 la un preţțde 28$ leilitru8 o reducere de preţ cu 2D ,ani core!punde unui ,uget promoţional de un 2DD mii lei "re!pecti' =I din

cifra anuală de afaceri a mărcii#. educerea preţului n!eamnă8 pe termen !curt8 reducerea nca!ărilor firmei8

reducere care poate !ă nu !e reflecte n preţul cu amănuntul al produ!ului "unii comercianţi 'or profita de acea!tăreducere pentru a-şi !pori mara de profit# şi !ă nu conducă la creşterea prognoată a '0nărilor "reducerea poate fi

con!iderată ne!emnificati'ă de unii con!umatori#.

*ituarea magainelor n apropierea locului de con!um şi de!c&iderea de repreentanţe şi filiale ale producătorului - pentru a de!er'i mai ,ine piaţa -8 pot con!titui8 de a!emenea8 o ,aă pentru competiţia n afara

 preţului8 n!ă formele cele mai importante ale ace!tei competiţii răm0n miloacele promoţionale.

Cuvinte cheie: preţ de accepta,ilitate8 preţ de penetraţie8 preţ de pre!tigiu.

28

8/19/2019 0_Curs mk. I (2015-2016)

30/76

C/0i%o1u1 ) + *OLITICA DE DISTRIBUŢIE COMERCIALĂ

%i!tri,uţia repreintă o 'aria,ilă care nu poate lip!i din !tructura mi)ului de marketing al firmei "la fel iș

 produ!ul !au preţul de '0nare#. +utem 'inde8 e'entual8 un produ! fără !ă facem pu,licitate8 n!ă nu-l putem 'inde

fără di!tri,uţie8 indiferent de forma ace!teia "c&iar şi printr-un canal foarte !curt !au direct de '0nare8 cum ar fi unautomat propriu de di!tri,u ie#.ț

Acti'itate de importanţă deci!i'ă n acti'itatea firmei8 di!tri,uţia furnieaă:

   informaţii pri'ind caracteri!ticile produ!ului şi preţurilor "care tre,uie afişate 'ii,il#;

   con!iliere acordată de '0nători şi de forţele de '0nare ale firmei;    pu,licitate la locul de '0nare - +L48 mercandi$ing" acţiuni de promo'are şi animare a '0nărilor8

demon!traţii8 $am'ling  ş.a. organiate n magain etc.

).( + Ci!"ui% # i6%!i8u;i#

9n circuit de di$tri!u/ie repreintă tra!eul parcur! de un produ! de la producător la con!umatorul final. (l

e!te format8 de o,icei8 din unu !au mai multe canale de di$tri!u/ie "o categorie de intermediari8 a'0nd aceeaşi naturăşi aceeaşi !pecialiare8 care participă la flu)ul produ!ului de la producător la con!umatorulutiliatorul final#.

n condiţiile actuale8 cei mai mulţi producători nu-şi '0nd produ!ele n mod direct con!umatorilor finali;

ntre cele două e)treme ale unui circuit de di!tri,uţie e)i!tă numeroşi intermediari  "angro!işti8 detailişti8

comi!ionari8 mandatari ş.a.#8 care ndepline!c diferite funcţii.Atunci c0nd tre,uie !ă decidă politica de di!tri,uţie8 producătorul are mai multe alternati'e:

/ vn@/!# i!#"%9 "fără trepte de intermediere#: e!te cel mai !curt circuit de di!tri,uţie:

*!ou"9%o!

Con6u2/%o!

Acea!tă formă de di!tri,uţie e!te fa'oriată de e)i!tenţa unui grad ridicat de concentrare geografică a

cumpărătorilor potenţiali8 precum şi de comple)itatea te&nică a produ!ului8 ceea ce nece!ită pre!tarea de !er'icii de!pecialitate de către fa,ricant. ()emple: '0narea prin magaine proprii8 '0narea la domiciliul clienţilor8 '0narea

 prin poştă 0mailing4" 'oning" tele$o'ing" '0narea prin /nternet. A'antae ,i de9avanta?e:

−  permite pă!trarea controlului a!upra ntregului proce! de comercialiare;

− contact direct al producătorului cu con!umatorul8 facilitarea cunoaşterii pieţei;

− !u!ţinerea mărcii de fa,rică;

− controlul menţinerii preţului n limite reona,ile;

− garantarea calităţii produ!elor '0ndute;

− a!igurarea de !er'icii de calitate pentru clientelă ş.a.;

− nece!ită re!ur!e financiare importante pentru organiarea reţelei proprii de magaine8 per!onal

!uplimentar8 organiarea !er'iciilor po!t-'0nare8 in!truire etc.

