3 2 Mk Cercet Mk(1)

8/19/2019 3 2 Mk Cercet Mk(1)

1/137

3

UNIVERSITATEA „EFTIMIE MURGU” din REŞIŢA FACULTATEA DE ŞTIINŢE ECONOMICE

DEPARTAMENTUL DE ÎNVĂŢĂMÂNT LA DISTANŢ

CERCETĂRI DE MARKETING Conf.univ.dr. Mirela Costencu

REŞIŢA

2014

8/19/2019 3 2 Mk Cercet Mk(1)

2/137

4

Introducere

Unitatea de învăţare nr. 1.CERCETAREA DE MARKETING – ROL, CONŢINUT ŞI TIPOLOGIE 1.1 Obiectivele unităţii de învăţare Nr. 1 1.2 Rolul şi conţinutul cercetărilor de marketing 1.3 Teste de evaluare 1 al unităţii de învăţare Nr. 1 1.4 Tipologia cercetărilor de marketing 1.5 Teste de evaluare 2 al unităţii de învăţare Nr. 1 1.6 Rezumat1.7 Bibliografia unităţii de învăţare

Unitatea de învăţare nr. 2.PROCESUL CERCETĂRII DE MARKETING 2.1 Obiectivele unităţii de învăţare Nr. 2 2.2 Con ţinut şirol2.3 Teste de evaluare 1 al unităţii de învăţare Nr. 22.4 Faze tipice ale procesului cercetării de marketing 2.5 Teste de evaluare 2 al unităţii de învăţare Nr. 2 2.6 Rezumat2.7 Bibliografia unităţii de învăţare

Unitatea de învăţare nr. 3.MĂSURAREA ŞI SCALAREA FENOMENELOR ÎN CERCETĂRILE DE MARKETING 3.1 Obiectivele unităţii de învăţare Nr. 3 3.2 Conceptul de măsurare în cercetările de marketing 3.3 Teste de evaluare 1 al unităţii de învăţare Nr. 3 3.4 Tipuri de scale utilizate în cercetările de marketing 3.5 Teste de evaluare 2 al unităţii de învăţare Nr. 3 3.6 Metode de scalare3.7 Teste de evaluare 3 al unităţii de învăţare Nr. 3 3.8 Rezumat3.9 Bibliografia unităţii de învăţare

Unitatea de învăţare nr. 4.CERCETĂRILE EXPLORATORII – METODE CALITATIVE DE STUDIERE A PIEŢEI 4.1 Obiectivele unităţii de învăţare Nr. 4 4.2 Cercetările calitative de marketing 4.3 Teste de evaluare 1 al unităţii de învăţare Nr. 4 4.4 Conţinutul şi scopul cercetărilor exploratorii 4.5 Teste de evaluare 2 al unităţii de învăţare Nr. 4 4.6 Metode utilizate în cercetările exploratorii4.7 Teste de evaluare 3 al unităţii de învăţare Nr. 4 4.8 Limitele cercetărilor exploratorii 4.9 Teste de evaluare 4 al unităţii de învăţare Nr. 4

CUPRINS

8/19/2019 3 2 Mk Cercet Mk(1)

3/137

5

4.10 Rezumat4.11 Bibliografia unităţii de învăţare

Unitatea de învăţare nr. 5.OBSERVAREA – METODĂ A CERCETĂRII DIRECTE 5.1 Obiectivele unităţii de învăţare Nr. 5 5.2 Natura procesului observării în cercetarea de marketing

5.3 Teste de evaluare 1 al unităţii de învăţare Nr. 5 5.4 Tipuri de observare utilizate în cercetările de marketing 5.5 Teste de evaluare 2 al unităţii de învăţare Nr. 5 5.6 Măsurarea reacţiilor de natură psihologică 5.7 Teste de evaluare 3 al u nităţii de învăţare Nr. 5 5.8 Rezumat5.9 Bibliografia unităţii de învăţare

Unitatea de învăţare nr. 6.ANCHETELE PE BAZĂ DE SONDAJ 6.1 Obiect ivele unităţii de învăţare Nr. 6 6.2 Particularităţile sondajului 6.3 Teste de evaluare 1 al unităţii de învăţare Nr. 6 6.4 Clasificarea sondajelor6.5 Teste de evaluare 2 al unităţii de învăţare Nr. 6 6.6 Metode de comunicare cu subiecţii în cazul anchetelor 6.7 Teste de evaluare 3 al unităţii de învăţare Nr. 6 6.8 Anchete speciale6.9 Teste de evaluare 4 al unităţii de învăţare Nr. 6


Unitatea de învăţare nr. 7.PROIECTAREA CHESTIONARULUI 7.1 Obiect ivele unităţii de învăţare Nr. 7 7.2 Repere de bază privind chestionarul şi procesul de elaborare a lui 7.3 Teste de evaluare 1 al unităţii de învăţare Nr. 7 7.4 Procesul de proiectare a chestionarului7.5 Teste de evaluare 2 al unităţii de învăţare Nr. 7 7.6 Pregătirea variantei finale a chestionarului 7.7 Teste de evaluare 3 al unităţii de învăţare Nr. 7 7.8 Rezumat7.9 Bibliografia unităţii de învăţare

FUNDAMENTELE EŞANTIONĂRII 8.1 Obiect ivele unităţii de învăţar e Nr. 88.2 Procesul eşantionării 8.3 Teste de evaluare 1 al unităţii de învăţare Nr. 8 8.4 Alegerea metodei adecvate de eşantionare 8.5 Teste de evaluare 2 al unităţii de învăţare Nr. 8

Unitatea de învăţare nr. 8.

8/19/2019 3 2 Mk Cercet Mk(1)

4/137

6


METODE DE EŞANTIONARE 9.1 Obiecti vele unităţii de învăţare Nr. 9

9.2 Metode de eşantionare probabilistică 9.3 Teste de evaluare 1 al unităţii de învăţare Nr. 9 9.4 Metode de eşantionare neprobabilistică 9.5 Teste de evaluare 2 al unităţii de învăţare Nr. 9 9.6 Tipologia erorilor în cadrul anchetelor 9.7 Teste de evaluare 3 al unităţii de învăţare Nr. 9 9.8 Rezumat9.9 Bibliografia unităţii de învăţare


DETERMINAREA DIMENSIUNII EŞANTIONULUI 10.1 Obiecti vele unităţii de învăţare Nr. 10 10.2 Parametrii populaţiei şi statistica eşantionului 10.3 Teste de evaluare 1 al un ităţii de învăţare Nr. 10 10.4 Estimarea parametrilor populaţiei 10.5 Teste de evaluare 2 al unităţii de învăţare Nr. 10 10.6 Determinarea mărimii eşantionului 10.7 Teste de evaluare 3 al unităţii de învăţare Nr. 10 10.8 Rezumat 10.9 Bibliografia unităţii de învăţare

ANALIZA DATELOR ÎN CERCETĂRILE DE MARKETING11.1 Obiectivele unităţii de învăţare Nr. 11 11.2 Prepararea datelor în cercetările de marketing 11.3 Teste de evaluare 1 al unităţii de învăţare Nr. 11 11.4 Analiza univariată, bivariată / multivariată a datelor în cercetările de

marketing11.5 Teste de evaluare 2 al unităţii de învăţare Nr. 11 11.6 Rezumat 11.7 Bibliografia unităţii de învăţare

Uni tatea de învăţare nr. 9.


Anexe

8/19/2019 3 2 Mk Cercet Mk(1)

5/137

7

Introducere

Cursul Cercetări de marketing se adresează studenţilor de la specializarea Marketing şi ECTS şiurmăreştefamiliarizarea acestora cu cadrul metodologic de organizare a cercetării de marketing, d

şi cu instrumentele caracteristice acestuia. Se urmăreşte cunoaşterea etapelor şi conţinu pro cesului cercetării de marketing, c rearea abilităţilor de lucru cu principalele tipuri de studutilizate în practică.

Obiectivele cursului După finalizarea cursului, studenţii vor fi capabili să:

înţeleagă conţinutul conceptului „cercetări de marketing”; prezinte complexitatea procesului cercetărilor de marketing şi a succesiun

logice a fazelor; înţeleagă măsurarea, scalarea şi principalele scale şi metode de scalare. Înţeleagă caracteristicile, avantajele şi dezavantajele celor mai importan

tipuri de cercetare; Înţeleagă metoda şi modul de dimensionare a eşantionului.

Competente conferite Competenţe cognitive:

– cunoaşterea principiilor metodologice ale cercetării de marketing – cunoaşterea principiilor şi instrumentelor folosite în cercetarea de marketi

şi posibilitatea de a le aplica – familiarizarea cu metodele cercetărilor calitative, anchetelor pe bază d

sondaj, experimentelor în cercetarea de marketing şi cu observarea Competenţe practic-aplicative:

– formularea, validarea şi interpretarea ipotezelor cercetării – familiarizarea cu proiectarea chestionarelor, a experimentelor în cercetarde marketing şi a cercetărilor calitative

– utilizarea metodelor de analiză – realizarea unei cercetări în grup sau individual care să pună în valoa

conceptele, metodele , tehnicile şi instrumentele specifice disciplinei,utilizate la cursuri şi seminarii

Competenţe de comunicare şi relaţionare: – - însuşirea cadrului deontologic al cercetărilor de marketing – manifestarea unei atitudini de respect atat faţă de subiecţii cercetării cât

faţă de profesioniştii cercetării

– formarea capacităţii de analiză a unor comportamente şi/sau fenomene marketing

Cerinţe preliminareEste necesară actualizarea cunoştinţelor specifice disciplinei Marketing acumulate

pe parcursul studiilor anterioare.

8/19/2019 3 2 Mk Cercet Mk(1)

6/137

8

Resurse şi mijloace de lucruParcurgerea unit ăţilor de învăţare necesită existenţa unor mijloace sau instrumentespeciale (laptop, videoproiector etc.). Metoda este cea a studiului individual,combinată cu metodele folosite în timpul activităţilor tutoriale (activitădesfăşurate în grupe, învăţarea prin cooperare , dezbaterii ş.a.).

Structura cursuluiCursul este structurat pe 11 unităţi de învăţare (UI) pentru fiecare fiind indicattimpul alocat studiului individual.Sunt propuse 2 teme de control, plasate după unităţile de învăţare nr. 5 şi 8, acăror rezolvare se realizează strict conform indicaţiilor cadrului didactic. Temelevor fi predate de către studenţi , tutorelui, sau incarcate pe platforma e-learning până la o dată prestabilită. Rezultatele obţinute la temele de control vor ficomunicate la maxim două săptămâni după predarea fiecărui material. Rezolvareaacestor teme este importantă, reprezentând 30% din nota finala la această

disciplina.

Fiecare UI este structurata astfel : Titlul unităţii de învăţare Cuprins Obiectivele unităţii de învăţare; Conţinutul unităţii (sinteze teoretice, exemple); Test de evaluare la fiecare UI; Rezumat; Bibliografia unităţii de învăţare.

Durata medie de studiu individualSe est imează 2,5 ore , în medie, ca fiind necesare pentru parcurgerea unei unităţi deînvăţare; pentru cele11 unităţi de învăţare vor fi alocate 28 ore de studiu individual(SI).Recomandare : benzile goale (din stânga , în specia l) pot fi folosite pentru adnotăr ifăcute în timpul studiului , în vederea dezb aterii în cadrul tutorialelor a eventualelornelămuriri.

