mk farmaceutic

8/12/2019 mk farmaceutic

1/102

PIATA

MEDICAMENTULUI


2/102

n Piaa medicamentului reprezint ansamblul ageniloreconomici care au ca obiect medicamentul, adic

fabric, distribuie i consum medicamente.n Ofertanii:productorii i distribuitorii de

medicamente.

n Consumatori:cei care cumpr medicamentele i leutilizeaz.


3/102

Europa24%

Japonia

16%

Restul lumii

6% Amer ica de Nord

54%

PIATA MEDICAMENTULUI LA NIVEL

MONDIALn n 2006:

n piaa de medicamente a fost evaluat la 602 miliarde USD.

n SUA: 252 miliardeUSD

n Franta: 11 miliardeEUR


4/102

PRODUCATORII DE MEDICAMENTE

n 7 tari faccercetarein domeniul medicamentului

n Lansareaunui medicament original: 300-800 milioaneUSD

n Costul unui generic ~ 70% din costul originaluluin In 2008, in top 50 producatori ( = 676 mil iarde USD):

n 21: SUA

n 10: JAPONIA

n 3: GERMANIA, ELVETIA, MAREA BRITANIE

n 2: BELGIA, DANEMARCA

n 1: FRANTA, SUEDIA, CHINA, AUSTRALIA, INDIA, ISRAEL


5/102

PRODUCATORII DE MEDICAMENTE

23,85 miliardeUSDMERCK & Co., USA X29,53 miliardeUSDABBOTT, USAIX31,6 miliardeUSDASTRA ZENECA, UK-SUEDIA VIII40,33 miliardeUSDSANOFI-AVENTIS, FRANTAVII

40,42 miliardeUSDGLAXO SMITHKLINE, UK VINOVARTIS, ELVETIA

HOFMANN LA ROCHE, ELVETIA BAYER, GERMANIA JOHNSON&JOHNSON, USA PZIFER, USA

2008

41,46 miliardeUSD

43,97 miliardeUSD48,15 miliardeUSD

63,75 miliardeUSD

70,7 miliardeUSD

Cifra de afaceri (2008)

NOVARTISV

ASTRA ZENECAIVMERCK & Co.III

GLAXOSMITHKLINEII

PFIZERI

2006LOC


6/102

Rx

74%

OTC

26%

Generice, 80,

10.4%

Origin ale, 690,

90%

MEDICAMENTELE:

PIATA MONDIALA: 770 MILIARDE USD

Other

63, 8%Alte le

45, 6%

Inhibitori TNF

18, 2%Vaccinuri

24, 3%Sintetice

650, 85%

Ant ic orp i

monoclonali, 33,

4.3%

Biotehnologii

120, 15%


7/102


8/102

TOPUL PRINCIPALELOR MEDICAMENTE IN

ANUL 2008, LA NIVEL MONDIAL

Aripiprazole

Bevacizumab

Esomeprazolum

Rituximabum

Valsartanum

Infliximabum

Fluticasone+ Salmeterol

Etanercept

Clopidogrelum

Atorvstatinum

DCI

Otsuka, BMS

Roche

AstraZeneca

Roche

Novartis

J&J, Schering Plough,Mitsubishi Tanabe

GlaxoSmithKline

Amgen & Wyeth& Takeda

BMS & Sanofi-Aventis

Pfizer

Producator

4,75 miliardeUSDAntipsihoticABILIFY

4,82 miliardeUSDOncologieAVASTIN

5,2 miliardeUSDAntiulceros (inh. Pompa

H)

NEXIUM

5,48 miliardeUSDOncologieRITUXAN

5,74 miliardeUSDAntihipertensivDIOVAN

6,2 miliardeUSDP.A.RREMICADE

7,65 miliardeUSDAntiasmaticADVAIR

7,66 miliardeUSDP.A.R.ENBREL

9,4 miliardeUSDAntiagregant plachetarPLAVIX

13,35 miliarde USDHipolipemiantLIPINTOR

VanzariActiuneMedicament


9/102

TOPUL GENERICELOR IN SUA

Amoxicilinum + ac. Clavulanicum

Gabapentinum

Pantoprazolum

Amlodipinum besilat

Fentanilum TTS

Metoprololum succinat

Omeprazolum

Azitromicinum

Simvastatinum

Hydrocodonum

DCI

0,81 miliardeUSD

0,81 miliardeUSD

0,95 miliardeUSD

0,96 miliardeUSD

1,00 miliardeUSD

1,11 miliardeUSD

1,15 miliardeUSD

1,28 miliardeUSD

1,45 miliardeUSD

1,78 miliarde USD

Vanzari


10/102

PIATA FARMACEUTICA

DIN ROMANIA


11/102

PIATA MEDICAMENTELOR: 2006

Detergenti

0.1 miliardeEUR

Cosmetice

0.3 miliarde

EUR

Tigari

1 miliard

EUR

Medicamente

1.85miliarde EUR


12/102

EVOLUTIA PIETEI ROMANESTI

n 2012 3 mil iarde euro

n 2008 1,85 mil iarde euro

n

2006 1,8 miliarde euron 2005 1,5 miliarde euro

n 2004 1 miliard euro

n 2003 725 milioane euro

n 2002 577 milioane euron 2001 525 milioane euro

n 1998 400 milioane euro


13/102

Topul producatorilor de medicamente, Romania, 2005

(cote de piata)

Indigene

30%

Straine

70%

1. GlaxoSmithKline 10,5 %2. Novartis (Sandoz, Lek Pharmatech, Hexal) 6,6 %3. Hoffman la Roche 6,5 %4. Pfizer 6,0 %5. Sanofi Aventis 5,7 %6. Sicomed 4,5 %7. Servier (Egis) 4,2 %8. Terapia 3,1 %9. Antibiotice(Iai) 2,9 %

10. Schering Plough 2,9 %Alii 47,0 %


14/102

Vnzr n 2005 n Romnia,pe grupe terapeutice (cote de pia)

1. Sistem cardiovascular 25,0 %2. Sistem nervos 20,0 %3. Antiinfecioase de uz sistemic 14,0 %

4. Tract digestiv i metabolism 7,6 %5. Sistem musculo-scheletal 7,6 %6. Sistem respirator 7,0 %7. Aparat genito-urinar 4,6 %8. Antineoplazice i imunomodulatoare 4,5 %