29

8/19/2019 0_Curs mk. I (2015-2016)

31/76

8 vn@/!#/ 0!in in%#!2#i/!i?  pe un !ingur canal 0< şi 4 !au pe mai multe canale utiliate !imultan04:

1 B Circuit !curt8 cu o

!ingură treaptă deintermediere

2 B Circuit lung8 cu două

trepte de intermediere

  *!ou"9%o! *!ou"9%o!

D#%/i1i6% An4!o6i6%

Con6u2/%o! D#%/i1i6%

Con6u2/%o!

3 - Circuit cu pla!are pe mai multe canale de di!tri,uţie:  / n#if#!#n;i/% 8 if#!#n;i/%

  < - du'( 'rodu$e - 'e 'ie/e $'eciali9ate

 Produc(tor Produc(tor Produc(tor 

  Detaili$t Detaili$t Detaili$t  

  Con$umator Con$umator Pia/a < Pia/a

Ci!"ui%u1 6"u!% e!te folo!it at0t pentru produ!ele de larg con!um8 c0t şi pentru produ!ele de marcă. Launele produ!e !e practică n e)clu!i'itate: automo,ile8 mo,ilă8 aparate electronice.   Avanta?e: contact direct şi rapidcu piaţa8 control mai ,un al di!tri,uţiei.  De9avanta?e: nece!itatea unui număr mare de repreentanţi comerciali -datorită numărului mare de detailişti; fracţionarea comenilor şi nece!itatea organiării de li'rări multiple ş.a.

Ci!"ui%u1 1un4 e!te utiliat pentru produ!ele alimentare cu cerere curentă8 produ!e te)tile8 electrice8 ţigăriş.a.

 Avanta?e:

− reducerea ec&ipei de '0nare a producătorului;

− reducerea co!turilor legate de organiarea '0nărilor8 depoitare8 !tocuri etc;

− realiarea unui 'olum optim al '0nărilor cu minimum de c&eltuieli - dacă angro!i!tul şi ndeplineşte

funcţiile faţă de producător "!tocare8 formarea !ortimentului comercial şi di!tri,uţia către detailişti#;−  participarea angro!iştilor la o mai ,ună cunoaştere a pieţei.

 De9avanta?e:

− dependent de angro!i!t8 producătorul pierde contactul cu clienţii şi cu detailiştii;

− genereaă c&eltuieli de di!tri,uţie mai ridicate8 care !e reflectă n preţul de '0nare;

− dacă angro!i!tul nu şi ndeplineşte n totalitate funcţiile !ale8 ntregul !i!tem de di!tri,uţie de'ine

ineficient;

− e!te dificilă a!igurarea de !er'icii po!t-'0nare.

Lo4i6%i"/ # i6%!i8u;i# : nglo,eaă acti'ităţile de prelucrare a comenilor8 depoitare8 !tocare8 tran!port

"de la punctele de pro'enienţă la punctele de con!umde utiliare a produ!ului#8 !er'iciile oferite clienţilor şiadmini!trarea di!tri,uţiei8 a!tfel nc0t !ă fie !ati!făcute cerinţele clienţilor8 la momentul potri'it8 cu co!turi minime.

30

8/19/2019 0_Curs mk. I (2015-2016)

32/76

).& + Fo!;#1# # vn@/!# /1# fi!2#i 0engl. $ale$ force$4

epreintă an!am,lul per!onalului firmei "intern şi e)tern# a'0nd drept mi!iune principală comercia-

liarea efecti'ă8 pro!pectarea şi impul!ionarea '0nărilor firmei printr-un contact permanent şi nemilocit cu

clientela potenţială. (ficienţa forţei de '0nare oacă un rol e!enţial n !ucce!ul !au eşecul comercial al firmei.Organiarea şi ge!tionarea forţelor de '0nare 'a a'ea n 'edere a!pecte pri'ind !electarea şi formarea '0nătorilor8

mărime8 $tructur( "!pecialiare pe produ!e8 pe clienţi8 geografică8 mi)tă#8 moti'are "remunerare fle)i,ilă8 !timularen raport de performanţe#8 controlul acti'ităţii etc. "'ei şi !c&ema Itructura for/elor de vn9are#