EvaluareaComponenta notei finale:

Ponderea evaluării finale 70% (forma- scris); Ponderea evaluării pe parcurs (temele de control 30%).

8/19/2019 3 2 Mk Cercet Mk(1)

7/137

9

Unita tea de învăţare nr. 1.

CERCETAREA DE MARKETING – ROL, CONŢINUT ŞI TIPOLOGIE

Cuprins

1.1 Obiectivele unităţii de învăţare Nr. 1 1.2 Rolul şi conţinutul cercetărilor de marketing 1.3 Teste de evaluare 1 al unităţii de învăţare Nr. 1 1.4 Tipologi a cercetărilor de marketing 1.5 Teste de evaluare 2 al unităţii de învăţare Nr. 1 1.6 Rezumat1.7 Bibliografia unităţii de învăţare

1.1. Principalele obiective ale unităţii de învăţare nr.1 UI 1

Definirea conceptului „cercetare de marketing”; Prezentarea caracteristicilor cercetării de marketing; Cunoaşterea rolului cercetărilor de marketing.

Durata medie de parcurgere a primei unităţi de învăţare este de 2,5 ore.

1.2 Rolul şi conţinutul cercetărilor de marketing

În luarea deciziilor, managerii fac apel la experienţa şi la intuiţia lor, dar pedeciziile strategice, investigarea sistematică şi obiectivă a fenomenelor de markereprezintă onecesitate.

Rolulcercetărilor demarketing

Cercetările de marketing îndeplinesc un rol esenţial în sistemul de marketing,deoarece ele asigură informaţiile necesare funcţionăriisale.

- pe baza lor se cunosc oportunităţile de piaţă şi problemele cu care seconfruntă agenţii economici;

- sunt indispensabile în procesul fundamentării ştiinţifice a deciziilo(reduc aspectele de incertitudine în privinţa comportamentului marketing al agenţilor economici)

- oferă informaţii despre consumatori , despre comportamentul lor şidespre mediu l de mark etin g

Ca şi în cazul conceptului de marketing, definiţia cercetării de marketingînregistrat numeroase şi diverse încercări.

De la primele începuturi, marcate în1911 , care îl înscriu ca pionier în acestdomeniu pe Charles Coolidge Parlin – fondatorul p rimei divizii de cercetări

8/19/2019 3 2 Mk Cercet Mk(1)

8/137

10

Conţinutulcercetărilor demarketing

comerciale în cadrul firmeiCurtis Publishing Company, unde se edita ziarul„Saturday Evening Post” – cercetarea de marketing, chiar dacă nu a purtîntotdeauna acest nume, a devenit treptat o activitate tot mai eficientă şi mai binedelimitată în structurile unităţilor economice.

Astfel, în ultimul deceniu, ca urmare a progreselor înregistrate, s-a ajuns ca peste ¾ din firmele americane să posede în structurile lor compartimente de cerc

de marketing. Părerea cea mai larg acceptată defineşte cercetarea de marketing ca f“cercetarea oricărui aspect referitor la activitatea de marketing”

În urmă cu câteva decenii Asociaţia Americană de marketing . definea cercetareade marketing. ca fiind “culegerea, înregistrarea şi analiza sistematică a datelordespre problemele legate de marketingul bunurilor şi serviciilor. Obiecţiamajoră pe care a iscat-o această definiţie:

Nu are capacitatea de a evidenţia complexitatea şi caracteristicile procesului decercetare, şi nici finalitatea acestuia.

Mai târziu, A.M.A. definea cercetarea de marketing ca fiind“funcţia care leagăcumpărătorul, consumatorul, şi publicul larg cu specialistul de marketing prin informaţie - informaţie utilizată pentru - a defini şi identificaop ortunităţile şi problemele de marketing, pentru a genera, perfecţiona evalua acţiuni de marketing, pentru a controla informaţia şi a îmbunătăţ performanţa marketingului ca proces. Cercetarea de marketing specificinformaţia necesară pentru a aborda această problemă, proiectează metodelde culegere a informaţiilor, conduce şi implementează procesul de culegeredatelor, analizează datele, comunică rezultatele şi implicaţiile lor.”

Obs.: A.M.A . – Asociaţia Americană de Marketing Cercetarea de marketing = marketin g research

În prezent specialiştii definesc cercetarea de marketing ca fiind:“ activitatea formală prin intermediul căreia, cu ajutorul conceptelor, metodelor s

tehnicilor specifice de investigare, se realizează specificarea, măsur area,culegerea, analiza şi interpretarea informaţiilor de marketing, informaţidestinate conducerii unităţilor economice pentru :

cunoaşterea mediului în care funcţionează,identificarea oportunităţilor, evaluarea alternativelor acţiunilor de marketing şi a efectelor acestora.

Caracteristiciale cercetăriide marketing

- Nu este o activitate spontană, izolată, ci reprezintă un ansamblu de activităţ bine definite, atent planificate, cu scop precis şi implementat în etape, pe bunor regul i şi proceduri predeterminate.

- Trebuie să prezintemaximă obiectivitate - Să fie pe cât posibilimparţială şi lipsită de distorsiuni - Trebuie desfăşurată înmod sistematic- Are ca obiectiv fin al :

evaluarea interdependenţelor dintre componentele mediueconomico- social, dintre aceste componente şi unitatea economică

evaluarea legităţilor care caracterizează evoluţia proceselorfenomenelor avute în vedere şi a perspectivei acestora

- Este utilizată atât de unităţile economice, agenţii guvernamentale sau deorganizaţii non-profit

8/19/2019 3 2 Mk Cercet Mk(1)

9/137

11

- Devine o necesitate obiectivă - Deserveşte întreaga sferă a marketingului - Trebuie să aibă uncost r ezonabi l- Trebuie să asigure cu maximă rapiditate – o informaţie:

de mare acurateţe care să fie disponibilă

relevantă, suficientă, pentru luarea unor decizii corecte.- Trebuie să fieintegrată în strategia de marketing, - trebuie desfăşurată pe baza unui program- componentă a programului genera

de marketing.

1.3. Test de autoevaluare 1Test de autoevaluare 1.1

1. Defini ţi cercetarea de marketing;2. Prezentaţi caracteristicile cercetării de marketing.

1.4. Tipologia cercetărilor de marketing Complexitatea proceselor şi fenomenelor de marketing vizate de cercetareamarketing impun variate modalităţi de studiere a acestora. Drept urmare, au apărau fost dezvoltate numeroase variante de cercetări, ce pot fi totuşi încadratanumite categorii specifice, care formează tipologia cercetărilor de marketing.

Tipologiacercetărilor demarketing

a) După orientarea activităţii de cercetare: cercetări fundamentale

- cercetări pure - au rolul de a extinde graniţele cunoaşterii cu privire la diferitele aspecte ale tede marketing

- au ca scop dezvoltarea teoriei marketingului- au menirea de a fundamenta şi a evalua concepte şi teorii şi nu de a găsi soluţanumite probleme concrete.

cercetări aplicative - au în vedere cerinţe specifice ale organizaţiei - sunt efectuate în raport cu necesităţile procesului de decizie - urmăresc găsirea unor răspunsuri la anumite probleme reale, specifice

b) După locul de desfăşurare: de teren (fi eld research)

- presupun investigarea efectivă a fenomenelor care intră sub incide

cercetărilor de marketing - apelează mai ales la metode de recoltare, grupare şi prelucrare a informaţ - informaţiile sunt culese direct de la sursă, se prelucrează în birou, s

costisitoarede bir ou (desk r esearch)

- au la bază studierea diverselor surse statistice, publicaţii, rapoarte, caretangenţă cu fenomenul cercetat

c) După frecvenţa desfăşurării lor,distingem cercetări de marketing:

8/19/2019 3 2 Mk Cercet Mk(1)

10/137

12

permanente se desfăşoară în mod sistematic (panelurile de gospodăr panelurile de magazine, bugetele de familie)

periodice se efectuează la anumite intervale de timp, cu regul aritate, în anumite momente din calendarul firmei (cercetările realizate cu ocazia târgurilor şi expoziţiilor, interne sau internaţionale, cercetărilerealizate cu ocazia contractărilor)

ocazionale nu se repetă în timp, sunt determinate de apariţia unor situanoi, care impun firmei luarea unei decizii (cercetarea de piaţă făcută în vedlansării în vânzare a unui produs sau serviciu, cercetarea audienţei unui m

publicitar transmis prin radio)

d) După sediul cercetătorilor : cercetare de marketing efectuată de firmă cu forţe proprii cercetare de marketing efectuată de unităţi specializate

Obs .: alegerea uneia dintre cele două variante se bazează pe calculeeficienţă.

Cele care au la bază unităţi specializate au caavantaje:

- obiectivitatea,- folosirea unui personal specializat,- flexibilitate şi capacitate de adaptare la specificul fiecărei cercet

în parte. dezavantaje :

- cost foarte ridicat,- posibilitatea ca executantul să nu fie familiarizat cu problemele

beneficiarului,- dificultatea de a formula concluziile cercetării astfel încât să fie

integrate cu uşurinţă în programele proprii de marketing.

e) După natura problemei care se are în vedere: cercetări exploratorii cercetăr i descri ptivecercetări cauzale (explicative) cercetări instrumentale cercetări predictive

Cercetărileexploratorii

Cercetările exploratorii - sunt menite să clarifice o serie de aspecte legate de problemele cu care se confrfactorii de decizie

- au în vedere o activitate de explorare a unei probleme vagi, cu scopul deformula precis, precum şi o activitate de înţelegere mai profundă a ufenomen complex

- vizează un prim contact cu fenomenele ce ne interesează; evidenţi principalele trăsături ale fenomenului.

- cercetările exploratorii se desfăşoară sub diverseforme : studii pilot, experimentede laborator, analize statistice de tipul celor factoriale.

- studiile exploratorii au 4 caracteristici principale : eşantion de dimensiuni mici, mai puţin riguros, ce simplifică

8/19/2019 3 2 Mk Cercet Mk(1)

11/137

13

reduce costul obţinerii informaţiilor interacţiune observator – subiect observat, ce presupune transferul

de informaţie în dublu sens, îndeosebi în cazul studiilor calitatnestructurate

observatorul, ca factor de analiză, unde capacitatea sa deinterpretare este esenţială (ex. în cazul interviurilor de grup)

colectarea de date calitative (de ex. frecvenţele de manifestarunor variabile), având în vedere subiecţii, obiectele sau temabordate.