9. Snge i organe hematoformatoare 3,0 %10. Preparate dermatologice 2,0%11. Organe senzitive 2,0 %12. Altele 2,7 %


15/102

EVOLUTIA PIETEI ROMANESTI

0,29 EUR0,10 EURPret mediu ponderat/zitratament cu OTC

0,39 EUR0,16 EURPret mediu ponderat/zitratament cu RX

4,8 miliarde2,8 miliardeNr. zile tratament

506 milioane490 milioaneNr. unitati

1,85 miliardeEUR

(2009:

1,8%)

400 milioaneEURValoareapietei

20081998


16/102

OTC

0.329, 17%

Rx

1.621, 83%

PIATA DIN ROMANIA, 2008:

1,85 miliarde EUR

Originale

59%

Generice

41%


17/102


18/102

Cele mai vandute medicamente in

2008n Clase terapeutice:

n Cardio-vascular 400 mil. EUR (- 17,7% vs. 2007 si300% vs. 2004 in valoare; 200% in volumvs.2004) (~20%):n Preductal, Prestarium, Tertensif, Sortis, Detralexn Servier, Terapia-Ranbaxy, Pfizer, KRKA, Astra-Zeneca

n Antiinfectiose

n Sistemdigestiv si metabolism (~15%)n SNC

2/3


19/102

Cele mai vandute medicamente in

2008n Medicamente:

I. NEORECORMON - insuficienta renala (36,4 mil. EUR)

II. PEGASYS - hepatitaIII. PREDUCTAL - cardio-vascular

IV. NUROFEN - AINS

V. ZYPREXA - schizofrenie


20/102

PRODUCATORII ROMANI (2008)8.9% comparativ cu 2007

n Mareamajoritatea producatorilor traditionali, cat sia celor infiintati dupa1990 au ca si actionaricompanii internationale (exceptie: Antibiotice):

I. Terapia - RANBAXY

II. Sicomed - ZENTIVAIII. Antibiotice

IV. Sindan - ACTAVIS

V. Pharmatech - SANDOZ

VI. OZONE

VII. LABORMEDVIII. Europharm - GSK

IX. Armedica - GEDEON RICHTER

Intreprimii 20 deproducatori


21/102

PRODUCATORII ROMANI

n Antibiotice Iasi:n Antiinfectioase: injectabile, tabletaj; AINS: supozitoare, unguente; Digestiv:

supozitoare; Cardio-vascular: tabletajn Cefort, Ampiplus, Supozitoare cu glicerina, Paracetamol, Ceftamil,

Novocalminn Sicomed Zentiva:

n Injectabile, tabletaj: AINS, cardio-vascular, respirator, SNCn Algocalmin (18%), Antinevralgic (9%), Extraveral (4%), Ser fiziologic,

Ibutin, Dicarbocalm, Acid acetilsalicilic, Paracetamol, Miofilin

n

Terapia Ranbaxy:n Tabletaj, injectabile, siropuri: cardio-vascular, digestiv, respirator, SNCn Aspenter, Pentoxi Retard, Aspacardin, Diurex, Madopar, Furazolidon,

Faringosept, Imodium, Lipofib, Indater, Dilatan, Motilium, Nitropector,

Codamin P


22/102

PRODUCATORII ROMANI

n Actavis:n Oncologice (17 produseproprii, 6 in cooperarecu AstraZeneca,

Baxter, Eli Lilly, Pfizer, Nippon Kayaku)

n Cel mai mare producator de oncologicedin EuropaCentralasi de Estn Gemcitabina, Arimidex, Taxotere, Farmorubicin

n Europharm Glaxo Smithkline:n Tabletaj, supozitoare, sirop: antiinfectiose, digestiv, AINS

n

Paracetamol sinus, Omeran, Eurovita multimineralen Labormed Pharma (Advent):

n Tabletaj: cardio-vascular

n Indapamid, Trimetazidina, Enalapril, Metoprolol, Simvastatin


23/102

PRODUCATORII ROMANI

n Gedeon Richter Romania (fosta Armedica):n Tabletaj, unguente: AINS, AIS, antiinfectioase, digestiv, cardio-

vascular

n Zeplan, Acid acetilsalicilic, Cuminol

n Biofarm:n Tabletaj, siropuri, erine: digestiv, respirator, AINS, cardio-vascular

n Colebil, Triferment, Bixtonim

n Institutul Cantacuzino:n Fiolaj: vaccinuri si imunomodulatoare

n Polidin


24/102

TOP 50 MEDICAMENTE

ROMANESTI (2008)n Terapia Ranbaxy (14): cardio-vascular (8), digestiv (3), SNC (1), AINS

(1), respiraror (1)n Sicomed Zentiva (10):AINS (5), digestiv (2), SNC (1), respirator (1),

diverse (1)n Antibiotice (6): antiinfectioase(3), AINS (2), digestiv (1)n Actavis (4): antitumorale (4)n Labormed (5): cardio-vascular (5)n Europharm (3): digestiv (2), AINS (1)n Gedeon Richter (3):AINS (1), cardio-vascular (1), antiinfectioase(1)n Biofarm (3): digestiv (2), vasoconstrictor (1)n Lab. Fiterman (fosta Mark International) (1):AINSn Institutul Cantacuzino (1): vaccinuri


25/102

EVOLUTIA MEDICAMENTELORROMANESTI (2008)

Antibiotic

Hipolipemiant

AntiHTA

Metabolism cardiacInhibitor de pompade H

+

Aportde K

Diuretic, AntiHTA

Vasodilatator

Analgezic

AntipireticAntibiotic

Antiagregant

Antitumoral

Analgezic

ACTIUNE

+31,3%3,0ANTIBIOTICEAMPIPLUS15.

+15,4%3,3GEDEON RICHTERZEPLAN14.

-14,7%3,4LABORMEDENALAPRIL LPH13.

-14,7%3,5LABORMEDTRIMETAZIDIN LPH12.-31,7%4,5EUROPHARMOMERAN11.

-11,6%4,7TERAPIA RANBXYASPACARDIN10.

-20,2%4,7LABORMEDINDAPAMID LPH9.

+2,0%5,6TERAPIA RANBAXYPENTOXI RETARD7.

-12,1%6,2ZENTIVAANTINEVRALGIC6.

+2,4%6,2EUROPHARM GSKPARACETAMOL SINUS5.+74,7%6,8ANTIBIOTICECEFORT4.