Modul de organiare!tructura for/elor de vn9are depinde de mărimea8 profilul şi o,iecti'ele firmei:

!tructurare geografică "teritorială# - pe regiuni8 udeţe8 pe unul !au mai multe oraşe8 !ectoare şi localităţi

"di!tincte#. n fiecare teritoriu8 repreentanţii comerciali au mi!iunea !ă '0ndă clienţilor toată gama de produ!e ale firmei. (!te metoda cea mai !implă şi economică "reduce ri!curile de conflict ntre agenţi8

minimieaă co!turile de depla!are ş.a.#;

!tructurare pe categoriilinii de produ!e - a,ordare care 'ieaă o ,ună cunoaştere a produ!elor de către

agenţii de '0nare; e!te mai co!ti!itoare şi poate genera confuie - dacă produ!ele !unt foarte numeroa!e

şi !e a!eamănă ntre ele;

!pecialiare pe tipuri de clienţi8 n funcţie de mărime şi importanţă "criteriul pieţei# - permite o ,ună

cunoaştere a ne'oilor clienţilor;

!tructurare comple)ă - o com,inaţie ntre diferite criterii: teritoriu-produ!8 teritoriu-piaţă8 produ!-piaţă ş.a.

/tinerarul unui re$'on$a!il comercial  ntr-un anumit !ector de '0nare8 n !copul ma)imiării numărului

de contacte şi minimiării co!tului  repreintă un circuit de vi9itare. Circuitul poate fi !u, formă de margaretă8 detreflă "permite re'enirea agentului la !ediu#8 de !pirală "n cercuri concentrice#.

  FIG. ).( + STRUCTURA FORŢELOR  DE VNZARE 0$ale$ force$4

  "pe e)emplul unei firme naţionale care di!tri,uie produ!e de larg con!um#

).: + S%!/%#4ii # i6%!i8u;i# "o2#!"i/19

n funcţie de numărul de intermediari utiliaţi8 firmele pot apela la mai multe 'ariante de di!tri,uţie.+roducătorul tre,uie !ă e'aluee periodic reultatele o,ţinute de intermediari n acti'itatea lor8 n ceea ce pri'eşte:

31

General Sales Manager  

(Director general de vânzări)

  National Account Managers-NAM

)Manageri pentru clienţi de impor-

  tanţă naţională ! - key accounts )

Regional Account Managers - RAM 

(Manageri pentru clienţi de importanţăregională " majoră)

 Area Sales Manager / Retail supervisors / directors

(Manageri pentru clienţi locali)

Sales representativesSales merchandisers

(!genţi de vânzări teritoriali) 

8/19/2019 0_Curs mk. I (2015-2016)

33/76

'0nările realiate8 !tocul mediu de marfă e)i!tent8 !er'iciile pre!tate clienţilor8 cooperarea n cadrul programelor de

 pregătire şi de promo'are a mărcilor etc.

1# Di6%!i8u;i/ in%#n6iv9. Acea!tă !trategie implică preenţa produ!ului ntr-un număr c0t mai mare deunităţi de de!facere8 n dorinţa de a a!igura o acoperire ma)imă a pieţei cu mărcile ntreprinderii"pentru !ati!facerea deplină a cererii#. *e recomandă n caul produ!elor care !e cumpără frec'ent8 cu

o 'aloare unitară !căută8 uşor de preentat "produ!e de tutungerie8 ,ăuturi ş.a.#.

 1nconveniente ale di!tri,uţiei inten!i'e:

− e!te o !trategie incompati,ilă cu protearea imaginii de marcă şi cu o poiţionare preci!ă pe piaţă8 datorită lip!ei de control a!upra reţelei de di!tri,uţie;

− atunci c0nd produ!ul e!te di!tri,uit pe !cară largă8 n numeroa!e puncte de '0nare8

ntreprinderea ri!că !ă piardă controlul politicii de comercialiare "lip!a de control a!upra

 preţurilor de '0nare8 ni'el !căut !au lip!a !er'iciilor !uplimentare8 lip!a cola,orării cu

detailiştii#.