Obs.: Cerce tările exploratorii pot avea în vedere: identificarea problemelor şi aoportunităţilor şi formularea lor mai precisă; identificarea variabilelor legatesituaţia respectivă; formularea ipotezelor; indicarea şi formularea căilor posibilacţiune; culegerea informaţiilor privind acele probleme care vor face apoi obieunor cercetări de evaluare. - au menirea să clarifice o serie de aspecte privind problemele şi oportunităţile cridică în faţa factorilor de decizie, să identifice informaţiile necesare pentrurealizarea unor cercetări de evaluare = au ca scop cunoaşterea în profunzime fenomenelor şi proceselor de marketing, pot fi cercetări descriptive şi cercetăricauzale

Cercetăriledescriptive

Cercetările descriptive - au rolul de :

- a caracteriza, de a descrie caracteristicile fenomenelor de marketing- a determina frecvenţa lor de manifestare - a evidenţia gradul în care sunt legate între ele variabilele de marketing

de a face predicţii cu privire la manifestarea fenomenelor marketing

- urmăresc să obţină răspunsuri la întrebări de genul :

cui ? când ? unde ? cum ? - deseori, urmăresc să determine amploareadiferenţelor d.p.d.v. al nevoilor,atitudinilor, sau opiniilor între diferitele segmente de consumatori. Obs .: Cercetările descriptive se organizează atunci când există un nivel minim dcunoaştere cu privire la un anumit fenomen de marketing; ele urmăresc să-i descrieşi să-i evalueze coordonatele, insistând asupra a ceea ce se întâmplă cu fenomrespectiv şi nu asupra cauzelor evoluţiei sale, evidenţiind ceea ce este tipievoluţia fenomenului, modul de variaţie a diferitelor variabile, similitudinildiferenţele dintre grupurile investigate etc.

Cercetărilecauzale(explicative)

Cercetările cauzale (explicative) - au în vedere identificarea relaţiilor dintre variabile, de tip cauză – efect- urmăresc :

- să identifice variabilele responsabile de anumite efecte - să găsească o explicaţie a influenţelor respective

(ex : cum influenţează o variabilă – cheltuieli de recla mă- o altă variabilă – evoluţia volumului vânzărilor)

- ele sunt cele care infirmă sau confirmă ipotezele statistice ale cercetări - pot oferi şi posibilitatea previziunii, adică, a evidenţierii tendinţe

viitoare probabile.

8/19/2019 3 2 Mk Cercet Mk(1)

12/137

14

Obs.: Procesul de identificare a variabilelor care pot explica variaţia unui fenomenanaliza naturii relaţiilor cauzale existente cuprinde activităţi diferite şi focomplexe. Astfel, este necesară obţinerea de dovezi referitoare atât la varasociativă a variabilelor respective şi a fenomenului considerat, la secvenţa lotimp, cât ţi privitoare la absenţa influenţei altor variabile.

Cercetărileinstrumentale Cercetările instrumentale - au ca obiectiv elaborarea, testarea şi validarea unor instrumente şi metodecercetare, cum sunt: chestionare, teste psihologice, scale de cuantificare afenomenelor calitative, metode statistice de analiză şi previziune etc.

- astfel de cercetări sunt foarte utile în procesul de definire a conceptelor,formulare şi testare a ipotezelor şi de definitivare a metodologiei de cercetare

Cercetărilepredictive

Cercetările predictive - frecvent utilizate, urmăresc realizarea unor previziuni pe termen scurt, mediulung ale fenomenelor de marketingObs.: Această clasificare nu delimitează net mulţimea cercetărilor de marketing.

În practică sunt destul de frecvente cazurile când o anumită cercetare trăsături aparţinând mai multor tipuri din cele prezentate .


1. Prez entaţi principalele criterii de clasificare şi modul aferent de clasificarcercetărilor de marketing

2. Cercetarea fundamentală. 3. Cercetarea instrumentală. 4. Cercetarea de marketing realizată de unităţi specializate.

1.6.RezumatUnitatea de învăţare Nr.1 – Cercetarea de marketing – rol, conţinut şi tipologie – prezintă cele mai importante aspecte privind fundamentarea conceptului „cercetamarketing”, respectiv, definiţia – cea acceptată astăzi, dar şi elemente importante devoluţie a ei, caracteristicile şi tipologia cercetărilor de marketing.

1.7. Bibliografia Unităţii de învăţare Nr.11. Cătoiu I. (coord.), Cercetări de marketing. Tratat, Ed. Uranus, Bucureşti, 2 2. Costencu M., Cercetări de marketing, Editura Eftimie Murgu, Reşiţa, 2003

3. Cătoiu I. (coord.), Cercetări de marketing, Ed. Uranus, Bucureşti, 2002 4. Prutianu S., Anastasiei B., Jijie T., Cercetarea de marketing. Studiul pieţe pur şi simplu. Ediţia aIIa, Ed. Polirom, Iaşi, 2005

5. Datculescu P., Cercetarea de marketing, Ed. Brandbuilders Grup, 20066. Cătoiu I., Bălan C., Metode şi tehnici utilizate în cercetările de marketing.

Aplicaţii., Editura Uranus, Bucureşti, 2005


8/19/2019 3 2 Mk Cercet Mk(1)

13/137

15

PROCESUL CERCETĂRII DE MARKETING

Cuprins

2.1 Obiectivele unităţii de învăţare Nr. 2 2.2 Con ţinut şirol2.3 Teste de evaluare 1 al unităţii de învăţare Nr. 2 2.4 Faze tipice ale procesului cercetării de marketing 2.5 Teste de evaluare 2 al unităţii de învăţare Nr. 2 2.6 Rezumat2.7 Bibliografia unităţii de învăţare

2.1. Prin cipalele obiective ale unităţii de învăţare nr.2 UI 2

Identificarea şi înţelegerea conţinutului fazelor tipice ale cercetării demarketing,

Cunoaşterea înlănţuirii logice a acestor faze.

Durata medie de parcurgere a acestei unităţi de învăţare este de 2,5 ore.

2.2 Conţinut şi rol

Pentru a maximiza contribuţia cercetării de marketing la procesul decizio

această activitate complexă trebuie organizată cu cea mai mare atenţie, având la aceleaşi principii de conducere ca şi în situaţia altor activităţi de marketing.

Cercetarea de marketing trebuie să fie integrată în mod organic în strategimarketing a organizaţiei şi să se desfăşoare în baza unui program care să reprezincomponentă a programului general de marketing.

În acest context, pe baza unei analize multilaterale, se stabileşte mai înoportunitatea unei cercetări de marketing în procesul fundamentării şi adoptării decizii.

Dacă se decide că este necesară o cercetare de marketing, se face, continuare, o evaluare riguroasă a diferitelor variante posibile de realizar

cercetării. În final, se alege varianta care asigură atingerea obiectivelor urmărite, cumai mare eficienţă, trecându-se apoi la organizarea şi desfăşurarea cercetării.

Procesul cercetării de marketing se constituie dintr -un ansamblu de activităţi specifice, puternic corelate între ele care pot fi evidenţiate sub forma următoare faze tipice în funcţie de succesiunea lor logică astfel:

1. Descoperirea şi definireaproblemei de cercetat;2. Stabilirea ipotezelor şi obiectivelor cercetării; 3. Proiectarea, planificarea cercetării;

8/19/2019 3 2 Mk Cercet Mk(1)

14/137

16

4. Colectarea datelor ;5. Pregătirea şi analiza datelor; 6. Interpretarea datelor şi formularea concluziilor; 7. El aborarea ra portului cercetării.


1. Definiţi procesul cercetării de marketing.2. Enumeraţi fazele tipice ale cercetării de marketing, în succesiunea lor logi

2.4. Faze tipice ale procesului cercetării de marketing Procesul cercetării de marketing se constituie dintr-un ansamblu de

activităţi specifice, puternic corelate între ele care pot fi evidenţiate sub form

următoarelor faze tipice în funcţie de succesiunea lor logică astfel: 1. Descoperirea şi definirea problemei de cercetat; 2. Sta bilirea ipotezelor şi obiectivelor cercetării; 3. Proiectarea, planificarea cercetării; 4. Colectarea datelor;5. Pregătirea şi analiza datelor; 6. Interpretarea datelor şi formularea concluziilor; 7. Elaborarea raportului cercetării.

1.Descoperirea

şi definirea problemei decercetat

1) Descoperirea şi definirea problemei de cercetat Primul pas presupune descoperirea problemei ce impune activitatea de

cercetare. I denti fi carea problemei înseamnă descoperirea a ceea ce se îndepărteazde la normalitate, a ceea ce este de ne dorit pentru întreprinderea respectivă. De celmai multe ori, în fază iniţială, înseamnă o formulare generală urmând ca ulteriose specifice ce anume trebuie cercetat. Se consideră că o problemă corect defeste o problemă pe jumătate rezolvată pentru că numai aşa pot fi stabilite direcde cercetare şi obiectivele cercetării.

Procesul definirii problemei de cercetat necesită mai multeetape: Stabilirea obiectivelor cercetării în raport cu cerinţele procesului decizional; Cunoaşterea dimensiunii reale a problemei; Înţelegerea esenţei problemei; Stabilirea unităţii de măsură; Stabilirea variabilelor relevante.

a) Stabilirea obiectivelor cercetării în raport cu cerinţele procesului deciziona Cercetătorul urmăreşte să răspundă unor obiective stabilite de către fact

de decizie. Uneori, pentru a clarifica natura problemei sau oportunităţilemarketing ivite se impune o cercetare exploratorie.

Cercetare exploratorie trebuie să asigure conturarea precisă a scopucercetării, adicădet erminarea obiectivelor specifice ale cercetării. Ea implicăcercetare unor studii similare existente, a unor date existente şi/sau obţinerea unoi informaţii prin intermediul studiilor pilot şi a interviurilor de grup.

8/19/2019 3 2 Mk Cercet Mk(1)

15/137

17

Studii le pilot au rolul de a colecta date primare de la consumatorii finali prin intermediul unui eşantion de proporţii reduse, mai puţin riguros, cu scopua identifica noi aspecte importante pentru adâncirea cercetării.

I nterviu ri le de grup oferă informaţii de ordin calitativ care pot ghida studiilece urmăresc cunoaşterea aspectelor cantitative ale variabilelor avute în vedere.

b) Definirea problemei de cercetat

Este foarte importantă cunoaşterea dimensiunilor reale a acesteia şi în prirând a laturilor sale invizibile. Principiul iceberg îl obligă pe cercetător să iconsiderare nu numai partea vizibilă a gheţarului plutitor, ci în primul rând latuinvizibilă care reprezintă de fapt cea mai mare partea a acestuia (90%). Panalogie, părţile cele mai periculoase ale problemelor de marketing sunt, de fapt,cele care nu sunt vizibile sau care nu sunt înţelese corespunzător de către market

Exemplu tipic: decizia firmei Coca-Cola de a schimba formula pentrutradiţionala sa marcă Coke. Problema de cercetat în această situaţie era: a cunoreacţia consumatorului la noua formulă pentru gustul lui New Coke. Abordare-adovedit a fi limitată, tocmai pentru că lua în considerare un singur aspect, şi angustul (după introducerea lui New Coke au urmat valuri de proteste) cauza eşe

cercetării a constat în incapacitatea cercetătorilor de a identifica ataşameemoţional şi loialitatea faţă de marcă, aspecte care s-au dovedit a fi foarte importante pentru comportamentul de cumpărare. Deci la Coke, ca produs, imaginea de mafost mult mai importantă decât gustul.

c) Înţelegerea esenţei problemei Este foarte importantă departajarea clară a simptomelor de cauza reală,

pentru că nu simptomele sunt cele care trebuiesc tratate, ci cauza reală care a genfenomenul apărut.