+21,4%7,1TERAPIA RANBAXYASPENTER3.

+21,8%8,4ACTAVIS (ELI LILLY)GEMCITABINA SINDAN2.

-8,0%13,6ZENTIVAALGOCALMIN1.

EVOLUTIE VS.2007 (%)

VANZARI(MIL. EUR)

COMPANIEPRODUSLOC


26/102

Evolutia pietei OTC-urilorin top 50 (2008) erau incluse 23 OTC

2008: 329 milioane EUR

2006: 257 milioane USD

2005: 210.5 milioane USD2004: 164 milioane USD

2003: 130 milioane USD

2002: 101 milioane USD2001: 93.6 milioane USD


27/102

CONSUMUL DE MEDICAMENTE

n reflect indirect nivelul de trai al populaiein depinde de :

n numrulmbolnvirilor (boli ale mizeriei, boli ale traiului bun);n atitudinea bolnavilor fa de propria sntate (gradul de educaie

sanitar);n sistemul de asigurri sociale de sntate;n puterea de cumprare a populaiei;n participarea statului la activitatea de ocrotire a sntii;n atitudinea profesionitilor din domeniul sntii: medicii i farmacitii.n numrul persoanelor de vrsta a treia, mari consumatori de

medicamente (n Romnia 14%);n bugetul alocat sntii.


28/102

Cheltuieli totale cu sanatatea

n Sistemul romanescde sanatateestesubfinantat

n In tarileoccidentalese aloca8-10% din PIB

n In Europase aloca~ 7,3% din PIBn In Romania se aloca~ 4% din PIB

n 2000: 3,4%

n

2008: 4,2%n 2009: 3,2% ( in lei cu 7,9% si in EUR cu 19,9% fata de

2008)


29/102

Alocari comparative din PIB


30/102

Starea generala de sanatate


31/102

Tendinte in timp in Romania


32/102


33/102

Cheltuieli cumedicamentele

in totalulcheltuielilor din

sanatate (%)


34/102

Consumul demedicamente,EUR/capita:

Romania: < 100EUR/capita

Europa: >300EUR/capita


35/102

Analiza Nomenclatorului de medicamente

1. numr prea mare de medicamente;

2. lipsa de specializare;

3. dezordine n autorizarea de punere pe pia amedicamentelor;

4. lipsa unei orientrin dimensionarea produciei.


36/102

1. Numar prea mare de medicamente

n Nomenclatorul de medicamente de uz uman pe anul n curs(2007) cuprindea:n 13.220 produse nregistrate de ANM, condiionate n 22 forme

farmaceutice.n 84 % sunt medicamente simple, iar 16 % combinaii

n Pentru comparaie:n Germania: 11.000;n Frana: 5.100;n USA: 2.500;n Marea Britanie: 2.000;n Suedia: 1.500.


37/102

2. Lipsa de specializare

n Producatorii romanin Sicomed: 180 produse;n Biofarm: 114;n Terapia: peste 100;nAntibiotice: 100.

n Pentru comparaie:

n Roger Bellon: 54n Specia: 50;n SmithKline: 30.


38/102

3. Dezordine in autorizare

n Diclofenac: 38 produse vs. Frana: 4, Marea Britanie: 16,Elveia: 1.

n Ciprofloxacin: 27;

n Paracetamol: 21;n Carbamazepin: 21n Antidiabetice orale:

n Romania: 557 produse (2008) vs. 99 (2004)n

Franta: 400 produsen Insuline:

n 2008: Romania: 306 produsevs. 53 in Franta


39/102

L psa une or entr n dimensionarea

produciein lipsa datelor statistice privind morbiditatea;

n lipsa datelor statistice privind consumul de

medicamenten Morbiditate = numar de imbolnaviri/populatie/timp

n Mortalitate = numar decese/populatie/timp

n

Incidenta = numar de imbolnaviri noi/populatie/timpn Prevalenta = numar total bolnavi/populatie


40/102

CONSUMATORII

n Consumatorii de medicamente (cu excepia medicamentelorOTC)nu au dreptul de a-i alege produsele.

n n piaa de medicamente exist o serie de influenatori:n prescriptorii (medicii)n proprietarii farmaciilor, ai lanurilor de farmacii sau a depozitelor

asociate cu anumite farmacii;n CNAS prin listele de medicamente cu i fr contribuie;n guvernanii prin planurile oficiale de promovare a sntii;n anturajul familial;

n liderii de opinie (medici celebri, cadre didactice medicale, artiti);n mijloacele de informare n mas;n asociaiile bolnavilor (hipertensivi, diabetici, operai pe cord);n poziionarea pe pia.


41/102

PRESCRIPTORII

n Medicii, din punctul de vedere a prescrierii:n inovatoriiau curaj sa initieze noi tratamente

n imitatorii imita tratamentele unor lideri de opinie

n conservatoriisunt consecventi tratamentelor care au dat rezultate

n O alt clasificare a medicilor care prescriu medicamente:n Reacionarii au sau pot genera idei terapeutice

n

Conservatorii consecventi tratamentelorn Economii primeaza aspectul economic

n Progresitii deschisi noutatilor din domeniu


42/102

PIAA PRODUSELOR

COSMETICE


43/102

GENERALITATI

n Produsul cosmetic = substan sau preparat care vine ncontact cu diverse pri externeale corpului uman (piele,ochi, unghii, buze, organe genitale externe, pr de pe cap i

de pe corp etc.) sau cu dinii mucoasa bucal, pentru:n a le cura,

n a le parfuma,

n a le modifica aspectul,

n a le corecta mirosurile corporale,n a le proteja,

n a le menine n bun stare.


44/102

GENERALITATI

n Legea 178/2000:n produsele cosmetice nu trebu e s per cl teze

sntatea uman atunci cnd sunt respectatecondiiile de utilizare

n se interzice fabricarea i comercializarea produselorcosmetice n a cror compoziie intr substaneinterzise de MSPsausubstane aflate n afaralimitelor de admisibilitate i a condiiilor impusede MSP.


45/102


46/102

INREGISTRAREA

n La MSP

n Notificare on-line:n numele productorului sau al importatorului,

n numrul denregistrare al firmei la Registrul comerului,n adresa din Romnia,

n denumirea comercial a produsului cosmetic,

n categoria de produs cosmetic,

n

caracteristicile fizico-chimice i microbiologice ale produsului finit,n copie dup documentul de evaluare a riscului pentru sntatea

uman a produsului cosmetic,

n prezentarea ambalajului i a etichetei.