2# Di6%!i8u;i/ 6#1#"%iv9. Atunci c0nd producătorul utilieaă 'oluntar un număr mai redu! deintermediari faţă de numărul de intermediari di!poni,ili8 di!tri,uţia e!te  $electiv(. (!te un !i!tem

adec'at pentru ,unurile care nece!ită efectuarea de comparaţii a!upra performanţelor şi preţului.Opt0nd pentru o di!tri,uţie !electi'ă8 producătorul acceptă !ă limitee din !tart di!poni,ilitatea

 produ!ului8 n !copul reducerii co!tului de di!tri,uţie şi pentru a o,ţine o cola,orare mai ,ună din partea di!tri,uitorilor8 !u, forma:

−  participării la c&eltuielile de pu,licitate şi de promo'are a '0nărilor;

− acceptarea produ!elor noi şi a celor care !e '0nd mai lent;

− acceptarea unor cantităţi mai mari;

− garantarea !er'iciilor8 informarea producătorului ş.a.

*electarea intermediarilor !e face pe ,aa unor criterii:

− mărimea di!tri,uitorului "'olumul !ău de afaceri#; un număr mic de di!tri,uitori realieaă8 pe

cele mai multe pieţe8 cea mai mare parte a 'olumului total de afaceri;

− calitatea !er'iciilor şi intere!ul manife!tat pentru comercialiarea mărcilor ntreprinderii; cu

toate că ar tre,ui !ă e)ercite un număr de acti'ităţi8 unii di!tri,uitori ndepline!c ace!teo,ligaţii mai eficient dec0t alţii;

− competenţa şi dotarea te&nică a di!tri,uitorului - criterii importante pentru produ!ele

ne!tandardiate;

− loialitatea8 notorietatea şi imaginea de care !e ,ucură di!tri,uitorul.

i!cul principal al unui !i!tem de di!tri,uţie !electi' e!te neacoperirea !uficientă a pieţei. +roducătorultre,uie !ă !e a!igure că utiliatorul !au con!umatorul final pot identifica uşor di!tri,uitorii n domeniu8

altfel ar putea pierde numeroa!e oportunităţi de '0nare.

3# Di6%!i8u;i/ #"1u6iv9. (!te un ca e)trem al di!tri,uţiei !electi'e. n ace!t ca8 ,unurile !au !er'iciile!unt di!poni,ile numai n puncte de de!facere !peciale. ntr-o onă ,ine !ta,ilită8 un !ingur di!tri,uitor o,ţine dreptul e)clu!i' de '0nare a unei mărci8 o,lig0ndu-!e !ă nu comercialiee mărci concurente.

Calitatea şi !er'iciile oferite !unt reflectate de preţul de de!facere mai ridicat. +rodu!ele de modă !au

automo,ilele !unt e)emple tipice8 n ace!t !en!.  Eem'lu: Rol!Tagen şi di!tri,uie automo,ilele princonce!ionari; fiecare are o anumită onă n care nici un alt repreentant nu e!te autoriat !ă repreinte

marca. O formă particulară a di!tri,uţiei e)clu!i'e e!te franci9a.

S%!/%#4i/ # /"o0#!i!# / 0i#;#i 0#n%!u 8unu!i1# # "on6u2

+e piaţa ,unurilor de con!um8 alegerea !trategiei de di!tri,uţie e!te determinată8 n mare mă!ură8 decaracteri!ticile produ!elor:

•  produ!ele care !e ac&iiţioneaă 2n mod curent : !unt produ!e de primă nece!itate8 '0ndute la preţuri

modice8 care genereaă cumpărări frec'ente. Con!umatorul caută ace!te produ!e n apropierea loculuide con!um8 !olicită rapiditate şi uşurinţă n alegere şi minimum de efort pentru procurarea lor.