De exemplu : producătorul de bere X constată că o bună parte a clienţilor preferă gustul mărcilor de bere oferite de concurenţi. În această situaţie defin problemei de cercetat pornind de la simptom sună cam aşa: ce tip de gust se ima asimila? P roblema reală s-a dovedit cu totul alta şi ţinea de ambalaj şi nu de gust au ajuns cercetării la concluzia că un ambalaj învechit, neatrăgător influenţa neg

perceperea gustului.d) Stabilirea unităţii de analiză în cadrul studiului de cercetare

Tr ebuie să se specifice de la cine urmează să se colecteze informaţiilenecesare: de la persoane (indivizi), de la organizaţii, de la gospodării, pe zonegeografice.

e) Stabilirea principalelor variabilePrin variabile înţelegem un aspect sau un factor care poate avea diferite

valori exprimate numeric sau categorial. Variabilele pot fi dependente

independente.

2. Stabilireaipotezelor şiobiectivelorcercetării

2) Stabilirea ipotezelor şi obiectivelor cercetării I poteza este o afirmaţie sau o supoziţie nedemonstrată care încearcă

explice anumite fapte sau fenomene. O ipoteză poate fi un răspuns posibil pentîntrebare a cercetării sau în forma cea mai simplă ipoteza poate fi definită c

presupunere. De exemplu putem lua ca ipoteză:

- motivarea bănească a vânzătorilor îi face pe aceştia mai productivi; sau

8/19/2019 3 2 Mk Cercet Mk(1)

16/137

18

- reclama care generează o atitudine pozitivă a consumatorilor faţă de un prodva duce la creşterea consumului acelui produs.

Formularea şi conceperea ipotezelor contribuie la clarificarea aspectelor carese doresc a fi obţinute în urma cercetării. Ele vor indica şi datele care vor fi neceanalizei.

Pe baza datelor rezultate în urma cercetării, ipotezele vor fi confirmate respinse. Ele presupun legături între variabile (de exemplu legătura dintre variabiladependentă vânzările unui produs şi variabila independentă care poate fi pcalitatea produsului, cheltuielile cu reclama produsului).

Obiectivele cercetării sunt stabilite de către cercetători de marketing aşacum rezultă din def inirea problemei de cercetat.

Obiectivele cercetării exprimă scopul cercetării în termeni măsurabili.Obiectivele definesc exact ce anume trebuie să realizeze cercetarea. Transpunerecorectă a problemei de marketing în obiective ale cercetării se constituie într -oactivitate esenţială. Pornind de la definirea clară a problemei de cercetat putemajunge la stabilirea obiectivelor cercetării parcurgând succesiv trei etape cărora lrevin următoarele tipuri de activităţi:

- divizarea problemei de cercetat în aspectele ei de bază pornind de perspectiva de marketing şi management;

- formularea întrebărilor cercetătorului în legătură cu aspectele de bdesprinse anterior;

- stabilirea obiectivelor cercetării având în vedere fiecare din întrebărilecare şi le pune cercetătorul (vezi exemplul de la sfârşitul capitolului). În funcţie de obiectivele cercetării vom alege metoda de cercetare care p

asigura obţinerea informaţiilor de care avem nevoie.

3. Proiectarea

cercetării 3) Proiectarea cercetării

Reprezintă un plan care specifică contextul studiului, dar şi procedurile ceimpun pentru colectarea şi analiza informaţiilor. Acum se aleg sau se stabilesc baza obiectivelor cercetării stabilite anterior:

- metoda de cercetar e;- sursele de informaţie; - metodologia de eşantionare; - vari abil ele ce se vor examin a;- modul de măsurare al acestora; - metodele de analiză ce se vor utiliza; - costurile cercetării; - perioada de desfăşurare a cercetării.

Pentru cercetările descriptive sau cauzale, cercetătorul poate opta ţinând de obiectivele şi restricţiile cercetării, fie pentru o anumitămetodă sau tehnică decercetare , fie pentru o combinaţie a acestora (metode: anchetă, observaexperiment, simulare sau date secundare).

Ancheta este cea mai utilizată metodă de obţinere adatelor primare.Presupune existenţa unui chestionar şi a unui eşantion reprezentativ pentru popuavută în vedere. Componenţii eşantionului pot fi contactaţi direct, prin telefon, poştă. Problematica eşantionării reprezintă o fază distinctă a cercetării şi presupu

- stabilirea populaţiei care va face obiectul cercetării;

8/19/2019 3 2 Mk Cercet Mk(1)

17/137

19

- identificarea populaţiei cadru sau a bazei de eşantionare din care urmeazse aleagă unităţile eşantionului (în cazul metodelor probabilistice eşantionare); Obs.: Reprezen tativitatea eşantionului depinde şi de modul în care se fa

selecţia şi avem ca metode (grupe de metode):eşantionarea probabilisticăsauneprobabilistică, fiecare dintre aceste două tehnici conţinând mai multe metod

- stabilirea unităţii de eşantionare (persoană fizică, familie, gospodărie, firm - determinarea mărimii eşantionului astfel încât el să fie reprezentativ pe populaţia cadru avută în vedere; Experimentul este utilizat atunci când se doreşte cunoaşterea relaţiil

cauză-efect.Experimentel e au în vedere cunoaşterea schimbărilor ce pot interveni

nivelul unei variabile dependente atunci când una sau mai multe variaindependente se modifică într -un context bine definit.

Cea mai răspândită formă a experimentului sunt testele de marketig.Experimentul se poate realiza în laborator sau pe teren. Experimentele o posibilitatea măsurării directe a efectelor stimulilor la care este supus subiectul.

Experimentele de teren sunt realiste, dar cunoaşterea şi măsurarea efectse face mult mai greu.

Simularea este un proces care se caracterizează prin abstractizarea realitcât mai aproape de situaţiile reale cu scopul de a realiza analize, observaţii, evalu

Simularea implică conceperea unui model matematic prin care se urmăreştereproducerea caracteristicilor operaţionale ale sistemului simulat. Intrările înmodel vor exprima evenimente posibile a apărea în realitatea simulată; ieşirile-răspunsuri posibile ale sistemului real.Utilitatea simulării: permitea cunoaşterea şi înţelegerea mai bună a interacţiuna interdependenţelor dintre variabile şi de asemenea permite evaluareaconsecinţelor unor acţiuni preconizate şi totodată verificarea şanselor de succe

ale unei acţiuni de marketing. Observarea permite obţinerea de informaţii privind comportamentul

consumatorilor fără a apela la consultarea directă a acestora. Vorbim deobservăridirecte atunci când se urmăreşte şi se înregistrează cum procedează un consumsau indirecte atunci când se analizează unele efecte ale consumului de bunuri (deexemplu: atunci când se încearcă verificarea unor ambalaje aruncate la container

Datele secun dare sunt utilizate în toate tipurile de cercetări. Sunt constitudin informaţii şi date culese anterior având la bază diferite cerinţe, altele decâcercetării avute în vedere. Vorbim deinformaţii secundare interne şi informaţiisecundare externe.

Informaţiile secundare interne cuprind informaţiile disponibile în cadrulorganizaţiei. Ele trebuie aduse într -o formă relevantă pentru activitatea decercetare, adică este necesară conversia datelor = schimbarea formei originalîntr -o formă adecvată atingerii obiectivelor cercetării.

Informaţii secundare externe sunt cele care se găsesc în biblioteci,rapoartele provenite de la alte firme sau organizaţii, în publicaţiile editurilor (revistziare), publicaţii academice, publicaţii oficiale (de la ministere, guverne).

4. Culegerea 4. Culegerea datelor

8/19/2019 3 2 Mk Cercet Mk(1)

18/137

20

datelor - poate fi realizată de către persoane anume desemnate sau de aparaelectroni că

- există mai multe metode de culegere a datelor. Alegerea uneia dintre ele determinată de metoda de cercetare avută în vedere.

- pentru eliminarea sau minimizarea erorilor care pot să apară în această fază unrol important îl are pretestarea chestionarelor

Exemplu: metoda anchetei poate pretinde realizarea interviurilor personale directe, pe de chestionar

o observare a subiecţilor într -un magazin se poate face utilizând camera de luatvederi

5. Pregătireaşi analizadatelor

5. Pregătirea şi analiza datelor După ce s-a făcut colectarea datelor, urmează aducerea acestora într -o formă

care să permită redarea cât mai clară a răspunsurilor la întrebările puse. estenecesar un proces de pregătire a datelor.

Un rol important are acum codif icarea datelor , care permite: interpretarea,

clasificarea, înregistrarea şi stocarea datelor.

Analiza datelor- presupune înţelegerea logică a datelor colectate de la subiecţi - în funcţie de obiectivele cercetării, modalităţile de eşantionare, tipul de s

util izate, natura datelor culese, se utilizează o gamă largă de metode analitstatistice, etc.

6.Interpretarearezultatelor şiformulareaconcluziilor

6. Interpretarea rezultatelor şi formularea concluziilor Pe baza analizei datelor se desprind o serie de tendinţe, se descoperă o serie

de legităţi şi corelaţii , se confirmă sau de infirmă ipotezele cercetării sau ipotezeletestelor statistice.

Toate acestea trebuie interpretate pentru a caracteriza şi a înţelegefenomenele de marketing avute în vedere.

Pe această bază pot fi formulate o serie de concluzii şi propuneri, care poată oferi factorilor de decizie, suportul necesar adoptării deciziilor ce se impun

Valoarea concluziilor / propunerilor, depinde de modul în care acestea contribui la rezo lvarea problemei avute în vedere.

7. Raportul privindcercetarea demarketing

7. Raportul privind cercetarea de marketing- are ca scop: comunicarea rezultatelor- în funcţie de scopul urmărit, comunicarea se poate face: sub forma unui raport de bază (1-2 pagi ni) în care se menţionează:

- problema care a făcut obiectul cercetării - metoda de cercetare aleasă - rezultatele principale- cele mai importante concluziiAcesta nu trebuie redactat într -un limbaj tehnicist, el trebuie să fie înţeles d

orice persoană cu o inteligenţă normală. sub forma unui raport mai amplu (10- 20 pagini), cu dezvoltări ale aspectelo

menţionate anterior, inclusiv precizări legate de limitele studiului. Este dest

8/19/2019 3 2 Mk Cercet Mk(1)

19/137

21

unor persoane competente raport detaliat

- va cuprinde tot ceea ce s-a întreprins pentru realizarea cercetării şi tot ceece s- a făcut pentru obţinerea rezultatelor - este destinat experţilor în marketing

Obs.: În realitate, o cercetare de marketing nu înseamnă abordarea succesivdistinctă a fiecărei faze a cercetării. Între fazele cercetării există raporturiinterdependenţă şi, de obicei, ele sunt abordate simultan, având în vedere ansam

procesului de cercetare.Întreprinderile care gândesc şi acţionează în spiritul marketingului dispun

un progr am de cercetare. Acesta cuprinde proiecte succesive şi concomitente cercetare legate fie de produsele existente, fie de produsele noi, care urmăresfinal optimizarea mix-ului de marketing.

2.5. Test de autoevaluare 2

Test de autoevaluare 2.2 1. Enumeraţi elementele care se stabilesc în proiectarea cercetării 2. Ipoteza în cercetarea de marketing 3. Ce presupune etapa de culegere a datelor?. 4. Cum se comunică rezultatele cercetărilor de marketing?

2.6. RezumatUnitatea de învăţare Nr. 2 – Procesul cercetării de marketing - prezintăetapele pe care le presupune procesul cercetării de marketing, în succesiunea lor lodetaliind conţinutul lor .