47/102

ASPECTE DE MARKETING

n Produsul cosmetic = un element de mbuntire a stilului de via, un produs conceput pentru a asiguraclientului foloase i satisfacie: s fie mai frumos, mai ngrij it, s fie acceptat i admirat n societate.

n caracteristicile corporale:

n coninut (ingrediente active i excipieni),

n capacitate (volumul produsului ambalat),

n

form farmaceutic (crem, loiune, pudr etc.),n mod de ambalare (spray, flacon obinuit etc),

n unidoz sau multidoz.

n caracteristicile acorporale:

n numele de marc,

n meniunea de produs original sau generic,

n protecia produsului prin brevet,

n numr de licen de fabricaiei distribuie,n instruciuni de utilizare,

n eventuale contraindicaii ale produsului.


48/102


49/102

CLASIFICAREA PRODUSELORCOSMETICE

n O clasificare mai simpl ar fi:n produse cosmetice pentru ngrijirea pielii;

n produse cosmetice pentru ngrijirea prului;

n produse de machiaj (cosmetica decorativ);n produse de igien corporal ;

n produse de toalet (parfumerie alcoolic) ;

n produse pentru toaleta masculina;

n

produse pentru ntreinerea cavitii bucale ;n produse pentru copii.


50/102

America d e

Nord

23, 13%

Europa de

Vest,26, 15%

Japonia,

12, 7%

Restul lumii,114.4, 65%

PIATA MONDIALA A COSMETICELOR2000: 175,4 miliarde EUR

2009: > 200 mil iarde EUR


51/102

Straine,80-85%

Romanesti,

15-20%

PIATA DIN ROMANIA A COSMETICELOR2006: 300 mil ioane EUR

2010: ~ 1 mil iard EUR

=200 mil. EUR

Avon

Oriflame

Amway Procter & Gamble:30 mil . EUR

Farmec: 20 mil. EUR

Elmiplant: 3 mil . EUR

40%


52/102


53/102

CARACTERISTICILE PIETEICOSMETICELOR

n Inregistrarea simplificata si rapida: notificareon-line laMSP

n Rentabilitatea: majoritateacosmeticelor contin apa in

proportiede 50% (sampoane 80%)n Preturile: neimpusen Canalul de distributie: neimpus

n Direct: Avon, Oriflame, Amwayn

Indirect: Nivea, LOreal, Farmec(majoritateamarcilor)n Mixt: Farmec(pentruanumitemarci),


54/102


n Distributia directa:n Magazine sausaloanede cosmeticapropriin La domiciliul clientului (door-to-door)n Reuniuni (targuri) de vanzaren Internet

n Avantaje:

n selectivitatemaren prezentareaofertei la momentul oportunn contactul direct cu clientul

n control sporit al actiunilor comercialen Dezavantaje:

n adaosuri comerciale semnificative preului de cost pentru a permite remunerareapersoanele implicate n vnzare.


55/102


n Tendina productor lor romn de a-i distribui intensivprodusele.

n Nu tin cont de concordana ntre: poziionarea pe pia aprodusuluii localul de comercializare.

n Pentru consumatori cu venituri medii sau ridicate,cosmeticele fi ntlnite n:n magazine de mbrcminte,n magazine chimico-casnice,n chiocuri, tarabe

n Acest fapt per cl teaz grav mag nea de marcn minteaconsumatorului, care totodat nu mai beneficiaz de serviciicorespunztoaren cadrul actului de vnzare cumprare.


56/102


n Productorii romnincearc, s realizeze game deproduse care s acopere toate segmentele de pia.

n Exemplu: Farmec lider pe segmentul produselor dengr j re fac al corporal, deine mrci pe toatesegmentele de pia, respectiv:n pentru consumatorii cu venituri mici:Ada, Doina, Bob

n

pentru consumatorii cu venituri medii:Gerovital Plant,Gerovital H3

n pentru consumatorii cu venituri mari:Aslavital, GerovitalPlant Forte


57/102

PRODUCATORII DE COSMETICE

n n Romnia: peste 50 deproducatori romani: Farmec, ElmiProdfarm (Elmiplant), Gerocossen, Genmar Cosmetics ,

Cosmetic Plant, Plantavorel, Geroaslan Cosmetic, Eteris,

Elidor, Astera Cosmetic, Hofigal.

n Cele mai importante concerne multinaionale prezente pepiaa romneasc sunt: Procter& Gamble, Unilever,

Henkel- Schwarzkopf, Colgate Palmolive, Beiersdorf,LOreal, Mirato, Gilette, Avon, Oriflame.


58/102

a. Piaa produselor de ngrijire a pielii2005: 535,4 mii litri; pret mediu: 7 RON/buc

n produsele de corp si de maini:n producatori:Beiesdorf, Unilever, Farmec, Colgate-Palmolive.

n produse:piele normala (52%); piele uscata (29%); cremeanticelulita (10,%); creme autobronzante.

n distributie: supermarket-uri (33%), farmacii (24%), magazine mici(13%)

n produsele de ingr iji re a fetei:n producatorii: Farmec, LOreal i Beiersdorf

n

produse: erveele demachiante, creme anticearcn, antipungi,hidratante sau nutritive, de zi sau de noapte, creme pentruprevenirea i atenuarea ridurilor, geluri pentru gommage, mticosmetice


59/102

b. Piaa produselor de ngr j re a prulu

n Sampoane (pentru matreata, pentru par normal, gras, par fara volum,copii):n producatorii: Unilever, Procter& Gamble, LOreal, Beiersdorf,

n mrcile:Nivea, Dove, Head&Shoulders, Pantene, Elseve

n Produse de styling (spuma de pr, cear , gel, lac fixativ, spray fixativi crem): Taft, Professional Touch, Nivea, Intesa, Wella flex, Londa,Design, Pantene.

n Produse dest nate tratamentulu f rulu de pr (balsamuri):n producatorii:Unilever, LOreal Paris, P&G, Beiersdorf, Henkel-

Schwarzkopfn marcile: Sunsilk, Dove, Elseve, Pantene, Nivea i Garnier Fructis

n Vopsele de par: Henkel&Schwarzkopf, Papillon&Miralon iProcter&Gamble.