32

8/19/2019 0_Curs mk. I (2015-2016)

34/76

Comportamentul !ău e!te unul de rutină. +entru ace!t tip de produ!e8 firma nu are de ale!: !e impune

acoperirea ma)imă a pieţei8 deoarece8 dacă nu gă!eşte marca dorită - n momentul şi n locul de unde

intenţioneaă !ă cumpere -8 cumpărătorul !e orienteaă !pre altă marcă8 ocaia de '0nare fiind pierdută.

Acea!tă categorie de produ!e poate fi mpărţită n:

−  'rodu$e de !a9(  cumpărate frec'ent: produ!e alimentare8 ,ăuturi8 produ!e co!metice;

fidelitatea mărcii e!te8 n ace!t ca8 un element care imprimă cumpărătorilor un caracter de

rutină;−  'rodu$e de im'ul$  "numite şi de  „acro,a?”#: re'i!te8 dulciuri8 flori8 %4%-uri; tre,uie !ă fie

di!poni,ile la 'edere8 n numeroa!e puncte de '0nare;

−  'rodu$e de urgen/(: medicamente8 um,rele etc; tre,uie !ă fie di!poni,ile n momentul n care

!e manife!tă ne'oia de con!um.

• +rodu!ele care !e ac&iiţioneaă raţional  "mo,ilă8 produ!e electroca!nice8 autoturi!me#: n ace!t ca8

cumpărătorii8 nainte de a cumpăra8 te!teaă mai multe mărci din punct de 'edere al preţului8 calităţii8e!teticii; cumpărătorul nu mai are un comportament de rutină8 el face o alegere comparati'ă; e!te

di!pu! !ă folo!ea!că mai mult timp pentru a e'alua di'er!ele oportunităţi pe care le oferă piaţa. Fiind produ!e cu o durată mai ridicată de folo!inţă8 cu un preţ ridicat8 cumpărările !unt mai puţin frec'ente.

Cumpărătorul 'iiteaă mai multe puncte de '0nare nainte de a lua o deciie. 40narea !e face prinmagaine !pecialiate şi nece!ită preenţa unui '0nător calificat care8 prin informaţiile !ale e)ercită oinfluenţă nota,ilă a!upra deciiei finale a cumpărătorului. +entru ace!te produ!e e!te indicată o

di!tri,uţie !electi'ă.

• +rodu!ele e#clusive  "alimente e)otice8 ,ăuturi fine8 m,răcăminte şi ncălţăminte de lu)8 parfumuri8

 produ!e de modă#: !unt produ!e a'0nd caracteri!tici e)clu!i'e8 unicat; pentru cumpărarea lor 

con!umatorul e!te pregătit !ă facă eforturi financiare mai mari; ştie unde e!te di!poni,ilă marca!olicitată8 locul unde !e află punctele de '0nare. n ace!t ca8 determinantă e!te fidelitatea

cumpărătorului n raport cu caracteri!ticile di!tincti'e ale mărcii re!pecti'e. +roducătorii pot opta

 pentru o di!tri,uţie !electi'ă !au e)clu!i'ă. +unctele de '0nare nu tre,uie !ă fie neapărat uşor acce!i,ile8 deoarece cumpărătorii potenţiali !unt ,ine informaţi de ampla!area ace!tora.

• +rodu!ele care nu sunt căutate: !unt produ!e noi8 pe care con!umatorii nu le cuno!c !au pentru care

nu e)i!tă un intere! !pontan "enciclopedii8 aparatură !ofi!ticată#. n ace!t ca8 pentru comercialiarea

lor e!te nece!ară recurgerea la intermediari: repreentanţi comerciali8 comi!ionari8 mandatari.

*o1i%i"/ # "o2uni"/!# "o2#!"i/19 $i in6%i%u;ion/19 / i6%!i8ui%o!u1ui !e articuleaă n urul a treio,iecti'e complementare "un o,iecti' de comunicare şi două o,iecti'e cu caracter comercial#8 re!pecti':

1. con!truirea şi promo'area imaginii in!tituţionale "ec&i'alentul comunicării cor'orate  a producătorului#. +rincipalele miloace ale ace!tei politici de comunicare !unt: pu,licitatea media8

relaţiile pu,lice8 !pon!oriarea8 organiarea de e'enimente ş.a.

2. !porirea traficului comercial - atragerea unui număr c0t mai ridicat de cumpărători potenţiali n

magain;3. creşterea numărului şi 'alo