2.7 .Bibliografia Unităţii de învăţare Nr. 27. Cătoiu I. (coord.), Cercetări de marketing. Tratat, Ed. Uranus, Bucureşti, 2 8. Costencu M., Cercetări de marketing, Editura Eftimie Murgu, Reşiţa, 2003 9. Cătoiu I. (coord.), Cercetări de marketing, Ed. Uranus, Bucureşti, 2002 10. Prutianu S., Anastasiei B., Jijie T., Cercetarea de marketing. Studiul pieţe

pur şi simplu. Ediţia aIIa, Ed. Polirom, Iaşi, 2005 11. Datculescu P., Cercetarea de marketing, Ed. Brandbuilders Grup, 200612. Cătoiu I., Bălan C., Metode şi tehnici utilizate în cercetările de marketing.


Unitatea de învăţare nr.3.

8/19/2019 3 2 Mk Cercet Mk(1)

20/137

22

MĂSURAREA ŞI SCALAREA FENOMENELOR ÎN CERCETĂRILE DE MARKETING

Cuprins

3.1 Obiectivele unităţii de învăţare Nr. 3 173.2 Conceptul de măsurare în cercetările de marketing 173.3 Teste de evaluare 1 al unităţii de învăţare Nr. 3 183.4 Tipuri de scale utilizate în cercetările de marketing 183.5 Teste de evaluare 2 al unităţii de învăţare Nr. 3 223.6 Metode de scalare 223.7 Teste de evaluare 3 al unităţii de învăţare Nr. 3 233.8 Rezumat 243.9 Bibliografia unităţii de învăţare 24

3.1. Principalele obiective ale unităţii de învăţare nr.3 UI 3

Înţelegerea conceptelor: măsurare, scală, scalare; Prezentarea tipurilor de scale utilizate în cercetările de marketing; Cunoaşterea rolului şi modului de utilizare pentru metodele de scalar e.

Durata medie de parcurgere a acestei unităţi de învăţare este de 2,5 ore

3.2 Conceptul de măsurare în cercetările de marketing

Cercetările de marketing abordează o paletă largă şi eterogenă de fenom procese şi situaţii. Pentru a se realiza analizarea şi interpretarea lor, trebuie pornla cunoaştereadimensiunilor cantitative care le au, a cotelor la care au ajuns şi

gradului de intensitate. Este vorba nu doar de inventarierea lor la nivelul conceptelor,ci şi de măsurarea lor.

Dar, trebuie să măsurăm nu doar fenomene şi procese cu propriecantitative evidente, ci şi fenomene sau proprietăţi de natură calitativă, care nu sexprima numeric, ci doar simbolic.

De exemplu trebuie să măsurăm:- volumul de produse cumpărate (valoric, cantitativ);

-

gradul de satisfacţie (insatisfacţie) al cumpărătorului faţă de produsachiziţionate; - ansamblul tranzacţiilor realizate pe o piaţă; - nivelul concurenţei pe piaţa respectivă.

Astfel, putem concluziona căse poate măsura orice obiect al cunoaşterii.Obiectul studiat poate fi un produs, un individ sau un eveniment.

Măsurare Scală

Măsurarea reprezintă totalitatea operaţiilor prin care se realizează oatribuire de valori, pentru a determina dimensiunea cantitativă a diferitelo

8/19/2019 3 2 Mk Cercet Mk(1)

21/137

23

Scalare fenomene cercetate (frecvenţa, ordinea, intensitatea, ritmul de dezvolta probabilitatea) (I. Mărginean – Măsurarea în sociologie).

Măsurarea reprezintă procesul de exprimare simbolică, numerică saunenumerică, a gradului în care un obiect sau fenomen posedă o anumităcaracteristică sau proprietate.

Măsurabilitatea are în vedere o caracteristică a obiectului studiat şi n

obiectul în sine, adică măsurăm: - cantitatea vândută dintr -un produs- preferinţa unui consumator faţă de o marcă - atitudinea unui cumpărător faţă de un produs Procesul măsurării este un fenomen complex ce trebuie structurat pe mai

multe etape şi anume: - trebuie făcută precizarea obiectului supus măsurării, aspectelor şi latur

fenomenului care interesează.Ce să măsurăm? - se stabileşteet alonul de măsură adecvat, ce va lua forma unei scale,

etalon care poate fi natural sau conceptual- atri bui rea de valori se face potrivit unor reguli specifice adică, trebuie

precizăm locul pe care fenomenul cercetat îl ocupă pe scala la careraporteaz ă.

Scala este instrumentul cu ajutorul căruia se realizează măsurarea iarscalareaeste activitatea de construire a scalelor.

În elaborarea unei scale sunt obligatoriidouă cerinţe: - să fie inteligibilă de către subiecţii de la care se culeg informaţiile; - să diferenţieze nivelele de intensitate ale proprietăţilor obiectului

fenomenului studiat.


1. Definiţi măsurarea. 2. Prezentaţi procesul măsurării.3. Definiţi scala şi scalarea.

3.4. Tipur i de scale utilizate în cercetările de marketing Scala, ca instrument de măsură, ia forme dintre cele mai variate dato

varietăţii fenomenelor care formează obiectul investigaţiilor şi datorită varieinformaţiilor prin care aceste fenomene sunt exprimate.

Astfel, putem întâlni două mari tipuri de scale: Scale care au dobândit o largă consacrare:

- ca efect, al unor reglementări sau prin autoritatea celor care le-au creat (purtându-le numele), sau pur şi simplu prin uz.

Scale create ad-hoc, în chiar procesul elaborării programului de cercetare,înfuncţie de tema abordată şi de destinaţiile rezultatelor cercetării.

Atenţie!Pot exista două sau mai multe scale pentru un obiect de măsurametrul / yardul, gramul / uncia etc. Este cazul unit ăţilor de măsură pentru masă,volum, lungime etc.

8/19/2019 3 2 Mk Cercet Mk(1)

22/137

24

Criteriiutilizate întipologiascalelor:

Criterii utilizate în tipologia scalelor:

1. Dupăobiectul măsurării distingem:a). Scale de stare (factuale) – surprind dimensiunile unor realităţi obiective,

ale unor situaţii existente în mod independent de cel care efectuează cercetareacare furnizează informaţia.

Ex: scale privind:- volumul vânzărilor (cumpărărilor) - frecvenţa cumpărărilor - ordinea dotării gospodăriilor cu bunuri de folosinţă îndelungat - vechimea menajului- diferite caracteristici ale cumpărătorilor (vârstă, venit, grad

instruire)b). Scale de opinii – măsoară preferinţe, motivaţii, atitudini, grad d

satisfacţie, impactul unor stimuli (publicitate, preţ, grupul de apartenenţă) asucumpărătorilor potenţiali.

2. Dupămodul cum sunt constru ite sunt:a). Scale uni dimensionale, b).Scale mu lti dimensional e,

după cum obiectul supus măsurării prezintă structură simplă (având deci o singdimensiune) sau o structură complexă.

Scale un idimensionale, pot fi simple sau compuse, după cum dimensiuneasupusă măsurării este exprimată printr -un singur indicator sau prin mai mulţi.

3.Dupănivelul de măsură a fenomenelor în raport cu posibilităţile lor drealizare a comparabilităţii din punct d e vedere matemati c distingem:

a). Scale nominaleb). Scale ordinalec). Scale intervald). Scale proporţionale

Primele două tipuri de scale, nominală şi ordinală, se mai numesc şi snemetrice sau neparametrice, iar ultimele două tipuri, interval şi proporţionalăformează categoria scalelor metrice sau parametrice.

Scala nominală Scala nominală

- primul tip de scală neparametrică - asigură măsurarea prin intermediul clasificărilor, al stabilirii tipologiilor.- este cea mai simplă din punct de vedere al capacităţii de măsurare şi cea

puţin restrictivă din punct de vedere statistico-matematic.Măsurarea înseamnă în acest caz repartizarea obiectului cercetării în-o

anumită categorie sau clasă.Ea permite clasificarea subiecţilor cercetaţi în două sau mai multe grupe

căror membri diferă după proprietatea ce a fost scalată, dar nu duce la realizunei ordonări a acestora în funcţie de intensitatea proprietăţilor fenomenului stusau la măsurarea distanţelor ce îi separă.

Toate componen tele unei grupe vor primi acelaşi simbol numeric. Un

8/19/2019 3 2 Mk Cercet Mk(1)

23/137

25

număr va indica apartenenţa unei componente la o anumită grupă, dar nu existăo legătură între cantitatea construcţiei ce trebuie măsurată şi valorile numericerepartizate acesteia.

Exemplu : atribu irea grupului de populaţie- femei numărul 1, iar grupului de populaţie – bărbaţi numărul 0. Numerele 0 şi 1 utilizate în acest context diferăsemnificativ de aceleaşi numere utilizate în modul convenţional, matematic. Lase puteau atribui simbolurile: A – pentru bărbaţi şi B – pentru femei. De fapt, înraportul final al cercetării, termenii vor substitui simbolurile pentru a descrie oscală nominală utilizată în cercetare.

O scală nominală serveşte doar pentru a ataşa oetichetăclaselor saucategoriilor studiate.

De exemplu: toţi cei care se plasează în categoria 0 reprezintă noţiunea bărbătesc, iar subiecţii care se plasează în categoria 1 pe cea de femeiesc . Numărulunu nu desemnează o poziţie superioară deţinută de indivizii din această catego faţă de indivizii din categoria 0. Singuraregulă implicată este că toţi membri uneiclase au aceeaşi anume caracteristică(sexul, în exemplul nostru) şisunt

reprezentaţi prin acelaşi număr, simbol şi anume, 0 sau 1, iarclasele dif eri te auatribuite simbolur i, nu mere diferite , cei care se includ într -o clasă nu pot fi înacelaşi timp şi în cealaltă clasă, deciclasele definite sunt perfect distincte între ele.

Vari abilele binare (dihotomice, booleene sau de prezenţă/absenţă) suvariabile nominale parti culare, cărora li se permite să ia doar două valori.

Vari abilele nominale sunt variabile calitative de clasificare (sunt variabilediscrete) şi determină împărţirea indivizilor în clase disjuncte.

În construirea unei clase nominale trebuie urmărit ca, în clasificarea propusă, să se prevadă toate grupele posibile, iar grupele să se excludă recipro punct de vedere al proprietăţii scalate.

Această scală este utilizată pentruvariabile ce nu pot fi conceptualizate decât în formă categorială (sexul, starea civilă, vârsta, mediul, statutul socio-

profesional).

Unele variabile au două stări posibile sau mai multe. Ex: criteriul: mediu. Se pot alcătui numai două grupe: - grupa celor din mediul urban- grupa celor din mediul rural

Ex: criteriul: stare civilă. Se pot distinge mai multe grupe:- căsătoriţi - necăsătoriţi - celibatari

- divorţaţi necăsătoriţi - recăsătoriţi - văduvi

Scalele nominale pot măsura aspecte legate de: a). Repartizarea geografică a subiecţilor:

„În ce provincie a ţării locuiţi ?” Muntenia(1), Banat(2), Transilvania(3), Alta (care anume)(4)

b). Ocupaţia „Care este ocupaţia dumneavoastră ?”