60/102

c. Piaa produselor de cosmet c decorat v

n Produsele:

n farduri pentru ochi: fardde pleoape, creioane, contur i tuurin farduri pentru fa: fondul de ten, pudra, batoane sau farduri

anticearcn i fardul de obraz i ochin cosmeticelede femei: creionul contur, rujul i balsamul pentru buzen cosmeticelepentru unghii: oja, dizolvantul, alifia pentru unghii.

n Marcile: Revlon, Max Factor, Rimmel, LOreal, Miss Sporty,Mybeline, Ruby Rose, Farmec

n Marci pentru persoane cu venituri mari: Christian Dior,Nina Ricci, Chanel, Helena Rubinstain, Lancome(consumatori 9 din 600 persoane)


61/102


62/102

e. Piaa parfumurilor

n pentru venituri ridicate: Lancome, Armani, Givenghy,Dolce&Gabana, Ninna Ricci, Christian Dior, YSL,

Chanel, Guerlain, CK, Cerutti, Paco Rabane,

Bulgari, Prada.

n pentru venituri medii: Coty (Pierre Cardin, Adidas,Crossmen), Avon, Oriflame, Farmec

n pentru venituri czute: parfumurile no nameadusede pe piaa rilor vecine.


63/102

Consumatorul de cosmetice dinRomnia

n Spre deosebire de medicamente, care se administreazncaz de boal, produsele cosmetice sunt util izate zilnicpentru a face viaa omului mai plcut i mai frumoas.

n Produsele cosmetice sunt folosite astzi de toat lumea,de la copii la vrstnici.

n n 2006: consumul de cosmetice pe cap de locuitor de15euro o putere de cumprare mult mai sczut dect apolonezilor (25 euro) sau ungurilor (30-35 euro).

n Principalele locuri de unde sunt achiziionate:supermarketurile (69%), alimentara (7%), magazinelecosmetice (7%), farmacii (5%)


64/102


n Un studiu efectuat de Farmec (500 subieci):n a artat c 80% dintre consumatorii de cosmetice din

Romnia sunt femei, din mediul urban, cu vrste cuprinse

ntre 15 - 55 ani.n 65% dintre acestea au studii superioare.n comportamentul de cumprare i consum al acestora

variaz, n funcie de caracteristicile individuale i gradul de

cultur i educaie, de unde deriv de fapt i dorina demeninere a igienei corporale, precum i dorina de a temenine tnr i frumos


65/102


n Principalii factori care influeneaz decizia decumprare a produselor cosmetice sunt:n reclama,n obinuina de a utiliza o anumit marc,n recomandarea unui prieten sau a unei cunotine,n ambalajul atractiv,n activitile promoionale.

n Consumatorii prefer culorile: albastru, verde, alb,asociate unor mirosuri proaspete


66/102


n 60,3%mediul urban se spal pe cap de dou-trei ori pe sptmn; 92,5% dintreacetia folosesc ampon cnd se spal pe cap.

n Samponul este folosit simplu (57,5%), fie cu balsam ncorporat (43,5%).n amponul cu balsam este mai mult folosit de femei (51,3%), n general pn la 44 de

ani, din mediul urban.n > 84% din populaia adult din mediul urban folosete deodorante sau antiperspirante.n cei mai muli uttilizatori sunt n segmentul 18-34 de ani (93% sunt utilizatori de

deodorante/antiperspirante).n Gradul de utilizare scade semnificativ n rndul persoanelor de peste 55 de ani (62%).n Gradul de utilizare crete:

n de la 71,5% n rndul persoanelor cu educaie sczut, la 92,1% n rndul absolvenilor destudii superioare

n

de la 79,2% n rndul persoanelor cu venituri mici, la 93,9% la persoanele cu venituri mari.n Brbaii folosesc deodorante sau antiperspirante ntr-o proporie mai mic dect

femeile, 21% dintre acetia declarnd ca nu au folosit nici un tip de deodorant, fa dedoar 10% dintre femei.

n principalii factori de care in cont n luarea deciziei de achiziionare sunt: marca,compoziia de parfumare i persistena.


67/102


n tinerii, adolescenii, caut produse de styling al cror principal beneficiueste acela de a crea look-uri ct mai deosebite (strlucire, fixare ct maiputernic)

n persoanele mai mature, caut produse care nuncarc prul i nu

provoac apariia mtreii.n Folosirea produselor de epilat nu a intrat ncn obinuina romncelor,

dei epilarea trebuie s fie o parte obligatorien igiena i ngrijireafeminin.

n 56 %dintre femeile care folosesc acas crema sau ceara epilatoare,cumpr cel mai des astfel de produse vara, iar 37% indiferent de

anotimp. Astfel, vnzrilenregistrate scad cu aproximativ 30% nanotimpul rece fa de cel caldn nu exist obinuina folosiriii produselor n funciede tipul de piele,

suprafaa epilat sau structura firului de pr


68/102


n n privina comportamentului consumatorilor de parfumuri,principalele criterii luate n considerare n achiziionarea unuiprodus sunt: marca, mirosul, ambalajul, calitatea i preul.

n

Marca este unul dintre cei mai importani factori de influen acomportamentului de cumprare, mai ales n rndul tinerilorcare au cunotiine mai bogate despre mrcile renumite, dari despre tendinele modei.

n Tinerii sunt mai exigeni i vor ca mrcile sau companiile lorpreferate s fie prezenten viaa lor, mai ales prin publicitateneconven onal: direct mailing, oferte speciale, reduceripromoionale


69/102

MARKETINGUL

STRATEGIC


70/102

n Strategiile reprezint pai concre a real zr ob ect velor de market ng i, implicit, aiviziunii f irmei.

n Marketingul, neles ca o concepie de conducere orientat ctre pia i ctre clieni,necesit o organ zare strateg c, rezultat dintr-o strategie atent formulat.

n ntr-o firm se elaboreaz o serie de strategii:n financiare,n de producie,n de achiziie etc.,

n Strategia de marketingeste cea mai important. Suportul unui marketing strategic desucces este planul de marketing.

n Marketingul strategic cuprindeurmtoarele aspecte(Kotler) :n Cum s construieti afaceri profitabile.n Folosirea marketingului pentru a nelege, a crea, a comunica i a furniza valoare.n Identificarea oportunitilor de pia i vizarea pieelor int.n Construirea unui brand puternic.


71/102

a. Cum s constru eti afaceriprofitabile

n Exist trei feluri de companii:n cele care fac lucrurile s sentmple,n cele care privesc la ce se ntmpln cele care se ntreab de ce s-a ntmplat.

n Peisajul economic actual este modelat de dou fore puternice:tehnologia i globalizarea.

1) Tehnologia este formatorul esenial al infrastructurii materiale asocietii, i al gndirii umane.

n Una din forele tehnologice revoluionare este digitalizarea, adic

transformarea informaiilor n bii, serii de zero i unu.n Biii, aranjai de computere codific informaii, muzic, imaginii sunt

transmii prin cablu telefonic cu viteze incredibile.


72/102


2) Globalizarean Tehnologiaatrage dup ea globalizarea.n

Globalizarea atrage dup ea liberalizarea pieelor.n O alt for puternic este privatizarea, prin care

foste companii i agenii publice sunt privatizate, nideea c o nou conducere i un nou managementvor fi mai bune i mai eficiente.

n Managerii au sarcina de a elabora planuri strategicecare s duc la afaceri de succes.


73/102


n Se pune ntrebarea: Exist metode de succesn marketing?n Rspunsul este pozitiv i exist un set de metode de succes.n Aceste sunt:

1. ctig printr-o calitate mai bun;2. ctig prin servicii mai bune;3. ctig prin preuri mai mici;4. cig printr-o cot de mare de pia;5. ctig prin adaptarea i individualizarea produselor;

6 ctig prin continua mbuntire a produsului;7. ctig fcnd inovaii;8. ctig intrnd pe piee cu cretere rapid;9. ctig prin ntrecerea asteptrilor clientului.


74/102


n O strategie de marketing de succes, ntr-un mediu concurenial, nseamn s nu m i pe nimeni,s v cu de no , s-i creezi propriul mod de a-i dezvolta afacerea.

n Au existat foarte muli vizionari cu idei care au lansat companii de succes:n Anita Roddick The Body Shopn Steve Jobs Apple Computer n Bill Gates Microsoftn Michael Dell Dell Computer n Ray Kroc McDonaldsn Walt Disney Disney Corporationn Akio Morita Sonyn Nicolas Hayek Swatch Watch Co.n Ted Turner CNNn Soichiro Honda Honda

n LucianoBenetton Benettonn Colonel Sanders Kentucky Fried Chickenn Ingvar Kamprad IKEAn Phil Knight Niken Mihai Miron Europharm, Bioef- Bioterra, Ropharma


75/102


Practici de marketing necorespunztoare (Kotler):n punereasemnului egal ntremarketingi vnzri;n punerea accentului pe ce cumpr clientul i nu pe client;

n ncercarea de a obine un profit la fiecare tranzacie si nuobtinerea unui profit global prin valoarea achizitiilor unuicumprtor pe durata lung;

n stabilirea de preuri n funcie de costuri i nu de inta urmrit;n

planificarea fiecrui instrument de comunicare separat, nu nfuncie de celelalte;n vinderea produsului, fr ancerca sa nelegi necesitile reale

ale cumprtorului.


76/102


Marketingul viitorului va pune accent pe:

n depozite de date despre cumprtor care s ofere date maiprecise privind preferinele i necesitile cumprtorilor;

n concentrarea ateniei pentru obinerea unei cote decumprtor, mai important dect cota de pia;

n fidelizarea cumprtorilor prin l vrr fcute pe toat durata

vieii acestuia, n mod regulat i la un premai mic;

n pag n web pentru cumprtor , n care acetia s-ipersonalizeze produsele pe care le comand ;

n vnzri tot mai multe prin med a electron c.


77/102

b. Folosirea marketingului pentru a nelege, acrea, a comunica i a furniza valoare.

n n lansarea unui produs,strategiile de marketing trebuie s cuprind, nmod obligatoriu, cinci etape:

1. cercetarea pieei;

2. segmentarea, alegerea pieei int i poziionarea produsului(marketingul strategic);

3. mixul de marketing utilizat pentru a lua deciziile cele mai potrivite privindprodusul, preul, distribuiai promovareape piaa tint (marketingultactic sau operaional);

4. implementarea mixului de marketing;5. controlul (monitorizarea i evaluarea rezultatelor pentru mbuntirea

strategiilor i tacticile folosite).


78/102


1. Cercetarea pieei:n punctul de plecare n marketing.n fr cercetare, ocompanie intr pe pia ca i legat

la ochi.n evideniaza principalii competitori din categoria

produsului respectivn

face o estimare financiar a strategiei propuse pentrua indica dac profiturile vor fi n concordan cuobiectivele financiare ale companiei.


79/102


2. Segmentarea, stabilirea pieei nt i poziionarea produsului:n cercetarea pieei descoper d fer tele segmentede cumprtorin dintre acestea managementul trebuie s decid pe care dint re ele le va alege.n se vor alege acele segmente unde firma poate ajunge la performane superioare.n urmeaza poziionarea ofertei, prin accentuarea elementelor de difereniere fa de

produsele existente, a. . cumprtorul int s cunoasc benef c le-cheie oferite.n Pentru medicamente sunt mai importante: formularea produsului, calitatea

superioar realizat datorit tehnologiei folosite, originalitatea soluiei adoptate nrealizarea produsului, forma farmaceutic modern, ambalajul mai bine adaptat lanevoile pacientului, raportul calitate-pre, avantajele comerciale oferiteetc.

n Poziionarea se bazeaz pe implantarea beneficiilor i diferenierilor ofertei n

m ntea cumprtor lor.n Poziionarea unui produs echivaleaz cu o declaraie de valoare a brandului respectiv

din care cumprtorul poate vedea care sunt avantajele achizi onr produsulurespectiv.


80/102


3. Mixul de marketing: cuprinde totalitatea deciziilor privind produsul, preul,distribuia i promovarea.

4. Implementarea este transpunerea n practic a tuturor deciziilor legate de produs,pre, distribuiei promovare.

5. Contro lul este pasul final n marketing.n Compania preia feed-back-ul pieei, face un audit i evalueaz rezultatele.n Dac este nevoie face corecturile necesare pentru a-i mbunti

performanele.n O companie care nu reuete s-i ating scopurilenseamn c a greit n:

n segmentarea pieei i alegerea publicului int,n poziionarea produsului,n aprecierea unuia din cele patru elemente ale mixului de marketing:

produs, pre, distribuiei promovare.