8/19/2019 3 2 Mk Cercet Mk(1)

24/137

26

economist (1), jurist (2), inginer (3), alta (care anume) (4)c). Alegerea mărcii

„Ce marcă de băutură răcoritoare aţi cumpărat ultima dată ?” Coca Cola (1), Sprite (2), Pepsi (3), alta (care anume) (4)

d). Scală binară „Aveţi televizor color ?”

DA (1), NU (2)Orice operaţie aritmetică aplicată datelor obţinute cu ajutorul scale

nominale poate fi dusă la îndeplinire prinnumărarea indivizilor din fiecarecategorie în parte.

Simbolurile, numerele atribuite pentru a reprezenta fiecare categorie în p( 0 pentru bărbaţi şi 1 pentru femei) nu pot fi adunate, scăzute, divizate multiplicate.

În vederea măsurării, fiecărui tip de răspuns i se poate atribui unnumăr :1,2,3,…,7 careva indica , de fiecare dată,numai categoria de răspuns aleasă şi nuimportanţa construcţiei.

Media sau mediana nu pot fi calculate în cazul datelor obţinute cu scnominală, ci doar grupul modal pentru a determina tendinţa centrală. De exemplu:Dorim să determinăm câţi dintre clienţii unei săli de fitness, aleg s

datorită amplasării sale în centrul oraşului şi câţi o aleg datorită serviciilor ofeÎn acest sens, managerul alege aleatoriu 100 de clienţi pentru a-i chestiona înlegătură cu acest aspect şi descoperă că 70 dintre ei au ales sala datoamplasamentului şi 30 datorită serviciilor oferite.

Acest rezultat este obţinut printr -o simplă analiză efectuată folosindinformaţii obţinute cu ajutorul scalei nominale. Managerul a format o snominală cu două categorii, a numărat cazurile din fiecare din cele două categoa identificat grupul modal, respectiv categoria, clasa cu cea mai numerocomponenţă. Dacă managerul ar fi notat şi sexul fiecărui respondent, ar fi obtmai multe informaţii.

Distribuţia motivelor selecţiei după sex

Motivulselecţiei

Sex TotalBărbătesc Femeiesc

Amplasament 55 15 70Serviciioferite

5 25 30

Total 60 40 100

Astfel, motivul preponderent exprimat de bărbaţi a fostamplasamentul , pentru alegerea sălii, în timp ce motivul preponderent exprimat de femei a gama serviciilor oferite . Se poate determina şi ponderea fiecărei categorii analizfaţă de totalul subiecţilor supuşi cercetării, calculându-se procentele deţinute defiecare faţă de total.

Scala ordinală Scala ordinală Codifică diverse situaţii, evenimente (ca şi scala nominală), dar între

8/19/2019 3 2 Mk Cercet Mk(1)

25/137

27

modalităţile variabilei este introdusă orelaţie suplimentară, de ordine , decirealizează ordonarea variantelor cercetate. Exemplu:

Real izează ordonarea a patru produse în funcţie de un anumit criteriu (pfolosind valori ordinale: primul, al doilea, al treilea etc.

Acest tip de scalănu permite evaluarea distanţelor dintre variante

Exemplu:A,B,C,D sunt produse care ocupă locurile I, II, III, IV în funcţie de preţ preferinţele consumatorilor. Acest lucru nu spune nimic despre distanţele existîntre ele. Este posibil ca distanţa (A,B) să fie mai mare, egală sau mai mică ddistanţa (C,D).

putem spune cădiferenţ a dintre variabilele ordinale nu are sens, deci utilizareadistanţei ca indice de proximitate între obiecte, nu are sens.Este foarte important să nu se trateze variabilele ordinale ca având valori metric

Exemplu: Produsul C clasat pe locul III; produsul A clasat pe locul I.În urma acestui fapt nu putem spune că produsul A este de trei ori m

preferat produsului C.O bună parte din cercetările de marketing, şi mai ales cercetărconsumului, se bazează pe scale ordinale în producerea de informaţii.Cea maicomună utilizare a scalelor ordinale este cazul obţinerii de informaţii de preferinţele consumatorilor.

Exemplu: Vă rugăm să ordonaţi următoarele 5 mărci având în vedere prefer

dumneavoastră Se acordă cifra 1 mărcii pe care o preferaţi cel mai mult, cifra 2 mărci

care o situaţi ca preferinţă pe un loc secund şi aşa mai departe. Coca Cola ......Fanta ......Pepsi ......Frutti Fresh ......

Scala interval Scala interval Prima dintre cele două tipuri de scale metrice se bazează pe utilizarea unor

unităţi de măsură egale.Permite atât ordonarea obiectelor/fenomenelor cât şimăsurarea distanţei

dintre ele.Atâtsemnificaţia punctului zero cât şi mărimea unitătilor de măsură sun

stabilite de cercetători. Exemplu tipic de asemenea s cale: cele care servesc la măsurarea

temperaturii (scala Celsius, scala Fahrenheit). Punctul „0” al fiecăreia dintraceste scale are o semnificaţie diferită.

Punctul „0” nu indică o absenţă a fenomenului, ci este o valoare ca oricarealta, de aceea trec erea de la o unitate de măsură la alta presupune utilizarea uneecuaţii lineare f(x) ax b

(TF 1,8T C 32)Aceluiaşi fenomen natural, punctul de îngheţare al apei, îi este atribuit

valoare diferită pe fiecare din cele două scale: 0 grade Celsius pe una din scale

8/19/2019 3 2 Mk Cercet Mk(1)

26/137

28

grade Fahrenheit pe cea de- a doua scală. Dar, diferenţa între volumul mercurului este aceeaşi între 20 şi 300C ca şi

între 40 şi 500C.Informaţia obţinută cu ajutorul unei scale interval nu este distorsionată d

un număr cu o anumită semnificaţie pe scală se înmulţeşte cu o constantă pozitivă„a” şi dacă acestui produs i se adaugă o altă constantă „b”. Deci, este posibilă o

transformare de tipul: f(x) ax bO altă caracteristică ne arată că diferenţa dintre 40 şi 410C este exact ac eeaşica diferenţa dintre 8 şi 90C, dar aceasta nu înseamnă că 400C = 2 x 20 0C sau 100 0C= 2 x 50 0C.

De asemenea, raportul între două valori absolute situate pe două scale,exprimă mărimi diferite, chiar dacă mărimile măsurate sunt echivalente în cazucelor două scale.

Exemplu: La 10 C corespund 50 F, iar la 20 C corespund 68 F, dar 20/10 68/50;

explicaţia fiind aceea că, în cadrul acestor scale, punctul zero este ales arbitrar. De asemenea, această scală nu permite multiplicarea sau divizarea unui

număr de pe scală cu altul. Exemplu: Două persoane au poziţiile 1 şi 2 pe o scală a preferinţelor. Se poate spun

că sunt tot atât de diferite ca şi două persoane aflate pe poziţiile 4 şi 5, dar nu se poate spune că persoana aflată pe locul 4 are preferinţa de 2 ori mai puternică d persoana aflată pe locul 2.

Atunci când o scală interval este folosită pentru a măsura atribute de ord psihologic cercetătorul poate face aprecieri privind amploarea diferenţelor (adistanţelor) sau poate să compare nivelele medii ale diferenţelor atributelormăsurate, dar nu poate determina mărimea reală a atitudinii faţă de un obiect.

Exemplu:

Punctul „0” stabilit de cercetător pentru măsurarea atributului vârstă laconsumatorii unui produs:unitatea de măsură: anul

pun ctul „0”: vârsta de la care începe procurarea (consumare produsului (lapte, alcool, ţigări, aparate de ras)

Aceste tipuri de scale sunt foarte mult utilizate în cercetările de marketinde exemplu scalele de atitudini sunt considerate ca fiind scale interval.

Scala proporţională

Scala proporţională Este cea mai complexă şi presupune împărţirea scalei în intervale egale.

Fiecărui interval îi corespunde un număr care este expresia unei mărimi absolutiar punctul de origine este zero absolut ( unic).

Exemplu:

Scale care măsoară lungimile sau greutăţile, de asemenea, banii. Cândspunem zero lei însemnă că atributul pe care vrem să-l măsurăm (vânzările) nu semanifestă.

În acelaşi timp, acest tip de scală permite efectuarea tuturor operaţiiloradmise de c elelalte scale inclusiv înmulţirea şi împărţirea unui număr de pe scală

8/19/2019 3 2 Mk Cercet Mk(1)

27/137

29

altul.

Zero absolut reprezintă un punct pe scală unde atributul respectiv nu semanifestă.

Exemplu:

Punctul în care nu se mai manifestă căldura, acesta fiind zero absolut,corespunde unei temperaturi de – 273,16 C. El reprezintă punctul zero pe scala detemperatură Kelvin (scală proporţională)

În cercetările de marketing, scala proporţională poate îmbrăca diferiteforme, construindu- se pentru măsurarea opiniilor, atitudinilor şi preferinţelor – elemente specifice comportamentului de cumpărare.

Situaţiacomparativă acelor patru

tipuri de scală

Tipul de scală Caracteristici pe care le posedă Preferinţa Permiteclasificări

Permiteordonări

Intervaleegale

Origineunică

Cercetă-torului

Respon-dentului

Nominală Da Nu Nu NuOrdinală Da Da Nu NuInterval Da Da Da Nu

Proporţională Da Da Da Da


1. Prezentaţi tipologia scalelor ; 2. Caracterizaţi scala nominală 3. Caracterizaţi scala ordinală 4. Caracterizaţi scala interval 5. Caracterizaţi scala proporţională

3.6. Metode de scalare

O pondere semnificativă a tuturor eforturilor de marketing este destinatăinfluenţării atitudinii consumatorilor şi intermediarilor. De aceea, managerii demarketing, în mod frecvent, solicită informaţii despre atitudinea sau schimbările atitudine în urma acţiunilor de marketing întreprinse.

Al egerea uneianumitemetode descalare

Pentru măsurarea fenomenelor, având la bază cele patru tipuri de scală, s poate face apel la diverse metode de scalare. Alegerea un ei anumite metode descalare ia în considerare următoarele aspecte:

8/19/2019 3 2 Mk Cercet Mk(1)

28/137

30

- cantitatea şi calitatea informaţiei dorite;- caracteristicile obiectului sau fenomenului s upus măsurării; - capacitatea subiecţilor de la care se culeg informaţiile;- contextul în care se realizează măsurarea; - posibilităţile de analiză post-măsurare a datelor culese.

1.Diferenţialasemantică

Diferenţiala semantică- metodă frecvent utilizată în cercetările demarketing, în special în cele legate de măsurarea atitudinilor, opiniilor. Subiectului i se cere să-şi exprime opiniile despre caracteristica supusă

investigaţiei, ce poate fi măsurată prin intermediul unor nivele (3, 5 sau 7) aflateîntre două calificative de sens opus.

Dacă sunt analizate mai multe caracteristici, pentru fiecare se atribuie o pereche de calificative bipolare (bun- rău, modern-învechit, nou-vechi).

Subiectul trebuie să indice printr -un semn „X”, nivelul (calificativul) care îopinia lui exprimă cel mai bine caracteristica avută în vedere.

Ex: Vrem să măsurăm imaginea cumpărătorului despre un

produs, cu ajutorul unei scale cu 5 nivele. Se construieşte scala între perechea deatribute bipolare.

foartefavorabil

favorabil i ndif erent nefavorabil foartenefavorabil

Sau:

foarte favorabil _____:_____:_____:_____:_____ foar te nefavorabil

(se va marca cu „x” segmentul care corespunde imaginii persoanei, despr produsul supus investigării).

Pentru a uşura prelucrarea şi interpretarea datelor, se pot înlocui segmentescalei cu cifre, astfel:

foarte favorabil 5 ; 4 ; 3 ; 2 ; 1 foarte nefavorabil

(persoana investigată încercuieşte numărul care exprimă imaginea sa) apoi, se podetermina o medie a tuturor opi niilor, stabilind un punct final pe scală care săsintetizeze imaginea eşantionului cercetat cu privire la produsul respectiv. Aceasmedie poate fi comparată apoi cu mediile obţinute pentru alte produse, cu mediilaltor eşantioane sau cu media aceluiaşi eşantion în altă perioadă de timp.

În cazul unui eşantion, după ce fiecare subiect a marcat nivelul (număcare exprimă atitudinea (imaginea) sa, se poate realiza o medie aritmetică ponda tuturor opiniilor, care va reflecta, sub forma unui scor m ediu, imaginea întreguluieşantion.

Atunci când se măsoară ca nivele medii caracteristicile unui produs sadouă produse care astfel se şi pot compara, se poate obţine sub formă grafiimagine de ansamblu a consumatorilor asupra produsului sau produselor respective.

În acest caz, calificativele, (adjectivele bipolare) sunt înlocuite cu propodescriptive care indică caracteristici ale produsului sau produselor respective.

8/19/2019 3 2 Mk Cercet Mk(1)

29/137

31

2. Scala lu iSTAPEL

Scala lu i STAPEL

Reprezintă o variantă a diferenţialei semantice. Ea măsoară simultan atâtdirecţia cât şi intensitatea unei atitudini. Posedă 6 sau 10 nivele exprimate cifric, jumătate cu semnul „” şi jumătate cu semnul „”, dispuse vertical, între care se plasează atributul (caracteristica) ce urmează a fi măsurat, fără a i se prezenta decicele două calificative extreme.

Exemplu : O scală utilizată în măsurarea imaginii magazinului unui detailist se prezintă astfel:

„ABC” SRL 321

calitatea servi cii lor oferi te123

Prin prisma acestei trăsături, subiecţii sunt puşi în situaţia de a evidenţiaimaginea pozitivă sau negativă pe care şi-au format- o şi de a aprecia intensitateaacestei imagini.

Prelucrarea datelor culese folosind Scala l ui Stapel şi Diferenţialasemantică, conduc la informaţii specificescalelor de tip in terval.

3. Scala luiLIKERT

Scala lui L I KERT

Face parte din categoria scalelor ordinale şi conduce la obţinereainformaţiilor de natură neparametrice.

Prin ea se măsoară gradul în care subiecţii sunt sau nu de acord cu o serie deafirmaţii legate de caracteristicile unui produs.

Scorurile corespunzătoare afirmaţiilor avute în vedere se însumează şi seajunge la un scor general. Etapele care trebuie parcurse sunt următoarele: - se alcătuieşte un set de propoziţii care reprezintă afirmaţii cu caracter favorabilnefavorabil la adresa caracteristicii care face obiectul investigaţiei. - propoziţiile sunt prezentate fiecărui subiect care trebuie să încercuiască sanoteze cu „x” una din cele 5 gradaţii ale scalei de genul:

acord total Acord indiferent

dezacord dezacord total

- dacă este vorba de o afirmaţie cu caracter favorabil, fiecărei gradaţii i se ataşedupă administrarea chestionarului, următoarele valori numerice (în cazul unei

8/19/2019 3 2 Mk Cercet Mk(1)

30/137

32

afirmaţii nefavorabile ordinea valorilor numerice este inversată): +2 ; +1 ; 0 ; -1 ; -2

- se calculează scorul realizat de fiecare subiect, făcând suma algebrică a valonumerice ce reflectă opinia sa, referitoare la fiecare propoziţie a setului.

Scoru l total realizat de un subiect poate fi comparat cu scorurile realizate deceilalţi subiecţi referitoare la acelaşi produs sau cu scorurile aceluiaşi sub

realizate pentru alte produse, putându-se realiza astfel o ordonare a preferi nţelor. Interpretarea rezultatelor se poate face cu ajutorul metodelor statisticecaracteristice scalei ordinale.

Cele trei tipuri de scale prezentate până acum permit măsurarea unui obiec sau fenomen indiferent măsurarea altora.

Spre deosebire de acestea, metodele compar ative de scalare impun ca, în procesul de scalare, stimulii consideraţi, să fie comparaţi între ei. În acest rezultatele scalării trebuie interpretate în termeni relativi (produsul A este pref

produselor B,C,D). Cele mai cunoscute metode sunt:- metoda comparaţiilor perechi - metoda ordonării rangurilor - scala cu sumă constantă

4. Metodacomparaţiilorperechi

Metoda comparaţiilor perechi Implică o solicitare minimă a subiectului investigat. El trebuie să indice

din cele două obiecte sau fenomene ce constituie perechea evaluată are o poziţie bună, în ceea ce priveşte unul din atributele sau criteriile care stau la bcomparaţiei.

Exemplu:Se compară 6 variante de ambalaj, din punct de vedere al atractivit

acestora; se pot realiza n(n- 1) / 2 combinaţii, adică (6x5)/2 = 15 combinaţii aacestei variante propuse.

Notăm:1 = variantele care (pe rânduri) sunt preferate variantelor respective

coloane;0 = situaţiile opuse

Var iante de ambalaj1 2 3 4 5 6

Variantedeambalaj

1 - 0 1 1 1 12 1 - 1 1 1 13 0 0 - 0 0 04 0 0 1 - 0 05 0 1 1 1 - 16 0 0 1 1 0 -

8/19/2019 3 2 Mk Cercet Mk(1)

31/137

33

Prin urmare, ordinea preferinţelor, în ceea ce priveşte cele şase variante

amba laj propuse, este următoarea: 2 – 1 – 5 – 6 – 4 - 3 , adică:

Var ian te de ambalaj Total2 1 5 6 4 3

Variantedeambalaj

2 - 1 1 1 1 1 51 0 - 1 1 1 1 45 0 0 - 1 1 1 36 0 0 0 - 1 1 24 0 0 0 0 - 1 13 0 0 0 0 0 - 0

Datele obţinute pot fi analizate şi interpretate cu ajutorul metodelor specifitipului de scală ordinală.

Variante deambalaj

1 2 3 4 5 6

Număr puncte 4 5 0 1 3 2

5. Metodaordonăriirangurilor

Metoda ordonării rangurilor Subiectului i se cere să considere toate alternativele odată, să le comp

apoi să le ordoneze în funcţie de o anumită caracteristică. Această metodă oferă unele avantaje faţă de metoda comparaţiilor perech

de exemplu:- poate fi aplicată destul de uşor chiar şi atunci când numărul obiectel

fenomenelor considerate este relativ mare;- este mai econo mică; - este mai uşor de administrat - conduce la rezultate mai precise.Pentru interpretarea şi analiza rezultatelor, în cazul metodei ordon

rangurilor, se pot folosi metode statistice caracteristice scalei ordinale.

6. Scala cusumăconstantă

Scala cu sumă constantă - din ce în ce mai utilizată în cercetările de marketing; - se solicită subiectului să repartizeze o sumă constantă (de obicei 10 sau

puncte) între doi sau mai mulţi stimuli;

- poate fi utilizată în două variante: se cere să se repartizeze 100 puncte pentru un anumit număr de mă(produse / servicii )exemplu : Repartizaţi 100 puncte între următoarele trei produse în funcţie

preferinţele dumneavoastră: A B C50 35 15

se cere să se repartizeze cele 100 puncte între fiecare component

8/19/2019 3 2 Mk Cercet Mk(1)

32/137

34

perechilor de produseexemplu : Repartizaţi 100 puncte între fiecare componentă a următoare

perechi de produse, în funcţie de preferinţele dumneavoastră: A 60 şi B 40A 80 şi C 20B 50 şi C 50

Se calculează scorul pentru fiecare produs:SA = (60 + 80 ) / 3 = 46,7SB = ( 40 + 50 ) / 3 = 30SC = ( 20 + 50 ) / 3 = 23,3Scorurile exprimă valorile pe scala interval, ale celor trei mărci. Metoda este obositoare pentru subiecţi, deoarece necesită compar

multiple, dar are avantajul că informaţia pe care o asigură este de calitate mridicată, pentru că este măsurată cu ajutorul unei scale interval.

Uneori, măsurarea necesită utilizarea unei scale combinate, adicombinarea unor informaţii măsurate prin cel puţin două scale sim ple.


1. Ce aspecte sunt luate în considerare în alegerea unei anumite metodescalare?

2. La ce se referă Diferenţiala semantică?3. Scala lui Stapel.4. În ce constă metoda ordonării rangurilor?

3.8. Rezumat

Unitatea de învăţare Nr. 3 – Măsurarea şi scalarea fenomenelor în cercetările demarketing - prezintă înţelesul conceptelor „măsurare, scală, scalare” în cercetărilemarketing, caracterizează scalele utilizate şi de asemenea, cele mai importmetode de scalare.

3.9. Bibliografia Unităţii de învăţare Nr. 3 1. Cătoiu I. (coord.), Cercetări de marketing. Tratat, Ed. Uranus, Bucureşti, 2 2. Costencu M., Cercetări de marketing, Editura Eftimie Murgu, Reşiţa, 2003 3. Cătoiu I. (coord.), Cercetări de marketing, Ed. Uranus, Bucureşti, 2002 4. Prutianu S., Anastasiei B., Jijie T., Cercetarea de marketing. Studiul pieţe

pur şi simplu. Ediţia aIIa, Ed. Polirom, Iaşi, 2005 5. Datculescu P., Cercetarea de marketing, Ed. Brandbuilders Grup, 20066. Cătoiu I., Bălan C., Metode şi tehnici utilizate în cercetările de marketing.


8/19/2019 3 2 Mk Cercet Mk(1)

33/137

35


CERCETĂRILE EXPLORATORII – METODE CALITATIVE DE STUDIERE A PIEŢEI

Cuprins

4.1 Obiectivele unităţii de învăţare Nr. 4 254.2 Cercetările calitative de marketing 254.3 Teste de evaluare 1 al unităţii de învăţare Nr. 4 264.4 Conţinutul şi scopul cercetărilor exploratorii 264.5 Teste de evaluare 2 al unităţii de învăţare Nr. 4 274.6 Metode utilizate în cercetăr ile exploratorii 274.7 Teste de evaluare 3 al unităţii de învăţare Nr. 4 294.8 Limitele cercetărilor exploratorii 294.9 Teste de evaluare 4 al unităţii de învăţare Nr. 4 304.10 Rezumat 304.11 Bibliografia unităţii de învăţare 30

4.1. Principa lele obiective ale unităţii de învăţare nr.4 UI 4

Cunoaşterea conceptului „cercetări calitative”; Înţelegerea conţinutului şi scopului cercvetărilor exploratorii; Identificarea diferitelor aspecte referitoare la metodele utilizate în

cercetările demarketing.

Durata medie de parcurgere a acestei unităţi de învăţare este de 2,5 ore

4.2 Cercetările calitative de marketing În literatura de specialitate regăsim două mari categorii de cercetări: cercecalitative şi cercetări cantitative.