81/102

c. Ident f carea oportun tilor de piai vizarea pieelor nt.

n Oportuniti sunt din abunden, iar oamenii de marketing ateni le potsesiza.

n Marketingul este arta de a gsi, a dezvolta i a profita de pe urmaunor oportuniti.

n Oportuni tatea de marketing = o arie de necesitate i interes acumprtorilor, care ofer, cu o mare probabilitate, posibilitatea ca ocompan e s ob n prof t d n sat sfacerea acele neces ti.

n Atractivitatea unei oportuniti de marketing depinde de civa factori:n numrul de cumprtori poteniali,

n puterea de cumprare,n dorina de cumprare etc.

n O oportunitate i face apariia dac identificam un grup suf icient demare ale cru neces ti n-au fost sat sfcute.


82/102


n Principalele surse de oportuniti de marketingsunt :

1. furnizarea unui produs care se gsete greupe pia ;

2. furnizarea unui produs sau serviciu deja

existent, ntr-un mod superior;3. furnizarea unui produs sau serviciu nou.


83/102


n Sursele de idei noi pentru o firma:

1. Oamenii de vanzari sunt in contact direct cu

clientul2. Grupul de cercetaredezvoltare(R&D)

n Colectarea ideilor noi firmele pot folosi dou modele:

1. modelul managerului de idei;

2. modelul strategic progresist.


84/102

f


85/102


2.. Modelul s trategic progresist se poate aplica atunci cnd compania nu ajunge la nivelulrealizrilor planificat: vnzr , lansr de produse no etc.

Sunt invitai, cativa manageri cu experien care sunt grupai n patru echipe care au de

studiat urmtoarele teme:n gsii cumprtori i segmente noi;

ngsii strategii de vnzari noi;

ngsii noi soluii pentru stabilirea preurilor i finanarea echipamentelor;

ngsii noi caracteristici ale produselor.

Echipele se ntlnesc mai nti n camere separate unde fac brainstormingpentru a gsiidei, iar apoi toate comisiile se reunesc pentru a prezenta i analiza ideile gsite. Aceastsesiune progresist poate duce la obinerea de idei noi.

Id t f t til d i


86/102


C le pos b le de dezvoltare a une compan :

n Marketingul:

n cel mai important departament al companiei care se ocup de

dezvoltarea liniei de vrf a acesteia.n preocupare: managementul cererii i influenarea nivelului,

a momentului i compoziiei cereriipentru realizareaobiectivelor companiei.

n o cerere este compus din trei procese: obinerea de clieni,pstrarea clienilor i creterea numrului de clieni.

n construirea cererii

n extinderea si ocuparea de pozitii in domenii noi

Id t f t til d i


87/102


Construirea cererii:n pentruprodusele existentese recomand:

n vnzarea de produse deja existente n numr mare, ctre un tip de consumator dejaexistent (penetrarea pieei);

n intrareai vinderea produselor companiei pe alte piee (expansiune geograf c);n vinderea produselor companiei, deja existente, ctre tipuri noi de consumatori (invaziade segmente).

n Pentru produsele modificatese recomand:n modificarea produselor curente ale firmei i vnzarea lor n numr ct mai mare ctre

cumprtor deja ex steni;n oferireai vinderea produselor modificate pe piee noi din punct de vedere geografic;n oferireai vinderea de produse modificate ctre tipuri noi de consumatori.

n Pentru produsele noise indic:n elaborarea de produse noi pentru consumatorii existeni;n elaborarea de produse noi pentru cumprtor pos b l d n ar geograf ce no ;n elaborarea de produse noi pentru tipuri noi de consumatori (diversificare).

EXTINDEREA I OCUPAREA DE


88/102

EXTINDEREA I OCUPAREA DEPOZIII N DOMENII NOI (EXEMPLE)

1. Merck.n Uriaa firm de produse farmaceutice Merck este cunoscut

pentru fabricarea i vinderea produselor farmaceuticeclasice.

n n 1993, firma Merck a cumprat un distribuitor de produsefarmaceutice (firma Medco)

n A colaborat:n cu firma DuPont pentru activiti de cercetare,n cu firma Johnson&Johnson pentru a distribui produsele acesteia,

n a nceput s se implice i n producia de genericen i-a dezvoltat colaborrile cu firme de biotehnologie pentru a

produce mai ieftin unele substane.

EXTINDEREA I OCUPAREA DE


89/102

EXTINDEREA I OCUPAREA DEPOZIII N DOMENII NOI (EXEMPLE)

2. Walt Disney:

n a debutat ca productor de filme de desene animate.

n si-a dat personajele din desenele animate, sub licen, unorcompanii productoare de bunuri de consum.

n a intrat apoi n industria televiziunii i a radioului, transmiteevenimente n direct: reprezentaii, meciuri, etc.,

n comercializeaz muzic, editeaz cri,

n a construit parcuri tematice,

n mai recent a amenajat sate de vacan i staiuni.

Id t f t til d i


90/102


Evaluarea oportun tilor unei companii:

n Se pune problema care d ntre oportun t mer t ma mult s f e abordat?

n Unele companii i-au fixat cri terii de acceptare n cazul evalur une oportun tide elaborare a unui nou produs (dup Gould Corporation) :

n produsul s fie gata de lansaren cinci ani;

n produsul s aib un potenial de pia de cel puin 50 milioane de dolari, cu orat de cretere de 15%;

n produsul s ofere cel puin 30% profituri din vnzrii;

n produsul s fie capabil s ia conducerea pieei sau s fie lider din punct de

vedere tehnologic;

n la estimarea probabilitii finale a unei lansri de succes se va ine cont de:n estimarea probabilitii finalizrii tehnice,

n estimarea probabilitii comercializrii dat de finalizarea tehnic

n estimarea probabilitii succesului economic dat de comercializare.


91/102

d. Construirea unui brand puternic

n O sarcin important a marketingului este construi rea brandurilor nmin le cumprtor lor.

n Un brand este un nume propriu care definete un produs, ocompanie, un serviciu, un individ, o comun tate care poseddent ti cal ti unice.

n Pronunnd numele brandului i apare imediat, n minte, identitatea saucalitatea brandului respectiv.

n Un cercettor a fcut urmtorul experiment: unui grup de brbai le-au

fost artate dou femei frumoase i au fost rugai s-o indice pe cea maifrumoas. Votul a fost egal. Apoi cercettorul a botezat cele dou femei.Le-a numit Elisabeta i Gertrude. Fiind pui din nou a voteze, votul adevenit 80% n favoarea Elisabetei. Numele a creat diferena.