Cercetările cantitative: - studiază realitatea obiectivă - urmăreşte să identifice aspectele reprezentative ale acesteia - doreşte răspunsuri la întrebarea Cât?, determinarea unor parametri spec

diferitelor forme de manifestare a fenomenelor (frecvenţă, intensitate etc)

Cercetările calitative:- studiază realitatea într -o manieră interpretativă şi naturalistă - are ca scop aflarea răspunsurilor la întrebările De ce? Şi Cum? Se pro

anumite procese şi fenomene de marketing

Caracteristicilecercetăriicalitative

Caracteristicile cercetării calitative: - cercetătorul este interesat de înţelegerea şi explicarea fenomenelor stud

şi de bogăţia informaţiilor culese - presupune utilizarea unor metode şi tehnici care, în mod tradiţional, s

8/19/2019 3 2 Mk Cercet Mk(1)

34/137

36

specifice investigaţiilor psihologice şi sociologice - investigaţia se realizează pe eşantioane de dimensiuni mici (dar rigu

selecţionate) - cercetătorul are un rol activ în întregul proces de cercetare; cercetătoru

implică în mod activ în faza de culegere a informaţiilor,decisiv pentrureuşita demersului

- sunt obţinute date de natură calitativă, măsurabile cu ajutorul scanominale: informaţiile culese permit simpla identificare a indiviziloobiectelor, a temelor abordate.

Cercetareacalitativăversuscercetareacan titativă

Stil ul cantitativ Stil ul cali tativ Măsurarea obiectivă a faptelor Construirea realităţii sociale, semnificaţie

culturală Centrarea pe variabile Centrarea pe procesele interactive, cazuri Reliabilitatea este hotărâtoare Autenticitatea este hotărâtoare Liber de valori Valorile sunt prezente şi explicite Independenţă de context Constrângeri situaţionale Multe cazuri, subiecţi Puţine cazuri, subiecţi Analize statistice Analize tematiceCercetătorul este detaşat Cercetătorul este implicat

Metodele calitative de cercetare sunt utilizate fie pentru a explora un universmai puţin cunoscut, o problemă vag definită, fie pentrua înţelege un fenomen, a-lanaliza în profunzime, pentru a-i surprinde toate subtilităţile.


1. Definiti cercetarea calitativă şi prezentaţi caracteristicile acesteia. 2. In ce situaţii se utilizează metodele calitative de cercetare?

4.4. Conţinutul şi scopul cercetărilor exploratorii Cercetarea exploratorie este o cercetare iniţială care urmăreşte să clarifice şi

definească natura unei probleme de marketing.Cercetarea exploratorie asigură o înţelegere mai profundă a conceptelo

naturii problemelor. Prin urmare putem spune că cercetarea exploratorie oinformaţii de natură calitativă.

Obiective

Cercetarea explorator ie poate servi la atingerea unor obiective precum:- familiarizarea cu o problemă; - identificarea ipotezelor cercetării; - explorarea motivelor, atitudinilor, valorilor;- înţelegerea comportamentelor şi proceselor de decizie;- clasificări ale problemelor, indivizilor şi obiectelor în vederea cunoaşterii eseşi naturii lor.

În strânsă legătură cu cerinţele procesului decizional, cercetările explora

8/19/2019 3 2 Mk Cercet Mk(1)

35/137

37

au în vedere tr ei scopuri, strâns legate între ele: 1) Diagnosticarea situaţiei;2) Identificarea şi alegerea alternativelor ;3) Descoperirea unor idei noi.

1) Diagnosticarea situaţiei , reprezintă o analiză a unui context de marketindat, cu scopul de a evidenţia dimensiunile problemei sau priorităţile unui proieccercetare viitor destinat fundamentării unei noi acţiuni de marketing.

Ex.: O firmă prestatoare de servicii este interesată în introducereaextinderea unui nou serviciu, şi anume, supravegherea temporară a copiilor mici, ladomiciliu, pe perioada absenţei părinţilor.

Înainte de a se angaja în această activitate, firma realizează diagnosticasituaţiei existente prin anchetă exploratorie.Rezultatul acesteia majoritatea familiilor potenţial interesate nu au auzit sau nucunosc în ce anume constă acest tip de serviciu.

Această analiză diagnostic a situaţiei existente conduce la formula

următoarei ipoteze:Afirmarea cererii pentru acest nou tip de serviciu impune iniţial publicitate adecvată, axată pe evidenţierea beneficiilor pe care le pot obeventualii clienţi.

2) Identificarea şi alegerea alternativelor . Un context favorabil de piaţă poate oferi unui producător mai multe alternative de acţiune.

Dar, dacă resursele sunt limitate nu se poate merge pe scară largă cu ambelevariante. Deci este necesară o cercetare exploratorie pentru a testa reaconsumatorilor potenţiali şi în funcţie de rezultate se va alege varianta 1, variansau o combinaţie între cele două, în diverse proporţii.

Continuând ideea exemplului anterior: să dezvolte serviciul baby-sitter; săcreeze una sau mai multe grădiniţe cu program special şi cu servicii speciale; sameargă pe ambele variante.

Obs : testarea conceptului = denumire de ordin general pentru diferite procedee de cercetare, atunci când se urmăreşte un scop bine definit: atunci consumatorii potenţiali sunt puşi în situaţia de a-şi exprima atitudinea, preferinţa şiintenţiile de cumpărare faţă de o idee de produs nou, de serviciu nou sau faţă onouă idee de repoziţionare sau de revizuire a unui bun, serviciu sau strategie.

Prin această modalitate se pot evalua ideile noi pornind de la beneficiilecare produsul sau serviciul le poate oferi, mai exact de la modul cum sunt receptateaceste ben eficii de către consumatorii potenţiali. În funcţie de rezultate se adodecizia de respingere sau de acceptare a ideilor noi.

De exemplu, producătorul de servicii menţionat trebuie să testeze atât idde „baby-sitter”, cât şi ideea de „grădiniţă particulară cu servicii speciale”.

El trebuie să cunoască opiniile, preferinţele şi atitudinea consumatorilor privire la beneficiile şi facilităţile pe care le oferă serviciile propuse.

3) Există situaţii când sunt iniţiate cercetări exploratorii pentruidentif icarea unor n oi i dei de produse sau servi cii . Explicaţia constă în faptul cănevoile, dorinţele şi preferinţele consumatorilor sunt sursă generatoare de ide

8/19/2019 3 2 Mk Cercet Mk(1)

36/137

38

produse sau servicii noi sau îmbunătăţite.


1. În cazul urmăririi căror obiective este recomandată utilizarea cercetărexploratorii?2. Ce presupune „Testarea conceptului” şi când se utilizează?

4.6. Metode utilizate în cercetările exploratorii

Cele mai importante metode utilizate în cercetările exploratorii sunt: Anchetele exploratorii în rândurile experţilor; Analiza datelor secundare; Studiile de caz;

Studiile pilot.

Ancheteleexploratoriiîn rândurileexperţilor

1. An chetele explor atori i în rândurile experţilor Anchetele exploratorii în rândurile experţilorreprezintă o tehnică bazată pe

chestionarea persoanelor competente, care dispun de experienţă în domeniul lede problema care face obiectul cercetării.

Această tehnică are ca scop clarificarea conceptuală, formularea corectă precisă a problemei în cauză şi stabilirea ipotezelor de cercetare.

La un moment dat, conducerea unui întreprinderi ajunge la concluzia cidee nouă merită a fi luată în considerare. Primul pas pe care îl realizeazăcercetătorul constă în realizarea unei anchete pe bază de interviuri personale dir

şi neformale în rândurile unor experţi, specialişti sau buni cunoscători ai problerespective.Interviurile presupun răspunsul la unele întrebări complexe, dar şi o disc

liberă pentru ca specialiştii să aibă posibilitatea să-şi expună punctul de vedere.Se utilizează atunci când domeniul de cercetare este nou şi complex, c

informaţiile disponibile sunt extrem de puţine.Există şi anchete şi în rândurile experţilor, puternic formalizate (met

DELPHI).

Analizadatelorsecundare

2. Anali za datelor secundare Reprezintă o metodă operativă şi economică pentru obţinerea informaţi

utile pentru clarificarea aspectelor care fac obiectul cercetării.Informaţiile pot fi găsite în: rapoarte anuale, reviste, cărţi de specialitrapoarte provenite de la diverse organisme.

Analiza datelor secundare reprezintă o tehnică importantă, atât pencercetările descriptive cât şi pentru cele cauzale.

3. Studiile de caz reprezintă o tehnică exploratorie care îşi propune analizeze în profunzime una sau mai multe situaţii similare cu problema avutvedere.

8/19/2019 3 2 Mk Cercet Mk(1)

37/137

39

Studii le decaz

Activităţi specifice pe care le presupune studiul de caz:clarificarea n aturii problemei şi a aspectelor ei caracteristice; definirea ipotezelor şi a informaţiilor necesare legate de acestea; realizarea unor generalizări; testarea acestora într -un context nou;

determinarea limitelor pe care le are generalizarea fenomenelor identificate.

Observaţie. Generalizarea unei anumite experienţe nu se poate face în orcondiţii. De aceea,trebuie apreciat dacă sunt sau nu îndeplinite condiţiile care au generat experienţa analizată.

Exemplu: Firma care doreşte să introducă servicii de baby- sitter într -o zonăîn care nu se prestează un asemenea serviciu, va trebui să cunoască cum procedfirmele din ţară şi din străinătate care oferă efectiv un asemenea serviciu, va trsă cunoască experienţa acumulată în acest domeniu.

Metoda es te utilizată pentru analiza relaţiilor de tipul producător -distribuitor, pentru managementul forţelor de vânzare şi de asemenea pentru stu performanţelor în cadrul mix-ului de marketing.

Studiilepilot

4. Studi il e pil ot Sunt definite ca tehnici de cercetare exploratorie care presupun cercetări dteren pe scară redusă folosind eşantioane de mici dimensiuni, cu un nivel mai rde precizie, comparativ cu eşantioanele reprezentative de mari dimensiuni.

Observaţie. Datele sunt preluate de la cons umatori şi nu de la experţi,specialişti.

Aceste studii sunt generatoare de date primare utilizate în analize de orcalitativ.

Au la bază :A. tehn ici de comunicare dir ecte, nestructur ateB. tehn ici indir ecte (tehni ci proiective)

A. Tehn ici de comunicare dir ecte, nestructur ate :

1. Discuţiile neformale. Presupune obţinerea de informaţii utile de către cercetătodin discuţiile purtate cu prieteni, colegi, vecini sau ascultând comentariile, plângconsumatorilor.2. Metoda in terviu lui de profunzime . Este definit ca o conversaţie, o comunicarnondirectivă care presupune formularea de către cercetător a unui număr marîntrebări, care au rolul de a afla de la subiect, în detaliu, credinţele şi simţăminsale în legătură cu un anumit subiect, cu scopul de a descoperi motivele de bazcomportamentului său.

Avem două principii de bază ale comunicării non-directive:a . Operatorul trebuie să manifeste un interes maxim faţă de subiectul intervievatsensul afirmării unei

3 2 Mk Cercet Mk(1)

Documents

Transcript of 3 2 Mk Cercet Mk(1)