92/102


Paii principali n construirea unui brand puternic sunt:

1. alegerea unei pozi onr larg pentru un produs;

2. alegerea unei pozi onr spec f ce pentru produs;

3. alegerea unei pozi onr de valoare pentru produs;4. elaborarea declaraiei de valoare totale pentru produs;

5. alegerea numelui pentru brand;

6. crearea de asocieri i promisiuni pentru numele brandului;

7. dirijarea tuturor contactelor consumatorilorcu brandul,astfel nct acestea s se ridice lanlimea ateptrilor pecare le au consumatorii cu privire la brand.


93/102


1. Pentru o pozi onare ma largexist trei alternative:a) produsul s fie diferit de cele existente;b) s ocupe poziia de lider n materie de costuri sczute;c) s fie reprezentantul unei nie de pia.n Este foarte important ca produsul s ocupe loculnti n una din situaiile prezentate.n Existn marketing o lege a liderulu i:

n Dac un produs, un serviciu sau o persoan este primulntr-un domeniu, acesta se vantiprin mintea clienilor i va rmne lider.

n Dac nu poi fi primul,atunci trebuie s descoperi o calitate sau o categorien care pois fii pe primul loc.

n n momentul n care vrei s lansezi un produs, nu te ntreba n ce msur produsul cel

nou este mai bun dect cel al concurenei, ci prin ce este nou, prin ce este diferitprodusul respectivn Rspunznd la aceastntrebare, o promovare agresiv te va ajuta s ajungi pe primul

loc n mintea consumatorului.


94/102


2. Alegerea unei pozi onr spec f cese refer la gsirea unor beneficii concrete imotivaii pentru cumprarea produsului.

n Multe companii fac publicitate poziionriin jurul unui singur beneficiu major, alegnduna din urmtoarele posibiliti cum ar fi:

n cea mai bun calitate;

n cel mai eficient;

n cel mai durabil;

n cel mai sigur;

n cel mai rapid;

n cel mai ieftin;

n cel mai uor de folosit;n cel mai comod de achiziionat etc.

Ex.: Reclama pastei de dini Aqua Fresh (SmithKlineBeecham) este poziionat pebeneficii multiple: protecie anticarie, respira e proaspt i dini mai albi


95/102


3. Alegerea unei pozi onr de valoareurmrete poziionareabrandului n funcie de bani.

Putem distinge cinci poziionrin funcie de valoare:n mai mult calitate pentru mai muli bani;

n mai mult calitate pentru aceeai bani;

n

aceeai calitate pentru mai puini bani;n mai puin calitate pentru mai muli bani;

n mai mult calitate pentru mai puini bani.


96/102


4. Dup aceste poziionri se va elabora declaraia devaloare a brandului care va cuprinde oferta total a

brandului, adic setul de beneficii i caracteristicicare sa permita calcularea costurile totale alebrandului(= preul de vnzare + costurile psihice +efortul + timpul acordat cumprrii etc.)


97/102


98/102


n Calitile pe care ar trebui s le aib un nume de brand:n s sugereze un beneficiu al produsului (Gerovital);

n s sugereze caliti ale produsului (Sebum Control Garnier);

n s fie uor de pronunat (Coca-Cola, Tide, Nike);

n s fie deosebit;

n s nu aib implicaii nefericite n alte limbi sau domenii colaterale(Oncos, Sarcom).

n Numele brandurilor trebuie protejate prin nregistrare la Oficiul

de Stat pentru Invenii i Mrci (OSIM).


99/102


n Inainte de 1990, numele medicamentelor romneti erau alese cu mare grij, ca sreflecte proprietile medicamentului (Antinevralgic, Algocalmin, Faringosept,Digestal, Distonocalm, Colebil, Triferment, Ulcerotrat etc), acesteatransformndu-se n branduri,

n Dup 1990, n multe cazuri, s-au utilizat, n mod greit Denumirile ComuneInternaionale pentru denumirea medicamentelor, fapt care a dus la imposibilitateaconstruirii uni brand.n Labormed : Indapamid LPHn Larofarm: Indapamidn Magistra C&C: Indapamagn Terapia: Indater (R) compr. filmaten

Richter Romania: Impamid (R)n Servier Frana: Tertensif (R)

n Branduriledevin puternice atunci cnd numele lori sugereaz anumite atributepozitive, beneficii, valori ale companiei, personaliti i utilizatori. (Gerovital).


100/102


n Constructorii de branduri folosesc un set de instrumente de construire a identitiibrandului. Acestea sunt: cuvinte, sloganuri (mesaje), culori, simboluri sau un setde istorioare.

n Un brand puternic te face s te gndeti la un anumit cuvnt atunci cnd se vorbetedespre el: Volvo siguran, BMV performan, Xerox copiatoare, Kodak film

fotoetc.n Unele companii au adugat cu succes un slogan (un mesaj) sau o fraz definitorie

companiei sau numelui brandului i le repetn fiecare reclam:

n Ursus regele berii n Romnia

n Antena 1 mereu aproape

n

Se pot folosi n mod constant culori care s ajute la recunoaterea brandului:n galbenul este culoarea brandului Kodak;

n portocaliul este culoarea brandului Orange.

n Alte companii i-au creat simboluri: Mercedes, BMV, Ferrari etc.


101/102


102/102

n Fabrica Terapia i-a creat o sigl reprezentat prin litera T (de la Terapia).

n n 1960, sigla a fost nregistrat la Oficiul de Stat pentru Invenii i Mrcisub denumirea marca general T , iar, n 1968, la Organizaia Mondiala Proprietii Industriale de la Geneva.

n Pentru a reflecta schimbrile pe care le-a suferit dup privatizare, firma adecis, n anul 2001, s-i nlocuiasc vechea sigl, cu o alta nou

n Nouasigl:n reproduce ntr-omanier stilizat i modern oarip, simbolizndviaa i sperana.

n alegereaculorilor din nouasigl: verdele si albastrul inchissunt asociatedomeniului

sntii i domeniului farmaceutic.n brandul Terapia a fost construit prin asociereacu viaa i sperana i are la baza

mesajul calitateapentrusntate subliniinddorinacompaniei deaasigura

mk farmaceutic

Documents

Transcript of mk farmaceutic